Informe mesa expertos

1

INFORME DO PANEL DE EXPERTOS Estratexia de comunicación e marketing na difusión de proxectos

intitucionais

GRUPOS DE TRABALLO PARA O

DESENVOLVEMENTO DA

ESTRATEXIA DE MELLORA CONTINUA

DO PROXECTO

1

Índice

TÍTULO PÁX

Introducción 2

Contidos a tratar 4

Metodoloxia 4

Resumo da Sesión 4

Conclusións e propostas de mellora 8

2

INFORME DO PANEL DE EXPERTOS Estratexias de comunicación e marketing na difusión de proxectos

1. INTRODUCCIÓN. O proxecto Rede Xiana é un proxecto de emprego promovido pola Deputación da Coruña en colaboración cos concellos da provincia, dirixido a persoas en situación de desemprego que combina formación para mellorar as súas competencias persoais e profesionais con asesoramento persoalizado e a realización de prácticas non laborais en empresas e entidades da provincia. Ten como obxectivo principal, mellorar as posibilidades destas persoas de atopar un emprego e favorecer unha inserción laboral de calidade. No marco do proxecto estase a desenvolver unha estratexia de mellora continua que pretende introducir melloras nas estructuras, nos procesos de traballo e nos resultados. Esta estratexia está baseada no desenvolvemento de grupos de traballo capaces de identificar liñas de mellora na xestión do proxecto a través dunha retroalimentación productiva entre os diferentes axentes que interveñen na súa execución, que posibiliten o establecemento dun plan de mellora, para a súa implantación en posteriores proxectos de natureza similar, e mesmo para o establecemento dunha guía maestra a ter en conta no deseño de futuros proxectos de inserción sociolaboral Dentro nesta estratexia encaixase o Panel de Expertos, unha reunión entre varias personas sobre un tema concreto. Os ponentes do panel, que reciben o nome de «panelistas», son expertos na materia a analizar, e expoñen a súa opinión e punto de vista sobre o estado da cuestión. Na reunión dun panel de expertos se inclúe a incorporación de outros participantes e invitados, co fin de aportar as opinións existentes sobre a materia dende diferentes perspectivas e expor argumentos para aclarar as posicións e exposicións de dos membros do panel. Data, lugar e horario de realización

19 de Abril de 2012. 10:00 a 14:00 horas. Deputación da Coruña

Participantes:

Nome Posto Ocupado

Manuel Vázquez Sesmonde Servizo Planificación, DT e UE Deputación da Coruña

Patricia Dopazo Guntín Consultora Azetanet

Sofía Agrafojo Rey Técnica Proxectos Deputación da Coruña

Nuria Rodríguez González Técnica Proxecto Deputación da Coruña

Teresa Campos González Consultora Azetanet

Francisco X. Montouto Pérez Técnico Proxecto Azetanet

Susana Navarro Pazos Consultora de Formación Azetanet

3


Equipo de apoio

Cristina Sampayo Fernández Técnica xestión da calidade Gesan S.L.

Montserrat Rodríguez Arufe Técnica xestión da calidade Gesan S.L.

Gustavo Marcos Moderador do grupo

Luisa Lista Deputación de A Coruña

Mª José de Santiago Pérez Tec. Inserción Laboral Concello de Culleredo

Oscar Blanco Domínguez Tec. Proxecto Parnet-TIC Dep. de A Coruña

Mayca Villar Rodriguez Tec. Proxectos Deputación (Rede Xiana)

Miguel Rodriguez Suárez Experto en comunicación

Francesc Pumarola Experto en comunicación

Distribución horaria: O desenvolvemento da sesión levouse a cabo en base ao seguinte cronograma de actuacións. O propio desenvolvemento da xornada levou a que se fora retrasando o propio cronograma. De feito a parte de exposición das estratexias de comunicación extendeuse moito máis do previsto a petición dos participantes polo que se remodelou a parte práctica e se fixo a través dunh único exercicio que quedou plantexado antes da pausa café e resolveuse posteriormente.

Tarefa Comenza Duración Remata

Introducción e presentación 10:15 15´ 10:30

Aprox. teórica ao Marketing e Comunicación Institucional 10:30 15´ 10:45

Estratexias de Comunicación 10:45 15´ 11:00

Realización do caso práctico (Parte I) 11:00 60’ 12:00

Pausa café 12:00 30´ 12:30

Realización do caso práctico (Parte II) 12:30 60´ 13:30

4


Exposición de resultados 13:30 30´ 14:00

2. CONTIDOS A TRATAR A mesa de expertos pretende situar a problemática que ten a comunicación institucional para chegar con unha mensaxe clara a todos os que interveñen neste tipo de proxectos:

Cómo construir unha mensaxe única e que identifique o proxecto. Como relacionarse cos distintos canais. Como chegar aos medios tradicionais. Como construir medios propios. Caracterísitcas particulares e idiosincrasia do ámbito institucional á hora de desenvolver unha

estratexia de márketing e comunicación para a difusión de proxectos xestionados dende as administracións públicas.

O marketing interno: valorización dos proxectos en todos os niveis da institución xestora, e noutras administracións involucradas nos mesmos.

A comunicación e difusión externas: divulgación de información de interese sobre os proxectos a carón dos diversos grupos de interese, antes, durante e a posteriori da execución dos mesmos.

3. METODOLOXÍA. A metodoloxía empregada nesta sesión de traballo foi a que habitualmente se aplica neste tipo de grupos de alto rendemento:

Fase I, Aproximación teórica: Trátase de por en contexto a problemática do marketing e a comunicación institucional. Os elementos que interveñen, a relación entre eles e a importancia de xerar unha imaxe de marca, una estratexia única de comunicación e un procedemento para medir os resultados e aplicalos na mellora das accións posteriores.

Fase II, Estratexias de comunicación: O experto fai unha exposición de cómo se traballa desde

dentro dos medios de comunicación, de cal é o tratamento que se fai das comunicación e as noticias que envían as institucións e de cómo se deben acercar as institucións aos medios para que éstes se fagan eco desas noticias. Introduce tamén os novos elementos que a tecnoloxía e internet pode aportar como ferramenta e axuda a todo tipo de institucións dentro da estratexia de comunicación.

Fase III, Práctica sobre desenvolvemento dunha campaña de comunicación institucional: desenvolvemento dunh exercicio de brainstorming para a resolución dunh problema ficticio de elaboración dunha estratexia de comunicación para un novo proxecto institucional .

Fase IV, Síntese e conclusións: recompilación das principais ideas xurdidas da sesión, e

exposición de conclusións por parte do moderador.

5


4. RESUMO DA SESIÓN A continuación recollemos unha síntese da dinámica de traballo establecida, expoñendose a información máis relevante obtida en base á aplicación da metodoloxía descrita, ao tratamento crítico dos contidos propostos para a sesión. 4.1 A problemática do marketing e a comunicación institucional.

E primordial a identificación de todo os grupos implicados nun proxecto desenvolto por una institución pública e deseñar a estratexia adecuada de marketing e comunicación apropiada para cada un deles. E importante que todos se impliquen no mecanismo de creación e transmisión da imaxe de marca do proxecto, dos seus valores, dos seus obxetivos e non perder de vista que é un proxecto que as institucións desenvolven con un claro fin social. Que as institucións están ao servicio dos ciudadans es que poñen en marcha os seus mecanismos para servir ao cidadan coa axuda do restos dos axentes implicados.

Conclusións:

E primordial traballar a marca e facer un gran esforzo porque todos os implicados asimilen o proxecto como seu e fagan seus os valores a transmitir:

o O esforzo de integración é alto porque cada un deses axentes vai a intervir en condicións diferentes no proxecto e pode ter distintos obxetivos . Nembergantes eso non se pode transmitir hacia fora do proxecto, a mensaxe debe ser única porque

6


doutra maneira se pode distorsionar esa imaxe e os valores asociadas á mesma.

o Debe haber un procedemento que faga posibel esa integración. O equipo que desenvolve o proxecto e que está en contacto co resto de axentes externos a institución deben coordinar o proceso e integrar a información dende a institución hacia fora e desde fora hacia a institución.

o Outros proxectos similares como Iniciador Galicia ou a última campaña de Cáritas

poñen un acento especial en que se identifique a marca co contido e cos destinatarios das mensaxes

4.2 Estratexias de comunicación.

A hora de relacionarse cos medios de comunicación tradicionais debemos ter en conta qué é que queremos contar e qué é o que os medios consideran interesante para os seus lectores. Tanto no contido como na maneira de contalo debemos pensar nas persoas que van a leelo. Os medios de comunicación reciben centos de noticias todo-los días e non poden publicalas todas. Ademais debemos enviar mensaxes claros para que eso sexa o que chegue ao público en non se modifique esa mensaxe una vez que o xornalista que trate esa comunicación a elabore antes de publicala. A continuación recollemos cales foron as principais Conclusións ás que se chegaron na sesión:

Principais dificultades na relación entre as institucións e os medios tradicionais:

o O que para o equipo de desenvolvemento pode ser noticia e debe comunicar cara ó exterior pode que non teña a mesma consideración para os medios de comunicación. A relación entre a institución e os medios non pode ser impersonal e limitarse a lanzar notas de prensa e esperar a que saian publicadas. O trato persoal cos medios é fundamental para facer chegar esas comunicacións e que sexan tratadas da maneira axeitada. Por outra banda pode ser positivo que o propio departamento de comunicación facilite o traballo aos xornalistas. Se ofrecemos información de calidad e ven redactada dende o punto de vista do lector, o xornalista ten o traballo feito e temos máis posibilidades de que a nosa comunicación sexa tranasmitida por ese medio. Unha boa experiencia neste senso foi o que aconteceu co Proxecto Dorna. Neste caso o equipo do proxecto contactou cunh xornalista ao que se lle ofreceu unha información “en exclusiva” sobre o desenvolvemento do mesmo e se lle facilitou toda esa información lista para publicar. O resultado foi excelente xa que neste medio se fixo unha gran divulgación do proxecto que repercutiu notablemente no impacto do mesmo no publico obxetivo do mesmo

o A expansións dos medio on-line ofrece unha nova perspectiva na comunicación dos medios tradicionais. A xente que busca información por intenet xa non lee a prensa

7


como se facía ate agora. Agora se buscan contidos concretos polo que debemos adaptar a comunicación cara ó que buscan os lectores.

o Internet permite posicionar unha publicación distinta aos medios tradicionais a os mesmo nivel que éstes. Podemos crear o noso propio medio de comunicación on-line e chegar a posicionarnos na rede ao mesmo nivel que outras publicacións. Eso fai que non haxa tanta dependencia dos medios tradicionais, a mensaxe creámola nos, transmitímola nos e podemos medir o impacto das nosas accións. Todo eso sen un custe económico excesivo. O que consume é tempo, non diñeiro.

4.3 Práctica sobre desenvolvemento dunha campaña de comunicación institucional.

O suposto do que partimos para facer este exercicio é o desenvolvemento dunha campaña de comunicación institucional para posicionar e divulgar unha proxecto que quere fomentar o turismo nas zonas rurais galegas que quedan fora do foco o das zonas tradicionais que soen visitar os turistas que veñen a Galicia. Utilizamos una técnica de brainstorming para xerar e depurar ideas. Cada un dos participantes vai lanzando unha idea que se lle ocorre e que pode servir de atracción turística. Despois agrupanse esas ideas para definir os conceptos fundamentais que van a servir de identificadores da marca que deseñamos para que se identifique ese proxecto e os valores que queremos transmitir para que a xente que ven a visitar Galicia non só veña atraida polos focos tradicionais senón que busque algo máis. A continuación recollemos cales foron as principais Conclusións ás que se nesta parte da sesión:

Resultados do exercicio:

o Propoñeronse mías de trinta ideas e conceptos que finalmente se agruparon en tres aspectos fundamentais: Galicia ofrece natureza, ofrece historia e ofrece ocio (no que se pode incluir a gastronomía, a saude, o recreo asociado á costa e o interior, etc.)

o Tendo en conta que debemos facer un esforzo por comunicar estes valores para que a xente de fora poda ter esa imaxe distinta de Galicia e os atraiga a vir e desfrutar destas ofertas en posicionarnos con diferentes tipos de contido nunh medio coma internet que ofrece moitas posibilidade para facer diferentes accións. Creación de canais de video, crear contido específico sobre iniciativas turísticas alternativas, involucrar a concellos, a empresas, asociacións para que fagan seu o mesmo mensaxe, etc.

o Lograr ese posicionamento require unha disciplina que non consume grandes

recursos económicos pero sí require tempo e dedicación. Crear un espacio en internet fai que éste sexa visible en todo o mundo pero esa visibilidade depende de certos factores que temos que coidar.

8


Contido de calidade.

Especialización para ser referencia nos aspectos escollidos.

Periodicidad na publicación

Enlazar a outros contidos relacionados

Utillizar instrumentos de medida do impacto que ten a nosa mensaxe

4.4 Conclusións e propostas de mellora.

Ainda que o exercicio plantexouse con un caso inventado para poder trasladar as conclusións a diferentes proxectos ademáis da Rede Xiana. Non servíu para que se identificara ninse trasladara a problemática habitual dos proxectos institucionais no exercicio proposto. Intentouse aportar un canal diferente con un alto potencial de penetración coma alternativa pero non quedou claro como estas ferramentas poden chegar a determinados sectores da poboación destinataria das iniciativas institucionais. Ao final, or participantes promoveron determinadas inquedanzas relacionadas co entorno dos proxectos que quedan por resolver:

Como facer para que a xente identifique estes proxectos coa iniciativa institucional desenvolta pola UE e a Deputación e como un ben social de integración.

Como aumentar a repercusión social deste tipo de iniciativas para que calen tanto na poboación como no resto de axentes vinculados co desenvolvemento do proxecto.

Como facer para aunar esforzos e que se involucren da mesma maneira todos os axentes intervintes.

O común denominador destes tres problemas propostos ten que ver ca identificación que os cidadans teñen da labor das Administracións Públicas. O final volvemos a o punto inicial imaxe de marca, diferenciación, transmisión de valores e facer ver que as administracións traballan polo ben dos cidadans. Básicamente a solución a estes problemas ten que ver coa proposición de crear e profundizar na transmisión de esos valores diferenciais que aporta cada un dos proxectos en marcha. poboación destinataria das iniciativas institucionais. Por outra banda os axustes orzamentais impiden que dende as propias institucións se podan realizar campañas de marketing e comunicación que levan aparellado un custe elevado polo que esa limitación tamén afecta á estratexia e a o traballo das persoas vinculadas a o proxecto. Propoñeuse a utilización de ferramentas tecnolóxicas que poden salvar esta limitación e que sustituen o esforzo económico por un esforzo de tempo e dedicación. Lóxicamente a utilización

9


destas ferramentas non está extendida masivamente na poboación pero o grado de penetración da mesma avanza moi rápido e é labor de todos conquerir esa xeneralización do uso destas ferramentas. Se falamos de integración da poboación rural e de romper cos obstáculos que os habitantes dos pobos de Galicia poden ter á hora de formarse, acadar novas competencias e atopar traballo unha das cousas que pode axudar a todo esto é superar as barreiras da comunicación. A implantación deste tipo de ferramentas servirá para identificar e potenciar esa imaxe que os proxectos queren transmitir. Pode servir para unificar mensaxes, para amplificar o alcance dos mesmos e para levar adiante accións específicas. Lóxicamente esta estratexia debe ir combinada con accións tradicionais. Co reforzamento da transmisión dos resultados obtidos, amosando casos de éxito e mostrando a todos os implicados nos proxecto e a sociedade en xeral a utilidade deste tipo de programas. Ao final o que determina o éxito dunha iniciativa e a planificación e as accións que se desenvolven para acadas os obxetivos, a maneira de facer chegar a os interesados esas accións e os beneficios das mesmas e os resultados obtidos. Reforzar todos estos feitos é amplificar a imaxe e os valores da iniciativa e debe ter un efecto bola de neve que co tempo faga crecer os obxetivos, as accións, os resultados e a imaxe do proxecto e das institución involucradas no mesmo.

Informe mesa expertos

Documents

Transcript of Informe mesa expertos