Innovación del valorInnovación del valor

La diferencia entre las empresas de alto La diferencia entre las empresas de alto crecimiento y sus competidores menos crecimiento y sus competidores menos prósperas residía en un punto: los prósperas residía en un punto: los supuestos sobre estrategia de cada grupo.supuestos sobre estrategia de cada grupo.

Las empresas menos prósperas adoptaban Las empresas menos prósperas adoptaban un enfoque convencional: su mentalidad un enfoque convencional: su mentalidad estratégica estaba dominada por la idea estratégica estaba dominada por la idea de mantenerse a la cabeza de sus de mantenerse a la cabeza de sus competidores. competidores.

En profundo contraste con esta actitud, las En profundo contraste con esta actitud, las empresas con gran crecimiento no se empresas con gran crecimiento no se preocupaban por igualar o ganar a sus preocupaban por igualar o ganar a sus rivales. rivales.

En lugar de eso, intentaban hacer que sus En lugar de eso, intentaban hacer que sus competidores resultasen irrelevantes competidores resultasen irrelevantes mediante una estrategia, que se denomina mediante una estrategia, que se denomina innovación del valor.innovación del valor.

Lógica convencional frente a innovación Lógica convencional frente a innovación del valordel valor

Los supuestos aceptados en el sectorLos supuestos aceptados en el sector– Muchas empresas consideran que las Muchas empresas consideran que las

condiciones y normas del sector son condiciones y normas del sector son algo dado, inalterable y plantean su algo dado, inalterable y plantean su estrategia de acuerdo con esa idea. Los estrategia de acuerdo con esa idea. Los innovadores del valor no actúan así.innovadores del valor no actúan así.

El enfoque estratégicoEl enfoque estratégico– El innovador del valor no se centra en El innovador del valor no se centra en

competir, por eso es capaz de distinguir cuáles competir, por eso es capaz de distinguir cuáles de entre todos los factores sobre los que de entre todos los factores sobre los que compite el sector son los que generan un valor compite el sector son los que generan un valor superior. No malgasta sus recursos en ofrecer superior. No malgasta sus recursos en ofrecer determinada característica del producto o determinada característica del producto o servicio, por el simple hecho de que eso es lo servicio, por el simple hecho de que eso es lo que ofrecen sus rivales. que ofrecen sus rivales.

– La CNN, por ejemplo, decidió no competir con La CNN, por ejemplo, decidió no competir con las cadenas en su carrera por contratar a las cadenas en su carrera por contratar a presentadores famosos. Las empresas que presentadores famosos. Las empresas que siguen la lógica de la innovación del valor siguen la lógica de la innovación del valor liberan sus recursos y los dedican a identificar liberan sus recursos y los dedican a identificar nuevas fuentes de valor y a ofrecerlas a los nuevas fuentes de valor y a ofrecerlas a los clientes.clientes.

Muchas empresas buscan el crecimiento a base Muchas empresas buscan el crecimiento a base de conservar y aumentar su actual base de de conservar y aumentar su actual base de clientes. Eso les lleva normalmente a segmentar clientes. Eso les lleva normalmente a segmentar más finamente el mercado y a una mayor más finamente el mercado y a una mayor personalización del producto con objeto de cubrir personalización del producto con objeto de cubrir algunas necesidades muy específicas de los algunas necesidades muy específicas de los clientes. Los innovadores del valor siguen una clientes. Los innovadores del valor siguen una lógica diferente. En vez de centrarse en las lógica diferente. En vez de centrarse en las diferencias entre clientes, se basan en los diferencias entre clientes, se basan en los aspectos comunes de las características aspectos comunes de las características efectivamente valoradas por los clientes.efectivamente valoradas por los clientes.

Los clientesLos clientes

Ventajas y capacidadesVentajas y capacidades

Muchas empresas analizan las Muchas empresas analizan las oportunidades de negocio a través de las oportunidades de negocio a través de las lentes de las ventajas y capacidades del lentes de las ventajas y capacidades del momento. La pregunta que se plantean es: momento. La pregunta que se plantean es: “Dado lo que tenemos ahora, ¿qué es lo “Dado lo que tenemos ahora, ¿qué es lo mejor que podemos hacer?”. Por el mejor que podemos hacer?”. Por el contrario, los innovadores del valor se contrario, los innovadores del valor se hacen esta otra pregunta: “¿Qué pasaría, hacen esta otra pregunta: “¿Qué pasaría, si empezáramos desde cero?”si empezáramos desde cero?”

La oferta de productos y serviciosLa oferta de productos y servicios

La competencia convencional se suele La competencia convencional se suele desarrollar, dentro de unos límites desarrollar, dentro de unos límites claramente establecidos, que están claramente establecidos, que están definidos por los productos o servicios definidos por los productos o servicios tradicionalmente ofrecidos por el sector. tradicionalmente ofrecidos por el sector. Los innovadores del valor traspasan esos Los innovadores del valor traspasan esos límites con mucha frecuencia.límites con mucha frecuencia.

Crear una nueva curva de valorCrear una nueva curva de valor

Las empresas de alto rendimiento han Las empresas de alto rendimiento han creado curvas de valor fundamentalmente creado curvas de valor fundamentalmente nuevas y superiores. Y lo lograron nuevas y superiores. Y lo lograron mediante una combinación de dos mediante una combinación de dos movimientos: eliminar unas características movimientos: eliminar unas características y crear otras; reducir unas y elevar otras a y crear otras; reducir unas y elevar otras a unos niveles sin precedentes en el sector.unos niveles sin precedentes en el sector.

Las tres plataformasLas tres plataformasLas tres plataformas sobre las que puede Las tres plataformas sobre las que puede fundarse la innovación del valor: el producto, el fundarse la innovación del valor: el producto, el servicio y la entrega. servicio y la entrega.

El significado exacto que se da a esas tres El significado exacto que se da a esas tres palabras varía mucho de unos sectores a otros; palabras varía mucho de unos sectores a otros; pero en general, se acepta que la plataforma pero en general, se acepta que la plataforma producto es el producto físico en sí, la plataforma producto es el producto físico en sí, la plataforma servicio es el apoyo que recibe el producto, como servicio es el apoyo que recibe el producto, como el mantenimiento, el servicio al cliente, las el mantenimiento, el servicio al cliente, las garantías y la formación de los distribuidores y garantías y la formación de los distribuidores y empleados de venta al público; y la plataforma empleados de venta al público; y la plataforma entrega incluye todos los aspectos logísticos y los entrega incluye todos los aspectos logísticos y los canales utilizados para hacer llegar el producto al canales utilizados para hacer llegar el producto al cliente.cliente.

Conducir una empresa hacia un Conducir una empresa hacia un alto crecimientoalto crecimiento

La innovación del valor consiste en una La innovación del valor consiste en una búsqueda simultánea de dos fines : un búsqueda simultánea de dos fines : un valor radicalmente superior para los valor radicalmente superior para los compradores y un coste menor para la compradores y un coste menor para la empresa.empresa.