Guía interactiva sobre los aspectos teóricos y la metodología de análisis del Modelo de matrices para la gestión de vínculos estratégicos. En cada placa, los contenidos se presentan automáticamente con tiempos predeterminados. Al finalizar el desarrollo de un tema, aparecerán la indicaciones para continuar avanzando en la presentación. Si desea auto administrar la presentación de temas, utilice los botones del menú superior derecho para acceder a los distintos temas.

Modelo de matrices

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Modelo

Método

Matrices

Ejercicios

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AutorMarcelo Manucci

© 2002 – Todos los derechos reservados

MenúEsquema

Herramienta para construir y gestionar vínculos estratégicos

Modelo de matrices

Asignación valor a relaciones

Relación entre lo que paga y recibe

ClienteSatisfacción Confianza

EmpresaRentabilidadHabilidades

Definición de la oferta

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Ejercicio práctico

Vamos a comenzar esta guía analizando el concepto que sobre el que está basado el modelo.

 Cuando pensamos en vínculos estratégicos estamos hablando de una relación sustentada en el concepto de valor. Aquello que “atrapa” al cliente y le da sentido a la relación trasformando una interacción pasajera en un vínculo sólido y continuo.  El cliente construye el valor a partir de su percepción, basado en el nivel de satisfacción que encuentra en el producto y la confianza que desarrolla en con la empresa a lo largo del tiempo.  La empresa construye valor a partir de la asignación de atributos diferenciales, que le permite obtener determinada rentabilidad y habilidades competitivas, un aprendizaje en términos de procesos productivos. En los vínculos estratégicos la asignación de valor se determina a partir de objetivos específicos.

Por lo tanto, estamos pensando en la construcción de una unidad conceptual (producto) formada con atributos físicos (intrínsecos) y simbólicos (lenguaje) desarrollados para obtener resultados (objetivos específicos) y generar una relación sólida, contínua y fluida (vínculo) con los clientes.La identidad del ofrecimiento (la unidad conceptual) determinará las probabilidades de los resultados (comportamiento) y posibilidades de interacción (dinámica).

Percepciónde valor

Asignaciónde valor

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Modelo de matrices

Hipótesis de intervención

Percepción de resultados“recibimos lo que emitimos”

Toda acción está basadaexpectativas de resultado

Comportamiento de la oferta

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Ejercicio práctico

Herramienta para construir y gestionar vínculos estratégicos

Otro de los aspectos que componen este concepto es la construcción.

Esta definición implica el desarrollo de una hipótesis al momento de intervenir en el mercado con una propuesta determinada. Toda acción que la empresa realiza está basada en una expectativa de resultado. La empresa define productos, públicos y acciones en función de una idea propia sobre el comportamiento probable que tendrá la unidad conceptual (la oferta) en el mercado. A partir de esta relación de causa y efecto se diseñan y ejecutan acciones. Así, con esta construcción, se formaliza un futuro incierto. “Hago algo para obtener algo”.

Cuando pensamos en las hipótesis de intervención, estamos trabajando sobre la estructura de percepción, el conjunto de elementos (supuestos, expectativas, historia, objetivos, etc) que influye y determina los niveles de previsibilidad del comportamiento de la oferta.

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Modelo de matrices

Efectos del comportamiento de la oferta en el mercado

Consecuencias de las decisionesInterdependencia de factores

Dinámica de la oferta

Flexibilidad en la interacción de oferta y demanda

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Ejercicio práctico

Herramienta para construir y gestionar vínculos estratégicos

Hablamos de los vínculos estratégicos y de la construcción. Vamos a analizar el concepto de gestión.

Gestionar significa atender a la dinámica cotidiana de la oferta y su efecto en los procesos productivos de la organización y los hábitos personales de aquellos quienes están vinculados con la empresa. La oferta definida tendrá un determinado comportamiento en el mercado. Estos movimientos generan una dinámica de procesos entre oferta y demanda. Sobre esa dinámica la empresa va a tomar decisiones. Estas definiciones tendrán consecuencias a lo largo de los meses en distintas posiciones de mercado y por lo tanto efectos sobre los procesos productivos y los procesos personales de los clientes.  Por lo tanto, gestionar significa llevar adelante un proceso. Atendiendo a las diferentes etapas, a sus protagonistas, diseñando objetivos y tomando decisiones sobre la dinámica de la oferta. La flexibilidad y la apertura son procesos que determinan la vida de la empresa y su desarrollo en el espacio y tiempo.

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Modelo de matrices

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Definición de la ofertaComportamiento de la oferta Dinámica de la oferta

Herramienta para construir y gestionar vínculos estratégicos

A modo de resumen

Trabajar sobre el valor de “aquello que une” la empresa con sus clientes y le da sentido a la relaciones.

Trabajar sobre los elementos que influyen y determinan la construcción de acciones en el mercado.

Trabajar acerca de las decisiones sobre la oferta y sus consecuencias en la vida de la empresa.

IdentidadPrevisibilidad Flexibilidad

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Método de matrices

¿Qué ofrece y cuáles son los atributos diferenciales?

Metodología de reflexión y análisis para construir una propuesta competitiva

Aplicación de cuatro estructuras para el desarrollo de estos factores

• Matriz de propuesta diferencial • Matriz funcional de públicos • Matriz de acciones estratégicas• Matriz de evaluación y control

¿Cómo desarrollar un proceso de cambio y aprendizaje?

¿Cómo valora el público la propuesta de la organización?

> Definición de la unidad de valor

> Análisis de los factores de uso y función

> Diseño de la estructura de comunicación

> Análisis de la dinámica de los procesos

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Comportamiento de la oferta Dinámica de la oferta

Trabajar sobre el valor de “aquello que une” la empresa con sus clientes y le da sentido a la relaciones.

Trabajar sobre los elementos que influyen y determinan la construcción de acciones en el mercado.

Trabajar acerca de las decisiones sobre la oferta y sus consecuencias en la vida de la empresa.

RentabilidadHabilidadesInteracción

IdentidadPrevisibilidad Flexibilidad

Definición de la oferta

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Las Matrices son espacios de acuerdos conceptuales que sintetizan un proceso de análisis.

El método tiene como objetivo desarrollar un conjunto de condiciones que posibiliten el diseño de caminos flexibles que trasciendan la visión unívoca de la realidad.

Acciones estratégicas

Públicos

Espacio 1 Espacio 2

Espacio 3Espacio 4

Evaluación y control

Propuesta diferencial

Unidad conceptual Unidad percepción

Estructura evaluación Estructura difusión

Ver con detalles

Haga click en el nombre de la matriz para ver los detalles

Matriz de Propuesta diferencial

Propuesta básica

La propuesta siempre genera un pensamiento, una actitud y un comportamiento. La propuesta debe satisfacer tanto necesidades físicas y simbólicas. La experiencia se construye a través de la interacción de la organización y su público.

El objetivo de este proceso es generar una

unidad conceptual

Define la existencia de la organización

PromesaSolución

Atributosdiferenciales

Propuestadiferencial

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Matriz funcional de Públicos

Las personas se vinculan a través de un proceso. Un cliente se “construye” La propuesta de la organización impacta de manera diferente según el estado del vínculo con su público.

El objetivo de este proceso es generar una

unidad perceptual

Define la permanencia de la organización

Perfil de usoy función

Grado desatisfacción

Categorizacionesdiferenciales

Indicadoresperceptivos

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Matriz de acciones estratégicas

Planificar la relación con el público. Mantener una interacción fluida, que trascienda el monólogo. Desarrollar una estructura para manejar y expresar símbolos.

El objetivo de este proceso es generar una

estructura de difusión

Define la presencia de la organización

Líneasargumentales

Conceptospublicitarios

PresupuestoEstructuradifusión

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Matriz de evaluación y control

Mantener a la organización conectada con las demandas del público. Sincronía de movimientos le da mayor flexibilidad. Permite mantener el sentido de su propuesta. Es el punto de partida para las redefiniciones necesarias.

El objetivo de este proceso es generar una

estructura de evaluación

Define la dinámicade la organización

Dinámica dela propuesta

Dinámica del cliente

Dinámica de las acciones

Dinámica de los procesos internos

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Definición de la oferta

Reflexione sobre la conformación básica de su ofrecimiento (producto o servicio). Escriba las respuestas en el espacio de la derecha.

¿Cuál es nuestra oferta?

¿Cómo está compuesta?

¿Qué demanda satisface?

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Comportamiento de la oferta

Reflexione sobre la situación actual de su ofrecimiento (producto o servicio) en el mercado. Escriba las respuestas en el espacio de la derecha.

¿Qué sucede

actualmente con la

oferta?

¿Qué piensa sobre la

situación actual de la

oferta?

¿Qué siente sobre esta

situación?Volver Continuar

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Dinámica de la oferta

Reflexione sobre las decisiones sobre su ofrecimiento (producto o servicio). Escriba las respuestas en el espacio de la derecha.

¿Qué transformaciones

piensa que debe realizar?

¿Qué demandas piensa

que debe atender?

¿Qué procesos piensa

que deberían cambiar?

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Matriz de Propuesta diferencial

Propuesta básica

•¿Qué ofrece?•¿Podría establecer categorizaciones de productos en su ofrecimiento?•¿Cuál ha sido su criterio para ordenar sus productos?

Propuesta diferencial

•¿Qué propuesta diferencial a desarrollará?•¿Cuáles son los elementos que integrarán la unidad conceptual?•¿Piensa que la promesa de la unidad conceptual es contundente?

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Promesa de resultados

•¿Cuál es la promesa de solución?•¿Podría establecer prioridades de resolución en su ofrecimiento?•¿Cuál ha sido su criterio al pensar en estas promesas de solución?

Atributos diferenciales

•¿Con qué atributos va a sostener la promesa de solución?•¿Alcanza con los atributos actuales o debe desarrollar otros nuevos?•¿Cree que es posible generar otros atributos diferenciales?

En este ejercicio comenzará a trabajar la Matriz de propuesta diferencial, para analizar y diseñar un ofrecimiento competitivo. Conteste las preguntas en cada uno de los espacios.

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Matriz funcional de Públicos

Perfil de uso y función

•¿Cómo podría definir a sus clientes en relación al uso que hace del producto? •¿Piensa que sus clientes pueden buscar otras utilidades?•¿Qué criterios ha tenido en cuenta para definir este perfil?

Indicadores perceptivos

•¿A través de qué indicadores a representará las categorías?•¿Qué procesos deberá redefinir para sostener los indicares?•¿Qué experiencia quisiera transmitir a sus clientes?

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Grado satisfacción

•¿Qué grado de satisfacción proporcionan otras propuestas?•¿Podría establecer prioridades de resolución las demandas?•¿Cuáles son los factores de competencia más fuerte?

Categorizaciones diferenciales

•¿Cómo va ubicar la unidad conceptual en la mente del consumidor? •¿Alcanza con los atributos actuales o debe desarrollar otros nuevos?•¿Cuáles serán las dos o tres categorías o atributos a desarrollar?

En este ejercicio comenzará a trabajar la Matriz de funcional de públicos, para analizar y diseñar el perfil de público destinatario de la propuesta. Conteste las preguntas en cada uno de los espacios.

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Matriz de acciones estratégicas

Líneas argumentales

•¿Cómo va a expresar la propuesta? •¿Qué criterios ha tenido en cuenta para definir esto argumentos?•¿Qué experiencia transmite el argumento?

Dinámica de los procesos

•¿Qué soportes se van a difundir la propuesta?•¿Cree que es necesario redefinir argumentos o conceptos para adecuar a los soportes?•¿Piensa que los soportes son coherentes con la experiencia que quiere transmitir a sus clientes?

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Concepto publicitario

•¿Qué conceptos publicitarios adoptará la expresión del argumento?•¿Cuál ha sido su criterio al pensar en estas combinación?•¿Piensa que sus clientes van a valorar estos criterios de comunicación?

Presupuesto

•¿Qué presupuesto se va destinar? •¿Cómo piensa distribuir ese monto en estructura y tiempo?•¿Cuál será la fuente de financiamiento?

En este ejercicio comenzará a trabajar la Matriz de acciones estratégicas, para analizar y diseñar la comunicación de la propuesta. Conteste las preguntas en cada uno de los espacios.

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Matriz de evaluación y control

Dinámica de la propuesta

•¿Cómo evalúa los niveles de rentabilidad?•¿Podría establecer categorías diferenciadas de rentabilidad?•¿Qué factores considera directamente relacionado con la variación de la rentabilidad?

Dinámica de los procesos

•¿Qué procesos es necesario modificar?•¿Puede establecer criterios de prioridad?•¿Qué indicadores intermedios puede crear para evaluar el proceso?

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Dinámica del Cliente

•¿Qué valoración ha tenido el público de su producto?•¿Podría establecer categorías diferenciadas de valoración?•¿Qué factores considera directamente relacionado con la valoración?

Dinámica de las acciones

•¿Qué efectividad han tenido los recursos asignados a la comunicación?•¿Existen variaciones en los diferentes tipos de mensajes?•¿Qué factores considera directamente relacionado con la efectividad de la comunicación?

En este ejercicio comenzará a trabajar la Matriz de evaluación y control, para analizar y diseñar los mecanismos de redefinición de procesos. Conteste las preguntas en cada uno de los espacios.

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Ejercicios

Grupo de Ejercicios Nº 1Reflexión inicial sobre: definición, comportamiento y dinámica de la oferta

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Grupo de Ejercicios Nº 2Aplicación básica de la Matriz de propuesta diferencial

Grupo de Ejercicios Nº 3Aplicación básica de la Matriz funcional de públicos

Grupo de Ejercicios Nº 4Aplicación básica de la Matriz de acciones estratégicas

Grupo de Ejercicios Nº 5Aplicación básica de la Matriz de evaluación y control

Grupo de Ejercicios Nº 6Aplicación avanzada de las cuatro matrices(este ejercicio sólo esta disponible en el material escrito)

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© 2002 – Todos los derechos reservados

Datos del Autor

Marcelo Manucci

Psicólogo con formación de Post-grado en el área clínica en Terapia Sistémica y Psicodrama y formación de Post grado en área de Marketing, Psicología del Consumidor, Imagen Institucional, Comunicación y Publicidad

Ha participado como disertante en Congresos nacionales e internacionales presentado trabajos de comunicación. Ha realizado talleres y seminarios de comunicación en las Facultades de Argentina y Latinoamérica (Chile, Brasil, Bolivia, Perú y Uruguay)

Docente titular en las Cátedras de Publicidad Integral de Medios, Publicidad Corporativa Ex docente Adjunto de Psicología Social en la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Católica de Santa Fe.

Socio Gerente del Estudio Markco, consultora en Comunicación y Marketing para empresas e Instituciones civiles y gubernamentales, que trabaja en la Región de Entre Ríos, Santa Fe y Buenos Aires.

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Comunicación

dosha@infovia.com.armmanu@topmail.com.ar

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Ejemplos

InfomatikaEmpresa de computación

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Escuela de GestiónCapacitación para Pequeñas y Medianas Empresas

SabrosoAlimentos dietéticos

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Esquema de análisis e intervención

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Modelo Método Matrices EjerciciosEsquema Ejemplos

Una estructura de cuatro dimensiones interactivas permite analizar los efectos de los comportamientos interdependientes. Los cambios que se puedan efectuar en cada dimensión afecta la dinámica de la estructura y produce cambios en las otras dimensiones.

Modelo de “experiencia de acción”

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Modelo Método Matrices EjerciciosEsquema Ejemplos

Interpretación del contexto

Relaciones naturalesPunto de vista aséptico del actorLinealidad causalPrevisibilidad

Relaciones construidasActor protagonistaSincronía a causalImprevisibilidad

Orden definido

Orden natural

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Modelo Método Matrices EjerciciosEsquema Ejemplos

Actitud frente a el contexto

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Deslizarse en un camino trazadoAdministrar actividad cotidianaObjetividad de resultadosRigidez

Trazar nuevos caminosAdministrar visiónSubjetividad de resultadosFlexibilidad

Diseñar destinos

Conducir destinos

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Modelo Método Matrices EjerciciosEsquema Ejemplos

Estructura de los vínculos

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Persuadir e inundarDesarrollo natural de resultadosOcupar espacios físicos mentalesRelaciones basadas en rentabilidad y “cautiverio”

Procesar feed backDesarrollo probable resultados Mantener unidad conceptualRelaciones basadas en valor y aprendizaje

Interacción de conceptos

Desplazamiento de fuerzas

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Modelo Método Matrices EjerciciosEsquema Ejemplos

Dinámica delas decisiones

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Tendencia exclusiva a la acciónBúsqueda de mayor penetraciónBúsqueda de respuestas positivasTendencia mantener la estructura

Búsqueda de interacciónDesarrollo de valor Desarrollo de vínculosTendencia a la versatilidad

Gestión de percepciones

Gestión de fuerzas

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Ejemplos

Elementos no disponibles en esta presentación

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Las Matrices son espacios de acuerdos conceptuales que sintetizan un proceso de análisis.

El método tiene como objetivo desarrollar un conjunto de condiciones que posibiliten el diseño de caminos flexibles que trasciendan la visión unívoca de la realidad.

Acciones estratégicas

Públicos

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Espacio 1 Espacio 2

Espacio 3Espacio 4

Evaluación y control

Propuesta diferencial

Unidad conceptual Unidad percepción

Estructura evaluación Estructura difusión

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Perfil de usoy función

Grado desatisfacción

Categoríasdiferenciales

Indicadoresperceptivos

Argumentos Conceptospublicitarios

PresupuestoEstructuradifusión

Propuesta básica

PromesaSolución

Atributosdiferenciales

Propuestadiferencial

Dinámica dela propuesta

Dinámica del cliente

Dinámica de las acciones

Dinámica de los procesos internos