Brandingcorporativo: Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa
Imagen Corporativa como principio de gestión y su dimensión estratégica
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A través de casos de éxito y fracaso en el mercado peruano, percibimos como la imagen corporativa funciona como principio de gestión y sirve de estrategia de marketing.
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COMENCEMOS…
¿QUÉ es lo que DIFERENCIA UNO de OTROS?
SERGIO NOLEMARÍA LUISA NÚÑEZ
La IMAGEN CORPORATIVAcomo PRINCIPIO de GESTIÓN EMPRESARIAL y su DIMENSIÓN ESTRATÉGICA
como PRINCIPIO de GESTIÓN EMPRESARIAL
La IMAGEN CORPORATIVA refleja las IMPRESIONES que una empresa genera en la MENTE DE SUS CONSUMIDORES. Están conformadas por las
percepciones y experiencias que obtienen las personas.
Su formación es un proceso generalmente largo y complejo. Es el resultado de una abstracción y, en donde, cada individuo ejecuta una operación en la que la organización queda reducida, en su mente, a atributos más o menos
representativos.
Como PRINCIPIO
de GESTIÓN
MEDIOS de COMUNICACIÓN MASIVOS
RELACIONES INTERPERSONALES
EXPERIENCIA PERSONAL
La IMAGEN CORPORATIVA está constituida por retazos de lo que la empresa ES, lo que la empresa HACE y lo que la empresa DICE.
Pero, ¿DE QUÉ MODO SE REALIZA LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN?
Esta debe poseer objetivos, asignar recursos, tiempos, aspectos que implique la labor de “PREVER EL FUTURO” y sobretodo, CONTROLAR LA IMAGEN CORPORATIVA a través de la COMUNICACIÓN.
Análisis del PÚBLICO OBJETIVO
Análisis de la COMPETENCIA
Manual de IDENTIDAD CORPORATIVA
Manual de MARCA
PRESENTACIONES corporativas
En relación a la COMUNICACIÓN FINANCIERA
HERRAMIENTAS disponibles con el fin de GESTIONAR
la IMAGEN CORPORATIVA de
la empresa
DIMENSIÓN ESTRATÉGICA
¿Se trabaja para que su IMAGEN CORPORATIVA que INICIALMENTE se
OBTUVO, se MANTENGA?
TIPOS DE ESTRATEGIAS
DE MARCA
Marca ÚnicaMarcas de
EndosoMarcas
Múltiples
Marcas Individuales
Marcas para líneas de
productos
Segundas Marcas
CASOS de FRACASO y ÉXITO
Ranking de Empresas con Mejor Reputación Merco 2013
¿se ACUERDAN…
… de ÉL?
1998
• Subsidiaria de NII Holdings.
• 2009: Servicio propio de Internet 3G
• La tipografía se volvió en minúsculas,mostrando una actitud más humilde,le aporta sentido estético yoriginalidad. La elección del naranja,nos habla de ALEGRÍA, AUDACIA yAVENTURA.
• La “X” muestra una separación, nohay conexión. Parecen dos flechas,una que va hacia el futuro: losproyectos, las metas, el contacto conlos demás y otra hacia el pasado: lafamilia, las costumbres. Son dosmundos que se unen en un mismolugar (el centro).
2011
El error que cometió Nextel fue que el CAMBIO que realizó,NO llegó bajo un mensaje COMPLETO y sobretodo, CLARO asus clientes, sumado a su (aún) TARDÍA REACCIÓN en cuantoa ofrecer lo último en tecnología y no saber a qué SEGMENTOllegar, finalmente.
Entel de Chile, lo adquirió el año pasado. El OBJETIVO de la compra eraganar una buena porción de mercado. ¿LA ESTRATEGIA? No es soloatacar de lleno, también busca ofrecer tarifas competitivas. Se confirmaque SOLO PODRÁ USAR el nombre de Nextel hasta FEBRERO del 2015.
Se tiene en evaluación si, la marca que se va emplear, será Entel o secreará otra. Todo dependerá de los “focus group”. Se está revisando todoun CAMBIO DE IMAGEN que revelará lo que ofrecerá la empresa.
«Donde COMPRAR
es un PLACER»
En los noventas, Wong se pudo consolidar y crecer en el mercado, frente a SANTA ISABEL quien fue cambiando de dueños y de nombre. La base del
éxito fue que se hizo énfasis en la EXCELENTE ATENCIÓN A SUS CLIENTES y en el COMPROMISO con sus COLABORADORES.
1990
2004
2012
Crea una sensación de PERFECCIÓN y CONTINUIDAD, ASCENSO y CRECIMIENTO, DINAMISMO, ESTABILIAD y CONFIANZA.
La venta a Cencosud, en el 2007, generó opiniones donde molestó más elhecho que la compañía a la que se vendió fuera chilena que el simplehecho que fue vendida. Pasó de ser del SÍMBOLO DE ORGULLO PERUANOpor origen, a ser una CORPORACIÓN DIRIGIDA POR CHILENOS.
Los clientes no consideraron que la venta haya afectado su rutina decompras en general, compraron menos en Wong al inicio, pero despuésregresaron como de costumbre.
¿HAY O NO HAY CONFLICTO? Se tienen que idear una nueva estrategia que reemplace a la otra y mejore una vez
más la imagen empresarial. Es por ello que el nuevo slogan es
“PASIÓN POR EL PERÚ”.
«Hoy en día el PERUANO NO DUDA mucho en la
SOLIDEZ del banco, sino
que DUDA sobre la
EFICIENCIA del mismo para
que pueda COMPRENDER LAS NECESIDADES de sus
clientes.»
(ALEXANDER CHIU –Anuncias, luego existes)
1942 1980
1994 2004
2014 2012«MOVIMIENTO, DINAMISMO, CERCANÍA
Y MODERNIDAD»«MINIMALISTA»
“Estamos del lado de los que CREEN que TODO es POSIBLE”
«Ver siempre el futuro, de MEJORAR y SUPERARSE, con un afán de avanzar hacia algo mejor.»
(LUCIANA OLIVARES –Gerente de Publicidad BBVA Continental)
«APOSTAMOS por una VISIÓN más HUMANA y CERCANA con sus CLIENTES»
(ERNESTO MELGAR –Ex Gerente de
Marca y Comunicaciones
BCP)
«Nuestro OBJETIVO es que
nuestros CLIENTES SIENTAN que están
en el CENTRO de nuestras
DECISIONES»
NUESTRO VEREDICTO
Antes EXISTÍAMOS, Ahora SIGNIFICAMOS
NUESTRO VEREDICTO
Antes EXISTÍAMOS, Ahora SIGNIFICAMOS
SABÍAN QUÉ…
CONCLUSIONES
• En un mercado tan competitivo y cambiante, la IC es un elemento definitivode diferenciación y posicionamiento. Así como las empresas deben adecuarsea los cambios con una velocidad y profundidad, de igual manera deberáadecuar su imagen, para transmitir los nuevos valores y su carácter innovador.
• Es importante para la empresa entienda que el éxito en la IC que posee, nosolo depende del producto/servicio ofrecido sino también de la experienciaen la cual el cliente es el protagonista.
• La empresa deberá desarrollar en las estrategias la imagen de la institución,ya que es mucho más rentable fidelizar a los clientes que atraer nuevosclientes y la fidelización va a depender mucho no solo del producto ya que esolo tiene la competencias, sino va a depender de la experiencia que ha tenidoen el momento de la compra.
• En la comunicación siempre van a haber muchas opiniones, sea que serelacionen con un proceso como el que es la IC o sea otro el que se estétratando. La solución se da en ver el problema por ambos lados: lo que parauno puede significar algo, para otro puede significar algo más, ambas visionescon igual de peso y legitimidad que cualquier otra.
«NO te RECORDARÁN por lo que HICISTE oDIJISTE, sino por CÓMO les HICISTE SENTIR»
(ANÓNIMO)
GRACIAS por
ACOMPAÑARNOS
