GUÍA DE EXPOSICIÓN DE PRODUCTOS Y PUBLICIDAD

EN EL PUNTO DE VENTA

DIRECCIÓN GENERAL ADJUNTA DE JUEGO

INTRODUCCIÓNTodos deberemos coincidir en que la forma de ofertar visualmente los productos a los clientes poten-

ciales y a los que se acercan a nuestros puntos de venta. Debe buscar el lograr una imagen homogénea de presentación y crear en el cliente una familiaridad global con nuestra red de ventas y los productos que comercializamos, es necesario que se sigan los mismos criterios en el ámbito nacional, para evitar encontrar en el mismo municipio incluso en la misma calle, planteamientos muy diferentes unos de otros y poco adecuados para nuestros fines comerciales, que muestran una imagen heterogénea cara al público y provoca la idea de no tener unos criterios claros en el resto de la actividad comercial

Hay premisas esenciales en el “merchandising” (parte del marketing que se aplica en el Punto de Venta formado por distintas técnicas comerciales que permiten presentar al producto de una forma activa, en las mejores condiciones materiales y en las mejores condiciones psicológicas de cara al clien-te) sobre la presentación de productos, que se pueden aplicar a nuestra particular actividad comercial:

• Lo que no se ve, no se vende. Lo que se coge, se compra. Por lo tanto, se trata de presentar los productos que tenemos, sin caer en la “exposición abusiva” de alguno o varios, para que el consu-midor “vea” el mayor número posible de ellos. Así, es posible que mejoremos la oferta primaria y aumentemos las posibilidades de venta cruzada en el acto de compra, sin variar o cortar el contacto visual con el cliente para buscar el producto solicitado en lugares que nos obligan a una actividad que ralentiza el acto de venta.

• Unos productos ayudan a la venta de otros. Podemos usar unos productos referencia o “gancho” (Cuponazo, Extras, Cupón Diario), para facilitar la compra de los que menos peso en ventas comercia-lizamos. Aprovechar el tirón inicial que tienen para ofrecer al cliente nuestra variedad de productos. En este punto, la actividad del vendedor, apoyado por una adecuada exposición, es clave para la venta, pasando de “despachar” productos a “ofertar” posibilidades de compra al cliente.

Una adecuada presentación de nuestros productos es la “tarjeta de visita” de nuestra Organización con nuestros clientes, y constituye el reclamo perfecto para provocar un contacto con el consumidor que nos permita aumentar la eficacia de nuestra comunicación en el Punto de Venta y por tanto las posibilidades de negocio, que se inicia en cuanto alguien gira la cabeza en dirección a nuestro Punto de Venta o inicia un acercamiento al mismo.

RECOMENDACIONES GENERALES• Exposición de, por lo menos, una muestra de todos los productos que se encuentran a la venta.

• Dar preponderancia en la exposición a los productos comercializados en el día y los especiales o estacionales de la Organización (Extras, Rascas de Navidad o producto que se encuentre en campaña)

• Las recomendaciones generales son para todos. Lógicamente hay que adecuar lo general a las es-pecificaciones de cada Punto de Venta, pero la idea general debe ser la misma, sobre todo en el frontal de los quioscos.

• Disponer de producto a mano y el TPV de forma visible y utilizable sin realizar grandes maniobras (no tenerlo guardado en un bolso, dentro de una funda…). Es fundamental fluidez en el trato con el cliente, rapidez en las respuestas para cubrir peticiones concretas o para ofrecer productos.

• No saturar la presentación de determinados productos, pues se da la imagen de que no son atrac-tivos y que no se venden.

• La posición del vendedor cuando no se encuentra en un quiosco, debe estar, siempre que sea po-sible, en el mismo plano que nuestro cliente, por lo que si utiliza una silla para realizar la venta, debe ser un taburete alto, que mantiene una altura de igualdad con el cliente que se encuentra de pie.

• Siempre tendremos que dejar, en el caso de los quioscos, el espacio justo encima de la ventanilla, libre de cupones, cartelería o cualquier otro elemento que corte la línea visual del cliente con el vende-dor. El cliente debe poder tener contacto visual con el vendedor.

• El frontal de los quioscos, la parte central de los expositores (A1 y A2) y la presentación de productos que realiza el vendedor sin elementos de soporte, es la principal plataforma de comunicación comercial de nuestros productos en el Punto de Venta con los clientes que transitan cerca del mismo, por lo que se atenderá a las siguientes recomendaciones:

La visibilidad del TPV y de elementos informativos de la existencia del formato electrónico de nuestros juegos es muy importante. Se debe tener el terminal en perfecto estado tanto de limpie-za como de operatividad, con el nivel de batería controlado y el papel de impresión en perfectas condiciones. Hay que intentar cambiar el papel mientras no esté el cliente; esta actividad durante una venta ralentiza el acto de compra.

La comunicación de nuestros premios más atractivos o de nuestros botes debe ser la cantidad de dinero que estamos ofertando en todo momento y no otra distinta, ni mayor ni menor, ya que puede generar confusión y problemas legales en caso que un cliente agraciado reclame un premio mayor al real al haber publicitado en nuestros Puntos de Venta alguno distinto. Resaltar la posibilidad que tienen todos los vendedores de consultar los premios especiales a través del TPV (opción 4.5 del terminal).

Adaptar la presentación de los productos a los flujos del público circundante y a la propia ubi-cación y orientación del punto de venta, siendo conscientes del movimiento que concurre en cada franja horaria (Por ejemplo: a determinadas horas, hay una oficina y el flujo de gente entre 09.00 / 09.30 y 17.00 / 17.30 se incrementa por un lateral del quiosco, por lo que el lateral del quiosco en esos momentos ofrece un gran potencial en cuanto a la comunicación comercial se refiere).

La cartelería que se exponga será la autorizada por la Dirección de Comunicación e Imagen según las campañas vigentes en cada momento. Para utilizar cualquier otro elemento de co-municación que no se encuentre en este enlace, debe contar con la autorización expresa de la Dirección General, o en su defecto , por cada Delegación Territorial o Dirección Administrativa.

En el caso de la cartelería relativa a la promoción de los juegos activos, debe mantenerse actualizada y a la vista del cliente en los espacios destinados al bote de estos productos (parte superior izquierda del frontal de quiosco cuadrangular o en la tapa destinado a estos productos en el expositor de mesa).

Aunque sea recalcar lo obvio, publicidad de campañas finalizadas o sorteos especiales realiza-dos, cartelería de campañas o anuncios de productos que ya no se comercializan, con publicidad de premios o precios de nuestros productos que no se corresponden con la realidad, deben ser objeto de especial control, con el fin de evitar dar una imagen descuidada y poco profesional.

• La presencia del vendedor/a debe ser acorde con la imagen que pretende dar la Institución, no pudiendo presentarse en el Punto de Venta de manera desaliñada, con una vestimenta poco adecuada, con una apariencia improcedente que pueda evitar que un cliente se acerque.

• Todo el entorno alrededor del Punto de Venta debe presentar un aspecto limpio y ordenado. Evitar que nuestros productos no premiados, especialmente los rascas con un alto nivel de rotación de venta y prueba de premio, estén tirados y a la vista de los clientes, dando imagen de suciedad, desorden y transmitiendo la sensación de “tómbola”.

• No se deben poner elementos de comunicación ajenos al negocio y a los autorizados por la ONCE: escudos de equipos de futbol, anagramas políticos o de cualquier otro signo, anuncios de cualquier ín-dole, etc... que ofrecen una mala imagen de marca y pueden predisponer negativamente al consumidor.

Los carteles con propaganda de productos y servicios ajenos a los comercializados por la ONCE están prohibidos de cualquier forma.

REGLAS GENERALES DE EXPOSICIÓN DEPENDIENDO DEL SOPORTE DEL PUNTO DE VENTA.

A continuación, se enumeran los soportes de exposición más habituales, con orientaciones generales en cada uno, intentando lograr con su aplicación los objetivos generales que se persiguen: homoge-neidad en la comunicación en el punto de venta a nivel nacional, potenciación de imagen corporativa de la ONCE y mejora de la eficacia de nuestra comunicación comercial.

• Quioscos cuadrangulares

• Quioscos Hexagonales

• Expositor Maleta (A1)

• Expositor Trípode (A2)

• Pinzas

Quioscos cuadrangulares

En el frontal de cada quiosco suelen existir tres “cuerdas” o “hilos” en los que se colocan nuestros productos (a la altura del final de la ventanilla el primero y los dos siguientes a continuación). La expo-sición general está basada en estos tres elementos de exposición para la parte frontal. Más arriba de estos elementos de exposición, se encuentra de manera habitual, el panel electrónico de información con suficiente sitio para uno o dos carteles promocionales.

Frontal

• Inferior Derecha punto de vista del cliente (junto a ventanilla) Productos de instantánea. Una muestra de cada uno de los productos y sino fuera posible al menos los productos obligatorios y los voluntarios más representativos en su venta. Vinilo adhesivo “Juego Responsable”.

• Inferior Izquierda punto de vista del cliente (junto a ventanilla) Producto estacional o extra. Si no hay, muestra de Cuponazo y uno de cada sorteo de Fin de Semana. En el caso que exista “nú-mero del barrio” para cualquier sorteo, cartel anunciando dicha posibilidad y muestra del mismo (realizado, a ser posible, por canal electrónico) y acción promocional de Juego Activo.

• Área Central de la cristalería. Producto del día.

• Área superior. Producto de Cuponazo (muestra de 5 numeraciones máximo) y una muestra de cada sorteo del producto Fin de Semana y de manera permanente el Bote de eurojackpot.

• Área límite superior: Además del panel electrónico informativo (en caso que su ubicación se encuentre en este lugar):

• Cartelería : Cartel publicitario de la campaña en activo..

Lateral más comercial

• Parte inferior: Muestra del cupón de Fin de Semana, Abono Semanal y de los productos de instantánea.

• Parte Central: Preponderancia del producto Cuponazo y del producto Extra o estacional que estemos comercializando.

• Parte Superior. Cartelería estacional, siempre que exista y de manera permanente el bote del 7/39. Siempre se tendrá en cuenta la instrucción de no saturar la cristalera, con el fin de que el cliente tenga claro que hay presencia física de nuestro vendedor.

Lateral menos comercial

• Se mantendrá la parte inferior para el vinilo adhesivo “comprueba tu premio”, muestra del pro-ducto Abono Semanal, Cuponazo y de los dos sorteos de Fin de Semana.

Quioscos hexagonalesEl frontal, aunque con menos espacio, debe seguir las mismas características que un cuadrangular, por-que sigue siendo la parte más importante de nuestra exposición. La peculiaridad radica en los laterales junto a este frontal, que se visualizan desde la posición del cliente frente al quiosco y su superficie de exposición, que varía. Se sigue contando con tres “hilos” o “cuerdas” para el frontal y ambos laterales junto a este. Dichos laterales tendrán una denominación de “más comercial” o “menos comercial” dependiendo del flujo de gente para cada lado. La parte trasera, con una superficie acristalada como mínimo, la consideraremos como la superficie menos comercial de todas. En la parte superior, sólo cabe cartelería tamaño Din A4 y apaisado, ya que el resto de espacio estaría ocupado por productos. Debido al tamaño del lateral (Guadalquivir 65 cm), sólo cabría uno en los laterales o frontal que no tenga el panel luminoso. La cartelería sería la campaña o campañas en activo

Frontal

• Inferior Derecha punto de vista del cliente (junto a ventanilla) Dos productos de Lotería Instantánea. Una muestra de cada producto. Vinilo adhesivo “juego responsable”.

• Inferior Izquierda punto de vista del cliente (junto a ventanilla) Producto estacional o extra y el producto de instantánea no expuesto. Si no hay estacional o Extra, muestra de Cuponazo. En el caso que exista “número del barrio” para cualquier sorteo, se pondrá tan solo el cartel anunciando dicha posibilidad y muestra del mismo, y acción promocional de Juego Activo.

• Área Central de la cristalera. Producto del día, siempre dejando espacio para la visualización del Vendedor. Los lunes, muestra de Abono Semanal.

• Área superior. Cartelería y de manera permanente bote de eurojackpot. Incluir cupón fin de se-mana y cuponazo.

• Área límite superior. Panel electrónico informativo.

Lateral más comercial junto al frontal

• Inferior. Muestras de los productos de lotería instantánea comercializados.

• Medio. Cuponazo y Extra o estacional.

• Superior. Fin de Semana, una muestra de cada sorteo y una muestra de Abono Semanal y de manera permanente bote del 7/39

Lateral menos comercial junto al frontal

• Inferior. Abono Semanal y muestra de productos de lotería instantánea.

• Medio. Producto del día y Extra o estacional. En caso que no se comercialice ninguno de los dos, producto del Cuponazo.

Superior. Cuponazo y Fin de Semana

Parte posterior acristalada

• En una cristalera, Vinilo adhesivo “comprueba tu premio”, también cartelería publicitaria, si existe. En la parte posterior más comercial, muestra de Cuponazo, Extra y Lotería Instantánea

Expositor Maleta (A1)En menor medida y con las limitaciones de espacio propias de este expositor, las condiciones gene-

rales son también válidas. Hay que adaptar las pautas de presentación de los productos y demás ele-mentos publicitarios a cada caso concreto, para optimizar nuestra relación con el entorno. El vendedor tiene varias opciones de colocarse en relación con el expositor, aunque lo observado a nivel nacional mayoritariamente es que se sitúen en un lateral, no detrás, y utilizar la mesa expositora como soporte publicitario. En el lado que se ponga, tiene que ser el menos comercial, porque la mera presencia del vendedor bloquea el impacto visual de la exposición y la cartelería. Hay que tener esto en cuenta a la hora de definir la exposición de cada Punto de Venta. Como recomendación, tanto en el caso de mesa expositora como trípode, es que el vendedor tenga producto colgado en “pinzas” sobre su persona, sobre todo los que mayor posibilidad de venta cruzada pueden ofrecer por precio o por atractivo de premio (Lotería Instantánea, Cuponazo, Extras…)

• Parte superior. Funciona como un Mostrador. Se deben situar Vinilo adhesivo “comprueba tu premio”. Se configura como el espacio a través del cual se inicia el contacto verbal con el cliente. Conviene tener dispuesto una muestra de cupón para facilitar la tarea de la venta.

• Parte frontal. Cupón del día más una muestra del Cuponazo o Extra / estacional. Los viernes in-corporar una muestra del producto Fin de Semana

• Parte lateral. Más comercial. Cuponazo, producto del día más Lotería Instantánea (muestra de todos).

• Parte lateral. Menos comercial. Muestra del Abono Semanal, Fin de Semana y acción promocional de Juego Activo.

• Tapas del Expositor. Utilizar la frontal para Vinilo adhesivo “Juego Responsable . Las laterales para comunicación de bote de eurojackpots.

Expositor Maleta (A3)En cuanto al expositor A3 las condiciones generales son también válidas. Hay que adaptar las pautas de presentación de los productos y demás elementos publicitarios a cada caso concreto, para optimizar nuestra relación con el entorno. El vendedor tiene que estar colocado detrás para no bloquear el impac-to visual de la exposición y la cartelería. Hay que tener esto en cuenta a la hora de definir la exposición de cada Punto de Venta. Como recomendación, tanto en el caso de mesa expositora como trípode, es que el vendedor tenga producto colgado en”pinzas” sobre su persona, sobre todo los que mayor posibilidad de venta cruzada pueden ofrecer por precio o por atractivo de premio (Lotería Instantánea, Extras...)

• Parte superior. Se configura como el espacio a través del cual se inicia el contacto. Conviene tener dispuesto una muestra de cupón para facilitar la tarea de la venta, está zona sería para la ubicación de la lotería instantánea obligatoria.

• Parte frontal. Cupón del día más una muestra del Cuponazo o Extra/estacional. Muestra del pro-ducto Fin de Semana e incorporar un tiquet de juego activo.

• Parte lateral, más comercial. Cuponazo, producto del día más Lotería Instantánea que lleve el vendedor se puede utilizar esta parte para completar los productos que no se pueden exponer en la parte superior. Además incluir la acción promocional de juego activo.

• Parte lateral, menos comercial. Muestra del abono Semanal y Fin de Semana.

• Faldones publicitarios. En los 3 lados se colocara cartelería de publicidad de la campaña de comu-nicación que esté vigente en ese tiempo. La información de botes de juegos activos se colocará en la parte superior del faldón central.

• Tapas del expositor. Utilizar la frontal para vinilo adhesivo “Juego Responsable” y el de “comprue-ba tu premio”.

Expositor Trípode (A2)

Al tener sólo cuatro áreas claras de exposición, y desde el punto de vista del cliente, se irán descri-biendo de arriba abajo y de izquierda a derecha. Las partes más comerciales son las que están en la parte izquierda, a la altura visual del cliente, y las que tiene al alcance de la mano. Siempre se expondrán muestras de la numeración, no superponiendo los productos, pues se da sensación de “agobio”. Es conveniente guardar un orden, porque aunque haya poca superficie de exposición, es preferible que lo que se exponga se vea correctamente, en contraposición a la saturación de productos, que obstaculiza el proceso de selección. También hay que facilitar la labor de retirar el cupón del expositor en caso que lo elija el cliente y no que resulte un problema recuperarlo de su sitio. La información sobre números premiados, por cuestión de espacio, se realizará desde TPV para tenerlo a la vista del cliente. El TPV siempre se tendrá a la vista. (Desde el punto de vista del cliente)

Arriba a la izquierda.

Cuponazo y Extra / estacional. El Cuponazo el primero arriba, ocupando la mitad de la superficie. La otra mitad de la superficie, para el Extra / estacional. Los viernes utilizaremos este lado para el producto Fin de Semana en lugar del Cuponazo y la parte inferior para más producto de Cuponazo.

Arriba a la Derecha.

Cupón del día en las tres cuartas partes de la superficie de exposición, dejando la esquina superior derecha para elementos informativos del formato electrónico.

Abajo a la izquierda

Fin de Semana. Para las jornadas de fin de semana, se utilizará esta parte para la venta de Cupón Diario de la semana siguiente.

Abajo a la Derecha

Instantánea y Abono Semanal. La Lotería Instantánea en la parte superior y el Abono Semanal en la parte inferior, y acción promocional de Juego Activo.

Presentación de productos en un Puesto de Venta sin expositor “Pinzas”

Como regla general, los vendedores utilizan dos pinzas, colgadas del cuello con productos expuestos en cada una de ellas. Siempre se tendrá encima y accesible el resto de productos que comercializamos, así como el TPV en forma visible y a mano. La información sobre cupones premiados, por cuestión de espacio y como en el caso del expositor “trípode”, se obtendrá desde el TPV para tenerlo a la vista del cliente. Una técnica que da resultados visuales interesantes es la colocación de los cupones en forma de abanico, en número máximo de 5, consiguiendo una exposición atractiva y original.

En la pinza de la izquierda (desde el punto de vista del cliente) se mostrará cupón del día en número de 5. En el anverso de esta pinza, pudiéndolo mostrar con un simple giro, se colocará una muestra del cupón Fin de Semana. Los viernes, se expondrá en esta pinza producto del Cuponazo.

En la pinza de la derecha, se colocará una muestra del Cuponazo, sin terminar de mostrar 5 cupones, si no sólo dos, dejando el espacio inferior hasta conseguir la misma distancia de exposición que la otra

pinza para el producto estacional o Extra. En la parte superior, cogidos por la pinza, se mostrarán Lotería Instantánea y acción promocional de Juego Activo. En el anverso de esta pinza, se expondrá Cuponazo o Extra o estacional, si lo hubiera, guardando la posición junto a la pinza para una muestra del bono. También se incorporara quick tiquet o tiquet rapido de Eurojackpot.