Cap.1: ¿En qué nos distinguimos? ¿Cómo son

nuestros clientes?

1.1 Aspectos favorables del pequeño comercio

Seguramente, tú que lees este

curso, habrás visitado en alguna ocasión una gran superficie y

sabrás reconocer qué ventajas tiene ésta frente a un pequeño comercio. No obstante en las

grandes superficies no todo son ventajas y sus puntos débiles son

los que hacen destacar ciertos aspectos del pequeño comercio que

veremos a continuación.

◊ ¿Cómo son los profesionales que regentan estos negocios?

Veamos cuáles son los rasgos que caracterizan a los profesionales que regentan un pequeño comercio:

Alto grado de atención personalizada: Conoce a su clientela, sus

gustos y la de su familia y sabe qué artículo ofrecer.

Ejemplo:

Cuanto estamos en nuestra carnicería de confianza y le preguntamos

al carnicero. ¿ qué me llevo para cenar esta noche?, él que conoce

nuestros gustos, nos asesorará

Dominio de su oficio y conocimiento de los productos: sabe

diferenciar entre los buenos artículos y otros no tan buenos para

poder aconsejar al consumidor adecuadamente,

Conocimiento del grado de calidad del producto: Se aprecia en cómo aconseja: adapta los deseos y necesidades de su clienta al

tipo y calidad del producto. Vende en consecuencia con esto.

No te lleves este, llévate estos mejor

Motivación hacia la mejora: Observa que los tiempos van

evolucionando y, aunque su clientela es siempre la misma –le es fiel-, su negocio cada vez tiene menor rentabilidad porque también hay menos ventas. Tiene un perfil de cliente muy específico, caracterizado por la edad

y que se está reduciendo, mientras que apenas entran nuevos clientes. Por eso, mucho se han sumado a poner autoservicio

Estrategias del pequeño comercio para sobrevivir con las grandes superficies.

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Según la percepción que tienen los clientes de este tipo de

establecimientos, podemos destacar los siguientes rasgos positivos:

El cliente tiende a percibir que existe una alta calidad en los productos de este tipo de establecimientos.

Se siente un alto grado de atención personalizada y muy buen trato a los clientes.

Normalmente, se aprecia un dominio del oficio y conocimiento de

las características de los productos comercializados, detectándose la

experiencia de los profesionales que están al frente de los comercios.

Existe una alta motivación de mejora, aunque en ocasiones no se tiene claro cómo perfeccionar el desarrollo de sus negocios, es decir,

cómo conseguir la profesionalización de la gestión.

Comodidad por la cercanía al domicilio del cliente o incluso,

también, a la zona de trabajo.

◊ ¿Qué conclusiones podemos sacar de lo anterior?

Parece que son tres los puntos centrales de nuestros rasgos positivos. Lo

que transmitimos al consumidor es:

Recuerda que si éstos nuestros rasgos positivos, debes potenciarlos

para convertirlos en nuestros puntos fuertes

Atención personalizada al cliente.

Buen conocimiento del producto que vendemos.

Deseos de mejora para profesionalizar la gestión de nuestro comercio.

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◊ ¿ Qué debemos mejorar, si aún no lo hemos hecho?

Aunque ya somos conscientes de que existen muchos pequeños comercios que han conseguido renovarse , hay que considerar determinados aspectos

que el pequeño comercio debe mejorar( si no lo ha hecho):

Adecuar el local para su clientela, por ejemplo, eliminar los obstáculos de la entrada que dificultan el acceso, ejemplo, las cajas

con mercancías situadas en la puerta.

Maneja herramientas de gestión y hace uso de la tecnología:

No se sabe, porque no la hemos visto usarla, pero... “¿Crees que conoce todas las posibilidades que le ofrece la báscula para que le

ayude a agilizar el servicio?

¿Crees que emplea ordenador, por ejemplo, para llevar su contabilidad? Y... ¿cómo crees que se organiza con la conservación de los productos perecederos y los congelados?

Por otra parte, si son éstos nuestros rasgos positivos, ¿por qué no potenciarlos al máximo para convertirlos en nuestros puntos fuertes?

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1.2. Aspectos menos favorables y errores comunes. Aparte de aquellos aspectos que hemos considerado que deben mejorar,

vamos a comentar ciertos aspectos poco favorables del pequeño comercio:

◊ Aspectos referentes al personal del negocio

Actitud despreocupada.

El cliente es el centro de tu negocio, el que da sentido a los esfuerzos que tú (y tus compañeros) realizáis: demuéstraselo. Tiene que notar que te

preocupas por ofrecerle el servicio que merece.

No responde al cliente.

El cansancio, la ansiedad, las preocupaciones que tienes..., no pueden

alejarte de tu cliente. Cada cliente es único y merece un trato especial.

Desinformación.

Ofrecer una mala información es, en muchas ocasiones, más perjudicial que no ofrecerla.

Falta de habilidades.

Es fundamental una buena disposición para buscar la satisfacción de un

cliente, pero también debes saber cómo manejar determinadas situaciones y determinados tipología de clientes, como pueden ser los clientes difíciles.

Recuerda que el cliente de este tipo de negocios busca un trato

personalizado y le gusta que se preocupen por él.

Trata de dar respuesta a sus consultas y si en ese momento no es

posible, puedes responderle en otra ocasión.

toma el teléfono para hacer una llamada posterior con la solución.

Una respuesta falsa o evasiva no es nunca una buena estrategia: el

cliente detectará nuestra ignorancia y, en el peor de los casos, creerá que

se le intenta ocultar información para obtener unos beneficios propios.

Es preciso escuchar atentamente, pero ante un cliente que te entretiene

demasiado es necesario acortar la conversación con una actuación asertiva y

profesional (no entrar en lo personal), clara, concreta y precisa, empleando

las habilidades comunicativas con los clientes y aplicando alguna de las

técnicas que has oído hablar a otros compañeros, como la reformulación de preguntas o preguntas cerradas, para que el cliente conteste sin rodeos.

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Desconocimiento de los límites

En tu trabajo hay una serie de límites que debes conocer y respetar. No debes prometer acciones que no dependan de ti o tomar decisiones que estén fuera de tu alcance porque perjudicarás a tu cliente, a tu negocio y a

tu imagen personal.

Ejemplo:

En alguna ocasión podemos llevar una plancha a reparar a un establecimiento y el

empleado nos dice que nos los arregla sin problemas.

No obstante, cuando éste se pone a repararlo se da cuenta de que es más

complicado de lo que pensaba, en realidad, él nunca había reparado planchas de

ese tipo, pero no quería decirle que no al cliente. Ahora, con la plancha desmontada

debe decirle que no puede arreglarla. ¿Cómo se quedará en cliente? ¿Crees que

volverá a llevarle algo?

◊ Aspectos relacionados con la gestión del comercio

Falta de análisis y planificación de hacia dónde y cómo encaminar el negocio.

Realizar una planificación y tomar decisiones basándose en análisis de la información es importante en cualquier tipo de empresa, y también para el

comercio minorista, como empresa que es, pero aún es más importante para afrontar situaciones de mayor dificultad, como en el caso de hacer

frente a las grandes superficies. En algunos de los estudios realizados, se ha observado que existe una falta

de conocimiento sobre el mercado, basado en la idea de que no hay información disponible o en que la propia experiencia profesional ya les dice

cómo está el mercado.

Escasa gestión empresarial del establecimiento:

Relacionado con el análisis y la recogida de datos:

Analiza previamente la situación y si es preciso, dirige a tu cliente a la

persona más adecuada para solucionarle su problema.

Así, si quisiéramos lanzar nuevos productos o servicios, debemos

previamente analizar el mercado.

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Normalmente se dirige el negocio teniendo en cuenta solo la

zona más cercana al entorno del establecimiento, sin considerar otros aspectos que también influyen en la marcha del comercio.

Relacionado con una actitud activa y con vistas al futuro:

- Se aprecia una tendencia a permanecer demasiado tiempo cuando la situación es poco rentable o hay descenso en las

ventas.

- También hay una tendencia a permanecer estáticos y

satisfechos cuando todo va bien.

Recuerda, no esperes a que el negocio vaya mal para intentar

diferenciarte y ser competitivo. Aunque ahora las ventas vayan bien y no tengas competidores, pueden ir mal y aparecer éstos.

- Hay una reducida utilización de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (Internet, correo electrónico, comercio electrónico, aplicación de programas informáticos,...)

- Conservadurismo de los comerciantes a introducir cambios

y a aceptar de nuevas ideas, muchas de las veces justificándose en los años de experiencia.

- Escasas reformas y falta de modernización de los locales para

adecuarlos a los tiempos actuales y a las nuevas tendencias.

Relacionado con la Gestión de Recursos Humanos (RRHH):

- Emplear vendedores que tienen un buen conocimiento técnico del producto, pero que no poseen las adecuadas habilidades y destrezas para la venta (“saber hacer”)

- Amplia rotación de empleados que desconocen los

productos y los servicios del comercio. (Hay momentos puntuales donde la demanda es más alta y es necesario la

contratación de personal (rebajas, navidades,...), pero también podemos encontrar comercios donde la contratación varía a menudo, con el consiguiente esfuerzo para enseñar a los

nuevos empleados y restar eficacia a la marcha del negocio.)

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Relacionado con la estrategia de precios:

- Fijar los precios demasiado bajos, dejando un margen muy pequeño para los costes y para las promociones y rebajas.

- Incrementar la venta de los productos y los servicios menos rentables.

Falta de definición en la especialización como formato comercial.

A veces, el pequeño comercio se centra más en ofrecer una amplia gama de productos o artículos para llegar a un alto número de consumidores de la

zona próxima.

Falta de aplicación de estrategias para atraer a nuevos clientes, es decir, no se aprecian estrategias de promoción y comunicación.

- Por un lado, no suele transmitirse una imagen e identidad propias que marque la diferencia con otros comercios.

- Por otro, no se emplea excesivamente una comunicación más allá

del establecimientos (dar a conocer a los consumidores la

existencia del comercio, de sus productos,..)

- Además, aunque se disponga de numerosos servicios al cliente, en su mayoría no son comunicados ni presentados de modo que sean

conocidos por el público.

Bajo nivel de asociacionismo.

Con la especialización en productos más definidos, puedes conseguir marcar

la diferencia frente a otros competidores, y sobre todo frente a las grandes

superficies. Lo veremos en el capítulo 4 del curso.

Si dispones de una dirección de correo electrónico, ¡¡¡¡darlo a

conocer!!!! Tus clientes podrían utilizarlo para consultarte sobre algún producto.

Una buena opción sería realizar una página web o tener

presencia en las Redes Sociales, en las que podemos

promocionar nuestras ofertas y nuevos productos.

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- Sector muy atomizado, formado por microempresas, con determinadas limitaciones precisamente porque muchas de éstas

tienen uno o ningún empleado. Esto es uno de los inconvenientes para poder y hacer frente a las grandes superficies.

- Individualismo y bajo nivel de asociacionismo con otros comerciantes, lo que dificulta desarrollar estrategias conjuntas que permitan fortificar los resultados frente a las grandes

superficies. En el capítulo 5 veremos precisamente las ventajas del asociacionismo.

- Estas características también hacen más difícil que puedan realizar

inversiones y mejoras que signifiquen un alto desembolso económico (Supongamos, por ejemplo, lo que supondría la modernización del local con una obra en todo el establecimiento)

Poca formación.

- Tanto entre los comerciantes como entre los empleados, los estudios realizados sobre el pequeño comercio indican que hay un porcentaje

bajo de estudios medios y superiores y que se recibe poca formación relacionada específicamente del sector.

Por ello, si estás realizando este curso, vas por buen camino, al finalizarlo, esperamos que puedas crear estrategias competitivas que te permitan

hacer frente a las grandes superficies.

Si quieres optar por una ampliación de horario, no podrás

hacerlo si no tienes algún empleado.

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1.3 Analizamos a nuestros clientes.

¿Por qué unos clientes eligen comprar en un comercio y no en cualquier

otro?, ¿Tienen estos clientes algún rasgo o característica que los diferencie

de otros?

Para ayudarnos a elegir la alternativa y estrategia

más adecuada a nuestro establecimiento debemos identificar el segmento de población al que queremos o hemos dirigido nuestros productos y

servicios. Conocer a nuestros clientes, qué valoran, qué rechazan, qué esperan, las razones por las que

consumen en nuestro comercio y las razones que les llevaría a abandonarnos, son cuestiones e información que deberíamos recoger.

Así, debemos identificar las características y

necesidades específicas de esos clientes y comprender cómo toman sus decisiones de compra.

Por ejemplo:

Si nos hemos orientado al total de población, venderemos productos y

servicios a un amplio abanico/tipo de consumidores, por lo que tendremos

que disponer también de una amplia variedad de productos.

Si nos hemos dirigimos a un segmento concreto, como por ejemplo,

parejas en las que trabajan los dos, se tratará de llegar a ellos mediante

horarios amplios, servicios a domicilio, productos de conveniencia (en el

caso de alimentación), servicios complementarios post-venta (por ejemplo,

en comercios de moda, arreglo de la ropa en tiempo breve),...

Si nos hemos decidimos por una combinación de 2 o más segmentos, por

ejemplo, venta mujeres jóvenes y adultas.

Para determinar el perfil del cliente debemos considerar los siguientes puntos:

- 1º Elegir el segmento de población deseado.

Podemos seguir una variables sociodemográficas para su análisis:

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• Edad

• Sexo • Ocupación/profesión

• Nivel de estudios • Nivel de ingresos • Situación familiar (nº componentes de la familia, lugar de

residencia,...)

No siempre es necesario disponer de todos los datos, pero sí de la combinación de algunos de éstos que sirve para caracterizar el segmento.

Recuerda: La recogida de datos se hace de la población en la que está situado el local, pero también de las zonas de influencia del

establecimiento.

Pero esta información no es suficiente para conocer el perfil de nuestro cliente.

- 2º Conocer las necesidades y características para comprender cómo toman sus decisiones de compra.

• Identificar necesidades del consumidor en base a:

o Qué distancia están dispuestos a recorrer para llegar el establecimiento (¿cuál es la distancia máxima para que no vengan a

mi comercio?) o Qué valoración dan a la comodidad.

o Qué horario les parece más conveniente (¿última hora, fines de

semana,...? o Cuál es el nivel de servicio esperado.

o De cuánta variedad de productos o artículos esperan disponer.

o Y cuál es el grado de calidad que esperan tener.

o Qué valor tiene el precio a la hora de la compra.

o Si tratamos a un segmento determinado, ¿tiene necesidades específicas? (por ejemplo, algunas de las clientas de Mª Luz tienen problemas de movilidad por su edad, por lo en su análisis es

importante considerar este aspecto. Recuerda que tenía dos escaleras para acceder a la pescadería).

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• Determinar el estilo de vida, en éstos podemos considerar:

o Factores sociales como la cultura, la clase social, el grupo de referencia (grupo con el que se identifica), el rol social, la utilización

del tiempo en las distintas actividades de la vida social, por ejemplo, dedicación al trabajo, al ocio o a las compras.

o Factores psicológicos: personalidad, conciencia de clase, importancia que otorga a las compras.

Dicho de otro modo, para poder ofrecer aquello que satisfaga al cliente debemos conocer sus necesidades, intereses, hábitos de

consumo, etc. y éstos pueden variar en función del perfil del cliente.

Ejemplo:

Supongamos que tenemos un pequeño establecimiento de alimentación y

analizando a nuestra cliente, sacamos las siguientes conclusiones:

o Edad: la edad media de nuestros clientes está comprendida de 40 a 65

años.

o Sexo: son mayoritariamente mujeres, pocos hombres asisten al

establecimiento, sólo ocasionalmente por algún producto.

o Proximidad al establecimiento: la mayoría de las clientas viven a no más

de 200 metros de éste, con lo que pueden ir andando.

o Frecuencia de compra: diariamente o cada dos días.

o Asisten solas o acompañadas de nietos.

o Etc.

¿Conociendo estos datos, se nos ocurre que productos no pueden faltar en nuestro

establecimiento? ¿No creéis que como asisten muchos niños con sus abuelas no

estaría mal introducir productos de golosinas?.

◊ ¿Conoces tú el perfil de tus clientes? ¿Cómo podrías analizarlo y obtener estos datos?

Podríamos decir que para realizar un análisis del perfil del cliente,

deberíamos poder dar respuesta a las siguientes preguntas:

¿Quiénes son?

Como ya sabes, los clientes son personas con necesidades y deseos distintos unos de otros. Conociendo estas necesidades y deseos, podemos

adaptar la oferta y las estrategias a seguir a estas necesidades y expectativas.

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También debemos saber que es conveniente ver cuáles son las características del segmento o segmentos de la población al que nos

queremos dirigir principalmente, para determinar estas acciones estratégicas en función de los mismos.

¿Qué les lleva a comprar?

Dentro de la tipología del cliente (del segmento de población) hacia el que

nos dirigimos -o que ya accede a nuestro comercio-, es también importante saber, de cara a la toma de decisiones estratégicas, cuáles son los motivos

(las motivaciones de consumo) que pueden impulsar, y que de hecho impulsan, a realizar una compra a una persona pueden ser conscientes o inconscientes, racionales o irracionales, lúdicas o afectivas.

¿Cómo compran?

Junto con estas motivaciones, analizar sus necesidades, su comportamiento y los hábitos de compra, sirven para ver los cambios en el consumo del cliente, lo que nos puede ayudar en la adaptación a la constante

evolución de los hábitos de consumo.

Hasta aquí estamos viendo cómo un primer análisis para determinar posteriores estrategias es conocer el perfil de nuestros clientes. También hemos llegado a la idea fundamental de que, al igual que nosotros

esperamos sentirnos satisfechos cuando nos venden un artículo o nos prestan un servicio, nuestros clientes esperan lo mismo con nosotros.

Según lo anterior... ¿sabemos ya qué necesitamos para satisfacer a nuestros clientes, o mejor dicho, para ofrecerles calidad de servicio?

La utilización de un Programa de Gestión nos podría facilitar mucho la

labor de análisis de nuestra clientela. Algunos de los muchos datos que se pueden obtener son:

Puede individualizar cada venta del cliente, de modo que puede

saber qué tipo de artículos predominan en la compra dicho cliente.

Como dispone de un apartado de Clientes, puede crear una ficha del

cliente, con todos sus datos: código, nombre, dirección, teléfono, e-mail, comentarios, etc. y así podríamos:

o Saber cuáles son nuevos clientes. o Buscar los que cumplan una serie de condiciones.

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o En los comentarios es donde podríamos indicar la Tipología de la clienta,

Por ejemplo:

Imaginaos que tenemos una tienda de ropa:

Sabe bien lo que quiere y es rápida eligiendo.

Le gusta que le aconsejen y se deja guiar.

Es una clienta difícil, pero al final la compra si ve que es ropa de

calidad que le sienta bien.

Quiere que le den todo tipo de información sobre la prenda:

tipo de tejido, posibilidades con el lavado y el planchado,

exclusividad de la prenda, Le gusta la ropa cómoda y fácil de

lavar y planchar.

Saber cuál es el listado de movimiento de artículos: entradas y salidas de las unidades, con los precios medios de compra, el margen

unitario y el margen global acumulado,... y analizar, además del aspecto de facturación y de almacén, cuáles son las más demandadas y si tiene, por ejemplo, alguna relación con el precio o con otro rasgo

específico del artículo.

También sería útil para establecer correspondencia con el cliente. Como se dispone de la base de datos del cliente, se pueden escribir cartas tanto para enviarle ofertas, anunciarle nuevos productos,...

por ejemplo, como para enviarle una postal de felicitación el día de su cumpleaños.