MARKETINGYATENCIÓNALCLIENTEMARKETING Y ATENCIÓN AL CLIENTEv6 MARKETINGYATENCIÓNALCLIENTEMARKETINGYATENCIÓNALCLIENTE

El escaparate, un vendedor silenciosoEl escaparate es el espacio donde el cliente entra en contacto visual con el producto por primera vez.

Por eso, éste debe resultar atractivo, artístico, llamativo y agradable. Es una tarjeta de presentación ideal,

y a la vez una buena muestra de nuestros productos y servicios. Puede ser un aliado perfecto porque

atrae al cliente para que luego, con la atención directa del auxiliar, quede plenamente satisfecho.

El escaparate es parte de la imagen que damos a nuestros clientes reales y potenciales (tran-seúntes). Por tanto, la información que muestre debe ser clara, concisa y directa. Debe tam-bién reflejar exactamente lo que queremos que transmita nuestro establecimiento.El escaparate es muy útil para promocionar aquellos productos que no son de primera ne-cesidad como, por ejemplo, los complementos. No resulta práctico ni recomendable exponer artículos que el cliente ya adquiere de por sí, como podría ser el alimento seco.

Elena MalmiercaAteuves

Imágenes Ateuves

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Junto con el cartel luminoso o rótulo (logotipo o nombre de la clínica) y el diseño de la fachada, el escaparate es el primer reclamo de venta del centro. Es uno de los medios más importantes con los que se cuenta para llamar la atención primaria de un viandante y hacer que entre por primera vez en la tienda.La efectividad del escaparate se incrementa cuando en el exterior del establecimiento existe un tráfico denso de peatones y la mayoría de los artículos del escaparate son de los denomina-dos “de compra lúdica”.Según los expertos en marketing visual, gran par-te del éxito comercial de una tienda depende de que la decoración de su escaparate sea apropiada y atractiva. Si bien es cierto que existe una gran diferencia entre una tienda de productos para ani-males y una boutique de moda, el escaparate, en ambos casos, puede hacer que el cliente tenga una imagen mental de lo que puede encontrar dentro.El escaparatismo es el conjunto de técnicas enca-minadas a presentar de manera adecuada (funcio-nal y artística) los artículos y servicios que tiene a la venta un establecimiento, combinando los mismos con otros objetos y materiales. Siempre es interesante para un auxiliar, sobre todo para aquellos que trabajen en tienda, tener algunas no-ciones sobre este arte para conocer algunos trucos y técnicas aplicadas al diseño y el montaje de esca-parates, ya que será de gran ayuda para su trabajo y un valor añadido para el propio centro.

TiposdeescaparateEl escaparate se puede organizar atendiendo a diferentes parámetros:

Por su disposiciónl Escaparate de fachada: localizado en la entra-

da principal del establecimiento. Es la situa-ción ideal. Es visible para los transeúntes día

TRUCOS de escaparatismo

Siete puntos clave en escaparatismo:

Debe resultar atractivo y sugerente e interac-tuar con el entorno.

Debe estar limpio, ordenado e iluminado.

Ha de exponer artículos e información estra-tégica para el centro.

Innovación. Cambiar su disposición y/o con-tenido al menos una vez al mes.

No puede ir en detrimento del espacio dedica-do a tienda en el interior del establecimiento.

Ha de haber concordancia de estilo y armonía.

Debe tener una organización lógica (por fa-milias de productos, por ejemplo).

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El escaparate es muy útil para

promocionar aquellos productos

que no son de primera necesidad

(por ejemplo, los complementos).

y noche (“trabaja” por nosotros y promocio-na la tienda las 24 horas de cada día).

l Escaparate interior: situado dentro del espacio comercial. Son lugares para las acciones de animación dentro del establecimiento, como las vitrinas situadas en la sala de espera o jun-to a la recepción. De esta forma se aprovechan los tiempos de espera para captar la mirada del cliente una vez dentro. Además, existen mues-trarios que exponen productos de una deter-minada marca o promociones.

Por su estructuraciónl Escaparate de fondo abierto: deja ver el interior

del establecimiento, ya que carece de fondo. Da claridad y vistosidad a la tienda. Todo el espacio interior se transforma en una exposición activa y permanente y hace las funciones de “recibidor” de la propia tienda. Por otra parte, la ausencia de fondo difumina la luz y hace que se pierda el contraste entre forma y fondo. Es la tenden-cia de escaparatismo más actual y suele ser el tipo de escaparate más apreciado por el peque-ño comercio, que no anda sobrado de espacio.

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Además, para una actividad que requiere de la confianza de los clientes, como es el caso de la clínica veterinaria, tiene la ventaja de que per-mite contemplar lo que ocurre en el interior del comercio, aportando seguridad y transparencia. Tiene como inconveniente que se debe ser cui-dadoso con lo que pueda ver el cliente (otros clientes que no quieren ser vistos, animales en malas condiciones, suciedad o desorden, etc.). Por otro lado, lo expuesto destacará menos, pues el movimiento llama más la atención que los artículos del escaparate.

l Escaparate de fondo cerrado: se trata de un espacio cerrado, de forma tridimensional. Tiene un fondo que enmarca lo que se quie-re destacar y no permite ver el interior de la tienda; con él se pueden crear ambientes más elaborados. La presencia del fondo aporta nitidez y claridad, permite una ambientación apropiada, por el uso correcto de la luz y el color, proporciona un efecto más estable y una sensación de equilibrio. Los objetos ex-puestos resaltan sobre el fondo y capta más

fácilmente la atención del receptor. Logra un mayor impacto visual.

l Escaparate semiabierto: está cerrado en la mi-tad inferior, permite el paso de la luz natural por la zona alta descubierta y corta la visibi-lidad interior por la parte baja tapada. Parece ser que está de moda y han empezado a utili-zarlo muchos comerciantes, ya que se instala fácilmente con estructuras móviles que no cie-rran completamente el espacio dedicado al es-caparate. Es una muy buena opción para nues-tro sector, pues permite aunar transparencia y discreción, cualidades que debe transmitir un establecimiento veterinario.

Por el contenidol Escaparate de servicios: la exposición se basa

en carteles o folletos promocionales con los precios u ofertas de los principales servicios. Una parte del escaparate puede mostrar estos contenidos.

l Escaparate de productos: muestra los artícu-los. No debe ser recargado y ha de tener el diseño lo más atractivo posible. Pueden mos-trarse también ofertas.

l Escaparate de temporada o temático: en de-terminadas fechas del año se pueden preparar diseños que fomenten ciertos artículos o ser-vicios, o que vayan acorde a las fechas.

Zonas del escaparateLas zonas de un escaparate que atraen la mayor atención del cliente son:l En vertical: la zona central tiene casi un 50%

de captación; la zona izquierda es un poco más atractiva que la derecha.

Éstas son algunas ideas de planificación mensual del escaparate:l Enero. Rebajas. Promoción de artículos (que no sean alimentos ni fármacos) que

no han tenido salida durante la temporada anterior a menor precio del original (ropa, complementos, productos de higiene, golosinas, juguetes, camitas y alo-jamientos, etc.).

l Febrero. Día de san Valentín. Podemos vincular la decoración con corazo-nes al mes del corazón (con productos de color rojo o ropa con corazones, por ejemplo) y, a su vez, ofrecer servicios de revisión cardiaca para anima-les mayores que comprenda la realización de una revisión cardiopulmonar completa a un precio especial.

l Marzo. Carnaval. Mes de los complementos de moda (ropa, disfraces en días más próximos a carnaval, correas y collares, etc.).

l Abril. Primavera. Campaña de rebaja en esterilizaciones y castraciones.l Mayo. Prevención de parásitos. Estacional.l Junio. Mes del cachorro.l Julio. Verano. Campaña de vacunaciones. Identificación. Artículos de viaje.l Agosto. Fiesta local.l Septiembre. Mes de la mascota sénior.l Octubre. Mes de las mascotas exóticas.l Noviembre. Hallowen. Disfraces. Productos y decoración temática. l Diciembre. Navidad, juguetes, regalos.

El escaparate mes a mes

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vMARKETINGYATENCIÓNALCLIENTE 9MARKETING Y ATENCIÓN AL CLIENTEMARKETINGYATENCIÓNALCLIENTE

l En horizontal: la zona baja (el tercio más bajo del escaparate) tiene casi un 70% de atrac-ción, así como la que se sitúa a la altura de los ojos. La zona más alta tiene escasa atrac-ción y se suele reservar para poner carteles.

Los productos que se quieren destacar se deben colocar en las zonas más atrayentes.

EscaparateeficazEl auxiliar es quien mejor conoce los gustos, expectativas y necesidades de los clientes de los establecimientos veterinarios. Es, por tan-to, el mejor consejero para las sugerencias de stock y disposición de los productos a la venta. Por otro lado, es también la cara amable del mismo, aquella persona que siempre recibe al cliente y continúa la introducción a los produc-tos y servicios que muestra el escaparate. Un escaparate bonito no servirá de nada si el clien-te, una vez que entra en el local, no es tratado con amabilidad e interés, o los productos y ser-vicios no responden a lo mostrado o sugerido por el mismo.

Así, para una correcta estrategia de marketing los elementos publicitarios, tales como el esca-parate, deben conseguir, en primer lugar, captar la Atención. Después, despertar el Interés de quien lo contempla para, posteriormente, pro-vocar el Deseo de adquisición (o al menos la curiosidad que permita que el cliente entre en el establecimiento a informarse). Finalmente, y en alianza con todas las estrategias del estable-cimiento, provocar la Acción. Todo esto ha de aunar el empeño fundamental de conseguir la confianza de nuestros clientes.

El éxito de un escaparate se puede medir en función de:l La atracción que provoca. Se mide relacionando el número de personas que se

paran ante el escaparate con el total de personas que pasan delante de él.l El acceso al interior que promueve. Se mide calculando el total de personas que

entran en el establecimiento sobre el total que se han parado ante el escaparate.l La motivación a la compra que genera. Se mide comparando la cifra de ventas

de los artículos colocados en el escaparate con las ventas totales del estableci-miento.

l Otros índices valoran también el tiempo que los clientes se demoran contem-plando un escaparate o las compras posiblemente realizadas por los clientes que lo han visto.

¿Cómo evaluar el éxito del escaparate?

Los cuatro pasos que todo cliente

debe dar antes de adquirir un

producto son: Atención, Interés,

Deseo de compra y Acción.

EfectoAIDACualquier soporte o medio publicitario preten-de provocar Atención, Interés, Deseo de com-pra y Acción. Éstas son las siglas de AIDA. Son los cuatro pasos que todo cliente debe dar antes de adquirir un producto (material o servicio). Este acrónimo formado por la inicial de estas cuatro actitudes fue acuñado por E. St. Elmo Lewis en 1896 y actualmente los publicistas modernos incluyen una nueva letra AIDCA con la C de Convicción, pues hoy en día el marke-ting va enfocado a la fidelización y se debe ten-der a conseguir clientes duraderos. Un cliente convencido resultará un cliente fiel.