Inteligencia e investigación en Comercialización filePara diseñar estrategias de marketing y...

Inteligencia e Inteligencia e

investigación en investigación en

ComercializaciónComercialización

Administración de la Comercialización IAdministración de la Comercialización I

Profesor: C.P. Eduardo MastrobisiProfesor: C.P. Eduardo Mastrobisi

20152015

La Investigación Comercial provee información paraposibilitar una mejor toma de decisiones

Funciones básicas del conductor del proceso de marketing

Vigilar el contexto

Blanco mercadoPosicionamiento

Estrategia

Elección

Identificaralternativas

Detectaroportunidades y

amenazas

Implementación

Seguimiento

Táctica

Mezclade

comercialización

� Para diseñar estrategias de marketing y tomar decisiones tácticas es necesario conocer y comprender el mercado y el entorno competitivo

� Se requiere configurar un Sistema de Información de Marketing para satisfacer las necesidades de informaciónnecesidades de información

� Datos no es sinónimo de Información. Los datos requieren elaboración para poder extraer conclusiones.

Sistema de Información ComercialSistema de Información Comercial

�� Conjunto de elementos, instrumentos y Conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos analizar datos, con el fin de transformarlos en información útil para tomar decisiones en información útil para tomar decisiones en información útil para tomar decisiones en información útil para tomar decisiones de marketingde marketing

Base dedatos de clientes

Sistemade

InformaciónComercial

Inteligenciacompetitiva

Investigaciónde mercados/

marketing

Comercial

Decisores de Negocio

La investigación comercial es la La investigación comercial es la

función que:función que:

�� Enlaza al consumidor, cliente y público en Enlaza al consumidor, cliente y público en general, con la organización a través de la general, con la organización a través de la informacióninformación

�� Información que se usa para identificar y definir Información que se usa para identificar y definir oportunidades y problemas de marketingoportunidades y problemas de marketingoportunidades y problemas de marketingoportunidades y problemas de marketing

�� Genera, precisa y evalúa acciones de marketingGenera, precisa y evalúa acciones de marketing

�� Pone de manifiesto el rendimiento del Pone de manifiesto el rendimiento del marketing, ymarketing, y

�� Mejora la comprensión del marketing como Mejora la comprensión del marketing como procesoproceso

Fuente: American Marketing Fuente: American Marketing AssociationAssociation

La investigación comercialLa investigación comercial

�� Especifica la información requerida para Especifica la información requerida para abordar estas cuestionesabordar estas cuestiones

�� Diseña el método para recoger la Diseña el método para recoger la informacióninformación

�� Dirige y lleva a cabo el proceso de Dirige y lleva a cabo el proceso de recolecciónrecolección

�� Analiza los resultados, yAnaliza los resultados, y

�� Comunica los hallazgos y sus implicanciasComunica los hallazgos y sus implicancias

Fuente: American Marketing AssociationFuente: American Marketing Association

Objetivos delObjetivos del

Sistema de Información ComercialSistema de Información Comercial

�� Comprender el mercado y el entornoComprender el mercado y el entorno

�� Identificar Oportunidades y AmenazasIdentificar Oportunidades y Amenazas

�� Desarrollar y evaluar cursos de acción Desarrollar y evaluar cursos de acción alternativosalternativosalternativosalternativos

�� Evaluar los resultados de las acciones Evaluar los resultados de las acciones de marketingde marketing

Para que la información Para que la información sea útilsea útil debe debe

cumplir ciertos requisitos:cumplir ciertos requisitos:

�� RelevanteRelevante: aportar información que : aportar información que

amplíe o mejore el conocimiento amplíe o mejore el conocimiento

sobre un fenómeno. sobre un fenómeno.

�� Ser susceptible de influir en la Ser susceptible de influir en la

decisióndecisión, no sirve lo que no modifica , no sirve lo que no modifica

una decisión ya tomadauna decisión ya tomada

�� EficienteEficiente: justificar su costo : justificar su costo

�� OportunaOportuna

�� ConfiableConfiable

INFORMACIÓNÚTIL

PREDECIR

CustomerCustomer RelationshipRelationship Management Management (C.R.M.)(C.R.M.)

�� La creciente ampliación de las bases de La creciente ampliación de las bases de datos posibilitadas por las nuevas datos posibilitadas por las nuevas tecnologías de comunicación y tecnologías de comunicación y procesamiento, han dado lugar al procesamiento, han dado lugar al Marketing de Base de datos y a los Marketing de Base de datos y a los Marketing de Base de datos y a los Marketing de Base de datos y a los Sistemas C.R.M.Sistemas C.R.M.

Bases de datos de clientesBases de datos de clientes� Customer Relationship Management (CRM):

� Es una estrategia, apoyada en una tecnología orientada a mejorar las interacciones con los clientes (conocerlos y darles lo que desean)

� Objetivos:� Encontrar, atraer nuevos clientes

� Retener a los clientes actuales

� Reducir costos de marketing y servicio al cliente

� Permite:� A todos los empleados disponer de información actualizada de los clientes

� Identificar y acompañar diferentes tipos de clientes dentro de la cartera de clientes y en

función de estos datos

� Determinar que estrategia seguir para personalizar la oferta a los distintos clientes,

� Ejecutar programas de marketing,

� Gestionar los contactos con los clientes y su respuesta

CRM

Campañas de Marketing

Procesamiento pedidos

Automatización fuerza ventas

Soporte alCliente

CRM pedidosventas

ConocimientoSoporte

alempleado

Inteligencia competitivaInteligencia competitiva

� Proceso de reunir, analizar, y utilizar información

acerca de productos, clientes y competidores, a fin

de utilizarlos en el planeamiento de corto y largo

plazo de la empresa.

� El foco está en el contexto de negocios

� Es importante identificar oportunidades y amenazas

antes de que surja con claridad

Investigación de mercados

� Procesos sistemático de diseño, recopilación,

análisis y presentación de información del

mercado pertinentes a una situación de marketing

específica que enfrenta la empresa

El El ObjetivoObjetivo final de la final de la

Investigación de MercadosInvestigación de Mercados

�� Definición del blanco de mercadoDefinición del blanco de mercado�� Conocer y enfocarse en el blanco de mercado y sus necesidadesConocer y enfocarse en el blanco de mercado y sus necesidades

�� Definición del mejor perfil del cliente Definición del mejor perfil del cliente �� Conocer acerca del cliente quién, qué desean vs necesidad, y que los Conocer acerca del cliente quién, qué desean vs necesidad, y que los

motiva a comprar y gastar dinero en este mercado motiva a comprar y gastar dinero en este mercado

�� Definición de la Propuesta de ValorDefinición de la Propuesta de Valor�� Definición de la Propuesta de ValorDefinición de la Propuesta de Valor�� Conocer lo que el blanco de mercado valora, y utilizarlo para saber Conocer lo que el blanco de mercado valora, y utilizarlo para saber

cómo diferenciarse de la competencia cómo diferenciarse de la competencia

�� Elevar el DiscursoElevar el Discurso�� Ser más claro en poder informar a los prospectos acerca de lo que Ser más claro en poder informar a los prospectos acerca de lo que

hace la empresa y persuadirlos de las ventajas de convertirse en hace la empresa y persuadirlos de las ventajas de convertirse en clientesclientes

�� Definición de Metas “inteligentes”Definición de Metas “inteligentes”�� Participación de mercado, ventas, número de clientes, rentabilidad, etc. Participación de mercado, ventas, número de clientes, rentabilidad, etc.

por apuntar dentro de un determinado período de tiempopor apuntar dentro de un determinado período de tiempo

Proceso de la investigación de mercadoProceso de la investigación de mercado

2. Diseñar lainvestigación

1. Definirel problema

3. Obtener y analizar la información

4. Presentarconclusiones yrecomendaciones

1. Definir el Problema1. Definir el Problema

�� Este es el paso más importante en el proceso Este es el paso más importante en el proceso

de investigación de mercado y a menudo el más de investigación de mercado y a menudo el más

dificultosodificultoso

�� Definir con claridad el problemaDefinir con claridad el problema

Determinar las decisiones que deben ser Determinar las decisiones que deben ser �� Determinar las decisiones que deben ser Determinar las decisiones que deben ser

apoyadas con datosapoyadas con datos

�� Evitar confundir síntomas con problemasEvitar confundir síntomas con problemas

Síntomas y problemasSíntomas y problemas

SíntomasSíntomas�� No contamos con un local No contamos con un local

de ventas adecuadode ventas adecuado

�� Las ventas están Las ventas están

ProblemasProblemas�� No se cuenta con los No se cuenta con los

recursos necesarios de recursos necesarios de

dinerodinero

�� Los pedidos salen Los pedidos salen �� Las ventas están Las ventas están

cayendocayendo

�� Los clientes se quejan Los clientes se quejan

por demoras en las por demoras en las

entregasentregas

�� No logramos abrir el No logramos abrir el

nuevo mercadonuevo mercado

�� Los pedidos salen Los pedidos salen

incompletos por falta de incompletos por falta de

stockstock

�� Escasez de personal en Escasez de personal en

despachodespacho

�� Mala organización y falta Mala organización y falta

de un plande un plan

5Ps5Ps�� El síntoma de nuestro problema es que no alcanzamos las metas de El síntoma de nuestro problema es que no alcanzamos las metas de

ventasventas

�� 1. ¿Por qué no alcanzamos las metas?1. ¿Por qué no alcanzamos las metas?

�� Porque perdemos negocios a mano de la competenciaPorque perdemos negocios a mano de la competencia

�� 2. ¿Por qué perdemos negocios?2. ¿Por qué perdemos negocios?

�� Porque nuestros precios son percibidos con muy altosPorque nuestros precios son percibidos con muy altos

�� 3. ¿Por qué somos percibidos como caros?3. ¿Por qué somos percibidos como caros?�� 3. ¿Por qué somos percibidos como caros?3. ¿Por qué somos percibidos como caros?

�� Porque los clientes no perciben que nuestra calidad justifique el Porque los clientes no perciben que nuestra calidad justifique el

mayor el precio mayor el precio

�� 4. ¿Por qué no encuentran satisfactoria nuestra calidad ?4. ¿Por qué no encuentran satisfactoria nuestra calidad ?

�� Porque ellos buscan diseño innovador, fortaleza y garantía; y por Porque ellos buscan diseño innovador, fortaleza y garantía; y por

alguna razón no creen que nuestro producto ofrezca algo superioralguna razón no creen que nuestro producto ofrezca algo superior

�� 5. ¿Por qué perciben a nuestro producto como de inferior calidad?5. ¿Por qué perciben a nuestro producto como de inferior calidad?

�� Lo desconocemosLo desconocemos

�� Problema: identificar porque los clientes perciben a nuestro Problema: identificar porque los clientes perciben a nuestro producto de calidad inferior y esto nos impide alcanzar las producto de calidad inferior y esto nos impide alcanzar las

1. Definir el Problema1. Definir el Problema

i.i. Definir el propósito de la investigaciónDefinir el propósito de la investigación

ii.ii. Especificar las hipótesis del estudioEspecificar las hipótesis del estudio

iii.iii. Definir alcance de la investigación Definir alcance de la investigación

Definir los objetivos de la investigaciónDefinir los objetivos de la investigacióniv.iv. Definir los objetivos de la investigaciónDefinir los objetivos de la investigación

i.i. Definir el propósito de la Definir el propósito de la

investigacióninvestigación�� Requisitos de una investigaciónRequisitos de una investigación

�� Existencia de un problemaExistencia de un problema

�� Que el problema sea relevanteQue el problema sea relevante

�� Que sea necesario información adicional para tomar Que sea necesario información adicional para tomar decisióndecisión

Usuarios de los resultados de la investigaciónUsuarios de los resultados de la investigación�� Usuarios de los resultados de la investigaciónUsuarios de los resultados de la investigación�� ¿Quiénes son los que toman las decisiones?¿Quiénes son los que toman las decisiones?

�� Alternativas de decisión a ser evaluadasAlternativas de decisión a ser evaluadas�� ¿Cuáles son las alternativas que se estudian?¿Cuáles son las alternativas que se estudian?

�� ¿Cuáles son los criterios para elegir entre opciones?¿Cuáles son los criterios para elegir entre opciones?

�� ¿Cuál es la oportunidad e importancia de la decisión?¿Cuál es la oportunidad e importancia de la decisión?

Criterios de elecciónCriterios de elección

�� Se está considerando tres posibles Se está considerando tres posibles rediseño de envase para el productorediseño de envase para el producto

�� Criterios posibles de elección:Criterios posibles de elección:

Ventas a largo plazoVentas a largo plazo�� Ventas a largo plazoVentas a largo plazo

�� Cantidad de espacio en las góndolas de los Cantidad de espacio en las góndolas de los

minoristasminoristas

�� Reconocimiento del nombre de la marcaReconocimiento del nombre de la marca

�� Diferenciación con respecto al envase de la Diferenciación con respecto al envase de la

competenciacompetencia

¿Cuáles de estos son problemas?¿Cuáles de estos son problemas?�� Desconocemos la edad promedio de nuestros Desconocemos la edad promedio de nuestros

clientes que compran novelas policiales. Sería de clientes que compran novelas policiales. Sería de gran interés conocerlagran interés conocerla

�� Los otros prestadores de telefonía celular han Los otros prestadores de telefonía celular han mejorado la calidad del servicio, reduciendo así la mejorado la calidad del servicio, reduciendo así la brecha con nuestra empresa. Esto nos ha reducido brecha con nuestra empresa. Esto nos ha reducido ventas y rentabilidad. Queremos elegir la mejor ventas y rentabilidad. Queremos elegir la mejor estrategia para contrarrestarloestrategia para contrarrestarlo

Está disminuyendo la lealtad de los clientes que nos Está disminuyendo la lealtad de los clientes que nos �� Está disminuyendo la lealtad de los clientes que nos Está disminuyendo la lealtad de los clientes que nos alquilan películas. Buscamos la mejor forma de alquilan películas. Buscamos la mejor forma de recuperarlarecuperarla

�� Nos gustaría conocer saber si nuestras cámaras Nos gustaría conocer saber si nuestras cámaras fotográficas se compran para uso propio o para fotográficas se compran para uso propio o para regaloregalo

Que el problema sea relevanteQue el problema sea relevante

Que sea necesario información Que sea necesario información

adicional para tomar decisiónadicional para tomar decisión

EjemploEjemplo�� Problema:Problema:

�� Los competidores han mejorado la calidad del servicio a los Los competidores han mejorado la calidad del servicio a los clientes, reduciendo la brecha con la oferta de la empresaclientes, reduciendo la brecha con la oferta de la empresa

�� Esto lleva a que la diferencia de precios se ha reducido, ha Esto lleva a que la diferencia de precios se ha reducido, ha bajado la rentabilidad y las ventasbajado la rentabilidad y las ventas

�� Usuarios de la investigación: Jefe de ventas y Gerente Usuarios de la investigación: Jefe de ventas y Gerente GeneralGeneralGeneralGeneral

�� Criterios de decisiónCriterios de decisión�� No sacrificar rentabilidadNo sacrificar rentabilidad

�� Aumentar participación de mercado Aumentar participación de mercado

�� Alternativas de decisión:Alternativas de decisión:�� Mejorar calidad servicio y aumentar precioMejorar calidad servicio y aumentar precio

�� Reducir calidad servicio y reducir precioReducir calidad servicio y reducir precio

�� Mantener calidad servicio, aumentar plazo de pago y Mantener calidad servicio, aumentar plazo de pago y aumentar precioaumentar precio

Propósito de la InvestigaciónPropósito de la Investigación

�� Propósito: escoger la mejor alternativa de Propósito: escoger la mejor alternativa de acción que permita aumentar las ventas, acción que permita aumentar las ventas, sin sacrificar rentabilidad, y así superar la sin sacrificar rentabilidad, y así superar la caída de ventas y rentabilidad causados caída de ventas y rentabilidad causados caída de ventas y rentabilidad causados caída de ventas y rentabilidad causados por la mejora de calidad de la por la mejora de calidad de la competencia y la caída de nuestros competencia y la caída de nuestros precios de ventaprecios de venta

ii. Especificar las hipótesis del ii. Especificar las hipótesis del

estudioestudio

�� Ayuda a hacer el objetivo de la investigación Ayuda a hacer el objetivo de la investigación

más precisomás preciso

�� Las hipótesis anticipan las respuestas posibles Las hipótesis anticipan las respuestas posibles

a la investigacióna la investigacióna la investigacióna la investigación

�� Los resultados podrán confirmar o rechazarlaLos resultados podrán confirmar o rechazarla

�� Las hipótesis pueden surgir de la teoría, Las hipótesis pueden surgir de la teoría,

investigaciones exploratorias previas o investigaciones exploratorias previas o

experiencia del administrador o investigador con experiencia del administrador o investigador con

problemas similaresproblemas similares

Propósito de la investigación Objetivo de la investigación Hipótesis

Investigación exploratoria

¿Qué nuevo producto debería ¿Qué formas alternativas hay Cereal con trozos de fruta

desarrollarse? de desayuno?

¿Qué características del producto ¿Qué beneficios busca la gente La gente procura rapidez

será efectiva en la publicidad? en el producto? de preparación

¿Cóm puede ser mejorado nuestro ¿Cuáles son los mayores factores La falta de apoyo técnico

servicio? de insatisfacción en los clientes? suficiente

Investigación descriptiva

¿Cómo debería distribuirse nuestro ¿Qué nivel de servicio quieren Los clientes quieren

producto? los clientes? acceso 24/7 al producto

¿Cuál debería ser nuestro blanco ¿Qué tipo de consumidores tienen La gente de mayor edad¿Cuál debería ser nuestro blanco ¿Qué tipo de consumidores tienen La gente de mayor edad

de mercado? alto consumo de nuestro producto?

¿Cómo deberíamos cambiar la ¿Cuál es la imagen actual de nuestra Somos considerados muy

imagen de nuestra marca? marca? conservadores y antiguos

Investigación causal

¿Será rentable un incremento del ¿Cuál es la relación entre telemar- Un incremento del 10%

número de telemarketers? keters y ventas? del personal logrará 15%

de aumento en las ventas

¿Deberíamos lanzar un pasaje ¿Generará el nuevo pasaje sin El nuevo pasaje generará

aéreo sin comida a bordo? comida nuevos clientes que compen- más ventas

sará la pérdida de los que perdamos?

Fuentes de generación de Fuentes de generación de

hipótesishipótesis�� ExperienciaExperiencia

�� TeoríaTeoría

�� Investigación exploratoriaInvestigación exploratoria

iii. Definir alcance de la investigacióniii. Definir alcance de la investigación

�� El desarrollo de hipótesis ayuda a hacer El desarrollo de hipótesis ayuda a hacer más preciso el objetivo de la investigaciónmás preciso el objetivo de la investigación

�� Otro enfoque consiste en indicar el límite o Otro enfoque consiste en indicar el límite o alcance del estudioalcance del estudioalcance del estudioalcance del estudio�� ¿Existe interés en la población total, o solo en ¿Existe interés en la población total, o solo en

algún segmento?algún segmento?

�� ¿Se desea conocer la actitud de los clientes ¿Se desea conocer la actitud de los clientes acerca de los nuevos modelos de autos, o es acerca de los nuevos modelos de autos, o es necesario discriminarlo para el baúl, motor, necesario discriminarlo para el baúl, motor, rendimiento, velocidad, etc.?rendimiento, velocidad, etc.?

Ejemplos:Ejemplos:

�� # 1: ¿Es necesario estudiar el problema # 1: ¿Es necesario estudiar el problema en el mercado doméstico o también en el en el mercado doméstico o también en el internacional?internacional?

�� # 2: ¿Cuándo se ha originado el # 2: ¿Cuándo se ha originado el �� # 2: ¿Cuándo se ha originado el # 2: ¿Cuándo se ha originado el problema? ¿En el último trimestre o desde problema? ¿En el último trimestre o desde hace un año?hace un año?

�� # 3: ¿Se desea aumentar la participación # 3: ¿Se desea aumentar la participación en todo el mercado o solo en alguno en en todo el mercado o solo en alguno en particular?particular?

iv. Definir los objetivos de la iv. Definir los objetivos de la

investigacióninvestigación

� Permite identificar que información específica se busca para lograr el propósito de la investigación

� Es frecuente tener varios objetivos en la � Es frecuente tener varios objetivos en la investigación para un determinado propósito

Cómo establecer objetivosCómo establecer objetivos

� Determinar la información requerida por la decisión

� Identificar la bloques de información que permitirán tomar la decisión para cada permitirán tomar la decisión para cada alternativa

� Subdividir, de ser necesario, cada bloque en sub-sistemas de datos

Viaje a París de turismo de 5 díasViaje a París de turismo de 5 días

�� Objetivos: diversión, arte, arquitecturaObjetivos: diversión, arte, arquitectura

�� Límite carga horaria:Límite carga horaria:

�� 9 horas diurnas9 horas diurnas

2 horas nocturnas2 horas nocturnas�� 2 horas nocturnas2 horas nocturnas

�� 11 horas en total11 horas en total

�� Presupuesto total: 500 eurosPresupuesto total: 500 euros

Objetivos de la investigaciónObjetivos de la investigación

�� Qué alternativas hayQué alternativas hay

�� Dónde se realizanDónde se realizan

�� Cuándo se realizan (días y horas)Cuándo se realizan (días y horas)

�� Cuánto cuestanCuánto cuestan�� Cuánto cuestanCuánto cuestan

�� Cuánto tiempo insumenCuánto tiempo insumen

�� Cómo llegar al lugarCómo llegar al lugar

�� Requieren reservación previaRequieren reservación previa

�� Concurren extranjeros o localesConcurren extranjeros o locales

�� Mejora mi CVMejora mi CV

Propósito: decidir entre México y Brasil, Propósito: decidir entre México y Brasil,

cuál es mejor para radicar una nueva cuál es mejor para radicar una nueva

plantaplanta�� 1. Contexto1. Contexto

�� 1.1. Competitividad1.1. Competitividad

�� a. Costo materia primaa. Costo materia prima

�� b. Costo mano de obrab. Costo mano de obrab. Costo mano de obrab. Costo mano de obra

�� c. Facilidad para hacer negociosc. Facilidad para hacer negocios

�� d. Costo alquiler inmuebles e impuestos propiedadd. Costo alquiler inmuebles e impuestos propiedad

�� e. Costo financieroe. Costo financiero

�� f. Costo del crimenf. Costo del crimen

�� g. Calidad infraestructura de distribucióng. Calidad infraestructura de distribución

�� h. Costo energíah. Costo energía

�� i. Costo logísticai. Costo logística

1.1. Contexto1.1. Contexto

�� 1.2. Efectividad de las instituciones1.2. Efectividad de las instituciones

�� a. Seguridad jurídicaa. Seguridad jurídica

�� b. Corrupciónb. Corrupción

�� c. Efectividad del gobiernoc. Efectividad del gobierno

�� d. Adaptabilidad del gobierno a cambios económicosd. Adaptabilidad del gobierno a cambios económicos

�� e. Riesgo paíse. Riesgo país

�� f. Libertad cambiariaf. Libertad cambiaria

�� g. Libertad para transferir utilidadesg. Libertad para transferir utilidades

�� 1.3. Mano de obra1.3. Mano de obra

�� a. Flexibilidad del empleadora. Flexibilidad del empleador

�� b. Dificultad para encontrar mano de obrab. Dificultad para encontrar mano de obra

2. Potencial de rentabilidad2. Potencial de rentabilidad

�� 2.1. Industria2.1. Industria

�� a. Tamaño del mercadoa. Tamaño del mercado

�� b. Tendencia del mercadob. Tendencia del mercado

�� c. Potencial exportador de la industriac. Potencial exportador de la industria

�� d. Intensidad competitivad. Intensidad competitiva

e. Poder de negociación de los clientese. Poder de negociación de los clientes�� e. Poder de negociación de los clientese. Poder de negociación de los clientes

�� f. Poder de negociación de los proveedoresf. Poder de negociación de los proveedores

�� g. Amenaza de nuevos ingresantesg. Amenaza de nuevos ingresantes

�� 2.2. Empresa2.2. Empresa

�� a. Conocimiento del mercadoa. Conocimiento del mercado

�� b. Tasa de retorno de la inversiónb. Tasa de retorno de la inversión

�� c. Capacidad de sostener posición en el mercadoc. Capacidad de sostener posición en el mercado

�� d. Acceso a la distribuciónd. Acceso a la distribución

� Cada uno de los objetivos debe pasar la prueba de ser relevante para el propósito de la investigación

2. Diseñar la investigación2. Diseñar la investigación

i.i. Definir enfoque de investigaciónDefinir enfoque de investigación

ii.ii. Elegir fuente de datosElegir fuente de datos

iii.iii. Elegir el método de investigaciónElegir el método de investigación

Definir el detalle de las salidasDefinir el detalle de las salidasiv.iv. Definir el detalle de las salidasDefinir el detalle de las salidas

i. Definir enfoque de la investigacióni. Definir enfoque de la investigación

��ExploratoriaExploratoria

��DescriptivaDescriptiva��DescriptivaDescriptiva

��CausalCausal

Investigación exploratoriaInvestigación exploratoria

� Conocimiento previo: escaso

� Objetivos:� Identificar problemas o formularlos de modo más preciso

� Identificar las variables relevantes

� Establecer prioridades entre diferentes problemas u � Establecer prioridades entre diferentes problemas u oportunidades

� Lograr por parte de la gerencia y el investigador una perspectiva con respecto al problema

� Identificar y formular los cursos de acción alternativos

� Establecer los problemas asociados con una investigación definitiva

� Métodos de investigación empleados: altamente flexibles, no estructurados y cualitativos

� Tiempo y costos: reducidos

EjemplosEjemplos

�� Formular hipótesis sobre los factores Formular hipótesis sobre los factores considerados por los clientes al elegir el considerados por los clientes al elegir el proveedor para luego utilizar en una proveedor para luego utilizar en una investigación posterior más profundainvestigación posterior más profundainvestigación posterior más profundainvestigación posterior más profunda

�� ¿Cuáles son los problemas que ¿Cuáles son los problemas que actualmente enfrentan los clientes al actualmente enfrentan los clientes al utilizar el producto?utilizar el producto?

Investigación descriptivaInvestigación descriptiva

� Conocimiento previo: medio

� Objetivos:

• Descripción de las características del mercado y la

frecuencia con que se presentan

� Métodos de investigación empleados:

estructurados, cuantitativos, menos flexibles

� Tiempos y costos: mayores

EjemplosEjemplos

�� Deseo conocer el nivel de satisfacción de Deseo conocer el nivel de satisfacción de mis clientesmis clientes

�� Deseo conocer el nivel socioeconómico de Deseo conocer el nivel socioeconómico de los consumidores de mis productoslos consumidores de mis productoslos consumidores de mis productoslos consumidores de mis productos

�� Quiero conocer las expectativas Quiero conocer las expectativas económicas de crecimiento de mis económicas de crecimiento de mis clientes (marketing industrial)clientes (marketing industrial)

�� Deseo conocer el nivel de precios actual Deseo conocer el nivel de precios actual del mercadodel mercado

Investigación causalInvestigación causal

� Conocimiento previo: alto

� Objetivos

• Distinguir entre variables dependientes e

independientes

• Comprender la relación entre las causas y el

efecto a producir

� Métodos de investigación empleados:

experimental

� Tiempo y costos: mayores

EjemplosEjemplos

�� Quiero saber como reaccionan los Quiero saber como reaccionan los

consumidores ante cambios en la disposición de consumidores ante cambios en la disposición de

los productos en la góndola del supermercadolos productos en la góndola del supermercado

�� Deseo saber la tasa de respuesta a un campaña Deseo saber la tasa de respuesta a un campaña Deseo saber la tasa de respuesta a un campaña Deseo saber la tasa de respuesta a un campaña

de marketing directo ante diferentes textosde marketing directo ante diferentes textos

�� Quiero saber si las variables nivel Quiero saber si las variables nivel

socioeconómico y geografía son independientes socioeconómico y geografía son independientes

entre sí, o si la geografía depende del nivel entre sí, o si la geografía depende del nivel

socioeconómicosocioeconómico

iiii. Elegir fuente de datos. Elegir fuente de datos

�� Información secundaria: aquella que ya se Información secundaria: aquella que ya se

recopiló para otro finrecopiló para otro fin

�� ¿Quién? (reputación, motivo)¿Quién? (reputación, motivo)

�� ¿Cómo? (metodología utilizada)¿Cómo? (metodología utilizada)

�� ¿Cuándo?¿Cuándo?

�� ¿Consistencia? (comparación con otras fuentes)¿Consistencia? (comparación con otras fuentes)

�� ¿Qué? (adecuados para nuestras necesidades)¿Qué? (adecuados para nuestras necesidades)

�� Información primaria: aquella que se reúne para Información primaria: aquella que se reúne para

un proyecto de investigación específicoun proyecto de investigación específico

ii. Fuentes de . Fuentes de DatosDatos

Archivos

Informes

Dentro de Personal

la empresa Vendedores

Costos

Fuentes de Ventas

datos secundarias

Internet

Gobierno

Fuera de Bibliotecas

Todos los la empresa Cámaras de comercioTodos los la empresa Cámaras de comercio

datos Universidades

disponibles Empresas de investigación de mercado

Observación

Fuentes de

datos primarias Grupos focos

Entrevistas personales

Encuestas Teléfono

Correo

Paneles

iiiiii. Métodos de investigación de datos primarios. Métodos de investigación de datos primarios

1.1. Investigación cualitativaInvestigación cualitativa: entrevistas no : entrevistas no

estructuradas con muestras pequeñas, generalmente estructuradas con muestras pequeñas, generalmente

para generar hipótesis e ideaspara generar hipótesis e ideas

a)a) Opinión expertaOpinión experta

b)b) Entrevistas individuales en profundidadEntrevistas individuales en profundidad

c)c) Entrevistas con sesiones de grupo (Entrevistas con sesiones de grupo (FocusFocus groupgroup))

•• Grupo reducido de 6 a 12 personasGrupo reducido de 6 a 12 personas

•• Un entrevistador que guía con preguntas abiertasUn entrevistador que guía con preguntas abiertas

•• La interacción del grupo estimula el pensamiento y las reaccionesLa interacción del grupo estimula el pensamiento y las reacciones

�� d) Técnicas proyectivasd) Técnicas proyectivas

�� Asociaciones de palabrasAsociaciones de palabras

�� Pruebas de frase incompletaPruebas de frase incompleta

�� Interpretación de dibujosInterpretación de dibujos

�� Técnica de tercera personaTécnica de tercera persona

�� Juego de rolesJuego de roles

iii. Métodos de investigación primariaiii. Métodos de investigación primaria

2.2. CuestionariosCuestionarios: recolección estructurada de datos : recolección estructurada de datos de muestras representativas que puede ser de muestras representativas que puede ser representada en números (porcentajes, promedios representada en números (porcentajes, promedios u otras estadísticas). Utiliza muestras u otras estadísticas). Utiliza muestras representativas (fracción del universo total)representativas (fracción del universo total)

a)a) Entrevistas personalesEntrevistas personales

b)b) Entrevistas por teléfonoEntrevistas por teléfonob)b) Entrevistas por teléfonoEntrevistas por teléfono

c)c) Entrevistas por mailEntrevistas por mail

d)d) Entrevistas por InternetEntrevistas por Internet

Variables a recogerVariables a recoger�� Comportamientos: compras de un producto, lugar de Comportamientos: compras de un producto, lugar de

compra, etc.compra, etc.

�� Atributos: perfil demográfico, socie0conómico y Atributos: perfil demográfico, socie0conómico y pscicográficopscicográfico

�� Actitudes/opiniones: creencias, valores, preferenciasActitudes/opiniones: creencias, valores, preferencias

�� Motivaciones o necesidadesMotivaciones o necesidades


Medida de las variables Medida de las variables –– escalas de Stevensescalas de Stevens�� Escalas nominalesEscalas nominales: pertenece o no a una categoría, : pertenece o no a una categoría,

por ejemplo sexopor ejemplo sexo

�� Escalas ordinalesEscalas ordinales: clasificación de las categorías, por : clasificación de las categorías, por ejemplo nivel de educación, clase socialejemplo nivel de educación, clase social

�� Escalas Escalas interválicasinterválicas: además de ordenar, supone que : además de ordenar, supone que la distancias entre categorías son iguales. Ejemplo, la distancias entre categorías son iguales. Ejemplo, valoración del servicio de un hotel: excelente (5), muy valoración del servicio de un hotel: excelente (5), muy la distancias entre categorías son iguales. Ejemplo, la distancias entre categorías son iguales. Ejemplo, valoración del servicio de un hotel: excelente (5), muy valoración del servicio de un hotel: excelente (5), muy bueno (4), neutral (3), malo (2), muy malo (1)bueno (4), neutral (3), malo (2), muy malo (1)

�� Escalas proporcionalesEscalas proporcionales: además de lo anterior, la : además de lo anterior, la distancia implica proporcionalidad. Ejemplo, nivel de distancia implica proporcionalidad. Ejemplo, nivel de ingreso, número de km recorridos por año, edadingreso, número de km recorridos por año, edad


3.3. Investigación experimentalInvestigación experimental: determinar el : determinar el cambio de una variable por causa de otracambio de una variable por causa de otra

a)a) Laboratorio: variables manipuladas en un medio Laboratorio: variables manipuladas en un medio ambiente artificialambiente artificial

b)b) Campo: variables manipuladas en un medio Campo: variables manipuladas en un medio ambiente naturalambiente natural

3. Obtener y analizar la 3. Obtener y analizar la

información (S 370)información (S 370)�� Técnicas de análisis Técnicas de análisis univariableunivariable

�� Distribución de frecuenciasDistribución de frecuencias

�� PromediosPromedios

Medidas de dispersión (varianza y desvío Medidas de dispersión (varianza y desvío �� Medidas de dispersión (varianza y desvío Medidas de dispersión (varianza y desvío

estándar)estándar)

�� Medidas de asimetría y de Medidas de asimetría y de curtosiscurtosis

�� TestsTests estadísticosestadísticos

•• No No paramétricosparamétricos

•• ParamétricosParamétricos

Obtener y analizar la Obtener y analizar la

información información �� Técnicas de análisis Técnicas de análisis bivariablebivariable

�� Tablas y coeficiente de contingenciaTablas y coeficiente de contingencia

�� Correlación entre rangos de Correlación entre rangos de SpearmanSpearman

Correlación linealCorrelación lineal�� Correlación linealCorrelación lineal

�� Análisis de la varianza y covarianzaAnálisis de la varianza y covarianza

�� Análisis de regresión simpleAnálisis de regresión simple

Obtener y analizar la Obtener y analizar la

información información �� Técnicas de análisis Técnicas de análisis multivariablemultivariable

�� Relación entre una sola variable Relación entre una sola variable

independiente y múltiples dependientesindependiente y múltiples dependientes

�� Relación entre múltiples variables Relación entre múltiples variables �� Relación entre múltiples variables Relación entre múltiples variables

independientes y múltiples dependientesindependientes y múltiples dependientes

�� Análisis de interrelaciones, no hay variables Análisis de interrelaciones, no hay variables

dependientes e independientesdependientes e independientes

Presupuestar VentasPresupuestar Ventas

Un presupuesto de ventas es Un presupuesto de ventas es

una proyección numérica, una proyección numérica,

basada en la lógica, de la basada en la lógica, de la

demanda futura dado un demanda futura dado un

conjunto de conjunto de condiciones del condiciones del

entorno entorno y de la y de la estrategia de la estrategia de la

empresaempresa

Función del pronósticoFunción del pronóstico

�� Táctico Táctico o de proyección de la demanda de los o de proyección de la demanda de los

consumidores. Su propósito principal es para el consumidores. Su propósito principal es para el

Planeamiento y Control de la Producción (P.C.P.) y Planeamiento y Control de la Producción (P.C.P.) y

cumplir con los requerimientos de abastecimiento cumplir con los requerimientos de abastecimiento

asociados al asociados al EfficientEfficient ConsumerConsumer Response (E.C.R.). Response (E.C.R.). asociados al asociados al EfficientEfficient ConsumerConsumer Response (E.C.R.). Response (E.C.R.).

Horizonte de corto plazoHorizonte de corto plazo

�� EstratégicoEstratégico. Proyecciones de ventas para asistir a la . Proyecciones de ventas para asistir a la

dirección en el planeamiento financiero, plan de dirección en el planeamiento financiero, plan de

marketing, estrategias de marketing a largo plazo. marketing, estrategias de marketing a largo plazo.

Horizonte de largo plazoHorizonte de largo plazo

Presupuesto

FinanzasRecursos

disponibles

VentasMercados

Condiciones venta

Promociones

MarketingEstrategias

ProducciónCapacidades

Políticas stocks

ComprasAcceso a insumos

Presupuesto de ventas

Presupuesto Financiero

Presupuesto Económico

Análisis de sensibilidadAnálisis de sensibilidad

�� Identificar las variables críticasIdentificar las variables críticas

�� Hacer proyecciones con variaciones Hacer proyecciones con variaciones negativas en cada una de las variables negativas en cada una de las variables críticascríticascríticascríticas

�� Identificar los impactos en la proyección Identificar los impactos en la proyección económica y financieraeconómica y financiera

�� Identificar posibles situaciones críticasIdentificar posibles situaciones críticas

Enfoques posiblesEnfoques posibles

1.1. Ascendente o descendenteAscendente o descendente

2.2. Ciclo de vida del productoCiclo de vida del producto

3.3. Productos con promociones altas o bajasProductos con promociones altas o bajas

Clientes grandes y pequeñosClientes grandes y pequeños4.4. Clientes grandes y pequeñosClientes grandes y pequeños

5.5. Categoría de productosCategoría de productos

6.6. Clasificación ABCClasificación ABC

7.7. Corto, mediano y largo plazoCorto, mediano y largo plazo

1. Ascendente o descendente1. Ascendente o descendente

�� Ascendente:Ascendente: Se hacen pronósticos para cada SKU Se hacen pronósticos para cada SKU

en cada uno de los territorios o cliente y luego se en cada uno de los territorios o cliente y luego se

suma. Es la fuerza de ventas la que inicia el procesosuma. Es la fuerza de ventas la que inicia el proceso

�� DescendenteDescendente: la alta dirección fija el pronóstico a : la alta dirección fija el pronóstico a DescendenteDescendente: la alta dirección fija el pronóstico a : la alta dirección fija el pronóstico a

nivel general y luego se desagrega por territorios o nivel general y luego se desagrega por territorios o

clientesclientes

�� ¿Cuál elegir? ¿Cuál elegir? El ascendente es preferible para el El ascendente es preferible para el

corto plazo. El descendente es apropiado para el corto plazo. El descendente es apropiado para el

mediano y largo plazomediano y largo plazo

2. Ciclo de vida del producto2. Ciclo de vida del producto

�� Apropiado cuando los productos Apropiado cuando los productos presentan las etapas clásicaspresentan las etapas clásicas

�� A cada producto se le aplica el modelo A cada producto se le aplica el modelo más apropiado para cada etapa del ciclo más apropiado para cada etapa del ciclo más apropiado para cada etapa del ciclo más apropiado para cada etapa del ciclo de vidade vida

3. Productos con promociones 3. Productos con promociones

altas o bajasaltas o bajas�� En general, los productos más En general, los productos más

promocionados son de más difícil promocionados son de más difícil pronósticopronóstico

�� Se aplican diferentes modelos para cada Se aplican diferentes modelos para cada �� Se aplican diferentes modelos para cada Se aplican diferentes modelos para cada situaciónsituación

4. Clientes grandes y pequeños4. Clientes grandes y pequeños

�� Grandes: preparar un pronóstico por Grandes: preparar un pronóstico por separado por cada uno de ellosseparado por cada uno de ellos

5. Categoría de productos5. Categoría de productos

�� Es muy laborioso hacer pronósticos por Es muy laborioso hacer pronósticos por SKUSKU

�� Para facilitarlo, se agrupan los productos Para facilitarlo, se agrupan los productos por categoríapor categoríapor categoríapor categoría

�� Se hace pronóstico por categoríaSe hace pronóstico por categoría

�� Se determina el pronóstico por SKU en Se determina el pronóstico por SKU en base a datos históricos del base a datos históricos del mixmix

6. Clasificación ABC6. Clasificación ABC

�� Los productos A (80% de la venta) reciben Los productos A (80% de la venta) reciben una mayor dedicación al presupuestaruna mayor dedicación al presupuestar

�� Los productos B reciben una atención Los productos B reciben una atención menormenormenormenor

�� Los productos C reciben una dedicación Los productos C reciben una dedicación bajabaja

7. Horizonte de tiempo7. Horizonte de tiempo�� Corto plazoCorto plazo

�� Tres mesesTres meses

�� Apto para decisiones tácticasApto para decisiones tácticas

�� La tendencia de ventas es menos importante que las La tendencia de ventas es menos importante que las

fluctuaciones de corto plazofluctuaciones de corto plazo

�� Mediano plazoMediano plazo�� Mediano plazoMediano plazo

�� Un añoUn año

�� De gran importancia para todas las áreas de la empresa: De gran importancia para todas las áreas de la empresa:

comercial, compras, producción, distribución, recursos comercial, compras, producción, distribución, recursos

humanos, finanzashumanos, finanzas

�� Largo plazoLargo plazo

�� Tres o más añosTres o más años

�� Requerido esencialmente por finanzas y producción por Requerido esencialmente por finanzas y producción por

sus implicancias a largo plazosus implicancias a largo plazo

PasosPasos

��Pronóstico de contextoPronóstico de contexto

��Pronóstico de industriaPronóstico de industria

��Pronóstico de ventasPronóstico de ventas��Pronóstico de ventasPronóstico de ventas

Proceso Proceso

�� Establecer metasEstablecer metas

�� Recopilar datosRecopilar datos

�� Analizar datosAnalizar datos

Elegir el mejor método para presupuestarElegir el mejor método para presupuestar�� Elegir el mejor método para presupuestarElegir el mejor método para presupuestar

�� PresupuestarPresupuestar

�� Evaluar el presupuesto en cuanto a su Evaluar el presupuesto en cuanto a su factibilidad: producción, recursos factibilidad: producción, recursos humanos, distribución, ventas, finanzashumanos, distribución, ventas, finanzas

Técnicas de presupuestoTécnicas de presupuesto

��CualitativasCualitativas

��CuantitativasCuantitativas

Técnicas cualitativasTécnicas cualitativas�� Técnicas basadas en la experiencia, Técnicas basadas en la experiencia,

inteligencia, lógica y opinionesinteligencia, lógica y opiniones

1.1. Estudios de las intenciones de compra de los Estudios de las intenciones de compra de los

consumidoresconsumidores

2.2. Panel de opinión de funcionariosPanel de opinión de funcionarios2.2. Panel de opinión de funcionariosPanel de opinión de funcionarios

3.3. Estimación de vendedoresEstimación de vendedores

4.4. Estudios de opinión de expertosEstudios de opinión de expertos

5.5. Método Método DelphiDelphi

6.6. Enfoque probabilísticoEnfoque probabilístico

7.7. Aplicando la teoría de la decisión de Aplicando la teoría de la decisión de BayesBayes

1. Estudio de las intenciones de 1. Estudio de las intenciones de

compra del consumidorcompra del consumidor�� Involucra preguntar a los clientes acerca de sus Involucra preguntar a los clientes acerca de sus

intenciones de compraintenciones de compra

�� AplicaciónAplicación: un número pequeño de clientes que : un número pequeño de clientes que

están dispuestos a comunicar sus intenciones están dispuestos a comunicar sus intenciones están dispuestos a comunicar sus intenciones están dispuestos a comunicar sus intenciones

de compra con adecuada exactitudde compra con adecuada exactitud

�� LimitacionesLimitaciones: Compras por parte de : Compras por parte de

organizacionesorganizaciones

�� ProblemasProblemas: establecer que parte de las compras : establecer que parte de las compras

irán a nuestra empresa. Los clientes suelen ser irán a nuestra empresa. Los clientes suelen ser

optimistas al realizar prediccionesoptimistas al realizar predicciones

Expectativas Expectativas

Fuente: Fuente: IndecIndec

Ejemplo para determinar la dirección del mercado Ejemplo para determinar la dirección del mercado

Obras PúblicasObras Públicas

PMI (PMI (PurchasingPurchasing Management Management IndexIndex))

¿Cómo estima que evolucionarán sus ventas en el próximo trimestre?

% respuestas Ponderación Dirección

Aumentará 15,40% 100% 0,154

No cambiará 51,30% 50% 0,2565

Disminuirá 33,30% 0% 0

0,4105

> 0,50: Tendencia positiva< 0,50: Tendencia negativa

Ejemplo para determinar la dirección Ejemplo para determinar la dirección

del mercado del mercado

Obras Privadas Obras Privadas -- PMIPMI

¿Cómo estima que evolucionarán sus ventas en el próximo trimestre?

% respuestas Ponderación Dirección

Aumentará 0,00% 100% 0Aumentará 0,00% 100% 0

No cambiará 95,20% 50% 0,476

Disminuirá 4,80% 0% 0

0,476

> 0,50: Tendencia positiva< 0,50: Tendencia negativa

2. Panel de opinión de 2. Panel de opinión de

funcionariosfuncionarios�� Se consulta a especialistas o expertos que tienen Se consulta a especialistas o expertos que tienen

gran conocimiento de la industriagran conocimiento de la industria

�� VentajaVentaja: Rápido y de bajo costo: Rápido y de bajo costo

�� AplicaciónAplicación: desarrollo de un presupuesto general : desarrollo de un presupuesto general �� AplicaciónAplicación: desarrollo de un presupuesto general : desarrollo de un presupuesto general

más que uno específico por productomás que uno específico por producto

�� ProblemasProblemas: dificultad en hacer presupuestos por : dificultad en hacer presupuestos por

productos individuales o territorios de ventas. Esta productos individuales o territorios de ventas. Esta

asignación probablemente será arbitraria. Mayor asignación probablemente será arbitraria. Mayor

peso de los funcionarios más encumbradospeso de los funcionarios más encumbrados

3. Estimación de vendedores3. Estimación de vendedores

�� Cada vendedor hace un presupuesto producto Cada vendedor hace un presupuesto producto

por producto para su territorio. La suma de por producto para su territorio. La suma de

estos da el presupuesto de la empresaestos da el presupuesto de la empresa

�� AplicaciónAplicación: corto plazo: corto plazo

ProblemasProblemas: cuando el presupuesto se usa para : cuando el presupuesto se usa para �� ProblemasProblemas: cuando el presupuesto se usa para : cuando el presupuesto se usa para

fijar la retribución puede haber una tendencia a fijar la retribución puede haber una tendencia a

ser pesimistas. En caso contrario, puede haber ser pesimistas. En caso contrario, puede haber

tendencia a ser optimistas. No indicada para tendencia a ser optimistas. No indicada para

mediano y largo plazomediano y largo plazo

4. Estudios de opinión de 4. Estudios de opinión de

expertosexpertos�� Se solicita opinión a consultores externos, Se solicita opinión a consultores externos,

panel de expertos dentro de la empresa, panel de expertos dentro de la empresa, clientes típicos, economistas, psicólogosclientes típicos, economistas, psicólogos

�� Puede hacerse por separado o en Puede hacerse por separado o en �� Puede hacerse por separado o en Puede hacerse por separado o en conjuntoconjunto

�� Es difícil conocer si las previsiones tienen Es difícil conocer si las previsiones tienen bases sólidas o en que supuestos están bases sólidas o en que supuestos están basadasbasadas

1 Consumo aparente aceros planos - t/año 1.000.000

2 Población Argentina 40.482.000

3 Población Santa Fe 3.000.701

4 Proporción población Santa Fe / Argentina 7,4% (3 / 2)

5 Proporción PBI Santa Fe / Argentina 8,1%

6 PBI per capita Argentina - U$S 14.500

7 PBI per capita Santa Fe - U$S 15.845 (6 / 4 x 5)

8 Consumo anual per capita - t/año/habitante 0,02470234 ( 1 / 2)

9 Ponderación factor población 30%9 Ponderación factor población 30%

10 Consumo asignado por población 0,007411 (8 x 9)

11 Relación PBI Santa Fe / Argentina 109% (7 / 6)

12 Ponderación factor PBI 70%

13 Consumo asignado por PBI 0,018896 (8 x 11 x 12)

14 Consumo anual Santa Fe per capita 0,026306 (10 + 13)

15 Consumo acero anual Santa Fe - t/año 78.937 (14 x 3)

5. Método 5. Método DelphiDelphi

�� Se selecciona un grupo de expertos y se les plantea Se selecciona un grupo de expertos y se les plantea el problema del pronóstico. el problema del pronóstico.

�� Comienza por juicios individuales, se establecen Comienza por juicios individuales, se establecen promedios que luego son dados a conocer a todos. promedios que luego son dados a conocer a todos.

�� Luego se tiene la oportunidad de que cada uno Luego se tiene la oportunidad de que cada uno revise su respuesta y la modifique si lo considera revise su respuesta y la modifique si lo considera revise su respuesta y la modifique si lo considera revise su respuesta y la modifique si lo considera necesario. Se pide a los que hicieron estimaciones necesario. Se pide a los que hicieron estimaciones extremas que las justifiquen.extremas que las justifiquen.

�� El proceso continua hasta alcanzar el consenso El proceso continua hasta alcanzar el consenso

�� ObjetivoObjetivo: transformar las opiniones en un : transformar las opiniones en un

presupuestopresupuesto

�� AplicaciónAplicación: recopilar datos generales sobre la : recopilar datos generales sobre la

tendencia de la industria. Evita el predominio de tendencia de la industria. Evita el predominio de

líderes formaleslíderes formales

Ejemplos Ejemplos DelphiDelphi

�� ¿Qué probabilidad le otorga a que logremos ¿Qué probabilidad le otorga a que logremos alcanzar una venta de 120.000 alcanzar una venta de 120.000 ltslts el año el año próximo?próximo?

�� ¿Qué probabilidad le otorga a que el nuevo ¿Qué probabilidad le otorga a que el nuevo �� ¿Qué probabilidad le otorga a que el nuevo ¿Qué probabilidad le otorga a que el nuevo producto sea distribuido por los canales de producto sea distribuido por los canales de actuales?actuales?

�� ¿En cuanto estima que podemos aumentar ¿En cuanto estima que podemos aumentar nuestra participación de mercado de acá a tres nuestra participación de mercado de acá a tres años?años?

6. Enfoque probabilístico6. Enfoque probabilístico

�� El decisor asigna probabilidades a cada El decisor asigna probabilidades a cada evento relevante. evento relevante.

Venta actual 100.000Venta actual 100.000

Variación de ventas

Aumento 8% 30% 108.000 32.400

Estable 60% 100.000 60.000

Disminución 5% 10% 95.000 9.500

100% 303.000 101.900

7. Aplicando la teoría de la decisión de 7. Aplicando la teoría de la decisión de BayesBayes

�� Una empresa piensa relanzar un producto Una empresa piensa relanzar un producto existente con un nuevo embalaje y existente con un nuevo embalaje y promociónpromoción

�� Surgen rumores de que un competidor Surgen rumores de que un competidor �� Surgen rumores de que un competidor Surgen rumores de que un competidor intenta lanzar una versión perfeccionada intenta lanzar una versión perfeccionada del productodel producto

�� La empresa se enfrenta a tres cursos de La empresa se enfrenta a tres cursos de acción:acción:

�� Seguir con el plan originalSeguir con el plan original

�� Perfeccionar el producto actualPerfeccionar el producto actual

Seguir con el plan original

Probabilidad Utilidad prevista Valor previsto

Previsión optimista 30% 400.000 120.000

Previsión normal 50% 190.000 95.000

Previsión pesimista 20% -20.000 -4.000

211.000

Perfeccionar el producto actual



Previsión normal 40% 200.000 80.000Previsión normal 40% 200.000 80.000


147.500

Lanzar un producto innovador



Previsión normal 50% 160.000 80.000


137.000

Técnicas cuantitativasTécnicas cuantitativas

��Análisis de series de tiempoAnálisis de series de tiempo

��Técnicas causalesTécnicas causales

Análisis de series de tiempoAnálisis de series de tiempo

�� Simples de utilizar pero el peligro es Simples de utilizar pero el peligro es colocar demasiado énfasis en el pasado colocar demasiado énfasis en el pasado para predecir el futuro.para predecir el futuro.

�� Tendencia simple con estacionalidadTendencia simple con estacionalidad�� Tendencia simple con estacionalidadTendencia simple con estacionalidad

�� Métodos de Promedios móvilesMétodos de Promedios móviles

�� Métodos de Alisado exponencialMétodos de Alisado exponencial

Tendencia simple con Tendencia simple con

estacionalidadestacionalidad�� Trabajar con el dato de las ventas del año Trabajar con el dato de las ventas del año

anterioranterior

�� Proyectar el año siguiente con un Proyectar el año siguiente con un determinado porcentaje de variacióndeterminado porcentaje de variacióndeterminado porcentaje de variacióndeterminado porcentaje de variación

�� Proyectar cada uno de los meses Proyectar cada uno de los meses aplicando la estacionalidad histórica aplicando la estacionalidad histórica (promedio de 3 años) al valor anual(promedio de 3 años) al valor anual

Ventas período t 2.500.000

% variación proyectado 8%

Ventas período t+1 2.700.000

Estacionalidad Ventas

Mes 1 5% 135.000

Mes 2 6% 162.000

Mes 3 6% 162.000

Mes 4 7% 189.000Mes 4 7% 189.000

Mes 5 7% 189.000

Mes 6 6% 162.000

Mes 7 8% 216.000

Mes 8 8% 216.000

Mes 9 9% 243.000

Mes 10 9% 243.000

Mes 11 14% 378.000

Mes 12 15% 405.000

100% 2.700.000

Métodos de PromediosMétodos de Promedios

�� Son apropiados cuando la serie de datos Son apropiados cuando la serie de datos permanece estable alrededor de un valor permanece estable alrededor de un valor constante (el promedio subyacente) con constante (el promedio subyacente) con una variación constante a lo largo del una variación constante a lo largo del una variación constante a lo largo del una variación constante a lo largo del tiempotiempo

MetodosMetodos de de PromediosPromedios�� El El promediopromedio

�� UsaUsa el el promediopromedio de los de los datosdatos hitóricoshitóricos comocomo pronósticopronóstico

∑=

+=

t

i

it yt

F1

1

1

�� CuandoCuando un un nuevonuevo datodato estáestá disponibledisponible, el , el pronósticopronóstico parapara el el períodoperíodo t+2 t+2 eses el el nuevonuevo promediopromedio incluyendoincluyendo los los datosdatosanterioresanteriores másmás el el nuevonuevo datodato

�� Este Este métodométodo eses apropiadoapropiado cuandocuando no no existeexiste tendenciatendencia o o estacionalidadestacionalidad

=it 1

∑+

=

+

+

=

1

1

21

1 t

i

it yt

F

PromediosPromedios móvilesmóviles

�� Es el Es el promediopromedio de de laslas “k” “k” másmás recientesrecientesobservacionesobservaciones

�� MientrasMientras menormenor eses el el númeronúmero “k”, “k”, másmásimportanciaimportancia se le se le dada a los a los períodosperíodos recientesrecientesimportanciaimportancia se le se le dada a los a los períodosperíodos recientesrecientes

�� Un Un numeronumero “k” mayor, “k” mayor, implicaimplica queque se le se le dadamenosmenos importanciaimportancia a los a los períodosperíodos recientesrecientes

PromediosPromedios MóvilesMóviles

�� Es Es preferiblepreferible un “k” alto un “k” alto cuandocuando hay hay existenexisten

fluctuacionesfluctuaciones ampliasamplias y y pocopoco frecuentesfrecuentes

fluctuacioensfluctuacioens en la en la serieserie

�� Un “k” Un “k” pequeñopequeño eses preferiblepreferible cuandocuando hay hay �� Un “k” Un “k” pequeñopequeño eses preferiblepreferible cuandocuando hay hay

fluctuacionesfluctuaciones inesperadasinesperadas en la en la serieserie


�� Un Un promediopromedio móvilmóvil de 12 de 12 mesesmeses, , eliminaelimina los los efectosefectos estacionalesestacionales

�� Un peso Un peso igualigual se le se le asignaasigna a a cadacada unouno de los de los datosdatos históricoshistóricosdatosdatos históricoshistóricos

�� TodoTodo nuevonuevo datodato se se incorporaincorpora en el en el cálculocálculo, y , y se se eliminaelimina el el másmás antiguoantiguo


∑+−=

+

+−−−

++

=

++++==

t

kti

it

ktttttt

yk

F

K

yyyyyF

1

1

12111

1

)(ˆ

L

�� K K eses el el númeronúmero de de datosdatos del del promediopromedio móvilmóvil

�� Este Este métodométodo no no manejamaneja tendenciatendencia o o estacionalidadestacionalidadperopero eses mejormejor queque el el promediopromedio simplesimple

+−= ktik 1

Método Alisado exponencial simpleMétodo Alisado exponencial simple

�� En lugar de ponderar los últimos n datos iguales, se En lugar de ponderar los últimos n datos iguales, se usan ponderaciones distintas de forma tal que los usan ponderaciones distintas de forma tal que los datos más recientes tengan mayor pesodatos más recientes tengan mayor peso

�� Factor de alisado: 0 Factor de alisado: 0 > p <> p < 1 se establece en forma 1 se establece en forma subjetiva. A mayor valor, mayor peso de los datos subjetiva. A mayor valor, mayor peso de los datos más recientesmás recientes

�� SS = = XX + p (1+ p (1--p) Xp) X + p (1+ p (1--p)p)22 XX +…+ p (1+…+ p (1--p)p)nn XX�� SSt+1t+1= = XXtt + p (1+ p (1--p) Xp) Xtt--11 + p (1+ p (1--p)p)22 XXtt--2 2 +…+ p (1+…+ p (1--p)p)nn XXtt--nn

�� Si se busca una rápida respuesta a un cambio de Si se busca una rápida respuesta a un cambio de tendencia reciente, entonces conviene fijar un valor p tendencia reciente, entonces conviene fijar un valor p más altomás alto

�� ¿Cómo fijar p? Usar varios valores y ver cuál se ¿Cómo fijar p? Usar varios valores y ver cuál se acerca más al valor real del período t+1acerca más al valor real del período t+1

Factor de alisado 0,9

Período (t) Ventas (x) p 1-p X p (1-p) x p (1-p)2

x p (1-p)3

x p (1-p)4

x p (1-p)5x p (1-p)

6 x p (1-p)

7x p (1-p)

8 x p (1-p)

8 x

1 149 0,9 0,1 0,00000134

2 150 0,9 0,1 1,35E-06

3 150 0,9 0,1 0,0000135

4 140 0,9 0,1 0,00013

5 98 0,9 0,1 0,000882

6 111 0,9 0,1 0,00999

7 97 0,9 0,1 0,0873

8 96 0,9 0,1 0,8648 96 0,9 0,1 0,864

9 96 0,9 0,1 8,64

10 96 0,9 0,1 96,00

96,00 8,64 0,864 0,0873 0,00999 0,000882 0,000126 0,0000135 0,00000135 0,00000134 106

11 106

Técnicas causalesTécnicas causales�� Si los factores causales pueden ser identificados y vinculados Si los factores causales pueden ser identificados y vinculados

al pronóstico, entonces de pueden predecir puntos de cambio al pronóstico, entonces de pueden predecir puntos de cambio que las series temporales no pueden predecirque las series temporales no pueden predecir

�� Debe existir evidencias de una fuerte relación de causa y Debe existir evidencias de una fuerte relación de causa y efecto, además de ser una relación estableefecto, además de ser una relación estable

�� Las variables independientes deben ser conocidas o altamente Las variables independientes deben ser conocidas o altamente predeciblespredecibles

�� Indicadores guíaIndicadores guía�� Indicadores guíaIndicadores guía�� Los pronósticos de temperatura son un indicador del consumo de Los pronósticos de temperatura son un indicador del consumo de

jarabes para la tos o de gaseosas (uso para planificar logística o jarabes para la tos o de gaseosas (uso para planificar logística o locación de puntos de venta)locación de puntos de venta)

�� La cantidad de permisos de edificación otorgados es un indicador de la La cantidad de permisos de edificación otorgados es un indicador de la demanda de la construccióndemanda de la construcción

�� La tasa de nacimiento es un indicador guía de la demanda de educaciónLa tasa de nacimiento es un indicador guía de la demanda de educación�� El número de personas que llega a los 70 años es un indicador guía de El número de personas que llega a los 70 años es un indicador guía de

la demanda de pañales para adultos la demanda de pañales para adultos

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