FUNDAMENTOS Y MEDICIÓN DE MEDIOS

Prof. Nelly Juárez

Agenda

– Objetivo de la inversión en medios– Medición de audiencias– Terminología

¿Qué queremos lograr al invertir en medios?

Queremos llevar un mensaje a una audiencia determinada, llamada

target.

¿Cómo empieza todo?

Había una vez uncliente que quería comunicar una idea.

Llama a la agencia de publicidad para que le ayude acomunicarla

La agencia diseña y

presenta una estrategia y

una propuesta creativa

La central de mediosanaliza cuáles son

los medios más efectivos

Para llegar al público objetivo

¿Cómo sabemos si llegamos a la audiencia?

Con diferentes estudios que nos proveen información sobre el consumo de medios.

Las audiencias se miden …

con distintas metodologías, las más utilizadas son:

– Recall– Coincidental– Cuadernillo– People Meter

¿¿Qué programa Qué programa viste ayer aviste ayer alas 9:00 pm?las 9:00 pm?

recall Mide la audiencia en base a la

RECORDACIÓN sobre la exposición de los medios durante el día anterior.

Pues...Pues......Ay Dios…, ...Ay Dios…, Creo queCreo que MagalyMagaly

Mide la audiencia cuando COINCIDE el momento que se pregunta con la exposición a un medio.

coincidental

Studio92

Disculpe, ¿qué emisora está escuchando?

Mide la audiencia a través de un PANEL que colabora llenando a diario un cuadernillo en donde deben apuntar el tiempo de exposición a cada medio.

cuadernillo

Mide la audiencia con un equipo electrónico que permite recolectar minuto a minuto la exposición al medio. Se usa para medir la TV, captando todo tipo de señal: VHF, UHF, VCR, parabólica, cable, juegos de video.

people meter

VOTVOTARAR

VACACIONVACACIONESES

Jefe F.11

33

77

55

Ama C.

Claudia Esteban

Cynthia Pablo

NO HAB.. NO HAB..

22

44

66

88

AGB

HUESPHUESPEDEDHOMBHOMB

REREMUJERMUJER

00

99

Favor Registrarse

A B C K 05

Hola María

Estudios de AudienciasEstudios de Audiencias

Estudios del mercado peruanoEstudioEstudio TVTV CaCa

blebleRaRadiodio

didiariariosos

Vía Vía PúPúblicblic

aa

IntInterernenett

CiCinene

MetodologíaMetodología PeriodoPeriodo CoberturaCobertura

IBOPE - TIMEIBOPE - TIME

TVDataTVData X XX People meterPeople meter DiariaDiaria Lima + 6Lima + 6

CPICPI

Audiencia RadioAudiencia Radio

KANTAR MRKANTAR MR

Lectoría DiariosLectoría Diarios

Lectoría RevistasLectoría Revistas

SuplementosSuplementos

XX

XX

XX

XX

Panel/RecallPanel/Recall

Panel /RecallPanel /Recall

RecallRecall

RecallRecall

PanelPanel

TrimestralTrimestral

TrimestralTrimestral

TrimestralTrimestral

TrimestralTrimestral

CuatrimestralCuatrimestral

Lima + 12 Lima + 12

Lima + 12Lima + 12

LimaLima

LimaLima

LimaLima

MEME

SAPEXSAPEX

Sistema de CinesSistema de Cines

XX

XX

CensoCenso

Conteo diarioConteo diario

MensualMensual

SemanalSemanal

LimaLima

LimaLima

APOYOAPOYO

XX XX XX XX EncuestaEncuesta AnualAnual LimaLima

Lectoría• Número promedio de personas que lee un

ejemplar.

En Medios Impresos se mide:

PUBLICIDAD EXTERIOR

• Criterios de evaluación: Inversión en US$ Número de caras Cantidad de metros cuadrados expuestos

.

Terminologías

Universo• Universo: Es el Total de personas que componen una audiencia determinada.• Grupo Objetivo: Es el universo de personas que queremos impactar con nuestra publicidad.

Ejemplo Promedio del total personas en:Perú -> 27’219,264

Lima -> 7’817,956

COBERTURA• Área geográfica que

cubre con señal un medio determinado.

Canal x cubre el 90% del territorio nacional.

Cobertura

COMPOSICIÓN DE AUDIENCIA

Es la participación de los diferentes grupos objetivos o variables sociodemográficas dentro de la audiencia de un medio.

Audiencia de Paginas

De La Vida : 12 personas

Hombres: 5/12 = 42%

Mujeres: 3/12 = 25%

Niños: 4/12 = 33%

Es el porcentaje de hogares o personas que ven, escuchan o leen un medio en un tiempo determinado. Está expresado en relación a la base del universo elegido. Este indicador es utilizado por los compradores yvendedores de publicidad para evaluar el comportamiento de la audiencia hacia los medios y poder pronosticar el resultado de una campaña .

RATING

Tipos de RatingDe un mismo evento puede haber diversos ratings, debido a los diferentes targets. El rating es diferente de acuerdo con las bases:

En una ciudad puede haber 1.000 hogares

Rating hogares

Rating personas

Rating Amas

En esos 1.000 hogares viven 5.000 personas

De esas 5.000 personas, 2.500 son amas de casa

Todo evoluciona…

Antes se jugaba AhoraAhorajueganjuegan

antes ahora

RATING

• Porcentaje de personas que sintonizaba un programa.

• Porcentaje de personas que sintoniza un tiempo promedio de un programa.

• Una persona si era expuesta un minuto lo medía como haber visto todo el programa.

1 punto de rating equivale al 1% del Target

¿Qué son los Gross Rating Points - GRP’s?

Es la sumatoria de puntos de rating obtenidos de todos los medios utilizados en una campaña.

– Total de la campaña: 88 GRP’s

Con un comercial en TV logré al 30% del target 30

Con un aviso en prensa llegué al 16% del target

16Con un spot en radio logré el 42% 42

Es una unidad de medida que sirve para determinar el peso publicitario de un producto, categoría o mercado determinado.

¿Qué son los TRPs?Corresponden a la sumatoria de los ratings de una pauta publicitaria para un target específico.

Pauta para Personas 18+:

Paginas de La Vida (3 días) Rtg. = 5; TRPS = 15

América Noticias (2 días) Rtg = 6; TRPs = 12

Func. Estelar (4 días) Rtg = 4 puntos; TRPs = 16

Total = 15 + 12 + 16 = 43 TRPs

CPRCPR = Costo por cada punto de rating obtenido.

Es el valor que supone llegar al uno por ciento del target. – Si logro 15 puntos con cada emisión del comercial en Paginas de la Vida y lo

emito 20 veces, tendré 300 GRP’s.

– Cada emisión vale $800. Es decir que veinte apariciones me cuestan 16,000 dólares.

GRP’s 300

VALOR $ 16,000

CPR $ 53.33CPR = = 53.33

16,000

300

En muchos países se negocia con los medios por CPR.

Si el rating no llega a lo esperado, entonces el medio compensa.

CPR = 800/15 = 53.33

pauta

programa

ES EL RATING O EL ALCANCE CONVERTIDO A MILESDE PERSONAS.

Ejemplo:

Si el RATING = 30% en un universo de 900,000 personas,nos dará el total de 270,000 que en miles sería 270.

.

MILES DE PERSONAS

CPMCPM = Costo Por Mil

Es el valor que supone llegar a mil personas.

– Un aviso de una página en A otras de L-V vale en El Comercio $7,147.

– Este aviso le llega a 92,700 personas adultas, según la lectoría de Kantar

Aviso 1 página en El Comercio CPM: $ 77.09

CPM = x 1.000 = 77.097,147

92,700

El CPM es un criterio de comparación entre medios, pero no hay que olvidar que cada uno de estos tiene un uso particular.

Se refiere a la participación del ruido que hace una marca o producto con respecto a su categoría.

Ejemplo: CATEGORIA BEBIDAS GASEOSAS

Marca TRPs SOV Sabrosísima 3314 49.9%Refrescante 1750 26.3%Burbujeante 1578 23.8%

Total: 6642 100%

SOV = SHARE OF VOICE

Se refiere a la participación de la inversión publicitaria que hace una marca o producto con respecto a su categoría.

Ejemplo: CATEGORIA BEBIDAS GASEOSAS

Marca US$(30”) SOI Sabrosísima 559,610 49.7%Refrescante 300,750 26.7%Burbujeante 265,920 23.6%

Total: 1’126,280 100%

SOI = SHARE OF INVESTMENT

INDICE DE EFICIENCIA

• Fórmula: SOV / SOI

Ejemplo : GRPS SOV INV SOI IE

Marca A 1,000 67% 800 73% 0.92 Marca B 500 33% 300 27% 1.22

ACTIVIDAD CRONOLÓGICA

• Representación visual de la actividad cronológica del plan de medios.

1 8 15 22 29 5 12 19 26 5 12 19 26 2 9 16 23 30 7 14 21 28

RADIO

LANZAMIENTO

PROMOCION

ENE FEB MAR ABR MAY