ESTUDIO DE CASO: EL INSIGHT COMO RECURSO CREATIVO EN LAS CAMPAÑAS GANADORAS DE LOS PREMIOS DE “IGUAL A IGUAL” EN EL

AÑO 2017

CAROLINA DE LA CRUZ BONILLA 2146118

ISABELLA SAAVEDRA MARÍN 2146934

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE HUMANIDADES Y ARTES

DEPARTAMENTO DE DISEÑO PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

SANTIAGO DE CALI 2019

ESTUDIO DE CASO: EL INSIGHT COMO RECURSO CREATIVO EN LAS CAMPAÑAS GANADORAS DE LOS PREMIOS DE “IGUAL A IGUAL” EN EL

AÑO 2017

CAROLINA DE LA CRUZ BONILLA ISABELLA SAAVEDRA MARÍN

Proyecto de grado para optar al título de

Publicista

Director INGRID PAOLA CORTÉS PARDO

PhD en dirección estratégica de empresas

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE HUMANIDADES Y ARTES

DEPARTAMENTO DE DISEÑO PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

SANTIAGO DE CALI 2019

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Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de publicista Paola Andrea Gómez Montoya Jurado

Julián Darío Hernández Trujillo Jurado

Santiago de Cali, 9 de Agosto de 2019

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AGRADECIMIENTOS

A todos los docentes de la universidad que nos apoyaron y ayudaron a construir un camino profesional. A nuestros compañeros por ser un apoyo para la realización de nuestro proyecto de grado. A la universidad por brindarnos herramientas educativas durante cinco años. A nuestra directora, por su guía y apoyo constante para que la realización del proyecto fuese posible, pues fue una ficha clave dentro de este trabajo. A nuestras familias por apoyarnos en esta carrera que muy pocos entendemos, por el amor y el respeto incondicional. Y finalmente a la publicidad, por ser una vocación que nos inspira y apasiona.

5

CONTENIDO

pág.

CONTENIDO 5

GLOSARIO 11

RESUMEN 13

INTRODUCCIÓN 14

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 15

1.1 PREGUNTA PROBLEMA 17

1.2 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA 17

2. JUSTIFICACIÓN 18

3. OBJETIVOS 19

3.1 OBJETIVO GENERAL 19

3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 19

4. MARCO REFERENCIAL 20

4.1 MARCO TEÓRICO 20

4.1.1 La publicidad 20

4.1.1.1 Publicidad informativa 21

4.1.1.2 Publicidad persuasiva 21

4.1.1.3 Publicidad de recordación 22

4.1.1.4 Publicidad social 22

6

4.1.2 Evolución de la publicidad 22

4.1.3 Recursos creativos de la publicidad 23

4.1.3.1 Descriptivos 24

4.1.3.2 Narrativos 24

4.1.3.3 Testimoniales 25

4.1.3.4 Humor/parodias 25

4.1.4 Tipos de campañas 26

4.1.4.1 Campaña publicitaria 26

4.1.4.2 Campaña comercial 27

4.1.4.3 Campaña política 27

4.1.4.4 Campaña social 28

4.1.4.5 Campaña institucional 29

4.1.4.6 Campaña de lanzamiento 29

4.1.4.7 Campaña de mantenimiento 29

4.1.4.8 Campaña de posicionamiento 29

4.1.5 Posicionamiento 29

4.1.5.1 Tipos de posicionamiento 31

4.1.6 Insight 31

4.1.6.1 Insight en Psicología 32

4.1.6.2 Insight en publicidad 32

4.1.6.3 Tipos de insight 33

4.1.6.4 Definición de insights 36

4.1.6.5 Identificación de insights 37

4.1.6.6 Pasos para desarrollar insights 37

7

4.1.6.6 Consumer insight 39

4.2 MARCO CONCEPTUAL 39

4.2.1 Branding 39

4.2.2 Consumidor 40

4.2.3 Engagement 40

4.2.4 Free Press 40

4.2.5 Jingle 40

4.2.6 Marca 40

4.3 MARCO CONTEXTUAL 41

4.3.1 Los premios de “igual a igual” 47

5. DISEÑO METODOLÓGICO 49

5.1 PROCEDIMIENTO 49

5.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN 50

5.3 POBLACIÓN - MUESTRA - TIPO DE MUESTREO 51

5.4 MÉTODOS Y TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN 51

6. EL INSIGHT COMO RECURSO CREATIVO EN LAS CAMPAÑAS GANADORAS DE LOS PREMIOS DE “IGUAL A IGUAL” EN EL AÑO 2017 55

7. HALLAZGOS Y RESULTADOS 64

8. CONCLUSIONES 69

9. RECOMENDACIONES 71

BIBLIOGRAFÍA 72

8

ANEXOS 78

9

LISTA DE CUADROS pág.

Cuadro 1. Premios de la industria publicitaria 41 Cuadro 2. Campañas ganadoras de los premios de “igual a igual”. Primer, segundo y tercer puesto 50 Cuadro 3. Lista de entrevistados 53 Cuadro 4. Relación de preguntas entrevistas piloto y entrevistas reales 65

10

LISTA DE ANEXOS Pag.

Anexo A. Estado del arte 78 Anexo B. Preguntas entrevistas piloto 82 Anexo C. Preguntas entrevistas reales 83 Anexo D. Tabla de análisis de recolección de datos 85

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GLOSARIO

AGENCIA PUBLICITARIA: de acuerdo con Gabriela Muente, redactora, correctora y copywriter, una agencia de publicidad es “una organización que asesora al anunciante en todo lo que se refiere a la ejecución de una campaña publicitaria, dirigida a un público específico con un presupuesto predefinido”1.

CAMPAÑA PUBLICITARIA: de acuerdo con lo planteado con los autores Stanton, Etzel y Walker2, en esta investigación se entiende el concepto de campaña publicitaria como tareas requeridas para transformar un tema en un programa coordinado de publicidad con el objetivo de lograr cierta meta para un producto o marca.

CAMPAÑA SOCIAL: según Alexis Chasin, una campaña social es “una iniciativa comunicacional cuyo objetivo es influir en la conducta de los individuos. Su propósito es sensibilizar y concienciar sobre una problemática social y, en algunos casos, alguna conducta alternativa o solución a estos problemas”3.

INSIGHT: de acuerdo con lo planteado por Camilo Parra, se define al insight como “la llave maestra, la clave, el alma de una buena campaña publicitaria que abre las puertas a solucionar problemas de la marca o de los clientes (…) es el camino que lleva a tener una buena idea, hay que saber definirlo para poder diferenciarlo y lo más importante, poder encontrarlo para exponerlo”4.

PUBLICIDAD: tal como se plantea en el presente proyecto investigativo, la Real Academia Española definen a la publicidad como la “divulgación de noticias o

1 MUENTE, Gabriela. Agencia de publicidad: qué es y cómo funciona en la práctica [en línea]. Rock content. (17 de septiembre de 2018). [Consultado: 2 de junio de 2019]. Disponible en internet: https://rockcontent.com/es/blog/agencia-de-publicidad/ 2 STANTON, William; ETZEL, Michael; WALKER, Bruce. Fundamentos de marketing. 11 ed. México: McGraw-Hill Interamericana, 2007. p. 556, 557 3 CHASIN, Alexis. ¿Qué es una campaña social? [en línea]. Slideshare. (21 de marzo de 2016). [Consultado: 2 de junio de 2019]. Disponible en internet: https://es.slideshare.net/luis-29/campaa-social-59846589 4 PARRA, Camilo. Insight publicitario: Un sentimiento muy humano para una publicidad muy humana. [blog] rockcontent (31 de octubre de 2017) [Consultado: 14 de julio de 2019]. Disponible en internet: https://rockcontent.com/es/blog/que-es-un-insight/

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anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc”5.

PUBLICISTA: “individuo que se dedica en el ramo de la publicidad(...) este término se dice especialmente a una persona, que se dedica a escribir al público, por lo general de varios materias (...) proviene del sustantivo y sustantivo «público» y del sufijo «ista» que indica el que realiza una actividad o que tiene una afición, también como especialista”6.

5 REAL ACADEMIA ESPAÑOLA. Diccionario de la lengua española [en línea] Real Academia Española [Consultado: 17 de octubre de 2017]. Disponible en internet: http://dle.rae.es/?id=UYYKIUK 6 DEFINICIONA. Publicista [en línea]. definiciona [Consultado: 2 de junio de 2019]. Disponible en internet: https://definiciona.com/publicista/#definicion

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RESUMEN

El insight es un recurso importante a la hora de realizar una campaña social, pues se logra conectar con el público objetivo cuando este es poderoso; normalmente, apela a las emociones para que pueda ocurrir ese cambio de conciencia frente al problema social comunicado, sin embargo hoy día, hay tanta exposición de publicidad al público, que quizá las campañas sociales pasan a tener un kilometraje corto.

El presente trabajo de grado se centró en identificar al insight como un recurso creativo en las campañas ganadoras de los premios De Igual A Igual (premios que reconocen la publicidad no sexista) del año 2017, basándose en diferentes planteamientos teóricos en torno a este tema tanto en publicidad como en los distintos tipos de campaña que se desarrollan en agencias publicitarias.

Por medio de una investigación de enfoque cualitativo se entrevistaron mujeres y hombres que trabajan en agencias de publicidad en las ciudades de Cali y Bogotá.

Las entrevistas se realizaron específicamente a publicistas, con cargos dentro de dichas agencias publicitarias, pues se consideró que son los que día a día ponen en práctica este concepto y quizás tienen mayor referentes sobre el mismo, dando la posibilidad de dar respuestas de interés al presente trabajo de grado.

El concepto de insight es un concepto amplio que, a pesar de tener autores que los respaldan con su propia definición, va muy ligado a la subjetividad de cada individuo por lo que no se puede unificar en una sola interpretación, por tal motivo, es importante conocer cada punto de vista y razón de los profesionales que serán presentados en el presente trabajo investigativo.

Palabras claves: Insight, campaña social, campaña publicitaria, agencia publicitaria, premios De Igual a Igual, target.

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INTRODUCCIÓN

El insight es un término que viene desde la psicología de la gestalt y que ha sido utilizado de diferentes maneras dentro de este campo disciplinario. Con el tiempo ha sido adoptado desde el marketing y la publicidad como una herramienta generadora de vínculos emocionales entre el consumidor y la marca, buscando no solo transacciones sino relaciones mutuas a largo plazo. La presente investigación tiene como objetivo identificar dicha herramienta como recurso creativo en las campañas que han sido ganadoras por realizar publicidad no sexista. Para ello es importante adoptar términos y conceptos importantes como publicidad, campañas, posicionamiento, insight, entre otros, los cuales son necesarios para la correcta comprensión y desarrollo del proyecto. Al ser un estudio de caso, el análisis de los resultados se fundamentará en el construccionismo. De esta manera, el insight es una herramienta que permite descubrir verdades humanas y puras que se encuentran en el subconsciente de los consumidores. Por otra parte, se debe reconocer como un recurso creativo al momento de generar campañas debido que este es importante dentro del entorno publicitario porque con él se puede suscitar propuestas de valor, posicionamiento y recordación de una marca o campaña. Tal como se menciona al inicio de esta introducción, se tiene previsto responder al interrogante de cómo el insight es un recurso creativo en las campañas ganadoras de los premios de “Igual a Igual” en el año 2017. Para ello se plantearon unos objetivos específicos con los cuales se propuso una investigación que busca a través de entrevistas, a una muestra no probabilística, cumplir con el objetivo general.

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1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

“El término insight fue estudiado por primera vez por la psicología de la gestalt e inducido en un principio por el teórico Wolfgang Köhler en la primera parte del siglo XX”7, lo que quiere decir que este concepto fue tomado de la psicología de la gestalt o de la forma para referirse a este como la capacidad de reestructurar los elementosde un problema y de este mismo modo resolverlos; es decir, es la clave central delentendimiento para lograr el cierre mental y emocional de la experiencia.

Por otro lado, es importante mencionar que este término es un anglicismo que tiene por significado explícito “visión interna”. De este modo, muchos autores han planteado diferentes significados para este concepto. Borja Molina menciona que “la parte trascendente de un insight es que puede ser íntimo, una revelación personal que solo atañe a un individuo (…); o colectivo, si este es difundido de un modo que pueda ser percibido y asimilado por muchos”8 .

Se puede hacer referencia a que el insight debe ser revelador con el que un gran número de personas se identifique, logrando que este sea una verdad en el subconsciente de las mismas; esto conlleva a que se debe ser encontrado para poder exponerlo.

El marketing y la publicidad hacen una adaptación del concepto llevándolo a lo que se conoce como consumer insights o (insights del consumidor).

Para Cristina Quiñones “los consumer insights o insights del consumidor constituyen verdades humanas que permiten entender la profunda relación emocional, simbólica y profunda entre un consumidor y un producto (...) que permiten aumentar estrategias de comunicación, branding e innovación”9.

7 FUENTES PICHINTE, Walter Ismael; RIVAS MORALES, Claudia Lissette; TIZNADO GALDÁMEZ, Katherine Esmeralda. Insight publicitarios y su impacto en el consumidor de bebidas carbonatadas light caso Coca Cola light. San Salvador: Universidad de El Salvador. Facultad de ciencias económicas. Escuela de mercadeo internacional, 2016. p. 12. 8 MOLINA, Borja. Los insights en branding [en línea]. Branderstand. (15 de septiembre de 2015). [Consultado: 27 de agosto de 2017]. Disponible en internet: http://www.branderstand.com/los-insights-en-branding/ 9 QUIÑONES, Cristina. Insights que desnudan nuestra mente y la de nuestros consumidores. En: Desnudando la mente del consumidor. Lima: Planeta Perú S.A., 2013. p. 34.

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De acuerdo con la autora, el insight es ir más allá del consciente del consumidor, es entenderlo para ofrecerle una marca a la cual él le genere valor desde esa relación simbólica y emocional que esta le proporciona. Con respecto a lo mencionado con anterioridad, se plantea como problema que muchas marcas no hacen uso del consumer insight debido a que, probablemente, se enfocan en resaltar en sus campañas características del producto o servicio, por lo que puede causar que en ocasiones la marca no sea capaz de atraer y/o conectar con sus consumidores; es por eso que actualmente marcas como Dove y Barbie, han sabido utilizar esta herramienta para conectar con sus públicos. En el primer caso, Dove hace referencia a la mujer real partiendo de un insight profundo el cual se basa en que las mujeres no se sienten lindas debido a los estereotipos de belleza, por ende la marca ha podido realizar y ejecutar branding, comunicación y campañas sin dejar atrás su idea central. En el caso de Barbie, la empresa Mattel ha transformado los productos de dicha marca a un estilo más realista donde se refleja el cambio que niñas y mujeres viven a lo largo de su vida; ahora Barbie vende muñecas con estrías, celulitis, acné y con diferentes tonos tanto de piel mostrando la diversidad femenina ligada a un insight de belleza real, “permitiendo a las niñas encontrar una muñeca con la que se identifiquen"10. Para anclar un poco más el proyecto de investigación, se hizo una búsqueda de ciertos trabajos relacionados que han sido realizados por estudiantes o profesionales de distintos campos (Lista de anexos. Anexo A. Estado del arte, página 61), aportando información relevante e importante para llevar a cabo este trabajo investigativo. De acuerdo con la literatura revisada para realizar el estado del arte, se pudo encontrar que varias investigaciones concuerdan con que el insight es un insumo importante para la creatividad, pues permite que las marcas puedan emitir mensajes cercanos e importantes para los consumidores y que para ello, se debe intuir y comprender la vida de éstos para poder comunicar.

10 EFE. ¿Por qué la Barbie cambió de forma? [en línea]. En: El Espectador. Los Ángeles. 29 de enero de 2016. [Consultado: 30 de agosto de 2017]. Disponible en internet: http://www.elespectador.com/entretenimiento/arteygente/vidamoderna/barbie-cambio-de-forma-articulo-613469

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Por otro lado, teniendo en cuenta que el insight es el alma de una buena campaña publicitaria, se ve la necesidad de realizar un estudio de caso en el cual se ahonde el análisis de la utilización del objeto de estudio en campañas sociales, pues se considera que éstas han tomado un auge muy importante en los últimos años dentro del entorno en el que nos encontramos.

Es importante recalcar que el presente estudio pretende identificar el uso que tiene esta herramienta dentro de ciertas campañas sociales, brindando conceptos y posturas que permitan ver la aplicación, ejecución y relación de esta herramienta en dicho contexto. Para ello, se hizo una revisión de diferentes trabajos investigativos y artículos científicos relacionados al insight, de los cuales se pudo obtener una visión más amplia e integrada del tema donde se pudo encontrar información importante para la profundización teórica y conceptual del objeto de estudio.

Como se ha mencionado desde un principio, algunas campañas que están dirigidas a los consumidores, se centran en resaltar las características o funcionalidad del producto o servicio, dejando de lado la experiencia emocional con la marca; por lo anterior, el insight es una herramienta significativa para la publicidad ya que puede ser la columna vertebral de un concepto para crear una estrategia y campaña de comunicación efectiva para generar una conexión emocional con el consumidor.

1.1 PREGUNTA PROBLEMA

¿Cuál es el aporte del insight como recurso creativo en las campañas ganadoras de los premios de “Igual a Igual” en el año 2017?

1.2 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA

- ¿Cómo funciona el insight dentro de la publicidad?

- ¿Cuáles son los tipos de insight que se encuentran en el entorno publicitario?

- ¿Cuál fue el aporte del insight en las campañas ganadoras de los premios de“Igual a Igual” en el año 2017?

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2. JUSTIFICACIÓN

La importancia de realizar este proyecto de investigación se debe al interés personal de identificar que una campaña o una propuesta creativa tiene diferentes caminos o recursos para comunicarse con el consumidor, tales como la demostración, las metáforas, los testimonios, entre otros; encontrándose dentro de todos estos el insight que consiste en identificar verdades humanas y reveladoras con las cuales los consumidores se identifiquen. La presente investigación podrá contribuir conceptual y teóricamente sobre el objeto de estudio desde diferentes disciplinas y de cómo éste es tomado y adaptado en la publicidad para su ejecución; además de relacionarlo con campañas sociales, pues hay marcas que no solo se enfocan en vender el producto o servicio, también buscan transmitir un mensaje importante a la sociedad, que logre cambiar el comportamiento de las personas y las haga reflexionar con respecto a temas sociales, de este modo, para cumplir dicho objetivo, las marcas deben tener conocimiento sobre qué pasa actualmente en la sociedad y cómo pueden contribuir a mejorarla para tener una imagen positiva ante el público y para esto suceda, la herramienta del insight es un recurso creativo que dichas marcas deben utilizar, porque, si es bueno, hace que el mensaje llegue de manera efectiva y logra que la publicidad conecte con el público objetivo. Por otro lado, este proyecto puede aportar a que personas que se encuentran dentro de este campo, consideren al insight como un recurso creativo con el que pueda partir toda una estrategia de comunicación, atrayendo y conectando emocionalmente a los consumidores. ya que existen casos de marcas que mediante la implementación de esta herramienta en toda su comunicación, han logrado crear campañas publicitarias exitosas que impactan en las personas, las cuales se ven atraídas por la marca, para que finalmente se realice la compra; así pues, cuando una marca se preocupa por su consumidor y está interesada por lo que en realidad piensa y logra transmitirlo, se refleja en el cliente y en su preferencia por dicha marca, creando una relación marca-cliente que favorece ambas partes.

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3. OBJETIVOS

3.1 OBJETIVO GENERAL

Analizar el aporte del insight en las campañas ganadoras de los premios de “Igual a Igual” del año 2017.

3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

- Conocer las funciones que tiene el insight dentro de la publicidad.

- Mencionar los tipos de insight que se encuentran en el entorno publicitario.

- Identificar el insight como recurso creativo en las campañas ganadoras de lospremios de “Igual a Igual” en el año 2017.

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4. MARCO REFERENCIAL

4.1 MARCO TEÓRICO

Actualmente diferentes marcas buscan darle valor a las mismas haciendo de estas algo importante para los consumidores, buscando siempre crear relaciones con el público objetivo que cada una de ellas establece en sus estrategias para lograr constituir un elemento diferenciador en un mercado tan competitivo. Es por eso que hoy por hoy siempre se busca reflejar una conexión con los consumidores a través de diferentes campañas, usando herramientas como el insight para ir más allá y ver donde muchas otras marcas quizás no han visto. Con respecto a lo anterior, es importante explorar y definir conceptos que son relevantes para la investigación, que permiten contextualizar respecto al tema de interés y brindar mayor claridad.

4.1.1 La publicidad

Desde hace muchos años la publicidad se ha utilizado de diferentes maneras, por medio de carteles, imágenes, pinturas, entre otros. Por tal motivo actualmente existen diversas definiciones sobre lo que es publicidad, que va desde la divulgación de una noticia hasta un método empleado para vender y llegar a la compra por parte de los consumidores. La publicidad ha existido desde mucho antes que el mundo la reconociera como un método para promocionar diferentes productos y servicios, es por eso que ha evolucionado hasta el punto de llegar a diversas plataformas digitales y es considerada una herramienta complementaria para diferentes actividades por lo que hacerla tiene un costo elevado. La Real Academia Española define a la publicidad como “divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc”11 11 REAL ACADEMIA ESPAÑOLA. Op. Cit., Disponible en internet: http://dle.rae.es/?id=UYYKIUK

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Por otra parte, Kotler y Armstrong12 definen a la publicidad como una manera en la que se informa y se persuade ya sea con un propósito de ventas o para que los consumidores hagan determinadas acciones y, es cualquier forma pagada que promociona un bien o servicio por parte de una marca o patrocinador específico.

Ampliando un poco lo mencionado anteriormente, la publicidad es crear cierto tipo de mensajes en los que se persuade, informa y recuerda a un público definido a través de un medio de comunicación, para tomar la atención de éste y que adopte no sólo productos sino también ideas, comportamientos y concientización, aunque cabe recalcar que la publicidad no asegura una venta o el éxito.

4.1.1.1 Publicidad informativa

Este tipo de publicidad es utilizada cuando se introduce un nuevo producto en el mercado, es decir, tiene un enfoque mucho más comercial que de cierta forma, se basa en atraer a que los consumidores conozcan los atributos del producto, funcionamiento y beneficios que éste tiene para ellos, haciendo de una manera mucho más fácil el reconocimiento del producto por parte de sus clientes potenciales.

En pocas palabras, la publicidad informativa se centra en educar y dar a conocer los usos prácticos, buscando siempre ofrecer seguridad para que los consumidores prueben el producto publicitado.

4.1.1.2 Publicidad persuasiva

La publicidad persuasiva es utilizada para crear una preferencia de marca y persuadir a los consumidores de comprar justo en el momento, es decir, busca acelerar el proceso de consumo de una marca, producto o servicio. Esta publicidad debe ser capaz de influir en el consumidor, llamando la atención, manteniendo el interés, generando deseo y llevándolo a la acción. Este tipo de publicidad es utilizada para obtener una mayor importancia con respecto a la competencia.

12 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing versión para Latinoamérica. 11ed. México: Pearson educación. 2007, p. 561.

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4.1.1.3 Publicidad de recordación

En primer lugar, es importante reconocer que este tipo de publicidad aplica para aquellas marcas o productos maduros que llevan una trayectoria considerable en el mercado. Se utiliza para recordar a los consumidores de la existencia de dichos productos y marcas con la finalidad de mantener un grado de conciencia sobre los mismos. Además, ésta mantiene las relaciones con el cliente, recordándoles en dónde pueden adquirir el producto y que probablemente pronto van a necesitarlo o simplemente, mantenerlo en la mente de los consumidores. 4.1.1.4 Publicidad social

“La publicidad social se plantea objetivos no comerciales; no busca estimular la compra de ningún producto o servicio sino producir un efecto en la sociedad que se refleje, a mediano o largo plazo, en un cambio de actitud hacia una causa o en un mayor desarrollo social”13 La publicidad social es una comunicación que como bien se menciona anteriormente, tiene el fin de generar una adopción de comportamientos, formando transformaciones sociales y probablemente culturales. 4.1.2 Evolución de la publicidad

Kotler y Armstrong hacen un recuento general de la evolución de la publicidad haciendo referencia a que ésta se remonta a los inicios de la historia escrita. Arqueólogos que trabajaban en los países de la cuenca del Mar Mediterráneo han encontrado letreros que anunciaban diversos eventos y ofertas. Los romanos pintaban las paredes para anunciar peleas de gladiadores, y los fenicios pintaban imágenes para promover sus mercancías en piedras grandes y a lo largo de las rutas de los desfiles. Sin embargo, la publicidad moderna ha

13 TORRES, Lolo. Publicidad social y sus características [en línea] Lolo Torres (16 de marzo de 2016). [Consultado: 16 de marzo de 2018]. Disponible en internet: https://dolorestorresmx.com/2016/03/16/publicidad-social-y-sus-caracteristicas/

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avanzado mucho desde esos inicios. Se estima que los anunciantes de todo el mundo gastan al año miles de millones de dólares en publicidad.14

Anteriormente, la publicidad se veía de una manera bastante superficial, ya que no se tenía el término definido desde un punto teórico fuerte que ayudará a consolidarla como una herramienta de estudio, es por eso que en la antigüedad las personas buscaban una forma de comunicación que les permitiera dar a conocer productos o servicios que éstas ofrecían. En Roma, existieron los mercaderes, pregoneros, charlatanes y buhoneros, que se dedicaban a animar, informar, intermediar y pregonar respectivamente.

Por otro lado, en Grecia existió el heraldo o kerux, que se encargaba de ser el vehículo de los mensajes públicos. En cuanto a los mensajes escritos, siempre se vieron carteles o señales, los cuales fueron un pequeño abrebocas a la publicidad exterior.

La evolución de la economía fue una condición muy importante para el desarrollo de la publicidad. Actualmente, la publicidad ha evolucionado de una manera significativa llegando a millones de personas por medios tradicionales, no tradicionales e incluso digitales, siendo una herramienta muy importante en el mercado actual.

4.1.3 Recursos creativos de la publicidad

En muchas ocasiones para realizar a campañas publicitarias se buscan diferentes métodos o recursos con las que se pueda crear un mensaje mucho más creativo, buscando que el público objetivo se sienta conectado o simplemente recuerde determinada campaña. Para el blog Tenemos Ideas15 existen los siguientes recursos.

14 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Publicidad, promoción y relaciones públicas. En: Marketing, versión para Latinoamérica. 11 ed. México: Pearson educación, 2007. p. 561 15 TENEMOS IDEAS. 12 recursos del creativo de publicidad cuando no se te ocurre nada. [en linea] tenemos ideas 2012. [Consultado: 13 de marzo de 2018]. Disponible en internet: http://tenemosideas.com/12-recursos-del-creativo-de-publicidad-cuando-no-se-te-ocurre-nada/

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4.1.3.1 Descriptivos

Producto es el protagonista

Consiste en poner el producto en primer plano, se tiene como concepción el branding de la marca. Demostración

Busca mostrar las cualidades del producto, haciendo experimentos con el mismo, es una prueba visual en que se enseña que el producto funciona para convencer y vender. En muchas ocasiones es utilizado en los productos para el hogar. Metáfora

Consiste en hacer una relación del producto con otro elemento que cuenta con características similares. 4.1.3.2 Narrativos

Narración

Se basa en contar una historia en la que se destaca la presencia del producto. Problema/solución

Se hace uso de la narración, en este recurso se plantea un problema a determinada situación en la que el producto termina siendo la solución o el desenlace Trozos de vida

Se trata de mostrar situaciones verosímiles y cotidianas alrededor del producto en las cuales éste se encuentra todo el tiempo presente. Busca generar simpatía, emoción o humor.

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4.1.3.3 Testimoniales

Noticia

El mensaje que se maneja aparenta ser una nota periodística para lograr mucha más credibilidad por parte del público objetivo.

Busto parlante

En muchas ocasiones se parece a la noticia, a diferencia en que en este aparece una persona, que muchas veces es una figura pública, y habla de las características del producto, buscando una fuente de mucha más credibilidad.

Testimonial

Como bien su nombre lo indica, es un testimonio de una persona que habla como usuario del producto en el cual cuenta su experiencia de satisfacción con el mismo. Muchas de las veces suelen ser famosos, expertos o simplemente personas corrientes.

4.1.3.4 Humor/parodias

Humor

Se acude a este tipo de recurso cuando se busca generar complicidad con la marca, generalmente este recurso es memorable.

Musical

Se hace uso de la música para comunicar mensajes contagiosos con sensaciones y estados de ánimo, muchas veces es de fácil recordación y se puede convertir en un jingle.

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Belleza, moda, sexo y romance

A pesar que puede llegar a ser un recurso un poco “vacío” o sin un fundamento claro, capta la atención del público, aunque cabe recordar que este recurso sólo tiene una justificación cuando la atracción hace parte del producto, generalmente es usado en campañas de la categoría de perfumes. 4.1.4 Tipos de campañas

4.1.4.1 Campaña publicitaria

Una campaña publicitaria son objetivos y estrategias cuyo fin es dar a conocer un producto o un servicio de determinada marca a su público objetivo a través de de diferentes medios. Una campaña debe tener unidad conceptual y gráfica que está compuesta por los objetivos de mercadeo, comunicación y publicidad, los cuales permiten darle un norte a la campaña en general. De igual manera, debe tener una estrategia definida para saber qué es lo que se va a realizar mediante las diversas tácticas, además, debe tener un concepto claro el cual va a ser la base de toda la campaña sin olvidar el público objetivo o target que debe estar segmentado demográfica y psicográficamente. En el primer concepto debe haber una segmentación de género, estrato socioeconómico, edad, nivel de educación y demás, mientras que en el segundo, se debe tener en cuenta aspectos como actividades intereses y opiniones de dicho target. Stanton, Etzel y Walker16, el libro Fundamentos de marketing afirman que una campaña publicitaria son las tareas requeridas para transformar un tema en un programa coordinado de publicidad con el objetivo de lograr cierta meta para un producto o marca. La campaña comprende varios mensajes publicitarios que se presentan durante determinado tiempo y en diversos medios. Respecto a lo que mencionan los autores, una campaña publicitaria tiene un objetivo que cumplir, para ello, se debe tener en cuenta que ésta debe tener una estrategia

16 STANTON, ETZEL, y WALKER, Op. cit.

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alineada desde los objetivos hasta los mensajes a difundir para lograr esas metas que se han propuesto.

Russell y Lane17 menciona que las campañas son una serie de anuncios que se transmiten durante un período y se ajustan a un programa de comunicaciones, pues generalmente una marca no piensa en términos de anuncios individuales, sino que pueden lograr el éxito con una campaña fuerte.

En efecto, los autores tienen una definición de campaña similar y se está de acuerdo con ambas. Al igual, se considera importante que una campaña debe especificar el tiempo en el que estará expuesta al público, pues si la campaña dura más tiempo que lo que el producto está en el mercado, puede generar confusión en el cliente.

De este modo, Larson18 afirma que una campaña es un sistema de comunicación que coordina una serie de esfuerzos encaminados a obtener un resultado. Asimismo, el autor clasifica las campañas en:

4.1.4.2 Campaña comercial

Son aquellas donde hay un interés económico explícito y son dedicadas a la comercialización de bienes y servicios.

4.1.4.3 Campaña política

En estas se promueven principalmente ideas, personas, ideologías o credos, se les llama propaganda.

17 RUSSELL, J. Thomas; LANE, W. Ronald; WHITEHILL KING, Karen. Publicidad [en línea]. 16 ed. México: Pearson educación. 2005, p 647. [Consultado: 17 de marzo de 2017]. Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=Hg401QA0EpIC&printsec=frontcover&hl=es&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false 18 LARSON, Charles U. Persuasion: Reception and Responsability. Belmont: Cal Wadsworth VXI, 1986. p. 283.

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4.1.4.4 Campaña social

Son las campañas realizadas por entidades sin ánimo de lucro. Buscan cambiar actitudes mediante la oferta de cultura, turismo, educación o salud. invitan a congregarse alrededor de causas sociales.

Elementos para realizar campañas sociales

Pamela Garcidueñas19, plantea cinco elementos claves que se debe tener en cuenta para realizar campañas sociales exitosas. - Definir una causa: Se debe definir una causa que preferiblemente esté alineada a la estrategia de negocio para tener un lineamiento, es importante mencionar que la causa que es a largo plazo puede obtener mejores y mayores resultados. - Tener aliados estratégicos: Se debe crear alianzas estratégicas para un mayor direccionamiento y de esta misma forma, aprovechar los recursos que se tienen para la causa. - Hacer voluntariado: Consiste en buscar a personas para que se unan a la causa o que toda la organización se una al movimiento, lo que se conoce como voluntariado corporativo. - Involucrar al consumidor: Motivar a los consumidores a que hagan parte del cambio. - Comunicar con voceros: Es el paso donde se puede acudir a los líderes de opinión, voceros que puedan comunicar el mensaje para lograr que más personas se unan al movimiento o causa a realizar.

Además de las mencionadas por Larson, se añade:

19 GARCIDUEÑAS, Pamela. 5 elementos para hacer una campaña social exitosa [en línea]. Expok. (23 de octubre de 2015). [Consultado: 13 de marzo de 2018] Disponible en internet: https://www.expoknews.com/5-elementos-para-hacer-una-campana-social-exitosa/

29

4.1.4.5 Campaña institucional

Aquellas campañas que se realizan inhouse, son de comunicación institucional para comunicar novedades o información dentro de la propia empresa a los empleados.

Para profundizar más en los tipos de campañas se han tenido en cuenta los también los siguientes conceptos.

4.1.4.6 Campaña de lanzamiento

Son aquellas que presentan una marca, producto o servicio por primera vez en el mercado y que son nuevos para los consumidores, muchas veces se enfoca en dar a conocer las características o beneficios de los mencionados productos o servicios.

4.1.4.7 Campaña de mantenimiento

Son utilizadas para sostener la imagen de la marca, producto o servicio que ya se encuentra dentro de un mercado bien definido.

4.1.4.8 Campaña de posicionamiento

“Su objetivo es reforzar el posicionamiento en situaciones fuertemente anormales en el mercado, sean éstas ampliamente favorables o gravemente peligrosas...si el posicionamiento se muestra muy afectado, una campaña de posicionamiento sirve para apuntarlo con fuerza”20

4.1.5 Posicionamiento

Óscar Fajardo plante que “el posicionamiento desde comienzos del siglo XXI se ha vuelto fundamental para que organizaciones y marcas puedan tener una larga vida”21

20 ARISTIZÁBAL, Jhon Jairo. Definición: Campaña de posicionamiento [en línea]. Blog Creativo. 9 de marzo de 2011, párr. 1. [Consultado: 13 de marzo de 2018]. Disponible en internet: https://jhonaris.wordpress.com/2011/03/09/campana-de-posicionamiento/ 21 FAJARDO, Óscar. El concepto de posicionamiento en las empresas y estrategias para su desarrollo. [en línea] Friendly Business. 5 de enero de 2008, párr. 2. [Consultado: 17 de octubre de

30

En una sociedad consumista y globalizada en la que actualmente se encuentran miles de marcas, algunas quieren estar siempre como primera opción para los consumidores, es por eso que muchas empresas trazan el posicionamiento como un objetivo a alcanzar. Kotler y Armstrong afirman que “la posición de un producto es la forma en la que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia”22 Kenneth E. Clow23 afirma que el posicionamiento es el proceso de crear una percepción en la mente del consumidor sobre la naturaleza de una empresa y sus productos en relación con sus competidores. El posicionamiento se crea por variables como la calidad de los productos, los precios, los métodos de distribución, el empaque, la imagen y otros factores. El posicionamiento de un producto se basa en dos elementos, la situación del producto en relación con la competencia y cómo perciben el producto los consumidores. Con respecto a lo mencionado con anterioridad, el posicionamiento es lograr que un producto o marca ocupe un lugar distintivo en la mente de los consumidores, que cuando piensen en una determinada categoría, sea este producto o marca en el que primero piensen. Para ahondar un poco más en el tema es necesario mencionar que existen diversas estrategias de posicionamiento tales como posicionamiento por diferencias del producto o empresa, por atributo o beneficio, por tipo de usuarios, contra toda una categoría y por asociación, para ello es necesario explicar cada una de ellas de una manera fácil y entendible.

2017]. Disponible en internet: https://fbusiness.wordpress.com/2008/01/05/el-concepto-de-posicionamiento-en-las-empresas-y-estrategias-para-su-desarrollo/ 22 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Segmentación, mercados meta y posicionamiento: Desarrollo de las relaciones adecuadas con los clientes correctos. En: Marketing, versión para Latinoamérica. 11 ed. México: Pearson educación, 2007. p. 561 23 CLOW, Kenneth E; BAACK, Donald. Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing. 4 ed. México: Pearson educación. 2010, p 45.

31

4.1.5.1 Tipos de posicionamiento

- Posicionamiento por diferencias del producto o empresa: Se basa en destacar una característica tangible la cual la competencia no tiene o la domina parcialmente. - Posicionamiento por atributo o beneficio: Tener un beneficio o atributo que sea deseable que los consumidores meta recuerdan en cierta necesidad. - Posicionamiento por tipo de usuarios: Se le dice ya sea a personas o empresas que el producto que se maneja también es para ellos. - Posicionamiento contra un competidor especial: Consiste en atacar al competidor directo. - Posicionamiento contra toda una categoría: Se basa en ofrecer una alternativa contra toda una categoría. - Posicionamiento por asociación: Se utiliza cuando hay una comparación. 4.1.6 Insight

Si se analiza su significado literal tendría que hacerse la separación de la palabra de esta forma, in significa adentro y sight visión, por lo tanto el insight significa ir más allá; este concepto tiene diferentes significados dependiendo de la perspectiva de la cual se mire, es decir si es desde la psicología, publicidad o mercadeo. Diferentes autores lo han definido desde sus profesiones y experiencias. Jürgen Klaric, experto en neuromarketing y neuroinnovación define al insight como “el poder o acto de ver en una situación: penetración, el acto o resultado de aprender o captar la naturaleza interna de las cosas o el acto de ver intuitivamente. In (entrar, penetrar) + sight (visión)”.24

24 KLARIC, Jürgen. La diferencia entre investigar al consumidor y descubrir la mente del consumidor. En: Estamos ciegos. Lima: Planeta Perú S.A. 2012. p. 135.

32

4.1.6.1 Insight en Psicología

El insight en la psicología “determina hasta qué punto una persona tiene capacidad de comprenderse mejor a sí misma, de hacer conexiones entre su vida interior, su cuerpo y las circunstancias de su vida. Elementos esenciales en un proceso terapéutico tendiente al cambio y a la transformación del individuo. De esta manera, el área de la psicología donde el insight es más relevante es en la psicoterapia, en el tratamiento psicológico...Desde el psicoanálisis se definen diversas funciones que participan en la búsqueda del insight, entre ellas: la activación de la función de auto-observación, la capacidad de regresión controlada del yo y la suspensión de la atención activa, permitiendo el surgimiento de la fantasía”25

4.1.6.2 Insight en publicidad

Retomando nuevamente a Cristina Quiñones26, hace énfasis en que el insight se trata de reconocer a los consumidores como personas y no una simple estadística para ejecutar campañas, el insight es para ir más allá, ver donde otros no han encontrado nada y accionarlo. En relación con lo que dice Quiñones, el insight debe ser visto como una herramienta que ayuda a conocer mucho más a los consumidores, conocer sus comportamientos que van regidos por acciones, pensamientos, intereses y emociones siendo estas últimas las más fuertes para descubrir los insights; además de ser verdades humanas, permiten entender la relación entre un consumidor y el producto o marca. Siguiendo de esta manera “los insights surgen luego de una indagación a profundidad de los aspectos ocultos, profundos, inconscientes o inconfesables del consumidor...surgen de un deseo, motivación o necesidad (latente) y a menudo inconsciente”27

25 AYALA, Isabel. ¿Qué llamamos insight? [en línea]. Terapias psicológicas. 22 de mayo de 2013, párr. 3. [Consultado: 16 de marzo de 2018]. Disponible en internet: https://terapiaspsicologicas.wordpress.com/2013/05/22/que-llamamos-insight/ 26 QUIÑONES, Cristina. Desnudando la mente del consumidor. Lima: Planeta Perú S. A, 2013. p. 34 27 ELÓSEGUI, Tristán. ¿Qué es un insight? [en línea]. Tristán Elósegui. (17 de abril de 2013). [Consultado: 16 de marzo de 2018]. Disponible en internet: https://tristanelosegui.com/2013/04/17/que-es-un-insight/

33

Es importante recalcar que para la investigación, se tomará el concepto de insight desde una mirada publicitaria.

4.1.6.3 Tipos de insight

Para seguir abarcando el concepto de insight se debe tener en cuenta que Jürgen Klaric divide el insight en tres tipos:

Insight superficial: Es aquel que proporciona información que no se tenía anteriormente del consumidor. Son funcionales, lógicos y poco emocionales.

Insight under: Está de una manera profunda en la mente del consumidor, cuenta con características emocionales y va más allá de lo obvio y de lo que ya se conoce.

Insight deep: Son cosas que se encuentran en la parte subconsciente de la mente del consumidor; este insight va más allá de las emociones y puede tener componentes tanto simbólicos como biológicos por lo que pueden llegar a generar códigos mundialmente conocidos, es decir que cualquier persona de cualquier país del mundo se identifique con el mismo28.

Para un mayor entendimiento de estos conceptos, el autor plantea el siguiente ejemplo:

Problemática: nuestro cliente lograba muchos resultados haciendo campañas y promociones con elementos coleccionables o cartas para completar álbumes. Pero él quería comprender la lógica de las emociones con respecto a lo coleccionable para lograr aún más éxito con esto.

Insight superficial: lo coleccionable genera un reto interesante para el niño. Esto lo hace querer comprar más y más.

Insight under: Los niños se entretienen y aprenden coleccionando. Es una forma diferente de aprender, además de ser un reto y una carrera competitiva en su grupo. El acto de completar el álbum antes que otros lo hace sumamente atractivo.

28 KLARIC, Jürgen. Estamos ciegos. Lima: Planeta Perú S. A. 2012, p 135.

34

Insight Deep: coleccionar para los niños va mas allá de juntar y poseer. Este acto aumenta su autoestima, porque genera seguridad y a través de esto descubren el poder de tener y conseguir por tener29

Por otra parte, para Lina María Echeverri existen tres tipos de insight, los cuales son:

“Insight vivencial: Expresa para qué utiliza el consumidor el producto en cuestión.

Insight aspiracional: Comentarios que reflejan cómo se siente el consumidor al usar el producto.

Insight de intensidad: Determina el grado de satisfacción que le ofrece el producto”30

Echeverri, plantea ejemplos tales como: Insight vivencial: “teñirme el pelo es romper la rutina, modernizarme y cambiar”

31.

“Insight aspiracional: la verdad es que cuando me tiño el cabello y me hago reflejos cambia mi forma de ser. Soy más coqueta y seductora, vuelvo a conquistar a mi marido”32.

“Insight de intensidad: la última vez que me teñí de rubio, fue mágico. Mi marido se empezó a fijar en mí… es como si hubiera vivido en una cueva oscura y el color rubio fuera como una antorcha que me iluminó”33

Así mismo, Quiñones plantea tres tipos de insights, tales como: 29 KLARIC, Jürgen. Estamos ciegos. 1 ed. Lima: Planeta Perú S. A. 2012, p 146 – 147.

30 ECHEVERRI, Lina María. Insights del consumidor [diapositivas]. Slideshare. 30 de agosto de 2011, diapositivas 16-18. [Consultado 16 de marzo de 2018]. Disponible en internet: https://es.slideshare.net/linaec/insights-del-consumidor 31 Ibíd., p. 16.

32 Ibíd., p. 17.

33 Ibíd., p. 18.

35

Insight emocional: Buscan conectar al consumidor con el producto, que logra que pasen de un mero objeto, a un objeto de afecto, en otras palabras, a una extensión del consumidor, dicho producto refleja la personalidad o el estilo de vida del consumidor. Por esto, separar la razón de la emoción es un error, estas no son opuestas, son una fuente integral del entendimiento de la persona, se deben revelar emociones y no solo razones. Entonces, revelar insights emocionales es sacar a la luz los pensamientos inconscientes del consumidor, lo que no se atreve a confesar.

Insights simbólicos: Verdades ocultas, centradas en significados ocultos detrás de los productos y marcas, son insights que revelan un significado simbólico de los productos según el consumidor. Permiten entender la naturaleza profunda, simbólica y emocional que existe entre el consumidor y el producto.

Insights culturales: Entendimiento de los contextos sociales y culturales en donde tiene lugar el consumo, no basta con entender al individuo, sino a los colectivos, pues la cultura a menudo es una fuente de insights profundos y de amplio espectro. así pues, la cultura permite decodificar significados construidos socialmente en torno al consumo y por lo tanto contextualizar el valor atribuido a los productos o servicios34.

Clarificando cada uno de estos conceptos planteados por Cristina Quiñones, se mencionan los siguientes ejemplos.

Insights emocionales: campaña de Luchetti. La marca lanzó la campaña “Mamá Luchetti: una mamá real, una marca real” con la idea de dejar de lado a la mamá cliché de la publicidad para dar lugar a la mamá real, con frustaciones y miedos pero mucho amor por la familia. Detrás de esta campaña podemos revelar un potente insight: una verdadera mamá no es perfecta (…) El insight revelaba las emociones, deseos, frustaciones y desesperanzas de una madre confrontada con sus deberes de madre, ama de casa y esposa.

Insights simbólicos: “La mejor crema de belleza es una conciencia limpia”. En este caso, se trata de una frase que encierra la potencia de entendimiento de lo que puede ser una mirada alternativa, disruptiva y simbólica de la belleza femenina; menos relacionada a la estética y más ligada al bienestar psicológico

34 QUIÑONES, Op. cit.

36

o interior. Un sentido de plenitud que refleja externamente (y es bello de admirar), más que un exterior meramente superficial35.

Insights culturales: la compañía Nokia llevó a cabo una exploración de personas y prácticas alrededor de la comunicación como parte de un trabajo de reformulación de producto y adaptación de los mismos a las necesidades de la población (…) observaron dónde la gente llevaba sus teléfonos, el uso compartido de aparatos celulares, los factores que acarreaba el uso móvil del celular en bicicletas; y los problemas u oportunidades que reportaban para el diseño de nuevas funcionalidades de producto. Como resultado, se pudo determinar las preferencias de conectividad, funcionalidad y portabilidad de celular según edad y género del consumidor, establecer estrategias, determinar los niveles esperados de personalización del celular, prevalencia del uso del celular en bolsillos y bolsos y la conectividad requerida36

Dicho esto, se puede considerar que algunas campañas realizadas por diferentes marcas han utilizado cualquiera de los nueve tipos de insight mencionados anteriormente, por lo tanto es importante aprender a identificar cada uno de ellos. 4.1.6.4 Definición de insights

Un insight, como se ha dicho anteriormente, es una motivación no revelada por parte del público es por esto que Tristán Elósegui, plantea tres formas para definirlo.

Análisis de datos: dentro de la empresa tenemos acceso a diversas fuentes de datos que nos pueden ser de utilidad. Podemos estudiar desde la evolución de las ventas relacionadas con los precios y atributos del producto, hasta los usos de las tarjetas de fidelización.

Podemos complementar este estudio sacando insights de Google Analytics. Si tenemos una estrategia de medición bien optimizada y las herramientas adecuadas, podremos analizar el comportamiento de nuestros usuarios en la web a la hora de comprar, y definir cuál ha sido el factor que más les ha empujado a la compra. De este análisis podemos deducir motivaciones no reveladas.

Observación del cliente: esta forma de obtener el insight es igual de amplia que la anterior (e incluso están relacionadas). Podemos hacer estudios de estudios

35 Ibíd., p. 189

36 Ibíd., p. 218.

37

de experiencia de usuario, encuestas, mistery shopping, entrevistas en profundidad, etc.

Brainstorming: la forma más sencilla. Simplemente pensando en el cliente (teniendo información previa), y buscando cuál podría ser esta motivación oculta, podemos llegar a insights muy poderosos37

4.1.6.5 Identificación de insights

Para el blog Antevenio38 existen cuatro puntos con los que se puede llegar a identificarlos.

- Observar: Fundamental observar los pasos para estar en el momento en elque el consumidor manifiesta una respuesta hacia la marca o campaña.

- Escuchar: Saber y entender lo que el consumidor piensa acerca de la marcao de la campaña para empaparse de información y conocer qué es lo querealmente está buscando.

- Investigar: Tener información en profundidad sobre los hábitos de consumo,comportamientos y gustos del público.

- Ponerse en el lugar del cliente: Ser empático.

4.1.6.6 Pasos para desarrollar insights

Por su parte Quiñones39 plantea ocho pasos para lograr desarrollar los insights que se descubren:

- Definir el negocio desde la perspectiva del consumidor/cliente: El consumidor ocliente es aquel que define la categoría en la que compite determinado producto o

37 ELÓSEGUI, Op. cit., Disponible en internet: https://tristanelosegui.com/2013/04/17/que-es-un-insight/ 38 ANTEVENIO. Qué es un insight: definiciones de marketing [en línea]. antevenio [Consultado: 16 de marzo de 2018]. Disponible en internet: https://www.antevenio.com/blog/2017/02/que-es-un-insight-definiciones-de-marketing/ 39 QUIÑONES, Op. cit., p. 58

38

marca, básicamente, estos dos no se definen por lo que la compañía o el negocio dice sino, cómo el consumidor lo percibe. - Desarrollar investigación cuyo objetivo sea la generación y comprensión de los insights del consumidor: Es importante vivir en el entorno natural del consumidor, es por eso que para descubrirlos, es importante tener conocimiento de diferentes ramas como la sociología y la antropología. - Comprender que los insights no son datos de mercado, estadísticas del negocio o ratios de gestión: Esta herramienta no es fácil de encontrar o descubrir, ya que requiere de sentir al consumidor, observación, entrevistas, entre otros, por eso es importante ir más allá de los números, es proveerse de información, estadísticas e indicadores pero éstos siempre deben cuestionarse. - Segmentar a los consumidores por actitudes y no solo por criterios demográficos/económicos: Además de diferenciarlos por edad, instrucción, ingreso, género, entre otros, esto se debe complementar con relaciones y actitudes para reflejar de una manera correcta al consumidor. - Conocer, observar y sentir a los consumidores en las calles en lugar de solo medirlos y cuantificarlos: Para conocer de una manera real a los consumidores se debe salir a la calle, ya que no es posible descubrir los insights si no se es capaz de actuar, pensar y sentir cómo los consumidores. - Desarrollar procesos de toma de decisiones basadas en insights: Hace referencia a que los insights de las personas deben ser considerados como insumos básicos para la estrategia del negocio. - Generar métodos, herramientas y sistemas de medición del valor de los consumidores: Se basa en hacer metodologías organizacionales que siempre van orientadas hacia la compra, compra promedio y demás, pero debe hacerse mucho énfasis en el grado de satisfacción de los consumidores. - Establecer sistemas de relacionamiento con los clientes de forma bidireccional: Se basa en generar conversaciones con los consumidores, no solo se trata de ofrecer productos sino también responder inquietudes, sugerencias, entre otros.

39

4.1.6.6 Consumer insight

Según Customer Trigger, el consumer insight “es la forma de pensar o sentir de tus clientes, pero que no te cuentan directamente, para eso debes meterte en su cabeza. Esto es muy importante en tu organización ya que, con ese feedback podrás extraer información relevante para desarrollar un nuevo producto o mejorar uno existente”40.

Patricia Jiménez Morente41 afirma que la expresión consumer insights da a entender la relación simbólica y emocional que un consumidor tiene cuando elige una marca, producto o servicio, la cual surge de la investigación acerca de lo que verdaderamente motiva al consumidor a la hora de elegir una marca. Conocer los consumer insights es fundamental para crear estrategias y el primer paso para ello es que no basta con descubrir un hecho, es necesario tener creatividad para que dicho descubrimiento sea transformado en una idea que recopile toda la información y que conecte con una verdad traducible en acción.

“Son las verdades fundamentales del consumidor, su forma de pensar, sentir o actuar nos da la información necesaria para trabajar nuestra identidad de marca, sus atributos, así como el “journey” que la compañía debe diseñar para atraer nuevos usuarios y clientes” 41.

4.2 MARCO CONCEPTUAL

4.2.1 Branding

(Anglicismo). Construcción de marca desde el diseño y la estrategia.

40 EQUIPO CUSTOMERTRIGGER. ¿Qué es el customer insight y para qué sirve? [en línea]. Customer Trigger. Santiago de Chile. (19 de junio de 2014), párr. 1. [Consultado: 21 de octubre de 2017]. Disponible en internet: http://www.customertrigger.com/que-es-el-consumer-insight/ 41 JIMÉNEZ MORENTE, Patricia. Las claves o factores del consumer insight [en línea]. IEBschool. Madrid. 6 de Julio de 2017, párr. 3. [Consultado: 27 de marzo de 2018]. Disponible en Internet: https://www.iebschool.com/blog/consumer-insight-marketing-digital/

40

4.2.2 Consumidor

Persona que, como bien su nombre lo indica, consume ya sea un producto o servicio dentro de un mercado. 4.2.3 Engagement

Compromiso de crear relaciones incondicionales con las personas que consumen un producto o marca. 4.2.4 Free Press

Aparición gratuita en los medios de comunicación. 4.2.5 Jingle

Breve canción con fines publicitarios que busca ser recordada fácilmente. 4.2.6 Marca

Según la Asociación Americana de Marketing42, marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. 4.2.7 Valor de marca Stanton43 considera que el valor de marca es el valor agregado que una marca le da a un producto, esto se da por ejemplo gracias a la calidad o la economía, es decir atributos favorables que connotan la marca. 42 Dictionary [en línea]. American Marketing Association. [en línea] ama 2017. [Consultado: 18 de octubre de 2017]. Disponible en internet: https://www.ama.org/resources/pages/dictionary.aspx?dLetter=B 43 STANTON y Michael; WALKER, Bruce. Fundamentos de marketing. 11 ed. México: McGraw-Hill Interamericana, 2007. p. 283

41

4.3 MARCO CONTEXTUAL

Actualmente, la industria de la publicidad cuenta con un gran recorrido a nivel mundial, es por esto que durante las últimas décadas se ha tomado la iniciativa de premiar aquellos productos publicitarios por su relevancia, destacándose en diferentes aspectos tales como creatividad, integridad en campañas, eficacia, producción, entre otros. A continuación se expondrán algunos de los premios más reconocidos tanto a nivel mundial como local, los cuales buscan darle reconocimiento a los diferentes productos comunicacionales dentro de la industria publicitaria. Cuadro 1. Premios de la industria publicitaria

44 Celebrando la creatividad desde 1954: Los ganadores y las listas de favoritos de 2018 [en línea]. Cannes Lions. [Consultado: 1 de septiembre de 2018]. Disponible en internet: https://www.canneslions.com/our-awards 45 íbid.

Premio ¿En qué consiste? Categorías destacadas

Cannes.

El festival internacional de Cannes Lions, otorga reconocimiento a la creatividad dentro de la industria del marketing y las comunicaciones creativas. Se entregan desde 1954 y actualmente, se entregan en varias secciones.44

- Innovación. - Diseño. - Al aire libre. - Radio y audio. - Imprimir y publicar. - Arte digital. - Experiencia de marca y

activación. - Comercio Electrónico

Creativo. - Datos creativos. - Medios de comunicación. - Diseño producto. - - Eficacia creativa. - Película.45

42

Cuadro 1. (Continuación)

46 Effie en el mundo: Defender y mejorar la práctica y los profesionales de la efectividad del marketing [en línea]. Effie Worldwide. [Consultado: 1 de septiembre de 2018]. Disponible en internet: https://www.effie.org/worldwide/about 47 Ganadores Effie Awards Colombia 2018. [en línea]. Effie Awards Colombia. [Consultado: 3 de septiembre de 2018]. Disponible en internet : https://www.effiecolombia.com/app/dashboard/timeline_finalistas_2018.php?fag 48 Acerca de Premios Clio [en línea]. Clio Awards. [Consultado: 1 de septiembre de 2018]. Disponible en internet: https://clios.com/awards 49 Ganadores Premios Clio 2018 [en línea]. Clio Awards. [Consultado: 1 de septiembre de 2018]. Disponible en internet: https://clios.com/awards/winners

Effie Awards.

Son unos premios que desde 1968 reconocen los esfuerzos de efectividad en las comunicaciones publicitarias y de marketing.46

- Bajo presupuesto. - Campañas

institucionales. - Positive change: social

marcas. - Positive change: social

sin ánimo de lucro. - Comercio y/o retail,

vestuario, calzado y accesorios.

- Gran idea en medios. - Campañas de gobierno. - Lanzamientos. - Positive change:

ambiental marcas. - Marketing relacional.47

Clio. Premios fundados en 1959 la excelencia creativa en la publicidad, donde se resaltan las mejores piezas gráficas, de exterior, medios, diseño, entre otras.48

- Agencia del año. - Campaña integrada. - Diseño. - Impresos. - Innovación en medios. - Fuera de casa. - Publicidad directa. - Estudiantes. - Engagement. - Brand design. - Branded content. - Innovación.49

43

Cuadro 1. (Continuación)

50 El único espectáculo: Acerca de [en línea]. The One Show. [Consultado: 14 de julio de 2019]. Disponible en internet: https://www.theoneshow.org/theoneshow/

51 Acerca de nosotros: información general [en línea]. Cresta international advertising awards. [Consultado: 1 de septiembre de 2018]. Disponible en internet: http://www.cresta-awards.com/About.aspx 52 Categorías y cuotas [en línea]. The One Show. [Consultado: 14 de julio de 2019]. Disponible en internet: https://www.theoneshow.org/categories/

Premio

The One Show

Cresta Awards.

¿En qué consiste?

The One Show consiste en reconocer aspectos tales como el mejor trabajo creativo, entretenimiento de marca y diseño interactivo. Son premios celebrados en la ciudad de Nueva York; en él participan miles de agencias, organizaciones sin fines de lucro y corporaciones de todo el mundo50

Los premios Cresta nacieron en 1993 con el objetivo de honrar la excelencia creativa, tanto en la industria de marketing internacional como en la industria de las comunicaciones. 51

Categorías destacadas

- Creación deentretenimiento.

- Eficacia.- Diseño.- Film- Integrada.- Móvil.- Online.- Relaciones públicas.- Al aire libre.- Radio y audio.- Marketing influencial

social.- Social media.- Efectividad creativa.- Uso creativo de datos.- Marketing directo.- Experiencial52

- TV / Cine / Películas enlínea, Prensa, Exteriores,Ambientes, Radio eInteractivo.

- Entretenimiento deBranded.

44

Cuadro 1. (Continuación)

53 Categorías: Entradas (individuales o de campaña) para TV / Cine / Películas en línea, Prensa, Exteriores, Ambientes, Radio e Interactivo SOLAMENTE [en línea]. Cresta international advertising awards. [Consultado: 3 de septiembre de 2018]. Disponible en internet: http://cresta-awards.com/EntryKit_Categories.aspx 54 The Andys: Sobre nosotros [en línea]. The Andys. [Consultado: 1 de septiembre de 2018]. Disponible en internet: https://www.andyawards.com/about-us/ 55 Ibíd. 56 Premios D&AD. [en línea]. dandas [Consultado: 14 de julio de 2019]. Disponible en internet: https://www.dandas.org/d-ad-latam/

57 Ibíd Disponible en internet: https://www.dandas.org/d-ad-latam/

58 Acerca de El Ojo [en línea]. El Ojo de Iberoamérica. [Consultado: 18 de septiembre de 2018]. Disponible en internet: http://www.elojodeiberoamerica.com/acerca-de-el-ojo/

- Marketing directo.- Campañas integradas.- Promociones e

incentivos.- Diseño.- Manualidades.53

Andy Awards.

Estos premios han resaltado por más de cincuenta años, la valentía e innovación en las grandes ideas que impulsan la industria.54

Eliminaron las categorías, pues consideran que una gran idea es una gran idea, por lo que los trabajos deben ser juzgados puramente y así mismo ser recompensados.55

Premios D&AD

Reconocen lo mejor en el área creativa, cubriendo disciplinas como diseño, comunicaciones, tecnología y cine; premian ideas creativas brillantemente ejecutadas56

- Marketing digital.- Marketing directo.- Relaciones públicas.- Branding.- Radio y audio.- Dirección de arte.- Diseño digital57

-

El Ojo de Iberoamérica.

El Ojo de Iberoamérica es un festival internacional con una mirada latina de la creatividad, aportando y contribuyendo a la industria de la publicidad, el marketing y las comunicaciones, tanto a nivel local como internacional.58

- Gráfica.- Radio.- Vía pública.- Campañas integradas.- Experiencia de marca y

activación.- Producción digital.- Desempeño

45

59 Premios y categorías 2018 [en línea]. El Ojo de Iberoamérica. [Consultado: 18 de septiembre de 2018]. Disponible en internet: http://www.elojodeiberoamerica.com/premio/premios-y-categorias/ 60 Caracol de plata [en línea]. caracoldeplata. [Consultado: 1 de septiembre de 2018]. Disponible en internet: http://www.caracoldeplata.org/caracol/ 61 Ibíd., p. 1. 62 Festival Internacional de Industrias Creativas [en línea]. Premios. [Consultado: 14 de julio de 2019]. Disponible en internet: www.festivaleldorado.com/premios

Iberoamérica.59

Caracol de Plata.

Estos premios tienen el fin de sensibilizar a las empresas, agencias, medios de comunicación e instituciones con fines no lucrativos, para que se comprometan mediante mensajes publicitarios a contribuir en la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) que dirige el Centro Mexicano para la

Los premios caracol de plata se componen de dos tipos de concurso y, al mismo tiempo, estos se dividen en otras categorías.

Concurso profesional: - Impresos.- Medios alternativos y

publicidad exterior.

universitarios.60 - Medios digitales.- Radio.- Televisión.- Campañas.

Concurso universitario: - Cartel / afiche.- Medios alternativos.- Medios digitales.

Televisión.61

Premio

El Dorado

Top 10 PyM

¿En qué consiste?

Promueve las grandes ideas y premia aquellos trabajos creativos que a diario promueven el desarrollo de la industria publicitaria y de comunicaciones en Latinoamérica62.

Es un reconocimiento realizado por la revista PyM (Publicidad y Mercadeo), en el cual se resalta a la

Categorías destacadas

- Activación de marca.- Efectividad creativa.- Cambio cultural.- Diseño.- Digital.- Innovación.- Media.- Móvil.- Publicidad exterior.- Relaciones públicas.- Deporte.

- Agencia Top 10 P&M.- Agencia BTL Top 10

Cuadro 1. (Continuación)

46

Fuente: Elaboración propia.

En primer lugar, se debe recalcar que algunos de los premios mencionados tienen más de diez categorías de las cuales se puede ser partícipe; dentro de la tabla se exponen las que en consideración de las investigadoras, son las más destacadas teniendo en cuenta el fin de la presente investigación.

Continuando de esta manera, a partir de lo expuesto en el cuadro 2, se puede determinar que los premios dentro de esta industria no son indispensables pero sí importantes, pues reconocen aquellos productos comunicativos que tienen un trasfondo o aspecto diferente que debe ser destacado.

Por otra parte, haciendo énfasis en la presente investigación, ésta se realiza en un momento importante en el que muchas marcas buscan generar empatía e

63 Top 10 P&M. [en línea]. P&M. [Consultado: 1 de septiembre de 2018]. Disponible en internet: http://www.revistapym.com.co/nosotros/topten.html 64 Ibíd., p. 1. 65 Premios de Igual a Igual a la publicidad no sexista: ¿Qué son? [en línea]. Premios de Igual a Igual A la publicidad no sexista. [Consultado: 1 de septiembre de 2018]. Disponible en internet: http://www.premiosdeigualaigual.com/ganadores2016.php

comunidad publicitaria colombiana que ha sido destacada por ser líder en la industria o mostrar novedades. 63

P&M. - Anunciante Top 10 P&M.- Campaña Top 10 P&M.- Central de Medios Top

10 P&M.- Uso Creativo de Medios

Top 10 P&M.- Estrategia BTL Top 10

P&M.- Estrategia Digital Top 10

- P&M.- Productora Top 10 P&M.- Profesional de Mercadeo

Top 10 P&M.64

Premios de Igual a Igual

Premia a aquellas narrativas o iniciativas publicitarias y de mercadeo que se han destacado por ser no sexistas, haciendo un énfasis diferente sobre los roles que tanto hombres como mujeres tienen dentro de la sociedad. 65

- Campañas publicitariasque contribuyen aromper estereotipos degénero o promuevenderechos de lasmujeres.

Cuadro 1. (Continuación)

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identificación con sus consumidores a través de métodos y herramientas muy poco utilizadas, con el objetivo de generar una diferencia en un mercado donde la competencia es alta.

Como bien se ha plantado en momentos anteriores, es importante reconocer e identificar qué es lo que motiva a los consumidores a querer una marca y ser parte de ella; para ello, se debe recurrir al insight, como herramienta con la cual se puede conectar de una manera más fácil con las personas y que muchas compañías y agencias de publicidad utilizan como recurso que ayuda a plantear diferentes estrategias para las campañas publicitarias.

4.3.1 Los premios de “igual a igual”

Para la realización del presente trabajo, se analizarán tres campañas ganadoras en los premios de igual a igual, las cuales han sido galardonadas por hacer alusión a la publicidad no sexista. Estos premios se realizan desde el año 2015 como parte del programa superando la violencia de ONU mujeres en alianza con la agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional, USAID, en la ciudad de Cartagena en el congreso Cartagena inspira.

De esta manera, la iniciativa de igual a igual tiene como objetivo invitar a la industria publicitaria a hablar de equidad, por lo que se premian aquellos productos publicitarios que, como se mencionó anteriormente, promueven narrativas sobre los roles de la mujer y el hombre en la sociedad.

Mediante la página web de los premios, las agencias que crean que cumplen con los requisitos pueden postular sus campañas o spots; ulteriormente, el público podrá votar por su favorita dándole “me gusta” a la campaña.

La convocatoria está abierta durante un mes, donde agencias de diferentes países pueden presentar sus propuestas. Posterior a esto, se realiza el primer proceso de selección para definir doce propuestas, las cuales serán evaluadas por el jurado y por las que el público puede votar en el sitio web de los premios.

La propuesta que recibe más votos obtiene el Premio del público. Mientras que el jurado es el encargado de escoger a los ganadores del primer, segundo y tercer premio de “igual a igual”.

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Para elegir a los ganadores, el jurado tiene en cuenta factores como la originalidad de las piezas, es decir campañas con ideas creativas donde muestran al hombre y a la mujer más allá de los estereotipos tradicionales, la estrategia, que hace referencia a las herramientas utilizadas para generar discusión o viralidad y que se transmita el mensaje de igualdad de género para que tenga gran impacto y finalmente, la empatía, reconociendo nuevos modelos de hombres y mujeres sin estereotipos. Las campañas a analizar son las que obtuvieron el primer, segundo y tercer lugar en el año 2017, con el fin de tener amplitud en el tema y abordar de manera más específica la temática del proyecto investigativo. El estudio es realizado en la ciudad de Cali - Colombia y es comprendido entre los años 2017 - 2018, utilizando diferentes medios para la recolección de información y datos que puedan aportar a la investigación, que van desde enciclopedias, libros, medios digitales hasta la ayuda de diferentes docentes, quienes hacen claridad en los temas aportando con su conocimiento y recomendando fuentes que pueden contribuir a este proyecto.

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5. DISEÑO METODOLÓGICO

5.1 PROCEDIMIENTO

Para llevar a cabo la presente investigación, se tuvieron en cuenta diferentes etapas para su desarrollo. En una primera etapa, se hizo una investigación sobre los premios de “igual a igual” y así mismo, se realizó una búsqueda de las campañas que ganaron este premio en el año 2017, posteriormente, se hizo una profunda recolección de información para el registro de materiales bibliográficos que pudiesen alimentar el marco teórico cumpliendo con los objetivos planteados. Seguido a ello, se realizó una breve investigación teórica en fuentes bibliográficas para establecer la metodología que pudiera servir para la obtención de datos relevantes para el presente proyecto. Posteriormente se procedió a diseñar unas preguntas a partir del contexto profesional.

De esta manera, se continuó con la realización de entrevistas semiestructuradas a un determinado grupo poblacional; por ende, se dio paso al análisis de los datos recolectados por las investigadoras y a partir de ello, se hicieron diversas conclusiones de éstos.

Como se mencionó previamente, la investigación tendrá en cuenta las campañas que ocuparon el primer, segundo y tercer lugar en los premios de “igual a igual” en el 2017, de este modo, es importante mencionarlas y dar información mucho más detallada sobre las mismas.

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Cuadro 2. Campañas ganadoras de los premios de “igual a igual”. Primer, segundo y tercer puesto

Premio. Agencia. Marca. Campaña.

Primer premio. DAVID - Buenos Aires.

Movimiento de Ayuda al Cáncer de Mama - MACMA.

“TETASXTETAS”

Segundo premio. BETC/ Havas Sao Paulo.

Woman Interrupted App.

Woman Interrupted App.

Tercer premio. J. Walter Thompson Colombia.

La Última Máscara (campaña contra ataques con ácido)

La Última Máscara (campaña contra ataques con ácido)

Fuente: Elaboración propia. 5.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN

El presente proyecto investigativo tiene como técnica de recolección de datos la entrevista, de acuerdo con este enfoque, se realizará una investigación cualitativa. “La entrevista cualitativa es más íntima, flexible y abierta. �sta se define como una reunión para intercambiar información entre una persona (el entrevistador) y otra (el entrevistado) u otras (entrevistados)”66 Las entrevistas se dividen a su vez en entrevistas en profundidad, enfocadas, dirigidas, no dirigidas, estructuradas, semiestructuradas y no estructuradas. De acuerdo a esto, el tipo de entrevistas que se utilizará para el proyecto de investigación, serán dirigidas y semiestructuradas. Hernández, Fernández y Baptista67, mencionan que las entrevistas dirigidas se basan en que toda la iniciativa la lleva el entrevistador, mientras que el entrevistado se amolda a los ritmos, desarrollos y variaciones; por otro lado, la entrevista semiestructurada es aquella que a pesar de tener una guía de preguntas, también 66 HERNÁNDEZ SAMPIERI, Roberto; FERNÁNDEZ COLLADO, Carlos; BAPTISTA LUCIO, Pilar. Metodología de la investigación. 4 ed. México, Distrito Federal, México: McGraw - Hill/Interamericana Editores, S.A. de C.V., 2006. p. 597. 67 Ibíd., p. 597.

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hay una libertad por parte del entrevistador de hacer preguntas que surjan en torno a una respuesta del entrevistado con el fin de obtener más información.

Según el nivel de profundidad, la investigación será exploratoria y descriptiva.

- Exploratoria: Es necesario explicar qué es el insight para poder contextualizar lapresente investigación y de este modo, profundizar en dicho concepto.

- Descriptiva: Se pretenden conocer las características del insight y los tipos queexisten dentro del entorno publicitario.

5.3 POBLACIÓN - MUESTRA - TIPO DE MUESTREO

El muestreo que se llevará a cabo en esta investigación, es un muestreo no probabilístico, ya que las investigadoras responsables de este proyecto, eligieron una parte de la población en específico para realizar las entrevistas. Para la realización y cumplimiento de los objetivos que se plantearon desde el inicio de este proyecto, se escogió una población profesional con conocimiento en el tema del insight, pues se requiere un poco más de precisión sobre los datos a recolectar. Continuando de este modo, el tipo de población o público que se manejará para la realización de las entrevistas semiestructuradas, son publicistas que ya son profesionales y que ejercen o han ejercido dentro de la industria publicitaria. Los profesionales a entrevistar, están ubicados en agencias pertenecientes al grupo de cuentas, es decir, creativos, directores de cuentas y planners.

Según Sampieri, el tamaño mínimo de muestra sugerido para un método de recolección de datos mediante entrevista es de treinta a cincuenta casos68; de acuerdo a ello, las investigadoras del presente proyecto, tomaron la decisión de realizar treinta entrevistas a diferentes profesionales dentro de las áreas anteriormente mencionadas.

5.4 MÉTODOS Y TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

El presente proyecto de grado, es un estudio de caso, por lo que está acogido por el paradigma del construccionismo el cual se explicará a continuación.

68 Ibíd., p. 563.

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En la actualidad, el construccionismo puede ser reconocido como un programa complejo con expresiones en varios ámbitos de la psicología y las ciencias sociales. En efecto, como propuesta crítica dentro de la psicología social, el construccionismo ha ido sedimentando como un conjunto de perspectivas claramente identificables, de modo que nadie dudaría que está ahí, que puede ser visto; y que puede ser considerado como objeto de análisis crítico”69

La entrevista es un método de investigación científica que busca obtener información sobre un tema específico basado en la comunicación verbal. Teniendo en cuenta la gran variedad de tipos de entrevistas en profundidad que existen (entrevistas en profundidad holísticas, entrevista enfocada, entrevista dirigida y no dirigida y entrevista estructurada y no estructurada), se utilizará la entrevista dirigida debido a que las investigadoras llevarán el ritmo y la iniciativa de la misma, además, será una entrevista semiestructurada. Este método se le realizará a una muestra no probabilística, pues como se mencionó anteriormente, las investigadoras escogen a las personas que se van a entrevistar.

69 SANDOVAL MOYA, Juan. Construccionismo, conocimiento y realidad: una lectura crítica desde la psicología social [en línea]. Santiago de Chile. Facultad de ciencias sociales. p. 31,32. [Consultado: 27 de marzo de 2018]. Disponible en internet: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=311224771005

53

Cuadro 3. Lista de entrevistados

Fuente: Elaboración propia.

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Teniendo en cuenta el método por el cual se obtendrán los datos, se dará paso a los diversos resultados y/o que las diversas entrevistas realizadas a profesionales de la industria publicitaria, aportarán al presente proyecto.

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6. EL INSIGHT COMO RECURSO CREATIVO EN LAS CAMPAÑASGANADORAS DE LOS PREMIOS DE “IGUAL A IGUAL” EN EL AÑO 2017

Como se ha mencionado en repetidas ocasiones, el insight es una herramienta que ayuda a conocer a los consumidores, sobre todo, conocer sus emociones pues permiten que un insight sea descubierto. De esta manera, se permite mencionar algunas de las emociones que se presentan en los seres humanos.

Según el blog Irradia Terapia México70, la alegría, la tristeza, la ira, el miedo, la sorpresa y el asco son los seis tipos de emociones básicas pero junto a ellas, se puede mencionar otras emociones tales como el aburrimiento, aceptación, arrogancia, asco, asombro, calma, compasión, decepción, desesperación, impotencia, empatía, entre otras.

Dicho esto se presentará a continuación, desde una postura propia, un análisis específico de cada una de las campañas mencionadas en el presente proyecto teniendo en cuenta el objeto de estudio.

Campaña: TETAS X TETAS. Marca: Movimiento de ayuda al cáncer de mama – MACMA Agencia: DAVID – Buenos Aires.

70 Irradia Terapia México. Lista de 250 emociones y sentimientos. México, 2015.

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Figura 1. Imágenes extraídas del video de la campaña “TETAS X TETAS” Fuente: TETASXTETAS – Macma. [video]. En: Youtube. (14 de junio de 2017). 2.01 minutos [Consultado: 14 de julio de 2019]. Disponible en Internet: https://www.youtube.com/watch?v=JhuO3qATV5s&feature=youtu.be

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Según cifras citadas dentro del video publicado en los premios de Igual a Igual, la campaña en una semana obtuvo 48 millones de vistas, 193 millones de impresiones en redes sociales, compartido más de 700 mil veces y tuvo una difusión gratuita evaluada en $17.000.000 de dólares y fue tendencia en redes sociales con el numeral #tetasxtetas (#manboobsforboobs), esto, permitiendo que se aumentara el aún más el debate sobre la censura que ciertas redes sociales tienen dentro de sus políticas. Tetas x Tetas, el autoexamen mamario que hasta el momento ha sido el más compartido71. Teniendo en cuenta el planteamiento teórico mencionado a lo largo del trabajo investigativo se da continuidad al siguiente análisis.

Recursos creativos utilizados:

● Demostración: El video se centra en realizar paso a paso el autoexamenmamario.

● Metáfora: Pretende relacionar los senos del hombre con los senos de lasmujeres, pues estos son censurados en redes sociales.

● Humor: Se acude a este tipo de recurso, pues busca generar complicidad entrelos espectadores y la campaña, además, es una burla irónica sobre la censura enredes sociales.

Insight identificado: Para vencer la censura hay que ser hombre con buenas tetas.

Teniendo en cuenta lo mencionado por los Klaric, Echeverri y Quiñones, el insight de esta campaña se puede clasificar en:

● Insight under: Porque de alguna forma genera emociones en el público,emociones que puede ir desde la alegría y el asombro hasta incluso la impotencia.Es un insight que va más allá y por algún motivo pretende protestar frente a lacensura que tienen los senos de las mujeres, censura que incluso puede descifrarsecomo una desigualdad frente a los hombres.

71 David The Agency. TETASXTETAS – Macma. [video]. Youtube. 2.01 minutos (14 de junio de 2017). [Consultado: 14 de julio de 2019]. Disponible en Internet: https://www.youtube.com/watch?v=JhuO3qATV5s&feature=youtu.be

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● Insight vivencial: Expresa a través de la campaña cómo mujeres y hombresdeben realizar el autoexamen de manera seguida.

● Insight emocional: Porque a través del humor, busca conectar con el público alque se dirige y logra que la campaña tenga un impacto dentro de la sociedad quizásno por cómo indican la realización del autoexamen, sino por cómo lo cuentan.

Además de mostrar una protesta a manera de burla contra la censura tan selecta que tienen las redes sociales, el insight permitió que esta campaña superara la barrera de la restricción utilizándola de su lado para informar algo tan importante como el es el autoexamen mamario generando de esta manera más conciencia sobre el tema; posibilitó que la idea central se convirtiera en un concepto muy creativo haciendo que el mensaje o el discurso que ya ha sido expresado en repetidas ocasiones, pudiese ser contado de otra manera mucho más viral e impactante.

Campaña: Woman Interrupted App. Marca: Woman Interrupted App. Agencia: BETCH/Havas São Paulo.

Figura 2. Imágenes extraídas del video de la campaña “Woman Interrupted”

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Fuente: BARRETO, Rodolfo. Woman Interrupted App Case [video]. Sao Paulo, Brasil: Vimeo. (2017). [Consultado: 16 de julio de 2019]. Disponible en Internet: https://vimeo.com/219174031

Woman Interrupted es una aplicación que utiliza el micrófono del celular para contar las veces que las mujeres son interrumpidas por los hombres en el día a día. Para dar a conocer el movimiento, se eligieron mujeres periodistas, pues están familiarizadas con el problema, el proyecto alcanzó 700 millones de impactos en los medios y más de 7.5 millones en earn media, logró que se descargara en 57 países, además logró crear debate en redes sociales e incluso distintos medios donaron espacios para publicitar Woman Interrupted72.

Dicho lo anterior, a continuación se expone el análisis de la campaña realizado desde el punto de vista de las investigadoras.

72 BARRETO, Rodolfo. Woman Interrupted App Case [video]. Sao Paulo, Brasil: Vimeo. 2017. 2 minutos. [Consultado: 16 de julio de 2019]. Disponible en Internet: https://vimeo.com/219174031

Figura 2. (Continuación)

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Recursos creativos utilizados:

● Problema/solución: Se expone la problemática “Manterruption”, la cualprohíbe a las mujeres de expresarse y esto impacta sus estudios, carrera y vidapersonal, por esto se crea “Woman Interrupted” para mostrar que es un problemaque sucede más de lo se que piensa y crear conciencia en hombres y mujeres dealgo que pasa todos los días.

● Testimonial: Para lanzar la aplicación y la campaña, se escogieron mujeresperiodistas, pues ellas conocen de cerca el “Manterruption”, debido a su profesión.

● Noticia: La aplicación obtuvo notas periodistas y espacios en diferentesnoticieros, mediante freepress, causando que se diera a conocer más entre elpúblico y descargaran la aplicación.

Insight identificado: Las mujeres quieren hablar sin interrupciones.

Ahora bien, teniendo en cuenta lo mencionado por Klaric, Echeverri y Quiñones, el insight de esta campaña se puede clasificar en:

● Insight Deep: Debido a que es una problemática que se encuentra en elsubconsciente de las personas y es un código conocido en varios países, lasmujeres son interrumpidas por los hombres pues no se les considera iguales, quese evidencia en el número descargas a nivel mundial que tuvo la aplicación.

● Insight cultural: La construcción social que se tiene de que “la mujer es inferioral hombre”, causa que ellas sean interrumpidas a diario, Woman Interrupted quisodar a conocer dicha situación para crear conciencia, la aplicación evidencio quepuede ser un problema global, pues en menos de siete días, hubo miles dedescargas en 57 países.

Es evidente que la campaña logró impactar la público gracias a un insight que da a conocer una problemática a la cual se busca dar solución si se crea conciencia frente a ella. Ante todo es importante resaltar que la campaña no buscaba atacar o acusar a los hombres, su objetivo era que tanto mujeres como hombres se dieran cuenta y reflexionaran sobre algo que pasa todos los días. En síntesis, se logró mostrar la problemática y se le dio una solución de forma creativa a través de una aplicación, lo cual funcionó, teniendo en cuenta la era digital, la interconexión y la tecnología que es parte de la vida diaria de las personas.

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Campaña: La última máscara (Campaña contra ataques de ácido) Marca: La última máscara (Campaña contra ataques de ácido) Agencia: J. Walter Thompson Colombia.

Figura 3. Imágenes extraídas del video de la campaña “La última máscara”

Fuente: J. WALTER THOMPSON COLOMBIA. La última máscara [video]. Colombia: Vimeo. (2017). [Consultado: 16 de julio de 2019]. Disponible en Internet: https://vimeo.com/231932241

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La última máscara fue campaña de medios integrados tanto tradicionales como digitales relacionada al lamentable hecho que vivió Natalia Ponce de León al ser atacada con ácido. La campaña dio inicio cuando Ponce apareció en una rueda de prensa sin la habitual máscara que utilizaba, esto con el fin de invitar a los medios a usarla para que ningún otro colombiano tuviese que ponerse una; a través de ello se logró un movimiento masivo donde presentadores, periodistas, actrices, cantantes e incluso deportistas se unieron a la causa y se pusieron la máscara. Dicha acción logró alcanzar más de un millón de dólares en medios ganados en tan solo dos semanas, obtuvo más de 250 millones de impresiones y miles de personas se aliaron a través del sitio web y la aplicación que lanzaron. Todo esto llevó a tomar acciones de regulación de la venta de ácido, manejo de heridas causadas por este artefacto y mayor compromiso en la persecución de los agresores por parte de la policía nacional73. Recursos creativos utilizados: ● Narración: La máscara cuenta la historia de Natalia Ponce siendo una víctima de ácido, una historia de valentía y lucha que narra por lo que ha pasado y su ideal por reducir los ataques con ácido. ● Problema/solución: Se puede evidenciar que a través de este gran movimiento se empezaron a tomar medidas tales como el manejo y cuidado de heridas causadas por ácido, regulación de la venta de esta sustancia y compromiso por parte de la fuerza pública para perseguir a los atacantes. ● Testimonial: El recurso de testimonio está presente en dos puntos. El primero es directamente con Natalia, pues fue quien vivió el suceso en el cual se basa el movimiento “La última máscara” y el segundo punto, el testimonio de diferentes figuras públicas colombianas, a las cuales se les hizo llegar la máscara, que a través de diferentes publicaciones muestran su apoyo a la causa encabezada por la señorita Ponce de León. Insight identificado: El miedo de ser mujer y salir a la calle. En este sentido, según lo mencionado por Klaric, Echeverri y Quiñones, el insight de esta campaña puede ser:

73 J. WALTER THOMPSON COLOMBIA. La última máscara [video]. Colombia: Vimeo. (2017). 2 minutos. [Consultado: 16 de julio de 2019]. Disponible en Internet: https://vimeo.com/231932241

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● Insight under: Es emocional, pues el solo hecho de ser mujeres, lasconvierte en víctimas, lo que causa temor y no las deja sentirse tranquilas en lacalle, Natalia Ponce pasó por esto y decidió que era momento de cambiar esteaspecto de la sociedad, recibiendo el apoyo de los colombianos, para regular losataques con ácido en el país.

● Insight vivencial: Se logra percibir a través de la campaña, la razón por lacual se ha desarrollado todo ese movimiento que puede en reducirse en “me pongola máscara para que ningún otro colombiano tenga que volver a hacerlo”

● Insight simbólico: La máscara es un símbolo de miedo que oculta a lapersona en este caso, oculta a Natalia y todo por lo que pasó al ser atacada conácido, al quitársela “se quita el miedo de ser mujer”, muestra su rostro y decideluchar y ser la voz de las víctimas que han sido quemadas con esta sustancia, todocon el fin de que las mujeres no sientan miedo en salir a la calle.

El aporte del insight en esta campaña se basa en que da visibilidad a una problemática que se estaba viviendo en el país, específicamente en mujeres, ayuda a que todas las víctimas que han pasado por un suceso tan grave puedan alzar su voz y ser escuchadas logrando a su vez impactar a un gran número de personas, permitiendo que todo el movimiento pudiese convertirse en algo mucho más cercano y de alguna manera, a ver la realidad del contexto.

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7. HALLAZGOS Y RESULTADOS

A continuación se presentan los diferentes resultados obtenidos a partir del método de recolección de datos; en primer lugar, dentro de las decisiones que se habían tomado en la metodología, hubo unas modificaciones las cuales fueron de este tipo: Desde un principio se había planteado una muestra de treinta personas, la cual se disminuyó a veintiséis, pues la investigación se dilató a tres meses más de lo planeado debido a que los profesionales del gremio publicitario están saturados laboralmente y en muchas ocasiones pospusieron la cita de la entrevista e incluso nunca respondieron. Según Hernández Sampieri74, en ocasiones la muestra de los estudios cualitativos que se presenta en un inicio, puede ser diferente a la muestra final debido a que se puede agregar casos que quizás no se habían contemplado o excluir algunos que sí se tenían, tal como es el caso del presente proyecto, por lo que se procedió a realizar una reformulación de la muestra. Del mismo modo, se tenía pensado realizar las entrevistas a creativos, ejecutivos de cuentas y planners, no obstante, se vio la necesidad de ampliar el espectro a publicistas profesionales que trabajan dentro de una agencia publicitaria, esto se debe a que las investigadoras notaron que los publicistas que ocupan cargos como los anteriormente mencionados, tienen muy poca disponibilidad de tiempo, por lo tanto son pocos los que podían conceder una entrevista. Por otro lado, se planteó una entrevista con una cantidad de once preguntas, con ella se realizó una prueba piloto a tres personas, a partir de ello, se pudo dar cuenta que se tenían que realizar pequeños cambios, pues algunas preguntas podrían ser confusas para la muestra especificada con anterioridad.

74 HERNÁNDEZ Sampieri; FERNÁNDEZ Collado; BAPTISTA Lucio; Op cit., p. 564.

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Cuadro 4. Relación de preguntas entrevistas piloto y entrevistas reales

Pregunta entrevistas piloto

Pregunta entrevistas reales

Cambio.

¿Cuál cree usted que es la relación entre insight y publicidad?

¿Cuál cree que es la función del insight en el trabajo publicitario?

Ambas preguntas se plantearon en la prueba piloto y se pudo dar cuento que son preguntas que se relacionan mucho y los entrevistados podían dar la misma respuesta, por tal motivo se tomó la decisión en omitir una de ellas y dejar la que para el entrevistado era mucho más clara.

Pregunta entrevistas piloto

¿Este condicionamiento presume más facilidad o dificultad de encontrar el insight?¿Presume mayores logros?

Pregunta entrevistas reales

¿Este condicionamiento presume más facilidad o dificultad de encontrar el insight? ¿Por qué?

Cambio.

Se realizó un pequeño cambio en la parte final de la pregunta, pues al momento de realizar las pruebas piloto se pudo evidenciar que generaba un poco de confusión y que posiblemente la respuesta se desviara a otro tema.

Fuente: Elaboración propia.

Dicho lo anterior, se presenta el análisis realizado a partir de las entrevistas efectuadas a la muestra donde se encontraron aspectos interesantes que se deben destacar a continuación.

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● Según la pregunta realizada sobre la definición propia de insight, la conclusión es que es un concepto que no se puede generalizar, pues se pudo identificar que existe una problemática al no tener de cierta manera, una significación unificada de insight, es decir, no hay una verdad absoluta en torno a dicho concepto ya que, según lo analizado, va muy ligado a la práctica y énfasis que cada profesional le da a este desde su área de trabajo. ● Basándose en la pregunta sobre la función del insight en el trabajo publicitario, las respuestas reflejan que la función tiene varios frentes, es decir, no es solo una herramienta para orientar una campaña tal como lo pensaban las realizadoras del proyecto, sino que también tiene la función de generar una comunicación más asertiva, cercana y realista con el público objetivo, suscitando de esta manera, una conexión emocional con el target. También se pudo hallar que la función de esta herramienta varía según la aplicación, área o cargo del profesional dentro de la agencia, esto se traduce a que, por ejemplo, los creativos lo ven como un recurso para la realización o ejecución de una idea, mientras que planners, ejecutivos de cuentas e incluso diseñadores, lo ven más como un recurso comunicativo que orienta a la campaña a tener un mejor entendimiento por parte del target. ● Teniendo en cuenta las respuestas a la pregunta sobre la existencia de diferentes tipos de insight la mayoría arrojaron que no hay diferentes tipos y éste es uno solo es decir, que dependiendo del énfasis o aplicación que se le dé es que puede ser social, cultural, emocional, vivencial, entre otros. Por lo anterior, las investigadoras consideran que sí hay un solo tipo de insight, pero basadas en la teoría expuesta en el trabajo, creen que ese insight puede tener diferentes clasificaciones según la teoría de Klaric, Quiñones y Echeverri. ● De acuerdo a la pregunta sobre si según la experiencia del publicista existe un método efectivo para encontrar un insight, el resultado revela que los métodos para encontrarlo se basan en la experiencia y área del publicista e incluso, métodos de investigación que se utilicen en la agencia donde este labore, estos pueden ser análisis de data, observación, encuestas, grupos focales, entre otros. Concorde a lo mencionado anteriormente, se pudo identificar que no existe un solo camino para hallarlo o encontrarlo, sino, que es un conjunto de diversos métodos que se complementan entre sí para obtener un resultado apropiado y, quizás, un poco más real para la realización de una campaña publicitaria.

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● El resultado a la pregunta sobre la diferenciación entre insight social y comercial fue variante, esto lleva a que las investigadoras interpreten que el insight va ligado a la subjetividad y experiencia de cada profesional en el gremio publicitario, de ello se afirma que es solo uno y se le puede dar tanto una aplicación social, regido por un enfoque emocional, como una aplicación comercial, regido por un enfoque más racional; esto se ve reflejado en las campañas ganadoras de los “premios de igual a igual del año 2017”, ya que las tres campañas apelaron más a la emoción, con insights que buscaron resolver una problemática social del contexto en el que se encontraban. ● Los resultados a la pregunta sobre si el tipo de campaña condiciona encontrar el insight, arrojan que el tipo de campaña que pide el cliente, no condiciona, pues es uno solo, al que luego se le da un enfoque, ya sea social, comercial o político, sin embargo algunos entrevistados afirman que el tipo de campaña que pide el cliente sí lo condiciona, pues dicho condicionamiento da un direccionamiento a la campaña desde el inicio; teniendo en cuenta este último hallazgo mencionado, aquellos profesionales que insinúan que el tipo de campaña que pide el cliente, si condiciona encontrarlo, conlleva a dos situaciones; la primera es que el insight se pueda encontrar con mayor facilidad, lo que logra generar una comunicación un poco más asertiva hacia las personas, y la segunda, por el contrario, es que implica más dificultad, debido a que se segmenta de manera más minuciosa poder llevar a cabo la aplicación del concepto de insight. ● De acuerdo a la pregunta realizada sobre la evidencia del insight en cada una de las campañas presentadas, ciertas respuestas dieron como resultado que éste no es evidente en algunas de ellas. Dicho esto, las investigadoras tienen como supuesto, que esta situación se pudo presentar debido a que el individuo quizás no conectó emocionalmente con el insight en las campañas ganadoras de los “premios de igual a igual del año 2017”, de esta manera se pudo observar que la identificación del insight se debe a variables como las emociones, sentimientos, entorno, experiencia e incluso percepción de cada individuo. ● Los resultados a la pregunta sobre el insight como un recurso necesario para la realización de las campañas ganadoras en los premios de “igual a igual” en el año 2017, dieron un consenso, arrojando que si es necesario debido a que fue el hilo conductor de cada una de las campañas, también, se identificó que dicho recurso ayudó a conectar con el target de manera más fácil, pues generó tal conexión que permitió que dichas campañas tuvieran la visibilidad necesaria, llegando al punto de ser ganadoras en los premios “De Igual a Igual 2017”.

68

● Otro de los hallazgos encontrados, a la pregunta sobre si los cambios impulsados por una campaña social, parten de un insight y pueden generar un cambio de conciencia, es que aunque algunos entrevistados mencionan que no necesariamente los cambios dentro de la sociedad parten de un insight, varios de ellos coinciden en que de alguna manera sí ayudó a que dichos cambios se generaran, pues es un recurso que permitió mediante las campañas ganadoras de los “premios de igual a igual del año 2017”, hablarle a las personas de manera más cercana y ayudó a ver la realidad del contexto; por esta razón, se concluye que cuando un insight es poderoso y conecta con el público, suscita a que ese cambio de conciencia se efectúe, sin embargo, cabe aclarar que el bombardeo de publicidad que día a día impacta al público, puede provocar que las campañas sociales tengan un "kilometraje corto", por lo que puede que no haya un impacto real en la sociedad. Ahora bien, teniendo en cuenta la teoría planteada dentro del proyecto, el equipo de trabajo se da cuenta que los tipos de insight más utilizados y aplicados en las campañas ganadoras de los “premios de igual a igual del año 2017”, fueron: insight under, insight vivencial, insight emocional, insight deep, insight cultural e insight simbólico, pues en general estos apelan más a las emociones y a los contextos en de los que se apropia cada campaña.

Los recursos creativos que más se evidenciaron en las campañas ganadoras de los “premios de igual a igual del año 2017” fueron: demostración, metáfora, humor, problema/solución, noticia, testimonial y narración, siendo otra ayuda para comunicar al público objetivo las campañas de forma creativa, esto quiere decir que el insight a su vez puede apoyarse en otro tipo de insumos creativos para lograr que la marca o en esta caso la campaña, tenga un mensaje más claro y cercano con las personas.

Por otra parte, se pudo hallar que detrás de cada campaña expuesta en el presente trabajo investigativo hubo un mensaje implícito, desde una perspectiva personal se pudo evidenciar que en “Tetas x Tetas” fue realizar una burla a la censura de los senos desnudos de las mujeres en redes sociales; en “Woman Interrupted” dicho mensaje se basó en cómo la mujer es considerada inferior en la sociedad y en “La Última Máscara” fue la vulnerabilidad a que las mujeres sean más propensas a ser atacadas socialmente; todos estos son impulsados por el insight, pues a través de este se ayuda a visibilizar de una manera más creativa y cercana el problema de desigualdad de género que viven las mujeres.

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8. CONCLUSIONES

Las campañas sociales son una iniciativa que como se ha planteado en los conceptos teóricos, busca sensibilizar e influir en la conducta y/o comportamientos de las personas, por ello buscan dar visibilidad a situaciones que se encuentran dentro del contexto y que quizás ocurren a diario. Es ahí donde el insight entra a ser una ficha clave para realizar, comunicar y visibilizar estas campañas, pues buscan conectarse a través de las emociones con un público que probablemente necesite ser impactado por estas.

De acuerdo a los hallazgos y datos recolectados a partir de las entrevistas, el insight sí es un recurso creativo que las campañas deben tener en cuenta para su respectiva realización, pues como se ha dicho en repetidas ocasiones, ayuda a sostener toda una idea creativa, generar una conexión emocional y mensajes más cercanos permitiendo viralidad y recordación de los mensajes que en ellas se exponen. En cuanto a las campañas sociales este recurso permite que el público receptor pueda generar un cambio de conciencia o comportamiento porque, tal como lo dijo el entrevistado Rafael Venegas “yo me siento identificado, y si me siento identificado pues cambio esa actitud", lo que quiere decir que las campañas sociales que se apoyan en un insight hacen que las personas reflexionen sobre determinada situación o problemática, pues permite tocar los sentimientos con mayor facilidad posibilitando que la publicidad social no sea pasajera y no quede en un “paisaje”.

En la realización de este trabajo se pudo evidenciar la continua lucha que tienen las campañas sociales por cumplir su objetivo, sensibilizar a las personas para cambiar un tipo de comportamiento de las mismas, para ello se requiere tener una conexión emocional con el público para que los mensajes que estas desean comunicar tengan la relevancia que necesitan; de esta manera, respondiendo al objetivo general del presente proyecto, el aporte del insight como recurso creativo en las campañas ganadoras de los premios de “igual a igual” en el año 2017 es de gran importancia pues esta herramienta permitió que se lograra un impacto y una viralidad relevante dentro del target, superó barreras tales como la censura en el caso de la campaña de “Tetas x Tetas”, logró que entidades como hospitales colombianos tuvieran mayor capacidad y conciencia en tratar heridas causadas por ácido como se mostró en “La última Máscara” y consiguió que se creara mayor conciencia frente a la igualdad que tienen las mujeres dentro de la sociedad tal como se contó en “Woman Interrupted”, el insight permitió y aportó a que las ideas plasmadas en cada una de estas campañas pudiesen ser contadas de una manera diferente logrando la viralidad y objetivo principal de una campaña social.

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Finalmente, es importante resaltar la subjetividad que tiene el concepto de insight, siendo esta una característica que se destaca en la industria publicitaria; entonces en relación a lo anterior, los publicistas entrevistados consideran que sí es un recurso necesario para la creación y ejecución de campañas, sin embargo a la hora de definir dicho concepto cada uno tiene una interpretación propia, siendo todas válidas basadas en sus experiencias y métodos de trabajo.

71

9. RECOMENDACIONES

A continuación se mencionan dos ideas para futuras investigaciones que deriven del presente trabajo de grado.

● La primera, que se realice la investigación con una muestra y método derecolección de datos diferentes a los ya implementados en esta investigación. Sesugiere que la continuidad del presente proyecto se oriente al público, pues esimportante identificar si el mensaje de las campañas ganadoras de los premios “DeIgual a Igual” del año 2017, realmente conecta con el público, consigue un impactoreal y logra generar un cambio de conciencia.

● La segunda, que se pueda indagar la funcionalidad del insight como recursocreativo en otro tipo de campañas, a parte de las sociales, tales como comercialesy/o políticas, pues es de gran importancia entender cómo la aplicación de estaherramienta puede variar de acuerdo al tipo de campaña que la implemente.

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78

ANEXOS

Anexo A. Estado del arte

Título Autor (es)

Objetivo Metodología

Hallazgos y/o resultados

Tipo de documento

Lugar

“Insight del consumidor como medio publicitario efectivo”

Laura Cecilia Bonilla Galvis75

Reconocer al insight como una herramienta efectiva para llamar la atención del consumidor.

Se mostraron comerciales de dos marcas (Knorr y Fruco), posteriormente se muestra a 50 madres de estratos 2, 3, 4 y 5 entre 30 y 50 años. Se hace una encuesta basada en dos técnicas, la primera de medición en la etapa cogniscitiva y la segunda, técnica de medición en la etapa afectiva; técnicas

Menciona que el insight es un medio publicitario efectivo ya que genera mensajes cercanos y que su fin es llamar la atención del consumidor para lograr que dichos mensajes sean importantes para el público.

Trabajo de grado.

Pontificia Universidad Javeriana. Bogotá, Colombia.

75 BONILLA GALVIS, Laura Cecilia. Insight del consumidor como medio publicitario efectivo. Bogotá: Pontificia Universidad Javeriana, 2013. p. 28 - 43.

79

Anexo A. (continuación)

que se tomaron de Sara L. Beckman

Título Autor (es)

Objetivo Metodología

Hallazgos y/o resultados

Tipo de documento

Lugar

“Insights y códigos culturales: de la identidad a la estrategia”

Andrés Mauricio Riveros Pardo76

El autor del trabajo tuvo como objetivo resaltar la importancia que hoy en día tiene la construcción de identidad de los consumidores, a través de medios como insight y códigos culturales, con el propósito de resaltar el papel de la comunicación publicitaria más

Se hizo una tipificación de diversos anuncios de diferentes marcas y un análisis de los mismos. Además se utilizó la técnica de entrevista a expertos del tema.

Riveros Pardo, pudo determinar que una manera eficaz de poder reconocer a los consumidores, es tener una clara comprensión de factores que pueden influenciar dentro de sus conductas, además, de poder entender y comprender la forma en la que dichos consumidores construyen

Tesis. Pontificia Universidad Javeriana. Bogotá, Colombia

76 RIVEROS PARDO, Andrés Mauricio. Insights y códigos culturales: de la identidad a la estrategia.Bogotá: Pontificia Universidad Javeriana, 2010. p. 122, 126, 142.

80

Anexo A. Estado del arte (continuación)

efectiva. identidad a partir de lo que consumen, pues se debe hacer una comunicación que esté alineada con el público

Título Autor(es)

Objetivo Metodología

Hallazgos y/o resultados

Tipo de documento

Lugar

“Insights publicitarios y su impacto en el consumidor de bebidas carbonatadas light caso Coca Cola light”

Claudia Rivas, Katherine Tiznado y Walter Fuentes77

El objetivo de la investigación fue identificar el impacto que tiene el insight en el consumidor relacionado a las bebidas gaseosas light de la marca Coca Cola.

La investigación realizada fue mixta, es decir cualitativa y cuantitativa, por lo que se utilizaron métodos como entrevista a profundidad, observación directa de

Se encontró que aquellos consumidores reales y potenciales de la marca Coca Cola, específicamente de la bebida gaseosa light, pueden ser influenciados mediante estímulos correctos y una comunicación que esté basada en

Trabajo de grado.

Universidad de El Salvador. San Salvador, El Salvador.

77 FUENTES, Walter; RIVAS, Claudia; TIZNADO, Katherine. San Salvador: Universidad de El Salvador.

81

Anexo A. Estado del arte (continuación)

publicidades y grupos focales

insights publicitario.

Título Autor (es)

Objetivo Metodología

Hallazgos y/o resultados

Tipo de documento

Lugar

“Exploring consumer insights in wine marketing: An ethnographic research on #WineLovers”

Alex Giordiano, Debora Totora, Gerardino Metallo, Giuseppe Festa y Maria Teresa Cuomo.

El objetivo principal de esta investigación se basó en adquirir nuevos conocimientos del consumidor dentro del marketing del vino.

Observación participante no intrusiva y cubierta, fue una investigación de análisis cualitativo donde también se realizó un análisis etnográfico.

A partir del numeral #WineLovers, dentro de la investigación se pudo plantear las diferentes identidades de los consumidores del vino. Además, el hallazgo que se hace de todos los valores emocionales y del contexto simbólico que conlleva la experiencia de beber vino.

Artículo científico.

Wiley Periodicals, Inc. Psychology and Marketing.

Fuente: Cuadro elaborado a partir de referencia de donde se extrajeron los datos.

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Anexo B. Preguntas entrevistas piloto

Ficha previa:

- Número de entrevistado. - Género. - Nombre. - Agencia. - Cargo.

PREGUNTAS

- ¿Cuál es su definición personal de insight? - ¿Cuál cree usted que es la relación entre insight y publicidad? - ¿Cuál cree que es la función del insight en el trabajo publicitario? - ¿Cree que existen varios tipos de insights? ¿cuáles? y, ¿cuál de éstos,

considera que sea el más efectivo? - ¿Según su experiencia, existe un método efectivo para encontrar un buen

insight y por qué? - ¿Existe alguna diferencia entre un insight social y un insight comercial? - ¿Cree que el tipo de campaña que pide el cliente, condiciona el insight?, - ¿Este condicionamiento presume más facilidad o dificultad de encontrar el

insight? ¿Presume mayores logros? - ¿Cree que el insight es evidente en cada una de las campañas? y ¿Por qué? - ¿Cree que el insight fue un recurso necesario para realizar estas campañas

sociales? ¿Por qué? - ¿Cree que los cambios impulsados por las campañas sociales parten de los

insights y pueden generar un cambio de conciencia? ¿Por qué?

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Anexo C. Preguntas entrevistas reales

Ficha previa:

- Número de entrevistado. - Género. - Nombre. - Agencia. - Cargo.

PREGUNTAS: Definición insight

- ¿Cuál es su definición personal de insight? Insight en publicidad

- ¿Cuál cree que es la función del insight en el trabajo publicitario? - ¿Cree que existen varios tipos de insights? ¿cuáles? y, ¿cuál de éstos,

considera que sea el más efectivo? - ¿Según su experiencia, existe un método efectivo para encontrar un insight

y por qué? - ¿Existe alguna diferencia entre un insight de una campaña social y un insight

de una campaña comercial? Insights en campañas publicitarias

- ¿Cree que el tipo de campaña que pide el cliente, condiciona el insight?, es decir, una campaña social, una campaña comercial o una campaña política, condiciona el encontrar ese insight? Si responde sí, se hace la siguiente pregunta.

- ¿Este condicionamiento presume más facilidad o dificultad de encontrar el insight?¿Por qué?

A continuación le mostraremos las tres propuestas que fueron ganadoras en los premios de igual a igual en el año 2017. De acuerdo con las propuestas ganadoras, responda.

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Insights en campañas premiadas de los premios de “igual a igual” en el año 2017.

- ¿Cree que el insight es evidente en cada una de las campañas? ¿Por qué? - ¿Cree que el insight fue un recurso necesario para realizar estas campañas

sociales? ¿Por qué? - ¿Cree que los cambios impulsados por las campañas sociales parten de los

insights y pueden generar un cambio de conciencia? ¿Por qué?

85

Anexo D. Tabla de análisis de recolección de datos

86

Anexo D. (Continuación)

87

Anexo D. (Continuación)

88

Anexo D. (Continuación)

89

Anexo D. (Continuación)

90

Anexo D. (Continuación)

91

Anexo D. (Continuación)

92

Anexo D. (Continuación)

93

Anexo D. (Continuación)

94

Anexo D. (Continuación)

95

Anexo D. (Continuación)

96

Anexo D. (Continuación)

97

Anexo D. (Continuación)

98

Anexo D. (Continuación)

99

Anexo D. (Continuación)

100

Anexo D. (Continuación)

101

Anexo D. (Continuación)

102

Anexo D. (Continuación)

103

Anexo D. (Continuación)

104

Anexo D. (Continuación)

105

Anexo D. (Continuación)

106

Anexo D. (Continuación)

107

Anexo D. (Continuación)

108

Anexo D. (Continuación)

Fuente: Elaboración propia.