Etnografía e Innovación

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Etnografía e Innovación30 de Septiembre de 2008Hugo Céspedes A.







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INNOVACIÓN, EMPRENDIMIENTO, TECNOLOGÍA.HERRAMIENTAS PARA EL FUTURO CRECIMIENTO.

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IndicePág 3. Etnografía e Innovación.Pág 5. La Etnografía y su Método.Pág 6. La Etnografía y el Comportamiento del Consumidor.Pág 8. La Investigación Etnográfica del Comportamiento del ConsumidorPág 10. Marketing Etnográfico.Pág 10. ¿Es Posible Identificar los Símbolos, Deseos y Emociones de ada uno demis Clientes?



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Etnografía e Innovación.n el proceso de creación de valor, quegenera la cultura innovadora de lasempresas, uno de los factores críticosen el éxito de la innovación es “elmercado (consumidor)”, dentro del cual

ha tomado gran importancia el concepto ometodología conocida como “etnografía”. Laetnografía (del griego ethnos, que significa “tribu,pueblo”) es un método de investigación de laantropología social y cultural que facilita el estudioy comprensión de un ámbito sociocultural concreto,normalmente una comunidad humana conidentidad propia. La etnografía tiene su fundamentoen la entrevista y la observación (la observaciónparticipante es la más importante), siendo eltrabajo de campo una herramienta básica en elproceso de investigación. La investigaciónetnográfica trata de obtener informaciónrepresentativa a través de informantes calificadosque, así mismo, son miembros del grupo estudiado.Dichos informantes disponen de una serie decaracterísticas personales que les hacen fuente deinformación de una gran importancia.

Los datos recopilados consisten en la descripcióndensa y detallada de sus costumbres, creencias,mitos, genealogías, historia, entre otros.

De esta forma, la etnografía facilita el estudio ycomprensión de los consumidores y susrequerimientos, como una instancia para acercarlos números, los gráficos y las pantallas al personalde las empresas, las cuales muchas veces no tienencontacto directo con el cliente. De esta manera, lasempresas pueden rentabilizar la información delcliente, integrarla con el fin de crear una nuevaoferta de valor (innovación) o maximizar laexistente. Los datos sumados a la comprensión

cualitativa de los consumidores originanoportunidades de negocios innovaciones y creaciónde ideas para negocios. La observación implica uninvolucramiento con la persona, considerando lasdistorsiones que introduce. Esto implica entenderritos y tradiciones, lenguaje, influencias, símbolos,usuarios externos, datos duros.

La etnografía permite a las empresas innovar enforma sistemática, ayuda a las empresas adesarrollar plataformas de trabajo esenciales, atener una plataforma para la observación delconsumidor (para detectar necesidades latentesantes que sus competidores), una plataforma parala creatividad que permite generar respuestasefectivas para esas necesidades, plataforma para lacaptura de valor generado por estas propuestas.

Un elemento crítico para innovar es entender alconsumidor mejor y antes que la competencia se décuenta de que las tiene. Uno de los atractivos de unproducto innovador radica en que lleva alconsumidor a darse cuenta de que tiene unanecesidad que nadie había entendido hasta elmomento.

Para identificar estas necesidades, las empresasinnovadores se vuelven expertas en observar a losconsumidores.

Rafael Vesga1 sostiene que “otras técnicas deinvestigación de mercados, como las encuestas yFocus Group tienen una utilidad limitada cuando setrata de obtener esta información”. Los propiosconsumidores no sabrían identificar susnecesidades insatisfechas si alguien les pregunta

1 “La innovación llegó para Quedarse”, RevistaDinero, 27/10/2006.

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por ellas, pues están acostumbrados a manejar elproblema como lo han hecho siempre. Lasencuestas y los Focus Group sirven para otrosobjetivos en la investigación de mercados, enparticular, para ordenar preferencias sobreproductos que ya se conocen. En este sentido, surgelos que se denomina el “dilema de la innovación” alque se ven sometidas muchas empresas, al sostener“de no hacer caso a lo que nos digan los clientes, afijarnos sólo en las necesidades que ellos tengan”.Se trata del contrasentido que se produce entre eltérmino innovación y el interés de los clientes poralgo que no conocen. En este sentido, lainvestigación de mercados no ha estado exenta decríticas, ya sea por la existencia de empresas que“ignorando al consumidor” han alcanzado el éxito(Sony, Chrysler, Compaq) o, ya sea por lasequivocaciones que otras han tenido por seguir lasrecomendaciones de investigadoresexperimentados (Coca Cola, McDonald´s), lavigencia y trascendencia no puede ser desconocidacuando de tomar decisiones relacionadas con elconsumidor se trata. Ejecutivos de pequeñas,medianas y grandes empresas estadounidenses handiscutido amplia y profusamente en una mesaredonda sus beneficios y la urgente necesidad deseguir utilizándola en el interior de susorganizaciones2.

Muy a pesar de las afirmaciones de Akio Morita(Sony Incorporated), en cuanto a que “el público nosabe lo que es posible” y que “en lugar de hacer unagran cantidad de investigación”, Sony prefiere“refinar su pensamiento sobre un producto y su usoy traten de crearle su propio mercado”, es claro quedebido a las circunstancias que han estado viviendolas sociedades contemporáneas en las cuales losprocesos de apertura y de globalización de suseconomías han impuesto complejos modelos de

2 “La Etnografía, una aproximación antropológica alestudio del comportamiento del consumidor”,Dagoberto Páramo Morales.

comportamiento y de consumo a sus habitantes, losinteresados en la disciplina del marketing hantenido que buscar caminos alternativos quedinamicen su trabajo investigativo, de consultoría yde asesoría de una manera mucho más integral, deacuerdo con las circunstancias de cada mercado enparticular.

La observación del consumidor permite desarrollarproductos nuevos, permite identificar con claridadcómo se relacionan los consumidores con elproducto o servicio que ofrece la compañía y,entender cuáles atributos del producto o servicioson vistos como señales claves de calidad.

Las metodologías de observación permiten capturarla información del consumidor en circunstanciasreales de consumo. Las investigaciones etnográficaspueden aportar percepciones de gran importancia.La etnografía revela cómo las personas serelacionan con los productos y cómo los productosmedian en la relación entre las personas.

Vesga sostiene que “si las empresas buscandiferenciar su producto más allá de lo funcional ydotarlo de un significado emocional para elconsumidor, le conviene estudiar las posibilidadesque ofrece la etnografía (caso Ipod de Apple). Desta manera, los etnógrafos se han vistoenfrentados a una alta demanda corporativa porsus servicios.

Entender el verdadero papel jugado por laetnografía en el estudio del hombre en su propiadimensión que lo caracteriza como tal, significaaceptar que la cultura es la que moldea y le da vida



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a su razón de ser; que su conducta obedece a unconjunto de formas conscientes e inconscientes queha acumulado a lo largo de su existencia, que llevaen su interior y que por ser más profundas que suspropios pensamientos no siempre tienen unaexplicación lógica más allá de lasconvencionalmente aceptadas en su mundo. Esadmitir que el hombre para ser hombre es antetodo un ser social, un ser cultural. Es comprender,finalmente, que el comportamiento humano sehalla completamente determinado por la sociedaden la que el individuo ha vivido y se encuentrainmerso en un momento históricamente concreto ybajo condiciones únicas e irrepetibles.

La Etnografía y su Método.-

La etnografía, que es parte de la investigacióncualitativa, no es nueva en las ciencias sociales. Leha tomado casi cien años para que su teoría ypráctica hayan comenzado a ser entendidas encuenta por los investigadores.

A diferencia de la investigación cuantitativa, basadaen hipótesis previas, la etnografía se concentra enel entendimiento de una situación compleja sindefinir con antelación parámetros muy precisos queconduzcan el esfuerzo investigativo. La etnografía,más que tratar de buscar relaciones de causa-efecto, examina qué está haciendo la gente y buscacómo interpretar lo que está ocurriendo.

Los métodos etnográficos, por ser conducidos en uncontexto natural y no en uno artificial (como losexperimentos), privilegian el trabajo de campo, elcontacto directo con los sujetos estudiados, y portanto sus conclusiones deberán siempreconsiderarse en un marco contextual, situacional,en el que las generalizaciones del comportamientono tienen cabida más allá de las limitacionesimpuestas por el medio ambiente en que la realidadfue construida. “El contexto debe incluir factoresculturales propios del grupo al que pertenecentanto el investigado como el investigador, así como

sus respectivas historias personales”. Ello permitehacer que los implícitos culturales se tornenexpresos y que los valores sean verdaderamenterelevantes de acuerdo con las circunstancias bajolas cuales la información ha sido recopilada.Involucrar contactos personales con el participanteestimula la familiaridad con muchos aspectos de suvida instintiva.

El poder de la etnografía radicaen su enorme potencial deestudiar a los participantes deuna investigación en su estadonatural (en casa, cuando va decompras, en sus momentos deesparcimiento, en su lugar detrabajo), haciendo que el investigador, amparadoen el paradigma científico del relativismo, sea capazde tornar activa el proceso de recopilación, análisise interpretación de la información, convirtiéndoseprácticamente en un visitante “ingenuo” del mundodel investigado durante el tiempo de duración de lainvestigación misma.

La investigación etnográfica permite al investigadorobservar al participante en ocasiones reales y ensituaciones en las cuales los bienes son usados, losservicios son prestados y los beneficios sonconferidos y recibidos. Dentro de las técnicas deobservación (sobre todo la participante), lasentrevistas en profundidad (individuales o engrupo), las grabaciones en video o en audio pararegistrar a las personas en su hábitat natural(generalmente ocultas y aparentementedesprevenidas), está ganando mayor espacio entrelos investigadores de mercado, puesto queproporciona información que otras técnicascualitativas no alcanzan.

Conocer e interpretar el comportamiento delconsumidor desde la etnografía, significadimensionar al hombre como un ser social y no ensolitario como ha sido la tradición en la



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investigación social y analizar el contenido de susacciones tratando de encontrar explicaciones a susevidentes irracionalidades.

En la aproximación cultural que posibilita uncuidadoso proceso de planeación en el largo plazo,la concepción del sistema de marketing, en suexpresión simbólica, permite conocer el verdaderoimpacto que la cultura tiene tanto en elcomportamiento del consumidor como en losmiembros de la organización, cuya característicaprincipal debe ser la de tener una clara orientaciónal mercado.

La Etnografía y el Comportamiento delConsumidor.-

Considerandoclaramente la relaciónestablecida entre elsujeto de consumo conel objeto por consumir,es como secomprenderán las motivaciones ocultas en elcomportamiento humano y no formulandopretendidas recetas “para satisfacer lasnecesidades” de un consumidor etéreo y sin forma.Es descubriendo que los valores culturalesencadenados (consciente o inconscientemente) conlas actitudes, sirven como plataforma de decisiónpara adquirir simbólicamente un productoespecífico, una marca determinada. Es entendiendoque los consumidores, antes que númerosregistrados en fríos informes estadísticos enrelación con volúmenes de ventas y porcentajes departicipación de mercados alcanzados, son sereshumanos (culturales) que asumen ciertoscomportamientos dependiendo del rolexperimentado en la relación con sus semejantes,personas que se desdoblan, en su permanentedesencanto, en distintos consumidores condiferentes grados de racionalidad. Es identificando

grupos de consumidores basados en su relación conun producto dado (marca) como se puede aseguraruna gestión eficiente y oportuna, y no agrupándolosbajo supuestos factores comunes basados enaspectos demográficos, geográficos, psicográficos,como si por el solo hecho de tener una misma edadcronológica, un mismo estado civil, una mismareligión, los seres humanos se comportarán de lamisma manera. De esta manera, se impone unasegmentación integral, distinta, que recoge elfenómeno del consumo en su justa dimensión y lovisualice en el marco de ser una de las expresionesde mayor connotación y peso en las actualessociedades capitalistas. Esta segmentaciónabordará la cultura de consumo en su avasallanteincertidumbre, debe ser capaz de reflejar losenigmáticos deseos del consumidor modernocaracterizado por su inestabilidad, insaciabilidad,facilidad de encantamiento y rápidodesplazamiento hacia marcas innovadoras yprestigio. Esta segmentación debe ser dinámica,que flexibilice los programas de marketing ypermita el cuidadoso seguimiento de las tendenciasde los consumidores que lo conforman. Vale decir,conociendo los verdaderos motivos que lo impulsana adquirir cierto producto apelando a su sentido deracionalidad, por ejemplo cuando al mismo tiempocompra productos impulsivamente y sin detenersea pensar las consecuencias de sus actos, explicaríael elevado grado de irracionalidad demostrado en eldiario transcurrir del consumo personal y permiteentender el porqué de la existencia de fumadores,tomadores de coca-cola, consumidores de bebidasalcohólicas y de tantos otros productos que llevanimplícito un riesgo, atentando directamente contrala supuesta racionalidad sobre la que se hasoportado el paradigma clásico del mercadeouniversal.



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Páramo3 sostiene que, “estos ejemplos demuestranque en el interior de cada persona se anidanmúltiples, incomprendidos y casi siemprecontradictorios consumidores cuyocomportamiento depende tanto de su relación conel producto en cuestión como de su interacción conlas personas frente a quienes debe justificar susdecisiones”. Es en esta cotidianidad donde puedeapreciarse que los seres humanos tienen facetasdistintas y a veces contradictorias en función de lasrelaciones sociales al cumplir diferentes roles quese establecen permanentemente. Es ello lo quederrumba la teoría de que la segmentación debeestructurarse en razón de la edad, el estado civil, laclase social, el nivel de ingresos, el clima, latopografía, como si estas manifestaciones delconsumo estuvieran asociadas a la relación sujeto-objeto de manera clara y contundente. Muchaspersonas pueden encontrarse en actitudes ycomportamientos de consumo que nocorresponden con el promedio de la gente de suedad, de su colegio, de sus colegas, de sus oriundosde la misma religión, de las personas de su mismoestado civil, del mismo sexo, de sus compañeros delclub con quienes comparten aficiones deportivassimilares, entre otros.

Investigaciones han construido aproximacionesinterpretativas a la investigación del consumidor,han construido una teoría simbólica a partir de lapremisa de que “el consumo constituye una formade discurso, un mapa construido para irdescubriendo en lo profundo, algunas vecesinconscientes, valores y creencias que dirigen laconducta de los consumidores”. Se visualiza elcomportamiento del consumidor como “en unaespecie de espejo de sí mismo”, el mismo consumocontribuye a la constitución del individuo en suesencia humana y social. Así, los bienes son


“objetos para ser amados, odiados, manejados paracoadyuvar al engrandecimiento social y psicológicodel consumidor y su cultura”. Los consumidores a lavez se proyectan a sí mismos en las posesiones quetienen como en los rituales y las experienciasvividas, reedifican el escenario de su mundocercano para promover la adquisición, el uso o laasunción de comportamientos que merecen serseguidos por otros.

Los símbolos y los signos se han convertido enobjetos de estudio cada vez más atractivos yrelevantes para la comprensión de la semiótica delconsumo no identificada por otros métodos deinvestigación (a excepción de la etnografía) que, pordesconocer intencionalmente, o no, el impacto quela cultura tiene en el comportamiento humano(particularmente en el consumo) no han sidocapaces de absorber el sentimiento, la angustia, losdeseos, las expectativas y las necesidades másocultas del ser humano como consumidor.

La investigación del comportamiento delconsumidor debe desplazarse más hacia el campodel significado, hacia lo verdaderamente simbólicocomo motor de la conducta humana.

La semiótica (como ciencia de los signos) y sucontribución a la investigación del consumidor hansido revisadas con atención. Se han destacado lascaracterísticas morfológicas de la publicidad y laconducta del consumidor, destacadas como textosque pueden ser organizados en un sistemacompleto y coherente.

Al amparo de modelos inspirados en los factoresculturales como detonadores del comportamientodel consumidor, se hace más relevante laaproximación antropológica al estudio delconsumidor, en tanto que a través de ella es posibleresolver las contradicciones manifiestas entre loque la persona quiere significar mediante lacomunicación verbal y lo que expresa con lo quehace y ratifica en su cotidiano vivir.



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La Investigación Etnográfica del Comportamientodel Consumidor.-

El comportamiento humano no es esencialmenteindividualista, existe evidencia para demostrar quetodos los comportamientos aparentemente aisladosse derivan de la interacción permanente entre unosy otros dentro de un medio ambiente socio-culturalespecífico. Investigar entonces un consumidordeterminado, es sinónimo de usar, implícita oexplícitamente, el grupo cultural como referenciade análisis. Aunque la información sea recolectadacon la participación de varios individuos, la metaúltima es afirmar algo verdaderamente significativosobre la colectividad a la que ellos pertenecen(segmentos de mercado).

Más allá del instrumental estadístico y matemáticobastante bien refinado últimamente, dejando delado los experimentos artificialmente organizados ylos diseños no siempre bien concebidos de lasencuestas tradicionalmente utilizadas, alejándosede los procesos aleatorios de selección de muestrasincluyendo ciertos niveles de confianza y grados deerror permitido, los investigadores etnográficosbuscan involucrar de una forma más directa tanto aconsumidores como a ejecutivos de lasorganizaciones empresariales en los procesos derecopilación y análisis de la información requerida.Se esfuerzan por acercarse a la realidad en la que elconsumidor se desenvuelve cotidianamente,participando en sus existencias, conviviendo con

ellos, observándolos en sus espacios naturales,interpretando sus gestos, reacciones y estados deánimo, contrastando la información recibidaverbalmente con las actitudes asumidas frente amarcas y productos específicos, validando los datosa través del estrecho mundo de relacionesestablecidas por el investigado, analizando ysometiendo a juicio crítico los recuerdosestampados en fotografías y videos en fin, poniendoa los participantes frente a sus propias realidades yangustias existenciales propias de su condiciónnatural.

A través de un juicioso, sereno, e iterativo ciclo derecopilación, contrastación, validación con losparticipantes y sus allegados, y de generación decategorías culturales de análisis, los investigadoresetnográficos se empeñan en superar lostradicionales métodos de investigaciónconcentrados sólo en las respuestas aparentementeciertas de sus investigados. El diseño de susinstrumentos, apoyado por medios magnéticos deregistro, obedece más al proceso mismo deconstrucción del conocimiento que a esquemasprefabricados, en los que los investigadoresterminan simplemente por reafirmar losplanteamientos previamente elaborados por lasubjetiva interpretación que han hecho tanto delproblema de investigación como de la forma deabordarlo y los instrumentos para recopilar lainformación que ellos mismos consideran vital parasus propósitos.

Los métodos etnográficos combinan diferentesmecanismos para reunir y contrastar permanente eiterativamente la información que el proceso vayarecopilando. No se trata de formular un paquete depreguntas previamente estructuradas con lasdiferentes opciones que el investigador tenga bien,sino de establecer auténticas y a veces abiertasconversaciones sobre los temas objetos de estudio,sobre los cuales va girando el proceso deconstrucción de la verdad buscada. Proceso que



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complementado con la observación (abierta uoculta) de las distintas conductas asumidas por elinvestigador permite, a la luz de registros de audio ode video, ir elaborando el tejido social que expliquey le dé vida contextual a las razones que inducendeterminado comportamiento.

Para ello, la investigación etnográfica se apoyasustancialmente en las entrevistas en profundidad,en las cuales de una manera no estructurada sealienta a los participantes a expresarse con libertadbuscando siempre que a partir de respuestas apreguntas no explícitamente formuladas, seencuentren otros caminos que conduzcan alinvestigador hacia el foco fundamental de su temade interés, y que a su vez lo estimulen a desarrollarverdaderos análisis cualitativos de la información,entendiendo éstos como “el razonamiento y laargumentación que no está basada simplemente enrelaciones de estadística entre variables a través delas cuales ciertos objetos o unidades de observaciónson descritas. El desarrollar las entrevistas en elmedio natural de su investigado, permite que elinvestigador no ejerza esa posición dominante quese le ha atribuido, logrando con ello que quienesparticipan se expresen más abiertamente.

Por otro lado y, teniendo en cuenta que noobstante que el lenguaje verbal juega un rolimportante en la representación, en elalmacenamiento y en la comunicación delpensamiento, la etnografía recurre a otros métodosque contribuyen a una mejor comprensión delcomportamiento del consumidor, desde laperspectiva no sólo de construir y analizar imágenesde tiempos pasados y presentes, sino de tomar enconsideración los elementos propios de lacomunicación no verbal a los cuales la investigacióntradicional ha renunciado bajo el argumento de lasubjetividad implícita.

Así, la etnografía, recurriendo a la observación (enmuchos casos, participante) se propone capturar las

expresiones conscientes e inconscientes del hombreapoyándose en evidencias sugeridas por diferentesinvestigadores en cuanto al poder de comunicaciónque tiene lo no verbal, lo gestual, lo humano. Paraello, los investigadores etnográficos saben que elcontexto físico, las expresiones faciales, losademanes, el manejo del espacio, el manejo deltiempo, y el contacto visual, son aproximacioneshumanas que no pueden dejarse de lado. Con ellorompen la tradicional forma de recopilar lainformación proveniente de los consumidoresbasadas exclusivamente en la palabra hablada oescrita, bajo la evidencia generalmente aceptada deque el pensamiento se encuentra claramentedominado por los sentidos básicos de aprendizaje ycomunicación no verbal.

Esta deliberada y precisa combinación de métodosde recoger la información, contrastarla y validarlano solamente con el entorno familiar delinvestigado, sino directamente con él, le permite alos investigadores etnográficos tomar unaaproximación verdaderamente de calidad en tornoa la investigación cualitativa misma y encontrar losverdaderos motivos que impulsan y dinamizan elcomportamiento del consumidor.

Para lograr sus propósitos el investigadoretnográfico necesita sumergirse tanto como puedaen el mundo de sus investigados, escuchando,mirando, preguntando, registrando los diferentesfenómenos observados. Su intención debe ser la deganar empatía con la persona o el grupo enestudio. Desde este ángulo, el investigador no sóloes responsable por recopilar la información sino porsu interpretación en función de la cultura en la cualse hallan inmersos él y su investigado.

Las versiones preliminares del trabajo etnográficogeneralmente adquieren la forma de una narracióndescriptiva, para lo cual los investigadores debentomar notas y diarios personales y de grupo. Deesta manera el trabajo de investigación se torna



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duro, tedioso, denso pero sobre todo largo y demucha atención y esmero. Por ejemplo, después decada entrevista en profundidad ésta debe sertranscrita literalmente, analizar las categoríasencontradas, comparar, volver a preguntar, volver aobservar, volver a transcribir y así sucesivamentehasta tener una precisa versión de los hechos enestudio.

Marketing Etnográfico.-

Hablar de etnografía es una cosa, pero en lacomunidad (interesada en el comportamiento delconsumidor), hablar de marketing etnográfico, nonecesariamente posee el mismo significado. Hemosdicho que la manera de organizar la economíacambió, de una economía de la producción a unaeconomía de consumo. En otras palabras, hoyimporta más lo que pasa con los consumidores quecon las cosas. Esta evolución no es ajena almarketing. Tradicionalmente el marketing se haenfocado a desarrollar el último eslabón de laeconomía, que es “ligar el producto con elconsumidor”. La nueva economía exige revertir estarelación. Una manera eficaz de obtener ventajascompetitivas en el mercado, se basa en la capacidadde interpretar a los consumidores y diseñar ofertasde valor para ellos. Sin embargo, para interpretar alos consumidores hay que ponerse en sus zapatos.No basta con conocer sus insatisfacciones, hay queconocer sus hábitos, su manera de organizar suvida, sus roles e identidades, sus valores, la maneraque tienen de lidiar en un mundo cambiante dondetradiciones y modernidad chocan constantemente,algunas veces trayendo sufrimientos solapados,resignaciones tranquilizadas que sólo unemprendedor es capaz de convertir en una ofertaque le cambia las posibilidades.

De esta manera, el nuevo marketing está en elprimer eslabón de la cadena de valor, “escucha a losconsumidores y diseña las ofertas que se van a

producir”. El Marketing Etnográfico es “un conjuntode técnicas para entrevistar, acompañar y analizar alos consumidores que permiten adentrarse en sumundo, conocerlos en su ambiente, en suscomunidades o tribus”. El interés final del MarketingEtnográfico no es sólo entender a este respetablepúblico, va más allá. “Es un compromiso con eldesarrollo y diseño de nuevas posibilidades a partirde nuevos productos y servicios”. Estas técnicasdeben ser de interés para empresarios,diseñadores, investigadores de mercado,marketeros y product managers principalmente. Esdecir, de quienes están fuertementecomprometidos con el diseño de nuevas ofertas y lageneración de valor para los consumidores.

¿Es Posible Identificar los Símbolos, Deseos yEmociones de cada uno de mis Clientes?

Si es posible, en el entendido que seamos capacesde integrar “con sentido de negocios la informaciónexistente del cliente”. Para esto la Etnografía de laData ayuda bastante. La etnografía de la data es “elproceso por el cual las empresas pueden rentabilizarla información del cliente, por medio de integrarlacon el fin de crear una nueva oferta de valor(innovación) o maximizar la existente”.



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Esto se puede lograr integrando conocimiento delcliente a nuestros negocios (tal como se muestra enla figura adjunta).

Las empresas actualmente están almacenando enforma creciente información de sus clientes y, dadala evolución tecnológica, el costo de realizar es cadavez más bajo.

El Análisis y Modelamiento de la información sepuede realizar en base a la siguiente estructura:

- Objetivos: Dónde se identifica la información delcliente “patrones o relaciones” que permitanidentificar y describir las dimensiones queestructuran el objetivo de negocio definido.

- Metodología: Consiste en el entendimiento delnegocio y del “objetivo comercial” que se quieregestionar, Derivación de variables con sentido delnegocio, Modelamiento de la informaciónutilizando técnicas de búsqueda de datos,Identificar patrones que permitan “predecir ysegmentar” a los clientes en función del objetivocomercial.

- Output: Consiste en identificar dimensiones queayudan a reconocer la problemática de negociodefinida, Identificar segmentos de clientes quefaciliten la gestión comercial.

En la etapa de “Generación de Hipótesis” todas lasáreas que participan dentro del proceso comercial

deben aportar con a generación de la misma(realizar talleres con distintas áreas, moderado porun externo, formando grupos multiáreas y asignarleun segmento).De esta forma, la generación dehipótesis puede desarrollarse en base a:

- Objetivos: Generar un listado con la mayorcantidad de posibles motivadores de conductas delos segmentos identificados que tengan relacióncon el objetivo comercial definido, generar unadisposición positiva en los distintos grupos detrabajo que faciliten la posterior gestióncomercial.

- Metodología: Generalmente mediante talleresdonde participan distintas áreas relacionadas conel cliente, idealmente moderados por un externoa la empresa (que sea capaz de manejar laspugnas internas), generar un concepto en dondelos participantes sientan que están dentro de unproyecto.

- Output: Documento (idealmente multimedia) endonde quede registrada la actividad de lostalleres, descripción exhaustiva de cada uno de lossegmentos con listado de todas las hipótesisgeneradas (la descripción debe poseer unaestructura que tenga sentido a los objetivoscomerciales perseguidos).

En la etapa de “Investigación de Mercado”,primeramente se debe elegir el “target (se debenelegir los clientes representativos de cadasegmento)”, luego viene el proceso de validación einvalidación de hipótesis (proceso que se puedetornar complejo cuando los ejecutivos van a lasentrevistas), se debe cuidar estar cerca de laempresa que haga la investigación. Hoy en día losejecutivos están participando de las entrevistasetnográficas (como una manera de acercar alpersonal de la organización a los clientes, instanciasque antes no eran posibles, de manera que losdirectivos vean en terreno la situación del mercadoactual para la ayuda de toma de decisiones enmateria de política estratégica de la empresa).



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Preferentemente se recomienda utilizarherramientas cualitativas de investigación en fasesiniciales.

De esta manera, en la etapa “Investigación deMercado”:

- Objetivo: Descubrir los motivadores de conductay los vínculos que se establecen con el fenómenodefinido en el objetivo comercial.

- Metodología: Preferentemente investigacióncualitativa, metodologías que favorezcan el uso deejercicios proyectivos y uso de metáforas danbuenos resultados.

- Output: Entendimiento profundo respecto a losdistintos segmentos de clientes, es elcomplemento necesario para hacer efectiva lagestión comercial.

En la etapa de Validación de Hipótesis, lasorganizaciones se encontrarán con:

Así, en la “Validación de Hipótesis”:- Objetivo: Retroalimentar el modelo de

integración de conocimiento con la informacióngenerada en los estudios de mercado, validaciónde hipótesis generadas.

- Metodología: En conjunto con la empresa deinvestigación de mercado, determinar loselementos que concluyen que una hipótesis esválida o no.

- Output: Generación y modificación de variablesderivadas en el tablón de clientes, mejoramientode los modelos predictivos y de segmentación,potenciar la generación de insights (ideas) declientes.

Hasta el momento, en la primera etapa del procesono se ha impactado la última línea.

Sin embargo, ahora la empresa debería estar encondiciones de hacerlo.

En esta etapa, se debería producir un cambio en elequipo, momento en el cual entra a escena el“brazo armado de la empresa” (fuerza de venta,contact center, telemarketing, retención) para lageneración de insights, diseño de oferta de valor,gestión comercial, evaluación y retroalimentación.

En la “Generación de Insights” se deben identificarlos gatilladores de las conductas que se relacionancon el objetivo comercial planteado (una señal deconfianza).



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Así en la “Generación de Insights del Cliente”:

- Objetivo: Determinar los drivers (gatilladores) deconducta de los distintos segmentos de clientesque pueden ser accionados a través de unagestión comercial.

- Metodología: En función del trabajo realizadoanteriormente, se deben develar las emociones yvínculos que podrían accionar los cambios deconducta, es un trabajo en conjunto con laspersonas que trabajan los datos, empresa deinvestigación de mercado y las áreas de contactocon el cliente.

- Output: Directriz para el diseño de ofertacomercial.

En la etapa de “Oferta de Valor”, entran a conjugar:Producto, Canal, Discurso, Momento, Cuántoestamos dispuestos a invertir (entre otros),considerando la lealtad y margen del cliente.

- Objetivo: Estructurar oferta de valor en funciónde los insights generados para cada segmento yde las capacidades de la empresa.

- Metodología: Definir el objetivo estratégico de lagestión comercial, definir el presupuesto y losindicadores de gestión, coordinación de lasdistintas áreas que participan (en este momentose ve si el involucramiento de las fases anterioresfue efectivo).

- Output: Implementación según lo definido de lagestión comercial.

En la etapa de “Gestión Comercial” se produce “elmomento de la verdad, es el momento en donde secomienza a evaluar si todo el trabajo anteriorresulto correctamente.

En la etapa de “Evaluación y Retroalimentación” seproduce la integración de conocimiento clienterespecto de:

- Respuestas Positivas.

- Respuestas Negativas.

- Gestión de Contactibilidad.

- Cambios de Conducta.

En la etapa de “Evaluación y Retroalimentación”:

- Objetivo: Incorporar la respuesta de campañas enel proceso de modelamiento, de modo deoptimizar la gestión comercial.

- Metodología: Incorporar las respuestas decampaña a la base de información del cliente,utilizar algoritmos de optimización de envío acampañas, generar targets de campaña en funciónde estos algoritmos.

- Output: Modelos de optimización de campañas.

El gran desafío es “conectar la mente del ejecutivocon la mente del consumidor”. Sólo sucede cuándola alta dirección promueve la innovación. No essuficiente con declarar que el cliente es lo másimportante, hay que sentirlo. No por hacer miles de“encuestas” (investigación etnográfica) vamos asatisfacer a nuestros clientes. Sólo lo haremoscuando entendamos cuales son los deseos denuestros clientes y que simboliza el consumo denuestros productos y servicios.

Para concluir debemos acotar que, “para poderimplementar símbolos y deseos en la empresa”, serequiere un cambio cultural y apoyo de la gerencia,también conocer al cliente, tener plataformas quepermitan relacionarse con el cliente, tener unaoferta de valor que satisfaga los deseos, de modoque se obtenga agregar valor a la empresa, es decir,obtener ganancias con los clientes y no acosta delos clientes. Conectarse con el cliente es gravitante,dado que de esta forma se genera “la lealtad que eslo que se busca hoy en día”. La información delcliente es nuestra única ventaja para obtenerganancias frente a nuestra competencia.



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Bibliografía

“La Innovación llegó para quedarse”, Rafael Vesga, Revista Dinero, 27/10/2006.

“La Etnografía, una aproximación antropológica al estudio del comportamiento del consumidor”,Dagoberto Páramo Morales.

“La Qué es el Marketing Etnográfico”, Chile País de Diseño, 14/05/2008.

“Etnografía de la Data: Conectando información con oportunidades de innovación”, Juan PabloForno, Formuliza.



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