ESTUDIO DEL CONSUMIDOR MGMM UTH 2011. Un mercado es el conjunto de compradores actuales y...
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ELEMENTOS DEL PROYECTO FINALESTUDIO DEL CONSUMIDOR
MGMM UTH 2011
DEFINICIÓN DE MERCADO
Un mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto.
Para que exista un mercado con un cierto nivel de demanda se requieren tres condiciones:
Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer a través de un producto.
Poder de compra de esas personas u organizaciones para comprar el producto.
Disposición de intercambiar dinero por el producto interviniendo patrones y comportamiento de compra
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MÁXIMAS DE LA MERCADOTECNIA
Tener el producto adecuado
Al precio adecuado
En la cantidad adecuada
En el momento adecuado
Y en el lugar adecuado
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EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA A. ORIENTACIÓN A PRODUCCIÓN B. ORIENTACIÓN A PRODUCTO C. ORIENTACIÓN A VENTAS D. ORIENTACIÓN A MERCADOTECNIA
DE RELACIONES E. ORIENTACIÓN A MERCADOTECNIA
SOCIAL
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DEFINICIÓN DE MERCADO
Un mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto.
Para que exista un mercado con un cierto nivel de demanda se requieren tres condiciones: Personas u organizaciones con necesidades que
satisfacer a través de un producto. Poder de compra de esas personas u
organizaciones para comprar el producto. Disposición de intercambiar dinero por el producto
interviniendo patrones y comportamiento de compra.
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DEFINICIÓN DE MERCADO
La expresión “mercado” se usa en conjunción con algún término calificador para denotar: Un mercado de necesidades: mercado de la salud, la gente
está dispuesta a intercambiar dinero por servicios de salud. Un mercado de productos: mercado de alimentos, la gente
está dispuesta a intercambiar dinero por alimentos. Un mercado demográfico: mercado infantil, los niños
representan un mercado importante de consumidores demandante de juguetes, ropa, entretenimiento y alimentos.
Un mercado geográfico: mercado centroamericano, el mercado es definido como región geográfica abarcando a los distintos países que la componen.
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DEFINICIÓN DE MERCADO
Por razones de temporalidad existen mercados que se presentan en un espacio de tiempo, por ejemplo: el mercado invernal de vegetales en los Estados Unidos.
Por otro lado, diversos mercados se generan a partir de un producto primario, por ejemplo: mercado de papa fresca para consumo; papa fresca industrial; papa congelada; papa frita (chips) y harina de papa.
De acuerdo a lo anterior, la definición precisa del mercado es estratégico en la detección de oportunidades comerciales y en el diseño del plan de mercadotecnia.
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TIPOS DE MERCADOS
Partiendo del enfoque de cadena y en función de la manera en la que el consumidor compra y utiliza el bien o servicio:
Mercado de productores. Productores primarios e industriales que demandan materias primas, maquinaria, equipo, instalaciones y servicios para la producción de otros bienes o servicios que se venden, rentan o suministran a otros.
Mercado de comercializadores/distribuidores. Mayoristas y minoristas que adquieren mercancías con el propósito de revenderlas o rentarlas a otros con cierta utilidad. Estos agentes de la cadena producen una utilidad de tiempo, lugar y servicio de posesión, pero no de forma.
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TIPOS DE MERCADOS
Mercado de servicios alimentarios. Hoteles, restaurantes y servicios alimentarios institucionales, todos ellos entregan productos alimenticios listos para comer al consumidor final.
Mercado de consumidores. Individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal, estos varían por edades, ingresos, nivel educativo, etc.
Una quinta clasificación puede significar el Mercado internacional desde la perspectiva de ofertar bienes o servicios fuera del mercado interno como una alternativa.
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EL MERCADO Y ELENTORNO
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CLASIFICACIÓN DEL MERCADO
Tipo de comprador Tipo de producto ofrecido Número de competidores Intensidad de la oferta y la demanda Tipo o forma de relación del
intercambio
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ANÁLISIS DEL ENTORNO
Algunas de las tendencias más importantes que deben analizarse: Económicas Tecnológicas Políticas Sociales Demográficas De negocios De mercado
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ANÁLISIS DEL ENTORNO
ECONÓMICOS• Crecimiento
• Inflación• Tipo de cambio• Tasas de interés
• Balanza comercial
TECNOLÓGICOS• Tendencias
• Investigación yDesarrollo
• Nueva maquinaria yequipos
SOCIALES• Demográficos
• Ingreso• Familia• Religión
• Localización
POLÍTICOS• Estabilidad
• Regulaciones• Política fiscal• Gasto público
NATURALES• Plagas
• Enfermedades• Malezas• Clima
DE NEGOCIOS• Alianzas estratégicas
• Procesos deintegración vertical y
horizontal
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IMPACTO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Los consumidores tienen mayor poder que antes. Los consumidores tienen mayor acceso a información
que antes. Los vendedores ofrecen mayores servicios y productos
que antes. El intercambio entre vendedores y consumidores es
cada vez más activo e instantáneo. Las empresas cuentan con mayor información
respecto de los consumidores más rápido y fácilmente.
La influencia va más allá de lo que ofrece una conexión a la web con base en una PC.
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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El comportamiento que los consumidores
muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades.
Se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.
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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Incluye conocer: qué compra, por qué
lo compra, cuándo lo compran, dónde lo compra, con qué frecuencia, cuán a menudo lo usan, cómo lo evalúan después y cuál es la influencia de tal evaluación en compras futuras, y cómo lo desechan.
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DOS TIPOS DE ENTIDADES DE CONSUMIDORES
Consumidor personal. Compra bienes y servicios para su consumo
propio, para uso de su familia o como obsequio para un amigo.
Los productos son comprados para consumo final: usuarios finales o consumidores últimos.
Consumidor organizacional. Incluye empresas con propósitos de lucro o sin
ellos, dependencias gubernamentales e instituciones, todos los cuales deben comprar productos, equipo y
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CONCEPTOS BÁSICOS
Segmentación del mercado Proceso mediante el cual el mercado se
divide en subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes.
Mercado meta Seleccionar uno o más de los segmentos
identificados de manera que la compañía se enfoque a él o ellos.
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CONCEPTOS BÁSICOS
Posicionamiento Desarrollar una imagen distintiva para el
producto o servicio en la mente del consumidor, una imagen que los diferencie de los ofrecimientos de la competencia y comunique a los consumidores que ese producto satisfará sus necesidades mejor que las marcas competidoras.
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CONCEPTOS BÁSICOS
Valor orientado al cliente La relación entre los beneficios que el cliente
percibe (económicos, funcionales y psicológicos) y los recursos (monetarios, de tiempo, de esfuerzo y psicológicos) que se utilizan para lograr aquellos beneficios.
El valor que se percibe es relativo y subjetivo. El desarrollo de una propuesta de valor
orientado al cliente es la clave del posicionamiento exitoso.
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CONCEPTOS BÁSICOS
Satisfacción del consumidor Es la percepción que tiene el individuo
sobre el desempeño del producto o servicio en relación con sus expectativas.
El concepto de satisfacción del consumidor es una función de las expectativas del cliente.
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CONCEPTOS BÁSICOS
Retención del cliente Tener clientes altamente satisfechos,
considerando el mejor interés del consumidor para que éste se quede con la compañía en vez de cambiarse a otra firma. Los clientes leales:
Compran más productos. Son menos sensibles al precio y ponen menos
atención a la publicidad de la competencia. Dan comentarios y referencias positivas a otros
clientes.
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ANÁLISIS DEL MERCADO META
Ventajas de la segmentación de mercados: Certidumbre en el tamaño del mercado. Claridad al establecer planes de acción. Identificación de los consumidores integrantes
del mercado. Reconocimiento de actividades y deseos del
consumidor. Simplificación en la estructura de marcas. Facilidad para la realización de actividades
promocionales. Simplicidad para planear.
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POSIBLES DIMENSIONES DE SEGMENTACIÓN EN CONSUMIDORES FINALES
Comportamiento Necesidades
Económicas, fisiológicas, psicológicas, sociales. Beneficios
Situación específica, necesidades específicas o generales. Pensamiento
Favorable o no hacia las actitudes, intereses, opiniones, creencias.
Rango de uso Ligero, mediano, Pesado. Usuarios anteriores y Nuevos
Usuarios. Tipo de compra
Conveniencia, especialidad, comparativa. Información requerida
Nula, poca, mucha.
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POSIBLES DIMENSIONES DE SEGMENTACIÓN EN CONSUMIDORES FINALES
Geográfica Región
Norteamérica, Europa, Asia Región del país
EUA: Oeste, Norte, Este, Atlántico Sur Tamaño de la Ciudad
Los Ángeles
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POSIBLES DIMENSIONES DE SEGMENTACIÓN EN CONSUMIDORES FINALES
Demográfica Ingreso
Bajo, Medio, Alto Sexo
Hombres, Mujeres Edad
Bebés, Adolescentes, Adultos Tamaño de familia
1, 2, 3, 4, 5 o más Ciclo de vida
Soltero, Casado, Con/Sin hijos Ocupación
Profesional, técnico, administrador, empresario, comerciante, agricultor Educación
Grado escolar Grupo racial
Blanco, negro, oriental, latino Clase social
Baja, M. Baja, Media, M. Alta, Alta
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POSIBLES DIMENSIONES DE SEGMENTACIÓN EN CONSUMIDORES FINALES
Psicográficas Personalidad: La personalidad refleja los rasgos,
actitudes y hábitos de una persona. Motivos: Se pone atención en los motivos
emocionales de los consumidores para ofrecer determinados productos.
Estilos de vida: La segmentación por estilos de vida divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su alrededor, sus creencias y las características socioeconómicas como ingreso y educación.
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POSIBLES DIMENSIONES DE SEGMENTACIÓN EN CONSUMIDORES FINALES
Geodemográfica La segmentación geodemográfica agrupa a los
clientes potenciales en categorías de estilos de vida de vecindario.
Combina las segmentaciones geográfica, demográfica y de estilo de vida.
Contribuye a la micromercadotecnia, que consiste en el desarrollo de programas de mercadotecnia ajustados a la medida de clientes posibles que viven en regiones geográficas pequeñas, como barrios, o que tienen características demográficas y estilos de vida muy específicos.
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ANALIZAR AL CONSUMIDOR AYUDA A RESPONDER:
¿QUIÉN COMPRA? ¿QUÉ COMPRA? ¿CUÁNDO COMPRA? ¿POR QUÉ COMPRA? ¿CÓMO COMPRA?
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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Reconocimiento
del problema
Búsqueda deinformación
Evaluación dealternativas
Compra
Comportamiento
poscompra
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