ESTUDIO DE MERCADOQUESO CREMA CON SABOR A CHOCOLATE

SANDRA CEBALLOSANA MARA REALPEJEISON STEVEN SAAVEDRAARVID TENGANDANIELA URIBE

UNIVERSIDAD DEL VALLEFACULTAD DE INGENIERAESCUELA DE INGENIERA INDUSTRIALSANTIAGO DE CALINOVIEMBRE DE 2012

TABLA DE CONTENIDORESUMEN EJECUTIVO4CAPITULO 15ESTUDIO DE MERCADO51. CONTEXTO51.1 ANLISIS DEL ENTORNO51.1.1 Econmico51.1.2 Tecnolgico51.1.3 Poltico-Regulatorio51.1.4 Socio-cultural61.1.5 Demogrfico61.2 ANLISIS DEL SECTOR61.2.1 Proveedores61.2.2 Competidores61.2.3 Distribuidores61.2.4Consumidores71.3 ESTRATEGIA COMERCIAL71.3.1 Mercado objetivo71.3.2 Estrategia de producto71.3.3 Estrategia de precio71.3.4 Estrategia de distribucin81.3.5 Estrategia de promocin81.4 PROYECCIONES81.4.1 Volumen de demanda del mercado81.4.2 Participacin de mercado estimada81.4.3 Proyeccin de demanda81.4.4 Ventas estimadas81.4.5 Presupuesto de inversin y costos relacionados con la estrategia comercial81.4.6 Determinacin de indicadores comerciales9ANEXOS10

Resumen ejecutivo

Sntesis del informe que presenta los elementos diferenciadores de la estrategia. Se elabora al final cuando ya se ha diseado la estrategia. Extensin mxima una hoja

capitulo 1estudio de mercado

1. contexto

Dentro de la produccin de alimentos de origen vegetal, la leche sin lugar a duda es el producto que tiene mayor volumen de produccin y consumo, seguido de la carne, los atunes, las sardinas, el pollo y los huevos. La cadena lctea se fundamenta a partir de la relacin entre ganaderos, acopiadores, cooperativas y empresas procesadoras. En Colombia, est compuesto por dos eslabones principales. El primero de ellos, el primario, en donde se encuentra la leche cruda que se produce mediante sistemas de tipo especializado o de doble propsito (es decir, produccin de carne y leche). El segundo, el industrial, bajo el cual se encuentran todos los productos procesados como las leche pasteurizada, evaporadas, en polvo, la mantequilla y los quesos, entre otros. Los quesos se enmarcan dentro del sector lcteo, que a su vez forma parte del sector de Industria Manufacturera que aportan el 16% del PIB Nacional.(2003)

Colombia se ha posicionado como el cuarto productor de leche con un volumen aproximado de 6.500 millones de toneladas por ao, superado slo por Brasil, Mxico y Argentina. A nivel mundial, Colombia ocupa una posicin privilegiada al ubicarse en el lugar nmero 15 dentro del ranking total de productores.

El volumen total de produccin en Colombia pas de 2.000 millones de litros en 1979 a 6,500 millones en 2010, con una tasa de crecimiento promedio de 3.5%.En algunos perodos esta tasa ha sido ms alta. El aumento en la produccin de leche en Colombia se ha dado conjuntamente con un incremento en el consumo de lcteos de la poblacin.

Colombia cuenta con un volumen muy importante de leche fresca (cerca de 2.600 millones de litros anuales) que an no son utilizados por las empresas del sector, ya que se comercializan por canales informales, lo que asegura un suministro confiable de materia prima para las nuevas empresas interesadas en desarrollar un plan de negocios en el pas.

En la actualidad la industria acopia el 46.6% de la produccin total de leche fresca. De este porcentaje, slo 5 empresas lcteas procesan ms del 55% de la leche que ingresa al canal industrial.La actual capacidad instalada de la industria nacional se encuentra cerca de sus niveles mximos de utilizacin, por lo cual se estima que solo podran aumentar sus volmenes de compra y procesamiento de leche fresca en un 10%. Lo anterior demuestra que en este mercado an existe espacio para la inversin de nuevas empresas procesadoras y/o con inters en la transformacin y comercializacin de productos lcteos.

Breve resea de la situacin actual y de las futuras expectativas acerca de las tendencias de la industria en la cual se desarrollar el negocio. Se debe analizar el mbito completo de la industria, para luego posicionarse especficamente en el rea que interesa al proyecto. Por ejemplo, si se quiere armar un proyecto que tenga como objetivo vender un nuevo modelo de impresoras, se deber entender el mercado de las computadoras en general.

1.1 ANLISIS DEL ENTORNOBusca identificar oportunidades y amenazas generales para el proyecto. Los elementos del entorno son:1.1.1 EconmicoIdentificacin del estado y tendencias del ambiente econmico general e industrial. Puede ser necesario realizarlo, dependiendo del proyecto, a nivel internacional, nacional o local. Las variables ms utilizadas generalmente son PIB, PIB/sectorial, inflacin (IPC, IPP) general y sectorial, mientras que el uso de otras como revaluacin o devaluacin de la moneda, tasas de inters, desempleo, dficit fiscal, exportaciones e importaciones, reservas internacionales, deuda externa, pobreza, dependern del tipo de proyecto. Este anlisis facilita la toma de decisiones relacionadas con la cuantificacin de la demanda y sus proyecciones.

Es de utilidad identificar claramente el sector industrial del proyecto para poder conocer su participacin y evolucin en la economa regional o nacional (ver cdigo internacional industrial uniforme - CIIU)

1.1.2 TecnolgicoDebe explicarse cul es la tecnologa disponible para la manufactura del producto. Este anlisis facilita la toma de decisiones para el diseo de la estrategia comercial y de operaciones.

1.1.3 Poltico-RegulatorioConsidera lo establecido en forma de regulacin y las tendencias o posibles cambios en lo poltico. Normalmente considera la poltica monetaria, fiscal, tributaria, ambiental junto con la legislacin laboral, comercial, fiscal, tcnica. En general lo que aplica de manera directa a los proyectos es la legislacin tcnica sin embargo dependiendo del proyecto ser necesario investigar sobre los otros tpicos. Es importante tener en cuenta que la regulacin especfica no es parte del contenido del informe, es decir que es innecesario incluir la norma en el informe, puede ir en los anexos.

1.1.4 Socio-culturalSe refiere a la bsqueda de tendencias ya detectadas, en cuanto a patrones de comportamiento, hbitos, costumbres o maneras de pensar, que pudieran incidir en el xito del proyecto. Generalmente se encuentran documentadas de manera secundaria y alimentan la investigacin primaria.

1.1.5 DemogrficoAunque no es una fuerza del entorno, permite en este nivel analizar la composicin del mercado potencial del proyecto. La discriminacin por edad, sexo y otras variables demogrficas permite complementar el trabajo de campo y el diseo de la estrategia de segmentacin.

1.2 ANLISIS DEL SECTORBsqueda de oportunidades y amenazas especficas que resultan al analizar la cadena de valor o clster en que el proyecto se insertar. Es lo que Baca Urbina llama anlisis de oferta y demanda (con un enfoque muy acotado), y Sapag llama anlisis de los mercados para el proyecto (mercado de proveedores, competidores, distribuidores y consumidores).

1.2.1 ProveedoresAqu se busca identificar los posibles proveedores y conocer su disponibilidad de materias primas para el proyecto, as como las condiciones de negociacin que faciliten el estudio tcnico del proyecto, como tiempos de entrega, modalidad de pago, calidad.

1.2.2 CompetidoresLos competidores para el proyecto deben ser claramente identificados para poder analizar su estrategia.Generalmente el anlisis se concentra en la estrategia comercial pero si se logra conocer su estrategia corporativa y tecnolgica, facilitar la toma de decisiones. Adicionalmente se debe poder cuantificar el volumen de mercado atendido y su tendencia para poder tomar decisiones en cuanto a la demanda potencial del proyecto y al estudio tcnico.

1.2.3 DistribuidoresLos distribuidores deben ser analizados para que las condiciones de negocio de cada uno sean tenidas en cuenta en la toma de decisiones. Preguntas como costos para el ingreso, volmenes mnimos de venta, responsabilidad del transporte o tiempo para pagos deben ser respondidas para poder incluir esa informacin en los costos.

1.2.4ConsumidoresBusca conocer de primera mano las necesidades, comportamiento y volmenes de consumo del mercado. Para facilitar el anlisis y toma de decisiones generalmente se segmenta el mercado en grupos de clientes con caractersticas comunes. La caracterizacin de estos segmentos es la que debe aparecer en el cuerpo del informe.

La presentacin de la informacin puede estar complementada con matrices como: matriz de anlisis de macroambiente, Matriz de evaluacin integrada del entorno, matriz de anlisis de competidores, MEFE, MAFE o DOFA. Es importante tener en cuenta que los anlisis matriciales se realizan al terminar de recolectar toda la informacin ambiental tanto macro como micro y que se realizan para sintetizar y analizar la informacin. No es lgico que en las matrices aparezca informacin que no ha sido tratada en el contenido del documento.

1.3 ESTRATEGIA COMERCIALSe establecen en concordancia con los objetivos estratgicos. Los objetivos comerciales establecen la manera como se puede alcanzar la estrategia empresarial. Aqu se establecen los objetivos comerciales generales y especficos resultantes del anlisis anterior.

1.3.1 Mercado objetivoEs en esta parte donde se decide la estrategia de segmentacin, es decir se selecciona el segmento a atender en el proyecto argumentando debidamente la decisin. Adicionalmente se decide por el posicionamiento a desarrollar en el mercado. Sin volver a caracterizar el segmento se debe afirmar entonces su tamao (volumen de clientes, volumen de compra y de ingresos) y la tendencia de crecimiento. La seleccin del mercado objetivo debe realizarse mediante la herramienta ahp.

1.3.2 Estrategia de productoDescripcin de la cartera de productos (lneas y productos) en trminos de sus atributos (bsicos y extendidos), atributos diferenciadores, usos por parte del cliente y caractersticas (ficha tcnica), empaque, etiqueta, marco y logo.

1.3.3 Estrategia de precioSe presenta la lista de precios lista y por canal (si aplica) para cada referencia decidida en la estrategia anterior.Como la informacin necesaria para el precio exacto slo se obtiene en el estudio financiero, en el primer informe se presenta un rango de precios en el que se considera debera ubicarse el producto.

1.3.4 Estrategia de distribucinSe presenta la decisin de tipologa de canales de distribucin acorde con la investigacin del mercado (consumidor y distribuidor).

1.3.5 Estrategia de promocinSe presenta la decisin relacionada con cada elemento de la mezcla de promocin (estrategias de publicidad, relaciones pblicas, marketing directo, fuerza de ventas) debidamente documentada, es decir con el presupuesto cotizado. Se debe considerar que deben realizarse actividades de lanzamiento del producto y luego actividades permanentes durante todo el periodo de anlisis. Como plan, las estrategias anteriores deberan ser detalladas en trminos de las actividades a desarrollar, su descripcin, los responsables, el cronograma, el presupuesto y los mecanismos de control del plan, sin embargo en el contexto del trabajo solamente se debe detallar la estrategia promocional.

1.4 PROYECCIONES

1.4.1 Volumen de demanda del mercadoSe debe presentar claramente el clculo del volumen de la demanda de productos en unidades. Este clculo depende del trabajo de campo y si es necesario de supuestos adicionales.

1.4.2 Participacin de mercado estimadaNormalmente la estimacin de la participacin de mercado es una buena medida para analizar la lgica de la estimacin del volumen de demanda. Adicionalmente hay que tener en cuenta que es de esperar que con el tiempo esta participacin se incremente.

1.4.3 Proyeccin de demandaDe la misma manera que se argumenta el clculo de la demanda, se debe presentar la proyeccin para todo el periodo de anlisis. El documento debe presentar claramente los argumentos para dicha proyeccin y estos normalmente consideran las tendencias identificadas en el anlisis macro y micro ambiental. Las cifras deben presentarse trimestralmente para el primer ao con el fin de poder visualizar el comportamiento en los diferentes estudio financiero.

1.4.4 Ventas estimadasSe refiere a la presentacin de los volmenes de demanda traducidos a dinero y en la misma escala es decir trimestral para el primer ao.

1.4.5 Presupuesto de inversin y costos relacionados con la estrategia comercialSe refiere al detalle de la inversin relacionada con la estrategia promocional tanto para el lanzamiento como para el resto del tiempo de anlisis.

1.4.6 Determinacin de indicadores comercialesSe debe calcular la Contribucin neta de marketing, la Rentabilidad del marketing sobre ventas, y la Rentabilidad del marketing sobre inversin en marketing. Se espera que con este ejercicio se dimensione la realidad del esfuerzo requerido para posicionar una nueva marca en el mercado. Su comparacin con cifras de competidores o estndares sectoriales es de gran utilidad para el anlisis.

FORMATO DE PRESENTACIN

Con la idea de mantener un informe sinttico, se recomienda seguir el siguiente orden:

.Adicionalmente tener en cuenta:, Fuente arial tamao 12, interlineado a 1.0.Como complemento al documento se debe entregar una hoja electrnica que incluya anexos, diagramas, matrices y clculos realizados en el trabajo. Debe contar con una tabla de contenido. Todas las celdas deben estar enlazadas.

CONSIDERACIONES ADICIONALES Este informe es el documento tcnico que contiene el resultado de todas las fases del trabajo y soporta el informe ejecutivo. Como mximo, el informe final debe tener 12 hojas sin contar portada ni tabla de contenido. Es importante que el texto se concentre en las estrategias, metodologas, anlisis y resultados propuestos por el grupo de trabajo en cada una de las fases. El documento debe contener los anlisis y procesos realizados en la hoja de clculo (haciendo la referencia respectiva). Se debe procurar que los anexos que se considere necesarios vayan incluidos en la hoja electrnica. La bibliografa se referencia como nota al pie de pgina. Escribir los antecedentes y el plan en tercera persona, de manera sucinta y acompaada de diagramas detallados. Escribir de manera objetiva con argumentos basados en hechos y datos. Buscar claridad (no ambigedad) de manera que no se d lugar a interpretaciones errneas o requiera explicaciones verbales. No suponer que quien evala el plan ha tenido acceso a la misma informacin que quien redacta. Seguir normas de presentacin de documentos icontec 1486 y complementarias.

ANEXOSLa informacin relacionada con el proceso como el tamao muestral, formato de encuesta, tabulacin de datos y anlisis adicionales, van en los anexos.

PROCESO DE LA DETERMINACIN DEL TAMAO MUESTRALError: 6% >> E^2=0.36%p=q=50%Nmero de hogares en la cabecera de Cali = 544,793Distribucin de lados de manzana por estrato:Estrato Lados de manzana Nmero Porcentaje3 Medio - Bajo 12,261 30.614 Medio 2,889 7.215 Medio - Alto 2,897 7.23TOTAL 18,047 45.05Entonces, de los 544,793 hogares que hay en la cabecera de Cali, el 45.05% pertenecen a los estratos 3, 4 y 5 aproximadamente, lo cual equivale a 245,429 hogares. (N=245,429)Si se conoce el tamao de la poblacin se utiliza la formula: =22+2 =3.840.50.5245,429245,4290.0036+3.840.50.5=235,612884.5 = 266.3 ~ 266Ahora con E=9%=235,6121,988.93 = 118.46 ~ 118