Como Medir El Éxito de Sus Campanas de Email Marketing

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Cmo medir el xito de sus campaas de email marketing

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IntroduccinUna campaa de email marketing es tan buena como las estadsticas que genera, por lo que puede concluir que si no le hace seguimiento a sus mtricas y analiza sus resultados, usted est perdiendo la oportunidad de medir su efectividad (y asegurar un futuro presupuesto para seguir acciones a travs de este canal digital que es el email).

En cualquier rea de negocio vale la pena estar siempre mejorando y el email marketing no es diferente; Al medir qu tan efectivas han sido sus campaas de email marketing para por ejemplo persuadir a su audiencia de revisar su sitio web o inscribirse para solicitar una demostracin de su producto o servicio por ejemplo, usted se est dando un marco de referencia respecto a cmo ir mejorando su ROI (retorno sobre la inversin).

Pero cmo se puede medir el xito de sus campaas de email marketing? Esto puede variar ligeramente en funcin del objetivo general de la organizacin y el objetivo ms inmediato de sus comunicaciones de marketing va email.

No todas las campaas tienen la intencin de hacer que la gente compre algo, algunas slo buscan persuadir a la gente para que visite su sitio web como parte de un intento por difundir informacin.

Ver la idea principal Hay una gran cantidad de parmetros de rendimiento (mtricas) disponible para medir la efectividad de sus campaas; sin embargo, es sorprendente cmo los marqueteros se limitan a utilizar las ms bsicas, como las tasas de apertura y clics.

Si bien ambas son excelentes mtricas que ayudan a conocer el nivel de compromiso de la audiencia con su marca, el indicador de medicin ms importante, el ROI, no puede derivarse slo a partir de esos dos parmetros.

Plantese usted mismo si conoce los ingresos que cada una de sus campaas de email le reporta, o, ms aun, si sabe cunto generan sus esfuerzos de email marketing.

Sin esta informacin, cmo puede justificar el gasto y pedir ms presupuesto para generar ms y mejores campaas de email marketing?


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Todo se trata del dinero que genera

Independientemente de la industria, sus campaas de email estarn orientadas a generar dinero, tal vez eso no es tan fcil de conseguir sin una plataforma de comercio electrnico, pero se puede utilizar un software de CRM o una atribucin para encontrar el enlace.

Tambin puede utilizar la atribucin para determinar si el email marketing est afectando a sus otros canales. Google Analytics tiene la capacidad para mostrar los canales que han contribuido a un objetivo final, ya sea una compra o solicitud de informacin.

Es probable que se d cuenta de que el email marketing no es la nica herramienta con que est generando ingresos, sino que a ese objetivo estn contribuyendo tambin otros canales.

Lograr el objetivo

El punto aqu es que el email, este canal clave, que ha existido desde hace bastante tiempo, debe ser medido por los objetivos logrados y por el retorno de la inversin que da a su negocio. Y esto es usted quien debe demostrarlo.

Este eBook tiene por objeto responder a la pregunta cmo medir el xito de sus campaas de email marketing, ms all de las mtricas.

Alejandro Durn Director de Marketing MasterBase


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Consejos para lograr medir sus campaas

Antes de empezar su campaa sea claro en lo que especficamente intenta lograr. El email no es slo una pieza de texto e imagen, tiene un propsito y todos los involucrados (incluyendo su diseador) deben ser capaces de identificar y comunicar cul es

Asegrese de tener la direccin de correo como un campo clave en sus formularios web, CRM y en su software de atribucin. De esa manera usted puede seguir fcilmente la campaa en base a los ingresos que genera.

Si vincula su actividad de email marketing a campaas ms amplias no slo estar midiendo en silo. El email es un canal que a menudo se complementa con otra actividad, por lo que debe verlo como un elemento que contribuye a un objetivo, no como una fuente nica.

Si pone atencin a los ingresos generados por las campaas de email marketing y ve que resultan recurrentes, deber asignar un valor de por vida a ellas. Si slo se limita a un seguimiento inicial de los ingresos, entonces usted podra estar escatimando en su ROI.

Para la mayora de las empresas, el 80% de sus ingresos proviene directamente del consumidor y el email se potencia con el aumento de la lealtad y las compras mltiples. Tenga presente esto al fijar sus KPIs y objetivos.


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Parta por lo bsico: realice seguimiento a las mtricas ms relevantesComo gente de marketing, y de email marketing especficamente, usted debe saber que generar estrategias de marketing y ejecutarlas no es suficiente.

Es slo una parte del empeo. Lo que uno hace despus de enviar un mensaje es lo que genera la diferencia. Medir para aprender.

Hay 3 tipos de mtricas.

1) Entregabilidad 2) Compromiso 3) Ganancia

Cada una se mide por separado.

1) EntregabilidadAsegurndose de llegar a su audiencia

Tasa de entregaQu cantidad de emails lograron llegar a la casilla

Tasa de rebotesQu cantidad no logr llegar a la casilla

N de mensajes enviados

N de mensajes enviados - N de mensajes rebotados

N de mensajes entregados

N de mensajes enviados

Es donde todo comienzaDe qu sirve todo el esfuerzo de disear una campaa si no consigue llegar a las casillas de los destinatarios?


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N de clics nicos


N de clics nicos

N de mensajes abiertos

N de desuscripciones


2) Mtricas de compromisoMidiendo la interaccin con su audiencia

Tasa de apertura:Reconocimiento en Conocer y Confiar Asunto efectiva

Tasa de clics (CTR):Efectividad de la oferta del total enviados

N de mensajes abiertos


Tasa de clics (CTO):Efectividad de la oferta de slo en mensajes abiertos

Tasa de desuscripcin:Agotamiento de la lista No hay valor

Son mtricas poderosas para medir el xito en la retencin y lealtad de sus destinatarios, ya sea de forma positiva a travs de las aperturas y los clics, o negativas como la desuscripcin


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3) Mtricas de gananciaMidiendo el impacto financiero

Tasa de conversin: Eficacia de la landing page Relevancia de la oferta

ROI:Retorno de la Inversin

N de personas que ejecutaron la accin


Este tipo de mtricas tiene su mayor control y gestin fuera del email, sucediendo en la landing page y revisando los costos e ingresos generados por la campaa.

Ingreso total por conversin - Costo de la campaaCosto de la campaa

Un ejemplo para calcular el ROI:


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Adems de la obtencin de las mtricas, es importante hacer una estimacin de respuestas que permita proyectar los resultados para su campaa.

Para crear una estimacin de respuesta de sus campaas de email marketing se puede utilizar un modelo de hoja de clculo. Puede ajustar este modelo tanto para un escenario positivo como para uno pesimista.

Para cada uno, se plantea un ejemplo en el siguiente diagrama. Podemos ver que, con una lista 50.000 contactos, la respuesta modelo de las ventas puede variar entre 45 y 7.

Si bien es un ejemplo genrico, muestra la importancia de maximizar sus mtricas para un mejor logro de sus objetivos, a travs de las aperturas, clics y respuestas de conversin de su landing page (pgina de destino).

Estimacin de respuestas

Hoja de clculo con estimacin de respuesta


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En el mundo actual, no es suficiente conocer la efectividad de una de sus campaas de email marketing.

Para saber si su empresa est entregando valor real con sus esfuerzos de email marketing, usted necesita una perspectiva aun ms amplia y profunda. Si bien las mtricas de sus campaas, tales como la tasa de entrega, apertura y clics tienen su importancia, una visin estrecha le impedir capturar el verdadero impacto de sus esfuerzos y las oportunidades de mejora continua no seran detectadas. Es muy importante evaluar el desempeo del email marketing en funcin de las expectativas proyectadas en el cumplimiento de sus metas, objetivos, y contribucin (ROI).

Ms all de las mtricas


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Al igual que con toda actividad de marketing, las campaas de email marketing slo pueden ir mejorando si cotejamos sus resultados reales con los objetivos previstos.

Este enfoque facilita la identificacin de las reas de bajo rendimiento, para intentar mejorarlas.

Por lo tanto, es de vital importancia para una correcta planificacin considerar las metas especficas de cada campaa.

Ms all de las mtricas

Diferentes campaas pueden tener diferentes mtricas que dependen de los objetivos que hay detrs de ellas, y, por tanto, las "conversiones" se interpretarn de manera tambin diversa en cada caso.

Para cualquier campaa relacionada a la comercializacin de un producto o servicio es probable que la conversin est relacionada con las compras y se le asigne valor en trminos monetarios; en tanto, para algunas campaas de nutricin, la descarga de un eBook como ste, o la devolucin de una llamada, pueden ser las mejores medidas de conversin y, por consiguiente, del xito de su campaa.

Para campaas enfocadas a generar compromiso, las conversiones pueden ser un poco ms difciles de detectar.

Algunos indicadores son: la cantidad de acciones destinadas a compartir su contenido en las redes sociales o el tiempo dedicado a leer su sitio web, adems de las aperturas y clics. Esto otorga una visin ms amplia, es decir, el fin ltimo de su campaa.


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En primer lugar, es necesario establecer claramente los objetivos. Suena simple, pero no lo es.

Es sorprendente la cantidad de personas que no logra determinar fines claros para sus esfuerzos de email marketing. La clave en esto es definir dichos objetivos y ser capaces de articularlos adecuadamente con el resto de su estrategia.

Algunos fines tras una campaa de email marketing pueden ser: Ser una herramienta para conseguir nuevos prospectos?, para generar conciencia de marca?, para aumentar el trfico?, para retener clientes?, para atenderlos?, para alimentar su lista de contactos?

Pretender que una campaa de email responda a todos los objetivos expuestos, es utpico, ya que no es posible cubrir cada aspecto con una nica comunicacin por email.

Por dnde debe empezar para analizar sus campaas?

Por ello recomendamos considerar cada objetivo por separado y elaborar un programa de envo de mensajes para sustentarlos.

Para cada uno de estos programas se determinar cmo medir su xito.

Los objetivos que logran resultados inmediatos y numricos, como la generacin de prospectos o el aumento de contactos son ms sencillos de medir que aqullos que ofrecen valor a largo plazo, como la retencin de clientes o la conciencia de marca, los cuales son ms d i f c i l es de a t r ibu i r a l ema i l marketing.

Ms adelante entregaremos algunos ejemplos de objetivos propuestos y cmo establecer su medicin


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1) Anlisis de segmentacin en base a la respuesta

Determinar qu objetivos, metas y real contribucin importan ms en una campaa de email marketing, requiere de una comprensin acabada de sus objetivos a nivel de empresa, con su estrategia de email marketing como canal digital.

En otras palabras, por qu est utilizando el email marketing y qu espera que ste aporte a su empresa? Busca alcanzar objetivos suaves, como la construccin de marca, la comunicacin con sus clientes o influir la decisin de compra?

Busca alcanzar objetivos duros, que generen ingresos concretos, como la generacin de nuevos contactos, consultas y ventas directas?

Sea su objetivo "suave", "duro" o una combinacin de ambos, destacamos tres tipos de anlisis que deberan convertirse en una prctica habitual, ya que son poderosos y efectivos para medir el impacto de su inversin en este canal, independientemente de cmo lo usa:

Midiendo el xito a travs de la definicin de objetivos, metas y real contribucin

2) Anlisis del nivel de compromiso de los suscriptores

3) Anlisis de la contribucin del canal


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1) Anlisis de segmentacin en base a la respuestaEst analizando quines responden sus mensajes por atributos nicos como el gnero, la edad, la ubicacin geogrfica, el comportamiento de compra pasado, permanencia en la lista, nombre o nexos generados en las redes sociales?

Este anlisis "back-end" no requiere que divida su lista en mltiples segmentos antes de implementar una campaa. De acuerdo a las caractersticas antes mencionadas, podra categorizar a los que respondieron para empezar a desarrollar un perfil detallado de quines son.

Para este tipo de anlisis, se puede d e d u c i r p e r f i l e s d e q u i e n e s respondieron a alguna accin sugerida en un mensaje (apertura, clics y conversin), pero para que le resulte sencillo, defina con claridad su llamada a la accin deseada (lo que ms quisiera que la gente haga) y slo seleccione a aqullos que la cumplieron (sus "conversos"). Aconsejamos no realizar este anlisis campaa por campaa, sino en perodos trimestral, semestral y anual.


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1) Anlisis de segmentacin en base a la respuesta

Por ejemplo, un anlisis de este tipo podra revelar que los miembros establecidos (que se suscribieron a su lista de contactos hace ms de seis meses) convierten a una frecuencia ms alta que los nuevos miembros de la lista (que se inscribieron en los ltimos seis meses).

Con este tipo de informacin, usted podra deducir que sera aconsejable aumentar la frecuencia de envo de mensajes a los nuevos contactos, o probar una campaa de incorporacin a su lista para conseguir que se familiaricen, se comprometan y generen conversiones de forma ms rpida. O bien, puede encontrarse con que un anlisis por edad indica que sus suscriptores de 45 y 55 aos de edad responden ms que quienes tienen entre 25 y 35 aos. Esto podra traducirse en un rediseo de sus ofertas, una mayor creatividad en el texto del mensaje, mejores imgenes e, incluso, en un nuevo tamao de fuente.

Qu puede aprender de este anlisis?

A utilizar los perfiles de respuesta para:

Entender cmo las variables demogrficas o las diferencias geogrficas afectan la respuesta.

Mejorar el foco y la segmentacin en futuras campaas.

Variar el tipo de ofertas y la creatividad para mejorar la respuesta en los segmentos menos activos.

Desarrollar o probar diferentes frecuencias de envo a diferentes segmentos.


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Es ideal tener un informe sobre la ejecucin de cada campaa de email marketing que implementa, pero usted tambin desear conocer cmo toda su lista de suscriptores se comporta en respuesta a sus campaas durante perodos ms largos de tiempo.

Este tipo de anlisis se basa en el historial de acciones de aqullos que responden (aperturas, clic y conversin) durante periodos de tiempo definidos (generalmente trimestral o anual), para identificar tanto a los de mejor capacidad de respuesta o ms activos, as como identificar segmentos de inactivos para su reactivacin o eliminacin de la lista. A diferencia de un anlisis de segmentacin de respuesta que trata de determinar quines responden, un anlisis del nivel de compromiso de los suscriptores est ms abocado a medir el alcance total y la efectividad de las campaas enviadas a su lista.


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Por ejemplo, cuntas personas de toda su lista nunca han hecho un clic en un mensaje? Cuntos lo han hecho ms de una vez? Cuntos clics han hecho en cada mensaje?

Analizar cmo se distribuye la frecuencia de las acciones de respuesta -como aperturas, clics y conversin- en su lista y en el tiempo, dice mucho acerca de la profundidad y amplitud del impacto de su programa de email marketing. Qu es lo que puede aprender de este anlisis?

A uitilizar los perfiles de respuesta para:

Ofrecer incentivos que aumenten la tasa de respuesta de aqullos que abren, hacen clic o convierten de forma irregular.

Aumentar la frecuencia de acciones en los segmentos menos activos y evaluar si mejora el compromiso.

Identificar los segmentos dbiles, que no responden a las campaas de reactivacin o supresin.

Crear un programa "premium" para quienes ms responden y recompensarlos con ofertas exclusivas, contenido adicional u otro tratamiento especial.


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3) Anlisis de la contribucin del canal

Cul es el impacto real del email marketing como canal de marketing en su negocio? Este anlisis busca la respuesta en trminos del impacto econmico.

El "Impacto econmico" no tiene por qu significar ingresos por ventas directas. Podra serlo, pero tambin puede ser que en su lugar se mida el aumento de trfico al sitio, la generacin de clientes potenciales, nuevas suscripciones o la cantidad de nuevos seguimientos en las redes sociales. Del mismo modo, podra ser medido a partir del ahorro de costos y el aumento de la eficiencia en contraposicin al correo directo, por ejemplo.

El entender el valor econmico de cada accin de respuesta que genera un mensaje es clave.

Por ejemplo, cunto debe pagar para obtener una visita a su sitio web? o un prospecto calificado? un nuevo cliente? O por la compra de un cliente habitual? Conoce el costo mximo permisible para cualquiera de esas acciones (conocido como el coste por accin o CPA)?

Si lo conoce, puede atribuirlo a las campaas de email marketing que genera. Por ejemplo, si una campaa de email produjo ms de 1.000 visitas nicas a su sitio que normalmente le cuesta 0,25 dlares cada una, a travs de estrategias de PPC, entonces su campaa de email slo le ahorr $ 250 en la bsqueda (o contribuy con $ 250 en valor, en funcin de cmo lo desea medir).


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3) Anlisis de la contribucin del canalQu es lo que puede aprender de este anlisis?

Determinar el retorno de la inversin (ROI): El email ha generando ms valor econmico de lo que cuesta o est costando ms de lo que aporta?

Determinar la respuesta promedio / valor de la orden (AOV): Con cunto valor econmico gener / contribuy una conversin por email? Si se trata de una venta, cul es el monto promedio de una orden realizada por el email?

Calcular los ingresos por email: Si sus campaas de email generan ventas, qu cantidad de ingresos producen cada ao?

Calcule el valor: Si sus campaas de email no generan ventas pero s trfico al sitio, conexiones en sus redes sociales o nuevos clientes potenciales cul de ellos valdra la pena mantener si debe que seguir pagando para operarlo?


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ConclusinMedir lo que realmente importa no necesariamente es tan fcil como dar un simple vistazo a las mtricas que arroja cada envo de sus campaas de email marketing, pero tampoco es necesario contratar a un ingeniero de la NASA para medir lo importante.

Usted debe ser capaz de responder estas 2 preguntas: por qu est utilizando el email marketing y qu espera que ste aporte a su empresa?

Independientemente del tipo de objetivo, hay tres tipos de anlisis que deberan convertirse en una prctica habitual, ya que son poderosos y efectivos para medir el xito de sus campaas de email marketing

1) Anlisis de segmentacin en base a la respuesta 2) Anlisis del nivel de compromiso de los suscriptores 3) Anlisis de la contribucin del canal

Las tres contribuyen con una visin ms amplia y relevante para responder las preguntas anteriores y no limitarse, como se seal en un inicio, slo a las mtricas.

Para saber si su empresa est entregando valor real por sus esfuerzos de email marketing, usted necesita obtener una perspectiva ms amplia y profunda de sus campaas. Si bien las mtricas de sus campaas de email marketing, tales como la tasa de entrega, apertura y clics tienen su importancia, una visin estrecha le impedir capturar el verdadero impacto de sus esfuerzos y las oportunidades de mejora continua no seran detectadas. Es muy importante evaluar el desempeo del email marketing en trminos de las expectativas que puede cumplir en relacin a sus metas, ob je t ivos, y la rea l contribucin al negocio (ROI).


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