Estudio marca país - Universidad de Congreso · En el marco de estudio de la Imagen de ... el...

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Consejo Académico Universitario Consejo de Administración Presidente Presidente Rector : Cont. Daniel Pereyra Orlando Terranova Vicepresidente primero Consejeros Enrique M. Pescarmona Vicepresidente segundo Lic. y Prof. Luz Arrigoni de Allamand Daniel Vila Cont. Carlos Maselli Secretario ejecutivo Ing. y Mg. Rubén Bresso Jacques Matas Lic. María Alejandra Gatto Tesorero Master Pablo Werning Mario E. Groisman Abg. Rodolfo Díaz Vocales Ing. Pablo Alonso Carlos A. López Lic. y Mg. Gustavo G. Reyes Roberto Zaldivar

ESTUDIO SOBRE LA MARCA PAÍS EN EL MUNDO RESUMEN TÉCNICO PROYECTO CONJUNTO: ESTUDIO SOBRE LA IMAGEN DE MENDOZA. PROYECTO INDIVIDUAL: ESTUDIO SOBRE LA MARCA PAIS EN EL MUNDO. Proyecto individual de la Mgt. Sandra Casado, en el marco de la actividad de docente-investigador del Centro de Investigación de Imagen y Comunicación de la Universidad de Congreso. Inicio del estudio: 1 de agosto 2004. Finalización del estudio: 15 de enero del 2006. REFERATO: Comité Académico de la Universidad de Congreso. Vicerrectora de Gestión Académica y Directora de la Carrera de Comunicación: Lic. y Prof. Luz Arrigoni de Allamand. Mgt. Fabián Varela. Dr. Michael Ritter.

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INTRODUCCIÓN: Estudio sobre la marca país en el mundo...........................................4 I.- RESUMEN TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN..............................................................5 1.1. Datos referenciales sobre la marca- país...................................................................6 II.- LA MARCA DE LOS PAÍSES…………………………………………………....................15 2.2. Presentación de la marca de algunos países.........................................................16 2.2.1. Alemania…. ……………………………………………………………………………....16 2.2.2. Australia ….………………………………………………………………….……………18 2.2.3. Brasil ………..………………………………………………………………..……………19 2.2.4. Canadá …………………………..……………………………………………………..... 22 2.2.5. Chile ……….………………………………………………………………..……………..23 2.2.6. Croacia ………………………………………………………………...……………..….. 27 2.2.7. Colombia ………………………………………………………………………………….28 2.2.8. Ecuador………………………………………………...…………………………….…...31 2.2.9. Escocia ………………………………………………………………...………………....33 2.2.10. Eslovenia ………………………………………………………………………………....34 2.2.11. España ……………………………………………………………………………………35 2.2.12. Estados Unidos ………………………………………………………………………......39 2.2.13. Estonia …………...…………………………………………………………………….….40 2.2.14. Finlandia …………………………………………………………………………………..41 2.2.15. Francia ………………………………………………………………………………….…42 2.2.16. Guatemala ……………………………………………………………………………......44 2.2.17. Irlanda ……………………………………………………………………………………..46 2.2.18. Italia ……………………………………………………………………………………….48 2.2.19. Japón ……………………………………………………………………………………...49 2.2.20. Marruecos. …………………………………………………………………………...…...50 2.2.21. México …………………………………………………………………………………….53 2.2.22. Nicaragua …………………………………………………………………………………54 2.2.23. Nueva Zelanda……………………………………………………………………………56 2.2.24. Perú ………………………………………………………………………………………..60 2.2.25. Polonia ………………………………………………………………………………….…62 2.2.26. Portugal…………………………………………………………………………………….63 2.2.27. República Dominicana…………………………………………………………………..65 2.2.28. Sudáfrica…………………………………………………………………………………..66 2.2.29. Suecia……………………………………………………………………………………...67 2.2.30. Uruguay……………………………………………………………………………………69

INDICE

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III.- CONCLUSIÓN DE LA INVESTIGACIÓN………………………………………………...71 IV.- BIBLIOGRAFIA……………………………………………………………………………….79

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En el marco de estudio de la Imagen de Mendoza fue necesario profundizar los conocimientos relacionados con el modo en que los países planifican el posicionamiento de su identidad – en lo conceptual y visual -, a lo que comúnmente suelen llamar planes de imagen o de marca-país. Luego derivó otra investigación en relación con la imagen de las provincias, ciudades y regiones. La idea base fue descubrir las características comunes y los aspectos diferenciales, con los que cada uno de los países evalúa su imagen y planifica la proyección de la identidad, con el objetivo de transmitir ciertos y determinados atributos – a distintos públicos - , utilizando diferentes instrumentos comunicacionales para posicionar sus mensajes intencionales. Este estudio puntual permitió tener un sustento informativo amplio, actual y preciso sobre la temática, y obtener las fuentes bibliográficas referenciales necesarias, para evaluar lo realizado por la provincia de Mendoza, en cuanto a la elección de rasgos distintivos en lo conceptual - visual, y su planificación del posicionamiento. En una primera etapa fue necesario investigar en profundidad los aspectos teóricos que enmarcan el tema de la marca-país, definiciones, la relación que desempeña el Estado en la estrategia global, el aporte de las empresas u organismos privados, el modo y los soportes que utilizan para comunicar su identidad, las características de los isologotipos o elementos visuales representativos, y los conceptos que asocian a la realidad que pretenden proyectar. Por ello, en la primera parte del estudio, aparece un resumen teórico de la temática, dividido y ordenado de acuerdo con los aspectos más relevantes de la marca- país. Con todos los conceptos claros, relacionados con el tema, el cuerpo central del estudio plantea el caso específico de lo que 30 naciones han realizado respecto de su marca–país. El la parte final aparece la conclusión donde se exponen los aspectos generales y específicos – la relación con las empresas, responsables, motivos para iniciar los programas, elementos base de identidad visual, soportes comunicacionales, etc. -, detectados respecto del tema estudiado, teniendo como base los 30 países con los que se trabajó a lo largo del estudio. La bibliografía relacionada con la marca-país específicamente, no es abundante, por lo tanto se consideró también a los autores referentes de imagen y comunicación para enmarcar la investigación, ya que proporcionan modelos genéricos que consideran aplicables a cualquier organización. La idea, también, fue corroborar que esos modelos podían ser trasladados al estudio de la marca de los países. La metodología utilizada fue una investigación de tipo exploratoria, siendo la web una herramienta documental vital y enriquecedora, para poder acceder a los datos actualizados sobre la temática tanto en diarios, diversos sitios o páginas oficiales de países. En algunos casos, se contó con el apoyo de fuentes bibliográficas para complementar la información, aunque en menor proporción. La investigación se inició en agosto del 2004, y finalizó el 15 de enero del 2006.

Introducción: Estudio sobre la marca país en el mundo

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ESTUDIO SOBRE LA MARCA PAÍS EN EL MUNDO

I.- RESUMEN DEL MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN

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Las personas, los productos, las empresas privadas, las organizaciones públicas, las ciudades, las provincias, las regiones y los países no solo existen en el mundo físico, tangible, sino también como percepciones, en el corazón y en la mente de las personas. Se concibe su identidad como un todo, más allá de la marca visual, también como imágenes de marca. Alberto Borrini® considera que ”la identidad es el conjunto de atributos, materiales y simbólicos, por los cuales una organización quiere ser reconocida. La imagen es el reflejo de esos atributos en la mente de la gente”. Específicamente sobre el tema de las naciones, Joseph – Francesc Valls®® define la imagen de los países como “la percepción que tienen los consumidores directos e indirectos, reales y potenciales de los países”. Esta percepción, es equivalente a la suma de todos los elementos que componen el país – clima, geografía, historia, productos y servicios, empresas, diversas instituciones públicas, sistema de gobierno, sectores económicos, la sociedad, su cultura, arte, música, ciudadanos famosos, entre otros factores-, más la política de acción comunicativa. Los países tienen una realidad, una determinada identidad que les es propia, pero también hay de ellos una imagen en la gente, con la que asocian su nombre. En el mundo de hoy las ciudades, países y regiones compiten en el mundo global por el turismo, las inversiones, los recursos, la relevancia en organizaciones multilaterales y por compradores para sus productos o servicios, y la marca, es un elemento competitivo valioso e ineludible que deben tener en cuenta. Ordenar la identidad, destacar ciertos y determinados atributos mediante mensajes intencionales, y determinar una estrategia de comunicación para posicionarlos, es lo que les permite tener mayores posibilidades de beneficios a quienes pretenden competir en ese mundo globalizado que los percibe. Una marca-país®®® coherente es una herramienta poderosa, que posibilita a un país expresar un concepto representativo de “su todo” con consistencia, para distinguirse y lograr un entendimiento con sus diversas audiencias, cumplir con los objetivos propuestos y obtener así los beneficios buscados. No se trata de engañar a nadie, simplemente se intenta hacer uso de los aspectos positivos reales, ordenarlos y comunicarlos, y con los negativos trabajar para mejorarlos desde lo estructural o funcional. Marca-país y el Estado Las imágenes de los países se han convertido, en muchos casos, en una política de Estado. Algunos analistas hablan ya del nacimiento de un nuevo tipo de Estado globalizado: el Estado – Marca. Otros consideran que en el mundo actual los gobiernos deben entrenarse como “gerentes de marca” y encontrar una “marca nicho” para su país. Esto se basa en la idea de que un sello distintivo es considerado como un activo fundamental para defender los intereses de los países, en las nuevas relaciones económicas y políticas internacionales. Los Estados son cada vez más conscientes de la importancia de su imagen, de su reputación, en definitiva, de su imagen de marca-país.

® Mercado de la opinión pública, Bs. As.: Ed. Atlántida, 1992. ®® La imagen de marca de los países, España: Ed. Mc Graw Hill, 1992. ®®® Informe Proyecto Marca España http://www.realinstitutoelcano.org/publicaciones/informe.pdf..Último acceso 15 /1 / 06.

1.1. Datos referenciales sobre la marca país

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En un mercado global de bienes, servicios y personas, los Estados deben presentar su identidad para posicionar una imagen, que les permita atraer esos flujos más beneficiosos que pueden proceder de otros países, desde inversiones, turistas, la radicación de empresas, hasta el interés por los productos. Por ello, se la considera como una ventaja competitiva en el mercado económico internacional. Los factores antes mencionados determinan que la identidad y la imagen son elementos dinámicos, ya que los factores coyunturales relacionados con la realidad de todos los países sufren variaciones de diversa índole, algo inevitable. Esto hace necesario que reposicionen la identidad, en función de los hechos con los que evolucionan los distintos elementos que la integran. Dado que el desarrollo de una marca-país puede tardar de 10 a 20 años, es necesario que los gobiernos se comprometan en mantener las políticas de construcción de la marca en el largo plazo, sin importar los cambios en la administración del Estado que se produzcan en ese lapso. Marca-país y los responsables Respecto del liderazgo, responsabilidad o manejo de la marca, la mayoría de los especialistas recomienda que sea el Estado quien asuma esa tarea, específicamente la organización que tenga más peso en lo económico, y por lo general algún organismo de turismo o economía, o bien comisiones mixtas formadas con tal fin. También, es básico tener en claro que hay que crear vínculos entre el sector público y el privado, los que permitan entender la institucionalidad del país como un compromiso integral de las partes, con el objetivo de capacitar y concienciar a todos los sectores, sobre la importancia de crear, sostener y comunicar una marca país. La estrategia marca-país es interdisciplinaria, porque para su realización se trabaja desde sectores como el comercio exterior, marketing, turismo, cultura, aduanas, acuerdos internacionales, etc., y con herramientas tan diversas como isologotipos, conceptos, campañas promocionales, participando en ferias, eventos culturales, deportivos, entre otras acciones. Para desarrollar una marca país sobre bases firmes, no se puede construir o modificar de un modo superficial, tiene que tener el respaldo de cambios profundos en las estructuras, el apoyo de los distintos sectores, el trabajo conjunto y responsabilidad en su desarrollo. En pocas palabras pilares fuertes, visibles y creíbles para proyectar atributos reales, en los cuales se sustente la imagen. Marca-país y las empresas Recientes investigaciones sugieren que el país de origen, estimula el interés de los clientes por las empresas y las marcas, e influye en la evaluación de los atributos del producto-servicio por parte de aquellos, especialmente cuando están poco familiarizados con los aspectos económicos del lugar de donde provienen. Las marcas de los productos o servicios también suelen ser responsables de la imagen de los países, regiones o ciudades, pueden ser el factor clave o el elemento que le otorgue a esa marca-país ciertos y determinados atributos positivos o negativos y, de ese modo, lo perciba el mundo global. De esto se desprende que la sinergia puede ser mutua, ambas se influencian y pueden potenciarse.

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Tras la imagen de la marca país, está la de sus empresas y productos, les agrega valor a cada uno de ellos. El concepto de «país» o «región de origen» es un factor que puede contribuir a añadir credibilidad a la identidad de una empresa o marca. Es también un factor clave para el éxito de los productos y empresas en el exterior. Los estereotipos nacionales y culturales influyen en las percepciones y evaluaciones de las marcas. El efecto del país de origen sobre el comportamiento del consumidor hacia las marcas puede generar tanto ventajas como desventajas competitivas. Debido a experiencias personales, información adquirida o creencias estereotipadas sobre países, los consumidores generan imágenes de una determinada marca-país. Si las valoraciones son positivas sobre el país de origen, esto puede propiciar una percepción favorable de las marcas de productos fabricados en ese país. Las marcas provenientes de países con imagen positiva estarían mejor predispuestas para disfrutar de precios «primados», frente a precios con descuentos que caracterizarían a las marcas de países con imagen débil o negativa. En síntesis, es posible comprender que cuando la marca se vincula al origen, ineludiblemente, va asociada a los estereotipos de ese país; las diferentes identidades nacionales se proyectan para configurar la imagen de sus marcas. El desarrollo de la imagen del país de origen, puede proporcionar notables y duraderas ventajas competitivas a los productos o servicios de marcas nacionales con ambición internacional. Por ello, la actividad exterior de las empresas, está condicionada por la imagen de marca del país al que pertenecen, aunque también se considera que es, al mismo tiempo, un factor fundamental para la creación de dicha imagen. Las empresas pueden ser beneficiadas con una marca-país que les aporte un marco global positivo, que les permita obtener mayores beneficios de competitividad para sus productos o servicios. Por ello se considera que una marca relacionada con ciertos y determinados atributos le agrega algo a cada producto o servicio exportado, sin comprometer su personalidad o características particulares. Por ejemplo: Francia glamour, Italia sensualidad, Alemania calidad, Brasil alegría, Japón innovación tecnológica, etc.. La implicación de empresas puede llevar incluso a la realización de programas de co-branding entre ellas, los sectores y la marca-país (principalmente a través de sus iconos visuales). Generalmente, esto se puede conseguir si las empresas participan desde el principio en el proyecto de marca-país o se implican en él. Marca país y comunicación Todos los países tienen una identidad y proyectan una imagen, la diferencia entre unos y otros, residen en que se planifica y comunica lo que se pretende transmitir de él, o se deja que la imagen espontánea sea solamente la que se instale en la mente de la gente. Los territorios, países, provincias, ciudades y regiones, transportan diferentes aspectos de la identidad de un modo espontáneo o planificado, cada una de ellas basadas en un campo semántico diferente:

• Primero: una representación artística/estética, transmitida por las creaciones artísticas de escritores, pintores, fotógrafos, cineastas, etc..

• Segundo: una representación mediática, que es la identidad transmitida

cotidianamente por los medios: televisión, prensa, radio. Este tipo de representación es la que actualmente tiene más peso en la formación de la imagen global del espacio. La evocación mediática de un territorio no está fundada sobre una realidad cotidiana, sino normalmente sobre los hechos eventuales positivos o negativos,

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eventos deportivos, culturales o políticos, creación o supresión de empleos, conflictos, accidentes, hechos diversos, etc..

• Tercero: una representación que puede ser calificada de "científica", tomando

informes sociológicos, históricos, económicos, de mercado, etc., dentro del objetivo de racionalizar de la imagen del espacio estudiado, en un marco lo más objetivo posible.

• Cuarto: una representación política de los lugares, construida por los dirigentes

políticos. Es una imagen que valora las acciones de quienes toman las decisiones y trata de dar un impulso positivo para el porvenir.

Controlar la comunicación de los diversos aspectos que abarca la identidad, y generar acciones específicas para atraer la demanda, es la clave para obtener una imagen positiva, y poder competir de manera estratégica en el escenario internacional, con el objetivo de ser un lugar atractivo para atraer las inversiones, beneficiar las exportaciones y el turismo. Cuando un país trasciende al mundo con informaciones de hechos negativos, especialmente a través de la prensa, los especialistas consideran, que es preferible generar nuevas asociaciones positivas, que refutar los aspectos negativos que se asocian con el país. Ej.: decir que el país es seguro, cuando hay gran inseguridad. Esto posibilita que los receptores tengan tanto aspectos positivos como negativos sobre un país, y puedan evaluar con más elementos lo que realmente es y tiene para ofrecer esa nación. Las herramientas comunicacionales para la difusión se relacionan directamente con lo que el país es, tiene y genera mediante propuestas culturales, deportivas, científicas, educativas, políticas, etc.. Es proyectado permanentemente con informaciones relacionadas con lo que sucede en él, y especialmente por las acciones concretas que pueda realizar, por lo general son los eventos, de diversa índole los que colaboran con los países adquirir relevancia internacional e instalar un determinado posicionamiento. Los instrumentos comunicacionales abarcan desde la estructuración de lo visual o símbolos representativos, la publicidad televisiva, gráfica, estática en campos de juego, sponsorizaciones , stands en ferias, patrocinio de eventos deportivos, culturales o de otro tipo, difusión de fiestas tradicionales, hasta acciones personalizadas de relaciones públicas – invitaciones especiales a periodistas -, etc.. El objetivo es que cada acción generada tenga coherencia con la realidad, y que se utilicen los instrumentos comunicacionales, masivos o selectivos, más adecuados para lograr un mensaje intencional armónico entre lo conceptual y visual. Marca país y la identidad visual La identidad visual de la marca país es el resumen de los atributos seleccionados para representar al país, mediante características concretas específicas, las que permitan relacionarlas rápidamente con quien identifica. Más allá de lo que visualmente se puede observar en un isologotipo, lo que pueda denotar, debe tener concordancia con la carga connotativa, asociaciones que se relacionen con él, como sucede con las marcas comerciales.

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Según Gerardo Molina® “la marca debe ser diferencial, en un entorno con exceso de signos; memorizable, para poder influir en la compra en el momento adecuado; comprensible, ya que su percepción suele ser fugaz; y ser evocadora del producto o servicio que representa”. Tener una identidad visual, una marca-país, independiente de los símbolos formales, bandera y escudo, le permite a una nación mostrar atributos actuales, múltiples y renovados más allá de la tradición que representa lo formal. Los países sufren modificaciones en su estructura a lo largo del tiempo, eso es lo que se intenta representar con el isologotipo, una especie de “sello” capaz de transportar esa información nueva. Por ello es usado como elemento capaz de sintetizar los atributos más relevantes que representan la identidad actual de un país. Esto hace que cada día más países tomen conciencia de la trascendencia de tener una marca visual actualizada. Las naciones intentan crear una identidad visual memorable, coherente y válida para que sea representativa ante todos los públicos objetivos. Buscan la diferenciación, y ser amplios, intentando encontrar un equilibrio de estandarización y adaptación. Una idea dominante que pueda ser adaptada en función de los intereses de los respectivos públicos objetivos, pero por sobre todos al interno, que es a quienes representa. Las características del logotipo o isologotipo y el concepto asociado o slogan, deben ser coherentes con la identidad y los atributos representativos más destacados, reconocidos o percibidos por lo diferentes públicos del país. Estos atributos influencian no solamente el diseño global de la identidad visual, sino también los colores, tipos de letra, estilo de comunicación y selección de imágenes que se quieran proyectar sobre la Nación. Todos seleccionados por su adecuación y capacidad para proyectar y reforzar una identidad fuerte y duradera, en la conciencia colectiva nacional e internacional. La identidad visual debe comunicarse en todas las situaciones posibles y en todo aquello que sea factible, que sirva de soporte del mensaje, la creatividad no tiene límites. En algunos casos asociados con conceptos o eslóganes que permita anclar o completar el mensaje que se expresa con los íconos visuales. El proyecto de marca país No existe un modelo único para llevar adelante el proyecto de la imagen de marca país. En lo que todos coinciden, es en que es fundamental tener en cuenta que no sólo se construye desde un gabinete con profesionales especializados, sino que es necesario involucrar en el proyecto a las empresas y sus marcas, los líderes sociales, los políticos, las industrias, la cultura, el deporte...y la comunidad toda. Es una acción conjunta entre el sector privado y los organismos estatales o públicos. Para definir la estrategia de marca país se parte, en primer término, de la investigación, para determinar el modo en que es percibido el país por sus habitantes, los turistas, inversores y compradores de productos. Para medir la imagen se utilizan técnicas cuantitativas y cualitativas, que permiten indicar las fortalezas y la aceptación de una nación en el contexto mundial, como así también las debilidades. Los resultados permiten visualizar la marca-país desde diferentes perspectivas, tanto el atractivo del país desde el punto de vista de negocios para personas o empresas extranjeras, la aceptación en el exterior de sus productos, la presencia del país en el mundo y, también, la imagen del país en el exterior. Los aspectos puntuales se centran en encontrar los aspectos que resulten diferenciales, únicos, perceptibles y sostenibles en el tiempo. Para ser distintivos, los

® Sí logo. Marca País. Marketing Global, Argentina: Ed. Norma, 2004.

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atributos deben ajustarse a la realidad, ser simples y creíbles, nunca inventados o poco sostenibles. La idea se centra en encontrar un concepto paraguas de asociación – placer, seguridad, claridad, honestidad, progreso, seguridad, modernización, conducta, calidad, naturaleza, diversidad etc. - que cubra a todas las actividades representativas del lugar. El slogan o concepto asociado debe ser una herramienta complementaria de lo visual, que concentre grafique o ancle esos aspectos. Algunas industrias, personalidades, eventos, atractivos naturales, aspectos culturales o históricos puntuales, pueden servir como atributos, de base sólida para la construcción de la marca-país. Para construir la imagen del país se deberán diseñar planes de identidad, bajo la premisa básica ser congruentes y fieles a las características de la nación, y además se requerirán inversiones constantes que garanticen un sostenimiento permanente de ellos. Otro aspecto a tener en cuenta es el aporte de otras experiencias®, por lo tanto se recomienda buscar y analizar las mejores prácticas utilizadas en otros programas de posicionamiento de países. Sería una metodología de estudios de casos. La evaluación de estos programas, es una herramienta que permite aprender de los éxitos y minimizar problemas potenciales. La mayoría de los programas o iniciativas que nacen para proyectar la identidad de un país región, provincia o ciudad suelen estar centradas en el ámbito del turismo, y son diseñadas y gestionadas por las instituciones gubernamentales respectivas con responsabilidad en el área. El motivo básico se relaciona con el impacto económico que puede tener en la zona el afluente de personas provenientes del ámbito local, nacional e internacional. Proceso genérico proporcionado por un autor referente, a modo de ejemplo, para el desarrollo de la imagen de marca: Según Sanz de la Tajada®® el plan estratégico de imagen de una organización está compuesto por 10 etapas básicas:

I. Asignar las responsabilidades II. Análisis de la situación. III. Descubrimiento de oportunidades y problemas. IV. Formulación de los objetivos de imagen. V. Elaboración de las estrategias de comunicación. VI. Cifras del plan. VII. Revisión general del equipo consultor con los directivos de la empresa.

VIII. Determinación del sistema de control. IX. Ejecución del plan. X. Control de los resultados. XI.

Proceso para el desarrollo de la imagen de marca-país de acuerdo con lo que se puede extraer del material investigado:

I. Determinar un ente responsable – ente mixto privado y público-. II. Investigación y diagnóstico estratégico. III. Plan estratégico de marketing y comunicación. IV. Presupuesto. V. Aprobación de sectores involucrados.

® http://www.realinstitutoelcano.org/publicaciones/informe.pdf Informe Proyecto Marca España.Último acceso 15 / 1 / 06. ®® Integración de la identidad y la imagen de la empresa, España: Ed. Esic, 1998.

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VI. Implementación. VII. Sistema de monitoreo o seguimiento.

VIII. Es necesario tener en claro que cualquier programa de marca-país debe, en primer lugar, focalizar los esfuerzos de posicionamiento dentro del país.

Una vez definida la identidad, la propuesta de atributos a destacar, así como los iconos visuales y los medios a utilizar, debe realizarse el lanzamiento. Un acto importante, llamativo, con impacto en los medios de comunicación locales, nacionales, y en lo posible internacionales. Debe realizarse incluso con un evento que sirva de plataforma para el posicionamiento que se está buscando. Una vez puesto en escena, el programa ha de ser implementado en los diversos ámbitos seleccionados por los agentes o instituciones responsables de su ejecución, seguimiento y control. Desde la perspectiva estrictamente del marketing aparecen, también modelos a considerar, como la propuesta de Josep Bertran Vall®que desde su visión, considera que es posible aplicar una fórmula matemática para el análisis de la marca-país: IMP = P más PAC mas HH. IMP: imagen de marca país. P: el país como producto real, auténtico, sin la influencia de imagen. Su identidad concreta. PAC: políticas de comunicación realizadas durante la historia. HH: hechos históricos, con influencia de la comunicación. La fórmula indica que la imagen de marca de un país es la suma de tres aspectos. El país con su realidad objetiva, la comunicación transmitida, generalmente enfocada al turismo o a mejorar tasas de exportación y, por último, la influencia de los hechos históricos más resonantes que hayan proyectado una identidad concreta. Diagnóstico Marca- país Javier Noya®®, del Real Instituto Elcano explica que “ cada vez sabemos más de las imágenes que tiene el ciudadano medio de un país sobre otros países, una información que es fundamental en un mundo global y de masas dado que el ciudadano es el que compra productos de otros países, viaja al extranjero, etc. Aunque importa, y mucho, conocer la visión de los líderes de opinión, porque en muchos casos son prescriptores que influyen en la opinión pública, también se ha constatado la distancia creciente entre los primeros y la segunda, de manera que al final será inevitable conocer y atraer directamente a la gente corriente para aumentar las exportaciones, atraer turistas o personal cualificado, etc”. Sucesivas series de estudios internacionales a través de encuestas contribuyen a dicho conocimiento de la opinión pública. A la encuesta Bozell-Gallup sobre made in y calidad percibida, de mediados de los 90, le siguió la de Young&Rubicam, centrada en la personalidad de marca de los países. En el terreno político, de la diplomacia pública, ya más recientemente, el Pew Golbal Attitudes Project se ha convertido en una fuente imprescindible sobre la imagen de los EEUU tras la guerra de Irak. En el 2005 se dio a conocer el el Nation Brand Index (índice de marca país, o NBI), una iniciativa de la empresa de investigación de mercados GMI (Global Market Inside) bajo la dirección de Simon Anholt, gurú de la marca país. El NBI, posee seis dimensiones, que configuran la percepción de un país en el exterior. El hexágono de la imagen de los países, ® Marketing en un mundo global, España: Ed. Mc Graw Hill, 2003. ®® http://www.realinstitutoelcano.org/analisis/809.asp. EL FINAL DEL ESPEJISMO: UN ANÁLISIS DE LOS ÚLTIMOS DATOS SOBRE LA IMAGEN DE ESPAÑA (ARI) . Último acceso 15 / 1 / 06.

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como lo llama Anholt, se compone de: turismo, exportación, política, inversión e inmigración, cultura y gente. Son los factores que determinan la percepción de otros países. El turismo es la dimensión más visible. El argumento de Anholt es que los países gastan cada vez más en la promoción de su turismo en el exterior. ¿Cómo se mide en el NBI? Preguntando al encuestado por el país que gustaría visitar sin tener en cuenta el coste, y por el país con un mayor número de atracciones turísticas. Las exportaciones serían cada vez más importantes en un mundo global. El efecto made in, la preferencia por productos o servicios de determinados países, por lo tanto deberá convertirse necesariamente en un aspecto clave de la imagen exterior. En el NBI se miden dos aspectos. Por un lado, la satisfacción con los productos y servicios con los que se ha tenido contacto. Pero, también, la propensión a buscar o, por el contrario, evitar los productos o servicios de un determinado país. En aspecto político se mide la percepción de la política interior, es decir, si el gobierno de un país es democrático y eficaz. Ahora bien, la encuesta también pregunta por la valoración de la política exterior, es decir, si el país contribuye a la paz y la seguridad mundial. En el índice también se incluye una dimensión económica que combina a inmigración y las inversiones. Por una parte, la disposición del entrevistado a vivir y trabajar en un país, y por la otra, la valoración de si el país es un destino adecuado para localizar una filial de una empresa de su país. El quinto pilar es la cultura, etiqueta bajo la cual en el NBI se entiende concretamente la valoración que merece el patrimonio cultural del país, pero también la propensión a buscar o, por el contrario, evitar las actividades y productos que comercializa un artista de un país (un disco o un concierto). Finalmente, el sexto y último lado del hexágono es la gente, la calidad humana del país. De nuevo se incorporan aspectos distintos e incluso contradictorios entre sí. Por un lado se incluye el capital humano –la disposición a contratar a personas de un determinado país–, pero también se pregunta por la hospitalidad de los nacionales del país. A partir de estas seis dimensiones se obtiene un índice acumulativo en el que puntúa más quien obtiene las mejores posiciones en los seis puntos del hexágono. Este indicador sintético es el índice de Marca País de Anholt”. NBI- Nation Brand Index -, los números 1 de cada categoría, segundo trimestre 2005.

Turismo Australia

Productos Alemania

Gobierno Suiza

Inversión e inmigración Australia

Cultura y patrimonio Egipto

Calidad de la población Australia

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NBI®- Nation Brand Index -, ranking general, segundo trimestre 2005 Javier Noya®®, del Real Instituto Elcano explica que “en los resultados se nota que es una encuesta internacional pero no se puede decir que sea “mundial”. Puesto que hay que subrayar que los países en los que se realiza la encuesta (unas mil entrevistas en cada uno) de momento son pocos, sólo diez en total: Dos de América del Norte (EEUU y Canadá). Cuatro de la Unión Económica (Alemania, Dinamarca, Francia y Reino Unido). Cuatro de Asia-Pacífico (Corea del Sur, China, India y Japón). Esta sobrerrepresentación de países asiáticos explica el éxito australiano y la notable posición de Nueva Zelanda”. ® http://www.embaspain.ca/boletin/20050810/2.nota_nationbrand.pdf y http://www.iberglobal.com/Newsletter/alerta_marcapais.htm . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® http://www.realinstitutoelcano.org/analisis/809.asp. EL FINAL DEL ESPEJISMO: UN ANÁLISIS DE LOS ÚLTIMOS DATOS SOBRE LA IMAGEN DE ESPAÑA (ARI) . Último acceso 15 / 1 / 06.

País Posición Australia 1 Canadá 2 Suiza 3 Reino Unido 4 Suecia 5 Italia 6 Alemania 7 Países Bajos 8 Francia 9 Nueva Zelanda 10 EEUU 11 España 12 Irlanda 13 Japón 14 Brasil 15 México 16 Egipto 17 India 18 Polonia 19 Corea del Sur 20 China 21 Sudáfrica 22 República Checa 23 Rusia 24 Turquía 25

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II. – LA MARCA DE LOS PAÍSES

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2.2.1. CASO ALEMANIA: “®durante la mayor parte de su historia, Alemania fue un término geográfico utilizado para designar un área ocupada por varios Estados. Se convirtió en un Estado unificado durante 74 años (1871-1945), pero fue dividido al término de la II Guerra Mundial en la República Federal de Alemania (RFA, conocida como Alemania Occidental) y la República Democrática Alemana (RDA, conocida como Alemania Oriental). El 3 de octubre de 1990, pasó a formar parte de la RFA, por lo que Alemania volvió a ser una nación unificada. Berlín es la capital y la ciudad más importante”. Según datos actuales del Ministerio Federal de Alemania®® “por su rendimiento económico global Alemania ocupa la tercera posición entre los principales países industrializados. Atendiendo a las cifras del comercio internacional, el país se coloca en primera posición en el capítulo exportador. Para los inversores extranjeros Alemania sigue siendo una localización atractiva, dotada de una excelente infraestructura y de mano de obra altamente cualificada y motivada. Otros elementos característicos de la proyección económica son las realizaciones en el ámbito de la investigación y el desarrollo. La sociedad alemana de principios del siglo XXI es abierta al mundo, moderna y tolerante. Para la gran mayoría de los ciudadanos la familia sigue siendo la célula vital de la sociedad, aunque las formas de convivencia son hoy más abiertas: con ayuda de coherentes medidas de equiparación adoptadas por el Estado, la percepción de los roles de los hombres y de las mujeres ha experimentado importantes cambios”. La República Federal de Alemania constituye en la actualidad el país más poblado de Europa. Cuenta con casi 82 millones de habitantes, de los cuales más de 7 millones son de origen extranjero. A principios de los años noventa, los eurobarómetros, una serie de encuestas de la Comisión Europea, reflejaban un aumento de la desconfianza de los ciudadanos europeos hacia Alemania y los alemanes. El problema era el pasado, la reunificación y los actos de xenofobia. Según Javier Noya, del Real Instituto Elcano®®®, “Alemania intenta atraer mano de obra cualificada del extranjero, y lucha contra su estereotipo de país xenófobo. Porque no es suficiente el poder “duro” de las armas y la economía, y hace falta el poder “blando” de la confianza y la reputación si se quiere convencer incluso a los amigos y aliados”. En este contexto, el Ministerio de Asuntos Exteriores alemán se propuso mejorar la imagen del país, brillante en el aspecto económico, pero negativamente influenciado por la desconfianza hacia un pasado y un presente oscuro en otros aspectos. La estrategia se diseñó sobre dos ejes: la política cultural exterior y la política de medios. Centrada en la política cultural, Concept 2000, trató deponer énfasis en la idea de mostrar un país creativo y “civilizado”. Consideraban que no sólo debían informar sobre el país y mostrar los logros culturales, sino también promover y escenificar el diálogo entre la gente y la cultura. Es decir, proyectar esa política cultural orientada hacia los valores: promoción de la democracia, los derechos humanos, la lucha contra la pobreza, entre otros aspectos, frente a la imagen militarista de antaño.

® http://es.encarta.msn.com/encyclopedia_761576917/Alemania.html . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® http://web3.s112.typo3server.com/947.99.html . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®® http://www.realinstitutoelcano.org/publicaciones/54.asp . Último acceso 15 / 1 / 06.

2.2. Presentación de la marca de algunos países

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En la actualidad Alemania pretende presentarse como la moderadora y dinamizadora del diálogo intercultural, frente a las comunidades internacionales, poniendo énfasis en prevenir los conflictos. Alemania fue elegido como el país anfitrión de la Copa Mundial 2006, uno de los acontecimientos deportivos más importantes del mundo junto con los Juegos Olímpicos, una oportunidad en la que planifican presentar una campaña de imagen y promoción para mostrar al país como plaza económica y turística de relevancia. El gobierno federal alemán, en colaboración con el presidente del Comité Organizador de la Copa mundial, Franz Beckenbauer, los clubes alemanes de fútbol, el sector económico del país y los grupos políticos más destacados, consideran el evento propicio para presentar a Alemania como un país tolerante y lleno de vida. Con la dedicación, el compromiso y el entusiasmo de todo el pueblo alemán, esperan que el mundo entero se contagie de su emoción y sea testigo directo del entendimiento mutuo entre los pueblos. De esta manera, el lema del mundial, "El mundo entre amigos", tendrá significado. El ídolo del fútbol alemán, Franz Beckenbauer®, destaca las ganancias en imagen que beneficiarán al país, "todo el país debe ayudar para mostrar nuestro lado positivo, para mostrar cómo somos de verdad".

Símbolos formales®®- bandera y escudo- de identificación visual del país:

Identificación visual que se encuentra en la página web del gobierno®®®: Isologotipo utilizado por el país®®®®para la identificación visual en turismo: ® http://www.dw-world.de/dw/article/0,2144,1538743,00.html . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® http://es.wikipedia.org/wiki/Alemania . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®® http://www.bundesregierung.de/ . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®®® http://www.alemania-turismo.com/index_ms.html . Último acceso 15 / 1 / 06.

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2.2.2. CASO AUSTRALIA: desde 1967 la responsabilidad de la marca-país está a cargo de la Australian Tourist Comission (ATC), una organización financiada por el gobierno federal encargada de realizar actividades de marketing cooperativo junto con los gobiernos territoriales y con socios industriales. Su objetivo fue y es el de promover a Australia como un destino turístico interesante y popular al nivel internacional. Entre los años 1983 -1988 la Commission comenzó a trabajar en la proyección de la marca-país en distintos mercados para atraer el turismo, especialmente el proveniente de E.E.U.U. Con la realización de los juegos olímpicos de Sydney, en el año 2000, el conocimiento internacional de Australia posibilitó proyectarla al mundo con mayor énfasis. Desde entonces, los acontecimientos y las circunstancias globales han afectado positivamente el flujo del turismo internacional, y nuevas estrategias fueron necesarias para seguir posicionando el país en la mente de los diferentes públicos. Durante los años 2000-01®, “el sector del turismo entrante aportó unos 17.100 millones de dólares a la economía australiana, lo que representó un 11.2 % de las ganancias por exportación totales, ubicándolo como el cuarto generador de ganancias después de minería, manufactura y agricultura. Este sector empleó el 6 % de toda la gente empleada en Australia. El Consejo de Previsión Turística predijo que la contribución del turismo entrante a la economía australiana podría superar los 34.000 millones de dólares en el 2010”. Las autoridades de la ATC consideraron, en el 2003, que era necesario “refrescar” y reactualizar la marca–país, buscando mantener el privilegiado lugar que Australia ostentaba entre los principales destinos turísticos del mundo. Nuevos atributos para proyectar su identidad, la nueva realidad, los que posibilitarán distinguirlo de los otros países, que compitiera en el mundo globalizado, y que también representarán, en forma simultánea, una identidad fresca y actualizada de la diversidad y de la cultura cosmopolita de Australia. Para el diseño de la nueva marca visual de turismo se contrató a la agencia de marketing neoyorquina, Brand Architecture International. Se le encargó en particular que realizara un análisis previo, luego de hacerlo llegaron a la conclusión de que no bastaba sólo una estrategia de marketing basada en estereotipos, sino que era necesario mostrar la vida australiana, sus valores y sus personas. Australia también trabajó otra veta de la marca-país bajo el concepto “The Future is Here – Technology Australia”, con la idea de impulsar los sectores económicos específicos vinculados con la alta tecnología. La otra marca–país, se orientó a la promoción del turismo. El principal impulsor de ambas es el Estado, por medio de sus diversos ministerios, departamentos y agencias. En mayo de 2004 dio a conocer el nuevo isologotipo turístico bajo el concepto de “Life in a Different Light”. El canguro y el sol, fueron los elementos base del nuevo isologotipo, el primero por ser el ícono más relacionado con Australia, y el segundo por connotar energía ilimitada y optimismo. El sol y los efectos ligeros de la insignia y de otros elementos del nuevo look, se diseñaron para transportar la sensación de “vida en una diversa luz” El concepto se relacionó con la idea de que la luz es diferente en Australia, es brillante, literal y figuradamente. Dibuja el acoplamiento de gran alcance entre la luz, la tierra, y la vida del país.

® http://www.dfat.gov.au/aib/spanish/tourism.html . Último acceso 15 / 1 / 06.

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Una de las primeras acciones comunicacionales masivas, para proyectar el nuevo isologotipo, se realizó a mediados del 2004, campañas publicitarias de promoción turística en el Reino Unido, Italia, Singapur, y por primera vez adentro de Australia. El uso de la nueva marca Australia del turismo, se puso a disposición de todos los sectores del país, bajo ciertas pautas que regulaban su uso. En principio, quienes lo solicitaran debían llenar un formulario, un acuerdo de licencia de la marca registrada, que debía ser aprobado por la ATC. En el caso de ser aceptada la solicitud, se les proporciona, a las organizaciones, la insignia junto con pautas del uso, para asegurarse de que será utilizada apropiadamente. Esto sigue vigente en la actualidad.

Símbolos formales® - bandera y escudo- de identificación visual del país:

Identificación visual que se encuentra en la página web del gobierno®®: Isologotipo utilizado por el país®®®para la identificación visual en turismo:

2.2.3. CASO BRASIL: los primeros pasos para diagramar la proyección de su identidad fueron dados en 2002. El presidente Luiz Inácio Lula da Silva cumplió una de sus promesas de campaña y creó el Ministerio de Turismo, por medio del Instituto Brasileño de Turismo (Embratur), que tenía entre sus objetivos construir la identidad visual para la marca Brasil y difundirla por el mundo.

® http://es.wikipedia.org/wiki/Australia y http://www.oai.utfsm.cl/images/logos/new_AEI_Logo.gif . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® http://www.austrade.gov.au/spain/layout/ . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®® http://www.tourism.australia.com/Marketing.asp?lang=EN&sub=0291 . Último acceso 15 / 1 / 06.

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El país se había dado a conocer en el exterior, para su promoción turística, durante los años anteriores, basándose, con énfasis en las imágenes de bellas garotas disfrutando en las playas. En agosto del 2004®, el gobierno decidió cambiar el rumbo de los atributos de identidad a comunicar, y prohibió el uso de este tipo de imágenes en campañas oficiales de promoción turística. Para realizar el cambio que consideraban necesario, la primera tarea de Embratur fue preguntarle al mundo qué imagen tenía de Brasil. Se creó, entonces, el Plan Aquarela-Marketing Turístico Internacional de Brasil. En el 2002, se le asignó a la agencia brasileña Mc Cann-Erickson, la tarea de determinar la imagen del país en el exterior y las principales oportunidades de negocios en sus quince mercados prioritarios: Mercosur, México, EE.UU., Inglaterra, Alemania, Italia, España, Francia, Medio Oriente (Arabia Saudita), África del Sur, China, India, Japón, Corea del Sur y Rusia. Se contactó a más de seis mil turistas, operadores turísticos y personas que nunca viajaron a Brasil. La investigación llegó a dos conclusiones: la primera que a pesar del estereotipo, no había una imagen fija sobre Brasil. “La imagen del país era muy difusa, fragmentada”, consideró Eduardo Sanovicz, presidente de Embratur®®. El otro descubrimiento fue que tampoco había una imagen negativa de Brasil. Los atributos más destacados seleccionados para proyectar la identidad se basaron en variadas fiestas folklóricas – entre ellas el carnaval-, el fútbol y otros deportes, playas, ríos y montañas. En general mostrar la diversidad y singularidad de la cultura, para mostrar en el exterior que Brasil ofrece muchas cosas más, además de samba, café y Pelé.. Con las conclusiones claras, y determinados los tributos de identidad a proyectar, se llamó a concurso para seleccionar la marca, fue público, y lo promovió el Ministerio de Turismo. Después de una selección en la que participaron 39 oficinas de diseño del país, se eligió la marca que sería la responsable de transportar los atributos identificatorios visuales a Brasil. El 18 de febrero del 2005 el gobierno brasileño dio a conocer la campaña marca-Brasil, que abarcó la presentación del nuevo isologotipo, para utilizar como marca turística con el objetivo de promover al país en el exterior, y también para etiquetar los productos nacionales de exportación. No se trató de una marca limitada al turismo, ni representativa de un gobierno, sino como una referencia nacional Kiko Farkas fue el creador isologotipo elegido para representar visualmente a Brasil. Explica que su diseño refleja tanto el patrimonio natural como la alegría del pueblo brasileño: el verde, representa la selva brasileña, el amarillo se asocia con la playa, la luz y el calor; el azul evoca las aguas y el cielo, el blanco con el fervor religioso, y los colores rojo y naranja las fiestas populares del país, como el carnaval. El isologotipo se aplica, en la actualidad, en todas las campañas de promoción turística de Brasil , y se reglamentó el uso por parte de las empresas privadas que quisieran colocarla en sus productos de exportación. En menos de seis meses había casi 600 solicitudes de uso de la marca. La aerolínea Varig fue la primera empresa brasileña en utilizar la nueva marca Brasil. En el fuselaje de las 84 aeronaves se adhirió el símbolo, con la idea de que promocione al país tanto internamente como en todos los 26 destinos internacionales con los que trabaja la compañía.

® Cronista Comercial 3 – 8 - 04 . Brasil le dice adiós a sus famosas garotas, pág. 28. ®® http://www.americaeconomia.com/PLT_WRITE-.Edición 310 . Turismo / Marca-País: Brasil . Último acceso 15 / 1 / 06.

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Según datos de la revista América Economía® “la Asociación Brasileña de la Industria del Café (ABIC) también fue una de las primeras en solicitar su utilización. “La marca Brasil transmite el espíritu brasileño y tenemos expectativa en usarla como una firma en los paquetes de café para exportación”, dijo el presidente de la ABIC, Nathan Herszkowics. La nueva marca también se encuentra en la actualidad en productos como el guaraná Antarctica, de Ambev, y en los productos exportados por los supermercados Pão de Açúcar a Francia. Simultáneamente al lanzamiento de la marca Brasil, se inició la apertura de las Oficinas Brasileñas de Turismo (EBT), una asociación público-privada entre el gobierno y la Federação Brasileira de Convention & Visitors Bureaux. La función de los EBT es colocar a Brasil en el radar de las operadoras de los principales países de origen de los turistas que lo visitan. Existen hoy EBT en Estados Unidos, Francia, Inglaterra, Portugal, Italia, Alemania, además de uno itinerante por América Latina y otro en Japón, que promociona al conjunto de los países del Mercosur. El gobierno aspira a incrementar el Turismo de Negocios y Eventos. Consideran que el turista de negocios gasta en promedio US$ 100 por día, el doble del turista de paseo. Todo con dos grandes ventajas: no depende de las temporadas y cada negocio cerrado lleva generalmente a más viajes. “En los últimos 60 años, Brasil invitó al mundo a pasar las vacaciones en sus playas. Eso no es un error, pero el problema es que el sol y la playa se convirtieron en un commodity, en un mercado muy competitivo. En dos años, Brasil captó 22 nuevos eventos, como ferias internacionales que se celebran anualmente en diferentes países y aumentó de 15 a 70 su participación en ferias internacionales de turismo”,explicó Sanovicz, de Embratur®®. Brasil aspira a recibir, en 2007, un total de 9 millones de turistas extranjeros, después de registrar en 2003, último año que recopilaron cifras oficiales, un total de 4.900.590 visitantes del exterior, por este motivo la marca contará con el respaldo de la difusión en diferentes destinos del planeta.

Símbolos formales®®®- bandera y escudo- de identificación visual del país:

Identificación visual que se encuentra en la página oficial del gobierno®®®®:

® http://www.americaeconomia.com/PLT_WRITE-.Edición 310 . Turismo / Marca-País: Brasil. Último acceso 15 / 1 / 06. ®® http://www.americaeconomia.com/PLT_WRITE-.Edición 310 . Turismo / Marca-País: Brasil. Último acceso 15 / 1 / 06. ®®® http://es.wikipedia.org/wiki/Brasil . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®®® http://www.brasil.gov.br/ . Último acceso 15 / 1 / 06.

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Isologotipo y concepto utilizado por el país®para la identificación visual para productos, servicios y turismo: 2.2.4. CASO CANADA®®: en los años noventa, los responsables del gobierno, percibían una lejanía entre el los organismos estatales y los ciudadanos canadienses, por lo que se planteó la idea de un proyecto interno de branding. Consideraban que era necesario impulsar una buena imagen del gobierno sobre la base de los servicios prestados. Este proyecto pretendía reducir costes y generar una marca para “el Gobierno de Canadá” en lugar de Canadá, para las audiencias o público interno. En un inicio se desarrolló un amplio programa de investigación de mercado, que concluyó con resultados que indicaban que Canadá tenía buena imagen, pero poco definida. El problema surgía por la falta de coherencia entre la identidad de las distintas instituciones que formaban parte del gobierno. Sólo en términos de su identidad visual corporativa, se llenaron cuatro enormes paneles con los logotipos de distintas instituciones, con nombres y símbolos que no guardaban ninguna relación, ni existía ningún sistema coherente de arquitectura de marcas entre ellos. La estrategia para dotar de buena imagen al Gobierno de Canadá fue la siguiente: - Establecer la identidad en torno a la dimensión de servicio. - Identificar unos atributos para proyectar la identidad. - Desarrollar un plan de publicidad para fortalecer el grado de conocimiento de los servicios prestados. - Realizar un plan de marketing para coordinar las comunicaciones del gobierno. - Monitorear las percepciones de los canadienses, a través de investigaciones de mercado. La identidad visual corporativa del Gobierno de Canadá se cambió a un único identificador: “The Canada Wordmark”. A este elemento se le unió otro icono, “waving flag” (la bandera de Canadá ondeando). Todos los organismos del gobierno comenzaron a utilizar esos identificadores, que los presentaban como parte del Gobierno de Canadá, y los diferenciaban de los entes provinciales. Se desarrolló una estética diferenciadora, que se utilizó en toda la comunicación del gobierno. De allí se desprendió la idea de que los servicios del Gobierno de Canadá debían tener las siguientes características: ser accesibles, respetados, fiables e innovadores, como atributos básicos. Para el desarrollo de la imagen a escala internacional se propusieron como objetivo el influir de manera estratégica en cómo Canadá era percibido más allá de sus fronteras. El enfoque del proyecto se planteó en tres fases:

® http://www onh.com.br/alterego/arquivos/2005/02/27/a-marca-brasil/ . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® Todos los datos extraídos de http://www.realinstitutoelcano.org/publicaciones/informe.pdf . Último acceso 15 / 1 / 06.

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- A corto plazo: acciones dirigidas a objetivos concretos. - A mediano plazo: desarrollo de herramientas para apoyar a los representantes canadienses enviando mensajes coherentes para fines específicos. - A largo plazo: construir atributos de los que se beneficien los sectores comerciales y de política exterior.

Los esfuerzos del Gobierno para promocionar el país comenzaron con acciones destinadas a alcanzar determinados sectores empresariales del ámbito internacional y con la identificación de oportunidades para captar inversión. Para la promoción de Canadá se creó una organización denominada Investment Partnership Program (Programa de Asociación para la Inversión).


Identificación visual que se encuentra en la página web del gobierno®®:

Isologotipo utilizado por el país®®®para la identificación visual en turismo:

2.2.5. CASO CHILE: es considerado por los especialistas en imagen como el país de Latinoamérica que más prolijamente ha trabajado la proyección de su identidad, coordinando acciones entre el sector privado con el estatal, a través de Prochile y la Corporación de Turismo.

® http://es.wikipedia.org/wiki/Canada . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® http://www.canada.gc.ca/ . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®® http://www.canadatourism.com/ctx/app/. http://www.travelcanada.ca/tc_redesign/app/ . Último acceso 15 / 1 / 06.

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Prochile depende de la Dirección de Relaciones Económicas Internacionales del Ministerio de Relaciones Exteriores de Chile, y es quien dirige, coordina y promueve la implementación de la estrategia marca-país de Chile. La clave del éxito chileno, en el desarrollo de la imagen del país, está basado en que es considerado una política de Estado, en la que participaron todos los sectores, desde el Gobierno hasta la oposición, pasando por los empresarios y los trabajadores. Una campaña ®notoria por su éxito, aunque sectorial, fue la de la marca Chile para el vino, iniciada en 1995. En ella participaron 40 exportadores chilenos. Su estrategia se centró en implantar controles estrictos de calidad en toda su cadena de valor. Como resultado, las exportaciones de los vinos chilenos se incrementaron en un 25 por ciento en un año, y en algunos países, como en el caso del mercado británico, el aumento fue del 100%. A inicios del 2004, ProChile convocó a los sectores públicos y privados con la finalidad de analizar y discutir sobre las diferentes iniciativas que influían en la imagen-país. Se conformó un Comité con los representantes de las principales entidades vinculadas a la promoción internacional, en la que participaron: Comité de Inversiones Extranjeras – CIE-; Corporación de Fomento de la Producción – CORFO-; Sociedad de Fomento Fabril – SOFOFA-; Cámara Nacional de Comercio Servicios y Turismo de Chile – CNC-; Corporación de Promoción Turística – CPT-; Asociación de Exportadores de Chile – ASOEX-; Asociación de Exportadores de Manufacturas – ASEXMA-; Cámara Chileno-Norteamericana de Comercio – AMCHAM- y Wines of Chile – WoC-. El objetivo general de la propuesta se centraba en la idea de diseñar una estrategia de imagen-país, consistente y coherente con los esfuerzos comunicacionales emprendidos por las diversas campañas sectoriales que se estaban llevando a cabo en el exterior. Este Comité concluyó que era valioso y oportuno emprender un esfuerzo sistemático y profesional para fortalecer la imagen-país, algo imperativo a la luz de la nueva realidad que había surgido a partir de: • La importancia para el desarrollo económico del país de las exportaciones de bienes y

servicios incluido el turismo, así como la atracción de la inversión extranjera. • Las oportunidades que representaban los recientes tratados con importantes países y

bloques regionales, así como los que se están negociando. • La importante cantidad de recursos invertidos en su posicionamiento por otros países

que compiten con Chile en exportaciones, turismo y atracción de inversiones. • La necesidad expresada por diversos sectores económicos del país de contar con un

respaldo que potencie lo invertido en la construcción de la identidad de sus productos, procesos y servicios en el exterior, así como los esfuerzos en la captación de inversiones.

Debido a la naturaleza del proyecto, se estimó necesario dividir el desarrollo del trabajo en dos etapas consecutivas: la primera, basada en la elaboración de un plan estratégico para fortalecer la imagen-país, centrado en el ámbito de la comunicaciones, enmarcado en los lineamientos de las campañas de promoción y en los esfuerzos que en esta materia, desarrollan otras entidades públicas y privadas. En una segunda etapa, se planificó contar con un desarrollo conceptual y visual de la marca “Chile”, entendida como una identidad “paraguas”, consistente y distintiva, que lo posicionara en países y regiones de interés estratégico para las relaciones exteriores y económico-comerciales. En noviembre del 2004, la empresa Interbrand Chile se adjudicó -por licitación pública -, por un monto de US$150.000, el diseño de la estrategia de marca de Chile.

® Informe Proyecto Marca España http://www.realinstitutoelcano.org/publicaciones/informe.pdf . Último acceso 15 / 1 / 06.

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El 28 de noviembre del 2005 ProChile presentó formalmente en sociedad el resultado de un año y medio del trabajo realizado por un Comité Ampliado de Imagen País, el cual estuvo integrado por organismos públicos y privados: ProChile, Comité de Inversiones Extranjeras (CIE), CORFO, Sernatur, Asoex, Sofofa, Cámara Nacional de Comercio, Asexma, Corporación de Promoción Turística (CPT), Cámara de Comercio de Santiago, Wines of Chile, SalmonChile, Fedefruta, ChileAlimentos, Sonapesca, Asociación de Productores Avícolas y Asociación Gremial de Productores de Cerdo (APA-ASPROCER). La creación de la nueva “marca Chile” formó parte de la estrategia de inserción internacional en la que se encontraba embarcado el país, y serviría para complementar todas las iniciativas y actividades públicas y privadas previstas a nivel global, incluidos la suscripción de acuerdos comerciales, los intercambios científicos y tecnológicos, el fomento a las exportaciones, la atracción de inversiones, y la promoción de las artes y la cultura. La nueva identidad visual es una estela de estrellas con cuatro aristas en tonos púrpuras, violáceos y ocre, complementadas por el slogan "Chile, All Ways Surprising" o "Chile sorprende, siempre", los que representan la variedad y diversidad de los atributos, productos, paisajes y actividades económicas que identifican al país. Intentan reflejar un Chile moderno y emprendedor que está en constante movimiento. Se comenzó a aplicar en todas las actividades de promoción de exportaciones, turismo e inversiones que se realizan en los mercados internacionales, desde diciembre del 2005. Interbrand, empresa encargada de realizar los estudios y las propuestas, elaboró una matriz de mensajes claves para sustentar el concepto “All Ways Surprising”, de ella partirán los mensajes que se diseñarán y desarrollarán a las distintas audiencias: turistas, compradores y distribuidores de productos chilenos e inversionistas. Según explican los responsables de la idea® la matriz se basó en tres conceptos centrales: • Geografía sobrecogedora, variada y transparente: una naturaleza exuberante y

variada que abarca el desierto más seco del mundo y los glaciares australes, pasando por verdes valles y lagos con bosques milenarios; y a lo ancho, conjuga la majestuosidad de la cordillera de los Andes con las playas abruptas del Pacífico.

• Gente cálida, eficiente y emprendedora: gente amable, acogedora, amistosa y cálida

que a la vez es eficiente, responsable, trabajadora y emprendedora; buenos profesionales, técnicos calificados y trabajadores capacitados que valoran a su familia y aspiran a una buena calidad de vida; tradición y modernidad, calidez y eficiencia.

• País estable, abierto al mundo, con instituciones que funcionan y donde la

palabra se cumple: un sistema democrático consolidado, una economía sólida y dinámica, un sistema financiero sofisticado y competitivo, reglas del juego claras y una larga tradición de respeto a la legalidad, lo convierten en un país confiable y seguro, en que las instituciones funcionan. Un país pequeño, cercano, integrado al mundo, con comunicaciones, tecnología e infraestructura de punta. Su modernidad, conexión a todos los mercados y tratados de libre comercio lo hacen ser actor del escenario mundial.

® http://www.prochile.cl/noticias/noticia.php?sec=561 . Último acceso 15 / 1 / 06.

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Cada uno de estos tres mensajes claves tiene lecturas específicas para los sectores que utilizarán la nueva marca: turismo, exportación e inversión. Además, estos conceptos complementan las estrategias y acciones específicas que desarrolla cada institución pública y privada en forma independiente. El objetivo es que coexistan y se potencien a través del tiempo. Así, las actividades de promoción que emprenda cada institución tienen la posibilidad de realizarse bajo estos mensajes e ideas fuerza comunes para todos. El presidente de Wines of Chile, Arturo Cousiño® consideró que “una marca común, coherente y consensuada representa una importante ventaja competitiva y un activo estratégico que nos ayudará a potenciar el posicionamiento de nuestros productos en los cada vez más exigentes y competitivos mercados internacionales”.

Símbolos formales®® - bandera y escudo- de identificación visual del país:

Identificación visual que se encuentra en la página web del gobierno y Prochile®®®: Isologotipo y concepto utilizado por el país hasta octubre del 2005®®®® para la identificación visual en turismo:

® http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=80240 . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® http://es.wikipedia.org/wiki/Chile . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®® http://www.visit-chile.org/ . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®®® http://www.sernatur.cl/ . Último acceso 15 / 1 / 06.

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Isologotipo y concepto utilizado por el país en la actualidad® para la identificación visual de diferentes actividades:

2.2.6 CASO CROACIA: la República de Croacia es un país europeo, perteneciente a la antigua Yugoslavia. Cuando declaró su independencia, en 1991, los habitantes serbocroatas se negaron a secundar la secesión de la República Federal Yugoslava y, apoyados por el ejército federal, se independizaron. Tras cuatro años de luchas logró su objetivo 1995. La recuperación por el gobierno croata de la Eslovenia Oriental se llevó a cabo pacíficamente y de manera negociada. A su patria los croatas la llaman "nuestra bella", tal como expresa el primer verso del himno nacional. Comenzó a construir su marca entre 1999 y 2000, cuando el país se calmó y dejó atrás guerras y conflictos. En la actualidad sus playas están de moda y son unas de las más buscadas por los europeos. El país, además, logró una mejor percepción internacional, y está trabajando para sumarse a la Unión Europea en el 2007. Intenta atraer la demanda, en diversos rubros, promocionando, mediante publicidad, su mano de obra barata, ciudades tranquilas, su ballet y teatro. Para llevar adelante su proyecto de marca-país contrató una consultora externa internacional llamada Placebrands. “La mayoría de los países tienen identidades complicadas y Croacia”, considera Anholt®®, director de Placebrands, quien evalúa el caso de Croacia como “particularmente complicado”, ya que la mayoría de las personas en Europa occidental no piensan mucho en ese país, y aquellos que si lo recuerdan lo asocian con la complicidad que tuvo con los Nazis en la Segunda Guerra Mundial, o con los sangrientos conflictos ocurridos en los años noventa entre los Serbios y los Croatas. Stjepo Martinovic®®®, editor de la revista de Herencia Nacional de Croacia, y ex consejero del gobierno para la integración europea, expresó que “como Croacia tiene programado entrar a la Unión Europea en 2007, es particularmente importante que el país proyecte una imagen positiva. Estamos tratando de presentar a Croacia como un país normal, una economía de mercado, una sociedad democrática, un país Mediterráneo". Afirma, también, que “Croacia puede ser atractiva para el resto del mundo si se logra que la gente conozca su fuerza laboral, lo habitable que son sus ciudades y sus escuelas, donde se imparten clases de inglés, así como su ballet, su teatro y sus artistas contemporáneos”. ® http://www.prochile.cl/biobio/ver_noticia.php?IdNoticia=748 y http://www.lanacion.cl/prontus_noticias/site/artic/20051128/pags/20051128202538.html . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® http://www.enlaceweb.net/pipermail/ interlink/2003-December/002050 . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®® http://www .enlaceweb.net/pipermail/ interlink/2003-December/002050. Último acceso 15 / 1 / 06.

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Utiliza el slogan “el mediterráneo como era antes”, y su página web de turismo posee gran variedad de material promocional –folletos, fondos de pantalla, tarjetas, etc - que lo proyectan basado en sus atributos naturales y culturales. Símbolos formales®- bandera y escudo- de identificación visual del país:

Identificación visual que se encuentra en la página oficial del gobierno®®: Isologotipo y concepto utilizado por el país®®® para la identificación visual del turismo en croata, inglés y castellano:

2.2. 7. CASO COLOMBIA: este país está localizado en la esquina noroccidental de América del Sur, lo que le permite tener costas en los océanos Atlántico y Pacífico. Además, tiene jurisdicción sobre un tramo del río Amazonas, por ello se lo denomina "Patria de Tres Mares". Desde los años sesenta, en Colombia hay presencia de grupos insurgentes irregulares como las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia (FARC), el Ejército de Liberación Nacional (ELN) y en años recientes las Autodefensas Unidas de Colombia (AUC) , también llamadas Los paramilitares. Debido a la existencia del conflicto armado, el presidente Belisario Betancur, en 1982 inició un movimiento de reconstrucción nacional y de integración de las guerrillas en el sistema político legal colombiano, con resultados parciales y a la vez trágicos.

® http://go.hrw.com/atlas/span_htm/croatia.htm y http://es.wikipedia.org/wiki/Croacia . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® www.mvp.hr . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®® http://www.croatia.hr/ . Último acceso 15 / 1 / 06.

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En 1999 el presidente Andrés Pastrana Arango inició una negociación con la guerrilla FARC, proceso irrumpido antes del final de su periodo en 2002. La campaña eleccionaria llevó a Álvaro Uribe a la presidencia, quien al desestimar la necesidad de negociación, presentó en primer plano la necesidad de continuar con las estrategias de la lucha contra las drogas y la insurgencia a través del Plan Colombia. Ellos consideran que la mala reputación de Colombia en el exterior es un obstáculo para el desarrollo, y tiene implicaciones económicas, porque repercute sobre la calidad de vida de los ciudadanos. El programa, que se inició a principios de enero del 2005, estuvo liderado por la primera Dama, Lina Moreno de Uribe, y por Artesanías de Colombia. Proexport, se involucró en la planificación, y contrató una firma especializada que hizo un estudio a fondo para crear una marca que se convirtiera en un proyecto de país, con permanencia y sostenibilidad en el tiempo. El proyecto contó con la asesoría de David Lightle, norteamericano experto en la materia, quien desarrolló exitosas estrategias semejantes para Nueva Zelanda, Tailandia, Taiwán y Australia. La iniciativa de la marca Colombia se sustentó en 3 pilares básicos, en el mediano plazo, un aumento de las exportaciones, atraer inversión extranjera y promover el turismo, entre otras variables, para contribuir a un crecimiento sostenido de la economía nacional, superior al 7%, y por ende a un mayor bienestar para todos los colombianos. La primera etapa del proyecto, requirió de una inversión de 750 millones de dólares, que estuvo financiada en su totalidad por entes privados, ya que el encontró un amplio eco en los ámbitos empresariales , gubernamentales y académicos. Como punto de partida se realizaron una serie de focus groups (sesiones de grupo) y de entrevistas en profundidad, tanto en el país como en Estados Unidos, para sondear la opinión de 400 colombianos y de 150 extranjeros. Como conclusión, se determinaron características comunes a todos los colombianos tales como que son trabajadores, recursivos, persistentes y creativos. Se concluyó que la condición que constituye el denominador único, común y esencial, es la pasión. Según David Lightle®, consultor general de la marca, “la mala imagen de Colombia se debe a cuestiones como narcotráfico, guerra de guerrillas y violencia. Mucha gente reconoce a Colombia por su café y el ícono de Juan Valdés, pero la imagen de drogas niega las cosas buenas que este país pueda tener, porque es ésta la que predomina en la mente de las personas. De cambiar esto se trata con el programa marca Colombia. Colombia debe transformar la manera cómo los extranjeros, ven al país. La imagen debe cambiar para reflejar lo que Colombia es hoy, no su pasado. Mejor dicho, Colombia debe crear una marca-país Se trata de empujar su economía en el largo plazo, mediante la creación de una marca Colombia fuerte. Se trata de abrir más las puertas de la nación a inversión extranjera, exportaciones y turismo. Estas tres áreas son las más importantes para la actividad económica de un país en desarrollo. No se puede tener éxito sin ellas. La pasión es precisamente lo que diferencia a los colombianos de las personas de otros países, es lo que los hace únicos, es lo que los hace obtener el éxito en todas las cosas que hacen en la vida, desde negocios, hasta arte; desde la música hasta la vida familiar; desde la educación, hasta los deportes, etc. Pasión es Colombia. Colombia es Pasión. Afortunadamente, pasión es un rasgo altamente comercializable cuando se mantiene en un contexto comercial. Este programa no es cultural o político, es puramente comercial”. La investigación permitió, no sólo identificar el concepto central de la campaña, sino también desarrollar la identidad visual gráfica, a partir de la pregunta ¿cómo se visualiza la

®http://www.portafolio.com.co/port_secc_online/porta_gere_online/2005-10-18/ARTICULO-WEB-NOTA_INTERIOR_PORTA-2572541.html . Último acceso 15 / 1 / 06.

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pasión?. Las respuestas más recurrentes, en su respectivo orden, fueron: corazones, colores llamativos -en particular el rojo-, la silueta femenina, fuego y flores. El logosímbolo o isologotipo lo diseñó la firma norteamericana Visual Marketing Asssociates (VMA), contratada para garantizar que cumpliera con los estándares internacionales requeridos, asesorados por el diseñador colombiano Carlos Lersundy. Apoyaron este proceso también los diseñadores Dicken Castro, Julián Posada, Alberto Sierra, Juan Pablo Angel y Luis Alfonso Tejada. La validación del diseño y de los colores se hizo en la Universidad de Dartmouth, Hanover (EEUU). Se pautó que el isologotipo pudiera ser adquirido por todas las empresas bajo la modalidad de franquicia, con un costo diferencial, de acuerdo con las posibilidades económicas de los distintos negocios. La idea consistió en que pudieran acceder a la marca tanto el microempresario como el gran empresario. La estrategia marca-país fue presentada formalmente en sociedad el 28 de agosto del 2005, día del inicio de la difusión masiva a nivel interno. Esta etapa tuvo como objetivo lograr que los colombianos se comprometieran a actuar en beneficio del país. El punto de partida fue impulsar a que todos comenzaran a hablar bien del país. Posteriormente se motivó a los ciudadanos para que desarrollaran acciones específicas a su alcance. La segunda etapa, “Colombia es Pasión”, se dirigió al público internacional para intentar atraer inversión extranjera y turismo al país. Inicialmente se contactó personalmente a los líderes de opinión de Estados Unidos, para promover que el mayor número de ellos visitara el país, para que experimentaran “in situ” la realidad nacional. El presidente de Proexport, Luis Guillermo Plata®, explicó que "a pesar de que el problema de imagen del país ya no es tan grande, pues en estos últimos tres años hemos mejorado bastante, de todas maneras, en el exterior, siguen teniendo la percepción de droga, violencia, guerrilla, de un pobre desarrollo y de que nos falta clase, estilo y sofisticación. En otras palabras, tenemos una dura imagen, quizás, entre las peores del mundo", comentó Plata. Será una política de Estado, para toda la vida; no una simple campaña publicitaria". Una de las estrategias de difusión de la marca fue el armado de un sitio web específico, llamado “colombiaespasión”, en donde se explica el proceso seguido para el diseño de la marca-país y sus características.


Identificación visual que se encuentra en la página web del gobierno®®®:

®http://www.americaeconomica.com/numeros4/330/noticias/Jcolombiamarca.htm . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® http://es.wikipedia.org/wiki/Colombia . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®® http://www.presidencia.gov.co/ . Último acceso 15 / 1 / 06.

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Isologotipo y concepto utilizados por Colombia® para la identificación visual de diferentes actividades: 2.2.8. CASO ECUADOR: la Dirección General de Promoción de Exportaciones e Inversiones, con el apoyo de las misiones diplomáticas y consulados del Ecuador en el exterior, en coordinación con el Ministerio de Turismo, son los encargados de proyectar la identidad del país como destino turístico de importancia para el mundo. La marca-país está orientada a la promoción del atractivo turístico nacional. El 13 de mayo de 2004, Ecuador dio a conocer su isologotipo de promoción turística, el presidente Lucio Gutiérrez firmó el decreto que determinó la identidad visual representativa, junto con el concepto “Ecuador: la vida en estado puro”, como marca, visual y conceptual, del país. El documento establecía, también que la promoción del turismo se consideraría una “prioridad nacional”,y que el isologotipo figurararía en toda la correspondencia oficial. La selección de la identidad visual de Ecuador fue considerado el primer objetivo del Plan Integral de Marketing Turístico, con el que fijó como meta doblar hasta el 2006 la recepción del número de turistas internacionales, es decir contar con 1 millón 500 mil turistas. Según el plan de Mercadeo, se invertieron en el posicionamiento de la marca-país un total de 8,8 millones de dólares, en el 2005. La campaña publicitaria nacional fue de 1,4 millones y la internacional de 6,2 millones, el resto del dinero se utilizó para otro tipo de acciones. Una de las primeras comunicaciones llevadas a cabo para difundir la marca-país, fue emitir 25 mil sellos postales que llevaban el isologotipo, a fin de dar a conocer la marca Ecuador a través de un elemento visual puntual. También realizó una campaña nacional de publicidad, para posicionar la marca turística en prensa, revistas, radio, televisión y vallas publicitarias. En abril del 2005 realizaron un comercial, sin locución, sólo con música ecuatoriana que complementó las imágenes de los atractivos naturales y culturales. Al final del comercial, aparecía la marca del Ecuador y la dirección electrónica del país. Se pautó en la CNN, un total de 650 inserciones -vídeos del Ecuador- tres veces al día en horarios estelares. La campaña terminó la segunda semana de junio, del mismo año de inicio. El objetivo: atraer al público estadounidense, costo 150 mil dólares. Se pautaron espacios publicitarios en revistas especializadas, portales de internet y vallas publicitarias, durante el 2005. También durante ese año, en la página web oficial de turismo, se motivó a los potenciales interesados, mediante un concurso, a que registraran sus datos personales. Los premios para los participantes eran dos viajes al Ecuador de 10 días, y para el país la creación de una base de datos de los futuros visitantes. Los dos ® http://www.colombiaespasion.com . Último acceso 15 / 1 / 06.

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tours fueron aportados por la Asociación de Operadores de Turismo Receptivo del Ecuador (Optur), y los pasajes internacionales de los ganadores los cubrió el fondo. Consideran que los atributos representativos son su patrimonio natural y cultural, y están graficados en el isologotipo que contiene: el sol, su sol precolombino y la Costa; la Iguana, las Islas Galápagos; la montaña, Los Andes; el Colibrí, la amazonía; las hojas, la megadiversidad de flora; los peces, la diversidad de fauna marina; y la cúpula, patrimonios culturales. La frase corta “La Vida en Estado Puro”, acompaña la marca visual complementando el mensaje gráfico de la misma. Por las características visuales del isologotipo, consideran que colaborará para posicionarlos en los mercados extranjeros como un destino megadiverso, pluricultural y único.


Identificación visual que se encuentra en la página web del gobierno®® Isologotipo y concepto utilizado por el país®®® para su identificación visual del turismo:

® http://es.wikipedia.org/wiki/Ecuador . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® http://www.presidencia.gov.ec/ . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®® http://www.vivecuador.com/html2/esp/boletin_SPostal.htm . Último acceso 15 / 1 / 06.

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2.2.9. CASO ESCOCIA: el proyecto ‘Scotland the Brand’ fue iniciado en 1994 por Scottish Enterprise, organismo estatal de desarrollo económico, con el fin de estudiar los beneficios que se obtendrían al integrar el fomento del comercio, el turismo y la cultura del país. Su objetivo era rentabilizar su imagen tradicional, y dar mayor congruencia a sus esfuerzos de comercialización. La planificación se basó en los siguientes aspectos: � La imagen como concepto de promoción de las exportaciones. � La creación y gestión de una marca genérica: autenticidad, calidad y tradición fueron los rasgos seleccionados como más destacados, que sirvieron para componer una marca de ‘país de origen’, garantía de calidad. Scotland the Brand reglamentó la adhesión al proyecto, a fin de asegurar la coherencia del mensaje y la responsabilidad de las empresas que usaran la marca genérica. En el 2003 eran miembros 350 empresas escocesas, de 23 sectores, y la marca daba respaldo a una gran variedad de productos, servicios, materiales de comercialización y suministros de empresa. � Gestión de la imagen de marca: garantizar la calidad ha sido un pilar de la buena gestión. Se creó la Scotland Mark (Marca Escocia), y se ideó un proceso para asegurar la calidad. Los adherentes se seleccionaron cuidadosamente, y en el proceso de evaluación se exigió acatamiento a normas de calidad y a la evaluación comparativa. Financiado inicialmente por Scottish Enterprise, fue privatizado en abril de 2003, por lo tanto el proyecto Scotland the Brand pertenece en la actualidad a sus miembros. La cuota de miembro da derecho a prestaciones y a una licencia anual. Otro elemento esencial fue la sensibilización mediante la comercialización, con grandes campañas de promoción, eventos y un sitio web. Las asociaciones público-privadas se han integrado en todos los enfoques de la gestión de la calidad, la sostenibilidad financiera y la comercialización, como eje del cambio.



® http://es.wikipedia.org/wiki/Escocia . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® http://www.scotland.gov.uk/Home . Último acceso 15 / 1 / 06.

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Isologotipo utilizado por el país®para la identificación visual del turismo:

2.2.10. CASO ESLOVENIA: al término de la primera guerra mundial, líderes eslovenos apoyaron la creación del Reino de los Serbios, Croatas y Eslovenos que fue fundado en 1919, bajo el nombre de Yugoslavia. En 1945, al concluir la segunda guerra mundial, Eslovenia se convirtió en una de las seis repúblicas de la República Popular Federativa de Yugoslavia. Con la Constitución yugoslava de 1974, adquirió el título de República Socialista. En esa época era la más industrializada del país, por sus instalaciones de producción de acero y de industria pesada. Finalmente Eslovenia y Croacia proclamaron la independencia el 25 de junio de 1991 y estalló entonces la guerra civil, un conflicto que culminó en 1999. Desde el 2004 es miembro de la Unión Europea. En la actualidad basa su proyección, y apoya su comunicación enviando músicos y artistas al exterior. Consideran que si una orquesta prestigiosa gusta en otro país, esa es una buena vidriera para su identidad. Han realizado campañas publicitarias en gráfica poniendo énfasis en sus playas, praderas y tesoros culturales. Este país tiene en claro que para tener la oportunidad de competir por el turismo y la inversión extranjera frente a sus vecinos, depende en gran medida de la percepción que tengan de ellos muchos de los países desarrollados de Europa. Contrató consultora externa para manejar la marca-país: Placebrands.


Identificación visual que se encuentra en la página oficial del gobierno®®

® http://www.visitscotland.com/es/descubraescocia/ . Último acceso 15 / 1 / 06. ® http://es.wikipedia.org/wiki/Eslovenia . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® http://www.gov.si/ . Último acceso 15 / 1 / 06.

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Isologotipo y slogan utilizado por el país®para la identificación visual del turismo:

2.2.11. CASO ESPAÑA: el Ministerio de Turismo durante el gobierno del presidente Franco lanzó una campaña institucional de marca-país. En esa época su imagen era de aislamiento y retraso respecto de otros países europeos. Luego con la democracia consolidada, cerca de los ’80, después del proceso que se conoce como la “Transición española” siguió trabajando la proyección de su identidad sobre la base del turismo. Se puede decir que no desarrolló un proceso formal y planificado desde diferentes ámbitos para darse a conocer, no planificó ordenadamente la comunicación de la identidad, sí formalizó la estructuración de su isologotipo, en 1987, un sol que realizó Miró, – el que mantiene hasta la actualidad-, y la aplicación en diferentes soportes. Se lo considera como el símbolo de la modernización y el cambio. En los años 90 continuó la estrategia, y se identificó bajo el slogan “La pasión por la vida”. En la misma época organizó el Instituto de Promoción del Turismo de España ( TURESPAÑA, dependiente de la Secretaría General de Turismo del Ministerio de Transportes, Turismo y Comunicaciones ), con el objetivo de conseguir mayor operatividad en los mercados internacionales, desarrollar la política turística gubernamental, impulsar la promoción exterior del turismo y apoyar económicamente a empresas y entidades. En 1992, se integró a la Comunidad Europea, y comenzó a organizar eventos que le permitieron proyectarse ante el mundo como un país organizado, moderno y actualizado. Algunas acciones más representativas fueron la organización de los Juegos Olímpicos de Barcelona, la Exposición Universal de Sevilla y Madrid como capital cultural. La conformación del ICEX – Instituto Español de Comercio Exterior- fue otro factor determinante para coordinar y ejecutar acciones de promoción para estimular y favorecer la presencia de las empresas del país en el exterior. Sus objetivos básicos fueron posicionar las empresas y la identidad de España colaborando en capacitación, comunicación, ferias y misiones comerciales, informando sobre oportunidades en otros mercados, asesorando y financiando sobre inversiones en el exterior. Estas acciones relacionadas con los aspectos estructurales y funcionales de su identidad, le sirvieron a España para salir de su aislamiento, y convertirse en un país cada vez más internacionalizado. Todo el trabajo realizado durante los años ´80 y ´90, permitió el cambio de la imagen del país en el exterior. En el año 2000 se constituyó una entidad de Certificación de Sistemas de Calidad®® “especialmente creados para empresas turísticas llamado Instituto para la Calidad Turística Española. Fue fruto de la fusión de los antiguos Institutos que cada sector había creado para la promoción de los sistemas de aseguramiento de la calidad en las empresas turísticas de su ámbito. El sello ampara el conjunto de los productos turísticos que cumplen con unos niveles de Calidad exigidos y recogidos en las Normas de Calidad de Servicios y,

® http://www.slovenia-tourism.si/?ps_celostna_graficna_podoba=166&lng=1 . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® http://www.icte.es/icte/presentacion.htm y http://www.calidadturistica.es . Último acceso 15 / 1 / 06.

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que aseguran estar trabajando en la mejora continua de los mismos a fin de complacer en todo momento las exigencias de sus clientes”. La certificación abarca : agencias de viajes, alojamientos de pequeñas dimensiones, autocares de turismo, balnearios, campings, campos de Golf, casas rurales, convention bureaux, espacios naturales protegidos, estaciones de esquí, hoteles y departamentos turísticos, oficinas de información turística, oficinas de Información turística de ámbito Supramunicipal, palacios de congresos, playas, restaurantes y tiempo compartido. Si hubo una estrategia esta se basó en el desarrollo del turismo, y en el apoyo a las empresas privadas, se expandió con su reputación hacia otros rubros o sectores. En los últimos años con la expansión de las empresas y la organización de eventos trascendentes para el mundo, el desarrollo del turismo ha logrado su posicionamiento positivo actual. En octubre del 2002, resurgió con mayor fuerza el interés por su imagen exterior, y puso en marcha el Plan Estratégico de Acción Exterior, en donde se involucró el sector privado y público con un mismo objetivo. La meta planteada al corto plazo fue proyectar una identidad de calidad de España no sólo comercial, sino también abarcando otros ámbitos, como el cultural y el artístico. En el proyecto colaboraron diversas organizaciones: el Foro Asociación de Marcas Renombradas Españolas, el Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos, el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) – perteneciente al Ministerio de Economía- y la Asociación de Directivos de Comunicación, conjuntamente con el apoyo institucional del Ministerio de Asuntos Exteriores. En la actualidad - 2006 -, bajo la responsabilidad de los entes mencionados, sigue en marcha el Proyecto Marca España con los siguientes objetivos:

• Coordinar distintas iniciativas públicas y privadas en torno a la marca España. • Transmitir a las empresas e instituciones la importancia de tener una buena imagen

como país. • Articular una nueva imagen de España que se corresponda con la realidad. • Resaltar la cultura y la lengua españolas como activos estratégicos de primer orden.

Consideran que la imagen de España no es tan brillante como la realidad de sus logros en los últimos 25 años. En lo comunicacional específicamente, en 1997, y bajo el slogan “Bravo Spain”, comenzó una nueva línea o concepto a transmitir, que se ha mantenido hasta la actualidad con el objetivo de: - Transmitir la imagen de España hoy: como país moderno, vivo, creativo, innovador y a la vanguardia de Europa. - Demostrar la gran diversidad de la oferta turística de España. - Potenciar el binomio calidad-diversidad. - Fomentar una segunda visita al país fuera de la temporada de verano. - Captar un turismo de mayor capacidad de gasto. Transcurridos tres años desde el inicio de la creatividad “Bravo Spain”, se planteó la necesidad de hacer una valoración de sus resultados y afrontar una nueva creatividad. Para realizar este análisis, se llevó a cabo un estudio a finales del año 2000 con el objetivo de medir el grado de penetración de las acciones de comunicación llevadas a cabo.

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Con los datos del estudio se decidió diagramar la siguiente campaña, llamada SPAIN MARKS (2002 – 2003), un concepto de renovación de la identidad de España cuyos objetivos fueron: - Consolidación del liderazgo: a través de la calidad como elemento diferencial de la oferta turística española. No confundir con lujo: calidad=satisfacción de las expectativas del cliente. Sistema de Calidad Turística Española. - Riqueza cultural: transmitir la idea de que España es un destino imprescindible para un turista interesado por la cultura. Cultura en sentido amplio. - Reflejar el componente emocional: que se ha destacado en el posicionamiento (hospitalidad, carácter español, calor humano, ritmo de vida, sensación de libertad, fiesta, alegría, relax, familia). - Flexibilidad: para adaptarla a las circunstancias cambiantes de la situación internacional y a las distintas tipologías del mercado. - Capacidad para su utilización en campañas cooperativas: con Comunidades Autónomas, marcas interregionales (España Verde, Pirineos, etc.), y empresas (Paradores, líneas aéreas, touroperadores). - Diversificación. - Proyección exterior de España: para consolidar el liderazgo de España en su publicidad turística. La campaña se difundió en Francia, Alemania, Portugal, Italia, Holanda, Bélgica, Rusia, Polonia, Dinamarca, Noruega, Suecia, Estados Unidos, Canadá, Gran Bretaña, Finlandia, Japón, Brasil, México, Singapur y Japón y contó con más de25 originales pautados en gráfica. En el 2005 desarrollaron una estrategia de comunicación para lograr una evolución de la imagen de España como destino turístico, proyectar una identidad con nuevos atributos. Para ello, Turespaña realizó la campaña internacional de publicidad bajo el lema "Smile, you are in Spain". Respecto de la distribución de la publicidad por mercados, Europa concentró el 82,6% y a Reino Unido y Alemania se destinaron las partidas más importantes. Hacia América se destinó el 11,8%, con una atención especial a Estados Unidos, mientras que para Asia se dispuso del 5,6%. Por primera vez, se incluyó publicidad en China para ir creando una imagen de destino turístico. En relación a la distribución por productos, se priorizó el vacacional tradicional de sol y playa con el 50% del presupuesto. El 35% se destinó al turismo cultural y de ciudad; el 10% al deportivo y de naturaleza, y el 5% restante al turismo de reuniones y congresos. Además, a través de campañas cooperativas, se promocionaron distintos destinos acordados con las Comunidades Autónomas. En enero, firmaron acuerdos con Andalucía, Murcia, Galicia y Baleares, además de los realizados con marcas interregionales como Pirineos, España Verde y Camino de Santiago. También realizaron nuevas campañas cooperativas con Canarias, Valencia y Madrid. Las diferentes comunidades son consideradas submarcas de España y el gobierno nacional apoyó su desarrollo desde los diferentes organismos encargados del proyecto “marca España”. Actualmente constan de 17 Comunidades Autónomas y 2 Ciudades

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Autónomas, que es una organización análoga a la de los estados federales. Poseen un amplio nivel de autonomía, poderes legislativos, presupuestarios, administrativos y ejecutivos en las competencias exclusivas que el estado central garantiza a cada comunidad a través de un Estatuto de autonomía. A su vez cada comunidad autónoma se divide en una o varias provincias, haciendo un total de 52. El presupuesto del Plan Operativo 2005 ascendió a 71.200.000 de euros, a los que se añadieron 60.000.000 euros para las acciones en los medios de comunicación internacionales. El desglose fue el siguiente:

• Investigación de mercados: 1.000.000 euros. • Creatividad de la campaña publicitaria e inversión en medios off line y on line:

33.000.000 euros. • Inversión en campañas cooperativas: 9.000.000 euros. • Desarrollo de producto y comercialización: 24.600.000 euros. • Inversión de Turespaña y Segitur en marketing on line: 3.600.000 euros. • TOTAL PLAN OPERATIVO 2005: 131.200.000 euros.


Identificación visual que se encuentra en la página web del gobierno®®: Isologotipo utilizado por el país®®®para la identificación visual del turismo: ® http://es.wikipedia.org/wiki/Espa%C3%B1a . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® http://www.la-moncloa.es/default.htm . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®® http://www.spain.info/Tourspain/?language=es . Último acceso 15 / 1 / 06.

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2.2. 12. CASO ESTADOS UNIDOS: la imagen del país es considerada ambivalente, porque se lo percibe poderoso económicamente, belicoso y también se identifica con la nación de las libertades y la democracia. Pero en el presente, en las percepciones, sobre todo en determinadas zonas del globo, parece pesar más el aspecto negativo que el positivo. Se estima que el estilo de vida americano es el que favorece la marca-país, sus empresas y productos. Entre lo positivo está la exposición permanente de la marca, la multiplicidad de ocasiones y de modalidades en que manifiestan, explícitamente, su amor por su país. En cualquier evento deportivo se canta el himno nacional, en todos los productos promocionales vinculados, se pueden encontrar los colores de la bandera norteamericana. Idéntico fenómeno se advierte en la moda, en casi todas las cadenas de indumentaria se incluyen elementos de la bandera, inclusive marcas de alto nivel. En el año 2005, sin embargo, Estados Unidos afrontó un problema de imagen. La esencia de su marca - vinculada con la libertad, la tolerancia y la igualdad de oportunidades - quedó maltrecha a los ojos de muchos, en contradicción abierta con una guerra discutida – contra Irak - y, con la posterior ocupación del país invadido. Según Javier Noya, del Real Instituto Elcano®, los EEUU desarrolla campañas de imagen para contrarrestar la percepción creciente que se tiene de ellos como superpotencia unilateralista y militarista. El respeto hacia la cultura y los productos estadounidenses por parte de los consumidores del exterior ha disminuido tanto desde 1999, que las empresas de Estados Unidos deben verlo como una "señal de aviso". Esta es la conclusión del estudio realizado por la Organización Mundial de Estudios de Mercado - NOP World®®-. Dicha investigación, para la que se encuestó a 30.000 consumidores de 30 países, sin incluir Estados Unidos, demostró que ha habido una disminución del respeto por la cultura estadounidense, y está teniendo un impacto negativo sobre las marcas de este país en todo el mundo. Otro de los descubrimientos del estudio, es que los países cuyos consumidores son menos afines a la cultura estadounidense son España, Egipto, Francia, Alemania, Italia, Arabia Saudí, Suecia y Turquía. Y los que más afinidad sienten con esta cultura son Australia, Brasil, Hungría, Filipinas, Sudáfrica, Taiwán y Venezuela. Además, la última encuesta, realizada entre los meses de enero y marzo del 2004, reveló que los conceptos de internacionalismo, igualdad y otros valores altruistas estaban menos asociados con la cultura americana que hace cinco años. El director general de NOP World explicó que "no se trata de que exista un boicot masivo hacia los productos estadounidenses. En lugar de eso, parece haber una disminución del apoyo".

Símbolos formales®®®- bandera y escudo- de identificación visual del gobierno:

® http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=1052 . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=10523 . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®® http://es.wikipedia.org/wiki/Estados_Unidos . Último acceso 15 / 1 / 06.

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Identificación visual que se encuentra en la página web de la presidencia y el gobierno®:

Isotipo utilizado por el país®®para la identificación visual del turismo:

2.2. 13. CASO ESTONIA: este país está situado en el noreste de Europa. Se independizó en 1991 tras la caída de la URSS, e ingresó en la Unión Europea en mayo de 2004. En el año 2001, pronto a acceder a la Unión Europea, con una recuperación económica bastante avanzada, Estonia quería desligarse de su imagen relacionada directamente con su reciente pasado como miembro de la Unión Soviética. Para cumplir con el objetivo propuesto contrataron a la consultora Interbrand, quienes les recomendaron apuntar a las audiencias claves de turismo, a la inversión interna y la exportación, y crear así una estrategia clara para la gestión de marca-país internacionalmente. Después de una fase de investigación en profundidad, Interbrand programó estrategias para la marca, incluyendo un conjunto de elementos de diseño nacional, que consistieron en un símbolo, un estilo tipográfico, una paleta de colores y diseño gráfico. Las reacciones iniciales, como resultado del trabajo, fueron positivas, en parte porque la identidad representó la verdadera naturaleza del país, más que imponer una que se sintiera artificial. El isologotipo fue difundido en diversos soportes como la línea aérea nacional, aeropuertos, muelles, la industria y los negocios turísticos. Símbolos formales®®® - bandera y escudo- de identificación visual del país:

® http://www.whitehouse.gov/ y http://www.firstgov.gov/ . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® http://www.usatourist.com/ . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®® http://es.wikipedia.org/wiki/Estonia . Último acceso 15 / 1 / 06.

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Identificación visual que se encuentra en la página oficial del gobierno®:

Isologotipo utilizado por el país®® para la identificación visual de diferentes actividades: 2.2.14. CASO FINLANDIA: este país nórdico es miembro de la Unión Europea (UE) desde 1995. Un atributo destacado de su identidad a nivel mundial es el hecho de que se lo considera el país menos corrupto del mundo, según el índice de percepción de la corrupción, que publica desde 1995 Transparencia Internacional®®®. En los años 80 del siglo XX, la tasa de desarrollo económico de Finlandia era una de las más altas de los países industrializados. Los sectores económicos más dinámicos son la industria de la madera, los metales, la ingeniería, las telecomunicaciones y las industrias de la electrónica, junto al diseño. Ellos consideran que Finlandia pasó en pocas décadas de ser un enclave agrario hasta su posición actual de avanzada, con alta tecnología, el sector económico que es uno de sus puntos fuertes. Según Gerardo Molina®®®®, la marca Nokia colaboró en el desarrollo de la imagen de marca del país. La marca del producto fue imprimiéndole una imagen de gran especialización y prestigio, en un rubro de gran actualidad y modernidad como es el de las comunicaciones móviles. El esfuerzo de una empresa puntual le permitió al país tener un genérico con un valor agregado de relevancia. La sinergia no fue unilateral, sino que se trató de un círculo de ida y vuelta entre la marca – país y la privada. Una llave positiva para acceder a los mercados mundiales. Si bien no hay una estrategia de marca-país desarrollada y diseñada con tal fin, desde una empresa privada se pudo proyectar todo el país, como ha ocurrido con otras marcas reconocidas y relacionadas directamente con sus países de origen.

® http://www.riik.ee/en/ . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® http://visitestonia.com/ . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®® http://es.wikipedia.org/wiki/%C3%8Dndice_de_percepci%C3%B3n_de_corrupci%C3%B3n . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®®® Sí Logo. Marca país. Marketing global, Ed. Norma, Argentina, 2004.

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Isologotipo utilizado por el país®®® para la identificación visual en turismo: 2.2.15. CASO FRANCIA: la imagen de marca del país es coordinada, desde hace 52 años y hasta la actualidad, por el Comité Colbert, organismo conformado por empresas privadas y apoyado por el Gobierno francés. Es una agrupación de empresas fundada en 1954, con el objetivo de favorecer el desarrollo y promoción de las marcas francesas internacionales consideradas "de lujo", todas ellas pertenecientes a empresas con un elevado nivel de "saber hacer industrial o artesanal, y cuyos productos tienen un alto valor añadido". No solo contribuye a la difusión de los productos de lujo, sino que trabaja para hacer comprender su autenticidad, y valor como patrimonio cultural y de creación. El Comité Colbert agrupó en un inicio a 20 empresas, en la actualidad lo integran 70, y se estructura bajo la figura de Fundación. Con un criterio de adhesión por iniciativa propia, cada miembro debe contar con el 75% de los votos de la Asamblea General en el momento de su admisión. La mayoría de sus miembros pertenecen a la industria de la perfumería, la moda, el champagne, también hoteles y algún restaurante. También cuenta con un grupo de miembros asociados que pertenecen generalmente al mundo de la cultura francesa. Algunos de sus miembros son las siguientes empresas: Chanel, Christian Dior, Givenchy, Guerlain, Lancôme, Van Cleef & Arpels, Rochas, Guy Laroche, Hermès, Lacoste, Pierre Balmain, Louis Vuitton, Nina Ricci, Dupont, Restaurant Hôtellerie Michel Guérard, Hôtel Martinez, Hôtel Ritz, Hôtel Plaza Athénée, Champagne Bollinger, Champagne Krug,

® http://es.wikipedia.org/wiki/Finlandia . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® http://www.president.fi/suomi/ . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®® http://www.visitafinlandia.com/ . Último acceso 15 / 1 / 06.

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Champagne Ruinart, Champagne Laurent-Perrier, Champagne Louis Roederer, Cristal Saint-Louis. También como asociados Académie de France à Rome - Villa Médicis, Air France, Comédie-Française, Château de Versailles, La Demeure Historique, Manufacture Nationale de Sèvres, La Monnaie de Paris, L' Opéra National de Paris, Orchestre National de France ADEMMA. El Comité, es también un foro de intercambio e iniciativas, una plataforma de reflexión, que además mantiene una posición ofensiva contra la piratería, entendiendo que la protección de la marca es un beneficio para el patrimonio. Desde su creación el objetivo ha sido promocionar a Francia en todo el mundo sobre la base de la “creatividad, calidad y tradición “, innovando sobre los pilares de sofisticación, buen gusto y elegancia. Es solventado por el dinero que deriva cada una de las empresas que lo integran, el que se distribuye en comisiones que realizan diferentes tareas:

• Comité jurídico: se encarga de las reglamentaciones y admisiones. • Comité financiero: determina la distribución de recursos sobre la base de

presupuestos. • Comité de forum: establece el contacto con la administración pública. • Comité de comunicación: investiga el mercado, y coordina acciones para la

difusión de la imagen. • Comité del club: desarrolla actividades y pauta reuniones. • Comité de campus: se encarga de manejar los productos de la industria del lujo. • Comité de promoción: organiza actividades para traer jóvenes creadores de

diferentes áreas. El Comité Colbert realiza todos los años distintas acciones en las más importantes ciudades de Europa, Asia y América, específicamente promociones dirigidas a distintos targets, en forma de encuentros, festivales, exposiciones, etc. Desde hace algunos años organiza festivales, que ya se han convertido en esperadas citas anuales en ciudades como Nueva York, Beverly Hills, Tokio y Hong Kong, en los que presenta muestras de productos franceses y novedades culturales y creativas. El Comité también desarrolla una intensa labor en Francia, como el "Concurso de promoción de Jóvenes Creadores", en los campos de artes aplicadas, moda y diseño, que realiza desde 1987. Isologotipo y concepto utilizado por el Comité Colbert® para su identificación visual:

® http://www.comitecolbert.org/ . Último acceso 15 / 1 / 06.

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Isologotipo utilizado por el país®®® para la identificación visual del turismo: Algunos especialistas, como Darío Occhipinti, opinan que Francia ha sido el que mejor ha trabajado su imagen, considerándolo la mayor potencia actual en la especialidad, y lo que ha permitido agregar valor económico a los productos. 2.2.16. CASO GUATEMALA : este país de América Central, se encuentra al sur de norteamérica, y su historia se puede considerar marcada por diferentes sucesos desde 1840, cuando se convirtió en una nación independiente. Desde entonces revoluciones, golpes de estado y gobiernos no democráticos sucedieron a los años restantes. Una guerra de guerrillas que duró 36 años y una larga sucesión de gobiernos militares terminaron en 1985 con la celebración de las primeras elecciones democráticas. Desde entonces se han se ha mantenido el sistema de gobierno. La región guatemalteca es conocida como "el país de la eterna primavera", ya que su clima, en general, es uno de los mas privilegiados del mundo con temperaturas medias templadas todo el año. El 20 de enero del 2005, con la presencia autoridades gubernamentales y del Instituto Guatemalteco de Turismo, se presentó la “marca Guatemala”, cuya proyección estratégica

® http://es.wikipedia.org/wiki/Francia . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® http://www.tourisme.gouv.fr/fr/home.jsp . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®® http://www.tourisme.fr/ . Último acceso 15 / 1 / 06.

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de la identidad del país fue elaborada por la empresa Interbrand (con sede en Nueva York). El objetivo previsto para el proyecto tuvo como eje la idea de posicionar al país de la eterna primavera como un destino idóneo para la aventura y el turismo cultural. Tanto el gobierno guatemalteco, como los principales líderes políticos consideraron que la identidad visual renovada logró capturar el progreso social del país, así como evidenciar los recientes progresos en la pacificación y democracia, dos de las tradicionales preocupaciones centradas en el estado. A partir de la definición de los atributos representativos del país: misticismo, cercanía, diversidad, evolución y autenticidad, Interbrand diseñó un isologotipo bajo el lema "alma de la tierra". También pautó la aplicación de la nueva marca para la promoción de productos destinados a la exportación y a la inversión. La campaña de difusión, en el 2005, se llevó a cabo en países claves para el sector tales como España, Estados Unidos, México, Japón, Alemania y el Reino Unido. La inversión realizada fue de cerca de $4 millones. En el 2005 cuando se encontraba en pleno proceso de implementación y promoción, el país fue afectado por el huracán Stan® - octubre -, que a su paso por tierras guatemaltecas tuvo un efecto negativo directo en el sector turístico. El gobierno contabilizó en un 15% la disminución de visitantes, lo que significó que de los 1.3 millones de turistas que se esperaban para 2005, sólo se registraron, a final de año, 1.1 millones. Para contrarrestar estas cifras, el gobierno inició una campaña agresiva de promoción turística a escala interna y regional.


Identificación visual que se encuentra en la página web del gobierno®®®:

® http: //www.laprensagrafica.com/economia/331366.asp . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® http://es.wikipedia.org/wiki/Guatemala . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®® http://www.guatemala.gob.gt/index.php/cms/ . Último acceso 15 / 1 / 06.

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Isologotipo y concepto utilizado por Guatemala® y el organismo de turismo para su identificación visual:

2.2.17. CASO IRLANDA®®: los especialistas consideran que fue percibido, durante muchos años, como una tierra tranquila de pastos y pubs, y logró reposicionarse a partir del 2000 como un centro neurálgico de alta tecnología. No existe un claro consenso sobre el origen de la gran transformación de la Irlanda austera y atrasada, a la considerada hoy pujante "tigre celta". Los analistas internacionales suelen coincidir en que el primer gran paso fue la incorporación del país a la Comunidad Económica Europea. Como consecuencia de esto Irlanda no sólo se vio beneficiada con subsidios de los países más avanzados de la actual Unión Europea, sino también con las medidas de libre comercio que permitieron la radicación de multinacionales con perfil exportador dentro de su territorio. De este modo, en las últimas décadas Irlanda pasó de ser un país con una economía dependiente de sus exportaciones agrícolas, a convertirse en abastecedor mundial de materiales industriales, productos farmacéuticos, maquinaria eléctrica y computadoras, que representan casi la cuarta parte de los bienes exportados. Durante más de una década de colaboración (la denominada alianza social) entre gobierno, sindicatos y organizaciones de agricultores y comunitarias, Irlanda creó metódicamente la infraestructura económica necesaria para convertirse en uno de los interlocutores de la nueva economía mundial. ◗ A lo largo de los últimos tres años, la economía creció a un ritmo medio de más del 7%. En la actualidad registra un gran superávit en la balanza de pagos, y en el presupuesto ordinario. ◗ Las exportaciones representan tres cuartas partes del producto nacional, lo que supone un nivel único en Europa. Es el segundo mayor exportador de soportes lógicos del mundo tras los Estados Unidos. ◗ Aunque representa solamente un uno por ciento de la población europea, consigue casi la cuarta parte de las inversiones que realizan los Estados Unidos en fabricación en Europa. ◗ El 45% de los trabajadores irlandeses están empleados actualmente por empresas transnacionales, como Intel, IBM, Hewlett-Packard, Compaq o Sandoz. ◗ El 53% de los inmigrantes son naturales del país, es decir, personas que salieron de Irlanda a trabajar a otros lugares que ahora regresan. ◗ Hace una década, los ingresos medios en Irlanda estaban por debajo de las dos terceras partes de los ingresos medios de los británicos; el año pasado los superaron. ® http://www.mayaspirit.com. . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® Los datos fueron extraidos de la ponencia presentada por el Sr. Simon Anholt, en el Seminario Internacional sobre “Propiedad Intelectual y Desarrollo”, celebrado en Ginebra el 2 y 3 de mayo de 2005. http:// www.placebranding. Com. . Último acceso 15 / 1 / 06.

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En muchos sentidos, Irlanda es un ejemplo perfecto de desarrollo de marca por iniciativa política y es un ejemplo perfecto de construcción de un país antes de promocionarlo. En lugar de dedicar millones a mensajes de mercadotecnia en un intento probablemente vano de cambiar la opinión de la población respecto del país –que hasta hace poco tiempo estaba relacionada con el declive económico y social– el gobierno irlandés se centró en demostrar que la Irlanda moderna era un polo de atracción para la inversión extranjera. Generó la idea de una Irlanda cuna de nuevas tecnologías, un centro europeo de transportes y comercio estratégicamente situado y el hogar de una fuerza laboral motivada, bien formada y con espíritu empresarial. Al concentrar todas su energías en atraer la inversión extranjera, y hacer realidad el milagro económico, muy pronto el gobierno irlandés se dio cuenta de que prácticamente no era necesario gastar dinero en comunicaciones de mercadotecnia para hacer que el mensaje se entendiera: lo que estaba sucediendo en Irlanda era tan sorprendente que no hacía falta animar mucho a los medios de comunicación internacionales para que se lo contaran al mundo. En lugar de comprar costosos espacios publicitarios, la Industrial Development Agency (IDA) invitó sencillamente a los periodistas a Irlanda para enseñarles lo que estaba sucediendo; y la publicidad llegó gratuitamente. Muy pronto, hubo algo del nuevo ambiente que se respiraba en Irlanda, así como la creciente riqueza de su población, que empezó a surgir de forma bastante natural en la manera habitual de comunicarse de las partes interesadas del país: la oficina de turismo, las aerolíneas nacionales, los exportadores principales; todos, de manera un poco inconsciente, empezaron a adoptar un tono de confianza, de logro, de renovada autoestima y de importancia. Si bien para los especialistas existe más de una causa que explica este repunte de la economía, la mayoría coincide en que el "milagro" no hubiese sido posible de no haberse mantenido un sistema educativo de alta calidad, gratuito y de acceso equitativo para toda la población irlandesa. Este caso demuestra que la reputación sólo puede ganarse, y que la marca de una Nación sólo puede transformarse cuando se modifica la conducta. Símbolos formales® - bandera y escudo- de identificación visual del país:


® http://es.wikipedia.org/wiki/Irlanda . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® http://www.irlgov.ie . Último acceso 15 / 1 / 06.

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Isologotipo utilizado por el país® para la identificación visual del turismo: 2.2.18. CASO ITALIA: no se encontró que existiera ningún organismo específico que se encargue de manejar la imagen del país, pero se considera que ha sido el sector privado, sobre todo desde lo textil y el diseño, quienes han brindado características distintivas, coherentes y diferenciadoras, para proyectar a Italia hacia el resto del mundo. El prestigio conseguido, sobre todo, por los productos de la moda, hace que lo Made in Italy, sea aprovechado por empresas de otros rubros, sustentada en la imagen positiva derivada de lo textil como efecto rebote. Su identificación se basa en la creatividad, diseño y moda, una identidad sólida que se proyecta claramente liderando el diseño textil a nivel industrial. Italia explota el prestigio de la moda y una reputación que le sirve a empresas de otros sectores. En el aspecto turístico, realiza diversas acciones a través de la Oficina Italiana para el Turismo – ENIT-, que trabaja con el objetivo de promocionar la actividad en el exterior. El núcleo central de las acciones del ENIT, consiste en realizar actividades promocionales, y comunicar mensajes dirigidos a los eventuales usuarios/consumidores residentes en países extranjeros. El objetivo general es posicionar la buena imagen del país y del producto turístico italiano en su totalidad. Presenta en el exterior los recursos turísticos nacionales y regionales y, en particular, los valores naturales, ambientales, histórico-culturales y artísticos del país. También colabora con asistencia técnica, a las empresas del sector para que puedan tener presencia en los mercados extranjeros. El 11 de marzo 2005 se aprobó un decreto de ley que contemplaba, entre sus medidas principales, el fortalecimiento y el relanzamiento del sector turístico y la transformación del ENIT en Agencia Nacional de Turismo. El ente, un organismo dotado de personalidad jurídica de derecho público, posee autonomía en materia de estatuto, reglamentación, organización, patrimonio, contabilidad y gestión. Para el año 2005, el Gobierno italiano le concedió al ENIT un aporte extraordinario de 20 millones de euros.


® http://www.tourismireland.com/es/index.cfm . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® http://es.wikipedia.org/wiki/Italia . Último acceso 15 / 1 / 06.

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Identificación visual que se encuentra en la página web del gobierno®:

Logotipo utilizado por el país®® para la identificación visual del turismo: Logotipo y concepto utilizado por el país®®®para la identificación visual en turismo:

2.2.19. CASO JAPÓN: muchos expertos en marcas ponen a Japón y a las corporaciones del país, como el ejemplo del modo en que se pueden beneficiar mutuamente las identidades nacionales y las empresas. Se considera que la clave del país estuvo en sus altos estándares regulatorios, y un mercado doméstico relativamente grande, que ayudó al desarrollo de sus organizaciones. Después de la Segunda Guerra Mundial, Japón estaba asociado con productos de pobre calidad, pero en los años ochenta, cuando surgieron empresas exitosas como Toyota, Sony y Honda, el nombre de Japón se convirtió en sinónimo de calidad y tecnología. Atributos profundizados, afianzados y extendidos al mundo hasta la actualidad. Según Simon Anholt®®®®, “el mejor ejemplo de un cambio de imagen es, sin dudas, el de Japón. Hace 40 años, “hecho en Japón” era un concepto negativo. La mayoría de los consumidores occidentales basaban su percepción de las marcas de ese país en su experiencia con productos de mala calidad. Hoy, Japón se ha convertido en sinónimo de tecnología avanzada, calidad de manufactura y precios competitivos. En algunos segmentos, como los productos electrónicos, los instrumentos musicales y los autos, los consumidores están dispuestos a pagar más simplemente porque provienen de Japón”.

® http://www.palazzochigi.it/ . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® http://www.enit.it/default.asp?Lang=ES . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®® http://www.enit.it/default.asp?Lang=ES . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®®® Revista Gestión. Volumen 9 , marzo-abril 2004

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Símbolos formales®- bandera y escudo- de identificación visual del país:

Identificación visual que se encuentra en la página web del gobierno®®: Isologotipo único utilizado por Japón®®® y el organismo de turismo para su identificación visual:

2.2.20. CASO MARRUECOS: el Reino de Marruecos está situado en el extremo noroeste de África, su monarca es el Rey Mohamed VI de la dinastía Alauíta quien asumió el 30 de Julio de 1999, después del fallecimiento de su padre Hassan II, que reinó durante 38 años. El país está bordeado por el Mar Mediterráneo y el Océano Atlántico, y se encuentra a sólo 14 Km de España, separado por el Estrecho de Gibraltar. El año 1983, marca el inicio de un proceso de reforma y de apertura de Marruecos, con el objetivo de lograr la integración del país al nuevo orden económico internacional. Desde que asumió el Rey Mohamed VI, adoptó una política orientada a profundizar los programas de modernización, liberalización e integración de la economía marroquí en los circuitos europeos y occidentales. La administración pública también formó parte del proceso, con modificaciones tendientes a incrementar su eficacia, basadas en nuevos métodos de trabajo y de gestión. En la transición hacia la modernidad se comenzó con una fuerte diversificación de los intercambios comerciales hacia numerosos miembros de la Unión Europea como Francia, España, Italia, Portugal, Reino Unido y Alemania.

® http://es.wikipedia.org/wiki/Japon . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® http://www.kantei.go.jp/ . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®® http://www.jnto.go.jp/eng/Japon . Último acceso 15 / 1 / 06.

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El 10 de enero de 2001 se firmó un acuerdo marco entre el Gobierno y la Confederación General de Empresas de Marruecos (CGEM), en el que se consagraba al turismo como prioridad nacional. Además, se definieron varios objetivos para el decenio en curso, incluyendo el aumento del número de turistas a 10 millones para el año 2010. Los procedimientos para la consecución de estos objetivos se establecieron en el Acuerdo de Aplicación firmado el 29 de octubre de 2001, un documento que especificaba la nueva política turística, denominada "Visión 2010". Dentro de las medidas contempladas para conseguir los objetivos se propuso la liberalización de la tierra y la participación del Estado en los gastos de adquisición de terrenos, la simplificación y exención de impuestos, el fortalecimiento de la formación y la profesionalización en las actividades relacionadas con el turismo, la facilitación del acceso a la financiación, el aumento de las asignaciones para actividades de promoción, la reestructuración de la Administración Nacional Marroquí de Turismo (ONMT), la gestión de líneas especiales de financiación para la renovación de los establecimientos hoteleros, la liberalización del transporte aéreo y la creación de un comité estratégico de pilotaje. En el marco de la planificación, Marruecos se alió a la Unión Europea, por un Acuerdo de Asociación, que incluyó no sólo los aspectos comerciales, sino también los políticos, los sociales y los culturales. Este Acuerdo incluyó trabajar para crear una zona de libre comercio entre Europa y el Mediterráneo para el 2010”. En este contexto, la industria turística marroquí y las autoridades siguen apostando por conseguir su objetivo de receptar a diez millones de turistas anuales en el año 2010, para lo cual está en marcha una política turística conjunta, entre la administración pública y sector privado, conocida como Visión 2010; cuyos ejes principales son:

- El desarrollo de infraestructuras turísticas, destacando el denominado Plan Azur para el desarrollo de seis nuevas estaciones balnearias, así como la mejora de las ya existentes y la renovación de la oferta hotelera en las ciudades ligadas al turismo cultural (Marrakech y Fez, principalmente).

- Impulsar y mejorar la formación profesional para dar respuesta a la creciente

demanda del sector, para lo cual el estado apoya la apertura de escuelas de formación profesional en turismo.

- La adecuación del transporte, en particular el aéreo, para coordinar las líneas y los

precios, a una demanda creciente de turistas. El objetivo es que la ecuación calidad-precio sea coherente. La planificación también contempla la apertura gradual del espacio aéreo a nuevos operadores.

- Mejorar la imagen de Marruecos en el exterior, como destino turístico, a través de

actividades de promoción, incrementando el presupuesto de la ONMT (Oficina Nacional Marroquí de Turismo).

La actividad turística es uno de los principales motores de crecimiento de la economía marroquí, representando la segunda fuente de entrada de divisas. El país tiene un gran potencial en ese sector por las amplias posibilidades que ofrece a sus visitantes, el bajo nivel de precios, y la cercanía con Europa – sus principales visitantes -. La activa política turística, lanzada por la administración marroquí en 2001, y el posicionamiento como país árabe estable y seguro, comenzó a dar resultados positivos a los 2 años de puesto marcha el plan.

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Según datos del Ministerio de Turismo y de la Artesanía®, el número total de turistas que viajó a Marruecos en 2003 fue de 4.761.271, y 5.516.479 en 2004, lo que supone un aumento del 15,9%. Del total de turistas de 2004, 2,8 millones fueron marroquíes residentes en el extranjero, una importancia creciente de este tipo de turistas, aumentando un 9,1% respecto al año anterior. La favorable evolución del sector turístico a lo largo de 2004, se reflejó en un aumento de los ingresos por turismo, que fue del 12%, según cifras oficiales . La Oficina Nacional de Turismo Marroquí (ONMT)®® realizó, en el 2005, un plan de mercadotecnia que incluyó una promoción publicitaria que, por razones presupuestarias, la centraron en cinco países prioritarios: Francia, España, Italia, Alemania e Inglaterra. El plan de promoción y publicidad para España, abarcó la realización de diversas acciones para posicionar al país con un mensaje claro y directo ante el público masivo, también campañas de formación de agentes de viajes, tanto de los minoristas en España, como de los receptivos en Marruecos. El presupuesto total destinado para la campaña publicitaria del 2005, fue de 40 millones de euros, de los que 2,5 millones se invirtieron en España, donde el turismo marroquí tiene grandes ambiciones, por su proximidad, porque se trata de un país con el que se comparte mucha cultura. Para controlar, evaluar y hacer un seguimiento de las acciones, crearon el Observatorio de Turismo.


Identificación visual que se encuentra en la página web del gobierno®®®®:

Isologotipo utilizado por Marruecos y su organismo de turismo®®®®® para la identificación visual:

® http://iblnews.com/noticias/01/122869.html . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® http://www.gscveritas.com/misfotos/archivos_pdf/Marruecos%20062003.pdf . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®® http://es.wikipedia.org/wiki/Marruecos . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®®® http://www.pm.gov.ma/ . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®®®® http://www.turismomarruecos.com/ y http://www.tourism-in-morocco.com/index_fr.php?func=home . Último acceso 15 / 1 / 06.

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2.2.21. CASO MÉXICO: en la planificación y desarrollo de la marca han trabajado y participado tanto entes gubernamentales como organismos privados, con una orientación muy clara de proyectar al país a través del turismo. En las estrategias llevadas a cabo en el 2004, se hizo hincapié en campañas nacionales e internacionales que posicionaran al país, con la conjunción de 3 elementos distintos resumidos en el slogan adoptado: “México es único, diverso y hospitalario”. La idea base era atraer a los turistas canadienses y norteamericanos (sus socios en el Tratado de Libre Comercio de América del Norte –NAFTA-), que constituyen el 80% de los visitantes promedio en forma anual. El Consejo de Promoción Turística de México ( CPTM) presentó la evolución de la identidad visual de su marca-país en el marco del Tianguis Turístico el 11 de abril del 2005. El nuevo ícono expresa la diversidad, riqueza, calidez y alegría de México a través de la amplia gama de colores utilizados. La exploración y el diseño gráfico de la nueva marca-país sintetizó la esencia de México y el posicionamiento estratégico: único, diverso y más allá de la hospitalidad. Consideraron que el logotipo anterior no reflejaba la diversidad y riqueza del México de hoy, orgulloso de sus raíces, pero también de sus aspiraciones de modernidad; hacía referencia a estereotipos folklóricos y comunicaba principalmente elementos de sol y zonas arqueológicas. Sumado a los fundamentos antes mencionados, la decisión de modificar la marca fue una combinación del análisis de mercado, tanto en México como en los principales países emisores de turismo al país, con un intenso proceso de diálogo con actores políticos, económicos y sociales de la industria turística y sectores afines. La estrategia para evolucionar el concepto se desarrolló sobre la base de los hallazgos de investigación, y con apoyo de especialistas en comunicación y marcas, quienes llevaron a cabo su tarea a través de las siguientes etapas: diagnóstico; auditoría de la competencia; plataforma conceptual; estudio exploratorio de elementos visuales de lo mexicano; creación de alternativas visuales, prueba de opciones semifinalistas, desarrollo de logotipo elegido, validación, refinamiento y manual de identidad. El objetivo actual se relaciona con ampliar el uso del logotipo en todo el sector de turismo, e invitar a otros sectores afines a adoptarla, ya que consideraron que todos deben tener en claro que una marca es mucho más que un logotipo, es una esencia, un espíritu que impregna todo lo que lleva su sello. El aspecto conceptual fue un trabajo conjunto de la dirección del CPTM, con apoyo de su Comité de Mercadotecnia y Junta de Gobierno, con la colaboración de la Fundación México Puente de Encuentros. Específicamente, la exploración y el diseño gráfico estuvieron a cargo del equipo creativo de la agencia Design Associates. El logotipo anterior estuvo presente en todos los esfuerzos de promoción de la Secretaría de Turismo aproximadamente desde 1997, y en las tareas de mercadotecnia y comunicación del CPTM desde su creación, en 1999, hasta el mes de abril de 2005. La nueva identidad gráfica tendrá vigencia, al menos por un período similar de ocho años, para garantizar su posicionamiento y penetración en todos los mercados. Durante el 2004 utilizó, como instrumentos comunicacionales para proyectar su identidad y posicionarse ante diferentes públicos, la publicidad en televisión abierta, prensa, revistas e Internet, promoción de venta, ferias y eventos, relaciones públicas -generando contactos con representantes de la industria turística nacional e internacional-, y además creó oficinas en el exterior como centrales de apoyo para la estrategia global. La distribución presupuestal por región fue: 50% para el mercado norteamericano, 22% para el sector interno, 21% para Europa, 5% para Sudamérica y el 2% restante se destinó a Japón. Y por programas fue: 74% campañas publicitarias, 10 % promoción de venta, 9% relaciones públicas, 4% mercadeo interno y 3% para investigación.

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Identificación visual que se encuentra en la página web del gobierno®®: Logotipos y conceptos utilizados por el país®®® para su identificación visual del turismo: Anterior – 1997 a marzo 2005 - Actual

2.2.22. CASO NICARAGUA: es un país centro americano que durante el siglo XX se caracterizó por una relativa inestabilidad política e intervenciones armadas de Estados Unidos. El auge económico (aunque sin la estabilidad política previa) se alcanzó entre las décadas del 50 y 60. Los gobiernos de la familia Somoza, gobernaron el país durante varias décadas, hasta ser reemplazados en 1979 por el gobierno izquierdista del FSLN, el Frente Sandinista de Liberación Nacional, que incialmente realizó cambios sociales, expropiando bienes a la clase económica mas pujante del país en general. El gobierno sandinista sufrió su primera derrota electoral a principios de los años 90 y no consiguió volver al poder después de esa fecha: desde entonces y hasta el año 2004, los tres presidentes electos han sido de la coalición contraria al Sandinismo. En el primer trimestre del año 2004, se dio a conocer la marca Nicaragua, un esfuerzo conjunto del Instituto Nicaragüense de Turismo (INTUR) y la Cámara Nicaragüense de Turismo (CANATUR)®®®®, que tuvo como objetivo dotar al país de un posicionamiento que refleje su identidad actual, con la cual pueda proyectarse turísticamente a nivel internacional. La marca fue el producto de un año de intenso trabajo de las instituciones y organismos involucrados, así como de Porter Novelli, empresa especializada en el diseño de marcas, la que fue contratada para la elaboración del proyecto. ® http://es.wikipedia.org/wiki/Mexico . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® http://www.brandsoftheworld.com http://www.edomexico.gob. . Último acceso 15 / 1 / 06.mx/ ®®® http:// www.visitemexico.com . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®®® http://www-ni.laprensa.com.ni/archivo/2004/septiembre/30/regionales/regionales-20040930-09.html . Último acceso 15 / 1 / 06.

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La Cámara Nicaragüense de Turismo (Canatur), detalló que el proceso de elaboración de la marca, que duró un año, se basó en una metodología denominada de estímulo-respuesta, para conocer las necesidades del turista, y los aspectos que el país puede ofertar. La investigación se realizó mediante una encuesta con preguntas específicas que permitieron determinar, cuál es la actitud de la gente que visita el país, el estilo de vida, la prioridad que tienen para definir la forma de hacer negocios, entre otros datos. El estudio fue enfocado, específicamente, hacia el turista americano, ya que la estrategia está enfocada hacia ese segmento. La información recopilada dejó entrever que éstas personas son educadas, tienen ingresos de hasta 100 mil dólares anuales, se concentran en el centro norte del país, tienen una vida agitada y por eso quieren encontrar salud y tranquilidad, además, la mayoría de ellos han visitado Europa, el Caribe y dejan como último recurso la región centroamericana. La iniciativa fue apoyada por empresarios privados, gobierno, diputados y organismos internacionales, que brindaron el apoyo financiero, con el objetivo de poder lograr que el país sea identificado como un destino cuya gama de oferta es diversa. Una iglesia, un volcán emanando luces y el slogan: Nicaragua un país con corazón, es parte de lo que constituye la identidad visual, a simple vista, la marca del país. Los mercados prioritarios seleccionados por el Instituto de Turismo y el sector privado, para posicionar la marca – país fueron: Estados Unidos, Costa Rica, El Salvador y en Europa, España, Alemania, Holanda e Inglaterra. Este Instituto ha planificado una serie de acciones internas y externas para posicionar la marca, tanto a nivel nacional como internacional. A nivel externo planeó la inclusión de la marca en todos los elementos promocionales de Nicaragua, en los folletos, en el nuevo CD interactivo, en los pósteres y anuncios publicitarios, así como darlo a conocer en las ferias donde el país participe. Esta campaña promovió a Nicaragua como destino turístico y también como un lugar de inversiones en Estados Unidos durante el 2004. Para pautar la publicidad televisiva se eligió la cadena CNN, con el objetivo de transmitir un mensaje positivo del país e impulsar la gestión de comunicación en el mercado internacional. El día de jueves 03 de junio, 2004 inició una campaña pro imagen de Nicaragua en la cadena noticiosa. Se transmitieron cinco spots que contenían imágenes de la oferta turística del país en CNN Headline News y en CNN Airport Network, con el fin de llegar a un público viajero y a la vez a potenciales inversionistas. El contenido de los spots reflejaba los tres productos turísticos que ofrece Nicaragua al turismo internacional, los cuales son historia y cultura, naturaleza y aventura. La campaña duró de seis meses y el objetivo del Instituto Nicaragüense de Turismo, tuvo como objetivo invitar al sector privado a participar del esfuerzo promocional, y de esta forma incrementar el número de spots que se mostraron para atraer a turistas e inversionistas al destino Nicaragüense. Nicaragua por muchos años fue asociada con aspectos negativos, por ello se enfocaron en dar a conocer cuál es la realidad, utilizando a la marca como el resumen del mensaje que proyectan al turista, para que ellos tengan en su mente una asociación positiva del país. Con la marca se aspira colocar a Nicaragua como uno de los principales destinos turísticos de la región, por sus genuinas cualidades que la diferencian y la convierten en una experiencia única, atrayendo tanto a turistas de los principales países emisores, como la inversión y el interés de las empresas mundiales en este campo, lo que consideran representa una gran oportunidad para el desarrollo económico.

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Identificación visual que se encuentra en la web página del gobierno®®:

Isologotipo y concepto utilizado por Nicaragua®®®y el organismo de turismo para su identificación visual:

2.2.23. CASO NUEVA ZELANDA®®®®: en 1998 fue contratada la agencia internacional de publicidad Saatchi & Saatchi por el New Zealand Tourism Board, el Consejo para el turismo de Nueva Zelanda. Su misión: romper el molde: realizar algo radicalmente distinto. Forzar la imagen de Nueva Zelanda en la conciencia de los viajeros del mundo, creando un nuevo contexto en el cual el mundo pusiera sus ojos en el país. Buscaron una idea simple que creara ese contexto a los visitantes, pero también a los propios neocelandeses. Un concepto convincente que uniera todo aquello extraordinario y ordinario que tiene Nueva Zelanda. No solo generaron la idea de país “verde y límpio”, (Green and Clean) también remarcaron la importancia que Nueva Zelanda le asigna al cuidado de la naturaleza y al medioambiente, y al mismo tiempo denotando claramente el atributo de país líder en la agroindustria de productos orgánicos que es. Dieron vida a una marca-país para Nueva Zelanda. El símbolo que escogieron y diseñaron fue el helecho plateado, el “Silver Fern”. De este modo el “Silver Fern” pasó a constituirse en el isotipo, en la expresión visual, de la nueva marca-país de Nueva Zelanda. El “Silver Fern” y su slogan “Green and Clean” , no resultaban suficientes para crear y demostrar el espíritu de Nueva Zelanda. Hacía falta un concepto más holístico. Uno que representara la visión como Nación. El sueño de Aotearoa (vocablo maorí que significa ® http://es.wikipedia.org/wiki/Nicaragua . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® http://www.presidencia.gob.ni/ . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®® http://www.intur.gob.ni/ . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®®® Todo el material de este país proporcionado por Michael Ritter.

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New Zealand) Así nació la idea del “Límite” (que en inglés, la lengua oficial junto al maorí, se pronuncia “edsh” (Edge). El concepto de “Límite” era compatible perfectamente con Nueva Zelanda, no solo por su ubicación geográfica, sino por el potencial de innovar, crear, hacer y comerciar que tiene ese pequeño país. Un país joven, pequeño, culto., ordenado, previsible…y creativo. El concepto de límite es una metáfora de significado universal. Es el filo de la navaja. Un lugar de riesgo pero también de recompensa. Un lugar sin ataduras. Un lugar inspirador. Las personas que viven su existencia al límite no desean ni pueden jugar según las reglas establecidas. Está en el borde más extremo del mundo. Está en el “límite”.Por eso, sus creadores hablan de “The New Zealand Edge”, “La nación Límite” y generaron un programa para desarrollar esta característica, en la cual visualizaron una potencial ventaja competitiva. La “Nación límite”, vio la luz a través del ciberespacio con la implementación del portal “nzedge.com”. Este portal tuvo 4 objetivos fundamentales:

• Introducir metáforas y marcos de referencia para los propios neocelandeses, para ayudarlos a articular su propia identidad (“qué y quienes somos”) tratando de influir al mismo tiempo en su actitud individual.

• Aumentar la prosperidad de Nueva Zelanda, tanto en el espíritu como en el bolsillo de sus ciudadanos, superando la barrera del límite de la indefinición cultural.

• Construir un lazo emocional con la comunidad global de neocelandeses. • Difundir la marca-país en forma local y global.

En el 2003 nzedge.com era una comunidad virtual de 5 millones de neocelandeses en mas de 400 lugares de todo el mundo, que construyen –persona a persona- lazos emocionales a través de links, foros , blogs, chats y correos electrónicos para compartir sus nostalgias, héroes, música, fotografías, recetas, opiniones y todo aquello que los hace sentirse orgullosos como pueblo. De esta manera, cada neocelandés fuera de su tierra se constituye en un embajador cultural de su país. La misión que se han impuesto también los es: motivar a los “viajeros interactivos” para que visiten Nueva Zelanda ahora y no lo dejen para mañana, El programa “Brand New Zealand” fue una iniciativa tomada por la Agencia Gubernamental para el Desarrollo de la Economía y el Comercio de Nueva Zelanda y cuya misión es mejorar las habilidades y la competitividad de las empresas neocelandesas. Mas allá de desarrollar la imagen de Nueva Zelanda como país “limpio y verde” y al mismo tiempo posicionarla como Nación que promueve la concreción de ideas innovadoras, creativas y de avanzada, este programa asiste a muchas de las compañías exportadoras neocelandesas y sobre todo apoya a los sectores establecidos por el gobierno en el llamado “Marco del Crecimiento y la Innovación” - GIF (Growth and Innovation Framework). En este marco están encuadradas todas las industrias de las tecnologías de lainformación y la comunicación, las industrias creativas y a la biotecnología. Es decir, las industrias que Nueva Zelanda ha definido como estratégicas para su desarrollo. Por otro lado, el programa que también apoya a las empresas exportadoras para que participen en eventos internacionales y domésticos clave, autoriza a aquellas que certifican su calidad (y solo a éstas) a utilizar el logotipo “Silver Fern” en el packaging de sus productos y en su material

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de promoción y publicidad. Para ello suministra gratuitamente todo el material necesario, desde los logos hasta banners, banderas y posters , en soporte electrónico. El programa Brand New Zealand también organiza eventos y visitas, y convoca especialistas y expertos internacionales para que asistan a las empresas, fundamentalmente en aquellos sectores de la economía clave y a aquellas empresas que tienen un gran potencial de crecimiento. En cuanto al turismo, la industria de ese sector, generó más de 2.500 millones de dólares estadounidenses en 2002 para Nueva Zelanda, representa el 14,4% de las exportaciones de ese país y el 4,5% de su PBI. Más de 16.500 empresas de todo tipo están involucradas en el turismo neocelandés, lo que representa 1 de cada 10 puestos de trabajo. Estas empresas, dispersas en todo el archipiélago, provienen de muchos sectores de la economía, desde pequeños viñedos pasando por aquellas que ofrecen atracciones relacionadas con la cultura y la tradición, hasta las de ecoturismo y turismo natural. La agencia de turismo neocelandesa, que tiene un presupuesto de 30 millones de dólares, tiene una clara visión y ha definido también en forma precisa cual es su misión. La visión es simple: que Nueva Zelanda sea percibida por los “viajeros interactivos” como su último destino. La misión que se han impuesto también, se relaciona con motivar a los “viajeros interactivos” para que visiten Nueva Zelanda ahora, y no lo dejen para mañana, que hagan más cosas durante su estadía y que vuelvan. La idea de “visitante interactivo” tiene que ver con la descripción de “turista ideal”y que está relacionada con el target al cual apunta toda la estrategia turística de Nueva Zelanda. Se refiere a aquellos viajeros que:

• Utilizan tecnologías de avanzada en su vida diaria (como por ejemplo Internet) • Son líderes con actitudes liberales y tienen una mentalidad global, es decir, que son

concientes de que son parte de un mundo más amplio y desean estar informados sobre lo que sucede en él, y…

• Pasan en promedio de 5 a 7 días en su lugar de destino.

De los 650 millones de personas que cada año viajan para vacacionar, del 5 %al 9 % corresponde a ese perfil. De este grupo emergente de nueva clase de turista global, Nueva Zelanda decidió concentrarse en aquellos con motivaciones alineadas con el tipo de producto turístico que el país ofrece. Casi la mitad de los turistas que visitan Nueva Zelanda provienen de Australia y pasan, en promedio 12 días en el archipiélago. Les siguen los norteamericanos con 200.000, seguidos por los japonesas con 130.000 y los alemanes con 55.000 al año. Hong Kong y Taiwán también representan mercados significativos para el país. La estrategia turística de Nueva Zelanda está focalizada en:

• La calidad del servicio turístico, con certificación del sello de calidad QUALMARK®.

• En el aprovechamiento de los recursos de la naturaleza • En la cultura maorí.

La estrategia de comunicación, desarrollada a partir de 1999 por la agencia Saatchi & Saatchi, se basó en el concepto “100 por 100 puro Nueva Zelanda” , un juego de palabras

® http://www.newzealand.com/travel/ . Último acceso 15 / 1 / 06.

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que pretende hacer alusión tanto a la naturaleza en estado medioambientalmente puro de Nueva Zelanda, como a ese país un lugar de puras experiencias. Debido al perfil de “viajero interactivo” al cual se apunta, la captura del interés turístico a través de Internet se constituyó en uno de los pilares fundamentales de la estrategia de comunicación. Los portales www.newzealand.com,y www.purenz.com , son un excelente ejemplo de lo como debe ser un site atractivo, útil y de rápido y fácil acceso “al punto” que se busca. Otro eje fundamental lo constituyó la campaña publicitaria. Cada pieza, ya se trate de avisos, posters, banners o sellos de correo, conjuga el paisaje, la aventura, la gente y la cultura de y en Nueva Zelanda. Tienen por objetivo establecer claramente la marca-país, posicionando a Nueva Zelanda como a una nación joven, de paisajes dramáticos y espirituales que merecen ser descubiertos y donde la paz puede verdaderamente ser “vivida”. Paralelamente a esta campaña de avisos que se insertaron en publicaciones y catálogos de turismo internacionales, la Agencia de Turismo de Nueva Zelanda emprendió una cantidad acciones, entre ellas :

• El patrocinio, con 2,5 millones de dólares del Team New Zealand que compite por la copa America´s Cup, la formula 1 de las regatas internacionales que se lleva a cabo desde 1851 y donde hoy en día compiten veleros de 30 metros de eslora con cascos de fibra de carbono y varias decenas de millones de dólares encima. Nueva Zelanda ganó en 1995 y en 2000 esta serie de regatas que se transmiten por televisión a todo el mundo.

• El patrocinio también del equipo de rugby de los Old Blacks en sus giras

internacionales., así como equipos de críquet, atletismo y otros con repercusión local.

• El patrocinio, en 200, del ya muy conocido evento “The Eco Challenge” que tuvo

lugar en Nueva Zelanda y del equipo local “The purenz.com Team”. Este evento también fue transmitido en todo el mundo por las cadenas de cable. Suscribió un acuerdo con el Discovery Channel, por medio del cual éste y el Discovery Travel & Adventure Channel realizaron, durante 2000 y 2001, una serie de 6 documentales sobre la naturaleza y la cultura de Nueva Zelanda. Lo estratégico de esta acción no reside únicamente en la gran audiencia que tienen éstos programas de televisión, sino sobre todo en que esa audiencia responde exactamente al perfil de turista buscado por Nueva Zelanda: el “viajero interactivo”.

• Más de 100 millones de espectadores disfrutaron del los paisajes mágicos de “The

Lord of the Rings” filmado en noviembre de 2000 y estrenado en diciembrede 2001. Y otro tanto se espera que lo haya hecho con la versión de “The Two Towers”. La acción de prensa recalcando la filmación en Nueva Zelanda tuvo una cobertura neta mundial de más de 16.000.000 de lectores.

El estado ha asumido el rol de coordinador, promotor y facilitador de la industria, y ha comprometido al mercado y a la sociedad civil en el juego por la competitividad.

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Identificación visual que se encuentra en la página web oficial del gobierno®®: Isologotipo utilizado por el país®®®para la identificación visual del turismo: 2.2.24. CASO PERÚ: el 23 de abril de 2002, el Gobierno peruano presentó en Lima la marca Perú, para promover la oferta turística del país andino en el exterior, con el objeto de incrementar la llegada de turistas extranjeros. La idea era desarrollar una nueva estrategia de venta del país para lograr la meta de captar más de tres millones de turistas al terminar el 2006. Para lograr este objetivo pusieron énfasis en el mejoramiento de la oferta, y el ofrecimiento de nuevos circuitos turísticos. El gobierno espera que esta nueva estrategia le permita que retornen, por ejemplo, las líneas aéreas europeas que se fueron, lograr que alguna línea asiática venga al Perú, para incentivar y desarrollar el turismo regional. Consideran que Perú diversifica de este modo la oferta, para que no sólo sean Cuzco, la antigua capital del Imperio de los Incas, y la ciudad de Machu Picchu, las únicas grandes atracciones. Una de las últimas acciones realizadas por la Comisión de Promoción del Perú (PromPerú) fue una campaña mediante publicidad móvil, colocada en los autobuses de la empresa de Transporte de Madrid, donde se podía visualizar el lema “ Despierta tus seis sentidos, ven

® http://www.govt.nz/ . Último acceso 15 / 1 / 06. http://www.mch.govt.nz/nzflag/index.htm y http:// www.mch.govt.nz/coat-of-arms.htm . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® http://www.govt.nz/ . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®® www.brandsoftheworld.com . Último acceso 15 / 1 / 06.

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al Perú” . Los paneles de promoción turística de los destinos de Perú, estuvieron en los costados de los buses desde octubre del 2004 a marzo del 2005. PromPerú® realizó, en el 2005, acciones de alto impacto para propiciar la llegada de turistas, como son más de 45 ferias, 27 workshops, 12 festivales gastronómicos, 16 fam-trips y 12 press tours. Dichas actividades se llevarán a cabo en países identificados por el equipo técnico de PromPerú como mercados prioritarios y potenciales. En Estados Unidos –el primer mercado emisor de turistas- se invertieron US$1.152.790 entre publicidad colocada en medios que llegan al consumidor final (1.022.290) y revistas dirigidas al target (US$130.500). Periódicos como New York Times, The Washington Post y Chicago Tribune, entre otros, exhibieron avisos promocionales del Perú. En el caso de Alemania la inversión llegó a US$76.076, mientras que para Italia se destinaron US$98.800. En el isolologotipo turístico están representadas las líneas de Nazca, piedras incas y aves de la Amazonia, como muestras de las tres regiones peruanas: costa, sierra y selva. Se utiliza el concepto “país de los Inkas”.


Identificación visual que se encuentra en la página web del gobierno®®®: Isologotipo y concepto utilizado por el país®®®® para la identificación visual del turismo:

® www.Perú.org.pe . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® http://es.wikipedia.org/wiki/Per%C3%BA . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®® http://www.peru.gob.pe/ . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®®® http://www.peru.info/peru.asp . Último acceso 15 / 1 / 06.

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2.2.25. CASO POLONIA: recuperada la independencia y la democracia, el país dirigió sus pasos a la Unión Europea, con la que firmó una serie de acuerdos previos a su incorporación como miembro en el 2004. Esto hizo plantearse al gobierno y sus empresarios la imagen que el resto del mundo tenía de ellos, aunque desde hacía más de 12 años ya trabajaban en la certificación de calidad de sus productos de exportación. El proyecto de la marca país comenzó a gestarse en enero de 2003, con el objetivo de implica a todos los sectores y acabar con los prejuicios y estereotipos vigentes, y presentar la esencia de Polonia, una idea central que determinara los elementos fundamentales de la identidad nacional. Para Polonia, la prioridad era prepararse para su ingreso en la Unión Europea, también abarcar aspectos como la promoción del turismo, desarrollar su potencial como receptor de inversiones y una identificación para que las marcas polacas renombradas contaran con un potencial de proyección internacional. Los empresarios polacos pretendían que Polonia proyectara una imagen coherente con su realidad, dejando de lado su antigua condición de país satélite de la órbita soviética, y rompiendo con los estereotipos y los prejuicios existentes en estos momentos. En diciembre del 2003, Saffron, consultora española independiente de marca e identidad para países y empresas, fue seleccionada para la creación de la marca-país de Polonia. Se le asignó el proyecto, bajo la supervisión del Ministerio de Asuntos Exteriores y la financiación de la Cámara de Comercio e Industria de Polonia. Para la construcción de la marca-país, Saffron formó un equipo internacional de seis consultores –dos de ellos polacos-, liderado por Wally Olins, y con la directa participación de Jacob Benbunan. El punto de partida fue el análisis de la imagen de marca en ese momento, un extenso estudio de percepciones entre audiencias del propio país (jóvenes, artistas, deportistas, representantes de la cultura, miembros del Gobierno, etc) y audiencias externas en los países que el estado polaco consideraba clave (España, Alemania, Francia, Reino Unido, Estados Unidos, entre otros). El estudio de percepciones en las audiencias internas y externas, fue el punto de partida del proyecto, para dejar en claro qué entendía la gente por Polonia. Se descubrió que entre los públicos externos, los grandes protagonistas eran el desconocimiento y unos estereotipos: antisemitas, anárquicos, mal organizados, ladrones... Entre sus habitantes, otro estereotipo: ser los mártires de Europa. Los ejes para construir la marca de Polonia fueron el turismo, la atracción de inversión y la promoción de la exportación. La idea de la consultora se basó en que Polonia se tenía que hacer tangible y convivir con elementos visuales, mediante la creación de mensajes homogéneos y coherentes. La consultora concluyó la primera etapa del trabajo en junio del 2004 con la presentación de la marca de Polonia. En septiembre, del mismo año, se realizó la presentación pública internacional del plan y, desde entonces, comenzó una segunda fase en la que la marca se difundió mediante actividades turísticas, de exportación e inversión extranjera. Los instrumentos comunicacionales utilizados para dar a conocer la nueva marca fueron las relaciones públicas, la publicidad, los lobbies y la promoción en ferias y congresos, además de campañas publicitarias turísticas y con inversores. Todas estas acciones tuvieron el objetivo de llegar a los influenciadores, y generar una actitud proactiva hacia la prensa.

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Identificación visual que se encuentra en la página web del gobierno en castellano®®: Isologotipo y concepto utilizado por el país®®® para la identificación visual de diferentes actividades: 2.2.26. CASO PORTUGAL: un estudio previo determinó que el país era considerado un destino turístico solamente de “playa y barato”, y se llegó a la conclusión de que tenía que aprovechar mejor su oferta turística, con otros atributos asociados a su marca. En 1992, el estudio de Wolff - Olins®®®® fue designado para desarrollar una nueva identidad para las actividades turísticas de Portugal. Esta iniciativa marcó el comienzo de una nueva era para el turismo, lo que llevó a la disolución del Portuguese Tourism Promotion Board y el nacimiento de un organismo para la promoción de Portugal en forma integral, junto con las Inversiones y comercio, el ICEP – Instituto de Comercio Exterior de Portugal -. El programa diagramado por Wolff-Ollins contaba con diferentes etapas de desarrollo, y tenía como claro objetivo el de posicionar Portugal con un concepto claro y actual, en un plazo de 5 años, y así expandir su imagen en el mundo entero. Lo primero que realizó, la empresa contratada, fue una investigación en 13 países europeos para evaluar la imagen de Portugal. En el diagnóstico se encontró que Portugal vivía a la sombra de España, por eso, la zona más visitada era el área de Algarve. La

® http://es.wikipedia.org/wiki/Polonia . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® http://www.poland.gov.pl/?document=1219 . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®® http://www.poland-tourism.pl/ . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®®® http://www.wolffolins.com/files/PortugalTourismCaseStudyWeb.pdf . Último acceso 15 / 1 / 06.

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riqueza y el significado de la historia de Portugal, y la variedad de su turismo no eran reconocidos. Sobre la base de los datos previos, se determinó que el país necesitaba una idea central acerca de sí mismo. Una definición de lo que hacía especial a Portugal para utilizarlo como punto de partida en la comunicación. La idea central tenía que ser simple, accesible pero sobre todo verdadera, por ello se seleccionó el concepto “donde el Atlántico encuentra Europa”. Una soleada y verde tierra que es orgullo de su larga historia y valores tradicionales, fue lo que se argumentó como concepto del turismo, el que debía ser parte de una identidad total y unificada. Se desarrolló una guía para aplicar e implementar el nuevo símbolo de Portugal en las diversas delegaciones de turismo en el mundo, el que conserva hasta la actualidad. Para diversificar el flujo de turistas, se realizó una campaña de comunicación, en medios masivos, que se llamaba “Portugal va profundo”, apelando a la emotividad. Dividido en ocho categorías, el turismo de Portugal se diferenció por trabajar sobre conceptos relacionados al romance (castillos antiguos), la aventura (para quienes gustan de los deportes extremos), la inspiración (para los amantes del arte), la armonía (por las playas y los ríos), la tranquilidad (que se puede disfrutar en las islas), la evasión (golf), la creación (museos modernos) y los ensueños (danza). El siguiente paso consistió en que la nueva identidad, visual y conceptual, continuara expandiéndose a través de diferentes e importantes áreas como comercio, exhibiciones, ferias, eventos formales e informales, y otras actividades. Se considera que W. Olins dio al turismo de Portugal una imagen unificada, íntima y moderna que permitió crecer internacionalmente al perfil del país. Luego de la EXPO 98, fue elegida como capital cultural europea en 2001.


Identificación visual que se encuentra en la página web oficial del gobierno®®:

® http://es.wikipedia.org/wiki/Portugal . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® http://www.portugal.gov. . Último acceso 15 / 1 / 06.

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Isologotipo utilizado por el país®para la identificación visual del turismo: 2.2.27. CASO REPÚBLICA DOMINICANA: según Multimedios del Caribe, el portal informativo de la República Dominicana®®, en el 2005 el país se planteó la necesidad de revertir la ausencia de una estrategia marca-país, un problema que tenía más de quince años. Consideraron como debilidades la falta de continuidad en los mensajes y proyectos, cambios frecuentes en las campañas de promoción y de programas que se enfocaban en la comunidad y la cultura. Las críticas relacionadas con la promoción se centraron en que los “slogans” y campañas se cambiaban con frecuencia. Después de haber sido “un país de sensaciones” y “donde todo comenzó”, la última campaña “República Dominicana, inagotable”, se diferenció de otras en que promocionó cada municipio turístico, pero no profundizó en aspectos culturales. Mantuvieron la oferta de “sol y playa.” El turismo ha sido uno de los disparadores para determinar con firmeza la idea de desarrollar la marca- país, la meta propuesta por el actual gobierno es pasar de los 3.5 millones de turistas receptados por el país en 2004, a 4.7 millones en 2008, un 35% más. Poseen un Plan Estratégico de Desarrollo Turístico, financiado por Turismo Andaluz S.A. y elaborado por técnicos de la Sociedad de Planificación y Desarrollo de España (SOPDE). El plan, pautado para diez años de vigencia, según sus ejecutores, tiene como objetivo final el diseño de una estrategia de desarrollo turístico sostenible del destino República Dominicana®®®, “que permita aumentar su competitividad respecto a las distintas ofertas existentes en el Caribe a nivel internacional, estableciendo un marco orientativo y clarificador para las inversiones, tanto de origen externo como nacional que contribuyen a la necesaria diversificación y cuantificación de su oferta”. Desde la Secretaría de Estado de Turismo se han realizado acciones comunicacionales que le han permitido el aumento de turistas en un 6.42%, de enero a mayo del 2005, según cifras proporcionadas por el gobierno. Consideran que el incremento se debe a las diferentes actividades realizadas en mercados como Rusia, Finlandia, México y Argentina. Durante el 2005 el Gobierno invirtió US$16.3 millones a publicidad y relaciones públicas (en mercados europeos, de Estados Unidos y Latinoamérica), US$4 millones a touroperadores y US$2.7 para ferias. La mayor parte del trabajo de promoción la han realizado los touroperadores, agentes y los hoteles.

® http://www.wolff-olins.com/portugaltourist.htm . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® http://www.elcaribecdn.com.do/articulo_multimedios.aspx?id=56311&guid= 1E2B4BEAC8FF46399E92BB041115ED29&Seccion=63 . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®® http://www.hoy.com.do/app/article.aspx?id=59262 . Último acceso 15 / 1 / 06.

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El país cuenta también con el CPT - Consejo de Promoción Turística – que se constituyó en 1920, como entidad de carácter privado sin fines de lucro, de acuerdo con las disposiciones de las leyes dominicanas y de sus estatutos. El Consejo está conformado por una Junta de Directores y por un cuerpo administrativo, encargándose el primero de la definición de las políticas a seguir y la toma de decisiones y el segundo de la ejecución de los planes y acuerdos que sean aprobados por la Directiva. Participan las organizaciones del sector turístico y empresas privadas. La mayor parte de su membresía está constituida por hoteles y cadenas hoteleras, por lo que los principales puestos de dirección corresponden actualmente a la Asociación Nacional de Hoteles y Restaurantes y a sus miembros. La misión fundamental del CPT, es la promoción de los atractivos turísticos del país y la proyección de una buena imagen, a través de campañas de publicidad, mercadeo y relaciones públicas, para incrementar el flujo de turistas hacia República Dominicana.


Identificación visual que se encuentra en la página web del gobierno®®: Isologotipo utilizado por el país®®® para la identificación visual del turismo: 2.2.28. CASO SUDÁFRICA: este país construyó su marca “desde cero”, luego de la celebración de las primeras elecciones democráticas en 1994. Con miras a curar divisiones del pasado, ha trabajado para erradicar la imagen global que lo vinculaba a un país subdesarrollado, lleno de divisiones, violencia y racismo. Con un presupuesto muy limitado diagramó un programa de marketing para proyectar comunicacionalmente al país hacia el mundo. El gobierno democrático creó un consejo denominado “International Marketing Council Sudáfrica”- IMCS -, un organismo financiado ® http://es.wikipedia.org/wiki/República Dominicana . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® www.presidencia.gov.do/ . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®® http:// www.dominicana.com.do . Último acceso 15 / 1 / 06.

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por el gobierno y por las grandes empresas privadas sudafricanas, que apostaban a la creación de un marketing basado en atributos positivos. La República de Sudáfrica es un Estado Federal formado por un Gobierno Central y 9 provincias. Ha desempeñado un destacado papel en la iniciativa de crear la Organización Regional de Turismo en África Austral (RETOSA). Igualmente, el país tiene planes de asistir a otros estados miembros en material de entrenamiento y establecimiento de un sistema regional uniforme de gradación y clasificación, un marco institucional para las actividades del sector privado, y actividades de comercialización. Frecuentemente, se describe a Sudáfrica como el país del Arco Iris, por la diversidad de su población, donde conviven diferentes razas y culturas, lo que permite visualizar una variedad cultural única y fascinante. Ellos consideran que es “un mundo en un pequeño país”. Una de sus actividades promocionales, según el diario El Mercurio de Chile®, “es la realización de publicidad móvil, por ejemplo, en los taxis de Londres han aparecido con leyendas como "Sudáfrica está abierta a los negocios", aunque su eslogan mundial es "Alive with Possibility", el que promueve el éxito de su integración racial. Se considera un país de moda entre los europeos”.


Identificación visual que se encuentra en página web del gobierno®®® Isologotipo y concepto utilizados por Sudáfrica®®®® para la identificación visual del turismo:

2.2.29. CASO SUECIA: ellos se definen en su portal web oficial®®®®® como “una sociedad moderna, sofisticada e internacionalizada que se integra en sumo grado en un

® http://www.economiaynegocios.cl/noticias/detalle_documentos.asp?id=80806 . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® http://es.wikipedia.org/wiki/Sud%C3%A1frica . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®® http://www.gov.za/ . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®®® http://www.imc.org.za/division.htm . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®®®® http://www.sweden.se/templates/cs/CommonPage____3870.aspx . Último acceso 15 / 1 / 06.

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mundo globalizado. Con carácter orgulloso pero discreto, en el estrecho contacto con su herencia cultural, en sus costumbres y tradiciones populares y, sobre todo, en su intenso amor por la grandiosa naturaleza nórdica, tan exigente pero, al mismo tiempo, tan magníficamente rica”. También consideran que “los beneficios del progreso económico han sido distribuidos entre la población de una forma quizá más igualada que en ningún otro país. Suecia se ha hecho famosa en el mundo entero por su elevado nivel general de vida, con sistemas de seguridad social financiados por el sector público, que comprenden a todos sus habitantes en todas las fases de la vida.” Gerardo Molina®,explica en su libro que “la marca de este país nació naturalmente apoyada en las empresas privadas, por la necesidad de proyectarse internacionalmente para comercializar sus productos. Dado que son 9 millones de habitantes, un mercado limitado para crecer, la necesidad de exportar generó el impulso y reputación con los que cuenta en la actualidad”. Suecia es un país nórdico, que en un siglo pasó de ser una sociedad agraria y subdesarrollada, a uno de los países industrializados más prósperos y modernos del mundo. En el siglo XX, evolucionó rápidamente y pasó de ser un país agrícola pobre a una de las naciones industriales más fuertes del mundo. Las bases de esa evolución, "el milagro industrial sueco", fueron las riquezas naturales del país representadas por los bosques y los minerales, así como una larga serie de inventos geniales y un gran espíritu emprendedor En el año 2003, tenía más empresas internacionales por habitantes que ningún otro país, entre ellas Volvo, Electrolux, Ericsson, ABB, Astra Zeneca, Pharmacia y Saab. En los últimos años, se ha hablado de una marca-país apoyada en el desarrollo industrial, en el que también se incluyen expresiones creativas como el diseño, la moda, la música, la arquitectura, la gastronomía y la medicina. En el marco de las actividades relacionadas con la marca-país, también están trabajando con el sector turismo en el 2005. “Designaret (año del diseño) 2005”, es uno de los últimos proyectos iniciados en este año®®por el Gobierno, con el objetivo de fortalecer la marca Suecia, y animar a las industrias a crear nuevas redes. Las empresas suecas están invitadas a crear sus propios proyectos encaminados al diseño.


Identificación visual que se encuentra en la página oficial del gobierno®®®®: ® Sí Logo. Marca país. Marketing global, Ed. Norma, Argentina, 2004. ®® http://www.envapack.com/displayarticle550.html . Último acceso 15 / 1 / 06. ®®® http://es.wikipedia.org/wiki/Suecia y http://www.swedenabroad.com/pages/general.asp?id=.Último acceso 15 / 1 / 06. ®®®® http://www.sweden.se/ . Último acceso 15 / 1 / 06.

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Isologotipo utilizado por el país®para la identificación visual del turismo: 2.2.30. CASO URUGUAY: se considera que su estrategia de imagen-país está asentada en la idea de proyectar un “país natural”, concepto que utiliza para proyectar su identidad en la actualidad. Consideran que los resultados han sido positivos dado que cada vez más gente de países vecinos veranean en sus costas. En agosto del 2002 la presidencia uruguaya sostuvo que la utilización de la marca-país era de carácter primordial, ya que su correcto uso influiría decisivamente a fin de posicionar la imagen de Uruguay en el exterior. La implantación de la marca-país, pretendía generar un mensaje claro, sólido, inteligente y coherente, que actuara como un estandarte que identificara al país, no sólo internamente sino además en el exterior, y que ayudara a reflejar plenamente las condiciones de la nación, así como las características de los productos que desde Uruguay se exportaban. Consideraron necesario que la marca-país, su identidad visual, fuera utilizada por la mayor cantidad de empresas, asociaciones y cámaras, las cuales debían comprometerse a usarla en todos sus productos, impresiones, carteleras publicitarias, comunicaciones, publicaciones, documentación, embalajes y promociones publicitarias en cualquier medio de comunicación utilizado. En el isotipo adoptado, se apeló a la simbolización mixta – verbal e icónica- aludiendo al nombre por la inicial "U", y al contexto institucional en referencia al Pabellón Nacional Uruguayo. A su vez, en un nivel más sutil se aludió a una persona con los brazos en alto. El 16 de noviembre del 2005, el Ministerio de Turismo (MT) puso en marcha acciones comunicacionales para captar la demanda turística de argentina en la temporada 2005-2006. Las pantallas de televisión, las emisoras de radio y la vía pública divulgaron una nueva campaña publicitaria cuyo eslogan era “Uruguay: tenés que vivirlo”, el que convivía con “Uruguay natural”, al que se considera que es fácil de entender y configura e interpreta una serie de intangibles que hacen que Uruguay pueda ofrecer una buena calidad de vida como uno de los llamadores más fuertes.


® http://www.visit-sweden.com/ . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® http://es.wikipedia.org/wiki/Uruguay . Último acceso 15 / 1 / 06.

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Identificación visual utilizado por el gobierno®para su identificación visual: Isologotipo y concepto utilizado por el país®®para la identificación visual del diferentes soportes:

® http://www.presidencia.gub.uy/ . Último acceso 15 / 1 / 06. ®® http://www.presidencia.gub.uy/pages/marca.htm . Último acceso 15 / 1 / 06.

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III:-CONCLUSIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

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Del material recopilado para el estudio, sobre las experiencias de las distintas naciones con su marca-país, se desprende que hay uniformidad respecto de los aspectos específicos de la estrategia llevada a cabo por cada uno, aunque en algunos casos la información sobre la temática no es detallada en la web o los libros a los que se tuvo acceso. De algunos, se obtuvo más datos o información de los proyectos o planes, y de otros sólo aspectos básicos para poder presentar su situación. De todos modos fue posible, a través del trabajo, visualizar aspectos comunes en el desarrollo de la marca-país, distintas estrategias y motivos, tendencias en cuanto a la necesidad de proyectar una identidad diferente de la del pasado, búsqueda de atributos representativos e isologotipos actualizados, capaces de sintetizar la diversidad que pretenden transmitir, quienes consideran poseer atractivos múltiples para insertarse en el mundo global, y poder posicionarse de un modo determinado. En todas las situaciones analizadas de la marca-país, se encontró que las naciones han tenido objetivos claros y definidos para iniciar el trabajo de proyección de la identidad nacional, en la mayoría de ellos con la idea de atraer la demanda de los diferentes públicos del mercado económico global. Uno de los motivos principales detectados para iniciar una estrategia de marca ha sido la posibilidad de atraer el turismo – más que una marca-país, sólo una marca turística- , en menor escala se plantean hacerlo atractivo para las inversiones, radicación de empresas, y hasta generar el interés por los productos o servicios que comercializan. Esto se fundamenta en el trabajo ya que la mayoría de las identidades visuales, y las estrategias, representativas de los países están orientadas a identificar al sector turístico. En algunas situaciones puntuales las planificaciones de proyección han sido integrales, es decir, han apuntado a todos los aspectos relacionados con la posibilidad de proyectarse, a través de los distintos sectores económicos del país. Realizando una mirada global a los casos presentados, se puede advertir que hay ciertos rasgos comunes, y por ello, para ordenar las observaciones se dividirá por temas, con el objetivo de agrupar situaciones similares o conductas comunes derivadas de la investigación sobre las marcas recopiladas y expuestas. Aspectos específicos sobre la marca de los países La marca-país y las empresas Del trabajo se desprende que hay una sinergia beneficiosa y mutua entre la marca-país y las empresas. Una reputación positiva de un país favorece el posicionamiento de los productos o servicios en el mercado local, nacional e internacional, como ha ocurrido con, Escocia, Irlanda, Canadá, Polonia, Estonia o Sudáfrica. También quedó en claro que en otros casos, son las empresas privadas con su accionar y proyección, quienes colaboran con la reputación de sus países de origen, otorgándoles atributos que provienen de su identidad, como se puedo observar claramente con países como Finlandia, Suecia, Japón, Italia, Francia, entre otros. De la información se desprende, además, que desde rubros específicos, con una imagen positiva, se favorecieron a otros sectores económicos del país, y en general, actuaron como paraguas de todo lo que generó en diferentes aspectos el país de origen.

Aspectos generales sobre la marca de los países

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En otras situaciones el trabajo simultáneo de los gobiernos y las empresas privadas o sus agrupaciones, han logrado en forma conjunta proyectar una identidad integral, sólida y ordenada como se observó con Portugal, México y España. Queda claro que trabajando por posicionar a las naciones, desde los diferentes sectores, que se consideren con capacidad y calidad como para competir en el mercado mundial, actividades fundamentales para la economía, se le puede otorgar un gran beneficio a la marca de los países. La marca-país y su responsable El turismo, es uno de los sectores más utilizado para comunicar la identidad de marca nacional. Es una actividad que crece con mucha rapidez, y la proyección de la marca puede ser parte de una estrategia efectiva de gestión de dicho crecimiento. Un elemento clave respecto del turismo y la marca, es la solvencia y credibilidad de lo que promete, por ello la estrategia del sector no la limitan sólo a la promoción, sino también intenta ser abarcativa de la gestión integral, los servicios y la infraestructura directamente relacionada con él. La mayoría de los países depositan la responsabilidad del manejo de la estrategia de marca-país o bien su marca turística, en algunos casos, en los organismos estatales de turismo y los relacionados con las exportaciones. Este es el caso de España, Chile – en un inicio –, Marruecos, Perú, Colombia y Ecuador. Por lo general, las políticas están orientadas a difundir al país, basados en aspectos puntuales, relacionados con la captación de turismo y la posibilidad de entablar lazos comerciales, aspectos que le permitan posicionarlo como un lugar atractivo en lo turístico, y también con determinados atributos asociados con lo comercial. Por ello trabajan asesorando a quienes pretenden exportar, capacitando gente para receptar el turismo e invirtiendo en infraestructura, analizando sobre las posibilidades que se presentan en el mercado mundial, entre otros aspectos. Se puede considerar un modo de colaborar y avanzar desde diferentes perspectivas hacia un objetivo común. Otras naciones suelen armar organismos de trabajo mixtos permanentes, donde el gobierno colabora con ciertas y determinadas acciones, y los sectores involucrados con otras, esto es claro y definido en el caso de Francia, que lo lleva adelante desde 1954, con el Comité Colbert. En el caso de España son organismos estatales y privados, quienes en forma conjunta lo realizan y es el único país en el que interviene un Centro de Investigación – el Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos-, encargado, entre otras tareas, de monitorear el estado de la imagen en puntos o mercados estratégicos para el país. Muchos países han optado por depositar la estrategia de su marca en manos de consultoras internacionales, que contratadas por los gobiernos, han tenido que desarrollar programas de acuerdo con las necesidades de cada uno de ellos. Las consultoras o agencias internacionales especializadas, colaboran con algún aspecto del proceso o toda la planificación de la marca - país, como es el caso de Portugal - ICEP y Wolff-Ollins-, Australia - Brand Architecture Internacional- , Brasil - Mc Cann- Erikson -, Estonia, Chile y Guatemala –Interbrand -, Eslovenia y Croacia – Placebrands- , México - Design Associates-, Nueva Zelanda - Saatchi & Saatchi- y Polonia - Saffron -. Del material también se desprende, que hay países que forman organismos específicos orientados a la promoción integral de la nación como lo realizó Escocia - Scotland the brand -, Perú – PromPerú-, México – CPTM -, Australia – ATC –, Marruecos – ONMT-, Canadá Investment Partnership Program y Sudáfrica –IMCS -.

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Queda en claro que todos los sectores deben estar involucrados, que se debe trabajar coordinadamente desde lo estatal con las empresas o agrupaciones privadas, abarcando organizadamente aspectos que se relacionan con la inversión en infraestructura, servicio, capacitación en rubros puntuales, asesoría a empresas que pretendan exportar, una comunicación planificada, hasta la investigación permanente, tanto en mercados conquistados, como en aquellos que se pretende ingresar o atraer la demanda hacia diferentes sectores. Dada las características de la temática, su necesidad de permanecer en el tiempo con una estrategia, y desarrollarla paso a paso a lo largo del tiempo, armar un organismo permanente, que articule políticas y lleve a delante una planificación ordenada entre el estado y los sectores privados involucrados, parece ser la opción más coherente para proyectar la marca de los países. Motivos para iniciar el proyecto de marca país La preocupación de los países por iniciar concretamente programas de imagen se centran, en general, en motivos relacionados con la idea de mostrar su nueva o actual realidad, lo que forma parte de su identidad. En el caso de España, proyectarse como un país moderno; Croacia, Eslovenia, Estonia y Polonia, bajo la necesidad de dejar atrás su pasado relacionado a la Unión Soviética, y preparar su ingreso a la Unión Europea; Alemania, dejar en el pasado la idea de país xenófobo; los países americanos – Uruguay, Brasil, Perú, Ecuador, Guatemala, República Dominicana, Colombia, México-; Nueva Zelanda y Marruecos- destacar aspectos de su realidad, y movilizados con la idea de atraer mayor flujo turístico a sus respectivas naciones, aunque también trabajando con las empresas privadas para mejorar la posición de los productos en el extranjero y atraer inversiones. España, Chile, Marruecos, Polonia, Colombia, Uruguay, Brasil, y Portugal son casos específicos en donde se visualiza que construyeron su marca-país trabajando simultáneamente, desde un inicio, en función de fomentar el desarrollo del comercio exterior, acrecentar la inversión extranjera e intentando dar impulso al sector turístico, motivadas en proyectarse integralmente hacia el mundo, coordinando acciones entre el sector privado con el estatal. Francia ha adquirido una reputación positiva mediante la organización permanente de su Comité Colbert, conformado por un grupo de empresas privadas que apoyadas por el Estado, han trabajado organizados para posicionarse con un perfil relacionado a creatividad, calidad y tradición. En el caso de Sudáfrica, fue prioritario para ellos proyectarse al mundo con un perfil lejos del relacionado con su pasado: divisiones, subdesarrollado, violencia y racismo. Por ello tuvo que construir su marca “desde cero”, luego de la celebración de las primeras elecciones democráticas en 1994. Desde esa época ha trabajado su comunicación, para erradicar la imagen global que lo vinculaba a lo negativo, mediante un organismo financiado por el gobierno y por las grandes empresas privadas sudafricanas. La marca-país y los elementos base de identidad visual Las marcas visuales de las naciones intentan sintetizar los atributos más representativos que consideran poseen en la actualidad, son usados para proyectar características sobresalientes o destacadas, atributos perceptibles y reales, concentrados en un ícono que pretenden posicionar, en forma interna y externa, para que actúe como marca paraguas de todo lo que es su identidad, y generalmente no tiene relación con los

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símbolos formales del país. El elemento seleccionado, una especie de “sello de actualidad”, convive con los símbolos formales – bandera y escudo- , que por lo general se usan tradicionalmente para comunicaciones oficiales. En los casos de Francia y México, se encontró que utilizan un isologotipo para identificar distintas áreas de gobierno, también Brasil, Canadá, que lo suelen usar en comunicaciones oficiales internas cuando el instrumento de comunicación es la publicidad masiva. Los cuatro países lo utilizan en sus páginas webs oficiales, algunas conviviendo con los símbolos formales y el ícono de turismo. Los demás países usan su escudo o bandera en las páginas webs. La elección de la marca representativa, forma parte de un proceso integral de investigación de los atributos del país – percepciones reales de diferentes públicos- en forma interna y externa, análisis de las imágenes que se asocian a él, luego realiza el diagnóstico, y todo culmina con la elección del isologotipo, el que sea capaz de sintetizar todo lo que se pretende transmitir. Doce de los 30 países investigados utilizan los colores de su bandera en los isologotipos representativos, es el caso los elementos visuales base que eligieron Finlandia, Suecia, Francia, España, Canadá, Portugal, Eslovenia, Croacia, Italia, Alemania, Sudáfrica y Marruecos. Es necesario aclarar que con aspectos diferenciales del símbolo patrio tradicional, sólo Sudáfrica y Alemania utilizan su bandera con todas las características similares en el isologotipo actual. Los que se apoyan en atributos culturales para proyectarse son España –sol de Miro-, Portugal– artesanías, cerámica – y Perú – herencia incaica-. Los que se basan en atributos de la naturaleza son Croacia – mar-, Eslovenia – flores-, Irlanda – trébol -, Escocia –flor-, Polonia – montaña, mar y vegetación-, Uruguay – sol y lunas -, Chile –estrellas-, Nueva Zelanda – helecho plateado- , República Dominicana – mar y sol- , Australia – canguro y sol- y Polonia -montañas, vegetación y mar- . La mezcla de cultura y naturaleza es lo representa a Maruecos, Ecuador, México y Nicaragua. La mayoría utiliza atributos de la naturaleza como aspectos esenciales, pero los expertos consideran que, para crear una marca nacional que apoye el crecimiento del turismo, también deben incluirse la riqueza arquitectónica, la historia, el arte y otras dimensiones culturales. Esto es claro en los casos de quienes los renovaron en el 2005: Brasil, México, Guatemala. También se observa que depositaron en el color la capacidad de transmitir asociaciones con la diversidad que pretenden representar, algo que Colombia intenta transmitir con el rojo “pasión”. Naciones como Croacia, Estonia, Italia, Escocia, Polonia, Uruguay, Chile, Brasil, Perú, Ecuador, Sudáfrica, Guatemala, Nicaragua y Colombia optan por incorporar un concepto asociados al isologotipo, un elemento que forma parte del todo visual. Suele ser valioso para poner énfasis en atributos específicos, una idea concreta que permite anclar o completar el sentido de lo que se pretende transmitir. Todos los Isologotipos pretenden ser transmisores de ciertas características propias de los países, o atributos representativos, aquellos que les permitan proyectarse visualmente, especialmente en turismo, por ello la mayoría de los casos sólo se la usa en comunicaciones de este sector, y no para abarcar todas las actividades del país. Sólo en casos puntuales tienen previsto su uso para productos o elementos relacionados con otros rubros. Esto sucede con Brasil, México, Escocia, Uruguay, Colombia, Chile, Nueva Zelanda, Polonia y Australia, que han reglamentado una serie de pautas para los diferentes sectores que quieran utilizarlo, previa aprobación por parte del ente que lo regula.

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La marca país y los soportes comunicacionales Una vez que cada país definió su isologotipo representativo, y su concepto asociado - en algunos casos-, el paso inevitable es la estructuración en el tiempo de la comunicación. En la planificación de los medios y soportes adecuados para dar a conocer una determinada identidad, suele ser coincidente el uso de los que poseen alcance masivo, siendo la publicidad uno de los elementos comunicacionales más utilizados, sobre todo para proyectar la marca y atraer al turismo puntualmente. Algunos casos específicos:

• Australia: a mediados del 2004 realizó campañas publicitarias de promoción turística en el Reino Unido, Italia, Singapur, y por primera vez adentro Australia.

• Croacia: hizo publicidad poniendo énfasis en su mano de obra barata, ciudades

tranquilas, su ballet y teatro.

• Ecuador: entre abril y junio del 2005 pautó en la CNN, un total de 650 inserciones -vídeos del Ecuador- tres veces al día en horarios estelares. Un comercial, sin locución, sólo con música ecuatoriana que complementó las imágenes de los atractivos naturales y culturales. Al final del comercial, la marca del Ecuador y la dirección electrónica del país.

• Eslovenia: campañas publicitarias en gráfica comunicando las bondades de sus

playas, praderas y tesoros culturales. • España: ha realizado numerosas acciones publicitarias sobre todo en gráfica. En el

2005, Turespaña realizó la campaña internacional de publicidad bajo el lema "Smile, you are in Spain"- vigente en el 2006 -, anteriormente “Bravo Spain” y Spain Marks, fueron los nombres seleccionados para presentar la publicidad del país.

• Marruecos: realizó, a mediados del 2005, una campaña publicitaria en España y

otros países europeos, enfocando su oferta en 4 ciudades claves mediante un mensaje emotivo.

• México: en el 2004 pautó, en diversos medios masivos de Estados Unidos, Europa,

Sudamérica y Asia, publicidad para atraer el turismo y mostrarse como país diverso. Se hizo hincapié en campañas nacionales e internacionales que posicionaran al país, con la conjunción de 3 elementos distintos resumidos en el slogan adoptado: “México es único, diverso y hospitalario”.

• Nicaragua: realizó spots televisivos para promover al país como destino turístico y

también como un lugar de inversiones, lo pautó en Estados Unidos durante el 2004. Para la publicidad televisiva se eligió la cadena CNN, con el objetivo de transmitir un mensaje positivo del país e impulsar la gestión de comunicación en el mercado internacional.

• Nueva Zelanda: la estrategia de comunicación publicitaria desarrollada, a partir de

1999, por la agenciaSaatchi & Saatchi se basó en el concepto “100 por 100 puro Nueva Zelanda”. Un juego de palabras que pretendió hacer alusión tanto a la

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naturaleza en estado medioambientalmente puro de Nueva Zelanda, como a ese país un lugar de puras experiencias.

• Perú: durante el 2005 realizó publicidad en diarios y revistas en mercados

considerados prioritarios para ellos, como Estados Unidos, Alemania e Italia.

• Portugal: realizó una campaña de comunicación, en medios masivos, que se denominó “Portugal va profundo”, apelando a la emotividad.

Otros países también han realizado campañas de promoción publicitaria masiva, aunque en la investigación no se encontraron especificaciones al respecto, como es el caso de Brasil y Uruguay, que han pautado publicidades en diarios y revistas de circulación nacional en Argentina desde finales del 2005 a inicios del 2006. Otras acciones puntuales: naciones como España, Escocia, Suecia, Guatemala, Nicaragua, Chile, Perú y Marruecos han puesto énfasis, también, en realizar o participar de exhibiciones, ferias y congresos, eventos formales e informales, y otras actividades. Francia, a través del Comité Colbert realiza acciones de promoción, en forma de encuentros, festivales y exposiciones. También patrocinios de eventos y sponsorizaciones de equipos deportivos, como en el caso de Nueva Zelanda. Todos los países demuestran, a través de sus páginas webs oficiales, que consideran a este soporte como un elemento actual, dinámico y esencial para contactarse con la demanda del mundo. La mayoría de las páginas visitadas posee tecnología aplicada e información, lo que permite visualizar todo lo que los países quieren mostrar, sus atributos desde diferentes sectores específicos. Las campañas de prensa no aparecen explícitamente como una herramienta, aunque es claro que se utiliza, en la medida en que a gran parte del material investigado y recopilado para este estudio específico, se accedió mediante artículos publicados en diferentes diarios del mundo – surgidos de conferencias de prensa -. Además es un aliado básico para difundir aquellos aspectos que cada país necesita proyectar, por ello realiza conferencias puntuales para dar a conocer novedades, o invita a periodistas a realizar los llamados press-tours, los que se traducen en notas o reportajes en sus respectivos medios. El uso de las relaciones públicas, misiones comerciales y soportes no tradicionales como colocar la marca país en los sellos postales – Ecuador - , en colectivos urbanos – Perú-, carteles en aeropuertos y muelles – Estonia-, en una aerolínea comercial – Brasil –, en embalajes – Uruguay y Australia- , equipo de rugby - Nueva Zelanda –, son algunos de los ejemplos que demuestran que cualquier soporte o acción es viable para comunicar la identidad de un país. No hay límites al respecto sólo se trata de ser creativo, y tener en claro donde se encuentran los diferentes públicos a los que se pretende captar. El proyecto marca-país De todos los países, que explican el modo en que llevaron acabo su estrategia de marca, se desprende que comenzaron por investigar el estado de su imagen en países extranjeros -lugares considerados estratégicos para ese país tanto en lo comercial como turístico -, un promedio de 11, y también, en algunos casos complementado con un estudio interno, como hizo Canadá. Con esos datos puntuales realizaron un diagnóstico, luego determinaron los atributos más representativos, los que se sintetizaron en una identificación gráfica. Algunos coordinaron acciones con otros sectores privados, y llevaron

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adelante acciones conjuntas, siendo España el país que parece más organizado al respecto. El paso posterior fue la diagramación de campañas comunicacionales para ser difundidas, en medios masivos y selectivos, bajo una premisa o concepto global a posicionar en los diferentes públicos del mundo. El punto de partida siempre fue el análisis de su imagen, teniendo en claro que para atraer la demanda en cualquier rubro primero es necesario saber qué piensa, y qué necesitan o pretenden los diferentes públicos.

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IV.- BIBLIOGRAFÏA

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FIN

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