InnovaDirectivos. La adaptación al cliente para superar la crisis.

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Prof. Félix Cuesta Ph.D. LA ADAPTACIÓN AL CLIENTE PARA SUPERAR LA CRISIS PARA APROVECHAR LA OPORTUNIDAD la pyme especializada

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  • 1. LA ADAPTACIN AL CLIENTE PARA SUPERAR LA CRISIS PARA APROVECHAR LA OPORTUNIDAD la pyme especializada Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 2. CONTENIDO La situacin La reaccin Lo que habra que hacer Entender el entorno Adaptar la estructura empresarial Descubrir a mis clientes Estrategias de servicio Organizacin flexible Aprovechar las oportunidades Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 3. LA SITUACIN por qu estamos donde estamos Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 4. EL MUNDO REAL DE LA EMPRESA Las empresas deben reconocer que su situacin normal es la crisis CRISIS: momento crtico y decisivo en la evolucin de la empresa Crisis Estratgica: debida a cambios significativos en el entorno Crisis de resultados: debido a cambios significativos entre los resultados esperados y los alcanzados Crisis de Cash-Flow: debido a problemas de liquidez INACCIN Y AUTOCOMPLACENCIA crisis estratgica-crisis de resultados-crisis de liquidez Source: adapted from Prof. N. Thom Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 5. ORGENES DE LA SITUACIN ACTUAL CRISIS FINANCIERA: malas prcticas generales y exceso de creatividad CRISIS ECONMICA: desequilibrio entre oferta y demanda CAMBIO DE PARADIGMAS: ltimas Rondas del GATT y creacin de la World Trade Organization (15/03/94) e incorporacin de CHINA (1/1/01) Explosin de las T.I. (mediados de los 90) Sociedad del low-cost Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 6. LA REACCIN qu hemos hecho Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 7. LO QUE SE HA HECHO Declaracin de estrategias de orientacin al cliente Compra de sistemas informticos/T.I. Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 8. EL RESULTADO PERIODO 1900 1985 1995 Modelo de empresa TRADICIONAL Transicin A en proceso de Transicin B VIRTUAL cambio Orientacin Interna (E-CL-C) Externa Externa y Externa y competitiva Externa/Interna estratgica (C-CL-E) competitiva (C-Cl-E) Competitiva/Global (C-Cl-E) (CL-E-C) Modelo organizativo Funciona, Funcional, Por procesos Proceso internos con Procesos Virtuales especializado y especializado y por internos externalizacin global procesos Estructura Vertical y rgida Vertical y flexible Pirmide invertida Pirmide invertida y EMPRESA VIRTUAL organizativa aplanada Sistemas de Presencial Presencial, DPO y Basados en el Basados en el liderazgo Basado en el liderazgo y la direccin participativa liderazgo situacional abstraccin fsica Organizacin del Fsico, estable, Fsico, intelectual, Equipos Equipos de alto Equipos virtuales de alto trabajo especializado e especializado e rendimiento rendimiento individual individual Polticas retributivas Salario fijo Salario fijo, ms Basadas en la Basadas en la Orientadas a la fidelizacin variable motivacin motivacin Sistemas de Centralizados Descentralizados Distribuidos Personales Nuevas T. I. informacin Criterios de Contable Contable Mercado Expectativas Expectativas soportadas valoracin por el CP Criterios de control Ingresos Cuota de mercado Beneficios Valor para el accionista Valor para los estakeholders Pilares Contrato, precio y Contrato, precio y Compromiso, share Compromiso, share Confianza, valor y relacin transaccin transaccin value e intercambio value y relacin Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 9. PROBLEMAS/OPORTUNIDADES AFINCADOS EN UN MUNDO QUE YA NO EXISTE: Instituciones ancladas en el pasado Mentalidad del siglo XX Desconcierto general, desconfianza, incertidumbre, inaccin y pesimismo Desesperacin. y lo que puede venir Y EN PARALELO OPORTUNIDADES INCREIBLES: MS, CON MAYOR FRECUENCIA Y DE MAYOR VALOR Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 10. LO QUE HABRA QUE HACER alinear la estructura con el entorno Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 11. LO QUE HAY QUE HACER Entender el entorno Adaptar la estructura Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 12. LA EMPRESA COMO CONCEPTO INTEGRAL ESTRATEGIA ORGANIZACIN SISTEMAS DE DIRECCIN ORGANIZACIN FORMAL DEL TRABAJO POLTICAS RETRIBUTIVAS SISTEMAS DE INFORMACIN/ T.I. COMPETENCIA Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 13. ENTENDIENDO EL ENTORNO en qu mundo estamos Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 14. DEL SIGLO XX AL SIGLO XXI Hasta el final del siglo XX: Desde el comienzo de siglo XXI: Mercado = mercados domsticos Mercado = segmentos internacionales con todo tipo de protecciones sin barreras oferta demanda oferta > demanda estable cambiante batch interactivo fsico tecnolgico MERCADO GLOBAL, SUPER-COMPETITIVO, RPIDO Y TECNOLGICO Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 15. LA PARADOJA DEL MERCADO INCREMENTO DE VOLUMEN Incremento enorme de consumidores provenientes de los pases emergentes Incremento del ingreso per cpita de la clase media Pero CONSUMO PROFESIONAL Los nuevos consumidores son diferentes a los tpicos de la clase media tradicional Reduccin real del poder adquisitivo de la clase media tradicional Incremento de los gastos superior al incremento de ingresos Fuerte endeudamiento Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 16. CARACTERSTICAS DE LOS CLIENTES DEL SIGLO XXI Exigente Buscando propuestas (Marketing Mix) que ahorren tiempo y dinero Alargando el ciclo vital y el desarrollo social tradicional Comprometidos con el medio ambiente Preocupado por la salud y la vida sana Viviendo en familias ms pequeas o solos Compatibilizando la vida privada y la profesional en el mismo tiempo Parecidos internacionalmente Familiarizados con las Nuevas Tecnologas de la Informacin El nacimiento de la sociedad de bajo coste Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 17. PRIMEROS MOVIMIENTOS La sociedad del low-cost El coste es crtico en el proceso de compra (Ryan Air, IKEA, Easy Jet) El concepto del masstige concept Balance entre costo y emocin en el proceso de compra (Zara, Oregon Scientific) Tendencia basada en el low cost, con pequeas indulgencias Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 18. ADAPTACIN DE LA ESTRUCTURA diseo de estructuras empresariales del siglo XXI Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 19. CONSIDERACIONES SOBRE EL DISEO DE LAS EMPRESAS DEL SIGLO XXI Entorno turbulento, rpido e interactivo tpico de la Sociedad de la Informacin (Internet) Pequeas, eficientes y especializadas Planas y flexibles Para aprovechar el mercado global Basadas en la cooperacin y confianza Soportada por T.I. Configurando Empresas Virtuales basadas en equipos virtuales de alto rendimiento Creando productos virtuales, para personalizar la oferta a cada cliente Integrando a las personas en unidades nucleares Construyendo relaciones de largo plazo (fidelizacin) Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 20. LAS NUEVAS ESTRUCTURAS EMPRESARIALES Estrategia: de orientacin a mis clientes Organizacin: Empresa Virtual Cultura: servicio medido mediante modelos del tipo SERVQUAL/Anlisis de GAPS Sistemas de Direccin por influencia - confianza Organizacin formal del trabajo: equipos virtuales de alto rendimiento basados en el teletrabajo Polticas retributivas: fundamentalmente variable Trabajadores: contratos mercantiles (autnomo econmicamente dependiente-autnomo) Sistemas de Informacin: soportados intensivamente por las T.I. (Internet..) Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 21. DESCUBRIENDO A MIS CLIENTES segmentacin de mercados a partir de la cartera Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 22. TENDENCIAS EN LA ORIENTACIN ESTRATGICA De orientacin al producto A orientacin al cliente A orientacin a mis clientes Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 23. NUEVAS VARIABLES DE SEGMENTACIN EBITDA: cuenta de resultados Variable de valor: resultado de la individual de cada cliente aplicacin individual del modelo economtrico de valoracin de clientes INDUCTORES DE VALOR RESULTADO CUENTA DE EXPLOTACIN 1. Valor medio de la transaccin directa 2.% Valor medio de ingresos indirectos CONCEPTO PARCIAL RESULTADO 3.% Valor medio de ingresos financieros 4. Subtotal de Valor medio por transaccin 0,00 Ventas netas 5. N medio de transacciones anuales Coste de Ventas 6. Ingresos medios directos anuales 0,00 Margen Bruto 7. N medio de recomendaciones positivas 8. % medio de referencias convertidas en cliente Gastos Generales 9. N de nuevos clientes por recomendacin 10. Valor medio por transaccin de nuevo cliente 0,00 Gastos de Personal 11. N medio de transacciones anuales de nuevo cliente 12. Ingresos medios anuales por nuevo cliente 0,00 EBITDA 13. N medio de recomendaciones negativas 14. % medio de referencias que abandonan 15. N de clientes reales y potenciales que abandonan 0,00 Gastos de Amortizacin 16. Valor medio por transaccin del cliente perdido 17. N medio de transacciones perdidas EBIT 18. Ingresos medios anuales perdidos 0,00 Gastos Financieros 19. Ingresos medios indirectos anuales 0,00 EBT 20. TOTAL INGRESOS ANUALES POR CLIENTE 0,00 Impuestos 21. N estimado de aos de cliente activo NP 22. VALOR POTENCIAL DE UN CLIENTE 0,00 Flix Cuesta (prohibida su utilizacin sin la autorizacin expresa del autor) VEC = F (a*EBITDA, b*VPC) Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 24. QUIENES SON MIS CLIENTES 1 Variable (corto plazo): EBITDA proveniente de la cuenta de resultados 2 Variable (largo plazo): Valor potencial del cliente proveniente del modelo de valoracin VALOR ESTRATGICO DEL CLIENTE VEC= f(a*EBITDA, b*VPC) Donde a: coeficiente de corto plazo segn la estrategia de la empresa b: coeficiente de largo plazo segn la estrategia de la empresa Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 25. MAPA DE REPRESENTACIN DE CLIENTES A*EBITDA C6 C5 C3 C7 C4 C1 C2 B*VPC Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 26. MAPA DE SEGMENTACIN OBJETIVA DE CLIENTES A*EBITDA VALOR BAJO MEDIO C6 ALTO R ALTO E C5 N C3 T TROJANS BACKUPPERS BLUETOOTHS C7 A C4 B I L C1 I HACKERS BROWSERS C2 VIRALS D A D BAJO Flix Cuesta (prohibida su utilizacin sin la autorizacin expresa del autor) B*VPC Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 27. IDENTIFICACIN DE PERFILES Perfil 1 Perfil 1 Perfil 1 Perfil N Perfil N Perfil N VALOR BAJO MEDIO ALTO R ALTA E N T TROJANS BACKUPPERS BLUETOOTHS A B I L I HACKERS BROWSERS VIRALS D A D BAJA Flix Cuesta (prohibida su utilizacin sin la autorizacin expresa del autor) Perfil 1 Perfil 1 Perfil 1 Perfil N Perfil N Perfil N Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 28. MATRIZ DE IDENTIFICACIN Y SELECCIN DE CUENTAS RETORNO bajo alto Alto Desarrollo de K.A. K.A. alto ATRACTIVO DEL CLIENTE Mejorar la visin ante Plena atencin RECURSOS el cliente Cuenta de Cuenta de oportunidad mantenimiento bajo bajo Bsqueda de beneficio Extraer el mximo retorno bajo alto FORTALEZA RELATIVA Fuente: adaptada P.Cheverton Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 29. ESTRATEGIA DE SERVICIO modelos de medicin Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 30. LA SATISFACCIN DEL CLIENTE La clave para conseguir una ventaja competitiva estable y sostenible en el mercado actual es a travs de la construccin de las relaciones con los clientes en base a un servicio excelente y no slo en base a la venta Prof. Parasuraman Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 31. RELACIONES TPICAS ENTRE CLIENTE Y PROVEEDOR alto Proveedor estratgico Proveedor estratgico NIVEL DE CRITICIDAD seguridad alianza Proveedor tctico Proveedor tctico bajo facilidad coste bajo alto NIVEL DE GASTO Fuente: adaptada P.Cheverton Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 32. MODELO SERVQUAL CRITERIOS SOBRE CALIDAD COMUNICACIN NECESIDADES EXPERIENCIA COMUNICACIONES DEL SERVICIO BOCA-ABOCA PERSONALES PERSONAL EXTERNAS TANGIBLES FIABILIDAD CAPACIDAD DE RESPUESTA PROFESIONALIDAD SERVICIO CORTESA ESPERADO CREDIBILIDAD CALIDAD PERCIBIDA SEGURIDAD EN EL SERVICIO ACCESIBILIDAD SERVICIO COMUNICACIN PERCIBIDO COMPRENSIN DEL CLIENTE Source: Zeithmal, Parasuraman, Berry Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 33. ANLISIS DE GAPS CLIENTE Communicacin Necesidades Experiencia Boca-a- boca personales pasada Servicio recibido Gap 5 Servicio percibido PROVEEDOR Servicio Gap 4 Communicaciones dado externas Gap 3 a los clientes Gap 1 Espec. de calidad se servicio Gap 2 Percepciones de la direccin sobre expeectativas de los clientes Source: Zeithmal, Parasuraman, Berry Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 34. CALIDAD EN COMPETENCIA GARANTAS DE PROMESAS EXPLCITAS SERVICIO DURADERO EXPECTATIVA DE SERVICIO DE SERVICIO NECESIDADES PROMESAS IMPLCITAS PERSONALES SERVICIO DESEADO DE SERVICIO GARANTAS DE BOCA A BOCA SERVICIO PUNTUAL ZONA DE EXPERIENCIA SERVICIOS ALTERNATIVOS TOLERANCIA PASADA PERCIBIDOS SERVICIO AUTOPERCEPCIN DEL SEVICIO ADECUADO PRONOSTICADO ROL DE SERVICIO FACTORES DE SITUACIN Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 35. PROCESO DE MEJORA DE LA CALIDAD perciben sus consumidores Contine controlando las que sus ofertas igualan o S expectativas y las superan a sus expectativas? percepciones de los usuarios NO tienen conocimiento preciso sobre lo que sus clientes NO CORREGIR esperan? SI existen normas estndar para satisfacer las NO CORREGIR expectativas de los usuarios? SI sus ofertas igualan o NO CORREGIR superan las normas? SI es precisa la informacin que comunica a sus clientes NO CORREGIR sobre sus ofertas? SI Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 36. MODELO DE ORGANIZACIN la Empresa Virtual Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 37. DEFINICIN DE EMPRESA VIRTUAL Red temporal de empresas en torno a un ncleo central que se unen para explotar una oportunidad especfica de negocio apoyndose en sus capacidades tecnolgicas F. Cuesta Ph. D. Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 38. ESTRUCTURA VIRTUAL COSMOS2 Actividad crtica VENTAS entorno entorno ActIvidad crtica Actividades nucleares Actividad critica PRODUCCIN I+D LOGSTICA MARKETING ESTRATGICO GESTIN DE CLIENTES Actividad estratgica GESTIN DE RED Actividad estratgica DESARROLLO I.T. CORPORATIVO entorno entorno Otras actividades Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 39. CLASIFICACIN DE FUNCIONES DE LA ESTRUCTURA COSMOS2 DIMENSIONES FUNCIONES ESPECFICAS NUCLEAR I+D, Marketing estratgico, Marketing directo, Gestin del conocimiento y Gestin Global ESTRATGICO- Desarrollo corporativo y Tecnologa ORGANIZATIVA CRTICA Produccin, Ventas y Logstica NECESARIA Servicios generales, auditoria, seguridad, etc. Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 40. CONTRIBUCIONES DE LA ESTRUCTURA COSMOS2 Estructura de coste variable Estructura de conocimiento variable Concrecin en las actividades de la estructura Posibilidad de replicar el modelo estructural en cada actividad Posibilidad de rplica asimtrica del modelo estructural en cada actividad Estimulacin de comparticin del conocimiento Incremento del conocimiento para desarrollo futuro Balance entre corto y largo plazo Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 41. REALIDADES Sector de material deportivo (Nike, Adidas, Reebok, Kelme, etc.) Telecomunicaciones (Alcatel, LucentTechnologies, Nokia, Ericsson, etc.) Otros Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 42. APROVECHAR LAS OPORTUNIDADES el proceso de transformacin de las estructuras empresariales Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 43. PROCESO DE TRANSFORMACIN EMPRESARIAL 1. Identificar el core business 2. Identificar a los asociados potenciales capaces de realizar las actividades non core, basndose en : Proximidad cultural Capacidad tcnica 3. Prepararse para gestionar empresas bajo premisas de colaboracin Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 44. Y LAS PYMES QU SOS pyme tradicional pyme especializada El futuro en el siglo XXI es la pyme especializada dentro de la cadena de valor Tiene que aprender a cooperar Tiene que conseguir una ventaja competitiva de verdad y no entregarla a terceros jams La innovacin es clave Puede liderar el proyecto ms grande que se le ocurra, es una cuestin de mentalidad Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 45. SOS: soluciones de accin a corto plazo con repercusiones a largo plazo CREAR ESTABILIDAD: Ayudas unidas a planes de racionalizacin y viabilidad pymemizacin de las grandes empresas Aumento de volumen de las muy pequeas Planes de inversiones pblicas GENERAR CONFIANZA: Actuaciones a nivel supranacional/global Organismos de control ejerciendo su labor con imparcialidad Recuperacin de valores, tica, eliminacin de la corrupcin, Pactos de Estado a nivel nacional: I+D, educacin Exterior.. DAR LIQUIDEZ AL SISTEMA: Ley de pagos a 30 das Crditos con riesgo razonable Reduccin drstica de impuestos a los consumidores Reduccin drstica de impuestos a las empresas Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 46. LAS OPORTUNIDADES En frecuencia: Cada ciclo de vida de producto: 1 ao En volumen: Aproximadamente 20 veces mayor que en el siglo XX Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 47. PROCESO PARA APROVECHAR LAS OPORTUNIDADES 1. Identificar la oportunidad de negocio 2. Disear una cadena de valor ad-hoc 3. Seleccionar a los asociados adecuados 4. Integrar a los asociados en la cadena de valor 5. Comenzar operaciones 6. Planificar la salida estratgica 7. Desintegracin de la cadena de valor diseada Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 48. CONCLUSIONES Nos enfrentamos a un mercado global en la sociedad del low cost Hay que focalizar los esfuerzos en los clientes adecuados La satisfaccin de los clientes y la venta es trabajo de todos Hay que adaptarse a la realidad del momento Hay que aprender a trabajar en colaboracin Hay que medir todo para pre-accionar Hay que trabajar ms pero mejor Hay que ilusionarse con las oportunidades para superar las dificultades Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 49. CONCLUSIN FINAL TODO PROCESO DE DIRECCIN SE CONVIERTE EN UN PROCESO DE CHANGE MANAGEMENT Prof. Flix Cuesta Ph.D.
  • 50. EL COMIENZO DE UN NUEVO MUNDO MUCHAS GRACIAS Y MUCHA SUERTE La gran oportunidad de la pyme y del autnomo [email protected] Prof. Flix Cuesta Ph.D.