PROYECTO CONSOLIDACIÓN RETEC

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PROYECTO CONSOLIDACIÓN RETEC

Raúl Vallejo Corral MINISTRO DE EDUCACIÓN

Gloria Vidal Illingworth SUBSECRETARIA DE EDUCACIÓN

Fernando Montalvo Vélez DIRECTOR NACIONAL DE EDUCACION TECNICA

Autores:

Milton Cisneros Josep Nebot Rocío Yebra

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LAS PERSONAS EMPRENDEDORAS DE LAS UNIDADES EDUCATIVAS DE PRODUCCIÓN, CON SU CAPACIDAD DE INNOVACIÓN, CONTRIBUYEN EN

HACER PROGRESAR EL ECUADOR, SUS PUEBLOS Y CIUDADES, FORMANDO NUEVOS EMPRENDEDORES, CREANDO OCUPACIÓN Y

OPORTUNIDADES PARA UN MEJOR BIENESTAR Y UNA MEJOR COHESIÓN SOCIAL

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ÍNDICE DE CONTENIDOS 1. INTRUCTIVO PARA LA REALIZACIÓN DE UN PLAN DE

NEGOCIOS PARA UNIDADES EDUCATIVAS DE PRODUCCIÓN

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2. MODELO DE PLANTILLA DE PLAN DE NEGOCIOS PARA UNIDADES EDUCATIVAS DE PRODUCCIÓN

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3. ANEXOS 67

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Breve introducción al instructivo Un Plan de Negocios es un instrumento flexible que permite definir y planificar las acciones de un Proyecto Productivo Permanente (o emprendimiento productivo) de forma eficiente y ordenada para lograr la mejor consecución de los objetivos fijados por la organización. Un buen Plan de Negocios consigue plasmar sobre el papel la estrategia a seguir por el emprendimiento, consta de diversos apartados que permiten tener una visión global del mismo, sus intereses, retos y metas así como conocer en profundidad el mercado, la clientela, los competidores, etc. Dentro de las UEP es necesario implantar un Plan de Negocios para sistematizar y ordenar las actividades realizadas dentro del área productiva y, más concretamente, para planificar las actividades de cada uno de los emprendimientos productivos. Con esta herramienta primero se planifica el desarrollo del ejercicio y luego se ejecuta evitando así una de las dinámicas más frecuentes presentes en las UEP: producir lo que no se puede vender, producir a pérdidas y, en definitiva, producir sin planificación. Para definir un Plan de Negocios válido para las UEP hay que tener en cuenta las particularidades que definen a esta estructura productiva. No se trata de una empresa convencional. Se trata de una institución pública de carácter educativo que, además, tiene el compromiso de generar escenarios empresariales reales con el objeto de potenciar sus servicios educativos y generar recursos económicos para la institución y para el personal que participe en ellos.

Es importante seguir un orden a la hora de elaborar un Plan de Negocios. Partir de una descripción general del negocio hasta las particularidades internas del mismo (clientela, competidores, producción, etc.). Sin embargo, como se darán cuenta a medida que lo vayan preparando, cada apartado se retroalimenta de

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los demás. Así, se trata de ir trabajando el documento y retroalimentando este trabajo durante todo el proceso. Por ejemplo, podemos inicialmente definir nuestra misión, objetivos y estrategias; posteriormente realizar un estudio de mercado; y posteriormente reformular nuestra misión, objetivos al descubrir nuevas oportunidades en el mercado. El Plan de Negocios deberá ser considerado un documento confidencial, y sólo accesible a la comunidad educativa bajo ciertas reglas de consulta. No es ni educativo ni técnicamente aceptable que un Plan de Negocios se publique o se permita su reproducción indiscriminadamente, pues la idea de negocio podría ser copiada con demasiada facilidad.

PLAN DE NEGOCIOS DE UNIDADES EDUCATIVAS DE PRODUCCIÓN

Educativa De planificación

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Algunos conceptos previos: Plan de Negocios: Es una herramienta de planificación que nos sirve como guía para alcanzar nuestros objetivos. Es un documento formal, elaborado por escrito, que sigue un proceso lógico, progresivo, realista, coherente y orientado a la acción, en el que se incluyen las acciones futuras que deberán ejecutarse para, utilizando los recursos de que dispone la organización, procurar el logro de determinados resultados (objetivos y metas) y que al mismo tiempo, establezca los mecanismos que permitirán controlar dicho logro. Producto: Es el medio de que dispone la UEP o cualquier otra organización para satisfacer las necesidades de los consumidores. En los procesos de intercambio, el consumidor, que previamente ha identificado una necesidad, trata de satisfacerla mediante un producto determinado que otra persona tiene. A pesar de que en la práctica un producto puede adoptar formas muy variadas, básicamente se resumen en tres: bienes, servicios e ideas. Por esta razón, cuando en márqueting nos referimos al producto, no sólo consideramos los objetos tangibles, sino también los intangibles, como los servicios y las ideas. Así, desde la perspectiva del márqueting, producto es cualquier bien material, servicio o idea susceptible de satisfacer una necesidad del consumidor i que, además, tiene un valor para él. Necesidad: Es la sensación de carencia de alguna cosa. Satisfacer las necesidades de los consumidores es el objetivo principal del márqueting. La necesidad es, por tanto, un estado propio de los seres humanos: de carácter fisiológico, si de lo que se está necesitado es de alimentos o ropa; de seguridad, si se busca sentirse protegido; de tipo social, si requiere relacionarse con la sociedad i busca el afecto de los otros, o de autoestima. Como las necesidades son propias de las personas, las empresas i los especialistas de márqueting no pueden inducir su aparición. De hecho, el márqueting no puede crear falsas necesidades, porque las necesidades aparecen como consecuencia de la propia naturaliza humana. Deseo: La voluntad de satisfacer una necesidad de una manera concreta constituye un deseo.

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Los deseos hacia determinados productos sí pueden ser generados por los expertos en márqueting, presentándolos como los que mejor se adaptan a las características de la clientela y a sus necesidades. El hecho de tener un deseo no implica que necesariamente se acabe realizando una compra determinada, pues pueden surgir limitaciones que lo impidan. Demanda: Cuando el consumidor formula expresamente su voluntad de comprar un producto i tiene la capacidad requerida para adquirirlo surge la demanda. Plan de Márqueting: El Plan de Marketing es una herramienta que sirve de base para los otros planes de la empresa. Desarrolla y planifica la estrategia comercial de la empresa a través de la definición de las 4 variables del marketing mix: precio, producto, distribución y promoción. Mercado: El mercado, en márqueting, está formado por el conjunto de personas i organizaciones que tienen una necesidad que se puede satisfacer mediante el uso o el consumo de un producto determinado, que tienen o podrían tener el deseo de comprarlo i que disponen de la capacidad adquisitiva para hacerlo. En este sentido, el mercado no incluye ni los espacios de intercambio ni los vendedores. Ventaja competitiva: Es aquella o son aquellas variables en que se quiere ser superior a la competencia y que hacen que los clientes compren nuestros productos y no los de aquélla. Podemos enumerar cinco variables que servirán de base para conseguir esa ventaja competitiva: coste, calidad, servicio, flexibilidad e innovación. Empecemos las explicaciones de los apartados de la plantilla de Plan de Negocios…

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I. INTRODUCCIÓN Puede plantearse una breve descripción de la Unidad Educativa de Producción, de las principales motivaciones del trabajo de la institución, del contexto y antecedentes del emprendimiento o proyecto productivo. II. IDENTIFICACIÓN DEL COLEGIO Rellenar una ficha con los datos de la institución educativa y de su representante legal. III. ORGANIZACIÓN INTERNA Para que una UEP funcione correctamente es imprescindible que el personal docente y administrativo se involucre realizando un trabajo serio y comprometido. En este apartado se define el personal encargado de atender al proyecto empresarial, cuáles serán sus funciones y tareas, en qué momento se realizarán, etc. Generalmente esta temática se define en el reglamento interno de la Unidad Educativa de Producción (UEP), aunque también puede determinarse a través de decisiones concretas del Consejo Directivo. • Recursos Humanos con los que cuenta la institución para la ejecución

de las actividades empresariales De todo el personal de la institución educativa, posiblemente un grupo especializado es el que realizará el grueso de las actividades empresariales (generalmente lo forman los jefes de área o de producción y un equipo de técnicos). Casi seguro que para recabar la información de este apartado serán necesarias algunas reuniones de planificación con autoridades y personal docente y administrativo. Es importante cumplimentar la información requerida en este apartado por un doble motivo:

• Planificar con qué recursos humanos contamos: número de personas y en qué áreas disponemos experticias, disponibilidades horarias de las mismas, etc.

• Lograr consensos y compromisos de los que se van a involucrar más intensamente en los proyectos empresariales.

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• Participación de estudiantes La participación de los estudiantes en todos los procesos empresariales (incluidos la planificación, la producción, la comercialización y la administración) es absolutamente obligatoria. Una UEP que ejecute procesos sin la participación de los estudiantes no tiene sentido de existir. Además, los estudiantes son otro recurso humano a tener en cuenta que, si se aprovecha bien, puede ser económicamente muy conveniente al proyecto. En este apartado debemos consensuar y planificar con los padres de familia y los estudiantes su participación curricular (en horas clase o como cumplimiento del módulo de Formación en Centros de Trabajo) y extracurricular (a cambio de becas-servicios que deben acordarse).

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• Organigrama y descripción de funciones Se trata de plasmar el organigrama estructural del área productiva. Además, puede ser conveniente escribir las funciones y responsabilidades de cada cargo a modo de lista.

ORGANIGRAMA DEL ÁMBITO PRODUCTIVO ESPECIALIDADES INDUSTRIALES

-coordinación- -coordinación- P.P.P.: Proyecto Productivo Permanente.

RECTOR GERENTE

JEFE DE PRODUCCIÓN GENERAL

GUARDAL MACÉN

CONTADOR

JEFE PROYECTO PRODUCTIVO:

INSTALACIONES

DIRECTOR DE ÁREA

ELECTRICIDAD

JEFE P.P.P FABRICACIÓN

BANCAS

JEFE P.P.P MANTENIMIENTO Y

REPARACIÓN IND

VICERRECTOR

INSPECTOR GENERAL

JEFE FINANCIERO COLECTOR

JEFE MÁRQUETING

JEFE P.P.P N.N.

ESTUDIANTES

ESTUDIANTES ESTUDIANTESTRABAJADORES

DIRECTOR ÁREA ELECTROMECÁNICA

AUTOMOTRIZ

TRABAJADORES

ESTUDIANTES

DIRECTOR ÁREA MECÁNICA

INDUSTRIAL

TRABAJADORES

JEFE P.P.P MANTENIMIEN

TO

TRABAJADORES

ESTUDIANTES

Ejemplo: descripción de funciones del Colegio Técnico José Peralta.

RECTOR (VICERRECTOR E INSPECTOR GENERAL): Gerencia de del ámbito productivo:

Liderar la planificación del ámbito productivo. Toma de decisiones. Liderar el control, seguimiento y evaluación de los procesos,

productos y servicios generados.

VICERRECTOR: Subrogar funciones del rector. Controlar la pertinencia entre lo productivo y lo académico.

INSPECTOR: Subrogar funciones de los anteriores por disposición expresa. Gestión de recursos humanos.

JEFE FINANCIERO Gestión de recursos financieros. Coordinar actividades de comercialización, contaduría y gestión

de materiales.

GUARDALMACÉN. Recibir y entregar la producción con el visto bueno del Jefe de

Producción. Ingresar los insumos y suministros. Relaciones con proveedores.

JEFE DE VENTAS. Comercialización, promoción y márqueting de los productos y

servicios. Encargado de las relaciones con el cliente. Coordinar la elaboración del diseño y aplicación de estudios de

mercado y estrategias de mercadeo.

ASISTENTE CONTABLE. Colabora en la llevanza de la contabilidad (archivo, cotizaciones,

costes, etc.)

JEFE DE TALLERES Y MANTENIMIENTO. Elaboración y aplicación de planes de mantenimiento preventivos

y correctivos de la infraestructura, maquinaria, herramientas y equipos de todos los talleres.

JEFE DE PRODUCCIÓN GENERAL.

Coordinador de todos los procesos productivos. Nexo de unión entre la parte operativa y gerencial. Liderar la aplicación del Plan Didáctico Productivo (P.D.P)

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Controlar los cronogramas de ejecución de los PPP y desarrollo de prestación de servicios.

Participar en la elaboración del diseño y aplicación de estudios de mercado.

DIRECTOR DE ÁREA. Administrador de los procesos productivos y pedagógicos.

JEFE DE DEL PROYECTO PRODUCTIVO PERMANENTE (PPP)

Diseña y desarrolla el plan de negocios. Gestiona con el Jefe de Producción General la obtención de

recursos materiales. Encargado de la parte didáctica.

ESTUDIANTES. Participar activamente en la producción.

TRABAJADORES. Cumplir las tareas encomendadas.

IV. DEFINICIÓN DE NEGOCIO Como colegios técnicos, antes de empezar la producción es necesario un ejercicio de reflexión acerca de qué es el colegio, qué pretende conseguir y cómo, que idea va a desarrollar como iniciativa empresarial, conocer cuáles son sus problemas, metas y objetivos. Es necesario aclarar que la producción va destinada tanto al ejercicio empresarial como al ámbito educativo. La vinculación de los alumnos a todos los procesos empresariales debe ser uno de los objetivos a desarrollar en el emprendimiento. Los colegios que ya estén produciendo y no dispongan de un plan de negocios, deben “parar” un instante y reflexionar sobre los mismos temas: qué son, qué quieren ser y lograr, qué hacen bien, qué deben mejorar, etc. • Misión

La misión define el negocio al que se dedica la organización, las necesidades que se cubren con sus productos, el mercado en el cual se desarrolla la empresa, la imagen pública que la organización quiere dar al entorno. En la misión se concretan tanto el objetivo general como los valores, principios y creencias que la caracterizan. La misión debe concienciar de la labor de la empresa en el mercado. ¿Qué vendemos? ¿Para quién? y ¿Por qué nos eligen a nosotros?, es decir

lo que pretende hacer la empresa y para quién.

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Ejemplo de misión del emprendimiento de vivero forestal del colegio Ubidia Albuja de Otavalo: “Nuestra misión es proveer una amplia variedad de productos de vivero al por mayor y por menor para paisajistas profesionales y dueños de casas distinguidas, así como ofrecer un escenario empresarial real de formación para nuestros estudiantes”. Ejemplo de misión del área de turismo del Colegio Experimental Mitad del Mundo: “Somos una empresa líder en la población de San Antonio Capas con la aspiración de llenar todas las aspiraciones y demandas turísticas y nacionales con solvencia y profesionalidad, impartiendo simultáneamente oportunidades de formación excepcionales para nuestros estudiantes”. Ejemplo de misión de la empresa americana Ford: “Somos una familia global, diversa con una herencia orgullosa, confiada y apasionado en proporcionar productos y servicios excepcionales” • Visión

Define y describe la situación futura que desea tener la empresa; el propósito de la visión es guiar, controlar y alentar a la organización en su conjunto para alcanzar el estado deseable de la organización.

La visión de la empresa es la respuesta a la pregunta,

¿Qué queremos que sea la organización en los próximos años? Es la proyección ideal de la empresa en el largo plazo.

Ejemplo de visión del área de turismo del Colegio Experimental Mitad del Mundo: “Que la Unidad Educativa de Producción del Colegio Experimental Mitad del Mundo se constituya en un referente a nivel nacional como institución educativa y como iniciativa empresarial en servicios turísticos”.

Ejemplo de visión de una ONG: “Nuestra organización es ampliamente reconocida entre la población por su liderazgo en el desarrollo de metodologías y en la prestación de servicios dirigidos a que las personas que han sufrido penas privativas de libertad tengan oportunidades reales de reincorporarse a la sociedad y ejercer plenamente sus derechos de ciudadanía”.

Ejemplo de visión de la empresa Ford: “Convertirnos en la compañía principal del mundo de productos y servicios para el automóvil”.

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• Ventaja competitiva Se entiende por ventaja competitiva a cualquier característica de la organización, del emprendimiento, del bien, servicio o marca que el público considera conveniente y distinta de las de la competencia.

¿Qué es lo que el público aprecia que hacemos mejor que los demás? Ejemplos de ventajas competitivas que hemos observado en algunos colegios avanzados en la estrategia de Unidades Educativas de Producción han sido:

El aprovechar la calidad de institución educativa fiscal y entablar buenas relaciones con las instituciones públicas locales y regionales, y con las organizaciones privadas presentes en la zona;

- El colegio de especialidad turismo Estrella del Mar ha logrado entablar unas relaciones excelentes con los municipios de Atacames y Esmeraldas, con los Ministerios de Turismo y de Salud, con la asociación de balleneros, etc. Estas buenas relaciones les llevan, finalmente, a multitud de contratos de alimentación.

El ofrecer productos de mejor calidad y a igual o menor precio que la competencia;

- Siguiendo con el Colegio Estrella del Mar, sus platos y menús son abundantes, de excelente calidad y a precios muy competitivos

El ofrecer productos con diseños únicos y originales; - El Colegio Isabel de Godín, con especialidad industria del

vestido, dispone en su estoc de productos edredones, uniformes y vestidos para fiestas con diseños muy originales y únicos en la ciudad de Riobamba.

Una tecnología de punta incomparable con la de la competencia de la región.

- Siguiendo con el Colegio Isabel de Godín, éste dispone de un plóter industrial de última tecnología inexistente en la zona; el colegio ofrece su uso a empresas textiles locales como un servicio más de la Unidad Educativa de Producción.

Los factores competitivos, determinantes del devenir exitoso de la empresa, deben ser:

difíciles de imitar. únicos. posibles de mantener. netamente superiores a la competencia. aplicables a situaciones diversas.

Posibles fuentes generadoras de una ventaja competitiva:

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la diferenciación (en imagen, producto, atención al cliente, etc.); producción a bajo costes, liderazgo en costos, que permite ofrecer

precios más bajos que la competencia; orientación al cliente: identificar las necesidades de los clientes y luego

definir un producto o servicio que las satisfaga mejor que los de la competencia;

calidad superior del producto; contratos de distribución de largo período, es decir, generar relaciones

de confianza con los que se encargarán de distribuir y repartir nuestra producción. Estas relaciones duraderas pueden reducirnos costes, garantizan plazos de entrega, etc;

valor de marca acumulado y buena reputación de la compañía. Si la marca con la que trabajamos y la empresa es reconocida y valorada por los clientes repercutirá de manera positiva en el deseo de compra de otros consumidores potenciales;

posesión de patentes y marcas registradas; monopolio protegido por el gobierno en que la UEP se protege; equipo profesional altamente cualificado que lleva, por ejemplo, a

ofrecer un asesoramiento al cliente excepcional.

Otros ejemplos de ventajas competitivas: Nuestro negocio de fabricación de mobiliario de oficina es el más rápido en servir al cliente con un producto de calidad y a precios competitivos. Ejemplo del Colegio Técnico José Peralta: los técnicos que trabajan en la UEP son profesionales del sector y cuentan con la confianza tanto de los clientes como de los proveedores, es un colegio conocido y valorado en la zona. • Objetivos

¿Qué queremos lograr en el corto / medio plazo? Un objetivo es una situación deseada o ideal que la empresa intenta lograr, es una imagen que la organización pretende para el futuro. Son los fines hacia los cuales está encaminada la actividad de una empresa. Al alcanzar el objetivo, la imagen deja de ser ideal y se convierte en real y actual, por lo tanto, el objetivo deja de ser deseado y se busca otro para ser alcanzado.

¿Por qué definimos objetivos? ¿Qué características deben tener los objetivos?

Para presentar de una situación futura: sirven como guía para tomar decisiones.

Claridad.

Flexibilidad.

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Fuente de legitimidad: justifica las actividades de una empresa.

Sirven como estándares: evalúan las acciones y la eficacia de la empresa.

Unidad de medida: sirven para comparar la productividad.

Realistas.

Coherentes.

Motivadores.

Deseables y confiables por los miembros del emprendimiento.

Cuantificables.

Ejemplo: “Aumentar la producción un 10% el próximo año” Ejemplos de objetivos del Colegio Técnico Padre Miguel Gamboa: “Involucrar al 100% del alumnado en la producción de lácteos en la próxima generación de egresados”; “Incrementar las ventas en establecimientos locales en un 70% en los próximos dos años.” • Estrategias

¿Cómo, cuando y quien se encargará del logro de los objetivos

establecidos? La estrategia se puede definir como un patrón de movimientos de la empresa. Es la forma de lograr los objetivos previamente proyectados. Son pautas de actuación para la consecución de las metas planeadas dentro de la institución educativa.

“Las Estrategias son tanto planes para el futuro como patrones del pasado.”

Diseñar una estrategia es perfilar un camino donde plantear o diseñar las acciones a realizar, asignar funciones a cada miembro del equipo, configurar un cronograma, establecer un presupuesto y un sistema de evaluación, etc. En definitiva se trata de saber CÓMO, CUÁNDO Y QUIÉN se encargará del logro de los objetivos marcados. Ejemplo: La empresa quiere dar una imagen distinguida de forma que nuestros productos van a tener un precio alto que se asocie con calidad y lujo, para potenciar la exclusividad, la producción será reducida y la distribución limitada a puntos de venta selectos. Ejemplo de estrategia seguida por el Colegio Técnico Jorge Martínez Acosta: “el emprendimiento de cárnicos está comenzando y para ganarse una cuota de mercado aceptable y que le permita cubrir costes, los técnicos del colegio han

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decidido destinar la producción a la venta en establecimientos de la zona que conocen el trabajo de la institución.” • Análisis F.O.D.A.

Se trata de una herramienta sencilla que le permite obtener un panorama de la situación de la empresa. Con este sistema se obtiene información procesada y lista para la toma de decisiones estratégicas. Gracias al análisis F.O.D.A. podemos distinguir lo relevante de lo irrelevante, lo externo de lo interno y lo bueno de lo malo.

Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las características particulares de un negocio y su entorno.

El análisis F.O.D.A. consta de dos partes, una interna y otra externa:

1. La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su negocio, aspectos sobre los cuales la empresa tiene algún grado de control y puede actuar sobre ellos para manejarlos en su provecho:

FORTALEZAS: Cosas que hace bien y que son valoradas por los clientes. Hay que potenciar las fortalezas de un negocio porque se convierten en una ventaja competitiva importante.

DEBILIDADES: Cosas que no hace tan bien y que dañan la imagen de su negocio. Es el punto débil de la empresa, algo que hace peor que sus competidores, hay que trabajar para corregirlos o eliminarlos.

2. La parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que debe enfrentar su negocio en el mercado seleccionado. Tiene que desarrollar su capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales se tiene poco o ningún control directo.

OPORTUNIDADES: Son variables que ofrecen opciones de crecimiento o consolidación y desarrollo de mercados. Factores externos sobre los que no se puede influir pero que afectan positivamente al devenir de la empresa

AMENAZAS: Variables que limitan opciones estratégicas de crecimiento de la empresa. Son características del mercado que perjudican nuestra posición competitiva.

Ejemplos de Factores internos – controlables

Ejemplos de Factores externos – no controlables.

FORTALEZAS -Experiencia en el sector. -RRHH capacitados y motivados.

OPORTUNIDADES -Mercado en crecimiento y amplio. -Posibilidades de exportación.

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-Atención personalizada. -Calidad de los productos. -Ubicación.

-Deficiencias de la competencia. -Políticas favorables.

DEBILIDADES -Desconocimiento del mercado. -Falta de capital trabajo. -Precios altos. -Calidad deficiente. -RRHH poco capacitados y sin motivar.

AMENAZAS -Competencia desleal. -Aparición de productos sustitutivos. -Introducción de productos importados. - Escasez de materia prima. -Insuficiente demanda.

Ejemplo: Análisis FODA realizado para el área de mecánica del Colegio Técnico José Peralta, que produce bancas unipersonales para instituciones educativas. FORTALEZAS. Controlables -Colegio conocido y con buena reputación. - Gran número de alumnos. - Profesores técnicos del área son además profesionales del sector. - Profesores motivados y creativos.

OPORTUNIDADES. No controlables -El colegio cuenta con el apoyo del Ministerio de Educación y de la Cooperación Internacional. - Demanda flexible, posibilidades de crecimiento de la demanda.

DEBILIDADES. Controlables -Infraestructura anticuada e insuficiente. -Pobre esfuerzo de comercialización: la producción se queda en stock. - Informes financieros poco fiables, no reflejan la situación real del proyecto.

AMENAZAS. No controlables -Alta competencia en productos y costes: mercado saturado. -Descenso del nivel de alumnos que acuden a centros técnicos.

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V. ESTUDIO DE MERCADO

¿Qué es el MERCADO?

Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto.

¿Qué es y para que sirve un ESTUDIO DE MERCADO?

El estudio de mercado es una herramienta que permite y facilita la obtención de datos, resultados que nos ayudarán a ver la aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado. Nos ayuda también a ver las oportunidades y los problemas de mercado.

Básicamente, el estudio de mercado estudia dos elementos:

• Los clientes: qué preferencias tienen sobre un determinado tipo de producto, qué hábitos de compra tiene, qué opina sobre nuestro producto y el de la competencia, qué precios están dispuestos a pagar, qué cantidades consumen o consumirían, cómo les gusta o gustaría acceder al producto, etc.

• La competencia: cuantas empresas están ofreciendo productos parecidos al nuestro en nuestra área geográfica de influencia, a qué precio y calidad lo están vendiendo, qué volumen de esos productos venden, de qué ventajas competitivas disponen sus productos, que fortalezas y debilidades tienen, etc.

¿Para qué recogemos toda esta información? En definitiva, el estudio de mercado nos ayudará, más adelante en este documento, a definir, refinar y evaluar nuestro PLAN DE MÁRQUETING, es decir, las cuatro “P”:

Producto El producto que más satisface las necesidades

del consumidor

Precio El precio que se adecua a las preferencias de

los consumidores

Plaza y Distribución El sistema de distribución que mejor facilita el acceso de nuestro producto a los consumidores

Promoción y comunicación El conjunto de medidas de comunicación que

llegarán con mayor eficacia a los consumidores

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Y, además, también nos puede ser muy útil para prever y planificar las cantidades de productos a vender.

Realizar un estudio de mercado disminuye los riesgos a la hora de emprender

Efectivamente, el desconocimiento del mercado al que vamos a dirigirnos supone una debilidad de la empresa que la competencia puede aprovechar. Al conocer el mercado podemos desarrollar las mejores estrategias para satisfacerlo. Se trata de una de las herramientas más comunes y efectivas del marketing. Posibilita a la empresa conocer el mercado donde va a ofertar sus productos y servicios, acercarse al mismo y luego desarrollar su estrategia para satisfacerlo. Es una forma organizada de recopilar y analizar información relacionada con el producto, su comercialización y su entorno. Una encuesta de mercado permite conocer:

• La oferta existente en el mercado, qué empresas están presentes en el sector, nuestra competencia.

• La demanda en el mercado, tamaño, tendencias, nivel de ingresos…de los consumidores.

• La publicidad y las políticas de precios a implementar. • La ubicación más beneficiosa para las U.E.P • Las percepciones de los clientes reales y las expectativas de los

consumidores potenciales • Los puntos débiles y fuertes de nuestro producto de tal forma que la

investigación de mercados dirige las mejoras de los productos para hacerlos más atractivos al mercado.

En resumen con una investigación de mercados se puede establecer el mercado potencial en el que debemos actuar, las necesidades insatisfechas del mercado, los precios que los consumidores estarían dispuestos a pagar, quienes son nuestros competidores, las posibilidades de crecimiento de la demanda. ¿Cómo realizamos un estudio de mercado? Un estudio de mercado puede realizarse utilizando las siguientes herramientas:

• Observación y conversaciones informales; • Búsqueda y análisis de información que ya existe (en Internet, en

municipios, en cámaras de comercio, etc.); • Generando nueva información, por ejemplo, por medio de encuestas.

Pasos para realizar una encuesta de mercados

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1. Definición de necesidades de información. Definir qué problema u oportunidad quiere investigar. En este paso inicial se establecen los objetivos de la investigación.

2. Determinación de las fuentes de información. ¿Dónde se puede conseguir la información? Hay fuentes primarias: la información se elabora específicamente para la resolución del problema a estudiar; son costosas pues son de elaboración propia. Ejemplo: encuestas, entrevistas, reuniones de grupo. Fuentes de información secundarias: se encuentran en el entorno de la empresa, ya están publicadas, son de fácil acceso y baratas: censos poblacionales, internet, estadísticas de comercio exterior, informes de ventas…

3. Elección del tipo de investigación. ¿Cómo obtener la información? Mediante la observación (de los clientes y sus hábitos de compra, de los establecimientos de la competencia…) o mediante el método de la encuesta a consumidores finales o establecimientos. Hay dos tipos de preguntas a realizar en una encuesta (es preferible una combinación de ambas); cerradas: las respuestas ya se indican en el cuestionario. El encuestado sólo debe marcar la opción elegida.

¿Qué opina de la atención al cliente en el establecimiento? a) Excelente b) Muy buena c) Buena d) Regular e) Mala

Y preguntas abiertas: se plantea una pregunta y se deja un espacio en blanco para que el encuestado escriba su opinión. ¿Tiene alguna sugerencia que hacer para mejorar la calidad de nuestro producto? ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. Antes de diseñar un cuestionario hay que tener en cuenta que se debe comenzar presentándose y explicando brevemente los motivos y objetivos del cuestionario, el cuestionario debe ser breve y con preguntas directas, las primeras preguntas deben ser “fáciles” para que el encuestado vaya cogiendo confianza preferiblemente cuestiones que permitan identificar al individuo (edad, profesión…), se tienen que evitar las preguntas comprometidas o íntimas….

4. Recogida de datos del trabajo de campo. Es la fase operativa donde se obtiene la información ya sea de fuentes primarias o secundarias.

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5. Recopilación y análisis de la información. Se organizan los datos obtenidos. Es conveniente hacer un resumen con los datos más relevantes y expresarlos en porcentajes: ”el 60% de los clientes dice estar satisfecho con la calidad de nuestro producto”

6. Obtención de resultados. En esta etapa se sacan conclusiones y se toman decisiones que determinan la estrategia a seguir.

ANEXO 1: MODELO DE ENCUESTA 1 COLEGIO PADRE MIGUEL GAMBOA ANEXO 2: MODELO DE ENCUESTA 1 COLEGIO MITAD DEL MUNDO ANEXO 3: MODELO DE ENCUESTA 1 COLEGIO GRAN COLOMBIA ANEXO 4: BREVES INSTRUCCIONES PARA REALIZAR UNA ENTREVISTA Un concepto que es importante conocer: el SEGMENTO de mercado ¿Qué es? Un segmento de mercado es un grupo homogéneo de clientes que comparten necesidades similares. Los integrantes de un segmento desean productos o servicios similares, pueden pagar los mismos precios, son sensibles a parecidas actividades de difusión como publicidad, promoción, etc., y acuden a puntos de venta similares. Segmentar un mercado significa clasificar al conjunto de consumidores en estos grupos homogéneos, en segmentos. ¿Para qué sirve segmentar un mercado? Mediante la segmentación de un mercado podemos enfocar nuestras estrategias de productos, de precios, de distribución y comunicación de forma diferenciada por segmento y, así, ser más eficaces. ¿Cómo segmentamos un mercado? Ya hemos dicho que en el estudio de mercado se analizan, entro otros elementos, los clientes. Tras determinar el conjunto posible de nuestros clientes, trataremos de clasificarlos en grupos, es decir en segmentos. Para ello podemos utilizar distintos criterios: Criterios de segmentación de mercados

• Segmentación geográfica. El mercado se divide según variables como país, provincia, región, tamaño del municipio, densidad, clima, etc., basándose en la idea de que las necesidades de los consumidores varían según el área geográfica donde viven.

Ejemplo del Colegio Técnico Jorge Martínez Acosta de San Gabriel (Carchi): el proyecto de cárnicos de la institución ha decidido dirigir su

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producción a la región, pues el clima frío propicia el consumo de embutidos.

• Segmentación demográfica. El mercado está dividido en diferentes grupos en base a variables como edad, ingresos, sexo, tamaño de la familia, estado civil, etc.

Ejemplo del Colegio Experimental Mitad del Mundo: el área de cocina tiene como uno de sus segmentos a consumidores de altos ingresos, solteros y jóvenes. Son clientes que se encuentren haciendo turismo por la región y que estén dispuestos a pagar un sobreprecio por un producto de calidad.

• Segmentación psicográfica. El mercado se divide en grupos de compradores, de acuerdo a deferencias de estilos de vida, personalidad, intereses particulares, actitudes, opiniones, etc.

Ejemplo del Colegio Técnico Padre Miguel Gamboa: Las mermeladas de La Gamboína atacan el segmento de personas que están de acuerdo con la gestión participativa del alumnado en la producción, clientes comprometidos con el desarrollo local de la zona, etc. Ejemplo del Colegio Técnico Estrella de Mar: Su Proyecto Productivo Permanente de servicios de alimentación o Catering del área de cocina se especializa en atender a las los consumidores pertenecientes a asociaciones o entes públicos, en comidas y cenas institucionales.

A veces, debido a las características de un determinado mercado, no es necesario ni útil segmentarlo (por ejemplo, porque es muy pequeño u homogéneo). Las características que debe tener un segmento para que nos sea útil son:

Mensurable, es decir, que el segmento sea medible o cuantificable; Accesible, es decir, que se pueda atender y alcanzar de forma eficaz; Sustancial, es decir, que sea suficientemente grande o interesantes

como para que valga la pena utilizarlo. Si es que finalmente vemos conveniente segmentar un mercado y estudiar nuestras estrategias (recuerden las 4 “P”) en función de estos segmentos, podemos pensar en 3 posibilidades: Estrategias de segmentación

1. Estrategia Indiferenciada. Tenemos distintos segmentos pero enfocamos nuestro negocio con un solo plan de márqueting general. Dicho de otra manera, se ofertan los mismos productos para todo el mercado indistintamente al segmento al que pertenezca el consumidor. Su objetivo se enfoca a la reducción de costos y a la creación de un mayor mercado potencial.

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2. Estrategia Diferenciada.

Tenemos distintos segmentos y enfocamos nuestro negocio con distintos planes de márqueting por segmento, es decir, una estrategia distinta para cada segmento. Se ofrecen diferentes productos que se ajusten a diferentes segmentos.

3. Estrategia Enfocada o Concentrada.

Se oferta un solo producto para un determinado segmento. Es una estrategia de especialización.

¿Por qué debemos pensar en la segmentación de mercados? Aquí se exponen algunas ventajas de ello:

Se averiguan las necesidades de los clientes de un submercado –segmento- y así se las puede satisfacer mejor.

Se diseñan productos que realmente corresponden a las exigencias del mercado.

Los medios publicitarios pueden emplearse mejor porque los mensajes promocionales pueden dirigirse de modo más específico a cada segmento.

Contribuye a establecer prioridades. Otros ejemplos de segmentos y sus justificaciones: Segmento de mujeres adultas profesionales. Justificación: Es el mercado para nuestros productos de cosmética de alta calidad, pues los consumen y tienen la capacidad económica para comprarlos. Poseedores de carros con tecnología eléctrica moderna. Justificación: Un taller mecánico puede especializarse solamente en electricidad del automóvil, y más especialmente ofrecer servicios de reparación a los carros con tecnología más moderna. ¡Ojo! No se trata de segmentar por segmentar; cada segmentación debe tener una justificación técnica detrás. ¡Debe ser útil! • Conclusiones y reflexiones (segmentos, precios, productos,

promoción y comunicación, actual de la competencia o potencial del mercado)

El estudio de mercado va a proporcionar muy valiosa información que debe procesarse y analizarse. Las conclusiones y reflexiones que el equipo técnico saque de este trabajo deben plasmarse en este apartado.

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Algunos temas a tratar podrán ser los precios de la competencia o los que está dispuesto a pagar un determinado segmento de mercado, qué productos son los más apetecibles por el mercado y por qué, qué cantidades adquieren o posiblemente van a adquirir, cómo podemos mejorar nuestra estrategia de distribución y de comunicación de cara a mejorar las ventas, cómo podemos ampliar nuestra cartera de clientes, o nuestra gama de productos, etc. • Detalles sobre clientes actuales En este apartado se pide disponer de una información detallada de los clientes actuales, aquellos que le hacen compras a la Unidad Educativa de Producción de forma periódica o que lo hicieron en una fecha reciente. Los clientes actuales generan el volumen de ventas actual, es decir, la fuente de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la que le permite tener una determinada participación en el mercado. Algo de información acerca de los clientes: Los clientes son la razón de ser de un negocio, sin ellos la empresa no puede existir. La producción debe estar “orientada al consumidor”, es decir, nuestro artículo debe satisfacer necesidades reales del cliente, acompañándolo de una atención personalizada y un servicio al cliente dedicado, específico y de calidad. La relación con los clientes tiene que ser duradera, ellos son los que proporcionan los ingresos y en consecuencia las ganancias dependen de ellos. Si se logra establecer una relación duradera con los clientes, éstos no sólo nos garantizarán la producción actual sino que pueden proporcionarnos contratos futuros.

“Hay que cuidar al cliente”

Un cliente satisfecho es aquél que vuelve a comprar y además nos recomienda a otros clientes potenciales. La satisfacción del cliente (fidelización) tiene numerosas ventajas y es que:

• Los clientes leales tienden a aceptar más fácilmente los precios altos; • Captar nuevos clientes cuesta mucho dinero; • Los clientes leales generan menos costes: menor esfuerzo de

márqueting porque ya conocen la empresa, requieren menos ayuda en la compra, etc.

• Los clientes leales traen gratuitamente otros clientes a la empresa.

Los clientes se pueden clasificar en actuales y potenciales. La estrategia a seguir para con los clientes actuales es retenerlos y para los clientes potenciales es identificarlos y trabajar para convertirlos en clientes actuales.

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• Detalles sobre clientes potenciales Los clientes potenciales son aquellos que no realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar. En definitiva, son clientes que hoy no consumen ese producto pero lo pueden llegar a consumir, o los que consumen el producto igual o semejante pero de la competencia. Pueden ser una fuente de ingresos futuros.

En este apartado es importante plantearse una estrategia y una serie de actividades para acercarse a esos clientes potenciales y convencerlos que nuestro producto es mejor que el de la competencia.

• Competencia

Competencia son todas aquellas empresas que ofertan productos (bienes o servicios) que satisfacen necesidades similares a las que cubre nuestra propia oferta. Es necesario conocer a la competencia para lograr que los clientes elijan nuestro negocio, conocer la competencia significa estudiar su ubicación, los precios a los que oferta, sus fortalezas y debilidades, etc. Los consumidores eligen de acuerdo con sus necesidades y haciendo comparaciones.

Algunas preguntas que van a tener que investigar…

¿Sabe usted quiénes son sus principales competidores?

¿Qué hacen, dónde están, qué es lo que hacen mejor que usted?

¿En qué se diferencian sus productos o servicios?

¿A qué precios y qué cantidades venden?

¿Qué fortalezas y debilidades tiene la competencia?

Además, debemos reflexionar y dar respuesta a otra pregunta:

¿Qué estrategia de márqueting vamos a implementar?

Las estrategias de márqueting establecen la manera cómo se pretenden lograr los objetivos marcados. Una de las teorías en la temática establece que existen tres tipos de estrategias básicas de enfocar la competencia:

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Estrategia uno.- Liderazgos en costos

Se logra bajando los costos de producción mediante un conjunto de políticas orientadas a este objetivo. Requiere de instalaciones que produzcan grandes volúmenes en forma eficiente, con una fuerte reducción de costos basada en la experiencia del personal, con rígidos controles en los gastos de las áreas operativas, administrativas y comerciales. Así se puede reducir el precio de los productos y servicios, y lograr vender a precios más económicos que la competencia.

Posibles riesgos de la estrategia: cambios tecnológicos que anulen el aprendizaje pasado, es decir, que nuestra maquinaria se quede anticuada y no se puedan aprovechar los conocimientos, las sinergias y la rapidez de ejecución adquiridas; imitación de la competencia de nuestra estrategia, prestar demasiada atención al factor coste olvidándose del cliente y sus necesidades, suele requerir un gran volumen de producción, hay que estandarizar la calidad de la producción, cosa que puede no gustar a todos los clientes actuales o potenciales.

Ejemplo del Colegio Técnico Carlos Ubidia Albuja: Dentro de la institución agropecuaria se producen tomates bajo invernadero. El Colegio optó por una estrategia de liderazgo en costos, produciendo y vendiendo más barato que la competencia, mediante un trabajo muy eficiente de los grupos de estudiantes designados y bajo la supervisión del técnico responsable.

Estrategia dos.- Diferenciación

Consiste en distinguir un producto de su competencia. La característica distintiva debe de ser percibida por el consumidor como única. Esto se logra a través del diseño o imagen de marca.

La imagen de marca (su personalidad o carácter) resulta de una combinación de factores físicos y emocionales que la hacen diferente y más deseable que otros productos de naturaleza básicamente igual. Aunque el producto debe tener calidad suficientemente alta como para soportar la comparación con los de la competencia, son las características emotivas, no funcionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el precio las que determinan el valor de una marca. Es ese "valor añadido" el que permite a una empresa justificar para un producto un precio superior a la media. La publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca.

Ejemplo del Colegio Isabel de Godín: La marca XXX de las bolsas y edredones de la Unidad Educativa de Producción Isabel de Godín de Riobamba, son cada vez más conocidas en la ciudad y los clientes aprecian que sus productos son de calidad. El servicio post-venta del emprendimiento, que ante cualquier defecto de las prendas, éstas son

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reparadas o cambiadas sin problemas, ayuda a fortalecer esta imagen de calidad y seriedad.

Posibles riesgos de la estratagia: dificultad de creación de lealtad de marca por la diferencia de precios, imitación de los competidores de esa diferencia percibida, sofisticación de los competidores, es decir, pérdida de interés del comprador hacia el factor diferenciador.

Ejemplo del Colegio Padre Miguel Gamboa: El consumidor de las mermeladas que produce el colegio sabe que son elaboradas dentro de los criterios de un comercio justo y solidario con los productores frutas tropicales de la región del Coca, involucra a los alumnos, aplica un procedimiento artesanal, etc. Este producto es percibido como algo diferente y muy positivo.

Estrategia tres.- Especialización o concentración

Se consigue al dirigir el producto o servicio a un grupo de consumidores en particular. Se basa en la premisa de que la empresa puede servir con mayor efectividad y eficacia a un mercado elegido que el resto de los competidores. Es importante enfocar una de estas estrategias y desarrollarlas para alcanzar esa ventaja competitiva.

Posibles riesgos de la estrategia: esta estrategia no tiene ventaja en costes, si los competidores se concentran en tu mercado se pierde la imagen de exclusividad.

Ejemplo: La empresa de automóviles deportivos Porche opta por esta estrategia. Se fabrican pocos vehículos con precios altos dando una imagen de marca de lujo.

Además, podemos también estudiar la temática en base a las siguientes cuatro posibilidades de estrategias de crecimiento:

Productos actuales Productos nuevos Mercados actuales

¿Podemos crecer en el mercado actual con los productos actuales?

Estrategia de penetración de mercado

¿Podemos crecer con productos nuevos en el

mercado actual?

Desarrollo de producto

Mercados nuevos

¿Podemos crecer con el producto actual en

¿Podemos crecer con nuevos productos en

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nuevos mercados?

Desarrollo de mercados

nuevos mercados?

Diversificación

Ejemplo de las estrategias, para el caso de una UEP que esté produciendo y vendiendo un solo producto, pupitres escolares, a un solo cliente, la Dirección Nacional de Servicios Educativos (DINSE):

• Penetración de mercado: me enfoco a vender una cantidad superior de pupitres escolares a mi cliente la DINSE.

• Desarrollo de producto: me enfoco a producir nuevos productos (además de los pupitres) para vender a mi cliente la DINSE (por ejemplo, pizarras, ventanas metálicas, lámparas, etc.).

• Desarrollo de mercados: me enfoco a vender mi producto (pupitres) a nuevos clientes (por ejemplo, a escuelas particulares del país).

• Diversificación: me enfoco a producir nuevos productos (como mobiliario de oficina) y venderlos en nuevos mercados (como a empresas u hospitales).

5. PLAN DE MÁRQUETING Una vez definido claramente el mercado al que nuestro negocio quiere dirigirse e identificados los posibles competidores a los que nuestro proyecto debe enfrentarse, es necesario establecer una estrategia comercial a seguir teniendo en cuenta las características del mercado anteriormente estudiado. Hay que tener en cuenta que el cliente no compra sólo un producto o servicio sino también una serie de variables, combinadas entre sí, que él percibe conjuntamente con ese producto. A este conjunto de variables se les llama márqueting mix o mezcla comercial.

El plan de márqueting tiene que definir las “cuatro variables de la mezcla comercial” (o cuatro “P”):

• Producto • Precio • Plaza (ubicación) y distribución • Promoción y comunicación

Estas variables son las que construirán una imagen propia del negocio. El márqueting mix es el conjunto de herramientas controlables e interrelacionadas que nos permitirán satisfacer las necesidades del mercado y, al mismo tiempo, lograr los objetivos de la organización. Para que la estrategia de márqueting mix sea eficiente debe tener coherencia tanto entre sus variables (producto,

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precio, plaza y promoción) como con los segmentos de mercado identificados y que se quieren conquistar.

Un concepto previo: El Posicionamiento Uno de los objetivos del plan de márqueting es posicionar el negocio y sus productos en el mercado. El posicionamiento es la percepción mental que el consumidor tiene de un negocio respecto del negocio de la competencia. La imagen del negocio que queda en la mente del público. Es fundamental para el éxito de un negocio que la empresa construya una identidad propia y diferente de la de sus competidores. El posicionamiento se construye a través de cuatro factores, muy relacionadas con la “mezcla comercial”:

• los productos y servicios que ofrece; • los aspectos visibles del negocio; • la comunicación con los clientes; y • la atención al consumidor.

Puede ser útil construir una matriz de posicionamiento para conocer la situación de la empresa frente a nuestros competidores. Para elaborar la matriz primero hay que descomponer el producto o servicio en los elementos que lo conforman (precio, calidad, facilidad en la forma de pago, diseño, etc.) y jerarquizar cuáles de esos atributos son los más valorados por el consumidor. Se tiene que construir un mapa con dos ejes, cada uno de los cuales corresponderá a uno de los atributos relevantes. En esos ejes hemos de situar nuestro producto y los de la competencia. Ejemplo de posicionamiento del Colegio Técnico Leonardo Murialdo: esta UEP está ejecutando un proyecto de producción y venta de salchichas. Sus principales competidores son: Industrias cárnicas Salvador: una gran empresa a nivel nacional; Castillo de la Dehesa: la empresa líder de la región; Cárnicas Martín (pequeño establecimiento local): + Precio *Industrias Cárnicas Salvador (alto precio, calidad baja) *Castillo de la Dehesa (alto precio, calidad alta) - + Calidad * Industria del Colegio Leonardo Murialdo (precio bajo, calidad alta)

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* Cárnicas Martín (precio bajo, calidad alta) - Los competidores reales del colegio son aquellas empresas que producen artículos con atributos similares, en este caso Castillo de la Dehesa y Cárnicas Martín; especialmente Cárnicas Martín se convierte en un competidor directo del que hay que diferenciarse pues produce un producto de calidad parecida a la del colegio pero a menor precio.

• Producto

¡OJO! El producto es el instrumento de márqueting que dispone la empresa para satisfacer las necesidades del consumidor. Por esta razón, no debe considerarse el producto únicamente a partir de sus características físicas, sino que deben tenerse en cuenta todos los beneficios que se derivan de su utilización. Por ejemplo, no se compran juguetes por su aspecto físico, sino también porque te diviertes, porque son educativas, porque no son peligrosas, etc. El producto es el instrumento del márqueting mix más importante: a través de él el consumidor satisface sus necesidades y la UEP obtiene su beneficio. La definición del producto es una decisión a largo plazo: no se puede modificar fácilmente (pues puede ser muy costoso y te arriesgas a dañar la imagen de marca de la UEP) A la hora de definir el producto que se va a lanzar al mercado éste tiene que responder a tres cuestiones:

1. ¿Qué es?

2. ¿Qué hace?

3. ¿Qué necesidades satisface?

Pero, aparte de la definición correcta del producto, tienen que considerarse otros aspectos básicos si queremos ofertar un producto o servicio de calidad:

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Características técnicas y funcionales del producto o servicio.

Beneficios que le brinda al cliente.

El envase.

Características técnicas y funcionales del producto o servicio ofrecido: El producto tiene que servir para algo y cubrir una necesidad concreta de un consumidor; en caso contrario el negocio está condenado al fracaso. Una gran ventaja de las empresas pequeñas es que pueden adaptar su oferta a los gustos de los consumidores con mayor facilidad. Ejemplo:

Características de una silla para el segmento restaurantes: Ésta ha de ser cómoda, sin entrar en exageraciones como un sillón o una mecedora. Debe ser fija (no de ruedas como las sillas para oficina) pues en la comida no hace falta moverse tanto. Las tradicionales (cuadro patas ancladas al suelo) proporcionan calidez y buena solidez. También tocaría describir los materiales más apropiados, las medidas más convenientes, las distintas formas del respaldo y sus beneficios en términos de comodidad, etc. Características del taburete para bar: Éste permite regular la altura pero ofrece menor firmeza. Igualmente, tocaría describir los materiales, las medidas, los beneficios para el usuario, etc.

Siempre hay que plantearse si, en el sector de actividad en que se esté trabajando, el gusto individual de cada cliente es lo más importante. Si es así, deberemos ofrecer un amplio catálogo de productos y acordar con cada cliente qué producto quiere, personalizando cada producto. Beneficios que le brinda al cliente: El objetivo de cualquier negocio es conseguir clientes y retenerlos. Captar un nuevo cliente conlleva mucho esfuerzo, tiempo y dinero. Es muy importante agregar valor a los productos para satisfacer correctamente los deseos, necesidades y expectativas de los consumidores y lograr así ampliar nuestra cartera de clientes.

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Existen dos posibilidades de que los clientes puedan experimentar lo que se ofrece desde la empresa.

Mediante el servicio básico, es decir que los productos y servicios ofertados cumplan unos requisitos mínimos de calidad. Si no se cumple con el servicio básico las expectativas mínimas del consumidor no se ven cubiertas y no vuelve.

Mediante el servicio esmerado al cliente, que consiste en hacer de la

compra una experiencia agradable: trato amable, atención personalizada, etc.

El envase: El envase además de contener al producto, protegerlo y brindar información acerca del mismo, también forma parte del producto en sí.

“El envase es un vendedor silencioso” • Precio Existe la creencia general de que las pequeñas empresas deben vender sus productos a bajo precio para tener éxito. Esta afirmación no es necesariamente cierta porque un precio bajo puede traer consigo una baja rentabilidad o mala calidad. Ejemplo: tiendas de productos importados de China. Para la fijación del precio tienen que considerarse:

los precios marcados por la competencia la demanda del producto; los costes estimados de la empresa.

En principio el precio de un producto debe cubrir los costes para que el negocio pueda obtener beneficios. Los costes fijan el precio mínimo de venta. El mercado fija, de alguna manera, el techo máximo al que se puede vender un producto. El precio máximo de venta viene determinado por las condiciones del mercado al que nos dirigimos y por la competencia. Precios por encima de la competencia

Segmentos donde se valora más la calidad del producto, la atención o el servicio que el precio. Hay productos que a mayor precio generan mayores ventas, se crea imagen de marca; es recomendable para segmentos concentrados y exclusivos.

Precios por

Se pueden atraer a más clientes pero la rentabilidad

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debajo de la competencia

desciende. Es recomendable cuando la empresa siga una estrategia de liderazgo en costes, es decir produzca más barato que la competencia.

!OJO¡ El precio es el único elemento del márqueting mix que aporta ingresos a la empresa. No solamente consiste en la cantidad de dinero que el consumidor paga para obtener el producto, sino que también incluye todos los esfuerzos que le supone adquirirlo, como los costos de buscar y comparar información sobre productos alternativos, el tiempo y las molestias que implica desplazarse hasta el establecimiento donde se realiza la compra, etc. !OJO¡ A diferencia del producto, es uno de los instrumentos del márqueting mix que se fija a corto plazo. Y es que la UEP puede adaptarlo rápidamente según la época del año, en función de las promociones propias y de la competencia, de los cambios en los costos de adquisición de las materias primas, de las épocas del año, etc.

• Plaza (o Ubicación) y Distribución La distribución engloba todas las actividades que posibilitan el flujo de productos desde la UEP que los produce hasta el consumidor final. Los canales de distribución, de los cuales pueden formar parte organizaciones externas de la UEP, intervienen en este proceso al encargarse de poner los bienes y servicios a disposición del consumidor en el lugar y en el momento que más le convienen. Las decisiones sobre los canales de distribución suelen ser complejas difíciles de modificar, ya que suelen involucrar a terceras partes, como mayoristas y detallistas. Por este motivo, suelen ser decisiones a largo plazo. Existen distintas formas de distribuir un producto, es decir, de hacerlo llegar al cliente:

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Venta directa, sin intermediarios (directamente desde la UEP-colegio o a través de locales propios); tiene las ventajas del contacto directo con el cliente, más facilidad para ajustarse a las necesidades del consumidor, se genera confianza y fidelidad; tiene los inconvenientes de requerir fuertes inversiones (en locales, medios de transporte, etc.).

Si la UEP decide atender al público en su mismo establecimiento, debe analizar y cuidar los aspectos claves del éxito de cualquier establecimiento: correcto acceso por parte de los consumidores, vías de acceso con indicaciones, facilidad de estacionamiento, provisión adecuada de electricidad, agua, perfecto diseño del local, etc.

Ejemplo: el colegio agropecuario Ubidia Albuja de Otavalo vende la mayor parte de sus productos directamente al consumidor, a los que acuden directamente al colegio o a través de un puesto propio en el mercado de Otavalo.

Venta minorista, o a través de intermediarios que sirven directamente a los consumidores; no hay contacto directo con el cliente, pero se puede llegar a una mayor clientela y más rápidamente que con la venta directa.

Ejemplo: Las pulpas de fruta de la Industria Gamboína del colegio Padre Miguel Gamboa del Coca pueden encontrarse en el comisariato del ejército de Quito, un minorista que les hace llegar su producto a muchos consumidores de la capital.

Venta mayorista, o a través de una cadena de intermediarios; los

intermediarios se llevan una importante utilidad, por lo que hay que manejar grandes cantidades de producto para rentabilizar el negocio; normalmente es la estrategia adecuada si se quiere y se puede cubrir una muy amplia zona geográfica.

Es necesario evaluar ventajas y desventajas de cada opción y aplicar la más favorable a cada emprendimiento. • Comunicación y Promoción La comunicación de márqueting engloba las actividades mediante las cuales la UEP informa que el producto existe, así como de sus características y los beneficios que se derivan de su consumo, persuade a los consumidores para que realicen la acción de comprarlo y facilita el recuerdo del producto y una imagen favorable de la organización.

¿Cuál es el objetivo final de las actividades de comunicación? Influenciar en las actitudes y los comportamientos de compra respecto de

los productos de la UEP

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Antes de destinar dinero y esfuerzo a actividades de comunicación y promoción es mejor planificar las acciones a emprender. Dentro de las Unidades Educativas de Producción (UEP) es necesario hacer un esfuerzo de comunicación y promocional importante pues suele ser el punto flaco de los emprendimientos. Rompamos el mito: ¡se puede hacer mucha actividad promocional sin gastar un centavo! Tiene que existir un encargado de las actividades de comunicación que sea capaz de plantear actividades, preparar material de márqueting (tarjetas, folletos, etc.), presupuestar, buscar convenios con las radios y los periódicos locales, etc. Es necesario hacer un pequeño plan operativo de las actividades de comunicación y promoción. En ese plan se incluirán los objetivos que se quiere alcanzar con la publicidad, se definirá el mensaje que se quiere transmitir y a quién va dirigido, a través de qué medios se publicitará (visitas personalizadas, trípticos, anuncios escritos, cuñas radiales, promociones, degustaciones, etc.). Las UEP son instituciones educativas fiscales que juegan un rol principal en el desarrollo local junto a otras instituciones públicas. Esta posición puede ser aprovechada en la estrategia de comunicación:

- El colegio Padre Miguel Gamboa logra emitir gratuitamente sus cuñas radiales en la radio local.

- El colegio Estrella del Mar logra que el Municipio de Atacames les contrate y recomiende a otras visitas institucionales al cantón contratar el servicio de banquetes de la UEP.

¡No se olviden de gestionar sus marcas!

Como uno de los elementos más importantes dentro del ámbito de la comunicación está la marca. A través de ella, los clientes y los consumidores identifican nuestros productos y servicios.

El proceso de tramitación del registro de marcas y nombres comerciales se encuentra descrito en la Guía para la estructuración y consolidación de Unidades Educativas de Producción.

Ejemplo de la marca y el logo de la marca de la Unidad Educativa de Producción Colegio Padre Miguel Gamboa:

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6. ORGANIZACIÓN DE LA PRODUCCIÓN La producción, igual que los diferentes factores que conforman el plan de negocios, necesita de una planificación donde se incluyan las necesidades de recursos, de materiales, los tiempos, se debe describir el modo en que las instalaciones productivas se utilizarán, cómo se contratará al personal de producción, etc. • Estrategia, Proceso y Organización de la Producción No olvidemos que el proceso de producción existe tanto para bienes como para servicios. Un servicio también cuenta con procesos que deben analizarse convenientemente para lograr una completa satisfacción del consumidor y a bajo coste. En la proceso de producción se diseñará el plano funcional y material de la planta productiva (o local comercial), la distribución del espacio físico por secciones de procesos productivos, la organización horaria de trabajo de los estudiantes, los técnicos y el personal contratado, se definirán los dispositivos de acondicionamiento y seguridad, se determinarán las inversiones, los tiempos, los recursos y los costes requeridos, se establecerán las actividades necesarias para elaborar el producto y por último se dictará cual es la secuencia lógica de las actividades. También se tienen que especificar los volúmenes de producción que se van a afrontar y detallar los procesos y posibles inconvenientes que se pueden encontrar.

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No olviden que el colegio, en caso de ser necesario por falta de maquinaria o por tratarse de actividades fuera de su especialidad de bachillerato, puede subcontratar estas actividades. Esta sería una estrategia de producción. Por ejemplo, el colegio Barba Naranjo de Latacunga, con la especialidad de mecanizado y construcciones mecánicas, subcontrata los trabajos en madera para la construcción de pupitres escolares (porqué no tiene la maquinaria y estas actividades quedan fuera de la especialidad). Ejemplo de descripción de secuencia de actividades de producción:

Producción de queso fresco Servicio de cabinas telefónicas Proceso Detalles Proceso Detalles

Recepción de Leche

Saludo al cliente Con amabilidad e interés

Filtrado Preguntar si es llamada nacional o internacional

Pasteurización 70 °C, por 15 seg. Indicación de número de cabina

Si está ocupada solicitar amablemente la espera

Adición de Cloruro de Calcio

47 °C. Poner 20 gr. Por cada 100 litros de leche

Activación de cabina

Adición de Fermento

40 °C Poner Fermento para andino de repique

Emisión de recibo

Adición de Cuajo 37-38 °C. Cuajo Marshal 7ml. Por cada 100 lt leche

Cobro del servicio Solicitar pago en monedas o billetes de bajo valor

Coagulación 30 minutos, en reposo Ofrecer al cliente golosinas u otros servicios del local

Con claridad pero sin insistir. Entregar folletos del local si se dispone.

Primer Corte 5 minutos, cubos de 1,5 a 2 cm por lado

Despedir al cliente Con amabilidad e interés

Reposo 5 minutos Bolteo de cuajada Segundo Corte 5 minutos Etc. • Capacidad máxima Definir la capacidad máxima de producción que puede alcanzar la planta productiva. Este apartado tiene especial relevancia para los emprendimientos de producción de bienes. En caso de no conseguir el nivel máximo de producción en base a los recursos con que cuenta una empresa, se deberán analizar los motivos y ponerle remedio. Como institución educativa el colegio debe tender a aprovechar al máximo, al 100%, la capacidad de producción de la planta porque se reducen costos y es un valor indicativo de que el proyecto productivo permanente (PPP) está funcionando exitosamente. Desde el punto de vista educativo, es muy

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importante que los estudiantes vean lo que representa producir a un nivel óptimo. Es necesario establecer planes de acción para alcanzar esa capacidad, estos planes de acción deben ir dentro del plan operativo del proyecto productivo. ¿Qué hacer? y ¿Cómo? • Proveedores Determinar los proveedores con los que se va a trabajar. Hacer un estudio de mercado de posibles empresas abastecedoras de productos y servicios, conocer las ventajas y desventajas, los precios, los plazos, etc. Es importante aclarar que un proveedor incide de manera indirecta en nuestra actividad: si no cumple con los plazos establecidos nuestra empresa va a incumplir acuerdos y contratos establecidos. Por eso es necesario evaluar las posibilidades que existen para abastecer a nuestra empresa y saber que un proveedor de confianza se puede convertir en una ventaja competitiva. VIII. INFORMACIÓN ECONÓMICA Y FINANCIERA El Proyecto Productivo Permanente (PPP) debe llevar un análisis exhaustivo del dinero que se emplea, para qué se utiliza, cuando se utilizará, etc. La planta productiva debe presentar, como hacen el resto de empresas privadas, informes económicos que permitan evaluar el trabajo realizado en el colegio y la situación financiera del proyecto productivo. Antes de realizar el análisis financiero es importante aclarar ciertos conceptos que suelen llevar a confusión. Compras: cantidades físicas de recursos- bienes o servicios - adquiridos. Compré 100 kilos de arroz. Gastos: equivalente monetario de las compras de bienes y servicios adquiridos; supone una disminución del patrimonio de la empresa. El gasto hace referencia al momento de adquisición. Gasté 20 dólares en arroz. Pagos son salidas de fondos de tesorería. Desembolsos de dinero para saldar deudas contraídas al efectuar un pedido. Atendiendo a su naturaleza los pagos se pueden clasificar en:

• Operativos o de explotación, salidas de fondos o reducciones de tesorería relacionadas con actividad principal de la empresa. Pagué 20 dólares al proveedor de arroz.

• No operativos, salidas de fondos que provienen de compromisos relacionados con otras necesidades de la empresa. Pagué 50 dólares al banco en la amortización del préstamo.

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Atendiendo al momento en qué se produce el pago en relación con el momento en qué se contabiliza el gasto podemos distinguir:

• Anticipados, el pago se realiza antes de que se produzca el gasto. • Al contado , el pago se realiza en el mismo momento en que se produce

el gasto. • Diferidos, el pago se realiza después de que se produzca el gasto.

Consumo, cantidades utilizadas en el proceso de producción de bienes y servicios. Representa el final del proceso productivo; hay bienes y servicios que directamente se destruyen en el acto del consumo, mientras que otros simplemente se transforman en otros bienes o servicios. Con respecto a los consumos se prevén dos posibilidades excluyentes:

• Destrucción irreversible: nos referimos a la materia prima transformada: Consumí 2000 kiloWatios, 2 kilos de arroz, etc.

• Desgaste gradual: del activo fijo o el inmovilizado: depreciación de una

máquina, edificios, instalaciones, etc. Cada día que usamos la cocina, la campana extractora está un poco más desgastada.

Los Costos son equivalentes monetarios de los consumos o cantidades sacrificadas en el proceso de producción. Representan una valoración en dólares de los distintos componentes que intervienen en la actividad de la empresa. Para estimarlos hay que calcular el precio de coste por unidad de consumo. Mi costo en la producción de un plato de arroz con camarón es: 10 centavos de arroz, 15 centavos de camarón, 2 centavos de depreciación de maquinaria e instalaciones, etc. Cuando hablamos de Ventas nos referimos a cantidades de bienes y servicios adquiridas por los clientes de una empresa. Vendimos 200 almuerzos. Ingresos son el equivalente monetario de las ventas. En términos económicos son todas las entradas financieras en la empresa procedentes de la venta de bienes o servicios típicos de su negocio. Ingresamos 400 dólares en almuerzos. Los Cobros son, al contrario que los pagos, entradas de fondos de tesorería. Atendiendo a su naturaleza los cobros se pueden clasificar en:

• Operativos o de explotación: entradas de fondos o aumentos de tesorería relacionadas con actividad principal de la empresa. Cobramos 400 dólares de la venta de almuerzos.

• No operativos: entradas de fondos que no provienen de ventas e ingresos procedentes de la actividad principal de la empresa sino de otros compromisos ajenos a la explotación principal de la empresa.

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Cobramos 200 dólares por una capacitación extraordinaria sobre gastronomía a una asociación de jubilados.

Atendiendo al momento en qué se produce el cobro en relación con el momento en qué se contabiliza el ingreso podemos distinguir:

• Anticipados, el cobro se produce antes que el ingreso. • Al contado, el cobro se realiza en el mismo momento que el ingreso. • Diferidos, el cobro se realiza después de que se produzca el ingreso.

El Resultado se refiere al resultado económico del Proyecto Productivo Permanente en un período de tiempo determinado. Es decir, los Ingresos menos los Gastos durante un mes, un trimestre, un año, etc. Si el resultado es positivo, lo llamaremos Ganancia. Si es negativo lo llamaremos Pérdida.

Ganancia o Pérdida = Ingresos Totales – Costes Totales

• Análisis de costos Uno de los objetivos de la UEP y de los PPP es el generar excedentes económicos. Para calcular el excedente neto de un negocio es imprescindible considerar todos los componentes necesarios para determinar, por un lado, lo que se denomina costo para producir un bien o un servicio y, por otro lado, los ingresos generados por la venta o comercialización del mismo. La determinación de los costos sirve para:

• Ofrecer información para poder ejercer un control administrativo de las operaciones y actividades de la empresa. Proporciona información estratégica para fundamentar la planeación y la toma de decisiones.

• Fijar el precio de los bienes y servicios que se comercializan. El costo ayuda a determinar el precio mínimo al que puedo vender un producto o servicio sin perder.

• Calcular, medir y evaluar la rentabilidad del negocio, saber cuánto fue la pérdida o la ganancia en un determinado periodo.

Existen muchos criterios para agrupar costos. Pueden ser clasificados desde muy diversas perspectivas. Una forma que algunas UEP están aplicando y que puede ser de mucha utilidad por su sencillez y claridad es el criterio que separa los costes fijos y los variables. Así, hay que definir los costos variables y los costos fijos:

• El costo variable es aquel cuyo importe depende del volumen de actividad que se prevé alcanzar. Existe una relación directa entre su importe y el volumen de ventas, “a mayores ventas mayores costos”. Son los costos derivados de producir o vender y se miden en dólares por

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unidad de producto vendida. Ejemplos típicos de costos variables: materias primas, embalajes, envases, etiquetas, etc.

• El costo fijo es aquel que no guarda relación directa con el volumen de

actividad y no varía ante cambios en los niveles de ventas. Son costos que el negocio debe afrontar aunque no venda nada, su importe es constante a lo largo del ejercicio y se miden en dólares por período. Su misión es permitir a la empresa mantener su capacidad de servicio. Entre los costos fijos destacan costos de personal, luz eléctrica, alquileres, amortización de los equipos o instalaciones, etc.

En este primer análisis de costos lo que vamos a determinar son los costos variables de producción, es decir, qué elementos están directamente vinculados con la producción y son necesarios para fabricar nuestro producto final. Ejemplo: Análisis de costes variable del Colegio Técnico Padre Miguel Gamboa para la fabricación de jugo de arazá en un envase de 200ml.

INGREDIENTES CANTIDAD COSTO

UNITARIOSUBTOTAL

($) Pulpa de arazá, kg. 0,06 0,47 0,03 Azúcar de caña, kg. 0,0272 0,64 0,02 Agua tratada, kg. 0,12 0,00 0,00 Goma xhantan, kg. 0,0001 12,32 0,00 Conservante, g. 0,0006 1,34 0,00 Antioxidante, g. 0,0006 0,02 0,00 Vaso plástico, und. 1 0,03 0,03 Foil aluminio, und. 1 0,01 0,01

Costo de una unidad empacada = 0,0898 $

Ejemplo: Análisis de costes variable del Colegio Técnico Barba Naranjo para la fabricación de sillas a vender a la dinse.

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SILLA DINSECOSTOS VARIABLES POR UNIDAD

DESCRIPCIÓN producto unitarioCantidad por

sillaCosto

UnitarioCosto Por

SillaTubo Redondo de acero 7/8"x 1.5mm, 6 metros 0,37 5,97 2,2089Tubo Redondo de acero 3/4"x 1.5mm. 6 metros 0,55 5,91 3,2505Madera Triplex de 6 mm. Plancha 244x122. 0,14285714 16,58 2,368571429Pintura Sintética automotriz (1 galón) 0,02 26 0,52Fondo Pintura (1 galón) 0,02 26 0,52Sellador para madera (1 galón) 0,02 15 0,3Barniz Transparente (1 galón) 0,02 9 0,18Pegamento para triplex al calor (cola blanca 1 galón) 0,02 9 0,18Regatones redondos para diametro de 7/8" 4 0,04 0Remaches Pop duro aluminio de 3/16" x 3/4" 7 0,005 0,035Electrodos 2 0,1154 0,2308Subcontratación corte, pegado, doblado madera 1 4Material de limpieza 1Subtotal 14,953771435% Imprevistos 0,747688571TOTAL 15,70146

,16

4

Respecto a los costes fijos planificados de los anteriores emprendimientos: Ejemplo de la UEP de producción y comercialización de derivados de frutas (pulpas, jugos y mermeladas) del colegio Padre Miguel Gamboa:

RUBROS Valor del mes de Enero 2008 ($)

Sueldos de empleados 2.000 Luz eléctrica 400 Agua 50 Gas 10 Depreciación de maquinaria e instalaciones 500 Gasolina del carro de ventas 60 Productos de limpieza 10 Uniformes de trabajo 5 Otros 30

Ejemplo de la UEP de producción y comercialización de pupitres del colegio Barba Naranjo:

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GASTOS FIJOS TOTALESTOTAL

% totalnota 1 15 estudiantes mañana FCT 1 $ por estudiante y mañananota 2 12 estudiantes mañana y 15 tarde extra0,5$/hora*4 horas diariasHora extra de producción 2,83

MAR ABR MAY JUN JUL AGOPERSONAL

Gerente (Rector)Jefe de producción Horas extras/semana 119 119 119 119 119 119 Contador (Colectora)Técnico 1 Horas extras/semana 59 79 119 119 119 119 Técnico 2 Horas extras/semana 59 79 119 119 119 119 Técnico 3 Horas extras/semana 59 79 119 119 119 119 Técnico 4 Horas extras/semana 59 79 119 119 119 119 Técnico 5 Horas extras/semana 59 79 119 119 119 119 Técnico 6 Horas extras/semana 59 79 119 119 119 119 Empleado 1 8 horas 5 días 320 320 320 320 320 320 Empleado 2 8 horas 5 días 320 320 320 320 320 320 Empleado 3 8 horas 5 días 320 320 320 320 320 320 Estudiantes curricular mañana nota 1 - - - - - - Becas servicios mañana nota 2 252 504 504 504 504 504 Estudiantes curricular tarde nota 1 - - - - - - Becas servicios nota 2 315 630 630 630 630 630

TOTAL PERSONAL 2.002 2.688 2.926 2.926 2.926 2.926

OTROS RUBROSAdministración

Movilizacion gerencia 20 20 20 20 20 20 Gastos bancarios - - - - - - Utiles de oficina 20 20 20 20 20 20 Teléfono 20 20 20 20 20 20 Impuestos - - - - - - Alimentación - - - - - -

Total otros administración 60 60 60 60 60 60 Producción

Agua potable 10 10 10 10 10 10 Energía eléctrica 200 200 200 200 200 200 Mantenimiento edificio 30 30 30 30 30 30 Movilización Jefe de Producción 40 40 40 40 40 40 Combustible transporte insumos - - - - - - Mantenimiento máquinas 20 30 50 50 50 50 Depreciación máquinas 50 50 50 50 50 50 Limpieza área producción y otros 20 20 20 20 20 20

Total producción 370 380 400 400 400 400 Comercialización

Transporte interprovincial - - - - - - Transporte provincial 150 210 270 330 450 450 Depreciación vehículo - - - - - - Devoluciones - - - - - - Promoción - - - - - -

Total comercialización 150 210 270 330 450 450

TOTAL OTROS RUBROS 580 650 730 790 910 910

TOTAL ADMINISTRACIÓN + PERSONAL 2.062 2.748 2.986 2.986 2.986 2.986 TOTAL PRODUCCIÓN 370 380 400 400 400 400 TOTAL COMERCIALIZACIÓN 150 210 270 330 450 450

TOTAL COSTOS FIJOS 2.582 3.338 3.656 3.716 3.836 3.836 Es muy difícil calcular el costo exacto de un producto. Como se puede observar, la división entre costos fijos y variables no es, en realidad, una línea

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muy fina. Rubros que aquí hemos puesto como fijos tienen un comportamiento parecido al de los variables: cuanto más produzco, más luz eléctrica consumo. Sin embargo, en este sistema de cálculo, debemos separar los rubros entre costos variables y fijos, y así construimos una imagen aproximada de la empresa en cuanto a costos y beneficios. Ningún sistema de cálculo es perfecto. • Proyección de ventas Predeterminar el volumen de ventas antes de empezar a comercializar es una de las etapas más difíciles. La proyección de ventas tiene que ser razonable, realista y alcanzable; además, debe irse ajustando periódicamente con el tiempo. Existen diversos mecanismos para estimar las ventas: estudios sobre ubicación del negocio, información sobre afluencia de público, obtención de información de negocios competidores, experiencias propia si ya se ha trabajado en el sector, información de publicaciones especializadas. Aunque a priori pueda suponer mucho trabajo es importante establecer una proyección de ventas mensual, de tal forma que se sepa cuánto está planificado vender y poder actuar en consecuencia. Una proyección de ventas no es más que el traslado al papel de los contratos y convenios establecidos por el proyecto productivo con agentes externos. Esta planificación funciona, asimismo, como meta: proyectado un volumen de venta, debemos coordinar el resto de actividades para lograr ese objetivo (promociones y publicidad, distribución, estudios de mercado, búsqueda de financiación, producción y aprovisionamiento, etc.). Ejemplo: el Colegio Técnico José Peralta prevé la firma de un contrato con una Universidad del Guayas para fabricar un total de 9000 bancas durante los tres primeros meses del año, y espera concretar otro contrato con el colegio vecino para abastecerlo de mobiliario (bancas) al acabar el curso; dicho colegio cuenta con 400 alumnos.

AÑO 1 PRODUCTO Mes

1 Mes

2 Mes

3 Mes

4 Mes

5 Mes

6 Mes

7 Mes

8 Mes

9 Mes 10

Mes 11

Mes 12

TOTAL año 1

BANQUETAS 3000 3000 3000 0 0 0 400 0 0 0 0 0 9400 Otro producto Otro producto

Etc.

• Proyección de costos Proyección de costos implica plasmar sobre papel los costos que prevemos el PPP va a tener que asumir, tanto fijos como variables. Recuerden que los

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costos variables los vamos a calcular en base a la previsión de ventas proyectada en el apartado anterior, es decir, en base a la producción (pues proyectamos nuestra producción en base a lo que pensamos que vamos a vender). Siguiendo con el ejemplo del Colegio José Peralta, su proyección de costes de su PPP de fabricación de banquetas y otro mobiliario escolar puede ser la siguiente:

Mes 1

Mes 2

Mes 3

Mes 4

Mes 5

Mes 6

Mes 7 Mes 8

Mes 9

Mes 10

Mes 11

Mes 12

COSTOS FIJOS

Sueldos 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000 Luz 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 Gas 40 40 40 40 40 40 40 40 40 40 40 40

Depreciación 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 Transporte 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000

Etc. COSTOS

VARIABLES

Madera 10000 10000 10000 2000 Hierro 14000 14000 14000 3000

Tornillos 100 100 100 20 Pintura 1000 1000 1000 250

Etc. TOTAL 29840 29840 29840 4740 4740 4740 10010 4740 4740 4740 4740 4740

Caso específico: AMORTIZACIONES

Las herramientas, los equipos y la maquinaria pierden valor al colaborar en el proceso productivo o incluso por el mero transcurso del tiempo. Esta pérdida de valor representa un costo que la empresa debe absorber para poder reponer el activo en un futuro. El valor de la depreciación se imputa al costo de producción para recuperar el capital invertido y para mantener un rigor en la determinación de costos de producción.

La pérdida de valor de los elementos de activo fijo se produce por depreciación física de los equipos (o agotamiento, desgaste o envejecimiento físico) o por obsolescencia (o envejecimiento técnico o económico: una máquina en el sector de la mecánica automotriz, ante nuevas innovaciones tecnológicas aplicadas a los carros, pierde utilidad por quedar desfasada tecnológicamente).

Amortizar significa considerar que un determinado elemento del activo fijo empresarial ha perdido, por el paso del tiempo, parte de su valor. Es la imputación o asignación de la depreciación al costo de la producción industrial.

Solo se deprecian los elementos de activo fijo que son aquellos que prestan servicio durante varios ejercicios económicos (años).

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La forma de calcular el valor de la amortización se hará mediante el método lineal:

NVrVoónAmortizaci −

=

Vo= valor contable o coste de adquisición del activo Vr= valor residual. Normalmente representa el 10% del valor contable. N= número de años de vida útil. En el escenario de las UEP, el departamento de colecturía y contabilidad es el encargado de llevar una estricta contabilidad de los PPP. Así, es responsabilidad compartida del equipo técnico y de colecturía el contabilizar la depreciación de la maquinaria y conservar el fondo efectivo correspondiente a este rubro.

• Proyección de Pérdidas y Ganancias La elaboración de un estado de pérdidas y ganancias nos permite ir evaluando la situación real de la empresa y conocer su devenir futuro. Se trata de ir reflejando los ingresos y gastos de la empresa en una plantilla, es decir, aumentos o disminuciones patrimoniales, de tal forma que se pueda conocer el resultado económico del negocio y si éste no es satisfactorio, actuar en consecuencia.

• Proyección de Flujo de caja El flujo de caja es el registro que refleja las entradas y salidas de dinero proyectadas que se originarán como consecuencia del desarrollo habitual de la empresa. La elaboración del flujo de caja tiene como propósitos:

Aclarar y definir de dónde provendrán los ingresos futuros y planificar el uso de esos fondos posteriormente.

Mostrar si la empresa genera suficiente dinero para hacer frente a los pagos derivados de la actividad productiva.

Permite tomar decisiones a tiempo si varían las condiciones previamente proyectadas.

Facilita la obtención de créditos y fondos ya que muestra el estado financiero de la empresa y es fácilmente evaluable.

La elaboración de un flujo de caja es similar a la del estado de pérdidas y ganancias, se agrupan todos los ingresos y gastos por separado y luego se calcula el resultado proyectado de la empresa.

• Punto de Equilibrio

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El análisis del punto de equilibrio es un cálculo estratégico para el mantenimiento de un negocio. Se define como el nivel de ventas que una empresa debe alcanzar en un determinado período para cubrir costes, es decir para no obtener ni pérdidas ni ganancias (beneficio=0). Existen diversas maneras de expresar el punto de equilibrio de un emprendimiento. Aplicado a un emprendimiento que produce un solo bien, aquí les mostramos dos sistemas de cálculo: la primera expresa las cantidades de ese producto mínimas que debo producir y vender para no perder, la segunda expresa las ventas en dólares de ese producto mínimas para no perder.

EquilibrioCantidadDebleCostoVariaaecioDeVent

otalCostoFijoTibrioPuntoEquil =−

=($)($)Pr

($)

($)

($)($)1

($). uilibrioVentasDeEq

lesVentasTotableCostoVaria

otalCostoFijoTEquilibrioP =

⎟⎟⎠

⎞⎜⎜⎝

⎛−

=

Notas finales a la parte económica:

Como Unidades Educativas de Producción, debemos, además de llevar la contabilización de ingresos, egresos, costes, ventas, etc., debemos presentar a la comunidad educativa los resultados de las actividades de los proyectos. Una manera de presentarlos es a través del MODELO DE INFORME ECONÓMICO MENSUAL que se presenta en el CD adjunto al presente instructivo.

CONSIDERACIONES FINALES

Una vez realizados todos los pasos anteriormente desarrollados, el PPP ya cuenta con un diagnóstico integral y completo de su negocio, ya se tiene claro cuáles son sus problemas y oportunidades. La fase de formulación termina aquí y ahora debe comenzar la fase operativa, tomar medidas para implementar los cambios que hacen falta en el proyecto y obtener mejores resultados.

En todo proyecto es necesario trazar un plan de acción que determine las actividades necesarias a realizar, cuándo se van a desarrollar y por quién. Un plan de negocios es un plan operativo en sí mismo, se trata simplemente de seguir unos determinados pasos. No es necesario, por tanto, relatar de nuevo las actividades a realizar sino determinar quién será el encargado de ejecutarlas.

Como las áreas técnicas de los colegios no cuentan con una plantilla muy extensa, en un principio será el director del área ayudado por los profesores el encargado de desarrollar el plan de negocios; la participación de los demás funcionarios y de los estudiantes debe ser también una posibilidad seriamente

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a ser considerada. Una vez terminado deberá ser aprobado en el consejo directivo.

Merece la pena recordar que para lograr un objetivo, en este caso la redacción y posterior ejecución del plan de negocios, hay que marcarse metas. La redacción de un cronograma de actividades fechando los plazos puede ser un instrumento útil.

El Plan de Negocios no es estático; es un instrumento dinámico que debe irse actualizando periódicamente, incorporando nuevos datos y reflexiones, suprimiendo información desfasada, etc.; sirve para saber hacia dónde se va y lo que se quiere lograr. Hay que tener en cuenta que pueden surgir imprevistos por eso hay que estar preparado para solucionar aquello que no ha salido como se había planeado y aprender de los errores.

CONSTRUIR Y APLICAR UN BUEN PLAN DE NEGOCIOS PUEDE LLEVAR A LOS ESTUDIANTES Y AL PERSONAL DE UNA UNIDAD EDUCATIVA DE PRODUCCIÓN

HACIA EL ÉXITO

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PLAN DE NEGOCIOS

UNIDAD EDUCATIVA DE PRODUCCIÓN COLEGIO “……………………………….”

I. INTRODUCCIÓN II. IDENTIFICACIÓN DEL COLEGIO NOMBRE REGISTRO DEL CONESUP LOCALIZACIÓN FECHA DE CREACIÓN DECRETO MINISTERIAL ESPECIALIDADES CONTACTOS (teléfonos, responsables y correos electrónicos)

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III. ORGANIZACIÓN INTERNA

• Recursos Humanos con los que cuenta la institución para la ejecución de las actividades empresariales

Nombre Cédula Cuenta

bancaria (número y tipo)

Dirección Teléfono Título (si tiene)

Cargo en el colegio

Experticias Responsabilidades principales

Disponibilidad horaria curricular

Disponibilidad horaria extracurricular

• Participación de estudiantes Curso Nº estudiantes

disponibles Horarios de participación

Reparto curricular / extracurricular

Actividades de participación

• Organigrama y descripción de funciones

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IV. DEFINICIÒN DE NEGOCIO • La Misión • La Visión • Ventaja competitiva • Objetivos

• Estrategias • Análisis F.O.D.A.

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

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DEBILIDADES

AMENAZAS

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V. ESTUDIO DE MERCADO

• Conclusiones y reflexiones (segmentos, precios, productos,

distribución, promoción y comunicación, actual de la competencia o potencial del mercado)

• Detalles sobre clientes actuales Nombre cliente RUC Dirección,

teléfonos y e-mail

Productos vendidos

Ventas año anterior

Ventas mensuales

programadas para este año

Actividades de comunicación programadas

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• Detalles sobre clientes potenciales Nombre cliente Dirección,

teléfonos y e-mail

Productos potenciales a

vender

A quien compra hoy

los productos

Precios a los que

supuestamente compra

Cantidades que supuestamente

compra

Actividades de comunicación programadas

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• Competencia

Estrategia de la UEP en el ámbito de la competencia:

Nombre Ubicación Productos de competencia

Precios unitarios

Fortalezas Debilidades

VI. PLAN DE MARKETING • Producto

PRODUCTO ¿QUÉ ES? ¿QUÉ HACE? ¿QUÉ

NECESIDADES SATISFACE?

• Precio

PRODUCTO ZONA DE PRECIO ÓPTIMO Y JUSTIFICACIÓN • Plaza y Distribución

PRODUCTO SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN ELEMENTOS A MEJORAR

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• Promoción y Comunicación ACTIVIDAD DE

COMUNICACIÓN FECHA COSTE RESPONSABLE OTRA INFORMACIÓN

VII. ORGANIZACIÓN DE LA PRODUCCIÓN • Estrategia, Proceso y Organización de la Producción

PRODUCTO: ………………………………

…

Proceso Detalles Responsable Problemas identificados

• Capacidad máxima

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• Proveedores.

Nombre RUC Teléfono Dirección Correo electrónico

Cuenta bancaria

(banco, tipo de cuenta y

número)

Elementos que provee

Precio de venta

VIII. INFORMACIÓN ECONÓMICA Y FINANCIERA

VER DOCUMENTO EXCEL.

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ANEXO 1: MODELO DE ENCUESTA 1 COLEGIO PADRE MIGUEL GAMBOA ANEXO 2: MODELO DE ENCUESTA 1 COLEGIO MITAD DEL MUNDO ANEXO 3: MODELO DE ENCUESTA 1 COLEGIO GRAN COLOMBIA ANEXO 4: BREVES INSTRUCCIONES PARA REALIZAR UNA ENTREVISTA

ADEMÁS, NO OLVIDEN REVISAR Y TRABAJAR SOBRE LOS DOCUMENTOS EXCEL QUE PUEDEN ENCONTRAR EN EL CD ADJUNTO (DESARROLLO DE LA PARTE ECONÓMICA DEL PLAN DE NEGOCIOS, Y INFORME MENSUAL DE PRESENTACIÓN DE RESULTADOS).

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ANEXO 1: MODELO DE ENCUESTA 1 COLEGIO PADRE MIGUEL GAMBOA

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ENCUESTA A RELIZAR A LOS CONSUMIDORES FINALES. COLEGIO GAMBOA. Esta encuesta se realizaría a los clientes directos de las pulpas y jugos de la Fábrica. De esta forma se conoce el nivel de aceptación de los jugos, qué sabores son los preferidos por los consumidores y así se puede segmentar el mercado en función de las preferencias de la clientela. EDAD……………… OCUPACIÓN………………………SEXO F…… M…. 1. ¿Conoce Vd. alguna fruta amazónica? SI…… NO…… ¿Cuáles?................................................................................................................ 2. ¿Es Vd. consumidor habitual de jugos? SI…… NO…… 3. ¿Qué marcas consume habitualmente? Enumérelas. ……………………………………………………………………………………………. 4. ¿Cuáles son los sabores de jugo que compra usualmente y sus favoritos? Enumérelos. …………………………………………………………………………………………… 5. ¿Tiene preferencia por las frutas amazónicas como el araza, borojó etc. o por las frutas de la sierra (piña, fresa, guanábano….)? AMAZÓNICAS……. SERRANAS=)……….. 6. ¿Estaría dispuesto a comprar jugos artesanales producidos en la región? Si…… NO…… ¿A qué precio? (Indicar que los jugos irán envasados en recipientes de 200ml.)…………………………………………………………………………………… 7. Ordene por orden de preferencia estos cuatro gustos de jugo. Siendo el 1 el favorito y 4 el de menor predilección. ARAZÁ…… COCONA…… GUAYABA…… COPOAZÚ……. 8. Elija tres gustos de jugo. FRUTILLA…….. MORA……. ARAZÁ……. MARACUYÁ….. COCONA……. GUAYABA…… NARANJILLA…….

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ANEXO 2: MODELO DE ENCUESTA 1 COLEGIO MITAD DEL MUNDO

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ENCUESTA DE MERCADO EXTERNA COLEGIO MITAD DEL MUNDO. INSTITUCIÓN VISITADA………………………………………………………........... DIRECCIÓN………………...………………………………………………………...................................................................................................................................... CONTACTOS (Tlfn, correo electrónico)…………………………….....................

1. ¿Tiene conocimiento de las actividades productivas realizadas en nuestro colegio?

SI…. NO….

2. Cuando se organizan eventos en su empresa (reuniones, juntas directivas) ¿Se contrata servicio de catering?

SI…. NO….

3. En caso de respuesta afirmativa formular la pregunta. ¿Sería tan amable de indicarnos qué empresa es la responsable de dicho servicio de catering?

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….....

4. ¿Podría decirnos en qué consiste el servicio? Si consta de bocaditos calientes, salados, dulces, empanadas, platos fuertes…

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

5. ¿Sería tan amable de señalar cuáles de esos aperitivos son sus favoritos?

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

6. ¿Le importaría señalarnos el precio al que contrata el servicio de catering?

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

7. ¿Estaría interesado en contratar nuestros servicios tanto de catering como probar nuestras especialidades italianas?

SI…. NO….

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ANEXO 3: MODELO DE ENCUESTA 1 COLEGIO GRAN COLOMBIA

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Encuesta de mercado Gran Colombia NOMBRE DE LA INSTITUCIÓN VISITADA……………………................................ ……………………………………………………………………………………………. CONTACTO……………………………………………………………………………... Hola Buenos días, somos alumnas del colegio Gran Colombia, estamos realizando una encuesta de mercado para sondear las posibilidades de ampliar nuestra producción textil de uniformes escolares. ¿Sería tan amable de contestarnos a unas preguntas?

1. ¿Tiene conocimiento de las actividades productivas realizadas en nuestro colegio?

SI…… NO……

2. ¿Podría decirme quién es el proveedor de uniformes del colegio? Si es posible que especifique nombre, dirección… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

3. ¿De qué elementos consta el uniforme? ¿Y de qué materiales está confeccionado? ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

4. ¿Está conforme con la calidad de los uniformes? ¿Por qué? ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

5. ¿Podría decirme a qué precio los compra la institución? ¿Y a qué precios los vende? ………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

6. ¿Estaría interesado en obtener información acerca de nuestra línea textil?

SI…… NO…… Muchas gracias por su tiempo.

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ANEXO 4: BREVES INSTRUCCIONES PARA REALIZAR UNA ENTREVISTA

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BREVES INSTRUCCIONES PARA REALIZAR UNA ENTREVISTA Antes de realizar una encuesta de mercado es importante presentarse y dar a

conocer nuestras actividades como institución para no resultar un extraño al

entrevistado. Una pequeña introducción facilita la entrevista ya que genera

confianza y nos resultará más fácil obtener la información que buscamos. Es

interesante entregar los trípticos y el material de marketing del colegio.

Una posible presentación puede ser esta:

“Hola buenos días, somos alumnos del Colegio Técnico Experimental Mitad del

Mundo estamos realizando una encuesta de mercado para sondear las

posibilidades de ampliar nuestra producción de gastronomía.

Dentro del Colegio contamos con un laboratorio de cocina especializado en

transformación de alimentos. Actualmente estamos inmersos en la elaboración

de atención de bocaditos para eventos y en la preparación de lasañas para su

venta. Las lasañas se encargan al colegio y su entrega se hace los viernes.

¿Sería tan amable de contestarnos unas preguntas?”

Al finalizar la entrevista hay que despedirse amablemente del encuestado y

comprobar que tenemos los datos de contacto de la institución visitada.

Una posible despedida podría ser:

“Muchas gracias por su tiempo y por su colaboración, un saludo y adiós”

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