Investigación: concepto y nombre para los PIAS

Madrid, 18 de Septiembre de 2007

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Agenda

1. Test de concepto y denominaciones: Objetivos y metodología

2. Conocimiento y percepciones a la categoría de productos

3. Reacciones a los conceptos

4. Reacciones a los nombres

5. Recomendación

6. Planteamiento estratégico de medios

3

• Valorar interés y receptividad hacia los nuevos

productos de jubilación.

• Testar dos conceptos de producto:

a. orientado a lo emocional

b. orientado a lo racional

• Testar alternativas de denominación.

Objetivos de la investigación

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Metodología empleada

Focus groups (investigación cualitativa) 27-28 junio ‘07:

• 2 grupos en Madrid: 45-55 y 56-65 años

• Hombres y mujeres activos al 50%

• Clase media-media

• Con algún producto de ahorro contratado (seguro de vida, cuenta remunerada, planes de pensiones, depósitos…)

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Agenda

1. Test de concepto y denominaciones: Objetivos y metodología

2. Conocimiento y percepciones a la categoría de productos

3. Reacciones a los conceptos

4. Reacciones a los nombres

5. Recomendación

6. Planteamiento estratégico de medios

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Productos conocidos actualmente

planes de pensiones

planes de jubilación

fondos de inversión

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Percepciones de estos productos

• Conocimiento limitado de la diferencia entre planes de pensiones y de jubilación.

El plan de pensiones permite deducción fiscal aplazada sin posibilidad de rescate.

El plan de jubilación no tiene deducción fiscal, sí rescate y una renta menor al jubilarse.

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• Los fondos de inversión se asocian a mayor rentabilidad en función del riesgo.

• Frente a ellos, los planes de jubilación y de pensiones se asocian a poca rentabilidad.

Percepciones de estos productos (II)

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Ejes para medir la bondad de un producto

tratamiento fiscal posibilidad de rescate

expectativas de rentabilidad

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Agenda

1. Test de concepto y denominaciones: Objetivos y metodología

2. Conocimiento y percepciones a la categoría de productos

3. Reacciones a los conceptos

4. Reacciones a los nombres

5. Recomendación

6. Planteamiento estratégico de medios

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• No se recuerdan lanzamientos de nuevos productos de jubilación en los últimos meses.

• Algunas menciones a la hipoteca inversa.

• No se ha oído hablar de los PIAS.

Conocimiento previo de los PIAS = 0

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Conceptos testados

Opción 1: emocional

¿Sabías que puedes asegurar tu actual nivel de vida cuando te jubiles? Si quieres tranquilidad para tu futuro, los productos XXX son una inversión sin riesgo y te aseguran una renta vitalicia para complementar tu pensión de jubilación.

Los productos XXX, además de asegurarte un sueldo para toda la vida cuando te jubiles (o en el momento que lo necesites), tienen un tratamiento fiscal muy interesante.

Con los productos XXX puedes estar tranquilo sabiendo que tu futuro está asegurado en las mejores condiciones.

Llama a tu aseguradora e infórmate.

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Conceptos testados

Opción 2: racional

¿Sabías que existen los productos XXX, que aseguran tu nivel de vida después de jubilarte? Son productos que te proporcionan rentabilidad sin riesgos, poder recuperar tu dinero cuando lo necesites y excelentes ventajas fiscales.

Con los productos XXX podrás invertir en tu jubilación y asegurarte una renta vitalicia incentivada fiscalmente. Sólo los productos XXX tienen una rentabilidad garantizada y una fiscalidad mejor que la de otros productos financieros.

Por eso los productos XXX son la mejor opción para asegurar tu futuro.

Llama a tu aseguradora e infórmate.

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• Las dos opciones transmiten el nivel de información adecuado sobre el producto.

• Se entiende que es un producto nuevo (que no conocían hasta ahora).

• Los PIAS se perciben como una síntesis entre un plan de pensiones y un plan de jubilación, con lo mejor de los dos mundos.

• La rentabilidad garantizada (Opción racional) genera muy buena respuesta.

Reacciones generales

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• Les llama especialmente la atención:

• Renta vitalicia

• Recuperar el dinero cuando se necesite

• Rentabilidad sin riesgo

• Rentabilidad garantizada

• Fiscalidad mejor que otros productos financieros

• Hay elementos suficientes como para que el producto interese y se demande más información.

Reacciones generales (II)

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Algunos verbatims

• “Lo de renta vitalicia llama la atención porque es para complementar lo que te quede de jubilación.”

• “La renta vitalicia está bien si vives 100 años. Si vives 67 parece que se van a quedar con todo el dinero.”

• “Esto se parece a un plan de jubilación porque puedes recuperar el dinero cuando lo necesites.”

• “Me gusta que no se corran riesgos, que por lo menos te aseguren que no pierdes el dinero que metes.”

• “Lo de incentivado fiscalmente me llama la atención.”

• “Garantiza sueldo para toda la vida o cuando lo necesites, con ventajas fiscales. ¡Es una panacea!

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¿Emocional o racional?

?

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• Aunque “suena bien”, se le pide más información.

• No resulta creíble sin detalles.

• No es suficientemente diferenciador respecto a otros productos de jubilación.

• Su mayor atractivo: descripción sencilla de producto.

No concreta lo suficiente

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• Se percibe un producto más completo.

• Explica mejor los atributos más relevantes del producto: renta vitalicia con mejor fiscalidad que otras alternativas.

• Habla directamente de la posibilidad de rescate.

• Hace un uso explícito de la palabra rentabilidad.

• Genera deseo de saber más.

Proporciona la información demandada

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• Más institucional.

• Satisface el deseo de información que generará este tipo de productos.

• Mayor precisión en la descripción.

• Se asume que las compañías decidirán su estrategia comercial para conseguir clientes.

Opción preferida

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Algunos dudas surgidas durante los grupos

• “¿Se penaliza el rescate anticipado del dinero?”

• “¿Siempre tiene que ser a 10 años?”

• “Al jubilarte ¿puedes recibir todo el dinero o tiene que ser en forma de rentas vitalicias necesariamente?”

• “Si me muero a los 3 años de jubilarme, ¿quién se queda con el dinero?”

• “El dinero que meto, ¿quién lo invierte, cómo (nivel de riesgo) y dónde?”

• “¿Voy a poder cambiar de un producto a otro?”

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La “barrera” de la edad

• La receptividad final hacia los PIAS parece estar condicionada por la edad;

• Mucha mayor receptividad en el grupo 45-55.

• El grupo más joven se interesa más en el detalle del producto.

• El más maduro asocia su atractivo a un target más joven.

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Agenda

1. Test de concepto y denominaciones: Objetivos y metodología

2. Conocimiento y percepciones a la categoría de productos

3. Reacciones a los conceptos

4. Reacciones a los nombres

5. Recomendación

6. Planteamiento estratégico de medios

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RENTA

“Rendimientos” generados por el ahorro o la inversión.

Dinero que se recupera tras haberlo invertido.

Plusvalías o rentabilidades implícitas.

Un ingreso “extra” en la jubilación.

SUELDO

Ingresos que se perciben mensualmente.

Puede verse como el equivalente del ingreso mensual generado por un PIAS.

Sin embargo, se asocia a un ingreso percibido a cambio de un trabajo.

PENSIÓN

Ingresos que se cobran por estar jubilado.

Lo que “te queda”.

Connotaciones de escasez.

Se entiende como el “básico” que complementan los productos de jubilación.

Asociaciones de “Renta”, “Sueldo” y “Pensión”

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Renta Segura

Futuro Asegurado

Plan de Rentas Vitalicias

Nombres testados

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• Segundo nombre preferido por el grupo 45-55. No lo

elige nadie en el grupo 56-65.

• No se asocia con productos de ahorro pensando en la

jubilación.

• Remite a productos de inversión de menor plazo.

Renta segura

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• La más votada en el grupo de 45-55. La segunda más votada en el grupo 56-65.

• Evoca una característica básica de los PIAS: su reembolso como renta vitalicia.

• Se percibe como más completa que las otras dos (tiene una palabra más, que aporta más información).

• Proyecta el valor de “futuro”, de algo para el día de mañana.

• La palabra “Plan” la sitúa en territorio familiar.

• En el grupo 45-55 se prefiere sin “Plan”.

Plan de Rentas Vitalicias

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• Muy rechazada por el grupo 45-55 y muy bien recibida en el 56-65, aunque piden la inclusión de la palabra “Plan”.

• Se resalta su carácter ambiguo: podría servir para cualquier producto a largo plazo.

• Cierto carácter de “overpromise”. ¿Quién asegura el futuro hoy día? ¡Ojalá fuera posible!

• Este “overpromise” es, simultáneamente, la mayor fortaleza y la mayor debilidad.

Futuro asegurado

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• Se ajusta a la descripción de los PIAS.

• Proyecta un producto de jubilación.

• Sugiere la idea de seguridad.

• Genera expectativas en línea con la categoría de productos.

El preferido: Plan de Rentas Vitalicias

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El preferido: Plan de Rentas Vitalicias

• “Con Plan de Rentas Vitalicias ya se identifica el producto, ya sabes lo que vas a comprar.”

• “Viendo Plan de Rentas Vitalicias pienso en mi jubilación, en mi futuro.”

• “Plan de Rentas Vitalicias, lo de renta suena a beneficio, a rendimiento y vitalicia porque recoge el sentido de futuro.”

• “Es que cualquier plan de renta vitalicia es seguro también.”

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1. Test de concepto y denominaciones: Objetivos y metodología

2. Conocimiento y percepciones a la categoría de productos

3. Reacciones a los conceptos

4. Reacciones a los nombres

5. Recomendación

6. Planteamiento estratégico de medios

Agenda

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Recomendación

Plan de Rentas Vitalicias

utilizar los 3 ejes que despiertan el interés comunicación informativa / racional

nombre preferido y más completo

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Agenda

1. Test de concepto y denominaciones: Objetivos y metodología

2. Conocimiento y percepciones a la categoría de productos

3. Reacciones a los conceptos

4. Reacciones a los nombres

5. Recomendación

6. Planteamiento estratégico de medios

El target

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Población Posee un plan de pensiones/jubilación

51,148,9 49,950,1

0

10

20

30

40

50

60

70

Hombre Mujer

Sexo

13,1

6,7

42,8

29,1

8,3

20,8

4,2

43,0

20,0

12,0

0

10

20

30

40

50

60

Alta Media Alta Media Media Media Baja Baja

Clase Social% %

Fuente: AIMC Marcas 2006

Hombres y mujeres de 40 a 60 años de clases altas y medias

19,0

5,9

6,36,5

8,5

8,2

15,4 11,7 9,88,6

12,9 12,5

8,2 7,7

14,212,59,6

16,1

3,72,7

0

5

10

15

20

25

14 a 24 25 a 29 30 a 34 35 a 39 40 a 44 45 a 49 50 a 54 55 a 59 60 a 64 65 y más

Edad%

36

Por lo tanto …

Podemos definir nuestro Core target como …

Individuos

de 40 A 60 AÑOS

CLASES A, MA, MM

¿Qué hacen y cómo actúan con los medios?

37

39,8

25,0

46,6

28,2

5,8

51,8

38,4

51,7

40,7

63,9

5,7

26,5

56,0

30,2

23,2

55,850,2

88,6 88,3

28,5

0

20

40

60

80

100

Pre

nsa

SS

.DD

.

Re

vist

as

R.

Co

nve

n.

R.

Fó

rmu

la

Ra

dio

To

tal

Te

levi

sió

n

Cin

e*

Inte

rne

t**

Ext

eri

or

40

60

80

100

120

140

160Total Población Indv. 40-60 A-MA-MM Afinidad

El medio televisión por cobertura y los medios gráficos y la radio convencional por afinidad, se presentan como los idóneos para impactar en el core target.

Fuente: EGM 1er. AC Móvil 2007

Cuantificación Core Target: 8.025.324 individuos

Consumo % Afinidad %

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¿Qué queremos conseguir?

La máxima información y generación de interés por los

PIAS de las empresas aseguradoras

• COBERTURA MEDIOS CONVENCIONALES

• Argumentación RACIONAL ACCIONES ESPECIALES

Hay que explicar y describir bien el nuevo producto, sus ventajas, condiciones, etc.

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Las acciones especiales nos aportan:

Poder captar al público objetivo de una forma directa en entornos propicios para el mensaje.

Gran flexibilidad en cuanto a la capacidad de explicar el producto con amplitud.

Credibilidad del mensaje: debido a la prescripción que se lleva a cabo en este tipo de acciones.

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Empleando presciptores de confianza, actores y presentadores carismáticos de las distintas cadenas de TV, que transmitan una imagen cercana y creíble para los espectadores.

Se emplearán formatos de larga duración, que nos permitirán explicar con detalle la información deseada.

FORMATOS DE

LARGA DURACIÓN

PRESCIPTORES

DE CONFIANZA ENTORNOS AFINES

La acción se desarrollará en entornos afines, simulando situaciones de la vida cotidiana con las que el espectador se sienta identificado.

100% posicionados

100% horarios de mayor audiencia

¿Cómo realizaremos estas acciones especiales?

41

SERIES

Proponemos 3 entornos en Televisión:

Cobertura

Audiencia

GUIONIZACIONES: Integración en el guión de una serie.

INFORMATIVOS

Credibilidad

Target cualitativo

ESPACIOS didácticos de larga duración.

OTROS PROGRAMAS

Búsqueda de afinidad

Acciones especiales: búsqueda de oportunidades en TV

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¿Qué es?

En el transcurso de una escena de una serie, los protagonistas tratan un tema

publicitario (generalmente sin mencionar las marcas) como parte del guión de esa

escena.

UNESPA en las seriesGuionización

Unespa formará parte de alguna conversación o trama en el desarrollo de un capítulo de las principales series de producción nacional.

De este modo, los principales protagonistas de las series harán la prescripción de la importancia de contratar los planes de ahorro con las compañías de seguros en un contexto que le aporte credibilidad, a la vez que notoriedad.

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Ejemplo de Guionización en “Los Serrano”:

Diego Serrano comenta con su hermano Santi que está preocupado por el futuro y en como se quedarán económicamente tras su jubilación y que es hora de empezar a pensar en ello…

Esto da pie a una conversación en la que se recomiendan el uno al otro acudir a su compañía de seguros para que les estudien la alternativa que más convenga.

UNESPA en las seriesGuionización

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¿Qué son?¿Qué son?

Son programas de 60” que se dividen en un contenido claramente informativo apoyado

con unos 20” publicitarios. Están enfocados a transmitir la información necesaria a los

consumidores a través de un formato que aporte notoriedad y diferenciación.

Estos programas, además llevan una cabecera ad-hoc que le otorga un título propio y

una identidad con la cadena, diferenciándose así de un spot corriente de formato

largo.

UNESPA en espacios didácticos

Mediante este formato, Unespa proporcionará a la población una información 360º

sobre el nuevo producto, poniendo en valor a las agencias de seguros a la hora de

contratar un plan de pensiones.

45

Se desarrollará un espacio informativo de 60”, en el

entorno de los informativos o a lo largo de la parrilla,

dependiendo de la cadena.

Recomendamos llevar a cabo esta acción de forma

continuada durante un periodo de 15 semanas, para

mantener una presencia continuada en los periodos de

inactividad publicitaria.

Cabecera

ad-hoc

Contenido Informativo

40”

Contenido Publicitario

20”

Cabecera

ad-hoc

UNESPA en espacios didácticos

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En campaña convencional

Garantiza los máximos niveles de cobertura de la forma más rentable.

Medio principal

Spot enTelevisión

Aporta la visibilidad necesaria en este tipo de campañas

47

¿Cómo utilizaremos la TELEVISIÓN?

Fuente: SOFRES AM Jun´06 – Jun´07

Fomento Internet

Total campaña 1.376 grp´s

Distribución de las campañas

Fomento lecturaTotal campaña 809 grp´s

Asocama

Total campaña 1.141 grp´s

Ahorro Energía

Total campaña 2.460 grp´s

Impulsa TDT

Total campaña 1.127 grp´s

Grp´s / Semana

2006/20072006/2007

140 Grp´s

154 Grp´s

202 Grp´s

228 Grp´s

275 Grp´s

Intensidad media

Intensidad baja

Intensidad alta

UNESPA UNESPA 20082008

260 GRP’s/sem

Total campaña spots – 1.300 GRP’S

+ Acciones Especiales – 510 GRP’S

TOTAL INTENSIDAD = 1.800 GRP’S

NUESTRA RECOMENDACIÓN

48

En campaña convencional

Refuerzo en

Prensa

Radio

Búsqueda de afinidad con el target

Suplementos Dominicales

Permiten explicar el producto, fijar el mensaje

New Media

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Un plan que nos asegura continuidad de la comunicación

TOTAL GRP’S TV = 1.810TOTAL INSERCIONES PRENSA/GRAFICA = 32 / 160

gracias