Estudio de Pre-factibilida Chulucanas

TESIS PUCP

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ESTUDIO DE PRE-FACTIBILIDAD PARA LA PRODUCCIN Y COMERCIALIZACIN DE CERMICAS DE CHULUCANAS

Tesis para optar el Ttulo de Ingeniero Industrial

Presentado por: Karina Milagros Tolentino Cceres Milagro Fortunata Vera Velarde

Lima - Per 2007

RESUMEN

La presente tesis tiene como objetivo evaluar la viabilidad tcnica, econmica y financiera de un estudio de pre-factibilidad para la implementacin de una empresa productora y comercializadora de Cermica de Chulucanas.

Los principales estudios realizados en el presente proyecto fueron: Anlisis Estratgico, Estudio de Mercado, Estudio Tcnico, Estudio de Organizacin y Legal y Estudio Econmico y Financiero.

En el Anlisis Estratgico se presenta un estudio de las principales variables del Macroentorno y del Microentorno mediante las cinco fuerzas competitivas de Porter. Asimismo se desarrolla cuantitativamente un anlisis FODA y se presenta la visin, misin, objetivos y estrategias del negocio.

En el Estudio de Mercado se define el producto a exportar y se determina el mercado objetivo del proyecto que result ser Estados Unidos. Finalmente se desarrolla la Estrategia de Comercializacin y las Ventajas Competitivas del Proyecto.

En el Estudio Tcnico se muestra la justificacin de la localizacin de la planta de produccin asimismo se determina el tamao del proyecto y la brecha insatisfecha que se pretende cubrir. Se describe el proceso productivo, se realiza un Balance de Masa, Balance de Lnea y un Diagrama de Pareto para determinar el producto principal, el cual result ser el jarrn grande. Finalmente se hall el Programa de Produccin Anual y la Poltica de Inventarios.

En el Estudio de Organizacin y Legal se describe el tipo de organizacin que tendr la empresa, una Sociedad Annima Cerrada (SAC) y se determina las polticas de la empresa. Se presenta la estructura organizacional, el perfil de cada puesto y los requerimientos de personal. Finalmente se desarrollan los aspectos legales, tributarios, laborales y los pasos que se debe seguir para la exportacin de los productos.

En el Estudio Econmico y Financiero se define la inversin a realizar, el financiamiento del proyecto, los presupuestos de Ingresos y Egresos. Asimismo se determina el Punto de Equilibrio, se muestra los Estados Financieros tales como

Balance General, Estados de Ganancias y Prdidas y Flujo de Caja Econmico y Financiero.

Posteriormente se demuestra la viabilidad econmica y financiera del proyecto a travs de los resultados de los ndices de rentabilidad tales como Valor Actual Neto (VANE y VANF), Tasa Interna de Retorno (TIRE y TIRF) y la relacin BeneficioCosto (B/C).

Finalmente se realiza un Anlisis de Sensibilidad para las variables ms importantes del proyecto.

INTRODUCCIN

La presente tesis pretende dar a conocer la Cermica de Chulucanas, producto que es muy admirado y apreciado en el extranjero y cuya demanda ha ido en aumento.

Existe un mercado potencial de Cermicas de Chulucanas muy atractivo, esto se afirma debido a que en los ltimos aos las exportaciones han ido en aumento superando el milln de dlares en los ltimos aos. Los principales destinos de estas exportaciones lo han constituido Estados Unidos, Italia, Espaa, Alemania, Holanda y Francia.

Actualmente existe el Centro de Innovacin Tecnolgica (CITE) de cermicas de Chulucanas, el cual fue fundado el 1 de Febrero del 2002 y cuya labor es la investigacin, capacitacin, promocin y optimizacin de materiales y

procedimientos, buscando de esta manera impulsar la exportacin de las cermicas, elevando su calidad a los exigentes estndares internacionales. Sin embargo, an se observa que muchos de los productos no estn estandarizados y por ende se encuentran subvalorados en el mercado. Esto se debe en gran parte a que existe bajo nivel de tecnologa y una gran informalidad empresarial en la mayora de artesanos. Una de las problemticas existentes frente al mercado externo, refiere que los talleres no exportan directamente, sino que esta actividad se desarrolla por empresas que compran la cermica a los artesanos (compaas trader). En ese sentido, no existe gran participacin en montos de exportacin para los mismos artesanos, sino de las trader (empresas exportadoras intermediarias). Ante este escenario se ha observado la gran oportunidad de llevar a cabo un proyecto de implementacin de una empresa que se encargue tanto de la produccin como de la exportacin de estas cermicas, aprovechando as el margen que da el comercializarlas directamente. Asimismo cabe mencionar que actualmente es ofertada por Internet y dentro de nuestro pas es comercializada en Chulucanas, Piura, Catacaos, Lima y Cusco, adems es promocionada en ferias internacionales y por instituciones tales como la Agencia Internacional para el Desarrollo (AID), la Asociacin de Exportadores del

Per (ADEX), la Comisin para la Promocin de Exportaciones (PROMPEX), embajadas, instituciones privadas, entre otras. Cabe resaltar que existe apoyo poltico y de otras instituciones para la exportacin de este producto bandera. En las siguientes pginas se presenta el estudio realizado, sustentando la conveniencia de la implementacin del proyecto.

INDICE CAPTULO I: ANLISIS ESTRATGICO 1.1 ANLISIS DEL MACROENTORNO 1.1.1 Ambiente Macroeconmico 1.1.2 Ambiente Social 1.1.3 Ambiente Poltico 1.2 ANLISIS DEL MICROENTORNO 1.2.1 Rivalidad entre empresas competidoras 1.2.2 Amenaza de entrada de nuevos competidores 1.2.3 Amenaza de los productos sustitutos 1.2.4 Poder de negociacin de los proveedores 1.2.5 Poder de negociacin de los compradores 1.3 PLANEAMIENTO ESTRATGICO 1.3.1 Visin 1.3.2 Misin 1.3.3 Anlisis FODA 1.3.4 Estrategia Genrica 1.3.5 Objetivos CAPTULO II: ESTUDIO DE MERCADO 2.1 CARACTERSTICAS PRINCIPALES 2.1.1 Producto 2.1.2 Consumidor 2.1.3 Horizonte del proyecto (Vida til) 2.2 ESTUDIO DEL MERCADO INTERNO DE CERMICAS DE CHULUCANAS 2.2.1 Estudio de la Demanda del Mercado Local 2.2.2 Estudio de la Demanda del Mercado Turstico 2.2.3 Perfil del demandante de Cermicas de Chulucanas en el Mercado Interno 2.2.4 Proyeccin de la Demanda del Mercado Interno 2.2.5 Estudio de la Oferta Cermicas Peruanas 2.2.6 Estudio de la Oferta de Cermicas de Chulucanas 2.3 ESTUDIO DEL MERCADO MUNDIAL DE CERMICAS 2.3.1 Estudio de la Demanda Mundial de Cermicas 2.3.2 Estudio de la Oferta Mundial de Cermicas 2.4 DETERMINACIN DEL PAS QUE CONSTITUIR EL MERCADO META DEL PROYECTO 2.4.1 Anlisis Cuantitativo 2.4.2 Anlisis Cualitativo 2.4.3 Resultado del Anlisis Cuantitativo y Cualitativo 2.4.4 Perfil del Consumidor Norteamericano 2.5 ESTUDIO DEL MERCADO DE CERMICAS DE ESTADOS UNIDOS 2.5.1 Estudio de la Demanda de Cermicas en Estados Unidos 2.5.2 Estudio de la Oferta de Cermicas a Estados Unidos 2.6 ESTUDIO DEL MERCADO DE CERMICAS DE CHULUCANAS DE ESTADOS UNIDOS 2.6.1 Estudio de la Oferta de Cermicas de Chulucanas a Estados Unidos 2.7 DETERMINACIN DE LA DEMANDA DEL PROYECTO EN EL MERCADO ESTADOUNIDENSE 2.8 ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIN 1 1 1 3 4 5 5 6 7 7 8 9 9 9 9 13 13 15 15 15 17 17 18 18 25 26 27 29 31 33 33 45 51 51 53 55 55 56 56 59 65 65 66 69

2.8.1 Producto 2.8.2 Plaza 2.8.3 Precio 2.8.4 Promocin 2.9 VENTAJAS COMPETITIVAS DEL PROYECTO CAPTULO III: ESTUDIO TCNICO 3.1 LOCALIZACIN 3.1.1 Anlisis de la Macro-localizacin 3.1.1.1 Factores de la Macro-localizacin 3.1.1.2 Evaluacin de las alternativas 3.1.1.3 Eleccin de la alternativa ptima para la Macro-localizacin 3.1.2 Anlisis de Micro-localizacin 3.1.2.1 Factores de Micro-localizacin 3.1.3 Justificacin de la Localizacin 3.2 TAMAO 3.2.1 Alternativas de Tamao 3.2.1.1 Tamao - Mercado 3.2.1.2 Tamao - Tecnologa 3.2.1.3 Tamao - Punto de Equilibrio 3.2.1.4 Tamao - Inversin 3.3 INGENIERA DEL PROYECTO 3.3.1 CARACTERSTICAS TCNICAS DEL PRODUCTO A PRODUCIR 3.3.2 PROCESO DE PRODUCCIN 3.3.2.1 Diagrama de Bloques 3.3.2.2 Diagrama de Operaciones del Proceso (DOP) 3.3.2.3 Descripcin del proceso productivo y transporte de la Cermica de Chulucanas 3.3.2.4 Diagrama de Actividades del Proceso (DAP) 3.3.2.5 Balance de Masa 3.3.2.6 Balance de Lnea 3.3.2.7 Diagrama de Pareto 3.3.2.8 Programa de Produccin Anual 3.3.2.9 Poltica de Inventarios 3.3.3 CARACTERSTICAS FSICAS DEL PROYECTO 3.3.3.1 Infraestructura 3.3.3.2 Maquinaria, Equipo y Mobiliario 3.3.3.3 Distribucin de Planta 3.3.3.4 Requerimientos Anuales del Proceso CAPTULO IV: ESTUDIO DE ORGANIZACIN, ADMINISTRACIN Y LEGAL 4.1 DESCRIPCIN DE LA ORGANIZACIN 4.2. ADMINISTRACIN GENERAL 4.2.1. Poltica de Ventas 4.2.2. Poltica de Cobranzas 4.2.3 Poltica de Compras 4.3. ORGANIGRAMA 4.4. DESCRIPCIN DE FUNCIONES 4.5. CALIFICACIN DEL PERSONAL

69 70 71 72 74 75 75 75 75 76 77 77 79 80 80 80 80 80 80 81 81 81 82 82 84 88 97 100 101 103 104 105 106 106 108 115 117 122 122 123 123 123 123 123 124 128

4.6 REQUERIMIENTOS DE PERSONAL 4.7 ASPECTO LEGAL 4.8 ASPECTOS TRIBUTARIOS 4.8.1 Impuesto a la Renta: Tercera Categora 4.8.2 Impuesto General a las Ventas (IGV) 4.8.3 Impuesto Extraordinario de Solidaridad 4.8.4 Carga Impositiva Tributaria Laboral 4.9 ASPECTOS LABORALES 4.10 PASOS PARA LA EXPORTACIN CAPTULO V: ESTUDIO ECONMICO Y FINANCIERO 5.1 INVERSIN DEL PROYECTO 5.1.1 Inversin en Activos Tangibles 5.1.2 Inversin en Activos Intangibles 5.1.3 Inversin en Capital de Trabajo 5.1.4 Inversin Total 5.2 FINANCIAMIENTO DEL PROYECTO 5.2.1 Estructura de Financiamiento del Proyecto 5.3 PRESUPUESTO DE INGRESOS Y EGRESOS 5.3.1 Presupuesto de Ingresos 5.3.2 Presupuesto de Costos 5.3.2.1 Presupuesto de Mano de Obra Directa (MOD) 5.3.2.2 Presupuesto de Materia Prima e Insumos Directos 5.3.2.3 Presupuesto de Costos Indirectos de Produccin 5.3.2.4 Presupuesto de Costo de Ventas (Costo de Produccin) 5.3.3 Presupuesto de Gastos 5.3.3.1 Presupuesto de Gastos Administrativos 5.4 PUNTO DE EQUILIBRIO ECONMICO 5.5 ESTADOS FINANCIEROS 5.5.1 Balance General 5.5.2 Estado de Ganancias y Prdidas 5.5.3 Flujo de Caja Econmico y Financiero 5.6 EVALUACIN ECONMICA Y FINANCIERA DEL PROYECTO 5.6.1 Valor Actual Neto (VAN) 5.6.2 Tasa Interna de Retorno (TIR) 5.6.3 Relacin Beneficio-Costo (B/C) 5.6.4 Periodo de Recuperacin de la Inversin (PRI) 5.7 ANLISIS DE SENSIBILIDAD 5.7.1 Variacin de la Demanda del Proyecto 5.7.2 Variacin del Costo de Materia Prima 5.7.3 Variacin del Costo de Mano de Obra 5.7.4 Resultados del Anlisis de Sensibilidad CONCLUSIONES BIBLIOGRAFA

130 131 133 133 133 134 134 135 136 137 137 137 139 139 141 141 142 143 143 144 144 145 145 148 148 148 151 152 153 154 155 157 157 157 158 158 158 159 159 160 160

NDICE

Anexo N 1: Historia de la cermica de Chulucanas Anexo N 2: Evolucin acelerada de las cermicas de Chulucanas para la Exportacin Anexo N 3: Estudio sobre la arcilla de Chulucanas Anexo N 4: Denominacin del origen Anexo N 5: Encuesta - Mercado Interno Anexo N 6: Clculo de la cantidad de hornos de quemado Anexo N 7: Clculo de la cantidad de hornos de ahumado Anexo N 8: CITE Cermica Chulucanas Anexo N 9: Clculo del Costo Efectivo Anual

1 4

6 7 8 9 11 12 14

CAPTULO I: ANLISIS ESTRATGICO En el presente captulo se realizar un Anlisis del Macroentorno y del Microentorno para realizar un diagnstico del sector Cermicas de Chulucanas. En el Anlisis del Macroentorno se estudiar el impacto que cada aspecto de las fuerzas macroambientales puede tener en la estructura competitiva de este negocio. En el Anlisis del Microentorno se desarrollarn las fuerzas competitivas del sector en mencin, a fin de identificar las oportunidades y amenazas que enfrenta una organizacin que pretenda ingresar a este rubro. Para ello se har uso del modelo de las 5 fuerzas de Porter. Finalmente se realizar un Anlisis de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, y se presentar la Visin, Misin, Objetivos y Estrategias del Negocio. 1.1 ANLISIS DEL MACROENTORNO Es necesario realizar este anlisis debido a que los cambios en el macroambiente pueden tener un impacto directo en cualquiera de las cinco fuerzas de Porter que ms adelante se detallarn, alterando en consecuencia la relativa solidez de estas fuerzas y con ello el atractivo de la industria. Las fuerzas macroambientales son: Ambiente Macroeconmico, Ambiente Social, Ambiente Poltico, Ambiente Legal, Ambiente Tecnolgico y Ambiente Demogrfico. Sin embargo slo se desarrollarn tres de estas fuerzas, las cuales son las que afectan al presente proyecto directamente. 1.1.1 Ambiente Macroeconmico

En el Per nos encontramos en un periodo en el que se observa un aumento en la inversin, el cual se sustenta principalmente en las buenas oportunidades de negocios que presenta la economa como consecuencia de la estabilidad macroeconmica y el contexto externo favorable. Para tener una idea de la situacin econmica del pas a continuacin se presentan los Principales Indicadores Macroeconmicos, los cuales estn proyectados hasta el 2010.

1

Cuadro N 1: Principales Indicadores Macroeconmicos del PerPRECIOS Y TIPO DE CAMBIO Inflacin Promedio (Variacin porcentual) Tipo de Cambio Promedio (Nuevos soles por US$) PRODUCCIN PBI (Miles de millones de nuevos soles) PBI (Variacin porcentual real) SECTOR EXTERNO Balanza Comercial (Millones de US$) Exportaciones (Millones de US$) Importaciones (Millones de US$) 2005 1,6 3,30 2006 2,1 3,29 2007 2,5 3,29 2008 2,5 3,33 2009 2,5 3,36 2010 2,5 3,37

261,6 6,4

303,2 6,6

325,3 5,5

347,7 5,0

373,6 5,0

402,8 4,4

5163 17247 12084

6113 20150 14038

5892 21320 15428

5371 22320 16949

5730 24090 18361

5771 25782 20012

Fuente: Marco Macroeconmico Multianual 2007-2009 del Ministerio de Economa y Finanzas Elaboracin propia (*) Actualizado a Agosto del 2007

Se estima que la Inflacin para los prximos 3 aos se mantenga en un 2.5%, (cabe sealar que en la ltima dcada ha presentado una tendencia decreciente, lo cual ha sido bueno para el pas). Asimismo se estima que el Tipo de Cambio se mantendr en un promedio de 3.35 Nuevos Soles por US$ para los siguientes 3 aos. En cuanto al Producto Bruto Interno (PBI) 1, este se encuentra incrementndose ao a ao, lo cual es favorable para la implementacin del proyecto, ya que quiere decir que la economa del pas est creciendo. La Balanza Comercial ha presentado un crecimiento sostenido desde el ao 2002, obteniendo en el ao 2006 el valor de 6,113 millones de dlares (ao en el que las exportaciones alcanzaron la cifra rcord de 20,150 millones de dlares). Esto significa que la performance exportadora peruana de los ltimos aos ha sido buena, como se puede apreciar en el siguiente grfico.

1

El Producto Bruto Interno es el valor de todos los bienes y servicios finales producidos por un pas en un determinado perodo. Comprende el valor de los bienes producidos, como viviendas, comercio, servicios, gobierno, transporte, etc. Cada uno de estos bienes y servicios se valora a su precio de mercado y los valores se suman para obtener el PBI. (Ver: http://tribunal.mef.gob.pe/glosariotributos.htm)

2

Grfico N 1: Variacin de la Balanza Comercial (En Millones de US$)30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 2005 2006Balanza Comercial

2007

2008

2009Importaciones

2010

Exportaciones

Por otro lado el manejo prudente y responsable del programa econmico, reconocido por diferentes analistas a nivel internacional, ha contribuido a mantener el indicador de riesgo pas entre los ms bajos de la regin. Frente a esto podemos llegar a la conclusin de que nos encontramos frente a una economa en plena expansin y con cimientos slidos para continuar un crecimiento sostenido. 1.1.2 Ambiente Social

Actualmente hay una tendencia mundial, sobretodo en Estados Unidos y Europa, por la adquisicin de productos artesanales frente a artculos de produccin industrial, para decoracin y regalos. En el caso de los consumidores estadounidenses por ejemplo, ellos gastan ms en artculos decorativos y regalos que lo que gastan en ropa. Los artculos que permiten establecer un lazo emocional con el consumidor, tales como artculos de coleccin, regalos exclusivos con licencia de propiedad, o artculos que incentiven los sentidos, como la vista, el olfato y el tacto tienen una elevada demanda entre los consumidores que buscan hacer de sus hogares unos espacios acogedores y reconfortantes. Un aspecto que llama la atencin de los consumidores de productos artesanales es que les llama la atencin la historia que hay detrs de cada pieza artesanal. Hay un importante grupo de consumidores que buscan la individualidad, lo autntico, lo artesano y autctono, como contrapunto a la produccin en masa. Atributos de marca como tradicional, con denominacin de origen, tnico o hecho a mano resultan muy atractivos para estos consumidores. Asimismo, las

3

artesanas son artculos cuya motivacin de compra se ve marcada por las tendencias de la moda, situacin cultural y capacidad adquisitiva del consumidor, entre otros. La diferenciacin, se constituye en el factor ms influyente en el impulso de compra de los artculos artesanales y es medido en funcin de su poca disponibilidad o la concepcin de que son nicos, llamados por eso artculos hardto-find. 1.1.3 Ambiente Poltico El factor poltico tambin tiene un efecto importante en el nivel de oportunidades y amenazas en el ambiente. En el Per se vive una etapa de estabilidad poltica y se fomenta la exportacin con el fin de generar divisas y nuevos puestos de trabajo. El Per posee una economa pequea, y por ello su desarrollo sostenido depende del crecimiento de su comercio exterior, es decir, del acceso de sus exportaciones a mercados cada vez ms amplios. Por dichos motivos el Gobierno Peruano ha buscado firmar un Tratado de Libre Comercio (TLC) 2 con los Estados Unidos, el cual acaba de ser aprobado, el 8 de Noviembre del 2007. Este TLC ofrecer la oportunidad de vender productos peruanos a un mercado con un poder de compra 180 veces mayor que el nuestro; lo cual resultar muy beneficioso para el presente proyecto.

2

Ver: http://www.tlcperu-eeuu.gob.pe

4

1.2 ANLISIS DEL MICROENTORNO A continuacin se efecta el estudio del microentorno en base al modelo de las cinco fuerzas de Porter. 1.2.1 Rivalidad entre empresas competidoras

Actualmente existen numerosos pequeos talleres familiares en Chulucanas y La Encantada en Piura, los cuales no exportan directamente sus productos, si no que esta labor es realizada por las denominadas empresas Trader. Estas Trader (exportadoras intermediarias) son las que constituirn las rivales del proyecto. Actualmente la rivalidad entre los competidores est en funcin de la capacidad de inversin que estos tengan para la produccin de lotes grandes frente a pedidos de alto volumen. En la actualidad slo existen 2 competidores grandes y estables, R. Berrocal S.A.C. y Allpa S.A.C., los cuales ocupan en conjunto el 80% del total exportable como se puede apreciar en el siguiente grfico. Grfico N 2: Participacin de Empresas Trader en el Ao 2006

OTROS 20%

ALLPA S.A.C. 15%

R.BERROCAL S.A.C. 65%

Fuente: Adex Data Trade (www.adexdatatrade.com) Elaboracin propia

5

La intensidad de la rivalidad entre las empresas competidoras aumenta conforme aumente el nmero de competidores, y estos se asemejen en tamao y capacidad de produccin. En el siguiente grfico se puede notar que R. Berrocal representara nuestro principal competidor, sus ventas han superado el medio milln de dlares los ltimos 4 aos (ms del 50% del total vendido en el mercado externo desde el ao 2002). Grfico N 3: Evolucin de la Participacin de las Empresas Trader de Cermicas de Chulucanas1.200.000 1.000.000

FOB (US$)

800.000 600.000 400.000 200.000 0

2002 59.126,00 172.290,66 126.375,71 357.792,37

2003 691.839 302.174 127.393,45 1.121.406

2004 452.086,51 383.543,53 221.878,35 1.057.508,39

2005 635.238,97 184.919,74 270.490,71 1.090.649,42

2006 718.321,14 170.984,34 223.475,12 1.112.780,60

R.BERROCAL S.A.C. ALLPA S.A.C. OTROS TOTAL

Fuente: Adex Data Trade (www.adexdatatrade.com) Elaboracin propia

1.2.2

Amenaza de entrada de nuevos competidores

El mercado es atractivo debido a que no hay fuertes barreras de ingreso, como por ejemplo no existe una lealtad firme de los clientes frente a las Trader, ni tampoco una fuerte preferencia por una marca, no se requiere un gran capital para ingresar a este negocio, se cuenta con canales de distribucin adecuados, las polticas reguladoras gubernamentales son beneficiosas para incursionar en este rubro, se cuenta con una gran facilidad de acceso a la materia prima y con un bajo costo de mano de obra.

6

1.2.3 Amenaza de los productos sustitutos Los productos sustitutos lo constituyen Cuadro N 2: Productos Sustitutos de aquellos que satisfacen la necesidad de obtener algn producto de decoracin o de regalo. Para el presente proyecto los productos sustitutos representan una fuerte amenaza debido a que la Cermica de Chulucanas podra ser reemplazada por cualquier otro producto artesanal no necesariamente del tipo cermico de otras regiones del Per y del Mundo. La situacin se complica si estos sustitutos entran al mercado con precios ms bajos y son de buena calidad y cuentas con bellos diseos.12 Bisutera Artculos de yeso N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Lnea de Produccin Vidrio Pintado Orfebrera Cestera Madera Cueros Repujados Textil Plano Textil de Punto Cerera Fierro Forjado Filigrana en Plata/Joyeria Fibra Vegetal Productos Artesanales Espejos, Posavasos, Bandejas. Portaretratos, Pastilleros, Floreros. Canastas, Carteras, Tapetes, Alfombras. Muebles, Cofres, Esculturas, artculos utilitarios para el hogar. Baules, Puff, Sillas, Mesas y Accesorios. Tapices, Cojines, Alfombras, Mantas. Chalinas, Chales, Mantas, Cojines. Velas Decorativas. Muebles, Artculos de Decoracin Complementarios. Aretes, collares, esclavas, figuras decorativas, sortijas, etc. Abanicos, sombreros, bolsos, mochilas, azafates, jarrones, portavasos, individuales. Pulseras, collares, aretes, chaquiras, muequeras. Figuras religiosas, cermios, adornos, etc.

la Cermica de Chulucanas

11

A modo de ejemplo, se detallan algunos productos artesanales sustitutos:

13

Fuente: http://www.amb-perou.fr Elaboracin propia

1.2.4 Poder de negociacin de los proveedores Los proveedores no constituyen una amenaza para este negocio debido a que se cuenta con muchos suministradores de materia prima e insumos y los precios de estos son bajos y en general estndar en el mercado. Es por ello que el poder de negociacin de los proveedores es dbil. Cabe mencionar que los propios artesanos pueden buscar la materia prima en las canteras de arcilla y preparar la pasta. Sin embargo para el presente proyecto el principal proveedor de materia prima ser el Centro de Innovacin Tecnolgica (CITE) 3 de la Cermica de Chulucanas, el cual cuenta con la maquinaria para la produccin de las pastas mejoradas formuladas de arcilla, la misma que permite obtener productos con mejores acabados, con fines de exportacin.

3

Ver Pgina Web del CITE de Cermica de Chulucanas (http://www.citeceramica.com.pe)

7

1.2.5

Poder de negociacin de los compradores Grfico N 4: Principales Compradores de Cermica de Chulucanas

El poder de los compradores es fuerte debido a que demandan cada vez mayor calidad, asimismo definen el volumen de la produccin la cual se realiza en su gran mayora bajo pedido. Si realizan un pedido grande el poder de negociacin de los compradores con respecto al precio es tambin fuerte. En el siguiente grfico se puede apreciar comprador que de el principal Cermica pas de

EUROPA 18%

OTROS 2%

EE.UU. 80%

Chulucanas es Estados Unidos, el cual Fuente: Adex Data Trade en el ao 2006 compr el 80% del total exportado.(www.adexdatatrade.com) Elaboracin propia

8

1.3 PLANEAMIENTO ESTRATGICO 1.3.1 Visin Ser una empresa de clase internacional que cuente con cermicas Chulucanenses de la ms alta calidad, con bellos e innovadores diseos que satisfagan las necesidades y expectativas de los clientes, haciendo que nuestro producto sea reconocido como sinnimo del Per a nivel nacional e internacional y dndole el prestigio que se merece frente a las artesanas de otros pases del mundo. 1.3.2 Misin Ser una empresa dedicada a la produccin, comercializacin y exportacin de cermicas de Chulucanas, que busque permanentemente darle un mayor valor agregado y una ventaja diferencial a nuestros productos, trabajando con personal calificado en un ambiente laboral grato que busque el desarrollo integral de sus recursos humanos. 1.3.3 Anlisis FODA Para realizar un diagnstico de la situacin actual del presente proyecto y obtener las estrategias adecuadas se presentan las siguientes matrices: (i) Matriz EFI - Evaluacin de Factores InternosPeso 0,10 0,15 0,10 0,15 Calificacin 4 4 3 4 Ponderacin 0,40 0,60 0,30 0,60

Factores Internos Fortalezas F1. Se cuenta con una amplia variedad de diseos. F2. Existe gran disponibilidad de mano de obra calificada. F3. Existencia del CITE de Cermica de Chulucanas. F4. Se puede encontrar materia prima de alta calidad y a precios bajos en el CITE. Debilidades D1. Los productos no estn estandarizados por lo que se observa en algunos casos un acabado deficiente. D2. No se cuentan con embalajes adecuados para transportar los ceramios. D3. Baja productividad por no contar con la maquinaria respectiva y hacer todo el proceso de produccin de forma manual. D4. No existen marcas comerciales. D5. Existe poca flexibilidad en el volumen de produccin. Total Elaboracin Propia

0,10 0,10 0,10 0,10 0,10 1,00

1 2 2 1 1

0,10 0,20 0,20 0,10 0,10 2,60

Cada factor interno tiene un peso relativo, al cual se le ha otorgado una calificacin de acuerdo al siguiente cuadro:

9

Puntuacin Nivel 1 Debilidad Mayor 2 Debilidad Menor 3 Fuerza Menor 4 Fuerza Mayor Elaboracin Propia

De acuerdo a la Matriz EFI se obtiene un puntaje global de 2.60 por lo cual la posicin estratgica interna general de la empresa est por encima de la media de 2.50. Por ello la compaa debera seguir estrategias que capitalicen sus fortalezas internas y neutralicen sus debilidades. (ii) Matriz EFE - Evaluacin de Factores ExternosFactores Externos Oportunidades O1. Se cuenta con un especial apoyo poltico del Gobierno Peruano adems se tiene un fondo de 600 millones de dlares provenientes del Banco Mundial O2. Existencia de ferias y exposiciones internacionales para promocionar productos artesanales. O3. Existencia de entidades que brindan apoyo crediticio como la Corporacin Financiera de Desarrollo (COFIDE) a proyectos de este tipo. O4. El TLC abrir las puertas al mercado ms grande del mundo (Estados Unidos, principal consumidor extranjero de cermicas de Chulucanas). O5. Se cuenta con informacin de oportunidades comerciales disponibles en las Cmaras de Comercio, PROMPEX, Comisin de Promocin de la Pequea y Micro Empresa (PROMPYME), ADEX, etc. Amenazas A1. Competidores de cermicas a nivel nacional (como los de Ayacucho, Cajamarca, Cusco, entre otros) representan una amenaza en cuanto a oferta y precio. A2. Competencia con artesanas de otros pases (China, India, Guatemala, Costa Rica, Mxico, Espaa, etc.) A3. Existe un riesgo de que se incrementen los precios de los ceramios si no se tiene el control sobre los canales de distribucin. Total Elaboracin Propia Peso Calificacin Ponderacin

0,15 0,10 0,10

4 4 4

0,60 0,40 0,40

0,20

4

0,80

0,10

3

0,30 0,00

0,10 0,15 0,10 1,00

2 1 2

0,20 0,15 0,20 3,05

Cada factor externo tiene un peso relativo, al cual se le ha otorgado una calificacin de acuerdo al siguiente cuadro:Puntuacin Nivel 1 Amenaza Mayor 2 Amenaza Menor 3 Oportunidad Menor 4 Oportunidad Mayor Elaboracin Propia

De acuerdo a la Matriz EFE la ponderacin obtenida es de 3.05.

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(iii) Matriz Interna - Externa (I - E) La matriz interna-externa coloca las diferentes divisiones de una organizacin dentro de un cuadro de nueve celdas. La matriz IE se basa en dos dimensiones clave: los totales ponderados del EFI en el eje x y los tortales ponderados del EFE en el eje y. En el eje x de la matriz IE un total ponderado de entre 1.0 y 1.99 del EFI representa una posicin interna dbil, una calificacin de entre 2.0 y 2.99 se puede considerar promedio y una calificacin de entre 3.0 y 4.0 es fuerte. De igual manera, en el EFE, un total ponderado de entre 1.0 y 1.99 en el eje y se considera bajo, una calificacin de entre 2.0 y 2.99 es intermedia y una calificacin de 3.0 a 4.0 es alta. Empleando las ponderaciones obtenidas tanto de los factores internos como de los externos se observa en la matriz que la empresa se ubica en el cuadrante II, la recomendacin para esta divisin es Crecer y Construir. Se deben aplicar estrategias intensivas (penetracin en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del producto) o las integrativas (integracin hacia atrs, integracin hacia delante e integracin horizontal).Puntajes de Valores Totales de la Matriz EFI Slido 3a4 4 Puntajes de Valores Totales de la Matriz EFE Alto 3a4 3 Medio 2 a 2.99 2 Bajo 1 a 1.99 1 3 Promedio 2 a 2.99 2 Dbil 1 a 1.99 1

I

II

III

IV

V

VI

VII

VIII

IX

Elaboracin Propia

11

(iv) Matriz FODAFORTALEZAS DEBILIDADES

D1. Los productos no estn estandarizados por lo F1. Se cuenta con una amplia variedad de diseos. que se observa en algunos casos un acabado deficiente. F2. Existe gran disponibilidad de mano de obra calificada. D2. No se cuentan con embalajes adecuados para transportar los ceramios. D3. Baja productividad por no contar con la maquinaria respectiva y hacer todo el proceso de produccin de forma manual. D4. No existen marcas comerciales. D5. Existe poca flexibilidad en el volumen de produccin. OPORTUNIDADES O1. Se cuenta con un especial apoyo poltico del Gobierno Peruano adems se tiene un fondo de 600 millones de dlares provenientes del Banco O2. Existencia de ferias y exposiciones internacionales para promocionar productos artesanales. O3. Existencia de entidades que brindan apoyo crediticio como la Corporacin Financiera de Desarrollo (COFIDE) a proyectos de este tipo. O4. El TLC abrir las puertas al mercado ms grande del mundo (Estados Unidos, principal consumidor extranjero de cermicas de Chulucanas). O5. Se cuenta con informacin de oportunidades comerciales disponibles en las Cmaras de Comercio, PROMPEX, Comisin de Promocin de la Pequea y Micro Empresa (PROMPYME), ADEX, etc. AMENAZAS ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO

MATRIZ FODA

F3. Existencia del CITE de Cermica de Chulucanas. F4. Se puede encontrar materia prima de alta calidad y a precios bajos en el CITE.

1. Participar en las ferias internacionales ofreciendo productos con diseos innovadores.

4. Desarrollar tcnicas que promuevan estandarizar la calidad del producto haciendo uso del apoyo del gobierno y otras entidades.

2. Implementar una poltica de comercializacin 5. Posicionar una marca promocionndola en las que aproveche las ventajas de ingreso al mercado ferias internacionales y a travs de instituciones internacional (EE.UU.). como PROMPEX, ADEX, etc.

3. Potenciar la capacitacin de la mano de obra con el apoyo del gobierno.

8. Desarrollar un Plan de Produccin que sea 6. Desarrollar un Plan de Marketing agresivo con el A1. Competidores de cermicas a nivel nacional flexible al cambio en cuanto a variedad de diseos, (como los de Ayacucho, Cajamarca, Cusco, entre fin de posicionar la Cermica de Chulucanas en el volumen de produccin, etc.; con el fin de que la otros) representan una amenaza en cuanto a oferta mercado nacional e internacional, resaltando su empresa sea competitiva y adaptable a los calidad frente a artesanas de otras regiones. y precio. cambios de su entorno. A2. Competencia con artesanas de otros pases (China, India, Guatemala, Costa Rica, Mxico, Espaa, etc.) A3. Existe un riesgo de que se incrementen los precios de los ceramios si no se tiene el control sobre los canales de distribucin. 7. Desarrollar un Plan de Distribucin de los productos que disminuya intermediarios en la cadena de valor. 9. Desarrollar un Benchmarking con otras compaas de productos similares con el fin de optimizar las tcnicas de produccin.

Elaboracin Propia

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1.3.4 Estrategia Genrica De acuerdo a Porter existen tres tipos de estrategia genrica: Liderazgo en Costos, Diferenciacin y Enfoque. Para el presente proyecto se desarrollar la estrategia de Diferenciacin, la cual consiste en la singularizacin del producto que se ofrece, creando algo que sea percibido en el mercado como nico. El xito de la Estrategia de la Diferenciacin para el producto del presente proyecto radicar en: Sus innovadores, particulares y bellos diseos. Su inimitable tcnica de produccin milenaria (tcnica del positivo-negativo) , nica en el mundo. El desarrollo de la imagen de marca, para lograr posicionamiento. El desarrollo del empleo de un embalaje especial, el cual dar un mayor valor agregado al producto (ya que con l se garantiza 100% de cuidado de la pieza). La implementacin del empleo de tecnologa (maquinaria y herramientas) as como el uso de la ptima materia prima para la obtencin de cermicas de la ms alta calidad, que logren satisfacer los requisitos del exigente mercado internacional. 1.3.5 Objetivos Los objetivos a definir se clasifican en Estratgicos y Financieros. (i) Objetivos Estratgicos: Son los encargados en sealar la lnea de accin de la empresa hacia el futuro. Para el presente proyecto se tendrn en cuenta los siguientes objetivos estratgicos: Difusin y posicionamiento del producto en el mercado interno y externo. Mantener la alta calidad de los productos. Desarrollar un buen ambiente laboral donde se logre la sinergia del personal. Ofrecer un excelente servicio a los clientes logrando la lealtad de los mismos. Ser una empresa adaptable al cambio con respecto a los diseos, mantenindose en la vanguardia en la decoracin de los ceramios con el fin de tener una mayor cartera de productos a ofrecer a los clientes, que satisfagan sus expectativas.4

4

Tcnica mediante la cual se logra que se impregne los diseos en color negro a los ceramios, luego de que estos son sometidos al ahumado con las hojas de mango.

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Consolidar un crecimiento de cobertura de mercado del 4% anual.

(ii) Objetivos Financieros Lograr la recuperacin de la inversin en un plazo no mayor a 4 aos. Crecimiento de ventas e ingresos del orden del 3 al 5% por ao. Obtener una tasa anual de rendimiento sobre la inversin para los prximos 10 aos del 6% despus de impuestos. Obtener capital por medio de una deuda a largo plazo. Determinar una proporcin de pago de dividendos apropiada (20% anual).

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CAPTULO II: ESTUDIO DE MERCADO 2.1 CARACTERSTICAS PRINCIPALES 2.1.1 Producto El producto de estudio es la Cermica de Chulucanas la cual ha sido declarada en Septiembre del 2005 como "Producto Bandera" junto con los Camlidos Sudamericanos, la Gastronoma Peruana, el Pisco, la Maca, el Algodn Peruano y la Lcuma. Esta cermica tradicional tiene races culturales profundas que provienen de las culturas prehispnicas TALLN y VICUS del Norte del Per (500 d.C.), de las cuales heredaron la tcnica de decoracin EN NEGATIVO y EL PALETEADO; tcnica redescubierta en 1978. Actualmente este arte se desarrolla principalmente en las ciudades de Chulucanas y La Encantada en el Departamento de Piura. Los motivos que se representan en las cermicas hacen alusin a bhos, chicheras rsticas, campesinos, cantores, la fertilidad, las novias, el sol y la luna, la marinera, las aves, motivos geomtricos, motivos Nazca, motivos Chim, entre otros. La Cermica de Chulucanas se divide en 2 rubros: (i) Vasijas de cermica (ii) Esculturas de cermica Y estas a su vez de acuerdo a la funcin que cumplen se pueden clasificar en cermica del tipo: (a) Decorativa Ornamental: Como jarrones, platos, floreros, etc.

(b) Utilitaria: Como ceniceros, jarras, paneras, fruteras, fuentes, lmparas, etc.

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ltimamente con la incorporacin de nuevas tendencias de ms alta temperatura se est aplicando un vidriado interior a las vasijas para hacerlas impermeables a los lquidos, de igual manera se est introduciendo el torno elctrico, moldes para estandarizacin, hornos elctricos y a gas para producciones masivas de vasijas con fines de exportacin. Actualmente es una cermica muy resistente puesto que se trabaja con una materia prima mejorada de altsima calidad y estandarizada que se procesa y se vende lista para su utilizacin en el CITE de Cermica de Chulucanas. Por otro lado es importante mencionar la clasificacin arancelaria de la Cermica de Chulucanas, la cual es la siguiente: Partida Arancelaria: Sector: Sub-Sector: Categora: 6913900000 Artesana Cermica Decorativa

La produccin del presente proyecto estar enfocada en las vasijas, platos y jarrones de cermica de distintos tamaos, elaborados en torno y de color blanco y negro (bcromas), debido a que esta caracterstica es la que la diferencia de las cermicas del resto del mundo. Cabe mencionar que el proyecto involucra el dar un mayor valor agregado al producto final a travs de diseos innovadores, mejorando la resistencia del empaque y embalaje del producto, la presentacin, creacin de una marca, etc.

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2.1.2

Consumidor

En el caso de la Cermica de Chulucanas la oferta se orienta a dos mercados: (1) Mercado Interno: El cual est constituido por el mercado local y el mercado turstico (interno y receptivo). En el caso de la demanda local los consumidores los constituyen personas del nivel socioeconmico A y B. Por su parte el segmento turstico se caracteriza por adquirir la Cermica de Chulucanas en el mismo Piura o en tiendas artesanales de Lima o provincias. (2) Mercado Externo: Est constituido por el mercado de exportacin, el cual es altamente exigente. En este caso el consumidor est representado por las Empresas Importadoras del producto y por el Consumidor Final del Extranjero (al cual se llega a travs de las ventas en ferias, por catlogos de Internet, etc.). La cermica Chulucanense ha demostrado tener gran acogida en mercados internacionales siendo el principal cliente Estados Unidos. 2.1.3 Horizonte del proyecto (Vida til) En ingeniera, se entiende por horizonte de proyecto, al lapso de tiempo, 10 a 25 aos, para el cual se estima que el proyecto debe cumplir cabalmente con sus objetivos. 5 Para el presente proyecto se ha considerado una vida til de 10 aos por el tipo de produccin y tipo de maquinaria con el que se cuenta. Por ello se tomar en cuenta la demanda y la oferta del ao 2008 al 2017. Cabe sealar que del ao 2013 al 2017 se mantienen constantes los valores del 2012, debido a que en este ao el proyecto ha logrado alcanzar la madurez y estabilidad aprovechando su mxima capacidad instalada.

5

http://es.wikipedia.org/wiki/Horizonte_del_proyecto

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2.2 ESTUDIO DEL MERCADO INTERNO DE CERMICAS DE CHULUCANAS La demanda del Mercado Interno estar constituida por el mercado local (Limeo) y el mercado turstico (conformado por turistas extranjeros).

2.2.1 Estudio de la Demanda del Mercado Local Para determinar la demanda local se realiz una segmentacin del mercado, para lo cual se utiliz la divisin Socioeconmica presentada por el Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI) y la Asociacin Peruana de Investigadores de Mercados (APEIM). Esta divisin identifica cinco niveles socioeconmicos, los cuales son:

Cuadro N 3: Divisin Socioeconmica de Lima NIVEL Nivel Alto (A) Nivel Medio Alto (B) Nivel Medio (C) Nivel Bajo (D) Nivel Extremadame nte Bajo (E)Fuente: INEI APEIM

ESTRATO A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E

DEFINICIN Alto Medio Alto Medio Alto Tpico Medio Alto Bajo Media Popular Media Regular Pobre Muy Pobre

En un estudio presentado por la empresa Apoyo Opinin y Mercado se estableci que los Niveles A y B son el 19.9% de los hogares limeos y los mismos perciben el 56.3% de los ingresos totales de la poblacin. Es por ello que las ventas en el mercado interno se centrarn en los Niveles Alto (A) y Medio Alto (B) debido a que sus ingresos mensuales les permiten cubrir con todas sus necesidades bsicas y an tener dinero para realizar otros gastos, como comprar productos decorativos para el hogar. Segn el mismo estudio de Apoyo Opinin y Mercado S.A. a Junio del 2005, los ingresos promedios mensuales son:

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Cuadro N 4

ESTRATO A1 A2 B1 B2

INGRESOS FAMILIARES US.$ 5294 US.$ 2677 US.$ 1224 US.$ 611

Fuente: Apoyo Opinin y Mercado Elaboracin Propia

El estudio del mercado interno se desarrollar en los distritos residenciales de San Isidro, Miraflores, San Borja, Surco y La Molina. Se eligi estos distritos dado que, segn el estudio realizado por Apoyo Opinin y Mercado, dentro de estos predominan los Niveles Socioeconmicos A y B. El mercado objetivo local tendr una poblacin cuyas edades fluctuarn entre 25 y 59 aos debido a que entre estas edades se encuentran las personas que forman un nuevo hogar y adems las personas que buscan nuevos productos decorativos para adornar su casa. Este grupo constituir los compradores potenciales de Cermica de Chulucanas. La poblacin est distribuida en cada uno de los distritos establecidos de la siguiente forma:

Cuadro N 5: Cantidad de Poblacin por Edad y DistritoPoblacin entre 25 - 59 aos La Molina 55.382 Miraflores 45.103 San Borja 61.384 San Isidro 35.531 Santiago de Surco 92.211 Total 289.612 Fuente: Apoyo Opinin y Mercado Elaboracin Propia Distrito % 19,1% 15,6% 21,2% 12,3% 31,8% 100,0%

Como se observa la poblacin del mercado objetivo interno asciende a 289,612 personas. El estudio de la demanda se bas en una investigacin cuantitativa en la cul mediante un cuestionario estructurado se identifico a los posibles consumidores del producto. Las encuestas fueron realizadas durante el mes de Octubre del 2007.

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Para recabar la informacin se procedi a seleccionar una muestra significativa del mercado objetivo con la cul se desarrollara una encuesta a los residentes de los distritos escogidos. Para poder hallar un tamao de muestra fue necesario determinar el tamao del mercado objetivo. De dicho mercado objetivo, el cual asciende a 289,612 personas, se procedi a tomar un tamao de muestra con un nivel de confianza del 90% y un error de 5%. La muestra se determin de acuerdo a la siguiente frmula estadstica:

n=

O2 * N * p * q e 2 * ( N 1) + O 2 * p * q

Donde: O = Nivel de Confianza del 90% (1.64 en la Tabla de Distribucin Normal). N = Universo o Poblacin (289,612) p = Poblacin a favor (50%) q = Poblacin en contra (50%) e = Error de Estimacin (5%) El tamao de la muestra que se debera tomar ascendi a 269 personas. Luego con el tamao de muestra obtenido, se determin el nmero de personas a entrevistar por distrito, multiplicando el porcentaje de habitantes por distrito (indicado en el Cuadro N 5) por el tamao de muestra.

Cuadro N 6: Cantidad de Personas a encuestar por DistritoLUGAR DE RESIDENCIA La Molina Miraflores San Borja San Isidro Santiago de Surco Total Elaboracin Propia MUESTRA Nmero de % Personas 51 19,1% 42 15,6% 57 21,2% 33 12,3% 86 31,8% 269 100,0%

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Con la finalidad de determinar el nmero de clientes que demandaran las Cermicas de Chulucanas se realiz una encuesta, la cual se muestra en el Anexo N 5. En resumen la encuesta nos arroj los siguientes resultados: Ante la pregunta:

1. Comprara alguna Cermica de Chulucanas? El estudio revel lo siguiente:

Cuadro N 7: Clientes Potenciales de Cermica de ChulucanasMUESTRA ESTADO % S la comprara No la comprara TOTAL Elaboracin Propia 13% 87% 100% Nmero de Personas 35 234 269 % 13% 87% 100% TOTAL Nmero de Personas 37.682 251.930 289.612

Es decir que un 13% s comprara una Cermica de Chulucanas y un 87% no la comprara. Para hallar la cantidad total de Clientes Potenciales se multiplic el porcentaje de personas que s la comprara segn la encuesta (equivalentes al 13%) por el nmero total de habitantes de los distritos encuestados (289,612). Para obtener el nmero total de clientes potenciales por distrito se multiplic el porcentaje de compradores por distrito obtenido segn la muestra (Cuadro N 8) por la cantidad de personas que s comprara la cermica de Chulucanas (37,682).

Cuadro N 8: Distribucin de Clientes Potenciales por DistritoLUGAR DE RESIDENCIA La Molina Miraflores San Borja San Isidro Santiago de Surco TOTAL Elaboracin Propia MUESTRA Nm ero de Personas 6 9 8 7 6 35 % 17% 26% 21% 19% 17% 100% TOTAL Nm ero de Personas 6.460 9.690 8.075 6.998 6.460 37.682 % 17% 26% 21% 19% 17% 100%

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En cuanto al gnero de los posibles clientes, este se distribuye de la siguiente manera: Cuadro N 9: Gnero de los ClientesSEXO Masculino Femenino TOTAL Elaboracin Propia % 43% 57% 100%

En el cuadro, se puede apreciar que los clientes estn conformados en su mayora por mujeres (57%) y hombres (43%). En cuanto a la edad de los posibles compradores, sta se distribuye de la siguiente forma: Cuadro N 10: Edad de los ClientesEDAD 25-30 31-40 41-50 51-59 TOTAL Elaboracin Propia % 14% 46% 26% 14% 100%

El 72% de los consumidores potenciales est constituido por personas cuyo rango de edad vara entre los 31 y 50 aos de edad. En cuanto a la ocupacin de los demandantes esta se distribuye de la siguiente forma: Cuadro N 11: Ocupacin de los ClientesOCUPACIONES Empleados Empresarios Estudiantes Amas de Casa Otros TOTAL Elaboracin Propia % 54% 29% 3% 11% 3% 100%

El 54% de los demandantes est constituido por empleados y el 29% por empresarios.

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2. Por qu no comprara una Cermica de Chulucanas? Las personas que no compraran este producto dieron como motivo las siguientes respuestas:

Cuadro N 12: Motivos por el que no comprara una Cermica de ChulucanasRESPUESTA Ya tengo una o ms No conozco la Cermica de Chulucanas No tengo inters en adquirir una No sabe ni opina TOTAL Elaboracin Propia % 36% 21% 26% 17% 100%

Es decir que en su mayora, en un 36%, no la compraran porque cuentan con una o ms unidades de este producto.

3. Si tiene una Cermica de Chulucanas, dnde la adquiri? Ante esta pregunta se obtuvieron los siguientes resultados: Cuadro N 13: Principales Puntos de VentaLUGAR Ferias Tiendas Artesanales Supermercados Centros Comerciales Otros TOTAL Elaboracin Propia % 6% 17% 43% 31% 3% 100%

Los supermercados constituyen el principal punto de venta en el mercado interno de acuerdo a la encuesta realizada.

4. Qu precio estara dispuesto a pagar por una Cermica de Chulucanas? En cuanto a los precios que los consumidores estaran dispuestos a pagar por el producto, estos se distribuyen de la siguiente manera:

Cuadro N 14: Precios que estaran dispuestos a pagar los Clientes PotencialesPRECIOS Menos de S/. 15 Entre S/. 15 - 25 Entre S/. 26 - 50 Entre S/. 51 - 75 Mas de S/. 75 TOTAL Elaboracin Propia % 20% 54% 14% 9% 3% 100%

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5. Qu tipo de Cermica de Chulucanas le gustara adquirir? En cuanto a la preferencia de los productos que desearan encontrar, los clientes potenciales respondieron:

Cuadro N 15: Principales Productos de Cermica de Chulucanas que deberan ofrecersePRODUCTOS Platos Vasijas Jarrones Esculturas varias Otros TOTAL Elaboracin Propia % 20% 17% 40% 17% 6% 100%

De la encuesta se concluye que los jarrones son los productos ms representativos de la Cermica de Chulucanas.

6. Cul es el factor que le motivara a comprar una Cermica de Chulucanas? En cuanto a los factores que motivaran la compra los clientes potenciales respondieron:

Cuadro N 16: Factores que Motivaran la compra de Cermica de ChulucanasPRODUCTOS Precio Calidad Diseos Otros TOTAL Elaboracin Propia % 6% 34% 57% 3% 100%

Es decir que los clientes potenciales aprecian ms la Calidad (34%) y los Diseos (57%) que otra caracterstica del producto. Esto tiene relacin con que el mercado objetivo, el cual est compuesto por personas de elevados ingresos econmicos para los cuales la calidad y la belleza del producto es ms importante que el precio.

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2.2.2 Estudio de la Demanda del Mercado Turstico En la dcada de los noventa, el turismo comenz a cobrar una importancia cada vez mayor en el Per. Los ingresos de divisas por turismo crecieron de US$ 217 millones en 1990 a US$ 911 millones en el 2000, convirtindose en la tercera fuente generadora de divisas despus de la minera y de la pesca 6. A continuacin se muestra el nmero de turistas extranjeros que ingresaron al pas en los ltimos aos de acuerdo al Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (MINCETUR):

Cuadro N 17: Llegadas de Visitantes Internacionales por Aeropuerto Internacional Jorge ChvezAo Llegadas Internacionales Crecimiento (%) 11,0% 4,9% 16,2% 8,7% -1,3% 4,5% 4,8% 19,5% 19,0% 3,0% 11,9% 10,6% 10,4% 10,2% 9,9% 9,6%

1997 433.455 1998 454.809 1999 528.299 2000 574.123 2001 566.916 2002 592.188 2003 620.375 2004 741.264 2005 881.761 2006 907.877 2007 1.015.658 2008 1.123.081 2009 1.239.836 2010 1.365.921 2011 1.501.336 2012 1.646.083 Fuente: MINCETUR

El incremento de las visitas internacionales pronunciada en los aos 2004 y 2005 se debi a la fuerte propuesta del gobierno por incentivar el turismo y promociones en pases extranjeros para visitar el Per y sus atractivos. En el ao 2006 hubo un menor crecimiento debido a la situacin poltica ya que se estaba eligiendo al Presidente de la Nacin, recuperndose en lo que va del ao 2007. Las llegadas internacionales del 2007 al 2012 fueron obtenidas de una proyeccin polinomial de segundo grado, la cual se muestra en el siguiente grfico:MINISTERIO DE TRABAJO Y PROMOCIN DEL EMPLEO, Estudio sobre la Tendencia de la Demanda Turstica Internacional, Lima, Ao 20036

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Grfico N 5: Proyeccin de las Llegadas Internacionalesy = 4665,4x 2 + 119,15x + 449834 R2 = 0,95241.000.000 900.000 800.000 700.000 600.000 500.000 400.000 300.000 200.000 100.000 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Elaboracin Propia Segn el estudio presentado por PROMPER acerca del Perfil del Turista Extranjero, se tiene que el 87% de estos est interesado en comprar artesanas peruanas. De acuerdo a la proyeccin realizada el mercado potencial compuesto por turistas para el 2007 asciende a 883,622 personas. De este nmero se toma como hiptesis que el 1% de esta cantidad de personas comprar Cermicas de Chulucanas, es decir 8,836 personas, esta hiptesis esta basada en la representatividad de las Cermicas de Chulucanas respecto a las Cermicas Peruanas.

2.2.3 Perfil del demandante de Cermicas de Chulucanas en el Mercado Interno Por una parte, es la de un individuo con un nivel cultural alto, sus ingresos promedios familiares estn sobre los US$ 611. El consumidor, en mayora, es una persona cuya edad se encuentra entre los 31 y 50 aos de edad, generalmente de sexo femenino, que se desempea como empresario o empleado de alguna compaa. En su mayora, este consumidor estara dispuesto a pagar entre S/.15 y S/.25 (obtenido segn encuestas) por este producto.

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El consumidor buscara que el producto sea de buena calidad y que tenga un buen acabado y bellos diseos. Por otro lado, los turistas que estaran interesados en comprar estas cermicas son aquellos los que aman lo autctono de los pueblos y que buscan la individualidad y originalidad en cada uno de estos productos, nicos en su especie y sin repeticin ya que son hechos a mano y han sido declarados Productos Bandera del Per.

2.2.4 Proyeccin de la Demanda del Mercado Interno Tomando de base el estudio de estratos econmicos APEIM y los resultados de la encuesta, se tiene un consumo estimado de 37,682 pobladores limeos (Ver Cuadro N 7). En lo que se refiere a la poblacin objetivo dentro de los estratos socioeconmicos, se proyectar utilizando la tasa de crecimiento anual determinada por el Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI).

Cuadro N 18: Tasa de Crecimiento Anual por DistritoDISTRITO LIMA METROPOLITANA LA MOLINA MIRAFLORES SAN BORJA SAN ISIDRO SANTIAGO DE SURCO TASAS 2.1 5.5 -0.3 2.1 -1.5 2.1

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI)

Se considera que la economa crecer sostenidamente en los prximos aos dada la estabilidad econmica por la que atraviesa el pas, la erradicacin del terrorismo, lo cual no hace variar mucho el porcentaje de los estratos socioeconmicos ni del crecimiento del turismo. En el Cuadro N 8 se mostr la cantidad de compradores que se tendra por distrito, luego con la informacin proporcionada del INEI sobre el crecimiento anual poblacional por distrito se procedi a determinar la cantidad de compradores por ao y por distrito, como se muestra a continuacin:

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Cuadro N 19: Nmero de Clientes por ao y por distritoDISTRITO La Molina Miraflores San Borja San Isidro Santiago de Surco Turistas Extranjeros TOTAL Elaboracin Propia 2007 6.460 9.690 8.075 6.998 6.460 8.836 46.518 2008 6.815 9.399 8.244 6.893 6.595 9.771 47.717 2009 7.190 9.117 8.417 6.790 6.734 10.787 49.034 2010 7.585 8.843 8.594 6.688 6.875 11.884 50.470 2011 8.002 8.578 8.775 6.588 7.020 13.062 52.024 2012 8.443 8.321 8.959 6.489 7.167 14.321 53.699

El nmero de clientes que se tendr durante cada ao corresponde al nmero de personas que demandaran la compra del producto. El estudio de mercado determin que un 20% gastara menos de S/. 15, un 54% entre S/. 15-25, 14% gastara entre S/. 26-50, un 9% gastara entre S/.51-75 y un 3% ms de S/. 75. Para obtener la demanda interna en US$, se multiplic el porcentaje de personas que compraran cada tipo de producto (Cuadro N 15) por el precio promedio del mismo (precio determinado de acuerdo a las encuestas, Cuadro N 14).

Cuadro N 20: Demanda Anual en US$ por ao y por distritoDISTRITO Santiago de Surco San Borja La Molina Miraflores San Isidro Turistas Extranjeros TOTAL (S/.) TOTAL (US$) Elaboracin Propia 2007 31.935 47.903 39.919 34.596 31.935 43.684 229.972 69.689 2008 33.692 46.466 40.757 34.077 32.606 48.304 235.902 71.485 2009 35.545 45.072 41.613 33.566 33.291 53.326 242.412 73.458 2010 37.500 43.720 42.487 33.063 33.990 58.749 249.507 75.608 2011 39.562 42.408 43.379 32.567 34.703 64.573 257.193 77.937 2012 41.738 41.136 44.290 32.078 35.432 70.799 265.473 80.446

Se determina que la demanda inicial del proyecto ser igual a US$ 69,689 entre personas locales y turistas.

28

2.2.5 Estudio de la Oferta Cermicas Peruanas Las exportaciones de cermicas peruanas han crecido en los ltimos aos como se puede apreciar en el siguiente grfico:

Grfico N 6: Evolucin de las Exportaciones Peruanas en Cermica5,000 4,500 4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 02000 2001 2002 2003 2004 2005

Miles de US$

Ao

Fuente: ADEX Elaboracin propia

La cada observada en el ao 2001 se debe al ataque terrorista que sufri Estados Unidos, esto afect a todos los exportadores de cermicas peruanas por ser este pas el principal importador de estos productos. Entre el ao 2002 y 2003 las exportaciones crecieron en un 7%, entre el ao 2003 y 2004 crecieron en un 18% lo cual representa US$ 708,000. Como resumen del perodo, en 5 aos (2001-2005) la exportacin de cermicas peruanas se ha duplicado. De acuerdo a informacin obtenida de ADEX, las principales ciudades productoras de artesanas en el Per son: 1. Ancash: Cermica tallada en piedra de esculturas, rplicas de cabezas clavas, tumis, lanzones, del templo de Chavin, portafotos y portalapiceros. 2. Ayacucho: Cermica tallada en piedra de Huamanga de escenas costumbristas y religiosas. Cermicas en arcilla de iglesias toritos, chismosas, escenas costumbristas, nacimientos, cruces de la pasin. 3. Cusco: Piezas utilitarias y decorativas como floreros, platos y diferentes tipos de recipientes de muchos colores como los keros, arybalos, qochas y raquis; se caracteriza por la elaboracin de personajes sin pulir como campesinos y cristos con rasgos deformes.

29

4. Ica: Cermica en arcilla, rplica de la Cultura Nazca, paneras, ceniceros. 5. Junn: Silbatos en diversas figuras, cntaros antropomorfos y fitomorfos. 6. Puno: Cermica grotesca y vidriada como ollas globulares, jarras, platos decorados, toritos de Pucar, tinajas. Tambin se elaboran iglesias y capillas as como personajes tpicos y animales y plantas del Lago Titicaca. 7. San Martn: Cermica utilitaria como vasijas y platos. 8. Ucayali: Tinajas ceremoniales, platos, vasijas tpicas, con diseos de la comunidad nativa shipiba. 9. Piura: La cermica utilitaria y decorativa desarrollada en Chulucanas es una de las ms reconocidas por sus matices en el uso del color negro. Otra caracterstica peculiar de sta cermica es la elaboracin de personajes tpicos como chicheras, msicos, y danzarines. Tambin se pueden encontrar cermicas en forma de animales. En Piura se produce principalmente en Chulucanas, Catacaos y La Encantada.

A continuacin se muestra los principales pases destino de cermicas peruanas: Cuadro N 21: Principales pases destino de cermicas peruanasAo 2002 2003 Cantidad(Ton) 538 47 37 16 12 17 3 7 70 747 Valor (miles de US$) 2,507 401 208 181 101 116 26 18 310 3,868 2004 Cantidad(Ton) 622 63 36 17 26 13 19 30 82 908 2005 Valor (miles de US$) 2,561 672 213 178 137 124 50 71 303 4,309 Participacin en el 2005 59% 16% 5% 4% 3% 3% 1% 2% 7% 100% Valor Cantidad Pas (miles de (Ton) US$) 420 2,147 Estados Unidos 41 364 Italia 36 246 Espaa 25 258 Alemania 13 112 Pases Bajos (Holanda) 8 77 Francia 7 47 Reino Unido 2 21 Canad Otros 85 334 637 3,606 Total Exportaciones Fuente: www.trademap.net Valor Cantidad(Ton) (miles de US$) 2,799 547 240 196 166 117 89 69 353 4,576 464 83 28 17 16 14 6 8 114 750

Elaboracin propia

Actualmente la cermica peruana se vende en cerca de 60 pases, siendo Estados Unidos el principal destino de exportacin, seguido por Italia, Espaa, Alemania, Pases Bajos y Francia.

30

2.2.6 Estudio de la Oferta de Cermicas de Chulucanas Desde el ao 2003 la Cermica de Chulucanas ha superado la barrera del milln de dlares y presenta estabilidad y crecimiento desde el ao 2004. A continuacin se muestran los valores de la oferta de este producto:

Grfico N 7: Evolucin de las Exportaciones de Cermica de Chulucanas1.200.000 1.000.000 800.000 600.000 400.000357.792 1.121.406 1.057.508 1.090.649 1.112.780

200.000 0 2002 2003 2004 2005 2006

Fuente: www.adexdatatrade.com Elaboracin propia

Asimismo cabe sealar que el principal pas destino de las exportaciones de Cermica de Chulucanas es Estados Unidos, representando el 80% de importacin del producto. En el siguiente cuadro se puede observar los principales pases importadores y su evolucin desde el ao 2002 al 2006:

Cuadro N 22: Principales Pases Destino de Cermica de ChulucanasPas ESTADOS UNIDOS ITALIA FRANCIA PAISES BAJOS REINO UNIDO ESPAA ALEMANIA AUSTRALIA JAPON ECUADOR ISRAEL BELGICA BRASIL VENEZUELA PUERTO RICO COLOMBIA CANADA MEXICO PORTUGAL OTROS TOTAL 2002 2003 FOB FOB % % (US$) (US$) 228.671 63,91% 1.010.343 90,10% 42.620 3.258 13.809 23.243 247 11.975 7.273 6.672 3.577 2.862 1.800 822 816 534 363 301 282 159 8.508 357.792 11,91% 0,91% 3,86% 6,50% 0,07% 3,35% 2,03% 1,86% 1,00% 0,80% 0,50% 0,23% 0,23% 0,15% 0,10% 0,08% 0,08% 0,04% 2,38% 7.638 11.450 8.004 1.020 28.088 151 357 9.489 2.061 378 0 795 0 27 10.625 2.244 14.281 0 14.455 0,68% 1,02% 0,71% 0,09% 2,50% 0,01% 0,03% 0,85% 0,18% 0,03% 0,00% 0,07% 0,00% 0,00% 0,95% 0,20% 1,27% 0,00% 1,29% 2004 FOB % (US$) 809.567 76,55% 69.748 542 48.618 28.856 15.940 23.493 0 3.850 0 0 576 6.043 0 0 147 24.452 1.948 111 23.619 6,60% 0,05% 4,60% 2,73% 1,51% 2,22% 0,00% 0,36% 0,00% 0,00% 0,05% 0,57% 0,00% 0,00% 0,01% 2,31% 0,18% 0,01% 2,23% 2005 FOB % (US$) 856.103 78,49% 53.888 386 38.174 14.060 23.742 10.161 5.860 1.887 0 85 93 37 7.504 38.899 0 27.472 0 1.051 11.249 4,94% 0,04% 3,50% 1,29% 2,18% 0,93% 0,54% 0,17% 0,00% 0,01% 0,01% 0,00% 0,69% 3,57% 0,00% 2,52% 0,00% 0,10% 1,03% 2006 FOB % (US$) 890.785 80,05% 87.823 58.425 29.452 2.985 2.607 2.439 236 1.055 0 0 1.906 287 9.450 0 1.754 346 1.036 369 21.826 7,89% 5,25% 2,65% 0,27% 0,23% 0,22% 0,02% 0,09% 0,00% 0,00% 0,17% 0,03% 0,85% 0,00% 0,16% 0,03% 0,09% 0,03% 1,96% 100,00%

100,00% 1.121.406

100,00% 1.057.508

100,00% 1.090.649

100,00% 1.112.780

Fuente: www.adexdatatrade.com Elaboracin propia

31

Finalmente en el siguiente cuadro se puede observar que ms de la quinta parte de las exportaciones peruanas en el rubro cermicas corresponde a la Cermica de Chulucanas.

Cuadro N 23: Participacin de la Cermica de Chulucanas en las Exportaciones Peruanas de CermicasAO 2002 2003 2004 2005 2006 EXPORTACIONES CERMICAS PERUANAS (US$) 3.606.000 3.868.000 4.576.000 4.309.000 4.475.000 EXPORTACIONES CERMICAS DE CHULUCANAS (US$) 357.792 1.121.406 1.057.508 1.090.649 1.112.780 PARTICIPACIN (%) 9,92% 28,99% 23,11% 25,31% 24,87%

Fuente: www.adexdatatrade.com / www.trademap.net Elaboracin propia

32

2.3 ESTUDIO DEL MERCADO MUNDIAL DE CERMICAS A continuacin se muestra un estudio del mercado mundial de Cermicas Decorativas tanto a nivel de Oferta y Demanda para posteriormente analizar el nicho de mercado de la Cermica de Chulucanas.

2.3.1 Estudio de la Demanda Mundial de Cermicas El principal importador de cermica a nivel mundial es Estados Unidos, registrando un poco ms del 30% del valor total de las importaciones mundiales. Dicho pas es seguido por Alemania (10.84%), Reino Unido (6.42%), Francia (5.64%) y Holanda (5.57%). Se presenta el cuadro con el detalle de los principales pases importadores de cermicas, el monto que importa anualmente, su participacin y el crecimiento que muestran:

Cuadro N 24: Principales importadores de cermicas a nivel mundialPuesto Pas Importaciones (En miles de US$) Participacin (%) Crecimiento anual en valor entre 2004-2005, % Crecimiento anual en valor entre 2001-2005, %

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

Estados Unidos de Amrica Alemania Reino Unido Francia Pases Bajos (Holanda) Italia Blgica Suecia Espaa Suiza y Liechtenstein Japn Austria Australia Noruega Dinamarca Canad Federacin de Rusia Otros Estimacin Mundo

380,999 127,848 75,709 66,538 65,725 56,487 54,069 27,381 26,628 26,524 22,713 21,966 19,968 17,560 16,347 13,868 11,891 147,290 1,179,511

32.30% 10.84% 6.42% 5.64% 5.57% 4.79% 4.58% 2.32% 2.26% 2.25% 1.93% 1.86% 1.69% 1.49% 1.39% 1.18% 1.01% 12.49% 100.00%

3 1 -4 -2 -3 -2 66 0 -27 14 7 3 -10 1 -4 4 -35 1

5 -3 -2 7 5 4 15 18 10 3 -6 6 14 5 -7 0 10 3

Fuente: PROMPEX Elaboracin propia

33

A continuacin se presenta un estudio detallado de los cuatro principales pases importadores de cermicas:

(1) Estados Unidos La importacin de este producto en Estados Unidos se debe principalmente a motivos de decoracin del hogar, oficinas, restaurantes, cafs, etc. 7 Es decir la compra de cermicas radica bsicamente en la decoracin. A continuacin se muestra informacin relevante del pas en mencin:

Cuadro N 25: Datos relevantes de Estados UnidosCapital: Poblacin: Idioma: Tipo de Gobierno: Moneda: Producto Bruto Interno (PBI): (Millones de US$) Producto Bruto Interno (PBI) per Cpita: Tasa del Crecimiento de PBI: Deuda Externa Tasa de Desempleo Tasa de Inflacin Tasa de Crecimiento de la Produccin Industrial: Washington D.C. 301'140,000 (2007 est.) Ingls Repblica Federal. Dlar $12.98 trillones (2006 est.) $43,500 (2006 est.) 3.4 % (2006 est.) $ 10.04 trillones (2007 est.) 4.8% (2007 est.) 2.5% (2006 est.) 4.2 % (2006 est.)

Fuente: http://www.indexmundi.com/es/estados_unidos/ Elaboracin propia

(a) Balanza Comercial de Estados Unidos Cuadro N 26: Balanza Comercial de Estados Unidos (En miles de US$)Comercio Exterior Exportaciones Importaciones Balanza Comercial 2001 731,005,859 1,180,073,770 -449,067,911 2002 693,222,276 1,202,284,427 -509,062,151 2003 723,608,507 1,305,091,563 -581,483,056 2004 817,905,426 1,525,268,443 -707,363,017 2005 904,339,487 1,670,729,055 -766,389,568 2006 1,020,000,000 1,870,000,000 -850,000,000

Fuente: www.trademap.net Elaboracin propia

Grfico N 8: Balanza comercial de Estados Unidos2,000,000,000 1,800,000,000 1,600,000,000

M sd U $ ile e S

1,400,000,000 1,200,000,000 1,000,000,000 800,000,000 600,000,000 400,000,000 200,000,000 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Exportaciones Importaciones

Ao

Elaboracin propia

34

Como se observa claramente, Estados Unidos cada ao aumenta en cuanto a importaciones se refiere, la tendencia es que cada vez la brecha entre las importaciones y las exportaciones es mayor, lo cual es muy favorable para el proyecto.

(b) Importacin de cermicas en Estados Unidos

Cuadro N 27: Importacin de cermicas en Estados UnidosAo 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Fuente: Prompex Elaboracin propia Valor(en miles de US$) 362,265 312,135 343,445 362,598 368,914 380,999 388,876

Grfico N 9: Evolucin de Importacin de Cermicas en Estados Unidos

450,000 400,000 350,000

380,999 362,265 312,135 343,445 362,598 368,914

388,876

Miles de US$

300,000 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 0 2000 2001

2002

2003

2004

2005

2006

Ao

Elaboracin propia

Se observa que desde el ao 2000 hasta el 2006 las importaciones se han incrementado en 7% y presentan una tendencia de crecimiento. A continuacin se muestra los principales pases que proveen cermicas al mercado estadounidense.

7

Fuente: Ministerio de Asuntos Extranjeros y de Comercio Exterior de Canad

35

Cuadro N 28: Principales pases proveedores de cermicas de Estados UnidosExportadores China Viet Nam Mxico Italia Malasia Alemania Tailandia Filipinas Portugal Brasil Indonesia Francia Repblica Dominicana Espaa Hong Kong (RAEC) Polonia Reino Unido Per Otros Total Valor 2005 en miles de US$ 202,233 31,354 29,330 23,481 13,649 15,606 15,139 7,436 8,483 5,092 2,742 3,396 2,196 1,702 2,378 1,113 2,912 1,965 10,792 380,999 Participacin 53.1% 8.2% 7.7% 6.2% 3.6% 4.1% 4.0% 2.0% 2.2% 1.3% 0.7% 0.9% 0.6% 0.4% 0.6% 0.3% 0.8% 0.5% 2.8% 100%


Como se observa, en el ao 2005 China fue el principal proveedor de cermicas de Estados Unidos satisfaciendo ms del 50% del mercado. Es importante mencionar tambin que Per solo tiene una participacin del 1%. A continuacin se muestra como ha sido el comportamiento de los principales proveedores de cermicas de Estados Unidos entre el ao 2002 y 2005. Grfico N 10: Comportamiento de proveedores de cermicas de Estados Unidos (Ao 2002-2005)220,000 200,000 180,000 160,000

Miles de US$

140,000 120,000 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 0 2002 2003 2004 2005

China Viet Nam Mxico Italia

Ao

Elaboracin propia

36

China muestra un crecimiento constante y sostenido en cada ao a partir del 2002. El crecimiento que tuvo China en el ao 2004 respecto al 2003 fue de 6.57%. El comportamiento de Mxico es estable y se ha mantenido en el tiempo, creci en el ao 2005 respecto al 2004 en 10%, y por ello podramos afirmar que se est recuperando en este rubro ya que recin en el ao 2004 empieza su crecimiento. Italia muestra una tendencia decreciente. En cuanto a Vietnam es importante resaltar su crecimiento entre el ao 2003 y 2004, el cual ha sido de un 30%, si comparamos los aos 2000 y 2005 vemos que las exportaciones se cuadriplicaron; por lo que despus de China sera este pas nuestro principal competidor.

(2) Alemania Al igual que en Estados Unidos, la importacin de las cermicas es para fines decorativos. A continuacin se muestran datos relevantes para el estudio del mercado alemn. Cuadro N 29: Datos relevantes de AlemaniaCapital: Poblacin: Idioma: Tipo de Gobierno: Moneda: Producto Bruto Interno (PBI): (Millones de US$) Producto Bruto Interno (PBI) per Cpita: Tasa del Crecimiento de PBI: Deuda Externa Tasa de Desempleo Tasa de Inflacin Tasa de Crecimiento de la Produccin Industrial:Fuente: http://www.indexmundi.com/es/alemania/ Elaboracin propia

Berln 82'400,000 (2007 est.) Alemn Repblica federal Euro $2.59 trillones (2006 est.) $31,400 (2006 est.) 2.2 % (2006 est.) $ 3.6 trillones (2007 est.) 7.1% (2007 est.) 1.7% (2006 est.) 4.4 % (2006 est.)

(a) Balanza Comercial de Alemania

Cuadro N 30: Balanza Comercial de Alemania (En miles de US$)Comercio Exterior Exportaciones Importaciones Balanza Comercial 2001 571,424,440 486,015,566 85,408,874 2002 592,674,554 471,725,572 120,948,982 2003 748,531,267 601,761,022 146,770,245 2004 916,585,593 724,691,871 191,893,722 2005 2006 977,028,081 1,133,000,000 776,843,013 916,400,000 200,185,068 216,600,000


37

Grfico N 11: Balanza Comercial de Alemania1,200,000,000 1,000,000,000

M sd U $ ile e S

800,000,000 600,000,000 400,000,000 200,000,000 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Exportaciones Importaciones

Ao

Elaboracin propia

Tanto las exportaciones como las importaciones en Alemania muestran una tendencia positiva, lo que hace que este mercado sea atractivo para el proyecto.

(b) Importacin de cermicas en Alemania

Cuadro N 31: Importacin de cermicas en Alemania

Ao 2001 2002 2003 2004 2005

Miles de US$ 156.327 115.412 123.593 127.042 123.488


Grfico N 12: Importacin de cermicas en Alemania180.000 160.000 140.000

156.327 127.042 115.412 123.593 123.488

M iles de U $ S

120.000 100.000 80.000 60.000 40.000 20.000 0 2001 2002 2003 2004 2005

Ao

Elaboracin propia

38

En este caso la importacin de cermicas en Alemania presenta una tendencia estable. A continuacin se muestra los principales pases que proveen cermicas al mercado alemn. Cuadro N 32: Principales pases proveedores de cermicas de AlemaniaExportadores China Viet Nam Holanda Portugal Italia Tailandia Francia Turqua Rumania Lituania Suiza y Liechtenstein Dinamarca Polonia Indonesia Otros Total Valor 2005 en miles de US$ 60.178 24.356 10.505 10.328 4.794 2.045 941 855 807 761 743 712 683 608 5.172 123.488 Participacin 49% 20% 9% 8% 4% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 0% 4% 100%


Al igual que Estados Unidos, las importaciones de cermicas Chinas en Alemania representan casi el 50% del total. A continuacin se muestra como ha sido el comportamiento de los principales proveedores de cermicas de Alemania entre el ao 2001 y 2005.

Grfico N 13: Comportamiento de proveedores de cermicas de Alemania (Ao 2001-2005)180.000 160.000 140.000

Miles de US$

120.000 100.000 80.000 60.000 40.000 20.000 0 2001 2002 2003 2004 2005

China Viet Nam Holanda Portugal Italia

Ao

Elaboracin propia

Observamos que entre el ao 2001 y 2003 el consumo de cermicas tuvo una cada pronunciada, a partir de este ao se estabiliza y se mantiene constante hasta la fecha.

39

(3) Reino Unido Reino Unido es el tercer pas que importa mayor cantidad de cermicas a nivel mundial. A continuacin se muestra un panorama del pas mencionado.

Cuadro N 33: Datos relevantes de Reino UnidoCapital: Poblacin: Idioma: Tipo de Gobierno: Moneda: Producto Bruto Interno (PBI): (Millones de US$) Producto Bruto Interno (PBI) per Cpita: Tasa del Crecimiento de PBI: Deuda Externa Tasa de Desempleo Tasa de Inflacin Tasa de Crecimiento de la Produccin Industrial: Londres 60'780,000 (2007 est.) Ingls Monarqua Constitucional Libra Esterlina Britnica $1.9 trillones (2006 est.) $31,400 (2006 est.) 2.7 % (2006 est.) $ 7.1 trillones (2007 est.) 2.9% (2007 est.) 3% (2006 est.) 0% (2006 est.)

Fuente: http://www.indexmundi.com/es/reino_unido/ Elaboracin propia

(a) Balanza Comercial de Reino Unido

Cuadro N 34: Balanza Comercial de Reino Unido (En miles de US$)Comercio Exterior Exportaciones Importaciones Balanza Comercial 2001 272,578,146 337,958,014 -65,379,868 2002 288,646,627 351,708,447 -63,061,820 2003 307,700,830 393,507,140 -85,806,310 2004 348,430,349 461,076,304 -112,645,955 2005 379,449,298 507,827,182 -128,377,884 2006 468,800,000 603,000,000 -134,200,000


Grfico N 14: Balanza Comercial de Reino Unido700,000,000 600,000,000 500,000,000 400,000,000 300,000,000 200,000,000 100,000,000 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Exportaciones Importaciones

M sd U $ ile e S

Ao

Elaboracin propia

Se observa que la balanza comercial de Reino Unido ha sido negativa durante los ltimos 5 aos.

40

(b) Importacin de cermicas en Reino Unido

Cuadro N 35: Importacin de cermicas en Reino UnidoAo 2001 2002 2003 2004 2005 Miles de US$ 84.358 80.842 78.722 78.847 74.942


Grfico N 15: Importacin de cermicas en Reino Unido86,000 84,000

84,358 80,842 78,722 78,847 74,942

M sd U $ ile e S

82,000 80,000 78,000 76,000 74,000 72,000 70,000 2001

2002

2003

2004

2005

Ao

Elaboracin propia

De acuerdo a los cuadros mostrados, a pesar de que las importaciones de este pas han aumentado, en el rubro de cermicas se observa un pronunciado declive. A continuacin se muestra los principales pases que proveen cermicas al mercado de Reino Unido.

Cuadro N 36: Principales pases proveedores de cermicas de Reino UnidoExportadores China Portugal Viet Nam Alemania Holanda Tailandia Malasia Italia Francia Filipinas Estados Unidos Turqua Otros Total Valor 2005 en miles de US$ 31.818 7.799 6.700 3.886 3.632 3.391 2.878 2.221 1723 1.173 1.047 1.006 7.668 74.942 Participacin 42% 10% 9% 5% 5% 5% 4% 3% 2% 2% 1% 1% 10% 100%


41

Como se muestra en el grfico, el pas que tiene la mayor participacin en este mercado, es China con un 42%, seguido por Portugal con un 10% y Vietman con un 9%. Asimismo cabe mencionar que China durante los ltimos 5 aos ha aumentado el volumen de exportaciones a dicho pas en este rubro.

Grfico N 16: Comportamiento de proveedores de cermicas de Reino Unido35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 2001 2002 2003 2004 2005

(Ao 2001-2005)

China Portugal Viet Nam

Elaboracin propia

(4) Francia Francia es el cuarto importador de cermicas a nivel mundial, con una participacin del 5.84%. Cuadro N 37: Datos relevantes de FranciaCapital: Poblacin: Idioma: Tipo de Gobierno: Moneda: Producto Bruto Interno (PBI): (Millones de US$) Producto Bruto Interno (PBI) per Cpita: Tasa del Crecimiento de PBI: Deuda Externa Tasa de Desempleo Tasa de Inflacin Tasa de Crecimiento de la Produccin Industrial: Pars 63'710,000 (2007 est.) Francs Republicano Euro $1.87 trillones (2006 est.) $30,100 (2006 est.) 2.0% (2006 est.) $ 3.5 trillones (2007 est.) 9.9% (2007 est.) 1.5% (2006 est.) 0.2% (2006 est.)

Fuente: http://www.indexmundi.com/es/francia/ Elaboracin propia

(a) Balanza Comercial de Francia

Cuadro N 38: Balanza Comercial de Francia (En miles de US$)Comercio Exterior Exportaciones Importaciones Balanza Comercial 2001 289,585,988 293,868,962 -4,282,974 2002 304,893,329 303,774,368 1,118,961 2003 358,099,288 362,502,947 -4,403,659 2004 410,699,753 431,004,929 -20,305,176 2005 434,424,898 475,999,284 -41,574,386 2006 490,000,000 529,100,000 -39,100,000


42

Grfico N 17: Balanza Comercial de Francia600,000,000 500,000,000

Miles de US$

400,000,000 300,000,000 200,000,000 100,000,000 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Exportaciones Importaciones

Ao

Elaboracin propia

Se observa una tendencia positiva de las importaciones y de las exportaciones, sin embargo la balanza comercial ha sido negativa los ltimos 3 aos.

(b) Importacin de cermicas en Francia

Cuadro N 39: Importacin de cermicas en Francia.Ao 2001 2002 2003 2004 2005 Miles de US$ 52.673 53.636 58.229 67.996 66.538


Grfico N 18: Importacin de cermicas en Francia80.000 70.000

67.996 53.636 52.673 66.538 58.229

Miles de US$

60.000 50.000 40.000 30.000 20.000 10.000 0 2001

2002

2003

2004

2005

Ao

Elaboracin propia

43

En este caso se observa una tendencia gradualmente creciente en las importaciones de cermica. A continuacin se muestra los principales pases que proveen cermicas al mercado francs.

Cuadro N 40: Principales pases proveedores de cermicas a FranciaExportadores China Viet Nam Portugal Holanda Espaa Italia Blgica Alemania Tailandia Dinamarca Tnez Otros Total Valor 2005 en miles de US$ 15.091 8.744 8.257 8.181 4.872 4.025 3.037 2.432 1.543 1.323 1.323 7.710 66.538 Participacin 23% 13% 12% 12% 7% 6% 5% 4% 2% 2% 2% 12% 100%


Como se puede apreciar en el grfico, China es el lder en cuanto a importaciones de cermica en Francia se refiere, teniendo una participacin del 23%. Grfico N 19: Comportamiento de proveedores de cermicas a Francia (Ao 2001-2005)16.000 14.000 12.000 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 0 2001 2002 2003 2004 2005 China Viet Nam Portugal

Elaboracin propia

44

2.3.2 Estudio de la Oferta Mundial de Cermicas Los principales pases exportadores de cermicas a nivel mundial son China, Vietnam y Portugal. Los tres juntos superan el 50% del total de las exportaciones mundiales. A continuacin se muestra el valor de exportaciones de casa pas, la participacin que tienen en el mercado y el crecimiento que tuvieron en los ltimos aos. Cuadro N 41: Principales vendedores de cermicas a nivel mundialPuesto 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Pas China Viet Nam Portugal Alemania Pases Bajos (Holanda) Mxico Italia Blgica Reino Unido Filipinas Espaa Francia Hong Kong (RAEC) Estados Unidos de Amrica Tailandia Otros Total Valor 2005 en miles de US$ 278,161 121,557 91,050 71,215 52,837 45,218 42,828 25,145 22,024 19,549 17,771 17,672 16,160 15,856 15,423 84,141 936,607 % Participacin 29.70% 12.98% 9.72% 7.60% 5.64% 4.83% 4.57% 2.68% 2.35% 2.09% 1.90% 1.89% 1.73% 1.69% 1.65% 8.98% 100.00% Crecimiento anual Crecimiento anual en valor entre 2001- en valor entre 20042005, % 2005, % 8 13 5 -1 1 -18 4 7 11 2 0 -4 -11 -19 9 13 2 -6 -2 21 -3 -12 -2 -2 -24 -10 4 36 3 -10 0.00% 1.00%


Cabe mencionar que Per se encuentra en el puesto 20, y la participacin que tiene en el mercado mundial es de 0.48%. Es probable que sta puede incrementarse si se opta por una adecuada estrategia comercial y de marketing. Con los productos que poseemos se puede competir con los lderes ya que esta cermica es en calidad y belleza igual e incluso superior a muchas cermicas de pases top de este rubro.

45

A continuacin se presenta un estudio detallado de los cinco principales pases exportadores de cermicas: (1) China China, lder mundial en exportaciones de manufacturas de cermica, tiene una participacin del 29.70%. El 31% de la exportacin de cermicas chinas est destinado a Estados Unidos, en menor cantidad se exporta a Italia y a Alemania. China produce cada ao 15,000 millones de piezas de productos de cermica para uso diario. El ao 2005, China produjo 97 millones de toneladas de productos de cermica y el volumen de exportacin lleg a cerca de 4, 000 millones de dlares USA, ocupando el primer lugar a nivel mundial. Las cermicas chinas se dividen en: (i) Cermicas decorativas: Como adornos de porcelana, jarrones, platos, floreros, etc.

Fuente: www.tudiscovery.com

(ii) Cermicas Utilitarias: Vajillas, jarras, platos, fuentes, juegos de t, etc.

Fuente: www.tudiscovery.com

En el siguiente cuadro se muestra el detalle del destino de las exportaciones chinas en cermicas.

46

Cuadro N 42: Principales pases destino de cermicas chinas en el 2005Crecimiento anual Crecimiento anual de las exportaciones de las exportaciones en valor entre 2001- en valor entre 20042005, % 2005, % 5 17 3 0 19 2 6 14 13 8% -7 28 22 30 16 -13 23 91 22 13 %

Pas

Monto exportado (en miles de US$) 85,870 34,576 29,584 18,418 10,990 10,061 9,781 7,891 7,140 63,850 278,161

Participacin

Estados Unidos de Amrica Italia Alemania Pases Bajos (Holanda) Hong Kong (RAEC) Japn Reino Unido Francia Australia Otros Total

30.87% 12.43% 10.64% 6.62% 3.95% 3.62% 3.52% 2.84% 2.57% 22.95% 100.00%


(2) Viet Nam Vietnam produce al igual que China, cermica utilitaria y decorativa.

Fuente: www.universes-in-universe.de

El 55% de todo lo exportado por Vietnam est destinado a Estados Unidos, Alemania y Holanda. En este caso no se presenta tanta diferencia entre lo que se exporta a Estados Unidos a lo que se exporta a otros pases. Cuadro N 43: Principales destinos de cermica Vietnamita en el ao 2005Crecimiento anual Crecimiento anual de las exportaciones de las exportaciones en valor entre 2001- en valor entre 20042005, % 2005, % 47 -3 1 6 -23 23 5 38 19 5% 7 5 -12 4 -24 -20 47 56 37 -1%

Pas


Participacin

Estados Unidos de Amrica Alemania Pases Bajos (Holanda) Francia Reino Unido Australia Suiza y Liechtenstein Espaa Suecia Otros Total

25.79% 20.10% 10.94% 7.19% 5.51% 4.50% 3.32% 2.96% 2.93% 16.73% 100.00%

Fuente: www.trademap.net Elaboracin: propia

47

(3) Portugal En Portugal en cuanto a cermica se refiere destacan los azulejos, los cuales cubren las fachadas de la ciudad. Asimismo producen cermicas decorativas de todas clases; redondas, de formas alargadas, pensadas tambin para decorar casas y no solo muebles, tambin producen botijos y hasta en formas de animales como el gallo portugus.

Fuente: http://www.infoceramica.com

Los principales destinos de las exportaciones de Portugal son Reino Unido, Alemania y Francia. El valor exportado a estos tres pases representa el 60% del valor total de las exportaciones de Portugal. Como se observa en el cuadro que se presenta a continuacin, Estados Unidos ocupa el cuarto lugar con una participacin del 10.41%, mucho menor a la de los pases antes indicados.

Cuadro N 44: Principales destinos de cermica de Portugal en el ao 2005Crecimiento anual Crecimiento anual de las exportaciones de las exportaciones en valor entre 2001- en valor entre 20042005, % 2005, % 6 11 -1 -20 8 13 26 14 -7 1 -8 -26 -19 -6 -11 -19 5 -14 -28 -18

Pas


Participacin

Alemania Reino Unido Francia Estados Unidos de Amrica Espaa Pases Bajos (Holanda) Suecia Italia Dinamarca Otros Mundo

21.88% 21.06% 17.41% 10.41% 5.74% 5.47% 5.29% 2.35% 1.29% 9.09% 100.00%


48

(4) Alemania. La cermica en Alemania est centrada en los productos de jardinera y decoracin tales como macetas, jardineras, orzas, cocos, etc. Son productos cuya apariencia fsica es barro sin ningn tipo de barniz o acabado. Normalmente son del tpico barro rojizo llamado terracota u otro de color ms claro.

Fuente: www.milan-keramik.de

El 45% de las exportaciones de Alemania estn destinadas a Estados Unidos, Austria y Reino Unido como se muestra en el siguiente cuadro:

Cuadro N 45: Principales destinos de cermica Alemana en el ao 2005

Pas


Participacin

Crecimiento anual Crecimiento anual de las exportaciones de las exportaciones en valor entre 2001- en valor entre 20042005, % 2005, % -5 4 11 16 -7 8 31 -2 10 4 -3 3 1 44 -5 20 130 -22 7 7

Estados Unidos de Amrica Austria Reino Unido Pases Bajos (Holanda) Suiza y Liechtenstein Francia Polonia Suecia Italia Otros Mundo

18.60% 14.28% 9.10% 8.21% 7.95% 6.03% 3.66% 3.41% 3.31% 25.44% 100.00%


49

(5) Italia

La cermica de Italia est dedicada a la fabricacin de baldosas de pisos y de pared, sin embargo tambin tienen una alta produccin de cermicas decorativas.

Fuente: www.ceramicaitalia.com.co

Cuadro N 46: Principales destinos de cermica italiana en el ao 2005Crecimiento anual Crecimiento anual de las exportaciones de las exportaciones en valor entre 2001- en valor entre 20042005, % 2005, % -10 -17 -10 -4 5 2 -2 4 -4 -11 -21 -26 -13 -38 14 44 -20 -18 -34 -19

Pas

Monto exportado (en miles de US$) 16,556 6,363 2,559 2,240 1,831 1,478 1,022 881 614 9,284 42,828

Participacin

Estados Unidos de Amrica Alemania Japn Francia Suiza y Liechtenstein Federacin de Rusia Austria Espaa Canad Otros Mundo

38.66% 14.86% 5.98% 5.23% 4.28% 3.45% 2.39% 2.06% 1.43% 21.68% 100.00%


50

2.4 DETERMINACIN DEL PAS QUE CONSTITUIR EL MERCADO META DEL PROYECTO A continuacin se desarrollar un anlisis cuantitativo y cualitativo para determinar el mercado objetivo del proyecto de inversin. 2.4.1 Anlisis Cuantitativo

Para este anlisis se tomarn en cuenta 4 factores cuantitativos, los cuales se detallan a continuacin: Factor econmico (F1): En este caso se han evaluado la balanza comercial, la inflacin y el PBI, esto con el fin de definir qu pas es el ms atractivo para el proyecto de acuerdo a la situacin econmica por la que atraviesa. Factor demogrfico (F2): Dicho factor tambin es importante ya que se podr determinar en funcin de este dato que mercado potencial que se tiene en cada pas. Factor de demanda (F3): Para el anlisis de este factor se tomarn en cuenta el volumen de importaciones de cermicas en T.M. y US$ y el crecimiento anual en valor entre el 2000 al 2004 en %; para determinar cunto estn comprando de cermicas en cada pas. Factor precio (F4): Se evala el valor en US$/ Unidad (T.M.) que paga cada pas por la adquisicin de cermicas. Asimismo se le asignar una calificacin a cada factor de acuerdo al grado de relacin que exista entre uno y otro. Se tendr 5 niveles de calificacin de los factores como se muestra en el siguiente cuadro: Cuadro N 47: Niveles de Calificacin de los FactoresGRADO DE RELACIN X No Hay relacin 0 Indiferente 1 Poco importante 2 Importante 3 Muy importante NIVEL DE CALIFICACIN 1 Muy malo 2 Malo 3 Regular 4 Bueno 5 Muy bueno

51

Con la finalidad de establecer los pesos que tienen cada uno de estos factores en la toma de decisin, se prepar una tabla de enfrentamiento, obtenindose lo siguiente: Cuadro N 48: Peso de los FactoresFACTOR F1 F2 F3 F4 F1 X 2 3 3 F2 2 X 2 1 F3 3 2 X 3 F4 3 1 3 X PESO 8 5 8 7

Luego de haber determinado los pesos de cada factor se proceder a efectuar el anlisis cuantitativo por factores y por puntajes. Cuadro N 49: Anlisis Cuantitativo - FactoresFactores Econmicos Demogrfico Volumen de importacin de cermicas (T.M.) 277,524 90,848 62,556 41,255 76,003 Demanda Volumen de importacin de cermicas (Miles de US$) 388,876 123,488 74,942 66,538 67,518 Precio Crecimiento Anual US$/ en Valor entre 20012005 Unidad (T.M.) (%) 2 -8 -5 4 -1 1401,23 1359,28 1198,00 1612,85 888,36

Pas-Cliente

Balanza comercial (Miles de US$) -850,000,000 216,600,000 -134,200,000 -39,100,000 32,812,960

Inflacin (%) 2,5 1,7 3,3 1,5 1.7

PBI (US$) 18,98 trillones 2,59 trillones 1.9 trillones 1.87 trillones 0.50 trillones

Poblacin

Estados Unidos de Amrica Alemania Reino Unido Francia Pases Bajos (Holanda)

301,140,000 82,422,299 60,609,153 60,876,136 16,491,461

Cuadro N 50: Anlisis Cuantitativo - PuntajesFactores Balanza comercial (Miles de US$) 3 3 2 3 4 Factor Econmico Factor Demogrfico Volumen de importacin de cermicas (T.M.) 5 3 3 2 3 Factor Demanda Crecimiento Anual Volumen de importacin de en Valor entre 2000Puntaje cermicas 2004 (Miles de US$) (%) 5 3 2 2 2 4 2 2 5 3 112 64 56 72 64 Factor Precio Puntaje Total

Pas-Cliente

Inflacin (%) 3 2 3 4 4

PBI (US$) 5 4 3 2 1

Puntaje

Poblacin

Puntaje

US$/ Unidad (T.M.) 4 4 4 5 2

Puntaje

Estados Unidos de Amrica Alemania Reino Unido Francia Pases Bajos (Holanda)

88 72 64 72 72

5 3 3 3 3

25 15 15 15 15

28 28 28 35 14

253 179 163 194 165

Resultados del Anlisis Cuantitativo

Segn los resultados obtenidos, Estados Unidos es el pas que obtuvo mayor puntaje, esto se debe a que tiene la mayor poblacin (favorece en que se puede llegar a un mercado ms grande) asimismo los indicadores econmicos son los ms atractivos para el proyecto, teniendo el mayor PBI (US$ 12.98 trillones). Adems es el pas que ms importa cermicas en el mundo (US$ 388876,000) En segundo lugar se encuentra Alemania, esto se debe a que posee la mayor balanza comercial (US$ 216,600,000).

52

El tercer lugar es ocupado por Francia, que es el pas que ms paga por unidad (US$ 1,612), adems es el que ha presentado mayor crecimiento en las importaciones de cermicas entre el ao 2001 y 2005 (4%). 2.4.2 Anlisis Cualitativo

En este anlisis se tendrn en cuenta 8 factores cualitativos; los cuales se detallan a continuacin: Factor Rest

Estudio de Pre-factibilida Chulucanas

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