Gestión de Diseño Design Management

Profesor

Jordi Mañà

Creación de Valor

"La distancia más corta entre la empresa y su éxito no es ir a

buscar directamente el beneficio, sino ir a buscar

directamente el Conocimiento y, como consecuencia, obtener

beneficios”, han escrito R. Aubrey i P. Cohen señalando a la

vez, como en la “nueva economía” la creación de valor,

mediante la gestión del conocimiento (reglado y tácito)

adquiere un carácter prominente en detrimento de algunas de

las prioridades del ciclo anterior como eran: las primeras

materias, la financiación o la propia tecnología.

Gestión de DiseñoDefinición

La Gestión de Diseño (Design Management) tiene que ver con:como las diferentes especialidades el Diseño pueden contribuir

alos objetivos de una empresa, sea Empresa Pública=beneficiossociales; Empresa Privada=beneficios económicos; EmpresaMixta=beneficios mixtos.

En su actividad, la GD, actúa como interfaz entre la Gestiónempresarial y la de Proyectos. Se responsabiliza de los procesoscreativos y de innovación de los productos o servicios, de lacomunicación, de la Marca, así como de los edificios einstalaciones, mediante los cuales cada empresa ejecuta su

misiónestratégica.

Empresa pública: identidad corporativa1984-1986

Empresa privada: una identidad global

Proceso de la G. de D.

Un modelo del proceso de gestión de Diseño, de J. Tidd

J.Bessant y K.Pavitt, ligado a la estrategia de innovación de la

Empresa, lo divide en cuatro actividades básicas:

1.- Generación de conceptos

2.- Estrategia de Diseño

3.- Recursos

4.- Implementación y resultados

1.- Generación de conceptos

Es la actividad de Gestión de Diseño que pone en marcha unproceso de diseño. Se define como la creación de una red deinformación, de ideas, y como la identificación de las

necesidades delos clientes-usuarios-consumidores.

Se trata de entender como el diseño interviene en la generaciónde las ideas, en la definición de conceptos de producto, en larelación del diseño con marketing, en la captación de

oportunidades,en la relación con los otros departamentos de la empresa y en elaprovechamiento de las capacidades internas y de los recursosexternos (proveedores).

Revisión conceptual de una marca y su producto

Estación intermodal, coche-bicicleta, de servicio público (Toyota)

2.- Estrategia de Diseño

Una de las actividades básicas de la Gestión de Diseño es la de

definir como el diseño puede integrarse y contribuir en los objetivos

estratégicos de la empresa.

De lo cual se deriva cual es la estrategia de la marca a la hora de

aprovechar sus fortalezas o superar sus debilidades, y como el

diseño puede contribuir en sus políticas de competitividad,

reforzando la identidad de la marca, creando nuevos productos que

respondan mejor a las expectativas de los clientes y usuarios,

anticipándose a las tendencias sectoriales con la introducción de

procesos y productos innovadores, etc.

“Trends” tendencias como estrategia

3.- Recursos

La gestión de los recursos de diseño trata de como se utilizan losrecursos humanos internos de la empresa, y se administra elcapital intelectual , sus conocimientos académicos reglados ytácitos.

Trata del acceso, la disponibilidad y la actualización de las técnicasy equipos de diseño y desarrollo, que amplían las capacidades delas personas de la empresa aplicadas en el diseño.

También la gestión de las externalidades, sea proveedores oconsultores externos, cuyas aportaciones se considerenenriquecedoras para los objetivos empresariales.

El proceso de la idea al producto

4.- Implementación y resultados

Gestionar la consecución del más alto grado de innovación y de

calidad en los procesos de diseño que acometa la empresa, hasta

la evaluación del éxito de los resultados obtenidos.

Seguimiento del proceso y su maduración hasta la introducción y

aceptación del producto en el mercado, hasta una última fase de

aprendizaje y reciclaje para gestionar futuros nuevos productos.

Al final: ganar a la competencia en el punto de venta

Axiología y Análisis de valor

El conocido dicho anglosajón: "value for money" sintetiza

perfectamente aquella definición que identifica el valor como:

"el precio, la suma de dinero que un comprador/usuario

está dispuesto a pagar para obtener o comprar un producto o

servicio, definido por sus funciones de utilidad y de estima”.

O, dicho de otra forma más teórica: "aquella capacidad que

presenta la solución (al problema que pretende resolver el

producto) para cumplir la función requerida, en el nivel de

satisfacción esperada por el usuario, al precio que está

dispuesto a pagar”.

Metodología del A.V.

El método del Análisis de Valor está orientado a mejorar el

rendimiento económico mediante la reducción de los costes

cuando éstos no responden a una necesidad real real.

La ecuación:

  Utilidad

Valor= -------------

Coste

ilustra como el producto con mayor "valor“ es aquel que se

limita a realizar, con el mínimo coste posible, las funciones

necesarias para satisfacer las expectativas del usuario.

 

Ampliación del valor de usodel teléfono fijo al “free hands”

Indicadores de Valor

Para comparar los diferentes beneficios de utilidad con los

costes , se obtienen los siguientes enunciados:

Valor de uso, que deriva de la función propia del producto.

Valor de estima, referente a la emotividad y afectividad que puede generar un producto.

Valor de cambio, en función de la escasez o exceso de oferta .

Valor de mercado, por su relación con la competencia.

 

A mayor Valor de uso, mayor Valor de cambio

El Valor de estima o emocional no tiene relación con el Valor de cambio

Aptitudes del Gestor de Diseño

a). - Capacidad de Control no en el sentido de mando o disciplina, sino de gobierno delproceso que debe asegurar el ajuste con los objetivos estratégicosde la empresa y de poder corregir errores y omisiones de maneraefectiva.

b).- Capacidad comunicactiva interpersonal, de intercambio de información, de instrucciones, deideas de problemas, de decisiones.

c).- Capacidad de motivación como cualidades personales de empatía para motivar a aquelloscon quien trabaja, así como aptitud para prever y resolver losproblemas de forma coherente.

Compitiendo con Diseño y Marca en el mercado

Los retos del G. De D.

El G. De D. debe asumir que el proceso de diseño es, a veces, unaresponsabilidad difusa que integra a personas con diferentesactividades, responsabilidades y sensibilidades dentro de laEmpresa, lo que permite visualizarlo como un “punto de encuentro” o de contacto y de distribución de tareas.

Cuando la innovación está considerada como un objetivo estratégicode la Empresa, la responsabilidad del G.de D. abarca: desde obtenerel concepto acertado que responda a lo que querrán los clientes;hasta evaluar el riesgo de cada oportunidad; sintetizar la informaciónrelevante, o hasta la ejecución de los programas que lleven todo elproceso a un buen fin.

Gestión a escala internacional 2008-2012

Gestión de Diseño, en síntesis

1.- Intérprete entre los clientes/usuarios y el equipo de diseño.

2.- Integrador y motivador de los equipos internos.

3.- Catalizador que estimula la creatividad e innovación.

4.- Colector y sintetizador de la información de diseño relevante.

5.- Captador y negociador con colaboraciones externas.

6.- Administrador y controlador de los recursos empleados.

7.- Planificador del proceso de diseño y de su seguimiento.

8.- Abierto a tendencias y soluciones creativas.

9.- Ejecutivo en los problemas que bloquean el proceso.

10.- Con visión y capacidad de persuasión en la defensa del diseño.

mana.jordi@gmail.com