PROGRAMA DE BLINDAJE COMERCIALQUE DESARROLLE ESTRATEGÍAS A PRODUCTORES CERTIFICADOS DE LA MARCA CHIAPAS

El blindaje comercial es un conjunto de acciones para proteger a una marca en su potencial para competir contra otras, en el entendido de que el cliente siempre buscará los productos de la marca más fuerte y poderosa según sus criterios. La marca que sea percibida como débil o poco valiosa no será tomada en cuenta por el cliente cuando tome una decisión de compra. Por ello es necesario blindar (proteger) a las marcas certi�cadas por el Consejo Regulador de la Marca Chiapas con una serie de acciones propias de la mercadotecnia de hoy para hacer que sean percibidas de una forma seductora, convincente y con�able, entendiendo que la Marca Chiapas es parte del blindaje de cada una de las marcas de cada uno de los artesanos que han certi�cado sus productos. La otra parte del blindaje lo deben dar las acciones que haga cada taller para fortalecer su marca y para ello se proporciona este documento.

Chiapas es reconocido como un estado rico en culturas indígenas vivas, esto es, que étnicamente se mantienen, que además conservan sus tradiciones, festividades y un estilo de manufactura de piezas que re�ejan la forma de ver la vida.

La multiculturalidad de las regiones chiapanecas hoy ofrece un acervo artesanal de los más ricos de México.

¿QUE ENTENDEMOS POR BLINDAJE COMERCIAL?

¿QUÉ ES EL MODELOCHIAPAS EN EL CONTEXTO ARTESANAL?

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¿DONDE ESTÁN LAS OPORTUNIDADESPARA LOS ARTESANOS CHIAPANECOS?

¿QUÉ ES EL MODELOCHIAPAS EN EL CONTEXTO ARTESANAL?

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Las regiones mismas de Chiapas representan una marca territorial interna que de�ne un estilo estético, una sensibilidad humana y un estilo de producir sus obras artesanales, en las cuales hasta el color signi�ca una oportunidad de diferenciación.

La artesanía chiapaneca está reconocida como ligada al contexto de la biodiversidad territorial y se inserta dentro del contexto GeoTurismo.

El modelo Chiapas en el contexto artesanal son los apoyos que la Marca Chiapas ofrece a los productores de artesanía simplemente por los signi�cados que la buena imagen del Estado impacta en el valor comercial de la obra.

Lo que hace diferentes a la artesanía certi�cada en la Marca Chiapas, -frente a la de otros estados del país-, es que el potencial competitivo de las obras chiapanecas se apoya en la imagen territorial del Estado y ésto genera una oportunidad de que impacte en el valor comercial y le de rentabilidad económica a la actividad artesanal en bene�cio de la calidad de vida de los chiapanecos.

Dentro del contexto nacional, la artesanía chiapaneca está cali�cada como “CALIDAD PREMIUM”.

LA MARCAEN EL CONTEXTO ARTESANAL

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En ninguna otra actividad productiva de manufactura es tan importante la marca como en la artesanía, pues existen tres niveles de marca:•La marca propia del artesano•La marca territorial de la cultura regional y étnica a la que representa el artesano.•La Marca Chiapas

Las marcas no siempre tienen que estar armadas con un logotipo, pues con que estén viviendo en la mente del cliente generando signi�cados y emociones, entonces ya existen.

La marca propia del productor artesanal •¿Por qué es importante la marca que respalda a sus productos?.•Entre más descriptivo el nombre de la marca artesanal remitiéndonos a signi�cados culturales, más e�ciente y efectiva para generar identidad y diferenciación, es más probable que le recordemos. El nombre se convierte en el elemento de recordación para alcanzar el éxito comercial.

Si alguien nos obsequia una artesanía, nos parece excelente y queremos comprar más piezas, , necesitaremos conocer la marca que le identi�ca para poder buscar el taller del artesano.

Si el nombre de la marca carece de impacto, es probable que cuando queramos recordarla se nos haya olvidado o se nos confunda, pero si es única y nos representa signi�cados importantes, seguramente la recordaremos por siempre.

LA MARCAEN EL CONTEXTO ARTESANAL

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Las marcas se están convirtiendo en el eje rector del mercado, gracias a su capacidad para consolidar signi�cados experienciales y establecer relaciones emocionales con los consumidores.

Por tanto, una marca es mucho más que un simple nombre. Escogerla bien puede representar el poder de la seducción ante el cliente.

Cómo encontrar el nombre para tener una marca ARTESANAL altamente competitiva•Para encontrar el nombre de una marca ARTESANAL altamente competitiva primeramente debe intentar referirse a un signi�cado y con ello buscar que se derive una idea creativa muy original, de alto impacto.

Cuando no es posible cambiar el nombre de la marca porque éste ya existe, entonces lo que procede es complementarlo con un eslogan, o sea una frase que describa los bene�cios del producto artesanal.

¿Cómo POSICIONAR en el mercado su propia marca?•Posicionar una marca significa buscar un concepto simple que describa la mayor fortaleza competitiva de la marca, por ejemplo la marca territorial Zinacantán respaldando a Artesanías Nachig, se vuelve una combinación de alto impacto para posicionar al taller artesanal Nachig. El “posicionamiento” es el concepto que describe con mayor contundencia la fortaleza competitiva de la marca, mientras el eslogan es una frase publicitaria.

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PASOS PARA LA CREACION DE UNA MARCA

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•SignificadoGeneralmente el común de las personas al tener un objetivo como éste, intentan convertirse en artistas creativos para crear un nombre ingenioso, fuera de lo común, que tenga chispa, que tenga varios signi�cados, que sea controvertido, impactante, y un sinfín de atributos más. La verdad es que para tener una marca exitosa todos los atributos mencionados pueden ser insu�cientes. La experiencia nos muestra que entre más ingenioso, es más complicado de entender y tiene menos impacto en el consumidor. El reto no es hacer del nombre de la marca una obra de arte que coseche elogios, sino lograr construir una identidad con credibilidad y competitividad … entre más simple, mejor.

Buscar un nombre que tenga los siguientes atributos:

•Que se relacione con el tipo de producto o servicio que va a representar.•Mucho significado relativo a los beneficios que el consumidor espera recibir de un producto o servicio como éste.•Tan simple que toda la gente lo entienda.•Que no sea común, pero tampoco estrambótico, pues no va a concursar en ningún certamen publicitario.•Para identificar cómo será valorado este nombre de marca es necesario después ponernos en los zapatos del cliente para tratar de entender cómo le va a impactar el nombre de nuestra marca, si positiva o negativamente o si le puede dejar indiferente.

LA HISTORIAQUE CONTAR

IDENTIFICACIÓN DE VENTAJASY FORTALEZAS COMPETITIVAS

•Las grandes marcas siempre traen detrás de sí historias amenas, ya sea de sus fundadores, o de cómo se crea el producto, o del lugar donde se elabora, o de las materias primas con las que se fabrica.

Atributos•Al diseñar la marca se deben identificar los rasgos distintivos del producto artesanal que pretendemos sean percibidos por consumidores y clientes.

El respaldo de la marca Chiapas•La marca Chiapas debe manejarse como una marca complementaria que enriquece y fortalece la competitividad de la marca propia.

El valor de la Marca Chiapas como respaldo de identidad para la marca propia

•“Chiapas es geoambientalismo”. De este modo al escuchar el nombre Chiapas, de inmediato las personas recuerdan la riqueza de su naturaleza y se crea una relación de con�anza en que lo que proviene de Chiapas trae el aval de materias primas naturales y de alta calidad que fueron manufacturadas por un artista.

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EL PRODUCTOARTESANAL

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Motivaciones de compra … del cliente

El cliente cuando compra artesanía de calidad no está comprando un objeto al que le va a dar el uso que representa, sino que está adquiriendo una obra de colección con mucho signi�cado. Compra la satisfacción del gusto por lo que signi�ca. Compra la originalidad del producto hecho a mano.

•El cliente mexicanooCompra una artesanía porque signi�ca el recuerdo del lugar que visitó como turista.

•El cliente extranjerooCompra los signi�cados culturales de la obra

Motivación de compra del producto decorativo artesanal chiapaneco

oLos artículos decorativos artesanales se compran para utilizarlos como decoración y por ello es importante que logren hacer juego con los muebles y el estilo de decoración de la casa del comprador. Caminos de mesa, tapetes, máscara, hierro forjado, por ejemplo, se compran para ser exhibidos en la casa. Si no mezclan bien, no va a ser exhibida la artesanía. y se va a perder dentro de un closet.

oLa queja más frecuente de quienes compran artesanías decorativas es que no hay innovación en los diseños y son los mismos diseños de siempre, que tienen muchos años vendiéndose, cuando los clientes quieren innovación.

EL PRODUCTOARTESANAL

LA PERCEPCIÓN DE CALIDAD DELPRODUCTO ARTESANAL CHIAPANECO

Motivación de la prenda de vestir

•La prenda de vestir artesanal de calidad, generalmente se compra para combinar con la ropa sport o ropa casual y por ello deben ser fácilmente combinables si es que queremos que el producto artesanal tenga alto valor económico.

Sus atributos•La originalidad del diseño es el atributo o característica más importante que exige quien compra artesanía.

Sus valores

•Los valores de la artesanía son los significados culturales, étnicos o el valor de lo hecho a mano lo que le da valor económico a la obra o la prenda. Lo que representa la obra artesanal es lo auténticamente valioso para el comprador.

•Que sea hecho a mano y con materias primas naturales, tal y como se han fabricada desde hace varios siglos le da aún más valor a la artesanía y un mayor precio de venta.

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IDENTIFICACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO DEL PRODUCTO ARTESANAL

COMO FIJAR EL PRECIOMÁS RENTABLE

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Las oportunidades de mercado para el producto ARTESANAL se derivan del lugar donde compra la artesanía un visitante. Una obra artesanal se enriquece cuando el turista conoció al artesano y más aún cuando lo vio trabajar en el taller. Por ello la artesanía tiene mucho mayor valor cuando va de la mano del turismo, pues es cuando la persona está dispuesta a pagar por un objeto o una prenda de vestir que forma parte del lugar que visita.

Sin embargo otra forma de crear oportunidades comerciales para el producto artesanal es vendiéndolas a tiendas de lugares distantes.•Identificar lugares distantes del Estado de Chiapas, tanto dentro de México como en el extranjero, en los cuales el producto de nuestro taller artesanal pueda ser escaso o no existente y con ello su valor se incremente.

•Usualmente la gente compra artesanía pensando que es barata. Sin embargo, cuando le encuentra valor, se encapricha con ella y paga un poco más de lo que pensaba.

•Cuando un cliente supone que la gente que vende artesanías está desesperado por vender es cuando peor se paga el trabajo.

EL PRECIOJUSTO

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Para �jar un precio justo primeramente es necesario conocer cuál es el precio real de fabricación y el de venta de cada pieza que se produce, considerando los costos directos y los indirectos (tanto �jos como Variables), y determinando cual es el mínimo abajo del cual es imposible vender, se inicia la búsqueda del precio competitivo para lo cual se debe considerar En el ámbito tradicional de los negocios las personas �jan sus precios esperando la reacción del cliente.Sin embargo, nosotros sabemos que esa percepción es simplemente subjetiva y no está anclada en ningún argumento válido.

Lo anterior signi�ca que el precio se �ja dando valor al producto.

IMPORTANCIA DE GENERARUN AUTODIAGNOSTICO

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Para realizar una evaluación del potencial competitivo de una marca o una taller artesanal, la metodología más e�ciente es el FODA, que analiza:oFortalezas … oOportunidades … oDebilidadesoAmenazas …

Este es un ejercicio de evaluación y diagnóstico que se realiza para conocer la salud competitiva de la marca y determinar las acciones que se deben seguir para lograr crecer en el mercado.

¿Cómo llevarlo a cabo de forma sencilla y práctica?, anotándolo en una hoja de papel.

•Fortalezas: Determinar qué tiene a favor la marca para poder crecer en el mercado. Qué ha

hecho bien. Qué es lo que los clientes le reconocen de positivo frente a sus competidores.

•Oportunidades : Circunstancias que permiten a la marca crecer en su mercado.•Debilidades: En qué es vulnerable la marca frente a sus competidores.•Amenazas: Qué circunstancias implican un riesgo.

A partir de esta información se descubren los aspectos positivos que deben fortalecerse y los negativos que deben corregirse.

El objetivo del análisis FODA es determinar las ventajas competitivas del taller artesanal bajo análisis, así como de�nir la estrategia que más le convenga en función de sus características propias y de las del mercado en que se mueve.

DEFINIR CON CLARIDAD SU MODELODE NEGOCIO PARA LA ARTESANÍA

Identi�car ¿qué producto vende el taller artesanal y qué es lo que los clientes le compran?.

•El valor del producto artesanal no está en el objeto para lo que podría usarse sino por lo que signi�ca.

•El mayor valor de la artesanía fina se logra cuando el cliente lo compra en el taller que lo produce como parte de una visita turística. Por tanto, lo ideal es hacer que el taller se convierta en parte de la experiencia turística del visitante, para lo cual es necesario negociar con los prestadores de servicios turísticos de la localidad para que se incluya la visita al taller y además preparar el taller para que sea una visita que de muchas satisfacciones al visitante.

•Arreglar el lugar para que sin perder lo “típico” que busca el visitante, sea cómodo y además pueda conocer el proceso de fabricación y comprar ahí los productos. •La experiencia de conocer el proceso de fabricación artesanal genera el interés por comprar la obra.

•Chiapas es GeoTurismo y este concepto nace de la combinación de un lugar rico en naturaleza pero también con mucho que ofrecer de cultura autóctona.•Por ello el desarrollo de las artesanías, -para Chiapas-, tiene que ver con la posibilidad de vincular a esta actividad manufacturera con el turismo.

•Los artesanos chiapanecos deben vincularse con la actividad turística para hacer rentable su actividad.

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CONCLUSIONES•Chiapas es un líder natural en productos ARTESANALES en todo el país, lo cual se potencia y optimiza a partir de los signi�cados de la marca Chiapas como marca de un estado Geoambientalista y sustentable.

•La competitividad de los productos ARTESANALES se sustentas en los atributos de la marca estatal.

•Sin embargo, las debilidades comerciales de la artesanía chiapaneca se derivan de su falta de conocimiento de las expectativas del cliente y la falta de innovación del diseño.

•Por tanto, la resolución de sus problemas de mercado se resuelven a partir de tener los instrumentos de evaluación para acercarse a los clientes, como lo que representa este documento que se convierte en una guía de apoyo metodológico para lograr mayor efectividad en las actividades comerciales.