Introducción Acerca de MKX · seleccionar, segmentar y optimizar estos medios. Normalmente es la...

IntroducciónEs aceptado de forma generalizada que la tecnología no sólo está trans-

formando profundamente el comportamiento de las personas, sino que

también ha creado oportunidades sin precedentes para incrementar las

ventas de las empresas.

El gran problema es que aún son muy pocas las empresas que realmente

están logrando incrementar de forma significativa y rentable sus ventas

con el apoyo de las oportunidades que ofrece esta nueva realidad digital.

En el presente E-book abordaremos temas clave para realmente lograr

impactar las ventas de una empresa con la ayuda de Internet y las

nuevas tecnologías, de forma sostenida a lo largo del tiempo y, sobre

todo, rentablemente.

Acerca de MKXMKX se dedica a la generación

digital de demanda. Ayudamos a

las empresas a decidir qué hacer

y qué no hacer para verdadera-

mente impactar sus ventas con

estrategias digitales. Nuestro

enfoque analítico nos permite

lograr que las empresas conecten

con nuevos clientes y le vendan

más a sus clientes actuales; mejo-

rando sus resultados mes con

mes.

Un equipo multidisciplinario, con

más de 8 años de experiencia,

trabaja a diario con un selecto

grupo de clientes que incluye a

Oxxo, Home Depot, FAMSA, Sixt,

Midas y el Tec de Monterrey.

Índice

El reto de realmente incrementar las ventas con una estrategia digital

¿Qué es la generación digital de demanda?

Temas digitales que no son generación de demanda

Estableciendo los objetivos correctos

Comprendiendo los componentes de la generación digital de demanda

Publicidad Online

Redes Sociales

E-mail marketing

Branded Content

Medición, análisis y optimización

Ejecución

3

5

6

7

9

11

13

15

18

21

23

El reto de realmente incrementar las ventas con una estrategia digital

Generar mayores ventas es una de las prioridades en casi

todas las empresas. En la búsqueda por llegar a nuevos

clientes potenciales a quien ofrecerles sus productos y

servicios, las empresas emprenden esfuerzos muy varia-

dos en diversos medios y canales, invirtiendo recursos

importantes pero muchas veces sin conseguir los resulta-

dos deseados.

Debido a las incuestionables cifras sobre el crecimiento

en el uso de Internet, cada vez más recursos son destina-

dos a “iniciativas digitales”. Sin embargo, la mayoría de

las empresas ha desperdiciado su presupuesto más de

una vez. Y es que son tantas las opciones que existen

para estar presentes en el mundo digital, que se vuelve

cada vez más difícil saber qué camino tomar para realmen-

te lograr resultados satisfactorios.

Generación Digital de Demanda 3


En este sentido, dado que las empresas ya no tienen duda de la importancia

de invertir en Internet, el reto es decidir qué hacer y cómo hacerlo. Muchas

empresas se cuestionan constantemente cosas cómo: ¿Debería estar en

Facebook y Twitter, solo en Facebook? ¿Google Plus? ¿LinkedIn? ¿Están bien

optimizadas mis campañas en buscadores? ¿Vale la pena invertir también

en Yahoo y Bing? ¿Debo de invertir en medios digitales independientes?

¿En muchos medios o en pocos? ¿Es mejor tener un sitio móvil o un sitio

responsivo? ¿Vale la pena invertir en crear vídeos, artículos, infografías?

¿Cuál debe de ser el objetivo de mi Blog? ¿Cuál es la mejor forma de hacer

SEO? ¿Debería de vender en línea?

Contestar estas preguntas no es trivial, y la respuesta depende mucho de

cada empresa, su industria, tamaño, recursos, madurez digital, tecnología,

competidores y objetivos.

En este e-book ayudaremos a responder estas dudas y a decidir sobre cómo

invertir inteligentemente en Internet, creando una estrategia digital realmen-

te exitosa y eligiendo las opciones que resulten en un incremento significati-

vo, creciente y rentable de las ventas.

La mayoría de

las empresas ha

desperdiciado su

presupuesto más

de una vez.

¿Qué es la generación digital de demanda?

La época en la que nos maravillábamos ante cada “nove-

dad” digital que salía al mercado va quedando cada vez

más en el pasado. Ahora nos encontramos en una era de

mayor madurez, donde los responsables de las áreas de

marketing y ventas no se dejan sorprender tan fácilmente.

Conforme se tiene una mayor experiencia y conocimiento

del tema, es normal que se generen mayores cuestiona-

mientos sobre la efectividad real (o potencial) de cada

opción. Aquellos que ya se han aventurado a experimen-

tar cuentan con más de una historia de fracaso, haciendo

que todas las nuevas tendencias, tecnologías, redes, etc.

dejen de ser “maravillantes” y pasen a ser opciones po-

tenciales, que deben de ser analizadas fríamente y en

todo caso probadas y medidas cuidadosamente previo a

una decisión de inversión mayor.

Aunque muchas empresas ya han logrado una presencia

en el mundo digital de alguna manera: con una página web,

en las redes sociales, con campañas en buscadores, etc.;

la gran mayoría aún no han logrado los resultados espe-

rados en sus ventas.


En dicha situaciones resulta muy valioso pensar en Generación Digital de

Demanda. En otras palabras, en una selección inteligente de estrategias,

metas, métricas, tecnologías, medios y canales digitales, midiendo exhausti-

vamente y optimizando sistemáticamente, teniendo siempre en mente un

objetivo final muy claro: vender más.

Temas digitales que no son generación de demanda

Es importante tomar en cuenta que existen múltiples medios, tecnologías y

estrategias digitales que permiten alcanzar objetivos distintos a los de incre-

mentar las ventas, o con un impacto en las ventas indirecto y difícil de medir.

Estos medios y estrategias no deben de ser descartados solo por este hecho,

pero deben de ser evaluados de forma distinta e independiente. Mezclar

todo lo digital bajo una sola estrategia y con el objetivo de “vender más”

puede llevar a tomar decisiones incorrectas.

En el presente ebook solamente nos enfocaremos en aquellas estrategias

digitales que pueden, de forma directa y claramente medible, tener un

impacto en las ventas de las empresas en el corto o mediano plazo. En otras

palabras, solamente hablaremos de generación digital de demanda.


Mezclar todo lo

digital bajo una

sola estrategia

puede llevar a

tomar decisiones

incorrectas.

La mayoría de las empresas buscan incrementar sus ventas.

Para lograrlo, es fundamental que el siguiente paso sea

desglosar esa “aspiración” en un conjunto de objetivos

mucho más accionables. Algunos objetivos comunes son:

Conseguir más prospectos: consiste en obtener los datos

de personas interesadas en nuestros productos o servicios,

para comenzar un proceso de venta 1 a 1. Muchas veces

estos procesos de venta se apoyan con software de ventas

(ej. CRM’s). Este es un objetivo común en industrias como

la educativa, bienes raíces o automotriz, en las que el pro-

ceso de ventas rara vez se concluye en una sola interacción,

requiriendo múltiples conversaciones con los prospectos a

lo largo de días, meses e incluso años.

Vender en línea: este objetivo es muy evidente para el cre-

ciente número de tiendas virtuales en México. Una empre-

sa que ya vende en línea debe contar con una estrategia

digital considerablemente distinta a la de una empresa que

no vende en línea.

Llevar gente a puntos de venta: este es un objetivo clave

para retailers a consumidor final, ya sea de productos o

Estableciendo los objetivos correctos


servicios, donde los procesos de venta comienzan y/o concluyen en puntos

de venta físicos.

Dar a conocer marcas, productos y/o servicios: este objetivo es particular-

mente relevante para marcas de consumo, OEM’s (Original Equipment Manu-

facturers) y otros tipo de empresas donde el proceso de ventas es realizado

por terceros, comúnmente distribuidores o los clientes de dichos distribuido-

res. Este tipo de empresas en algunas ocasiones también buscan generar

prospectos para sus comercializadores finales o cuentan con canales de

venta directa al consumidor final, ya sea en línea y/o en puntos de venta físicos.

Lograr la recompra y recomendación: tanto empresas nuevas y chicas, como

empresas muy bien posicionadas y con marcas ampliamente conocidas,

cada vez más evolucionan a estrategias de marketing digital enfocadas en

conservar a sus clientes actuales, recuperar a clientes perdidos o llegar a

clientes nuevos con el apoyo de los actuales.

Aumentar las tasas de cierre: empresas que cuentan con muchos prospec-

tos, pero que tienen problemas para cerrarlos, pueden implementar estrate-

gias específicamente diseñadas para lograr que más prospectos les compren.

Un punto fundamental al momento de establecer objetivos es ser muy selec-

tivos, ya que plantear demasiados objetivos simultáneamente puede diluir

los recursos, por más elevados que estos sean, y dividir la atención. Todo

esto dificulta la ejecución y por lo tanto afecta nuestras posibilidades de

impactar las ventas.


Plantear demasiados

objetivos simultánea-

mente puede afectar

los resultados.


Comprendiendo los componentes de la generación digital de demanda

La simplificación aumenta las posibilidad de tomar las

decisiones correctas, definir estrategias ganadoras y eje-

cutar exitosamente. En ese sentido, siempre recomenda-

mos “agrupar” los distintos elementos digitales de la

forma que detallaremos a continuación.

Publicidad online: agrupa a los distintos medios de pu-

blicidad en Internet que a través de diversos mecanismos

cobran a cambio de mostrar anuncios de empresas a sus

clientes potenciales.

Redes Sociales: agrupa a Facebook, Twitter, LinkedIn,

YouTube, Google+ y otras redes sociales menos utiliza-

das en México. Cuando hablamos de redes sociales nor-

malmente nos referimos a crear comunidades (ej. fan

pages), interactuar con las personas que han decidido

“darnos like” o “seguirnos”, resolver dudas y “desactivar”

quejas. También puede incluir procesos adicionales, nor-

malmente operados de forma independiente, que consisten en monitorear lo

que se dice de nuestras marcas, productos, servicios o necesidades que resol-

vemos, y actuar en consecuencia.

E-mail marketing: no debe de ser confundido con el SPAM. El E-mail marke-

ting consiste en enviar contenidos altamente relevantes por correo electróni-

co a las personas que expresamente nos compartieron su correo a nosotros

(no a terceros), cumpliendo con una serie de buenas prácticas adicionales.

Branded content: consiste en la generación de contenidos altamente rele-

vantes para nuestro mercado meta (content marketing), conectados con

nuestra marca, productos/servicios, diferenciadores, etc. Es una pieza clave

para potencializar las estrategias de Redes Sociales, E-mail Marketing y Pu-

blicidad Digital.


El Branded content

es una pieza clave

para potencializar

las estrategias.

Publicidad Online

La publicidad online es el principal mecanismo para

llegar a gente nueva, que aún no nos conoce, cuyos datos

de contacto no tenemos (para marcarles por teléfono o

enviarles e-mails), o que aún no forman parte de nuestras

redes sociales. Existen pocas alternativas en el mundo

digital para lograr esto, y ninguna de ellas, ni de cerca, es

tan rápida, accionable y sobre todo predecible como la

publicidad online.

Los principales tipos de publicidad online son:

Buscadores (Search): consiste en pagarle a los buscado-

res, principalmente Google, por aparecer en posiciones

privilegiadas en los resultados. Esto no debe de ser con-

fundido con el posicionamiento natural u “orgánico”, el

cual requiere de otro tipo de acciones para lograrse (ej.

Search Engine Optimization o SEO).

Redes de Display (Display Networks): consiste en con-

tratar, de forma masiva, a miles de sitios web que ofrecen

espacios publicitarios. Existen múltiples estrategias para


seleccionar, segmentar y optimizar estos medios. Normalmente es la forma

más rentable (de mayor ROI) de hacer publicidad en sitios web.

Facebook: esta red social cuenta con diversos mecanismos publicitarios,

que desde el punto de vista estratégico deben de verse como “publicidad

online” y no como “red social” (aunque veremos importantes sinergias

más adelante).

Sitios web independientes: estos sitios se contratan, principalmente, con

negociaciones directas (sin una interfaz avanzada como el caso de las redes

de display). Normalmente solo son recomendados en campañas con presu-

puestos elevados y con procesos de planeación y control más sofisticados.


Redes Sociales

Las Redes Sociales son uno de los componentes más

importantes del mundo digital. La proporción de ciber-

nautas que las utilizan en México es muy alta, y el tiempo

que le dedican es también muy significativo. Por ello es

de gran relevancia tener una gran claridad del rol de las

Redes Sociales en nuestras empresas.

Las Redes Sociales pueden servir para múltiples objeti-

vos de negocio, no solo para incrementar de forma direc-

ta y en el corto plazo las ventas. En ese sentido, cuando

estamos pensando en Generación Digital de Demanda,

nos enfocamos en su uso comercial.

Para lograr que las redes sociales nos ayuden a vender es

muy importante tomar en cuenta que las personas gene-

ralmente no entran a las redes sociales a comprar. Las

personas entran a las redes sociales a convivir con sus

amigos y familiares, a entretenerse, y en menor medida a

leer noticias e informarse de diversos temas. Es por ello

que hay que cuidar que nuestra interacción en redes

sociales no interrumpa de forma abrupta estas actividades.


Lo anterior implica planear muy bien nuestra comunicación (posts) y cuidar

un balance, procurando que un máximo del 30% de lo que publiquemos sea

de caracter comercial. El resto deben de ser contenidos altamente relevan-

tes, informativos e incluso entretenidos. Esto no implica necesariamente ale-

jarnos demasiado de nuestra marca y productos o servicios, sólo identificar

aquellos temas o ángulos que nos permitan hablar de lo que somos sin

vender directamente.

Incluso el contenido que sí tiene un enfoque comercial debe de buscar ser lo

más entretenido posible, atractivo visualmente (minimizar texto), y en general

altamente relevante para nuestra comunidad.


E-mail marketing

El e-mail marketing es uno de los componentes más

importantes de toda estrategia digital. Cuando se anali-

zan los resultados de empresas avanzadas en el camino

digital, es común identificar al e-mail marketing como

una de las principales fuentes de ventas, muy por encima

de lo generado por redes sociales. Sin embargo, el e-mail

marketing también es el componente digital más olvida-

do en muchas estrategias digitales.

Los puntos clave de un e-mail marketing exitoso son:

Generación de listas de contactos: las empresas deben

de emprender esfuerzos constantes e innovadores para

obtener, de forma voluntaria, los correos de sus clientes y

el permiso para enviarles su mailing. Las empresas cuyos

procesos de venta comienzan siempre por Internet no

suelen tener un problema para esto, pero las empresas

que venden en puntos de venta físicos (retailers, restauran-

tes, etc.) tienden a enfrentar retos mayores en este tema.

Una táctica común para obtener los correos electrónicos

de las personas en puntos de venta físicos es ofreciendo


algún incentivo especial (algún bono o descuento por suscribirse). También se

puede manejar este mecanismo en sitios web, tradicionales o de e-commerce.

Segmentación: contar con información sobre nuestros contactos que nos

permita segmentar nuestras listas y enviar información más personalizada

permite incrementar significativamente los resultados de nuestro mailing. El

uso de tecnología facilita estos procesos, y en algunos casos se puede llegar

a un escenario de enviar algo completamente personalizado a cada persona

y con componentes predictivos (usando software de inteligencia artificial).

Esto último es particularmente deseable en empresas de e-commerce, pero

cualquier empresa se puede ver beneficiada de algún tipo de segmentación,

aunque sea básica.

El uso de paneles de preferencias es una forma muy efectiva para perfilar y

segmentar las bases de datos. Estos paneles son promovidos a través de los

mismos mailings, y las personas pueden entrar a llenar los datos que cada

empresa requiera, y actualizarlos fácilmente en cualquier momento.

Contenido: profundizaremos en el tema en la siguiente sección, pero enviar

correos con contenidos relevantes es crítico para lograr el éxito. Si nuestros

contenidos son aburridos o de poca relevancia, nuestros contactos cada vez

tenderán a ignorar más nuestros correos, a darse de baja de nuestras listas e

incluso, en algunos casos, en marcarnos como spam a pesar de habernos

dado su permiso previamente.


Enviar correos con

contenidos relevan-

tes es crítico para

lograr el éxito.

En el caso del e-mail marketing, el contenido va un poco más allá e incluye el

“From” (quién está enviando el correo), el “Subject” (el título del correo), y el

resumen ejecutivo que aparece en el mismo.

Diseño: una práctica común, por su facilidad, pero no muy recomendada, es

el envío de correos que son solo imágenes (una o varias). Estos correos son

poco efectivos por dos motivos principales: no son del agrado de los siste-

mas “anti-spam”, y muchas personas no descargan las imágenes al abrir un

correo, sobre todo cuando lo leen desde sus dispositivos móviles.

Aunque puede ser más laborioso, es recomendable generar correos con

estructuras predefinidas, que tengan un muy buen balance entre texto (se-

leccionable / HTML) e imágenes. Una buena costumbre es revisar cómo se

ven nuestros correos cuando el recipiente decide no cargar las imágenes, y

ver si el mensaje principal del mismo se logra transmitir satisfactoriamente

incluso en esos casos.


Branded Content

Content is King. Esta frase se escucha cada vez más en

el mundo digital, y por un buen motivo. En la era digital

todas las organizaciones se están convirtiendo en “publi-

shers”, eliminando el monopolio que los periódicos, revis-

tas y medios especializados tenían.

La generación de contenido inédito, altamente relevante,

y con una elegante conexión con nuestro productos, ser-

vicios, problemáticas que resolvemos o temas relaciona-

dos, es un elemento clave de una estrategia digital que va

madurando.

Algunos temas clave en el tema de Branded Content son:

Formato: existen múltiples formatos. algunos de los más

comunes son:

- Artículos: tienen una extensión de 1 o 2 cuartillas, y

normalmente se enfocan en un tema sencillo y bien

delimitado. Las noticias también suelen manejarse

de forma muy similar a los artículos (o ser considera-

das artículos).


- E-books: tienen extensiones superiores a los artículos, muchas veces

superiores a las 8 cuartillas, además de contener diseño editorial y en

algunos casos ilustraciones. Son utilizados para profundizar en temas

en los que se requiere mucho mayor información que la que se puede

compartir en un artículo. Muchas veces los e-books se ofrecen a cambio

de datos de contacto. Este documento es un e-book.

- Posts gráficos: sólo son utilizados en redes sociales, suelen contener

poco texto, como una frase o abstract. Normalmente contienen el logo-

tipo de la empresa. Pueden ser utilizados para promocionar artículos o

e-books en redes sociales.

- Infografías: intensivas en diseño y contenido, permiten compartir más

información, o información de mayor complejidad, que la que permiten

los posts gráficos.

Sinergias: los contenidos por sí solo no generan ningún valor. Para obtener

sus beneficios, es necesario darlos a conocer. Esto se logra con el apoyo de

las redes sociales, el e-mail marketing, campañas de publicidad o distribu-

yendolo en sitios de noticias.

Publicación: los contenidos de texto (artículos, noticias) normalmente deben

ser publicados en los sitios de las empresas que los están generando. Esto se

puede hacer en un “blog”, que es recomendable esté dentro del sitio, tanto

en su navegación como en su dominio (ej. blog.dominiodelaempresa.com).


Los contenidos por

sí solo no generan

ningún valor. Para

obtener sus benefi-

cios, es necesario

darlos a conocer.

Esto permite que el content marketing ayude a generar visitantes calificados

al sitio, que una vez ahí los visitantes naveguen al resto del sitio (ej. secciones

de productos u ofertas), etc.

Un elemento clave del contenido es que si se genera siguiendo los procedi-

mientos correctos, y si se cuenta con la tecnología adecuada, pueden llevar

a posicionar el sitio en buscadores (Search Engine Optimization - SEO), y

generar tráfico de calidad.


Medición, análisis y optimización

Aunque el punto más crítico para lograr impulsar nues-

tras ventas exitosamente con la ayuda de los medios

digitales es contar con una estrategia apropiada para

nuestra industria y empresa, incluso la estrategia correc-

ta fracasará si no ejecutamos profesionalmente y con una

rigurosa disciplina de medición, análisis y optimización.

Medición: en el mundo digital contamos con grandes faci-

lidades para medir prácticamente todo. En ese sentido,

es recomendable realizar una medición “exhaustiva”, que

en otras palabras significa medir todo lo que sea medible.

Aunque procesar una cantidad demasiado grande de

datos puede entorpecer un proceso de análisis, resulta

muy útil tener toda la información disponible por si llega

a requerirse.


Análisis: de forma ordenada y enfocada, deben de analizarse los elementos

clave que permitan:

a) Evaluar el desempeño de la estrategia en general, y de cada elemento de

la misma en lo particular.

b) Tomar decisiones para realizar cambios en la estrategia o en tácticas específicas.

c) Tomar decisiones sobre qué nuevas iniciativas implementar, y en qué orden.

Optimizar: en otras palabras, ejecutar en base a los resultados del análisis,

con los objetivos y metas en mente.

Experimentar: una cultura de continua innovación y experimentación es fun-

damental en marketing digital. Ejercicios tipo A/B testing, que consisten en

comparar 2 o más alternativas utilizado métodos estadísticos básicos, facilitan

el proceso de experimentación, de toma de decisión y de mejora continua.


Ejecución

El paso final para lograr un gran impacto en nuestras

ventas con la ayuda de medios digitales es ejecutar todo

profesionalmente. Los puntos fundamentales de ello son:

Planeación: las actividades más importantes, y los deta-

lles clave de cada elemento de la estrategia, tienen que

estar claramente establecidos, por escrito, y ser visibles

por todos los involucrados en la ejecución.

Ritmo y comunicación: una estrategia digital requiere de

actividades diarias, semanales y mensuales. No todo

debe de revisarse a diario, no todo puede hacerse en dos

o tres días seguidos cada mes. Un ritmo disciplinado de

ejecución nos asegura que las cosas correctas se hagan

en el momento correcto. Esto debe de incluir temas tác-

ticos, medición y análisis, revisión de resultados y cam-

bios en tácticas y estrategias.

Contar con un equipo profesional: es fundamental tener

a las personas correctas, haciendo las cosas correctas

correctamente. Cada empresa cuenta con personas

clave internas, cuyas competencias se pueden comple-

mentar con el apoyo de externos.

En MKX contamos con un equipo de 40 pro-

fesionales, cuidadosamente reclutados, que

son capacitados de forma intensiva y conti-

nua, trabajando para un selecto grupo de

empresas. Cada uno de nuestros clientes

cuenta con un set específico de actividades

en las que participamos, dependiendo en

gran medida de sus equipos internos, objeti-

vos, presupuestos y madurez digital.

¿Quieres iniciar tu estrategia digital?Da el primer paso.

CONTÁCTANOS

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