IMPACTO EN EL CONSUMIDOR DE LAS CRISIS ALIMENTARIAS

“De la carne mechada al óxido de etileno”

Septiembre 2021

Estudio

2

Presentación

La detección de “óxido de etileno” en miles de productos alimentarios es la enésima crisis que afronta un sector sobre el que desde años sobrevuelan dudas sobre su seguridad. La confianza del consumidor ha ido mermando, no tanto porque la seguridad alimentaria esté objetivamente menos garantizada (más bien sucede lo contrario, pues cada vez son más las regulaciones), sino por un nuevo contexto en el que, a diferencia del pasado, las informaciones negativas que afectan a los fabricantes y distribuidores tienen una mayor difusión. Además, hoy el consumidor cuenta con nuevas herramientas para acceder a una información alimentaria y sanitaria sin intermediarios.

Desde Nethodology nos hemos propuesto realizar un primer estudio que analice, por un lado, el impacto de estas crisis y alertas alimentarias en medios digitales y sociales, y, por otro, algunos de los cambios que éstas generan en el comportamiento del consumidor. Más allá del perjuicio reputacional, la desconfianza del consumidor le está llevando a abrazar alternativas a la producción industrial y a la distribución convencional.

A través de este estudio nos asomamos a algunos de estos cambios que afectan a distintas fases del customer journey, especialmente las fases de “acopio de información” y “decisión de compra”.

Principales conclusiones

3

• Las sucesivas alertas alimentarias han ido minando la confianza del consumidor en la industria y la distribución alimentaria.

• La desconfianza conduce al consumidor a adoptar cambios en el customer journey: Busca información imparcial mediante buscadores y aplicaciones especializadas, y opta cada vez más por tendencias como el real food.

• Se consolida el fenómeno de los “nutri-influencers”, cuya influencia orgánica en medios y consumidores excede a la de las propias marcas.

• La alerta generada por la presencia de “óxido de etileno” en alimentos se ha convertido en la segunda más notoria del último lustro (la primera fue el brote de botulismo provocado por la carne mechada producida por Magrudis).

• Nestlé es, con gran diferencia, la compañía más afectada reputacionalmente. Las redes sociales critican la falta de transparencia en la gestión de la comunicación al consumidor.

3

Resumen metodológico

4

Para la elaboración del estudio se han combinado distintas fuentes primarias de datos:

DIGITAL LISTENING GOOGLE TRENDS APPS REVIEWS

Universo: Publicaciones sobre crisis y alertas sanitarias Ámbito: España Periodo: Julio 2017-Agosto 2021 Fuentes: Selección de los principales diarios online, Twitter y Panel de Nutricionistas.

Evolución y volumen (indexado) de búsquedas relacionadas con crisis alimentarias.

Volumen de reviews y ratings de aplicaciones relacionadas con la evaluación de productos y alimentos (MyRealFood, Yuka, etc)

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Carne mechada con listeria: la “madre” de todas las crisis

Usuarios Medios (Titular) Nutricionistas Total

Crisis Fecha Inicio Alcance (Twitter)

Index 100 (A) Alcance

Index 100 (B)

Alcance (Twitter)

Index 100 (C)

Index 100 (A+B+C)

Carne mechada: listeria ago-19 136.924.713 100 3.680.855 100 52.487 79 100

Helados: óxido de etileno jul-21 19.280.810 12 418.388 11 66.119 100 44

Atún: toxina botulínica ago-19 9.050.090 7 169.101 5 11.884 18 10

Quesos: listeria oct-19 4.628.653 3 111.099 3 6.031 9 6

Pimentón de la vera: salmonella nov-20 2.459.119 2 40.926 1 8.006 12 5

Atún fresco: histamina may-17 3.896.551 3 117.150 3 2.750 4 4

Salmón ahumado: listeria may-21 2.628.666 2 61.094 2 3.791 6 3

Huevo contaminado: fipronil ago-17 2.276.585 2 57.287 2 0 0 1 Leche en turrón blando dic-19 1.219.207 1 65.532 2 0 0 1 Paté: listeria mar-18 1.132.444 1 38.946 1 0 0 1

• La contaminación con la bacteria de la listeria está detrás de 4 de las 10 crisis alimentarias con mayor repercusión mediática y social. También es la responsable de la mayor de ellas, que tuvo lugar en agosto de 2019, y que provocó el fallecimiento de cuatro personas, siete abortos y más de 200 contagiados de listeriosis por el consumo de carne mechada elaborada por la empresa Magrudis y que había sido distribuida por distintos puntos de la península.

• La repercusión de este brote de botulismo con origen alimentario ha provocado que tanto medios como consumidores presten más cobertura y atención a las alertas alimentarias: De las 10 crisis más notorias sucedidas en el último lustro, 7 se han producido en los últimos dos años. De hecho, desde el brote de botulismo generado por la carne mechada contaminada, alertas alimentarias que en el pasado habrían permanecido alejadas del foco mediático son ahora difundidas por medios relevantes.

• La contaminación de alimentos con óxido de etileno (se aborda en mayor profundidad más adelante) se sitúa como como la segunda crisis más importante del periodo analizado, con especial repercusión entre los nutricionistas.

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6

CARNE MECHADA (LISTERIA) | AGOSTO ‘19 VARIACIÓN: +8186% Índice Google Trends

ATÚN EN CONSERVA (TOXINA BOTULÍNICA) | AGOSTO ‘19 VARIACIÓN: +436% Índice Google Trends

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HELADOS (ÓXIDO ETILENO) | JULIO ‘21 VARIACIÓN: +87% Índice Google Trends

PIMENTÓN (SALMONELLA) | NOVIEMBRE ‘20 VARIACIÓN: +238% Índice Google Trends

* Fuente: Google Trends

• La repercusión en medios y redes sociales de muchas de estas alertas alimentarias tiene un efecto inmediato en el consumidor: informarse.

• El volumen de búsquedas en Google sobre la crisis alimentaria correlaciona positivamente con 3 variables: la repercusión mediática, la penetración de consumo de los productos afectados y gravedad de las consecuencias para la salud.

• Las noticias de fallecimientos por listeriosis por la carne mechada contaminada, llevó a los consumidores a informarse sobre un producto que muchos desconocían.

CONSULTAS RELACIONADAS CON “CARNE MECHADA”

AGO-SEP2019

Crisis que provocan el interés y preocupación del consumidor…

7 * Fuente: Brandwatch | Base: 62.500 menciones

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2019-S1 2019-S2 2020-S1 2020-S2 2021-S1Medios relevantes Twitter

REAL FOOD

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2019-S1 2019-S2 2020-S1 2020-S2 2021-S1Medios relevantes Twitter

HUERTOS URBANOS VARIACIÓN (1S 2021 VS 1S 2019)

TWITTER: 19% MEDIOS: 10% GOOGLE TRENDS: 31%

VARIACIÓN (1S 2021 VS 1S 2019)

TWITTER: 2% MEDIOS: 350% GOOGLE TRENDS: 70%

• La desconfianza hacia la producción y distribución alimentaria que han ido provocando las sucesivas crisis alimentarias en el consumidor está en la base de la búsqueda de alternativas que garanticen la seguridad en el consumo. Estas crisis no explican la totalidad de los cambios en los hábitos de compra y consumo de alimentos vividos en los últimos años, pero sin duda han contribuido al desarrollo de tendencias como la preferencia por el producto local y ecológico, poco procesado, el vegetarianismo/veganismo, el autoconsumo o el real fooding.

• Las búsquedas sobre el movimiento “real food”, que aboga por el consumo de productos naturales o poco procesados, o los “huertos urbanos”, que representan una de las opciones más populares para el autoconsumo, han experimentado un importante crecimiento.

… y que impulsan tendencias como el realfooding y el auto-consumo…

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Yuka MyRealFood El Coco

NÚMERO DE REVIEWS EN PLAYSTORE (Android)

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5,0

MyRealFood Yuka El Coco

2020-S1 2020-S2 2021-S1

PROMEDIO RATING DE LAS APPS EN PLAYSTORE (Android) | Máx. 5

• En este proceso de estar informado sobre la seguridad de los alimentos y mantener un estilo de vida saludable, cada vez son más los consumidores que se suman al movimiento real food apoyándose en alguna de las aplicaciones móviles que diseccionan la composición y proceso de elaboración de los alimentos.

• En el caso de España, sobresale la app “MyRealFood”, del nutri-influencer Carlos Ríos, que en nuestro mercado ha logrado imponerse a aplicaciones internacionales como Yuka. Las reviews de “MyRealFood” crecieron un 24% en el primer semestre de 2021 frente al mismo periodo de 2020. Además, la puntación que le conceden sus usuarios continúa mejorando pese haber alcanzado ya unas valoraciones muy positivas.

VARIACIÓN (1S 2021 VS 1S 2020)

+24%

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-55%

… y el uso de apps que evalúan los ingredientes y procesado de los alimentos

9 * Fuente: Twitter

VARIACIÓN Nº SEGUIDORES EN TWITTER DE LAS PRINCIPALES MARCAS DE ALIMENTACIÓN Y LOS PRINCIPALES NUTRI-INFLUENCERS (2T 2021 VS 2T 2019)

-5% -5% -3% -2% -1% 0% 0% 1% 1% 2% 2% 2% 2% 3% 3% 3% 4% 4% 8% 8% 9% 9% 9% 10% 11% 12% 14% 23% 24% 25% 25% 26% 29% 36% 37% 39%

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PROMEDIO NUTRI-INFLUENCERS: +48% PROMEDIO MARCAS ALIMENTACIÓN: +10%

• Otra evidencia del interés del consumidor por acceder a una información alimentaria independiente es el auge de los denominados “nutri-influencers”. Muchos de ellos cuentan con una legión de seguidores que supera al de la inmensa mayoría de marcas nacionales de alimentación. Algunos, como Carlos Ríos, al que siguen 1,5 millones de usuarios de Instagram, han convertido la crítica a las deficiencias de la industria alimentaria en un negocio que abarca desde la colaboración con marcas (influencer marketing) al lanzamiento de productos propios.

• Además, el fenómeno de los nutri-influencers se mantiene al alza. Entre el segundo trimestre de 2019 y el mismo periodo de 2021 sus seguidores crecieron un promedio del 48%, mientras que los que siguen a las grandes marcas de alimentación solo tuvieron un incremento del 10%.

Consagración de los nutri-influencers

. • La presencia de “óxido de etileno” –componente potencialmente cancerígeno- en miles de producto ha

provocado ya la segunda alerta alimentaria más notoria del último quinquenio. El incesante goteo de noticias sobre nuevos casos de marcas y productos contaminados amenaza con prolongar la crisis durante un largo periodo.

• Durante los meses de julio y agosto la inmensa mayoría de las referencias en medios y redes sociales se relacionan con una única categoría de producto: los helados. No obstante, una vez que esta alerta ha entrado en la agenda de los medios, nuevas categorías se ven afectadas.

• La amplia cobertura mediática y alta viralidad en redes sociales se explica por la implicación de grandes fabricantes y distribuidores de una categoría de producto con una alta penetración de consumo (y en un momento de pico estacional de consumo, el verano).

La UE publica una lista de más de 7.000 productos retirados del mercado por detectar la presencia de óxido de etileno. La Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición lanza un comunicado en el que, de acuerdo a la valoración de la UE, considera esos productos "no seguros ni aptos para su consumo“. Durante los días posteriores, los medios comparten informaciones sobre qué es el óxido de etileno y las posibles consecuencias de su ingesta.

1

Empiezan a aparecer marcas de alimentación implicadas en la alerta alimentaria. Mars anuncia la retirada en España de varios lotes de helados.

2

Nestlé retira de supermercados lotes concretos de 46 variedades distintas de helados. Aunque hay más marcas implicadas (por ejemplo, La Fageda), Nestlé es la que tiene un mayor protagonismo. Facua comparte la primera lista de helados afectados. Otras marcas, como Kalise, aprovechan para lanzar un comunicado en el que aseguran que sus productos están libres de toxinas.

3

Se acredita al centro tecnológico Ainia a realizar análisis de óxido de etileno en otros productos, como frutos y hortalizas 4

Facua comparte nuevas listas de helados de distintas marcas del grupo Nestlé con óxido de etileno

5 6

Carrefour retira lotes de 29 tipos de helado de su marca por óxido de etileno 7

SECUENCIA DE LOS HECHOS:

Decathlon retira varios productos energéticos por presencia de óxido de etileno 8

EVOLUCIÓN DE LA CONVERSACIÓN SOBRE EL ÓXIDO DE ETILENO | JULIO-AGOSTO 2021

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Twitter (Originales + RTs) Medios (titular)

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Óxido de Etileno: una crisis que amenaza con prolongarse

Óxido de Etileno: Nestlé, la marca más perjudicada reputacionalmente DISTRIBUCIÓN DE LAS MENCIONES POR FABRICANTE

Nestlé

Froneri

Mars

Oreo

Toblerone

Milka

Frigo

La Fageda

Carrefour

Día

Covirán

Lidl

Decathlon/Aptonia

Mercadona

Alcampo

Hipercor

Marcas

Retailers

Medios

Twitter

DISTRIBUCIÓN DE LAS MENCIONES POR RETAILER

Medios

Twitter

11

• Nestlé es, con gran diferencia sobre el resto, la marca más perjudicada reputacionalmente. La compañía suiza es acusada de falta de transparencia a la hora de proveer información detallada sobre los productos afectados.

• La campaña de denuncia sobre el comportamiento de Nestlé es originada por la organización Facua, que publica la lista de helados contaminados antes que la propia multinacional, y la va alimentando en base a “filtraciones” de trabajadores de empresas de distribución.

• Las compañías que han tomado la iniciativa a la hora de comunicar proactivamente la incidencia resultan menos penalizadas en redes sociales.

• La cultura del clickbait instaurada en muchos medios digitales propicia un enfoque sensacionalista del potencial cancerígeno del óxido de etileno. Con frecuencia no matizan las dosis a las que debería exponerse un consumidor para que el consumo produjera cáncer.

• Los usuarios lamentan que no exista un listado completo de productos afectados y que tengan que enterarse por filtraciones y noticias publicadas en los medios y redes sociales.

Base Medios: 264 | Base Twitter: 10.650

Base Medios: 181 | Base Twitter: 2.324

EJEMPLOS DE TWEETS Y TITULARES DE MEDIOS

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