Del Dircom al Chief Engagement Officer

Fernando Polo @abladias

Jornada Dircom Innovación & Comunicación 22 abril 2015

¿POR QUÉ DEBEMOS INNOVAR EN COMUNICACIÓN?

Hay quien puede pensar que la obligación de innovar en comunicación es una obsesión de profesionales que buscan más su propia emoción que conectar con sus públicos (verdadero objetivo de la innovación). Existen muchas respuestas a esta pregunta. La más habitual es que nuestros públicos se “han movido” y ahora debemos encontrarles en entornos diferentes a los “medios tradicionales”. A mí además, me gusta

decir que la innovación atrae el talento, y que si la función de comunicación corporativa quiere dejar deseo un mero “nice to have” y comenzar a influir en la organización necesitará gente brillante para ganar esa

influencia.

…

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Uno ve esta acción de Nivea y piensa… ¿Cómo no vamos a innovar en comunicación? Y tb piensa.. ¿están los directores de comunicación, de marca, de RSC pensando en las personas?¿ En la utilidad social?

¿O están pensando en “yo, yo, yo” soy en demostrar que somos muy verdes, sostenibles, accesibles, confiables…? La gente no reacciona diciendo: “postureo”. Si no que reacciona diciendo: “qué buena idea”.

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producto marca empresaCabría preguntarse: ¿Dónde está la innovación en comunicación?

—> Por un lado, el marketing de producto se ha acostumbrado a ser agresivo, para llegar al consumidor. Es tangible, tienen algo concreto que comunicar, y eso les proporciona cierta ventaja.

—> La marca es un intangible que genera confusión. Parece difícil tratar de comunicar valores, especialmente en tiempos de crisis, donde los grifos se suelen cortar.

—> La comunicación corporativa es la hermana aburrida. Profesionales presumiendo de algo que sólo interesa a otros profesionales. Sólo se llega al público cuando existe una crisis. Por lo que hablamos de la máxima expresión del control. Así

que nos encontramos que la comunicación corporativa es aburrida, escasamente creativa, y raramente innovadora.

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money

innovation

THEN

IF

END IFVenga vale. Vamos a innovar… pero … “es que no tenemos presupuesto…”

¿Hace falta dinero para innovar? En esta vida hace falta dinero para todo… Pero la premisa de que con dinero es fácil innovar es falsa. Si se tratara de una cuestión de presupuesto, se podría pensar que toda la comunicación de producto sería

innovadora.

La mayor parte de la publicidad, donde más presupuesto existe, es muy poco innovadora.

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s. XXI innovaciónPara innovar hace falta voluntad.

Lo decimos por experiencia.

i’m livin’ it

Hace unos años, Tc pasó del ámbito de la comunicación digital “tradicional” al ámbito de la innovación en la comunicación a través de las nuevas tecnologías sociales. No toda la innovación en comunicación está allí, pero casi todo lo que está allí es

innovación. Desde entonces, hemos innovado para nuestros clientes sean dtores mkt o dircoms, también con directores comerciales, de

innovación, de atención al cliente o de recursos humanos. Tanto si hacemos un blog corporativo, como si lanzamos una herramienta de comunicación interna 2.0, una campaña con

fuegos artificiales, una cuenta en Twitter para comunicar con inversores, como una estrategia de atención al cliente multicanal, una nueva metodología para la investigación de atributos de marca, un proyecto para evolucionar un programa

de Fidelidad 2.0, con estrategias sociales, mobile y gamificadas, y plataformas de big data corriendo por debajo.

Tanto si creamos un blog que en menos de 2 años se ha convertido en referencia. Siendo citado habitualmente por medios como 20 Minutos, el Confidencial o El blog Salmón y alcanzando el 4º puesto en el ranking de la blogosfera horizontal

(Comunidades de Vecinos). Algunas de las publicaciones cuentan con más de 80 comentarios y la participación del Director General, y se han llegado a generar leads desde los propios comentarios.

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CRM & Loyalty en la ERA DIGITAL Flujo Información

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I

promoción/gamificación

promoción/gamificación

Como si trabajamos en un proyecto con big data, omnicanalidad, gamificación para evolucionar el programa de fidelización de una gran empresa del IBEX 35.

Detrás de todos los proyectos, hay gente que quiere innovar (lanzarse a la piscina) y hacer cosas diferentes. Pero no basta con voluntad. También ser requiere metodología.

Para innovar hay que aprender a fallar metódicamente.

FAIL OFTEN, FAIL QUICK,

FAIL CHEAP

Nos gusta decir que en la era digital, la estrategia está sobrevalorada. El siglo XXI requiere ThinkersDoers. Por eso nosotros somos agencia y consultora. Hay que pensar, hacer, medir. Es “lean”, “agile”, … Si sólo piensas y no ejecutas, hoy día estás

leyendo un libro que se ha quedado anticuado. para esto justamente, es para lo que sirven empresas como la nuestra, para ayudar a nuestros clientes a “fallar

metódicamente”.

LEER MÁS (I)

LEER MÁS (y II)

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Cuando Instagram alcanzó el primer millón de usuarios en diciembre de 2010, propusimos a NH Hoteles crear el primer concurso en Instagram. La velocidad fue clave para convertirse en una marca de referencia. El coste para

probar era bajísimo. Una vez que el primer concurso y la etiqueta #wakeuppics cogiera fuerza, se invirtió más en la segunda edición. Y más aún en la tercera.

watch the video

When Twitter announced Vine as a 6 second video tool integrated in your timeline, we worked with Toyota to launch the first spot on Vine. Paco Berrocal, marketing director at that time, didn’t have the time to follow all the

workflow to approve a spot. He took the risk. Simple, easy, efficient, first movers = big impact

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PRINCIPIOS

INNOVACIÓN EN COMUNICACIÓN

DATOS, CREATIVIDAD, TECNOLOGÍA

DATOS

CREATIVIDAD

TECH

TECH

La integración de la explotación de datos y la conceptualización creativa (contenidos, acciones) ambos basados en tecnología, es clave para innovar. Menos acciones basadas en la intuición nos

ayudarán a tomar las decisiones correctas y a mejorar la eficiencia de la innovación.

...Centrémonos en los datos, ya que luego nos centraremos en creatividad y tecnología.

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Casi un millón de conversaciones rastreadas y analizadas para entender la personalidad de marca (modelo Aaker), según lo que dicen las personas, no lo que decimos nosotros, nos han ayudado en este proyecto (y en muchos otros) a tomar las

decisiones y medir los resultados, afinando la táctica de manera continua.

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Miles de datos de interacción, de fuentes, para centrar nuestras decisiones de contenidos, etc. Para innovar hay que aprender a fallar. Si somos “data driven”, minimizamos los impactos económicos de los fallos.

LA EMPRESA COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN

Proyectos en los que hemos trabajado como A un clic de las TIC, con Telefónica, para ayudar a nuestros clientes a convertirse en medios de comunicación y completar así su plan de comunicación más allá de los “medios de comunicación

de terceros”.

Otro ejemplo que desarrollamos en Colombia para Movistar, donde la empresa se convierte en medio de comunicación.

LA COMUNIDAD COMO PALANCA DE CONFIANZA

Las opiniones de otros consumidores son 12 veces más “confiables” que la información proporcionada por las marcas. eMarketer, 2010

La mitad de los “Millennials” (entre 18 y 34 años) confían más en la opinión de extraños que en la de sus amigos y familiares. Bazaarvoice, 2012

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Del target a la comunidad

Comunicación tradicional Comunicación en red

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Tenemos que aprender las nuevas reglas de la comunicación en red, y pasar del Dircom al Chief Engagement Officer. No se trata de obsesionarnos con la prensa y los periódicos (on u off ), sino de entender que nuestra comunidad se puede

convertir en la mayor palanca de comunicación corporativa que exista, tanto para defender a una marca en un momento de crisis, como para ser el principal motor de recomendación de productos o servicios.

NUEVOS CANALES DE INTERACCIÓN

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¿Dónde están los jóvenes? ¿Viendo la tele? ¿Leyendo el periódico? … No, los jóvenes están en las redes sociales. Un entorno como Whatsapp, se convierte en esta campaña que diseñamos para Toyota España, en un entorno natural

para generar “User Generated Content”. Innovación, creatividad, engagement.

LO DIGITAL COMO EXPERIENCIA

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Pero no se trata sólo de ir a los canales existentes a decir lo fantásticos que somos. Se trata de incorporar la tecnología digital en la experiencia de uso de nuestros servicios o productos.

En esta campaña para la Fundación Codespa con la que ya hemos ganado un premio FIAP de Bronce, además de la idea creativa de “simular” un Google Street View para Angola, y la acción de street marketing orientada a medios tradicionales, decidimos reinventar la hucha tradicional y convertirla en digital mediante un nuevo diseño, una

tablet y una conexión 3G. Donar dinero se convierte en una experiencia que compartir o en una acción “gamificada”.

DATOS, CREATIVIDAD, TECNOLOGÍA

LA EMPRESA COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN

LA COMUNIDAD COMO PALANCA DE CONFIANZA

NUEVOS CANALES DE INTERACCIÓN

LO DIGITAL COMO EXPERIENCIA

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Gracias por llegar hasta aquí. Soy Fernando Polo, socio y director general ejecutivo de Territorio creativo, agencia consultora de Transformación Digital y Social Business. Puedes seguirme en Twitter (@abladias) o en mis blogs Abladías y #TcBlog. O leer mi visión sobre el futuro del marketing en el siglo XXI en nuestro libro #Socialholic. Y sobre el nuevo management en #Lidertarios.

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