ESTRATEGIAS

5/16/2018 ESTRATEGIAS - slidepdf.com

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5.3. TIPOS DE ESTRATEGIA

Hay 14 alternativas de estrategias por las cuales una empresa pudiera optar. Dichas opciones estratégicas sedefinen e ilustran de la siguiente manera.

Las estrategias alternativas se pueden clasificar en cuatro grupos importantes como sigue a continuación:

1. INTENSIVAS: Penetración en el mercado, desarrollo del mercado y desarrollo del producto.

2. INTEGRATIVAS: Integración hacia delante, integración hacia atrás e integración horizontal.

3. DIVERSIFICADAS: Diversificación concéntrica, diversificación de conglomerado y diversificación horizontal.

4. OTRAS: Asociaciones, reducción, desposeimiento, liquidación y combinación.

5.3.1. ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE CRECIMIENTO DEFINIDAS E ILUSTRADAS

ESTRATEGIA DEFINICI N EJEMPLO(Algunos hipotéticos)

INTEGRATIVAS:Integración haciaadelante

Ganar la propiedad o un mayor controlsobre distribuidores o detallistas.

General motors compra susdistribuidores de autos; Walt –Martadquiere una flota de camiones.

Integración hacia atrás Buscar la propiedad o un mayor controlsobre proveedores.

Mac Donald’s compra un rancho deganado; Holiday Inn. Adquiere unafabrica de muebles.

Integración horizontalBuscar la propiedad o mayor control delos competidores.

Compra de la Gettypor la Texaco;compra de bancos pequeños por partede bancos grandes

INTENSIVAS:

Penetración en elmercado

Buscar mayor participación en el mercadopara los productos actuales en losmercados existentes, mediante mayoresesfuerzos de mercadeo.

El lanzamiento de Wendy de una

campaña masiva de publicidad conbase en el lema: ¿Dónde esta la carne?

Desarrollo de mercado Introducción de productos actuales anuevas áreas geográficas.

El propietario de un restaurante queconstruye uno idéntico en un pueblocercano.

Desarrollo de productoBuscar mayores ventas mejorando omodificando (desarrollando) el productoactual.

Apple Computer Company introduce enmacintosh

DIVERSIFICADAS:Diversificaciónconcéntrica

Añadir nuevos productos perorelacionados

El banco Waschovia compra unacompañía de seguros.

Diversificación de

conglomeradosAñadir nuevos productos no relacionados.

Cosméticos Mary Kay adquiere unaempresa de procesamiento dealimentos.

Diversificación horizontal Añadir productos nuevos no relacionadospara clientes actuales.

Sheraton Inns.Comienza a vendergasolina.

OTRAS: Asociaciones Una empresa que trabaja con otra en unproyecto especial.

Empresas que trabajan juntas en elproyecto del oleoducto de Alaska.

Reducción

Una empresa que se reestructuramediante reducción de costos y deactivos para disminuir declinación enventas.

Braniff Airlines anuncia el 24 de octubrede 1984 que elimina su servicio a diezciudades importantes de los EstadosUnidos.



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DesposeimientoVenta de una división o parte de unaorganización.

Holiday Inn vende Delta steamshiplines por $96.000.000

LiquidaciónVenta de todos los activos de la empresa,por partes, por su valor tangible.

Liquidación de De Lorean MotorCompany en 1984.

CombinaciónUna organización que sigue dos o másestrategias simultáneamente.

K-Mart compra Pay less drug Stores en1985 y Waldenbooks en 1984.

5.4. AUTORES SOBRE ESTRATEGIA

Si bien la necesidad de conceptos sobre estrategia surgió de la práctica militar y administrativa, elrefinamiento de esos conceptos ha ocurrido en la literatura sobre el tema, y principalmente durante los últimosaños. Al pasar el tiempo diferentes autores han intentado darle un concepto claro a estrategia,complementándolo poco a poco.

Cronológicamente, algunos de los autores que abordaron el tema son:

VON CLAUSEWITZ

En la milicia la estrategia implica trazar el plan de guerra, dirigir las campañas individuales y a partir de ellodecidir acerca de los compromisos individuales.

FRED DAVID

Plantea que las estrategias son los medios para lograr los objetivos. Diferentes estrategias empresarialesincluyen la expansión geográfica, diversificación, adquisición de competidores, obtención de control sobre losproveedores o distribuidores, desarrollo de productos, entre muchas otras cosas que afecten directa oindirectamente a la organización.

David muestra gran interés en definir la gerencia estratégica como la formulación, ejecución y evaluación delas acciones que permitirán que una organización logre sus objetivos. Además ayuda a las organizaciones asobrevivir en el torbellino del mercado en que nos encontramos, capacitándolas para que identifiquen de

forma astuta la necesidad de cambio así como su capacidad de adaptación a estos.

“Todo lo que vale la pena hacer, no es fácil”; la aplicación de La gerencia estratégica no es fácil por querequiere de una exhaustiva investigación, análisis, compromiso, disciplina, voluntad de cambio.

PETER DRUCKER

Considera que la información es la base primordial para formular una estrategia por eso la define como unintento por organizar información cualitativa y cuantitativa, de tal manera que permita la toma de decisionesefectivas en circunstancias de incertidumbre, puesto que las estrategias deben basarse mas en criterios yanálisis objetivos que en las experiencias o la intuición que en no todas las organizaciones ni a todos losgerentes les funciona.

ALFRED CHANDLER JR.

En su libro Strategy and Structure, publicado en 1962, que comenta la historia de las empresas industriales enlos Estados Unidos, observando sus estrategias y sus estructuras, obteniendo su celebre conclusión “structurefollows strategy” (la estructura sigue a la estrategia), define estrategia “como la determinación de metas yobjetivos básicos de largo plazo de la empresa, la adopción de los cursos de acción y la asignación derecursos necesarios para lograr dichas metas”.



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Esta claro en esta definición de Chandler que no hay diferencia entre le proceso de formulación de estrategiasy el concepto en sí. De todas formas, éste no era un problema importante para él, ya que su interés estabapuesto en el estudio de la relación entre la forma o el camino que las empresas seguían en su crecimiento(sus estrategias) y el diseño de la organización (su estructura) planeado para poder ser administrada en sucrecimiento.

KENNETH R. ANDREWS. (1965)

Andrews combina las ideas de Drucker y Chandler en su definición de estrategia.

“Estrategia es el patrón de los objetivos, propósitos o metas y las políticas y planes esenciales para conseguir dichas metas, establecidas de tal manera que definan en qué clase de negocio la empresa está o quiere estary qué clase de empresa es o quiere ser. Es un modo de expresar un concepto persistente de la empresa enun mundo en evolución, con el fin de excluir algunas nuevas actividades posibles y sugerir la entrada deotras”.

IGOR ANSOFF (1965)

Ansoff veía a la estrategia “como el lazo común entre las actividades de la organización y las relacionesproducto-mercado tal que definan la esencial naturaleza de los negocios en que está la organización y los

negocios que la organización planea para el futuro”. Ansoff identifica cuatro componentes de la estrategia.Estos son:

1. Ámbito producto-mercado(los productos y mercados que la empresa trabaja).

2. Un vector crecimiento (los cambios que la firma planea realizar en el ámbito producto-mercado ).

3. Ventajas competitivas (las principales características que la firma tiene en cada posición producto-mercadoque hacen fuerte su poder competitivo).

4. Sinergia (una medida del efecto conjunto esto es el fenómeno 2+2=5). Es la aptitud de una empresa paratriunfar en una nueva actividad.

Puede apreciarse que Ansoff presenta un “ámbito” por el cual la empresa puede desarrollar su estrategia,todos los productos, y todos los mercados existentes. En este sentido las empresas pueden contar con unaherramienta para explotar las mejores posibilidades para impulsar su crecimiento.

HENRY MINTZBERG

Al principio planteaba que la estrategia es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de unaorganización y a la vez, establece la consecuencia coherente de las acciones a realizar 3. Puesto que si laestrategia es formulada adecuadamente servirá de ayuda para poner orden y asignar los recursos necesarios,con el fin de lograr una situación viable y original con un plan contingente; Mas adelante intenta complementarsu concepto dividiéndolo en una serie de posiciones en que se encuentra el concepto de estrategia, a lo quellamo las 5 PS.

5.5. LAS CINCO Ps DE LA ESTRATEGIA

La naturaleza humana exige contar con una definición para cada concepto. La palabra estrategia ha sidousada de múltiples modos. Sin embargo, por tradición ha sido definida de una sola manera. El reconocimientoimplícito de muy variadas definiciones puede ayudar a maniobrar en este difícil campo. Por tanto, acontinuación se presentan cinco definiciones de estrategia como plan, pauta de acción, patrón, posición yperspectiva, y a su vez, se llevan a cabo algunas reflexiones sobre las interrelaciones que ello representa.

5.5.1. ESTRATEGIA COMO PLAN



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Para casi todos a quienes se les pregunte, la estrategia es un plan una especie de curso de acciónconscientemente determinado, una guía (o una serie de guías) para abordar una situación especifica. Un niñotiene una “estrategia” para brincar una barda, una corporación tiene también una estrategia para captar unmercado.

De acuerdo con esta definición, las estrategias tienen dos características esenciales: se elaboran antes de lasacciones en las que se aplicarán y se desarrollan de manera consciente y con un propósito determinado.

Muchas definiciones provenientes de varios campos refuerzan estas características. Por ejemplo:

En la milicia: la estrategia implica “trazar el plan de guerra, dirigir las campañas individuales y,

decidir acerca de los compromisos individuales”. En la teoría del juego: La estrategia es “un plan completo”, que especifica las elecciones que se

harán en cada situación posible. En la administración: “La estrategia es un plan unificado, comprensible e integral diseñado para

asegurar que los objetivos básicos de la empresa sean alcanzados”

Como planes, las estrategias pueden ser generales o especificas. Existe una aceptación del término en elsentido específico que es conveniente definir.

5.5.2. LA ESTRATEGIA COMO PAUTA DE ACCIÓN

Pauta de acción Como plan, una estrategia también puede ser una, una “maniobra” para ganar la partida alcontrincante o competidor. El niño puede usar la barda como una treta para atraer a un rufián al interior de su jardín, donde su Doberman Pinscher espera a los intrusos. De igual manera, una corporación puedeamenazar con ampliar la capacidad de su planta para desanimar al competidor de construir una nueva planta.Aquí la verdadera estrategia (y que se toma como plan, es decir, la intención real) es la amenaza, no laexpansión. Como tal, es una pauta de acción o maniobra.

5.5.3. LA ESTRATEGIA COMO PATRÓN

Si bien las estrategias pueden ser intencionales (ya sea como planes generales o maniobras especificas), porsupuesto también pueden elaborarse. En otras palabras, no es suficiente definir la estrategia como plan. Serequiere también una definición que abarque el comportamiento que deseamos que se produzca. Por talmotivo, se propone una tercera definición: la estrategia es un modelo, específicamente, un patrón en un flujode acciones. Según esta definición, durante un tiempo Picasso pintó en azul, esto era una estrategia, como lo

fue el comportamiento de la Ford Motor Company, cuando Henry Ford ofreció su modelo T solo en colornegro. En otras palabras, de acuerdo a esta definición, la estrategia es consistencia en el comportamiento,tanto si es intencional como si no lo es.

Las definiciones de estrategia como plan o como patrón pueden ser independientes una de la otra, los planespueden pasar desapercibidos, mientras que los patrones pueden dar la impresión de surgir sin advertirlo.Parafraseando a Hume, las estrategias pueden ser resultado de las acciones humanas, pero no diseñoshumanos. Si se etiqueta la primera definición como estrategia intencional y la segunda como estrategiaelaborada, entonces estaremos en condiciones de distinguir las estrategias deliberadas, donde las intencionesque existieron antes fueron conscientemente asumidas a partir de las estrategias emergentes las que, enausencia de la intencionalidad, o a pesar de ella (inconsciente), se desarrollaron los patrones.

Para que una estrategia sea en realidad deliberada, o sea que se haya asumido un patrón tal cual se planeoen forma consiente, tendría que venir de los altos mandos. Las intenciones precisas tendrían que haber sidomanifestadas con antelación por los directivos de la organización: quienes tendrían que haber sido aceptadospor todos los demás, y después asumidos sin interferencia ninguna de las fuerzas externas del mercado, deinstancias tecnológicas, políticas u otras. De igual manera, una verdadera estrategia emergente implica unaorden de los altos mandos, requiere consistencia en la acción, sin intencionalidad alguna. La ausencia deconsistencia significa la ausencia de estrategia, o al menos, una estrategia, no asumida conscientemente.Algunas estrategias no obstante, se acercan bastante a una u otra de estas formas, mientras que otras, talvez la mayor parte se ubican en medio de las dos, ya que reflejan tanto aspectos deliberados comoemergentes. Ver cuadro.



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5.5.4. LA ESTRATEGIA COMO POSICIÓN

La cuarta definición establece que la estrategia es una posición, en particular, un medio para ubicar unaorganización en lo que los teóricos de la organización suelen llamar un “medio ambiente”. De acuerdo a estadefinición, la estrategia viene a ser la fuerza mediadora, o “acoplamiento” según Hofer y Schendel entreorganización y medio ambiente, o sea, entre el contexto interno y el externo. En términos ecológicos, laestrategia representa un “nicho”; en términos económicos, un lugar que genera “rentas”, esto es, ingresos un

lugar “único” en términos de administración formales, un “dominio” del producto de mercado, o sea, el lugar enel medio ambiente donde se concentran los recursos.

Nótese que esta definición de estrategia puede ser compatible con cualquiera de las anteriores (o con todas);se puede aspirar, incluso, a una posición mediante un plan o una pauta de acción, como también puede serpreseleccionada y lograda o ambas, o tal vez descubierta, a través de un patrón de comportamiento.

En términos militares o de la teoría de juegos, la estrategia en general se aplica dentro del contexto llamado“juego de dos personas”, mejor conocido en el ámbito de los negocios como competencia abierta (donde laspautas de acción son muy comunes). La definición de estrategia como posición, no obstante, permite en siampliar el concepto a lo que se conoce como juegos para n-personas. En otras palabras, una posición puededefinirse en función de un solo contrincante, o también ser considerada en el contexto de varios contrincantes,o en relación con los mercados de un producto o respecto a un medio ambiente determinado. Por igual, laestrategia como posición puede ampliarse más allá de la competencia, bien sea económica o de otra índole.

5.5.5. ESTRATEGIA COMO PERSPECTIVA

Mientras la cuarta definición de la estrategia mira hacia afuera, buscando ubicar a la organización en unentorno externo y en posiciones concretas, la quinta mira hacia el interior de la organización, mejor dicho,hacia el interior de las cabezas del estratega colectivo, pero con una visión más amplia. Aquí, la estrategia esuna perspectiva, su contenido implica no sólo la selección de una posición, sino una manera de percibir elmundo. Existen organizaciones que favorecen la mercadotecnia y construyen toda una ideología alrededor deella (una de ellas es la IBM); otra la Hewlett-Packard que ha desarrollado el modelo h-p, sustentado en sucultura de ingeniería, en tanto Mc Donald¨s se ha hecho famosa con base en su énfasis en la calidad, elservicio y la limpieza.

En este sentido, la estrategia es para la organización lo que la personalidad es para el individuo. Sin dudaalguna uno de los primeros y más influyentes escritores sobre estrategia fue Philip Selznick quien escribió conrelación al carácter de una organización, compromisos sobre maneras de actuar y de responder objetivosclaros e integrados que se incorporan al interior mismo de la organización. Varios conceptos provenientes deotros campos también captan esta noción: Los antropólogos hacen referencia a la cultura de una sociedad ylos sociólogos a su ideología, los teóricos militares se ocupan y escriben acerca de la gran estrategia de losejércitos; y los teóricos de la administración han recurrido a términos tales como la teoría de los negocios y sufuerza impulsora.

Sobre toda esta quinta definición sugiere que la estrategia es un concepto, lo cual tiene una implicaciónparticular, es decir, que todas las estrategias son abstracciones que existen solo en la mente de las partesinteresadas.

Sin embargo lo que resulta clave en esta quinta definición, es que la perspectiva es compartida. En efecto,cuando se habla de estrategias en este contexto, se entra en el ámbito de la mente colectiva, individuosunidos por afinidades de pensamiento, comportamientos o ambos.

5.6. ESTRATEGIA EMPRESARIAL

Es un plan de utilización y de asignación de los recursos disponibles con el fin de modificar el equilibriocompetitivo y de volver a estabilizarlo a favor de la empresa considerada.

Los componentes de una estrategia empresarial son:



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1. Los objetivos de la Acción empresarial claramente definidos (atributos, escalas de medida, normas,horizonte temporal).

2. El plan de acción en el ámbito de la empresa total y en el ámbito de las divisiones.

3. Los programas funcionales que describen y miden las consecuencias del plan para cada una de lasfunciones (finanzas, mercadeo, personal, etc.) de la empresa.

4. Los recursos requeridos para llevar a cabo los programas.

La estrategia empresarial puede ser estudiada según diferente puntos de vista:

• “¿Cuál es la estrategia de la empresa X?” Esta pregunta se puede responder por medio de la descripción delos componentes de la estrategia (planteamiento descriptivo).

• “¿Cómo fue elaborada la estrategia de la empresa X?” Esta interrogación puede contestarse mediante elestudio de los mecanismos que conducen a la formulación de una estrategia en el seno de la empresa(planteamiento organizacional).

• “¿De qué información dispone la empresa X para formular una estrategia?” Para responder a esta pregunta

se examinan las necesidades de información relacionadas con el proceso de elaboración de una estrategia(planteamiento informacional).

Dentro de la estrategia empresarial o corporativa de una firma puede distinguirse cuatro clases de estrategia,las cuales son:

ESTRATEGIAS OFENSIVAS ó DE CRECIMIENTOS

Buscan la consolidación de una empresa en su mercado. Las más comunes son:

1. CONCENTRACIÓN: Cuando la empresa se especializa en producir, comercializar o vender un soloproducto o servicio, o línea de producto. Para trabajar con altos niveles de productividad, eficiencia y eficacia,ejemplo: Producción de Software para negocios.

2. DIVERSIFICACIÓN CONCÉNTRICA: Cuando la firma decide implementar su negocio produciendoproductos y servicios relacionados con su especialización primaria. Continuando con el ejemplo anterior lafirma decide producir equipos de oficina.

3. INTEGRACIÓN VERTICAL: Cuando una empresa decide agregar una etapa a la cadena de su procesoactual de producción o de servicios puede ser hacia atrás (antes de sacar el producto), hacia delante(después de sacarlo) ejemplo: producir su materia prima, o su red de distribución.

4. DIVERSIFICACIÓN DE CONGLOMERADOS:Cuando una firma especializada decide entrar en nuevaslíneas de productos ó servicios no relacionados con su primera actividad. Ejemplo: la empresa decide entraren el negocio financiero estableciendo una compañía de financiamiento comercial.

5. ADQUISICIONES: Es la compra que hace una compañía de otra, pero aquella sigue operando comoindependiente. Ejemplo: Editorial Norma y Voluntad.

6. FUNCIONES: Es la combinación de operaciones de dos empresas en una sola. Su principal razón es elafecto sinérgico producido por la combinación de la nueva fuerza de trabajo establecida.

7. OPERACIONES CONJUNTAS: Cuando dos o más empresas se unen para realizar un proyecto queninguna de ellas podía hacer sola. Ejemplo: Construcción de Aeropuertos o Carreteras.

8. INNOVACIÓN: Búsqueda permanente de nuevos mercados y productos.



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9. ALIANZAS ESTRATÉGICAS: La unión de fuerzas para lograr efectos sinérgicos sin que cada aliado pierdasu identidad. Ejemplo: Aces – Avianca.

ESTRATEGIAS DEFENSIVAS

Se aplica para anticipar problemas y evitar las catástrofes que puedan afectar la organización. Dentro de la

gerencia estratégica se han definido cuatro.

a. Reducción o ennichamiento: Consiste en disminuir el número de las operaciones de una empresa paramejorar su productividad. Ello ocurre cuando deben disminuir costos o personal para poderse mantener coneficiencia y eficacia en el mercado. Ejemplo: Minerales de Caldas.

b. Desinversión: Cuando una empresa cierra o vende parte de su operación para concentrarse en las tareasbásicas de su misión. Esto ocurre cuando la empresa entra en una diversificación sin dirección.

c. Liquidación: Vender sus bienes, generalmente ocurre cuando su negocio ha llegado a niveles altos deineficiencia, que ya no es posible de recuperar su tarea empresarial. Ejemplo: Arrow, Única.

d. Recuperación: Cuando una empresa emplea estrategias dirigidas a detener el declive y colocarla encondiciones para que sobreviva y dé utilidades.

ESTRATEGIAS CONCÉNTRICAS.

Afectan a toda la organización, son estrategias que soportan cada plan trazado para las diferentes áreasfuncionales, para ello es preciso que algunas habilidades estén presentes e influencien la vida organizacional.

1. INNOVACIÓN: Capacidad de desarrollar ideas y enriquecerlas, de acuerdo con las necesidades de laempresa o sus áreas.

2. ENFOQUE EN EL CLIENTE: Es la actitud de cada empleado para programar y realizar sus actividadespensando en cómo satisfacer las necesidades del cliente interno y externo.

3. CAPACIDAD DE APRENDIZAJE: Actitud de apertura a nuevos conocimientos y formas de trabajo, que seapliquen de forma rápida a cada una de las áreas de la organización.

ESTRATEGIAS GENÉRICAS

Las estrategias corporativas también pueden ser globales, ellas señalan la dirección por áreas en laorganización, los siguientes aspectos deben ser tenidos en cuenta por las organizaciones que desean tenerun desarrollo con miras al crecimiento en el mercado.

1. Productividad laboral: Lograr la descentralización, asignar las distribuciones que competen a cada nivel.Cada unidad productiva deberá asumir la responsabilidad de su eficiencia y eficacia con las respectivasconsecuencias.

2. Modernización tecnológica: Se tomarán todas las acciones y se harán las inversiones que le permitanmantener un liderazgo tecnológico, la existente deber ser usada más eficientemente. Crear y mantener unacultura de información será una estrategia corporativa que exige un plan de acción concreto.

3. Orientación al Mercado: Se debe dar mucha importancia a las áreas relacionadas con el conocimiento delmercado, el cliente, la evaluación y desarrollo de productos.

4. Comercio Internacional: Aprovechar oportunamente las posibilidades y campos de acción que abre laapertura económica, para ello es preciso investigar y desarrollar los servicios que requiera el mercadointernacional.

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