4.2. ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS

ESTRATÉGIA DE MERCADO

Todo plan de mercadeo que una empresa realice con el ánimo de impulsar un producto o servicio, debe contemplar las cuatro variables de la mercadotecnia: producto, precio, plaza y promoción. A estos cuatro elementos se les conoce como mezcla de mercadeo y son fundamentales para alcanzar los objetivos y metas de la compañía, atraer a los consumidores y aumentar la competitividad.

¿QUÉ ES ESTRATEGIA DE MERCADO?

4.2. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

1.- ¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA DE PRECIOS?

*Según Charles W. Lamb, Joseph F. Hair y Carl McDaniel, una estrategia de precios es un marco de fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto.

Según Geoffrey Randall, la política general de fijación de precios de una empresa es una decisión estratégica: tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se puede modificar fácilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento general.

Complementando esta definición…

Una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y límites

fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del

producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el

precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de

posicionamiento general.

2.- ¿CUÁLES SON LAS PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE

PRECIOS?• Las estrategias de fijación de precios

normalmente cambian conforme el producto atraviesa por su ciclo de vida. La etapa de introducción suele ser la más difícil.

Estrategias para la fijación de precios de Productos Nuevos

• Las compañías que sacan un producto nuevo enfrentan el reto de fijar los precios por primera vez, y pueden elegir entre dos amplias estrategias:

*Estrategia de Descremado o desnatado de Precios

• Consiste en fijar un precio alto para un producto nuevo con el fin de obtener los máximos ingresos, de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto; la compañía vende menos, pero con un margen mayor.

El precio se pone al más alto nivel posible que los consumidores más interesados pagarán por el nuevo producto.(Aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad económica para hacerlo)

Consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que permite a la empresa bajar aún más sus precios

*Estrategias de Precios de Penetración

Las compañías, por lo regular, ajustan sus precios básicos para tomar en cuenta diversas diferencias entre los clientes y cambios en las situaciones.

*Estrategias de Precios de Prestigio

El uso de precios de prestigio consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren.

Ejemplos: Automóviles Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalería Lalique y relojes suizos 

ESTRATEGIAS PARA EL AJUSTE DE PRECIOS

La atención se centra en lo que hacen los competidores COMO:

• Equipararse con los precios de los competidores• Diferenciarse de los competidores con precios

superiores• Diferenciarse de los competidores con precios

inferiores• Mantenimiento del precio frente a la competencia

*Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia

La empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos COMO:

• Estrategia de precios para una línea de productos• Estrategias de precios para productos opcionales o

complementarios• Estrategia de precios para productos cautivos• Estrategias de precios para paquetes de productos 

*Estrategias de Precios Para Cartera de Productos

El transporte es un factor importante en la fijación de los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participación en los gastos variables.

Por ello, e independientemente de cuál de las anteriores estrategias de precios se diseñe e implemente, es preciso determinar una estrategia de precios por áreas geográficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quién paga (parte o la totalidad) de los gastos de envío, según su ubicación geográfica.

*Estrategias de Precios por Áreas Geográficas

4.2.1. Factores internos y externos

Las decisiones de una empresa en cuanto a la fijación de precios están sujetas tanto a factores

internos de la empresa, como a factores externos del

entorno.

Factores Internos-Objetivos mercadotécnicos.-Estrategias de la mezcla de mercadotecnia.-Costos.-Organización para poner los precios.

Decisiones en cuanto a los precios.

Factores Externos-Carácter del mercado y de la demanda.-Competencia.-Otros factores economía, revendedores, gobierno.

FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE FIJACIÓN DE PRECIOS

OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA.

La empresa, antes de poner un precio, debe decidir cuál será la estrategia del producto. Si la empresa ha elegido debidamente el mercado hacía el cual se dirige y su posición en dicho mercado, entonces su estrategia para la mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, será bastante directa.Cuanto más claros sean los objetivos de la empresa, tanto más fácil le será establecer precios.

Algunos ejemplos de objetivos serían• Supervivencia. Las empresas se fijan el objetivo

prioritario de sobrevivir cuando se ven afectadas por exceso de capacidad, gran competencia o deseos cambiantes de los consumidores.

• Elevar las utilidades actuales. Muchas empresas establecen sus precios con el propósito de elevar las utilidades que están obteniendo.

• Aumentar la participación en el mercado. Se piensa que teniendo costos bajos, se tendrá mayor parte del mercado y las mejores ganancias.

• Liderazgo en la calidad del producto. Al decidir que quiere tener el producto de mayor calidad en el mercado.

• Otros objetivos. Fijar precios bajos para impedir que la competencia entre al mercado fijar precios para retener la lealtad y el apoyo de los revendedores.

ESTRATEGÍAS DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA.

El precio es apenas uno de los instrumentos de la mezcla de mercadotecnia que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de mercadotecnia. Las decisiones en cuanto a los precios se deben coordinar con las decisiones de diseño, distribución y promoción del producto, con el propósito de construir un programa de mercadotecnia congruente y eficaz.

Las decisiones que se tomen para otras variables de la mezcla de mercadotecnia pueden afectar las decisiones en cuanto a los precios.

LOS COSTOS

Son el fundamento del precio que la empresa puede cobrar por su producto. La empresa querrá cobrar un precio que cubra todos sus costos de producción, distribución y venta del producto.

Tipos de costos:

COSTES FIJOS

COSTES VARIABLES

COSTES TOTALES

CONSIDERACIONES EN TORNO A LA ORGANIZACIÓN.

La gerencia debe decidir quien establecerá los precios en la organización. Las empresas manejan los precios de diferentes maneras. En las empresas pequeñas, la alta gerencia suele ser la que establece los precios, en lugar de los departamentos de mercadotecnia o ventas.

FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE FIJACIÓN DE PRECIOS

EL MERCADO Y LA DEMANDA.

El mercadólogo antes de poner precios, debe entender la relación entre el precio y la demanda, en el caso de su producto.

Fijación de precios en diferentes tipos de mercado: La libertad del vendedor para poner sus precios varía de acuerdo con el tipo de mercado..

LOS ECONOMISTAS RECONOCEN 4 TIPOS DE MERCADO:

Cada uno de los cuales representa un reto diferente de fijación de precios.

• Competencia pura: El mercado está compuesto por muchos compradores y vendedores que negocian una mercancía uniforme. (Trigo, Cobre o Valores Financieros)

• Competencia monopólica: El mercado consta de muchos compradores y vendedores que negocian una amplia gama de precios, y no un solo precio de mercado.

• Competencia oligopólica: El mercado consta de unos cuantos vendedores, en el cual unos son muy sensibles a los precios y a las estrategias mercadotécnicas de otros.

• Monopolio puro: El mercado está compuesto por un solo vendedor. El vendedor, puede ser monopolio de gobierno

COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LA COMPETENCIA.

Los precios de una empresa varían según son los costos y precios de la competencia, así como las posibles reacciones de los competidores ante los precios que establece. Ejemplo: El consumidor que está pensando en comprar una cámara canon evaluara el precio y el valor de la canon, partiendo de los precios y los valores de productos comparables fabricados por nikoni minolta, pentex y otras. Estrategia de precios altos puede atraer competencia. No obstante, la estrategia de precios bajos y márgenes pequeños, puede detener a los competidores o sacarlos del mercado.

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

¿CÓMO ESTABLECER EL PRECIO DE UN PRODUCTO?

Precio

Costo

Margen

Riesgo

Recuperarel 100%

No sacrificar

Sacrificable

No debemos de olvidar que el precio es nuestra mejor imagen en muchos de los casos, por tanto es importante tener el cuidado y la diligencia para evitar trastornos a la hora de vender, ya que el precio es el resultado final de nuestro negocio.¿Cómo establecer el precio de un

producto?

1. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTO.

2. FIJACIÓN DE PRECIOS CON ORIENTACIÓN A LA DEMANDA.

3. FIJACIÓN DE PRECIOS ORIENTADOS A LA COMPETENCIA.

4. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL PUNTO DE EQUILIBRIO

1. MÉTODOS BASADOS EN EL COSTO

Nos encontramos con dos modalidades básicas:a) MÉTODO DEL COSTO MÁS MARGEN.b) MÉTODO DEL PRECIO OBJETIVO.

A. MÉTODO DEL COSTO MÁS MARGEN

• Consiste en añadir un margen de beneficio al costo total unitario del producto.

• Costo total unitario = Costo variable + Costos fijos

Unidades producidas

• Al costo total unitario así obtenido, se le suma el margen de beneficio que se desea obtener.

• Precio de venta (PV) = Costo total unitario (CTU) + Margen s/ precio de venta (MxPV)

B. MÉTODO DEL PRECIO OBJETIVO

• Para su determinación puede utilizarse el análisis del punto de equilibrio.

• Q = CF P-CVU

• El análisis del punto de equilibrio también puede utilizarse para determinar el precio que debería fijarse para alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad previstos.

• P = CVU + CF+B Q

• Inconvenientes:1. No contemplan la respuesta de la

demanda ni de la competencia frente a variaciones del precio.

2. Hay un razonamiento circular implícito: el volumen determina los costos, los cuales determinan los precios que, al mismo tiempo, determinan el nivel de la demanda.

2. MÉTODOS ORIENTADOS A LADEMANDA

Tienen un fundamento subjetivo, dado por el valor percibido.

Para la fijación de precios en función del valor, el precio meta se basa en una estimación de valor, no en los costos. Así, el precio meta guía las decisiones relacionadas con los costos que deben incurrirse, en lugar de lo contrario.

Los precios se fijan considerando:

• La psicología del consumidor: estrategias de precios sicológicos.

• La elasticidad de la demanda: estrategias de precios diferenciales.

3. MÉTODOS BASADOS EN LACOMPETENCIA

• La fijación de los precios varía según la posición de la empresa respecto a la competencia, dando lugar a las siguientes estrategias:

• Cooperativa• Adaptativa• Oportunista• Predatoria

4. MÉTODOS BASADOS EN EL PUNTO DE EQUILIBRIO

• La fijación de precios basada en el punto de equilibrio o una variación llamada fijación de precios basada en la utilidad  meta.

• La empresa intenta determinar el precio al cual equilibrará o logrará la utilidad meta que está buscando.

• La fijando de precios basada en metas utiliza el concepto de diagrama de punto de equilibrio, el cual muestra el costo total, y las ganancias totales que pueden esperarse de acuerdo con los diferentes volúmenes de ventas.

EQUILIBRIO DE PRECIOSEl precio en el que la oferta y la demanda son iguales.

Cantidad demandada

S

S

Prec

io

.501.001.50

2.002.50

0 20 40 60 80 100 120

D

D

Excedente (los vendedoresreducen los precios)

Escasez (consumidoresHacen subir los precios)

Equilibrio deprecios

MEZCLA DE MERCADOTÉCNIA

La mezcla de mercadotecnia, también conocida como mezcla de marketing, mix de mercadotecnia, mix de marketing, o 4 Ps, hace referencia a cuatro elementos o variables que permiten la aplicación del marketing en una empresa. 

Producto

Precio

Plaza

Promoción

¿QUÉ ES MEZCLA DE MERCADOTECNIA?

FUENTE BIBLIOGRAFICA :

• http://www.promonegocios.net/precio/estrategias-precios.html (Tema 4.2)

• http://mercadeoprecio.blogspot.mx/2011/06/factores-internos-y-externos-para-la.html (Tema 4.2.1)

•VIDEO REPRESENTATIVO DEL TEMA:

• http://www.youtube.com/watch?v=LFxDr5aPRBs