Cerveza Artesanal

5/19/2018 Cerveza Artesanal

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CERVEZA ARTESANAL

Alumno: Alexis Pozo Ebner

Asignatura: Comercializacin

Docente: Lucero Soto Paula Gabriela


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RESUMEN EJECUTIVO.

El presente proyecto, buscar evaluar la eventual realizacin de una pequeafbrica de cerveza artesanal en la ciudad de Rancagua, pensando en abarcar laciudad en primera instancia, y posiblemente expandirse al resto de la regin. Todoesto motivado por variados factores, como el gran avance que ha presentadoChile en el mercado cervecero, llegando a valores de crecimiento del 36% en losltimos aos. Adems, el estudio de mercado arroj que existe una potencialdemanda insatisfecha de ms de 1500 millones de hectolitros al 2007, la cual a lafecha no se encuentra zanjada, aun cuando en los ltimos aos esta ha idodisminuyendo progresivamente gracias al ingreso de la cerveza artesanal. Seabarcar un segmento objetivo de hombres y mujeres de entre 25 40 aos deedad, que pertenecen al GSE ABC1.

En lo que respecta al estudio tcnico, se ha determinado que se producirn untotal de 60.000 litros anuales, con lo cual es posible cubrir un amplio porcentaje dela demanda insatisfecha de la ciudad y la regin. Se analiz los costos asociadosa la implementacin del proyecto, lo que involucra la compra del terreno,construccin de instalaciones e instalacin de equipos como los de mayor aporte,sumados al resto, acarrean una inversin aproximada de 233 millones de pesos.

En cuanto al estudio econmico, los indicadores obtenidos para el flujo de caja, sinfinanciamiento resultaron en un VAN de -10 millones, un TIR de 20% y un

PAYBACK mayor a 10 aos, lo que indica que no es factible realizar el proyecto abuenas y primeras. Por otro lado, para el flujo de caja con financiamiento, seobtuvo valores opuestos, un VAN de 66 millones, un TIR de 34%, y un PAYBACKde 10 aos, lo que implica que si es factible econmicamente, aunque la inversineventualmente ser recuperada en un plazo de 10 aos, por lo cual se deberbuscar inversionistas que quieran ser parte de esto, o bien reducir costos, encuanto a equipos, instalaciones, que son los ms crticos, de manera de recuperarla inversin en un plazo menor, y as hacerlo ms interesante para ser blanco deinversin.


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INTRODUCCIN.

La cerveza artesanal es un producto novedoso, a pesar que ya existan decenasde productores en todo el mundo, este producto sin duda est teniendo un enormexito en la gran mayora de los pases, en un principio europeos, pero se hamasificado y ha tenido un xito trascendental en los pases latinoamericanos. Hoyen da se pueden fabricar un sinfn de variedades de cervezas artesanales, estohace que este producto sea una excelente alternativa, tanto para los bebedoreshabituales, como para quienes quieren probar nuevos sabores y estilos.En la actualidad existe una bsqueda, no menor, de alimentos ms naturales,menos intervenidos, con menores cantidades de preservantes y aditivos,alimentos orgnicos, los que se llaman orgnicos, porque han sido producidos,elaborados y comercializados siguiendo normas tcnicas de produccin orgnica y

ha sido certificado como tal.Como respuesta a estas dos tendencias, queda en evidencia que la creacin deuna nueva variedad de cerveza artesanal, es una idea interesante. La industria dela cerveza artesanal puede brindar a los consumidores variedad de marcas yestilo, y adems un nivel de conocimiento que permita al consumidor a llegar acomprender de cada variedad o estilo de cerveza artesanal.Chile no se queda fuera de este mercado en crecimiento, la cerveza cada veztoma ms protagonismo en los paladares de los consumidores, quienes se hanidentificado como hombres y mujeres entre 25- 40 aos, ellos prefieren unproducto de calidad, antes que cantidad.


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PRODUCTO.

La cerveza artesanal es una bebida alcohlica no destilada elaborada a base degranos de cereales, la que se encuentra libre de preservantes o algn aditivo

qumico.La cerveza fabricada en la planta, ser un producto de calidad, el cual sersometido a un proceso artesanal, el que conservar la tradicin cervecera. Losprincipales ingredientes utilizados en el proceso: agua, cebada, lpulo y levadura,sern 100% natural, para as poder entregar un sabor nico a los consumidores.Se crear un producto con exticos y nuevos sabores con frutos propios de lazona, para as llegar a todo consumidor, ya que se sabe que la cerveza tienecaractersticas de ser un gusto adquirido, por lo que si se entrega mayor variedadse lograr cautivar a los consumidores.

La planta de cerveza contar con una sala de ventas donde se gestionar ladistribucin del producto que estar establecida en la propia fbrica para degustary demostrar la inocuidad de la elaboracin a nuestros clientes.La cerveza artesanal es un producto que posee caractersticas fsicas que elconsumidor puede apreciar, es por esta razn que se puede clasificar como unbien tangible, como es un bien de consumo rpido, una clasificacin msespecfica sera bien tangible no duradero.Del punto de vista del hbito de compra del consumidor la cerveza artesanal sepuede clasificar como un bien de especialidad, ya que es un producto que tienecaractersticas y atributos distintivos, por lo que el comprador est dispuesto a

pagar ms por adquirirlo.


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DIAGNOSTICO DEL PROYECTO.

DEFINICIN DE LA IDEA DEL PROYECTO.

Construir y poner en marcha una planta de cerveza artesanal en la ciudad deRancagua, la cual aproveche las riquezas naturales de la regin, tales como:frutos, recursos hdricos, etc.; encargndose de la distribucin del producto.En su cartera de productos se podrn encontrar cervezas con sabores a frutos,aromas especialmente identificados con la tradicin cervecera alemana, etc.La distribucin inicialmente ser slo en forma local, abarcando los principalescentros sociales de la ciudad; una segunda etapa ser posicionarse en el mercadoregional y nacional.

OBJETIVOS DEL PROYECTO.

Concebir un producto exclusivo de calidad a un precio justo, que logrediferenciarse de las otras cervezas por sus sabores y cualidades de fabricacin100% artesanal y natural.Lograr la preferencia del consumidor que conoce de cerveza, del consumidorhabitual y ocasional, adems de captar nuevos clientes que no gustan de lacerveza de proceso industrial (tradicional), pero estn dispuestos a probar nuevassensaciones, todo esto entregando una variedad de exclusivos e innovadoresproductos.

Posicionar la cerveza artesanal, fabricada en la planta, como nmero 1 en laregin, para as lograr que la empresa sea una especie de identidad regional, loque permitir que la poblacin tenga una mayor cercana con el producto.Potenciar a la ciudad y la regin, entregando un producto exclusivo que logre laatencin del turista, tanto internacional y nacional, para darles a conocer lasbondades de nuestra ciudad, su geografa, historia, paisajes, etc.


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ANTECEDENTES GENERALES DEL PROYECTO.

LA CERVEZA.

Se denomina cerveza a una bebida alcohlica, no destilada, de sabor amargo quese fabrica con granos de cebada u otros cereales cuyo almidn, una vezmodificado, es fermentado en agua y frecuentemente aromatizado con lpulo.La cerveza forma parte de nuestros productos ms antiguos. Se piensa que suorigen se sita en Palestina hacia el 8.000 a. J. C. (hace unos 10.000 aos). Estase obtena macerando pan de cebada en agua. Los orgenes de la cerveza enChile se remontan a 1830, cuando el irlands Andrs Blest instal en Valparaso laprimera planta en el pas. Es as como naci una aficin por este lquido que se

bebe en toda ocasin, aunque, como todas las bebidas fras, consigue en veranoser ms venerada, recordada y saboreada. Actualmente, se espera un consumoen Chile sea de aproximadamente 40 litros por persona, durante el ao,superando en 4 litros al consumo de 2008 al 2013.

LOS PASOS DE LA PRODUCCIN DE CERVEZA ARTESANAL.

El primer paso es el malteo de la cebada, esto consiste en humedecer el granobajo temperaturas y humedad controlada, y ante la aparicin de la germinacin seseca logrando la solubilidad del almidn a la vez que tambin se procede a su

tostado, aadindole ese aroma y color caracterstico.Una vez obtenida la malta se procede a su molienda y posterior encuentro con elagua, este proceso que mezcla el agua y la malta molida revolvindolapermanentemente a la vez que es sometida a determinadas temperaturas se llamamaceracin.Lograda la maceracin se filtra la mezcla para obtener un lquido, rico en azcaresy almidones. Este lquido es llevado a una coccin que dura ms de dos horas ydurante este paso se le agrega el lpulo, el cual le dar a la cerveza esetradicional sabor amargo y un aroma especial.Una vez cocinado este lquido, al cual llamaremos mosto, se procede a suenfriamiento ya que pronto vivir en l un organismo vivo llamado levadura. Esteorganismo ser el encargado de procesar los azcares del mostotransformndolos en alcohol y gas carbnico mediante un proceso fermentativo.La fermentacin se lleva a cabo en dos etapas, la primera llamada fermentacinprimaria donde al cabo de unos 15 das se obtiene una cerveza joven, y lasegunda fermentacin, llamada fermentacin secundaria, es la encargada de


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madurar la cerveza y asentar su sabor, la fermentacin secundaria o maduracin,lleva un perodo de 15 a 20 das.Como paso final, llegamos al filtrado de la cerveza y posterior almacenamiento, yasea en barriles o en botellas, en el caso de stas ltimas, se deber realizar un

pasteurizado de la cerveza para lograr una conservacin natural de hasta 6meses, si la cerveza es almacenada en barriles, mantendr viva su levadura y sepodr disfrutar del autntico y verdadero Chopp. Si deseamos elaborar cerveza detipo negra o roja, esto se logra realizando una seleccin especial de distintasmaltas.

ALCANCE DEL PROYECTO.

Tomando en cuenta que la presencia de cerveceras en la regin de Aysn esescasa, y con el fin de llevar una cerveza local a los hogares, pubs y restaurantesse plantea un proyecto de cervecera artesanal en dicha zona. El primer punto ypilar fundamental del proyecto es la implementacin de planta de produccin decerveza, sumado a la generacin de los canales de distribucin y promocin de lamisma completa la intencin del proyecto. La distribucin del producto a expendiosde bebidas alcohlicas, requiere un sistema de bodegaje y transporte, cuestinque no es trivial si se considera una zona tan accidentada como la Regin de

Aysn. La generacin de empleo es una de las consecuencias ms relevantes

desde el punto de vista del impacto social de esta empresa, asociado con unactividad amable con el medio ambiente con el fin de proyectar una imagen dedesarrollo sustentable y amigable una zona como pocas quedan en el mundo.Para esto se contempla el cumplimiento de certificaciones de alto nivelestablecidas por el SAG, con la asesora de empresas nacionales del rubro comoCertificadora Chile Orgnico S.A., o internacionales como BCS, IMO, o Argencert.


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JUSTIFICACIN DEL PROYECTO.

En Chile, el mercado de la cerveza ha presentado un aumento del 36% durantelos ltimos aos, alcanzando un consumo per cpita de 36 litros al ao. Dentro deeste mercado se encuentran las cervezas artesanales, las cuales poseen tan soloel 1% de la produccin total nacional.Estas cifras pueden deprimir a cualquier persona que desee dedicarse a laproduccin de este producto. Pero estas cifras van en aumento debido a que lacerveza artesanal cautiva cada vez ms al pblico juvenil y adulto que deseaconsumir un producto cada vez ms sofisticado.Hoy en da, las personas ya no buscan solo saciar su sed con este tipo debebidas, sino que tambin buscan satisfacer su paladar, es por esto que ocurre unfenmeno semejante al que hace algunos aos ocurri con el vino. Antes laspersonas solo hablaban del vino tinto y blanco, hoy ya se distingue entre un merloty carmenere. Los jvenes y adultos con un paladar ms capacitados prefierendegustar un buen brebaje, con un cuerpo y amargor a gusto y no el establecidopor la cerveza industrial, que cada vez posee ms aditivos qumicos y se aleja dela esencia de la cerveza.

Aunque este tipo de cerveza llega a costar hasta 3 veces ms que las cervezasindustriales, el mercado ha aumentado casi el doble. El ao 2007 la industriacervecera aumento su consumo en un 12%, mientras que las cervezasartesanales en un 22%, lo cual presenta un atractivo para cualquier persona quequiera incursionar en el rubro.La Asociacin de Cerveceras Artesanales de Chile (Acechi), estima que en losprximos 10 aos el mercado de la cerveza artesanal alcanzar el 5% delmercado nacional.

A pesar de lo atrayente que se muestra el mercado de la cerveza artesanal, estetiene que lidiar con el mercado de la cerveza industrial, el cual posee los derechosde exclusividad de la mayora de los bares y restaurantes del pas. Es por estoque, en conjunto con la produccin de una cerveza artesanal, tambin existir unasala de ventas donde el cliente podr contactarse o asistir directamente paraadquirir nuestro producto.


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ANLISIS DE LA DEMANDA.

La preferencia de los bebestibles en Chile ha ido variando con el tiempo, en 1980se beban 42.7 litros de vino por persona al ao, hoy se est rondando los 18litros. Mientras que el consumo de cervezas ha ido en aumento: desde los 17.4litros por persona registrados el ao 1980, hasta 36 litros en 2008. Actualmente elconsumo de bebestibles en Chile es de 209 litros per cpita al ao, liderando elconsumo las bebidas ready to drink con 114 litros per cpita, lo sigue la cervezacon 36 litros per cpita y ms atrs se encuentra el vino con 15 litros per cpita, esevidente que existe un constante aumento en la demanda de la cerveza.

El consumo de cerveza industrial representa el mayor volumen de las ventas, apesar de esto, se aprecia un incremento en el consumo de la cerveza artesanal,

debido a su mejor calidad y sabor frente a su par industrial, es por esta razn queel desarrollo de cervezas artesanales ha sido significativo dentro de la industriacervecera, ha tomado fuerza y cada vez hay ms aceptacin entre losconsumidores, actualmente en Chile se pueden encontrar unas 200 etiquetasdistintas de cerveza.

86%

12%

0% 2%

VENTAS

CCU

Cerveceria chile

Cervezas Artesanales

otras


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DISTRIBUCION GEOGRAFICA DEL MERCADO.

Los principales centros de distribucin para la cerveza artesanal sern:

Bares y restaurantes de Rancagua: nos centraremos en los restaurantesdado que en ellos se concentra la demanda, tambin es importante buscaraquellos que se distingan por su llegada a nuestro segmento objetivo: la bomba,valpo, baha swing, etc. Hoteles: para sus restaurantes y bares, es importante concentrarse enaquellos con pblico extranjero ya que ellos son los que estn ms dispuestos ainnovar en el caso de un viaje. Aqu si nos concentraremos en lugares fuera deRancagua: cadenas hoteleras como Enjoy, y hoteles prestigiosos como el deSanta Cruz.

Festivales de msica, ferias, exposiciones, encuentros de motoqueros ytodo tipo de eventos casuales en los que podamos mostrar nuestro producto sinencontrar dificultad de clientes de seleccin. Pgina Web: puede instaurarse un sistema de venta y pedidos por Internet.Todo esto apuntado en su primera etapa al pblico de Rancagua y una vezllegando a un volumen de venta que nos permita absorber ms de manda, nosincrementaremos a salir fuera de nuestro primer punto neurlgico mercado.

COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA PROYECCION- DATOS.

El mercado de cerveza artesanal en los ltimos 7 aos ha logrado mayorprotagonismo, se podra decir que es nuevo, es por esta razn que es complejo

tener datos exactos o gran cantidad de datos a nivel nacional, por ende es anms complejo obtener datos a nivel regional.Para poder realizar un anlisis completo de la demanda histrica, se tomar encuenta el consumo de cerveza industrial, importada y artesanal a nivel nacional,como las dos primeras son productos competidores, entregan informacin sobre la

demanda de cerveza artesanal, adems se realizar un anlisis por separado dela demanda de cerveza Premium (el nmero de datos analizados para este puntocorresponde a la demanda de 4 aos)El primer parmetro a considerar en el consumo per cpita histrico, acontinuacin se muestra una tabla donde se puede apreciar la variacin delconsumo per cpita, adems de la demanda de cerveza en funcin del tiempo.


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Fuente: Asociacin Cerveceros De Chile.

La demanda de cerveza hoy en da es mucho mayor que hace algunos aos, lagente ya est empezando a distinguir las diferentes cervezas, estn poco a pocoinstruyndose en el tema y ajustando el paladar, es por esto que se hacenecesario saber que quieren los consumidores y cunto quieren, para esto sedebe pronosticar, con datos pasados, la demanda futura. Actualmente se estndemandando 6,45 millones de Hectolitros de cerveza a nivel nacional, demandaque incluye cerveza nacional, importada y artesanal. Si evaluamos la demanda decerveza artesanal a nivel nacional alcanza los 846,78 miles de hectolitros;mientras que en la regin de OHiggins la demanda de cerveza y cervezaartesanal alcanza los 21612,10 hectolitros y 2771,8 hectolitros respectivamente.Para realizar un pronstico de la demanda futura se utilizar una regresin lineal,que corresponde a un mtodo causal.

A continuacin se presentas los grficos correspondientes al pronstico dedemanda nacional y regional de cerveza y cerveza artesanal.

Fuente: Asociacin Cerveceros De Chile

AO TOTAL CERVEZA CERVEZA PREMIUM CONSUMO PER

(Millones De Hectolitros) ( Miles de Hectolitros) CAPITA (L)

2003 4,183 26,3

2004 4,251 26,42005 4,792 470,018 29,5

2006 5,484 522,242 33,4

2007 5,727 658,454 34,5

2008 6,025 759,359 36

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

m3de

cerveza

Demanda de Cerveza en OHiggins

Demanda


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ANALISIS DE LA OFERTA.

En un primer momento se ver los bienes que han de ser la competencia directadel producto antes descrito, dentro de las marcas de mayor presencia yprobablemente con la que se va a comparar el producto estn las que se sealanen la tabla.

Marcas de cerveza artesanal en chile.

KROSS LOS COLONOS PIRQUE TUBINGER

CRTER J. BELLO EDELSTOFF PEHUN

SZOT VALBIERBUONATESTA

TAJANO

KOLBACH HBH PUCN MEDIEVAL

D'OLBEK BUDAPEST GRASSAU BLONDIE

GUTMANN MESTRAMONTEVERDE

SIRAKU

OCEANIK CALLE-CALLE OSSBIER DIEM

CAPITAL O DOOLANCUELLONEGRO

ZIRPELBIER

CASACERVECERAPUERTO MONTT

CERRO ALEGRECERVECERADEL PUERTO

VOLCANESDEL SUR

Al observar estas cervezas, es claro que destaca su calidad por sobre el precio,por lo que las vuelve los competidores ms cercanos a la implementacin de esteproyecto. La produccin de estas cervezas se lleva a cabo en diversos lugares, ycon una distribucin cercana a nuestro centro de fabricacin, demanda y oferta.


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CARASTERISTICAS DE LAS PRINCIPALES PRODUCTORES.

En el mercado de las cervezas artesanales se traslada la misma dinmica que enel de las cervezas industriales, donde CCU y Cerveceras Chile abarcan la mayorparte del mercado debido a su extensa capacidad de distribucin, una repercusindirecta de esto es la presencia de la marca Kuntsmann en prcticamente todo elpas, la que tiene mantiene el nivel de calidad de una cerveza Premium y sinembargo el volumen de produccin dista mucho de la produccin artesanal, perodebido a que la demanda no es tan sensible al precio, existen muchos oferentespequeos que destacan dentro de mercados ms reducidos. De todas maneraslos dos grandes de la cervecera en Chile se mantienen en un equilibrio con lasasociaciones de cerveceros artesanales, caracterstica que le d un perfil demercado oligoplico.

En Chile, el lder indiscutido en la industria cervecera nacional es CCU, controladapor el grupo Luksic, que capta el 86% de la participacin de mercado. Estaempresa cuenta con las marcas locales Cristal y Royal Guard, Escudo y Morenita,adems de las importadas Paulaner, Budweiser y Guiness.

El otro participante relativamente importante es Cerveceras Chile, firma queposee apenas un 12% de cuota de mercado a travs de sus marcas Becker,Bltica y Heineken.

A estos dos productores nacionales se suma el arribo de un creciente nmero de

cervezas importadas, las que pese a presentar un 1.6% del volumen del mercado,amplan la oferta a ms de 30 marcas diferentes.

Esto nos deja aproximadamente con un 0.4% restante, ocupado por las cervezasartesanales. Pero es importante mencionar la recin formalizada Asociacin deCerveceros Artesanales de Chile, donde las cerveceras Kross, Crater, Szot,Cervecera del Puerto, Dolbek, Gutmann, Oceanik, Capital, Casa CerveceraPuerto Montt, Los Colonos, J. Bello y Valvier, son parte de esta organizacin quepromover intensamente el consumo de la cerveza elaborada artesanalmente. Elobjetivo es dar a conocer los productos y que la gente empiece a diferenciar las

cervezas artesanales, que la gente conozca las clases, tipos y nombres decervezas, que sepa de su historia y promover as su consumo.


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PROYECCIN DE LA OFERTA.

Determinar la oferta futura es muy complejo ya que no sabemos si en cualquiermomento puede aparecer o desaparecer un ``oferente, pero cualitativamente seespera que aumente del orden del 6% ao a ao, llegando el 2010 al total de 7millones de hectolitros, y esperando para el 2015 alrededor de 8-9 millones dehectolitros, de los cuales el mercado de la cerveza artesanal abarca alrededor del12%El ao 2007 existi una demanda de 5,727 millones de hectolitro, si se comparaesto con la produccin de cerveza en Chile en el ao 2007 (oferta), 4,094 millonesde hectolitros, se puede ver que la oferta es menor que la demanda; la brechaexistente es amortiguada con las cervezas importadas.En los ltimos aos la importacin de cerveza ha disminuido, y la produccin de

cervezas artesanales ha aumentado considerablemente. Lo que demuestra queesta brecha est siendo cubierta por el producto nacional lo que es probable quesiga ocurriendo en el futuro.Existiendo esta brecha es posible decir que es factible realizar el proyecto, ya queen chile la produccin de cerveza no alcanza para la demanda existente.

MERCADO OFERENTE.

En el mercado de las cervezas artesanales se traslada la misma dinmica que enel de las cervezas industriales, donde CCU y Cerveceras Chile abarcan la mayor

parte del mercado debido a su extensa capacidad de distribucin, una repercusindirecta de esto es la presencia de la marca Kuntsmann en prcticamente todo elpas, la que tiene mantiene el nivel de calidad de una cerveza Premium y sinembargo el volumen de produccin dista mucho de la produccin artesanal, perodebido a que la demanda no es tan sensible al precio, existen muchos oferentespequeos que destacan dentro de mercados ms reducidos. De todas maneraslos dos grandes de la cervecera en Chile se mantienen en un equilibrio con lasasociaciones de cerveceros artesanales, caracterstica que le d un perfil demercado oligoplico.


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ESTUDIO DE MERCADO.

COMERCIALIZACIN.

"La cerveza est de moda", segn elaboraciones y variadas fuentes en Chile elmercado de la cerveza artesanal se encuentra en constante crecimiento,actualmente existen unas 200 etiquetas distintas de este producto, la competenciaes amplia, por lo tanto la entrada al mercado no ser fcil, es por esta razn quese requiere una estrategia bien planificada y agresiva, que sea capaz de dar aconocer el producto entre los consumidores.

MARKETING ESTRATGICO.

Para realizar un anlis is ex tern o es n ecesario ap licar el A nlis is d e las 5

Fuerzas d e Porter, de esto se ob t iene lo siguiente:

Amenaza de nuevos participantes.Se puede decir, segn la amenaza de nuevos competidores, que es atractivoingresar al mercado de cerveza artesanal, con un producto diferenciado como loes cerveza Bielefeld, ya que la amenaza de nuevos participantes no es un factorque pueda perjudicar al producto, ya que no es probable que entre al mercado unproducto como lo que entrega cervecera Bielefeld.

Amenaza de los productos sustitutos.

En el caso de la cerveza, existe disponibilidad de sustitutos como el Vino y elPisco. Un factor relevante en la industria cervecera es la capacidad de sustitucinque presenta el vino, particularmente aquellos de menor precio, siendo elconsumo de cerveza sensible a la relacin de precios existente entre ambosproductos.Sin embargo, en las ltimas tres dcadas el vino ha disminuido de 40 litrospercpita a 17 litros, los que se han reemplazado, en parte, por cerveza, pero las

tendencias que se ven a futuro es una mayor calidad del vino y polticas dedistribucin cuyo objetivo es el aumento de consumo del vino.En cuanto al Pisco es considerado un competidor cercano aunque no tanto porsus muy distintas caractersticas en cuanto a grados alcohlicos, sin embargo hayque tener presente que el Pisco es un bebestible de fcil acceso en cuanto aprecios y distribucin.Segn el anlisis de la amenaza que presentan los productos sustitutos, se puedeconcluir que es poco atractivo entrar al mercado de cerveza artesanal, ya que sonmuchos los productos por los que el consumidor puede dejar de preferir cervezaBielefeld.


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Poder negociador de los clientes.Los principales clientes de este producto son los consumidores finales, quienesson cada vez ms exigentes, buscando mejores precios, calidad y mayor variedad.

En general, poseen un alto poder negociador ya que pueden cambiar de marca sino se encuentran satisfechos.Otros clientes importantes son las grandes cadenas de supermercados, quienesrealizan compras en grandes volmenes, lo que le permite contar con un granpoder negociador, ya que son ellos quienes establecen los plazos de pago,distribucin de espacios fsicos, etc.Tambin se pueden mencionar a los distribuidores independientes, quienes sereparten zonas geogrficas, no contando con exclusividad en la misma, por lo quedisminuye considerablemente su poder negociador.Se puede concluir segn el anlisis del poder negociador de los clientes, que esun factor determinante a la hora de considerarlo en los factores que puedanafectar el desarrollo del proyecto, ya que se obtiene que el poder de negociacinde los clientes es atractivo, es decir, no presentan una amenaza para el producto.Son clientes que privilegian la calidad antes que el precio, por ende no sonsensibles a ste, los sustitutos que ellos prefieren son de un precio similar,adems como se trata de un consumidor ABC1 joven, no dispone de tiempo, nimucho menos de la tecnologa para producir un bien de calidad y altamentediferenciado, como lo es cerveza Bielefeld.

Poder negociador de los proveedores.En general, las materias primas principales para la elaboracin de este productoson de fcil acceso, estas son: la cebada, la malta, agua potable, frutos, lpulo ylevadura. Se puede decir que los proveedores no tienen un gran poder denegociacin ya que, al ser el sector cervecero muy concentrado, no tienen muchasopciones de clientes.No existe amenaza de una integracin hacia adelante en cuanto a los proveedorespuesto que los costos de ingresar a la industria son muy altos, esto se apreciacomo un atractivo de la industria.La conclusin de esta fuerza arroja, segn el anlisis realizado, que es atractivo

entrar al mercado de este punto de vista, ya que existen una cantidad elevada deproveedores, lo que no les da ningn poder, adems hay que tener enconsideracin que es complejo, tanto por la tecnologa, como por el proceso, queun proveedor entre a fabricar el producto, por ende mercado de la cervezaartesanal no se ve afectado por este factor.


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Intensidad y rivalidad entre empresas existentes.En Chile el mercado de cerveceros artesanales crece cada da. Existe una largalista de productores, por esta razn hay una competencia constante a travs deprecios y promociones.

Se puede concluir de esta fuerza, segn lo analizado, que es poco atractivo, yaque existe mucha competencia actualmente, adems de algunas leyes quecomplican el funcionamiento o trmino del negocio.

SEGMENTO OBJETIVO.

Para la seleccin del segmento objetivo se realiz una encuesta, la que tambinpermiti determinar que sabores son los preferidos por los consumidores, ademsde cmo y dnde quieren la cerveza.

La encuesta arroj que el segmento objetivo para cerveza Bielefeld son mujeres yhombres entre 25-40 aos, pertenecientes al GSE ABC1. Estas personasconsumen cerveza como mnimo una vez a la semana y no dudan en preferircalidad antes de precio, de este universo la mayora prefiere beber cervezaartesanal y est dispuesto a probar nuevos sabores.El anlisis de la cantidad de personas que se abarcar se realiza en base a lapoblacin del ao 2012 de la ciudad de Rancagua. A partir de esta informacin yde los datos obtenidos en la encuesta, se estima que del total del hombres entre2540 aos, el 39,0% consume cerveza artesanal y en el caso de las mujeres enel mismo rango de edad el 29,3% consume este tipo de producto, lo que da una

poblacin aproximada de 18700 personas, de un universo total de 55.000.Si se considera el consumo anual durante el ao 2012 fue de 34,5 Litros percpita, el total de litros al ao que se consumen solo en la ciudad es de 645.150litros per cpita, el estimativo de demanda de cerveza artesanal para Rancagua esde 45160 litros que corresponde a un 7% del consumo total de cerveza, esteindicador es un nmero muy relevante dado que el crecimiento sostenido deconsumo en los ltimos aos es de 6% dando un margen de mercado posible decasi 3000 litros anuales solo en la ciudad de Rancagua. Se cree que la diferenciaest siendo abarcada por la cerveza importada. Es por este motivo que nuestroproducto pretende abarcar el 80% de la demanda insatisfecha de la ciudad y susalrededores, produciendo aproximadamente 60.000 litros anuales.


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DISTRIBUCIN.

El producto ser distribuido directa e indirectamente. La distribucin directa serealizar por medio de una sala de ventas, donde se atendern pedidostelefnicos y va internet, mientras que la distribucin indirecta se realizar en losprincipales pubs, restaurant, centros de eventos y hoteles de la regin, los dosprimero para la comodidad de nuestro segmento objetivo y el tercero y cuarto paralograr llegar a los turistas.

PUBLICIDAD Y PROMOCIN.

Publicidad.

La publicidad de nuevos productos bebestibles, como es el caso de cervezaBielefeld, no requiere de una publicidad masiva, ms bien debe preocuparse dellegar a su segmento objetivo y darlo a conocer a travs de degustaciones, as elconsumidor conocer lo que se le est ofreciendo. Para lograr esto se crearaninstancias para acercarse al consumidor, como stands en supermercados ydegustaciones gratis en pubs, adems de estar presente en eventos de granimportancia en la regin, como son: el festival de la cerveza de Machali, otroevento de importancia es la feria costumbrista de Plaza De Los Hroes, la cualtiene una duracin de 2 das y se rene gran cantidad de pblico; y por ltimoestar presente en el Champion De Chile, lugar donde se exponen los productos

propios de la regin, estas son instancias para posicionarse a nivel local yposteriormente regional, cuando esto haya ocurrido, cerveza Bielefeld comenzara estar presente en las principales fiestas y ferias de cerveza.Otra forma de publicitar cerveza Bielefeld ser a travs de una pgina web o unblog, donde se respondern dudas acerca del producto, se recibirn comentarios ypedidos, esto con el fin de estar ms cerca de nuestros consumidores y atravesarfronteras, as lograr expandir el negocio de la cerveza artesanal.La ltima, pero principal forma de publicidad, ser el boca a boca, por esta raznhay que satisfacer las expectativas de nuestros principales consumidores.


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Promocin.Para promocionar cerveza Bielefeld se entregaran regalos a los consumidoresfrecuentes, tales como llaveros, destapadores, lpices y vasos, los cuales a su

vez servirn de publicidad con nuestros clientes futuros.Se efectuara una degustacin de cerveza el da del lanzamiento en la plaza de loshroes de Rancagua. Las primeras 50 personas que se pongan en contacto conlas oficinas de cerveza Bielefeld tendrn un 50% de descuento.Los das lunes y martes de 16:00 a 17:00 horas, se realizar un descuento queayudara a mejorar el posicionamiento en el mercado.

PLAZA.

En primer lugar, se decidi por la ciudad de Rancagua por ser la capital regional,lo que presenta una gran ventaja dado que se encuentran la mayora de localescomerciales, pubs, restaurant, etc. donde el producto ser entregado, adems deconcentrar la mayor cantidad de habitantes de la regin y ser una ciudad de pasopara la mayora de los turistas nacionales e internacionales que se dirigen a losprincipales balnearios y centros recreacionales de la regin. Otro factor importantepara la eleccin de la localizacin es que Rancagua es un centro neurlgico, y sucercana con Santiago desde donde se proveer la mayor cantidad de insumospara nuestra planta y que sern utilizados en el proceso de fabricacin de cervezaartesanal Bielefeld.

Nuestra planta se encontrara especficamente en el sector sur de Rancagua, lacual nos proveer de diversas rutas de acercamiento para la venta y distribucinde nuestro producto, adems de hacer fcil la llegada de nuestros clientes,tambin nuestros proveedores estarn acogidos a esta localizacin siendo msexpedito el trmite de ida y regreso hacia Santiago dado que este sector estinmerso en el nuevo barrio industrial de Rancagua.


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PRODUCTOS Y SUBPRODUCTOS.

Producto.El producto por excelencia de este proyecto es la cerveza artesanal, quebasndose en la informacin levantada se ha decidido producir tres productosdistintos: cerveza sabor cereza, cerveza sabor calafate y cerveza artesanal tipoale.Las cervezas estn descritas desde un punto de vista tcnico por medio de 6indicadores

INDICADOR UNIDADDensidad Peso Especifico

Amargor IBUsGrado Alcohlico GLCarbonatacin Vol. CO2/Vol. Liq.Turbidez NColor SRM

Estos factores determinan la denominada identidad de la cerveza, la que tiene

relacin con cuatro caractersticas apreciables de la cerveza:

Color:

El color est asociado directamente con la composicin de la malta utilizada, laspueden ser claras u oscuras; tambin se ve influenciado por las caractersticas delproceso productivo como por ejemplo, el perfil de temperaturas utilizado en lacoccin o el aditamento de algn fruto silvestre como es el caso. El indicadorrelacionado con esta cualidad es la colorimetra.

EspumaEn esta caracterstica influye el grado de carbonatacin de la cerveza, a mayorcantidad de dixido de carbono disuelto, ms espuma se forma en un instanteinicial, en consecuencia se mantiene un mayor tiempo.

Brillo y transparencia

El ideal de cerveza ha de ser clara y brillante, siempre que el proceso escogido lopermita, en un proceso que se busque disminuir la cantidad de aditivos qumicosno se podr obtener un producto tan claro. Para este punto el indicador utilizadoes la turbidez.


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Contenido alcohlico y densidad o extractoEsta cualidad permite saber si la fermentacin se ha llevado a cabo o cul es suestado de avance. Para esta caracterstica se encuentran dos indicadores

asociados: la densidad, que tiene relacin con la cantidad azcar contenida en lamezcla; y el grado alcohlico, que indica el contenido de alcohol de la cerveza.

En los que respecta a las propiedades generales de la cerveza se puede destacarque est compuesta por:

Agua

Anhdrido carbnico

Etanol

Azucares Dextrinas

Glicerina

cidos orgnicos

Sustancias aromticas

Protenas

Sales minerales

Siendo las ms significativas en masa: agua, protenas, azucares, etanol, sodio y

calcio. Siendo las dos ltimas dependientes de la calidad del agua. De todasmaneras los otros componentes, especialmente las sustancias aromticas seencuentran en trazas, las que son mnimas, pero que originan los aromas ysabores caractersticos a cada cerveza.La composicin slo se ve modificada de manera sutil al variar el grado alcohlico,incrementando el nivel de alcohol y disminuyendo la cantidad de aguaproporcionalmente.


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IDENTIDAD RECETA BIELEFELD.

Cerveza Artesanal Bielefeld se destacara por elaborar cerveza 100% alemana,redescubriendo la tradicin familiar de la familia Ebner, precursora en chile en la

industria cervecera, a su vez solo se utilizaran recetas tradicionales que tendrnun toque de armona entre la historia y el gusto moderno en sabores y aromas, yorientara a los consumidores a preferir la calidad por sobre el precio, estas recetassern las siguientes:

Dunkel o Mnchen Dunkel:Tradicional de la ciudad de Mnich, es la versin oscura de las Lager alemanas(Dunkel = oscuro). Este tipo de cerveza se consigue tostando ms o menos lamalta. Por la misma razn tiene ms carcter de malta. Su graduacin alcohlicasuele ser mayor que la de las plidas, de 5 a 55% y existan desde mucho antes

que stas.

Helles, Mnchen Hell o Blondes:Tpica de Bavaria (sur de Alemania). Es una Lager de color plido (Hell = claro,plido), con poco alcohol, 45 5%, intentando ser una cerveza para ser tomadacon frecuencia. Ms suave y con menos presencia de lpulo que una Pilsen.

Altbier, Alt o Dsseldorfer Alt:Significa literalmente cerveza vieja haciendo referencia al viejo estilo deelaboracin de la cerveza, con levadura de alta fermentacin y malta oscura.Hasta hace poco llamada tambin Dssel (de Dsseldorf). Para elaborarla a veces

se usa una pequea parte de trigo malteado. Se caracterizan por su color mbaroscuro o bronce, entre 45 y 5% de alcohol y un acabado muy limpio.


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SUB-PRODUCTOS.

En la elaboracin de cerveza se pueden obtener dos subproductos: el orujo,

separado de la etapa de macerado, y la levadura que origina la fermentacin. EnChile el primer subproducto es utilizado como complemento alimenticio de ganadoporcino, mientras que la levadura slo como insumo para el mismo proceso,aunque en otras partes del mundo ste se comercializa para la produccin deprotenas y aminocidos dado que es un componente homogneo y relativamentepuro.

FORMATO DEL PRODUCTO.

Los formatos en que se podr encontrar las cerveza artesanal Bielefeld ser

segn la tradicional botella de vidrio color mbar, este formato estrella de lascervezas artesanales y premium, el que puede presentarse en tamaos entre330[cc] a 1500[cc], siendo ms recurrente entre las cervezas artesanales losenvases ms pequeos, y entre las industriales los ms grandes. Se accede alproducto de manera individual o en packs de 4, 6, 10, 12 o 24, lo que hace variarel precio segn la cantidad. En lo que respecta a los de consumo masivo, se tratade la forma de envasado con que se llega a bares, restaurantes y eventos, barrilesde 50 litros que requieren refrigeracin y todo el equipo de soporte.

PRECIO.

Aunque este tipo de cerveza cuesta, generalmente, 3 veces ms que lasindustriales, con un valor del orden de los mil pesos la botella de 330 cc; lamayora de las microcerveceras o cerveceras artesanales tiene promociones condescuentos y entrega a domicilio para aqullos que quieran comprar una caja (de24 unidades), esto traducir la venta en mayor volumen y se podr ajustar undescuento en mayor y menor proporcin dependiendo de cada compra.El precio siempre est regulado por el mercado, por lo tanto no podremos incidiren este con nuestro producto, pero a su vez nos ayudara a regularizar nuestrasentradas versus nuestros costos, en definitiva el precio que nosotros leotorguemos a nuestra Cerveza bielefeld ser la que regula o entrega el mercadoque ser alrededor de $ 1000 peso la botella de 330 cc, este precio podr serposteriormente aumentado si el cliente no distingue la calidad con menor precio.


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CONCLUSIN.

Crear un emprendimiento, ya sea un producto y/o servici, fomenta primero quenada nuestra creatividad y poner a cabo nuestras experiencias y todos nuestrosconocimientos adquiridos para lograr un mejor desarrollo de una idea, la cervezaartesanal en es te ltimo tiempo ha tenido una explosin de demanda muy fuerte ysostenida en estos ltimos 4 aos, es una idea relativamente fcil de realizar, ladiferencia est en los detalles partiendo desde una microcerveceria hasta unaplanta de gran volumen de produccin, en todas las formas que se desarrolle elproducto, bsicamente ser siempre el mismo , desde la forma de obtener losinsumos, hasta la concepcin de la birra, pasando por la venta y la distribucinfinal, siempre habar mercado para poder sostener un proyecto de este nivel, solo

sabremos si el resultado es positivo o negativo si logramos el primer paso que esla creacin de nuestra idea.

Cerveza Artesanal

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