Informe Anual de Responsabilidad Corporativa 2004 Grupo ...

02 Activos intangibles

Campo de cebada, Cusco.

Informe Anual de Responsabilidad Corporativa 2004 | Grupo Telefónica en el Perú | 35

02/01 La marca,clavepara proyectar lavisión de negocio

Telefónica ocupa elprimer lugar ennotoriedad yrecordaciónespontánea local,respecto al grupo degrandescorporaciones

02/05 Presencia institucional

En 2004 se invirtióaproximadamente unmillón de dólares enpatrocinios y conveniosinstitucionales

02/02 Investigación,desarrollo einnovación

02/03 Valores: La confianza en el cumplimiento decompromisos

Es una de las cincoprimeras empresasen el Dow JonesSustainibility Index

02/04 El ejercicio de la responsabilidadsocial

Elaboración deInforme deResponsabilidadCorporativa sobre labase de lasdirectrices delGlobal ReportingInitiative - GRI

millones de Nuevos Solesen I + D en 2004

el grupo telefónica enperú invirtió más de

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La marca Telefónica es mucho más que un logo-tipo. Refleja las aspiraciones del GrupoTelefónica y tiene un papel clave en las activida-des que realiza, tanto en el aspecto institucionalcomo comercial y en todos los puntos decontacto con el entorno. Es el eje central paracomunicar la propuesta de valor de la compañíaa sus diferentes grupos de interés. Para ello, elGrupo Telefónica:

• Dedica todo su capital humano, capacidad deinnovación, servicio y experiencia, a compren-der y satisfacer las necesidades de las perso-nas con quienes se relaciona.

• Transforma las innovaciones tecnológicas ensoluciones de comunicación accesibles, quefaciliten una mejor forma de vida a las perso-nas, hogares y empresas.

• Busca ganarse la confianza de sus clientes,empleados, accionistas, proveedores, mediosy del conjunto de las sociedades en lasque trabaja, a través del cumplimiento desus compromisos.

• Contribuye al desarrollo sostenible, tecno-lógico y económico de las sociedades en lasque trabaja.

• Mantiene una importante presencia institu-cional, acorde con su dimensión empresarial.

Esta propuesta de valor de Telefónica se tradu-ce en importantes activos intangibles como lamarca; la actividad de investigación y desa-rrollo; el desarrollo de valores; el compromisocon la responsabilidad corporativa y la presen-cia institucional.

De esta forma, la marca —uno de los activosintangibles más importantes de la compañía—

36 | Grupo Telefónica en el Perú | Informe Anual de Responsabilidad Corporativa 2004

constituye un denominador común y unelemento integrador. Por lo tanto, supone unagarantía de coherencia y de solidez parael Grupo Telefónica. Asimismo, la coherencia dela marca abarca a toda la empresa en ellugar donde se encuentre, con independenciade la geografía.

01 LA MARCA, CLAVE PARA PROYECTAR LA VISIÓNDE NEGOCIO

Durante 2004 y principios de 2005, el GrupoTelefónica ha iniciado un proceso de reordena-ción de su estrategia y arquitectura de marcapara adecuarlas a su visión de negocio (ser elmejor y mayor grupo integrado de teleco-municaciones del mundo) y a la confianza desus clientes.

El nuevo Modelo de Estrategia y Arquitectura deMarca que se ha puesto en marcha cumple coneste cometido: permite, por una parte, potenciaral máximo la relación comercial con los clientesy, por otra, transmite la visión y valores corpora-tivos a los grupos de interés con los que la com-pañía se relaciona diariamente.

Refuerza, por tanto, su rol de referencia comer-cial e institucional al responder a los ejes detransformación definidos por la corporación,apostando por una visión integrada de las mar-cas del Grupo como respuesta a las expectativasde los clientes y a las necesidades de un negocioen convergencia.

En un entorno de mercado cada vez máscomplejo es imprescindible contar con un siste-ma que defina los roles, criterios y jerarquíasentre las marcas del Grupo y que optimice almáximo la relación entre ellas y la marcaTelefónica. La nueva estrategia y arquitectura de

MODELO DE RELACIÓN DE LAS MARCAS COMERCIALES CON LA MASTER BRAND

Master brand Telefónica Utilización de Telefónica comomarca comercial

Telefónica + marca comercial

Marca comercial asociada a la marca Telefónica

Marca independiente

Utilización de la marca propia sin al aval directo de la master brand Telefónica

Modelo Detalle Ejemplo

Marcas comerciales

Disasociadas

marca responde a estos objetivos y lo hace convisión de futuro.

La visión de Telefónica:Ser el mayor y mejor grupo integradode telecomunicaciones del mundo

Telefónica aspira a convertirse en los próximostres años en el mejor y mayor grupo integradode telecomunicaciones del mundo. Para ello, elGrupo Telefónica pone al cliente como objetivoprioritario de todos sus negocios.

Lo hace, migrando de una compañía centrada enel desarrollo de productos y servicios a un grupointegrado, totalmente orientado a satisfacer lasexpectativas de sus clientes, mediante la ofertade soluciones flexibles, relevantes y adaptadas asus necesidades, independientemente de la tec-nología de soporte.

Con esta visión, el Grupo ha puesto en marchaun nuevo Modelo de Estrategia y Arquitecturade Marca que permita, por una parte, potenciaral máximo la relación comercial con los clientesy, por otra, que esa relación cuente con el apoyoy respaldo de uno de los primeros operadoresmundiales de telecomunicaciones por capitali-zación bursátil.

En 2004Telefónica ha iniciado un nuevo Modelo deEstrategia y Arquitectura de Marca basado en roles.

La nueva estrategia y arquitectura de marca deTelefónica refuerza la visión de negocio

El nuevo Modelo de Estrategia y Arquitectura deMarca permite gestionar de manera eficaz eldoble perfil, institucional y comercial del Grupo.Todo ello en un entorno de mercado cada vezmás complejo donde hay grupos de interés, másallá de clientes, con impacto en el negocio, que


adquieren cada vez mayor relevancia (accionis-tas, empleados, regulador, proveedores, medioambiente, sociedad, etc.).

Este modelo que podría calificarse de “sistema defamilia”, define los roles, criterios y jerarquías entrelas marcas del Grupo y optimiza al máximo, comofuente de negocio y diferenciación, la relación yapalancamiento entre las marcas comerciales y lamarca Telefónica y lo efectúa mediante una seriede principios de identidad (valores, posiciona-miento, mensajes, tono, etc.) y un sistema gráficode convivencia (colores, códigos, formatos, estilos,tipografía) que transmiten una visión equilibraday coherente del Grupo.

Rol de la master brandEl rol de la master brand Telefónica, marca prin-cipal, por su perfil institucional y valores asocia-dos a ella, es respaldar y garantizar la ofertacomercial asociada a las marcas comerciales ydotarlas de estatura.

Rol de las marcas comercialesPor su parte, el rol de las marcas comerciales con-siste en aportar cercanía y frescura, complemen-tando a la master brand. Además introducen dife-renciación y relevancia a la oferta comercialhaciéndola más próxima y creíble; además, rejuve-necen y refrescan a la marca principal.

Sistema de familia de marcaLas marcas conviven a través del sistema defamilia en una relación sólida e inseparable. Nose trata de un “co-branding” o endoso; es unnuevo sistema que favorece la retroalimenta-ción de valores entre las marcas del Grupo.

Principios de Estrategia y Arquitectura de Marca

Telefónica gestiona su estrategia y arquitectura demarca a través de los principios de identidad

Accionistas

Clientes

Empleados

Sociedad

RentabilidadTransparencia

CalidadCumplimiento

ClaridadDesarrollo

ContribuciónProximidad

CompromisoCercaníaInnovaciónLiderazgo

VitalEntusiastaHumanaNo excluyenteExpresivaSociableAbierta

Valores transversales por audiencia Atributos que expresan la personalidad de marca

ATRIBUTOS DE MARCA Y VALORES DE TELEFÓNICA

Los atributos de nuestra marca son: Liderazgo, Innovación, Cercanía y Compromiso

y de un sistema gráfico de convivencia entrelas marcas:

Principios de identidad

a. Valores corporativosLos valores corporativos son los cimientos delGrupo. Constituyen el punto de partida y estable-cen la dirección sobre la cual se van dotando decontenido específico los compromisos queTelefónica adquiere con sus grupos de interés paraganar su confianza. Así para los accionistas, la con-fianza se traduce en rentabilidad y transparencia;para los clientes, en calidad y cumplimiento; paralos empleados, en claridad en la relación y desa-rrollo profesional; y para la sociedad, en cercanía ycontribución (ver apartado de valores).

Telefónica sabe que no se trata de hablar de con-fianza, sino de ganársela día a día, adquiriendocompromisos ciertos y cumpliéndolos; demos-trando, en definitiva, que es capaz de hacer loque dice.

b. Atributos de marcaLos atributos de la marca definen a la compañíay expresan su personalidad. Telefónica constru-ye su marca sobre dos atributos funcionales:Liderazgo e Innovación, que se afianzan en lascapacidades del Grupo; y dos emocionales:Cercanía y Compromiso, que buscan dotar de


personalidad a la marca y estrechar su relacióncon quienes se relaciona.

c. Posicionamiento de TelefónicaPara Telefónica, comprender y satisfacer lasnecesidades de las personas con quienes se rela-ciona es su máximo objetivo.

Solamente así puede ser capaz de transformarsus innovaciones tecnológicas en soluciones decomunicación accesibles que faciliten y mejorenla vida de los clientes y que contribuyan a desa-rrollar la sociedad.

Sólo así, Telefónica será capaz de plasmar rela-ciones duraderas basadas en la confianza, queconvertirán en sus prescriptores a aquellos conquienes se relaciona.

d. Tono de vozDurante 2004 se desarrolló el “Brand Manifesto”en el que se establece el perímetro de voz y eltono de comunicación de Telefónica.

En esta línea se han establecido cinco ejes decomunicación para el Grupo:• De la fiabilidad al compromiso.• De los clientes a las personas.• De la última tecnología a la calidad de vida.• De lo global a lo cercano.• De Telefónica a ti.

Telefónica es lamaster brand delGrupo.

La marcaTelefónica proporciona identidad y cultura común atodos los negociosdel Grupo.

Telefónica es elinterlocutor únicodesde el punto devista institucional.

Telefónica se relaciona con susclientes a travésde sus marcascomerciales.

Las marcas comerciales no compiten sino complementan a lamaster brandTelefónica.

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PRINCIPIOS ESENCIALES DEL MODELO DE ESTRATEGIA Y ARQUITECTURA DE MARCA DEL GRUPO TELEFÓNICA

TELEFÓNICA TE TRAE MOVISTAR

Movistar, la primera pieza del sistema*

Movistar es la primera marca comercial en adaptar su identidad a la nuevaestrategia y arquitectura de marca del Grupo Telefónica. Este nuevo modelo serefleja a través de la convivencia de la master brand Telefónica y la marcacomercial Movistar sobre la banda azul que actúa como un dispositivo de cone-xión de las dos marcas.No se trata de una simple modernización de su logotipo sino de presentar unamarca más cercana al público, en concordancia con su personalidad y valores.

Sistema gráfico de convivencia

Se refleja a través de la convivencia de la masterbrand Telefónica y las marcas comerciales median-te un dispositivo de conexión entre las marcas.

El sistema gráfico define colores, códigos, forma-tos, estilos y tipografía que transmiten unavisión equilibrada y coherente del Grupo.

Gestión de marca

La gestión de la marca persigue el objetivode incrementar el valor de uno de los activosmás valiosos de la compañía: su propia marca.Esto, desde luego, requiere de un sistema degestión del portafolio de marcas; la generaciónde directrices y normativas; la utilización deherramientas de medición de la fortaleza demarca; y de la validez y eficacia de los mensajes.


Debido al especial cuidado de la marca —y enlínea con la protección de la misma querealizan las empresas líderes que se desa-rrollan a escala internacional— al 31 de diciembrede 2004, la cartera de marcas y dominios delGrupo Telefónica supera los 16 272 registros demarcas y los 4 947 nombres de dominios en todoel mundo.

Telefónica, asimismo, ha desarrollado unconjunto de herramientas de gestión y análisisde la información —común entre las líneas denegocio y países— con el objeto de realizar elseguimiento y control (permanente y sis-temático) de la notoriedad, imagen, satisfaccióny afinidad de sus marcas en sus diferentesaudiencias. Estas herramientas proporcionan aTelefónica una visión global y consistente de lasituación de las marcas en todos los mercadosen los que opera.

Las marcascomercialesrefrescan a lamarca Telefónica.

Las marcascomerciales secomunican deforma simple yclara.

Los productos noson marcascomerciales.

Telefónica y susmarcas comercia-les conviven a tra-vés de un sistema.

El sistema de convi-vencia asegura lacoherencia de valoresy mensajes entre lasmarcas comerciales yTelefónica.

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* El lanzamiento mundial de la nueva marca comercial Movistar se realizó en abril de 2005

En la categoría de telefonía fija, la marca Telefónicamantiene su notorio liderazgo en todos los países,salvo en Brasil donde ocupa el segundo lugar. En lacategoría de telefonía móvil, asimismo, posee unliderazgo en notoriedad de marca en la mayoría delos países donde está presente.

En el Perú, en cuanto al grupo de grandes corpo-raciones, Telefónica ocupa el primer lugar ennotoriedad y recordación espontánea, siendo laempresa de referencia en el mercado local detelecomunicaciones.

02 INVESTIGACIÓN, DESARROLLO E INNOVACIÓN

Para Telefónica, la innovación es el proceso detransformar ideas en productos y servicios ren-tables que aporten valor al cliente; o en procesosde negocio sustancialmente mejores y diferen-ciales. Toda innovación debe proporcionar unamayor satisfacción al cliente, un crecimiento delos ingresos o una reducción de los costes; ello,como consecuencia de los cambios en los proce-sos organizativos, en el modelo de negocio o enla cartera de productos y servicios.

Aunque los conceptos de Investigación yDesarrollo (I+D) e Innovación ya están presen-tes en nuestra vida diaria, no siempre es fáciluna identificación rigurosa de las actividadesinnovadoras que se realizan en las organizacio-nes. En este contexto, la OCDE ha realizado unaserie de trabajos para elaborar indicadoresútiles en materia de innovación que estánplasmados en los conocidos Manuales deFrascati, para la I+D, y el Manual de Oslo, parala innovación en general. Estos manuales sehan convertido en la fuente referencial inter-nacional para identificar conceptos y hacer unanálisis, fundamentalmente cualitativo, delproceso innovador.

Telefónica ocupael primer lugar ennotoriedad yrecordaciónespontánea,siendo la empresade referencia en elmercado peruanode telecomuni-caciones


En España —a partir de que en el año 2000 seamplió el ámbito del Plan Nacional de Inves-tigación y Desarrollo al de innovación tecnológi-ca (surgiendo el concepto de I+D+i)— existe uninterés, no habitual en otros países, de cuan-tificar el esfuerzo en innovación tecnológica comocomplemento del gasto en I+D, de modo tal que síconstituya una referencia internacional.

Telefónica ha aprovechado esta iniciativa paramejorar la identificación de sus actividades inno-vadoras en función de diferentes parámetros:áreas geográficas, líneas de negocio, actividades,etc. Para ello se ha considerado conveniente utili-zar las definiciones de los manuales de la OCDE.De este modo, se ha hecho posible —al menos entérminos de esfuerzo en I+D— la comparacióncon otras empresas en el ámbito internacional.

La experiencia de I+D+i en España se ha trasladadoa los países en los que opera el Grupo Telefónica,adaptándola a su idiosincrasia. A ello se suman lasideas, el desarrollo y las innovaciones producidas encada país, logrando así satisfacer las expectativas ynecesidades de este. En el Perú, por ejemplo,se pue-den citar los ejemplos de las cabinas públicas deInternet y el proyecto Llaqt@red, que han tenido unimpacto social tan positivo que ya se piensa en laposibilidad de replicarlos en otros países.

En cuanto al resultado, las innovaciones tecno-lógicas comprenden los productos y procesostecnológicamente importantes. Una innovaciónse considera como tal cuando es introducida enel mercado (innovación de productos) o utiliza-da en un proceso de producción de bienes o deprestación de servicios (innovación de procesos).En cuanto al proceso, las actividades innovado-ras que conducen al desarrollo o introducción deinnovaciones tecnológicas son: la investigacióny el desarrollo tecnológico (I+D); la adquisición

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 TOTAL

Telefónica del Perú S.A.A. Marcas 6 60 37 57 93 215 97 62 40 23 690Dominios 1 80 5 3 5 4 98

Telefónica Multimedia S.A.C. Marcas 0Dominios 11 1 12

Telefónica Publicidad Marcas 3 3e Información Perú S.A.C Dominios 17 2 3 2 24

Telefónica Móviles S.A.C. MarcasDominios 5 1 1 1 8

Telefónica Empresas Marcas 0Perú S.A.A. Dominios 1 1 45 4 5 56

Otros Marcas 17Dominios 5

TOTAL Marcas 0 6 60 39 57 93 215 99 65 49 26 709Dominios 0 1 2 0 1 0 142 29 7 15 6 203

REGISTRO DE MARCAS Y DOMINIOS EN PERÚ*

Nota: El año 1999 el Grupo Telefónica realiza el lanzamiento mundial de la nueva master brand. Como consecuencia de ello, en el año 2000se registra una gran cantidad de marcas y dominios*Marcas registradas ante el INDECOPI y dominios registrados ante la Red Científica Peruana

18%

37%

Telefónica

12%

30%

Empresa 1

7%

16% 18%13%

Empresa 2

5%

Empresa 3

4%

Empresa 4

Telefonía local

Top of mind

Awareness

95%

100%

Top of mind

Awareness

46%

89%

Larga distancia

Top of mind

Awareness

92%

98%


NOTORIEDAD Y ATRIBUCIÓN DE LIDERAZGO DE LAS GRANDES CORPORACIONES EN PERÚ(PERÍODO: OCTUBRE – NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2004)

NOTORIEDAD DE MARCA DE TELEFÓNICA EN PERÚ EN EL SECTOR DE TELECOMUNICACIONES

Atribución de liderazgo Notoriedad

Base total muestra (1 412)

Base total muestra (900)Fuente: Millward Brown: Tracking publicitario 2004 -2005

Base total muestra (2 550)Fuente: Millward Brown: Tracking publicitario 2004 -2005

TELEFÓNICA DEL PERÚ

TELEFÓNICA MÓVILES

de tecnologías materiales e inmateriales para lainnovación; el diseño industrial y las actividadesde ingeniería y planificación; y la comercializa-ción de nuevos productos.

De este modo, en las cifras de innovación quedivulga Telefónica se incluyen los siguientesconceptos:• Gastos internos de I+D.• Gastos externos de I+D.• Gastos en adquisición de maquinaria y equipo

relacionados con productos y procesos tecno-lógicamente nuevos o mejorados.

• Gastos para la adquisición de tecnología inmaterial.

• Gastos de diseño e ingeniería industrial, plani-ficación de servicios y su lanzamiento.

• Gastos de formación relacionados con produc-tos y procesos tecnológicamente nuevos omejorados.

• Comercialización de productos nuevos o mejorados.

En la mayor parte de las empresas innovado-ras, la I+D se convierte en eje y enfoque delresto de la innovación. Las actividades de I+Dson los trabajos creativos llevados a cabo den-tro de la organización. Estos se emprenden demodo sistemático a fin de aumentar el volu-men de conocimientos que permita desarrollarnuevos productos o procesos, o mejorar los yaexistentes.

Por lo tanto, hay que partir de ese conocimien-to previo, con la vocación de innovar en elámbito mundial. Los resultados de la I+D pue-den ser protegidos industrial o intelectual-mente. Si estas actividades son realizadasinternamente o encargadas a otra organiza-ción se puede hablar de I+D interna o I+Dexterna, respectivamente. En cualquiera de losdos casos, la empresa promotora asume loscostes y será finalmente la propietaria indus-trial o intelectual del resultado.


En función del horizonte, la I+D se puede dividir en:• Investigación básica.— Consiste en trabajos

originales emprendidos con la finalidad deadquirir conocimientos científicos nuevos. Noestá orientada a un fin o aplicación específica.Fundamentalmente, es realizada por las univer-sidades y los centros públicos de investigación.

• Investigación aplicada.— Se refiere también atrabajos originales emprendidos con la finali-dad de adquirir nuevos conocimientos científi-cos o técnicos. Sin embargo, está orientada aun objetivo práctico determinado. Es realizadatanto por los centros públicos como por lasgrandes empresas; fundamentalmente, desa-rrolladores de tecnología.

• El desarrollo tecnológico de productos/servi-cios/procesos.— Consiste en la utilización delos conocimientos científicos existentes parala producción de nuevos materiales, dispositi-vos, productos, procesos, sistemas o servicios;asimismo, para su mejora sustancial, se inclu-ye la realización de prototipos e instalacionespiloto. La mayor parte de las empresas quehacen I+D se dedican a esta actividad.

Telefónica I+D

Telefónica se anticipó más de 10 años a otrosoperadores en la consolidación de una unidadde investigación y desarrollo.

Telefónica I+D —como organización indepen-diente, con un modelo de negocio rentablebasado en proyectos realizados para las líneasde negocio del Grupo— siempre ha servido dereferencia a sus homólogos europeos. HoyTelefónica I+D es una empresa con 1 271 emplea-dos y realiza una gran parte de los proyectos deI+D del Grupo. Su misión es contribuir a lamejora del negocio mediante la innovacióntecnológica.

Telefónica I+D se ha consolidado como el primercentro privado de investigación y desarrollo de

Investigación de Telefónica I+D

Promovidos porTelefónica I+D

43%

Promovidos por la UE35%

Promovidos por lasadministraciones públicas22%

¿Quién lo hace?

Desarrollo software de nuevos productosy sistemas de gestión

Directamente líneasde negocio15%

Otras empresasexternas40%

Productosy servicios

47%

Desglose por c onceptos

Desglose por líneas de negocio

Equipos41%

Adquisición de otrosconocimientos

18%

Diseño yplanificación18%

Formación ymarketing4%

I+D19%

TelefónicaEspaña

25%

TelefónicaLatinoamérica

15%Otros7%

TelefónicaMóviles 53%

Telefónica I+D45%

Gestión del negocio27%

Gestión deinfraestructuras26%

US$ 2 978,3 mm US$ 572,6 mm US$ 18 mm

España y ha actuado como un catalizador, alre-dedor del cual se ha desarrollado la actividadempresarial en telecomunicaciones avanzadasmás dinámica del país. Ejemplo de difusión desu conocimiento hacia la sociedad, ha realizado,en el 2004, 259 publicaciones entre artículos,libros, ponencias, etc. Durante ese mismo año,Telefónica I+D ha desarrollado 1 660 proyectos.En ellos, además de las 1 271 personas de su pla-nilla (el 94% titulados universitarios) participa-ron, aproximadamente, otras 1 300 personaspertenecientes a cuarenta y dos empresas cola-boradoras y veintitres universidades.

Investigación, desarrollo e innovación en Perú

El Grupo Telefónica en Perú —manteniendo unaestrategia dirigida a la satisfacción del cliente—invirtió en el país más de 345 millones de nuevossoles1 en investigación y desarrollo en 2004.

En el marco de esta inversión, los desembolsosen innovación tecnológica, comercial y de proce-

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Activos intangibles Informe Anual de Responsabilidad Corporativa 2004 | Grupo Telefónica en el Perú | 43

sos se reflejan en el lanzamiento de nuevos pro-ductos y servicios, y el desarrollo de múltiplesiniciativas y pilotos comerciales diseñados espe-cialmente para satisfacer las necesidades detelecomunicaciones en el país.

Innovación tecnológicaCon una inversión de 129 millones de nuevossoles en tecnologías de información y teleco-municaciones, se han desarrollado nuevosproductos y servicios, y ampliado la capacidady funcionalidad de los ya existentes. Dentrode este rubro se consideraron los siguientesproyectos:

• El Proyecto Llaqt@red (Red del pueblo).— Haceposible que la Internet llegue a las comunida-des alejadas del Perú. Actualmente favorece adiecisiete localidades.

• Speedy Wifi.— Consiste en un servicio deacceso inalámbrico a Internet a altas velocida-des, desde los lugares más convenientes. Este

INNOVACIÓN TECNOLÓGICA EN TELEFÓNICA 2004

1. Tipo de cambio a diciembre de 2004 - Dólares/ Nuevos Soles: 3,28

proyecto esta dirigido a las universidades, cen-tros comerciales, clubes privados, aeropuertosy hoteles.

• VPN ADSL.— Consiste en un servicio de BandaAncha de acceso asimétrico a la red corporati-va del cliente con el fin de integrar oficinasremotas dentro de la Red Privada Virtual IP (IPVPN basada en tecnología IP, MPLS).

• IP Metro.— Es un proyecto dirigido a empre-sas, con la finalidad de integrar oficinas remo-tas que requieran el manejo de un alto tráficode datos.

• Servicio CableNet.— Es un proyecto que,mediante el uso de la tecnología CableMódem, permite brindar a los clientes elservicio de Internet y televisión por cable,simultáneamente.

Innovación comercialTelefónica del Perú, en el 2004, invirtió 9,7 millonesde nuevos soles en la aplicación de nuevas estra-tegias para el conocimiento del mercado y la satis-facción de nuevas y mayores necesidades en tele-comunicaciones. Como consecuencia de ello, creóalianzas estratégicas con diversos suminis-tradores de equipos y soluciones. Dentro de estemarco de innovación, se han generado los siguien-tes productos:

• Telemergencia.— Producto que proporcionaseguridad a través de un sistema remoto demonitoreo de alarmas. Está dirigido a los clien-tes residenciales y empresariales.

• Bolsa de minutos.— Producto que hace posibleque el cliente cuente con un paquete fijo deminutos de tráfico para el uso del servicio localmedido (SLM), a cambio de una tarifa reducida.

• Multicasilla.— Servicio de mensajería, concinco (5) casillas por cliente, que permite acce-der a cuentas personalizadas, clave personal,mensaje propio, consulta desde cualquier telé-fono y aviso de mensajes, entre otros.


En Telefónica Móviles se innovó con la imple-mentación de las “Tablet’s PC”. Estas fueroncreadas con la finalidad de agilizar los tiemposde atención al público en las oficinas, en casosde transacciones rápidas previamente definidas.Con esta modalidad, los funcionarios se acercana la sala donde se hallan los clientes, paraatenderlos en forma proactiva. Como resultadode su implementación se registró, en la oficinaprincipal de Juan de Arona (San Isidro), unareducción de los tiempos de espera en 9,4%aproximadamente, es decir, de 1 minuto con24 segundos.

Adicionalmente, Telefónica Móviles ha imple-mentado los siguientes proyectos y servicios:

• Data móvil.— Servicio de información ademanda que permite a los clientes teneracceso a información diversa vía SMS: noticiasnacionales e internacionales, tipo de cambio,cartelera de cine, flash de último minuto, datosde economía y finanzas, etc. La inscripción es através de la web de Terra.

• WAP.— A través de WAP, el cliente puede teneracceso a noticias nacionales e internacionales;Páginas Amarillas y Blancas; al directorio de lasdelegaciones policiales y a los teléfonos deurgencias; a información sobre la cartelera decine; al tipo de cambio y clima; al saldo decuentas bancarias y de AFPs; y a correos perso-nales, entre otros.

• BREW.— A través de BREW, el cliente puedeacceder a información sobre el clima; conec-tarse a un vídeo en línea (por ejemplo, ver loque pasa en su hogar); descargar vídeo clips,avances de películas y herramientas de pro-ductividad (back up celular y back up PDA),entre otros.

Telefónica Móviles también ofrece aplicacionesmóviles de productividad —que permiten a susclientes empresariales disminuir sus costos yaumentar su efectividad— mediante la realiza-ción de diferentes acciones desde el campo y

conectándose con sus servidores centrales entiempo real. Dentro de estas aplicaciones se tiene:

• Automatización de la fuerza de ventas: tomade pedidos, supervisión de vendedores, verifi-cación de línea de crédito, acceso a informa-ción de promociones, etc.

• Seguridad: control de agentes de seguridad enel campo, reportes de incidencias, envío deseñal de emergencia, etc.

• Toma de datos: capacidad de recolección dedatos desde el campo y sincronización de estainformación en tiempo real, para aplicaciones deencuestas y lectura de medidores, entre otros.

• Identidad: verificación de la identidad de unportador de una identificación (DNI, fotochecku otro), a través de la conexión en tiempo reala la base de datos del sistema.

• Oficina móvil: aplicación que permite a nues-tros clientes acceder a su correo corporativodesde su celular; asimismo, leer, enviar y remi-tir correos e, inclusive, abrir archivos adjuntosen formatos conocidos. Además, posibilitaconectarse a contactos y agendas definidas ensu oficina y recibir alertas, en cada uno deestos casos, si se las programa.

Adicionalmente, gracias a la red de datos de últi-ma generación, se ofrece la posibilidad de cone-xión inalámbrica de datos. De este modo se hacenposibles servicios como el pago con tarjeta de cré-dito o la compra de boletos de lotería;ello tambiéndesde lugares remotos a los que tradicionalmen-te no se podían ofrecer estos servicios.

Innovación de procesosLa inversión en el 2004 para este rubro en Perúfue de 62 millones de nuevos soles. Los proyec-tos considerados fueron los siguientes:

• Proyecto ATIS.— Es un proyecto único, comúna todas las empresas de telefonía fija deTelefónica en Latinoamérica (TLATAM). Se sus-


tenta en la creación de una plataforma unifi-cada de operaciones y sistemas en las áreas deAtención al Cliente, Facturación y Cobros, aescala regional.

• Sistema de gestión de redes y servicios(SIGRES).— Es un sistema estratégico de TLATAM para una Gestión Integral de lasRedes, que se incorpora eficientemente en losprocesos de negocio a fin de mejorar la aten-ción al cliente.

• Excelencia comercial (COMEX).— Es un siste-ma de macroetapas y controles en el desarro-llo de nuevos productos y servicios, aprobadopor TLATAM. Incluye la idea, evaluación, especi-ficación, implementación y seguimiento dedichos proyectos. En estas tareas se encuen-tran involucradas las áreas competentes deTelefónica a fin de garantizar un producto decalidad (ver cap. 3, Clientes).

• Plan anual de productos y servicios (PAPS).— ElPAPS dirige las actividades de desarrollo deproductos hacia los que reportan mayor valoragregado. Su objetivo estratégico es priorizarlos productos, identificando sinergias y opor-tunidades de desarrollo conjunto en el ámbitode la empresa.

Estos cuatro proyectos se han realizado en coor-dinación con las demás empresas del GrupoTelefónica en América Latina (TLATAM).

03 VALORES: CONFIANZA EN EL CUMPLIMIENTO DECOMPROMISOS

Los valores del Grupo Telefónica

La aspiración de Telefónica es que sus clientes,empleados, accionistas y sociedades —en lospaíses en los que opera— confíen en ella porquecumple con sus compromisos.

Los valores de Telefónica constituyen la piedraangular de las relaciones con sus grupos de inte-rés. Así, la compañía busca rentabilidad y trans-

parencia para con sus accionistas; calidad ycumplimiento, para con sus clientes; claridad enla relación y desarrollo profesional para con susempleados; y, por último, contribución y proxi-midad, para con la sociedad. La suma de estosvalores conlleva al establecimiento de un víncu-lo de confianza.

Telefónica sabe que no se trata de hablar de con-fianza sino de ganársela día a día. Por ello,adquiere compromisos ciertos y los cumple. Endefinitiva, demuestra que está comprometidaen “hacer lo que dice”.

Sobre la base de esta confianza, Telefónica quie-re construir su visión de liderazgo; es decir,convertirse en el mejor y mayor grupo integradode telecomunicaciones del mundo y ser recono-cida como un grupo multidoméstico, líder ycercano, capaz de ser global y local, grande ypequeño, a la vez.

Estos valores definen los atributos de su perso-nalidad: cercanía y compromiso.

El reconocimiento a los compromisos cumplidos

Reconocimiento de la excelencia empresarialTelefónica ha sido incluida dentro del índicereferencial mundial y el índice referencial euro-peo de empresas socialmente responsables. Es,pues, una de las cinco primeras empresas en elDow Jones Sustainibility Index.

Para Telefónica este reconocimiento tiene unespecial significado porque hace expreso el valorde sus avances en el acercamiento y compromisocon la responsabilidad social empresarial.

Telefónica en Perú ha llevado a cabo, durante el2004, catorce proyectos para certificar —mediantela norma ISO 9001-2000— los procesos claves de laempresa. En estos dos últimos años, las empresasSGS y Bureau Veritas han certificado que los proce-

Telefónicaintegra el índicereferencial mundialde empresassocialmenteresponsables.Es una de las cincoprimeras empresasen el Dow JonesSustainibility Index


sos de Telefónica cumplen con los requisitos esta-blecidos en esa norma. La certificación más com-pleja, el proceso de control de la facturación de losservicios de telefonía fija, ha involucrado a un totalde 1 840 trabajadores, lo que representa un récorden el sector, debido a su complejidad.

Reconocimiento al compromiso con la sociedad local Desde el año 1999, Telefónica ha recibido, todoslos años, distintos premios a la creatividad empre-sarial. Destaca, en el 2004, el premio a laCreatividad Empresarial en la categoría ServiciosPúblicos, por su innovador servicio Llaqt@red, “LaRed del Pueblo”. Este innovador servicio fue lanza-do en junio de 2004 con la finalidad de desarrollarInternet y promover la pequeña empresa, a travésde cabinas gestionadas en forma rentable y poremprendedores, en áreas rurales.

Llaqt@red intenta romper con los esquemas deinformación centralizada o concentrada en lasgrandes urbes y busca convertirse en un descen-tralizador de educación, salud, comercio cultura,conocimiento y progreso. Sin esta red, las zonasrurales no hubieran podido beneficiarse del avan-ce tecnológico de punta, del que sólo gozabanhasta hace poco las capitales de provincia. De estemodo, Telefónica demuestra su compromiso delargo plazo con el país, impulsando el desarrollo dela Sociedad de la Información en beneficio detodos los peruanos.

04 EL EJERCICIO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

En numerosas ocasiones, el Grupo Telefónica hadado muestras de su carácter de empresa res-ponsable: el establecimiento de la Asociación deTelefónica para el Apoyo a las Personas conDiscapacidad (ATAM); la publicación de los pri-meros balances sociales, en los 80; o la asunciónde compromisos medioambientales en los 90.

En octubre de 2001, Telefónica comenzó a abor-dar, como Grupo, la responsabilidad corporativa


confianza

empleadosempleados

lo que hacemoslo que logramoslo que hacemoslo que logramos

rentabilidad y transparencialiderazgo sostenido

calidad y cumplimientosatisfacción

contribución y proximidadrespeto y admiración

claridad y desarrolloprofesional

compromiso mutuo

sociedad

clientes

accionistas

Con nuestros accionistas e inversionistas

• Transparencia: Con el propósito de que tanto los accionistas, losinversionistas y el resto de los grupos de interés cuenten siem-pre con toda la información que requieran.

• Rentabilidad: Con un modelo de negocio sólido y de futuro.

Con nuestros clientes

• Calidad: Cuidando que nuestra oferta de productos y servicios ynuestra atención al cliente sea siempre la más adecuada a susnecesidades.

• Cumplimiento: Comprometiéndonos a hacer lo que decimos.

LOS VALORES DEL GRUPO TELEFÓNICA

Con nuestros empleados

• Claridad: Para que los empleados del Grupo cuenten en todomomento con información completa y de calidad.

• Desarrollo profesional: Asegurando que los empleados deTelefónica cuenten con las mejores oportunidades en su tra-yectoria profesional.

Con la sociedad

• Contribución: Para alcanzar con la sociedad una relación deconfianza a través de nuestra contribución hacia todos losestamentos sociales con políticas concretas de solidaridad,atención medioambiental e integración.

• Proximidad: Presentando una oferta global pero, a su vez,atendiendo las necesidades y singularidades de la sociedad.

(RC). Se trata de una forma de gestionar los pro-cesos de negocio, de manera que deriven en unaporte de valor sostenible en el largo plazo paratodos los que se aproximan a la empresa.

Gestión proactiva de los riesgos

Desde la puesta en marcha del Proyecto deReputación Corporativa en 2001, Telefónica reali-za el seguimiento y medición de los principalesriesgos asociados a su reputación y responsabi-lidad corporativa.

Uno de los primeros pasos del proyecto fue eldiagnóstico interno de los riesgos de reputaciónfrente a los diferentes grupos de interés. De los750 riesgos potenciales identificados, 150 fueronconsiderados críticos y agrupados en seiscategorías: producto; gestión; tecnología;sociedad, comunicación; y regulación.

Durante el año 2004, Telefónica ha completadoeste diagnóstico interno con un análisis externo:el Grupo desarrolló un análisis de la importanciade la responsabilidad empresarial en cada uno desus principales mercados de operaciones (España,Argentina, Brasil, Chile, México y Perú). Comoconsecuencia de dicho análisis,se han identificadoáreas de riesgo y oportunidades para la imagen dela compañía, asociadas a su comportamientocomo una empresa responsable.

Este tipo de análisis facilita la gestión proactiva delos riesgos, a través de la implementación yel impulso de políticas homogéneas de gestiónde dichos riesgos. Estas permiten, a su vez,ofrecer un comportamiento homogéneo y respon-sable de todas las compañías ante sus gruposde interés.

Flexibilidad y adaptabilidad

Las políticas de responsabilidad corporativa seplantean, desde su concepción, como políticas deGrupo. El objetivo, desde esta óptica, es una mayor


cohesión y una cultura interna de Grupo másfuerte. Sin embargo, el principio de flexibilidady adaptabilidad exige el respeto al entorno social,político y económico de cada país en que operael Grupo Telefónica; y, también, a las particu-laridades propias de cada unidad de negocio.

Estos principios se manifiestan en tres grandes ejes:

• Adaptación a la situación del país.— El GrupoTelefónica ha comenzado la publicación deInformes de Responsabilidad Corporativa en elcontexto de los países en los que desarrollasus operaciones. Así, en el cuarto trimestre de2004, se publicó el Informe de Respon-sabilidad Corporativa de Telefónica en Brasil y,en el ejercicio 2005, se publicarán los corres-pondientes a Argentina, Chile y Perú.

• Adaptación al entorno.— Han sido analizadas,en cada uno de los países, las demandas de losdiferentes grupos de interés acerca de la res-ponsabilidad empresarial. Telefónica hadetectado que el país con mayor grado de de-sarrollo es Brasil, seguido de España. EnArgentina, Chile y México hay un grado mediode desarrollo. Perú es el país que tiene pen-diente un mayor desarrollo en esta materia.

• Adaptación a la evolución y particularidadesde las líneas de negocio.— Como consecuen-cia de la adquisición de los activos deBellSouth en Latinoamérica, por parte deTelefónica Móviles, se aprueba en julio de2004 el Código Ético de esta empresa. Esterefleja los valores corporativos y los principiosque deben guiar la conducta de la compañíay de las personas que la integran. Este CódigoÉtico aporta, asimismo, garantías de tratojusto e igualitario y ofrece a los empleados unprocedimiento para encauzar sus preo-cupaciones o demandas. Junto con el código seinstauró un Comité de Ética encargado de acla-rar las dudas que se presenten, resolver lasdenuncias sobre su incumplimiento, así como develar por su difusión y aplicación en todas lasactividades de la compañía.

La relación con los grupos de interés

El Modelo de Gestión de ResponsabilidadCorporativa de Telefónica busca el equilibrioentre el crecimiento económico de su negocio yla satisfacción de expectativas de todos losgrupos de interés. Telefónica, en tal sentido,mantiene una política de escucha activa de lasnecesidades de los principales grupos de interés,a través de las compañías que componen elGrupo Telefónica. Estas recogen la opinión yexpectativas de los mencionados grupos através de consultas orientadas a clientes, emple-ados, sociedad en general, accionistas, etc.

Adicionalmente, la participación en iniciativaspúblicas y privadas —en las que se debate sobreresponsabilidad y reputación corporativa—tiene por objeto el establecimiento del diálogo yla captación de información. El Grupo Telefónicaestá presente en varios grupos que cuentan conla participación de muy diversos agentes acadé-micos, sindicatos, sociedad civil, etc.

Este Principio de Relación ha ido consolidándose alo largo de los últimos años y ha derivado en cola-boraciones y compromisos concretos entre laempresa y los representantes de los grupos de inte-rés. Los ejes de participación y sus principales avan-ces durante 2004 se describen a continuación.

Organización de las Naciones Unidas (ONU)Telefónica mantiene vínculos de colaboracióncon varias agencias e iniciativas de NacionesUnidas. A lo largo de 2004 se han llevado a caboproyectos de mutua colaboración, derivados dela visión global y multidisciplinar que compar-ten en materia de responsabilidad corporativa:• Telefónica es empresa firmante del Pacto

Mundial desde marzo de 2002. En el año 2004,este órgano se ha constituido formalmente enasociación, bajo la denominación ASEPAM(Asociación Española del Pacto Mundial).Telefónica es miembro del Comité Ejecutivode ASEPAM.


• Se ha editado el Libro Azul del Pacto Mundial enEspaña, basado en el cuestionario de evalua-ción que han cumplimentado las empresas fir-mantes, Telefónica entre ellas.

• Telefónica ha colaborado en la edición de la GuíaCommunication on Progress. Se trata de unaherramienta práctica que tiene como objetivofacilitar a las empresas la implantación, medi-ción y reporte del cumplimiento de los 10Principios de Global Compact. La referencia—para garantizar las llamadas “medidas de inte-gridad” promulgadas por Global Compact en2004— sin ser impositiva, persigue salvaguardarla reputación tanto de Global Compact como delas empresas adheridas.

• Durante 2004, Telefónica fue invitada porNaciones Unidas a participar en otros dos pro-yectos: el denominado “Manual de Compro-miso con los Stakeholders”, vinculado a UNEP(Programa Medioambiental de N.U.); y el“Manual Responsible Lobbying” (Intermedia-ción Responsable), promovido por la oficina deGlobal Compact. Ambos proyectos serán des-arrollados por Accountability, una de las inicia-tivas pioneras en responsabilidad social, y con-cluirán a lo largo de 2005.

• Impulsado también por Global Compact deNaciones Unidas, el Proyecto “Global Respon-sibility Initiative” agrupa a empresas e institucio-nes académicas con el fin de estudiar modelos degestión relacionados con los grupos de interés. Esgestionado por la European Foundation forManagement Development (EFMD) y persigueconvertirse en el catalizador de la investigación yel análisis de las múltiples actividades de respon-sabilidad social corporativa que se están llevandocabo en el mundo académico y empresarial.

• Telefónica ha participado, a petición de laOficina del Alto Comisionado para losDerechos Humanos en la elaboración del in-forme llamado “Responsabilidades de las Cor-poraciones Transnacionales y empresas rela-cionadas en materia de Derechos Humanos”;y, asimismo, en el proceso consultivo desarro-llado con motivo de dicho informe.

Unión Europea Tras haber sido invitada a presentar su modelode gestión en el European MultistakeholdersForum, en el año 2002, Telefónica ha seguido decerca —tanto a través de su Oficina deRegulación en Bruselas, como de otros foros enlos que participa activamente: CEOE, Cámarade Comercio Internacional, GRI— la actividad dela Comisión Europea en materia de responsabi-lidad social corporativa:• La participación de Telefónica en el Foro

Europeo Multistakeholder se recoge en lasconclusiones de dicho Foro, publicadas en juliode 2004.

Global Reporting Initiative (GRI)Las directrices GRI constituyen un marcointernacionalmente reconocido para la medi-ción y comunicación de las actividades de lasempresas. Desde marzo de 2003, el SubdirectorGeneral de Reputación y ResponsabilidadSocial Corporativa de Telefónica es miembro delConsejo de Stakeholders de la GRI.• Telefónica es Organizational Stakeholder

desde diciembre de 2004.• Telefónica participa en el grupo de trabajo y

discusión para definir las recomendacionesrespecto al perímetro de consolidación deinformación incluidas en las memorias(Boundaries Working Group) y en el grupo deaspectos financieros (Financial Working Group).

• También participa en el proceso de revisióny evolución de las recomendaciones hacia lanueva versión de las directrices (G3).

International Chamber of Commerce (ICC)Telefónica participa en los grupos de estudio deresponsabilidad social y anticorrupción desdeel año 2002. Ambos grupos basan su trabajoen el seguimiento de las principales directricesque marcan los grandes foros internacionalesde responsabilidad social.


• Telefónica también participa, desde el 2004—dentro del Grupo de Responsabilidad Social—en el seguimiento de la actividad de la Inter-national Standardization for Organization (ISO)relacionada con la normalización internacionalde la responsabilidad social corporativa.

• En el caso del Grupo Anticorrupción,destaca el tra-bajo de Telefónica en torno al “Borrador deNormas de los Derechos Humanos para EmpresasMultinacionales y empresas relacionadas”.

Global e-sustainability initiative (GeSI)Telefónica se sumó, en 2002, a esta iniciativa que—impulsada por el PNUMA (Programa de lasNaciones Unidas para el Medio Ambiente) y laUIT (Unión Internacional de Telecomunicaciones)—agrupa a fabricantes y operadores del sector delas tecnologías de la información, con el objetivode promover el desarrollo sostenible.Algunas líneas de trabajo desarrolladas en 2004 son:• El desarrollo de estándares y herramientas de

colaboración en temas relacionados con lacadena de suministro.

• El estudio acerca del impacto de los servicios de tele-comunicaciones en la sociedad y medio ambiente.

• El estudio acerca del cambio climático y cómoafecta al sector de las telecomunicaciones.

European Telecommunication NetworkOperators (ETNO)ETNO agrupa a operadores y fabricantes de tele-comunicaciones en Europa. Telefónica está pre-sente desde 2002 en sus grupos de medioambiente y salud y seguridad:• Suscribe, en el año 2004, la Declaración de

Sostenibilidad de ETNO (evolucionada desde laDeclaración Medioambiental).

• Colabora en la elaboración del informe regio-nal de sostenibilidad.

• Participa en la Primera Conferencia Europeasobre Telecomunicaciones y Sostenibilidad,celebrada en Budapest.

Asociación Hispanoamericana de Centros deInvestigación y Empresas de Telecomunicación(AHCIET) Telefónica viene colaborando con AHCIET en lapromoción de buenas prácticas en materia de res-ponsabilidad corporativa, en el sector de las tele-comunicaciones iberoamericanas. Así, en 2004,• Telefónica colaboró en la organización de un

Foro sobre Telecomunicaciones y Discapaci-dad, celebrado en Santiago de Chile.

Reputation InstituteDesde el año 2002, Telefónica es miembro delReputation Institute, institución académica nor-teamericana pionera en el estudio de las ten-dencias empresariales de comunicación, ética,reputación, responsabilidad, identidad y gobier-no corporativo.• En el año 2004, el Reputation Institute (RI) y el

Foro de Reputación Corporativa (FRC) suscribie-ron una alianza. En virtud de ella se desa-rrollarían herramientas de medición de la repu-tación y sus activos intangibles; asimismo,encuentros, seminarios y conferencias conjun-tas. Igualmente, el FRC canalizaría la presenciadel RI en España y sería su representante.

Asimismo, Telefónica es empresa cofundadoradel FRC, una iniciativa a través de la cual empre-sas españolas comparten conocimiento y expe-riencias de gestión en materia de reputacióncorporativa. El FRC persigue convertirse en unlugar de encuentro para analizar y divulgar ten-dencias, herramientas y modelos de reputacióncorporativa en la gestión empresarial.

Confederación Española de OrganizacionesEmpresariales (CEOE) Telefónica es miembro de la Comisión deResponsabilidad Social de la CEOE. Esta tienecomo objetivo analizar las tendencias y el avan-ce en las prácticas de responsabilidad social por


parte del empresariado español. Esta línea decolaboración se ha visto reforzada en los últi-mos años por la participación conjunta en elseguimiento y desarrollo de diferentes proyec-tos —promovidos por terceros— en materia deresponsabilidad social. En 2004 CEOE y Tele-fónica colaboraron en:• La participación y el seguimiento de las activi-

dades de la Asociación Española de Norma-lización y Certificación (AENOR) y de laInternational Standardization Organization(ISO), en materia de responsabilidad social.

• Aspectos relacionados con los derechos huma-nos, con la Organización Internacional deEmpleadores (OIE) y con la OrganizaciónInternacional del Trabajo (OIT).

Igualmente, bajo la coordinación de la CEOE,Telefónica ha participado activamente en la ela-boración de un proyecto de colaboración OIT-Gobierno de España. Su objeto es promover elempleo juvenil en Latinoamérica. Se trata de unproyecto que no tiene precedentes, en la medidaen que pone en relación directa a las empresascon la Organización Internacional del Trabajo. Elempleo de los jóvenes forma parte de los objeti-vos de desarrollo del Milenio (Naciones Unidas)y es una contribución clave para alcanzar otrosde sus objetivos, incluyendo los relativos a lareducción de la pobreza. Se inscribe además enel marco de los objetivos regionales paraAmérica Latina y el Caribe para el 2004/2005.

Foro Perú 2021Telefónica del Perú forma parte del Foro Perú2021, así como del Patronato, que reúne a lasprincipales empresas del país preocupadas porcontribuir con un proceso dinámico de desarrollonacional, mediante el logro de una visión com-partida de largo plazo. Mediante dicho proceso,la empresa debe convertirse en un motor dedesarrollo e incorporar la responsabilidad social

como una herramienta de su gestión. De estemodo contribuirá al mejoramiento de la calidadde vida y de la competitividad en su entorno.

En el Perú, Telefónica forma parte de los comitésde responsabilidad social de la Cámara deComercio Americana (AMCHAM) y de la CámaraOficial de Comercio de España. Ambas cámarasreúnen a la mayoría de las corporaciones quetienen actividades en el país. Telefónica tambiénha participado en la creación de la secciónperuana de Global Compact.

Adicionalmente, el Grupo Telefónica ha sido dis-tinguido, por los principales líderes del empresa-riado nacional, como la segunda empresa quesobresale por su labor de responsabilidad social.Ello, debido al trabajo que realiza permanente-mente a través de su Fundación. Mediante ella,da impulso a programas de prevención de la vio-lencia familiar; apoyo a la educación, el deportey la cultura; y a la integración de las personascon discapacidad.

Esta distinción se recoge de la VI EncuestaAnual: Situación Económica y Empresarial Perú2004, realizada por el Grupo de Opinión Pública(GOP) de la Universidad de Lima. Dicha encuestafue aplicada a una muestra representativa de175 presidentes de directorio de mil compañíasestablecidas en el Perú las que, asimismo,durante el 2003, registraron mayor facturación.

La creación de valor sostenido para todos losgrupos de interés

A lo largo de los últimos años, se han ido desa-rrollando planes de acción segmentados por áreasde gestión. Sus objetivos han sido, por un lado,dotar a la responsabilidad corporativa (RC) de uncarácter transversal; y, por otro, permeabilizar sugestión en todos los niveles organizativos.

La gestión de la RC se impulsa desde el CentroCorporativo de Telefónica, a través de la colabo-ración de todas las áreas implicadas en la ges-


tión de las relaciones con los diferentes gruposde interés. Esto se realiza de manera coordinadacon las principales unidades de negocio, a travésde un comité.

El principal objetivo de este comité es aunar ini-ciativas y sinergias, y elevar el aporte de valorsocial del Grupo. De esta forma quedan recogi-das, en un único marco de trabajo, todas las polí-ticas transversales de responsabilidad corporati-va que son desarrolladas por grupos técnicosespecializados.

Los grupos impulsados durante el año 2004 hantratado asuntos relativos a:

• Telecomunicaciones y discapacidad.• Gestión de compras responsables en el Grupo

Telefónica.• Análisis del impacto de las telecomunicacio-

nes en el desarrollo sostenible.• Requisitos mínimos ambientales en el Grupo

Telefónica.• Indicadores homogéneos de clima laboral en el

Grupo Telefónica.• Principios de relación con el cliente en el Grupo

Telefónica.• Gestión de “Contenidos para adultos” en los

servicios del Grupo Telefónica.

El Grupo Telefónica tiene un firme compromisorespecto a la transparencia informativa de suimpacto en los distintos grupos de interés. Suobjetivo es poner en conocimiento de sus clien-tes, accionistas, empleados, proveedores, me-dios, medio ambiente y de la sociedad en gene-ral, el valor de la compañía. Por esta razón, de-sarrolla una intensa actividad de comunicaciónen materia de responsabilidad corporativa.

Para la elaboración de los informes anuales deresponsabilidad corporativa, Telefónica realizaun análisis previo encaminado a identificar losindicadores demandados por los principales“stakeholders”. Este análisis inicial, las Direc-trices de Reporte en Sostenibilidad de GRI y su

Telefónica fue incluida en los índices europeo y mundial delDow Jones Sustainability Index (DJSI), que agrupa a las com-pañías que lideran sus industrias con criterios de sostenibili-dad. La presencia de Telefónica en los índices DJSI es unreconocimiento a su convicción de que la responsabilidad cor-porativa es un eje básico en la estrategia empresarial de unoperador de telecomunicaciones. Del mismo modo, Telefónicaratificó su presencia en el FTSE4good.

suplemento sectorial en materia de telecomuni-caciones sustentan las bases de la metodologíade reporte de RC del Grupo Telefónica.

Desde el Centro Corporativo se facilita estametodología —a las líneas de negocio y a lospaíses— con la finalidad de poder medir el apor-te de valor que cada una supone, en sí misma, ensu entorno y en relación con el Grupo. Estametodología permite, frente a las diferentesaudiencias y desde una perspectiva global,hacer una presentación coordinada del desem-peño del Grupo, por línea de actividad o por país.

El Grupo Telefónica ha publicado informes medio-ambientales desde 1997 y de responsabilidad cor-porativa y sostenibilidad desde 2002.

En el mismo sentido, desde diciembre de 2002,Telefónica dispone de una sección en su páginaweb dedicada a responsabilidad corporativa.Dicha página mantiene la misma estructurainformativa que la memoria anual. Durante elaño 2004, fue visitada cerca de 60 000 veces.

Esta preocupación ha llevado a que, a partir deenero de 2005, el Grupo Telefónica en el Perú cuen-te con una gerencia encargada del seguimiento dela responsabilidad social corporativa. Así, pues, espolítica de esta gerencia atender, siempre que seaposible, todas las peticiones de información, con-sulta o entrevista sobre el tema; y, en especial,colaborar con cuestionarios sobre inversión social-mente responsable; elaboración de tesis y tesinas;realización de proyectos de investigación y presen-taciones en foros y conferencias de responsabili-dad corporativa, entre otras.

05 PRESENCIA INSTITUCIONAL

Patrocinios y convenios

Telefónica,como empresa líder en el mercado localde las telecomunicaciones, está comprometida enafirmar su compromiso social con el desarrollo deproyectos y promoción de tecnologías de la infor-

La elaboración delos Informes

Anuales deResponsabilidadCorporativa son

basados en losindicadores del

Global ReportingInitiative (GRI)


mación y comunicaciones. Por ello, mantiene unapresencia institucional importante en foros yeventos en el campo de la responsabilidad socialcorporativa. Adicionalmente, Telefónica está pre-sente en numerosas actividades de la sociedad, através del patrocinio de actividades deportivas,culturales, sociales o de otro tipo.

Los patrocinios comerciales están orientados aapoyar eventos y actividades que, por su elevadarelevancia entre la población, pueden ayudar a lascompañías del Grupo en la promoción de sus pro-ductos y servicios. Por ello, el protagonismo deestos patrocinios suele estar más centrado en lascompañías del Grupo.

Como consecuencia de su elevado impacto en lasociedad, el deporte concentra la mayor parte delos patrocinios del Grupo Telefónica. En línea conello, el auspicio a Sofía Mulanovich —tablistanacional que actualmente lidera el ranking mun-dial del campeonato World Championship Tour(WCT)— por Telefónica MoviStar, testimonia sufirme compromiso de dirigir sus esfuerzos a apo-yar a destacados deportistas nacionales. En estamisma óptica se ha brindado apoyo al ajedrecistaGarri Pacheco; al tenista campeón nacional LuisHorna quien ha llegado a ocupar el puesto 33 anivel mundial; y, por tercer año consecutivo, al pilo-to nacional Ramón Ferreyros, campeón sudameri-cano de “Rally”.

Igualmente —en diciembre de 2004 y con el obje-to de promover un real acercamiento a la tecnolo-gía, informática y sistemas de comunicación de lossectores sociales con menos recursos— Telefónica,en coordinación con la Municipalidad Metro-politana de Lima, implementó veinte laboratoriosmóviles de Internet. Estos laboratorios, denomina-dos “MuniNet”, tienen como objetivo principalmejorar la calidad de vida de la población, a partirtanto del desarrollo de habilidades en el uso pro-ductivo de tecnologías de información y comuni-cación, como de la aplicación e integración deestas tecnologías a sus actividades cotidianas,sean académicas o laborales.

En total, durante el ejercicio de 2004, el GrupoTelefónica en el Perú invirtió cerca de un millónde dólares entre patrocinios y convenios de tipoinstitucional y comercial.

Foros y conferencias

La presencia del Grupo en foros y conferenciasestá principalmente destinada a afianzar lainserción institucional de Telefónica en losámbitos empresariales, académicos y políticos, yen las organizaciones sociales, con la finalidadde contar con aliados estratégicos que promue-van la responsabilidad social empresarial.

Los temas de los foros y conferencias han estadoestrechamente relacionados con el desarrollode las nuevas tecnologías de la información; laglobalización y el impulso de la Sociedad de laInformación; el futuro de las telecomunicacio-nes; la brecha digital y de telecomunicacionesen el Perú; la ética y la responsabilidad socialempresarial; el modelo coreano aplicado al de-sarrollo de las telecomunicaciones en el Perú, etc.

Al respecto,se debe resaltar que Telefónica ha dadoprioridad al tema de la Sociedad de la Información,presentándose como puente del ingreso del Perú ala modernidad. Así, ha afirmado su compromisosocial, el que testimonia con el desarrollo de pro-yectos de telecomunicaciones en el ámbitonacional,cuyo ejemplo paradigmático es Llaqt@red.


Colaboración con organismos nacionales einternacionales

Telefónica, como Grupo, colabora con asociacionesy organismos de prestigio y representatividad enel ámbito mundial. Ello implica un presupuestoanual de 1 800 millones de dólares. Las principalesasociaciones y foros en los que ha estado presenteson los relacionados con telecomunicaciones,principalmente en la zona de influencia de la com-pañía (España, Europa y Latinoamérica).

Asociaciones internacionales del sector en lasque Telefónica está presente• AHCIET (Asociación Hispanoamericana de

Centros de Investigación y Empresas de Teleco-municación)

• ASETA (Asociación de Empresas de Teleco-municaciones de la Comunidad Andina)

• BRT (Brussels Round Table)• CITEL (Comisión Interamericana de Telecomuni-

caciones)• EIF (European Investment Found)• ERT (European Round Table of Industrialists)• ESF (European Services Forum)• ETP (European Telecommunications Platform)• ETNO (European Telecommunications Network

Operators)• ETSI (European Telecom Standards Institute)• GBDe (Global Business Dialogue on e-commerce)• GeSI (Global e-Sustainability Initiative)• GSMa-GSMe (GSM Association - GSM Europe)

PRINCIPALES PATROCINIOS DEL GRUPO TELEFÓNICA EN EL PERÚ DURANTE EL AÑO 2004

Espectáculos artísticosAlejandro Sanz, Chayanne, Diego Torres, La Tarumba

Eventos deportivosCopa América, Sofía Mulanovich, Ramón Ferreyros, Juan Manuel Polar

Actividades sociales y culturalesMuniNet, Campaña de solidaridad Mes del Niño, ferias regionales

• ICANN (Internet Corporation for Asigned Namesand Numbers)

• ICC (International Chamber of Commerce)• MEBF (Mercosur European Union Business Forum)• UIT (Unión Internacional de Telecomunicaciones)• 3GPP (3rd Generation Partnership Project)

Asociaciones nacionales y extranjeras en las queTelefónica está presente en Perú• PERÚ 2021.—Telefónica ha colaborado difun-

diendo en las universidades los principios de laresponsabilidad social corporativa, a través de latransmisión por videoconferencia del Foro Anualde Perú 2021.

• OIT- Global Compact.— Telefónica ha participadoen todos los eventos organizados por la OIT paradifundir el Global Compact como práctica de res-ponsabilidad social de las empresas en el Perú.

• CONFIEP.— CRECE PERÚ (Confederación Nacionalde Empresas Privadas - Comité de Promocióndel Perú).

Informe Anual de Responsabilidad Corporativa 2004 | Grupo Telefónica en el Perú 55

• ADEPSEP (Asociación de Empresas Privadas deServicios Públicos)

• Federación Peruana de Fútbol• Federación Peruana de Ajedrez• COPA AMÉRICA

Apoyos institucionales a organizaciones sin finesde lucro y organismos públicos• Fundación por los Niños del Perú• Comité de Damas del Congreso• Hogar Clínica San Juan de Dios (TELETÓN)• Instituto Nacional de Enfermedades Neoplásicas

(TELEVIDA)• Ministerio de Salud - INFOSALUD • INDECI (Instituto Nacional de Defensa Civil):

Apoyo a desastres naturales• Colecta Anual Organizada por Esposas de

Embajadores (El Rastrillo)• Asociación de Emergencia de Ayacucho

(Bazar Navideño)• Arzobispado de Chimbote (Fiesta de San Pedrito)

Sofía Mulanovich Campeona Mundial de Tabla Hawaiana Categoría WCT 2004 - TELEFÓNICA MÓVILES

Ramón Ferreyros Campeón Sudamericano de Rally 2004 - TELEFÓNICA MÓVILES

Jimmy Eulert Bicampeón Paraolímpico - FUNDACIÓN TELEFÓNICA

Garri Pacheco Campeón Panamericano de Ajedrez / Categoría Sub 14 - T. MÓVILES/F. TELEFÓNICA

Inés Melchor Campeona Sudamericana de Atletismo 2004 / Categoría Menores - F. TELEFÓNICA Equipo olímpico de hockey sobre pisoTercer puesto en Juegos Mundiales de Special Olympics 2005 - F. TELEFÓNICA

Juan Manuel Polar Campeón Nacional de Karting / Fórmula Dodge - TELEFÓNICA MULTIMEDIA

Luis Horna Campeón Nacional de Tenis - TDP/T. MULTIMEDIA/T. EMPRESAS/TERRA

TELEFÓNICA APOYA A LOS LÍDERES DEL DEPORTE NACIONAL QUE HOY SOBRESALEN A ESCALA INTERNACIONAL

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