Alicia VALERO CARRERA

Herramientas de Relaciones Públicas para medir el éxito de un evento:

Aplicación al caso “JMJ Madrid 2011”

Treball Fi de Carrera dirigit per

Mercedes Piera Miquel

Universitat Abat Oliba CEU FACULTAT DE CIÈNCIES SOCIALS

Llicenciatura en Publicitat i Relacions Públiques

2012

2

3

4

5

Resumen

Las empresas solicitan a las agencias de relaciones públicas métodos objetivos y

rigurosos que aporten resultados creíbles en cuanto a la organización y valoración de

eventos. A través del estudio del éxito de la Jornada Mundial de la Juventud en Madrid

el año 2011, organizada con el fin de acercar la Iglesia Católica a los jóvenes, se

analizará qué criterios, herramientas y parámetros deben de aplicarse a la medición de

eventos.

Resum

Les empreses sol·liciten a les agències de relacions publiques mètodes objectius i

rigorosos que aportin resultats creïbles pel que fa l’organització i valoració

d’esdeveniments. Mitjançant l’estudi de l’èxit de la Jornada Mundial de la Joventut a

Madrid l’any 2011, organitzada amb l’objectiu d’apropar l’Església Catòlica als joves,

s’analitzaran quins criteris, eines i paràmetres han d’aplicar-se al mesurament

d’esdeveniments.

Abstract

Companies request public relations agencies objective and rigorous methods to provide

them credible results in terms of the organization and value of events. By studying the

success of the Jornada Mundial de la Juventud, organized in Madrid in 2011 with the

aim to approach the Catholic Church to young people, we will discuss what criteria, tools

and parameters should be applied to the measurement of events.

Palabras claves / Keywords

Organización de eventos - JMJ Madrid 2011 - Herramientas de medición - Resultados -

Evaluación - Social Media - Equivalencia publicitaria.

6

7

Sumario

INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………….......8

Justificación……………………………………………………………….........9

Marco de referencia……………………………………………………….....10

Metodología……………………………………………………………….......11

1. CONTEXTOS………………………………………………………………………....11

2. LA EVALUACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS……………………………......13

2.1 Definición de Evaluación……………………………………………….....13

2.2 Los Objetivos: Requisito previo a la evaluación……………………......14

2.3 Estado actual de las mediciones y la evaluación…………………........14

2.4 Herramientas de medición en la organización de eventos………........16

2.5 Ventajas al evaluar correctamente los resultados …………………......26

3. MEDICIÓN DE UN EVENTO EN RELACIONES PÚBLICAS.………………......26

3.1 Caso JMJ Madrid 2011……………………………………………….......27

3.2 El Escenario……………………………………………………………......28

3.3 Objetivos…………………………………………………………………....32

3.4 Estrategias……………………………………………………………….....33

3.5 Estrategia Creativa: Campaña Publicidad………………………….......39

3.6 Acciones………………………………………………………………........39

3.7 El Éxito-Resultados……………………………………………………......43

4. HERRAMIENTAS MÁS ÚTILES EN APLICACIÓN AL CASO DESCRITO

SEGÚN FRANCISCO JAVIER VALIENTE, (delegado de comunicación

para la Congregación Salesiana en España)………………………………………....52

CONCLUSIONES………………………………………………………………………...55

BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………………...57

ANEXOS…………………………………………………………………………………..59

8

Introducción

Hoy en día tanto en los sectores públicos como privados, la obligación de rendir

cuentas de los resultados, y consecuentemente la medición, son principios claves de la

gestión empresarial. La organización de eventos en relaciones públicas no escapa de

estos principios y tanto medición como evaluación necesitan ser más que aspectos

anecdóticos e informales.

En el mundo de la comunicación son necesarios métodos rigurosos y objetivos para

proporcionar pruebas creíbles de los resultados a la dirección, accionistas y

stakeholders (grupos de interés).

Las relaciones públicas han sido siempre objeto de exigencias para su medición y esta

área es vista como un aspecto importante a focalizarse en el futuro. Los aportes de la

comunicación a la organización necesitan ser evaluados como otras actividades

realizadas por la misma.

Este fenómeno de la evaluación en comunicación hace referencia a un enorme conjunto

de valores intangibles tales como la imagen, el prestigio, la solidez y el buen nombre de

una empresa, conceptos conocidos como GoodWill o bienestar. De ahí, que la

búsqueda de metodologías que permitan evaluar el Retorno Económico de la Inversión

(ROI) se convierta en un desafío. Es preciso medir para saber cómo aportar valor.

Permanentemente desde el inicio de un evento es necesario conocer los resultados,

tanto positivos como negativos, con el objetivo de hacer previsiones en la planificación,

establecer prioridades, tomar decisiones y de esta manera poder corregir. En la

práctica, evaluar facilita, por ejemplo, indagar el nivel de satisfacción y la imagen de los

públicos; adecuar la comunicación masiva y directa para construir una mejor relación

con ellos; conocer sus prioridades, expectativas y necesidades para plantear

correctamente los objetivos. La evaluación, con todo ello nos ayudará a descubrir si

hemos obtenido los resultados esperados y en qué medida hemos llegado a cumplirlos,

para que finalmente podamos volver a fijar nuestro siguiente objetivo.

Alejandro Álvarez Novell en su libro Medición y evaluación en Comunicación incluía el

estudio European Communication Monitor, elaborado en 2010 que contenía una

encuesta cuya conclusión afirmaba que los responsables de comunicación en Europa

utilizaban para la evaluación de sus actividades, principalmente el seguimiento de

medios (82%) y el uso de Internet/intranet (70%). Sólo un cuarto de las agencias

encuestadas evaluaban los impactos financieros en los objetivos estratégicos o en los

9

intangibles y recursos tangibles. Con lo cual, la práctica en la evaluación estaba muy

lejos de lo ideal.1

La medición ha sido considerada como muy cara y complicada y solamente de posible

aplicación para las grandes empresas o corporaciones. En la década pasada, sin

embargo, una confluencia de circunstancias ha colocado a la medición y la evaluación

en la lista de prioridades de la gestión empresarial. Primero, fue el auge de Internet y

luego en concreto las redes sociales han sido adoptadas en todo el mundo en un

tiempo récord. Tal y como Katie Delahaye Paine afirmó en su libro Measure What

Matters2 se tardó 89 años en conseguir que el teléfono alcanzara el nivel de

penetración que, Facebook ha conseguido alcanzar en sólo cinco años. A medida que

los consumidores aumentan y compran productos online sus comportamientos,

pensamientos y opiniones son más fáciles de rastrear y medir. Al mismo tiempo, la

proliferación de herramientas informativas ha facilitado que la medición sea accesible a

todas las organizaciones desde las grandes multinacionales hasta aquellas que están

en su fase inicial. Entonces, ¿por qué seguimos sin cumplir los niveles de medición

deseados?

Justificación

A pesar de esta ferviente necesidad y del hecho de que haya un gran foco que lo

solicite, la medición continua siendo un tema clave de contención entre sus

profesionales, sus empleados y clientes. Muchos profesionales continúan sin utilizar las

herramientas de medición a pesar de su amplia y reconocida importancia.

Es por lo anteriormente expuesto, que en este TFC se plantea un estudio a través del

marco teórico existente sobre las herramientas de medición y evaluación en los

eventos. Posteriormente, como caso de investigación se propone valorar si la medición

del éxito del evento de la Jornada Mundial de la Juventud Madrid 2011 siguió los

estándares teóricos recomendados y hacer una propuesta más completa con este fin.

Este acto es una de las acciones más relevantes y de mayor envergadura que la Iglesia

Católica organiza para los jóvenes. Se trata de un gran evento religioso y cultural

organizado con el objetivo de reunir a los jóvenes católicos de todo el mundo y

declarado Acontecimiento de Excepcional Interés Público por el Gobierno de España.

Es por su dimensión y alcance que lo hemos escogido para analizar los parámetros y

1 ÁLVAREZ NOBELL, A. (2011) Medición y Evaluación en Comunicación. Málaga: Instituto de Investigación en Relaciones Públicas (IIRP) p. 12 2 DELAHAYE PAINE, K. (2011) Measure what matters: Online tools for Understanding Customers, Social Media, Engagement and Key Relationships. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., Hoboken. p3

10

herramientas de medición utilizadas para mostrar el éxito de un evento en el marco de

las relaciones públicas.

Marco de referencia

El punto de partida en el que se desenvuelve el estudio muestra la situación actual en el

campo de la medición dentro de las relaciones públicas. A través de estudios teóricos

desarrollados por profesionales y cumbres internacionales para la comunicación

conseguiremos crear un marco que muestre la realidad presente en cuanto a niveles de

medición.

Antecedentes Históricos

Es necesario destacar, que varios análisis académicos y estudios de la industria

alrededor del mundo aceptan la creciente necesidad de la evaluación pero observan

que sus profesionales la usan poco. En 1983, Jim Grunig concluyó: “Although

considerable lip service is paid to the importance of program evaluation in public

relations, the rhetorical line is much more enthusiastic than actual utilisation”.3 Tal y

como Grunig afirmaba, se reconoce que la evaluación de los programas de relaciones

públicas es necesaria sin embargo, las líneas teóricas son mucho mayores que su

práctica.

Otro estudio por Lloyd Kirban, en 1983, entre los miembros de la Sociedad de

Relaciones Públicas de América (PRSA), en Chicago, descubrió que la mitad de los

profesionales sentían un “profundo miedo a ser evaluados”.4

En los últimos años se ha prestado gran atención a la importancia de medir y evaluar la

eficacia de los programas y actividades de relaciones públicas. Decenas de artículos e

informes se han publicado con la intención de asesorar y aconsejar sobre cómo los

profesionales de la comunicación podrían construir con mayor eficacia sus

investigaciones, las herramientas, técnicas de medición y evaluación.

3 MACNAMARA, J. (2005) PR Metrics: How to Measure Public Relations and Corporate Communication [en línea] Recuperado de http://amecorg.com/wp-content/uploads/2011/10/PR-Metrics-Paper.pdf [6 de marzo de 2012] p.2 4 MACNAMARA, J. (2005) PR Metrics: How to Measure Public Relations and Corporate Communication [en línea] Recuperado de http://amecorg.com/wp-content/uploads/2011/10/PR-Metrics-Paper.pdf [6 de marzo de 2012] p.2

11

Metodología

El punto de partida nace del análisis de los métodos o herramientas de medición

actuales. Este hecho se realiza a través de estudios bibliográficos, y surge de la

inquietud de conocer cuál es la realidad del sector en este aspecto, es decir, qué

herramientas de medición se encuentran en uso dentro del ámbito de la organización

de eventos en relaciones públicas y a qué nivel se utilizan.

Este escenario se irá concibiendo a partir de las obras de autores como Alejandro

Álvarez Nobell [cfr. Pág. 8] mostrando una panorámica teórico-académica sobre la

evolución y los avances en medición de la comunicación desde los años 60 hasta la

actualidad. A través del libro Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas de los autores

Dennis Wilcox, Glen Cameron y Jordi Xifra adquiriremos información acerca de cuáles

son las herramientas de medición más utilizadas dentro del sector de relaciones

públicas.

Finalmente, a través del dossier informativo publicado por el Departamento de

Comunicación y Dirección de marketing y Campañas de la JMJ5 Madrid 2011 se

analizará el éxito y alcance de dicho evento. Para un análisis más completo, la autora

del TFC propone utilizar una selección de 13 herramientas de medición que habrán sido

mencionadas por los profesionales en la bibliografía del sector y con la ayuda de estas

herramientas, demostrará la eficacia del evento seleccionado.

Llegados a este punto, cabe remarcar de forma muy considerable que lo que en este

TFC se analiza es el éxito de un evento para analizar los objetivos que perseguía la

organización (marketing, patrocinio, promoción y comunicación) a través de la

aplicación de las herramientas de medición.

1. Contextos

La evaluación en relaciones públicas es un tema que ha sido ampliamente discutido

durante más de 60 años. En este período se ha desarrollado en profundidad el estudio

de la evaluación en comunicación. Así pues, se han creado e implementado

sofisticados sistemas de medición y seguimiento de medios aplicados a la

comunicación. También, se han establecido una serie de normas mínimas y de criterios

sobre cómo medir y evaluar la eficacia de las relaciones públicas. Finalmente, la

mayoría de los profesionales e investigadores han llegado a reconocer que no hay una

sola herramienta simple y de uso general que se pueda utilizar para medir la eficacia,

5 JMJ: Jornada Mundial de la Juventud

12

sino una variedad de instrumentos y técnicas de recopilación de datos que son

necesarios6.

Ya en las décadas de 1940 y 1950 se publica un primer artículo de interés para la

medición del impacto de las relaciones públicas titulado: “Some Reasons Why

Information Campaigns Fail7” de Herbert Hyman y Paul Sheatsley8. Existen otros

artículos pioneros sobre la eficacia de las comunicaciones escritas por académicos

tales como: Raymond A. Bauer, W. Phillips Davison, Carl I. Hovland, Joseph T. Klapper,

Paul Lazarsfeld y Wilbur Schramm. Este primer conjunto de antecedentes académicos

corresponde a científicos sociales especializados en Mass Communications Techniques

and Theory9; estos llevaron adelante numerosos estudios, experimentos y trabajos

académicos sobre la medición en comunicación.

La primera conferencia sobre medición de la efectividad de las relaciones públicas se

llevó a cabo en octubre de 1977 en el campus de la Universidad Maryland (USA). Fue

impulsada por AT&T10, que en ese momento se encontraba bajo una enorme presión

de las Comisiones Estatales de Servicios Públicos-que buscaba regular el sector de la

telefonía- y a quien debía justificar sus acciones de relaciones públicas y los gastos en

publicidad. Participaron cerca de 125 académicos, investigadores, directores y

profesionales que representaban a las mayores corporaciones, las asociaciones

profesionales, ONG11’s, y agencias de relaciones públicas y publicidad

estadounidenses. James F. Tirone, (Director de Relaciones Públicas e Investigación de

AT&T) y el Dr. James E. Grunig (Profesor de Periodismo y Relaciones Públicas en la

Universidad de Maryland), organizaron el evento. En esa reunión, Tirone revelaba por

primera vez cómo su empresa, conjuntamente con PR Data Systems, había

desarrollado un programa informatizado de medición y evaluación de la cobertura de los

medios de comunicación.

En 1996 surge con solo siete miembros, la International Association for Measurement

and Evaluation of Communication (AMEC). Hoy es un organismo cuyo objetivo es

definir y desarrollar la industria a escala internacional con mejores estándares

profesionales para empresas y particulares; y cuenta entre sus miembros con empresas

de evaluación y medición de 34 países.

6 ÁLVAREZ NOBELL, A. (2011) Medición y Evaluación en Comunicación. Málaga: Instituto de Investigación en Relaciones Públicas (IIRP) p. 14-15 7 trad. Razones por las que algunas campañas informativas fracasan 8 ÁLVAREZ NOBELL, A. (2011) Medición y Evaluación en Comunicación. Málaga: Instituto de Investigación en Relaciones Públicas (IIRP) p. 15 9 trad. Teoría y técnicas de comunicación de masas 10 AT&T: “American Telephone and Telegraph” 11 ONG: Organización No Gubernamental

13

En Junio de 1997, el Institute for Public Relations, publica “Guidelines and Standards for

Measuring and Evaluating PR Effectiveness12”. Este trabajo significó la primera guía de

la industria con criterios básicos para la medición en relaciones públicas. Más de 10.000

ejemplares fueron adquiridos en EE.UU. En 2003 fue actualizado y revisado bajo un

nuevo título: “Guidelines and Standards for Measuring the Effectiveness of Programs

and Activities13”.

A principios del año 2000, el IPR Commission on Public Relations Measurement and

Evaluation pone a disposición en Internet una amplia base de documentos,

antecedentes y herramientas, entre los que destacan: Guidelines for Measuring

Relationships in Public Relations; Selling Public Relations Research Internally; Toward

An Understanding of How News Coverage and Advertising Impact Consumer

Perceptions, Attitudes and Behaviour; A Prime on Internet Audience Measurement;

Measuring Success: Both Externally and Internally; How To Measure Your Results In

Crisis y Bibliography of PR Measurement.14

Más recientemente, del 16 al 18 Junio del 2010, la AMEC llevó adelante la 2ª Cumbre

Europea en Barcelona sobre medición y evaluación de la comunicación online, dando

lugar a una Declaración de Principios sobre la medición en comunicación (Barcelona

Declaration of Measurement Principles15). A la cumbre acudieron un total de 200

congresistas de 33 países. Esta cumbre concluyó dando un paso de gran envergadura

en la medición de la efectividad de los programas de relaciones públicas y se

establecieron los “Principios de Medición de Barcelona” (ver Anexo IV).

2. La Evaluación en Relaciones Públicas

2.1 Definición de evaluación

Evaluar consiste en medir los resultados respecto a los objetivos definidos durante el

proceso de planificación de una campaña de relaciones públicas. Se trata pues de un

12 Trad. Directrices y normas para medir y evaluar la efectividad de las Relaciones Públicas. 13 trad: Directrices y parámetros para medir la efectividad de los programas de relaciones públicas y sus actividades. 14 trad. Directrices para Medir Relaciones en Relaciones Públicas, Investigación de Ventas en Relaciones Públicas; Hacia una Comprensión de Cómo las noticias de Prensa y Publicidad Impactan en las Percepciones del Consumidor; Actitudes y Comportamiento; Medición de Audiencias en Internet; Medir el Éxito tanto Internamente como Externamente; Cómo medir Resultados en una Crisis y Bibliografía de Medición de Relaciones Públicas. ÁLVAREZ NOBELL, A. (2011) Medición y Evaluación en Comunicación. Málaga: Instituto de Investigación en Relaciones Públicas (IIRP) p.20-21 15 trad. Declaración de Principios de medición en comunicación de Barcelona Medir y evaluar la comunicación: Claves de gestión en el entorno digital [en línea]. Recuperado de http://www.acceso.com/pdf/libro_medir_evaluar_comunicacion.pdf [7 de mayo de 2012]

14

proceso continuado de revisión que permitirá introducir los ajustes necesarios para

conseguir el buen fin del programa ejecutado.

La evaluación ha sido bien definida por el profesor James Bissland de la Bowling Green

State University. Bowling, define este proceso como la “valoración sistemática de un

programa y sus resultados16”. Es pues, un medio a disposición de los profesionales

para justificar su trabajo ante sus clientes, y a sí mismos.

El deseo de hacerlo mejor la próxima vez es una de las principales razones por las que

hay que evaluar los esfuerzos realizados en relaciones públicas, pero otra razón igual

de importante es la capacidad de poder rendir cuentas a los clientes. Éstos, quieren

saber si el dinero, el tiempo y los esfuerzos en relaciones públicas han sido bien

invertidos y si han contribuido a lograr el objetivo de la organización.

2.2 Los Objetivos: requisito previo a la evaluación

Antes de que se pueda evaluar correctamente un programa de relaciones públicas, es

importante haber definido claramente un conjunto de objetivos mesurables. Estos

objetivos deben ser parte del programa. Para ello, el profesional de las relaciones

públicas y la dirección deben alcanzar un acuerdo sobre los criterios que se van a

utilizar para medir el éxito de la consecución de los objetivos. Tal y como establece D.

Wilcox en su libro Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas los objetivos deben ser lo

más precisos que se pueda, que sean realistas, creíbles, mesurables y compatibles con

las demandas de relaciones públicas del cliente.

En segundo lugar, no hay que esperar a que el programa de relaciones públicas se

haya realizado por completo para determinar cómo se va a evaluar. Según Dennis L.

Wilcox la evaluación del impacto o los resultados se inicia en la etapa de planificación.17

2.3 Estado actual de las mediciones y la evaluación

Durante la década de 1990, los profesionales de las relaciones públicas han

conseguido importantes progresos en el análisis evaluativo, y en su capacidad para

informar a los clientes y empleadores sobre sus logros. Se están utilizando técnicas

más sofisticadas, como análisis informáticos de recortes de prensa, encuestas

mediante muestreo aleatorio, diseños casi experimentales en los que se divide al

público en grupos que observan distintas facetas de un evento de relaciones públicas.

Hoy en día, existe una clara tendencia hacia una evaluación más sistemática. Katherine

Delahaye Paine, fundadora de su propia empresa de medición de logros de relaciones

16 WILCOX, D.L.; CAMERON, G.; XIFRA, J (2008). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas. (8ª. ed.) Madrid: PEARSON Addison Wesley. p.245 17 WILCOX, D.L.; CAMERON, G.; XIFRA, J (2008). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas. (8ª. ed.) Madrid: PEARSON Addison Wesley. p.246

15

públicas, afirma que el porcentaje del presupuesto de un programa de relaciones

públicas aplicado a la evaluación y medición de resultados era de un uno por ciento

hace una década, pero que ahora está en torno al cinco por ciento18. Las previsiones

estiman que esta cantidad aumentará hasta el diez por ciento. La razón de este

incremento, se debe a la creciente presión sobre todas las unidades de la organización,

(incluidas las relaciones públicas) para que demuestren su valor para la misma.

En España, el estudio de ADECEC19 muestra cómo las empresas destinaban en 2004

el cinco por ciento a la evaluación de los resultados en términos absolutos. Sin

embargo, el 56 por ciento de las empresas no dedicaba ni un euro a evaluar los

resultados. Este último dato pone de manifiesto que sigue habiendo quién afirma que

las relaciones públicas no son una ciencia exacta y que, por tanto, es extremadamente

difícil medir esta actividad.

Lindenmann20 sugiere que el profesional de las relaciones públicas debe utilizar un

conjunto de técnicas de evaluación, muchas de ellas tomadas prestadas de la

publicidad y el marketing, para ofrecer una evaluación más exhaustiva.

Como se ha mencionado anteriormente, en el año 2010, se celebró en Barcelona la 2ª

Cumbre Europea sobre medición y evaluación de la comunicación online. Ésta,

constituyó una oportunidad clara para la puesta en común de criterios y enfoques sobre

la nueva comunicación y su papel en el plano corporativo de las organizaciones. Fue un

momento único para el sector porque, por primera vez, en el ámbito internacional, se

consensuaron unos principios sobre medición que ayudarían a las organizaciones a

entender mejor el impacto y los beneficios de la comunicación. Entre todo lo expuesto,

probablemente lo más importante es el acuerdo al que se llegó sobre el hecho que el

uso de equivalencias publicitarias (AVEs)21 y multiplicadores utilizados como práctica

habitual, por esta industria, es fundamentalmente erróneo. Durante demasiado tiempo

las relaciones públicas han comparado su valor con el coste de espacio publicitario

(AVE). Aunque sea fácil y barato usarlos, no es correcto pues es como si

comparáramos manzanas con naranjas. De esta manera se llegó a la conclusión que

comparar las relaciones públicas con la publicidad es incorrecto. Por ejemplo, no es

comparable el trabajo de relaciones públicas que Mercedes, marca automovilística,

realiza en la Mercedes-Benz Fashion Week de Madrid con el coste, previo pago, que

Mercedes establece con un medio para insertar un anuncio publicitario. Esta

equiparación es incorrecta, porque no se puede comparar la calidad que presenta una

18 WILCOX, D.L.; CAMERON, G.; XIFRA, J (2008). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas. (8ª. ed.) Madrid: PEARSON Addison Wesley. p.247 19 Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación. 20 WILCOX, D.L.; CAMERON, G.; XIFRA, J (2008). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas. (8ª.

ed.) Madrid: PEARSON Addison Wesley. p.247 21 Advertising value equivalency

16

noticia escrita por un periodista dónde se menciona a Mercedes con un spot de

televisión. La credibilidad que presenta la noticia para el público y su valoración

cualitativa son aspectos que se deben medir de forma muy distinta al valor del coste del

espacio publicitario.

2.4 Herramientas de medición en organización de eventos

La medición de los resultados de los eventos es uno de los temas candentes del sector.

En la actualidad, se miden los resultados del éxito de menos del 5% de los eventos

organizados en todo el mundo,22 según un estudio de la MPI23. A pesar de este dato, es

posible medir los resultados de los eventos a diferentes niveles. De momento, las

empresas e instituciones que se preocupan por encontrar indicadores fiables sobre los

cuales basarse para diseñar una estrategia futura en tema de eventos, suelen utilizar

algunas de las herramientas usadas en la medición de campañas de relaciones

públicas.

Para tratar de dar salida al tema de la medición de eventos, en las siguientes páginas

se puede encontrar una descripción de 13 herramientas de medición que la autora del

TFC ha seleccionado basadas en la bibliografía consultada. La mayoría de ellas

destacan por ser métodos muy utilizados en la evaluación de las campañas de

relaciones públicas. De este modo, la selección se ha realizado considerando su

practicidad, eficacia y la facilidad de aplicación en el sector de los eventos. La

configuración de las herramientas de medición de eventos se ha realizado a través del

estudio del libro Relaciones Públicas: Estrategias y Tácticas de Dennis L. Wilcox24 en

su octava edición. Si bien, las herramientas más nuevas que incluyen la tecnología 2.0

como son los medios sociales se han añadido a través de la consulta del mismo libro

citado anteriormente pero en su décima edición25.

Es importante insistir en el hecho que Wilcox, propone en sus libros otras herramientas

además de las 13 mencionadas por la autora del TFC, lo cual configura un total de 17

herramientas. La decisión de escoger solamente 13 y prescindir de las cuatro restantes

(14-medición acción del público, 15-auditorias de comunicación, 16-pruebas piloto y

mensajes de doble versión, 17-número de lectores de los boletines y revistas de

empresa) se debe a que éstas se utilizan generalmente en campañas de relaciones

públicas y no son apropiadas para medir acciones como los eventos. Las herramientas

22 Recuperado de: http://www.citmagazine.com/article/1076529/Less-5-measure-value-meetings-reveals-study-AIBTM [2 de diciembre de 2012] 23 MPI: Meeting Professionals International 24 WILCOX, D.L.; CAMERON, G.; XIFRA, J (2008). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas. (8ª. ed.) Madrid: PEARSON Addison Wesley. p.247 25 WILCOX, D.L.; CAMERON, G.; XIFRA, J (2012). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas. (10ª. ed.) Madrid: PEARSON p.340

17

como la acción del público y las auditorías miden objetivos de comunicación a largo

plazo, mientras que las pruebas piloto se suelen utilizar más específicamente en

marketing de productos. Finalmente, utilizar el número de lectores de los boletines y

revistas de empresa no es adecuado en este caso ya que los eventos no cuentan con

este tipo de soportes informativos.

De este modo, podemos encontrar a continuación un gráfico ilustrativo sobre todas las

herramientas propuestas en la bibliografía de Wilcox26 para medir campañas de

relaciones públicas y de las cuales la autora del TFC ha seleccionado 13 para medir los

eventos en relaciones públicas.

Gráfico elaboración propia. Fuente: Basado en Relaciones Públicas: Estrategias y Tácticas

8ª. ed y 10ª. ed.

26 WILCOX, D.L.; CAMERON, G.; XIFRA, J (2008). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas. (8ª. ed.) Madrid: PEARSON Addison Wesley. p.247 WILCOX, D.L.; CAMERON, G.; XIFRA, J (2012). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas. (10ª. ed.) Madrid: PEARSON p.340

18

2.4.1 Medición de la producción

Una forma elemental de realizar la evaluación consiste simplemente en contar cuántos

comunicados de prensa, artículos, fotos, envíos de cartas, invitaciones a eventos u

otros materiales online y offline27 se producen en un determinado periodo de tiempo.

Este tipo de evaluación ofrece una idea de productividad y producción del personal. Sin

embargo, los profesionales como Alejandro Álvarez Nobell28 y Dennis L.Wilcox29

consideran que este sistema presenta limitaciones porque prioriza la cantidad en lugar

de la calidad. Puede ser más eficaz, en cuanto a costes, escribir menos comunicados

de prensa y concentrarse más en los que son realmente necesarios. De esta manera,

puede ser más importante dedicar varias semanas trabajando en un artículo para una

publicación de envergadura como el Wall Street Journal30 que escribir comunicados de

prensa diarios para publicaciones menos relevantes.

2.4.2 Medición de la exposición del mensaje

La forma más utilizada para evaluar los programas de relaciones públicas es la

contabilización de los recortes de prensa y menciones en radio y televisión. Las

consultoras de relaciones públicas, y los departamentos de las grandes empresas que

trabajan fundamentalmente a escala local, suelen tener asignado un miembro del

personal para recopilar las apariciones en la prensa local. Las grandes empresas con

alcance regional, nacional o incluso internacional, suelen contratar estos servicios para

revisar muchas publicaciones. También es posible contratar servicios de recortes

“electrónicos” para controlar y grabar los principales programas de radio y televisión.

2.4.3 Impactos en los Medios (teniendo en cuenta el público expuesto)

Además del número de apariciones en los medios de comunicación, los departamentos

de relaciones públicas analizan cuántas personas pueden haber sido expuestas a los

mensajes. Estas cifras se describen como impactos en los medios, es decir, el público

potencial al que se ha llegado con un programa. Las audiencias estimadas de los

programas de radio y televisión, certificadas por organizaciones auditoras, también se

utilizan para contar los impactos en los medios.

27 Medios offline: Son aquellos a cuya información se puede acceder sin necesidad de conectarse a Internet. Se consideran offline la televisión interactiva y los CD’s y DVD’s. Medios online: Son aquellos para acceder a los cuales es preciso estar conectado a la web, con o sin mediación de cables. GÓNZALEZ LOBO, Mª. A; CARRERO LÓPEZ, E. (2008) Manual de planificación de medios (5ª. ed.)

Madrid: ESIC EDITORIAL p.131 28 ÁLVAREZ NOBELL, A. (2011) Medición y Evaluación en Comunicación. Málaga: Instituto de Investigación en Relaciones Públicas (IIRP) p.86 29 WILCOX, D.L.; CAMERON, G.; XIFRA, J (2008). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas. (8ª.

ed.) Madrid: PEARSON Addison Wesley. p.248 30 Periódico financiero fundado en 1889 y con sede en la ciudad de Nueva York.

19

Una noticia regional o nacional puede generar millones de impactos mediante una

sencilla multiplicación del número de veces que aparece por la tirada o público de cada

medio.

Los impactos en los medios se suelen utilizar en publicidad para mostrar el grado de

penetración de un mensaje concreto. Estas cifras permiten tener una burda estimación

de cuántas personas han sido expuestas al mismo. Sin embargo, no reflejan cuántas

personas han llegado a leer o escuchar la historia y, lo que es más importante, cuántas

han asimilado el mensaje o cambiado su actitud por la recepción de la información.

2.4.4. Equivalencia Publicitaria

Otro planteamiento consiste en calcular el valor de la exposición de los mensajes. Para

ello, se traducen las informaciones aparecidas en los periódicos, o en antena, en su

equivalente en anuncios, en función del coste de éstos. Algunos profesionales incluso

adoptan el planteamiento de calcular el coste de los anuncios para la misma cantidad

de espacio, y después lo multiplican por tres o por seis, reflejando así que un artículo

tiene más credibilidad que un anuncio. De hecho, un estudio global realizado por

Benchpoint31, copatrocinado por el Institute for Public Relations32 y socios

internacionales, reveló que la equivalencia publicitaria era el tercer método de medición

más utilizado33. Sin embargo, esta forma de medición presenta algunos inconvenientes,

como hemos mencionado anteriormente. Ron Levy, presidente del North American

Precis Syndicate, afirmó en Jack O’Dwyer’s Public Relations Newsletter34 que, en su

opinión, es una técnica “sencillamente ridícula”. Una de las razones reside en la

diferencia absoluta entre un anuncio y la cobertura informativa. Los anuncios están

directamente controlados por la organización y se pueden orientar a objetivos

específicos. La organización también controla el tamaño y el lugar en el que se sitúa el

mensaje. Por otra parte, la cobertura que se consigue cuando se aparece en las

informaciones de los medios está determinada por los periodistas, y puede ser

negativa, neutral o positiva. Además, los comunicados de prensa pueden ser retocados

hasta el punto de que el mensaje clave de la corporación llega a desaparecer. Es decir

que la organización no controla ni el tamaño, ni el lugar ni el contenido.

La equiparación de la notoriedad con las tarifas de anuncios perjudica también las

buenas relaciones con los medios. La técnica refuerza la idea que todos los

comunicados de prensa son, sencillamente, llanos intentos de lograr anunciarse gratis.

31 http://www.benchpoint.com/ 32 http://www.instituteforpr.org/ 33 WILCOX, D.L.; CAMERON, G.; XIFRA, J (2012). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas. (10ª. ed.) Madrid: PEARSON p.206 34 WILCOX, D.L.; CAMERON, G.; XIFRA, J (2008). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas. (8ª. ed.) Madrid: PEARSON Addison Wesley. p. 252

20

2.4.5 Seguimiento sistemático

La exposición del mensaje ha sido evaluada tradicionalmente de forma aproximada. Sin

embargo, los adelantos en bases de datos y programas informáticos permiten que,

actualmente, se pueda hacer un seguimiento de las apariciones en los medios de

comunicación de una forma más sofisticada. Pueden utilizarse las bases de datos

informáticas para analizar los contenidos de las apariciones en los medios de

comunicación con variables tales como la penetración de mercado, el tipo de

publicación, el tono de la cobertura, las fuentes citadas y la mención de los puntos

clave. Algunos ejemplos de herramientas de seguimiento muy utilizadas hoy en día por

las agencias de comunicación son Kantar Media35 o Acceso36036.

El valor del seguimiento sistemático se manifiesta de diversas maneras. Una es la

retroalimentación continua durante la campaña para determinar si los esfuerzos de

publicity37 de una organización son rentables en cuanto a las apariciones en los medios

de comunicación y a la mención de los mensajes clave. El seguimiento de la cobertura

por parte de los medios, y la comparación durante cierto periodo de tiempo, se conoce

como benchmarking38.

2.4.6 Solicitudes de información

Otra medida de la exposición consiste en contar el número de solicitudes de

información adicional. Ya sea en el caso que los medios que cubren el evento soliciten

más información como dossiers de prensa o bien que el público asistente demande por

ejemplo, más materiales. Estas solicitudes de materiales pueden ayudar claramente a

revelar la eficacia de un programa de relaciones públicas.

2.4.7 Coste por persona

Otra forma de evaluar la exposición de un mensaje consiste en determinar el coste de

llegar a cada miembro del público. La técnica se suele utilizar en el sector de la

publicidad, para poder tener una perspectiva de los costes. La relación coste-eficacia,

como se conoce esta técnica, también se utiliza en relaciones públicas. Se calcula el

35 www.kantarmedia.es 36 www.acceso.com/es_ES/servicios-360/ 37 Publicity: “Información que un medio de comunicación difunde sobre acontecimientos o actividades de una organización o de una persona mediante noticias que suscribe la organización o persona, siendo el medio de comunicación quien controla el mensaje, y que suele ser la cobertura informativa de una acción de comunicación de la organización o persona.” (WILCOX, Denis, AUTT, Philips, AGEE, Warren y CAMERON, Glen, 2000, p.594). CALDEVILLA, D. (2008). Manual de relaciones públicas. Madrid. Vision Net. p.89 38 Benchmarking: “Proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones que son reconocidas como representantes de las mejores prácticas, con el propósito de realizar mejoras organizacionales”. SPENDOLINI, MICHAEL J. Bechmarking (2005). Bogotá: Grupo editorial Norma p.15

21

coste por mil39 (CPM) partiendo del total de impactos en los medios (analizados

anteriormente) y dividiéndolo por el coste del programa de publicity. Si por ejemplo

Seat40, marca automovilística, produjo un vídeo que costó 50.000 euros pero llegó a

150.000 adolescentes, el coste por persona fue de 33 céntimos de euro.

2.4.8 Asistencia del público

La contabilización del público que ha asistido a los eventos es una forma sencilla de

valorar la eficacia de la publicity antes del evento. La escasez de público en un

acontecimiento o en una reunión puede ser un indicador de inadecuada publicity y

promoción. Por tanto, una buena política es la de evaluar de forma objetiva qué ha

ocurrido exactamente, o qué no ha ocurrido.

2.4.9 Medición del grado de concienciación del público

Una evolución más sofisticada consiste en determinar si el público ha comprendido el

mensaje, y si es consciente de éste. Walter Lindenmann, consultor independiente

especializado en relaciones públicas y servicios de medición y evaluación, llama a este

análisis el segundo nivel de la evaluación de las relaciones públicas. Según

Lindenmann41, en este nivel, los profesionales de las relaciones públicas miden si los

grupos de públicos objetivo han recibido, los mensajes que se les ha dirigido. Es decir,

si han prestado atención a esos mensajes, si los han comprendido, y si los han retenido

de alguna manera. Estas preguntas se responden a través de herramientas de

investigación tales como las encuestas. Hay que preguntar a los miembros del público

por los mensajes, y qué es lo que recuerdan. La concienciación del público sobre qué

organización patrocina, promueve o convoca un determinado acontecimiento también

es importante.

Otra forma de medir la concienciación del público y su comprensión es el test de

recuerdo a las 24 horas, también conocido como test del día después. Con este

método, se pide a los participantes que vean un determinado programa de televisión o

lean una determinada noticia en la prensa. Al día siguiente se les entrevista para ver

cuáles son los mensajes que recuerdan.

39 CPM: Es un parámetro que indica la rentabilidad de una campaña, un medio o un soporte. Resulta de poner en relación el presupuesto de medios con el resultado de haber hecho las correspondientes inserciones. GONZÁLEZ LOBO, Mª ÁNGELES; CARRERO LÓPEZ, E. (2008) Manual de planificación de medios (5ª. ed.) Madrid: ESIC EDITORIAL p.352 40 http://www.seat.es/content/es/brand/es.html 41 WILCOX, D.L.; CAMERON, G.; XIFRA, J (2008). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas. (8ª. ed.) Madrid: PEARSON Addison Wesley. p.256

22

2.4.10 Medición de la actitud del público

Los cambios de actitudes y opiniones del público están estrechamente

relacionados con la comprensión y la concienciación que tienen de los mensajes. Una

de las principales técnicas para valorar estos cambios consiste en el estudio de

referenciación. Se trata de medir las actitudes y opiniones del público antes,

durante y después de la campaña de relaciones públicas. Estos estudios, muestran

gráficamente la diferencia porcentual de las actitudes y opiniones derivada de la

información y publicity. Diversas variables influyen en estos cambios de actitud, pero

el análisis estadístico de la varianza puede ayudar a resaltar qué parte del cambio es

atribuible al esfuerzo en relaciones públicas. Un ejemplo de estudios de

referenciación son las encuestas CAP (conocimientos, actitudes y prácticas). Éstas

son muy utilizadas en programas de salud pública, como proyectos relacionados con

VIH y SIDA y combinan información cualitativa con datos cuantitativos obtenidos de

muestras relativamente pequeñas de la población destinataria, por ejemplo,

mediante debates de reflexión y estudios basados en cuestionarios42.

2.4.11 Medición de la satisfacción de una reunión o acontecimiento

Las reuniones se pueden evaluar, en cierta medida, por la asistencia de público. Estos

datos ofrecen información sobre el número de personas que han sido expuestas a un

mensaje, pero siguen sin responder a la cuestión esencial de saber qué provecho han

sacado de la reunión.

El personal de relaciones públicas suele saber, de forma informal, cuál es la actitud del

público en función de su comportamiento. Una ovación de pie, un aplauso espontáneo,

comentarios positivos cuando el público se va, incluso las expresiones en la cara de la

gente, ofrecen pistas sobre cómo se ha recibido el mensaje. Por otro lado, si la gente

no responde, si hace preguntas sobre lo que se supone que se ha explicado, si muestra

dudas u opiniones inseguras, se puede considerar que la reunión no ha tenido

demasiado éxito.

Los profesionales de las relaciones públicas utilizan una serie de métodos de

información para valorar el éxito de una reunión. La técnica más común es la hoja de

evaluación que los asistentes (ver ejemplo en Anexo I) cumplimentan al final de la

reunión. Otros métodos más informales que pueden ser útiles para determinar el interés

de los asistentes son por ejemplo la cantidad de preguntas que se realizan al ponente,

o bien si al final solicitan información adicional sobre lo que se ha expuesto.

42 Recuperado de: http://www.endvawnow.org/es/articles/1324-baseline-surveys.html [2 de diciembre de 2012]

23

2.4.12 Visitas en Internet

La versión virtual de los impactos en los medios es el número de personas a las que se

ha llegado a través del sitio web de una organización. Cada vez que una persona entra

en la página, se considera una visita.

Se analiza, por un lado, la actividad de la página web (número de visitas, perfil de

usuario, cuáles son los contenidos más vistos, comparación con competencia,

resultados de SEM43 y SEO44). La ventaja de la comunicación digital es que incorpora,

en la mayoría de casos, herramientas de medición. Estas herramientas resultan muy

útiles, aunque en algunos casos limitadas. Dos de las herramientas de medición más

utilizadas son Google Analytics45 y Alexa46.

En cuanto a la gestión del sitio web de una organización se suele realizar por el

departamento de comunicación de la empresa si bien, la ventaja de combinar diferentes

equipos como informática, marketing y recursos humanos puede aportar fortalezas a la

web.

2.4.13 Medios Sociales-Social Media

Los medios sociales no son únicamente un nuevo canal de comunicación como la

televisión, la radio o la prensa, sino que han creado una nueva forma de relacionarse

las personas entre sí y con las empresas. El usuario es el centro de participación dentro

de estas redes y es por tanto el verdadero valor añadido. Según IDC47, una consultora

43 SEM: Search Engine Marketing. Acciones asociadas a la investigación y posicionamiento de una web en un buscador, con el objetivo de aparecer en las primeras posiciones de los resultados de una búsqueda, lo que finalmente aumenta las visitas. En el ámbito español, se suele relacionar con los enlaces patrocinados por palabras clave. Puro Marketing Diccionario. (2012) [en línea] Recuperado de http://www.puromarketing.com/diccionario.php?id=1083 [18 de noviembre de 2012]. 44 SEO: Search Engine Optimisation. Proceso de trabajo que tiene por objeto conseguir un lugar destacado para una página web dentro de los resultados naturales u orgánicos de un buscador. Este proceso implica acciones externas a la misma para conseguir un mejor posicionamiento. Puro Marketing Diccionario. (2012) [en línea] Recuperado de http://www.puromarketing.com/diccionario.php?id=1084 [18 de noviembre de 2012]. 45 www.google.com/analytics 46 www.alexa.com 47 http://www.idcspain.com/

24

de tecnología, el 70% de toda la información digital producida en el mundo está

producida por los consumidores48.

Hay varias categorias de medios sociales aunque los más utilizados son las

consideradas redes sociales horizontales. Éstas se dirigen a todo tipo de usuario y no

presentan una temática definida. Se basan en una estructura de celdillas permitiendo la

entrada libre y genérica sin un fin definido. Algunos de los ejemplos más

representativos son Facebook49, Orkut50 (red social usada por el 53,94% de la

población de Brasil), Identi.ca51, Twitter52. También cobran gran importancia los blogs53

personales que tratan sobre una temática concreta, los gestores de estos espacios son

los llamados bloggers. Un ejemplo de éxito es el blog de moda “Tras La pista De Paula

Echevarría” que la modelo Paula Echevarría gestiona en la revista femenina ELLE y,

que cuenta con 118.720 visitas diarias54.

En cuanto al aspecto de la medición, las redes sociales son un medio de comunicación

que presenta grandes ventajas respecto a otros medios. Primero porque incorporan

herramientas de medición intrínsecas y segundo porque las interacciones de los

usuarios se pueden cuantificar. Para realizar un informe de resultados adecuado,

siempre que sea posible, conviene evitar presentar el simple número de contenidos

publicados (tanto tuits55, tanto posts…) o el número de fans, followers56 o suscriptores

del blog que los han leído. Si bien es un acercamiento posible, no dimensiona

correctamente el esfuerzo y resta valor al impacto de los contenidos. Es más

recomendable tratar de ponerlos en contexto. Esto significa, medir por ejemplo nuestra

“comunidad de marca” es decir, el número de seguidores y realizar una comparación

con la competencia.57

Una vez descritas las herramientas de medición y comprendida su función dentro del

marco de los eventos, la autora del TFC detalla a continuación una tabla resumen sobre

las 13 herramientas que se han ido exponiendo anteriormente.

48 WILCOX, D.L.; CAMERON, G.; XIFRA, J (2012). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas. (10ª. ed.) Madrid: PEARSON. p.347 49 www.facebook.es 50 www.orkut.com 51 http://identi.ca/ 52 https://twitter.com/ 53 Blog: sitio web individual donde el autor cuelga opiniones personales, textos, artículos. 54 http://paula-echevarria.blogs.elle.es/; http://75.125.249.74/www.paula-echevarria.blogs.elle.es 55 140 caracteres escritos en la red social Twitter. 56 trad. seguidores 57 [en línea] Recuperado de http://www.pabloburgueno.com/2009/03/clasificacion-de-redes-sociales/ [21 diciembre 2012]

25

Cuadro Resumen Herramientas

Gráfico elaboración propia. Fuente: Basado en Relaciones Públicas: Estrategias y Tácticas 58

Gráfico elaboración propia. Fuente: Basado en Relaciones Públicas: Estrategias y Tácticas

8ª. ed y 10ª. ed.

58 Wilcox, D.L.; Cameron, G.T; Xifra, J. (2008). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas (8ª. ed.) Madrid: PEARSON Addison Wesley. p. 247-261. Wilcox, D.L.; Cameron, G.T; Xifra, J. (2012). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas (10ª. ed.) Madrid: PEARSON. p.340. .

Nº Nombre Herramienta Descripción

1 Medición Producción Producción comunicados

2 Medición Exposición Mensaje Recortes Prensa + Radio +TV

3 Impacto en los Medios Nº apariciones medios + personas expuestas

4 Equivalencia Publicitaria Valor publicitario

5 Seguimiento Sistemático Seguimiento apariciones en los medios

6 Solicitudes Información Información adicional solicitada

7 Coste por persona Coste en llegar al público (CPM)

8 Asistencia Público Número asistentes

9 Medición grado concienciación público Comprensión del mensaje público

10 Medición actitud público Medir opinión público antes y después

11 Medición de la satisfacción reunión/acontecimiento Comportamiento de los asistentes

12 Visitas Internet Medición número visitas

13 Redes Sociales Número seguidores, fans, contenido publicado

26

A pesar de contar con una serie de herramientas de medición cabe destacar que

Octavio Isaac de Rojas en su libro Relaciones Públicas: La eficacia de la influencia59 ya

afirmaba que muchos de los problemas para medir los resultados de relaciones

públicas se originan desde la misma concepción de la campaña y la elección de las

herramientas para difundir eficazmente los mensajes de la organización. También,

mencionaba en su libro que muchos de los problemas tienen que ver con las

comparaciones equivocadas que se establecen con la publicidad. Y por lo tanto, esta

situación origina una percepción equivocada sobre los verdaderos logros que se

alcanzan gracias a las relaciones públicas.

De esta manera es necesario remarcar que algunas de las herramientas que la autora

del TFC propone para medir el éxito de los eventos, al formar parte de herramientas

utilizadas en la medición de campañas de relaciones públicas, puede ser que no

siempre lleguen a transmitir por completo los resultados buscados.

2.5 Ventajas al evaluar correctamente los resultados

Si se conocen y evalúan apropiadamente los resultados de los eventos y su

contribución para los objetivos de la organización a nivel de comunicación se podrá

identificar buenas prácticas para continuar explotando los eventos con éxito, así como

elementos problemáticos que necesitan ser abordados a tiempo.

Asimismo, gracias a esta evaluación se obtiene un mayor conocimiento sobre el público

que ayudará a saber exactamente la forma como los mensajes fueron difundidos y

percibidos, así como la influencia que éstos tuvieron en el público y los posibles

cambios que se originaron en su comportamiento.

Gracias a la evaluación se puede determinar qué tácticas funcionaron bien y cuáles no

cumplieron con su cometido, así como las razones para el éxito y el fracaso de cada

una. De esta manera se detectarán las mejores prácticas que servirán como

conocimiento útil y transmisible para las futuras actuaciones de la organización60.

3. Medición de un evento en Relaciones Públicas

Después de haber analizado las 13 herramientas que la autora del TFC propone para

medir el éxito de los eventos, es el momento de demostrar su aplicación práctica. Para

59 Rojas, Octavio Isaac. (2008). Relaciones públicas: La Eficacia de la influencia. (2ª. ed.) Madrid:

ESIC Editorial. p.292 60 Rojas, Octavio Isaac. (2008). Relaciones públicas: La Eficacia de la influencia. (2ª. ed.) Madrid: ESIC Editorial. p.293

27

ello, en las siguientes páginas se entrará en detalle en la preparación del evento de la

JMJ, se analizarán los objetivos, las estrategias, las acciones que se llevaron a cabo y

sus resultados. A través del análisis de la JMJ se verá con claridad como las 13

herramientas propuestas son un modelo de aplicación para medir el éxito de cualquier

evento.

3.1 CASO JMJ Madrid 2011

Una de las acciones de relaciones públicas más importantes que viene organizando la

institución de la Iglesia Católica es la denominada Jornada Mundial de la Juventud

(JMJ). Un acontecimiento, internacional y multitudinario, que desde 1985 se celebra

cada tres años reuniendo a jóvenes de todo el mundo. España es la segunda vez que

alberga este evento después de haberlo celebrado en Santiago de Compostela en el

año 1989. Entre los objetivos principales de estas jornadas se sitúa el transmitir el

mensaje de Cristo y crear un ámbiente donde compartir y reflexionar sobre los temas

fundamentales de la vida cristiana.

La última edición, que tuvo lugar en Madrid del 16 al 21 de agosto de 2011 consiguió

que un millón y medio de personas procedentes de diferentes partes del mundo

acudieran a la cita en la capital española. Cabe mencionar que esta convocatoria batió

un récord histórico de visitas.

Durante su celebración, esta institución ocupó el punto de mira de los medios de

comunicación, ya que más de 600 millones de personas de todo el mundo siguieron

este evento a través de los diferentes medios de comunicación tanto on como off line.

Se debe destacar que el equipo responsable de la organización y comunicación invirtió

para preparar este encuentro algo más de dos años y medio.

Los premios a la Eficacia Publicitaria61 reconocieron la labor promocional de la JMJ y el

28 de octubre de 2011 la Asociación Española de Anunciantes62 galardonó con un ‘Oro

a la Eficacia en Medios’ a la promoción realizada de la Jornada Mundial de la Juventud

de Madrid 2011. Con las iniciativas realizadas para dar a conocer este acontecimiento

alcanzaron una audiencia de 55 millones de personas los dos años previos al evento.

61 (2011) Nota de prensa: Los premios a la Eficacia Publicitaria reconocen la labor promocional de la

JMJ. [en línea] Recuperado de

http://www.jmj2011madrid.com/pressoffice/images/stories/comunicados/20111028_esp.pdf [7 de

mayo de 2012] 62 Asociación profesional que representa a las empresas anunciantes.

28

La nota de prensa emitida por la JMJ (28 de octubre de 2011) afirma: En los dos años

previos a la celebración de la JMJ la comunicación del evento ha llegado a 55 millones de

personas, los cuales han recibido una media de 28 mensajes relacionados con el

evento. Estas cifras suponían, según datos de algunos meses previos a la celebración de

la JMJ, haber alcanzado más de la mitad del público objetivo63.

3.2 EL ESCENARIO

Qué es la JMJ Madrid 2011

La Jornada Mundial de la Juventud (JMJ o World Youth Day, WYD) es un gran evento

religioso y cultural organizado con el objetivo de reunir a los jóvenes católicos (abierto a

todas las creencias) de todo el mundo y declarado Acontecimiento de Excepcional

Interés Público por el Gobierno de España. Es el evento más internacional y numeroso

que organiza la Iglesia Católica en todo el mundo. El Papa, que preside esta Jornada,

convoca a todos los jóvenes del planeta una vez cada tres años. En la última edición

celebrada, en nuestro país, asistieron 1.200.000 jóvenes de más de 170 países y en el

día de la vigilia del sábado noche se llegó a 1.500.000 jóvenes.

La JMJ en cifras: comparativa

Captura Pantalla. Fuente: http://www.jmj2011madrid.com

63 (2011) Nota de prensa: Los premios a la Eficacia Publicitaria reconocen la labor promocional de la JMJ. [en línea] Recuperado de http://www.jmj2011madrid.com/pressoffice/images/stories/comunicados/20111028_esp.pdf [7 de mayo de 2012]

29

Target

La edad de los jóvenes participantes está comprendida entre los 15 y 30 años. Por lo

que la edad media es de 24 años. El 80% de los jóvenes son en su mayoría

universitarios. El 50% de los jóvenes que asisten son de clase media. En cuanto a

sexos un 57% son mujeres.

Imagen de la Iglesia

Parte de la sociedad española la considera una institución retrógada y recientemente

han aparecido noticias negativas que han dañado su imagen.

Investigación DAFO de la JMJ Madrid 2011

Uno de los recursos más utilizados a la hora de afrontar nuevos retos o detectar qué

está fallando en la actualidad de una empresa o institución es la elaboración de un

análisis DAFO.

L. Muñiz (2010:40) afirma64: Un análisis DAFO es un resumen de la situación global

a la que se enfrenta la empresa, el análisis externo se basa en las oportunidades y

amenazas y el interno se basa en las fortalezas y debilidades, toda esta información

servirá para evaluar los argumentos presentados en el plan de negocio.

A partir de la situación actual podemos nombrar las Debilidades.

L. Muñiz (2010:45) afirma: Las debilidades son limitaciones, defectos o

inconsistencias en la empresa, que constituyen un obstáculo para la consecución de los

objetivos y una merma en la calidad de la gestión. Aspectos internos en los que

debemos mejorar para lograr una posición más competitiva.

Debilidades de la JMJ Madrid 201165

Práctica inexistencia de Presupuesto para Marketing y Producción de

Campañas (30.000 € de mayo 2010 a 1 junio 2011).

Desconocimiento de la JMJ a nivel general, no sólo entre los jóvenes.

Determinados grupos mediáticos poco afines a la Iglesia y sus propuestas.

64 Muñiz, L. (2010). Guía práctica para mejorar un plan de negocio. Barcelona: Bresca Editorial. 65 (2011) Dossier Informativo JMJ-Agosto [en línea] Recuperado de

http://www.jmj2011madrid.com/pressoffice/images/stories/prensa/comunicados/es/dossieragostoes.pdf

[7 de mayo de 2012]

30

Peligro de llegar sólo a los convencidos, y no a los indiferentes o alejados.

Contexto económico con cinco millones de parados en España.

A continuación se detallan las posibles amenazas: “Las amenazas son aquellas

circunstancias o situaciones del entorno desfavorables para la empresa que puedan

afectar negativamente a la marcha de la institución, de no tomarse las medidas

necesarias en el momento oportuno” (Muñiz, 2010: 43)

Amenazas de la JMJ Madrid 2011

Asociaciones “anti-Papa”. Indignados con la intención de boicotear la JMJ.

Inseguridad con posibilidad de atentados.

Partidos políticos no afines a la visita del Papa.

Menor frecuencia del transporte público en agosto en la ciudad de Madrid.

Huelga de metro convocada para esos días.

El siguiente apartado del análisis DAFO consta de las fortalezas.

L. Muñiz (2010:44) afirma: Son un recurso del tipo interno que posee la empresa en

mejores condiciones que su competencia y que la hacen tener ventaja sobre los demás, y

por lo tanto la hace rigurosa en su accionar. Son aquellos aspectos internos en los que

somos fuertes y que debemos mantener o mejorar para posicionarnos adecuadamente en el

mercado.

Fortalezas de la JMJ Madrid 2011

El Papa siempre es noticia.

La JMJ es un evento abierto a los jóvenes de todo el mundo.

Es el evento católico juvenil más multitudinario.

Ya tiene 25 años de historia

Declarado por el Gobierno como “Acontecimiento de excepcional interés

público” (como unos JJOO66, por ejemplo)

Interactuación con el target67 gracias a Internet (Redes Sociales)

Oportunidades de la JMJ Madrid 2011

66 Juegos Olímpicos 67 Target: Segmento de mercado al que se dirige una acción publicitaria o de marketing. Puro Marketing Diccionario. (2012) [en línea] Recuperado de http://www.puromarketing.com/diccionario.php?q=target [10 de noviembre de 2021]

31

Por último quedaría analizar las oportunidades que la JMJ Madrid 2011 aporta:

L. Muñiz (2010:42) afirma: Son aquellas cirunstancias o situaciones del entorno

(fuerzas que surgen desde fuera de límites de una organización, pero que afectan sus

decisiones y acciones internas, así como sus actividades y desarrollo), son

potencialmente favorables para la institución u organización que queremos estudiar.

Creación de puestos de trabajo durante esos días. Entre 3.500-4.000.

Abono transporte para peregrinos financiado por la CAM68.

Cesión de espacios por la CAM como institutos, albergues, polideportivo,

palacio deportes (para uso de los peregrinos.)

De este modo, podríamos concluir el análisis DAFO con la elaboración del siguiente

cuadro resumen para analizar la situación global –tanto interna como externa- que

presentaba la organización de la JMJ Madrid 2011.

FORTALEZAS DEBILIDADES

-El Papa siempre es noticia

-JMJ abierto a jóvenes de todo el mundo

-Evento católico juvenil multitudinario

-25 años de historia

-“Acontecimiento de excepcional interés

público”

-Interactuación con el target gracias a

Internet

-Presupuesto 30.000€

-Desconocimiento JMJ a nivel general

-Grupos Mediáticos poco afines a la

Iglesia

-Sólo llegar a los convencidos

-5 millones de desempleados en España

OPORTUNIDADES AMENAZAS

-Creación de puestos de trabajo durante

esos días (3.500-4.000).

-Abono transporte para peregrinos

financiado por la Comunidad de Madrid.

-Cesión de espacios por la Comunidad

de Madrid como institutos, albergues,

palacio deportes (uso peregrinos).

-Concentración de más de medio millón

de peregrinos.

-Asociaciones “anti-Papa” (posibilidad

de boicot del evento.

-Inseguridad (posibilidad de atentados.)

-Costes elevados en seguridad.

-Partidos políticos no afines a la visita

del Papa

-Huelga de metro convocada para esas

fechas. Gráfico elaboración propia. Fuente: Basado en Dossier Informativo JMJ-Agosto 201169

68 CAM: Comunidad Autónoma de Madrid 69 Dossier Informativo JMJ-Agosto [en línea] Recuperado de

32

3.3 OBJETIVOS

A continuación, explicaremos cuáles eran los objetivos a alcanzar planteados por la

organización de la JMJ.

Objetivos de Marketing

1. Aumentar al menos un 50% el porcentaje de inscritos respecto a la anterior

JMJ en Sidney 2008.

2. Multiplicar el número de fans en redes sociales y visitas en web respecto a

Sydney 2008.

3. Conseguir en tiempo récord: Un coro y orquesta de voluntarios con 250

jóvenes, 20.000 voluntarios nacionales e internacionales y crear un Club de

Abuelos en la Comunidad de Madrid formado por 15.000 mayores

4. Lograr una fuerte presencia publicitaria en medios, on y off line,

consiguiendo ahorro en la inversión en medios (Prensa, Radio, TV, Internet

etc)

Objetivos de Patrocinio

1. Atraer e implicar a las pincipales marcas (Banco Santander, Telefónica,

Coca-Cola, El Corte Inglés, etc) mediante acciones estratégicas de co-

branding.70

2. Creación de la Fundación Madrid Vivo para aglutinar y comprometer con el

evento al empresariado español y madrileño.

3. Creacion de fuentes de financiación 2.0 (SMS71 y portal online)

4. Lograr que la JMJ sea declarado “Evento de Excepcional Interés Público”

(para las desgravaciones fiscaes de los partners).

Objetivos de Promoción

http://www.jmj2011madrid.com/pressoffice/images/stories/prensa/comunicados/es/dossieragostoes.pdf

[7 de mayo de 2012] 64 Co-branding: Situación en la que se juntan las fuerzas de dos marcas para ofrecer un producto o servicio en conjunto. Normalmente los productos de cada una de las marcas son complementarios y en este caso los ofrece como paquete. Puro Marketing Diccionario. [en línea] Recuperado de http://www.puromarketing.com/diccionario.php?id=418 [12 de noviembre de 2012] 65 SMS: Short Message System. Servicio disponible en la red GSM que permite el intercambio de mensajes escrito de hasta 160 caracteres entre terminales GSM. [en línea] Recuperado de http://www.gsmspain.com/glosario/?palabra=SMS [23 de noviembre 2012]

33

1. Difundir la JMJ mediante acciones promocionales (presentaciones y charlas)

en universidades y centros educativos de España y el extranjero.

2. Creación y desarrollo de acciones especiales para captación de

voluntarios en España.

3. Acciones promocionales puntuales de Street Marketing72.

Objetivos de Comunicación

1. Mantener el pulso informativo: Celebración de Ruedas de Prensa

cada 15 días.

2. Multiplicar la aparición de noticias de la JMJ en medios nacionales y

extranjeros on y off line, generando asi publicity del evento.

3.4 ESTRATEGIAS

Estrategia de Marketing

1. Dar a conocer y ‘democratizar’ la JMJ, dirigiéndonos a todos los jóvenes,

católicos o no creyentes.

2. Que los jóvenes sean los protagonistas, implicación, hablarles en ‘su

idioma’: que sean los propios “prescriptores” de la JMJ.

3. Hacer hincapié en tres mensajes emocionales muy abiertos: “ Muchos

pocos hacen mucho”, “Forma parte de algo grande” y “Esta es una gran

fiesta de fe”.

Estrategia de Medios

Se creó la figura del Media Partner73 con el fin de conseguir la

cesión de espacios gratuitos en medios nacionales, locales e

internacionales tanto off como online (ver cuadro adjunto)

Optimizar el presupuesto y maximizar impactos generando

repercusión mediática

Acciones RRPP con directores de medios y de Marketing

Presencia de Campañas por medios. (Mayo 2010 a Junio 2011)

72 Street Marketing: El Street Marketing reúne todas aquellas promociones, acciones de comunicación y campañas publicitarias que se efectúan en el medio urbano o en espacios comerciales mediante técnicas no controladas por las compañías de medios, con el objetivo de generar mayor impacto y un acercamiento más directo con los consumidores. Puro Marketing Diccionario [en línea] Recuperado de http://www.puromarketing.com/22/4123/marketing-cuando-marketing-sale-calle.html [24 de noviembre de 2012] 73 Media Partner: Figura empresarial con la cual se firma un convenio para la cesión gratuita de espacios publicitarios. Ejemplos: Cadena 100, Cope, La Razón entre otros.

34

Gráfico de la Estrategia de Medios utilizada

Captura Pantalla. Detalle de la estrategia de medios. Fuente: http://www.jmj2011madrid.com

Redes Sociales

Otra de las estrategias de medios en cuanto a redes sociales era lograr un récord de

seguidores en: Facebook, Twitter, Tuenti, Flickr, Youtube, y las redes de otros países

como Orkut, Mixi, Iwi y Vkontante.

También se pretendía lograr interés por la JMJ mediante convocatoria de decenas de

concursos, premieres74 etc. Algunos ejemplos son:

-Creación del concurso ‘¿Dónde está el logo de la JMJ?’. Se propuso que los fans

fotografiaran el logo allí donde lo encontrasen y lo publicasen a través de la aplicación

oficial.

-Creación del concurso ’30 días, 30 preguntas sobre la JMJ Madrid11’. La participación

alcanzó una media diaria de 7.577 personas. En total, la aplicación sumó casi 287.000

visitas.

-Se realizaron premieres de los vídeos promocionales de la JMJ la noche anterior al día

que se presentaban los vídeos a los medios de comunicación en rueda de prensa.

También se hicieron convocatorias de casting con el fin de conseguir 300 personas en

sólo tres días para el rodaje de un spot en el estadio de fútbol Santiago Bernabéu de

Madrid.

-Se realizó una difusión en directo, a través de Twitter- tanto en español como en

inglés- de todas las ruedas de prensa quincenales que informaban de las últimas

novedades organizativas de la Jornada75.

74 Trad. Premiere: Término referido a estreno o novedad. 75 Twitter JMJ : https://twitter.com/jmjmadrid_2011

35

-Se puso en macha un encuentro vía streaming76: ‘Madrid11 en directo’, en el que, cada

miércoles participaba un invitado de la organización.

-Se creó un equipo internacional de 60 Community Managers77 Voluntarios que

gestionaban las páginas en los 21 idiomas.

Web Oficial

-Se creó una web78 que fue creciendo mes a mes. La web estaba en 13

idiomas: Español, Inglés, Francés, Portugués, Polaco, Italiano, Alemán, Árabe,

Ruso, Ucraniano, Vietnamita, Coreano y Chino. Los idiomas más visitados fueron:

Español, Inglés, Portugués, Francés, Italiano y Alemán.

Estrategia de Patrocinio

Se establecieron convenios de co-branding con grandes marcas según la

aportación. (ver cuadro)

Captura Pantalla. Fuente: http://www.jmj2011madrid.com

A la vista de la observación del cuadro anterior se puede concluir:

76 Streaming (Descarga progresiva): Audio/Vídeo comprimido que se baja y se reproduce a la vez. El usuario no tiene que esperar a que el archivo se descargue por completo para poder reproducirlo. [en línea] Recuperado de http://www.puromarketing.com/diccionario.php?id=1097 [24 de noviembre de 2012] 77 Community Manager: Persona encargada de gestionar, construir y moderar comunidades en torno a una marca en Internet. [en línea] Recuperado de http://www.puromarketing.com/diccionario.php?q=community+manager [24 de noviembre de 2012] 78 http://www.jmj2011madrid.com/

36

1) Los socios (los que realizan la mayor inversión) participan en todas las

modalidades excepto en la red social (Facebook).

2) Las que participan con menor aportación son las empresas 2011 que son las

que se pueden encontrar en la Web oficial y la Memoria anual.

3) Los patrocinadores y colaboradores se encuentran en la participación

intermedia.

En cuanto a los diferentes patrocinadores se establecieron cuatro figuras claramente

destacadas según la aportación realizada (en especie, monetaria o mediante fórmula

mixta). Los socios participaban con una inversión de 1.000.000 de euros mientras que

los patrocinadores aportaban 500.000€. Se consideraba colaborador con una inversión

de 350.000€ y finalmente empresa participante en la JMJ 2011 con una inversión de

2.011€.

De esta manera las marcas podían invertir en los espacios publicitarios detallados

anteriormente en el cuadro. Como se observa la campaña de fundraising79 tenía

exclusividad otorgada a las empresas consideradas como socios así como el derecho

de aparición en los banners80, fórmula publicitaria más habitual y común de Internet.

Algunos ejemplos prácticos de patrocinio son los casos de la editorial francesa

Magnificat81 (considerada como socio) que aportó 600.000 ejemplares del libro de las

ceremonias de la JMJ en cinco idiomas. La empresa OHL obtuvo la condición de

patrocinador exclusivo. Una de las siete instituciones colaboradoras/amigos fue

Bankinter82 que cubrió los gastos de la programación de la pagina web oficial de la JMJ

(www.madrid11.com). Finalmente algunos ejemplos de empresas 2011 fueron

CosmoCaixa,83 Santillana84, Arturo Restaurantes85 entre otras.

79 Fundraising: (acciones de captación, fidelización, rendición de cuentas y comunicación social), campañas y eventos, implementadas por Entidades No Lucrativas. [en línea] Recuperado de http://www.congresofundraising.org/premios-2012/ 80 Banner: Suele ser un espacio situado en la parte superior con un tamaño estándar de 468x60 píxeles, si bien cada día surgen nuevos formatos […] Estos banners pueden ser estáticos, animados e interactivos, utilizando las tecnologías htlm, jpeg [..] PERLADO LAMO DE ESPINOSA, M. (2006) Planificación de medios de comunicación de masas. Madrid: Mc Graw Hill p.207 81 https://www.magnificat.net/ 82 https://www.bankinter.com/ 83 http://obrasocial.lacaixa.es/nuestroscentros/cosmocaixabarcelona/cosmocaixabarcelona_ca.html 84 http://www.santillana.es/ 85 http://www.grupoarturo.com/restaurantes.htm

37

Empresas colaboradoras en la JMJ

Captura Pantalla. Fuente: http://www.jmj2011madrid.com

La JMJ fue declarada Acontecimiento de Excepcional Interés Público. De esta

forma se establecieron las siguientes claves para los patrocinios:

1. La duración del programa de patrocinio tendría lugar entre los años

2010 y 2011.

2. Creación de un Consorcio que dependería del Gobierno Central,

Ministerio de Hacienda, Comunidad de Madrid, Ayuntamiento de

Madrid y Arzobispado de Madrid.

3. Los incentivos fiscales establecidos estaban basados en las

acciones publicitarias y de promoción que difudieran el evento a

través de los soportes informativos, campañas publicitarias y

merchandising86 de las empresas patrocinadoras.

86 Merchandising: “merchandising Es la parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar ante el posible comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas. El merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: colocación, fraccionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación…” BORT MUÑOZ, M.A. (2004) Merchadising Madrid: ESIC EDITORIAL p.19

38

4. Se incluyó el logotipo en las campañas de comunicación (prensa,

radio, TV, exterior, PLV87, etc). Esto permitió la desgravación de

hasta un 90% del coste de éstas.

Puesta en marcha de la Fundación Madrid Vivo:

La Fundación Madrid Vivo es una plataforma ciudadana y empresarial. Realiza

la función de puente entre la sociedad civil y la Iglesia de Madrid para ayudar a

ésta en aquellas actividades que permitan revitalizar los valores universales en

el seno de la sociedad actual.

Las fuentes financiación 2.088 se establecieron a partir del portal

muchasgracias.info y envío de SMS 28004.

Se realizaron acciones Especiales como un acuerdo con la Fundación Atlético

de Madrid para celebración del Partido-JMJ. A este partido se le dio el nombre

de “¡Gracias!” y tuvo lugar en el Estadio Vicente Calderón como fin de fiesta

joven el 21 de agosto por la noche. Participaron ex internacionales de España

contra una selección de ex jugadores del resto del mundo. Se implicaron más

de 250.00 voluntarios. Todos los beneficios se dedicaron a la financiación de la

JMJ y a un proyecto solidario junto con la Fundación Atlético de Madrid.

Estrategia de Promoción

1. Se prentendía buscar la cercanía con el target joven (16-24 años), a través

de charlas y conferencias.

2. Se estableció realizar visitas a universidades y centro educativos de

España.

3. También se sacó la JMJ a la calle en fiestas puntuales com las fiestas de

San Isidro, la feria del Libro o el Open de Tenis de Madrid.

4. Se crearon accciones especiales de street marketing como acciones

solidarias (unomasuno.org89) para implicar a jóvenes. Finalmente, se creó

un gran evento en el “Madrid Arena90” a 100 días de la JMJ con una

asistencia de 15.000 jóvenes.

87 PLV o Publicidad Punto de Venta: “Conjunto de medios y técnicas empleados para promover un producto o una gama de productos en una superficie de venta al por menor. La publicidad en el punto de venta comprende la creación, la elaboración y la colocación de materiales destinados a facilitar la identificación de un producto y a estimular la venta de éste” (Westphalen y Pinñuel, 1993) GARCÍA-UCEDA, M. (2008) Las Claves de la publicidad (6ª. ed) Madrid: ESIC EDITORIAL p.425 88 2.0: El concepto Web 2.0 […] debe su origen a una tormenta de ideas entre los equipos O’Reilly Media y MediaLiveInternational a mediados de 2004 COBO ROMANÍ, C.; PARDO KUKLINSKI, H. (2007) Planeta Web 2.0. Inteligencia colectiva o medios fast food Recuperado en línea de http://www.planetaweb2.net/ [24 de noviembre de 2012] p27 89 www.unomasuno.org 90 Madrid Arena: Es el lugar de encuentro para los grandes eventos, cuenta con 30.000m2 de superficie. [en línea] Recuperado de http://www.madridarena.org/ [24 de noviembre de 2012]

39

3.5 ESTRATEGIA CREATIVA-CAMPAÑA PUBLICIDAD

1. Desde la primera campaña de difusión del evento (en mayo 2010) se utilizó

un lenguaje cercano a los jóvenes para conectar con ellos.

2. Todas las campañas se concebieron pensando en el medio donde están los

jóvenes por ejemplo las redes sociales.

3. El tono de las campañas siempre fue siempre joven, directo y cercano.

4. Se utilizó puntualmente en campaña de Navidad 2010 a personalidades

como Vicente del Bosque91, Óscar Pistorious92, Inma Shara93 y Leopolodo

Abadía94 entre otros).

5. Para aportar mayor credibilidad a los spots y piezas diferentes se utilizaron

como prescriptores en su mayoria a jóvenes voluntarios o personas

implicadas en la JMJ.

En cuanto a la campaña de Publicidad (spots) se contaba con un presupuesto

de 30.000 € en Producción Publicitaria.

3.6 ACCIONES

A continuación se describe qué acciones se llevaron a cabo para conseguir financiación

y voluntarios95.

Mayo2010/Voluntarios

Objetivo: Captación de 20.000 voluntarios nacionales e internacionales.

Acciones: Spot (3 versiones) protagonizado por voluntarios de siete países.

Medios: redes sociales, web, radio, prensa y revistas, cartelería, rueda de

prensa con el cantautor y compositor español David de María.

91 Vicente del Bosque González, (Salamanca 23 de diciembre de 1950), es un entrenador y ex futbolista español. Es seleccionador de la selección de fútbol de España desde julio de 2008. 92 Óscar Pistorious, (Sandton, 22 de noviembre de 1986) Atleta sudafricano. Posee las marcas mundiales en las pruebas de 100, 200 y 400 metros lisos para atletas que han sufrido una doble amputación. 93 Inma Shara, (Amurrio, Álava, 1972), es una directora de orquestra española. 94 Leopoldo Abadía (Zaragoza, 1933), es un profesor y escritor español conocido por su análisis de la crisis económica actual mediante un artículo publicado en su sitio web que recibió miles de visitas en apenas unas semanas y que le llevó a publicar un libro titulado La crisis Ninja y otros misterios de la economía actual. 95 (2011) Dossier Informativo JMJ-Agosto [en línea] Recuperado de

http://www.jmj2011madrid.com/pressoffice/images/stories/prensa/comunicados/es/dossieragostoes.pdf

[7 de mayo de 2012]

40

Julio 2010/Inscripciones

Objetivo: Anunciar apertura plazo de inscripción 1 de Julio

Acciones: Spot (1 versión) protagonizado por 300 voluntarios convocados en

redes sociales.

Medios: Canal Metro TV, redes sociales, banners, radio, prensa y revistas,

cartelería.

Agosto 2010/Donativos

Objetivo: captación de micro-donativos 1,20 € por envíos de SMS

Acciones: Campaña gráfica (que se materializó en oppis96 por las calles de

Madrid) y banners

Medios: prensa, redes sociales, blogs97 y web oficial.

Agosto 2010/Falta 1 año

Objetivo: Anunciar a los jóvenes recordándoles que “Sólo falta 1 año para la JMJ”

Acciones: Spot viral 98 con más de 47.000 visitas99

Medios: redes sociales, blogs y web oficial.

Octubre 2010/Donativos (2)

Objetivo: Lanzamiento de la plataforma online de captación de donativos

muchasgracias.info

Acciones: Spots

Medios: Canal Metro TV, redes sociales, blogs y web oficial

(muchasgracias.info)

Diciembre 2010/Un regalo para toda la vida

Objetivo: Animar a los padres y abuelos a que esa Navidad regalen inscripciones a

la JMJ a sus hijos y/o nietos

96 Oppis: Los oppis son también estructuras verticales iluminadas y fijas en las aceras de las ciudades. PERLADO LAMO DE ESPINOSA, M. (2006) Planificación de medios de comunicación de masas. Madrid: Mc Graw Hill p.144 97 Blog: Los blogs aparecidos en 1998, se han convertido en el medio dominante en términos numéricos y de influencia. Al principio se los denominaba weblogs porque eran sitios web de individuos que querían colgar sus comentarios y opiniones sobre diversos temas. Hoy el término abreviado blog es el que más se usa. WILCOX, D; CAMERON, G; XIFRA, J. Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas (10ª. ed.) Madrid: PEARSON p349 98 Spot Viral-Marketing viral: Estrategia de marketing que se basa en que los usuarios reenvíen, compartan y comuniquen una acción de marca. (2012) Puro Marketing diccionario [en línea] Recuperado de http://www.puromarketing.com/diccionario.php?q=viral [24 de noviembre de 2012]

99 http://www.youtube.com/watch?v=IiCXaHFa3m4&feature=player_embedded

41

Acciones: spot protagonizado por tres celebrities: Vicente del Bosque, Inma

Shara y Leopoldo Abadía.

Medios: Creación de la web específica100. Spots en 200 buses de la empresa de

transporte Alsa, cartelería, flyers101, redes sociales, prensa y radio.

Diciembre 2010/Voluntarios (Street Marketing)

Objetivo: Promoción de la JMJ mediante acción solidaria

Acciones: Reparto de flyers en Campus Universitarios de toda España

Enero 2011/Coro y Orquesta de la JMJ

Objetivo: Conseguir 250 personas para el Coro y Orquesta de la JMJ

Acciones: spot viral emocional102 protagonizado por jóvenes músicos con la

intención de transmitir que la JMJ es una oportunidad única para para poder tocar

en una gran orquesta y participar en un hecho histórico.

Medios: Cartelería, flyers, spot redes sociales, prensa y radio.

Febrero de 2011/Club de Abuelos

Objetivo: Conseguir la involucración de los mayores de nuestro país

Acciones: Creación del Club de Abuelos y reparto de 20.000 carnets numerados

en la Comunidad de Madrid (Centros de la 3ª Edad)

Medios: Cartlería, flyers, spot TV, prensa y radio

Febrero de 2011/Tienda

Objetivo: Promocionar la web online de la Tienda Oficial de la JMJ

Medios: Viral online

Marzo de 2011/Acogida de Familias

Objetivo: Animar a las familias de Madrid para que acojan peregrinos en sus

casas

Acciones: spot viral emocional protagonizado por varias familias y jóvenes

Medios: Cartelería, flyers, postales, spot TV y redes sociales, prensa y radio

Abril de 2011/Inscripciones

Objetivo: Animar a los indecisos, especialmente de España

Medios: Banner, viral online, prensa y revistas

100 Unregaloparatodalavida.org 101 Material promocional como dípticos o trípticos informativos. 102 http://www.youtube.com/watch?v=GHYUW36SsAo

42

Mayo de 2011/ “Faltan 100 días”-“Gracias”

Objetivo: Animar a los casi 400.000 pre-inscritos a pagar e inscribirse.

Acciones: Envío el día de 7 mayo marketing directo a Patrocinadores (reloj en

caja) y gráfica en principales diarios.

Medios: Marketing Directo y Prensa Diaria

Mayo de 2011/Inscripciones (“Todos los caminos llevan a Madrid103”)

Objetivo: Animar a los pre inscritos a pagar e inscribirse

Acciones: Más de 350 soportes de toda la CAM (ilustración divertida con bola

del mundo y gente viajando a Madrid)

Medios: Cartelería exterior (Muppis y Oppis) y redes sociales, prensa y radio

Junio de 2011/Inscripciones (“Estación” y “Sueños”)104

Objetivo: animar a inscribirse a los jóvenes indiferentes y alejados de la Iglesia

Acciones: spot viral emocional protagonizado por 30 voluntarios

Medios: spot viral TV, redes sociales, prensa y radio

Seguidamente, se encuentra un cuadro resumen que relata de forma breve las

acciones desarrolladas que se detallaron en páginas anteriores. De esta forma, se

puede observar que todas las acciones de las que constó el programa tuvieron una

fecha de inicio en mayo de 2010 y terminaron en junio de 2011. Así pues, se dedicaron

más de dos años a realizar acciones con la intención de informar y captar voluntarios.

103 http://www.jmj2011madrid.com/es/noticias/941--este-verano-todos-los-caminos-llevan-a-madrid 104 http://www.youtube.com/watch?v=S3oCd7un-Z4

43

Cuadro Resumen Acciones

Gráfico de elaboración propia. Basado en fuente: http://www.jmj2011madrid.com

3.7 EL ÉXITO-RESULTADOS

A continuación se detalla la consecución de los objetivos marcados en el apartado

3.3.105 Recordemos de forma breve cuáles eran los objetivos a través de la siguiente

tabla:

105 Objetivos detallados anteriormente en página 31 según fuente Dossier Informativo JMJ-Premios Efi Madrid 2011.

FECHA OBJETIVO ACCIONES MEDIOS

may-10 Voluntarios Spot tres versiones (siete países)

web, radio, prensa, revistas, cartelería, rueda de prensa

jul-10 Inscripciones plazo 1 julio Spot (300 voluntarios) Canal Metro TV, redes sociales, banners, radio, prensa, revistas, cartelería.

ago-10 micro-donativos 1,20 € SMS

Campaña gráfica, banners

prensa, redes sociales, blogs y web oficial

ago-10 Recordar-sólo falta 1 año Spot viral redes sociales, blogs y web oficial

oct-10 Plataforma donativos Spots Canal Metro TV, redes sociales, blogs y web oficial (muchasgracias.info)

dic-10 Regalar inscripciones JMJ

Spot tres celebrities

Creación web: Unregaloparatodalavida.org Spots en 200 buses de Alsa, cartelería, flyers, redes sociales, prensa y radio.

dic-10 Acción Solidaria Street marketing Reparto de flyers en Campus Universitarios

ene-11 Coro/orquesta 250 personas Cartelería, flyers, spot redes sociales, prensa y radio

feb-11 Club Abuelos reparto 20.000 carnets Cartelería, flyers, spot TV, prensa y radio

feb-11 Tienda tienda online Viral online

mar-11 Acogida familias Spot emocional Cartelería, flyers, postales, spot TV y redes sociales, prensa y radio

abr-11 Inscripciones Indecisos Spot Banner, viral online, prensa y revistas

may-11 Animar 400.000 pre-inscritos

Envío a Patrocinadores (reloj)

Marketing directo

may-11 Animar pre- inscritos a pagar

350 soportes de toda la CAM

Cartelería exterior (Muppis y Oppis), redes sociales, prensa y radio

jun-11 Animar jóvenes indiferentes

Spot viral Spot viral TV, redes sociales, prensa y radio

44

Gráfico elaboración propia. Basado en fuente: http://www.jmj2011madrid.com

A continuación, se muestran los resultados divididos en las cuatro categorías anteriores

(Marketing, Patrocinio, Promoción y Comunicación) según la fuente del Dossier

Informativo JMJ-Premios Efi Madrid 2011.

Resultados de Marketing: (*siempre datos a 1 de Junio de 2011)

*Nota aclaratoria: históricamente suelen inscribirse un tercio de los que acuden finalmente (de ahí el

cálculo de 1,2 millones de participantes)

2. Resultados Redes Sociales: 301.489 fans

Total Webs: 3.836.241 visitas únicas y 16.917.423 páginas vistas

1. Resultado nº inscripciones (de pago): 370.000 inscritos online*

OBJETIVOS JMJ Año 2.011

OBJETIVO TIPO

1. Aumentar 50% inscritos respecto JMJ Sidney 2008 MARKETING

2. Multiplicar nº fans en redes sociales y visitas web respecto JMJ Sidney 2008.

MARKETING

3. Creación de un Coro y Orquesta de Voluntarios (250 jóvenes)

MARKETING

4. Conseguir 20.000 voluntarios nacionales e internacionales

MARKETING

5. Crear Club de Abuelos Comunidad de Madrid (15.000) MARKETING

6. Presencia publicitaria en medios, on y off line. MARKETING

1. Atraer principales marcas (Santander, Telefónica, Coca-Cola, El Corte Inglés)

PATROCINIO

2. Creación Fundación Madrid Vivo PATROCINIO

3. Creación Fuentes de financiación 2.0 (SMS y portal online)

PATROCINIO

4. Lograr declaración "Evento Excepcional Interés Público" PATROCINIO

1. Difundir acciones jóvenes (presentaciones, charlas) PROMOCIÓN

2. Creación acciones especiales captación voluntarios España.

PROMOCIÓN

3. Acciones Street Marketing PROMOCION

1. Celebración Ruedas de Prensa cada 15 días. COMUNICACIÓN

2. Generar Publicity del evento. COMUNICACIÓN

45

Desglose en cuanto a redes sociales:

Facebook: 272.201 fans en 21 idiomas. El crecimiento global fue de 2.000

personas cada semana.

Twitter: 8.700 seguidores en 9 idiomas.

Tuenti: 12.900 usuarios

YouTube: 924.984 reproducciones totales de vídeos subidos. 7 idiomas

oficiales.

Flickr: 7.688 fotografías y 282.219 visitas

Además de estos canales, la JMJ Madrid11 también estuvo presente en las redes

locales: Orkut, Mixi (Japón), Iwi (Hungría) y Vkontante (Rusia).

A parte de las redes sociales, las webs tuvieron una importancia muy alta en el

desarrollo del proyecto de recaudación de fondos. Las cinco webs oficiales que

presentaba la organización se ven desglosadas a continuación. Según datos de

GoogleAnalytics a fecha de día 1 de Junio las visitas mensuales de la web oficial

(www.madrid11.com) eran de 300.000 mientras que sumadas todas ellas eran de

600.000 visitantes al mes.

Página Oficial: madrid11.com

Donaciones: Muchasgracias.info y unregaloparatodalavida.org

Venta online Merchandising: tienda.madrid11.com

Concursos: madridmeencanta.org y conotramirada.madrid11.com

Rezo rosario familias de todo el mundo: rosariouniversal.org

46

Gráfico de visitas a la web y redes sociales

Captura Pantalla. Fuente: http://www.jmj2011madrid.com. Dossier infomativo JMJ-Agosto

4. Voluntarios: El total de jóvenes voluntarios inscritos (online y parroquias)

fue

de 35.896.

5. Club de Abuelos: En sólo 1 mes se agotan los 18.000 Carnets de

Abuelos

numerados repartidos entre mayores de toda la Comunidad de Madrid.

3. Coro y Orquesta de la JMJ: En sólo un mes y medio se consiguen los 250

instrumentistas y cantantes necesarios.

6. Presencia Publicitaria en medios On y Off line a través de los Media

Partners. El resultado fue un convenio para la cesión gratuita de

espacios .publicitarios con 58 Media Partners (Nacionales e Internacionales).

47

Tabla de los Acuerdos Publicitarios con Media Partners

Captura Pantalla. Fuente: http://www.jmj2011madrid.com. Dossier informativo JMJ-Agosto

Captura Pantalla. Fuente: http://www.jmj2011madrid.com. Dossier informativo JMJ-Agosto

Resultados de Patrocinio:

Resultados de Promoción:

Se trataba de difundir la JMJ mediante acciones promocionales como presentaciones y

charlas en universidades y centros educativos para captar voluntarios.

1. Atraer principales marcas. Las empresas colaboradoras incorporadas a la JMJ

fueron 44. De las cuales, OHL (www.ohl.es) fue el patrocinador principal y el resto

divididas según su aportación.

2. Se creó la fundación Madrid Vivo para comprometer al empresariado español.

3. Las fuentes de financiación se consiguieron a través de la página web de

donaciones (Muchasgracias.info: 2.000 donaciones de particulares), los SMS al

28004 (3.000 SMS) y el partido de fútbol benéfico.

4. JMJ declarado “Evento de Excepcional Interés Público”.

48

Resultados de Comunicación

Gráfico de los resultados en cuanto de marcas afiliadas

Captura Pantalla. Fuente: http://www.jmj2011madrid.com

2. Se contactó (acudiendo universidades) con 20.000 universitarios de los cuales

5.000 estaban dispuestos a realizar actividades de voluntariado.

1. A través de un Road Show1 en diferentes ciudades españolas se daba a conocer la

JMJ mediante (reuniones con jóvenes). El número de personas contactadas fue de:

95.000

3. Con presencia activa en los conciertos nº1 de Cadena 100 y la tienda de venta de

Merchadising se contactó con 40.000 jóvenes.

2. El número de noticias generadas fue de 47.616.

La valoración económica de Publicity se estima en unos 40.000.000 euros.

Se contactó con un total de 1.500 medios nacionales e internacionales.

1. Se hicieron un total de 15 ruedas de prensa con un número medio de asistencia de

medios de 30 periodistas.

49

Captura Pantalla. Fuente: http://www.jmj2011madrid.com

Captura Pantalla. Fuente: http://www.jmj2011madrid.com

50

A continuación se presenta una tabla resumen que relaciona los objetivos de la

organización con las herramientas de medición propuestas por la autora del TFC y

poder volcar en un solo documento toda la información acerca de los objetivos y

resultados de la JMJ, incluyendo a su vez, cuál fue en cada caso la herramienta de

medición que por constatación o deducción se utilizó en cada caso para conocer los

resultados.

En la primera y segunda columna se muestra cuáles eran los objetivos a conseguir

cuando se planteó el evento. Se detallan siguiendo la clasificación consultada en el

Dossier Informativo JMJ- Premios EFI Madrid 2011 que detalla los cuatro tipo de

objetivos que la organización de la JMJ se propuso alcanzar. Entre los cuales se

encuentran los objetivos de marketing, patrocinio, promoción y comunicación

(señalados en la segunda columna).

En la tercera columna podemos observar cuál fue el resultado obtenido. En la cuarta

columna la autora del TFC incluye la relación de las herramientas de medición

recomendables para probar el éxito del evento según la selección propia realizada a

partir de la bibliografía consultada de profesionales y autores de relaciones públicas.

Éstas están numeradas en la subcolumna “Nº” según la tabla de herramientas de

medición nombradas en el Cuadro Resumen Herramientas que se encuentra en la

página 25 de este TFC y de las cuales previamente se ha hablado. En la última

columna, “Logro” se especifica cómo los objetivos propuestos y los resultados coinciden

plenamente con lo que se pretendía conseguir y que por lo tanto, se cumplieron al

100%.

51

Elaboración propia. Fuente: Relaciones públicas: Estrategias y tácticas106 y

Dossier Informativo JMJ- Premios EFI Madrid 2011

106 Wilcox, D.L.;Cameron, G.T; Xifra, J. (2008). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas (8ª. ed.) y (10ª. ed.) Madrid: PEARSON

TABLA RESUMEN HERRAMIENTAS/OBJETIVOS JMJ AÑO 2.011

1 2 3 4 5 6

OBJETIVO TIPO RESULTADO Nº Tipo Herramienta

LOGRO

HERRAMIENTA MEDICIÓN

Aumentar 50% inscritos respecto JMJ Sidney 2008

MKT Sidney: 223.000

Madrid:370.000(66%) 12 Visitas Internet

TO

DO

S L

OS

OB

JE

TIV

OS

SE

CU

MP

LIE

RO

N A

L 1

00

%

Aumentar nº fans en redes sociales y visitas web respecto JMJ Sidney 2008.

MKT.

Sidney: 100.000 visitas y 40.000 fans Madrid: 300.000 visitas y 301. 489 fans.

12 + 13 Visitas Internet + Redes Sociales

Creación de un Coro y Orquesta de Voluntarios (250 jóvenes)

MKT. coro con 250 jóvenes 12 + 13 Visitas Internet + Redes Sociales

Conseguir 20.000 voluntarios nacionales e internacionales

MKT. 35.896 voluntarios inscritos 12 + 13 Visitas Internet + Redes Sociales

Crear Club de Abuelos Comunidad de Madrid (15.000)

MKT. 18.000 carnets abuelos (street marketing + centros sociales)

1 Medición de la Producción

Presencia publicitaria en medios, on y off line.

MKT.

16.017.423 páginas vistas. Convenios cesión gratuita espacios publicitarios con 58 Media Partners. Valoración 2,6 millones de €.

4 Equivalencia Publicitaria

Atraer principales marcas PAT. Sidney: 40 marcas Madrid: 99 marcas

4 Equivalencia Publicitaria

Fundación Madrid Vivo PAT. Empresarios comprometidos 11 Medición satisfacción asistencia reunión

Creación Fuentes de financiación 2.0 (SMS y portal online)

PAT.

Muchasgracias.info: 2.000 donaciones; SMS 28004: 3.000 , Partido Fútbol Benéfico.

12 Visitas Internet

Lograr declaración "Evento Excepcional Interés Público"

PAT.

Declaración Oficial: Gobierno, Ministerio Hacienda, Ayuntamiento Madrid y Arzobispado Madrid

Sin Catalogar

Difundir acciones jóvenes PROM. 20.000 universitarios , 95.000 jóvenes Road Show, 40.000 conciertos

8 + 12 Visitas Internet + Asistencia público

Creación acciones especiales captación voluntarios España.

PROM. Partido de Fútbol + visitas universidades

6+ 8 Asistencia del público + Solicitudes de Información

Acciones Street Marketing PROM. Evento Madrid Arena (15.000 jóvenes)

8 Asistencia del público

Celebración Ruedas de Prensa cada 15 días.

COM. 15 ruedas de prensa 3 Impacto en los Medios

Generar Publicity del evento. COM. 47.619 noticias aparecidas. Valoración económica: 40.000.000 euros.

4 Equivalencia Publicitaria

52

4. LAS HERRAMIENTAS MÁS ÚTILES EN APLICACIÓN AL CASO DESCRITO

Después del análisis de las 13 herramientas y su aplicación en el caso JMJ nos

propusimos contrastar la información estudiada y comprobar la eficacia del evento a

través de la opinión de un especialista en comunicación que además, participó en la

organización de la JMJ dentro del gabinete de comunicación de la Congregación

Salesiana en España107 (ver entrevista completa en Anexo II). Valiente, además tiene

una participación activa en medios de comunicación como comentarista en programas

religiosos de Televisión Española, realización de entrevistas en radio y prensa escrita.

Algunos ejemplos de ello se pueden observar en los Anexos III-IV-V.

Para conseguir realizar la entrevista con Francisco Javier Valiente, se contactó

previamente a través de llamada telefónica con el Delegado de Juventud de Barcelona

(Mossén Bruno) que posteriormente, y según mis peticiones de información me dirigió

al Arquebisbat de Barcelona. En concreto, me facilitó el correo electrónico del Delegado

de Medios de Comunicación Social (Sergi Rodríguez) quien a su vez me proporcionó el

contacto de Francisco Javier Valiente. La entrevista se realizó telefónicamente el día 27

de Noviembre de 2012.

Francisco Javier Valiente, delegado de comunicación para la Congregación Salesiana

en España considera que de las 13 herramientas propuestas por la autora del TFC para

medir el éxito de los eventos, las cinco herramientas imprescindibles para probar el

éxito global de la JMJ fueron:

A) Las redes sociales (es la herramienta número trece que exponemos en TFC).

En su opinión, las redes sociales no tuvieron toda la fuerza que hoy en día

podrían tener sin embargo, sirvieron para acercarse a la gente joven.

B) El impacto en los medios (es la herramienta número tres que expone la autora

del TFC). El impacto en los medios, facilitó saber qué medios se hacían eco de

la noticia y cómo la trataban.

C) La asistencia del público (es la herramienta número ocho que exponemos en el

TFC). La asistencia del público corroborada por el número extraordinario de

personas que acudieron al evento (1.200.000 personas)

D) La medición de la actitud del público (es la herramienta número diez que

exponemos en el Trabajo). Valiente, considera que es una herramienta

imprescindible para medir este tipo de eventos. Si bien, lo más trascendente en

este evento fue la implicación que el público (jóvenes) mostró tanto al principio

como al final de la Jornada. El hecho principal, consistía en medir un aspecto

intangible muy importante que estaba vinculado a las vivencias personales y los

sentimientos de adhesión a la Institución. A través de la medición de la opinión

de los jóvenes se puede conocer sus percepciones antes y después del evento

lo cual es muy positivo.

107 http://www.donbosco.es/

53

E) La concienciación del público (es la herramienta número nueve que expone la

autora del TFC). En referencia a la concienciación del público, el grado de

comprensión del mensaje fue un gran éxito manifestado en la alta participación

de los jóvenes y en el compromiso de éstos posteriormente al evento. Esto se

pudo comprobar además porque muchos participantes se inscribieron en la

siguiente JMJ 2013.

Cabe destacar, que aunque el teléfono móvil no ha sido considerado como una

herramienta de medición en este trabajo, tuvo gran importancia en la organización del

evento. A medida que los grupos de jóvenes llegaban a España la comunicación se

establecía a través de este dispositivo. Si bien, es un medio que permite una

comunicación instantánea y del que disponen la gran mayoría de jóvenes. También, fue

muy utilizado para concertar entrevistas con los medios de comunicación. Se puede

concluir de esta manera, que el móvil fue un dispositivo muy efectivo para lograr el éxito

del desarrollo de la JMJ.

De las trece herramientas estudiadas a lo largo del trabajo el entrevistado considera las

cinco anteriores como relevantes para medir el éxito global de la JMJ Madrid 2011. A

continuación se resumen en el siguiente cuadro.

Tabla de elaboración propia. Fuente: entrevista a Francisco Javier Valiente

5 HERRAMIENTAS IMPRESCINDIBLES PARA MEDIR EL ÉXITO DE LA JMJ según Francisco Javier Valiente (delegado de comunicación

para la Congregación Salesiana en España)

Nº. HERRAMIENTA RESULTADO

13 Redes sociales Sirvieron para acercarse a la gente joven

3 Impacto en los medios Saber qué medios se hacían eco de la noticia

8 Asistencia del público Número de personas que acudieron

10 Medición de la actitud del público

Mide un aspecto intangible (sentimientos y vivencias)

9 Concienciación del público Mide la comprensión del mensaje

54

Gráfico elaboración propia. Fuente: Basado en Relaciones Públicas: Estrategias y Tácticas

8ª. ed y 10ª. ed

En conclusión, la entrevista realizada a Francisco Javier Valiente ratifica que las

herramientas expuestas en el TFC por parte de la autora son relevantes y eficaces a la

hora de medir los resultados de un evento y nos ayuda a destacar las cinco principales

de entre las 13 seleccionadas, según su experiencia en la JMJ.

55

CONCLUSIONES

A lo largo de las páginas anteriores se ha establecido un marco para medir el éxito de

los eventos. Partiendo de un estudio bibliográfico previo se han analizado los inicios de

la evaluación en comunicación a partir de los años 40 hasta la actualidad. Como se ha

comentado previamente, la mayoría de los profesionales e investigadores consideran

que no hay una sola herramienta que se pueda utilizar para medir la eficacia de las

acciones en comunicación, sino una variedad de instrumentos.

De lo estudiado se deriva que en gran medida, hasta hace poco los responsables de

comunicación en Europa utilizaban para la evaluación de sus actividades,

principalmente el seguimiento de los medios, la equivalencia publicitaria y el uso de

Internet/intranet. En cuanto a la medición concreta en los eventos, se miden los

resultados del éxito de menos del 5% de los eventos organizados en todo el mundo.

Es manifiesto que la aparición de Internet amplía los métodos de medición y la

sistematiza; el porcentaje del presupuesto de un programa de relaciones públicas

aplicado a la evaluación y medición de resultados incrementa y se prevé que seguirá

aumentando y los eventos, como tácticas incluidas en un programa, recibirán ese trato

también.

La equivalencia publicitaria no se defiende entre muchos autores como una herramienta

válida o recomendable porque no responde a los objetivos de relaciones públicas sino a

los publicitarios. En general, hemos aprendido que muchos de los sistemas de medición

de eventos coinciden con técnicas aplicadas a la medición y evaluación de los

programas de relaciones públicas.

A raíz de este estudio bibliográfico sobre las herramientas de comunicación y medición

en el campo de las relaciones públicas, la autora del TFC ha realizado una selección de

aquellas que ha encontrado necesario fusionar diferentes fuentes y realizar una

selección de aquellas que ha considerado más efectivas para medir el éxito de los

eventos. Se ha establecido de esta manera, un modelo que incluye trece herramientas

de medición que pueden ser de aplicación para cualquier tipo de evento.

Las herramientas seleccionadas son: medición de la producción, medición de la

exposición al mensaje, impacto en los medios, equivalencia publicitaria, seguimiento

sistemático, solicitudes de información, coste por persona, asistencia del público,

medición del grado de concienciación del público, medición de la actitud del público,

medición de la satisfacción de una reunión o acontecimiento, visitas internet y redes

sociales.

56

Las 13 herramientas seleccionadas son aplicables en una amplia mayoría eventos

debido a que contemplan varios escenarios como son online y offline y de esta manera,

permiten abarcar tanto el campo tradicional de las relaciones públicas como el campo el

digital. En concreto en el caso analizado de la JMJ se han utilizado casi todas las

herramientas propuestas a excepción de tres que son la medición de la exposición al

mensaje, el seguimiento sistemático y el coste por persona.

Para la medición de los objetivos-resultados de la organización (pág. 51) se han

utilizado ocho herramientas que son las visitas a internet, las redes sociales, medición

de la producción, equivalencia publicitaria, medición de la satisfacción de una reunión o

acontecimiento, la asistencia del público, las solicitudes de información y el impacto en

los medios. Según la autora del TFC éstas son las herramientas más adecuadas para

verificar el éxito del evento. Utilizar estos parámetros de medición facilita probar la

eficacia del evento a través de lo que se había marcado la organización en cuanto a

objetivos y permite rendir cuentas sobre la efectividad de dicho evento.

Finalmente, para medir el éxito global se han utilizado, según corrobora Francisco

Javier Valiente, delegado de comunicación para la Congregación Salesiana en España,

cinco herramientas que han sido determinantes como son las redes sociales, el impacto

en los medios, la asistencia del público, medición de la actitud del público,

concienciación del público (ver tablas págs. 53-54). Estos parámetros propuestos han

servido para valorar la efectividad del evento en su mayoría, desde la perspectiva del

público. Esto es lo que resultaba interesante del acontecimiento organizado. Saber

cómo han reaccionado las personas asistentes al evento ya que como Valiente

comentaba lo que se trataba de medir eran aspectos intangibles relacionados con

actitudes y vivencias personales.

De esta forma lo que se conoce como Retorno Económico de la Inversión (ROI) en sus

términos económicos no se mide ya que no se cuenta con inversión inicial por parte de

la JMJ y una gran parte se financió por aportaciones voluntarias de los participantes

(salvo la campaña de publicidad). A pesar de esto, hay que destacar que se podría

cuantificar el éxito del evento con las herramientas propuestas pero al tratarse de una

organización de tipo religioso y altruista la autora del TFC no tenía como finalidad

concluir con un retorno monetario debido al tipo de evento que se estaba analizando.

57

BIBLIOGRAFÍA

A) Libros y manuales de comunicación, marketing y redes sociales

Spendolini, Michael J (2005). Benchmarking. Bogotá: Grupo Editorial Norma.

Wilcox, D.L.;Cameron, G.T; Xifra, J. (2008). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas (8ª. ed.)

Madrid: PEARSON Addison Wesley.

Wilcox, D.L.;Cameron, G.T; Xifra, J. (2012). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas (10ª. ed.)

Madrid: PEARSON.

Gónzalez Lobo, Mª.A; Carrero López, E. (2008) Manual de planificación de medios (5ª. ed.) Madrid:

ESIC EDITORIAL p.131

Rojas, Octavio Isaac. (2008). Relaciones públicas: La Eficacia de la influencia. (2ª. ed.) Madrid: ESIC

Editorial. .

Muñiz, L. (2010). Guía práctica para mejorar un plan de negocio. Barcelona: Profit Editorial.

Delahaye, K. (2011). Measure what matters: Online tools for Understanding Customers, Social Media,

Engagement, and Key Relationships. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., Hoboken.

Álvarez, Alejandro (2011). Medición y Evaluación en Comunicación. Málaga: Instituto de Investigación

en Relaciones Públicas (IIRP).

Caldevilla, D. (2008). Manual de relaciones públicas. Madrid: Vision Net.

Perlado Lamo de Espinosa, M. (2006). Planificación de medios de comunicación de masas. Madrid:

Mc Graw Hill

Bort Muñoz, M. A. (2004) Merchandising. Madrid: ESIC EDITORIAL

Webgrafía

A) Artículos sobre medición en comunicación

Guillot, S. [et. al]. (2010). Medir y evaluar la comunicación: Claves de gestión en el entorno digital. 2ª

Cumbre Europea sobre medición de comunicación y Relaciones Públicas. [en línea]. Recuperado de

http://www.acceso.com/pdf/libro_medir_evaluar_comunicacion.pdf [7 de mayo de 2012].

Macnamara, J. (2005) PR Metrics: How to Measure Public Relations and Corporate Communication

[en línea]. Recuperado de http://amecorg.com/wp-content/uploads/2011/10/PR-Metrics-Paper.pdf [6 de

marzo de 2012]

Fernández, P. (2009). Clasificación de redes sociales. [en línea] Recuperado de

58

http://www.pabloburgueno.com/2009/03/clasificacion-de-redes-sociales/ [3 de septiembre de 2012]

Medir el impacto de mi evento en las redes sociales. [en línea] Recuperado de

http://blog.eventioz.com/durante-el-evento/medir-el-impacto-de-mi-evento-en-las-redes-sociales/ [17

de septiembre de 2012]

Rodríguez, A. B. Comunicación en las redes sociales. [en línea] Recuperado de http://ceur-ws.org/Vol-

562/paper4.pdf [3 de septiembre de 2012]

(2008).¿Por qué medir el Roi de los eventos? [en línea] Recuperado de

http://pidelalunaevents.blogspot.com.es/2008/02/por-qu-medir-el-roi-de-los-

eventos.html#!/2008/02/por-qu-medir-el-roi-de-los-eventos.html [17 de septiembre de 2012]

Puro Marketing Diccionario. (2012) [en línea] Recuperado de http://www.puromarketing.com/diccionario.php?id=1083 [18 de noviembre de 2012].

B) Artículos sobre la JMJ Madrid 2011

Lago, A. (2011). JMJ 2011: Un ejemplo de comunicación y organización de grandes eventos. [en línea]

Recuperado de

http://www.toptenbusinessexperts.com/Archivos/Descargas/Art%C3%ADculos/Enrique_Alcat/2011101

7_Revista_Comunicacion_Enrique_Alcat_Juanma_Romero.pdf [7 de mayo de 2012]

(2011) Dossier Informativo JMJ-Agosto (Premios EFI 2011) [en línea] Recuperado de

http://www.jmj2011madrid.com/pressoffice/images/stories/prensa/comunicados/es/dossieragostoes.pdf

[7 de mayo de 2012]

(2011) Nota de prensa: Los premios a la Eficacia Publicitaria reconocen la labor promocional de la

JMJ. [en línea] Recuperado de

http://www.jmj2011madrid.com/pressoffice/images/stories/comunicados/20111028_esp.pdf [7 de mayo

de 2012]

C) Sitios web más visitados

http://www.jmj2011madrid.com

D) Obras y manuales de metodología

ECO, U., Cómo se hace una tesis (1992) Barcelona: Gedisa

59

Anexo I. Modelo de hoja de evaluación de los asistentes a una reunión o

acontecimiento organizado por una empresa de Servicios Funerarios. (Los nombres son

figurados)

Estimado/da Sr./Sra.: Le agradeceríamos que dedicase unos minutos a rellenar este cuestionario sobre la V Jornada de Servicios Funerarios celebrada el 10 de octubre de 2012 en Barcelona. Su opinión nos servirá para mejorar algunos aspectos en próximas ediciones así como para enfocarlas hacia temas que puedan ser de su interés. Puntúe del 1 (poco) a 5 (mucho) el interés de las ponencias de la jornada:

Tema Ponente

Ponencia a cargo de Dr. Jorge García, gerontólogo y sociólogo, profesor titular de Sociología y Director de Gie – Grupo de Investigación del Envejecimiento (UB).

Ponencia a cargo de Elisabet Mariscal, neuropsicóloga clínica y doctora en Psicología de la Fundación Pasqual Maragall.

Ponencia a cargo de Paloma García, doctora en Biología, investigadora en Neurociencias y creadora de la asignatura “Envejecer bien” en la UAB.

OBSERVACIONES: (Refleje aquí su opinión sobre el lugar de celebración, el espacio, la acogida, etc.) TEMAS DE INTERÈS PARA FUTURAS JORNADAS: Así mismo, si desea recibir información de ésta o próximas jornadas, por favor, facilítenos una dirección de correo electrónico: Muchas gracias por su tiempo y colaboración.

SERVICIOS FUNERARIOS

60

Anexo II. Entrevista telefónica a Francisco Javier Valiente, Delegado de Comunicación

para la Congregación Salesiana en España. A fecha 27 de Noviembre de 2012.

Alicia Valero. Su función en la JMJ fue la de coordinación dentro del departamento de

comunicación de la congregación salesiana. ¿En qué se basó exactamente?

Francisco Javier Valiente. Para la JMJ el grupo Salesiano tenía prevista una importante

participación de jóvenes de todo el mundo (8.000).

El equipo de trabajo que conduje a nivel nacional tenía la labor de gestionar los dos

siguientes temas:

Primero, movilizar a la familia Salesiana (sus jóvenes miembros).

Segundo, hacer llegar a los medios de comunicación españoles la información en

referencia a la participación del movimiento juvenil salesiano.

La preparación se realizó con un año de antelación en la que se realizaron reuniones,

entrevistas, se prepararon los materiales de prensa etc. Nuestro grupo de comunicación

Salesiano estaba constituido por 15 personas de los cuales la mayoría éramos

profesionales de la comunicación. Disponíamos de personas expertas en audiovisuales,

en web, en prensa, etc.

Adicionalmente, colaboro en Televisión Española en programas religiosos y durante esa

época estuve realizando un seguimiento de la JMJ a través de reportajes. También

retransmití actos importantes los días que estuvo el Papa en Madrid.

A.V. Sabemos que unas de las herramientas de comunicación más utilizadas para dar a

conocer la JMJ entre los jóvenes fueron las nuevas tecnologías (web, redes sociales).

¿Cuál fue la contribución de estos canales para dar a conocer el evento? ¿Qué otras

herramientas se utilizaron?

F.J.V. Las redes sociales como herramienta en aquel momento aún no habíamos

descubierto todo su potencial. La comunicación se realizó en su mayor parte a través

de la web y del correo electrónico. Luego, una vez los grupos llegaban a España la

comunicación directa se realizaba a través del móvil. También, la petición de entrevistas

por parte de los medios se realizaba a través del móvil.

Las redes sociales como Facebook y Twitter tuvieron una importancia que es innegable

pero analizándolo a día de hoy su potencial quedo reducido. Se dio la circunstancia que

aunque la mayor parte de las personas que estaban en la organización tenían acceso a

estos canales, no disponían de la mentalidad de las redes sociales como una

herramienta de comunicación tan fuerte. La gente más joven que estaba en el equipo

aprovechó más la web que las redes sociales.

A.V. ¿Cómo contribuyen este tipo de eventos a mejorar la imagen de la Iglesia? ¿Se ha

notado o se puede probar la eficacia de este tipo de Jornadas?

F.J.V. Desde el año antes de la JMJ se movilizaron muchos jóvenes en sus centros.

Estuvieron buscando financiación y se preparó su participación en el evento a través de

reuniones. Una parte importante, al terminar la JMJ comenzaron a preparar su

participación en la siguiente JMJ de 2013. Hoy en día, la mayor parte de ellos siguen

61

siendo colaboradores y voluntarios. En las parroquias de la CAM supuso una inyección

de optimismo y mucha gente adulta que acudió para ayudar puntualmente sigue hoy en

día arraigada.

A.V. Personalmente, he elaborado una lista de trece herramientas de medición que

considero adecuadas para probar el éxito del evento de la JMJ Madrid 2011. ¿De esta

lista, puede nombrar cinco que considere relevantes?

F.J.V. En mi opinión las cinco herramientas de medición del éxito de la JMJ que

considero más relevantes fueron las siguientes:

A) Las redes sociales (es la herramienta número trece que expone la autora del

TFC). Aunque las redes sociales no tuvieron toda la fuerza que hoy en día

podrían tener, sirvieron para acercarse a la gente joven.

B) El impacto en los medios (es la herramienta número tres que expone la autora

del TFC). El impacto en los medios, nos facilitó saber qué medios se hacían eco

de la noticia y cómo la trataban.

C) La asistencia del público (es la herramienta número ocho que expone la autora

del TFC). La asistencia del público corroborada por el número extraordinario de

personas que acudieron al evento (1.200.000 personas a nivel global y en el

caso de los salesianos 8.000)

D) La medición de la actitud del público (es la herramienta número diez que expone

el autor del TFC). Lo que considero más trascendente en este evento es la

implicación que el público (jóvenes) mostró tanto al principio como al final del

evento. Se trataba pues, de medir un aspecto intangible muy importante que

estaba vinculado a las vivencias personales y los sentimientos de adhesión a la

institución. En este aspecto, podemos decir que hubo un antes y un después en

la opinión de los jóvenes que los acercó de forma muy positiva a la

organización.

E) La concienciación del público (es la herramienta número nueve que exponemos

en este estudio). En referencia a la concienciación del público, el grado de

comprensión del mensaje fue un gran éxito manifestado en la alta participación

de los jóvenes y en el compromiso de éstos posteriormente al evento. Además

como hemos comentado anteriormente muchos de ellos se inscribieron en la

siguiente JMJ 2013.

62

Anexo III. Entrevista a Francisco Javier Valiente en El Día de Tenerife. 30 de

Noviembre de 2011.

Captura pantalla. Recuperado de http://www.eldia.es/2011-11-30/sociedad/5-Jesus- es-hoy-persona-totalmente-desconocida-muchos-jovenes.htm [21 Noviembre de 2012]

63

Anexo IV. Participación de Francisco Javier Valiente como comentarista en el programa El día del Señor de Televisión Española. 23 de Agosto de 2009.

Captura pantalla. Recuperado de http://www.rtve.es/alacarta/videos/dia-del-senor/dia-del-senor-iglesias-siervas-jesus-caridad/571165/ [1 de enero 2013]

Captura pantalla. Recuperado de http://www.rtve.es/alacarta/videos/dia-del-senor/dia-del-senor-iglesias-siervas-jesus-caridad/571165/ [1 de enero 2013]

64

Anexo V. Entrevista a Francisco Javier Valiente en la XXVI Semana de Teología de Canarias. 24 de Noviembre de 2011.

Captura pantalla. Recuperado de http://noticiasistic.blogspot.com.es/2011/11/francisco-javier-valiente-periodista-y.html [1 de enero de 2013]

65

Anexo V. Principios de Medición de Barcelona (2nd European Summit on Measurement). 16-18 Junio 2010.

Captura Pantalla: Recuperado de http://www.acceso.com/pdf/libro_medir_evaluar_comunicacion.pdf [25 Noviembre 2012]

66

Captura Pantalla. Recuperado de http://www.acceso.com/pdf/libro_medir_evaluar_comunicacion.pdf [25 Noviembre 2012]

67

Captura Pantalla. Recuperado de http://www.acceso.com/pdf/libro_medir_evaluar_comunica cion.pdf [25 Noviembre 2012]