7/23/2019 Fichas de lectura. neuroeconoma y emociones.

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Hubert, M. (2010).Does Neuroeconomics Give New Impetus to Economic and

Consumer Research?. Journal Of Economic s!cholo"!pp. 812-817.

Pregunta o tema:

Cul es el potencial de la neuroeconoma para la investigacin econmica '' pars pro toto

'', centrado especfcamente en las 10 tesis de neurociencia del consumidor.

Cules son las prinipales preguntas !ue orientan la in"estigai#n en esa

rea$

Qu lugares del cerebro estn asociados con el proceso de toma de decisiones Cmo

las emociones in!u"en el proceso de toma de decisiones Cmo procesa el cerebro las

marcas Cul es la valide# de las teoras psicolgicas primarias Cmo puede la

neurociencia corroborar la teora $s posible integrar las emociones con la teora

econmica

Meto%olog&as usa%as:

%uncional imgenes por resonancia magntica &()*+ para estudios de marca estudios

de pacientes con lesiones en reas del cerebro, tales como el ventromedial, corte#a

prerontal encuesta clsica.

'u interrogantes !ue%an por respon%er$

$s ste potencial sostenible desde una perspectiva terica

Conlusiones:

-a integracin de los enoues " mtodos en la investigacin econmica " empresarial

neurocientfcas /a llevado a /alla#gos preliminares relevantes para la teora econmica

" la prctica de mareting. ebido al anlisis de datos comple2os " el ms peue3o

n4mero de estudios reali#ados, todava /a" limitaciones signifcativas en los estudios

neuroeconmica. 5ctualmente, la investigacin neuroeconmica complementa los

enoues e6istentes " contribu"e a su desarrollo. 7in embargo, es probable ue los

uturos /alla#gos de la neurociencia del consumidor darn lugar a nuevas implicaciones

importantes para la investigacin econmica.

Palabras la"e o oneptos la"e:

)moiones:se defnen como '' una coleccin de los cambios en el cuerpo " el cerebro

estados desencadenada por un dedicado sistema cerebral ue responde a contenidos

especfcos de uno de percepciones, actuales o retirados del mercado, en relacin con un

determinado ob2eto o

*entimientos8 representaciones mentales " e6periencias conscientesde los estados

fsiolgicos provocados por emociones

+utores prinipales en el tema:

*mpacto de la marca 9:enning, ;lassmann,eppe, :ugel, " 7c/

;ercepcin de precios, procesamiento " almacenamiento 9:nutson, )ic, ?immer, ;relec,

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" -oe

5nlisis de las decisiones de compra 9raeutigam, 7tins, )ose, 7

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*olnais, C., +n%reu-Pere, ., *ane-/ernan%e, ., +n%reu-+bela, . (201.

Contribution o3 4eurosiene to Consumer 5esear: + Coneptual /rame6or an%

)mpirial 5e"ie6.Journal Of Economic s!cholo"!, pp. 8-81.

Pregunta o tema:

$l artculo se detiene a anali#ar cules son los resultados de la neuroeconoma /asta el

momento, en torno la toma de decisiones, recompensas, la memoria " las emociones. Eambin

discute el posible papel de varios mecanismos cerebrales en el procesamiento de los

estmulos de mareting, as como los obstculos a la integracin de estos /alla#gos con las

teoras de comportamiento del consumidor clsico.

Cules son las prinipales preguntas !ue orientan la in"estigai#n en esa rea$

-os principales temas ue orientan las preguntas concernientes a la neurociencia son8 la toma

de decisiones, los sistemas de recompensas, la memoria " las emociones.

e au, derivan diversas preguntas como Cul es el papel de las normas sociales sobre las

bases neurales de decisiones de los consumidores Cmo puede lo anterior in!uenciar el

mareting Cmo procesa el cerebro las emociones Cul es la importancia de las

emociones en la toma de decisiones de consumo, entre muc/as otras.

Meto%olog&as usa%as:

(edidas de dilatacin pupilar " de respuesta electrodrmica, e"etracing, la recuencia

cardaca, $lectroencealograa 9$$D>, medida de las ondas cerebrales, resonancia magntica

uncional 9()*>.

'u interrogantes !ue%an por respon%er$

Cmo se pueden me2orar los mtodos

-a investigacin utura podra centrarse en la me2ora " estandari#acin de los mtodos de la

neurociencia del consumidor, de manera ue ms comparaciones " generali#aciones se

pueden /acer todos los estudios.

Conlusiones:

-a contribucin de neuroimagen sigue siendo demasiado limitada para reempla#ar las tcnicasde investigacin de los consumidores. $l uso en con2unto de dierentes mtodos dentro de la

investigacin del consumidor ue ser esencial para una comprensin ms precisa " completa

de los dierentes componentes del comportamiento del consumidor.

Palabras la"e o oneptos la"e:

4euromareting8 7e defne como la implementacin del conocimiento aportado por la

neurociencia del consumidor para fnes gerenciales.

4euroienia %el onsumi%or8 ' el estudio de las condiciones neuronales " los procesos ue

sub"acen en el consumo, su signifcado psicolgico " sus conductuales.

+utores prinipales en el tema:

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9ieberman, M. (2007. *oial Cogniti"e 4eurosiene: + 5e"ie6 o3 Core

Proesses.#nnual Review Of s!cholo"!, pp. 2;-28;.

#$stract realia%o por el autor

Feurociencia cognitiva social e6amina los enmenos " procesos sociales

utili#ando /erramientas cognitivas de investigacin de la neurociencia como la

neuroimagen " la neuropsicologa. $sta revisin e6amina cuatro grandes reas

de investigacin en neurociencia cognitiva social8 9a> la comprensin otros, 9b>

la comprensin de uno mismo, 9c> el control de uno mismo, " 9d> los procesos

ue ocurren en la intera# de uno mismo " los dems. 5dems, esta revisin

destaca dos distinciones de procesamiento central en los ue se pueden

identifcar neurocognitividad a travs de todos estos dominios. -a distincin

entre automtica rente a procesos controlados desde /ace muc/o tiempo sido

importante a la teora psicolgica social " puede disociarse en las regionesneurales ue contribu"e a la cognicin social. 5lternativamente, la

dierenciacin entre los procesos internos enocados, ue se centran en la

propia o de otra persona mental interior " los procesos ue se enocan

e6teriormente, centrados en una u otra sus caractersticas " acciones visibles

es una nueva distincin.

$sta 4ltima distincin emerge de sociales investigaciones de neurociencia

cognitiva en lugar de partir de e6istente psicolgica teoras ue demuestran

ue la neurociencia cognitiva social pueden tanto aprovec/ar " contribuir a la

teora psicolgica social.Pregunta o tema:

-a revisin se divide en cuatro subsecciones ue se centran en 9a> la

comprensin de los dems, 9b> la comprensin uno mismo, 9c> el control de uno

mismo, " 9d> la procesos ue ocurren en la interase automtica " otros.

Cules son las prinipales preguntas !ue orientan la in"estigai#n en

esa rea$

Cmo comprendemos a los dems Cmo nos comprendemos a nosotros

mismos Cmo controlamos nuestras reacciones Qu bases neuralesintervienen en el procesamiento de la inormacin 7on esos sistemas de

cognicin automticos o controlados

Meto%olog&as usa%as:

5unue en un principio se usaban mtodos propios de la biologa para el

estudio de los procesos sociales 9Como e6perimentos en condiciones

controladas>, la investigacin en neurociencia cognitiva social se /a inclinado

/acia al anlisis de imgenes a travs de ()*.

'u interrogantes !ue%an por respon%er$

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$s relevante la neurociencia cognitiva social para el estudio de temas como el

reconocimiento de emociones " el procesamiento de la cara

Conlusiones:

Como tal, esta revisin revela con suerte cmo la neurociencia cognitiva social

puede inormar teora psicolgica social, adems de ser inormada por la

misma. -a distincin entre los sistemas automticos " controles sociales de la

cognicin /a sido durante muc/o tiempo colaboradores de la investigacin

psicolgica social. -a identifcacin de bases neurales en esta distincin

a"udar a la investigacin cognitiva social de la neurociencia para tallar los

procesos sociales en sus articulaciones, as como /a a"udado a psiclogos

sociales en el pasado.

Palabras la"e o oneptos la"e:

Eeora de la mente, empata, regulacin de las emociones, autocontrol,neuronas espe2o, cognicin social, neurociencia social, automaticidad,

neuroeconoma.

4euroienia ogniti"a soial: Campo interdisciplinario ue combina las

/erramientas de la neurociencia cognitiva con preguntas " teoras de diversas

ciencias sociales, inclu"endo la psicologa social, la economa, " la ciencia

poltica.

+utores prinipales en el tema:

-ieberman ?egner ecet"

Consi%eraiones:

$l autor revisin reali#ada por el autor se3ala un punto importante ue muc/os

otros autores /an omitido8 la distincin entre sistemas automticos " sistemas

controlados en el marco de procesamientos internos " e6ternos. $sto es

relevante porue orece un entendimiento de cmo los sentidos procesan los

elementos del mundo material, " esto va ms all de los estudios de cognicin

social clsicos.

i?erent representations o3 relati"e

an% absolute sub@eti"e "alue in te uman brain. 4euroimage,

28-28.Pregunta

$stn las decisiones sub2etivas representadas en alg4n lugar del cerebro

C#mo la resuel"e$

Gsando %()i. $l autor separa dos con2untos de cuatro olores 9agradables "

desagradables> " /ace las pruebas a la muestra en conte6tos dierentes.'u resulta%o obtu"o$

5ctivaciones en la corte#a orbitorontal anerolateral rastrearon el grado de

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aceptacin sub2etivo, mientras ue las activaciones en la nsula anterior

rastrearon el rec/a#o relativo sub2etivo. $n contratste, las activaciones de la

corte#a medial " midorbitorontal rastrearon la agradabilidad absoluta de los

estmulos.'u onlusiones sa#$

-as dos se3ales de valores relativas " absolutas ue proporcionaron insumosimportantes para la toma de decisiones acerca de u estmulo elegir estn

por separado " simultneamente en el cerebro /umano, a4n en ambos

conte6tos.

Palabras la"e.

Feuroeconoma emocin olato recompensa de toma de decisiones ()*

9resonancia magntica uncional> eecto agradabilidad)s la meto%olog&a apropia%a para ontestar la pregunta$

7, porue la tecnologa usada permite re!e2ar los lugares especfcos del

cerebro en los cuales las dierentes emociones act4an.>e %#n%e se obtu"ieron los %atos$

-os datos eran adecuados pues las imgenes se obtuvieron a travs de un

H.0 IE J5)*5FK7*$($FE escner de cuerpo completo en el centro de

resonancia magntica uncional de B6ord, cu"as tcnicas responden a un

gran n4mero de a3os de investigacin " desarrollo ue marca la pauta en

tecnologa.

)ran los %atos a%eua%os para ontestar la pregunta$

7, puesto ue las imgenes muestran eectivamente las regiones del cerebro

ue se activar ba2o ciertos estmulos especfcos, en trminos tanto relativos

como absolutos.)ra onAable la 3uente %e los %atos$

-a uente de datos corresponde a @ /ombres " L mu2eres de =@ a3os. -a

muestra ue aprobada por el Central Oxford Research Ethics Committee, lo

cual orece un ma"or grado de confan#a sobre el proceso de seleccin.)Bist&a una me@or 3uente para los %atos$

Fo.*e siguen l#giamente las onlusiones %e los resulta%os$

7, los resultados e6presan estas regiones activadas para ambos casos

9olores agradables o desagradables>

alter, H., +bler, D., Ciarami%aro, + )r, *. (200. Moti"ating

3ores o3 uman ations: 4euroimaging re6ar% an% soial

interation. Drain 5esear Dulletin, 8E81.

Pregunta:

(otivan la recompensa " la interaccin social el comportamiento /umano

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Cules son las prinipales preguntas !ue orientan la in"estigai#n

en esa rea$

Cules son las preguntas principales ue motivan la conducta /umana

;or u es necesario estudiar el proceso de toma de decisiones

Cules son los mto%os on los !ue se an resuelto esas

preguntas$

Eeora de 2uegos procesamiento de las recompensas fnancieras

'u interrogantes !ue%an por respon%er$

Qu implicaciones tiene conocer los determinantes del comportamiento

/umano para el neuromareting

Palabras la"e F %eAniiones:

4euroeonom&a: $mpresa interdisciplinar para investigar comportamientos

relacionados con la economa mediante el uso de mtodos neurocientfcos.

4euromareting:$l estudio de los productos de consumo en elprocesamiento de inormacin

Cules son los autores prinipales en el tema$

Fstor raidot ;aul ?. Dlic/mer

'u aspetos %e lo trata%o en el art&ulo le sorpren%ieron, o

ontra%ien algo !ue pre"iamente ab&a esua%o o le&%o, o no lo

on"enen F ree son suseptibles %e ser re3uta%os o ualiAa%os$

-lama la atencin cmo el estudio, a travs de la revisin de estudiosanteriores, logra identifcar una parte especfca del cerebro /umano 9corte#aparacingular anterior> como la regin ue se activa ba2o el sistema mentalde recompensa, lo cual se relaciona con la toma de decisiones econmicas.

+maFa, 9G Dallesteros, DG 9#pe, . (201. )l sesgo negati"ista F su

reperusi#n en la on%uta soial: la inIuenia %e las emoiones

en el omportamiento ooperati"o: %uma sicol&"ica' pp. 11-18.

Pregunta:Cul es la pertinencia de estudiar las conductas emocionales en

el comportamiento cooperativo

Meto%olog&a: $l e6perimento se dividi en dos partes8 ;or un lado, el

desempe3o en el 2uego del dilema del prisionero, " por otro lado, estudiar la

capacidad de dos estmulos audiovisuales para inducir una conducta

emocional valorada como negativa o positiva 7e utili# un dise3o preMpost, "

un reporte verbal escrito de estado de nimo.

http://www.dklevine.com/archive/refs4122247000000001594.pdfhttp://www.dklevine.com/archive/refs4122247000000001594.pdfhttp://www.dklevine.com/archive/refs4122247000000001594.pdfhttp://www.dklevine.com/archive/refs4122247000000001594.pdfhttp://www.dklevine.com/archive/refs4122247000000001594.pdf

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5esulta%os: -os resultados no ueron signifcativamente conclu"entes

respecto a la asociacin entre las medidas de conducta cooperativa " la

orientacin a valores sociales, aunue los videos utili#ados como inductores

de conducta emocional lograron evocar eectivamente los resultados

esperados.

Conlusiones:$6iste una comunicacin de doble va entre las emociones "

los pensamientos conscientes8 los pensamientos pueden causar emocione,

pero las emociones tambin pueden causar pensamientos, principalmente

resaltando fltros mentales ue sesgan el ulterior procesamiento de

inormacin.

Palabras la"e: Cooperacin $mociones ;reerencias sociales Eeora de

2uegos Eoma de decisiones

5esumen o a$stract realia%o por el autor( $l presente estudio pretende

aportar inormacin sobre la pertinencia de instrumentos para estudiar lain!uencia de las conductas emocionales en el comportamiento cooperativo

asimismo se logr anali#ar la asociacin entre la $scala de Brientacin de

Jalores 7ociales 9slider measure o social values &7JB+> 9(urp/", 5cermann

N Oandgraa, =011> " el desempe3o en el 2uego del dilema del prisionero, "

estudiar la capacidad de dos estmulos audiovisuales para inducir una

conducta emocional valorada como negativa o positiva. $l mtodo utili#ado

se bas primero en determinar el grado de dependencia entre las medidas

7JB " dilema del prisionero, ue se defni mediante el estadstico 6= de

;earson, " segundo, en evaluar la capacidad de los estmulos audiovisuales

para inducir una conducta emocional. 7e utili# un dise3o preMpost, el 7elMassessment (aniin 9radle" N -ang, 1PP> " un reporte verbal escrito de

estado de nimo. 7e cont con la participacin voluntaria de A estudiantes

universitarios de dierentes acultades. -os resultados no ueron

signifcativamente conclu"entes respecto a la asociacin entre las medidas

de conducta cooperativa " la orientacin a valores sociales, aunue los

videos utili#ados como inductores de conducta emocional lograron evocar

eectivamente los resultados esperados.

)s la meto%olog&a apropia%a$

Fo, aunue para el primer e6perimento se usa un 2uego del dilema delprisionero ue /a sido defnido como una /erramienta matemtica para el

estudio de las interacciones estratgicas, el /ec/o de ue se /aga en una

sola etapa disminu"e los eectos de reciprocidad, lo cual in!uenciar los

resultados de este e6perimento.

;ara el segundo e6perimento se usan estmulos audiovisuales para inducir

conducta emocional clasifcada en dos categoras8 negativa " positiva. $s un

dise3o de grupos, con dos muestras intencionales, con mediciones preMpost.

7in embargo, ;ara estudios posteriores sera recomendable incluir una

muestra ms amplia para determinar grados signifcativos de asociacin

entre estas dos variables.

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>e %#n%e se obtu"ieron los %atos$

e L0 estudiantes universitarios de varias carreras " dierentes universidades

de la ciudad de ogot inscritos voluntariamente para el estudio, participaron

eectivamente A, con edad cumplida entre los 1A " los H0 a3os. $l actor

se6o no ue una variable determinante para la participacin en el estudio, "se cont con == varones " =A mu2eres. $n el dise3o 1 participaron

1A estudiantes 9grupo 5> ue no conocan el dilema del prisionero ni estaban

amiliari#ados con la teora de 2uegos.

)ran los %atos a%eua%os para ontestar la pregunta$

7

)ra onAable la 3uente %e los %atos$

7

)Bist&a una me@or 3uente para los %atos$

-a muestra, aunue es confable, es peue3a.

*e siguen l#giamente las onlusiones %e los resulta%os$

7.