Gestión de contenidos en medios sociales

http://www.juansobejano.com/ [email protected]

Estrategias de contenidos de marca

en medios sociales

Gestión de contenidos en medios sociales

Diseño estratégico y gestión de

comentarios


Introducción

Cada vez parece más los contenidos que generamos en la red, y

más concretamente en nuestras redes sociales, se está convirtiendo en

clave para nuestro posicionamiento y construcción de marca. En un

entorno en el que nuestro mensaje nos pertenece cada vez menos, es

fundamental mantener una actitud activa en la creación de contenidos

que nos definan y que resulten relevantes para nuestros segmentos.

Hemos dejado de ser empresas monotemáticas y hemos introducido la

información como una de las claves de nuestra gestión. Somos empresas

que gestionan y producen información, y de nuestra excelencia en esto

va a depender buena parte de nuestro éxito en un mercado cada vez

más segmentado y atomizado.

Además, como bien dice Manuel Castells en su libro La Sociedad

Red, las empresas actuales son empresas red, que viven y desarrollan

sus funciones en entornos relacionados y multi-influenciados unos por

otros. Así, nuestra tarjeta de visita no es nuestra web, sino los

contenidos que seamos capaces de transmitir por la red y el valor que le

den los usuarios a los mismos. Urge, por tanto, diseñar estrategias

potentes de creación y gestión de contenidos, tanto los que nosotros

como empresa producimos como nuestras respuestas a los contenidos

generados por otros.


En este ebook vais a encontrar estos dos enfoques divididos en

igualmente dos apartados: uno en el que me centraré en el análisis del

diseño y gestión de nuestros propios contenidos y otro en el que

explicaré las estrategias a seguir para la gestión de contenidos y

comentarios generados por otros. El objetivo es que sea una guía más o

menos útil de gestión y diseño de contenidos y ayude a mejorar nuestra

capacidad de creación de valor en un entorno tan agresivo y cambiante

como el actual.


Estrategia de creación de contenidos

Posiblemente los contenidos sean una de las claves para conseguir

relevancia y posicionamiento en los medios sociales y buscadores.

Nuestra capacidad de crear contenidos relevantes, únicos, interesantes y

atractivos va a ser determinante para que nuestra marca tenga la

presencia adecuada y deseada. Pero si bien esto es así, también lo es que

no suele haber una estrategia sólida en cuanto a la creación de estos

contenidos y nos limitamos a seguir cuatro reglas generales y miméticas

con todo el sector, de modo que nuestra diferenciación es mínima y la

posible relevancia se pierde. Además, en otros casos, se llega a no tener

siquiera una mínima idea de lo que se va a decir y transmitir, siguiéndose

en la mayoría de los casos un modelo básico de creación fundado en

suposiciones, creencias no contrastadas o estrategias que se sustentan

con alfileres. No es raro escuchar, de este modo, frases como “yo quiero

transmitir mi mensaje”, “quiero que mi mensaje potencie lo que yo

quiero”, “quiero comunicar ofertas, precios”. Al final la empresa se

cierra en sí misma y sigue un enfoque de marketing offline cuando en

realidad, de este modo, está sufriendo un serio peligro de debilitar la

marca a través de un mensaje equivocado y unos contenidos erróneos.

Ya expliqué en el ebook Estrategia de presencia en medios

sociales, cómo debíamos desarrollar una estrategia de marca completa.

Ahora me centraré en los contenidos, aunque inevitablemente repetiré

http://www.slideshare.net/juansobejano/estrategia-de-presencia-en-medios-sociales



algunos de los consejos dados anteriormente. Tengamos en cuenta que

debemos diseñar una estrategia global de nuestras acciones y de nuestra

empresa, en la que cada acción tenga un sentido y que se adapte

exclusivamente a nosotros. No debe, por tanto, haber dos estrategias

iguales. Lo que sigue ha de ser entendido como un modelo al partir del

cual construir nuestra propia estratégica y modelo de gestión.

Creo que es fundamental una primera fase de análisis en la que

determinemos qué características, aspectos y elementos nos interesa

comunicar de nuestro producto o servicio. ¿Nos interesa resaltar su

utilidad, su precio, su fiabilidad? ¿Si es un destino turístico qué enfoque

le damos? ¿Es un destino familiar, deportivo, sexual, gay friendly, de

golf…? ¿Celebra eventos? ¿De qué tipo? Todo esto hemos de tenerlo

muy presente. Es decir, vamos a determinar los aspectos relevantes de

mi producto/servicio. Con esto conseguimos visualizar esos mensajes

que queremos potenciar y controlar. Siempre ha de haber una serie de

mensajes que consideremos que aportan valor a nuestra marca (dinero,

prestigio…) y que son deseables transmitir.

Debemos ser conscientes que han de ser atributos “comunicables”

al mercado. Que tengamos un magnífico e innovador departamento de

contabilidad no importa en absoluto a nuestros clientes y nos puede

hacer perder enfoque, esfuerzos e imagen. Analizaremos, por tanto,

cada atributo posible mediante la siguiente ficha. Una advertencia

previa, esta ficha, como el resto de gráficos que se muestran son


ejemplos que cada empresa puede adaptar a sus necesidades haciéndola

más o menos compleja:


Como vemos en la ficha se trata de tener la máxima información

del atributo analizado. Pondremos en ella el nombre y descripción del

mismo. El motivo de relevancia se refiere a qué razones nos hacen

pensar que ese atributo comunicado hacen que sea importante

(sensación de exclusividad, diversión para el cliente, seguridad en el

uso…). Como podemos trabajar para varios segmentos es interesante

señalar a qué segmento afecta ese atributo analizado, y si afecta a todos

en qué grado y cómo lo hace con cada uno. Con esto vamos a conseguir

que todos nuestros segmentos se vean atendidos en nuestra estrategia

de generación de contenidos.

Seguidamente señalaremos el grado de importancia para el

cliente, que como veremos después, va a ser fundamental en la gestión

diaria del día a día. La gestión del atributo es importante porque nos

permite enlazar entornos on y off y atacar directamente nuestra

estrategia de empresa. Se refiere a qué persona o departamento es el

encargado de materializar ese atributo. Por ejemplo, si hablamos de un

hotel y hablamos de diversión, juegos diarios y emociones, parece claro

que la gestión depende del departamento de animación; si hablamos de

check in inmediato hablamos de recepción, y así sucesivamente. Por

último, en este ejemplo, la respuesta esperada del cliente se refiere a

cómo puede afectar ese atributo al cliente. En este caso analizamos si

ese atributo va a potenciar la fidelidad, va a generar más ventas directas

o va a permitirnos ampliar nuestra red de promoción gracias a los

clientes satisfechos, por ejemplo.


Se pueden añadir más ítems como la fecha de propuesta del

atributo, cuándo se empieza a comunicar e incluso la respuesta percibida

hacia él. Como digo, cada empresa puede adaptar esta ficha a sus

necesidades.

Una vez hecho esto construiremos un cuadrante como el que

muestro a continuación en el que pondremos en el eje vertical aquellos

para los que puede ser importante esa característica de nuestro

producto/servicio: Empresa (o destino), Clientes y Otros. Por Otros

entiendo aquellos que, sin ser clientes, sí pueden influir en esos

potenciales clientes a la hora de efectuar la compra. Esta división puede

segmentarse según las necesidades de la empresa.

En la línea horizontal incluiremos el grado de relevancia que tiene

el aspecto que queremos comunicar para los distintos actores señalados:

Mucha, Normal o Poca. En este caso también se está simplificando y se

puede profundizar más en la división de valor.

(A este cuadrante global deberíamos añadir uno exclusivo de

clientes, de modo que en el eje vertical vendrían los distintos segmentos

con los que trabajamos y dejar el horizontal igual que el modelo que

muestro a continuación. De este modo vamos a profundizar en la gestión

de nuestros segmentos y en nuestra capacidad de comunicación con

ellos.)


Una vez construido el cuadrante debemos distribuir todos aquellos

atributos que queremos comunicar. De eso modo habrá atributos que

sean de mucha importancia para los clientes (A2) y poca para la empresa

(C1). Cuando hayamos completado el cuadrante podremos valorar qué

aspectos nos interesa comunicar prioritariamente. Evidentemente

tendrán preferencia aquellos que se encuentren en la columna A (Mucha

relevancia) y sobre todo si son al mismo tiempo relevantes para el

cliente y la empresa. Si no son relevantes para ambos tendrá prioridad el

que sea relevante para el cliente. Aunque esto entra ya en la estrategia

de cada empresa.

http://www.juansobejano.com/wp-content/uploads/Cuadrante-importancia.jpg


Junto a esto analizaremos el cuadrante mencionado de clientes y

veremos qué atributos son importantes para cada segmento y en qué

medida. De ese modo es posible que un atributo de la columna A

(Mucha relevancia) en efecto sea muy relevante para un segmento pero

no tanto para otros. Esto es algo que hemos de tener muy en cuenta a la

hora de crear y transmitir contenidos de nuestra marca en la red. El

análisis cruzado de ambos cuadrantes (el general y el de clientes) nos

marcará finalmente aquellos contenidos que van a tener más relevancia

y aquellos que la van a tener para un segmento determinado.

Lo que está claro es que esto nos va a permitir priorizar contenidos

y comenzar a diseñar la estrategia de creación de contenidos. Pero antes

de esto es necesario que procedamos a monitorizar nuestra marca.

Puede ocurrir que nosotros estemos dando relevancia a aspectos que no

la tienen para el cliente, aunque pensemos lo contrario, o que el cliente

y los prescriptores estén manejando características y atributos que

nosotros ni siquiera habíamos pensado poseer. Esto no es extraño en

destinos turísticos, donde la interpretación del espacio corre a cargo de

los visitantes y en ocasiones son capaces de descubrir y casi construir un

servicio donde el gestor del destino no sabía que pudiera surgir.

Una vez hecha la monitorización y descubiertos aquellos atributos

que para el cliente son importantes debemos seguir los mismos pasos.

Primero crearemos fichas de cada nuevo atributo, en la que podemos

añadir, por ejemplo, el ítem “Segmento que ha comunicado el atributo”,


en el que pondremos qué segmento de nuestros clientes es el que da

importancia a dicho atributo. Es importante que en este proceso, tanto

en el de las fichas como en el de los cuadrantes, tengamos en cuenta

todos los atributos, aunque después no los vayamos a utilizar para tener

toda la información necesaria de nuestros clientes y segmentos. Por

ejemplo, si estamos trabajando para un destino turístico y descubrimos

que ese destino es para un segmento joven un destino sexual, es posible

que finalmente no nos interese utilizar ese atributo en nuestra

comunicación, pero hemos de conocerlo y tenerlo en cuenta.

Tras las fichas también procederemos a crear un cuadrante con los

atributos que nacen de los clientes. Es interesante que estén en

cuadrantes separados para mejorar nuestra información y no mezclar la

que surge de nosotros de la que nace de los clientes.

Recordemos que lo que estamos describiendo es una fase de una

gestión estratégica más global que ya hemos comenzado a implementar.

Ya conocemos, por tanto, cuáles son nuestros objetivos, nuestros

recursos y a qué segmentos vamos dirigidos. Ahora es momento de

definir qué herramientas vamos a utilizar para cada segmento y atributo.

Las herramientas son importantes porque nos pueden ayudar a

potenciar el mensaje o por el contrario puede hacer que pierda toda su

fuerza. Supongamos por ejemplo que queremos resaltar los paisajes y

entornos donde está ubicado nuestro hotel, lo lógico es que utilicemos

una herramienta fundamentalmente visual (Youtube, Picasa, Flickr) e




implantemos esos recursos en nuestros entornos (página web, blog,

Facebook…).

Es fundamental tener en cuenta que nunca tenemos que dar una

herramienta por segura, que nunca debemos elegir las herramientas

antes de diseñar nuestra estrategia, pues en ese caso la estrategia estará

diseñada en función de la herramienta y no la elección y uso de las

herramientas en función de la estrategia, como es lo lógico.

Una vez elegidas las herramientas que más nos van a servir para

potenciar el mensaje que queremos lanzar creamos un cuadrante como

el que sigue para cada segmento. En este caso se ha dividido en meses,

pero se puede dividir en semanas o incluso días si estamos hablando de

una campaña concreta.

En el presente ejemplo he preparado un cuadrante de publicación

para el segmento A con 5 atributos sobre los que vamos a trabajar. El

atributo 1 se publicará durante todos los meses del año en Facebook, el

blog de la empresa y en Twitter. Como digo esto es sólo un ejemplo y

puede que en el análisis previo hayamos decidido que no nos interesa

publicar en Twitter o en Facebook. Es necesario que las decisiones de

publicar en una u otra herramienta estén completamente justificadas.


En el caso de los demás atributos los tiempos de publicación y

comunicación varían, bien porque sean menos importantes para ese

segmento o porque estemos hablando de campañas concretas con una


duración muy marcada en el tiempo. Como se ve he puesto otras

herramientas a modo de ejemplo. Se pueden repetir las mismas o elegir

otras distintas, el caso, como digo, es que esté justificada la elección.

El resultado final será un cuadrante por cada segmento que nos

permitirá saber qué tipo de contenidos vamos a publicar en cada

periodo. Es importante señalar que en todo este ebook estamos

hablando de contenidos directamente relacionados con la marca,

aquellos que nos interesan comunicar como parte de nuestra

construcción directa de marca, es lo que podríamos llamar contenidos

primarios. Hay otro tipo de contenidos, los contenidos secundarios, que

son todos aquellos que nos permiten mantener un cierto nivel de

publicación y que, sin referirse a nuestra marca, sí pueden ser

interesantes a alguno de nuestros segmentos. Por ejemplo, cuando

publicamos en Twitter noticias curiosas o interesantes sobre tenis,

cuando nosotros tenemos en nuestro hotel varias pistas de tenis y es

uno de nuestros segmentos objetivo.

En estos casos no es necesario tener el mismo grado de

planificación, basta con tener una serie de temas recurrentes y rastrear

periódicamente la web para encontrar noticias e información sobre

dichos temas. Esto va a mantener vivo nuestro timeline y va a hacer que

los clientes y usuarios nos vean como un interesante canal al que acudir.

En ocasiones puede ser incluso el centro de nuestra estrategia si un

segmento es lo suficientemente importante. Podemos, por ejemplo,


abrir una cuenta en Twitter exclusiva para el segmento de aficionados al

tenis, de modo que lo nutriremos de noticias relacionadas con dicho

deporte para ser relevantes dentro de ese segmento y serles familiares a

la hora de planificar sus vacaciones. Como se ve las opciones son muchas

y todas tienen sus pros y sus contras, es necesario estudiarlas

previamente antes de implementar alguna.

Resumiendo, en el caso de la definición y gestión de los contenidos

primarios el proceso puede de ser el siguiente:


El control de nuestra capacidad de creación y tener un mínimo de

contenidos programados va a ser fundamental para mejorar nuestra

capacidad de creación de marca. Por supuesto hay que tener presente la

revisión periódica de esta estrategia, fichas y cuadrantes. Puede ser que

surjan nuevos atributos, que los existentes sufran modificaciones o que

nuestra empresa pierda o aumente recursos de gestión. Todo esto

también ha de ser tenido en cuenta para la excelencia en nuestra gestión

de contenidos.


Estrategia de respuesta a comentarios

Junto a una estrategia de creación y gestión de contenidos resulta

fundamental diseñar una de respuesta a los contenidos y comentarios

que sobre nuestra marca aparecen en la red. Así, mientras lo primero es

una estrategia proactiva, esto es una forma reactiva de gestionar nuestra

presencia. De este modo, aunque sea la estrategia de creación la que

constituya la base sobre la que asentar nuestra marca, la de respuesta es

fundamental para evitar que malos comentarios destruyan nuestro

trabajo de meses, o para aprovechar las buenas opiniones y potenciar

nuestras acciones.

De hecho uno de los mayores miedos a los que se enfrentan los

empresarios es el de las críticas abiertas y públicas en la red. No estamos

todavía acostumbrados a que muestren nuestras vergüenzas en público,

y menos si son ciertas. En el sector hotelero es casi una batalla

permanente en la que los hoteleros tienen todas las de perder. Se ha

llegado a dar el caso de hoteleros británicos que han tratado de impedir

que Tripadvisor, la mayor página de opiniones sobre hoteles, publicara

opiniones de los clientes. Como si el problema fuera Tripadvisor y no el

hecho de que la red permite crear espacios de opinión controlados o

enfocados al cliente.

http://www.juansobejano.com/2011/07/20/2010/09/27/tripadvisor-y-los-hoteleros-la-misma-guerra-de-siempre%E2%80%A6-y-con-los-mismos-argumentos/



http://www.tripadvisor.es/PressCenter-i4785-c1-Press_Releases.html


Pero curiosamente sólo el 12% de las opiniones sobre hoteles eran

negativas. Creo que sobre todo hay un problema de desconocimiento y

de falta de gestión ante los comentarios, tanto positivos como negativos.

Voy por eso a dar unas claves para facilitar esa gestión y que mejore así

nuestra capacidad de respuesta ante las críticas. Empezamos con una

serie de principios generales:

-Las críticas tienen mucho de opinión subjetiva. Esto es clave, porque las

opiniones no se pueden discutir. Si a un cliente no le gusta la decoración

de una habitación no se lo podemos discutir, no le gusta y punto. En este

caso de poco sirve ponerse a discutir con el cliente sobre gustos. Lo que

sí debemos hacer siempre, además de agradecer el comentario, es ver si

la crítica se repite, si es así tenemos un problema. O bien mi target es

contrario a esa decoración o no he sido capaz de evolucionar con los

tiempos.

-También hay en las críticas datos objetivos. Y aquí puede haber una

clave para la gestión de los comentarios. Los datos objetivos son los que

no se pueden discutir: o tienes rampas para minusválidos o no las tienes.

Luego veremos por qué son importantes.

-No contestamos al que hace la crítica, contestamos a los que la leen. No

lo olvidemos nunca. No importa que el que nos critica sea un

impresentable o sepamos que está tratando de atacar nuestra

http://www.hospitalitynet.org/news/154000320/4052209.html

http://www.hospitalitynet.org/news/154000320/4052209.html


reputación, los lectores pueden no saberlo y es clave que sepamos

gestionar bien la respuesta porque estaremos dando dos mensajes:

primero que nos importa la opinión de los clientes y segundo que

sabemos gestionar una deficiencia y estamos en constante proceso de

mejora.

-El lector no es tonto. En ocasiones los propios clientes que opinan con

ánimo de hacer daño se ponen en evidencia y los lectores lo captan con

facilidad. No obviemos la inteligencia del lector que es capaz la mayoría

de las veces de descubrir quién miente y quién no.

-Nunca entremos en discusiones. No sirve de nada y es un error garrafal.

Nos hace parecer soberbios, ajenos a las críticas y antipáticos, aunque

tengamos razón. Demos nuestra versión con toda la amabilidad posible,

justifiquemos lo que podamos y aportemos todos los datos que

tengamos.

-Seamos amables. Conecta con lo anterior. Siempre debemos ser firmes

si tenemos razón pero amables en el trato, dando siempre las gracias de

manera sincera, incluso si el cliente nos insulta. Él se está retratando con

su mala educación.


-Nunca tratemos de vender otra cosa. En algún curso que he dado a

cadenas hoteleras sobre gestión de comentarios, los alumnos

respondían ofreciendo otro hotel de la cadena. No es conveniente

porque parece que estamos tratando de hacer una venta en lugar de

centrarnos en la queja del cliente. La imagen puede ser nociva.

-Jamás ofrezcamos compensación de manera pública. Es importante que

los lectores no entiendan que si te quejas vas a obtener algo a cambio. Si

se va a compensar al cliente que sea privadamente.

-El cliente es el mejor consultor. Y sí, una crítica es un regalo, porque si

es sincera nos va a dar información clave para mejorar. No nos

quedemos sólo en la reputación y utilicemos las críticas para nuestra

gestión de mejora e incluso innovación.

Estos principios deberían ser de cumplimiento general. Hemos de

tener en cuenta que cuando gestionamos un comentario estamos

también construyendo marca y haciendo marketing de nuestra empresa.

Estamos siendo reactivos, pero esa reacción a lo dicho por el cliente ha

de ser convertida en una acción de valor para nosotros.


Como se ve estoy dando un enfoque fundamentalmente negativo

a los comentarios, pero por lo general, como he dicho antes, eso no es

así. Lo que ocurre es que por un lado es más fácil de gestionar un

comentario positivo y por otro lado existe verdadero terror a los

comentarios negativos porque no se sabe cómo reaccionar. Un

comentario positivo se gestiona dando las gracias y diciendo a lo sumo

que se hace todo lo posible por mejorar y ofrecer el mejor

producto/servicio al cliente, poco más se puede hacer en un primer

análisis. Es cierto que hay varias acciones y enfoques que hemos de

tener en cuenta:


-No caer en la complacencia. Que no nos regalen los oídos y nos

durmamos en los laureles. Nos gustan y agradecemos los halagos pero

estamos constantemente mejorando para que el mercado obtenga un

mayor valor de nosotros.

-Aprovechar el momento para hacer marketing. Aquí sí se pueden

ofrecer otros productos de nuestra empresa, aunque de manera sutil. El

cliente está a gusto con nosotros, está receptivo, y los que nos leen ven

que hay “buen rollo”. No está mal visto que le aconsejemos otros

productos o servicios: “Gracias por sus palabras, Sr. X, supone para

nosotros un impulso en nuestro trabajo diario. Estamos convencidos que

le gustarán las mejoras que estamos introduciendo para la próxima

temporada. Esperamos verle de nuevo y poder saludarle

personalmente.”

-También aquí estamos hablando a los que nos leen. Esto no cambia, por

eso es interesante aprovechar el momento para presentar nuevos

productos o mejoras. También es fundamental transmitir que seguimos

apostando por la innovación y que sabemos agradecer los halagos.

-Mostrar humildad. Incluso criticarnos nosotros mismos puede ser una

buena táctica puesto que nos muestra exigentes y que no nos dormimos

en los laureles: “Gracias por sus palabras, Sr. X. Nos enorgullece que

haya disfrutado de su estancia entre nosotros. Creemos que, sin


embargo, podemos hacerlo mejor y solventar los pequeños fallos que

hayamos podido tener. Esperamos tener la oportunidad de

demostrárselo y saludarle personalmente en el futuro.”

-Siempre agradecer las ideas del cliente. En ocasiones el cliente te puede

aportar alguna idea, incluso sin él saberlo y no haciéndolo de manera

explícita. Es muy interesante que le demos la autoría de la idea y se lo

gradezcamos públicamente. Mostramos agradecimiento, empatía al

estar atento a las sugerencias del cliente y constante voluntad de

mejora.

-Sí se pueden ofrecer obsequios. Recordemos que antes advertí de que

en ningún caso hiciéramos público cualquier compensación que

podíamos ofrecer a aquel cliente que había publicado una crítica

negativa, por mucha razón que tuviera, por el efecto llamada que podía

generar. En este caso es lo contrario y por la misma razón: si los posibles

clientes ven que si haces una crítica positiva tienes una compensación es

posible que la hagan en el futuro. De todos modos esta técnica hemos de

utilizarla con cuidado porque puede que el obsequio no sea del agrado,

puede que no tengamos para todos o puede hacernos perder críticas

negativas que nos permitan gestionarlas, con el efecto de marketing que

tiene, y perder el factor de consultoría del cliente.


Hemos visto, por tanto, una serie de principios que nos van a

ayudar a la hora de enfrentarnos a una crítica, positiva o negativa. Sin

embargo es conveniente desarrollar un proceso de respuesta que no de

una cierta seguridad en ese cometido y nos permita transmitirlo a

nuestros empleados. Hay muchas formas de desarrollar esto pero yo he

partido de una pregunta que creo que es clave: ¿Hay datos objetivos en

esa crítica? Tengamos en cuenta, como he dicho antes, que las opiniones

no se pueden discutir, son subjetivas y no podemos perder el tiempo

tratando de cambiar una opinión de un cliente. Sin embargo los hechos

sí se pueden discutir, son verdaderos o falsos, y en base a eso podemos

crear nuestra estrategia de respuesta a las críticas de nuestros clientes.

Como se puede observar en el gráfico siguiente he puesto un

modelo de gestión muy simple y que puede complicarse, pero nos da

una idea de cómo debemos actuar. Comenzamos.

Una vez localizada una crítica a nuestra marca debemos ver si es

positiva a negativa. Si es positiva damos las gracias y si vemos la

oportunidad de potenciar la fidelización con algún obsequio lo

ofrecemos. En este caso sí es interesante que sea público, porque

estamos así potenciando las críticas positivas, como hemos dicho antes.

Si la crítica es negativa debemos gestionarla. Lo primero es ver si

tiene datos objetivos, demostrables y medibles. Si no los tiene es que es


una crítica negativa de opinión, basada en la visión propia del cliente y

que no podemos discutir. En ese caso agradecemos la crítica, pedimos

disculpas y si consideramos que vamos a hacer algo para solventarlo lo

anunciamos.

http://www.juansobejano.com/wp-content/uploads/Cr%C3%ADtica-a-nuestra-marca.jpg


En el caso de que sí haya datos objetivos debemos centrarnos en

analizar esos datos. Puede darse el caso de que sean ciertos, que la

crítica esté basada en una serie de datos que no podemos discutir y que

el cliente pone encima de la mesa. En ese caso pedimos disculpas,

agradecemos la crítica y siempre decimos qué vamos a hacer para

solventar esa deficiencia. Recordemos que estamos respondiendo no

sólo a los que critican sino también a los que leen. Es posible que el que

ha hecho la crítica no vuelva más, pero sí que los que leen vean que un

posible fallo se ha corregido.

Si esos datos objetivos mencionados por el cliente en su crítica no

sean ciertos, por ejemplo que el cliente diga que no hay rampa para

minusválidos cuando si la hay, debemos ver si los podemos justificar,

porque puede darse el caso de que a pesar de que la crítica fuera hecha

con datos objetivos la empresa no esté en condiciones o de demostrarlos

o de utilizarlos como argumento, por cualquier razón. En esos casos se

debe actuar como si los datos objetivos fueran ciertos, por mucho que

nos pese.

Si por el contrario es un hecho objetivo falso y que podemos

justificar lo hacemos, pedimos disculpas y agradecemos la crítica,

mostrando toda la documentación que podamos aportar para demostrar

la falsedad de la crítica, y siempre sin poner en evidencia al que hace la

crítica. No es una pelea para ver quién tiene razón y avergonzar al otro,

es posible que el cliente haya hecho la crítica de buena fe.


Veamos ahora un caso real de una respuesta a una crítica puesta a

un hotel en Tripadvisor para ver qué es lo que nunca debemos hacer (se

han corregido las faltas de ortografía de ambos comentarios):

En este caso se observan varias deficiencias.

En primer lugar el tono no es el adecuado. Durante toda la

respuesta el hotel utiliza un tono evasivo y despectivo hacia el cliente,


con lo que pierde gran parte de razón poniéndose a los lectores en

contra.

En segundo lugar el razonamiento no es correcto: sí puede haber

humedades en un tercer piso, de hecho las puede haber por donde pase

una tubería. Esto demuestra o desconocimiento o falta de atención a la

crítica.

El tercer lugar, critica el gusto personal del cliente al hablar del

tipo de mobiliario, y con errores gramaticales. Si al cliente le parece

cutre no lo podemos discutir, a pesar de que el hotel diga “referente al

aspecto cutre es del todo objetivo (aquí debería haber dicho “subjetivo”)

y ante todo no es susceptible de crítica”.

En cuarto lugar, no responde al cliente, parece que esté hablando

“al tendido”. Es fundamental responder a quien nos está haciendo la

crítica, aunque tengamos en mente a todos los que nos leen, porque si

no damos impresión de soberbia.

Y en quinto lugar, y posiblemente lo más grave, no se responde a

la queja principal: el insulto por teléfono. Esto es, como digo, muy grave,

porque transmite dejadez por parte del hotel, además de dar la razón de

manera implícita al cliente.


En estos casos la respuesta es incluso más dañina que la crítica,

porque demuestra por parte de la dirección un total desprecio por la

opinión del cliente. Es absolutamente necesario y perfectamente

gestionable que tengamos en cuenta las opiniones de nuestros clientes.

La forma de responderles no es complicada de gestionar si se tiene una

estrategia adecuada y se comprende que esta gestión forma parte de

nuestro marketing online.

En este caso, por ejemplo, una de las posibles respuestas

adecuadas (hay muchas) sería:


Como digo, ésta sería una posible respuesta, pero hay muchas

maneras de gestionar esa queja. Lo que aconsejo es seguir siempre los

principios que he comentado antes. Por ejemplo, y este es otro caso real,

mi amigo Juan Carlos Sanjuan es director del hotel Olympia, en Valencia.

En una ocasión un cliente subió una queja pública criticando que le

habían dado una habitación con un desconchón que dejaba a la vista los

ladrillos de una pared. La respuesta de Juan Carlos fue pedir perdón, dar

las gracias por el aviso y acto seguido grabar con una cámara como se

reparaba el desconchón y mandárselo al cliente. Acto seguido el cliente

cambió su opinión negativa por una positiva y un tiempo después

reservó una habitación para su padre en ese hotel pidiendo

expresamente la habitación sobre la que se había quejado.

Al final toda nuestra gestión de quejas, comentarios y creación de

contenidos ha de sostenerse en un producto y una gestión de producto

sólida. De nada sirve que tengamos una gestión de quejas excelente si

nuestro producto no lo es, de nada sirve que nos disculpemos del

desconchón si acto seguido no lo reparamos y revisamos todas las

habitaciones por si puede haber más. Nuestra excelencia no está en

nuestros contenidos ni en la gestión de los mismos, ni siquiera en

nuestra presencia en la red. Nuestra excelencia está en nuestro

producto, en nuestra capacidad de aportar un valor claro, evidente,

perceptible y superior al esperado por el cliente, a partir de ahí

podremos desarrollar una estrategia de contenidos y gestión de quejas

eficaz y eficiente.


[email protected]

www.juansobejano.com

http://twitter.com/#!/jsobejano

http://www.linkedin.com/in/juansobejano

¡¡¡Gracias!!!

mailto:[email protected]

http://www.juansobejano.com/

http://twitter.com/#!/jsobejano

http://www.linkedin.com/in/juansobejano

Gestión de contenidos en medios sociales

Business

Transcript of Gestión de contenidos en medios sociales