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Innovación de las Industrias Textiles

Master Universitario en

Módulo

Caracterización del mercado y de la empresa

Asignatura

Publicidad, marketing y sistemas de comercialización

Master Universitario en Innovación de las Industrias Textiles

1. Planificación Estratégica

2. Plan de Marketing

Temario

La finalidad de la estrategia en una organización es

conseguir los objetivos fijados en el plan estratégico


¿Cómo llevamos a cabo el proceso de

planificación de la estrategia?

Planificación Estratégica

Surge de la necesidad de adaptarse a los cambios del entorno maximizando los recursos de la empresa.

En la planificación estratégica se tienen en cuenta la definición y los objetivos de marketing, que se plasman posteriormente en

un plan de marketing.


Proceso de Planificación Estratégica

¿Quiénes somos?

¿Dónde nos encontramos?

¿A dónde queremos llegar?

¿De qué manera llegaremos?

Misión de la empresa

Análisis de la situación

Objetivos de la empresa

Definición de la estrategia




Justifica la existencia de la empresa, refleja la intención de satisfacer las

necesidades del consumidor y guía sus actuaciones. Responde a las

preguntas: ¿A qué se dedica el negocio? ¿Cuáles son sus clientes?

¿Qué valor esperan recibir los clientes?

Además en este paso se fijan los objetivos, los valores y definición de la

empresa:

Objetivos: Son propósitos generales que servirán de guía para las

actuaciones de la empresa.

Valores: Son las políticas de actuación a las que se ajustarán las

empresas, como la protección del medio ambiente.

Definición: Son las necesidades de los clientes que la empresa quiere

satisfacer




¿A qué se dedica el negocio? ¿Cuáles son sus clientes? ¿Qué valor

esperan recibir los clientes?




Definición

Valores

Objetivos



En el análisis de situación de una empresa se consideran los factores

externos que pueden influir en sus actividades: factores del macroentorno y

factores de microentorno.


Macroentorno: afecta de forma generalizada a la empresa, como tendencias

demográficas, económicas, socioculturales, medio ambiente, tecnológicas y

políticas o legales.

Microentorno: afectan de forma directa a la empresa, como el mercado, los

proveedores, los intermediarios, la competencia, y los clientes.

Mediante este análisis conoceremos las oportunidades y

amenazas para la empresa.




Ejemplo de Oportunidades Ejemplo de Amenazas

• Crecimiento del mercado

• Segmento de población con una

necesidad no satisfecha

• Nuevos competidores

• Productos sustitutivos

• Cambios en la legislación



Los factores internos de la compañía son otros aspectos a tener en cuenta,

como por ejemplo la evaluación de los recursos, capacidades de la empresa en

la producción, financiación, marketing o estructura organizativa.


Mediante este análisis conoceremos los puntos fuertes y los

puntos débiles de la organización.

Habitualmente en marketing, el análisis de la situación

se refleja en una matriz DAFO

(Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades).




Fuente: www.foda-dafo.com



Aspectos Internos

Aspectos Externos

Puntos fuertes que

la empresa valora

positivamente y

obtiene una ventaja

competitiva respecto

a la competencia.

Fuerzas del entorno

que pueden afectar

positivamente a la

organización.

Puntos débiles y

aspectos mejorables

de la empresa para

obtener más ventaja

competitiva.


Fuerzas del entorno

que pueden afectar

negativamente a la

empresa.

Foto:

creerquerercrear.blogspot.com

Establecer los objetivos de marketing

Después de realizar el análisis del estado de la situación el paso siguiente es

fijar los objetivos para los cuales hay que tomar una serie de consideraciones:

• Específicos: El objetivo debe estar claramente definido.

• Medible: Tiene que ser una meta cuantificable para poder analizar.

• Alcanzable: Debe ser un objetivo ambicioso pero realista y posible.

• Relevante: Debe estar en línea con el objetivo final del negocio y con sus

posibilidades.

• A tiempo: Tiene que estar delimitado y establecido en una línea temporal.



Son los objetivos SMART (Specific, measurable, attainable, relevant, timely).

Establecer los objetivos de marketing



Establecer los objetivos de marketing: ejemplo de objetivo SMART

ANTES del filtro SMART: ”Queremos conseguir más clientes”

DESPUÉS del filtro SMART:

• S (específico): Aumentar clientes, facturación

• M (medible): Un 15% más de clientes, de 1.000 a 1.150.

• A (alcanzable): Es realista, podemos conseguirlo

• R (relevante): Expandir nuestra cartera de clientes para abrir una nueva

oficina

• T (a tiempo): En 15 meses

“Queremos aumentar nuestra cartera de clientes un 15% (de 1.000 a

1.150) , durante los próximos 15 meses, con objeto de aumentar la

facturación para abrir una nueva oficina”



Definir estrategia de Marketing



Es la manera de establecer cómo conseguir los objetivos definidos, podemos

establecerlos mediante 3 criterios diferentes:

• Estrategias de desarrollo: Cuando sus productos le sitúan en posición

privilegiada respecto a la competencia.

• Estrategias de crecimiento: Las que contribuyen a expandir la empresa.

• Estrategias competitivas: Según la posición que defienden respecto a la

competencia.

Estrategias de desarrollo



Liderazgo en costes: Permite a la empresa situar el precio del

producto por debajo de los de la competencia. Como las aerolíneas

low-cost.

Estrategia de diferenciación: La comercialización de un producto que

se considera por el consumidor como único o especial. Como la

política de devolución de El Corte Inglés.

Estrategia de especialización: Centrada en satisfacer las necesidades

de un segmento concreto. Puede ser una combinación de las dos

estrategias anteriores. Ejemplo: relojes Rolex

Estrategias de desarrollo



Liderazgo en costes

Estrategia de diferenciación

Estrategia de especialización

Estrategias de crecimiento: Matriz de Ansoff



Productos nuevos

Crecimiento con productos nuevos

en el mercado actual

Desarrollo de producto

Crecimiento con productos nuevos

en nuevos mercados

Diversificación

Productos actuales

Crecimiento con el producto actual

en el mercado actual

Penetración del mercado

Crecimiento con el producto actual

en un nuevo mercado

Desarrollo del mercado

Mercados

actuales

Mercados

nuevos

Consumo de helados en

invierno Pan de molde sin corteza

Venta de cava Freixenet en

Asturias

Seguros ofrecidos por

entidades bancarias

Estrategias competitivas



Estrategia de líder: Ocupa una posición dominante en el mercado y

así es reconocida por sus competidores. Como Coca-Cola.

Estrategia de retador: El resto de empresas del mercado pueden

seguir esta estrategia luchando contra el líder, competidores de su

dimensión o empresas menores. Como Pepsi.

Estrategia de seguidor: Centrada en buscar la coexistencia con el

líder. Su cuota de mercado es más reducida pero tratará de

concentrarse en segmentos del mercado. Como Panasonic (imita a

Sony).

Especialista en nichos de mercado: Es una estrategia que evita el

enfrentamiento con el líder seleccionando segmentos reducidos que

al líder apenas se ha interesado. Como Kaiku y sus productos Sin

Lactosa.

Estrategias competitivas



Estrategia de líder

Estrategia de retador

Estrategia de seguidor

Especialista en nichos de mercado

https://www.youtube.com/watch?v=S2nBBMbjS8w

https://www.youtube.com/watch?v=DiqzySjl10E

Plan de Marketing


Es el documento escrito que vincula los objetivos, las estrategias y los planes

de acción con las variables del marketing mix de la empresa.

Recoge el modo que ha elegido la organización de llevar a cabo sus

actividades de marketing, buscando el equilibro entre la satisfacción de las

necesidades del consumidor y la obtención de beneficios.

Tiene en cuenta la misión y la estrategia de la compañía.

La planificación no es excesivamente rígida, permite modificaciones.

Se coordina con el resto de departamentos para contribuir al

desarrollo de acciones globales.

Incorpora mecanismos de seguimiento y control de las acciones.

Plan de Marketing


Resumen ejecutivo


Diagnosis de la situación

Objetivos de marketing

Estrategia de marketing

Programa de acciones

Beneficios esperados

Control

1. Resumen ejecutivo

Plan de Marketing


Expresa la contribución de los objetivos de marketing a la misión, objetivos y

estrategia general. Es una visión general y resumida de los contenidos de

dicho plan.

1. Resumen ejecutivo

Plan de Marketing


“Tras analizar la situación en la que se encuentra el sector de los accesorios

de moda dentro del mercado de la moda y realizar un estudio más detallado

del entorno en el que Brandsories desarrolla su actividad, se considera que la

empresa debe lograr un posicionamiento diferencial.

El objetivo que nos hemos fijado es aumentar el próximo año el volumen de

ventas en un 10% entre la gente joven. Para ello vamos a llevar a cabo las

siguientes acciones:

• Promociones destinadas a captar población de entre 15 a 30 años.

• Creación de nuevos productos que satisfagan las nuevas necesidades.

• Ofrecer un servicio de envío a domicilio.

• Trato más personalizado y fidelización del cliente.”

2. Análisis de la situación

Plan de Marketing


Proporciona información de utilidad sobre los aspectos internos y externos de

la empresa y los productos.

Para ello tendremos en cuenta (o actualizaremos) la información analizada

en la planificación estratégica sobre los aspectos externos e internos:

• Análisis externo

Situación del mercado

Macroentorno

Microentorno

• Análisis interno

Análisis de la compañía

Situación del producto


Plan de Marketing


Factores Externos - Situación del Mercado:

Actualmente el continuo crecimiento del precio del mercado inmobiliario y el

estancamiento de salarios está provocando dificultades para la creación y

expansión de empresas.

Factores Externos - Macroentorno:

Sociodemográfico: Incremento considerable en compra de artículos de moda

online a causa de un incremento de la jornada laboral.

Ecológico: Cada vez es más demandado un producto sostenible con el medio

ambiente.

Tecnológico: Las nuevas tecnologías se han integrado en la vida cotidiana del

entorno familiar


Plan de Marketing


Factores Externos - Microentorno:

Mercado: Una de las principales barreras de entrada con la que nos podemos

encontrar es el reconocimiento de la marca Claire’s o Bijou Brigitte.

Proveedores: El poder de negociación frente a los proveedores de materias primas

es medio-ato.

Competidores: La competencia del sector es alta debido al reconocimiento de las

marcas antes nombradas y el auge de accesorios provenientes del mercado asiático,

de baja calidad pero también de bajo coste. No obstante, existe un gran dinamismo a

la hora de renovar el producto.

Clientes: El mercado de los accesorios se caracteriza porque tiene un gran poder de

elección debido al carácter indiferenciado del producto, donde la sensibilidad al precio

es muy alta.


Plan de Marketing


Factores Internos:

Los productos ofrecidos por Brandsories se caracterizan por su elevada calidad, la

gama de productos no es muy extensa pero se ha cuidado la presentación y el envase

de los mismos.

El precio de los productos es más alto que el de la media del mercado, pero guardan

relación con la alta calidad.

Respecto a la distribución contamos con un único punto de venta físico situado en una

zona céntrica, así como servicio de envío a domicilio.

El esfuerzo publicitario realizado hasta el momento no ha supuesto un gran importe

sobre el total del presupuesto, y se ha limitado a la creación de una imagen

corporativa y diseño de catálogos.

3. Diagnosis de la situación

Plan de Marketing


El diagnóstico de la situación viene proporcionado por el análisis DAFO, y

constituye un punto de partida para decidir las principales cuestiones que se

tratarán en el plan de marketing y definir los objetivos, estrategias y acciones

que se deben llevar a cabo.

Una vez analizada la situación, deberemos realizarnos preguntas sobre los

puntos clave:

• Si los recursos económicos son muy limitados, ¿es necesario disponer de una

tienda física?

• Si mi empresa es de nueva creación, ¿qué imagen de marca quiero transmitir

en el mercado?

• ¿Cómo doy a conocer mis nuevos productos?

3. Diagnosis de la situación

Plan de Marketing


Aspectos Internos

Aspectos Externos

AMENAZAS

• Facilidad de imitación

• Seguimiento del líder

• Percepción de baja calidad

del producto

OPORTUNIDADES

• Desarrollo de productos

• Públicos sin explorar

FORTALEZAS • Presentación cuidada

• Calidad del producto

• Precios competitivos

• Personalización de artículos

DEBILIDADES • Marca no reconocida

• Falta de financiación

• Público objetivo poco interesado en

accesorios de calidad

4. Objetivos de marketing

Plan de Marketing


En este apartado se recogen los objetivos de marketing considerados en este

plan:

innovar mediante el lanzamiento de nuevos productos

obtener una ventaja competitiva diferenciando el producto por los

atributos de calidad

incrementar la participación del mercado o mejorar la rentabilidad

Debe seguir las mismas consideraciones definidas para el plan estratégico,

es decir, que sean objetivos SMART (Specific, measurable, attainable,

relevant, timely).

4. Objetivos de marketing

Plan de Marketing


“Queremos potenciar la imagen de marca entre la población de 15 a

30 años, durante el año 2018, aumentando las ventas totales un 10%

y fidelizando al cliente actual.”

5. Estrategia de marketing

Plan de Marketing


En este paso se elaboran y seleccionan las estrategias competitivas para

conseguir los objetivos fijados, así como estrategias de segmentación,

posicionamiento y marketing mix:

• Por una parte, concretaremos el público objetivo y se definirán los

diferentes segmentos a partir de sus características (edad, género, estilo

de vida…) y comportamiento de compra, y se explicará cómo el producto

se adapta a sus necesidades.

• Por otra parte determinaremos qué posicionamiento queremos que los

consumidores asignen al producto en relación con la competencia, y qué

ventajas competitivas desarrollar.

• Finalmente la estrategia funcional combinará de manera adecuada los

diferentes instrumentos del marketing: producto, precio, distribución y

comunicación.


Plan de Marketing


Para desarrollar la estrategia de marketing se deben tener en cuenta los

siguientes aspectos:

• Identificar las funciones de marketing que desarrollarán los distintos

niveles y posiciones de la organización.

• Agrupar las funciones que tengan relación entre sí.

• Establecer el nivel de autoridad y responsabilidad de cada posición.

• Clasificar las relaciones entre las distintas posiciones de la organización.


Plan de Marketing


Segmentación en mercados de consumo

Basada en características de los consumidores: variables geográficas,

demográficas, socioeconómicas o psicográficas. Ejemplo: hombre, soltero, sin

hijos, 30 años, hábitat rural, Barcelona, renta media-alta, de estilo hipster…

Comportamiento del consumidor: usos, actitudes, ventajas esperadas.

Ejemplo: uso en invierno, productos de buen sabor, sólo saludables…

Segmentación en mercados industriales

Geográfica y demográfica: criterios objetivos sobre el cliente industrial

Ventajas buscadas: según la actividad económica o la utilización que hacen

del producto.

Según comportamiento: posición jerárquica, funciones del departamento de

compra, políticas de la empresa…


Plan de Marketing


Público objetivo

• Estrategia indiferenciada: la organización atiende a todos los segmentos

con el mismo marketing mix.

• Estrategia diferenciada: se dirige a la totalidad del mercado, pero

atendiendo a los diferentes segmentos con una combinación del marketing

mix.

• Estrategia concentrada: sólo se dirige a un número reducido de

segmentos que más interesantes puedan ser para la empresa, bien

porque no dispone de recursos suficientes o por existir una gran

competencia.


Plan de Marketing


Posicionamiento

Normalmente se recurre a diversas investigaciones de mercado para conocer las

percepciones de los consumidores en relación a las marcas del sector. Los resultados

se suelen representar en un mapa de posicionamiento.

Fuente: www.ecommaster.es


Plan de Marketing


Estrategias de Posicionamiento

Tienen el objetivo de mantener la posición actual, corregirla posicionando el producto en

otro lugar no ocupado por otra marca, cerca de la marca ideal, o aproximándose al líder.

• A partir de los atributos del producto: destaca una característica como la duración,

precio, buen servicio…

• Beneficios que reporta: mejora la salud, da prestigio…

• Momento en que se consume: se ofrece un producto para un determinado uso u

ocasión. Cereales para el desayuno, café para la mañana…

• Usuarios habituales: se identifica con el usuario por su estilo o comportamiento. Ej.

Martini

• Comparación con competencia: ya sea de forma directa o indirecta. Coca-Coa VS Pepsi

• Desmarcándose de la competencia: creando una nueva categoría de producto. Ej. Light


Plan de Marketing


La empresa seguirá una estrategia de desarrollo de nuevos productos ya que iniciará

la comercialización de nuevos productos en el mercado actual.

La estrategia de segmentación será concentrada, ya que los esfuerzos se destinarán al

público joven (mujeres de 15 a 30 años) ofreciéndoles un producto adaptado a sus

necesidades.

Marketing Mix:

Producto

• Ampliación de la gama de productos.

• Creación de nuevos productos: para incrementar ventas y alcanzar un

posicionamiento ideal. (creación de un cofre con diversos accesorios de moda).

Precio

• Atendiendo a la creación del nuevo producto se establecerá una estrategia de

precios competitiva similar a la de nuestro competidor directo.


Plan de Marketing


Precio

• No obstante, con el lanzamiento del producto ofreceremos diversas promociones

Distribución

• Dispondremos de dos formas de llegar al consumidor final: a través de la tienda

física, y a través de la tienda online.

Promoción

• Crear flyers y hacer buzoneo en los campus universitarios, institutos y bares

frecuentados por público joven. (2000 flyers mensuales a 0,02€ unidad y

necesidad de personal para repartir).

• Serigrafiado de coches (2 coches que realizarán una ruta en fines de semana).

6. Programa de acciones

Plan de Marketing


En este punto se concretan las actividades específicas que se llevarán a

cabo y las condiciones en las cuales serán realizadas.

Se recomienda que el plan de acción reúna lo siguiente:

• Acciones que se realizarán

• Responsable que asumirá la acción

• Temporalidad: El momento y duración de cada acción

• Inversión aproximada que implicará ponerlas en práctica

6. Programa de acciones

Plan de Marketing


VARIABLE ESTRATEGIA ACCIONES PLAZO RESPONSABLE

Mejora de las

características del

producto

2º trimestre

2018

Captar más

clientes

2º trimestre

2018

Creación cofre

productos

Diseño de nuevos

productos de

calidad

Junio de 2018 D. Producción

Fijación de precios

sobre la

competencia

2º trimestre

2018

Realizar

descuentos

3r trimestre

2018

Envío a domicilio2º trimestre

2018

Venta en

establecimiento

3r trimestre

2018

Buzoneo3r trimestre

2018

Serigrafiar

vehículos

3r trimestre

2018

PROMOCIÓNComunicación

externaD. Comercial

DISTRIBUCIÓN Canales directosPersonal staff y

externo

Ampliación de la

gama de productosD. Producción

PRODUCTO

PRECIOEstablecimiento

preciosD. Financiero

PARTIDA PRESUPUESTO OBSERVACIONES

COMUNICACIÓN 11.740

Serigrafiado 1.000 €

Combustible 500 €

Buzoneo 240 €2.000 folletos/mes en

6 meses de campaña

Personal reparto 10.000Dos repartidores a

media jornada

El presupuesto de las

acciones de marketing para la

campaña de 2018 asciende a

11.740€

7. Beneficios esperados

Plan de Marketing


En el plan de marketing es necesario especificar los resultados económicos

esperados con las acciones previstas.

Se suele reunir en un presupuesto de ingresos, gastos y beneficios para el

periodo que hace referencia el plan. De esta manera conoceremos si al

finalizar la campaña se han conseguido los objetivos económicos

esperados.

7. Beneficios esperados

Plan de Marketing


Visitas 180.500 usuarios

Coste financiero 1.600 €

Coste de transporte 8.500 €

Embalaje 1.200 €

Mantenimiento tienda 60.000 €

Mantenimiento web 3.500 €

Campaña 2018 11.740 €

Promociones % (sobre ventas)

TOTAL INVERSIÓN 86.540 €

PREVISIÓN DE VISITAS A LA WEB

COSTE POR COMPRAS

COSTES FIJOS

COSTES VARIABLES

CAMPAÑA 2018

Visitas 180.500 usuarios

Pedidos 3.500 uds.

Nº Productos comprados 10.500 uds.

Nº Cofres Accesorios

comprados5.000 uds.

Precio cofre 50 €

FACTURACIÓN BRUTA 250.000 €

VENTAS CAMPAÑA 2018

PREVISIÓN DE VISITAS A LA WEB

VENTAS

8. Control

Plan de Marketing


El control de la estrategia de marketing tiene como objetivo asegurar el cumplimiento

del plan y comprobar que se alcanzan todos los objetivos previstos, no sólo los

económicos.

Deben medirse las acciones emprendidas y diagnosticar el grado de cumplimiento,

para que en caso de ser necesario puedan tomarse medidas correctoras.

En este proceso hay que supervisar los siguientes aspectos:

• Ingresos y costes

• Participación de mercado

• Rentabilidad

• Intención de compra

• Comportamiento de compra

• Fidelidad de marca

• Actitudes

• Percepciones y preferencias

• Nivel de conocimiento de la empresa y

productos

• Imagen de la empresa

• Calidad de servicio

8. Control

Plan de Marketing


1. Revisar mensualmente los informes de visitas a la web y tienda física

2. Realización de encuestas de satisfacción a los clientes

3. Nº de vales de descuento canjeados

4. Revisión de ventas mensual

5. Monitoreo de menciones en redes sociales


• Aaker, D. A. (2004). Strategic market management (7a. edición). Nueva

York: John Wiley & Sons.

• Kotler, P. (2006). Dirección de marketing. Madrid: Pearson Alhambra.

• Santesmases, M. (2007). Marketing. Conceptos y estrategias. Madrid:

Ediciones Pirámide/ESIC Editorial.

Bibliografía

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