INVESTIGACIÒN DE MERCADOS DE UN CAJERO ELECTRÓNICO …
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INVESTIGACIÒN DE MERCADOS DE UN CAJERO ELECTRÓNICO PARA LA VENTA DE LIBROS EN CD, EN LAS UNIVERSIDADES JAVERIANA, ANDES Y EXTERNADO. ANA MILENA BARRETO VARGAS MARIA FERNANDA JARAMILLO PARRA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMNISTRATIVAS PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TRABAJO DE GRADO II MAYO 18 2011
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INVESTIGACIÒN DE MERCADOS DE UN CAJERO ELECTRÓNICO PARA LA
VENTA DE LIBROS EN CD, EN LAS UNIVERSIDADES JAVERIANA, ANDES Y
EXTERNADO.
ANA MILENA BARRETO VARGAS
MARIA FERNANDA JARAMILLO PARRA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMNISTRATIVAS
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
TRABAJO DE GRADO II
MAYO 18 2011
TABLA DE CONTENIDO
1. INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................... 6
2. ANÁLISIS CRÍTICO DEL MARCO TEÓRICO ..................................................................... 10
3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ......................................................................... 13
3.1. Tipo de investigación ......................................................................................................... 13
3.2. Técnica................................................................................................................................ 13
3.3. Población ............................................................................................................................ 13
3.4. Muestra ............................................................................................................................... 13
3.4.1. Muestra para la fase exploratoria: .................................................................................. 13
3.4.2. Muestra para la fase descriptiva ..................................................................................... 14
3.5. Tipo de muestreo .............................................................................................................. 14
3.6. Fecha trabajo de campo ..................................................................................................... 14
4. PRESENTACIÓN Y ANALISIS DE RESULTADOS. ............................................................ 15
4.1. Percepción de concepto. ..................................................................................................... 15
4.2. Impacto ambiental .............................................................................................................. 16
4.3. Características físicas del producto. ................................................................................... 16
4.4. Tipo de lectura .................................................................................................................... 16
4.5. Costo-Beneficio .................................................................................................................. 16
4.6. Medios de comunicación. ................................................................................................... 17
4.7. Lugares más apropiados en la Universidad Javeriana, Andes y Externado para la
ubicación del producto como: bibliotecas, cafeterías, salones, entre otros. .............................. 17
4.8 Intención de compra que tienen los estudiantes de la universidad Javeriana, Andes y
Externado para el producto (Cajero de Libros en CD) .............................................................. 17
5. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................................ 19
5.1. Primera fase ........................................................................................................................ 19
5.2. Segunda Fase ...................................................................................................................... 20
6. CONCLUSIONES ..................................................................................................................... 21
7. SUGERENCIAS ........................................................................................................................ 23
8. BIBLIOGRAFIA ....................................................................................................................... 24
9. ANEXOS ................................................................................................................................... 26
ÍNDICE DE GRAFICOS
Gráfica 1. Proceso de decisión de compra del consumidor y Factores que influyen en él............ 10
Gráfica 2. MARKETING MIX. .................................................................................................... 11 Gráfica 3. Medio ambiente. .......................................................................................................... 16 Gráfica 4. ¿Dispuesto a comprar.?................................................................................................. 18 Gráfica 5. ¿Recomendaría el cajero electrónico de libros en CD? ................................................ 18
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Muestra para cada universidad. ....................................................................................... 14
Tabla 2. Top to box ....................................................................................................................... 15
ÍNDICE DE ANEXOS
1. Anexo 1. Gráficas y tablas. .................................................................................................... 26
2. Anexo 2. Población ................................................................................................................ 37
3. Anexo 3. Muestra ................................................................................................................... 37
4. Anexo 4 Población finita. ....................................................................................................... 38
5. Anexo 5. Muestra para cada Universidad (ni) ........................................................................ 38
6. Anexo 6. Guía de sesión de grupo.......................................................................................... 39
7. Anexo 7. Transcripción de la sesión de grupo ....................................................................... 44
8. Anexo 8. Análisis sesión de grupo. ....................................................................................... 44
9. Anexo 9. Encuesta. ................................................................................................................. 47
6
1. INTRODUCCIÓN
La temática de “la lectura”, se ha convertido en preocupación en distintos ámbitos hace algunas
décadas. La invasión de imágenes en los impresos, la televisión y recientemente el monitor de las
computadoras parece amenazar el dominio del libro y la palabra escrita como elemento de
comunicación humana. “Los docentes, en distintos ámbitos plantean su preocupación por la falta
de lectura o el escaso interés de los niños hacia los libros que instantáneamente trasladan a sus
familias.”1 Los lectores, si bien consideran que leen menos que hace diez años; “El promedio de
libros leídos por persona pasó de 1,82 en 2007, a un 1,93 en 2008, según la Encuesta de Consumo
Cultural del Departamento Administrativo Nacional de Estadística, DANE”2, lo hacen
mayoritariamente por placer y adjudican esta disminución de lectura a la falta de tiempo, dinero y
acceso al producto; según la encuesta de consumo cultural del DANE “el 59,18% responde al
desinterés, un 29,99% se justifica en la falta de tiempo, un 6,62% dice que prefiere leer revistas y
periódicos, y un 4,07% considera que esto se debe a la escasez económica.”3
Este primer aspecto conlleva a una preocupación que se suma a la deforestación y la tala de
árboles que constituye un tema con mayor importancia, debido a los cambios climáticos y
factores que afectan la capa de ozono, donde la producción y consumo del papel generan un
fuerte impacto ambiental y social sobre el planeta. “la industria papelera y celulosa ocupa el
quinto lugar del sector industrial en consumo mundial de energía, y utiliza más agua por cada
tonelada producida que cualquier otra industria.”4
1 CALDEROS MAGICOS. La lectura en los tiempos que corren. [en línea]:
<http://www.7calderosmagicos.com.ar/Sala%20de%20Lectura/Educacion/lletqcorren.htm> [citado el 2 de
septiembre de 2010] 2 PERIODICO QUINCE. Niveles de lecturabilidad. [en línea]:
<http://periodicoquince.wordpress.com/2009/09/12/niveles-de-lecturabilidad/> [citado el 27 de octubre de 2010] 3 Opus cit. p. 2
4 GREENPEACE. El papel y el medio ambiente. [en línea]:
<http://www.greenpeace.org/raw/content/espana/reports/el-papel-y-el-medioambiente.pdf> [citado el 8 de
septiembre de 2010]
7
Es de gran relevancia enfatizar la importancia de la lectura, ya que teniendo en cuenta que hoy en
día nos permite adquirir un paulatino y progresivo enriquecimiento personal, a través de ella
“ganamos autonomía e independencia debido a que fomenta el sentido crítico y provoca la
inquietud intelectual al aportar ideas nuevas, proporcionar conocimientos y argumentos;
estimulando el razonamiento y la imaginación”5, Nos hace más libres en nuestros pensamientos y
en nuestros actos al disponer de elementos de juicio y evaluación, favoreciendo la toma de
decisiones y potenciando la creatividad personal.
Una de las principales barreras para el acceso a la lectura como lo muestra nuestra revisión
teórica es la falta de tiempo, costo y acceso al producto. El mercado ha sido consciente de esta
necesidad y ha intentado suministrar una solución a través de los cajeros electrónicos que en la
actualidad se presentan como un medio que ha llegado a la vida de las personas satisfaciendo
necesidades y facilitando el acceso bancario a nivel de tiempo, costo y cercanía, adicionalmente
reduciendo volumen de papel en las transacciones; transacciones que hoy son muy variadas.
Como por ejemplo, recargar el saldo del Móvil, realizar pagos de servicios o incluso hacer
consignaciones y transferencias.
Este progreso inicia desde el primer cajero electrónico exitoso que tuvo lugar en los años 60 hasta
hoy en día “se ha alcanzado el record europeo y segundo del mundo por detrás de Japón de
cajeros por habitante. En 2007 había 14.000 por millón de habitantes con un total de 58.600 en
todo el país. El cajero medio realiza unas 300 transacciones diarias y el reintegro medio ronda los
100 – 110 euros”.6
La revisión anterior, nos lleva a determinar que existe un panorama favorable para el desarrollo
de un Cajero de libros en Cd; teniendo en cuenta que a través de este medio se pretende ofrecer
un producto a menor costo; debido al material y la forma de acceso, con mayor cercanía al
5 THAKUM. Ventajas de la lectura. [en línea]: < http://thakum.galeon.com/venlectu.htm> [citado el 14 de
septiembre de 2010]. 6 ACTIBVA. Historia de los cajeros automáticos. [en línea]: <http://www.actibva.com/magazine/mercados-
financieros/historia-de-los-cajeros-automaticos> [citado el 14 de septiembre de 2010]
8
público objetivo puesto que su diseño permite fácilmente la instalación en diferentes lugares,
ofreciendo un ambiente de mayor accesibilidad al medio y acercamiento a los libros que conlleva
al aumento de la probabilidad de lectura.
Se pretende participar en el mejoramiento de un uso más racional de nuestros recursos naturales,
disminuyendo la tala de árboles para la fabricación del producto tradicional (libros en papel).
Sumado a este aporte para los consumidores, se pretende a través de este producto ser una
alternativa más de desarrollo para las editoriales, permitiéndoles estar a la vanguardia con los
diferentes avances tecnológicos y las formas modernas de acceso a los productos para nuevas
generaciones.
Este producto será dirigido a los estudiantes de pregrado de las universidades Javeriana, Andes y
Externado en la ciudad de Bogotá, cuyas prestigiosas universidades son consideradas como un
nicho de mercado con un estatus alto y que por su estilo de vida, consideramos, tienen una mayor
probabilidad de aceptación del producto. A dichas universidades les permitirá obtener un mayor
nivel educativo debido a la facilidad que dichos estudiantes tendrán en sus instalaciones para
acceder a los libros, motivando al análisis y desarrollo de habilidades investigativas y hábito de
lectura.
Motivados por esta oportunidad decidimos diseñar la presente investigación de mercados para dar
respuesta al siguiente problema de investigación y determinar la viabilidad del proyecto:
¿Cuáles son las características que considerarían los estudiantes de pregrado de la Universidad
Javeriana, Andes y Externado en su proceso de decisión de compra de libros en Cd a través de un
cajero electrónico?
El objetivo general del desarrollo de este trabajo investigativo se centra en determinar las
características que considerarían los estudiantes de pregrado de la universidad Javeriana, Andes y
9
Externado en su proceso de decisión de compra de libros en Cd, a través de un cajero electrónico,
el cual persigue dar respuesta a los siguientes objetivos específicos:
Determinar las características físicas del producto (Cajero de Libros en Cd), como son:
diseño, color, tamaño.
Establecer el tipo de literatura o géneros implementados en el producto (Cajero de Libros
en Cd).
Conocer de acuerdo a la relación Costo-Beneficio, el precio que los clientes estarían
dispuestos a pagar.
Determinar los medios más apropiados para dar a conocer el producto (Cajero de Libros
en Cd).
Definir los lugares más apropiados en la Universidad Javeriana, Andes y Externado para la
ubicación del producto como: bibliotecas, cafeterías, salones, entre otros.
Identificar el conocimiento que tienen los estudiantes de las consecuencias ambientales
que tiene el uso del papel para el planeta y su sensibilidad hacia este problema.
Conocer la intención de compra que tienen los estudiantes de la universidad Javeriana,
Andes y Externado para el producto (Cajero de Libros en Cd).
10
2. ANÁLISIS CRÍTICO DEL MARCO TEÓRICO
Según William Stanton, al realizar una compra el consumidor entra en un proceso de toma de
decisiones resumidas en 5 pasos. (Ver Gráfica 3.1)
Grafica 1. Proceso de decisión de compra del consumidor y Factores que influyen en él.
Fuente: STANTON, William J.; Fundamentos de marketing; McGraw-Hill; Decimocuarta Edición. México 2007.
Pág., 97.
La primera fase para que el consumidor tome una decisión es el Reconocimiento De Las
Necesidades que permite iniciar un proceso de compra. Tanto la revisión teórica como la
investigación exploratoria nos arrojó una necesidad insatisfecha, que está representada por un
bajo nivel de lecturabilidad en los Colombianos; atribuido a diferentes variables, en donde las
principales se encuentran representadas por tiempo, costo y dificultad en el acceso.
La segunda fase utilizada por el consumidor después de reconocer la necesidad es La
Identificación De Alternativas disponibles para satisfacerlas.
11
Según Kotler, Philip, para que una marca pueda entrar en el abanico de opciones del consumidor,
el producto debe satisfacer las necesidades del consumidor, logrado a través de una buena mezcla
de Marketing Mix. (Producto, precio, promoción y distribución). (Ver Gráfica 3.2).
Gráfica 2. MARKETING MIX.
Fuente: KOTLER, Philip; El Marketing Según Kotler; Paidós Ibérica. España 1999. Pág. 131.
Por medio de los resultados obtenidos en la investigación realizada se determinaron las
características de dicho producto para las siguientes variables: diseño, precio, promoción y
posición.
Luego de identificar las alternativas que el mercado le ofrece al consumidor, este debe Evaluar
Las Alternativas entre los diferentes productos y marcas, considerando lo que es de mayor
importancia para él y de esta manera empezando a reducir el campo de alternativas, antes de
tomar una decisión de compra.
El conocimiento de las características obtenido en la investigación, nos ayuda a determinar cuáles
son los atributos más relevantes que tendrá el consumidor en el momento de decirse por una
12
alternativa para la adquisición de libros y podernos presentar como una de las mejores respecto a
las ya existentes en el mercado.
Luego de reconocer, identificar y evaluar, el consumidor debe Decidir si realmente realiza la
compra. El estudio arrojó una opinión o percepción positiva frente a este nuevo producto,
despertando curiosidad por conocerlo, siendo considerado como un producto práctico, ágil e
innovador entre otros. Especialmente fue considerado funcional; debido a que permite ahorro en
movilidad de transporte de textos y documentos.
La última fase corresponde al Comportamiento Pos compra. Cuyo aspecto podrá ser evaluado
luego de su lanzamiento.
Con la evaluación positiva que se obtuvo en general del producto en la investigación, se podría
esperar una evaluación post-compra de igual forma positiva; es decir un producto que realmente
contribuye a la satisfacción de necesidades que se persiguen y que por lo tanto no solamente se
daría el uso del mismo a nivel de prueba “curiosidad”, sino que se lograría la recomendación de
uso a otras personas, con una probabilidad de uso repetido; es decir la recompra de libros a
través de este medio.
13
3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. Tipo de investigación
El tipo de investigación que se realizó, para dar respuesta a nuestro problema de investigación
fue; Exploratoria Descriptiva.
3.2. Técnica
Las técnicas utilizadas fueron: Sesión de grupo para la investigación exploratoria y Encuesta
estructurada con implementación cara a cara para la Investigación Descriptiva.
3.3. Población
El universo de la investigación correspondió al total de los estudiantes de pregrado de la
universidad Javeriana (18.822), Andes (12.299) y Externado (12.523), jornada diurna y nocturna de
la ciudad de Bogotá, correspondiente a 43.644 estudiantes en total (Ver Anexo 2.)
3.4. Muestra
3.4.1. Muestra para la fase exploratoria:
Se tomaron aleatoriamente 12 estudiantes de las Universidades objeto de estudio antes
mencionado a través de muestreo no probabilístico (bola de nieve), distribuida
proporcionalmente; es decir 4 sujetos para cada Universidad (Ver anexo 4.)
14
3.4.2. Muestra para la fase descriptiva
Se utilizó el Muestreo Aleatorio Estratificado, debido a que necesitamos una muestra
representativa de cada una de las poblaciones (universidades Javeriana, Andes y Externado)
correspondiente a pregrado determinada así:
Población finita:
Muestra Total (n)7: (Ver Anexo 4.)
n = 381 estudiantes
Muestra Para Cada Universidad (ni)8: (Ver Anexo 5)
Tabla 1. Muestra para cada universidad.
UNIVERSIDAD Recuento %
MUESTRA
UNIVERSIDADES
Pontificia Universidad
Javeriana
164 43,0%
Universidad de los
Andes.
108 28,3%
Universidad Externado
de Colombia
109 28,6%
Total 381 100,0%
Confiabilidad: 95%
Margen de error: 5%
3.5. Tipo de muestreo
Probabilístico aleatorio, en donde todos los estudiantes tuvieron la misma probabilidad de ser
encuestados.
3.6. Fecha trabajo de campo
De la cuarta semana de marzo a la primera semana de Abril.
7 Correspondiente a la suma del total de números de estudiantes de pregrado de la universidad Javeriana, Andes y
Externado al 2010. 8 Hace referencia a la universidad Javeriana, Andes y Externado correspondiente a la muestra.
15
4. PRESENTACIÓN Y ANALISIS DE RESULTADOS.
4.1. Percepción de concepto.
Los resultados mostrados en la tabla 1. sobre el concepto que los estudiantes de pregrado de las
Universidades Javeriana, Andes y Externado del producto (Cajero de libros en CD), indican que
el 83,7% siente curiosidad por conocer el producto, el 80% considera que el producto es
innovador, seguido de las opciones: “producto nuevo en el mercado” con un 79.8%, “práctico”
con un 70.10%, llamativo con el 71.6% y funcional con 73%; el 73.70% considera que facilita
la adquisición de libros; por último, solamente el 33% considera que este tipo de productos
incentivaría un mayor hábito de lectura. Para el análisis anterior se tuvo en cuenta la sumatoria de
las calificaciones Totalmente de acuerdo y De acuerdo, denominado Top to Box, puesto que
consideramos que al tomar solamente la calificación más alta “totalmente de acuerdo” sería una
medida demasiado ácida.
En el anexo 1. (Tablas 5 a 12 y gráficos 5 a 12), se puede profundizar sobre los datos para cada
atributo evaluado.
Tabla 2. Top to box
.CONCEPTO TOP TO BOX9
Despierta curiosidad. 83,70%
Producto innovador. 80%
Nuevo en el mercado. 79,80%
Practico. 70,10%
Llamativo 71,60%
Funcional 73%
Facilidad adquisición de libros 73,7% Incentiva a tener un mayor
habito de lectura. 33,60%
9 “Escala psicométrica utilizada en cuestionarios, y es la escala de uso más amplio en encuestas para la investigación.
Cuando respondemos a un elemento de un cuestionario elaborado con la técnica de Likert, lo hacemos especificando
el nivel totalmente de acuerdo y de acuerdo, denominada en el estudio TOP TO BOX.” Definición: Online:
< http://es.wikipedia.org/wiki/Escalas_Likert> [Citado el 6 de Mayo del 2011].
16
4.2. Impacto ambiental
Para los estudiantes el producto ayudaría a preservar el medio ambiente con un top to box del
64,6%.(Ver anexo 1. tabla 13.)
Gráfica 3. Medio ambiente.
4.3. Características físicas del producto.
Los estudiantes de las Universidades Javeriana, Andes y Externando consideraron que el mejor
color para el cajero electrónico de libros en CD es el rojo en un 32,5% (Ver anexo 1. gráfica 13 y
tabla 14). Seguido del color azul y el verde con un 24,1% y 23,6% respectivamente.
4.4. Tipo de lectura
Los tipo de lectura más atractivos para vender en el cajero electrónico son: Académicos con un
61,2%, actualidad con un 49,9% y obras literarias con el 32,2%, lo cual indica que el tipo de
libros que tendría una mayor opción de mercadeo, teniendo en cuenta que el producto va dirigido
a estudiantes de universidades de pregrado de cualquier carrera. (Ver anexo 1. gráfica 14 y tabla
15).
4.5. Costo-Beneficio
El costo que estarían dispuestos a pagar los estudiantes de pregrado de las universidades en
estudio, en general sería un precio menor al de un libro impreso teniendo en cuenta que el 50.4%
respondió que pagarían menos de la mitad de lo que cuesta el libro impreso y el 46.2% la mitad
de lo que cuesta el libro impreso. (Ver anexos 1. Gráfica 15 y tabla 16).
17
4.6. Medios de comunicación.
Los medios que se consideran más apropiados para dar a conocer el producto (Cajero de libros en
CD), serían Internet y las redes sociales con un 79,5% y 64% respectivamente, seguidos por la
televisión con un 52,8%, debido a que diariamente la mayoría de personas tienen un contacto
directo con lo anteriormente mencionado y son los medios más comunes en la actualidad. (Ver
anexos 1. Gráfica 16 y tabla 17).
4.7. Lugares más apropiados en la Universidad Javeriana, Andes y Externado para la
ubicación del producto como: bibliotecas, cafeterías, salones, entre otros.
En cuanto a lugares apropiados para la ubicación del Cajero de libros en CD, los estudiantes
sugirieron las bibliotecas con un 39,9% seguido por los edificios y bloques de cada carrera con un
36,6%. (Ver anexo 1. Gráfica 17 y tabla 18).
4.8 Intención de compra que tienen los estudiantes de la universidad Javeriana, Andes y
Externado para el producto (Cajero de Libros en CD)
La inteción de compra de los estudiantes de los libros en CD fue de un 90,3% de favorabilidad,
respecto a un 9,7% que manifesto no estar dispuesto a comprar libros con este sistema,
argumentando que solo les gusta leer libros o documentos en papel.
El 94.2% los estudiantes estaría dispuestos a recomendar nuestro producto frente a un 5,8% que
no lo harian por no parecerle la mejor herramienta (Ver anexo 1. Tabla 19 y 20).
18
Gráfica 4. ¿Dispuesto a comprar.?
Gráfica 5. ¿Recomendaría el cajero electrónico de libros en CD?
El análisis fue realizado a través del paquete estadístico SPSS versión 17. Se entrega en el CD
anexo la base de datos en SPSS.
19
5. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN
5.1. Primera fase
Investigación exploratoria.
Esta primera fase nos permitió explorar las características que tendrían en cuenta los
estudiantes de pregrado de la Universidad Javeriana, Andes y Externado para tomar la
decisión de compra de este producto y de esta manera cerrar las preguntas del cuestionario,
teniendo en cuenta que es un producto nuevo del que se desconocían las opiniones respecto
del mismo y por lo tanto las posibles respuestas. Sin este tipo de investigación, se hubiera
tenido que dejar un gran número de preguntas abiertas en el contenido de la encuesta, lo que
hubiera dificultado y demorado el análisis. Por lo tanto, esta fase permitió afinar el
instrumento de medición para la fase cuantitativa.
La técnica utilizada fue la sesión de grupo, “técnica no estructurada y flexible que consistió
en invitar entre diez y doce personas para que hablaran con un moderador capacitado acerca
de un producto o servicio; el moderador animo a los entrevistados para que se expresaran
libremente y con ayuda de una guía de sesión de grupo (Ver anexo 6) se cubrieron todos los
objetivos de la investigación”10
.
Esta técnica nos aportó un conocimiento de información que nos permitió segmentar la
encuesta a realizar, luego de conocer la opinión del consumidor visto en los resultados
obtenidos, los cuales se pueden detallar en la trascripción de la sesión de grupo (Ver anexo 7)
y por lo tanto, el análisis obtenido de esta sesión de grupo (Ver anexo 8).
10
KOTLER, Philip. Fundamentos de Marketing. Octava Edición. México: Editorial Pearson, 2008. Pág. 108.
20
5.2. Segunda Fase
Investigación descriptiva
Este tipo de investigación tiene como objetivo “cuantificar los datos y por lo general,
aplicar algún tipo de análisis estadístico.”11
. A través del paquete estadístico SPSS
versión 17.
Con esta segunda fase cuantificamos la información obtenida en la parte cualitativa, lo
que permitió concluir el nivel de intención de compra del producto en el target evaluado.
La técnica utilizada fue la encuesta estructura (Ver anexo 9) con implementación cara a
cara. Por medio de ella se “obtuvieron datos primarios mediante preguntas a las personas
acerca de sus opiniones, actitudes, preferencias y comportamiento de compra”12
del
Cajero de libros en Cd.
Esta herramienta permitió cuantificar la intención de compra, permitiendo concluir las
características del producto y su viabilidad para aceptación en el mercado.
11
Ibíd., Pág. 107. 12
Ibíd., Pág. 143.
21
6. CONCLUSIONES
Con la ejecución de la anterior investigación se puede llegar a las siguientes conclusiones:
El funcionamiento de un cajero electrónico de libros en CD es viable debido a que las
personas estudiadas en su primera impresión lo considera innovador y siente curiosidad
por el mismo.
Es importante para el lanzamiento de un nuevo producto que este sea llamativo, pues
muchas veces no es suficiente la calidad y pertinencia del mismo si no se muestra de
forma impactante.
El cuidado del medio ambiente ya no es un tema tratado solo por las empresas, los
estudiantes son conscientes del problema y les interesa aportar en proyectos
fundamentados en dicho campo.
El cajero requiere libros en CD, enmarcados en las categorías preferidas por los
estudiantes como lo son la académica, actualidad y obras literarias.
El precio que los estudiantes estarían dispuestos a pagar por el libro en CD es la mitad de
lo que cuesta un libro impreso en el mercado actual.
Los estudiantes de la universidades Javeriana, Andes y Externando prefieren que el cajero
este ubicado en los edificios o bloques de cada carrera y en las bibliotecas para facilitar la
adquisición de los libros.
El cajero de libros en CD debe difundirse mediante el internet, redes sociales y televisión
para llegar a la gran mayoría de estudiantes.
Las principales características físicas del cajero que escogieron los encuestados de las
universidades Javeriana, Andes y Externado son el color rojo y el tamaño igual a un
cajero tradicional.
Los estudiantes estarían dispuestos a comprar libros en CD y a recomendarlo ya que es un
producto nuevo en el mercado y funcional.
Los libros en CD no aumentarían los índices de lectura ni el promedio de compra si no se
cuenta con las características mencionadas anteriormente.
22
De acuerdo a los resultados de la investigación, en donde se esperaba que el producto
ayudara al incremento del índice de lectura en Colombia, apreciamos que estos bajos
índices son más un problema de cultura; esto se corrobora revisando en nuestras fuentes
secundarias y como lo dijeron algunas personas durante la fase exploratoria en la sesión
de grupo (Ver anexo 7.) en Colombia no existe hábitos de lectura.
23
7. SUGERENCIAS
Investigar y evaluar el concepto de otro segmento de la población en relación al cajero
electrónico de libros en CD con el propósito de obtener una muestra más amplia, como
por ejemplo los estudiantes de Post- grado.
Identificar la viabilidad de ubicar el producto en lugares como bibliotecas públicas,
colegios públicos y privados, museos y demás sitios de interés general.
Mostrar el producto a las librerías con el objetivo de presentar el producto como una
opción más de distribución, con todas las ventajas que este ofrece de acuerdo a los
resultados de la investigación.
Teniendo en cuenta que el cajero para la venta de libros en CD, se presenta como una
alternativa con múltiples atributos para adquisición de libros, pero que no ayuda al
incremento de la lectura, es importante el revisar este tema con mayor detenimiento y
profundización; en donde realmente desde las etapas escolares y la academia se planteen
alternativas que incentiven a la población Colombiana a la lectura.
24
8. BIBLIOGRAFIA
BLACKWELL, Roger. Comportamiento del Consumidor. Novena Edición. México:
Thomson.2002.
KANUK, Schiffman. Comportamiento del Consumidor. Octava Edición. España:
Redison. 2005.
KERIN, Roger A., HARTLEY, Steven W., Rudelius, William. MARKETING. Novena
Edición. España: Editorial McGraw Hill, 2009.
KOTLER, Philip. Fundamentos de Marketing. Octava Edición. México: Editorial
Pearson, 2008.
LAMB, Charles W., HAIR, Joseph F, Jr., MCDANIEL, Carl. MARKETING. Editorial
Thomson. Cuarta Edición. España 1998.
MALHOTRA, Naresh K. Investigación de Mercados. Quinta Edición. México: Editorial
Pearson, 2008.
McDANIEL, Carl. Investigación de mercados. Sexta Edición. México: Editorial
Thomson, 2005.
SCHIFFMAN, Kanuk. Comportamiento del consumidor. Editorial Pearson. Octava
edición. México 2005.
STANTON, William J. Fundamentos de Marketing. Decimocuarta Edición. México:
Editorial McGraw-Hill, 2007.
www.actibva.com
www.calderosmagicos.comw
www.duplimaster.com
www.estadisticaestasahi.blogspot.com
www.es.wikipedia.org
ww.greenpeace.org
25
www.infomorelos.com
www.mappinginteractivo.com
www.misrespuestas.com
www.periodicoquince.wordpress.com
www.thakum.galeon.com
www.upf.edu
www.wikipedia.co
26
9. ANEXOS
1. Anexo 1. Gráficas y tablas.
1.1. Actualmente, ¿En qué nivel educativo se encuentra matriculado en la Universidad?
Gráfica 1. Nivel Educativo.
Tabla 1. Nivel Educativo.
NIVEL EDUCATIVO
Recuento %
P_1 Nivel Educación Pregrado 381 100,0%
Posgrado 0 ,0%
Total 381 100,0%
1.2. ¿En cuál de los siguientes rangos de edad se encuentra usted?
Gráfica 2. Rango de Edad.
27
Tabla 2. Rango de Edad
RANGO EDAD Recuento %
P_2_ RANGO
EDAD
De 15 a 20 años 218 57,2%
De 21 a 25 años 143 37,5%
De 26 a 30 años 20 5,2%
De 31 a 35 años 0 ,0%
Total 381 100,0%
1.3. Su género es:
Gráfica 3. Género.
Tabla 3. Genero.
GENERO Recuento %
P_3_ GENERO Femenino 220 57,7%
Masculino 161 42,3%
Total 381 100,0%
1.4. La Universidad en la que se encuentra matriculado actualmente.
Gráfica 4. Muestra para cada universidad.
28
Tabla 4. Universidad.
UNIVERSIDAD Recuento %
P_4_
UNIVERSIDAD
Pontificia Universidad Javeriana 164 43,0%
Universidad de los Andes. 108 28,3%
Universidad Externado de
Colombia
109 28,6%
Total 381 100,0%
1.5. ¿Cuáles de las siguientes afirmaciones, piensa que podría aplicar para este nuevo
producto; Cajero Electrónico de Libros en CD? Califique en una escala de 1 a 5, donde 1 es
(totalmente de acuerdo), 2 (de acuerdo), 3 (ni en acuerdo ni en desacuerdo), 4 (en desacuerdo)
y 5 (totalmente en desacuerdo).
1.5.1. Este cajero despierta curiosidad en mí por conocerlo.
Gráfica 5.. Curiosidad por Conocerlo.
Tabla 5. Curiosidad por conocerlo.
CARACTERISTICAS Recuento %
P_5_1_Curiosidad
en conocerlo
Totalmente de acuerdo 180 47,2%
De acuerdo 139 36,5%
Ni en acuerdo ni en desacuerdo 40 10,5%
En desacuerdo 11 2,9%
Totalmente en desacuerdo 11 2,9%
Total 381 100,0%
29
1.5.2. Pienso que es un producto realmente innovador.
Gráfica 6. Producto Innovador.
Tabla 6. Producto Innovador.
CARACTERISTICAS Recuento %
P_5_2_Producto
Innovador
Totalmente de acuerdo 109 28,6%
De acuerdo 196 51,4%
Ni en acuerdo ni en desacuerdo 54 14,2%
En desacuerdo 17 4,5%
Totalmente en desacuerdo 5 1,3%
Total 381 100,0%
1.5.3. Este producto es nuevo en el mercado para mí.
Gráfica 7. Producto nuevo en el mercado.
Tabla 7. Producto nuevo en el mercado.
CARACTERISTICAS Recuento %
P_5_3_Producto
nuevo Mercado
Totalmente de acuerdo 161 42,3%
De acuerdo 143 37,5%
ni en acuerdo ni en desacuerdo 58 15,2%
en desacuerdo 12 3,1%
Totalmente en desacuerdo 7 1,8%
Total 381 100,0%
30
1.5.4. Este cajero es práctico.
Gráfica 8. Cajero Practico.
Tabla 8. Cajero Práctico.
CARACTERISTICAS Recuento %
P_5_4_ Cajero
Practico
Totalmente de acuerdo 82 21,5%
De acuerdo 185 48,6%
ni en acuerdo ni en desacuerdo 88 23,1%
en desacuerdo 21 5,5%
Totalmente en desacuerdo 5 1,3%
Total 381 100,0%
1.5.5. Este cajero es llamativo.
Gráfica. 9. Cajero llamativo.
Tabla.9. Cajero llamativo.
CARACTERISTICAS Recuento %
P_5_5_ Cajero
llamativo
Totalmente de acuerdo 100 26,2%
De acuerdo 173 45,4%
ni en acuerdo ni en desacuerdo 85 22,3%
en desacuerdo 20 5,2%
Totalmente en desacuerdo 3 ,8%
Total 381 100,0%
31
1.5.6. Considero que es funcional permitiéndome ahorro en movilidad de textos y documentos.
Gráfica 10. Cajero funcional
Tabla 10. Cajero funcional. CARACTERISTICAS Recuento %
P_5_6_ Cajero
funcional
Totalmente de acuerdo 107 28,1%
De acuerdo 171 44,9%
ni en acuerdo ni en desacuerdo 71 18,6%
en desacuerdo 19 5,0%
Totalmente en desacuerdo 13 3,4%
Total 381 100,0%
1.5.7. Este cajero facilitaría la adquisición de los libros
Gráfica 11. Adquisición de libros.
Tabla. 11. Adquisición de libros.
CARACTERISTICAS Recuento %
P_5_7_ Adquisición
de libros
Totalmente de acuerdo 109 28,6%
De acuerdo 172 45,1%
ni en acuerdo ni en desacuerdo 73 19,2%
en desacuerdo 15 3,9%
Totalmente en desacuerdo 12 3,1%
Total 381 100,0%
32
1.5.8. Considero que este producto incentiva a tener un hábito de lectura.
Gráfica. 12. Habito de lectura.
Tabla. 12. Habito de Lectura.
CARACTERISTICAS Recuento %
P_5_8_ Habito De
lectura
Totalmente De acuerdo 52 13,6%
De acuerdo 120 31,5%
ni en acuerdo ni en Desacuerdo 128 33,6%
En Desacuerdo 60 15,7%
Totalmente en Desacuerdo 21 5,5%
Total 381 100,0%
1.5.9. Este cajero ayudaría a la preservación del medio ambiente.
Tabla 13. Medio Ambiente
CARACTERISTICAS Recuento %
P_5_9_ Medio
Ambiente
Totalmente De acuerdo 121 31,8%
De acuerdo 125 32,8%
ni en acuerdo ni en Desacuerdo 69 18,1%
en Desacuerdo 49 12,9%
Totalmente en Desacuerdo 17 4,5%
Total 381 100,0%
33
1.6. De la siguiente lista de colores; seleccione el color que usted considera es el mejor, para
que el Cajero de Libros en Cd sea un producto llamativo. (Seleccione una sola opción).
Gráfica. 13. Colores.
Tabla. 14. Colores.
COLORES Recuento %
P_6_
COLORES
Rojo 124 32,5%
Amarillo 66 17,3%
Azul 92 24,1%
Verde 90 23,6%
Blanco 6 1,6%
Rosado 1 ,3%
Naranja 1 ,3%
Gris 1 ,3%
Total 381 100,0%
1.7. ¿Cuáles de los siguientes tipos de lectura le gustaría encontrar en el Cajero de Libros en
CD? (Seleccione todos los tipos que le gustaría encontrar)
Gráfica 14. Tipos de lectura.
34
Tabla.15. Tipos de lectura.
TIPOS DE
LECTURA Recuento %
P_7_TIPOS
DE
LECTURA
Académico 233 61,2%
Actualidad 190 49,9%
Obras literarias 123 32,3%
Interés social 4 1,0%
Todo tipo 7 1,8%
Musicales 2 ,5%
Tesis/estudios 1 ,3%
Revistas 3 ,8%
Arte 2 ,5%
Historia y filosofía 1 ,3%
Total 381 100,0%
1.8. ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por este nuevo producto (Cajero de libros en CD.)?
Gráfica. 15. Precio.
Tabla. 16. Precio.
PRECIO
Recuento %
P_8_
PRECIO
Menos de la mitad de lo que cuesta el
libro impreso
192 50,4%
La mitad de lo que cuesta el libro
impreso
178 46,7%
Más de la mitad de lo que cuesta el
libro impreso
11 2,9%
Total 381 100,0%
35
1.9. ¿Cuáles de los siguientes medios de comunicación, considera más apropiados para recibir
información de este nuevo producto (Cajero de libros en Cd.)? (por favor seleccione todas
las opciones que considere apropiadas)
Gráfica.16. Medios de comunicación.
Tabla. 17. Medios de comunicación
MEDIOS DE
COMUNICACIÓN Recuento %
P_9_Medios de
comunicación.
Internet 303 79,5%
Redes sociales 244 64,0%
Televisión 201 52,8%
Radio 128 33,6%
Prensa 150 39,4%
Voz a voz 113 29,7%
Folletos de universidad 4 1,0%
Medios universitarios 3 ,8%
Total 381 100,0%
1.10. ¿Pensando en los diferentes lugares o espacios de la universidad, cuál considera sería el más
apropiado para la ubicación de este producto? (por favor seleccione una sola opción)
Gráfica 17. Lugares Universidad.
36
Tabla. 18. Lugares Universidad
LUGARES
UNIVERSIDAD Recuento %
P_10_
lugares
Universidad
Edificios o bloques de cada carrera 139 36,5%
Bibliotecas 152 39,9%
Entradas principales de cada universidad 33 8,7%
Cafeterías 37 9,7%
Cerca de los cajeros tradicionales 20 5,2%
Total 381 100,0%
1.11. ¿Estaría dispuesto a comprar libros en CD a través de este Cajero?
Tabla. 19. Dispuesto a comprar.
DISPUESTOS
COMPRAR Recuento %
P_11_ Dispuesto
Comprar libros en
CD
Si 344 90,3%
No 37 9,7%
Total 381 100,0%
1.12. ¿Recomendaría el uso de este Cajero a otras personas?
Tabla 20. Recomendaría cajero electrónico de libros en CD.
RECOMENDARIA
CAJERO
ELECTRONICO Recuento %
P_12_ Recomendaría
cajero Electrónico.
Si 359 94,2%
No 22 5,8%
Total 381 100,0%
37
2. Anexo 2. Población
Tabla 21. Número de estudiantes de la Pontificia Universidad Javeriana
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
Nivel Número de estudiantes 2010.
Pregrado 18.822
Fuente: Pontificia Universidad Javeriana, Secretaria de Planeación.
Tabla 22. Número de estudiantes de la Universidad de los Andes
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES
Nivel Número de estudiantes 2010.
Pregrado 12.299
Fuente: adaptación propia con base a “planeación unidades. [En línea]
<http://planeacion.uniandes.edu.co/index.php?option=com_content&task=section&id=182>
[Citado el 27 de octubre de 2010]”
Tabla. 23. Número de estudiantes de la Universidad Externado
UNIVERSIDAD EXTERNADO
Nivel
Número de estudiantes
2010.
Pregrado 12.523
Fuente: Universidad Externado de Colombia, Secretaria de Planeación.
Tamaño de la Población de las Universidades (N): 43.64413
.
3. Anexo 3. Muestra
Muestra para la fase exploratoria:
Tabla 24. Número de Estudiantes Tomados Aleatoriamente
UNIVERSIDAD MUJERES HOMBRES TOTAL
Javeriana 2 2 4
Andes 2 2 4
Externado 2 2 4
12
13
Corresponde a la suma del total de números de estudiantes de pregrado de la universidad Javeriana, Andes y
Externado al 2010.
38
4. Anexo 4 Población finita.
Muestra Total (n)14
:
Formula:
Donde,
Z = Porcentaje de fiabilidad deseado correspondiente al 95% que
equivale al 1.96.
e = Error máximo permitido que se está dispuesto a asumir,
correspondiente al 0.05.
p = Porcentaje de veces que se supone que ocurre un fenómeno en la población, correspondiente
al 0.5.
q = Es la no ocurrencia del fenómeno (1 - p) = (0.5).
N = Tamaño total de la población.
5. Anexo 5. Muestra para cada Universidad (ni)15
Formula:
ni = Ni * n
N
Donde,
Ni = Tamaño población del estrato.
N = Tamaño total de la población.
n = Muestra total de la población.
14
Correspondiente a la suma del total de números de estudiantes de pregrado de la universidad Javeriana, Andes y
Externado al 2010. 15
Hace referencia a la universidad Javeriana, Andes y Externado correspondiente a la muestra.
n= z2((p)(q))N
e2(N-1)+((z
2)
(p) (q))
39
6. Anexo 6. Guía de sesión de grupo.
GUÍA SESIÓN DE GRUPO
Buenos días a todos, para comenzar quiero agradecerles su asistencia el día de hoy, ya que cada
uno hace parte fundamental de nuestro trabajo que constituye nuestra formación académica
como administradoras de empresas de la Universidad Javeriana, mi nombre es Maria Fernanda
Jaramillo y el de mi compañera Ana Milena Barreto.
El día de hoy vamos a hablar sobre un tema de interés para todos. Por favor siéntase libres de
darnos sus opiniones, gustos, disgustos, percepciones, sentimientos y sugerencias sobre los temas
a tratar, aquí no hay respuestas buenas ni malas, así que están en total libertad de participar, todo
lo que ustedes digan es de gran importancia para nosotras.
Les agradecemos apagar sus celulares para no tener interrupciones durante el tiempo que dure la
reunión, que será de aproximadamente una hora.
La charla será grabada en audio y video con el fin de disponer de ella como evidencia para la
elaboración de resultados. Siendo este el único objetivo de la grabación se mantendrá total
confidencialidad en los temas tratados.
Primero vamos a presentarnos y a conocernos un poco. Iniciaremos nosotras y quisiéramos que
ustedes también se presentaran y nos contaran quienes son, a que se dedican, dónde estudian, si
practican algún deporte o tienen un hobby y con qué animal se identifican y por qué.
Tema de introducción.
¿Qué opina de los bajos índices de lectura en Colombia que tienen los jóvenes hoy en día?
¿Qué opina de la facilidad que ofrece la tecnología para acceder a los diferentes
productos? ¿Qué medios conoce?
40
¿A comprado algún producto a través de estos medios, qué productos?
¿Usa el servicio de los cajeros electrónicos?
¿Qué opina del servicio que presta un cajero?
Cierre.
Así como existen cajeros para poder acceder no solamente al dinero sino a diferentes
transacciones bancarias de un modo fácil, nosotras hemos pensado en sacar al mercado “la venta
de libros en Cd a través de un Cajero Electrónico” como una nueva alternativa para los
estudiantes Universitarios.
A continuación se presenta la imagen del nuevo cajero, se les dejará que expresen libremente sus
opiniones y se profundizará en los siguientes temas:
Objetivo: Evaluar el concepto del nuevo producto con los estudiantes.
Por favor obsérvenlo y describan que fue lo primero que se vino a su mente al ver el
producto.
¿Qué opinan de este cajero? ¿Le llama la atención? ¿lo considera funcional?, ¿Por qué?
¿Encuentra un valor agregado mayor respecto a los libros al poderlos adquirir mediante un
Cajero de Libros en Cd? ¿Le parece igual, mejor, o peor?
Teniendo en cuenta que el producto que le acabamos de presentar tiene el mismo manejo
de un cajero tradicional, como los cajeros que encuentra en los diferentes bancos pero que
le sirve para adquirir libros en Cd, ¿Que le quitaría a este cajero que acabaron de
observar?, ¿Qué le agregaría?
Ahora, hablaremos de las principales características de este Producto.
41
Objetivo: Determinar las características físicas del producto (Cajero de Libros en Cd),
como son: diseño, color, tamaño.
¿De qué color le gustaría a usted encontrar un Cajero de Libros en Cd?
¿Qué tamaño cree usted que es el adecuado para este producto; pequeño, mediano o
grande?
¿Le gustaría a usted encontrarse con un Cajero innovador y único en su diseño? ¿qué seria
para usted innovador?
Cierre.
Ahora hablaremos de los diferentes géneros que podría usted encontrar en este Producto.
Objetivo: Establecer el tipo de literatura o géneros implementados en el producto (Cajero
de Libros en Cd).
¿Qué tipo de literatura le gustaría a usted encontrar en este cajero?
Por favor pongámonos todos de acuerdo en los géneros ¿Cuáles les gustaría encontrar en
este Libro en Cd, dándole un orden, del que más le gustaría al que menos le gustaría
encontrar?
¿Le gustaría encontrar literatura académica respecto a lo que cada uno de ustedes estudia
en este cajero?
Cierre.
Cambiando de tema, hablaremos del precio.
Objetivo: Conocer de acuerdo a la relación Costo-Beneficio, el precio que los clientes
estarían dispuestos a pagar.
42
¿Compran ustedes frecuentemente libros en Cd o impresos, con qué frecuencia? ¿Cuánto
dinero gastan en promedio cuando compran libros impresos y cuánto en Cd?
¿El precio que pagan, tiene una buena relación costo beneficio?
¿Cuál es su opinión respecto al precio de los libros impresos?
¿Que tan importante es para ustedes el precio en la compra de este tipo de productos?
¿Cuánto estaría usted dispuesto a pagar en este nuevo medio para adquirir libros en Cd,
respecto al precio de un libro impreso? ¿mas, menos o igual?
Cierre.
Ahora, hablaremos de los medios por los cuales usted quisiera enterarse de este nuevo producto
(Cajero de Libros en Cd).
Objetivo: Determinar los medios mas apropiados para dar a conocer el producto (Cajero
de Libros en Cd).
¿Por qué medio le gustaría a usted conocer este nuevo producto (Cajero de Libros en Cd)?
Con qué medios de comunicación se contactan ustedes frecuentemente?
¿Imaginemos que el presidente ha decidido prohibir todos los medios de comunicación
tradicionales, incluidos Internet, a través de qué medio se informaría usted?
Cierre.
Hablaremos ahora, de los lugares donde usted quisiera encontrar este nuevo producto (Cajero de
Libros en Cd).
Objetivo: Definir los lugares más apropiados en la Universidad Javeriana, Andes y
Externado para la ubicación del producto como: bibliotecas, cafeterías, salones, entre otros.
¿En qué lugares le gustaría encontrar este producto?
43
¿Dónde piensa usted que estaría mejor ubicado este Cajero de Libros en Cd? ¿Dentro o
fuera de la universidad? Especifique el lugar.
Cierre.
Ahora trataremos un tema de mucha importancia para nosotros y para la época; el tema
ambiental, ¿estarían ustedes dispuestos a probar una nueva forma de adquirir libros que no tenga
efectos nocivos para el medio ambiente?
Objetivo: Identificar el conocimiento que tienen los estudiantes de las consecuencias
ambientales que tiene el uso del papel para el planeta y su sensibilidad hacia este problema.
¿Les preocupa la situación del medio ambiente en nuestro país
¿Conocen ustedes las consecuencias ambientales del uso de papel? ¿Alguna vez le ha
interesado conocer este dato? Si lo conoce, ¿Qué lo llevo a buscar esta información?
¿Dónde adquirió esta información?
¿Estarían ustedes dispuestos a disminuir la tala de árboles para la elaboración de papel,
haciendo uso de este producto (Cajero de Libros en Cd?
Objetivo: Conocer la intención de compra que tienen los estudiantes de la universidad
Javeriana, Andes y Externado para el producto (Cajero de Libros en Cd)
Ahora que conocen este nuevo producto, ¿Tiene curiosidad por usarlo?, si no le genera
ninguna curiosidad ¿a qué se debe esto?
Vamos a imaginarnos la siguiente situación, llega a la ciudad un amigo Ecuatoriano y
quiere conocer este producto, qué le diría de este producto?
En una palabra ¿cómo le definirían este producto a su amigo?.
¿Le recomendarían el uso de este cajero a su amigo?
44
Cierre.
En general quisieran agregar algo más a todo lo que hemos hablado de este producto.
Les agradecemos su colaboración y asistencia, la participación de cada uno de ustedes fue de
gran ayuda para nuestro trabajo. A continuación, los invitamos a tomar un refrigerio y recibir un
detalle.
7. Anexo 7. Transcripción de la sesión de grupo
Ver CD anexo 7. Trascripción de la sesión de grupo.
8. Anexo 8. Análisis sesión de grupo.
Investigación de Mercados:
VIABILIDAD DE UN CAJERO ELECTRÓNICO DE LIBROS EN CD PARA LOS
ESTUDIANTES DE PREGRADO DE LA UNIVERSIDAD JAVERIANA, ANDES Y
EXTERNADO.
Análisis Sesión de grupo
Objetivo:
Conocer la opinión que los estudiantes de la Universidad Javeriana, Andes y Externado
tienen acerca de este nuevo producto (Cajero electrónico de libros en Cd).
La opinión o percepción es positiva frente a este nuevo producto, el impacto causado despierta
curiosidad, practicidad, agilidad e innovación entre otros. Es considerado funcional; debido a que
permite; ahorro en movilidad de transporte de textos y documentos, incentivando a tener un
45
hábito de lectura. Estos aspectos nos llevan a decir que en general el producto se define como un
producto eficiente.
Evaluar las características físicas del producto (Cajero electrónico de Libros en Cd) como
son: diseño, color y tamaño.
Los colores escogidos por la gente para este producto con el fin de establecer un color llamativo
que genere recordación de marca y producto son: rojo, amarillo, azul o verde, preferiblemente
este último con el fin de incentivar su prioridad ecológica.
El tamaño escogido es igual al promedio o estándar, establecido para un cajero electrónico común
y corriente.
El diseño escogido, debería presenta las siguientes características:
Publicidad dentro y fuera de la pantalla principal, un titulo grande y llamativo, pantalla grande y
visible, una silla como accesorio para la búsqueda y comodidad en este y un panel o pantalla de
inicio con motor de búsqueda por autor-temas y género.
Establecer el tipo de literatura o géneros implementados en el producto (Cajero
electrónico de Libros en Cd)
El tipo de literatura que la gente prefiere encontrar en este producto es: académica, de actualidad
y obras.
Fijar de acuerdo a la relación costo-beneficio el precio que los clientes estarían dispuestos
a pagar.
Los rangos de precios que la gente estaría dispuesta a pagar por este producto son: mínimo 10 mil
pesos y máximo 80 mil pesos o la mitad de lo que cueste el libro normalmente.
46
Determinar los medios más apropiados para dar a conocer el producto (Cajero electrónico
de Libros en Cd).
Los medios por el cual la gente prefería recibir información de este producto son: Internet, redes
sociales, televisión, radio, prensa, voz a voz.
Reconocer los lugares más apropiados en la Universidad Javeriana, Andes y Externado
para la ubicación del producto (Cajero electrónico de Libros en Cd).
Los lugares en la Universidad Javeriana, Andes y Externado donde a la gente le gustaría
encontrar el producto son:
Edificios o bloques de cada carrera, bibliotecas, entradas principales de cada universidad y/o
cafeterías.
Otra alternativa Fuera de las universidades se encuentra determinada por los supermercados,
centros comerciales y/o centros culturales.
Identificar el conocimiento que tienen los estudiantes de la Universidad Javeriana, Andes
y Externado de las consecuencias ambientales que tiene el uso del papel para el planeta y
su sensibilidad hacia el problema.
La gente considera que este producto favorecería y apoyaría la tendencia actual respecto a la
utilización de menos papel para beneficio del medio ambiente, como solución y apoyo al
problema de destrucción ambiental por tala de árboles. Es por esto que en general, la gente se
siente motivada en gran medida a realizar la compra de este nuevo producto como alternativa
para este problema.
47
Ver la intención de compra que tienen los estudiantes de la Universidad Javeriana, Andes
y Externado para el producto (Cajero electrónico de Libros en Cd).
Este producto ocasiona en la gente curiosidad por usarlo, debido a que es considerado: llamativo,
innovador, practico, ágil y nuevo en el mercado, además de la facilidad que presta para acceder a
los libros.
Definitivamente se encuentra una intención de compra generalizada.
9. Anexo 9. Encuesta.
N° Encuesta: ______
ENCUESTA PRODUCTO NUEVO
Muy buenos días / tardes somos estudiantes de Administración de Empresas de la Universidad
Javeriana. Estamos realizando un estudio para conocer su opinión acerca de un nuevo producto;
le pedimos que nos colabore respondiendo la siguiente encuesta, que no le tomara mucho tiempo
(tres minutos Máximo). Le agradecemos sea lo más sincero(a) posible en sus respuestas. La
información suministrada será utilizada solamente para los objetivos de la investigación, esta
información quedará bajo estricta confidencialidad.
1. Actualmente, ¿En que nivel educativo se encuentra matriculado en la Universidad?
1.____ Pregrado (Pase a la siguiente pregunta)
2.____ Posgrado (Devuelva la encuesta, agradecemos su participación)
2. ¿En cuál de los siguientes rangos de edad se encuentra usted?
1.____ De 15 a 20 años
2.____ De 21 a 25 años
3.____ De 26 a 30 años
4.____ De 31 a 35 años
3. Su género es: 1.____Femenino 2.____Masculino
48
4. Marque con una X, la Universidad en la que se encuentra matriculado actualmente.
1.____ Pontificia Universidad Javeriana
2.____ Universidad de los Andes
3.____ Universidad Externado de Colombia.
Antes de continuar con la encuesta, por favor observe la Imagen que se encuentra anexa a la
encuesta. Esta imagen corresponde al producto que se quiere lanzar al mercado; es un cajero
electrónico (como el que usted conoce para retirar dinero) pero su uso será para la venta de
libros en CD; es decir en cambio de obtener dinero, usted podrá comprar libros en CD.
Después de la observación, puede continuar con la pregunta 5.
5. En el siguiente cuadro encontrará una serie de afirmaciones que describen este producto;
Cajero Electrónico de Libros en Cd. De acuerdo a su opinión califique cada una, en una
escala de 1 a 5, donde 1 es (totalmente de acuerdo), 2 (de acuerdo), 3 (ni en acuerdo ni en
desacuerdo), 4 (en desacuerdo) y 5 (totalmente en desacuerdo);
CARACTERISTICAS DEL
CAJERO ELECTRONICO
PARA LA VENTA DE LIBROS
EN CD.
Totalmente
de acuerdo
De
Acuerdo
Ni en
acuerdo ni
en
desacuerdo
En
Desacuerdo
Totalmente
en
desacuerdo
1 2 3 4 5
5.1 Este Cajero despierta en mi
curiosidad por conocerlo.
5.2 Pienso que es un producto
realmente innovador.
5.3 Para mi este producto es nuevo
en el mercado.
5.4 Este Cajero es práctico.
5.5 Este Cajero es llamativo.
5.6 Considero que es funcional,
permitiéndome ahorro en movilidad
de textos y documentos.
5.7 Este cajero facilitaría la
adquisición de los libros.
5.8 Considero que este producto me
incentiva a tener un mayor hábito de
lectura.
5.9 Este cajero ayudaría a la
preservación del medio ambiente.
Continuar al respaldo
49
6. De la siguiente lista de colores; seleccione el color que usted considera es el mejor, para
que el Cajero Electrónico de Libros en Cd sea un producto llamativo. (Seleccione una
sola opción).
1. ____Rojo
2. ____Amarillo
3. ____Azul
4. ____Verde
5. ____ Otro. ¿Cuál?___________
7. ¿Cuáles de los siguientes tipos de lectura le gustaría encontrar en el Cajero electrónico de
Libros en Cd? (Seleccione todos los tipos que le gustaría encontrar).
1.____ Académico
2.____ Actualidad
3.____ Obras Literarias
4.____ Otros. ¿Cuáles?_______________
8. ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por este nuevo producto (Cajero de libros en Cd.)?
1.____Menos de la mitad de lo que cuesta el libro
Impreso.
2.____La mitad de lo que cuesta el libro impreso.
3.____Mas de la mitad de lo que cuesta el libro
Impreso.
9. ¿Cuáles de los siguientes medios de comunicación, considera los más apropiados para
recibir información de este nuevo producto (Cajero Electrónico de libros en Cd.)? (por
favor seleccione todas las opciones que considere apropiadas)
1.____ Internet
2.____ Redes Sociales.
3.____ Televisión
4.____ Radio
5.____ Prensa
6.____ Voz a Voz.
7.____Otro. ¿Cuál?__________________
10. ¿Pensando en los diferentes lugares o espacios de la universidad, cuál considera sería el
más apropiado para la ubicación de este producto? (por favor seleccione una sola
opción)
1.____ Edificios o bloques de cada carrera.
50
2.____ Bibliotecas.
3.____ Entradas principales de cada Universidad.
4.____ Cafeterías.
5.____ Cerca de los cajeros tradicionales.
6.____Otro. ¿Cuál?_______________________
11. ¿Estaría dispuesto a comprar libros en CD a través de este cajero electrónico?
1. SI ____
2. NO ___ ¿Por qué?_______________________
__________________________________________
12. ¿Recomendaría el uso de este Cajero Electrónico a otras personas?
1. SI ____
2. NO___ ¿Por qué?
_______________________________________
_______________________________________
La información solicitada a continuación, se utilizará solo en caso que sea necesario
verificar o completar alguna información de la encuesta.
Nombre: ________________________________________________________________________
_____
Correo Electrónico: ____________________
______________________________________
