Estrategia Comercial para la Tienda Caracol Los Caneyes ...
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UNIVERSIDAD CENTRAL “MARTA ABREU” DE LAS VILLAS FACULTAD INGENIERÍA INDUSTRIAL Y TURISMO CENTRO DE ESTUDIOS TURÍSTICOS LICENCIATURA EN TURISMO Trabajo de Diploma Estrategia Comercial para la Tienda Caracol Los Caneyes. 2013-2015 Diplomante: María Teresa Castros Rodríguez Tutoras: MSc. Yanet Hernández Aro MSc. Raquel Balido León Santa Clara 2013
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UNIVERSIDAD CENTRAL ldquoMARTA ABREUrdquo DE LAS VILLAS
FACULTAD INGENIERIacuteA INDUSTRIAL Y TURISMO
CENTRO DE ESTUDIOS TURIacuteSTICOS
LICENCIATURA EN TURISMO
Trabajo de Diploma
Estrategia Comercial para la Tienda Caracol Los
Caneyes 2013-2015
Diplomante Mariacutea Teresa Castros Rodriacuteguez
Tutoras MSc Yanet Hernaacutendez Aro
MSc Raquel Balido Leoacuten
Santa Clara
2013
ldquoLo bueno se espera lo malo sorprende y desmoraliza Estar preparado para lo peor es la uacutenica forma de prepararse para lo mejorrdquo
Fidel Castro Ruz
Dedicatoria
DEDICATORIA
Dedico este trabajo investigativo a cuantas personas me hayan
facilitado su colaboracioacuten y entrega de su tiempo libre
A los que por su profesioacuten brindan su apoyo y sus conocimientos
Al apoyo de la familia y amistades para el logro de alcanzar el
objetivo propuesto
Agradecimientos
AGRADECIMIENTOS
La realizacioacuten de esta investigacioacuten es el fruto del trabajo de muchas personas que sin escatimar tiempo ni hora dieron su aporte desinteresado para que esta obra fuera realidad Es por ello que quiero brindar mi agradecimiento a la compantildeera Msc Yanet Hernaacutendez Aro y la Msc Raquel Balido Leoacuten quienes tuvieron a su cargo la tutoriacutea del trabajo de diploma por dedicar parte de su tiempo a atenderme Un agradecimiento especial a la compantildeera Msc Lidia Rosa Clemades Peacuterez de Corcho Y para los profesores de la Escuela de Hoteleriacutea y Turismo Alberto Delgado Delgado por los conocimientos impartidos por su aporte en bibliografiacutea y base material A los compantildeeros del CETUR por su entrega y dedicacioacuten
A todos mil gracias
Resumen Abstract
RESUMEN
Las empresas de comercio minorista tienen un gran impacto en el suministro de
productos de consumo a los turistas convirtieacutendose en un escaparate de productos
propios autoacutectonos representativos de cada cultura La Sucursal Comercial Caracol Villa
Clara comercializa mercanciacuteas en zonas de alta significacioacuten para el turismo con elevado
nivel de especializacioacuten y de calidad En este sentido uno de los instrumentos uacutetiles que
permite proyectar la gestioacuten que llevan a cabo estos establecimientos en el mediano plazo
es la estrategia comercial la cual constituye la guiacutea que le permite analizar
sistemaacuteticamente la relacioacuten de su organizacioacuten con el entorno y la reflexioacuten sobre los
resultados que se pueden esperar de la aplicacioacuten de diferentes medios de accioacuten
adecuadamente combinados al efecto La propuesta de una estrategia de comercializacioacuten
en la tienda Los Caneyes de la Sucursal Caracol Villa Clara permitiraacute contar con una
herramienta de trabajo esencial para su gestioacuten comercial que garantice la definicioacuten de
alternativas viables para hacer frente a la situacioacuten actual en correspondencia con las
exigencias actuales de sus clientes y los retos que debe enfrentar la empresa Por tanto el
resultado principal de esta investigacioacuten es la propuesta de una estrategia que se
desarrolla sobre la base del procedimiento de Gonzaacutelez (2002) Para llevar a teacutermino esta
investigacioacuten se tuvo en cuenta aspectos esenciales como la misioacuten y la visioacuten de la
empresa asiacute como teacutecnicas de recopilacioacuten de informacioacuten estudiadas La propuesta de
esta estrategia de comercializacioacuten se encuentra lista para su implementacioacuten
ABSTRACT
Retail companies have a major impact on the supply of consumer goods to tourists
becoming a showcase of products themselves indigenous representative of each culture
The Commercial Branch of Villa Clara Caracol company sells goods in areas of high
significance for tourism with a high level of expertise and quality In this sense one of the
useful tools to project management conducting these establishments in the medium term
commercial strategy which also guides to analyze systematically the relationship of the
organization with the environment and the reflection on the results that can be expected
from the application of different modes of action properly combined to effect The
proposed marketing strategy in the stores Caneyes Villa Claraacutes Caracol Branch will have
an essential working tool for business management to ensure the definition of viable
alternatives to address the current situation in correspondence with the current
requirements of its customers and challenges facing the company Thus the main result of
this research is the proposal of a strategy which is developed on the basis of the method
of Gonzaacutelez (2002) To carry out this research was considered essential as the mission
and vision of the company and information gathering techniques studied The proposal of
this marketing strategy is ready for implementation
Iacutendice
INDICE Paacuteg
INTRODUCCIOacuteN 1
1 REVISIOacuteN BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LAS TIENDAS
TURIacuteSTICAS 5
11 Introduccioacuten 5
12 Comercio para el turismo 5
13 Comercio Minorista Definiciones y clasificacioacuten 6
14 El merchandising Definiciones 10
15 La comercializacioacuten Definiciones conceptuales 11
16 Gestioacuten comercial 13
161 La planificacioacuten como herramienta de la gestioacuten comercial 14
162 Estrategia comercial Definicioacuten e importancia 16
17 Anaacutelisis del procedimiento para la formulacioacuten de la estrategia comercial 19
18 Conclusiones del primer capiacutetulo 21
2 DIAGNOacuteSTICO DE LA SITUACIOacuteN ACTUAL DE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LA
TIENDA CARACOL LOS CANEYES DE LA SUCURSAL VILLA CLARA 23
21 Introduccioacuten 23
22 Metodologiacutea seleccionada para el diagnoacutestico 23
23 Descripcioacuten de la metodologiacutea para el diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la
Tienda Caracol Los Caneyes 24
24 Resultados del diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la Tienda Caracol Los
Caneyes 25
25 Conclusiones del segundo capiacutetulo 42
3 PROPUESTA DE ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA TIENDA CARACOL LOS
CANEYES 43
31 Introduccioacuten 43
32 Procedimiento seleccionado para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en la
tienda Los Caneyes 43
33 Resultados de la aplicacioacuten del procedimiento seleccionado 45
34 Conclusiones del tercer capiacutetulo 51
CONCLUSIONES 53
RECOMENDACIONES 54
BIBLIOGRAFIacuteA 55
ANEXOS 59
Anexo 1 Hilo Conductor de la investigacioacuten 59
Anexo 2 Procedimientos para la elaboracioacuten de estrategias comerciales 60
Anexo 3 Metodologiacutea de Morales (2007) adaptada por Martiacuten (2011) 61
Anexo 4 Guiacuteas de las entrevistas no estructuradas realizadas 62
Anexo 5 Valores compartidos 63
Anexo 6 Organigrama de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara 64
Anexo 7 Funciones del jefe de brigada para con la actividad comercial y del dependiente 65
Anexo 8 Estructura del Surtido de la tienda 70
Anexo 9 Imaacutegenes de la implantacioacuten del surtido en la tienda 71
Anexo 10 Productos maacutes vendidos por la tienda Los Caneyes (Junio 2013) 72
Anexo 11 Anaacutelisis DAFO 73
Introduccioacuten
1
INTRODUCCIOacuteN
El desarrollo del turismo ha generado una enorme proliferacioacuten de servicios conexos o de
apoyo y ocasionaron (entre otras causas) que en un lapso de veinte antildeos Cuba haya
transitado de una economiacutea productiva a una economiacutea de servicios donde el turismo
internacional juega un rol protagoacutenico
Dentro de estos servicios la actividad comercial de tiendas representa una parte
inseparable del auge del sector La mayoriacutea de los turistas durante su estancia en Cuba
utilizan la red de tiendas Caracol para adquirir los productos que necesitan Tambieacuten la
poblacioacuten cubana visita con frecuencia las tiendas de la Cadena Caracol
La empresa liacuteder de este servicio en Cuba y con maacutes experiencia en la actividad es el
Grupo Empresarial Caracol SA creada a partir del 2005 que brinda un producto
personalizado a traveacutes de una red de tiendas especializadas con ofertas de altos
estaacutendares disentildeadas a la justa medida de quienes desean conocer el paiacutes Estos
servicios se ofrecen a traveacutes de las Sucursales Comerciales de Caracol situadas en las
diferentes provincias
Esta red incluye ademaacutes la venta minorista de mercanciacuteas a traveacutes del comercio
electroacutenico servicios de gastronomiacutea ligera y bar peluqueriacutea atelier impresioacuten de
souvenir y otros complementarios a la actividad de tiendas especializadas para el turismo
Las tiendas Caracol se han logrado posicionar con relacioacuten a la calidad de los servicios
que prestan y las marcas de los productos que comercializan asiacute como el confort de sus
instalaciones
En Villa Clara se encuentran ubicadas 16 tiendas de la red Caracol tanto especializadas
y mixtas De ellas 11 se encuentran en la cabecera provincial y el resto en los municipios
de Sagua Caibarieacuten Remedios y Manicaragua
De estas unidades con mayores dificultades sobresale la tienda Los Caneyes que fue la
primera tienda caracol en la provincia El establecimiento no logroacute el cumplimiento del plan
de ventas en el antildeo 2012 y ademaacutes decrecioacute con respecto al antildeo anterior Las encuestas
aplicadas en esta unidad demostraron problemas asociados a la satisfaccioacuten de los
clientes
Por otro lado durante las supervisiones fueron sentildealados problemas relacionados con la
carencia de bolsas plaacutesticas para la venta la inestabilidad de productos demandados
2
(repelente cepillo dental chancletas artesaniacutea cubana) la falta de sistematicidad en el
llenado de los libros de clientes y en el modelo de demanda insatisfecha errores en el
libro de perecederos poca o nula promocioacuten de las mismas
Todos estos elementos ponen en evidencia la deficiente gestioacuten comercial que desarrolla
esta unidad Se ha podido constatar que las actividades que en este sentido se llevan a
cabo carecen del anaacutelisis y la planificacioacuten adecuada La operatividad no deja espacio a la
previsioacuten y no se tienen en cuenta la aplicacioacuten de teacutecnicas que permitan perfeccionar el
proceso de ventas que se lleva a cabo
En este sentido uno de los instrumentos uacutetiles que permite proyectar la gestioacuten que
desarrollan estos establecimientos en el mediano plazo es la estrategia comercial la cual
constituye la guiacutea que le permite analizar sistemaacuteticamente la relacioacuten de su organizacioacuten
con el entorno y la reflexioacuten sobre los resultados que se pueden esperar de la aplicacioacuten
de diferentes medios de accioacuten adecuadamente combinados al efecto
Por tanto para dar respuesta a dicha situacioacuten probleacutemica seraacute preciso el disentildeo de una
estrategia comercial que oriente en acciones concretas hacia el logro de las metas
organizacionales teniendo como centro la satisfaccioacuten plena de los clientes
En la bibliografiacutea estudiada se han consultado diferentes procedimientos y metodologiacuteas
para su elaboracioacuten sin embargo seraacute necesario tener en cuenta las caracteriacutesticas
propias del establecimiento comercial con el fin de lograr la aplicacioacuten de un
procedimiento adecuado que permita revertir la situacioacuten actual de la misma
De lo anterior se desprende entonces el siguiente problema de investigacioacuten Inexistencia
de una estrategia comercial en la tienda Caracol Los Caneyes que oriente hacia la
satisfaccioacuten de los clientes y al incumplimiento del plan de ventas trazado en el periacuteodo
Se define como Objeto de investigacioacuten estrategia comercial de la tienda Caracol Los
Caneyes
Para dar solucioacuten al problema planteado se establece como Hipoacutetesis de la investigacioacuten
Si se disentildea la estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes a partir de un
procedimiento adaptado a las condiciones reales de la misma se podraacute contar con una
herramienta de trabajo esencial para su gestioacuten comercial que garantice la definicioacuten de
alternativas viables para hacer frente a la situacioacuten actual del establecimiento
3
Para la operacionalizacioacuten de la hipoacutetesis definida se trabaja a partir de la variable
independiente estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes y la variable
dependiente herramienta de trabajo esencial para su gestioacuten comercial que garantice la
definicioacuten de alternativas viables para hacer frente a la situacioacuten actual del
establecimiento
A partir de estos elementos se define como Objetivo General Disentildear la estrategia
comercial de la tienda Caracol Los Caneyes que oriente sus acciones hacia el logro de las
metas organizacionales y logre mantener su posicioacuten competitiva en el mercado
Para su cumplimiento se plantean como Objetivos Especiacuteficos
1 Realizar una revisioacuten bibliograacutefica que permita establecer los fundamentos teoacutericos
- metodoloacutegicos relacionados con la gestioacuten comercial y determinar el
procedimiento adecuado para el disentildeo de la estrategia comercial
2 Diagnosticar la situacioacuten actual que presenta la gestioacuten comercial de la tienda para
definir las causas esenciales de su problemaacutetica y poder dar una respuesta
acertada a la misma
3 Disentildear la estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes sobre la base del
procedimiento seleccionado para ello
Para contribuir a la solucioacuten del problema de investigacioacuten planteado se realiza un
estudio de tipo descriptivo y explicativo fundamentalmente ya que investiga las causas del
problema y propone una solucioacuten praacutectica que responde a la relacioacuten causa-efecto
Para el desarrollo de la presente investigacioacuten se utilizan meacutetodos teoacutericos como el
anaacutelisis la siacutentesis la induccioacuten la concrecioacuten la abstraccioacuten y el histoacuterico ademaacutes de
meacutetodos empiacutericos como la observacioacuten la entrevista y la consulta a especialistas los
cuales junto a los meacutetodos teoacutericos permitieron intervenir analizar y transformar la
realidad en el proceso de investigacioacuten apoyando la praacutectica de este proceso
Seguacuten la forma de abordar la realidad se utilizan meacutetodos cualitativos mediante la
aplicacioacuten de un grupo de teacutecnicas como el anaacutelisis documental la entrevista no
estructurada la tormenta de ideas y el anaacutelisis grupal
La investigacioacuten posee valor teoacuterico por el resultado de la revisioacuten y anaacutelisis bibliograacutefico
que permite profundizar en la importancia del estudio del comercio minorista de productos
para el desarrollo de la actividad turiacutestica en Cuba asiacute como en la necesidad de la
4
planificacioacuten como instrumento de la gestioacuten comercial esencial para su adecuado
funcionamiento y el disentildeo de estrategias que orienten el camino a seguir en el mediano y
largo plazo Todo ello a partir de la consulta de literatura nacional e internacional sobre el
tema
Su valor metodoloacutegico radica en el disentildeo de una estrategia comercial que facilita la
obtencioacuten de objetivos estrateacutegicos a mediano y largo plazo sobre la base de un
procedimiento cientiacuteficamente fundamentado lo cual brinda ademaacutes la posibilidad de
lograr la aplicacioacuten e integracioacuten de un grupo de teacutecnicas y instrumentos para perfeccionar
la actividad comercial llevada a cabo por la tienda
Por otra parte el desarrollo de la estrategia comercial brinda la herramienta necesaria para
su gestioacuten adecuada en correspondencia con las exigencias actuales de sus clientes y los
retos que debe enfrentar la empresa
La investigacioacuten responde al proyecto de lineamientos aprobados en el VI Congreso del
Partido Comunista de Cuba (PCC) que establece el reordenamiento de la poliacutetica
econoacutemica y social del paiacutes con el objetivo de perfeccionar el sistema socialista para ello
define las bases del desarrollo del turismo donde precisa el objetivo fundamental (235) la
captacioacuten directa de divisas frescas a partir del logro y consolidacioacuten de una posicioacuten
competitiva en el mercado que solo es posible a partir de la elevacioacuten de la calidad de los
servicios lo cual debe garantizar la satisfaccioacuten de los clientes todo lo cual constituye su
valor praacutectico
Su novedad consiste en que es la primera vez que se disentildea una estrategia comercial
sobre la base de un procedimiento cientiacuteficamente fundamentado y adecuado a las
caracteriacutesticas del comercio minorista orientado al turismo en las condiciones de la
economiacutea cubana permitiendo trazar el camino a seguir para lograr la satisfaccioacuten de los
clientes y generar los beneficios esperados
Por uacuteltimo la investigacioacuten se estructura a partir de tres capiacutetulos de los cuales se
desarrollan las conclusiones y recomendaciones del trabajo asiacute como los anexos y
referencias bibliograacuteficas que contribuyen a su mejor entendimiento las cuales se
referencian teniendo en cuenta el estilo Harvard
Capiacutetulo 1 Revisioacuten bibliograacutefica
sobre la gestioacuten comercial en las
tiendas turiacutesticas
5
1 REVISIOacuteN BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LAS TIENDAS
TURIacuteSTICAS
11 Introduccioacuten
La investigacioacuten bibliograacutefica es un estudio acerca del tema de investigacioacuten en el que
se trata de abordar la mayor y maacutes actualizada informacioacuten existente al respecto
con el fin de conocer y registrar los criterios de diferentes autores que desde
posiciones disiacutemiles han abordado la temaacutetica objeto de estudio permitiendo esto
sustentar desde el punto de vista teoacuterico metodoloacutegico las bases que permiten
validar los resultados que se esperan obtener en la investigacioacuten (Moya 2009)
El presente capiacutetulo tiene como objetivo realizar un anaacutelisis bibliograacutefico acerca del
comercio minorista y su clasificacioacuten profundizando en la gestioacuten comercial en
establecimientos minoristas y en la elaboracioacuten de estrategias comerciales Para llevar a
cabo este anaacutelisis se ha trazado un hilo conductor que orienta la investigacioacuten en los
puntos esenciales que deben ser abordados (Anexo 1)
Para la recopilacioacuten de informacioacuten se emplearon diferentes meacutetodos y teacutecnicas tales
como el anaacutelisis-siacutentesis el histoacuterico-loacutegico y el inductivo-deductivo
12 Comercio para el turismo
Partiendo de la importancia que ha tenido el desarrollo del comercio para la sociedad se
analiza su viacutenculo con el desarrollo del turismo llegando a determinar el papel que
desempentildea en su desenvolvimiento
El Turismo ha sido definido por diversos autores a lo largo del tiempo una de las
definiciones maacutes difundidas es la emitida por la OMT que considera el turismo como
aquellas actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en
lugares distintos al de su entorno habitual por un periacuteodo de tiempo consecutivo
inferior a un antildeo con fines de ocio por negocios y otros motivos (Organizacioacuten
Mundial de Turismo 2001)
El propio desarrollo del turismo posibilita el viacutenculo directo con la actividad comercial ya
que existe una interrelacioacuten progresiva entre dos factores fundamentales los cuales se
han transformado notablemente en la uacuteltima deacutecada cada vez maacutes el ciudadano dispone
de mayor tiempo dedicado al ocio y el turismo que antantildeo estaba reservado para las
clases maacutes pudientes hoy es un producto maacutes de gran consumo
6
Debido a esto la distribucioacuten comercial se ha adaptado raacutepidamente a las nuevas
necesidades de los consumidores Cuanto mayor sea la oferta comercial y mayor nuacutemero
de establecimientos tenga el consumidor en su entorno significaraacute una mejor oferta para el
consumidor
Por tanto de manera general se puede decir que el comercio en sus diferentes facetas
alimentacioacuten moda etc ha tenido un impacto puntual en el suministro de productos de
consumo a los turistas convirtieacutendose en un escaparate de productos propios autoacutectonos
representativos de una cultura y los valores maacutes singulares lo que facilita la posterior
promocioacuten de ventas en el extranjero (Casares 2008)
La oferta comercial se considera entonces un elemento complementario del sector del
ocio y los turistas que se mueven lo hacen impulsados por motivaciones culturales
gastronoacutemicas y luacutedicas maacutes que por una atraccioacuten especiacutefica de los establecimientos
comerciales
13 Comercio Minorista Definiciones y clasificacioacuten
El comercio minorista o detallista es un intermediario que vende directamente al
consumidor final Constituye un eslaboacuten crucial dentro del proceso distributivo
estableciendo con los clientes un viacutenculo que le permite estimular la demanda obtener
informacioacuten y hacer llegar las ideas al fabricante y a otros intermediarios Pueden por tanto
potenciar frenar o alterar las acciones del marketing del fabricante o del mayorista e influir
en las ventas y resultados finales (Santesmases 1995)
Otras definiciones del comercio minorista consideran
ldquoEn el canal de distribucioacuten el comercio minorista es donde el consumidor se encuentra
con el producto El comercio minorista incluye todas las actividades involucradas en la
venta alquiler y provisioacuten de bienes y servicios a los consumidores finales para su uso
personal familiar del hogarrdquo (Crane Stephen E y Hartley W 1997)
ldquoEl comercio minorista es la actividad del negocio de vender bienes o servicios al
consumidor finalrdquo (Lewison D 1997)
ldquoComercio minorista es cualquier actividad cuyos esfuerzos de marketing estaacuten dirigidos
hacia la venta de mercanciacuteas o servicios al consumidor finalrdquo (Couch D 1989)
Conocido tambieacuten como comercio al por menor comercio al menor comercio
detallista o simplemente al detal Es la actividad de compra-venta de mercanciacuteas cuyo
7
comprador es el consumidor final de la mercanciacutea es decir quien usa o consume la
mercanciacutea (Wikipedia 2012)
Resumiendo lo anterior Barreiro (2002) define el comercio minorista de la forma
siguiente ldquoHacer disponible un espacio donde los compradores adquieran aquello que
necesitan y desean en el momento que lo requieran disfrutando una experiencia de
comprardquo
Seguacuten el sistema de venta el comercio minorista o detallista se puede clasificar en
tradicional de libre servicio mixto y de venta sin establecimiento comercial (Wikipedia
2012)
1 Comercio tradicional Se caracteriza por tres elementos mostrador vendedor y
almaceacuten Entre el comprador y la mercanciacutea que se desea adquirir existe un mostrador
asiacute la mercanciacutea no estaacute al alcance del comprador Hay un vendedor que muestra los
productos los pone a disposicioacuten del comprador y explica (vende o argumenta) las
caracteriacutesticas o puntos fuertes de la mercanciacutea
2 Comercio de libre servicio Se basa en proporcionar al consumidor libertad para
moverse por el espacio de la tienda y para confeccionar su propia ldquocesta de la comprardquo
eligiendo entre una amplia gama o surtido de productos perfectamente empaquetados
etiquetados e identificados Los establecimientos que adoptan esta forma de venta
permiten que el cliente entre en contacto directo con la mercanciacutea es decir sin la
intervencioacuten del vendedor Asiacute los procedimientos y meacutetodos de venta del comercio
tradicional resultan poco adecuados y aparece la necesidad de nuevas teacutecnicas de venta
que se adapten y permitan el desarrollo de esta innovacioacuten surge el merchandising
3 Comercio mixto Es el establecimiento que ademaacutes de disponer de una sala de ventas
como una superficie de libre servicio en que el comprador tiene acceso a las mercanciacuteas
sin ninguacuten tipo de barrera cuenta con vendedores que asesoran o prestan sus
conocimientos y profesionalidad para la eleccioacuten y adquisicioacuten de los artiacuteculos adecuados
Existen distintos criterios de clasificacioacuten del comercio detallista en este caso se haraacute
referencia a aquellos que disponen de tiendas y establecimientos para vender sus
productos Aunque son muchos los factores que diferencian un establecimiento de otro
los elementos maacutes significativos que los distinguen son el nivel de servicios y las
dimensiones del surtido que ofrecen para satisfacer a su clientela clave (Wikipedia 2009)
8
Los comercios detallistas se pueden clasificar en los tipos que se describen a
continuacioacuten
Grandes almacenes Son superficies de gran tamantildeo que poseen muchos
departamentos y por tanto muchas secciones de distinta naturaleza divididas en varias
plantas en un mismo edificio Ofrecen un surtido muy amplio y profundo con una calidad
media alta y muy completo pago con tarjeta financiacioacuten de las compras entrega a
domicilio asistencia pre-venta y post-venta etc Como ejemplo puede citarse en Espantildea
El Corte Ingleacutes
Hipermercados Su superficie de venta supera los 2500 m2 Se explotan en reacutegimen de
autoservicio con una media de 40 cajas de salida Ofrecen muacuteltiples servicios como
aparcamiento propio para miles de vehiacuteculos horario de venta prolongado financiacioacuten de
las compras entrega e instalacioacuten a domicilio asiacute como una gran variedad con
dimensiones muy amplias y profundas donde su propia marca es muy significativa en
muchas familias de productos Suelen estar situados en las afueras de la ciudad y en
muchos casos representan una atraccioacuten muy importante debido a la oferta comercial que
se aglutina a su alrededor formando grandes centros comerciales
Comercio especializado Debemos diferenciar tres clases el pequentildeo comercio
especializado las grandes superficies especializadas y el comercio ultra especializado
Los primeros son comercios que venden de forma tradicional y ofrecen generalmente
escasos servicios adicionales (zapateriacuteas drogueriacuteas etc) Los segundos tambieacuten
denominados Category Killer venden generalmente en forma de autoservicio y con buen
nivel de servicios complementarios Estas dos clases comparten una poliacutetica de surtido
basada en pocas secciones y muchas categoriacuteas de productos con muchas familias de
productos subfamilias y referencias es decir que gozan de una gran coherencia y
profundidad en sus secciones El comercio ultra especializado se caracteriza por tener una
sola seccioacuten altamente especializada y una gran diversidad dispone de todas o casi todas
las referencias existentes en el mercado
Supermercados Son establecimientos donde se vende en forma de libre servicio Se
dividen en dos tipos los pequentildeos que tiene de 2 a 4 cajas de salida y los grandes 5 o
maacutes cajas En ambos casos con superficies de venta inferiores a 2500m2 Las
posibilidades de servicio que poseen este tipo de establecimientos permiten satisfacer las
9
necesidades de la compra diaria ya que disponen de secciones de alimentacioacuten
perecederas y no perecederas suficientemente profundas El nuacutemero de secciones oscila
entre 12 y 16 constituyendo una variedad de surtido muy completa y atractiva Su nivel de
servicios suele ser bueno y muchos de ellos comercializan su propia marca
Tiendas de descuento La venta de productos en este tipo de establecimientos es en
reacutegimen de autoservicio y su superficie de venta oscila entre 300 y 2500m2 dependiendo
de su ubicacioacuten urbana ceacutentrica o perifeacuterica En la medida que estaacuten maacutes alejados de la
ciudad son maacutes grandes e incluso llegan a disponer de parking para clientes Su poliacutetica
de surtido se basa en la idea de que el moacutevil maacutes importante es la economicidad y por
tanto para mantener una liacutenea de precios agresiva sacrifica en buen parte la profundidad
del surtido limitaacutendolo a productos de media-alta rotacioacuten Su nivel de servicios es muy
reducido y suelen comercializar con su propia marca a precios muy competitivos
Tiendas de conveniencia Son pequentildeos establecimientos donde la venta es reacutegimen
de libre servicio permanecen abiertos la mayor parte del diacutea incluso algunos las 24
horas Ofrecen un surtido amplio y poco profundo en productos de alimentacioacuten
drogueriacutea perfumeriacutea licores libros perioacutedicos revistas papeleriacutea discos videos
artiacuteculos de regalo etc con pocas referencias en cada familia de productos Su nivel de
servicios suele ser limitado sus precios son maacutes bien elevados
Autoservicio Suelen ser tiendas tradicionales que se han modernizado con la
aparicioacuten de las nuevas tecnologiacuteas en la distribucioacuten (lectura del coacutedigo de barra) Este
tipo de comercio suele ser generalmente de alimentacioacuten y o drogueriacutea Dispone de una
sola caja de salida y una superficie de venta inferior a 2500m2 Su poliacutetica de surtido estaacute
sujeta a su superficie disponible de venta cuantos maacutes metros cuadrados dispone mayor
nuacutemero de secciones y profundidad de gama ofrece pero en liacuteneas generales carece de
una poliacutetica estrateacutegica de surtido Su nivel de servicios es maacutes bien bajo y sus precios
moderados
Comercio tradicional Son tiendas donde la mercanciacutea estaacute separada del comprador
por un mostrador donde se encuentra un dependiente que entrega los productos
solicitados Su poliacutetica de surtido consiste en ofrecer una importante variedad de familias
de productos pero sin tener una gran profundidad en ninguna de sus escasas secciones
Tratan de competir mediante el servicio personalizado y un trato maacutes bien familiarizado
10
14 El merchandising Definiciones
Merchandising es un teacutermino o vocablo que no tiene similar en el castellano sus raiacuteces
son angloacutefonas por eso la no correspondencia Para algunos entendidos es definido como
ldquorentabilidad y gestioacuten en el punto de ventardquo (Kotler 1997)
El Merchandising es una teacutecnica circunscrita en los liacutemites del marketing y desarrollada
por fabricantes y detallistas principalmente sin duda es una actividad tan antigua como el
propio comercio que perdurado a lo largo de la historia de distribucioacuten y que estaacute en
constante evolucioacuten
El teacutermino merchandising es el resultado de unir el sustantivo merchandise que
significa mercanciacutea y el radical ing que expresa la accioacuten es decir la accioacuten mediante
la cual se pone el producto en poder del consumidor por ello una de las definiciones
aceptadas es la de Fresco (1999) que lo considera como el rdquoconjunto de teacutecnicas
encaminadas a poner los productos a disposicioacuten del consumidor obteniendo una
rentabilidad a la inversioacuten hecha en el establecimiento
El concepto que maacutes se maneja por muchos autores y especialistas es el que afirma que
ldquoel Merchandising no es maacutes que el conjunto de teacutecnicas comerciales basadas
principalmente en la presentacioacuten la rotacioacuten y la rentabilidad comprendiendo un conjunto
de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la utilidad
colocando el producto en el lugar durante el tiempo en la forma al precio y en la cantidad
convenientesrdquo (Llorente y Escobar 2003)
De acuerdo con Palomares (2011) se trata de tener el producto adecuado en la cantidad
adecuada al precio adecuado en el momento adecuado y en el lugar adecuado para
lograr una venta con eficiencia
Todo esto requiere tener el surtido de mercanciacuteas con calidad y nuacutemero en dependencia
de la demanda necesidad de esa gestioacuten de stock precios idoacuteneos en el tiempo
adecuado es la interrelacioacuten de todos estos factores los que llevan al eacutexito El comprador
aunque puede escoger a su antojo el producto que desee no actuacutea tan libremente ya que
de forma no directa estaacute siendo condicionado por cinco factores
1 Informacioacuten queacute grado de conocimiento se tiene del producto (coacutemo utilizar coacutemo
consumir)
11
2 Notoriedad grado de conocimiento se tiene del producto y la imagen que se percibe
del mismo (publicidad promocioacuten y calidad de marca)
3 Identificacioacuten tiene que ver con la visualizacioacuten del envase el disentildeo y los colores del
producto
4 Motivacioacuten ademaacutes de la limpieza del establecimiento es importante conocer que
categoriacuteas de ofertas se exponen descuentos colocacioacuten complementaria de artiacuteculos
y relacioacuten precio- calidad
5 Ubicacioacuten en las estanteriacuteas o goacutendolas de la seccioacuten o secciones del establecimiento
(Llorente y Escobar 2003)
Una de las caracteriacutesticas de la actividad comercial minorista en nuestro paiacutes es la falta
de implementacioacuten de las herramientas que facilita el merchandising de ahiacute la importancia
de establecer como principios para su implementacioacuten
Rentabilidad
Ubicacioacuten
Impacto
Disponibilidad
Precio
Exhibicioacuten
15 La comercializacioacuten Definiciones conceptuales
La comercializacioacuten es el conjunto de las acciones encaminadas a comercializar
productos bienes o servicios Las teacutecnicas de comercializacioacuten abarcan todos los
procedimientos y maneras de trabajar para introducir eficazmente los productos en el
sistema de distribucioacuten (Ugarte et al 2003) Por tanto comercializar se traduce en el acto
de planear y organizar un conjunto de actividades necesarias que permitan poner en el
lugar indicado y el momento preciso una mercanciacutea o servicio logrando que los clientes
que conforman el mercado lo conozcan y lo consuman
Seguacuten Kotler (1995) el proceso de comercializacioacuten incluye cuatro aspectos
fundamentales iquestcuaacutendo iquestdoacutende iquesta quieacuten y iquestcoacutemo En el primero el autor se refiere
al momento preciso de llevarlo a efecto en el segundo aspecto a la estrategia geograacutefica
el tercero a la definicioacuten del puacuteblico objetivo y finalmente se hace una referencia a la
estrategia a seguir para la introduccioacuten del producto en el mercado
12
Desde otra perspectiva la comercializacioacuten significa que una organizacioacuten encamina todos
sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia estimada Al respecto hay tres
ideas fundamentales incluidas en la definicioacuten de este concepto
1 La orientacioacuten hacia el cliente
2 El esfuerzo total de la empresa
3 La ganancia como objetivo
Es por ello que los directivos deberiacutean trabajar juntos ya que lo hecho por un
departamento puede ser la materia prima para la actividad de otro Lo importante es que
todos los departamentos adopten como objetivo maacuteximo la satisfaccioacuten del cliente
de manera que la tarea gerencial en la comercializacioacuten abarque los pasos siguientes
1 Planear las actividades comerciales
2 Dirigir la ejecucioacuten de los planes
3 Controlar estos planes
Lo anterior presupone que durante la planeacioacuten comercial los gerentes fijan pautas para
la tarea de ejecucioacuten y especifican los resultados esperados luego utilizan estos
resultados en la tarea de control Por eso los gerentes comerciales deberiacutean estar
siempre centrados a la buacutesqueda de nuevas oportunidades lo que proporcionariacutea a
la empresa la necesaria estabilidad y continuidad en su funcionamiento esto es si se
considera ademaacutes que los mercados son dinaacutemicos y que las necesidades de los
clientes los competidores y el medio ambiente cambian continuamente
Por tanto la tarea de planear es premisa indispensable para guiar a toda la
organizacioacuten hacia el logro de sus objetivos esenciales y dentro de ellos el
cumplimiento oportuno de su misioacuten es decir de lo que se trata es de realizar una
labor de alta gerencia que comprende entre otras las actividades vinculadas con la
comercializacioacuten
El concepto de comercializacioacuten ha sido tratado de diversas formas por lo que se
puede considerar seguacuten criterios de este autora como un proceso encaminado a
analizar las necesidades de las personas y decidir si los consumidores prefieren maacutes
cantidad o diferentes productos lo que requiere prever queacute tipos de productos desearaacuten
los distintos consumidores o clientes en lo que concierne a propiedades o caracteriacutesticas
de los productos y decidir a cuaacuteles de estas personas trataraacute de satisfacer la empresa
13
Entonces debe entenderse la comercializacioacuten como el proceso que se ocupa de aquello
que los clientes desean y deberiacutea servir de guiacutea para lo que se produce y se ofrece
16 Gestioacuten comercial
En Cuba ha surgido cierta confusioacuten entre los teacuterminos gestioacuten direccioacuten y
administracioacuten la cual en alguna medida ha estado determinada por problemas en las
traducciones y la aplicacioacuten praacutectica que a los mismos se les otorga por ello resulta
procedente dejar establecido que para los fines de esta investigacioacuten estos conceptos
son sinoacutenimos y pueden emplearse indistintamente
Existen muacuteltiples definiciones lo cual estaacute dado en gran medida por el intereacutes de los
autores en destacar uno u otro aspecto de la misma en funcioacuten del propoacutesito directo que
abordan asiacute para Weihrich (1991) ldquohellip la direccioacuten implica el proceso de influir en los
seres humanos para que estos contribuyan a los propoacutesitos organizacionales Consiste
en liderazgo motivacioacuten y comunicacioacutenhelliprdquo
Por otra parte Chiavenato (1994) expone que ldquoLa administracioacuten es la conduccioacuten
racional de las actividades de una organizacioacuten sea lucrativa o no lucrativa La
administracioacuten trata del planteamiento de la organizacioacuten (estructuracioacuten) de la
direccioacuten y del control de todas las actividades diferenciadas por la divisioacuten del
trabajo que ocurren dentro de una organizacioacutenrdquo
Es importante sentildealar que entre las definiciones maacutes difundidas en Cuba y en
general internacionalmente se encuentra la de James y Stoner (1998) quienes la
identifican como ldquoEl proceso de planear organizar liderar y controlar el trabajo de los
miembros de la organizacioacuten y de utilizar todos los recursos disponibles de la empresa
para alcanzar objetivos organizacionales establecidosrdquo
De esta manera puede considerarse que los aspectos que maacutes se destacan en las
diversas definiciones abordadas en esta investigacioacuten y las que se encuentran en la
literatura especializada son de manera sinteacutetica los siguientes
Es un proceso
Existencia de objetivos
Jerarquiacutea (estructura)
Eficiencia de la actividad
Hacer a traveacutes de otros
14
Coordinacioacuten de recursos
Es informacioacuten decidir influir
Por tanto puede afirmarse coincidiendo con AMA (1985) que la gestioacuten comercial es el
proceso de planificar y ejecutar la concepcioacuten del producto precio promocioacuten y
distribucioacuten de ideas bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como organizacionales Esta definicioacuten reconoce que la
gestioacuten es un proceso de anaacutelisis planificacioacuten y control ademaacutes de considerar los
cuatro instrumentos de la estrategia comercial que cubre productos objeto de
estudio del marketing y los beneficios de satisfaccioacuten mutua
Autores como Kotler (1995) plantean que la gestioacuten de marketing es el proceso que
convierte los planes de marketing en acciones concretas y asegura que tales
acciones se lleven a cabo de forma que se logren los objetivos contemplados en el
plan Por su parte para Gorostegui (1992) gestionar consiste esencialmente en
hacer que las personas de la organizacioacuten cumplan sus funciones y obligaciones para
alcanzar los objetivos deseados
En resumen la gestioacuten comercial da respuesta a las preguntas de quieacuten doacutende cuaacutendo y
coacutemo y su ejecucioacuten efectiva requiere del conocimiento de la distribucioacuten de los recursos
de su control y organizacioacuten asiacute como la interaccioacuten con otros grupos en todos los niveles
de actividad comercial
161 La planificacioacuten como herramienta de la gestioacuten comercial
La planeacioacuten estrateacutegica es una herramienta uacutetil a la gerencia pensada para que una
empresa pueda enfrentarse en mejores condiciones a la competencia y a las condiciones
cambiantes propias de su entorno
La planificacioacuten es definida a comienzos de los antildeos 70 del siglo XX por la organizacioacuten
Mundial del Turismo (OMT) como ldquoel proceso de eleccioacuten y seleccioacuten entre cursos
alternativos de accioacuten con vistas a la asignacioacuten de recursos escasos con el fin de
obtener objetivos especiacuteficos sobre la base de un diagnoacutestico preliminar que cubre todos
los factores relevantes que pueden ser identificadosrdquo
Planear es sin duda una de las actividades caracteriacutesticas del mundo contemporaacuteneo la
cual se vuelve maacutes necesaria ante la creciente interdependencia y rapidez que se observa
15
en el acontecer de los fenoacutemenos econoacutemicos poliacuteticos sociales y tecnoloacutegicos
(Tomassini 1992)
Es la funcioacuten que tiene por objetivo fijar el curso concreto de accioacuten que ha de seguirse en
una organizacioacuten estableciendo los principios que habraacute de orientarlo la secuencia de
operaciones para realizarlo las determinaciones de tiempo y nuacutemeros necesarios para su
realizacioacuten Esta es la locomotora que arrastra tras de siacute las actividades de la
organizacioacuten la direccioacuten y el control
Con la planeacioacuten se pretende entender en primer teacutermino los aspectos cruciales de una
realidad presente para despueacutes proyectarla disentildeando escenarios de los cuales se busca
finalmente el mayor provecho De ahiacute que el caraacutecter estrateacutegico de la planeacioacuten no se
trata solo de prever un camino sobre el que se quiera transitar sino que se busca
anticipar su rumbo y si es posible su destino
La planificacioacuten estrateacutegica en relacioacuten directa con la comercializacioacuten es un proceso que
permite a las empresas ser proactivas en vez de reactivas en la formulacioacuten de su futuro
eacuteste se puede describir como un enfoque objetivo y sistemaacutetico para la toma de
decisiones compuesto por tres etapas fundamentales formulacioacuten implementacioacuten y
control de estrategias (Kotler 1985) Diacuteaz (1998) afirma que para planificar
estrateacutegicamente es necesario tener en cuenta cuatro regularidades importantes del
proceso estrateacutegico
1 Reconocimiento de la necesidad del cambio (Pensamiento actitud e implicacioacuten)
2 Pleno conocimiento del negocio en que estaacute la organizacioacuten (Misioacuten valores
compartidos oficios capacidades distintivas ventajas competitivas y sinergias)
3 El dominio de la situacioacuten actual de la organizacioacuten (Fortalezas debilidades
amenazas oportunidades y escenarios)
4 La determinacioacuten de la direccioacuten o rumbo necesario para el desarrollo de la
organizacioacuten (Objetivos estrateacutegicos visioacuten factores claves de eacutexito estrategias y
planes de contingencia)
Extrapolando estas reflexiones se podriacutea plantear que la planificacioacuten estrateacutegica en la
gestioacuten comercial turiacutestica es ese proceso de anaacutelisis del entorno con el fin de anticiparse
al futuro que busca el establecimiento de estrategias objetivos y poliacuteticas en el aacuterea
16
comercial para la optimizacioacuten y concentracioacuten del desempentildeo organizacional y la
obtencioacuten certera de resultados (Novoa 2010)
La planificacioacuten estrateacutegica da inicio a la etapa fundamental de la estrategia empresarial
con esta se desea expresar la fijacioacuten de objetivos a largo plazo con su correspondiente
asignacioacuten de recursos y disentildeos de sistemas de decisioacuten y control que permitan la
consecucioacuten de los mismos una vez que se alcancen los objetivos a corto plazo A pesar
de las diferentes definiciones su formulacioacuten se centra en la consideracioacuten del largo plazo
en sus muacuteltiples facetas en el estudio de oportunidades ventajas y amenazas del entorno
competitivo con el fin de guiar a la empresa hacia sus objetivos baacutesicos o del sistema es
decir aquellos que son aceptados por la organizacioacuten o son comunes a todas las
organizaciones (Mintzberg 1994 citado por Garciacutea 2009)
Esta investigacioacuten centra su atencioacuten en la elaboracioacuten de la estrategia comercial por la
importancia que le atribuye al logro de los objetivos empresariales su anaacutelisis No es soacutelo
el estudio neutro del entorno y de los recursos disponibles al contrario ellas reflejan en
sus decisiones los valores expectativas y fines de los grupos de mayor poder en las
organizaciones (Martiacutenez 1999)
162 Estrategia comercial Definicioacuten e importancia
La palabra estrategia se ha utilizado de muchas maneras y en diferentes contextos a lo
largo de los antildeos Su uso maacutes frecuente ha sido en el aacutembito militar donde el concepto ha
sido utilizado durante siglos
Entre 1962 y 1976 este concepto es introducido en el campo del management con los
trabajos de Andrews Chandler y Ansoff con el fin de determinar lo que la organizacioacuten
quiere ser en el futuro Actualmente el concepto de estrategia se ha insertado en el mundo
de las organizaciones y aunque se ha utilizado con diferentes significados en general
conserva de la misma forma que en lo militar la concepcioacuten de un plan general dirigido a
un objetivo final adaptando los medios a cada momento
En la literatura se ha podido consultar una serie de definiciones del concepto estrategia
aunque todas aportan diferentes puntos de vista a los efectos de esta investigacioacuten se
adopta la definicioacuten de estrategia planteada por Portuondo (1998) ldquolas estrategias son las
formas de moverse de la realidad a la visioacuten Son una guiacutea para la ubicacioacuten de los
recursos son de largo plazo son la fuente de muacuteltiples taacutecticasrdquo
17
Actualmente el concepto de estrategia se ha insertado en el mundo de las organizaciones
y aunque se ha utilizado con diferentes significados en general conserva la misma forma
que en lo militar la concepcioacuten de un plan general dirigido a un objetivo
La estrategia es en la empresa de hoy en diacutea el tema gerencial maacutes importante y lo
seguiraacute siendo La estrategia empresarial ha pasado de ser la lucha claacutesica por lograr la
mayor participacioacuten en el mercado a la configuracioacuten de escenarios dinaacutemicos de
oportunidades de negocios que generen riqueza a proponer enfoques estrateacutegicos
audaces para mantenerse en un nuevo mundo de ecosistemas empresariales que
constantemente se deben explorar y analizar El gerente de hoy debe sumergirse en las
realidades del mercado interactuar con sus clientes internos y externos y crear una
intencioacuten estrateacutegica que no es cosa distinta que crear un punto de vista con respecto al
futuro (Ayala 2003)
Las estrategias a adoptar por cualquier organizacioacuten para el logro de sus objetivos pueden
clasificarse en los siguientes niveles (Diacuteaz y otros 1998)
Estrategias corporativas o generales
Estrategias funcionales
Estrategias competitivas o de negocios
Estrategias operativas
Como parte de las estrategias funcionales debe establecerse la estrategia comercial
disentildeada para materializar objetivos encaminados a captar un mayor nuacutemero de clientes
incentivar las ventas dar a conocer nuevos productos lograr una mayor cobertura o
exposicioacuten de los productos y buscar constantemente nuevas oportunidades
Es vaacutelidos sentildealar ademaacutes que en el sistema comercial existen una serie de elementos
que no son controlables son los competidores el mercado y el entorno las uacutenicas
variables controlables en el proceso de comercializacioacuten son los denominados
instrumentos del marketing Producto Precio Distribucioacuten Promocioacuten La combinacioacuten de
estas 4 P es lo que se denomina el marketing mix de la empresa y es lo que constituye su
oferta comercial La estrategia comercial debe establecer por tanto como operar a partir
de estas cuatro variables y su necesaria interrelacioacuten
18
Hoy en diacutea las estrategias comerciales deben tener una direccioacuten que constituya el nuacutecleo
de actuacioacuten que gestiona coordina y controla todas las actividades logrando que actuacuteen
en conjunto de forma sineacutergica
Esta estrategia debe desarrollarse con mucha tentativa para el producto Este
planteamiento consiste en una descripcioacuten del mercado objetivo y del posicionamiento del
producto y en una previsioacuten de las ventas participacioacuten de mercado y beneficios para el
tiempo estimado de vida del mismo Asimismo debe hacerse una previsioacuten de la evolucioacuten
posible del precio y del modo en que se va a distribuir y promocionar el producto (Novoa
2010)
El Ministerio de Turismo de Cuba elabora la poliacutetica y controla su aplicacioacuten en las
entidades que administra directamente En el aacuterea comercial tiene establecido la
Resolucioacuten 107 del 2006 que establece la Poliacutetica Comercial del Turismo Internacional
para la confeccioacuten de disentildeos estrateacutegicos en que la iniciativa de cada territorio debe
tener su protagonismo siendo el maacuteximo responsable a nivel de territorio y empresa las
Delegaciones Territoriales del MINTUR las que participan en la definicioacuten de la estrategia
comercial de su territorio o empresa asiacute como en su aplicacioacuten y control
La estrategia comercial de la empresa turiacutestica en particular de la empresa minorista
debe servir para aprovechar todas las oportunidades que le ofrece el entorno superando
las amenazas del mismo haciendo frente a los retos constantes que se le presentan
tomando decisiones en el presente pero teniendo en cuenta coacutemo pueden afectar estas
acciones en el futuro contemplando los cambios que se preveacute surjan en el entorno y
aprovechando al maacuteximo los recursos internos de los que dispone y que han de
representar una ventaja competitiva clave
Asiacute pues la estrategia comercial es indispensable para que pueda no soacutelo sobrevivir sino
posicionarse en un lugar destacado en el futuro De esta forma se hace necesario definir
el procedimiento a seguir para la elaboracioacuten de estrategias comerciales
La formulacioacuten estrateacutegica y su correspondiente implantacioacuten se ubican en el centro
mismo de la funcioacuten de comercializacioacuten Las estrategias de comercializacioacuten en
tienda constituyen un todo con entidad propia que parte de la misioacuten y la estrategia de la
organizacioacuten para perfilar el rumbo comercial maacutes compatible con ellas a fin de optar por
eacutel
19
Esta requiere una mentalidad innovadora y amplia que situacutee a la empresa y sus
negocios en el contexto y en particular en el mercado No existe una estrategia de
comercializacioacuten uacutenica que resulte la mejor para cualquier empresa por tanto esta es
dirigida a un determinado consumidor con el objetivo de que elija el producto que la
misma incluye Dicha estrategia no puede ser autista sino que debe de tener en
cuenta al consumidor y la competencia
En un enfoque estrateacutegico el objetivo supremo resultariacutea mantenerse y crecer en el
mercado por lo que la estrategia deberaacute hacer eacutenfasis en la aplicacioacuten de un enfoque de
orientacioacuten al cliente y para ello en la taacutectica hacer crecer las ventas por lo que surgiriacutea
entonces el dilema entre lo estrateacutegico y lo taacutectico o lo que es lo mismo el marketing o las
ventas Por tanto resulta obligatorio resolver esta contradiccioacuten mediante una actitud
gerencial que organice y regule todas las acciones y solo despueacutes constituya un
conjunto de teacutecnicas y procedimientos que permitan lograr la participacioacuten en el mercado
y el posicionamiento en este
Efectivamente de lo que se trata es de formulacioacuten de objetivos estrategias y
poliacuteticas que puedan guiar las acciones operativas de la fuerza de ventas en el
mercado para asegurar la factibilidad econoacutemica y comercial
17 Anaacutelisis del procedimiento para la formulacioacuten de la estrategia comercial
La necesidad de aplicacioacuten de un procedimiento que guiacutee la formulacioacuten de la estrategia
comercial se hace patente a partir de la concepcioacuten de la estrategia como un conjunto de
objetivos y de liacuteneas de accioacuten orientadas hacia el futuro como expresioacuten de una voluntad
de la empresa frente a los muchos factores que consolidan su evolucioacuten (Fernaacutendez
2005)
Como parte de la revisioacuten bibliograacutefica se encontraron un conjunto de procedimientos para
la formulacioacuten de estrategias comerciales en empresas de manera general y algunas
propias del sector turiacutestico pero dirigidas al desarrollo de destinos turiacutesticos Estas
propuestas estaacuten determinadas por las caracteriacutesticas concretas de la empresa o territorio
para las que se disentildearon
Muchos conciben la elaboracioacuten de estrategias como parte integrante de planes de gestioacuten
comercial Cada autor establece su propio modelo en funcioacuten de las condiciones tanto
20
internas como externas que definen la entidad a la que se orientan eligiendo un camino
determinado para lograr sus metas
Entre los procedimientos localizados en la revisioacuten bibliograacutefica para el disentildeo de
estrategias de comercializacioacuten se encuentra el propuesto por Gonzaacutelez (2002) este no
especifica sector en particular sino que se orienta a las empresas con fines de lucro
Precisa una serie de elementos generales que deben ser tomados en cuenta a la hora de
elaborar las estrategias comerciales como anaacutelisis interno y externo disentildeo y control de la
estrategia Parte de una concepcioacuten general de la planificacioacuten estrateacutegica de la empresa
para llegar a la definicioacuten de las estrategias funcionales
Para su implementacioacuten plantea tener presente la correspondencia entre los objetivos de
comercializacioacuten de la empresa la disponibilidad de recursos para su puesta en marcha y
la aceptacioacuten por todos los implicados en su implementacioacuten
El procedimiento propuesto por los autores De la Torre y Machado (2009) para la Gestioacuten
Integral de Marketing de destinos turiacutesticos de sol y playa esta orientado al desarrollo de
un adecuado proceso de planificacioacuten que permite ganar favorables cuotas de mercado
valorar el entorno competitivo lograr mayores iacutendices de satisfaccioacuten del cliente aumentar
la rentabilidad de las empresas del destino mejorar el bienestar de la comunidad local y
optimizar los impactos del turismo asegurando un desarrollo sostenible
Por su parte el procedimiento para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en el Polo
turiacutestico Trinidad Sancti-Spiacuteritus de Novoa (2010) parte del anaacutelisis de diagnoacutestico de la
situacioacuten comercial hasta la elaboracioacuten y control de las estrategias Para ello utiliza la
matriz DAFO determina el puacuteblico objetivo y las ventajas competitivas del producto para
definir una estrategia que orienta las conductas generales en funcioacuten de las variables del
mix de marketing Se concretan los objetivos a partir de esas estrategias y se miden a
traveacutes de liacuteneas generales que se materializan por medio de un presupuesto designado
por la empresa
Al realizar un anaacutelisis de los procedimientos anteriores (Anexo 2) se pudo comprobar que
algunos aspectos son considerados de manera coincidente en casi todos lo que permite
sentildealar que toda estrategia a desarrollar debe contener los siguientes elementos
Diagnoacutestico de la situacioacuten comercial (anaacutelisis externo e interno)
Formulacioacuten de Objetivos estrateacutegicos
21
Formulacioacuten de estrategias
Seguimiento y control
Aunque todas las propuestas pudieran ser aplicables si se adaptan al caso objeto de
estudio es preciso determinar la que mejor se adecua a sus requerimientos por tanto se
decide utilizar el procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) ya que concibe de forma
ordenada un grupo de etapas como la determinacioacuten de los objetivos y estrategias de
mercadotecnia puntos que se consideran importantes y a su vez parte del anaacutelisis del
contexto estrateacutegico en que se mueve la empresa a partir de lo cual traza estrategias
funcionales que guiacutean la buacutesqueda de los objetivos generales de la empresa
Incorpora un grupo de herramientas que permiten realizar los anaacutelisis que de esta iacutendole
se requieren para que realmente la planificacioacuten responda al desarrollo comercial de la
empresa por lo que puede ser aplicable con algunas adecuaciones a las caracteriacutesticas
de la empresa minorista destinada al turismo en Cuba
18 Conclusiones del primer capiacutetulo
1 Desde el punto de vista teoacuterico conceptual se revela la comercializacioacuten como
categoriacutea principal y eje integrador de esta investigacioacuten lo que se sustenta en la
gestioacuten comercial como proceso que se desarrolla a traveacutes de las tiendas donde
cobra especial intereacutes las relaciones que se establecen entre el vendedor y el
cliente constituyeacutendose el primero en gestor de ventas y el segundo en partiacutecipe
activo del proceso de comercializacioacuten al decidir sobre la calidad del producto y
los posibles beneficios econoacutemicos que repercutiraacuten en la empresa todo lo cual
se convierte en premisas para el ulterior desarrollo de este trabajo
2 Abordar desde lo general el anaacutelisis conceptual de la comercializacioacuten permite
establecer los fundamentos teoacutericos para comprender y determinar desde el
contexto de las tiendas la gama de servicios que se ofertan considerando que lo
principal es el enfoque a la satisfaccioacuten del cliente y en lo particular la eficiencia
empresarial como propoacutesito estrateacutegico que contribuya al posicionamiento y el
reconocimiento a la imagen y exclusividad del producto que se oferta
3 El anaacutelisis teoacuterico relacionado con las particularidades de la gestioacuten de
comercializacioacuten de productos de una empresa a traveacutes de tiendas
minoristas define sus principales elementos a considerar planificacioacuten de
22
compras el merchandising la venta el consumidor y la compra el producto en
tienda y la proyeccioacuten estrateacutegica de la empresa en funcioacuten del mercado meta y
el segmento potencial de clientes a los cuales dirige su atencioacuten lo que se
constituye en factores clave del proceso y se contextualiza
adecuadamente en las condiciones socioeconoacutemicas concretas en que la
empresa se desarrolla
4 La revisioacuten de un conjunto de procedimientos para el disentildeo de estrategias
comerciales en empresas de manera general y algunas propias del sector turiacutestico
permitioacute seleccionar el procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) por
considerarlo el maacutes ajustado al caso de estudio ya que concibe de forma ordenada
un grupo de etapas importantes que parten del anaacutelisis del contexto estrateacutegico
para trazar las estrategias funcionales que guiacutean la buacutesqueda de los objetivos
generales de la empresa
Capiacutetulo 2 Diagnoacutestico de la situacioacuten
actual de la gestioacuten comercial en la
tienda caracol Los Caneyes de la
Sucursal Villa Clara
23
2 DIAGNOacuteSTICO DE LA SITUACIOacuteN ACTUAL DE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LA
TIENDA CARACOL LOS CANEYES DE LA SUCURSAL VILLA CLARA
21 Introduccioacuten
A los efectos de desarrollar instrumentos metodoloacutegicos para la elaboracioacuten de estrategias
comerciales tiene particular importancia la realizacioacuten del diagnoacutestico para la
identificacioacuten de los problemas que influyen en el funcionamiento eficiente y eficaz del
proceso de gestioacuten comercial
El proceso de identificacioacuten de problemas como esencia de la situacioacuten probleacutemica que
fundamenta la necesidad de la buacutesqueda de soluciones seguacuten el criterio de Ansoff (1995)
que incluye el anaacutelisis del comportamiento histoacuterico de la organizacioacuten la situacioacuten
interna de la misma y del entorno el presente capiacutetulo tiene el objetivo de diagnosticar la
situacioacuten actual que presenta la comercializacioacuten en la tienda Caracol Los Caneyes de la
Sucursal Villa Clara
Para llevar a cabo el estudio se han utilizado como meacutetodos y teacutecnicas la Matriz DAFO la
entrevista el anaacutelisis documental y la tormenta de ideas con los especialistas del aacuterea
comercial
22 Metodologiacutea seleccionada para el diagnoacutestico
Para realizar el diagnoacutestico de la gestioacuten comercial en la tienda objeto de estudio se
analizaron un grupo de metodologiacuteas en la literatura revisada (Barreiro 2002 Morales
2007 adaptada por Martiacuten 2011 Hernaacutendez y Machado 2009)
El anaacutelisis posibilitoacute concluir que todas estas metodologiacuteas se enfocan al diagnoacutestico
empresarial y contemplan las particularidades de los servicios Sin embargo se considera
conveniente la aplicacioacuten de la metodologiacutea para el diagnoacutestico de la comercializacioacuten
propuesta por Morales (2007) y adaptada por Martiacuten (2011) pues realiza el estudio sobre
la base de cinco aspectos fundamentales caracterizacioacuten del establecimiento
focalizacioacuten de los elementos que intervienen en su situacioacuten actual (productos que
ofertan) descripcioacuten de los aspectos internos y externos que facilitan o dificultan la
gestioacuten valoracioacuten de los resultados econoacutemicos y anaacutelisis del grado de conocimientos y
nivel de satisfaccioacuten que poseen los clientes acerca de la instalacioacuten los cuales se
consideran esenciales seguacuten los propoacutesitos de la presente investigacioacuten (Anexo 3)
24
23 Descripcioacuten de la metodologiacutea para el diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la
Tienda Caracol Los Caneyes
Caracterizacioacuten de la tienda Los Caneyes Para llevar a cabo la caracterizacioacuten se
propone que se analice la misioacuten y la visioacuten de la entidad la estructura organizativa el
tipo de establecimiento seguacuten las diferentes clasificaciones
ANAacuteLISIS EXTERNO
El anaacutelisis externo se fundamenta en describir la relacioacuten existente entre la empresa y su
entorno pretende determinar los factores que pueden constituir puntos desfavorables
para el establecimiento y los que representan una posibilidad de mejorar la actividad
comercial de forma general (Lloret 2007 Gonzaacutelez 2005)
En esta etapa se analizan diferentes factores que componen tanto el micro como el
macroentorno y su influencia en la gestioacuten comercial de la tienda realizando una
evaluacioacuten critica de la situacioacuten Para ello se utilizan entrevistas no estructuradas
anaacutelisis documental y la observacioacuten directa
ANAacuteLISIS INTERNO
El anaacutelisis interno se fundamenta en el estudio descriptivo del estado actual de la
empresa como condicioacuten para evaluar el potencial con que cuenta frente al
entorno (Gonzaacutelez 2005) Permite identificar fortalezas y debilidades de la empresa
que ayudaraacuten a entender su posicioacuten competitiva ante el entorno actual Este anaacutelisis
abarca toda la gestioacuten comercial de la tienda realizando una evaluacioacuten criacutetica de cada
situacioacuten
Anaacutelisis comercial Para llevar a cabo este anaacutelisis debe hacerse una revisioacuten de los
productos que ofrece (estructura y exposicioacuten del surtido y la animacioacuten en el punto de
venta) los precios la comunicacioacuten y la fuerza de ventas
ANAacuteLISIS DAFO
A partir de los resultados del anaacutelisis interno y externo se definen las fortalezas
debilidades oportunidades y amenazas De esta manera se realiza la Matriz de Impactos
Cruzados marcando con una cruz (X) los aspectos por orden de importancia para medir
el impacto de eacutestas en el establecimiento
25
24 Resultados del diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la Tienda Caracol Los
Caneyes
Caracterizacioacuten de la Sucursal Comercial Villa Clara
La Sociedad Mercantil cubana denominada Grupo quedoacute inscrita el 7 de diciembre del
2004 Surge a partir de la fusioacuten de las Sociedades Mercantiles existentes hasta ese
momento denominadas Compantildeiacutea Tiendas Universo S A y Cadena de Tiendas Caracol
S A
Promete seguacuten su misioacuten ldquoSatisfacer las necesidades de los clientes ofertando
productos cubanos e importados genuinos y de reconocida calidad a traveacutes de una red de
Tiendas de amplia experiencia comercial y un servicio esmerado en un magnifico
ambiente y confortrdquo
Pretende seguacuten visioacuten ldquoSer la Cadena de Tiendas preferida por los clientes que buscan
satisfacer plenamente sus necesidades ofertando productos de excelencia y marcas de
reconocido prestigio internacional con un colectivo eacutetico de alta profesionalidad
incrementando las operaciones en Cuba y en el extranjero para aumentar el aporte a la
Sociedadrdquo
La Sucursal Villa Clara fue creada el 8 de diciembre del 2004 por la Resolucioacuten 21007
del Ministro de Economiacutea y Planificacioacuten con el propoacutesito fundamental de operar y
desarrollar redes de tiendas en locales propios o arrendados para la venta minorista de
mercanciacuteas incluyendo la oferta de otros servicios comerciales y de actividades
promocionales en pesos convertibles seguacuten nomenclatura aprobada por el Ministerio de
Comercio Interior (MINCIN)
Su Misioacuten consiste en satisfacer las necesidades de los clientes ofertando productos y
servicios complementarios especializados y genuinamente cubanos a traveacutes de una red
de tiendas con elevada calidad y eficiencia en el servicio
Su Visioacuten se centra en alcanzar un alto grado de satisfaccioacuten de las necesidades y
expectativas de los clientes a traveacutes de la oferta de productos de excelencia y reconocido
prestigio con un servicio de elevada calidad y profesionalidad incrementando los aportes
a la Sociedad Los valores compartidos por los miembros de la entidad se encuentran
reflejados en el Anexo 4
26
La empresa cuenta un total de 88 trabajadores y presenta una estructura organizativa
formada por una direccioacuten general y cuatro subdirecciones Comercial Contabilidad y
Finanzas Capital Humano y Aseguramiento y Transporte encargadas de dirigir los
procesos de la Sucursal a los cuales responden 3 complejos de Tiendas agrupadas en
Complejo Santa Clara Complejo Sagua y Complejo Caibarieacuten - Remedios como se
muestra en el organigrama de la empresa (Anexo 5)
Clasificacioacuten de tiendas de la Sucursal Villa Clara
Las 16 tiendas de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara se encuentran ubicadas en
las principales Zonas Turiacutesticas del la provincia en cinco municipios Santa Clara (11)
Caibarieacuten (2) Remedios (1) Sagua (1) y Manicaragua (1)
La clasificacioacuten de las tiendas es la siguiente
Seguacuten la Ubicacioacuten
Intra hotelera Se consideran tiendas intra hoteleras aquellas que estaacuten ubicadas
dentro de las instalaciones hoteleras
Extra hotelera Se consideran tiendas extra hoteleras aquellas que como su nombre
lo indica estaacuten ubicadas fuera de los hoteles en los Polos turiacutesticos Zonas de alta
significacioacuten para el turismo y en Zonas de intereacutes turiacutestico
Seguacuten las formas en que la Sucursal presenta sus productos a sus clientes
Tienda Individual Este tipo de producto se presenta en un solo local de forma
individual aun cuando forme parte de una edificacioacuten en particular Su Registro
Comercial puede ser del tipo Tienda Mixta Especializada
Tienda por Departamento Este tipo de producto se encuentra en una misma
edificacioacuten y agrupa por departamentos o aacutereas de venta a los artiacuteculos que se ofertan
al cliente por lo general por familias de productos Su Registro Comercial puede ser
del tipo Tienda Mixta o Especializada
Seguacuten los clientes que atiende
Tienda Turiacutestica Su oferta es muy variada dirigida a satisfacer los gustos y
preferencias del sector del mercado turiacutestico que atiende La atencioacuten al cliente es
oacuteptima y su decoracioacuten juega mucho con el entorno en que estaacute ubicada Son
hoteleras El surtido de mercanciacuteas proviene de la produccioacuten nacional e importada
centralmente por la Casa Matriz
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Tienda no Turiacutestica Su oferta es variada dirigida a la satisfaccioacuten de la demanda de
la poblacioacuten en general a partir de la gama de productos aprobados en su cartera son
extra hoteleras la imagen y decoracioacuten en correspondencia con el tipo de producto
que vende puede ser especializada o mixta de amplio consumo
Seguacuten su especializacioacuten
Tienda Especializada Su Registro Comercial es del tipo tienda especializada y su
oferta estaacute dirigida a satisfacer las necesidades del turismo o de la poblacioacuten en
general Pueden ser intra hoteleras o extra hoteleras por lo general este es un tipo de
tienda que se especializa en la oferta de uno o varios productos asociados al principal
Tienen una imagen y decoracioacuten en correspondencia con el producto que venden La
atencioacuten al cliente es oacuteptima y su personal domina ampliamente las caracteriacutesticas de
los productos ofertados Pueden ser tiendas especializadas en la venta de artiacuteculos de
produccioacuten nacional yo extranjeros (No negociada o negociada)
Tienda Mixta de amplio Consumo Su oferta es muy variada dirigida a satisfacer los
gustos y preferencias del sector de mercado que atiende que puede ser turiacutestico o
poblacioacuten nacional Su Registro Comercial es del tipo tienda mixta Son extra
hoteleras El surtido de mercanciacuteas proviene de la produccioacuten nacional e importada
centralmente por la Casa Matriz Un caso particular de este tipo de tienda son los
kioscos
Caracterizacioacuten de la tienda Caracol Los Caneyes
La tienda Caracol Los Caneyes se considera un establecimiento comercial de tipo hotelero
mixto Se ubica en el hotel de igual nombre localizado en Carretera de los Eucaliptos y
Circunvalacioacuten en Santa Clara Cuenta con un aacuterea de ventas de 9933 metros cuadrados
Brinda sus servicios fundamentalmente al mercado internacional y clientes nacionales que
visitan la instalacioacuten
Esta tienda comienza a prestar sus servicios a finales de la deacutecada de los 80 siendo la
primera del grupo creada en la provincia subordinada a la provincia de Cienfuegos hasta
la creacioacuten de la Sucursal en Villa Clara
Pertenece al Complejo de tiendas Santa Clara su objeto social es operar y desarrollar la
venta minorista de mercanciacuteas nacionales e importadas incluyendo actividades
promocionales en pesos convertibles seguacuten nomenclatura aprobada por el Ministerio de
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Comercio Interior (MINCIN) La misma cuenta con una plantilla aprobada con 2
trabajadores un dependiente y un dependiente-jefe de brigada El horario de atencioacuten al
cliente es de 800am a 800 pm el cual se ajusta a la entrada y salida de turistas al hotel
que fundamentalmente recibe almuerzos y turistas en traacutensito
El local que ocupa la tienda es arrendado y posee las condiciones elementales para el
servicio que prestan se encuentra situada en un aacuterea poco visible y alejada de la
circulacioacuten de los clientes del hotel razoacuten por la cual en muchas ocasiones pasa
inadvertida deficiencia que se agudiza con inexistencia de sentildealeacuteticas que informen y
orienten al cliente solo cuentan con un cartel muy cercano a la tienda y se encuentra en
mal estado Las condiciones externas son adecuadas para este tipo de instalacioacuten lo que
permite la visibilidad de los productos en venta desde el exterior lo mismo respecto a su
climatizacioacuten interna
Como comercio detallista puede clasificarse como una combinacioacuten entre tienda de
conveniencia y comercio tradicional En el primer caso porque cuenta con una parte del
establecimiento dedicado al libre servicio lo que permite que el comprador tenga acceso
a las mercanciacuteas sin ninguacuten tipo de barrera y los vendedores puedan asesorar o prestar
sus conocimientos y profesionalidad para la eleccioacuten y adquisicioacuten de los artiacuteculos
adecuados Ofrece un surtido poco profundo con pocas referencias y su nivel de servicios
suele ser limitado sus precios son maacutes bien elevados
Se trata a su vez de una tienda de comercio tradicional pues cuenta con un mostrador
que separa parte de la mercanciacutea del comprador y donde se encuentra un dependiente
que entrega los productos solicitados Trata de competir mediante el servicio
personalizado y un trato maacutes bien familiarizado
ANAacuteLISIS EXTERNO
Macroentorno
Para efectuar este anaacutelisis se procedioacute a caracterizar un conjunto de factores o procesos
internacionales nacionales y territoriales que si bien no inciden directamente en el
funcionamiento de la tienda marcan pautas e influencias importantes en ella y en su
posterior desarrollo
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Entorno econoacutemico poliacutetico-legal
En un entorno internacional complejo que se hace maacutes difiacutecil a causa de la existencia del
bloqueo norteamericano el modelo cubano enfrenta el desafiacuteo de superar la restriccioacuten
externa a partir de los esfuerzos propios y sobre la base de alcanzar una mayor eficiencia
econoacutemica en sentido general y hacer todo ello preservando los logros sociales
alcanzados
Unido a esto se producen cambios en el sector turiacutestico a nivel internacional y en nuestra
economiacutea en particular dado por las tendencias al desplazamiento a destinos maacutes
cercanos mayor exigencia en teacuterminos de calidad y diversidad tanto en el proceso de
compra como en el servicio y la valoracioacuten del precio como elemento clave a la hora de
tomar la decisioacuten de viaje
Por estas razones el paiacutes mantiene como condicioacuten necesaria para su subsistencia la
prominencia absoluta del sector estatal y su papel regulador la direccioacuten de la sociedad
rectorada por el partido y la ejecucioacuten del sistema de direccioacuten y gestioacuten empresarial
Ante la coyuntura actual el paiacutes ha emprendido un proceso de cambio y reestructuracioacuten
asociado al modelo econoacutemico con la aprobacioacuten y aplicacioacuten de la poliacutetica econoacutemica en
particular aquella dirigida al turismo que tiene como objetivo fundamental la captacioacuten
directa de divisas frescas a partir del logro y consolidacioacuten de una posicioacuten competitiva en
el mercado que solo es posible con la satisfaccioacuten de los clientes resultado de la elevacioacuten
de la calidad de los servicios
Las operaciones realizadas en nuestra economiacutea a partir de la aprobacioacuten de esta poliacutetica
han estado basadas en el anaacutelisis profundo de las decisiones a tomar sobre la base de su
factibilidad y en el establecimiento de estrategias precisas para ejecutarlas
El empleo de teacutecnicas modernas de direccioacuten empresarial adecuadas a nuestras
caracteriacutesticas y basadas en las mejores y maacutes avanzadas praacutecticas contemporaacuteneas asiacute
como el amplio uso de todas las posibilidades de la tecnologiacutea y servicios de
informatizacioacuten y telecomunicaciones constituye una prioridad para el paiacutes con fines de
garantizar la mayor eficiencia en la gestioacuten y procesos productivos
Entorno Socio-Cultural
En la batalla poliacutetico-ideoloacutegica por hacer de este un destino turiacutestico adquiere vital
importancia la formacioacuten y desarrollo de los recursos humanos entendiendo como tales
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los cuadros y trabajadores directos e indirectos tanto en el orden poliacutetico como en
aquellas disciplinas que determinan profesionalidad ya que ldquoel uacutenico elemento de calidad y
competitividad que cada vez maacutes establece una diferencia es el capital humanordquo
Cuba cuenta con el capital humano suficiente para garantizar el eacutexito de la estrategia
turiacutestica sin embargo teniendo en cuenta el incremento de las exigencias del mercado
tanto en teacuterminos de calidad del producto como de atencioacuten personalizada las empresas
turiacutesticas deben lograr perfeccionar el servicio brindado sobre la base de la captacioacuten de
un personal con actitud y aptitud hacia el servicio para lograr la excelencia deseada y la
concienciacioacuten del personal que hoy se encuentra laborando para adecuarse a las nuevas
exigencias del mercado
Entorno Tecnoloacutegico
El desarrollo vertiginoso de las fuerzas productivas a escala mundial unido a la apertura
cubana del capital extranjero son factores que han incidido en una demanda mayor de la
calidad de los productos y servicios y su tendencia es a aumentar Esta apertura ha
potenciado gradualmente el desarrollo tecnoloacutegico en los distintos sectores situando a
todas las empresas en mejores condiciones para enfrentar las exigencias del mercado
En correspondencia con los objetivos econoacutemicos del paiacutes se identifica como actividad
priorizada para la inversioacuten extranjera el turismo donde juega un papel importante el
comercio
Las tendencias actuales con respecto al uso de las nuevas tecnologiacuteas en el comercio
minorista sugieren cambios importantes innovando sobre las formas de dar a conocer el
producto al mercado de publicitarlo tambieacuten en funcioacuten de enriquecer el merchandising
de facilitar el acceso a la mercanciacutea su uso posterior y garantizar servicios de postventa
La introduccioacuten de tecnologiacuteas de avanzadas en nuestro paiacutes la diversificacioacuten de los
productos y servicios prestados por las mismas son caracteriacutesticas presentes en nuestro
aacutembito empresarial no obstante su costo siempre es elevado por lo que el paiacutes centra sus
esfuerzos no en la importacioacuten de estas tecnologiacuteas sino en el desarrollo interno de las
mismas en busca de lograr mayores niveles de eficiencia
Microentorno
Competencia
Se definen como principales competidores
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1 Artex tiendas especializadas en productos y mercanciacuteas genuinamente cubanas
2 Fondo de Bienes Culturales tiendas especializadas en artiacuteculos de artesanos
cubanos locales Cuentan con un punto de venta a la entrada del hotel lo cual le ofrece
una ventaja importante
Estos competidores se orientan tanto al turismo internacional como al mercado nacional
Absorben esa parte del mercado internacional que visita el centro de la ciudad y tiene
intereacutes en llevarse un recuerdo de la cultura cubana y la Tienda Los Caneyes absorbe la
otra parte del mercado que los visita directamente
No obstante hay clientes que se dirigen directamente al establecimiento bien por
recomendacioacuten de amigos y familiares o por experiencias anteriores de compras
efectuadas En todo caso puede sentildealarse que la ventaja radica en la imagen de
superioridad que proyecta la oferta de la tienda Los Caneyes en teacuterminos de calidad y la
atencioacuten personalizada
En el polo Cayos de Villa Clara especiacuteficamente en los hoteles radican las tiendas del
Grupo Gaviota que se dedican a la venta de souvenir y tambieacuten se localizan un grupo de
artesanos que exponen sus mercanciacuteas en otras instalaciones de la cayeriacutea Aunque
venden productos similares no representan una amenaza por cuanto el mercado al que se
orientan es diferente
Proveedores
La compra de los productos que ofrece la tienda se realiza de dos formas fundamentales
de manera directa y a traveacutes de la Sucursal En el primer caso solo recibe productos de los
proveedores nacionales BRASCUBA y Havana Club (cigarros y bebidas alcohoacutelicas) los
cuales trasladan la mercanciacutea hasta la tienda se mantienen excelentes relaciones de
trabajo y una adecuada comunicacioacuten lo que posibilita que la presencia de estos productos
se mantenga de forma estable
En el segundo caso la Sucursal es la encargada de comercializar el resto de los productos
de proveedores nacionales a traveacutes del almaceacuten central localizado en la propia ciudad
Ademaacutes realiza las compras de mercanciacuteas importadas a traveacutes de rondas (se negocia
con el proveedor puede ser en alguacuten hotel o en la Importadora por lo general en ciudad de
La Habana) en las cuales participan el especialista comercial y algunos dependientes
especializados en el caso de mercanciacuteas muy especiacuteficas (calzado perfumeriacutea y
32
confecciones) Esta mercanciacutea cuando arriba al paiacutes la importadora enviacutea la informacioacuten a
la Sucursal y se hace el pedido a los almacenes nacionales
La mercanciacutea que no se comercializa por rondas y es Importada por Casa Matriz se enviacutea
viacutea electroacutenica la oferta con cantidad precio de ventas costo imaacutegenes de la mercanciacutea
recibida y el especialista en compra hace el pedido seguacuten el presupuesto de compras por
subcuenta y tiendas posteriormente se situacutea en almacenes de la Importadora para su
distribucioacuten al almaceacuten central de la Sucursal Villa Clara para su ubicacioacuten en tiendas
De suceder alguacuten problema de calidad con la mercanciacutea recibida o en el proceso de
compra se inician las devoluciones de clientes se realiza reclamacioacuten al proveedor
mediante los compradores de la importadora y se decide si se aprueba notas de creacuteditos o
recogida de la mercanciacutea inmediata por el proveedor
El proceso de compra a proveedores nacionales se realiza cada 30 diacuteas aunque se
realizan pedidos al almaceacuten central cada vez que se requiera aproximadamente una vez
semanal
Existe poco poder de negociacioacuten frente a los proveedores sumado a las pocas
posibilidades que tiene la tienda para incidir en las decisiones que se tomen durante este
proceso lo que influye negativamente en la gestioacuten comercial de la misma
Mercado
La tienda se orienta a diferentes segmentos de mercado los cuales se caracterizan a
continuacioacuten
1 Familiares de cubanos residentes en el exterior Visitan la tienda en compantildeiacutea
de familiares y amigos generalmente aportan altos ingresos gustan efectuar
compras en un ambiente tranquilo y con un trato personalizado adquieren
productos tanto del mercado perfumeriacutea nacional asiacute como ron tabaco y cafeacute
2 Extranjeros acreditados temporalmente en Cuba Generalmente visitan el aacuterea
de la piscina del Hotel y realizan compras de artiacuteculos de bantildeo (pareos inflables
protectores solares chancletas Dupeacute y Havaianas)
3 Turismo en traacutensito Turistas que arriban al hotel en horas de la tarde y se
marchan al diacutea siguiente en horas tempranas praacutecticamente no visitan la tienda
debido a su poca visibilidad o poca promocioacuten
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4 Turistas de estancia En su mayoriacutea latinoamericanos que se hospedan en el hotel
por varios diacuteas pero muy pocas veces en el antildeo Realizan un turismo acadeacutemico o
de eventos y realizan compras de productos Imagen Cuba (Gorras artesaniacutea
puloacutever con imagen del Che souvenir variedades de ron cafeacute y tabaco cubano)
tambieacuten adquieren productos de perfumeriacutea de produccioacuten nacional de marcas
reconocidas como el Alicia Mariposa Coral Negro y Camerata
5 Poblacioacuten local Clientes de ingresos medios altos que gustan realizar compras de
productos de calidad productos de alta demanda (chancletas) y productos
especiacuteficos del aacuterea de Mercado en un ambiente de tranquilidad con un trato
personalizado Ademaacutes ocasionalmente visitan el Hotel para disfrute del aacuterea de
Piscina con lo que aprovechan y realizan algunas compras por impulso
Se pudo conocer a traveacutes del estudio realizado por la escuela de Hoteleriacutea y Turismo de
Villa Clara sobre el estado actual de gestioacuten de las tiendas Caracol en la provincia en el
presente antildeo y los resultados que arrojaron las encuestas aplicadas a clientes que las
principales insatisfacciones se refieren a la carencia de productos demandados lo que se
debe en gran medida a la inestabilidad en el suministro de productos tales como
chancletas pasta dental repelentes protectores solares inflables confituras entre otras
asiacute como insumos (bolsas plaacuteticas) ademaacutes se sentildeala la inestabilidad de proveedores que
se retiran del mercado por diversas causas Se pudo observar ademaacutes la falta de
sistematicidad en el llenado del libro de clientes y en el modelo de demanda insatisfecha
ANAacuteLISIS INTERNO
En el anaacutelisis de las variables internas se utilizan como teacutecnicas la entrevista cuyas guiacuteas
generales se presentan en el (Anexo 6) anaacutelisis documental y la teacutecnica tormentas de
ideas con los especialistas del aacuterea comercial
Anaacutelisis comercial
En este apartado es necesario comenzar precisando las funciones de la gestioacuten comercial
que corresponden a la Sucursal y las propias de la tienda En el Anexo 7 se detallan las
funciones que deben desempentildear el Jefe de Brigada y el dependiente del establecimiento
La actividad comercial que se desarrolla en la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
comprende tres procesos fundamentales gestioacuten de ventas compras servicios de
postventa
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La Direccioacuten Comercial compra de forma general toda la mercanciacutea que se comercializa
en las tiendas seguacuten pedidos a Casa Matriz o proveedores nacionales Mantiene un
seguimiento de los inventarios en tiendas y almaceacuten central para su nivelacioacuten Realiza
las reclamaciones a proveedores en caso de mercanciacutea con deficiencias en la calidad (ya
se en la recepcioacuten de la mercanciacutea o por devoluciones de clientes) Estima los
presupuestos o planes de compras y ventas en funcioacuten del cliente
Ademaacutes da tratamiento y seguimiento a los productos perecederos mermas
comercializables y no comercializables asiacute como los productos de lento o nulo movimiento
y liquidacioacuten Rige las poliacuteticas de precios relacionadas con estos uacuteltimos
Especiacuteficamente en la tienda el trabajo se enfoca en la gestioacuten de venta donde el
dependiente debe ser capaz de identificar las necesidades de los clientes y en base a eso
sugerir los productos que pueden satisfacerlas adecuadamente
Por otra parte el personal que trabaja directamente en la tienda es el responsable de
mantener una comunicacioacuten oportuna con el aacuterea comercial informando los productos que
son maacutes demandados las necesidades actuales de los clientes los productos deficitarios
Ademaacutes de solicitar a los proveedores nacionales seguacuten determinacioacuten del aacuterea comercial
los pedidos de mercanciacutea seguacuten las demanda de la tienda Asiacute como son la primera cara
de la entidad ante las quejas y reclamaciones de los clientes
Producto
La tienda cuenta hoy con una cartera de productos aprobada que incluye diferentes
categoriacuteas y familias No obstante debido a las nuevas regulaciones del hotel Los
Caneyes no se comercializa en su totalidad pues prohibioacute la venta de aquellos que
forman parte de la oferta de restauracioacuten especialmente del aacuterea del bar piscina pues
afecta sus ventas siendo los precios inferiores a los que establece el hotel
Solo vende en estos momentos artesaniacutea y souvenir confecciones y accesorios Imagen
Cuba asiacute como otros accesorios de vestir calzado (chancletas) artiacuteculos de sol y playa
muacutesica y filmografiacutea cubana literatura e impresos tabaco y cigarros accesorios para el
fumador productos de aseo personal perfumeriacutea cosmeacuteticos bisuteriacutea algunos
alimentos y bebidas
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El surtido del establecimiento se encuentra estructurado por once (11) secciones las que
a su vez estaacuten conformadas por distintas categoriacuteas y familias de productos como se
muestra en el Anexo 8
Teniendo en cuenta las dimensiones del surtido se puede considerar estrecho y poco
profundo ya que consta de pocas familias y pocas referencias
Los productos se han implantado de forma horizontal o sea se exponen las diferentes
familias que componen el surtido en el mismo nivel del mueble expositor ademaacutes se utiliza
la forma cruzada (exposicioacuten conjunta de productos de distintas secciones que se
complementan entre siacute) siendo esto adecuado para lograr las ventas por impulso como
se muestra en el Anexo 9
Las principales dificultades en la gestioacuten del surtido se centran en la reposicioacuten de
productos maacutes demandados por los clientes como artiacuteculos de playa inflables chancletas
playeras artesaniacuteas En el caso de los productos Imagen Cuba se reponen de forma
inestable durante el antildeo por sus altos precios caen en ocasiones en la categoriacutea de lento o
nulo movimiento Debe sentildealarse que no existen productos asociados a los valores
naturales histoacutericos y culturales de la provincia Por uacuteltimo se observaron errores en el libro
de perecederos debido fundamentalmente a las dificultades para interpretar las fechas de
caducidad de los productos
La gestioacuten de animacioacuten que se realiza en la tienda se puede catalogar de pobre la misma
se ve reflejada en la decoracioacuten interior con la exhibicioacuten y colocacioacuten del producto que
comercializa No existe sentildealizacioacuten alguna
La animacioacuten intermitente estaacute relacionada con fechas conmemorativas como el diacutea
internacional de la mujer diacutea de los enamorados diacutea de las madre y de los padres
navidad fin de antildeo Para esto las teacutecnicas empleadas estaacuten dirigidas al reparto de regalos
especiales por ejemplo postales y afiches
No se utiliza teacutecnica de promocioacuten al no ser a aquellos productos que estaacuten cerca de su
fecha de caducidad es decir con los productos perecederos que se le efectuacutea rebajas y se
situacutean en una zona caliente del lineal en oferta especial
Por otro lado se realiza un anaacutelisis evolutivo de los ingresos por ventas reales del periacuteodo
2009-2012 como se muestra en el Graacutefico 1 Las ventas decrecieron en el antildeo 2010
respecto al 2009 debido a la reduccioacuten de la cartera de productos Inicialmente la tienda
36
vendiacutea productos que se caracterizaban por su marca y calidad destacaacutendose las
confecciones el calzado y refrescos nacionales a clientes residentes de la ciudad o
cubanos residentes en otros paiacuteses de visita en la ciudad asiacute como de municipios
cercanos Se realiza un anaacutelisis de las tiendas Caracol con el fin de lograr una mejor
organizacioacuten y mayor especializacioacuten por lo que se ajusta la cartera de productos de la
tienda Los Caneyes concentraacutendose esencialmente en los productos Imagen Cuba en
funcioacuten del mercado que la visita
A partir de estos cambios en el periodo 2011 con respecto al 2010 se evidencia un
incremento de las ventas
No obstante vuelve a decrecer en el periacuteodo 2012 debido a las exigencias por parte del
hotel donde se encuentra enclavada que prohibieron la venta de productos de alta
demanda como las bebidas alcohoacutelicas y no alcohoacutelicas por formar parte de la oferta del
propio hotel lo que afectoacute las dimensiones del surtido
Graacutefico 1 Ingresos por ventas de la tienda durante el periacuteodo 2009 ndash 2012
Fuente Elaborado a partir del Informe Anual del Balance de la Sucursal Comercial Caracol
Villa Clara 2012
Por otra parte se realiza un anaacutelisis con respecto a los productos maacutes vendidos al cierre
del antildeo 2012 (Graacutefico 2) lo cual permitioacute constatar que los alimentos y el calzado se
encuentran entre los productos que mayores ingresos generan a la tienda (70 del total)
le siguen la perfumeriacutea y las confecciones
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Graacutefico 2 Prodcutos maacutes vendidos al cierre del antildeo 2012
Fuente Elaborado a partir del Informe Anual del Balance de la Sucursal Comercial Caracol
Villa Clara 2012
Dentro del calzado se destacan las chancletas DUPE con la maacutes alta demanda le siguen
productos alimenticios como el NAN 1 (para bebeacutes) el Cafeacute Molido Serrano el Ron Antildeejo
7 antildeos y las galletas saladas en cuanto a confecciones sobresalen en ventas las toallas
de playa y los pantildeales desechables (Anexo 10) A la mayor parte de estos productos se le
aplica un alto margen comercial lo cual contribuye tambieacuten a alcanzar altos niveles de
ingresos
Con respecto a las modificaciones en la cartera de productos debe sentildealarse que existe
poca autonomiacutea por parte de la tienda La Sucursal debe proponer a la Casa Matriz quien
finalmente considera si se aprueba la solicitud lo cual resulta un proceso engorroso que
dificulta la respuesta que se deacute a la demanda
Precios
La poliacutetica de precios que se aplica se establece a partir de lo que dicta el Ministerio de
Finanzas y Precios como organismo rector a nivel nacional tanto para los productos
nacionales como los importados
El precio se establece sobre la base del costo de adquisicioacuten y un margen comercial que
fija el Ministerio de Finanzas y Precios y teniendo en cuenta ademaacutes lo establecido por el
ministerio de Turismo y el Grupo Empresarial Caracol En el caso de los productos
38
nacionales se fija el mismo precio de costo para todas las entidades de comercio
minorista
Debe sentildealarse que los precios de las mercanciacuteas en este tipo de tiendas es maacutes elevado
puesto que el margen comercial es superior precisamente por la calidad de los productos
que oferta el posicionamiento que desea alcanzar en el mercado que por demaacutes posee
poder adquisitivo es superior a la media
Las decisiones sobre precios taacutecticos son propuestas a Casa Matriz y requieren de su
aprobacioacuten por lo que las iniciativas en este sentido son muy limitadas
En este sentido se desarrollan promociones en fechas especiales y solo se producen
rebajas de precios cuando el producto cae en lento o nulo movimiento o forma parte de la
merma comercializable en estos casos el proceder que se sigue es realizar las rebajas de
forma sucesiva por etapas para intentar dar salida al producto sin generar grandes
peacuterdidas
Comunicacioacuten
Las actividades promocionales y de publicidad se realizan con el lanzamiento de nuevos
productos la conmemoracioacuten de fechas como el Diacutea de las Madres Diacutea de los Padres
Diacutea de los Enamorados Navidad etc que corresponden a periacuteodos de altas ventas
Para ello se crean ofertas especiales basada en la combinacioacuten de productos
complementarios pero a un precio que representa la sumatoria de los precios de los
productos independientes por lo que esta accioacuten no responde a las expectativas de la
demanda
Los carteles afiches y cataacutelogos se reciben una parte de la Casa Matriz y otros los
distribuyen directamente a la Sucursal los proveedores nacionales como parte de la
publicidad que dan a sus productos
En el caso de la perfumeriacutea muchas veces las tiendas carecen de los cataacutelogos de
productos especiacuteficos lo que dificulta su venta
Con respecto a las relaciones puacuteblicas la Sucursal no cuenta con un especialista en este
tema por lo que las acciones que en este sentido se llevan a cabo son muy limitadas o
praacutecticamente nulas
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Ademaacutes debe sentildealarse que el presupuesto o gastos para promocioacuten se establecen a nivel
de sucursal siempre y cuando el grupo y ministerio designen las partidas que se puedan
ejecutar en el antildeo no se desagrega por tiendas
Se analiza y planifica en la Sucursal con la Direcciones Econoacutemicas Comercial y Direccioacuten
General Se entregan suelto o promociones graacuteficas que los proveedores o casa matriz
enviacutean para fechas significativas
Fuerza de Ventas
La tienda cuenta con una fuerza de ventas bien preparada y hasta el momento se ha
logrado niveles adecuados de satisfaccioacuten por parte de los clientes con relacioacuten a la
atencioacuten del personal de venta como se reconoce en los informes elaborados por el aacuterea
comercial a partir del procesamiento de las encuestas y el libro del cliente
Sin embargo resulta insuficiente el personal de venta pues con la apertura del punto de
venta cerca de la recepcioacuten del hotel debe cerrarse la tienda para cubrir el punto Aunque
esto ocurre solo cuando se planifica el arribo de clientes por almuerzo en traacutensito se
descuida la atencioacuten en la tienda y ha provocado la peacuterdida de algunas ventas
Se lleva a cabo mensualmente la evaluacioacuten del desempentildeo en la que se informan las
principales dificultades que se han dado y se orienta las acciones a evaluar en el proacuteximo
periacuteodo
La capacitacioacuten de la fuerza de ventas de la Sucursal se coordina con la Escuela de
Hoteleriacutea y Turismo ldquoAlberto Delgado Delgadordquo de la provincia y en ocasiones si fuera
necesario con la Escuela de Altos Estudios de Hoteleriacutea y Turismo de La Habana
Debemos sentildealar que auacuten existen dificultades en la comunicacioacuten con el uso del idioma
no obstante en estos momentos la jefa de brigada se encuentra recibiendo un curso de
superacioacuten en idioma ingleacutes requisito baacutesico para el cargo que ocupa
ANAacuteLISIS DAFO
A partir de los resultados del anaacutelisis externo e interno se definen las fortalezas
debilidades oportunidades y amenazas las que fueron consultadas con el Consejo de
Direccioacuten de la Empresa De esta manera se realiza la matriz de Impactos cruzados
marcando con una cruz (X) los aspectos por orden de importancia para medir el impacto
de eacutestas en la organizacioacuten (Anexo 11)
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Debilidades
1 Insuficiente sentildealeacutetica dentro y fuera de la tienda
2 Falta de sistematicidad en el llenado del libro del cliente y modelo de demanda
insatisfecha
3 Inexistencia de productos asociados a valores histoacutericos y culturales de la localidad
4 Errores en el libro de perecederos que conllevan a la venta de productos caducos
5 Pobre gestioacuten de animacioacuten de la tienda
6 Insuficiente personal para la venta
7 Insuficientes conocimientos idiomaacuteticos
Amenazas
1 Inadecuada ubicacioacuten geograacutefica de la tienda dentro del hotel
2 Inestabilidad de productos e insumos
3 Complejidad del proceso de compra y limitado poder de decisioacuten de la tienda
4 Limitaciones para operar la variable precio en el corto plazo
5 Insuficiencia e inestabilidad de proveedores nacionales e internacionales que afecta
el surtido
6 Limitaciones para comercializar la totalidad de productos aprobados por la Sucursal
7 Poco presupuesto para ejecutar acciones de comunicacioacuten y dar promocioacuten y
publicidad a la tienda
8 Acciones promocionales no responden a las expectativas de los clientes
9 Escasas acciones de relaciones puacuteblicas por parte de la empresa
10 Carencia de cataacutelogos de productos especiacuteficamente de la seccioacuten de perfumeriacutea
11 Fuerte competencia de los vendedores del fondo de bienes culturales situados en la
entrada del hotel
Fortalezas
1 Adecuada implantacioacuten del surtido que facilita las ventas
2 Pertenecer a la cadena de tiendas Caracol de reconocido prestigio internacional
3 Contar con una fuerza de trabajo capacitada en la gestioacuten de ventas y con antildeos de
experiencia en la actividad
4 Gozar de prestigio respecto a las demaacutes tiendas de la competencia en cuanto
a la calidad exclusividad de la mercanciacutea y atencioacuten personalizada
41
Oportunidades
1 Incremento del arribo de visitantes de la comunidad cubana en el exterior
2 Incremento de los clientes para almuerzos de traacutensito
3 Segmento de mercado con alto poder adquisitivo
Los resultados del Diagnoacutestico Estrateacutegico se valoran para poder establecer la posicioacuten o
tendencia de la tienda En este caso el meacutetodo usado para ello es la Matriz DAFO el cual
permite relacionar el ambiente interno con el externo determinando sus cuatro grandes
aacutereas Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades de ahiacute su nombre
Una vez que tenemos el listado de los cuatro grandes grupos de la matriz el equipo de
directivos y especialistas se pone de acuerdo en los criterios que deciden el impacto de las
variables internas sobre las externas
Las fortalezas impactan sobre las oportunidades en el grado que permiten
aprovecharlas y en las amenazas en el grado que permiten atenuarlas en caso que se
manifiesten
Las debilidades impactan en las oportunidades en el grado que permiten se
desaprovechen y en las amenazas en el grado que hace maacutes vulnerable a la empresa en
caso que se manifiesten
Una vez definidas las oportunidades amenazas fortalezas y debilidades de la tienda fue
necesario planificar una sesioacuten de trabajo para la elaboracioacuten de la matriz DAFO
El mayor nuacutemero de impactos aparecen en el segundo cuadrante por lo que se hace
necesario adoptar una Estrategia Defensiva para ello debemos maximizar las fortalezas
para atenuar las amenazas y de esta forma poder aprovechar las oportunidades
Problema estrateacutegico Si sobre la tienda continua incidiendo las limitaciones de
presupuesto de promocioacuten la fuerte competencia las dificultades para manejar el precio
la insuficiencia de personal para la venta y de sentildealeacutetica aunque sea fuerte al pertenecer
a una cadena de tiendas de reconocido prestigio y contar con una fuerza de trabajo
capacitada y de experiencia no seraacute posible aprovechar el incremento del arribo de
visitantes de la comunidad cubana en el exterior ni el alto poder adquisitivo de los
segmentos de mercado que atiende
Solucioacuten estrateacutegica Si se potencia la experiencia y capacitacioacuten de la fuerza de trabajo
y la posicioacuten privilegiada dentro de la competencia al contar con mercanciacutea exclusiva
42
de mayor calidad y servicio personalizado y un segmento de mercado con alto poder
adquisitivo y por otro lado se logra sentildealizar adecuadamente la tienda y se incorporan los
recursos humanos necesarios para desarrollar la actividad se podraacute atenuar el efecto del
poco presupuesto de comunicacioacuten la limitaciones en cuanto a la variable precio y la
fuerte competencia y a su vez aprovechar el hecho de pertenecer a una cadena de
reconocido prestigio internacional
25 Conclusiones del segundo capiacutetulo
1 La tienda Los Caneyes tiene como objetivos operar y desarrollar la venta minorista
de mercanciacuteas nacionales e importadas incluyendo actividades promocionales Es
un establecimiento de comercio mixto que se presenta como una combinacioacuten
entre tienda de conveniencia y comercio tradicional y ademaacutes cuenta con un
surtido estrecho y poco profundo
2 El diagnoacutestico de la gestioacuten comercial de la tienda parte del estudio del contexto
estrateacutegico de la empresa a la cual pertenece para analizar el marco interno en el
que se desarrolla todo lo cual permite definir como aspectos negativos de la
gestioacuten el poco presupuesto para desarrollar la comunicacioacuten y las limitaciones
para modificar el precio la fuerte competencia la insuficiencia de recursos
humanos e insuficiente sentildealeacutetica de la tienda y como aspectos positivos el
prestigio de la cadena a la que pertenece la experiencia y capacitacioacuten de la
fuerza de trabajo el incremento del arribo de visitantes de la comunidad cubana en
el exterior y el alto poder adquisitivo de los segmentos de mercado que atiende
3 Basado en este anaacutelisis externo e interno se proyectoacute la matriz DAFO de lo cual
se define el problema y la solucioacuten estrateacutegica concluyendo que la tienda se
encuentra posicionada en el segundo cuadrante por lo que se hace necesario
adoptar Estrategias Defensivas para ello se debe maximizar las fortalezas para
atenuar las amenazas y de esta forma poder aprovechar las oportunidades
Capiacutetulo 3 Propuesta de estrategia
comercial para la tienda Caracol Los
Caneyes
43
3 PROPUESTA DE ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA TIENDA CARACOL LOS
CANEYES
31 Introduccioacuten
Con la aplicacioacuten del diagnoacutestico efectuado en el capiacutetulo anterior se pudo determinar la
necesidad de disentildear una estrategia que oriente la gestioacuten comercial de la tienda Caracol
Los Caneyes y que le permita maximizar las fortalezas para atenuar las amenazas y de
esta forma poder aprovechar las oportunidades
Esto es posible a traveacutes de la determinacioacuten de objetivos y estrategias a partir de las
variables del mix de marketing Por ello el presente capiacutetulo tiene por objetivo describir el
proceso de elaboracioacuten de la estrategia comercial en establecimiento objeto de estudio
Con este fin se utilizaraacute el procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) y se emplearaacuten
teacutecnicas como el anaacutelisis documental y el anaacutelisis grupal
32 Procedimiento seleccionado para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en la
tienda Los Caneyes
Etapa 1 Anaacutelisis del contexto estrateacutegico Misioacuten Objetivos Generales
Se hace necesario analizar el contexto estrateacutegico en el cual se inserta el establecimiento
para comprender mejor el papel que deben jugar las estrategias de comercializacioacuten
partiendo de un anaacutelisis de la misioacuten y los objetivos de la tienda que responden
directamente a los de la empresa
Este anaacutelisis permitiraacute conocer si realmente los objetivos y estrategias de comercializacioacuten
se corresponden y aseguran el cumplimiento de los objetivos de la organizacioacuten Los
pasos subsiguientes para la formulacioacuten de las estrategias comerciales se deben
concentrar en el logro del objetivo supremo de la organizacioacuten
Parte de la planeacioacuten estrateacutegica y la estrategia comercial definidos por la empresa lo
que debe constituirse en ayuda para la revisioacuten de actuales y futuras opciones
estrateacutegicas
Etapa 2 Diagnoacutestico de Marketing Anaacutelisis de oportunidades de Marketing macro y
microentorno Diagnoacutestico interno
En esta etapa la autora propone realizar un diagnoacutestico para entender no soacutelo el entorno
donde se mueve la tienda sino ademaacutes las posibilidades que eacutesta tiene internamente para
dar cumplimiento a su misioacuten
44
Etapa 3 Formulacioacuten de objetivos de mercadotecnia
Esta es una etapa sumamente importante Un objetivo de comercializacioacuten es una
declaracioacuten precisa que expresa lo que se debe lograr con las actividades de marketing y
hacia las cuales va a concentrar sus esfuerzos Representan los resultados que se preveacuten
alcanzar a traveacutes de las acciones que se tomaraacuten en el aacuterea de comercializacioacuten
El establecimiento de los objetivos de comercializacioacuten facilita la determinacioacuten de doacutende
se quiere llegar y brinda los criterios de medida para valorar el desempentildeo
El establecimiento de los objetivos de comercializacioacuten tiene su origen en los datos
anaacutelisis y resultados que se valoran en las fases anteriores Soacutelo el anaacutelisis de la misioacuten
de la organizacioacuten de doacutende desea encontrarse en un tiempo determinado de su
situacioacuten actual y de las condiciones bajo las cuales se ha llegado a donde estaacuten asiacute
como de las condiciones en que se trabajaraacute permitiraacuten definir con claridad los objetivos
de comercializacioacuten
En este caso se hace necesario sentildealar que deben estar enfocados a asuntos
relacionados con los mercados los productos y servicios que la tienda desea atender
Etapa 4 Formulacioacuten de estrategias de mercadotecnia
La estrategia que va a guiar el comportamiento y la actividad de la empresa en un futuro
es el resultado de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones que tiene la alta
direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las capacidades que
tenga la tienda
Esta etapa parte del resultado del diagnoacutestico y de los objetivos de comercializacioacuten
identificados generando diferentes alternativas factibles ya que en la mayor parte de las
ocasiones no existe una estrategia uacutenica sino varias alternativas posibles para alcanzar
los objetivos lo que requeriraacute de una evaluacioacuten y la seleccioacuten de las estrategias
especiacuteficas
Las estrategias de mercadotecnia son los medios a traveacutes de los cuales se cumplen los
objetivos de comercializacioacuten el conjunto de acciones baacutesicas a traveacutes de las cuales se
espera conseguir una ventaja sobre los competidores atraer a los compradores y una
explotacioacuten oacuteptima de los recursos Esbozan un plan para lograr los objetivos de
45
mercadotecnia por medio de los elementos de la mezcla de marketing es decir a traveacutes
del producto el precio la promocioacuten y la distribucioacuten
Etapa 5 Monitoreo y Control de los resultados
Esta uacuteltima etapa tiene como propoacutesito asegurar que las estrategias y acciones
propuestas conduzcan al negocio en forma consistente hacia el logro de los objetivos y la
misioacuten de la organizacioacuten El control se define como el proceso de adopcioacuten de medidas
para que los resultados reales se aproximen a los deseados La finalidad de un sistema de
control es asegurar la ejecucioacuten oacuteptima del plan
33 Resultados de la aplicacioacuten del procedimiento seleccionado
Para la aplicacioacuten del procedimiento seleccionado se trabajoacute conjuntamente la
administracioacuten de la tienda con los especialistas de la empresa fundamentalmente con los
responsables del aacuterea comercial con el objetivo de implicar a los departamentos que
inciden directamente en la comercializacioacuten de la tienda alcanzar representatividad y
escuchar las experiencias del personal que directamente trabaja en la instalacioacuten
Se emplearon meacutetodos y teacutecnicas que fueron utilizadas a lo largo de todo el proceso tales
como anaacutelisis de documentos entrevistas individuales y grupales tormentas de ideas con
los dependientes y otros especialistas de la entidad logrando conformar la estrategia
A continuacioacuten se muestran los resultados que se fueron alcanzando en cada una de las
etapas del procedimiento seguido
Etapa 1 y 2 El anaacutelisis del contexto estrateacutegico la misioacuten los objetivos generales y el
diagnoacutestico de la gestioacuten comercial de la tienda Los Caneyes se desarrolloacute de acuerdo a
la metodologiacutea elaborada por Morales (2007) adaptada por Martiacuten (2011) y se presentoacute en
el capiacutetulo 2 de la presente investigacioacuten
Etapa 3 Formulacioacuten de objetivos de mercadotecnia
La formulacioacuten de los objetivos de mercadotecnia se efectuoacute sobre la base del
cumplimiento del contexto estrateacutegico y el anaacutelisis interno y externo realizado Se
establecen para la mezcla de marketing o sea para cada variable producto precio
distribucioacuten comunicacioacuten y fuerza de ventas
La proyeccioacuten estrateacutegica de la empresa enmarcan los objetivos generales que debe
trazar la tienda en aras de cumplir con la estrategia de la organizacioacuten
46
Financiero
Incrementar ingresos en un 6 anual para lograr las metas propuestas por la
Sucursal
Lograr una eficiencia econoacutemica que garantice el desarrollo ascendente a fin de
alcanzar el incremento en un 9 del nivel de utilidades anual
Mercado
Elevar como miacutenimo un 10 el iacutendice de satisfaccioacuten de los visitantes extranjeros
Obtener al menos calificacioacuten de Bien en el iacutendice general de satisfaccioacuten de los
clientes
Potenciar la calidad y exclusividad de la cartera de productos asiacute como el servicio y
atencioacuten personalizada buscando responder al incremento del arribo de clientes a
la tienda y a sus nuevas exigencias
Etapa 4 Formulacioacuten de estrategias de mercadotecnia
Las estrategias se definen a partir de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones
que tiene la alta direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las
capacidades que tenga el establecimiento
Para el logro de la estrategia de producto se propone
1 Garantizar la estabilidad de los productos maacutes demandados fijando un liacutemite adecuado
de stock de seguridad Responsable Comercial Fecha de Cumplimiento permanente
2 Mantener sistemaacuteticamente el control sobre el grado de satisfaccioacuten del cliente
mediante el uso de encuestas contacto directo con el cliente libro de quejas y
sugerencias etc Responsable Jefe de brigada y comercial Fecha de Cumplimiento
permanente
3 Proporcionar soluciones inmediatas a los problemas reflejados en las quejas de los
clientes Responsable Jefe de Brigada y Comercial Fecha de Cumplimiento
permanente
4 Garantizar la adquisicioacuten de los insumos necesarios en tiempo y calidad requerida
Responsable Compra Fecha de Cumplimiento Permanente
5 Mantener como filosofiacutea de trabajo la satisfaccioacuten del cliente basada en un excelente
trato personalizado y profesional Responsable Jefe de brigada y dependientes
Fecha de Cumplimiento permanente
47
6 Incorporar al producto valores agregados como tarjetas de felicitacioacuten en fechas
sentildealadas Responsable Comercial
7 Hacer mediciones de mercados y previsiones de ventas anualmente Responsable
Comercial
8 Potenciar las ofertas especiales en fechas sentildealadas Responsable Comercial
9 Reforzar la presencia de productos Imagen Cuba atractivos y con precios asequibles
Responsable Jefe de Compra Fecha de cumplimiento permanente
10 Lograr la presencia de productos de marca de reconocido prestigio internacional
Responsable Jefe de Compra Fecha de cumplimiento permanente
Para el logro de la estrategia de precio se proponen las siguientes acciones
1 Montar precios de ofertas especiales en temporadas del antildeo especificas (verano-
invierno) que permitan incrementar los niveles de venta Responsable Comercial
2 Establecer poliacuteticas coherentes de rebajas de precios para productos de lento
movimiento Responsable Comercial Fecha de Cumplimiento Permanente
3 Realizar estudios sistemaacuteticos relacionados con los precios que tiene establecidos la
competencia y los que estaacute dispuesto a pagar el mercado para presentar argumentos
adecuados que permitan a la Casa Matriz accionar de manera preventiva frente a los
cambios relacionados con esta variable Responsable Comercial Fecha de
Cumplimiento permanente
Para el logro de la estrategia de comunicacioacuten se propone
1 Cubrir una amplia gama de incentivos para el corto plazo como ofertas especiales
cuyo fin seraacute estimular a los consumidores finales Responsable Comercial Fecha de
Cumplimiento permanente
2 Establecer buenas relaciones con los diversos puacuteblicos que impliquen una publicidad
favorable Responsable Dependientes Fecha de Cumplimiento permanente
3 Verificar la publicacioacuten en los cataacutelogos de los turoperadores paacuteginas web del destino
Cuba de la informacioacuten imprescindible para atraer al cliente a la tienda Responsable
Jefe de brigada y Comercial Fecha de Cumplimiento permanente
4 Verificar y garantizar la participacioacuten de la tienda y la transmisioacuten de una adecuada
imagen en el disentildeo de las campantildeas promocionales que hace el Grupo Empresarial
48
Caracol Responsable Jefe de Brigada y Comercial Fecha de Cumplimiento
permanente
5 Mantener informados a los dependientes sobre los estudios de mercados de paiacuteses
emisores actuales y potenciales interesados en el turismo de traacutensito e histoacuterico-
cultural y los perfiles de clientes por mercados y contribuir a la conformacioacuten de los
perfiles de clientes Responsable Jefe de Brigada Comercial y Dependiente Fecha de
Cumplimiento permanente
6 Gestionar la reubicacioacuten de la tienda hacia una zona maacutes ceacutentrica y garantizar su
adecuada sentildealizacioacuten interna y externa Responsable Jefe de Brigada Comercial y
Director del Complejo Fecha de Cumplimiento 2014
7 Garantizar una adecuada gestioacuten de la animacioacuten tanto permanente como intermitente
a traveacutes de la decoracioacuten e iluminacioacuten y en correspondencia con las diferentes
estaciones del antildeo Responsable Jefe de Brigada y Comercial Fecha de
Cumplimiento permanente
8 Desarrollar ventas en las aacutereas exteriores aprovechando las actividades promocionales
que desarrolle la instalacioacuten hotelera Responsable Jefe de Brigada Comercial y
Dependientes Fecha de Cumplimiento permanente
Para el logro de la estrategia de la fuerza de venta se propone
1 Lograr la implementacioacuten de programas de capacitacioacuten necesaria para alcanzar el
dominio del idioma que se requiere en funcioacuten de una adecuada comunicacioacuten
Responsable Jefe Recursos Humanos Jefe de Brigada y Dependientes Fecha de
Cumplimiento 2013 - 2014
2 Garantizar la correcta estimulacioacuten y atencioacuten del personal para elevar su nivel de
compromiso y motivacioacuten
Presupuesto
Para lograr la materializacioacuten de las estrategias previstas la empresa requiere la
aprobacioacuten de un presupuesto lo que implica siga un proceso un tanto complejo
En el primer cuatrimestre del antildeo debe elaborar la propuesta de presupuesto de toda la
Sucursal En el mes de mayo se presenta y discute ante Casa Matriz De junio a
septiembre se analiza por el Ministerio de Turismo quien finalmente aprueba la propuesta
quedando desglosada por indicadores para el siguiente antildeo
49
De esta forma para lograr la implementacioacuten de la estrategia elaborada debe comenzarse
a valorar los recursos necesarios para incluirlo en el presupuesto del antildeo 2015 pues ya en
estos momentos la Sucursal se encuentra en proceso de aprobacioacuten de la propuesta para
el 2014 Debe sentildealarse que las partidas asociadas a la inversioacuten y mantenimiento se
separa por tienda sin embargo el presupuesto de promocioacuten y publicidad se asigna de
forma global para toda la empresa
El presupuesto del proacuteximo antildeo se presenta desglosado en las partidas de gastos que se
muestran en la Tabla 1
Tabla 1 Presupuesto comercial de la Sucursal Caracol Villa Clara 2014
Indicadores 2013 2014
REPARACIOacuteN Y MANTENIMIENTO
Equipos computarizados (cajas registradoras) 8000 8000
Equipos de climatizacioacuten 13700 13700
Equipos de seguridad 41000 41000
PROMOCIOacuteN Y PUBLICIDAD
Folleteriacutea e Impresos 000 107600
Manuales de identidad (Promocioacuten y
publicidad)
000 59650
Materiales para la informacioacuten al consumidor 1600 66000
Fuente Elaborado a partir del presupuesto general aprobado por Casa Matriz para la
Sucursal caracol Villa Clara
Gran parte de las estrategias formuladas no requieren recursos por lo que pueden
implementarse a partir del presente antildeo en este caso se incluyen ademaacutes las estrategias
asociadas al lanzamiento de ofertas promocionales en fechas especiales las que ya se
habiacutean concebido como parte del presupuesto del proacuteximo antildeo
El resto de las estrategias que requieren inversioacuten se ejecutaraacuten a partir del antildeo 2015 por
lo que la efectividad de la propuesta se podraacute medir a partir del antildeo 2016
Es preciso tener en cuenta este proceso para la formulacioacuten de la estrategia 2016 ndash 2018
por ello se recomienda comenzar su elaboracioacuten desde el proacuteximo antildeo
Etapa 5 Monitoreo y Control de los resultados
50
El control permite a la empresa conocer el grado de cumplimiento de los objetivos
planificados a medida que se van aplicando las estrategias definidas todo ello con el
objetivo de detectar los posibles fallos y desviaciones ocurridas y en funcioacuten de ello
aplicar soluciones y medidas correctoras con la maacutexima inmediatez
Es un elemento de suma importancia pues se necesita evaluar y controlar de manera
constante los objetivos que se han proyectado Esta evaluacioacuten y control tendriacutea que ser
permanente dado que el mercado y el entorno cambian a medida que transcurre el
tiempo
Si se detectan desviaciones importantes han de analizarse las causas y se han de tomar
las acciones correctivas necesarias Sin embargo se puede tomar la decisioacuten de volver a
rehacer todo el proceso analizando de nuevo la situacioacuten alterando los objetivos
cambiando de estrategia y disentildeando nuevas acciones operativas
Las medidas de control pueden ser preventivas o contingentes de manera que a los
efectos de esta estrategia se proponen las acciones siguientes dentro de la tienda
1 Confeccionar un calendario donde se fijen marcos temporales a cumplir y se
delimiten responsables que lleven adelante las acciones necesarias para garantizar
la aplicacioacuten de las estrategias previstas por cada una de las variables del mix de
marketing
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de brigada y Jefe Comercial
2 Realizar reuniones de control con caraacutecter trimestral para evaluar el cumplimiento
de las acciones planificadas y detectar alliacute en caso de que falle la planificacioacuten
desviaciones que requieran de la asignacioacuten de medidas de correccioacuten
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de Brigada y Jefe Comercial
3 Confeccionar y aplicar encuestas a clientes y personal especializado con el objetivo
de conocer el grado de conocimiento y de satisfaccioacuten del producto y servicio
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de Brigada y Jefe Comercial
4 Revisar perioacutedicamente el funcionamiento de la cartera de productos haciendo los
cambios o reformas necesarias sobre la base de las nuevas tendencias y del
51
comportamiento de los consumidores En el caso de que las ventas de los
productos geneacutericos no alcancen los niveles previstos deben analizarse las causas
del fracaso
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de Brigada y Jefe Comercial
La fase de seguimiento es el proceso de control sistemaacutetico sobre la ejecucioacuten hasta el
cumplimiento que implica
Anaacutelisis de los elementos que se han resistido a cambio
Anaacutelisis de los estilos vigentes en el proceso
Anaacutelisis de la operatividad y fuerza de la tienda
Evaluar las decisiones y sus causas
Evaluar la misioacuten y objetivos (anualmente)
Actualizar los objetivos si existen cambios internos hay deficiencias en su proceso
de fijacioacuten hay errores en la asignacioacuten de recursos
Para la retroalimentacioacuten del proceso se formaraacute una comisioacuten presidida por jefe del aacuterea
comercial de la empresa y el jefe de brigada de la tienda quienes se encargaraacuten de revisar
los resultados de la estrategia comercial en cada periacuteodo Explicaraacuten los resultados asiacute
como las desviaciones que existan en su cumplimiento
Se realizaraacute una revisioacuten perioacutedica sobre los mismos
Semestralmente se evaluaraacute la estrategia en el Consejo de Direccioacuten
34 Conclusiones del tercer capiacutetulo
1 Para la formulacioacuten de la estrategia comercial para la tienda caracol Los Caneyes se
trabaja sobre la base del procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) que parte del
anaacutelisis del contexto estrateacutegico para en funcioacuten de la planificacioacuten general de la
empresa y del diagnoacutestico de la gestioacuten comercial definir los objetivos generales de la
actividad comercial en la tienda en funcioacuten del nivel de ventas el mercado y los
resultados financieros para asiacute poder proyectar las estrategias comerciales a seguir en
el periacuteodo determinado
2 A partir del anaacutelisis del contexto estrateacutegico realizado se formulan los objetivos de
mercadotecnia que se centran en mejorar la gestioacuten de las ventas lograr eficiencia
econoacutemica y potenciar la calidad y exclusividad de la cartera de productos asiacute como el
52
servicio y atencioacuten personalizada buscando responder al incremento del arribo de
clientes a la tienda y a sus nuevas exigencias
3 Por uacuteltimo se definen las estrategias para dar cumplimiento a los objetivos trazados los
cuales son el resultado de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones que
tiene la alta direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las
capacidades de la organizacioacuten Las mismas se establecen por cada una de las
variables del mix de marketing y se materializan en funcioacuten del presupuesto destinado
para ello donde se incluyen el monitoreo y control preventivo de los resultados
Conclusiones
53
CONCLUSIONES
Al teacutermino de la presente investigacioacuten se pudo arribar a las siguientes conclusiones
1 La investigacioacuten bibliograacutefica realizada permitioacute profundizar en los aspectos
fundamentales del comercio para el turismo especiacuteficamente el papel del comercio
minorista y su influencia en el desarrollo de esta actividad asiacute como la importancia de
la gestioacuten comercial y el uso de herramientas de planificacioacuten como la estrategia
comercial que permite tomar decisiones en el presente previendo los cambios en el
entorno y aprovechando al maacuteximo los recursos internos de los que dispone y que han
de representar una ventaja competitiva clave para lograr el posicionamiento deseado
2 La formulacioacuten estrateacutegica requiere la aplicacioacuten de meacutetodos cientiacuteficos que guiacuteen
este proceso adecuadamente La revisioacuten bibliograacutefica permitioacute la consulta de un
conjunto de procedimientos para este fin considerando la propuesta de Gonzaacutelez
(2002) como la maacutes apropiada en funcioacuten de las caracteriacutesticas y requerimientos del
caso objeto de estudio pues concibe de forma ordenada un grupo de etapas
importantes que parten del anaacutelisis del contexto estrateacutegico para trazar las estrategias
funcionales que guiacutean la buacutesqueda de los objetivos generales de la empresa
3 El diagnoacutestico efectuado en la tienda Los Caneyes permitioacute conocer las deficiencias
de la gestioacuten comercial que realiza demostrando el fuerte impacto que generan las
amenazas del entorno que provienen fundamentalmente de las limitaciones propias
de la gestioacuten del Grupo Comercial Caracol a partir de lo cual se desarrolloacute el anaacutelisis
de la matriz DAFO que evidencioacute la necesidad de adoptar estrategias defensivas
maximizando las fortalezas para atenuar las amenazas y de esta forma poder
aprovechar las oportunidades
4 La estrategia comercial elaborada constituye una herramienta de planificacioacuten
necesaria para la gestioacuten de la tienda para dar cumplimiento a los objetivos trazados
los cuales son el resultado de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones que
tiene la alta direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las
capacidades de la organizacioacuten lo cual garantiza la definicioacuten de alternativas viables
para hacer frente a la situacioacuten actual de la tienda quedando de esta forma validada la
hipoacutetesis de la investigacioacuten
Recomendaciones
54
RECOMENDACIONES
Al finalizar la presente investigacioacuten se proponen las siguientes recomendaciones
1 Presentar y discutir formalmente la propuesta de estrategia comercial en la Sucursal
Caracol Villa Clara para su aprobacioacuten y puesta en praacutectica en el periacuteodo planificado
2 Continuar profundizando en investigaciones futuras en temas relacionadas con la
gestioacuten comercial en el comercio minorista en Cuba
3 Dar a conocer los resultados de esta investigacioacuten mediante la participacioacuten en eventos
y publicacioacuten de artiacuteculos cientiacuteficos como viacutea de contribuir a la generalizacioacuten de los
resultados obtenidos a la vez convertirla en un material de estudio para la asignatura
de comercio de productos para la carrera Licenciatura en Turismo
4 Extender la formulacioacuten de estrategias comerciales al resto de las tiendas
pertenecientes a la Sucursal Caracol Villa Clara para mejorar asiacute la efectividad de su
gestioacuten comercial
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39 Stoner JAF Freeman R y Gilbert D (1998) Administracioacuten 6ta Edicioacuten Meacutexico
Editorial Pearson Educacioacuten 540 p
40 Sucursal Comercial Caracol Villa Clara (2012) Informe Anual del Balance
41 Sucursal Comercial Caracol Villa Clara (2013) Informacioacuten Estadiacutestica generada por
el Sistema Infocomervc
42 Pentildea (2004) Disentildeo del Plan Estrateacutegico en el Hotel Villa La Granjita hasta el antildeo
2007 Santa Clara Trabajo de Diploma
43 Weihrch (1991) Fundamentos de Marketing 6ordf edicioacuten Pearson Educacioacuten de
Meacutexico SA
44 Wikipedia (2012) Comercio [En liacutenea] Disponible en httpeswikipediaorg
Anexos
59
ANEXOS
Anexo 1 Hilo Conductor de la investigacioacuten
Fuente Elaborado por el autor
COMERCIO PARA EL TURISMO
Comercio minorista Definiciones Clasificacioacuten
Merchandising
Comercializacioacuten Definiciones conceptuales
Gestioacuten comercial La planificacioacuten como herramienta de gestioacuten
Estrategia Comercial Procedimientos para su formulacioacuten
60
Anexo 2 Procedimientos para la elaboracioacuten de estrategias comerciales
Autor Antildeo Objeto de estudio
Etapas
1 Gonzaacutelez 2002 Estrategias de comercializacioacuten para empresas con fines de lucro
1 Anaacutelisis del contexto estrateacutegico 2 Diagnoacutestico de Marketing Anaacutelisis de oportunidades
de Marketing Macro y microentorno Diagnoacutestico interno
3 Formulacioacuten de objetivos de mercadotecnia 4 Formulacioacuten de estrategias de mercadotecnia 5 Programa de accioacuten 6 Monitoreo y Control de los resultados
2 De la Torre y Machado
2009 Gestioacuten Integral de Marketing de destinos turiacutesticos de sol y playa
1 Creacioacuten de un equipo de trabajo Donde se destaca la importancia de formar un equipo de trabajo y de que cada uno de sus integrantes ponga en praacutectica un enfoque participativo De esta forma todos estaraacuten conscientes de la importancia y necesidad de integrar todas las ofertas y acciones comerciales del destino turiacutestico
2 Diagnoacutestico de la situacioacuten comercial actual del destino Conocer las particularidades internas y las caracteriacutesticas del entorno en el que se mueve el destino turiacutestico
3 Definicioacuten de estrategias objetivos y acciones en funcioacuten de
Gestioacuten del producto sol y playa del destino
Desarrollo de nuevos productos
Gestioacuten del posicionamiento en los mercados
3 Novoa 2010 Estrategia comercial en el Polo turiacutestico Trinidad Sancti Spiacuteritus
1 Diagnoacutestico de la situacioacuten comercial en el territorio 2 Informacioacuten relevante sobre el mercado y la
competencia 3 Elaboracioacuten de la misioacuten y visioacuten en el aacuterea
comercial del territorio 4 Determinacioacuten de los escenarios y los factores
claves de eacutexito 5 Determinacioacuten de las liacuteneas estrateacutegicas a seguir en
el aacuterea comercial a nivel de territorio 6 Determinacioacuten de los objetivos estrateacutegicos por cada
una de las liacuteneas definidas 7 Estrategias por cada uno de los objetivos y plan de
accioacuten 8 Control y seguimiento del plan estrateacutegico en el aacuterea
comercial a nivel territorial
Fuente Elaborado por el autor
61
Anexo 3 Metodologiacutea de Morales (2007) adaptada por Martiacuten (2011)
Fuente Elaborado por Morales (2007) y adaptada por Martiacuten (2011)
Anaacutelisis Interno
Caracterizacioacuten de la empresa seguacuten
contexto estrateacutegico (estrategia
recursos estructura y capacidad)
Anaacutelisis comercial
Producto
Precio
Comunicacioacuten
Fuerza de ventas
Procedimiento de Diagnoacutestico
Anaacutelisis Externo
DAFO
Macroentorno
Microentorno
Competencia
Proveedores
Mercado
62
Anexo 4 Guiacuteas de las entrevistas no estructuradas realizadas
Guiacutea de la entrevista realizada al Directora General de la Sucursal Caracol VC
1 Comportamiento evolutivo de los principales indicadores comerciales de la tienda Los
Caneyes
2 Proyeccioacuten del trabajo a desarrollar por la entidad
Guiacutea de las entrevistas realizadas a el Director Comercial
1 Funciones que realiza la Direccioacuten Comercial como parte del proceso de
comercializacioacuten en la tienda
2 Acciones de comunicacioacuten para la insercioacuten del producto en el mercado
3 Existencia de referencia sobre estudio de mercado
Clientes edades paiacuteses principales productos que compran hora en que compran
frecuencia de compra
4 Evidencia de estudios de indicadores de la gestioacuten comercial en la tienda
5 Conocimiento existente acerca de la competencia
6 Lineamientos generales que se desarrollan en la poliacutetica comercial de la empresa con
respecto a la tienda
Guiacutea de entrevistas realizadas al Jefe del Complejo de tiendas Santa Clarardquo
1 Situacioacuten de la tienda dentro del complejo
2 Acciones de comunicacioacuten para la insercioacuten del producto en el mercado
3 Acciones de preparacioacuten de su fuerza de venta
Guiacutea de entrevistas realizadas a Dependiente Jefe de brigada
1 Calificacioacuten antildeos de experiencias en la actividad y en la tienda si reciben preparacioacuten
sobre los productos que venden Funciones que realiza
Fuente Elaborado por el autor
63
Anexo 5 Valores compartidos
1 Patriotismo Fomentar nuestra idiosincrasia defender nuestras conquistas con una
conducta eacutetica y altruista Se manifiesta en
ndash Comercializacioacuten de Productos cubanos de reconocido prestigio
ndash Se irradia sencillez simpatiacutea y hospitalidad
ndash Orgullo de ser cubano
ndash Transmisioacuten de nuestra historia cultural
2 Profesionalidad La imagen que se irradia al cliente permite dar seguridad y
confianza a traveacutes de una comunicacioacuten eacutetica y empaacutetica con iniciativas y
sugerencias para satisfacer sus necesidades Se manifiestan en
ndash La mayoriacutea de los trabajadores y directivos poseen conocimiento y dominio de la
actividad
ndash Perfeccionar permanentemente lo logrado
ndash Innovador sensible y creativo
ndash Preparacioacuten integral del capital humano
ndash Prima la atencioacuten personalizada al cliente
3 Sentido de pertenencia Orgullo de pertenecer a la organizacioacuten y trabajar en
funcioacuten de su mejora continua Se manifiesta en
ndash Orgullo de pertenecer a Caracol
ndash Alto compromiso de los trabajadores con las metas y objetivos de la
Organizacioacuten
ndash Estabilidad laboral
4 Honestidad comportarse y expresarse con coherencia y sinceridad (decir la
verdad) de acuerdo con los valores de verdad y justicia Se trata de vivir de
acuerdo a como se piensa y se siente Se manifiesta en no mentir jamaacutes ser justo
vivir acorde a sus ingresos
5 Honradez ser justo recto e iacutentegro tanto en su forma de actuar como de pensar
Se caracteriza por la rectitud de aacutenimo integridad con la cual procede en todo en lo
que actuacutea respetando por sobre todas las cosas las que se consideran correctas y
adecuadas Se manifiesta en actuar con justeza mantener actitud iacutentegra no
cometer ilegalidades ni indisciplinas
64
Anexo 6 Organigrama de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
Fuente Direccioacuten Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
Tienda Precios Fijos (2)
Tienda Variedades (8)
Complejo Remedios
Caibarieacuten (17)
(16)
T Universidad (1)
T La Granjita (1)
Tienda El Encanto (11)
T La Elegante (2)
T El Primavera (4)
T Hanabanilla (1)
Almaceacuten Central (3)
Direccioacuten (5)
Direccioacuten
Contable -
Financiera (4)
Direccioacuten Comercial (4)
T Los Caneyes (2)
T Especializada La
Veguita (2)
Nuevo Trailer (1)
UEB de Aseg Y
Transp (7)
Direccioacuten de
Capita Humano (3)
Complejo Santa Clara (36)
T La Isla (4)
T EL Bazar (7)
Foto club (3)
T El Lirio (5)
Tienda Santa
Rosaliacutea (1)
(10)
65
Anexo 7 Funciones del jefe de brigada para con la actividad comercial y del
dependiente
1 Implantar la base reglamentaria de la empresa como procedimientos reglamentos
etc
2 Realizar perioacutedicamente diagnoacutesticos de la situacioacuten de las tiendas que se le
subordinen elaborar planes de accioacuten que permitan resolver los problemas
existentes
3 Comprobar y verificar la recepcioacuten de los productos en cantidad y calidad seguacuten
factura de los proveedores certificando la misma
4 Realizar conteos fiacutesicos sorpresivos de las mercanciacuteas en los almacenes y aacutereas de
ventas asiacute como a los Activos Fijos Tangibles Medios Baacutesicos y Uacutetiles de la Tienda
5 Comprobar que las ventas de mercanciacuteas y servicios se realicen a los precios o
tarifas oficialmente aprobadas aplicando correctamente las normas de consumo que
garanticen la calidad de los productos y servicios En los casos que proceda deberaacute
comprobarse que las ventas se realicen a los clientes autorizados y cuando se trate
de ventas al creacutedito previo contrato firmado con el cliente estableciendo la forma y
fecha de pago que resulte maacutes adecuada
6 Garantizar que el depoacutesito del efectivo se efectuacutee como esta establecido y que eacuteste
coincida con el efectivo recaudado en el diacutea producto de las ventas
7 Garantizar que los colectivos laborales conozcan la responsabilidad que tienen en el
enfrentamiento al acaparamiento que se realiza por personas inescrupulosas En tal
sentido adoptaraacuten las medidas organizativas y de control que les correspondan
brindando especial atencioacuten a estos hechos durante las rebajas de precios
temporales y permanentes asiacute como durante la venta de oportunidades
8 Verificar que los almacenes y aacutereas de ventas se encuentren organizados limpios y
con condiciones de seguridad
9 Garantizar que los registros primarios elaborados en la unidad tengan la calidad
requerida y lleguen en el tiempo programado al aacuterea contable para poder efectuar
los registros contables correspondientes
10 Eliminar las causas que generan la aparicioacuten de faltantes y sobrantes de medios
monetarios y mercanciacuteas disminuyendo el iacutendice hasta su reduccioacuten a cero
66
11 Informar cada diacutea a sus trabajadores y a la direccioacuten comercial el resultado de las
ventas y el dinero depositado el diacutea anterior utilizando para ello los documentos
oficiales o los emitidos por las Cajas Receptoras establecidas en la Tienda
12 Evitar que personas ajenas al establecimiento realicen actividades comerciales
iliacutecitas dentro de ellos en los portales o aacutereas aledantildeas al mismo utilizando el
personal subordinado y coordinando las acciones que resulten necesarias con la
Policiacutea Nacional Revolucionaria
13 Atender las quejas denuncias y sugerencias de la poblacioacuten Estar en contacto
permanente con la poblacioacuten y encuestar personalmente a sus clientes y
consumidores para que expongan libremente sus criterios sobre la Tienda Chequear
personalmente el Libro de Proteccioacuten al Consumidor firmando debajo de cada queja
escrita como constancia de haberla leiacutedo llevando ademaacutes el control de las
soluciones o traacutemites dados a cada una
14 Permanecer en la unidad durante la jornada de trabajo para con ello responder ante
la poblacioacuten que recibe el servicio
15 Velar por que los precios de ventas a la poblacioacuten se encuentren en lugares visibles
a los clientes y coincidan con el gramaje y la calidad prevista
16 Garantizar que exista el fondo para cambios de efectivos y se garantice la
devolucioacuten del vuelto que le corresponda a los clientes
17 Verificar sistemaacuteticamente el estado de los medios de medicioacuten y con el resultado
de estaacute accioacuten de control se actuaraacute en consecuencia
18 Establecer un riguroso control comercial econoacutemico y sanitario sobre las
mercanciacuteas
19 No pueden producirse la introduccioacuten de productos ajenos a la Tienda
20 Garantizar que la prestacioacuten de servicios sea realizada en correspondencia con lo
aprobado en el objeto empresarial y la cartera de producto
21 Rendir cuenta perioacutedicamente a la instancia correspondiente del resultado del
desempentildeo y de la gestioacuten
22 Involucrar a los trabajadores en las tareas del control interno y garantizar que
dominen y cumplan las medidas a tomar para evitar dantildeos a la propiedad estatal
67
23 Analizar con los trabajadores sistemaacuteticamente los resultados obtenidos en la
gestioacuten y el cumplimiento del plan mensual trimestral y anual aprobado
24 Efectuar evaluaciones para determinar nuevos productos y servicios a brindar
25 Solicitar los abastecimientos y los insumos o productos que garantizan la los
servicios
26 Aplicar correctamente las teacutecnicas de economiacutea de almacenes adecuaacutendolas a las
caracteriacutesticas de la tienda para una mejor gestioacuten del almacenamiento
27 Implantar el sistema de gestioacuten de la calidad en la tienda
28 Garantizar que el ingreso permanencia promocioacuten y seleccioacuten a cursos de
capacitacioacuten de los trabajadores se realice bajo el principio de la idoneidad
demostrada
29 Aplicar el reglamento de la idoneidad demostrada de los trabajadores garantizando
su cumplimiento sobre la base que el mejor derecho lo tiene el mejor trabajador
30 Exigir el cumplimiento del reacutegimen de trabajo y descanso el horario de trabajo y de
Servicio a aplicar en correspondencia a lo establecido
31 Garantizar que el personal desempentildee y desarrolle sus actividades de acuerdo a
las exigencias establecidas para cada cargo
32 Aplicar el reglamento para evaluar el desempentildeo de los trabajadores Garantizando
el cumplimiento y la calidad de las evaluaciones
33 Implementar el plan de capacitacioacuten y desarrollo de los trabajadores en
correspondencia con las caracteriacutesticas de los puestos de trabajo y la determinacioacuten
de las necesidades de aprendizaje
34 Disentildear las medidas necesarias a implantar para fortalecer la disciplina en las
tiendas
35 Responde por el uso del Uniforme y el cumplimiento del reglamento al respecto de
todos los trabajadores subordinados
36 Controlar el cumplimiento del reglamento disciplinario interno con la participacioacuten de
los trabajadores y la organizacioacuten sindical
37 Aplicar a los trabajadores en correspondencia con lo establecido el tratamiento
ante la ocurrencia de interrupciones laborales
68
38 Implantar el sistema y el manual de seguridad y salud en el trabajo Velar y exigir el
cumplimiento del plan de prevencioacuten de riesgos que permita prevenir accidentes
39 Controlar el sistema de seguridad y proteccioacuten fiacutesica velar por el cumplimiento de las
medidas a tomar a fin de preservar los equipos medios materiales e informacioacuten de
la empresa
40 Analizar perioacutedicamente el cumplimiento de los planes evaluando y aplicando las
medidas a implantar para garantizar el cumplimiento del mismo
41 Analizar perioacutedicamente los resultados obtenidos en la reduccioacuten de los gastos
(costos) y su relacioacuten con los ingresos Evaluar las medidas a implantar para
continuar rebajando los gastos fundamentalmente en divisas
42 Aplicar los precios en correspondencia con los lineamientos del Organismo
correspondiente
43 Aplica el sistema de evaluacioacuten de la satisfaccioacuten del cliente que permita la mejora y
el perfeccionamiento de las producciones y servicios
44 Entrega y despacha mensualmente la informacioacuten de precederos y merma
comercializable de su tienda con el Administrador del Complejo Santa Clara
Funciones de los dependientes
1 Gestiona la venta de todo tipo de artiacuteculos en establecimiento comercial dedicado a
ese fin
2 Habilita el vale de venta y anota los precios fijados a los artiacuteculos
3 Cobra y registra en forma manual o en maacutequina registradora mecaacutenica electroacutenica
la mercanciacutea vendida en pesos cubanos convertibles u otros medios de pago
autorizados por el Banco Central de Cuba Garantiza la legitimidad de estos
mediante los procedimientos establecidos
4 Realiza el cierre y ajuste de las operaciones de venta
5 Garantiza el estricto control de los productos perecederos ejecutando las medidas
aprobadas al respecto
6 Consignar en libro de productos perecederos todos los productos que reciba
daacutendole seguimiento e informando al jefe inmediato superior su estado para que el
mismo proceda seguacuten lo establecido
69
7 Controla y custodia determinada cantidad de valores y efectivos asiacute como las
mercanciacuteas correspondientes a su aacuterea de trabajo
8 Acomoda estiba y organiza mercanciacuteas en el aacuterea de ventas mayoristas y
minoristas en el stop revisando la cantidad y calidad seguacuten la factura
9 Mantiene limpia su aacuterea de trabajo
10 Cumple con el horario de trabajo y descanso asiacute como el horario de servicio de la
tienda
11 Participa en la realizacioacuten de los inventarios que se efectuacuteen
12 Realiza el cuadre de las ventas efectuadas en su turno y aacuterea de trabajo informando
cualquiera irregularidad
13 Realiza otras tareas de similar naturaleza seguacuten se requiera
Fuente Direccioacuten Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
70
Anexo 8 Estructura del Surtido de la tienda
No Secciones Categoriacuteas Familias
1 Confecciones y accesorios Imagen Cuba
Confecciones Imagen Cuba Confecciones playeras Accesorios de vestir
Pullover Gorras Shorts Pareos Trusas Vestidos
2 Alimentos
Confituras Alimentos para bebe Cafeacute
Galletas Caramelos Chocolates Cereales Compotas leches Nescafe coffee matte cafeacute molido y en grano
3 Calzado Chancletas Para hombre mujer y nintildeos
4 Bebidas Alcohoacutelicas y no alcohoacutelicas
Ron estuchado y aguas
5 Tabacos y estancos
Tabacos y estancos Tabacos y cigarros (Suaves fuertes mentolados con filtro sin filtro) fosforeras
6 Artiacuteculos de sol y lluvia
Artiacuteculos de sol y lluvia Espejuelos para el sol Sombrillas
7 Perfumeriacutea y aseo personal
Producto de aseo personal Perfumeriacutea Cosmeacutetica para el cabello y accesorios Productos solares Accesorios para el cabello manos y rostro
Desodorantes pasta dental jabones gel de bantildeo Colonias agua de tocador y aguas de perfumes afther shave Shampoo acondicionadores Crema de tratamientos cremas peinadoras gel para el pelo brillantinas tintes Protectores solares bronceadores Pinturas de untildeas corrector de ojeras maquillajes fluidos polvo compactos cremas faciales cremas para las manos creyones de labio mascaras de pestantildeas delineadores brillos labiales
8 Artiacuteculos de playas
Artiacuteculos de playas Salvavidas Caretas submarinas Espejuelos
9 Artesaniacutea y souvenir
Artesaniacutea y souvenir Tasas alcanciacuteas Imagen Cuba llaveros abridores
10 Videos y bateriacuteas Videos y bateriacuteas Bateriacuteas AA y AAA Cargadores con bateriacuteas
11 Literatura e impresos
Postales Postales
Fuente Elaborado por la autora
71
Anexo 9 Imaacutegenes de la implantacioacuten del surtido en la tienda
Fuente Tomadas por la autora
72
Anexo 10 Productos maacutes vendidos por la tienda Los Caneyes (Junio 2013)
Coacutedigo Descripcioacuten Cantidad Ingresos
Ventas
86639668 CHANCLETA DUPE CHARME P DAMA COLOR 132 792
16059269 NAN 1 PRO 400 G NESTLE + 160 664
48280235 CAFE MOLIDO (SICM) SERRANO + PQTE 1000 G 41 592
86701785 CHANCLETAS DUPE COLOR VARIOS P UNISEX 130 520
86701792 CHANCLETAS DUPE COLOR VARIOS P UNISEX 86 516
16087736 CHANCLETAS HAVAIANAS TOP PHOMBRE 72 504
86630450 CHANCLETAS TOP HAVAIANAS PDAMA COLOR 65 453
86630467 CHANCLETAS TOP METALIC HAVAIANAS PDAMA 62 434
86701372 CHANCLETAS DUPE COLOR VARIOS PDAMA 71 426
86630979 CHANCLETAS CASUAL HAVAIANAS PHOMBRE 38 418
84244611 RON ANtildeEJO 7 ANtildeOS EN ESTUCHE DE CARTON 40 30 389
86630795 CHANCLETAS HAVAIANAS SLIM PDAMA COLOR 34 374
16111288 CHANCLETA HAWAI PHOMBRE 884 59 354
16111189 CHANCLETA AQUARELA BRASIL PD 878 66 330
16111196 CHANCLETA CORES PD 838 81 324
86911535 TOALLA DE PLAYA RTOAPLAY 27 316
16111295 CHANCLETA VIBE PHOMBRE 876 52 312
16111271 CHANCLETA WAVE PHOMBRE 877 48 288
86187794 PANtildeAL DESECHABLETALLA MEDIANA (HASTA 11KG 48 278
86749206 GALLETA SALTIN QUESO Y MANTEQUILLA NOEL 109 273
86764049 CHANCLETAS 802 SURF PH C COLOR VARIOS R 45 270
16111301 CHANCLETA COPACABANA PHOMBRE 856 42 252
84482495 AGUA MINERAL NATURAL LOS PORTALES + 130 247
86184700 TABACO GUANTANAMERA CRISTALES 25S LATA 189 246
86820981 RON ANtildeEJO SELECCIOacuteN DE MAESTROS 45 G 700 6 240
86220910 PANtildeALES DESCHABLES PARA BEBE TALLA 29 226
16087743 CHANCLETAS HAVAIANAS TOP MIX PHOMBRE 25 225
24185875 CIGARRILLO NEGRO CON FILTRO H UPMANN 372 223
24147446 TABACO GUANTANAMERA CRISTALES 25 S 1X1 171 222
86220859 PANtildeALES DESCHABLES PARABEBE TALLA GRANDE 33 221
24161275 AGUA CIEGO MONTERO NATURAL + PET 315 221
86952019 CHANCLETAS PLAYERAS SLIM SEASOM 20 220
86832946 LOCION CORPORAL BRUT 200ML 20 218
Fuente Elaborado a partir de informacioacuten estadiacutestica generada por el sistema
Infocomercvc
73
Anexo 11 Anaacutelisis DAFO
Fuente Elaborado por el autor
ldquoLo bueno se espera lo malo sorprende y desmoraliza Estar preparado para lo peor es la uacutenica forma de prepararse para lo mejorrdquo
Fidel Castro Ruz
Dedicatoria
DEDICATORIA
Dedico este trabajo investigativo a cuantas personas me hayan
facilitado su colaboracioacuten y entrega de su tiempo libre
A los que por su profesioacuten brindan su apoyo y sus conocimientos
Al apoyo de la familia y amistades para el logro de alcanzar el
objetivo propuesto
Agradecimientos
AGRADECIMIENTOS
La realizacioacuten de esta investigacioacuten es el fruto del trabajo de muchas personas que sin escatimar tiempo ni hora dieron su aporte desinteresado para que esta obra fuera realidad Es por ello que quiero brindar mi agradecimiento a la compantildeera Msc Yanet Hernaacutendez Aro y la Msc Raquel Balido Leoacuten quienes tuvieron a su cargo la tutoriacutea del trabajo de diploma por dedicar parte de su tiempo a atenderme Un agradecimiento especial a la compantildeera Msc Lidia Rosa Clemades Peacuterez de Corcho Y para los profesores de la Escuela de Hoteleriacutea y Turismo Alberto Delgado Delgado por los conocimientos impartidos por su aporte en bibliografiacutea y base material A los compantildeeros del CETUR por su entrega y dedicacioacuten
A todos mil gracias
Resumen Abstract
RESUMEN
Las empresas de comercio minorista tienen un gran impacto en el suministro de
productos de consumo a los turistas convirtieacutendose en un escaparate de productos
propios autoacutectonos representativos de cada cultura La Sucursal Comercial Caracol Villa
Clara comercializa mercanciacuteas en zonas de alta significacioacuten para el turismo con elevado
nivel de especializacioacuten y de calidad En este sentido uno de los instrumentos uacutetiles que
permite proyectar la gestioacuten que llevan a cabo estos establecimientos en el mediano plazo
es la estrategia comercial la cual constituye la guiacutea que le permite analizar
sistemaacuteticamente la relacioacuten de su organizacioacuten con el entorno y la reflexioacuten sobre los
resultados que se pueden esperar de la aplicacioacuten de diferentes medios de accioacuten
adecuadamente combinados al efecto La propuesta de una estrategia de comercializacioacuten
en la tienda Los Caneyes de la Sucursal Caracol Villa Clara permitiraacute contar con una
herramienta de trabajo esencial para su gestioacuten comercial que garantice la definicioacuten de
alternativas viables para hacer frente a la situacioacuten actual en correspondencia con las
exigencias actuales de sus clientes y los retos que debe enfrentar la empresa Por tanto el
resultado principal de esta investigacioacuten es la propuesta de una estrategia que se
desarrolla sobre la base del procedimiento de Gonzaacutelez (2002) Para llevar a teacutermino esta
investigacioacuten se tuvo en cuenta aspectos esenciales como la misioacuten y la visioacuten de la
empresa asiacute como teacutecnicas de recopilacioacuten de informacioacuten estudiadas La propuesta de
esta estrategia de comercializacioacuten se encuentra lista para su implementacioacuten
ABSTRACT
Retail companies have a major impact on the supply of consumer goods to tourists
becoming a showcase of products themselves indigenous representative of each culture
The Commercial Branch of Villa Clara Caracol company sells goods in areas of high
significance for tourism with a high level of expertise and quality In this sense one of the
useful tools to project management conducting these establishments in the medium term
commercial strategy which also guides to analyze systematically the relationship of the
organization with the environment and the reflection on the results that can be expected
from the application of different modes of action properly combined to effect The
proposed marketing strategy in the stores Caneyes Villa Claraacutes Caracol Branch will have
an essential working tool for business management to ensure the definition of viable
alternatives to address the current situation in correspondence with the current
requirements of its customers and challenges facing the company Thus the main result of
this research is the proposal of a strategy which is developed on the basis of the method
of Gonzaacutelez (2002) To carry out this research was considered essential as the mission
and vision of the company and information gathering techniques studied The proposal of
this marketing strategy is ready for implementation
Iacutendice
INDICE Paacuteg
INTRODUCCIOacuteN 1
1 REVISIOacuteN BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LAS TIENDAS
TURIacuteSTICAS 5
11 Introduccioacuten 5
12 Comercio para el turismo 5
13 Comercio Minorista Definiciones y clasificacioacuten 6
14 El merchandising Definiciones 10
15 La comercializacioacuten Definiciones conceptuales 11
16 Gestioacuten comercial 13
161 La planificacioacuten como herramienta de la gestioacuten comercial 14
162 Estrategia comercial Definicioacuten e importancia 16
17 Anaacutelisis del procedimiento para la formulacioacuten de la estrategia comercial 19
18 Conclusiones del primer capiacutetulo 21
2 DIAGNOacuteSTICO DE LA SITUACIOacuteN ACTUAL DE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LA
TIENDA CARACOL LOS CANEYES DE LA SUCURSAL VILLA CLARA 23
21 Introduccioacuten 23
22 Metodologiacutea seleccionada para el diagnoacutestico 23
23 Descripcioacuten de la metodologiacutea para el diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la
Tienda Caracol Los Caneyes 24
24 Resultados del diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la Tienda Caracol Los
Caneyes 25
25 Conclusiones del segundo capiacutetulo 42
3 PROPUESTA DE ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA TIENDA CARACOL LOS
CANEYES 43
31 Introduccioacuten 43
32 Procedimiento seleccionado para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en la
tienda Los Caneyes 43
33 Resultados de la aplicacioacuten del procedimiento seleccionado 45
34 Conclusiones del tercer capiacutetulo 51
CONCLUSIONES 53
RECOMENDACIONES 54
BIBLIOGRAFIacuteA 55
ANEXOS 59
Anexo 1 Hilo Conductor de la investigacioacuten 59
Anexo 2 Procedimientos para la elaboracioacuten de estrategias comerciales 60
Anexo 3 Metodologiacutea de Morales (2007) adaptada por Martiacuten (2011) 61
Anexo 4 Guiacuteas de las entrevistas no estructuradas realizadas 62
Anexo 5 Valores compartidos 63
Anexo 6 Organigrama de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara 64
Anexo 7 Funciones del jefe de brigada para con la actividad comercial y del dependiente 65
Anexo 8 Estructura del Surtido de la tienda 70
Anexo 9 Imaacutegenes de la implantacioacuten del surtido en la tienda 71
Anexo 10 Productos maacutes vendidos por la tienda Los Caneyes (Junio 2013) 72
Anexo 11 Anaacutelisis DAFO 73
Introduccioacuten
1
INTRODUCCIOacuteN
El desarrollo del turismo ha generado una enorme proliferacioacuten de servicios conexos o de
apoyo y ocasionaron (entre otras causas) que en un lapso de veinte antildeos Cuba haya
transitado de una economiacutea productiva a una economiacutea de servicios donde el turismo
internacional juega un rol protagoacutenico
Dentro de estos servicios la actividad comercial de tiendas representa una parte
inseparable del auge del sector La mayoriacutea de los turistas durante su estancia en Cuba
utilizan la red de tiendas Caracol para adquirir los productos que necesitan Tambieacuten la
poblacioacuten cubana visita con frecuencia las tiendas de la Cadena Caracol
La empresa liacuteder de este servicio en Cuba y con maacutes experiencia en la actividad es el
Grupo Empresarial Caracol SA creada a partir del 2005 que brinda un producto
personalizado a traveacutes de una red de tiendas especializadas con ofertas de altos
estaacutendares disentildeadas a la justa medida de quienes desean conocer el paiacutes Estos
servicios se ofrecen a traveacutes de las Sucursales Comerciales de Caracol situadas en las
diferentes provincias
Esta red incluye ademaacutes la venta minorista de mercanciacuteas a traveacutes del comercio
electroacutenico servicios de gastronomiacutea ligera y bar peluqueriacutea atelier impresioacuten de
souvenir y otros complementarios a la actividad de tiendas especializadas para el turismo
Las tiendas Caracol se han logrado posicionar con relacioacuten a la calidad de los servicios
que prestan y las marcas de los productos que comercializan asiacute como el confort de sus
instalaciones
En Villa Clara se encuentran ubicadas 16 tiendas de la red Caracol tanto especializadas
y mixtas De ellas 11 se encuentran en la cabecera provincial y el resto en los municipios
de Sagua Caibarieacuten Remedios y Manicaragua
De estas unidades con mayores dificultades sobresale la tienda Los Caneyes que fue la
primera tienda caracol en la provincia El establecimiento no logroacute el cumplimiento del plan
de ventas en el antildeo 2012 y ademaacutes decrecioacute con respecto al antildeo anterior Las encuestas
aplicadas en esta unidad demostraron problemas asociados a la satisfaccioacuten de los
clientes
Por otro lado durante las supervisiones fueron sentildealados problemas relacionados con la
carencia de bolsas plaacutesticas para la venta la inestabilidad de productos demandados
2
(repelente cepillo dental chancletas artesaniacutea cubana) la falta de sistematicidad en el
llenado de los libros de clientes y en el modelo de demanda insatisfecha errores en el
libro de perecederos poca o nula promocioacuten de las mismas
Todos estos elementos ponen en evidencia la deficiente gestioacuten comercial que desarrolla
esta unidad Se ha podido constatar que las actividades que en este sentido se llevan a
cabo carecen del anaacutelisis y la planificacioacuten adecuada La operatividad no deja espacio a la
previsioacuten y no se tienen en cuenta la aplicacioacuten de teacutecnicas que permitan perfeccionar el
proceso de ventas que se lleva a cabo
En este sentido uno de los instrumentos uacutetiles que permite proyectar la gestioacuten que
desarrollan estos establecimientos en el mediano plazo es la estrategia comercial la cual
constituye la guiacutea que le permite analizar sistemaacuteticamente la relacioacuten de su organizacioacuten
con el entorno y la reflexioacuten sobre los resultados que se pueden esperar de la aplicacioacuten
de diferentes medios de accioacuten adecuadamente combinados al efecto
Por tanto para dar respuesta a dicha situacioacuten probleacutemica seraacute preciso el disentildeo de una
estrategia comercial que oriente en acciones concretas hacia el logro de las metas
organizacionales teniendo como centro la satisfaccioacuten plena de los clientes
En la bibliografiacutea estudiada se han consultado diferentes procedimientos y metodologiacuteas
para su elaboracioacuten sin embargo seraacute necesario tener en cuenta las caracteriacutesticas
propias del establecimiento comercial con el fin de lograr la aplicacioacuten de un
procedimiento adecuado que permita revertir la situacioacuten actual de la misma
De lo anterior se desprende entonces el siguiente problema de investigacioacuten Inexistencia
de una estrategia comercial en la tienda Caracol Los Caneyes que oriente hacia la
satisfaccioacuten de los clientes y al incumplimiento del plan de ventas trazado en el periacuteodo
Se define como Objeto de investigacioacuten estrategia comercial de la tienda Caracol Los
Caneyes
Para dar solucioacuten al problema planteado se establece como Hipoacutetesis de la investigacioacuten
Si se disentildea la estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes a partir de un
procedimiento adaptado a las condiciones reales de la misma se podraacute contar con una
herramienta de trabajo esencial para su gestioacuten comercial que garantice la definicioacuten de
alternativas viables para hacer frente a la situacioacuten actual del establecimiento
3
Para la operacionalizacioacuten de la hipoacutetesis definida se trabaja a partir de la variable
independiente estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes y la variable
dependiente herramienta de trabajo esencial para su gestioacuten comercial que garantice la
definicioacuten de alternativas viables para hacer frente a la situacioacuten actual del
establecimiento
A partir de estos elementos se define como Objetivo General Disentildear la estrategia
comercial de la tienda Caracol Los Caneyes que oriente sus acciones hacia el logro de las
metas organizacionales y logre mantener su posicioacuten competitiva en el mercado
Para su cumplimiento se plantean como Objetivos Especiacuteficos
1 Realizar una revisioacuten bibliograacutefica que permita establecer los fundamentos teoacutericos
- metodoloacutegicos relacionados con la gestioacuten comercial y determinar el
procedimiento adecuado para el disentildeo de la estrategia comercial
2 Diagnosticar la situacioacuten actual que presenta la gestioacuten comercial de la tienda para
definir las causas esenciales de su problemaacutetica y poder dar una respuesta
acertada a la misma
3 Disentildear la estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes sobre la base del
procedimiento seleccionado para ello
Para contribuir a la solucioacuten del problema de investigacioacuten planteado se realiza un
estudio de tipo descriptivo y explicativo fundamentalmente ya que investiga las causas del
problema y propone una solucioacuten praacutectica que responde a la relacioacuten causa-efecto
Para el desarrollo de la presente investigacioacuten se utilizan meacutetodos teoacutericos como el
anaacutelisis la siacutentesis la induccioacuten la concrecioacuten la abstraccioacuten y el histoacuterico ademaacutes de
meacutetodos empiacutericos como la observacioacuten la entrevista y la consulta a especialistas los
cuales junto a los meacutetodos teoacutericos permitieron intervenir analizar y transformar la
realidad en el proceso de investigacioacuten apoyando la praacutectica de este proceso
Seguacuten la forma de abordar la realidad se utilizan meacutetodos cualitativos mediante la
aplicacioacuten de un grupo de teacutecnicas como el anaacutelisis documental la entrevista no
estructurada la tormenta de ideas y el anaacutelisis grupal
La investigacioacuten posee valor teoacuterico por el resultado de la revisioacuten y anaacutelisis bibliograacutefico
que permite profundizar en la importancia del estudio del comercio minorista de productos
para el desarrollo de la actividad turiacutestica en Cuba asiacute como en la necesidad de la
4
planificacioacuten como instrumento de la gestioacuten comercial esencial para su adecuado
funcionamiento y el disentildeo de estrategias que orienten el camino a seguir en el mediano y
largo plazo Todo ello a partir de la consulta de literatura nacional e internacional sobre el
tema
Su valor metodoloacutegico radica en el disentildeo de una estrategia comercial que facilita la
obtencioacuten de objetivos estrateacutegicos a mediano y largo plazo sobre la base de un
procedimiento cientiacuteficamente fundamentado lo cual brinda ademaacutes la posibilidad de
lograr la aplicacioacuten e integracioacuten de un grupo de teacutecnicas y instrumentos para perfeccionar
la actividad comercial llevada a cabo por la tienda
Por otra parte el desarrollo de la estrategia comercial brinda la herramienta necesaria para
su gestioacuten adecuada en correspondencia con las exigencias actuales de sus clientes y los
retos que debe enfrentar la empresa
La investigacioacuten responde al proyecto de lineamientos aprobados en el VI Congreso del
Partido Comunista de Cuba (PCC) que establece el reordenamiento de la poliacutetica
econoacutemica y social del paiacutes con el objetivo de perfeccionar el sistema socialista para ello
define las bases del desarrollo del turismo donde precisa el objetivo fundamental (235) la
captacioacuten directa de divisas frescas a partir del logro y consolidacioacuten de una posicioacuten
competitiva en el mercado que solo es posible a partir de la elevacioacuten de la calidad de los
servicios lo cual debe garantizar la satisfaccioacuten de los clientes todo lo cual constituye su
valor praacutectico
Su novedad consiste en que es la primera vez que se disentildea una estrategia comercial
sobre la base de un procedimiento cientiacuteficamente fundamentado y adecuado a las
caracteriacutesticas del comercio minorista orientado al turismo en las condiciones de la
economiacutea cubana permitiendo trazar el camino a seguir para lograr la satisfaccioacuten de los
clientes y generar los beneficios esperados
Por uacuteltimo la investigacioacuten se estructura a partir de tres capiacutetulos de los cuales se
desarrollan las conclusiones y recomendaciones del trabajo asiacute como los anexos y
referencias bibliograacuteficas que contribuyen a su mejor entendimiento las cuales se
referencian teniendo en cuenta el estilo Harvard
Capiacutetulo 1 Revisioacuten bibliograacutefica
sobre la gestioacuten comercial en las
tiendas turiacutesticas
5
1 REVISIOacuteN BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LAS TIENDAS
TURIacuteSTICAS
11 Introduccioacuten
La investigacioacuten bibliograacutefica es un estudio acerca del tema de investigacioacuten en el que
se trata de abordar la mayor y maacutes actualizada informacioacuten existente al respecto
con el fin de conocer y registrar los criterios de diferentes autores que desde
posiciones disiacutemiles han abordado la temaacutetica objeto de estudio permitiendo esto
sustentar desde el punto de vista teoacuterico metodoloacutegico las bases que permiten
validar los resultados que se esperan obtener en la investigacioacuten (Moya 2009)
El presente capiacutetulo tiene como objetivo realizar un anaacutelisis bibliograacutefico acerca del
comercio minorista y su clasificacioacuten profundizando en la gestioacuten comercial en
establecimientos minoristas y en la elaboracioacuten de estrategias comerciales Para llevar a
cabo este anaacutelisis se ha trazado un hilo conductor que orienta la investigacioacuten en los
puntos esenciales que deben ser abordados (Anexo 1)
Para la recopilacioacuten de informacioacuten se emplearon diferentes meacutetodos y teacutecnicas tales
como el anaacutelisis-siacutentesis el histoacuterico-loacutegico y el inductivo-deductivo
12 Comercio para el turismo
Partiendo de la importancia que ha tenido el desarrollo del comercio para la sociedad se
analiza su viacutenculo con el desarrollo del turismo llegando a determinar el papel que
desempentildea en su desenvolvimiento
El Turismo ha sido definido por diversos autores a lo largo del tiempo una de las
definiciones maacutes difundidas es la emitida por la OMT que considera el turismo como
aquellas actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en
lugares distintos al de su entorno habitual por un periacuteodo de tiempo consecutivo
inferior a un antildeo con fines de ocio por negocios y otros motivos (Organizacioacuten
Mundial de Turismo 2001)
El propio desarrollo del turismo posibilita el viacutenculo directo con la actividad comercial ya
que existe una interrelacioacuten progresiva entre dos factores fundamentales los cuales se
han transformado notablemente en la uacuteltima deacutecada cada vez maacutes el ciudadano dispone
de mayor tiempo dedicado al ocio y el turismo que antantildeo estaba reservado para las
clases maacutes pudientes hoy es un producto maacutes de gran consumo
6
Debido a esto la distribucioacuten comercial se ha adaptado raacutepidamente a las nuevas
necesidades de los consumidores Cuanto mayor sea la oferta comercial y mayor nuacutemero
de establecimientos tenga el consumidor en su entorno significaraacute una mejor oferta para el
consumidor
Por tanto de manera general se puede decir que el comercio en sus diferentes facetas
alimentacioacuten moda etc ha tenido un impacto puntual en el suministro de productos de
consumo a los turistas convirtieacutendose en un escaparate de productos propios autoacutectonos
representativos de una cultura y los valores maacutes singulares lo que facilita la posterior
promocioacuten de ventas en el extranjero (Casares 2008)
La oferta comercial se considera entonces un elemento complementario del sector del
ocio y los turistas que se mueven lo hacen impulsados por motivaciones culturales
gastronoacutemicas y luacutedicas maacutes que por una atraccioacuten especiacutefica de los establecimientos
comerciales
13 Comercio Minorista Definiciones y clasificacioacuten
El comercio minorista o detallista es un intermediario que vende directamente al
consumidor final Constituye un eslaboacuten crucial dentro del proceso distributivo
estableciendo con los clientes un viacutenculo que le permite estimular la demanda obtener
informacioacuten y hacer llegar las ideas al fabricante y a otros intermediarios Pueden por tanto
potenciar frenar o alterar las acciones del marketing del fabricante o del mayorista e influir
en las ventas y resultados finales (Santesmases 1995)
Otras definiciones del comercio minorista consideran
ldquoEn el canal de distribucioacuten el comercio minorista es donde el consumidor se encuentra
con el producto El comercio minorista incluye todas las actividades involucradas en la
venta alquiler y provisioacuten de bienes y servicios a los consumidores finales para su uso
personal familiar del hogarrdquo (Crane Stephen E y Hartley W 1997)
ldquoEl comercio minorista es la actividad del negocio de vender bienes o servicios al
consumidor finalrdquo (Lewison D 1997)
ldquoComercio minorista es cualquier actividad cuyos esfuerzos de marketing estaacuten dirigidos
hacia la venta de mercanciacuteas o servicios al consumidor finalrdquo (Couch D 1989)
Conocido tambieacuten como comercio al por menor comercio al menor comercio
detallista o simplemente al detal Es la actividad de compra-venta de mercanciacuteas cuyo
7
comprador es el consumidor final de la mercanciacutea es decir quien usa o consume la
mercanciacutea (Wikipedia 2012)
Resumiendo lo anterior Barreiro (2002) define el comercio minorista de la forma
siguiente ldquoHacer disponible un espacio donde los compradores adquieran aquello que
necesitan y desean en el momento que lo requieran disfrutando una experiencia de
comprardquo
Seguacuten el sistema de venta el comercio minorista o detallista se puede clasificar en
tradicional de libre servicio mixto y de venta sin establecimiento comercial (Wikipedia
2012)
1 Comercio tradicional Se caracteriza por tres elementos mostrador vendedor y
almaceacuten Entre el comprador y la mercanciacutea que se desea adquirir existe un mostrador
asiacute la mercanciacutea no estaacute al alcance del comprador Hay un vendedor que muestra los
productos los pone a disposicioacuten del comprador y explica (vende o argumenta) las
caracteriacutesticas o puntos fuertes de la mercanciacutea
2 Comercio de libre servicio Se basa en proporcionar al consumidor libertad para
moverse por el espacio de la tienda y para confeccionar su propia ldquocesta de la comprardquo
eligiendo entre una amplia gama o surtido de productos perfectamente empaquetados
etiquetados e identificados Los establecimientos que adoptan esta forma de venta
permiten que el cliente entre en contacto directo con la mercanciacutea es decir sin la
intervencioacuten del vendedor Asiacute los procedimientos y meacutetodos de venta del comercio
tradicional resultan poco adecuados y aparece la necesidad de nuevas teacutecnicas de venta
que se adapten y permitan el desarrollo de esta innovacioacuten surge el merchandising
3 Comercio mixto Es el establecimiento que ademaacutes de disponer de una sala de ventas
como una superficie de libre servicio en que el comprador tiene acceso a las mercanciacuteas
sin ninguacuten tipo de barrera cuenta con vendedores que asesoran o prestan sus
conocimientos y profesionalidad para la eleccioacuten y adquisicioacuten de los artiacuteculos adecuados
Existen distintos criterios de clasificacioacuten del comercio detallista en este caso se haraacute
referencia a aquellos que disponen de tiendas y establecimientos para vender sus
productos Aunque son muchos los factores que diferencian un establecimiento de otro
los elementos maacutes significativos que los distinguen son el nivel de servicios y las
dimensiones del surtido que ofrecen para satisfacer a su clientela clave (Wikipedia 2009)
8
Los comercios detallistas se pueden clasificar en los tipos que se describen a
continuacioacuten
Grandes almacenes Son superficies de gran tamantildeo que poseen muchos
departamentos y por tanto muchas secciones de distinta naturaleza divididas en varias
plantas en un mismo edificio Ofrecen un surtido muy amplio y profundo con una calidad
media alta y muy completo pago con tarjeta financiacioacuten de las compras entrega a
domicilio asistencia pre-venta y post-venta etc Como ejemplo puede citarse en Espantildea
El Corte Ingleacutes
Hipermercados Su superficie de venta supera los 2500 m2 Se explotan en reacutegimen de
autoservicio con una media de 40 cajas de salida Ofrecen muacuteltiples servicios como
aparcamiento propio para miles de vehiacuteculos horario de venta prolongado financiacioacuten de
las compras entrega e instalacioacuten a domicilio asiacute como una gran variedad con
dimensiones muy amplias y profundas donde su propia marca es muy significativa en
muchas familias de productos Suelen estar situados en las afueras de la ciudad y en
muchos casos representan una atraccioacuten muy importante debido a la oferta comercial que
se aglutina a su alrededor formando grandes centros comerciales
Comercio especializado Debemos diferenciar tres clases el pequentildeo comercio
especializado las grandes superficies especializadas y el comercio ultra especializado
Los primeros son comercios que venden de forma tradicional y ofrecen generalmente
escasos servicios adicionales (zapateriacuteas drogueriacuteas etc) Los segundos tambieacuten
denominados Category Killer venden generalmente en forma de autoservicio y con buen
nivel de servicios complementarios Estas dos clases comparten una poliacutetica de surtido
basada en pocas secciones y muchas categoriacuteas de productos con muchas familias de
productos subfamilias y referencias es decir que gozan de una gran coherencia y
profundidad en sus secciones El comercio ultra especializado se caracteriza por tener una
sola seccioacuten altamente especializada y una gran diversidad dispone de todas o casi todas
las referencias existentes en el mercado
Supermercados Son establecimientos donde se vende en forma de libre servicio Se
dividen en dos tipos los pequentildeos que tiene de 2 a 4 cajas de salida y los grandes 5 o
maacutes cajas En ambos casos con superficies de venta inferiores a 2500m2 Las
posibilidades de servicio que poseen este tipo de establecimientos permiten satisfacer las
9
necesidades de la compra diaria ya que disponen de secciones de alimentacioacuten
perecederas y no perecederas suficientemente profundas El nuacutemero de secciones oscila
entre 12 y 16 constituyendo una variedad de surtido muy completa y atractiva Su nivel de
servicios suele ser bueno y muchos de ellos comercializan su propia marca
Tiendas de descuento La venta de productos en este tipo de establecimientos es en
reacutegimen de autoservicio y su superficie de venta oscila entre 300 y 2500m2 dependiendo
de su ubicacioacuten urbana ceacutentrica o perifeacuterica En la medida que estaacuten maacutes alejados de la
ciudad son maacutes grandes e incluso llegan a disponer de parking para clientes Su poliacutetica
de surtido se basa en la idea de que el moacutevil maacutes importante es la economicidad y por
tanto para mantener una liacutenea de precios agresiva sacrifica en buen parte la profundidad
del surtido limitaacutendolo a productos de media-alta rotacioacuten Su nivel de servicios es muy
reducido y suelen comercializar con su propia marca a precios muy competitivos
Tiendas de conveniencia Son pequentildeos establecimientos donde la venta es reacutegimen
de libre servicio permanecen abiertos la mayor parte del diacutea incluso algunos las 24
horas Ofrecen un surtido amplio y poco profundo en productos de alimentacioacuten
drogueriacutea perfumeriacutea licores libros perioacutedicos revistas papeleriacutea discos videos
artiacuteculos de regalo etc con pocas referencias en cada familia de productos Su nivel de
servicios suele ser limitado sus precios son maacutes bien elevados
Autoservicio Suelen ser tiendas tradicionales que se han modernizado con la
aparicioacuten de las nuevas tecnologiacuteas en la distribucioacuten (lectura del coacutedigo de barra) Este
tipo de comercio suele ser generalmente de alimentacioacuten y o drogueriacutea Dispone de una
sola caja de salida y una superficie de venta inferior a 2500m2 Su poliacutetica de surtido estaacute
sujeta a su superficie disponible de venta cuantos maacutes metros cuadrados dispone mayor
nuacutemero de secciones y profundidad de gama ofrece pero en liacuteneas generales carece de
una poliacutetica estrateacutegica de surtido Su nivel de servicios es maacutes bien bajo y sus precios
moderados
Comercio tradicional Son tiendas donde la mercanciacutea estaacute separada del comprador
por un mostrador donde se encuentra un dependiente que entrega los productos
solicitados Su poliacutetica de surtido consiste en ofrecer una importante variedad de familias
de productos pero sin tener una gran profundidad en ninguna de sus escasas secciones
Tratan de competir mediante el servicio personalizado y un trato maacutes bien familiarizado
10
14 El merchandising Definiciones
Merchandising es un teacutermino o vocablo que no tiene similar en el castellano sus raiacuteces
son angloacutefonas por eso la no correspondencia Para algunos entendidos es definido como
ldquorentabilidad y gestioacuten en el punto de ventardquo (Kotler 1997)
El Merchandising es una teacutecnica circunscrita en los liacutemites del marketing y desarrollada
por fabricantes y detallistas principalmente sin duda es una actividad tan antigua como el
propio comercio que perdurado a lo largo de la historia de distribucioacuten y que estaacute en
constante evolucioacuten
El teacutermino merchandising es el resultado de unir el sustantivo merchandise que
significa mercanciacutea y el radical ing que expresa la accioacuten es decir la accioacuten mediante
la cual se pone el producto en poder del consumidor por ello una de las definiciones
aceptadas es la de Fresco (1999) que lo considera como el rdquoconjunto de teacutecnicas
encaminadas a poner los productos a disposicioacuten del consumidor obteniendo una
rentabilidad a la inversioacuten hecha en el establecimiento
El concepto que maacutes se maneja por muchos autores y especialistas es el que afirma que
ldquoel Merchandising no es maacutes que el conjunto de teacutecnicas comerciales basadas
principalmente en la presentacioacuten la rotacioacuten y la rentabilidad comprendiendo un conjunto
de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la utilidad
colocando el producto en el lugar durante el tiempo en la forma al precio y en la cantidad
convenientesrdquo (Llorente y Escobar 2003)
De acuerdo con Palomares (2011) se trata de tener el producto adecuado en la cantidad
adecuada al precio adecuado en el momento adecuado y en el lugar adecuado para
lograr una venta con eficiencia
Todo esto requiere tener el surtido de mercanciacuteas con calidad y nuacutemero en dependencia
de la demanda necesidad de esa gestioacuten de stock precios idoacuteneos en el tiempo
adecuado es la interrelacioacuten de todos estos factores los que llevan al eacutexito El comprador
aunque puede escoger a su antojo el producto que desee no actuacutea tan libremente ya que
de forma no directa estaacute siendo condicionado por cinco factores
1 Informacioacuten queacute grado de conocimiento se tiene del producto (coacutemo utilizar coacutemo
consumir)
11
2 Notoriedad grado de conocimiento se tiene del producto y la imagen que se percibe
del mismo (publicidad promocioacuten y calidad de marca)
3 Identificacioacuten tiene que ver con la visualizacioacuten del envase el disentildeo y los colores del
producto
4 Motivacioacuten ademaacutes de la limpieza del establecimiento es importante conocer que
categoriacuteas de ofertas se exponen descuentos colocacioacuten complementaria de artiacuteculos
y relacioacuten precio- calidad
5 Ubicacioacuten en las estanteriacuteas o goacutendolas de la seccioacuten o secciones del establecimiento
(Llorente y Escobar 2003)
Una de las caracteriacutesticas de la actividad comercial minorista en nuestro paiacutes es la falta
de implementacioacuten de las herramientas que facilita el merchandising de ahiacute la importancia
de establecer como principios para su implementacioacuten
Rentabilidad
Ubicacioacuten
Impacto
Disponibilidad
Precio
Exhibicioacuten
15 La comercializacioacuten Definiciones conceptuales
La comercializacioacuten es el conjunto de las acciones encaminadas a comercializar
productos bienes o servicios Las teacutecnicas de comercializacioacuten abarcan todos los
procedimientos y maneras de trabajar para introducir eficazmente los productos en el
sistema de distribucioacuten (Ugarte et al 2003) Por tanto comercializar se traduce en el acto
de planear y organizar un conjunto de actividades necesarias que permitan poner en el
lugar indicado y el momento preciso una mercanciacutea o servicio logrando que los clientes
que conforman el mercado lo conozcan y lo consuman
Seguacuten Kotler (1995) el proceso de comercializacioacuten incluye cuatro aspectos
fundamentales iquestcuaacutendo iquestdoacutende iquesta quieacuten y iquestcoacutemo En el primero el autor se refiere
al momento preciso de llevarlo a efecto en el segundo aspecto a la estrategia geograacutefica
el tercero a la definicioacuten del puacuteblico objetivo y finalmente se hace una referencia a la
estrategia a seguir para la introduccioacuten del producto en el mercado
12
Desde otra perspectiva la comercializacioacuten significa que una organizacioacuten encamina todos
sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia estimada Al respecto hay tres
ideas fundamentales incluidas en la definicioacuten de este concepto
1 La orientacioacuten hacia el cliente
2 El esfuerzo total de la empresa
3 La ganancia como objetivo
Es por ello que los directivos deberiacutean trabajar juntos ya que lo hecho por un
departamento puede ser la materia prima para la actividad de otro Lo importante es que
todos los departamentos adopten como objetivo maacuteximo la satisfaccioacuten del cliente
de manera que la tarea gerencial en la comercializacioacuten abarque los pasos siguientes
1 Planear las actividades comerciales
2 Dirigir la ejecucioacuten de los planes
3 Controlar estos planes
Lo anterior presupone que durante la planeacioacuten comercial los gerentes fijan pautas para
la tarea de ejecucioacuten y especifican los resultados esperados luego utilizan estos
resultados en la tarea de control Por eso los gerentes comerciales deberiacutean estar
siempre centrados a la buacutesqueda de nuevas oportunidades lo que proporcionariacutea a
la empresa la necesaria estabilidad y continuidad en su funcionamiento esto es si se
considera ademaacutes que los mercados son dinaacutemicos y que las necesidades de los
clientes los competidores y el medio ambiente cambian continuamente
Por tanto la tarea de planear es premisa indispensable para guiar a toda la
organizacioacuten hacia el logro de sus objetivos esenciales y dentro de ellos el
cumplimiento oportuno de su misioacuten es decir de lo que se trata es de realizar una
labor de alta gerencia que comprende entre otras las actividades vinculadas con la
comercializacioacuten
El concepto de comercializacioacuten ha sido tratado de diversas formas por lo que se
puede considerar seguacuten criterios de este autora como un proceso encaminado a
analizar las necesidades de las personas y decidir si los consumidores prefieren maacutes
cantidad o diferentes productos lo que requiere prever queacute tipos de productos desearaacuten
los distintos consumidores o clientes en lo que concierne a propiedades o caracteriacutesticas
de los productos y decidir a cuaacuteles de estas personas trataraacute de satisfacer la empresa
13
Entonces debe entenderse la comercializacioacuten como el proceso que se ocupa de aquello
que los clientes desean y deberiacutea servir de guiacutea para lo que se produce y se ofrece
16 Gestioacuten comercial
En Cuba ha surgido cierta confusioacuten entre los teacuterminos gestioacuten direccioacuten y
administracioacuten la cual en alguna medida ha estado determinada por problemas en las
traducciones y la aplicacioacuten praacutectica que a los mismos se les otorga por ello resulta
procedente dejar establecido que para los fines de esta investigacioacuten estos conceptos
son sinoacutenimos y pueden emplearse indistintamente
Existen muacuteltiples definiciones lo cual estaacute dado en gran medida por el intereacutes de los
autores en destacar uno u otro aspecto de la misma en funcioacuten del propoacutesito directo que
abordan asiacute para Weihrich (1991) ldquohellip la direccioacuten implica el proceso de influir en los
seres humanos para que estos contribuyan a los propoacutesitos organizacionales Consiste
en liderazgo motivacioacuten y comunicacioacutenhelliprdquo
Por otra parte Chiavenato (1994) expone que ldquoLa administracioacuten es la conduccioacuten
racional de las actividades de una organizacioacuten sea lucrativa o no lucrativa La
administracioacuten trata del planteamiento de la organizacioacuten (estructuracioacuten) de la
direccioacuten y del control de todas las actividades diferenciadas por la divisioacuten del
trabajo que ocurren dentro de una organizacioacutenrdquo
Es importante sentildealar que entre las definiciones maacutes difundidas en Cuba y en
general internacionalmente se encuentra la de James y Stoner (1998) quienes la
identifican como ldquoEl proceso de planear organizar liderar y controlar el trabajo de los
miembros de la organizacioacuten y de utilizar todos los recursos disponibles de la empresa
para alcanzar objetivos organizacionales establecidosrdquo
De esta manera puede considerarse que los aspectos que maacutes se destacan en las
diversas definiciones abordadas en esta investigacioacuten y las que se encuentran en la
literatura especializada son de manera sinteacutetica los siguientes
Es un proceso
Existencia de objetivos
Jerarquiacutea (estructura)
Eficiencia de la actividad
Hacer a traveacutes de otros
14
Coordinacioacuten de recursos
Es informacioacuten decidir influir
Por tanto puede afirmarse coincidiendo con AMA (1985) que la gestioacuten comercial es el
proceso de planificar y ejecutar la concepcioacuten del producto precio promocioacuten y
distribucioacuten de ideas bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como organizacionales Esta definicioacuten reconoce que la
gestioacuten es un proceso de anaacutelisis planificacioacuten y control ademaacutes de considerar los
cuatro instrumentos de la estrategia comercial que cubre productos objeto de
estudio del marketing y los beneficios de satisfaccioacuten mutua
Autores como Kotler (1995) plantean que la gestioacuten de marketing es el proceso que
convierte los planes de marketing en acciones concretas y asegura que tales
acciones se lleven a cabo de forma que se logren los objetivos contemplados en el
plan Por su parte para Gorostegui (1992) gestionar consiste esencialmente en
hacer que las personas de la organizacioacuten cumplan sus funciones y obligaciones para
alcanzar los objetivos deseados
En resumen la gestioacuten comercial da respuesta a las preguntas de quieacuten doacutende cuaacutendo y
coacutemo y su ejecucioacuten efectiva requiere del conocimiento de la distribucioacuten de los recursos
de su control y organizacioacuten asiacute como la interaccioacuten con otros grupos en todos los niveles
de actividad comercial
161 La planificacioacuten como herramienta de la gestioacuten comercial
La planeacioacuten estrateacutegica es una herramienta uacutetil a la gerencia pensada para que una
empresa pueda enfrentarse en mejores condiciones a la competencia y a las condiciones
cambiantes propias de su entorno
La planificacioacuten es definida a comienzos de los antildeos 70 del siglo XX por la organizacioacuten
Mundial del Turismo (OMT) como ldquoel proceso de eleccioacuten y seleccioacuten entre cursos
alternativos de accioacuten con vistas a la asignacioacuten de recursos escasos con el fin de
obtener objetivos especiacuteficos sobre la base de un diagnoacutestico preliminar que cubre todos
los factores relevantes que pueden ser identificadosrdquo
Planear es sin duda una de las actividades caracteriacutesticas del mundo contemporaacuteneo la
cual se vuelve maacutes necesaria ante la creciente interdependencia y rapidez que se observa
15
en el acontecer de los fenoacutemenos econoacutemicos poliacuteticos sociales y tecnoloacutegicos
(Tomassini 1992)
Es la funcioacuten que tiene por objetivo fijar el curso concreto de accioacuten que ha de seguirse en
una organizacioacuten estableciendo los principios que habraacute de orientarlo la secuencia de
operaciones para realizarlo las determinaciones de tiempo y nuacutemeros necesarios para su
realizacioacuten Esta es la locomotora que arrastra tras de siacute las actividades de la
organizacioacuten la direccioacuten y el control
Con la planeacioacuten se pretende entender en primer teacutermino los aspectos cruciales de una
realidad presente para despueacutes proyectarla disentildeando escenarios de los cuales se busca
finalmente el mayor provecho De ahiacute que el caraacutecter estrateacutegico de la planeacioacuten no se
trata solo de prever un camino sobre el que se quiera transitar sino que se busca
anticipar su rumbo y si es posible su destino
La planificacioacuten estrateacutegica en relacioacuten directa con la comercializacioacuten es un proceso que
permite a las empresas ser proactivas en vez de reactivas en la formulacioacuten de su futuro
eacuteste se puede describir como un enfoque objetivo y sistemaacutetico para la toma de
decisiones compuesto por tres etapas fundamentales formulacioacuten implementacioacuten y
control de estrategias (Kotler 1985) Diacuteaz (1998) afirma que para planificar
estrateacutegicamente es necesario tener en cuenta cuatro regularidades importantes del
proceso estrateacutegico
1 Reconocimiento de la necesidad del cambio (Pensamiento actitud e implicacioacuten)
2 Pleno conocimiento del negocio en que estaacute la organizacioacuten (Misioacuten valores
compartidos oficios capacidades distintivas ventajas competitivas y sinergias)
3 El dominio de la situacioacuten actual de la organizacioacuten (Fortalezas debilidades
amenazas oportunidades y escenarios)
4 La determinacioacuten de la direccioacuten o rumbo necesario para el desarrollo de la
organizacioacuten (Objetivos estrateacutegicos visioacuten factores claves de eacutexito estrategias y
planes de contingencia)
Extrapolando estas reflexiones se podriacutea plantear que la planificacioacuten estrateacutegica en la
gestioacuten comercial turiacutestica es ese proceso de anaacutelisis del entorno con el fin de anticiparse
al futuro que busca el establecimiento de estrategias objetivos y poliacuteticas en el aacuterea
16
comercial para la optimizacioacuten y concentracioacuten del desempentildeo organizacional y la
obtencioacuten certera de resultados (Novoa 2010)
La planificacioacuten estrateacutegica da inicio a la etapa fundamental de la estrategia empresarial
con esta se desea expresar la fijacioacuten de objetivos a largo plazo con su correspondiente
asignacioacuten de recursos y disentildeos de sistemas de decisioacuten y control que permitan la
consecucioacuten de los mismos una vez que se alcancen los objetivos a corto plazo A pesar
de las diferentes definiciones su formulacioacuten se centra en la consideracioacuten del largo plazo
en sus muacuteltiples facetas en el estudio de oportunidades ventajas y amenazas del entorno
competitivo con el fin de guiar a la empresa hacia sus objetivos baacutesicos o del sistema es
decir aquellos que son aceptados por la organizacioacuten o son comunes a todas las
organizaciones (Mintzberg 1994 citado por Garciacutea 2009)
Esta investigacioacuten centra su atencioacuten en la elaboracioacuten de la estrategia comercial por la
importancia que le atribuye al logro de los objetivos empresariales su anaacutelisis No es soacutelo
el estudio neutro del entorno y de los recursos disponibles al contrario ellas reflejan en
sus decisiones los valores expectativas y fines de los grupos de mayor poder en las
organizaciones (Martiacutenez 1999)
162 Estrategia comercial Definicioacuten e importancia
La palabra estrategia se ha utilizado de muchas maneras y en diferentes contextos a lo
largo de los antildeos Su uso maacutes frecuente ha sido en el aacutembito militar donde el concepto ha
sido utilizado durante siglos
Entre 1962 y 1976 este concepto es introducido en el campo del management con los
trabajos de Andrews Chandler y Ansoff con el fin de determinar lo que la organizacioacuten
quiere ser en el futuro Actualmente el concepto de estrategia se ha insertado en el mundo
de las organizaciones y aunque se ha utilizado con diferentes significados en general
conserva de la misma forma que en lo militar la concepcioacuten de un plan general dirigido a
un objetivo final adaptando los medios a cada momento
En la literatura se ha podido consultar una serie de definiciones del concepto estrategia
aunque todas aportan diferentes puntos de vista a los efectos de esta investigacioacuten se
adopta la definicioacuten de estrategia planteada por Portuondo (1998) ldquolas estrategias son las
formas de moverse de la realidad a la visioacuten Son una guiacutea para la ubicacioacuten de los
recursos son de largo plazo son la fuente de muacuteltiples taacutecticasrdquo
17
Actualmente el concepto de estrategia se ha insertado en el mundo de las organizaciones
y aunque se ha utilizado con diferentes significados en general conserva la misma forma
que en lo militar la concepcioacuten de un plan general dirigido a un objetivo
La estrategia es en la empresa de hoy en diacutea el tema gerencial maacutes importante y lo
seguiraacute siendo La estrategia empresarial ha pasado de ser la lucha claacutesica por lograr la
mayor participacioacuten en el mercado a la configuracioacuten de escenarios dinaacutemicos de
oportunidades de negocios que generen riqueza a proponer enfoques estrateacutegicos
audaces para mantenerse en un nuevo mundo de ecosistemas empresariales que
constantemente se deben explorar y analizar El gerente de hoy debe sumergirse en las
realidades del mercado interactuar con sus clientes internos y externos y crear una
intencioacuten estrateacutegica que no es cosa distinta que crear un punto de vista con respecto al
futuro (Ayala 2003)
Las estrategias a adoptar por cualquier organizacioacuten para el logro de sus objetivos pueden
clasificarse en los siguientes niveles (Diacuteaz y otros 1998)
Estrategias corporativas o generales
Estrategias funcionales
Estrategias competitivas o de negocios
Estrategias operativas
Como parte de las estrategias funcionales debe establecerse la estrategia comercial
disentildeada para materializar objetivos encaminados a captar un mayor nuacutemero de clientes
incentivar las ventas dar a conocer nuevos productos lograr una mayor cobertura o
exposicioacuten de los productos y buscar constantemente nuevas oportunidades
Es vaacutelidos sentildealar ademaacutes que en el sistema comercial existen una serie de elementos
que no son controlables son los competidores el mercado y el entorno las uacutenicas
variables controlables en el proceso de comercializacioacuten son los denominados
instrumentos del marketing Producto Precio Distribucioacuten Promocioacuten La combinacioacuten de
estas 4 P es lo que se denomina el marketing mix de la empresa y es lo que constituye su
oferta comercial La estrategia comercial debe establecer por tanto como operar a partir
de estas cuatro variables y su necesaria interrelacioacuten
18
Hoy en diacutea las estrategias comerciales deben tener una direccioacuten que constituya el nuacutecleo
de actuacioacuten que gestiona coordina y controla todas las actividades logrando que actuacuteen
en conjunto de forma sineacutergica
Esta estrategia debe desarrollarse con mucha tentativa para el producto Este
planteamiento consiste en una descripcioacuten del mercado objetivo y del posicionamiento del
producto y en una previsioacuten de las ventas participacioacuten de mercado y beneficios para el
tiempo estimado de vida del mismo Asimismo debe hacerse una previsioacuten de la evolucioacuten
posible del precio y del modo en que se va a distribuir y promocionar el producto (Novoa
2010)
El Ministerio de Turismo de Cuba elabora la poliacutetica y controla su aplicacioacuten en las
entidades que administra directamente En el aacuterea comercial tiene establecido la
Resolucioacuten 107 del 2006 que establece la Poliacutetica Comercial del Turismo Internacional
para la confeccioacuten de disentildeos estrateacutegicos en que la iniciativa de cada territorio debe
tener su protagonismo siendo el maacuteximo responsable a nivel de territorio y empresa las
Delegaciones Territoriales del MINTUR las que participan en la definicioacuten de la estrategia
comercial de su territorio o empresa asiacute como en su aplicacioacuten y control
La estrategia comercial de la empresa turiacutestica en particular de la empresa minorista
debe servir para aprovechar todas las oportunidades que le ofrece el entorno superando
las amenazas del mismo haciendo frente a los retos constantes que se le presentan
tomando decisiones en el presente pero teniendo en cuenta coacutemo pueden afectar estas
acciones en el futuro contemplando los cambios que se preveacute surjan en el entorno y
aprovechando al maacuteximo los recursos internos de los que dispone y que han de
representar una ventaja competitiva clave
Asiacute pues la estrategia comercial es indispensable para que pueda no soacutelo sobrevivir sino
posicionarse en un lugar destacado en el futuro De esta forma se hace necesario definir
el procedimiento a seguir para la elaboracioacuten de estrategias comerciales
La formulacioacuten estrateacutegica y su correspondiente implantacioacuten se ubican en el centro
mismo de la funcioacuten de comercializacioacuten Las estrategias de comercializacioacuten en
tienda constituyen un todo con entidad propia que parte de la misioacuten y la estrategia de la
organizacioacuten para perfilar el rumbo comercial maacutes compatible con ellas a fin de optar por
eacutel
19
Esta requiere una mentalidad innovadora y amplia que situacutee a la empresa y sus
negocios en el contexto y en particular en el mercado No existe una estrategia de
comercializacioacuten uacutenica que resulte la mejor para cualquier empresa por tanto esta es
dirigida a un determinado consumidor con el objetivo de que elija el producto que la
misma incluye Dicha estrategia no puede ser autista sino que debe de tener en
cuenta al consumidor y la competencia
En un enfoque estrateacutegico el objetivo supremo resultariacutea mantenerse y crecer en el
mercado por lo que la estrategia deberaacute hacer eacutenfasis en la aplicacioacuten de un enfoque de
orientacioacuten al cliente y para ello en la taacutectica hacer crecer las ventas por lo que surgiriacutea
entonces el dilema entre lo estrateacutegico y lo taacutectico o lo que es lo mismo el marketing o las
ventas Por tanto resulta obligatorio resolver esta contradiccioacuten mediante una actitud
gerencial que organice y regule todas las acciones y solo despueacutes constituya un
conjunto de teacutecnicas y procedimientos que permitan lograr la participacioacuten en el mercado
y el posicionamiento en este
Efectivamente de lo que se trata es de formulacioacuten de objetivos estrategias y
poliacuteticas que puedan guiar las acciones operativas de la fuerza de ventas en el
mercado para asegurar la factibilidad econoacutemica y comercial
17 Anaacutelisis del procedimiento para la formulacioacuten de la estrategia comercial
La necesidad de aplicacioacuten de un procedimiento que guiacutee la formulacioacuten de la estrategia
comercial se hace patente a partir de la concepcioacuten de la estrategia como un conjunto de
objetivos y de liacuteneas de accioacuten orientadas hacia el futuro como expresioacuten de una voluntad
de la empresa frente a los muchos factores que consolidan su evolucioacuten (Fernaacutendez
2005)
Como parte de la revisioacuten bibliograacutefica se encontraron un conjunto de procedimientos para
la formulacioacuten de estrategias comerciales en empresas de manera general y algunas
propias del sector turiacutestico pero dirigidas al desarrollo de destinos turiacutesticos Estas
propuestas estaacuten determinadas por las caracteriacutesticas concretas de la empresa o territorio
para las que se disentildearon
Muchos conciben la elaboracioacuten de estrategias como parte integrante de planes de gestioacuten
comercial Cada autor establece su propio modelo en funcioacuten de las condiciones tanto
20
internas como externas que definen la entidad a la que se orientan eligiendo un camino
determinado para lograr sus metas
Entre los procedimientos localizados en la revisioacuten bibliograacutefica para el disentildeo de
estrategias de comercializacioacuten se encuentra el propuesto por Gonzaacutelez (2002) este no
especifica sector en particular sino que se orienta a las empresas con fines de lucro
Precisa una serie de elementos generales que deben ser tomados en cuenta a la hora de
elaborar las estrategias comerciales como anaacutelisis interno y externo disentildeo y control de la
estrategia Parte de una concepcioacuten general de la planificacioacuten estrateacutegica de la empresa
para llegar a la definicioacuten de las estrategias funcionales
Para su implementacioacuten plantea tener presente la correspondencia entre los objetivos de
comercializacioacuten de la empresa la disponibilidad de recursos para su puesta en marcha y
la aceptacioacuten por todos los implicados en su implementacioacuten
El procedimiento propuesto por los autores De la Torre y Machado (2009) para la Gestioacuten
Integral de Marketing de destinos turiacutesticos de sol y playa esta orientado al desarrollo de
un adecuado proceso de planificacioacuten que permite ganar favorables cuotas de mercado
valorar el entorno competitivo lograr mayores iacutendices de satisfaccioacuten del cliente aumentar
la rentabilidad de las empresas del destino mejorar el bienestar de la comunidad local y
optimizar los impactos del turismo asegurando un desarrollo sostenible
Por su parte el procedimiento para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en el Polo
turiacutestico Trinidad Sancti-Spiacuteritus de Novoa (2010) parte del anaacutelisis de diagnoacutestico de la
situacioacuten comercial hasta la elaboracioacuten y control de las estrategias Para ello utiliza la
matriz DAFO determina el puacuteblico objetivo y las ventajas competitivas del producto para
definir una estrategia que orienta las conductas generales en funcioacuten de las variables del
mix de marketing Se concretan los objetivos a partir de esas estrategias y se miden a
traveacutes de liacuteneas generales que se materializan por medio de un presupuesto designado
por la empresa
Al realizar un anaacutelisis de los procedimientos anteriores (Anexo 2) se pudo comprobar que
algunos aspectos son considerados de manera coincidente en casi todos lo que permite
sentildealar que toda estrategia a desarrollar debe contener los siguientes elementos
Diagnoacutestico de la situacioacuten comercial (anaacutelisis externo e interno)
Formulacioacuten de Objetivos estrateacutegicos
21
Formulacioacuten de estrategias
Seguimiento y control
Aunque todas las propuestas pudieran ser aplicables si se adaptan al caso objeto de
estudio es preciso determinar la que mejor se adecua a sus requerimientos por tanto se
decide utilizar el procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) ya que concibe de forma
ordenada un grupo de etapas como la determinacioacuten de los objetivos y estrategias de
mercadotecnia puntos que se consideran importantes y a su vez parte del anaacutelisis del
contexto estrateacutegico en que se mueve la empresa a partir de lo cual traza estrategias
funcionales que guiacutean la buacutesqueda de los objetivos generales de la empresa
Incorpora un grupo de herramientas que permiten realizar los anaacutelisis que de esta iacutendole
se requieren para que realmente la planificacioacuten responda al desarrollo comercial de la
empresa por lo que puede ser aplicable con algunas adecuaciones a las caracteriacutesticas
de la empresa minorista destinada al turismo en Cuba
18 Conclusiones del primer capiacutetulo
1 Desde el punto de vista teoacuterico conceptual se revela la comercializacioacuten como
categoriacutea principal y eje integrador de esta investigacioacuten lo que se sustenta en la
gestioacuten comercial como proceso que se desarrolla a traveacutes de las tiendas donde
cobra especial intereacutes las relaciones que se establecen entre el vendedor y el
cliente constituyeacutendose el primero en gestor de ventas y el segundo en partiacutecipe
activo del proceso de comercializacioacuten al decidir sobre la calidad del producto y
los posibles beneficios econoacutemicos que repercutiraacuten en la empresa todo lo cual
se convierte en premisas para el ulterior desarrollo de este trabajo
2 Abordar desde lo general el anaacutelisis conceptual de la comercializacioacuten permite
establecer los fundamentos teoacutericos para comprender y determinar desde el
contexto de las tiendas la gama de servicios que se ofertan considerando que lo
principal es el enfoque a la satisfaccioacuten del cliente y en lo particular la eficiencia
empresarial como propoacutesito estrateacutegico que contribuya al posicionamiento y el
reconocimiento a la imagen y exclusividad del producto que se oferta
3 El anaacutelisis teoacuterico relacionado con las particularidades de la gestioacuten de
comercializacioacuten de productos de una empresa a traveacutes de tiendas
minoristas define sus principales elementos a considerar planificacioacuten de
22
compras el merchandising la venta el consumidor y la compra el producto en
tienda y la proyeccioacuten estrateacutegica de la empresa en funcioacuten del mercado meta y
el segmento potencial de clientes a los cuales dirige su atencioacuten lo que se
constituye en factores clave del proceso y se contextualiza
adecuadamente en las condiciones socioeconoacutemicas concretas en que la
empresa se desarrolla
4 La revisioacuten de un conjunto de procedimientos para el disentildeo de estrategias
comerciales en empresas de manera general y algunas propias del sector turiacutestico
permitioacute seleccionar el procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) por
considerarlo el maacutes ajustado al caso de estudio ya que concibe de forma ordenada
un grupo de etapas importantes que parten del anaacutelisis del contexto estrateacutegico
para trazar las estrategias funcionales que guiacutean la buacutesqueda de los objetivos
generales de la empresa
Capiacutetulo 2 Diagnoacutestico de la situacioacuten
actual de la gestioacuten comercial en la
tienda caracol Los Caneyes de la
Sucursal Villa Clara
23
2 DIAGNOacuteSTICO DE LA SITUACIOacuteN ACTUAL DE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LA
TIENDA CARACOL LOS CANEYES DE LA SUCURSAL VILLA CLARA
21 Introduccioacuten
A los efectos de desarrollar instrumentos metodoloacutegicos para la elaboracioacuten de estrategias
comerciales tiene particular importancia la realizacioacuten del diagnoacutestico para la
identificacioacuten de los problemas que influyen en el funcionamiento eficiente y eficaz del
proceso de gestioacuten comercial
El proceso de identificacioacuten de problemas como esencia de la situacioacuten probleacutemica que
fundamenta la necesidad de la buacutesqueda de soluciones seguacuten el criterio de Ansoff (1995)
que incluye el anaacutelisis del comportamiento histoacuterico de la organizacioacuten la situacioacuten
interna de la misma y del entorno el presente capiacutetulo tiene el objetivo de diagnosticar la
situacioacuten actual que presenta la comercializacioacuten en la tienda Caracol Los Caneyes de la
Sucursal Villa Clara
Para llevar a cabo el estudio se han utilizado como meacutetodos y teacutecnicas la Matriz DAFO la
entrevista el anaacutelisis documental y la tormenta de ideas con los especialistas del aacuterea
comercial
22 Metodologiacutea seleccionada para el diagnoacutestico
Para realizar el diagnoacutestico de la gestioacuten comercial en la tienda objeto de estudio se
analizaron un grupo de metodologiacuteas en la literatura revisada (Barreiro 2002 Morales
2007 adaptada por Martiacuten 2011 Hernaacutendez y Machado 2009)
El anaacutelisis posibilitoacute concluir que todas estas metodologiacuteas se enfocan al diagnoacutestico
empresarial y contemplan las particularidades de los servicios Sin embargo se considera
conveniente la aplicacioacuten de la metodologiacutea para el diagnoacutestico de la comercializacioacuten
propuesta por Morales (2007) y adaptada por Martiacuten (2011) pues realiza el estudio sobre
la base de cinco aspectos fundamentales caracterizacioacuten del establecimiento
focalizacioacuten de los elementos que intervienen en su situacioacuten actual (productos que
ofertan) descripcioacuten de los aspectos internos y externos que facilitan o dificultan la
gestioacuten valoracioacuten de los resultados econoacutemicos y anaacutelisis del grado de conocimientos y
nivel de satisfaccioacuten que poseen los clientes acerca de la instalacioacuten los cuales se
consideran esenciales seguacuten los propoacutesitos de la presente investigacioacuten (Anexo 3)
24
23 Descripcioacuten de la metodologiacutea para el diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la
Tienda Caracol Los Caneyes
Caracterizacioacuten de la tienda Los Caneyes Para llevar a cabo la caracterizacioacuten se
propone que se analice la misioacuten y la visioacuten de la entidad la estructura organizativa el
tipo de establecimiento seguacuten las diferentes clasificaciones
ANAacuteLISIS EXTERNO
El anaacutelisis externo se fundamenta en describir la relacioacuten existente entre la empresa y su
entorno pretende determinar los factores que pueden constituir puntos desfavorables
para el establecimiento y los que representan una posibilidad de mejorar la actividad
comercial de forma general (Lloret 2007 Gonzaacutelez 2005)
En esta etapa se analizan diferentes factores que componen tanto el micro como el
macroentorno y su influencia en la gestioacuten comercial de la tienda realizando una
evaluacioacuten critica de la situacioacuten Para ello se utilizan entrevistas no estructuradas
anaacutelisis documental y la observacioacuten directa
ANAacuteLISIS INTERNO
El anaacutelisis interno se fundamenta en el estudio descriptivo del estado actual de la
empresa como condicioacuten para evaluar el potencial con que cuenta frente al
entorno (Gonzaacutelez 2005) Permite identificar fortalezas y debilidades de la empresa
que ayudaraacuten a entender su posicioacuten competitiva ante el entorno actual Este anaacutelisis
abarca toda la gestioacuten comercial de la tienda realizando una evaluacioacuten criacutetica de cada
situacioacuten
Anaacutelisis comercial Para llevar a cabo este anaacutelisis debe hacerse una revisioacuten de los
productos que ofrece (estructura y exposicioacuten del surtido y la animacioacuten en el punto de
venta) los precios la comunicacioacuten y la fuerza de ventas
ANAacuteLISIS DAFO
A partir de los resultados del anaacutelisis interno y externo se definen las fortalezas
debilidades oportunidades y amenazas De esta manera se realiza la Matriz de Impactos
Cruzados marcando con una cruz (X) los aspectos por orden de importancia para medir
el impacto de eacutestas en el establecimiento
25
24 Resultados del diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la Tienda Caracol Los
Caneyes
Caracterizacioacuten de la Sucursal Comercial Villa Clara
La Sociedad Mercantil cubana denominada Grupo quedoacute inscrita el 7 de diciembre del
2004 Surge a partir de la fusioacuten de las Sociedades Mercantiles existentes hasta ese
momento denominadas Compantildeiacutea Tiendas Universo S A y Cadena de Tiendas Caracol
S A
Promete seguacuten su misioacuten ldquoSatisfacer las necesidades de los clientes ofertando
productos cubanos e importados genuinos y de reconocida calidad a traveacutes de una red de
Tiendas de amplia experiencia comercial y un servicio esmerado en un magnifico
ambiente y confortrdquo
Pretende seguacuten visioacuten ldquoSer la Cadena de Tiendas preferida por los clientes que buscan
satisfacer plenamente sus necesidades ofertando productos de excelencia y marcas de
reconocido prestigio internacional con un colectivo eacutetico de alta profesionalidad
incrementando las operaciones en Cuba y en el extranjero para aumentar el aporte a la
Sociedadrdquo
La Sucursal Villa Clara fue creada el 8 de diciembre del 2004 por la Resolucioacuten 21007
del Ministro de Economiacutea y Planificacioacuten con el propoacutesito fundamental de operar y
desarrollar redes de tiendas en locales propios o arrendados para la venta minorista de
mercanciacuteas incluyendo la oferta de otros servicios comerciales y de actividades
promocionales en pesos convertibles seguacuten nomenclatura aprobada por el Ministerio de
Comercio Interior (MINCIN)
Su Misioacuten consiste en satisfacer las necesidades de los clientes ofertando productos y
servicios complementarios especializados y genuinamente cubanos a traveacutes de una red
de tiendas con elevada calidad y eficiencia en el servicio
Su Visioacuten se centra en alcanzar un alto grado de satisfaccioacuten de las necesidades y
expectativas de los clientes a traveacutes de la oferta de productos de excelencia y reconocido
prestigio con un servicio de elevada calidad y profesionalidad incrementando los aportes
a la Sociedad Los valores compartidos por los miembros de la entidad se encuentran
reflejados en el Anexo 4
26
La empresa cuenta un total de 88 trabajadores y presenta una estructura organizativa
formada por una direccioacuten general y cuatro subdirecciones Comercial Contabilidad y
Finanzas Capital Humano y Aseguramiento y Transporte encargadas de dirigir los
procesos de la Sucursal a los cuales responden 3 complejos de Tiendas agrupadas en
Complejo Santa Clara Complejo Sagua y Complejo Caibarieacuten - Remedios como se
muestra en el organigrama de la empresa (Anexo 5)
Clasificacioacuten de tiendas de la Sucursal Villa Clara
Las 16 tiendas de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara se encuentran ubicadas en
las principales Zonas Turiacutesticas del la provincia en cinco municipios Santa Clara (11)
Caibarieacuten (2) Remedios (1) Sagua (1) y Manicaragua (1)
La clasificacioacuten de las tiendas es la siguiente
Seguacuten la Ubicacioacuten
Intra hotelera Se consideran tiendas intra hoteleras aquellas que estaacuten ubicadas
dentro de las instalaciones hoteleras
Extra hotelera Se consideran tiendas extra hoteleras aquellas que como su nombre
lo indica estaacuten ubicadas fuera de los hoteles en los Polos turiacutesticos Zonas de alta
significacioacuten para el turismo y en Zonas de intereacutes turiacutestico
Seguacuten las formas en que la Sucursal presenta sus productos a sus clientes
Tienda Individual Este tipo de producto se presenta en un solo local de forma
individual aun cuando forme parte de una edificacioacuten en particular Su Registro
Comercial puede ser del tipo Tienda Mixta Especializada
Tienda por Departamento Este tipo de producto se encuentra en una misma
edificacioacuten y agrupa por departamentos o aacutereas de venta a los artiacuteculos que se ofertan
al cliente por lo general por familias de productos Su Registro Comercial puede ser
del tipo Tienda Mixta o Especializada
Seguacuten los clientes que atiende
Tienda Turiacutestica Su oferta es muy variada dirigida a satisfacer los gustos y
preferencias del sector del mercado turiacutestico que atiende La atencioacuten al cliente es
oacuteptima y su decoracioacuten juega mucho con el entorno en que estaacute ubicada Son
hoteleras El surtido de mercanciacuteas proviene de la produccioacuten nacional e importada
centralmente por la Casa Matriz
27
Tienda no Turiacutestica Su oferta es variada dirigida a la satisfaccioacuten de la demanda de
la poblacioacuten en general a partir de la gama de productos aprobados en su cartera son
extra hoteleras la imagen y decoracioacuten en correspondencia con el tipo de producto
que vende puede ser especializada o mixta de amplio consumo
Seguacuten su especializacioacuten
Tienda Especializada Su Registro Comercial es del tipo tienda especializada y su
oferta estaacute dirigida a satisfacer las necesidades del turismo o de la poblacioacuten en
general Pueden ser intra hoteleras o extra hoteleras por lo general este es un tipo de
tienda que se especializa en la oferta de uno o varios productos asociados al principal
Tienen una imagen y decoracioacuten en correspondencia con el producto que venden La
atencioacuten al cliente es oacuteptima y su personal domina ampliamente las caracteriacutesticas de
los productos ofertados Pueden ser tiendas especializadas en la venta de artiacuteculos de
produccioacuten nacional yo extranjeros (No negociada o negociada)
Tienda Mixta de amplio Consumo Su oferta es muy variada dirigida a satisfacer los
gustos y preferencias del sector de mercado que atiende que puede ser turiacutestico o
poblacioacuten nacional Su Registro Comercial es del tipo tienda mixta Son extra
hoteleras El surtido de mercanciacuteas proviene de la produccioacuten nacional e importada
centralmente por la Casa Matriz Un caso particular de este tipo de tienda son los
kioscos
Caracterizacioacuten de la tienda Caracol Los Caneyes
La tienda Caracol Los Caneyes se considera un establecimiento comercial de tipo hotelero
mixto Se ubica en el hotel de igual nombre localizado en Carretera de los Eucaliptos y
Circunvalacioacuten en Santa Clara Cuenta con un aacuterea de ventas de 9933 metros cuadrados
Brinda sus servicios fundamentalmente al mercado internacional y clientes nacionales que
visitan la instalacioacuten
Esta tienda comienza a prestar sus servicios a finales de la deacutecada de los 80 siendo la
primera del grupo creada en la provincia subordinada a la provincia de Cienfuegos hasta
la creacioacuten de la Sucursal en Villa Clara
Pertenece al Complejo de tiendas Santa Clara su objeto social es operar y desarrollar la
venta minorista de mercanciacuteas nacionales e importadas incluyendo actividades
promocionales en pesos convertibles seguacuten nomenclatura aprobada por el Ministerio de
28
Comercio Interior (MINCIN) La misma cuenta con una plantilla aprobada con 2
trabajadores un dependiente y un dependiente-jefe de brigada El horario de atencioacuten al
cliente es de 800am a 800 pm el cual se ajusta a la entrada y salida de turistas al hotel
que fundamentalmente recibe almuerzos y turistas en traacutensito
El local que ocupa la tienda es arrendado y posee las condiciones elementales para el
servicio que prestan se encuentra situada en un aacuterea poco visible y alejada de la
circulacioacuten de los clientes del hotel razoacuten por la cual en muchas ocasiones pasa
inadvertida deficiencia que se agudiza con inexistencia de sentildealeacuteticas que informen y
orienten al cliente solo cuentan con un cartel muy cercano a la tienda y se encuentra en
mal estado Las condiciones externas son adecuadas para este tipo de instalacioacuten lo que
permite la visibilidad de los productos en venta desde el exterior lo mismo respecto a su
climatizacioacuten interna
Como comercio detallista puede clasificarse como una combinacioacuten entre tienda de
conveniencia y comercio tradicional En el primer caso porque cuenta con una parte del
establecimiento dedicado al libre servicio lo que permite que el comprador tenga acceso
a las mercanciacuteas sin ninguacuten tipo de barrera y los vendedores puedan asesorar o prestar
sus conocimientos y profesionalidad para la eleccioacuten y adquisicioacuten de los artiacuteculos
adecuados Ofrece un surtido poco profundo con pocas referencias y su nivel de servicios
suele ser limitado sus precios son maacutes bien elevados
Se trata a su vez de una tienda de comercio tradicional pues cuenta con un mostrador
que separa parte de la mercanciacutea del comprador y donde se encuentra un dependiente
que entrega los productos solicitados Trata de competir mediante el servicio
personalizado y un trato maacutes bien familiarizado
ANAacuteLISIS EXTERNO
Macroentorno
Para efectuar este anaacutelisis se procedioacute a caracterizar un conjunto de factores o procesos
internacionales nacionales y territoriales que si bien no inciden directamente en el
funcionamiento de la tienda marcan pautas e influencias importantes en ella y en su
posterior desarrollo
29
Entorno econoacutemico poliacutetico-legal
En un entorno internacional complejo que se hace maacutes difiacutecil a causa de la existencia del
bloqueo norteamericano el modelo cubano enfrenta el desafiacuteo de superar la restriccioacuten
externa a partir de los esfuerzos propios y sobre la base de alcanzar una mayor eficiencia
econoacutemica en sentido general y hacer todo ello preservando los logros sociales
alcanzados
Unido a esto se producen cambios en el sector turiacutestico a nivel internacional y en nuestra
economiacutea en particular dado por las tendencias al desplazamiento a destinos maacutes
cercanos mayor exigencia en teacuterminos de calidad y diversidad tanto en el proceso de
compra como en el servicio y la valoracioacuten del precio como elemento clave a la hora de
tomar la decisioacuten de viaje
Por estas razones el paiacutes mantiene como condicioacuten necesaria para su subsistencia la
prominencia absoluta del sector estatal y su papel regulador la direccioacuten de la sociedad
rectorada por el partido y la ejecucioacuten del sistema de direccioacuten y gestioacuten empresarial
Ante la coyuntura actual el paiacutes ha emprendido un proceso de cambio y reestructuracioacuten
asociado al modelo econoacutemico con la aprobacioacuten y aplicacioacuten de la poliacutetica econoacutemica en
particular aquella dirigida al turismo que tiene como objetivo fundamental la captacioacuten
directa de divisas frescas a partir del logro y consolidacioacuten de una posicioacuten competitiva en
el mercado que solo es posible con la satisfaccioacuten de los clientes resultado de la elevacioacuten
de la calidad de los servicios
Las operaciones realizadas en nuestra economiacutea a partir de la aprobacioacuten de esta poliacutetica
han estado basadas en el anaacutelisis profundo de las decisiones a tomar sobre la base de su
factibilidad y en el establecimiento de estrategias precisas para ejecutarlas
El empleo de teacutecnicas modernas de direccioacuten empresarial adecuadas a nuestras
caracteriacutesticas y basadas en las mejores y maacutes avanzadas praacutecticas contemporaacuteneas asiacute
como el amplio uso de todas las posibilidades de la tecnologiacutea y servicios de
informatizacioacuten y telecomunicaciones constituye una prioridad para el paiacutes con fines de
garantizar la mayor eficiencia en la gestioacuten y procesos productivos
Entorno Socio-Cultural
En la batalla poliacutetico-ideoloacutegica por hacer de este un destino turiacutestico adquiere vital
importancia la formacioacuten y desarrollo de los recursos humanos entendiendo como tales
30
los cuadros y trabajadores directos e indirectos tanto en el orden poliacutetico como en
aquellas disciplinas que determinan profesionalidad ya que ldquoel uacutenico elemento de calidad y
competitividad que cada vez maacutes establece una diferencia es el capital humanordquo
Cuba cuenta con el capital humano suficiente para garantizar el eacutexito de la estrategia
turiacutestica sin embargo teniendo en cuenta el incremento de las exigencias del mercado
tanto en teacuterminos de calidad del producto como de atencioacuten personalizada las empresas
turiacutesticas deben lograr perfeccionar el servicio brindado sobre la base de la captacioacuten de
un personal con actitud y aptitud hacia el servicio para lograr la excelencia deseada y la
concienciacioacuten del personal que hoy se encuentra laborando para adecuarse a las nuevas
exigencias del mercado
Entorno Tecnoloacutegico
El desarrollo vertiginoso de las fuerzas productivas a escala mundial unido a la apertura
cubana del capital extranjero son factores que han incidido en una demanda mayor de la
calidad de los productos y servicios y su tendencia es a aumentar Esta apertura ha
potenciado gradualmente el desarrollo tecnoloacutegico en los distintos sectores situando a
todas las empresas en mejores condiciones para enfrentar las exigencias del mercado
En correspondencia con los objetivos econoacutemicos del paiacutes se identifica como actividad
priorizada para la inversioacuten extranjera el turismo donde juega un papel importante el
comercio
Las tendencias actuales con respecto al uso de las nuevas tecnologiacuteas en el comercio
minorista sugieren cambios importantes innovando sobre las formas de dar a conocer el
producto al mercado de publicitarlo tambieacuten en funcioacuten de enriquecer el merchandising
de facilitar el acceso a la mercanciacutea su uso posterior y garantizar servicios de postventa
La introduccioacuten de tecnologiacuteas de avanzadas en nuestro paiacutes la diversificacioacuten de los
productos y servicios prestados por las mismas son caracteriacutesticas presentes en nuestro
aacutembito empresarial no obstante su costo siempre es elevado por lo que el paiacutes centra sus
esfuerzos no en la importacioacuten de estas tecnologiacuteas sino en el desarrollo interno de las
mismas en busca de lograr mayores niveles de eficiencia
Microentorno
Competencia
Se definen como principales competidores
31
1 Artex tiendas especializadas en productos y mercanciacuteas genuinamente cubanas
2 Fondo de Bienes Culturales tiendas especializadas en artiacuteculos de artesanos
cubanos locales Cuentan con un punto de venta a la entrada del hotel lo cual le ofrece
una ventaja importante
Estos competidores se orientan tanto al turismo internacional como al mercado nacional
Absorben esa parte del mercado internacional que visita el centro de la ciudad y tiene
intereacutes en llevarse un recuerdo de la cultura cubana y la Tienda Los Caneyes absorbe la
otra parte del mercado que los visita directamente
No obstante hay clientes que se dirigen directamente al establecimiento bien por
recomendacioacuten de amigos y familiares o por experiencias anteriores de compras
efectuadas En todo caso puede sentildealarse que la ventaja radica en la imagen de
superioridad que proyecta la oferta de la tienda Los Caneyes en teacuterminos de calidad y la
atencioacuten personalizada
En el polo Cayos de Villa Clara especiacuteficamente en los hoteles radican las tiendas del
Grupo Gaviota que se dedican a la venta de souvenir y tambieacuten se localizan un grupo de
artesanos que exponen sus mercanciacuteas en otras instalaciones de la cayeriacutea Aunque
venden productos similares no representan una amenaza por cuanto el mercado al que se
orientan es diferente
Proveedores
La compra de los productos que ofrece la tienda se realiza de dos formas fundamentales
de manera directa y a traveacutes de la Sucursal En el primer caso solo recibe productos de los
proveedores nacionales BRASCUBA y Havana Club (cigarros y bebidas alcohoacutelicas) los
cuales trasladan la mercanciacutea hasta la tienda se mantienen excelentes relaciones de
trabajo y una adecuada comunicacioacuten lo que posibilita que la presencia de estos productos
se mantenga de forma estable
En el segundo caso la Sucursal es la encargada de comercializar el resto de los productos
de proveedores nacionales a traveacutes del almaceacuten central localizado en la propia ciudad
Ademaacutes realiza las compras de mercanciacuteas importadas a traveacutes de rondas (se negocia
con el proveedor puede ser en alguacuten hotel o en la Importadora por lo general en ciudad de
La Habana) en las cuales participan el especialista comercial y algunos dependientes
especializados en el caso de mercanciacuteas muy especiacuteficas (calzado perfumeriacutea y
32
confecciones) Esta mercanciacutea cuando arriba al paiacutes la importadora enviacutea la informacioacuten a
la Sucursal y se hace el pedido a los almacenes nacionales
La mercanciacutea que no se comercializa por rondas y es Importada por Casa Matriz se enviacutea
viacutea electroacutenica la oferta con cantidad precio de ventas costo imaacutegenes de la mercanciacutea
recibida y el especialista en compra hace el pedido seguacuten el presupuesto de compras por
subcuenta y tiendas posteriormente se situacutea en almacenes de la Importadora para su
distribucioacuten al almaceacuten central de la Sucursal Villa Clara para su ubicacioacuten en tiendas
De suceder alguacuten problema de calidad con la mercanciacutea recibida o en el proceso de
compra se inician las devoluciones de clientes se realiza reclamacioacuten al proveedor
mediante los compradores de la importadora y se decide si se aprueba notas de creacuteditos o
recogida de la mercanciacutea inmediata por el proveedor
El proceso de compra a proveedores nacionales se realiza cada 30 diacuteas aunque se
realizan pedidos al almaceacuten central cada vez que se requiera aproximadamente una vez
semanal
Existe poco poder de negociacioacuten frente a los proveedores sumado a las pocas
posibilidades que tiene la tienda para incidir en las decisiones que se tomen durante este
proceso lo que influye negativamente en la gestioacuten comercial de la misma
Mercado
La tienda se orienta a diferentes segmentos de mercado los cuales se caracterizan a
continuacioacuten
1 Familiares de cubanos residentes en el exterior Visitan la tienda en compantildeiacutea
de familiares y amigos generalmente aportan altos ingresos gustan efectuar
compras en un ambiente tranquilo y con un trato personalizado adquieren
productos tanto del mercado perfumeriacutea nacional asiacute como ron tabaco y cafeacute
2 Extranjeros acreditados temporalmente en Cuba Generalmente visitan el aacuterea
de la piscina del Hotel y realizan compras de artiacuteculos de bantildeo (pareos inflables
protectores solares chancletas Dupeacute y Havaianas)
3 Turismo en traacutensito Turistas que arriban al hotel en horas de la tarde y se
marchan al diacutea siguiente en horas tempranas praacutecticamente no visitan la tienda
debido a su poca visibilidad o poca promocioacuten
33
4 Turistas de estancia En su mayoriacutea latinoamericanos que se hospedan en el hotel
por varios diacuteas pero muy pocas veces en el antildeo Realizan un turismo acadeacutemico o
de eventos y realizan compras de productos Imagen Cuba (Gorras artesaniacutea
puloacutever con imagen del Che souvenir variedades de ron cafeacute y tabaco cubano)
tambieacuten adquieren productos de perfumeriacutea de produccioacuten nacional de marcas
reconocidas como el Alicia Mariposa Coral Negro y Camerata
5 Poblacioacuten local Clientes de ingresos medios altos que gustan realizar compras de
productos de calidad productos de alta demanda (chancletas) y productos
especiacuteficos del aacuterea de Mercado en un ambiente de tranquilidad con un trato
personalizado Ademaacutes ocasionalmente visitan el Hotel para disfrute del aacuterea de
Piscina con lo que aprovechan y realizan algunas compras por impulso
Se pudo conocer a traveacutes del estudio realizado por la escuela de Hoteleriacutea y Turismo de
Villa Clara sobre el estado actual de gestioacuten de las tiendas Caracol en la provincia en el
presente antildeo y los resultados que arrojaron las encuestas aplicadas a clientes que las
principales insatisfacciones se refieren a la carencia de productos demandados lo que se
debe en gran medida a la inestabilidad en el suministro de productos tales como
chancletas pasta dental repelentes protectores solares inflables confituras entre otras
asiacute como insumos (bolsas plaacuteticas) ademaacutes se sentildeala la inestabilidad de proveedores que
se retiran del mercado por diversas causas Se pudo observar ademaacutes la falta de
sistematicidad en el llenado del libro de clientes y en el modelo de demanda insatisfecha
ANAacuteLISIS INTERNO
En el anaacutelisis de las variables internas se utilizan como teacutecnicas la entrevista cuyas guiacuteas
generales se presentan en el (Anexo 6) anaacutelisis documental y la teacutecnica tormentas de
ideas con los especialistas del aacuterea comercial
Anaacutelisis comercial
En este apartado es necesario comenzar precisando las funciones de la gestioacuten comercial
que corresponden a la Sucursal y las propias de la tienda En el Anexo 7 se detallan las
funciones que deben desempentildear el Jefe de Brigada y el dependiente del establecimiento
La actividad comercial que se desarrolla en la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
comprende tres procesos fundamentales gestioacuten de ventas compras servicios de
postventa
34
La Direccioacuten Comercial compra de forma general toda la mercanciacutea que se comercializa
en las tiendas seguacuten pedidos a Casa Matriz o proveedores nacionales Mantiene un
seguimiento de los inventarios en tiendas y almaceacuten central para su nivelacioacuten Realiza
las reclamaciones a proveedores en caso de mercanciacutea con deficiencias en la calidad (ya
se en la recepcioacuten de la mercanciacutea o por devoluciones de clientes) Estima los
presupuestos o planes de compras y ventas en funcioacuten del cliente
Ademaacutes da tratamiento y seguimiento a los productos perecederos mermas
comercializables y no comercializables asiacute como los productos de lento o nulo movimiento
y liquidacioacuten Rige las poliacuteticas de precios relacionadas con estos uacuteltimos
Especiacuteficamente en la tienda el trabajo se enfoca en la gestioacuten de venta donde el
dependiente debe ser capaz de identificar las necesidades de los clientes y en base a eso
sugerir los productos que pueden satisfacerlas adecuadamente
Por otra parte el personal que trabaja directamente en la tienda es el responsable de
mantener una comunicacioacuten oportuna con el aacuterea comercial informando los productos que
son maacutes demandados las necesidades actuales de los clientes los productos deficitarios
Ademaacutes de solicitar a los proveedores nacionales seguacuten determinacioacuten del aacuterea comercial
los pedidos de mercanciacutea seguacuten las demanda de la tienda Asiacute como son la primera cara
de la entidad ante las quejas y reclamaciones de los clientes
Producto
La tienda cuenta hoy con una cartera de productos aprobada que incluye diferentes
categoriacuteas y familias No obstante debido a las nuevas regulaciones del hotel Los
Caneyes no se comercializa en su totalidad pues prohibioacute la venta de aquellos que
forman parte de la oferta de restauracioacuten especialmente del aacuterea del bar piscina pues
afecta sus ventas siendo los precios inferiores a los que establece el hotel
Solo vende en estos momentos artesaniacutea y souvenir confecciones y accesorios Imagen
Cuba asiacute como otros accesorios de vestir calzado (chancletas) artiacuteculos de sol y playa
muacutesica y filmografiacutea cubana literatura e impresos tabaco y cigarros accesorios para el
fumador productos de aseo personal perfumeriacutea cosmeacuteticos bisuteriacutea algunos
alimentos y bebidas
35
El surtido del establecimiento se encuentra estructurado por once (11) secciones las que
a su vez estaacuten conformadas por distintas categoriacuteas y familias de productos como se
muestra en el Anexo 8
Teniendo en cuenta las dimensiones del surtido se puede considerar estrecho y poco
profundo ya que consta de pocas familias y pocas referencias
Los productos se han implantado de forma horizontal o sea se exponen las diferentes
familias que componen el surtido en el mismo nivel del mueble expositor ademaacutes se utiliza
la forma cruzada (exposicioacuten conjunta de productos de distintas secciones que se
complementan entre siacute) siendo esto adecuado para lograr las ventas por impulso como
se muestra en el Anexo 9
Las principales dificultades en la gestioacuten del surtido se centran en la reposicioacuten de
productos maacutes demandados por los clientes como artiacuteculos de playa inflables chancletas
playeras artesaniacuteas En el caso de los productos Imagen Cuba se reponen de forma
inestable durante el antildeo por sus altos precios caen en ocasiones en la categoriacutea de lento o
nulo movimiento Debe sentildealarse que no existen productos asociados a los valores
naturales histoacutericos y culturales de la provincia Por uacuteltimo se observaron errores en el libro
de perecederos debido fundamentalmente a las dificultades para interpretar las fechas de
caducidad de los productos
La gestioacuten de animacioacuten que se realiza en la tienda se puede catalogar de pobre la misma
se ve reflejada en la decoracioacuten interior con la exhibicioacuten y colocacioacuten del producto que
comercializa No existe sentildealizacioacuten alguna
La animacioacuten intermitente estaacute relacionada con fechas conmemorativas como el diacutea
internacional de la mujer diacutea de los enamorados diacutea de las madre y de los padres
navidad fin de antildeo Para esto las teacutecnicas empleadas estaacuten dirigidas al reparto de regalos
especiales por ejemplo postales y afiches
No se utiliza teacutecnica de promocioacuten al no ser a aquellos productos que estaacuten cerca de su
fecha de caducidad es decir con los productos perecederos que se le efectuacutea rebajas y se
situacutean en una zona caliente del lineal en oferta especial
Por otro lado se realiza un anaacutelisis evolutivo de los ingresos por ventas reales del periacuteodo
2009-2012 como se muestra en el Graacutefico 1 Las ventas decrecieron en el antildeo 2010
respecto al 2009 debido a la reduccioacuten de la cartera de productos Inicialmente la tienda
36
vendiacutea productos que se caracterizaban por su marca y calidad destacaacutendose las
confecciones el calzado y refrescos nacionales a clientes residentes de la ciudad o
cubanos residentes en otros paiacuteses de visita en la ciudad asiacute como de municipios
cercanos Se realiza un anaacutelisis de las tiendas Caracol con el fin de lograr una mejor
organizacioacuten y mayor especializacioacuten por lo que se ajusta la cartera de productos de la
tienda Los Caneyes concentraacutendose esencialmente en los productos Imagen Cuba en
funcioacuten del mercado que la visita
A partir de estos cambios en el periodo 2011 con respecto al 2010 se evidencia un
incremento de las ventas
No obstante vuelve a decrecer en el periacuteodo 2012 debido a las exigencias por parte del
hotel donde se encuentra enclavada que prohibieron la venta de productos de alta
demanda como las bebidas alcohoacutelicas y no alcohoacutelicas por formar parte de la oferta del
propio hotel lo que afectoacute las dimensiones del surtido
Graacutefico 1 Ingresos por ventas de la tienda durante el periacuteodo 2009 ndash 2012
Fuente Elaborado a partir del Informe Anual del Balance de la Sucursal Comercial Caracol
Villa Clara 2012
Por otra parte se realiza un anaacutelisis con respecto a los productos maacutes vendidos al cierre
del antildeo 2012 (Graacutefico 2) lo cual permitioacute constatar que los alimentos y el calzado se
encuentran entre los productos que mayores ingresos generan a la tienda (70 del total)
le siguen la perfumeriacutea y las confecciones
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Graacutefico 2 Prodcutos maacutes vendidos al cierre del antildeo 2012
Fuente Elaborado a partir del Informe Anual del Balance de la Sucursal Comercial Caracol
Villa Clara 2012
Dentro del calzado se destacan las chancletas DUPE con la maacutes alta demanda le siguen
productos alimenticios como el NAN 1 (para bebeacutes) el Cafeacute Molido Serrano el Ron Antildeejo
7 antildeos y las galletas saladas en cuanto a confecciones sobresalen en ventas las toallas
de playa y los pantildeales desechables (Anexo 10) A la mayor parte de estos productos se le
aplica un alto margen comercial lo cual contribuye tambieacuten a alcanzar altos niveles de
ingresos
Con respecto a las modificaciones en la cartera de productos debe sentildealarse que existe
poca autonomiacutea por parte de la tienda La Sucursal debe proponer a la Casa Matriz quien
finalmente considera si se aprueba la solicitud lo cual resulta un proceso engorroso que
dificulta la respuesta que se deacute a la demanda
Precios
La poliacutetica de precios que se aplica se establece a partir de lo que dicta el Ministerio de
Finanzas y Precios como organismo rector a nivel nacional tanto para los productos
nacionales como los importados
El precio se establece sobre la base del costo de adquisicioacuten y un margen comercial que
fija el Ministerio de Finanzas y Precios y teniendo en cuenta ademaacutes lo establecido por el
ministerio de Turismo y el Grupo Empresarial Caracol En el caso de los productos
38
nacionales se fija el mismo precio de costo para todas las entidades de comercio
minorista
Debe sentildealarse que los precios de las mercanciacuteas en este tipo de tiendas es maacutes elevado
puesto que el margen comercial es superior precisamente por la calidad de los productos
que oferta el posicionamiento que desea alcanzar en el mercado que por demaacutes posee
poder adquisitivo es superior a la media
Las decisiones sobre precios taacutecticos son propuestas a Casa Matriz y requieren de su
aprobacioacuten por lo que las iniciativas en este sentido son muy limitadas
En este sentido se desarrollan promociones en fechas especiales y solo se producen
rebajas de precios cuando el producto cae en lento o nulo movimiento o forma parte de la
merma comercializable en estos casos el proceder que se sigue es realizar las rebajas de
forma sucesiva por etapas para intentar dar salida al producto sin generar grandes
peacuterdidas
Comunicacioacuten
Las actividades promocionales y de publicidad se realizan con el lanzamiento de nuevos
productos la conmemoracioacuten de fechas como el Diacutea de las Madres Diacutea de los Padres
Diacutea de los Enamorados Navidad etc que corresponden a periacuteodos de altas ventas
Para ello se crean ofertas especiales basada en la combinacioacuten de productos
complementarios pero a un precio que representa la sumatoria de los precios de los
productos independientes por lo que esta accioacuten no responde a las expectativas de la
demanda
Los carteles afiches y cataacutelogos se reciben una parte de la Casa Matriz y otros los
distribuyen directamente a la Sucursal los proveedores nacionales como parte de la
publicidad que dan a sus productos
En el caso de la perfumeriacutea muchas veces las tiendas carecen de los cataacutelogos de
productos especiacuteficos lo que dificulta su venta
Con respecto a las relaciones puacuteblicas la Sucursal no cuenta con un especialista en este
tema por lo que las acciones que en este sentido se llevan a cabo son muy limitadas o
praacutecticamente nulas
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Ademaacutes debe sentildealarse que el presupuesto o gastos para promocioacuten se establecen a nivel
de sucursal siempre y cuando el grupo y ministerio designen las partidas que se puedan
ejecutar en el antildeo no se desagrega por tiendas
Se analiza y planifica en la Sucursal con la Direcciones Econoacutemicas Comercial y Direccioacuten
General Se entregan suelto o promociones graacuteficas que los proveedores o casa matriz
enviacutean para fechas significativas
Fuerza de Ventas
La tienda cuenta con una fuerza de ventas bien preparada y hasta el momento se ha
logrado niveles adecuados de satisfaccioacuten por parte de los clientes con relacioacuten a la
atencioacuten del personal de venta como se reconoce en los informes elaborados por el aacuterea
comercial a partir del procesamiento de las encuestas y el libro del cliente
Sin embargo resulta insuficiente el personal de venta pues con la apertura del punto de
venta cerca de la recepcioacuten del hotel debe cerrarse la tienda para cubrir el punto Aunque
esto ocurre solo cuando se planifica el arribo de clientes por almuerzo en traacutensito se
descuida la atencioacuten en la tienda y ha provocado la peacuterdida de algunas ventas
Se lleva a cabo mensualmente la evaluacioacuten del desempentildeo en la que se informan las
principales dificultades que se han dado y se orienta las acciones a evaluar en el proacuteximo
periacuteodo
La capacitacioacuten de la fuerza de ventas de la Sucursal se coordina con la Escuela de
Hoteleriacutea y Turismo ldquoAlberto Delgado Delgadordquo de la provincia y en ocasiones si fuera
necesario con la Escuela de Altos Estudios de Hoteleriacutea y Turismo de La Habana
Debemos sentildealar que auacuten existen dificultades en la comunicacioacuten con el uso del idioma
no obstante en estos momentos la jefa de brigada se encuentra recibiendo un curso de
superacioacuten en idioma ingleacutes requisito baacutesico para el cargo que ocupa
ANAacuteLISIS DAFO
A partir de los resultados del anaacutelisis externo e interno se definen las fortalezas
debilidades oportunidades y amenazas las que fueron consultadas con el Consejo de
Direccioacuten de la Empresa De esta manera se realiza la matriz de Impactos cruzados
marcando con una cruz (X) los aspectos por orden de importancia para medir el impacto
de eacutestas en la organizacioacuten (Anexo 11)
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Debilidades
1 Insuficiente sentildealeacutetica dentro y fuera de la tienda
2 Falta de sistematicidad en el llenado del libro del cliente y modelo de demanda
insatisfecha
3 Inexistencia de productos asociados a valores histoacutericos y culturales de la localidad
4 Errores en el libro de perecederos que conllevan a la venta de productos caducos
5 Pobre gestioacuten de animacioacuten de la tienda
6 Insuficiente personal para la venta
7 Insuficientes conocimientos idiomaacuteticos
Amenazas
1 Inadecuada ubicacioacuten geograacutefica de la tienda dentro del hotel
2 Inestabilidad de productos e insumos
3 Complejidad del proceso de compra y limitado poder de decisioacuten de la tienda
4 Limitaciones para operar la variable precio en el corto plazo
5 Insuficiencia e inestabilidad de proveedores nacionales e internacionales que afecta
el surtido
6 Limitaciones para comercializar la totalidad de productos aprobados por la Sucursal
7 Poco presupuesto para ejecutar acciones de comunicacioacuten y dar promocioacuten y
publicidad a la tienda
8 Acciones promocionales no responden a las expectativas de los clientes
9 Escasas acciones de relaciones puacuteblicas por parte de la empresa
10 Carencia de cataacutelogos de productos especiacuteficamente de la seccioacuten de perfumeriacutea
11 Fuerte competencia de los vendedores del fondo de bienes culturales situados en la
entrada del hotel
Fortalezas
1 Adecuada implantacioacuten del surtido que facilita las ventas
2 Pertenecer a la cadena de tiendas Caracol de reconocido prestigio internacional
3 Contar con una fuerza de trabajo capacitada en la gestioacuten de ventas y con antildeos de
experiencia en la actividad
4 Gozar de prestigio respecto a las demaacutes tiendas de la competencia en cuanto
a la calidad exclusividad de la mercanciacutea y atencioacuten personalizada
41
Oportunidades
1 Incremento del arribo de visitantes de la comunidad cubana en el exterior
2 Incremento de los clientes para almuerzos de traacutensito
3 Segmento de mercado con alto poder adquisitivo
Los resultados del Diagnoacutestico Estrateacutegico se valoran para poder establecer la posicioacuten o
tendencia de la tienda En este caso el meacutetodo usado para ello es la Matriz DAFO el cual
permite relacionar el ambiente interno con el externo determinando sus cuatro grandes
aacutereas Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades de ahiacute su nombre
Una vez que tenemos el listado de los cuatro grandes grupos de la matriz el equipo de
directivos y especialistas se pone de acuerdo en los criterios que deciden el impacto de las
variables internas sobre las externas
Las fortalezas impactan sobre las oportunidades en el grado que permiten
aprovecharlas y en las amenazas en el grado que permiten atenuarlas en caso que se
manifiesten
Las debilidades impactan en las oportunidades en el grado que permiten se
desaprovechen y en las amenazas en el grado que hace maacutes vulnerable a la empresa en
caso que se manifiesten
Una vez definidas las oportunidades amenazas fortalezas y debilidades de la tienda fue
necesario planificar una sesioacuten de trabajo para la elaboracioacuten de la matriz DAFO
El mayor nuacutemero de impactos aparecen en el segundo cuadrante por lo que se hace
necesario adoptar una Estrategia Defensiva para ello debemos maximizar las fortalezas
para atenuar las amenazas y de esta forma poder aprovechar las oportunidades
Problema estrateacutegico Si sobre la tienda continua incidiendo las limitaciones de
presupuesto de promocioacuten la fuerte competencia las dificultades para manejar el precio
la insuficiencia de personal para la venta y de sentildealeacutetica aunque sea fuerte al pertenecer
a una cadena de tiendas de reconocido prestigio y contar con una fuerza de trabajo
capacitada y de experiencia no seraacute posible aprovechar el incremento del arribo de
visitantes de la comunidad cubana en el exterior ni el alto poder adquisitivo de los
segmentos de mercado que atiende
Solucioacuten estrateacutegica Si se potencia la experiencia y capacitacioacuten de la fuerza de trabajo
y la posicioacuten privilegiada dentro de la competencia al contar con mercanciacutea exclusiva
42
de mayor calidad y servicio personalizado y un segmento de mercado con alto poder
adquisitivo y por otro lado se logra sentildealizar adecuadamente la tienda y se incorporan los
recursos humanos necesarios para desarrollar la actividad se podraacute atenuar el efecto del
poco presupuesto de comunicacioacuten la limitaciones en cuanto a la variable precio y la
fuerte competencia y a su vez aprovechar el hecho de pertenecer a una cadena de
reconocido prestigio internacional
25 Conclusiones del segundo capiacutetulo
1 La tienda Los Caneyes tiene como objetivos operar y desarrollar la venta minorista
de mercanciacuteas nacionales e importadas incluyendo actividades promocionales Es
un establecimiento de comercio mixto que se presenta como una combinacioacuten
entre tienda de conveniencia y comercio tradicional y ademaacutes cuenta con un
surtido estrecho y poco profundo
2 El diagnoacutestico de la gestioacuten comercial de la tienda parte del estudio del contexto
estrateacutegico de la empresa a la cual pertenece para analizar el marco interno en el
que se desarrolla todo lo cual permite definir como aspectos negativos de la
gestioacuten el poco presupuesto para desarrollar la comunicacioacuten y las limitaciones
para modificar el precio la fuerte competencia la insuficiencia de recursos
humanos e insuficiente sentildealeacutetica de la tienda y como aspectos positivos el
prestigio de la cadena a la que pertenece la experiencia y capacitacioacuten de la
fuerza de trabajo el incremento del arribo de visitantes de la comunidad cubana en
el exterior y el alto poder adquisitivo de los segmentos de mercado que atiende
3 Basado en este anaacutelisis externo e interno se proyectoacute la matriz DAFO de lo cual
se define el problema y la solucioacuten estrateacutegica concluyendo que la tienda se
encuentra posicionada en el segundo cuadrante por lo que se hace necesario
adoptar Estrategias Defensivas para ello se debe maximizar las fortalezas para
atenuar las amenazas y de esta forma poder aprovechar las oportunidades
Capiacutetulo 3 Propuesta de estrategia
comercial para la tienda Caracol Los
Caneyes
43
3 PROPUESTA DE ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA TIENDA CARACOL LOS
CANEYES
31 Introduccioacuten
Con la aplicacioacuten del diagnoacutestico efectuado en el capiacutetulo anterior se pudo determinar la
necesidad de disentildear una estrategia que oriente la gestioacuten comercial de la tienda Caracol
Los Caneyes y que le permita maximizar las fortalezas para atenuar las amenazas y de
esta forma poder aprovechar las oportunidades
Esto es posible a traveacutes de la determinacioacuten de objetivos y estrategias a partir de las
variables del mix de marketing Por ello el presente capiacutetulo tiene por objetivo describir el
proceso de elaboracioacuten de la estrategia comercial en establecimiento objeto de estudio
Con este fin se utilizaraacute el procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) y se emplearaacuten
teacutecnicas como el anaacutelisis documental y el anaacutelisis grupal
32 Procedimiento seleccionado para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en la
tienda Los Caneyes
Etapa 1 Anaacutelisis del contexto estrateacutegico Misioacuten Objetivos Generales
Se hace necesario analizar el contexto estrateacutegico en el cual se inserta el establecimiento
para comprender mejor el papel que deben jugar las estrategias de comercializacioacuten
partiendo de un anaacutelisis de la misioacuten y los objetivos de la tienda que responden
directamente a los de la empresa
Este anaacutelisis permitiraacute conocer si realmente los objetivos y estrategias de comercializacioacuten
se corresponden y aseguran el cumplimiento de los objetivos de la organizacioacuten Los
pasos subsiguientes para la formulacioacuten de las estrategias comerciales se deben
concentrar en el logro del objetivo supremo de la organizacioacuten
Parte de la planeacioacuten estrateacutegica y la estrategia comercial definidos por la empresa lo
que debe constituirse en ayuda para la revisioacuten de actuales y futuras opciones
estrateacutegicas
Etapa 2 Diagnoacutestico de Marketing Anaacutelisis de oportunidades de Marketing macro y
microentorno Diagnoacutestico interno
En esta etapa la autora propone realizar un diagnoacutestico para entender no soacutelo el entorno
donde se mueve la tienda sino ademaacutes las posibilidades que eacutesta tiene internamente para
dar cumplimiento a su misioacuten
44
Etapa 3 Formulacioacuten de objetivos de mercadotecnia
Esta es una etapa sumamente importante Un objetivo de comercializacioacuten es una
declaracioacuten precisa que expresa lo que se debe lograr con las actividades de marketing y
hacia las cuales va a concentrar sus esfuerzos Representan los resultados que se preveacuten
alcanzar a traveacutes de las acciones que se tomaraacuten en el aacuterea de comercializacioacuten
El establecimiento de los objetivos de comercializacioacuten facilita la determinacioacuten de doacutende
se quiere llegar y brinda los criterios de medida para valorar el desempentildeo
El establecimiento de los objetivos de comercializacioacuten tiene su origen en los datos
anaacutelisis y resultados que se valoran en las fases anteriores Soacutelo el anaacutelisis de la misioacuten
de la organizacioacuten de doacutende desea encontrarse en un tiempo determinado de su
situacioacuten actual y de las condiciones bajo las cuales se ha llegado a donde estaacuten asiacute
como de las condiciones en que se trabajaraacute permitiraacuten definir con claridad los objetivos
de comercializacioacuten
En este caso se hace necesario sentildealar que deben estar enfocados a asuntos
relacionados con los mercados los productos y servicios que la tienda desea atender
Etapa 4 Formulacioacuten de estrategias de mercadotecnia
La estrategia que va a guiar el comportamiento y la actividad de la empresa en un futuro
es el resultado de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones que tiene la alta
direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las capacidades que
tenga la tienda
Esta etapa parte del resultado del diagnoacutestico y de los objetivos de comercializacioacuten
identificados generando diferentes alternativas factibles ya que en la mayor parte de las
ocasiones no existe una estrategia uacutenica sino varias alternativas posibles para alcanzar
los objetivos lo que requeriraacute de una evaluacioacuten y la seleccioacuten de las estrategias
especiacuteficas
Las estrategias de mercadotecnia son los medios a traveacutes de los cuales se cumplen los
objetivos de comercializacioacuten el conjunto de acciones baacutesicas a traveacutes de las cuales se
espera conseguir una ventaja sobre los competidores atraer a los compradores y una
explotacioacuten oacuteptima de los recursos Esbozan un plan para lograr los objetivos de
45
mercadotecnia por medio de los elementos de la mezcla de marketing es decir a traveacutes
del producto el precio la promocioacuten y la distribucioacuten
Etapa 5 Monitoreo y Control de los resultados
Esta uacuteltima etapa tiene como propoacutesito asegurar que las estrategias y acciones
propuestas conduzcan al negocio en forma consistente hacia el logro de los objetivos y la
misioacuten de la organizacioacuten El control se define como el proceso de adopcioacuten de medidas
para que los resultados reales se aproximen a los deseados La finalidad de un sistema de
control es asegurar la ejecucioacuten oacuteptima del plan
33 Resultados de la aplicacioacuten del procedimiento seleccionado
Para la aplicacioacuten del procedimiento seleccionado se trabajoacute conjuntamente la
administracioacuten de la tienda con los especialistas de la empresa fundamentalmente con los
responsables del aacuterea comercial con el objetivo de implicar a los departamentos que
inciden directamente en la comercializacioacuten de la tienda alcanzar representatividad y
escuchar las experiencias del personal que directamente trabaja en la instalacioacuten
Se emplearon meacutetodos y teacutecnicas que fueron utilizadas a lo largo de todo el proceso tales
como anaacutelisis de documentos entrevistas individuales y grupales tormentas de ideas con
los dependientes y otros especialistas de la entidad logrando conformar la estrategia
A continuacioacuten se muestran los resultados que se fueron alcanzando en cada una de las
etapas del procedimiento seguido
Etapa 1 y 2 El anaacutelisis del contexto estrateacutegico la misioacuten los objetivos generales y el
diagnoacutestico de la gestioacuten comercial de la tienda Los Caneyes se desarrolloacute de acuerdo a
la metodologiacutea elaborada por Morales (2007) adaptada por Martiacuten (2011) y se presentoacute en
el capiacutetulo 2 de la presente investigacioacuten
Etapa 3 Formulacioacuten de objetivos de mercadotecnia
La formulacioacuten de los objetivos de mercadotecnia se efectuoacute sobre la base del
cumplimiento del contexto estrateacutegico y el anaacutelisis interno y externo realizado Se
establecen para la mezcla de marketing o sea para cada variable producto precio
distribucioacuten comunicacioacuten y fuerza de ventas
La proyeccioacuten estrateacutegica de la empresa enmarcan los objetivos generales que debe
trazar la tienda en aras de cumplir con la estrategia de la organizacioacuten
46
Financiero
Incrementar ingresos en un 6 anual para lograr las metas propuestas por la
Sucursal
Lograr una eficiencia econoacutemica que garantice el desarrollo ascendente a fin de
alcanzar el incremento en un 9 del nivel de utilidades anual
Mercado
Elevar como miacutenimo un 10 el iacutendice de satisfaccioacuten de los visitantes extranjeros
Obtener al menos calificacioacuten de Bien en el iacutendice general de satisfaccioacuten de los
clientes
Potenciar la calidad y exclusividad de la cartera de productos asiacute como el servicio y
atencioacuten personalizada buscando responder al incremento del arribo de clientes a
la tienda y a sus nuevas exigencias
Etapa 4 Formulacioacuten de estrategias de mercadotecnia
Las estrategias se definen a partir de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones
que tiene la alta direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las
capacidades que tenga el establecimiento
Para el logro de la estrategia de producto se propone
1 Garantizar la estabilidad de los productos maacutes demandados fijando un liacutemite adecuado
de stock de seguridad Responsable Comercial Fecha de Cumplimiento permanente
2 Mantener sistemaacuteticamente el control sobre el grado de satisfaccioacuten del cliente
mediante el uso de encuestas contacto directo con el cliente libro de quejas y
sugerencias etc Responsable Jefe de brigada y comercial Fecha de Cumplimiento
permanente
3 Proporcionar soluciones inmediatas a los problemas reflejados en las quejas de los
clientes Responsable Jefe de Brigada y Comercial Fecha de Cumplimiento
permanente
4 Garantizar la adquisicioacuten de los insumos necesarios en tiempo y calidad requerida
Responsable Compra Fecha de Cumplimiento Permanente
5 Mantener como filosofiacutea de trabajo la satisfaccioacuten del cliente basada en un excelente
trato personalizado y profesional Responsable Jefe de brigada y dependientes
Fecha de Cumplimiento permanente
47
6 Incorporar al producto valores agregados como tarjetas de felicitacioacuten en fechas
sentildealadas Responsable Comercial
7 Hacer mediciones de mercados y previsiones de ventas anualmente Responsable
Comercial
8 Potenciar las ofertas especiales en fechas sentildealadas Responsable Comercial
9 Reforzar la presencia de productos Imagen Cuba atractivos y con precios asequibles
Responsable Jefe de Compra Fecha de cumplimiento permanente
10 Lograr la presencia de productos de marca de reconocido prestigio internacional
Responsable Jefe de Compra Fecha de cumplimiento permanente
Para el logro de la estrategia de precio se proponen las siguientes acciones
1 Montar precios de ofertas especiales en temporadas del antildeo especificas (verano-
invierno) que permitan incrementar los niveles de venta Responsable Comercial
2 Establecer poliacuteticas coherentes de rebajas de precios para productos de lento
movimiento Responsable Comercial Fecha de Cumplimiento Permanente
3 Realizar estudios sistemaacuteticos relacionados con los precios que tiene establecidos la
competencia y los que estaacute dispuesto a pagar el mercado para presentar argumentos
adecuados que permitan a la Casa Matriz accionar de manera preventiva frente a los
cambios relacionados con esta variable Responsable Comercial Fecha de
Cumplimiento permanente
Para el logro de la estrategia de comunicacioacuten se propone
1 Cubrir una amplia gama de incentivos para el corto plazo como ofertas especiales
cuyo fin seraacute estimular a los consumidores finales Responsable Comercial Fecha de
Cumplimiento permanente
2 Establecer buenas relaciones con los diversos puacuteblicos que impliquen una publicidad
favorable Responsable Dependientes Fecha de Cumplimiento permanente
3 Verificar la publicacioacuten en los cataacutelogos de los turoperadores paacuteginas web del destino
Cuba de la informacioacuten imprescindible para atraer al cliente a la tienda Responsable
Jefe de brigada y Comercial Fecha de Cumplimiento permanente
4 Verificar y garantizar la participacioacuten de la tienda y la transmisioacuten de una adecuada
imagen en el disentildeo de las campantildeas promocionales que hace el Grupo Empresarial
48
Caracol Responsable Jefe de Brigada y Comercial Fecha de Cumplimiento
permanente
5 Mantener informados a los dependientes sobre los estudios de mercados de paiacuteses
emisores actuales y potenciales interesados en el turismo de traacutensito e histoacuterico-
cultural y los perfiles de clientes por mercados y contribuir a la conformacioacuten de los
perfiles de clientes Responsable Jefe de Brigada Comercial y Dependiente Fecha de
Cumplimiento permanente
6 Gestionar la reubicacioacuten de la tienda hacia una zona maacutes ceacutentrica y garantizar su
adecuada sentildealizacioacuten interna y externa Responsable Jefe de Brigada Comercial y
Director del Complejo Fecha de Cumplimiento 2014
7 Garantizar una adecuada gestioacuten de la animacioacuten tanto permanente como intermitente
a traveacutes de la decoracioacuten e iluminacioacuten y en correspondencia con las diferentes
estaciones del antildeo Responsable Jefe de Brigada y Comercial Fecha de
Cumplimiento permanente
8 Desarrollar ventas en las aacutereas exteriores aprovechando las actividades promocionales
que desarrolle la instalacioacuten hotelera Responsable Jefe de Brigada Comercial y
Dependientes Fecha de Cumplimiento permanente
Para el logro de la estrategia de la fuerza de venta se propone
1 Lograr la implementacioacuten de programas de capacitacioacuten necesaria para alcanzar el
dominio del idioma que se requiere en funcioacuten de una adecuada comunicacioacuten
Responsable Jefe Recursos Humanos Jefe de Brigada y Dependientes Fecha de
Cumplimiento 2013 - 2014
2 Garantizar la correcta estimulacioacuten y atencioacuten del personal para elevar su nivel de
compromiso y motivacioacuten
Presupuesto
Para lograr la materializacioacuten de las estrategias previstas la empresa requiere la
aprobacioacuten de un presupuesto lo que implica siga un proceso un tanto complejo
En el primer cuatrimestre del antildeo debe elaborar la propuesta de presupuesto de toda la
Sucursal En el mes de mayo se presenta y discute ante Casa Matriz De junio a
septiembre se analiza por el Ministerio de Turismo quien finalmente aprueba la propuesta
quedando desglosada por indicadores para el siguiente antildeo
49
De esta forma para lograr la implementacioacuten de la estrategia elaborada debe comenzarse
a valorar los recursos necesarios para incluirlo en el presupuesto del antildeo 2015 pues ya en
estos momentos la Sucursal se encuentra en proceso de aprobacioacuten de la propuesta para
el 2014 Debe sentildealarse que las partidas asociadas a la inversioacuten y mantenimiento se
separa por tienda sin embargo el presupuesto de promocioacuten y publicidad se asigna de
forma global para toda la empresa
El presupuesto del proacuteximo antildeo se presenta desglosado en las partidas de gastos que se
muestran en la Tabla 1
Tabla 1 Presupuesto comercial de la Sucursal Caracol Villa Clara 2014
Indicadores 2013 2014
REPARACIOacuteN Y MANTENIMIENTO
Equipos computarizados (cajas registradoras) 8000 8000
Equipos de climatizacioacuten 13700 13700
Equipos de seguridad 41000 41000
PROMOCIOacuteN Y PUBLICIDAD
Folleteriacutea e Impresos 000 107600
Manuales de identidad (Promocioacuten y
publicidad)
000 59650
Materiales para la informacioacuten al consumidor 1600 66000
Fuente Elaborado a partir del presupuesto general aprobado por Casa Matriz para la
Sucursal caracol Villa Clara
Gran parte de las estrategias formuladas no requieren recursos por lo que pueden
implementarse a partir del presente antildeo en este caso se incluyen ademaacutes las estrategias
asociadas al lanzamiento de ofertas promocionales en fechas especiales las que ya se
habiacutean concebido como parte del presupuesto del proacuteximo antildeo
El resto de las estrategias que requieren inversioacuten se ejecutaraacuten a partir del antildeo 2015 por
lo que la efectividad de la propuesta se podraacute medir a partir del antildeo 2016
Es preciso tener en cuenta este proceso para la formulacioacuten de la estrategia 2016 ndash 2018
por ello se recomienda comenzar su elaboracioacuten desde el proacuteximo antildeo
Etapa 5 Monitoreo y Control de los resultados
50
El control permite a la empresa conocer el grado de cumplimiento de los objetivos
planificados a medida que se van aplicando las estrategias definidas todo ello con el
objetivo de detectar los posibles fallos y desviaciones ocurridas y en funcioacuten de ello
aplicar soluciones y medidas correctoras con la maacutexima inmediatez
Es un elemento de suma importancia pues se necesita evaluar y controlar de manera
constante los objetivos que se han proyectado Esta evaluacioacuten y control tendriacutea que ser
permanente dado que el mercado y el entorno cambian a medida que transcurre el
tiempo
Si se detectan desviaciones importantes han de analizarse las causas y se han de tomar
las acciones correctivas necesarias Sin embargo se puede tomar la decisioacuten de volver a
rehacer todo el proceso analizando de nuevo la situacioacuten alterando los objetivos
cambiando de estrategia y disentildeando nuevas acciones operativas
Las medidas de control pueden ser preventivas o contingentes de manera que a los
efectos de esta estrategia se proponen las acciones siguientes dentro de la tienda
1 Confeccionar un calendario donde se fijen marcos temporales a cumplir y se
delimiten responsables que lleven adelante las acciones necesarias para garantizar
la aplicacioacuten de las estrategias previstas por cada una de las variables del mix de
marketing
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de brigada y Jefe Comercial
2 Realizar reuniones de control con caraacutecter trimestral para evaluar el cumplimiento
de las acciones planificadas y detectar alliacute en caso de que falle la planificacioacuten
desviaciones que requieran de la asignacioacuten de medidas de correccioacuten
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de Brigada y Jefe Comercial
3 Confeccionar y aplicar encuestas a clientes y personal especializado con el objetivo
de conocer el grado de conocimiento y de satisfaccioacuten del producto y servicio
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de Brigada y Jefe Comercial
4 Revisar perioacutedicamente el funcionamiento de la cartera de productos haciendo los
cambios o reformas necesarias sobre la base de las nuevas tendencias y del
51
comportamiento de los consumidores En el caso de que las ventas de los
productos geneacutericos no alcancen los niveles previstos deben analizarse las causas
del fracaso
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de Brigada y Jefe Comercial
La fase de seguimiento es el proceso de control sistemaacutetico sobre la ejecucioacuten hasta el
cumplimiento que implica
Anaacutelisis de los elementos que se han resistido a cambio
Anaacutelisis de los estilos vigentes en el proceso
Anaacutelisis de la operatividad y fuerza de la tienda
Evaluar las decisiones y sus causas
Evaluar la misioacuten y objetivos (anualmente)
Actualizar los objetivos si existen cambios internos hay deficiencias en su proceso
de fijacioacuten hay errores en la asignacioacuten de recursos
Para la retroalimentacioacuten del proceso se formaraacute una comisioacuten presidida por jefe del aacuterea
comercial de la empresa y el jefe de brigada de la tienda quienes se encargaraacuten de revisar
los resultados de la estrategia comercial en cada periacuteodo Explicaraacuten los resultados asiacute
como las desviaciones que existan en su cumplimiento
Se realizaraacute una revisioacuten perioacutedica sobre los mismos
Semestralmente se evaluaraacute la estrategia en el Consejo de Direccioacuten
34 Conclusiones del tercer capiacutetulo
1 Para la formulacioacuten de la estrategia comercial para la tienda caracol Los Caneyes se
trabaja sobre la base del procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) que parte del
anaacutelisis del contexto estrateacutegico para en funcioacuten de la planificacioacuten general de la
empresa y del diagnoacutestico de la gestioacuten comercial definir los objetivos generales de la
actividad comercial en la tienda en funcioacuten del nivel de ventas el mercado y los
resultados financieros para asiacute poder proyectar las estrategias comerciales a seguir en
el periacuteodo determinado
2 A partir del anaacutelisis del contexto estrateacutegico realizado se formulan los objetivos de
mercadotecnia que se centran en mejorar la gestioacuten de las ventas lograr eficiencia
econoacutemica y potenciar la calidad y exclusividad de la cartera de productos asiacute como el
52
servicio y atencioacuten personalizada buscando responder al incremento del arribo de
clientes a la tienda y a sus nuevas exigencias
3 Por uacuteltimo se definen las estrategias para dar cumplimiento a los objetivos trazados los
cuales son el resultado de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones que
tiene la alta direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las
capacidades de la organizacioacuten Las mismas se establecen por cada una de las
variables del mix de marketing y se materializan en funcioacuten del presupuesto destinado
para ello donde se incluyen el monitoreo y control preventivo de los resultados
Conclusiones
53
CONCLUSIONES
Al teacutermino de la presente investigacioacuten se pudo arribar a las siguientes conclusiones
1 La investigacioacuten bibliograacutefica realizada permitioacute profundizar en los aspectos
fundamentales del comercio para el turismo especiacuteficamente el papel del comercio
minorista y su influencia en el desarrollo de esta actividad asiacute como la importancia de
la gestioacuten comercial y el uso de herramientas de planificacioacuten como la estrategia
comercial que permite tomar decisiones en el presente previendo los cambios en el
entorno y aprovechando al maacuteximo los recursos internos de los que dispone y que han
de representar una ventaja competitiva clave para lograr el posicionamiento deseado
2 La formulacioacuten estrateacutegica requiere la aplicacioacuten de meacutetodos cientiacuteficos que guiacuteen
este proceso adecuadamente La revisioacuten bibliograacutefica permitioacute la consulta de un
conjunto de procedimientos para este fin considerando la propuesta de Gonzaacutelez
(2002) como la maacutes apropiada en funcioacuten de las caracteriacutesticas y requerimientos del
caso objeto de estudio pues concibe de forma ordenada un grupo de etapas
importantes que parten del anaacutelisis del contexto estrateacutegico para trazar las estrategias
funcionales que guiacutean la buacutesqueda de los objetivos generales de la empresa
3 El diagnoacutestico efectuado en la tienda Los Caneyes permitioacute conocer las deficiencias
de la gestioacuten comercial que realiza demostrando el fuerte impacto que generan las
amenazas del entorno que provienen fundamentalmente de las limitaciones propias
de la gestioacuten del Grupo Comercial Caracol a partir de lo cual se desarrolloacute el anaacutelisis
de la matriz DAFO que evidencioacute la necesidad de adoptar estrategias defensivas
maximizando las fortalezas para atenuar las amenazas y de esta forma poder
aprovechar las oportunidades
4 La estrategia comercial elaborada constituye una herramienta de planificacioacuten
necesaria para la gestioacuten de la tienda para dar cumplimiento a los objetivos trazados
los cuales son el resultado de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones que
tiene la alta direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las
capacidades de la organizacioacuten lo cual garantiza la definicioacuten de alternativas viables
para hacer frente a la situacioacuten actual de la tienda quedando de esta forma validada la
hipoacutetesis de la investigacioacuten
Recomendaciones
54
RECOMENDACIONES
Al finalizar la presente investigacioacuten se proponen las siguientes recomendaciones
1 Presentar y discutir formalmente la propuesta de estrategia comercial en la Sucursal
Caracol Villa Clara para su aprobacioacuten y puesta en praacutectica en el periacuteodo planificado
2 Continuar profundizando en investigaciones futuras en temas relacionadas con la
gestioacuten comercial en el comercio minorista en Cuba
3 Dar a conocer los resultados de esta investigacioacuten mediante la participacioacuten en eventos
y publicacioacuten de artiacuteculos cientiacuteficos como viacutea de contribuir a la generalizacioacuten de los
resultados obtenidos a la vez convertirla en un material de estudio para la asignatura
de comercio de productos para la carrera Licenciatura en Turismo
4 Extender la formulacioacuten de estrategias comerciales al resto de las tiendas
pertenecientes a la Sucursal Caracol Villa Clara para mejorar asiacute la efectividad de su
gestioacuten comercial
Bibliografiacutea
55
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44 Wikipedia (2012) Comercio [En liacutenea] Disponible en httpeswikipediaorg
Anexos
59
ANEXOS
Anexo 1 Hilo Conductor de la investigacioacuten
Fuente Elaborado por el autor
COMERCIO PARA EL TURISMO
Comercio minorista Definiciones Clasificacioacuten
Merchandising
Comercializacioacuten Definiciones conceptuales
Gestioacuten comercial La planificacioacuten como herramienta de gestioacuten
Estrategia Comercial Procedimientos para su formulacioacuten
60
Anexo 2 Procedimientos para la elaboracioacuten de estrategias comerciales
Autor Antildeo Objeto de estudio
Etapas
1 Gonzaacutelez 2002 Estrategias de comercializacioacuten para empresas con fines de lucro
1 Anaacutelisis del contexto estrateacutegico 2 Diagnoacutestico de Marketing Anaacutelisis de oportunidades
de Marketing Macro y microentorno Diagnoacutestico interno
3 Formulacioacuten de objetivos de mercadotecnia 4 Formulacioacuten de estrategias de mercadotecnia 5 Programa de accioacuten 6 Monitoreo y Control de los resultados
2 De la Torre y Machado
2009 Gestioacuten Integral de Marketing de destinos turiacutesticos de sol y playa
1 Creacioacuten de un equipo de trabajo Donde se destaca la importancia de formar un equipo de trabajo y de que cada uno de sus integrantes ponga en praacutectica un enfoque participativo De esta forma todos estaraacuten conscientes de la importancia y necesidad de integrar todas las ofertas y acciones comerciales del destino turiacutestico
2 Diagnoacutestico de la situacioacuten comercial actual del destino Conocer las particularidades internas y las caracteriacutesticas del entorno en el que se mueve el destino turiacutestico
3 Definicioacuten de estrategias objetivos y acciones en funcioacuten de
Gestioacuten del producto sol y playa del destino
Desarrollo de nuevos productos
Gestioacuten del posicionamiento en los mercados
3 Novoa 2010 Estrategia comercial en el Polo turiacutestico Trinidad Sancti Spiacuteritus
1 Diagnoacutestico de la situacioacuten comercial en el territorio 2 Informacioacuten relevante sobre el mercado y la
competencia 3 Elaboracioacuten de la misioacuten y visioacuten en el aacuterea
comercial del territorio 4 Determinacioacuten de los escenarios y los factores
claves de eacutexito 5 Determinacioacuten de las liacuteneas estrateacutegicas a seguir en
el aacuterea comercial a nivel de territorio 6 Determinacioacuten de los objetivos estrateacutegicos por cada
una de las liacuteneas definidas 7 Estrategias por cada uno de los objetivos y plan de
accioacuten 8 Control y seguimiento del plan estrateacutegico en el aacuterea
comercial a nivel territorial
Fuente Elaborado por el autor
61
Anexo 3 Metodologiacutea de Morales (2007) adaptada por Martiacuten (2011)
Fuente Elaborado por Morales (2007) y adaptada por Martiacuten (2011)
Anaacutelisis Interno
Caracterizacioacuten de la empresa seguacuten
contexto estrateacutegico (estrategia
recursos estructura y capacidad)
Anaacutelisis comercial
Producto
Precio
Comunicacioacuten
Fuerza de ventas
Procedimiento de Diagnoacutestico
Anaacutelisis Externo
DAFO
Macroentorno
Microentorno
Competencia
Proveedores
Mercado
62
Anexo 4 Guiacuteas de las entrevistas no estructuradas realizadas
Guiacutea de la entrevista realizada al Directora General de la Sucursal Caracol VC
1 Comportamiento evolutivo de los principales indicadores comerciales de la tienda Los
Caneyes
2 Proyeccioacuten del trabajo a desarrollar por la entidad
Guiacutea de las entrevistas realizadas a el Director Comercial
1 Funciones que realiza la Direccioacuten Comercial como parte del proceso de
comercializacioacuten en la tienda
2 Acciones de comunicacioacuten para la insercioacuten del producto en el mercado
3 Existencia de referencia sobre estudio de mercado
Clientes edades paiacuteses principales productos que compran hora en que compran
frecuencia de compra
4 Evidencia de estudios de indicadores de la gestioacuten comercial en la tienda
5 Conocimiento existente acerca de la competencia
6 Lineamientos generales que se desarrollan en la poliacutetica comercial de la empresa con
respecto a la tienda
Guiacutea de entrevistas realizadas al Jefe del Complejo de tiendas Santa Clarardquo
1 Situacioacuten de la tienda dentro del complejo
2 Acciones de comunicacioacuten para la insercioacuten del producto en el mercado
3 Acciones de preparacioacuten de su fuerza de venta
Guiacutea de entrevistas realizadas a Dependiente Jefe de brigada
1 Calificacioacuten antildeos de experiencias en la actividad y en la tienda si reciben preparacioacuten
sobre los productos que venden Funciones que realiza
Fuente Elaborado por el autor
63
Anexo 5 Valores compartidos
1 Patriotismo Fomentar nuestra idiosincrasia defender nuestras conquistas con una
conducta eacutetica y altruista Se manifiesta en
ndash Comercializacioacuten de Productos cubanos de reconocido prestigio
ndash Se irradia sencillez simpatiacutea y hospitalidad
ndash Orgullo de ser cubano
ndash Transmisioacuten de nuestra historia cultural
2 Profesionalidad La imagen que se irradia al cliente permite dar seguridad y
confianza a traveacutes de una comunicacioacuten eacutetica y empaacutetica con iniciativas y
sugerencias para satisfacer sus necesidades Se manifiestan en
ndash La mayoriacutea de los trabajadores y directivos poseen conocimiento y dominio de la
actividad
ndash Perfeccionar permanentemente lo logrado
ndash Innovador sensible y creativo
ndash Preparacioacuten integral del capital humano
ndash Prima la atencioacuten personalizada al cliente
3 Sentido de pertenencia Orgullo de pertenecer a la organizacioacuten y trabajar en
funcioacuten de su mejora continua Se manifiesta en
ndash Orgullo de pertenecer a Caracol
ndash Alto compromiso de los trabajadores con las metas y objetivos de la
Organizacioacuten
ndash Estabilidad laboral
4 Honestidad comportarse y expresarse con coherencia y sinceridad (decir la
verdad) de acuerdo con los valores de verdad y justicia Se trata de vivir de
acuerdo a como se piensa y se siente Se manifiesta en no mentir jamaacutes ser justo
vivir acorde a sus ingresos
5 Honradez ser justo recto e iacutentegro tanto en su forma de actuar como de pensar
Se caracteriza por la rectitud de aacutenimo integridad con la cual procede en todo en lo
que actuacutea respetando por sobre todas las cosas las que se consideran correctas y
adecuadas Se manifiesta en actuar con justeza mantener actitud iacutentegra no
cometer ilegalidades ni indisciplinas
64
Anexo 6 Organigrama de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
Fuente Direccioacuten Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
Tienda Precios Fijos (2)
Tienda Variedades (8)
Complejo Remedios
Caibarieacuten (17)
(16)
T Universidad (1)
T La Granjita (1)
Tienda El Encanto (11)
T La Elegante (2)
T El Primavera (4)
T Hanabanilla (1)
Almaceacuten Central (3)
Direccioacuten (5)
Direccioacuten
Contable -
Financiera (4)
Direccioacuten Comercial (4)
T Los Caneyes (2)
T Especializada La
Veguita (2)
Nuevo Trailer (1)
UEB de Aseg Y
Transp (7)
Direccioacuten de
Capita Humano (3)
Complejo Santa Clara (36)
T La Isla (4)
T EL Bazar (7)
Foto club (3)
T El Lirio (5)
Tienda Santa
Rosaliacutea (1)
(10)
65
Anexo 7 Funciones del jefe de brigada para con la actividad comercial y del
dependiente
1 Implantar la base reglamentaria de la empresa como procedimientos reglamentos
etc
2 Realizar perioacutedicamente diagnoacutesticos de la situacioacuten de las tiendas que se le
subordinen elaborar planes de accioacuten que permitan resolver los problemas
existentes
3 Comprobar y verificar la recepcioacuten de los productos en cantidad y calidad seguacuten
factura de los proveedores certificando la misma
4 Realizar conteos fiacutesicos sorpresivos de las mercanciacuteas en los almacenes y aacutereas de
ventas asiacute como a los Activos Fijos Tangibles Medios Baacutesicos y Uacutetiles de la Tienda
5 Comprobar que las ventas de mercanciacuteas y servicios se realicen a los precios o
tarifas oficialmente aprobadas aplicando correctamente las normas de consumo que
garanticen la calidad de los productos y servicios En los casos que proceda deberaacute
comprobarse que las ventas se realicen a los clientes autorizados y cuando se trate
de ventas al creacutedito previo contrato firmado con el cliente estableciendo la forma y
fecha de pago que resulte maacutes adecuada
6 Garantizar que el depoacutesito del efectivo se efectuacutee como esta establecido y que eacuteste
coincida con el efectivo recaudado en el diacutea producto de las ventas
7 Garantizar que los colectivos laborales conozcan la responsabilidad que tienen en el
enfrentamiento al acaparamiento que se realiza por personas inescrupulosas En tal
sentido adoptaraacuten las medidas organizativas y de control que les correspondan
brindando especial atencioacuten a estos hechos durante las rebajas de precios
temporales y permanentes asiacute como durante la venta de oportunidades
8 Verificar que los almacenes y aacutereas de ventas se encuentren organizados limpios y
con condiciones de seguridad
9 Garantizar que los registros primarios elaborados en la unidad tengan la calidad
requerida y lleguen en el tiempo programado al aacuterea contable para poder efectuar
los registros contables correspondientes
10 Eliminar las causas que generan la aparicioacuten de faltantes y sobrantes de medios
monetarios y mercanciacuteas disminuyendo el iacutendice hasta su reduccioacuten a cero
66
11 Informar cada diacutea a sus trabajadores y a la direccioacuten comercial el resultado de las
ventas y el dinero depositado el diacutea anterior utilizando para ello los documentos
oficiales o los emitidos por las Cajas Receptoras establecidas en la Tienda
12 Evitar que personas ajenas al establecimiento realicen actividades comerciales
iliacutecitas dentro de ellos en los portales o aacutereas aledantildeas al mismo utilizando el
personal subordinado y coordinando las acciones que resulten necesarias con la
Policiacutea Nacional Revolucionaria
13 Atender las quejas denuncias y sugerencias de la poblacioacuten Estar en contacto
permanente con la poblacioacuten y encuestar personalmente a sus clientes y
consumidores para que expongan libremente sus criterios sobre la Tienda Chequear
personalmente el Libro de Proteccioacuten al Consumidor firmando debajo de cada queja
escrita como constancia de haberla leiacutedo llevando ademaacutes el control de las
soluciones o traacutemites dados a cada una
14 Permanecer en la unidad durante la jornada de trabajo para con ello responder ante
la poblacioacuten que recibe el servicio
15 Velar por que los precios de ventas a la poblacioacuten se encuentren en lugares visibles
a los clientes y coincidan con el gramaje y la calidad prevista
16 Garantizar que exista el fondo para cambios de efectivos y se garantice la
devolucioacuten del vuelto que le corresponda a los clientes
17 Verificar sistemaacuteticamente el estado de los medios de medicioacuten y con el resultado
de estaacute accioacuten de control se actuaraacute en consecuencia
18 Establecer un riguroso control comercial econoacutemico y sanitario sobre las
mercanciacuteas
19 No pueden producirse la introduccioacuten de productos ajenos a la Tienda
20 Garantizar que la prestacioacuten de servicios sea realizada en correspondencia con lo
aprobado en el objeto empresarial y la cartera de producto
21 Rendir cuenta perioacutedicamente a la instancia correspondiente del resultado del
desempentildeo y de la gestioacuten
22 Involucrar a los trabajadores en las tareas del control interno y garantizar que
dominen y cumplan las medidas a tomar para evitar dantildeos a la propiedad estatal
67
23 Analizar con los trabajadores sistemaacuteticamente los resultados obtenidos en la
gestioacuten y el cumplimiento del plan mensual trimestral y anual aprobado
24 Efectuar evaluaciones para determinar nuevos productos y servicios a brindar
25 Solicitar los abastecimientos y los insumos o productos que garantizan la los
servicios
26 Aplicar correctamente las teacutecnicas de economiacutea de almacenes adecuaacutendolas a las
caracteriacutesticas de la tienda para una mejor gestioacuten del almacenamiento
27 Implantar el sistema de gestioacuten de la calidad en la tienda
28 Garantizar que el ingreso permanencia promocioacuten y seleccioacuten a cursos de
capacitacioacuten de los trabajadores se realice bajo el principio de la idoneidad
demostrada
29 Aplicar el reglamento de la idoneidad demostrada de los trabajadores garantizando
su cumplimiento sobre la base que el mejor derecho lo tiene el mejor trabajador
30 Exigir el cumplimiento del reacutegimen de trabajo y descanso el horario de trabajo y de
Servicio a aplicar en correspondencia a lo establecido
31 Garantizar que el personal desempentildee y desarrolle sus actividades de acuerdo a
las exigencias establecidas para cada cargo
32 Aplicar el reglamento para evaluar el desempentildeo de los trabajadores Garantizando
el cumplimiento y la calidad de las evaluaciones
33 Implementar el plan de capacitacioacuten y desarrollo de los trabajadores en
correspondencia con las caracteriacutesticas de los puestos de trabajo y la determinacioacuten
de las necesidades de aprendizaje
34 Disentildear las medidas necesarias a implantar para fortalecer la disciplina en las
tiendas
35 Responde por el uso del Uniforme y el cumplimiento del reglamento al respecto de
todos los trabajadores subordinados
36 Controlar el cumplimiento del reglamento disciplinario interno con la participacioacuten de
los trabajadores y la organizacioacuten sindical
37 Aplicar a los trabajadores en correspondencia con lo establecido el tratamiento
ante la ocurrencia de interrupciones laborales
68
38 Implantar el sistema y el manual de seguridad y salud en el trabajo Velar y exigir el
cumplimiento del plan de prevencioacuten de riesgos que permita prevenir accidentes
39 Controlar el sistema de seguridad y proteccioacuten fiacutesica velar por el cumplimiento de las
medidas a tomar a fin de preservar los equipos medios materiales e informacioacuten de
la empresa
40 Analizar perioacutedicamente el cumplimiento de los planes evaluando y aplicando las
medidas a implantar para garantizar el cumplimiento del mismo
41 Analizar perioacutedicamente los resultados obtenidos en la reduccioacuten de los gastos
(costos) y su relacioacuten con los ingresos Evaluar las medidas a implantar para
continuar rebajando los gastos fundamentalmente en divisas
42 Aplicar los precios en correspondencia con los lineamientos del Organismo
correspondiente
43 Aplica el sistema de evaluacioacuten de la satisfaccioacuten del cliente que permita la mejora y
el perfeccionamiento de las producciones y servicios
44 Entrega y despacha mensualmente la informacioacuten de precederos y merma
comercializable de su tienda con el Administrador del Complejo Santa Clara
Funciones de los dependientes
1 Gestiona la venta de todo tipo de artiacuteculos en establecimiento comercial dedicado a
ese fin
2 Habilita el vale de venta y anota los precios fijados a los artiacuteculos
3 Cobra y registra en forma manual o en maacutequina registradora mecaacutenica electroacutenica
la mercanciacutea vendida en pesos cubanos convertibles u otros medios de pago
autorizados por el Banco Central de Cuba Garantiza la legitimidad de estos
mediante los procedimientos establecidos
4 Realiza el cierre y ajuste de las operaciones de venta
5 Garantiza el estricto control de los productos perecederos ejecutando las medidas
aprobadas al respecto
6 Consignar en libro de productos perecederos todos los productos que reciba
daacutendole seguimiento e informando al jefe inmediato superior su estado para que el
mismo proceda seguacuten lo establecido
69
7 Controla y custodia determinada cantidad de valores y efectivos asiacute como las
mercanciacuteas correspondientes a su aacuterea de trabajo
8 Acomoda estiba y organiza mercanciacuteas en el aacuterea de ventas mayoristas y
minoristas en el stop revisando la cantidad y calidad seguacuten la factura
9 Mantiene limpia su aacuterea de trabajo
10 Cumple con el horario de trabajo y descanso asiacute como el horario de servicio de la
tienda
11 Participa en la realizacioacuten de los inventarios que se efectuacuteen
12 Realiza el cuadre de las ventas efectuadas en su turno y aacuterea de trabajo informando
cualquiera irregularidad
13 Realiza otras tareas de similar naturaleza seguacuten se requiera
Fuente Direccioacuten Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
70
Anexo 8 Estructura del Surtido de la tienda
No Secciones Categoriacuteas Familias
1 Confecciones y accesorios Imagen Cuba
Confecciones Imagen Cuba Confecciones playeras Accesorios de vestir
Pullover Gorras Shorts Pareos Trusas Vestidos
2 Alimentos
Confituras Alimentos para bebe Cafeacute
Galletas Caramelos Chocolates Cereales Compotas leches Nescafe coffee matte cafeacute molido y en grano
3 Calzado Chancletas Para hombre mujer y nintildeos
4 Bebidas Alcohoacutelicas y no alcohoacutelicas
Ron estuchado y aguas
5 Tabacos y estancos
Tabacos y estancos Tabacos y cigarros (Suaves fuertes mentolados con filtro sin filtro) fosforeras
6 Artiacuteculos de sol y lluvia
Artiacuteculos de sol y lluvia Espejuelos para el sol Sombrillas
7 Perfumeriacutea y aseo personal
Producto de aseo personal Perfumeriacutea Cosmeacutetica para el cabello y accesorios Productos solares Accesorios para el cabello manos y rostro
Desodorantes pasta dental jabones gel de bantildeo Colonias agua de tocador y aguas de perfumes afther shave Shampoo acondicionadores Crema de tratamientos cremas peinadoras gel para el pelo brillantinas tintes Protectores solares bronceadores Pinturas de untildeas corrector de ojeras maquillajes fluidos polvo compactos cremas faciales cremas para las manos creyones de labio mascaras de pestantildeas delineadores brillos labiales
8 Artiacuteculos de playas
Artiacuteculos de playas Salvavidas Caretas submarinas Espejuelos
9 Artesaniacutea y souvenir
Artesaniacutea y souvenir Tasas alcanciacuteas Imagen Cuba llaveros abridores
10 Videos y bateriacuteas Videos y bateriacuteas Bateriacuteas AA y AAA Cargadores con bateriacuteas
11 Literatura e impresos
Postales Postales
Fuente Elaborado por la autora
71
Anexo 9 Imaacutegenes de la implantacioacuten del surtido en la tienda
Fuente Tomadas por la autora
72
Anexo 10 Productos maacutes vendidos por la tienda Los Caneyes (Junio 2013)
Coacutedigo Descripcioacuten Cantidad Ingresos
Ventas
86639668 CHANCLETA DUPE CHARME P DAMA COLOR 132 792
16059269 NAN 1 PRO 400 G NESTLE + 160 664
48280235 CAFE MOLIDO (SICM) SERRANO + PQTE 1000 G 41 592
86701785 CHANCLETAS DUPE COLOR VARIOS P UNISEX 130 520
86701792 CHANCLETAS DUPE COLOR VARIOS P UNISEX 86 516
16087736 CHANCLETAS HAVAIANAS TOP PHOMBRE 72 504
86630450 CHANCLETAS TOP HAVAIANAS PDAMA COLOR 65 453
86630467 CHANCLETAS TOP METALIC HAVAIANAS PDAMA 62 434
86701372 CHANCLETAS DUPE COLOR VARIOS PDAMA 71 426
86630979 CHANCLETAS CASUAL HAVAIANAS PHOMBRE 38 418
84244611 RON ANtildeEJO 7 ANtildeOS EN ESTUCHE DE CARTON 40 30 389
86630795 CHANCLETAS HAVAIANAS SLIM PDAMA COLOR 34 374
16111288 CHANCLETA HAWAI PHOMBRE 884 59 354
16111189 CHANCLETA AQUARELA BRASIL PD 878 66 330
16111196 CHANCLETA CORES PD 838 81 324
86911535 TOALLA DE PLAYA RTOAPLAY 27 316
16111295 CHANCLETA VIBE PHOMBRE 876 52 312
16111271 CHANCLETA WAVE PHOMBRE 877 48 288
86187794 PANtildeAL DESECHABLETALLA MEDIANA (HASTA 11KG 48 278
86749206 GALLETA SALTIN QUESO Y MANTEQUILLA NOEL 109 273
86764049 CHANCLETAS 802 SURF PH C COLOR VARIOS R 45 270
16111301 CHANCLETA COPACABANA PHOMBRE 856 42 252
84482495 AGUA MINERAL NATURAL LOS PORTALES + 130 247
86184700 TABACO GUANTANAMERA CRISTALES 25S LATA 189 246
86820981 RON ANtildeEJO SELECCIOacuteN DE MAESTROS 45 G 700 6 240
86220910 PANtildeALES DESCHABLES PARA BEBE TALLA 29 226
16087743 CHANCLETAS HAVAIANAS TOP MIX PHOMBRE 25 225
24185875 CIGARRILLO NEGRO CON FILTRO H UPMANN 372 223
24147446 TABACO GUANTANAMERA CRISTALES 25 S 1X1 171 222
86220859 PANtildeALES DESCHABLES PARABEBE TALLA GRANDE 33 221
24161275 AGUA CIEGO MONTERO NATURAL + PET 315 221
86952019 CHANCLETAS PLAYERAS SLIM SEASOM 20 220
86832946 LOCION CORPORAL BRUT 200ML 20 218
Fuente Elaborado a partir de informacioacuten estadiacutestica generada por el sistema
Infocomercvc
73
Anexo 11 Anaacutelisis DAFO
Fuente Elaborado por el autor
Dedicatoria
DEDICATORIA
Dedico este trabajo investigativo a cuantas personas me hayan
facilitado su colaboracioacuten y entrega de su tiempo libre
A los que por su profesioacuten brindan su apoyo y sus conocimientos
Al apoyo de la familia y amistades para el logro de alcanzar el
objetivo propuesto
Agradecimientos
AGRADECIMIENTOS
La realizacioacuten de esta investigacioacuten es el fruto del trabajo de muchas personas que sin escatimar tiempo ni hora dieron su aporte desinteresado para que esta obra fuera realidad Es por ello que quiero brindar mi agradecimiento a la compantildeera Msc Yanet Hernaacutendez Aro y la Msc Raquel Balido Leoacuten quienes tuvieron a su cargo la tutoriacutea del trabajo de diploma por dedicar parte de su tiempo a atenderme Un agradecimiento especial a la compantildeera Msc Lidia Rosa Clemades Peacuterez de Corcho Y para los profesores de la Escuela de Hoteleriacutea y Turismo Alberto Delgado Delgado por los conocimientos impartidos por su aporte en bibliografiacutea y base material A los compantildeeros del CETUR por su entrega y dedicacioacuten
A todos mil gracias
Resumen Abstract
RESUMEN
Las empresas de comercio minorista tienen un gran impacto en el suministro de
productos de consumo a los turistas convirtieacutendose en un escaparate de productos
propios autoacutectonos representativos de cada cultura La Sucursal Comercial Caracol Villa
Clara comercializa mercanciacuteas en zonas de alta significacioacuten para el turismo con elevado
nivel de especializacioacuten y de calidad En este sentido uno de los instrumentos uacutetiles que
permite proyectar la gestioacuten que llevan a cabo estos establecimientos en el mediano plazo
es la estrategia comercial la cual constituye la guiacutea que le permite analizar
sistemaacuteticamente la relacioacuten de su organizacioacuten con el entorno y la reflexioacuten sobre los
resultados que se pueden esperar de la aplicacioacuten de diferentes medios de accioacuten
adecuadamente combinados al efecto La propuesta de una estrategia de comercializacioacuten
en la tienda Los Caneyes de la Sucursal Caracol Villa Clara permitiraacute contar con una
herramienta de trabajo esencial para su gestioacuten comercial que garantice la definicioacuten de
alternativas viables para hacer frente a la situacioacuten actual en correspondencia con las
exigencias actuales de sus clientes y los retos que debe enfrentar la empresa Por tanto el
resultado principal de esta investigacioacuten es la propuesta de una estrategia que se
desarrolla sobre la base del procedimiento de Gonzaacutelez (2002) Para llevar a teacutermino esta
investigacioacuten se tuvo en cuenta aspectos esenciales como la misioacuten y la visioacuten de la
empresa asiacute como teacutecnicas de recopilacioacuten de informacioacuten estudiadas La propuesta de
esta estrategia de comercializacioacuten se encuentra lista para su implementacioacuten
ABSTRACT
Retail companies have a major impact on the supply of consumer goods to tourists
becoming a showcase of products themselves indigenous representative of each culture
The Commercial Branch of Villa Clara Caracol company sells goods in areas of high
significance for tourism with a high level of expertise and quality In this sense one of the
useful tools to project management conducting these establishments in the medium term
commercial strategy which also guides to analyze systematically the relationship of the
organization with the environment and the reflection on the results that can be expected
from the application of different modes of action properly combined to effect The
proposed marketing strategy in the stores Caneyes Villa Claraacutes Caracol Branch will have
an essential working tool for business management to ensure the definition of viable
alternatives to address the current situation in correspondence with the current
requirements of its customers and challenges facing the company Thus the main result of
this research is the proposal of a strategy which is developed on the basis of the method
of Gonzaacutelez (2002) To carry out this research was considered essential as the mission
and vision of the company and information gathering techniques studied The proposal of
this marketing strategy is ready for implementation
Iacutendice
INDICE Paacuteg
INTRODUCCIOacuteN 1
1 REVISIOacuteN BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LAS TIENDAS
TURIacuteSTICAS 5
11 Introduccioacuten 5
12 Comercio para el turismo 5
13 Comercio Minorista Definiciones y clasificacioacuten 6
14 El merchandising Definiciones 10
15 La comercializacioacuten Definiciones conceptuales 11
16 Gestioacuten comercial 13
161 La planificacioacuten como herramienta de la gestioacuten comercial 14
162 Estrategia comercial Definicioacuten e importancia 16
17 Anaacutelisis del procedimiento para la formulacioacuten de la estrategia comercial 19
18 Conclusiones del primer capiacutetulo 21
2 DIAGNOacuteSTICO DE LA SITUACIOacuteN ACTUAL DE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LA
TIENDA CARACOL LOS CANEYES DE LA SUCURSAL VILLA CLARA 23
21 Introduccioacuten 23
22 Metodologiacutea seleccionada para el diagnoacutestico 23
23 Descripcioacuten de la metodologiacutea para el diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la
Tienda Caracol Los Caneyes 24
24 Resultados del diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la Tienda Caracol Los
Caneyes 25
25 Conclusiones del segundo capiacutetulo 42
3 PROPUESTA DE ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA TIENDA CARACOL LOS
CANEYES 43
31 Introduccioacuten 43
32 Procedimiento seleccionado para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en la
tienda Los Caneyes 43
33 Resultados de la aplicacioacuten del procedimiento seleccionado 45
34 Conclusiones del tercer capiacutetulo 51
CONCLUSIONES 53
RECOMENDACIONES 54
BIBLIOGRAFIacuteA 55
ANEXOS 59
Anexo 1 Hilo Conductor de la investigacioacuten 59
Anexo 2 Procedimientos para la elaboracioacuten de estrategias comerciales 60
Anexo 3 Metodologiacutea de Morales (2007) adaptada por Martiacuten (2011) 61
Anexo 4 Guiacuteas de las entrevistas no estructuradas realizadas 62
Anexo 5 Valores compartidos 63
Anexo 6 Organigrama de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara 64
Anexo 7 Funciones del jefe de brigada para con la actividad comercial y del dependiente 65
Anexo 8 Estructura del Surtido de la tienda 70
Anexo 9 Imaacutegenes de la implantacioacuten del surtido en la tienda 71
Anexo 10 Productos maacutes vendidos por la tienda Los Caneyes (Junio 2013) 72
Anexo 11 Anaacutelisis DAFO 73
Introduccioacuten
1
INTRODUCCIOacuteN
El desarrollo del turismo ha generado una enorme proliferacioacuten de servicios conexos o de
apoyo y ocasionaron (entre otras causas) que en un lapso de veinte antildeos Cuba haya
transitado de una economiacutea productiva a una economiacutea de servicios donde el turismo
internacional juega un rol protagoacutenico
Dentro de estos servicios la actividad comercial de tiendas representa una parte
inseparable del auge del sector La mayoriacutea de los turistas durante su estancia en Cuba
utilizan la red de tiendas Caracol para adquirir los productos que necesitan Tambieacuten la
poblacioacuten cubana visita con frecuencia las tiendas de la Cadena Caracol
La empresa liacuteder de este servicio en Cuba y con maacutes experiencia en la actividad es el
Grupo Empresarial Caracol SA creada a partir del 2005 que brinda un producto
personalizado a traveacutes de una red de tiendas especializadas con ofertas de altos
estaacutendares disentildeadas a la justa medida de quienes desean conocer el paiacutes Estos
servicios se ofrecen a traveacutes de las Sucursales Comerciales de Caracol situadas en las
diferentes provincias
Esta red incluye ademaacutes la venta minorista de mercanciacuteas a traveacutes del comercio
electroacutenico servicios de gastronomiacutea ligera y bar peluqueriacutea atelier impresioacuten de
souvenir y otros complementarios a la actividad de tiendas especializadas para el turismo
Las tiendas Caracol se han logrado posicionar con relacioacuten a la calidad de los servicios
que prestan y las marcas de los productos que comercializan asiacute como el confort de sus
instalaciones
En Villa Clara se encuentran ubicadas 16 tiendas de la red Caracol tanto especializadas
y mixtas De ellas 11 se encuentran en la cabecera provincial y el resto en los municipios
de Sagua Caibarieacuten Remedios y Manicaragua
De estas unidades con mayores dificultades sobresale la tienda Los Caneyes que fue la
primera tienda caracol en la provincia El establecimiento no logroacute el cumplimiento del plan
de ventas en el antildeo 2012 y ademaacutes decrecioacute con respecto al antildeo anterior Las encuestas
aplicadas en esta unidad demostraron problemas asociados a la satisfaccioacuten de los
clientes
Por otro lado durante las supervisiones fueron sentildealados problemas relacionados con la
carencia de bolsas plaacutesticas para la venta la inestabilidad de productos demandados
2
(repelente cepillo dental chancletas artesaniacutea cubana) la falta de sistematicidad en el
llenado de los libros de clientes y en el modelo de demanda insatisfecha errores en el
libro de perecederos poca o nula promocioacuten de las mismas
Todos estos elementos ponen en evidencia la deficiente gestioacuten comercial que desarrolla
esta unidad Se ha podido constatar que las actividades que en este sentido se llevan a
cabo carecen del anaacutelisis y la planificacioacuten adecuada La operatividad no deja espacio a la
previsioacuten y no se tienen en cuenta la aplicacioacuten de teacutecnicas que permitan perfeccionar el
proceso de ventas que se lleva a cabo
En este sentido uno de los instrumentos uacutetiles que permite proyectar la gestioacuten que
desarrollan estos establecimientos en el mediano plazo es la estrategia comercial la cual
constituye la guiacutea que le permite analizar sistemaacuteticamente la relacioacuten de su organizacioacuten
con el entorno y la reflexioacuten sobre los resultados que se pueden esperar de la aplicacioacuten
de diferentes medios de accioacuten adecuadamente combinados al efecto
Por tanto para dar respuesta a dicha situacioacuten probleacutemica seraacute preciso el disentildeo de una
estrategia comercial que oriente en acciones concretas hacia el logro de las metas
organizacionales teniendo como centro la satisfaccioacuten plena de los clientes
En la bibliografiacutea estudiada se han consultado diferentes procedimientos y metodologiacuteas
para su elaboracioacuten sin embargo seraacute necesario tener en cuenta las caracteriacutesticas
propias del establecimiento comercial con el fin de lograr la aplicacioacuten de un
procedimiento adecuado que permita revertir la situacioacuten actual de la misma
De lo anterior se desprende entonces el siguiente problema de investigacioacuten Inexistencia
de una estrategia comercial en la tienda Caracol Los Caneyes que oriente hacia la
satisfaccioacuten de los clientes y al incumplimiento del plan de ventas trazado en el periacuteodo
Se define como Objeto de investigacioacuten estrategia comercial de la tienda Caracol Los
Caneyes
Para dar solucioacuten al problema planteado se establece como Hipoacutetesis de la investigacioacuten
Si se disentildea la estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes a partir de un
procedimiento adaptado a las condiciones reales de la misma se podraacute contar con una
herramienta de trabajo esencial para su gestioacuten comercial que garantice la definicioacuten de
alternativas viables para hacer frente a la situacioacuten actual del establecimiento
3
Para la operacionalizacioacuten de la hipoacutetesis definida se trabaja a partir de la variable
independiente estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes y la variable
dependiente herramienta de trabajo esencial para su gestioacuten comercial que garantice la
definicioacuten de alternativas viables para hacer frente a la situacioacuten actual del
establecimiento
A partir de estos elementos se define como Objetivo General Disentildear la estrategia
comercial de la tienda Caracol Los Caneyes que oriente sus acciones hacia el logro de las
metas organizacionales y logre mantener su posicioacuten competitiva en el mercado
Para su cumplimiento se plantean como Objetivos Especiacuteficos
1 Realizar una revisioacuten bibliograacutefica que permita establecer los fundamentos teoacutericos
- metodoloacutegicos relacionados con la gestioacuten comercial y determinar el
procedimiento adecuado para el disentildeo de la estrategia comercial
2 Diagnosticar la situacioacuten actual que presenta la gestioacuten comercial de la tienda para
definir las causas esenciales de su problemaacutetica y poder dar una respuesta
acertada a la misma
3 Disentildear la estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes sobre la base del
procedimiento seleccionado para ello
Para contribuir a la solucioacuten del problema de investigacioacuten planteado se realiza un
estudio de tipo descriptivo y explicativo fundamentalmente ya que investiga las causas del
problema y propone una solucioacuten praacutectica que responde a la relacioacuten causa-efecto
Para el desarrollo de la presente investigacioacuten se utilizan meacutetodos teoacutericos como el
anaacutelisis la siacutentesis la induccioacuten la concrecioacuten la abstraccioacuten y el histoacuterico ademaacutes de
meacutetodos empiacutericos como la observacioacuten la entrevista y la consulta a especialistas los
cuales junto a los meacutetodos teoacutericos permitieron intervenir analizar y transformar la
realidad en el proceso de investigacioacuten apoyando la praacutectica de este proceso
Seguacuten la forma de abordar la realidad se utilizan meacutetodos cualitativos mediante la
aplicacioacuten de un grupo de teacutecnicas como el anaacutelisis documental la entrevista no
estructurada la tormenta de ideas y el anaacutelisis grupal
La investigacioacuten posee valor teoacuterico por el resultado de la revisioacuten y anaacutelisis bibliograacutefico
que permite profundizar en la importancia del estudio del comercio minorista de productos
para el desarrollo de la actividad turiacutestica en Cuba asiacute como en la necesidad de la
4
planificacioacuten como instrumento de la gestioacuten comercial esencial para su adecuado
funcionamiento y el disentildeo de estrategias que orienten el camino a seguir en el mediano y
largo plazo Todo ello a partir de la consulta de literatura nacional e internacional sobre el
tema
Su valor metodoloacutegico radica en el disentildeo de una estrategia comercial que facilita la
obtencioacuten de objetivos estrateacutegicos a mediano y largo plazo sobre la base de un
procedimiento cientiacuteficamente fundamentado lo cual brinda ademaacutes la posibilidad de
lograr la aplicacioacuten e integracioacuten de un grupo de teacutecnicas y instrumentos para perfeccionar
la actividad comercial llevada a cabo por la tienda
Por otra parte el desarrollo de la estrategia comercial brinda la herramienta necesaria para
su gestioacuten adecuada en correspondencia con las exigencias actuales de sus clientes y los
retos que debe enfrentar la empresa
La investigacioacuten responde al proyecto de lineamientos aprobados en el VI Congreso del
Partido Comunista de Cuba (PCC) que establece el reordenamiento de la poliacutetica
econoacutemica y social del paiacutes con el objetivo de perfeccionar el sistema socialista para ello
define las bases del desarrollo del turismo donde precisa el objetivo fundamental (235) la
captacioacuten directa de divisas frescas a partir del logro y consolidacioacuten de una posicioacuten
competitiva en el mercado que solo es posible a partir de la elevacioacuten de la calidad de los
servicios lo cual debe garantizar la satisfaccioacuten de los clientes todo lo cual constituye su
valor praacutectico
Su novedad consiste en que es la primera vez que se disentildea una estrategia comercial
sobre la base de un procedimiento cientiacuteficamente fundamentado y adecuado a las
caracteriacutesticas del comercio minorista orientado al turismo en las condiciones de la
economiacutea cubana permitiendo trazar el camino a seguir para lograr la satisfaccioacuten de los
clientes y generar los beneficios esperados
Por uacuteltimo la investigacioacuten se estructura a partir de tres capiacutetulos de los cuales se
desarrollan las conclusiones y recomendaciones del trabajo asiacute como los anexos y
referencias bibliograacuteficas que contribuyen a su mejor entendimiento las cuales se
referencian teniendo en cuenta el estilo Harvard
Capiacutetulo 1 Revisioacuten bibliograacutefica
sobre la gestioacuten comercial en las
tiendas turiacutesticas
5
1 REVISIOacuteN BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LAS TIENDAS
TURIacuteSTICAS
11 Introduccioacuten
La investigacioacuten bibliograacutefica es un estudio acerca del tema de investigacioacuten en el que
se trata de abordar la mayor y maacutes actualizada informacioacuten existente al respecto
con el fin de conocer y registrar los criterios de diferentes autores que desde
posiciones disiacutemiles han abordado la temaacutetica objeto de estudio permitiendo esto
sustentar desde el punto de vista teoacuterico metodoloacutegico las bases que permiten
validar los resultados que se esperan obtener en la investigacioacuten (Moya 2009)
El presente capiacutetulo tiene como objetivo realizar un anaacutelisis bibliograacutefico acerca del
comercio minorista y su clasificacioacuten profundizando en la gestioacuten comercial en
establecimientos minoristas y en la elaboracioacuten de estrategias comerciales Para llevar a
cabo este anaacutelisis se ha trazado un hilo conductor que orienta la investigacioacuten en los
puntos esenciales que deben ser abordados (Anexo 1)
Para la recopilacioacuten de informacioacuten se emplearon diferentes meacutetodos y teacutecnicas tales
como el anaacutelisis-siacutentesis el histoacuterico-loacutegico y el inductivo-deductivo
12 Comercio para el turismo
Partiendo de la importancia que ha tenido el desarrollo del comercio para la sociedad se
analiza su viacutenculo con el desarrollo del turismo llegando a determinar el papel que
desempentildea en su desenvolvimiento
El Turismo ha sido definido por diversos autores a lo largo del tiempo una de las
definiciones maacutes difundidas es la emitida por la OMT que considera el turismo como
aquellas actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en
lugares distintos al de su entorno habitual por un periacuteodo de tiempo consecutivo
inferior a un antildeo con fines de ocio por negocios y otros motivos (Organizacioacuten
Mundial de Turismo 2001)
El propio desarrollo del turismo posibilita el viacutenculo directo con la actividad comercial ya
que existe una interrelacioacuten progresiva entre dos factores fundamentales los cuales se
han transformado notablemente en la uacuteltima deacutecada cada vez maacutes el ciudadano dispone
de mayor tiempo dedicado al ocio y el turismo que antantildeo estaba reservado para las
clases maacutes pudientes hoy es un producto maacutes de gran consumo
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Debido a esto la distribucioacuten comercial se ha adaptado raacutepidamente a las nuevas
necesidades de los consumidores Cuanto mayor sea la oferta comercial y mayor nuacutemero
de establecimientos tenga el consumidor en su entorno significaraacute una mejor oferta para el
consumidor
Por tanto de manera general se puede decir que el comercio en sus diferentes facetas
alimentacioacuten moda etc ha tenido un impacto puntual en el suministro de productos de
consumo a los turistas convirtieacutendose en un escaparate de productos propios autoacutectonos
representativos de una cultura y los valores maacutes singulares lo que facilita la posterior
promocioacuten de ventas en el extranjero (Casares 2008)
La oferta comercial se considera entonces un elemento complementario del sector del
ocio y los turistas que se mueven lo hacen impulsados por motivaciones culturales
gastronoacutemicas y luacutedicas maacutes que por una atraccioacuten especiacutefica de los establecimientos
comerciales
13 Comercio Minorista Definiciones y clasificacioacuten
El comercio minorista o detallista es un intermediario que vende directamente al
consumidor final Constituye un eslaboacuten crucial dentro del proceso distributivo
estableciendo con los clientes un viacutenculo que le permite estimular la demanda obtener
informacioacuten y hacer llegar las ideas al fabricante y a otros intermediarios Pueden por tanto
potenciar frenar o alterar las acciones del marketing del fabricante o del mayorista e influir
en las ventas y resultados finales (Santesmases 1995)
Otras definiciones del comercio minorista consideran
ldquoEn el canal de distribucioacuten el comercio minorista es donde el consumidor se encuentra
con el producto El comercio minorista incluye todas las actividades involucradas en la
venta alquiler y provisioacuten de bienes y servicios a los consumidores finales para su uso
personal familiar del hogarrdquo (Crane Stephen E y Hartley W 1997)
ldquoEl comercio minorista es la actividad del negocio de vender bienes o servicios al
consumidor finalrdquo (Lewison D 1997)
ldquoComercio minorista es cualquier actividad cuyos esfuerzos de marketing estaacuten dirigidos
hacia la venta de mercanciacuteas o servicios al consumidor finalrdquo (Couch D 1989)
Conocido tambieacuten como comercio al por menor comercio al menor comercio
detallista o simplemente al detal Es la actividad de compra-venta de mercanciacuteas cuyo
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comprador es el consumidor final de la mercanciacutea es decir quien usa o consume la
mercanciacutea (Wikipedia 2012)
Resumiendo lo anterior Barreiro (2002) define el comercio minorista de la forma
siguiente ldquoHacer disponible un espacio donde los compradores adquieran aquello que
necesitan y desean en el momento que lo requieran disfrutando una experiencia de
comprardquo
Seguacuten el sistema de venta el comercio minorista o detallista se puede clasificar en
tradicional de libre servicio mixto y de venta sin establecimiento comercial (Wikipedia
2012)
1 Comercio tradicional Se caracteriza por tres elementos mostrador vendedor y
almaceacuten Entre el comprador y la mercanciacutea que se desea adquirir existe un mostrador
asiacute la mercanciacutea no estaacute al alcance del comprador Hay un vendedor que muestra los
productos los pone a disposicioacuten del comprador y explica (vende o argumenta) las
caracteriacutesticas o puntos fuertes de la mercanciacutea
2 Comercio de libre servicio Se basa en proporcionar al consumidor libertad para
moverse por el espacio de la tienda y para confeccionar su propia ldquocesta de la comprardquo
eligiendo entre una amplia gama o surtido de productos perfectamente empaquetados
etiquetados e identificados Los establecimientos que adoptan esta forma de venta
permiten que el cliente entre en contacto directo con la mercanciacutea es decir sin la
intervencioacuten del vendedor Asiacute los procedimientos y meacutetodos de venta del comercio
tradicional resultan poco adecuados y aparece la necesidad de nuevas teacutecnicas de venta
que se adapten y permitan el desarrollo de esta innovacioacuten surge el merchandising
3 Comercio mixto Es el establecimiento que ademaacutes de disponer de una sala de ventas
como una superficie de libre servicio en que el comprador tiene acceso a las mercanciacuteas
sin ninguacuten tipo de barrera cuenta con vendedores que asesoran o prestan sus
conocimientos y profesionalidad para la eleccioacuten y adquisicioacuten de los artiacuteculos adecuados
Existen distintos criterios de clasificacioacuten del comercio detallista en este caso se haraacute
referencia a aquellos que disponen de tiendas y establecimientos para vender sus
productos Aunque son muchos los factores que diferencian un establecimiento de otro
los elementos maacutes significativos que los distinguen son el nivel de servicios y las
dimensiones del surtido que ofrecen para satisfacer a su clientela clave (Wikipedia 2009)
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Los comercios detallistas se pueden clasificar en los tipos que se describen a
continuacioacuten
Grandes almacenes Son superficies de gran tamantildeo que poseen muchos
departamentos y por tanto muchas secciones de distinta naturaleza divididas en varias
plantas en un mismo edificio Ofrecen un surtido muy amplio y profundo con una calidad
media alta y muy completo pago con tarjeta financiacioacuten de las compras entrega a
domicilio asistencia pre-venta y post-venta etc Como ejemplo puede citarse en Espantildea
El Corte Ingleacutes
Hipermercados Su superficie de venta supera los 2500 m2 Se explotan en reacutegimen de
autoservicio con una media de 40 cajas de salida Ofrecen muacuteltiples servicios como
aparcamiento propio para miles de vehiacuteculos horario de venta prolongado financiacioacuten de
las compras entrega e instalacioacuten a domicilio asiacute como una gran variedad con
dimensiones muy amplias y profundas donde su propia marca es muy significativa en
muchas familias de productos Suelen estar situados en las afueras de la ciudad y en
muchos casos representan una atraccioacuten muy importante debido a la oferta comercial que
se aglutina a su alrededor formando grandes centros comerciales
Comercio especializado Debemos diferenciar tres clases el pequentildeo comercio
especializado las grandes superficies especializadas y el comercio ultra especializado
Los primeros son comercios que venden de forma tradicional y ofrecen generalmente
escasos servicios adicionales (zapateriacuteas drogueriacuteas etc) Los segundos tambieacuten
denominados Category Killer venden generalmente en forma de autoservicio y con buen
nivel de servicios complementarios Estas dos clases comparten una poliacutetica de surtido
basada en pocas secciones y muchas categoriacuteas de productos con muchas familias de
productos subfamilias y referencias es decir que gozan de una gran coherencia y
profundidad en sus secciones El comercio ultra especializado se caracteriza por tener una
sola seccioacuten altamente especializada y una gran diversidad dispone de todas o casi todas
las referencias existentes en el mercado
Supermercados Son establecimientos donde se vende en forma de libre servicio Se
dividen en dos tipos los pequentildeos que tiene de 2 a 4 cajas de salida y los grandes 5 o
maacutes cajas En ambos casos con superficies de venta inferiores a 2500m2 Las
posibilidades de servicio que poseen este tipo de establecimientos permiten satisfacer las
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necesidades de la compra diaria ya que disponen de secciones de alimentacioacuten
perecederas y no perecederas suficientemente profundas El nuacutemero de secciones oscila
entre 12 y 16 constituyendo una variedad de surtido muy completa y atractiva Su nivel de
servicios suele ser bueno y muchos de ellos comercializan su propia marca
Tiendas de descuento La venta de productos en este tipo de establecimientos es en
reacutegimen de autoservicio y su superficie de venta oscila entre 300 y 2500m2 dependiendo
de su ubicacioacuten urbana ceacutentrica o perifeacuterica En la medida que estaacuten maacutes alejados de la
ciudad son maacutes grandes e incluso llegan a disponer de parking para clientes Su poliacutetica
de surtido se basa en la idea de que el moacutevil maacutes importante es la economicidad y por
tanto para mantener una liacutenea de precios agresiva sacrifica en buen parte la profundidad
del surtido limitaacutendolo a productos de media-alta rotacioacuten Su nivel de servicios es muy
reducido y suelen comercializar con su propia marca a precios muy competitivos
Tiendas de conveniencia Son pequentildeos establecimientos donde la venta es reacutegimen
de libre servicio permanecen abiertos la mayor parte del diacutea incluso algunos las 24
horas Ofrecen un surtido amplio y poco profundo en productos de alimentacioacuten
drogueriacutea perfumeriacutea licores libros perioacutedicos revistas papeleriacutea discos videos
artiacuteculos de regalo etc con pocas referencias en cada familia de productos Su nivel de
servicios suele ser limitado sus precios son maacutes bien elevados
Autoservicio Suelen ser tiendas tradicionales que se han modernizado con la
aparicioacuten de las nuevas tecnologiacuteas en la distribucioacuten (lectura del coacutedigo de barra) Este
tipo de comercio suele ser generalmente de alimentacioacuten y o drogueriacutea Dispone de una
sola caja de salida y una superficie de venta inferior a 2500m2 Su poliacutetica de surtido estaacute
sujeta a su superficie disponible de venta cuantos maacutes metros cuadrados dispone mayor
nuacutemero de secciones y profundidad de gama ofrece pero en liacuteneas generales carece de
una poliacutetica estrateacutegica de surtido Su nivel de servicios es maacutes bien bajo y sus precios
moderados
Comercio tradicional Son tiendas donde la mercanciacutea estaacute separada del comprador
por un mostrador donde se encuentra un dependiente que entrega los productos
solicitados Su poliacutetica de surtido consiste en ofrecer una importante variedad de familias
de productos pero sin tener una gran profundidad en ninguna de sus escasas secciones
Tratan de competir mediante el servicio personalizado y un trato maacutes bien familiarizado
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14 El merchandising Definiciones
Merchandising es un teacutermino o vocablo que no tiene similar en el castellano sus raiacuteces
son angloacutefonas por eso la no correspondencia Para algunos entendidos es definido como
ldquorentabilidad y gestioacuten en el punto de ventardquo (Kotler 1997)
El Merchandising es una teacutecnica circunscrita en los liacutemites del marketing y desarrollada
por fabricantes y detallistas principalmente sin duda es una actividad tan antigua como el
propio comercio que perdurado a lo largo de la historia de distribucioacuten y que estaacute en
constante evolucioacuten
El teacutermino merchandising es el resultado de unir el sustantivo merchandise que
significa mercanciacutea y el radical ing que expresa la accioacuten es decir la accioacuten mediante
la cual se pone el producto en poder del consumidor por ello una de las definiciones
aceptadas es la de Fresco (1999) que lo considera como el rdquoconjunto de teacutecnicas
encaminadas a poner los productos a disposicioacuten del consumidor obteniendo una
rentabilidad a la inversioacuten hecha en el establecimiento
El concepto que maacutes se maneja por muchos autores y especialistas es el que afirma que
ldquoel Merchandising no es maacutes que el conjunto de teacutecnicas comerciales basadas
principalmente en la presentacioacuten la rotacioacuten y la rentabilidad comprendiendo un conjunto
de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la utilidad
colocando el producto en el lugar durante el tiempo en la forma al precio y en la cantidad
convenientesrdquo (Llorente y Escobar 2003)
De acuerdo con Palomares (2011) se trata de tener el producto adecuado en la cantidad
adecuada al precio adecuado en el momento adecuado y en el lugar adecuado para
lograr una venta con eficiencia
Todo esto requiere tener el surtido de mercanciacuteas con calidad y nuacutemero en dependencia
de la demanda necesidad de esa gestioacuten de stock precios idoacuteneos en el tiempo
adecuado es la interrelacioacuten de todos estos factores los que llevan al eacutexito El comprador
aunque puede escoger a su antojo el producto que desee no actuacutea tan libremente ya que
de forma no directa estaacute siendo condicionado por cinco factores
1 Informacioacuten queacute grado de conocimiento se tiene del producto (coacutemo utilizar coacutemo
consumir)
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2 Notoriedad grado de conocimiento se tiene del producto y la imagen que se percibe
del mismo (publicidad promocioacuten y calidad de marca)
3 Identificacioacuten tiene que ver con la visualizacioacuten del envase el disentildeo y los colores del
producto
4 Motivacioacuten ademaacutes de la limpieza del establecimiento es importante conocer que
categoriacuteas de ofertas se exponen descuentos colocacioacuten complementaria de artiacuteculos
y relacioacuten precio- calidad
5 Ubicacioacuten en las estanteriacuteas o goacutendolas de la seccioacuten o secciones del establecimiento
(Llorente y Escobar 2003)
Una de las caracteriacutesticas de la actividad comercial minorista en nuestro paiacutes es la falta
de implementacioacuten de las herramientas que facilita el merchandising de ahiacute la importancia
de establecer como principios para su implementacioacuten
Rentabilidad
Ubicacioacuten
Impacto
Disponibilidad
Precio
Exhibicioacuten
15 La comercializacioacuten Definiciones conceptuales
La comercializacioacuten es el conjunto de las acciones encaminadas a comercializar
productos bienes o servicios Las teacutecnicas de comercializacioacuten abarcan todos los
procedimientos y maneras de trabajar para introducir eficazmente los productos en el
sistema de distribucioacuten (Ugarte et al 2003) Por tanto comercializar se traduce en el acto
de planear y organizar un conjunto de actividades necesarias que permitan poner en el
lugar indicado y el momento preciso una mercanciacutea o servicio logrando que los clientes
que conforman el mercado lo conozcan y lo consuman
Seguacuten Kotler (1995) el proceso de comercializacioacuten incluye cuatro aspectos
fundamentales iquestcuaacutendo iquestdoacutende iquesta quieacuten y iquestcoacutemo En el primero el autor se refiere
al momento preciso de llevarlo a efecto en el segundo aspecto a la estrategia geograacutefica
el tercero a la definicioacuten del puacuteblico objetivo y finalmente se hace una referencia a la
estrategia a seguir para la introduccioacuten del producto en el mercado
12
Desde otra perspectiva la comercializacioacuten significa que una organizacioacuten encamina todos
sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia estimada Al respecto hay tres
ideas fundamentales incluidas en la definicioacuten de este concepto
1 La orientacioacuten hacia el cliente
2 El esfuerzo total de la empresa
3 La ganancia como objetivo
Es por ello que los directivos deberiacutean trabajar juntos ya que lo hecho por un
departamento puede ser la materia prima para la actividad de otro Lo importante es que
todos los departamentos adopten como objetivo maacuteximo la satisfaccioacuten del cliente
de manera que la tarea gerencial en la comercializacioacuten abarque los pasos siguientes
1 Planear las actividades comerciales
2 Dirigir la ejecucioacuten de los planes
3 Controlar estos planes
Lo anterior presupone que durante la planeacioacuten comercial los gerentes fijan pautas para
la tarea de ejecucioacuten y especifican los resultados esperados luego utilizan estos
resultados en la tarea de control Por eso los gerentes comerciales deberiacutean estar
siempre centrados a la buacutesqueda de nuevas oportunidades lo que proporcionariacutea a
la empresa la necesaria estabilidad y continuidad en su funcionamiento esto es si se
considera ademaacutes que los mercados son dinaacutemicos y que las necesidades de los
clientes los competidores y el medio ambiente cambian continuamente
Por tanto la tarea de planear es premisa indispensable para guiar a toda la
organizacioacuten hacia el logro de sus objetivos esenciales y dentro de ellos el
cumplimiento oportuno de su misioacuten es decir de lo que se trata es de realizar una
labor de alta gerencia que comprende entre otras las actividades vinculadas con la
comercializacioacuten
El concepto de comercializacioacuten ha sido tratado de diversas formas por lo que se
puede considerar seguacuten criterios de este autora como un proceso encaminado a
analizar las necesidades de las personas y decidir si los consumidores prefieren maacutes
cantidad o diferentes productos lo que requiere prever queacute tipos de productos desearaacuten
los distintos consumidores o clientes en lo que concierne a propiedades o caracteriacutesticas
de los productos y decidir a cuaacuteles de estas personas trataraacute de satisfacer la empresa
13
Entonces debe entenderse la comercializacioacuten como el proceso que se ocupa de aquello
que los clientes desean y deberiacutea servir de guiacutea para lo que se produce y se ofrece
16 Gestioacuten comercial
En Cuba ha surgido cierta confusioacuten entre los teacuterminos gestioacuten direccioacuten y
administracioacuten la cual en alguna medida ha estado determinada por problemas en las
traducciones y la aplicacioacuten praacutectica que a los mismos se les otorga por ello resulta
procedente dejar establecido que para los fines de esta investigacioacuten estos conceptos
son sinoacutenimos y pueden emplearse indistintamente
Existen muacuteltiples definiciones lo cual estaacute dado en gran medida por el intereacutes de los
autores en destacar uno u otro aspecto de la misma en funcioacuten del propoacutesito directo que
abordan asiacute para Weihrich (1991) ldquohellip la direccioacuten implica el proceso de influir en los
seres humanos para que estos contribuyan a los propoacutesitos organizacionales Consiste
en liderazgo motivacioacuten y comunicacioacutenhelliprdquo
Por otra parte Chiavenato (1994) expone que ldquoLa administracioacuten es la conduccioacuten
racional de las actividades de una organizacioacuten sea lucrativa o no lucrativa La
administracioacuten trata del planteamiento de la organizacioacuten (estructuracioacuten) de la
direccioacuten y del control de todas las actividades diferenciadas por la divisioacuten del
trabajo que ocurren dentro de una organizacioacutenrdquo
Es importante sentildealar que entre las definiciones maacutes difundidas en Cuba y en
general internacionalmente se encuentra la de James y Stoner (1998) quienes la
identifican como ldquoEl proceso de planear organizar liderar y controlar el trabajo de los
miembros de la organizacioacuten y de utilizar todos los recursos disponibles de la empresa
para alcanzar objetivos organizacionales establecidosrdquo
De esta manera puede considerarse que los aspectos que maacutes se destacan en las
diversas definiciones abordadas en esta investigacioacuten y las que se encuentran en la
literatura especializada son de manera sinteacutetica los siguientes
Es un proceso
Existencia de objetivos
Jerarquiacutea (estructura)
Eficiencia de la actividad
Hacer a traveacutes de otros
14
Coordinacioacuten de recursos
Es informacioacuten decidir influir
Por tanto puede afirmarse coincidiendo con AMA (1985) que la gestioacuten comercial es el
proceso de planificar y ejecutar la concepcioacuten del producto precio promocioacuten y
distribucioacuten de ideas bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como organizacionales Esta definicioacuten reconoce que la
gestioacuten es un proceso de anaacutelisis planificacioacuten y control ademaacutes de considerar los
cuatro instrumentos de la estrategia comercial que cubre productos objeto de
estudio del marketing y los beneficios de satisfaccioacuten mutua
Autores como Kotler (1995) plantean que la gestioacuten de marketing es el proceso que
convierte los planes de marketing en acciones concretas y asegura que tales
acciones se lleven a cabo de forma que se logren los objetivos contemplados en el
plan Por su parte para Gorostegui (1992) gestionar consiste esencialmente en
hacer que las personas de la organizacioacuten cumplan sus funciones y obligaciones para
alcanzar los objetivos deseados
En resumen la gestioacuten comercial da respuesta a las preguntas de quieacuten doacutende cuaacutendo y
coacutemo y su ejecucioacuten efectiva requiere del conocimiento de la distribucioacuten de los recursos
de su control y organizacioacuten asiacute como la interaccioacuten con otros grupos en todos los niveles
de actividad comercial
161 La planificacioacuten como herramienta de la gestioacuten comercial
La planeacioacuten estrateacutegica es una herramienta uacutetil a la gerencia pensada para que una
empresa pueda enfrentarse en mejores condiciones a la competencia y a las condiciones
cambiantes propias de su entorno
La planificacioacuten es definida a comienzos de los antildeos 70 del siglo XX por la organizacioacuten
Mundial del Turismo (OMT) como ldquoel proceso de eleccioacuten y seleccioacuten entre cursos
alternativos de accioacuten con vistas a la asignacioacuten de recursos escasos con el fin de
obtener objetivos especiacuteficos sobre la base de un diagnoacutestico preliminar que cubre todos
los factores relevantes que pueden ser identificadosrdquo
Planear es sin duda una de las actividades caracteriacutesticas del mundo contemporaacuteneo la
cual se vuelve maacutes necesaria ante la creciente interdependencia y rapidez que se observa
15
en el acontecer de los fenoacutemenos econoacutemicos poliacuteticos sociales y tecnoloacutegicos
(Tomassini 1992)
Es la funcioacuten que tiene por objetivo fijar el curso concreto de accioacuten que ha de seguirse en
una organizacioacuten estableciendo los principios que habraacute de orientarlo la secuencia de
operaciones para realizarlo las determinaciones de tiempo y nuacutemeros necesarios para su
realizacioacuten Esta es la locomotora que arrastra tras de siacute las actividades de la
organizacioacuten la direccioacuten y el control
Con la planeacioacuten se pretende entender en primer teacutermino los aspectos cruciales de una
realidad presente para despueacutes proyectarla disentildeando escenarios de los cuales se busca
finalmente el mayor provecho De ahiacute que el caraacutecter estrateacutegico de la planeacioacuten no se
trata solo de prever un camino sobre el que se quiera transitar sino que se busca
anticipar su rumbo y si es posible su destino
La planificacioacuten estrateacutegica en relacioacuten directa con la comercializacioacuten es un proceso que
permite a las empresas ser proactivas en vez de reactivas en la formulacioacuten de su futuro
eacuteste se puede describir como un enfoque objetivo y sistemaacutetico para la toma de
decisiones compuesto por tres etapas fundamentales formulacioacuten implementacioacuten y
control de estrategias (Kotler 1985) Diacuteaz (1998) afirma que para planificar
estrateacutegicamente es necesario tener en cuenta cuatro regularidades importantes del
proceso estrateacutegico
1 Reconocimiento de la necesidad del cambio (Pensamiento actitud e implicacioacuten)
2 Pleno conocimiento del negocio en que estaacute la organizacioacuten (Misioacuten valores
compartidos oficios capacidades distintivas ventajas competitivas y sinergias)
3 El dominio de la situacioacuten actual de la organizacioacuten (Fortalezas debilidades
amenazas oportunidades y escenarios)
4 La determinacioacuten de la direccioacuten o rumbo necesario para el desarrollo de la
organizacioacuten (Objetivos estrateacutegicos visioacuten factores claves de eacutexito estrategias y
planes de contingencia)
Extrapolando estas reflexiones se podriacutea plantear que la planificacioacuten estrateacutegica en la
gestioacuten comercial turiacutestica es ese proceso de anaacutelisis del entorno con el fin de anticiparse
al futuro que busca el establecimiento de estrategias objetivos y poliacuteticas en el aacuterea
16
comercial para la optimizacioacuten y concentracioacuten del desempentildeo organizacional y la
obtencioacuten certera de resultados (Novoa 2010)
La planificacioacuten estrateacutegica da inicio a la etapa fundamental de la estrategia empresarial
con esta se desea expresar la fijacioacuten de objetivos a largo plazo con su correspondiente
asignacioacuten de recursos y disentildeos de sistemas de decisioacuten y control que permitan la
consecucioacuten de los mismos una vez que se alcancen los objetivos a corto plazo A pesar
de las diferentes definiciones su formulacioacuten se centra en la consideracioacuten del largo plazo
en sus muacuteltiples facetas en el estudio de oportunidades ventajas y amenazas del entorno
competitivo con el fin de guiar a la empresa hacia sus objetivos baacutesicos o del sistema es
decir aquellos que son aceptados por la organizacioacuten o son comunes a todas las
organizaciones (Mintzberg 1994 citado por Garciacutea 2009)
Esta investigacioacuten centra su atencioacuten en la elaboracioacuten de la estrategia comercial por la
importancia que le atribuye al logro de los objetivos empresariales su anaacutelisis No es soacutelo
el estudio neutro del entorno y de los recursos disponibles al contrario ellas reflejan en
sus decisiones los valores expectativas y fines de los grupos de mayor poder en las
organizaciones (Martiacutenez 1999)
162 Estrategia comercial Definicioacuten e importancia
La palabra estrategia se ha utilizado de muchas maneras y en diferentes contextos a lo
largo de los antildeos Su uso maacutes frecuente ha sido en el aacutembito militar donde el concepto ha
sido utilizado durante siglos
Entre 1962 y 1976 este concepto es introducido en el campo del management con los
trabajos de Andrews Chandler y Ansoff con el fin de determinar lo que la organizacioacuten
quiere ser en el futuro Actualmente el concepto de estrategia se ha insertado en el mundo
de las organizaciones y aunque se ha utilizado con diferentes significados en general
conserva de la misma forma que en lo militar la concepcioacuten de un plan general dirigido a
un objetivo final adaptando los medios a cada momento
En la literatura se ha podido consultar una serie de definiciones del concepto estrategia
aunque todas aportan diferentes puntos de vista a los efectos de esta investigacioacuten se
adopta la definicioacuten de estrategia planteada por Portuondo (1998) ldquolas estrategias son las
formas de moverse de la realidad a la visioacuten Son una guiacutea para la ubicacioacuten de los
recursos son de largo plazo son la fuente de muacuteltiples taacutecticasrdquo
17
Actualmente el concepto de estrategia se ha insertado en el mundo de las organizaciones
y aunque se ha utilizado con diferentes significados en general conserva la misma forma
que en lo militar la concepcioacuten de un plan general dirigido a un objetivo
La estrategia es en la empresa de hoy en diacutea el tema gerencial maacutes importante y lo
seguiraacute siendo La estrategia empresarial ha pasado de ser la lucha claacutesica por lograr la
mayor participacioacuten en el mercado a la configuracioacuten de escenarios dinaacutemicos de
oportunidades de negocios que generen riqueza a proponer enfoques estrateacutegicos
audaces para mantenerse en un nuevo mundo de ecosistemas empresariales que
constantemente se deben explorar y analizar El gerente de hoy debe sumergirse en las
realidades del mercado interactuar con sus clientes internos y externos y crear una
intencioacuten estrateacutegica que no es cosa distinta que crear un punto de vista con respecto al
futuro (Ayala 2003)
Las estrategias a adoptar por cualquier organizacioacuten para el logro de sus objetivos pueden
clasificarse en los siguientes niveles (Diacuteaz y otros 1998)
Estrategias corporativas o generales
Estrategias funcionales
Estrategias competitivas o de negocios
Estrategias operativas
Como parte de las estrategias funcionales debe establecerse la estrategia comercial
disentildeada para materializar objetivos encaminados a captar un mayor nuacutemero de clientes
incentivar las ventas dar a conocer nuevos productos lograr una mayor cobertura o
exposicioacuten de los productos y buscar constantemente nuevas oportunidades
Es vaacutelidos sentildealar ademaacutes que en el sistema comercial existen una serie de elementos
que no son controlables son los competidores el mercado y el entorno las uacutenicas
variables controlables en el proceso de comercializacioacuten son los denominados
instrumentos del marketing Producto Precio Distribucioacuten Promocioacuten La combinacioacuten de
estas 4 P es lo que se denomina el marketing mix de la empresa y es lo que constituye su
oferta comercial La estrategia comercial debe establecer por tanto como operar a partir
de estas cuatro variables y su necesaria interrelacioacuten
18
Hoy en diacutea las estrategias comerciales deben tener una direccioacuten que constituya el nuacutecleo
de actuacioacuten que gestiona coordina y controla todas las actividades logrando que actuacuteen
en conjunto de forma sineacutergica
Esta estrategia debe desarrollarse con mucha tentativa para el producto Este
planteamiento consiste en una descripcioacuten del mercado objetivo y del posicionamiento del
producto y en una previsioacuten de las ventas participacioacuten de mercado y beneficios para el
tiempo estimado de vida del mismo Asimismo debe hacerse una previsioacuten de la evolucioacuten
posible del precio y del modo en que se va a distribuir y promocionar el producto (Novoa
2010)
El Ministerio de Turismo de Cuba elabora la poliacutetica y controla su aplicacioacuten en las
entidades que administra directamente En el aacuterea comercial tiene establecido la
Resolucioacuten 107 del 2006 que establece la Poliacutetica Comercial del Turismo Internacional
para la confeccioacuten de disentildeos estrateacutegicos en que la iniciativa de cada territorio debe
tener su protagonismo siendo el maacuteximo responsable a nivel de territorio y empresa las
Delegaciones Territoriales del MINTUR las que participan en la definicioacuten de la estrategia
comercial de su territorio o empresa asiacute como en su aplicacioacuten y control
La estrategia comercial de la empresa turiacutestica en particular de la empresa minorista
debe servir para aprovechar todas las oportunidades que le ofrece el entorno superando
las amenazas del mismo haciendo frente a los retos constantes que se le presentan
tomando decisiones en el presente pero teniendo en cuenta coacutemo pueden afectar estas
acciones en el futuro contemplando los cambios que se preveacute surjan en el entorno y
aprovechando al maacuteximo los recursos internos de los que dispone y que han de
representar una ventaja competitiva clave
Asiacute pues la estrategia comercial es indispensable para que pueda no soacutelo sobrevivir sino
posicionarse en un lugar destacado en el futuro De esta forma se hace necesario definir
el procedimiento a seguir para la elaboracioacuten de estrategias comerciales
La formulacioacuten estrateacutegica y su correspondiente implantacioacuten se ubican en el centro
mismo de la funcioacuten de comercializacioacuten Las estrategias de comercializacioacuten en
tienda constituyen un todo con entidad propia que parte de la misioacuten y la estrategia de la
organizacioacuten para perfilar el rumbo comercial maacutes compatible con ellas a fin de optar por
eacutel
19
Esta requiere una mentalidad innovadora y amplia que situacutee a la empresa y sus
negocios en el contexto y en particular en el mercado No existe una estrategia de
comercializacioacuten uacutenica que resulte la mejor para cualquier empresa por tanto esta es
dirigida a un determinado consumidor con el objetivo de que elija el producto que la
misma incluye Dicha estrategia no puede ser autista sino que debe de tener en
cuenta al consumidor y la competencia
En un enfoque estrateacutegico el objetivo supremo resultariacutea mantenerse y crecer en el
mercado por lo que la estrategia deberaacute hacer eacutenfasis en la aplicacioacuten de un enfoque de
orientacioacuten al cliente y para ello en la taacutectica hacer crecer las ventas por lo que surgiriacutea
entonces el dilema entre lo estrateacutegico y lo taacutectico o lo que es lo mismo el marketing o las
ventas Por tanto resulta obligatorio resolver esta contradiccioacuten mediante una actitud
gerencial que organice y regule todas las acciones y solo despueacutes constituya un
conjunto de teacutecnicas y procedimientos que permitan lograr la participacioacuten en el mercado
y el posicionamiento en este
Efectivamente de lo que se trata es de formulacioacuten de objetivos estrategias y
poliacuteticas que puedan guiar las acciones operativas de la fuerza de ventas en el
mercado para asegurar la factibilidad econoacutemica y comercial
17 Anaacutelisis del procedimiento para la formulacioacuten de la estrategia comercial
La necesidad de aplicacioacuten de un procedimiento que guiacutee la formulacioacuten de la estrategia
comercial se hace patente a partir de la concepcioacuten de la estrategia como un conjunto de
objetivos y de liacuteneas de accioacuten orientadas hacia el futuro como expresioacuten de una voluntad
de la empresa frente a los muchos factores que consolidan su evolucioacuten (Fernaacutendez
2005)
Como parte de la revisioacuten bibliograacutefica se encontraron un conjunto de procedimientos para
la formulacioacuten de estrategias comerciales en empresas de manera general y algunas
propias del sector turiacutestico pero dirigidas al desarrollo de destinos turiacutesticos Estas
propuestas estaacuten determinadas por las caracteriacutesticas concretas de la empresa o territorio
para las que se disentildearon
Muchos conciben la elaboracioacuten de estrategias como parte integrante de planes de gestioacuten
comercial Cada autor establece su propio modelo en funcioacuten de las condiciones tanto
20
internas como externas que definen la entidad a la que se orientan eligiendo un camino
determinado para lograr sus metas
Entre los procedimientos localizados en la revisioacuten bibliograacutefica para el disentildeo de
estrategias de comercializacioacuten se encuentra el propuesto por Gonzaacutelez (2002) este no
especifica sector en particular sino que se orienta a las empresas con fines de lucro
Precisa una serie de elementos generales que deben ser tomados en cuenta a la hora de
elaborar las estrategias comerciales como anaacutelisis interno y externo disentildeo y control de la
estrategia Parte de una concepcioacuten general de la planificacioacuten estrateacutegica de la empresa
para llegar a la definicioacuten de las estrategias funcionales
Para su implementacioacuten plantea tener presente la correspondencia entre los objetivos de
comercializacioacuten de la empresa la disponibilidad de recursos para su puesta en marcha y
la aceptacioacuten por todos los implicados en su implementacioacuten
El procedimiento propuesto por los autores De la Torre y Machado (2009) para la Gestioacuten
Integral de Marketing de destinos turiacutesticos de sol y playa esta orientado al desarrollo de
un adecuado proceso de planificacioacuten que permite ganar favorables cuotas de mercado
valorar el entorno competitivo lograr mayores iacutendices de satisfaccioacuten del cliente aumentar
la rentabilidad de las empresas del destino mejorar el bienestar de la comunidad local y
optimizar los impactos del turismo asegurando un desarrollo sostenible
Por su parte el procedimiento para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en el Polo
turiacutestico Trinidad Sancti-Spiacuteritus de Novoa (2010) parte del anaacutelisis de diagnoacutestico de la
situacioacuten comercial hasta la elaboracioacuten y control de las estrategias Para ello utiliza la
matriz DAFO determina el puacuteblico objetivo y las ventajas competitivas del producto para
definir una estrategia que orienta las conductas generales en funcioacuten de las variables del
mix de marketing Se concretan los objetivos a partir de esas estrategias y se miden a
traveacutes de liacuteneas generales que se materializan por medio de un presupuesto designado
por la empresa
Al realizar un anaacutelisis de los procedimientos anteriores (Anexo 2) se pudo comprobar que
algunos aspectos son considerados de manera coincidente en casi todos lo que permite
sentildealar que toda estrategia a desarrollar debe contener los siguientes elementos
Diagnoacutestico de la situacioacuten comercial (anaacutelisis externo e interno)
Formulacioacuten de Objetivos estrateacutegicos
21
Formulacioacuten de estrategias
Seguimiento y control
Aunque todas las propuestas pudieran ser aplicables si se adaptan al caso objeto de
estudio es preciso determinar la que mejor se adecua a sus requerimientos por tanto se
decide utilizar el procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) ya que concibe de forma
ordenada un grupo de etapas como la determinacioacuten de los objetivos y estrategias de
mercadotecnia puntos que se consideran importantes y a su vez parte del anaacutelisis del
contexto estrateacutegico en que se mueve la empresa a partir de lo cual traza estrategias
funcionales que guiacutean la buacutesqueda de los objetivos generales de la empresa
Incorpora un grupo de herramientas que permiten realizar los anaacutelisis que de esta iacutendole
se requieren para que realmente la planificacioacuten responda al desarrollo comercial de la
empresa por lo que puede ser aplicable con algunas adecuaciones a las caracteriacutesticas
de la empresa minorista destinada al turismo en Cuba
18 Conclusiones del primer capiacutetulo
1 Desde el punto de vista teoacuterico conceptual se revela la comercializacioacuten como
categoriacutea principal y eje integrador de esta investigacioacuten lo que se sustenta en la
gestioacuten comercial como proceso que se desarrolla a traveacutes de las tiendas donde
cobra especial intereacutes las relaciones que se establecen entre el vendedor y el
cliente constituyeacutendose el primero en gestor de ventas y el segundo en partiacutecipe
activo del proceso de comercializacioacuten al decidir sobre la calidad del producto y
los posibles beneficios econoacutemicos que repercutiraacuten en la empresa todo lo cual
se convierte en premisas para el ulterior desarrollo de este trabajo
2 Abordar desde lo general el anaacutelisis conceptual de la comercializacioacuten permite
establecer los fundamentos teoacutericos para comprender y determinar desde el
contexto de las tiendas la gama de servicios que se ofertan considerando que lo
principal es el enfoque a la satisfaccioacuten del cliente y en lo particular la eficiencia
empresarial como propoacutesito estrateacutegico que contribuya al posicionamiento y el
reconocimiento a la imagen y exclusividad del producto que se oferta
3 El anaacutelisis teoacuterico relacionado con las particularidades de la gestioacuten de
comercializacioacuten de productos de una empresa a traveacutes de tiendas
minoristas define sus principales elementos a considerar planificacioacuten de
22
compras el merchandising la venta el consumidor y la compra el producto en
tienda y la proyeccioacuten estrateacutegica de la empresa en funcioacuten del mercado meta y
el segmento potencial de clientes a los cuales dirige su atencioacuten lo que se
constituye en factores clave del proceso y se contextualiza
adecuadamente en las condiciones socioeconoacutemicas concretas en que la
empresa se desarrolla
4 La revisioacuten de un conjunto de procedimientos para el disentildeo de estrategias
comerciales en empresas de manera general y algunas propias del sector turiacutestico
permitioacute seleccionar el procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) por
considerarlo el maacutes ajustado al caso de estudio ya que concibe de forma ordenada
un grupo de etapas importantes que parten del anaacutelisis del contexto estrateacutegico
para trazar las estrategias funcionales que guiacutean la buacutesqueda de los objetivos
generales de la empresa
Capiacutetulo 2 Diagnoacutestico de la situacioacuten
actual de la gestioacuten comercial en la
tienda caracol Los Caneyes de la
Sucursal Villa Clara
23
2 DIAGNOacuteSTICO DE LA SITUACIOacuteN ACTUAL DE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LA
TIENDA CARACOL LOS CANEYES DE LA SUCURSAL VILLA CLARA
21 Introduccioacuten
A los efectos de desarrollar instrumentos metodoloacutegicos para la elaboracioacuten de estrategias
comerciales tiene particular importancia la realizacioacuten del diagnoacutestico para la
identificacioacuten de los problemas que influyen en el funcionamiento eficiente y eficaz del
proceso de gestioacuten comercial
El proceso de identificacioacuten de problemas como esencia de la situacioacuten probleacutemica que
fundamenta la necesidad de la buacutesqueda de soluciones seguacuten el criterio de Ansoff (1995)
que incluye el anaacutelisis del comportamiento histoacuterico de la organizacioacuten la situacioacuten
interna de la misma y del entorno el presente capiacutetulo tiene el objetivo de diagnosticar la
situacioacuten actual que presenta la comercializacioacuten en la tienda Caracol Los Caneyes de la
Sucursal Villa Clara
Para llevar a cabo el estudio se han utilizado como meacutetodos y teacutecnicas la Matriz DAFO la
entrevista el anaacutelisis documental y la tormenta de ideas con los especialistas del aacuterea
comercial
22 Metodologiacutea seleccionada para el diagnoacutestico
Para realizar el diagnoacutestico de la gestioacuten comercial en la tienda objeto de estudio se
analizaron un grupo de metodologiacuteas en la literatura revisada (Barreiro 2002 Morales
2007 adaptada por Martiacuten 2011 Hernaacutendez y Machado 2009)
El anaacutelisis posibilitoacute concluir que todas estas metodologiacuteas se enfocan al diagnoacutestico
empresarial y contemplan las particularidades de los servicios Sin embargo se considera
conveniente la aplicacioacuten de la metodologiacutea para el diagnoacutestico de la comercializacioacuten
propuesta por Morales (2007) y adaptada por Martiacuten (2011) pues realiza el estudio sobre
la base de cinco aspectos fundamentales caracterizacioacuten del establecimiento
focalizacioacuten de los elementos que intervienen en su situacioacuten actual (productos que
ofertan) descripcioacuten de los aspectos internos y externos que facilitan o dificultan la
gestioacuten valoracioacuten de los resultados econoacutemicos y anaacutelisis del grado de conocimientos y
nivel de satisfaccioacuten que poseen los clientes acerca de la instalacioacuten los cuales se
consideran esenciales seguacuten los propoacutesitos de la presente investigacioacuten (Anexo 3)
24
23 Descripcioacuten de la metodologiacutea para el diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la
Tienda Caracol Los Caneyes
Caracterizacioacuten de la tienda Los Caneyes Para llevar a cabo la caracterizacioacuten se
propone que se analice la misioacuten y la visioacuten de la entidad la estructura organizativa el
tipo de establecimiento seguacuten las diferentes clasificaciones
ANAacuteLISIS EXTERNO
El anaacutelisis externo se fundamenta en describir la relacioacuten existente entre la empresa y su
entorno pretende determinar los factores que pueden constituir puntos desfavorables
para el establecimiento y los que representan una posibilidad de mejorar la actividad
comercial de forma general (Lloret 2007 Gonzaacutelez 2005)
En esta etapa se analizan diferentes factores que componen tanto el micro como el
macroentorno y su influencia en la gestioacuten comercial de la tienda realizando una
evaluacioacuten critica de la situacioacuten Para ello se utilizan entrevistas no estructuradas
anaacutelisis documental y la observacioacuten directa
ANAacuteLISIS INTERNO
El anaacutelisis interno se fundamenta en el estudio descriptivo del estado actual de la
empresa como condicioacuten para evaluar el potencial con que cuenta frente al
entorno (Gonzaacutelez 2005) Permite identificar fortalezas y debilidades de la empresa
que ayudaraacuten a entender su posicioacuten competitiva ante el entorno actual Este anaacutelisis
abarca toda la gestioacuten comercial de la tienda realizando una evaluacioacuten criacutetica de cada
situacioacuten
Anaacutelisis comercial Para llevar a cabo este anaacutelisis debe hacerse una revisioacuten de los
productos que ofrece (estructura y exposicioacuten del surtido y la animacioacuten en el punto de
venta) los precios la comunicacioacuten y la fuerza de ventas
ANAacuteLISIS DAFO
A partir de los resultados del anaacutelisis interno y externo se definen las fortalezas
debilidades oportunidades y amenazas De esta manera se realiza la Matriz de Impactos
Cruzados marcando con una cruz (X) los aspectos por orden de importancia para medir
el impacto de eacutestas en el establecimiento
25
24 Resultados del diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la Tienda Caracol Los
Caneyes
Caracterizacioacuten de la Sucursal Comercial Villa Clara
La Sociedad Mercantil cubana denominada Grupo quedoacute inscrita el 7 de diciembre del
2004 Surge a partir de la fusioacuten de las Sociedades Mercantiles existentes hasta ese
momento denominadas Compantildeiacutea Tiendas Universo S A y Cadena de Tiendas Caracol
S A
Promete seguacuten su misioacuten ldquoSatisfacer las necesidades de los clientes ofertando
productos cubanos e importados genuinos y de reconocida calidad a traveacutes de una red de
Tiendas de amplia experiencia comercial y un servicio esmerado en un magnifico
ambiente y confortrdquo
Pretende seguacuten visioacuten ldquoSer la Cadena de Tiendas preferida por los clientes que buscan
satisfacer plenamente sus necesidades ofertando productos de excelencia y marcas de
reconocido prestigio internacional con un colectivo eacutetico de alta profesionalidad
incrementando las operaciones en Cuba y en el extranjero para aumentar el aporte a la
Sociedadrdquo
La Sucursal Villa Clara fue creada el 8 de diciembre del 2004 por la Resolucioacuten 21007
del Ministro de Economiacutea y Planificacioacuten con el propoacutesito fundamental de operar y
desarrollar redes de tiendas en locales propios o arrendados para la venta minorista de
mercanciacuteas incluyendo la oferta de otros servicios comerciales y de actividades
promocionales en pesos convertibles seguacuten nomenclatura aprobada por el Ministerio de
Comercio Interior (MINCIN)
Su Misioacuten consiste en satisfacer las necesidades de los clientes ofertando productos y
servicios complementarios especializados y genuinamente cubanos a traveacutes de una red
de tiendas con elevada calidad y eficiencia en el servicio
Su Visioacuten se centra en alcanzar un alto grado de satisfaccioacuten de las necesidades y
expectativas de los clientes a traveacutes de la oferta de productos de excelencia y reconocido
prestigio con un servicio de elevada calidad y profesionalidad incrementando los aportes
a la Sociedad Los valores compartidos por los miembros de la entidad se encuentran
reflejados en el Anexo 4
26
La empresa cuenta un total de 88 trabajadores y presenta una estructura organizativa
formada por una direccioacuten general y cuatro subdirecciones Comercial Contabilidad y
Finanzas Capital Humano y Aseguramiento y Transporte encargadas de dirigir los
procesos de la Sucursal a los cuales responden 3 complejos de Tiendas agrupadas en
Complejo Santa Clara Complejo Sagua y Complejo Caibarieacuten - Remedios como se
muestra en el organigrama de la empresa (Anexo 5)
Clasificacioacuten de tiendas de la Sucursal Villa Clara
Las 16 tiendas de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara se encuentran ubicadas en
las principales Zonas Turiacutesticas del la provincia en cinco municipios Santa Clara (11)
Caibarieacuten (2) Remedios (1) Sagua (1) y Manicaragua (1)
La clasificacioacuten de las tiendas es la siguiente
Seguacuten la Ubicacioacuten
Intra hotelera Se consideran tiendas intra hoteleras aquellas que estaacuten ubicadas
dentro de las instalaciones hoteleras
Extra hotelera Se consideran tiendas extra hoteleras aquellas que como su nombre
lo indica estaacuten ubicadas fuera de los hoteles en los Polos turiacutesticos Zonas de alta
significacioacuten para el turismo y en Zonas de intereacutes turiacutestico
Seguacuten las formas en que la Sucursal presenta sus productos a sus clientes
Tienda Individual Este tipo de producto se presenta en un solo local de forma
individual aun cuando forme parte de una edificacioacuten en particular Su Registro
Comercial puede ser del tipo Tienda Mixta Especializada
Tienda por Departamento Este tipo de producto se encuentra en una misma
edificacioacuten y agrupa por departamentos o aacutereas de venta a los artiacuteculos que se ofertan
al cliente por lo general por familias de productos Su Registro Comercial puede ser
del tipo Tienda Mixta o Especializada
Seguacuten los clientes que atiende
Tienda Turiacutestica Su oferta es muy variada dirigida a satisfacer los gustos y
preferencias del sector del mercado turiacutestico que atiende La atencioacuten al cliente es
oacuteptima y su decoracioacuten juega mucho con el entorno en que estaacute ubicada Son
hoteleras El surtido de mercanciacuteas proviene de la produccioacuten nacional e importada
centralmente por la Casa Matriz
27
Tienda no Turiacutestica Su oferta es variada dirigida a la satisfaccioacuten de la demanda de
la poblacioacuten en general a partir de la gama de productos aprobados en su cartera son
extra hoteleras la imagen y decoracioacuten en correspondencia con el tipo de producto
que vende puede ser especializada o mixta de amplio consumo
Seguacuten su especializacioacuten
Tienda Especializada Su Registro Comercial es del tipo tienda especializada y su
oferta estaacute dirigida a satisfacer las necesidades del turismo o de la poblacioacuten en
general Pueden ser intra hoteleras o extra hoteleras por lo general este es un tipo de
tienda que se especializa en la oferta de uno o varios productos asociados al principal
Tienen una imagen y decoracioacuten en correspondencia con el producto que venden La
atencioacuten al cliente es oacuteptima y su personal domina ampliamente las caracteriacutesticas de
los productos ofertados Pueden ser tiendas especializadas en la venta de artiacuteculos de
produccioacuten nacional yo extranjeros (No negociada o negociada)
Tienda Mixta de amplio Consumo Su oferta es muy variada dirigida a satisfacer los
gustos y preferencias del sector de mercado que atiende que puede ser turiacutestico o
poblacioacuten nacional Su Registro Comercial es del tipo tienda mixta Son extra
hoteleras El surtido de mercanciacuteas proviene de la produccioacuten nacional e importada
centralmente por la Casa Matriz Un caso particular de este tipo de tienda son los
kioscos
Caracterizacioacuten de la tienda Caracol Los Caneyes
La tienda Caracol Los Caneyes se considera un establecimiento comercial de tipo hotelero
mixto Se ubica en el hotel de igual nombre localizado en Carretera de los Eucaliptos y
Circunvalacioacuten en Santa Clara Cuenta con un aacuterea de ventas de 9933 metros cuadrados
Brinda sus servicios fundamentalmente al mercado internacional y clientes nacionales que
visitan la instalacioacuten
Esta tienda comienza a prestar sus servicios a finales de la deacutecada de los 80 siendo la
primera del grupo creada en la provincia subordinada a la provincia de Cienfuegos hasta
la creacioacuten de la Sucursal en Villa Clara
Pertenece al Complejo de tiendas Santa Clara su objeto social es operar y desarrollar la
venta minorista de mercanciacuteas nacionales e importadas incluyendo actividades
promocionales en pesos convertibles seguacuten nomenclatura aprobada por el Ministerio de
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Comercio Interior (MINCIN) La misma cuenta con una plantilla aprobada con 2
trabajadores un dependiente y un dependiente-jefe de brigada El horario de atencioacuten al
cliente es de 800am a 800 pm el cual se ajusta a la entrada y salida de turistas al hotel
que fundamentalmente recibe almuerzos y turistas en traacutensito
El local que ocupa la tienda es arrendado y posee las condiciones elementales para el
servicio que prestan se encuentra situada en un aacuterea poco visible y alejada de la
circulacioacuten de los clientes del hotel razoacuten por la cual en muchas ocasiones pasa
inadvertida deficiencia que se agudiza con inexistencia de sentildealeacuteticas que informen y
orienten al cliente solo cuentan con un cartel muy cercano a la tienda y se encuentra en
mal estado Las condiciones externas son adecuadas para este tipo de instalacioacuten lo que
permite la visibilidad de los productos en venta desde el exterior lo mismo respecto a su
climatizacioacuten interna
Como comercio detallista puede clasificarse como una combinacioacuten entre tienda de
conveniencia y comercio tradicional En el primer caso porque cuenta con una parte del
establecimiento dedicado al libre servicio lo que permite que el comprador tenga acceso
a las mercanciacuteas sin ninguacuten tipo de barrera y los vendedores puedan asesorar o prestar
sus conocimientos y profesionalidad para la eleccioacuten y adquisicioacuten de los artiacuteculos
adecuados Ofrece un surtido poco profundo con pocas referencias y su nivel de servicios
suele ser limitado sus precios son maacutes bien elevados
Se trata a su vez de una tienda de comercio tradicional pues cuenta con un mostrador
que separa parte de la mercanciacutea del comprador y donde se encuentra un dependiente
que entrega los productos solicitados Trata de competir mediante el servicio
personalizado y un trato maacutes bien familiarizado
ANAacuteLISIS EXTERNO
Macroentorno
Para efectuar este anaacutelisis se procedioacute a caracterizar un conjunto de factores o procesos
internacionales nacionales y territoriales que si bien no inciden directamente en el
funcionamiento de la tienda marcan pautas e influencias importantes en ella y en su
posterior desarrollo
29
Entorno econoacutemico poliacutetico-legal
En un entorno internacional complejo que se hace maacutes difiacutecil a causa de la existencia del
bloqueo norteamericano el modelo cubano enfrenta el desafiacuteo de superar la restriccioacuten
externa a partir de los esfuerzos propios y sobre la base de alcanzar una mayor eficiencia
econoacutemica en sentido general y hacer todo ello preservando los logros sociales
alcanzados
Unido a esto se producen cambios en el sector turiacutestico a nivel internacional y en nuestra
economiacutea en particular dado por las tendencias al desplazamiento a destinos maacutes
cercanos mayor exigencia en teacuterminos de calidad y diversidad tanto en el proceso de
compra como en el servicio y la valoracioacuten del precio como elemento clave a la hora de
tomar la decisioacuten de viaje
Por estas razones el paiacutes mantiene como condicioacuten necesaria para su subsistencia la
prominencia absoluta del sector estatal y su papel regulador la direccioacuten de la sociedad
rectorada por el partido y la ejecucioacuten del sistema de direccioacuten y gestioacuten empresarial
Ante la coyuntura actual el paiacutes ha emprendido un proceso de cambio y reestructuracioacuten
asociado al modelo econoacutemico con la aprobacioacuten y aplicacioacuten de la poliacutetica econoacutemica en
particular aquella dirigida al turismo que tiene como objetivo fundamental la captacioacuten
directa de divisas frescas a partir del logro y consolidacioacuten de una posicioacuten competitiva en
el mercado que solo es posible con la satisfaccioacuten de los clientes resultado de la elevacioacuten
de la calidad de los servicios
Las operaciones realizadas en nuestra economiacutea a partir de la aprobacioacuten de esta poliacutetica
han estado basadas en el anaacutelisis profundo de las decisiones a tomar sobre la base de su
factibilidad y en el establecimiento de estrategias precisas para ejecutarlas
El empleo de teacutecnicas modernas de direccioacuten empresarial adecuadas a nuestras
caracteriacutesticas y basadas en las mejores y maacutes avanzadas praacutecticas contemporaacuteneas asiacute
como el amplio uso de todas las posibilidades de la tecnologiacutea y servicios de
informatizacioacuten y telecomunicaciones constituye una prioridad para el paiacutes con fines de
garantizar la mayor eficiencia en la gestioacuten y procesos productivos
Entorno Socio-Cultural
En la batalla poliacutetico-ideoloacutegica por hacer de este un destino turiacutestico adquiere vital
importancia la formacioacuten y desarrollo de los recursos humanos entendiendo como tales
30
los cuadros y trabajadores directos e indirectos tanto en el orden poliacutetico como en
aquellas disciplinas que determinan profesionalidad ya que ldquoel uacutenico elemento de calidad y
competitividad que cada vez maacutes establece una diferencia es el capital humanordquo
Cuba cuenta con el capital humano suficiente para garantizar el eacutexito de la estrategia
turiacutestica sin embargo teniendo en cuenta el incremento de las exigencias del mercado
tanto en teacuterminos de calidad del producto como de atencioacuten personalizada las empresas
turiacutesticas deben lograr perfeccionar el servicio brindado sobre la base de la captacioacuten de
un personal con actitud y aptitud hacia el servicio para lograr la excelencia deseada y la
concienciacioacuten del personal que hoy se encuentra laborando para adecuarse a las nuevas
exigencias del mercado
Entorno Tecnoloacutegico
El desarrollo vertiginoso de las fuerzas productivas a escala mundial unido a la apertura
cubana del capital extranjero son factores que han incidido en una demanda mayor de la
calidad de los productos y servicios y su tendencia es a aumentar Esta apertura ha
potenciado gradualmente el desarrollo tecnoloacutegico en los distintos sectores situando a
todas las empresas en mejores condiciones para enfrentar las exigencias del mercado
En correspondencia con los objetivos econoacutemicos del paiacutes se identifica como actividad
priorizada para la inversioacuten extranjera el turismo donde juega un papel importante el
comercio
Las tendencias actuales con respecto al uso de las nuevas tecnologiacuteas en el comercio
minorista sugieren cambios importantes innovando sobre las formas de dar a conocer el
producto al mercado de publicitarlo tambieacuten en funcioacuten de enriquecer el merchandising
de facilitar el acceso a la mercanciacutea su uso posterior y garantizar servicios de postventa
La introduccioacuten de tecnologiacuteas de avanzadas en nuestro paiacutes la diversificacioacuten de los
productos y servicios prestados por las mismas son caracteriacutesticas presentes en nuestro
aacutembito empresarial no obstante su costo siempre es elevado por lo que el paiacutes centra sus
esfuerzos no en la importacioacuten de estas tecnologiacuteas sino en el desarrollo interno de las
mismas en busca de lograr mayores niveles de eficiencia
Microentorno
Competencia
Se definen como principales competidores
31
1 Artex tiendas especializadas en productos y mercanciacuteas genuinamente cubanas
2 Fondo de Bienes Culturales tiendas especializadas en artiacuteculos de artesanos
cubanos locales Cuentan con un punto de venta a la entrada del hotel lo cual le ofrece
una ventaja importante
Estos competidores se orientan tanto al turismo internacional como al mercado nacional
Absorben esa parte del mercado internacional que visita el centro de la ciudad y tiene
intereacutes en llevarse un recuerdo de la cultura cubana y la Tienda Los Caneyes absorbe la
otra parte del mercado que los visita directamente
No obstante hay clientes que se dirigen directamente al establecimiento bien por
recomendacioacuten de amigos y familiares o por experiencias anteriores de compras
efectuadas En todo caso puede sentildealarse que la ventaja radica en la imagen de
superioridad que proyecta la oferta de la tienda Los Caneyes en teacuterminos de calidad y la
atencioacuten personalizada
En el polo Cayos de Villa Clara especiacuteficamente en los hoteles radican las tiendas del
Grupo Gaviota que se dedican a la venta de souvenir y tambieacuten se localizan un grupo de
artesanos que exponen sus mercanciacuteas en otras instalaciones de la cayeriacutea Aunque
venden productos similares no representan una amenaza por cuanto el mercado al que se
orientan es diferente
Proveedores
La compra de los productos que ofrece la tienda se realiza de dos formas fundamentales
de manera directa y a traveacutes de la Sucursal En el primer caso solo recibe productos de los
proveedores nacionales BRASCUBA y Havana Club (cigarros y bebidas alcohoacutelicas) los
cuales trasladan la mercanciacutea hasta la tienda se mantienen excelentes relaciones de
trabajo y una adecuada comunicacioacuten lo que posibilita que la presencia de estos productos
se mantenga de forma estable
En el segundo caso la Sucursal es la encargada de comercializar el resto de los productos
de proveedores nacionales a traveacutes del almaceacuten central localizado en la propia ciudad
Ademaacutes realiza las compras de mercanciacuteas importadas a traveacutes de rondas (se negocia
con el proveedor puede ser en alguacuten hotel o en la Importadora por lo general en ciudad de
La Habana) en las cuales participan el especialista comercial y algunos dependientes
especializados en el caso de mercanciacuteas muy especiacuteficas (calzado perfumeriacutea y
32
confecciones) Esta mercanciacutea cuando arriba al paiacutes la importadora enviacutea la informacioacuten a
la Sucursal y se hace el pedido a los almacenes nacionales
La mercanciacutea que no se comercializa por rondas y es Importada por Casa Matriz se enviacutea
viacutea electroacutenica la oferta con cantidad precio de ventas costo imaacutegenes de la mercanciacutea
recibida y el especialista en compra hace el pedido seguacuten el presupuesto de compras por
subcuenta y tiendas posteriormente se situacutea en almacenes de la Importadora para su
distribucioacuten al almaceacuten central de la Sucursal Villa Clara para su ubicacioacuten en tiendas
De suceder alguacuten problema de calidad con la mercanciacutea recibida o en el proceso de
compra se inician las devoluciones de clientes se realiza reclamacioacuten al proveedor
mediante los compradores de la importadora y se decide si se aprueba notas de creacuteditos o
recogida de la mercanciacutea inmediata por el proveedor
El proceso de compra a proveedores nacionales se realiza cada 30 diacuteas aunque se
realizan pedidos al almaceacuten central cada vez que se requiera aproximadamente una vez
semanal
Existe poco poder de negociacioacuten frente a los proveedores sumado a las pocas
posibilidades que tiene la tienda para incidir en las decisiones que se tomen durante este
proceso lo que influye negativamente en la gestioacuten comercial de la misma
Mercado
La tienda se orienta a diferentes segmentos de mercado los cuales se caracterizan a
continuacioacuten
1 Familiares de cubanos residentes en el exterior Visitan la tienda en compantildeiacutea
de familiares y amigos generalmente aportan altos ingresos gustan efectuar
compras en un ambiente tranquilo y con un trato personalizado adquieren
productos tanto del mercado perfumeriacutea nacional asiacute como ron tabaco y cafeacute
2 Extranjeros acreditados temporalmente en Cuba Generalmente visitan el aacuterea
de la piscina del Hotel y realizan compras de artiacuteculos de bantildeo (pareos inflables
protectores solares chancletas Dupeacute y Havaianas)
3 Turismo en traacutensito Turistas que arriban al hotel en horas de la tarde y se
marchan al diacutea siguiente en horas tempranas praacutecticamente no visitan la tienda
debido a su poca visibilidad o poca promocioacuten
33
4 Turistas de estancia En su mayoriacutea latinoamericanos que se hospedan en el hotel
por varios diacuteas pero muy pocas veces en el antildeo Realizan un turismo acadeacutemico o
de eventos y realizan compras de productos Imagen Cuba (Gorras artesaniacutea
puloacutever con imagen del Che souvenir variedades de ron cafeacute y tabaco cubano)
tambieacuten adquieren productos de perfumeriacutea de produccioacuten nacional de marcas
reconocidas como el Alicia Mariposa Coral Negro y Camerata
5 Poblacioacuten local Clientes de ingresos medios altos que gustan realizar compras de
productos de calidad productos de alta demanda (chancletas) y productos
especiacuteficos del aacuterea de Mercado en un ambiente de tranquilidad con un trato
personalizado Ademaacutes ocasionalmente visitan el Hotel para disfrute del aacuterea de
Piscina con lo que aprovechan y realizan algunas compras por impulso
Se pudo conocer a traveacutes del estudio realizado por la escuela de Hoteleriacutea y Turismo de
Villa Clara sobre el estado actual de gestioacuten de las tiendas Caracol en la provincia en el
presente antildeo y los resultados que arrojaron las encuestas aplicadas a clientes que las
principales insatisfacciones se refieren a la carencia de productos demandados lo que se
debe en gran medida a la inestabilidad en el suministro de productos tales como
chancletas pasta dental repelentes protectores solares inflables confituras entre otras
asiacute como insumos (bolsas plaacuteticas) ademaacutes se sentildeala la inestabilidad de proveedores que
se retiran del mercado por diversas causas Se pudo observar ademaacutes la falta de
sistematicidad en el llenado del libro de clientes y en el modelo de demanda insatisfecha
ANAacuteLISIS INTERNO
En el anaacutelisis de las variables internas se utilizan como teacutecnicas la entrevista cuyas guiacuteas
generales se presentan en el (Anexo 6) anaacutelisis documental y la teacutecnica tormentas de
ideas con los especialistas del aacuterea comercial
Anaacutelisis comercial
En este apartado es necesario comenzar precisando las funciones de la gestioacuten comercial
que corresponden a la Sucursal y las propias de la tienda En el Anexo 7 se detallan las
funciones que deben desempentildear el Jefe de Brigada y el dependiente del establecimiento
La actividad comercial que se desarrolla en la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
comprende tres procesos fundamentales gestioacuten de ventas compras servicios de
postventa
34
La Direccioacuten Comercial compra de forma general toda la mercanciacutea que se comercializa
en las tiendas seguacuten pedidos a Casa Matriz o proveedores nacionales Mantiene un
seguimiento de los inventarios en tiendas y almaceacuten central para su nivelacioacuten Realiza
las reclamaciones a proveedores en caso de mercanciacutea con deficiencias en la calidad (ya
se en la recepcioacuten de la mercanciacutea o por devoluciones de clientes) Estima los
presupuestos o planes de compras y ventas en funcioacuten del cliente
Ademaacutes da tratamiento y seguimiento a los productos perecederos mermas
comercializables y no comercializables asiacute como los productos de lento o nulo movimiento
y liquidacioacuten Rige las poliacuteticas de precios relacionadas con estos uacuteltimos
Especiacuteficamente en la tienda el trabajo se enfoca en la gestioacuten de venta donde el
dependiente debe ser capaz de identificar las necesidades de los clientes y en base a eso
sugerir los productos que pueden satisfacerlas adecuadamente
Por otra parte el personal que trabaja directamente en la tienda es el responsable de
mantener una comunicacioacuten oportuna con el aacuterea comercial informando los productos que
son maacutes demandados las necesidades actuales de los clientes los productos deficitarios
Ademaacutes de solicitar a los proveedores nacionales seguacuten determinacioacuten del aacuterea comercial
los pedidos de mercanciacutea seguacuten las demanda de la tienda Asiacute como son la primera cara
de la entidad ante las quejas y reclamaciones de los clientes
Producto
La tienda cuenta hoy con una cartera de productos aprobada que incluye diferentes
categoriacuteas y familias No obstante debido a las nuevas regulaciones del hotel Los
Caneyes no se comercializa en su totalidad pues prohibioacute la venta de aquellos que
forman parte de la oferta de restauracioacuten especialmente del aacuterea del bar piscina pues
afecta sus ventas siendo los precios inferiores a los que establece el hotel
Solo vende en estos momentos artesaniacutea y souvenir confecciones y accesorios Imagen
Cuba asiacute como otros accesorios de vestir calzado (chancletas) artiacuteculos de sol y playa
muacutesica y filmografiacutea cubana literatura e impresos tabaco y cigarros accesorios para el
fumador productos de aseo personal perfumeriacutea cosmeacuteticos bisuteriacutea algunos
alimentos y bebidas
35
El surtido del establecimiento se encuentra estructurado por once (11) secciones las que
a su vez estaacuten conformadas por distintas categoriacuteas y familias de productos como se
muestra en el Anexo 8
Teniendo en cuenta las dimensiones del surtido se puede considerar estrecho y poco
profundo ya que consta de pocas familias y pocas referencias
Los productos se han implantado de forma horizontal o sea se exponen las diferentes
familias que componen el surtido en el mismo nivel del mueble expositor ademaacutes se utiliza
la forma cruzada (exposicioacuten conjunta de productos de distintas secciones que se
complementan entre siacute) siendo esto adecuado para lograr las ventas por impulso como
se muestra en el Anexo 9
Las principales dificultades en la gestioacuten del surtido se centran en la reposicioacuten de
productos maacutes demandados por los clientes como artiacuteculos de playa inflables chancletas
playeras artesaniacuteas En el caso de los productos Imagen Cuba se reponen de forma
inestable durante el antildeo por sus altos precios caen en ocasiones en la categoriacutea de lento o
nulo movimiento Debe sentildealarse que no existen productos asociados a los valores
naturales histoacutericos y culturales de la provincia Por uacuteltimo se observaron errores en el libro
de perecederos debido fundamentalmente a las dificultades para interpretar las fechas de
caducidad de los productos
La gestioacuten de animacioacuten que se realiza en la tienda se puede catalogar de pobre la misma
se ve reflejada en la decoracioacuten interior con la exhibicioacuten y colocacioacuten del producto que
comercializa No existe sentildealizacioacuten alguna
La animacioacuten intermitente estaacute relacionada con fechas conmemorativas como el diacutea
internacional de la mujer diacutea de los enamorados diacutea de las madre y de los padres
navidad fin de antildeo Para esto las teacutecnicas empleadas estaacuten dirigidas al reparto de regalos
especiales por ejemplo postales y afiches
No se utiliza teacutecnica de promocioacuten al no ser a aquellos productos que estaacuten cerca de su
fecha de caducidad es decir con los productos perecederos que se le efectuacutea rebajas y se
situacutean en una zona caliente del lineal en oferta especial
Por otro lado se realiza un anaacutelisis evolutivo de los ingresos por ventas reales del periacuteodo
2009-2012 como se muestra en el Graacutefico 1 Las ventas decrecieron en el antildeo 2010
respecto al 2009 debido a la reduccioacuten de la cartera de productos Inicialmente la tienda
36
vendiacutea productos que se caracterizaban por su marca y calidad destacaacutendose las
confecciones el calzado y refrescos nacionales a clientes residentes de la ciudad o
cubanos residentes en otros paiacuteses de visita en la ciudad asiacute como de municipios
cercanos Se realiza un anaacutelisis de las tiendas Caracol con el fin de lograr una mejor
organizacioacuten y mayor especializacioacuten por lo que se ajusta la cartera de productos de la
tienda Los Caneyes concentraacutendose esencialmente en los productos Imagen Cuba en
funcioacuten del mercado que la visita
A partir de estos cambios en el periodo 2011 con respecto al 2010 se evidencia un
incremento de las ventas
No obstante vuelve a decrecer en el periacuteodo 2012 debido a las exigencias por parte del
hotel donde se encuentra enclavada que prohibieron la venta de productos de alta
demanda como las bebidas alcohoacutelicas y no alcohoacutelicas por formar parte de la oferta del
propio hotel lo que afectoacute las dimensiones del surtido
Graacutefico 1 Ingresos por ventas de la tienda durante el periacuteodo 2009 ndash 2012
Fuente Elaborado a partir del Informe Anual del Balance de la Sucursal Comercial Caracol
Villa Clara 2012
Por otra parte se realiza un anaacutelisis con respecto a los productos maacutes vendidos al cierre
del antildeo 2012 (Graacutefico 2) lo cual permitioacute constatar que los alimentos y el calzado se
encuentran entre los productos que mayores ingresos generan a la tienda (70 del total)
le siguen la perfumeriacutea y las confecciones
37
Graacutefico 2 Prodcutos maacutes vendidos al cierre del antildeo 2012
Fuente Elaborado a partir del Informe Anual del Balance de la Sucursal Comercial Caracol
Villa Clara 2012
Dentro del calzado se destacan las chancletas DUPE con la maacutes alta demanda le siguen
productos alimenticios como el NAN 1 (para bebeacutes) el Cafeacute Molido Serrano el Ron Antildeejo
7 antildeos y las galletas saladas en cuanto a confecciones sobresalen en ventas las toallas
de playa y los pantildeales desechables (Anexo 10) A la mayor parte de estos productos se le
aplica un alto margen comercial lo cual contribuye tambieacuten a alcanzar altos niveles de
ingresos
Con respecto a las modificaciones en la cartera de productos debe sentildealarse que existe
poca autonomiacutea por parte de la tienda La Sucursal debe proponer a la Casa Matriz quien
finalmente considera si se aprueba la solicitud lo cual resulta un proceso engorroso que
dificulta la respuesta que se deacute a la demanda
Precios
La poliacutetica de precios que se aplica se establece a partir de lo que dicta el Ministerio de
Finanzas y Precios como organismo rector a nivel nacional tanto para los productos
nacionales como los importados
El precio se establece sobre la base del costo de adquisicioacuten y un margen comercial que
fija el Ministerio de Finanzas y Precios y teniendo en cuenta ademaacutes lo establecido por el
ministerio de Turismo y el Grupo Empresarial Caracol En el caso de los productos
38
nacionales se fija el mismo precio de costo para todas las entidades de comercio
minorista
Debe sentildealarse que los precios de las mercanciacuteas en este tipo de tiendas es maacutes elevado
puesto que el margen comercial es superior precisamente por la calidad de los productos
que oferta el posicionamiento que desea alcanzar en el mercado que por demaacutes posee
poder adquisitivo es superior a la media
Las decisiones sobre precios taacutecticos son propuestas a Casa Matriz y requieren de su
aprobacioacuten por lo que las iniciativas en este sentido son muy limitadas
En este sentido se desarrollan promociones en fechas especiales y solo se producen
rebajas de precios cuando el producto cae en lento o nulo movimiento o forma parte de la
merma comercializable en estos casos el proceder que se sigue es realizar las rebajas de
forma sucesiva por etapas para intentar dar salida al producto sin generar grandes
peacuterdidas
Comunicacioacuten
Las actividades promocionales y de publicidad se realizan con el lanzamiento de nuevos
productos la conmemoracioacuten de fechas como el Diacutea de las Madres Diacutea de los Padres
Diacutea de los Enamorados Navidad etc que corresponden a periacuteodos de altas ventas
Para ello se crean ofertas especiales basada en la combinacioacuten de productos
complementarios pero a un precio que representa la sumatoria de los precios de los
productos independientes por lo que esta accioacuten no responde a las expectativas de la
demanda
Los carteles afiches y cataacutelogos se reciben una parte de la Casa Matriz y otros los
distribuyen directamente a la Sucursal los proveedores nacionales como parte de la
publicidad que dan a sus productos
En el caso de la perfumeriacutea muchas veces las tiendas carecen de los cataacutelogos de
productos especiacuteficos lo que dificulta su venta
Con respecto a las relaciones puacuteblicas la Sucursal no cuenta con un especialista en este
tema por lo que las acciones que en este sentido se llevan a cabo son muy limitadas o
praacutecticamente nulas
39
Ademaacutes debe sentildealarse que el presupuesto o gastos para promocioacuten se establecen a nivel
de sucursal siempre y cuando el grupo y ministerio designen las partidas que se puedan
ejecutar en el antildeo no se desagrega por tiendas
Se analiza y planifica en la Sucursal con la Direcciones Econoacutemicas Comercial y Direccioacuten
General Se entregan suelto o promociones graacuteficas que los proveedores o casa matriz
enviacutean para fechas significativas
Fuerza de Ventas
La tienda cuenta con una fuerza de ventas bien preparada y hasta el momento se ha
logrado niveles adecuados de satisfaccioacuten por parte de los clientes con relacioacuten a la
atencioacuten del personal de venta como se reconoce en los informes elaborados por el aacuterea
comercial a partir del procesamiento de las encuestas y el libro del cliente
Sin embargo resulta insuficiente el personal de venta pues con la apertura del punto de
venta cerca de la recepcioacuten del hotel debe cerrarse la tienda para cubrir el punto Aunque
esto ocurre solo cuando se planifica el arribo de clientes por almuerzo en traacutensito se
descuida la atencioacuten en la tienda y ha provocado la peacuterdida de algunas ventas
Se lleva a cabo mensualmente la evaluacioacuten del desempentildeo en la que se informan las
principales dificultades que se han dado y se orienta las acciones a evaluar en el proacuteximo
periacuteodo
La capacitacioacuten de la fuerza de ventas de la Sucursal se coordina con la Escuela de
Hoteleriacutea y Turismo ldquoAlberto Delgado Delgadordquo de la provincia y en ocasiones si fuera
necesario con la Escuela de Altos Estudios de Hoteleriacutea y Turismo de La Habana
Debemos sentildealar que auacuten existen dificultades en la comunicacioacuten con el uso del idioma
no obstante en estos momentos la jefa de brigada se encuentra recibiendo un curso de
superacioacuten en idioma ingleacutes requisito baacutesico para el cargo que ocupa
ANAacuteLISIS DAFO
A partir de los resultados del anaacutelisis externo e interno se definen las fortalezas
debilidades oportunidades y amenazas las que fueron consultadas con el Consejo de
Direccioacuten de la Empresa De esta manera se realiza la matriz de Impactos cruzados
marcando con una cruz (X) los aspectos por orden de importancia para medir el impacto
de eacutestas en la organizacioacuten (Anexo 11)
40
Debilidades
1 Insuficiente sentildealeacutetica dentro y fuera de la tienda
2 Falta de sistematicidad en el llenado del libro del cliente y modelo de demanda
insatisfecha
3 Inexistencia de productos asociados a valores histoacutericos y culturales de la localidad
4 Errores en el libro de perecederos que conllevan a la venta de productos caducos
5 Pobre gestioacuten de animacioacuten de la tienda
6 Insuficiente personal para la venta
7 Insuficientes conocimientos idiomaacuteticos
Amenazas
1 Inadecuada ubicacioacuten geograacutefica de la tienda dentro del hotel
2 Inestabilidad de productos e insumos
3 Complejidad del proceso de compra y limitado poder de decisioacuten de la tienda
4 Limitaciones para operar la variable precio en el corto plazo
5 Insuficiencia e inestabilidad de proveedores nacionales e internacionales que afecta
el surtido
6 Limitaciones para comercializar la totalidad de productos aprobados por la Sucursal
7 Poco presupuesto para ejecutar acciones de comunicacioacuten y dar promocioacuten y
publicidad a la tienda
8 Acciones promocionales no responden a las expectativas de los clientes
9 Escasas acciones de relaciones puacuteblicas por parte de la empresa
10 Carencia de cataacutelogos de productos especiacuteficamente de la seccioacuten de perfumeriacutea
11 Fuerte competencia de los vendedores del fondo de bienes culturales situados en la
entrada del hotel
Fortalezas
1 Adecuada implantacioacuten del surtido que facilita las ventas
2 Pertenecer a la cadena de tiendas Caracol de reconocido prestigio internacional
3 Contar con una fuerza de trabajo capacitada en la gestioacuten de ventas y con antildeos de
experiencia en la actividad
4 Gozar de prestigio respecto a las demaacutes tiendas de la competencia en cuanto
a la calidad exclusividad de la mercanciacutea y atencioacuten personalizada
41
Oportunidades
1 Incremento del arribo de visitantes de la comunidad cubana en el exterior
2 Incremento de los clientes para almuerzos de traacutensito
3 Segmento de mercado con alto poder adquisitivo
Los resultados del Diagnoacutestico Estrateacutegico se valoran para poder establecer la posicioacuten o
tendencia de la tienda En este caso el meacutetodo usado para ello es la Matriz DAFO el cual
permite relacionar el ambiente interno con el externo determinando sus cuatro grandes
aacutereas Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades de ahiacute su nombre
Una vez que tenemos el listado de los cuatro grandes grupos de la matriz el equipo de
directivos y especialistas se pone de acuerdo en los criterios que deciden el impacto de las
variables internas sobre las externas
Las fortalezas impactan sobre las oportunidades en el grado que permiten
aprovecharlas y en las amenazas en el grado que permiten atenuarlas en caso que se
manifiesten
Las debilidades impactan en las oportunidades en el grado que permiten se
desaprovechen y en las amenazas en el grado que hace maacutes vulnerable a la empresa en
caso que se manifiesten
Una vez definidas las oportunidades amenazas fortalezas y debilidades de la tienda fue
necesario planificar una sesioacuten de trabajo para la elaboracioacuten de la matriz DAFO
El mayor nuacutemero de impactos aparecen en el segundo cuadrante por lo que se hace
necesario adoptar una Estrategia Defensiva para ello debemos maximizar las fortalezas
para atenuar las amenazas y de esta forma poder aprovechar las oportunidades
Problema estrateacutegico Si sobre la tienda continua incidiendo las limitaciones de
presupuesto de promocioacuten la fuerte competencia las dificultades para manejar el precio
la insuficiencia de personal para la venta y de sentildealeacutetica aunque sea fuerte al pertenecer
a una cadena de tiendas de reconocido prestigio y contar con una fuerza de trabajo
capacitada y de experiencia no seraacute posible aprovechar el incremento del arribo de
visitantes de la comunidad cubana en el exterior ni el alto poder adquisitivo de los
segmentos de mercado que atiende
Solucioacuten estrateacutegica Si se potencia la experiencia y capacitacioacuten de la fuerza de trabajo
y la posicioacuten privilegiada dentro de la competencia al contar con mercanciacutea exclusiva
42
de mayor calidad y servicio personalizado y un segmento de mercado con alto poder
adquisitivo y por otro lado se logra sentildealizar adecuadamente la tienda y se incorporan los
recursos humanos necesarios para desarrollar la actividad se podraacute atenuar el efecto del
poco presupuesto de comunicacioacuten la limitaciones en cuanto a la variable precio y la
fuerte competencia y a su vez aprovechar el hecho de pertenecer a una cadena de
reconocido prestigio internacional
25 Conclusiones del segundo capiacutetulo
1 La tienda Los Caneyes tiene como objetivos operar y desarrollar la venta minorista
de mercanciacuteas nacionales e importadas incluyendo actividades promocionales Es
un establecimiento de comercio mixto que se presenta como una combinacioacuten
entre tienda de conveniencia y comercio tradicional y ademaacutes cuenta con un
surtido estrecho y poco profundo
2 El diagnoacutestico de la gestioacuten comercial de la tienda parte del estudio del contexto
estrateacutegico de la empresa a la cual pertenece para analizar el marco interno en el
que se desarrolla todo lo cual permite definir como aspectos negativos de la
gestioacuten el poco presupuesto para desarrollar la comunicacioacuten y las limitaciones
para modificar el precio la fuerte competencia la insuficiencia de recursos
humanos e insuficiente sentildealeacutetica de la tienda y como aspectos positivos el
prestigio de la cadena a la que pertenece la experiencia y capacitacioacuten de la
fuerza de trabajo el incremento del arribo de visitantes de la comunidad cubana en
el exterior y el alto poder adquisitivo de los segmentos de mercado que atiende
3 Basado en este anaacutelisis externo e interno se proyectoacute la matriz DAFO de lo cual
se define el problema y la solucioacuten estrateacutegica concluyendo que la tienda se
encuentra posicionada en el segundo cuadrante por lo que se hace necesario
adoptar Estrategias Defensivas para ello se debe maximizar las fortalezas para
atenuar las amenazas y de esta forma poder aprovechar las oportunidades
Capiacutetulo 3 Propuesta de estrategia
comercial para la tienda Caracol Los
Caneyes
43
3 PROPUESTA DE ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA TIENDA CARACOL LOS
CANEYES
31 Introduccioacuten
Con la aplicacioacuten del diagnoacutestico efectuado en el capiacutetulo anterior se pudo determinar la
necesidad de disentildear una estrategia que oriente la gestioacuten comercial de la tienda Caracol
Los Caneyes y que le permita maximizar las fortalezas para atenuar las amenazas y de
esta forma poder aprovechar las oportunidades
Esto es posible a traveacutes de la determinacioacuten de objetivos y estrategias a partir de las
variables del mix de marketing Por ello el presente capiacutetulo tiene por objetivo describir el
proceso de elaboracioacuten de la estrategia comercial en establecimiento objeto de estudio
Con este fin se utilizaraacute el procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) y se emplearaacuten
teacutecnicas como el anaacutelisis documental y el anaacutelisis grupal
32 Procedimiento seleccionado para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en la
tienda Los Caneyes
Etapa 1 Anaacutelisis del contexto estrateacutegico Misioacuten Objetivos Generales
Se hace necesario analizar el contexto estrateacutegico en el cual se inserta el establecimiento
para comprender mejor el papel que deben jugar las estrategias de comercializacioacuten
partiendo de un anaacutelisis de la misioacuten y los objetivos de la tienda que responden
directamente a los de la empresa
Este anaacutelisis permitiraacute conocer si realmente los objetivos y estrategias de comercializacioacuten
se corresponden y aseguran el cumplimiento de los objetivos de la organizacioacuten Los
pasos subsiguientes para la formulacioacuten de las estrategias comerciales se deben
concentrar en el logro del objetivo supremo de la organizacioacuten
Parte de la planeacioacuten estrateacutegica y la estrategia comercial definidos por la empresa lo
que debe constituirse en ayuda para la revisioacuten de actuales y futuras opciones
estrateacutegicas
Etapa 2 Diagnoacutestico de Marketing Anaacutelisis de oportunidades de Marketing macro y
microentorno Diagnoacutestico interno
En esta etapa la autora propone realizar un diagnoacutestico para entender no soacutelo el entorno
donde se mueve la tienda sino ademaacutes las posibilidades que eacutesta tiene internamente para
dar cumplimiento a su misioacuten
44
Etapa 3 Formulacioacuten de objetivos de mercadotecnia
Esta es una etapa sumamente importante Un objetivo de comercializacioacuten es una
declaracioacuten precisa que expresa lo que se debe lograr con las actividades de marketing y
hacia las cuales va a concentrar sus esfuerzos Representan los resultados que se preveacuten
alcanzar a traveacutes de las acciones que se tomaraacuten en el aacuterea de comercializacioacuten
El establecimiento de los objetivos de comercializacioacuten facilita la determinacioacuten de doacutende
se quiere llegar y brinda los criterios de medida para valorar el desempentildeo
El establecimiento de los objetivos de comercializacioacuten tiene su origen en los datos
anaacutelisis y resultados que se valoran en las fases anteriores Soacutelo el anaacutelisis de la misioacuten
de la organizacioacuten de doacutende desea encontrarse en un tiempo determinado de su
situacioacuten actual y de las condiciones bajo las cuales se ha llegado a donde estaacuten asiacute
como de las condiciones en que se trabajaraacute permitiraacuten definir con claridad los objetivos
de comercializacioacuten
En este caso se hace necesario sentildealar que deben estar enfocados a asuntos
relacionados con los mercados los productos y servicios que la tienda desea atender
Etapa 4 Formulacioacuten de estrategias de mercadotecnia
La estrategia que va a guiar el comportamiento y la actividad de la empresa en un futuro
es el resultado de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones que tiene la alta
direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las capacidades que
tenga la tienda
Esta etapa parte del resultado del diagnoacutestico y de los objetivos de comercializacioacuten
identificados generando diferentes alternativas factibles ya que en la mayor parte de las
ocasiones no existe una estrategia uacutenica sino varias alternativas posibles para alcanzar
los objetivos lo que requeriraacute de una evaluacioacuten y la seleccioacuten de las estrategias
especiacuteficas
Las estrategias de mercadotecnia son los medios a traveacutes de los cuales se cumplen los
objetivos de comercializacioacuten el conjunto de acciones baacutesicas a traveacutes de las cuales se
espera conseguir una ventaja sobre los competidores atraer a los compradores y una
explotacioacuten oacuteptima de los recursos Esbozan un plan para lograr los objetivos de
45
mercadotecnia por medio de los elementos de la mezcla de marketing es decir a traveacutes
del producto el precio la promocioacuten y la distribucioacuten
Etapa 5 Monitoreo y Control de los resultados
Esta uacuteltima etapa tiene como propoacutesito asegurar que las estrategias y acciones
propuestas conduzcan al negocio en forma consistente hacia el logro de los objetivos y la
misioacuten de la organizacioacuten El control se define como el proceso de adopcioacuten de medidas
para que los resultados reales se aproximen a los deseados La finalidad de un sistema de
control es asegurar la ejecucioacuten oacuteptima del plan
33 Resultados de la aplicacioacuten del procedimiento seleccionado
Para la aplicacioacuten del procedimiento seleccionado se trabajoacute conjuntamente la
administracioacuten de la tienda con los especialistas de la empresa fundamentalmente con los
responsables del aacuterea comercial con el objetivo de implicar a los departamentos que
inciden directamente en la comercializacioacuten de la tienda alcanzar representatividad y
escuchar las experiencias del personal que directamente trabaja en la instalacioacuten
Se emplearon meacutetodos y teacutecnicas que fueron utilizadas a lo largo de todo el proceso tales
como anaacutelisis de documentos entrevistas individuales y grupales tormentas de ideas con
los dependientes y otros especialistas de la entidad logrando conformar la estrategia
A continuacioacuten se muestran los resultados que se fueron alcanzando en cada una de las
etapas del procedimiento seguido
Etapa 1 y 2 El anaacutelisis del contexto estrateacutegico la misioacuten los objetivos generales y el
diagnoacutestico de la gestioacuten comercial de la tienda Los Caneyes se desarrolloacute de acuerdo a
la metodologiacutea elaborada por Morales (2007) adaptada por Martiacuten (2011) y se presentoacute en
el capiacutetulo 2 de la presente investigacioacuten
Etapa 3 Formulacioacuten de objetivos de mercadotecnia
La formulacioacuten de los objetivos de mercadotecnia se efectuoacute sobre la base del
cumplimiento del contexto estrateacutegico y el anaacutelisis interno y externo realizado Se
establecen para la mezcla de marketing o sea para cada variable producto precio
distribucioacuten comunicacioacuten y fuerza de ventas
La proyeccioacuten estrateacutegica de la empresa enmarcan los objetivos generales que debe
trazar la tienda en aras de cumplir con la estrategia de la organizacioacuten
46
Financiero
Incrementar ingresos en un 6 anual para lograr las metas propuestas por la
Sucursal
Lograr una eficiencia econoacutemica que garantice el desarrollo ascendente a fin de
alcanzar el incremento en un 9 del nivel de utilidades anual
Mercado
Elevar como miacutenimo un 10 el iacutendice de satisfaccioacuten de los visitantes extranjeros
Obtener al menos calificacioacuten de Bien en el iacutendice general de satisfaccioacuten de los
clientes
Potenciar la calidad y exclusividad de la cartera de productos asiacute como el servicio y
atencioacuten personalizada buscando responder al incremento del arribo de clientes a
la tienda y a sus nuevas exigencias
Etapa 4 Formulacioacuten de estrategias de mercadotecnia
Las estrategias se definen a partir de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones
que tiene la alta direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las
capacidades que tenga el establecimiento
Para el logro de la estrategia de producto se propone
1 Garantizar la estabilidad de los productos maacutes demandados fijando un liacutemite adecuado
de stock de seguridad Responsable Comercial Fecha de Cumplimiento permanente
2 Mantener sistemaacuteticamente el control sobre el grado de satisfaccioacuten del cliente
mediante el uso de encuestas contacto directo con el cliente libro de quejas y
sugerencias etc Responsable Jefe de brigada y comercial Fecha de Cumplimiento
permanente
3 Proporcionar soluciones inmediatas a los problemas reflejados en las quejas de los
clientes Responsable Jefe de Brigada y Comercial Fecha de Cumplimiento
permanente
4 Garantizar la adquisicioacuten de los insumos necesarios en tiempo y calidad requerida
Responsable Compra Fecha de Cumplimiento Permanente
5 Mantener como filosofiacutea de trabajo la satisfaccioacuten del cliente basada en un excelente
trato personalizado y profesional Responsable Jefe de brigada y dependientes
Fecha de Cumplimiento permanente
47
6 Incorporar al producto valores agregados como tarjetas de felicitacioacuten en fechas
sentildealadas Responsable Comercial
7 Hacer mediciones de mercados y previsiones de ventas anualmente Responsable
Comercial
8 Potenciar las ofertas especiales en fechas sentildealadas Responsable Comercial
9 Reforzar la presencia de productos Imagen Cuba atractivos y con precios asequibles
Responsable Jefe de Compra Fecha de cumplimiento permanente
10 Lograr la presencia de productos de marca de reconocido prestigio internacional
Responsable Jefe de Compra Fecha de cumplimiento permanente
Para el logro de la estrategia de precio se proponen las siguientes acciones
1 Montar precios de ofertas especiales en temporadas del antildeo especificas (verano-
invierno) que permitan incrementar los niveles de venta Responsable Comercial
2 Establecer poliacuteticas coherentes de rebajas de precios para productos de lento
movimiento Responsable Comercial Fecha de Cumplimiento Permanente
3 Realizar estudios sistemaacuteticos relacionados con los precios que tiene establecidos la
competencia y los que estaacute dispuesto a pagar el mercado para presentar argumentos
adecuados que permitan a la Casa Matriz accionar de manera preventiva frente a los
cambios relacionados con esta variable Responsable Comercial Fecha de
Cumplimiento permanente
Para el logro de la estrategia de comunicacioacuten se propone
1 Cubrir una amplia gama de incentivos para el corto plazo como ofertas especiales
cuyo fin seraacute estimular a los consumidores finales Responsable Comercial Fecha de
Cumplimiento permanente
2 Establecer buenas relaciones con los diversos puacuteblicos que impliquen una publicidad
favorable Responsable Dependientes Fecha de Cumplimiento permanente
3 Verificar la publicacioacuten en los cataacutelogos de los turoperadores paacuteginas web del destino
Cuba de la informacioacuten imprescindible para atraer al cliente a la tienda Responsable
Jefe de brigada y Comercial Fecha de Cumplimiento permanente
4 Verificar y garantizar la participacioacuten de la tienda y la transmisioacuten de una adecuada
imagen en el disentildeo de las campantildeas promocionales que hace el Grupo Empresarial
48
Caracol Responsable Jefe de Brigada y Comercial Fecha de Cumplimiento
permanente
5 Mantener informados a los dependientes sobre los estudios de mercados de paiacuteses
emisores actuales y potenciales interesados en el turismo de traacutensito e histoacuterico-
cultural y los perfiles de clientes por mercados y contribuir a la conformacioacuten de los
perfiles de clientes Responsable Jefe de Brigada Comercial y Dependiente Fecha de
Cumplimiento permanente
6 Gestionar la reubicacioacuten de la tienda hacia una zona maacutes ceacutentrica y garantizar su
adecuada sentildealizacioacuten interna y externa Responsable Jefe de Brigada Comercial y
Director del Complejo Fecha de Cumplimiento 2014
7 Garantizar una adecuada gestioacuten de la animacioacuten tanto permanente como intermitente
a traveacutes de la decoracioacuten e iluminacioacuten y en correspondencia con las diferentes
estaciones del antildeo Responsable Jefe de Brigada y Comercial Fecha de
Cumplimiento permanente
8 Desarrollar ventas en las aacutereas exteriores aprovechando las actividades promocionales
que desarrolle la instalacioacuten hotelera Responsable Jefe de Brigada Comercial y
Dependientes Fecha de Cumplimiento permanente
Para el logro de la estrategia de la fuerza de venta se propone
1 Lograr la implementacioacuten de programas de capacitacioacuten necesaria para alcanzar el
dominio del idioma que se requiere en funcioacuten de una adecuada comunicacioacuten
Responsable Jefe Recursos Humanos Jefe de Brigada y Dependientes Fecha de
Cumplimiento 2013 - 2014
2 Garantizar la correcta estimulacioacuten y atencioacuten del personal para elevar su nivel de
compromiso y motivacioacuten
Presupuesto
Para lograr la materializacioacuten de las estrategias previstas la empresa requiere la
aprobacioacuten de un presupuesto lo que implica siga un proceso un tanto complejo
En el primer cuatrimestre del antildeo debe elaborar la propuesta de presupuesto de toda la
Sucursal En el mes de mayo se presenta y discute ante Casa Matriz De junio a
septiembre se analiza por el Ministerio de Turismo quien finalmente aprueba la propuesta
quedando desglosada por indicadores para el siguiente antildeo
49
De esta forma para lograr la implementacioacuten de la estrategia elaborada debe comenzarse
a valorar los recursos necesarios para incluirlo en el presupuesto del antildeo 2015 pues ya en
estos momentos la Sucursal se encuentra en proceso de aprobacioacuten de la propuesta para
el 2014 Debe sentildealarse que las partidas asociadas a la inversioacuten y mantenimiento se
separa por tienda sin embargo el presupuesto de promocioacuten y publicidad se asigna de
forma global para toda la empresa
El presupuesto del proacuteximo antildeo se presenta desglosado en las partidas de gastos que se
muestran en la Tabla 1
Tabla 1 Presupuesto comercial de la Sucursal Caracol Villa Clara 2014
Indicadores 2013 2014
REPARACIOacuteN Y MANTENIMIENTO
Equipos computarizados (cajas registradoras) 8000 8000
Equipos de climatizacioacuten 13700 13700
Equipos de seguridad 41000 41000
PROMOCIOacuteN Y PUBLICIDAD
Folleteriacutea e Impresos 000 107600
Manuales de identidad (Promocioacuten y
publicidad)
000 59650
Materiales para la informacioacuten al consumidor 1600 66000
Fuente Elaborado a partir del presupuesto general aprobado por Casa Matriz para la
Sucursal caracol Villa Clara
Gran parte de las estrategias formuladas no requieren recursos por lo que pueden
implementarse a partir del presente antildeo en este caso se incluyen ademaacutes las estrategias
asociadas al lanzamiento de ofertas promocionales en fechas especiales las que ya se
habiacutean concebido como parte del presupuesto del proacuteximo antildeo
El resto de las estrategias que requieren inversioacuten se ejecutaraacuten a partir del antildeo 2015 por
lo que la efectividad de la propuesta se podraacute medir a partir del antildeo 2016
Es preciso tener en cuenta este proceso para la formulacioacuten de la estrategia 2016 ndash 2018
por ello se recomienda comenzar su elaboracioacuten desde el proacuteximo antildeo
Etapa 5 Monitoreo y Control de los resultados
50
El control permite a la empresa conocer el grado de cumplimiento de los objetivos
planificados a medida que se van aplicando las estrategias definidas todo ello con el
objetivo de detectar los posibles fallos y desviaciones ocurridas y en funcioacuten de ello
aplicar soluciones y medidas correctoras con la maacutexima inmediatez
Es un elemento de suma importancia pues se necesita evaluar y controlar de manera
constante los objetivos que se han proyectado Esta evaluacioacuten y control tendriacutea que ser
permanente dado que el mercado y el entorno cambian a medida que transcurre el
tiempo
Si se detectan desviaciones importantes han de analizarse las causas y se han de tomar
las acciones correctivas necesarias Sin embargo se puede tomar la decisioacuten de volver a
rehacer todo el proceso analizando de nuevo la situacioacuten alterando los objetivos
cambiando de estrategia y disentildeando nuevas acciones operativas
Las medidas de control pueden ser preventivas o contingentes de manera que a los
efectos de esta estrategia se proponen las acciones siguientes dentro de la tienda
1 Confeccionar un calendario donde se fijen marcos temporales a cumplir y se
delimiten responsables que lleven adelante las acciones necesarias para garantizar
la aplicacioacuten de las estrategias previstas por cada una de las variables del mix de
marketing
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de brigada y Jefe Comercial
2 Realizar reuniones de control con caraacutecter trimestral para evaluar el cumplimiento
de las acciones planificadas y detectar alliacute en caso de que falle la planificacioacuten
desviaciones que requieran de la asignacioacuten de medidas de correccioacuten
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de Brigada y Jefe Comercial
3 Confeccionar y aplicar encuestas a clientes y personal especializado con el objetivo
de conocer el grado de conocimiento y de satisfaccioacuten del producto y servicio
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de Brigada y Jefe Comercial
4 Revisar perioacutedicamente el funcionamiento de la cartera de productos haciendo los
cambios o reformas necesarias sobre la base de las nuevas tendencias y del
51
comportamiento de los consumidores En el caso de que las ventas de los
productos geneacutericos no alcancen los niveles previstos deben analizarse las causas
del fracaso
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de Brigada y Jefe Comercial
La fase de seguimiento es el proceso de control sistemaacutetico sobre la ejecucioacuten hasta el
cumplimiento que implica
Anaacutelisis de los elementos que se han resistido a cambio
Anaacutelisis de los estilos vigentes en el proceso
Anaacutelisis de la operatividad y fuerza de la tienda
Evaluar las decisiones y sus causas
Evaluar la misioacuten y objetivos (anualmente)
Actualizar los objetivos si existen cambios internos hay deficiencias en su proceso
de fijacioacuten hay errores en la asignacioacuten de recursos
Para la retroalimentacioacuten del proceso se formaraacute una comisioacuten presidida por jefe del aacuterea
comercial de la empresa y el jefe de brigada de la tienda quienes se encargaraacuten de revisar
los resultados de la estrategia comercial en cada periacuteodo Explicaraacuten los resultados asiacute
como las desviaciones que existan en su cumplimiento
Se realizaraacute una revisioacuten perioacutedica sobre los mismos
Semestralmente se evaluaraacute la estrategia en el Consejo de Direccioacuten
34 Conclusiones del tercer capiacutetulo
1 Para la formulacioacuten de la estrategia comercial para la tienda caracol Los Caneyes se
trabaja sobre la base del procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) que parte del
anaacutelisis del contexto estrateacutegico para en funcioacuten de la planificacioacuten general de la
empresa y del diagnoacutestico de la gestioacuten comercial definir los objetivos generales de la
actividad comercial en la tienda en funcioacuten del nivel de ventas el mercado y los
resultados financieros para asiacute poder proyectar las estrategias comerciales a seguir en
el periacuteodo determinado
2 A partir del anaacutelisis del contexto estrateacutegico realizado se formulan los objetivos de
mercadotecnia que se centran en mejorar la gestioacuten de las ventas lograr eficiencia
econoacutemica y potenciar la calidad y exclusividad de la cartera de productos asiacute como el
52
servicio y atencioacuten personalizada buscando responder al incremento del arribo de
clientes a la tienda y a sus nuevas exigencias
3 Por uacuteltimo se definen las estrategias para dar cumplimiento a los objetivos trazados los
cuales son el resultado de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones que
tiene la alta direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las
capacidades de la organizacioacuten Las mismas se establecen por cada una de las
variables del mix de marketing y se materializan en funcioacuten del presupuesto destinado
para ello donde se incluyen el monitoreo y control preventivo de los resultados
Conclusiones
53
CONCLUSIONES
Al teacutermino de la presente investigacioacuten se pudo arribar a las siguientes conclusiones
1 La investigacioacuten bibliograacutefica realizada permitioacute profundizar en los aspectos
fundamentales del comercio para el turismo especiacuteficamente el papel del comercio
minorista y su influencia en el desarrollo de esta actividad asiacute como la importancia de
la gestioacuten comercial y el uso de herramientas de planificacioacuten como la estrategia
comercial que permite tomar decisiones en el presente previendo los cambios en el
entorno y aprovechando al maacuteximo los recursos internos de los que dispone y que han
de representar una ventaja competitiva clave para lograr el posicionamiento deseado
2 La formulacioacuten estrateacutegica requiere la aplicacioacuten de meacutetodos cientiacuteficos que guiacuteen
este proceso adecuadamente La revisioacuten bibliograacutefica permitioacute la consulta de un
conjunto de procedimientos para este fin considerando la propuesta de Gonzaacutelez
(2002) como la maacutes apropiada en funcioacuten de las caracteriacutesticas y requerimientos del
caso objeto de estudio pues concibe de forma ordenada un grupo de etapas
importantes que parten del anaacutelisis del contexto estrateacutegico para trazar las estrategias
funcionales que guiacutean la buacutesqueda de los objetivos generales de la empresa
3 El diagnoacutestico efectuado en la tienda Los Caneyes permitioacute conocer las deficiencias
de la gestioacuten comercial que realiza demostrando el fuerte impacto que generan las
amenazas del entorno que provienen fundamentalmente de las limitaciones propias
de la gestioacuten del Grupo Comercial Caracol a partir de lo cual se desarrolloacute el anaacutelisis
de la matriz DAFO que evidencioacute la necesidad de adoptar estrategias defensivas
maximizando las fortalezas para atenuar las amenazas y de esta forma poder
aprovechar las oportunidades
4 La estrategia comercial elaborada constituye una herramienta de planificacioacuten
necesaria para la gestioacuten de la tienda para dar cumplimiento a los objetivos trazados
los cuales son el resultado de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones que
tiene la alta direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las
capacidades de la organizacioacuten lo cual garantiza la definicioacuten de alternativas viables
para hacer frente a la situacioacuten actual de la tienda quedando de esta forma validada la
hipoacutetesis de la investigacioacuten
Recomendaciones
54
RECOMENDACIONES
Al finalizar la presente investigacioacuten se proponen las siguientes recomendaciones
1 Presentar y discutir formalmente la propuesta de estrategia comercial en la Sucursal
Caracol Villa Clara para su aprobacioacuten y puesta en praacutectica en el periacuteodo planificado
2 Continuar profundizando en investigaciones futuras en temas relacionadas con la
gestioacuten comercial en el comercio minorista en Cuba
3 Dar a conocer los resultados de esta investigacioacuten mediante la participacioacuten en eventos
y publicacioacuten de artiacuteculos cientiacuteficos como viacutea de contribuir a la generalizacioacuten de los
resultados obtenidos a la vez convertirla en un material de estudio para la asignatura
de comercio de productos para la carrera Licenciatura en Turismo
4 Extender la formulacioacuten de estrategias comerciales al resto de las tiendas
pertenecientes a la Sucursal Caracol Villa Clara para mejorar asiacute la efectividad de su
gestioacuten comercial
Bibliografiacutea
55
BIBLIOGRAFIacuteA
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12 Diacuteaz C Carballo E y J Rodriacuteguez (1998) Su misioacuten iquestCoacutemo disentildearla
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17 Gorostegui E (1992) Economiacutea de la empresa (Introduccioacuten) Centro de estudios
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19 Grupo Empresarial Comercial Caracol (2012) Planeacioacuten Estrateacutegica 2011-2015
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20 Hernaacutendez Y y EL Machado (2009) ldquoMetodologiacutea para el diagnoacutestico de la
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en el Primer Evento Provincial de Economiacutea y Desarrollo del Turismo Villa Clara
21 Koontz (1993) Hospitality marketing management Edicioacuten 3ra John Willey amp
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23 Lewinson D (1997) Retailing Dale Lewinson -- New Jersey Prentice Hall 884p
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del Merchandising como herramienta imprescindible para lograr rentabilidad en el
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Ciencias Empresariales Departamento de economiacutea Cuba
25 Machado L (2012)Trabajo de Diploma Propuesta de Estrategia Comercial para la
Sucursal Caracol Villa Clara 2012-2014 Cuba Universidad Central de las Villas
57
26 Mariacuten L (2011) Propuesta de Estrategia Comercial para la empresa
Comercializadora Mayorista ITH Sucursal Villa Clara 2011-2013 Trabajo de
Diploma Centros de Estudios Turiacutesticos Universidad Central Marta Abreu de Las
Villas
27 Martiacutenez CC (2004) Conceptos Baacutesicos sobre Estrategia Empresarial Santa
Clara Centros de Estudios Turiacutesticos Universidad Central Marta Abreu de Las
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28 Mintzberg (1994) Mintzberg H Repensando la Planeacioacuten Estrateacutegica riesgos y
falacias Londres Ed Long Range Planning Vol 27 No 3
29 Morales C (2007) Procedimiento para el disentildeo de opcionales turiacutesticas en las
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30 Moya Y (2009) Procedimiento para elaborar el Plan de Negocio en Agencias de
Viajes Receptivas Tesis presentada en opcioacuten al Tiacutetulo Acadeacutemico de Maacutester en
Gestioacuten Turiacutestica Santa Clara Centro de Estudios Turiacutesticos Universidad Central
ldquoMarta Abreurdquo de las Villas Cuba
31 Novoa M (2010) Procedimiento para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en
el polo turiacutestico Trinidad Sancti Spiacuteritus Maestriacutea en Gestioacuten Turiacutestica Mintur
Trinidad
32 Organizacioacuten Mundial de Turismo (2001) Turismo 2020 Visioacuten Madrid
Organizacioacuten Mundial de Turismo
33 PalomaresR (2001) Merchandising Coacutemo vender maacutes en establecimientos
comerciales Editorial Gestioacuten 2000com Barcelona Espantildea
34 Partido Comunista de Cuba (2011) Lineamientos de la Poliacutetica Econoacutemica y Social
del Partido y la Revolucioacuten
35 Porter M (1991) Estrategia competitiva Teacutecnica para analizar industrias y
competidores M Porter New York Free Press
36 Portuondo AL (1998) iquestElaboracioacuten de estrategias o determinacioacuten de objetivos
iquestDirigir por objetivos o estrateacutegicamente En Direccioacuten por Objetivos y Direccioacuten
Estrateacutegica la experiencia cubana Ciudad de La Habana Editado por el CCED-
MES
58
37 Resolucioacuten 107 (2006) Poliacutetica Comercial del Turismo Internacional
38 Santesmases M (1995) Marketing Conceptos y estrategias Ed Piraacutemide
MadridEspantildea
39 Stoner JAF Freeman R y Gilbert D (1998) Administracioacuten 6ta Edicioacuten Meacutexico
Editorial Pearson Educacioacuten 540 p
40 Sucursal Comercial Caracol Villa Clara (2012) Informe Anual del Balance
41 Sucursal Comercial Caracol Villa Clara (2013) Informacioacuten Estadiacutestica generada por
el Sistema Infocomervc
42 Pentildea (2004) Disentildeo del Plan Estrateacutegico en el Hotel Villa La Granjita hasta el antildeo
2007 Santa Clara Trabajo de Diploma
43 Weihrch (1991) Fundamentos de Marketing 6ordf edicioacuten Pearson Educacioacuten de
Meacutexico SA
44 Wikipedia (2012) Comercio [En liacutenea] Disponible en httpeswikipediaorg
Anexos
59
ANEXOS
Anexo 1 Hilo Conductor de la investigacioacuten
Fuente Elaborado por el autor
COMERCIO PARA EL TURISMO
Comercio minorista Definiciones Clasificacioacuten
Merchandising
Comercializacioacuten Definiciones conceptuales
Gestioacuten comercial La planificacioacuten como herramienta de gestioacuten
Estrategia Comercial Procedimientos para su formulacioacuten
60
Anexo 2 Procedimientos para la elaboracioacuten de estrategias comerciales
Autor Antildeo Objeto de estudio
Etapas
1 Gonzaacutelez 2002 Estrategias de comercializacioacuten para empresas con fines de lucro
1 Anaacutelisis del contexto estrateacutegico 2 Diagnoacutestico de Marketing Anaacutelisis de oportunidades
de Marketing Macro y microentorno Diagnoacutestico interno
3 Formulacioacuten de objetivos de mercadotecnia 4 Formulacioacuten de estrategias de mercadotecnia 5 Programa de accioacuten 6 Monitoreo y Control de los resultados
2 De la Torre y Machado
2009 Gestioacuten Integral de Marketing de destinos turiacutesticos de sol y playa
1 Creacioacuten de un equipo de trabajo Donde se destaca la importancia de formar un equipo de trabajo y de que cada uno de sus integrantes ponga en praacutectica un enfoque participativo De esta forma todos estaraacuten conscientes de la importancia y necesidad de integrar todas las ofertas y acciones comerciales del destino turiacutestico
2 Diagnoacutestico de la situacioacuten comercial actual del destino Conocer las particularidades internas y las caracteriacutesticas del entorno en el que se mueve el destino turiacutestico
3 Definicioacuten de estrategias objetivos y acciones en funcioacuten de
Gestioacuten del producto sol y playa del destino
Desarrollo de nuevos productos
Gestioacuten del posicionamiento en los mercados
3 Novoa 2010 Estrategia comercial en el Polo turiacutestico Trinidad Sancti Spiacuteritus
1 Diagnoacutestico de la situacioacuten comercial en el territorio 2 Informacioacuten relevante sobre el mercado y la
competencia 3 Elaboracioacuten de la misioacuten y visioacuten en el aacuterea
comercial del territorio 4 Determinacioacuten de los escenarios y los factores
claves de eacutexito 5 Determinacioacuten de las liacuteneas estrateacutegicas a seguir en
el aacuterea comercial a nivel de territorio 6 Determinacioacuten de los objetivos estrateacutegicos por cada
una de las liacuteneas definidas 7 Estrategias por cada uno de los objetivos y plan de
accioacuten 8 Control y seguimiento del plan estrateacutegico en el aacuterea
comercial a nivel territorial
Fuente Elaborado por el autor
61
Anexo 3 Metodologiacutea de Morales (2007) adaptada por Martiacuten (2011)
Fuente Elaborado por Morales (2007) y adaptada por Martiacuten (2011)
Anaacutelisis Interno
Caracterizacioacuten de la empresa seguacuten
contexto estrateacutegico (estrategia
recursos estructura y capacidad)
Anaacutelisis comercial
Producto
Precio
Comunicacioacuten
Fuerza de ventas
Procedimiento de Diagnoacutestico
Anaacutelisis Externo
DAFO
Macroentorno
Microentorno
Competencia
Proveedores
Mercado
62
Anexo 4 Guiacuteas de las entrevistas no estructuradas realizadas
Guiacutea de la entrevista realizada al Directora General de la Sucursal Caracol VC
1 Comportamiento evolutivo de los principales indicadores comerciales de la tienda Los
Caneyes
2 Proyeccioacuten del trabajo a desarrollar por la entidad
Guiacutea de las entrevistas realizadas a el Director Comercial
1 Funciones que realiza la Direccioacuten Comercial como parte del proceso de
comercializacioacuten en la tienda
2 Acciones de comunicacioacuten para la insercioacuten del producto en el mercado
3 Existencia de referencia sobre estudio de mercado
Clientes edades paiacuteses principales productos que compran hora en que compran
frecuencia de compra
4 Evidencia de estudios de indicadores de la gestioacuten comercial en la tienda
5 Conocimiento existente acerca de la competencia
6 Lineamientos generales que se desarrollan en la poliacutetica comercial de la empresa con
respecto a la tienda
Guiacutea de entrevistas realizadas al Jefe del Complejo de tiendas Santa Clarardquo
1 Situacioacuten de la tienda dentro del complejo
2 Acciones de comunicacioacuten para la insercioacuten del producto en el mercado
3 Acciones de preparacioacuten de su fuerza de venta
Guiacutea de entrevistas realizadas a Dependiente Jefe de brigada
1 Calificacioacuten antildeos de experiencias en la actividad y en la tienda si reciben preparacioacuten
sobre los productos que venden Funciones que realiza
Fuente Elaborado por el autor
63
Anexo 5 Valores compartidos
1 Patriotismo Fomentar nuestra idiosincrasia defender nuestras conquistas con una
conducta eacutetica y altruista Se manifiesta en
ndash Comercializacioacuten de Productos cubanos de reconocido prestigio
ndash Se irradia sencillez simpatiacutea y hospitalidad
ndash Orgullo de ser cubano
ndash Transmisioacuten de nuestra historia cultural
2 Profesionalidad La imagen que se irradia al cliente permite dar seguridad y
confianza a traveacutes de una comunicacioacuten eacutetica y empaacutetica con iniciativas y
sugerencias para satisfacer sus necesidades Se manifiestan en
ndash La mayoriacutea de los trabajadores y directivos poseen conocimiento y dominio de la
actividad
ndash Perfeccionar permanentemente lo logrado
ndash Innovador sensible y creativo
ndash Preparacioacuten integral del capital humano
ndash Prima la atencioacuten personalizada al cliente
3 Sentido de pertenencia Orgullo de pertenecer a la organizacioacuten y trabajar en
funcioacuten de su mejora continua Se manifiesta en
ndash Orgullo de pertenecer a Caracol
ndash Alto compromiso de los trabajadores con las metas y objetivos de la
Organizacioacuten
ndash Estabilidad laboral
4 Honestidad comportarse y expresarse con coherencia y sinceridad (decir la
verdad) de acuerdo con los valores de verdad y justicia Se trata de vivir de
acuerdo a como se piensa y se siente Se manifiesta en no mentir jamaacutes ser justo
vivir acorde a sus ingresos
5 Honradez ser justo recto e iacutentegro tanto en su forma de actuar como de pensar
Se caracteriza por la rectitud de aacutenimo integridad con la cual procede en todo en lo
que actuacutea respetando por sobre todas las cosas las que se consideran correctas y
adecuadas Se manifiesta en actuar con justeza mantener actitud iacutentegra no
cometer ilegalidades ni indisciplinas
64
Anexo 6 Organigrama de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
Fuente Direccioacuten Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
Tienda Precios Fijos (2)
Tienda Variedades (8)
Complejo Remedios
Caibarieacuten (17)
(16)
T Universidad (1)
T La Granjita (1)
Tienda El Encanto (11)
T La Elegante (2)
T El Primavera (4)
T Hanabanilla (1)
Almaceacuten Central (3)
Direccioacuten (5)
Direccioacuten
Contable -
Financiera (4)
Direccioacuten Comercial (4)
T Los Caneyes (2)
T Especializada La
Veguita (2)
Nuevo Trailer (1)
UEB de Aseg Y
Transp (7)
Direccioacuten de
Capita Humano (3)
Complejo Santa Clara (36)
T La Isla (4)
T EL Bazar (7)
Foto club (3)
T El Lirio (5)
Tienda Santa
Rosaliacutea (1)
(10)
65
Anexo 7 Funciones del jefe de brigada para con la actividad comercial y del
dependiente
1 Implantar la base reglamentaria de la empresa como procedimientos reglamentos
etc
2 Realizar perioacutedicamente diagnoacutesticos de la situacioacuten de las tiendas que se le
subordinen elaborar planes de accioacuten que permitan resolver los problemas
existentes
3 Comprobar y verificar la recepcioacuten de los productos en cantidad y calidad seguacuten
factura de los proveedores certificando la misma
4 Realizar conteos fiacutesicos sorpresivos de las mercanciacuteas en los almacenes y aacutereas de
ventas asiacute como a los Activos Fijos Tangibles Medios Baacutesicos y Uacutetiles de la Tienda
5 Comprobar que las ventas de mercanciacuteas y servicios se realicen a los precios o
tarifas oficialmente aprobadas aplicando correctamente las normas de consumo que
garanticen la calidad de los productos y servicios En los casos que proceda deberaacute
comprobarse que las ventas se realicen a los clientes autorizados y cuando se trate
de ventas al creacutedito previo contrato firmado con el cliente estableciendo la forma y
fecha de pago que resulte maacutes adecuada
6 Garantizar que el depoacutesito del efectivo se efectuacutee como esta establecido y que eacuteste
coincida con el efectivo recaudado en el diacutea producto de las ventas
7 Garantizar que los colectivos laborales conozcan la responsabilidad que tienen en el
enfrentamiento al acaparamiento que se realiza por personas inescrupulosas En tal
sentido adoptaraacuten las medidas organizativas y de control que les correspondan
brindando especial atencioacuten a estos hechos durante las rebajas de precios
temporales y permanentes asiacute como durante la venta de oportunidades
8 Verificar que los almacenes y aacutereas de ventas se encuentren organizados limpios y
con condiciones de seguridad
9 Garantizar que los registros primarios elaborados en la unidad tengan la calidad
requerida y lleguen en el tiempo programado al aacuterea contable para poder efectuar
los registros contables correspondientes
10 Eliminar las causas que generan la aparicioacuten de faltantes y sobrantes de medios
monetarios y mercanciacuteas disminuyendo el iacutendice hasta su reduccioacuten a cero
66
11 Informar cada diacutea a sus trabajadores y a la direccioacuten comercial el resultado de las
ventas y el dinero depositado el diacutea anterior utilizando para ello los documentos
oficiales o los emitidos por las Cajas Receptoras establecidas en la Tienda
12 Evitar que personas ajenas al establecimiento realicen actividades comerciales
iliacutecitas dentro de ellos en los portales o aacutereas aledantildeas al mismo utilizando el
personal subordinado y coordinando las acciones que resulten necesarias con la
Policiacutea Nacional Revolucionaria
13 Atender las quejas denuncias y sugerencias de la poblacioacuten Estar en contacto
permanente con la poblacioacuten y encuestar personalmente a sus clientes y
consumidores para que expongan libremente sus criterios sobre la Tienda Chequear
personalmente el Libro de Proteccioacuten al Consumidor firmando debajo de cada queja
escrita como constancia de haberla leiacutedo llevando ademaacutes el control de las
soluciones o traacutemites dados a cada una
14 Permanecer en la unidad durante la jornada de trabajo para con ello responder ante
la poblacioacuten que recibe el servicio
15 Velar por que los precios de ventas a la poblacioacuten se encuentren en lugares visibles
a los clientes y coincidan con el gramaje y la calidad prevista
16 Garantizar que exista el fondo para cambios de efectivos y se garantice la
devolucioacuten del vuelto que le corresponda a los clientes
17 Verificar sistemaacuteticamente el estado de los medios de medicioacuten y con el resultado
de estaacute accioacuten de control se actuaraacute en consecuencia
18 Establecer un riguroso control comercial econoacutemico y sanitario sobre las
mercanciacuteas
19 No pueden producirse la introduccioacuten de productos ajenos a la Tienda
20 Garantizar que la prestacioacuten de servicios sea realizada en correspondencia con lo
aprobado en el objeto empresarial y la cartera de producto
21 Rendir cuenta perioacutedicamente a la instancia correspondiente del resultado del
desempentildeo y de la gestioacuten
22 Involucrar a los trabajadores en las tareas del control interno y garantizar que
dominen y cumplan las medidas a tomar para evitar dantildeos a la propiedad estatal
67
23 Analizar con los trabajadores sistemaacuteticamente los resultados obtenidos en la
gestioacuten y el cumplimiento del plan mensual trimestral y anual aprobado
24 Efectuar evaluaciones para determinar nuevos productos y servicios a brindar
25 Solicitar los abastecimientos y los insumos o productos que garantizan la los
servicios
26 Aplicar correctamente las teacutecnicas de economiacutea de almacenes adecuaacutendolas a las
caracteriacutesticas de la tienda para una mejor gestioacuten del almacenamiento
27 Implantar el sistema de gestioacuten de la calidad en la tienda
28 Garantizar que el ingreso permanencia promocioacuten y seleccioacuten a cursos de
capacitacioacuten de los trabajadores se realice bajo el principio de la idoneidad
demostrada
29 Aplicar el reglamento de la idoneidad demostrada de los trabajadores garantizando
su cumplimiento sobre la base que el mejor derecho lo tiene el mejor trabajador
30 Exigir el cumplimiento del reacutegimen de trabajo y descanso el horario de trabajo y de
Servicio a aplicar en correspondencia a lo establecido
31 Garantizar que el personal desempentildee y desarrolle sus actividades de acuerdo a
las exigencias establecidas para cada cargo
32 Aplicar el reglamento para evaluar el desempentildeo de los trabajadores Garantizando
el cumplimiento y la calidad de las evaluaciones
33 Implementar el plan de capacitacioacuten y desarrollo de los trabajadores en
correspondencia con las caracteriacutesticas de los puestos de trabajo y la determinacioacuten
de las necesidades de aprendizaje
34 Disentildear las medidas necesarias a implantar para fortalecer la disciplina en las
tiendas
35 Responde por el uso del Uniforme y el cumplimiento del reglamento al respecto de
todos los trabajadores subordinados
36 Controlar el cumplimiento del reglamento disciplinario interno con la participacioacuten de
los trabajadores y la organizacioacuten sindical
37 Aplicar a los trabajadores en correspondencia con lo establecido el tratamiento
ante la ocurrencia de interrupciones laborales
68
38 Implantar el sistema y el manual de seguridad y salud en el trabajo Velar y exigir el
cumplimiento del plan de prevencioacuten de riesgos que permita prevenir accidentes
39 Controlar el sistema de seguridad y proteccioacuten fiacutesica velar por el cumplimiento de las
medidas a tomar a fin de preservar los equipos medios materiales e informacioacuten de
la empresa
40 Analizar perioacutedicamente el cumplimiento de los planes evaluando y aplicando las
medidas a implantar para garantizar el cumplimiento del mismo
41 Analizar perioacutedicamente los resultados obtenidos en la reduccioacuten de los gastos
(costos) y su relacioacuten con los ingresos Evaluar las medidas a implantar para
continuar rebajando los gastos fundamentalmente en divisas
42 Aplicar los precios en correspondencia con los lineamientos del Organismo
correspondiente
43 Aplica el sistema de evaluacioacuten de la satisfaccioacuten del cliente que permita la mejora y
el perfeccionamiento de las producciones y servicios
44 Entrega y despacha mensualmente la informacioacuten de precederos y merma
comercializable de su tienda con el Administrador del Complejo Santa Clara
Funciones de los dependientes
1 Gestiona la venta de todo tipo de artiacuteculos en establecimiento comercial dedicado a
ese fin
2 Habilita el vale de venta y anota los precios fijados a los artiacuteculos
3 Cobra y registra en forma manual o en maacutequina registradora mecaacutenica electroacutenica
la mercanciacutea vendida en pesos cubanos convertibles u otros medios de pago
autorizados por el Banco Central de Cuba Garantiza la legitimidad de estos
mediante los procedimientos establecidos
4 Realiza el cierre y ajuste de las operaciones de venta
5 Garantiza el estricto control de los productos perecederos ejecutando las medidas
aprobadas al respecto
6 Consignar en libro de productos perecederos todos los productos que reciba
daacutendole seguimiento e informando al jefe inmediato superior su estado para que el
mismo proceda seguacuten lo establecido
69
7 Controla y custodia determinada cantidad de valores y efectivos asiacute como las
mercanciacuteas correspondientes a su aacuterea de trabajo
8 Acomoda estiba y organiza mercanciacuteas en el aacuterea de ventas mayoristas y
minoristas en el stop revisando la cantidad y calidad seguacuten la factura
9 Mantiene limpia su aacuterea de trabajo
10 Cumple con el horario de trabajo y descanso asiacute como el horario de servicio de la
tienda
11 Participa en la realizacioacuten de los inventarios que se efectuacuteen
12 Realiza el cuadre de las ventas efectuadas en su turno y aacuterea de trabajo informando
cualquiera irregularidad
13 Realiza otras tareas de similar naturaleza seguacuten se requiera
Fuente Direccioacuten Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
70
Anexo 8 Estructura del Surtido de la tienda
No Secciones Categoriacuteas Familias
1 Confecciones y accesorios Imagen Cuba
Confecciones Imagen Cuba Confecciones playeras Accesorios de vestir
Pullover Gorras Shorts Pareos Trusas Vestidos
2 Alimentos
Confituras Alimentos para bebe Cafeacute
Galletas Caramelos Chocolates Cereales Compotas leches Nescafe coffee matte cafeacute molido y en grano
3 Calzado Chancletas Para hombre mujer y nintildeos
4 Bebidas Alcohoacutelicas y no alcohoacutelicas
Ron estuchado y aguas
5 Tabacos y estancos
Tabacos y estancos Tabacos y cigarros (Suaves fuertes mentolados con filtro sin filtro) fosforeras
6 Artiacuteculos de sol y lluvia
Artiacuteculos de sol y lluvia Espejuelos para el sol Sombrillas
7 Perfumeriacutea y aseo personal
Producto de aseo personal Perfumeriacutea Cosmeacutetica para el cabello y accesorios Productos solares Accesorios para el cabello manos y rostro
Desodorantes pasta dental jabones gel de bantildeo Colonias agua de tocador y aguas de perfumes afther shave Shampoo acondicionadores Crema de tratamientos cremas peinadoras gel para el pelo brillantinas tintes Protectores solares bronceadores Pinturas de untildeas corrector de ojeras maquillajes fluidos polvo compactos cremas faciales cremas para las manos creyones de labio mascaras de pestantildeas delineadores brillos labiales
8 Artiacuteculos de playas
Artiacuteculos de playas Salvavidas Caretas submarinas Espejuelos
9 Artesaniacutea y souvenir
Artesaniacutea y souvenir Tasas alcanciacuteas Imagen Cuba llaveros abridores
10 Videos y bateriacuteas Videos y bateriacuteas Bateriacuteas AA y AAA Cargadores con bateriacuteas
11 Literatura e impresos
Postales Postales
Fuente Elaborado por la autora
71
Anexo 9 Imaacutegenes de la implantacioacuten del surtido en la tienda
Fuente Tomadas por la autora
72
Anexo 10 Productos maacutes vendidos por la tienda Los Caneyes (Junio 2013)
Coacutedigo Descripcioacuten Cantidad Ingresos
Ventas
86639668 CHANCLETA DUPE CHARME P DAMA COLOR 132 792
16059269 NAN 1 PRO 400 G NESTLE + 160 664
48280235 CAFE MOLIDO (SICM) SERRANO + PQTE 1000 G 41 592
86701785 CHANCLETAS DUPE COLOR VARIOS P UNISEX 130 520
86701792 CHANCLETAS DUPE COLOR VARIOS P UNISEX 86 516
16087736 CHANCLETAS HAVAIANAS TOP PHOMBRE 72 504
86630450 CHANCLETAS TOP HAVAIANAS PDAMA COLOR 65 453
86630467 CHANCLETAS TOP METALIC HAVAIANAS PDAMA 62 434
86701372 CHANCLETAS DUPE COLOR VARIOS PDAMA 71 426
86630979 CHANCLETAS CASUAL HAVAIANAS PHOMBRE 38 418
84244611 RON ANtildeEJO 7 ANtildeOS EN ESTUCHE DE CARTON 40 30 389
86630795 CHANCLETAS HAVAIANAS SLIM PDAMA COLOR 34 374
16111288 CHANCLETA HAWAI PHOMBRE 884 59 354
16111189 CHANCLETA AQUARELA BRASIL PD 878 66 330
16111196 CHANCLETA CORES PD 838 81 324
86911535 TOALLA DE PLAYA RTOAPLAY 27 316
16111295 CHANCLETA VIBE PHOMBRE 876 52 312
16111271 CHANCLETA WAVE PHOMBRE 877 48 288
86187794 PANtildeAL DESECHABLETALLA MEDIANA (HASTA 11KG 48 278
86749206 GALLETA SALTIN QUESO Y MANTEQUILLA NOEL 109 273
86764049 CHANCLETAS 802 SURF PH C COLOR VARIOS R 45 270
16111301 CHANCLETA COPACABANA PHOMBRE 856 42 252
84482495 AGUA MINERAL NATURAL LOS PORTALES + 130 247
86184700 TABACO GUANTANAMERA CRISTALES 25S LATA 189 246
86820981 RON ANtildeEJO SELECCIOacuteN DE MAESTROS 45 G 700 6 240
86220910 PANtildeALES DESCHABLES PARA BEBE TALLA 29 226
16087743 CHANCLETAS HAVAIANAS TOP MIX PHOMBRE 25 225
24185875 CIGARRILLO NEGRO CON FILTRO H UPMANN 372 223
24147446 TABACO GUANTANAMERA CRISTALES 25 S 1X1 171 222
86220859 PANtildeALES DESCHABLES PARABEBE TALLA GRANDE 33 221
24161275 AGUA CIEGO MONTERO NATURAL + PET 315 221
86952019 CHANCLETAS PLAYERAS SLIM SEASOM 20 220
86832946 LOCION CORPORAL BRUT 200ML 20 218
Fuente Elaborado a partir de informacioacuten estadiacutestica generada por el sistema
Infocomercvc
73
Anexo 11 Anaacutelisis DAFO
Fuente Elaborado por el autor
DEDICATORIA
Dedico este trabajo investigativo a cuantas personas me hayan
facilitado su colaboracioacuten y entrega de su tiempo libre
A los que por su profesioacuten brindan su apoyo y sus conocimientos
Al apoyo de la familia y amistades para el logro de alcanzar el
objetivo propuesto
Agradecimientos
AGRADECIMIENTOS
La realizacioacuten de esta investigacioacuten es el fruto del trabajo de muchas personas que sin escatimar tiempo ni hora dieron su aporte desinteresado para que esta obra fuera realidad Es por ello que quiero brindar mi agradecimiento a la compantildeera Msc Yanet Hernaacutendez Aro y la Msc Raquel Balido Leoacuten quienes tuvieron a su cargo la tutoriacutea del trabajo de diploma por dedicar parte de su tiempo a atenderme Un agradecimiento especial a la compantildeera Msc Lidia Rosa Clemades Peacuterez de Corcho Y para los profesores de la Escuela de Hoteleriacutea y Turismo Alberto Delgado Delgado por los conocimientos impartidos por su aporte en bibliografiacutea y base material A los compantildeeros del CETUR por su entrega y dedicacioacuten
A todos mil gracias
Resumen Abstract
RESUMEN
Las empresas de comercio minorista tienen un gran impacto en el suministro de
productos de consumo a los turistas convirtieacutendose en un escaparate de productos
propios autoacutectonos representativos de cada cultura La Sucursal Comercial Caracol Villa
Clara comercializa mercanciacuteas en zonas de alta significacioacuten para el turismo con elevado
nivel de especializacioacuten y de calidad En este sentido uno de los instrumentos uacutetiles que
permite proyectar la gestioacuten que llevan a cabo estos establecimientos en el mediano plazo
es la estrategia comercial la cual constituye la guiacutea que le permite analizar
sistemaacuteticamente la relacioacuten de su organizacioacuten con el entorno y la reflexioacuten sobre los
resultados que se pueden esperar de la aplicacioacuten de diferentes medios de accioacuten
adecuadamente combinados al efecto La propuesta de una estrategia de comercializacioacuten
en la tienda Los Caneyes de la Sucursal Caracol Villa Clara permitiraacute contar con una
herramienta de trabajo esencial para su gestioacuten comercial que garantice la definicioacuten de
alternativas viables para hacer frente a la situacioacuten actual en correspondencia con las
exigencias actuales de sus clientes y los retos que debe enfrentar la empresa Por tanto el
resultado principal de esta investigacioacuten es la propuesta de una estrategia que se
desarrolla sobre la base del procedimiento de Gonzaacutelez (2002) Para llevar a teacutermino esta
investigacioacuten se tuvo en cuenta aspectos esenciales como la misioacuten y la visioacuten de la
empresa asiacute como teacutecnicas de recopilacioacuten de informacioacuten estudiadas La propuesta de
esta estrategia de comercializacioacuten se encuentra lista para su implementacioacuten
ABSTRACT
Retail companies have a major impact on the supply of consumer goods to tourists
becoming a showcase of products themselves indigenous representative of each culture
The Commercial Branch of Villa Clara Caracol company sells goods in areas of high
significance for tourism with a high level of expertise and quality In this sense one of the
useful tools to project management conducting these establishments in the medium term
commercial strategy which also guides to analyze systematically the relationship of the
organization with the environment and the reflection on the results that can be expected
from the application of different modes of action properly combined to effect The
proposed marketing strategy in the stores Caneyes Villa Claraacutes Caracol Branch will have
an essential working tool for business management to ensure the definition of viable
alternatives to address the current situation in correspondence with the current
requirements of its customers and challenges facing the company Thus the main result of
this research is the proposal of a strategy which is developed on the basis of the method
of Gonzaacutelez (2002) To carry out this research was considered essential as the mission
and vision of the company and information gathering techniques studied The proposal of
this marketing strategy is ready for implementation
Iacutendice
INDICE Paacuteg
INTRODUCCIOacuteN 1
1 REVISIOacuteN BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LAS TIENDAS
TURIacuteSTICAS 5
11 Introduccioacuten 5
12 Comercio para el turismo 5
13 Comercio Minorista Definiciones y clasificacioacuten 6
14 El merchandising Definiciones 10
15 La comercializacioacuten Definiciones conceptuales 11
16 Gestioacuten comercial 13
161 La planificacioacuten como herramienta de la gestioacuten comercial 14
162 Estrategia comercial Definicioacuten e importancia 16
17 Anaacutelisis del procedimiento para la formulacioacuten de la estrategia comercial 19
18 Conclusiones del primer capiacutetulo 21
2 DIAGNOacuteSTICO DE LA SITUACIOacuteN ACTUAL DE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LA
TIENDA CARACOL LOS CANEYES DE LA SUCURSAL VILLA CLARA 23
21 Introduccioacuten 23
22 Metodologiacutea seleccionada para el diagnoacutestico 23
23 Descripcioacuten de la metodologiacutea para el diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la
Tienda Caracol Los Caneyes 24
24 Resultados del diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la Tienda Caracol Los
Caneyes 25
25 Conclusiones del segundo capiacutetulo 42
3 PROPUESTA DE ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA TIENDA CARACOL LOS
CANEYES 43
31 Introduccioacuten 43
32 Procedimiento seleccionado para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en la
tienda Los Caneyes 43
33 Resultados de la aplicacioacuten del procedimiento seleccionado 45
34 Conclusiones del tercer capiacutetulo 51
CONCLUSIONES 53
RECOMENDACIONES 54
BIBLIOGRAFIacuteA 55
ANEXOS 59
Anexo 1 Hilo Conductor de la investigacioacuten 59
Anexo 2 Procedimientos para la elaboracioacuten de estrategias comerciales 60
Anexo 3 Metodologiacutea de Morales (2007) adaptada por Martiacuten (2011) 61
Anexo 4 Guiacuteas de las entrevistas no estructuradas realizadas 62
Anexo 5 Valores compartidos 63
Anexo 6 Organigrama de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara 64
Anexo 7 Funciones del jefe de brigada para con la actividad comercial y del dependiente 65
Anexo 8 Estructura del Surtido de la tienda 70
Anexo 9 Imaacutegenes de la implantacioacuten del surtido en la tienda 71
Anexo 10 Productos maacutes vendidos por la tienda Los Caneyes (Junio 2013) 72
Anexo 11 Anaacutelisis DAFO 73
Introduccioacuten
1
INTRODUCCIOacuteN
El desarrollo del turismo ha generado una enorme proliferacioacuten de servicios conexos o de
apoyo y ocasionaron (entre otras causas) que en un lapso de veinte antildeos Cuba haya
transitado de una economiacutea productiva a una economiacutea de servicios donde el turismo
internacional juega un rol protagoacutenico
Dentro de estos servicios la actividad comercial de tiendas representa una parte
inseparable del auge del sector La mayoriacutea de los turistas durante su estancia en Cuba
utilizan la red de tiendas Caracol para adquirir los productos que necesitan Tambieacuten la
poblacioacuten cubana visita con frecuencia las tiendas de la Cadena Caracol
La empresa liacuteder de este servicio en Cuba y con maacutes experiencia en la actividad es el
Grupo Empresarial Caracol SA creada a partir del 2005 que brinda un producto
personalizado a traveacutes de una red de tiendas especializadas con ofertas de altos
estaacutendares disentildeadas a la justa medida de quienes desean conocer el paiacutes Estos
servicios se ofrecen a traveacutes de las Sucursales Comerciales de Caracol situadas en las
diferentes provincias
Esta red incluye ademaacutes la venta minorista de mercanciacuteas a traveacutes del comercio
electroacutenico servicios de gastronomiacutea ligera y bar peluqueriacutea atelier impresioacuten de
souvenir y otros complementarios a la actividad de tiendas especializadas para el turismo
Las tiendas Caracol se han logrado posicionar con relacioacuten a la calidad de los servicios
que prestan y las marcas de los productos que comercializan asiacute como el confort de sus
instalaciones
En Villa Clara se encuentran ubicadas 16 tiendas de la red Caracol tanto especializadas
y mixtas De ellas 11 se encuentran en la cabecera provincial y el resto en los municipios
de Sagua Caibarieacuten Remedios y Manicaragua
De estas unidades con mayores dificultades sobresale la tienda Los Caneyes que fue la
primera tienda caracol en la provincia El establecimiento no logroacute el cumplimiento del plan
de ventas en el antildeo 2012 y ademaacutes decrecioacute con respecto al antildeo anterior Las encuestas
aplicadas en esta unidad demostraron problemas asociados a la satisfaccioacuten de los
clientes
Por otro lado durante las supervisiones fueron sentildealados problemas relacionados con la
carencia de bolsas plaacutesticas para la venta la inestabilidad de productos demandados
2
(repelente cepillo dental chancletas artesaniacutea cubana) la falta de sistematicidad en el
llenado de los libros de clientes y en el modelo de demanda insatisfecha errores en el
libro de perecederos poca o nula promocioacuten de las mismas
Todos estos elementos ponen en evidencia la deficiente gestioacuten comercial que desarrolla
esta unidad Se ha podido constatar que las actividades que en este sentido se llevan a
cabo carecen del anaacutelisis y la planificacioacuten adecuada La operatividad no deja espacio a la
previsioacuten y no se tienen en cuenta la aplicacioacuten de teacutecnicas que permitan perfeccionar el
proceso de ventas que se lleva a cabo
En este sentido uno de los instrumentos uacutetiles que permite proyectar la gestioacuten que
desarrollan estos establecimientos en el mediano plazo es la estrategia comercial la cual
constituye la guiacutea que le permite analizar sistemaacuteticamente la relacioacuten de su organizacioacuten
con el entorno y la reflexioacuten sobre los resultados que se pueden esperar de la aplicacioacuten
de diferentes medios de accioacuten adecuadamente combinados al efecto
Por tanto para dar respuesta a dicha situacioacuten probleacutemica seraacute preciso el disentildeo de una
estrategia comercial que oriente en acciones concretas hacia el logro de las metas
organizacionales teniendo como centro la satisfaccioacuten plena de los clientes
En la bibliografiacutea estudiada se han consultado diferentes procedimientos y metodologiacuteas
para su elaboracioacuten sin embargo seraacute necesario tener en cuenta las caracteriacutesticas
propias del establecimiento comercial con el fin de lograr la aplicacioacuten de un
procedimiento adecuado que permita revertir la situacioacuten actual de la misma
De lo anterior se desprende entonces el siguiente problema de investigacioacuten Inexistencia
de una estrategia comercial en la tienda Caracol Los Caneyes que oriente hacia la
satisfaccioacuten de los clientes y al incumplimiento del plan de ventas trazado en el periacuteodo
Se define como Objeto de investigacioacuten estrategia comercial de la tienda Caracol Los
Caneyes
Para dar solucioacuten al problema planteado se establece como Hipoacutetesis de la investigacioacuten
Si se disentildea la estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes a partir de un
procedimiento adaptado a las condiciones reales de la misma se podraacute contar con una
herramienta de trabajo esencial para su gestioacuten comercial que garantice la definicioacuten de
alternativas viables para hacer frente a la situacioacuten actual del establecimiento
3
Para la operacionalizacioacuten de la hipoacutetesis definida se trabaja a partir de la variable
independiente estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes y la variable
dependiente herramienta de trabajo esencial para su gestioacuten comercial que garantice la
definicioacuten de alternativas viables para hacer frente a la situacioacuten actual del
establecimiento
A partir de estos elementos se define como Objetivo General Disentildear la estrategia
comercial de la tienda Caracol Los Caneyes que oriente sus acciones hacia el logro de las
metas organizacionales y logre mantener su posicioacuten competitiva en el mercado
Para su cumplimiento se plantean como Objetivos Especiacuteficos
1 Realizar una revisioacuten bibliograacutefica que permita establecer los fundamentos teoacutericos
- metodoloacutegicos relacionados con la gestioacuten comercial y determinar el
procedimiento adecuado para el disentildeo de la estrategia comercial
2 Diagnosticar la situacioacuten actual que presenta la gestioacuten comercial de la tienda para
definir las causas esenciales de su problemaacutetica y poder dar una respuesta
acertada a la misma
3 Disentildear la estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes sobre la base del
procedimiento seleccionado para ello
Para contribuir a la solucioacuten del problema de investigacioacuten planteado se realiza un
estudio de tipo descriptivo y explicativo fundamentalmente ya que investiga las causas del
problema y propone una solucioacuten praacutectica que responde a la relacioacuten causa-efecto
Para el desarrollo de la presente investigacioacuten se utilizan meacutetodos teoacutericos como el
anaacutelisis la siacutentesis la induccioacuten la concrecioacuten la abstraccioacuten y el histoacuterico ademaacutes de
meacutetodos empiacutericos como la observacioacuten la entrevista y la consulta a especialistas los
cuales junto a los meacutetodos teoacutericos permitieron intervenir analizar y transformar la
realidad en el proceso de investigacioacuten apoyando la praacutectica de este proceso
Seguacuten la forma de abordar la realidad se utilizan meacutetodos cualitativos mediante la
aplicacioacuten de un grupo de teacutecnicas como el anaacutelisis documental la entrevista no
estructurada la tormenta de ideas y el anaacutelisis grupal
La investigacioacuten posee valor teoacuterico por el resultado de la revisioacuten y anaacutelisis bibliograacutefico
que permite profundizar en la importancia del estudio del comercio minorista de productos
para el desarrollo de la actividad turiacutestica en Cuba asiacute como en la necesidad de la
4
planificacioacuten como instrumento de la gestioacuten comercial esencial para su adecuado
funcionamiento y el disentildeo de estrategias que orienten el camino a seguir en el mediano y
largo plazo Todo ello a partir de la consulta de literatura nacional e internacional sobre el
tema
Su valor metodoloacutegico radica en el disentildeo de una estrategia comercial que facilita la
obtencioacuten de objetivos estrateacutegicos a mediano y largo plazo sobre la base de un
procedimiento cientiacuteficamente fundamentado lo cual brinda ademaacutes la posibilidad de
lograr la aplicacioacuten e integracioacuten de un grupo de teacutecnicas y instrumentos para perfeccionar
la actividad comercial llevada a cabo por la tienda
Por otra parte el desarrollo de la estrategia comercial brinda la herramienta necesaria para
su gestioacuten adecuada en correspondencia con las exigencias actuales de sus clientes y los
retos que debe enfrentar la empresa
La investigacioacuten responde al proyecto de lineamientos aprobados en el VI Congreso del
Partido Comunista de Cuba (PCC) que establece el reordenamiento de la poliacutetica
econoacutemica y social del paiacutes con el objetivo de perfeccionar el sistema socialista para ello
define las bases del desarrollo del turismo donde precisa el objetivo fundamental (235) la
captacioacuten directa de divisas frescas a partir del logro y consolidacioacuten de una posicioacuten
competitiva en el mercado que solo es posible a partir de la elevacioacuten de la calidad de los
servicios lo cual debe garantizar la satisfaccioacuten de los clientes todo lo cual constituye su
valor praacutectico
Su novedad consiste en que es la primera vez que se disentildea una estrategia comercial
sobre la base de un procedimiento cientiacuteficamente fundamentado y adecuado a las
caracteriacutesticas del comercio minorista orientado al turismo en las condiciones de la
economiacutea cubana permitiendo trazar el camino a seguir para lograr la satisfaccioacuten de los
clientes y generar los beneficios esperados
Por uacuteltimo la investigacioacuten se estructura a partir de tres capiacutetulos de los cuales se
desarrollan las conclusiones y recomendaciones del trabajo asiacute como los anexos y
referencias bibliograacuteficas que contribuyen a su mejor entendimiento las cuales se
referencian teniendo en cuenta el estilo Harvard
Capiacutetulo 1 Revisioacuten bibliograacutefica
sobre la gestioacuten comercial en las
tiendas turiacutesticas
5
1 REVISIOacuteN BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LAS TIENDAS
TURIacuteSTICAS
11 Introduccioacuten
La investigacioacuten bibliograacutefica es un estudio acerca del tema de investigacioacuten en el que
se trata de abordar la mayor y maacutes actualizada informacioacuten existente al respecto
con el fin de conocer y registrar los criterios de diferentes autores que desde
posiciones disiacutemiles han abordado la temaacutetica objeto de estudio permitiendo esto
sustentar desde el punto de vista teoacuterico metodoloacutegico las bases que permiten
validar los resultados que se esperan obtener en la investigacioacuten (Moya 2009)
El presente capiacutetulo tiene como objetivo realizar un anaacutelisis bibliograacutefico acerca del
comercio minorista y su clasificacioacuten profundizando en la gestioacuten comercial en
establecimientos minoristas y en la elaboracioacuten de estrategias comerciales Para llevar a
cabo este anaacutelisis se ha trazado un hilo conductor que orienta la investigacioacuten en los
puntos esenciales que deben ser abordados (Anexo 1)
Para la recopilacioacuten de informacioacuten se emplearon diferentes meacutetodos y teacutecnicas tales
como el anaacutelisis-siacutentesis el histoacuterico-loacutegico y el inductivo-deductivo
12 Comercio para el turismo
Partiendo de la importancia que ha tenido el desarrollo del comercio para la sociedad se
analiza su viacutenculo con el desarrollo del turismo llegando a determinar el papel que
desempentildea en su desenvolvimiento
El Turismo ha sido definido por diversos autores a lo largo del tiempo una de las
definiciones maacutes difundidas es la emitida por la OMT que considera el turismo como
aquellas actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en
lugares distintos al de su entorno habitual por un periacuteodo de tiempo consecutivo
inferior a un antildeo con fines de ocio por negocios y otros motivos (Organizacioacuten
Mundial de Turismo 2001)
El propio desarrollo del turismo posibilita el viacutenculo directo con la actividad comercial ya
que existe una interrelacioacuten progresiva entre dos factores fundamentales los cuales se
han transformado notablemente en la uacuteltima deacutecada cada vez maacutes el ciudadano dispone
de mayor tiempo dedicado al ocio y el turismo que antantildeo estaba reservado para las
clases maacutes pudientes hoy es un producto maacutes de gran consumo
6
Debido a esto la distribucioacuten comercial se ha adaptado raacutepidamente a las nuevas
necesidades de los consumidores Cuanto mayor sea la oferta comercial y mayor nuacutemero
de establecimientos tenga el consumidor en su entorno significaraacute una mejor oferta para el
consumidor
Por tanto de manera general se puede decir que el comercio en sus diferentes facetas
alimentacioacuten moda etc ha tenido un impacto puntual en el suministro de productos de
consumo a los turistas convirtieacutendose en un escaparate de productos propios autoacutectonos
representativos de una cultura y los valores maacutes singulares lo que facilita la posterior
promocioacuten de ventas en el extranjero (Casares 2008)
La oferta comercial se considera entonces un elemento complementario del sector del
ocio y los turistas que se mueven lo hacen impulsados por motivaciones culturales
gastronoacutemicas y luacutedicas maacutes que por una atraccioacuten especiacutefica de los establecimientos
comerciales
13 Comercio Minorista Definiciones y clasificacioacuten
El comercio minorista o detallista es un intermediario que vende directamente al
consumidor final Constituye un eslaboacuten crucial dentro del proceso distributivo
estableciendo con los clientes un viacutenculo que le permite estimular la demanda obtener
informacioacuten y hacer llegar las ideas al fabricante y a otros intermediarios Pueden por tanto
potenciar frenar o alterar las acciones del marketing del fabricante o del mayorista e influir
en las ventas y resultados finales (Santesmases 1995)
Otras definiciones del comercio minorista consideran
ldquoEn el canal de distribucioacuten el comercio minorista es donde el consumidor se encuentra
con el producto El comercio minorista incluye todas las actividades involucradas en la
venta alquiler y provisioacuten de bienes y servicios a los consumidores finales para su uso
personal familiar del hogarrdquo (Crane Stephen E y Hartley W 1997)
ldquoEl comercio minorista es la actividad del negocio de vender bienes o servicios al
consumidor finalrdquo (Lewison D 1997)
ldquoComercio minorista es cualquier actividad cuyos esfuerzos de marketing estaacuten dirigidos
hacia la venta de mercanciacuteas o servicios al consumidor finalrdquo (Couch D 1989)
Conocido tambieacuten como comercio al por menor comercio al menor comercio
detallista o simplemente al detal Es la actividad de compra-venta de mercanciacuteas cuyo
7
comprador es el consumidor final de la mercanciacutea es decir quien usa o consume la
mercanciacutea (Wikipedia 2012)
Resumiendo lo anterior Barreiro (2002) define el comercio minorista de la forma
siguiente ldquoHacer disponible un espacio donde los compradores adquieran aquello que
necesitan y desean en el momento que lo requieran disfrutando una experiencia de
comprardquo
Seguacuten el sistema de venta el comercio minorista o detallista se puede clasificar en
tradicional de libre servicio mixto y de venta sin establecimiento comercial (Wikipedia
2012)
1 Comercio tradicional Se caracteriza por tres elementos mostrador vendedor y
almaceacuten Entre el comprador y la mercanciacutea que se desea adquirir existe un mostrador
asiacute la mercanciacutea no estaacute al alcance del comprador Hay un vendedor que muestra los
productos los pone a disposicioacuten del comprador y explica (vende o argumenta) las
caracteriacutesticas o puntos fuertes de la mercanciacutea
2 Comercio de libre servicio Se basa en proporcionar al consumidor libertad para
moverse por el espacio de la tienda y para confeccionar su propia ldquocesta de la comprardquo
eligiendo entre una amplia gama o surtido de productos perfectamente empaquetados
etiquetados e identificados Los establecimientos que adoptan esta forma de venta
permiten que el cliente entre en contacto directo con la mercanciacutea es decir sin la
intervencioacuten del vendedor Asiacute los procedimientos y meacutetodos de venta del comercio
tradicional resultan poco adecuados y aparece la necesidad de nuevas teacutecnicas de venta
que se adapten y permitan el desarrollo de esta innovacioacuten surge el merchandising
3 Comercio mixto Es el establecimiento que ademaacutes de disponer de una sala de ventas
como una superficie de libre servicio en que el comprador tiene acceso a las mercanciacuteas
sin ninguacuten tipo de barrera cuenta con vendedores que asesoran o prestan sus
conocimientos y profesionalidad para la eleccioacuten y adquisicioacuten de los artiacuteculos adecuados
Existen distintos criterios de clasificacioacuten del comercio detallista en este caso se haraacute
referencia a aquellos que disponen de tiendas y establecimientos para vender sus
productos Aunque son muchos los factores que diferencian un establecimiento de otro
los elementos maacutes significativos que los distinguen son el nivel de servicios y las
dimensiones del surtido que ofrecen para satisfacer a su clientela clave (Wikipedia 2009)
8
Los comercios detallistas se pueden clasificar en los tipos que se describen a
continuacioacuten
Grandes almacenes Son superficies de gran tamantildeo que poseen muchos
departamentos y por tanto muchas secciones de distinta naturaleza divididas en varias
plantas en un mismo edificio Ofrecen un surtido muy amplio y profundo con una calidad
media alta y muy completo pago con tarjeta financiacioacuten de las compras entrega a
domicilio asistencia pre-venta y post-venta etc Como ejemplo puede citarse en Espantildea
El Corte Ingleacutes
Hipermercados Su superficie de venta supera los 2500 m2 Se explotan en reacutegimen de
autoservicio con una media de 40 cajas de salida Ofrecen muacuteltiples servicios como
aparcamiento propio para miles de vehiacuteculos horario de venta prolongado financiacioacuten de
las compras entrega e instalacioacuten a domicilio asiacute como una gran variedad con
dimensiones muy amplias y profundas donde su propia marca es muy significativa en
muchas familias de productos Suelen estar situados en las afueras de la ciudad y en
muchos casos representan una atraccioacuten muy importante debido a la oferta comercial que
se aglutina a su alrededor formando grandes centros comerciales
Comercio especializado Debemos diferenciar tres clases el pequentildeo comercio
especializado las grandes superficies especializadas y el comercio ultra especializado
Los primeros son comercios que venden de forma tradicional y ofrecen generalmente
escasos servicios adicionales (zapateriacuteas drogueriacuteas etc) Los segundos tambieacuten
denominados Category Killer venden generalmente en forma de autoservicio y con buen
nivel de servicios complementarios Estas dos clases comparten una poliacutetica de surtido
basada en pocas secciones y muchas categoriacuteas de productos con muchas familias de
productos subfamilias y referencias es decir que gozan de una gran coherencia y
profundidad en sus secciones El comercio ultra especializado se caracteriza por tener una
sola seccioacuten altamente especializada y una gran diversidad dispone de todas o casi todas
las referencias existentes en el mercado
Supermercados Son establecimientos donde se vende en forma de libre servicio Se
dividen en dos tipos los pequentildeos que tiene de 2 a 4 cajas de salida y los grandes 5 o
maacutes cajas En ambos casos con superficies de venta inferiores a 2500m2 Las
posibilidades de servicio que poseen este tipo de establecimientos permiten satisfacer las
9
necesidades de la compra diaria ya que disponen de secciones de alimentacioacuten
perecederas y no perecederas suficientemente profundas El nuacutemero de secciones oscila
entre 12 y 16 constituyendo una variedad de surtido muy completa y atractiva Su nivel de
servicios suele ser bueno y muchos de ellos comercializan su propia marca
Tiendas de descuento La venta de productos en este tipo de establecimientos es en
reacutegimen de autoservicio y su superficie de venta oscila entre 300 y 2500m2 dependiendo
de su ubicacioacuten urbana ceacutentrica o perifeacuterica En la medida que estaacuten maacutes alejados de la
ciudad son maacutes grandes e incluso llegan a disponer de parking para clientes Su poliacutetica
de surtido se basa en la idea de que el moacutevil maacutes importante es la economicidad y por
tanto para mantener una liacutenea de precios agresiva sacrifica en buen parte la profundidad
del surtido limitaacutendolo a productos de media-alta rotacioacuten Su nivel de servicios es muy
reducido y suelen comercializar con su propia marca a precios muy competitivos
Tiendas de conveniencia Son pequentildeos establecimientos donde la venta es reacutegimen
de libre servicio permanecen abiertos la mayor parte del diacutea incluso algunos las 24
horas Ofrecen un surtido amplio y poco profundo en productos de alimentacioacuten
drogueriacutea perfumeriacutea licores libros perioacutedicos revistas papeleriacutea discos videos
artiacuteculos de regalo etc con pocas referencias en cada familia de productos Su nivel de
servicios suele ser limitado sus precios son maacutes bien elevados
Autoservicio Suelen ser tiendas tradicionales que se han modernizado con la
aparicioacuten de las nuevas tecnologiacuteas en la distribucioacuten (lectura del coacutedigo de barra) Este
tipo de comercio suele ser generalmente de alimentacioacuten y o drogueriacutea Dispone de una
sola caja de salida y una superficie de venta inferior a 2500m2 Su poliacutetica de surtido estaacute
sujeta a su superficie disponible de venta cuantos maacutes metros cuadrados dispone mayor
nuacutemero de secciones y profundidad de gama ofrece pero en liacuteneas generales carece de
una poliacutetica estrateacutegica de surtido Su nivel de servicios es maacutes bien bajo y sus precios
moderados
Comercio tradicional Son tiendas donde la mercanciacutea estaacute separada del comprador
por un mostrador donde se encuentra un dependiente que entrega los productos
solicitados Su poliacutetica de surtido consiste en ofrecer una importante variedad de familias
de productos pero sin tener una gran profundidad en ninguna de sus escasas secciones
Tratan de competir mediante el servicio personalizado y un trato maacutes bien familiarizado
10
14 El merchandising Definiciones
Merchandising es un teacutermino o vocablo que no tiene similar en el castellano sus raiacuteces
son angloacutefonas por eso la no correspondencia Para algunos entendidos es definido como
ldquorentabilidad y gestioacuten en el punto de ventardquo (Kotler 1997)
El Merchandising es una teacutecnica circunscrita en los liacutemites del marketing y desarrollada
por fabricantes y detallistas principalmente sin duda es una actividad tan antigua como el
propio comercio que perdurado a lo largo de la historia de distribucioacuten y que estaacute en
constante evolucioacuten
El teacutermino merchandising es el resultado de unir el sustantivo merchandise que
significa mercanciacutea y el radical ing que expresa la accioacuten es decir la accioacuten mediante
la cual se pone el producto en poder del consumidor por ello una de las definiciones
aceptadas es la de Fresco (1999) que lo considera como el rdquoconjunto de teacutecnicas
encaminadas a poner los productos a disposicioacuten del consumidor obteniendo una
rentabilidad a la inversioacuten hecha en el establecimiento
El concepto que maacutes se maneja por muchos autores y especialistas es el que afirma que
ldquoel Merchandising no es maacutes que el conjunto de teacutecnicas comerciales basadas
principalmente en la presentacioacuten la rotacioacuten y la rentabilidad comprendiendo un conjunto
de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la utilidad
colocando el producto en el lugar durante el tiempo en la forma al precio y en la cantidad
convenientesrdquo (Llorente y Escobar 2003)
De acuerdo con Palomares (2011) se trata de tener el producto adecuado en la cantidad
adecuada al precio adecuado en el momento adecuado y en el lugar adecuado para
lograr una venta con eficiencia
Todo esto requiere tener el surtido de mercanciacuteas con calidad y nuacutemero en dependencia
de la demanda necesidad de esa gestioacuten de stock precios idoacuteneos en el tiempo
adecuado es la interrelacioacuten de todos estos factores los que llevan al eacutexito El comprador
aunque puede escoger a su antojo el producto que desee no actuacutea tan libremente ya que
de forma no directa estaacute siendo condicionado por cinco factores
1 Informacioacuten queacute grado de conocimiento se tiene del producto (coacutemo utilizar coacutemo
consumir)
11
2 Notoriedad grado de conocimiento se tiene del producto y la imagen que se percibe
del mismo (publicidad promocioacuten y calidad de marca)
3 Identificacioacuten tiene que ver con la visualizacioacuten del envase el disentildeo y los colores del
producto
4 Motivacioacuten ademaacutes de la limpieza del establecimiento es importante conocer que
categoriacuteas de ofertas se exponen descuentos colocacioacuten complementaria de artiacuteculos
y relacioacuten precio- calidad
5 Ubicacioacuten en las estanteriacuteas o goacutendolas de la seccioacuten o secciones del establecimiento
(Llorente y Escobar 2003)
Una de las caracteriacutesticas de la actividad comercial minorista en nuestro paiacutes es la falta
de implementacioacuten de las herramientas que facilita el merchandising de ahiacute la importancia
de establecer como principios para su implementacioacuten
Rentabilidad
Ubicacioacuten
Impacto
Disponibilidad
Precio
Exhibicioacuten
15 La comercializacioacuten Definiciones conceptuales
La comercializacioacuten es el conjunto de las acciones encaminadas a comercializar
productos bienes o servicios Las teacutecnicas de comercializacioacuten abarcan todos los
procedimientos y maneras de trabajar para introducir eficazmente los productos en el
sistema de distribucioacuten (Ugarte et al 2003) Por tanto comercializar se traduce en el acto
de planear y organizar un conjunto de actividades necesarias que permitan poner en el
lugar indicado y el momento preciso una mercanciacutea o servicio logrando que los clientes
que conforman el mercado lo conozcan y lo consuman
Seguacuten Kotler (1995) el proceso de comercializacioacuten incluye cuatro aspectos
fundamentales iquestcuaacutendo iquestdoacutende iquesta quieacuten y iquestcoacutemo En el primero el autor se refiere
al momento preciso de llevarlo a efecto en el segundo aspecto a la estrategia geograacutefica
el tercero a la definicioacuten del puacuteblico objetivo y finalmente se hace una referencia a la
estrategia a seguir para la introduccioacuten del producto en el mercado
12
Desde otra perspectiva la comercializacioacuten significa que una organizacioacuten encamina todos
sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia estimada Al respecto hay tres
ideas fundamentales incluidas en la definicioacuten de este concepto
1 La orientacioacuten hacia el cliente
2 El esfuerzo total de la empresa
3 La ganancia como objetivo
Es por ello que los directivos deberiacutean trabajar juntos ya que lo hecho por un
departamento puede ser la materia prima para la actividad de otro Lo importante es que
todos los departamentos adopten como objetivo maacuteximo la satisfaccioacuten del cliente
de manera que la tarea gerencial en la comercializacioacuten abarque los pasos siguientes
1 Planear las actividades comerciales
2 Dirigir la ejecucioacuten de los planes
3 Controlar estos planes
Lo anterior presupone que durante la planeacioacuten comercial los gerentes fijan pautas para
la tarea de ejecucioacuten y especifican los resultados esperados luego utilizan estos
resultados en la tarea de control Por eso los gerentes comerciales deberiacutean estar
siempre centrados a la buacutesqueda de nuevas oportunidades lo que proporcionariacutea a
la empresa la necesaria estabilidad y continuidad en su funcionamiento esto es si se
considera ademaacutes que los mercados son dinaacutemicos y que las necesidades de los
clientes los competidores y el medio ambiente cambian continuamente
Por tanto la tarea de planear es premisa indispensable para guiar a toda la
organizacioacuten hacia el logro de sus objetivos esenciales y dentro de ellos el
cumplimiento oportuno de su misioacuten es decir de lo que se trata es de realizar una
labor de alta gerencia que comprende entre otras las actividades vinculadas con la
comercializacioacuten
El concepto de comercializacioacuten ha sido tratado de diversas formas por lo que se
puede considerar seguacuten criterios de este autora como un proceso encaminado a
analizar las necesidades de las personas y decidir si los consumidores prefieren maacutes
cantidad o diferentes productos lo que requiere prever queacute tipos de productos desearaacuten
los distintos consumidores o clientes en lo que concierne a propiedades o caracteriacutesticas
de los productos y decidir a cuaacuteles de estas personas trataraacute de satisfacer la empresa
13
Entonces debe entenderse la comercializacioacuten como el proceso que se ocupa de aquello
que los clientes desean y deberiacutea servir de guiacutea para lo que se produce y se ofrece
16 Gestioacuten comercial
En Cuba ha surgido cierta confusioacuten entre los teacuterminos gestioacuten direccioacuten y
administracioacuten la cual en alguna medida ha estado determinada por problemas en las
traducciones y la aplicacioacuten praacutectica que a los mismos se les otorga por ello resulta
procedente dejar establecido que para los fines de esta investigacioacuten estos conceptos
son sinoacutenimos y pueden emplearse indistintamente
Existen muacuteltiples definiciones lo cual estaacute dado en gran medida por el intereacutes de los
autores en destacar uno u otro aspecto de la misma en funcioacuten del propoacutesito directo que
abordan asiacute para Weihrich (1991) ldquohellip la direccioacuten implica el proceso de influir en los
seres humanos para que estos contribuyan a los propoacutesitos organizacionales Consiste
en liderazgo motivacioacuten y comunicacioacutenhelliprdquo
Por otra parte Chiavenato (1994) expone que ldquoLa administracioacuten es la conduccioacuten
racional de las actividades de una organizacioacuten sea lucrativa o no lucrativa La
administracioacuten trata del planteamiento de la organizacioacuten (estructuracioacuten) de la
direccioacuten y del control de todas las actividades diferenciadas por la divisioacuten del
trabajo que ocurren dentro de una organizacioacutenrdquo
Es importante sentildealar que entre las definiciones maacutes difundidas en Cuba y en
general internacionalmente se encuentra la de James y Stoner (1998) quienes la
identifican como ldquoEl proceso de planear organizar liderar y controlar el trabajo de los
miembros de la organizacioacuten y de utilizar todos los recursos disponibles de la empresa
para alcanzar objetivos organizacionales establecidosrdquo
De esta manera puede considerarse que los aspectos que maacutes se destacan en las
diversas definiciones abordadas en esta investigacioacuten y las que se encuentran en la
literatura especializada son de manera sinteacutetica los siguientes
Es un proceso
Existencia de objetivos
Jerarquiacutea (estructura)
Eficiencia de la actividad
Hacer a traveacutes de otros
14
Coordinacioacuten de recursos
Es informacioacuten decidir influir
Por tanto puede afirmarse coincidiendo con AMA (1985) que la gestioacuten comercial es el
proceso de planificar y ejecutar la concepcioacuten del producto precio promocioacuten y
distribucioacuten de ideas bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como organizacionales Esta definicioacuten reconoce que la
gestioacuten es un proceso de anaacutelisis planificacioacuten y control ademaacutes de considerar los
cuatro instrumentos de la estrategia comercial que cubre productos objeto de
estudio del marketing y los beneficios de satisfaccioacuten mutua
Autores como Kotler (1995) plantean que la gestioacuten de marketing es el proceso que
convierte los planes de marketing en acciones concretas y asegura que tales
acciones se lleven a cabo de forma que se logren los objetivos contemplados en el
plan Por su parte para Gorostegui (1992) gestionar consiste esencialmente en
hacer que las personas de la organizacioacuten cumplan sus funciones y obligaciones para
alcanzar los objetivos deseados
En resumen la gestioacuten comercial da respuesta a las preguntas de quieacuten doacutende cuaacutendo y
coacutemo y su ejecucioacuten efectiva requiere del conocimiento de la distribucioacuten de los recursos
de su control y organizacioacuten asiacute como la interaccioacuten con otros grupos en todos los niveles
de actividad comercial
161 La planificacioacuten como herramienta de la gestioacuten comercial
La planeacioacuten estrateacutegica es una herramienta uacutetil a la gerencia pensada para que una
empresa pueda enfrentarse en mejores condiciones a la competencia y a las condiciones
cambiantes propias de su entorno
La planificacioacuten es definida a comienzos de los antildeos 70 del siglo XX por la organizacioacuten
Mundial del Turismo (OMT) como ldquoel proceso de eleccioacuten y seleccioacuten entre cursos
alternativos de accioacuten con vistas a la asignacioacuten de recursos escasos con el fin de
obtener objetivos especiacuteficos sobre la base de un diagnoacutestico preliminar que cubre todos
los factores relevantes que pueden ser identificadosrdquo
Planear es sin duda una de las actividades caracteriacutesticas del mundo contemporaacuteneo la
cual se vuelve maacutes necesaria ante la creciente interdependencia y rapidez que se observa
15
en el acontecer de los fenoacutemenos econoacutemicos poliacuteticos sociales y tecnoloacutegicos
(Tomassini 1992)
Es la funcioacuten que tiene por objetivo fijar el curso concreto de accioacuten que ha de seguirse en
una organizacioacuten estableciendo los principios que habraacute de orientarlo la secuencia de
operaciones para realizarlo las determinaciones de tiempo y nuacutemeros necesarios para su
realizacioacuten Esta es la locomotora que arrastra tras de siacute las actividades de la
organizacioacuten la direccioacuten y el control
Con la planeacioacuten se pretende entender en primer teacutermino los aspectos cruciales de una
realidad presente para despueacutes proyectarla disentildeando escenarios de los cuales se busca
finalmente el mayor provecho De ahiacute que el caraacutecter estrateacutegico de la planeacioacuten no se
trata solo de prever un camino sobre el que se quiera transitar sino que se busca
anticipar su rumbo y si es posible su destino
La planificacioacuten estrateacutegica en relacioacuten directa con la comercializacioacuten es un proceso que
permite a las empresas ser proactivas en vez de reactivas en la formulacioacuten de su futuro
eacuteste se puede describir como un enfoque objetivo y sistemaacutetico para la toma de
decisiones compuesto por tres etapas fundamentales formulacioacuten implementacioacuten y
control de estrategias (Kotler 1985) Diacuteaz (1998) afirma que para planificar
estrateacutegicamente es necesario tener en cuenta cuatro regularidades importantes del
proceso estrateacutegico
1 Reconocimiento de la necesidad del cambio (Pensamiento actitud e implicacioacuten)
2 Pleno conocimiento del negocio en que estaacute la organizacioacuten (Misioacuten valores
compartidos oficios capacidades distintivas ventajas competitivas y sinergias)
3 El dominio de la situacioacuten actual de la organizacioacuten (Fortalezas debilidades
amenazas oportunidades y escenarios)
4 La determinacioacuten de la direccioacuten o rumbo necesario para el desarrollo de la
organizacioacuten (Objetivos estrateacutegicos visioacuten factores claves de eacutexito estrategias y
planes de contingencia)
Extrapolando estas reflexiones se podriacutea plantear que la planificacioacuten estrateacutegica en la
gestioacuten comercial turiacutestica es ese proceso de anaacutelisis del entorno con el fin de anticiparse
al futuro que busca el establecimiento de estrategias objetivos y poliacuteticas en el aacuterea
16
comercial para la optimizacioacuten y concentracioacuten del desempentildeo organizacional y la
obtencioacuten certera de resultados (Novoa 2010)
La planificacioacuten estrateacutegica da inicio a la etapa fundamental de la estrategia empresarial
con esta se desea expresar la fijacioacuten de objetivos a largo plazo con su correspondiente
asignacioacuten de recursos y disentildeos de sistemas de decisioacuten y control que permitan la
consecucioacuten de los mismos una vez que se alcancen los objetivos a corto plazo A pesar
de las diferentes definiciones su formulacioacuten se centra en la consideracioacuten del largo plazo
en sus muacuteltiples facetas en el estudio de oportunidades ventajas y amenazas del entorno
competitivo con el fin de guiar a la empresa hacia sus objetivos baacutesicos o del sistema es
decir aquellos que son aceptados por la organizacioacuten o son comunes a todas las
organizaciones (Mintzberg 1994 citado por Garciacutea 2009)
Esta investigacioacuten centra su atencioacuten en la elaboracioacuten de la estrategia comercial por la
importancia que le atribuye al logro de los objetivos empresariales su anaacutelisis No es soacutelo
el estudio neutro del entorno y de los recursos disponibles al contrario ellas reflejan en
sus decisiones los valores expectativas y fines de los grupos de mayor poder en las
organizaciones (Martiacutenez 1999)
162 Estrategia comercial Definicioacuten e importancia
La palabra estrategia se ha utilizado de muchas maneras y en diferentes contextos a lo
largo de los antildeos Su uso maacutes frecuente ha sido en el aacutembito militar donde el concepto ha
sido utilizado durante siglos
Entre 1962 y 1976 este concepto es introducido en el campo del management con los
trabajos de Andrews Chandler y Ansoff con el fin de determinar lo que la organizacioacuten
quiere ser en el futuro Actualmente el concepto de estrategia se ha insertado en el mundo
de las organizaciones y aunque se ha utilizado con diferentes significados en general
conserva de la misma forma que en lo militar la concepcioacuten de un plan general dirigido a
un objetivo final adaptando los medios a cada momento
En la literatura se ha podido consultar una serie de definiciones del concepto estrategia
aunque todas aportan diferentes puntos de vista a los efectos de esta investigacioacuten se
adopta la definicioacuten de estrategia planteada por Portuondo (1998) ldquolas estrategias son las
formas de moverse de la realidad a la visioacuten Son una guiacutea para la ubicacioacuten de los
recursos son de largo plazo son la fuente de muacuteltiples taacutecticasrdquo
17
Actualmente el concepto de estrategia se ha insertado en el mundo de las organizaciones
y aunque se ha utilizado con diferentes significados en general conserva la misma forma
que en lo militar la concepcioacuten de un plan general dirigido a un objetivo
La estrategia es en la empresa de hoy en diacutea el tema gerencial maacutes importante y lo
seguiraacute siendo La estrategia empresarial ha pasado de ser la lucha claacutesica por lograr la
mayor participacioacuten en el mercado a la configuracioacuten de escenarios dinaacutemicos de
oportunidades de negocios que generen riqueza a proponer enfoques estrateacutegicos
audaces para mantenerse en un nuevo mundo de ecosistemas empresariales que
constantemente se deben explorar y analizar El gerente de hoy debe sumergirse en las
realidades del mercado interactuar con sus clientes internos y externos y crear una
intencioacuten estrateacutegica que no es cosa distinta que crear un punto de vista con respecto al
futuro (Ayala 2003)
Las estrategias a adoptar por cualquier organizacioacuten para el logro de sus objetivos pueden
clasificarse en los siguientes niveles (Diacuteaz y otros 1998)
Estrategias corporativas o generales
Estrategias funcionales
Estrategias competitivas o de negocios
Estrategias operativas
Como parte de las estrategias funcionales debe establecerse la estrategia comercial
disentildeada para materializar objetivos encaminados a captar un mayor nuacutemero de clientes
incentivar las ventas dar a conocer nuevos productos lograr una mayor cobertura o
exposicioacuten de los productos y buscar constantemente nuevas oportunidades
Es vaacutelidos sentildealar ademaacutes que en el sistema comercial existen una serie de elementos
que no son controlables son los competidores el mercado y el entorno las uacutenicas
variables controlables en el proceso de comercializacioacuten son los denominados
instrumentos del marketing Producto Precio Distribucioacuten Promocioacuten La combinacioacuten de
estas 4 P es lo que se denomina el marketing mix de la empresa y es lo que constituye su
oferta comercial La estrategia comercial debe establecer por tanto como operar a partir
de estas cuatro variables y su necesaria interrelacioacuten
18
Hoy en diacutea las estrategias comerciales deben tener una direccioacuten que constituya el nuacutecleo
de actuacioacuten que gestiona coordina y controla todas las actividades logrando que actuacuteen
en conjunto de forma sineacutergica
Esta estrategia debe desarrollarse con mucha tentativa para el producto Este
planteamiento consiste en una descripcioacuten del mercado objetivo y del posicionamiento del
producto y en una previsioacuten de las ventas participacioacuten de mercado y beneficios para el
tiempo estimado de vida del mismo Asimismo debe hacerse una previsioacuten de la evolucioacuten
posible del precio y del modo en que se va a distribuir y promocionar el producto (Novoa
2010)
El Ministerio de Turismo de Cuba elabora la poliacutetica y controla su aplicacioacuten en las
entidades que administra directamente En el aacuterea comercial tiene establecido la
Resolucioacuten 107 del 2006 que establece la Poliacutetica Comercial del Turismo Internacional
para la confeccioacuten de disentildeos estrateacutegicos en que la iniciativa de cada territorio debe
tener su protagonismo siendo el maacuteximo responsable a nivel de territorio y empresa las
Delegaciones Territoriales del MINTUR las que participan en la definicioacuten de la estrategia
comercial de su territorio o empresa asiacute como en su aplicacioacuten y control
La estrategia comercial de la empresa turiacutestica en particular de la empresa minorista
debe servir para aprovechar todas las oportunidades que le ofrece el entorno superando
las amenazas del mismo haciendo frente a los retos constantes que se le presentan
tomando decisiones en el presente pero teniendo en cuenta coacutemo pueden afectar estas
acciones en el futuro contemplando los cambios que se preveacute surjan en el entorno y
aprovechando al maacuteximo los recursos internos de los que dispone y que han de
representar una ventaja competitiva clave
Asiacute pues la estrategia comercial es indispensable para que pueda no soacutelo sobrevivir sino
posicionarse en un lugar destacado en el futuro De esta forma se hace necesario definir
el procedimiento a seguir para la elaboracioacuten de estrategias comerciales
La formulacioacuten estrateacutegica y su correspondiente implantacioacuten se ubican en el centro
mismo de la funcioacuten de comercializacioacuten Las estrategias de comercializacioacuten en
tienda constituyen un todo con entidad propia que parte de la misioacuten y la estrategia de la
organizacioacuten para perfilar el rumbo comercial maacutes compatible con ellas a fin de optar por
eacutel
19
Esta requiere una mentalidad innovadora y amplia que situacutee a la empresa y sus
negocios en el contexto y en particular en el mercado No existe una estrategia de
comercializacioacuten uacutenica que resulte la mejor para cualquier empresa por tanto esta es
dirigida a un determinado consumidor con el objetivo de que elija el producto que la
misma incluye Dicha estrategia no puede ser autista sino que debe de tener en
cuenta al consumidor y la competencia
En un enfoque estrateacutegico el objetivo supremo resultariacutea mantenerse y crecer en el
mercado por lo que la estrategia deberaacute hacer eacutenfasis en la aplicacioacuten de un enfoque de
orientacioacuten al cliente y para ello en la taacutectica hacer crecer las ventas por lo que surgiriacutea
entonces el dilema entre lo estrateacutegico y lo taacutectico o lo que es lo mismo el marketing o las
ventas Por tanto resulta obligatorio resolver esta contradiccioacuten mediante una actitud
gerencial que organice y regule todas las acciones y solo despueacutes constituya un
conjunto de teacutecnicas y procedimientos que permitan lograr la participacioacuten en el mercado
y el posicionamiento en este
Efectivamente de lo que se trata es de formulacioacuten de objetivos estrategias y
poliacuteticas que puedan guiar las acciones operativas de la fuerza de ventas en el
mercado para asegurar la factibilidad econoacutemica y comercial
17 Anaacutelisis del procedimiento para la formulacioacuten de la estrategia comercial
La necesidad de aplicacioacuten de un procedimiento que guiacutee la formulacioacuten de la estrategia
comercial se hace patente a partir de la concepcioacuten de la estrategia como un conjunto de
objetivos y de liacuteneas de accioacuten orientadas hacia el futuro como expresioacuten de una voluntad
de la empresa frente a los muchos factores que consolidan su evolucioacuten (Fernaacutendez
2005)
Como parte de la revisioacuten bibliograacutefica se encontraron un conjunto de procedimientos para
la formulacioacuten de estrategias comerciales en empresas de manera general y algunas
propias del sector turiacutestico pero dirigidas al desarrollo de destinos turiacutesticos Estas
propuestas estaacuten determinadas por las caracteriacutesticas concretas de la empresa o territorio
para las que se disentildearon
Muchos conciben la elaboracioacuten de estrategias como parte integrante de planes de gestioacuten
comercial Cada autor establece su propio modelo en funcioacuten de las condiciones tanto
20
internas como externas que definen la entidad a la que se orientan eligiendo un camino
determinado para lograr sus metas
Entre los procedimientos localizados en la revisioacuten bibliograacutefica para el disentildeo de
estrategias de comercializacioacuten se encuentra el propuesto por Gonzaacutelez (2002) este no
especifica sector en particular sino que se orienta a las empresas con fines de lucro
Precisa una serie de elementos generales que deben ser tomados en cuenta a la hora de
elaborar las estrategias comerciales como anaacutelisis interno y externo disentildeo y control de la
estrategia Parte de una concepcioacuten general de la planificacioacuten estrateacutegica de la empresa
para llegar a la definicioacuten de las estrategias funcionales
Para su implementacioacuten plantea tener presente la correspondencia entre los objetivos de
comercializacioacuten de la empresa la disponibilidad de recursos para su puesta en marcha y
la aceptacioacuten por todos los implicados en su implementacioacuten
El procedimiento propuesto por los autores De la Torre y Machado (2009) para la Gestioacuten
Integral de Marketing de destinos turiacutesticos de sol y playa esta orientado al desarrollo de
un adecuado proceso de planificacioacuten que permite ganar favorables cuotas de mercado
valorar el entorno competitivo lograr mayores iacutendices de satisfaccioacuten del cliente aumentar
la rentabilidad de las empresas del destino mejorar el bienestar de la comunidad local y
optimizar los impactos del turismo asegurando un desarrollo sostenible
Por su parte el procedimiento para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en el Polo
turiacutestico Trinidad Sancti-Spiacuteritus de Novoa (2010) parte del anaacutelisis de diagnoacutestico de la
situacioacuten comercial hasta la elaboracioacuten y control de las estrategias Para ello utiliza la
matriz DAFO determina el puacuteblico objetivo y las ventajas competitivas del producto para
definir una estrategia que orienta las conductas generales en funcioacuten de las variables del
mix de marketing Se concretan los objetivos a partir de esas estrategias y se miden a
traveacutes de liacuteneas generales que se materializan por medio de un presupuesto designado
por la empresa
Al realizar un anaacutelisis de los procedimientos anteriores (Anexo 2) se pudo comprobar que
algunos aspectos son considerados de manera coincidente en casi todos lo que permite
sentildealar que toda estrategia a desarrollar debe contener los siguientes elementos
Diagnoacutestico de la situacioacuten comercial (anaacutelisis externo e interno)
Formulacioacuten de Objetivos estrateacutegicos
21
Formulacioacuten de estrategias
Seguimiento y control
Aunque todas las propuestas pudieran ser aplicables si se adaptan al caso objeto de
estudio es preciso determinar la que mejor se adecua a sus requerimientos por tanto se
decide utilizar el procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) ya que concibe de forma
ordenada un grupo de etapas como la determinacioacuten de los objetivos y estrategias de
mercadotecnia puntos que se consideran importantes y a su vez parte del anaacutelisis del
contexto estrateacutegico en que se mueve la empresa a partir de lo cual traza estrategias
funcionales que guiacutean la buacutesqueda de los objetivos generales de la empresa
Incorpora un grupo de herramientas que permiten realizar los anaacutelisis que de esta iacutendole
se requieren para que realmente la planificacioacuten responda al desarrollo comercial de la
empresa por lo que puede ser aplicable con algunas adecuaciones a las caracteriacutesticas
de la empresa minorista destinada al turismo en Cuba
18 Conclusiones del primer capiacutetulo
1 Desde el punto de vista teoacuterico conceptual se revela la comercializacioacuten como
categoriacutea principal y eje integrador de esta investigacioacuten lo que se sustenta en la
gestioacuten comercial como proceso que se desarrolla a traveacutes de las tiendas donde
cobra especial intereacutes las relaciones que se establecen entre el vendedor y el
cliente constituyeacutendose el primero en gestor de ventas y el segundo en partiacutecipe
activo del proceso de comercializacioacuten al decidir sobre la calidad del producto y
los posibles beneficios econoacutemicos que repercutiraacuten en la empresa todo lo cual
se convierte en premisas para el ulterior desarrollo de este trabajo
2 Abordar desde lo general el anaacutelisis conceptual de la comercializacioacuten permite
establecer los fundamentos teoacutericos para comprender y determinar desde el
contexto de las tiendas la gama de servicios que se ofertan considerando que lo
principal es el enfoque a la satisfaccioacuten del cliente y en lo particular la eficiencia
empresarial como propoacutesito estrateacutegico que contribuya al posicionamiento y el
reconocimiento a la imagen y exclusividad del producto que se oferta
3 El anaacutelisis teoacuterico relacionado con las particularidades de la gestioacuten de
comercializacioacuten de productos de una empresa a traveacutes de tiendas
minoristas define sus principales elementos a considerar planificacioacuten de
22
compras el merchandising la venta el consumidor y la compra el producto en
tienda y la proyeccioacuten estrateacutegica de la empresa en funcioacuten del mercado meta y
el segmento potencial de clientes a los cuales dirige su atencioacuten lo que se
constituye en factores clave del proceso y se contextualiza
adecuadamente en las condiciones socioeconoacutemicas concretas en que la
empresa se desarrolla
4 La revisioacuten de un conjunto de procedimientos para el disentildeo de estrategias
comerciales en empresas de manera general y algunas propias del sector turiacutestico
permitioacute seleccionar el procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) por
considerarlo el maacutes ajustado al caso de estudio ya que concibe de forma ordenada
un grupo de etapas importantes que parten del anaacutelisis del contexto estrateacutegico
para trazar las estrategias funcionales que guiacutean la buacutesqueda de los objetivos
generales de la empresa
Capiacutetulo 2 Diagnoacutestico de la situacioacuten
actual de la gestioacuten comercial en la
tienda caracol Los Caneyes de la
Sucursal Villa Clara
23
2 DIAGNOacuteSTICO DE LA SITUACIOacuteN ACTUAL DE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LA
TIENDA CARACOL LOS CANEYES DE LA SUCURSAL VILLA CLARA
21 Introduccioacuten
A los efectos de desarrollar instrumentos metodoloacutegicos para la elaboracioacuten de estrategias
comerciales tiene particular importancia la realizacioacuten del diagnoacutestico para la
identificacioacuten de los problemas que influyen en el funcionamiento eficiente y eficaz del
proceso de gestioacuten comercial
El proceso de identificacioacuten de problemas como esencia de la situacioacuten probleacutemica que
fundamenta la necesidad de la buacutesqueda de soluciones seguacuten el criterio de Ansoff (1995)
que incluye el anaacutelisis del comportamiento histoacuterico de la organizacioacuten la situacioacuten
interna de la misma y del entorno el presente capiacutetulo tiene el objetivo de diagnosticar la
situacioacuten actual que presenta la comercializacioacuten en la tienda Caracol Los Caneyes de la
Sucursal Villa Clara
Para llevar a cabo el estudio se han utilizado como meacutetodos y teacutecnicas la Matriz DAFO la
entrevista el anaacutelisis documental y la tormenta de ideas con los especialistas del aacuterea
comercial
22 Metodologiacutea seleccionada para el diagnoacutestico
Para realizar el diagnoacutestico de la gestioacuten comercial en la tienda objeto de estudio se
analizaron un grupo de metodologiacuteas en la literatura revisada (Barreiro 2002 Morales
2007 adaptada por Martiacuten 2011 Hernaacutendez y Machado 2009)
El anaacutelisis posibilitoacute concluir que todas estas metodologiacuteas se enfocan al diagnoacutestico
empresarial y contemplan las particularidades de los servicios Sin embargo se considera
conveniente la aplicacioacuten de la metodologiacutea para el diagnoacutestico de la comercializacioacuten
propuesta por Morales (2007) y adaptada por Martiacuten (2011) pues realiza el estudio sobre
la base de cinco aspectos fundamentales caracterizacioacuten del establecimiento
focalizacioacuten de los elementos que intervienen en su situacioacuten actual (productos que
ofertan) descripcioacuten de los aspectos internos y externos que facilitan o dificultan la
gestioacuten valoracioacuten de los resultados econoacutemicos y anaacutelisis del grado de conocimientos y
nivel de satisfaccioacuten que poseen los clientes acerca de la instalacioacuten los cuales se
consideran esenciales seguacuten los propoacutesitos de la presente investigacioacuten (Anexo 3)
24
23 Descripcioacuten de la metodologiacutea para el diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la
Tienda Caracol Los Caneyes
Caracterizacioacuten de la tienda Los Caneyes Para llevar a cabo la caracterizacioacuten se
propone que se analice la misioacuten y la visioacuten de la entidad la estructura organizativa el
tipo de establecimiento seguacuten las diferentes clasificaciones
ANAacuteLISIS EXTERNO
El anaacutelisis externo se fundamenta en describir la relacioacuten existente entre la empresa y su
entorno pretende determinar los factores que pueden constituir puntos desfavorables
para el establecimiento y los que representan una posibilidad de mejorar la actividad
comercial de forma general (Lloret 2007 Gonzaacutelez 2005)
En esta etapa se analizan diferentes factores que componen tanto el micro como el
macroentorno y su influencia en la gestioacuten comercial de la tienda realizando una
evaluacioacuten critica de la situacioacuten Para ello se utilizan entrevistas no estructuradas
anaacutelisis documental y la observacioacuten directa
ANAacuteLISIS INTERNO
El anaacutelisis interno se fundamenta en el estudio descriptivo del estado actual de la
empresa como condicioacuten para evaluar el potencial con que cuenta frente al
entorno (Gonzaacutelez 2005) Permite identificar fortalezas y debilidades de la empresa
que ayudaraacuten a entender su posicioacuten competitiva ante el entorno actual Este anaacutelisis
abarca toda la gestioacuten comercial de la tienda realizando una evaluacioacuten criacutetica de cada
situacioacuten
Anaacutelisis comercial Para llevar a cabo este anaacutelisis debe hacerse una revisioacuten de los
productos que ofrece (estructura y exposicioacuten del surtido y la animacioacuten en el punto de
venta) los precios la comunicacioacuten y la fuerza de ventas
ANAacuteLISIS DAFO
A partir de los resultados del anaacutelisis interno y externo se definen las fortalezas
debilidades oportunidades y amenazas De esta manera se realiza la Matriz de Impactos
Cruzados marcando con una cruz (X) los aspectos por orden de importancia para medir
el impacto de eacutestas en el establecimiento
25
24 Resultados del diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la Tienda Caracol Los
Caneyes
Caracterizacioacuten de la Sucursal Comercial Villa Clara
La Sociedad Mercantil cubana denominada Grupo quedoacute inscrita el 7 de diciembre del
2004 Surge a partir de la fusioacuten de las Sociedades Mercantiles existentes hasta ese
momento denominadas Compantildeiacutea Tiendas Universo S A y Cadena de Tiendas Caracol
S A
Promete seguacuten su misioacuten ldquoSatisfacer las necesidades de los clientes ofertando
productos cubanos e importados genuinos y de reconocida calidad a traveacutes de una red de
Tiendas de amplia experiencia comercial y un servicio esmerado en un magnifico
ambiente y confortrdquo
Pretende seguacuten visioacuten ldquoSer la Cadena de Tiendas preferida por los clientes que buscan
satisfacer plenamente sus necesidades ofertando productos de excelencia y marcas de
reconocido prestigio internacional con un colectivo eacutetico de alta profesionalidad
incrementando las operaciones en Cuba y en el extranjero para aumentar el aporte a la
Sociedadrdquo
La Sucursal Villa Clara fue creada el 8 de diciembre del 2004 por la Resolucioacuten 21007
del Ministro de Economiacutea y Planificacioacuten con el propoacutesito fundamental de operar y
desarrollar redes de tiendas en locales propios o arrendados para la venta minorista de
mercanciacuteas incluyendo la oferta de otros servicios comerciales y de actividades
promocionales en pesos convertibles seguacuten nomenclatura aprobada por el Ministerio de
Comercio Interior (MINCIN)
Su Misioacuten consiste en satisfacer las necesidades de los clientes ofertando productos y
servicios complementarios especializados y genuinamente cubanos a traveacutes de una red
de tiendas con elevada calidad y eficiencia en el servicio
Su Visioacuten se centra en alcanzar un alto grado de satisfaccioacuten de las necesidades y
expectativas de los clientes a traveacutes de la oferta de productos de excelencia y reconocido
prestigio con un servicio de elevada calidad y profesionalidad incrementando los aportes
a la Sociedad Los valores compartidos por los miembros de la entidad se encuentran
reflejados en el Anexo 4
26
La empresa cuenta un total de 88 trabajadores y presenta una estructura organizativa
formada por una direccioacuten general y cuatro subdirecciones Comercial Contabilidad y
Finanzas Capital Humano y Aseguramiento y Transporte encargadas de dirigir los
procesos de la Sucursal a los cuales responden 3 complejos de Tiendas agrupadas en
Complejo Santa Clara Complejo Sagua y Complejo Caibarieacuten - Remedios como se
muestra en el organigrama de la empresa (Anexo 5)
Clasificacioacuten de tiendas de la Sucursal Villa Clara
Las 16 tiendas de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara se encuentran ubicadas en
las principales Zonas Turiacutesticas del la provincia en cinco municipios Santa Clara (11)
Caibarieacuten (2) Remedios (1) Sagua (1) y Manicaragua (1)
La clasificacioacuten de las tiendas es la siguiente
Seguacuten la Ubicacioacuten
Intra hotelera Se consideran tiendas intra hoteleras aquellas que estaacuten ubicadas
dentro de las instalaciones hoteleras
Extra hotelera Se consideran tiendas extra hoteleras aquellas que como su nombre
lo indica estaacuten ubicadas fuera de los hoteles en los Polos turiacutesticos Zonas de alta
significacioacuten para el turismo y en Zonas de intereacutes turiacutestico
Seguacuten las formas en que la Sucursal presenta sus productos a sus clientes
Tienda Individual Este tipo de producto se presenta en un solo local de forma
individual aun cuando forme parte de una edificacioacuten en particular Su Registro
Comercial puede ser del tipo Tienda Mixta Especializada
Tienda por Departamento Este tipo de producto se encuentra en una misma
edificacioacuten y agrupa por departamentos o aacutereas de venta a los artiacuteculos que se ofertan
al cliente por lo general por familias de productos Su Registro Comercial puede ser
del tipo Tienda Mixta o Especializada
Seguacuten los clientes que atiende
Tienda Turiacutestica Su oferta es muy variada dirigida a satisfacer los gustos y
preferencias del sector del mercado turiacutestico que atiende La atencioacuten al cliente es
oacuteptima y su decoracioacuten juega mucho con el entorno en que estaacute ubicada Son
hoteleras El surtido de mercanciacuteas proviene de la produccioacuten nacional e importada
centralmente por la Casa Matriz
27
Tienda no Turiacutestica Su oferta es variada dirigida a la satisfaccioacuten de la demanda de
la poblacioacuten en general a partir de la gama de productos aprobados en su cartera son
extra hoteleras la imagen y decoracioacuten en correspondencia con el tipo de producto
que vende puede ser especializada o mixta de amplio consumo
Seguacuten su especializacioacuten
Tienda Especializada Su Registro Comercial es del tipo tienda especializada y su
oferta estaacute dirigida a satisfacer las necesidades del turismo o de la poblacioacuten en
general Pueden ser intra hoteleras o extra hoteleras por lo general este es un tipo de
tienda que se especializa en la oferta de uno o varios productos asociados al principal
Tienen una imagen y decoracioacuten en correspondencia con el producto que venden La
atencioacuten al cliente es oacuteptima y su personal domina ampliamente las caracteriacutesticas de
los productos ofertados Pueden ser tiendas especializadas en la venta de artiacuteculos de
produccioacuten nacional yo extranjeros (No negociada o negociada)
Tienda Mixta de amplio Consumo Su oferta es muy variada dirigida a satisfacer los
gustos y preferencias del sector de mercado que atiende que puede ser turiacutestico o
poblacioacuten nacional Su Registro Comercial es del tipo tienda mixta Son extra
hoteleras El surtido de mercanciacuteas proviene de la produccioacuten nacional e importada
centralmente por la Casa Matriz Un caso particular de este tipo de tienda son los
kioscos
Caracterizacioacuten de la tienda Caracol Los Caneyes
La tienda Caracol Los Caneyes se considera un establecimiento comercial de tipo hotelero
mixto Se ubica en el hotel de igual nombre localizado en Carretera de los Eucaliptos y
Circunvalacioacuten en Santa Clara Cuenta con un aacuterea de ventas de 9933 metros cuadrados
Brinda sus servicios fundamentalmente al mercado internacional y clientes nacionales que
visitan la instalacioacuten
Esta tienda comienza a prestar sus servicios a finales de la deacutecada de los 80 siendo la
primera del grupo creada en la provincia subordinada a la provincia de Cienfuegos hasta
la creacioacuten de la Sucursal en Villa Clara
Pertenece al Complejo de tiendas Santa Clara su objeto social es operar y desarrollar la
venta minorista de mercanciacuteas nacionales e importadas incluyendo actividades
promocionales en pesos convertibles seguacuten nomenclatura aprobada por el Ministerio de
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Comercio Interior (MINCIN) La misma cuenta con una plantilla aprobada con 2
trabajadores un dependiente y un dependiente-jefe de brigada El horario de atencioacuten al
cliente es de 800am a 800 pm el cual se ajusta a la entrada y salida de turistas al hotel
que fundamentalmente recibe almuerzos y turistas en traacutensito
El local que ocupa la tienda es arrendado y posee las condiciones elementales para el
servicio que prestan se encuentra situada en un aacuterea poco visible y alejada de la
circulacioacuten de los clientes del hotel razoacuten por la cual en muchas ocasiones pasa
inadvertida deficiencia que se agudiza con inexistencia de sentildealeacuteticas que informen y
orienten al cliente solo cuentan con un cartel muy cercano a la tienda y se encuentra en
mal estado Las condiciones externas son adecuadas para este tipo de instalacioacuten lo que
permite la visibilidad de los productos en venta desde el exterior lo mismo respecto a su
climatizacioacuten interna
Como comercio detallista puede clasificarse como una combinacioacuten entre tienda de
conveniencia y comercio tradicional En el primer caso porque cuenta con una parte del
establecimiento dedicado al libre servicio lo que permite que el comprador tenga acceso
a las mercanciacuteas sin ninguacuten tipo de barrera y los vendedores puedan asesorar o prestar
sus conocimientos y profesionalidad para la eleccioacuten y adquisicioacuten de los artiacuteculos
adecuados Ofrece un surtido poco profundo con pocas referencias y su nivel de servicios
suele ser limitado sus precios son maacutes bien elevados
Se trata a su vez de una tienda de comercio tradicional pues cuenta con un mostrador
que separa parte de la mercanciacutea del comprador y donde se encuentra un dependiente
que entrega los productos solicitados Trata de competir mediante el servicio
personalizado y un trato maacutes bien familiarizado
ANAacuteLISIS EXTERNO
Macroentorno
Para efectuar este anaacutelisis se procedioacute a caracterizar un conjunto de factores o procesos
internacionales nacionales y territoriales que si bien no inciden directamente en el
funcionamiento de la tienda marcan pautas e influencias importantes en ella y en su
posterior desarrollo
29
Entorno econoacutemico poliacutetico-legal
En un entorno internacional complejo que se hace maacutes difiacutecil a causa de la existencia del
bloqueo norteamericano el modelo cubano enfrenta el desafiacuteo de superar la restriccioacuten
externa a partir de los esfuerzos propios y sobre la base de alcanzar una mayor eficiencia
econoacutemica en sentido general y hacer todo ello preservando los logros sociales
alcanzados
Unido a esto se producen cambios en el sector turiacutestico a nivel internacional y en nuestra
economiacutea en particular dado por las tendencias al desplazamiento a destinos maacutes
cercanos mayor exigencia en teacuterminos de calidad y diversidad tanto en el proceso de
compra como en el servicio y la valoracioacuten del precio como elemento clave a la hora de
tomar la decisioacuten de viaje
Por estas razones el paiacutes mantiene como condicioacuten necesaria para su subsistencia la
prominencia absoluta del sector estatal y su papel regulador la direccioacuten de la sociedad
rectorada por el partido y la ejecucioacuten del sistema de direccioacuten y gestioacuten empresarial
Ante la coyuntura actual el paiacutes ha emprendido un proceso de cambio y reestructuracioacuten
asociado al modelo econoacutemico con la aprobacioacuten y aplicacioacuten de la poliacutetica econoacutemica en
particular aquella dirigida al turismo que tiene como objetivo fundamental la captacioacuten
directa de divisas frescas a partir del logro y consolidacioacuten de una posicioacuten competitiva en
el mercado que solo es posible con la satisfaccioacuten de los clientes resultado de la elevacioacuten
de la calidad de los servicios
Las operaciones realizadas en nuestra economiacutea a partir de la aprobacioacuten de esta poliacutetica
han estado basadas en el anaacutelisis profundo de las decisiones a tomar sobre la base de su
factibilidad y en el establecimiento de estrategias precisas para ejecutarlas
El empleo de teacutecnicas modernas de direccioacuten empresarial adecuadas a nuestras
caracteriacutesticas y basadas en las mejores y maacutes avanzadas praacutecticas contemporaacuteneas asiacute
como el amplio uso de todas las posibilidades de la tecnologiacutea y servicios de
informatizacioacuten y telecomunicaciones constituye una prioridad para el paiacutes con fines de
garantizar la mayor eficiencia en la gestioacuten y procesos productivos
Entorno Socio-Cultural
En la batalla poliacutetico-ideoloacutegica por hacer de este un destino turiacutestico adquiere vital
importancia la formacioacuten y desarrollo de los recursos humanos entendiendo como tales
30
los cuadros y trabajadores directos e indirectos tanto en el orden poliacutetico como en
aquellas disciplinas que determinan profesionalidad ya que ldquoel uacutenico elemento de calidad y
competitividad que cada vez maacutes establece una diferencia es el capital humanordquo
Cuba cuenta con el capital humano suficiente para garantizar el eacutexito de la estrategia
turiacutestica sin embargo teniendo en cuenta el incremento de las exigencias del mercado
tanto en teacuterminos de calidad del producto como de atencioacuten personalizada las empresas
turiacutesticas deben lograr perfeccionar el servicio brindado sobre la base de la captacioacuten de
un personal con actitud y aptitud hacia el servicio para lograr la excelencia deseada y la
concienciacioacuten del personal que hoy se encuentra laborando para adecuarse a las nuevas
exigencias del mercado
Entorno Tecnoloacutegico
El desarrollo vertiginoso de las fuerzas productivas a escala mundial unido a la apertura
cubana del capital extranjero son factores que han incidido en una demanda mayor de la
calidad de los productos y servicios y su tendencia es a aumentar Esta apertura ha
potenciado gradualmente el desarrollo tecnoloacutegico en los distintos sectores situando a
todas las empresas en mejores condiciones para enfrentar las exigencias del mercado
En correspondencia con los objetivos econoacutemicos del paiacutes se identifica como actividad
priorizada para la inversioacuten extranjera el turismo donde juega un papel importante el
comercio
Las tendencias actuales con respecto al uso de las nuevas tecnologiacuteas en el comercio
minorista sugieren cambios importantes innovando sobre las formas de dar a conocer el
producto al mercado de publicitarlo tambieacuten en funcioacuten de enriquecer el merchandising
de facilitar el acceso a la mercanciacutea su uso posterior y garantizar servicios de postventa
La introduccioacuten de tecnologiacuteas de avanzadas en nuestro paiacutes la diversificacioacuten de los
productos y servicios prestados por las mismas son caracteriacutesticas presentes en nuestro
aacutembito empresarial no obstante su costo siempre es elevado por lo que el paiacutes centra sus
esfuerzos no en la importacioacuten de estas tecnologiacuteas sino en el desarrollo interno de las
mismas en busca de lograr mayores niveles de eficiencia
Microentorno
Competencia
Se definen como principales competidores
31
1 Artex tiendas especializadas en productos y mercanciacuteas genuinamente cubanas
2 Fondo de Bienes Culturales tiendas especializadas en artiacuteculos de artesanos
cubanos locales Cuentan con un punto de venta a la entrada del hotel lo cual le ofrece
una ventaja importante
Estos competidores se orientan tanto al turismo internacional como al mercado nacional
Absorben esa parte del mercado internacional que visita el centro de la ciudad y tiene
intereacutes en llevarse un recuerdo de la cultura cubana y la Tienda Los Caneyes absorbe la
otra parte del mercado que los visita directamente
No obstante hay clientes que se dirigen directamente al establecimiento bien por
recomendacioacuten de amigos y familiares o por experiencias anteriores de compras
efectuadas En todo caso puede sentildealarse que la ventaja radica en la imagen de
superioridad que proyecta la oferta de la tienda Los Caneyes en teacuterminos de calidad y la
atencioacuten personalizada
En el polo Cayos de Villa Clara especiacuteficamente en los hoteles radican las tiendas del
Grupo Gaviota que se dedican a la venta de souvenir y tambieacuten se localizan un grupo de
artesanos que exponen sus mercanciacuteas en otras instalaciones de la cayeriacutea Aunque
venden productos similares no representan una amenaza por cuanto el mercado al que se
orientan es diferente
Proveedores
La compra de los productos que ofrece la tienda se realiza de dos formas fundamentales
de manera directa y a traveacutes de la Sucursal En el primer caso solo recibe productos de los
proveedores nacionales BRASCUBA y Havana Club (cigarros y bebidas alcohoacutelicas) los
cuales trasladan la mercanciacutea hasta la tienda se mantienen excelentes relaciones de
trabajo y una adecuada comunicacioacuten lo que posibilita que la presencia de estos productos
se mantenga de forma estable
En el segundo caso la Sucursal es la encargada de comercializar el resto de los productos
de proveedores nacionales a traveacutes del almaceacuten central localizado en la propia ciudad
Ademaacutes realiza las compras de mercanciacuteas importadas a traveacutes de rondas (se negocia
con el proveedor puede ser en alguacuten hotel o en la Importadora por lo general en ciudad de
La Habana) en las cuales participan el especialista comercial y algunos dependientes
especializados en el caso de mercanciacuteas muy especiacuteficas (calzado perfumeriacutea y
32
confecciones) Esta mercanciacutea cuando arriba al paiacutes la importadora enviacutea la informacioacuten a
la Sucursal y se hace el pedido a los almacenes nacionales
La mercanciacutea que no se comercializa por rondas y es Importada por Casa Matriz se enviacutea
viacutea electroacutenica la oferta con cantidad precio de ventas costo imaacutegenes de la mercanciacutea
recibida y el especialista en compra hace el pedido seguacuten el presupuesto de compras por
subcuenta y tiendas posteriormente se situacutea en almacenes de la Importadora para su
distribucioacuten al almaceacuten central de la Sucursal Villa Clara para su ubicacioacuten en tiendas
De suceder alguacuten problema de calidad con la mercanciacutea recibida o en el proceso de
compra se inician las devoluciones de clientes se realiza reclamacioacuten al proveedor
mediante los compradores de la importadora y se decide si se aprueba notas de creacuteditos o
recogida de la mercanciacutea inmediata por el proveedor
El proceso de compra a proveedores nacionales se realiza cada 30 diacuteas aunque se
realizan pedidos al almaceacuten central cada vez que se requiera aproximadamente una vez
semanal
Existe poco poder de negociacioacuten frente a los proveedores sumado a las pocas
posibilidades que tiene la tienda para incidir en las decisiones que se tomen durante este
proceso lo que influye negativamente en la gestioacuten comercial de la misma
Mercado
La tienda se orienta a diferentes segmentos de mercado los cuales se caracterizan a
continuacioacuten
1 Familiares de cubanos residentes en el exterior Visitan la tienda en compantildeiacutea
de familiares y amigos generalmente aportan altos ingresos gustan efectuar
compras en un ambiente tranquilo y con un trato personalizado adquieren
productos tanto del mercado perfumeriacutea nacional asiacute como ron tabaco y cafeacute
2 Extranjeros acreditados temporalmente en Cuba Generalmente visitan el aacuterea
de la piscina del Hotel y realizan compras de artiacuteculos de bantildeo (pareos inflables
protectores solares chancletas Dupeacute y Havaianas)
3 Turismo en traacutensito Turistas que arriban al hotel en horas de la tarde y se
marchan al diacutea siguiente en horas tempranas praacutecticamente no visitan la tienda
debido a su poca visibilidad o poca promocioacuten
33
4 Turistas de estancia En su mayoriacutea latinoamericanos que se hospedan en el hotel
por varios diacuteas pero muy pocas veces en el antildeo Realizan un turismo acadeacutemico o
de eventos y realizan compras de productos Imagen Cuba (Gorras artesaniacutea
puloacutever con imagen del Che souvenir variedades de ron cafeacute y tabaco cubano)
tambieacuten adquieren productos de perfumeriacutea de produccioacuten nacional de marcas
reconocidas como el Alicia Mariposa Coral Negro y Camerata
5 Poblacioacuten local Clientes de ingresos medios altos que gustan realizar compras de
productos de calidad productos de alta demanda (chancletas) y productos
especiacuteficos del aacuterea de Mercado en un ambiente de tranquilidad con un trato
personalizado Ademaacutes ocasionalmente visitan el Hotel para disfrute del aacuterea de
Piscina con lo que aprovechan y realizan algunas compras por impulso
Se pudo conocer a traveacutes del estudio realizado por la escuela de Hoteleriacutea y Turismo de
Villa Clara sobre el estado actual de gestioacuten de las tiendas Caracol en la provincia en el
presente antildeo y los resultados que arrojaron las encuestas aplicadas a clientes que las
principales insatisfacciones se refieren a la carencia de productos demandados lo que se
debe en gran medida a la inestabilidad en el suministro de productos tales como
chancletas pasta dental repelentes protectores solares inflables confituras entre otras
asiacute como insumos (bolsas plaacuteticas) ademaacutes se sentildeala la inestabilidad de proveedores que
se retiran del mercado por diversas causas Se pudo observar ademaacutes la falta de
sistematicidad en el llenado del libro de clientes y en el modelo de demanda insatisfecha
ANAacuteLISIS INTERNO
En el anaacutelisis de las variables internas se utilizan como teacutecnicas la entrevista cuyas guiacuteas
generales se presentan en el (Anexo 6) anaacutelisis documental y la teacutecnica tormentas de
ideas con los especialistas del aacuterea comercial
Anaacutelisis comercial
En este apartado es necesario comenzar precisando las funciones de la gestioacuten comercial
que corresponden a la Sucursal y las propias de la tienda En el Anexo 7 se detallan las
funciones que deben desempentildear el Jefe de Brigada y el dependiente del establecimiento
La actividad comercial que se desarrolla en la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
comprende tres procesos fundamentales gestioacuten de ventas compras servicios de
postventa
34
La Direccioacuten Comercial compra de forma general toda la mercanciacutea que se comercializa
en las tiendas seguacuten pedidos a Casa Matriz o proveedores nacionales Mantiene un
seguimiento de los inventarios en tiendas y almaceacuten central para su nivelacioacuten Realiza
las reclamaciones a proveedores en caso de mercanciacutea con deficiencias en la calidad (ya
se en la recepcioacuten de la mercanciacutea o por devoluciones de clientes) Estima los
presupuestos o planes de compras y ventas en funcioacuten del cliente
Ademaacutes da tratamiento y seguimiento a los productos perecederos mermas
comercializables y no comercializables asiacute como los productos de lento o nulo movimiento
y liquidacioacuten Rige las poliacuteticas de precios relacionadas con estos uacuteltimos
Especiacuteficamente en la tienda el trabajo se enfoca en la gestioacuten de venta donde el
dependiente debe ser capaz de identificar las necesidades de los clientes y en base a eso
sugerir los productos que pueden satisfacerlas adecuadamente
Por otra parte el personal que trabaja directamente en la tienda es el responsable de
mantener una comunicacioacuten oportuna con el aacuterea comercial informando los productos que
son maacutes demandados las necesidades actuales de los clientes los productos deficitarios
Ademaacutes de solicitar a los proveedores nacionales seguacuten determinacioacuten del aacuterea comercial
los pedidos de mercanciacutea seguacuten las demanda de la tienda Asiacute como son la primera cara
de la entidad ante las quejas y reclamaciones de los clientes
Producto
La tienda cuenta hoy con una cartera de productos aprobada que incluye diferentes
categoriacuteas y familias No obstante debido a las nuevas regulaciones del hotel Los
Caneyes no se comercializa en su totalidad pues prohibioacute la venta de aquellos que
forman parte de la oferta de restauracioacuten especialmente del aacuterea del bar piscina pues
afecta sus ventas siendo los precios inferiores a los que establece el hotel
Solo vende en estos momentos artesaniacutea y souvenir confecciones y accesorios Imagen
Cuba asiacute como otros accesorios de vestir calzado (chancletas) artiacuteculos de sol y playa
muacutesica y filmografiacutea cubana literatura e impresos tabaco y cigarros accesorios para el
fumador productos de aseo personal perfumeriacutea cosmeacuteticos bisuteriacutea algunos
alimentos y bebidas
35
El surtido del establecimiento se encuentra estructurado por once (11) secciones las que
a su vez estaacuten conformadas por distintas categoriacuteas y familias de productos como se
muestra en el Anexo 8
Teniendo en cuenta las dimensiones del surtido se puede considerar estrecho y poco
profundo ya que consta de pocas familias y pocas referencias
Los productos se han implantado de forma horizontal o sea se exponen las diferentes
familias que componen el surtido en el mismo nivel del mueble expositor ademaacutes se utiliza
la forma cruzada (exposicioacuten conjunta de productos de distintas secciones que se
complementan entre siacute) siendo esto adecuado para lograr las ventas por impulso como
se muestra en el Anexo 9
Las principales dificultades en la gestioacuten del surtido se centran en la reposicioacuten de
productos maacutes demandados por los clientes como artiacuteculos de playa inflables chancletas
playeras artesaniacuteas En el caso de los productos Imagen Cuba se reponen de forma
inestable durante el antildeo por sus altos precios caen en ocasiones en la categoriacutea de lento o
nulo movimiento Debe sentildealarse que no existen productos asociados a los valores
naturales histoacutericos y culturales de la provincia Por uacuteltimo se observaron errores en el libro
de perecederos debido fundamentalmente a las dificultades para interpretar las fechas de
caducidad de los productos
La gestioacuten de animacioacuten que se realiza en la tienda se puede catalogar de pobre la misma
se ve reflejada en la decoracioacuten interior con la exhibicioacuten y colocacioacuten del producto que
comercializa No existe sentildealizacioacuten alguna
La animacioacuten intermitente estaacute relacionada con fechas conmemorativas como el diacutea
internacional de la mujer diacutea de los enamorados diacutea de las madre y de los padres
navidad fin de antildeo Para esto las teacutecnicas empleadas estaacuten dirigidas al reparto de regalos
especiales por ejemplo postales y afiches
No se utiliza teacutecnica de promocioacuten al no ser a aquellos productos que estaacuten cerca de su
fecha de caducidad es decir con los productos perecederos que se le efectuacutea rebajas y se
situacutean en una zona caliente del lineal en oferta especial
Por otro lado se realiza un anaacutelisis evolutivo de los ingresos por ventas reales del periacuteodo
2009-2012 como se muestra en el Graacutefico 1 Las ventas decrecieron en el antildeo 2010
respecto al 2009 debido a la reduccioacuten de la cartera de productos Inicialmente la tienda
36
vendiacutea productos que se caracterizaban por su marca y calidad destacaacutendose las
confecciones el calzado y refrescos nacionales a clientes residentes de la ciudad o
cubanos residentes en otros paiacuteses de visita en la ciudad asiacute como de municipios
cercanos Se realiza un anaacutelisis de las tiendas Caracol con el fin de lograr una mejor
organizacioacuten y mayor especializacioacuten por lo que se ajusta la cartera de productos de la
tienda Los Caneyes concentraacutendose esencialmente en los productos Imagen Cuba en
funcioacuten del mercado que la visita
A partir de estos cambios en el periodo 2011 con respecto al 2010 se evidencia un
incremento de las ventas
No obstante vuelve a decrecer en el periacuteodo 2012 debido a las exigencias por parte del
hotel donde se encuentra enclavada que prohibieron la venta de productos de alta
demanda como las bebidas alcohoacutelicas y no alcohoacutelicas por formar parte de la oferta del
propio hotel lo que afectoacute las dimensiones del surtido
Graacutefico 1 Ingresos por ventas de la tienda durante el periacuteodo 2009 ndash 2012
Fuente Elaborado a partir del Informe Anual del Balance de la Sucursal Comercial Caracol
Villa Clara 2012
Por otra parte se realiza un anaacutelisis con respecto a los productos maacutes vendidos al cierre
del antildeo 2012 (Graacutefico 2) lo cual permitioacute constatar que los alimentos y el calzado se
encuentran entre los productos que mayores ingresos generan a la tienda (70 del total)
le siguen la perfumeriacutea y las confecciones
37
Graacutefico 2 Prodcutos maacutes vendidos al cierre del antildeo 2012
Fuente Elaborado a partir del Informe Anual del Balance de la Sucursal Comercial Caracol
Villa Clara 2012
Dentro del calzado se destacan las chancletas DUPE con la maacutes alta demanda le siguen
productos alimenticios como el NAN 1 (para bebeacutes) el Cafeacute Molido Serrano el Ron Antildeejo
7 antildeos y las galletas saladas en cuanto a confecciones sobresalen en ventas las toallas
de playa y los pantildeales desechables (Anexo 10) A la mayor parte de estos productos se le
aplica un alto margen comercial lo cual contribuye tambieacuten a alcanzar altos niveles de
ingresos
Con respecto a las modificaciones en la cartera de productos debe sentildealarse que existe
poca autonomiacutea por parte de la tienda La Sucursal debe proponer a la Casa Matriz quien
finalmente considera si se aprueba la solicitud lo cual resulta un proceso engorroso que
dificulta la respuesta que se deacute a la demanda
Precios
La poliacutetica de precios que se aplica se establece a partir de lo que dicta el Ministerio de
Finanzas y Precios como organismo rector a nivel nacional tanto para los productos
nacionales como los importados
El precio se establece sobre la base del costo de adquisicioacuten y un margen comercial que
fija el Ministerio de Finanzas y Precios y teniendo en cuenta ademaacutes lo establecido por el
ministerio de Turismo y el Grupo Empresarial Caracol En el caso de los productos
38
nacionales se fija el mismo precio de costo para todas las entidades de comercio
minorista
Debe sentildealarse que los precios de las mercanciacuteas en este tipo de tiendas es maacutes elevado
puesto que el margen comercial es superior precisamente por la calidad de los productos
que oferta el posicionamiento que desea alcanzar en el mercado que por demaacutes posee
poder adquisitivo es superior a la media
Las decisiones sobre precios taacutecticos son propuestas a Casa Matriz y requieren de su
aprobacioacuten por lo que las iniciativas en este sentido son muy limitadas
En este sentido se desarrollan promociones en fechas especiales y solo se producen
rebajas de precios cuando el producto cae en lento o nulo movimiento o forma parte de la
merma comercializable en estos casos el proceder que se sigue es realizar las rebajas de
forma sucesiva por etapas para intentar dar salida al producto sin generar grandes
peacuterdidas
Comunicacioacuten
Las actividades promocionales y de publicidad se realizan con el lanzamiento de nuevos
productos la conmemoracioacuten de fechas como el Diacutea de las Madres Diacutea de los Padres
Diacutea de los Enamorados Navidad etc que corresponden a periacuteodos de altas ventas
Para ello se crean ofertas especiales basada en la combinacioacuten de productos
complementarios pero a un precio que representa la sumatoria de los precios de los
productos independientes por lo que esta accioacuten no responde a las expectativas de la
demanda
Los carteles afiches y cataacutelogos se reciben una parte de la Casa Matriz y otros los
distribuyen directamente a la Sucursal los proveedores nacionales como parte de la
publicidad que dan a sus productos
En el caso de la perfumeriacutea muchas veces las tiendas carecen de los cataacutelogos de
productos especiacuteficos lo que dificulta su venta
Con respecto a las relaciones puacuteblicas la Sucursal no cuenta con un especialista en este
tema por lo que las acciones que en este sentido se llevan a cabo son muy limitadas o
praacutecticamente nulas
39
Ademaacutes debe sentildealarse que el presupuesto o gastos para promocioacuten se establecen a nivel
de sucursal siempre y cuando el grupo y ministerio designen las partidas que se puedan
ejecutar en el antildeo no se desagrega por tiendas
Se analiza y planifica en la Sucursal con la Direcciones Econoacutemicas Comercial y Direccioacuten
General Se entregan suelto o promociones graacuteficas que los proveedores o casa matriz
enviacutean para fechas significativas
Fuerza de Ventas
La tienda cuenta con una fuerza de ventas bien preparada y hasta el momento se ha
logrado niveles adecuados de satisfaccioacuten por parte de los clientes con relacioacuten a la
atencioacuten del personal de venta como se reconoce en los informes elaborados por el aacuterea
comercial a partir del procesamiento de las encuestas y el libro del cliente
Sin embargo resulta insuficiente el personal de venta pues con la apertura del punto de
venta cerca de la recepcioacuten del hotel debe cerrarse la tienda para cubrir el punto Aunque
esto ocurre solo cuando se planifica el arribo de clientes por almuerzo en traacutensito se
descuida la atencioacuten en la tienda y ha provocado la peacuterdida de algunas ventas
Se lleva a cabo mensualmente la evaluacioacuten del desempentildeo en la que se informan las
principales dificultades que se han dado y se orienta las acciones a evaluar en el proacuteximo
periacuteodo
La capacitacioacuten de la fuerza de ventas de la Sucursal se coordina con la Escuela de
Hoteleriacutea y Turismo ldquoAlberto Delgado Delgadordquo de la provincia y en ocasiones si fuera
necesario con la Escuela de Altos Estudios de Hoteleriacutea y Turismo de La Habana
Debemos sentildealar que auacuten existen dificultades en la comunicacioacuten con el uso del idioma
no obstante en estos momentos la jefa de brigada se encuentra recibiendo un curso de
superacioacuten en idioma ingleacutes requisito baacutesico para el cargo que ocupa
ANAacuteLISIS DAFO
A partir de los resultados del anaacutelisis externo e interno se definen las fortalezas
debilidades oportunidades y amenazas las que fueron consultadas con el Consejo de
Direccioacuten de la Empresa De esta manera se realiza la matriz de Impactos cruzados
marcando con una cruz (X) los aspectos por orden de importancia para medir el impacto
de eacutestas en la organizacioacuten (Anexo 11)
40
Debilidades
1 Insuficiente sentildealeacutetica dentro y fuera de la tienda
2 Falta de sistematicidad en el llenado del libro del cliente y modelo de demanda
insatisfecha
3 Inexistencia de productos asociados a valores histoacutericos y culturales de la localidad
4 Errores en el libro de perecederos que conllevan a la venta de productos caducos
5 Pobre gestioacuten de animacioacuten de la tienda
6 Insuficiente personal para la venta
7 Insuficientes conocimientos idiomaacuteticos
Amenazas
1 Inadecuada ubicacioacuten geograacutefica de la tienda dentro del hotel
2 Inestabilidad de productos e insumos
3 Complejidad del proceso de compra y limitado poder de decisioacuten de la tienda
4 Limitaciones para operar la variable precio en el corto plazo
5 Insuficiencia e inestabilidad de proveedores nacionales e internacionales que afecta
el surtido
6 Limitaciones para comercializar la totalidad de productos aprobados por la Sucursal
7 Poco presupuesto para ejecutar acciones de comunicacioacuten y dar promocioacuten y
publicidad a la tienda
8 Acciones promocionales no responden a las expectativas de los clientes
9 Escasas acciones de relaciones puacuteblicas por parte de la empresa
10 Carencia de cataacutelogos de productos especiacuteficamente de la seccioacuten de perfumeriacutea
11 Fuerte competencia de los vendedores del fondo de bienes culturales situados en la
entrada del hotel
Fortalezas
1 Adecuada implantacioacuten del surtido que facilita las ventas
2 Pertenecer a la cadena de tiendas Caracol de reconocido prestigio internacional
3 Contar con una fuerza de trabajo capacitada en la gestioacuten de ventas y con antildeos de
experiencia en la actividad
4 Gozar de prestigio respecto a las demaacutes tiendas de la competencia en cuanto
a la calidad exclusividad de la mercanciacutea y atencioacuten personalizada
41
Oportunidades
1 Incremento del arribo de visitantes de la comunidad cubana en el exterior
2 Incremento de los clientes para almuerzos de traacutensito
3 Segmento de mercado con alto poder adquisitivo
Los resultados del Diagnoacutestico Estrateacutegico se valoran para poder establecer la posicioacuten o
tendencia de la tienda En este caso el meacutetodo usado para ello es la Matriz DAFO el cual
permite relacionar el ambiente interno con el externo determinando sus cuatro grandes
aacutereas Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades de ahiacute su nombre
Una vez que tenemos el listado de los cuatro grandes grupos de la matriz el equipo de
directivos y especialistas se pone de acuerdo en los criterios que deciden el impacto de las
variables internas sobre las externas
Las fortalezas impactan sobre las oportunidades en el grado que permiten
aprovecharlas y en las amenazas en el grado que permiten atenuarlas en caso que se
manifiesten
Las debilidades impactan en las oportunidades en el grado que permiten se
desaprovechen y en las amenazas en el grado que hace maacutes vulnerable a la empresa en
caso que se manifiesten
Una vez definidas las oportunidades amenazas fortalezas y debilidades de la tienda fue
necesario planificar una sesioacuten de trabajo para la elaboracioacuten de la matriz DAFO
El mayor nuacutemero de impactos aparecen en el segundo cuadrante por lo que se hace
necesario adoptar una Estrategia Defensiva para ello debemos maximizar las fortalezas
para atenuar las amenazas y de esta forma poder aprovechar las oportunidades
Problema estrateacutegico Si sobre la tienda continua incidiendo las limitaciones de
presupuesto de promocioacuten la fuerte competencia las dificultades para manejar el precio
la insuficiencia de personal para la venta y de sentildealeacutetica aunque sea fuerte al pertenecer
a una cadena de tiendas de reconocido prestigio y contar con una fuerza de trabajo
capacitada y de experiencia no seraacute posible aprovechar el incremento del arribo de
visitantes de la comunidad cubana en el exterior ni el alto poder adquisitivo de los
segmentos de mercado que atiende
Solucioacuten estrateacutegica Si se potencia la experiencia y capacitacioacuten de la fuerza de trabajo
y la posicioacuten privilegiada dentro de la competencia al contar con mercanciacutea exclusiva
42
de mayor calidad y servicio personalizado y un segmento de mercado con alto poder
adquisitivo y por otro lado se logra sentildealizar adecuadamente la tienda y se incorporan los
recursos humanos necesarios para desarrollar la actividad se podraacute atenuar el efecto del
poco presupuesto de comunicacioacuten la limitaciones en cuanto a la variable precio y la
fuerte competencia y a su vez aprovechar el hecho de pertenecer a una cadena de
reconocido prestigio internacional
25 Conclusiones del segundo capiacutetulo
1 La tienda Los Caneyes tiene como objetivos operar y desarrollar la venta minorista
de mercanciacuteas nacionales e importadas incluyendo actividades promocionales Es
un establecimiento de comercio mixto que se presenta como una combinacioacuten
entre tienda de conveniencia y comercio tradicional y ademaacutes cuenta con un
surtido estrecho y poco profundo
2 El diagnoacutestico de la gestioacuten comercial de la tienda parte del estudio del contexto
estrateacutegico de la empresa a la cual pertenece para analizar el marco interno en el
que se desarrolla todo lo cual permite definir como aspectos negativos de la
gestioacuten el poco presupuesto para desarrollar la comunicacioacuten y las limitaciones
para modificar el precio la fuerte competencia la insuficiencia de recursos
humanos e insuficiente sentildealeacutetica de la tienda y como aspectos positivos el
prestigio de la cadena a la que pertenece la experiencia y capacitacioacuten de la
fuerza de trabajo el incremento del arribo de visitantes de la comunidad cubana en
el exterior y el alto poder adquisitivo de los segmentos de mercado que atiende
3 Basado en este anaacutelisis externo e interno se proyectoacute la matriz DAFO de lo cual
se define el problema y la solucioacuten estrateacutegica concluyendo que la tienda se
encuentra posicionada en el segundo cuadrante por lo que se hace necesario
adoptar Estrategias Defensivas para ello se debe maximizar las fortalezas para
atenuar las amenazas y de esta forma poder aprovechar las oportunidades
Capiacutetulo 3 Propuesta de estrategia
comercial para la tienda Caracol Los
Caneyes
43
3 PROPUESTA DE ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA TIENDA CARACOL LOS
CANEYES
31 Introduccioacuten
Con la aplicacioacuten del diagnoacutestico efectuado en el capiacutetulo anterior se pudo determinar la
necesidad de disentildear una estrategia que oriente la gestioacuten comercial de la tienda Caracol
Los Caneyes y que le permita maximizar las fortalezas para atenuar las amenazas y de
esta forma poder aprovechar las oportunidades
Esto es posible a traveacutes de la determinacioacuten de objetivos y estrategias a partir de las
variables del mix de marketing Por ello el presente capiacutetulo tiene por objetivo describir el
proceso de elaboracioacuten de la estrategia comercial en establecimiento objeto de estudio
Con este fin se utilizaraacute el procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) y se emplearaacuten
teacutecnicas como el anaacutelisis documental y el anaacutelisis grupal
32 Procedimiento seleccionado para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en la
tienda Los Caneyes
Etapa 1 Anaacutelisis del contexto estrateacutegico Misioacuten Objetivos Generales
Se hace necesario analizar el contexto estrateacutegico en el cual se inserta el establecimiento
para comprender mejor el papel que deben jugar las estrategias de comercializacioacuten
partiendo de un anaacutelisis de la misioacuten y los objetivos de la tienda que responden
directamente a los de la empresa
Este anaacutelisis permitiraacute conocer si realmente los objetivos y estrategias de comercializacioacuten
se corresponden y aseguran el cumplimiento de los objetivos de la organizacioacuten Los
pasos subsiguientes para la formulacioacuten de las estrategias comerciales se deben
concentrar en el logro del objetivo supremo de la organizacioacuten
Parte de la planeacioacuten estrateacutegica y la estrategia comercial definidos por la empresa lo
que debe constituirse en ayuda para la revisioacuten de actuales y futuras opciones
estrateacutegicas
Etapa 2 Diagnoacutestico de Marketing Anaacutelisis de oportunidades de Marketing macro y
microentorno Diagnoacutestico interno
En esta etapa la autora propone realizar un diagnoacutestico para entender no soacutelo el entorno
donde se mueve la tienda sino ademaacutes las posibilidades que eacutesta tiene internamente para
dar cumplimiento a su misioacuten
44
Etapa 3 Formulacioacuten de objetivos de mercadotecnia
Esta es una etapa sumamente importante Un objetivo de comercializacioacuten es una
declaracioacuten precisa que expresa lo que se debe lograr con las actividades de marketing y
hacia las cuales va a concentrar sus esfuerzos Representan los resultados que se preveacuten
alcanzar a traveacutes de las acciones que se tomaraacuten en el aacuterea de comercializacioacuten
El establecimiento de los objetivos de comercializacioacuten facilita la determinacioacuten de doacutende
se quiere llegar y brinda los criterios de medida para valorar el desempentildeo
El establecimiento de los objetivos de comercializacioacuten tiene su origen en los datos
anaacutelisis y resultados que se valoran en las fases anteriores Soacutelo el anaacutelisis de la misioacuten
de la organizacioacuten de doacutende desea encontrarse en un tiempo determinado de su
situacioacuten actual y de las condiciones bajo las cuales se ha llegado a donde estaacuten asiacute
como de las condiciones en que se trabajaraacute permitiraacuten definir con claridad los objetivos
de comercializacioacuten
En este caso se hace necesario sentildealar que deben estar enfocados a asuntos
relacionados con los mercados los productos y servicios que la tienda desea atender
Etapa 4 Formulacioacuten de estrategias de mercadotecnia
La estrategia que va a guiar el comportamiento y la actividad de la empresa en un futuro
es el resultado de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones que tiene la alta
direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las capacidades que
tenga la tienda
Esta etapa parte del resultado del diagnoacutestico y de los objetivos de comercializacioacuten
identificados generando diferentes alternativas factibles ya que en la mayor parte de las
ocasiones no existe una estrategia uacutenica sino varias alternativas posibles para alcanzar
los objetivos lo que requeriraacute de una evaluacioacuten y la seleccioacuten de las estrategias
especiacuteficas
Las estrategias de mercadotecnia son los medios a traveacutes de los cuales se cumplen los
objetivos de comercializacioacuten el conjunto de acciones baacutesicas a traveacutes de las cuales se
espera conseguir una ventaja sobre los competidores atraer a los compradores y una
explotacioacuten oacuteptima de los recursos Esbozan un plan para lograr los objetivos de
45
mercadotecnia por medio de los elementos de la mezcla de marketing es decir a traveacutes
del producto el precio la promocioacuten y la distribucioacuten
Etapa 5 Monitoreo y Control de los resultados
Esta uacuteltima etapa tiene como propoacutesito asegurar que las estrategias y acciones
propuestas conduzcan al negocio en forma consistente hacia el logro de los objetivos y la
misioacuten de la organizacioacuten El control se define como el proceso de adopcioacuten de medidas
para que los resultados reales se aproximen a los deseados La finalidad de un sistema de
control es asegurar la ejecucioacuten oacuteptima del plan
33 Resultados de la aplicacioacuten del procedimiento seleccionado
Para la aplicacioacuten del procedimiento seleccionado se trabajoacute conjuntamente la
administracioacuten de la tienda con los especialistas de la empresa fundamentalmente con los
responsables del aacuterea comercial con el objetivo de implicar a los departamentos que
inciden directamente en la comercializacioacuten de la tienda alcanzar representatividad y
escuchar las experiencias del personal que directamente trabaja en la instalacioacuten
Se emplearon meacutetodos y teacutecnicas que fueron utilizadas a lo largo de todo el proceso tales
como anaacutelisis de documentos entrevistas individuales y grupales tormentas de ideas con
los dependientes y otros especialistas de la entidad logrando conformar la estrategia
A continuacioacuten se muestran los resultados que se fueron alcanzando en cada una de las
etapas del procedimiento seguido
Etapa 1 y 2 El anaacutelisis del contexto estrateacutegico la misioacuten los objetivos generales y el
diagnoacutestico de la gestioacuten comercial de la tienda Los Caneyes se desarrolloacute de acuerdo a
la metodologiacutea elaborada por Morales (2007) adaptada por Martiacuten (2011) y se presentoacute en
el capiacutetulo 2 de la presente investigacioacuten
Etapa 3 Formulacioacuten de objetivos de mercadotecnia
La formulacioacuten de los objetivos de mercadotecnia se efectuoacute sobre la base del
cumplimiento del contexto estrateacutegico y el anaacutelisis interno y externo realizado Se
establecen para la mezcla de marketing o sea para cada variable producto precio
distribucioacuten comunicacioacuten y fuerza de ventas
La proyeccioacuten estrateacutegica de la empresa enmarcan los objetivos generales que debe
trazar la tienda en aras de cumplir con la estrategia de la organizacioacuten
46
Financiero
Incrementar ingresos en un 6 anual para lograr las metas propuestas por la
Sucursal
Lograr una eficiencia econoacutemica que garantice el desarrollo ascendente a fin de
alcanzar el incremento en un 9 del nivel de utilidades anual
Mercado
Elevar como miacutenimo un 10 el iacutendice de satisfaccioacuten de los visitantes extranjeros
Obtener al menos calificacioacuten de Bien en el iacutendice general de satisfaccioacuten de los
clientes
Potenciar la calidad y exclusividad de la cartera de productos asiacute como el servicio y
atencioacuten personalizada buscando responder al incremento del arribo de clientes a
la tienda y a sus nuevas exigencias
Etapa 4 Formulacioacuten de estrategias de mercadotecnia
Las estrategias se definen a partir de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones
que tiene la alta direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las
capacidades que tenga el establecimiento
Para el logro de la estrategia de producto se propone
1 Garantizar la estabilidad de los productos maacutes demandados fijando un liacutemite adecuado
de stock de seguridad Responsable Comercial Fecha de Cumplimiento permanente
2 Mantener sistemaacuteticamente el control sobre el grado de satisfaccioacuten del cliente
mediante el uso de encuestas contacto directo con el cliente libro de quejas y
sugerencias etc Responsable Jefe de brigada y comercial Fecha de Cumplimiento
permanente
3 Proporcionar soluciones inmediatas a los problemas reflejados en las quejas de los
clientes Responsable Jefe de Brigada y Comercial Fecha de Cumplimiento
permanente
4 Garantizar la adquisicioacuten de los insumos necesarios en tiempo y calidad requerida
Responsable Compra Fecha de Cumplimiento Permanente
5 Mantener como filosofiacutea de trabajo la satisfaccioacuten del cliente basada en un excelente
trato personalizado y profesional Responsable Jefe de brigada y dependientes
Fecha de Cumplimiento permanente
47
6 Incorporar al producto valores agregados como tarjetas de felicitacioacuten en fechas
sentildealadas Responsable Comercial
7 Hacer mediciones de mercados y previsiones de ventas anualmente Responsable
Comercial
8 Potenciar las ofertas especiales en fechas sentildealadas Responsable Comercial
9 Reforzar la presencia de productos Imagen Cuba atractivos y con precios asequibles
Responsable Jefe de Compra Fecha de cumplimiento permanente
10 Lograr la presencia de productos de marca de reconocido prestigio internacional
Responsable Jefe de Compra Fecha de cumplimiento permanente
Para el logro de la estrategia de precio se proponen las siguientes acciones
1 Montar precios de ofertas especiales en temporadas del antildeo especificas (verano-
invierno) que permitan incrementar los niveles de venta Responsable Comercial
2 Establecer poliacuteticas coherentes de rebajas de precios para productos de lento
movimiento Responsable Comercial Fecha de Cumplimiento Permanente
3 Realizar estudios sistemaacuteticos relacionados con los precios que tiene establecidos la
competencia y los que estaacute dispuesto a pagar el mercado para presentar argumentos
adecuados que permitan a la Casa Matriz accionar de manera preventiva frente a los
cambios relacionados con esta variable Responsable Comercial Fecha de
Cumplimiento permanente
Para el logro de la estrategia de comunicacioacuten se propone
1 Cubrir una amplia gama de incentivos para el corto plazo como ofertas especiales
cuyo fin seraacute estimular a los consumidores finales Responsable Comercial Fecha de
Cumplimiento permanente
2 Establecer buenas relaciones con los diversos puacuteblicos que impliquen una publicidad
favorable Responsable Dependientes Fecha de Cumplimiento permanente
3 Verificar la publicacioacuten en los cataacutelogos de los turoperadores paacuteginas web del destino
Cuba de la informacioacuten imprescindible para atraer al cliente a la tienda Responsable
Jefe de brigada y Comercial Fecha de Cumplimiento permanente
4 Verificar y garantizar la participacioacuten de la tienda y la transmisioacuten de una adecuada
imagen en el disentildeo de las campantildeas promocionales que hace el Grupo Empresarial
48
Caracol Responsable Jefe de Brigada y Comercial Fecha de Cumplimiento
permanente
5 Mantener informados a los dependientes sobre los estudios de mercados de paiacuteses
emisores actuales y potenciales interesados en el turismo de traacutensito e histoacuterico-
cultural y los perfiles de clientes por mercados y contribuir a la conformacioacuten de los
perfiles de clientes Responsable Jefe de Brigada Comercial y Dependiente Fecha de
Cumplimiento permanente
6 Gestionar la reubicacioacuten de la tienda hacia una zona maacutes ceacutentrica y garantizar su
adecuada sentildealizacioacuten interna y externa Responsable Jefe de Brigada Comercial y
Director del Complejo Fecha de Cumplimiento 2014
7 Garantizar una adecuada gestioacuten de la animacioacuten tanto permanente como intermitente
a traveacutes de la decoracioacuten e iluminacioacuten y en correspondencia con las diferentes
estaciones del antildeo Responsable Jefe de Brigada y Comercial Fecha de
Cumplimiento permanente
8 Desarrollar ventas en las aacutereas exteriores aprovechando las actividades promocionales
que desarrolle la instalacioacuten hotelera Responsable Jefe de Brigada Comercial y
Dependientes Fecha de Cumplimiento permanente
Para el logro de la estrategia de la fuerza de venta se propone
1 Lograr la implementacioacuten de programas de capacitacioacuten necesaria para alcanzar el
dominio del idioma que se requiere en funcioacuten de una adecuada comunicacioacuten
Responsable Jefe Recursos Humanos Jefe de Brigada y Dependientes Fecha de
Cumplimiento 2013 - 2014
2 Garantizar la correcta estimulacioacuten y atencioacuten del personal para elevar su nivel de
compromiso y motivacioacuten
Presupuesto
Para lograr la materializacioacuten de las estrategias previstas la empresa requiere la
aprobacioacuten de un presupuesto lo que implica siga un proceso un tanto complejo
En el primer cuatrimestre del antildeo debe elaborar la propuesta de presupuesto de toda la
Sucursal En el mes de mayo se presenta y discute ante Casa Matriz De junio a
septiembre se analiza por el Ministerio de Turismo quien finalmente aprueba la propuesta
quedando desglosada por indicadores para el siguiente antildeo
49
De esta forma para lograr la implementacioacuten de la estrategia elaborada debe comenzarse
a valorar los recursos necesarios para incluirlo en el presupuesto del antildeo 2015 pues ya en
estos momentos la Sucursal se encuentra en proceso de aprobacioacuten de la propuesta para
el 2014 Debe sentildealarse que las partidas asociadas a la inversioacuten y mantenimiento se
separa por tienda sin embargo el presupuesto de promocioacuten y publicidad se asigna de
forma global para toda la empresa
El presupuesto del proacuteximo antildeo se presenta desglosado en las partidas de gastos que se
muestran en la Tabla 1
Tabla 1 Presupuesto comercial de la Sucursal Caracol Villa Clara 2014
Indicadores 2013 2014
REPARACIOacuteN Y MANTENIMIENTO
Equipos computarizados (cajas registradoras) 8000 8000
Equipos de climatizacioacuten 13700 13700
Equipos de seguridad 41000 41000
PROMOCIOacuteN Y PUBLICIDAD
Folleteriacutea e Impresos 000 107600
Manuales de identidad (Promocioacuten y
publicidad)
000 59650
Materiales para la informacioacuten al consumidor 1600 66000
Fuente Elaborado a partir del presupuesto general aprobado por Casa Matriz para la
Sucursal caracol Villa Clara
Gran parte de las estrategias formuladas no requieren recursos por lo que pueden
implementarse a partir del presente antildeo en este caso se incluyen ademaacutes las estrategias
asociadas al lanzamiento de ofertas promocionales en fechas especiales las que ya se
habiacutean concebido como parte del presupuesto del proacuteximo antildeo
El resto de las estrategias que requieren inversioacuten se ejecutaraacuten a partir del antildeo 2015 por
lo que la efectividad de la propuesta se podraacute medir a partir del antildeo 2016
Es preciso tener en cuenta este proceso para la formulacioacuten de la estrategia 2016 ndash 2018
por ello se recomienda comenzar su elaboracioacuten desde el proacuteximo antildeo
Etapa 5 Monitoreo y Control de los resultados
50
El control permite a la empresa conocer el grado de cumplimiento de los objetivos
planificados a medida que se van aplicando las estrategias definidas todo ello con el
objetivo de detectar los posibles fallos y desviaciones ocurridas y en funcioacuten de ello
aplicar soluciones y medidas correctoras con la maacutexima inmediatez
Es un elemento de suma importancia pues se necesita evaluar y controlar de manera
constante los objetivos que se han proyectado Esta evaluacioacuten y control tendriacutea que ser
permanente dado que el mercado y el entorno cambian a medida que transcurre el
tiempo
Si se detectan desviaciones importantes han de analizarse las causas y se han de tomar
las acciones correctivas necesarias Sin embargo se puede tomar la decisioacuten de volver a
rehacer todo el proceso analizando de nuevo la situacioacuten alterando los objetivos
cambiando de estrategia y disentildeando nuevas acciones operativas
Las medidas de control pueden ser preventivas o contingentes de manera que a los
efectos de esta estrategia se proponen las acciones siguientes dentro de la tienda
1 Confeccionar un calendario donde se fijen marcos temporales a cumplir y se
delimiten responsables que lleven adelante las acciones necesarias para garantizar
la aplicacioacuten de las estrategias previstas por cada una de las variables del mix de
marketing
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de brigada y Jefe Comercial
2 Realizar reuniones de control con caraacutecter trimestral para evaluar el cumplimiento
de las acciones planificadas y detectar alliacute en caso de que falle la planificacioacuten
desviaciones que requieran de la asignacioacuten de medidas de correccioacuten
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de Brigada y Jefe Comercial
3 Confeccionar y aplicar encuestas a clientes y personal especializado con el objetivo
de conocer el grado de conocimiento y de satisfaccioacuten del producto y servicio
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de Brigada y Jefe Comercial
4 Revisar perioacutedicamente el funcionamiento de la cartera de productos haciendo los
cambios o reformas necesarias sobre la base de las nuevas tendencias y del
51
comportamiento de los consumidores En el caso de que las ventas de los
productos geneacutericos no alcancen los niveles previstos deben analizarse las causas
del fracaso
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de Brigada y Jefe Comercial
La fase de seguimiento es el proceso de control sistemaacutetico sobre la ejecucioacuten hasta el
cumplimiento que implica
Anaacutelisis de los elementos que se han resistido a cambio
Anaacutelisis de los estilos vigentes en el proceso
Anaacutelisis de la operatividad y fuerza de la tienda
Evaluar las decisiones y sus causas
Evaluar la misioacuten y objetivos (anualmente)
Actualizar los objetivos si existen cambios internos hay deficiencias en su proceso
de fijacioacuten hay errores en la asignacioacuten de recursos
Para la retroalimentacioacuten del proceso se formaraacute una comisioacuten presidida por jefe del aacuterea
comercial de la empresa y el jefe de brigada de la tienda quienes se encargaraacuten de revisar
los resultados de la estrategia comercial en cada periacuteodo Explicaraacuten los resultados asiacute
como las desviaciones que existan en su cumplimiento
Se realizaraacute una revisioacuten perioacutedica sobre los mismos
Semestralmente se evaluaraacute la estrategia en el Consejo de Direccioacuten
34 Conclusiones del tercer capiacutetulo
1 Para la formulacioacuten de la estrategia comercial para la tienda caracol Los Caneyes se
trabaja sobre la base del procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) que parte del
anaacutelisis del contexto estrateacutegico para en funcioacuten de la planificacioacuten general de la
empresa y del diagnoacutestico de la gestioacuten comercial definir los objetivos generales de la
actividad comercial en la tienda en funcioacuten del nivel de ventas el mercado y los
resultados financieros para asiacute poder proyectar las estrategias comerciales a seguir en
el periacuteodo determinado
2 A partir del anaacutelisis del contexto estrateacutegico realizado se formulan los objetivos de
mercadotecnia que se centran en mejorar la gestioacuten de las ventas lograr eficiencia
econoacutemica y potenciar la calidad y exclusividad de la cartera de productos asiacute como el
52
servicio y atencioacuten personalizada buscando responder al incremento del arribo de
clientes a la tienda y a sus nuevas exigencias
3 Por uacuteltimo se definen las estrategias para dar cumplimiento a los objetivos trazados los
cuales son el resultado de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones que
tiene la alta direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las
capacidades de la organizacioacuten Las mismas se establecen por cada una de las
variables del mix de marketing y se materializan en funcioacuten del presupuesto destinado
para ello donde se incluyen el monitoreo y control preventivo de los resultados
Conclusiones
53
CONCLUSIONES
Al teacutermino de la presente investigacioacuten se pudo arribar a las siguientes conclusiones
1 La investigacioacuten bibliograacutefica realizada permitioacute profundizar en los aspectos
fundamentales del comercio para el turismo especiacuteficamente el papel del comercio
minorista y su influencia en el desarrollo de esta actividad asiacute como la importancia de
la gestioacuten comercial y el uso de herramientas de planificacioacuten como la estrategia
comercial que permite tomar decisiones en el presente previendo los cambios en el
entorno y aprovechando al maacuteximo los recursos internos de los que dispone y que han
de representar una ventaja competitiva clave para lograr el posicionamiento deseado
2 La formulacioacuten estrateacutegica requiere la aplicacioacuten de meacutetodos cientiacuteficos que guiacuteen
este proceso adecuadamente La revisioacuten bibliograacutefica permitioacute la consulta de un
conjunto de procedimientos para este fin considerando la propuesta de Gonzaacutelez
(2002) como la maacutes apropiada en funcioacuten de las caracteriacutesticas y requerimientos del
caso objeto de estudio pues concibe de forma ordenada un grupo de etapas
importantes que parten del anaacutelisis del contexto estrateacutegico para trazar las estrategias
funcionales que guiacutean la buacutesqueda de los objetivos generales de la empresa
3 El diagnoacutestico efectuado en la tienda Los Caneyes permitioacute conocer las deficiencias
de la gestioacuten comercial que realiza demostrando el fuerte impacto que generan las
amenazas del entorno que provienen fundamentalmente de las limitaciones propias
de la gestioacuten del Grupo Comercial Caracol a partir de lo cual se desarrolloacute el anaacutelisis
de la matriz DAFO que evidencioacute la necesidad de adoptar estrategias defensivas
maximizando las fortalezas para atenuar las amenazas y de esta forma poder
aprovechar las oportunidades
4 La estrategia comercial elaborada constituye una herramienta de planificacioacuten
necesaria para la gestioacuten de la tienda para dar cumplimiento a los objetivos trazados
los cuales son el resultado de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones que
tiene la alta direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las
capacidades de la organizacioacuten lo cual garantiza la definicioacuten de alternativas viables
para hacer frente a la situacioacuten actual de la tienda quedando de esta forma validada la
hipoacutetesis de la investigacioacuten
Recomendaciones
54
RECOMENDACIONES
Al finalizar la presente investigacioacuten se proponen las siguientes recomendaciones
1 Presentar y discutir formalmente la propuesta de estrategia comercial en la Sucursal
Caracol Villa Clara para su aprobacioacuten y puesta en praacutectica en el periacuteodo planificado
2 Continuar profundizando en investigaciones futuras en temas relacionadas con la
gestioacuten comercial en el comercio minorista en Cuba
3 Dar a conocer los resultados de esta investigacioacuten mediante la participacioacuten en eventos
y publicacioacuten de artiacuteculos cientiacuteficos como viacutea de contribuir a la generalizacioacuten de los
resultados obtenidos a la vez convertirla en un material de estudio para la asignatura
de comercio de productos para la carrera Licenciatura en Turismo
4 Extender la formulacioacuten de estrategias comerciales al resto de las tiendas
pertenecientes a la Sucursal Caracol Villa Clara para mejorar asiacute la efectividad de su
gestioacuten comercial
Bibliografiacutea
55
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turiacutesticos de sol y playa Cayo Las Brujas Tesis en Opcioacuten al Tiacutetulo de Master en
Gestioacuten de Destinos Turiacutesticos Locales La Habana Cuba
17 Gorostegui E (1992) Economiacutea de la empresa (Introduccioacuten) Centro de estudios
Ramoacuten Areces Madrid
18 Grupo Empresarial Comercial Caracol (2007) Clasificacioacuten de las tiendas del
Grupo Caracol La Habana Cuba
19 Grupo Empresarial Comercial Caracol (2012) Planeacioacuten Estrateacutegica 2011-2015
La Habana Cuba
20 Hernaacutendez Y y EL Machado (2009) ldquoMetodologiacutea para el diagnoacutestico de la
gestioacuten comercial en medianos y pequentildeos hoteles de Cubardquo ponencia presentada
en el Primer Evento Provincial de Economiacutea y Desarrollo del Turismo Villa Clara
21 Koontz (1993) Hospitality marketing management Edicioacuten 3ra John Willey amp
Sons Inc Estados Unidos
22 Kotler P (1995) Direccioacuten de marketing Anaacutelisis planificacioacuten gestioacuten y control
Editorial Prentice Hall Madrid Espantildea
23 Lewinson D (1997) Retailing Dale Lewinson -- New Jersey Prentice Hall 884p
24 Llorente L amp Escobar Z (2003) Trabajo Monograacutefico encaminado al aprendizaje
del Merchandising como herramienta imprescindible para lograr rentabilidad en el
punto de venta Universidad Central ldquoMarta Abreurdquo de las Villas Facultad de
Ciencias Empresariales Departamento de economiacutea Cuba
25 Machado L (2012)Trabajo de Diploma Propuesta de Estrategia Comercial para la
Sucursal Caracol Villa Clara 2012-2014 Cuba Universidad Central de las Villas
57
26 Mariacuten L (2011) Propuesta de Estrategia Comercial para la empresa
Comercializadora Mayorista ITH Sucursal Villa Clara 2011-2013 Trabajo de
Diploma Centros de Estudios Turiacutesticos Universidad Central Marta Abreu de Las
Villas
27 Martiacutenez CC (2004) Conceptos Baacutesicos sobre Estrategia Empresarial Santa
Clara Centros de Estudios Turiacutesticos Universidad Central Marta Abreu de Las
Villas
28 Mintzberg (1994) Mintzberg H Repensando la Planeacioacuten Estrateacutegica riesgos y
falacias Londres Ed Long Range Planning Vol 27 No 3
29 Morales C (2007) Procedimiento para el disentildeo de opcionales turiacutesticas en las
Agencias de Viajes receptivo ndash minoristas de Villa Clara Tesis en Opcioacuten al tiacutetulo
de Master Cuba Dpto Economiacutea Universidad Central de las Villas
30 Moya Y (2009) Procedimiento para elaborar el Plan de Negocio en Agencias de
Viajes Receptivas Tesis presentada en opcioacuten al Tiacutetulo Acadeacutemico de Maacutester en
Gestioacuten Turiacutestica Santa Clara Centro de Estudios Turiacutesticos Universidad Central
ldquoMarta Abreurdquo de las Villas Cuba
31 Novoa M (2010) Procedimiento para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en
el polo turiacutestico Trinidad Sancti Spiacuteritus Maestriacutea en Gestioacuten Turiacutestica Mintur
Trinidad
32 Organizacioacuten Mundial de Turismo (2001) Turismo 2020 Visioacuten Madrid
Organizacioacuten Mundial de Turismo
33 PalomaresR (2001) Merchandising Coacutemo vender maacutes en establecimientos
comerciales Editorial Gestioacuten 2000com Barcelona Espantildea
34 Partido Comunista de Cuba (2011) Lineamientos de la Poliacutetica Econoacutemica y Social
del Partido y la Revolucioacuten
35 Porter M (1991) Estrategia competitiva Teacutecnica para analizar industrias y
competidores M Porter New York Free Press
36 Portuondo AL (1998) iquestElaboracioacuten de estrategias o determinacioacuten de objetivos
iquestDirigir por objetivos o estrateacutegicamente En Direccioacuten por Objetivos y Direccioacuten
Estrateacutegica la experiencia cubana Ciudad de La Habana Editado por el CCED-
MES
58
37 Resolucioacuten 107 (2006) Poliacutetica Comercial del Turismo Internacional
38 Santesmases M (1995) Marketing Conceptos y estrategias Ed Piraacutemide
MadridEspantildea
39 Stoner JAF Freeman R y Gilbert D (1998) Administracioacuten 6ta Edicioacuten Meacutexico
Editorial Pearson Educacioacuten 540 p
40 Sucursal Comercial Caracol Villa Clara (2012) Informe Anual del Balance
41 Sucursal Comercial Caracol Villa Clara (2013) Informacioacuten Estadiacutestica generada por
el Sistema Infocomervc
42 Pentildea (2004) Disentildeo del Plan Estrateacutegico en el Hotel Villa La Granjita hasta el antildeo
2007 Santa Clara Trabajo de Diploma
43 Weihrch (1991) Fundamentos de Marketing 6ordf edicioacuten Pearson Educacioacuten de
Meacutexico SA
44 Wikipedia (2012) Comercio [En liacutenea] Disponible en httpeswikipediaorg
Anexos
59
ANEXOS
Anexo 1 Hilo Conductor de la investigacioacuten
Fuente Elaborado por el autor
COMERCIO PARA EL TURISMO
Comercio minorista Definiciones Clasificacioacuten
Merchandising
Comercializacioacuten Definiciones conceptuales
Gestioacuten comercial La planificacioacuten como herramienta de gestioacuten
Estrategia Comercial Procedimientos para su formulacioacuten
60
Anexo 2 Procedimientos para la elaboracioacuten de estrategias comerciales
Autor Antildeo Objeto de estudio
Etapas
1 Gonzaacutelez 2002 Estrategias de comercializacioacuten para empresas con fines de lucro
1 Anaacutelisis del contexto estrateacutegico 2 Diagnoacutestico de Marketing Anaacutelisis de oportunidades
de Marketing Macro y microentorno Diagnoacutestico interno
3 Formulacioacuten de objetivos de mercadotecnia 4 Formulacioacuten de estrategias de mercadotecnia 5 Programa de accioacuten 6 Monitoreo y Control de los resultados
2 De la Torre y Machado
2009 Gestioacuten Integral de Marketing de destinos turiacutesticos de sol y playa
1 Creacioacuten de un equipo de trabajo Donde se destaca la importancia de formar un equipo de trabajo y de que cada uno de sus integrantes ponga en praacutectica un enfoque participativo De esta forma todos estaraacuten conscientes de la importancia y necesidad de integrar todas las ofertas y acciones comerciales del destino turiacutestico
2 Diagnoacutestico de la situacioacuten comercial actual del destino Conocer las particularidades internas y las caracteriacutesticas del entorno en el que se mueve el destino turiacutestico
3 Definicioacuten de estrategias objetivos y acciones en funcioacuten de
Gestioacuten del producto sol y playa del destino
Desarrollo de nuevos productos
Gestioacuten del posicionamiento en los mercados
3 Novoa 2010 Estrategia comercial en el Polo turiacutestico Trinidad Sancti Spiacuteritus
1 Diagnoacutestico de la situacioacuten comercial en el territorio 2 Informacioacuten relevante sobre el mercado y la
competencia 3 Elaboracioacuten de la misioacuten y visioacuten en el aacuterea
comercial del territorio 4 Determinacioacuten de los escenarios y los factores
claves de eacutexito 5 Determinacioacuten de las liacuteneas estrateacutegicas a seguir en
el aacuterea comercial a nivel de territorio 6 Determinacioacuten de los objetivos estrateacutegicos por cada
una de las liacuteneas definidas 7 Estrategias por cada uno de los objetivos y plan de
accioacuten 8 Control y seguimiento del plan estrateacutegico en el aacuterea
comercial a nivel territorial
Fuente Elaborado por el autor
61
Anexo 3 Metodologiacutea de Morales (2007) adaptada por Martiacuten (2011)
Fuente Elaborado por Morales (2007) y adaptada por Martiacuten (2011)
Anaacutelisis Interno
Caracterizacioacuten de la empresa seguacuten
contexto estrateacutegico (estrategia
recursos estructura y capacidad)
Anaacutelisis comercial
Producto
Precio
Comunicacioacuten
Fuerza de ventas
Procedimiento de Diagnoacutestico
Anaacutelisis Externo
DAFO
Macroentorno
Microentorno
Competencia
Proveedores
Mercado
62
Anexo 4 Guiacuteas de las entrevistas no estructuradas realizadas
Guiacutea de la entrevista realizada al Directora General de la Sucursal Caracol VC
1 Comportamiento evolutivo de los principales indicadores comerciales de la tienda Los
Caneyes
2 Proyeccioacuten del trabajo a desarrollar por la entidad
Guiacutea de las entrevistas realizadas a el Director Comercial
1 Funciones que realiza la Direccioacuten Comercial como parte del proceso de
comercializacioacuten en la tienda
2 Acciones de comunicacioacuten para la insercioacuten del producto en el mercado
3 Existencia de referencia sobre estudio de mercado
Clientes edades paiacuteses principales productos que compran hora en que compran
frecuencia de compra
4 Evidencia de estudios de indicadores de la gestioacuten comercial en la tienda
5 Conocimiento existente acerca de la competencia
6 Lineamientos generales que se desarrollan en la poliacutetica comercial de la empresa con
respecto a la tienda
Guiacutea de entrevistas realizadas al Jefe del Complejo de tiendas Santa Clarardquo
1 Situacioacuten de la tienda dentro del complejo
2 Acciones de comunicacioacuten para la insercioacuten del producto en el mercado
3 Acciones de preparacioacuten de su fuerza de venta
Guiacutea de entrevistas realizadas a Dependiente Jefe de brigada
1 Calificacioacuten antildeos de experiencias en la actividad y en la tienda si reciben preparacioacuten
sobre los productos que venden Funciones que realiza
Fuente Elaborado por el autor
63
Anexo 5 Valores compartidos
1 Patriotismo Fomentar nuestra idiosincrasia defender nuestras conquistas con una
conducta eacutetica y altruista Se manifiesta en
ndash Comercializacioacuten de Productos cubanos de reconocido prestigio
ndash Se irradia sencillez simpatiacutea y hospitalidad
ndash Orgullo de ser cubano
ndash Transmisioacuten de nuestra historia cultural
2 Profesionalidad La imagen que se irradia al cliente permite dar seguridad y
confianza a traveacutes de una comunicacioacuten eacutetica y empaacutetica con iniciativas y
sugerencias para satisfacer sus necesidades Se manifiestan en
ndash La mayoriacutea de los trabajadores y directivos poseen conocimiento y dominio de la
actividad
ndash Perfeccionar permanentemente lo logrado
ndash Innovador sensible y creativo
ndash Preparacioacuten integral del capital humano
ndash Prima la atencioacuten personalizada al cliente
3 Sentido de pertenencia Orgullo de pertenecer a la organizacioacuten y trabajar en
funcioacuten de su mejora continua Se manifiesta en
ndash Orgullo de pertenecer a Caracol
ndash Alto compromiso de los trabajadores con las metas y objetivos de la
Organizacioacuten
ndash Estabilidad laboral
4 Honestidad comportarse y expresarse con coherencia y sinceridad (decir la
verdad) de acuerdo con los valores de verdad y justicia Se trata de vivir de
acuerdo a como se piensa y se siente Se manifiesta en no mentir jamaacutes ser justo
vivir acorde a sus ingresos
5 Honradez ser justo recto e iacutentegro tanto en su forma de actuar como de pensar
Se caracteriza por la rectitud de aacutenimo integridad con la cual procede en todo en lo
que actuacutea respetando por sobre todas las cosas las que se consideran correctas y
adecuadas Se manifiesta en actuar con justeza mantener actitud iacutentegra no
cometer ilegalidades ni indisciplinas
64
Anexo 6 Organigrama de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
Fuente Direccioacuten Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
Tienda Precios Fijos (2)
Tienda Variedades (8)
Complejo Remedios
Caibarieacuten (17)
(16)
T Universidad (1)
T La Granjita (1)
Tienda El Encanto (11)
T La Elegante (2)
T El Primavera (4)
T Hanabanilla (1)
Almaceacuten Central (3)
Direccioacuten (5)
Direccioacuten
Contable -
Financiera (4)
Direccioacuten Comercial (4)
T Los Caneyes (2)
T Especializada La
Veguita (2)
Nuevo Trailer (1)
UEB de Aseg Y
Transp (7)
Direccioacuten de
Capita Humano (3)
Complejo Santa Clara (36)
T La Isla (4)
T EL Bazar (7)
Foto club (3)
T El Lirio (5)
Tienda Santa
Rosaliacutea (1)
(10)
65
Anexo 7 Funciones del jefe de brigada para con la actividad comercial y del
dependiente
1 Implantar la base reglamentaria de la empresa como procedimientos reglamentos
etc
2 Realizar perioacutedicamente diagnoacutesticos de la situacioacuten de las tiendas que se le
subordinen elaborar planes de accioacuten que permitan resolver los problemas
existentes
3 Comprobar y verificar la recepcioacuten de los productos en cantidad y calidad seguacuten
factura de los proveedores certificando la misma
4 Realizar conteos fiacutesicos sorpresivos de las mercanciacuteas en los almacenes y aacutereas de
ventas asiacute como a los Activos Fijos Tangibles Medios Baacutesicos y Uacutetiles de la Tienda
5 Comprobar que las ventas de mercanciacuteas y servicios se realicen a los precios o
tarifas oficialmente aprobadas aplicando correctamente las normas de consumo que
garanticen la calidad de los productos y servicios En los casos que proceda deberaacute
comprobarse que las ventas se realicen a los clientes autorizados y cuando se trate
de ventas al creacutedito previo contrato firmado con el cliente estableciendo la forma y
fecha de pago que resulte maacutes adecuada
6 Garantizar que el depoacutesito del efectivo se efectuacutee como esta establecido y que eacuteste
coincida con el efectivo recaudado en el diacutea producto de las ventas
7 Garantizar que los colectivos laborales conozcan la responsabilidad que tienen en el
enfrentamiento al acaparamiento que se realiza por personas inescrupulosas En tal
sentido adoptaraacuten las medidas organizativas y de control que les correspondan
brindando especial atencioacuten a estos hechos durante las rebajas de precios
temporales y permanentes asiacute como durante la venta de oportunidades
8 Verificar que los almacenes y aacutereas de ventas se encuentren organizados limpios y
con condiciones de seguridad
9 Garantizar que los registros primarios elaborados en la unidad tengan la calidad
requerida y lleguen en el tiempo programado al aacuterea contable para poder efectuar
los registros contables correspondientes
10 Eliminar las causas que generan la aparicioacuten de faltantes y sobrantes de medios
monetarios y mercanciacuteas disminuyendo el iacutendice hasta su reduccioacuten a cero
66
11 Informar cada diacutea a sus trabajadores y a la direccioacuten comercial el resultado de las
ventas y el dinero depositado el diacutea anterior utilizando para ello los documentos
oficiales o los emitidos por las Cajas Receptoras establecidas en la Tienda
12 Evitar que personas ajenas al establecimiento realicen actividades comerciales
iliacutecitas dentro de ellos en los portales o aacutereas aledantildeas al mismo utilizando el
personal subordinado y coordinando las acciones que resulten necesarias con la
Policiacutea Nacional Revolucionaria
13 Atender las quejas denuncias y sugerencias de la poblacioacuten Estar en contacto
permanente con la poblacioacuten y encuestar personalmente a sus clientes y
consumidores para que expongan libremente sus criterios sobre la Tienda Chequear
personalmente el Libro de Proteccioacuten al Consumidor firmando debajo de cada queja
escrita como constancia de haberla leiacutedo llevando ademaacutes el control de las
soluciones o traacutemites dados a cada una
14 Permanecer en la unidad durante la jornada de trabajo para con ello responder ante
la poblacioacuten que recibe el servicio
15 Velar por que los precios de ventas a la poblacioacuten se encuentren en lugares visibles
a los clientes y coincidan con el gramaje y la calidad prevista
16 Garantizar que exista el fondo para cambios de efectivos y se garantice la
devolucioacuten del vuelto que le corresponda a los clientes
17 Verificar sistemaacuteticamente el estado de los medios de medicioacuten y con el resultado
de estaacute accioacuten de control se actuaraacute en consecuencia
18 Establecer un riguroso control comercial econoacutemico y sanitario sobre las
mercanciacuteas
19 No pueden producirse la introduccioacuten de productos ajenos a la Tienda
20 Garantizar que la prestacioacuten de servicios sea realizada en correspondencia con lo
aprobado en el objeto empresarial y la cartera de producto
21 Rendir cuenta perioacutedicamente a la instancia correspondiente del resultado del
desempentildeo y de la gestioacuten
22 Involucrar a los trabajadores en las tareas del control interno y garantizar que
dominen y cumplan las medidas a tomar para evitar dantildeos a la propiedad estatal
67
23 Analizar con los trabajadores sistemaacuteticamente los resultados obtenidos en la
gestioacuten y el cumplimiento del plan mensual trimestral y anual aprobado
24 Efectuar evaluaciones para determinar nuevos productos y servicios a brindar
25 Solicitar los abastecimientos y los insumos o productos que garantizan la los
servicios
26 Aplicar correctamente las teacutecnicas de economiacutea de almacenes adecuaacutendolas a las
caracteriacutesticas de la tienda para una mejor gestioacuten del almacenamiento
27 Implantar el sistema de gestioacuten de la calidad en la tienda
28 Garantizar que el ingreso permanencia promocioacuten y seleccioacuten a cursos de
capacitacioacuten de los trabajadores se realice bajo el principio de la idoneidad
demostrada
29 Aplicar el reglamento de la idoneidad demostrada de los trabajadores garantizando
su cumplimiento sobre la base que el mejor derecho lo tiene el mejor trabajador
30 Exigir el cumplimiento del reacutegimen de trabajo y descanso el horario de trabajo y de
Servicio a aplicar en correspondencia a lo establecido
31 Garantizar que el personal desempentildee y desarrolle sus actividades de acuerdo a
las exigencias establecidas para cada cargo
32 Aplicar el reglamento para evaluar el desempentildeo de los trabajadores Garantizando
el cumplimiento y la calidad de las evaluaciones
33 Implementar el plan de capacitacioacuten y desarrollo de los trabajadores en
correspondencia con las caracteriacutesticas de los puestos de trabajo y la determinacioacuten
de las necesidades de aprendizaje
34 Disentildear las medidas necesarias a implantar para fortalecer la disciplina en las
tiendas
35 Responde por el uso del Uniforme y el cumplimiento del reglamento al respecto de
todos los trabajadores subordinados
36 Controlar el cumplimiento del reglamento disciplinario interno con la participacioacuten de
los trabajadores y la organizacioacuten sindical
37 Aplicar a los trabajadores en correspondencia con lo establecido el tratamiento
ante la ocurrencia de interrupciones laborales
68
38 Implantar el sistema y el manual de seguridad y salud en el trabajo Velar y exigir el
cumplimiento del plan de prevencioacuten de riesgos que permita prevenir accidentes
39 Controlar el sistema de seguridad y proteccioacuten fiacutesica velar por el cumplimiento de las
medidas a tomar a fin de preservar los equipos medios materiales e informacioacuten de
la empresa
40 Analizar perioacutedicamente el cumplimiento de los planes evaluando y aplicando las
medidas a implantar para garantizar el cumplimiento del mismo
41 Analizar perioacutedicamente los resultados obtenidos en la reduccioacuten de los gastos
(costos) y su relacioacuten con los ingresos Evaluar las medidas a implantar para
continuar rebajando los gastos fundamentalmente en divisas
42 Aplicar los precios en correspondencia con los lineamientos del Organismo
correspondiente
43 Aplica el sistema de evaluacioacuten de la satisfaccioacuten del cliente que permita la mejora y
el perfeccionamiento de las producciones y servicios
44 Entrega y despacha mensualmente la informacioacuten de precederos y merma
comercializable de su tienda con el Administrador del Complejo Santa Clara
Funciones de los dependientes
1 Gestiona la venta de todo tipo de artiacuteculos en establecimiento comercial dedicado a
ese fin
2 Habilita el vale de venta y anota los precios fijados a los artiacuteculos
3 Cobra y registra en forma manual o en maacutequina registradora mecaacutenica electroacutenica
la mercanciacutea vendida en pesos cubanos convertibles u otros medios de pago
autorizados por el Banco Central de Cuba Garantiza la legitimidad de estos
mediante los procedimientos establecidos
4 Realiza el cierre y ajuste de las operaciones de venta
5 Garantiza el estricto control de los productos perecederos ejecutando las medidas
aprobadas al respecto
6 Consignar en libro de productos perecederos todos los productos que reciba
daacutendole seguimiento e informando al jefe inmediato superior su estado para que el
mismo proceda seguacuten lo establecido
69
7 Controla y custodia determinada cantidad de valores y efectivos asiacute como las
mercanciacuteas correspondientes a su aacuterea de trabajo
8 Acomoda estiba y organiza mercanciacuteas en el aacuterea de ventas mayoristas y
minoristas en el stop revisando la cantidad y calidad seguacuten la factura
9 Mantiene limpia su aacuterea de trabajo
10 Cumple con el horario de trabajo y descanso asiacute como el horario de servicio de la
tienda
11 Participa en la realizacioacuten de los inventarios que se efectuacuteen
12 Realiza el cuadre de las ventas efectuadas en su turno y aacuterea de trabajo informando
cualquiera irregularidad
13 Realiza otras tareas de similar naturaleza seguacuten se requiera
Fuente Direccioacuten Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
70
Anexo 8 Estructura del Surtido de la tienda
No Secciones Categoriacuteas Familias
1 Confecciones y accesorios Imagen Cuba
Confecciones Imagen Cuba Confecciones playeras Accesorios de vestir
Pullover Gorras Shorts Pareos Trusas Vestidos
2 Alimentos
Confituras Alimentos para bebe Cafeacute
Galletas Caramelos Chocolates Cereales Compotas leches Nescafe coffee matte cafeacute molido y en grano
3 Calzado Chancletas Para hombre mujer y nintildeos
4 Bebidas Alcohoacutelicas y no alcohoacutelicas
Ron estuchado y aguas
5 Tabacos y estancos
Tabacos y estancos Tabacos y cigarros (Suaves fuertes mentolados con filtro sin filtro) fosforeras
6 Artiacuteculos de sol y lluvia
Artiacuteculos de sol y lluvia Espejuelos para el sol Sombrillas
7 Perfumeriacutea y aseo personal
Producto de aseo personal Perfumeriacutea Cosmeacutetica para el cabello y accesorios Productos solares Accesorios para el cabello manos y rostro
Desodorantes pasta dental jabones gel de bantildeo Colonias agua de tocador y aguas de perfumes afther shave Shampoo acondicionadores Crema de tratamientos cremas peinadoras gel para el pelo brillantinas tintes Protectores solares bronceadores Pinturas de untildeas corrector de ojeras maquillajes fluidos polvo compactos cremas faciales cremas para las manos creyones de labio mascaras de pestantildeas delineadores brillos labiales
8 Artiacuteculos de playas
Artiacuteculos de playas Salvavidas Caretas submarinas Espejuelos
9 Artesaniacutea y souvenir
Artesaniacutea y souvenir Tasas alcanciacuteas Imagen Cuba llaveros abridores
10 Videos y bateriacuteas Videos y bateriacuteas Bateriacuteas AA y AAA Cargadores con bateriacuteas
11 Literatura e impresos
Postales Postales
Fuente Elaborado por la autora
71
Anexo 9 Imaacutegenes de la implantacioacuten del surtido en la tienda
Fuente Tomadas por la autora
72
Anexo 10 Productos maacutes vendidos por la tienda Los Caneyes (Junio 2013)
Coacutedigo Descripcioacuten Cantidad Ingresos
Ventas
86639668 CHANCLETA DUPE CHARME P DAMA COLOR 132 792
16059269 NAN 1 PRO 400 G NESTLE + 160 664
48280235 CAFE MOLIDO (SICM) SERRANO + PQTE 1000 G 41 592
86701785 CHANCLETAS DUPE COLOR VARIOS P UNISEX 130 520
86701792 CHANCLETAS DUPE COLOR VARIOS P UNISEX 86 516
16087736 CHANCLETAS HAVAIANAS TOP PHOMBRE 72 504
86630450 CHANCLETAS TOP HAVAIANAS PDAMA COLOR 65 453
86630467 CHANCLETAS TOP METALIC HAVAIANAS PDAMA 62 434
86701372 CHANCLETAS DUPE COLOR VARIOS PDAMA 71 426
86630979 CHANCLETAS CASUAL HAVAIANAS PHOMBRE 38 418
84244611 RON ANtildeEJO 7 ANtildeOS EN ESTUCHE DE CARTON 40 30 389
86630795 CHANCLETAS HAVAIANAS SLIM PDAMA COLOR 34 374
16111288 CHANCLETA HAWAI PHOMBRE 884 59 354
16111189 CHANCLETA AQUARELA BRASIL PD 878 66 330
16111196 CHANCLETA CORES PD 838 81 324
86911535 TOALLA DE PLAYA RTOAPLAY 27 316
16111295 CHANCLETA VIBE PHOMBRE 876 52 312
16111271 CHANCLETA WAVE PHOMBRE 877 48 288
86187794 PANtildeAL DESECHABLETALLA MEDIANA (HASTA 11KG 48 278
86749206 GALLETA SALTIN QUESO Y MANTEQUILLA NOEL 109 273
86764049 CHANCLETAS 802 SURF PH C COLOR VARIOS R 45 270
16111301 CHANCLETA COPACABANA PHOMBRE 856 42 252
84482495 AGUA MINERAL NATURAL LOS PORTALES + 130 247
86184700 TABACO GUANTANAMERA CRISTALES 25S LATA 189 246
86820981 RON ANtildeEJO SELECCIOacuteN DE MAESTROS 45 G 700 6 240
86220910 PANtildeALES DESCHABLES PARA BEBE TALLA 29 226
16087743 CHANCLETAS HAVAIANAS TOP MIX PHOMBRE 25 225
24185875 CIGARRILLO NEGRO CON FILTRO H UPMANN 372 223
24147446 TABACO GUANTANAMERA CRISTALES 25 S 1X1 171 222
86220859 PANtildeALES DESCHABLES PARABEBE TALLA GRANDE 33 221
24161275 AGUA CIEGO MONTERO NATURAL + PET 315 221
86952019 CHANCLETAS PLAYERAS SLIM SEASOM 20 220
86832946 LOCION CORPORAL BRUT 200ML 20 218
Fuente Elaborado a partir de informacioacuten estadiacutestica generada por el sistema
Infocomercvc
73
Anexo 11 Anaacutelisis DAFO
Fuente Elaborado por el autor
Agradecimientos
AGRADECIMIENTOS
La realizacioacuten de esta investigacioacuten es el fruto del trabajo de muchas personas que sin escatimar tiempo ni hora dieron su aporte desinteresado para que esta obra fuera realidad Es por ello que quiero brindar mi agradecimiento a la compantildeera Msc Yanet Hernaacutendez Aro y la Msc Raquel Balido Leoacuten quienes tuvieron a su cargo la tutoriacutea del trabajo de diploma por dedicar parte de su tiempo a atenderme Un agradecimiento especial a la compantildeera Msc Lidia Rosa Clemades Peacuterez de Corcho Y para los profesores de la Escuela de Hoteleriacutea y Turismo Alberto Delgado Delgado por los conocimientos impartidos por su aporte en bibliografiacutea y base material A los compantildeeros del CETUR por su entrega y dedicacioacuten
A todos mil gracias
Resumen Abstract
RESUMEN
Las empresas de comercio minorista tienen un gran impacto en el suministro de
productos de consumo a los turistas convirtieacutendose en un escaparate de productos
propios autoacutectonos representativos de cada cultura La Sucursal Comercial Caracol Villa
Clara comercializa mercanciacuteas en zonas de alta significacioacuten para el turismo con elevado
nivel de especializacioacuten y de calidad En este sentido uno de los instrumentos uacutetiles que
permite proyectar la gestioacuten que llevan a cabo estos establecimientos en el mediano plazo
es la estrategia comercial la cual constituye la guiacutea que le permite analizar
sistemaacuteticamente la relacioacuten de su organizacioacuten con el entorno y la reflexioacuten sobre los
resultados que se pueden esperar de la aplicacioacuten de diferentes medios de accioacuten
adecuadamente combinados al efecto La propuesta de una estrategia de comercializacioacuten
en la tienda Los Caneyes de la Sucursal Caracol Villa Clara permitiraacute contar con una
herramienta de trabajo esencial para su gestioacuten comercial que garantice la definicioacuten de
alternativas viables para hacer frente a la situacioacuten actual en correspondencia con las
exigencias actuales de sus clientes y los retos que debe enfrentar la empresa Por tanto el
resultado principal de esta investigacioacuten es la propuesta de una estrategia que se
desarrolla sobre la base del procedimiento de Gonzaacutelez (2002) Para llevar a teacutermino esta
investigacioacuten se tuvo en cuenta aspectos esenciales como la misioacuten y la visioacuten de la
empresa asiacute como teacutecnicas de recopilacioacuten de informacioacuten estudiadas La propuesta de
esta estrategia de comercializacioacuten se encuentra lista para su implementacioacuten
ABSTRACT
Retail companies have a major impact on the supply of consumer goods to tourists
becoming a showcase of products themselves indigenous representative of each culture
The Commercial Branch of Villa Clara Caracol company sells goods in areas of high
significance for tourism with a high level of expertise and quality In this sense one of the
useful tools to project management conducting these establishments in the medium term
commercial strategy which also guides to analyze systematically the relationship of the
organization with the environment and the reflection on the results that can be expected
from the application of different modes of action properly combined to effect The
proposed marketing strategy in the stores Caneyes Villa Claraacutes Caracol Branch will have
an essential working tool for business management to ensure the definition of viable
alternatives to address the current situation in correspondence with the current
requirements of its customers and challenges facing the company Thus the main result of
this research is the proposal of a strategy which is developed on the basis of the method
of Gonzaacutelez (2002) To carry out this research was considered essential as the mission
and vision of the company and information gathering techniques studied The proposal of
this marketing strategy is ready for implementation
Iacutendice
INDICE Paacuteg
INTRODUCCIOacuteN 1
1 REVISIOacuteN BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LAS TIENDAS
TURIacuteSTICAS 5
11 Introduccioacuten 5
12 Comercio para el turismo 5
13 Comercio Minorista Definiciones y clasificacioacuten 6
14 El merchandising Definiciones 10
15 La comercializacioacuten Definiciones conceptuales 11
16 Gestioacuten comercial 13
161 La planificacioacuten como herramienta de la gestioacuten comercial 14
162 Estrategia comercial Definicioacuten e importancia 16
17 Anaacutelisis del procedimiento para la formulacioacuten de la estrategia comercial 19
18 Conclusiones del primer capiacutetulo 21
2 DIAGNOacuteSTICO DE LA SITUACIOacuteN ACTUAL DE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LA
TIENDA CARACOL LOS CANEYES DE LA SUCURSAL VILLA CLARA 23
21 Introduccioacuten 23
22 Metodologiacutea seleccionada para el diagnoacutestico 23
23 Descripcioacuten de la metodologiacutea para el diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la
Tienda Caracol Los Caneyes 24
24 Resultados del diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la Tienda Caracol Los
Caneyes 25
25 Conclusiones del segundo capiacutetulo 42
3 PROPUESTA DE ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA TIENDA CARACOL LOS
CANEYES 43
31 Introduccioacuten 43
32 Procedimiento seleccionado para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en la
tienda Los Caneyes 43
33 Resultados de la aplicacioacuten del procedimiento seleccionado 45
34 Conclusiones del tercer capiacutetulo 51
CONCLUSIONES 53
RECOMENDACIONES 54
BIBLIOGRAFIacuteA 55
ANEXOS 59
Anexo 1 Hilo Conductor de la investigacioacuten 59
Anexo 2 Procedimientos para la elaboracioacuten de estrategias comerciales 60
Anexo 3 Metodologiacutea de Morales (2007) adaptada por Martiacuten (2011) 61
Anexo 4 Guiacuteas de las entrevistas no estructuradas realizadas 62
Anexo 5 Valores compartidos 63
Anexo 6 Organigrama de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara 64
Anexo 7 Funciones del jefe de brigada para con la actividad comercial y del dependiente 65
Anexo 8 Estructura del Surtido de la tienda 70
Anexo 9 Imaacutegenes de la implantacioacuten del surtido en la tienda 71
Anexo 10 Productos maacutes vendidos por la tienda Los Caneyes (Junio 2013) 72
Anexo 11 Anaacutelisis DAFO 73
Introduccioacuten
1
INTRODUCCIOacuteN
El desarrollo del turismo ha generado una enorme proliferacioacuten de servicios conexos o de
apoyo y ocasionaron (entre otras causas) que en un lapso de veinte antildeos Cuba haya
transitado de una economiacutea productiva a una economiacutea de servicios donde el turismo
internacional juega un rol protagoacutenico
Dentro de estos servicios la actividad comercial de tiendas representa una parte
inseparable del auge del sector La mayoriacutea de los turistas durante su estancia en Cuba
utilizan la red de tiendas Caracol para adquirir los productos que necesitan Tambieacuten la
poblacioacuten cubana visita con frecuencia las tiendas de la Cadena Caracol
La empresa liacuteder de este servicio en Cuba y con maacutes experiencia en la actividad es el
Grupo Empresarial Caracol SA creada a partir del 2005 que brinda un producto
personalizado a traveacutes de una red de tiendas especializadas con ofertas de altos
estaacutendares disentildeadas a la justa medida de quienes desean conocer el paiacutes Estos
servicios se ofrecen a traveacutes de las Sucursales Comerciales de Caracol situadas en las
diferentes provincias
Esta red incluye ademaacutes la venta minorista de mercanciacuteas a traveacutes del comercio
electroacutenico servicios de gastronomiacutea ligera y bar peluqueriacutea atelier impresioacuten de
souvenir y otros complementarios a la actividad de tiendas especializadas para el turismo
Las tiendas Caracol se han logrado posicionar con relacioacuten a la calidad de los servicios
que prestan y las marcas de los productos que comercializan asiacute como el confort de sus
instalaciones
En Villa Clara se encuentran ubicadas 16 tiendas de la red Caracol tanto especializadas
y mixtas De ellas 11 se encuentran en la cabecera provincial y el resto en los municipios
de Sagua Caibarieacuten Remedios y Manicaragua
De estas unidades con mayores dificultades sobresale la tienda Los Caneyes que fue la
primera tienda caracol en la provincia El establecimiento no logroacute el cumplimiento del plan
de ventas en el antildeo 2012 y ademaacutes decrecioacute con respecto al antildeo anterior Las encuestas
aplicadas en esta unidad demostraron problemas asociados a la satisfaccioacuten de los
clientes
Por otro lado durante las supervisiones fueron sentildealados problemas relacionados con la
carencia de bolsas plaacutesticas para la venta la inestabilidad de productos demandados
2
(repelente cepillo dental chancletas artesaniacutea cubana) la falta de sistematicidad en el
llenado de los libros de clientes y en el modelo de demanda insatisfecha errores en el
libro de perecederos poca o nula promocioacuten de las mismas
Todos estos elementos ponen en evidencia la deficiente gestioacuten comercial que desarrolla
esta unidad Se ha podido constatar que las actividades que en este sentido se llevan a
cabo carecen del anaacutelisis y la planificacioacuten adecuada La operatividad no deja espacio a la
previsioacuten y no se tienen en cuenta la aplicacioacuten de teacutecnicas que permitan perfeccionar el
proceso de ventas que se lleva a cabo
En este sentido uno de los instrumentos uacutetiles que permite proyectar la gestioacuten que
desarrollan estos establecimientos en el mediano plazo es la estrategia comercial la cual
constituye la guiacutea que le permite analizar sistemaacuteticamente la relacioacuten de su organizacioacuten
con el entorno y la reflexioacuten sobre los resultados que se pueden esperar de la aplicacioacuten
de diferentes medios de accioacuten adecuadamente combinados al efecto
Por tanto para dar respuesta a dicha situacioacuten probleacutemica seraacute preciso el disentildeo de una
estrategia comercial que oriente en acciones concretas hacia el logro de las metas
organizacionales teniendo como centro la satisfaccioacuten plena de los clientes
En la bibliografiacutea estudiada se han consultado diferentes procedimientos y metodologiacuteas
para su elaboracioacuten sin embargo seraacute necesario tener en cuenta las caracteriacutesticas
propias del establecimiento comercial con el fin de lograr la aplicacioacuten de un
procedimiento adecuado que permita revertir la situacioacuten actual de la misma
De lo anterior se desprende entonces el siguiente problema de investigacioacuten Inexistencia
de una estrategia comercial en la tienda Caracol Los Caneyes que oriente hacia la
satisfaccioacuten de los clientes y al incumplimiento del plan de ventas trazado en el periacuteodo
Se define como Objeto de investigacioacuten estrategia comercial de la tienda Caracol Los
Caneyes
Para dar solucioacuten al problema planteado se establece como Hipoacutetesis de la investigacioacuten
Si se disentildea la estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes a partir de un
procedimiento adaptado a las condiciones reales de la misma se podraacute contar con una
herramienta de trabajo esencial para su gestioacuten comercial que garantice la definicioacuten de
alternativas viables para hacer frente a la situacioacuten actual del establecimiento
3
Para la operacionalizacioacuten de la hipoacutetesis definida se trabaja a partir de la variable
independiente estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes y la variable
dependiente herramienta de trabajo esencial para su gestioacuten comercial que garantice la
definicioacuten de alternativas viables para hacer frente a la situacioacuten actual del
establecimiento
A partir de estos elementos se define como Objetivo General Disentildear la estrategia
comercial de la tienda Caracol Los Caneyes que oriente sus acciones hacia el logro de las
metas organizacionales y logre mantener su posicioacuten competitiva en el mercado
Para su cumplimiento se plantean como Objetivos Especiacuteficos
1 Realizar una revisioacuten bibliograacutefica que permita establecer los fundamentos teoacutericos
- metodoloacutegicos relacionados con la gestioacuten comercial y determinar el
procedimiento adecuado para el disentildeo de la estrategia comercial
2 Diagnosticar la situacioacuten actual que presenta la gestioacuten comercial de la tienda para
definir las causas esenciales de su problemaacutetica y poder dar una respuesta
acertada a la misma
3 Disentildear la estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes sobre la base del
procedimiento seleccionado para ello
Para contribuir a la solucioacuten del problema de investigacioacuten planteado se realiza un
estudio de tipo descriptivo y explicativo fundamentalmente ya que investiga las causas del
problema y propone una solucioacuten praacutectica que responde a la relacioacuten causa-efecto
Para el desarrollo de la presente investigacioacuten se utilizan meacutetodos teoacutericos como el
anaacutelisis la siacutentesis la induccioacuten la concrecioacuten la abstraccioacuten y el histoacuterico ademaacutes de
meacutetodos empiacutericos como la observacioacuten la entrevista y la consulta a especialistas los
cuales junto a los meacutetodos teoacutericos permitieron intervenir analizar y transformar la
realidad en el proceso de investigacioacuten apoyando la praacutectica de este proceso
Seguacuten la forma de abordar la realidad se utilizan meacutetodos cualitativos mediante la
aplicacioacuten de un grupo de teacutecnicas como el anaacutelisis documental la entrevista no
estructurada la tormenta de ideas y el anaacutelisis grupal
La investigacioacuten posee valor teoacuterico por el resultado de la revisioacuten y anaacutelisis bibliograacutefico
que permite profundizar en la importancia del estudio del comercio minorista de productos
para el desarrollo de la actividad turiacutestica en Cuba asiacute como en la necesidad de la
4
planificacioacuten como instrumento de la gestioacuten comercial esencial para su adecuado
funcionamiento y el disentildeo de estrategias que orienten el camino a seguir en el mediano y
largo plazo Todo ello a partir de la consulta de literatura nacional e internacional sobre el
tema
Su valor metodoloacutegico radica en el disentildeo de una estrategia comercial que facilita la
obtencioacuten de objetivos estrateacutegicos a mediano y largo plazo sobre la base de un
procedimiento cientiacuteficamente fundamentado lo cual brinda ademaacutes la posibilidad de
lograr la aplicacioacuten e integracioacuten de un grupo de teacutecnicas y instrumentos para perfeccionar
la actividad comercial llevada a cabo por la tienda
Por otra parte el desarrollo de la estrategia comercial brinda la herramienta necesaria para
su gestioacuten adecuada en correspondencia con las exigencias actuales de sus clientes y los
retos que debe enfrentar la empresa
La investigacioacuten responde al proyecto de lineamientos aprobados en el VI Congreso del
Partido Comunista de Cuba (PCC) que establece el reordenamiento de la poliacutetica
econoacutemica y social del paiacutes con el objetivo de perfeccionar el sistema socialista para ello
define las bases del desarrollo del turismo donde precisa el objetivo fundamental (235) la
captacioacuten directa de divisas frescas a partir del logro y consolidacioacuten de una posicioacuten
competitiva en el mercado que solo es posible a partir de la elevacioacuten de la calidad de los
servicios lo cual debe garantizar la satisfaccioacuten de los clientes todo lo cual constituye su
valor praacutectico
Su novedad consiste en que es la primera vez que se disentildea una estrategia comercial
sobre la base de un procedimiento cientiacuteficamente fundamentado y adecuado a las
caracteriacutesticas del comercio minorista orientado al turismo en las condiciones de la
economiacutea cubana permitiendo trazar el camino a seguir para lograr la satisfaccioacuten de los
clientes y generar los beneficios esperados
Por uacuteltimo la investigacioacuten se estructura a partir de tres capiacutetulos de los cuales se
desarrollan las conclusiones y recomendaciones del trabajo asiacute como los anexos y
referencias bibliograacuteficas que contribuyen a su mejor entendimiento las cuales se
referencian teniendo en cuenta el estilo Harvard
Capiacutetulo 1 Revisioacuten bibliograacutefica
sobre la gestioacuten comercial en las
tiendas turiacutesticas
5
1 REVISIOacuteN BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LAS TIENDAS
TURIacuteSTICAS
11 Introduccioacuten
La investigacioacuten bibliograacutefica es un estudio acerca del tema de investigacioacuten en el que
se trata de abordar la mayor y maacutes actualizada informacioacuten existente al respecto
con el fin de conocer y registrar los criterios de diferentes autores que desde
posiciones disiacutemiles han abordado la temaacutetica objeto de estudio permitiendo esto
sustentar desde el punto de vista teoacuterico metodoloacutegico las bases que permiten
validar los resultados que se esperan obtener en la investigacioacuten (Moya 2009)
El presente capiacutetulo tiene como objetivo realizar un anaacutelisis bibliograacutefico acerca del
comercio minorista y su clasificacioacuten profundizando en la gestioacuten comercial en
establecimientos minoristas y en la elaboracioacuten de estrategias comerciales Para llevar a
cabo este anaacutelisis se ha trazado un hilo conductor que orienta la investigacioacuten en los
puntos esenciales que deben ser abordados (Anexo 1)
Para la recopilacioacuten de informacioacuten se emplearon diferentes meacutetodos y teacutecnicas tales
como el anaacutelisis-siacutentesis el histoacuterico-loacutegico y el inductivo-deductivo
12 Comercio para el turismo
Partiendo de la importancia que ha tenido el desarrollo del comercio para la sociedad se
analiza su viacutenculo con el desarrollo del turismo llegando a determinar el papel que
desempentildea en su desenvolvimiento
El Turismo ha sido definido por diversos autores a lo largo del tiempo una de las
definiciones maacutes difundidas es la emitida por la OMT que considera el turismo como
aquellas actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en
lugares distintos al de su entorno habitual por un periacuteodo de tiempo consecutivo
inferior a un antildeo con fines de ocio por negocios y otros motivos (Organizacioacuten
Mundial de Turismo 2001)
El propio desarrollo del turismo posibilita el viacutenculo directo con la actividad comercial ya
que existe una interrelacioacuten progresiva entre dos factores fundamentales los cuales se
han transformado notablemente en la uacuteltima deacutecada cada vez maacutes el ciudadano dispone
de mayor tiempo dedicado al ocio y el turismo que antantildeo estaba reservado para las
clases maacutes pudientes hoy es un producto maacutes de gran consumo
6
Debido a esto la distribucioacuten comercial se ha adaptado raacutepidamente a las nuevas
necesidades de los consumidores Cuanto mayor sea la oferta comercial y mayor nuacutemero
de establecimientos tenga el consumidor en su entorno significaraacute una mejor oferta para el
consumidor
Por tanto de manera general se puede decir que el comercio en sus diferentes facetas
alimentacioacuten moda etc ha tenido un impacto puntual en el suministro de productos de
consumo a los turistas convirtieacutendose en un escaparate de productos propios autoacutectonos
representativos de una cultura y los valores maacutes singulares lo que facilita la posterior
promocioacuten de ventas en el extranjero (Casares 2008)
La oferta comercial se considera entonces un elemento complementario del sector del
ocio y los turistas que se mueven lo hacen impulsados por motivaciones culturales
gastronoacutemicas y luacutedicas maacutes que por una atraccioacuten especiacutefica de los establecimientos
comerciales
13 Comercio Minorista Definiciones y clasificacioacuten
El comercio minorista o detallista es un intermediario que vende directamente al
consumidor final Constituye un eslaboacuten crucial dentro del proceso distributivo
estableciendo con los clientes un viacutenculo que le permite estimular la demanda obtener
informacioacuten y hacer llegar las ideas al fabricante y a otros intermediarios Pueden por tanto
potenciar frenar o alterar las acciones del marketing del fabricante o del mayorista e influir
en las ventas y resultados finales (Santesmases 1995)
Otras definiciones del comercio minorista consideran
ldquoEn el canal de distribucioacuten el comercio minorista es donde el consumidor se encuentra
con el producto El comercio minorista incluye todas las actividades involucradas en la
venta alquiler y provisioacuten de bienes y servicios a los consumidores finales para su uso
personal familiar del hogarrdquo (Crane Stephen E y Hartley W 1997)
ldquoEl comercio minorista es la actividad del negocio de vender bienes o servicios al
consumidor finalrdquo (Lewison D 1997)
ldquoComercio minorista es cualquier actividad cuyos esfuerzos de marketing estaacuten dirigidos
hacia la venta de mercanciacuteas o servicios al consumidor finalrdquo (Couch D 1989)
Conocido tambieacuten como comercio al por menor comercio al menor comercio
detallista o simplemente al detal Es la actividad de compra-venta de mercanciacuteas cuyo
7
comprador es el consumidor final de la mercanciacutea es decir quien usa o consume la
mercanciacutea (Wikipedia 2012)
Resumiendo lo anterior Barreiro (2002) define el comercio minorista de la forma
siguiente ldquoHacer disponible un espacio donde los compradores adquieran aquello que
necesitan y desean en el momento que lo requieran disfrutando una experiencia de
comprardquo
Seguacuten el sistema de venta el comercio minorista o detallista se puede clasificar en
tradicional de libre servicio mixto y de venta sin establecimiento comercial (Wikipedia
2012)
1 Comercio tradicional Se caracteriza por tres elementos mostrador vendedor y
almaceacuten Entre el comprador y la mercanciacutea que se desea adquirir existe un mostrador
asiacute la mercanciacutea no estaacute al alcance del comprador Hay un vendedor que muestra los
productos los pone a disposicioacuten del comprador y explica (vende o argumenta) las
caracteriacutesticas o puntos fuertes de la mercanciacutea
2 Comercio de libre servicio Se basa en proporcionar al consumidor libertad para
moverse por el espacio de la tienda y para confeccionar su propia ldquocesta de la comprardquo
eligiendo entre una amplia gama o surtido de productos perfectamente empaquetados
etiquetados e identificados Los establecimientos que adoptan esta forma de venta
permiten que el cliente entre en contacto directo con la mercanciacutea es decir sin la
intervencioacuten del vendedor Asiacute los procedimientos y meacutetodos de venta del comercio
tradicional resultan poco adecuados y aparece la necesidad de nuevas teacutecnicas de venta
que se adapten y permitan el desarrollo de esta innovacioacuten surge el merchandising
3 Comercio mixto Es el establecimiento que ademaacutes de disponer de una sala de ventas
como una superficie de libre servicio en que el comprador tiene acceso a las mercanciacuteas
sin ninguacuten tipo de barrera cuenta con vendedores que asesoran o prestan sus
conocimientos y profesionalidad para la eleccioacuten y adquisicioacuten de los artiacuteculos adecuados
Existen distintos criterios de clasificacioacuten del comercio detallista en este caso se haraacute
referencia a aquellos que disponen de tiendas y establecimientos para vender sus
productos Aunque son muchos los factores que diferencian un establecimiento de otro
los elementos maacutes significativos que los distinguen son el nivel de servicios y las
dimensiones del surtido que ofrecen para satisfacer a su clientela clave (Wikipedia 2009)
8
Los comercios detallistas se pueden clasificar en los tipos que se describen a
continuacioacuten
Grandes almacenes Son superficies de gran tamantildeo que poseen muchos
departamentos y por tanto muchas secciones de distinta naturaleza divididas en varias
plantas en un mismo edificio Ofrecen un surtido muy amplio y profundo con una calidad
media alta y muy completo pago con tarjeta financiacioacuten de las compras entrega a
domicilio asistencia pre-venta y post-venta etc Como ejemplo puede citarse en Espantildea
El Corte Ingleacutes
Hipermercados Su superficie de venta supera los 2500 m2 Se explotan en reacutegimen de
autoservicio con una media de 40 cajas de salida Ofrecen muacuteltiples servicios como
aparcamiento propio para miles de vehiacuteculos horario de venta prolongado financiacioacuten de
las compras entrega e instalacioacuten a domicilio asiacute como una gran variedad con
dimensiones muy amplias y profundas donde su propia marca es muy significativa en
muchas familias de productos Suelen estar situados en las afueras de la ciudad y en
muchos casos representan una atraccioacuten muy importante debido a la oferta comercial que
se aglutina a su alrededor formando grandes centros comerciales
Comercio especializado Debemos diferenciar tres clases el pequentildeo comercio
especializado las grandes superficies especializadas y el comercio ultra especializado
Los primeros son comercios que venden de forma tradicional y ofrecen generalmente
escasos servicios adicionales (zapateriacuteas drogueriacuteas etc) Los segundos tambieacuten
denominados Category Killer venden generalmente en forma de autoservicio y con buen
nivel de servicios complementarios Estas dos clases comparten una poliacutetica de surtido
basada en pocas secciones y muchas categoriacuteas de productos con muchas familias de
productos subfamilias y referencias es decir que gozan de una gran coherencia y
profundidad en sus secciones El comercio ultra especializado se caracteriza por tener una
sola seccioacuten altamente especializada y una gran diversidad dispone de todas o casi todas
las referencias existentes en el mercado
Supermercados Son establecimientos donde se vende en forma de libre servicio Se
dividen en dos tipos los pequentildeos que tiene de 2 a 4 cajas de salida y los grandes 5 o
maacutes cajas En ambos casos con superficies de venta inferiores a 2500m2 Las
posibilidades de servicio que poseen este tipo de establecimientos permiten satisfacer las
9
necesidades de la compra diaria ya que disponen de secciones de alimentacioacuten
perecederas y no perecederas suficientemente profundas El nuacutemero de secciones oscila
entre 12 y 16 constituyendo una variedad de surtido muy completa y atractiva Su nivel de
servicios suele ser bueno y muchos de ellos comercializan su propia marca
Tiendas de descuento La venta de productos en este tipo de establecimientos es en
reacutegimen de autoservicio y su superficie de venta oscila entre 300 y 2500m2 dependiendo
de su ubicacioacuten urbana ceacutentrica o perifeacuterica En la medida que estaacuten maacutes alejados de la
ciudad son maacutes grandes e incluso llegan a disponer de parking para clientes Su poliacutetica
de surtido se basa en la idea de que el moacutevil maacutes importante es la economicidad y por
tanto para mantener una liacutenea de precios agresiva sacrifica en buen parte la profundidad
del surtido limitaacutendolo a productos de media-alta rotacioacuten Su nivel de servicios es muy
reducido y suelen comercializar con su propia marca a precios muy competitivos
Tiendas de conveniencia Son pequentildeos establecimientos donde la venta es reacutegimen
de libre servicio permanecen abiertos la mayor parte del diacutea incluso algunos las 24
horas Ofrecen un surtido amplio y poco profundo en productos de alimentacioacuten
drogueriacutea perfumeriacutea licores libros perioacutedicos revistas papeleriacutea discos videos
artiacuteculos de regalo etc con pocas referencias en cada familia de productos Su nivel de
servicios suele ser limitado sus precios son maacutes bien elevados
Autoservicio Suelen ser tiendas tradicionales que se han modernizado con la
aparicioacuten de las nuevas tecnologiacuteas en la distribucioacuten (lectura del coacutedigo de barra) Este
tipo de comercio suele ser generalmente de alimentacioacuten y o drogueriacutea Dispone de una
sola caja de salida y una superficie de venta inferior a 2500m2 Su poliacutetica de surtido estaacute
sujeta a su superficie disponible de venta cuantos maacutes metros cuadrados dispone mayor
nuacutemero de secciones y profundidad de gama ofrece pero en liacuteneas generales carece de
una poliacutetica estrateacutegica de surtido Su nivel de servicios es maacutes bien bajo y sus precios
moderados
Comercio tradicional Son tiendas donde la mercanciacutea estaacute separada del comprador
por un mostrador donde se encuentra un dependiente que entrega los productos
solicitados Su poliacutetica de surtido consiste en ofrecer una importante variedad de familias
de productos pero sin tener una gran profundidad en ninguna de sus escasas secciones
Tratan de competir mediante el servicio personalizado y un trato maacutes bien familiarizado
10
14 El merchandising Definiciones
Merchandising es un teacutermino o vocablo que no tiene similar en el castellano sus raiacuteces
son angloacutefonas por eso la no correspondencia Para algunos entendidos es definido como
ldquorentabilidad y gestioacuten en el punto de ventardquo (Kotler 1997)
El Merchandising es una teacutecnica circunscrita en los liacutemites del marketing y desarrollada
por fabricantes y detallistas principalmente sin duda es una actividad tan antigua como el
propio comercio que perdurado a lo largo de la historia de distribucioacuten y que estaacute en
constante evolucioacuten
El teacutermino merchandising es el resultado de unir el sustantivo merchandise que
significa mercanciacutea y el radical ing que expresa la accioacuten es decir la accioacuten mediante
la cual se pone el producto en poder del consumidor por ello una de las definiciones
aceptadas es la de Fresco (1999) que lo considera como el rdquoconjunto de teacutecnicas
encaminadas a poner los productos a disposicioacuten del consumidor obteniendo una
rentabilidad a la inversioacuten hecha en el establecimiento
El concepto que maacutes se maneja por muchos autores y especialistas es el que afirma que
ldquoel Merchandising no es maacutes que el conjunto de teacutecnicas comerciales basadas
principalmente en la presentacioacuten la rotacioacuten y la rentabilidad comprendiendo un conjunto
de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la utilidad
colocando el producto en el lugar durante el tiempo en la forma al precio y en la cantidad
convenientesrdquo (Llorente y Escobar 2003)
De acuerdo con Palomares (2011) se trata de tener el producto adecuado en la cantidad
adecuada al precio adecuado en el momento adecuado y en el lugar adecuado para
lograr una venta con eficiencia
Todo esto requiere tener el surtido de mercanciacuteas con calidad y nuacutemero en dependencia
de la demanda necesidad de esa gestioacuten de stock precios idoacuteneos en el tiempo
adecuado es la interrelacioacuten de todos estos factores los que llevan al eacutexito El comprador
aunque puede escoger a su antojo el producto que desee no actuacutea tan libremente ya que
de forma no directa estaacute siendo condicionado por cinco factores
1 Informacioacuten queacute grado de conocimiento se tiene del producto (coacutemo utilizar coacutemo
consumir)
11
2 Notoriedad grado de conocimiento se tiene del producto y la imagen que se percibe
del mismo (publicidad promocioacuten y calidad de marca)
3 Identificacioacuten tiene que ver con la visualizacioacuten del envase el disentildeo y los colores del
producto
4 Motivacioacuten ademaacutes de la limpieza del establecimiento es importante conocer que
categoriacuteas de ofertas se exponen descuentos colocacioacuten complementaria de artiacuteculos
y relacioacuten precio- calidad
5 Ubicacioacuten en las estanteriacuteas o goacutendolas de la seccioacuten o secciones del establecimiento
(Llorente y Escobar 2003)
Una de las caracteriacutesticas de la actividad comercial minorista en nuestro paiacutes es la falta
de implementacioacuten de las herramientas que facilita el merchandising de ahiacute la importancia
de establecer como principios para su implementacioacuten
Rentabilidad
Ubicacioacuten
Impacto
Disponibilidad
Precio
Exhibicioacuten
15 La comercializacioacuten Definiciones conceptuales
La comercializacioacuten es el conjunto de las acciones encaminadas a comercializar
productos bienes o servicios Las teacutecnicas de comercializacioacuten abarcan todos los
procedimientos y maneras de trabajar para introducir eficazmente los productos en el
sistema de distribucioacuten (Ugarte et al 2003) Por tanto comercializar se traduce en el acto
de planear y organizar un conjunto de actividades necesarias que permitan poner en el
lugar indicado y el momento preciso una mercanciacutea o servicio logrando que los clientes
que conforman el mercado lo conozcan y lo consuman
Seguacuten Kotler (1995) el proceso de comercializacioacuten incluye cuatro aspectos
fundamentales iquestcuaacutendo iquestdoacutende iquesta quieacuten y iquestcoacutemo En el primero el autor se refiere
al momento preciso de llevarlo a efecto en el segundo aspecto a la estrategia geograacutefica
el tercero a la definicioacuten del puacuteblico objetivo y finalmente se hace una referencia a la
estrategia a seguir para la introduccioacuten del producto en el mercado
12
Desde otra perspectiva la comercializacioacuten significa que una organizacioacuten encamina todos
sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia estimada Al respecto hay tres
ideas fundamentales incluidas en la definicioacuten de este concepto
1 La orientacioacuten hacia el cliente
2 El esfuerzo total de la empresa
3 La ganancia como objetivo
Es por ello que los directivos deberiacutean trabajar juntos ya que lo hecho por un
departamento puede ser la materia prima para la actividad de otro Lo importante es que
todos los departamentos adopten como objetivo maacuteximo la satisfaccioacuten del cliente
de manera que la tarea gerencial en la comercializacioacuten abarque los pasos siguientes
1 Planear las actividades comerciales
2 Dirigir la ejecucioacuten de los planes
3 Controlar estos planes
Lo anterior presupone que durante la planeacioacuten comercial los gerentes fijan pautas para
la tarea de ejecucioacuten y especifican los resultados esperados luego utilizan estos
resultados en la tarea de control Por eso los gerentes comerciales deberiacutean estar
siempre centrados a la buacutesqueda de nuevas oportunidades lo que proporcionariacutea a
la empresa la necesaria estabilidad y continuidad en su funcionamiento esto es si se
considera ademaacutes que los mercados son dinaacutemicos y que las necesidades de los
clientes los competidores y el medio ambiente cambian continuamente
Por tanto la tarea de planear es premisa indispensable para guiar a toda la
organizacioacuten hacia el logro de sus objetivos esenciales y dentro de ellos el
cumplimiento oportuno de su misioacuten es decir de lo que se trata es de realizar una
labor de alta gerencia que comprende entre otras las actividades vinculadas con la
comercializacioacuten
El concepto de comercializacioacuten ha sido tratado de diversas formas por lo que se
puede considerar seguacuten criterios de este autora como un proceso encaminado a
analizar las necesidades de las personas y decidir si los consumidores prefieren maacutes
cantidad o diferentes productos lo que requiere prever queacute tipos de productos desearaacuten
los distintos consumidores o clientes en lo que concierne a propiedades o caracteriacutesticas
de los productos y decidir a cuaacuteles de estas personas trataraacute de satisfacer la empresa
13
Entonces debe entenderse la comercializacioacuten como el proceso que se ocupa de aquello
que los clientes desean y deberiacutea servir de guiacutea para lo que se produce y se ofrece
16 Gestioacuten comercial
En Cuba ha surgido cierta confusioacuten entre los teacuterminos gestioacuten direccioacuten y
administracioacuten la cual en alguna medida ha estado determinada por problemas en las
traducciones y la aplicacioacuten praacutectica que a los mismos se les otorga por ello resulta
procedente dejar establecido que para los fines de esta investigacioacuten estos conceptos
son sinoacutenimos y pueden emplearse indistintamente
Existen muacuteltiples definiciones lo cual estaacute dado en gran medida por el intereacutes de los
autores en destacar uno u otro aspecto de la misma en funcioacuten del propoacutesito directo que
abordan asiacute para Weihrich (1991) ldquohellip la direccioacuten implica el proceso de influir en los
seres humanos para que estos contribuyan a los propoacutesitos organizacionales Consiste
en liderazgo motivacioacuten y comunicacioacutenhelliprdquo
Por otra parte Chiavenato (1994) expone que ldquoLa administracioacuten es la conduccioacuten
racional de las actividades de una organizacioacuten sea lucrativa o no lucrativa La
administracioacuten trata del planteamiento de la organizacioacuten (estructuracioacuten) de la
direccioacuten y del control de todas las actividades diferenciadas por la divisioacuten del
trabajo que ocurren dentro de una organizacioacutenrdquo
Es importante sentildealar que entre las definiciones maacutes difundidas en Cuba y en
general internacionalmente se encuentra la de James y Stoner (1998) quienes la
identifican como ldquoEl proceso de planear organizar liderar y controlar el trabajo de los
miembros de la organizacioacuten y de utilizar todos los recursos disponibles de la empresa
para alcanzar objetivos organizacionales establecidosrdquo
De esta manera puede considerarse que los aspectos que maacutes se destacan en las
diversas definiciones abordadas en esta investigacioacuten y las que se encuentran en la
literatura especializada son de manera sinteacutetica los siguientes
Es un proceso
Existencia de objetivos
Jerarquiacutea (estructura)
Eficiencia de la actividad
Hacer a traveacutes de otros
14
Coordinacioacuten de recursos
Es informacioacuten decidir influir
Por tanto puede afirmarse coincidiendo con AMA (1985) que la gestioacuten comercial es el
proceso de planificar y ejecutar la concepcioacuten del producto precio promocioacuten y
distribucioacuten de ideas bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como organizacionales Esta definicioacuten reconoce que la
gestioacuten es un proceso de anaacutelisis planificacioacuten y control ademaacutes de considerar los
cuatro instrumentos de la estrategia comercial que cubre productos objeto de
estudio del marketing y los beneficios de satisfaccioacuten mutua
Autores como Kotler (1995) plantean que la gestioacuten de marketing es el proceso que
convierte los planes de marketing en acciones concretas y asegura que tales
acciones se lleven a cabo de forma que se logren los objetivos contemplados en el
plan Por su parte para Gorostegui (1992) gestionar consiste esencialmente en
hacer que las personas de la organizacioacuten cumplan sus funciones y obligaciones para
alcanzar los objetivos deseados
En resumen la gestioacuten comercial da respuesta a las preguntas de quieacuten doacutende cuaacutendo y
coacutemo y su ejecucioacuten efectiva requiere del conocimiento de la distribucioacuten de los recursos
de su control y organizacioacuten asiacute como la interaccioacuten con otros grupos en todos los niveles
de actividad comercial
161 La planificacioacuten como herramienta de la gestioacuten comercial
La planeacioacuten estrateacutegica es una herramienta uacutetil a la gerencia pensada para que una
empresa pueda enfrentarse en mejores condiciones a la competencia y a las condiciones
cambiantes propias de su entorno
La planificacioacuten es definida a comienzos de los antildeos 70 del siglo XX por la organizacioacuten
Mundial del Turismo (OMT) como ldquoel proceso de eleccioacuten y seleccioacuten entre cursos
alternativos de accioacuten con vistas a la asignacioacuten de recursos escasos con el fin de
obtener objetivos especiacuteficos sobre la base de un diagnoacutestico preliminar que cubre todos
los factores relevantes que pueden ser identificadosrdquo
Planear es sin duda una de las actividades caracteriacutesticas del mundo contemporaacuteneo la
cual se vuelve maacutes necesaria ante la creciente interdependencia y rapidez que se observa
15
en el acontecer de los fenoacutemenos econoacutemicos poliacuteticos sociales y tecnoloacutegicos
(Tomassini 1992)
Es la funcioacuten que tiene por objetivo fijar el curso concreto de accioacuten que ha de seguirse en
una organizacioacuten estableciendo los principios que habraacute de orientarlo la secuencia de
operaciones para realizarlo las determinaciones de tiempo y nuacutemeros necesarios para su
realizacioacuten Esta es la locomotora que arrastra tras de siacute las actividades de la
organizacioacuten la direccioacuten y el control
Con la planeacioacuten se pretende entender en primer teacutermino los aspectos cruciales de una
realidad presente para despueacutes proyectarla disentildeando escenarios de los cuales se busca
finalmente el mayor provecho De ahiacute que el caraacutecter estrateacutegico de la planeacioacuten no se
trata solo de prever un camino sobre el que se quiera transitar sino que se busca
anticipar su rumbo y si es posible su destino
La planificacioacuten estrateacutegica en relacioacuten directa con la comercializacioacuten es un proceso que
permite a las empresas ser proactivas en vez de reactivas en la formulacioacuten de su futuro
eacuteste se puede describir como un enfoque objetivo y sistemaacutetico para la toma de
decisiones compuesto por tres etapas fundamentales formulacioacuten implementacioacuten y
control de estrategias (Kotler 1985) Diacuteaz (1998) afirma que para planificar
estrateacutegicamente es necesario tener en cuenta cuatro regularidades importantes del
proceso estrateacutegico
1 Reconocimiento de la necesidad del cambio (Pensamiento actitud e implicacioacuten)
2 Pleno conocimiento del negocio en que estaacute la organizacioacuten (Misioacuten valores
compartidos oficios capacidades distintivas ventajas competitivas y sinergias)
3 El dominio de la situacioacuten actual de la organizacioacuten (Fortalezas debilidades
amenazas oportunidades y escenarios)
4 La determinacioacuten de la direccioacuten o rumbo necesario para el desarrollo de la
organizacioacuten (Objetivos estrateacutegicos visioacuten factores claves de eacutexito estrategias y
planes de contingencia)
Extrapolando estas reflexiones se podriacutea plantear que la planificacioacuten estrateacutegica en la
gestioacuten comercial turiacutestica es ese proceso de anaacutelisis del entorno con el fin de anticiparse
al futuro que busca el establecimiento de estrategias objetivos y poliacuteticas en el aacuterea
16
comercial para la optimizacioacuten y concentracioacuten del desempentildeo organizacional y la
obtencioacuten certera de resultados (Novoa 2010)
La planificacioacuten estrateacutegica da inicio a la etapa fundamental de la estrategia empresarial
con esta se desea expresar la fijacioacuten de objetivos a largo plazo con su correspondiente
asignacioacuten de recursos y disentildeos de sistemas de decisioacuten y control que permitan la
consecucioacuten de los mismos una vez que se alcancen los objetivos a corto plazo A pesar
de las diferentes definiciones su formulacioacuten se centra en la consideracioacuten del largo plazo
en sus muacuteltiples facetas en el estudio de oportunidades ventajas y amenazas del entorno
competitivo con el fin de guiar a la empresa hacia sus objetivos baacutesicos o del sistema es
decir aquellos que son aceptados por la organizacioacuten o son comunes a todas las
organizaciones (Mintzberg 1994 citado por Garciacutea 2009)
Esta investigacioacuten centra su atencioacuten en la elaboracioacuten de la estrategia comercial por la
importancia que le atribuye al logro de los objetivos empresariales su anaacutelisis No es soacutelo
el estudio neutro del entorno y de los recursos disponibles al contrario ellas reflejan en
sus decisiones los valores expectativas y fines de los grupos de mayor poder en las
organizaciones (Martiacutenez 1999)
162 Estrategia comercial Definicioacuten e importancia
La palabra estrategia se ha utilizado de muchas maneras y en diferentes contextos a lo
largo de los antildeos Su uso maacutes frecuente ha sido en el aacutembito militar donde el concepto ha
sido utilizado durante siglos
Entre 1962 y 1976 este concepto es introducido en el campo del management con los
trabajos de Andrews Chandler y Ansoff con el fin de determinar lo que la organizacioacuten
quiere ser en el futuro Actualmente el concepto de estrategia se ha insertado en el mundo
de las organizaciones y aunque se ha utilizado con diferentes significados en general
conserva de la misma forma que en lo militar la concepcioacuten de un plan general dirigido a
un objetivo final adaptando los medios a cada momento
En la literatura se ha podido consultar una serie de definiciones del concepto estrategia
aunque todas aportan diferentes puntos de vista a los efectos de esta investigacioacuten se
adopta la definicioacuten de estrategia planteada por Portuondo (1998) ldquolas estrategias son las
formas de moverse de la realidad a la visioacuten Son una guiacutea para la ubicacioacuten de los
recursos son de largo plazo son la fuente de muacuteltiples taacutecticasrdquo
17
Actualmente el concepto de estrategia se ha insertado en el mundo de las organizaciones
y aunque se ha utilizado con diferentes significados en general conserva la misma forma
que en lo militar la concepcioacuten de un plan general dirigido a un objetivo
La estrategia es en la empresa de hoy en diacutea el tema gerencial maacutes importante y lo
seguiraacute siendo La estrategia empresarial ha pasado de ser la lucha claacutesica por lograr la
mayor participacioacuten en el mercado a la configuracioacuten de escenarios dinaacutemicos de
oportunidades de negocios que generen riqueza a proponer enfoques estrateacutegicos
audaces para mantenerse en un nuevo mundo de ecosistemas empresariales que
constantemente se deben explorar y analizar El gerente de hoy debe sumergirse en las
realidades del mercado interactuar con sus clientes internos y externos y crear una
intencioacuten estrateacutegica que no es cosa distinta que crear un punto de vista con respecto al
futuro (Ayala 2003)
Las estrategias a adoptar por cualquier organizacioacuten para el logro de sus objetivos pueden
clasificarse en los siguientes niveles (Diacuteaz y otros 1998)
Estrategias corporativas o generales
Estrategias funcionales
Estrategias competitivas o de negocios
Estrategias operativas
Como parte de las estrategias funcionales debe establecerse la estrategia comercial
disentildeada para materializar objetivos encaminados a captar un mayor nuacutemero de clientes
incentivar las ventas dar a conocer nuevos productos lograr una mayor cobertura o
exposicioacuten de los productos y buscar constantemente nuevas oportunidades
Es vaacutelidos sentildealar ademaacutes que en el sistema comercial existen una serie de elementos
que no son controlables son los competidores el mercado y el entorno las uacutenicas
variables controlables en el proceso de comercializacioacuten son los denominados
instrumentos del marketing Producto Precio Distribucioacuten Promocioacuten La combinacioacuten de
estas 4 P es lo que se denomina el marketing mix de la empresa y es lo que constituye su
oferta comercial La estrategia comercial debe establecer por tanto como operar a partir
de estas cuatro variables y su necesaria interrelacioacuten
18
Hoy en diacutea las estrategias comerciales deben tener una direccioacuten que constituya el nuacutecleo
de actuacioacuten que gestiona coordina y controla todas las actividades logrando que actuacuteen
en conjunto de forma sineacutergica
Esta estrategia debe desarrollarse con mucha tentativa para el producto Este
planteamiento consiste en una descripcioacuten del mercado objetivo y del posicionamiento del
producto y en una previsioacuten de las ventas participacioacuten de mercado y beneficios para el
tiempo estimado de vida del mismo Asimismo debe hacerse una previsioacuten de la evolucioacuten
posible del precio y del modo en que se va a distribuir y promocionar el producto (Novoa
2010)
El Ministerio de Turismo de Cuba elabora la poliacutetica y controla su aplicacioacuten en las
entidades que administra directamente En el aacuterea comercial tiene establecido la
Resolucioacuten 107 del 2006 que establece la Poliacutetica Comercial del Turismo Internacional
para la confeccioacuten de disentildeos estrateacutegicos en que la iniciativa de cada territorio debe
tener su protagonismo siendo el maacuteximo responsable a nivel de territorio y empresa las
Delegaciones Territoriales del MINTUR las que participan en la definicioacuten de la estrategia
comercial de su territorio o empresa asiacute como en su aplicacioacuten y control
La estrategia comercial de la empresa turiacutestica en particular de la empresa minorista
debe servir para aprovechar todas las oportunidades que le ofrece el entorno superando
las amenazas del mismo haciendo frente a los retos constantes que se le presentan
tomando decisiones en el presente pero teniendo en cuenta coacutemo pueden afectar estas
acciones en el futuro contemplando los cambios que se preveacute surjan en el entorno y
aprovechando al maacuteximo los recursos internos de los que dispone y que han de
representar una ventaja competitiva clave
Asiacute pues la estrategia comercial es indispensable para que pueda no soacutelo sobrevivir sino
posicionarse en un lugar destacado en el futuro De esta forma se hace necesario definir
el procedimiento a seguir para la elaboracioacuten de estrategias comerciales
La formulacioacuten estrateacutegica y su correspondiente implantacioacuten se ubican en el centro
mismo de la funcioacuten de comercializacioacuten Las estrategias de comercializacioacuten en
tienda constituyen un todo con entidad propia que parte de la misioacuten y la estrategia de la
organizacioacuten para perfilar el rumbo comercial maacutes compatible con ellas a fin de optar por
eacutel
19
Esta requiere una mentalidad innovadora y amplia que situacutee a la empresa y sus
negocios en el contexto y en particular en el mercado No existe una estrategia de
comercializacioacuten uacutenica que resulte la mejor para cualquier empresa por tanto esta es
dirigida a un determinado consumidor con el objetivo de que elija el producto que la
misma incluye Dicha estrategia no puede ser autista sino que debe de tener en
cuenta al consumidor y la competencia
En un enfoque estrateacutegico el objetivo supremo resultariacutea mantenerse y crecer en el
mercado por lo que la estrategia deberaacute hacer eacutenfasis en la aplicacioacuten de un enfoque de
orientacioacuten al cliente y para ello en la taacutectica hacer crecer las ventas por lo que surgiriacutea
entonces el dilema entre lo estrateacutegico y lo taacutectico o lo que es lo mismo el marketing o las
ventas Por tanto resulta obligatorio resolver esta contradiccioacuten mediante una actitud
gerencial que organice y regule todas las acciones y solo despueacutes constituya un
conjunto de teacutecnicas y procedimientos que permitan lograr la participacioacuten en el mercado
y el posicionamiento en este
Efectivamente de lo que se trata es de formulacioacuten de objetivos estrategias y
poliacuteticas que puedan guiar las acciones operativas de la fuerza de ventas en el
mercado para asegurar la factibilidad econoacutemica y comercial
17 Anaacutelisis del procedimiento para la formulacioacuten de la estrategia comercial
La necesidad de aplicacioacuten de un procedimiento que guiacutee la formulacioacuten de la estrategia
comercial se hace patente a partir de la concepcioacuten de la estrategia como un conjunto de
objetivos y de liacuteneas de accioacuten orientadas hacia el futuro como expresioacuten de una voluntad
de la empresa frente a los muchos factores que consolidan su evolucioacuten (Fernaacutendez
2005)
Como parte de la revisioacuten bibliograacutefica se encontraron un conjunto de procedimientos para
la formulacioacuten de estrategias comerciales en empresas de manera general y algunas
propias del sector turiacutestico pero dirigidas al desarrollo de destinos turiacutesticos Estas
propuestas estaacuten determinadas por las caracteriacutesticas concretas de la empresa o territorio
para las que se disentildearon
Muchos conciben la elaboracioacuten de estrategias como parte integrante de planes de gestioacuten
comercial Cada autor establece su propio modelo en funcioacuten de las condiciones tanto
20
internas como externas que definen la entidad a la que se orientan eligiendo un camino
determinado para lograr sus metas
Entre los procedimientos localizados en la revisioacuten bibliograacutefica para el disentildeo de
estrategias de comercializacioacuten se encuentra el propuesto por Gonzaacutelez (2002) este no
especifica sector en particular sino que se orienta a las empresas con fines de lucro
Precisa una serie de elementos generales que deben ser tomados en cuenta a la hora de
elaborar las estrategias comerciales como anaacutelisis interno y externo disentildeo y control de la
estrategia Parte de una concepcioacuten general de la planificacioacuten estrateacutegica de la empresa
para llegar a la definicioacuten de las estrategias funcionales
Para su implementacioacuten plantea tener presente la correspondencia entre los objetivos de
comercializacioacuten de la empresa la disponibilidad de recursos para su puesta en marcha y
la aceptacioacuten por todos los implicados en su implementacioacuten
El procedimiento propuesto por los autores De la Torre y Machado (2009) para la Gestioacuten
Integral de Marketing de destinos turiacutesticos de sol y playa esta orientado al desarrollo de
un adecuado proceso de planificacioacuten que permite ganar favorables cuotas de mercado
valorar el entorno competitivo lograr mayores iacutendices de satisfaccioacuten del cliente aumentar
la rentabilidad de las empresas del destino mejorar el bienestar de la comunidad local y
optimizar los impactos del turismo asegurando un desarrollo sostenible
Por su parte el procedimiento para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en el Polo
turiacutestico Trinidad Sancti-Spiacuteritus de Novoa (2010) parte del anaacutelisis de diagnoacutestico de la
situacioacuten comercial hasta la elaboracioacuten y control de las estrategias Para ello utiliza la
matriz DAFO determina el puacuteblico objetivo y las ventajas competitivas del producto para
definir una estrategia que orienta las conductas generales en funcioacuten de las variables del
mix de marketing Se concretan los objetivos a partir de esas estrategias y se miden a
traveacutes de liacuteneas generales que se materializan por medio de un presupuesto designado
por la empresa
Al realizar un anaacutelisis de los procedimientos anteriores (Anexo 2) se pudo comprobar que
algunos aspectos son considerados de manera coincidente en casi todos lo que permite
sentildealar que toda estrategia a desarrollar debe contener los siguientes elementos
Diagnoacutestico de la situacioacuten comercial (anaacutelisis externo e interno)
Formulacioacuten de Objetivos estrateacutegicos
21
Formulacioacuten de estrategias
Seguimiento y control
Aunque todas las propuestas pudieran ser aplicables si se adaptan al caso objeto de
estudio es preciso determinar la que mejor se adecua a sus requerimientos por tanto se
decide utilizar el procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) ya que concibe de forma
ordenada un grupo de etapas como la determinacioacuten de los objetivos y estrategias de
mercadotecnia puntos que se consideran importantes y a su vez parte del anaacutelisis del
contexto estrateacutegico en que se mueve la empresa a partir de lo cual traza estrategias
funcionales que guiacutean la buacutesqueda de los objetivos generales de la empresa
Incorpora un grupo de herramientas que permiten realizar los anaacutelisis que de esta iacutendole
se requieren para que realmente la planificacioacuten responda al desarrollo comercial de la
empresa por lo que puede ser aplicable con algunas adecuaciones a las caracteriacutesticas
de la empresa minorista destinada al turismo en Cuba
18 Conclusiones del primer capiacutetulo
1 Desde el punto de vista teoacuterico conceptual se revela la comercializacioacuten como
categoriacutea principal y eje integrador de esta investigacioacuten lo que se sustenta en la
gestioacuten comercial como proceso que se desarrolla a traveacutes de las tiendas donde
cobra especial intereacutes las relaciones que se establecen entre el vendedor y el
cliente constituyeacutendose el primero en gestor de ventas y el segundo en partiacutecipe
activo del proceso de comercializacioacuten al decidir sobre la calidad del producto y
los posibles beneficios econoacutemicos que repercutiraacuten en la empresa todo lo cual
se convierte en premisas para el ulterior desarrollo de este trabajo
2 Abordar desde lo general el anaacutelisis conceptual de la comercializacioacuten permite
establecer los fundamentos teoacutericos para comprender y determinar desde el
contexto de las tiendas la gama de servicios que se ofertan considerando que lo
principal es el enfoque a la satisfaccioacuten del cliente y en lo particular la eficiencia
empresarial como propoacutesito estrateacutegico que contribuya al posicionamiento y el
reconocimiento a la imagen y exclusividad del producto que se oferta
3 El anaacutelisis teoacuterico relacionado con las particularidades de la gestioacuten de
comercializacioacuten de productos de una empresa a traveacutes de tiendas
minoristas define sus principales elementos a considerar planificacioacuten de
22
compras el merchandising la venta el consumidor y la compra el producto en
tienda y la proyeccioacuten estrateacutegica de la empresa en funcioacuten del mercado meta y
el segmento potencial de clientes a los cuales dirige su atencioacuten lo que se
constituye en factores clave del proceso y se contextualiza
adecuadamente en las condiciones socioeconoacutemicas concretas en que la
empresa se desarrolla
4 La revisioacuten de un conjunto de procedimientos para el disentildeo de estrategias
comerciales en empresas de manera general y algunas propias del sector turiacutestico
permitioacute seleccionar el procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) por
considerarlo el maacutes ajustado al caso de estudio ya que concibe de forma ordenada
un grupo de etapas importantes que parten del anaacutelisis del contexto estrateacutegico
para trazar las estrategias funcionales que guiacutean la buacutesqueda de los objetivos
generales de la empresa
Capiacutetulo 2 Diagnoacutestico de la situacioacuten
actual de la gestioacuten comercial en la
tienda caracol Los Caneyes de la
Sucursal Villa Clara
23
2 DIAGNOacuteSTICO DE LA SITUACIOacuteN ACTUAL DE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LA
TIENDA CARACOL LOS CANEYES DE LA SUCURSAL VILLA CLARA
21 Introduccioacuten
A los efectos de desarrollar instrumentos metodoloacutegicos para la elaboracioacuten de estrategias
comerciales tiene particular importancia la realizacioacuten del diagnoacutestico para la
identificacioacuten de los problemas que influyen en el funcionamiento eficiente y eficaz del
proceso de gestioacuten comercial
El proceso de identificacioacuten de problemas como esencia de la situacioacuten probleacutemica que
fundamenta la necesidad de la buacutesqueda de soluciones seguacuten el criterio de Ansoff (1995)
que incluye el anaacutelisis del comportamiento histoacuterico de la organizacioacuten la situacioacuten
interna de la misma y del entorno el presente capiacutetulo tiene el objetivo de diagnosticar la
situacioacuten actual que presenta la comercializacioacuten en la tienda Caracol Los Caneyes de la
Sucursal Villa Clara
Para llevar a cabo el estudio se han utilizado como meacutetodos y teacutecnicas la Matriz DAFO la
entrevista el anaacutelisis documental y la tormenta de ideas con los especialistas del aacuterea
comercial
22 Metodologiacutea seleccionada para el diagnoacutestico
Para realizar el diagnoacutestico de la gestioacuten comercial en la tienda objeto de estudio se
analizaron un grupo de metodologiacuteas en la literatura revisada (Barreiro 2002 Morales
2007 adaptada por Martiacuten 2011 Hernaacutendez y Machado 2009)
El anaacutelisis posibilitoacute concluir que todas estas metodologiacuteas se enfocan al diagnoacutestico
empresarial y contemplan las particularidades de los servicios Sin embargo se considera
conveniente la aplicacioacuten de la metodologiacutea para el diagnoacutestico de la comercializacioacuten
propuesta por Morales (2007) y adaptada por Martiacuten (2011) pues realiza el estudio sobre
la base de cinco aspectos fundamentales caracterizacioacuten del establecimiento
focalizacioacuten de los elementos que intervienen en su situacioacuten actual (productos que
ofertan) descripcioacuten de los aspectos internos y externos que facilitan o dificultan la
gestioacuten valoracioacuten de los resultados econoacutemicos y anaacutelisis del grado de conocimientos y
nivel de satisfaccioacuten que poseen los clientes acerca de la instalacioacuten los cuales se
consideran esenciales seguacuten los propoacutesitos de la presente investigacioacuten (Anexo 3)
24
23 Descripcioacuten de la metodologiacutea para el diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la
Tienda Caracol Los Caneyes
Caracterizacioacuten de la tienda Los Caneyes Para llevar a cabo la caracterizacioacuten se
propone que se analice la misioacuten y la visioacuten de la entidad la estructura organizativa el
tipo de establecimiento seguacuten las diferentes clasificaciones
ANAacuteLISIS EXTERNO
El anaacutelisis externo se fundamenta en describir la relacioacuten existente entre la empresa y su
entorno pretende determinar los factores que pueden constituir puntos desfavorables
para el establecimiento y los que representan una posibilidad de mejorar la actividad
comercial de forma general (Lloret 2007 Gonzaacutelez 2005)
En esta etapa se analizan diferentes factores que componen tanto el micro como el
macroentorno y su influencia en la gestioacuten comercial de la tienda realizando una
evaluacioacuten critica de la situacioacuten Para ello se utilizan entrevistas no estructuradas
anaacutelisis documental y la observacioacuten directa
ANAacuteLISIS INTERNO
El anaacutelisis interno se fundamenta en el estudio descriptivo del estado actual de la
empresa como condicioacuten para evaluar el potencial con que cuenta frente al
entorno (Gonzaacutelez 2005) Permite identificar fortalezas y debilidades de la empresa
que ayudaraacuten a entender su posicioacuten competitiva ante el entorno actual Este anaacutelisis
abarca toda la gestioacuten comercial de la tienda realizando una evaluacioacuten criacutetica de cada
situacioacuten
Anaacutelisis comercial Para llevar a cabo este anaacutelisis debe hacerse una revisioacuten de los
productos que ofrece (estructura y exposicioacuten del surtido y la animacioacuten en el punto de
venta) los precios la comunicacioacuten y la fuerza de ventas
ANAacuteLISIS DAFO
A partir de los resultados del anaacutelisis interno y externo se definen las fortalezas
debilidades oportunidades y amenazas De esta manera se realiza la Matriz de Impactos
Cruzados marcando con una cruz (X) los aspectos por orden de importancia para medir
el impacto de eacutestas en el establecimiento
25
24 Resultados del diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la Tienda Caracol Los
Caneyes
Caracterizacioacuten de la Sucursal Comercial Villa Clara
La Sociedad Mercantil cubana denominada Grupo quedoacute inscrita el 7 de diciembre del
2004 Surge a partir de la fusioacuten de las Sociedades Mercantiles existentes hasta ese
momento denominadas Compantildeiacutea Tiendas Universo S A y Cadena de Tiendas Caracol
S A
Promete seguacuten su misioacuten ldquoSatisfacer las necesidades de los clientes ofertando
productos cubanos e importados genuinos y de reconocida calidad a traveacutes de una red de
Tiendas de amplia experiencia comercial y un servicio esmerado en un magnifico
ambiente y confortrdquo
Pretende seguacuten visioacuten ldquoSer la Cadena de Tiendas preferida por los clientes que buscan
satisfacer plenamente sus necesidades ofertando productos de excelencia y marcas de
reconocido prestigio internacional con un colectivo eacutetico de alta profesionalidad
incrementando las operaciones en Cuba y en el extranjero para aumentar el aporte a la
Sociedadrdquo
La Sucursal Villa Clara fue creada el 8 de diciembre del 2004 por la Resolucioacuten 21007
del Ministro de Economiacutea y Planificacioacuten con el propoacutesito fundamental de operar y
desarrollar redes de tiendas en locales propios o arrendados para la venta minorista de
mercanciacuteas incluyendo la oferta de otros servicios comerciales y de actividades
promocionales en pesos convertibles seguacuten nomenclatura aprobada por el Ministerio de
Comercio Interior (MINCIN)
Su Misioacuten consiste en satisfacer las necesidades de los clientes ofertando productos y
servicios complementarios especializados y genuinamente cubanos a traveacutes de una red
de tiendas con elevada calidad y eficiencia en el servicio
Su Visioacuten se centra en alcanzar un alto grado de satisfaccioacuten de las necesidades y
expectativas de los clientes a traveacutes de la oferta de productos de excelencia y reconocido
prestigio con un servicio de elevada calidad y profesionalidad incrementando los aportes
a la Sociedad Los valores compartidos por los miembros de la entidad se encuentran
reflejados en el Anexo 4
26
La empresa cuenta un total de 88 trabajadores y presenta una estructura organizativa
formada por una direccioacuten general y cuatro subdirecciones Comercial Contabilidad y
Finanzas Capital Humano y Aseguramiento y Transporte encargadas de dirigir los
procesos de la Sucursal a los cuales responden 3 complejos de Tiendas agrupadas en
Complejo Santa Clara Complejo Sagua y Complejo Caibarieacuten - Remedios como se
muestra en el organigrama de la empresa (Anexo 5)
Clasificacioacuten de tiendas de la Sucursal Villa Clara
Las 16 tiendas de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara se encuentran ubicadas en
las principales Zonas Turiacutesticas del la provincia en cinco municipios Santa Clara (11)
Caibarieacuten (2) Remedios (1) Sagua (1) y Manicaragua (1)
La clasificacioacuten de las tiendas es la siguiente
Seguacuten la Ubicacioacuten
Intra hotelera Se consideran tiendas intra hoteleras aquellas que estaacuten ubicadas
dentro de las instalaciones hoteleras
Extra hotelera Se consideran tiendas extra hoteleras aquellas que como su nombre
lo indica estaacuten ubicadas fuera de los hoteles en los Polos turiacutesticos Zonas de alta
significacioacuten para el turismo y en Zonas de intereacutes turiacutestico
Seguacuten las formas en que la Sucursal presenta sus productos a sus clientes
Tienda Individual Este tipo de producto se presenta en un solo local de forma
individual aun cuando forme parte de una edificacioacuten en particular Su Registro
Comercial puede ser del tipo Tienda Mixta Especializada
Tienda por Departamento Este tipo de producto se encuentra en una misma
edificacioacuten y agrupa por departamentos o aacutereas de venta a los artiacuteculos que se ofertan
al cliente por lo general por familias de productos Su Registro Comercial puede ser
del tipo Tienda Mixta o Especializada
Seguacuten los clientes que atiende
Tienda Turiacutestica Su oferta es muy variada dirigida a satisfacer los gustos y
preferencias del sector del mercado turiacutestico que atiende La atencioacuten al cliente es
oacuteptima y su decoracioacuten juega mucho con el entorno en que estaacute ubicada Son
hoteleras El surtido de mercanciacuteas proviene de la produccioacuten nacional e importada
centralmente por la Casa Matriz
27
Tienda no Turiacutestica Su oferta es variada dirigida a la satisfaccioacuten de la demanda de
la poblacioacuten en general a partir de la gama de productos aprobados en su cartera son
extra hoteleras la imagen y decoracioacuten en correspondencia con el tipo de producto
que vende puede ser especializada o mixta de amplio consumo
Seguacuten su especializacioacuten
Tienda Especializada Su Registro Comercial es del tipo tienda especializada y su
oferta estaacute dirigida a satisfacer las necesidades del turismo o de la poblacioacuten en
general Pueden ser intra hoteleras o extra hoteleras por lo general este es un tipo de
tienda que se especializa en la oferta de uno o varios productos asociados al principal
Tienen una imagen y decoracioacuten en correspondencia con el producto que venden La
atencioacuten al cliente es oacuteptima y su personal domina ampliamente las caracteriacutesticas de
los productos ofertados Pueden ser tiendas especializadas en la venta de artiacuteculos de
produccioacuten nacional yo extranjeros (No negociada o negociada)
Tienda Mixta de amplio Consumo Su oferta es muy variada dirigida a satisfacer los
gustos y preferencias del sector de mercado que atiende que puede ser turiacutestico o
poblacioacuten nacional Su Registro Comercial es del tipo tienda mixta Son extra
hoteleras El surtido de mercanciacuteas proviene de la produccioacuten nacional e importada
centralmente por la Casa Matriz Un caso particular de este tipo de tienda son los
kioscos
Caracterizacioacuten de la tienda Caracol Los Caneyes
La tienda Caracol Los Caneyes se considera un establecimiento comercial de tipo hotelero
mixto Se ubica en el hotel de igual nombre localizado en Carretera de los Eucaliptos y
Circunvalacioacuten en Santa Clara Cuenta con un aacuterea de ventas de 9933 metros cuadrados
Brinda sus servicios fundamentalmente al mercado internacional y clientes nacionales que
visitan la instalacioacuten
Esta tienda comienza a prestar sus servicios a finales de la deacutecada de los 80 siendo la
primera del grupo creada en la provincia subordinada a la provincia de Cienfuegos hasta
la creacioacuten de la Sucursal en Villa Clara
Pertenece al Complejo de tiendas Santa Clara su objeto social es operar y desarrollar la
venta minorista de mercanciacuteas nacionales e importadas incluyendo actividades
promocionales en pesos convertibles seguacuten nomenclatura aprobada por el Ministerio de
28
Comercio Interior (MINCIN) La misma cuenta con una plantilla aprobada con 2
trabajadores un dependiente y un dependiente-jefe de brigada El horario de atencioacuten al
cliente es de 800am a 800 pm el cual se ajusta a la entrada y salida de turistas al hotel
que fundamentalmente recibe almuerzos y turistas en traacutensito
El local que ocupa la tienda es arrendado y posee las condiciones elementales para el
servicio que prestan se encuentra situada en un aacuterea poco visible y alejada de la
circulacioacuten de los clientes del hotel razoacuten por la cual en muchas ocasiones pasa
inadvertida deficiencia que se agudiza con inexistencia de sentildealeacuteticas que informen y
orienten al cliente solo cuentan con un cartel muy cercano a la tienda y se encuentra en
mal estado Las condiciones externas son adecuadas para este tipo de instalacioacuten lo que
permite la visibilidad de los productos en venta desde el exterior lo mismo respecto a su
climatizacioacuten interna
Como comercio detallista puede clasificarse como una combinacioacuten entre tienda de
conveniencia y comercio tradicional En el primer caso porque cuenta con una parte del
establecimiento dedicado al libre servicio lo que permite que el comprador tenga acceso
a las mercanciacuteas sin ninguacuten tipo de barrera y los vendedores puedan asesorar o prestar
sus conocimientos y profesionalidad para la eleccioacuten y adquisicioacuten de los artiacuteculos
adecuados Ofrece un surtido poco profundo con pocas referencias y su nivel de servicios
suele ser limitado sus precios son maacutes bien elevados
Se trata a su vez de una tienda de comercio tradicional pues cuenta con un mostrador
que separa parte de la mercanciacutea del comprador y donde se encuentra un dependiente
que entrega los productos solicitados Trata de competir mediante el servicio
personalizado y un trato maacutes bien familiarizado
ANAacuteLISIS EXTERNO
Macroentorno
Para efectuar este anaacutelisis se procedioacute a caracterizar un conjunto de factores o procesos
internacionales nacionales y territoriales que si bien no inciden directamente en el
funcionamiento de la tienda marcan pautas e influencias importantes en ella y en su
posterior desarrollo
29
Entorno econoacutemico poliacutetico-legal
En un entorno internacional complejo que se hace maacutes difiacutecil a causa de la existencia del
bloqueo norteamericano el modelo cubano enfrenta el desafiacuteo de superar la restriccioacuten
externa a partir de los esfuerzos propios y sobre la base de alcanzar una mayor eficiencia
econoacutemica en sentido general y hacer todo ello preservando los logros sociales
alcanzados
Unido a esto se producen cambios en el sector turiacutestico a nivel internacional y en nuestra
economiacutea en particular dado por las tendencias al desplazamiento a destinos maacutes
cercanos mayor exigencia en teacuterminos de calidad y diversidad tanto en el proceso de
compra como en el servicio y la valoracioacuten del precio como elemento clave a la hora de
tomar la decisioacuten de viaje
Por estas razones el paiacutes mantiene como condicioacuten necesaria para su subsistencia la
prominencia absoluta del sector estatal y su papel regulador la direccioacuten de la sociedad
rectorada por el partido y la ejecucioacuten del sistema de direccioacuten y gestioacuten empresarial
Ante la coyuntura actual el paiacutes ha emprendido un proceso de cambio y reestructuracioacuten
asociado al modelo econoacutemico con la aprobacioacuten y aplicacioacuten de la poliacutetica econoacutemica en
particular aquella dirigida al turismo que tiene como objetivo fundamental la captacioacuten
directa de divisas frescas a partir del logro y consolidacioacuten de una posicioacuten competitiva en
el mercado que solo es posible con la satisfaccioacuten de los clientes resultado de la elevacioacuten
de la calidad de los servicios
Las operaciones realizadas en nuestra economiacutea a partir de la aprobacioacuten de esta poliacutetica
han estado basadas en el anaacutelisis profundo de las decisiones a tomar sobre la base de su
factibilidad y en el establecimiento de estrategias precisas para ejecutarlas
El empleo de teacutecnicas modernas de direccioacuten empresarial adecuadas a nuestras
caracteriacutesticas y basadas en las mejores y maacutes avanzadas praacutecticas contemporaacuteneas asiacute
como el amplio uso de todas las posibilidades de la tecnologiacutea y servicios de
informatizacioacuten y telecomunicaciones constituye una prioridad para el paiacutes con fines de
garantizar la mayor eficiencia en la gestioacuten y procesos productivos
Entorno Socio-Cultural
En la batalla poliacutetico-ideoloacutegica por hacer de este un destino turiacutestico adquiere vital
importancia la formacioacuten y desarrollo de los recursos humanos entendiendo como tales
30
los cuadros y trabajadores directos e indirectos tanto en el orden poliacutetico como en
aquellas disciplinas que determinan profesionalidad ya que ldquoel uacutenico elemento de calidad y
competitividad que cada vez maacutes establece una diferencia es el capital humanordquo
Cuba cuenta con el capital humano suficiente para garantizar el eacutexito de la estrategia
turiacutestica sin embargo teniendo en cuenta el incremento de las exigencias del mercado
tanto en teacuterminos de calidad del producto como de atencioacuten personalizada las empresas
turiacutesticas deben lograr perfeccionar el servicio brindado sobre la base de la captacioacuten de
un personal con actitud y aptitud hacia el servicio para lograr la excelencia deseada y la
concienciacioacuten del personal que hoy se encuentra laborando para adecuarse a las nuevas
exigencias del mercado
Entorno Tecnoloacutegico
El desarrollo vertiginoso de las fuerzas productivas a escala mundial unido a la apertura
cubana del capital extranjero son factores que han incidido en una demanda mayor de la
calidad de los productos y servicios y su tendencia es a aumentar Esta apertura ha
potenciado gradualmente el desarrollo tecnoloacutegico en los distintos sectores situando a
todas las empresas en mejores condiciones para enfrentar las exigencias del mercado
En correspondencia con los objetivos econoacutemicos del paiacutes se identifica como actividad
priorizada para la inversioacuten extranjera el turismo donde juega un papel importante el
comercio
Las tendencias actuales con respecto al uso de las nuevas tecnologiacuteas en el comercio
minorista sugieren cambios importantes innovando sobre las formas de dar a conocer el
producto al mercado de publicitarlo tambieacuten en funcioacuten de enriquecer el merchandising
de facilitar el acceso a la mercanciacutea su uso posterior y garantizar servicios de postventa
La introduccioacuten de tecnologiacuteas de avanzadas en nuestro paiacutes la diversificacioacuten de los
productos y servicios prestados por las mismas son caracteriacutesticas presentes en nuestro
aacutembito empresarial no obstante su costo siempre es elevado por lo que el paiacutes centra sus
esfuerzos no en la importacioacuten de estas tecnologiacuteas sino en el desarrollo interno de las
mismas en busca de lograr mayores niveles de eficiencia
Microentorno
Competencia
Se definen como principales competidores
31
1 Artex tiendas especializadas en productos y mercanciacuteas genuinamente cubanas
2 Fondo de Bienes Culturales tiendas especializadas en artiacuteculos de artesanos
cubanos locales Cuentan con un punto de venta a la entrada del hotel lo cual le ofrece
una ventaja importante
Estos competidores se orientan tanto al turismo internacional como al mercado nacional
Absorben esa parte del mercado internacional que visita el centro de la ciudad y tiene
intereacutes en llevarse un recuerdo de la cultura cubana y la Tienda Los Caneyes absorbe la
otra parte del mercado que los visita directamente
No obstante hay clientes que se dirigen directamente al establecimiento bien por
recomendacioacuten de amigos y familiares o por experiencias anteriores de compras
efectuadas En todo caso puede sentildealarse que la ventaja radica en la imagen de
superioridad que proyecta la oferta de la tienda Los Caneyes en teacuterminos de calidad y la
atencioacuten personalizada
En el polo Cayos de Villa Clara especiacuteficamente en los hoteles radican las tiendas del
Grupo Gaviota que se dedican a la venta de souvenir y tambieacuten se localizan un grupo de
artesanos que exponen sus mercanciacuteas en otras instalaciones de la cayeriacutea Aunque
venden productos similares no representan una amenaza por cuanto el mercado al que se
orientan es diferente
Proveedores
La compra de los productos que ofrece la tienda se realiza de dos formas fundamentales
de manera directa y a traveacutes de la Sucursal En el primer caso solo recibe productos de los
proveedores nacionales BRASCUBA y Havana Club (cigarros y bebidas alcohoacutelicas) los
cuales trasladan la mercanciacutea hasta la tienda se mantienen excelentes relaciones de
trabajo y una adecuada comunicacioacuten lo que posibilita que la presencia de estos productos
se mantenga de forma estable
En el segundo caso la Sucursal es la encargada de comercializar el resto de los productos
de proveedores nacionales a traveacutes del almaceacuten central localizado en la propia ciudad
Ademaacutes realiza las compras de mercanciacuteas importadas a traveacutes de rondas (se negocia
con el proveedor puede ser en alguacuten hotel o en la Importadora por lo general en ciudad de
La Habana) en las cuales participan el especialista comercial y algunos dependientes
especializados en el caso de mercanciacuteas muy especiacuteficas (calzado perfumeriacutea y
32
confecciones) Esta mercanciacutea cuando arriba al paiacutes la importadora enviacutea la informacioacuten a
la Sucursal y se hace el pedido a los almacenes nacionales
La mercanciacutea que no se comercializa por rondas y es Importada por Casa Matriz se enviacutea
viacutea electroacutenica la oferta con cantidad precio de ventas costo imaacutegenes de la mercanciacutea
recibida y el especialista en compra hace el pedido seguacuten el presupuesto de compras por
subcuenta y tiendas posteriormente se situacutea en almacenes de la Importadora para su
distribucioacuten al almaceacuten central de la Sucursal Villa Clara para su ubicacioacuten en tiendas
De suceder alguacuten problema de calidad con la mercanciacutea recibida o en el proceso de
compra se inician las devoluciones de clientes se realiza reclamacioacuten al proveedor
mediante los compradores de la importadora y se decide si se aprueba notas de creacuteditos o
recogida de la mercanciacutea inmediata por el proveedor
El proceso de compra a proveedores nacionales se realiza cada 30 diacuteas aunque se
realizan pedidos al almaceacuten central cada vez que se requiera aproximadamente una vez
semanal
Existe poco poder de negociacioacuten frente a los proveedores sumado a las pocas
posibilidades que tiene la tienda para incidir en las decisiones que se tomen durante este
proceso lo que influye negativamente en la gestioacuten comercial de la misma
Mercado
La tienda se orienta a diferentes segmentos de mercado los cuales se caracterizan a
continuacioacuten
1 Familiares de cubanos residentes en el exterior Visitan la tienda en compantildeiacutea
de familiares y amigos generalmente aportan altos ingresos gustan efectuar
compras en un ambiente tranquilo y con un trato personalizado adquieren
productos tanto del mercado perfumeriacutea nacional asiacute como ron tabaco y cafeacute
2 Extranjeros acreditados temporalmente en Cuba Generalmente visitan el aacuterea
de la piscina del Hotel y realizan compras de artiacuteculos de bantildeo (pareos inflables
protectores solares chancletas Dupeacute y Havaianas)
3 Turismo en traacutensito Turistas que arriban al hotel en horas de la tarde y se
marchan al diacutea siguiente en horas tempranas praacutecticamente no visitan la tienda
debido a su poca visibilidad o poca promocioacuten
33
4 Turistas de estancia En su mayoriacutea latinoamericanos que se hospedan en el hotel
por varios diacuteas pero muy pocas veces en el antildeo Realizan un turismo acadeacutemico o
de eventos y realizan compras de productos Imagen Cuba (Gorras artesaniacutea
puloacutever con imagen del Che souvenir variedades de ron cafeacute y tabaco cubano)
tambieacuten adquieren productos de perfumeriacutea de produccioacuten nacional de marcas
reconocidas como el Alicia Mariposa Coral Negro y Camerata
5 Poblacioacuten local Clientes de ingresos medios altos que gustan realizar compras de
productos de calidad productos de alta demanda (chancletas) y productos
especiacuteficos del aacuterea de Mercado en un ambiente de tranquilidad con un trato
personalizado Ademaacutes ocasionalmente visitan el Hotel para disfrute del aacuterea de
Piscina con lo que aprovechan y realizan algunas compras por impulso
Se pudo conocer a traveacutes del estudio realizado por la escuela de Hoteleriacutea y Turismo de
Villa Clara sobre el estado actual de gestioacuten de las tiendas Caracol en la provincia en el
presente antildeo y los resultados que arrojaron las encuestas aplicadas a clientes que las
principales insatisfacciones se refieren a la carencia de productos demandados lo que se
debe en gran medida a la inestabilidad en el suministro de productos tales como
chancletas pasta dental repelentes protectores solares inflables confituras entre otras
asiacute como insumos (bolsas plaacuteticas) ademaacutes se sentildeala la inestabilidad de proveedores que
se retiran del mercado por diversas causas Se pudo observar ademaacutes la falta de
sistematicidad en el llenado del libro de clientes y en el modelo de demanda insatisfecha
ANAacuteLISIS INTERNO
En el anaacutelisis de las variables internas se utilizan como teacutecnicas la entrevista cuyas guiacuteas
generales se presentan en el (Anexo 6) anaacutelisis documental y la teacutecnica tormentas de
ideas con los especialistas del aacuterea comercial
Anaacutelisis comercial
En este apartado es necesario comenzar precisando las funciones de la gestioacuten comercial
que corresponden a la Sucursal y las propias de la tienda En el Anexo 7 se detallan las
funciones que deben desempentildear el Jefe de Brigada y el dependiente del establecimiento
La actividad comercial que se desarrolla en la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
comprende tres procesos fundamentales gestioacuten de ventas compras servicios de
postventa
34
La Direccioacuten Comercial compra de forma general toda la mercanciacutea que se comercializa
en las tiendas seguacuten pedidos a Casa Matriz o proveedores nacionales Mantiene un
seguimiento de los inventarios en tiendas y almaceacuten central para su nivelacioacuten Realiza
las reclamaciones a proveedores en caso de mercanciacutea con deficiencias en la calidad (ya
se en la recepcioacuten de la mercanciacutea o por devoluciones de clientes) Estima los
presupuestos o planes de compras y ventas en funcioacuten del cliente
Ademaacutes da tratamiento y seguimiento a los productos perecederos mermas
comercializables y no comercializables asiacute como los productos de lento o nulo movimiento
y liquidacioacuten Rige las poliacuteticas de precios relacionadas con estos uacuteltimos
Especiacuteficamente en la tienda el trabajo se enfoca en la gestioacuten de venta donde el
dependiente debe ser capaz de identificar las necesidades de los clientes y en base a eso
sugerir los productos que pueden satisfacerlas adecuadamente
Por otra parte el personal que trabaja directamente en la tienda es el responsable de
mantener una comunicacioacuten oportuna con el aacuterea comercial informando los productos que
son maacutes demandados las necesidades actuales de los clientes los productos deficitarios
Ademaacutes de solicitar a los proveedores nacionales seguacuten determinacioacuten del aacuterea comercial
los pedidos de mercanciacutea seguacuten las demanda de la tienda Asiacute como son la primera cara
de la entidad ante las quejas y reclamaciones de los clientes
Producto
La tienda cuenta hoy con una cartera de productos aprobada que incluye diferentes
categoriacuteas y familias No obstante debido a las nuevas regulaciones del hotel Los
Caneyes no se comercializa en su totalidad pues prohibioacute la venta de aquellos que
forman parte de la oferta de restauracioacuten especialmente del aacuterea del bar piscina pues
afecta sus ventas siendo los precios inferiores a los que establece el hotel
Solo vende en estos momentos artesaniacutea y souvenir confecciones y accesorios Imagen
Cuba asiacute como otros accesorios de vestir calzado (chancletas) artiacuteculos de sol y playa
muacutesica y filmografiacutea cubana literatura e impresos tabaco y cigarros accesorios para el
fumador productos de aseo personal perfumeriacutea cosmeacuteticos bisuteriacutea algunos
alimentos y bebidas
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El surtido del establecimiento se encuentra estructurado por once (11) secciones las que
a su vez estaacuten conformadas por distintas categoriacuteas y familias de productos como se
muestra en el Anexo 8
Teniendo en cuenta las dimensiones del surtido se puede considerar estrecho y poco
profundo ya que consta de pocas familias y pocas referencias
Los productos se han implantado de forma horizontal o sea se exponen las diferentes
familias que componen el surtido en el mismo nivel del mueble expositor ademaacutes se utiliza
la forma cruzada (exposicioacuten conjunta de productos de distintas secciones que se
complementan entre siacute) siendo esto adecuado para lograr las ventas por impulso como
se muestra en el Anexo 9
Las principales dificultades en la gestioacuten del surtido se centran en la reposicioacuten de
productos maacutes demandados por los clientes como artiacuteculos de playa inflables chancletas
playeras artesaniacuteas En el caso de los productos Imagen Cuba se reponen de forma
inestable durante el antildeo por sus altos precios caen en ocasiones en la categoriacutea de lento o
nulo movimiento Debe sentildealarse que no existen productos asociados a los valores
naturales histoacutericos y culturales de la provincia Por uacuteltimo se observaron errores en el libro
de perecederos debido fundamentalmente a las dificultades para interpretar las fechas de
caducidad de los productos
La gestioacuten de animacioacuten que se realiza en la tienda se puede catalogar de pobre la misma
se ve reflejada en la decoracioacuten interior con la exhibicioacuten y colocacioacuten del producto que
comercializa No existe sentildealizacioacuten alguna
La animacioacuten intermitente estaacute relacionada con fechas conmemorativas como el diacutea
internacional de la mujer diacutea de los enamorados diacutea de las madre y de los padres
navidad fin de antildeo Para esto las teacutecnicas empleadas estaacuten dirigidas al reparto de regalos
especiales por ejemplo postales y afiches
No se utiliza teacutecnica de promocioacuten al no ser a aquellos productos que estaacuten cerca de su
fecha de caducidad es decir con los productos perecederos que se le efectuacutea rebajas y se
situacutean en una zona caliente del lineal en oferta especial
Por otro lado se realiza un anaacutelisis evolutivo de los ingresos por ventas reales del periacuteodo
2009-2012 como se muestra en el Graacutefico 1 Las ventas decrecieron en el antildeo 2010
respecto al 2009 debido a la reduccioacuten de la cartera de productos Inicialmente la tienda
36
vendiacutea productos que se caracterizaban por su marca y calidad destacaacutendose las
confecciones el calzado y refrescos nacionales a clientes residentes de la ciudad o
cubanos residentes en otros paiacuteses de visita en la ciudad asiacute como de municipios
cercanos Se realiza un anaacutelisis de las tiendas Caracol con el fin de lograr una mejor
organizacioacuten y mayor especializacioacuten por lo que se ajusta la cartera de productos de la
tienda Los Caneyes concentraacutendose esencialmente en los productos Imagen Cuba en
funcioacuten del mercado que la visita
A partir de estos cambios en el periodo 2011 con respecto al 2010 se evidencia un
incremento de las ventas
No obstante vuelve a decrecer en el periacuteodo 2012 debido a las exigencias por parte del
hotel donde se encuentra enclavada que prohibieron la venta de productos de alta
demanda como las bebidas alcohoacutelicas y no alcohoacutelicas por formar parte de la oferta del
propio hotel lo que afectoacute las dimensiones del surtido
Graacutefico 1 Ingresos por ventas de la tienda durante el periacuteodo 2009 ndash 2012
Fuente Elaborado a partir del Informe Anual del Balance de la Sucursal Comercial Caracol
Villa Clara 2012
Por otra parte se realiza un anaacutelisis con respecto a los productos maacutes vendidos al cierre
del antildeo 2012 (Graacutefico 2) lo cual permitioacute constatar que los alimentos y el calzado se
encuentran entre los productos que mayores ingresos generan a la tienda (70 del total)
le siguen la perfumeriacutea y las confecciones
37
Graacutefico 2 Prodcutos maacutes vendidos al cierre del antildeo 2012
Fuente Elaborado a partir del Informe Anual del Balance de la Sucursal Comercial Caracol
Villa Clara 2012
Dentro del calzado se destacan las chancletas DUPE con la maacutes alta demanda le siguen
productos alimenticios como el NAN 1 (para bebeacutes) el Cafeacute Molido Serrano el Ron Antildeejo
7 antildeos y las galletas saladas en cuanto a confecciones sobresalen en ventas las toallas
de playa y los pantildeales desechables (Anexo 10) A la mayor parte de estos productos se le
aplica un alto margen comercial lo cual contribuye tambieacuten a alcanzar altos niveles de
ingresos
Con respecto a las modificaciones en la cartera de productos debe sentildealarse que existe
poca autonomiacutea por parte de la tienda La Sucursal debe proponer a la Casa Matriz quien
finalmente considera si se aprueba la solicitud lo cual resulta un proceso engorroso que
dificulta la respuesta que se deacute a la demanda
Precios
La poliacutetica de precios que se aplica se establece a partir de lo que dicta el Ministerio de
Finanzas y Precios como organismo rector a nivel nacional tanto para los productos
nacionales como los importados
El precio se establece sobre la base del costo de adquisicioacuten y un margen comercial que
fija el Ministerio de Finanzas y Precios y teniendo en cuenta ademaacutes lo establecido por el
ministerio de Turismo y el Grupo Empresarial Caracol En el caso de los productos
38
nacionales se fija el mismo precio de costo para todas las entidades de comercio
minorista
Debe sentildealarse que los precios de las mercanciacuteas en este tipo de tiendas es maacutes elevado
puesto que el margen comercial es superior precisamente por la calidad de los productos
que oferta el posicionamiento que desea alcanzar en el mercado que por demaacutes posee
poder adquisitivo es superior a la media
Las decisiones sobre precios taacutecticos son propuestas a Casa Matriz y requieren de su
aprobacioacuten por lo que las iniciativas en este sentido son muy limitadas
En este sentido se desarrollan promociones en fechas especiales y solo se producen
rebajas de precios cuando el producto cae en lento o nulo movimiento o forma parte de la
merma comercializable en estos casos el proceder que se sigue es realizar las rebajas de
forma sucesiva por etapas para intentar dar salida al producto sin generar grandes
peacuterdidas
Comunicacioacuten
Las actividades promocionales y de publicidad se realizan con el lanzamiento de nuevos
productos la conmemoracioacuten de fechas como el Diacutea de las Madres Diacutea de los Padres
Diacutea de los Enamorados Navidad etc que corresponden a periacuteodos de altas ventas
Para ello se crean ofertas especiales basada en la combinacioacuten de productos
complementarios pero a un precio que representa la sumatoria de los precios de los
productos independientes por lo que esta accioacuten no responde a las expectativas de la
demanda
Los carteles afiches y cataacutelogos se reciben una parte de la Casa Matriz y otros los
distribuyen directamente a la Sucursal los proveedores nacionales como parte de la
publicidad que dan a sus productos
En el caso de la perfumeriacutea muchas veces las tiendas carecen de los cataacutelogos de
productos especiacuteficos lo que dificulta su venta
Con respecto a las relaciones puacuteblicas la Sucursal no cuenta con un especialista en este
tema por lo que las acciones que en este sentido se llevan a cabo son muy limitadas o
praacutecticamente nulas
39
Ademaacutes debe sentildealarse que el presupuesto o gastos para promocioacuten se establecen a nivel
de sucursal siempre y cuando el grupo y ministerio designen las partidas que se puedan
ejecutar en el antildeo no se desagrega por tiendas
Se analiza y planifica en la Sucursal con la Direcciones Econoacutemicas Comercial y Direccioacuten
General Se entregan suelto o promociones graacuteficas que los proveedores o casa matriz
enviacutean para fechas significativas
Fuerza de Ventas
La tienda cuenta con una fuerza de ventas bien preparada y hasta el momento se ha
logrado niveles adecuados de satisfaccioacuten por parte de los clientes con relacioacuten a la
atencioacuten del personal de venta como se reconoce en los informes elaborados por el aacuterea
comercial a partir del procesamiento de las encuestas y el libro del cliente
Sin embargo resulta insuficiente el personal de venta pues con la apertura del punto de
venta cerca de la recepcioacuten del hotel debe cerrarse la tienda para cubrir el punto Aunque
esto ocurre solo cuando se planifica el arribo de clientes por almuerzo en traacutensito se
descuida la atencioacuten en la tienda y ha provocado la peacuterdida de algunas ventas
Se lleva a cabo mensualmente la evaluacioacuten del desempentildeo en la que se informan las
principales dificultades que se han dado y se orienta las acciones a evaluar en el proacuteximo
periacuteodo
La capacitacioacuten de la fuerza de ventas de la Sucursal se coordina con la Escuela de
Hoteleriacutea y Turismo ldquoAlberto Delgado Delgadordquo de la provincia y en ocasiones si fuera
necesario con la Escuela de Altos Estudios de Hoteleriacutea y Turismo de La Habana
Debemos sentildealar que auacuten existen dificultades en la comunicacioacuten con el uso del idioma
no obstante en estos momentos la jefa de brigada se encuentra recibiendo un curso de
superacioacuten en idioma ingleacutes requisito baacutesico para el cargo que ocupa
ANAacuteLISIS DAFO
A partir de los resultados del anaacutelisis externo e interno se definen las fortalezas
debilidades oportunidades y amenazas las que fueron consultadas con el Consejo de
Direccioacuten de la Empresa De esta manera se realiza la matriz de Impactos cruzados
marcando con una cruz (X) los aspectos por orden de importancia para medir el impacto
de eacutestas en la organizacioacuten (Anexo 11)
40
Debilidades
1 Insuficiente sentildealeacutetica dentro y fuera de la tienda
2 Falta de sistematicidad en el llenado del libro del cliente y modelo de demanda
insatisfecha
3 Inexistencia de productos asociados a valores histoacutericos y culturales de la localidad
4 Errores en el libro de perecederos que conllevan a la venta de productos caducos
5 Pobre gestioacuten de animacioacuten de la tienda
6 Insuficiente personal para la venta
7 Insuficientes conocimientos idiomaacuteticos
Amenazas
1 Inadecuada ubicacioacuten geograacutefica de la tienda dentro del hotel
2 Inestabilidad de productos e insumos
3 Complejidad del proceso de compra y limitado poder de decisioacuten de la tienda
4 Limitaciones para operar la variable precio en el corto plazo
5 Insuficiencia e inestabilidad de proveedores nacionales e internacionales que afecta
el surtido
6 Limitaciones para comercializar la totalidad de productos aprobados por la Sucursal
7 Poco presupuesto para ejecutar acciones de comunicacioacuten y dar promocioacuten y
publicidad a la tienda
8 Acciones promocionales no responden a las expectativas de los clientes
9 Escasas acciones de relaciones puacuteblicas por parte de la empresa
10 Carencia de cataacutelogos de productos especiacuteficamente de la seccioacuten de perfumeriacutea
11 Fuerte competencia de los vendedores del fondo de bienes culturales situados en la
entrada del hotel
Fortalezas
1 Adecuada implantacioacuten del surtido que facilita las ventas
2 Pertenecer a la cadena de tiendas Caracol de reconocido prestigio internacional
3 Contar con una fuerza de trabajo capacitada en la gestioacuten de ventas y con antildeos de
experiencia en la actividad
4 Gozar de prestigio respecto a las demaacutes tiendas de la competencia en cuanto
a la calidad exclusividad de la mercanciacutea y atencioacuten personalizada
41
Oportunidades
1 Incremento del arribo de visitantes de la comunidad cubana en el exterior
2 Incremento de los clientes para almuerzos de traacutensito
3 Segmento de mercado con alto poder adquisitivo
Los resultados del Diagnoacutestico Estrateacutegico se valoran para poder establecer la posicioacuten o
tendencia de la tienda En este caso el meacutetodo usado para ello es la Matriz DAFO el cual
permite relacionar el ambiente interno con el externo determinando sus cuatro grandes
aacutereas Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades de ahiacute su nombre
Una vez que tenemos el listado de los cuatro grandes grupos de la matriz el equipo de
directivos y especialistas se pone de acuerdo en los criterios que deciden el impacto de las
variables internas sobre las externas
Las fortalezas impactan sobre las oportunidades en el grado que permiten
aprovecharlas y en las amenazas en el grado que permiten atenuarlas en caso que se
manifiesten
Las debilidades impactan en las oportunidades en el grado que permiten se
desaprovechen y en las amenazas en el grado que hace maacutes vulnerable a la empresa en
caso que se manifiesten
Una vez definidas las oportunidades amenazas fortalezas y debilidades de la tienda fue
necesario planificar una sesioacuten de trabajo para la elaboracioacuten de la matriz DAFO
El mayor nuacutemero de impactos aparecen en el segundo cuadrante por lo que se hace
necesario adoptar una Estrategia Defensiva para ello debemos maximizar las fortalezas
para atenuar las amenazas y de esta forma poder aprovechar las oportunidades
Problema estrateacutegico Si sobre la tienda continua incidiendo las limitaciones de
presupuesto de promocioacuten la fuerte competencia las dificultades para manejar el precio
la insuficiencia de personal para la venta y de sentildealeacutetica aunque sea fuerte al pertenecer
a una cadena de tiendas de reconocido prestigio y contar con una fuerza de trabajo
capacitada y de experiencia no seraacute posible aprovechar el incremento del arribo de
visitantes de la comunidad cubana en el exterior ni el alto poder adquisitivo de los
segmentos de mercado que atiende
Solucioacuten estrateacutegica Si se potencia la experiencia y capacitacioacuten de la fuerza de trabajo
y la posicioacuten privilegiada dentro de la competencia al contar con mercanciacutea exclusiva
42
de mayor calidad y servicio personalizado y un segmento de mercado con alto poder
adquisitivo y por otro lado se logra sentildealizar adecuadamente la tienda y se incorporan los
recursos humanos necesarios para desarrollar la actividad se podraacute atenuar el efecto del
poco presupuesto de comunicacioacuten la limitaciones en cuanto a la variable precio y la
fuerte competencia y a su vez aprovechar el hecho de pertenecer a una cadena de
reconocido prestigio internacional
25 Conclusiones del segundo capiacutetulo
1 La tienda Los Caneyes tiene como objetivos operar y desarrollar la venta minorista
de mercanciacuteas nacionales e importadas incluyendo actividades promocionales Es
un establecimiento de comercio mixto que se presenta como una combinacioacuten
entre tienda de conveniencia y comercio tradicional y ademaacutes cuenta con un
surtido estrecho y poco profundo
2 El diagnoacutestico de la gestioacuten comercial de la tienda parte del estudio del contexto
estrateacutegico de la empresa a la cual pertenece para analizar el marco interno en el
que se desarrolla todo lo cual permite definir como aspectos negativos de la
gestioacuten el poco presupuesto para desarrollar la comunicacioacuten y las limitaciones
para modificar el precio la fuerte competencia la insuficiencia de recursos
humanos e insuficiente sentildealeacutetica de la tienda y como aspectos positivos el
prestigio de la cadena a la que pertenece la experiencia y capacitacioacuten de la
fuerza de trabajo el incremento del arribo de visitantes de la comunidad cubana en
el exterior y el alto poder adquisitivo de los segmentos de mercado que atiende
3 Basado en este anaacutelisis externo e interno se proyectoacute la matriz DAFO de lo cual
se define el problema y la solucioacuten estrateacutegica concluyendo que la tienda se
encuentra posicionada en el segundo cuadrante por lo que se hace necesario
adoptar Estrategias Defensivas para ello se debe maximizar las fortalezas para
atenuar las amenazas y de esta forma poder aprovechar las oportunidades
Capiacutetulo 3 Propuesta de estrategia
comercial para la tienda Caracol Los
Caneyes
43
3 PROPUESTA DE ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA TIENDA CARACOL LOS
CANEYES
31 Introduccioacuten
Con la aplicacioacuten del diagnoacutestico efectuado en el capiacutetulo anterior se pudo determinar la
necesidad de disentildear una estrategia que oriente la gestioacuten comercial de la tienda Caracol
Los Caneyes y que le permita maximizar las fortalezas para atenuar las amenazas y de
esta forma poder aprovechar las oportunidades
Esto es posible a traveacutes de la determinacioacuten de objetivos y estrategias a partir de las
variables del mix de marketing Por ello el presente capiacutetulo tiene por objetivo describir el
proceso de elaboracioacuten de la estrategia comercial en establecimiento objeto de estudio
Con este fin se utilizaraacute el procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) y se emplearaacuten
teacutecnicas como el anaacutelisis documental y el anaacutelisis grupal
32 Procedimiento seleccionado para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en la
tienda Los Caneyes
Etapa 1 Anaacutelisis del contexto estrateacutegico Misioacuten Objetivos Generales
Se hace necesario analizar el contexto estrateacutegico en el cual se inserta el establecimiento
para comprender mejor el papel que deben jugar las estrategias de comercializacioacuten
partiendo de un anaacutelisis de la misioacuten y los objetivos de la tienda que responden
directamente a los de la empresa
Este anaacutelisis permitiraacute conocer si realmente los objetivos y estrategias de comercializacioacuten
se corresponden y aseguran el cumplimiento de los objetivos de la organizacioacuten Los
pasos subsiguientes para la formulacioacuten de las estrategias comerciales se deben
concentrar en el logro del objetivo supremo de la organizacioacuten
Parte de la planeacioacuten estrateacutegica y la estrategia comercial definidos por la empresa lo
que debe constituirse en ayuda para la revisioacuten de actuales y futuras opciones
estrateacutegicas
Etapa 2 Diagnoacutestico de Marketing Anaacutelisis de oportunidades de Marketing macro y
microentorno Diagnoacutestico interno
En esta etapa la autora propone realizar un diagnoacutestico para entender no soacutelo el entorno
donde se mueve la tienda sino ademaacutes las posibilidades que eacutesta tiene internamente para
dar cumplimiento a su misioacuten
44
Etapa 3 Formulacioacuten de objetivos de mercadotecnia
Esta es una etapa sumamente importante Un objetivo de comercializacioacuten es una
declaracioacuten precisa que expresa lo que se debe lograr con las actividades de marketing y
hacia las cuales va a concentrar sus esfuerzos Representan los resultados que se preveacuten
alcanzar a traveacutes de las acciones que se tomaraacuten en el aacuterea de comercializacioacuten
El establecimiento de los objetivos de comercializacioacuten facilita la determinacioacuten de doacutende
se quiere llegar y brinda los criterios de medida para valorar el desempentildeo
El establecimiento de los objetivos de comercializacioacuten tiene su origen en los datos
anaacutelisis y resultados que se valoran en las fases anteriores Soacutelo el anaacutelisis de la misioacuten
de la organizacioacuten de doacutende desea encontrarse en un tiempo determinado de su
situacioacuten actual y de las condiciones bajo las cuales se ha llegado a donde estaacuten asiacute
como de las condiciones en que se trabajaraacute permitiraacuten definir con claridad los objetivos
de comercializacioacuten
En este caso se hace necesario sentildealar que deben estar enfocados a asuntos
relacionados con los mercados los productos y servicios que la tienda desea atender
Etapa 4 Formulacioacuten de estrategias de mercadotecnia
La estrategia que va a guiar el comportamiento y la actividad de la empresa en un futuro
es el resultado de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones que tiene la alta
direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las capacidades que
tenga la tienda
Esta etapa parte del resultado del diagnoacutestico y de los objetivos de comercializacioacuten
identificados generando diferentes alternativas factibles ya que en la mayor parte de las
ocasiones no existe una estrategia uacutenica sino varias alternativas posibles para alcanzar
los objetivos lo que requeriraacute de una evaluacioacuten y la seleccioacuten de las estrategias
especiacuteficas
Las estrategias de mercadotecnia son los medios a traveacutes de los cuales se cumplen los
objetivos de comercializacioacuten el conjunto de acciones baacutesicas a traveacutes de las cuales se
espera conseguir una ventaja sobre los competidores atraer a los compradores y una
explotacioacuten oacuteptima de los recursos Esbozan un plan para lograr los objetivos de
45
mercadotecnia por medio de los elementos de la mezcla de marketing es decir a traveacutes
del producto el precio la promocioacuten y la distribucioacuten
Etapa 5 Monitoreo y Control de los resultados
Esta uacuteltima etapa tiene como propoacutesito asegurar que las estrategias y acciones
propuestas conduzcan al negocio en forma consistente hacia el logro de los objetivos y la
misioacuten de la organizacioacuten El control se define como el proceso de adopcioacuten de medidas
para que los resultados reales se aproximen a los deseados La finalidad de un sistema de
control es asegurar la ejecucioacuten oacuteptima del plan
33 Resultados de la aplicacioacuten del procedimiento seleccionado
Para la aplicacioacuten del procedimiento seleccionado se trabajoacute conjuntamente la
administracioacuten de la tienda con los especialistas de la empresa fundamentalmente con los
responsables del aacuterea comercial con el objetivo de implicar a los departamentos que
inciden directamente en la comercializacioacuten de la tienda alcanzar representatividad y
escuchar las experiencias del personal que directamente trabaja en la instalacioacuten
Se emplearon meacutetodos y teacutecnicas que fueron utilizadas a lo largo de todo el proceso tales
como anaacutelisis de documentos entrevistas individuales y grupales tormentas de ideas con
los dependientes y otros especialistas de la entidad logrando conformar la estrategia
A continuacioacuten se muestran los resultados que se fueron alcanzando en cada una de las
etapas del procedimiento seguido
Etapa 1 y 2 El anaacutelisis del contexto estrateacutegico la misioacuten los objetivos generales y el
diagnoacutestico de la gestioacuten comercial de la tienda Los Caneyes se desarrolloacute de acuerdo a
la metodologiacutea elaborada por Morales (2007) adaptada por Martiacuten (2011) y se presentoacute en
el capiacutetulo 2 de la presente investigacioacuten
Etapa 3 Formulacioacuten de objetivos de mercadotecnia
La formulacioacuten de los objetivos de mercadotecnia se efectuoacute sobre la base del
cumplimiento del contexto estrateacutegico y el anaacutelisis interno y externo realizado Se
establecen para la mezcla de marketing o sea para cada variable producto precio
distribucioacuten comunicacioacuten y fuerza de ventas
La proyeccioacuten estrateacutegica de la empresa enmarcan los objetivos generales que debe
trazar la tienda en aras de cumplir con la estrategia de la organizacioacuten
46
Financiero
Incrementar ingresos en un 6 anual para lograr las metas propuestas por la
Sucursal
Lograr una eficiencia econoacutemica que garantice el desarrollo ascendente a fin de
alcanzar el incremento en un 9 del nivel de utilidades anual
Mercado
Elevar como miacutenimo un 10 el iacutendice de satisfaccioacuten de los visitantes extranjeros
Obtener al menos calificacioacuten de Bien en el iacutendice general de satisfaccioacuten de los
clientes
Potenciar la calidad y exclusividad de la cartera de productos asiacute como el servicio y
atencioacuten personalizada buscando responder al incremento del arribo de clientes a
la tienda y a sus nuevas exigencias
Etapa 4 Formulacioacuten de estrategias de mercadotecnia
Las estrategias se definen a partir de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones
que tiene la alta direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las
capacidades que tenga el establecimiento
Para el logro de la estrategia de producto se propone
1 Garantizar la estabilidad de los productos maacutes demandados fijando un liacutemite adecuado
de stock de seguridad Responsable Comercial Fecha de Cumplimiento permanente
2 Mantener sistemaacuteticamente el control sobre el grado de satisfaccioacuten del cliente
mediante el uso de encuestas contacto directo con el cliente libro de quejas y
sugerencias etc Responsable Jefe de brigada y comercial Fecha de Cumplimiento
permanente
3 Proporcionar soluciones inmediatas a los problemas reflejados en las quejas de los
clientes Responsable Jefe de Brigada y Comercial Fecha de Cumplimiento
permanente
4 Garantizar la adquisicioacuten de los insumos necesarios en tiempo y calidad requerida
Responsable Compra Fecha de Cumplimiento Permanente
5 Mantener como filosofiacutea de trabajo la satisfaccioacuten del cliente basada en un excelente
trato personalizado y profesional Responsable Jefe de brigada y dependientes
Fecha de Cumplimiento permanente
47
6 Incorporar al producto valores agregados como tarjetas de felicitacioacuten en fechas
sentildealadas Responsable Comercial
7 Hacer mediciones de mercados y previsiones de ventas anualmente Responsable
Comercial
8 Potenciar las ofertas especiales en fechas sentildealadas Responsable Comercial
9 Reforzar la presencia de productos Imagen Cuba atractivos y con precios asequibles
Responsable Jefe de Compra Fecha de cumplimiento permanente
10 Lograr la presencia de productos de marca de reconocido prestigio internacional
Responsable Jefe de Compra Fecha de cumplimiento permanente
Para el logro de la estrategia de precio se proponen las siguientes acciones
1 Montar precios de ofertas especiales en temporadas del antildeo especificas (verano-
invierno) que permitan incrementar los niveles de venta Responsable Comercial
2 Establecer poliacuteticas coherentes de rebajas de precios para productos de lento
movimiento Responsable Comercial Fecha de Cumplimiento Permanente
3 Realizar estudios sistemaacuteticos relacionados con los precios que tiene establecidos la
competencia y los que estaacute dispuesto a pagar el mercado para presentar argumentos
adecuados que permitan a la Casa Matriz accionar de manera preventiva frente a los
cambios relacionados con esta variable Responsable Comercial Fecha de
Cumplimiento permanente
Para el logro de la estrategia de comunicacioacuten se propone
1 Cubrir una amplia gama de incentivos para el corto plazo como ofertas especiales
cuyo fin seraacute estimular a los consumidores finales Responsable Comercial Fecha de
Cumplimiento permanente
2 Establecer buenas relaciones con los diversos puacuteblicos que impliquen una publicidad
favorable Responsable Dependientes Fecha de Cumplimiento permanente
3 Verificar la publicacioacuten en los cataacutelogos de los turoperadores paacuteginas web del destino
Cuba de la informacioacuten imprescindible para atraer al cliente a la tienda Responsable
Jefe de brigada y Comercial Fecha de Cumplimiento permanente
4 Verificar y garantizar la participacioacuten de la tienda y la transmisioacuten de una adecuada
imagen en el disentildeo de las campantildeas promocionales que hace el Grupo Empresarial
48
Caracol Responsable Jefe de Brigada y Comercial Fecha de Cumplimiento
permanente
5 Mantener informados a los dependientes sobre los estudios de mercados de paiacuteses
emisores actuales y potenciales interesados en el turismo de traacutensito e histoacuterico-
cultural y los perfiles de clientes por mercados y contribuir a la conformacioacuten de los
perfiles de clientes Responsable Jefe de Brigada Comercial y Dependiente Fecha de
Cumplimiento permanente
6 Gestionar la reubicacioacuten de la tienda hacia una zona maacutes ceacutentrica y garantizar su
adecuada sentildealizacioacuten interna y externa Responsable Jefe de Brigada Comercial y
Director del Complejo Fecha de Cumplimiento 2014
7 Garantizar una adecuada gestioacuten de la animacioacuten tanto permanente como intermitente
a traveacutes de la decoracioacuten e iluminacioacuten y en correspondencia con las diferentes
estaciones del antildeo Responsable Jefe de Brigada y Comercial Fecha de
Cumplimiento permanente
8 Desarrollar ventas en las aacutereas exteriores aprovechando las actividades promocionales
que desarrolle la instalacioacuten hotelera Responsable Jefe de Brigada Comercial y
Dependientes Fecha de Cumplimiento permanente
Para el logro de la estrategia de la fuerza de venta se propone
1 Lograr la implementacioacuten de programas de capacitacioacuten necesaria para alcanzar el
dominio del idioma que se requiere en funcioacuten de una adecuada comunicacioacuten
Responsable Jefe Recursos Humanos Jefe de Brigada y Dependientes Fecha de
Cumplimiento 2013 - 2014
2 Garantizar la correcta estimulacioacuten y atencioacuten del personal para elevar su nivel de
compromiso y motivacioacuten
Presupuesto
Para lograr la materializacioacuten de las estrategias previstas la empresa requiere la
aprobacioacuten de un presupuesto lo que implica siga un proceso un tanto complejo
En el primer cuatrimestre del antildeo debe elaborar la propuesta de presupuesto de toda la
Sucursal En el mes de mayo se presenta y discute ante Casa Matriz De junio a
septiembre se analiza por el Ministerio de Turismo quien finalmente aprueba la propuesta
quedando desglosada por indicadores para el siguiente antildeo
49
De esta forma para lograr la implementacioacuten de la estrategia elaborada debe comenzarse
a valorar los recursos necesarios para incluirlo en el presupuesto del antildeo 2015 pues ya en
estos momentos la Sucursal se encuentra en proceso de aprobacioacuten de la propuesta para
el 2014 Debe sentildealarse que las partidas asociadas a la inversioacuten y mantenimiento se
separa por tienda sin embargo el presupuesto de promocioacuten y publicidad se asigna de
forma global para toda la empresa
El presupuesto del proacuteximo antildeo se presenta desglosado en las partidas de gastos que se
muestran en la Tabla 1
Tabla 1 Presupuesto comercial de la Sucursal Caracol Villa Clara 2014
Indicadores 2013 2014
REPARACIOacuteN Y MANTENIMIENTO
Equipos computarizados (cajas registradoras) 8000 8000
Equipos de climatizacioacuten 13700 13700
Equipos de seguridad 41000 41000
PROMOCIOacuteN Y PUBLICIDAD
Folleteriacutea e Impresos 000 107600
Manuales de identidad (Promocioacuten y
publicidad)
000 59650
Materiales para la informacioacuten al consumidor 1600 66000
Fuente Elaborado a partir del presupuesto general aprobado por Casa Matriz para la
Sucursal caracol Villa Clara
Gran parte de las estrategias formuladas no requieren recursos por lo que pueden
implementarse a partir del presente antildeo en este caso se incluyen ademaacutes las estrategias
asociadas al lanzamiento de ofertas promocionales en fechas especiales las que ya se
habiacutean concebido como parte del presupuesto del proacuteximo antildeo
El resto de las estrategias que requieren inversioacuten se ejecutaraacuten a partir del antildeo 2015 por
lo que la efectividad de la propuesta se podraacute medir a partir del antildeo 2016
Es preciso tener en cuenta este proceso para la formulacioacuten de la estrategia 2016 ndash 2018
por ello se recomienda comenzar su elaboracioacuten desde el proacuteximo antildeo
Etapa 5 Monitoreo y Control de los resultados
50
El control permite a la empresa conocer el grado de cumplimiento de los objetivos
planificados a medida que se van aplicando las estrategias definidas todo ello con el
objetivo de detectar los posibles fallos y desviaciones ocurridas y en funcioacuten de ello
aplicar soluciones y medidas correctoras con la maacutexima inmediatez
Es un elemento de suma importancia pues se necesita evaluar y controlar de manera
constante los objetivos que se han proyectado Esta evaluacioacuten y control tendriacutea que ser
permanente dado que el mercado y el entorno cambian a medida que transcurre el
tiempo
Si se detectan desviaciones importantes han de analizarse las causas y se han de tomar
las acciones correctivas necesarias Sin embargo se puede tomar la decisioacuten de volver a
rehacer todo el proceso analizando de nuevo la situacioacuten alterando los objetivos
cambiando de estrategia y disentildeando nuevas acciones operativas
Las medidas de control pueden ser preventivas o contingentes de manera que a los
efectos de esta estrategia se proponen las acciones siguientes dentro de la tienda
1 Confeccionar un calendario donde se fijen marcos temporales a cumplir y se
delimiten responsables que lleven adelante las acciones necesarias para garantizar
la aplicacioacuten de las estrategias previstas por cada una de las variables del mix de
marketing
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de brigada y Jefe Comercial
2 Realizar reuniones de control con caraacutecter trimestral para evaluar el cumplimiento
de las acciones planificadas y detectar alliacute en caso de que falle la planificacioacuten
desviaciones que requieran de la asignacioacuten de medidas de correccioacuten
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de Brigada y Jefe Comercial
3 Confeccionar y aplicar encuestas a clientes y personal especializado con el objetivo
de conocer el grado de conocimiento y de satisfaccioacuten del producto y servicio
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de Brigada y Jefe Comercial
4 Revisar perioacutedicamente el funcionamiento de la cartera de productos haciendo los
cambios o reformas necesarias sobre la base de las nuevas tendencias y del
51
comportamiento de los consumidores En el caso de que las ventas de los
productos geneacutericos no alcancen los niveles previstos deben analizarse las causas
del fracaso
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de Brigada y Jefe Comercial
La fase de seguimiento es el proceso de control sistemaacutetico sobre la ejecucioacuten hasta el
cumplimiento que implica
Anaacutelisis de los elementos que se han resistido a cambio
Anaacutelisis de los estilos vigentes en el proceso
Anaacutelisis de la operatividad y fuerza de la tienda
Evaluar las decisiones y sus causas
Evaluar la misioacuten y objetivos (anualmente)
Actualizar los objetivos si existen cambios internos hay deficiencias en su proceso
de fijacioacuten hay errores en la asignacioacuten de recursos
Para la retroalimentacioacuten del proceso se formaraacute una comisioacuten presidida por jefe del aacuterea
comercial de la empresa y el jefe de brigada de la tienda quienes se encargaraacuten de revisar
los resultados de la estrategia comercial en cada periacuteodo Explicaraacuten los resultados asiacute
como las desviaciones que existan en su cumplimiento
Se realizaraacute una revisioacuten perioacutedica sobre los mismos
Semestralmente se evaluaraacute la estrategia en el Consejo de Direccioacuten
34 Conclusiones del tercer capiacutetulo
1 Para la formulacioacuten de la estrategia comercial para la tienda caracol Los Caneyes se
trabaja sobre la base del procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) que parte del
anaacutelisis del contexto estrateacutegico para en funcioacuten de la planificacioacuten general de la
empresa y del diagnoacutestico de la gestioacuten comercial definir los objetivos generales de la
actividad comercial en la tienda en funcioacuten del nivel de ventas el mercado y los
resultados financieros para asiacute poder proyectar las estrategias comerciales a seguir en
el periacuteodo determinado
2 A partir del anaacutelisis del contexto estrateacutegico realizado se formulan los objetivos de
mercadotecnia que se centran en mejorar la gestioacuten de las ventas lograr eficiencia
econoacutemica y potenciar la calidad y exclusividad de la cartera de productos asiacute como el
52
servicio y atencioacuten personalizada buscando responder al incremento del arribo de
clientes a la tienda y a sus nuevas exigencias
3 Por uacuteltimo se definen las estrategias para dar cumplimiento a los objetivos trazados los
cuales son el resultado de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones que
tiene la alta direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las
capacidades de la organizacioacuten Las mismas se establecen por cada una de las
variables del mix de marketing y se materializan en funcioacuten del presupuesto destinado
para ello donde se incluyen el monitoreo y control preventivo de los resultados
Conclusiones
53
CONCLUSIONES
Al teacutermino de la presente investigacioacuten se pudo arribar a las siguientes conclusiones
1 La investigacioacuten bibliograacutefica realizada permitioacute profundizar en los aspectos
fundamentales del comercio para el turismo especiacuteficamente el papel del comercio
minorista y su influencia en el desarrollo de esta actividad asiacute como la importancia de
la gestioacuten comercial y el uso de herramientas de planificacioacuten como la estrategia
comercial que permite tomar decisiones en el presente previendo los cambios en el
entorno y aprovechando al maacuteximo los recursos internos de los que dispone y que han
de representar una ventaja competitiva clave para lograr el posicionamiento deseado
2 La formulacioacuten estrateacutegica requiere la aplicacioacuten de meacutetodos cientiacuteficos que guiacuteen
este proceso adecuadamente La revisioacuten bibliograacutefica permitioacute la consulta de un
conjunto de procedimientos para este fin considerando la propuesta de Gonzaacutelez
(2002) como la maacutes apropiada en funcioacuten de las caracteriacutesticas y requerimientos del
caso objeto de estudio pues concibe de forma ordenada un grupo de etapas
importantes que parten del anaacutelisis del contexto estrateacutegico para trazar las estrategias
funcionales que guiacutean la buacutesqueda de los objetivos generales de la empresa
3 El diagnoacutestico efectuado en la tienda Los Caneyes permitioacute conocer las deficiencias
de la gestioacuten comercial que realiza demostrando el fuerte impacto que generan las
amenazas del entorno que provienen fundamentalmente de las limitaciones propias
de la gestioacuten del Grupo Comercial Caracol a partir de lo cual se desarrolloacute el anaacutelisis
de la matriz DAFO que evidencioacute la necesidad de adoptar estrategias defensivas
maximizando las fortalezas para atenuar las amenazas y de esta forma poder
aprovechar las oportunidades
4 La estrategia comercial elaborada constituye una herramienta de planificacioacuten
necesaria para la gestioacuten de la tienda para dar cumplimiento a los objetivos trazados
los cuales son el resultado de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones que
tiene la alta direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las
capacidades de la organizacioacuten lo cual garantiza la definicioacuten de alternativas viables
para hacer frente a la situacioacuten actual de la tienda quedando de esta forma validada la
hipoacutetesis de la investigacioacuten
Recomendaciones
54
RECOMENDACIONES
Al finalizar la presente investigacioacuten se proponen las siguientes recomendaciones
1 Presentar y discutir formalmente la propuesta de estrategia comercial en la Sucursal
Caracol Villa Clara para su aprobacioacuten y puesta en praacutectica en el periacuteodo planificado
2 Continuar profundizando en investigaciones futuras en temas relacionadas con la
gestioacuten comercial en el comercio minorista en Cuba
3 Dar a conocer los resultados de esta investigacioacuten mediante la participacioacuten en eventos
y publicacioacuten de artiacuteculos cientiacuteficos como viacutea de contribuir a la generalizacioacuten de los
resultados obtenidos a la vez convertirla en un material de estudio para la asignatura
de comercio de productos para la carrera Licenciatura en Turismo
4 Extender la formulacioacuten de estrategias comerciales al resto de las tiendas
pertenecientes a la Sucursal Caracol Villa Clara para mejorar asiacute la efectividad de su
gestioacuten comercial
Bibliografiacutea
55
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44 Wikipedia (2012) Comercio [En liacutenea] Disponible en httpeswikipediaorg
Anexos
59
ANEXOS
Anexo 1 Hilo Conductor de la investigacioacuten
Fuente Elaborado por el autor
COMERCIO PARA EL TURISMO
Comercio minorista Definiciones Clasificacioacuten
Merchandising
Comercializacioacuten Definiciones conceptuales
Gestioacuten comercial La planificacioacuten como herramienta de gestioacuten
Estrategia Comercial Procedimientos para su formulacioacuten
60
Anexo 2 Procedimientos para la elaboracioacuten de estrategias comerciales
Autor Antildeo Objeto de estudio
Etapas
1 Gonzaacutelez 2002 Estrategias de comercializacioacuten para empresas con fines de lucro
1 Anaacutelisis del contexto estrateacutegico 2 Diagnoacutestico de Marketing Anaacutelisis de oportunidades
de Marketing Macro y microentorno Diagnoacutestico interno
3 Formulacioacuten de objetivos de mercadotecnia 4 Formulacioacuten de estrategias de mercadotecnia 5 Programa de accioacuten 6 Monitoreo y Control de los resultados
2 De la Torre y Machado
2009 Gestioacuten Integral de Marketing de destinos turiacutesticos de sol y playa
1 Creacioacuten de un equipo de trabajo Donde se destaca la importancia de formar un equipo de trabajo y de que cada uno de sus integrantes ponga en praacutectica un enfoque participativo De esta forma todos estaraacuten conscientes de la importancia y necesidad de integrar todas las ofertas y acciones comerciales del destino turiacutestico
2 Diagnoacutestico de la situacioacuten comercial actual del destino Conocer las particularidades internas y las caracteriacutesticas del entorno en el que se mueve el destino turiacutestico
3 Definicioacuten de estrategias objetivos y acciones en funcioacuten de
Gestioacuten del producto sol y playa del destino
Desarrollo de nuevos productos
Gestioacuten del posicionamiento en los mercados
3 Novoa 2010 Estrategia comercial en el Polo turiacutestico Trinidad Sancti Spiacuteritus
1 Diagnoacutestico de la situacioacuten comercial en el territorio 2 Informacioacuten relevante sobre el mercado y la
competencia 3 Elaboracioacuten de la misioacuten y visioacuten en el aacuterea
comercial del territorio 4 Determinacioacuten de los escenarios y los factores
claves de eacutexito 5 Determinacioacuten de las liacuteneas estrateacutegicas a seguir en
el aacuterea comercial a nivel de territorio 6 Determinacioacuten de los objetivos estrateacutegicos por cada
una de las liacuteneas definidas 7 Estrategias por cada uno de los objetivos y plan de
accioacuten 8 Control y seguimiento del plan estrateacutegico en el aacuterea
comercial a nivel territorial
Fuente Elaborado por el autor
61
Anexo 3 Metodologiacutea de Morales (2007) adaptada por Martiacuten (2011)
Fuente Elaborado por Morales (2007) y adaptada por Martiacuten (2011)
Anaacutelisis Interno
Caracterizacioacuten de la empresa seguacuten
contexto estrateacutegico (estrategia
recursos estructura y capacidad)
Anaacutelisis comercial
Producto
Precio
Comunicacioacuten
Fuerza de ventas
Procedimiento de Diagnoacutestico
Anaacutelisis Externo
DAFO
Macroentorno
Microentorno
Competencia
Proveedores
Mercado
62
Anexo 4 Guiacuteas de las entrevistas no estructuradas realizadas
Guiacutea de la entrevista realizada al Directora General de la Sucursal Caracol VC
1 Comportamiento evolutivo de los principales indicadores comerciales de la tienda Los
Caneyes
2 Proyeccioacuten del trabajo a desarrollar por la entidad
Guiacutea de las entrevistas realizadas a el Director Comercial
1 Funciones que realiza la Direccioacuten Comercial como parte del proceso de
comercializacioacuten en la tienda
2 Acciones de comunicacioacuten para la insercioacuten del producto en el mercado
3 Existencia de referencia sobre estudio de mercado
Clientes edades paiacuteses principales productos que compran hora en que compran
frecuencia de compra
4 Evidencia de estudios de indicadores de la gestioacuten comercial en la tienda
5 Conocimiento existente acerca de la competencia
6 Lineamientos generales que se desarrollan en la poliacutetica comercial de la empresa con
respecto a la tienda
Guiacutea de entrevistas realizadas al Jefe del Complejo de tiendas Santa Clarardquo
1 Situacioacuten de la tienda dentro del complejo
2 Acciones de comunicacioacuten para la insercioacuten del producto en el mercado
3 Acciones de preparacioacuten de su fuerza de venta
Guiacutea de entrevistas realizadas a Dependiente Jefe de brigada
1 Calificacioacuten antildeos de experiencias en la actividad y en la tienda si reciben preparacioacuten
sobre los productos que venden Funciones que realiza
Fuente Elaborado por el autor
63
Anexo 5 Valores compartidos
1 Patriotismo Fomentar nuestra idiosincrasia defender nuestras conquistas con una
conducta eacutetica y altruista Se manifiesta en
ndash Comercializacioacuten de Productos cubanos de reconocido prestigio
ndash Se irradia sencillez simpatiacutea y hospitalidad
ndash Orgullo de ser cubano
ndash Transmisioacuten de nuestra historia cultural
2 Profesionalidad La imagen que se irradia al cliente permite dar seguridad y
confianza a traveacutes de una comunicacioacuten eacutetica y empaacutetica con iniciativas y
sugerencias para satisfacer sus necesidades Se manifiestan en
ndash La mayoriacutea de los trabajadores y directivos poseen conocimiento y dominio de la
actividad
ndash Perfeccionar permanentemente lo logrado
ndash Innovador sensible y creativo
ndash Preparacioacuten integral del capital humano
ndash Prima la atencioacuten personalizada al cliente
3 Sentido de pertenencia Orgullo de pertenecer a la organizacioacuten y trabajar en
funcioacuten de su mejora continua Se manifiesta en
ndash Orgullo de pertenecer a Caracol
ndash Alto compromiso de los trabajadores con las metas y objetivos de la
Organizacioacuten
ndash Estabilidad laboral
4 Honestidad comportarse y expresarse con coherencia y sinceridad (decir la
verdad) de acuerdo con los valores de verdad y justicia Se trata de vivir de
acuerdo a como se piensa y se siente Se manifiesta en no mentir jamaacutes ser justo
vivir acorde a sus ingresos
5 Honradez ser justo recto e iacutentegro tanto en su forma de actuar como de pensar
Se caracteriza por la rectitud de aacutenimo integridad con la cual procede en todo en lo
que actuacutea respetando por sobre todas las cosas las que se consideran correctas y
adecuadas Se manifiesta en actuar con justeza mantener actitud iacutentegra no
cometer ilegalidades ni indisciplinas
64
Anexo 6 Organigrama de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
Fuente Direccioacuten Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
Tienda Precios Fijos (2)
Tienda Variedades (8)
Complejo Remedios
Caibarieacuten (17)
(16)
T Universidad (1)
T La Granjita (1)
Tienda El Encanto (11)
T La Elegante (2)
T El Primavera (4)
T Hanabanilla (1)
Almaceacuten Central (3)
Direccioacuten (5)
Direccioacuten
Contable -
Financiera (4)
Direccioacuten Comercial (4)
T Los Caneyes (2)
T Especializada La
Veguita (2)
Nuevo Trailer (1)
UEB de Aseg Y
Transp (7)
Direccioacuten de
Capita Humano (3)
Complejo Santa Clara (36)
T La Isla (4)
T EL Bazar (7)
Foto club (3)
T El Lirio (5)
Tienda Santa
Rosaliacutea (1)
(10)
65
Anexo 7 Funciones del jefe de brigada para con la actividad comercial y del
dependiente
1 Implantar la base reglamentaria de la empresa como procedimientos reglamentos
etc
2 Realizar perioacutedicamente diagnoacutesticos de la situacioacuten de las tiendas que se le
subordinen elaborar planes de accioacuten que permitan resolver los problemas
existentes
3 Comprobar y verificar la recepcioacuten de los productos en cantidad y calidad seguacuten
factura de los proveedores certificando la misma
4 Realizar conteos fiacutesicos sorpresivos de las mercanciacuteas en los almacenes y aacutereas de
ventas asiacute como a los Activos Fijos Tangibles Medios Baacutesicos y Uacutetiles de la Tienda
5 Comprobar que las ventas de mercanciacuteas y servicios se realicen a los precios o
tarifas oficialmente aprobadas aplicando correctamente las normas de consumo que
garanticen la calidad de los productos y servicios En los casos que proceda deberaacute
comprobarse que las ventas se realicen a los clientes autorizados y cuando se trate
de ventas al creacutedito previo contrato firmado con el cliente estableciendo la forma y
fecha de pago que resulte maacutes adecuada
6 Garantizar que el depoacutesito del efectivo se efectuacutee como esta establecido y que eacuteste
coincida con el efectivo recaudado en el diacutea producto de las ventas
7 Garantizar que los colectivos laborales conozcan la responsabilidad que tienen en el
enfrentamiento al acaparamiento que se realiza por personas inescrupulosas En tal
sentido adoptaraacuten las medidas organizativas y de control que les correspondan
brindando especial atencioacuten a estos hechos durante las rebajas de precios
temporales y permanentes asiacute como durante la venta de oportunidades
8 Verificar que los almacenes y aacutereas de ventas se encuentren organizados limpios y
con condiciones de seguridad
9 Garantizar que los registros primarios elaborados en la unidad tengan la calidad
requerida y lleguen en el tiempo programado al aacuterea contable para poder efectuar
los registros contables correspondientes
10 Eliminar las causas que generan la aparicioacuten de faltantes y sobrantes de medios
monetarios y mercanciacuteas disminuyendo el iacutendice hasta su reduccioacuten a cero
66
11 Informar cada diacutea a sus trabajadores y a la direccioacuten comercial el resultado de las
ventas y el dinero depositado el diacutea anterior utilizando para ello los documentos
oficiales o los emitidos por las Cajas Receptoras establecidas en la Tienda
12 Evitar que personas ajenas al establecimiento realicen actividades comerciales
iliacutecitas dentro de ellos en los portales o aacutereas aledantildeas al mismo utilizando el
personal subordinado y coordinando las acciones que resulten necesarias con la
Policiacutea Nacional Revolucionaria
13 Atender las quejas denuncias y sugerencias de la poblacioacuten Estar en contacto
permanente con la poblacioacuten y encuestar personalmente a sus clientes y
consumidores para que expongan libremente sus criterios sobre la Tienda Chequear
personalmente el Libro de Proteccioacuten al Consumidor firmando debajo de cada queja
escrita como constancia de haberla leiacutedo llevando ademaacutes el control de las
soluciones o traacutemites dados a cada una
14 Permanecer en la unidad durante la jornada de trabajo para con ello responder ante
la poblacioacuten que recibe el servicio
15 Velar por que los precios de ventas a la poblacioacuten se encuentren en lugares visibles
a los clientes y coincidan con el gramaje y la calidad prevista
16 Garantizar que exista el fondo para cambios de efectivos y se garantice la
devolucioacuten del vuelto que le corresponda a los clientes
17 Verificar sistemaacuteticamente el estado de los medios de medicioacuten y con el resultado
de estaacute accioacuten de control se actuaraacute en consecuencia
18 Establecer un riguroso control comercial econoacutemico y sanitario sobre las
mercanciacuteas
19 No pueden producirse la introduccioacuten de productos ajenos a la Tienda
20 Garantizar que la prestacioacuten de servicios sea realizada en correspondencia con lo
aprobado en el objeto empresarial y la cartera de producto
21 Rendir cuenta perioacutedicamente a la instancia correspondiente del resultado del
desempentildeo y de la gestioacuten
22 Involucrar a los trabajadores en las tareas del control interno y garantizar que
dominen y cumplan las medidas a tomar para evitar dantildeos a la propiedad estatal
67
23 Analizar con los trabajadores sistemaacuteticamente los resultados obtenidos en la
gestioacuten y el cumplimiento del plan mensual trimestral y anual aprobado
24 Efectuar evaluaciones para determinar nuevos productos y servicios a brindar
25 Solicitar los abastecimientos y los insumos o productos que garantizan la los
servicios
26 Aplicar correctamente las teacutecnicas de economiacutea de almacenes adecuaacutendolas a las
caracteriacutesticas de la tienda para una mejor gestioacuten del almacenamiento
27 Implantar el sistema de gestioacuten de la calidad en la tienda
28 Garantizar que el ingreso permanencia promocioacuten y seleccioacuten a cursos de
capacitacioacuten de los trabajadores se realice bajo el principio de la idoneidad
demostrada
29 Aplicar el reglamento de la idoneidad demostrada de los trabajadores garantizando
su cumplimiento sobre la base que el mejor derecho lo tiene el mejor trabajador
30 Exigir el cumplimiento del reacutegimen de trabajo y descanso el horario de trabajo y de
Servicio a aplicar en correspondencia a lo establecido
31 Garantizar que el personal desempentildee y desarrolle sus actividades de acuerdo a
las exigencias establecidas para cada cargo
32 Aplicar el reglamento para evaluar el desempentildeo de los trabajadores Garantizando
el cumplimiento y la calidad de las evaluaciones
33 Implementar el plan de capacitacioacuten y desarrollo de los trabajadores en
correspondencia con las caracteriacutesticas de los puestos de trabajo y la determinacioacuten
de las necesidades de aprendizaje
34 Disentildear las medidas necesarias a implantar para fortalecer la disciplina en las
tiendas
35 Responde por el uso del Uniforme y el cumplimiento del reglamento al respecto de
todos los trabajadores subordinados
36 Controlar el cumplimiento del reglamento disciplinario interno con la participacioacuten de
los trabajadores y la organizacioacuten sindical
37 Aplicar a los trabajadores en correspondencia con lo establecido el tratamiento
ante la ocurrencia de interrupciones laborales
68
38 Implantar el sistema y el manual de seguridad y salud en el trabajo Velar y exigir el
cumplimiento del plan de prevencioacuten de riesgos que permita prevenir accidentes
39 Controlar el sistema de seguridad y proteccioacuten fiacutesica velar por el cumplimiento de las
medidas a tomar a fin de preservar los equipos medios materiales e informacioacuten de
la empresa
40 Analizar perioacutedicamente el cumplimiento de los planes evaluando y aplicando las
medidas a implantar para garantizar el cumplimiento del mismo
41 Analizar perioacutedicamente los resultados obtenidos en la reduccioacuten de los gastos
(costos) y su relacioacuten con los ingresos Evaluar las medidas a implantar para
continuar rebajando los gastos fundamentalmente en divisas
42 Aplicar los precios en correspondencia con los lineamientos del Organismo
correspondiente
43 Aplica el sistema de evaluacioacuten de la satisfaccioacuten del cliente que permita la mejora y
el perfeccionamiento de las producciones y servicios
44 Entrega y despacha mensualmente la informacioacuten de precederos y merma
comercializable de su tienda con el Administrador del Complejo Santa Clara
Funciones de los dependientes
1 Gestiona la venta de todo tipo de artiacuteculos en establecimiento comercial dedicado a
ese fin
2 Habilita el vale de venta y anota los precios fijados a los artiacuteculos
3 Cobra y registra en forma manual o en maacutequina registradora mecaacutenica electroacutenica
la mercanciacutea vendida en pesos cubanos convertibles u otros medios de pago
autorizados por el Banco Central de Cuba Garantiza la legitimidad de estos
mediante los procedimientos establecidos
4 Realiza el cierre y ajuste de las operaciones de venta
5 Garantiza el estricto control de los productos perecederos ejecutando las medidas
aprobadas al respecto
6 Consignar en libro de productos perecederos todos los productos que reciba
daacutendole seguimiento e informando al jefe inmediato superior su estado para que el
mismo proceda seguacuten lo establecido
69
7 Controla y custodia determinada cantidad de valores y efectivos asiacute como las
mercanciacuteas correspondientes a su aacuterea de trabajo
8 Acomoda estiba y organiza mercanciacuteas en el aacuterea de ventas mayoristas y
minoristas en el stop revisando la cantidad y calidad seguacuten la factura
9 Mantiene limpia su aacuterea de trabajo
10 Cumple con el horario de trabajo y descanso asiacute como el horario de servicio de la
tienda
11 Participa en la realizacioacuten de los inventarios que se efectuacuteen
12 Realiza el cuadre de las ventas efectuadas en su turno y aacuterea de trabajo informando
cualquiera irregularidad
13 Realiza otras tareas de similar naturaleza seguacuten se requiera
Fuente Direccioacuten Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
70
Anexo 8 Estructura del Surtido de la tienda
No Secciones Categoriacuteas Familias
1 Confecciones y accesorios Imagen Cuba
Confecciones Imagen Cuba Confecciones playeras Accesorios de vestir
Pullover Gorras Shorts Pareos Trusas Vestidos
2 Alimentos
Confituras Alimentos para bebe Cafeacute
Galletas Caramelos Chocolates Cereales Compotas leches Nescafe coffee matte cafeacute molido y en grano
3 Calzado Chancletas Para hombre mujer y nintildeos
4 Bebidas Alcohoacutelicas y no alcohoacutelicas
Ron estuchado y aguas
5 Tabacos y estancos
Tabacos y estancos Tabacos y cigarros (Suaves fuertes mentolados con filtro sin filtro) fosforeras
6 Artiacuteculos de sol y lluvia
Artiacuteculos de sol y lluvia Espejuelos para el sol Sombrillas
7 Perfumeriacutea y aseo personal
Producto de aseo personal Perfumeriacutea Cosmeacutetica para el cabello y accesorios Productos solares Accesorios para el cabello manos y rostro
Desodorantes pasta dental jabones gel de bantildeo Colonias agua de tocador y aguas de perfumes afther shave Shampoo acondicionadores Crema de tratamientos cremas peinadoras gel para el pelo brillantinas tintes Protectores solares bronceadores Pinturas de untildeas corrector de ojeras maquillajes fluidos polvo compactos cremas faciales cremas para las manos creyones de labio mascaras de pestantildeas delineadores brillos labiales
8 Artiacuteculos de playas
Artiacuteculos de playas Salvavidas Caretas submarinas Espejuelos
9 Artesaniacutea y souvenir
Artesaniacutea y souvenir Tasas alcanciacuteas Imagen Cuba llaveros abridores
10 Videos y bateriacuteas Videos y bateriacuteas Bateriacuteas AA y AAA Cargadores con bateriacuteas
11 Literatura e impresos
Postales Postales
Fuente Elaborado por la autora
71
Anexo 9 Imaacutegenes de la implantacioacuten del surtido en la tienda
Fuente Tomadas por la autora
72
Anexo 10 Productos maacutes vendidos por la tienda Los Caneyes (Junio 2013)
Coacutedigo Descripcioacuten Cantidad Ingresos
Ventas
86639668 CHANCLETA DUPE CHARME P DAMA COLOR 132 792
16059269 NAN 1 PRO 400 G NESTLE + 160 664
48280235 CAFE MOLIDO (SICM) SERRANO + PQTE 1000 G 41 592
86701785 CHANCLETAS DUPE COLOR VARIOS P UNISEX 130 520
86701792 CHANCLETAS DUPE COLOR VARIOS P UNISEX 86 516
16087736 CHANCLETAS HAVAIANAS TOP PHOMBRE 72 504
86630450 CHANCLETAS TOP HAVAIANAS PDAMA COLOR 65 453
86630467 CHANCLETAS TOP METALIC HAVAIANAS PDAMA 62 434
86701372 CHANCLETAS DUPE COLOR VARIOS PDAMA 71 426
86630979 CHANCLETAS CASUAL HAVAIANAS PHOMBRE 38 418
84244611 RON ANtildeEJO 7 ANtildeOS EN ESTUCHE DE CARTON 40 30 389
86630795 CHANCLETAS HAVAIANAS SLIM PDAMA COLOR 34 374
16111288 CHANCLETA HAWAI PHOMBRE 884 59 354
16111189 CHANCLETA AQUARELA BRASIL PD 878 66 330
16111196 CHANCLETA CORES PD 838 81 324
86911535 TOALLA DE PLAYA RTOAPLAY 27 316
16111295 CHANCLETA VIBE PHOMBRE 876 52 312
16111271 CHANCLETA WAVE PHOMBRE 877 48 288
86187794 PANtildeAL DESECHABLETALLA MEDIANA (HASTA 11KG 48 278
86749206 GALLETA SALTIN QUESO Y MANTEQUILLA NOEL 109 273
86764049 CHANCLETAS 802 SURF PH C COLOR VARIOS R 45 270
16111301 CHANCLETA COPACABANA PHOMBRE 856 42 252
84482495 AGUA MINERAL NATURAL LOS PORTALES + 130 247
86184700 TABACO GUANTANAMERA CRISTALES 25S LATA 189 246
86820981 RON ANtildeEJO SELECCIOacuteN DE MAESTROS 45 G 700 6 240
86220910 PANtildeALES DESCHABLES PARA BEBE TALLA 29 226
16087743 CHANCLETAS HAVAIANAS TOP MIX PHOMBRE 25 225
24185875 CIGARRILLO NEGRO CON FILTRO H UPMANN 372 223
24147446 TABACO GUANTANAMERA CRISTALES 25 S 1X1 171 222
86220859 PANtildeALES DESCHABLES PARABEBE TALLA GRANDE 33 221
24161275 AGUA CIEGO MONTERO NATURAL + PET 315 221
86952019 CHANCLETAS PLAYERAS SLIM SEASOM 20 220
86832946 LOCION CORPORAL BRUT 200ML 20 218
Fuente Elaborado a partir de informacioacuten estadiacutestica generada por el sistema
Infocomercvc
73
Anexo 11 Anaacutelisis DAFO
Fuente Elaborado por el autor
AGRADECIMIENTOS
La realizacioacuten de esta investigacioacuten es el fruto del trabajo de muchas personas que sin escatimar tiempo ni hora dieron su aporte desinteresado para que esta obra fuera realidad Es por ello que quiero brindar mi agradecimiento a la compantildeera Msc Yanet Hernaacutendez Aro y la Msc Raquel Balido Leoacuten quienes tuvieron a su cargo la tutoriacutea del trabajo de diploma por dedicar parte de su tiempo a atenderme Un agradecimiento especial a la compantildeera Msc Lidia Rosa Clemades Peacuterez de Corcho Y para los profesores de la Escuela de Hoteleriacutea y Turismo Alberto Delgado Delgado por los conocimientos impartidos por su aporte en bibliografiacutea y base material A los compantildeeros del CETUR por su entrega y dedicacioacuten
A todos mil gracias
Resumen Abstract
RESUMEN
Las empresas de comercio minorista tienen un gran impacto en el suministro de
productos de consumo a los turistas convirtieacutendose en un escaparate de productos
propios autoacutectonos representativos de cada cultura La Sucursal Comercial Caracol Villa
Clara comercializa mercanciacuteas en zonas de alta significacioacuten para el turismo con elevado
nivel de especializacioacuten y de calidad En este sentido uno de los instrumentos uacutetiles que
permite proyectar la gestioacuten que llevan a cabo estos establecimientos en el mediano plazo
es la estrategia comercial la cual constituye la guiacutea que le permite analizar
sistemaacuteticamente la relacioacuten de su organizacioacuten con el entorno y la reflexioacuten sobre los
resultados que se pueden esperar de la aplicacioacuten de diferentes medios de accioacuten
adecuadamente combinados al efecto La propuesta de una estrategia de comercializacioacuten
en la tienda Los Caneyes de la Sucursal Caracol Villa Clara permitiraacute contar con una
herramienta de trabajo esencial para su gestioacuten comercial que garantice la definicioacuten de
alternativas viables para hacer frente a la situacioacuten actual en correspondencia con las
exigencias actuales de sus clientes y los retos que debe enfrentar la empresa Por tanto el
resultado principal de esta investigacioacuten es la propuesta de una estrategia que se
desarrolla sobre la base del procedimiento de Gonzaacutelez (2002) Para llevar a teacutermino esta
investigacioacuten se tuvo en cuenta aspectos esenciales como la misioacuten y la visioacuten de la
empresa asiacute como teacutecnicas de recopilacioacuten de informacioacuten estudiadas La propuesta de
esta estrategia de comercializacioacuten se encuentra lista para su implementacioacuten
ABSTRACT
Retail companies have a major impact on the supply of consumer goods to tourists
becoming a showcase of products themselves indigenous representative of each culture
The Commercial Branch of Villa Clara Caracol company sells goods in areas of high
significance for tourism with a high level of expertise and quality In this sense one of the
useful tools to project management conducting these establishments in the medium term
commercial strategy which also guides to analyze systematically the relationship of the
organization with the environment and the reflection on the results that can be expected
from the application of different modes of action properly combined to effect The
proposed marketing strategy in the stores Caneyes Villa Claraacutes Caracol Branch will have
an essential working tool for business management to ensure the definition of viable
alternatives to address the current situation in correspondence with the current
requirements of its customers and challenges facing the company Thus the main result of
this research is the proposal of a strategy which is developed on the basis of the method
of Gonzaacutelez (2002) To carry out this research was considered essential as the mission
and vision of the company and information gathering techniques studied The proposal of
this marketing strategy is ready for implementation
Iacutendice
INDICE Paacuteg
INTRODUCCIOacuteN 1
1 REVISIOacuteN BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LAS TIENDAS
TURIacuteSTICAS 5
11 Introduccioacuten 5
12 Comercio para el turismo 5
13 Comercio Minorista Definiciones y clasificacioacuten 6
14 El merchandising Definiciones 10
15 La comercializacioacuten Definiciones conceptuales 11
16 Gestioacuten comercial 13
161 La planificacioacuten como herramienta de la gestioacuten comercial 14
162 Estrategia comercial Definicioacuten e importancia 16
17 Anaacutelisis del procedimiento para la formulacioacuten de la estrategia comercial 19
18 Conclusiones del primer capiacutetulo 21
2 DIAGNOacuteSTICO DE LA SITUACIOacuteN ACTUAL DE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LA
TIENDA CARACOL LOS CANEYES DE LA SUCURSAL VILLA CLARA 23
21 Introduccioacuten 23
22 Metodologiacutea seleccionada para el diagnoacutestico 23
23 Descripcioacuten de la metodologiacutea para el diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la
Tienda Caracol Los Caneyes 24
24 Resultados del diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la Tienda Caracol Los
Caneyes 25
25 Conclusiones del segundo capiacutetulo 42
3 PROPUESTA DE ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA TIENDA CARACOL LOS
CANEYES 43
31 Introduccioacuten 43
32 Procedimiento seleccionado para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en la
tienda Los Caneyes 43
33 Resultados de la aplicacioacuten del procedimiento seleccionado 45
34 Conclusiones del tercer capiacutetulo 51
CONCLUSIONES 53
RECOMENDACIONES 54
BIBLIOGRAFIacuteA 55
ANEXOS 59
Anexo 1 Hilo Conductor de la investigacioacuten 59
Anexo 2 Procedimientos para la elaboracioacuten de estrategias comerciales 60
Anexo 3 Metodologiacutea de Morales (2007) adaptada por Martiacuten (2011) 61
Anexo 4 Guiacuteas de las entrevistas no estructuradas realizadas 62
Anexo 5 Valores compartidos 63
Anexo 6 Organigrama de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara 64
Anexo 7 Funciones del jefe de brigada para con la actividad comercial y del dependiente 65
Anexo 8 Estructura del Surtido de la tienda 70
Anexo 9 Imaacutegenes de la implantacioacuten del surtido en la tienda 71
Anexo 10 Productos maacutes vendidos por la tienda Los Caneyes (Junio 2013) 72
Anexo 11 Anaacutelisis DAFO 73
Introduccioacuten
1
INTRODUCCIOacuteN
El desarrollo del turismo ha generado una enorme proliferacioacuten de servicios conexos o de
apoyo y ocasionaron (entre otras causas) que en un lapso de veinte antildeos Cuba haya
transitado de una economiacutea productiva a una economiacutea de servicios donde el turismo
internacional juega un rol protagoacutenico
Dentro de estos servicios la actividad comercial de tiendas representa una parte
inseparable del auge del sector La mayoriacutea de los turistas durante su estancia en Cuba
utilizan la red de tiendas Caracol para adquirir los productos que necesitan Tambieacuten la
poblacioacuten cubana visita con frecuencia las tiendas de la Cadena Caracol
La empresa liacuteder de este servicio en Cuba y con maacutes experiencia en la actividad es el
Grupo Empresarial Caracol SA creada a partir del 2005 que brinda un producto
personalizado a traveacutes de una red de tiendas especializadas con ofertas de altos
estaacutendares disentildeadas a la justa medida de quienes desean conocer el paiacutes Estos
servicios se ofrecen a traveacutes de las Sucursales Comerciales de Caracol situadas en las
diferentes provincias
Esta red incluye ademaacutes la venta minorista de mercanciacuteas a traveacutes del comercio
electroacutenico servicios de gastronomiacutea ligera y bar peluqueriacutea atelier impresioacuten de
souvenir y otros complementarios a la actividad de tiendas especializadas para el turismo
Las tiendas Caracol se han logrado posicionar con relacioacuten a la calidad de los servicios
que prestan y las marcas de los productos que comercializan asiacute como el confort de sus
instalaciones
En Villa Clara se encuentran ubicadas 16 tiendas de la red Caracol tanto especializadas
y mixtas De ellas 11 se encuentran en la cabecera provincial y el resto en los municipios
de Sagua Caibarieacuten Remedios y Manicaragua
De estas unidades con mayores dificultades sobresale la tienda Los Caneyes que fue la
primera tienda caracol en la provincia El establecimiento no logroacute el cumplimiento del plan
de ventas en el antildeo 2012 y ademaacutes decrecioacute con respecto al antildeo anterior Las encuestas
aplicadas en esta unidad demostraron problemas asociados a la satisfaccioacuten de los
clientes
Por otro lado durante las supervisiones fueron sentildealados problemas relacionados con la
carencia de bolsas plaacutesticas para la venta la inestabilidad de productos demandados
2
(repelente cepillo dental chancletas artesaniacutea cubana) la falta de sistematicidad en el
llenado de los libros de clientes y en el modelo de demanda insatisfecha errores en el
libro de perecederos poca o nula promocioacuten de las mismas
Todos estos elementos ponen en evidencia la deficiente gestioacuten comercial que desarrolla
esta unidad Se ha podido constatar que las actividades que en este sentido se llevan a
cabo carecen del anaacutelisis y la planificacioacuten adecuada La operatividad no deja espacio a la
previsioacuten y no se tienen en cuenta la aplicacioacuten de teacutecnicas que permitan perfeccionar el
proceso de ventas que se lleva a cabo
En este sentido uno de los instrumentos uacutetiles que permite proyectar la gestioacuten que
desarrollan estos establecimientos en el mediano plazo es la estrategia comercial la cual
constituye la guiacutea que le permite analizar sistemaacuteticamente la relacioacuten de su organizacioacuten
con el entorno y la reflexioacuten sobre los resultados que se pueden esperar de la aplicacioacuten
de diferentes medios de accioacuten adecuadamente combinados al efecto
Por tanto para dar respuesta a dicha situacioacuten probleacutemica seraacute preciso el disentildeo de una
estrategia comercial que oriente en acciones concretas hacia el logro de las metas
organizacionales teniendo como centro la satisfaccioacuten plena de los clientes
En la bibliografiacutea estudiada se han consultado diferentes procedimientos y metodologiacuteas
para su elaboracioacuten sin embargo seraacute necesario tener en cuenta las caracteriacutesticas
propias del establecimiento comercial con el fin de lograr la aplicacioacuten de un
procedimiento adecuado que permita revertir la situacioacuten actual de la misma
De lo anterior se desprende entonces el siguiente problema de investigacioacuten Inexistencia
de una estrategia comercial en la tienda Caracol Los Caneyes que oriente hacia la
satisfaccioacuten de los clientes y al incumplimiento del plan de ventas trazado en el periacuteodo
Se define como Objeto de investigacioacuten estrategia comercial de la tienda Caracol Los
Caneyes
Para dar solucioacuten al problema planteado se establece como Hipoacutetesis de la investigacioacuten
Si se disentildea la estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes a partir de un
procedimiento adaptado a las condiciones reales de la misma se podraacute contar con una
herramienta de trabajo esencial para su gestioacuten comercial que garantice la definicioacuten de
alternativas viables para hacer frente a la situacioacuten actual del establecimiento
3
Para la operacionalizacioacuten de la hipoacutetesis definida se trabaja a partir de la variable
independiente estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes y la variable
dependiente herramienta de trabajo esencial para su gestioacuten comercial que garantice la
definicioacuten de alternativas viables para hacer frente a la situacioacuten actual del
establecimiento
A partir de estos elementos se define como Objetivo General Disentildear la estrategia
comercial de la tienda Caracol Los Caneyes que oriente sus acciones hacia el logro de las
metas organizacionales y logre mantener su posicioacuten competitiva en el mercado
Para su cumplimiento se plantean como Objetivos Especiacuteficos
1 Realizar una revisioacuten bibliograacutefica que permita establecer los fundamentos teoacutericos
- metodoloacutegicos relacionados con la gestioacuten comercial y determinar el
procedimiento adecuado para el disentildeo de la estrategia comercial
2 Diagnosticar la situacioacuten actual que presenta la gestioacuten comercial de la tienda para
definir las causas esenciales de su problemaacutetica y poder dar una respuesta
acertada a la misma
3 Disentildear la estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes sobre la base del
procedimiento seleccionado para ello
Para contribuir a la solucioacuten del problema de investigacioacuten planteado se realiza un
estudio de tipo descriptivo y explicativo fundamentalmente ya que investiga las causas del
problema y propone una solucioacuten praacutectica que responde a la relacioacuten causa-efecto
Para el desarrollo de la presente investigacioacuten se utilizan meacutetodos teoacutericos como el
anaacutelisis la siacutentesis la induccioacuten la concrecioacuten la abstraccioacuten y el histoacuterico ademaacutes de
meacutetodos empiacutericos como la observacioacuten la entrevista y la consulta a especialistas los
cuales junto a los meacutetodos teoacutericos permitieron intervenir analizar y transformar la
realidad en el proceso de investigacioacuten apoyando la praacutectica de este proceso
Seguacuten la forma de abordar la realidad se utilizan meacutetodos cualitativos mediante la
aplicacioacuten de un grupo de teacutecnicas como el anaacutelisis documental la entrevista no
estructurada la tormenta de ideas y el anaacutelisis grupal
La investigacioacuten posee valor teoacuterico por el resultado de la revisioacuten y anaacutelisis bibliograacutefico
que permite profundizar en la importancia del estudio del comercio minorista de productos
para el desarrollo de la actividad turiacutestica en Cuba asiacute como en la necesidad de la
4
planificacioacuten como instrumento de la gestioacuten comercial esencial para su adecuado
funcionamiento y el disentildeo de estrategias que orienten el camino a seguir en el mediano y
largo plazo Todo ello a partir de la consulta de literatura nacional e internacional sobre el
tema
Su valor metodoloacutegico radica en el disentildeo de una estrategia comercial que facilita la
obtencioacuten de objetivos estrateacutegicos a mediano y largo plazo sobre la base de un
procedimiento cientiacuteficamente fundamentado lo cual brinda ademaacutes la posibilidad de
lograr la aplicacioacuten e integracioacuten de un grupo de teacutecnicas y instrumentos para perfeccionar
la actividad comercial llevada a cabo por la tienda
Por otra parte el desarrollo de la estrategia comercial brinda la herramienta necesaria para
su gestioacuten adecuada en correspondencia con las exigencias actuales de sus clientes y los
retos que debe enfrentar la empresa
La investigacioacuten responde al proyecto de lineamientos aprobados en el VI Congreso del
Partido Comunista de Cuba (PCC) que establece el reordenamiento de la poliacutetica
econoacutemica y social del paiacutes con el objetivo de perfeccionar el sistema socialista para ello
define las bases del desarrollo del turismo donde precisa el objetivo fundamental (235) la
captacioacuten directa de divisas frescas a partir del logro y consolidacioacuten de una posicioacuten
competitiva en el mercado que solo es posible a partir de la elevacioacuten de la calidad de los
servicios lo cual debe garantizar la satisfaccioacuten de los clientes todo lo cual constituye su
valor praacutectico
Su novedad consiste en que es la primera vez que se disentildea una estrategia comercial
sobre la base de un procedimiento cientiacuteficamente fundamentado y adecuado a las
caracteriacutesticas del comercio minorista orientado al turismo en las condiciones de la
economiacutea cubana permitiendo trazar el camino a seguir para lograr la satisfaccioacuten de los
clientes y generar los beneficios esperados
Por uacuteltimo la investigacioacuten se estructura a partir de tres capiacutetulos de los cuales se
desarrollan las conclusiones y recomendaciones del trabajo asiacute como los anexos y
referencias bibliograacuteficas que contribuyen a su mejor entendimiento las cuales se
referencian teniendo en cuenta el estilo Harvard
Capiacutetulo 1 Revisioacuten bibliograacutefica
sobre la gestioacuten comercial en las
tiendas turiacutesticas
5
1 REVISIOacuteN BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LAS TIENDAS
TURIacuteSTICAS
11 Introduccioacuten
La investigacioacuten bibliograacutefica es un estudio acerca del tema de investigacioacuten en el que
se trata de abordar la mayor y maacutes actualizada informacioacuten existente al respecto
con el fin de conocer y registrar los criterios de diferentes autores que desde
posiciones disiacutemiles han abordado la temaacutetica objeto de estudio permitiendo esto
sustentar desde el punto de vista teoacuterico metodoloacutegico las bases que permiten
validar los resultados que se esperan obtener en la investigacioacuten (Moya 2009)
El presente capiacutetulo tiene como objetivo realizar un anaacutelisis bibliograacutefico acerca del
comercio minorista y su clasificacioacuten profundizando en la gestioacuten comercial en
establecimientos minoristas y en la elaboracioacuten de estrategias comerciales Para llevar a
cabo este anaacutelisis se ha trazado un hilo conductor que orienta la investigacioacuten en los
puntos esenciales que deben ser abordados (Anexo 1)
Para la recopilacioacuten de informacioacuten se emplearon diferentes meacutetodos y teacutecnicas tales
como el anaacutelisis-siacutentesis el histoacuterico-loacutegico y el inductivo-deductivo
12 Comercio para el turismo
Partiendo de la importancia que ha tenido el desarrollo del comercio para la sociedad se
analiza su viacutenculo con el desarrollo del turismo llegando a determinar el papel que
desempentildea en su desenvolvimiento
El Turismo ha sido definido por diversos autores a lo largo del tiempo una de las
definiciones maacutes difundidas es la emitida por la OMT que considera el turismo como
aquellas actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en
lugares distintos al de su entorno habitual por un periacuteodo de tiempo consecutivo
inferior a un antildeo con fines de ocio por negocios y otros motivos (Organizacioacuten
Mundial de Turismo 2001)
El propio desarrollo del turismo posibilita el viacutenculo directo con la actividad comercial ya
que existe una interrelacioacuten progresiva entre dos factores fundamentales los cuales se
han transformado notablemente en la uacuteltima deacutecada cada vez maacutes el ciudadano dispone
de mayor tiempo dedicado al ocio y el turismo que antantildeo estaba reservado para las
clases maacutes pudientes hoy es un producto maacutes de gran consumo
6
Debido a esto la distribucioacuten comercial se ha adaptado raacutepidamente a las nuevas
necesidades de los consumidores Cuanto mayor sea la oferta comercial y mayor nuacutemero
de establecimientos tenga el consumidor en su entorno significaraacute una mejor oferta para el
consumidor
Por tanto de manera general se puede decir que el comercio en sus diferentes facetas
alimentacioacuten moda etc ha tenido un impacto puntual en el suministro de productos de
consumo a los turistas convirtieacutendose en un escaparate de productos propios autoacutectonos
representativos de una cultura y los valores maacutes singulares lo que facilita la posterior
promocioacuten de ventas en el extranjero (Casares 2008)
La oferta comercial se considera entonces un elemento complementario del sector del
ocio y los turistas que se mueven lo hacen impulsados por motivaciones culturales
gastronoacutemicas y luacutedicas maacutes que por una atraccioacuten especiacutefica de los establecimientos
comerciales
13 Comercio Minorista Definiciones y clasificacioacuten
El comercio minorista o detallista es un intermediario que vende directamente al
consumidor final Constituye un eslaboacuten crucial dentro del proceso distributivo
estableciendo con los clientes un viacutenculo que le permite estimular la demanda obtener
informacioacuten y hacer llegar las ideas al fabricante y a otros intermediarios Pueden por tanto
potenciar frenar o alterar las acciones del marketing del fabricante o del mayorista e influir
en las ventas y resultados finales (Santesmases 1995)
Otras definiciones del comercio minorista consideran
ldquoEn el canal de distribucioacuten el comercio minorista es donde el consumidor se encuentra
con el producto El comercio minorista incluye todas las actividades involucradas en la
venta alquiler y provisioacuten de bienes y servicios a los consumidores finales para su uso
personal familiar del hogarrdquo (Crane Stephen E y Hartley W 1997)
ldquoEl comercio minorista es la actividad del negocio de vender bienes o servicios al
consumidor finalrdquo (Lewison D 1997)
ldquoComercio minorista es cualquier actividad cuyos esfuerzos de marketing estaacuten dirigidos
hacia la venta de mercanciacuteas o servicios al consumidor finalrdquo (Couch D 1989)
Conocido tambieacuten como comercio al por menor comercio al menor comercio
detallista o simplemente al detal Es la actividad de compra-venta de mercanciacuteas cuyo
7
comprador es el consumidor final de la mercanciacutea es decir quien usa o consume la
mercanciacutea (Wikipedia 2012)
Resumiendo lo anterior Barreiro (2002) define el comercio minorista de la forma
siguiente ldquoHacer disponible un espacio donde los compradores adquieran aquello que
necesitan y desean en el momento que lo requieran disfrutando una experiencia de
comprardquo
Seguacuten el sistema de venta el comercio minorista o detallista se puede clasificar en
tradicional de libre servicio mixto y de venta sin establecimiento comercial (Wikipedia
2012)
1 Comercio tradicional Se caracteriza por tres elementos mostrador vendedor y
almaceacuten Entre el comprador y la mercanciacutea que se desea adquirir existe un mostrador
asiacute la mercanciacutea no estaacute al alcance del comprador Hay un vendedor que muestra los
productos los pone a disposicioacuten del comprador y explica (vende o argumenta) las
caracteriacutesticas o puntos fuertes de la mercanciacutea
2 Comercio de libre servicio Se basa en proporcionar al consumidor libertad para
moverse por el espacio de la tienda y para confeccionar su propia ldquocesta de la comprardquo
eligiendo entre una amplia gama o surtido de productos perfectamente empaquetados
etiquetados e identificados Los establecimientos que adoptan esta forma de venta
permiten que el cliente entre en contacto directo con la mercanciacutea es decir sin la
intervencioacuten del vendedor Asiacute los procedimientos y meacutetodos de venta del comercio
tradicional resultan poco adecuados y aparece la necesidad de nuevas teacutecnicas de venta
que se adapten y permitan el desarrollo de esta innovacioacuten surge el merchandising
3 Comercio mixto Es el establecimiento que ademaacutes de disponer de una sala de ventas
como una superficie de libre servicio en que el comprador tiene acceso a las mercanciacuteas
sin ninguacuten tipo de barrera cuenta con vendedores que asesoran o prestan sus
conocimientos y profesionalidad para la eleccioacuten y adquisicioacuten de los artiacuteculos adecuados
Existen distintos criterios de clasificacioacuten del comercio detallista en este caso se haraacute
referencia a aquellos que disponen de tiendas y establecimientos para vender sus
productos Aunque son muchos los factores que diferencian un establecimiento de otro
los elementos maacutes significativos que los distinguen son el nivel de servicios y las
dimensiones del surtido que ofrecen para satisfacer a su clientela clave (Wikipedia 2009)
8
Los comercios detallistas se pueden clasificar en los tipos que se describen a
continuacioacuten
Grandes almacenes Son superficies de gran tamantildeo que poseen muchos
departamentos y por tanto muchas secciones de distinta naturaleza divididas en varias
plantas en un mismo edificio Ofrecen un surtido muy amplio y profundo con una calidad
media alta y muy completo pago con tarjeta financiacioacuten de las compras entrega a
domicilio asistencia pre-venta y post-venta etc Como ejemplo puede citarse en Espantildea
El Corte Ingleacutes
Hipermercados Su superficie de venta supera los 2500 m2 Se explotan en reacutegimen de
autoservicio con una media de 40 cajas de salida Ofrecen muacuteltiples servicios como
aparcamiento propio para miles de vehiacuteculos horario de venta prolongado financiacioacuten de
las compras entrega e instalacioacuten a domicilio asiacute como una gran variedad con
dimensiones muy amplias y profundas donde su propia marca es muy significativa en
muchas familias de productos Suelen estar situados en las afueras de la ciudad y en
muchos casos representan una atraccioacuten muy importante debido a la oferta comercial que
se aglutina a su alrededor formando grandes centros comerciales
Comercio especializado Debemos diferenciar tres clases el pequentildeo comercio
especializado las grandes superficies especializadas y el comercio ultra especializado
Los primeros son comercios que venden de forma tradicional y ofrecen generalmente
escasos servicios adicionales (zapateriacuteas drogueriacuteas etc) Los segundos tambieacuten
denominados Category Killer venden generalmente en forma de autoservicio y con buen
nivel de servicios complementarios Estas dos clases comparten una poliacutetica de surtido
basada en pocas secciones y muchas categoriacuteas de productos con muchas familias de
productos subfamilias y referencias es decir que gozan de una gran coherencia y
profundidad en sus secciones El comercio ultra especializado se caracteriza por tener una
sola seccioacuten altamente especializada y una gran diversidad dispone de todas o casi todas
las referencias existentes en el mercado
Supermercados Son establecimientos donde se vende en forma de libre servicio Se
dividen en dos tipos los pequentildeos que tiene de 2 a 4 cajas de salida y los grandes 5 o
maacutes cajas En ambos casos con superficies de venta inferiores a 2500m2 Las
posibilidades de servicio que poseen este tipo de establecimientos permiten satisfacer las
9
necesidades de la compra diaria ya que disponen de secciones de alimentacioacuten
perecederas y no perecederas suficientemente profundas El nuacutemero de secciones oscila
entre 12 y 16 constituyendo una variedad de surtido muy completa y atractiva Su nivel de
servicios suele ser bueno y muchos de ellos comercializan su propia marca
Tiendas de descuento La venta de productos en este tipo de establecimientos es en
reacutegimen de autoservicio y su superficie de venta oscila entre 300 y 2500m2 dependiendo
de su ubicacioacuten urbana ceacutentrica o perifeacuterica En la medida que estaacuten maacutes alejados de la
ciudad son maacutes grandes e incluso llegan a disponer de parking para clientes Su poliacutetica
de surtido se basa en la idea de que el moacutevil maacutes importante es la economicidad y por
tanto para mantener una liacutenea de precios agresiva sacrifica en buen parte la profundidad
del surtido limitaacutendolo a productos de media-alta rotacioacuten Su nivel de servicios es muy
reducido y suelen comercializar con su propia marca a precios muy competitivos
Tiendas de conveniencia Son pequentildeos establecimientos donde la venta es reacutegimen
de libre servicio permanecen abiertos la mayor parte del diacutea incluso algunos las 24
horas Ofrecen un surtido amplio y poco profundo en productos de alimentacioacuten
drogueriacutea perfumeriacutea licores libros perioacutedicos revistas papeleriacutea discos videos
artiacuteculos de regalo etc con pocas referencias en cada familia de productos Su nivel de
servicios suele ser limitado sus precios son maacutes bien elevados
Autoservicio Suelen ser tiendas tradicionales que se han modernizado con la
aparicioacuten de las nuevas tecnologiacuteas en la distribucioacuten (lectura del coacutedigo de barra) Este
tipo de comercio suele ser generalmente de alimentacioacuten y o drogueriacutea Dispone de una
sola caja de salida y una superficie de venta inferior a 2500m2 Su poliacutetica de surtido estaacute
sujeta a su superficie disponible de venta cuantos maacutes metros cuadrados dispone mayor
nuacutemero de secciones y profundidad de gama ofrece pero en liacuteneas generales carece de
una poliacutetica estrateacutegica de surtido Su nivel de servicios es maacutes bien bajo y sus precios
moderados
Comercio tradicional Son tiendas donde la mercanciacutea estaacute separada del comprador
por un mostrador donde se encuentra un dependiente que entrega los productos
solicitados Su poliacutetica de surtido consiste en ofrecer una importante variedad de familias
de productos pero sin tener una gran profundidad en ninguna de sus escasas secciones
Tratan de competir mediante el servicio personalizado y un trato maacutes bien familiarizado
10
14 El merchandising Definiciones
Merchandising es un teacutermino o vocablo que no tiene similar en el castellano sus raiacuteces
son angloacutefonas por eso la no correspondencia Para algunos entendidos es definido como
ldquorentabilidad y gestioacuten en el punto de ventardquo (Kotler 1997)
El Merchandising es una teacutecnica circunscrita en los liacutemites del marketing y desarrollada
por fabricantes y detallistas principalmente sin duda es una actividad tan antigua como el
propio comercio que perdurado a lo largo de la historia de distribucioacuten y que estaacute en
constante evolucioacuten
El teacutermino merchandising es el resultado de unir el sustantivo merchandise que
significa mercanciacutea y el radical ing que expresa la accioacuten es decir la accioacuten mediante
la cual se pone el producto en poder del consumidor por ello una de las definiciones
aceptadas es la de Fresco (1999) que lo considera como el rdquoconjunto de teacutecnicas
encaminadas a poner los productos a disposicioacuten del consumidor obteniendo una
rentabilidad a la inversioacuten hecha en el establecimiento
El concepto que maacutes se maneja por muchos autores y especialistas es el que afirma que
ldquoel Merchandising no es maacutes que el conjunto de teacutecnicas comerciales basadas
principalmente en la presentacioacuten la rotacioacuten y la rentabilidad comprendiendo un conjunto
de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la utilidad
colocando el producto en el lugar durante el tiempo en la forma al precio y en la cantidad
convenientesrdquo (Llorente y Escobar 2003)
De acuerdo con Palomares (2011) se trata de tener el producto adecuado en la cantidad
adecuada al precio adecuado en el momento adecuado y en el lugar adecuado para
lograr una venta con eficiencia
Todo esto requiere tener el surtido de mercanciacuteas con calidad y nuacutemero en dependencia
de la demanda necesidad de esa gestioacuten de stock precios idoacuteneos en el tiempo
adecuado es la interrelacioacuten de todos estos factores los que llevan al eacutexito El comprador
aunque puede escoger a su antojo el producto que desee no actuacutea tan libremente ya que
de forma no directa estaacute siendo condicionado por cinco factores
1 Informacioacuten queacute grado de conocimiento se tiene del producto (coacutemo utilizar coacutemo
consumir)
11
2 Notoriedad grado de conocimiento se tiene del producto y la imagen que se percibe
del mismo (publicidad promocioacuten y calidad de marca)
3 Identificacioacuten tiene que ver con la visualizacioacuten del envase el disentildeo y los colores del
producto
4 Motivacioacuten ademaacutes de la limpieza del establecimiento es importante conocer que
categoriacuteas de ofertas se exponen descuentos colocacioacuten complementaria de artiacuteculos
y relacioacuten precio- calidad
5 Ubicacioacuten en las estanteriacuteas o goacutendolas de la seccioacuten o secciones del establecimiento
(Llorente y Escobar 2003)
Una de las caracteriacutesticas de la actividad comercial minorista en nuestro paiacutes es la falta
de implementacioacuten de las herramientas que facilita el merchandising de ahiacute la importancia
de establecer como principios para su implementacioacuten
Rentabilidad
Ubicacioacuten
Impacto
Disponibilidad
Precio
Exhibicioacuten
15 La comercializacioacuten Definiciones conceptuales
La comercializacioacuten es el conjunto de las acciones encaminadas a comercializar
productos bienes o servicios Las teacutecnicas de comercializacioacuten abarcan todos los
procedimientos y maneras de trabajar para introducir eficazmente los productos en el
sistema de distribucioacuten (Ugarte et al 2003) Por tanto comercializar se traduce en el acto
de planear y organizar un conjunto de actividades necesarias que permitan poner en el
lugar indicado y el momento preciso una mercanciacutea o servicio logrando que los clientes
que conforman el mercado lo conozcan y lo consuman
Seguacuten Kotler (1995) el proceso de comercializacioacuten incluye cuatro aspectos
fundamentales iquestcuaacutendo iquestdoacutende iquesta quieacuten y iquestcoacutemo En el primero el autor se refiere
al momento preciso de llevarlo a efecto en el segundo aspecto a la estrategia geograacutefica
el tercero a la definicioacuten del puacuteblico objetivo y finalmente se hace una referencia a la
estrategia a seguir para la introduccioacuten del producto en el mercado
12
Desde otra perspectiva la comercializacioacuten significa que una organizacioacuten encamina todos
sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia estimada Al respecto hay tres
ideas fundamentales incluidas en la definicioacuten de este concepto
1 La orientacioacuten hacia el cliente
2 El esfuerzo total de la empresa
3 La ganancia como objetivo
Es por ello que los directivos deberiacutean trabajar juntos ya que lo hecho por un
departamento puede ser la materia prima para la actividad de otro Lo importante es que
todos los departamentos adopten como objetivo maacuteximo la satisfaccioacuten del cliente
de manera que la tarea gerencial en la comercializacioacuten abarque los pasos siguientes
1 Planear las actividades comerciales
2 Dirigir la ejecucioacuten de los planes
3 Controlar estos planes
Lo anterior presupone que durante la planeacioacuten comercial los gerentes fijan pautas para
la tarea de ejecucioacuten y especifican los resultados esperados luego utilizan estos
resultados en la tarea de control Por eso los gerentes comerciales deberiacutean estar
siempre centrados a la buacutesqueda de nuevas oportunidades lo que proporcionariacutea a
la empresa la necesaria estabilidad y continuidad en su funcionamiento esto es si se
considera ademaacutes que los mercados son dinaacutemicos y que las necesidades de los
clientes los competidores y el medio ambiente cambian continuamente
Por tanto la tarea de planear es premisa indispensable para guiar a toda la
organizacioacuten hacia el logro de sus objetivos esenciales y dentro de ellos el
cumplimiento oportuno de su misioacuten es decir de lo que se trata es de realizar una
labor de alta gerencia que comprende entre otras las actividades vinculadas con la
comercializacioacuten
El concepto de comercializacioacuten ha sido tratado de diversas formas por lo que se
puede considerar seguacuten criterios de este autora como un proceso encaminado a
analizar las necesidades de las personas y decidir si los consumidores prefieren maacutes
cantidad o diferentes productos lo que requiere prever queacute tipos de productos desearaacuten
los distintos consumidores o clientes en lo que concierne a propiedades o caracteriacutesticas
de los productos y decidir a cuaacuteles de estas personas trataraacute de satisfacer la empresa
13
Entonces debe entenderse la comercializacioacuten como el proceso que se ocupa de aquello
que los clientes desean y deberiacutea servir de guiacutea para lo que se produce y se ofrece
16 Gestioacuten comercial
En Cuba ha surgido cierta confusioacuten entre los teacuterminos gestioacuten direccioacuten y
administracioacuten la cual en alguna medida ha estado determinada por problemas en las
traducciones y la aplicacioacuten praacutectica que a los mismos se les otorga por ello resulta
procedente dejar establecido que para los fines de esta investigacioacuten estos conceptos
son sinoacutenimos y pueden emplearse indistintamente
Existen muacuteltiples definiciones lo cual estaacute dado en gran medida por el intereacutes de los
autores en destacar uno u otro aspecto de la misma en funcioacuten del propoacutesito directo que
abordan asiacute para Weihrich (1991) ldquohellip la direccioacuten implica el proceso de influir en los
seres humanos para que estos contribuyan a los propoacutesitos organizacionales Consiste
en liderazgo motivacioacuten y comunicacioacutenhelliprdquo
Por otra parte Chiavenato (1994) expone que ldquoLa administracioacuten es la conduccioacuten
racional de las actividades de una organizacioacuten sea lucrativa o no lucrativa La
administracioacuten trata del planteamiento de la organizacioacuten (estructuracioacuten) de la
direccioacuten y del control de todas las actividades diferenciadas por la divisioacuten del
trabajo que ocurren dentro de una organizacioacutenrdquo
Es importante sentildealar que entre las definiciones maacutes difundidas en Cuba y en
general internacionalmente se encuentra la de James y Stoner (1998) quienes la
identifican como ldquoEl proceso de planear organizar liderar y controlar el trabajo de los
miembros de la organizacioacuten y de utilizar todos los recursos disponibles de la empresa
para alcanzar objetivos organizacionales establecidosrdquo
De esta manera puede considerarse que los aspectos que maacutes se destacan en las
diversas definiciones abordadas en esta investigacioacuten y las que se encuentran en la
literatura especializada son de manera sinteacutetica los siguientes
Es un proceso
Existencia de objetivos
Jerarquiacutea (estructura)
Eficiencia de la actividad
Hacer a traveacutes de otros
14
Coordinacioacuten de recursos
Es informacioacuten decidir influir
Por tanto puede afirmarse coincidiendo con AMA (1985) que la gestioacuten comercial es el
proceso de planificar y ejecutar la concepcioacuten del producto precio promocioacuten y
distribucioacuten de ideas bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como organizacionales Esta definicioacuten reconoce que la
gestioacuten es un proceso de anaacutelisis planificacioacuten y control ademaacutes de considerar los
cuatro instrumentos de la estrategia comercial que cubre productos objeto de
estudio del marketing y los beneficios de satisfaccioacuten mutua
Autores como Kotler (1995) plantean que la gestioacuten de marketing es el proceso que
convierte los planes de marketing en acciones concretas y asegura que tales
acciones se lleven a cabo de forma que se logren los objetivos contemplados en el
plan Por su parte para Gorostegui (1992) gestionar consiste esencialmente en
hacer que las personas de la organizacioacuten cumplan sus funciones y obligaciones para
alcanzar los objetivos deseados
En resumen la gestioacuten comercial da respuesta a las preguntas de quieacuten doacutende cuaacutendo y
coacutemo y su ejecucioacuten efectiva requiere del conocimiento de la distribucioacuten de los recursos
de su control y organizacioacuten asiacute como la interaccioacuten con otros grupos en todos los niveles
de actividad comercial
161 La planificacioacuten como herramienta de la gestioacuten comercial
La planeacioacuten estrateacutegica es una herramienta uacutetil a la gerencia pensada para que una
empresa pueda enfrentarse en mejores condiciones a la competencia y a las condiciones
cambiantes propias de su entorno
La planificacioacuten es definida a comienzos de los antildeos 70 del siglo XX por la organizacioacuten
Mundial del Turismo (OMT) como ldquoel proceso de eleccioacuten y seleccioacuten entre cursos
alternativos de accioacuten con vistas a la asignacioacuten de recursos escasos con el fin de
obtener objetivos especiacuteficos sobre la base de un diagnoacutestico preliminar que cubre todos
los factores relevantes que pueden ser identificadosrdquo
Planear es sin duda una de las actividades caracteriacutesticas del mundo contemporaacuteneo la
cual se vuelve maacutes necesaria ante la creciente interdependencia y rapidez que se observa
15
en el acontecer de los fenoacutemenos econoacutemicos poliacuteticos sociales y tecnoloacutegicos
(Tomassini 1992)
Es la funcioacuten que tiene por objetivo fijar el curso concreto de accioacuten que ha de seguirse en
una organizacioacuten estableciendo los principios que habraacute de orientarlo la secuencia de
operaciones para realizarlo las determinaciones de tiempo y nuacutemeros necesarios para su
realizacioacuten Esta es la locomotora que arrastra tras de siacute las actividades de la
organizacioacuten la direccioacuten y el control
Con la planeacioacuten se pretende entender en primer teacutermino los aspectos cruciales de una
realidad presente para despueacutes proyectarla disentildeando escenarios de los cuales se busca
finalmente el mayor provecho De ahiacute que el caraacutecter estrateacutegico de la planeacioacuten no se
trata solo de prever un camino sobre el que se quiera transitar sino que se busca
anticipar su rumbo y si es posible su destino
La planificacioacuten estrateacutegica en relacioacuten directa con la comercializacioacuten es un proceso que
permite a las empresas ser proactivas en vez de reactivas en la formulacioacuten de su futuro
eacuteste se puede describir como un enfoque objetivo y sistemaacutetico para la toma de
decisiones compuesto por tres etapas fundamentales formulacioacuten implementacioacuten y
control de estrategias (Kotler 1985) Diacuteaz (1998) afirma que para planificar
estrateacutegicamente es necesario tener en cuenta cuatro regularidades importantes del
proceso estrateacutegico
1 Reconocimiento de la necesidad del cambio (Pensamiento actitud e implicacioacuten)
2 Pleno conocimiento del negocio en que estaacute la organizacioacuten (Misioacuten valores
compartidos oficios capacidades distintivas ventajas competitivas y sinergias)
3 El dominio de la situacioacuten actual de la organizacioacuten (Fortalezas debilidades
amenazas oportunidades y escenarios)
4 La determinacioacuten de la direccioacuten o rumbo necesario para el desarrollo de la
organizacioacuten (Objetivos estrateacutegicos visioacuten factores claves de eacutexito estrategias y
planes de contingencia)
Extrapolando estas reflexiones se podriacutea plantear que la planificacioacuten estrateacutegica en la
gestioacuten comercial turiacutestica es ese proceso de anaacutelisis del entorno con el fin de anticiparse
al futuro que busca el establecimiento de estrategias objetivos y poliacuteticas en el aacuterea
16
comercial para la optimizacioacuten y concentracioacuten del desempentildeo organizacional y la
obtencioacuten certera de resultados (Novoa 2010)
La planificacioacuten estrateacutegica da inicio a la etapa fundamental de la estrategia empresarial
con esta se desea expresar la fijacioacuten de objetivos a largo plazo con su correspondiente
asignacioacuten de recursos y disentildeos de sistemas de decisioacuten y control que permitan la
consecucioacuten de los mismos una vez que se alcancen los objetivos a corto plazo A pesar
de las diferentes definiciones su formulacioacuten se centra en la consideracioacuten del largo plazo
en sus muacuteltiples facetas en el estudio de oportunidades ventajas y amenazas del entorno
competitivo con el fin de guiar a la empresa hacia sus objetivos baacutesicos o del sistema es
decir aquellos que son aceptados por la organizacioacuten o son comunes a todas las
organizaciones (Mintzberg 1994 citado por Garciacutea 2009)
Esta investigacioacuten centra su atencioacuten en la elaboracioacuten de la estrategia comercial por la
importancia que le atribuye al logro de los objetivos empresariales su anaacutelisis No es soacutelo
el estudio neutro del entorno y de los recursos disponibles al contrario ellas reflejan en
sus decisiones los valores expectativas y fines de los grupos de mayor poder en las
organizaciones (Martiacutenez 1999)
162 Estrategia comercial Definicioacuten e importancia
La palabra estrategia se ha utilizado de muchas maneras y en diferentes contextos a lo
largo de los antildeos Su uso maacutes frecuente ha sido en el aacutembito militar donde el concepto ha
sido utilizado durante siglos
Entre 1962 y 1976 este concepto es introducido en el campo del management con los
trabajos de Andrews Chandler y Ansoff con el fin de determinar lo que la organizacioacuten
quiere ser en el futuro Actualmente el concepto de estrategia se ha insertado en el mundo
de las organizaciones y aunque se ha utilizado con diferentes significados en general
conserva de la misma forma que en lo militar la concepcioacuten de un plan general dirigido a
un objetivo final adaptando los medios a cada momento
En la literatura se ha podido consultar una serie de definiciones del concepto estrategia
aunque todas aportan diferentes puntos de vista a los efectos de esta investigacioacuten se
adopta la definicioacuten de estrategia planteada por Portuondo (1998) ldquolas estrategias son las
formas de moverse de la realidad a la visioacuten Son una guiacutea para la ubicacioacuten de los
recursos son de largo plazo son la fuente de muacuteltiples taacutecticasrdquo
17
Actualmente el concepto de estrategia se ha insertado en el mundo de las organizaciones
y aunque se ha utilizado con diferentes significados en general conserva la misma forma
que en lo militar la concepcioacuten de un plan general dirigido a un objetivo
La estrategia es en la empresa de hoy en diacutea el tema gerencial maacutes importante y lo
seguiraacute siendo La estrategia empresarial ha pasado de ser la lucha claacutesica por lograr la
mayor participacioacuten en el mercado a la configuracioacuten de escenarios dinaacutemicos de
oportunidades de negocios que generen riqueza a proponer enfoques estrateacutegicos
audaces para mantenerse en un nuevo mundo de ecosistemas empresariales que
constantemente se deben explorar y analizar El gerente de hoy debe sumergirse en las
realidades del mercado interactuar con sus clientes internos y externos y crear una
intencioacuten estrateacutegica que no es cosa distinta que crear un punto de vista con respecto al
futuro (Ayala 2003)
Las estrategias a adoptar por cualquier organizacioacuten para el logro de sus objetivos pueden
clasificarse en los siguientes niveles (Diacuteaz y otros 1998)
Estrategias corporativas o generales
Estrategias funcionales
Estrategias competitivas o de negocios
Estrategias operativas
Como parte de las estrategias funcionales debe establecerse la estrategia comercial
disentildeada para materializar objetivos encaminados a captar un mayor nuacutemero de clientes
incentivar las ventas dar a conocer nuevos productos lograr una mayor cobertura o
exposicioacuten de los productos y buscar constantemente nuevas oportunidades
Es vaacutelidos sentildealar ademaacutes que en el sistema comercial existen una serie de elementos
que no son controlables son los competidores el mercado y el entorno las uacutenicas
variables controlables en el proceso de comercializacioacuten son los denominados
instrumentos del marketing Producto Precio Distribucioacuten Promocioacuten La combinacioacuten de
estas 4 P es lo que se denomina el marketing mix de la empresa y es lo que constituye su
oferta comercial La estrategia comercial debe establecer por tanto como operar a partir
de estas cuatro variables y su necesaria interrelacioacuten
18
Hoy en diacutea las estrategias comerciales deben tener una direccioacuten que constituya el nuacutecleo
de actuacioacuten que gestiona coordina y controla todas las actividades logrando que actuacuteen
en conjunto de forma sineacutergica
Esta estrategia debe desarrollarse con mucha tentativa para el producto Este
planteamiento consiste en una descripcioacuten del mercado objetivo y del posicionamiento del
producto y en una previsioacuten de las ventas participacioacuten de mercado y beneficios para el
tiempo estimado de vida del mismo Asimismo debe hacerse una previsioacuten de la evolucioacuten
posible del precio y del modo en que se va a distribuir y promocionar el producto (Novoa
2010)
El Ministerio de Turismo de Cuba elabora la poliacutetica y controla su aplicacioacuten en las
entidades que administra directamente En el aacuterea comercial tiene establecido la
Resolucioacuten 107 del 2006 que establece la Poliacutetica Comercial del Turismo Internacional
para la confeccioacuten de disentildeos estrateacutegicos en que la iniciativa de cada territorio debe
tener su protagonismo siendo el maacuteximo responsable a nivel de territorio y empresa las
Delegaciones Territoriales del MINTUR las que participan en la definicioacuten de la estrategia
comercial de su territorio o empresa asiacute como en su aplicacioacuten y control
La estrategia comercial de la empresa turiacutestica en particular de la empresa minorista
debe servir para aprovechar todas las oportunidades que le ofrece el entorno superando
las amenazas del mismo haciendo frente a los retos constantes que se le presentan
tomando decisiones en el presente pero teniendo en cuenta coacutemo pueden afectar estas
acciones en el futuro contemplando los cambios que se preveacute surjan en el entorno y
aprovechando al maacuteximo los recursos internos de los que dispone y que han de
representar una ventaja competitiva clave
Asiacute pues la estrategia comercial es indispensable para que pueda no soacutelo sobrevivir sino
posicionarse en un lugar destacado en el futuro De esta forma se hace necesario definir
el procedimiento a seguir para la elaboracioacuten de estrategias comerciales
La formulacioacuten estrateacutegica y su correspondiente implantacioacuten se ubican en el centro
mismo de la funcioacuten de comercializacioacuten Las estrategias de comercializacioacuten en
tienda constituyen un todo con entidad propia que parte de la misioacuten y la estrategia de la
organizacioacuten para perfilar el rumbo comercial maacutes compatible con ellas a fin de optar por
eacutel
19
Esta requiere una mentalidad innovadora y amplia que situacutee a la empresa y sus
negocios en el contexto y en particular en el mercado No existe una estrategia de
comercializacioacuten uacutenica que resulte la mejor para cualquier empresa por tanto esta es
dirigida a un determinado consumidor con el objetivo de que elija el producto que la
misma incluye Dicha estrategia no puede ser autista sino que debe de tener en
cuenta al consumidor y la competencia
En un enfoque estrateacutegico el objetivo supremo resultariacutea mantenerse y crecer en el
mercado por lo que la estrategia deberaacute hacer eacutenfasis en la aplicacioacuten de un enfoque de
orientacioacuten al cliente y para ello en la taacutectica hacer crecer las ventas por lo que surgiriacutea
entonces el dilema entre lo estrateacutegico y lo taacutectico o lo que es lo mismo el marketing o las
ventas Por tanto resulta obligatorio resolver esta contradiccioacuten mediante una actitud
gerencial que organice y regule todas las acciones y solo despueacutes constituya un
conjunto de teacutecnicas y procedimientos que permitan lograr la participacioacuten en el mercado
y el posicionamiento en este
Efectivamente de lo que se trata es de formulacioacuten de objetivos estrategias y
poliacuteticas que puedan guiar las acciones operativas de la fuerza de ventas en el
mercado para asegurar la factibilidad econoacutemica y comercial
17 Anaacutelisis del procedimiento para la formulacioacuten de la estrategia comercial
La necesidad de aplicacioacuten de un procedimiento que guiacutee la formulacioacuten de la estrategia
comercial se hace patente a partir de la concepcioacuten de la estrategia como un conjunto de
objetivos y de liacuteneas de accioacuten orientadas hacia el futuro como expresioacuten de una voluntad
de la empresa frente a los muchos factores que consolidan su evolucioacuten (Fernaacutendez
2005)
Como parte de la revisioacuten bibliograacutefica se encontraron un conjunto de procedimientos para
la formulacioacuten de estrategias comerciales en empresas de manera general y algunas
propias del sector turiacutestico pero dirigidas al desarrollo de destinos turiacutesticos Estas
propuestas estaacuten determinadas por las caracteriacutesticas concretas de la empresa o territorio
para las que se disentildearon
Muchos conciben la elaboracioacuten de estrategias como parte integrante de planes de gestioacuten
comercial Cada autor establece su propio modelo en funcioacuten de las condiciones tanto
20
internas como externas que definen la entidad a la que se orientan eligiendo un camino
determinado para lograr sus metas
Entre los procedimientos localizados en la revisioacuten bibliograacutefica para el disentildeo de
estrategias de comercializacioacuten se encuentra el propuesto por Gonzaacutelez (2002) este no
especifica sector en particular sino que se orienta a las empresas con fines de lucro
Precisa una serie de elementos generales que deben ser tomados en cuenta a la hora de
elaborar las estrategias comerciales como anaacutelisis interno y externo disentildeo y control de la
estrategia Parte de una concepcioacuten general de la planificacioacuten estrateacutegica de la empresa
para llegar a la definicioacuten de las estrategias funcionales
Para su implementacioacuten plantea tener presente la correspondencia entre los objetivos de
comercializacioacuten de la empresa la disponibilidad de recursos para su puesta en marcha y
la aceptacioacuten por todos los implicados en su implementacioacuten
El procedimiento propuesto por los autores De la Torre y Machado (2009) para la Gestioacuten
Integral de Marketing de destinos turiacutesticos de sol y playa esta orientado al desarrollo de
un adecuado proceso de planificacioacuten que permite ganar favorables cuotas de mercado
valorar el entorno competitivo lograr mayores iacutendices de satisfaccioacuten del cliente aumentar
la rentabilidad de las empresas del destino mejorar el bienestar de la comunidad local y
optimizar los impactos del turismo asegurando un desarrollo sostenible
Por su parte el procedimiento para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en el Polo
turiacutestico Trinidad Sancti-Spiacuteritus de Novoa (2010) parte del anaacutelisis de diagnoacutestico de la
situacioacuten comercial hasta la elaboracioacuten y control de las estrategias Para ello utiliza la
matriz DAFO determina el puacuteblico objetivo y las ventajas competitivas del producto para
definir una estrategia que orienta las conductas generales en funcioacuten de las variables del
mix de marketing Se concretan los objetivos a partir de esas estrategias y se miden a
traveacutes de liacuteneas generales que se materializan por medio de un presupuesto designado
por la empresa
Al realizar un anaacutelisis de los procedimientos anteriores (Anexo 2) se pudo comprobar que
algunos aspectos son considerados de manera coincidente en casi todos lo que permite
sentildealar que toda estrategia a desarrollar debe contener los siguientes elementos
Diagnoacutestico de la situacioacuten comercial (anaacutelisis externo e interno)
Formulacioacuten de Objetivos estrateacutegicos
21
Formulacioacuten de estrategias
Seguimiento y control
Aunque todas las propuestas pudieran ser aplicables si se adaptan al caso objeto de
estudio es preciso determinar la que mejor se adecua a sus requerimientos por tanto se
decide utilizar el procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) ya que concibe de forma
ordenada un grupo de etapas como la determinacioacuten de los objetivos y estrategias de
mercadotecnia puntos que se consideran importantes y a su vez parte del anaacutelisis del
contexto estrateacutegico en que se mueve la empresa a partir de lo cual traza estrategias
funcionales que guiacutean la buacutesqueda de los objetivos generales de la empresa
Incorpora un grupo de herramientas que permiten realizar los anaacutelisis que de esta iacutendole
se requieren para que realmente la planificacioacuten responda al desarrollo comercial de la
empresa por lo que puede ser aplicable con algunas adecuaciones a las caracteriacutesticas
de la empresa minorista destinada al turismo en Cuba
18 Conclusiones del primer capiacutetulo
1 Desde el punto de vista teoacuterico conceptual se revela la comercializacioacuten como
categoriacutea principal y eje integrador de esta investigacioacuten lo que se sustenta en la
gestioacuten comercial como proceso que se desarrolla a traveacutes de las tiendas donde
cobra especial intereacutes las relaciones que se establecen entre el vendedor y el
cliente constituyeacutendose el primero en gestor de ventas y el segundo en partiacutecipe
activo del proceso de comercializacioacuten al decidir sobre la calidad del producto y
los posibles beneficios econoacutemicos que repercutiraacuten en la empresa todo lo cual
se convierte en premisas para el ulterior desarrollo de este trabajo
2 Abordar desde lo general el anaacutelisis conceptual de la comercializacioacuten permite
establecer los fundamentos teoacutericos para comprender y determinar desde el
contexto de las tiendas la gama de servicios que se ofertan considerando que lo
principal es el enfoque a la satisfaccioacuten del cliente y en lo particular la eficiencia
empresarial como propoacutesito estrateacutegico que contribuya al posicionamiento y el
reconocimiento a la imagen y exclusividad del producto que se oferta
3 El anaacutelisis teoacuterico relacionado con las particularidades de la gestioacuten de
comercializacioacuten de productos de una empresa a traveacutes de tiendas
minoristas define sus principales elementos a considerar planificacioacuten de
22
compras el merchandising la venta el consumidor y la compra el producto en
tienda y la proyeccioacuten estrateacutegica de la empresa en funcioacuten del mercado meta y
el segmento potencial de clientes a los cuales dirige su atencioacuten lo que se
constituye en factores clave del proceso y se contextualiza
adecuadamente en las condiciones socioeconoacutemicas concretas en que la
empresa se desarrolla
4 La revisioacuten de un conjunto de procedimientos para el disentildeo de estrategias
comerciales en empresas de manera general y algunas propias del sector turiacutestico
permitioacute seleccionar el procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) por
considerarlo el maacutes ajustado al caso de estudio ya que concibe de forma ordenada
un grupo de etapas importantes que parten del anaacutelisis del contexto estrateacutegico
para trazar las estrategias funcionales que guiacutean la buacutesqueda de los objetivos
generales de la empresa
Capiacutetulo 2 Diagnoacutestico de la situacioacuten
actual de la gestioacuten comercial en la
tienda caracol Los Caneyes de la
Sucursal Villa Clara
23
2 DIAGNOacuteSTICO DE LA SITUACIOacuteN ACTUAL DE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LA
TIENDA CARACOL LOS CANEYES DE LA SUCURSAL VILLA CLARA
21 Introduccioacuten
A los efectos de desarrollar instrumentos metodoloacutegicos para la elaboracioacuten de estrategias
comerciales tiene particular importancia la realizacioacuten del diagnoacutestico para la
identificacioacuten de los problemas que influyen en el funcionamiento eficiente y eficaz del
proceso de gestioacuten comercial
El proceso de identificacioacuten de problemas como esencia de la situacioacuten probleacutemica que
fundamenta la necesidad de la buacutesqueda de soluciones seguacuten el criterio de Ansoff (1995)
que incluye el anaacutelisis del comportamiento histoacuterico de la organizacioacuten la situacioacuten
interna de la misma y del entorno el presente capiacutetulo tiene el objetivo de diagnosticar la
situacioacuten actual que presenta la comercializacioacuten en la tienda Caracol Los Caneyes de la
Sucursal Villa Clara
Para llevar a cabo el estudio se han utilizado como meacutetodos y teacutecnicas la Matriz DAFO la
entrevista el anaacutelisis documental y la tormenta de ideas con los especialistas del aacuterea
comercial
22 Metodologiacutea seleccionada para el diagnoacutestico
Para realizar el diagnoacutestico de la gestioacuten comercial en la tienda objeto de estudio se
analizaron un grupo de metodologiacuteas en la literatura revisada (Barreiro 2002 Morales
2007 adaptada por Martiacuten 2011 Hernaacutendez y Machado 2009)
El anaacutelisis posibilitoacute concluir que todas estas metodologiacuteas se enfocan al diagnoacutestico
empresarial y contemplan las particularidades de los servicios Sin embargo se considera
conveniente la aplicacioacuten de la metodologiacutea para el diagnoacutestico de la comercializacioacuten
propuesta por Morales (2007) y adaptada por Martiacuten (2011) pues realiza el estudio sobre
la base de cinco aspectos fundamentales caracterizacioacuten del establecimiento
focalizacioacuten de los elementos que intervienen en su situacioacuten actual (productos que
ofertan) descripcioacuten de los aspectos internos y externos que facilitan o dificultan la
gestioacuten valoracioacuten de los resultados econoacutemicos y anaacutelisis del grado de conocimientos y
nivel de satisfaccioacuten que poseen los clientes acerca de la instalacioacuten los cuales se
consideran esenciales seguacuten los propoacutesitos de la presente investigacioacuten (Anexo 3)
24
23 Descripcioacuten de la metodologiacutea para el diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la
Tienda Caracol Los Caneyes
Caracterizacioacuten de la tienda Los Caneyes Para llevar a cabo la caracterizacioacuten se
propone que se analice la misioacuten y la visioacuten de la entidad la estructura organizativa el
tipo de establecimiento seguacuten las diferentes clasificaciones
ANAacuteLISIS EXTERNO
El anaacutelisis externo se fundamenta en describir la relacioacuten existente entre la empresa y su
entorno pretende determinar los factores que pueden constituir puntos desfavorables
para el establecimiento y los que representan una posibilidad de mejorar la actividad
comercial de forma general (Lloret 2007 Gonzaacutelez 2005)
En esta etapa se analizan diferentes factores que componen tanto el micro como el
macroentorno y su influencia en la gestioacuten comercial de la tienda realizando una
evaluacioacuten critica de la situacioacuten Para ello se utilizan entrevistas no estructuradas
anaacutelisis documental y la observacioacuten directa
ANAacuteLISIS INTERNO
El anaacutelisis interno se fundamenta en el estudio descriptivo del estado actual de la
empresa como condicioacuten para evaluar el potencial con que cuenta frente al
entorno (Gonzaacutelez 2005) Permite identificar fortalezas y debilidades de la empresa
que ayudaraacuten a entender su posicioacuten competitiva ante el entorno actual Este anaacutelisis
abarca toda la gestioacuten comercial de la tienda realizando una evaluacioacuten criacutetica de cada
situacioacuten
Anaacutelisis comercial Para llevar a cabo este anaacutelisis debe hacerse una revisioacuten de los
productos que ofrece (estructura y exposicioacuten del surtido y la animacioacuten en el punto de
venta) los precios la comunicacioacuten y la fuerza de ventas
ANAacuteLISIS DAFO
A partir de los resultados del anaacutelisis interno y externo se definen las fortalezas
debilidades oportunidades y amenazas De esta manera se realiza la Matriz de Impactos
Cruzados marcando con una cruz (X) los aspectos por orden de importancia para medir
el impacto de eacutestas en el establecimiento
25
24 Resultados del diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la Tienda Caracol Los
Caneyes
Caracterizacioacuten de la Sucursal Comercial Villa Clara
La Sociedad Mercantil cubana denominada Grupo quedoacute inscrita el 7 de diciembre del
2004 Surge a partir de la fusioacuten de las Sociedades Mercantiles existentes hasta ese
momento denominadas Compantildeiacutea Tiendas Universo S A y Cadena de Tiendas Caracol
S A
Promete seguacuten su misioacuten ldquoSatisfacer las necesidades de los clientes ofertando
productos cubanos e importados genuinos y de reconocida calidad a traveacutes de una red de
Tiendas de amplia experiencia comercial y un servicio esmerado en un magnifico
ambiente y confortrdquo
Pretende seguacuten visioacuten ldquoSer la Cadena de Tiendas preferida por los clientes que buscan
satisfacer plenamente sus necesidades ofertando productos de excelencia y marcas de
reconocido prestigio internacional con un colectivo eacutetico de alta profesionalidad
incrementando las operaciones en Cuba y en el extranjero para aumentar el aporte a la
Sociedadrdquo
La Sucursal Villa Clara fue creada el 8 de diciembre del 2004 por la Resolucioacuten 21007
del Ministro de Economiacutea y Planificacioacuten con el propoacutesito fundamental de operar y
desarrollar redes de tiendas en locales propios o arrendados para la venta minorista de
mercanciacuteas incluyendo la oferta de otros servicios comerciales y de actividades
promocionales en pesos convertibles seguacuten nomenclatura aprobada por el Ministerio de
Comercio Interior (MINCIN)
Su Misioacuten consiste en satisfacer las necesidades de los clientes ofertando productos y
servicios complementarios especializados y genuinamente cubanos a traveacutes de una red
de tiendas con elevada calidad y eficiencia en el servicio
Su Visioacuten se centra en alcanzar un alto grado de satisfaccioacuten de las necesidades y
expectativas de los clientes a traveacutes de la oferta de productos de excelencia y reconocido
prestigio con un servicio de elevada calidad y profesionalidad incrementando los aportes
a la Sociedad Los valores compartidos por los miembros de la entidad se encuentran
reflejados en el Anexo 4
26
La empresa cuenta un total de 88 trabajadores y presenta una estructura organizativa
formada por una direccioacuten general y cuatro subdirecciones Comercial Contabilidad y
Finanzas Capital Humano y Aseguramiento y Transporte encargadas de dirigir los
procesos de la Sucursal a los cuales responden 3 complejos de Tiendas agrupadas en
Complejo Santa Clara Complejo Sagua y Complejo Caibarieacuten - Remedios como se
muestra en el organigrama de la empresa (Anexo 5)
Clasificacioacuten de tiendas de la Sucursal Villa Clara
Las 16 tiendas de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara se encuentran ubicadas en
las principales Zonas Turiacutesticas del la provincia en cinco municipios Santa Clara (11)
Caibarieacuten (2) Remedios (1) Sagua (1) y Manicaragua (1)
La clasificacioacuten de las tiendas es la siguiente
Seguacuten la Ubicacioacuten
Intra hotelera Se consideran tiendas intra hoteleras aquellas que estaacuten ubicadas
dentro de las instalaciones hoteleras
Extra hotelera Se consideran tiendas extra hoteleras aquellas que como su nombre
lo indica estaacuten ubicadas fuera de los hoteles en los Polos turiacutesticos Zonas de alta
significacioacuten para el turismo y en Zonas de intereacutes turiacutestico
Seguacuten las formas en que la Sucursal presenta sus productos a sus clientes
Tienda Individual Este tipo de producto se presenta en un solo local de forma
individual aun cuando forme parte de una edificacioacuten en particular Su Registro
Comercial puede ser del tipo Tienda Mixta Especializada
Tienda por Departamento Este tipo de producto se encuentra en una misma
edificacioacuten y agrupa por departamentos o aacutereas de venta a los artiacuteculos que se ofertan
al cliente por lo general por familias de productos Su Registro Comercial puede ser
del tipo Tienda Mixta o Especializada
Seguacuten los clientes que atiende
Tienda Turiacutestica Su oferta es muy variada dirigida a satisfacer los gustos y
preferencias del sector del mercado turiacutestico que atiende La atencioacuten al cliente es
oacuteptima y su decoracioacuten juega mucho con el entorno en que estaacute ubicada Son
hoteleras El surtido de mercanciacuteas proviene de la produccioacuten nacional e importada
centralmente por la Casa Matriz
27
Tienda no Turiacutestica Su oferta es variada dirigida a la satisfaccioacuten de la demanda de
la poblacioacuten en general a partir de la gama de productos aprobados en su cartera son
extra hoteleras la imagen y decoracioacuten en correspondencia con el tipo de producto
que vende puede ser especializada o mixta de amplio consumo
Seguacuten su especializacioacuten
Tienda Especializada Su Registro Comercial es del tipo tienda especializada y su
oferta estaacute dirigida a satisfacer las necesidades del turismo o de la poblacioacuten en
general Pueden ser intra hoteleras o extra hoteleras por lo general este es un tipo de
tienda que se especializa en la oferta de uno o varios productos asociados al principal
Tienen una imagen y decoracioacuten en correspondencia con el producto que venden La
atencioacuten al cliente es oacuteptima y su personal domina ampliamente las caracteriacutesticas de
los productos ofertados Pueden ser tiendas especializadas en la venta de artiacuteculos de
produccioacuten nacional yo extranjeros (No negociada o negociada)
Tienda Mixta de amplio Consumo Su oferta es muy variada dirigida a satisfacer los
gustos y preferencias del sector de mercado que atiende que puede ser turiacutestico o
poblacioacuten nacional Su Registro Comercial es del tipo tienda mixta Son extra
hoteleras El surtido de mercanciacuteas proviene de la produccioacuten nacional e importada
centralmente por la Casa Matriz Un caso particular de este tipo de tienda son los
kioscos
Caracterizacioacuten de la tienda Caracol Los Caneyes
La tienda Caracol Los Caneyes se considera un establecimiento comercial de tipo hotelero
mixto Se ubica en el hotel de igual nombre localizado en Carretera de los Eucaliptos y
Circunvalacioacuten en Santa Clara Cuenta con un aacuterea de ventas de 9933 metros cuadrados
Brinda sus servicios fundamentalmente al mercado internacional y clientes nacionales que
visitan la instalacioacuten
Esta tienda comienza a prestar sus servicios a finales de la deacutecada de los 80 siendo la
primera del grupo creada en la provincia subordinada a la provincia de Cienfuegos hasta
la creacioacuten de la Sucursal en Villa Clara
Pertenece al Complejo de tiendas Santa Clara su objeto social es operar y desarrollar la
venta minorista de mercanciacuteas nacionales e importadas incluyendo actividades
promocionales en pesos convertibles seguacuten nomenclatura aprobada por el Ministerio de
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Comercio Interior (MINCIN) La misma cuenta con una plantilla aprobada con 2
trabajadores un dependiente y un dependiente-jefe de brigada El horario de atencioacuten al
cliente es de 800am a 800 pm el cual se ajusta a la entrada y salida de turistas al hotel
que fundamentalmente recibe almuerzos y turistas en traacutensito
El local que ocupa la tienda es arrendado y posee las condiciones elementales para el
servicio que prestan se encuentra situada en un aacuterea poco visible y alejada de la
circulacioacuten de los clientes del hotel razoacuten por la cual en muchas ocasiones pasa
inadvertida deficiencia que se agudiza con inexistencia de sentildealeacuteticas que informen y
orienten al cliente solo cuentan con un cartel muy cercano a la tienda y se encuentra en
mal estado Las condiciones externas son adecuadas para este tipo de instalacioacuten lo que
permite la visibilidad de los productos en venta desde el exterior lo mismo respecto a su
climatizacioacuten interna
Como comercio detallista puede clasificarse como una combinacioacuten entre tienda de
conveniencia y comercio tradicional En el primer caso porque cuenta con una parte del
establecimiento dedicado al libre servicio lo que permite que el comprador tenga acceso
a las mercanciacuteas sin ninguacuten tipo de barrera y los vendedores puedan asesorar o prestar
sus conocimientos y profesionalidad para la eleccioacuten y adquisicioacuten de los artiacuteculos
adecuados Ofrece un surtido poco profundo con pocas referencias y su nivel de servicios
suele ser limitado sus precios son maacutes bien elevados
Se trata a su vez de una tienda de comercio tradicional pues cuenta con un mostrador
que separa parte de la mercanciacutea del comprador y donde se encuentra un dependiente
que entrega los productos solicitados Trata de competir mediante el servicio
personalizado y un trato maacutes bien familiarizado
ANAacuteLISIS EXTERNO
Macroentorno
Para efectuar este anaacutelisis se procedioacute a caracterizar un conjunto de factores o procesos
internacionales nacionales y territoriales que si bien no inciden directamente en el
funcionamiento de la tienda marcan pautas e influencias importantes en ella y en su
posterior desarrollo
29
Entorno econoacutemico poliacutetico-legal
En un entorno internacional complejo que se hace maacutes difiacutecil a causa de la existencia del
bloqueo norteamericano el modelo cubano enfrenta el desafiacuteo de superar la restriccioacuten
externa a partir de los esfuerzos propios y sobre la base de alcanzar una mayor eficiencia
econoacutemica en sentido general y hacer todo ello preservando los logros sociales
alcanzados
Unido a esto se producen cambios en el sector turiacutestico a nivel internacional y en nuestra
economiacutea en particular dado por las tendencias al desplazamiento a destinos maacutes
cercanos mayor exigencia en teacuterminos de calidad y diversidad tanto en el proceso de
compra como en el servicio y la valoracioacuten del precio como elemento clave a la hora de
tomar la decisioacuten de viaje
Por estas razones el paiacutes mantiene como condicioacuten necesaria para su subsistencia la
prominencia absoluta del sector estatal y su papel regulador la direccioacuten de la sociedad
rectorada por el partido y la ejecucioacuten del sistema de direccioacuten y gestioacuten empresarial
Ante la coyuntura actual el paiacutes ha emprendido un proceso de cambio y reestructuracioacuten
asociado al modelo econoacutemico con la aprobacioacuten y aplicacioacuten de la poliacutetica econoacutemica en
particular aquella dirigida al turismo que tiene como objetivo fundamental la captacioacuten
directa de divisas frescas a partir del logro y consolidacioacuten de una posicioacuten competitiva en
el mercado que solo es posible con la satisfaccioacuten de los clientes resultado de la elevacioacuten
de la calidad de los servicios
Las operaciones realizadas en nuestra economiacutea a partir de la aprobacioacuten de esta poliacutetica
han estado basadas en el anaacutelisis profundo de las decisiones a tomar sobre la base de su
factibilidad y en el establecimiento de estrategias precisas para ejecutarlas
El empleo de teacutecnicas modernas de direccioacuten empresarial adecuadas a nuestras
caracteriacutesticas y basadas en las mejores y maacutes avanzadas praacutecticas contemporaacuteneas asiacute
como el amplio uso de todas las posibilidades de la tecnologiacutea y servicios de
informatizacioacuten y telecomunicaciones constituye una prioridad para el paiacutes con fines de
garantizar la mayor eficiencia en la gestioacuten y procesos productivos
Entorno Socio-Cultural
En la batalla poliacutetico-ideoloacutegica por hacer de este un destino turiacutestico adquiere vital
importancia la formacioacuten y desarrollo de los recursos humanos entendiendo como tales
30
los cuadros y trabajadores directos e indirectos tanto en el orden poliacutetico como en
aquellas disciplinas que determinan profesionalidad ya que ldquoel uacutenico elemento de calidad y
competitividad que cada vez maacutes establece una diferencia es el capital humanordquo
Cuba cuenta con el capital humano suficiente para garantizar el eacutexito de la estrategia
turiacutestica sin embargo teniendo en cuenta el incremento de las exigencias del mercado
tanto en teacuterminos de calidad del producto como de atencioacuten personalizada las empresas
turiacutesticas deben lograr perfeccionar el servicio brindado sobre la base de la captacioacuten de
un personal con actitud y aptitud hacia el servicio para lograr la excelencia deseada y la
concienciacioacuten del personal que hoy se encuentra laborando para adecuarse a las nuevas
exigencias del mercado
Entorno Tecnoloacutegico
El desarrollo vertiginoso de las fuerzas productivas a escala mundial unido a la apertura
cubana del capital extranjero son factores que han incidido en una demanda mayor de la
calidad de los productos y servicios y su tendencia es a aumentar Esta apertura ha
potenciado gradualmente el desarrollo tecnoloacutegico en los distintos sectores situando a
todas las empresas en mejores condiciones para enfrentar las exigencias del mercado
En correspondencia con los objetivos econoacutemicos del paiacutes se identifica como actividad
priorizada para la inversioacuten extranjera el turismo donde juega un papel importante el
comercio
Las tendencias actuales con respecto al uso de las nuevas tecnologiacuteas en el comercio
minorista sugieren cambios importantes innovando sobre las formas de dar a conocer el
producto al mercado de publicitarlo tambieacuten en funcioacuten de enriquecer el merchandising
de facilitar el acceso a la mercanciacutea su uso posterior y garantizar servicios de postventa
La introduccioacuten de tecnologiacuteas de avanzadas en nuestro paiacutes la diversificacioacuten de los
productos y servicios prestados por las mismas son caracteriacutesticas presentes en nuestro
aacutembito empresarial no obstante su costo siempre es elevado por lo que el paiacutes centra sus
esfuerzos no en la importacioacuten de estas tecnologiacuteas sino en el desarrollo interno de las
mismas en busca de lograr mayores niveles de eficiencia
Microentorno
Competencia
Se definen como principales competidores
31
1 Artex tiendas especializadas en productos y mercanciacuteas genuinamente cubanas
2 Fondo de Bienes Culturales tiendas especializadas en artiacuteculos de artesanos
cubanos locales Cuentan con un punto de venta a la entrada del hotel lo cual le ofrece
una ventaja importante
Estos competidores se orientan tanto al turismo internacional como al mercado nacional
Absorben esa parte del mercado internacional que visita el centro de la ciudad y tiene
intereacutes en llevarse un recuerdo de la cultura cubana y la Tienda Los Caneyes absorbe la
otra parte del mercado que los visita directamente
No obstante hay clientes que se dirigen directamente al establecimiento bien por
recomendacioacuten de amigos y familiares o por experiencias anteriores de compras
efectuadas En todo caso puede sentildealarse que la ventaja radica en la imagen de
superioridad que proyecta la oferta de la tienda Los Caneyes en teacuterminos de calidad y la
atencioacuten personalizada
En el polo Cayos de Villa Clara especiacuteficamente en los hoteles radican las tiendas del
Grupo Gaviota que se dedican a la venta de souvenir y tambieacuten se localizan un grupo de
artesanos que exponen sus mercanciacuteas en otras instalaciones de la cayeriacutea Aunque
venden productos similares no representan una amenaza por cuanto el mercado al que se
orientan es diferente
Proveedores
La compra de los productos que ofrece la tienda se realiza de dos formas fundamentales
de manera directa y a traveacutes de la Sucursal En el primer caso solo recibe productos de los
proveedores nacionales BRASCUBA y Havana Club (cigarros y bebidas alcohoacutelicas) los
cuales trasladan la mercanciacutea hasta la tienda se mantienen excelentes relaciones de
trabajo y una adecuada comunicacioacuten lo que posibilita que la presencia de estos productos
se mantenga de forma estable
En el segundo caso la Sucursal es la encargada de comercializar el resto de los productos
de proveedores nacionales a traveacutes del almaceacuten central localizado en la propia ciudad
Ademaacutes realiza las compras de mercanciacuteas importadas a traveacutes de rondas (se negocia
con el proveedor puede ser en alguacuten hotel o en la Importadora por lo general en ciudad de
La Habana) en las cuales participan el especialista comercial y algunos dependientes
especializados en el caso de mercanciacuteas muy especiacuteficas (calzado perfumeriacutea y
32
confecciones) Esta mercanciacutea cuando arriba al paiacutes la importadora enviacutea la informacioacuten a
la Sucursal y se hace el pedido a los almacenes nacionales
La mercanciacutea que no se comercializa por rondas y es Importada por Casa Matriz se enviacutea
viacutea electroacutenica la oferta con cantidad precio de ventas costo imaacutegenes de la mercanciacutea
recibida y el especialista en compra hace el pedido seguacuten el presupuesto de compras por
subcuenta y tiendas posteriormente se situacutea en almacenes de la Importadora para su
distribucioacuten al almaceacuten central de la Sucursal Villa Clara para su ubicacioacuten en tiendas
De suceder alguacuten problema de calidad con la mercanciacutea recibida o en el proceso de
compra se inician las devoluciones de clientes se realiza reclamacioacuten al proveedor
mediante los compradores de la importadora y se decide si se aprueba notas de creacuteditos o
recogida de la mercanciacutea inmediata por el proveedor
El proceso de compra a proveedores nacionales se realiza cada 30 diacuteas aunque se
realizan pedidos al almaceacuten central cada vez que se requiera aproximadamente una vez
semanal
Existe poco poder de negociacioacuten frente a los proveedores sumado a las pocas
posibilidades que tiene la tienda para incidir en las decisiones que se tomen durante este
proceso lo que influye negativamente en la gestioacuten comercial de la misma
Mercado
La tienda se orienta a diferentes segmentos de mercado los cuales se caracterizan a
continuacioacuten
1 Familiares de cubanos residentes en el exterior Visitan la tienda en compantildeiacutea
de familiares y amigos generalmente aportan altos ingresos gustan efectuar
compras en un ambiente tranquilo y con un trato personalizado adquieren
productos tanto del mercado perfumeriacutea nacional asiacute como ron tabaco y cafeacute
2 Extranjeros acreditados temporalmente en Cuba Generalmente visitan el aacuterea
de la piscina del Hotel y realizan compras de artiacuteculos de bantildeo (pareos inflables
protectores solares chancletas Dupeacute y Havaianas)
3 Turismo en traacutensito Turistas que arriban al hotel en horas de la tarde y se
marchan al diacutea siguiente en horas tempranas praacutecticamente no visitan la tienda
debido a su poca visibilidad o poca promocioacuten
33
4 Turistas de estancia En su mayoriacutea latinoamericanos que se hospedan en el hotel
por varios diacuteas pero muy pocas veces en el antildeo Realizan un turismo acadeacutemico o
de eventos y realizan compras de productos Imagen Cuba (Gorras artesaniacutea
puloacutever con imagen del Che souvenir variedades de ron cafeacute y tabaco cubano)
tambieacuten adquieren productos de perfumeriacutea de produccioacuten nacional de marcas
reconocidas como el Alicia Mariposa Coral Negro y Camerata
5 Poblacioacuten local Clientes de ingresos medios altos que gustan realizar compras de
productos de calidad productos de alta demanda (chancletas) y productos
especiacuteficos del aacuterea de Mercado en un ambiente de tranquilidad con un trato
personalizado Ademaacutes ocasionalmente visitan el Hotel para disfrute del aacuterea de
Piscina con lo que aprovechan y realizan algunas compras por impulso
Se pudo conocer a traveacutes del estudio realizado por la escuela de Hoteleriacutea y Turismo de
Villa Clara sobre el estado actual de gestioacuten de las tiendas Caracol en la provincia en el
presente antildeo y los resultados que arrojaron las encuestas aplicadas a clientes que las
principales insatisfacciones se refieren a la carencia de productos demandados lo que se
debe en gran medida a la inestabilidad en el suministro de productos tales como
chancletas pasta dental repelentes protectores solares inflables confituras entre otras
asiacute como insumos (bolsas plaacuteticas) ademaacutes se sentildeala la inestabilidad de proveedores que
se retiran del mercado por diversas causas Se pudo observar ademaacutes la falta de
sistematicidad en el llenado del libro de clientes y en el modelo de demanda insatisfecha
ANAacuteLISIS INTERNO
En el anaacutelisis de las variables internas se utilizan como teacutecnicas la entrevista cuyas guiacuteas
generales se presentan en el (Anexo 6) anaacutelisis documental y la teacutecnica tormentas de
ideas con los especialistas del aacuterea comercial
Anaacutelisis comercial
En este apartado es necesario comenzar precisando las funciones de la gestioacuten comercial
que corresponden a la Sucursal y las propias de la tienda En el Anexo 7 se detallan las
funciones que deben desempentildear el Jefe de Brigada y el dependiente del establecimiento
La actividad comercial que se desarrolla en la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
comprende tres procesos fundamentales gestioacuten de ventas compras servicios de
postventa
34
La Direccioacuten Comercial compra de forma general toda la mercanciacutea que se comercializa
en las tiendas seguacuten pedidos a Casa Matriz o proveedores nacionales Mantiene un
seguimiento de los inventarios en tiendas y almaceacuten central para su nivelacioacuten Realiza
las reclamaciones a proveedores en caso de mercanciacutea con deficiencias en la calidad (ya
se en la recepcioacuten de la mercanciacutea o por devoluciones de clientes) Estima los
presupuestos o planes de compras y ventas en funcioacuten del cliente
Ademaacutes da tratamiento y seguimiento a los productos perecederos mermas
comercializables y no comercializables asiacute como los productos de lento o nulo movimiento
y liquidacioacuten Rige las poliacuteticas de precios relacionadas con estos uacuteltimos
Especiacuteficamente en la tienda el trabajo se enfoca en la gestioacuten de venta donde el
dependiente debe ser capaz de identificar las necesidades de los clientes y en base a eso
sugerir los productos que pueden satisfacerlas adecuadamente
Por otra parte el personal que trabaja directamente en la tienda es el responsable de
mantener una comunicacioacuten oportuna con el aacuterea comercial informando los productos que
son maacutes demandados las necesidades actuales de los clientes los productos deficitarios
Ademaacutes de solicitar a los proveedores nacionales seguacuten determinacioacuten del aacuterea comercial
los pedidos de mercanciacutea seguacuten las demanda de la tienda Asiacute como son la primera cara
de la entidad ante las quejas y reclamaciones de los clientes
Producto
La tienda cuenta hoy con una cartera de productos aprobada que incluye diferentes
categoriacuteas y familias No obstante debido a las nuevas regulaciones del hotel Los
Caneyes no se comercializa en su totalidad pues prohibioacute la venta de aquellos que
forman parte de la oferta de restauracioacuten especialmente del aacuterea del bar piscina pues
afecta sus ventas siendo los precios inferiores a los que establece el hotel
Solo vende en estos momentos artesaniacutea y souvenir confecciones y accesorios Imagen
Cuba asiacute como otros accesorios de vestir calzado (chancletas) artiacuteculos de sol y playa
muacutesica y filmografiacutea cubana literatura e impresos tabaco y cigarros accesorios para el
fumador productos de aseo personal perfumeriacutea cosmeacuteticos bisuteriacutea algunos
alimentos y bebidas
35
El surtido del establecimiento se encuentra estructurado por once (11) secciones las que
a su vez estaacuten conformadas por distintas categoriacuteas y familias de productos como se
muestra en el Anexo 8
Teniendo en cuenta las dimensiones del surtido se puede considerar estrecho y poco
profundo ya que consta de pocas familias y pocas referencias
Los productos se han implantado de forma horizontal o sea se exponen las diferentes
familias que componen el surtido en el mismo nivel del mueble expositor ademaacutes se utiliza
la forma cruzada (exposicioacuten conjunta de productos de distintas secciones que se
complementan entre siacute) siendo esto adecuado para lograr las ventas por impulso como
se muestra en el Anexo 9
Las principales dificultades en la gestioacuten del surtido se centran en la reposicioacuten de
productos maacutes demandados por los clientes como artiacuteculos de playa inflables chancletas
playeras artesaniacuteas En el caso de los productos Imagen Cuba se reponen de forma
inestable durante el antildeo por sus altos precios caen en ocasiones en la categoriacutea de lento o
nulo movimiento Debe sentildealarse que no existen productos asociados a los valores
naturales histoacutericos y culturales de la provincia Por uacuteltimo se observaron errores en el libro
de perecederos debido fundamentalmente a las dificultades para interpretar las fechas de
caducidad de los productos
La gestioacuten de animacioacuten que se realiza en la tienda se puede catalogar de pobre la misma
se ve reflejada en la decoracioacuten interior con la exhibicioacuten y colocacioacuten del producto que
comercializa No existe sentildealizacioacuten alguna
La animacioacuten intermitente estaacute relacionada con fechas conmemorativas como el diacutea
internacional de la mujer diacutea de los enamorados diacutea de las madre y de los padres
navidad fin de antildeo Para esto las teacutecnicas empleadas estaacuten dirigidas al reparto de regalos
especiales por ejemplo postales y afiches
No se utiliza teacutecnica de promocioacuten al no ser a aquellos productos que estaacuten cerca de su
fecha de caducidad es decir con los productos perecederos que se le efectuacutea rebajas y se
situacutean en una zona caliente del lineal en oferta especial
Por otro lado se realiza un anaacutelisis evolutivo de los ingresos por ventas reales del periacuteodo
2009-2012 como se muestra en el Graacutefico 1 Las ventas decrecieron en el antildeo 2010
respecto al 2009 debido a la reduccioacuten de la cartera de productos Inicialmente la tienda
36
vendiacutea productos que se caracterizaban por su marca y calidad destacaacutendose las
confecciones el calzado y refrescos nacionales a clientes residentes de la ciudad o
cubanos residentes en otros paiacuteses de visita en la ciudad asiacute como de municipios
cercanos Se realiza un anaacutelisis de las tiendas Caracol con el fin de lograr una mejor
organizacioacuten y mayor especializacioacuten por lo que se ajusta la cartera de productos de la
tienda Los Caneyes concentraacutendose esencialmente en los productos Imagen Cuba en
funcioacuten del mercado que la visita
A partir de estos cambios en el periodo 2011 con respecto al 2010 se evidencia un
incremento de las ventas
No obstante vuelve a decrecer en el periacuteodo 2012 debido a las exigencias por parte del
hotel donde se encuentra enclavada que prohibieron la venta de productos de alta
demanda como las bebidas alcohoacutelicas y no alcohoacutelicas por formar parte de la oferta del
propio hotel lo que afectoacute las dimensiones del surtido
Graacutefico 1 Ingresos por ventas de la tienda durante el periacuteodo 2009 ndash 2012
Fuente Elaborado a partir del Informe Anual del Balance de la Sucursal Comercial Caracol
Villa Clara 2012
Por otra parte se realiza un anaacutelisis con respecto a los productos maacutes vendidos al cierre
del antildeo 2012 (Graacutefico 2) lo cual permitioacute constatar que los alimentos y el calzado se
encuentran entre los productos que mayores ingresos generan a la tienda (70 del total)
le siguen la perfumeriacutea y las confecciones
37
Graacutefico 2 Prodcutos maacutes vendidos al cierre del antildeo 2012
Fuente Elaborado a partir del Informe Anual del Balance de la Sucursal Comercial Caracol
Villa Clara 2012
Dentro del calzado se destacan las chancletas DUPE con la maacutes alta demanda le siguen
productos alimenticios como el NAN 1 (para bebeacutes) el Cafeacute Molido Serrano el Ron Antildeejo
7 antildeos y las galletas saladas en cuanto a confecciones sobresalen en ventas las toallas
de playa y los pantildeales desechables (Anexo 10) A la mayor parte de estos productos se le
aplica un alto margen comercial lo cual contribuye tambieacuten a alcanzar altos niveles de
ingresos
Con respecto a las modificaciones en la cartera de productos debe sentildealarse que existe
poca autonomiacutea por parte de la tienda La Sucursal debe proponer a la Casa Matriz quien
finalmente considera si se aprueba la solicitud lo cual resulta un proceso engorroso que
dificulta la respuesta que se deacute a la demanda
Precios
La poliacutetica de precios que se aplica se establece a partir de lo que dicta el Ministerio de
Finanzas y Precios como organismo rector a nivel nacional tanto para los productos
nacionales como los importados
El precio se establece sobre la base del costo de adquisicioacuten y un margen comercial que
fija el Ministerio de Finanzas y Precios y teniendo en cuenta ademaacutes lo establecido por el
ministerio de Turismo y el Grupo Empresarial Caracol En el caso de los productos
38
nacionales se fija el mismo precio de costo para todas las entidades de comercio
minorista
Debe sentildealarse que los precios de las mercanciacuteas en este tipo de tiendas es maacutes elevado
puesto que el margen comercial es superior precisamente por la calidad de los productos
que oferta el posicionamiento que desea alcanzar en el mercado que por demaacutes posee
poder adquisitivo es superior a la media
Las decisiones sobre precios taacutecticos son propuestas a Casa Matriz y requieren de su
aprobacioacuten por lo que las iniciativas en este sentido son muy limitadas
En este sentido se desarrollan promociones en fechas especiales y solo se producen
rebajas de precios cuando el producto cae en lento o nulo movimiento o forma parte de la
merma comercializable en estos casos el proceder que se sigue es realizar las rebajas de
forma sucesiva por etapas para intentar dar salida al producto sin generar grandes
peacuterdidas
Comunicacioacuten
Las actividades promocionales y de publicidad se realizan con el lanzamiento de nuevos
productos la conmemoracioacuten de fechas como el Diacutea de las Madres Diacutea de los Padres
Diacutea de los Enamorados Navidad etc que corresponden a periacuteodos de altas ventas
Para ello se crean ofertas especiales basada en la combinacioacuten de productos
complementarios pero a un precio que representa la sumatoria de los precios de los
productos independientes por lo que esta accioacuten no responde a las expectativas de la
demanda
Los carteles afiches y cataacutelogos se reciben una parte de la Casa Matriz y otros los
distribuyen directamente a la Sucursal los proveedores nacionales como parte de la
publicidad que dan a sus productos
En el caso de la perfumeriacutea muchas veces las tiendas carecen de los cataacutelogos de
productos especiacuteficos lo que dificulta su venta
Con respecto a las relaciones puacuteblicas la Sucursal no cuenta con un especialista en este
tema por lo que las acciones que en este sentido se llevan a cabo son muy limitadas o
praacutecticamente nulas
39
Ademaacutes debe sentildealarse que el presupuesto o gastos para promocioacuten se establecen a nivel
de sucursal siempre y cuando el grupo y ministerio designen las partidas que se puedan
ejecutar en el antildeo no se desagrega por tiendas
Se analiza y planifica en la Sucursal con la Direcciones Econoacutemicas Comercial y Direccioacuten
General Se entregan suelto o promociones graacuteficas que los proveedores o casa matriz
enviacutean para fechas significativas
Fuerza de Ventas
La tienda cuenta con una fuerza de ventas bien preparada y hasta el momento se ha
logrado niveles adecuados de satisfaccioacuten por parte de los clientes con relacioacuten a la
atencioacuten del personal de venta como se reconoce en los informes elaborados por el aacuterea
comercial a partir del procesamiento de las encuestas y el libro del cliente
Sin embargo resulta insuficiente el personal de venta pues con la apertura del punto de
venta cerca de la recepcioacuten del hotel debe cerrarse la tienda para cubrir el punto Aunque
esto ocurre solo cuando se planifica el arribo de clientes por almuerzo en traacutensito se
descuida la atencioacuten en la tienda y ha provocado la peacuterdida de algunas ventas
Se lleva a cabo mensualmente la evaluacioacuten del desempentildeo en la que se informan las
principales dificultades que se han dado y se orienta las acciones a evaluar en el proacuteximo
periacuteodo
La capacitacioacuten de la fuerza de ventas de la Sucursal se coordina con la Escuela de
Hoteleriacutea y Turismo ldquoAlberto Delgado Delgadordquo de la provincia y en ocasiones si fuera
necesario con la Escuela de Altos Estudios de Hoteleriacutea y Turismo de La Habana
Debemos sentildealar que auacuten existen dificultades en la comunicacioacuten con el uso del idioma
no obstante en estos momentos la jefa de brigada se encuentra recibiendo un curso de
superacioacuten en idioma ingleacutes requisito baacutesico para el cargo que ocupa
ANAacuteLISIS DAFO
A partir de los resultados del anaacutelisis externo e interno se definen las fortalezas
debilidades oportunidades y amenazas las que fueron consultadas con el Consejo de
Direccioacuten de la Empresa De esta manera se realiza la matriz de Impactos cruzados
marcando con una cruz (X) los aspectos por orden de importancia para medir el impacto
de eacutestas en la organizacioacuten (Anexo 11)
40
Debilidades
1 Insuficiente sentildealeacutetica dentro y fuera de la tienda
2 Falta de sistematicidad en el llenado del libro del cliente y modelo de demanda
insatisfecha
3 Inexistencia de productos asociados a valores histoacutericos y culturales de la localidad
4 Errores en el libro de perecederos que conllevan a la venta de productos caducos
5 Pobre gestioacuten de animacioacuten de la tienda
6 Insuficiente personal para la venta
7 Insuficientes conocimientos idiomaacuteticos
Amenazas
1 Inadecuada ubicacioacuten geograacutefica de la tienda dentro del hotel
2 Inestabilidad de productos e insumos
3 Complejidad del proceso de compra y limitado poder de decisioacuten de la tienda
4 Limitaciones para operar la variable precio en el corto plazo
5 Insuficiencia e inestabilidad de proveedores nacionales e internacionales que afecta
el surtido
6 Limitaciones para comercializar la totalidad de productos aprobados por la Sucursal
7 Poco presupuesto para ejecutar acciones de comunicacioacuten y dar promocioacuten y
publicidad a la tienda
8 Acciones promocionales no responden a las expectativas de los clientes
9 Escasas acciones de relaciones puacuteblicas por parte de la empresa
10 Carencia de cataacutelogos de productos especiacuteficamente de la seccioacuten de perfumeriacutea
11 Fuerte competencia de los vendedores del fondo de bienes culturales situados en la
entrada del hotel
Fortalezas
1 Adecuada implantacioacuten del surtido que facilita las ventas
2 Pertenecer a la cadena de tiendas Caracol de reconocido prestigio internacional
3 Contar con una fuerza de trabajo capacitada en la gestioacuten de ventas y con antildeos de
experiencia en la actividad
4 Gozar de prestigio respecto a las demaacutes tiendas de la competencia en cuanto
a la calidad exclusividad de la mercanciacutea y atencioacuten personalizada
41
Oportunidades
1 Incremento del arribo de visitantes de la comunidad cubana en el exterior
2 Incremento de los clientes para almuerzos de traacutensito
3 Segmento de mercado con alto poder adquisitivo
Los resultados del Diagnoacutestico Estrateacutegico se valoran para poder establecer la posicioacuten o
tendencia de la tienda En este caso el meacutetodo usado para ello es la Matriz DAFO el cual
permite relacionar el ambiente interno con el externo determinando sus cuatro grandes
aacutereas Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades de ahiacute su nombre
Una vez que tenemos el listado de los cuatro grandes grupos de la matriz el equipo de
directivos y especialistas se pone de acuerdo en los criterios que deciden el impacto de las
variables internas sobre las externas
Las fortalezas impactan sobre las oportunidades en el grado que permiten
aprovecharlas y en las amenazas en el grado que permiten atenuarlas en caso que se
manifiesten
Las debilidades impactan en las oportunidades en el grado que permiten se
desaprovechen y en las amenazas en el grado que hace maacutes vulnerable a la empresa en
caso que se manifiesten
Una vez definidas las oportunidades amenazas fortalezas y debilidades de la tienda fue
necesario planificar una sesioacuten de trabajo para la elaboracioacuten de la matriz DAFO
El mayor nuacutemero de impactos aparecen en el segundo cuadrante por lo que se hace
necesario adoptar una Estrategia Defensiva para ello debemos maximizar las fortalezas
para atenuar las amenazas y de esta forma poder aprovechar las oportunidades
Problema estrateacutegico Si sobre la tienda continua incidiendo las limitaciones de
presupuesto de promocioacuten la fuerte competencia las dificultades para manejar el precio
la insuficiencia de personal para la venta y de sentildealeacutetica aunque sea fuerte al pertenecer
a una cadena de tiendas de reconocido prestigio y contar con una fuerza de trabajo
capacitada y de experiencia no seraacute posible aprovechar el incremento del arribo de
visitantes de la comunidad cubana en el exterior ni el alto poder adquisitivo de los
segmentos de mercado que atiende
Solucioacuten estrateacutegica Si se potencia la experiencia y capacitacioacuten de la fuerza de trabajo
y la posicioacuten privilegiada dentro de la competencia al contar con mercanciacutea exclusiva
42
de mayor calidad y servicio personalizado y un segmento de mercado con alto poder
adquisitivo y por otro lado se logra sentildealizar adecuadamente la tienda y se incorporan los
recursos humanos necesarios para desarrollar la actividad se podraacute atenuar el efecto del
poco presupuesto de comunicacioacuten la limitaciones en cuanto a la variable precio y la
fuerte competencia y a su vez aprovechar el hecho de pertenecer a una cadena de
reconocido prestigio internacional
25 Conclusiones del segundo capiacutetulo
1 La tienda Los Caneyes tiene como objetivos operar y desarrollar la venta minorista
de mercanciacuteas nacionales e importadas incluyendo actividades promocionales Es
un establecimiento de comercio mixto que se presenta como una combinacioacuten
entre tienda de conveniencia y comercio tradicional y ademaacutes cuenta con un
surtido estrecho y poco profundo
2 El diagnoacutestico de la gestioacuten comercial de la tienda parte del estudio del contexto
estrateacutegico de la empresa a la cual pertenece para analizar el marco interno en el
que se desarrolla todo lo cual permite definir como aspectos negativos de la
gestioacuten el poco presupuesto para desarrollar la comunicacioacuten y las limitaciones
para modificar el precio la fuerte competencia la insuficiencia de recursos
humanos e insuficiente sentildealeacutetica de la tienda y como aspectos positivos el
prestigio de la cadena a la que pertenece la experiencia y capacitacioacuten de la
fuerza de trabajo el incremento del arribo de visitantes de la comunidad cubana en
el exterior y el alto poder adquisitivo de los segmentos de mercado que atiende
3 Basado en este anaacutelisis externo e interno se proyectoacute la matriz DAFO de lo cual
se define el problema y la solucioacuten estrateacutegica concluyendo que la tienda se
encuentra posicionada en el segundo cuadrante por lo que se hace necesario
adoptar Estrategias Defensivas para ello se debe maximizar las fortalezas para
atenuar las amenazas y de esta forma poder aprovechar las oportunidades
Capiacutetulo 3 Propuesta de estrategia
comercial para la tienda Caracol Los
Caneyes
43
3 PROPUESTA DE ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA TIENDA CARACOL LOS
CANEYES
31 Introduccioacuten
Con la aplicacioacuten del diagnoacutestico efectuado en el capiacutetulo anterior se pudo determinar la
necesidad de disentildear una estrategia que oriente la gestioacuten comercial de la tienda Caracol
Los Caneyes y que le permita maximizar las fortalezas para atenuar las amenazas y de
esta forma poder aprovechar las oportunidades
Esto es posible a traveacutes de la determinacioacuten de objetivos y estrategias a partir de las
variables del mix de marketing Por ello el presente capiacutetulo tiene por objetivo describir el
proceso de elaboracioacuten de la estrategia comercial en establecimiento objeto de estudio
Con este fin se utilizaraacute el procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) y se emplearaacuten
teacutecnicas como el anaacutelisis documental y el anaacutelisis grupal
32 Procedimiento seleccionado para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en la
tienda Los Caneyes
Etapa 1 Anaacutelisis del contexto estrateacutegico Misioacuten Objetivos Generales
Se hace necesario analizar el contexto estrateacutegico en el cual se inserta el establecimiento
para comprender mejor el papel que deben jugar las estrategias de comercializacioacuten
partiendo de un anaacutelisis de la misioacuten y los objetivos de la tienda que responden
directamente a los de la empresa
Este anaacutelisis permitiraacute conocer si realmente los objetivos y estrategias de comercializacioacuten
se corresponden y aseguran el cumplimiento de los objetivos de la organizacioacuten Los
pasos subsiguientes para la formulacioacuten de las estrategias comerciales se deben
concentrar en el logro del objetivo supremo de la organizacioacuten
Parte de la planeacioacuten estrateacutegica y la estrategia comercial definidos por la empresa lo
que debe constituirse en ayuda para la revisioacuten de actuales y futuras opciones
estrateacutegicas
Etapa 2 Diagnoacutestico de Marketing Anaacutelisis de oportunidades de Marketing macro y
microentorno Diagnoacutestico interno
En esta etapa la autora propone realizar un diagnoacutestico para entender no soacutelo el entorno
donde se mueve la tienda sino ademaacutes las posibilidades que eacutesta tiene internamente para
dar cumplimiento a su misioacuten
44
Etapa 3 Formulacioacuten de objetivos de mercadotecnia
Esta es una etapa sumamente importante Un objetivo de comercializacioacuten es una
declaracioacuten precisa que expresa lo que se debe lograr con las actividades de marketing y
hacia las cuales va a concentrar sus esfuerzos Representan los resultados que se preveacuten
alcanzar a traveacutes de las acciones que se tomaraacuten en el aacuterea de comercializacioacuten
El establecimiento de los objetivos de comercializacioacuten facilita la determinacioacuten de doacutende
se quiere llegar y brinda los criterios de medida para valorar el desempentildeo
El establecimiento de los objetivos de comercializacioacuten tiene su origen en los datos
anaacutelisis y resultados que se valoran en las fases anteriores Soacutelo el anaacutelisis de la misioacuten
de la organizacioacuten de doacutende desea encontrarse en un tiempo determinado de su
situacioacuten actual y de las condiciones bajo las cuales se ha llegado a donde estaacuten asiacute
como de las condiciones en que se trabajaraacute permitiraacuten definir con claridad los objetivos
de comercializacioacuten
En este caso se hace necesario sentildealar que deben estar enfocados a asuntos
relacionados con los mercados los productos y servicios que la tienda desea atender
Etapa 4 Formulacioacuten de estrategias de mercadotecnia
La estrategia que va a guiar el comportamiento y la actividad de la empresa en un futuro
es el resultado de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones que tiene la alta
direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las capacidades que
tenga la tienda
Esta etapa parte del resultado del diagnoacutestico y de los objetivos de comercializacioacuten
identificados generando diferentes alternativas factibles ya que en la mayor parte de las
ocasiones no existe una estrategia uacutenica sino varias alternativas posibles para alcanzar
los objetivos lo que requeriraacute de una evaluacioacuten y la seleccioacuten de las estrategias
especiacuteficas
Las estrategias de mercadotecnia son los medios a traveacutes de los cuales se cumplen los
objetivos de comercializacioacuten el conjunto de acciones baacutesicas a traveacutes de las cuales se
espera conseguir una ventaja sobre los competidores atraer a los compradores y una
explotacioacuten oacuteptima de los recursos Esbozan un plan para lograr los objetivos de
45
mercadotecnia por medio de los elementos de la mezcla de marketing es decir a traveacutes
del producto el precio la promocioacuten y la distribucioacuten
Etapa 5 Monitoreo y Control de los resultados
Esta uacuteltima etapa tiene como propoacutesito asegurar que las estrategias y acciones
propuestas conduzcan al negocio en forma consistente hacia el logro de los objetivos y la
misioacuten de la organizacioacuten El control se define como el proceso de adopcioacuten de medidas
para que los resultados reales se aproximen a los deseados La finalidad de un sistema de
control es asegurar la ejecucioacuten oacuteptima del plan
33 Resultados de la aplicacioacuten del procedimiento seleccionado
Para la aplicacioacuten del procedimiento seleccionado se trabajoacute conjuntamente la
administracioacuten de la tienda con los especialistas de la empresa fundamentalmente con los
responsables del aacuterea comercial con el objetivo de implicar a los departamentos que
inciden directamente en la comercializacioacuten de la tienda alcanzar representatividad y
escuchar las experiencias del personal que directamente trabaja en la instalacioacuten
Se emplearon meacutetodos y teacutecnicas que fueron utilizadas a lo largo de todo el proceso tales
como anaacutelisis de documentos entrevistas individuales y grupales tormentas de ideas con
los dependientes y otros especialistas de la entidad logrando conformar la estrategia
A continuacioacuten se muestran los resultados que se fueron alcanzando en cada una de las
etapas del procedimiento seguido
Etapa 1 y 2 El anaacutelisis del contexto estrateacutegico la misioacuten los objetivos generales y el
diagnoacutestico de la gestioacuten comercial de la tienda Los Caneyes se desarrolloacute de acuerdo a
la metodologiacutea elaborada por Morales (2007) adaptada por Martiacuten (2011) y se presentoacute en
el capiacutetulo 2 de la presente investigacioacuten
Etapa 3 Formulacioacuten de objetivos de mercadotecnia
La formulacioacuten de los objetivos de mercadotecnia se efectuoacute sobre la base del
cumplimiento del contexto estrateacutegico y el anaacutelisis interno y externo realizado Se
establecen para la mezcla de marketing o sea para cada variable producto precio
distribucioacuten comunicacioacuten y fuerza de ventas
La proyeccioacuten estrateacutegica de la empresa enmarcan los objetivos generales que debe
trazar la tienda en aras de cumplir con la estrategia de la organizacioacuten
46
Financiero
Incrementar ingresos en un 6 anual para lograr las metas propuestas por la
Sucursal
Lograr una eficiencia econoacutemica que garantice el desarrollo ascendente a fin de
alcanzar el incremento en un 9 del nivel de utilidades anual
Mercado
Elevar como miacutenimo un 10 el iacutendice de satisfaccioacuten de los visitantes extranjeros
Obtener al menos calificacioacuten de Bien en el iacutendice general de satisfaccioacuten de los
clientes
Potenciar la calidad y exclusividad de la cartera de productos asiacute como el servicio y
atencioacuten personalizada buscando responder al incremento del arribo de clientes a
la tienda y a sus nuevas exigencias
Etapa 4 Formulacioacuten de estrategias de mercadotecnia
Las estrategias se definen a partir de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones
que tiene la alta direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las
capacidades que tenga el establecimiento
Para el logro de la estrategia de producto se propone
1 Garantizar la estabilidad de los productos maacutes demandados fijando un liacutemite adecuado
de stock de seguridad Responsable Comercial Fecha de Cumplimiento permanente
2 Mantener sistemaacuteticamente el control sobre el grado de satisfaccioacuten del cliente
mediante el uso de encuestas contacto directo con el cliente libro de quejas y
sugerencias etc Responsable Jefe de brigada y comercial Fecha de Cumplimiento
permanente
3 Proporcionar soluciones inmediatas a los problemas reflejados en las quejas de los
clientes Responsable Jefe de Brigada y Comercial Fecha de Cumplimiento
permanente
4 Garantizar la adquisicioacuten de los insumos necesarios en tiempo y calidad requerida
Responsable Compra Fecha de Cumplimiento Permanente
5 Mantener como filosofiacutea de trabajo la satisfaccioacuten del cliente basada en un excelente
trato personalizado y profesional Responsable Jefe de brigada y dependientes
Fecha de Cumplimiento permanente
47
6 Incorporar al producto valores agregados como tarjetas de felicitacioacuten en fechas
sentildealadas Responsable Comercial
7 Hacer mediciones de mercados y previsiones de ventas anualmente Responsable
Comercial
8 Potenciar las ofertas especiales en fechas sentildealadas Responsable Comercial
9 Reforzar la presencia de productos Imagen Cuba atractivos y con precios asequibles
Responsable Jefe de Compra Fecha de cumplimiento permanente
10 Lograr la presencia de productos de marca de reconocido prestigio internacional
Responsable Jefe de Compra Fecha de cumplimiento permanente
Para el logro de la estrategia de precio se proponen las siguientes acciones
1 Montar precios de ofertas especiales en temporadas del antildeo especificas (verano-
invierno) que permitan incrementar los niveles de venta Responsable Comercial
2 Establecer poliacuteticas coherentes de rebajas de precios para productos de lento
movimiento Responsable Comercial Fecha de Cumplimiento Permanente
3 Realizar estudios sistemaacuteticos relacionados con los precios que tiene establecidos la
competencia y los que estaacute dispuesto a pagar el mercado para presentar argumentos
adecuados que permitan a la Casa Matriz accionar de manera preventiva frente a los
cambios relacionados con esta variable Responsable Comercial Fecha de
Cumplimiento permanente
Para el logro de la estrategia de comunicacioacuten se propone
1 Cubrir una amplia gama de incentivos para el corto plazo como ofertas especiales
cuyo fin seraacute estimular a los consumidores finales Responsable Comercial Fecha de
Cumplimiento permanente
2 Establecer buenas relaciones con los diversos puacuteblicos que impliquen una publicidad
favorable Responsable Dependientes Fecha de Cumplimiento permanente
3 Verificar la publicacioacuten en los cataacutelogos de los turoperadores paacuteginas web del destino
Cuba de la informacioacuten imprescindible para atraer al cliente a la tienda Responsable
Jefe de brigada y Comercial Fecha de Cumplimiento permanente
4 Verificar y garantizar la participacioacuten de la tienda y la transmisioacuten de una adecuada
imagen en el disentildeo de las campantildeas promocionales que hace el Grupo Empresarial
48
Caracol Responsable Jefe de Brigada y Comercial Fecha de Cumplimiento
permanente
5 Mantener informados a los dependientes sobre los estudios de mercados de paiacuteses
emisores actuales y potenciales interesados en el turismo de traacutensito e histoacuterico-
cultural y los perfiles de clientes por mercados y contribuir a la conformacioacuten de los
perfiles de clientes Responsable Jefe de Brigada Comercial y Dependiente Fecha de
Cumplimiento permanente
6 Gestionar la reubicacioacuten de la tienda hacia una zona maacutes ceacutentrica y garantizar su
adecuada sentildealizacioacuten interna y externa Responsable Jefe de Brigada Comercial y
Director del Complejo Fecha de Cumplimiento 2014
7 Garantizar una adecuada gestioacuten de la animacioacuten tanto permanente como intermitente
a traveacutes de la decoracioacuten e iluminacioacuten y en correspondencia con las diferentes
estaciones del antildeo Responsable Jefe de Brigada y Comercial Fecha de
Cumplimiento permanente
8 Desarrollar ventas en las aacutereas exteriores aprovechando las actividades promocionales
que desarrolle la instalacioacuten hotelera Responsable Jefe de Brigada Comercial y
Dependientes Fecha de Cumplimiento permanente
Para el logro de la estrategia de la fuerza de venta se propone
1 Lograr la implementacioacuten de programas de capacitacioacuten necesaria para alcanzar el
dominio del idioma que se requiere en funcioacuten de una adecuada comunicacioacuten
Responsable Jefe Recursos Humanos Jefe de Brigada y Dependientes Fecha de
Cumplimiento 2013 - 2014
2 Garantizar la correcta estimulacioacuten y atencioacuten del personal para elevar su nivel de
compromiso y motivacioacuten
Presupuesto
Para lograr la materializacioacuten de las estrategias previstas la empresa requiere la
aprobacioacuten de un presupuesto lo que implica siga un proceso un tanto complejo
En el primer cuatrimestre del antildeo debe elaborar la propuesta de presupuesto de toda la
Sucursal En el mes de mayo se presenta y discute ante Casa Matriz De junio a
septiembre se analiza por el Ministerio de Turismo quien finalmente aprueba la propuesta
quedando desglosada por indicadores para el siguiente antildeo
49
De esta forma para lograr la implementacioacuten de la estrategia elaborada debe comenzarse
a valorar los recursos necesarios para incluirlo en el presupuesto del antildeo 2015 pues ya en
estos momentos la Sucursal se encuentra en proceso de aprobacioacuten de la propuesta para
el 2014 Debe sentildealarse que las partidas asociadas a la inversioacuten y mantenimiento se
separa por tienda sin embargo el presupuesto de promocioacuten y publicidad se asigna de
forma global para toda la empresa
El presupuesto del proacuteximo antildeo se presenta desglosado en las partidas de gastos que se
muestran en la Tabla 1
Tabla 1 Presupuesto comercial de la Sucursal Caracol Villa Clara 2014
Indicadores 2013 2014
REPARACIOacuteN Y MANTENIMIENTO
Equipos computarizados (cajas registradoras) 8000 8000
Equipos de climatizacioacuten 13700 13700
Equipos de seguridad 41000 41000
PROMOCIOacuteN Y PUBLICIDAD
Folleteriacutea e Impresos 000 107600
Manuales de identidad (Promocioacuten y
publicidad)
000 59650
Materiales para la informacioacuten al consumidor 1600 66000
Fuente Elaborado a partir del presupuesto general aprobado por Casa Matriz para la
Sucursal caracol Villa Clara
Gran parte de las estrategias formuladas no requieren recursos por lo que pueden
implementarse a partir del presente antildeo en este caso se incluyen ademaacutes las estrategias
asociadas al lanzamiento de ofertas promocionales en fechas especiales las que ya se
habiacutean concebido como parte del presupuesto del proacuteximo antildeo
El resto de las estrategias que requieren inversioacuten se ejecutaraacuten a partir del antildeo 2015 por
lo que la efectividad de la propuesta se podraacute medir a partir del antildeo 2016
Es preciso tener en cuenta este proceso para la formulacioacuten de la estrategia 2016 ndash 2018
por ello se recomienda comenzar su elaboracioacuten desde el proacuteximo antildeo
Etapa 5 Monitoreo y Control de los resultados
50
El control permite a la empresa conocer el grado de cumplimiento de los objetivos
planificados a medida que se van aplicando las estrategias definidas todo ello con el
objetivo de detectar los posibles fallos y desviaciones ocurridas y en funcioacuten de ello
aplicar soluciones y medidas correctoras con la maacutexima inmediatez
Es un elemento de suma importancia pues se necesita evaluar y controlar de manera
constante los objetivos que se han proyectado Esta evaluacioacuten y control tendriacutea que ser
permanente dado que el mercado y el entorno cambian a medida que transcurre el
tiempo
Si se detectan desviaciones importantes han de analizarse las causas y se han de tomar
las acciones correctivas necesarias Sin embargo se puede tomar la decisioacuten de volver a
rehacer todo el proceso analizando de nuevo la situacioacuten alterando los objetivos
cambiando de estrategia y disentildeando nuevas acciones operativas
Las medidas de control pueden ser preventivas o contingentes de manera que a los
efectos de esta estrategia se proponen las acciones siguientes dentro de la tienda
1 Confeccionar un calendario donde se fijen marcos temporales a cumplir y se
delimiten responsables que lleven adelante las acciones necesarias para garantizar
la aplicacioacuten de las estrategias previstas por cada una de las variables del mix de
marketing
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de brigada y Jefe Comercial
2 Realizar reuniones de control con caraacutecter trimestral para evaluar el cumplimiento
de las acciones planificadas y detectar alliacute en caso de que falle la planificacioacuten
desviaciones que requieran de la asignacioacuten de medidas de correccioacuten
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de Brigada y Jefe Comercial
3 Confeccionar y aplicar encuestas a clientes y personal especializado con el objetivo
de conocer el grado de conocimiento y de satisfaccioacuten del producto y servicio
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de Brigada y Jefe Comercial
4 Revisar perioacutedicamente el funcionamiento de la cartera de productos haciendo los
cambios o reformas necesarias sobre la base de las nuevas tendencias y del
51
comportamiento de los consumidores En el caso de que las ventas de los
productos geneacutericos no alcancen los niveles previstos deben analizarse las causas
del fracaso
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de Brigada y Jefe Comercial
La fase de seguimiento es el proceso de control sistemaacutetico sobre la ejecucioacuten hasta el
cumplimiento que implica
Anaacutelisis de los elementos que se han resistido a cambio
Anaacutelisis de los estilos vigentes en el proceso
Anaacutelisis de la operatividad y fuerza de la tienda
Evaluar las decisiones y sus causas
Evaluar la misioacuten y objetivos (anualmente)
Actualizar los objetivos si existen cambios internos hay deficiencias en su proceso
de fijacioacuten hay errores en la asignacioacuten de recursos
Para la retroalimentacioacuten del proceso se formaraacute una comisioacuten presidida por jefe del aacuterea
comercial de la empresa y el jefe de brigada de la tienda quienes se encargaraacuten de revisar
los resultados de la estrategia comercial en cada periacuteodo Explicaraacuten los resultados asiacute
como las desviaciones que existan en su cumplimiento
Se realizaraacute una revisioacuten perioacutedica sobre los mismos
Semestralmente se evaluaraacute la estrategia en el Consejo de Direccioacuten
34 Conclusiones del tercer capiacutetulo
1 Para la formulacioacuten de la estrategia comercial para la tienda caracol Los Caneyes se
trabaja sobre la base del procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) que parte del
anaacutelisis del contexto estrateacutegico para en funcioacuten de la planificacioacuten general de la
empresa y del diagnoacutestico de la gestioacuten comercial definir los objetivos generales de la
actividad comercial en la tienda en funcioacuten del nivel de ventas el mercado y los
resultados financieros para asiacute poder proyectar las estrategias comerciales a seguir en
el periacuteodo determinado
2 A partir del anaacutelisis del contexto estrateacutegico realizado se formulan los objetivos de
mercadotecnia que se centran en mejorar la gestioacuten de las ventas lograr eficiencia
econoacutemica y potenciar la calidad y exclusividad de la cartera de productos asiacute como el
52
servicio y atencioacuten personalizada buscando responder al incremento del arribo de
clientes a la tienda y a sus nuevas exigencias
3 Por uacuteltimo se definen las estrategias para dar cumplimiento a los objetivos trazados los
cuales son el resultado de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones que
tiene la alta direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las
capacidades de la organizacioacuten Las mismas se establecen por cada una de las
variables del mix de marketing y se materializan en funcioacuten del presupuesto destinado
para ello donde se incluyen el monitoreo y control preventivo de los resultados
Conclusiones
53
CONCLUSIONES
Al teacutermino de la presente investigacioacuten se pudo arribar a las siguientes conclusiones
1 La investigacioacuten bibliograacutefica realizada permitioacute profundizar en los aspectos
fundamentales del comercio para el turismo especiacuteficamente el papel del comercio
minorista y su influencia en el desarrollo de esta actividad asiacute como la importancia de
la gestioacuten comercial y el uso de herramientas de planificacioacuten como la estrategia
comercial que permite tomar decisiones en el presente previendo los cambios en el
entorno y aprovechando al maacuteximo los recursos internos de los que dispone y que han
de representar una ventaja competitiva clave para lograr el posicionamiento deseado
2 La formulacioacuten estrateacutegica requiere la aplicacioacuten de meacutetodos cientiacuteficos que guiacuteen
este proceso adecuadamente La revisioacuten bibliograacutefica permitioacute la consulta de un
conjunto de procedimientos para este fin considerando la propuesta de Gonzaacutelez
(2002) como la maacutes apropiada en funcioacuten de las caracteriacutesticas y requerimientos del
caso objeto de estudio pues concibe de forma ordenada un grupo de etapas
importantes que parten del anaacutelisis del contexto estrateacutegico para trazar las estrategias
funcionales que guiacutean la buacutesqueda de los objetivos generales de la empresa
3 El diagnoacutestico efectuado en la tienda Los Caneyes permitioacute conocer las deficiencias
de la gestioacuten comercial que realiza demostrando el fuerte impacto que generan las
amenazas del entorno que provienen fundamentalmente de las limitaciones propias
de la gestioacuten del Grupo Comercial Caracol a partir de lo cual se desarrolloacute el anaacutelisis
de la matriz DAFO que evidencioacute la necesidad de adoptar estrategias defensivas
maximizando las fortalezas para atenuar las amenazas y de esta forma poder
aprovechar las oportunidades
4 La estrategia comercial elaborada constituye una herramienta de planificacioacuten
necesaria para la gestioacuten de la tienda para dar cumplimiento a los objetivos trazados
los cuales son el resultado de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones que
tiene la alta direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las
capacidades de la organizacioacuten lo cual garantiza la definicioacuten de alternativas viables
para hacer frente a la situacioacuten actual de la tienda quedando de esta forma validada la
hipoacutetesis de la investigacioacuten
Recomendaciones
54
RECOMENDACIONES
Al finalizar la presente investigacioacuten se proponen las siguientes recomendaciones
1 Presentar y discutir formalmente la propuesta de estrategia comercial en la Sucursal
Caracol Villa Clara para su aprobacioacuten y puesta en praacutectica en el periacuteodo planificado
2 Continuar profundizando en investigaciones futuras en temas relacionadas con la
gestioacuten comercial en el comercio minorista en Cuba
3 Dar a conocer los resultados de esta investigacioacuten mediante la participacioacuten en eventos
y publicacioacuten de artiacuteculos cientiacuteficos como viacutea de contribuir a la generalizacioacuten de los
resultados obtenidos a la vez convertirla en un material de estudio para la asignatura
de comercio de productos para la carrera Licenciatura en Turismo
4 Extender la formulacioacuten de estrategias comerciales al resto de las tiendas
pertenecientes a la Sucursal Caracol Villa Clara para mejorar asiacute la efectividad de su
gestioacuten comercial
Bibliografiacutea
55
BIBLIOGRAFIacuteA
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19 Grupo Empresarial Comercial Caracol (2012) Planeacioacuten Estrateacutegica 2011-2015
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del Merchandising como herramienta imprescindible para lograr rentabilidad en el
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Ciencias Empresariales Departamento de economiacutea Cuba
25 Machado L (2012)Trabajo de Diploma Propuesta de Estrategia Comercial para la
Sucursal Caracol Villa Clara 2012-2014 Cuba Universidad Central de las Villas
57
26 Mariacuten L (2011) Propuesta de Estrategia Comercial para la empresa
Comercializadora Mayorista ITH Sucursal Villa Clara 2011-2013 Trabajo de
Diploma Centros de Estudios Turiacutesticos Universidad Central Marta Abreu de Las
Villas
27 Martiacutenez CC (2004) Conceptos Baacutesicos sobre Estrategia Empresarial Santa
Clara Centros de Estudios Turiacutesticos Universidad Central Marta Abreu de Las
Villas
28 Mintzberg (1994) Mintzberg H Repensando la Planeacioacuten Estrateacutegica riesgos y
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29 Morales C (2007) Procedimiento para el disentildeo de opcionales turiacutesticas en las
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30 Moya Y (2009) Procedimiento para elaborar el Plan de Negocio en Agencias de
Viajes Receptivas Tesis presentada en opcioacuten al Tiacutetulo Acadeacutemico de Maacutester en
Gestioacuten Turiacutestica Santa Clara Centro de Estudios Turiacutesticos Universidad Central
ldquoMarta Abreurdquo de las Villas Cuba
31 Novoa M (2010) Procedimiento para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en
el polo turiacutestico Trinidad Sancti Spiacuteritus Maestriacutea en Gestioacuten Turiacutestica Mintur
Trinidad
32 Organizacioacuten Mundial de Turismo (2001) Turismo 2020 Visioacuten Madrid
Organizacioacuten Mundial de Turismo
33 PalomaresR (2001) Merchandising Coacutemo vender maacutes en establecimientos
comerciales Editorial Gestioacuten 2000com Barcelona Espantildea
34 Partido Comunista de Cuba (2011) Lineamientos de la Poliacutetica Econoacutemica y Social
del Partido y la Revolucioacuten
35 Porter M (1991) Estrategia competitiva Teacutecnica para analizar industrias y
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36 Portuondo AL (1998) iquestElaboracioacuten de estrategias o determinacioacuten de objetivos
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Estrateacutegica la experiencia cubana Ciudad de La Habana Editado por el CCED-
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37 Resolucioacuten 107 (2006) Poliacutetica Comercial del Turismo Internacional
38 Santesmases M (1995) Marketing Conceptos y estrategias Ed Piraacutemide
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39 Stoner JAF Freeman R y Gilbert D (1998) Administracioacuten 6ta Edicioacuten Meacutexico
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40 Sucursal Comercial Caracol Villa Clara (2012) Informe Anual del Balance
41 Sucursal Comercial Caracol Villa Clara (2013) Informacioacuten Estadiacutestica generada por
el Sistema Infocomervc
42 Pentildea (2004) Disentildeo del Plan Estrateacutegico en el Hotel Villa La Granjita hasta el antildeo
2007 Santa Clara Trabajo de Diploma
43 Weihrch (1991) Fundamentos de Marketing 6ordf edicioacuten Pearson Educacioacuten de
Meacutexico SA
44 Wikipedia (2012) Comercio [En liacutenea] Disponible en httpeswikipediaorg
Anexos
59
ANEXOS
Anexo 1 Hilo Conductor de la investigacioacuten
Fuente Elaborado por el autor
COMERCIO PARA EL TURISMO
Comercio minorista Definiciones Clasificacioacuten
Merchandising
Comercializacioacuten Definiciones conceptuales
Gestioacuten comercial La planificacioacuten como herramienta de gestioacuten
Estrategia Comercial Procedimientos para su formulacioacuten
60
Anexo 2 Procedimientos para la elaboracioacuten de estrategias comerciales
Autor Antildeo Objeto de estudio
Etapas
1 Gonzaacutelez 2002 Estrategias de comercializacioacuten para empresas con fines de lucro
1 Anaacutelisis del contexto estrateacutegico 2 Diagnoacutestico de Marketing Anaacutelisis de oportunidades
de Marketing Macro y microentorno Diagnoacutestico interno
3 Formulacioacuten de objetivos de mercadotecnia 4 Formulacioacuten de estrategias de mercadotecnia 5 Programa de accioacuten 6 Monitoreo y Control de los resultados
2 De la Torre y Machado
2009 Gestioacuten Integral de Marketing de destinos turiacutesticos de sol y playa
1 Creacioacuten de un equipo de trabajo Donde se destaca la importancia de formar un equipo de trabajo y de que cada uno de sus integrantes ponga en praacutectica un enfoque participativo De esta forma todos estaraacuten conscientes de la importancia y necesidad de integrar todas las ofertas y acciones comerciales del destino turiacutestico
2 Diagnoacutestico de la situacioacuten comercial actual del destino Conocer las particularidades internas y las caracteriacutesticas del entorno en el que se mueve el destino turiacutestico
3 Definicioacuten de estrategias objetivos y acciones en funcioacuten de
Gestioacuten del producto sol y playa del destino
Desarrollo de nuevos productos
Gestioacuten del posicionamiento en los mercados
3 Novoa 2010 Estrategia comercial en el Polo turiacutestico Trinidad Sancti Spiacuteritus
1 Diagnoacutestico de la situacioacuten comercial en el territorio 2 Informacioacuten relevante sobre el mercado y la
competencia 3 Elaboracioacuten de la misioacuten y visioacuten en el aacuterea
comercial del territorio 4 Determinacioacuten de los escenarios y los factores
claves de eacutexito 5 Determinacioacuten de las liacuteneas estrateacutegicas a seguir en
el aacuterea comercial a nivel de territorio 6 Determinacioacuten de los objetivos estrateacutegicos por cada
una de las liacuteneas definidas 7 Estrategias por cada uno de los objetivos y plan de
accioacuten 8 Control y seguimiento del plan estrateacutegico en el aacuterea
comercial a nivel territorial
Fuente Elaborado por el autor
61
Anexo 3 Metodologiacutea de Morales (2007) adaptada por Martiacuten (2011)
Fuente Elaborado por Morales (2007) y adaptada por Martiacuten (2011)
Anaacutelisis Interno
Caracterizacioacuten de la empresa seguacuten
contexto estrateacutegico (estrategia
recursos estructura y capacidad)
Anaacutelisis comercial
Producto
Precio
Comunicacioacuten
Fuerza de ventas
Procedimiento de Diagnoacutestico
Anaacutelisis Externo
DAFO
Macroentorno
Microentorno
Competencia
Proveedores
Mercado
62
Anexo 4 Guiacuteas de las entrevistas no estructuradas realizadas
Guiacutea de la entrevista realizada al Directora General de la Sucursal Caracol VC
1 Comportamiento evolutivo de los principales indicadores comerciales de la tienda Los
Caneyes
2 Proyeccioacuten del trabajo a desarrollar por la entidad
Guiacutea de las entrevistas realizadas a el Director Comercial
1 Funciones que realiza la Direccioacuten Comercial como parte del proceso de
comercializacioacuten en la tienda
2 Acciones de comunicacioacuten para la insercioacuten del producto en el mercado
3 Existencia de referencia sobre estudio de mercado
Clientes edades paiacuteses principales productos que compran hora en que compran
frecuencia de compra
4 Evidencia de estudios de indicadores de la gestioacuten comercial en la tienda
5 Conocimiento existente acerca de la competencia
6 Lineamientos generales que se desarrollan en la poliacutetica comercial de la empresa con
respecto a la tienda
Guiacutea de entrevistas realizadas al Jefe del Complejo de tiendas Santa Clarardquo
1 Situacioacuten de la tienda dentro del complejo
2 Acciones de comunicacioacuten para la insercioacuten del producto en el mercado
3 Acciones de preparacioacuten de su fuerza de venta
Guiacutea de entrevistas realizadas a Dependiente Jefe de brigada
1 Calificacioacuten antildeos de experiencias en la actividad y en la tienda si reciben preparacioacuten
sobre los productos que venden Funciones que realiza
Fuente Elaborado por el autor
63
Anexo 5 Valores compartidos
1 Patriotismo Fomentar nuestra idiosincrasia defender nuestras conquistas con una
conducta eacutetica y altruista Se manifiesta en
ndash Comercializacioacuten de Productos cubanos de reconocido prestigio
ndash Se irradia sencillez simpatiacutea y hospitalidad
ndash Orgullo de ser cubano
ndash Transmisioacuten de nuestra historia cultural
2 Profesionalidad La imagen que se irradia al cliente permite dar seguridad y
confianza a traveacutes de una comunicacioacuten eacutetica y empaacutetica con iniciativas y
sugerencias para satisfacer sus necesidades Se manifiestan en
ndash La mayoriacutea de los trabajadores y directivos poseen conocimiento y dominio de la
actividad
ndash Perfeccionar permanentemente lo logrado
ndash Innovador sensible y creativo
ndash Preparacioacuten integral del capital humano
ndash Prima la atencioacuten personalizada al cliente
3 Sentido de pertenencia Orgullo de pertenecer a la organizacioacuten y trabajar en
funcioacuten de su mejora continua Se manifiesta en
ndash Orgullo de pertenecer a Caracol
ndash Alto compromiso de los trabajadores con las metas y objetivos de la
Organizacioacuten
ndash Estabilidad laboral
4 Honestidad comportarse y expresarse con coherencia y sinceridad (decir la
verdad) de acuerdo con los valores de verdad y justicia Se trata de vivir de
acuerdo a como se piensa y se siente Se manifiesta en no mentir jamaacutes ser justo
vivir acorde a sus ingresos
5 Honradez ser justo recto e iacutentegro tanto en su forma de actuar como de pensar
Se caracteriza por la rectitud de aacutenimo integridad con la cual procede en todo en lo
que actuacutea respetando por sobre todas las cosas las que se consideran correctas y
adecuadas Se manifiesta en actuar con justeza mantener actitud iacutentegra no
cometer ilegalidades ni indisciplinas
64
Anexo 6 Organigrama de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
Fuente Direccioacuten Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
Tienda Precios Fijos (2)
Tienda Variedades (8)
Complejo Remedios
Caibarieacuten (17)
(16)
T Universidad (1)
T La Granjita (1)
Tienda El Encanto (11)
T La Elegante (2)
T El Primavera (4)
T Hanabanilla (1)
Almaceacuten Central (3)
Direccioacuten (5)
Direccioacuten
Contable -
Financiera (4)
Direccioacuten Comercial (4)
T Los Caneyes (2)
T Especializada La
Veguita (2)
Nuevo Trailer (1)
UEB de Aseg Y
Transp (7)
Direccioacuten de
Capita Humano (3)
Complejo Santa Clara (36)
T La Isla (4)
T EL Bazar (7)
Foto club (3)
T El Lirio (5)
Tienda Santa
Rosaliacutea (1)
(10)
65
Anexo 7 Funciones del jefe de brigada para con la actividad comercial y del
dependiente
1 Implantar la base reglamentaria de la empresa como procedimientos reglamentos
etc
2 Realizar perioacutedicamente diagnoacutesticos de la situacioacuten de las tiendas que se le
subordinen elaborar planes de accioacuten que permitan resolver los problemas
existentes
3 Comprobar y verificar la recepcioacuten de los productos en cantidad y calidad seguacuten
factura de los proveedores certificando la misma
4 Realizar conteos fiacutesicos sorpresivos de las mercanciacuteas en los almacenes y aacutereas de
ventas asiacute como a los Activos Fijos Tangibles Medios Baacutesicos y Uacutetiles de la Tienda
5 Comprobar que las ventas de mercanciacuteas y servicios se realicen a los precios o
tarifas oficialmente aprobadas aplicando correctamente las normas de consumo que
garanticen la calidad de los productos y servicios En los casos que proceda deberaacute
comprobarse que las ventas se realicen a los clientes autorizados y cuando se trate
de ventas al creacutedito previo contrato firmado con el cliente estableciendo la forma y
fecha de pago que resulte maacutes adecuada
6 Garantizar que el depoacutesito del efectivo se efectuacutee como esta establecido y que eacuteste
coincida con el efectivo recaudado en el diacutea producto de las ventas
7 Garantizar que los colectivos laborales conozcan la responsabilidad que tienen en el
enfrentamiento al acaparamiento que se realiza por personas inescrupulosas En tal
sentido adoptaraacuten las medidas organizativas y de control que les correspondan
brindando especial atencioacuten a estos hechos durante las rebajas de precios
temporales y permanentes asiacute como durante la venta de oportunidades
8 Verificar que los almacenes y aacutereas de ventas se encuentren organizados limpios y
con condiciones de seguridad
9 Garantizar que los registros primarios elaborados en la unidad tengan la calidad
requerida y lleguen en el tiempo programado al aacuterea contable para poder efectuar
los registros contables correspondientes
10 Eliminar las causas que generan la aparicioacuten de faltantes y sobrantes de medios
monetarios y mercanciacuteas disminuyendo el iacutendice hasta su reduccioacuten a cero
66
11 Informar cada diacutea a sus trabajadores y a la direccioacuten comercial el resultado de las
ventas y el dinero depositado el diacutea anterior utilizando para ello los documentos
oficiales o los emitidos por las Cajas Receptoras establecidas en la Tienda
12 Evitar que personas ajenas al establecimiento realicen actividades comerciales
iliacutecitas dentro de ellos en los portales o aacutereas aledantildeas al mismo utilizando el
personal subordinado y coordinando las acciones que resulten necesarias con la
Policiacutea Nacional Revolucionaria
13 Atender las quejas denuncias y sugerencias de la poblacioacuten Estar en contacto
permanente con la poblacioacuten y encuestar personalmente a sus clientes y
consumidores para que expongan libremente sus criterios sobre la Tienda Chequear
personalmente el Libro de Proteccioacuten al Consumidor firmando debajo de cada queja
escrita como constancia de haberla leiacutedo llevando ademaacutes el control de las
soluciones o traacutemites dados a cada una
14 Permanecer en la unidad durante la jornada de trabajo para con ello responder ante
la poblacioacuten que recibe el servicio
15 Velar por que los precios de ventas a la poblacioacuten se encuentren en lugares visibles
a los clientes y coincidan con el gramaje y la calidad prevista
16 Garantizar que exista el fondo para cambios de efectivos y se garantice la
devolucioacuten del vuelto que le corresponda a los clientes
17 Verificar sistemaacuteticamente el estado de los medios de medicioacuten y con el resultado
de estaacute accioacuten de control se actuaraacute en consecuencia
18 Establecer un riguroso control comercial econoacutemico y sanitario sobre las
mercanciacuteas
19 No pueden producirse la introduccioacuten de productos ajenos a la Tienda
20 Garantizar que la prestacioacuten de servicios sea realizada en correspondencia con lo
aprobado en el objeto empresarial y la cartera de producto
21 Rendir cuenta perioacutedicamente a la instancia correspondiente del resultado del
desempentildeo y de la gestioacuten
22 Involucrar a los trabajadores en las tareas del control interno y garantizar que
dominen y cumplan las medidas a tomar para evitar dantildeos a la propiedad estatal
67
23 Analizar con los trabajadores sistemaacuteticamente los resultados obtenidos en la
gestioacuten y el cumplimiento del plan mensual trimestral y anual aprobado
24 Efectuar evaluaciones para determinar nuevos productos y servicios a brindar
25 Solicitar los abastecimientos y los insumos o productos que garantizan la los
servicios
26 Aplicar correctamente las teacutecnicas de economiacutea de almacenes adecuaacutendolas a las
caracteriacutesticas de la tienda para una mejor gestioacuten del almacenamiento
27 Implantar el sistema de gestioacuten de la calidad en la tienda
28 Garantizar que el ingreso permanencia promocioacuten y seleccioacuten a cursos de
capacitacioacuten de los trabajadores se realice bajo el principio de la idoneidad
demostrada
29 Aplicar el reglamento de la idoneidad demostrada de los trabajadores garantizando
su cumplimiento sobre la base que el mejor derecho lo tiene el mejor trabajador
30 Exigir el cumplimiento del reacutegimen de trabajo y descanso el horario de trabajo y de
Servicio a aplicar en correspondencia a lo establecido
31 Garantizar que el personal desempentildee y desarrolle sus actividades de acuerdo a
las exigencias establecidas para cada cargo
32 Aplicar el reglamento para evaluar el desempentildeo de los trabajadores Garantizando
el cumplimiento y la calidad de las evaluaciones
33 Implementar el plan de capacitacioacuten y desarrollo de los trabajadores en
correspondencia con las caracteriacutesticas de los puestos de trabajo y la determinacioacuten
de las necesidades de aprendizaje
34 Disentildear las medidas necesarias a implantar para fortalecer la disciplina en las
tiendas
35 Responde por el uso del Uniforme y el cumplimiento del reglamento al respecto de
todos los trabajadores subordinados
36 Controlar el cumplimiento del reglamento disciplinario interno con la participacioacuten de
los trabajadores y la organizacioacuten sindical
37 Aplicar a los trabajadores en correspondencia con lo establecido el tratamiento
ante la ocurrencia de interrupciones laborales
68
38 Implantar el sistema y el manual de seguridad y salud en el trabajo Velar y exigir el
cumplimiento del plan de prevencioacuten de riesgos que permita prevenir accidentes
39 Controlar el sistema de seguridad y proteccioacuten fiacutesica velar por el cumplimiento de las
medidas a tomar a fin de preservar los equipos medios materiales e informacioacuten de
la empresa
40 Analizar perioacutedicamente el cumplimiento de los planes evaluando y aplicando las
medidas a implantar para garantizar el cumplimiento del mismo
41 Analizar perioacutedicamente los resultados obtenidos en la reduccioacuten de los gastos
(costos) y su relacioacuten con los ingresos Evaluar las medidas a implantar para
continuar rebajando los gastos fundamentalmente en divisas
42 Aplicar los precios en correspondencia con los lineamientos del Organismo
correspondiente
43 Aplica el sistema de evaluacioacuten de la satisfaccioacuten del cliente que permita la mejora y
el perfeccionamiento de las producciones y servicios
44 Entrega y despacha mensualmente la informacioacuten de precederos y merma
comercializable de su tienda con el Administrador del Complejo Santa Clara
Funciones de los dependientes
1 Gestiona la venta de todo tipo de artiacuteculos en establecimiento comercial dedicado a
ese fin
2 Habilita el vale de venta y anota los precios fijados a los artiacuteculos
3 Cobra y registra en forma manual o en maacutequina registradora mecaacutenica electroacutenica
la mercanciacutea vendida en pesos cubanos convertibles u otros medios de pago
autorizados por el Banco Central de Cuba Garantiza la legitimidad de estos
mediante los procedimientos establecidos
4 Realiza el cierre y ajuste de las operaciones de venta
5 Garantiza el estricto control de los productos perecederos ejecutando las medidas
aprobadas al respecto
6 Consignar en libro de productos perecederos todos los productos que reciba
daacutendole seguimiento e informando al jefe inmediato superior su estado para que el
mismo proceda seguacuten lo establecido
69
7 Controla y custodia determinada cantidad de valores y efectivos asiacute como las
mercanciacuteas correspondientes a su aacuterea de trabajo
8 Acomoda estiba y organiza mercanciacuteas en el aacuterea de ventas mayoristas y
minoristas en el stop revisando la cantidad y calidad seguacuten la factura
9 Mantiene limpia su aacuterea de trabajo
10 Cumple con el horario de trabajo y descanso asiacute como el horario de servicio de la
tienda
11 Participa en la realizacioacuten de los inventarios que se efectuacuteen
12 Realiza el cuadre de las ventas efectuadas en su turno y aacuterea de trabajo informando
cualquiera irregularidad
13 Realiza otras tareas de similar naturaleza seguacuten se requiera
Fuente Direccioacuten Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
70
Anexo 8 Estructura del Surtido de la tienda
No Secciones Categoriacuteas Familias
1 Confecciones y accesorios Imagen Cuba
Confecciones Imagen Cuba Confecciones playeras Accesorios de vestir
Pullover Gorras Shorts Pareos Trusas Vestidos
2 Alimentos
Confituras Alimentos para bebe Cafeacute
Galletas Caramelos Chocolates Cereales Compotas leches Nescafe coffee matte cafeacute molido y en grano
3 Calzado Chancletas Para hombre mujer y nintildeos
4 Bebidas Alcohoacutelicas y no alcohoacutelicas
Ron estuchado y aguas
5 Tabacos y estancos
Tabacos y estancos Tabacos y cigarros (Suaves fuertes mentolados con filtro sin filtro) fosforeras
6 Artiacuteculos de sol y lluvia
Artiacuteculos de sol y lluvia Espejuelos para el sol Sombrillas
7 Perfumeriacutea y aseo personal
Producto de aseo personal Perfumeriacutea Cosmeacutetica para el cabello y accesorios Productos solares Accesorios para el cabello manos y rostro
Desodorantes pasta dental jabones gel de bantildeo Colonias agua de tocador y aguas de perfumes afther shave Shampoo acondicionadores Crema de tratamientos cremas peinadoras gel para el pelo brillantinas tintes Protectores solares bronceadores Pinturas de untildeas corrector de ojeras maquillajes fluidos polvo compactos cremas faciales cremas para las manos creyones de labio mascaras de pestantildeas delineadores brillos labiales
8 Artiacuteculos de playas
Artiacuteculos de playas Salvavidas Caretas submarinas Espejuelos
9 Artesaniacutea y souvenir
Artesaniacutea y souvenir Tasas alcanciacuteas Imagen Cuba llaveros abridores
10 Videos y bateriacuteas Videos y bateriacuteas Bateriacuteas AA y AAA Cargadores con bateriacuteas
11 Literatura e impresos
Postales Postales
Fuente Elaborado por la autora
71
Anexo 9 Imaacutegenes de la implantacioacuten del surtido en la tienda
Fuente Tomadas por la autora
72
Anexo 10 Productos maacutes vendidos por la tienda Los Caneyes (Junio 2013)
Coacutedigo Descripcioacuten Cantidad Ingresos
Ventas
86639668 CHANCLETA DUPE CHARME P DAMA COLOR 132 792
16059269 NAN 1 PRO 400 G NESTLE + 160 664
48280235 CAFE MOLIDO (SICM) SERRANO + PQTE 1000 G 41 592
86701785 CHANCLETAS DUPE COLOR VARIOS P UNISEX 130 520
86701792 CHANCLETAS DUPE COLOR VARIOS P UNISEX 86 516
16087736 CHANCLETAS HAVAIANAS TOP PHOMBRE 72 504
86630450 CHANCLETAS TOP HAVAIANAS PDAMA COLOR 65 453
86630467 CHANCLETAS TOP METALIC HAVAIANAS PDAMA 62 434
86701372 CHANCLETAS DUPE COLOR VARIOS PDAMA 71 426
86630979 CHANCLETAS CASUAL HAVAIANAS PHOMBRE 38 418
84244611 RON ANtildeEJO 7 ANtildeOS EN ESTUCHE DE CARTON 40 30 389
86630795 CHANCLETAS HAVAIANAS SLIM PDAMA COLOR 34 374
16111288 CHANCLETA HAWAI PHOMBRE 884 59 354
16111189 CHANCLETA AQUARELA BRASIL PD 878 66 330
16111196 CHANCLETA CORES PD 838 81 324
86911535 TOALLA DE PLAYA RTOAPLAY 27 316
16111295 CHANCLETA VIBE PHOMBRE 876 52 312
16111271 CHANCLETA WAVE PHOMBRE 877 48 288
86187794 PANtildeAL DESECHABLETALLA MEDIANA (HASTA 11KG 48 278
86749206 GALLETA SALTIN QUESO Y MANTEQUILLA NOEL 109 273
86764049 CHANCLETAS 802 SURF PH C COLOR VARIOS R 45 270
16111301 CHANCLETA COPACABANA PHOMBRE 856 42 252
84482495 AGUA MINERAL NATURAL LOS PORTALES + 130 247
86184700 TABACO GUANTANAMERA CRISTALES 25S LATA 189 246
86820981 RON ANtildeEJO SELECCIOacuteN DE MAESTROS 45 G 700 6 240
86220910 PANtildeALES DESCHABLES PARA BEBE TALLA 29 226
16087743 CHANCLETAS HAVAIANAS TOP MIX PHOMBRE 25 225
24185875 CIGARRILLO NEGRO CON FILTRO H UPMANN 372 223
24147446 TABACO GUANTANAMERA CRISTALES 25 S 1X1 171 222
86220859 PANtildeALES DESCHABLES PARABEBE TALLA GRANDE 33 221
24161275 AGUA CIEGO MONTERO NATURAL + PET 315 221
86952019 CHANCLETAS PLAYERAS SLIM SEASOM 20 220
86832946 LOCION CORPORAL BRUT 200ML 20 218
Fuente Elaborado a partir de informacioacuten estadiacutestica generada por el sistema
Infocomercvc
73
Anexo 11 Anaacutelisis DAFO
Fuente Elaborado por el autor
Resumen Abstract
RESUMEN
Las empresas de comercio minorista tienen un gran impacto en el suministro de
productos de consumo a los turistas convirtieacutendose en un escaparate de productos
propios autoacutectonos representativos de cada cultura La Sucursal Comercial Caracol Villa
Clara comercializa mercanciacuteas en zonas de alta significacioacuten para el turismo con elevado
nivel de especializacioacuten y de calidad En este sentido uno de los instrumentos uacutetiles que
permite proyectar la gestioacuten que llevan a cabo estos establecimientos en el mediano plazo
es la estrategia comercial la cual constituye la guiacutea que le permite analizar
sistemaacuteticamente la relacioacuten de su organizacioacuten con el entorno y la reflexioacuten sobre los
resultados que se pueden esperar de la aplicacioacuten de diferentes medios de accioacuten
adecuadamente combinados al efecto La propuesta de una estrategia de comercializacioacuten
en la tienda Los Caneyes de la Sucursal Caracol Villa Clara permitiraacute contar con una
herramienta de trabajo esencial para su gestioacuten comercial que garantice la definicioacuten de
alternativas viables para hacer frente a la situacioacuten actual en correspondencia con las
exigencias actuales de sus clientes y los retos que debe enfrentar la empresa Por tanto el
resultado principal de esta investigacioacuten es la propuesta de una estrategia que se
desarrolla sobre la base del procedimiento de Gonzaacutelez (2002) Para llevar a teacutermino esta
investigacioacuten se tuvo en cuenta aspectos esenciales como la misioacuten y la visioacuten de la
empresa asiacute como teacutecnicas de recopilacioacuten de informacioacuten estudiadas La propuesta de
esta estrategia de comercializacioacuten se encuentra lista para su implementacioacuten
ABSTRACT
Retail companies have a major impact on the supply of consumer goods to tourists
becoming a showcase of products themselves indigenous representative of each culture
The Commercial Branch of Villa Clara Caracol company sells goods in areas of high
significance for tourism with a high level of expertise and quality In this sense one of the
useful tools to project management conducting these establishments in the medium term
commercial strategy which also guides to analyze systematically the relationship of the
organization with the environment and the reflection on the results that can be expected
from the application of different modes of action properly combined to effect The
proposed marketing strategy in the stores Caneyes Villa Claraacutes Caracol Branch will have
an essential working tool for business management to ensure the definition of viable
alternatives to address the current situation in correspondence with the current
requirements of its customers and challenges facing the company Thus the main result of
this research is the proposal of a strategy which is developed on the basis of the method
of Gonzaacutelez (2002) To carry out this research was considered essential as the mission
and vision of the company and information gathering techniques studied The proposal of
this marketing strategy is ready for implementation
Iacutendice
INDICE Paacuteg
INTRODUCCIOacuteN 1
1 REVISIOacuteN BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LAS TIENDAS
TURIacuteSTICAS 5
11 Introduccioacuten 5
12 Comercio para el turismo 5
13 Comercio Minorista Definiciones y clasificacioacuten 6
14 El merchandising Definiciones 10
15 La comercializacioacuten Definiciones conceptuales 11
16 Gestioacuten comercial 13
161 La planificacioacuten como herramienta de la gestioacuten comercial 14
162 Estrategia comercial Definicioacuten e importancia 16
17 Anaacutelisis del procedimiento para la formulacioacuten de la estrategia comercial 19
18 Conclusiones del primer capiacutetulo 21
2 DIAGNOacuteSTICO DE LA SITUACIOacuteN ACTUAL DE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LA
TIENDA CARACOL LOS CANEYES DE LA SUCURSAL VILLA CLARA 23
21 Introduccioacuten 23
22 Metodologiacutea seleccionada para el diagnoacutestico 23
23 Descripcioacuten de la metodologiacutea para el diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la
Tienda Caracol Los Caneyes 24
24 Resultados del diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la Tienda Caracol Los
Caneyes 25
25 Conclusiones del segundo capiacutetulo 42
3 PROPUESTA DE ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA TIENDA CARACOL LOS
CANEYES 43
31 Introduccioacuten 43
32 Procedimiento seleccionado para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en la
tienda Los Caneyes 43
33 Resultados de la aplicacioacuten del procedimiento seleccionado 45
34 Conclusiones del tercer capiacutetulo 51
CONCLUSIONES 53
RECOMENDACIONES 54
BIBLIOGRAFIacuteA 55
ANEXOS 59
Anexo 1 Hilo Conductor de la investigacioacuten 59
Anexo 2 Procedimientos para la elaboracioacuten de estrategias comerciales 60
Anexo 3 Metodologiacutea de Morales (2007) adaptada por Martiacuten (2011) 61
Anexo 4 Guiacuteas de las entrevistas no estructuradas realizadas 62
Anexo 5 Valores compartidos 63
Anexo 6 Organigrama de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara 64
Anexo 7 Funciones del jefe de brigada para con la actividad comercial y del dependiente 65
Anexo 8 Estructura del Surtido de la tienda 70
Anexo 9 Imaacutegenes de la implantacioacuten del surtido en la tienda 71
Anexo 10 Productos maacutes vendidos por la tienda Los Caneyes (Junio 2013) 72
Anexo 11 Anaacutelisis DAFO 73
Introduccioacuten
1
INTRODUCCIOacuteN
El desarrollo del turismo ha generado una enorme proliferacioacuten de servicios conexos o de
apoyo y ocasionaron (entre otras causas) que en un lapso de veinte antildeos Cuba haya
transitado de una economiacutea productiva a una economiacutea de servicios donde el turismo
internacional juega un rol protagoacutenico
Dentro de estos servicios la actividad comercial de tiendas representa una parte
inseparable del auge del sector La mayoriacutea de los turistas durante su estancia en Cuba
utilizan la red de tiendas Caracol para adquirir los productos que necesitan Tambieacuten la
poblacioacuten cubana visita con frecuencia las tiendas de la Cadena Caracol
La empresa liacuteder de este servicio en Cuba y con maacutes experiencia en la actividad es el
Grupo Empresarial Caracol SA creada a partir del 2005 que brinda un producto
personalizado a traveacutes de una red de tiendas especializadas con ofertas de altos
estaacutendares disentildeadas a la justa medida de quienes desean conocer el paiacutes Estos
servicios se ofrecen a traveacutes de las Sucursales Comerciales de Caracol situadas en las
diferentes provincias
Esta red incluye ademaacutes la venta minorista de mercanciacuteas a traveacutes del comercio
electroacutenico servicios de gastronomiacutea ligera y bar peluqueriacutea atelier impresioacuten de
souvenir y otros complementarios a la actividad de tiendas especializadas para el turismo
Las tiendas Caracol se han logrado posicionar con relacioacuten a la calidad de los servicios
que prestan y las marcas de los productos que comercializan asiacute como el confort de sus
instalaciones
En Villa Clara se encuentran ubicadas 16 tiendas de la red Caracol tanto especializadas
y mixtas De ellas 11 se encuentran en la cabecera provincial y el resto en los municipios
de Sagua Caibarieacuten Remedios y Manicaragua
De estas unidades con mayores dificultades sobresale la tienda Los Caneyes que fue la
primera tienda caracol en la provincia El establecimiento no logroacute el cumplimiento del plan
de ventas en el antildeo 2012 y ademaacutes decrecioacute con respecto al antildeo anterior Las encuestas
aplicadas en esta unidad demostraron problemas asociados a la satisfaccioacuten de los
clientes
Por otro lado durante las supervisiones fueron sentildealados problemas relacionados con la
carencia de bolsas plaacutesticas para la venta la inestabilidad de productos demandados
2
(repelente cepillo dental chancletas artesaniacutea cubana) la falta de sistematicidad en el
llenado de los libros de clientes y en el modelo de demanda insatisfecha errores en el
libro de perecederos poca o nula promocioacuten de las mismas
Todos estos elementos ponen en evidencia la deficiente gestioacuten comercial que desarrolla
esta unidad Se ha podido constatar que las actividades que en este sentido se llevan a
cabo carecen del anaacutelisis y la planificacioacuten adecuada La operatividad no deja espacio a la
previsioacuten y no se tienen en cuenta la aplicacioacuten de teacutecnicas que permitan perfeccionar el
proceso de ventas que se lleva a cabo
En este sentido uno de los instrumentos uacutetiles que permite proyectar la gestioacuten que
desarrollan estos establecimientos en el mediano plazo es la estrategia comercial la cual
constituye la guiacutea que le permite analizar sistemaacuteticamente la relacioacuten de su organizacioacuten
con el entorno y la reflexioacuten sobre los resultados que se pueden esperar de la aplicacioacuten
de diferentes medios de accioacuten adecuadamente combinados al efecto
Por tanto para dar respuesta a dicha situacioacuten probleacutemica seraacute preciso el disentildeo de una
estrategia comercial que oriente en acciones concretas hacia el logro de las metas
organizacionales teniendo como centro la satisfaccioacuten plena de los clientes
En la bibliografiacutea estudiada se han consultado diferentes procedimientos y metodologiacuteas
para su elaboracioacuten sin embargo seraacute necesario tener en cuenta las caracteriacutesticas
propias del establecimiento comercial con el fin de lograr la aplicacioacuten de un
procedimiento adecuado que permita revertir la situacioacuten actual de la misma
De lo anterior se desprende entonces el siguiente problema de investigacioacuten Inexistencia
de una estrategia comercial en la tienda Caracol Los Caneyes que oriente hacia la
satisfaccioacuten de los clientes y al incumplimiento del plan de ventas trazado en el periacuteodo
Se define como Objeto de investigacioacuten estrategia comercial de la tienda Caracol Los
Caneyes
Para dar solucioacuten al problema planteado se establece como Hipoacutetesis de la investigacioacuten
Si se disentildea la estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes a partir de un
procedimiento adaptado a las condiciones reales de la misma se podraacute contar con una
herramienta de trabajo esencial para su gestioacuten comercial que garantice la definicioacuten de
alternativas viables para hacer frente a la situacioacuten actual del establecimiento
3
Para la operacionalizacioacuten de la hipoacutetesis definida se trabaja a partir de la variable
independiente estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes y la variable
dependiente herramienta de trabajo esencial para su gestioacuten comercial que garantice la
definicioacuten de alternativas viables para hacer frente a la situacioacuten actual del
establecimiento
A partir de estos elementos se define como Objetivo General Disentildear la estrategia
comercial de la tienda Caracol Los Caneyes que oriente sus acciones hacia el logro de las
metas organizacionales y logre mantener su posicioacuten competitiva en el mercado
Para su cumplimiento se plantean como Objetivos Especiacuteficos
1 Realizar una revisioacuten bibliograacutefica que permita establecer los fundamentos teoacutericos
- metodoloacutegicos relacionados con la gestioacuten comercial y determinar el
procedimiento adecuado para el disentildeo de la estrategia comercial
2 Diagnosticar la situacioacuten actual que presenta la gestioacuten comercial de la tienda para
definir las causas esenciales de su problemaacutetica y poder dar una respuesta
acertada a la misma
3 Disentildear la estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes sobre la base del
procedimiento seleccionado para ello
Para contribuir a la solucioacuten del problema de investigacioacuten planteado se realiza un
estudio de tipo descriptivo y explicativo fundamentalmente ya que investiga las causas del
problema y propone una solucioacuten praacutectica que responde a la relacioacuten causa-efecto
Para el desarrollo de la presente investigacioacuten se utilizan meacutetodos teoacutericos como el
anaacutelisis la siacutentesis la induccioacuten la concrecioacuten la abstraccioacuten y el histoacuterico ademaacutes de
meacutetodos empiacutericos como la observacioacuten la entrevista y la consulta a especialistas los
cuales junto a los meacutetodos teoacutericos permitieron intervenir analizar y transformar la
realidad en el proceso de investigacioacuten apoyando la praacutectica de este proceso
Seguacuten la forma de abordar la realidad se utilizan meacutetodos cualitativos mediante la
aplicacioacuten de un grupo de teacutecnicas como el anaacutelisis documental la entrevista no
estructurada la tormenta de ideas y el anaacutelisis grupal
La investigacioacuten posee valor teoacuterico por el resultado de la revisioacuten y anaacutelisis bibliograacutefico
que permite profundizar en la importancia del estudio del comercio minorista de productos
para el desarrollo de la actividad turiacutestica en Cuba asiacute como en la necesidad de la
4
planificacioacuten como instrumento de la gestioacuten comercial esencial para su adecuado
funcionamiento y el disentildeo de estrategias que orienten el camino a seguir en el mediano y
largo plazo Todo ello a partir de la consulta de literatura nacional e internacional sobre el
tema
Su valor metodoloacutegico radica en el disentildeo de una estrategia comercial que facilita la
obtencioacuten de objetivos estrateacutegicos a mediano y largo plazo sobre la base de un
procedimiento cientiacuteficamente fundamentado lo cual brinda ademaacutes la posibilidad de
lograr la aplicacioacuten e integracioacuten de un grupo de teacutecnicas y instrumentos para perfeccionar
la actividad comercial llevada a cabo por la tienda
Por otra parte el desarrollo de la estrategia comercial brinda la herramienta necesaria para
su gestioacuten adecuada en correspondencia con las exigencias actuales de sus clientes y los
retos que debe enfrentar la empresa
La investigacioacuten responde al proyecto de lineamientos aprobados en el VI Congreso del
Partido Comunista de Cuba (PCC) que establece el reordenamiento de la poliacutetica
econoacutemica y social del paiacutes con el objetivo de perfeccionar el sistema socialista para ello
define las bases del desarrollo del turismo donde precisa el objetivo fundamental (235) la
captacioacuten directa de divisas frescas a partir del logro y consolidacioacuten de una posicioacuten
competitiva en el mercado que solo es posible a partir de la elevacioacuten de la calidad de los
servicios lo cual debe garantizar la satisfaccioacuten de los clientes todo lo cual constituye su
valor praacutectico
Su novedad consiste en que es la primera vez que se disentildea una estrategia comercial
sobre la base de un procedimiento cientiacuteficamente fundamentado y adecuado a las
caracteriacutesticas del comercio minorista orientado al turismo en las condiciones de la
economiacutea cubana permitiendo trazar el camino a seguir para lograr la satisfaccioacuten de los
clientes y generar los beneficios esperados
Por uacuteltimo la investigacioacuten se estructura a partir de tres capiacutetulos de los cuales se
desarrollan las conclusiones y recomendaciones del trabajo asiacute como los anexos y
referencias bibliograacuteficas que contribuyen a su mejor entendimiento las cuales se
referencian teniendo en cuenta el estilo Harvard
Capiacutetulo 1 Revisioacuten bibliograacutefica
sobre la gestioacuten comercial en las
tiendas turiacutesticas
5
1 REVISIOacuteN BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LAS TIENDAS
TURIacuteSTICAS
11 Introduccioacuten
La investigacioacuten bibliograacutefica es un estudio acerca del tema de investigacioacuten en el que
se trata de abordar la mayor y maacutes actualizada informacioacuten existente al respecto
con el fin de conocer y registrar los criterios de diferentes autores que desde
posiciones disiacutemiles han abordado la temaacutetica objeto de estudio permitiendo esto
sustentar desde el punto de vista teoacuterico metodoloacutegico las bases que permiten
validar los resultados que se esperan obtener en la investigacioacuten (Moya 2009)
El presente capiacutetulo tiene como objetivo realizar un anaacutelisis bibliograacutefico acerca del
comercio minorista y su clasificacioacuten profundizando en la gestioacuten comercial en
establecimientos minoristas y en la elaboracioacuten de estrategias comerciales Para llevar a
cabo este anaacutelisis se ha trazado un hilo conductor que orienta la investigacioacuten en los
puntos esenciales que deben ser abordados (Anexo 1)
Para la recopilacioacuten de informacioacuten se emplearon diferentes meacutetodos y teacutecnicas tales
como el anaacutelisis-siacutentesis el histoacuterico-loacutegico y el inductivo-deductivo
12 Comercio para el turismo
Partiendo de la importancia que ha tenido el desarrollo del comercio para la sociedad se
analiza su viacutenculo con el desarrollo del turismo llegando a determinar el papel que
desempentildea en su desenvolvimiento
El Turismo ha sido definido por diversos autores a lo largo del tiempo una de las
definiciones maacutes difundidas es la emitida por la OMT que considera el turismo como
aquellas actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en
lugares distintos al de su entorno habitual por un periacuteodo de tiempo consecutivo
inferior a un antildeo con fines de ocio por negocios y otros motivos (Organizacioacuten
Mundial de Turismo 2001)
El propio desarrollo del turismo posibilita el viacutenculo directo con la actividad comercial ya
que existe una interrelacioacuten progresiva entre dos factores fundamentales los cuales se
han transformado notablemente en la uacuteltima deacutecada cada vez maacutes el ciudadano dispone
de mayor tiempo dedicado al ocio y el turismo que antantildeo estaba reservado para las
clases maacutes pudientes hoy es un producto maacutes de gran consumo
6
Debido a esto la distribucioacuten comercial se ha adaptado raacutepidamente a las nuevas
necesidades de los consumidores Cuanto mayor sea la oferta comercial y mayor nuacutemero
de establecimientos tenga el consumidor en su entorno significaraacute una mejor oferta para el
consumidor
Por tanto de manera general se puede decir que el comercio en sus diferentes facetas
alimentacioacuten moda etc ha tenido un impacto puntual en el suministro de productos de
consumo a los turistas convirtieacutendose en un escaparate de productos propios autoacutectonos
representativos de una cultura y los valores maacutes singulares lo que facilita la posterior
promocioacuten de ventas en el extranjero (Casares 2008)
La oferta comercial se considera entonces un elemento complementario del sector del
ocio y los turistas que se mueven lo hacen impulsados por motivaciones culturales
gastronoacutemicas y luacutedicas maacutes que por una atraccioacuten especiacutefica de los establecimientos
comerciales
13 Comercio Minorista Definiciones y clasificacioacuten
El comercio minorista o detallista es un intermediario que vende directamente al
consumidor final Constituye un eslaboacuten crucial dentro del proceso distributivo
estableciendo con los clientes un viacutenculo que le permite estimular la demanda obtener
informacioacuten y hacer llegar las ideas al fabricante y a otros intermediarios Pueden por tanto
potenciar frenar o alterar las acciones del marketing del fabricante o del mayorista e influir
en las ventas y resultados finales (Santesmases 1995)
Otras definiciones del comercio minorista consideran
ldquoEn el canal de distribucioacuten el comercio minorista es donde el consumidor se encuentra
con el producto El comercio minorista incluye todas las actividades involucradas en la
venta alquiler y provisioacuten de bienes y servicios a los consumidores finales para su uso
personal familiar del hogarrdquo (Crane Stephen E y Hartley W 1997)
ldquoEl comercio minorista es la actividad del negocio de vender bienes o servicios al
consumidor finalrdquo (Lewison D 1997)
ldquoComercio minorista es cualquier actividad cuyos esfuerzos de marketing estaacuten dirigidos
hacia la venta de mercanciacuteas o servicios al consumidor finalrdquo (Couch D 1989)
Conocido tambieacuten como comercio al por menor comercio al menor comercio
detallista o simplemente al detal Es la actividad de compra-venta de mercanciacuteas cuyo
7
comprador es el consumidor final de la mercanciacutea es decir quien usa o consume la
mercanciacutea (Wikipedia 2012)
Resumiendo lo anterior Barreiro (2002) define el comercio minorista de la forma
siguiente ldquoHacer disponible un espacio donde los compradores adquieran aquello que
necesitan y desean en el momento que lo requieran disfrutando una experiencia de
comprardquo
Seguacuten el sistema de venta el comercio minorista o detallista se puede clasificar en
tradicional de libre servicio mixto y de venta sin establecimiento comercial (Wikipedia
2012)
1 Comercio tradicional Se caracteriza por tres elementos mostrador vendedor y
almaceacuten Entre el comprador y la mercanciacutea que se desea adquirir existe un mostrador
asiacute la mercanciacutea no estaacute al alcance del comprador Hay un vendedor que muestra los
productos los pone a disposicioacuten del comprador y explica (vende o argumenta) las
caracteriacutesticas o puntos fuertes de la mercanciacutea
2 Comercio de libre servicio Se basa en proporcionar al consumidor libertad para
moverse por el espacio de la tienda y para confeccionar su propia ldquocesta de la comprardquo
eligiendo entre una amplia gama o surtido de productos perfectamente empaquetados
etiquetados e identificados Los establecimientos que adoptan esta forma de venta
permiten que el cliente entre en contacto directo con la mercanciacutea es decir sin la
intervencioacuten del vendedor Asiacute los procedimientos y meacutetodos de venta del comercio
tradicional resultan poco adecuados y aparece la necesidad de nuevas teacutecnicas de venta
que se adapten y permitan el desarrollo de esta innovacioacuten surge el merchandising
3 Comercio mixto Es el establecimiento que ademaacutes de disponer de una sala de ventas
como una superficie de libre servicio en que el comprador tiene acceso a las mercanciacuteas
sin ninguacuten tipo de barrera cuenta con vendedores que asesoran o prestan sus
conocimientos y profesionalidad para la eleccioacuten y adquisicioacuten de los artiacuteculos adecuados
Existen distintos criterios de clasificacioacuten del comercio detallista en este caso se haraacute
referencia a aquellos que disponen de tiendas y establecimientos para vender sus
productos Aunque son muchos los factores que diferencian un establecimiento de otro
los elementos maacutes significativos que los distinguen son el nivel de servicios y las
dimensiones del surtido que ofrecen para satisfacer a su clientela clave (Wikipedia 2009)
8
Los comercios detallistas se pueden clasificar en los tipos que se describen a
continuacioacuten
Grandes almacenes Son superficies de gran tamantildeo que poseen muchos
departamentos y por tanto muchas secciones de distinta naturaleza divididas en varias
plantas en un mismo edificio Ofrecen un surtido muy amplio y profundo con una calidad
media alta y muy completo pago con tarjeta financiacioacuten de las compras entrega a
domicilio asistencia pre-venta y post-venta etc Como ejemplo puede citarse en Espantildea
El Corte Ingleacutes
Hipermercados Su superficie de venta supera los 2500 m2 Se explotan en reacutegimen de
autoservicio con una media de 40 cajas de salida Ofrecen muacuteltiples servicios como
aparcamiento propio para miles de vehiacuteculos horario de venta prolongado financiacioacuten de
las compras entrega e instalacioacuten a domicilio asiacute como una gran variedad con
dimensiones muy amplias y profundas donde su propia marca es muy significativa en
muchas familias de productos Suelen estar situados en las afueras de la ciudad y en
muchos casos representan una atraccioacuten muy importante debido a la oferta comercial que
se aglutina a su alrededor formando grandes centros comerciales
Comercio especializado Debemos diferenciar tres clases el pequentildeo comercio
especializado las grandes superficies especializadas y el comercio ultra especializado
Los primeros son comercios que venden de forma tradicional y ofrecen generalmente
escasos servicios adicionales (zapateriacuteas drogueriacuteas etc) Los segundos tambieacuten
denominados Category Killer venden generalmente en forma de autoservicio y con buen
nivel de servicios complementarios Estas dos clases comparten una poliacutetica de surtido
basada en pocas secciones y muchas categoriacuteas de productos con muchas familias de
productos subfamilias y referencias es decir que gozan de una gran coherencia y
profundidad en sus secciones El comercio ultra especializado se caracteriza por tener una
sola seccioacuten altamente especializada y una gran diversidad dispone de todas o casi todas
las referencias existentes en el mercado
Supermercados Son establecimientos donde se vende en forma de libre servicio Se
dividen en dos tipos los pequentildeos que tiene de 2 a 4 cajas de salida y los grandes 5 o
maacutes cajas En ambos casos con superficies de venta inferiores a 2500m2 Las
posibilidades de servicio que poseen este tipo de establecimientos permiten satisfacer las
9
necesidades de la compra diaria ya que disponen de secciones de alimentacioacuten
perecederas y no perecederas suficientemente profundas El nuacutemero de secciones oscila
entre 12 y 16 constituyendo una variedad de surtido muy completa y atractiva Su nivel de
servicios suele ser bueno y muchos de ellos comercializan su propia marca
Tiendas de descuento La venta de productos en este tipo de establecimientos es en
reacutegimen de autoservicio y su superficie de venta oscila entre 300 y 2500m2 dependiendo
de su ubicacioacuten urbana ceacutentrica o perifeacuterica En la medida que estaacuten maacutes alejados de la
ciudad son maacutes grandes e incluso llegan a disponer de parking para clientes Su poliacutetica
de surtido se basa en la idea de que el moacutevil maacutes importante es la economicidad y por
tanto para mantener una liacutenea de precios agresiva sacrifica en buen parte la profundidad
del surtido limitaacutendolo a productos de media-alta rotacioacuten Su nivel de servicios es muy
reducido y suelen comercializar con su propia marca a precios muy competitivos
Tiendas de conveniencia Son pequentildeos establecimientos donde la venta es reacutegimen
de libre servicio permanecen abiertos la mayor parte del diacutea incluso algunos las 24
horas Ofrecen un surtido amplio y poco profundo en productos de alimentacioacuten
drogueriacutea perfumeriacutea licores libros perioacutedicos revistas papeleriacutea discos videos
artiacuteculos de regalo etc con pocas referencias en cada familia de productos Su nivel de
servicios suele ser limitado sus precios son maacutes bien elevados
Autoservicio Suelen ser tiendas tradicionales que se han modernizado con la
aparicioacuten de las nuevas tecnologiacuteas en la distribucioacuten (lectura del coacutedigo de barra) Este
tipo de comercio suele ser generalmente de alimentacioacuten y o drogueriacutea Dispone de una
sola caja de salida y una superficie de venta inferior a 2500m2 Su poliacutetica de surtido estaacute
sujeta a su superficie disponible de venta cuantos maacutes metros cuadrados dispone mayor
nuacutemero de secciones y profundidad de gama ofrece pero en liacuteneas generales carece de
una poliacutetica estrateacutegica de surtido Su nivel de servicios es maacutes bien bajo y sus precios
moderados
Comercio tradicional Son tiendas donde la mercanciacutea estaacute separada del comprador
por un mostrador donde se encuentra un dependiente que entrega los productos
solicitados Su poliacutetica de surtido consiste en ofrecer una importante variedad de familias
de productos pero sin tener una gran profundidad en ninguna de sus escasas secciones
Tratan de competir mediante el servicio personalizado y un trato maacutes bien familiarizado
10
14 El merchandising Definiciones
Merchandising es un teacutermino o vocablo que no tiene similar en el castellano sus raiacuteces
son angloacutefonas por eso la no correspondencia Para algunos entendidos es definido como
ldquorentabilidad y gestioacuten en el punto de ventardquo (Kotler 1997)
El Merchandising es una teacutecnica circunscrita en los liacutemites del marketing y desarrollada
por fabricantes y detallistas principalmente sin duda es una actividad tan antigua como el
propio comercio que perdurado a lo largo de la historia de distribucioacuten y que estaacute en
constante evolucioacuten
El teacutermino merchandising es el resultado de unir el sustantivo merchandise que
significa mercanciacutea y el radical ing que expresa la accioacuten es decir la accioacuten mediante
la cual se pone el producto en poder del consumidor por ello una de las definiciones
aceptadas es la de Fresco (1999) que lo considera como el rdquoconjunto de teacutecnicas
encaminadas a poner los productos a disposicioacuten del consumidor obteniendo una
rentabilidad a la inversioacuten hecha en el establecimiento
El concepto que maacutes se maneja por muchos autores y especialistas es el que afirma que
ldquoel Merchandising no es maacutes que el conjunto de teacutecnicas comerciales basadas
principalmente en la presentacioacuten la rotacioacuten y la rentabilidad comprendiendo un conjunto
de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la utilidad
colocando el producto en el lugar durante el tiempo en la forma al precio y en la cantidad
convenientesrdquo (Llorente y Escobar 2003)
De acuerdo con Palomares (2011) se trata de tener el producto adecuado en la cantidad
adecuada al precio adecuado en el momento adecuado y en el lugar adecuado para
lograr una venta con eficiencia
Todo esto requiere tener el surtido de mercanciacuteas con calidad y nuacutemero en dependencia
de la demanda necesidad de esa gestioacuten de stock precios idoacuteneos en el tiempo
adecuado es la interrelacioacuten de todos estos factores los que llevan al eacutexito El comprador
aunque puede escoger a su antojo el producto que desee no actuacutea tan libremente ya que
de forma no directa estaacute siendo condicionado por cinco factores
1 Informacioacuten queacute grado de conocimiento se tiene del producto (coacutemo utilizar coacutemo
consumir)
11
2 Notoriedad grado de conocimiento se tiene del producto y la imagen que se percibe
del mismo (publicidad promocioacuten y calidad de marca)
3 Identificacioacuten tiene que ver con la visualizacioacuten del envase el disentildeo y los colores del
producto
4 Motivacioacuten ademaacutes de la limpieza del establecimiento es importante conocer que
categoriacuteas de ofertas se exponen descuentos colocacioacuten complementaria de artiacuteculos
y relacioacuten precio- calidad
5 Ubicacioacuten en las estanteriacuteas o goacutendolas de la seccioacuten o secciones del establecimiento
(Llorente y Escobar 2003)
Una de las caracteriacutesticas de la actividad comercial minorista en nuestro paiacutes es la falta
de implementacioacuten de las herramientas que facilita el merchandising de ahiacute la importancia
de establecer como principios para su implementacioacuten
Rentabilidad
Ubicacioacuten
Impacto
Disponibilidad
Precio
Exhibicioacuten
15 La comercializacioacuten Definiciones conceptuales
La comercializacioacuten es el conjunto de las acciones encaminadas a comercializar
productos bienes o servicios Las teacutecnicas de comercializacioacuten abarcan todos los
procedimientos y maneras de trabajar para introducir eficazmente los productos en el
sistema de distribucioacuten (Ugarte et al 2003) Por tanto comercializar se traduce en el acto
de planear y organizar un conjunto de actividades necesarias que permitan poner en el
lugar indicado y el momento preciso una mercanciacutea o servicio logrando que los clientes
que conforman el mercado lo conozcan y lo consuman
Seguacuten Kotler (1995) el proceso de comercializacioacuten incluye cuatro aspectos
fundamentales iquestcuaacutendo iquestdoacutende iquesta quieacuten y iquestcoacutemo En el primero el autor se refiere
al momento preciso de llevarlo a efecto en el segundo aspecto a la estrategia geograacutefica
el tercero a la definicioacuten del puacuteblico objetivo y finalmente se hace una referencia a la
estrategia a seguir para la introduccioacuten del producto en el mercado
12
Desde otra perspectiva la comercializacioacuten significa que una organizacioacuten encamina todos
sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia estimada Al respecto hay tres
ideas fundamentales incluidas en la definicioacuten de este concepto
1 La orientacioacuten hacia el cliente
2 El esfuerzo total de la empresa
3 La ganancia como objetivo
Es por ello que los directivos deberiacutean trabajar juntos ya que lo hecho por un
departamento puede ser la materia prima para la actividad de otro Lo importante es que
todos los departamentos adopten como objetivo maacuteximo la satisfaccioacuten del cliente
de manera que la tarea gerencial en la comercializacioacuten abarque los pasos siguientes
1 Planear las actividades comerciales
2 Dirigir la ejecucioacuten de los planes
3 Controlar estos planes
Lo anterior presupone que durante la planeacioacuten comercial los gerentes fijan pautas para
la tarea de ejecucioacuten y especifican los resultados esperados luego utilizan estos
resultados en la tarea de control Por eso los gerentes comerciales deberiacutean estar
siempre centrados a la buacutesqueda de nuevas oportunidades lo que proporcionariacutea a
la empresa la necesaria estabilidad y continuidad en su funcionamiento esto es si se
considera ademaacutes que los mercados son dinaacutemicos y que las necesidades de los
clientes los competidores y el medio ambiente cambian continuamente
Por tanto la tarea de planear es premisa indispensable para guiar a toda la
organizacioacuten hacia el logro de sus objetivos esenciales y dentro de ellos el
cumplimiento oportuno de su misioacuten es decir de lo que se trata es de realizar una
labor de alta gerencia que comprende entre otras las actividades vinculadas con la
comercializacioacuten
El concepto de comercializacioacuten ha sido tratado de diversas formas por lo que se
puede considerar seguacuten criterios de este autora como un proceso encaminado a
analizar las necesidades de las personas y decidir si los consumidores prefieren maacutes
cantidad o diferentes productos lo que requiere prever queacute tipos de productos desearaacuten
los distintos consumidores o clientes en lo que concierne a propiedades o caracteriacutesticas
de los productos y decidir a cuaacuteles de estas personas trataraacute de satisfacer la empresa
13
Entonces debe entenderse la comercializacioacuten como el proceso que se ocupa de aquello
que los clientes desean y deberiacutea servir de guiacutea para lo que se produce y se ofrece
16 Gestioacuten comercial
En Cuba ha surgido cierta confusioacuten entre los teacuterminos gestioacuten direccioacuten y
administracioacuten la cual en alguna medida ha estado determinada por problemas en las
traducciones y la aplicacioacuten praacutectica que a los mismos se les otorga por ello resulta
procedente dejar establecido que para los fines de esta investigacioacuten estos conceptos
son sinoacutenimos y pueden emplearse indistintamente
Existen muacuteltiples definiciones lo cual estaacute dado en gran medida por el intereacutes de los
autores en destacar uno u otro aspecto de la misma en funcioacuten del propoacutesito directo que
abordan asiacute para Weihrich (1991) ldquohellip la direccioacuten implica el proceso de influir en los
seres humanos para que estos contribuyan a los propoacutesitos organizacionales Consiste
en liderazgo motivacioacuten y comunicacioacutenhelliprdquo
Por otra parte Chiavenato (1994) expone que ldquoLa administracioacuten es la conduccioacuten
racional de las actividades de una organizacioacuten sea lucrativa o no lucrativa La
administracioacuten trata del planteamiento de la organizacioacuten (estructuracioacuten) de la
direccioacuten y del control de todas las actividades diferenciadas por la divisioacuten del
trabajo que ocurren dentro de una organizacioacutenrdquo
Es importante sentildealar que entre las definiciones maacutes difundidas en Cuba y en
general internacionalmente se encuentra la de James y Stoner (1998) quienes la
identifican como ldquoEl proceso de planear organizar liderar y controlar el trabajo de los
miembros de la organizacioacuten y de utilizar todos los recursos disponibles de la empresa
para alcanzar objetivos organizacionales establecidosrdquo
De esta manera puede considerarse que los aspectos que maacutes se destacan en las
diversas definiciones abordadas en esta investigacioacuten y las que se encuentran en la
literatura especializada son de manera sinteacutetica los siguientes
Es un proceso
Existencia de objetivos
Jerarquiacutea (estructura)
Eficiencia de la actividad
Hacer a traveacutes de otros
14
Coordinacioacuten de recursos
Es informacioacuten decidir influir
Por tanto puede afirmarse coincidiendo con AMA (1985) que la gestioacuten comercial es el
proceso de planificar y ejecutar la concepcioacuten del producto precio promocioacuten y
distribucioacuten de ideas bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como organizacionales Esta definicioacuten reconoce que la
gestioacuten es un proceso de anaacutelisis planificacioacuten y control ademaacutes de considerar los
cuatro instrumentos de la estrategia comercial que cubre productos objeto de
estudio del marketing y los beneficios de satisfaccioacuten mutua
Autores como Kotler (1995) plantean que la gestioacuten de marketing es el proceso que
convierte los planes de marketing en acciones concretas y asegura que tales
acciones se lleven a cabo de forma que se logren los objetivos contemplados en el
plan Por su parte para Gorostegui (1992) gestionar consiste esencialmente en
hacer que las personas de la organizacioacuten cumplan sus funciones y obligaciones para
alcanzar los objetivos deseados
En resumen la gestioacuten comercial da respuesta a las preguntas de quieacuten doacutende cuaacutendo y
coacutemo y su ejecucioacuten efectiva requiere del conocimiento de la distribucioacuten de los recursos
de su control y organizacioacuten asiacute como la interaccioacuten con otros grupos en todos los niveles
de actividad comercial
161 La planificacioacuten como herramienta de la gestioacuten comercial
La planeacioacuten estrateacutegica es una herramienta uacutetil a la gerencia pensada para que una
empresa pueda enfrentarse en mejores condiciones a la competencia y a las condiciones
cambiantes propias de su entorno
La planificacioacuten es definida a comienzos de los antildeos 70 del siglo XX por la organizacioacuten
Mundial del Turismo (OMT) como ldquoel proceso de eleccioacuten y seleccioacuten entre cursos
alternativos de accioacuten con vistas a la asignacioacuten de recursos escasos con el fin de
obtener objetivos especiacuteficos sobre la base de un diagnoacutestico preliminar que cubre todos
los factores relevantes que pueden ser identificadosrdquo
Planear es sin duda una de las actividades caracteriacutesticas del mundo contemporaacuteneo la
cual se vuelve maacutes necesaria ante la creciente interdependencia y rapidez que se observa
15
en el acontecer de los fenoacutemenos econoacutemicos poliacuteticos sociales y tecnoloacutegicos
(Tomassini 1992)
Es la funcioacuten que tiene por objetivo fijar el curso concreto de accioacuten que ha de seguirse en
una organizacioacuten estableciendo los principios que habraacute de orientarlo la secuencia de
operaciones para realizarlo las determinaciones de tiempo y nuacutemeros necesarios para su
realizacioacuten Esta es la locomotora que arrastra tras de siacute las actividades de la
organizacioacuten la direccioacuten y el control
Con la planeacioacuten se pretende entender en primer teacutermino los aspectos cruciales de una
realidad presente para despueacutes proyectarla disentildeando escenarios de los cuales se busca
finalmente el mayor provecho De ahiacute que el caraacutecter estrateacutegico de la planeacioacuten no se
trata solo de prever un camino sobre el que se quiera transitar sino que se busca
anticipar su rumbo y si es posible su destino
La planificacioacuten estrateacutegica en relacioacuten directa con la comercializacioacuten es un proceso que
permite a las empresas ser proactivas en vez de reactivas en la formulacioacuten de su futuro
eacuteste se puede describir como un enfoque objetivo y sistemaacutetico para la toma de
decisiones compuesto por tres etapas fundamentales formulacioacuten implementacioacuten y
control de estrategias (Kotler 1985) Diacuteaz (1998) afirma que para planificar
estrateacutegicamente es necesario tener en cuenta cuatro regularidades importantes del
proceso estrateacutegico
1 Reconocimiento de la necesidad del cambio (Pensamiento actitud e implicacioacuten)
2 Pleno conocimiento del negocio en que estaacute la organizacioacuten (Misioacuten valores
compartidos oficios capacidades distintivas ventajas competitivas y sinergias)
3 El dominio de la situacioacuten actual de la organizacioacuten (Fortalezas debilidades
amenazas oportunidades y escenarios)
4 La determinacioacuten de la direccioacuten o rumbo necesario para el desarrollo de la
organizacioacuten (Objetivos estrateacutegicos visioacuten factores claves de eacutexito estrategias y
planes de contingencia)
Extrapolando estas reflexiones se podriacutea plantear que la planificacioacuten estrateacutegica en la
gestioacuten comercial turiacutestica es ese proceso de anaacutelisis del entorno con el fin de anticiparse
al futuro que busca el establecimiento de estrategias objetivos y poliacuteticas en el aacuterea
16
comercial para la optimizacioacuten y concentracioacuten del desempentildeo organizacional y la
obtencioacuten certera de resultados (Novoa 2010)
La planificacioacuten estrateacutegica da inicio a la etapa fundamental de la estrategia empresarial
con esta se desea expresar la fijacioacuten de objetivos a largo plazo con su correspondiente
asignacioacuten de recursos y disentildeos de sistemas de decisioacuten y control que permitan la
consecucioacuten de los mismos una vez que se alcancen los objetivos a corto plazo A pesar
de las diferentes definiciones su formulacioacuten se centra en la consideracioacuten del largo plazo
en sus muacuteltiples facetas en el estudio de oportunidades ventajas y amenazas del entorno
competitivo con el fin de guiar a la empresa hacia sus objetivos baacutesicos o del sistema es
decir aquellos que son aceptados por la organizacioacuten o son comunes a todas las
organizaciones (Mintzberg 1994 citado por Garciacutea 2009)
Esta investigacioacuten centra su atencioacuten en la elaboracioacuten de la estrategia comercial por la
importancia que le atribuye al logro de los objetivos empresariales su anaacutelisis No es soacutelo
el estudio neutro del entorno y de los recursos disponibles al contrario ellas reflejan en
sus decisiones los valores expectativas y fines de los grupos de mayor poder en las
organizaciones (Martiacutenez 1999)
162 Estrategia comercial Definicioacuten e importancia
La palabra estrategia se ha utilizado de muchas maneras y en diferentes contextos a lo
largo de los antildeos Su uso maacutes frecuente ha sido en el aacutembito militar donde el concepto ha
sido utilizado durante siglos
Entre 1962 y 1976 este concepto es introducido en el campo del management con los
trabajos de Andrews Chandler y Ansoff con el fin de determinar lo que la organizacioacuten
quiere ser en el futuro Actualmente el concepto de estrategia se ha insertado en el mundo
de las organizaciones y aunque se ha utilizado con diferentes significados en general
conserva de la misma forma que en lo militar la concepcioacuten de un plan general dirigido a
un objetivo final adaptando los medios a cada momento
En la literatura se ha podido consultar una serie de definiciones del concepto estrategia
aunque todas aportan diferentes puntos de vista a los efectos de esta investigacioacuten se
adopta la definicioacuten de estrategia planteada por Portuondo (1998) ldquolas estrategias son las
formas de moverse de la realidad a la visioacuten Son una guiacutea para la ubicacioacuten de los
recursos son de largo plazo son la fuente de muacuteltiples taacutecticasrdquo
17
Actualmente el concepto de estrategia se ha insertado en el mundo de las organizaciones
y aunque se ha utilizado con diferentes significados en general conserva la misma forma
que en lo militar la concepcioacuten de un plan general dirigido a un objetivo
La estrategia es en la empresa de hoy en diacutea el tema gerencial maacutes importante y lo
seguiraacute siendo La estrategia empresarial ha pasado de ser la lucha claacutesica por lograr la
mayor participacioacuten en el mercado a la configuracioacuten de escenarios dinaacutemicos de
oportunidades de negocios que generen riqueza a proponer enfoques estrateacutegicos
audaces para mantenerse en un nuevo mundo de ecosistemas empresariales que
constantemente se deben explorar y analizar El gerente de hoy debe sumergirse en las
realidades del mercado interactuar con sus clientes internos y externos y crear una
intencioacuten estrateacutegica que no es cosa distinta que crear un punto de vista con respecto al
futuro (Ayala 2003)
Las estrategias a adoptar por cualquier organizacioacuten para el logro de sus objetivos pueden
clasificarse en los siguientes niveles (Diacuteaz y otros 1998)
Estrategias corporativas o generales
Estrategias funcionales
Estrategias competitivas o de negocios
Estrategias operativas
Como parte de las estrategias funcionales debe establecerse la estrategia comercial
disentildeada para materializar objetivos encaminados a captar un mayor nuacutemero de clientes
incentivar las ventas dar a conocer nuevos productos lograr una mayor cobertura o
exposicioacuten de los productos y buscar constantemente nuevas oportunidades
Es vaacutelidos sentildealar ademaacutes que en el sistema comercial existen una serie de elementos
que no son controlables son los competidores el mercado y el entorno las uacutenicas
variables controlables en el proceso de comercializacioacuten son los denominados
instrumentos del marketing Producto Precio Distribucioacuten Promocioacuten La combinacioacuten de
estas 4 P es lo que se denomina el marketing mix de la empresa y es lo que constituye su
oferta comercial La estrategia comercial debe establecer por tanto como operar a partir
de estas cuatro variables y su necesaria interrelacioacuten
18
Hoy en diacutea las estrategias comerciales deben tener una direccioacuten que constituya el nuacutecleo
de actuacioacuten que gestiona coordina y controla todas las actividades logrando que actuacuteen
en conjunto de forma sineacutergica
Esta estrategia debe desarrollarse con mucha tentativa para el producto Este
planteamiento consiste en una descripcioacuten del mercado objetivo y del posicionamiento del
producto y en una previsioacuten de las ventas participacioacuten de mercado y beneficios para el
tiempo estimado de vida del mismo Asimismo debe hacerse una previsioacuten de la evolucioacuten
posible del precio y del modo en que se va a distribuir y promocionar el producto (Novoa
2010)
El Ministerio de Turismo de Cuba elabora la poliacutetica y controla su aplicacioacuten en las
entidades que administra directamente En el aacuterea comercial tiene establecido la
Resolucioacuten 107 del 2006 que establece la Poliacutetica Comercial del Turismo Internacional
para la confeccioacuten de disentildeos estrateacutegicos en que la iniciativa de cada territorio debe
tener su protagonismo siendo el maacuteximo responsable a nivel de territorio y empresa las
Delegaciones Territoriales del MINTUR las que participan en la definicioacuten de la estrategia
comercial de su territorio o empresa asiacute como en su aplicacioacuten y control
La estrategia comercial de la empresa turiacutestica en particular de la empresa minorista
debe servir para aprovechar todas las oportunidades que le ofrece el entorno superando
las amenazas del mismo haciendo frente a los retos constantes que se le presentan
tomando decisiones en el presente pero teniendo en cuenta coacutemo pueden afectar estas
acciones en el futuro contemplando los cambios que se preveacute surjan en el entorno y
aprovechando al maacuteximo los recursos internos de los que dispone y que han de
representar una ventaja competitiva clave
Asiacute pues la estrategia comercial es indispensable para que pueda no soacutelo sobrevivir sino
posicionarse en un lugar destacado en el futuro De esta forma se hace necesario definir
el procedimiento a seguir para la elaboracioacuten de estrategias comerciales
La formulacioacuten estrateacutegica y su correspondiente implantacioacuten se ubican en el centro
mismo de la funcioacuten de comercializacioacuten Las estrategias de comercializacioacuten en
tienda constituyen un todo con entidad propia que parte de la misioacuten y la estrategia de la
organizacioacuten para perfilar el rumbo comercial maacutes compatible con ellas a fin de optar por
eacutel
19
Esta requiere una mentalidad innovadora y amplia que situacutee a la empresa y sus
negocios en el contexto y en particular en el mercado No existe una estrategia de
comercializacioacuten uacutenica que resulte la mejor para cualquier empresa por tanto esta es
dirigida a un determinado consumidor con el objetivo de que elija el producto que la
misma incluye Dicha estrategia no puede ser autista sino que debe de tener en
cuenta al consumidor y la competencia
En un enfoque estrateacutegico el objetivo supremo resultariacutea mantenerse y crecer en el
mercado por lo que la estrategia deberaacute hacer eacutenfasis en la aplicacioacuten de un enfoque de
orientacioacuten al cliente y para ello en la taacutectica hacer crecer las ventas por lo que surgiriacutea
entonces el dilema entre lo estrateacutegico y lo taacutectico o lo que es lo mismo el marketing o las
ventas Por tanto resulta obligatorio resolver esta contradiccioacuten mediante una actitud
gerencial que organice y regule todas las acciones y solo despueacutes constituya un
conjunto de teacutecnicas y procedimientos que permitan lograr la participacioacuten en el mercado
y el posicionamiento en este
Efectivamente de lo que se trata es de formulacioacuten de objetivos estrategias y
poliacuteticas que puedan guiar las acciones operativas de la fuerza de ventas en el
mercado para asegurar la factibilidad econoacutemica y comercial
17 Anaacutelisis del procedimiento para la formulacioacuten de la estrategia comercial
La necesidad de aplicacioacuten de un procedimiento que guiacutee la formulacioacuten de la estrategia
comercial se hace patente a partir de la concepcioacuten de la estrategia como un conjunto de
objetivos y de liacuteneas de accioacuten orientadas hacia el futuro como expresioacuten de una voluntad
de la empresa frente a los muchos factores que consolidan su evolucioacuten (Fernaacutendez
2005)
Como parte de la revisioacuten bibliograacutefica se encontraron un conjunto de procedimientos para
la formulacioacuten de estrategias comerciales en empresas de manera general y algunas
propias del sector turiacutestico pero dirigidas al desarrollo de destinos turiacutesticos Estas
propuestas estaacuten determinadas por las caracteriacutesticas concretas de la empresa o territorio
para las que se disentildearon
Muchos conciben la elaboracioacuten de estrategias como parte integrante de planes de gestioacuten
comercial Cada autor establece su propio modelo en funcioacuten de las condiciones tanto
20
internas como externas que definen la entidad a la que se orientan eligiendo un camino
determinado para lograr sus metas
Entre los procedimientos localizados en la revisioacuten bibliograacutefica para el disentildeo de
estrategias de comercializacioacuten se encuentra el propuesto por Gonzaacutelez (2002) este no
especifica sector en particular sino que se orienta a las empresas con fines de lucro
Precisa una serie de elementos generales que deben ser tomados en cuenta a la hora de
elaborar las estrategias comerciales como anaacutelisis interno y externo disentildeo y control de la
estrategia Parte de una concepcioacuten general de la planificacioacuten estrateacutegica de la empresa
para llegar a la definicioacuten de las estrategias funcionales
Para su implementacioacuten plantea tener presente la correspondencia entre los objetivos de
comercializacioacuten de la empresa la disponibilidad de recursos para su puesta en marcha y
la aceptacioacuten por todos los implicados en su implementacioacuten
El procedimiento propuesto por los autores De la Torre y Machado (2009) para la Gestioacuten
Integral de Marketing de destinos turiacutesticos de sol y playa esta orientado al desarrollo de
un adecuado proceso de planificacioacuten que permite ganar favorables cuotas de mercado
valorar el entorno competitivo lograr mayores iacutendices de satisfaccioacuten del cliente aumentar
la rentabilidad de las empresas del destino mejorar el bienestar de la comunidad local y
optimizar los impactos del turismo asegurando un desarrollo sostenible
Por su parte el procedimiento para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en el Polo
turiacutestico Trinidad Sancti-Spiacuteritus de Novoa (2010) parte del anaacutelisis de diagnoacutestico de la
situacioacuten comercial hasta la elaboracioacuten y control de las estrategias Para ello utiliza la
matriz DAFO determina el puacuteblico objetivo y las ventajas competitivas del producto para
definir una estrategia que orienta las conductas generales en funcioacuten de las variables del
mix de marketing Se concretan los objetivos a partir de esas estrategias y se miden a
traveacutes de liacuteneas generales que se materializan por medio de un presupuesto designado
por la empresa
Al realizar un anaacutelisis de los procedimientos anteriores (Anexo 2) se pudo comprobar que
algunos aspectos son considerados de manera coincidente en casi todos lo que permite
sentildealar que toda estrategia a desarrollar debe contener los siguientes elementos
Diagnoacutestico de la situacioacuten comercial (anaacutelisis externo e interno)
Formulacioacuten de Objetivos estrateacutegicos
21
Formulacioacuten de estrategias
Seguimiento y control
Aunque todas las propuestas pudieran ser aplicables si se adaptan al caso objeto de
estudio es preciso determinar la que mejor se adecua a sus requerimientos por tanto se
decide utilizar el procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) ya que concibe de forma
ordenada un grupo de etapas como la determinacioacuten de los objetivos y estrategias de
mercadotecnia puntos que se consideran importantes y a su vez parte del anaacutelisis del
contexto estrateacutegico en que se mueve la empresa a partir de lo cual traza estrategias
funcionales que guiacutean la buacutesqueda de los objetivos generales de la empresa
Incorpora un grupo de herramientas que permiten realizar los anaacutelisis que de esta iacutendole
se requieren para que realmente la planificacioacuten responda al desarrollo comercial de la
empresa por lo que puede ser aplicable con algunas adecuaciones a las caracteriacutesticas
de la empresa minorista destinada al turismo en Cuba
18 Conclusiones del primer capiacutetulo
1 Desde el punto de vista teoacuterico conceptual se revela la comercializacioacuten como
categoriacutea principal y eje integrador de esta investigacioacuten lo que se sustenta en la
gestioacuten comercial como proceso que se desarrolla a traveacutes de las tiendas donde
cobra especial intereacutes las relaciones que se establecen entre el vendedor y el
cliente constituyeacutendose el primero en gestor de ventas y el segundo en partiacutecipe
activo del proceso de comercializacioacuten al decidir sobre la calidad del producto y
los posibles beneficios econoacutemicos que repercutiraacuten en la empresa todo lo cual
se convierte en premisas para el ulterior desarrollo de este trabajo
2 Abordar desde lo general el anaacutelisis conceptual de la comercializacioacuten permite
establecer los fundamentos teoacutericos para comprender y determinar desde el
contexto de las tiendas la gama de servicios que se ofertan considerando que lo
principal es el enfoque a la satisfaccioacuten del cliente y en lo particular la eficiencia
empresarial como propoacutesito estrateacutegico que contribuya al posicionamiento y el
reconocimiento a la imagen y exclusividad del producto que se oferta
3 El anaacutelisis teoacuterico relacionado con las particularidades de la gestioacuten de
comercializacioacuten de productos de una empresa a traveacutes de tiendas
minoristas define sus principales elementos a considerar planificacioacuten de
22
compras el merchandising la venta el consumidor y la compra el producto en
tienda y la proyeccioacuten estrateacutegica de la empresa en funcioacuten del mercado meta y
el segmento potencial de clientes a los cuales dirige su atencioacuten lo que se
constituye en factores clave del proceso y se contextualiza
adecuadamente en las condiciones socioeconoacutemicas concretas en que la
empresa se desarrolla
4 La revisioacuten de un conjunto de procedimientos para el disentildeo de estrategias
comerciales en empresas de manera general y algunas propias del sector turiacutestico
permitioacute seleccionar el procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) por
considerarlo el maacutes ajustado al caso de estudio ya que concibe de forma ordenada
un grupo de etapas importantes que parten del anaacutelisis del contexto estrateacutegico
para trazar las estrategias funcionales que guiacutean la buacutesqueda de los objetivos
generales de la empresa
Capiacutetulo 2 Diagnoacutestico de la situacioacuten
actual de la gestioacuten comercial en la
tienda caracol Los Caneyes de la
Sucursal Villa Clara
23
2 DIAGNOacuteSTICO DE LA SITUACIOacuteN ACTUAL DE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LA
TIENDA CARACOL LOS CANEYES DE LA SUCURSAL VILLA CLARA
21 Introduccioacuten
A los efectos de desarrollar instrumentos metodoloacutegicos para la elaboracioacuten de estrategias
comerciales tiene particular importancia la realizacioacuten del diagnoacutestico para la
identificacioacuten de los problemas que influyen en el funcionamiento eficiente y eficaz del
proceso de gestioacuten comercial
El proceso de identificacioacuten de problemas como esencia de la situacioacuten probleacutemica que
fundamenta la necesidad de la buacutesqueda de soluciones seguacuten el criterio de Ansoff (1995)
que incluye el anaacutelisis del comportamiento histoacuterico de la organizacioacuten la situacioacuten
interna de la misma y del entorno el presente capiacutetulo tiene el objetivo de diagnosticar la
situacioacuten actual que presenta la comercializacioacuten en la tienda Caracol Los Caneyes de la
Sucursal Villa Clara
Para llevar a cabo el estudio se han utilizado como meacutetodos y teacutecnicas la Matriz DAFO la
entrevista el anaacutelisis documental y la tormenta de ideas con los especialistas del aacuterea
comercial
22 Metodologiacutea seleccionada para el diagnoacutestico
Para realizar el diagnoacutestico de la gestioacuten comercial en la tienda objeto de estudio se
analizaron un grupo de metodologiacuteas en la literatura revisada (Barreiro 2002 Morales
2007 adaptada por Martiacuten 2011 Hernaacutendez y Machado 2009)
El anaacutelisis posibilitoacute concluir que todas estas metodologiacuteas se enfocan al diagnoacutestico
empresarial y contemplan las particularidades de los servicios Sin embargo se considera
conveniente la aplicacioacuten de la metodologiacutea para el diagnoacutestico de la comercializacioacuten
propuesta por Morales (2007) y adaptada por Martiacuten (2011) pues realiza el estudio sobre
la base de cinco aspectos fundamentales caracterizacioacuten del establecimiento
focalizacioacuten de los elementos que intervienen en su situacioacuten actual (productos que
ofertan) descripcioacuten de los aspectos internos y externos que facilitan o dificultan la
gestioacuten valoracioacuten de los resultados econoacutemicos y anaacutelisis del grado de conocimientos y
nivel de satisfaccioacuten que poseen los clientes acerca de la instalacioacuten los cuales se
consideran esenciales seguacuten los propoacutesitos de la presente investigacioacuten (Anexo 3)
24
23 Descripcioacuten de la metodologiacutea para el diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la
Tienda Caracol Los Caneyes
Caracterizacioacuten de la tienda Los Caneyes Para llevar a cabo la caracterizacioacuten se
propone que se analice la misioacuten y la visioacuten de la entidad la estructura organizativa el
tipo de establecimiento seguacuten las diferentes clasificaciones
ANAacuteLISIS EXTERNO
El anaacutelisis externo se fundamenta en describir la relacioacuten existente entre la empresa y su
entorno pretende determinar los factores que pueden constituir puntos desfavorables
para el establecimiento y los que representan una posibilidad de mejorar la actividad
comercial de forma general (Lloret 2007 Gonzaacutelez 2005)
En esta etapa se analizan diferentes factores que componen tanto el micro como el
macroentorno y su influencia en la gestioacuten comercial de la tienda realizando una
evaluacioacuten critica de la situacioacuten Para ello se utilizan entrevistas no estructuradas
anaacutelisis documental y la observacioacuten directa
ANAacuteLISIS INTERNO
El anaacutelisis interno se fundamenta en el estudio descriptivo del estado actual de la
empresa como condicioacuten para evaluar el potencial con que cuenta frente al
entorno (Gonzaacutelez 2005) Permite identificar fortalezas y debilidades de la empresa
que ayudaraacuten a entender su posicioacuten competitiva ante el entorno actual Este anaacutelisis
abarca toda la gestioacuten comercial de la tienda realizando una evaluacioacuten criacutetica de cada
situacioacuten
Anaacutelisis comercial Para llevar a cabo este anaacutelisis debe hacerse una revisioacuten de los
productos que ofrece (estructura y exposicioacuten del surtido y la animacioacuten en el punto de
venta) los precios la comunicacioacuten y la fuerza de ventas
ANAacuteLISIS DAFO
A partir de los resultados del anaacutelisis interno y externo se definen las fortalezas
debilidades oportunidades y amenazas De esta manera se realiza la Matriz de Impactos
Cruzados marcando con una cruz (X) los aspectos por orden de importancia para medir
el impacto de eacutestas en el establecimiento
25
24 Resultados del diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la Tienda Caracol Los
Caneyes
Caracterizacioacuten de la Sucursal Comercial Villa Clara
La Sociedad Mercantil cubana denominada Grupo quedoacute inscrita el 7 de diciembre del
2004 Surge a partir de la fusioacuten de las Sociedades Mercantiles existentes hasta ese
momento denominadas Compantildeiacutea Tiendas Universo S A y Cadena de Tiendas Caracol
S A
Promete seguacuten su misioacuten ldquoSatisfacer las necesidades de los clientes ofertando
productos cubanos e importados genuinos y de reconocida calidad a traveacutes de una red de
Tiendas de amplia experiencia comercial y un servicio esmerado en un magnifico
ambiente y confortrdquo
Pretende seguacuten visioacuten ldquoSer la Cadena de Tiendas preferida por los clientes que buscan
satisfacer plenamente sus necesidades ofertando productos de excelencia y marcas de
reconocido prestigio internacional con un colectivo eacutetico de alta profesionalidad
incrementando las operaciones en Cuba y en el extranjero para aumentar el aporte a la
Sociedadrdquo
La Sucursal Villa Clara fue creada el 8 de diciembre del 2004 por la Resolucioacuten 21007
del Ministro de Economiacutea y Planificacioacuten con el propoacutesito fundamental de operar y
desarrollar redes de tiendas en locales propios o arrendados para la venta minorista de
mercanciacuteas incluyendo la oferta de otros servicios comerciales y de actividades
promocionales en pesos convertibles seguacuten nomenclatura aprobada por el Ministerio de
Comercio Interior (MINCIN)
Su Misioacuten consiste en satisfacer las necesidades de los clientes ofertando productos y
servicios complementarios especializados y genuinamente cubanos a traveacutes de una red
de tiendas con elevada calidad y eficiencia en el servicio
Su Visioacuten se centra en alcanzar un alto grado de satisfaccioacuten de las necesidades y
expectativas de los clientes a traveacutes de la oferta de productos de excelencia y reconocido
prestigio con un servicio de elevada calidad y profesionalidad incrementando los aportes
a la Sociedad Los valores compartidos por los miembros de la entidad se encuentran
reflejados en el Anexo 4
26
La empresa cuenta un total de 88 trabajadores y presenta una estructura organizativa
formada por una direccioacuten general y cuatro subdirecciones Comercial Contabilidad y
Finanzas Capital Humano y Aseguramiento y Transporte encargadas de dirigir los
procesos de la Sucursal a los cuales responden 3 complejos de Tiendas agrupadas en
Complejo Santa Clara Complejo Sagua y Complejo Caibarieacuten - Remedios como se
muestra en el organigrama de la empresa (Anexo 5)
Clasificacioacuten de tiendas de la Sucursal Villa Clara
Las 16 tiendas de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara se encuentran ubicadas en
las principales Zonas Turiacutesticas del la provincia en cinco municipios Santa Clara (11)
Caibarieacuten (2) Remedios (1) Sagua (1) y Manicaragua (1)
La clasificacioacuten de las tiendas es la siguiente
Seguacuten la Ubicacioacuten
Intra hotelera Se consideran tiendas intra hoteleras aquellas que estaacuten ubicadas
dentro de las instalaciones hoteleras
Extra hotelera Se consideran tiendas extra hoteleras aquellas que como su nombre
lo indica estaacuten ubicadas fuera de los hoteles en los Polos turiacutesticos Zonas de alta
significacioacuten para el turismo y en Zonas de intereacutes turiacutestico
Seguacuten las formas en que la Sucursal presenta sus productos a sus clientes
Tienda Individual Este tipo de producto se presenta en un solo local de forma
individual aun cuando forme parte de una edificacioacuten en particular Su Registro
Comercial puede ser del tipo Tienda Mixta Especializada
Tienda por Departamento Este tipo de producto se encuentra en una misma
edificacioacuten y agrupa por departamentos o aacutereas de venta a los artiacuteculos que se ofertan
al cliente por lo general por familias de productos Su Registro Comercial puede ser
del tipo Tienda Mixta o Especializada
Seguacuten los clientes que atiende
Tienda Turiacutestica Su oferta es muy variada dirigida a satisfacer los gustos y
preferencias del sector del mercado turiacutestico que atiende La atencioacuten al cliente es
oacuteptima y su decoracioacuten juega mucho con el entorno en que estaacute ubicada Son
hoteleras El surtido de mercanciacuteas proviene de la produccioacuten nacional e importada
centralmente por la Casa Matriz
27
Tienda no Turiacutestica Su oferta es variada dirigida a la satisfaccioacuten de la demanda de
la poblacioacuten en general a partir de la gama de productos aprobados en su cartera son
extra hoteleras la imagen y decoracioacuten en correspondencia con el tipo de producto
que vende puede ser especializada o mixta de amplio consumo
Seguacuten su especializacioacuten
Tienda Especializada Su Registro Comercial es del tipo tienda especializada y su
oferta estaacute dirigida a satisfacer las necesidades del turismo o de la poblacioacuten en
general Pueden ser intra hoteleras o extra hoteleras por lo general este es un tipo de
tienda que se especializa en la oferta de uno o varios productos asociados al principal
Tienen una imagen y decoracioacuten en correspondencia con el producto que venden La
atencioacuten al cliente es oacuteptima y su personal domina ampliamente las caracteriacutesticas de
los productos ofertados Pueden ser tiendas especializadas en la venta de artiacuteculos de
produccioacuten nacional yo extranjeros (No negociada o negociada)
Tienda Mixta de amplio Consumo Su oferta es muy variada dirigida a satisfacer los
gustos y preferencias del sector de mercado que atiende que puede ser turiacutestico o
poblacioacuten nacional Su Registro Comercial es del tipo tienda mixta Son extra
hoteleras El surtido de mercanciacuteas proviene de la produccioacuten nacional e importada
centralmente por la Casa Matriz Un caso particular de este tipo de tienda son los
kioscos
Caracterizacioacuten de la tienda Caracol Los Caneyes
La tienda Caracol Los Caneyes se considera un establecimiento comercial de tipo hotelero
mixto Se ubica en el hotel de igual nombre localizado en Carretera de los Eucaliptos y
Circunvalacioacuten en Santa Clara Cuenta con un aacuterea de ventas de 9933 metros cuadrados
Brinda sus servicios fundamentalmente al mercado internacional y clientes nacionales que
visitan la instalacioacuten
Esta tienda comienza a prestar sus servicios a finales de la deacutecada de los 80 siendo la
primera del grupo creada en la provincia subordinada a la provincia de Cienfuegos hasta
la creacioacuten de la Sucursal en Villa Clara
Pertenece al Complejo de tiendas Santa Clara su objeto social es operar y desarrollar la
venta minorista de mercanciacuteas nacionales e importadas incluyendo actividades
promocionales en pesos convertibles seguacuten nomenclatura aprobada por el Ministerio de
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Comercio Interior (MINCIN) La misma cuenta con una plantilla aprobada con 2
trabajadores un dependiente y un dependiente-jefe de brigada El horario de atencioacuten al
cliente es de 800am a 800 pm el cual se ajusta a la entrada y salida de turistas al hotel
que fundamentalmente recibe almuerzos y turistas en traacutensito
El local que ocupa la tienda es arrendado y posee las condiciones elementales para el
servicio que prestan se encuentra situada en un aacuterea poco visible y alejada de la
circulacioacuten de los clientes del hotel razoacuten por la cual en muchas ocasiones pasa
inadvertida deficiencia que se agudiza con inexistencia de sentildealeacuteticas que informen y
orienten al cliente solo cuentan con un cartel muy cercano a la tienda y se encuentra en
mal estado Las condiciones externas son adecuadas para este tipo de instalacioacuten lo que
permite la visibilidad de los productos en venta desde el exterior lo mismo respecto a su
climatizacioacuten interna
Como comercio detallista puede clasificarse como una combinacioacuten entre tienda de
conveniencia y comercio tradicional En el primer caso porque cuenta con una parte del
establecimiento dedicado al libre servicio lo que permite que el comprador tenga acceso
a las mercanciacuteas sin ninguacuten tipo de barrera y los vendedores puedan asesorar o prestar
sus conocimientos y profesionalidad para la eleccioacuten y adquisicioacuten de los artiacuteculos
adecuados Ofrece un surtido poco profundo con pocas referencias y su nivel de servicios
suele ser limitado sus precios son maacutes bien elevados
Se trata a su vez de una tienda de comercio tradicional pues cuenta con un mostrador
que separa parte de la mercanciacutea del comprador y donde se encuentra un dependiente
que entrega los productos solicitados Trata de competir mediante el servicio
personalizado y un trato maacutes bien familiarizado
ANAacuteLISIS EXTERNO
Macroentorno
Para efectuar este anaacutelisis se procedioacute a caracterizar un conjunto de factores o procesos
internacionales nacionales y territoriales que si bien no inciden directamente en el
funcionamiento de la tienda marcan pautas e influencias importantes en ella y en su
posterior desarrollo
29
Entorno econoacutemico poliacutetico-legal
En un entorno internacional complejo que se hace maacutes difiacutecil a causa de la existencia del
bloqueo norteamericano el modelo cubano enfrenta el desafiacuteo de superar la restriccioacuten
externa a partir de los esfuerzos propios y sobre la base de alcanzar una mayor eficiencia
econoacutemica en sentido general y hacer todo ello preservando los logros sociales
alcanzados
Unido a esto se producen cambios en el sector turiacutestico a nivel internacional y en nuestra
economiacutea en particular dado por las tendencias al desplazamiento a destinos maacutes
cercanos mayor exigencia en teacuterminos de calidad y diversidad tanto en el proceso de
compra como en el servicio y la valoracioacuten del precio como elemento clave a la hora de
tomar la decisioacuten de viaje
Por estas razones el paiacutes mantiene como condicioacuten necesaria para su subsistencia la
prominencia absoluta del sector estatal y su papel regulador la direccioacuten de la sociedad
rectorada por el partido y la ejecucioacuten del sistema de direccioacuten y gestioacuten empresarial
Ante la coyuntura actual el paiacutes ha emprendido un proceso de cambio y reestructuracioacuten
asociado al modelo econoacutemico con la aprobacioacuten y aplicacioacuten de la poliacutetica econoacutemica en
particular aquella dirigida al turismo que tiene como objetivo fundamental la captacioacuten
directa de divisas frescas a partir del logro y consolidacioacuten de una posicioacuten competitiva en
el mercado que solo es posible con la satisfaccioacuten de los clientes resultado de la elevacioacuten
de la calidad de los servicios
Las operaciones realizadas en nuestra economiacutea a partir de la aprobacioacuten de esta poliacutetica
han estado basadas en el anaacutelisis profundo de las decisiones a tomar sobre la base de su
factibilidad y en el establecimiento de estrategias precisas para ejecutarlas
El empleo de teacutecnicas modernas de direccioacuten empresarial adecuadas a nuestras
caracteriacutesticas y basadas en las mejores y maacutes avanzadas praacutecticas contemporaacuteneas asiacute
como el amplio uso de todas las posibilidades de la tecnologiacutea y servicios de
informatizacioacuten y telecomunicaciones constituye una prioridad para el paiacutes con fines de
garantizar la mayor eficiencia en la gestioacuten y procesos productivos
Entorno Socio-Cultural
En la batalla poliacutetico-ideoloacutegica por hacer de este un destino turiacutestico adquiere vital
importancia la formacioacuten y desarrollo de los recursos humanos entendiendo como tales
30
los cuadros y trabajadores directos e indirectos tanto en el orden poliacutetico como en
aquellas disciplinas que determinan profesionalidad ya que ldquoel uacutenico elemento de calidad y
competitividad que cada vez maacutes establece una diferencia es el capital humanordquo
Cuba cuenta con el capital humano suficiente para garantizar el eacutexito de la estrategia
turiacutestica sin embargo teniendo en cuenta el incremento de las exigencias del mercado
tanto en teacuterminos de calidad del producto como de atencioacuten personalizada las empresas
turiacutesticas deben lograr perfeccionar el servicio brindado sobre la base de la captacioacuten de
un personal con actitud y aptitud hacia el servicio para lograr la excelencia deseada y la
concienciacioacuten del personal que hoy se encuentra laborando para adecuarse a las nuevas
exigencias del mercado
Entorno Tecnoloacutegico
El desarrollo vertiginoso de las fuerzas productivas a escala mundial unido a la apertura
cubana del capital extranjero son factores que han incidido en una demanda mayor de la
calidad de los productos y servicios y su tendencia es a aumentar Esta apertura ha
potenciado gradualmente el desarrollo tecnoloacutegico en los distintos sectores situando a
todas las empresas en mejores condiciones para enfrentar las exigencias del mercado
En correspondencia con los objetivos econoacutemicos del paiacutes se identifica como actividad
priorizada para la inversioacuten extranjera el turismo donde juega un papel importante el
comercio
Las tendencias actuales con respecto al uso de las nuevas tecnologiacuteas en el comercio
minorista sugieren cambios importantes innovando sobre las formas de dar a conocer el
producto al mercado de publicitarlo tambieacuten en funcioacuten de enriquecer el merchandising
de facilitar el acceso a la mercanciacutea su uso posterior y garantizar servicios de postventa
La introduccioacuten de tecnologiacuteas de avanzadas en nuestro paiacutes la diversificacioacuten de los
productos y servicios prestados por las mismas son caracteriacutesticas presentes en nuestro
aacutembito empresarial no obstante su costo siempre es elevado por lo que el paiacutes centra sus
esfuerzos no en la importacioacuten de estas tecnologiacuteas sino en el desarrollo interno de las
mismas en busca de lograr mayores niveles de eficiencia
Microentorno
Competencia
Se definen como principales competidores
31
1 Artex tiendas especializadas en productos y mercanciacuteas genuinamente cubanas
2 Fondo de Bienes Culturales tiendas especializadas en artiacuteculos de artesanos
cubanos locales Cuentan con un punto de venta a la entrada del hotel lo cual le ofrece
una ventaja importante
Estos competidores se orientan tanto al turismo internacional como al mercado nacional
Absorben esa parte del mercado internacional que visita el centro de la ciudad y tiene
intereacutes en llevarse un recuerdo de la cultura cubana y la Tienda Los Caneyes absorbe la
otra parte del mercado que los visita directamente
No obstante hay clientes que se dirigen directamente al establecimiento bien por
recomendacioacuten de amigos y familiares o por experiencias anteriores de compras
efectuadas En todo caso puede sentildealarse que la ventaja radica en la imagen de
superioridad que proyecta la oferta de la tienda Los Caneyes en teacuterminos de calidad y la
atencioacuten personalizada
En el polo Cayos de Villa Clara especiacuteficamente en los hoteles radican las tiendas del
Grupo Gaviota que se dedican a la venta de souvenir y tambieacuten se localizan un grupo de
artesanos que exponen sus mercanciacuteas en otras instalaciones de la cayeriacutea Aunque
venden productos similares no representan una amenaza por cuanto el mercado al que se
orientan es diferente
Proveedores
La compra de los productos que ofrece la tienda se realiza de dos formas fundamentales
de manera directa y a traveacutes de la Sucursal En el primer caso solo recibe productos de los
proveedores nacionales BRASCUBA y Havana Club (cigarros y bebidas alcohoacutelicas) los
cuales trasladan la mercanciacutea hasta la tienda se mantienen excelentes relaciones de
trabajo y una adecuada comunicacioacuten lo que posibilita que la presencia de estos productos
se mantenga de forma estable
En el segundo caso la Sucursal es la encargada de comercializar el resto de los productos
de proveedores nacionales a traveacutes del almaceacuten central localizado en la propia ciudad
Ademaacutes realiza las compras de mercanciacuteas importadas a traveacutes de rondas (se negocia
con el proveedor puede ser en alguacuten hotel o en la Importadora por lo general en ciudad de
La Habana) en las cuales participan el especialista comercial y algunos dependientes
especializados en el caso de mercanciacuteas muy especiacuteficas (calzado perfumeriacutea y
32
confecciones) Esta mercanciacutea cuando arriba al paiacutes la importadora enviacutea la informacioacuten a
la Sucursal y se hace el pedido a los almacenes nacionales
La mercanciacutea que no se comercializa por rondas y es Importada por Casa Matriz se enviacutea
viacutea electroacutenica la oferta con cantidad precio de ventas costo imaacutegenes de la mercanciacutea
recibida y el especialista en compra hace el pedido seguacuten el presupuesto de compras por
subcuenta y tiendas posteriormente se situacutea en almacenes de la Importadora para su
distribucioacuten al almaceacuten central de la Sucursal Villa Clara para su ubicacioacuten en tiendas
De suceder alguacuten problema de calidad con la mercanciacutea recibida o en el proceso de
compra se inician las devoluciones de clientes se realiza reclamacioacuten al proveedor
mediante los compradores de la importadora y se decide si se aprueba notas de creacuteditos o
recogida de la mercanciacutea inmediata por el proveedor
El proceso de compra a proveedores nacionales se realiza cada 30 diacuteas aunque se
realizan pedidos al almaceacuten central cada vez que se requiera aproximadamente una vez
semanal
Existe poco poder de negociacioacuten frente a los proveedores sumado a las pocas
posibilidades que tiene la tienda para incidir en las decisiones que se tomen durante este
proceso lo que influye negativamente en la gestioacuten comercial de la misma
Mercado
La tienda se orienta a diferentes segmentos de mercado los cuales se caracterizan a
continuacioacuten
1 Familiares de cubanos residentes en el exterior Visitan la tienda en compantildeiacutea
de familiares y amigos generalmente aportan altos ingresos gustan efectuar
compras en un ambiente tranquilo y con un trato personalizado adquieren
productos tanto del mercado perfumeriacutea nacional asiacute como ron tabaco y cafeacute
2 Extranjeros acreditados temporalmente en Cuba Generalmente visitan el aacuterea
de la piscina del Hotel y realizan compras de artiacuteculos de bantildeo (pareos inflables
protectores solares chancletas Dupeacute y Havaianas)
3 Turismo en traacutensito Turistas que arriban al hotel en horas de la tarde y se
marchan al diacutea siguiente en horas tempranas praacutecticamente no visitan la tienda
debido a su poca visibilidad o poca promocioacuten
33
4 Turistas de estancia En su mayoriacutea latinoamericanos que se hospedan en el hotel
por varios diacuteas pero muy pocas veces en el antildeo Realizan un turismo acadeacutemico o
de eventos y realizan compras de productos Imagen Cuba (Gorras artesaniacutea
puloacutever con imagen del Che souvenir variedades de ron cafeacute y tabaco cubano)
tambieacuten adquieren productos de perfumeriacutea de produccioacuten nacional de marcas
reconocidas como el Alicia Mariposa Coral Negro y Camerata
5 Poblacioacuten local Clientes de ingresos medios altos que gustan realizar compras de
productos de calidad productos de alta demanda (chancletas) y productos
especiacuteficos del aacuterea de Mercado en un ambiente de tranquilidad con un trato
personalizado Ademaacutes ocasionalmente visitan el Hotel para disfrute del aacuterea de
Piscina con lo que aprovechan y realizan algunas compras por impulso
Se pudo conocer a traveacutes del estudio realizado por la escuela de Hoteleriacutea y Turismo de
Villa Clara sobre el estado actual de gestioacuten de las tiendas Caracol en la provincia en el
presente antildeo y los resultados que arrojaron las encuestas aplicadas a clientes que las
principales insatisfacciones se refieren a la carencia de productos demandados lo que se
debe en gran medida a la inestabilidad en el suministro de productos tales como
chancletas pasta dental repelentes protectores solares inflables confituras entre otras
asiacute como insumos (bolsas plaacuteticas) ademaacutes se sentildeala la inestabilidad de proveedores que
se retiran del mercado por diversas causas Se pudo observar ademaacutes la falta de
sistematicidad en el llenado del libro de clientes y en el modelo de demanda insatisfecha
ANAacuteLISIS INTERNO
En el anaacutelisis de las variables internas se utilizan como teacutecnicas la entrevista cuyas guiacuteas
generales se presentan en el (Anexo 6) anaacutelisis documental y la teacutecnica tormentas de
ideas con los especialistas del aacuterea comercial
Anaacutelisis comercial
En este apartado es necesario comenzar precisando las funciones de la gestioacuten comercial
que corresponden a la Sucursal y las propias de la tienda En el Anexo 7 se detallan las
funciones que deben desempentildear el Jefe de Brigada y el dependiente del establecimiento
La actividad comercial que se desarrolla en la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
comprende tres procesos fundamentales gestioacuten de ventas compras servicios de
postventa
34
La Direccioacuten Comercial compra de forma general toda la mercanciacutea que se comercializa
en las tiendas seguacuten pedidos a Casa Matriz o proveedores nacionales Mantiene un
seguimiento de los inventarios en tiendas y almaceacuten central para su nivelacioacuten Realiza
las reclamaciones a proveedores en caso de mercanciacutea con deficiencias en la calidad (ya
se en la recepcioacuten de la mercanciacutea o por devoluciones de clientes) Estima los
presupuestos o planes de compras y ventas en funcioacuten del cliente
Ademaacutes da tratamiento y seguimiento a los productos perecederos mermas
comercializables y no comercializables asiacute como los productos de lento o nulo movimiento
y liquidacioacuten Rige las poliacuteticas de precios relacionadas con estos uacuteltimos
Especiacuteficamente en la tienda el trabajo se enfoca en la gestioacuten de venta donde el
dependiente debe ser capaz de identificar las necesidades de los clientes y en base a eso
sugerir los productos que pueden satisfacerlas adecuadamente
Por otra parte el personal que trabaja directamente en la tienda es el responsable de
mantener una comunicacioacuten oportuna con el aacuterea comercial informando los productos que
son maacutes demandados las necesidades actuales de los clientes los productos deficitarios
Ademaacutes de solicitar a los proveedores nacionales seguacuten determinacioacuten del aacuterea comercial
los pedidos de mercanciacutea seguacuten las demanda de la tienda Asiacute como son la primera cara
de la entidad ante las quejas y reclamaciones de los clientes
Producto
La tienda cuenta hoy con una cartera de productos aprobada que incluye diferentes
categoriacuteas y familias No obstante debido a las nuevas regulaciones del hotel Los
Caneyes no se comercializa en su totalidad pues prohibioacute la venta de aquellos que
forman parte de la oferta de restauracioacuten especialmente del aacuterea del bar piscina pues
afecta sus ventas siendo los precios inferiores a los que establece el hotel
Solo vende en estos momentos artesaniacutea y souvenir confecciones y accesorios Imagen
Cuba asiacute como otros accesorios de vestir calzado (chancletas) artiacuteculos de sol y playa
muacutesica y filmografiacutea cubana literatura e impresos tabaco y cigarros accesorios para el
fumador productos de aseo personal perfumeriacutea cosmeacuteticos bisuteriacutea algunos
alimentos y bebidas
35
El surtido del establecimiento se encuentra estructurado por once (11) secciones las que
a su vez estaacuten conformadas por distintas categoriacuteas y familias de productos como se
muestra en el Anexo 8
Teniendo en cuenta las dimensiones del surtido se puede considerar estrecho y poco
profundo ya que consta de pocas familias y pocas referencias
Los productos se han implantado de forma horizontal o sea se exponen las diferentes
familias que componen el surtido en el mismo nivel del mueble expositor ademaacutes se utiliza
la forma cruzada (exposicioacuten conjunta de productos de distintas secciones que se
complementan entre siacute) siendo esto adecuado para lograr las ventas por impulso como
se muestra en el Anexo 9
Las principales dificultades en la gestioacuten del surtido se centran en la reposicioacuten de
productos maacutes demandados por los clientes como artiacuteculos de playa inflables chancletas
playeras artesaniacuteas En el caso de los productos Imagen Cuba se reponen de forma
inestable durante el antildeo por sus altos precios caen en ocasiones en la categoriacutea de lento o
nulo movimiento Debe sentildealarse que no existen productos asociados a los valores
naturales histoacutericos y culturales de la provincia Por uacuteltimo se observaron errores en el libro
de perecederos debido fundamentalmente a las dificultades para interpretar las fechas de
caducidad de los productos
La gestioacuten de animacioacuten que se realiza en la tienda se puede catalogar de pobre la misma
se ve reflejada en la decoracioacuten interior con la exhibicioacuten y colocacioacuten del producto que
comercializa No existe sentildealizacioacuten alguna
La animacioacuten intermitente estaacute relacionada con fechas conmemorativas como el diacutea
internacional de la mujer diacutea de los enamorados diacutea de las madre y de los padres
navidad fin de antildeo Para esto las teacutecnicas empleadas estaacuten dirigidas al reparto de regalos
especiales por ejemplo postales y afiches
No se utiliza teacutecnica de promocioacuten al no ser a aquellos productos que estaacuten cerca de su
fecha de caducidad es decir con los productos perecederos que se le efectuacutea rebajas y se
situacutean en una zona caliente del lineal en oferta especial
Por otro lado se realiza un anaacutelisis evolutivo de los ingresos por ventas reales del periacuteodo
2009-2012 como se muestra en el Graacutefico 1 Las ventas decrecieron en el antildeo 2010
respecto al 2009 debido a la reduccioacuten de la cartera de productos Inicialmente la tienda
36
vendiacutea productos que se caracterizaban por su marca y calidad destacaacutendose las
confecciones el calzado y refrescos nacionales a clientes residentes de la ciudad o
cubanos residentes en otros paiacuteses de visita en la ciudad asiacute como de municipios
cercanos Se realiza un anaacutelisis de las tiendas Caracol con el fin de lograr una mejor
organizacioacuten y mayor especializacioacuten por lo que se ajusta la cartera de productos de la
tienda Los Caneyes concentraacutendose esencialmente en los productos Imagen Cuba en
funcioacuten del mercado que la visita
A partir de estos cambios en el periodo 2011 con respecto al 2010 se evidencia un
incremento de las ventas
No obstante vuelve a decrecer en el periacuteodo 2012 debido a las exigencias por parte del
hotel donde se encuentra enclavada que prohibieron la venta de productos de alta
demanda como las bebidas alcohoacutelicas y no alcohoacutelicas por formar parte de la oferta del
propio hotel lo que afectoacute las dimensiones del surtido
Graacutefico 1 Ingresos por ventas de la tienda durante el periacuteodo 2009 ndash 2012
Fuente Elaborado a partir del Informe Anual del Balance de la Sucursal Comercial Caracol
Villa Clara 2012
Por otra parte se realiza un anaacutelisis con respecto a los productos maacutes vendidos al cierre
del antildeo 2012 (Graacutefico 2) lo cual permitioacute constatar que los alimentos y el calzado se
encuentran entre los productos que mayores ingresos generan a la tienda (70 del total)
le siguen la perfumeriacutea y las confecciones
37
Graacutefico 2 Prodcutos maacutes vendidos al cierre del antildeo 2012
Fuente Elaborado a partir del Informe Anual del Balance de la Sucursal Comercial Caracol
Villa Clara 2012
Dentro del calzado se destacan las chancletas DUPE con la maacutes alta demanda le siguen
productos alimenticios como el NAN 1 (para bebeacutes) el Cafeacute Molido Serrano el Ron Antildeejo
7 antildeos y las galletas saladas en cuanto a confecciones sobresalen en ventas las toallas
de playa y los pantildeales desechables (Anexo 10) A la mayor parte de estos productos se le
aplica un alto margen comercial lo cual contribuye tambieacuten a alcanzar altos niveles de
ingresos
Con respecto a las modificaciones en la cartera de productos debe sentildealarse que existe
poca autonomiacutea por parte de la tienda La Sucursal debe proponer a la Casa Matriz quien
finalmente considera si se aprueba la solicitud lo cual resulta un proceso engorroso que
dificulta la respuesta que se deacute a la demanda
Precios
La poliacutetica de precios que se aplica se establece a partir de lo que dicta el Ministerio de
Finanzas y Precios como organismo rector a nivel nacional tanto para los productos
nacionales como los importados
El precio se establece sobre la base del costo de adquisicioacuten y un margen comercial que
fija el Ministerio de Finanzas y Precios y teniendo en cuenta ademaacutes lo establecido por el
ministerio de Turismo y el Grupo Empresarial Caracol En el caso de los productos
38
nacionales se fija el mismo precio de costo para todas las entidades de comercio
minorista
Debe sentildealarse que los precios de las mercanciacuteas en este tipo de tiendas es maacutes elevado
puesto que el margen comercial es superior precisamente por la calidad de los productos
que oferta el posicionamiento que desea alcanzar en el mercado que por demaacutes posee
poder adquisitivo es superior a la media
Las decisiones sobre precios taacutecticos son propuestas a Casa Matriz y requieren de su
aprobacioacuten por lo que las iniciativas en este sentido son muy limitadas
En este sentido se desarrollan promociones en fechas especiales y solo se producen
rebajas de precios cuando el producto cae en lento o nulo movimiento o forma parte de la
merma comercializable en estos casos el proceder que se sigue es realizar las rebajas de
forma sucesiva por etapas para intentar dar salida al producto sin generar grandes
peacuterdidas
Comunicacioacuten
Las actividades promocionales y de publicidad se realizan con el lanzamiento de nuevos
productos la conmemoracioacuten de fechas como el Diacutea de las Madres Diacutea de los Padres
Diacutea de los Enamorados Navidad etc que corresponden a periacuteodos de altas ventas
Para ello se crean ofertas especiales basada en la combinacioacuten de productos
complementarios pero a un precio que representa la sumatoria de los precios de los
productos independientes por lo que esta accioacuten no responde a las expectativas de la
demanda
Los carteles afiches y cataacutelogos se reciben una parte de la Casa Matriz y otros los
distribuyen directamente a la Sucursal los proveedores nacionales como parte de la
publicidad que dan a sus productos
En el caso de la perfumeriacutea muchas veces las tiendas carecen de los cataacutelogos de
productos especiacuteficos lo que dificulta su venta
Con respecto a las relaciones puacuteblicas la Sucursal no cuenta con un especialista en este
tema por lo que las acciones que en este sentido se llevan a cabo son muy limitadas o
praacutecticamente nulas
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Ademaacutes debe sentildealarse que el presupuesto o gastos para promocioacuten se establecen a nivel
de sucursal siempre y cuando el grupo y ministerio designen las partidas que se puedan
ejecutar en el antildeo no se desagrega por tiendas
Se analiza y planifica en la Sucursal con la Direcciones Econoacutemicas Comercial y Direccioacuten
General Se entregan suelto o promociones graacuteficas que los proveedores o casa matriz
enviacutean para fechas significativas
Fuerza de Ventas
La tienda cuenta con una fuerza de ventas bien preparada y hasta el momento se ha
logrado niveles adecuados de satisfaccioacuten por parte de los clientes con relacioacuten a la
atencioacuten del personal de venta como se reconoce en los informes elaborados por el aacuterea
comercial a partir del procesamiento de las encuestas y el libro del cliente
Sin embargo resulta insuficiente el personal de venta pues con la apertura del punto de
venta cerca de la recepcioacuten del hotel debe cerrarse la tienda para cubrir el punto Aunque
esto ocurre solo cuando se planifica el arribo de clientes por almuerzo en traacutensito se
descuida la atencioacuten en la tienda y ha provocado la peacuterdida de algunas ventas
Se lleva a cabo mensualmente la evaluacioacuten del desempentildeo en la que se informan las
principales dificultades que se han dado y se orienta las acciones a evaluar en el proacuteximo
periacuteodo
La capacitacioacuten de la fuerza de ventas de la Sucursal se coordina con la Escuela de
Hoteleriacutea y Turismo ldquoAlberto Delgado Delgadordquo de la provincia y en ocasiones si fuera
necesario con la Escuela de Altos Estudios de Hoteleriacutea y Turismo de La Habana
Debemos sentildealar que auacuten existen dificultades en la comunicacioacuten con el uso del idioma
no obstante en estos momentos la jefa de brigada se encuentra recibiendo un curso de
superacioacuten en idioma ingleacutes requisito baacutesico para el cargo que ocupa
ANAacuteLISIS DAFO
A partir de los resultados del anaacutelisis externo e interno se definen las fortalezas
debilidades oportunidades y amenazas las que fueron consultadas con el Consejo de
Direccioacuten de la Empresa De esta manera se realiza la matriz de Impactos cruzados
marcando con una cruz (X) los aspectos por orden de importancia para medir el impacto
de eacutestas en la organizacioacuten (Anexo 11)
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Debilidades
1 Insuficiente sentildealeacutetica dentro y fuera de la tienda
2 Falta de sistematicidad en el llenado del libro del cliente y modelo de demanda
insatisfecha
3 Inexistencia de productos asociados a valores histoacutericos y culturales de la localidad
4 Errores en el libro de perecederos que conllevan a la venta de productos caducos
5 Pobre gestioacuten de animacioacuten de la tienda
6 Insuficiente personal para la venta
7 Insuficientes conocimientos idiomaacuteticos
Amenazas
1 Inadecuada ubicacioacuten geograacutefica de la tienda dentro del hotel
2 Inestabilidad de productos e insumos
3 Complejidad del proceso de compra y limitado poder de decisioacuten de la tienda
4 Limitaciones para operar la variable precio en el corto plazo
5 Insuficiencia e inestabilidad de proveedores nacionales e internacionales que afecta
el surtido
6 Limitaciones para comercializar la totalidad de productos aprobados por la Sucursal
7 Poco presupuesto para ejecutar acciones de comunicacioacuten y dar promocioacuten y
publicidad a la tienda
8 Acciones promocionales no responden a las expectativas de los clientes
9 Escasas acciones de relaciones puacuteblicas por parte de la empresa
10 Carencia de cataacutelogos de productos especiacuteficamente de la seccioacuten de perfumeriacutea
11 Fuerte competencia de los vendedores del fondo de bienes culturales situados en la
entrada del hotel
Fortalezas
1 Adecuada implantacioacuten del surtido que facilita las ventas
2 Pertenecer a la cadena de tiendas Caracol de reconocido prestigio internacional
3 Contar con una fuerza de trabajo capacitada en la gestioacuten de ventas y con antildeos de
experiencia en la actividad
4 Gozar de prestigio respecto a las demaacutes tiendas de la competencia en cuanto
a la calidad exclusividad de la mercanciacutea y atencioacuten personalizada
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Oportunidades
1 Incremento del arribo de visitantes de la comunidad cubana en el exterior
2 Incremento de los clientes para almuerzos de traacutensito
3 Segmento de mercado con alto poder adquisitivo
Los resultados del Diagnoacutestico Estrateacutegico se valoran para poder establecer la posicioacuten o
tendencia de la tienda En este caso el meacutetodo usado para ello es la Matriz DAFO el cual
permite relacionar el ambiente interno con el externo determinando sus cuatro grandes
aacutereas Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades de ahiacute su nombre
Una vez que tenemos el listado de los cuatro grandes grupos de la matriz el equipo de
directivos y especialistas se pone de acuerdo en los criterios que deciden el impacto de las
variables internas sobre las externas
Las fortalezas impactan sobre las oportunidades en el grado que permiten
aprovecharlas y en las amenazas en el grado que permiten atenuarlas en caso que se
manifiesten
Las debilidades impactan en las oportunidades en el grado que permiten se
desaprovechen y en las amenazas en el grado que hace maacutes vulnerable a la empresa en
caso que se manifiesten
Una vez definidas las oportunidades amenazas fortalezas y debilidades de la tienda fue
necesario planificar una sesioacuten de trabajo para la elaboracioacuten de la matriz DAFO
El mayor nuacutemero de impactos aparecen en el segundo cuadrante por lo que se hace
necesario adoptar una Estrategia Defensiva para ello debemos maximizar las fortalezas
para atenuar las amenazas y de esta forma poder aprovechar las oportunidades
Problema estrateacutegico Si sobre la tienda continua incidiendo las limitaciones de
presupuesto de promocioacuten la fuerte competencia las dificultades para manejar el precio
la insuficiencia de personal para la venta y de sentildealeacutetica aunque sea fuerte al pertenecer
a una cadena de tiendas de reconocido prestigio y contar con una fuerza de trabajo
capacitada y de experiencia no seraacute posible aprovechar el incremento del arribo de
visitantes de la comunidad cubana en el exterior ni el alto poder adquisitivo de los
segmentos de mercado que atiende
Solucioacuten estrateacutegica Si se potencia la experiencia y capacitacioacuten de la fuerza de trabajo
y la posicioacuten privilegiada dentro de la competencia al contar con mercanciacutea exclusiva
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de mayor calidad y servicio personalizado y un segmento de mercado con alto poder
adquisitivo y por otro lado se logra sentildealizar adecuadamente la tienda y se incorporan los
recursos humanos necesarios para desarrollar la actividad se podraacute atenuar el efecto del
poco presupuesto de comunicacioacuten la limitaciones en cuanto a la variable precio y la
fuerte competencia y a su vez aprovechar el hecho de pertenecer a una cadena de
reconocido prestigio internacional
25 Conclusiones del segundo capiacutetulo
1 La tienda Los Caneyes tiene como objetivos operar y desarrollar la venta minorista
de mercanciacuteas nacionales e importadas incluyendo actividades promocionales Es
un establecimiento de comercio mixto que se presenta como una combinacioacuten
entre tienda de conveniencia y comercio tradicional y ademaacutes cuenta con un
surtido estrecho y poco profundo
2 El diagnoacutestico de la gestioacuten comercial de la tienda parte del estudio del contexto
estrateacutegico de la empresa a la cual pertenece para analizar el marco interno en el
que se desarrolla todo lo cual permite definir como aspectos negativos de la
gestioacuten el poco presupuesto para desarrollar la comunicacioacuten y las limitaciones
para modificar el precio la fuerte competencia la insuficiencia de recursos
humanos e insuficiente sentildealeacutetica de la tienda y como aspectos positivos el
prestigio de la cadena a la que pertenece la experiencia y capacitacioacuten de la
fuerza de trabajo el incremento del arribo de visitantes de la comunidad cubana en
el exterior y el alto poder adquisitivo de los segmentos de mercado que atiende
3 Basado en este anaacutelisis externo e interno se proyectoacute la matriz DAFO de lo cual
se define el problema y la solucioacuten estrateacutegica concluyendo que la tienda se
encuentra posicionada en el segundo cuadrante por lo que se hace necesario
adoptar Estrategias Defensivas para ello se debe maximizar las fortalezas para
atenuar las amenazas y de esta forma poder aprovechar las oportunidades
Capiacutetulo 3 Propuesta de estrategia
comercial para la tienda Caracol Los
Caneyes
43
3 PROPUESTA DE ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA TIENDA CARACOL LOS
CANEYES
31 Introduccioacuten
Con la aplicacioacuten del diagnoacutestico efectuado en el capiacutetulo anterior se pudo determinar la
necesidad de disentildear una estrategia que oriente la gestioacuten comercial de la tienda Caracol
Los Caneyes y que le permita maximizar las fortalezas para atenuar las amenazas y de
esta forma poder aprovechar las oportunidades
Esto es posible a traveacutes de la determinacioacuten de objetivos y estrategias a partir de las
variables del mix de marketing Por ello el presente capiacutetulo tiene por objetivo describir el
proceso de elaboracioacuten de la estrategia comercial en establecimiento objeto de estudio
Con este fin se utilizaraacute el procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) y se emplearaacuten
teacutecnicas como el anaacutelisis documental y el anaacutelisis grupal
32 Procedimiento seleccionado para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en la
tienda Los Caneyes
Etapa 1 Anaacutelisis del contexto estrateacutegico Misioacuten Objetivos Generales
Se hace necesario analizar el contexto estrateacutegico en el cual se inserta el establecimiento
para comprender mejor el papel que deben jugar las estrategias de comercializacioacuten
partiendo de un anaacutelisis de la misioacuten y los objetivos de la tienda que responden
directamente a los de la empresa
Este anaacutelisis permitiraacute conocer si realmente los objetivos y estrategias de comercializacioacuten
se corresponden y aseguran el cumplimiento de los objetivos de la organizacioacuten Los
pasos subsiguientes para la formulacioacuten de las estrategias comerciales se deben
concentrar en el logro del objetivo supremo de la organizacioacuten
Parte de la planeacioacuten estrateacutegica y la estrategia comercial definidos por la empresa lo
que debe constituirse en ayuda para la revisioacuten de actuales y futuras opciones
estrateacutegicas
Etapa 2 Diagnoacutestico de Marketing Anaacutelisis de oportunidades de Marketing macro y
microentorno Diagnoacutestico interno
En esta etapa la autora propone realizar un diagnoacutestico para entender no soacutelo el entorno
donde se mueve la tienda sino ademaacutes las posibilidades que eacutesta tiene internamente para
dar cumplimiento a su misioacuten
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Etapa 3 Formulacioacuten de objetivos de mercadotecnia
Esta es una etapa sumamente importante Un objetivo de comercializacioacuten es una
declaracioacuten precisa que expresa lo que se debe lograr con las actividades de marketing y
hacia las cuales va a concentrar sus esfuerzos Representan los resultados que se preveacuten
alcanzar a traveacutes de las acciones que se tomaraacuten en el aacuterea de comercializacioacuten
El establecimiento de los objetivos de comercializacioacuten facilita la determinacioacuten de doacutende
se quiere llegar y brinda los criterios de medida para valorar el desempentildeo
El establecimiento de los objetivos de comercializacioacuten tiene su origen en los datos
anaacutelisis y resultados que se valoran en las fases anteriores Soacutelo el anaacutelisis de la misioacuten
de la organizacioacuten de doacutende desea encontrarse en un tiempo determinado de su
situacioacuten actual y de las condiciones bajo las cuales se ha llegado a donde estaacuten asiacute
como de las condiciones en que se trabajaraacute permitiraacuten definir con claridad los objetivos
de comercializacioacuten
En este caso se hace necesario sentildealar que deben estar enfocados a asuntos
relacionados con los mercados los productos y servicios que la tienda desea atender
Etapa 4 Formulacioacuten de estrategias de mercadotecnia
La estrategia que va a guiar el comportamiento y la actividad de la empresa en un futuro
es el resultado de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones que tiene la alta
direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las capacidades que
tenga la tienda
Esta etapa parte del resultado del diagnoacutestico y de los objetivos de comercializacioacuten
identificados generando diferentes alternativas factibles ya que en la mayor parte de las
ocasiones no existe una estrategia uacutenica sino varias alternativas posibles para alcanzar
los objetivos lo que requeriraacute de una evaluacioacuten y la seleccioacuten de las estrategias
especiacuteficas
Las estrategias de mercadotecnia son los medios a traveacutes de los cuales se cumplen los
objetivos de comercializacioacuten el conjunto de acciones baacutesicas a traveacutes de las cuales se
espera conseguir una ventaja sobre los competidores atraer a los compradores y una
explotacioacuten oacuteptima de los recursos Esbozan un plan para lograr los objetivos de
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mercadotecnia por medio de los elementos de la mezcla de marketing es decir a traveacutes
del producto el precio la promocioacuten y la distribucioacuten
Etapa 5 Monitoreo y Control de los resultados
Esta uacuteltima etapa tiene como propoacutesito asegurar que las estrategias y acciones
propuestas conduzcan al negocio en forma consistente hacia el logro de los objetivos y la
misioacuten de la organizacioacuten El control se define como el proceso de adopcioacuten de medidas
para que los resultados reales se aproximen a los deseados La finalidad de un sistema de
control es asegurar la ejecucioacuten oacuteptima del plan
33 Resultados de la aplicacioacuten del procedimiento seleccionado
Para la aplicacioacuten del procedimiento seleccionado se trabajoacute conjuntamente la
administracioacuten de la tienda con los especialistas de la empresa fundamentalmente con los
responsables del aacuterea comercial con el objetivo de implicar a los departamentos que
inciden directamente en la comercializacioacuten de la tienda alcanzar representatividad y
escuchar las experiencias del personal que directamente trabaja en la instalacioacuten
Se emplearon meacutetodos y teacutecnicas que fueron utilizadas a lo largo de todo el proceso tales
como anaacutelisis de documentos entrevistas individuales y grupales tormentas de ideas con
los dependientes y otros especialistas de la entidad logrando conformar la estrategia
A continuacioacuten se muestran los resultados que se fueron alcanzando en cada una de las
etapas del procedimiento seguido
Etapa 1 y 2 El anaacutelisis del contexto estrateacutegico la misioacuten los objetivos generales y el
diagnoacutestico de la gestioacuten comercial de la tienda Los Caneyes se desarrolloacute de acuerdo a
la metodologiacutea elaborada por Morales (2007) adaptada por Martiacuten (2011) y se presentoacute en
el capiacutetulo 2 de la presente investigacioacuten
Etapa 3 Formulacioacuten de objetivos de mercadotecnia
La formulacioacuten de los objetivos de mercadotecnia se efectuoacute sobre la base del
cumplimiento del contexto estrateacutegico y el anaacutelisis interno y externo realizado Se
establecen para la mezcla de marketing o sea para cada variable producto precio
distribucioacuten comunicacioacuten y fuerza de ventas
La proyeccioacuten estrateacutegica de la empresa enmarcan los objetivos generales que debe
trazar la tienda en aras de cumplir con la estrategia de la organizacioacuten
46
Financiero
Incrementar ingresos en un 6 anual para lograr las metas propuestas por la
Sucursal
Lograr una eficiencia econoacutemica que garantice el desarrollo ascendente a fin de
alcanzar el incremento en un 9 del nivel de utilidades anual
Mercado
Elevar como miacutenimo un 10 el iacutendice de satisfaccioacuten de los visitantes extranjeros
Obtener al menos calificacioacuten de Bien en el iacutendice general de satisfaccioacuten de los
clientes
Potenciar la calidad y exclusividad de la cartera de productos asiacute como el servicio y
atencioacuten personalizada buscando responder al incremento del arribo de clientes a
la tienda y a sus nuevas exigencias
Etapa 4 Formulacioacuten de estrategias de mercadotecnia
Las estrategias se definen a partir de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones
que tiene la alta direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las
capacidades que tenga el establecimiento
Para el logro de la estrategia de producto se propone
1 Garantizar la estabilidad de los productos maacutes demandados fijando un liacutemite adecuado
de stock de seguridad Responsable Comercial Fecha de Cumplimiento permanente
2 Mantener sistemaacuteticamente el control sobre el grado de satisfaccioacuten del cliente
mediante el uso de encuestas contacto directo con el cliente libro de quejas y
sugerencias etc Responsable Jefe de brigada y comercial Fecha de Cumplimiento
permanente
3 Proporcionar soluciones inmediatas a los problemas reflejados en las quejas de los
clientes Responsable Jefe de Brigada y Comercial Fecha de Cumplimiento
permanente
4 Garantizar la adquisicioacuten de los insumos necesarios en tiempo y calidad requerida
Responsable Compra Fecha de Cumplimiento Permanente
5 Mantener como filosofiacutea de trabajo la satisfaccioacuten del cliente basada en un excelente
trato personalizado y profesional Responsable Jefe de brigada y dependientes
Fecha de Cumplimiento permanente
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6 Incorporar al producto valores agregados como tarjetas de felicitacioacuten en fechas
sentildealadas Responsable Comercial
7 Hacer mediciones de mercados y previsiones de ventas anualmente Responsable
Comercial
8 Potenciar las ofertas especiales en fechas sentildealadas Responsable Comercial
9 Reforzar la presencia de productos Imagen Cuba atractivos y con precios asequibles
Responsable Jefe de Compra Fecha de cumplimiento permanente
10 Lograr la presencia de productos de marca de reconocido prestigio internacional
Responsable Jefe de Compra Fecha de cumplimiento permanente
Para el logro de la estrategia de precio se proponen las siguientes acciones
1 Montar precios de ofertas especiales en temporadas del antildeo especificas (verano-
invierno) que permitan incrementar los niveles de venta Responsable Comercial
2 Establecer poliacuteticas coherentes de rebajas de precios para productos de lento
movimiento Responsable Comercial Fecha de Cumplimiento Permanente
3 Realizar estudios sistemaacuteticos relacionados con los precios que tiene establecidos la
competencia y los que estaacute dispuesto a pagar el mercado para presentar argumentos
adecuados que permitan a la Casa Matriz accionar de manera preventiva frente a los
cambios relacionados con esta variable Responsable Comercial Fecha de
Cumplimiento permanente
Para el logro de la estrategia de comunicacioacuten se propone
1 Cubrir una amplia gama de incentivos para el corto plazo como ofertas especiales
cuyo fin seraacute estimular a los consumidores finales Responsable Comercial Fecha de
Cumplimiento permanente
2 Establecer buenas relaciones con los diversos puacuteblicos que impliquen una publicidad
favorable Responsable Dependientes Fecha de Cumplimiento permanente
3 Verificar la publicacioacuten en los cataacutelogos de los turoperadores paacuteginas web del destino
Cuba de la informacioacuten imprescindible para atraer al cliente a la tienda Responsable
Jefe de brigada y Comercial Fecha de Cumplimiento permanente
4 Verificar y garantizar la participacioacuten de la tienda y la transmisioacuten de una adecuada
imagen en el disentildeo de las campantildeas promocionales que hace el Grupo Empresarial
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Caracol Responsable Jefe de Brigada y Comercial Fecha de Cumplimiento
permanente
5 Mantener informados a los dependientes sobre los estudios de mercados de paiacuteses
emisores actuales y potenciales interesados en el turismo de traacutensito e histoacuterico-
cultural y los perfiles de clientes por mercados y contribuir a la conformacioacuten de los
perfiles de clientes Responsable Jefe de Brigada Comercial y Dependiente Fecha de
Cumplimiento permanente
6 Gestionar la reubicacioacuten de la tienda hacia una zona maacutes ceacutentrica y garantizar su
adecuada sentildealizacioacuten interna y externa Responsable Jefe de Brigada Comercial y
Director del Complejo Fecha de Cumplimiento 2014
7 Garantizar una adecuada gestioacuten de la animacioacuten tanto permanente como intermitente
a traveacutes de la decoracioacuten e iluminacioacuten y en correspondencia con las diferentes
estaciones del antildeo Responsable Jefe de Brigada y Comercial Fecha de
Cumplimiento permanente
8 Desarrollar ventas en las aacutereas exteriores aprovechando las actividades promocionales
que desarrolle la instalacioacuten hotelera Responsable Jefe de Brigada Comercial y
Dependientes Fecha de Cumplimiento permanente
Para el logro de la estrategia de la fuerza de venta se propone
1 Lograr la implementacioacuten de programas de capacitacioacuten necesaria para alcanzar el
dominio del idioma que se requiere en funcioacuten de una adecuada comunicacioacuten
Responsable Jefe Recursos Humanos Jefe de Brigada y Dependientes Fecha de
Cumplimiento 2013 - 2014
2 Garantizar la correcta estimulacioacuten y atencioacuten del personal para elevar su nivel de
compromiso y motivacioacuten
Presupuesto
Para lograr la materializacioacuten de las estrategias previstas la empresa requiere la
aprobacioacuten de un presupuesto lo que implica siga un proceso un tanto complejo
En el primer cuatrimestre del antildeo debe elaborar la propuesta de presupuesto de toda la
Sucursal En el mes de mayo se presenta y discute ante Casa Matriz De junio a
septiembre se analiza por el Ministerio de Turismo quien finalmente aprueba la propuesta
quedando desglosada por indicadores para el siguiente antildeo
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De esta forma para lograr la implementacioacuten de la estrategia elaborada debe comenzarse
a valorar los recursos necesarios para incluirlo en el presupuesto del antildeo 2015 pues ya en
estos momentos la Sucursal se encuentra en proceso de aprobacioacuten de la propuesta para
el 2014 Debe sentildealarse que las partidas asociadas a la inversioacuten y mantenimiento se
separa por tienda sin embargo el presupuesto de promocioacuten y publicidad se asigna de
forma global para toda la empresa
El presupuesto del proacuteximo antildeo se presenta desglosado en las partidas de gastos que se
muestran en la Tabla 1
Tabla 1 Presupuesto comercial de la Sucursal Caracol Villa Clara 2014
Indicadores 2013 2014
REPARACIOacuteN Y MANTENIMIENTO
Equipos computarizados (cajas registradoras) 8000 8000
Equipos de climatizacioacuten 13700 13700
Equipos de seguridad 41000 41000
PROMOCIOacuteN Y PUBLICIDAD
Folleteriacutea e Impresos 000 107600
Manuales de identidad (Promocioacuten y
publicidad)
000 59650
Materiales para la informacioacuten al consumidor 1600 66000
Fuente Elaborado a partir del presupuesto general aprobado por Casa Matriz para la
Sucursal caracol Villa Clara
Gran parte de las estrategias formuladas no requieren recursos por lo que pueden
implementarse a partir del presente antildeo en este caso se incluyen ademaacutes las estrategias
asociadas al lanzamiento de ofertas promocionales en fechas especiales las que ya se
habiacutean concebido como parte del presupuesto del proacuteximo antildeo
El resto de las estrategias que requieren inversioacuten se ejecutaraacuten a partir del antildeo 2015 por
lo que la efectividad de la propuesta se podraacute medir a partir del antildeo 2016
Es preciso tener en cuenta este proceso para la formulacioacuten de la estrategia 2016 ndash 2018
por ello se recomienda comenzar su elaboracioacuten desde el proacuteximo antildeo
Etapa 5 Monitoreo y Control de los resultados
50
El control permite a la empresa conocer el grado de cumplimiento de los objetivos
planificados a medida que se van aplicando las estrategias definidas todo ello con el
objetivo de detectar los posibles fallos y desviaciones ocurridas y en funcioacuten de ello
aplicar soluciones y medidas correctoras con la maacutexima inmediatez
Es un elemento de suma importancia pues se necesita evaluar y controlar de manera
constante los objetivos que se han proyectado Esta evaluacioacuten y control tendriacutea que ser
permanente dado que el mercado y el entorno cambian a medida que transcurre el
tiempo
Si se detectan desviaciones importantes han de analizarse las causas y se han de tomar
las acciones correctivas necesarias Sin embargo se puede tomar la decisioacuten de volver a
rehacer todo el proceso analizando de nuevo la situacioacuten alterando los objetivos
cambiando de estrategia y disentildeando nuevas acciones operativas
Las medidas de control pueden ser preventivas o contingentes de manera que a los
efectos de esta estrategia se proponen las acciones siguientes dentro de la tienda
1 Confeccionar un calendario donde se fijen marcos temporales a cumplir y se
delimiten responsables que lleven adelante las acciones necesarias para garantizar
la aplicacioacuten de las estrategias previstas por cada una de las variables del mix de
marketing
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de brigada y Jefe Comercial
2 Realizar reuniones de control con caraacutecter trimestral para evaluar el cumplimiento
de las acciones planificadas y detectar alliacute en caso de que falle la planificacioacuten
desviaciones que requieran de la asignacioacuten de medidas de correccioacuten
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de Brigada y Jefe Comercial
3 Confeccionar y aplicar encuestas a clientes y personal especializado con el objetivo
de conocer el grado de conocimiento y de satisfaccioacuten del producto y servicio
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de Brigada y Jefe Comercial
4 Revisar perioacutedicamente el funcionamiento de la cartera de productos haciendo los
cambios o reformas necesarias sobre la base de las nuevas tendencias y del
51
comportamiento de los consumidores En el caso de que las ventas de los
productos geneacutericos no alcancen los niveles previstos deben analizarse las causas
del fracaso
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de Brigada y Jefe Comercial
La fase de seguimiento es el proceso de control sistemaacutetico sobre la ejecucioacuten hasta el
cumplimiento que implica
Anaacutelisis de los elementos que se han resistido a cambio
Anaacutelisis de los estilos vigentes en el proceso
Anaacutelisis de la operatividad y fuerza de la tienda
Evaluar las decisiones y sus causas
Evaluar la misioacuten y objetivos (anualmente)
Actualizar los objetivos si existen cambios internos hay deficiencias en su proceso
de fijacioacuten hay errores en la asignacioacuten de recursos
Para la retroalimentacioacuten del proceso se formaraacute una comisioacuten presidida por jefe del aacuterea
comercial de la empresa y el jefe de brigada de la tienda quienes se encargaraacuten de revisar
los resultados de la estrategia comercial en cada periacuteodo Explicaraacuten los resultados asiacute
como las desviaciones que existan en su cumplimiento
Se realizaraacute una revisioacuten perioacutedica sobre los mismos
Semestralmente se evaluaraacute la estrategia en el Consejo de Direccioacuten
34 Conclusiones del tercer capiacutetulo
1 Para la formulacioacuten de la estrategia comercial para la tienda caracol Los Caneyes se
trabaja sobre la base del procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) que parte del
anaacutelisis del contexto estrateacutegico para en funcioacuten de la planificacioacuten general de la
empresa y del diagnoacutestico de la gestioacuten comercial definir los objetivos generales de la
actividad comercial en la tienda en funcioacuten del nivel de ventas el mercado y los
resultados financieros para asiacute poder proyectar las estrategias comerciales a seguir en
el periacuteodo determinado
2 A partir del anaacutelisis del contexto estrateacutegico realizado se formulan los objetivos de
mercadotecnia que se centran en mejorar la gestioacuten de las ventas lograr eficiencia
econoacutemica y potenciar la calidad y exclusividad de la cartera de productos asiacute como el
52
servicio y atencioacuten personalizada buscando responder al incremento del arribo de
clientes a la tienda y a sus nuevas exigencias
3 Por uacuteltimo se definen las estrategias para dar cumplimiento a los objetivos trazados los
cuales son el resultado de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones que
tiene la alta direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las
capacidades de la organizacioacuten Las mismas se establecen por cada una de las
variables del mix de marketing y se materializan en funcioacuten del presupuesto destinado
para ello donde se incluyen el monitoreo y control preventivo de los resultados
Conclusiones
53
CONCLUSIONES
Al teacutermino de la presente investigacioacuten se pudo arribar a las siguientes conclusiones
1 La investigacioacuten bibliograacutefica realizada permitioacute profundizar en los aspectos
fundamentales del comercio para el turismo especiacuteficamente el papel del comercio
minorista y su influencia en el desarrollo de esta actividad asiacute como la importancia de
la gestioacuten comercial y el uso de herramientas de planificacioacuten como la estrategia
comercial que permite tomar decisiones en el presente previendo los cambios en el
entorno y aprovechando al maacuteximo los recursos internos de los que dispone y que han
de representar una ventaja competitiva clave para lograr el posicionamiento deseado
2 La formulacioacuten estrateacutegica requiere la aplicacioacuten de meacutetodos cientiacuteficos que guiacuteen
este proceso adecuadamente La revisioacuten bibliograacutefica permitioacute la consulta de un
conjunto de procedimientos para este fin considerando la propuesta de Gonzaacutelez
(2002) como la maacutes apropiada en funcioacuten de las caracteriacutesticas y requerimientos del
caso objeto de estudio pues concibe de forma ordenada un grupo de etapas
importantes que parten del anaacutelisis del contexto estrateacutegico para trazar las estrategias
funcionales que guiacutean la buacutesqueda de los objetivos generales de la empresa
3 El diagnoacutestico efectuado en la tienda Los Caneyes permitioacute conocer las deficiencias
de la gestioacuten comercial que realiza demostrando el fuerte impacto que generan las
amenazas del entorno que provienen fundamentalmente de las limitaciones propias
de la gestioacuten del Grupo Comercial Caracol a partir de lo cual se desarrolloacute el anaacutelisis
de la matriz DAFO que evidencioacute la necesidad de adoptar estrategias defensivas
maximizando las fortalezas para atenuar las amenazas y de esta forma poder
aprovechar las oportunidades
4 La estrategia comercial elaborada constituye una herramienta de planificacioacuten
necesaria para la gestioacuten de la tienda para dar cumplimiento a los objetivos trazados
los cuales son el resultado de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones que
tiene la alta direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las
capacidades de la organizacioacuten lo cual garantiza la definicioacuten de alternativas viables
para hacer frente a la situacioacuten actual de la tienda quedando de esta forma validada la
hipoacutetesis de la investigacioacuten
Recomendaciones
54
RECOMENDACIONES
Al finalizar la presente investigacioacuten se proponen las siguientes recomendaciones
1 Presentar y discutir formalmente la propuesta de estrategia comercial en la Sucursal
Caracol Villa Clara para su aprobacioacuten y puesta en praacutectica en el periacuteodo planificado
2 Continuar profundizando en investigaciones futuras en temas relacionadas con la
gestioacuten comercial en el comercio minorista en Cuba
3 Dar a conocer los resultados de esta investigacioacuten mediante la participacioacuten en eventos
y publicacioacuten de artiacuteculos cientiacuteficos como viacutea de contribuir a la generalizacioacuten de los
resultados obtenidos a la vez convertirla en un material de estudio para la asignatura
de comercio de productos para la carrera Licenciatura en Turismo
4 Extender la formulacioacuten de estrategias comerciales al resto de las tiendas
pertenecientes a la Sucursal Caracol Villa Clara para mejorar asiacute la efectividad de su
gestioacuten comercial
Bibliografiacutea
55
BIBLIOGRAFIacuteA
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glosario de teacuterminos de Marketing AMA Chicago Editorial ANA EU
2 Ansoff H I (1985) La direccioacuten y su actitud ante el entorno Ed Deusto Bilbao
3 Ayala M (2003) Teoriacutea y Praacutectica del Turismo Centro de Estudios Turiacutesticos
Universidad de La Habana Editado por la Escuela de Altos Estudios de Hoteleriacutea y
Turismo de La Habana Cuba
4 Barreiro L (2002) Enfoque estrateacutegico de Marketing para el comercio minorista de
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Universidad de la Habana Cuba
5 Berthier A (2005) El sistema de referencias Harvard En liacutenea Disponible en
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7 Casares J (2008) Distribucioacuten y Consumo Cien nuacutemeros de aurora boreal y
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9 Couch D Retailing David Couch -- London Penguin Books 1989 130 p
10 Crane F Stephen G y Steven W Retailing En Marketing Canadian Insights and
Applications Frederick G Crane E Stephen Grant y Steven W Hartley Toronto
Canadaacute
11 De la Torre R y EL Machado (2009) Propuesta de un procedimiento para la
gestioacuten integrada de marketing en destinos turiacutesticos de sol y playa Universidad
Central Marta Abreu de Las Villas
12 Diacuteaz C Carballo E y J Rodriacuteguez (1998) Su misioacuten iquestCoacutemo disentildearla
Enfoque Direccioacuten y Planificacioacuten Estrateacutegicas Conceptos y metodologiacuteas En el
libro Direccioacuten por Objetivos y Direccioacuten Estrateacutegica la experiencia cubana
Ciudad de La Habana Editado por el CCED-MES
56
13 Fernaacutendez M (2005) Plan Estrateacutegico hasta el 2007 de la Agencia de Viajes
Cubanacaacuten Sucursal Centro Trabajo de Diploma Universidad Central Marta
Abreu de Las Villas
14 Fresco JC (1999) Marketing desde el punto de venta Ediciones Macchi
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15 Gonzaacutelez M (2002) Disentildeo de estrategias de comercializacioacuten Marketing
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16 Gonzaacutelez M (2005) Planeacioacuten estrateacutegica del desarrollo sostenible en destinos
turiacutesticos de sol y playa Cayo Las Brujas Tesis en Opcioacuten al Tiacutetulo de Master en
Gestioacuten de Destinos Turiacutesticos Locales La Habana Cuba
17 Gorostegui E (1992) Economiacutea de la empresa (Introduccioacuten) Centro de estudios
Ramoacuten Areces Madrid
18 Grupo Empresarial Comercial Caracol (2007) Clasificacioacuten de las tiendas del
Grupo Caracol La Habana Cuba
19 Grupo Empresarial Comercial Caracol (2012) Planeacioacuten Estrateacutegica 2011-2015
La Habana Cuba
20 Hernaacutendez Y y EL Machado (2009) ldquoMetodologiacutea para el diagnoacutestico de la
gestioacuten comercial en medianos y pequentildeos hoteles de Cubardquo ponencia presentada
en el Primer Evento Provincial de Economiacutea y Desarrollo del Turismo Villa Clara
21 Koontz (1993) Hospitality marketing management Edicioacuten 3ra John Willey amp
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22 Kotler P (1995) Direccioacuten de marketing Anaacutelisis planificacioacuten gestioacuten y control
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23 Lewinson D (1997) Retailing Dale Lewinson -- New Jersey Prentice Hall 884p
24 Llorente L amp Escobar Z (2003) Trabajo Monograacutefico encaminado al aprendizaje
del Merchandising como herramienta imprescindible para lograr rentabilidad en el
punto de venta Universidad Central ldquoMarta Abreurdquo de las Villas Facultad de
Ciencias Empresariales Departamento de economiacutea Cuba
25 Machado L (2012)Trabajo de Diploma Propuesta de Estrategia Comercial para la
Sucursal Caracol Villa Clara 2012-2014 Cuba Universidad Central de las Villas
57
26 Mariacuten L (2011) Propuesta de Estrategia Comercial para la empresa
Comercializadora Mayorista ITH Sucursal Villa Clara 2011-2013 Trabajo de
Diploma Centros de Estudios Turiacutesticos Universidad Central Marta Abreu de Las
Villas
27 Martiacutenez CC (2004) Conceptos Baacutesicos sobre Estrategia Empresarial Santa
Clara Centros de Estudios Turiacutesticos Universidad Central Marta Abreu de Las
Villas
28 Mintzberg (1994) Mintzberg H Repensando la Planeacioacuten Estrateacutegica riesgos y
falacias Londres Ed Long Range Planning Vol 27 No 3
29 Morales C (2007) Procedimiento para el disentildeo de opcionales turiacutesticas en las
Agencias de Viajes receptivo ndash minoristas de Villa Clara Tesis en Opcioacuten al tiacutetulo
de Master Cuba Dpto Economiacutea Universidad Central de las Villas
30 Moya Y (2009) Procedimiento para elaborar el Plan de Negocio en Agencias de
Viajes Receptivas Tesis presentada en opcioacuten al Tiacutetulo Acadeacutemico de Maacutester en
Gestioacuten Turiacutestica Santa Clara Centro de Estudios Turiacutesticos Universidad Central
ldquoMarta Abreurdquo de las Villas Cuba
31 Novoa M (2010) Procedimiento para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en
el polo turiacutestico Trinidad Sancti Spiacuteritus Maestriacutea en Gestioacuten Turiacutestica Mintur
Trinidad
32 Organizacioacuten Mundial de Turismo (2001) Turismo 2020 Visioacuten Madrid
Organizacioacuten Mundial de Turismo
33 PalomaresR (2001) Merchandising Coacutemo vender maacutes en establecimientos
comerciales Editorial Gestioacuten 2000com Barcelona Espantildea
34 Partido Comunista de Cuba (2011) Lineamientos de la Poliacutetica Econoacutemica y Social
del Partido y la Revolucioacuten
35 Porter M (1991) Estrategia competitiva Teacutecnica para analizar industrias y
competidores M Porter New York Free Press
36 Portuondo AL (1998) iquestElaboracioacuten de estrategias o determinacioacuten de objetivos
iquestDirigir por objetivos o estrateacutegicamente En Direccioacuten por Objetivos y Direccioacuten
Estrateacutegica la experiencia cubana Ciudad de La Habana Editado por el CCED-
MES
58
37 Resolucioacuten 107 (2006) Poliacutetica Comercial del Turismo Internacional
38 Santesmases M (1995) Marketing Conceptos y estrategias Ed Piraacutemide
MadridEspantildea
39 Stoner JAF Freeman R y Gilbert D (1998) Administracioacuten 6ta Edicioacuten Meacutexico
Editorial Pearson Educacioacuten 540 p
40 Sucursal Comercial Caracol Villa Clara (2012) Informe Anual del Balance
41 Sucursal Comercial Caracol Villa Clara (2013) Informacioacuten Estadiacutestica generada por
el Sistema Infocomervc
42 Pentildea (2004) Disentildeo del Plan Estrateacutegico en el Hotel Villa La Granjita hasta el antildeo
2007 Santa Clara Trabajo de Diploma
43 Weihrch (1991) Fundamentos de Marketing 6ordf edicioacuten Pearson Educacioacuten de
Meacutexico SA
44 Wikipedia (2012) Comercio [En liacutenea] Disponible en httpeswikipediaorg
Anexos
59
ANEXOS
Anexo 1 Hilo Conductor de la investigacioacuten
Fuente Elaborado por el autor
COMERCIO PARA EL TURISMO
Comercio minorista Definiciones Clasificacioacuten
Merchandising
Comercializacioacuten Definiciones conceptuales
Gestioacuten comercial La planificacioacuten como herramienta de gestioacuten
Estrategia Comercial Procedimientos para su formulacioacuten
60
Anexo 2 Procedimientos para la elaboracioacuten de estrategias comerciales
Autor Antildeo Objeto de estudio
Etapas
1 Gonzaacutelez 2002 Estrategias de comercializacioacuten para empresas con fines de lucro
1 Anaacutelisis del contexto estrateacutegico 2 Diagnoacutestico de Marketing Anaacutelisis de oportunidades
de Marketing Macro y microentorno Diagnoacutestico interno
3 Formulacioacuten de objetivos de mercadotecnia 4 Formulacioacuten de estrategias de mercadotecnia 5 Programa de accioacuten 6 Monitoreo y Control de los resultados
2 De la Torre y Machado
2009 Gestioacuten Integral de Marketing de destinos turiacutesticos de sol y playa
1 Creacioacuten de un equipo de trabajo Donde se destaca la importancia de formar un equipo de trabajo y de que cada uno de sus integrantes ponga en praacutectica un enfoque participativo De esta forma todos estaraacuten conscientes de la importancia y necesidad de integrar todas las ofertas y acciones comerciales del destino turiacutestico
2 Diagnoacutestico de la situacioacuten comercial actual del destino Conocer las particularidades internas y las caracteriacutesticas del entorno en el que se mueve el destino turiacutestico
3 Definicioacuten de estrategias objetivos y acciones en funcioacuten de
Gestioacuten del producto sol y playa del destino
Desarrollo de nuevos productos
Gestioacuten del posicionamiento en los mercados
3 Novoa 2010 Estrategia comercial en el Polo turiacutestico Trinidad Sancti Spiacuteritus
1 Diagnoacutestico de la situacioacuten comercial en el territorio 2 Informacioacuten relevante sobre el mercado y la
competencia 3 Elaboracioacuten de la misioacuten y visioacuten en el aacuterea
comercial del territorio 4 Determinacioacuten de los escenarios y los factores
claves de eacutexito 5 Determinacioacuten de las liacuteneas estrateacutegicas a seguir en
el aacuterea comercial a nivel de territorio 6 Determinacioacuten de los objetivos estrateacutegicos por cada
una de las liacuteneas definidas 7 Estrategias por cada uno de los objetivos y plan de
accioacuten 8 Control y seguimiento del plan estrateacutegico en el aacuterea
comercial a nivel territorial
Fuente Elaborado por el autor
61
Anexo 3 Metodologiacutea de Morales (2007) adaptada por Martiacuten (2011)
Fuente Elaborado por Morales (2007) y adaptada por Martiacuten (2011)
Anaacutelisis Interno
Caracterizacioacuten de la empresa seguacuten
contexto estrateacutegico (estrategia
recursos estructura y capacidad)
Anaacutelisis comercial
Producto
Precio
Comunicacioacuten
Fuerza de ventas
Procedimiento de Diagnoacutestico
Anaacutelisis Externo
DAFO
Macroentorno
Microentorno
Competencia
Proveedores
Mercado
62
Anexo 4 Guiacuteas de las entrevistas no estructuradas realizadas
Guiacutea de la entrevista realizada al Directora General de la Sucursal Caracol VC
1 Comportamiento evolutivo de los principales indicadores comerciales de la tienda Los
Caneyes
2 Proyeccioacuten del trabajo a desarrollar por la entidad
Guiacutea de las entrevistas realizadas a el Director Comercial
1 Funciones que realiza la Direccioacuten Comercial como parte del proceso de
comercializacioacuten en la tienda
2 Acciones de comunicacioacuten para la insercioacuten del producto en el mercado
3 Existencia de referencia sobre estudio de mercado
Clientes edades paiacuteses principales productos que compran hora en que compran
frecuencia de compra
4 Evidencia de estudios de indicadores de la gestioacuten comercial en la tienda
5 Conocimiento existente acerca de la competencia
6 Lineamientos generales que se desarrollan en la poliacutetica comercial de la empresa con
respecto a la tienda
Guiacutea de entrevistas realizadas al Jefe del Complejo de tiendas Santa Clarardquo
1 Situacioacuten de la tienda dentro del complejo
2 Acciones de comunicacioacuten para la insercioacuten del producto en el mercado
3 Acciones de preparacioacuten de su fuerza de venta
Guiacutea de entrevistas realizadas a Dependiente Jefe de brigada
1 Calificacioacuten antildeos de experiencias en la actividad y en la tienda si reciben preparacioacuten
sobre los productos que venden Funciones que realiza
Fuente Elaborado por el autor
63
Anexo 5 Valores compartidos
1 Patriotismo Fomentar nuestra idiosincrasia defender nuestras conquistas con una
conducta eacutetica y altruista Se manifiesta en
ndash Comercializacioacuten de Productos cubanos de reconocido prestigio
ndash Se irradia sencillez simpatiacutea y hospitalidad
ndash Orgullo de ser cubano
ndash Transmisioacuten de nuestra historia cultural
2 Profesionalidad La imagen que se irradia al cliente permite dar seguridad y
confianza a traveacutes de una comunicacioacuten eacutetica y empaacutetica con iniciativas y
sugerencias para satisfacer sus necesidades Se manifiestan en
ndash La mayoriacutea de los trabajadores y directivos poseen conocimiento y dominio de la
actividad
ndash Perfeccionar permanentemente lo logrado
ndash Innovador sensible y creativo
ndash Preparacioacuten integral del capital humano
ndash Prima la atencioacuten personalizada al cliente
3 Sentido de pertenencia Orgullo de pertenecer a la organizacioacuten y trabajar en
funcioacuten de su mejora continua Se manifiesta en
ndash Orgullo de pertenecer a Caracol
ndash Alto compromiso de los trabajadores con las metas y objetivos de la
Organizacioacuten
ndash Estabilidad laboral
4 Honestidad comportarse y expresarse con coherencia y sinceridad (decir la
verdad) de acuerdo con los valores de verdad y justicia Se trata de vivir de
acuerdo a como se piensa y se siente Se manifiesta en no mentir jamaacutes ser justo
vivir acorde a sus ingresos
5 Honradez ser justo recto e iacutentegro tanto en su forma de actuar como de pensar
Se caracteriza por la rectitud de aacutenimo integridad con la cual procede en todo en lo
que actuacutea respetando por sobre todas las cosas las que se consideran correctas y
adecuadas Se manifiesta en actuar con justeza mantener actitud iacutentegra no
cometer ilegalidades ni indisciplinas
64
Anexo 6 Organigrama de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
Fuente Direccioacuten Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
Tienda Precios Fijos (2)
Tienda Variedades (8)
Complejo Remedios
Caibarieacuten (17)
(16)
T Universidad (1)
T La Granjita (1)
Tienda El Encanto (11)
T La Elegante (2)
T El Primavera (4)
T Hanabanilla (1)
Almaceacuten Central (3)
Direccioacuten (5)
Direccioacuten
Contable -
Financiera (4)
Direccioacuten Comercial (4)
T Los Caneyes (2)
T Especializada La
Veguita (2)
Nuevo Trailer (1)
UEB de Aseg Y
Transp (7)
Direccioacuten de
Capita Humano (3)
Complejo Santa Clara (36)
T La Isla (4)
T EL Bazar (7)
Foto club (3)
T El Lirio (5)
Tienda Santa
Rosaliacutea (1)
(10)
65
Anexo 7 Funciones del jefe de brigada para con la actividad comercial y del
dependiente
1 Implantar la base reglamentaria de la empresa como procedimientos reglamentos
etc
2 Realizar perioacutedicamente diagnoacutesticos de la situacioacuten de las tiendas que se le
subordinen elaborar planes de accioacuten que permitan resolver los problemas
existentes
3 Comprobar y verificar la recepcioacuten de los productos en cantidad y calidad seguacuten
factura de los proveedores certificando la misma
4 Realizar conteos fiacutesicos sorpresivos de las mercanciacuteas en los almacenes y aacutereas de
ventas asiacute como a los Activos Fijos Tangibles Medios Baacutesicos y Uacutetiles de la Tienda
5 Comprobar que las ventas de mercanciacuteas y servicios se realicen a los precios o
tarifas oficialmente aprobadas aplicando correctamente las normas de consumo que
garanticen la calidad de los productos y servicios En los casos que proceda deberaacute
comprobarse que las ventas se realicen a los clientes autorizados y cuando se trate
de ventas al creacutedito previo contrato firmado con el cliente estableciendo la forma y
fecha de pago que resulte maacutes adecuada
6 Garantizar que el depoacutesito del efectivo se efectuacutee como esta establecido y que eacuteste
coincida con el efectivo recaudado en el diacutea producto de las ventas
7 Garantizar que los colectivos laborales conozcan la responsabilidad que tienen en el
enfrentamiento al acaparamiento que se realiza por personas inescrupulosas En tal
sentido adoptaraacuten las medidas organizativas y de control que les correspondan
brindando especial atencioacuten a estos hechos durante las rebajas de precios
temporales y permanentes asiacute como durante la venta de oportunidades
8 Verificar que los almacenes y aacutereas de ventas se encuentren organizados limpios y
con condiciones de seguridad
9 Garantizar que los registros primarios elaborados en la unidad tengan la calidad
requerida y lleguen en el tiempo programado al aacuterea contable para poder efectuar
los registros contables correspondientes
10 Eliminar las causas que generan la aparicioacuten de faltantes y sobrantes de medios
monetarios y mercanciacuteas disminuyendo el iacutendice hasta su reduccioacuten a cero
66
11 Informar cada diacutea a sus trabajadores y a la direccioacuten comercial el resultado de las
ventas y el dinero depositado el diacutea anterior utilizando para ello los documentos
oficiales o los emitidos por las Cajas Receptoras establecidas en la Tienda
12 Evitar que personas ajenas al establecimiento realicen actividades comerciales
iliacutecitas dentro de ellos en los portales o aacutereas aledantildeas al mismo utilizando el
personal subordinado y coordinando las acciones que resulten necesarias con la
Policiacutea Nacional Revolucionaria
13 Atender las quejas denuncias y sugerencias de la poblacioacuten Estar en contacto
permanente con la poblacioacuten y encuestar personalmente a sus clientes y
consumidores para que expongan libremente sus criterios sobre la Tienda Chequear
personalmente el Libro de Proteccioacuten al Consumidor firmando debajo de cada queja
escrita como constancia de haberla leiacutedo llevando ademaacutes el control de las
soluciones o traacutemites dados a cada una
14 Permanecer en la unidad durante la jornada de trabajo para con ello responder ante
la poblacioacuten que recibe el servicio
15 Velar por que los precios de ventas a la poblacioacuten se encuentren en lugares visibles
a los clientes y coincidan con el gramaje y la calidad prevista
16 Garantizar que exista el fondo para cambios de efectivos y se garantice la
devolucioacuten del vuelto que le corresponda a los clientes
17 Verificar sistemaacuteticamente el estado de los medios de medicioacuten y con el resultado
de estaacute accioacuten de control se actuaraacute en consecuencia
18 Establecer un riguroso control comercial econoacutemico y sanitario sobre las
mercanciacuteas
19 No pueden producirse la introduccioacuten de productos ajenos a la Tienda
20 Garantizar que la prestacioacuten de servicios sea realizada en correspondencia con lo
aprobado en el objeto empresarial y la cartera de producto
21 Rendir cuenta perioacutedicamente a la instancia correspondiente del resultado del
desempentildeo y de la gestioacuten
22 Involucrar a los trabajadores en las tareas del control interno y garantizar que
dominen y cumplan las medidas a tomar para evitar dantildeos a la propiedad estatal
67
23 Analizar con los trabajadores sistemaacuteticamente los resultados obtenidos en la
gestioacuten y el cumplimiento del plan mensual trimestral y anual aprobado
24 Efectuar evaluaciones para determinar nuevos productos y servicios a brindar
25 Solicitar los abastecimientos y los insumos o productos que garantizan la los
servicios
26 Aplicar correctamente las teacutecnicas de economiacutea de almacenes adecuaacutendolas a las
caracteriacutesticas de la tienda para una mejor gestioacuten del almacenamiento
27 Implantar el sistema de gestioacuten de la calidad en la tienda
28 Garantizar que el ingreso permanencia promocioacuten y seleccioacuten a cursos de
capacitacioacuten de los trabajadores se realice bajo el principio de la idoneidad
demostrada
29 Aplicar el reglamento de la idoneidad demostrada de los trabajadores garantizando
su cumplimiento sobre la base que el mejor derecho lo tiene el mejor trabajador
30 Exigir el cumplimiento del reacutegimen de trabajo y descanso el horario de trabajo y de
Servicio a aplicar en correspondencia a lo establecido
31 Garantizar que el personal desempentildee y desarrolle sus actividades de acuerdo a
las exigencias establecidas para cada cargo
32 Aplicar el reglamento para evaluar el desempentildeo de los trabajadores Garantizando
el cumplimiento y la calidad de las evaluaciones
33 Implementar el plan de capacitacioacuten y desarrollo de los trabajadores en
correspondencia con las caracteriacutesticas de los puestos de trabajo y la determinacioacuten
de las necesidades de aprendizaje
34 Disentildear las medidas necesarias a implantar para fortalecer la disciplina en las
tiendas
35 Responde por el uso del Uniforme y el cumplimiento del reglamento al respecto de
todos los trabajadores subordinados
36 Controlar el cumplimiento del reglamento disciplinario interno con la participacioacuten de
los trabajadores y la organizacioacuten sindical
37 Aplicar a los trabajadores en correspondencia con lo establecido el tratamiento
ante la ocurrencia de interrupciones laborales
68
38 Implantar el sistema y el manual de seguridad y salud en el trabajo Velar y exigir el
cumplimiento del plan de prevencioacuten de riesgos que permita prevenir accidentes
39 Controlar el sistema de seguridad y proteccioacuten fiacutesica velar por el cumplimiento de las
medidas a tomar a fin de preservar los equipos medios materiales e informacioacuten de
la empresa
40 Analizar perioacutedicamente el cumplimiento de los planes evaluando y aplicando las
medidas a implantar para garantizar el cumplimiento del mismo
41 Analizar perioacutedicamente los resultados obtenidos en la reduccioacuten de los gastos
(costos) y su relacioacuten con los ingresos Evaluar las medidas a implantar para
continuar rebajando los gastos fundamentalmente en divisas
42 Aplicar los precios en correspondencia con los lineamientos del Organismo
correspondiente
43 Aplica el sistema de evaluacioacuten de la satisfaccioacuten del cliente que permita la mejora y
el perfeccionamiento de las producciones y servicios
44 Entrega y despacha mensualmente la informacioacuten de precederos y merma
comercializable de su tienda con el Administrador del Complejo Santa Clara
Funciones de los dependientes
1 Gestiona la venta de todo tipo de artiacuteculos en establecimiento comercial dedicado a
ese fin
2 Habilita el vale de venta y anota los precios fijados a los artiacuteculos
3 Cobra y registra en forma manual o en maacutequina registradora mecaacutenica electroacutenica
la mercanciacutea vendida en pesos cubanos convertibles u otros medios de pago
autorizados por el Banco Central de Cuba Garantiza la legitimidad de estos
mediante los procedimientos establecidos
4 Realiza el cierre y ajuste de las operaciones de venta
5 Garantiza el estricto control de los productos perecederos ejecutando las medidas
aprobadas al respecto
6 Consignar en libro de productos perecederos todos los productos que reciba
daacutendole seguimiento e informando al jefe inmediato superior su estado para que el
mismo proceda seguacuten lo establecido
69
7 Controla y custodia determinada cantidad de valores y efectivos asiacute como las
mercanciacuteas correspondientes a su aacuterea de trabajo
8 Acomoda estiba y organiza mercanciacuteas en el aacuterea de ventas mayoristas y
minoristas en el stop revisando la cantidad y calidad seguacuten la factura
9 Mantiene limpia su aacuterea de trabajo
10 Cumple con el horario de trabajo y descanso asiacute como el horario de servicio de la
tienda
11 Participa en la realizacioacuten de los inventarios que se efectuacuteen
12 Realiza el cuadre de las ventas efectuadas en su turno y aacuterea de trabajo informando
cualquiera irregularidad
13 Realiza otras tareas de similar naturaleza seguacuten se requiera
Fuente Direccioacuten Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
70
Anexo 8 Estructura del Surtido de la tienda
No Secciones Categoriacuteas Familias
1 Confecciones y accesorios Imagen Cuba
Confecciones Imagen Cuba Confecciones playeras Accesorios de vestir
Pullover Gorras Shorts Pareos Trusas Vestidos
2 Alimentos
Confituras Alimentos para bebe Cafeacute
Galletas Caramelos Chocolates Cereales Compotas leches Nescafe coffee matte cafeacute molido y en grano
3 Calzado Chancletas Para hombre mujer y nintildeos
4 Bebidas Alcohoacutelicas y no alcohoacutelicas
Ron estuchado y aguas
5 Tabacos y estancos
Tabacos y estancos Tabacos y cigarros (Suaves fuertes mentolados con filtro sin filtro) fosforeras
6 Artiacuteculos de sol y lluvia
Artiacuteculos de sol y lluvia Espejuelos para el sol Sombrillas
7 Perfumeriacutea y aseo personal
Producto de aseo personal Perfumeriacutea Cosmeacutetica para el cabello y accesorios Productos solares Accesorios para el cabello manos y rostro
Desodorantes pasta dental jabones gel de bantildeo Colonias agua de tocador y aguas de perfumes afther shave Shampoo acondicionadores Crema de tratamientos cremas peinadoras gel para el pelo brillantinas tintes Protectores solares bronceadores Pinturas de untildeas corrector de ojeras maquillajes fluidos polvo compactos cremas faciales cremas para las manos creyones de labio mascaras de pestantildeas delineadores brillos labiales
8 Artiacuteculos de playas
Artiacuteculos de playas Salvavidas Caretas submarinas Espejuelos
9 Artesaniacutea y souvenir
Artesaniacutea y souvenir Tasas alcanciacuteas Imagen Cuba llaveros abridores
10 Videos y bateriacuteas Videos y bateriacuteas Bateriacuteas AA y AAA Cargadores con bateriacuteas
11 Literatura e impresos
Postales Postales
Fuente Elaborado por la autora
71
Anexo 9 Imaacutegenes de la implantacioacuten del surtido en la tienda
Fuente Tomadas por la autora
72
Anexo 10 Productos maacutes vendidos por la tienda Los Caneyes (Junio 2013)
Coacutedigo Descripcioacuten Cantidad Ingresos
Ventas
86639668 CHANCLETA DUPE CHARME P DAMA COLOR 132 792
16059269 NAN 1 PRO 400 G NESTLE + 160 664
48280235 CAFE MOLIDO (SICM) SERRANO + PQTE 1000 G 41 592
86701785 CHANCLETAS DUPE COLOR VARIOS P UNISEX 130 520
86701792 CHANCLETAS DUPE COLOR VARIOS P UNISEX 86 516
16087736 CHANCLETAS HAVAIANAS TOP PHOMBRE 72 504
86630450 CHANCLETAS TOP HAVAIANAS PDAMA COLOR 65 453
86630467 CHANCLETAS TOP METALIC HAVAIANAS PDAMA 62 434
86701372 CHANCLETAS DUPE COLOR VARIOS PDAMA 71 426
86630979 CHANCLETAS CASUAL HAVAIANAS PHOMBRE 38 418
84244611 RON ANtildeEJO 7 ANtildeOS EN ESTUCHE DE CARTON 40 30 389
86630795 CHANCLETAS HAVAIANAS SLIM PDAMA COLOR 34 374
16111288 CHANCLETA HAWAI PHOMBRE 884 59 354
16111189 CHANCLETA AQUARELA BRASIL PD 878 66 330
16111196 CHANCLETA CORES PD 838 81 324
86911535 TOALLA DE PLAYA RTOAPLAY 27 316
16111295 CHANCLETA VIBE PHOMBRE 876 52 312
16111271 CHANCLETA WAVE PHOMBRE 877 48 288
86187794 PANtildeAL DESECHABLETALLA MEDIANA (HASTA 11KG 48 278
86749206 GALLETA SALTIN QUESO Y MANTEQUILLA NOEL 109 273
86764049 CHANCLETAS 802 SURF PH C COLOR VARIOS R 45 270
16111301 CHANCLETA COPACABANA PHOMBRE 856 42 252
84482495 AGUA MINERAL NATURAL LOS PORTALES + 130 247
86184700 TABACO GUANTANAMERA CRISTALES 25S LATA 189 246
86820981 RON ANtildeEJO SELECCIOacuteN DE MAESTROS 45 G 700 6 240
86220910 PANtildeALES DESCHABLES PARA BEBE TALLA 29 226
16087743 CHANCLETAS HAVAIANAS TOP MIX PHOMBRE 25 225
24185875 CIGARRILLO NEGRO CON FILTRO H UPMANN 372 223
24147446 TABACO GUANTANAMERA CRISTALES 25 S 1X1 171 222
86220859 PANtildeALES DESCHABLES PARABEBE TALLA GRANDE 33 221
24161275 AGUA CIEGO MONTERO NATURAL + PET 315 221
86952019 CHANCLETAS PLAYERAS SLIM SEASOM 20 220
86832946 LOCION CORPORAL BRUT 200ML 20 218
Fuente Elaborado a partir de informacioacuten estadiacutestica generada por el sistema
Infocomercvc
73
Anexo 11 Anaacutelisis DAFO
Fuente Elaborado por el autor
RESUMEN
Las empresas de comercio minorista tienen un gran impacto en el suministro de
productos de consumo a los turistas convirtieacutendose en un escaparate de productos
propios autoacutectonos representativos de cada cultura La Sucursal Comercial Caracol Villa
Clara comercializa mercanciacuteas en zonas de alta significacioacuten para el turismo con elevado
nivel de especializacioacuten y de calidad En este sentido uno de los instrumentos uacutetiles que
permite proyectar la gestioacuten que llevan a cabo estos establecimientos en el mediano plazo
es la estrategia comercial la cual constituye la guiacutea que le permite analizar
sistemaacuteticamente la relacioacuten de su organizacioacuten con el entorno y la reflexioacuten sobre los
resultados que se pueden esperar de la aplicacioacuten de diferentes medios de accioacuten
adecuadamente combinados al efecto La propuesta de una estrategia de comercializacioacuten
en la tienda Los Caneyes de la Sucursal Caracol Villa Clara permitiraacute contar con una
herramienta de trabajo esencial para su gestioacuten comercial que garantice la definicioacuten de
alternativas viables para hacer frente a la situacioacuten actual en correspondencia con las
exigencias actuales de sus clientes y los retos que debe enfrentar la empresa Por tanto el
resultado principal de esta investigacioacuten es la propuesta de una estrategia que se
desarrolla sobre la base del procedimiento de Gonzaacutelez (2002) Para llevar a teacutermino esta
investigacioacuten se tuvo en cuenta aspectos esenciales como la misioacuten y la visioacuten de la
empresa asiacute como teacutecnicas de recopilacioacuten de informacioacuten estudiadas La propuesta de
esta estrategia de comercializacioacuten se encuentra lista para su implementacioacuten
ABSTRACT
Retail companies have a major impact on the supply of consumer goods to tourists
becoming a showcase of products themselves indigenous representative of each culture
The Commercial Branch of Villa Clara Caracol company sells goods in areas of high
significance for tourism with a high level of expertise and quality In this sense one of the
useful tools to project management conducting these establishments in the medium term
commercial strategy which also guides to analyze systematically the relationship of the
organization with the environment and the reflection on the results that can be expected
from the application of different modes of action properly combined to effect The
proposed marketing strategy in the stores Caneyes Villa Claraacutes Caracol Branch will have
an essential working tool for business management to ensure the definition of viable
alternatives to address the current situation in correspondence with the current
requirements of its customers and challenges facing the company Thus the main result of
this research is the proposal of a strategy which is developed on the basis of the method
of Gonzaacutelez (2002) To carry out this research was considered essential as the mission
and vision of the company and information gathering techniques studied The proposal of
this marketing strategy is ready for implementation
Iacutendice
INDICE Paacuteg
INTRODUCCIOacuteN 1
1 REVISIOacuteN BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LAS TIENDAS
TURIacuteSTICAS 5
11 Introduccioacuten 5
12 Comercio para el turismo 5
13 Comercio Minorista Definiciones y clasificacioacuten 6
14 El merchandising Definiciones 10
15 La comercializacioacuten Definiciones conceptuales 11
16 Gestioacuten comercial 13
161 La planificacioacuten como herramienta de la gestioacuten comercial 14
162 Estrategia comercial Definicioacuten e importancia 16
17 Anaacutelisis del procedimiento para la formulacioacuten de la estrategia comercial 19
18 Conclusiones del primer capiacutetulo 21
2 DIAGNOacuteSTICO DE LA SITUACIOacuteN ACTUAL DE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LA
TIENDA CARACOL LOS CANEYES DE LA SUCURSAL VILLA CLARA 23
21 Introduccioacuten 23
22 Metodologiacutea seleccionada para el diagnoacutestico 23
23 Descripcioacuten de la metodologiacutea para el diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la
Tienda Caracol Los Caneyes 24
24 Resultados del diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la Tienda Caracol Los
Caneyes 25
25 Conclusiones del segundo capiacutetulo 42
3 PROPUESTA DE ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA TIENDA CARACOL LOS
CANEYES 43
31 Introduccioacuten 43
32 Procedimiento seleccionado para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en la
tienda Los Caneyes 43
33 Resultados de la aplicacioacuten del procedimiento seleccionado 45
34 Conclusiones del tercer capiacutetulo 51
CONCLUSIONES 53
RECOMENDACIONES 54
BIBLIOGRAFIacuteA 55
ANEXOS 59
Anexo 1 Hilo Conductor de la investigacioacuten 59
Anexo 2 Procedimientos para la elaboracioacuten de estrategias comerciales 60
Anexo 3 Metodologiacutea de Morales (2007) adaptada por Martiacuten (2011) 61
Anexo 4 Guiacuteas de las entrevistas no estructuradas realizadas 62
Anexo 5 Valores compartidos 63
Anexo 6 Organigrama de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara 64
Anexo 7 Funciones del jefe de brigada para con la actividad comercial y del dependiente 65
Anexo 8 Estructura del Surtido de la tienda 70
Anexo 9 Imaacutegenes de la implantacioacuten del surtido en la tienda 71
Anexo 10 Productos maacutes vendidos por la tienda Los Caneyes (Junio 2013) 72
Anexo 11 Anaacutelisis DAFO 73
Introduccioacuten
1
INTRODUCCIOacuteN
El desarrollo del turismo ha generado una enorme proliferacioacuten de servicios conexos o de
apoyo y ocasionaron (entre otras causas) que en un lapso de veinte antildeos Cuba haya
transitado de una economiacutea productiva a una economiacutea de servicios donde el turismo
internacional juega un rol protagoacutenico
Dentro de estos servicios la actividad comercial de tiendas representa una parte
inseparable del auge del sector La mayoriacutea de los turistas durante su estancia en Cuba
utilizan la red de tiendas Caracol para adquirir los productos que necesitan Tambieacuten la
poblacioacuten cubana visita con frecuencia las tiendas de la Cadena Caracol
La empresa liacuteder de este servicio en Cuba y con maacutes experiencia en la actividad es el
Grupo Empresarial Caracol SA creada a partir del 2005 que brinda un producto
personalizado a traveacutes de una red de tiendas especializadas con ofertas de altos
estaacutendares disentildeadas a la justa medida de quienes desean conocer el paiacutes Estos
servicios se ofrecen a traveacutes de las Sucursales Comerciales de Caracol situadas en las
diferentes provincias
Esta red incluye ademaacutes la venta minorista de mercanciacuteas a traveacutes del comercio
electroacutenico servicios de gastronomiacutea ligera y bar peluqueriacutea atelier impresioacuten de
souvenir y otros complementarios a la actividad de tiendas especializadas para el turismo
Las tiendas Caracol se han logrado posicionar con relacioacuten a la calidad de los servicios
que prestan y las marcas de los productos que comercializan asiacute como el confort de sus
instalaciones
En Villa Clara se encuentran ubicadas 16 tiendas de la red Caracol tanto especializadas
y mixtas De ellas 11 se encuentran en la cabecera provincial y el resto en los municipios
de Sagua Caibarieacuten Remedios y Manicaragua
De estas unidades con mayores dificultades sobresale la tienda Los Caneyes que fue la
primera tienda caracol en la provincia El establecimiento no logroacute el cumplimiento del plan
de ventas en el antildeo 2012 y ademaacutes decrecioacute con respecto al antildeo anterior Las encuestas
aplicadas en esta unidad demostraron problemas asociados a la satisfaccioacuten de los
clientes
Por otro lado durante las supervisiones fueron sentildealados problemas relacionados con la
carencia de bolsas plaacutesticas para la venta la inestabilidad de productos demandados
2
(repelente cepillo dental chancletas artesaniacutea cubana) la falta de sistematicidad en el
llenado de los libros de clientes y en el modelo de demanda insatisfecha errores en el
libro de perecederos poca o nula promocioacuten de las mismas
Todos estos elementos ponen en evidencia la deficiente gestioacuten comercial que desarrolla
esta unidad Se ha podido constatar que las actividades que en este sentido se llevan a
cabo carecen del anaacutelisis y la planificacioacuten adecuada La operatividad no deja espacio a la
previsioacuten y no se tienen en cuenta la aplicacioacuten de teacutecnicas que permitan perfeccionar el
proceso de ventas que se lleva a cabo
En este sentido uno de los instrumentos uacutetiles que permite proyectar la gestioacuten que
desarrollan estos establecimientos en el mediano plazo es la estrategia comercial la cual
constituye la guiacutea que le permite analizar sistemaacuteticamente la relacioacuten de su organizacioacuten
con el entorno y la reflexioacuten sobre los resultados que se pueden esperar de la aplicacioacuten
de diferentes medios de accioacuten adecuadamente combinados al efecto
Por tanto para dar respuesta a dicha situacioacuten probleacutemica seraacute preciso el disentildeo de una
estrategia comercial que oriente en acciones concretas hacia el logro de las metas
organizacionales teniendo como centro la satisfaccioacuten plena de los clientes
En la bibliografiacutea estudiada se han consultado diferentes procedimientos y metodologiacuteas
para su elaboracioacuten sin embargo seraacute necesario tener en cuenta las caracteriacutesticas
propias del establecimiento comercial con el fin de lograr la aplicacioacuten de un
procedimiento adecuado que permita revertir la situacioacuten actual de la misma
De lo anterior se desprende entonces el siguiente problema de investigacioacuten Inexistencia
de una estrategia comercial en la tienda Caracol Los Caneyes que oriente hacia la
satisfaccioacuten de los clientes y al incumplimiento del plan de ventas trazado en el periacuteodo
Se define como Objeto de investigacioacuten estrategia comercial de la tienda Caracol Los
Caneyes
Para dar solucioacuten al problema planteado se establece como Hipoacutetesis de la investigacioacuten
Si se disentildea la estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes a partir de un
procedimiento adaptado a las condiciones reales de la misma se podraacute contar con una
herramienta de trabajo esencial para su gestioacuten comercial que garantice la definicioacuten de
alternativas viables para hacer frente a la situacioacuten actual del establecimiento
3
Para la operacionalizacioacuten de la hipoacutetesis definida se trabaja a partir de la variable
independiente estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes y la variable
dependiente herramienta de trabajo esencial para su gestioacuten comercial que garantice la
definicioacuten de alternativas viables para hacer frente a la situacioacuten actual del
establecimiento
A partir de estos elementos se define como Objetivo General Disentildear la estrategia
comercial de la tienda Caracol Los Caneyes que oriente sus acciones hacia el logro de las
metas organizacionales y logre mantener su posicioacuten competitiva en el mercado
Para su cumplimiento se plantean como Objetivos Especiacuteficos
1 Realizar una revisioacuten bibliograacutefica que permita establecer los fundamentos teoacutericos
- metodoloacutegicos relacionados con la gestioacuten comercial y determinar el
procedimiento adecuado para el disentildeo de la estrategia comercial
2 Diagnosticar la situacioacuten actual que presenta la gestioacuten comercial de la tienda para
definir las causas esenciales de su problemaacutetica y poder dar una respuesta
acertada a la misma
3 Disentildear la estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes sobre la base del
procedimiento seleccionado para ello
Para contribuir a la solucioacuten del problema de investigacioacuten planteado se realiza un
estudio de tipo descriptivo y explicativo fundamentalmente ya que investiga las causas del
problema y propone una solucioacuten praacutectica que responde a la relacioacuten causa-efecto
Para el desarrollo de la presente investigacioacuten se utilizan meacutetodos teoacutericos como el
anaacutelisis la siacutentesis la induccioacuten la concrecioacuten la abstraccioacuten y el histoacuterico ademaacutes de
meacutetodos empiacutericos como la observacioacuten la entrevista y la consulta a especialistas los
cuales junto a los meacutetodos teoacutericos permitieron intervenir analizar y transformar la
realidad en el proceso de investigacioacuten apoyando la praacutectica de este proceso
Seguacuten la forma de abordar la realidad se utilizan meacutetodos cualitativos mediante la
aplicacioacuten de un grupo de teacutecnicas como el anaacutelisis documental la entrevista no
estructurada la tormenta de ideas y el anaacutelisis grupal
La investigacioacuten posee valor teoacuterico por el resultado de la revisioacuten y anaacutelisis bibliograacutefico
que permite profundizar en la importancia del estudio del comercio minorista de productos
para el desarrollo de la actividad turiacutestica en Cuba asiacute como en la necesidad de la
4
planificacioacuten como instrumento de la gestioacuten comercial esencial para su adecuado
funcionamiento y el disentildeo de estrategias que orienten el camino a seguir en el mediano y
largo plazo Todo ello a partir de la consulta de literatura nacional e internacional sobre el
tema
Su valor metodoloacutegico radica en el disentildeo de una estrategia comercial que facilita la
obtencioacuten de objetivos estrateacutegicos a mediano y largo plazo sobre la base de un
procedimiento cientiacuteficamente fundamentado lo cual brinda ademaacutes la posibilidad de
lograr la aplicacioacuten e integracioacuten de un grupo de teacutecnicas y instrumentos para perfeccionar
la actividad comercial llevada a cabo por la tienda
Por otra parte el desarrollo de la estrategia comercial brinda la herramienta necesaria para
su gestioacuten adecuada en correspondencia con las exigencias actuales de sus clientes y los
retos que debe enfrentar la empresa
La investigacioacuten responde al proyecto de lineamientos aprobados en el VI Congreso del
Partido Comunista de Cuba (PCC) que establece el reordenamiento de la poliacutetica
econoacutemica y social del paiacutes con el objetivo de perfeccionar el sistema socialista para ello
define las bases del desarrollo del turismo donde precisa el objetivo fundamental (235) la
captacioacuten directa de divisas frescas a partir del logro y consolidacioacuten de una posicioacuten
competitiva en el mercado que solo es posible a partir de la elevacioacuten de la calidad de los
servicios lo cual debe garantizar la satisfaccioacuten de los clientes todo lo cual constituye su
valor praacutectico
Su novedad consiste en que es la primera vez que se disentildea una estrategia comercial
sobre la base de un procedimiento cientiacuteficamente fundamentado y adecuado a las
caracteriacutesticas del comercio minorista orientado al turismo en las condiciones de la
economiacutea cubana permitiendo trazar el camino a seguir para lograr la satisfaccioacuten de los
clientes y generar los beneficios esperados
Por uacuteltimo la investigacioacuten se estructura a partir de tres capiacutetulos de los cuales se
desarrollan las conclusiones y recomendaciones del trabajo asiacute como los anexos y
referencias bibliograacuteficas que contribuyen a su mejor entendimiento las cuales se
referencian teniendo en cuenta el estilo Harvard
Capiacutetulo 1 Revisioacuten bibliograacutefica
sobre la gestioacuten comercial en las
tiendas turiacutesticas
5
1 REVISIOacuteN BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LAS TIENDAS
TURIacuteSTICAS
11 Introduccioacuten
La investigacioacuten bibliograacutefica es un estudio acerca del tema de investigacioacuten en el que
se trata de abordar la mayor y maacutes actualizada informacioacuten existente al respecto
con el fin de conocer y registrar los criterios de diferentes autores que desde
posiciones disiacutemiles han abordado la temaacutetica objeto de estudio permitiendo esto
sustentar desde el punto de vista teoacuterico metodoloacutegico las bases que permiten
validar los resultados que se esperan obtener en la investigacioacuten (Moya 2009)
El presente capiacutetulo tiene como objetivo realizar un anaacutelisis bibliograacutefico acerca del
comercio minorista y su clasificacioacuten profundizando en la gestioacuten comercial en
establecimientos minoristas y en la elaboracioacuten de estrategias comerciales Para llevar a
cabo este anaacutelisis se ha trazado un hilo conductor que orienta la investigacioacuten en los
puntos esenciales que deben ser abordados (Anexo 1)
Para la recopilacioacuten de informacioacuten se emplearon diferentes meacutetodos y teacutecnicas tales
como el anaacutelisis-siacutentesis el histoacuterico-loacutegico y el inductivo-deductivo
12 Comercio para el turismo
Partiendo de la importancia que ha tenido el desarrollo del comercio para la sociedad se
analiza su viacutenculo con el desarrollo del turismo llegando a determinar el papel que
desempentildea en su desenvolvimiento
El Turismo ha sido definido por diversos autores a lo largo del tiempo una de las
definiciones maacutes difundidas es la emitida por la OMT que considera el turismo como
aquellas actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en
lugares distintos al de su entorno habitual por un periacuteodo de tiempo consecutivo
inferior a un antildeo con fines de ocio por negocios y otros motivos (Organizacioacuten
Mundial de Turismo 2001)
El propio desarrollo del turismo posibilita el viacutenculo directo con la actividad comercial ya
que existe una interrelacioacuten progresiva entre dos factores fundamentales los cuales se
han transformado notablemente en la uacuteltima deacutecada cada vez maacutes el ciudadano dispone
de mayor tiempo dedicado al ocio y el turismo que antantildeo estaba reservado para las
clases maacutes pudientes hoy es un producto maacutes de gran consumo
6
Debido a esto la distribucioacuten comercial se ha adaptado raacutepidamente a las nuevas
necesidades de los consumidores Cuanto mayor sea la oferta comercial y mayor nuacutemero
de establecimientos tenga el consumidor en su entorno significaraacute una mejor oferta para el
consumidor
Por tanto de manera general se puede decir que el comercio en sus diferentes facetas
alimentacioacuten moda etc ha tenido un impacto puntual en el suministro de productos de
consumo a los turistas convirtieacutendose en un escaparate de productos propios autoacutectonos
representativos de una cultura y los valores maacutes singulares lo que facilita la posterior
promocioacuten de ventas en el extranjero (Casares 2008)
La oferta comercial se considera entonces un elemento complementario del sector del
ocio y los turistas que se mueven lo hacen impulsados por motivaciones culturales
gastronoacutemicas y luacutedicas maacutes que por una atraccioacuten especiacutefica de los establecimientos
comerciales
13 Comercio Minorista Definiciones y clasificacioacuten
El comercio minorista o detallista es un intermediario que vende directamente al
consumidor final Constituye un eslaboacuten crucial dentro del proceso distributivo
estableciendo con los clientes un viacutenculo que le permite estimular la demanda obtener
informacioacuten y hacer llegar las ideas al fabricante y a otros intermediarios Pueden por tanto
potenciar frenar o alterar las acciones del marketing del fabricante o del mayorista e influir
en las ventas y resultados finales (Santesmases 1995)
Otras definiciones del comercio minorista consideran
ldquoEn el canal de distribucioacuten el comercio minorista es donde el consumidor se encuentra
con el producto El comercio minorista incluye todas las actividades involucradas en la
venta alquiler y provisioacuten de bienes y servicios a los consumidores finales para su uso
personal familiar del hogarrdquo (Crane Stephen E y Hartley W 1997)
ldquoEl comercio minorista es la actividad del negocio de vender bienes o servicios al
consumidor finalrdquo (Lewison D 1997)
ldquoComercio minorista es cualquier actividad cuyos esfuerzos de marketing estaacuten dirigidos
hacia la venta de mercanciacuteas o servicios al consumidor finalrdquo (Couch D 1989)
Conocido tambieacuten como comercio al por menor comercio al menor comercio
detallista o simplemente al detal Es la actividad de compra-venta de mercanciacuteas cuyo
7
comprador es el consumidor final de la mercanciacutea es decir quien usa o consume la
mercanciacutea (Wikipedia 2012)
Resumiendo lo anterior Barreiro (2002) define el comercio minorista de la forma
siguiente ldquoHacer disponible un espacio donde los compradores adquieran aquello que
necesitan y desean en el momento que lo requieran disfrutando una experiencia de
comprardquo
Seguacuten el sistema de venta el comercio minorista o detallista se puede clasificar en
tradicional de libre servicio mixto y de venta sin establecimiento comercial (Wikipedia
2012)
1 Comercio tradicional Se caracteriza por tres elementos mostrador vendedor y
almaceacuten Entre el comprador y la mercanciacutea que se desea adquirir existe un mostrador
asiacute la mercanciacutea no estaacute al alcance del comprador Hay un vendedor que muestra los
productos los pone a disposicioacuten del comprador y explica (vende o argumenta) las
caracteriacutesticas o puntos fuertes de la mercanciacutea
2 Comercio de libre servicio Se basa en proporcionar al consumidor libertad para
moverse por el espacio de la tienda y para confeccionar su propia ldquocesta de la comprardquo
eligiendo entre una amplia gama o surtido de productos perfectamente empaquetados
etiquetados e identificados Los establecimientos que adoptan esta forma de venta
permiten que el cliente entre en contacto directo con la mercanciacutea es decir sin la
intervencioacuten del vendedor Asiacute los procedimientos y meacutetodos de venta del comercio
tradicional resultan poco adecuados y aparece la necesidad de nuevas teacutecnicas de venta
que se adapten y permitan el desarrollo de esta innovacioacuten surge el merchandising
3 Comercio mixto Es el establecimiento que ademaacutes de disponer de una sala de ventas
como una superficie de libre servicio en que el comprador tiene acceso a las mercanciacuteas
sin ninguacuten tipo de barrera cuenta con vendedores que asesoran o prestan sus
conocimientos y profesionalidad para la eleccioacuten y adquisicioacuten de los artiacuteculos adecuados
Existen distintos criterios de clasificacioacuten del comercio detallista en este caso se haraacute
referencia a aquellos que disponen de tiendas y establecimientos para vender sus
productos Aunque son muchos los factores que diferencian un establecimiento de otro
los elementos maacutes significativos que los distinguen son el nivel de servicios y las
dimensiones del surtido que ofrecen para satisfacer a su clientela clave (Wikipedia 2009)
8
Los comercios detallistas se pueden clasificar en los tipos que se describen a
continuacioacuten
Grandes almacenes Son superficies de gran tamantildeo que poseen muchos
departamentos y por tanto muchas secciones de distinta naturaleza divididas en varias
plantas en un mismo edificio Ofrecen un surtido muy amplio y profundo con una calidad
media alta y muy completo pago con tarjeta financiacioacuten de las compras entrega a
domicilio asistencia pre-venta y post-venta etc Como ejemplo puede citarse en Espantildea
El Corte Ingleacutes
Hipermercados Su superficie de venta supera los 2500 m2 Se explotan en reacutegimen de
autoservicio con una media de 40 cajas de salida Ofrecen muacuteltiples servicios como
aparcamiento propio para miles de vehiacuteculos horario de venta prolongado financiacioacuten de
las compras entrega e instalacioacuten a domicilio asiacute como una gran variedad con
dimensiones muy amplias y profundas donde su propia marca es muy significativa en
muchas familias de productos Suelen estar situados en las afueras de la ciudad y en
muchos casos representan una atraccioacuten muy importante debido a la oferta comercial que
se aglutina a su alrededor formando grandes centros comerciales
Comercio especializado Debemos diferenciar tres clases el pequentildeo comercio
especializado las grandes superficies especializadas y el comercio ultra especializado
Los primeros son comercios que venden de forma tradicional y ofrecen generalmente
escasos servicios adicionales (zapateriacuteas drogueriacuteas etc) Los segundos tambieacuten
denominados Category Killer venden generalmente en forma de autoservicio y con buen
nivel de servicios complementarios Estas dos clases comparten una poliacutetica de surtido
basada en pocas secciones y muchas categoriacuteas de productos con muchas familias de
productos subfamilias y referencias es decir que gozan de una gran coherencia y
profundidad en sus secciones El comercio ultra especializado se caracteriza por tener una
sola seccioacuten altamente especializada y una gran diversidad dispone de todas o casi todas
las referencias existentes en el mercado
Supermercados Son establecimientos donde se vende en forma de libre servicio Se
dividen en dos tipos los pequentildeos que tiene de 2 a 4 cajas de salida y los grandes 5 o
maacutes cajas En ambos casos con superficies de venta inferiores a 2500m2 Las
posibilidades de servicio que poseen este tipo de establecimientos permiten satisfacer las
9
necesidades de la compra diaria ya que disponen de secciones de alimentacioacuten
perecederas y no perecederas suficientemente profundas El nuacutemero de secciones oscila
entre 12 y 16 constituyendo una variedad de surtido muy completa y atractiva Su nivel de
servicios suele ser bueno y muchos de ellos comercializan su propia marca
Tiendas de descuento La venta de productos en este tipo de establecimientos es en
reacutegimen de autoservicio y su superficie de venta oscila entre 300 y 2500m2 dependiendo
de su ubicacioacuten urbana ceacutentrica o perifeacuterica En la medida que estaacuten maacutes alejados de la
ciudad son maacutes grandes e incluso llegan a disponer de parking para clientes Su poliacutetica
de surtido se basa en la idea de que el moacutevil maacutes importante es la economicidad y por
tanto para mantener una liacutenea de precios agresiva sacrifica en buen parte la profundidad
del surtido limitaacutendolo a productos de media-alta rotacioacuten Su nivel de servicios es muy
reducido y suelen comercializar con su propia marca a precios muy competitivos
Tiendas de conveniencia Son pequentildeos establecimientos donde la venta es reacutegimen
de libre servicio permanecen abiertos la mayor parte del diacutea incluso algunos las 24
horas Ofrecen un surtido amplio y poco profundo en productos de alimentacioacuten
drogueriacutea perfumeriacutea licores libros perioacutedicos revistas papeleriacutea discos videos
artiacuteculos de regalo etc con pocas referencias en cada familia de productos Su nivel de
servicios suele ser limitado sus precios son maacutes bien elevados
Autoservicio Suelen ser tiendas tradicionales que se han modernizado con la
aparicioacuten de las nuevas tecnologiacuteas en la distribucioacuten (lectura del coacutedigo de barra) Este
tipo de comercio suele ser generalmente de alimentacioacuten y o drogueriacutea Dispone de una
sola caja de salida y una superficie de venta inferior a 2500m2 Su poliacutetica de surtido estaacute
sujeta a su superficie disponible de venta cuantos maacutes metros cuadrados dispone mayor
nuacutemero de secciones y profundidad de gama ofrece pero en liacuteneas generales carece de
una poliacutetica estrateacutegica de surtido Su nivel de servicios es maacutes bien bajo y sus precios
moderados
Comercio tradicional Son tiendas donde la mercanciacutea estaacute separada del comprador
por un mostrador donde se encuentra un dependiente que entrega los productos
solicitados Su poliacutetica de surtido consiste en ofrecer una importante variedad de familias
de productos pero sin tener una gran profundidad en ninguna de sus escasas secciones
Tratan de competir mediante el servicio personalizado y un trato maacutes bien familiarizado
10
14 El merchandising Definiciones
Merchandising es un teacutermino o vocablo que no tiene similar en el castellano sus raiacuteces
son angloacutefonas por eso la no correspondencia Para algunos entendidos es definido como
ldquorentabilidad y gestioacuten en el punto de ventardquo (Kotler 1997)
El Merchandising es una teacutecnica circunscrita en los liacutemites del marketing y desarrollada
por fabricantes y detallistas principalmente sin duda es una actividad tan antigua como el
propio comercio que perdurado a lo largo de la historia de distribucioacuten y que estaacute en
constante evolucioacuten
El teacutermino merchandising es el resultado de unir el sustantivo merchandise que
significa mercanciacutea y el radical ing que expresa la accioacuten es decir la accioacuten mediante
la cual se pone el producto en poder del consumidor por ello una de las definiciones
aceptadas es la de Fresco (1999) que lo considera como el rdquoconjunto de teacutecnicas
encaminadas a poner los productos a disposicioacuten del consumidor obteniendo una
rentabilidad a la inversioacuten hecha en el establecimiento
El concepto que maacutes se maneja por muchos autores y especialistas es el que afirma que
ldquoel Merchandising no es maacutes que el conjunto de teacutecnicas comerciales basadas
principalmente en la presentacioacuten la rotacioacuten y la rentabilidad comprendiendo un conjunto
de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la utilidad
colocando el producto en el lugar durante el tiempo en la forma al precio y en la cantidad
convenientesrdquo (Llorente y Escobar 2003)
De acuerdo con Palomares (2011) se trata de tener el producto adecuado en la cantidad
adecuada al precio adecuado en el momento adecuado y en el lugar adecuado para
lograr una venta con eficiencia
Todo esto requiere tener el surtido de mercanciacuteas con calidad y nuacutemero en dependencia
de la demanda necesidad de esa gestioacuten de stock precios idoacuteneos en el tiempo
adecuado es la interrelacioacuten de todos estos factores los que llevan al eacutexito El comprador
aunque puede escoger a su antojo el producto que desee no actuacutea tan libremente ya que
de forma no directa estaacute siendo condicionado por cinco factores
1 Informacioacuten queacute grado de conocimiento se tiene del producto (coacutemo utilizar coacutemo
consumir)
11
2 Notoriedad grado de conocimiento se tiene del producto y la imagen que se percibe
del mismo (publicidad promocioacuten y calidad de marca)
3 Identificacioacuten tiene que ver con la visualizacioacuten del envase el disentildeo y los colores del
producto
4 Motivacioacuten ademaacutes de la limpieza del establecimiento es importante conocer que
categoriacuteas de ofertas se exponen descuentos colocacioacuten complementaria de artiacuteculos
y relacioacuten precio- calidad
5 Ubicacioacuten en las estanteriacuteas o goacutendolas de la seccioacuten o secciones del establecimiento
(Llorente y Escobar 2003)
Una de las caracteriacutesticas de la actividad comercial minorista en nuestro paiacutes es la falta
de implementacioacuten de las herramientas que facilita el merchandising de ahiacute la importancia
de establecer como principios para su implementacioacuten
Rentabilidad
Ubicacioacuten
Impacto
Disponibilidad
Precio
Exhibicioacuten
15 La comercializacioacuten Definiciones conceptuales
La comercializacioacuten es el conjunto de las acciones encaminadas a comercializar
productos bienes o servicios Las teacutecnicas de comercializacioacuten abarcan todos los
procedimientos y maneras de trabajar para introducir eficazmente los productos en el
sistema de distribucioacuten (Ugarte et al 2003) Por tanto comercializar se traduce en el acto
de planear y organizar un conjunto de actividades necesarias que permitan poner en el
lugar indicado y el momento preciso una mercanciacutea o servicio logrando que los clientes
que conforman el mercado lo conozcan y lo consuman
Seguacuten Kotler (1995) el proceso de comercializacioacuten incluye cuatro aspectos
fundamentales iquestcuaacutendo iquestdoacutende iquesta quieacuten y iquestcoacutemo En el primero el autor se refiere
al momento preciso de llevarlo a efecto en el segundo aspecto a la estrategia geograacutefica
el tercero a la definicioacuten del puacuteblico objetivo y finalmente se hace una referencia a la
estrategia a seguir para la introduccioacuten del producto en el mercado
12
Desde otra perspectiva la comercializacioacuten significa que una organizacioacuten encamina todos
sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia estimada Al respecto hay tres
ideas fundamentales incluidas en la definicioacuten de este concepto
1 La orientacioacuten hacia el cliente
2 El esfuerzo total de la empresa
3 La ganancia como objetivo
Es por ello que los directivos deberiacutean trabajar juntos ya que lo hecho por un
departamento puede ser la materia prima para la actividad de otro Lo importante es que
todos los departamentos adopten como objetivo maacuteximo la satisfaccioacuten del cliente
de manera que la tarea gerencial en la comercializacioacuten abarque los pasos siguientes
1 Planear las actividades comerciales
2 Dirigir la ejecucioacuten de los planes
3 Controlar estos planes
Lo anterior presupone que durante la planeacioacuten comercial los gerentes fijan pautas para
la tarea de ejecucioacuten y especifican los resultados esperados luego utilizan estos
resultados en la tarea de control Por eso los gerentes comerciales deberiacutean estar
siempre centrados a la buacutesqueda de nuevas oportunidades lo que proporcionariacutea a
la empresa la necesaria estabilidad y continuidad en su funcionamiento esto es si se
considera ademaacutes que los mercados son dinaacutemicos y que las necesidades de los
clientes los competidores y el medio ambiente cambian continuamente
Por tanto la tarea de planear es premisa indispensable para guiar a toda la
organizacioacuten hacia el logro de sus objetivos esenciales y dentro de ellos el
cumplimiento oportuno de su misioacuten es decir de lo que se trata es de realizar una
labor de alta gerencia que comprende entre otras las actividades vinculadas con la
comercializacioacuten
El concepto de comercializacioacuten ha sido tratado de diversas formas por lo que se
puede considerar seguacuten criterios de este autora como un proceso encaminado a
analizar las necesidades de las personas y decidir si los consumidores prefieren maacutes
cantidad o diferentes productos lo que requiere prever queacute tipos de productos desearaacuten
los distintos consumidores o clientes en lo que concierne a propiedades o caracteriacutesticas
de los productos y decidir a cuaacuteles de estas personas trataraacute de satisfacer la empresa
13
Entonces debe entenderse la comercializacioacuten como el proceso que se ocupa de aquello
que los clientes desean y deberiacutea servir de guiacutea para lo que se produce y se ofrece
16 Gestioacuten comercial
En Cuba ha surgido cierta confusioacuten entre los teacuterminos gestioacuten direccioacuten y
administracioacuten la cual en alguna medida ha estado determinada por problemas en las
traducciones y la aplicacioacuten praacutectica que a los mismos se les otorga por ello resulta
procedente dejar establecido que para los fines de esta investigacioacuten estos conceptos
son sinoacutenimos y pueden emplearse indistintamente
Existen muacuteltiples definiciones lo cual estaacute dado en gran medida por el intereacutes de los
autores en destacar uno u otro aspecto de la misma en funcioacuten del propoacutesito directo que
abordan asiacute para Weihrich (1991) ldquohellip la direccioacuten implica el proceso de influir en los
seres humanos para que estos contribuyan a los propoacutesitos organizacionales Consiste
en liderazgo motivacioacuten y comunicacioacutenhelliprdquo
Por otra parte Chiavenato (1994) expone que ldquoLa administracioacuten es la conduccioacuten
racional de las actividades de una organizacioacuten sea lucrativa o no lucrativa La
administracioacuten trata del planteamiento de la organizacioacuten (estructuracioacuten) de la
direccioacuten y del control de todas las actividades diferenciadas por la divisioacuten del
trabajo que ocurren dentro de una organizacioacutenrdquo
Es importante sentildealar que entre las definiciones maacutes difundidas en Cuba y en
general internacionalmente se encuentra la de James y Stoner (1998) quienes la
identifican como ldquoEl proceso de planear organizar liderar y controlar el trabajo de los
miembros de la organizacioacuten y de utilizar todos los recursos disponibles de la empresa
para alcanzar objetivos organizacionales establecidosrdquo
De esta manera puede considerarse que los aspectos que maacutes se destacan en las
diversas definiciones abordadas en esta investigacioacuten y las que se encuentran en la
literatura especializada son de manera sinteacutetica los siguientes
Es un proceso
Existencia de objetivos
Jerarquiacutea (estructura)
Eficiencia de la actividad
Hacer a traveacutes de otros
14
Coordinacioacuten de recursos
Es informacioacuten decidir influir
Por tanto puede afirmarse coincidiendo con AMA (1985) que la gestioacuten comercial es el
proceso de planificar y ejecutar la concepcioacuten del producto precio promocioacuten y
distribucioacuten de ideas bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como organizacionales Esta definicioacuten reconoce que la
gestioacuten es un proceso de anaacutelisis planificacioacuten y control ademaacutes de considerar los
cuatro instrumentos de la estrategia comercial que cubre productos objeto de
estudio del marketing y los beneficios de satisfaccioacuten mutua
Autores como Kotler (1995) plantean que la gestioacuten de marketing es el proceso que
convierte los planes de marketing en acciones concretas y asegura que tales
acciones se lleven a cabo de forma que se logren los objetivos contemplados en el
plan Por su parte para Gorostegui (1992) gestionar consiste esencialmente en
hacer que las personas de la organizacioacuten cumplan sus funciones y obligaciones para
alcanzar los objetivos deseados
En resumen la gestioacuten comercial da respuesta a las preguntas de quieacuten doacutende cuaacutendo y
coacutemo y su ejecucioacuten efectiva requiere del conocimiento de la distribucioacuten de los recursos
de su control y organizacioacuten asiacute como la interaccioacuten con otros grupos en todos los niveles
de actividad comercial
161 La planificacioacuten como herramienta de la gestioacuten comercial
La planeacioacuten estrateacutegica es una herramienta uacutetil a la gerencia pensada para que una
empresa pueda enfrentarse en mejores condiciones a la competencia y a las condiciones
cambiantes propias de su entorno
La planificacioacuten es definida a comienzos de los antildeos 70 del siglo XX por la organizacioacuten
Mundial del Turismo (OMT) como ldquoel proceso de eleccioacuten y seleccioacuten entre cursos
alternativos de accioacuten con vistas a la asignacioacuten de recursos escasos con el fin de
obtener objetivos especiacuteficos sobre la base de un diagnoacutestico preliminar que cubre todos
los factores relevantes que pueden ser identificadosrdquo
Planear es sin duda una de las actividades caracteriacutesticas del mundo contemporaacuteneo la
cual se vuelve maacutes necesaria ante la creciente interdependencia y rapidez que se observa
15
en el acontecer de los fenoacutemenos econoacutemicos poliacuteticos sociales y tecnoloacutegicos
(Tomassini 1992)
Es la funcioacuten que tiene por objetivo fijar el curso concreto de accioacuten que ha de seguirse en
una organizacioacuten estableciendo los principios que habraacute de orientarlo la secuencia de
operaciones para realizarlo las determinaciones de tiempo y nuacutemeros necesarios para su
realizacioacuten Esta es la locomotora que arrastra tras de siacute las actividades de la
organizacioacuten la direccioacuten y el control
Con la planeacioacuten se pretende entender en primer teacutermino los aspectos cruciales de una
realidad presente para despueacutes proyectarla disentildeando escenarios de los cuales se busca
finalmente el mayor provecho De ahiacute que el caraacutecter estrateacutegico de la planeacioacuten no se
trata solo de prever un camino sobre el que se quiera transitar sino que se busca
anticipar su rumbo y si es posible su destino
La planificacioacuten estrateacutegica en relacioacuten directa con la comercializacioacuten es un proceso que
permite a las empresas ser proactivas en vez de reactivas en la formulacioacuten de su futuro
eacuteste se puede describir como un enfoque objetivo y sistemaacutetico para la toma de
decisiones compuesto por tres etapas fundamentales formulacioacuten implementacioacuten y
control de estrategias (Kotler 1985) Diacuteaz (1998) afirma que para planificar
estrateacutegicamente es necesario tener en cuenta cuatro regularidades importantes del
proceso estrateacutegico
1 Reconocimiento de la necesidad del cambio (Pensamiento actitud e implicacioacuten)
2 Pleno conocimiento del negocio en que estaacute la organizacioacuten (Misioacuten valores
compartidos oficios capacidades distintivas ventajas competitivas y sinergias)
3 El dominio de la situacioacuten actual de la organizacioacuten (Fortalezas debilidades
amenazas oportunidades y escenarios)
4 La determinacioacuten de la direccioacuten o rumbo necesario para el desarrollo de la
organizacioacuten (Objetivos estrateacutegicos visioacuten factores claves de eacutexito estrategias y
planes de contingencia)
Extrapolando estas reflexiones se podriacutea plantear que la planificacioacuten estrateacutegica en la
gestioacuten comercial turiacutestica es ese proceso de anaacutelisis del entorno con el fin de anticiparse
al futuro que busca el establecimiento de estrategias objetivos y poliacuteticas en el aacuterea
16
comercial para la optimizacioacuten y concentracioacuten del desempentildeo organizacional y la
obtencioacuten certera de resultados (Novoa 2010)
La planificacioacuten estrateacutegica da inicio a la etapa fundamental de la estrategia empresarial
con esta se desea expresar la fijacioacuten de objetivos a largo plazo con su correspondiente
asignacioacuten de recursos y disentildeos de sistemas de decisioacuten y control que permitan la
consecucioacuten de los mismos una vez que se alcancen los objetivos a corto plazo A pesar
de las diferentes definiciones su formulacioacuten se centra en la consideracioacuten del largo plazo
en sus muacuteltiples facetas en el estudio de oportunidades ventajas y amenazas del entorno
competitivo con el fin de guiar a la empresa hacia sus objetivos baacutesicos o del sistema es
decir aquellos que son aceptados por la organizacioacuten o son comunes a todas las
organizaciones (Mintzberg 1994 citado por Garciacutea 2009)
Esta investigacioacuten centra su atencioacuten en la elaboracioacuten de la estrategia comercial por la
importancia que le atribuye al logro de los objetivos empresariales su anaacutelisis No es soacutelo
el estudio neutro del entorno y de los recursos disponibles al contrario ellas reflejan en
sus decisiones los valores expectativas y fines de los grupos de mayor poder en las
organizaciones (Martiacutenez 1999)
162 Estrategia comercial Definicioacuten e importancia
La palabra estrategia se ha utilizado de muchas maneras y en diferentes contextos a lo
largo de los antildeos Su uso maacutes frecuente ha sido en el aacutembito militar donde el concepto ha
sido utilizado durante siglos
Entre 1962 y 1976 este concepto es introducido en el campo del management con los
trabajos de Andrews Chandler y Ansoff con el fin de determinar lo que la organizacioacuten
quiere ser en el futuro Actualmente el concepto de estrategia se ha insertado en el mundo
de las organizaciones y aunque se ha utilizado con diferentes significados en general
conserva de la misma forma que en lo militar la concepcioacuten de un plan general dirigido a
un objetivo final adaptando los medios a cada momento
En la literatura se ha podido consultar una serie de definiciones del concepto estrategia
aunque todas aportan diferentes puntos de vista a los efectos de esta investigacioacuten se
adopta la definicioacuten de estrategia planteada por Portuondo (1998) ldquolas estrategias son las
formas de moverse de la realidad a la visioacuten Son una guiacutea para la ubicacioacuten de los
recursos son de largo plazo son la fuente de muacuteltiples taacutecticasrdquo
17
Actualmente el concepto de estrategia se ha insertado en el mundo de las organizaciones
y aunque se ha utilizado con diferentes significados en general conserva la misma forma
que en lo militar la concepcioacuten de un plan general dirigido a un objetivo
La estrategia es en la empresa de hoy en diacutea el tema gerencial maacutes importante y lo
seguiraacute siendo La estrategia empresarial ha pasado de ser la lucha claacutesica por lograr la
mayor participacioacuten en el mercado a la configuracioacuten de escenarios dinaacutemicos de
oportunidades de negocios que generen riqueza a proponer enfoques estrateacutegicos
audaces para mantenerse en un nuevo mundo de ecosistemas empresariales que
constantemente se deben explorar y analizar El gerente de hoy debe sumergirse en las
realidades del mercado interactuar con sus clientes internos y externos y crear una
intencioacuten estrateacutegica que no es cosa distinta que crear un punto de vista con respecto al
futuro (Ayala 2003)
Las estrategias a adoptar por cualquier organizacioacuten para el logro de sus objetivos pueden
clasificarse en los siguientes niveles (Diacuteaz y otros 1998)
Estrategias corporativas o generales
Estrategias funcionales
Estrategias competitivas o de negocios
Estrategias operativas
Como parte de las estrategias funcionales debe establecerse la estrategia comercial
disentildeada para materializar objetivos encaminados a captar un mayor nuacutemero de clientes
incentivar las ventas dar a conocer nuevos productos lograr una mayor cobertura o
exposicioacuten de los productos y buscar constantemente nuevas oportunidades
Es vaacutelidos sentildealar ademaacutes que en el sistema comercial existen una serie de elementos
que no son controlables son los competidores el mercado y el entorno las uacutenicas
variables controlables en el proceso de comercializacioacuten son los denominados
instrumentos del marketing Producto Precio Distribucioacuten Promocioacuten La combinacioacuten de
estas 4 P es lo que se denomina el marketing mix de la empresa y es lo que constituye su
oferta comercial La estrategia comercial debe establecer por tanto como operar a partir
de estas cuatro variables y su necesaria interrelacioacuten
18
Hoy en diacutea las estrategias comerciales deben tener una direccioacuten que constituya el nuacutecleo
de actuacioacuten que gestiona coordina y controla todas las actividades logrando que actuacuteen
en conjunto de forma sineacutergica
Esta estrategia debe desarrollarse con mucha tentativa para el producto Este
planteamiento consiste en una descripcioacuten del mercado objetivo y del posicionamiento del
producto y en una previsioacuten de las ventas participacioacuten de mercado y beneficios para el
tiempo estimado de vida del mismo Asimismo debe hacerse una previsioacuten de la evolucioacuten
posible del precio y del modo en que se va a distribuir y promocionar el producto (Novoa
2010)
El Ministerio de Turismo de Cuba elabora la poliacutetica y controla su aplicacioacuten en las
entidades que administra directamente En el aacuterea comercial tiene establecido la
Resolucioacuten 107 del 2006 que establece la Poliacutetica Comercial del Turismo Internacional
para la confeccioacuten de disentildeos estrateacutegicos en que la iniciativa de cada territorio debe
tener su protagonismo siendo el maacuteximo responsable a nivel de territorio y empresa las
Delegaciones Territoriales del MINTUR las que participan en la definicioacuten de la estrategia
comercial de su territorio o empresa asiacute como en su aplicacioacuten y control
La estrategia comercial de la empresa turiacutestica en particular de la empresa minorista
debe servir para aprovechar todas las oportunidades que le ofrece el entorno superando
las amenazas del mismo haciendo frente a los retos constantes que se le presentan
tomando decisiones en el presente pero teniendo en cuenta coacutemo pueden afectar estas
acciones en el futuro contemplando los cambios que se preveacute surjan en el entorno y
aprovechando al maacuteximo los recursos internos de los que dispone y que han de
representar una ventaja competitiva clave
Asiacute pues la estrategia comercial es indispensable para que pueda no soacutelo sobrevivir sino
posicionarse en un lugar destacado en el futuro De esta forma se hace necesario definir
el procedimiento a seguir para la elaboracioacuten de estrategias comerciales
La formulacioacuten estrateacutegica y su correspondiente implantacioacuten se ubican en el centro
mismo de la funcioacuten de comercializacioacuten Las estrategias de comercializacioacuten en
tienda constituyen un todo con entidad propia que parte de la misioacuten y la estrategia de la
organizacioacuten para perfilar el rumbo comercial maacutes compatible con ellas a fin de optar por
eacutel
19
Esta requiere una mentalidad innovadora y amplia que situacutee a la empresa y sus
negocios en el contexto y en particular en el mercado No existe una estrategia de
comercializacioacuten uacutenica que resulte la mejor para cualquier empresa por tanto esta es
dirigida a un determinado consumidor con el objetivo de que elija el producto que la
misma incluye Dicha estrategia no puede ser autista sino que debe de tener en
cuenta al consumidor y la competencia
En un enfoque estrateacutegico el objetivo supremo resultariacutea mantenerse y crecer en el
mercado por lo que la estrategia deberaacute hacer eacutenfasis en la aplicacioacuten de un enfoque de
orientacioacuten al cliente y para ello en la taacutectica hacer crecer las ventas por lo que surgiriacutea
entonces el dilema entre lo estrateacutegico y lo taacutectico o lo que es lo mismo el marketing o las
ventas Por tanto resulta obligatorio resolver esta contradiccioacuten mediante una actitud
gerencial que organice y regule todas las acciones y solo despueacutes constituya un
conjunto de teacutecnicas y procedimientos que permitan lograr la participacioacuten en el mercado
y el posicionamiento en este
Efectivamente de lo que se trata es de formulacioacuten de objetivos estrategias y
poliacuteticas que puedan guiar las acciones operativas de la fuerza de ventas en el
mercado para asegurar la factibilidad econoacutemica y comercial
17 Anaacutelisis del procedimiento para la formulacioacuten de la estrategia comercial
La necesidad de aplicacioacuten de un procedimiento que guiacutee la formulacioacuten de la estrategia
comercial se hace patente a partir de la concepcioacuten de la estrategia como un conjunto de
objetivos y de liacuteneas de accioacuten orientadas hacia el futuro como expresioacuten de una voluntad
de la empresa frente a los muchos factores que consolidan su evolucioacuten (Fernaacutendez
2005)
Como parte de la revisioacuten bibliograacutefica se encontraron un conjunto de procedimientos para
la formulacioacuten de estrategias comerciales en empresas de manera general y algunas
propias del sector turiacutestico pero dirigidas al desarrollo de destinos turiacutesticos Estas
propuestas estaacuten determinadas por las caracteriacutesticas concretas de la empresa o territorio
para las que se disentildearon
Muchos conciben la elaboracioacuten de estrategias como parte integrante de planes de gestioacuten
comercial Cada autor establece su propio modelo en funcioacuten de las condiciones tanto
20
internas como externas que definen la entidad a la que se orientan eligiendo un camino
determinado para lograr sus metas
Entre los procedimientos localizados en la revisioacuten bibliograacutefica para el disentildeo de
estrategias de comercializacioacuten se encuentra el propuesto por Gonzaacutelez (2002) este no
especifica sector en particular sino que se orienta a las empresas con fines de lucro
Precisa una serie de elementos generales que deben ser tomados en cuenta a la hora de
elaborar las estrategias comerciales como anaacutelisis interno y externo disentildeo y control de la
estrategia Parte de una concepcioacuten general de la planificacioacuten estrateacutegica de la empresa
para llegar a la definicioacuten de las estrategias funcionales
Para su implementacioacuten plantea tener presente la correspondencia entre los objetivos de
comercializacioacuten de la empresa la disponibilidad de recursos para su puesta en marcha y
la aceptacioacuten por todos los implicados en su implementacioacuten
El procedimiento propuesto por los autores De la Torre y Machado (2009) para la Gestioacuten
Integral de Marketing de destinos turiacutesticos de sol y playa esta orientado al desarrollo de
un adecuado proceso de planificacioacuten que permite ganar favorables cuotas de mercado
valorar el entorno competitivo lograr mayores iacutendices de satisfaccioacuten del cliente aumentar
la rentabilidad de las empresas del destino mejorar el bienestar de la comunidad local y
optimizar los impactos del turismo asegurando un desarrollo sostenible
Por su parte el procedimiento para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en el Polo
turiacutestico Trinidad Sancti-Spiacuteritus de Novoa (2010) parte del anaacutelisis de diagnoacutestico de la
situacioacuten comercial hasta la elaboracioacuten y control de las estrategias Para ello utiliza la
matriz DAFO determina el puacuteblico objetivo y las ventajas competitivas del producto para
definir una estrategia que orienta las conductas generales en funcioacuten de las variables del
mix de marketing Se concretan los objetivos a partir de esas estrategias y se miden a
traveacutes de liacuteneas generales que se materializan por medio de un presupuesto designado
por la empresa
Al realizar un anaacutelisis de los procedimientos anteriores (Anexo 2) se pudo comprobar que
algunos aspectos son considerados de manera coincidente en casi todos lo que permite
sentildealar que toda estrategia a desarrollar debe contener los siguientes elementos
Diagnoacutestico de la situacioacuten comercial (anaacutelisis externo e interno)
Formulacioacuten de Objetivos estrateacutegicos
21
Formulacioacuten de estrategias
Seguimiento y control
Aunque todas las propuestas pudieran ser aplicables si se adaptan al caso objeto de
estudio es preciso determinar la que mejor se adecua a sus requerimientos por tanto se
decide utilizar el procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) ya que concibe de forma
ordenada un grupo de etapas como la determinacioacuten de los objetivos y estrategias de
mercadotecnia puntos que se consideran importantes y a su vez parte del anaacutelisis del
contexto estrateacutegico en que se mueve la empresa a partir de lo cual traza estrategias
funcionales que guiacutean la buacutesqueda de los objetivos generales de la empresa
Incorpora un grupo de herramientas que permiten realizar los anaacutelisis que de esta iacutendole
se requieren para que realmente la planificacioacuten responda al desarrollo comercial de la
empresa por lo que puede ser aplicable con algunas adecuaciones a las caracteriacutesticas
de la empresa minorista destinada al turismo en Cuba
18 Conclusiones del primer capiacutetulo
1 Desde el punto de vista teoacuterico conceptual se revela la comercializacioacuten como
categoriacutea principal y eje integrador de esta investigacioacuten lo que se sustenta en la
gestioacuten comercial como proceso que se desarrolla a traveacutes de las tiendas donde
cobra especial intereacutes las relaciones que se establecen entre el vendedor y el
cliente constituyeacutendose el primero en gestor de ventas y el segundo en partiacutecipe
activo del proceso de comercializacioacuten al decidir sobre la calidad del producto y
los posibles beneficios econoacutemicos que repercutiraacuten en la empresa todo lo cual
se convierte en premisas para el ulterior desarrollo de este trabajo
2 Abordar desde lo general el anaacutelisis conceptual de la comercializacioacuten permite
establecer los fundamentos teoacutericos para comprender y determinar desde el
contexto de las tiendas la gama de servicios que se ofertan considerando que lo
principal es el enfoque a la satisfaccioacuten del cliente y en lo particular la eficiencia
empresarial como propoacutesito estrateacutegico que contribuya al posicionamiento y el
reconocimiento a la imagen y exclusividad del producto que se oferta
3 El anaacutelisis teoacuterico relacionado con las particularidades de la gestioacuten de
comercializacioacuten de productos de una empresa a traveacutes de tiendas
minoristas define sus principales elementos a considerar planificacioacuten de
22
compras el merchandising la venta el consumidor y la compra el producto en
tienda y la proyeccioacuten estrateacutegica de la empresa en funcioacuten del mercado meta y
el segmento potencial de clientes a los cuales dirige su atencioacuten lo que se
constituye en factores clave del proceso y se contextualiza
adecuadamente en las condiciones socioeconoacutemicas concretas en que la
empresa se desarrolla
4 La revisioacuten de un conjunto de procedimientos para el disentildeo de estrategias
comerciales en empresas de manera general y algunas propias del sector turiacutestico
permitioacute seleccionar el procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) por
considerarlo el maacutes ajustado al caso de estudio ya que concibe de forma ordenada
un grupo de etapas importantes que parten del anaacutelisis del contexto estrateacutegico
para trazar las estrategias funcionales que guiacutean la buacutesqueda de los objetivos
generales de la empresa
Capiacutetulo 2 Diagnoacutestico de la situacioacuten
actual de la gestioacuten comercial en la
tienda caracol Los Caneyes de la
Sucursal Villa Clara
23
2 DIAGNOacuteSTICO DE LA SITUACIOacuteN ACTUAL DE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LA
TIENDA CARACOL LOS CANEYES DE LA SUCURSAL VILLA CLARA
21 Introduccioacuten
A los efectos de desarrollar instrumentos metodoloacutegicos para la elaboracioacuten de estrategias
comerciales tiene particular importancia la realizacioacuten del diagnoacutestico para la
identificacioacuten de los problemas que influyen en el funcionamiento eficiente y eficaz del
proceso de gestioacuten comercial
El proceso de identificacioacuten de problemas como esencia de la situacioacuten probleacutemica que
fundamenta la necesidad de la buacutesqueda de soluciones seguacuten el criterio de Ansoff (1995)
que incluye el anaacutelisis del comportamiento histoacuterico de la organizacioacuten la situacioacuten
interna de la misma y del entorno el presente capiacutetulo tiene el objetivo de diagnosticar la
situacioacuten actual que presenta la comercializacioacuten en la tienda Caracol Los Caneyes de la
Sucursal Villa Clara
Para llevar a cabo el estudio se han utilizado como meacutetodos y teacutecnicas la Matriz DAFO la
entrevista el anaacutelisis documental y la tormenta de ideas con los especialistas del aacuterea
comercial
22 Metodologiacutea seleccionada para el diagnoacutestico
Para realizar el diagnoacutestico de la gestioacuten comercial en la tienda objeto de estudio se
analizaron un grupo de metodologiacuteas en la literatura revisada (Barreiro 2002 Morales
2007 adaptada por Martiacuten 2011 Hernaacutendez y Machado 2009)
El anaacutelisis posibilitoacute concluir que todas estas metodologiacuteas se enfocan al diagnoacutestico
empresarial y contemplan las particularidades de los servicios Sin embargo se considera
conveniente la aplicacioacuten de la metodologiacutea para el diagnoacutestico de la comercializacioacuten
propuesta por Morales (2007) y adaptada por Martiacuten (2011) pues realiza el estudio sobre
la base de cinco aspectos fundamentales caracterizacioacuten del establecimiento
focalizacioacuten de los elementos que intervienen en su situacioacuten actual (productos que
ofertan) descripcioacuten de los aspectos internos y externos que facilitan o dificultan la
gestioacuten valoracioacuten de los resultados econoacutemicos y anaacutelisis del grado de conocimientos y
nivel de satisfaccioacuten que poseen los clientes acerca de la instalacioacuten los cuales se
consideran esenciales seguacuten los propoacutesitos de la presente investigacioacuten (Anexo 3)
24
23 Descripcioacuten de la metodologiacutea para el diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la
Tienda Caracol Los Caneyes
Caracterizacioacuten de la tienda Los Caneyes Para llevar a cabo la caracterizacioacuten se
propone que se analice la misioacuten y la visioacuten de la entidad la estructura organizativa el
tipo de establecimiento seguacuten las diferentes clasificaciones
ANAacuteLISIS EXTERNO
El anaacutelisis externo se fundamenta en describir la relacioacuten existente entre la empresa y su
entorno pretende determinar los factores que pueden constituir puntos desfavorables
para el establecimiento y los que representan una posibilidad de mejorar la actividad
comercial de forma general (Lloret 2007 Gonzaacutelez 2005)
En esta etapa se analizan diferentes factores que componen tanto el micro como el
macroentorno y su influencia en la gestioacuten comercial de la tienda realizando una
evaluacioacuten critica de la situacioacuten Para ello se utilizan entrevistas no estructuradas
anaacutelisis documental y la observacioacuten directa
ANAacuteLISIS INTERNO
El anaacutelisis interno se fundamenta en el estudio descriptivo del estado actual de la
empresa como condicioacuten para evaluar el potencial con que cuenta frente al
entorno (Gonzaacutelez 2005) Permite identificar fortalezas y debilidades de la empresa
que ayudaraacuten a entender su posicioacuten competitiva ante el entorno actual Este anaacutelisis
abarca toda la gestioacuten comercial de la tienda realizando una evaluacioacuten criacutetica de cada
situacioacuten
Anaacutelisis comercial Para llevar a cabo este anaacutelisis debe hacerse una revisioacuten de los
productos que ofrece (estructura y exposicioacuten del surtido y la animacioacuten en el punto de
venta) los precios la comunicacioacuten y la fuerza de ventas
ANAacuteLISIS DAFO
A partir de los resultados del anaacutelisis interno y externo se definen las fortalezas
debilidades oportunidades y amenazas De esta manera se realiza la Matriz de Impactos
Cruzados marcando con una cruz (X) los aspectos por orden de importancia para medir
el impacto de eacutestas en el establecimiento
25
24 Resultados del diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la Tienda Caracol Los
Caneyes
Caracterizacioacuten de la Sucursal Comercial Villa Clara
La Sociedad Mercantil cubana denominada Grupo quedoacute inscrita el 7 de diciembre del
2004 Surge a partir de la fusioacuten de las Sociedades Mercantiles existentes hasta ese
momento denominadas Compantildeiacutea Tiendas Universo S A y Cadena de Tiendas Caracol
S A
Promete seguacuten su misioacuten ldquoSatisfacer las necesidades de los clientes ofertando
productos cubanos e importados genuinos y de reconocida calidad a traveacutes de una red de
Tiendas de amplia experiencia comercial y un servicio esmerado en un magnifico
ambiente y confortrdquo
Pretende seguacuten visioacuten ldquoSer la Cadena de Tiendas preferida por los clientes que buscan
satisfacer plenamente sus necesidades ofertando productos de excelencia y marcas de
reconocido prestigio internacional con un colectivo eacutetico de alta profesionalidad
incrementando las operaciones en Cuba y en el extranjero para aumentar el aporte a la
Sociedadrdquo
La Sucursal Villa Clara fue creada el 8 de diciembre del 2004 por la Resolucioacuten 21007
del Ministro de Economiacutea y Planificacioacuten con el propoacutesito fundamental de operar y
desarrollar redes de tiendas en locales propios o arrendados para la venta minorista de
mercanciacuteas incluyendo la oferta de otros servicios comerciales y de actividades
promocionales en pesos convertibles seguacuten nomenclatura aprobada por el Ministerio de
Comercio Interior (MINCIN)
Su Misioacuten consiste en satisfacer las necesidades de los clientes ofertando productos y
servicios complementarios especializados y genuinamente cubanos a traveacutes de una red
de tiendas con elevada calidad y eficiencia en el servicio
Su Visioacuten se centra en alcanzar un alto grado de satisfaccioacuten de las necesidades y
expectativas de los clientes a traveacutes de la oferta de productos de excelencia y reconocido
prestigio con un servicio de elevada calidad y profesionalidad incrementando los aportes
a la Sociedad Los valores compartidos por los miembros de la entidad se encuentran
reflejados en el Anexo 4
26
La empresa cuenta un total de 88 trabajadores y presenta una estructura organizativa
formada por una direccioacuten general y cuatro subdirecciones Comercial Contabilidad y
Finanzas Capital Humano y Aseguramiento y Transporte encargadas de dirigir los
procesos de la Sucursal a los cuales responden 3 complejos de Tiendas agrupadas en
Complejo Santa Clara Complejo Sagua y Complejo Caibarieacuten - Remedios como se
muestra en el organigrama de la empresa (Anexo 5)
Clasificacioacuten de tiendas de la Sucursal Villa Clara
Las 16 tiendas de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara se encuentran ubicadas en
las principales Zonas Turiacutesticas del la provincia en cinco municipios Santa Clara (11)
Caibarieacuten (2) Remedios (1) Sagua (1) y Manicaragua (1)
La clasificacioacuten de las tiendas es la siguiente
Seguacuten la Ubicacioacuten
Intra hotelera Se consideran tiendas intra hoteleras aquellas que estaacuten ubicadas
dentro de las instalaciones hoteleras
Extra hotelera Se consideran tiendas extra hoteleras aquellas que como su nombre
lo indica estaacuten ubicadas fuera de los hoteles en los Polos turiacutesticos Zonas de alta
significacioacuten para el turismo y en Zonas de intereacutes turiacutestico
Seguacuten las formas en que la Sucursal presenta sus productos a sus clientes
Tienda Individual Este tipo de producto se presenta en un solo local de forma
individual aun cuando forme parte de una edificacioacuten en particular Su Registro
Comercial puede ser del tipo Tienda Mixta Especializada
Tienda por Departamento Este tipo de producto se encuentra en una misma
edificacioacuten y agrupa por departamentos o aacutereas de venta a los artiacuteculos que se ofertan
al cliente por lo general por familias de productos Su Registro Comercial puede ser
del tipo Tienda Mixta o Especializada
Seguacuten los clientes que atiende
Tienda Turiacutestica Su oferta es muy variada dirigida a satisfacer los gustos y
preferencias del sector del mercado turiacutestico que atiende La atencioacuten al cliente es
oacuteptima y su decoracioacuten juega mucho con el entorno en que estaacute ubicada Son
hoteleras El surtido de mercanciacuteas proviene de la produccioacuten nacional e importada
centralmente por la Casa Matriz
27
Tienda no Turiacutestica Su oferta es variada dirigida a la satisfaccioacuten de la demanda de
la poblacioacuten en general a partir de la gama de productos aprobados en su cartera son
extra hoteleras la imagen y decoracioacuten en correspondencia con el tipo de producto
que vende puede ser especializada o mixta de amplio consumo
Seguacuten su especializacioacuten
Tienda Especializada Su Registro Comercial es del tipo tienda especializada y su
oferta estaacute dirigida a satisfacer las necesidades del turismo o de la poblacioacuten en
general Pueden ser intra hoteleras o extra hoteleras por lo general este es un tipo de
tienda que se especializa en la oferta de uno o varios productos asociados al principal
Tienen una imagen y decoracioacuten en correspondencia con el producto que venden La
atencioacuten al cliente es oacuteptima y su personal domina ampliamente las caracteriacutesticas de
los productos ofertados Pueden ser tiendas especializadas en la venta de artiacuteculos de
produccioacuten nacional yo extranjeros (No negociada o negociada)
Tienda Mixta de amplio Consumo Su oferta es muy variada dirigida a satisfacer los
gustos y preferencias del sector de mercado que atiende que puede ser turiacutestico o
poblacioacuten nacional Su Registro Comercial es del tipo tienda mixta Son extra
hoteleras El surtido de mercanciacuteas proviene de la produccioacuten nacional e importada
centralmente por la Casa Matriz Un caso particular de este tipo de tienda son los
kioscos
Caracterizacioacuten de la tienda Caracol Los Caneyes
La tienda Caracol Los Caneyes se considera un establecimiento comercial de tipo hotelero
mixto Se ubica en el hotel de igual nombre localizado en Carretera de los Eucaliptos y
Circunvalacioacuten en Santa Clara Cuenta con un aacuterea de ventas de 9933 metros cuadrados
Brinda sus servicios fundamentalmente al mercado internacional y clientes nacionales que
visitan la instalacioacuten
Esta tienda comienza a prestar sus servicios a finales de la deacutecada de los 80 siendo la
primera del grupo creada en la provincia subordinada a la provincia de Cienfuegos hasta
la creacioacuten de la Sucursal en Villa Clara
Pertenece al Complejo de tiendas Santa Clara su objeto social es operar y desarrollar la
venta minorista de mercanciacuteas nacionales e importadas incluyendo actividades
promocionales en pesos convertibles seguacuten nomenclatura aprobada por el Ministerio de
28
Comercio Interior (MINCIN) La misma cuenta con una plantilla aprobada con 2
trabajadores un dependiente y un dependiente-jefe de brigada El horario de atencioacuten al
cliente es de 800am a 800 pm el cual se ajusta a la entrada y salida de turistas al hotel
que fundamentalmente recibe almuerzos y turistas en traacutensito
El local que ocupa la tienda es arrendado y posee las condiciones elementales para el
servicio que prestan se encuentra situada en un aacuterea poco visible y alejada de la
circulacioacuten de los clientes del hotel razoacuten por la cual en muchas ocasiones pasa
inadvertida deficiencia que se agudiza con inexistencia de sentildealeacuteticas que informen y
orienten al cliente solo cuentan con un cartel muy cercano a la tienda y se encuentra en
mal estado Las condiciones externas son adecuadas para este tipo de instalacioacuten lo que
permite la visibilidad de los productos en venta desde el exterior lo mismo respecto a su
climatizacioacuten interna
Como comercio detallista puede clasificarse como una combinacioacuten entre tienda de
conveniencia y comercio tradicional En el primer caso porque cuenta con una parte del
establecimiento dedicado al libre servicio lo que permite que el comprador tenga acceso
a las mercanciacuteas sin ninguacuten tipo de barrera y los vendedores puedan asesorar o prestar
sus conocimientos y profesionalidad para la eleccioacuten y adquisicioacuten de los artiacuteculos
adecuados Ofrece un surtido poco profundo con pocas referencias y su nivel de servicios
suele ser limitado sus precios son maacutes bien elevados
Se trata a su vez de una tienda de comercio tradicional pues cuenta con un mostrador
que separa parte de la mercanciacutea del comprador y donde se encuentra un dependiente
que entrega los productos solicitados Trata de competir mediante el servicio
personalizado y un trato maacutes bien familiarizado
ANAacuteLISIS EXTERNO
Macroentorno
Para efectuar este anaacutelisis se procedioacute a caracterizar un conjunto de factores o procesos
internacionales nacionales y territoriales que si bien no inciden directamente en el
funcionamiento de la tienda marcan pautas e influencias importantes en ella y en su
posterior desarrollo
29
Entorno econoacutemico poliacutetico-legal
En un entorno internacional complejo que se hace maacutes difiacutecil a causa de la existencia del
bloqueo norteamericano el modelo cubano enfrenta el desafiacuteo de superar la restriccioacuten
externa a partir de los esfuerzos propios y sobre la base de alcanzar una mayor eficiencia
econoacutemica en sentido general y hacer todo ello preservando los logros sociales
alcanzados
Unido a esto se producen cambios en el sector turiacutestico a nivel internacional y en nuestra
economiacutea en particular dado por las tendencias al desplazamiento a destinos maacutes
cercanos mayor exigencia en teacuterminos de calidad y diversidad tanto en el proceso de
compra como en el servicio y la valoracioacuten del precio como elemento clave a la hora de
tomar la decisioacuten de viaje
Por estas razones el paiacutes mantiene como condicioacuten necesaria para su subsistencia la
prominencia absoluta del sector estatal y su papel regulador la direccioacuten de la sociedad
rectorada por el partido y la ejecucioacuten del sistema de direccioacuten y gestioacuten empresarial
Ante la coyuntura actual el paiacutes ha emprendido un proceso de cambio y reestructuracioacuten
asociado al modelo econoacutemico con la aprobacioacuten y aplicacioacuten de la poliacutetica econoacutemica en
particular aquella dirigida al turismo que tiene como objetivo fundamental la captacioacuten
directa de divisas frescas a partir del logro y consolidacioacuten de una posicioacuten competitiva en
el mercado que solo es posible con la satisfaccioacuten de los clientes resultado de la elevacioacuten
de la calidad de los servicios
Las operaciones realizadas en nuestra economiacutea a partir de la aprobacioacuten de esta poliacutetica
han estado basadas en el anaacutelisis profundo de las decisiones a tomar sobre la base de su
factibilidad y en el establecimiento de estrategias precisas para ejecutarlas
El empleo de teacutecnicas modernas de direccioacuten empresarial adecuadas a nuestras
caracteriacutesticas y basadas en las mejores y maacutes avanzadas praacutecticas contemporaacuteneas asiacute
como el amplio uso de todas las posibilidades de la tecnologiacutea y servicios de
informatizacioacuten y telecomunicaciones constituye una prioridad para el paiacutes con fines de
garantizar la mayor eficiencia en la gestioacuten y procesos productivos
Entorno Socio-Cultural
En la batalla poliacutetico-ideoloacutegica por hacer de este un destino turiacutestico adquiere vital
importancia la formacioacuten y desarrollo de los recursos humanos entendiendo como tales
30
los cuadros y trabajadores directos e indirectos tanto en el orden poliacutetico como en
aquellas disciplinas que determinan profesionalidad ya que ldquoel uacutenico elemento de calidad y
competitividad que cada vez maacutes establece una diferencia es el capital humanordquo
Cuba cuenta con el capital humano suficiente para garantizar el eacutexito de la estrategia
turiacutestica sin embargo teniendo en cuenta el incremento de las exigencias del mercado
tanto en teacuterminos de calidad del producto como de atencioacuten personalizada las empresas
turiacutesticas deben lograr perfeccionar el servicio brindado sobre la base de la captacioacuten de
un personal con actitud y aptitud hacia el servicio para lograr la excelencia deseada y la
concienciacioacuten del personal que hoy se encuentra laborando para adecuarse a las nuevas
exigencias del mercado
Entorno Tecnoloacutegico
El desarrollo vertiginoso de las fuerzas productivas a escala mundial unido a la apertura
cubana del capital extranjero son factores que han incidido en una demanda mayor de la
calidad de los productos y servicios y su tendencia es a aumentar Esta apertura ha
potenciado gradualmente el desarrollo tecnoloacutegico en los distintos sectores situando a
todas las empresas en mejores condiciones para enfrentar las exigencias del mercado
En correspondencia con los objetivos econoacutemicos del paiacutes se identifica como actividad
priorizada para la inversioacuten extranjera el turismo donde juega un papel importante el
comercio
Las tendencias actuales con respecto al uso de las nuevas tecnologiacuteas en el comercio
minorista sugieren cambios importantes innovando sobre las formas de dar a conocer el
producto al mercado de publicitarlo tambieacuten en funcioacuten de enriquecer el merchandising
de facilitar el acceso a la mercanciacutea su uso posterior y garantizar servicios de postventa
La introduccioacuten de tecnologiacuteas de avanzadas en nuestro paiacutes la diversificacioacuten de los
productos y servicios prestados por las mismas son caracteriacutesticas presentes en nuestro
aacutembito empresarial no obstante su costo siempre es elevado por lo que el paiacutes centra sus
esfuerzos no en la importacioacuten de estas tecnologiacuteas sino en el desarrollo interno de las
mismas en busca de lograr mayores niveles de eficiencia
Microentorno
Competencia
Se definen como principales competidores
31
1 Artex tiendas especializadas en productos y mercanciacuteas genuinamente cubanas
2 Fondo de Bienes Culturales tiendas especializadas en artiacuteculos de artesanos
cubanos locales Cuentan con un punto de venta a la entrada del hotel lo cual le ofrece
una ventaja importante
Estos competidores se orientan tanto al turismo internacional como al mercado nacional
Absorben esa parte del mercado internacional que visita el centro de la ciudad y tiene
intereacutes en llevarse un recuerdo de la cultura cubana y la Tienda Los Caneyes absorbe la
otra parte del mercado que los visita directamente
No obstante hay clientes que se dirigen directamente al establecimiento bien por
recomendacioacuten de amigos y familiares o por experiencias anteriores de compras
efectuadas En todo caso puede sentildealarse que la ventaja radica en la imagen de
superioridad que proyecta la oferta de la tienda Los Caneyes en teacuterminos de calidad y la
atencioacuten personalizada
En el polo Cayos de Villa Clara especiacuteficamente en los hoteles radican las tiendas del
Grupo Gaviota que se dedican a la venta de souvenir y tambieacuten se localizan un grupo de
artesanos que exponen sus mercanciacuteas en otras instalaciones de la cayeriacutea Aunque
venden productos similares no representan una amenaza por cuanto el mercado al que se
orientan es diferente
Proveedores
La compra de los productos que ofrece la tienda se realiza de dos formas fundamentales
de manera directa y a traveacutes de la Sucursal En el primer caso solo recibe productos de los
proveedores nacionales BRASCUBA y Havana Club (cigarros y bebidas alcohoacutelicas) los
cuales trasladan la mercanciacutea hasta la tienda se mantienen excelentes relaciones de
trabajo y una adecuada comunicacioacuten lo que posibilita que la presencia de estos productos
se mantenga de forma estable
En el segundo caso la Sucursal es la encargada de comercializar el resto de los productos
de proveedores nacionales a traveacutes del almaceacuten central localizado en la propia ciudad
Ademaacutes realiza las compras de mercanciacuteas importadas a traveacutes de rondas (se negocia
con el proveedor puede ser en alguacuten hotel o en la Importadora por lo general en ciudad de
La Habana) en las cuales participan el especialista comercial y algunos dependientes
especializados en el caso de mercanciacuteas muy especiacuteficas (calzado perfumeriacutea y
32
confecciones) Esta mercanciacutea cuando arriba al paiacutes la importadora enviacutea la informacioacuten a
la Sucursal y se hace el pedido a los almacenes nacionales
La mercanciacutea que no se comercializa por rondas y es Importada por Casa Matriz se enviacutea
viacutea electroacutenica la oferta con cantidad precio de ventas costo imaacutegenes de la mercanciacutea
recibida y el especialista en compra hace el pedido seguacuten el presupuesto de compras por
subcuenta y tiendas posteriormente se situacutea en almacenes de la Importadora para su
distribucioacuten al almaceacuten central de la Sucursal Villa Clara para su ubicacioacuten en tiendas
De suceder alguacuten problema de calidad con la mercanciacutea recibida o en el proceso de
compra se inician las devoluciones de clientes se realiza reclamacioacuten al proveedor
mediante los compradores de la importadora y se decide si se aprueba notas de creacuteditos o
recogida de la mercanciacutea inmediata por el proveedor
El proceso de compra a proveedores nacionales se realiza cada 30 diacuteas aunque se
realizan pedidos al almaceacuten central cada vez que se requiera aproximadamente una vez
semanal
Existe poco poder de negociacioacuten frente a los proveedores sumado a las pocas
posibilidades que tiene la tienda para incidir en las decisiones que se tomen durante este
proceso lo que influye negativamente en la gestioacuten comercial de la misma
Mercado
La tienda se orienta a diferentes segmentos de mercado los cuales se caracterizan a
continuacioacuten
1 Familiares de cubanos residentes en el exterior Visitan la tienda en compantildeiacutea
de familiares y amigos generalmente aportan altos ingresos gustan efectuar
compras en un ambiente tranquilo y con un trato personalizado adquieren
productos tanto del mercado perfumeriacutea nacional asiacute como ron tabaco y cafeacute
2 Extranjeros acreditados temporalmente en Cuba Generalmente visitan el aacuterea
de la piscina del Hotel y realizan compras de artiacuteculos de bantildeo (pareos inflables
protectores solares chancletas Dupeacute y Havaianas)
3 Turismo en traacutensito Turistas que arriban al hotel en horas de la tarde y se
marchan al diacutea siguiente en horas tempranas praacutecticamente no visitan la tienda
debido a su poca visibilidad o poca promocioacuten
33
4 Turistas de estancia En su mayoriacutea latinoamericanos que se hospedan en el hotel
por varios diacuteas pero muy pocas veces en el antildeo Realizan un turismo acadeacutemico o
de eventos y realizan compras de productos Imagen Cuba (Gorras artesaniacutea
puloacutever con imagen del Che souvenir variedades de ron cafeacute y tabaco cubano)
tambieacuten adquieren productos de perfumeriacutea de produccioacuten nacional de marcas
reconocidas como el Alicia Mariposa Coral Negro y Camerata
5 Poblacioacuten local Clientes de ingresos medios altos que gustan realizar compras de
productos de calidad productos de alta demanda (chancletas) y productos
especiacuteficos del aacuterea de Mercado en un ambiente de tranquilidad con un trato
personalizado Ademaacutes ocasionalmente visitan el Hotel para disfrute del aacuterea de
Piscina con lo que aprovechan y realizan algunas compras por impulso
Se pudo conocer a traveacutes del estudio realizado por la escuela de Hoteleriacutea y Turismo de
Villa Clara sobre el estado actual de gestioacuten de las tiendas Caracol en la provincia en el
presente antildeo y los resultados que arrojaron las encuestas aplicadas a clientes que las
principales insatisfacciones se refieren a la carencia de productos demandados lo que se
debe en gran medida a la inestabilidad en el suministro de productos tales como
chancletas pasta dental repelentes protectores solares inflables confituras entre otras
asiacute como insumos (bolsas plaacuteticas) ademaacutes se sentildeala la inestabilidad de proveedores que
se retiran del mercado por diversas causas Se pudo observar ademaacutes la falta de
sistematicidad en el llenado del libro de clientes y en el modelo de demanda insatisfecha
ANAacuteLISIS INTERNO
En el anaacutelisis de las variables internas se utilizan como teacutecnicas la entrevista cuyas guiacuteas
generales se presentan en el (Anexo 6) anaacutelisis documental y la teacutecnica tormentas de
ideas con los especialistas del aacuterea comercial
Anaacutelisis comercial
En este apartado es necesario comenzar precisando las funciones de la gestioacuten comercial
que corresponden a la Sucursal y las propias de la tienda En el Anexo 7 se detallan las
funciones que deben desempentildear el Jefe de Brigada y el dependiente del establecimiento
La actividad comercial que se desarrolla en la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
comprende tres procesos fundamentales gestioacuten de ventas compras servicios de
postventa
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La Direccioacuten Comercial compra de forma general toda la mercanciacutea que se comercializa
en las tiendas seguacuten pedidos a Casa Matriz o proveedores nacionales Mantiene un
seguimiento de los inventarios en tiendas y almaceacuten central para su nivelacioacuten Realiza
las reclamaciones a proveedores en caso de mercanciacutea con deficiencias en la calidad (ya
se en la recepcioacuten de la mercanciacutea o por devoluciones de clientes) Estima los
presupuestos o planes de compras y ventas en funcioacuten del cliente
Ademaacutes da tratamiento y seguimiento a los productos perecederos mermas
comercializables y no comercializables asiacute como los productos de lento o nulo movimiento
y liquidacioacuten Rige las poliacuteticas de precios relacionadas con estos uacuteltimos
Especiacuteficamente en la tienda el trabajo se enfoca en la gestioacuten de venta donde el
dependiente debe ser capaz de identificar las necesidades de los clientes y en base a eso
sugerir los productos que pueden satisfacerlas adecuadamente
Por otra parte el personal que trabaja directamente en la tienda es el responsable de
mantener una comunicacioacuten oportuna con el aacuterea comercial informando los productos que
son maacutes demandados las necesidades actuales de los clientes los productos deficitarios
Ademaacutes de solicitar a los proveedores nacionales seguacuten determinacioacuten del aacuterea comercial
los pedidos de mercanciacutea seguacuten las demanda de la tienda Asiacute como son la primera cara
de la entidad ante las quejas y reclamaciones de los clientes
Producto
La tienda cuenta hoy con una cartera de productos aprobada que incluye diferentes
categoriacuteas y familias No obstante debido a las nuevas regulaciones del hotel Los
Caneyes no se comercializa en su totalidad pues prohibioacute la venta de aquellos que
forman parte de la oferta de restauracioacuten especialmente del aacuterea del bar piscina pues
afecta sus ventas siendo los precios inferiores a los que establece el hotel
Solo vende en estos momentos artesaniacutea y souvenir confecciones y accesorios Imagen
Cuba asiacute como otros accesorios de vestir calzado (chancletas) artiacuteculos de sol y playa
muacutesica y filmografiacutea cubana literatura e impresos tabaco y cigarros accesorios para el
fumador productos de aseo personal perfumeriacutea cosmeacuteticos bisuteriacutea algunos
alimentos y bebidas
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El surtido del establecimiento se encuentra estructurado por once (11) secciones las que
a su vez estaacuten conformadas por distintas categoriacuteas y familias de productos como se
muestra en el Anexo 8
Teniendo en cuenta las dimensiones del surtido se puede considerar estrecho y poco
profundo ya que consta de pocas familias y pocas referencias
Los productos se han implantado de forma horizontal o sea se exponen las diferentes
familias que componen el surtido en el mismo nivel del mueble expositor ademaacutes se utiliza
la forma cruzada (exposicioacuten conjunta de productos de distintas secciones que se
complementan entre siacute) siendo esto adecuado para lograr las ventas por impulso como
se muestra en el Anexo 9
Las principales dificultades en la gestioacuten del surtido se centran en la reposicioacuten de
productos maacutes demandados por los clientes como artiacuteculos de playa inflables chancletas
playeras artesaniacuteas En el caso de los productos Imagen Cuba se reponen de forma
inestable durante el antildeo por sus altos precios caen en ocasiones en la categoriacutea de lento o
nulo movimiento Debe sentildealarse que no existen productos asociados a los valores
naturales histoacutericos y culturales de la provincia Por uacuteltimo se observaron errores en el libro
de perecederos debido fundamentalmente a las dificultades para interpretar las fechas de
caducidad de los productos
La gestioacuten de animacioacuten que se realiza en la tienda se puede catalogar de pobre la misma
se ve reflejada en la decoracioacuten interior con la exhibicioacuten y colocacioacuten del producto que
comercializa No existe sentildealizacioacuten alguna
La animacioacuten intermitente estaacute relacionada con fechas conmemorativas como el diacutea
internacional de la mujer diacutea de los enamorados diacutea de las madre y de los padres
navidad fin de antildeo Para esto las teacutecnicas empleadas estaacuten dirigidas al reparto de regalos
especiales por ejemplo postales y afiches
No se utiliza teacutecnica de promocioacuten al no ser a aquellos productos que estaacuten cerca de su
fecha de caducidad es decir con los productos perecederos que se le efectuacutea rebajas y se
situacutean en una zona caliente del lineal en oferta especial
Por otro lado se realiza un anaacutelisis evolutivo de los ingresos por ventas reales del periacuteodo
2009-2012 como se muestra en el Graacutefico 1 Las ventas decrecieron en el antildeo 2010
respecto al 2009 debido a la reduccioacuten de la cartera de productos Inicialmente la tienda
36
vendiacutea productos que se caracterizaban por su marca y calidad destacaacutendose las
confecciones el calzado y refrescos nacionales a clientes residentes de la ciudad o
cubanos residentes en otros paiacuteses de visita en la ciudad asiacute como de municipios
cercanos Se realiza un anaacutelisis de las tiendas Caracol con el fin de lograr una mejor
organizacioacuten y mayor especializacioacuten por lo que se ajusta la cartera de productos de la
tienda Los Caneyes concentraacutendose esencialmente en los productos Imagen Cuba en
funcioacuten del mercado que la visita
A partir de estos cambios en el periodo 2011 con respecto al 2010 se evidencia un
incremento de las ventas
No obstante vuelve a decrecer en el periacuteodo 2012 debido a las exigencias por parte del
hotel donde se encuentra enclavada que prohibieron la venta de productos de alta
demanda como las bebidas alcohoacutelicas y no alcohoacutelicas por formar parte de la oferta del
propio hotel lo que afectoacute las dimensiones del surtido
Graacutefico 1 Ingresos por ventas de la tienda durante el periacuteodo 2009 ndash 2012
Fuente Elaborado a partir del Informe Anual del Balance de la Sucursal Comercial Caracol
Villa Clara 2012
Por otra parte se realiza un anaacutelisis con respecto a los productos maacutes vendidos al cierre
del antildeo 2012 (Graacutefico 2) lo cual permitioacute constatar que los alimentos y el calzado se
encuentran entre los productos que mayores ingresos generan a la tienda (70 del total)
le siguen la perfumeriacutea y las confecciones
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Graacutefico 2 Prodcutos maacutes vendidos al cierre del antildeo 2012
Fuente Elaborado a partir del Informe Anual del Balance de la Sucursal Comercial Caracol
Villa Clara 2012
Dentro del calzado se destacan las chancletas DUPE con la maacutes alta demanda le siguen
productos alimenticios como el NAN 1 (para bebeacutes) el Cafeacute Molido Serrano el Ron Antildeejo
7 antildeos y las galletas saladas en cuanto a confecciones sobresalen en ventas las toallas
de playa y los pantildeales desechables (Anexo 10) A la mayor parte de estos productos se le
aplica un alto margen comercial lo cual contribuye tambieacuten a alcanzar altos niveles de
ingresos
Con respecto a las modificaciones en la cartera de productos debe sentildealarse que existe
poca autonomiacutea por parte de la tienda La Sucursal debe proponer a la Casa Matriz quien
finalmente considera si se aprueba la solicitud lo cual resulta un proceso engorroso que
dificulta la respuesta que se deacute a la demanda
Precios
La poliacutetica de precios que se aplica se establece a partir de lo que dicta el Ministerio de
Finanzas y Precios como organismo rector a nivel nacional tanto para los productos
nacionales como los importados
El precio se establece sobre la base del costo de adquisicioacuten y un margen comercial que
fija el Ministerio de Finanzas y Precios y teniendo en cuenta ademaacutes lo establecido por el
ministerio de Turismo y el Grupo Empresarial Caracol En el caso de los productos
38
nacionales se fija el mismo precio de costo para todas las entidades de comercio
minorista
Debe sentildealarse que los precios de las mercanciacuteas en este tipo de tiendas es maacutes elevado
puesto que el margen comercial es superior precisamente por la calidad de los productos
que oferta el posicionamiento que desea alcanzar en el mercado que por demaacutes posee
poder adquisitivo es superior a la media
Las decisiones sobre precios taacutecticos son propuestas a Casa Matriz y requieren de su
aprobacioacuten por lo que las iniciativas en este sentido son muy limitadas
En este sentido se desarrollan promociones en fechas especiales y solo se producen
rebajas de precios cuando el producto cae en lento o nulo movimiento o forma parte de la
merma comercializable en estos casos el proceder que se sigue es realizar las rebajas de
forma sucesiva por etapas para intentar dar salida al producto sin generar grandes
peacuterdidas
Comunicacioacuten
Las actividades promocionales y de publicidad se realizan con el lanzamiento de nuevos
productos la conmemoracioacuten de fechas como el Diacutea de las Madres Diacutea de los Padres
Diacutea de los Enamorados Navidad etc que corresponden a periacuteodos de altas ventas
Para ello se crean ofertas especiales basada en la combinacioacuten de productos
complementarios pero a un precio que representa la sumatoria de los precios de los
productos independientes por lo que esta accioacuten no responde a las expectativas de la
demanda
Los carteles afiches y cataacutelogos se reciben una parte de la Casa Matriz y otros los
distribuyen directamente a la Sucursal los proveedores nacionales como parte de la
publicidad que dan a sus productos
En el caso de la perfumeriacutea muchas veces las tiendas carecen de los cataacutelogos de
productos especiacuteficos lo que dificulta su venta
Con respecto a las relaciones puacuteblicas la Sucursal no cuenta con un especialista en este
tema por lo que las acciones que en este sentido se llevan a cabo son muy limitadas o
praacutecticamente nulas
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Ademaacutes debe sentildealarse que el presupuesto o gastos para promocioacuten se establecen a nivel
de sucursal siempre y cuando el grupo y ministerio designen las partidas que se puedan
ejecutar en el antildeo no se desagrega por tiendas
Se analiza y planifica en la Sucursal con la Direcciones Econoacutemicas Comercial y Direccioacuten
General Se entregan suelto o promociones graacuteficas que los proveedores o casa matriz
enviacutean para fechas significativas
Fuerza de Ventas
La tienda cuenta con una fuerza de ventas bien preparada y hasta el momento se ha
logrado niveles adecuados de satisfaccioacuten por parte de los clientes con relacioacuten a la
atencioacuten del personal de venta como se reconoce en los informes elaborados por el aacuterea
comercial a partir del procesamiento de las encuestas y el libro del cliente
Sin embargo resulta insuficiente el personal de venta pues con la apertura del punto de
venta cerca de la recepcioacuten del hotel debe cerrarse la tienda para cubrir el punto Aunque
esto ocurre solo cuando se planifica el arribo de clientes por almuerzo en traacutensito se
descuida la atencioacuten en la tienda y ha provocado la peacuterdida de algunas ventas
Se lleva a cabo mensualmente la evaluacioacuten del desempentildeo en la que se informan las
principales dificultades que se han dado y se orienta las acciones a evaluar en el proacuteximo
periacuteodo
La capacitacioacuten de la fuerza de ventas de la Sucursal se coordina con la Escuela de
Hoteleriacutea y Turismo ldquoAlberto Delgado Delgadordquo de la provincia y en ocasiones si fuera
necesario con la Escuela de Altos Estudios de Hoteleriacutea y Turismo de La Habana
Debemos sentildealar que auacuten existen dificultades en la comunicacioacuten con el uso del idioma
no obstante en estos momentos la jefa de brigada se encuentra recibiendo un curso de
superacioacuten en idioma ingleacutes requisito baacutesico para el cargo que ocupa
ANAacuteLISIS DAFO
A partir de los resultados del anaacutelisis externo e interno se definen las fortalezas
debilidades oportunidades y amenazas las que fueron consultadas con el Consejo de
Direccioacuten de la Empresa De esta manera se realiza la matriz de Impactos cruzados
marcando con una cruz (X) los aspectos por orden de importancia para medir el impacto
de eacutestas en la organizacioacuten (Anexo 11)
40
Debilidades
1 Insuficiente sentildealeacutetica dentro y fuera de la tienda
2 Falta de sistematicidad en el llenado del libro del cliente y modelo de demanda
insatisfecha
3 Inexistencia de productos asociados a valores histoacutericos y culturales de la localidad
4 Errores en el libro de perecederos que conllevan a la venta de productos caducos
5 Pobre gestioacuten de animacioacuten de la tienda
6 Insuficiente personal para la venta
7 Insuficientes conocimientos idiomaacuteticos
Amenazas
1 Inadecuada ubicacioacuten geograacutefica de la tienda dentro del hotel
2 Inestabilidad de productos e insumos
3 Complejidad del proceso de compra y limitado poder de decisioacuten de la tienda
4 Limitaciones para operar la variable precio en el corto plazo
5 Insuficiencia e inestabilidad de proveedores nacionales e internacionales que afecta
el surtido
6 Limitaciones para comercializar la totalidad de productos aprobados por la Sucursal
7 Poco presupuesto para ejecutar acciones de comunicacioacuten y dar promocioacuten y
publicidad a la tienda
8 Acciones promocionales no responden a las expectativas de los clientes
9 Escasas acciones de relaciones puacuteblicas por parte de la empresa
10 Carencia de cataacutelogos de productos especiacuteficamente de la seccioacuten de perfumeriacutea
11 Fuerte competencia de los vendedores del fondo de bienes culturales situados en la
entrada del hotel
Fortalezas
1 Adecuada implantacioacuten del surtido que facilita las ventas
2 Pertenecer a la cadena de tiendas Caracol de reconocido prestigio internacional
3 Contar con una fuerza de trabajo capacitada en la gestioacuten de ventas y con antildeos de
experiencia en la actividad
4 Gozar de prestigio respecto a las demaacutes tiendas de la competencia en cuanto
a la calidad exclusividad de la mercanciacutea y atencioacuten personalizada
41
Oportunidades
1 Incremento del arribo de visitantes de la comunidad cubana en el exterior
2 Incremento de los clientes para almuerzos de traacutensito
3 Segmento de mercado con alto poder adquisitivo
Los resultados del Diagnoacutestico Estrateacutegico se valoran para poder establecer la posicioacuten o
tendencia de la tienda En este caso el meacutetodo usado para ello es la Matriz DAFO el cual
permite relacionar el ambiente interno con el externo determinando sus cuatro grandes
aacutereas Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades de ahiacute su nombre
Una vez que tenemos el listado de los cuatro grandes grupos de la matriz el equipo de
directivos y especialistas se pone de acuerdo en los criterios que deciden el impacto de las
variables internas sobre las externas
Las fortalezas impactan sobre las oportunidades en el grado que permiten
aprovecharlas y en las amenazas en el grado que permiten atenuarlas en caso que se
manifiesten
Las debilidades impactan en las oportunidades en el grado que permiten se
desaprovechen y en las amenazas en el grado que hace maacutes vulnerable a la empresa en
caso que se manifiesten
Una vez definidas las oportunidades amenazas fortalezas y debilidades de la tienda fue
necesario planificar una sesioacuten de trabajo para la elaboracioacuten de la matriz DAFO
El mayor nuacutemero de impactos aparecen en el segundo cuadrante por lo que se hace
necesario adoptar una Estrategia Defensiva para ello debemos maximizar las fortalezas
para atenuar las amenazas y de esta forma poder aprovechar las oportunidades
Problema estrateacutegico Si sobre la tienda continua incidiendo las limitaciones de
presupuesto de promocioacuten la fuerte competencia las dificultades para manejar el precio
la insuficiencia de personal para la venta y de sentildealeacutetica aunque sea fuerte al pertenecer
a una cadena de tiendas de reconocido prestigio y contar con una fuerza de trabajo
capacitada y de experiencia no seraacute posible aprovechar el incremento del arribo de
visitantes de la comunidad cubana en el exterior ni el alto poder adquisitivo de los
segmentos de mercado que atiende
Solucioacuten estrateacutegica Si se potencia la experiencia y capacitacioacuten de la fuerza de trabajo
y la posicioacuten privilegiada dentro de la competencia al contar con mercanciacutea exclusiva
42
de mayor calidad y servicio personalizado y un segmento de mercado con alto poder
adquisitivo y por otro lado se logra sentildealizar adecuadamente la tienda y se incorporan los
recursos humanos necesarios para desarrollar la actividad se podraacute atenuar el efecto del
poco presupuesto de comunicacioacuten la limitaciones en cuanto a la variable precio y la
fuerte competencia y a su vez aprovechar el hecho de pertenecer a una cadena de
reconocido prestigio internacional
25 Conclusiones del segundo capiacutetulo
1 La tienda Los Caneyes tiene como objetivos operar y desarrollar la venta minorista
de mercanciacuteas nacionales e importadas incluyendo actividades promocionales Es
un establecimiento de comercio mixto que se presenta como una combinacioacuten
entre tienda de conveniencia y comercio tradicional y ademaacutes cuenta con un
surtido estrecho y poco profundo
2 El diagnoacutestico de la gestioacuten comercial de la tienda parte del estudio del contexto
estrateacutegico de la empresa a la cual pertenece para analizar el marco interno en el
que se desarrolla todo lo cual permite definir como aspectos negativos de la
gestioacuten el poco presupuesto para desarrollar la comunicacioacuten y las limitaciones
para modificar el precio la fuerte competencia la insuficiencia de recursos
humanos e insuficiente sentildealeacutetica de la tienda y como aspectos positivos el
prestigio de la cadena a la que pertenece la experiencia y capacitacioacuten de la
fuerza de trabajo el incremento del arribo de visitantes de la comunidad cubana en
el exterior y el alto poder adquisitivo de los segmentos de mercado que atiende
3 Basado en este anaacutelisis externo e interno se proyectoacute la matriz DAFO de lo cual
se define el problema y la solucioacuten estrateacutegica concluyendo que la tienda se
encuentra posicionada en el segundo cuadrante por lo que se hace necesario
adoptar Estrategias Defensivas para ello se debe maximizar las fortalezas para
atenuar las amenazas y de esta forma poder aprovechar las oportunidades
Capiacutetulo 3 Propuesta de estrategia
comercial para la tienda Caracol Los
Caneyes
43
3 PROPUESTA DE ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA TIENDA CARACOL LOS
CANEYES
31 Introduccioacuten
Con la aplicacioacuten del diagnoacutestico efectuado en el capiacutetulo anterior se pudo determinar la
necesidad de disentildear una estrategia que oriente la gestioacuten comercial de la tienda Caracol
Los Caneyes y que le permita maximizar las fortalezas para atenuar las amenazas y de
esta forma poder aprovechar las oportunidades
Esto es posible a traveacutes de la determinacioacuten de objetivos y estrategias a partir de las
variables del mix de marketing Por ello el presente capiacutetulo tiene por objetivo describir el
proceso de elaboracioacuten de la estrategia comercial en establecimiento objeto de estudio
Con este fin se utilizaraacute el procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) y se emplearaacuten
teacutecnicas como el anaacutelisis documental y el anaacutelisis grupal
32 Procedimiento seleccionado para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en la
tienda Los Caneyes
Etapa 1 Anaacutelisis del contexto estrateacutegico Misioacuten Objetivos Generales
Se hace necesario analizar el contexto estrateacutegico en el cual se inserta el establecimiento
para comprender mejor el papel que deben jugar las estrategias de comercializacioacuten
partiendo de un anaacutelisis de la misioacuten y los objetivos de la tienda que responden
directamente a los de la empresa
Este anaacutelisis permitiraacute conocer si realmente los objetivos y estrategias de comercializacioacuten
se corresponden y aseguran el cumplimiento de los objetivos de la organizacioacuten Los
pasos subsiguientes para la formulacioacuten de las estrategias comerciales se deben
concentrar en el logro del objetivo supremo de la organizacioacuten
Parte de la planeacioacuten estrateacutegica y la estrategia comercial definidos por la empresa lo
que debe constituirse en ayuda para la revisioacuten de actuales y futuras opciones
estrateacutegicas
Etapa 2 Diagnoacutestico de Marketing Anaacutelisis de oportunidades de Marketing macro y
microentorno Diagnoacutestico interno
En esta etapa la autora propone realizar un diagnoacutestico para entender no soacutelo el entorno
donde se mueve la tienda sino ademaacutes las posibilidades que eacutesta tiene internamente para
dar cumplimiento a su misioacuten
44
Etapa 3 Formulacioacuten de objetivos de mercadotecnia
Esta es una etapa sumamente importante Un objetivo de comercializacioacuten es una
declaracioacuten precisa que expresa lo que se debe lograr con las actividades de marketing y
hacia las cuales va a concentrar sus esfuerzos Representan los resultados que se preveacuten
alcanzar a traveacutes de las acciones que se tomaraacuten en el aacuterea de comercializacioacuten
El establecimiento de los objetivos de comercializacioacuten facilita la determinacioacuten de doacutende
se quiere llegar y brinda los criterios de medida para valorar el desempentildeo
El establecimiento de los objetivos de comercializacioacuten tiene su origen en los datos
anaacutelisis y resultados que se valoran en las fases anteriores Soacutelo el anaacutelisis de la misioacuten
de la organizacioacuten de doacutende desea encontrarse en un tiempo determinado de su
situacioacuten actual y de las condiciones bajo las cuales se ha llegado a donde estaacuten asiacute
como de las condiciones en que se trabajaraacute permitiraacuten definir con claridad los objetivos
de comercializacioacuten
En este caso se hace necesario sentildealar que deben estar enfocados a asuntos
relacionados con los mercados los productos y servicios que la tienda desea atender
Etapa 4 Formulacioacuten de estrategias de mercadotecnia
La estrategia que va a guiar el comportamiento y la actividad de la empresa en un futuro
es el resultado de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones que tiene la alta
direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las capacidades que
tenga la tienda
Esta etapa parte del resultado del diagnoacutestico y de los objetivos de comercializacioacuten
identificados generando diferentes alternativas factibles ya que en la mayor parte de las
ocasiones no existe una estrategia uacutenica sino varias alternativas posibles para alcanzar
los objetivos lo que requeriraacute de una evaluacioacuten y la seleccioacuten de las estrategias
especiacuteficas
Las estrategias de mercadotecnia son los medios a traveacutes de los cuales se cumplen los
objetivos de comercializacioacuten el conjunto de acciones baacutesicas a traveacutes de las cuales se
espera conseguir una ventaja sobre los competidores atraer a los compradores y una
explotacioacuten oacuteptima de los recursos Esbozan un plan para lograr los objetivos de
45
mercadotecnia por medio de los elementos de la mezcla de marketing es decir a traveacutes
del producto el precio la promocioacuten y la distribucioacuten
Etapa 5 Monitoreo y Control de los resultados
Esta uacuteltima etapa tiene como propoacutesito asegurar que las estrategias y acciones
propuestas conduzcan al negocio en forma consistente hacia el logro de los objetivos y la
misioacuten de la organizacioacuten El control se define como el proceso de adopcioacuten de medidas
para que los resultados reales se aproximen a los deseados La finalidad de un sistema de
control es asegurar la ejecucioacuten oacuteptima del plan
33 Resultados de la aplicacioacuten del procedimiento seleccionado
Para la aplicacioacuten del procedimiento seleccionado se trabajoacute conjuntamente la
administracioacuten de la tienda con los especialistas de la empresa fundamentalmente con los
responsables del aacuterea comercial con el objetivo de implicar a los departamentos que
inciden directamente en la comercializacioacuten de la tienda alcanzar representatividad y
escuchar las experiencias del personal que directamente trabaja en la instalacioacuten
Se emplearon meacutetodos y teacutecnicas que fueron utilizadas a lo largo de todo el proceso tales
como anaacutelisis de documentos entrevistas individuales y grupales tormentas de ideas con
los dependientes y otros especialistas de la entidad logrando conformar la estrategia
A continuacioacuten se muestran los resultados que se fueron alcanzando en cada una de las
etapas del procedimiento seguido
Etapa 1 y 2 El anaacutelisis del contexto estrateacutegico la misioacuten los objetivos generales y el
diagnoacutestico de la gestioacuten comercial de la tienda Los Caneyes se desarrolloacute de acuerdo a
la metodologiacutea elaborada por Morales (2007) adaptada por Martiacuten (2011) y se presentoacute en
el capiacutetulo 2 de la presente investigacioacuten
Etapa 3 Formulacioacuten de objetivos de mercadotecnia
La formulacioacuten de los objetivos de mercadotecnia se efectuoacute sobre la base del
cumplimiento del contexto estrateacutegico y el anaacutelisis interno y externo realizado Se
establecen para la mezcla de marketing o sea para cada variable producto precio
distribucioacuten comunicacioacuten y fuerza de ventas
La proyeccioacuten estrateacutegica de la empresa enmarcan los objetivos generales que debe
trazar la tienda en aras de cumplir con la estrategia de la organizacioacuten
46
Financiero
Incrementar ingresos en un 6 anual para lograr las metas propuestas por la
Sucursal
Lograr una eficiencia econoacutemica que garantice el desarrollo ascendente a fin de
alcanzar el incremento en un 9 del nivel de utilidades anual
Mercado
Elevar como miacutenimo un 10 el iacutendice de satisfaccioacuten de los visitantes extranjeros
Obtener al menos calificacioacuten de Bien en el iacutendice general de satisfaccioacuten de los
clientes
Potenciar la calidad y exclusividad de la cartera de productos asiacute como el servicio y
atencioacuten personalizada buscando responder al incremento del arribo de clientes a
la tienda y a sus nuevas exigencias
Etapa 4 Formulacioacuten de estrategias de mercadotecnia
Las estrategias se definen a partir de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones
que tiene la alta direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las
capacidades que tenga el establecimiento
Para el logro de la estrategia de producto se propone
1 Garantizar la estabilidad de los productos maacutes demandados fijando un liacutemite adecuado
de stock de seguridad Responsable Comercial Fecha de Cumplimiento permanente
2 Mantener sistemaacuteticamente el control sobre el grado de satisfaccioacuten del cliente
mediante el uso de encuestas contacto directo con el cliente libro de quejas y
sugerencias etc Responsable Jefe de brigada y comercial Fecha de Cumplimiento
permanente
3 Proporcionar soluciones inmediatas a los problemas reflejados en las quejas de los
clientes Responsable Jefe de Brigada y Comercial Fecha de Cumplimiento
permanente
4 Garantizar la adquisicioacuten de los insumos necesarios en tiempo y calidad requerida
Responsable Compra Fecha de Cumplimiento Permanente
5 Mantener como filosofiacutea de trabajo la satisfaccioacuten del cliente basada en un excelente
trato personalizado y profesional Responsable Jefe de brigada y dependientes
Fecha de Cumplimiento permanente
47
6 Incorporar al producto valores agregados como tarjetas de felicitacioacuten en fechas
sentildealadas Responsable Comercial
7 Hacer mediciones de mercados y previsiones de ventas anualmente Responsable
Comercial
8 Potenciar las ofertas especiales en fechas sentildealadas Responsable Comercial
9 Reforzar la presencia de productos Imagen Cuba atractivos y con precios asequibles
Responsable Jefe de Compra Fecha de cumplimiento permanente
10 Lograr la presencia de productos de marca de reconocido prestigio internacional
Responsable Jefe de Compra Fecha de cumplimiento permanente
Para el logro de la estrategia de precio se proponen las siguientes acciones
1 Montar precios de ofertas especiales en temporadas del antildeo especificas (verano-
invierno) que permitan incrementar los niveles de venta Responsable Comercial
2 Establecer poliacuteticas coherentes de rebajas de precios para productos de lento
movimiento Responsable Comercial Fecha de Cumplimiento Permanente
3 Realizar estudios sistemaacuteticos relacionados con los precios que tiene establecidos la
competencia y los que estaacute dispuesto a pagar el mercado para presentar argumentos
adecuados que permitan a la Casa Matriz accionar de manera preventiva frente a los
cambios relacionados con esta variable Responsable Comercial Fecha de
Cumplimiento permanente
Para el logro de la estrategia de comunicacioacuten se propone
1 Cubrir una amplia gama de incentivos para el corto plazo como ofertas especiales
cuyo fin seraacute estimular a los consumidores finales Responsable Comercial Fecha de
Cumplimiento permanente
2 Establecer buenas relaciones con los diversos puacuteblicos que impliquen una publicidad
favorable Responsable Dependientes Fecha de Cumplimiento permanente
3 Verificar la publicacioacuten en los cataacutelogos de los turoperadores paacuteginas web del destino
Cuba de la informacioacuten imprescindible para atraer al cliente a la tienda Responsable
Jefe de brigada y Comercial Fecha de Cumplimiento permanente
4 Verificar y garantizar la participacioacuten de la tienda y la transmisioacuten de una adecuada
imagen en el disentildeo de las campantildeas promocionales que hace el Grupo Empresarial
48
Caracol Responsable Jefe de Brigada y Comercial Fecha de Cumplimiento
permanente
5 Mantener informados a los dependientes sobre los estudios de mercados de paiacuteses
emisores actuales y potenciales interesados en el turismo de traacutensito e histoacuterico-
cultural y los perfiles de clientes por mercados y contribuir a la conformacioacuten de los
perfiles de clientes Responsable Jefe de Brigada Comercial y Dependiente Fecha de
Cumplimiento permanente
6 Gestionar la reubicacioacuten de la tienda hacia una zona maacutes ceacutentrica y garantizar su
adecuada sentildealizacioacuten interna y externa Responsable Jefe de Brigada Comercial y
Director del Complejo Fecha de Cumplimiento 2014
7 Garantizar una adecuada gestioacuten de la animacioacuten tanto permanente como intermitente
a traveacutes de la decoracioacuten e iluminacioacuten y en correspondencia con las diferentes
estaciones del antildeo Responsable Jefe de Brigada y Comercial Fecha de
Cumplimiento permanente
8 Desarrollar ventas en las aacutereas exteriores aprovechando las actividades promocionales
que desarrolle la instalacioacuten hotelera Responsable Jefe de Brigada Comercial y
Dependientes Fecha de Cumplimiento permanente
Para el logro de la estrategia de la fuerza de venta se propone
1 Lograr la implementacioacuten de programas de capacitacioacuten necesaria para alcanzar el
dominio del idioma que se requiere en funcioacuten de una adecuada comunicacioacuten
Responsable Jefe Recursos Humanos Jefe de Brigada y Dependientes Fecha de
Cumplimiento 2013 - 2014
2 Garantizar la correcta estimulacioacuten y atencioacuten del personal para elevar su nivel de
compromiso y motivacioacuten
Presupuesto
Para lograr la materializacioacuten de las estrategias previstas la empresa requiere la
aprobacioacuten de un presupuesto lo que implica siga un proceso un tanto complejo
En el primer cuatrimestre del antildeo debe elaborar la propuesta de presupuesto de toda la
Sucursal En el mes de mayo se presenta y discute ante Casa Matriz De junio a
septiembre se analiza por el Ministerio de Turismo quien finalmente aprueba la propuesta
quedando desglosada por indicadores para el siguiente antildeo
49
De esta forma para lograr la implementacioacuten de la estrategia elaborada debe comenzarse
a valorar los recursos necesarios para incluirlo en el presupuesto del antildeo 2015 pues ya en
estos momentos la Sucursal se encuentra en proceso de aprobacioacuten de la propuesta para
el 2014 Debe sentildealarse que las partidas asociadas a la inversioacuten y mantenimiento se
separa por tienda sin embargo el presupuesto de promocioacuten y publicidad se asigna de
forma global para toda la empresa
El presupuesto del proacuteximo antildeo se presenta desglosado en las partidas de gastos que se
muestran en la Tabla 1
Tabla 1 Presupuesto comercial de la Sucursal Caracol Villa Clara 2014
Indicadores 2013 2014
REPARACIOacuteN Y MANTENIMIENTO
Equipos computarizados (cajas registradoras) 8000 8000
Equipos de climatizacioacuten 13700 13700
Equipos de seguridad 41000 41000
PROMOCIOacuteN Y PUBLICIDAD
Folleteriacutea e Impresos 000 107600
Manuales de identidad (Promocioacuten y
publicidad)
000 59650
Materiales para la informacioacuten al consumidor 1600 66000
Fuente Elaborado a partir del presupuesto general aprobado por Casa Matriz para la
Sucursal caracol Villa Clara
Gran parte de las estrategias formuladas no requieren recursos por lo que pueden
implementarse a partir del presente antildeo en este caso se incluyen ademaacutes las estrategias
asociadas al lanzamiento de ofertas promocionales en fechas especiales las que ya se
habiacutean concebido como parte del presupuesto del proacuteximo antildeo
El resto de las estrategias que requieren inversioacuten se ejecutaraacuten a partir del antildeo 2015 por
lo que la efectividad de la propuesta se podraacute medir a partir del antildeo 2016
Es preciso tener en cuenta este proceso para la formulacioacuten de la estrategia 2016 ndash 2018
por ello se recomienda comenzar su elaboracioacuten desde el proacuteximo antildeo
Etapa 5 Monitoreo y Control de los resultados
50
El control permite a la empresa conocer el grado de cumplimiento de los objetivos
planificados a medida que se van aplicando las estrategias definidas todo ello con el
objetivo de detectar los posibles fallos y desviaciones ocurridas y en funcioacuten de ello
aplicar soluciones y medidas correctoras con la maacutexima inmediatez
Es un elemento de suma importancia pues se necesita evaluar y controlar de manera
constante los objetivos que se han proyectado Esta evaluacioacuten y control tendriacutea que ser
permanente dado que el mercado y el entorno cambian a medida que transcurre el
tiempo
Si se detectan desviaciones importantes han de analizarse las causas y se han de tomar
las acciones correctivas necesarias Sin embargo se puede tomar la decisioacuten de volver a
rehacer todo el proceso analizando de nuevo la situacioacuten alterando los objetivos
cambiando de estrategia y disentildeando nuevas acciones operativas
Las medidas de control pueden ser preventivas o contingentes de manera que a los
efectos de esta estrategia se proponen las acciones siguientes dentro de la tienda
1 Confeccionar un calendario donde se fijen marcos temporales a cumplir y se
delimiten responsables que lleven adelante las acciones necesarias para garantizar
la aplicacioacuten de las estrategias previstas por cada una de las variables del mix de
marketing
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de brigada y Jefe Comercial
2 Realizar reuniones de control con caraacutecter trimestral para evaluar el cumplimiento
de las acciones planificadas y detectar alliacute en caso de que falle la planificacioacuten
desviaciones que requieran de la asignacioacuten de medidas de correccioacuten
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de Brigada y Jefe Comercial
3 Confeccionar y aplicar encuestas a clientes y personal especializado con el objetivo
de conocer el grado de conocimiento y de satisfaccioacuten del producto y servicio
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de Brigada y Jefe Comercial
4 Revisar perioacutedicamente el funcionamiento de la cartera de productos haciendo los
cambios o reformas necesarias sobre la base de las nuevas tendencias y del
51
comportamiento de los consumidores En el caso de que las ventas de los
productos geneacutericos no alcancen los niveles previstos deben analizarse las causas
del fracaso
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de Brigada y Jefe Comercial
La fase de seguimiento es el proceso de control sistemaacutetico sobre la ejecucioacuten hasta el
cumplimiento que implica
Anaacutelisis de los elementos que se han resistido a cambio
Anaacutelisis de los estilos vigentes en el proceso
Anaacutelisis de la operatividad y fuerza de la tienda
Evaluar las decisiones y sus causas
Evaluar la misioacuten y objetivos (anualmente)
Actualizar los objetivos si existen cambios internos hay deficiencias en su proceso
de fijacioacuten hay errores en la asignacioacuten de recursos
Para la retroalimentacioacuten del proceso se formaraacute una comisioacuten presidida por jefe del aacuterea
comercial de la empresa y el jefe de brigada de la tienda quienes se encargaraacuten de revisar
los resultados de la estrategia comercial en cada periacuteodo Explicaraacuten los resultados asiacute
como las desviaciones que existan en su cumplimiento
Se realizaraacute una revisioacuten perioacutedica sobre los mismos
Semestralmente se evaluaraacute la estrategia en el Consejo de Direccioacuten
34 Conclusiones del tercer capiacutetulo
1 Para la formulacioacuten de la estrategia comercial para la tienda caracol Los Caneyes se
trabaja sobre la base del procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) que parte del
anaacutelisis del contexto estrateacutegico para en funcioacuten de la planificacioacuten general de la
empresa y del diagnoacutestico de la gestioacuten comercial definir los objetivos generales de la
actividad comercial en la tienda en funcioacuten del nivel de ventas el mercado y los
resultados financieros para asiacute poder proyectar las estrategias comerciales a seguir en
el periacuteodo determinado
2 A partir del anaacutelisis del contexto estrateacutegico realizado se formulan los objetivos de
mercadotecnia que se centran en mejorar la gestioacuten de las ventas lograr eficiencia
econoacutemica y potenciar la calidad y exclusividad de la cartera de productos asiacute como el
52
servicio y atencioacuten personalizada buscando responder al incremento del arribo de
clientes a la tienda y a sus nuevas exigencias
3 Por uacuteltimo se definen las estrategias para dar cumplimiento a los objetivos trazados los
cuales son el resultado de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones que
tiene la alta direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las
capacidades de la organizacioacuten Las mismas se establecen por cada una de las
variables del mix de marketing y se materializan en funcioacuten del presupuesto destinado
para ello donde se incluyen el monitoreo y control preventivo de los resultados
Conclusiones
53
CONCLUSIONES
Al teacutermino de la presente investigacioacuten se pudo arribar a las siguientes conclusiones
1 La investigacioacuten bibliograacutefica realizada permitioacute profundizar en los aspectos
fundamentales del comercio para el turismo especiacuteficamente el papel del comercio
minorista y su influencia en el desarrollo de esta actividad asiacute como la importancia de
la gestioacuten comercial y el uso de herramientas de planificacioacuten como la estrategia
comercial que permite tomar decisiones en el presente previendo los cambios en el
entorno y aprovechando al maacuteximo los recursos internos de los que dispone y que han
de representar una ventaja competitiva clave para lograr el posicionamiento deseado
2 La formulacioacuten estrateacutegica requiere la aplicacioacuten de meacutetodos cientiacuteficos que guiacuteen
este proceso adecuadamente La revisioacuten bibliograacutefica permitioacute la consulta de un
conjunto de procedimientos para este fin considerando la propuesta de Gonzaacutelez
(2002) como la maacutes apropiada en funcioacuten de las caracteriacutesticas y requerimientos del
caso objeto de estudio pues concibe de forma ordenada un grupo de etapas
importantes que parten del anaacutelisis del contexto estrateacutegico para trazar las estrategias
funcionales que guiacutean la buacutesqueda de los objetivos generales de la empresa
3 El diagnoacutestico efectuado en la tienda Los Caneyes permitioacute conocer las deficiencias
de la gestioacuten comercial que realiza demostrando el fuerte impacto que generan las
amenazas del entorno que provienen fundamentalmente de las limitaciones propias
de la gestioacuten del Grupo Comercial Caracol a partir de lo cual se desarrolloacute el anaacutelisis
de la matriz DAFO que evidencioacute la necesidad de adoptar estrategias defensivas
maximizando las fortalezas para atenuar las amenazas y de esta forma poder
aprovechar las oportunidades
4 La estrategia comercial elaborada constituye una herramienta de planificacioacuten
necesaria para la gestioacuten de la tienda para dar cumplimiento a los objetivos trazados
los cuales son el resultado de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones que
tiene la alta direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las
capacidades de la organizacioacuten lo cual garantiza la definicioacuten de alternativas viables
para hacer frente a la situacioacuten actual de la tienda quedando de esta forma validada la
hipoacutetesis de la investigacioacuten
Recomendaciones
54
RECOMENDACIONES
Al finalizar la presente investigacioacuten se proponen las siguientes recomendaciones
1 Presentar y discutir formalmente la propuesta de estrategia comercial en la Sucursal
Caracol Villa Clara para su aprobacioacuten y puesta en praacutectica en el periacuteodo planificado
2 Continuar profundizando en investigaciones futuras en temas relacionadas con la
gestioacuten comercial en el comercio minorista en Cuba
3 Dar a conocer los resultados de esta investigacioacuten mediante la participacioacuten en eventos
y publicacioacuten de artiacuteculos cientiacuteficos como viacutea de contribuir a la generalizacioacuten de los
resultados obtenidos a la vez convertirla en un material de estudio para la asignatura
de comercio de productos para la carrera Licenciatura en Turismo
4 Extender la formulacioacuten de estrategias comerciales al resto de las tiendas
pertenecientes a la Sucursal Caracol Villa Clara para mejorar asiacute la efectividad de su
gestioacuten comercial
Bibliografiacutea
55
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44 Wikipedia (2012) Comercio [En liacutenea] Disponible en httpeswikipediaorg
Anexos
59
ANEXOS
Anexo 1 Hilo Conductor de la investigacioacuten
Fuente Elaborado por el autor
COMERCIO PARA EL TURISMO
Comercio minorista Definiciones Clasificacioacuten
Merchandising
Comercializacioacuten Definiciones conceptuales
Gestioacuten comercial La planificacioacuten como herramienta de gestioacuten
Estrategia Comercial Procedimientos para su formulacioacuten
60
Anexo 2 Procedimientos para la elaboracioacuten de estrategias comerciales
Autor Antildeo Objeto de estudio
Etapas
1 Gonzaacutelez 2002 Estrategias de comercializacioacuten para empresas con fines de lucro
1 Anaacutelisis del contexto estrateacutegico 2 Diagnoacutestico de Marketing Anaacutelisis de oportunidades
de Marketing Macro y microentorno Diagnoacutestico interno
3 Formulacioacuten de objetivos de mercadotecnia 4 Formulacioacuten de estrategias de mercadotecnia 5 Programa de accioacuten 6 Monitoreo y Control de los resultados
2 De la Torre y Machado
2009 Gestioacuten Integral de Marketing de destinos turiacutesticos de sol y playa
1 Creacioacuten de un equipo de trabajo Donde se destaca la importancia de formar un equipo de trabajo y de que cada uno de sus integrantes ponga en praacutectica un enfoque participativo De esta forma todos estaraacuten conscientes de la importancia y necesidad de integrar todas las ofertas y acciones comerciales del destino turiacutestico
2 Diagnoacutestico de la situacioacuten comercial actual del destino Conocer las particularidades internas y las caracteriacutesticas del entorno en el que se mueve el destino turiacutestico
3 Definicioacuten de estrategias objetivos y acciones en funcioacuten de
Gestioacuten del producto sol y playa del destino
Desarrollo de nuevos productos
Gestioacuten del posicionamiento en los mercados
3 Novoa 2010 Estrategia comercial en el Polo turiacutestico Trinidad Sancti Spiacuteritus
1 Diagnoacutestico de la situacioacuten comercial en el territorio 2 Informacioacuten relevante sobre el mercado y la
competencia 3 Elaboracioacuten de la misioacuten y visioacuten en el aacuterea
comercial del territorio 4 Determinacioacuten de los escenarios y los factores
claves de eacutexito 5 Determinacioacuten de las liacuteneas estrateacutegicas a seguir en
el aacuterea comercial a nivel de territorio 6 Determinacioacuten de los objetivos estrateacutegicos por cada
una de las liacuteneas definidas 7 Estrategias por cada uno de los objetivos y plan de
accioacuten 8 Control y seguimiento del plan estrateacutegico en el aacuterea
comercial a nivel territorial
Fuente Elaborado por el autor
61
Anexo 3 Metodologiacutea de Morales (2007) adaptada por Martiacuten (2011)
Fuente Elaborado por Morales (2007) y adaptada por Martiacuten (2011)
Anaacutelisis Interno
Caracterizacioacuten de la empresa seguacuten
contexto estrateacutegico (estrategia
recursos estructura y capacidad)
Anaacutelisis comercial
Producto
Precio
Comunicacioacuten
Fuerza de ventas
Procedimiento de Diagnoacutestico
Anaacutelisis Externo
DAFO
Macroentorno
Microentorno
Competencia
Proveedores
Mercado
62
Anexo 4 Guiacuteas de las entrevistas no estructuradas realizadas
Guiacutea de la entrevista realizada al Directora General de la Sucursal Caracol VC
1 Comportamiento evolutivo de los principales indicadores comerciales de la tienda Los
Caneyes
2 Proyeccioacuten del trabajo a desarrollar por la entidad
Guiacutea de las entrevistas realizadas a el Director Comercial
1 Funciones que realiza la Direccioacuten Comercial como parte del proceso de
comercializacioacuten en la tienda
2 Acciones de comunicacioacuten para la insercioacuten del producto en el mercado
3 Existencia de referencia sobre estudio de mercado
Clientes edades paiacuteses principales productos que compran hora en que compran
frecuencia de compra
4 Evidencia de estudios de indicadores de la gestioacuten comercial en la tienda
5 Conocimiento existente acerca de la competencia
6 Lineamientos generales que se desarrollan en la poliacutetica comercial de la empresa con
respecto a la tienda
Guiacutea de entrevistas realizadas al Jefe del Complejo de tiendas Santa Clarardquo
1 Situacioacuten de la tienda dentro del complejo
2 Acciones de comunicacioacuten para la insercioacuten del producto en el mercado
3 Acciones de preparacioacuten de su fuerza de venta
Guiacutea de entrevistas realizadas a Dependiente Jefe de brigada
1 Calificacioacuten antildeos de experiencias en la actividad y en la tienda si reciben preparacioacuten
sobre los productos que venden Funciones que realiza
Fuente Elaborado por el autor
63
Anexo 5 Valores compartidos
1 Patriotismo Fomentar nuestra idiosincrasia defender nuestras conquistas con una
conducta eacutetica y altruista Se manifiesta en
ndash Comercializacioacuten de Productos cubanos de reconocido prestigio
ndash Se irradia sencillez simpatiacutea y hospitalidad
ndash Orgullo de ser cubano
ndash Transmisioacuten de nuestra historia cultural
2 Profesionalidad La imagen que se irradia al cliente permite dar seguridad y
confianza a traveacutes de una comunicacioacuten eacutetica y empaacutetica con iniciativas y
sugerencias para satisfacer sus necesidades Se manifiestan en
ndash La mayoriacutea de los trabajadores y directivos poseen conocimiento y dominio de la
actividad
ndash Perfeccionar permanentemente lo logrado
ndash Innovador sensible y creativo
ndash Preparacioacuten integral del capital humano
ndash Prima la atencioacuten personalizada al cliente
3 Sentido de pertenencia Orgullo de pertenecer a la organizacioacuten y trabajar en
funcioacuten de su mejora continua Se manifiesta en
ndash Orgullo de pertenecer a Caracol
ndash Alto compromiso de los trabajadores con las metas y objetivos de la
Organizacioacuten
ndash Estabilidad laboral
4 Honestidad comportarse y expresarse con coherencia y sinceridad (decir la
verdad) de acuerdo con los valores de verdad y justicia Se trata de vivir de
acuerdo a como se piensa y se siente Se manifiesta en no mentir jamaacutes ser justo
vivir acorde a sus ingresos
5 Honradez ser justo recto e iacutentegro tanto en su forma de actuar como de pensar
Se caracteriza por la rectitud de aacutenimo integridad con la cual procede en todo en lo
que actuacutea respetando por sobre todas las cosas las que se consideran correctas y
adecuadas Se manifiesta en actuar con justeza mantener actitud iacutentegra no
cometer ilegalidades ni indisciplinas
64
Anexo 6 Organigrama de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
Fuente Direccioacuten Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
Tienda Precios Fijos (2)
Tienda Variedades (8)
Complejo Remedios
Caibarieacuten (17)
(16)
T Universidad (1)
T La Granjita (1)
Tienda El Encanto (11)
T La Elegante (2)
T El Primavera (4)
T Hanabanilla (1)
Almaceacuten Central (3)
Direccioacuten (5)
Direccioacuten
Contable -
Financiera (4)
Direccioacuten Comercial (4)
T Los Caneyes (2)
T Especializada La
Veguita (2)
Nuevo Trailer (1)
UEB de Aseg Y
Transp (7)
Direccioacuten de
Capita Humano (3)
Complejo Santa Clara (36)
T La Isla (4)
T EL Bazar (7)
Foto club (3)
T El Lirio (5)
Tienda Santa
Rosaliacutea (1)
(10)
65
Anexo 7 Funciones del jefe de brigada para con la actividad comercial y del
dependiente
1 Implantar la base reglamentaria de la empresa como procedimientos reglamentos
etc
2 Realizar perioacutedicamente diagnoacutesticos de la situacioacuten de las tiendas que se le
subordinen elaborar planes de accioacuten que permitan resolver los problemas
existentes
3 Comprobar y verificar la recepcioacuten de los productos en cantidad y calidad seguacuten
factura de los proveedores certificando la misma
4 Realizar conteos fiacutesicos sorpresivos de las mercanciacuteas en los almacenes y aacutereas de
ventas asiacute como a los Activos Fijos Tangibles Medios Baacutesicos y Uacutetiles de la Tienda
5 Comprobar que las ventas de mercanciacuteas y servicios se realicen a los precios o
tarifas oficialmente aprobadas aplicando correctamente las normas de consumo que
garanticen la calidad de los productos y servicios En los casos que proceda deberaacute
comprobarse que las ventas se realicen a los clientes autorizados y cuando se trate
de ventas al creacutedito previo contrato firmado con el cliente estableciendo la forma y
fecha de pago que resulte maacutes adecuada
6 Garantizar que el depoacutesito del efectivo se efectuacutee como esta establecido y que eacuteste
coincida con el efectivo recaudado en el diacutea producto de las ventas
7 Garantizar que los colectivos laborales conozcan la responsabilidad que tienen en el
enfrentamiento al acaparamiento que se realiza por personas inescrupulosas En tal
sentido adoptaraacuten las medidas organizativas y de control que les correspondan
brindando especial atencioacuten a estos hechos durante las rebajas de precios
temporales y permanentes asiacute como durante la venta de oportunidades
8 Verificar que los almacenes y aacutereas de ventas se encuentren organizados limpios y
con condiciones de seguridad
9 Garantizar que los registros primarios elaborados en la unidad tengan la calidad
requerida y lleguen en el tiempo programado al aacuterea contable para poder efectuar
los registros contables correspondientes
10 Eliminar las causas que generan la aparicioacuten de faltantes y sobrantes de medios
monetarios y mercanciacuteas disminuyendo el iacutendice hasta su reduccioacuten a cero
66
11 Informar cada diacutea a sus trabajadores y a la direccioacuten comercial el resultado de las
ventas y el dinero depositado el diacutea anterior utilizando para ello los documentos
oficiales o los emitidos por las Cajas Receptoras establecidas en la Tienda
12 Evitar que personas ajenas al establecimiento realicen actividades comerciales
iliacutecitas dentro de ellos en los portales o aacutereas aledantildeas al mismo utilizando el
personal subordinado y coordinando las acciones que resulten necesarias con la
Policiacutea Nacional Revolucionaria
13 Atender las quejas denuncias y sugerencias de la poblacioacuten Estar en contacto
permanente con la poblacioacuten y encuestar personalmente a sus clientes y
consumidores para que expongan libremente sus criterios sobre la Tienda Chequear
personalmente el Libro de Proteccioacuten al Consumidor firmando debajo de cada queja
escrita como constancia de haberla leiacutedo llevando ademaacutes el control de las
soluciones o traacutemites dados a cada una
14 Permanecer en la unidad durante la jornada de trabajo para con ello responder ante
la poblacioacuten que recibe el servicio
15 Velar por que los precios de ventas a la poblacioacuten se encuentren en lugares visibles
a los clientes y coincidan con el gramaje y la calidad prevista
16 Garantizar que exista el fondo para cambios de efectivos y se garantice la
devolucioacuten del vuelto que le corresponda a los clientes
17 Verificar sistemaacuteticamente el estado de los medios de medicioacuten y con el resultado
de estaacute accioacuten de control se actuaraacute en consecuencia
18 Establecer un riguroso control comercial econoacutemico y sanitario sobre las
mercanciacuteas
19 No pueden producirse la introduccioacuten de productos ajenos a la Tienda
20 Garantizar que la prestacioacuten de servicios sea realizada en correspondencia con lo
aprobado en el objeto empresarial y la cartera de producto
21 Rendir cuenta perioacutedicamente a la instancia correspondiente del resultado del
desempentildeo y de la gestioacuten
22 Involucrar a los trabajadores en las tareas del control interno y garantizar que
dominen y cumplan las medidas a tomar para evitar dantildeos a la propiedad estatal
67
23 Analizar con los trabajadores sistemaacuteticamente los resultados obtenidos en la
gestioacuten y el cumplimiento del plan mensual trimestral y anual aprobado
24 Efectuar evaluaciones para determinar nuevos productos y servicios a brindar
25 Solicitar los abastecimientos y los insumos o productos que garantizan la los
servicios
26 Aplicar correctamente las teacutecnicas de economiacutea de almacenes adecuaacutendolas a las
caracteriacutesticas de la tienda para una mejor gestioacuten del almacenamiento
27 Implantar el sistema de gestioacuten de la calidad en la tienda
28 Garantizar que el ingreso permanencia promocioacuten y seleccioacuten a cursos de
capacitacioacuten de los trabajadores se realice bajo el principio de la idoneidad
demostrada
29 Aplicar el reglamento de la idoneidad demostrada de los trabajadores garantizando
su cumplimiento sobre la base que el mejor derecho lo tiene el mejor trabajador
30 Exigir el cumplimiento del reacutegimen de trabajo y descanso el horario de trabajo y de
Servicio a aplicar en correspondencia a lo establecido
31 Garantizar que el personal desempentildee y desarrolle sus actividades de acuerdo a
las exigencias establecidas para cada cargo
32 Aplicar el reglamento para evaluar el desempentildeo de los trabajadores Garantizando
el cumplimiento y la calidad de las evaluaciones
33 Implementar el plan de capacitacioacuten y desarrollo de los trabajadores en
correspondencia con las caracteriacutesticas de los puestos de trabajo y la determinacioacuten
de las necesidades de aprendizaje
34 Disentildear las medidas necesarias a implantar para fortalecer la disciplina en las
tiendas
35 Responde por el uso del Uniforme y el cumplimiento del reglamento al respecto de
todos los trabajadores subordinados
36 Controlar el cumplimiento del reglamento disciplinario interno con la participacioacuten de
los trabajadores y la organizacioacuten sindical
37 Aplicar a los trabajadores en correspondencia con lo establecido el tratamiento
ante la ocurrencia de interrupciones laborales
68
38 Implantar el sistema y el manual de seguridad y salud en el trabajo Velar y exigir el
cumplimiento del plan de prevencioacuten de riesgos que permita prevenir accidentes
39 Controlar el sistema de seguridad y proteccioacuten fiacutesica velar por el cumplimiento de las
medidas a tomar a fin de preservar los equipos medios materiales e informacioacuten de
la empresa
40 Analizar perioacutedicamente el cumplimiento de los planes evaluando y aplicando las
medidas a implantar para garantizar el cumplimiento del mismo
41 Analizar perioacutedicamente los resultados obtenidos en la reduccioacuten de los gastos
(costos) y su relacioacuten con los ingresos Evaluar las medidas a implantar para
continuar rebajando los gastos fundamentalmente en divisas
42 Aplicar los precios en correspondencia con los lineamientos del Organismo
correspondiente
43 Aplica el sistema de evaluacioacuten de la satisfaccioacuten del cliente que permita la mejora y
el perfeccionamiento de las producciones y servicios
44 Entrega y despacha mensualmente la informacioacuten de precederos y merma
comercializable de su tienda con el Administrador del Complejo Santa Clara
Funciones de los dependientes
1 Gestiona la venta de todo tipo de artiacuteculos en establecimiento comercial dedicado a
ese fin
2 Habilita el vale de venta y anota los precios fijados a los artiacuteculos
3 Cobra y registra en forma manual o en maacutequina registradora mecaacutenica electroacutenica
la mercanciacutea vendida en pesos cubanos convertibles u otros medios de pago
autorizados por el Banco Central de Cuba Garantiza la legitimidad de estos
mediante los procedimientos establecidos
4 Realiza el cierre y ajuste de las operaciones de venta
5 Garantiza el estricto control de los productos perecederos ejecutando las medidas
aprobadas al respecto
6 Consignar en libro de productos perecederos todos los productos que reciba
daacutendole seguimiento e informando al jefe inmediato superior su estado para que el
mismo proceda seguacuten lo establecido
69
7 Controla y custodia determinada cantidad de valores y efectivos asiacute como las
mercanciacuteas correspondientes a su aacuterea de trabajo
8 Acomoda estiba y organiza mercanciacuteas en el aacuterea de ventas mayoristas y
minoristas en el stop revisando la cantidad y calidad seguacuten la factura
9 Mantiene limpia su aacuterea de trabajo
10 Cumple con el horario de trabajo y descanso asiacute como el horario de servicio de la
tienda
11 Participa en la realizacioacuten de los inventarios que se efectuacuteen
12 Realiza el cuadre de las ventas efectuadas en su turno y aacuterea de trabajo informando
cualquiera irregularidad
13 Realiza otras tareas de similar naturaleza seguacuten se requiera
Fuente Direccioacuten Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
70
Anexo 8 Estructura del Surtido de la tienda
No Secciones Categoriacuteas Familias
1 Confecciones y accesorios Imagen Cuba
Confecciones Imagen Cuba Confecciones playeras Accesorios de vestir
Pullover Gorras Shorts Pareos Trusas Vestidos
2 Alimentos
Confituras Alimentos para bebe Cafeacute
Galletas Caramelos Chocolates Cereales Compotas leches Nescafe coffee matte cafeacute molido y en grano
3 Calzado Chancletas Para hombre mujer y nintildeos
4 Bebidas Alcohoacutelicas y no alcohoacutelicas
Ron estuchado y aguas
5 Tabacos y estancos
Tabacos y estancos Tabacos y cigarros (Suaves fuertes mentolados con filtro sin filtro) fosforeras
6 Artiacuteculos de sol y lluvia
Artiacuteculos de sol y lluvia Espejuelos para el sol Sombrillas
7 Perfumeriacutea y aseo personal
Producto de aseo personal Perfumeriacutea Cosmeacutetica para el cabello y accesorios Productos solares Accesorios para el cabello manos y rostro
Desodorantes pasta dental jabones gel de bantildeo Colonias agua de tocador y aguas de perfumes afther shave Shampoo acondicionadores Crema de tratamientos cremas peinadoras gel para el pelo brillantinas tintes Protectores solares bronceadores Pinturas de untildeas corrector de ojeras maquillajes fluidos polvo compactos cremas faciales cremas para las manos creyones de labio mascaras de pestantildeas delineadores brillos labiales
8 Artiacuteculos de playas
Artiacuteculos de playas Salvavidas Caretas submarinas Espejuelos
9 Artesaniacutea y souvenir
Artesaniacutea y souvenir Tasas alcanciacuteas Imagen Cuba llaveros abridores
10 Videos y bateriacuteas Videos y bateriacuteas Bateriacuteas AA y AAA Cargadores con bateriacuteas
11 Literatura e impresos
Postales Postales
Fuente Elaborado por la autora
71
Anexo 9 Imaacutegenes de la implantacioacuten del surtido en la tienda
Fuente Tomadas por la autora
72
Anexo 10 Productos maacutes vendidos por la tienda Los Caneyes (Junio 2013)
Coacutedigo Descripcioacuten Cantidad Ingresos
Ventas
86639668 CHANCLETA DUPE CHARME P DAMA COLOR 132 792
16059269 NAN 1 PRO 400 G NESTLE + 160 664
48280235 CAFE MOLIDO (SICM) SERRANO + PQTE 1000 G 41 592
86701785 CHANCLETAS DUPE COLOR VARIOS P UNISEX 130 520
86701792 CHANCLETAS DUPE COLOR VARIOS P UNISEX 86 516
16087736 CHANCLETAS HAVAIANAS TOP PHOMBRE 72 504
86630450 CHANCLETAS TOP HAVAIANAS PDAMA COLOR 65 453
86630467 CHANCLETAS TOP METALIC HAVAIANAS PDAMA 62 434
86701372 CHANCLETAS DUPE COLOR VARIOS PDAMA 71 426
86630979 CHANCLETAS CASUAL HAVAIANAS PHOMBRE 38 418
84244611 RON ANtildeEJO 7 ANtildeOS EN ESTUCHE DE CARTON 40 30 389
86630795 CHANCLETAS HAVAIANAS SLIM PDAMA COLOR 34 374
16111288 CHANCLETA HAWAI PHOMBRE 884 59 354
16111189 CHANCLETA AQUARELA BRASIL PD 878 66 330
16111196 CHANCLETA CORES PD 838 81 324
86911535 TOALLA DE PLAYA RTOAPLAY 27 316
16111295 CHANCLETA VIBE PHOMBRE 876 52 312
16111271 CHANCLETA WAVE PHOMBRE 877 48 288
86187794 PANtildeAL DESECHABLETALLA MEDIANA (HASTA 11KG 48 278
86749206 GALLETA SALTIN QUESO Y MANTEQUILLA NOEL 109 273
86764049 CHANCLETAS 802 SURF PH C COLOR VARIOS R 45 270
16111301 CHANCLETA COPACABANA PHOMBRE 856 42 252
84482495 AGUA MINERAL NATURAL LOS PORTALES + 130 247
86184700 TABACO GUANTANAMERA CRISTALES 25S LATA 189 246
86820981 RON ANtildeEJO SELECCIOacuteN DE MAESTROS 45 G 700 6 240
86220910 PANtildeALES DESCHABLES PARA BEBE TALLA 29 226
16087743 CHANCLETAS HAVAIANAS TOP MIX PHOMBRE 25 225
24185875 CIGARRILLO NEGRO CON FILTRO H UPMANN 372 223
24147446 TABACO GUANTANAMERA CRISTALES 25 S 1X1 171 222
86220859 PANtildeALES DESCHABLES PARABEBE TALLA GRANDE 33 221
24161275 AGUA CIEGO MONTERO NATURAL + PET 315 221
86952019 CHANCLETAS PLAYERAS SLIM SEASOM 20 220
86832946 LOCION CORPORAL BRUT 200ML 20 218
Fuente Elaborado a partir de informacioacuten estadiacutestica generada por el sistema
Infocomercvc
73
Anexo 11 Anaacutelisis DAFO
Fuente Elaborado por el autor
ABSTRACT
Retail companies have a major impact on the supply of consumer goods to tourists
becoming a showcase of products themselves indigenous representative of each culture
The Commercial Branch of Villa Clara Caracol company sells goods in areas of high
significance for tourism with a high level of expertise and quality In this sense one of the
useful tools to project management conducting these establishments in the medium term
commercial strategy which also guides to analyze systematically the relationship of the
organization with the environment and the reflection on the results that can be expected
from the application of different modes of action properly combined to effect The
proposed marketing strategy in the stores Caneyes Villa Claraacutes Caracol Branch will have
an essential working tool for business management to ensure the definition of viable
alternatives to address the current situation in correspondence with the current
requirements of its customers and challenges facing the company Thus the main result of
this research is the proposal of a strategy which is developed on the basis of the method
of Gonzaacutelez (2002) To carry out this research was considered essential as the mission
and vision of the company and information gathering techniques studied The proposal of
this marketing strategy is ready for implementation
Iacutendice
INDICE Paacuteg
INTRODUCCIOacuteN 1
1 REVISIOacuteN BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LAS TIENDAS
TURIacuteSTICAS 5
11 Introduccioacuten 5
12 Comercio para el turismo 5
13 Comercio Minorista Definiciones y clasificacioacuten 6
14 El merchandising Definiciones 10
15 La comercializacioacuten Definiciones conceptuales 11
16 Gestioacuten comercial 13
161 La planificacioacuten como herramienta de la gestioacuten comercial 14
162 Estrategia comercial Definicioacuten e importancia 16
17 Anaacutelisis del procedimiento para la formulacioacuten de la estrategia comercial 19
18 Conclusiones del primer capiacutetulo 21
2 DIAGNOacuteSTICO DE LA SITUACIOacuteN ACTUAL DE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LA
TIENDA CARACOL LOS CANEYES DE LA SUCURSAL VILLA CLARA 23
21 Introduccioacuten 23
22 Metodologiacutea seleccionada para el diagnoacutestico 23
23 Descripcioacuten de la metodologiacutea para el diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la
Tienda Caracol Los Caneyes 24
24 Resultados del diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la Tienda Caracol Los
Caneyes 25
25 Conclusiones del segundo capiacutetulo 42
3 PROPUESTA DE ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA TIENDA CARACOL LOS
CANEYES 43
31 Introduccioacuten 43
32 Procedimiento seleccionado para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en la
tienda Los Caneyes 43
33 Resultados de la aplicacioacuten del procedimiento seleccionado 45
34 Conclusiones del tercer capiacutetulo 51
CONCLUSIONES 53
RECOMENDACIONES 54
BIBLIOGRAFIacuteA 55
ANEXOS 59
Anexo 1 Hilo Conductor de la investigacioacuten 59
Anexo 2 Procedimientos para la elaboracioacuten de estrategias comerciales 60
Anexo 3 Metodologiacutea de Morales (2007) adaptada por Martiacuten (2011) 61
Anexo 4 Guiacuteas de las entrevistas no estructuradas realizadas 62
Anexo 5 Valores compartidos 63
Anexo 6 Organigrama de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara 64
Anexo 7 Funciones del jefe de brigada para con la actividad comercial y del dependiente 65
Anexo 8 Estructura del Surtido de la tienda 70
Anexo 9 Imaacutegenes de la implantacioacuten del surtido en la tienda 71
Anexo 10 Productos maacutes vendidos por la tienda Los Caneyes (Junio 2013) 72
Anexo 11 Anaacutelisis DAFO 73
Introduccioacuten
1
INTRODUCCIOacuteN
El desarrollo del turismo ha generado una enorme proliferacioacuten de servicios conexos o de
apoyo y ocasionaron (entre otras causas) que en un lapso de veinte antildeos Cuba haya
transitado de una economiacutea productiva a una economiacutea de servicios donde el turismo
internacional juega un rol protagoacutenico
Dentro de estos servicios la actividad comercial de tiendas representa una parte
inseparable del auge del sector La mayoriacutea de los turistas durante su estancia en Cuba
utilizan la red de tiendas Caracol para adquirir los productos que necesitan Tambieacuten la
poblacioacuten cubana visita con frecuencia las tiendas de la Cadena Caracol
La empresa liacuteder de este servicio en Cuba y con maacutes experiencia en la actividad es el
Grupo Empresarial Caracol SA creada a partir del 2005 que brinda un producto
personalizado a traveacutes de una red de tiendas especializadas con ofertas de altos
estaacutendares disentildeadas a la justa medida de quienes desean conocer el paiacutes Estos
servicios se ofrecen a traveacutes de las Sucursales Comerciales de Caracol situadas en las
diferentes provincias
Esta red incluye ademaacutes la venta minorista de mercanciacuteas a traveacutes del comercio
electroacutenico servicios de gastronomiacutea ligera y bar peluqueriacutea atelier impresioacuten de
souvenir y otros complementarios a la actividad de tiendas especializadas para el turismo
Las tiendas Caracol se han logrado posicionar con relacioacuten a la calidad de los servicios
que prestan y las marcas de los productos que comercializan asiacute como el confort de sus
instalaciones
En Villa Clara se encuentran ubicadas 16 tiendas de la red Caracol tanto especializadas
y mixtas De ellas 11 se encuentran en la cabecera provincial y el resto en los municipios
de Sagua Caibarieacuten Remedios y Manicaragua
De estas unidades con mayores dificultades sobresale la tienda Los Caneyes que fue la
primera tienda caracol en la provincia El establecimiento no logroacute el cumplimiento del plan
de ventas en el antildeo 2012 y ademaacutes decrecioacute con respecto al antildeo anterior Las encuestas
aplicadas en esta unidad demostraron problemas asociados a la satisfaccioacuten de los
clientes
Por otro lado durante las supervisiones fueron sentildealados problemas relacionados con la
carencia de bolsas plaacutesticas para la venta la inestabilidad de productos demandados
2
(repelente cepillo dental chancletas artesaniacutea cubana) la falta de sistematicidad en el
llenado de los libros de clientes y en el modelo de demanda insatisfecha errores en el
libro de perecederos poca o nula promocioacuten de las mismas
Todos estos elementos ponen en evidencia la deficiente gestioacuten comercial que desarrolla
esta unidad Se ha podido constatar que las actividades que en este sentido se llevan a
cabo carecen del anaacutelisis y la planificacioacuten adecuada La operatividad no deja espacio a la
previsioacuten y no se tienen en cuenta la aplicacioacuten de teacutecnicas que permitan perfeccionar el
proceso de ventas que se lleva a cabo
En este sentido uno de los instrumentos uacutetiles que permite proyectar la gestioacuten que
desarrollan estos establecimientos en el mediano plazo es la estrategia comercial la cual
constituye la guiacutea que le permite analizar sistemaacuteticamente la relacioacuten de su organizacioacuten
con el entorno y la reflexioacuten sobre los resultados que se pueden esperar de la aplicacioacuten
de diferentes medios de accioacuten adecuadamente combinados al efecto
Por tanto para dar respuesta a dicha situacioacuten probleacutemica seraacute preciso el disentildeo de una
estrategia comercial que oriente en acciones concretas hacia el logro de las metas
organizacionales teniendo como centro la satisfaccioacuten plena de los clientes
En la bibliografiacutea estudiada se han consultado diferentes procedimientos y metodologiacuteas
para su elaboracioacuten sin embargo seraacute necesario tener en cuenta las caracteriacutesticas
propias del establecimiento comercial con el fin de lograr la aplicacioacuten de un
procedimiento adecuado que permita revertir la situacioacuten actual de la misma
De lo anterior se desprende entonces el siguiente problema de investigacioacuten Inexistencia
de una estrategia comercial en la tienda Caracol Los Caneyes que oriente hacia la
satisfaccioacuten de los clientes y al incumplimiento del plan de ventas trazado en el periacuteodo
Se define como Objeto de investigacioacuten estrategia comercial de la tienda Caracol Los
Caneyes
Para dar solucioacuten al problema planteado se establece como Hipoacutetesis de la investigacioacuten
Si se disentildea la estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes a partir de un
procedimiento adaptado a las condiciones reales de la misma se podraacute contar con una
herramienta de trabajo esencial para su gestioacuten comercial que garantice la definicioacuten de
alternativas viables para hacer frente a la situacioacuten actual del establecimiento
3
Para la operacionalizacioacuten de la hipoacutetesis definida se trabaja a partir de la variable
independiente estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes y la variable
dependiente herramienta de trabajo esencial para su gestioacuten comercial que garantice la
definicioacuten de alternativas viables para hacer frente a la situacioacuten actual del
establecimiento
A partir de estos elementos se define como Objetivo General Disentildear la estrategia
comercial de la tienda Caracol Los Caneyes que oriente sus acciones hacia el logro de las
metas organizacionales y logre mantener su posicioacuten competitiva en el mercado
Para su cumplimiento se plantean como Objetivos Especiacuteficos
1 Realizar una revisioacuten bibliograacutefica que permita establecer los fundamentos teoacutericos
- metodoloacutegicos relacionados con la gestioacuten comercial y determinar el
procedimiento adecuado para el disentildeo de la estrategia comercial
2 Diagnosticar la situacioacuten actual que presenta la gestioacuten comercial de la tienda para
definir las causas esenciales de su problemaacutetica y poder dar una respuesta
acertada a la misma
3 Disentildear la estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes sobre la base del
procedimiento seleccionado para ello
Para contribuir a la solucioacuten del problema de investigacioacuten planteado se realiza un
estudio de tipo descriptivo y explicativo fundamentalmente ya que investiga las causas del
problema y propone una solucioacuten praacutectica que responde a la relacioacuten causa-efecto
Para el desarrollo de la presente investigacioacuten se utilizan meacutetodos teoacutericos como el
anaacutelisis la siacutentesis la induccioacuten la concrecioacuten la abstraccioacuten y el histoacuterico ademaacutes de
meacutetodos empiacutericos como la observacioacuten la entrevista y la consulta a especialistas los
cuales junto a los meacutetodos teoacutericos permitieron intervenir analizar y transformar la
realidad en el proceso de investigacioacuten apoyando la praacutectica de este proceso
Seguacuten la forma de abordar la realidad se utilizan meacutetodos cualitativos mediante la
aplicacioacuten de un grupo de teacutecnicas como el anaacutelisis documental la entrevista no
estructurada la tormenta de ideas y el anaacutelisis grupal
La investigacioacuten posee valor teoacuterico por el resultado de la revisioacuten y anaacutelisis bibliograacutefico
que permite profundizar en la importancia del estudio del comercio minorista de productos
para el desarrollo de la actividad turiacutestica en Cuba asiacute como en la necesidad de la
4
planificacioacuten como instrumento de la gestioacuten comercial esencial para su adecuado
funcionamiento y el disentildeo de estrategias que orienten el camino a seguir en el mediano y
largo plazo Todo ello a partir de la consulta de literatura nacional e internacional sobre el
tema
Su valor metodoloacutegico radica en el disentildeo de una estrategia comercial que facilita la
obtencioacuten de objetivos estrateacutegicos a mediano y largo plazo sobre la base de un
procedimiento cientiacuteficamente fundamentado lo cual brinda ademaacutes la posibilidad de
lograr la aplicacioacuten e integracioacuten de un grupo de teacutecnicas y instrumentos para perfeccionar
la actividad comercial llevada a cabo por la tienda
Por otra parte el desarrollo de la estrategia comercial brinda la herramienta necesaria para
su gestioacuten adecuada en correspondencia con las exigencias actuales de sus clientes y los
retos que debe enfrentar la empresa
La investigacioacuten responde al proyecto de lineamientos aprobados en el VI Congreso del
Partido Comunista de Cuba (PCC) que establece el reordenamiento de la poliacutetica
econoacutemica y social del paiacutes con el objetivo de perfeccionar el sistema socialista para ello
define las bases del desarrollo del turismo donde precisa el objetivo fundamental (235) la
captacioacuten directa de divisas frescas a partir del logro y consolidacioacuten de una posicioacuten
competitiva en el mercado que solo es posible a partir de la elevacioacuten de la calidad de los
servicios lo cual debe garantizar la satisfaccioacuten de los clientes todo lo cual constituye su
valor praacutectico
Su novedad consiste en que es la primera vez que se disentildea una estrategia comercial
sobre la base de un procedimiento cientiacuteficamente fundamentado y adecuado a las
caracteriacutesticas del comercio minorista orientado al turismo en las condiciones de la
economiacutea cubana permitiendo trazar el camino a seguir para lograr la satisfaccioacuten de los
clientes y generar los beneficios esperados
Por uacuteltimo la investigacioacuten se estructura a partir de tres capiacutetulos de los cuales se
desarrollan las conclusiones y recomendaciones del trabajo asiacute como los anexos y
referencias bibliograacuteficas que contribuyen a su mejor entendimiento las cuales se
referencian teniendo en cuenta el estilo Harvard
Capiacutetulo 1 Revisioacuten bibliograacutefica
sobre la gestioacuten comercial en las
tiendas turiacutesticas
5
1 REVISIOacuteN BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LAS TIENDAS
TURIacuteSTICAS
11 Introduccioacuten
La investigacioacuten bibliograacutefica es un estudio acerca del tema de investigacioacuten en el que
se trata de abordar la mayor y maacutes actualizada informacioacuten existente al respecto
con el fin de conocer y registrar los criterios de diferentes autores que desde
posiciones disiacutemiles han abordado la temaacutetica objeto de estudio permitiendo esto
sustentar desde el punto de vista teoacuterico metodoloacutegico las bases que permiten
validar los resultados que se esperan obtener en la investigacioacuten (Moya 2009)
El presente capiacutetulo tiene como objetivo realizar un anaacutelisis bibliograacutefico acerca del
comercio minorista y su clasificacioacuten profundizando en la gestioacuten comercial en
establecimientos minoristas y en la elaboracioacuten de estrategias comerciales Para llevar a
cabo este anaacutelisis se ha trazado un hilo conductor que orienta la investigacioacuten en los
puntos esenciales que deben ser abordados (Anexo 1)
Para la recopilacioacuten de informacioacuten se emplearon diferentes meacutetodos y teacutecnicas tales
como el anaacutelisis-siacutentesis el histoacuterico-loacutegico y el inductivo-deductivo
12 Comercio para el turismo
Partiendo de la importancia que ha tenido el desarrollo del comercio para la sociedad se
analiza su viacutenculo con el desarrollo del turismo llegando a determinar el papel que
desempentildea en su desenvolvimiento
El Turismo ha sido definido por diversos autores a lo largo del tiempo una de las
definiciones maacutes difundidas es la emitida por la OMT que considera el turismo como
aquellas actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en
lugares distintos al de su entorno habitual por un periacuteodo de tiempo consecutivo
inferior a un antildeo con fines de ocio por negocios y otros motivos (Organizacioacuten
Mundial de Turismo 2001)
El propio desarrollo del turismo posibilita el viacutenculo directo con la actividad comercial ya
que existe una interrelacioacuten progresiva entre dos factores fundamentales los cuales se
han transformado notablemente en la uacuteltima deacutecada cada vez maacutes el ciudadano dispone
de mayor tiempo dedicado al ocio y el turismo que antantildeo estaba reservado para las
clases maacutes pudientes hoy es un producto maacutes de gran consumo
6
Debido a esto la distribucioacuten comercial se ha adaptado raacutepidamente a las nuevas
necesidades de los consumidores Cuanto mayor sea la oferta comercial y mayor nuacutemero
de establecimientos tenga el consumidor en su entorno significaraacute una mejor oferta para el
consumidor
Por tanto de manera general se puede decir que el comercio en sus diferentes facetas
alimentacioacuten moda etc ha tenido un impacto puntual en el suministro de productos de
consumo a los turistas convirtieacutendose en un escaparate de productos propios autoacutectonos
representativos de una cultura y los valores maacutes singulares lo que facilita la posterior
promocioacuten de ventas en el extranjero (Casares 2008)
La oferta comercial se considera entonces un elemento complementario del sector del
ocio y los turistas que se mueven lo hacen impulsados por motivaciones culturales
gastronoacutemicas y luacutedicas maacutes que por una atraccioacuten especiacutefica de los establecimientos
comerciales
13 Comercio Minorista Definiciones y clasificacioacuten
El comercio minorista o detallista es un intermediario que vende directamente al
consumidor final Constituye un eslaboacuten crucial dentro del proceso distributivo
estableciendo con los clientes un viacutenculo que le permite estimular la demanda obtener
informacioacuten y hacer llegar las ideas al fabricante y a otros intermediarios Pueden por tanto
potenciar frenar o alterar las acciones del marketing del fabricante o del mayorista e influir
en las ventas y resultados finales (Santesmases 1995)
Otras definiciones del comercio minorista consideran
ldquoEn el canal de distribucioacuten el comercio minorista es donde el consumidor se encuentra
con el producto El comercio minorista incluye todas las actividades involucradas en la
venta alquiler y provisioacuten de bienes y servicios a los consumidores finales para su uso
personal familiar del hogarrdquo (Crane Stephen E y Hartley W 1997)
ldquoEl comercio minorista es la actividad del negocio de vender bienes o servicios al
consumidor finalrdquo (Lewison D 1997)
ldquoComercio minorista es cualquier actividad cuyos esfuerzos de marketing estaacuten dirigidos
hacia la venta de mercanciacuteas o servicios al consumidor finalrdquo (Couch D 1989)
Conocido tambieacuten como comercio al por menor comercio al menor comercio
detallista o simplemente al detal Es la actividad de compra-venta de mercanciacuteas cuyo
7
comprador es el consumidor final de la mercanciacutea es decir quien usa o consume la
mercanciacutea (Wikipedia 2012)
Resumiendo lo anterior Barreiro (2002) define el comercio minorista de la forma
siguiente ldquoHacer disponible un espacio donde los compradores adquieran aquello que
necesitan y desean en el momento que lo requieran disfrutando una experiencia de
comprardquo
Seguacuten el sistema de venta el comercio minorista o detallista se puede clasificar en
tradicional de libre servicio mixto y de venta sin establecimiento comercial (Wikipedia
2012)
1 Comercio tradicional Se caracteriza por tres elementos mostrador vendedor y
almaceacuten Entre el comprador y la mercanciacutea que se desea adquirir existe un mostrador
asiacute la mercanciacutea no estaacute al alcance del comprador Hay un vendedor que muestra los
productos los pone a disposicioacuten del comprador y explica (vende o argumenta) las
caracteriacutesticas o puntos fuertes de la mercanciacutea
2 Comercio de libre servicio Se basa en proporcionar al consumidor libertad para
moverse por el espacio de la tienda y para confeccionar su propia ldquocesta de la comprardquo
eligiendo entre una amplia gama o surtido de productos perfectamente empaquetados
etiquetados e identificados Los establecimientos que adoptan esta forma de venta
permiten que el cliente entre en contacto directo con la mercanciacutea es decir sin la
intervencioacuten del vendedor Asiacute los procedimientos y meacutetodos de venta del comercio
tradicional resultan poco adecuados y aparece la necesidad de nuevas teacutecnicas de venta
que se adapten y permitan el desarrollo de esta innovacioacuten surge el merchandising
3 Comercio mixto Es el establecimiento que ademaacutes de disponer de una sala de ventas
como una superficie de libre servicio en que el comprador tiene acceso a las mercanciacuteas
sin ninguacuten tipo de barrera cuenta con vendedores que asesoran o prestan sus
conocimientos y profesionalidad para la eleccioacuten y adquisicioacuten de los artiacuteculos adecuados
Existen distintos criterios de clasificacioacuten del comercio detallista en este caso se haraacute
referencia a aquellos que disponen de tiendas y establecimientos para vender sus
productos Aunque son muchos los factores que diferencian un establecimiento de otro
los elementos maacutes significativos que los distinguen son el nivel de servicios y las
dimensiones del surtido que ofrecen para satisfacer a su clientela clave (Wikipedia 2009)
8
Los comercios detallistas se pueden clasificar en los tipos que se describen a
continuacioacuten
Grandes almacenes Son superficies de gran tamantildeo que poseen muchos
departamentos y por tanto muchas secciones de distinta naturaleza divididas en varias
plantas en un mismo edificio Ofrecen un surtido muy amplio y profundo con una calidad
media alta y muy completo pago con tarjeta financiacioacuten de las compras entrega a
domicilio asistencia pre-venta y post-venta etc Como ejemplo puede citarse en Espantildea
El Corte Ingleacutes
Hipermercados Su superficie de venta supera los 2500 m2 Se explotan en reacutegimen de
autoservicio con una media de 40 cajas de salida Ofrecen muacuteltiples servicios como
aparcamiento propio para miles de vehiacuteculos horario de venta prolongado financiacioacuten de
las compras entrega e instalacioacuten a domicilio asiacute como una gran variedad con
dimensiones muy amplias y profundas donde su propia marca es muy significativa en
muchas familias de productos Suelen estar situados en las afueras de la ciudad y en
muchos casos representan una atraccioacuten muy importante debido a la oferta comercial que
se aglutina a su alrededor formando grandes centros comerciales
Comercio especializado Debemos diferenciar tres clases el pequentildeo comercio
especializado las grandes superficies especializadas y el comercio ultra especializado
Los primeros son comercios que venden de forma tradicional y ofrecen generalmente
escasos servicios adicionales (zapateriacuteas drogueriacuteas etc) Los segundos tambieacuten
denominados Category Killer venden generalmente en forma de autoservicio y con buen
nivel de servicios complementarios Estas dos clases comparten una poliacutetica de surtido
basada en pocas secciones y muchas categoriacuteas de productos con muchas familias de
productos subfamilias y referencias es decir que gozan de una gran coherencia y
profundidad en sus secciones El comercio ultra especializado se caracteriza por tener una
sola seccioacuten altamente especializada y una gran diversidad dispone de todas o casi todas
las referencias existentes en el mercado
Supermercados Son establecimientos donde se vende en forma de libre servicio Se
dividen en dos tipos los pequentildeos que tiene de 2 a 4 cajas de salida y los grandes 5 o
maacutes cajas En ambos casos con superficies de venta inferiores a 2500m2 Las
posibilidades de servicio que poseen este tipo de establecimientos permiten satisfacer las
9
necesidades de la compra diaria ya que disponen de secciones de alimentacioacuten
perecederas y no perecederas suficientemente profundas El nuacutemero de secciones oscila
entre 12 y 16 constituyendo una variedad de surtido muy completa y atractiva Su nivel de
servicios suele ser bueno y muchos de ellos comercializan su propia marca
Tiendas de descuento La venta de productos en este tipo de establecimientos es en
reacutegimen de autoservicio y su superficie de venta oscila entre 300 y 2500m2 dependiendo
de su ubicacioacuten urbana ceacutentrica o perifeacuterica En la medida que estaacuten maacutes alejados de la
ciudad son maacutes grandes e incluso llegan a disponer de parking para clientes Su poliacutetica
de surtido se basa en la idea de que el moacutevil maacutes importante es la economicidad y por
tanto para mantener una liacutenea de precios agresiva sacrifica en buen parte la profundidad
del surtido limitaacutendolo a productos de media-alta rotacioacuten Su nivel de servicios es muy
reducido y suelen comercializar con su propia marca a precios muy competitivos
Tiendas de conveniencia Son pequentildeos establecimientos donde la venta es reacutegimen
de libre servicio permanecen abiertos la mayor parte del diacutea incluso algunos las 24
horas Ofrecen un surtido amplio y poco profundo en productos de alimentacioacuten
drogueriacutea perfumeriacutea licores libros perioacutedicos revistas papeleriacutea discos videos
artiacuteculos de regalo etc con pocas referencias en cada familia de productos Su nivel de
servicios suele ser limitado sus precios son maacutes bien elevados
Autoservicio Suelen ser tiendas tradicionales que se han modernizado con la
aparicioacuten de las nuevas tecnologiacuteas en la distribucioacuten (lectura del coacutedigo de barra) Este
tipo de comercio suele ser generalmente de alimentacioacuten y o drogueriacutea Dispone de una
sola caja de salida y una superficie de venta inferior a 2500m2 Su poliacutetica de surtido estaacute
sujeta a su superficie disponible de venta cuantos maacutes metros cuadrados dispone mayor
nuacutemero de secciones y profundidad de gama ofrece pero en liacuteneas generales carece de
una poliacutetica estrateacutegica de surtido Su nivel de servicios es maacutes bien bajo y sus precios
moderados
Comercio tradicional Son tiendas donde la mercanciacutea estaacute separada del comprador
por un mostrador donde se encuentra un dependiente que entrega los productos
solicitados Su poliacutetica de surtido consiste en ofrecer una importante variedad de familias
de productos pero sin tener una gran profundidad en ninguna de sus escasas secciones
Tratan de competir mediante el servicio personalizado y un trato maacutes bien familiarizado
10
14 El merchandising Definiciones
Merchandising es un teacutermino o vocablo que no tiene similar en el castellano sus raiacuteces
son angloacutefonas por eso la no correspondencia Para algunos entendidos es definido como
ldquorentabilidad y gestioacuten en el punto de ventardquo (Kotler 1997)
El Merchandising es una teacutecnica circunscrita en los liacutemites del marketing y desarrollada
por fabricantes y detallistas principalmente sin duda es una actividad tan antigua como el
propio comercio que perdurado a lo largo de la historia de distribucioacuten y que estaacute en
constante evolucioacuten
El teacutermino merchandising es el resultado de unir el sustantivo merchandise que
significa mercanciacutea y el radical ing que expresa la accioacuten es decir la accioacuten mediante
la cual se pone el producto en poder del consumidor por ello una de las definiciones
aceptadas es la de Fresco (1999) que lo considera como el rdquoconjunto de teacutecnicas
encaminadas a poner los productos a disposicioacuten del consumidor obteniendo una
rentabilidad a la inversioacuten hecha en el establecimiento
El concepto que maacutes se maneja por muchos autores y especialistas es el que afirma que
ldquoel Merchandising no es maacutes que el conjunto de teacutecnicas comerciales basadas
principalmente en la presentacioacuten la rotacioacuten y la rentabilidad comprendiendo un conjunto
de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la utilidad
colocando el producto en el lugar durante el tiempo en la forma al precio y en la cantidad
convenientesrdquo (Llorente y Escobar 2003)
De acuerdo con Palomares (2011) se trata de tener el producto adecuado en la cantidad
adecuada al precio adecuado en el momento adecuado y en el lugar adecuado para
lograr una venta con eficiencia
Todo esto requiere tener el surtido de mercanciacuteas con calidad y nuacutemero en dependencia
de la demanda necesidad de esa gestioacuten de stock precios idoacuteneos en el tiempo
adecuado es la interrelacioacuten de todos estos factores los que llevan al eacutexito El comprador
aunque puede escoger a su antojo el producto que desee no actuacutea tan libremente ya que
de forma no directa estaacute siendo condicionado por cinco factores
1 Informacioacuten queacute grado de conocimiento se tiene del producto (coacutemo utilizar coacutemo
consumir)
11
2 Notoriedad grado de conocimiento se tiene del producto y la imagen que se percibe
del mismo (publicidad promocioacuten y calidad de marca)
3 Identificacioacuten tiene que ver con la visualizacioacuten del envase el disentildeo y los colores del
producto
4 Motivacioacuten ademaacutes de la limpieza del establecimiento es importante conocer que
categoriacuteas de ofertas se exponen descuentos colocacioacuten complementaria de artiacuteculos
y relacioacuten precio- calidad
5 Ubicacioacuten en las estanteriacuteas o goacutendolas de la seccioacuten o secciones del establecimiento
(Llorente y Escobar 2003)
Una de las caracteriacutesticas de la actividad comercial minorista en nuestro paiacutes es la falta
de implementacioacuten de las herramientas que facilita el merchandising de ahiacute la importancia
de establecer como principios para su implementacioacuten
Rentabilidad
Ubicacioacuten
Impacto
Disponibilidad
Precio
Exhibicioacuten
15 La comercializacioacuten Definiciones conceptuales
La comercializacioacuten es el conjunto de las acciones encaminadas a comercializar
productos bienes o servicios Las teacutecnicas de comercializacioacuten abarcan todos los
procedimientos y maneras de trabajar para introducir eficazmente los productos en el
sistema de distribucioacuten (Ugarte et al 2003) Por tanto comercializar se traduce en el acto
de planear y organizar un conjunto de actividades necesarias que permitan poner en el
lugar indicado y el momento preciso una mercanciacutea o servicio logrando que los clientes
que conforman el mercado lo conozcan y lo consuman
Seguacuten Kotler (1995) el proceso de comercializacioacuten incluye cuatro aspectos
fundamentales iquestcuaacutendo iquestdoacutende iquesta quieacuten y iquestcoacutemo En el primero el autor se refiere
al momento preciso de llevarlo a efecto en el segundo aspecto a la estrategia geograacutefica
el tercero a la definicioacuten del puacuteblico objetivo y finalmente se hace una referencia a la
estrategia a seguir para la introduccioacuten del producto en el mercado
12
Desde otra perspectiva la comercializacioacuten significa que una organizacioacuten encamina todos
sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia estimada Al respecto hay tres
ideas fundamentales incluidas en la definicioacuten de este concepto
1 La orientacioacuten hacia el cliente
2 El esfuerzo total de la empresa
3 La ganancia como objetivo
Es por ello que los directivos deberiacutean trabajar juntos ya que lo hecho por un
departamento puede ser la materia prima para la actividad de otro Lo importante es que
todos los departamentos adopten como objetivo maacuteximo la satisfaccioacuten del cliente
de manera que la tarea gerencial en la comercializacioacuten abarque los pasos siguientes
1 Planear las actividades comerciales
2 Dirigir la ejecucioacuten de los planes
3 Controlar estos planes
Lo anterior presupone que durante la planeacioacuten comercial los gerentes fijan pautas para
la tarea de ejecucioacuten y especifican los resultados esperados luego utilizan estos
resultados en la tarea de control Por eso los gerentes comerciales deberiacutean estar
siempre centrados a la buacutesqueda de nuevas oportunidades lo que proporcionariacutea a
la empresa la necesaria estabilidad y continuidad en su funcionamiento esto es si se
considera ademaacutes que los mercados son dinaacutemicos y que las necesidades de los
clientes los competidores y el medio ambiente cambian continuamente
Por tanto la tarea de planear es premisa indispensable para guiar a toda la
organizacioacuten hacia el logro de sus objetivos esenciales y dentro de ellos el
cumplimiento oportuno de su misioacuten es decir de lo que se trata es de realizar una
labor de alta gerencia que comprende entre otras las actividades vinculadas con la
comercializacioacuten
El concepto de comercializacioacuten ha sido tratado de diversas formas por lo que se
puede considerar seguacuten criterios de este autora como un proceso encaminado a
analizar las necesidades de las personas y decidir si los consumidores prefieren maacutes
cantidad o diferentes productos lo que requiere prever queacute tipos de productos desearaacuten
los distintos consumidores o clientes en lo que concierne a propiedades o caracteriacutesticas
de los productos y decidir a cuaacuteles de estas personas trataraacute de satisfacer la empresa
13
Entonces debe entenderse la comercializacioacuten como el proceso que se ocupa de aquello
que los clientes desean y deberiacutea servir de guiacutea para lo que se produce y se ofrece
16 Gestioacuten comercial
En Cuba ha surgido cierta confusioacuten entre los teacuterminos gestioacuten direccioacuten y
administracioacuten la cual en alguna medida ha estado determinada por problemas en las
traducciones y la aplicacioacuten praacutectica que a los mismos se les otorga por ello resulta
procedente dejar establecido que para los fines de esta investigacioacuten estos conceptos
son sinoacutenimos y pueden emplearse indistintamente
Existen muacuteltiples definiciones lo cual estaacute dado en gran medida por el intereacutes de los
autores en destacar uno u otro aspecto de la misma en funcioacuten del propoacutesito directo que
abordan asiacute para Weihrich (1991) ldquohellip la direccioacuten implica el proceso de influir en los
seres humanos para que estos contribuyan a los propoacutesitos organizacionales Consiste
en liderazgo motivacioacuten y comunicacioacutenhelliprdquo
Por otra parte Chiavenato (1994) expone que ldquoLa administracioacuten es la conduccioacuten
racional de las actividades de una organizacioacuten sea lucrativa o no lucrativa La
administracioacuten trata del planteamiento de la organizacioacuten (estructuracioacuten) de la
direccioacuten y del control de todas las actividades diferenciadas por la divisioacuten del
trabajo que ocurren dentro de una organizacioacutenrdquo
Es importante sentildealar que entre las definiciones maacutes difundidas en Cuba y en
general internacionalmente se encuentra la de James y Stoner (1998) quienes la
identifican como ldquoEl proceso de planear organizar liderar y controlar el trabajo de los
miembros de la organizacioacuten y de utilizar todos los recursos disponibles de la empresa
para alcanzar objetivos organizacionales establecidosrdquo
De esta manera puede considerarse que los aspectos que maacutes se destacan en las
diversas definiciones abordadas en esta investigacioacuten y las que se encuentran en la
literatura especializada son de manera sinteacutetica los siguientes
Es un proceso
Existencia de objetivos
Jerarquiacutea (estructura)
Eficiencia de la actividad
Hacer a traveacutes de otros
14
Coordinacioacuten de recursos
Es informacioacuten decidir influir
Por tanto puede afirmarse coincidiendo con AMA (1985) que la gestioacuten comercial es el
proceso de planificar y ejecutar la concepcioacuten del producto precio promocioacuten y
distribucioacuten de ideas bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como organizacionales Esta definicioacuten reconoce que la
gestioacuten es un proceso de anaacutelisis planificacioacuten y control ademaacutes de considerar los
cuatro instrumentos de la estrategia comercial que cubre productos objeto de
estudio del marketing y los beneficios de satisfaccioacuten mutua
Autores como Kotler (1995) plantean que la gestioacuten de marketing es el proceso que
convierte los planes de marketing en acciones concretas y asegura que tales
acciones se lleven a cabo de forma que se logren los objetivos contemplados en el
plan Por su parte para Gorostegui (1992) gestionar consiste esencialmente en
hacer que las personas de la organizacioacuten cumplan sus funciones y obligaciones para
alcanzar los objetivos deseados
En resumen la gestioacuten comercial da respuesta a las preguntas de quieacuten doacutende cuaacutendo y
coacutemo y su ejecucioacuten efectiva requiere del conocimiento de la distribucioacuten de los recursos
de su control y organizacioacuten asiacute como la interaccioacuten con otros grupos en todos los niveles
de actividad comercial
161 La planificacioacuten como herramienta de la gestioacuten comercial
La planeacioacuten estrateacutegica es una herramienta uacutetil a la gerencia pensada para que una
empresa pueda enfrentarse en mejores condiciones a la competencia y a las condiciones
cambiantes propias de su entorno
La planificacioacuten es definida a comienzos de los antildeos 70 del siglo XX por la organizacioacuten
Mundial del Turismo (OMT) como ldquoel proceso de eleccioacuten y seleccioacuten entre cursos
alternativos de accioacuten con vistas a la asignacioacuten de recursos escasos con el fin de
obtener objetivos especiacuteficos sobre la base de un diagnoacutestico preliminar que cubre todos
los factores relevantes que pueden ser identificadosrdquo
Planear es sin duda una de las actividades caracteriacutesticas del mundo contemporaacuteneo la
cual se vuelve maacutes necesaria ante la creciente interdependencia y rapidez que se observa
15
en el acontecer de los fenoacutemenos econoacutemicos poliacuteticos sociales y tecnoloacutegicos
(Tomassini 1992)
Es la funcioacuten que tiene por objetivo fijar el curso concreto de accioacuten que ha de seguirse en
una organizacioacuten estableciendo los principios que habraacute de orientarlo la secuencia de
operaciones para realizarlo las determinaciones de tiempo y nuacutemeros necesarios para su
realizacioacuten Esta es la locomotora que arrastra tras de siacute las actividades de la
organizacioacuten la direccioacuten y el control
Con la planeacioacuten se pretende entender en primer teacutermino los aspectos cruciales de una
realidad presente para despueacutes proyectarla disentildeando escenarios de los cuales se busca
finalmente el mayor provecho De ahiacute que el caraacutecter estrateacutegico de la planeacioacuten no se
trata solo de prever un camino sobre el que se quiera transitar sino que se busca
anticipar su rumbo y si es posible su destino
La planificacioacuten estrateacutegica en relacioacuten directa con la comercializacioacuten es un proceso que
permite a las empresas ser proactivas en vez de reactivas en la formulacioacuten de su futuro
eacuteste se puede describir como un enfoque objetivo y sistemaacutetico para la toma de
decisiones compuesto por tres etapas fundamentales formulacioacuten implementacioacuten y
control de estrategias (Kotler 1985) Diacuteaz (1998) afirma que para planificar
estrateacutegicamente es necesario tener en cuenta cuatro regularidades importantes del
proceso estrateacutegico
1 Reconocimiento de la necesidad del cambio (Pensamiento actitud e implicacioacuten)
2 Pleno conocimiento del negocio en que estaacute la organizacioacuten (Misioacuten valores
compartidos oficios capacidades distintivas ventajas competitivas y sinergias)
3 El dominio de la situacioacuten actual de la organizacioacuten (Fortalezas debilidades
amenazas oportunidades y escenarios)
4 La determinacioacuten de la direccioacuten o rumbo necesario para el desarrollo de la
organizacioacuten (Objetivos estrateacutegicos visioacuten factores claves de eacutexito estrategias y
planes de contingencia)
Extrapolando estas reflexiones se podriacutea plantear que la planificacioacuten estrateacutegica en la
gestioacuten comercial turiacutestica es ese proceso de anaacutelisis del entorno con el fin de anticiparse
al futuro que busca el establecimiento de estrategias objetivos y poliacuteticas en el aacuterea
16
comercial para la optimizacioacuten y concentracioacuten del desempentildeo organizacional y la
obtencioacuten certera de resultados (Novoa 2010)
La planificacioacuten estrateacutegica da inicio a la etapa fundamental de la estrategia empresarial
con esta se desea expresar la fijacioacuten de objetivos a largo plazo con su correspondiente
asignacioacuten de recursos y disentildeos de sistemas de decisioacuten y control que permitan la
consecucioacuten de los mismos una vez que se alcancen los objetivos a corto plazo A pesar
de las diferentes definiciones su formulacioacuten se centra en la consideracioacuten del largo plazo
en sus muacuteltiples facetas en el estudio de oportunidades ventajas y amenazas del entorno
competitivo con el fin de guiar a la empresa hacia sus objetivos baacutesicos o del sistema es
decir aquellos que son aceptados por la organizacioacuten o son comunes a todas las
organizaciones (Mintzberg 1994 citado por Garciacutea 2009)
Esta investigacioacuten centra su atencioacuten en la elaboracioacuten de la estrategia comercial por la
importancia que le atribuye al logro de los objetivos empresariales su anaacutelisis No es soacutelo
el estudio neutro del entorno y de los recursos disponibles al contrario ellas reflejan en
sus decisiones los valores expectativas y fines de los grupos de mayor poder en las
organizaciones (Martiacutenez 1999)
162 Estrategia comercial Definicioacuten e importancia
La palabra estrategia se ha utilizado de muchas maneras y en diferentes contextos a lo
largo de los antildeos Su uso maacutes frecuente ha sido en el aacutembito militar donde el concepto ha
sido utilizado durante siglos
Entre 1962 y 1976 este concepto es introducido en el campo del management con los
trabajos de Andrews Chandler y Ansoff con el fin de determinar lo que la organizacioacuten
quiere ser en el futuro Actualmente el concepto de estrategia se ha insertado en el mundo
de las organizaciones y aunque se ha utilizado con diferentes significados en general
conserva de la misma forma que en lo militar la concepcioacuten de un plan general dirigido a
un objetivo final adaptando los medios a cada momento
En la literatura se ha podido consultar una serie de definiciones del concepto estrategia
aunque todas aportan diferentes puntos de vista a los efectos de esta investigacioacuten se
adopta la definicioacuten de estrategia planteada por Portuondo (1998) ldquolas estrategias son las
formas de moverse de la realidad a la visioacuten Son una guiacutea para la ubicacioacuten de los
recursos son de largo plazo son la fuente de muacuteltiples taacutecticasrdquo
17
Actualmente el concepto de estrategia se ha insertado en el mundo de las organizaciones
y aunque se ha utilizado con diferentes significados en general conserva la misma forma
que en lo militar la concepcioacuten de un plan general dirigido a un objetivo
La estrategia es en la empresa de hoy en diacutea el tema gerencial maacutes importante y lo
seguiraacute siendo La estrategia empresarial ha pasado de ser la lucha claacutesica por lograr la
mayor participacioacuten en el mercado a la configuracioacuten de escenarios dinaacutemicos de
oportunidades de negocios que generen riqueza a proponer enfoques estrateacutegicos
audaces para mantenerse en un nuevo mundo de ecosistemas empresariales que
constantemente se deben explorar y analizar El gerente de hoy debe sumergirse en las
realidades del mercado interactuar con sus clientes internos y externos y crear una
intencioacuten estrateacutegica que no es cosa distinta que crear un punto de vista con respecto al
futuro (Ayala 2003)
Las estrategias a adoptar por cualquier organizacioacuten para el logro de sus objetivos pueden
clasificarse en los siguientes niveles (Diacuteaz y otros 1998)
Estrategias corporativas o generales
Estrategias funcionales
Estrategias competitivas o de negocios
Estrategias operativas
Como parte de las estrategias funcionales debe establecerse la estrategia comercial
disentildeada para materializar objetivos encaminados a captar un mayor nuacutemero de clientes
incentivar las ventas dar a conocer nuevos productos lograr una mayor cobertura o
exposicioacuten de los productos y buscar constantemente nuevas oportunidades
Es vaacutelidos sentildealar ademaacutes que en el sistema comercial existen una serie de elementos
que no son controlables son los competidores el mercado y el entorno las uacutenicas
variables controlables en el proceso de comercializacioacuten son los denominados
instrumentos del marketing Producto Precio Distribucioacuten Promocioacuten La combinacioacuten de
estas 4 P es lo que se denomina el marketing mix de la empresa y es lo que constituye su
oferta comercial La estrategia comercial debe establecer por tanto como operar a partir
de estas cuatro variables y su necesaria interrelacioacuten
18
Hoy en diacutea las estrategias comerciales deben tener una direccioacuten que constituya el nuacutecleo
de actuacioacuten que gestiona coordina y controla todas las actividades logrando que actuacuteen
en conjunto de forma sineacutergica
Esta estrategia debe desarrollarse con mucha tentativa para el producto Este
planteamiento consiste en una descripcioacuten del mercado objetivo y del posicionamiento del
producto y en una previsioacuten de las ventas participacioacuten de mercado y beneficios para el
tiempo estimado de vida del mismo Asimismo debe hacerse una previsioacuten de la evolucioacuten
posible del precio y del modo en que se va a distribuir y promocionar el producto (Novoa
2010)
El Ministerio de Turismo de Cuba elabora la poliacutetica y controla su aplicacioacuten en las
entidades que administra directamente En el aacuterea comercial tiene establecido la
Resolucioacuten 107 del 2006 que establece la Poliacutetica Comercial del Turismo Internacional
para la confeccioacuten de disentildeos estrateacutegicos en que la iniciativa de cada territorio debe
tener su protagonismo siendo el maacuteximo responsable a nivel de territorio y empresa las
Delegaciones Territoriales del MINTUR las que participan en la definicioacuten de la estrategia
comercial de su territorio o empresa asiacute como en su aplicacioacuten y control
La estrategia comercial de la empresa turiacutestica en particular de la empresa minorista
debe servir para aprovechar todas las oportunidades que le ofrece el entorno superando
las amenazas del mismo haciendo frente a los retos constantes que se le presentan
tomando decisiones en el presente pero teniendo en cuenta coacutemo pueden afectar estas
acciones en el futuro contemplando los cambios que se preveacute surjan en el entorno y
aprovechando al maacuteximo los recursos internos de los que dispone y que han de
representar una ventaja competitiva clave
Asiacute pues la estrategia comercial es indispensable para que pueda no soacutelo sobrevivir sino
posicionarse en un lugar destacado en el futuro De esta forma se hace necesario definir
el procedimiento a seguir para la elaboracioacuten de estrategias comerciales
La formulacioacuten estrateacutegica y su correspondiente implantacioacuten se ubican en el centro
mismo de la funcioacuten de comercializacioacuten Las estrategias de comercializacioacuten en
tienda constituyen un todo con entidad propia que parte de la misioacuten y la estrategia de la
organizacioacuten para perfilar el rumbo comercial maacutes compatible con ellas a fin de optar por
eacutel
19
Esta requiere una mentalidad innovadora y amplia que situacutee a la empresa y sus
negocios en el contexto y en particular en el mercado No existe una estrategia de
comercializacioacuten uacutenica que resulte la mejor para cualquier empresa por tanto esta es
dirigida a un determinado consumidor con el objetivo de que elija el producto que la
misma incluye Dicha estrategia no puede ser autista sino que debe de tener en
cuenta al consumidor y la competencia
En un enfoque estrateacutegico el objetivo supremo resultariacutea mantenerse y crecer en el
mercado por lo que la estrategia deberaacute hacer eacutenfasis en la aplicacioacuten de un enfoque de
orientacioacuten al cliente y para ello en la taacutectica hacer crecer las ventas por lo que surgiriacutea
entonces el dilema entre lo estrateacutegico y lo taacutectico o lo que es lo mismo el marketing o las
ventas Por tanto resulta obligatorio resolver esta contradiccioacuten mediante una actitud
gerencial que organice y regule todas las acciones y solo despueacutes constituya un
conjunto de teacutecnicas y procedimientos que permitan lograr la participacioacuten en el mercado
y el posicionamiento en este
Efectivamente de lo que se trata es de formulacioacuten de objetivos estrategias y
poliacuteticas que puedan guiar las acciones operativas de la fuerza de ventas en el
mercado para asegurar la factibilidad econoacutemica y comercial
17 Anaacutelisis del procedimiento para la formulacioacuten de la estrategia comercial
La necesidad de aplicacioacuten de un procedimiento que guiacutee la formulacioacuten de la estrategia
comercial se hace patente a partir de la concepcioacuten de la estrategia como un conjunto de
objetivos y de liacuteneas de accioacuten orientadas hacia el futuro como expresioacuten de una voluntad
de la empresa frente a los muchos factores que consolidan su evolucioacuten (Fernaacutendez
2005)
Como parte de la revisioacuten bibliograacutefica se encontraron un conjunto de procedimientos para
la formulacioacuten de estrategias comerciales en empresas de manera general y algunas
propias del sector turiacutestico pero dirigidas al desarrollo de destinos turiacutesticos Estas
propuestas estaacuten determinadas por las caracteriacutesticas concretas de la empresa o territorio
para las que se disentildearon
Muchos conciben la elaboracioacuten de estrategias como parte integrante de planes de gestioacuten
comercial Cada autor establece su propio modelo en funcioacuten de las condiciones tanto
20
internas como externas que definen la entidad a la que se orientan eligiendo un camino
determinado para lograr sus metas
Entre los procedimientos localizados en la revisioacuten bibliograacutefica para el disentildeo de
estrategias de comercializacioacuten se encuentra el propuesto por Gonzaacutelez (2002) este no
especifica sector en particular sino que se orienta a las empresas con fines de lucro
Precisa una serie de elementos generales que deben ser tomados en cuenta a la hora de
elaborar las estrategias comerciales como anaacutelisis interno y externo disentildeo y control de la
estrategia Parte de una concepcioacuten general de la planificacioacuten estrateacutegica de la empresa
para llegar a la definicioacuten de las estrategias funcionales
Para su implementacioacuten plantea tener presente la correspondencia entre los objetivos de
comercializacioacuten de la empresa la disponibilidad de recursos para su puesta en marcha y
la aceptacioacuten por todos los implicados en su implementacioacuten
El procedimiento propuesto por los autores De la Torre y Machado (2009) para la Gestioacuten
Integral de Marketing de destinos turiacutesticos de sol y playa esta orientado al desarrollo de
un adecuado proceso de planificacioacuten que permite ganar favorables cuotas de mercado
valorar el entorno competitivo lograr mayores iacutendices de satisfaccioacuten del cliente aumentar
la rentabilidad de las empresas del destino mejorar el bienestar de la comunidad local y
optimizar los impactos del turismo asegurando un desarrollo sostenible
Por su parte el procedimiento para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en el Polo
turiacutestico Trinidad Sancti-Spiacuteritus de Novoa (2010) parte del anaacutelisis de diagnoacutestico de la
situacioacuten comercial hasta la elaboracioacuten y control de las estrategias Para ello utiliza la
matriz DAFO determina el puacuteblico objetivo y las ventajas competitivas del producto para
definir una estrategia que orienta las conductas generales en funcioacuten de las variables del
mix de marketing Se concretan los objetivos a partir de esas estrategias y se miden a
traveacutes de liacuteneas generales que se materializan por medio de un presupuesto designado
por la empresa
Al realizar un anaacutelisis de los procedimientos anteriores (Anexo 2) se pudo comprobar que
algunos aspectos son considerados de manera coincidente en casi todos lo que permite
sentildealar que toda estrategia a desarrollar debe contener los siguientes elementos
Diagnoacutestico de la situacioacuten comercial (anaacutelisis externo e interno)
Formulacioacuten de Objetivos estrateacutegicos
21
Formulacioacuten de estrategias
Seguimiento y control
Aunque todas las propuestas pudieran ser aplicables si se adaptan al caso objeto de
estudio es preciso determinar la que mejor se adecua a sus requerimientos por tanto se
decide utilizar el procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) ya que concibe de forma
ordenada un grupo de etapas como la determinacioacuten de los objetivos y estrategias de
mercadotecnia puntos que se consideran importantes y a su vez parte del anaacutelisis del
contexto estrateacutegico en que se mueve la empresa a partir de lo cual traza estrategias
funcionales que guiacutean la buacutesqueda de los objetivos generales de la empresa
Incorpora un grupo de herramientas que permiten realizar los anaacutelisis que de esta iacutendole
se requieren para que realmente la planificacioacuten responda al desarrollo comercial de la
empresa por lo que puede ser aplicable con algunas adecuaciones a las caracteriacutesticas
de la empresa minorista destinada al turismo en Cuba
18 Conclusiones del primer capiacutetulo
1 Desde el punto de vista teoacuterico conceptual se revela la comercializacioacuten como
categoriacutea principal y eje integrador de esta investigacioacuten lo que se sustenta en la
gestioacuten comercial como proceso que se desarrolla a traveacutes de las tiendas donde
cobra especial intereacutes las relaciones que se establecen entre el vendedor y el
cliente constituyeacutendose el primero en gestor de ventas y el segundo en partiacutecipe
activo del proceso de comercializacioacuten al decidir sobre la calidad del producto y
los posibles beneficios econoacutemicos que repercutiraacuten en la empresa todo lo cual
se convierte en premisas para el ulterior desarrollo de este trabajo
2 Abordar desde lo general el anaacutelisis conceptual de la comercializacioacuten permite
establecer los fundamentos teoacutericos para comprender y determinar desde el
contexto de las tiendas la gama de servicios que se ofertan considerando que lo
principal es el enfoque a la satisfaccioacuten del cliente y en lo particular la eficiencia
empresarial como propoacutesito estrateacutegico que contribuya al posicionamiento y el
reconocimiento a la imagen y exclusividad del producto que se oferta
3 El anaacutelisis teoacuterico relacionado con las particularidades de la gestioacuten de
comercializacioacuten de productos de una empresa a traveacutes de tiendas
minoristas define sus principales elementos a considerar planificacioacuten de
22
compras el merchandising la venta el consumidor y la compra el producto en
tienda y la proyeccioacuten estrateacutegica de la empresa en funcioacuten del mercado meta y
el segmento potencial de clientes a los cuales dirige su atencioacuten lo que se
constituye en factores clave del proceso y se contextualiza
adecuadamente en las condiciones socioeconoacutemicas concretas en que la
empresa se desarrolla
4 La revisioacuten de un conjunto de procedimientos para el disentildeo de estrategias
comerciales en empresas de manera general y algunas propias del sector turiacutestico
permitioacute seleccionar el procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) por
considerarlo el maacutes ajustado al caso de estudio ya que concibe de forma ordenada
un grupo de etapas importantes que parten del anaacutelisis del contexto estrateacutegico
para trazar las estrategias funcionales que guiacutean la buacutesqueda de los objetivos
generales de la empresa
Capiacutetulo 2 Diagnoacutestico de la situacioacuten
actual de la gestioacuten comercial en la
tienda caracol Los Caneyes de la
Sucursal Villa Clara
23
2 DIAGNOacuteSTICO DE LA SITUACIOacuteN ACTUAL DE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LA
TIENDA CARACOL LOS CANEYES DE LA SUCURSAL VILLA CLARA
21 Introduccioacuten
A los efectos de desarrollar instrumentos metodoloacutegicos para la elaboracioacuten de estrategias
comerciales tiene particular importancia la realizacioacuten del diagnoacutestico para la
identificacioacuten de los problemas que influyen en el funcionamiento eficiente y eficaz del
proceso de gestioacuten comercial
El proceso de identificacioacuten de problemas como esencia de la situacioacuten probleacutemica que
fundamenta la necesidad de la buacutesqueda de soluciones seguacuten el criterio de Ansoff (1995)
que incluye el anaacutelisis del comportamiento histoacuterico de la organizacioacuten la situacioacuten
interna de la misma y del entorno el presente capiacutetulo tiene el objetivo de diagnosticar la
situacioacuten actual que presenta la comercializacioacuten en la tienda Caracol Los Caneyes de la
Sucursal Villa Clara
Para llevar a cabo el estudio se han utilizado como meacutetodos y teacutecnicas la Matriz DAFO la
entrevista el anaacutelisis documental y la tormenta de ideas con los especialistas del aacuterea
comercial
22 Metodologiacutea seleccionada para el diagnoacutestico
Para realizar el diagnoacutestico de la gestioacuten comercial en la tienda objeto de estudio se
analizaron un grupo de metodologiacuteas en la literatura revisada (Barreiro 2002 Morales
2007 adaptada por Martiacuten 2011 Hernaacutendez y Machado 2009)
El anaacutelisis posibilitoacute concluir que todas estas metodologiacuteas se enfocan al diagnoacutestico
empresarial y contemplan las particularidades de los servicios Sin embargo se considera
conveniente la aplicacioacuten de la metodologiacutea para el diagnoacutestico de la comercializacioacuten
propuesta por Morales (2007) y adaptada por Martiacuten (2011) pues realiza el estudio sobre
la base de cinco aspectos fundamentales caracterizacioacuten del establecimiento
focalizacioacuten de los elementos que intervienen en su situacioacuten actual (productos que
ofertan) descripcioacuten de los aspectos internos y externos que facilitan o dificultan la
gestioacuten valoracioacuten de los resultados econoacutemicos y anaacutelisis del grado de conocimientos y
nivel de satisfaccioacuten que poseen los clientes acerca de la instalacioacuten los cuales se
consideran esenciales seguacuten los propoacutesitos de la presente investigacioacuten (Anexo 3)
24
23 Descripcioacuten de la metodologiacutea para el diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la
Tienda Caracol Los Caneyes
Caracterizacioacuten de la tienda Los Caneyes Para llevar a cabo la caracterizacioacuten se
propone que se analice la misioacuten y la visioacuten de la entidad la estructura organizativa el
tipo de establecimiento seguacuten las diferentes clasificaciones
ANAacuteLISIS EXTERNO
El anaacutelisis externo se fundamenta en describir la relacioacuten existente entre la empresa y su
entorno pretende determinar los factores que pueden constituir puntos desfavorables
para el establecimiento y los que representan una posibilidad de mejorar la actividad
comercial de forma general (Lloret 2007 Gonzaacutelez 2005)
En esta etapa se analizan diferentes factores que componen tanto el micro como el
macroentorno y su influencia en la gestioacuten comercial de la tienda realizando una
evaluacioacuten critica de la situacioacuten Para ello se utilizan entrevistas no estructuradas
anaacutelisis documental y la observacioacuten directa
ANAacuteLISIS INTERNO
El anaacutelisis interno se fundamenta en el estudio descriptivo del estado actual de la
empresa como condicioacuten para evaluar el potencial con que cuenta frente al
entorno (Gonzaacutelez 2005) Permite identificar fortalezas y debilidades de la empresa
que ayudaraacuten a entender su posicioacuten competitiva ante el entorno actual Este anaacutelisis
abarca toda la gestioacuten comercial de la tienda realizando una evaluacioacuten criacutetica de cada
situacioacuten
Anaacutelisis comercial Para llevar a cabo este anaacutelisis debe hacerse una revisioacuten de los
productos que ofrece (estructura y exposicioacuten del surtido y la animacioacuten en el punto de
venta) los precios la comunicacioacuten y la fuerza de ventas
ANAacuteLISIS DAFO
A partir de los resultados del anaacutelisis interno y externo se definen las fortalezas
debilidades oportunidades y amenazas De esta manera se realiza la Matriz de Impactos
Cruzados marcando con una cruz (X) los aspectos por orden de importancia para medir
el impacto de eacutestas en el establecimiento
25
24 Resultados del diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la Tienda Caracol Los
Caneyes
Caracterizacioacuten de la Sucursal Comercial Villa Clara
La Sociedad Mercantil cubana denominada Grupo quedoacute inscrita el 7 de diciembre del
2004 Surge a partir de la fusioacuten de las Sociedades Mercantiles existentes hasta ese
momento denominadas Compantildeiacutea Tiendas Universo S A y Cadena de Tiendas Caracol
S A
Promete seguacuten su misioacuten ldquoSatisfacer las necesidades de los clientes ofertando
productos cubanos e importados genuinos y de reconocida calidad a traveacutes de una red de
Tiendas de amplia experiencia comercial y un servicio esmerado en un magnifico
ambiente y confortrdquo
Pretende seguacuten visioacuten ldquoSer la Cadena de Tiendas preferida por los clientes que buscan
satisfacer plenamente sus necesidades ofertando productos de excelencia y marcas de
reconocido prestigio internacional con un colectivo eacutetico de alta profesionalidad
incrementando las operaciones en Cuba y en el extranjero para aumentar el aporte a la
Sociedadrdquo
La Sucursal Villa Clara fue creada el 8 de diciembre del 2004 por la Resolucioacuten 21007
del Ministro de Economiacutea y Planificacioacuten con el propoacutesito fundamental de operar y
desarrollar redes de tiendas en locales propios o arrendados para la venta minorista de
mercanciacuteas incluyendo la oferta de otros servicios comerciales y de actividades
promocionales en pesos convertibles seguacuten nomenclatura aprobada por el Ministerio de
Comercio Interior (MINCIN)
Su Misioacuten consiste en satisfacer las necesidades de los clientes ofertando productos y
servicios complementarios especializados y genuinamente cubanos a traveacutes de una red
de tiendas con elevada calidad y eficiencia en el servicio
Su Visioacuten se centra en alcanzar un alto grado de satisfaccioacuten de las necesidades y
expectativas de los clientes a traveacutes de la oferta de productos de excelencia y reconocido
prestigio con un servicio de elevada calidad y profesionalidad incrementando los aportes
a la Sociedad Los valores compartidos por los miembros de la entidad se encuentran
reflejados en el Anexo 4
26
La empresa cuenta un total de 88 trabajadores y presenta una estructura organizativa
formada por una direccioacuten general y cuatro subdirecciones Comercial Contabilidad y
Finanzas Capital Humano y Aseguramiento y Transporte encargadas de dirigir los
procesos de la Sucursal a los cuales responden 3 complejos de Tiendas agrupadas en
Complejo Santa Clara Complejo Sagua y Complejo Caibarieacuten - Remedios como se
muestra en el organigrama de la empresa (Anexo 5)
Clasificacioacuten de tiendas de la Sucursal Villa Clara
Las 16 tiendas de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara se encuentran ubicadas en
las principales Zonas Turiacutesticas del la provincia en cinco municipios Santa Clara (11)
Caibarieacuten (2) Remedios (1) Sagua (1) y Manicaragua (1)
La clasificacioacuten de las tiendas es la siguiente
Seguacuten la Ubicacioacuten
Intra hotelera Se consideran tiendas intra hoteleras aquellas que estaacuten ubicadas
dentro de las instalaciones hoteleras
Extra hotelera Se consideran tiendas extra hoteleras aquellas que como su nombre
lo indica estaacuten ubicadas fuera de los hoteles en los Polos turiacutesticos Zonas de alta
significacioacuten para el turismo y en Zonas de intereacutes turiacutestico
Seguacuten las formas en que la Sucursal presenta sus productos a sus clientes
Tienda Individual Este tipo de producto se presenta en un solo local de forma
individual aun cuando forme parte de una edificacioacuten en particular Su Registro
Comercial puede ser del tipo Tienda Mixta Especializada
Tienda por Departamento Este tipo de producto se encuentra en una misma
edificacioacuten y agrupa por departamentos o aacutereas de venta a los artiacuteculos que se ofertan
al cliente por lo general por familias de productos Su Registro Comercial puede ser
del tipo Tienda Mixta o Especializada
Seguacuten los clientes que atiende
Tienda Turiacutestica Su oferta es muy variada dirigida a satisfacer los gustos y
preferencias del sector del mercado turiacutestico que atiende La atencioacuten al cliente es
oacuteptima y su decoracioacuten juega mucho con el entorno en que estaacute ubicada Son
hoteleras El surtido de mercanciacuteas proviene de la produccioacuten nacional e importada
centralmente por la Casa Matriz
27
Tienda no Turiacutestica Su oferta es variada dirigida a la satisfaccioacuten de la demanda de
la poblacioacuten en general a partir de la gama de productos aprobados en su cartera son
extra hoteleras la imagen y decoracioacuten en correspondencia con el tipo de producto
que vende puede ser especializada o mixta de amplio consumo
Seguacuten su especializacioacuten
Tienda Especializada Su Registro Comercial es del tipo tienda especializada y su
oferta estaacute dirigida a satisfacer las necesidades del turismo o de la poblacioacuten en
general Pueden ser intra hoteleras o extra hoteleras por lo general este es un tipo de
tienda que se especializa en la oferta de uno o varios productos asociados al principal
Tienen una imagen y decoracioacuten en correspondencia con el producto que venden La
atencioacuten al cliente es oacuteptima y su personal domina ampliamente las caracteriacutesticas de
los productos ofertados Pueden ser tiendas especializadas en la venta de artiacuteculos de
produccioacuten nacional yo extranjeros (No negociada o negociada)
Tienda Mixta de amplio Consumo Su oferta es muy variada dirigida a satisfacer los
gustos y preferencias del sector de mercado que atiende que puede ser turiacutestico o
poblacioacuten nacional Su Registro Comercial es del tipo tienda mixta Son extra
hoteleras El surtido de mercanciacuteas proviene de la produccioacuten nacional e importada
centralmente por la Casa Matriz Un caso particular de este tipo de tienda son los
kioscos
Caracterizacioacuten de la tienda Caracol Los Caneyes
La tienda Caracol Los Caneyes se considera un establecimiento comercial de tipo hotelero
mixto Se ubica en el hotel de igual nombre localizado en Carretera de los Eucaliptos y
Circunvalacioacuten en Santa Clara Cuenta con un aacuterea de ventas de 9933 metros cuadrados
Brinda sus servicios fundamentalmente al mercado internacional y clientes nacionales que
visitan la instalacioacuten
Esta tienda comienza a prestar sus servicios a finales de la deacutecada de los 80 siendo la
primera del grupo creada en la provincia subordinada a la provincia de Cienfuegos hasta
la creacioacuten de la Sucursal en Villa Clara
Pertenece al Complejo de tiendas Santa Clara su objeto social es operar y desarrollar la
venta minorista de mercanciacuteas nacionales e importadas incluyendo actividades
promocionales en pesos convertibles seguacuten nomenclatura aprobada por el Ministerio de
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Comercio Interior (MINCIN) La misma cuenta con una plantilla aprobada con 2
trabajadores un dependiente y un dependiente-jefe de brigada El horario de atencioacuten al
cliente es de 800am a 800 pm el cual se ajusta a la entrada y salida de turistas al hotel
que fundamentalmente recibe almuerzos y turistas en traacutensito
El local que ocupa la tienda es arrendado y posee las condiciones elementales para el
servicio que prestan se encuentra situada en un aacuterea poco visible y alejada de la
circulacioacuten de los clientes del hotel razoacuten por la cual en muchas ocasiones pasa
inadvertida deficiencia que se agudiza con inexistencia de sentildealeacuteticas que informen y
orienten al cliente solo cuentan con un cartel muy cercano a la tienda y se encuentra en
mal estado Las condiciones externas son adecuadas para este tipo de instalacioacuten lo que
permite la visibilidad de los productos en venta desde el exterior lo mismo respecto a su
climatizacioacuten interna
Como comercio detallista puede clasificarse como una combinacioacuten entre tienda de
conveniencia y comercio tradicional En el primer caso porque cuenta con una parte del
establecimiento dedicado al libre servicio lo que permite que el comprador tenga acceso
a las mercanciacuteas sin ninguacuten tipo de barrera y los vendedores puedan asesorar o prestar
sus conocimientos y profesionalidad para la eleccioacuten y adquisicioacuten de los artiacuteculos
adecuados Ofrece un surtido poco profundo con pocas referencias y su nivel de servicios
suele ser limitado sus precios son maacutes bien elevados
Se trata a su vez de una tienda de comercio tradicional pues cuenta con un mostrador
que separa parte de la mercanciacutea del comprador y donde se encuentra un dependiente
que entrega los productos solicitados Trata de competir mediante el servicio
personalizado y un trato maacutes bien familiarizado
ANAacuteLISIS EXTERNO
Macroentorno
Para efectuar este anaacutelisis se procedioacute a caracterizar un conjunto de factores o procesos
internacionales nacionales y territoriales que si bien no inciden directamente en el
funcionamiento de la tienda marcan pautas e influencias importantes en ella y en su
posterior desarrollo
29
Entorno econoacutemico poliacutetico-legal
En un entorno internacional complejo que se hace maacutes difiacutecil a causa de la existencia del
bloqueo norteamericano el modelo cubano enfrenta el desafiacuteo de superar la restriccioacuten
externa a partir de los esfuerzos propios y sobre la base de alcanzar una mayor eficiencia
econoacutemica en sentido general y hacer todo ello preservando los logros sociales
alcanzados
Unido a esto se producen cambios en el sector turiacutestico a nivel internacional y en nuestra
economiacutea en particular dado por las tendencias al desplazamiento a destinos maacutes
cercanos mayor exigencia en teacuterminos de calidad y diversidad tanto en el proceso de
compra como en el servicio y la valoracioacuten del precio como elemento clave a la hora de
tomar la decisioacuten de viaje
Por estas razones el paiacutes mantiene como condicioacuten necesaria para su subsistencia la
prominencia absoluta del sector estatal y su papel regulador la direccioacuten de la sociedad
rectorada por el partido y la ejecucioacuten del sistema de direccioacuten y gestioacuten empresarial
Ante la coyuntura actual el paiacutes ha emprendido un proceso de cambio y reestructuracioacuten
asociado al modelo econoacutemico con la aprobacioacuten y aplicacioacuten de la poliacutetica econoacutemica en
particular aquella dirigida al turismo que tiene como objetivo fundamental la captacioacuten
directa de divisas frescas a partir del logro y consolidacioacuten de una posicioacuten competitiva en
el mercado que solo es posible con la satisfaccioacuten de los clientes resultado de la elevacioacuten
de la calidad de los servicios
Las operaciones realizadas en nuestra economiacutea a partir de la aprobacioacuten de esta poliacutetica
han estado basadas en el anaacutelisis profundo de las decisiones a tomar sobre la base de su
factibilidad y en el establecimiento de estrategias precisas para ejecutarlas
El empleo de teacutecnicas modernas de direccioacuten empresarial adecuadas a nuestras
caracteriacutesticas y basadas en las mejores y maacutes avanzadas praacutecticas contemporaacuteneas asiacute
como el amplio uso de todas las posibilidades de la tecnologiacutea y servicios de
informatizacioacuten y telecomunicaciones constituye una prioridad para el paiacutes con fines de
garantizar la mayor eficiencia en la gestioacuten y procesos productivos
Entorno Socio-Cultural
En la batalla poliacutetico-ideoloacutegica por hacer de este un destino turiacutestico adquiere vital
importancia la formacioacuten y desarrollo de los recursos humanos entendiendo como tales
30
los cuadros y trabajadores directos e indirectos tanto en el orden poliacutetico como en
aquellas disciplinas que determinan profesionalidad ya que ldquoel uacutenico elemento de calidad y
competitividad que cada vez maacutes establece una diferencia es el capital humanordquo
Cuba cuenta con el capital humano suficiente para garantizar el eacutexito de la estrategia
turiacutestica sin embargo teniendo en cuenta el incremento de las exigencias del mercado
tanto en teacuterminos de calidad del producto como de atencioacuten personalizada las empresas
turiacutesticas deben lograr perfeccionar el servicio brindado sobre la base de la captacioacuten de
un personal con actitud y aptitud hacia el servicio para lograr la excelencia deseada y la
concienciacioacuten del personal que hoy se encuentra laborando para adecuarse a las nuevas
exigencias del mercado
Entorno Tecnoloacutegico
El desarrollo vertiginoso de las fuerzas productivas a escala mundial unido a la apertura
cubana del capital extranjero son factores que han incidido en una demanda mayor de la
calidad de los productos y servicios y su tendencia es a aumentar Esta apertura ha
potenciado gradualmente el desarrollo tecnoloacutegico en los distintos sectores situando a
todas las empresas en mejores condiciones para enfrentar las exigencias del mercado
En correspondencia con los objetivos econoacutemicos del paiacutes se identifica como actividad
priorizada para la inversioacuten extranjera el turismo donde juega un papel importante el
comercio
Las tendencias actuales con respecto al uso de las nuevas tecnologiacuteas en el comercio
minorista sugieren cambios importantes innovando sobre las formas de dar a conocer el
producto al mercado de publicitarlo tambieacuten en funcioacuten de enriquecer el merchandising
de facilitar el acceso a la mercanciacutea su uso posterior y garantizar servicios de postventa
La introduccioacuten de tecnologiacuteas de avanzadas en nuestro paiacutes la diversificacioacuten de los
productos y servicios prestados por las mismas son caracteriacutesticas presentes en nuestro
aacutembito empresarial no obstante su costo siempre es elevado por lo que el paiacutes centra sus
esfuerzos no en la importacioacuten de estas tecnologiacuteas sino en el desarrollo interno de las
mismas en busca de lograr mayores niveles de eficiencia
Microentorno
Competencia
Se definen como principales competidores
31
1 Artex tiendas especializadas en productos y mercanciacuteas genuinamente cubanas
2 Fondo de Bienes Culturales tiendas especializadas en artiacuteculos de artesanos
cubanos locales Cuentan con un punto de venta a la entrada del hotel lo cual le ofrece
una ventaja importante
Estos competidores se orientan tanto al turismo internacional como al mercado nacional
Absorben esa parte del mercado internacional que visita el centro de la ciudad y tiene
intereacutes en llevarse un recuerdo de la cultura cubana y la Tienda Los Caneyes absorbe la
otra parte del mercado que los visita directamente
No obstante hay clientes que se dirigen directamente al establecimiento bien por
recomendacioacuten de amigos y familiares o por experiencias anteriores de compras
efectuadas En todo caso puede sentildealarse que la ventaja radica en la imagen de
superioridad que proyecta la oferta de la tienda Los Caneyes en teacuterminos de calidad y la
atencioacuten personalizada
En el polo Cayos de Villa Clara especiacuteficamente en los hoteles radican las tiendas del
Grupo Gaviota que se dedican a la venta de souvenir y tambieacuten se localizan un grupo de
artesanos que exponen sus mercanciacuteas en otras instalaciones de la cayeriacutea Aunque
venden productos similares no representan una amenaza por cuanto el mercado al que se
orientan es diferente
Proveedores
La compra de los productos que ofrece la tienda se realiza de dos formas fundamentales
de manera directa y a traveacutes de la Sucursal En el primer caso solo recibe productos de los
proveedores nacionales BRASCUBA y Havana Club (cigarros y bebidas alcohoacutelicas) los
cuales trasladan la mercanciacutea hasta la tienda se mantienen excelentes relaciones de
trabajo y una adecuada comunicacioacuten lo que posibilita que la presencia de estos productos
se mantenga de forma estable
En el segundo caso la Sucursal es la encargada de comercializar el resto de los productos
de proveedores nacionales a traveacutes del almaceacuten central localizado en la propia ciudad
Ademaacutes realiza las compras de mercanciacuteas importadas a traveacutes de rondas (se negocia
con el proveedor puede ser en alguacuten hotel o en la Importadora por lo general en ciudad de
La Habana) en las cuales participan el especialista comercial y algunos dependientes
especializados en el caso de mercanciacuteas muy especiacuteficas (calzado perfumeriacutea y
32
confecciones) Esta mercanciacutea cuando arriba al paiacutes la importadora enviacutea la informacioacuten a
la Sucursal y se hace el pedido a los almacenes nacionales
La mercanciacutea que no se comercializa por rondas y es Importada por Casa Matriz se enviacutea
viacutea electroacutenica la oferta con cantidad precio de ventas costo imaacutegenes de la mercanciacutea
recibida y el especialista en compra hace el pedido seguacuten el presupuesto de compras por
subcuenta y tiendas posteriormente se situacutea en almacenes de la Importadora para su
distribucioacuten al almaceacuten central de la Sucursal Villa Clara para su ubicacioacuten en tiendas
De suceder alguacuten problema de calidad con la mercanciacutea recibida o en el proceso de
compra se inician las devoluciones de clientes se realiza reclamacioacuten al proveedor
mediante los compradores de la importadora y se decide si se aprueba notas de creacuteditos o
recogida de la mercanciacutea inmediata por el proveedor
El proceso de compra a proveedores nacionales se realiza cada 30 diacuteas aunque se
realizan pedidos al almaceacuten central cada vez que se requiera aproximadamente una vez
semanal
Existe poco poder de negociacioacuten frente a los proveedores sumado a las pocas
posibilidades que tiene la tienda para incidir en las decisiones que se tomen durante este
proceso lo que influye negativamente en la gestioacuten comercial de la misma
Mercado
La tienda se orienta a diferentes segmentos de mercado los cuales se caracterizan a
continuacioacuten
1 Familiares de cubanos residentes en el exterior Visitan la tienda en compantildeiacutea
de familiares y amigos generalmente aportan altos ingresos gustan efectuar
compras en un ambiente tranquilo y con un trato personalizado adquieren
productos tanto del mercado perfumeriacutea nacional asiacute como ron tabaco y cafeacute
2 Extranjeros acreditados temporalmente en Cuba Generalmente visitan el aacuterea
de la piscina del Hotel y realizan compras de artiacuteculos de bantildeo (pareos inflables
protectores solares chancletas Dupeacute y Havaianas)
3 Turismo en traacutensito Turistas que arriban al hotel en horas de la tarde y se
marchan al diacutea siguiente en horas tempranas praacutecticamente no visitan la tienda
debido a su poca visibilidad o poca promocioacuten
33
4 Turistas de estancia En su mayoriacutea latinoamericanos que se hospedan en el hotel
por varios diacuteas pero muy pocas veces en el antildeo Realizan un turismo acadeacutemico o
de eventos y realizan compras de productos Imagen Cuba (Gorras artesaniacutea
puloacutever con imagen del Che souvenir variedades de ron cafeacute y tabaco cubano)
tambieacuten adquieren productos de perfumeriacutea de produccioacuten nacional de marcas
reconocidas como el Alicia Mariposa Coral Negro y Camerata
5 Poblacioacuten local Clientes de ingresos medios altos que gustan realizar compras de
productos de calidad productos de alta demanda (chancletas) y productos
especiacuteficos del aacuterea de Mercado en un ambiente de tranquilidad con un trato
personalizado Ademaacutes ocasionalmente visitan el Hotel para disfrute del aacuterea de
Piscina con lo que aprovechan y realizan algunas compras por impulso
Se pudo conocer a traveacutes del estudio realizado por la escuela de Hoteleriacutea y Turismo de
Villa Clara sobre el estado actual de gestioacuten de las tiendas Caracol en la provincia en el
presente antildeo y los resultados que arrojaron las encuestas aplicadas a clientes que las
principales insatisfacciones se refieren a la carencia de productos demandados lo que se
debe en gran medida a la inestabilidad en el suministro de productos tales como
chancletas pasta dental repelentes protectores solares inflables confituras entre otras
asiacute como insumos (bolsas plaacuteticas) ademaacutes se sentildeala la inestabilidad de proveedores que
se retiran del mercado por diversas causas Se pudo observar ademaacutes la falta de
sistematicidad en el llenado del libro de clientes y en el modelo de demanda insatisfecha
ANAacuteLISIS INTERNO
En el anaacutelisis de las variables internas se utilizan como teacutecnicas la entrevista cuyas guiacuteas
generales se presentan en el (Anexo 6) anaacutelisis documental y la teacutecnica tormentas de
ideas con los especialistas del aacuterea comercial
Anaacutelisis comercial
En este apartado es necesario comenzar precisando las funciones de la gestioacuten comercial
que corresponden a la Sucursal y las propias de la tienda En el Anexo 7 se detallan las
funciones que deben desempentildear el Jefe de Brigada y el dependiente del establecimiento
La actividad comercial que se desarrolla en la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
comprende tres procesos fundamentales gestioacuten de ventas compras servicios de
postventa
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La Direccioacuten Comercial compra de forma general toda la mercanciacutea que se comercializa
en las tiendas seguacuten pedidos a Casa Matriz o proveedores nacionales Mantiene un
seguimiento de los inventarios en tiendas y almaceacuten central para su nivelacioacuten Realiza
las reclamaciones a proveedores en caso de mercanciacutea con deficiencias en la calidad (ya
se en la recepcioacuten de la mercanciacutea o por devoluciones de clientes) Estima los
presupuestos o planes de compras y ventas en funcioacuten del cliente
Ademaacutes da tratamiento y seguimiento a los productos perecederos mermas
comercializables y no comercializables asiacute como los productos de lento o nulo movimiento
y liquidacioacuten Rige las poliacuteticas de precios relacionadas con estos uacuteltimos
Especiacuteficamente en la tienda el trabajo se enfoca en la gestioacuten de venta donde el
dependiente debe ser capaz de identificar las necesidades de los clientes y en base a eso
sugerir los productos que pueden satisfacerlas adecuadamente
Por otra parte el personal que trabaja directamente en la tienda es el responsable de
mantener una comunicacioacuten oportuna con el aacuterea comercial informando los productos que
son maacutes demandados las necesidades actuales de los clientes los productos deficitarios
Ademaacutes de solicitar a los proveedores nacionales seguacuten determinacioacuten del aacuterea comercial
los pedidos de mercanciacutea seguacuten las demanda de la tienda Asiacute como son la primera cara
de la entidad ante las quejas y reclamaciones de los clientes
Producto
La tienda cuenta hoy con una cartera de productos aprobada que incluye diferentes
categoriacuteas y familias No obstante debido a las nuevas regulaciones del hotel Los
Caneyes no se comercializa en su totalidad pues prohibioacute la venta de aquellos que
forman parte de la oferta de restauracioacuten especialmente del aacuterea del bar piscina pues
afecta sus ventas siendo los precios inferiores a los que establece el hotel
Solo vende en estos momentos artesaniacutea y souvenir confecciones y accesorios Imagen
Cuba asiacute como otros accesorios de vestir calzado (chancletas) artiacuteculos de sol y playa
muacutesica y filmografiacutea cubana literatura e impresos tabaco y cigarros accesorios para el
fumador productos de aseo personal perfumeriacutea cosmeacuteticos bisuteriacutea algunos
alimentos y bebidas
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El surtido del establecimiento se encuentra estructurado por once (11) secciones las que
a su vez estaacuten conformadas por distintas categoriacuteas y familias de productos como se
muestra en el Anexo 8
Teniendo en cuenta las dimensiones del surtido se puede considerar estrecho y poco
profundo ya que consta de pocas familias y pocas referencias
Los productos se han implantado de forma horizontal o sea se exponen las diferentes
familias que componen el surtido en el mismo nivel del mueble expositor ademaacutes se utiliza
la forma cruzada (exposicioacuten conjunta de productos de distintas secciones que se
complementan entre siacute) siendo esto adecuado para lograr las ventas por impulso como
se muestra en el Anexo 9
Las principales dificultades en la gestioacuten del surtido se centran en la reposicioacuten de
productos maacutes demandados por los clientes como artiacuteculos de playa inflables chancletas
playeras artesaniacuteas En el caso de los productos Imagen Cuba se reponen de forma
inestable durante el antildeo por sus altos precios caen en ocasiones en la categoriacutea de lento o
nulo movimiento Debe sentildealarse que no existen productos asociados a los valores
naturales histoacutericos y culturales de la provincia Por uacuteltimo se observaron errores en el libro
de perecederos debido fundamentalmente a las dificultades para interpretar las fechas de
caducidad de los productos
La gestioacuten de animacioacuten que se realiza en la tienda se puede catalogar de pobre la misma
se ve reflejada en la decoracioacuten interior con la exhibicioacuten y colocacioacuten del producto que
comercializa No existe sentildealizacioacuten alguna
La animacioacuten intermitente estaacute relacionada con fechas conmemorativas como el diacutea
internacional de la mujer diacutea de los enamorados diacutea de las madre y de los padres
navidad fin de antildeo Para esto las teacutecnicas empleadas estaacuten dirigidas al reparto de regalos
especiales por ejemplo postales y afiches
No se utiliza teacutecnica de promocioacuten al no ser a aquellos productos que estaacuten cerca de su
fecha de caducidad es decir con los productos perecederos que se le efectuacutea rebajas y se
situacutean en una zona caliente del lineal en oferta especial
Por otro lado se realiza un anaacutelisis evolutivo de los ingresos por ventas reales del periacuteodo
2009-2012 como se muestra en el Graacutefico 1 Las ventas decrecieron en el antildeo 2010
respecto al 2009 debido a la reduccioacuten de la cartera de productos Inicialmente la tienda
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vendiacutea productos que se caracterizaban por su marca y calidad destacaacutendose las
confecciones el calzado y refrescos nacionales a clientes residentes de la ciudad o
cubanos residentes en otros paiacuteses de visita en la ciudad asiacute como de municipios
cercanos Se realiza un anaacutelisis de las tiendas Caracol con el fin de lograr una mejor
organizacioacuten y mayor especializacioacuten por lo que se ajusta la cartera de productos de la
tienda Los Caneyes concentraacutendose esencialmente en los productos Imagen Cuba en
funcioacuten del mercado que la visita
A partir de estos cambios en el periodo 2011 con respecto al 2010 se evidencia un
incremento de las ventas
No obstante vuelve a decrecer en el periacuteodo 2012 debido a las exigencias por parte del
hotel donde se encuentra enclavada que prohibieron la venta de productos de alta
demanda como las bebidas alcohoacutelicas y no alcohoacutelicas por formar parte de la oferta del
propio hotel lo que afectoacute las dimensiones del surtido
Graacutefico 1 Ingresos por ventas de la tienda durante el periacuteodo 2009 ndash 2012
Fuente Elaborado a partir del Informe Anual del Balance de la Sucursal Comercial Caracol
Villa Clara 2012
Por otra parte se realiza un anaacutelisis con respecto a los productos maacutes vendidos al cierre
del antildeo 2012 (Graacutefico 2) lo cual permitioacute constatar que los alimentos y el calzado se
encuentran entre los productos que mayores ingresos generan a la tienda (70 del total)
le siguen la perfumeriacutea y las confecciones
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Graacutefico 2 Prodcutos maacutes vendidos al cierre del antildeo 2012
Fuente Elaborado a partir del Informe Anual del Balance de la Sucursal Comercial Caracol
Villa Clara 2012
Dentro del calzado se destacan las chancletas DUPE con la maacutes alta demanda le siguen
productos alimenticios como el NAN 1 (para bebeacutes) el Cafeacute Molido Serrano el Ron Antildeejo
7 antildeos y las galletas saladas en cuanto a confecciones sobresalen en ventas las toallas
de playa y los pantildeales desechables (Anexo 10) A la mayor parte de estos productos se le
aplica un alto margen comercial lo cual contribuye tambieacuten a alcanzar altos niveles de
ingresos
Con respecto a las modificaciones en la cartera de productos debe sentildealarse que existe
poca autonomiacutea por parte de la tienda La Sucursal debe proponer a la Casa Matriz quien
finalmente considera si se aprueba la solicitud lo cual resulta un proceso engorroso que
dificulta la respuesta que se deacute a la demanda
Precios
La poliacutetica de precios que se aplica se establece a partir de lo que dicta el Ministerio de
Finanzas y Precios como organismo rector a nivel nacional tanto para los productos
nacionales como los importados
El precio se establece sobre la base del costo de adquisicioacuten y un margen comercial que
fija el Ministerio de Finanzas y Precios y teniendo en cuenta ademaacutes lo establecido por el
ministerio de Turismo y el Grupo Empresarial Caracol En el caso de los productos
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nacionales se fija el mismo precio de costo para todas las entidades de comercio
minorista
Debe sentildealarse que los precios de las mercanciacuteas en este tipo de tiendas es maacutes elevado
puesto que el margen comercial es superior precisamente por la calidad de los productos
que oferta el posicionamiento que desea alcanzar en el mercado que por demaacutes posee
poder adquisitivo es superior a la media
Las decisiones sobre precios taacutecticos son propuestas a Casa Matriz y requieren de su
aprobacioacuten por lo que las iniciativas en este sentido son muy limitadas
En este sentido se desarrollan promociones en fechas especiales y solo se producen
rebajas de precios cuando el producto cae en lento o nulo movimiento o forma parte de la
merma comercializable en estos casos el proceder que se sigue es realizar las rebajas de
forma sucesiva por etapas para intentar dar salida al producto sin generar grandes
peacuterdidas
Comunicacioacuten
Las actividades promocionales y de publicidad se realizan con el lanzamiento de nuevos
productos la conmemoracioacuten de fechas como el Diacutea de las Madres Diacutea de los Padres
Diacutea de los Enamorados Navidad etc que corresponden a periacuteodos de altas ventas
Para ello se crean ofertas especiales basada en la combinacioacuten de productos
complementarios pero a un precio que representa la sumatoria de los precios de los
productos independientes por lo que esta accioacuten no responde a las expectativas de la
demanda
Los carteles afiches y cataacutelogos se reciben una parte de la Casa Matriz y otros los
distribuyen directamente a la Sucursal los proveedores nacionales como parte de la
publicidad que dan a sus productos
En el caso de la perfumeriacutea muchas veces las tiendas carecen de los cataacutelogos de
productos especiacuteficos lo que dificulta su venta
Con respecto a las relaciones puacuteblicas la Sucursal no cuenta con un especialista en este
tema por lo que las acciones que en este sentido se llevan a cabo son muy limitadas o
praacutecticamente nulas
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Ademaacutes debe sentildealarse que el presupuesto o gastos para promocioacuten se establecen a nivel
de sucursal siempre y cuando el grupo y ministerio designen las partidas que se puedan
ejecutar en el antildeo no se desagrega por tiendas
Se analiza y planifica en la Sucursal con la Direcciones Econoacutemicas Comercial y Direccioacuten
General Se entregan suelto o promociones graacuteficas que los proveedores o casa matriz
enviacutean para fechas significativas
Fuerza de Ventas
La tienda cuenta con una fuerza de ventas bien preparada y hasta el momento se ha
logrado niveles adecuados de satisfaccioacuten por parte de los clientes con relacioacuten a la
atencioacuten del personal de venta como se reconoce en los informes elaborados por el aacuterea
comercial a partir del procesamiento de las encuestas y el libro del cliente
Sin embargo resulta insuficiente el personal de venta pues con la apertura del punto de
venta cerca de la recepcioacuten del hotel debe cerrarse la tienda para cubrir el punto Aunque
esto ocurre solo cuando se planifica el arribo de clientes por almuerzo en traacutensito se
descuida la atencioacuten en la tienda y ha provocado la peacuterdida de algunas ventas
Se lleva a cabo mensualmente la evaluacioacuten del desempentildeo en la que se informan las
principales dificultades que se han dado y se orienta las acciones a evaluar en el proacuteximo
periacuteodo
La capacitacioacuten de la fuerza de ventas de la Sucursal se coordina con la Escuela de
Hoteleriacutea y Turismo ldquoAlberto Delgado Delgadordquo de la provincia y en ocasiones si fuera
necesario con la Escuela de Altos Estudios de Hoteleriacutea y Turismo de La Habana
Debemos sentildealar que auacuten existen dificultades en la comunicacioacuten con el uso del idioma
no obstante en estos momentos la jefa de brigada se encuentra recibiendo un curso de
superacioacuten en idioma ingleacutes requisito baacutesico para el cargo que ocupa
ANAacuteLISIS DAFO
A partir de los resultados del anaacutelisis externo e interno se definen las fortalezas
debilidades oportunidades y amenazas las que fueron consultadas con el Consejo de
Direccioacuten de la Empresa De esta manera se realiza la matriz de Impactos cruzados
marcando con una cruz (X) los aspectos por orden de importancia para medir el impacto
de eacutestas en la organizacioacuten (Anexo 11)
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Debilidades
1 Insuficiente sentildealeacutetica dentro y fuera de la tienda
2 Falta de sistematicidad en el llenado del libro del cliente y modelo de demanda
insatisfecha
3 Inexistencia de productos asociados a valores histoacutericos y culturales de la localidad
4 Errores en el libro de perecederos que conllevan a la venta de productos caducos
5 Pobre gestioacuten de animacioacuten de la tienda
6 Insuficiente personal para la venta
7 Insuficientes conocimientos idiomaacuteticos
Amenazas
1 Inadecuada ubicacioacuten geograacutefica de la tienda dentro del hotel
2 Inestabilidad de productos e insumos
3 Complejidad del proceso de compra y limitado poder de decisioacuten de la tienda
4 Limitaciones para operar la variable precio en el corto plazo
5 Insuficiencia e inestabilidad de proveedores nacionales e internacionales que afecta
el surtido
6 Limitaciones para comercializar la totalidad de productos aprobados por la Sucursal
7 Poco presupuesto para ejecutar acciones de comunicacioacuten y dar promocioacuten y
publicidad a la tienda
8 Acciones promocionales no responden a las expectativas de los clientes
9 Escasas acciones de relaciones puacuteblicas por parte de la empresa
10 Carencia de cataacutelogos de productos especiacuteficamente de la seccioacuten de perfumeriacutea
11 Fuerte competencia de los vendedores del fondo de bienes culturales situados en la
entrada del hotel
Fortalezas
1 Adecuada implantacioacuten del surtido que facilita las ventas
2 Pertenecer a la cadena de tiendas Caracol de reconocido prestigio internacional
3 Contar con una fuerza de trabajo capacitada en la gestioacuten de ventas y con antildeos de
experiencia en la actividad
4 Gozar de prestigio respecto a las demaacutes tiendas de la competencia en cuanto
a la calidad exclusividad de la mercanciacutea y atencioacuten personalizada
41
Oportunidades
1 Incremento del arribo de visitantes de la comunidad cubana en el exterior
2 Incremento de los clientes para almuerzos de traacutensito
3 Segmento de mercado con alto poder adquisitivo
Los resultados del Diagnoacutestico Estrateacutegico se valoran para poder establecer la posicioacuten o
tendencia de la tienda En este caso el meacutetodo usado para ello es la Matriz DAFO el cual
permite relacionar el ambiente interno con el externo determinando sus cuatro grandes
aacutereas Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades de ahiacute su nombre
Una vez que tenemos el listado de los cuatro grandes grupos de la matriz el equipo de
directivos y especialistas se pone de acuerdo en los criterios que deciden el impacto de las
variables internas sobre las externas
Las fortalezas impactan sobre las oportunidades en el grado que permiten
aprovecharlas y en las amenazas en el grado que permiten atenuarlas en caso que se
manifiesten
Las debilidades impactan en las oportunidades en el grado que permiten se
desaprovechen y en las amenazas en el grado que hace maacutes vulnerable a la empresa en
caso que se manifiesten
Una vez definidas las oportunidades amenazas fortalezas y debilidades de la tienda fue
necesario planificar una sesioacuten de trabajo para la elaboracioacuten de la matriz DAFO
El mayor nuacutemero de impactos aparecen en el segundo cuadrante por lo que se hace
necesario adoptar una Estrategia Defensiva para ello debemos maximizar las fortalezas
para atenuar las amenazas y de esta forma poder aprovechar las oportunidades
Problema estrateacutegico Si sobre la tienda continua incidiendo las limitaciones de
presupuesto de promocioacuten la fuerte competencia las dificultades para manejar el precio
la insuficiencia de personal para la venta y de sentildealeacutetica aunque sea fuerte al pertenecer
a una cadena de tiendas de reconocido prestigio y contar con una fuerza de trabajo
capacitada y de experiencia no seraacute posible aprovechar el incremento del arribo de
visitantes de la comunidad cubana en el exterior ni el alto poder adquisitivo de los
segmentos de mercado que atiende
Solucioacuten estrateacutegica Si se potencia la experiencia y capacitacioacuten de la fuerza de trabajo
y la posicioacuten privilegiada dentro de la competencia al contar con mercanciacutea exclusiva
42
de mayor calidad y servicio personalizado y un segmento de mercado con alto poder
adquisitivo y por otro lado se logra sentildealizar adecuadamente la tienda y se incorporan los
recursos humanos necesarios para desarrollar la actividad se podraacute atenuar el efecto del
poco presupuesto de comunicacioacuten la limitaciones en cuanto a la variable precio y la
fuerte competencia y a su vez aprovechar el hecho de pertenecer a una cadena de
reconocido prestigio internacional
25 Conclusiones del segundo capiacutetulo
1 La tienda Los Caneyes tiene como objetivos operar y desarrollar la venta minorista
de mercanciacuteas nacionales e importadas incluyendo actividades promocionales Es
un establecimiento de comercio mixto que se presenta como una combinacioacuten
entre tienda de conveniencia y comercio tradicional y ademaacutes cuenta con un
surtido estrecho y poco profundo
2 El diagnoacutestico de la gestioacuten comercial de la tienda parte del estudio del contexto
estrateacutegico de la empresa a la cual pertenece para analizar el marco interno en el
que se desarrolla todo lo cual permite definir como aspectos negativos de la
gestioacuten el poco presupuesto para desarrollar la comunicacioacuten y las limitaciones
para modificar el precio la fuerte competencia la insuficiencia de recursos
humanos e insuficiente sentildealeacutetica de la tienda y como aspectos positivos el
prestigio de la cadena a la que pertenece la experiencia y capacitacioacuten de la
fuerza de trabajo el incremento del arribo de visitantes de la comunidad cubana en
el exterior y el alto poder adquisitivo de los segmentos de mercado que atiende
3 Basado en este anaacutelisis externo e interno se proyectoacute la matriz DAFO de lo cual
se define el problema y la solucioacuten estrateacutegica concluyendo que la tienda se
encuentra posicionada en el segundo cuadrante por lo que se hace necesario
adoptar Estrategias Defensivas para ello se debe maximizar las fortalezas para
atenuar las amenazas y de esta forma poder aprovechar las oportunidades
Capiacutetulo 3 Propuesta de estrategia
comercial para la tienda Caracol Los
Caneyes
43
3 PROPUESTA DE ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA TIENDA CARACOL LOS
CANEYES
31 Introduccioacuten
Con la aplicacioacuten del diagnoacutestico efectuado en el capiacutetulo anterior se pudo determinar la
necesidad de disentildear una estrategia que oriente la gestioacuten comercial de la tienda Caracol
Los Caneyes y que le permita maximizar las fortalezas para atenuar las amenazas y de
esta forma poder aprovechar las oportunidades
Esto es posible a traveacutes de la determinacioacuten de objetivos y estrategias a partir de las
variables del mix de marketing Por ello el presente capiacutetulo tiene por objetivo describir el
proceso de elaboracioacuten de la estrategia comercial en establecimiento objeto de estudio
Con este fin se utilizaraacute el procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) y se emplearaacuten
teacutecnicas como el anaacutelisis documental y el anaacutelisis grupal
32 Procedimiento seleccionado para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en la
tienda Los Caneyes
Etapa 1 Anaacutelisis del contexto estrateacutegico Misioacuten Objetivos Generales
Se hace necesario analizar el contexto estrateacutegico en el cual se inserta el establecimiento
para comprender mejor el papel que deben jugar las estrategias de comercializacioacuten
partiendo de un anaacutelisis de la misioacuten y los objetivos de la tienda que responden
directamente a los de la empresa
Este anaacutelisis permitiraacute conocer si realmente los objetivos y estrategias de comercializacioacuten
se corresponden y aseguran el cumplimiento de los objetivos de la organizacioacuten Los
pasos subsiguientes para la formulacioacuten de las estrategias comerciales se deben
concentrar en el logro del objetivo supremo de la organizacioacuten
Parte de la planeacioacuten estrateacutegica y la estrategia comercial definidos por la empresa lo
que debe constituirse en ayuda para la revisioacuten de actuales y futuras opciones
estrateacutegicas
Etapa 2 Diagnoacutestico de Marketing Anaacutelisis de oportunidades de Marketing macro y
microentorno Diagnoacutestico interno
En esta etapa la autora propone realizar un diagnoacutestico para entender no soacutelo el entorno
donde se mueve la tienda sino ademaacutes las posibilidades que eacutesta tiene internamente para
dar cumplimiento a su misioacuten
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Etapa 3 Formulacioacuten de objetivos de mercadotecnia
Esta es una etapa sumamente importante Un objetivo de comercializacioacuten es una
declaracioacuten precisa que expresa lo que se debe lograr con las actividades de marketing y
hacia las cuales va a concentrar sus esfuerzos Representan los resultados que se preveacuten
alcanzar a traveacutes de las acciones que se tomaraacuten en el aacuterea de comercializacioacuten
El establecimiento de los objetivos de comercializacioacuten facilita la determinacioacuten de doacutende
se quiere llegar y brinda los criterios de medida para valorar el desempentildeo
El establecimiento de los objetivos de comercializacioacuten tiene su origen en los datos
anaacutelisis y resultados que se valoran en las fases anteriores Soacutelo el anaacutelisis de la misioacuten
de la organizacioacuten de doacutende desea encontrarse en un tiempo determinado de su
situacioacuten actual y de las condiciones bajo las cuales se ha llegado a donde estaacuten asiacute
como de las condiciones en que se trabajaraacute permitiraacuten definir con claridad los objetivos
de comercializacioacuten
En este caso se hace necesario sentildealar que deben estar enfocados a asuntos
relacionados con los mercados los productos y servicios que la tienda desea atender
Etapa 4 Formulacioacuten de estrategias de mercadotecnia
La estrategia que va a guiar el comportamiento y la actividad de la empresa en un futuro
es el resultado de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones que tiene la alta
direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las capacidades que
tenga la tienda
Esta etapa parte del resultado del diagnoacutestico y de los objetivos de comercializacioacuten
identificados generando diferentes alternativas factibles ya que en la mayor parte de las
ocasiones no existe una estrategia uacutenica sino varias alternativas posibles para alcanzar
los objetivos lo que requeriraacute de una evaluacioacuten y la seleccioacuten de las estrategias
especiacuteficas
Las estrategias de mercadotecnia son los medios a traveacutes de los cuales se cumplen los
objetivos de comercializacioacuten el conjunto de acciones baacutesicas a traveacutes de las cuales se
espera conseguir una ventaja sobre los competidores atraer a los compradores y una
explotacioacuten oacuteptima de los recursos Esbozan un plan para lograr los objetivos de
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mercadotecnia por medio de los elementos de la mezcla de marketing es decir a traveacutes
del producto el precio la promocioacuten y la distribucioacuten
Etapa 5 Monitoreo y Control de los resultados
Esta uacuteltima etapa tiene como propoacutesito asegurar que las estrategias y acciones
propuestas conduzcan al negocio en forma consistente hacia el logro de los objetivos y la
misioacuten de la organizacioacuten El control se define como el proceso de adopcioacuten de medidas
para que los resultados reales se aproximen a los deseados La finalidad de un sistema de
control es asegurar la ejecucioacuten oacuteptima del plan
33 Resultados de la aplicacioacuten del procedimiento seleccionado
Para la aplicacioacuten del procedimiento seleccionado se trabajoacute conjuntamente la
administracioacuten de la tienda con los especialistas de la empresa fundamentalmente con los
responsables del aacuterea comercial con el objetivo de implicar a los departamentos que
inciden directamente en la comercializacioacuten de la tienda alcanzar representatividad y
escuchar las experiencias del personal que directamente trabaja en la instalacioacuten
Se emplearon meacutetodos y teacutecnicas que fueron utilizadas a lo largo de todo el proceso tales
como anaacutelisis de documentos entrevistas individuales y grupales tormentas de ideas con
los dependientes y otros especialistas de la entidad logrando conformar la estrategia
A continuacioacuten se muestran los resultados que se fueron alcanzando en cada una de las
etapas del procedimiento seguido
Etapa 1 y 2 El anaacutelisis del contexto estrateacutegico la misioacuten los objetivos generales y el
diagnoacutestico de la gestioacuten comercial de la tienda Los Caneyes se desarrolloacute de acuerdo a
la metodologiacutea elaborada por Morales (2007) adaptada por Martiacuten (2011) y se presentoacute en
el capiacutetulo 2 de la presente investigacioacuten
Etapa 3 Formulacioacuten de objetivos de mercadotecnia
La formulacioacuten de los objetivos de mercadotecnia se efectuoacute sobre la base del
cumplimiento del contexto estrateacutegico y el anaacutelisis interno y externo realizado Se
establecen para la mezcla de marketing o sea para cada variable producto precio
distribucioacuten comunicacioacuten y fuerza de ventas
La proyeccioacuten estrateacutegica de la empresa enmarcan los objetivos generales que debe
trazar la tienda en aras de cumplir con la estrategia de la organizacioacuten
46
Financiero
Incrementar ingresos en un 6 anual para lograr las metas propuestas por la
Sucursal
Lograr una eficiencia econoacutemica que garantice el desarrollo ascendente a fin de
alcanzar el incremento en un 9 del nivel de utilidades anual
Mercado
Elevar como miacutenimo un 10 el iacutendice de satisfaccioacuten de los visitantes extranjeros
Obtener al menos calificacioacuten de Bien en el iacutendice general de satisfaccioacuten de los
clientes
Potenciar la calidad y exclusividad de la cartera de productos asiacute como el servicio y
atencioacuten personalizada buscando responder al incremento del arribo de clientes a
la tienda y a sus nuevas exigencias
Etapa 4 Formulacioacuten de estrategias de mercadotecnia
Las estrategias se definen a partir de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones
que tiene la alta direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las
capacidades que tenga el establecimiento
Para el logro de la estrategia de producto se propone
1 Garantizar la estabilidad de los productos maacutes demandados fijando un liacutemite adecuado
de stock de seguridad Responsable Comercial Fecha de Cumplimiento permanente
2 Mantener sistemaacuteticamente el control sobre el grado de satisfaccioacuten del cliente
mediante el uso de encuestas contacto directo con el cliente libro de quejas y
sugerencias etc Responsable Jefe de brigada y comercial Fecha de Cumplimiento
permanente
3 Proporcionar soluciones inmediatas a los problemas reflejados en las quejas de los
clientes Responsable Jefe de Brigada y Comercial Fecha de Cumplimiento
permanente
4 Garantizar la adquisicioacuten de los insumos necesarios en tiempo y calidad requerida
Responsable Compra Fecha de Cumplimiento Permanente
5 Mantener como filosofiacutea de trabajo la satisfaccioacuten del cliente basada en un excelente
trato personalizado y profesional Responsable Jefe de brigada y dependientes
Fecha de Cumplimiento permanente
47
6 Incorporar al producto valores agregados como tarjetas de felicitacioacuten en fechas
sentildealadas Responsable Comercial
7 Hacer mediciones de mercados y previsiones de ventas anualmente Responsable
Comercial
8 Potenciar las ofertas especiales en fechas sentildealadas Responsable Comercial
9 Reforzar la presencia de productos Imagen Cuba atractivos y con precios asequibles
Responsable Jefe de Compra Fecha de cumplimiento permanente
10 Lograr la presencia de productos de marca de reconocido prestigio internacional
Responsable Jefe de Compra Fecha de cumplimiento permanente
Para el logro de la estrategia de precio se proponen las siguientes acciones
1 Montar precios de ofertas especiales en temporadas del antildeo especificas (verano-
invierno) que permitan incrementar los niveles de venta Responsable Comercial
2 Establecer poliacuteticas coherentes de rebajas de precios para productos de lento
movimiento Responsable Comercial Fecha de Cumplimiento Permanente
3 Realizar estudios sistemaacuteticos relacionados con los precios que tiene establecidos la
competencia y los que estaacute dispuesto a pagar el mercado para presentar argumentos
adecuados que permitan a la Casa Matriz accionar de manera preventiva frente a los
cambios relacionados con esta variable Responsable Comercial Fecha de
Cumplimiento permanente
Para el logro de la estrategia de comunicacioacuten se propone
1 Cubrir una amplia gama de incentivos para el corto plazo como ofertas especiales
cuyo fin seraacute estimular a los consumidores finales Responsable Comercial Fecha de
Cumplimiento permanente
2 Establecer buenas relaciones con los diversos puacuteblicos que impliquen una publicidad
favorable Responsable Dependientes Fecha de Cumplimiento permanente
3 Verificar la publicacioacuten en los cataacutelogos de los turoperadores paacuteginas web del destino
Cuba de la informacioacuten imprescindible para atraer al cliente a la tienda Responsable
Jefe de brigada y Comercial Fecha de Cumplimiento permanente
4 Verificar y garantizar la participacioacuten de la tienda y la transmisioacuten de una adecuada
imagen en el disentildeo de las campantildeas promocionales que hace el Grupo Empresarial
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Caracol Responsable Jefe de Brigada y Comercial Fecha de Cumplimiento
permanente
5 Mantener informados a los dependientes sobre los estudios de mercados de paiacuteses
emisores actuales y potenciales interesados en el turismo de traacutensito e histoacuterico-
cultural y los perfiles de clientes por mercados y contribuir a la conformacioacuten de los
perfiles de clientes Responsable Jefe de Brigada Comercial y Dependiente Fecha de
Cumplimiento permanente
6 Gestionar la reubicacioacuten de la tienda hacia una zona maacutes ceacutentrica y garantizar su
adecuada sentildealizacioacuten interna y externa Responsable Jefe de Brigada Comercial y
Director del Complejo Fecha de Cumplimiento 2014
7 Garantizar una adecuada gestioacuten de la animacioacuten tanto permanente como intermitente
a traveacutes de la decoracioacuten e iluminacioacuten y en correspondencia con las diferentes
estaciones del antildeo Responsable Jefe de Brigada y Comercial Fecha de
Cumplimiento permanente
8 Desarrollar ventas en las aacutereas exteriores aprovechando las actividades promocionales
que desarrolle la instalacioacuten hotelera Responsable Jefe de Brigada Comercial y
Dependientes Fecha de Cumplimiento permanente
Para el logro de la estrategia de la fuerza de venta se propone
1 Lograr la implementacioacuten de programas de capacitacioacuten necesaria para alcanzar el
dominio del idioma que se requiere en funcioacuten de una adecuada comunicacioacuten
Responsable Jefe Recursos Humanos Jefe de Brigada y Dependientes Fecha de
Cumplimiento 2013 - 2014
2 Garantizar la correcta estimulacioacuten y atencioacuten del personal para elevar su nivel de
compromiso y motivacioacuten
Presupuesto
Para lograr la materializacioacuten de las estrategias previstas la empresa requiere la
aprobacioacuten de un presupuesto lo que implica siga un proceso un tanto complejo
En el primer cuatrimestre del antildeo debe elaborar la propuesta de presupuesto de toda la
Sucursal En el mes de mayo se presenta y discute ante Casa Matriz De junio a
septiembre se analiza por el Ministerio de Turismo quien finalmente aprueba la propuesta
quedando desglosada por indicadores para el siguiente antildeo
49
De esta forma para lograr la implementacioacuten de la estrategia elaborada debe comenzarse
a valorar los recursos necesarios para incluirlo en el presupuesto del antildeo 2015 pues ya en
estos momentos la Sucursal se encuentra en proceso de aprobacioacuten de la propuesta para
el 2014 Debe sentildealarse que las partidas asociadas a la inversioacuten y mantenimiento se
separa por tienda sin embargo el presupuesto de promocioacuten y publicidad se asigna de
forma global para toda la empresa
El presupuesto del proacuteximo antildeo se presenta desglosado en las partidas de gastos que se
muestran en la Tabla 1
Tabla 1 Presupuesto comercial de la Sucursal Caracol Villa Clara 2014
Indicadores 2013 2014
REPARACIOacuteN Y MANTENIMIENTO
Equipos computarizados (cajas registradoras) 8000 8000
Equipos de climatizacioacuten 13700 13700
Equipos de seguridad 41000 41000
PROMOCIOacuteN Y PUBLICIDAD
Folleteriacutea e Impresos 000 107600
Manuales de identidad (Promocioacuten y
publicidad)
000 59650
Materiales para la informacioacuten al consumidor 1600 66000
Fuente Elaborado a partir del presupuesto general aprobado por Casa Matriz para la
Sucursal caracol Villa Clara
Gran parte de las estrategias formuladas no requieren recursos por lo que pueden
implementarse a partir del presente antildeo en este caso se incluyen ademaacutes las estrategias
asociadas al lanzamiento de ofertas promocionales en fechas especiales las que ya se
habiacutean concebido como parte del presupuesto del proacuteximo antildeo
El resto de las estrategias que requieren inversioacuten se ejecutaraacuten a partir del antildeo 2015 por
lo que la efectividad de la propuesta se podraacute medir a partir del antildeo 2016
Es preciso tener en cuenta este proceso para la formulacioacuten de la estrategia 2016 ndash 2018
por ello se recomienda comenzar su elaboracioacuten desde el proacuteximo antildeo
Etapa 5 Monitoreo y Control de los resultados
50
El control permite a la empresa conocer el grado de cumplimiento de los objetivos
planificados a medida que se van aplicando las estrategias definidas todo ello con el
objetivo de detectar los posibles fallos y desviaciones ocurridas y en funcioacuten de ello
aplicar soluciones y medidas correctoras con la maacutexima inmediatez
Es un elemento de suma importancia pues se necesita evaluar y controlar de manera
constante los objetivos que se han proyectado Esta evaluacioacuten y control tendriacutea que ser
permanente dado que el mercado y el entorno cambian a medida que transcurre el
tiempo
Si se detectan desviaciones importantes han de analizarse las causas y se han de tomar
las acciones correctivas necesarias Sin embargo se puede tomar la decisioacuten de volver a
rehacer todo el proceso analizando de nuevo la situacioacuten alterando los objetivos
cambiando de estrategia y disentildeando nuevas acciones operativas
Las medidas de control pueden ser preventivas o contingentes de manera que a los
efectos de esta estrategia se proponen las acciones siguientes dentro de la tienda
1 Confeccionar un calendario donde se fijen marcos temporales a cumplir y se
delimiten responsables que lleven adelante las acciones necesarias para garantizar
la aplicacioacuten de las estrategias previstas por cada una de las variables del mix de
marketing
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de brigada y Jefe Comercial
2 Realizar reuniones de control con caraacutecter trimestral para evaluar el cumplimiento
de las acciones planificadas y detectar alliacute en caso de que falle la planificacioacuten
desviaciones que requieran de la asignacioacuten de medidas de correccioacuten
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de Brigada y Jefe Comercial
3 Confeccionar y aplicar encuestas a clientes y personal especializado con el objetivo
de conocer el grado de conocimiento y de satisfaccioacuten del producto y servicio
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de Brigada y Jefe Comercial
4 Revisar perioacutedicamente el funcionamiento de la cartera de productos haciendo los
cambios o reformas necesarias sobre la base de las nuevas tendencias y del
51
comportamiento de los consumidores En el caso de que las ventas de los
productos geneacutericos no alcancen los niveles previstos deben analizarse las causas
del fracaso
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de Brigada y Jefe Comercial
La fase de seguimiento es el proceso de control sistemaacutetico sobre la ejecucioacuten hasta el
cumplimiento que implica
Anaacutelisis de los elementos que se han resistido a cambio
Anaacutelisis de los estilos vigentes en el proceso
Anaacutelisis de la operatividad y fuerza de la tienda
Evaluar las decisiones y sus causas
Evaluar la misioacuten y objetivos (anualmente)
Actualizar los objetivos si existen cambios internos hay deficiencias en su proceso
de fijacioacuten hay errores en la asignacioacuten de recursos
Para la retroalimentacioacuten del proceso se formaraacute una comisioacuten presidida por jefe del aacuterea
comercial de la empresa y el jefe de brigada de la tienda quienes se encargaraacuten de revisar
los resultados de la estrategia comercial en cada periacuteodo Explicaraacuten los resultados asiacute
como las desviaciones que existan en su cumplimiento
Se realizaraacute una revisioacuten perioacutedica sobre los mismos
Semestralmente se evaluaraacute la estrategia en el Consejo de Direccioacuten
34 Conclusiones del tercer capiacutetulo
1 Para la formulacioacuten de la estrategia comercial para la tienda caracol Los Caneyes se
trabaja sobre la base del procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) que parte del
anaacutelisis del contexto estrateacutegico para en funcioacuten de la planificacioacuten general de la
empresa y del diagnoacutestico de la gestioacuten comercial definir los objetivos generales de la
actividad comercial en la tienda en funcioacuten del nivel de ventas el mercado y los
resultados financieros para asiacute poder proyectar las estrategias comerciales a seguir en
el periacuteodo determinado
2 A partir del anaacutelisis del contexto estrateacutegico realizado se formulan los objetivos de
mercadotecnia que se centran en mejorar la gestioacuten de las ventas lograr eficiencia
econoacutemica y potenciar la calidad y exclusividad de la cartera de productos asiacute como el
52
servicio y atencioacuten personalizada buscando responder al incremento del arribo de
clientes a la tienda y a sus nuevas exigencias
3 Por uacuteltimo se definen las estrategias para dar cumplimiento a los objetivos trazados los
cuales son el resultado de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones que
tiene la alta direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las
capacidades de la organizacioacuten Las mismas se establecen por cada una de las
variables del mix de marketing y se materializan en funcioacuten del presupuesto destinado
para ello donde se incluyen el monitoreo y control preventivo de los resultados
Conclusiones
53
CONCLUSIONES
Al teacutermino de la presente investigacioacuten se pudo arribar a las siguientes conclusiones
1 La investigacioacuten bibliograacutefica realizada permitioacute profundizar en los aspectos
fundamentales del comercio para el turismo especiacuteficamente el papel del comercio
minorista y su influencia en el desarrollo de esta actividad asiacute como la importancia de
la gestioacuten comercial y el uso de herramientas de planificacioacuten como la estrategia
comercial que permite tomar decisiones en el presente previendo los cambios en el
entorno y aprovechando al maacuteximo los recursos internos de los que dispone y que han
de representar una ventaja competitiva clave para lograr el posicionamiento deseado
2 La formulacioacuten estrateacutegica requiere la aplicacioacuten de meacutetodos cientiacuteficos que guiacuteen
este proceso adecuadamente La revisioacuten bibliograacutefica permitioacute la consulta de un
conjunto de procedimientos para este fin considerando la propuesta de Gonzaacutelez
(2002) como la maacutes apropiada en funcioacuten de las caracteriacutesticas y requerimientos del
caso objeto de estudio pues concibe de forma ordenada un grupo de etapas
importantes que parten del anaacutelisis del contexto estrateacutegico para trazar las estrategias
funcionales que guiacutean la buacutesqueda de los objetivos generales de la empresa
3 El diagnoacutestico efectuado en la tienda Los Caneyes permitioacute conocer las deficiencias
de la gestioacuten comercial que realiza demostrando el fuerte impacto que generan las
amenazas del entorno que provienen fundamentalmente de las limitaciones propias
de la gestioacuten del Grupo Comercial Caracol a partir de lo cual se desarrolloacute el anaacutelisis
de la matriz DAFO que evidencioacute la necesidad de adoptar estrategias defensivas
maximizando las fortalezas para atenuar las amenazas y de esta forma poder
aprovechar las oportunidades
4 La estrategia comercial elaborada constituye una herramienta de planificacioacuten
necesaria para la gestioacuten de la tienda para dar cumplimiento a los objetivos trazados
los cuales son el resultado de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones que
tiene la alta direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las
capacidades de la organizacioacuten lo cual garantiza la definicioacuten de alternativas viables
para hacer frente a la situacioacuten actual de la tienda quedando de esta forma validada la
hipoacutetesis de la investigacioacuten
Recomendaciones
54
RECOMENDACIONES
Al finalizar la presente investigacioacuten se proponen las siguientes recomendaciones
1 Presentar y discutir formalmente la propuesta de estrategia comercial en la Sucursal
Caracol Villa Clara para su aprobacioacuten y puesta en praacutectica en el periacuteodo planificado
2 Continuar profundizando en investigaciones futuras en temas relacionadas con la
gestioacuten comercial en el comercio minorista en Cuba
3 Dar a conocer los resultados de esta investigacioacuten mediante la participacioacuten en eventos
y publicacioacuten de artiacuteculos cientiacuteficos como viacutea de contribuir a la generalizacioacuten de los
resultados obtenidos a la vez convertirla en un material de estudio para la asignatura
de comercio de productos para la carrera Licenciatura en Turismo
4 Extender la formulacioacuten de estrategias comerciales al resto de las tiendas
pertenecientes a la Sucursal Caracol Villa Clara para mejorar asiacute la efectividad de su
gestioacuten comercial
Bibliografiacutea
55
BIBLIOGRAFIacuteA
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19 Grupo Empresarial Comercial Caracol (2012) Planeacioacuten Estrateacutegica 2011-2015
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23 Lewinson D (1997) Retailing Dale Lewinson -- New Jersey Prentice Hall 884p
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del Merchandising como herramienta imprescindible para lograr rentabilidad en el
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25 Machado L (2012)Trabajo de Diploma Propuesta de Estrategia Comercial para la
Sucursal Caracol Villa Clara 2012-2014 Cuba Universidad Central de las Villas
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26 Mariacuten L (2011) Propuesta de Estrategia Comercial para la empresa
Comercializadora Mayorista ITH Sucursal Villa Clara 2011-2013 Trabajo de
Diploma Centros de Estudios Turiacutesticos Universidad Central Marta Abreu de Las
Villas
27 Martiacutenez CC (2004) Conceptos Baacutesicos sobre Estrategia Empresarial Santa
Clara Centros de Estudios Turiacutesticos Universidad Central Marta Abreu de Las
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28 Mintzberg (1994) Mintzberg H Repensando la Planeacioacuten Estrateacutegica riesgos y
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29 Morales C (2007) Procedimiento para el disentildeo de opcionales turiacutesticas en las
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30 Moya Y (2009) Procedimiento para elaborar el Plan de Negocio en Agencias de
Viajes Receptivas Tesis presentada en opcioacuten al Tiacutetulo Acadeacutemico de Maacutester en
Gestioacuten Turiacutestica Santa Clara Centro de Estudios Turiacutesticos Universidad Central
ldquoMarta Abreurdquo de las Villas Cuba
31 Novoa M (2010) Procedimiento para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en
el polo turiacutestico Trinidad Sancti Spiacuteritus Maestriacutea en Gestioacuten Turiacutestica Mintur
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32 Organizacioacuten Mundial de Turismo (2001) Turismo 2020 Visioacuten Madrid
Organizacioacuten Mundial de Turismo
33 PalomaresR (2001) Merchandising Coacutemo vender maacutes en establecimientos
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34 Partido Comunista de Cuba (2011) Lineamientos de la Poliacutetica Econoacutemica y Social
del Partido y la Revolucioacuten
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36 Portuondo AL (1998) iquestElaboracioacuten de estrategias o determinacioacuten de objetivos
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Estrateacutegica la experiencia cubana Ciudad de La Habana Editado por el CCED-
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38 Santesmases M (1995) Marketing Conceptos y estrategias Ed Piraacutemide
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39 Stoner JAF Freeman R y Gilbert D (1998) Administracioacuten 6ta Edicioacuten Meacutexico
Editorial Pearson Educacioacuten 540 p
40 Sucursal Comercial Caracol Villa Clara (2012) Informe Anual del Balance
41 Sucursal Comercial Caracol Villa Clara (2013) Informacioacuten Estadiacutestica generada por
el Sistema Infocomervc
42 Pentildea (2004) Disentildeo del Plan Estrateacutegico en el Hotel Villa La Granjita hasta el antildeo
2007 Santa Clara Trabajo de Diploma
43 Weihrch (1991) Fundamentos de Marketing 6ordf edicioacuten Pearson Educacioacuten de
Meacutexico SA
44 Wikipedia (2012) Comercio [En liacutenea] Disponible en httpeswikipediaorg
Anexos
59
ANEXOS
Anexo 1 Hilo Conductor de la investigacioacuten
Fuente Elaborado por el autor
COMERCIO PARA EL TURISMO
Comercio minorista Definiciones Clasificacioacuten
Merchandising
Comercializacioacuten Definiciones conceptuales
Gestioacuten comercial La planificacioacuten como herramienta de gestioacuten
Estrategia Comercial Procedimientos para su formulacioacuten
60
Anexo 2 Procedimientos para la elaboracioacuten de estrategias comerciales
Autor Antildeo Objeto de estudio
Etapas
1 Gonzaacutelez 2002 Estrategias de comercializacioacuten para empresas con fines de lucro
1 Anaacutelisis del contexto estrateacutegico 2 Diagnoacutestico de Marketing Anaacutelisis de oportunidades
de Marketing Macro y microentorno Diagnoacutestico interno
3 Formulacioacuten de objetivos de mercadotecnia 4 Formulacioacuten de estrategias de mercadotecnia 5 Programa de accioacuten 6 Monitoreo y Control de los resultados
2 De la Torre y Machado
2009 Gestioacuten Integral de Marketing de destinos turiacutesticos de sol y playa
1 Creacioacuten de un equipo de trabajo Donde se destaca la importancia de formar un equipo de trabajo y de que cada uno de sus integrantes ponga en praacutectica un enfoque participativo De esta forma todos estaraacuten conscientes de la importancia y necesidad de integrar todas las ofertas y acciones comerciales del destino turiacutestico
2 Diagnoacutestico de la situacioacuten comercial actual del destino Conocer las particularidades internas y las caracteriacutesticas del entorno en el que se mueve el destino turiacutestico
3 Definicioacuten de estrategias objetivos y acciones en funcioacuten de
Gestioacuten del producto sol y playa del destino
Desarrollo de nuevos productos
Gestioacuten del posicionamiento en los mercados
3 Novoa 2010 Estrategia comercial en el Polo turiacutestico Trinidad Sancti Spiacuteritus
1 Diagnoacutestico de la situacioacuten comercial en el territorio 2 Informacioacuten relevante sobre el mercado y la
competencia 3 Elaboracioacuten de la misioacuten y visioacuten en el aacuterea
comercial del territorio 4 Determinacioacuten de los escenarios y los factores
claves de eacutexito 5 Determinacioacuten de las liacuteneas estrateacutegicas a seguir en
el aacuterea comercial a nivel de territorio 6 Determinacioacuten de los objetivos estrateacutegicos por cada
una de las liacuteneas definidas 7 Estrategias por cada uno de los objetivos y plan de
accioacuten 8 Control y seguimiento del plan estrateacutegico en el aacuterea
comercial a nivel territorial
Fuente Elaborado por el autor
61
Anexo 3 Metodologiacutea de Morales (2007) adaptada por Martiacuten (2011)
Fuente Elaborado por Morales (2007) y adaptada por Martiacuten (2011)
Anaacutelisis Interno
Caracterizacioacuten de la empresa seguacuten
contexto estrateacutegico (estrategia
recursos estructura y capacidad)
Anaacutelisis comercial
Producto
Precio
Comunicacioacuten
Fuerza de ventas
Procedimiento de Diagnoacutestico
Anaacutelisis Externo
DAFO
Macroentorno
Microentorno
Competencia
Proveedores
Mercado
62
Anexo 4 Guiacuteas de las entrevistas no estructuradas realizadas
Guiacutea de la entrevista realizada al Directora General de la Sucursal Caracol VC
1 Comportamiento evolutivo de los principales indicadores comerciales de la tienda Los
Caneyes
2 Proyeccioacuten del trabajo a desarrollar por la entidad
Guiacutea de las entrevistas realizadas a el Director Comercial
1 Funciones que realiza la Direccioacuten Comercial como parte del proceso de
comercializacioacuten en la tienda
2 Acciones de comunicacioacuten para la insercioacuten del producto en el mercado
3 Existencia de referencia sobre estudio de mercado
Clientes edades paiacuteses principales productos que compran hora en que compran
frecuencia de compra
4 Evidencia de estudios de indicadores de la gestioacuten comercial en la tienda
5 Conocimiento existente acerca de la competencia
6 Lineamientos generales que se desarrollan en la poliacutetica comercial de la empresa con
respecto a la tienda
Guiacutea de entrevistas realizadas al Jefe del Complejo de tiendas Santa Clarardquo
1 Situacioacuten de la tienda dentro del complejo
2 Acciones de comunicacioacuten para la insercioacuten del producto en el mercado
3 Acciones de preparacioacuten de su fuerza de venta
Guiacutea de entrevistas realizadas a Dependiente Jefe de brigada
1 Calificacioacuten antildeos de experiencias en la actividad y en la tienda si reciben preparacioacuten
sobre los productos que venden Funciones que realiza
Fuente Elaborado por el autor
63
Anexo 5 Valores compartidos
1 Patriotismo Fomentar nuestra idiosincrasia defender nuestras conquistas con una
conducta eacutetica y altruista Se manifiesta en
ndash Comercializacioacuten de Productos cubanos de reconocido prestigio
ndash Se irradia sencillez simpatiacutea y hospitalidad
ndash Orgullo de ser cubano
ndash Transmisioacuten de nuestra historia cultural
2 Profesionalidad La imagen que se irradia al cliente permite dar seguridad y
confianza a traveacutes de una comunicacioacuten eacutetica y empaacutetica con iniciativas y
sugerencias para satisfacer sus necesidades Se manifiestan en
ndash La mayoriacutea de los trabajadores y directivos poseen conocimiento y dominio de la
actividad
ndash Perfeccionar permanentemente lo logrado
ndash Innovador sensible y creativo
ndash Preparacioacuten integral del capital humano
ndash Prima la atencioacuten personalizada al cliente
3 Sentido de pertenencia Orgullo de pertenecer a la organizacioacuten y trabajar en
funcioacuten de su mejora continua Se manifiesta en
ndash Orgullo de pertenecer a Caracol
ndash Alto compromiso de los trabajadores con las metas y objetivos de la
Organizacioacuten
ndash Estabilidad laboral
4 Honestidad comportarse y expresarse con coherencia y sinceridad (decir la
verdad) de acuerdo con los valores de verdad y justicia Se trata de vivir de
acuerdo a como se piensa y se siente Se manifiesta en no mentir jamaacutes ser justo
vivir acorde a sus ingresos
5 Honradez ser justo recto e iacutentegro tanto en su forma de actuar como de pensar
Se caracteriza por la rectitud de aacutenimo integridad con la cual procede en todo en lo
que actuacutea respetando por sobre todas las cosas las que se consideran correctas y
adecuadas Se manifiesta en actuar con justeza mantener actitud iacutentegra no
cometer ilegalidades ni indisciplinas
64
Anexo 6 Organigrama de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
Fuente Direccioacuten Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
Tienda Precios Fijos (2)
Tienda Variedades (8)
Complejo Remedios
Caibarieacuten (17)
(16)
T Universidad (1)
T La Granjita (1)
Tienda El Encanto (11)
T La Elegante (2)
T El Primavera (4)
T Hanabanilla (1)
Almaceacuten Central (3)
Direccioacuten (5)
Direccioacuten
Contable -
Financiera (4)
Direccioacuten Comercial (4)
T Los Caneyes (2)
T Especializada La
Veguita (2)
Nuevo Trailer (1)
UEB de Aseg Y
Transp (7)
Direccioacuten de
Capita Humano (3)
Complejo Santa Clara (36)
T La Isla (4)
T EL Bazar (7)
Foto club (3)
T El Lirio (5)
Tienda Santa
Rosaliacutea (1)
(10)
65
Anexo 7 Funciones del jefe de brigada para con la actividad comercial y del
dependiente
1 Implantar la base reglamentaria de la empresa como procedimientos reglamentos
etc
2 Realizar perioacutedicamente diagnoacutesticos de la situacioacuten de las tiendas que se le
subordinen elaborar planes de accioacuten que permitan resolver los problemas
existentes
3 Comprobar y verificar la recepcioacuten de los productos en cantidad y calidad seguacuten
factura de los proveedores certificando la misma
4 Realizar conteos fiacutesicos sorpresivos de las mercanciacuteas en los almacenes y aacutereas de
ventas asiacute como a los Activos Fijos Tangibles Medios Baacutesicos y Uacutetiles de la Tienda
5 Comprobar que las ventas de mercanciacuteas y servicios se realicen a los precios o
tarifas oficialmente aprobadas aplicando correctamente las normas de consumo que
garanticen la calidad de los productos y servicios En los casos que proceda deberaacute
comprobarse que las ventas se realicen a los clientes autorizados y cuando se trate
de ventas al creacutedito previo contrato firmado con el cliente estableciendo la forma y
fecha de pago que resulte maacutes adecuada
6 Garantizar que el depoacutesito del efectivo se efectuacutee como esta establecido y que eacuteste
coincida con el efectivo recaudado en el diacutea producto de las ventas
7 Garantizar que los colectivos laborales conozcan la responsabilidad que tienen en el
enfrentamiento al acaparamiento que se realiza por personas inescrupulosas En tal
sentido adoptaraacuten las medidas organizativas y de control que les correspondan
brindando especial atencioacuten a estos hechos durante las rebajas de precios
temporales y permanentes asiacute como durante la venta de oportunidades
8 Verificar que los almacenes y aacutereas de ventas se encuentren organizados limpios y
con condiciones de seguridad
9 Garantizar que los registros primarios elaborados en la unidad tengan la calidad
requerida y lleguen en el tiempo programado al aacuterea contable para poder efectuar
los registros contables correspondientes
10 Eliminar las causas que generan la aparicioacuten de faltantes y sobrantes de medios
monetarios y mercanciacuteas disminuyendo el iacutendice hasta su reduccioacuten a cero
66
11 Informar cada diacutea a sus trabajadores y a la direccioacuten comercial el resultado de las
ventas y el dinero depositado el diacutea anterior utilizando para ello los documentos
oficiales o los emitidos por las Cajas Receptoras establecidas en la Tienda
12 Evitar que personas ajenas al establecimiento realicen actividades comerciales
iliacutecitas dentro de ellos en los portales o aacutereas aledantildeas al mismo utilizando el
personal subordinado y coordinando las acciones que resulten necesarias con la
Policiacutea Nacional Revolucionaria
13 Atender las quejas denuncias y sugerencias de la poblacioacuten Estar en contacto
permanente con la poblacioacuten y encuestar personalmente a sus clientes y
consumidores para que expongan libremente sus criterios sobre la Tienda Chequear
personalmente el Libro de Proteccioacuten al Consumidor firmando debajo de cada queja
escrita como constancia de haberla leiacutedo llevando ademaacutes el control de las
soluciones o traacutemites dados a cada una
14 Permanecer en la unidad durante la jornada de trabajo para con ello responder ante
la poblacioacuten que recibe el servicio
15 Velar por que los precios de ventas a la poblacioacuten se encuentren en lugares visibles
a los clientes y coincidan con el gramaje y la calidad prevista
16 Garantizar que exista el fondo para cambios de efectivos y se garantice la
devolucioacuten del vuelto que le corresponda a los clientes
17 Verificar sistemaacuteticamente el estado de los medios de medicioacuten y con el resultado
de estaacute accioacuten de control se actuaraacute en consecuencia
18 Establecer un riguroso control comercial econoacutemico y sanitario sobre las
mercanciacuteas
19 No pueden producirse la introduccioacuten de productos ajenos a la Tienda
20 Garantizar que la prestacioacuten de servicios sea realizada en correspondencia con lo
aprobado en el objeto empresarial y la cartera de producto
21 Rendir cuenta perioacutedicamente a la instancia correspondiente del resultado del
desempentildeo y de la gestioacuten
22 Involucrar a los trabajadores en las tareas del control interno y garantizar que
dominen y cumplan las medidas a tomar para evitar dantildeos a la propiedad estatal
67
23 Analizar con los trabajadores sistemaacuteticamente los resultados obtenidos en la
gestioacuten y el cumplimiento del plan mensual trimestral y anual aprobado
24 Efectuar evaluaciones para determinar nuevos productos y servicios a brindar
25 Solicitar los abastecimientos y los insumos o productos que garantizan la los
servicios
26 Aplicar correctamente las teacutecnicas de economiacutea de almacenes adecuaacutendolas a las
caracteriacutesticas de la tienda para una mejor gestioacuten del almacenamiento
27 Implantar el sistema de gestioacuten de la calidad en la tienda
28 Garantizar que el ingreso permanencia promocioacuten y seleccioacuten a cursos de
capacitacioacuten de los trabajadores se realice bajo el principio de la idoneidad
demostrada
29 Aplicar el reglamento de la idoneidad demostrada de los trabajadores garantizando
su cumplimiento sobre la base que el mejor derecho lo tiene el mejor trabajador
30 Exigir el cumplimiento del reacutegimen de trabajo y descanso el horario de trabajo y de
Servicio a aplicar en correspondencia a lo establecido
31 Garantizar que el personal desempentildee y desarrolle sus actividades de acuerdo a
las exigencias establecidas para cada cargo
32 Aplicar el reglamento para evaluar el desempentildeo de los trabajadores Garantizando
el cumplimiento y la calidad de las evaluaciones
33 Implementar el plan de capacitacioacuten y desarrollo de los trabajadores en
correspondencia con las caracteriacutesticas de los puestos de trabajo y la determinacioacuten
de las necesidades de aprendizaje
34 Disentildear las medidas necesarias a implantar para fortalecer la disciplina en las
tiendas
35 Responde por el uso del Uniforme y el cumplimiento del reglamento al respecto de
todos los trabajadores subordinados
36 Controlar el cumplimiento del reglamento disciplinario interno con la participacioacuten de
los trabajadores y la organizacioacuten sindical
37 Aplicar a los trabajadores en correspondencia con lo establecido el tratamiento
ante la ocurrencia de interrupciones laborales
68
38 Implantar el sistema y el manual de seguridad y salud en el trabajo Velar y exigir el
cumplimiento del plan de prevencioacuten de riesgos que permita prevenir accidentes
39 Controlar el sistema de seguridad y proteccioacuten fiacutesica velar por el cumplimiento de las
medidas a tomar a fin de preservar los equipos medios materiales e informacioacuten de
la empresa
40 Analizar perioacutedicamente el cumplimiento de los planes evaluando y aplicando las
medidas a implantar para garantizar el cumplimiento del mismo
41 Analizar perioacutedicamente los resultados obtenidos en la reduccioacuten de los gastos
(costos) y su relacioacuten con los ingresos Evaluar las medidas a implantar para
continuar rebajando los gastos fundamentalmente en divisas
42 Aplicar los precios en correspondencia con los lineamientos del Organismo
correspondiente
43 Aplica el sistema de evaluacioacuten de la satisfaccioacuten del cliente que permita la mejora y
el perfeccionamiento de las producciones y servicios
44 Entrega y despacha mensualmente la informacioacuten de precederos y merma
comercializable de su tienda con el Administrador del Complejo Santa Clara
Funciones de los dependientes
1 Gestiona la venta de todo tipo de artiacuteculos en establecimiento comercial dedicado a
ese fin
2 Habilita el vale de venta y anota los precios fijados a los artiacuteculos
3 Cobra y registra en forma manual o en maacutequina registradora mecaacutenica electroacutenica
la mercanciacutea vendida en pesos cubanos convertibles u otros medios de pago
autorizados por el Banco Central de Cuba Garantiza la legitimidad de estos
mediante los procedimientos establecidos
4 Realiza el cierre y ajuste de las operaciones de venta
5 Garantiza el estricto control de los productos perecederos ejecutando las medidas
aprobadas al respecto
6 Consignar en libro de productos perecederos todos los productos que reciba
daacutendole seguimiento e informando al jefe inmediato superior su estado para que el
mismo proceda seguacuten lo establecido
69
7 Controla y custodia determinada cantidad de valores y efectivos asiacute como las
mercanciacuteas correspondientes a su aacuterea de trabajo
8 Acomoda estiba y organiza mercanciacuteas en el aacuterea de ventas mayoristas y
minoristas en el stop revisando la cantidad y calidad seguacuten la factura
9 Mantiene limpia su aacuterea de trabajo
10 Cumple con el horario de trabajo y descanso asiacute como el horario de servicio de la
tienda
11 Participa en la realizacioacuten de los inventarios que se efectuacuteen
12 Realiza el cuadre de las ventas efectuadas en su turno y aacuterea de trabajo informando
cualquiera irregularidad
13 Realiza otras tareas de similar naturaleza seguacuten se requiera
Fuente Direccioacuten Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
70
Anexo 8 Estructura del Surtido de la tienda
No Secciones Categoriacuteas Familias
1 Confecciones y accesorios Imagen Cuba
Confecciones Imagen Cuba Confecciones playeras Accesorios de vestir
Pullover Gorras Shorts Pareos Trusas Vestidos
2 Alimentos
Confituras Alimentos para bebe Cafeacute
Galletas Caramelos Chocolates Cereales Compotas leches Nescafe coffee matte cafeacute molido y en grano
3 Calzado Chancletas Para hombre mujer y nintildeos
4 Bebidas Alcohoacutelicas y no alcohoacutelicas
Ron estuchado y aguas
5 Tabacos y estancos
Tabacos y estancos Tabacos y cigarros (Suaves fuertes mentolados con filtro sin filtro) fosforeras
6 Artiacuteculos de sol y lluvia
Artiacuteculos de sol y lluvia Espejuelos para el sol Sombrillas
7 Perfumeriacutea y aseo personal
Producto de aseo personal Perfumeriacutea Cosmeacutetica para el cabello y accesorios Productos solares Accesorios para el cabello manos y rostro
Desodorantes pasta dental jabones gel de bantildeo Colonias agua de tocador y aguas de perfumes afther shave Shampoo acondicionadores Crema de tratamientos cremas peinadoras gel para el pelo brillantinas tintes Protectores solares bronceadores Pinturas de untildeas corrector de ojeras maquillajes fluidos polvo compactos cremas faciales cremas para las manos creyones de labio mascaras de pestantildeas delineadores brillos labiales
8 Artiacuteculos de playas
Artiacuteculos de playas Salvavidas Caretas submarinas Espejuelos
9 Artesaniacutea y souvenir
Artesaniacutea y souvenir Tasas alcanciacuteas Imagen Cuba llaveros abridores
10 Videos y bateriacuteas Videos y bateriacuteas Bateriacuteas AA y AAA Cargadores con bateriacuteas
11 Literatura e impresos
Postales Postales
Fuente Elaborado por la autora
71
Anexo 9 Imaacutegenes de la implantacioacuten del surtido en la tienda
Fuente Tomadas por la autora
72
Anexo 10 Productos maacutes vendidos por la tienda Los Caneyes (Junio 2013)
Coacutedigo Descripcioacuten Cantidad Ingresos
Ventas
86639668 CHANCLETA DUPE CHARME P DAMA COLOR 132 792
16059269 NAN 1 PRO 400 G NESTLE + 160 664
48280235 CAFE MOLIDO (SICM) SERRANO + PQTE 1000 G 41 592
86701785 CHANCLETAS DUPE COLOR VARIOS P UNISEX 130 520
86701792 CHANCLETAS DUPE COLOR VARIOS P UNISEX 86 516
16087736 CHANCLETAS HAVAIANAS TOP PHOMBRE 72 504
86630450 CHANCLETAS TOP HAVAIANAS PDAMA COLOR 65 453
86630467 CHANCLETAS TOP METALIC HAVAIANAS PDAMA 62 434
86701372 CHANCLETAS DUPE COLOR VARIOS PDAMA 71 426
86630979 CHANCLETAS CASUAL HAVAIANAS PHOMBRE 38 418
84244611 RON ANtildeEJO 7 ANtildeOS EN ESTUCHE DE CARTON 40 30 389
86630795 CHANCLETAS HAVAIANAS SLIM PDAMA COLOR 34 374
16111288 CHANCLETA HAWAI PHOMBRE 884 59 354
16111189 CHANCLETA AQUARELA BRASIL PD 878 66 330
16111196 CHANCLETA CORES PD 838 81 324
86911535 TOALLA DE PLAYA RTOAPLAY 27 316
16111295 CHANCLETA VIBE PHOMBRE 876 52 312
16111271 CHANCLETA WAVE PHOMBRE 877 48 288
86187794 PANtildeAL DESECHABLETALLA MEDIANA (HASTA 11KG 48 278
86749206 GALLETA SALTIN QUESO Y MANTEQUILLA NOEL 109 273
86764049 CHANCLETAS 802 SURF PH C COLOR VARIOS R 45 270
16111301 CHANCLETA COPACABANA PHOMBRE 856 42 252
84482495 AGUA MINERAL NATURAL LOS PORTALES + 130 247
86184700 TABACO GUANTANAMERA CRISTALES 25S LATA 189 246
86820981 RON ANtildeEJO SELECCIOacuteN DE MAESTROS 45 G 700 6 240
86220910 PANtildeALES DESCHABLES PARA BEBE TALLA 29 226
16087743 CHANCLETAS HAVAIANAS TOP MIX PHOMBRE 25 225
24185875 CIGARRILLO NEGRO CON FILTRO H UPMANN 372 223
24147446 TABACO GUANTANAMERA CRISTALES 25 S 1X1 171 222
86220859 PANtildeALES DESCHABLES PARABEBE TALLA GRANDE 33 221
24161275 AGUA CIEGO MONTERO NATURAL + PET 315 221
86952019 CHANCLETAS PLAYERAS SLIM SEASOM 20 220
86832946 LOCION CORPORAL BRUT 200ML 20 218
Fuente Elaborado a partir de informacioacuten estadiacutestica generada por el sistema
Infocomercvc
73
Anexo 11 Anaacutelisis DAFO
Fuente Elaborado por el autor
Iacutendice
INDICE Paacuteg
INTRODUCCIOacuteN 1
1 REVISIOacuteN BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LAS TIENDAS
TURIacuteSTICAS 5
11 Introduccioacuten 5
12 Comercio para el turismo 5
13 Comercio Minorista Definiciones y clasificacioacuten 6
14 El merchandising Definiciones 10
15 La comercializacioacuten Definiciones conceptuales 11
16 Gestioacuten comercial 13
161 La planificacioacuten como herramienta de la gestioacuten comercial 14
162 Estrategia comercial Definicioacuten e importancia 16
17 Anaacutelisis del procedimiento para la formulacioacuten de la estrategia comercial 19
18 Conclusiones del primer capiacutetulo 21
2 DIAGNOacuteSTICO DE LA SITUACIOacuteN ACTUAL DE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LA
TIENDA CARACOL LOS CANEYES DE LA SUCURSAL VILLA CLARA 23
21 Introduccioacuten 23
22 Metodologiacutea seleccionada para el diagnoacutestico 23
23 Descripcioacuten de la metodologiacutea para el diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la
Tienda Caracol Los Caneyes 24
24 Resultados del diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la Tienda Caracol Los
Caneyes 25
25 Conclusiones del segundo capiacutetulo 42
3 PROPUESTA DE ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA TIENDA CARACOL LOS
CANEYES 43
31 Introduccioacuten 43
32 Procedimiento seleccionado para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en la
tienda Los Caneyes 43
33 Resultados de la aplicacioacuten del procedimiento seleccionado 45
34 Conclusiones del tercer capiacutetulo 51
CONCLUSIONES 53
RECOMENDACIONES 54
BIBLIOGRAFIacuteA 55
ANEXOS 59
Anexo 1 Hilo Conductor de la investigacioacuten 59
Anexo 2 Procedimientos para la elaboracioacuten de estrategias comerciales 60
Anexo 3 Metodologiacutea de Morales (2007) adaptada por Martiacuten (2011) 61
Anexo 4 Guiacuteas de las entrevistas no estructuradas realizadas 62
Anexo 5 Valores compartidos 63
Anexo 6 Organigrama de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara 64
Anexo 7 Funciones del jefe de brigada para con la actividad comercial y del dependiente 65
Anexo 8 Estructura del Surtido de la tienda 70
Anexo 9 Imaacutegenes de la implantacioacuten del surtido en la tienda 71
Anexo 10 Productos maacutes vendidos por la tienda Los Caneyes (Junio 2013) 72
Anexo 11 Anaacutelisis DAFO 73
Introduccioacuten
1
INTRODUCCIOacuteN
El desarrollo del turismo ha generado una enorme proliferacioacuten de servicios conexos o de
apoyo y ocasionaron (entre otras causas) que en un lapso de veinte antildeos Cuba haya
transitado de una economiacutea productiva a una economiacutea de servicios donde el turismo
internacional juega un rol protagoacutenico
Dentro de estos servicios la actividad comercial de tiendas representa una parte
inseparable del auge del sector La mayoriacutea de los turistas durante su estancia en Cuba
utilizan la red de tiendas Caracol para adquirir los productos que necesitan Tambieacuten la
poblacioacuten cubana visita con frecuencia las tiendas de la Cadena Caracol
La empresa liacuteder de este servicio en Cuba y con maacutes experiencia en la actividad es el
Grupo Empresarial Caracol SA creada a partir del 2005 que brinda un producto
personalizado a traveacutes de una red de tiendas especializadas con ofertas de altos
estaacutendares disentildeadas a la justa medida de quienes desean conocer el paiacutes Estos
servicios se ofrecen a traveacutes de las Sucursales Comerciales de Caracol situadas en las
diferentes provincias
Esta red incluye ademaacutes la venta minorista de mercanciacuteas a traveacutes del comercio
electroacutenico servicios de gastronomiacutea ligera y bar peluqueriacutea atelier impresioacuten de
souvenir y otros complementarios a la actividad de tiendas especializadas para el turismo
Las tiendas Caracol se han logrado posicionar con relacioacuten a la calidad de los servicios
que prestan y las marcas de los productos que comercializan asiacute como el confort de sus
instalaciones
En Villa Clara se encuentran ubicadas 16 tiendas de la red Caracol tanto especializadas
y mixtas De ellas 11 se encuentran en la cabecera provincial y el resto en los municipios
de Sagua Caibarieacuten Remedios y Manicaragua
De estas unidades con mayores dificultades sobresale la tienda Los Caneyes que fue la
primera tienda caracol en la provincia El establecimiento no logroacute el cumplimiento del plan
de ventas en el antildeo 2012 y ademaacutes decrecioacute con respecto al antildeo anterior Las encuestas
aplicadas en esta unidad demostraron problemas asociados a la satisfaccioacuten de los
clientes
Por otro lado durante las supervisiones fueron sentildealados problemas relacionados con la
carencia de bolsas plaacutesticas para la venta la inestabilidad de productos demandados
2
(repelente cepillo dental chancletas artesaniacutea cubana) la falta de sistematicidad en el
llenado de los libros de clientes y en el modelo de demanda insatisfecha errores en el
libro de perecederos poca o nula promocioacuten de las mismas
Todos estos elementos ponen en evidencia la deficiente gestioacuten comercial que desarrolla
esta unidad Se ha podido constatar que las actividades que en este sentido se llevan a
cabo carecen del anaacutelisis y la planificacioacuten adecuada La operatividad no deja espacio a la
previsioacuten y no se tienen en cuenta la aplicacioacuten de teacutecnicas que permitan perfeccionar el
proceso de ventas que se lleva a cabo
En este sentido uno de los instrumentos uacutetiles que permite proyectar la gestioacuten que
desarrollan estos establecimientos en el mediano plazo es la estrategia comercial la cual
constituye la guiacutea que le permite analizar sistemaacuteticamente la relacioacuten de su organizacioacuten
con el entorno y la reflexioacuten sobre los resultados que se pueden esperar de la aplicacioacuten
de diferentes medios de accioacuten adecuadamente combinados al efecto
Por tanto para dar respuesta a dicha situacioacuten probleacutemica seraacute preciso el disentildeo de una
estrategia comercial que oriente en acciones concretas hacia el logro de las metas
organizacionales teniendo como centro la satisfaccioacuten plena de los clientes
En la bibliografiacutea estudiada se han consultado diferentes procedimientos y metodologiacuteas
para su elaboracioacuten sin embargo seraacute necesario tener en cuenta las caracteriacutesticas
propias del establecimiento comercial con el fin de lograr la aplicacioacuten de un
procedimiento adecuado que permita revertir la situacioacuten actual de la misma
De lo anterior se desprende entonces el siguiente problema de investigacioacuten Inexistencia
de una estrategia comercial en la tienda Caracol Los Caneyes que oriente hacia la
satisfaccioacuten de los clientes y al incumplimiento del plan de ventas trazado en el periacuteodo
Se define como Objeto de investigacioacuten estrategia comercial de la tienda Caracol Los
Caneyes
Para dar solucioacuten al problema planteado se establece como Hipoacutetesis de la investigacioacuten
Si se disentildea la estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes a partir de un
procedimiento adaptado a las condiciones reales de la misma se podraacute contar con una
herramienta de trabajo esencial para su gestioacuten comercial que garantice la definicioacuten de
alternativas viables para hacer frente a la situacioacuten actual del establecimiento
3
Para la operacionalizacioacuten de la hipoacutetesis definida se trabaja a partir de la variable
independiente estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes y la variable
dependiente herramienta de trabajo esencial para su gestioacuten comercial que garantice la
definicioacuten de alternativas viables para hacer frente a la situacioacuten actual del
establecimiento
A partir de estos elementos se define como Objetivo General Disentildear la estrategia
comercial de la tienda Caracol Los Caneyes que oriente sus acciones hacia el logro de las
metas organizacionales y logre mantener su posicioacuten competitiva en el mercado
Para su cumplimiento se plantean como Objetivos Especiacuteficos
1 Realizar una revisioacuten bibliograacutefica que permita establecer los fundamentos teoacutericos
- metodoloacutegicos relacionados con la gestioacuten comercial y determinar el
procedimiento adecuado para el disentildeo de la estrategia comercial
2 Diagnosticar la situacioacuten actual que presenta la gestioacuten comercial de la tienda para
definir las causas esenciales de su problemaacutetica y poder dar una respuesta
acertada a la misma
3 Disentildear la estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes sobre la base del
procedimiento seleccionado para ello
Para contribuir a la solucioacuten del problema de investigacioacuten planteado se realiza un
estudio de tipo descriptivo y explicativo fundamentalmente ya que investiga las causas del
problema y propone una solucioacuten praacutectica que responde a la relacioacuten causa-efecto
Para el desarrollo de la presente investigacioacuten se utilizan meacutetodos teoacutericos como el
anaacutelisis la siacutentesis la induccioacuten la concrecioacuten la abstraccioacuten y el histoacuterico ademaacutes de
meacutetodos empiacutericos como la observacioacuten la entrevista y la consulta a especialistas los
cuales junto a los meacutetodos teoacutericos permitieron intervenir analizar y transformar la
realidad en el proceso de investigacioacuten apoyando la praacutectica de este proceso
Seguacuten la forma de abordar la realidad se utilizan meacutetodos cualitativos mediante la
aplicacioacuten de un grupo de teacutecnicas como el anaacutelisis documental la entrevista no
estructurada la tormenta de ideas y el anaacutelisis grupal
La investigacioacuten posee valor teoacuterico por el resultado de la revisioacuten y anaacutelisis bibliograacutefico
que permite profundizar en la importancia del estudio del comercio minorista de productos
para el desarrollo de la actividad turiacutestica en Cuba asiacute como en la necesidad de la
4
planificacioacuten como instrumento de la gestioacuten comercial esencial para su adecuado
funcionamiento y el disentildeo de estrategias que orienten el camino a seguir en el mediano y
largo plazo Todo ello a partir de la consulta de literatura nacional e internacional sobre el
tema
Su valor metodoloacutegico radica en el disentildeo de una estrategia comercial que facilita la
obtencioacuten de objetivos estrateacutegicos a mediano y largo plazo sobre la base de un
procedimiento cientiacuteficamente fundamentado lo cual brinda ademaacutes la posibilidad de
lograr la aplicacioacuten e integracioacuten de un grupo de teacutecnicas y instrumentos para perfeccionar
la actividad comercial llevada a cabo por la tienda
Por otra parte el desarrollo de la estrategia comercial brinda la herramienta necesaria para
su gestioacuten adecuada en correspondencia con las exigencias actuales de sus clientes y los
retos que debe enfrentar la empresa
La investigacioacuten responde al proyecto de lineamientos aprobados en el VI Congreso del
Partido Comunista de Cuba (PCC) que establece el reordenamiento de la poliacutetica
econoacutemica y social del paiacutes con el objetivo de perfeccionar el sistema socialista para ello
define las bases del desarrollo del turismo donde precisa el objetivo fundamental (235) la
captacioacuten directa de divisas frescas a partir del logro y consolidacioacuten de una posicioacuten
competitiva en el mercado que solo es posible a partir de la elevacioacuten de la calidad de los
servicios lo cual debe garantizar la satisfaccioacuten de los clientes todo lo cual constituye su
valor praacutectico
Su novedad consiste en que es la primera vez que se disentildea una estrategia comercial
sobre la base de un procedimiento cientiacuteficamente fundamentado y adecuado a las
caracteriacutesticas del comercio minorista orientado al turismo en las condiciones de la
economiacutea cubana permitiendo trazar el camino a seguir para lograr la satisfaccioacuten de los
clientes y generar los beneficios esperados
Por uacuteltimo la investigacioacuten se estructura a partir de tres capiacutetulos de los cuales se
desarrollan las conclusiones y recomendaciones del trabajo asiacute como los anexos y
referencias bibliograacuteficas que contribuyen a su mejor entendimiento las cuales se
referencian teniendo en cuenta el estilo Harvard
Capiacutetulo 1 Revisioacuten bibliograacutefica
sobre la gestioacuten comercial en las
tiendas turiacutesticas
5
1 REVISIOacuteN BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LAS TIENDAS
TURIacuteSTICAS
11 Introduccioacuten
La investigacioacuten bibliograacutefica es un estudio acerca del tema de investigacioacuten en el que
se trata de abordar la mayor y maacutes actualizada informacioacuten existente al respecto
con el fin de conocer y registrar los criterios de diferentes autores que desde
posiciones disiacutemiles han abordado la temaacutetica objeto de estudio permitiendo esto
sustentar desde el punto de vista teoacuterico metodoloacutegico las bases que permiten
validar los resultados que se esperan obtener en la investigacioacuten (Moya 2009)
El presente capiacutetulo tiene como objetivo realizar un anaacutelisis bibliograacutefico acerca del
comercio minorista y su clasificacioacuten profundizando en la gestioacuten comercial en
establecimientos minoristas y en la elaboracioacuten de estrategias comerciales Para llevar a
cabo este anaacutelisis se ha trazado un hilo conductor que orienta la investigacioacuten en los
puntos esenciales que deben ser abordados (Anexo 1)
Para la recopilacioacuten de informacioacuten se emplearon diferentes meacutetodos y teacutecnicas tales
como el anaacutelisis-siacutentesis el histoacuterico-loacutegico y el inductivo-deductivo
12 Comercio para el turismo
Partiendo de la importancia que ha tenido el desarrollo del comercio para la sociedad se
analiza su viacutenculo con el desarrollo del turismo llegando a determinar el papel que
desempentildea en su desenvolvimiento
El Turismo ha sido definido por diversos autores a lo largo del tiempo una de las
definiciones maacutes difundidas es la emitida por la OMT que considera el turismo como
aquellas actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en
lugares distintos al de su entorno habitual por un periacuteodo de tiempo consecutivo
inferior a un antildeo con fines de ocio por negocios y otros motivos (Organizacioacuten
Mundial de Turismo 2001)
El propio desarrollo del turismo posibilita el viacutenculo directo con la actividad comercial ya
que existe una interrelacioacuten progresiva entre dos factores fundamentales los cuales se
han transformado notablemente en la uacuteltima deacutecada cada vez maacutes el ciudadano dispone
de mayor tiempo dedicado al ocio y el turismo que antantildeo estaba reservado para las
clases maacutes pudientes hoy es un producto maacutes de gran consumo
6
Debido a esto la distribucioacuten comercial se ha adaptado raacutepidamente a las nuevas
necesidades de los consumidores Cuanto mayor sea la oferta comercial y mayor nuacutemero
de establecimientos tenga el consumidor en su entorno significaraacute una mejor oferta para el
consumidor
Por tanto de manera general se puede decir que el comercio en sus diferentes facetas
alimentacioacuten moda etc ha tenido un impacto puntual en el suministro de productos de
consumo a los turistas convirtieacutendose en un escaparate de productos propios autoacutectonos
representativos de una cultura y los valores maacutes singulares lo que facilita la posterior
promocioacuten de ventas en el extranjero (Casares 2008)
La oferta comercial se considera entonces un elemento complementario del sector del
ocio y los turistas que se mueven lo hacen impulsados por motivaciones culturales
gastronoacutemicas y luacutedicas maacutes que por una atraccioacuten especiacutefica de los establecimientos
comerciales
13 Comercio Minorista Definiciones y clasificacioacuten
El comercio minorista o detallista es un intermediario que vende directamente al
consumidor final Constituye un eslaboacuten crucial dentro del proceso distributivo
estableciendo con los clientes un viacutenculo que le permite estimular la demanda obtener
informacioacuten y hacer llegar las ideas al fabricante y a otros intermediarios Pueden por tanto
potenciar frenar o alterar las acciones del marketing del fabricante o del mayorista e influir
en las ventas y resultados finales (Santesmases 1995)
Otras definiciones del comercio minorista consideran
ldquoEn el canal de distribucioacuten el comercio minorista es donde el consumidor se encuentra
con el producto El comercio minorista incluye todas las actividades involucradas en la
venta alquiler y provisioacuten de bienes y servicios a los consumidores finales para su uso
personal familiar del hogarrdquo (Crane Stephen E y Hartley W 1997)
ldquoEl comercio minorista es la actividad del negocio de vender bienes o servicios al
consumidor finalrdquo (Lewison D 1997)
ldquoComercio minorista es cualquier actividad cuyos esfuerzos de marketing estaacuten dirigidos
hacia la venta de mercanciacuteas o servicios al consumidor finalrdquo (Couch D 1989)
Conocido tambieacuten como comercio al por menor comercio al menor comercio
detallista o simplemente al detal Es la actividad de compra-venta de mercanciacuteas cuyo
7
comprador es el consumidor final de la mercanciacutea es decir quien usa o consume la
mercanciacutea (Wikipedia 2012)
Resumiendo lo anterior Barreiro (2002) define el comercio minorista de la forma
siguiente ldquoHacer disponible un espacio donde los compradores adquieran aquello que
necesitan y desean en el momento que lo requieran disfrutando una experiencia de
comprardquo
Seguacuten el sistema de venta el comercio minorista o detallista se puede clasificar en
tradicional de libre servicio mixto y de venta sin establecimiento comercial (Wikipedia
2012)
1 Comercio tradicional Se caracteriza por tres elementos mostrador vendedor y
almaceacuten Entre el comprador y la mercanciacutea que se desea adquirir existe un mostrador
asiacute la mercanciacutea no estaacute al alcance del comprador Hay un vendedor que muestra los
productos los pone a disposicioacuten del comprador y explica (vende o argumenta) las
caracteriacutesticas o puntos fuertes de la mercanciacutea
2 Comercio de libre servicio Se basa en proporcionar al consumidor libertad para
moverse por el espacio de la tienda y para confeccionar su propia ldquocesta de la comprardquo
eligiendo entre una amplia gama o surtido de productos perfectamente empaquetados
etiquetados e identificados Los establecimientos que adoptan esta forma de venta
permiten que el cliente entre en contacto directo con la mercanciacutea es decir sin la
intervencioacuten del vendedor Asiacute los procedimientos y meacutetodos de venta del comercio
tradicional resultan poco adecuados y aparece la necesidad de nuevas teacutecnicas de venta
que se adapten y permitan el desarrollo de esta innovacioacuten surge el merchandising
3 Comercio mixto Es el establecimiento que ademaacutes de disponer de una sala de ventas
como una superficie de libre servicio en que el comprador tiene acceso a las mercanciacuteas
sin ninguacuten tipo de barrera cuenta con vendedores que asesoran o prestan sus
conocimientos y profesionalidad para la eleccioacuten y adquisicioacuten de los artiacuteculos adecuados
Existen distintos criterios de clasificacioacuten del comercio detallista en este caso se haraacute
referencia a aquellos que disponen de tiendas y establecimientos para vender sus
productos Aunque son muchos los factores que diferencian un establecimiento de otro
los elementos maacutes significativos que los distinguen son el nivel de servicios y las
dimensiones del surtido que ofrecen para satisfacer a su clientela clave (Wikipedia 2009)
8
Los comercios detallistas se pueden clasificar en los tipos que se describen a
continuacioacuten
Grandes almacenes Son superficies de gran tamantildeo que poseen muchos
departamentos y por tanto muchas secciones de distinta naturaleza divididas en varias
plantas en un mismo edificio Ofrecen un surtido muy amplio y profundo con una calidad
media alta y muy completo pago con tarjeta financiacioacuten de las compras entrega a
domicilio asistencia pre-venta y post-venta etc Como ejemplo puede citarse en Espantildea
El Corte Ingleacutes
Hipermercados Su superficie de venta supera los 2500 m2 Se explotan en reacutegimen de
autoservicio con una media de 40 cajas de salida Ofrecen muacuteltiples servicios como
aparcamiento propio para miles de vehiacuteculos horario de venta prolongado financiacioacuten de
las compras entrega e instalacioacuten a domicilio asiacute como una gran variedad con
dimensiones muy amplias y profundas donde su propia marca es muy significativa en
muchas familias de productos Suelen estar situados en las afueras de la ciudad y en
muchos casos representan una atraccioacuten muy importante debido a la oferta comercial que
se aglutina a su alrededor formando grandes centros comerciales
Comercio especializado Debemos diferenciar tres clases el pequentildeo comercio
especializado las grandes superficies especializadas y el comercio ultra especializado
Los primeros son comercios que venden de forma tradicional y ofrecen generalmente
escasos servicios adicionales (zapateriacuteas drogueriacuteas etc) Los segundos tambieacuten
denominados Category Killer venden generalmente en forma de autoservicio y con buen
nivel de servicios complementarios Estas dos clases comparten una poliacutetica de surtido
basada en pocas secciones y muchas categoriacuteas de productos con muchas familias de
productos subfamilias y referencias es decir que gozan de una gran coherencia y
profundidad en sus secciones El comercio ultra especializado se caracteriza por tener una
sola seccioacuten altamente especializada y una gran diversidad dispone de todas o casi todas
las referencias existentes en el mercado
Supermercados Son establecimientos donde se vende en forma de libre servicio Se
dividen en dos tipos los pequentildeos que tiene de 2 a 4 cajas de salida y los grandes 5 o
maacutes cajas En ambos casos con superficies de venta inferiores a 2500m2 Las
posibilidades de servicio que poseen este tipo de establecimientos permiten satisfacer las
9
necesidades de la compra diaria ya que disponen de secciones de alimentacioacuten
perecederas y no perecederas suficientemente profundas El nuacutemero de secciones oscila
entre 12 y 16 constituyendo una variedad de surtido muy completa y atractiva Su nivel de
servicios suele ser bueno y muchos de ellos comercializan su propia marca
Tiendas de descuento La venta de productos en este tipo de establecimientos es en
reacutegimen de autoservicio y su superficie de venta oscila entre 300 y 2500m2 dependiendo
de su ubicacioacuten urbana ceacutentrica o perifeacuterica En la medida que estaacuten maacutes alejados de la
ciudad son maacutes grandes e incluso llegan a disponer de parking para clientes Su poliacutetica
de surtido se basa en la idea de que el moacutevil maacutes importante es la economicidad y por
tanto para mantener una liacutenea de precios agresiva sacrifica en buen parte la profundidad
del surtido limitaacutendolo a productos de media-alta rotacioacuten Su nivel de servicios es muy
reducido y suelen comercializar con su propia marca a precios muy competitivos
Tiendas de conveniencia Son pequentildeos establecimientos donde la venta es reacutegimen
de libre servicio permanecen abiertos la mayor parte del diacutea incluso algunos las 24
horas Ofrecen un surtido amplio y poco profundo en productos de alimentacioacuten
drogueriacutea perfumeriacutea licores libros perioacutedicos revistas papeleriacutea discos videos
artiacuteculos de regalo etc con pocas referencias en cada familia de productos Su nivel de
servicios suele ser limitado sus precios son maacutes bien elevados
Autoservicio Suelen ser tiendas tradicionales que se han modernizado con la
aparicioacuten de las nuevas tecnologiacuteas en la distribucioacuten (lectura del coacutedigo de barra) Este
tipo de comercio suele ser generalmente de alimentacioacuten y o drogueriacutea Dispone de una
sola caja de salida y una superficie de venta inferior a 2500m2 Su poliacutetica de surtido estaacute
sujeta a su superficie disponible de venta cuantos maacutes metros cuadrados dispone mayor
nuacutemero de secciones y profundidad de gama ofrece pero en liacuteneas generales carece de
una poliacutetica estrateacutegica de surtido Su nivel de servicios es maacutes bien bajo y sus precios
moderados
Comercio tradicional Son tiendas donde la mercanciacutea estaacute separada del comprador
por un mostrador donde se encuentra un dependiente que entrega los productos
solicitados Su poliacutetica de surtido consiste en ofrecer una importante variedad de familias
de productos pero sin tener una gran profundidad en ninguna de sus escasas secciones
Tratan de competir mediante el servicio personalizado y un trato maacutes bien familiarizado
10
14 El merchandising Definiciones
Merchandising es un teacutermino o vocablo que no tiene similar en el castellano sus raiacuteces
son angloacutefonas por eso la no correspondencia Para algunos entendidos es definido como
ldquorentabilidad y gestioacuten en el punto de ventardquo (Kotler 1997)
El Merchandising es una teacutecnica circunscrita en los liacutemites del marketing y desarrollada
por fabricantes y detallistas principalmente sin duda es una actividad tan antigua como el
propio comercio que perdurado a lo largo de la historia de distribucioacuten y que estaacute en
constante evolucioacuten
El teacutermino merchandising es el resultado de unir el sustantivo merchandise que
significa mercanciacutea y el radical ing que expresa la accioacuten es decir la accioacuten mediante
la cual se pone el producto en poder del consumidor por ello una de las definiciones
aceptadas es la de Fresco (1999) que lo considera como el rdquoconjunto de teacutecnicas
encaminadas a poner los productos a disposicioacuten del consumidor obteniendo una
rentabilidad a la inversioacuten hecha en el establecimiento
El concepto que maacutes se maneja por muchos autores y especialistas es el que afirma que
ldquoel Merchandising no es maacutes que el conjunto de teacutecnicas comerciales basadas
principalmente en la presentacioacuten la rotacioacuten y la rentabilidad comprendiendo un conjunto
de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la utilidad
colocando el producto en el lugar durante el tiempo en la forma al precio y en la cantidad
convenientesrdquo (Llorente y Escobar 2003)
De acuerdo con Palomares (2011) se trata de tener el producto adecuado en la cantidad
adecuada al precio adecuado en el momento adecuado y en el lugar adecuado para
lograr una venta con eficiencia
Todo esto requiere tener el surtido de mercanciacuteas con calidad y nuacutemero en dependencia
de la demanda necesidad de esa gestioacuten de stock precios idoacuteneos en el tiempo
adecuado es la interrelacioacuten de todos estos factores los que llevan al eacutexito El comprador
aunque puede escoger a su antojo el producto que desee no actuacutea tan libremente ya que
de forma no directa estaacute siendo condicionado por cinco factores
1 Informacioacuten queacute grado de conocimiento se tiene del producto (coacutemo utilizar coacutemo
consumir)
11
2 Notoriedad grado de conocimiento se tiene del producto y la imagen que se percibe
del mismo (publicidad promocioacuten y calidad de marca)
3 Identificacioacuten tiene que ver con la visualizacioacuten del envase el disentildeo y los colores del
producto
4 Motivacioacuten ademaacutes de la limpieza del establecimiento es importante conocer que
categoriacuteas de ofertas se exponen descuentos colocacioacuten complementaria de artiacuteculos
y relacioacuten precio- calidad
5 Ubicacioacuten en las estanteriacuteas o goacutendolas de la seccioacuten o secciones del establecimiento
(Llorente y Escobar 2003)
Una de las caracteriacutesticas de la actividad comercial minorista en nuestro paiacutes es la falta
de implementacioacuten de las herramientas que facilita el merchandising de ahiacute la importancia
de establecer como principios para su implementacioacuten
Rentabilidad
Ubicacioacuten
Impacto
Disponibilidad
Precio
Exhibicioacuten
15 La comercializacioacuten Definiciones conceptuales
La comercializacioacuten es el conjunto de las acciones encaminadas a comercializar
productos bienes o servicios Las teacutecnicas de comercializacioacuten abarcan todos los
procedimientos y maneras de trabajar para introducir eficazmente los productos en el
sistema de distribucioacuten (Ugarte et al 2003) Por tanto comercializar se traduce en el acto
de planear y organizar un conjunto de actividades necesarias que permitan poner en el
lugar indicado y el momento preciso una mercanciacutea o servicio logrando que los clientes
que conforman el mercado lo conozcan y lo consuman
Seguacuten Kotler (1995) el proceso de comercializacioacuten incluye cuatro aspectos
fundamentales iquestcuaacutendo iquestdoacutende iquesta quieacuten y iquestcoacutemo En el primero el autor se refiere
al momento preciso de llevarlo a efecto en el segundo aspecto a la estrategia geograacutefica
el tercero a la definicioacuten del puacuteblico objetivo y finalmente se hace una referencia a la
estrategia a seguir para la introduccioacuten del producto en el mercado
12
Desde otra perspectiva la comercializacioacuten significa que una organizacioacuten encamina todos
sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia estimada Al respecto hay tres
ideas fundamentales incluidas en la definicioacuten de este concepto
1 La orientacioacuten hacia el cliente
2 El esfuerzo total de la empresa
3 La ganancia como objetivo
Es por ello que los directivos deberiacutean trabajar juntos ya que lo hecho por un
departamento puede ser la materia prima para la actividad de otro Lo importante es que
todos los departamentos adopten como objetivo maacuteximo la satisfaccioacuten del cliente
de manera que la tarea gerencial en la comercializacioacuten abarque los pasos siguientes
1 Planear las actividades comerciales
2 Dirigir la ejecucioacuten de los planes
3 Controlar estos planes
Lo anterior presupone que durante la planeacioacuten comercial los gerentes fijan pautas para
la tarea de ejecucioacuten y especifican los resultados esperados luego utilizan estos
resultados en la tarea de control Por eso los gerentes comerciales deberiacutean estar
siempre centrados a la buacutesqueda de nuevas oportunidades lo que proporcionariacutea a
la empresa la necesaria estabilidad y continuidad en su funcionamiento esto es si se
considera ademaacutes que los mercados son dinaacutemicos y que las necesidades de los
clientes los competidores y el medio ambiente cambian continuamente
Por tanto la tarea de planear es premisa indispensable para guiar a toda la
organizacioacuten hacia el logro de sus objetivos esenciales y dentro de ellos el
cumplimiento oportuno de su misioacuten es decir de lo que se trata es de realizar una
labor de alta gerencia que comprende entre otras las actividades vinculadas con la
comercializacioacuten
El concepto de comercializacioacuten ha sido tratado de diversas formas por lo que se
puede considerar seguacuten criterios de este autora como un proceso encaminado a
analizar las necesidades de las personas y decidir si los consumidores prefieren maacutes
cantidad o diferentes productos lo que requiere prever queacute tipos de productos desearaacuten
los distintos consumidores o clientes en lo que concierne a propiedades o caracteriacutesticas
de los productos y decidir a cuaacuteles de estas personas trataraacute de satisfacer la empresa
13
Entonces debe entenderse la comercializacioacuten como el proceso que se ocupa de aquello
que los clientes desean y deberiacutea servir de guiacutea para lo que se produce y se ofrece
16 Gestioacuten comercial
En Cuba ha surgido cierta confusioacuten entre los teacuterminos gestioacuten direccioacuten y
administracioacuten la cual en alguna medida ha estado determinada por problemas en las
traducciones y la aplicacioacuten praacutectica que a los mismos se les otorga por ello resulta
procedente dejar establecido que para los fines de esta investigacioacuten estos conceptos
son sinoacutenimos y pueden emplearse indistintamente
Existen muacuteltiples definiciones lo cual estaacute dado en gran medida por el intereacutes de los
autores en destacar uno u otro aspecto de la misma en funcioacuten del propoacutesito directo que
abordan asiacute para Weihrich (1991) ldquohellip la direccioacuten implica el proceso de influir en los
seres humanos para que estos contribuyan a los propoacutesitos organizacionales Consiste
en liderazgo motivacioacuten y comunicacioacutenhelliprdquo
Por otra parte Chiavenato (1994) expone que ldquoLa administracioacuten es la conduccioacuten
racional de las actividades de una organizacioacuten sea lucrativa o no lucrativa La
administracioacuten trata del planteamiento de la organizacioacuten (estructuracioacuten) de la
direccioacuten y del control de todas las actividades diferenciadas por la divisioacuten del
trabajo que ocurren dentro de una organizacioacutenrdquo
Es importante sentildealar que entre las definiciones maacutes difundidas en Cuba y en
general internacionalmente se encuentra la de James y Stoner (1998) quienes la
identifican como ldquoEl proceso de planear organizar liderar y controlar el trabajo de los
miembros de la organizacioacuten y de utilizar todos los recursos disponibles de la empresa
para alcanzar objetivos organizacionales establecidosrdquo
De esta manera puede considerarse que los aspectos que maacutes se destacan en las
diversas definiciones abordadas en esta investigacioacuten y las que se encuentran en la
literatura especializada son de manera sinteacutetica los siguientes
Es un proceso
Existencia de objetivos
Jerarquiacutea (estructura)
Eficiencia de la actividad
Hacer a traveacutes de otros
14
Coordinacioacuten de recursos
Es informacioacuten decidir influir
Por tanto puede afirmarse coincidiendo con AMA (1985) que la gestioacuten comercial es el
proceso de planificar y ejecutar la concepcioacuten del producto precio promocioacuten y
distribucioacuten de ideas bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como organizacionales Esta definicioacuten reconoce que la
gestioacuten es un proceso de anaacutelisis planificacioacuten y control ademaacutes de considerar los
cuatro instrumentos de la estrategia comercial que cubre productos objeto de
estudio del marketing y los beneficios de satisfaccioacuten mutua
Autores como Kotler (1995) plantean que la gestioacuten de marketing es el proceso que
convierte los planes de marketing en acciones concretas y asegura que tales
acciones se lleven a cabo de forma que se logren los objetivos contemplados en el
plan Por su parte para Gorostegui (1992) gestionar consiste esencialmente en
hacer que las personas de la organizacioacuten cumplan sus funciones y obligaciones para
alcanzar los objetivos deseados
En resumen la gestioacuten comercial da respuesta a las preguntas de quieacuten doacutende cuaacutendo y
coacutemo y su ejecucioacuten efectiva requiere del conocimiento de la distribucioacuten de los recursos
de su control y organizacioacuten asiacute como la interaccioacuten con otros grupos en todos los niveles
de actividad comercial
161 La planificacioacuten como herramienta de la gestioacuten comercial
La planeacioacuten estrateacutegica es una herramienta uacutetil a la gerencia pensada para que una
empresa pueda enfrentarse en mejores condiciones a la competencia y a las condiciones
cambiantes propias de su entorno
La planificacioacuten es definida a comienzos de los antildeos 70 del siglo XX por la organizacioacuten
Mundial del Turismo (OMT) como ldquoel proceso de eleccioacuten y seleccioacuten entre cursos
alternativos de accioacuten con vistas a la asignacioacuten de recursos escasos con el fin de
obtener objetivos especiacuteficos sobre la base de un diagnoacutestico preliminar que cubre todos
los factores relevantes que pueden ser identificadosrdquo
Planear es sin duda una de las actividades caracteriacutesticas del mundo contemporaacuteneo la
cual se vuelve maacutes necesaria ante la creciente interdependencia y rapidez que se observa
15
en el acontecer de los fenoacutemenos econoacutemicos poliacuteticos sociales y tecnoloacutegicos
(Tomassini 1992)
Es la funcioacuten que tiene por objetivo fijar el curso concreto de accioacuten que ha de seguirse en
una organizacioacuten estableciendo los principios que habraacute de orientarlo la secuencia de
operaciones para realizarlo las determinaciones de tiempo y nuacutemeros necesarios para su
realizacioacuten Esta es la locomotora que arrastra tras de siacute las actividades de la
organizacioacuten la direccioacuten y el control
Con la planeacioacuten se pretende entender en primer teacutermino los aspectos cruciales de una
realidad presente para despueacutes proyectarla disentildeando escenarios de los cuales se busca
finalmente el mayor provecho De ahiacute que el caraacutecter estrateacutegico de la planeacioacuten no se
trata solo de prever un camino sobre el que se quiera transitar sino que se busca
anticipar su rumbo y si es posible su destino
La planificacioacuten estrateacutegica en relacioacuten directa con la comercializacioacuten es un proceso que
permite a las empresas ser proactivas en vez de reactivas en la formulacioacuten de su futuro
eacuteste se puede describir como un enfoque objetivo y sistemaacutetico para la toma de
decisiones compuesto por tres etapas fundamentales formulacioacuten implementacioacuten y
control de estrategias (Kotler 1985) Diacuteaz (1998) afirma que para planificar
estrateacutegicamente es necesario tener en cuenta cuatro regularidades importantes del
proceso estrateacutegico
1 Reconocimiento de la necesidad del cambio (Pensamiento actitud e implicacioacuten)
2 Pleno conocimiento del negocio en que estaacute la organizacioacuten (Misioacuten valores
compartidos oficios capacidades distintivas ventajas competitivas y sinergias)
3 El dominio de la situacioacuten actual de la organizacioacuten (Fortalezas debilidades
amenazas oportunidades y escenarios)
4 La determinacioacuten de la direccioacuten o rumbo necesario para el desarrollo de la
organizacioacuten (Objetivos estrateacutegicos visioacuten factores claves de eacutexito estrategias y
planes de contingencia)
Extrapolando estas reflexiones se podriacutea plantear que la planificacioacuten estrateacutegica en la
gestioacuten comercial turiacutestica es ese proceso de anaacutelisis del entorno con el fin de anticiparse
al futuro que busca el establecimiento de estrategias objetivos y poliacuteticas en el aacuterea
16
comercial para la optimizacioacuten y concentracioacuten del desempentildeo organizacional y la
obtencioacuten certera de resultados (Novoa 2010)
La planificacioacuten estrateacutegica da inicio a la etapa fundamental de la estrategia empresarial
con esta se desea expresar la fijacioacuten de objetivos a largo plazo con su correspondiente
asignacioacuten de recursos y disentildeos de sistemas de decisioacuten y control que permitan la
consecucioacuten de los mismos una vez que se alcancen los objetivos a corto plazo A pesar
de las diferentes definiciones su formulacioacuten se centra en la consideracioacuten del largo plazo
en sus muacuteltiples facetas en el estudio de oportunidades ventajas y amenazas del entorno
competitivo con el fin de guiar a la empresa hacia sus objetivos baacutesicos o del sistema es
decir aquellos que son aceptados por la organizacioacuten o son comunes a todas las
organizaciones (Mintzberg 1994 citado por Garciacutea 2009)
Esta investigacioacuten centra su atencioacuten en la elaboracioacuten de la estrategia comercial por la
importancia que le atribuye al logro de los objetivos empresariales su anaacutelisis No es soacutelo
el estudio neutro del entorno y de los recursos disponibles al contrario ellas reflejan en
sus decisiones los valores expectativas y fines de los grupos de mayor poder en las
organizaciones (Martiacutenez 1999)
162 Estrategia comercial Definicioacuten e importancia
La palabra estrategia se ha utilizado de muchas maneras y en diferentes contextos a lo
largo de los antildeos Su uso maacutes frecuente ha sido en el aacutembito militar donde el concepto ha
sido utilizado durante siglos
Entre 1962 y 1976 este concepto es introducido en el campo del management con los
trabajos de Andrews Chandler y Ansoff con el fin de determinar lo que la organizacioacuten
quiere ser en el futuro Actualmente el concepto de estrategia se ha insertado en el mundo
de las organizaciones y aunque se ha utilizado con diferentes significados en general
conserva de la misma forma que en lo militar la concepcioacuten de un plan general dirigido a
un objetivo final adaptando los medios a cada momento
En la literatura se ha podido consultar una serie de definiciones del concepto estrategia
aunque todas aportan diferentes puntos de vista a los efectos de esta investigacioacuten se
adopta la definicioacuten de estrategia planteada por Portuondo (1998) ldquolas estrategias son las
formas de moverse de la realidad a la visioacuten Son una guiacutea para la ubicacioacuten de los
recursos son de largo plazo son la fuente de muacuteltiples taacutecticasrdquo
17
Actualmente el concepto de estrategia se ha insertado en el mundo de las organizaciones
y aunque se ha utilizado con diferentes significados en general conserva la misma forma
que en lo militar la concepcioacuten de un plan general dirigido a un objetivo
La estrategia es en la empresa de hoy en diacutea el tema gerencial maacutes importante y lo
seguiraacute siendo La estrategia empresarial ha pasado de ser la lucha claacutesica por lograr la
mayor participacioacuten en el mercado a la configuracioacuten de escenarios dinaacutemicos de
oportunidades de negocios que generen riqueza a proponer enfoques estrateacutegicos
audaces para mantenerse en un nuevo mundo de ecosistemas empresariales que
constantemente se deben explorar y analizar El gerente de hoy debe sumergirse en las
realidades del mercado interactuar con sus clientes internos y externos y crear una
intencioacuten estrateacutegica que no es cosa distinta que crear un punto de vista con respecto al
futuro (Ayala 2003)
Las estrategias a adoptar por cualquier organizacioacuten para el logro de sus objetivos pueden
clasificarse en los siguientes niveles (Diacuteaz y otros 1998)
Estrategias corporativas o generales
Estrategias funcionales
Estrategias competitivas o de negocios
Estrategias operativas
Como parte de las estrategias funcionales debe establecerse la estrategia comercial
disentildeada para materializar objetivos encaminados a captar un mayor nuacutemero de clientes
incentivar las ventas dar a conocer nuevos productos lograr una mayor cobertura o
exposicioacuten de los productos y buscar constantemente nuevas oportunidades
Es vaacutelidos sentildealar ademaacutes que en el sistema comercial existen una serie de elementos
que no son controlables son los competidores el mercado y el entorno las uacutenicas
variables controlables en el proceso de comercializacioacuten son los denominados
instrumentos del marketing Producto Precio Distribucioacuten Promocioacuten La combinacioacuten de
estas 4 P es lo que se denomina el marketing mix de la empresa y es lo que constituye su
oferta comercial La estrategia comercial debe establecer por tanto como operar a partir
de estas cuatro variables y su necesaria interrelacioacuten
18
Hoy en diacutea las estrategias comerciales deben tener una direccioacuten que constituya el nuacutecleo
de actuacioacuten que gestiona coordina y controla todas las actividades logrando que actuacuteen
en conjunto de forma sineacutergica
Esta estrategia debe desarrollarse con mucha tentativa para el producto Este
planteamiento consiste en una descripcioacuten del mercado objetivo y del posicionamiento del
producto y en una previsioacuten de las ventas participacioacuten de mercado y beneficios para el
tiempo estimado de vida del mismo Asimismo debe hacerse una previsioacuten de la evolucioacuten
posible del precio y del modo en que se va a distribuir y promocionar el producto (Novoa
2010)
El Ministerio de Turismo de Cuba elabora la poliacutetica y controla su aplicacioacuten en las
entidades que administra directamente En el aacuterea comercial tiene establecido la
Resolucioacuten 107 del 2006 que establece la Poliacutetica Comercial del Turismo Internacional
para la confeccioacuten de disentildeos estrateacutegicos en que la iniciativa de cada territorio debe
tener su protagonismo siendo el maacuteximo responsable a nivel de territorio y empresa las
Delegaciones Territoriales del MINTUR las que participan en la definicioacuten de la estrategia
comercial de su territorio o empresa asiacute como en su aplicacioacuten y control
La estrategia comercial de la empresa turiacutestica en particular de la empresa minorista
debe servir para aprovechar todas las oportunidades que le ofrece el entorno superando
las amenazas del mismo haciendo frente a los retos constantes que se le presentan
tomando decisiones en el presente pero teniendo en cuenta coacutemo pueden afectar estas
acciones en el futuro contemplando los cambios que se preveacute surjan en el entorno y
aprovechando al maacuteximo los recursos internos de los que dispone y que han de
representar una ventaja competitiva clave
Asiacute pues la estrategia comercial es indispensable para que pueda no soacutelo sobrevivir sino
posicionarse en un lugar destacado en el futuro De esta forma se hace necesario definir
el procedimiento a seguir para la elaboracioacuten de estrategias comerciales
La formulacioacuten estrateacutegica y su correspondiente implantacioacuten se ubican en el centro
mismo de la funcioacuten de comercializacioacuten Las estrategias de comercializacioacuten en
tienda constituyen un todo con entidad propia que parte de la misioacuten y la estrategia de la
organizacioacuten para perfilar el rumbo comercial maacutes compatible con ellas a fin de optar por
eacutel
19
Esta requiere una mentalidad innovadora y amplia que situacutee a la empresa y sus
negocios en el contexto y en particular en el mercado No existe una estrategia de
comercializacioacuten uacutenica que resulte la mejor para cualquier empresa por tanto esta es
dirigida a un determinado consumidor con el objetivo de que elija el producto que la
misma incluye Dicha estrategia no puede ser autista sino que debe de tener en
cuenta al consumidor y la competencia
En un enfoque estrateacutegico el objetivo supremo resultariacutea mantenerse y crecer en el
mercado por lo que la estrategia deberaacute hacer eacutenfasis en la aplicacioacuten de un enfoque de
orientacioacuten al cliente y para ello en la taacutectica hacer crecer las ventas por lo que surgiriacutea
entonces el dilema entre lo estrateacutegico y lo taacutectico o lo que es lo mismo el marketing o las
ventas Por tanto resulta obligatorio resolver esta contradiccioacuten mediante una actitud
gerencial que organice y regule todas las acciones y solo despueacutes constituya un
conjunto de teacutecnicas y procedimientos que permitan lograr la participacioacuten en el mercado
y el posicionamiento en este
Efectivamente de lo que se trata es de formulacioacuten de objetivos estrategias y
poliacuteticas que puedan guiar las acciones operativas de la fuerza de ventas en el
mercado para asegurar la factibilidad econoacutemica y comercial
17 Anaacutelisis del procedimiento para la formulacioacuten de la estrategia comercial
La necesidad de aplicacioacuten de un procedimiento que guiacutee la formulacioacuten de la estrategia
comercial se hace patente a partir de la concepcioacuten de la estrategia como un conjunto de
objetivos y de liacuteneas de accioacuten orientadas hacia el futuro como expresioacuten de una voluntad
de la empresa frente a los muchos factores que consolidan su evolucioacuten (Fernaacutendez
2005)
Como parte de la revisioacuten bibliograacutefica se encontraron un conjunto de procedimientos para
la formulacioacuten de estrategias comerciales en empresas de manera general y algunas
propias del sector turiacutestico pero dirigidas al desarrollo de destinos turiacutesticos Estas
propuestas estaacuten determinadas por las caracteriacutesticas concretas de la empresa o territorio
para las que se disentildearon
Muchos conciben la elaboracioacuten de estrategias como parte integrante de planes de gestioacuten
comercial Cada autor establece su propio modelo en funcioacuten de las condiciones tanto
20
internas como externas que definen la entidad a la que se orientan eligiendo un camino
determinado para lograr sus metas
Entre los procedimientos localizados en la revisioacuten bibliograacutefica para el disentildeo de
estrategias de comercializacioacuten se encuentra el propuesto por Gonzaacutelez (2002) este no
especifica sector en particular sino que se orienta a las empresas con fines de lucro
Precisa una serie de elementos generales que deben ser tomados en cuenta a la hora de
elaborar las estrategias comerciales como anaacutelisis interno y externo disentildeo y control de la
estrategia Parte de una concepcioacuten general de la planificacioacuten estrateacutegica de la empresa
para llegar a la definicioacuten de las estrategias funcionales
Para su implementacioacuten plantea tener presente la correspondencia entre los objetivos de
comercializacioacuten de la empresa la disponibilidad de recursos para su puesta en marcha y
la aceptacioacuten por todos los implicados en su implementacioacuten
El procedimiento propuesto por los autores De la Torre y Machado (2009) para la Gestioacuten
Integral de Marketing de destinos turiacutesticos de sol y playa esta orientado al desarrollo de
un adecuado proceso de planificacioacuten que permite ganar favorables cuotas de mercado
valorar el entorno competitivo lograr mayores iacutendices de satisfaccioacuten del cliente aumentar
la rentabilidad de las empresas del destino mejorar el bienestar de la comunidad local y
optimizar los impactos del turismo asegurando un desarrollo sostenible
Por su parte el procedimiento para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en el Polo
turiacutestico Trinidad Sancti-Spiacuteritus de Novoa (2010) parte del anaacutelisis de diagnoacutestico de la
situacioacuten comercial hasta la elaboracioacuten y control de las estrategias Para ello utiliza la
matriz DAFO determina el puacuteblico objetivo y las ventajas competitivas del producto para
definir una estrategia que orienta las conductas generales en funcioacuten de las variables del
mix de marketing Se concretan los objetivos a partir de esas estrategias y se miden a
traveacutes de liacuteneas generales que se materializan por medio de un presupuesto designado
por la empresa
Al realizar un anaacutelisis de los procedimientos anteriores (Anexo 2) se pudo comprobar que
algunos aspectos son considerados de manera coincidente en casi todos lo que permite
sentildealar que toda estrategia a desarrollar debe contener los siguientes elementos
Diagnoacutestico de la situacioacuten comercial (anaacutelisis externo e interno)
Formulacioacuten de Objetivos estrateacutegicos
21
Formulacioacuten de estrategias
Seguimiento y control
Aunque todas las propuestas pudieran ser aplicables si se adaptan al caso objeto de
estudio es preciso determinar la que mejor se adecua a sus requerimientos por tanto se
decide utilizar el procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) ya que concibe de forma
ordenada un grupo de etapas como la determinacioacuten de los objetivos y estrategias de
mercadotecnia puntos que se consideran importantes y a su vez parte del anaacutelisis del
contexto estrateacutegico en que se mueve la empresa a partir de lo cual traza estrategias
funcionales que guiacutean la buacutesqueda de los objetivos generales de la empresa
Incorpora un grupo de herramientas que permiten realizar los anaacutelisis que de esta iacutendole
se requieren para que realmente la planificacioacuten responda al desarrollo comercial de la
empresa por lo que puede ser aplicable con algunas adecuaciones a las caracteriacutesticas
de la empresa minorista destinada al turismo en Cuba
18 Conclusiones del primer capiacutetulo
1 Desde el punto de vista teoacuterico conceptual se revela la comercializacioacuten como
categoriacutea principal y eje integrador de esta investigacioacuten lo que se sustenta en la
gestioacuten comercial como proceso que se desarrolla a traveacutes de las tiendas donde
cobra especial intereacutes las relaciones que se establecen entre el vendedor y el
cliente constituyeacutendose el primero en gestor de ventas y el segundo en partiacutecipe
activo del proceso de comercializacioacuten al decidir sobre la calidad del producto y
los posibles beneficios econoacutemicos que repercutiraacuten en la empresa todo lo cual
se convierte en premisas para el ulterior desarrollo de este trabajo
2 Abordar desde lo general el anaacutelisis conceptual de la comercializacioacuten permite
establecer los fundamentos teoacutericos para comprender y determinar desde el
contexto de las tiendas la gama de servicios que se ofertan considerando que lo
principal es el enfoque a la satisfaccioacuten del cliente y en lo particular la eficiencia
empresarial como propoacutesito estrateacutegico que contribuya al posicionamiento y el
reconocimiento a la imagen y exclusividad del producto que se oferta
3 El anaacutelisis teoacuterico relacionado con las particularidades de la gestioacuten de
comercializacioacuten de productos de una empresa a traveacutes de tiendas
minoristas define sus principales elementos a considerar planificacioacuten de
22
compras el merchandising la venta el consumidor y la compra el producto en
tienda y la proyeccioacuten estrateacutegica de la empresa en funcioacuten del mercado meta y
el segmento potencial de clientes a los cuales dirige su atencioacuten lo que se
constituye en factores clave del proceso y se contextualiza
adecuadamente en las condiciones socioeconoacutemicas concretas en que la
empresa se desarrolla
4 La revisioacuten de un conjunto de procedimientos para el disentildeo de estrategias
comerciales en empresas de manera general y algunas propias del sector turiacutestico
permitioacute seleccionar el procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) por
considerarlo el maacutes ajustado al caso de estudio ya que concibe de forma ordenada
un grupo de etapas importantes que parten del anaacutelisis del contexto estrateacutegico
para trazar las estrategias funcionales que guiacutean la buacutesqueda de los objetivos
generales de la empresa
Capiacutetulo 2 Diagnoacutestico de la situacioacuten
actual de la gestioacuten comercial en la
tienda caracol Los Caneyes de la
Sucursal Villa Clara
23
2 DIAGNOacuteSTICO DE LA SITUACIOacuteN ACTUAL DE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LA
TIENDA CARACOL LOS CANEYES DE LA SUCURSAL VILLA CLARA
21 Introduccioacuten
A los efectos de desarrollar instrumentos metodoloacutegicos para la elaboracioacuten de estrategias
comerciales tiene particular importancia la realizacioacuten del diagnoacutestico para la
identificacioacuten de los problemas que influyen en el funcionamiento eficiente y eficaz del
proceso de gestioacuten comercial
El proceso de identificacioacuten de problemas como esencia de la situacioacuten probleacutemica que
fundamenta la necesidad de la buacutesqueda de soluciones seguacuten el criterio de Ansoff (1995)
que incluye el anaacutelisis del comportamiento histoacuterico de la organizacioacuten la situacioacuten
interna de la misma y del entorno el presente capiacutetulo tiene el objetivo de diagnosticar la
situacioacuten actual que presenta la comercializacioacuten en la tienda Caracol Los Caneyes de la
Sucursal Villa Clara
Para llevar a cabo el estudio se han utilizado como meacutetodos y teacutecnicas la Matriz DAFO la
entrevista el anaacutelisis documental y la tormenta de ideas con los especialistas del aacuterea
comercial
22 Metodologiacutea seleccionada para el diagnoacutestico
Para realizar el diagnoacutestico de la gestioacuten comercial en la tienda objeto de estudio se
analizaron un grupo de metodologiacuteas en la literatura revisada (Barreiro 2002 Morales
2007 adaptada por Martiacuten 2011 Hernaacutendez y Machado 2009)
El anaacutelisis posibilitoacute concluir que todas estas metodologiacuteas se enfocan al diagnoacutestico
empresarial y contemplan las particularidades de los servicios Sin embargo se considera
conveniente la aplicacioacuten de la metodologiacutea para el diagnoacutestico de la comercializacioacuten
propuesta por Morales (2007) y adaptada por Martiacuten (2011) pues realiza el estudio sobre
la base de cinco aspectos fundamentales caracterizacioacuten del establecimiento
focalizacioacuten de los elementos que intervienen en su situacioacuten actual (productos que
ofertan) descripcioacuten de los aspectos internos y externos que facilitan o dificultan la
gestioacuten valoracioacuten de los resultados econoacutemicos y anaacutelisis del grado de conocimientos y
nivel de satisfaccioacuten que poseen los clientes acerca de la instalacioacuten los cuales se
consideran esenciales seguacuten los propoacutesitos de la presente investigacioacuten (Anexo 3)
24
23 Descripcioacuten de la metodologiacutea para el diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la
Tienda Caracol Los Caneyes
Caracterizacioacuten de la tienda Los Caneyes Para llevar a cabo la caracterizacioacuten se
propone que se analice la misioacuten y la visioacuten de la entidad la estructura organizativa el
tipo de establecimiento seguacuten las diferentes clasificaciones
ANAacuteLISIS EXTERNO
El anaacutelisis externo se fundamenta en describir la relacioacuten existente entre la empresa y su
entorno pretende determinar los factores que pueden constituir puntos desfavorables
para el establecimiento y los que representan una posibilidad de mejorar la actividad
comercial de forma general (Lloret 2007 Gonzaacutelez 2005)
En esta etapa se analizan diferentes factores que componen tanto el micro como el
macroentorno y su influencia en la gestioacuten comercial de la tienda realizando una
evaluacioacuten critica de la situacioacuten Para ello se utilizan entrevistas no estructuradas
anaacutelisis documental y la observacioacuten directa
ANAacuteLISIS INTERNO
El anaacutelisis interno se fundamenta en el estudio descriptivo del estado actual de la
empresa como condicioacuten para evaluar el potencial con que cuenta frente al
entorno (Gonzaacutelez 2005) Permite identificar fortalezas y debilidades de la empresa
que ayudaraacuten a entender su posicioacuten competitiva ante el entorno actual Este anaacutelisis
abarca toda la gestioacuten comercial de la tienda realizando una evaluacioacuten criacutetica de cada
situacioacuten
Anaacutelisis comercial Para llevar a cabo este anaacutelisis debe hacerse una revisioacuten de los
productos que ofrece (estructura y exposicioacuten del surtido y la animacioacuten en el punto de
venta) los precios la comunicacioacuten y la fuerza de ventas
ANAacuteLISIS DAFO
A partir de los resultados del anaacutelisis interno y externo se definen las fortalezas
debilidades oportunidades y amenazas De esta manera se realiza la Matriz de Impactos
Cruzados marcando con una cruz (X) los aspectos por orden de importancia para medir
el impacto de eacutestas en el establecimiento
25
24 Resultados del diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la Tienda Caracol Los
Caneyes
Caracterizacioacuten de la Sucursal Comercial Villa Clara
La Sociedad Mercantil cubana denominada Grupo quedoacute inscrita el 7 de diciembre del
2004 Surge a partir de la fusioacuten de las Sociedades Mercantiles existentes hasta ese
momento denominadas Compantildeiacutea Tiendas Universo S A y Cadena de Tiendas Caracol
S A
Promete seguacuten su misioacuten ldquoSatisfacer las necesidades de los clientes ofertando
productos cubanos e importados genuinos y de reconocida calidad a traveacutes de una red de
Tiendas de amplia experiencia comercial y un servicio esmerado en un magnifico
ambiente y confortrdquo
Pretende seguacuten visioacuten ldquoSer la Cadena de Tiendas preferida por los clientes que buscan
satisfacer plenamente sus necesidades ofertando productos de excelencia y marcas de
reconocido prestigio internacional con un colectivo eacutetico de alta profesionalidad
incrementando las operaciones en Cuba y en el extranjero para aumentar el aporte a la
Sociedadrdquo
La Sucursal Villa Clara fue creada el 8 de diciembre del 2004 por la Resolucioacuten 21007
del Ministro de Economiacutea y Planificacioacuten con el propoacutesito fundamental de operar y
desarrollar redes de tiendas en locales propios o arrendados para la venta minorista de
mercanciacuteas incluyendo la oferta de otros servicios comerciales y de actividades
promocionales en pesos convertibles seguacuten nomenclatura aprobada por el Ministerio de
Comercio Interior (MINCIN)
Su Misioacuten consiste en satisfacer las necesidades de los clientes ofertando productos y
servicios complementarios especializados y genuinamente cubanos a traveacutes de una red
de tiendas con elevada calidad y eficiencia en el servicio
Su Visioacuten se centra en alcanzar un alto grado de satisfaccioacuten de las necesidades y
expectativas de los clientes a traveacutes de la oferta de productos de excelencia y reconocido
prestigio con un servicio de elevada calidad y profesionalidad incrementando los aportes
a la Sociedad Los valores compartidos por los miembros de la entidad se encuentran
reflejados en el Anexo 4
26
La empresa cuenta un total de 88 trabajadores y presenta una estructura organizativa
formada por una direccioacuten general y cuatro subdirecciones Comercial Contabilidad y
Finanzas Capital Humano y Aseguramiento y Transporte encargadas de dirigir los
procesos de la Sucursal a los cuales responden 3 complejos de Tiendas agrupadas en
Complejo Santa Clara Complejo Sagua y Complejo Caibarieacuten - Remedios como se
muestra en el organigrama de la empresa (Anexo 5)
Clasificacioacuten de tiendas de la Sucursal Villa Clara
Las 16 tiendas de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara se encuentran ubicadas en
las principales Zonas Turiacutesticas del la provincia en cinco municipios Santa Clara (11)
Caibarieacuten (2) Remedios (1) Sagua (1) y Manicaragua (1)
La clasificacioacuten de las tiendas es la siguiente
Seguacuten la Ubicacioacuten
Intra hotelera Se consideran tiendas intra hoteleras aquellas que estaacuten ubicadas
dentro de las instalaciones hoteleras
Extra hotelera Se consideran tiendas extra hoteleras aquellas que como su nombre
lo indica estaacuten ubicadas fuera de los hoteles en los Polos turiacutesticos Zonas de alta
significacioacuten para el turismo y en Zonas de intereacutes turiacutestico
Seguacuten las formas en que la Sucursal presenta sus productos a sus clientes
Tienda Individual Este tipo de producto se presenta en un solo local de forma
individual aun cuando forme parte de una edificacioacuten en particular Su Registro
Comercial puede ser del tipo Tienda Mixta Especializada
Tienda por Departamento Este tipo de producto se encuentra en una misma
edificacioacuten y agrupa por departamentos o aacutereas de venta a los artiacuteculos que se ofertan
al cliente por lo general por familias de productos Su Registro Comercial puede ser
del tipo Tienda Mixta o Especializada
Seguacuten los clientes que atiende
Tienda Turiacutestica Su oferta es muy variada dirigida a satisfacer los gustos y
preferencias del sector del mercado turiacutestico que atiende La atencioacuten al cliente es
oacuteptima y su decoracioacuten juega mucho con el entorno en que estaacute ubicada Son
hoteleras El surtido de mercanciacuteas proviene de la produccioacuten nacional e importada
centralmente por la Casa Matriz
27
Tienda no Turiacutestica Su oferta es variada dirigida a la satisfaccioacuten de la demanda de
la poblacioacuten en general a partir de la gama de productos aprobados en su cartera son
extra hoteleras la imagen y decoracioacuten en correspondencia con el tipo de producto
que vende puede ser especializada o mixta de amplio consumo
Seguacuten su especializacioacuten
Tienda Especializada Su Registro Comercial es del tipo tienda especializada y su
oferta estaacute dirigida a satisfacer las necesidades del turismo o de la poblacioacuten en
general Pueden ser intra hoteleras o extra hoteleras por lo general este es un tipo de
tienda que se especializa en la oferta de uno o varios productos asociados al principal
Tienen una imagen y decoracioacuten en correspondencia con el producto que venden La
atencioacuten al cliente es oacuteptima y su personal domina ampliamente las caracteriacutesticas de
los productos ofertados Pueden ser tiendas especializadas en la venta de artiacuteculos de
produccioacuten nacional yo extranjeros (No negociada o negociada)
Tienda Mixta de amplio Consumo Su oferta es muy variada dirigida a satisfacer los
gustos y preferencias del sector de mercado que atiende que puede ser turiacutestico o
poblacioacuten nacional Su Registro Comercial es del tipo tienda mixta Son extra
hoteleras El surtido de mercanciacuteas proviene de la produccioacuten nacional e importada
centralmente por la Casa Matriz Un caso particular de este tipo de tienda son los
kioscos
Caracterizacioacuten de la tienda Caracol Los Caneyes
La tienda Caracol Los Caneyes se considera un establecimiento comercial de tipo hotelero
mixto Se ubica en el hotel de igual nombre localizado en Carretera de los Eucaliptos y
Circunvalacioacuten en Santa Clara Cuenta con un aacuterea de ventas de 9933 metros cuadrados
Brinda sus servicios fundamentalmente al mercado internacional y clientes nacionales que
visitan la instalacioacuten
Esta tienda comienza a prestar sus servicios a finales de la deacutecada de los 80 siendo la
primera del grupo creada en la provincia subordinada a la provincia de Cienfuegos hasta
la creacioacuten de la Sucursal en Villa Clara
Pertenece al Complejo de tiendas Santa Clara su objeto social es operar y desarrollar la
venta minorista de mercanciacuteas nacionales e importadas incluyendo actividades
promocionales en pesos convertibles seguacuten nomenclatura aprobada por el Ministerio de
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Comercio Interior (MINCIN) La misma cuenta con una plantilla aprobada con 2
trabajadores un dependiente y un dependiente-jefe de brigada El horario de atencioacuten al
cliente es de 800am a 800 pm el cual se ajusta a la entrada y salida de turistas al hotel
que fundamentalmente recibe almuerzos y turistas en traacutensito
El local que ocupa la tienda es arrendado y posee las condiciones elementales para el
servicio que prestan se encuentra situada en un aacuterea poco visible y alejada de la
circulacioacuten de los clientes del hotel razoacuten por la cual en muchas ocasiones pasa
inadvertida deficiencia que se agudiza con inexistencia de sentildealeacuteticas que informen y
orienten al cliente solo cuentan con un cartel muy cercano a la tienda y se encuentra en
mal estado Las condiciones externas son adecuadas para este tipo de instalacioacuten lo que
permite la visibilidad de los productos en venta desde el exterior lo mismo respecto a su
climatizacioacuten interna
Como comercio detallista puede clasificarse como una combinacioacuten entre tienda de
conveniencia y comercio tradicional En el primer caso porque cuenta con una parte del
establecimiento dedicado al libre servicio lo que permite que el comprador tenga acceso
a las mercanciacuteas sin ninguacuten tipo de barrera y los vendedores puedan asesorar o prestar
sus conocimientos y profesionalidad para la eleccioacuten y adquisicioacuten de los artiacuteculos
adecuados Ofrece un surtido poco profundo con pocas referencias y su nivel de servicios
suele ser limitado sus precios son maacutes bien elevados
Se trata a su vez de una tienda de comercio tradicional pues cuenta con un mostrador
que separa parte de la mercanciacutea del comprador y donde se encuentra un dependiente
que entrega los productos solicitados Trata de competir mediante el servicio
personalizado y un trato maacutes bien familiarizado
ANAacuteLISIS EXTERNO
Macroentorno
Para efectuar este anaacutelisis se procedioacute a caracterizar un conjunto de factores o procesos
internacionales nacionales y territoriales que si bien no inciden directamente en el
funcionamiento de la tienda marcan pautas e influencias importantes en ella y en su
posterior desarrollo
29
Entorno econoacutemico poliacutetico-legal
En un entorno internacional complejo que se hace maacutes difiacutecil a causa de la existencia del
bloqueo norteamericano el modelo cubano enfrenta el desafiacuteo de superar la restriccioacuten
externa a partir de los esfuerzos propios y sobre la base de alcanzar una mayor eficiencia
econoacutemica en sentido general y hacer todo ello preservando los logros sociales
alcanzados
Unido a esto se producen cambios en el sector turiacutestico a nivel internacional y en nuestra
economiacutea en particular dado por las tendencias al desplazamiento a destinos maacutes
cercanos mayor exigencia en teacuterminos de calidad y diversidad tanto en el proceso de
compra como en el servicio y la valoracioacuten del precio como elemento clave a la hora de
tomar la decisioacuten de viaje
Por estas razones el paiacutes mantiene como condicioacuten necesaria para su subsistencia la
prominencia absoluta del sector estatal y su papel regulador la direccioacuten de la sociedad
rectorada por el partido y la ejecucioacuten del sistema de direccioacuten y gestioacuten empresarial
Ante la coyuntura actual el paiacutes ha emprendido un proceso de cambio y reestructuracioacuten
asociado al modelo econoacutemico con la aprobacioacuten y aplicacioacuten de la poliacutetica econoacutemica en
particular aquella dirigida al turismo que tiene como objetivo fundamental la captacioacuten
directa de divisas frescas a partir del logro y consolidacioacuten de una posicioacuten competitiva en
el mercado que solo es posible con la satisfaccioacuten de los clientes resultado de la elevacioacuten
de la calidad de los servicios
Las operaciones realizadas en nuestra economiacutea a partir de la aprobacioacuten de esta poliacutetica
han estado basadas en el anaacutelisis profundo de las decisiones a tomar sobre la base de su
factibilidad y en el establecimiento de estrategias precisas para ejecutarlas
El empleo de teacutecnicas modernas de direccioacuten empresarial adecuadas a nuestras
caracteriacutesticas y basadas en las mejores y maacutes avanzadas praacutecticas contemporaacuteneas asiacute
como el amplio uso de todas las posibilidades de la tecnologiacutea y servicios de
informatizacioacuten y telecomunicaciones constituye una prioridad para el paiacutes con fines de
garantizar la mayor eficiencia en la gestioacuten y procesos productivos
Entorno Socio-Cultural
En la batalla poliacutetico-ideoloacutegica por hacer de este un destino turiacutestico adquiere vital
importancia la formacioacuten y desarrollo de los recursos humanos entendiendo como tales
30
los cuadros y trabajadores directos e indirectos tanto en el orden poliacutetico como en
aquellas disciplinas que determinan profesionalidad ya que ldquoel uacutenico elemento de calidad y
competitividad que cada vez maacutes establece una diferencia es el capital humanordquo
Cuba cuenta con el capital humano suficiente para garantizar el eacutexito de la estrategia
turiacutestica sin embargo teniendo en cuenta el incremento de las exigencias del mercado
tanto en teacuterminos de calidad del producto como de atencioacuten personalizada las empresas
turiacutesticas deben lograr perfeccionar el servicio brindado sobre la base de la captacioacuten de
un personal con actitud y aptitud hacia el servicio para lograr la excelencia deseada y la
concienciacioacuten del personal que hoy se encuentra laborando para adecuarse a las nuevas
exigencias del mercado
Entorno Tecnoloacutegico
El desarrollo vertiginoso de las fuerzas productivas a escala mundial unido a la apertura
cubana del capital extranjero son factores que han incidido en una demanda mayor de la
calidad de los productos y servicios y su tendencia es a aumentar Esta apertura ha
potenciado gradualmente el desarrollo tecnoloacutegico en los distintos sectores situando a
todas las empresas en mejores condiciones para enfrentar las exigencias del mercado
En correspondencia con los objetivos econoacutemicos del paiacutes se identifica como actividad
priorizada para la inversioacuten extranjera el turismo donde juega un papel importante el
comercio
Las tendencias actuales con respecto al uso de las nuevas tecnologiacuteas en el comercio
minorista sugieren cambios importantes innovando sobre las formas de dar a conocer el
producto al mercado de publicitarlo tambieacuten en funcioacuten de enriquecer el merchandising
de facilitar el acceso a la mercanciacutea su uso posterior y garantizar servicios de postventa
La introduccioacuten de tecnologiacuteas de avanzadas en nuestro paiacutes la diversificacioacuten de los
productos y servicios prestados por las mismas son caracteriacutesticas presentes en nuestro
aacutembito empresarial no obstante su costo siempre es elevado por lo que el paiacutes centra sus
esfuerzos no en la importacioacuten de estas tecnologiacuteas sino en el desarrollo interno de las
mismas en busca de lograr mayores niveles de eficiencia
Microentorno
Competencia
Se definen como principales competidores
31
1 Artex tiendas especializadas en productos y mercanciacuteas genuinamente cubanas
2 Fondo de Bienes Culturales tiendas especializadas en artiacuteculos de artesanos
cubanos locales Cuentan con un punto de venta a la entrada del hotel lo cual le ofrece
una ventaja importante
Estos competidores se orientan tanto al turismo internacional como al mercado nacional
Absorben esa parte del mercado internacional que visita el centro de la ciudad y tiene
intereacutes en llevarse un recuerdo de la cultura cubana y la Tienda Los Caneyes absorbe la
otra parte del mercado que los visita directamente
No obstante hay clientes que se dirigen directamente al establecimiento bien por
recomendacioacuten de amigos y familiares o por experiencias anteriores de compras
efectuadas En todo caso puede sentildealarse que la ventaja radica en la imagen de
superioridad que proyecta la oferta de la tienda Los Caneyes en teacuterminos de calidad y la
atencioacuten personalizada
En el polo Cayos de Villa Clara especiacuteficamente en los hoteles radican las tiendas del
Grupo Gaviota que se dedican a la venta de souvenir y tambieacuten se localizan un grupo de
artesanos que exponen sus mercanciacuteas en otras instalaciones de la cayeriacutea Aunque
venden productos similares no representan una amenaza por cuanto el mercado al que se
orientan es diferente
Proveedores
La compra de los productos que ofrece la tienda se realiza de dos formas fundamentales
de manera directa y a traveacutes de la Sucursal En el primer caso solo recibe productos de los
proveedores nacionales BRASCUBA y Havana Club (cigarros y bebidas alcohoacutelicas) los
cuales trasladan la mercanciacutea hasta la tienda se mantienen excelentes relaciones de
trabajo y una adecuada comunicacioacuten lo que posibilita que la presencia de estos productos
se mantenga de forma estable
En el segundo caso la Sucursal es la encargada de comercializar el resto de los productos
de proveedores nacionales a traveacutes del almaceacuten central localizado en la propia ciudad
Ademaacutes realiza las compras de mercanciacuteas importadas a traveacutes de rondas (se negocia
con el proveedor puede ser en alguacuten hotel o en la Importadora por lo general en ciudad de
La Habana) en las cuales participan el especialista comercial y algunos dependientes
especializados en el caso de mercanciacuteas muy especiacuteficas (calzado perfumeriacutea y
32
confecciones) Esta mercanciacutea cuando arriba al paiacutes la importadora enviacutea la informacioacuten a
la Sucursal y se hace el pedido a los almacenes nacionales
La mercanciacutea que no se comercializa por rondas y es Importada por Casa Matriz se enviacutea
viacutea electroacutenica la oferta con cantidad precio de ventas costo imaacutegenes de la mercanciacutea
recibida y el especialista en compra hace el pedido seguacuten el presupuesto de compras por
subcuenta y tiendas posteriormente se situacutea en almacenes de la Importadora para su
distribucioacuten al almaceacuten central de la Sucursal Villa Clara para su ubicacioacuten en tiendas
De suceder alguacuten problema de calidad con la mercanciacutea recibida o en el proceso de
compra se inician las devoluciones de clientes se realiza reclamacioacuten al proveedor
mediante los compradores de la importadora y se decide si se aprueba notas de creacuteditos o
recogida de la mercanciacutea inmediata por el proveedor
El proceso de compra a proveedores nacionales se realiza cada 30 diacuteas aunque se
realizan pedidos al almaceacuten central cada vez que se requiera aproximadamente una vez
semanal
Existe poco poder de negociacioacuten frente a los proveedores sumado a las pocas
posibilidades que tiene la tienda para incidir en las decisiones que se tomen durante este
proceso lo que influye negativamente en la gestioacuten comercial de la misma
Mercado
La tienda se orienta a diferentes segmentos de mercado los cuales se caracterizan a
continuacioacuten
1 Familiares de cubanos residentes en el exterior Visitan la tienda en compantildeiacutea
de familiares y amigos generalmente aportan altos ingresos gustan efectuar
compras en un ambiente tranquilo y con un trato personalizado adquieren
productos tanto del mercado perfumeriacutea nacional asiacute como ron tabaco y cafeacute
2 Extranjeros acreditados temporalmente en Cuba Generalmente visitan el aacuterea
de la piscina del Hotel y realizan compras de artiacuteculos de bantildeo (pareos inflables
protectores solares chancletas Dupeacute y Havaianas)
3 Turismo en traacutensito Turistas que arriban al hotel en horas de la tarde y se
marchan al diacutea siguiente en horas tempranas praacutecticamente no visitan la tienda
debido a su poca visibilidad o poca promocioacuten
33
4 Turistas de estancia En su mayoriacutea latinoamericanos que se hospedan en el hotel
por varios diacuteas pero muy pocas veces en el antildeo Realizan un turismo acadeacutemico o
de eventos y realizan compras de productos Imagen Cuba (Gorras artesaniacutea
puloacutever con imagen del Che souvenir variedades de ron cafeacute y tabaco cubano)
tambieacuten adquieren productos de perfumeriacutea de produccioacuten nacional de marcas
reconocidas como el Alicia Mariposa Coral Negro y Camerata
5 Poblacioacuten local Clientes de ingresos medios altos que gustan realizar compras de
productos de calidad productos de alta demanda (chancletas) y productos
especiacuteficos del aacuterea de Mercado en un ambiente de tranquilidad con un trato
personalizado Ademaacutes ocasionalmente visitan el Hotel para disfrute del aacuterea de
Piscina con lo que aprovechan y realizan algunas compras por impulso
Se pudo conocer a traveacutes del estudio realizado por la escuela de Hoteleriacutea y Turismo de
Villa Clara sobre el estado actual de gestioacuten de las tiendas Caracol en la provincia en el
presente antildeo y los resultados que arrojaron las encuestas aplicadas a clientes que las
principales insatisfacciones se refieren a la carencia de productos demandados lo que se
debe en gran medida a la inestabilidad en el suministro de productos tales como
chancletas pasta dental repelentes protectores solares inflables confituras entre otras
asiacute como insumos (bolsas plaacuteticas) ademaacutes se sentildeala la inestabilidad de proveedores que
se retiran del mercado por diversas causas Se pudo observar ademaacutes la falta de
sistematicidad en el llenado del libro de clientes y en el modelo de demanda insatisfecha
ANAacuteLISIS INTERNO
En el anaacutelisis de las variables internas se utilizan como teacutecnicas la entrevista cuyas guiacuteas
generales se presentan en el (Anexo 6) anaacutelisis documental y la teacutecnica tormentas de
ideas con los especialistas del aacuterea comercial
Anaacutelisis comercial
En este apartado es necesario comenzar precisando las funciones de la gestioacuten comercial
que corresponden a la Sucursal y las propias de la tienda En el Anexo 7 se detallan las
funciones que deben desempentildear el Jefe de Brigada y el dependiente del establecimiento
La actividad comercial que se desarrolla en la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
comprende tres procesos fundamentales gestioacuten de ventas compras servicios de
postventa
34
La Direccioacuten Comercial compra de forma general toda la mercanciacutea que se comercializa
en las tiendas seguacuten pedidos a Casa Matriz o proveedores nacionales Mantiene un
seguimiento de los inventarios en tiendas y almaceacuten central para su nivelacioacuten Realiza
las reclamaciones a proveedores en caso de mercanciacutea con deficiencias en la calidad (ya
se en la recepcioacuten de la mercanciacutea o por devoluciones de clientes) Estima los
presupuestos o planes de compras y ventas en funcioacuten del cliente
Ademaacutes da tratamiento y seguimiento a los productos perecederos mermas
comercializables y no comercializables asiacute como los productos de lento o nulo movimiento
y liquidacioacuten Rige las poliacuteticas de precios relacionadas con estos uacuteltimos
Especiacuteficamente en la tienda el trabajo se enfoca en la gestioacuten de venta donde el
dependiente debe ser capaz de identificar las necesidades de los clientes y en base a eso
sugerir los productos que pueden satisfacerlas adecuadamente
Por otra parte el personal que trabaja directamente en la tienda es el responsable de
mantener una comunicacioacuten oportuna con el aacuterea comercial informando los productos que
son maacutes demandados las necesidades actuales de los clientes los productos deficitarios
Ademaacutes de solicitar a los proveedores nacionales seguacuten determinacioacuten del aacuterea comercial
los pedidos de mercanciacutea seguacuten las demanda de la tienda Asiacute como son la primera cara
de la entidad ante las quejas y reclamaciones de los clientes
Producto
La tienda cuenta hoy con una cartera de productos aprobada que incluye diferentes
categoriacuteas y familias No obstante debido a las nuevas regulaciones del hotel Los
Caneyes no se comercializa en su totalidad pues prohibioacute la venta de aquellos que
forman parte de la oferta de restauracioacuten especialmente del aacuterea del bar piscina pues
afecta sus ventas siendo los precios inferiores a los que establece el hotel
Solo vende en estos momentos artesaniacutea y souvenir confecciones y accesorios Imagen
Cuba asiacute como otros accesorios de vestir calzado (chancletas) artiacuteculos de sol y playa
muacutesica y filmografiacutea cubana literatura e impresos tabaco y cigarros accesorios para el
fumador productos de aseo personal perfumeriacutea cosmeacuteticos bisuteriacutea algunos
alimentos y bebidas
35
El surtido del establecimiento se encuentra estructurado por once (11) secciones las que
a su vez estaacuten conformadas por distintas categoriacuteas y familias de productos como se
muestra en el Anexo 8
Teniendo en cuenta las dimensiones del surtido se puede considerar estrecho y poco
profundo ya que consta de pocas familias y pocas referencias
Los productos se han implantado de forma horizontal o sea se exponen las diferentes
familias que componen el surtido en el mismo nivel del mueble expositor ademaacutes se utiliza
la forma cruzada (exposicioacuten conjunta de productos de distintas secciones que se
complementan entre siacute) siendo esto adecuado para lograr las ventas por impulso como
se muestra en el Anexo 9
Las principales dificultades en la gestioacuten del surtido se centran en la reposicioacuten de
productos maacutes demandados por los clientes como artiacuteculos de playa inflables chancletas
playeras artesaniacuteas En el caso de los productos Imagen Cuba se reponen de forma
inestable durante el antildeo por sus altos precios caen en ocasiones en la categoriacutea de lento o
nulo movimiento Debe sentildealarse que no existen productos asociados a los valores
naturales histoacutericos y culturales de la provincia Por uacuteltimo se observaron errores en el libro
de perecederos debido fundamentalmente a las dificultades para interpretar las fechas de
caducidad de los productos
La gestioacuten de animacioacuten que se realiza en la tienda se puede catalogar de pobre la misma
se ve reflejada en la decoracioacuten interior con la exhibicioacuten y colocacioacuten del producto que
comercializa No existe sentildealizacioacuten alguna
La animacioacuten intermitente estaacute relacionada con fechas conmemorativas como el diacutea
internacional de la mujer diacutea de los enamorados diacutea de las madre y de los padres
navidad fin de antildeo Para esto las teacutecnicas empleadas estaacuten dirigidas al reparto de regalos
especiales por ejemplo postales y afiches
No se utiliza teacutecnica de promocioacuten al no ser a aquellos productos que estaacuten cerca de su
fecha de caducidad es decir con los productos perecederos que se le efectuacutea rebajas y se
situacutean en una zona caliente del lineal en oferta especial
Por otro lado se realiza un anaacutelisis evolutivo de los ingresos por ventas reales del periacuteodo
2009-2012 como se muestra en el Graacutefico 1 Las ventas decrecieron en el antildeo 2010
respecto al 2009 debido a la reduccioacuten de la cartera de productos Inicialmente la tienda
36
vendiacutea productos que se caracterizaban por su marca y calidad destacaacutendose las
confecciones el calzado y refrescos nacionales a clientes residentes de la ciudad o
cubanos residentes en otros paiacuteses de visita en la ciudad asiacute como de municipios
cercanos Se realiza un anaacutelisis de las tiendas Caracol con el fin de lograr una mejor
organizacioacuten y mayor especializacioacuten por lo que se ajusta la cartera de productos de la
tienda Los Caneyes concentraacutendose esencialmente en los productos Imagen Cuba en
funcioacuten del mercado que la visita
A partir de estos cambios en el periodo 2011 con respecto al 2010 se evidencia un
incremento de las ventas
No obstante vuelve a decrecer en el periacuteodo 2012 debido a las exigencias por parte del
hotel donde se encuentra enclavada que prohibieron la venta de productos de alta
demanda como las bebidas alcohoacutelicas y no alcohoacutelicas por formar parte de la oferta del
propio hotel lo que afectoacute las dimensiones del surtido
Graacutefico 1 Ingresos por ventas de la tienda durante el periacuteodo 2009 ndash 2012
Fuente Elaborado a partir del Informe Anual del Balance de la Sucursal Comercial Caracol
Villa Clara 2012
Por otra parte se realiza un anaacutelisis con respecto a los productos maacutes vendidos al cierre
del antildeo 2012 (Graacutefico 2) lo cual permitioacute constatar que los alimentos y el calzado se
encuentran entre los productos que mayores ingresos generan a la tienda (70 del total)
le siguen la perfumeriacutea y las confecciones
37
Graacutefico 2 Prodcutos maacutes vendidos al cierre del antildeo 2012
Fuente Elaborado a partir del Informe Anual del Balance de la Sucursal Comercial Caracol
Villa Clara 2012
Dentro del calzado se destacan las chancletas DUPE con la maacutes alta demanda le siguen
productos alimenticios como el NAN 1 (para bebeacutes) el Cafeacute Molido Serrano el Ron Antildeejo
7 antildeos y las galletas saladas en cuanto a confecciones sobresalen en ventas las toallas
de playa y los pantildeales desechables (Anexo 10) A la mayor parte de estos productos se le
aplica un alto margen comercial lo cual contribuye tambieacuten a alcanzar altos niveles de
ingresos
Con respecto a las modificaciones en la cartera de productos debe sentildealarse que existe
poca autonomiacutea por parte de la tienda La Sucursal debe proponer a la Casa Matriz quien
finalmente considera si se aprueba la solicitud lo cual resulta un proceso engorroso que
dificulta la respuesta que se deacute a la demanda
Precios
La poliacutetica de precios que se aplica se establece a partir de lo que dicta el Ministerio de
Finanzas y Precios como organismo rector a nivel nacional tanto para los productos
nacionales como los importados
El precio se establece sobre la base del costo de adquisicioacuten y un margen comercial que
fija el Ministerio de Finanzas y Precios y teniendo en cuenta ademaacutes lo establecido por el
ministerio de Turismo y el Grupo Empresarial Caracol En el caso de los productos
38
nacionales se fija el mismo precio de costo para todas las entidades de comercio
minorista
Debe sentildealarse que los precios de las mercanciacuteas en este tipo de tiendas es maacutes elevado
puesto que el margen comercial es superior precisamente por la calidad de los productos
que oferta el posicionamiento que desea alcanzar en el mercado que por demaacutes posee
poder adquisitivo es superior a la media
Las decisiones sobre precios taacutecticos son propuestas a Casa Matriz y requieren de su
aprobacioacuten por lo que las iniciativas en este sentido son muy limitadas
En este sentido se desarrollan promociones en fechas especiales y solo se producen
rebajas de precios cuando el producto cae en lento o nulo movimiento o forma parte de la
merma comercializable en estos casos el proceder que se sigue es realizar las rebajas de
forma sucesiva por etapas para intentar dar salida al producto sin generar grandes
peacuterdidas
Comunicacioacuten
Las actividades promocionales y de publicidad se realizan con el lanzamiento de nuevos
productos la conmemoracioacuten de fechas como el Diacutea de las Madres Diacutea de los Padres
Diacutea de los Enamorados Navidad etc que corresponden a periacuteodos de altas ventas
Para ello se crean ofertas especiales basada en la combinacioacuten de productos
complementarios pero a un precio que representa la sumatoria de los precios de los
productos independientes por lo que esta accioacuten no responde a las expectativas de la
demanda
Los carteles afiches y cataacutelogos se reciben una parte de la Casa Matriz y otros los
distribuyen directamente a la Sucursal los proveedores nacionales como parte de la
publicidad que dan a sus productos
En el caso de la perfumeriacutea muchas veces las tiendas carecen de los cataacutelogos de
productos especiacuteficos lo que dificulta su venta
Con respecto a las relaciones puacuteblicas la Sucursal no cuenta con un especialista en este
tema por lo que las acciones que en este sentido se llevan a cabo son muy limitadas o
praacutecticamente nulas
39
Ademaacutes debe sentildealarse que el presupuesto o gastos para promocioacuten se establecen a nivel
de sucursal siempre y cuando el grupo y ministerio designen las partidas que se puedan
ejecutar en el antildeo no se desagrega por tiendas
Se analiza y planifica en la Sucursal con la Direcciones Econoacutemicas Comercial y Direccioacuten
General Se entregan suelto o promociones graacuteficas que los proveedores o casa matriz
enviacutean para fechas significativas
Fuerza de Ventas
La tienda cuenta con una fuerza de ventas bien preparada y hasta el momento se ha
logrado niveles adecuados de satisfaccioacuten por parte de los clientes con relacioacuten a la
atencioacuten del personal de venta como se reconoce en los informes elaborados por el aacuterea
comercial a partir del procesamiento de las encuestas y el libro del cliente
Sin embargo resulta insuficiente el personal de venta pues con la apertura del punto de
venta cerca de la recepcioacuten del hotel debe cerrarse la tienda para cubrir el punto Aunque
esto ocurre solo cuando se planifica el arribo de clientes por almuerzo en traacutensito se
descuida la atencioacuten en la tienda y ha provocado la peacuterdida de algunas ventas
Se lleva a cabo mensualmente la evaluacioacuten del desempentildeo en la que se informan las
principales dificultades que se han dado y se orienta las acciones a evaluar en el proacuteximo
periacuteodo
La capacitacioacuten de la fuerza de ventas de la Sucursal se coordina con la Escuela de
Hoteleriacutea y Turismo ldquoAlberto Delgado Delgadordquo de la provincia y en ocasiones si fuera
necesario con la Escuela de Altos Estudios de Hoteleriacutea y Turismo de La Habana
Debemos sentildealar que auacuten existen dificultades en la comunicacioacuten con el uso del idioma
no obstante en estos momentos la jefa de brigada se encuentra recibiendo un curso de
superacioacuten en idioma ingleacutes requisito baacutesico para el cargo que ocupa
ANAacuteLISIS DAFO
A partir de los resultados del anaacutelisis externo e interno se definen las fortalezas
debilidades oportunidades y amenazas las que fueron consultadas con el Consejo de
Direccioacuten de la Empresa De esta manera se realiza la matriz de Impactos cruzados
marcando con una cruz (X) los aspectos por orden de importancia para medir el impacto
de eacutestas en la organizacioacuten (Anexo 11)
40
Debilidades
1 Insuficiente sentildealeacutetica dentro y fuera de la tienda
2 Falta de sistematicidad en el llenado del libro del cliente y modelo de demanda
insatisfecha
3 Inexistencia de productos asociados a valores histoacutericos y culturales de la localidad
4 Errores en el libro de perecederos que conllevan a la venta de productos caducos
5 Pobre gestioacuten de animacioacuten de la tienda
6 Insuficiente personal para la venta
7 Insuficientes conocimientos idiomaacuteticos
Amenazas
1 Inadecuada ubicacioacuten geograacutefica de la tienda dentro del hotel
2 Inestabilidad de productos e insumos
3 Complejidad del proceso de compra y limitado poder de decisioacuten de la tienda
4 Limitaciones para operar la variable precio en el corto plazo
5 Insuficiencia e inestabilidad de proveedores nacionales e internacionales que afecta
el surtido
6 Limitaciones para comercializar la totalidad de productos aprobados por la Sucursal
7 Poco presupuesto para ejecutar acciones de comunicacioacuten y dar promocioacuten y
publicidad a la tienda
8 Acciones promocionales no responden a las expectativas de los clientes
9 Escasas acciones de relaciones puacuteblicas por parte de la empresa
10 Carencia de cataacutelogos de productos especiacuteficamente de la seccioacuten de perfumeriacutea
11 Fuerte competencia de los vendedores del fondo de bienes culturales situados en la
entrada del hotel
Fortalezas
1 Adecuada implantacioacuten del surtido que facilita las ventas
2 Pertenecer a la cadena de tiendas Caracol de reconocido prestigio internacional
3 Contar con una fuerza de trabajo capacitada en la gestioacuten de ventas y con antildeos de
experiencia en la actividad
4 Gozar de prestigio respecto a las demaacutes tiendas de la competencia en cuanto
a la calidad exclusividad de la mercanciacutea y atencioacuten personalizada
41
Oportunidades
1 Incremento del arribo de visitantes de la comunidad cubana en el exterior
2 Incremento de los clientes para almuerzos de traacutensito
3 Segmento de mercado con alto poder adquisitivo
Los resultados del Diagnoacutestico Estrateacutegico se valoran para poder establecer la posicioacuten o
tendencia de la tienda En este caso el meacutetodo usado para ello es la Matriz DAFO el cual
permite relacionar el ambiente interno con el externo determinando sus cuatro grandes
aacutereas Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades de ahiacute su nombre
Una vez que tenemos el listado de los cuatro grandes grupos de la matriz el equipo de
directivos y especialistas se pone de acuerdo en los criterios que deciden el impacto de las
variables internas sobre las externas
Las fortalezas impactan sobre las oportunidades en el grado que permiten
aprovecharlas y en las amenazas en el grado que permiten atenuarlas en caso que se
manifiesten
Las debilidades impactan en las oportunidades en el grado que permiten se
desaprovechen y en las amenazas en el grado que hace maacutes vulnerable a la empresa en
caso que se manifiesten
Una vez definidas las oportunidades amenazas fortalezas y debilidades de la tienda fue
necesario planificar una sesioacuten de trabajo para la elaboracioacuten de la matriz DAFO
El mayor nuacutemero de impactos aparecen en el segundo cuadrante por lo que se hace
necesario adoptar una Estrategia Defensiva para ello debemos maximizar las fortalezas
para atenuar las amenazas y de esta forma poder aprovechar las oportunidades
Problema estrateacutegico Si sobre la tienda continua incidiendo las limitaciones de
presupuesto de promocioacuten la fuerte competencia las dificultades para manejar el precio
la insuficiencia de personal para la venta y de sentildealeacutetica aunque sea fuerte al pertenecer
a una cadena de tiendas de reconocido prestigio y contar con una fuerza de trabajo
capacitada y de experiencia no seraacute posible aprovechar el incremento del arribo de
visitantes de la comunidad cubana en el exterior ni el alto poder adquisitivo de los
segmentos de mercado que atiende
Solucioacuten estrateacutegica Si se potencia la experiencia y capacitacioacuten de la fuerza de trabajo
y la posicioacuten privilegiada dentro de la competencia al contar con mercanciacutea exclusiva
42
de mayor calidad y servicio personalizado y un segmento de mercado con alto poder
adquisitivo y por otro lado se logra sentildealizar adecuadamente la tienda y se incorporan los
recursos humanos necesarios para desarrollar la actividad se podraacute atenuar el efecto del
poco presupuesto de comunicacioacuten la limitaciones en cuanto a la variable precio y la
fuerte competencia y a su vez aprovechar el hecho de pertenecer a una cadena de
reconocido prestigio internacional
25 Conclusiones del segundo capiacutetulo
1 La tienda Los Caneyes tiene como objetivos operar y desarrollar la venta minorista
de mercanciacuteas nacionales e importadas incluyendo actividades promocionales Es
un establecimiento de comercio mixto que se presenta como una combinacioacuten
entre tienda de conveniencia y comercio tradicional y ademaacutes cuenta con un
surtido estrecho y poco profundo
2 El diagnoacutestico de la gestioacuten comercial de la tienda parte del estudio del contexto
estrateacutegico de la empresa a la cual pertenece para analizar el marco interno en el
que se desarrolla todo lo cual permite definir como aspectos negativos de la
gestioacuten el poco presupuesto para desarrollar la comunicacioacuten y las limitaciones
para modificar el precio la fuerte competencia la insuficiencia de recursos
humanos e insuficiente sentildealeacutetica de la tienda y como aspectos positivos el
prestigio de la cadena a la que pertenece la experiencia y capacitacioacuten de la
fuerza de trabajo el incremento del arribo de visitantes de la comunidad cubana en
el exterior y el alto poder adquisitivo de los segmentos de mercado que atiende
3 Basado en este anaacutelisis externo e interno se proyectoacute la matriz DAFO de lo cual
se define el problema y la solucioacuten estrateacutegica concluyendo que la tienda se
encuentra posicionada en el segundo cuadrante por lo que se hace necesario
adoptar Estrategias Defensivas para ello se debe maximizar las fortalezas para
atenuar las amenazas y de esta forma poder aprovechar las oportunidades
Capiacutetulo 3 Propuesta de estrategia
comercial para la tienda Caracol Los
Caneyes
43
3 PROPUESTA DE ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA TIENDA CARACOL LOS
CANEYES
31 Introduccioacuten
Con la aplicacioacuten del diagnoacutestico efectuado en el capiacutetulo anterior se pudo determinar la
necesidad de disentildear una estrategia que oriente la gestioacuten comercial de la tienda Caracol
Los Caneyes y que le permita maximizar las fortalezas para atenuar las amenazas y de
esta forma poder aprovechar las oportunidades
Esto es posible a traveacutes de la determinacioacuten de objetivos y estrategias a partir de las
variables del mix de marketing Por ello el presente capiacutetulo tiene por objetivo describir el
proceso de elaboracioacuten de la estrategia comercial en establecimiento objeto de estudio
Con este fin se utilizaraacute el procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) y se emplearaacuten
teacutecnicas como el anaacutelisis documental y el anaacutelisis grupal
32 Procedimiento seleccionado para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en la
tienda Los Caneyes
Etapa 1 Anaacutelisis del contexto estrateacutegico Misioacuten Objetivos Generales
Se hace necesario analizar el contexto estrateacutegico en el cual se inserta el establecimiento
para comprender mejor el papel que deben jugar las estrategias de comercializacioacuten
partiendo de un anaacutelisis de la misioacuten y los objetivos de la tienda que responden
directamente a los de la empresa
Este anaacutelisis permitiraacute conocer si realmente los objetivos y estrategias de comercializacioacuten
se corresponden y aseguran el cumplimiento de los objetivos de la organizacioacuten Los
pasos subsiguientes para la formulacioacuten de las estrategias comerciales se deben
concentrar en el logro del objetivo supremo de la organizacioacuten
Parte de la planeacioacuten estrateacutegica y la estrategia comercial definidos por la empresa lo
que debe constituirse en ayuda para la revisioacuten de actuales y futuras opciones
estrateacutegicas
Etapa 2 Diagnoacutestico de Marketing Anaacutelisis de oportunidades de Marketing macro y
microentorno Diagnoacutestico interno
En esta etapa la autora propone realizar un diagnoacutestico para entender no soacutelo el entorno
donde se mueve la tienda sino ademaacutes las posibilidades que eacutesta tiene internamente para
dar cumplimiento a su misioacuten
44
Etapa 3 Formulacioacuten de objetivos de mercadotecnia
Esta es una etapa sumamente importante Un objetivo de comercializacioacuten es una
declaracioacuten precisa que expresa lo que se debe lograr con las actividades de marketing y
hacia las cuales va a concentrar sus esfuerzos Representan los resultados que se preveacuten
alcanzar a traveacutes de las acciones que se tomaraacuten en el aacuterea de comercializacioacuten
El establecimiento de los objetivos de comercializacioacuten facilita la determinacioacuten de doacutende
se quiere llegar y brinda los criterios de medida para valorar el desempentildeo
El establecimiento de los objetivos de comercializacioacuten tiene su origen en los datos
anaacutelisis y resultados que se valoran en las fases anteriores Soacutelo el anaacutelisis de la misioacuten
de la organizacioacuten de doacutende desea encontrarse en un tiempo determinado de su
situacioacuten actual y de las condiciones bajo las cuales se ha llegado a donde estaacuten asiacute
como de las condiciones en que se trabajaraacute permitiraacuten definir con claridad los objetivos
de comercializacioacuten
En este caso se hace necesario sentildealar que deben estar enfocados a asuntos
relacionados con los mercados los productos y servicios que la tienda desea atender
Etapa 4 Formulacioacuten de estrategias de mercadotecnia
La estrategia que va a guiar el comportamiento y la actividad de la empresa en un futuro
es el resultado de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones que tiene la alta
direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las capacidades que
tenga la tienda
Esta etapa parte del resultado del diagnoacutestico y de los objetivos de comercializacioacuten
identificados generando diferentes alternativas factibles ya que en la mayor parte de las
ocasiones no existe una estrategia uacutenica sino varias alternativas posibles para alcanzar
los objetivos lo que requeriraacute de una evaluacioacuten y la seleccioacuten de las estrategias
especiacuteficas
Las estrategias de mercadotecnia son los medios a traveacutes de los cuales se cumplen los
objetivos de comercializacioacuten el conjunto de acciones baacutesicas a traveacutes de las cuales se
espera conseguir una ventaja sobre los competidores atraer a los compradores y una
explotacioacuten oacuteptima de los recursos Esbozan un plan para lograr los objetivos de
45
mercadotecnia por medio de los elementos de la mezcla de marketing es decir a traveacutes
del producto el precio la promocioacuten y la distribucioacuten
Etapa 5 Monitoreo y Control de los resultados
Esta uacuteltima etapa tiene como propoacutesito asegurar que las estrategias y acciones
propuestas conduzcan al negocio en forma consistente hacia el logro de los objetivos y la
misioacuten de la organizacioacuten El control se define como el proceso de adopcioacuten de medidas
para que los resultados reales se aproximen a los deseados La finalidad de un sistema de
control es asegurar la ejecucioacuten oacuteptima del plan
33 Resultados de la aplicacioacuten del procedimiento seleccionado
Para la aplicacioacuten del procedimiento seleccionado se trabajoacute conjuntamente la
administracioacuten de la tienda con los especialistas de la empresa fundamentalmente con los
responsables del aacuterea comercial con el objetivo de implicar a los departamentos que
inciden directamente en la comercializacioacuten de la tienda alcanzar representatividad y
escuchar las experiencias del personal que directamente trabaja en la instalacioacuten
Se emplearon meacutetodos y teacutecnicas que fueron utilizadas a lo largo de todo el proceso tales
como anaacutelisis de documentos entrevistas individuales y grupales tormentas de ideas con
los dependientes y otros especialistas de la entidad logrando conformar la estrategia
A continuacioacuten se muestran los resultados que se fueron alcanzando en cada una de las
etapas del procedimiento seguido
Etapa 1 y 2 El anaacutelisis del contexto estrateacutegico la misioacuten los objetivos generales y el
diagnoacutestico de la gestioacuten comercial de la tienda Los Caneyes se desarrolloacute de acuerdo a
la metodologiacutea elaborada por Morales (2007) adaptada por Martiacuten (2011) y se presentoacute en
el capiacutetulo 2 de la presente investigacioacuten
Etapa 3 Formulacioacuten de objetivos de mercadotecnia
La formulacioacuten de los objetivos de mercadotecnia se efectuoacute sobre la base del
cumplimiento del contexto estrateacutegico y el anaacutelisis interno y externo realizado Se
establecen para la mezcla de marketing o sea para cada variable producto precio
distribucioacuten comunicacioacuten y fuerza de ventas
La proyeccioacuten estrateacutegica de la empresa enmarcan los objetivos generales que debe
trazar la tienda en aras de cumplir con la estrategia de la organizacioacuten
46
Financiero
Incrementar ingresos en un 6 anual para lograr las metas propuestas por la
Sucursal
Lograr una eficiencia econoacutemica que garantice el desarrollo ascendente a fin de
alcanzar el incremento en un 9 del nivel de utilidades anual
Mercado
Elevar como miacutenimo un 10 el iacutendice de satisfaccioacuten de los visitantes extranjeros
Obtener al menos calificacioacuten de Bien en el iacutendice general de satisfaccioacuten de los
clientes
Potenciar la calidad y exclusividad de la cartera de productos asiacute como el servicio y
atencioacuten personalizada buscando responder al incremento del arribo de clientes a
la tienda y a sus nuevas exigencias
Etapa 4 Formulacioacuten de estrategias de mercadotecnia
Las estrategias se definen a partir de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones
que tiene la alta direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las
capacidades que tenga el establecimiento
Para el logro de la estrategia de producto se propone
1 Garantizar la estabilidad de los productos maacutes demandados fijando un liacutemite adecuado
de stock de seguridad Responsable Comercial Fecha de Cumplimiento permanente
2 Mantener sistemaacuteticamente el control sobre el grado de satisfaccioacuten del cliente
mediante el uso de encuestas contacto directo con el cliente libro de quejas y
sugerencias etc Responsable Jefe de brigada y comercial Fecha de Cumplimiento
permanente
3 Proporcionar soluciones inmediatas a los problemas reflejados en las quejas de los
clientes Responsable Jefe de Brigada y Comercial Fecha de Cumplimiento
permanente
4 Garantizar la adquisicioacuten de los insumos necesarios en tiempo y calidad requerida
Responsable Compra Fecha de Cumplimiento Permanente
5 Mantener como filosofiacutea de trabajo la satisfaccioacuten del cliente basada en un excelente
trato personalizado y profesional Responsable Jefe de brigada y dependientes
Fecha de Cumplimiento permanente
47
6 Incorporar al producto valores agregados como tarjetas de felicitacioacuten en fechas
sentildealadas Responsable Comercial
7 Hacer mediciones de mercados y previsiones de ventas anualmente Responsable
Comercial
8 Potenciar las ofertas especiales en fechas sentildealadas Responsable Comercial
9 Reforzar la presencia de productos Imagen Cuba atractivos y con precios asequibles
Responsable Jefe de Compra Fecha de cumplimiento permanente
10 Lograr la presencia de productos de marca de reconocido prestigio internacional
Responsable Jefe de Compra Fecha de cumplimiento permanente
Para el logro de la estrategia de precio se proponen las siguientes acciones
1 Montar precios de ofertas especiales en temporadas del antildeo especificas (verano-
invierno) que permitan incrementar los niveles de venta Responsable Comercial
2 Establecer poliacuteticas coherentes de rebajas de precios para productos de lento
movimiento Responsable Comercial Fecha de Cumplimiento Permanente
3 Realizar estudios sistemaacuteticos relacionados con los precios que tiene establecidos la
competencia y los que estaacute dispuesto a pagar el mercado para presentar argumentos
adecuados que permitan a la Casa Matriz accionar de manera preventiva frente a los
cambios relacionados con esta variable Responsable Comercial Fecha de
Cumplimiento permanente
Para el logro de la estrategia de comunicacioacuten se propone
1 Cubrir una amplia gama de incentivos para el corto plazo como ofertas especiales
cuyo fin seraacute estimular a los consumidores finales Responsable Comercial Fecha de
Cumplimiento permanente
2 Establecer buenas relaciones con los diversos puacuteblicos que impliquen una publicidad
favorable Responsable Dependientes Fecha de Cumplimiento permanente
3 Verificar la publicacioacuten en los cataacutelogos de los turoperadores paacuteginas web del destino
Cuba de la informacioacuten imprescindible para atraer al cliente a la tienda Responsable
Jefe de brigada y Comercial Fecha de Cumplimiento permanente
4 Verificar y garantizar la participacioacuten de la tienda y la transmisioacuten de una adecuada
imagen en el disentildeo de las campantildeas promocionales que hace el Grupo Empresarial
48
Caracol Responsable Jefe de Brigada y Comercial Fecha de Cumplimiento
permanente
5 Mantener informados a los dependientes sobre los estudios de mercados de paiacuteses
emisores actuales y potenciales interesados en el turismo de traacutensito e histoacuterico-
cultural y los perfiles de clientes por mercados y contribuir a la conformacioacuten de los
perfiles de clientes Responsable Jefe de Brigada Comercial y Dependiente Fecha de
Cumplimiento permanente
6 Gestionar la reubicacioacuten de la tienda hacia una zona maacutes ceacutentrica y garantizar su
adecuada sentildealizacioacuten interna y externa Responsable Jefe de Brigada Comercial y
Director del Complejo Fecha de Cumplimiento 2014
7 Garantizar una adecuada gestioacuten de la animacioacuten tanto permanente como intermitente
a traveacutes de la decoracioacuten e iluminacioacuten y en correspondencia con las diferentes
estaciones del antildeo Responsable Jefe de Brigada y Comercial Fecha de
Cumplimiento permanente
8 Desarrollar ventas en las aacutereas exteriores aprovechando las actividades promocionales
que desarrolle la instalacioacuten hotelera Responsable Jefe de Brigada Comercial y
Dependientes Fecha de Cumplimiento permanente
Para el logro de la estrategia de la fuerza de venta se propone
1 Lograr la implementacioacuten de programas de capacitacioacuten necesaria para alcanzar el
dominio del idioma que se requiere en funcioacuten de una adecuada comunicacioacuten
Responsable Jefe Recursos Humanos Jefe de Brigada y Dependientes Fecha de
Cumplimiento 2013 - 2014
2 Garantizar la correcta estimulacioacuten y atencioacuten del personal para elevar su nivel de
compromiso y motivacioacuten
Presupuesto
Para lograr la materializacioacuten de las estrategias previstas la empresa requiere la
aprobacioacuten de un presupuesto lo que implica siga un proceso un tanto complejo
En el primer cuatrimestre del antildeo debe elaborar la propuesta de presupuesto de toda la
Sucursal En el mes de mayo se presenta y discute ante Casa Matriz De junio a
septiembre se analiza por el Ministerio de Turismo quien finalmente aprueba la propuesta
quedando desglosada por indicadores para el siguiente antildeo
49
De esta forma para lograr la implementacioacuten de la estrategia elaborada debe comenzarse
a valorar los recursos necesarios para incluirlo en el presupuesto del antildeo 2015 pues ya en
estos momentos la Sucursal se encuentra en proceso de aprobacioacuten de la propuesta para
el 2014 Debe sentildealarse que las partidas asociadas a la inversioacuten y mantenimiento se
separa por tienda sin embargo el presupuesto de promocioacuten y publicidad se asigna de
forma global para toda la empresa
El presupuesto del proacuteximo antildeo se presenta desglosado en las partidas de gastos que se
muestran en la Tabla 1
Tabla 1 Presupuesto comercial de la Sucursal Caracol Villa Clara 2014
Indicadores 2013 2014
REPARACIOacuteN Y MANTENIMIENTO
Equipos computarizados (cajas registradoras) 8000 8000
Equipos de climatizacioacuten 13700 13700
Equipos de seguridad 41000 41000
PROMOCIOacuteN Y PUBLICIDAD
Folleteriacutea e Impresos 000 107600
Manuales de identidad (Promocioacuten y
publicidad)
000 59650
Materiales para la informacioacuten al consumidor 1600 66000
Fuente Elaborado a partir del presupuesto general aprobado por Casa Matriz para la
Sucursal caracol Villa Clara
Gran parte de las estrategias formuladas no requieren recursos por lo que pueden
implementarse a partir del presente antildeo en este caso se incluyen ademaacutes las estrategias
asociadas al lanzamiento de ofertas promocionales en fechas especiales las que ya se
habiacutean concebido como parte del presupuesto del proacuteximo antildeo
El resto de las estrategias que requieren inversioacuten se ejecutaraacuten a partir del antildeo 2015 por
lo que la efectividad de la propuesta se podraacute medir a partir del antildeo 2016
Es preciso tener en cuenta este proceso para la formulacioacuten de la estrategia 2016 ndash 2018
por ello se recomienda comenzar su elaboracioacuten desde el proacuteximo antildeo
Etapa 5 Monitoreo y Control de los resultados
50
El control permite a la empresa conocer el grado de cumplimiento de los objetivos
planificados a medida que se van aplicando las estrategias definidas todo ello con el
objetivo de detectar los posibles fallos y desviaciones ocurridas y en funcioacuten de ello
aplicar soluciones y medidas correctoras con la maacutexima inmediatez
Es un elemento de suma importancia pues se necesita evaluar y controlar de manera
constante los objetivos que se han proyectado Esta evaluacioacuten y control tendriacutea que ser
permanente dado que el mercado y el entorno cambian a medida que transcurre el
tiempo
Si se detectan desviaciones importantes han de analizarse las causas y se han de tomar
las acciones correctivas necesarias Sin embargo se puede tomar la decisioacuten de volver a
rehacer todo el proceso analizando de nuevo la situacioacuten alterando los objetivos
cambiando de estrategia y disentildeando nuevas acciones operativas
Las medidas de control pueden ser preventivas o contingentes de manera que a los
efectos de esta estrategia se proponen las acciones siguientes dentro de la tienda
1 Confeccionar un calendario donde se fijen marcos temporales a cumplir y se
delimiten responsables que lleven adelante las acciones necesarias para garantizar
la aplicacioacuten de las estrategias previstas por cada una de las variables del mix de
marketing
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de brigada y Jefe Comercial
2 Realizar reuniones de control con caraacutecter trimestral para evaluar el cumplimiento
de las acciones planificadas y detectar alliacute en caso de que falle la planificacioacuten
desviaciones que requieran de la asignacioacuten de medidas de correccioacuten
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de Brigada y Jefe Comercial
3 Confeccionar y aplicar encuestas a clientes y personal especializado con el objetivo
de conocer el grado de conocimiento y de satisfaccioacuten del producto y servicio
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de Brigada y Jefe Comercial
4 Revisar perioacutedicamente el funcionamiento de la cartera de productos haciendo los
cambios o reformas necesarias sobre la base de las nuevas tendencias y del
51
comportamiento de los consumidores En el caso de que las ventas de los
productos geneacutericos no alcancen los niveles previstos deben analizarse las causas
del fracaso
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de Brigada y Jefe Comercial
La fase de seguimiento es el proceso de control sistemaacutetico sobre la ejecucioacuten hasta el
cumplimiento que implica
Anaacutelisis de los elementos que se han resistido a cambio
Anaacutelisis de los estilos vigentes en el proceso
Anaacutelisis de la operatividad y fuerza de la tienda
Evaluar las decisiones y sus causas
Evaluar la misioacuten y objetivos (anualmente)
Actualizar los objetivos si existen cambios internos hay deficiencias en su proceso
de fijacioacuten hay errores en la asignacioacuten de recursos
Para la retroalimentacioacuten del proceso se formaraacute una comisioacuten presidida por jefe del aacuterea
comercial de la empresa y el jefe de brigada de la tienda quienes se encargaraacuten de revisar
los resultados de la estrategia comercial en cada periacuteodo Explicaraacuten los resultados asiacute
como las desviaciones que existan en su cumplimiento
Se realizaraacute una revisioacuten perioacutedica sobre los mismos
Semestralmente se evaluaraacute la estrategia en el Consejo de Direccioacuten
34 Conclusiones del tercer capiacutetulo
1 Para la formulacioacuten de la estrategia comercial para la tienda caracol Los Caneyes se
trabaja sobre la base del procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) que parte del
anaacutelisis del contexto estrateacutegico para en funcioacuten de la planificacioacuten general de la
empresa y del diagnoacutestico de la gestioacuten comercial definir los objetivos generales de la
actividad comercial en la tienda en funcioacuten del nivel de ventas el mercado y los
resultados financieros para asiacute poder proyectar las estrategias comerciales a seguir en
el periacuteodo determinado
2 A partir del anaacutelisis del contexto estrateacutegico realizado se formulan los objetivos de
mercadotecnia que se centran en mejorar la gestioacuten de las ventas lograr eficiencia
econoacutemica y potenciar la calidad y exclusividad de la cartera de productos asiacute como el
52
servicio y atencioacuten personalizada buscando responder al incremento del arribo de
clientes a la tienda y a sus nuevas exigencias
3 Por uacuteltimo se definen las estrategias para dar cumplimiento a los objetivos trazados los
cuales son el resultado de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones que
tiene la alta direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las
capacidades de la organizacioacuten Las mismas se establecen por cada una de las
variables del mix de marketing y se materializan en funcioacuten del presupuesto destinado
para ello donde se incluyen el monitoreo y control preventivo de los resultados
Conclusiones
53
CONCLUSIONES
Al teacutermino de la presente investigacioacuten se pudo arribar a las siguientes conclusiones
1 La investigacioacuten bibliograacutefica realizada permitioacute profundizar en los aspectos
fundamentales del comercio para el turismo especiacuteficamente el papel del comercio
minorista y su influencia en el desarrollo de esta actividad asiacute como la importancia de
la gestioacuten comercial y el uso de herramientas de planificacioacuten como la estrategia
comercial que permite tomar decisiones en el presente previendo los cambios en el
entorno y aprovechando al maacuteximo los recursos internos de los que dispone y que han
de representar una ventaja competitiva clave para lograr el posicionamiento deseado
2 La formulacioacuten estrateacutegica requiere la aplicacioacuten de meacutetodos cientiacuteficos que guiacuteen
este proceso adecuadamente La revisioacuten bibliograacutefica permitioacute la consulta de un
conjunto de procedimientos para este fin considerando la propuesta de Gonzaacutelez
(2002) como la maacutes apropiada en funcioacuten de las caracteriacutesticas y requerimientos del
caso objeto de estudio pues concibe de forma ordenada un grupo de etapas
importantes que parten del anaacutelisis del contexto estrateacutegico para trazar las estrategias
funcionales que guiacutean la buacutesqueda de los objetivos generales de la empresa
3 El diagnoacutestico efectuado en la tienda Los Caneyes permitioacute conocer las deficiencias
de la gestioacuten comercial que realiza demostrando el fuerte impacto que generan las
amenazas del entorno que provienen fundamentalmente de las limitaciones propias
de la gestioacuten del Grupo Comercial Caracol a partir de lo cual se desarrolloacute el anaacutelisis
de la matriz DAFO que evidencioacute la necesidad de adoptar estrategias defensivas
maximizando las fortalezas para atenuar las amenazas y de esta forma poder
aprovechar las oportunidades
4 La estrategia comercial elaborada constituye una herramienta de planificacioacuten
necesaria para la gestioacuten de la tienda para dar cumplimiento a los objetivos trazados
los cuales son el resultado de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones que
tiene la alta direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las
capacidades de la organizacioacuten lo cual garantiza la definicioacuten de alternativas viables
para hacer frente a la situacioacuten actual de la tienda quedando de esta forma validada la
hipoacutetesis de la investigacioacuten
Recomendaciones
54
RECOMENDACIONES
Al finalizar la presente investigacioacuten se proponen las siguientes recomendaciones
1 Presentar y discutir formalmente la propuesta de estrategia comercial en la Sucursal
Caracol Villa Clara para su aprobacioacuten y puesta en praacutectica en el periacuteodo planificado
2 Continuar profundizando en investigaciones futuras en temas relacionadas con la
gestioacuten comercial en el comercio minorista en Cuba
3 Dar a conocer los resultados de esta investigacioacuten mediante la participacioacuten en eventos
y publicacioacuten de artiacuteculos cientiacuteficos como viacutea de contribuir a la generalizacioacuten de los
resultados obtenidos a la vez convertirla en un material de estudio para la asignatura
de comercio de productos para la carrera Licenciatura en Turismo
4 Extender la formulacioacuten de estrategias comerciales al resto de las tiendas
pertenecientes a la Sucursal Caracol Villa Clara para mejorar asiacute la efectividad de su
gestioacuten comercial
Bibliografiacutea
55
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20 Hernaacutendez Y y EL Machado (2009) ldquoMetodologiacutea para el diagnoacutestico de la
gestioacuten comercial en medianos y pequentildeos hoteles de Cubardquo ponencia presentada
en el Primer Evento Provincial de Economiacutea y Desarrollo del Turismo Villa Clara
21 Koontz (1993) Hospitality marketing management Edicioacuten 3ra John Willey amp
Sons Inc Estados Unidos
22 Kotler P (1995) Direccioacuten de marketing Anaacutelisis planificacioacuten gestioacuten y control
Editorial Prentice Hall Madrid Espantildea
23 Lewinson D (1997) Retailing Dale Lewinson -- New Jersey Prentice Hall 884p
24 Llorente L amp Escobar Z (2003) Trabajo Monograacutefico encaminado al aprendizaje
del Merchandising como herramienta imprescindible para lograr rentabilidad en el
punto de venta Universidad Central ldquoMarta Abreurdquo de las Villas Facultad de
Ciencias Empresariales Departamento de economiacutea Cuba
25 Machado L (2012)Trabajo de Diploma Propuesta de Estrategia Comercial para la
Sucursal Caracol Villa Clara 2012-2014 Cuba Universidad Central de las Villas
57
26 Mariacuten L (2011) Propuesta de Estrategia Comercial para la empresa
Comercializadora Mayorista ITH Sucursal Villa Clara 2011-2013 Trabajo de
Diploma Centros de Estudios Turiacutesticos Universidad Central Marta Abreu de Las
Villas
27 Martiacutenez CC (2004) Conceptos Baacutesicos sobre Estrategia Empresarial Santa
Clara Centros de Estudios Turiacutesticos Universidad Central Marta Abreu de Las
Villas
28 Mintzberg (1994) Mintzberg H Repensando la Planeacioacuten Estrateacutegica riesgos y
falacias Londres Ed Long Range Planning Vol 27 No 3
29 Morales C (2007) Procedimiento para el disentildeo de opcionales turiacutesticas en las
Agencias de Viajes receptivo ndash minoristas de Villa Clara Tesis en Opcioacuten al tiacutetulo
de Master Cuba Dpto Economiacutea Universidad Central de las Villas
30 Moya Y (2009) Procedimiento para elaborar el Plan de Negocio en Agencias de
Viajes Receptivas Tesis presentada en opcioacuten al Tiacutetulo Acadeacutemico de Maacutester en
Gestioacuten Turiacutestica Santa Clara Centro de Estudios Turiacutesticos Universidad Central
ldquoMarta Abreurdquo de las Villas Cuba
31 Novoa M (2010) Procedimiento para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en
el polo turiacutestico Trinidad Sancti Spiacuteritus Maestriacutea en Gestioacuten Turiacutestica Mintur
Trinidad
32 Organizacioacuten Mundial de Turismo (2001) Turismo 2020 Visioacuten Madrid
Organizacioacuten Mundial de Turismo
33 PalomaresR (2001) Merchandising Coacutemo vender maacutes en establecimientos
comerciales Editorial Gestioacuten 2000com Barcelona Espantildea
34 Partido Comunista de Cuba (2011) Lineamientos de la Poliacutetica Econoacutemica y Social
del Partido y la Revolucioacuten
35 Porter M (1991) Estrategia competitiva Teacutecnica para analizar industrias y
competidores M Porter New York Free Press
36 Portuondo AL (1998) iquestElaboracioacuten de estrategias o determinacioacuten de objetivos
iquestDirigir por objetivos o estrateacutegicamente En Direccioacuten por Objetivos y Direccioacuten
Estrateacutegica la experiencia cubana Ciudad de La Habana Editado por el CCED-
MES
58
37 Resolucioacuten 107 (2006) Poliacutetica Comercial del Turismo Internacional
38 Santesmases M (1995) Marketing Conceptos y estrategias Ed Piraacutemide
MadridEspantildea
39 Stoner JAF Freeman R y Gilbert D (1998) Administracioacuten 6ta Edicioacuten Meacutexico
Editorial Pearson Educacioacuten 540 p
40 Sucursal Comercial Caracol Villa Clara (2012) Informe Anual del Balance
41 Sucursal Comercial Caracol Villa Clara (2013) Informacioacuten Estadiacutestica generada por
el Sistema Infocomervc
42 Pentildea (2004) Disentildeo del Plan Estrateacutegico en el Hotel Villa La Granjita hasta el antildeo
2007 Santa Clara Trabajo de Diploma
43 Weihrch (1991) Fundamentos de Marketing 6ordf edicioacuten Pearson Educacioacuten de
Meacutexico SA
44 Wikipedia (2012) Comercio [En liacutenea] Disponible en httpeswikipediaorg
Anexos
59
ANEXOS
Anexo 1 Hilo Conductor de la investigacioacuten
Fuente Elaborado por el autor
COMERCIO PARA EL TURISMO
Comercio minorista Definiciones Clasificacioacuten
Merchandising
Comercializacioacuten Definiciones conceptuales
Gestioacuten comercial La planificacioacuten como herramienta de gestioacuten
Estrategia Comercial Procedimientos para su formulacioacuten
60
Anexo 2 Procedimientos para la elaboracioacuten de estrategias comerciales
Autor Antildeo Objeto de estudio
Etapas
1 Gonzaacutelez 2002 Estrategias de comercializacioacuten para empresas con fines de lucro
1 Anaacutelisis del contexto estrateacutegico 2 Diagnoacutestico de Marketing Anaacutelisis de oportunidades
de Marketing Macro y microentorno Diagnoacutestico interno
3 Formulacioacuten de objetivos de mercadotecnia 4 Formulacioacuten de estrategias de mercadotecnia 5 Programa de accioacuten 6 Monitoreo y Control de los resultados
2 De la Torre y Machado
2009 Gestioacuten Integral de Marketing de destinos turiacutesticos de sol y playa
1 Creacioacuten de un equipo de trabajo Donde se destaca la importancia de formar un equipo de trabajo y de que cada uno de sus integrantes ponga en praacutectica un enfoque participativo De esta forma todos estaraacuten conscientes de la importancia y necesidad de integrar todas las ofertas y acciones comerciales del destino turiacutestico
2 Diagnoacutestico de la situacioacuten comercial actual del destino Conocer las particularidades internas y las caracteriacutesticas del entorno en el que se mueve el destino turiacutestico
3 Definicioacuten de estrategias objetivos y acciones en funcioacuten de
Gestioacuten del producto sol y playa del destino
Desarrollo de nuevos productos
Gestioacuten del posicionamiento en los mercados
3 Novoa 2010 Estrategia comercial en el Polo turiacutestico Trinidad Sancti Spiacuteritus
1 Diagnoacutestico de la situacioacuten comercial en el territorio 2 Informacioacuten relevante sobre el mercado y la
competencia 3 Elaboracioacuten de la misioacuten y visioacuten en el aacuterea
comercial del territorio 4 Determinacioacuten de los escenarios y los factores
claves de eacutexito 5 Determinacioacuten de las liacuteneas estrateacutegicas a seguir en
el aacuterea comercial a nivel de territorio 6 Determinacioacuten de los objetivos estrateacutegicos por cada
una de las liacuteneas definidas 7 Estrategias por cada uno de los objetivos y plan de
accioacuten 8 Control y seguimiento del plan estrateacutegico en el aacuterea
comercial a nivel territorial
Fuente Elaborado por el autor
61
Anexo 3 Metodologiacutea de Morales (2007) adaptada por Martiacuten (2011)
Fuente Elaborado por Morales (2007) y adaptada por Martiacuten (2011)
Anaacutelisis Interno
Caracterizacioacuten de la empresa seguacuten
contexto estrateacutegico (estrategia
recursos estructura y capacidad)
Anaacutelisis comercial
Producto
Precio
Comunicacioacuten
Fuerza de ventas
Procedimiento de Diagnoacutestico
Anaacutelisis Externo
DAFO
Macroentorno
Microentorno
Competencia
Proveedores
Mercado
62
Anexo 4 Guiacuteas de las entrevistas no estructuradas realizadas
Guiacutea de la entrevista realizada al Directora General de la Sucursal Caracol VC
1 Comportamiento evolutivo de los principales indicadores comerciales de la tienda Los
Caneyes
2 Proyeccioacuten del trabajo a desarrollar por la entidad
Guiacutea de las entrevistas realizadas a el Director Comercial
1 Funciones que realiza la Direccioacuten Comercial como parte del proceso de
comercializacioacuten en la tienda
2 Acciones de comunicacioacuten para la insercioacuten del producto en el mercado
3 Existencia de referencia sobre estudio de mercado
Clientes edades paiacuteses principales productos que compran hora en que compran
frecuencia de compra
4 Evidencia de estudios de indicadores de la gestioacuten comercial en la tienda
5 Conocimiento existente acerca de la competencia
6 Lineamientos generales que se desarrollan en la poliacutetica comercial de la empresa con
respecto a la tienda
Guiacutea de entrevistas realizadas al Jefe del Complejo de tiendas Santa Clarardquo
1 Situacioacuten de la tienda dentro del complejo
2 Acciones de comunicacioacuten para la insercioacuten del producto en el mercado
3 Acciones de preparacioacuten de su fuerza de venta
Guiacutea de entrevistas realizadas a Dependiente Jefe de brigada
1 Calificacioacuten antildeos de experiencias en la actividad y en la tienda si reciben preparacioacuten
sobre los productos que venden Funciones que realiza
Fuente Elaborado por el autor
63
Anexo 5 Valores compartidos
1 Patriotismo Fomentar nuestra idiosincrasia defender nuestras conquistas con una
conducta eacutetica y altruista Se manifiesta en
ndash Comercializacioacuten de Productos cubanos de reconocido prestigio
ndash Se irradia sencillez simpatiacutea y hospitalidad
ndash Orgullo de ser cubano
ndash Transmisioacuten de nuestra historia cultural
2 Profesionalidad La imagen que se irradia al cliente permite dar seguridad y
confianza a traveacutes de una comunicacioacuten eacutetica y empaacutetica con iniciativas y
sugerencias para satisfacer sus necesidades Se manifiestan en
ndash La mayoriacutea de los trabajadores y directivos poseen conocimiento y dominio de la
actividad
ndash Perfeccionar permanentemente lo logrado
ndash Innovador sensible y creativo
ndash Preparacioacuten integral del capital humano
ndash Prima la atencioacuten personalizada al cliente
3 Sentido de pertenencia Orgullo de pertenecer a la organizacioacuten y trabajar en
funcioacuten de su mejora continua Se manifiesta en
ndash Orgullo de pertenecer a Caracol
ndash Alto compromiso de los trabajadores con las metas y objetivos de la
Organizacioacuten
ndash Estabilidad laboral
4 Honestidad comportarse y expresarse con coherencia y sinceridad (decir la
verdad) de acuerdo con los valores de verdad y justicia Se trata de vivir de
acuerdo a como se piensa y se siente Se manifiesta en no mentir jamaacutes ser justo
vivir acorde a sus ingresos
5 Honradez ser justo recto e iacutentegro tanto en su forma de actuar como de pensar
Se caracteriza por la rectitud de aacutenimo integridad con la cual procede en todo en lo
que actuacutea respetando por sobre todas las cosas las que se consideran correctas y
adecuadas Se manifiesta en actuar con justeza mantener actitud iacutentegra no
cometer ilegalidades ni indisciplinas
64
Anexo 6 Organigrama de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
Fuente Direccioacuten Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
Tienda Precios Fijos (2)
Tienda Variedades (8)
Complejo Remedios
Caibarieacuten (17)
(16)
T Universidad (1)
T La Granjita (1)
Tienda El Encanto (11)
T La Elegante (2)
T El Primavera (4)
T Hanabanilla (1)
Almaceacuten Central (3)
Direccioacuten (5)
Direccioacuten
Contable -
Financiera (4)
Direccioacuten Comercial (4)
T Los Caneyes (2)
T Especializada La
Veguita (2)
Nuevo Trailer (1)
UEB de Aseg Y
Transp (7)
Direccioacuten de
Capita Humano (3)
Complejo Santa Clara (36)
T La Isla (4)
T EL Bazar (7)
Foto club (3)
T El Lirio (5)
Tienda Santa
Rosaliacutea (1)
(10)
65
Anexo 7 Funciones del jefe de brigada para con la actividad comercial y del
dependiente
1 Implantar la base reglamentaria de la empresa como procedimientos reglamentos
etc
2 Realizar perioacutedicamente diagnoacutesticos de la situacioacuten de las tiendas que se le
subordinen elaborar planes de accioacuten que permitan resolver los problemas
existentes
3 Comprobar y verificar la recepcioacuten de los productos en cantidad y calidad seguacuten
factura de los proveedores certificando la misma
4 Realizar conteos fiacutesicos sorpresivos de las mercanciacuteas en los almacenes y aacutereas de
ventas asiacute como a los Activos Fijos Tangibles Medios Baacutesicos y Uacutetiles de la Tienda
5 Comprobar que las ventas de mercanciacuteas y servicios se realicen a los precios o
tarifas oficialmente aprobadas aplicando correctamente las normas de consumo que
garanticen la calidad de los productos y servicios En los casos que proceda deberaacute
comprobarse que las ventas se realicen a los clientes autorizados y cuando se trate
de ventas al creacutedito previo contrato firmado con el cliente estableciendo la forma y
fecha de pago que resulte maacutes adecuada
6 Garantizar que el depoacutesito del efectivo se efectuacutee como esta establecido y que eacuteste
coincida con el efectivo recaudado en el diacutea producto de las ventas
7 Garantizar que los colectivos laborales conozcan la responsabilidad que tienen en el
enfrentamiento al acaparamiento que se realiza por personas inescrupulosas En tal
sentido adoptaraacuten las medidas organizativas y de control que les correspondan
brindando especial atencioacuten a estos hechos durante las rebajas de precios
temporales y permanentes asiacute como durante la venta de oportunidades
8 Verificar que los almacenes y aacutereas de ventas se encuentren organizados limpios y
con condiciones de seguridad
9 Garantizar que los registros primarios elaborados en la unidad tengan la calidad
requerida y lleguen en el tiempo programado al aacuterea contable para poder efectuar
los registros contables correspondientes
10 Eliminar las causas que generan la aparicioacuten de faltantes y sobrantes de medios
monetarios y mercanciacuteas disminuyendo el iacutendice hasta su reduccioacuten a cero
66
11 Informar cada diacutea a sus trabajadores y a la direccioacuten comercial el resultado de las
ventas y el dinero depositado el diacutea anterior utilizando para ello los documentos
oficiales o los emitidos por las Cajas Receptoras establecidas en la Tienda
12 Evitar que personas ajenas al establecimiento realicen actividades comerciales
iliacutecitas dentro de ellos en los portales o aacutereas aledantildeas al mismo utilizando el
personal subordinado y coordinando las acciones que resulten necesarias con la
Policiacutea Nacional Revolucionaria
13 Atender las quejas denuncias y sugerencias de la poblacioacuten Estar en contacto
permanente con la poblacioacuten y encuestar personalmente a sus clientes y
consumidores para que expongan libremente sus criterios sobre la Tienda Chequear
personalmente el Libro de Proteccioacuten al Consumidor firmando debajo de cada queja
escrita como constancia de haberla leiacutedo llevando ademaacutes el control de las
soluciones o traacutemites dados a cada una
14 Permanecer en la unidad durante la jornada de trabajo para con ello responder ante
la poblacioacuten que recibe el servicio
15 Velar por que los precios de ventas a la poblacioacuten se encuentren en lugares visibles
a los clientes y coincidan con el gramaje y la calidad prevista
16 Garantizar que exista el fondo para cambios de efectivos y se garantice la
devolucioacuten del vuelto que le corresponda a los clientes
17 Verificar sistemaacuteticamente el estado de los medios de medicioacuten y con el resultado
de estaacute accioacuten de control se actuaraacute en consecuencia
18 Establecer un riguroso control comercial econoacutemico y sanitario sobre las
mercanciacuteas
19 No pueden producirse la introduccioacuten de productos ajenos a la Tienda
20 Garantizar que la prestacioacuten de servicios sea realizada en correspondencia con lo
aprobado en el objeto empresarial y la cartera de producto
21 Rendir cuenta perioacutedicamente a la instancia correspondiente del resultado del
desempentildeo y de la gestioacuten
22 Involucrar a los trabajadores en las tareas del control interno y garantizar que
dominen y cumplan las medidas a tomar para evitar dantildeos a la propiedad estatal
67
23 Analizar con los trabajadores sistemaacuteticamente los resultados obtenidos en la
gestioacuten y el cumplimiento del plan mensual trimestral y anual aprobado
24 Efectuar evaluaciones para determinar nuevos productos y servicios a brindar
25 Solicitar los abastecimientos y los insumos o productos que garantizan la los
servicios
26 Aplicar correctamente las teacutecnicas de economiacutea de almacenes adecuaacutendolas a las
caracteriacutesticas de la tienda para una mejor gestioacuten del almacenamiento
27 Implantar el sistema de gestioacuten de la calidad en la tienda
28 Garantizar que el ingreso permanencia promocioacuten y seleccioacuten a cursos de
capacitacioacuten de los trabajadores se realice bajo el principio de la idoneidad
demostrada
29 Aplicar el reglamento de la idoneidad demostrada de los trabajadores garantizando
su cumplimiento sobre la base que el mejor derecho lo tiene el mejor trabajador
30 Exigir el cumplimiento del reacutegimen de trabajo y descanso el horario de trabajo y de
Servicio a aplicar en correspondencia a lo establecido
31 Garantizar que el personal desempentildee y desarrolle sus actividades de acuerdo a
las exigencias establecidas para cada cargo
32 Aplicar el reglamento para evaluar el desempentildeo de los trabajadores Garantizando
el cumplimiento y la calidad de las evaluaciones
33 Implementar el plan de capacitacioacuten y desarrollo de los trabajadores en
correspondencia con las caracteriacutesticas de los puestos de trabajo y la determinacioacuten
de las necesidades de aprendizaje
34 Disentildear las medidas necesarias a implantar para fortalecer la disciplina en las
tiendas
35 Responde por el uso del Uniforme y el cumplimiento del reglamento al respecto de
todos los trabajadores subordinados
36 Controlar el cumplimiento del reglamento disciplinario interno con la participacioacuten de
los trabajadores y la organizacioacuten sindical
37 Aplicar a los trabajadores en correspondencia con lo establecido el tratamiento
ante la ocurrencia de interrupciones laborales
68
38 Implantar el sistema y el manual de seguridad y salud en el trabajo Velar y exigir el
cumplimiento del plan de prevencioacuten de riesgos que permita prevenir accidentes
39 Controlar el sistema de seguridad y proteccioacuten fiacutesica velar por el cumplimiento de las
medidas a tomar a fin de preservar los equipos medios materiales e informacioacuten de
la empresa
40 Analizar perioacutedicamente el cumplimiento de los planes evaluando y aplicando las
medidas a implantar para garantizar el cumplimiento del mismo
41 Analizar perioacutedicamente los resultados obtenidos en la reduccioacuten de los gastos
(costos) y su relacioacuten con los ingresos Evaluar las medidas a implantar para
continuar rebajando los gastos fundamentalmente en divisas
42 Aplicar los precios en correspondencia con los lineamientos del Organismo
correspondiente
43 Aplica el sistema de evaluacioacuten de la satisfaccioacuten del cliente que permita la mejora y
el perfeccionamiento de las producciones y servicios
44 Entrega y despacha mensualmente la informacioacuten de precederos y merma
comercializable de su tienda con el Administrador del Complejo Santa Clara
Funciones de los dependientes
1 Gestiona la venta de todo tipo de artiacuteculos en establecimiento comercial dedicado a
ese fin
2 Habilita el vale de venta y anota los precios fijados a los artiacuteculos
3 Cobra y registra en forma manual o en maacutequina registradora mecaacutenica electroacutenica
la mercanciacutea vendida en pesos cubanos convertibles u otros medios de pago
autorizados por el Banco Central de Cuba Garantiza la legitimidad de estos
mediante los procedimientos establecidos
4 Realiza el cierre y ajuste de las operaciones de venta
5 Garantiza el estricto control de los productos perecederos ejecutando las medidas
aprobadas al respecto
6 Consignar en libro de productos perecederos todos los productos que reciba
daacutendole seguimiento e informando al jefe inmediato superior su estado para que el
mismo proceda seguacuten lo establecido
69
7 Controla y custodia determinada cantidad de valores y efectivos asiacute como las
mercanciacuteas correspondientes a su aacuterea de trabajo
8 Acomoda estiba y organiza mercanciacuteas en el aacuterea de ventas mayoristas y
minoristas en el stop revisando la cantidad y calidad seguacuten la factura
9 Mantiene limpia su aacuterea de trabajo
10 Cumple con el horario de trabajo y descanso asiacute como el horario de servicio de la
tienda
11 Participa en la realizacioacuten de los inventarios que se efectuacuteen
12 Realiza el cuadre de las ventas efectuadas en su turno y aacuterea de trabajo informando
cualquiera irregularidad
13 Realiza otras tareas de similar naturaleza seguacuten se requiera
Fuente Direccioacuten Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
70
Anexo 8 Estructura del Surtido de la tienda
No Secciones Categoriacuteas Familias
1 Confecciones y accesorios Imagen Cuba
Confecciones Imagen Cuba Confecciones playeras Accesorios de vestir
Pullover Gorras Shorts Pareos Trusas Vestidos
2 Alimentos
Confituras Alimentos para bebe Cafeacute
Galletas Caramelos Chocolates Cereales Compotas leches Nescafe coffee matte cafeacute molido y en grano
3 Calzado Chancletas Para hombre mujer y nintildeos
4 Bebidas Alcohoacutelicas y no alcohoacutelicas
Ron estuchado y aguas
5 Tabacos y estancos
Tabacos y estancos Tabacos y cigarros (Suaves fuertes mentolados con filtro sin filtro) fosforeras
6 Artiacuteculos de sol y lluvia
Artiacuteculos de sol y lluvia Espejuelos para el sol Sombrillas
7 Perfumeriacutea y aseo personal
Producto de aseo personal Perfumeriacutea Cosmeacutetica para el cabello y accesorios Productos solares Accesorios para el cabello manos y rostro
Desodorantes pasta dental jabones gel de bantildeo Colonias agua de tocador y aguas de perfumes afther shave Shampoo acondicionadores Crema de tratamientos cremas peinadoras gel para el pelo brillantinas tintes Protectores solares bronceadores Pinturas de untildeas corrector de ojeras maquillajes fluidos polvo compactos cremas faciales cremas para las manos creyones de labio mascaras de pestantildeas delineadores brillos labiales
8 Artiacuteculos de playas
Artiacuteculos de playas Salvavidas Caretas submarinas Espejuelos
9 Artesaniacutea y souvenir
Artesaniacutea y souvenir Tasas alcanciacuteas Imagen Cuba llaveros abridores
10 Videos y bateriacuteas Videos y bateriacuteas Bateriacuteas AA y AAA Cargadores con bateriacuteas
11 Literatura e impresos
Postales Postales
Fuente Elaborado por la autora
71
Anexo 9 Imaacutegenes de la implantacioacuten del surtido en la tienda
Fuente Tomadas por la autora
72
Anexo 10 Productos maacutes vendidos por la tienda Los Caneyes (Junio 2013)
Coacutedigo Descripcioacuten Cantidad Ingresos
Ventas
86639668 CHANCLETA DUPE CHARME P DAMA COLOR 132 792
16059269 NAN 1 PRO 400 G NESTLE + 160 664
48280235 CAFE MOLIDO (SICM) SERRANO + PQTE 1000 G 41 592
86701785 CHANCLETAS DUPE COLOR VARIOS P UNISEX 130 520
86701792 CHANCLETAS DUPE COLOR VARIOS P UNISEX 86 516
16087736 CHANCLETAS HAVAIANAS TOP PHOMBRE 72 504
86630450 CHANCLETAS TOP HAVAIANAS PDAMA COLOR 65 453
86630467 CHANCLETAS TOP METALIC HAVAIANAS PDAMA 62 434
86701372 CHANCLETAS DUPE COLOR VARIOS PDAMA 71 426
86630979 CHANCLETAS CASUAL HAVAIANAS PHOMBRE 38 418
84244611 RON ANtildeEJO 7 ANtildeOS EN ESTUCHE DE CARTON 40 30 389
86630795 CHANCLETAS HAVAIANAS SLIM PDAMA COLOR 34 374
16111288 CHANCLETA HAWAI PHOMBRE 884 59 354
16111189 CHANCLETA AQUARELA BRASIL PD 878 66 330
16111196 CHANCLETA CORES PD 838 81 324
86911535 TOALLA DE PLAYA RTOAPLAY 27 316
16111295 CHANCLETA VIBE PHOMBRE 876 52 312
16111271 CHANCLETA WAVE PHOMBRE 877 48 288
86187794 PANtildeAL DESECHABLETALLA MEDIANA (HASTA 11KG 48 278
86749206 GALLETA SALTIN QUESO Y MANTEQUILLA NOEL 109 273
86764049 CHANCLETAS 802 SURF PH C COLOR VARIOS R 45 270
16111301 CHANCLETA COPACABANA PHOMBRE 856 42 252
84482495 AGUA MINERAL NATURAL LOS PORTALES + 130 247
86184700 TABACO GUANTANAMERA CRISTALES 25S LATA 189 246
86820981 RON ANtildeEJO SELECCIOacuteN DE MAESTROS 45 G 700 6 240
86220910 PANtildeALES DESCHABLES PARA BEBE TALLA 29 226
16087743 CHANCLETAS HAVAIANAS TOP MIX PHOMBRE 25 225
24185875 CIGARRILLO NEGRO CON FILTRO H UPMANN 372 223
24147446 TABACO GUANTANAMERA CRISTALES 25 S 1X1 171 222
86220859 PANtildeALES DESCHABLES PARABEBE TALLA GRANDE 33 221
24161275 AGUA CIEGO MONTERO NATURAL + PET 315 221
86952019 CHANCLETAS PLAYERAS SLIM SEASOM 20 220
86832946 LOCION CORPORAL BRUT 200ML 20 218
Fuente Elaborado a partir de informacioacuten estadiacutestica generada por el sistema
Infocomercvc
73
Anexo 11 Anaacutelisis DAFO
Fuente Elaborado por el autor
INDICE Paacuteg
INTRODUCCIOacuteN 1
1 REVISIOacuteN BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LAS TIENDAS
TURIacuteSTICAS 5
11 Introduccioacuten 5
12 Comercio para el turismo 5
13 Comercio Minorista Definiciones y clasificacioacuten 6
14 El merchandising Definiciones 10
15 La comercializacioacuten Definiciones conceptuales 11
16 Gestioacuten comercial 13
161 La planificacioacuten como herramienta de la gestioacuten comercial 14
162 Estrategia comercial Definicioacuten e importancia 16
17 Anaacutelisis del procedimiento para la formulacioacuten de la estrategia comercial 19
18 Conclusiones del primer capiacutetulo 21
2 DIAGNOacuteSTICO DE LA SITUACIOacuteN ACTUAL DE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LA
TIENDA CARACOL LOS CANEYES DE LA SUCURSAL VILLA CLARA 23
21 Introduccioacuten 23
22 Metodologiacutea seleccionada para el diagnoacutestico 23
23 Descripcioacuten de la metodologiacutea para el diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la
Tienda Caracol Los Caneyes 24
24 Resultados del diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la Tienda Caracol Los
Caneyes 25
25 Conclusiones del segundo capiacutetulo 42
3 PROPUESTA DE ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA TIENDA CARACOL LOS
CANEYES 43
31 Introduccioacuten 43
32 Procedimiento seleccionado para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en la
tienda Los Caneyes 43
33 Resultados de la aplicacioacuten del procedimiento seleccionado 45
34 Conclusiones del tercer capiacutetulo 51
CONCLUSIONES 53
RECOMENDACIONES 54
BIBLIOGRAFIacuteA 55
ANEXOS 59
Anexo 1 Hilo Conductor de la investigacioacuten 59
Anexo 2 Procedimientos para la elaboracioacuten de estrategias comerciales 60
Anexo 3 Metodologiacutea de Morales (2007) adaptada por Martiacuten (2011) 61
Anexo 4 Guiacuteas de las entrevistas no estructuradas realizadas 62
Anexo 5 Valores compartidos 63
Anexo 6 Organigrama de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara 64
Anexo 7 Funciones del jefe de brigada para con la actividad comercial y del dependiente 65
Anexo 8 Estructura del Surtido de la tienda 70
Anexo 9 Imaacutegenes de la implantacioacuten del surtido en la tienda 71
Anexo 10 Productos maacutes vendidos por la tienda Los Caneyes (Junio 2013) 72
Anexo 11 Anaacutelisis DAFO 73
Introduccioacuten
1
INTRODUCCIOacuteN
El desarrollo del turismo ha generado una enorme proliferacioacuten de servicios conexos o de
apoyo y ocasionaron (entre otras causas) que en un lapso de veinte antildeos Cuba haya
transitado de una economiacutea productiva a una economiacutea de servicios donde el turismo
internacional juega un rol protagoacutenico
Dentro de estos servicios la actividad comercial de tiendas representa una parte
inseparable del auge del sector La mayoriacutea de los turistas durante su estancia en Cuba
utilizan la red de tiendas Caracol para adquirir los productos que necesitan Tambieacuten la
poblacioacuten cubana visita con frecuencia las tiendas de la Cadena Caracol
La empresa liacuteder de este servicio en Cuba y con maacutes experiencia en la actividad es el
Grupo Empresarial Caracol SA creada a partir del 2005 que brinda un producto
personalizado a traveacutes de una red de tiendas especializadas con ofertas de altos
estaacutendares disentildeadas a la justa medida de quienes desean conocer el paiacutes Estos
servicios se ofrecen a traveacutes de las Sucursales Comerciales de Caracol situadas en las
diferentes provincias
Esta red incluye ademaacutes la venta minorista de mercanciacuteas a traveacutes del comercio
electroacutenico servicios de gastronomiacutea ligera y bar peluqueriacutea atelier impresioacuten de
souvenir y otros complementarios a la actividad de tiendas especializadas para el turismo
Las tiendas Caracol se han logrado posicionar con relacioacuten a la calidad de los servicios
que prestan y las marcas de los productos que comercializan asiacute como el confort de sus
instalaciones
En Villa Clara se encuentran ubicadas 16 tiendas de la red Caracol tanto especializadas
y mixtas De ellas 11 se encuentran en la cabecera provincial y el resto en los municipios
de Sagua Caibarieacuten Remedios y Manicaragua
De estas unidades con mayores dificultades sobresale la tienda Los Caneyes que fue la
primera tienda caracol en la provincia El establecimiento no logroacute el cumplimiento del plan
de ventas en el antildeo 2012 y ademaacutes decrecioacute con respecto al antildeo anterior Las encuestas
aplicadas en esta unidad demostraron problemas asociados a la satisfaccioacuten de los
clientes
Por otro lado durante las supervisiones fueron sentildealados problemas relacionados con la
carencia de bolsas plaacutesticas para la venta la inestabilidad de productos demandados
2
(repelente cepillo dental chancletas artesaniacutea cubana) la falta de sistematicidad en el
llenado de los libros de clientes y en el modelo de demanda insatisfecha errores en el
libro de perecederos poca o nula promocioacuten de las mismas
Todos estos elementos ponen en evidencia la deficiente gestioacuten comercial que desarrolla
esta unidad Se ha podido constatar que las actividades que en este sentido se llevan a
cabo carecen del anaacutelisis y la planificacioacuten adecuada La operatividad no deja espacio a la
previsioacuten y no se tienen en cuenta la aplicacioacuten de teacutecnicas que permitan perfeccionar el
proceso de ventas que se lleva a cabo
En este sentido uno de los instrumentos uacutetiles que permite proyectar la gestioacuten que
desarrollan estos establecimientos en el mediano plazo es la estrategia comercial la cual
constituye la guiacutea que le permite analizar sistemaacuteticamente la relacioacuten de su organizacioacuten
con el entorno y la reflexioacuten sobre los resultados que se pueden esperar de la aplicacioacuten
de diferentes medios de accioacuten adecuadamente combinados al efecto
Por tanto para dar respuesta a dicha situacioacuten probleacutemica seraacute preciso el disentildeo de una
estrategia comercial que oriente en acciones concretas hacia el logro de las metas
organizacionales teniendo como centro la satisfaccioacuten plena de los clientes
En la bibliografiacutea estudiada se han consultado diferentes procedimientos y metodologiacuteas
para su elaboracioacuten sin embargo seraacute necesario tener en cuenta las caracteriacutesticas
propias del establecimiento comercial con el fin de lograr la aplicacioacuten de un
procedimiento adecuado que permita revertir la situacioacuten actual de la misma
De lo anterior se desprende entonces el siguiente problema de investigacioacuten Inexistencia
de una estrategia comercial en la tienda Caracol Los Caneyes que oriente hacia la
satisfaccioacuten de los clientes y al incumplimiento del plan de ventas trazado en el periacuteodo
Se define como Objeto de investigacioacuten estrategia comercial de la tienda Caracol Los
Caneyes
Para dar solucioacuten al problema planteado se establece como Hipoacutetesis de la investigacioacuten
Si se disentildea la estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes a partir de un
procedimiento adaptado a las condiciones reales de la misma se podraacute contar con una
herramienta de trabajo esencial para su gestioacuten comercial que garantice la definicioacuten de
alternativas viables para hacer frente a la situacioacuten actual del establecimiento
3
Para la operacionalizacioacuten de la hipoacutetesis definida se trabaja a partir de la variable
independiente estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes y la variable
dependiente herramienta de trabajo esencial para su gestioacuten comercial que garantice la
definicioacuten de alternativas viables para hacer frente a la situacioacuten actual del
establecimiento
A partir de estos elementos se define como Objetivo General Disentildear la estrategia
comercial de la tienda Caracol Los Caneyes que oriente sus acciones hacia el logro de las
metas organizacionales y logre mantener su posicioacuten competitiva en el mercado
Para su cumplimiento se plantean como Objetivos Especiacuteficos
1 Realizar una revisioacuten bibliograacutefica que permita establecer los fundamentos teoacutericos
- metodoloacutegicos relacionados con la gestioacuten comercial y determinar el
procedimiento adecuado para el disentildeo de la estrategia comercial
2 Diagnosticar la situacioacuten actual que presenta la gestioacuten comercial de la tienda para
definir las causas esenciales de su problemaacutetica y poder dar una respuesta
acertada a la misma
3 Disentildear la estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes sobre la base del
procedimiento seleccionado para ello
Para contribuir a la solucioacuten del problema de investigacioacuten planteado se realiza un
estudio de tipo descriptivo y explicativo fundamentalmente ya que investiga las causas del
problema y propone una solucioacuten praacutectica que responde a la relacioacuten causa-efecto
Para el desarrollo de la presente investigacioacuten se utilizan meacutetodos teoacutericos como el
anaacutelisis la siacutentesis la induccioacuten la concrecioacuten la abstraccioacuten y el histoacuterico ademaacutes de
meacutetodos empiacutericos como la observacioacuten la entrevista y la consulta a especialistas los
cuales junto a los meacutetodos teoacutericos permitieron intervenir analizar y transformar la
realidad en el proceso de investigacioacuten apoyando la praacutectica de este proceso
Seguacuten la forma de abordar la realidad se utilizan meacutetodos cualitativos mediante la
aplicacioacuten de un grupo de teacutecnicas como el anaacutelisis documental la entrevista no
estructurada la tormenta de ideas y el anaacutelisis grupal
La investigacioacuten posee valor teoacuterico por el resultado de la revisioacuten y anaacutelisis bibliograacutefico
que permite profundizar en la importancia del estudio del comercio minorista de productos
para el desarrollo de la actividad turiacutestica en Cuba asiacute como en la necesidad de la
4
planificacioacuten como instrumento de la gestioacuten comercial esencial para su adecuado
funcionamiento y el disentildeo de estrategias que orienten el camino a seguir en el mediano y
largo plazo Todo ello a partir de la consulta de literatura nacional e internacional sobre el
tema
Su valor metodoloacutegico radica en el disentildeo de una estrategia comercial que facilita la
obtencioacuten de objetivos estrateacutegicos a mediano y largo plazo sobre la base de un
procedimiento cientiacuteficamente fundamentado lo cual brinda ademaacutes la posibilidad de
lograr la aplicacioacuten e integracioacuten de un grupo de teacutecnicas y instrumentos para perfeccionar
la actividad comercial llevada a cabo por la tienda
Por otra parte el desarrollo de la estrategia comercial brinda la herramienta necesaria para
su gestioacuten adecuada en correspondencia con las exigencias actuales de sus clientes y los
retos que debe enfrentar la empresa
La investigacioacuten responde al proyecto de lineamientos aprobados en el VI Congreso del
Partido Comunista de Cuba (PCC) que establece el reordenamiento de la poliacutetica
econoacutemica y social del paiacutes con el objetivo de perfeccionar el sistema socialista para ello
define las bases del desarrollo del turismo donde precisa el objetivo fundamental (235) la
captacioacuten directa de divisas frescas a partir del logro y consolidacioacuten de una posicioacuten
competitiva en el mercado que solo es posible a partir de la elevacioacuten de la calidad de los
servicios lo cual debe garantizar la satisfaccioacuten de los clientes todo lo cual constituye su
valor praacutectico
Su novedad consiste en que es la primera vez que se disentildea una estrategia comercial
sobre la base de un procedimiento cientiacuteficamente fundamentado y adecuado a las
caracteriacutesticas del comercio minorista orientado al turismo en las condiciones de la
economiacutea cubana permitiendo trazar el camino a seguir para lograr la satisfaccioacuten de los
clientes y generar los beneficios esperados
Por uacuteltimo la investigacioacuten se estructura a partir de tres capiacutetulos de los cuales se
desarrollan las conclusiones y recomendaciones del trabajo asiacute como los anexos y
referencias bibliograacuteficas que contribuyen a su mejor entendimiento las cuales se
referencian teniendo en cuenta el estilo Harvard
Capiacutetulo 1 Revisioacuten bibliograacutefica
sobre la gestioacuten comercial en las
tiendas turiacutesticas
5
1 REVISIOacuteN BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LAS TIENDAS
TURIacuteSTICAS
11 Introduccioacuten
La investigacioacuten bibliograacutefica es un estudio acerca del tema de investigacioacuten en el que
se trata de abordar la mayor y maacutes actualizada informacioacuten existente al respecto
con el fin de conocer y registrar los criterios de diferentes autores que desde
posiciones disiacutemiles han abordado la temaacutetica objeto de estudio permitiendo esto
sustentar desde el punto de vista teoacuterico metodoloacutegico las bases que permiten
validar los resultados que se esperan obtener en la investigacioacuten (Moya 2009)
El presente capiacutetulo tiene como objetivo realizar un anaacutelisis bibliograacutefico acerca del
comercio minorista y su clasificacioacuten profundizando en la gestioacuten comercial en
establecimientos minoristas y en la elaboracioacuten de estrategias comerciales Para llevar a
cabo este anaacutelisis se ha trazado un hilo conductor que orienta la investigacioacuten en los
puntos esenciales que deben ser abordados (Anexo 1)
Para la recopilacioacuten de informacioacuten se emplearon diferentes meacutetodos y teacutecnicas tales
como el anaacutelisis-siacutentesis el histoacuterico-loacutegico y el inductivo-deductivo
12 Comercio para el turismo
Partiendo de la importancia que ha tenido el desarrollo del comercio para la sociedad se
analiza su viacutenculo con el desarrollo del turismo llegando a determinar el papel que
desempentildea en su desenvolvimiento
El Turismo ha sido definido por diversos autores a lo largo del tiempo una de las
definiciones maacutes difundidas es la emitida por la OMT que considera el turismo como
aquellas actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en
lugares distintos al de su entorno habitual por un periacuteodo de tiempo consecutivo
inferior a un antildeo con fines de ocio por negocios y otros motivos (Organizacioacuten
Mundial de Turismo 2001)
El propio desarrollo del turismo posibilita el viacutenculo directo con la actividad comercial ya
que existe una interrelacioacuten progresiva entre dos factores fundamentales los cuales se
han transformado notablemente en la uacuteltima deacutecada cada vez maacutes el ciudadano dispone
de mayor tiempo dedicado al ocio y el turismo que antantildeo estaba reservado para las
clases maacutes pudientes hoy es un producto maacutes de gran consumo
6
Debido a esto la distribucioacuten comercial se ha adaptado raacutepidamente a las nuevas
necesidades de los consumidores Cuanto mayor sea la oferta comercial y mayor nuacutemero
de establecimientos tenga el consumidor en su entorno significaraacute una mejor oferta para el
consumidor
Por tanto de manera general se puede decir que el comercio en sus diferentes facetas
alimentacioacuten moda etc ha tenido un impacto puntual en el suministro de productos de
consumo a los turistas convirtieacutendose en un escaparate de productos propios autoacutectonos
representativos de una cultura y los valores maacutes singulares lo que facilita la posterior
promocioacuten de ventas en el extranjero (Casares 2008)
La oferta comercial se considera entonces un elemento complementario del sector del
ocio y los turistas que se mueven lo hacen impulsados por motivaciones culturales
gastronoacutemicas y luacutedicas maacutes que por una atraccioacuten especiacutefica de los establecimientos
comerciales
13 Comercio Minorista Definiciones y clasificacioacuten
El comercio minorista o detallista es un intermediario que vende directamente al
consumidor final Constituye un eslaboacuten crucial dentro del proceso distributivo
estableciendo con los clientes un viacutenculo que le permite estimular la demanda obtener
informacioacuten y hacer llegar las ideas al fabricante y a otros intermediarios Pueden por tanto
potenciar frenar o alterar las acciones del marketing del fabricante o del mayorista e influir
en las ventas y resultados finales (Santesmases 1995)
Otras definiciones del comercio minorista consideran
ldquoEn el canal de distribucioacuten el comercio minorista es donde el consumidor se encuentra
con el producto El comercio minorista incluye todas las actividades involucradas en la
venta alquiler y provisioacuten de bienes y servicios a los consumidores finales para su uso
personal familiar del hogarrdquo (Crane Stephen E y Hartley W 1997)
ldquoEl comercio minorista es la actividad del negocio de vender bienes o servicios al
consumidor finalrdquo (Lewison D 1997)
ldquoComercio minorista es cualquier actividad cuyos esfuerzos de marketing estaacuten dirigidos
hacia la venta de mercanciacuteas o servicios al consumidor finalrdquo (Couch D 1989)
Conocido tambieacuten como comercio al por menor comercio al menor comercio
detallista o simplemente al detal Es la actividad de compra-venta de mercanciacuteas cuyo
7
comprador es el consumidor final de la mercanciacutea es decir quien usa o consume la
mercanciacutea (Wikipedia 2012)
Resumiendo lo anterior Barreiro (2002) define el comercio minorista de la forma
siguiente ldquoHacer disponible un espacio donde los compradores adquieran aquello que
necesitan y desean en el momento que lo requieran disfrutando una experiencia de
comprardquo
Seguacuten el sistema de venta el comercio minorista o detallista se puede clasificar en
tradicional de libre servicio mixto y de venta sin establecimiento comercial (Wikipedia
2012)
1 Comercio tradicional Se caracteriza por tres elementos mostrador vendedor y
almaceacuten Entre el comprador y la mercanciacutea que se desea adquirir existe un mostrador
asiacute la mercanciacutea no estaacute al alcance del comprador Hay un vendedor que muestra los
productos los pone a disposicioacuten del comprador y explica (vende o argumenta) las
caracteriacutesticas o puntos fuertes de la mercanciacutea
2 Comercio de libre servicio Se basa en proporcionar al consumidor libertad para
moverse por el espacio de la tienda y para confeccionar su propia ldquocesta de la comprardquo
eligiendo entre una amplia gama o surtido de productos perfectamente empaquetados
etiquetados e identificados Los establecimientos que adoptan esta forma de venta
permiten que el cliente entre en contacto directo con la mercanciacutea es decir sin la
intervencioacuten del vendedor Asiacute los procedimientos y meacutetodos de venta del comercio
tradicional resultan poco adecuados y aparece la necesidad de nuevas teacutecnicas de venta
que se adapten y permitan el desarrollo de esta innovacioacuten surge el merchandising
3 Comercio mixto Es el establecimiento que ademaacutes de disponer de una sala de ventas
como una superficie de libre servicio en que el comprador tiene acceso a las mercanciacuteas
sin ninguacuten tipo de barrera cuenta con vendedores que asesoran o prestan sus
conocimientos y profesionalidad para la eleccioacuten y adquisicioacuten de los artiacuteculos adecuados
Existen distintos criterios de clasificacioacuten del comercio detallista en este caso se haraacute
referencia a aquellos que disponen de tiendas y establecimientos para vender sus
productos Aunque son muchos los factores que diferencian un establecimiento de otro
los elementos maacutes significativos que los distinguen son el nivel de servicios y las
dimensiones del surtido que ofrecen para satisfacer a su clientela clave (Wikipedia 2009)
8
Los comercios detallistas se pueden clasificar en los tipos que se describen a
continuacioacuten
Grandes almacenes Son superficies de gran tamantildeo que poseen muchos
departamentos y por tanto muchas secciones de distinta naturaleza divididas en varias
plantas en un mismo edificio Ofrecen un surtido muy amplio y profundo con una calidad
media alta y muy completo pago con tarjeta financiacioacuten de las compras entrega a
domicilio asistencia pre-venta y post-venta etc Como ejemplo puede citarse en Espantildea
El Corte Ingleacutes
Hipermercados Su superficie de venta supera los 2500 m2 Se explotan en reacutegimen de
autoservicio con una media de 40 cajas de salida Ofrecen muacuteltiples servicios como
aparcamiento propio para miles de vehiacuteculos horario de venta prolongado financiacioacuten de
las compras entrega e instalacioacuten a domicilio asiacute como una gran variedad con
dimensiones muy amplias y profundas donde su propia marca es muy significativa en
muchas familias de productos Suelen estar situados en las afueras de la ciudad y en
muchos casos representan una atraccioacuten muy importante debido a la oferta comercial que
se aglutina a su alrededor formando grandes centros comerciales
Comercio especializado Debemos diferenciar tres clases el pequentildeo comercio
especializado las grandes superficies especializadas y el comercio ultra especializado
Los primeros son comercios que venden de forma tradicional y ofrecen generalmente
escasos servicios adicionales (zapateriacuteas drogueriacuteas etc) Los segundos tambieacuten
denominados Category Killer venden generalmente en forma de autoservicio y con buen
nivel de servicios complementarios Estas dos clases comparten una poliacutetica de surtido
basada en pocas secciones y muchas categoriacuteas de productos con muchas familias de
productos subfamilias y referencias es decir que gozan de una gran coherencia y
profundidad en sus secciones El comercio ultra especializado se caracteriza por tener una
sola seccioacuten altamente especializada y una gran diversidad dispone de todas o casi todas
las referencias existentes en el mercado
Supermercados Son establecimientos donde se vende en forma de libre servicio Se
dividen en dos tipos los pequentildeos que tiene de 2 a 4 cajas de salida y los grandes 5 o
maacutes cajas En ambos casos con superficies de venta inferiores a 2500m2 Las
posibilidades de servicio que poseen este tipo de establecimientos permiten satisfacer las
9
necesidades de la compra diaria ya que disponen de secciones de alimentacioacuten
perecederas y no perecederas suficientemente profundas El nuacutemero de secciones oscila
entre 12 y 16 constituyendo una variedad de surtido muy completa y atractiva Su nivel de
servicios suele ser bueno y muchos de ellos comercializan su propia marca
Tiendas de descuento La venta de productos en este tipo de establecimientos es en
reacutegimen de autoservicio y su superficie de venta oscila entre 300 y 2500m2 dependiendo
de su ubicacioacuten urbana ceacutentrica o perifeacuterica En la medida que estaacuten maacutes alejados de la
ciudad son maacutes grandes e incluso llegan a disponer de parking para clientes Su poliacutetica
de surtido se basa en la idea de que el moacutevil maacutes importante es la economicidad y por
tanto para mantener una liacutenea de precios agresiva sacrifica en buen parte la profundidad
del surtido limitaacutendolo a productos de media-alta rotacioacuten Su nivel de servicios es muy
reducido y suelen comercializar con su propia marca a precios muy competitivos
Tiendas de conveniencia Son pequentildeos establecimientos donde la venta es reacutegimen
de libre servicio permanecen abiertos la mayor parte del diacutea incluso algunos las 24
horas Ofrecen un surtido amplio y poco profundo en productos de alimentacioacuten
drogueriacutea perfumeriacutea licores libros perioacutedicos revistas papeleriacutea discos videos
artiacuteculos de regalo etc con pocas referencias en cada familia de productos Su nivel de
servicios suele ser limitado sus precios son maacutes bien elevados
Autoservicio Suelen ser tiendas tradicionales que se han modernizado con la
aparicioacuten de las nuevas tecnologiacuteas en la distribucioacuten (lectura del coacutedigo de barra) Este
tipo de comercio suele ser generalmente de alimentacioacuten y o drogueriacutea Dispone de una
sola caja de salida y una superficie de venta inferior a 2500m2 Su poliacutetica de surtido estaacute
sujeta a su superficie disponible de venta cuantos maacutes metros cuadrados dispone mayor
nuacutemero de secciones y profundidad de gama ofrece pero en liacuteneas generales carece de
una poliacutetica estrateacutegica de surtido Su nivel de servicios es maacutes bien bajo y sus precios
moderados
Comercio tradicional Son tiendas donde la mercanciacutea estaacute separada del comprador
por un mostrador donde se encuentra un dependiente que entrega los productos
solicitados Su poliacutetica de surtido consiste en ofrecer una importante variedad de familias
de productos pero sin tener una gran profundidad en ninguna de sus escasas secciones
Tratan de competir mediante el servicio personalizado y un trato maacutes bien familiarizado
10
14 El merchandising Definiciones
Merchandising es un teacutermino o vocablo que no tiene similar en el castellano sus raiacuteces
son angloacutefonas por eso la no correspondencia Para algunos entendidos es definido como
ldquorentabilidad y gestioacuten en el punto de ventardquo (Kotler 1997)
El Merchandising es una teacutecnica circunscrita en los liacutemites del marketing y desarrollada
por fabricantes y detallistas principalmente sin duda es una actividad tan antigua como el
propio comercio que perdurado a lo largo de la historia de distribucioacuten y que estaacute en
constante evolucioacuten
El teacutermino merchandising es el resultado de unir el sustantivo merchandise que
significa mercanciacutea y el radical ing que expresa la accioacuten es decir la accioacuten mediante
la cual se pone el producto en poder del consumidor por ello una de las definiciones
aceptadas es la de Fresco (1999) que lo considera como el rdquoconjunto de teacutecnicas
encaminadas a poner los productos a disposicioacuten del consumidor obteniendo una
rentabilidad a la inversioacuten hecha en el establecimiento
El concepto que maacutes se maneja por muchos autores y especialistas es el que afirma que
ldquoel Merchandising no es maacutes que el conjunto de teacutecnicas comerciales basadas
principalmente en la presentacioacuten la rotacioacuten y la rentabilidad comprendiendo un conjunto
de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la utilidad
colocando el producto en el lugar durante el tiempo en la forma al precio y en la cantidad
convenientesrdquo (Llorente y Escobar 2003)
De acuerdo con Palomares (2011) se trata de tener el producto adecuado en la cantidad
adecuada al precio adecuado en el momento adecuado y en el lugar adecuado para
lograr una venta con eficiencia
Todo esto requiere tener el surtido de mercanciacuteas con calidad y nuacutemero en dependencia
de la demanda necesidad de esa gestioacuten de stock precios idoacuteneos en el tiempo
adecuado es la interrelacioacuten de todos estos factores los que llevan al eacutexito El comprador
aunque puede escoger a su antojo el producto que desee no actuacutea tan libremente ya que
de forma no directa estaacute siendo condicionado por cinco factores
1 Informacioacuten queacute grado de conocimiento se tiene del producto (coacutemo utilizar coacutemo
consumir)
11
2 Notoriedad grado de conocimiento se tiene del producto y la imagen que se percibe
del mismo (publicidad promocioacuten y calidad de marca)
3 Identificacioacuten tiene que ver con la visualizacioacuten del envase el disentildeo y los colores del
producto
4 Motivacioacuten ademaacutes de la limpieza del establecimiento es importante conocer que
categoriacuteas de ofertas se exponen descuentos colocacioacuten complementaria de artiacuteculos
y relacioacuten precio- calidad
5 Ubicacioacuten en las estanteriacuteas o goacutendolas de la seccioacuten o secciones del establecimiento
(Llorente y Escobar 2003)
Una de las caracteriacutesticas de la actividad comercial minorista en nuestro paiacutes es la falta
de implementacioacuten de las herramientas que facilita el merchandising de ahiacute la importancia
de establecer como principios para su implementacioacuten
Rentabilidad
Ubicacioacuten
Impacto
Disponibilidad
Precio
Exhibicioacuten
15 La comercializacioacuten Definiciones conceptuales
La comercializacioacuten es el conjunto de las acciones encaminadas a comercializar
productos bienes o servicios Las teacutecnicas de comercializacioacuten abarcan todos los
procedimientos y maneras de trabajar para introducir eficazmente los productos en el
sistema de distribucioacuten (Ugarte et al 2003) Por tanto comercializar se traduce en el acto
de planear y organizar un conjunto de actividades necesarias que permitan poner en el
lugar indicado y el momento preciso una mercanciacutea o servicio logrando que los clientes
que conforman el mercado lo conozcan y lo consuman
Seguacuten Kotler (1995) el proceso de comercializacioacuten incluye cuatro aspectos
fundamentales iquestcuaacutendo iquestdoacutende iquesta quieacuten y iquestcoacutemo En el primero el autor se refiere
al momento preciso de llevarlo a efecto en el segundo aspecto a la estrategia geograacutefica
el tercero a la definicioacuten del puacuteblico objetivo y finalmente se hace una referencia a la
estrategia a seguir para la introduccioacuten del producto en el mercado
12
Desde otra perspectiva la comercializacioacuten significa que una organizacioacuten encamina todos
sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia estimada Al respecto hay tres
ideas fundamentales incluidas en la definicioacuten de este concepto
1 La orientacioacuten hacia el cliente
2 El esfuerzo total de la empresa
3 La ganancia como objetivo
Es por ello que los directivos deberiacutean trabajar juntos ya que lo hecho por un
departamento puede ser la materia prima para la actividad de otro Lo importante es que
todos los departamentos adopten como objetivo maacuteximo la satisfaccioacuten del cliente
de manera que la tarea gerencial en la comercializacioacuten abarque los pasos siguientes
1 Planear las actividades comerciales
2 Dirigir la ejecucioacuten de los planes
3 Controlar estos planes
Lo anterior presupone que durante la planeacioacuten comercial los gerentes fijan pautas para
la tarea de ejecucioacuten y especifican los resultados esperados luego utilizan estos
resultados en la tarea de control Por eso los gerentes comerciales deberiacutean estar
siempre centrados a la buacutesqueda de nuevas oportunidades lo que proporcionariacutea a
la empresa la necesaria estabilidad y continuidad en su funcionamiento esto es si se
considera ademaacutes que los mercados son dinaacutemicos y que las necesidades de los
clientes los competidores y el medio ambiente cambian continuamente
Por tanto la tarea de planear es premisa indispensable para guiar a toda la
organizacioacuten hacia el logro de sus objetivos esenciales y dentro de ellos el
cumplimiento oportuno de su misioacuten es decir de lo que se trata es de realizar una
labor de alta gerencia que comprende entre otras las actividades vinculadas con la
comercializacioacuten
El concepto de comercializacioacuten ha sido tratado de diversas formas por lo que se
puede considerar seguacuten criterios de este autora como un proceso encaminado a
analizar las necesidades de las personas y decidir si los consumidores prefieren maacutes
cantidad o diferentes productos lo que requiere prever queacute tipos de productos desearaacuten
los distintos consumidores o clientes en lo que concierne a propiedades o caracteriacutesticas
de los productos y decidir a cuaacuteles de estas personas trataraacute de satisfacer la empresa
13
Entonces debe entenderse la comercializacioacuten como el proceso que se ocupa de aquello
que los clientes desean y deberiacutea servir de guiacutea para lo que se produce y se ofrece
16 Gestioacuten comercial
En Cuba ha surgido cierta confusioacuten entre los teacuterminos gestioacuten direccioacuten y
administracioacuten la cual en alguna medida ha estado determinada por problemas en las
traducciones y la aplicacioacuten praacutectica que a los mismos se les otorga por ello resulta
procedente dejar establecido que para los fines de esta investigacioacuten estos conceptos
son sinoacutenimos y pueden emplearse indistintamente
Existen muacuteltiples definiciones lo cual estaacute dado en gran medida por el intereacutes de los
autores en destacar uno u otro aspecto de la misma en funcioacuten del propoacutesito directo que
abordan asiacute para Weihrich (1991) ldquohellip la direccioacuten implica el proceso de influir en los
seres humanos para que estos contribuyan a los propoacutesitos organizacionales Consiste
en liderazgo motivacioacuten y comunicacioacutenhelliprdquo
Por otra parte Chiavenato (1994) expone que ldquoLa administracioacuten es la conduccioacuten
racional de las actividades de una organizacioacuten sea lucrativa o no lucrativa La
administracioacuten trata del planteamiento de la organizacioacuten (estructuracioacuten) de la
direccioacuten y del control de todas las actividades diferenciadas por la divisioacuten del
trabajo que ocurren dentro de una organizacioacutenrdquo
Es importante sentildealar que entre las definiciones maacutes difundidas en Cuba y en
general internacionalmente se encuentra la de James y Stoner (1998) quienes la
identifican como ldquoEl proceso de planear organizar liderar y controlar el trabajo de los
miembros de la organizacioacuten y de utilizar todos los recursos disponibles de la empresa
para alcanzar objetivos organizacionales establecidosrdquo
De esta manera puede considerarse que los aspectos que maacutes se destacan en las
diversas definiciones abordadas en esta investigacioacuten y las que se encuentran en la
literatura especializada son de manera sinteacutetica los siguientes
Es un proceso
Existencia de objetivos
Jerarquiacutea (estructura)
Eficiencia de la actividad
Hacer a traveacutes de otros
14
Coordinacioacuten de recursos
Es informacioacuten decidir influir
Por tanto puede afirmarse coincidiendo con AMA (1985) que la gestioacuten comercial es el
proceso de planificar y ejecutar la concepcioacuten del producto precio promocioacuten y
distribucioacuten de ideas bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como organizacionales Esta definicioacuten reconoce que la
gestioacuten es un proceso de anaacutelisis planificacioacuten y control ademaacutes de considerar los
cuatro instrumentos de la estrategia comercial que cubre productos objeto de
estudio del marketing y los beneficios de satisfaccioacuten mutua
Autores como Kotler (1995) plantean que la gestioacuten de marketing es el proceso que
convierte los planes de marketing en acciones concretas y asegura que tales
acciones se lleven a cabo de forma que se logren los objetivos contemplados en el
plan Por su parte para Gorostegui (1992) gestionar consiste esencialmente en
hacer que las personas de la organizacioacuten cumplan sus funciones y obligaciones para
alcanzar los objetivos deseados
En resumen la gestioacuten comercial da respuesta a las preguntas de quieacuten doacutende cuaacutendo y
coacutemo y su ejecucioacuten efectiva requiere del conocimiento de la distribucioacuten de los recursos
de su control y organizacioacuten asiacute como la interaccioacuten con otros grupos en todos los niveles
de actividad comercial
161 La planificacioacuten como herramienta de la gestioacuten comercial
La planeacioacuten estrateacutegica es una herramienta uacutetil a la gerencia pensada para que una
empresa pueda enfrentarse en mejores condiciones a la competencia y a las condiciones
cambiantes propias de su entorno
La planificacioacuten es definida a comienzos de los antildeos 70 del siglo XX por la organizacioacuten
Mundial del Turismo (OMT) como ldquoel proceso de eleccioacuten y seleccioacuten entre cursos
alternativos de accioacuten con vistas a la asignacioacuten de recursos escasos con el fin de
obtener objetivos especiacuteficos sobre la base de un diagnoacutestico preliminar que cubre todos
los factores relevantes que pueden ser identificadosrdquo
Planear es sin duda una de las actividades caracteriacutesticas del mundo contemporaacuteneo la
cual se vuelve maacutes necesaria ante la creciente interdependencia y rapidez que se observa
15
en el acontecer de los fenoacutemenos econoacutemicos poliacuteticos sociales y tecnoloacutegicos
(Tomassini 1992)
Es la funcioacuten que tiene por objetivo fijar el curso concreto de accioacuten que ha de seguirse en
una organizacioacuten estableciendo los principios que habraacute de orientarlo la secuencia de
operaciones para realizarlo las determinaciones de tiempo y nuacutemeros necesarios para su
realizacioacuten Esta es la locomotora que arrastra tras de siacute las actividades de la
organizacioacuten la direccioacuten y el control
Con la planeacioacuten se pretende entender en primer teacutermino los aspectos cruciales de una
realidad presente para despueacutes proyectarla disentildeando escenarios de los cuales se busca
finalmente el mayor provecho De ahiacute que el caraacutecter estrateacutegico de la planeacioacuten no se
trata solo de prever un camino sobre el que se quiera transitar sino que se busca
anticipar su rumbo y si es posible su destino
La planificacioacuten estrateacutegica en relacioacuten directa con la comercializacioacuten es un proceso que
permite a las empresas ser proactivas en vez de reactivas en la formulacioacuten de su futuro
eacuteste se puede describir como un enfoque objetivo y sistemaacutetico para la toma de
decisiones compuesto por tres etapas fundamentales formulacioacuten implementacioacuten y
control de estrategias (Kotler 1985) Diacuteaz (1998) afirma que para planificar
estrateacutegicamente es necesario tener en cuenta cuatro regularidades importantes del
proceso estrateacutegico
1 Reconocimiento de la necesidad del cambio (Pensamiento actitud e implicacioacuten)
2 Pleno conocimiento del negocio en que estaacute la organizacioacuten (Misioacuten valores
compartidos oficios capacidades distintivas ventajas competitivas y sinergias)
3 El dominio de la situacioacuten actual de la organizacioacuten (Fortalezas debilidades
amenazas oportunidades y escenarios)
4 La determinacioacuten de la direccioacuten o rumbo necesario para el desarrollo de la
organizacioacuten (Objetivos estrateacutegicos visioacuten factores claves de eacutexito estrategias y
planes de contingencia)
Extrapolando estas reflexiones se podriacutea plantear que la planificacioacuten estrateacutegica en la
gestioacuten comercial turiacutestica es ese proceso de anaacutelisis del entorno con el fin de anticiparse
al futuro que busca el establecimiento de estrategias objetivos y poliacuteticas en el aacuterea
16
comercial para la optimizacioacuten y concentracioacuten del desempentildeo organizacional y la
obtencioacuten certera de resultados (Novoa 2010)
La planificacioacuten estrateacutegica da inicio a la etapa fundamental de la estrategia empresarial
con esta se desea expresar la fijacioacuten de objetivos a largo plazo con su correspondiente
asignacioacuten de recursos y disentildeos de sistemas de decisioacuten y control que permitan la
consecucioacuten de los mismos una vez que se alcancen los objetivos a corto plazo A pesar
de las diferentes definiciones su formulacioacuten se centra en la consideracioacuten del largo plazo
en sus muacuteltiples facetas en el estudio de oportunidades ventajas y amenazas del entorno
competitivo con el fin de guiar a la empresa hacia sus objetivos baacutesicos o del sistema es
decir aquellos que son aceptados por la organizacioacuten o son comunes a todas las
organizaciones (Mintzberg 1994 citado por Garciacutea 2009)
Esta investigacioacuten centra su atencioacuten en la elaboracioacuten de la estrategia comercial por la
importancia que le atribuye al logro de los objetivos empresariales su anaacutelisis No es soacutelo
el estudio neutro del entorno y de los recursos disponibles al contrario ellas reflejan en
sus decisiones los valores expectativas y fines de los grupos de mayor poder en las
organizaciones (Martiacutenez 1999)
162 Estrategia comercial Definicioacuten e importancia
La palabra estrategia se ha utilizado de muchas maneras y en diferentes contextos a lo
largo de los antildeos Su uso maacutes frecuente ha sido en el aacutembito militar donde el concepto ha
sido utilizado durante siglos
Entre 1962 y 1976 este concepto es introducido en el campo del management con los
trabajos de Andrews Chandler y Ansoff con el fin de determinar lo que la organizacioacuten
quiere ser en el futuro Actualmente el concepto de estrategia se ha insertado en el mundo
de las organizaciones y aunque se ha utilizado con diferentes significados en general
conserva de la misma forma que en lo militar la concepcioacuten de un plan general dirigido a
un objetivo final adaptando los medios a cada momento
En la literatura se ha podido consultar una serie de definiciones del concepto estrategia
aunque todas aportan diferentes puntos de vista a los efectos de esta investigacioacuten se
adopta la definicioacuten de estrategia planteada por Portuondo (1998) ldquolas estrategias son las
formas de moverse de la realidad a la visioacuten Son una guiacutea para la ubicacioacuten de los
recursos son de largo plazo son la fuente de muacuteltiples taacutecticasrdquo
17
Actualmente el concepto de estrategia se ha insertado en el mundo de las organizaciones
y aunque se ha utilizado con diferentes significados en general conserva la misma forma
que en lo militar la concepcioacuten de un plan general dirigido a un objetivo
La estrategia es en la empresa de hoy en diacutea el tema gerencial maacutes importante y lo
seguiraacute siendo La estrategia empresarial ha pasado de ser la lucha claacutesica por lograr la
mayor participacioacuten en el mercado a la configuracioacuten de escenarios dinaacutemicos de
oportunidades de negocios que generen riqueza a proponer enfoques estrateacutegicos
audaces para mantenerse en un nuevo mundo de ecosistemas empresariales que
constantemente se deben explorar y analizar El gerente de hoy debe sumergirse en las
realidades del mercado interactuar con sus clientes internos y externos y crear una
intencioacuten estrateacutegica que no es cosa distinta que crear un punto de vista con respecto al
futuro (Ayala 2003)
Las estrategias a adoptar por cualquier organizacioacuten para el logro de sus objetivos pueden
clasificarse en los siguientes niveles (Diacuteaz y otros 1998)
Estrategias corporativas o generales
Estrategias funcionales
Estrategias competitivas o de negocios
Estrategias operativas
Como parte de las estrategias funcionales debe establecerse la estrategia comercial
disentildeada para materializar objetivos encaminados a captar un mayor nuacutemero de clientes
incentivar las ventas dar a conocer nuevos productos lograr una mayor cobertura o
exposicioacuten de los productos y buscar constantemente nuevas oportunidades
Es vaacutelidos sentildealar ademaacutes que en el sistema comercial existen una serie de elementos
que no son controlables son los competidores el mercado y el entorno las uacutenicas
variables controlables en el proceso de comercializacioacuten son los denominados
instrumentos del marketing Producto Precio Distribucioacuten Promocioacuten La combinacioacuten de
estas 4 P es lo que se denomina el marketing mix de la empresa y es lo que constituye su
oferta comercial La estrategia comercial debe establecer por tanto como operar a partir
de estas cuatro variables y su necesaria interrelacioacuten
18
Hoy en diacutea las estrategias comerciales deben tener una direccioacuten que constituya el nuacutecleo
de actuacioacuten que gestiona coordina y controla todas las actividades logrando que actuacuteen
en conjunto de forma sineacutergica
Esta estrategia debe desarrollarse con mucha tentativa para el producto Este
planteamiento consiste en una descripcioacuten del mercado objetivo y del posicionamiento del
producto y en una previsioacuten de las ventas participacioacuten de mercado y beneficios para el
tiempo estimado de vida del mismo Asimismo debe hacerse una previsioacuten de la evolucioacuten
posible del precio y del modo en que se va a distribuir y promocionar el producto (Novoa
2010)
El Ministerio de Turismo de Cuba elabora la poliacutetica y controla su aplicacioacuten en las
entidades que administra directamente En el aacuterea comercial tiene establecido la
Resolucioacuten 107 del 2006 que establece la Poliacutetica Comercial del Turismo Internacional
para la confeccioacuten de disentildeos estrateacutegicos en que la iniciativa de cada territorio debe
tener su protagonismo siendo el maacuteximo responsable a nivel de territorio y empresa las
Delegaciones Territoriales del MINTUR las que participan en la definicioacuten de la estrategia
comercial de su territorio o empresa asiacute como en su aplicacioacuten y control
La estrategia comercial de la empresa turiacutestica en particular de la empresa minorista
debe servir para aprovechar todas las oportunidades que le ofrece el entorno superando
las amenazas del mismo haciendo frente a los retos constantes que se le presentan
tomando decisiones en el presente pero teniendo en cuenta coacutemo pueden afectar estas
acciones en el futuro contemplando los cambios que se preveacute surjan en el entorno y
aprovechando al maacuteximo los recursos internos de los que dispone y que han de
representar una ventaja competitiva clave
Asiacute pues la estrategia comercial es indispensable para que pueda no soacutelo sobrevivir sino
posicionarse en un lugar destacado en el futuro De esta forma se hace necesario definir
el procedimiento a seguir para la elaboracioacuten de estrategias comerciales
La formulacioacuten estrateacutegica y su correspondiente implantacioacuten se ubican en el centro
mismo de la funcioacuten de comercializacioacuten Las estrategias de comercializacioacuten en
tienda constituyen un todo con entidad propia que parte de la misioacuten y la estrategia de la
organizacioacuten para perfilar el rumbo comercial maacutes compatible con ellas a fin de optar por
eacutel
19
Esta requiere una mentalidad innovadora y amplia que situacutee a la empresa y sus
negocios en el contexto y en particular en el mercado No existe una estrategia de
comercializacioacuten uacutenica que resulte la mejor para cualquier empresa por tanto esta es
dirigida a un determinado consumidor con el objetivo de que elija el producto que la
misma incluye Dicha estrategia no puede ser autista sino que debe de tener en
cuenta al consumidor y la competencia
En un enfoque estrateacutegico el objetivo supremo resultariacutea mantenerse y crecer en el
mercado por lo que la estrategia deberaacute hacer eacutenfasis en la aplicacioacuten de un enfoque de
orientacioacuten al cliente y para ello en la taacutectica hacer crecer las ventas por lo que surgiriacutea
entonces el dilema entre lo estrateacutegico y lo taacutectico o lo que es lo mismo el marketing o las
ventas Por tanto resulta obligatorio resolver esta contradiccioacuten mediante una actitud
gerencial que organice y regule todas las acciones y solo despueacutes constituya un
conjunto de teacutecnicas y procedimientos que permitan lograr la participacioacuten en el mercado
y el posicionamiento en este
Efectivamente de lo que se trata es de formulacioacuten de objetivos estrategias y
poliacuteticas que puedan guiar las acciones operativas de la fuerza de ventas en el
mercado para asegurar la factibilidad econoacutemica y comercial
17 Anaacutelisis del procedimiento para la formulacioacuten de la estrategia comercial
La necesidad de aplicacioacuten de un procedimiento que guiacutee la formulacioacuten de la estrategia
comercial se hace patente a partir de la concepcioacuten de la estrategia como un conjunto de
objetivos y de liacuteneas de accioacuten orientadas hacia el futuro como expresioacuten de una voluntad
de la empresa frente a los muchos factores que consolidan su evolucioacuten (Fernaacutendez
2005)
Como parte de la revisioacuten bibliograacutefica se encontraron un conjunto de procedimientos para
la formulacioacuten de estrategias comerciales en empresas de manera general y algunas
propias del sector turiacutestico pero dirigidas al desarrollo de destinos turiacutesticos Estas
propuestas estaacuten determinadas por las caracteriacutesticas concretas de la empresa o territorio
para las que se disentildearon
Muchos conciben la elaboracioacuten de estrategias como parte integrante de planes de gestioacuten
comercial Cada autor establece su propio modelo en funcioacuten de las condiciones tanto
20
internas como externas que definen la entidad a la que se orientan eligiendo un camino
determinado para lograr sus metas
Entre los procedimientos localizados en la revisioacuten bibliograacutefica para el disentildeo de
estrategias de comercializacioacuten se encuentra el propuesto por Gonzaacutelez (2002) este no
especifica sector en particular sino que se orienta a las empresas con fines de lucro
Precisa una serie de elementos generales que deben ser tomados en cuenta a la hora de
elaborar las estrategias comerciales como anaacutelisis interno y externo disentildeo y control de la
estrategia Parte de una concepcioacuten general de la planificacioacuten estrateacutegica de la empresa
para llegar a la definicioacuten de las estrategias funcionales
Para su implementacioacuten plantea tener presente la correspondencia entre los objetivos de
comercializacioacuten de la empresa la disponibilidad de recursos para su puesta en marcha y
la aceptacioacuten por todos los implicados en su implementacioacuten
El procedimiento propuesto por los autores De la Torre y Machado (2009) para la Gestioacuten
Integral de Marketing de destinos turiacutesticos de sol y playa esta orientado al desarrollo de
un adecuado proceso de planificacioacuten que permite ganar favorables cuotas de mercado
valorar el entorno competitivo lograr mayores iacutendices de satisfaccioacuten del cliente aumentar
la rentabilidad de las empresas del destino mejorar el bienestar de la comunidad local y
optimizar los impactos del turismo asegurando un desarrollo sostenible
Por su parte el procedimiento para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en el Polo
turiacutestico Trinidad Sancti-Spiacuteritus de Novoa (2010) parte del anaacutelisis de diagnoacutestico de la
situacioacuten comercial hasta la elaboracioacuten y control de las estrategias Para ello utiliza la
matriz DAFO determina el puacuteblico objetivo y las ventajas competitivas del producto para
definir una estrategia que orienta las conductas generales en funcioacuten de las variables del
mix de marketing Se concretan los objetivos a partir de esas estrategias y se miden a
traveacutes de liacuteneas generales que se materializan por medio de un presupuesto designado
por la empresa
Al realizar un anaacutelisis de los procedimientos anteriores (Anexo 2) se pudo comprobar que
algunos aspectos son considerados de manera coincidente en casi todos lo que permite
sentildealar que toda estrategia a desarrollar debe contener los siguientes elementos
Diagnoacutestico de la situacioacuten comercial (anaacutelisis externo e interno)
Formulacioacuten de Objetivos estrateacutegicos
21
Formulacioacuten de estrategias
Seguimiento y control
Aunque todas las propuestas pudieran ser aplicables si se adaptan al caso objeto de
estudio es preciso determinar la que mejor se adecua a sus requerimientos por tanto se
decide utilizar el procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) ya que concibe de forma
ordenada un grupo de etapas como la determinacioacuten de los objetivos y estrategias de
mercadotecnia puntos que se consideran importantes y a su vez parte del anaacutelisis del
contexto estrateacutegico en que se mueve la empresa a partir de lo cual traza estrategias
funcionales que guiacutean la buacutesqueda de los objetivos generales de la empresa
Incorpora un grupo de herramientas que permiten realizar los anaacutelisis que de esta iacutendole
se requieren para que realmente la planificacioacuten responda al desarrollo comercial de la
empresa por lo que puede ser aplicable con algunas adecuaciones a las caracteriacutesticas
de la empresa minorista destinada al turismo en Cuba
18 Conclusiones del primer capiacutetulo
1 Desde el punto de vista teoacuterico conceptual se revela la comercializacioacuten como
categoriacutea principal y eje integrador de esta investigacioacuten lo que se sustenta en la
gestioacuten comercial como proceso que se desarrolla a traveacutes de las tiendas donde
cobra especial intereacutes las relaciones que se establecen entre el vendedor y el
cliente constituyeacutendose el primero en gestor de ventas y el segundo en partiacutecipe
activo del proceso de comercializacioacuten al decidir sobre la calidad del producto y
los posibles beneficios econoacutemicos que repercutiraacuten en la empresa todo lo cual
se convierte en premisas para el ulterior desarrollo de este trabajo
2 Abordar desde lo general el anaacutelisis conceptual de la comercializacioacuten permite
establecer los fundamentos teoacutericos para comprender y determinar desde el
contexto de las tiendas la gama de servicios que se ofertan considerando que lo
principal es el enfoque a la satisfaccioacuten del cliente y en lo particular la eficiencia
empresarial como propoacutesito estrateacutegico que contribuya al posicionamiento y el
reconocimiento a la imagen y exclusividad del producto que se oferta
3 El anaacutelisis teoacuterico relacionado con las particularidades de la gestioacuten de
comercializacioacuten de productos de una empresa a traveacutes de tiendas
minoristas define sus principales elementos a considerar planificacioacuten de
22
compras el merchandising la venta el consumidor y la compra el producto en
tienda y la proyeccioacuten estrateacutegica de la empresa en funcioacuten del mercado meta y
el segmento potencial de clientes a los cuales dirige su atencioacuten lo que se
constituye en factores clave del proceso y se contextualiza
adecuadamente en las condiciones socioeconoacutemicas concretas en que la
empresa se desarrolla
4 La revisioacuten de un conjunto de procedimientos para el disentildeo de estrategias
comerciales en empresas de manera general y algunas propias del sector turiacutestico
permitioacute seleccionar el procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) por
considerarlo el maacutes ajustado al caso de estudio ya que concibe de forma ordenada
un grupo de etapas importantes que parten del anaacutelisis del contexto estrateacutegico
para trazar las estrategias funcionales que guiacutean la buacutesqueda de los objetivos
generales de la empresa
Capiacutetulo 2 Diagnoacutestico de la situacioacuten
actual de la gestioacuten comercial en la
tienda caracol Los Caneyes de la
Sucursal Villa Clara
23
2 DIAGNOacuteSTICO DE LA SITUACIOacuteN ACTUAL DE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LA
TIENDA CARACOL LOS CANEYES DE LA SUCURSAL VILLA CLARA
21 Introduccioacuten
A los efectos de desarrollar instrumentos metodoloacutegicos para la elaboracioacuten de estrategias
comerciales tiene particular importancia la realizacioacuten del diagnoacutestico para la
identificacioacuten de los problemas que influyen en el funcionamiento eficiente y eficaz del
proceso de gestioacuten comercial
El proceso de identificacioacuten de problemas como esencia de la situacioacuten probleacutemica que
fundamenta la necesidad de la buacutesqueda de soluciones seguacuten el criterio de Ansoff (1995)
que incluye el anaacutelisis del comportamiento histoacuterico de la organizacioacuten la situacioacuten
interna de la misma y del entorno el presente capiacutetulo tiene el objetivo de diagnosticar la
situacioacuten actual que presenta la comercializacioacuten en la tienda Caracol Los Caneyes de la
Sucursal Villa Clara
Para llevar a cabo el estudio se han utilizado como meacutetodos y teacutecnicas la Matriz DAFO la
entrevista el anaacutelisis documental y la tormenta de ideas con los especialistas del aacuterea
comercial
22 Metodologiacutea seleccionada para el diagnoacutestico
Para realizar el diagnoacutestico de la gestioacuten comercial en la tienda objeto de estudio se
analizaron un grupo de metodologiacuteas en la literatura revisada (Barreiro 2002 Morales
2007 adaptada por Martiacuten 2011 Hernaacutendez y Machado 2009)
El anaacutelisis posibilitoacute concluir que todas estas metodologiacuteas se enfocan al diagnoacutestico
empresarial y contemplan las particularidades de los servicios Sin embargo se considera
conveniente la aplicacioacuten de la metodologiacutea para el diagnoacutestico de la comercializacioacuten
propuesta por Morales (2007) y adaptada por Martiacuten (2011) pues realiza el estudio sobre
la base de cinco aspectos fundamentales caracterizacioacuten del establecimiento
focalizacioacuten de los elementos que intervienen en su situacioacuten actual (productos que
ofertan) descripcioacuten de los aspectos internos y externos que facilitan o dificultan la
gestioacuten valoracioacuten de los resultados econoacutemicos y anaacutelisis del grado de conocimientos y
nivel de satisfaccioacuten que poseen los clientes acerca de la instalacioacuten los cuales se
consideran esenciales seguacuten los propoacutesitos de la presente investigacioacuten (Anexo 3)
24
23 Descripcioacuten de la metodologiacutea para el diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la
Tienda Caracol Los Caneyes
Caracterizacioacuten de la tienda Los Caneyes Para llevar a cabo la caracterizacioacuten se
propone que se analice la misioacuten y la visioacuten de la entidad la estructura organizativa el
tipo de establecimiento seguacuten las diferentes clasificaciones
ANAacuteLISIS EXTERNO
El anaacutelisis externo se fundamenta en describir la relacioacuten existente entre la empresa y su
entorno pretende determinar los factores que pueden constituir puntos desfavorables
para el establecimiento y los que representan una posibilidad de mejorar la actividad
comercial de forma general (Lloret 2007 Gonzaacutelez 2005)
En esta etapa se analizan diferentes factores que componen tanto el micro como el
macroentorno y su influencia en la gestioacuten comercial de la tienda realizando una
evaluacioacuten critica de la situacioacuten Para ello se utilizan entrevistas no estructuradas
anaacutelisis documental y la observacioacuten directa
ANAacuteLISIS INTERNO
El anaacutelisis interno se fundamenta en el estudio descriptivo del estado actual de la
empresa como condicioacuten para evaluar el potencial con que cuenta frente al
entorno (Gonzaacutelez 2005) Permite identificar fortalezas y debilidades de la empresa
que ayudaraacuten a entender su posicioacuten competitiva ante el entorno actual Este anaacutelisis
abarca toda la gestioacuten comercial de la tienda realizando una evaluacioacuten criacutetica de cada
situacioacuten
Anaacutelisis comercial Para llevar a cabo este anaacutelisis debe hacerse una revisioacuten de los
productos que ofrece (estructura y exposicioacuten del surtido y la animacioacuten en el punto de
venta) los precios la comunicacioacuten y la fuerza de ventas
ANAacuteLISIS DAFO
A partir de los resultados del anaacutelisis interno y externo se definen las fortalezas
debilidades oportunidades y amenazas De esta manera se realiza la Matriz de Impactos
Cruzados marcando con una cruz (X) los aspectos por orden de importancia para medir
el impacto de eacutestas en el establecimiento
25
24 Resultados del diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la Tienda Caracol Los
Caneyes
Caracterizacioacuten de la Sucursal Comercial Villa Clara
La Sociedad Mercantil cubana denominada Grupo quedoacute inscrita el 7 de diciembre del
2004 Surge a partir de la fusioacuten de las Sociedades Mercantiles existentes hasta ese
momento denominadas Compantildeiacutea Tiendas Universo S A y Cadena de Tiendas Caracol
S A
Promete seguacuten su misioacuten ldquoSatisfacer las necesidades de los clientes ofertando
productos cubanos e importados genuinos y de reconocida calidad a traveacutes de una red de
Tiendas de amplia experiencia comercial y un servicio esmerado en un magnifico
ambiente y confortrdquo
Pretende seguacuten visioacuten ldquoSer la Cadena de Tiendas preferida por los clientes que buscan
satisfacer plenamente sus necesidades ofertando productos de excelencia y marcas de
reconocido prestigio internacional con un colectivo eacutetico de alta profesionalidad
incrementando las operaciones en Cuba y en el extranjero para aumentar el aporte a la
Sociedadrdquo
La Sucursal Villa Clara fue creada el 8 de diciembre del 2004 por la Resolucioacuten 21007
del Ministro de Economiacutea y Planificacioacuten con el propoacutesito fundamental de operar y
desarrollar redes de tiendas en locales propios o arrendados para la venta minorista de
mercanciacuteas incluyendo la oferta de otros servicios comerciales y de actividades
promocionales en pesos convertibles seguacuten nomenclatura aprobada por el Ministerio de
Comercio Interior (MINCIN)
Su Misioacuten consiste en satisfacer las necesidades de los clientes ofertando productos y
servicios complementarios especializados y genuinamente cubanos a traveacutes de una red
de tiendas con elevada calidad y eficiencia en el servicio
Su Visioacuten se centra en alcanzar un alto grado de satisfaccioacuten de las necesidades y
expectativas de los clientes a traveacutes de la oferta de productos de excelencia y reconocido
prestigio con un servicio de elevada calidad y profesionalidad incrementando los aportes
a la Sociedad Los valores compartidos por los miembros de la entidad se encuentran
reflejados en el Anexo 4
26
La empresa cuenta un total de 88 trabajadores y presenta una estructura organizativa
formada por una direccioacuten general y cuatro subdirecciones Comercial Contabilidad y
Finanzas Capital Humano y Aseguramiento y Transporte encargadas de dirigir los
procesos de la Sucursal a los cuales responden 3 complejos de Tiendas agrupadas en
Complejo Santa Clara Complejo Sagua y Complejo Caibarieacuten - Remedios como se
muestra en el organigrama de la empresa (Anexo 5)
Clasificacioacuten de tiendas de la Sucursal Villa Clara
Las 16 tiendas de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara se encuentran ubicadas en
las principales Zonas Turiacutesticas del la provincia en cinco municipios Santa Clara (11)
Caibarieacuten (2) Remedios (1) Sagua (1) y Manicaragua (1)
La clasificacioacuten de las tiendas es la siguiente
Seguacuten la Ubicacioacuten
Intra hotelera Se consideran tiendas intra hoteleras aquellas que estaacuten ubicadas
dentro de las instalaciones hoteleras
Extra hotelera Se consideran tiendas extra hoteleras aquellas que como su nombre
lo indica estaacuten ubicadas fuera de los hoteles en los Polos turiacutesticos Zonas de alta
significacioacuten para el turismo y en Zonas de intereacutes turiacutestico
Seguacuten las formas en que la Sucursal presenta sus productos a sus clientes
Tienda Individual Este tipo de producto se presenta en un solo local de forma
individual aun cuando forme parte de una edificacioacuten en particular Su Registro
Comercial puede ser del tipo Tienda Mixta Especializada
Tienda por Departamento Este tipo de producto se encuentra en una misma
edificacioacuten y agrupa por departamentos o aacutereas de venta a los artiacuteculos que se ofertan
al cliente por lo general por familias de productos Su Registro Comercial puede ser
del tipo Tienda Mixta o Especializada
Seguacuten los clientes que atiende
Tienda Turiacutestica Su oferta es muy variada dirigida a satisfacer los gustos y
preferencias del sector del mercado turiacutestico que atiende La atencioacuten al cliente es
oacuteptima y su decoracioacuten juega mucho con el entorno en que estaacute ubicada Son
hoteleras El surtido de mercanciacuteas proviene de la produccioacuten nacional e importada
centralmente por la Casa Matriz
27
Tienda no Turiacutestica Su oferta es variada dirigida a la satisfaccioacuten de la demanda de
la poblacioacuten en general a partir de la gama de productos aprobados en su cartera son
extra hoteleras la imagen y decoracioacuten en correspondencia con el tipo de producto
que vende puede ser especializada o mixta de amplio consumo
Seguacuten su especializacioacuten
Tienda Especializada Su Registro Comercial es del tipo tienda especializada y su
oferta estaacute dirigida a satisfacer las necesidades del turismo o de la poblacioacuten en
general Pueden ser intra hoteleras o extra hoteleras por lo general este es un tipo de
tienda que se especializa en la oferta de uno o varios productos asociados al principal
Tienen una imagen y decoracioacuten en correspondencia con el producto que venden La
atencioacuten al cliente es oacuteptima y su personal domina ampliamente las caracteriacutesticas de
los productos ofertados Pueden ser tiendas especializadas en la venta de artiacuteculos de
produccioacuten nacional yo extranjeros (No negociada o negociada)
Tienda Mixta de amplio Consumo Su oferta es muy variada dirigida a satisfacer los
gustos y preferencias del sector de mercado que atiende que puede ser turiacutestico o
poblacioacuten nacional Su Registro Comercial es del tipo tienda mixta Son extra
hoteleras El surtido de mercanciacuteas proviene de la produccioacuten nacional e importada
centralmente por la Casa Matriz Un caso particular de este tipo de tienda son los
kioscos
Caracterizacioacuten de la tienda Caracol Los Caneyes
La tienda Caracol Los Caneyes se considera un establecimiento comercial de tipo hotelero
mixto Se ubica en el hotel de igual nombre localizado en Carretera de los Eucaliptos y
Circunvalacioacuten en Santa Clara Cuenta con un aacuterea de ventas de 9933 metros cuadrados
Brinda sus servicios fundamentalmente al mercado internacional y clientes nacionales que
visitan la instalacioacuten
Esta tienda comienza a prestar sus servicios a finales de la deacutecada de los 80 siendo la
primera del grupo creada en la provincia subordinada a la provincia de Cienfuegos hasta
la creacioacuten de la Sucursal en Villa Clara
Pertenece al Complejo de tiendas Santa Clara su objeto social es operar y desarrollar la
venta minorista de mercanciacuteas nacionales e importadas incluyendo actividades
promocionales en pesos convertibles seguacuten nomenclatura aprobada por el Ministerio de
28
Comercio Interior (MINCIN) La misma cuenta con una plantilla aprobada con 2
trabajadores un dependiente y un dependiente-jefe de brigada El horario de atencioacuten al
cliente es de 800am a 800 pm el cual se ajusta a la entrada y salida de turistas al hotel
que fundamentalmente recibe almuerzos y turistas en traacutensito
El local que ocupa la tienda es arrendado y posee las condiciones elementales para el
servicio que prestan se encuentra situada en un aacuterea poco visible y alejada de la
circulacioacuten de los clientes del hotel razoacuten por la cual en muchas ocasiones pasa
inadvertida deficiencia que se agudiza con inexistencia de sentildealeacuteticas que informen y
orienten al cliente solo cuentan con un cartel muy cercano a la tienda y se encuentra en
mal estado Las condiciones externas son adecuadas para este tipo de instalacioacuten lo que
permite la visibilidad de los productos en venta desde el exterior lo mismo respecto a su
climatizacioacuten interna
Como comercio detallista puede clasificarse como una combinacioacuten entre tienda de
conveniencia y comercio tradicional En el primer caso porque cuenta con una parte del
establecimiento dedicado al libre servicio lo que permite que el comprador tenga acceso
a las mercanciacuteas sin ninguacuten tipo de barrera y los vendedores puedan asesorar o prestar
sus conocimientos y profesionalidad para la eleccioacuten y adquisicioacuten de los artiacuteculos
adecuados Ofrece un surtido poco profundo con pocas referencias y su nivel de servicios
suele ser limitado sus precios son maacutes bien elevados
Se trata a su vez de una tienda de comercio tradicional pues cuenta con un mostrador
que separa parte de la mercanciacutea del comprador y donde se encuentra un dependiente
que entrega los productos solicitados Trata de competir mediante el servicio
personalizado y un trato maacutes bien familiarizado
ANAacuteLISIS EXTERNO
Macroentorno
Para efectuar este anaacutelisis se procedioacute a caracterizar un conjunto de factores o procesos
internacionales nacionales y territoriales que si bien no inciden directamente en el
funcionamiento de la tienda marcan pautas e influencias importantes en ella y en su
posterior desarrollo
29
Entorno econoacutemico poliacutetico-legal
En un entorno internacional complejo que se hace maacutes difiacutecil a causa de la existencia del
bloqueo norteamericano el modelo cubano enfrenta el desafiacuteo de superar la restriccioacuten
externa a partir de los esfuerzos propios y sobre la base de alcanzar una mayor eficiencia
econoacutemica en sentido general y hacer todo ello preservando los logros sociales
alcanzados
Unido a esto se producen cambios en el sector turiacutestico a nivel internacional y en nuestra
economiacutea en particular dado por las tendencias al desplazamiento a destinos maacutes
cercanos mayor exigencia en teacuterminos de calidad y diversidad tanto en el proceso de
compra como en el servicio y la valoracioacuten del precio como elemento clave a la hora de
tomar la decisioacuten de viaje
Por estas razones el paiacutes mantiene como condicioacuten necesaria para su subsistencia la
prominencia absoluta del sector estatal y su papel regulador la direccioacuten de la sociedad
rectorada por el partido y la ejecucioacuten del sistema de direccioacuten y gestioacuten empresarial
Ante la coyuntura actual el paiacutes ha emprendido un proceso de cambio y reestructuracioacuten
asociado al modelo econoacutemico con la aprobacioacuten y aplicacioacuten de la poliacutetica econoacutemica en
particular aquella dirigida al turismo que tiene como objetivo fundamental la captacioacuten
directa de divisas frescas a partir del logro y consolidacioacuten de una posicioacuten competitiva en
el mercado que solo es posible con la satisfaccioacuten de los clientes resultado de la elevacioacuten
de la calidad de los servicios
Las operaciones realizadas en nuestra economiacutea a partir de la aprobacioacuten de esta poliacutetica
han estado basadas en el anaacutelisis profundo de las decisiones a tomar sobre la base de su
factibilidad y en el establecimiento de estrategias precisas para ejecutarlas
El empleo de teacutecnicas modernas de direccioacuten empresarial adecuadas a nuestras
caracteriacutesticas y basadas en las mejores y maacutes avanzadas praacutecticas contemporaacuteneas asiacute
como el amplio uso de todas las posibilidades de la tecnologiacutea y servicios de
informatizacioacuten y telecomunicaciones constituye una prioridad para el paiacutes con fines de
garantizar la mayor eficiencia en la gestioacuten y procesos productivos
Entorno Socio-Cultural
En la batalla poliacutetico-ideoloacutegica por hacer de este un destino turiacutestico adquiere vital
importancia la formacioacuten y desarrollo de los recursos humanos entendiendo como tales
30
los cuadros y trabajadores directos e indirectos tanto en el orden poliacutetico como en
aquellas disciplinas que determinan profesionalidad ya que ldquoel uacutenico elemento de calidad y
competitividad que cada vez maacutes establece una diferencia es el capital humanordquo
Cuba cuenta con el capital humano suficiente para garantizar el eacutexito de la estrategia
turiacutestica sin embargo teniendo en cuenta el incremento de las exigencias del mercado
tanto en teacuterminos de calidad del producto como de atencioacuten personalizada las empresas
turiacutesticas deben lograr perfeccionar el servicio brindado sobre la base de la captacioacuten de
un personal con actitud y aptitud hacia el servicio para lograr la excelencia deseada y la
concienciacioacuten del personal que hoy se encuentra laborando para adecuarse a las nuevas
exigencias del mercado
Entorno Tecnoloacutegico
El desarrollo vertiginoso de las fuerzas productivas a escala mundial unido a la apertura
cubana del capital extranjero son factores que han incidido en una demanda mayor de la
calidad de los productos y servicios y su tendencia es a aumentar Esta apertura ha
potenciado gradualmente el desarrollo tecnoloacutegico en los distintos sectores situando a
todas las empresas en mejores condiciones para enfrentar las exigencias del mercado
En correspondencia con los objetivos econoacutemicos del paiacutes se identifica como actividad
priorizada para la inversioacuten extranjera el turismo donde juega un papel importante el
comercio
Las tendencias actuales con respecto al uso de las nuevas tecnologiacuteas en el comercio
minorista sugieren cambios importantes innovando sobre las formas de dar a conocer el
producto al mercado de publicitarlo tambieacuten en funcioacuten de enriquecer el merchandising
de facilitar el acceso a la mercanciacutea su uso posterior y garantizar servicios de postventa
La introduccioacuten de tecnologiacuteas de avanzadas en nuestro paiacutes la diversificacioacuten de los
productos y servicios prestados por las mismas son caracteriacutesticas presentes en nuestro
aacutembito empresarial no obstante su costo siempre es elevado por lo que el paiacutes centra sus
esfuerzos no en la importacioacuten de estas tecnologiacuteas sino en el desarrollo interno de las
mismas en busca de lograr mayores niveles de eficiencia
Microentorno
Competencia
Se definen como principales competidores
31
1 Artex tiendas especializadas en productos y mercanciacuteas genuinamente cubanas
2 Fondo de Bienes Culturales tiendas especializadas en artiacuteculos de artesanos
cubanos locales Cuentan con un punto de venta a la entrada del hotel lo cual le ofrece
una ventaja importante
Estos competidores se orientan tanto al turismo internacional como al mercado nacional
Absorben esa parte del mercado internacional que visita el centro de la ciudad y tiene
intereacutes en llevarse un recuerdo de la cultura cubana y la Tienda Los Caneyes absorbe la
otra parte del mercado que los visita directamente
No obstante hay clientes que se dirigen directamente al establecimiento bien por
recomendacioacuten de amigos y familiares o por experiencias anteriores de compras
efectuadas En todo caso puede sentildealarse que la ventaja radica en la imagen de
superioridad que proyecta la oferta de la tienda Los Caneyes en teacuterminos de calidad y la
atencioacuten personalizada
En el polo Cayos de Villa Clara especiacuteficamente en los hoteles radican las tiendas del
Grupo Gaviota que se dedican a la venta de souvenir y tambieacuten se localizan un grupo de
artesanos que exponen sus mercanciacuteas en otras instalaciones de la cayeriacutea Aunque
venden productos similares no representan una amenaza por cuanto el mercado al que se
orientan es diferente
Proveedores
La compra de los productos que ofrece la tienda se realiza de dos formas fundamentales
de manera directa y a traveacutes de la Sucursal En el primer caso solo recibe productos de los
proveedores nacionales BRASCUBA y Havana Club (cigarros y bebidas alcohoacutelicas) los
cuales trasladan la mercanciacutea hasta la tienda se mantienen excelentes relaciones de
trabajo y una adecuada comunicacioacuten lo que posibilita que la presencia de estos productos
se mantenga de forma estable
En el segundo caso la Sucursal es la encargada de comercializar el resto de los productos
de proveedores nacionales a traveacutes del almaceacuten central localizado en la propia ciudad
Ademaacutes realiza las compras de mercanciacuteas importadas a traveacutes de rondas (se negocia
con el proveedor puede ser en alguacuten hotel o en la Importadora por lo general en ciudad de
La Habana) en las cuales participan el especialista comercial y algunos dependientes
especializados en el caso de mercanciacuteas muy especiacuteficas (calzado perfumeriacutea y
32
confecciones) Esta mercanciacutea cuando arriba al paiacutes la importadora enviacutea la informacioacuten a
la Sucursal y se hace el pedido a los almacenes nacionales
La mercanciacutea que no se comercializa por rondas y es Importada por Casa Matriz se enviacutea
viacutea electroacutenica la oferta con cantidad precio de ventas costo imaacutegenes de la mercanciacutea
recibida y el especialista en compra hace el pedido seguacuten el presupuesto de compras por
subcuenta y tiendas posteriormente se situacutea en almacenes de la Importadora para su
distribucioacuten al almaceacuten central de la Sucursal Villa Clara para su ubicacioacuten en tiendas
De suceder alguacuten problema de calidad con la mercanciacutea recibida o en el proceso de
compra se inician las devoluciones de clientes se realiza reclamacioacuten al proveedor
mediante los compradores de la importadora y se decide si se aprueba notas de creacuteditos o
recogida de la mercanciacutea inmediata por el proveedor
El proceso de compra a proveedores nacionales se realiza cada 30 diacuteas aunque se
realizan pedidos al almaceacuten central cada vez que se requiera aproximadamente una vez
semanal
Existe poco poder de negociacioacuten frente a los proveedores sumado a las pocas
posibilidades que tiene la tienda para incidir en las decisiones que se tomen durante este
proceso lo que influye negativamente en la gestioacuten comercial de la misma
Mercado
La tienda se orienta a diferentes segmentos de mercado los cuales se caracterizan a
continuacioacuten
1 Familiares de cubanos residentes en el exterior Visitan la tienda en compantildeiacutea
de familiares y amigos generalmente aportan altos ingresos gustan efectuar
compras en un ambiente tranquilo y con un trato personalizado adquieren
productos tanto del mercado perfumeriacutea nacional asiacute como ron tabaco y cafeacute
2 Extranjeros acreditados temporalmente en Cuba Generalmente visitan el aacuterea
de la piscina del Hotel y realizan compras de artiacuteculos de bantildeo (pareos inflables
protectores solares chancletas Dupeacute y Havaianas)
3 Turismo en traacutensito Turistas que arriban al hotel en horas de la tarde y se
marchan al diacutea siguiente en horas tempranas praacutecticamente no visitan la tienda
debido a su poca visibilidad o poca promocioacuten
33
4 Turistas de estancia En su mayoriacutea latinoamericanos que se hospedan en el hotel
por varios diacuteas pero muy pocas veces en el antildeo Realizan un turismo acadeacutemico o
de eventos y realizan compras de productos Imagen Cuba (Gorras artesaniacutea
puloacutever con imagen del Che souvenir variedades de ron cafeacute y tabaco cubano)
tambieacuten adquieren productos de perfumeriacutea de produccioacuten nacional de marcas
reconocidas como el Alicia Mariposa Coral Negro y Camerata
5 Poblacioacuten local Clientes de ingresos medios altos que gustan realizar compras de
productos de calidad productos de alta demanda (chancletas) y productos
especiacuteficos del aacuterea de Mercado en un ambiente de tranquilidad con un trato
personalizado Ademaacutes ocasionalmente visitan el Hotel para disfrute del aacuterea de
Piscina con lo que aprovechan y realizan algunas compras por impulso
Se pudo conocer a traveacutes del estudio realizado por la escuela de Hoteleriacutea y Turismo de
Villa Clara sobre el estado actual de gestioacuten de las tiendas Caracol en la provincia en el
presente antildeo y los resultados que arrojaron las encuestas aplicadas a clientes que las
principales insatisfacciones se refieren a la carencia de productos demandados lo que se
debe en gran medida a la inestabilidad en el suministro de productos tales como
chancletas pasta dental repelentes protectores solares inflables confituras entre otras
asiacute como insumos (bolsas plaacuteticas) ademaacutes se sentildeala la inestabilidad de proveedores que
se retiran del mercado por diversas causas Se pudo observar ademaacutes la falta de
sistematicidad en el llenado del libro de clientes y en el modelo de demanda insatisfecha
ANAacuteLISIS INTERNO
En el anaacutelisis de las variables internas se utilizan como teacutecnicas la entrevista cuyas guiacuteas
generales se presentan en el (Anexo 6) anaacutelisis documental y la teacutecnica tormentas de
ideas con los especialistas del aacuterea comercial
Anaacutelisis comercial
En este apartado es necesario comenzar precisando las funciones de la gestioacuten comercial
que corresponden a la Sucursal y las propias de la tienda En el Anexo 7 se detallan las
funciones que deben desempentildear el Jefe de Brigada y el dependiente del establecimiento
La actividad comercial que se desarrolla en la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
comprende tres procesos fundamentales gestioacuten de ventas compras servicios de
postventa
34
La Direccioacuten Comercial compra de forma general toda la mercanciacutea que se comercializa
en las tiendas seguacuten pedidos a Casa Matriz o proveedores nacionales Mantiene un
seguimiento de los inventarios en tiendas y almaceacuten central para su nivelacioacuten Realiza
las reclamaciones a proveedores en caso de mercanciacutea con deficiencias en la calidad (ya
se en la recepcioacuten de la mercanciacutea o por devoluciones de clientes) Estima los
presupuestos o planes de compras y ventas en funcioacuten del cliente
Ademaacutes da tratamiento y seguimiento a los productos perecederos mermas
comercializables y no comercializables asiacute como los productos de lento o nulo movimiento
y liquidacioacuten Rige las poliacuteticas de precios relacionadas con estos uacuteltimos
Especiacuteficamente en la tienda el trabajo se enfoca en la gestioacuten de venta donde el
dependiente debe ser capaz de identificar las necesidades de los clientes y en base a eso
sugerir los productos que pueden satisfacerlas adecuadamente
Por otra parte el personal que trabaja directamente en la tienda es el responsable de
mantener una comunicacioacuten oportuna con el aacuterea comercial informando los productos que
son maacutes demandados las necesidades actuales de los clientes los productos deficitarios
Ademaacutes de solicitar a los proveedores nacionales seguacuten determinacioacuten del aacuterea comercial
los pedidos de mercanciacutea seguacuten las demanda de la tienda Asiacute como son la primera cara
de la entidad ante las quejas y reclamaciones de los clientes
Producto
La tienda cuenta hoy con una cartera de productos aprobada que incluye diferentes
categoriacuteas y familias No obstante debido a las nuevas regulaciones del hotel Los
Caneyes no se comercializa en su totalidad pues prohibioacute la venta de aquellos que
forman parte de la oferta de restauracioacuten especialmente del aacuterea del bar piscina pues
afecta sus ventas siendo los precios inferiores a los que establece el hotel
Solo vende en estos momentos artesaniacutea y souvenir confecciones y accesorios Imagen
Cuba asiacute como otros accesorios de vestir calzado (chancletas) artiacuteculos de sol y playa
muacutesica y filmografiacutea cubana literatura e impresos tabaco y cigarros accesorios para el
fumador productos de aseo personal perfumeriacutea cosmeacuteticos bisuteriacutea algunos
alimentos y bebidas
35
El surtido del establecimiento se encuentra estructurado por once (11) secciones las que
a su vez estaacuten conformadas por distintas categoriacuteas y familias de productos como se
muestra en el Anexo 8
Teniendo en cuenta las dimensiones del surtido se puede considerar estrecho y poco
profundo ya que consta de pocas familias y pocas referencias
Los productos se han implantado de forma horizontal o sea se exponen las diferentes
familias que componen el surtido en el mismo nivel del mueble expositor ademaacutes se utiliza
la forma cruzada (exposicioacuten conjunta de productos de distintas secciones que se
complementan entre siacute) siendo esto adecuado para lograr las ventas por impulso como
se muestra en el Anexo 9
Las principales dificultades en la gestioacuten del surtido se centran en la reposicioacuten de
productos maacutes demandados por los clientes como artiacuteculos de playa inflables chancletas
playeras artesaniacuteas En el caso de los productos Imagen Cuba se reponen de forma
inestable durante el antildeo por sus altos precios caen en ocasiones en la categoriacutea de lento o
nulo movimiento Debe sentildealarse que no existen productos asociados a los valores
naturales histoacutericos y culturales de la provincia Por uacuteltimo se observaron errores en el libro
de perecederos debido fundamentalmente a las dificultades para interpretar las fechas de
caducidad de los productos
La gestioacuten de animacioacuten que se realiza en la tienda se puede catalogar de pobre la misma
se ve reflejada en la decoracioacuten interior con la exhibicioacuten y colocacioacuten del producto que
comercializa No existe sentildealizacioacuten alguna
La animacioacuten intermitente estaacute relacionada con fechas conmemorativas como el diacutea
internacional de la mujer diacutea de los enamorados diacutea de las madre y de los padres
navidad fin de antildeo Para esto las teacutecnicas empleadas estaacuten dirigidas al reparto de regalos
especiales por ejemplo postales y afiches
No se utiliza teacutecnica de promocioacuten al no ser a aquellos productos que estaacuten cerca de su
fecha de caducidad es decir con los productos perecederos que se le efectuacutea rebajas y se
situacutean en una zona caliente del lineal en oferta especial
Por otro lado se realiza un anaacutelisis evolutivo de los ingresos por ventas reales del periacuteodo
2009-2012 como se muestra en el Graacutefico 1 Las ventas decrecieron en el antildeo 2010
respecto al 2009 debido a la reduccioacuten de la cartera de productos Inicialmente la tienda
36
vendiacutea productos que se caracterizaban por su marca y calidad destacaacutendose las
confecciones el calzado y refrescos nacionales a clientes residentes de la ciudad o
cubanos residentes en otros paiacuteses de visita en la ciudad asiacute como de municipios
cercanos Se realiza un anaacutelisis de las tiendas Caracol con el fin de lograr una mejor
organizacioacuten y mayor especializacioacuten por lo que se ajusta la cartera de productos de la
tienda Los Caneyes concentraacutendose esencialmente en los productos Imagen Cuba en
funcioacuten del mercado que la visita
A partir de estos cambios en el periodo 2011 con respecto al 2010 se evidencia un
incremento de las ventas
No obstante vuelve a decrecer en el periacuteodo 2012 debido a las exigencias por parte del
hotel donde se encuentra enclavada que prohibieron la venta de productos de alta
demanda como las bebidas alcohoacutelicas y no alcohoacutelicas por formar parte de la oferta del
propio hotel lo que afectoacute las dimensiones del surtido
Graacutefico 1 Ingresos por ventas de la tienda durante el periacuteodo 2009 ndash 2012
Fuente Elaborado a partir del Informe Anual del Balance de la Sucursal Comercial Caracol
Villa Clara 2012
Por otra parte se realiza un anaacutelisis con respecto a los productos maacutes vendidos al cierre
del antildeo 2012 (Graacutefico 2) lo cual permitioacute constatar que los alimentos y el calzado se
encuentran entre los productos que mayores ingresos generan a la tienda (70 del total)
le siguen la perfumeriacutea y las confecciones
37
Graacutefico 2 Prodcutos maacutes vendidos al cierre del antildeo 2012
Fuente Elaborado a partir del Informe Anual del Balance de la Sucursal Comercial Caracol
Villa Clara 2012
Dentro del calzado se destacan las chancletas DUPE con la maacutes alta demanda le siguen
productos alimenticios como el NAN 1 (para bebeacutes) el Cafeacute Molido Serrano el Ron Antildeejo
7 antildeos y las galletas saladas en cuanto a confecciones sobresalen en ventas las toallas
de playa y los pantildeales desechables (Anexo 10) A la mayor parte de estos productos se le
aplica un alto margen comercial lo cual contribuye tambieacuten a alcanzar altos niveles de
ingresos
Con respecto a las modificaciones en la cartera de productos debe sentildealarse que existe
poca autonomiacutea por parte de la tienda La Sucursal debe proponer a la Casa Matriz quien
finalmente considera si se aprueba la solicitud lo cual resulta un proceso engorroso que
dificulta la respuesta que se deacute a la demanda
Precios
La poliacutetica de precios que se aplica se establece a partir de lo que dicta el Ministerio de
Finanzas y Precios como organismo rector a nivel nacional tanto para los productos
nacionales como los importados
El precio se establece sobre la base del costo de adquisicioacuten y un margen comercial que
fija el Ministerio de Finanzas y Precios y teniendo en cuenta ademaacutes lo establecido por el
ministerio de Turismo y el Grupo Empresarial Caracol En el caso de los productos
38
nacionales se fija el mismo precio de costo para todas las entidades de comercio
minorista
Debe sentildealarse que los precios de las mercanciacuteas en este tipo de tiendas es maacutes elevado
puesto que el margen comercial es superior precisamente por la calidad de los productos
que oferta el posicionamiento que desea alcanzar en el mercado que por demaacutes posee
poder adquisitivo es superior a la media
Las decisiones sobre precios taacutecticos son propuestas a Casa Matriz y requieren de su
aprobacioacuten por lo que las iniciativas en este sentido son muy limitadas
En este sentido se desarrollan promociones en fechas especiales y solo se producen
rebajas de precios cuando el producto cae en lento o nulo movimiento o forma parte de la
merma comercializable en estos casos el proceder que se sigue es realizar las rebajas de
forma sucesiva por etapas para intentar dar salida al producto sin generar grandes
peacuterdidas
Comunicacioacuten
Las actividades promocionales y de publicidad se realizan con el lanzamiento de nuevos
productos la conmemoracioacuten de fechas como el Diacutea de las Madres Diacutea de los Padres
Diacutea de los Enamorados Navidad etc que corresponden a periacuteodos de altas ventas
Para ello se crean ofertas especiales basada en la combinacioacuten de productos
complementarios pero a un precio que representa la sumatoria de los precios de los
productos independientes por lo que esta accioacuten no responde a las expectativas de la
demanda
Los carteles afiches y cataacutelogos se reciben una parte de la Casa Matriz y otros los
distribuyen directamente a la Sucursal los proveedores nacionales como parte de la
publicidad que dan a sus productos
En el caso de la perfumeriacutea muchas veces las tiendas carecen de los cataacutelogos de
productos especiacuteficos lo que dificulta su venta
Con respecto a las relaciones puacuteblicas la Sucursal no cuenta con un especialista en este
tema por lo que las acciones que en este sentido se llevan a cabo son muy limitadas o
praacutecticamente nulas
39
Ademaacutes debe sentildealarse que el presupuesto o gastos para promocioacuten se establecen a nivel
de sucursal siempre y cuando el grupo y ministerio designen las partidas que se puedan
ejecutar en el antildeo no se desagrega por tiendas
Se analiza y planifica en la Sucursal con la Direcciones Econoacutemicas Comercial y Direccioacuten
General Se entregan suelto o promociones graacuteficas que los proveedores o casa matriz
enviacutean para fechas significativas
Fuerza de Ventas
La tienda cuenta con una fuerza de ventas bien preparada y hasta el momento se ha
logrado niveles adecuados de satisfaccioacuten por parte de los clientes con relacioacuten a la
atencioacuten del personal de venta como se reconoce en los informes elaborados por el aacuterea
comercial a partir del procesamiento de las encuestas y el libro del cliente
Sin embargo resulta insuficiente el personal de venta pues con la apertura del punto de
venta cerca de la recepcioacuten del hotel debe cerrarse la tienda para cubrir el punto Aunque
esto ocurre solo cuando se planifica el arribo de clientes por almuerzo en traacutensito se
descuida la atencioacuten en la tienda y ha provocado la peacuterdida de algunas ventas
Se lleva a cabo mensualmente la evaluacioacuten del desempentildeo en la que se informan las
principales dificultades que se han dado y se orienta las acciones a evaluar en el proacuteximo
periacuteodo
La capacitacioacuten de la fuerza de ventas de la Sucursal se coordina con la Escuela de
Hoteleriacutea y Turismo ldquoAlberto Delgado Delgadordquo de la provincia y en ocasiones si fuera
necesario con la Escuela de Altos Estudios de Hoteleriacutea y Turismo de La Habana
Debemos sentildealar que auacuten existen dificultades en la comunicacioacuten con el uso del idioma
no obstante en estos momentos la jefa de brigada se encuentra recibiendo un curso de
superacioacuten en idioma ingleacutes requisito baacutesico para el cargo que ocupa
ANAacuteLISIS DAFO
A partir de los resultados del anaacutelisis externo e interno se definen las fortalezas
debilidades oportunidades y amenazas las que fueron consultadas con el Consejo de
Direccioacuten de la Empresa De esta manera se realiza la matriz de Impactos cruzados
marcando con una cruz (X) los aspectos por orden de importancia para medir el impacto
de eacutestas en la organizacioacuten (Anexo 11)
40
Debilidades
1 Insuficiente sentildealeacutetica dentro y fuera de la tienda
2 Falta de sistematicidad en el llenado del libro del cliente y modelo de demanda
insatisfecha
3 Inexistencia de productos asociados a valores histoacutericos y culturales de la localidad
4 Errores en el libro de perecederos que conllevan a la venta de productos caducos
5 Pobre gestioacuten de animacioacuten de la tienda
6 Insuficiente personal para la venta
7 Insuficientes conocimientos idiomaacuteticos
Amenazas
1 Inadecuada ubicacioacuten geograacutefica de la tienda dentro del hotel
2 Inestabilidad de productos e insumos
3 Complejidad del proceso de compra y limitado poder de decisioacuten de la tienda
4 Limitaciones para operar la variable precio en el corto plazo
5 Insuficiencia e inestabilidad de proveedores nacionales e internacionales que afecta
el surtido
6 Limitaciones para comercializar la totalidad de productos aprobados por la Sucursal
7 Poco presupuesto para ejecutar acciones de comunicacioacuten y dar promocioacuten y
publicidad a la tienda
8 Acciones promocionales no responden a las expectativas de los clientes
9 Escasas acciones de relaciones puacuteblicas por parte de la empresa
10 Carencia de cataacutelogos de productos especiacuteficamente de la seccioacuten de perfumeriacutea
11 Fuerte competencia de los vendedores del fondo de bienes culturales situados en la
entrada del hotel
Fortalezas
1 Adecuada implantacioacuten del surtido que facilita las ventas
2 Pertenecer a la cadena de tiendas Caracol de reconocido prestigio internacional
3 Contar con una fuerza de trabajo capacitada en la gestioacuten de ventas y con antildeos de
experiencia en la actividad
4 Gozar de prestigio respecto a las demaacutes tiendas de la competencia en cuanto
a la calidad exclusividad de la mercanciacutea y atencioacuten personalizada
41
Oportunidades
1 Incremento del arribo de visitantes de la comunidad cubana en el exterior
2 Incremento de los clientes para almuerzos de traacutensito
3 Segmento de mercado con alto poder adquisitivo
Los resultados del Diagnoacutestico Estrateacutegico se valoran para poder establecer la posicioacuten o
tendencia de la tienda En este caso el meacutetodo usado para ello es la Matriz DAFO el cual
permite relacionar el ambiente interno con el externo determinando sus cuatro grandes
aacutereas Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades de ahiacute su nombre
Una vez que tenemos el listado de los cuatro grandes grupos de la matriz el equipo de
directivos y especialistas se pone de acuerdo en los criterios que deciden el impacto de las
variables internas sobre las externas
Las fortalezas impactan sobre las oportunidades en el grado que permiten
aprovecharlas y en las amenazas en el grado que permiten atenuarlas en caso que se
manifiesten
Las debilidades impactan en las oportunidades en el grado que permiten se
desaprovechen y en las amenazas en el grado que hace maacutes vulnerable a la empresa en
caso que se manifiesten
Una vez definidas las oportunidades amenazas fortalezas y debilidades de la tienda fue
necesario planificar una sesioacuten de trabajo para la elaboracioacuten de la matriz DAFO
El mayor nuacutemero de impactos aparecen en el segundo cuadrante por lo que se hace
necesario adoptar una Estrategia Defensiva para ello debemos maximizar las fortalezas
para atenuar las amenazas y de esta forma poder aprovechar las oportunidades
Problema estrateacutegico Si sobre la tienda continua incidiendo las limitaciones de
presupuesto de promocioacuten la fuerte competencia las dificultades para manejar el precio
la insuficiencia de personal para la venta y de sentildealeacutetica aunque sea fuerte al pertenecer
a una cadena de tiendas de reconocido prestigio y contar con una fuerza de trabajo
capacitada y de experiencia no seraacute posible aprovechar el incremento del arribo de
visitantes de la comunidad cubana en el exterior ni el alto poder adquisitivo de los
segmentos de mercado que atiende
Solucioacuten estrateacutegica Si se potencia la experiencia y capacitacioacuten de la fuerza de trabajo
y la posicioacuten privilegiada dentro de la competencia al contar con mercanciacutea exclusiva
42
de mayor calidad y servicio personalizado y un segmento de mercado con alto poder
adquisitivo y por otro lado se logra sentildealizar adecuadamente la tienda y se incorporan los
recursos humanos necesarios para desarrollar la actividad se podraacute atenuar el efecto del
poco presupuesto de comunicacioacuten la limitaciones en cuanto a la variable precio y la
fuerte competencia y a su vez aprovechar el hecho de pertenecer a una cadena de
reconocido prestigio internacional
25 Conclusiones del segundo capiacutetulo
1 La tienda Los Caneyes tiene como objetivos operar y desarrollar la venta minorista
de mercanciacuteas nacionales e importadas incluyendo actividades promocionales Es
un establecimiento de comercio mixto que se presenta como una combinacioacuten
entre tienda de conveniencia y comercio tradicional y ademaacutes cuenta con un
surtido estrecho y poco profundo
2 El diagnoacutestico de la gestioacuten comercial de la tienda parte del estudio del contexto
estrateacutegico de la empresa a la cual pertenece para analizar el marco interno en el
que se desarrolla todo lo cual permite definir como aspectos negativos de la
gestioacuten el poco presupuesto para desarrollar la comunicacioacuten y las limitaciones
para modificar el precio la fuerte competencia la insuficiencia de recursos
humanos e insuficiente sentildealeacutetica de la tienda y como aspectos positivos el
prestigio de la cadena a la que pertenece la experiencia y capacitacioacuten de la
fuerza de trabajo el incremento del arribo de visitantes de la comunidad cubana en
el exterior y el alto poder adquisitivo de los segmentos de mercado que atiende
3 Basado en este anaacutelisis externo e interno se proyectoacute la matriz DAFO de lo cual
se define el problema y la solucioacuten estrateacutegica concluyendo que la tienda se
encuentra posicionada en el segundo cuadrante por lo que se hace necesario
adoptar Estrategias Defensivas para ello se debe maximizar las fortalezas para
atenuar las amenazas y de esta forma poder aprovechar las oportunidades
Capiacutetulo 3 Propuesta de estrategia
comercial para la tienda Caracol Los
Caneyes
43
3 PROPUESTA DE ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA TIENDA CARACOL LOS
CANEYES
31 Introduccioacuten
Con la aplicacioacuten del diagnoacutestico efectuado en el capiacutetulo anterior se pudo determinar la
necesidad de disentildear una estrategia que oriente la gestioacuten comercial de la tienda Caracol
Los Caneyes y que le permita maximizar las fortalezas para atenuar las amenazas y de
esta forma poder aprovechar las oportunidades
Esto es posible a traveacutes de la determinacioacuten de objetivos y estrategias a partir de las
variables del mix de marketing Por ello el presente capiacutetulo tiene por objetivo describir el
proceso de elaboracioacuten de la estrategia comercial en establecimiento objeto de estudio
Con este fin se utilizaraacute el procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) y se emplearaacuten
teacutecnicas como el anaacutelisis documental y el anaacutelisis grupal
32 Procedimiento seleccionado para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en la
tienda Los Caneyes
Etapa 1 Anaacutelisis del contexto estrateacutegico Misioacuten Objetivos Generales
Se hace necesario analizar el contexto estrateacutegico en el cual se inserta el establecimiento
para comprender mejor el papel que deben jugar las estrategias de comercializacioacuten
partiendo de un anaacutelisis de la misioacuten y los objetivos de la tienda que responden
directamente a los de la empresa
Este anaacutelisis permitiraacute conocer si realmente los objetivos y estrategias de comercializacioacuten
se corresponden y aseguran el cumplimiento de los objetivos de la organizacioacuten Los
pasos subsiguientes para la formulacioacuten de las estrategias comerciales se deben
concentrar en el logro del objetivo supremo de la organizacioacuten
Parte de la planeacioacuten estrateacutegica y la estrategia comercial definidos por la empresa lo
que debe constituirse en ayuda para la revisioacuten de actuales y futuras opciones
estrateacutegicas
Etapa 2 Diagnoacutestico de Marketing Anaacutelisis de oportunidades de Marketing macro y
microentorno Diagnoacutestico interno
En esta etapa la autora propone realizar un diagnoacutestico para entender no soacutelo el entorno
donde se mueve la tienda sino ademaacutes las posibilidades que eacutesta tiene internamente para
dar cumplimiento a su misioacuten
44
Etapa 3 Formulacioacuten de objetivos de mercadotecnia
Esta es una etapa sumamente importante Un objetivo de comercializacioacuten es una
declaracioacuten precisa que expresa lo que se debe lograr con las actividades de marketing y
hacia las cuales va a concentrar sus esfuerzos Representan los resultados que se preveacuten
alcanzar a traveacutes de las acciones que se tomaraacuten en el aacuterea de comercializacioacuten
El establecimiento de los objetivos de comercializacioacuten facilita la determinacioacuten de doacutende
se quiere llegar y brinda los criterios de medida para valorar el desempentildeo
El establecimiento de los objetivos de comercializacioacuten tiene su origen en los datos
anaacutelisis y resultados que se valoran en las fases anteriores Soacutelo el anaacutelisis de la misioacuten
de la organizacioacuten de doacutende desea encontrarse en un tiempo determinado de su
situacioacuten actual y de las condiciones bajo las cuales se ha llegado a donde estaacuten asiacute
como de las condiciones en que se trabajaraacute permitiraacuten definir con claridad los objetivos
de comercializacioacuten
En este caso se hace necesario sentildealar que deben estar enfocados a asuntos
relacionados con los mercados los productos y servicios que la tienda desea atender
Etapa 4 Formulacioacuten de estrategias de mercadotecnia
La estrategia que va a guiar el comportamiento y la actividad de la empresa en un futuro
es el resultado de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones que tiene la alta
direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las capacidades que
tenga la tienda
Esta etapa parte del resultado del diagnoacutestico y de los objetivos de comercializacioacuten
identificados generando diferentes alternativas factibles ya que en la mayor parte de las
ocasiones no existe una estrategia uacutenica sino varias alternativas posibles para alcanzar
los objetivos lo que requeriraacute de una evaluacioacuten y la seleccioacuten de las estrategias
especiacuteficas
Las estrategias de mercadotecnia son los medios a traveacutes de los cuales se cumplen los
objetivos de comercializacioacuten el conjunto de acciones baacutesicas a traveacutes de las cuales se
espera conseguir una ventaja sobre los competidores atraer a los compradores y una
explotacioacuten oacuteptima de los recursos Esbozan un plan para lograr los objetivos de
45
mercadotecnia por medio de los elementos de la mezcla de marketing es decir a traveacutes
del producto el precio la promocioacuten y la distribucioacuten
Etapa 5 Monitoreo y Control de los resultados
Esta uacuteltima etapa tiene como propoacutesito asegurar que las estrategias y acciones
propuestas conduzcan al negocio en forma consistente hacia el logro de los objetivos y la
misioacuten de la organizacioacuten El control se define como el proceso de adopcioacuten de medidas
para que los resultados reales se aproximen a los deseados La finalidad de un sistema de
control es asegurar la ejecucioacuten oacuteptima del plan
33 Resultados de la aplicacioacuten del procedimiento seleccionado
Para la aplicacioacuten del procedimiento seleccionado se trabajoacute conjuntamente la
administracioacuten de la tienda con los especialistas de la empresa fundamentalmente con los
responsables del aacuterea comercial con el objetivo de implicar a los departamentos que
inciden directamente en la comercializacioacuten de la tienda alcanzar representatividad y
escuchar las experiencias del personal que directamente trabaja en la instalacioacuten
Se emplearon meacutetodos y teacutecnicas que fueron utilizadas a lo largo de todo el proceso tales
como anaacutelisis de documentos entrevistas individuales y grupales tormentas de ideas con
los dependientes y otros especialistas de la entidad logrando conformar la estrategia
A continuacioacuten se muestran los resultados que se fueron alcanzando en cada una de las
etapas del procedimiento seguido
Etapa 1 y 2 El anaacutelisis del contexto estrateacutegico la misioacuten los objetivos generales y el
diagnoacutestico de la gestioacuten comercial de la tienda Los Caneyes se desarrolloacute de acuerdo a
la metodologiacutea elaborada por Morales (2007) adaptada por Martiacuten (2011) y se presentoacute en
el capiacutetulo 2 de la presente investigacioacuten
Etapa 3 Formulacioacuten de objetivos de mercadotecnia
La formulacioacuten de los objetivos de mercadotecnia se efectuoacute sobre la base del
cumplimiento del contexto estrateacutegico y el anaacutelisis interno y externo realizado Se
establecen para la mezcla de marketing o sea para cada variable producto precio
distribucioacuten comunicacioacuten y fuerza de ventas
La proyeccioacuten estrateacutegica de la empresa enmarcan los objetivos generales que debe
trazar la tienda en aras de cumplir con la estrategia de la organizacioacuten
46
Financiero
Incrementar ingresos en un 6 anual para lograr las metas propuestas por la
Sucursal
Lograr una eficiencia econoacutemica que garantice el desarrollo ascendente a fin de
alcanzar el incremento en un 9 del nivel de utilidades anual
Mercado
Elevar como miacutenimo un 10 el iacutendice de satisfaccioacuten de los visitantes extranjeros
Obtener al menos calificacioacuten de Bien en el iacutendice general de satisfaccioacuten de los
clientes
Potenciar la calidad y exclusividad de la cartera de productos asiacute como el servicio y
atencioacuten personalizada buscando responder al incremento del arribo de clientes a
la tienda y a sus nuevas exigencias
Etapa 4 Formulacioacuten de estrategias de mercadotecnia
Las estrategias se definen a partir de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones
que tiene la alta direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las
capacidades que tenga el establecimiento
Para el logro de la estrategia de producto se propone
1 Garantizar la estabilidad de los productos maacutes demandados fijando un liacutemite adecuado
de stock de seguridad Responsable Comercial Fecha de Cumplimiento permanente
2 Mantener sistemaacuteticamente el control sobre el grado de satisfaccioacuten del cliente
mediante el uso de encuestas contacto directo con el cliente libro de quejas y
sugerencias etc Responsable Jefe de brigada y comercial Fecha de Cumplimiento
permanente
3 Proporcionar soluciones inmediatas a los problemas reflejados en las quejas de los
clientes Responsable Jefe de Brigada y Comercial Fecha de Cumplimiento
permanente
4 Garantizar la adquisicioacuten de los insumos necesarios en tiempo y calidad requerida
Responsable Compra Fecha de Cumplimiento Permanente
5 Mantener como filosofiacutea de trabajo la satisfaccioacuten del cliente basada en un excelente
trato personalizado y profesional Responsable Jefe de brigada y dependientes
Fecha de Cumplimiento permanente
47
6 Incorporar al producto valores agregados como tarjetas de felicitacioacuten en fechas
sentildealadas Responsable Comercial
7 Hacer mediciones de mercados y previsiones de ventas anualmente Responsable
Comercial
8 Potenciar las ofertas especiales en fechas sentildealadas Responsable Comercial
9 Reforzar la presencia de productos Imagen Cuba atractivos y con precios asequibles
Responsable Jefe de Compra Fecha de cumplimiento permanente
10 Lograr la presencia de productos de marca de reconocido prestigio internacional
Responsable Jefe de Compra Fecha de cumplimiento permanente
Para el logro de la estrategia de precio se proponen las siguientes acciones
1 Montar precios de ofertas especiales en temporadas del antildeo especificas (verano-
invierno) que permitan incrementar los niveles de venta Responsable Comercial
2 Establecer poliacuteticas coherentes de rebajas de precios para productos de lento
movimiento Responsable Comercial Fecha de Cumplimiento Permanente
3 Realizar estudios sistemaacuteticos relacionados con los precios que tiene establecidos la
competencia y los que estaacute dispuesto a pagar el mercado para presentar argumentos
adecuados que permitan a la Casa Matriz accionar de manera preventiva frente a los
cambios relacionados con esta variable Responsable Comercial Fecha de
Cumplimiento permanente
Para el logro de la estrategia de comunicacioacuten se propone
1 Cubrir una amplia gama de incentivos para el corto plazo como ofertas especiales
cuyo fin seraacute estimular a los consumidores finales Responsable Comercial Fecha de
Cumplimiento permanente
2 Establecer buenas relaciones con los diversos puacuteblicos que impliquen una publicidad
favorable Responsable Dependientes Fecha de Cumplimiento permanente
3 Verificar la publicacioacuten en los cataacutelogos de los turoperadores paacuteginas web del destino
Cuba de la informacioacuten imprescindible para atraer al cliente a la tienda Responsable
Jefe de brigada y Comercial Fecha de Cumplimiento permanente
4 Verificar y garantizar la participacioacuten de la tienda y la transmisioacuten de una adecuada
imagen en el disentildeo de las campantildeas promocionales que hace el Grupo Empresarial
48
Caracol Responsable Jefe de Brigada y Comercial Fecha de Cumplimiento
permanente
5 Mantener informados a los dependientes sobre los estudios de mercados de paiacuteses
emisores actuales y potenciales interesados en el turismo de traacutensito e histoacuterico-
cultural y los perfiles de clientes por mercados y contribuir a la conformacioacuten de los
perfiles de clientes Responsable Jefe de Brigada Comercial y Dependiente Fecha de
Cumplimiento permanente
6 Gestionar la reubicacioacuten de la tienda hacia una zona maacutes ceacutentrica y garantizar su
adecuada sentildealizacioacuten interna y externa Responsable Jefe de Brigada Comercial y
Director del Complejo Fecha de Cumplimiento 2014
7 Garantizar una adecuada gestioacuten de la animacioacuten tanto permanente como intermitente
a traveacutes de la decoracioacuten e iluminacioacuten y en correspondencia con las diferentes
estaciones del antildeo Responsable Jefe de Brigada y Comercial Fecha de
Cumplimiento permanente
8 Desarrollar ventas en las aacutereas exteriores aprovechando las actividades promocionales
que desarrolle la instalacioacuten hotelera Responsable Jefe de Brigada Comercial y
Dependientes Fecha de Cumplimiento permanente
Para el logro de la estrategia de la fuerza de venta se propone
1 Lograr la implementacioacuten de programas de capacitacioacuten necesaria para alcanzar el
dominio del idioma que se requiere en funcioacuten de una adecuada comunicacioacuten
Responsable Jefe Recursos Humanos Jefe de Brigada y Dependientes Fecha de
Cumplimiento 2013 - 2014
2 Garantizar la correcta estimulacioacuten y atencioacuten del personal para elevar su nivel de
compromiso y motivacioacuten
Presupuesto
Para lograr la materializacioacuten de las estrategias previstas la empresa requiere la
aprobacioacuten de un presupuesto lo que implica siga un proceso un tanto complejo
En el primer cuatrimestre del antildeo debe elaborar la propuesta de presupuesto de toda la
Sucursal En el mes de mayo se presenta y discute ante Casa Matriz De junio a
septiembre se analiza por el Ministerio de Turismo quien finalmente aprueba la propuesta
quedando desglosada por indicadores para el siguiente antildeo
49
De esta forma para lograr la implementacioacuten de la estrategia elaborada debe comenzarse
a valorar los recursos necesarios para incluirlo en el presupuesto del antildeo 2015 pues ya en
estos momentos la Sucursal se encuentra en proceso de aprobacioacuten de la propuesta para
el 2014 Debe sentildealarse que las partidas asociadas a la inversioacuten y mantenimiento se
separa por tienda sin embargo el presupuesto de promocioacuten y publicidad se asigna de
forma global para toda la empresa
El presupuesto del proacuteximo antildeo se presenta desglosado en las partidas de gastos que se
muestran en la Tabla 1
Tabla 1 Presupuesto comercial de la Sucursal Caracol Villa Clara 2014
Indicadores 2013 2014
REPARACIOacuteN Y MANTENIMIENTO
Equipos computarizados (cajas registradoras) 8000 8000
Equipos de climatizacioacuten 13700 13700
Equipos de seguridad 41000 41000
PROMOCIOacuteN Y PUBLICIDAD
Folleteriacutea e Impresos 000 107600
Manuales de identidad (Promocioacuten y
publicidad)
000 59650
Materiales para la informacioacuten al consumidor 1600 66000
Fuente Elaborado a partir del presupuesto general aprobado por Casa Matriz para la
Sucursal caracol Villa Clara
Gran parte de las estrategias formuladas no requieren recursos por lo que pueden
implementarse a partir del presente antildeo en este caso se incluyen ademaacutes las estrategias
asociadas al lanzamiento de ofertas promocionales en fechas especiales las que ya se
habiacutean concebido como parte del presupuesto del proacuteximo antildeo
El resto de las estrategias que requieren inversioacuten se ejecutaraacuten a partir del antildeo 2015 por
lo que la efectividad de la propuesta se podraacute medir a partir del antildeo 2016
Es preciso tener en cuenta este proceso para la formulacioacuten de la estrategia 2016 ndash 2018
por ello se recomienda comenzar su elaboracioacuten desde el proacuteximo antildeo
Etapa 5 Monitoreo y Control de los resultados
50
El control permite a la empresa conocer el grado de cumplimiento de los objetivos
planificados a medida que se van aplicando las estrategias definidas todo ello con el
objetivo de detectar los posibles fallos y desviaciones ocurridas y en funcioacuten de ello
aplicar soluciones y medidas correctoras con la maacutexima inmediatez
Es un elemento de suma importancia pues se necesita evaluar y controlar de manera
constante los objetivos que se han proyectado Esta evaluacioacuten y control tendriacutea que ser
permanente dado que el mercado y el entorno cambian a medida que transcurre el
tiempo
Si se detectan desviaciones importantes han de analizarse las causas y se han de tomar
las acciones correctivas necesarias Sin embargo se puede tomar la decisioacuten de volver a
rehacer todo el proceso analizando de nuevo la situacioacuten alterando los objetivos
cambiando de estrategia y disentildeando nuevas acciones operativas
Las medidas de control pueden ser preventivas o contingentes de manera que a los
efectos de esta estrategia se proponen las acciones siguientes dentro de la tienda
1 Confeccionar un calendario donde se fijen marcos temporales a cumplir y se
delimiten responsables que lleven adelante las acciones necesarias para garantizar
la aplicacioacuten de las estrategias previstas por cada una de las variables del mix de
marketing
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de brigada y Jefe Comercial
2 Realizar reuniones de control con caraacutecter trimestral para evaluar el cumplimiento
de las acciones planificadas y detectar alliacute en caso de que falle la planificacioacuten
desviaciones que requieran de la asignacioacuten de medidas de correccioacuten
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de Brigada y Jefe Comercial
3 Confeccionar y aplicar encuestas a clientes y personal especializado con el objetivo
de conocer el grado de conocimiento y de satisfaccioacuten del producto y servicio
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de Brigada y Jefe Comercial
4 Revisar perioacutedicamente el funcionamiento de la cartera de productos haciendo los
cambios o reformas necesarias sobre la base de las nuevas tendencias y del
51
comportamiento de los consumidores En el caso de que las ventas de los
productos geneacutericos no alcancen los niveles previstos deben analizarse las causas
del fracaso
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de Brigada y Jefe Comercial
La fase de seguimiento es el proceso de control sistemaacutetico sobre la ejecucioacuten hasta el
cumplimiento que implica
Anaacutelisis de los elementos que se han resistido a cambio
Anaacutelisis de los estilos vigentes en el proceso
Anaacutelisis de la operatividad y fuerza de la tienda
Evaluar las decisiones y sus causas
Evaluar la misioacuten y objetivos (anualmente)
Actualizar los objetivos si existen cambios internos hay deficiencias en su proceso
de fijacioacuten hay errores en la asignacioacuten de recursos
Para la retroalimentacioacuten del proceso se formaraacute una comisioacuten presidida por jefe del aacuterea
comercial de la empresa y el jefe de brigada de la tienda quienes se encargaraacuten de revisar
los resultados de la estrategia comercial en cada periacuteodo Explicaraacuten los resultados asiacute
como las desviaciones que existan en su cumplimiento
Se realizaraacute una revisioacuten perioacutedica sobre los mismos
Semestralmente se evaluaraacute la estrategia en el Consejo de Direccioacuten
34 Conclusiones del tercer capiacutetulo
1 Para la formulacioacuten de la estrategia comercial para la tienda caracol Los Caneyes se
trabaja sobre la base del procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) que parte del
anaacutelisis del contexto estrateacutegico para en funcioacuten de la planificacioacuten general de la
empresa y del diagnoacutestico de la gestioacuten comercial definir los objetivos generales de la
actividad comercial en la tienda en funcioacuten del nivel de ventas el mercado y los
resultados financieros para asiacute poder proyectar las estrategias comerciales a seguir en
el periacuteodo determinado
2 A partir del anaacutelisis del contexto estrateacutegico realizado se formulan los objetivos de
mercadotecnia que se centran en mejorar la gestioacuten de las ventas lograr eficiencia
econoacutemica y potenciar la calidad y exclusividad de la cartera de productos asiacute como el
52
servicio y atencioacuten personalizada buscando responder al incremento del arribo de
clientes a la tienda y a sus nuevas exigencias
3 Por uacuteltimo se definen las estrategias para dar cumplimiento a los objetivos trazados los
cuales son el resultado de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones que
tiene la alta direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las
capacidades de la organizacioacuten Las mismas se establecen por cada una de las
variables del mix de marketing y se materializan en funcioacuten del presupuesto destinado
para ello donde se incluyen el monitoreo y control preventivo de los resultados
Conclusiones
53
CONCLUSIONES
Al teacutermino de la presente investigacioacuten se pudo arribar a las siguientes conclusiones
1 La investigacioacuten bibliograacutefica realizada permitioacute profundizar en los aspectos
fundamentales del comercio para el turismo especiacuteficamente el papel del comercio
minorista y su influencia en el desarrollo de esta actividad asiacute como la importancia de
la gestioacuten comercial y el uso de herramientas de planificacioacuten como la estrategia
comercial que permite tomar decisiones en el presente previendo los cambios en el
entorno y aprovechando al maacuteximo los recursos internos de los que dispone y que han
de representar una ventaja competitiva clave para lograr el posicionamiento deseado
2 La formulacioacuten estrateacutegica requiere la aplicacioacuten de meacutetodos cientiacuteficos que guiacuteen
este proceso adecuadamente La revisioacuten bibliograacutefica permitioacute la consulta de un
conjunto de procedimientos para este fin considerando la propuesta de Gonzaacutelez
(2002) como la maacutes apropiada en funcioacuten de las caracteriacutesticas y requerimientos del
caso objeto de estudio pues concibe de forma ordenada un grupo de etapas
importantes que parten del anaacutelisis del contexto estrateacutegico para trazar las estrategias
funcionales que guiacutean la buacutesqueda de los objetivos generales de la empresa
3 El diagnoacutestico efectuado en la tienda Los Caneyes permitioacute conocer las deficiencias
de la gestioacuten comercial que realiza demostrando el fuerte impacto que generan las
amenazas del entorno que provienen fundamentalmente de las limitaciones propias
de la gestioacuten del Grupo Comercial Caracol a partir de lo cual se desarrolloacute el anaacutelisis
de la matriz DAFO que evidencioacute la necesidad de adoptar estrategias defensivas
maximizando las fortalezas para atenuar las amenazas y de esta forma poder
aprovechar las oportunidades
4 La estrategia comercial elaborada constituye una herramienta de planificacioacuten
necesaria para la gestioacuten de la tienda para dar cumplimiento a los objetivos trazados
los cuales son el resultado de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones que
tiene la alta direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las
capacidades de la organizacioacuten lo cual garantiza la definicioacuten de alternativas viables
para hacer frente a la situacioacuten actual de la tienda quedando de esta forma validada la
hipoacutetesis de la investigacioacuten
Recomendaciones
54
RECOMENDACIONES
Al finalizar la presente investigacioacuten se proponen las siguientes recomendaciones
1 Presentar y discutir formalmente la propuesta de estrategia comercial en la Sucursal
Caracol Villa Clara para su aprobacioacuten y puesta en praacutectica en el periacuteodo planificado
2 Continuar profundizando en investigaciones futuras en temas relacionadas con la
gestioacuten comercial en el comercio minorista en Cuba
3 Dar a conocer los resultados de esta investigacioacuten mediante la participacioacuten en eventos
y publicacioacuten de artiacuteculos cientiacuteficos como viacutea de contribuir a la generalizacioacuten de los
resultados obtenidos a la vez convertirla en un material de estudio para la asignatura
de comercio de productos para la carrera Licenciatura en Turismo
4 Extender la formulacioacuten de estrategias comerciales al resto de las tiendas
pertenecientes a la Sucursal Caracol Villa Clara para mejorar asiacute la efectividad de su
gestioacuten comercial
Bibliografiacutea
55
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44 Wikipedia (2012) Comercio [En liacutenea] Disponible en httpeswikipediaorg
Anexos
59
ANEXOS
Anexo 1 Hilo Conductor de la investigacioacuten
Fuente Elaborado por el autor
COMERCIO PARA EL TURISMO
Comercio minorista Definiciones Clasificacioacuten
Merchandising
Comercializacioacuten Definiciones conceptuales
Gestioacuten comercial La planificacioacuten como herramienta de gestioacuten
Estrategia Comercial Procedimientos para su formulacioacuten
60
Anexo 2 Procedimientos para la elaboracioacuten de estrategias comerciales
Autor Antildeo Objeto de estudio
Etapas
1 Gonzaacutelez 2002 Estrategias de comercializacioacuten para empresas con fines de lucro
1 Anaacutelisis del contexto estrateacutegico 2 Diagnoacutestico de Marketing Anaacutelisis de oportunidades
de Marketing Macro y microentorno Diagnoacutestico interno
3 Formulacioacuten de objetivos de mercadotecnia 4 Formulacioacuten de estrategias de mercadotecnia 5 Programa de accioacuten 6 Monitoreo y Control de los resultados
2 De la Torre y Machado
2009 Gestioacuten Integral de Marketing de destinos turiacutesticos de sol y playa
1 Creacioacuten de un equipo de trabajo Donde se destaca la importancia de formar un equipo de trabajo y de que cada uno de sus integrantes ponga en praacutectica un enfoque participativo De esta forma todos estaraacuten conscientes de la importancia y necesidad de integrar todas las ofertas y acciones comerciales del destino turiacutestico
2 Diagnoacutestico de la situacioacuten comercial actual del destino Conocer las particularidades internas y las caracteriacutesticas del entorno en el que se mueve el destino turiacutestico
3 Definicioacuten de estrategias objetivos y acciones en funcioacuten de
Gestioacuten del producto sol y playa del destino
Desarrollo de nuevos productos
Gestioacuten del posicionamiento en los mercados
3 Novoa 2010 Estrategia comercial en el Polo turiacutestico Trinidad Sancti Spiacuteritus
1 Diagnoacutestico de la situacioacuten comercial en el territorio 2 Informacioacuten relevante sobre el mercado y la
competencia 3 Elaboracioacuten de la misioacuten y visioacuten en el aacuterea
comercial del territorio 4 Determinacioacuten de los escenarios y los factores
claves de eacutexito 5 Determinacioacuten de las liacuteneas estrateacutegicas a seguir en
el aacuterea comercial a nivel de territorio 6 Determinacioacuten de los objetivos estrateacutegicos por cada
una de las liacuteneas definidas 7 Estrategias por cada uno de los objetivos y plan de
accioacuten 8 Control y seguimiento del plan estrateacutegico en el aacuterea
comercial a nivel territorial
Fuente Elaborado por el autor
61
Anexo 3 Metodologiacutea de Morales (2007) adaptada por Martiacuten (2011)
Fuente Elaborado por Morales (2007) y adaptada por Martiacuten (2011)
Anaacutelisis Interno
Caracterizacioacuten de la empresa seguacuten
contexto estrateacutegico (estrategia
recursos estructura y capacidad)
Anaacutelisis comercial
Producto
Precio
Comunicacioacuten
Fuerza de ventas
Procedimiento de Diagnoacutestico
Anaacutelisis Externo
DAFO
Macroentorno
Microentorno
Competencia
Proveedores
Mercado
62
Anexo 4 Guiacuteas de las entrevistas no estructuradas realizadas
Guiacutea de la entrevista realizada al Directora General de la Sucursal Caracol VC
1 Comportamiento evolutivo de los principales indicadores comerciales de la tienda Los
Caneyes
2 Proyeccioacuten del trabajo a desarrollar por la entidad
Guiacutea de las entrevistas realizadas a el Director Comercial
1 Funciones que realiza la Direccioacuten Comercial como parte del proceso de
comercializacioacuten en la tienda
2 Acciones de comunicacioacuten para la insercioacuten del producto en el mercado
3 Existencia de referencia sobre estudio de mercado
Clientes edades paiacuteses principales productos que compran hora en que compran
frecuencia de compra
4 Evidencia de estudios de indicadores de la gestioacuten comercial en la tienda
5 Conocimiento existente acerca de la competencia
6 Lineamientos generales que se desarrollan en la poliacutetica comercial de la empresa con
respecto a la tienda
Guiacutea de entrevistas realizadas al Jefe del Complejo de tiendas Santa Clarardquo
1 Situacioacuten de la tienda dentro del complejo
2 Acciones de comunicacioacuten para la insercioacuten del producto en el mercado
3 Acciones de preparacioacuten de su fuerza de venta
Guiacutea de entrevistas realizadas a Dependiente Jefe de brigada
1 Calificacioacuten antildeos de experiencias en la actividad y en la tienda si reciben preparacioacuten
sobre los productos que venden Funciones que realiza
Fuente Elaborado por el autor
63
Anexo 5 Valores compartidos
1 Patriotismo Fomentar nuestra idiosincrasia defender nuestras conquistas con una
conducta eacutetica y altruista Se manifiesta en
ndash Comercializacioacuten de Productos cubanos de reconocido prestigio
ndash Se irradia sencillez simpatiacutea y hospitalidad
ndash Orgullo de ser cubano
ndash Transmisioacuten de nuestra historia cultural
2 Profesionalidad La imagen que se irradia al cliente permite dar seguridad y
confianza a traveacutes de una comunicacioacuten eacutetica y empaacutetica con iniciativas y
sugerencias para satisfacer sus necesidades Se manifiestan en
ndash La mayoriacutea de los trabajadores y directivos poseen conocimiento y dominio de la
actividad
ndash Perfeccionar permanentemente lo logrado
ndash Innovador sensible y creativo
ndash Preparacioacuten integral del capital humano
ndash Prima la atencioacuten personalizada al cliente
3 Sentido de pertenencia Orgullo de pertenecer a la organizacioacuten y trabajar en
funcioacuten de su mejora continua Se manifiesta en
ndash Orgullo de pertenecer a Caracol
ndash Alto compromiso de los trabajadores con las metas y objetivos de la
Organizacioacuten
ndash Estabilidad laboral
4 Honestidad comportarse y expresarse con coherencia y sinceridad (decir la
verdad) de acuerdo con los valores de verdad y justicia Se trata de vivir de
acuerdo a como se piensa y se siente Se manifiesta en no mentir jamaacutes ser justo
vivir acorde a sus ingresos
5 Honradez ser justo recto e iacutentegro tanto en su forma de actuar como de pensar
Se caracteriza por la rectitud de aacutenimo integridad con la cual procede en todo en lo
que actuacutea respetando por sobre todas las cosas las que se consideran correctas y
adecuadas Se manifiesta en actuar con justeza mantener actitud iacutentegra no
cometer ilegalidades ni indisciplinas
64
Anexo 6 Organigrama de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
Fuente Direccioacuten Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
Tienda Precios Fijos (2)
Tienda Variedades (8)
Complejo Remedios
Caibarieacuten (17)
(16)
T Universidad (1)
T La Granjita (1)
Tienda El Encanto (11)
T La Elegante (2)
T El Primavera (4)
T Hanabanilla (1)
Almaceacuten Central (3)
Direccioacuten (5)
Direccioacuten
Contable -
Financiera (4)
Direccioacuten Comercial (4)
T Los Caneyes (2)
T Especializada La
Veguita (2)
Nuevo Trailer (1)
UEB de Aseg Y
Transp (7)
Direccioacuten de
Capita Humano (3)
Complejo Santa Clara (36)
T La Isla (4)
T EL Bazar (7)
Foto club (3)
T El Lirio (5)
Tienda Santa
Rosaliacutea (1)
(10)
65
Anexo 7 Funciones del jefe de brigada para con la actividad comercial y del
dependiente
1 Implantar la base reglamentaria de la empresa como procedimientos reglamentos
etc
2 Realizar perioacutedicamente diagnoacutesticos de la situacioacuten de las tiendas que se le
subordinen elaborar planes de accioacuten que permitan resolver los problemas
existentes
3 Comprobar y verificar la recepcioacuten de los productos en cantidad y calidad seguacuten
factura de los proveedores certificando la misma
4 Realizar conteos fiacutesicos sorpresivos de las mercanciacuteas en los almacenes y aacutereas de
ventas asiacute como a los Activos Fijos Tangibles Medios Baacutesicos y Uacutetiles de la Tienda
5 Comprobar que las ventas de mercanciacuteas y servicios se realicen a los precios o
tarifas oficialmente aprobadas aplicando correctamente las normas de consumo que
garanticen la calidad de los productos y servicios En los casos que proceda deberaacute
comprobarse que las ventas se realicen a los clientes autorizados y cuando se trate
de ventas al creacutedito previo contrato firmado con el cliente estableciendo la forma y
fecha de pago que resulte maacutes adecuada
6 Garantizar que el depoacutesito del efectivo se efectuacutee como esta establecido y que eacuteste
coincida con el efectivo recaudado en el diacutea producto de las ventas
7 Garantizar que los colectivos laborales conozcan la responsabilidad que tienen en el
enfrentamiento al acaparamiento que se realiza por personas inescrupulosas En tal
sentido adoptaraacuten las medidas organizativas y de control que les correspondan
brindando especial atencioacuten a estos hechos durante las rebajas de precios
temporales y permanentes asiacute como durante la venta de oportunidades
8 Verificar que los almacenes y aacutereas de ventas se encuentren organizados limpios y
con condiciones de seguridad
9 Garantizar que los registros primarios elaborados en la unidad tengan la calidad
requerida y lleguen en el tiempo programado al aacuterea contable para poder efectuar
los registros contables correspondientes
10 Eliminar las causas que generan la aparicioacuten de faltantes y sobrantes de medios
monetarios y mercanciacuteas disminuyendo el iacutendice hasta su reduccioacuten a cero
66
11 Informar cada diacutea a sus trabajadores y a la direccioacuten comercial el resultado de las
ventas y el dinero depositado el diacutea anterior utilizando para ello los documentos
oficiales o los emitidos por las Cajas Receptoras establecidas en la Tienda
12 Evitar que personas ajenas al establecimiento realicen actividades comerciales
iliacutecitas dentro de ellos en los portales o aacutereas aledantildeas al mismo utilizando el
personal subordinado y coordinando las acciones que resulten necesarias con la
Policiacutea Nacional Revolucionaria
13 Atender las quejas denuncias y sugerencias de la poblacioacuten Estar en contacto
permanente con la poblacioacuten y encuestar personalmente a sus clientes y
consumidores para que expongan libremente sus criterios sobre la Tienda Chequear
personalmente el Libro de Proteccioacuten al Consumidor firmando debajo de cada queja
escrita como constancia de haberla leiacutedo llevando ademaacutes el control de las
soluciones o traacutemites dados a cada una
14 Permanecer en la unidad durante la jornada de trabajo para con ello responder ante
la poblacioacuten que recibe el servicio
15 Velar por que los precios de ventas a la poblacioacuten se encuentren en lugares visibles
a los clientes y coincidan con el gramaje y la calidad prevista
16 Garantizar que exista el fondo para cambios de efectivos y se garantice la
devolucioacuten del vuelto que le corresponda a los clientes
17 Verificar sistemaacuteticamente el estado de los medios de medicioacuten y con el resultado
de estaacute accioacuten de control se actuaraacute en consecuencia
18 Establecer un riguroso control comercial econoacutemico y sanitario sobre las
mercanciacuteas
19 No pueden producirse la introduccioacuten de productos ajenos a la Tienda
20 Garantizar que la prestacioacuten de servicios sea realizada en correspondencia con lo
aprobado en el objeto empresarial y la cartera de producto
21 Rendir cuenta perioacutedicamente a la instancia correspondiente del resultado del
desempentildeo y de la gestioacuten
22 Involucrar a los trabajadores en las tareas del control interno y garantizar que
dominen y cumplan las medidas a tomar para evitar dantildeos a la propiedad estatal
67
23 Analizar con los trabajadores sistemaacuteticamente los resultados obtenidos en la
gestioacuten y el cumplimiento del plan mensual trimestral y anual aprobado
24 Efectuar evaluaciones para determinar nuevos productos y servicios a brindar
25 Solicitar los abastecimientos y los insumos o productos que garantizan la los
servicios
26 Aplicar correctamente las teacutecnicas de economiacutea de almacenes adecuaacutendolas a las
caracteriacutesticas de la tienda para una mejor gestioacuten del almacenamiento
27 Implantar el sistema de gestioacuten de la calidad en la tienda
28 Garantizar que el ingreso permanencia promocioacuten y seleccioacuten a cursos de
capacitacioacuten de los trabajadores se realice bajo el principio de la idoneidad
demostrada
29 Aplicar el reglamento de la idoneidad demostrada de los trabajadores garantizando
su cumplimiento sobre la base que el mejor derecho lo tiene el mejor trabajador
30 Exigir el cumplimiento del reacutegimen de trabajo y descanso el horario de trabajo y de
Servicio a aplicar en correspondencia a lo establecido
31 Garantizar que el personal desempentildee y desarrolle sus actividades de acuerdo a
las exigencias establecidas para cada cargo
32 Aplicar el reglamento para evaluar el desempentildeo de los trabajadores Garantizando
el cumplimiento y la calidad de las evaluaciones
33 Implementar el plan de capacitacioacuten y desarrollo de los trabajadores en
correspondencia con las caracteriacutesticas de los puestos de trabajo y la determinacioacuten
de las necesidades de aprendizaje
34 Disentildear las medidas necesarias a implantar para fortalecer la disciplina en las
tiendas
35 Responde por el uso del Uniforme y el cumplimiento del reglamento al respecto de
todos los trabajadores subordinados
36 Controlar el cumplimiento del reglamento disciplinario interno con la participacioacuten de
los trabajadores y la organizacioacuten sindical
37 Aplicar a los trabajadores en correspondencia con lo establecido el tratamiento
ante la ocurrencia de interrupciones laborales
68
38 Implantar el sistema y el manual de seguridad y salud en el trabajo Velar y exigir el
cumplimiento del plan de prevencioacuten de riesgos que permita prevenir accidentes
39 Controlar el sistema de seguridad y proteccioacuten fiacutesica velar por el cumplimiento de las
medidas a tomar a fin de preservar los equipos medios materiales e informacioacuten de
la empresa
40 Analizar perioacutedicamente el cumplimiento de los planes evaluando y aplicando las
medidas a implantar para garantizar el cumplimiento del mismo
41 Analizar perioacutedicamente los resultados obtenidos en la reduccioacuten de los gastos
(costos) y su relacioacuten con los ingresos Evaluar las medidas a implantar para
continuar rebajando los gastos fundamentalmente en divisas
42 Aplicar los precios en correspondencia con los lineamientos del Organismo
correspondiente
43 Aplica el sistema de evaluacioacuten de la satisfaccioacuten del cliente que permita la mejora y
el perfeccionamiento de las producciones y servicios
44 Entrega y despacha mensualmente la informacioacuten de precederos y merma
comercializable de su tienda con el Administrador del Complejo Santa Clara
Funciones de los dependientes
1 Gestiona la venta de todo tipo de artiacuteculos en establecimiento comercial dedicado a
ese fin
2 Habilita el vale de venta y anota los precios fijados a los artiacuteculos
3 Cobra y registra en forma manual o en maacutequina registradora mecaacutenica electroacutenica
la mercanciacutea vendida en pesos cubanos convertibles u otros medios de pago
autorizados por el Banco Central de Cuba Garantiza la legitimidad de estos
mediante los procedimientos establecidos
4 Realiza el cierre y ajuste de las operaciones de venta
5 Garantiza el estricto control de los productos perecederos ejecutando las medidas
aprobadas al respecto
6 Consignar en libro de productos perecederos todos los productos que reciba
daacutendole seguimiento e informando al jefe inmediato superior su estado para que el
mismo proceda seguacuten lo establecido
69
7 Controla y custodia determinada cantidad de valores y efectivos asiacute como las
mercanciacuteas correspondientes a su aacuterea de trabajo
8 Acomoda estiba y organiza mercanciacuteas en el aacuterea de ventas mayoristas y
minoristas en el stop revisando la cantidad y calidad seguacuten la factura
9 Mantiene limpia su aacuterea de trabajo
10 Cumple con el horario de trabajo y descanso asiacute como el horario de servicio de la
tienda
11 Participa en la realizacioacuten de los inventarios que se efectuacuteen
12 Realiza el cuadre de las ventas efectuadas en su turno y aacuterea de trabajo informando
cualquiera irregularidad
13 Realiza otras tareas de similar naturaleza seguacuten se requiera
Fuente Direccioacuten Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
70
Anexo 8 Estructura del Surtido de la tienda
No Secciones Categoriacuteas Familias
1 Confecciones y accesorios Imagen Cuba
Confecciones Imagen Cuba Confecciones playeras Accesorios de vestir
Pullover Gorras Shorts Pareos Trusas Vestidos
2 Alimentos
Confituras Alimentos para bebe Cafeacute
Galletas Caramelos Chocolates Cereales Compotas leches Nescafe coffee matte cafeacute molido y en grano
3 Calzado Chancletas Para hombre mujer y nintildeos
4 Bebidas Alcohoacutelicas y no alcohoacutelicas
Ron estuchado y aguas
5 Tabacos y estancos
Tabacos y estancos Tabacos y cigarros (Suaves fuertes mentolados con filtro sin filtro) fosforeras
6 Artiacuteculos de sol y lluvia
Artiacuteculos de sol y lluvia Espejuelos para el sol Sombrillas
7 Perfumeriacutea y aseo personal
Producto de aseo personal Perfumeriacutea Cosmeacutetica para el cabello y accesorios Productos solares Accesorios para el cabello manos y rostro
Desodorantes pasta dental jabones gel de bantildeo Colonias agua de tocador y aguas de perfumes afther shave Shampoo acondicionadores Crema de tratamientos cremas peinadoras gel para el pelo brillantinas tintes Protectores solares bronceadores Pinturas de untildeas corrector de ojeras maquillajes fluidos polvo compactos cremas faciales cremas para las manos creyones de labio mascaras de pestantildeas delineadores brillos labiales
8 Artiacuteculos de playas
Artiacuteculos de playas Salvavidas Caretas submarinas Espejuelos
9 Artesaniacutea y souvenir
Artesaniacutea y souvenir Tasas alcanciacuteas Imagen Cuba llaveros abridores
10 Videos y bateriacuteas Videos y bateriacuteas Bateriacuteas AA y AAA Cargadores con bateriacuteas
11 Literatura e impresos
Postales Postales
Fuente Elaborado por la autora
71
Anexo 9 Imaacutegenes de la implantacioacuten del surtido en la tienda
Fuente Tomadas por la autora
72
Anexo 10 Productos maacutes vendidos por la tienda Los Caneyes (Junio 2013)
Coacutedigo Descripcioacuten Cantidad Ingresos
Ventas
86639668 CHANCLETA DUPE CHARME P DAMA COLOR 132 792
16059269 NAN 1 PRO 400 G NESTLE + 160 664
48280235 CAFE MOLIDO (SICM) SERRANO + PQTE 1000 G 41 592
86701785 CHANCLETAS DUPE COLOR VARIOS P UNISEX 130 520
86701792 CHANCLETAS DUPE COLOR VARIOS P UNISEX 86 516
16087736 CHANCLETAS HAVAIANAS TOP PHOMBRE 72 504
86630450 CHANCLETAS TOP HAVAIANAS PDAMA COLOR 65 453
86630467 CHANCLETAS TOP METALIC HAVAIANAS PDAMA 62 434
86701372 CHANCLETAS DUPE COLOR VARIOS PDAMA 71 426
86630979 CHANCLETAS CASUAL HAVAIANAS PHOMBRE 38 418
84244611 RON ANtildeEJO 7 ANtildeOS EN ESTUCHE DE CARTON 40 30 389
86630795 CHANCLETAS HAVAIANAS SLIM PDAMA COLOR 34 374
16111288 CHANCLETA HAWAI PHOMBRE 884 59 354
16111189 CHANCLETA AQUARELA BRASIL PD 878 66 330
16111196 CHANCLETA CORES PD 838 81 324
86911535 TOALLA DE PLAYA RTOAPLAY 27 316
16111295 CHANCLETA VIBE PHOMBRE 876 52 312
16111271 CHANCLETA WAVE PHOMBRE 877 48 288
86187794 PANtildeAL DESECHABLETALLA MEDIANA (HASTA 11KG 48 278
86749206 GALLETA SALTIN QUESO Y MANTEQUILLA NOEL 109 273
86764049 CHANCLETAS 802 SURF PH C COLOR VARIOS R 45 270
16111301 CHANCLETA COPACABANA PHOMBRE 856 42 252
84482495 AGUA MINERAL NATURAL LOS PORTALES + 130 247
86184700 TABACO GUANTANAMERA CRISTALES 25S LATA 189 246
86820981 RON ANtildeEJO SELECCIOacuteN DE MAESTROS 45 G 700 6 240
86220910 PANtildeALES DESCHABLES PARA BEBE TALLA 29 226
16087743 CHANCLETAS HAVAIANAS TOP MIX PHOMBRE 25 225
24185875 CIGARRILLO NEGRO CON FILTRO H UPMANN 372 223
24147446 TABACO GUANTANAMERA CRISTALES 25 S 1X1 171 222
86220859 PANtildeALES DESCHABLES PARABEBE TALLA GRANDE 33 221
24161275 AGUA CIEGO MONTERO NATURAL + PET 315 221
86952019 CHANCLETAS PLAYERAS SLIM SEASOM 20 220
86832946 LOCION CORPORAL BRUT 200ML 20 218
Fuente Elaborado a partir de informacioacuten estadiacutestica generada por el sistema
Infocomercvc
73
Anexo 11 Anaacutelisis DAFO
Fuente Elaborado por el autor
ANEXOS 59
Anexo 1 Hilo Conductor de la investigacioacuten 59
Anexo 2 Procedimientos para la elaboracioacuten de estrategias comerciales 60
Anexo 3 Metodologiacutea de Morales (2007) adaptada por Martiacuten (2011) 61
Anexo 4 Guiacuteas de las entrevistas no estructuradas realizadas 62
Anexo 5 Valores compartidos 63
Anexo 6 Organigrama de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara 64
Anexo 7 Funciones del jefe de brigada para con la actividad comercial y del dependiente 65
Anexo 8 Estructura del Surtido de la tienda 70
Anexo 9 Imaacutegenes de la implantacioacuten del surtido en la tienda 71
Anexo 10 Productos maacutes vendidos por la tienda Los Caneyes (Junio 2013) 72
Anexo 11 Anaacutelisis DAFO 73
Introduccioacuten
1
INTRODUCCIOacuteN
El desarrollo del turismo ha generado una enorme proliferacioacuten de servicios conexos o de
apoyo y ocasionaron (entre otras causas) que en un lapso de veinte antildeos Cuba haya
transitado de una economiacutea productiva a una economiacutea de servicios donde el turismo
internacional juega un rol protagoacutenico
Dentro de estos servicios la actividad comercial de tiendas representa una parte
inseparable del auge del sector La mayoriacutea de los turistas durante su estancia en Cuba
utilizan la red de tiendas Caracol para adquirir los productos que necesitan Tambieacuten la
poblacioacuten cubana visita con frecuencia las tiendas de la Cadena Caracol
La empresa liacuteder de este servicio en Cuba y con maacutes experiencia en la actividad es el
Grupo Empresarial Caracol SA creada a partir del 2005 que brinda un producto
personalizado a traveacutes de una red de tiendas especializadas con ofertas de altos
estaacutendares disentildeadas a la justa medida de quienes desean conocer el paiacutes Estos
servicios se ofrecen a traveacutes de las Sucursales Comerciales de Caracol situadas en las
diferentes provincias
Esta red incluye ademaacutes la venta minorista de mercanciacuteas a traveacutes del comercio
electroacutenico servicios de gastronomiacutea ligera y bar peluqueriacutea atelier impresioacuten de
souvenir y otros complementarios a la actividad de tiendas especializadas para el turismo
Las tiendas Caracol se han logrado posicionar con relacioacuten a la calidad de los servicios
que prestan y las marcas de los productos que comercializan asiacute como el confort de sus
instalaciones
En Villa Clara se encuentran ubicadas 16 tiendas de la red Caracol tanto especializadas
y mixtas De ellas 11 se encuentran en la cabecera provincial y el resto en los municipios
de Sagua Caibarieacuten Remedios y Manicaragua
De estas unidades con mayores dificultades sobresale la tienda Los Caneyes que fue la
primera tienda caracol en la provincia El establecimiento no logroacute el cumplimiento del plan
de ventas en el antildeo 2012 y ademaacutes decrecioacute con respecto al antildeo anterior Las encuestas
aplicadas en esta unidad demostraron problemas asociados a la satisfaccioacuten de los
clientes
Por otro lado durante las supervisiones fueron sentildealados problemas relacionados con la
carencia de bolsas plaacutesticas para la venta la inestabilidad de productos demandados
2
(repelente cepillo dental chancletas artesaniacutea cubana) la falta de sistematicidad en el
llenado de los libros de clientes y en el modelo de demanda insatisfecha errores en el
libro de perecederos poca o nula promocioacuten de las mismas
Todos estos elementos ponen en evidencia la deficiente gestioacuten comercial que desarrolla
esta unidad Se ha podido constatar que las actividades que en este sentido se llevan a
cabo carecen del anaacutelisis y la planificacioacuten adecuada La operatividad no deja espacio a la
previsioacuten y no se tienen en cuenta la aplicacioacuten de teacutecnicas que permitan perfeccionar el
proceso de ventas que se lleva a cabo
En este sentido uno de los instrumentos uacutetiles que permite proyectar la gestioacuten que
desarrollan estos establecimientos en el mediano plazo es la estrategia comercial la cual
constituye la guiacutea que le permite analizar sistemaacuteticamente la relacioacuten de su organizacioacuten
con el entorno y la reflexioacuten sobre los resultados que se pueden esperar de la aplicacioacuten
de diferentes medios de accioacuten adecuadamente combinados al efecto
Por tanto para dar respuesta a dicha situacioacuten probleacutemica seraacute preciso el disentildeo de una
estrategia comercial que oriente en acciones concretas hacia el logro de las metas
organizacionales teniendo como centro la satisfaccioacuten plena de los clientes
En la bibliografiacutea estudiada se han consultado diferentes procedimientos y metodologiacuteas
para su elaboracioacuten sin embargo seraacute necesario tener en cuenta las caracteriacutesticas
propias del establecimiento comercial con el fin de lograr la aplicacioacuten de un
procedimiento adecuado que permita revertir la situacioacuten actual de la misma
De lo anterior se desprende entonces el siguiente problema de investigacioacuten Inexistencia
de una estrategia comercial en la tienda Caracol Los Caneyes que oriente hacia la
satisfaccioacuten de los clientes y al incumplimiento del plan de ventas trazado en el periacuteodo
Se define como Objeto de investigacioacuten estrategia comercial de la tienda Caracol Los
Caneyes
Para dar solucioacuten al problema planteado se establece como Hipoacutetesis de la investigacioacuten
Si se disentildea la estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes a partir de un
procedimiento adaptado a las condiciones reales de la misma se podraacute contar con una
herramienta de trabajo esencial para su gestioacuten comercial que garantice la definicioacuten de
alternativas viables para hacer frente a la situacioacuten actual del establecimiento
3
Para la operacionalizacioacuten de la hipoacutetesis definida se trabaja a partir de la variable
independiente estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes y la variable
dependiente herramienta de trabajo esencial para su gestioacuten comercial que garantice la
definicioacuten de alternativas viables para hacer frente a la situacioacuten actual del
establecimiento
A partir de estos elementos se define como Objetivo General Disentildear la estrategia
comercial de la tienda Caracol Los Caneyes que oriente sus acciones hacia el logro de las
metas organizacionales y logre mantener su posicioacuten competitiva en el mercado
Para su cumplimiento se plantean como Objetivos Especiacuteficos
1 Realizar una revisioacuten bibliograacutefica que permita establecer los fundamentos teoacutericos
- metodoloacutegicos relacionados con la gestioacuten comercial y determinar el
procedimiento adecuado para el disentildeo de la estrategia comercial
2 Diagnosticar la situacioacuten actual que presenta la gestioacuten comercial de la tienda para
definir las causas esenciales de su problemaacutetica y poder dar una respuesta
acertada a la misma
3 Disentildear la estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes sobre la base del
procedimiento seleccionado para ello
Para contribuir a la solucioacuten del problema de investigacioacuten planteado se realiza un
estudio de tipo descriptivo y explicativo fundamentalmente ya que investiga las causas del
problema y propone una solucioacuten praacutectica que responde a la relacioacuten causa-efecto
Para el desarrollo de la presente investigacioacuten se utilizan meacutetodos teoacutericos como el
anaacutelisis la siacutentesis la induccioacuten la concrecioacuten la abstraccioacuten y el histoacuterico ademaacutes de
meacutetodos empiacutericos como la observacioacuten la entrevista y la consulta a especialistas los
cuales junto a los meacutetodos teoacutericos permitieron intervenir analizar y transformar la
realidad en el proceso de investigacioacuten apoyando la praacutectica de este proceso
Seguacuten la forma de abordar la realidad se utilizan meacutetodos cualitativos mediante la
aplicacioacuten de un grupo de teacutecnicas como el anaacutelisis documental la entrevista no
estructurada la tormenta de ideas y el anaacutelisis grupal
La investigacioacuten posee valor teoacuterico por el resultado de la revisioacuten y anaacutelisis bibliograacutefico
que permite profundizar en la importancia del estudio del comercio minorista de productos
para el desarrollo de la actividad turiacutestica en Cuba asiacute como en la necesidad de la
4
planificacioacuten como instrumento de la gestioacuten comercial esencial para su adecuado
funcionamiento y el disentildeo de estrategias que orienten el camino a seguir en el mediano y
largo plazo Todo ello a partir de la consulta de literatura nacional e internacional sobre el
tema
Su valor metodoloacutegico radica en el disentildeo de una estrategia comercial que facilita la
obtencioacuten de objetivos estrateacutegicos a mediano y largo plazo sobre la base de un
procedimiento cientiacuteficamente fundamentado lo cual brinda ademaacutes la posibilidad de
lograr la aplicacioacuten e integracioacuten de un grupo de teacutecnicas y instrumentos para perfeccionar
la actividad comercial llevada a cabo por la tienda
Por otra parte el desarrollo de la estrategia comercial brinda la herramienta necesaria para
su gestioacuten adecuada en correspondencia con las exigencias actuales de sus clientes y los
retos que debe enfrentar la empresa
La investigacioacuten responde al proyecto de lineamientos aprobados en el VI Congreso del
Partido Comunista de Cuba (PCC) que establece el reordenamiento de la poliacutetica
econoacutemica y social del paiacutes con el objetivo de perfeccionar el sistema socialista para ello
define las bases del desarrollo del turismo donde precisa el objetivo fundamental (235) la
captacioacuten directa de divisas frescas a partir del logro y consolidacioacuten de una posicioacuten
competitiva en el mercado que solo es posible a partir de la elevacioacuten de la calidad de los
servicios lo cual debe garantizar la satisfaccioacuten de los clientes todo lo cual constituye su
valor praacutectico
Su novedad consiste en que es la primera vez que se disentildea una estrategia comercial
sobre la base de un procedimiento cientiacuteficamente fundamentado y adecuado a las
caracteriacutesticas del comercio minorista orientado al turismo en las condiciones de la
economiacutea cubana permitiendo trazar el camino a seguir para lograr la satisfaccioacuten de los
clientes y generar los beneficios esperados
Por uacuteltimo la investigacioacuten se estructura a partir de tres capiacutetulos de los cuales se
desarrollan las conclusiones y recomendaciones del trabajo asiacute como los anexos y
referencias bibliograacuteficas que contribuyen a su mejor entendimiento las cuales se
referencian teniendo en cuenta el estilo Harvard
Capiacutetulo 1 Revisioacuten bibliograacutefica
sobre la gestioacuten comercial en las
tiendas turiacutesticas
5
1 REVISIOacuteN BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LAS TIENDAS
TURIacuteSTICAS
11 Introduccioacuten
La investigacioacuten bibliograacutefica es un estudio acerca del tema de investigacioacuten en el que
se trata de abordar la mayor y maacutes actualizada informacioacuten existente al respecto
con el fin de conocer y registrar los criterios de diferentes autores que desde
posiciones disiacutemiles han abordado la temaacutetica objeto de estudio permitiendo esto
sustentar desde el punto de vista teoacuterico metodoloacutegico las bases que permiten
validar los resultados que se esperan obtener en la investigacioacuten (Moya 2009)
El presente capiacutetulo tiene como objetivo realizar un anaacutelisis bibliograacutefico acerca del
comercio minorista y su clasificacioacuten profundizando en la gestioacuten comercial en
establecimientos minoristas y en la elaboracioacuten de estrategias comerciales Para llevar a
cabo este anaacutelisis se ha trazado un hilo conductor que orienta la investigacioacuten en los
puntos esenciales que deben ser abordados (Anexo 1)
Para la recopilacioacuten de informacioacuten se emplearon diferentes meacutetodos y teacutecnicas tales
como el anaacutelisis-siacutentesis el histoacuterico-loacutegico y el inductivo-deductivo
12 Comercio para el turismo
Partiendo de la importancia que ha tenido el desarrollo del comercio para la sociedad se
analiza su viacutenculo con el desarrollo del turismo llegando a determinar el papel que
desempentildea en su desenvolvimiento
El Turismo ha sido definido por diversos autores a lo largo del tiempo una de las
definiciones maacutes difundidas es la emitida por la OMT que considera el turismo como
aquellas actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en
lugares distintos al de su entorno habitual por un periacuteodo de tiempo consecutivo
inferior a un antildeo con fines de ocio por negocios y otros motivos (Organizacioacuten
Mundial de Turismo 2001)
El propio desarrollo del turismo posibilita el viacutenculo directo con la actividad comercial ya
que existe una interrelacioacuten progresiva entre dos factores fundamentales los cuales se
han transformado notablemente en la uacuteltima deacutecada cada vez maacutes el ciudadano dispone
de mayor tiempo dedicado al ocio y el turismo que antantildeo estaba reservado para las
clases maacutes pudientes hoy es un producto maacutes de gran consumo
6
Debido a esto la distribucioacuten comercial se ha adaptado raacutepidamente a las nuevas
necesidades de los consumidores Cuanto mayor sea la oferta comercial y mayor nuacutemero
de establecimientos tenga el consumidor en su entorno significaraacute una mejor oferta para el
consumidor
Por tanto de manera general se puede decir que el comercio en sus diferentes facetas
alimentacioacuten moda etc ha tenido un impacto puntual en el suministro de productos de
consumo a los turistas convirtieacutendose en un escaparate de productos propios autoacutectonos
representativos de una cultura y los valores maacutes singulares lo que facilita la posterior
promocioacuten de ventas en el extranjero (Casares 2008)
La oferta comercial se considera entonces un elemento complementario del sector del
ocio y los turistas que se mueven lo hacen impulsados por motivaciones culturales
gastronoacutemicas y luacutedicas maacutes que por una atraccioacuten especiacutefica de los establecimientos
comerciales
13 Comercio Minorista Definiciones y clasificacioacuten
El comercio minorista o detallista es un intermediario que vende directamente al
consumidor final Constituye un eslaboacuten crucial dentro del proceso distributivo
estableciendo con los clientes un viacutenculo que le permite estimular la demanda obtener
informacioacuten y hacer llegar las ideas al fabricante y a otros intermediarios Pueden por tanto
potenciar frenar o alterar las acciones del marketing del fabricante o del mayorista e influir
en las ventas y resultados finales (Santesmases 1995)
Otras definiciones del comercio minorista consideran
ldquoEn el canal de distribucioacuten el comercio minorista es donde el consumidor se encuentra
con el producto El comercio minorista incluye todas las actividades involucradas en la
venta alquiler y provisioacuten de bienes y servicios a los consumidores finales para su uso
personal familiar del hogarrdquo (Crane Stephen E y Hartley W 1997)
ldquoEl comercio minorista es la actividad del negocio de vender bienes o servicios al
consumidor finalrdquo (Lewison D 1997)
ldquoComercio minorista es cualquier actividad cuyos esfuerzos de marketing estaacuten dirigidos
hacia la venta de mercanciacuteas o servicios al consumidor finalrdquo (Couch D 1989)
Conocido tambieacuten como comercio al por menor comercio al menor comercio
detallista o simplemente al detal Es la actividad de compra-venta de mercanciacuteas cuyo
7
comprador es el consumidor final de la mercanciacutea es decir quien usa o consume la
mercanciacutea (Wikipedia 2012)
Resumiendo lo anterior Barreiro (2002) define el comercio minorista de la forma
siguiente ldquoHacer disponible un espacio donde los compradores adquieran aquello que
necesitan y desean en el momento que lo requieran disfrutando una experiencia de
comprardquo
Seguacuten el sistema de venta el comercio minorista o detallista se puede clasificar en
tradicional de libre servicio mixto y de venta sin establecimiento comercial (Wikipedia
2012)
1 Comercio tradicional Se caracteriza por tres elementos mostrador vendedor y
almaceacuten Entre el comprador y la mercanciacutea que se desea adquirir existe un mostrador
asiacute la mercanciacutea no estaacute al alcance del comprador Hay un vendedor que muestra los
productos los pone a disposicioacuten del comprador y explica (vende o argumenta) las
caracteriacutesticas o puntos fuertes de la mercanciacutea
2 Comercio de libre servicio Se basa en proporcionar al consumidor libertad para
moverse por el espacio de la tienda y para confeccionar su propia ldquocesta de la comprardquo
eligiendo entre una amplia gama o surtido de productos perfectamente empaquetados
etiquetados e identificados Los establecimientos que adoptan esta forma de venta
permiten que el cliente entre en contacto directo con la mercanciacutea es decir sin la
intervencioacuten del vendedor Asiacute los procedimientos y meacutetodos de venta del comercio
tradicional resultan poco adecuados y aparece la necesidad de nuevas teacutecnicas de venta
que se adapten y permitan el desarrollo de esta innovacioacuten surge el merchandising
3 Comercio mixto Es el establecimiento que ademaacutes de disponer de una sala de ventas
como una superficie de libre servicio en que el comprador tiene acceso a las mercanciacuteas
sin ninguacuten tipo de barrera cuenta con vendedores que asesoran o prestan sus
conocimientos y profesionalidad para la eleccioacuten y adquisicioacuten de los artiacuteculos adecuados
Existen distintos criterios de clasificacioacuten del comercio detallista en este caso se haraacute
referencia a aquellos que disponen de tiendas y establecimientos para vender sus
productos Aunque son muchos los factores que diferencian un establecimiento de otro
los elementos maacutes significativos que los distinguen son el nivel de servicios y las
dimensiones del surtido que ofrecen para satisfacer a su clientela clave (Wikipedia 2009)
8
Los comercios detallistas se pueden clasificar en los tipos que se describen a
continuacioacuten
Grandes almacenes Son superficies de gran tamantildeo que poseen muchos
departamentos y por tanto muchas secciones de distinta naturaleza divididas en varias
plantas en un mismo edificio Ofrecen un surtido muy amplio y profundo con una calidad
media alta y muy completo pago con tarjeta financiacioacuten de las compras entrega a
domicilio asistencia pre-venta y post-venta etc Como ejemplo puede citarse en Espantildea
El Corte Ingleacutes
Hipermercados Su superficie de venta supera los 2500 m2 Se explotan en reacutegimen de
autoservicio con una media de 40 cajas de salida Ofrecen muacuteltiples servicios como
aparcamiento propio para miles de vehiacuteculos horario de venta prolongado financiacioacuten de
las compras entrega e instalacioacuten a domicilio asiacute como una gran variedad con
dimensiones muy amplias y profundas donde su propia marca es muy significativa en
muchas familias de productos Suelen estar situados en las afueras de la ciudad y en
muchos casos representan una atraccioacuten muy importante debido a la oferta comercial que
se aglutina a su alrededor formando grandes centros comerciales
Comercio especializado Debemos diferenciar tres clases el pequentildeo comercio
especializado las grandes superficies especializadas y el comercio ultra especializado
Los primeros son comercios que venden de forma tradicional y ofrecen generalmente
escasos servicios adicionales (zapateriacuteas drogueriacuteas etc) Los segundos tambieacuten
denominados Category Killer venden generalmente en forma de autoservicio y con buen
nivel de servicios complementarios Estas dos clases comparten una poliacutetica de surtido
basada en pocas secciones y muchas categoriacuteas de productos con muchas familias de
productos subfamilias y referencias es decir que gozan de una gran coherencia y
profundidad en sus secciones El comercio ultra especializado se caracteriza por tener una
sola seccioacuten altamente especializada y una gran diversidad dispone de todas o casi todas
las referencias existentes en el mercado
Supermercados Son establecimientos donde se vende en forma de libre servicio Se
dividen en dos tipos los pequentildeos que tiene de 2 a 4 cajas de salida y los grandes 5 o
maacutes cajas En ambos casos con superficies de venta inferiores a 2500m2 Las
posibilidades de servicio que poseen este tipo de establecimientos permiten satisfacer las
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necesidades de la compra diaria ya que disponen de secciones de alimentacioacuten
perecederas y no perecederas suficientemente profundas El nuacutemero de secciones oscila
entre 12 y 16 constituyendo una variedad de surtido muy completa y atractiva Su nivel de
servicios suele ser bueno y muchos de ellos comercializan su propia marca
Tiendas de descuento La venta de productos en este tipo de establecimientos es en
reacutegimen de autoservicio y su superficie de venta oscila entre 300 y 2500m2 dependiendo
de su ubicacioacuten urbana ceacutentrica o perifeacuterica En la medida que estaacuten maacutes alejados de la
ciudad son maacutes grandes e incluso llegan a disponer de parking para clientes Su poliacutetica
de surtido se basa en la idea de que el moacutevil maacutes importante es la economicidad y por
tanto para mantener una liacutenea de precios agresiva sacrifica en buen parte la profundidad
del surtido limitaacutendolo a productos de media-alta rotacioacuten Su nivel de servicios es muy
reducido y suelen comercializar con su propia marca a precios muy competitivos
Tiendas de conveniencia Son pequentildeos establecimientos donde la venta es reacutegimen
de libre servicio permanecen abiertos la mayor parte del diacutea incluso algunos las 24
horas Ofrecen un surtido amplio y poco profundo en productos de alimentacioacuten
drogueriacutea perfumeriacutea licores libros perioacutedicos revistas papeleriacutea discos videos
artiacuteculos de regalo etc con pocas referencias en cada familia de productos Su nivel de
servicios suele ser limitado sus precios son maacutes bien elevados
Autoservicio Suelen ser tiendas tradicionales que se han modernizado con la
aparicioacuten de las nuevas tecnologiacuteas en la distribucioacuten (lectura del coacutedigo de barra) Este
tipo de comercio suele ser generalmente de alimentacioacuten y o drogueriacutea Dispone de una
sola caja de salida y una superficie de venta inferior a 2500m2 Su poliacutetica de surtido estaacute
sujeta a su superficie disponible de venta cuantos maacutes metros cuadrados dispone mayor
nuacutemero de secciones y profundidad de gama ofrece pero en liacuteneas generales carece de
una poliacutetica estrateacutegica de surtido Su nivel de servicios es maacutes bien bajo y sus precios
moderados
Comercio tradicional Son tiendas donde la mercanciacutea estaacute separada del comprador
por un mostrador donde se encuentra un dependiente que entrega los productos
solicitados Su poliacutetica de surtido consiste en ofrecer una importante variedad de familias
de productos pero sin tener una gran profundidad en ninguna de sus escasas secciones
Tratan de competir mediante el servicio personalizado y un trato maacutes bien familiarizado
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14 El merchandising Definiciones
Merchandising es un teacutermino o vocablo que no tiene similar en el castellano sus raiacuteces
son angloacutefonas por eso la no correspondencia Para algunos entendidos es definido como
ldquorentabilidad y gestioacuten en el punto de ventardquo (Kotler 1997)
El Merchandising es una teacutecnica circunscrita en los liacutemites del marketing y desarrollada
por fabricantes y detallistas principalmente sin duda es una actividad tan antigua como el
propio comercio que perdurado a lo largo de la historia de distribucioacuten y que estaacute en
constante evolucioacuten
El teacutermino merchandising es el resultado de unir el sustantivo merchandise que
significa mercanciacutea y el radical ing que expresa la accioacuten es decir la accioacuten mediante
la cual se pone el producto en poder del consumidor por ello una de las definiciones
aceptadas es la de Fresco (1999) que lo considera como el rdquoconjunto de teacutecnicas
encaminadas a poner los productos a disposicioacuten del consumidor obteniendo una
rentabilidad a la inversioacuten hecha en el establecimiento
El concepto que maacutes se maneja por muchos autores y especialistas es el que afirma que
ldquoel Merchandising no es maacutes que el conjunto de teacutecnicas comerciales basadas
principalmente en la presentacioacuten la rotacioacuten y la rentabilidad comprendiendo un conjunto
de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la utilidad
colocando el producto en el lugar durante el tiempo en la forma al precio y en la cantidad
convenientesrdquo (Llorente y Escobar 2003)
De acuerdo con Palomares (2011) se trata de tener el producto adecuado en la cantidad
adecuada al precio adecuado en el momento adecuado y en el lugar adecuado para
lograr una venta con eficiencia
Todo esto requiere tener el surtido de mercanciacuteas con calidad y nuacutemero en dependencia
de la demanda necesidad de esa gestioacuten de stock precios idoacuteneos en el tiempo
adecuado es la interrelacioacuten de todos estos factores los que llevan al eacutexito El comprador
aunque puede escoger a su antojo el producto que desee no actuacutea tan libremente ya que
de forma no directa estaacute siendo condicionado por cinco factores
1 Informacioacuten queacute grado de conocimiento se tiene del producto (coacutemo utilizar coacutemo
consumir)
11
2 Notoriedad grado de conocimiento se tiene del producto y la imagen que se percibe
del mismo (publicidad promocioacuten y calidad de marca)
3 Identificacioacuten tiene que ver con la visualizacioacuten del envase el disentildeo y los colores del
producto
4 Motivacioacuten ademaacutes de la limpieza del establecimiento es importante conocer que
categoriacuteas de ofertas se exponen descuentos colocacioacuten complementaria de artiacuteculos
y relacioacuten precio- calidad
5 Ubicacioacuten en las estanteriacuteas o goacutendolas de la seccioacuten o secciones del establecimiento
(Llorente y Escobar 2003)
Una de las caracteriacutesticas de la actividad comercial minorista en nuestro paiacutes es la falta
de implementacioacuten de las herramientas que facilita el merchandising de ahiacute la importancia
de establecer como principios para su implementacioacuten
Rentabilidad
Ubicacioacuten
Impacto
Disponibilidad
Precio
Exhibicioacuten
15 La comercializacioacuten Definiciones conceptuales
La comercializacioacuten es el conjunto de las acciones encaminadas a comercializar
productos bienes o servicios Las teacutecnicas de comercializacioacuten abarcan todos los
procedimientos y maneras de trabajar para introducir eficazmente los productos en el
sistema de distribucioacuten (Ugarte et al 2003) Por tanto comercializar se traduce en el acto
de planear y organizar un conjunto de actividades necesarias que permitan poner en el
lugar indicado y el momento preciso una mercanciacutea o servicio logrando que los clientes
que conforman el mercado lo conozcan y lo consuman
Seguacuten Kotler (1995) el proceso de comercializacioacuten incluye cuatro aspectos
fundamentales iquestcuaacutendo iquestdoacutende iquesta quieacuten y iquestcoacutemo En el primero el autor se refiere
al momento preciso de llevarlo a efecto en el segundo aspecto a la estrategia geograacutefica
el tercero a la definicioacuten del puacuteblico objetivo y finalmente se hace una referencia a la
estrategia a seguir para la introduccioacuten del producto en el mercado
12
Desde otra perspectiva la comercializacioacuten significa que una organizacioacuten encamina todos
sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia estimada Al respecto hay tres
ideas fundamentales incluidas en la definicioacuten de este concepto
1 La orientacioacuten hacia el cliente
2 El esfuerzo total de la empresa
3 La ganancia como objetivo
Es por ello que los directivos deberiacutean trabajar juntos ya que lo hecho por un
departamento puede ser la materia prima para la actividad de otro Lo importante es que
todos los departamentos adopten como objetivo maacuteximo la satisfaccioacuten del cliente
de manera que la tarea gerencial en la comercializacioacuten abarque los pasos siguientes
1 Planear las actividades comerciales
2 Dirigir la ejecucioacuten de los planes
3 Controlar estos planes
Lo anterior presupone que durante la planeacioacuten comercial los gerentes fijan pautas para
la tarea de ejecucioacuten y especifican los resultados esperados luego utilizan estos
resultados en la tarea de control Por eso los gerentes comerciales deberiacutean estar
siempre centrados a la buacutesqueda de nuevas oportunidades lo que proporcionariacutea a
la empresa la necesaria estabilidad y continuidad en su funcionamiento esto es si se
considera ademaacutes que los mercados son dinaacutemicos y que las necesidades de los
clientes los competidores y el medio ambiente cambian continuamente
Por tanto la tarea de planear es premisa indispensable para guiar a toda la
organizacioacuten hacia el logro de sus objetivos esenciales y dentro de ellos el
cumplimiento oportuno de su misioacuten es decir de lo que se trata es de realizar una
labor de alta gerencia que comprende entre otras las actividades vinculadas con la
comercializacioacuten
El concepto de comercializacioacuten ha sido tratado de diversas formas por lo que se
puede considerar seguacuten criterios de este autora como un proceso encaminado a
analizar las necesidades de las personas y decidir si los consumidores prefieren maacutes
cantidad o diferentes productos lo que requiere prever queacute tipos de productos desearaacuten
los distintos consumidores o clientes en lo que concierne a propiedades o caracteriacutesticas
de los productos y decidir a cuaacuteles de estas personas trataraacute de satisfacer la empresa
13
Entonces debe entenderse la comercializacioacuten como el proceso que se ocupa de aquello
que los clientes desean y deberiacutea servir de guiacutea para lo que se produce y se ofrece
16 Gestioacuten comercial
En Cuba ha surgido cierta confusioacuten entre los teacuterminos gestioacuten direccioacuten y
administracioacuten la cual en alguna medida ha estado determinada por problemas en las
traducciones y la aplicacioacuten praacutectica que a los mismos se les otorga por ello resulta
procedente dejar establecido que para los fines de esta investigacioacuten estos conceptos
son sinoacutenimos y pueden emplearse indistintamente
Existen muacuteltiples definiciones lo cual estaacute dado en gran medida por el intereacutes de los
autores en destacar uno u otro aspecto de la misma en funcioacuten del propoacutesito directo que
abordan asiacute para Weihrich (1991) ldquohellip la direccioacuten implica el proceso de influir en los
seres humanos para que estos contribuyan a los propoacutesitos organizacionales Consiste
en liderazgo motivacioacuten y comunicacioacutenhelliprdquo
Por otra parte Chiavenato (1994) expone que ldquoLa administracioacuten es la conduccioacuten
racional de las actividades de una organizacioacuten sea lucrativa o no lucrativa La
administracioacuten trata del planteamiento de la organizacioacuten (estructuracioacuten) de la
direccioacuten y del control de todas las actividades diferenciadas por la divisioacuten del
trabajo que ocurren dentro de una organizacioacutenrdquo
Es importante sentildealar que entre las definiciones maacutes difundidas en Cuba y en
general internacionalmente se encuentra la de James y Stoner (1998) quienes la
identifican como ldquoEl proceso de planear organizar liderar y controlar el trabajo de los
miembros de la organizacioacuten y de utilizar todos los recursos disponibles de la empresa
para alcanzar objetivos organizacionales establecidosrdquo
De esta manera puede considerarse que los aspectos que maacutes se destacan en las
diversas definiciones abordadas en esta investigacioacuten y las que se encuentran en la
literatura especializada son de manera sinteacutetica los siguientes
Es un proceso
Existencia de objetivos
Jerarquiacutea (estructura)
Eficiencia de la actividad
Hacer a traveacutes de otros
14
Coordinacioacuten de recursos
Es informacioacuten decidir influir
Por tanto puede afirmarse coincidiendo con AMA (1985) que la gestioacuten comercial es el
proceso de planificar y ejecutar la concepcioacuten del producto precio promocioacuten y
distribucioacuten de ideas bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como organizacionales Esta definicioacuten reconoce que la
gestioacuten es un proceso de anaacutelisis planificacioacuten y control ademaacutes de considerar los
cuatro instrumentos de la estrategia comercial que cubre productos objeto de
estudio del marketing y los beneficios de satisfaccioacuten mutua
Autores como Kotler (1995) plantean que la gestioacuten de marketing es el proceso que
convierte los planes de marketing en acciones concretas y asegura que tales
acciones se lleven a cabo de forma que se logren los objetivos contemplados en el
plan Por su parte para Gorostegui (1992) gestionar consiste esencialmente en
hacer que las personas de la organizacioacuten cumplan sus funciones y obligaciones para
alcanzar los objetivos deseados
En resumen la gestioacuten comercial da respuesta a las preguntas de quieacuten doacutende cuaacutendo y
coacutemo y su ejecucioacuten efectiva requiere del conocimiento de la distribucioacuten de los recursos
de su control y organizacioacuten asiacute como la interaccioacuten con otros grupos en todos los niveles
de actividad comercial
161 La planificacioacuten como herramienta de la gestioacuten comercial
La planeacioacuten estrateacutegica es una herramienta uacutetil a la gerencia pensada para que una
empresa pueda enfrentarse en mejores condiciones a la competencia y a las condiciones
cambiantes propias de su entorno
La planificacioacuten es definida a comienzos de los antildeos 70 del siglo XX por la organizacioacuten
Mundial del Turismo (OMT) como ldquoel proceso de eleccioacuten y seleccioacuten entre cursos
alternativos de accioacuten con vistas a la asignacioacuten de recursos escasos con el fin de
obtener objetivos especiacuteficos sobre la base de un diagnoacutestico preliminar que cubre todos
los factores relevantes que pueden ser identificadosrdquo
Planear es sin duda una de las actividades caracteriacutesticas del mundo contemporaacuteneo la
cual se vuelve maacutes necesaria ante la creciente interdependencia y rapidez que se observa
15
en el acontecer de los fenoacutemenos econoacutemicos poliacuteticos sociales y tecnoloacutegicos
(Tomassini 1992)
Es la funcioacuten que tiene por objetivo fijar el curso concreto de accioacuten que ha de seguirse en
una organizacioacuten estableciendo los principios que habraacute de orientarlo la secuencia de
operaciones para realizarlo las determinaciones de tiempo y nuacutemeros necesarios para su
realizacioacuten Esta es la locomotora que arrastra tras de siacute las actividades de la
organizacioacuten la direccioacuten y el control
Con la planeacioacuten se pretende entender en primer teacutermino los aspectos cruciales de una
realidad presente para despueacutes proyectarla disentildeando escenarios de los cuales se busca
finalmente el mayor provecho De ahiacute que el caraacutecter estrateacutegico de la planeacioacuten no se
trata solo de prever un camino sobre el que se quiera transitar sino que se busca
anticipar su rumbo y si es posible su destino
La planificacioacuten estrateacutegica en relacioacuten directa con la comercializacioacuten es un proceso que
permite a las empresas ser proactivas en vez de reactivas en la formulacioacuten de su futuro
eacuteste se puede describir como un enfoque objetivo y sistemaacutetico para la toma de
decisiones compuesto por tres etapas fundamentales formulacioacuten implementacioacuten y
control de estrategias (Kotler 1985) Diacuteaz (1998) afirma que para planificar
estrateacutegicamente es necesario tener en cuenta cuatro regularidades importantes del
proceso estrateacutegico
1 Reconocimiento de la necesidad del cambio (Pensamiento actitud e implicacioacuten)
2 Pleno conocimiento del negocio en que estaacute la organizacioacuten (Misioacuten valores
compartidos oficios capacidades distintivas ventajas competitivas y sinergias)
3 El dominio de la situacioacuten actual de la organizacioacuten (Fortalezas debilidades
amenazas oportunidades y escenarios)
4 La determinacioacuten de la direccioacuten o rumbo necesario para el desarrollo de la
organizacioacuten (Objetivos estrateacutegicos visioacuten factores claves de eacutexito estrategias y
planes de contingencia)
Extrapolando estas reflexiones se podriacutea plantear que la planificacioacuten estrateacutegica en la
gestioacuten comercial turiacutestica es ese proceso de anaacutelisis del entorno con el fin de anticiparse
al futuro que busca el establecimiento de estrategias objetivos y poliacuteticas en el aacuterea
16
comercial para la optimizacioacuten y concentracioacuten del desempentildeo organizacional y la
obtencioacuten certera de resultados (Novoa 2010)
La planificacioacuten estrateacutegica da inicio a la etapa fundamental de la estrategia empresarial
con esta se desea expresar la fijacioacuten de objetivos a largo plazo con su correspondiente
asignacioacuten de recursos y disentildeos de sistemas de decisioacuten y control que permitan la
consecucioacuten de los mismos una vez que se alcancen los objetivos a corto plazo A pesar
de las diferentes definiciones su formulacioacuten se centra en la consideracioacuten del largo plazo
en sus muacuteltiples facetas en el estudio de oportunidades ventajas y amenazas del entorno
competitivo con el fin de guiar a la empresa hacia sus objetivos baacutesicos o del sistema es
decir aquellos que son aceptados por la organizacioacuten o son comunes a todas las
organizaciones (Mintzberg 1994 citado por Garciacutea 2009)
Esta investigacioacuten centra su atencioacuten en la elaboracioacuten de la estrategia comercial por la
importancia que le atribuye al logro de los objetivos empresariales su anaacutelisis No es soacutelo
el estudio neutro del entorno y de los recursos disponibles al contrario ellas reflejan en
sus decisiones los valores expectativas y fines de los grupos de mayor poder en las
organizaciones (Martiacutenez 1999)
162 Estrategia comercial Definicioacuten e importancia
La palabra estrategia se ha utilizado de muchas maneras y en diferentes contextos a lo
largo de los antildeos Su uso maacutes frecuente ha sido en el aacutembito militar donde el concepto ha
sido utilizado durante siglos
Entre 1962 y 1976 este concepto es introducido en el campo del management con los
trabajos de Andrews Chandler y Ansoff con el fin de determinar lo que la organizacioacuten
quiere ser en el futuro Actualmente el concepto de estrategia se ha insertado en el mundo
de las organizaciones y aunque se ha utilizado con diferentes significados en general
conserva de la misma forma que en lo militar la concepcioacuten de un plan general dirigido a
un objetivo final adaptando los medios a cada momento
En la literatura se ha podido consultar una serie de definiciones del concepto estrategia
aunque todas aportan diferentes puntos de vista a los efectos de esta investigacioacuten se
adopta la definicioacuten de estrategia planteada por Portuondo (1998) ldquolas estrategias son las
formas de moverse de la realidad a la visioacuten Son una guiacutea para la ubicacioacuten de los
recursos son de largo plazo son la fuente de muacuteltiples taacutecticasrdquo
17
Actualmente el concepto de estrategia se ha insertado en el mundo de las organizaciones
y aunque se ha utilizado con diferentes significados en general conserva la misma forma
que en lo militar la concepcioacuten de un plan general dirigido a un objetivo
La estrategia es en la empresa de hoy en diacutea el tema gerencial maacutes importante y lo
seguiraacute siendo La estrategia empresarial ha pasado de ser la lucha claacutesica por lograr la
mayor participacioacuten en el mercado a la configuracioacuten de escenarios dinaacutemicos de
oportunidades de negocios que generen riqueza a proponer enfoques estrateacutegicos
audaces para mantenerse en un nuevo mundo de ecosistemas empresariales que
constantemente se deben explorar y analizar El gerente de hoy debe sumergirse en las
realidades del mercado interactuar con sus clientes internos y externos y crear una
intencioacuten estrateacutegica que no es cosa distinta que crear un punto de vista con respecto al
futuro (Ayala 2003)
Las estrategias a adoptar por cualquier organizacioacuten para el logro de sus objetivos pueden
clasificarse en los siguientes niveles (Diacuteaz y otros 1998)
Estrategias corporativas o generales
Estrategias funcionales
Estrategias competitivas o de negocios
Estrategias operativas
Como parte de las estrategias funcionales debe establecerse la estrategia comercial
disentildeada para materializar objetivos encaminados a captar un mayor nuacutemero de clientes
incentivar las ventas dar a conocer nuevos productos lograr una mayor cobertura o
exposicioacuten de los productos y buscar constantemente nuevas oportunidades
Es vaacutelidos sentildealar ademaacutes que en el sistema comercial existen una serie de elementos
que no son controlables son los competidores el mercado y el entorno las uacutenicas
variables controlables en el proceso de comercializacioacuten son los denominados
instrumentos del marketing Producto Precio Distribucioacuten Promocioacuten La combinacioacuten de
estas 4 P es lo que se denomina el marketing mix de la empresa y es lo que constituye su
oferta comercial La estrategia comercial debe establecer por tanto como operar a partir
de estas cuatro variables y su necesaria interrelacioacuten
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Hoy en diacutea las estrategias comerciales deben tener una direccioacuten que constituya el nuacutecleo
de actuacioacuten que gestiona coordina y controla todas las actividades logrando que actuacuteen
en conjunto de forma sineacutergica
Esta estrategia debe desarrollarse con mucha tentativa para el producto Este
planteamiento consiste en una descripcioacuten del mercado objetivo y del posicionamiento del
producto y en una previsioacuten de las ventas participacioacuten de mercado y beneficios para el
tiempo estimado de vida del mismo Asimismo debe hacerse una previsioacuten de la evolucioacuten
posible del precio y del modo en que se va a distribuir y promocionar el producto (Novoa
2010)
El Ministerio de Turismo de Cuba elabora la poliacutetica y controla su aplicacioacuten en las
entidades que administra directamente En el aacuterea comercial tiene establecido la
Resolucioacuten 107 del 2006 que establece la Poliacutetica Comercial del Turismo Internacional
para la confeccioacuten de disentildeos estrateacutegicos en que la iniciativa de cada territorio debe
tener su protagonismo siendo el maacuteximo responsable a nivel de territorio y empresa las
Delegaciones Territoriales del MINTUR las que participan en la definicioacuten de la estrategia
comercial de su territorio o empresa asiacute como en su aplicacioacuten y control
La estrategia comercial de la empresa turiacutestica en particular de la empresa minorista
debe servir para aprovechar todas las oportunidades que le ofrece el entorno superando
las amenazas del mismo haciendo frente a los retos constantes que se le presentan
tomando decisiones en el presente pero teniendo en cuenta coacutemo pueden afectar estas
acciones en el futuro contemplando los cambios que se preveacute surjan en el entorno y
aprovechando al maacuteximo los recursos internos de los que dispone y que han de
representar una ventaja competitiva clave
Asiacute pues la estrategia comercial es indispensable para que pueda no soacutelo sobrevivir sino
posicionarse en un lugar destacado en el futuro De esta forma se hace necesario definir
el procedimiento a seguir para la elaboracioacuten de estrategias comerciales
La formulacioacuten estrateacutegica y su correspondiente implantacioacuten se ubican en el centro
mismo de la funcioacuten de comercializacioacuten Las estrategias de comercializacioacuten en
tienda constituyen un todo con entidad propia que parte de la misioacuten y la estrategia de la
organizacioacuten para perfilar el rumbo comercial maacutes compatible con ellas a fin de optar por
eacutel
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Esta requiere una mentalidad innovadora y amplia que situacutee a la empresa y sus
negocios en el contexto y en particular en el mercado No existe una estrategia de
comercializacioacuten uacutenica que resulte la mejor para cualquier empresa por tanto esta es
dirigida a un determinado consumidor con el objetivo de que elija el producto que la
misma incluye Dicha estrategia no puede ser autista sino que debe de tener en
cuenta al consumidor y la competencia
En un enfoque estrateacutegico el objetivo supremo resultariacutea mantenerse y crecer en el
mercado por lo que la estrategia deberaacute hacer eacutenfasis en la aplicacioacuten de un enfoque de
orientacioacuten al cliente y para ello en la taacutectica hacer crecer las ventas por lo que surgiriacutea
entonces el dilema entre lo estrateacutegico y lo taacutectico o lo que es lo mismo el marketing o las
ventas Por tanto resulta obligatorio resolver esta contradiccioacuten mediante una actitud
gerencial que organice y regule todas las acciones y solo despueacutes constituya un
conjunto de teacutecnicas y procedimientos que permitan lograr la participacioacuten en el mercado
y el posicionamiento en este
Efectivamente de lo que se trata es de formulacioacuten de objetivos estrategias y
poliacuteticas que puedan guiar las acciones operativas de la fuerza de ventas en el
mercado para asegurar la factibilidad econoacutemica y comercial
17 Anaacutelisis del procedimiento para la formulacioacuten de la estrategia comercial
La necesidad de aplicacioacuten de un procedimiento que guiacutee la formulacioacuten de la estrategia
comercial se hace patente a partir de la concepcioacuten de la estrategia como un conjunto de
objetivos y de liacuteneas de accioacuten orientadas hacia el futuro como expresioacuten de una voluntad
de la empresa frente a los muchos factores que consolidan su evolucioacuten (Fernaacutendez
2005)
Como parte de la revisioacuten bibliograacutefica se encontraron un conjunto de procedimientos para
la formulacioacuten de estrategias comerciales en empresas de manera general y algunas
propias del sector turiacutestico pero dirigidas al desarrollo de destinos turiacutesticos Estas
propuestas estaacuten determinadas por las caracteriacutesticas concretas de la empresa o territorio
para las que se disentildearon
Muchos conciben la elaboracioacuten de estrategias como parte integrante de planes de gestioacuten
comercial Cada autor establece su propio modelo en funcioacuten de las condiciones tanto
20
internas como externas que definen la entidad a la que se orientan eligiendo un camino
determinado para lograr sus metas
Entre los procedimientos localizados en la revisioacuten bibliograacutefica para el disentildeo de
estrategias de comercializacioacuten se encuentra el propuesto por Gonzaacutelez (2002) este no
especifica sector en particular sino que se orienta a las empresas con fines de lucro
Precisa una serie de elementos generales que deben ser tomados en cuenta a la hora de
elaborar las estrategias comerciales como anaacutelisis interno y externo disentildeo y control de la
estrategia Parte de una concepcioacuten general de la planificacioacuten estrateacutegica de la empresa
para llegar a la definicioacuten de las estrategias funcionales
Para su implementacioacuten plantea tener presente la correspondencia entre los objetivos de
comercializacioacuten de la empresa la disponibilidad de recursos para su puesta en marcha y
la aceptacioacuten por todos los implicados en su implementacioacuten
El procedimiento propuesto por los autores De la Torre y Machado (2009) para la Gestioacuten
Integral de Marketing de destinos turiacutesticos de sol y playa esta orientado al desarrollo de
un adecuado proceso de planificacioacuten que permite ganar favorables cuotas de mercado
valorar el entorno competitivo lograr mayores iacutendices de satisfaccioacuten del cliente aumentar
la rentabilidad de las empresas del destino mejorar el bienestar de la comunidad local y
optimizar los impactos del turismo asegurando un desarrollo sostenible
Por su parte el procedimiento para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en el Polo
turiacutestico Trinidad Sancti-Spiacuteritus de Novoa (2010) parte del anaacutelisis de diagnoacutestico de la
situacioacuten comercial hasta la elaboracioacuten y control de las estrategias Para ello utiliza la
matriz DAFO determina el puacuteblico objetivo y las ventajas competitivas del producto para
definir una estrategia que orienta las conductas generales en funcioacuten de las variables del
mix de marketing Se concretan los objetivos a partir de esas estrategias y se miden a
traveacutes de liacuteneas generales que se materializan por medio de un presupuesto designado
por la empresa
Al realizar un anaacutelisis de los procedimientos anteriores (Anexo 2) se pudo comprobar que
algunos aspectos son considerados de manera coincidente en casi todos lo que permite
sentildealar que toda estrategia a desarrollar debe contener los siguientes elementos
Diagnoacutestico de la situacioacuten comercial (anaacutelisis externo e interno)
Formulacioacuten de Objetivos estrateacutegicos
21
Formulacioacuten de estrategias
Seguimiento y control
Aunque todas las propuestas pudieran ser aplicables si se adaptan al caso objeto de
estudio es preciso determinar la que mejor se adecua a sus requerimientos por tanto se
decide utilizar el procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) ya que concibe de forma
ordenada un grupo de etapas como la determinacioacuten de los objetivos y estrategias de
mercadotecnia puntos que se consideran importantes y a su vez parte del anaacutelisis del
contexto estrateacutegico en que se mueve la empresa a partir de lo cual traza estrategias
funcionales que guiacutean la buacutesqueda de los objetivos generales de la empresa
Incorpora un grupo de herramientas que permiten realizar los anaacutelisis que de esta iacutendole
se requieren para que realmente la planificacioacuten responda al desarrollo comercial de la
empresa por lo que puede ser aplicable con algunas adecuaciones a las caracteriacutesticas
de la empresa minorista destinada al turismo en Cuba
18 Conclusiones del primer capiacutetulo
1 Desde el punto de vista teoacuterico conceptual se revela la comercializacioacuten como
categoriacutea principal y eje integrador de esta investigacioacuten lo que se sustenta en la
gestioacuten comercial como proceso que se desarrolla a traveacutes de las tiendas donde
cobra especial intereacutes las relaciones que se establecen entre el vendedor y el
cliente constituyeacutendose el primero en gestor de ventas y el segundo en partiacutecipe
activo del proceso de comercializacioacuten al decidir sobre la calidad del producto y
los posibles beneficios econoacutemicos que repercutiraacuten en la empresa todo lo cual
se convierte en premisas para el ulterior desarrollo de este trabajo
2 Abordar desde lo general el anaacutelisis conceptual de la comercializacioacuten permite
establecer los fundamentos teoacutericos para comprender y determinar desde el
contexto de las tiendas la gama de servicios que se ofertan considerando que lo
principal es el enfoque a la satisfaccioacuten del cliente y en lo particular la eficiencia
empresarial como propoacutesito estrateacutegico que contribuya al posicionamiento y el
reconocimiento a la imagen y exclusividad del producto que se oferta
3 El anaacutelisis teoacuterico relacionado con las particularidades de la gestioacuten de
comercializacioacuten de productos de una empresa a traveacutes de tiendas
minoristas define sus principales elementos a considerar planificacioacuten de
22
compras el merchandising la venta el consumidor y la compra el producto en
tienda y la proyeccioacuten estrateacutegica de la empresa en funcioacuten del mercado meta y
el segmento potencial de clientes a los cuales dirige su atencioacuten lo que se
constituye en factores clave del proceso y se contextualiza
adecuadamente en las condiciones socioeconoacutemicas concretas en que la
empresa se desarrolla
4 La revisioacuten de un conjunto de procedimientos para el disentildeo de estrategias
comerciales en empresas de manera general y algunas propias del sector turiacutestico
permitioacute seleccionar el procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) por
considerarlo el maacutes ajustado al caso de estudio ya que concibe de forma ordenada
un grupo de etapas importantes que parten del anaacutelisis del contexto estrateacutegico
para trazar las estrategias funcionales que guiacutean la buacutesqueda de los objetivos
generales de la empresa
Capiacutetulo 2 Diagnoacutestico de la situacioacuten
actual de la gestioacuten comercial en la
tienda caracol Los Caneyes de la
Sucursal Villa Clara
23
2 DIAGNOacuteSTICO DE LA SITUACIOacuteN ACTUAL DE LA GESTIOacuteN COMERCIAL EN LA
TIENDA CARACOL LOS CANEYES DE LA SUCURSAL VILLA CLARA
21 Introduccioacuten
A los efectos de desarrollar instrumentos metodoloacutegicos para la elaboracioacuten de estrategias
comerciales tiene particular importancia la realizacioacuten del diagnoacutestico para la
identificacioacuten de los problemas que influyen en el funcionamiento eficiente y eficaz del
proceso de gestioacuten comercial
El proceso de identificacioacuten de problemas como esencia de la situacioacuten probleacutemica que
fundamenta la necesidad de la buacutesqueda de soluciones seguacuten el criterio de Ansoff (1995)
que incluye el anaacutelisis del comportamiento histoacuterico de la organizacioacuten la situacioacuten
interna de la misma y del entorno el presente capiacutetulo tiene el objetivo de diagnosticar la
situacioacuten actual que presenta la comercializacioacuten en la tienda Caracol Los Caneyes de la
Sucursal Villa Clara
Para llevar a cabo el estudio se han utilizado como meacutetodos y teacutecnicas la Matriz DAFO la
entrevista el anaacutelisis documental y la tormenta de ideas con los especialistas del aacuterea
comercial
22 Metodologiacutea seleccionada para el diagnoacutestico
Para realizar el diagnoacutestico de la gestioacuten comercial en la tienda objeto de estudio se
analizaron un grupo de metodologiacuteas en la literatura revisada (Barreiro 2002 Morales
2007 adaptada por Martiacuten 2011 Hernaacutendez y Machado 2009)
El anaacutelisis posibilitoacute concluir que todas estas metodologiacuteas se enfocan al diagnoacutestico
empresarial y contemplan las particularidades de los servicios Sin embargo se considera
conveniente la aplicacioacuten de la metodologiacutea para el diagnoacutestico de la comercializacioacuten
propuesta por Morales (2007) y adaptada por Martiacuten (2011) pues realiza el estudio sobre
la base de cinco aspectos fundamentales caracterizacioacuten del establecimiento
focalizacioacuten de los elementos que intervienen en su situacioacuten actual (productos que
ofertan) descripcioacuten de los aspectos internos y externos que facilitan o dificultan la
gestioacuten valoracioacuten de los resultados econoacutemicos y anaacutelisis del grado de conocimientos y
nivel de satisfaccioacuten que poseen los clientes acerca de la instalacioacuten los cuales se
consideran esenciales seguacuten los propoacutesitos de la presente investigacioacuten (Anexo 3)
24
23 Descripcioacuten de la metodologiacutea para el diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la
Tienda Caracol Los Caneyes
Caracterizacioacuten de la tienda Los Caneyes Para llevar a cabo la caracterizacioacuten se
propone que se analice la misioacuten y la visioacuten de la entidad la estructura organizativa el
tipo de establecimiento seguacuten las diferentes clasificaciones
ANAacuteLISIS EXTERNO
El anaacutelisis externo se fundamenta en describir la relacioacuten existente entre la empresa y su
entorno pretende determinar los factores que pueden constituir puntos desfavorables
para el establecimiento y los que representan una posibilidad de mejorar la actividad
comercial de forma general (Lloret 2007 Gonzaacutelez 2005)
En esta etapa se analizan diferentes factores que componen tanto el micro como el
macroentorno y su influencia en la gestioacuten comercial de la tienda realizando una
evaluacioacuten critica de la situacioacuten Para ello se utilizan entrevistas no estructuradas
anaacutelisis documental y la observacioacuten directa
ANAacuteLISIS INTERNO
El anaacutelisis interno se fundamenta en el estudio descriptivo del estado actual de la
empresa como condicioacuten para evaluar el potencial con que cuenta frente al
entorno (Gonzaacutelez 2005) Permite identificar fortalezas y debilidades de la empresa
que ayudaraacuten a entender su posicioacuten competitiva ante el entorno actual Este anaacutelisis
abarca toda la gestioacuten comercial de la tienda realizando una evaluacioacuten criacutetica de cada
situacioacuten
Anaacutelisis comercial Para llevar a cabo este anaacutelisis debe hacerse una revisioacuten de los
productos que ofrece (estructura y exposicioacuten del surtido y la animacioacuten en el punto de
venta) los precios la comunicacioacuten y la fuerza de ventas
ANAacuteLISIS DAFO
A partir de los resultados del anaacutelisis interno y externo se definen las fortalezas
debilidades oportunidades y amenazas De esta manera se realiza la Matriz de Impactos
Cruzados marcando con una cruz (X) los aspectos por orden de importancia para medir
el impacto de eacutestas en el establecimiento
25
24 Resultados del diagnoacutestico de la comercializacioacuten de la Tienda Caracol Los
Caneyes
Caracterizacioacuten de la Sucursal Comercial Villa Clara
La Sociedad Mercantil cubana denominada Grupo quedoacute inscrita el 7 de diciembre del
2004 Surge a partir de la fusioacuten de las Sociedades Mercantiles existentes hasta ese
momento denominadas Compantildeiacutea Tiendas Universo S A y Cadena de Tiendas Caracol
S A
Promete seguacuten su misioacuten ldquoSatisfacer las necesidades de los clientes ofertando
productos cubanos e importados genuinos y de reconocida calidad a traveacutes de una red de
Tiendas de amplia experiencia comercial y un servicio esmerado en un magnifico
ambiente y confortrdquo
Pretende seguacuten visioacuten ldquoSer la Cadena de Tiendas preferida por los clientes que buscan
satisfacer plenamente sus necesidades ofertando productos de excelencia y marcas de
reconocido prestigio internacional con un colectivo eacutetico de alta profesionalidad
incrementando las operaciones en Cuba y en el extranjero para aumentar el aporte a la
Sociedadrdquo
La Sucursal Villa Clara fue creada el 8 de diciembre del 2004 por la Resolucioacuten 21007
del Ministro de Economiacutea y Planificacioacuten con el propoacutesito fundamental de operar y
desarrollar redes de tiendas en locales propios o arrendados para la venta minorista de
mercanciacuteas incluyendo la oferta de otros servicios comerciales y de actividades
promocionales en pesos convertibles seguacuten nomenclatura aprobada por el Ministerio de
Comercio Interior (MINCIN)
Su Misioacuten consiste en satisfacer las necesidades de los clientes ofertando productos y
servicios complementarios especializados y genuinamente cubanos a traveacutes de una red
de tiendas con elevada calidad y eficiencia en el servicio
Su Visioacuten se centra en alcanzar un alto grado de satisfaccioacuten de las necesidades y
expectativas de los clientes a traveacutes de la oferta de productos de excelencia y reconocido
prestigio con un servicio de elevada calidad y profesionalidad incrementando los aportes
a la Sociedad Los valores compartidos por los miembros de la entidad se encuentran
reflejados en el Anexo 4
26
La empresa cuenta un total de 88 trabajadores y presenta una estructura organizativa
formada por una direccioacuten general y cuatro subdirecciones Comercial Contabilidad y
Finanzas Capital Humano y Aseguramiento y Transporte encargadas de dirigir los
procesos de la Sucursal a los cuales responden 3 complejos de Tiendas agrupadas en
Complejo Santa Clara Complejo Sagua y Complejo Caibarieacuten - Remedios como se
muestra en el organigrama de la empresa (Anexo 5)
Clasificacioacuten de tiendas de la Sucursal Villa Clara
Las 16 tiendas de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara se encuentran ubicadas en
las principales Zonas Turiacutesticas del la provincia en cinco municipios Santa Clara (11)
Caibarieacuten (2) Remedios (1) Sagua (1) y Manicaragua (1)
La clasificacioacuten de las tiendas es la siguiente
Seguacuten la Ubicacioacuten
Intra hotelera Se consideran tiendas intra hoteleras aquellas que estaacuten ubicadas
dentro de las instalaciones hoteleras
Extra hotelera Se consideran tiendas extra hoteleras aquellas que como su nombre
lo indica estaacuten ubicadas fuera de los hoteles en los Polos turiacutesticos Zonas de alta
significacioacuten para el turismo y en Zonas de intereacutes turiacutestico
Seguacuten las formas en que la Sucursal presenta sus productos a sus clientes
Tienda Individual Este tipo de producto se presenta en un solo local de forma
individual aun cuando forme parte de una edificacioacuten en particular Su Registro
Comercial puede ser del tipo Tienda Mixta Especializada
Tienda por Departamento Este tipo de producto se encuentra en una misma
edificacioacuten y agrupa por departamentos o aacutereas de venta a los artiacuteculos que se ofertan
al cliente por lo general por familias de productos Su Registro Comercial puede ser
del tipo Tienda Mixta o Especializada
Seguacuten los clientes que atiende
Tienda Turiacutestica Su oferta es muy variada dirigida a satisfacer los gustos y
preferencias del sector del mercado turiacutestico que atiende La atencioacuten al cliente es
oacuteptima y su decoracioacuten juega mucho con el entorno en que estaacute ubicada Son
hoteleras El surtido de mercanciacuteas proviene de la produccioacuten nacional e importada
centralmente por la Casa Matriz
27
Tienda no Turiacutestica Su oferta es variada dirigida a la satisfaccioacuten de la demanda de
la poblacioacuten en general a partir de la gama de productos aprobados en su cartera son
extra hoteleras la imagen y decoracioacuten en correspondencia con el tipo de producto
que vende puede ser especializada o mixta de amplio consumo
Seguacuten su especializacioacuten
Tienda Especializada Su Registro Comercial es del tipo tienda especializada y su
oferta estaacute dirigida a satisfacer las necesidades del turismo o de la poblacioacuten en
general Pueden ser intra hoteleras o extra hoteleras por lo general este es un tipo de
tienda que se especializa en la oferta de uno o varios productos asociados al principal
Tienen una imagen y decoracioacuten en correspondencia con el producto que venden La
atencioacuten al cliente es oacuteptima y su personal domina ampliamente las caracteriacutesticas de
los productos ofertados Pueden ser tiendas especializadas en la venta de artiacuteculos de
produccioacuten nacional yo extranjeros (No negociada o negociada)
Tienda Mixta de amplio Consumo Su oferta es muy variada dirigida a satisfacer los
gustos y preferencias del sector de mercado que atiende que puede ser turiacutestico o
poblacioacuten nacional Su Registro Comercial es del tipo tienda mixta Son extra
hoteleras El surtido de mercanciacuteas proviene de la produccioacuten nacional e importada
centralmente por la Casa Matriz Un caso particular de este tipo de tienda son los
kioscos
Caracterizacioacuten de la tienda Caracol Los Caneyes
La tienda Caracol Los Caneyes se considera un establecimiento comercial de tipo hotelero
mixto Se ubica en el hotel de igual nombre localizado en Carretera de los Eucaliptos y
Circunvalacioacuten en Santa Clara Cuenta con un aacuterea de ventas de 9933 metros cuadrados
Brinda sus servicios fundamentalmente al mercado internacional y clientes nacionales que
visitan la instalacioacuten
Esta tienda comienza a prestar sus servicios a finales de la deacutecada de los 80 siendo la
primera del grupo creada en la provincia subordinada a la provincia de Cienfuegos hasta
la creacioacuten de la Sucursal en Villa Clara
Pertenece al Complejo de tiendas Santa Clara su objeto social es operar y desarrollar la
venta minorista de mercanciacuteas nacionales e importadas incluyendo actividades
promocionales en pesos convertibles seguacuten nomenclatura aprobada por el Ministerio de
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Comercio Interior (MINCIN) La misma cuenta con una plantilla aprobada con 2
trabajadores un dependiente y un dependiente-jefe de brigada El horario de atencioacuten al
cliente es de 800am a 800 pm el cual se ajusta a la entrada y salida de turistas al hotel
que fundamentalmente recibe almuerzos y turistas en traacutensito
El local que ocupa la tienda es arrendado y posee las condiciones elementales para el
servicio que prestan se encuentra situada en un aacuterea poco visible y alejada de la
circulacioacuten de los clientes del hotel razoacuten por la cual en muchas ocasiones pasa
inadvertida deficiencia que se agudiza con inexistencia de sentildealeacuteticas que informen y
orienten al cliente solo cuentan con un cartel muy cercano a la tienda y se encuentra en
mal estado Las condiciones externas son adecuadas para este tipo de instalacioacuten lo que
permite la visibilidad de los productos en venta desde el exterior lo mismo respecto a su
climatizacioacuten interna
Como comercio detallista puede clasificarse como una combinacioacuten entre tienda de
conveniencia y comercio tradicional En el primer caso porque cuenta con una parte del
establecimiento dedicado al libre servicio lo que permite que el comprador tenga acceso
a las mercanciacuteas sin ninguacuten tipo de barrera y los vendedores puedan asesorar o prestar
sus conocimientos y profesionalidad para la eleccioacuten y adquisicioacuten de los artiacuteculos
adecuados Ofrece un surtido poco profundo con pocas referencias y su nivel de servicios
suele ser limitado sus precios son maacutes bien elevados
Se trata a su vez de una tienda de comercio tradicional pues cuenta con un mostrador
que separa parte de la mercanciacutea del comprador y donde se encuentra un dependiente
que entrega los productos solicitados Trata de competir mediante el servicio
personalizado y un trato maacutes bien familiarizado
ANAacuteLISIS EXTERNO
Macroentorno
Para efectuar este anaacutelisis se procedioacute a caracterizar un conjunto de factores o procesos
internacionales nacionales y territoriales que si bien no inciden directamente en el
funcionamiento de la tienda marcan pautas e influencias importantes en ella y en su
posterior desarrollo
29
Entorno econoacutemico poliacutetico-legal
En un entorno internacional complejo que se hace maacutes difiacutecil a causa de la existencia del
bloqueo norteamericano el modelo cubano enfrenta el desafiacuteo de superar la restriccioacuten
externa a partir de los esfuerzos propios y sobre la base de alcanzar una mayor eficiencia
econoacutemica en sentido general y hacer todo ello preservando los logros sociales
alcanzados
Unido a esto se producen cambios en el sector turiacutestico a nivel internacional y en nuestra
economiacutea en particular dado por las tendencias al desplazamiento a destinos maacutes
cercanos mayor exigencia en teacuterminos de calidad y diversidad tanto en el proceso de
compra como en el servicio y la valoracioacuten del precio como elemento clave a la hora de
tomar la decisioacuten de viaje
Por estas razones el paiacutes mantiene como condicioacuten necesaria para su subsistencia la
prominencia absoluta del sector estatal y su papel regulador la direccioacuten de la sociedad
rectorada por el partido y la ejecucioacuten del sistema de direccioacuten y gestioacuten empresarial
Ante la coyuntura actual el paiacutes ha emprendido un proceso de cambio y reestructuracioacuten
asociado al modelo econoacutemico con la aprobacioacuten y aplicacioacuten de la poliacutetica econoacutemica en
particular aquella dirigida al turismo que tiene como objetivo fundamental la captacioacuten
directa de divisas frescas a partir del logro y consolidacioacuten de una posicioacuten competitiva en
el mercado que solo es posible con la satisfaccioacuten de los clientes resultado de la elevacioacuten
de la calidad de los servicios
Las operaciones realizadas en nuestra economiacutea a partir de la aprobacioacuten de esta poliacutetica
han estado basadas en el anaacutelisis profundo de las decisiones a tomar sobre la base de su
factibilidad y en el establecimiento de estrategias precisas para ejecutarlas
El empleo de teacutecnicas modernas de direccioacuten empresarial adecuadas a nuestras
caracteriacutesticas y basadas en las mejores y maacutes avanzadas praacutecticas contemporaacuteneas asiacute
como el amplio uso de todas las posibilidades de la tecnologiacutea y servicios de
informatizacioacuten y telecomunicaciones constituye una prioridad para el paiacutes con fines de
garantizar la mayor eficiencia en la gestioacuten y procesos productivos
Entorno Socio-Cultural
En la batalla poliacutetico-ideoloacutegica por hacer de este un destino turiacutestico adquiere vital
importancia la formacioacuten y desarrollo de los recursos humanos entendiendo como tales
30
los cuadros y trabajadores directos e indirectos tanto en el orden poliacutetico como en
aquellas disciplinas que determinan profesionalidad ya que ldquoel uacutenico elemento de calidad y
competitividad que cada vez maacutes establece una diferencia es el capital humanordquo
Cuba cuenta con el capital humano suficiente para garantizar el eacutexito de la estrategia
turiacutestica sin embargo teniendo en cuenta el incremento de las exigencias del mercado
tanto en teacuterminos de calidad del producto como de atencioacuten personalizada las empresas
turiacutesticas deben lograr perfeccionar el servicio brindado sobre la base de la captacioacuten de
un personal con actitud y aptitud hacia el servicio para lograr la excelencia deseada y la
concienciacioacuten del personal que hoy se encuentra laborando para adecuarse a las nuevas
exigencias del mercado
Entorno Tecnoloacutegico
El desarrollo vertiginoso de las fuerzas productivas a escala mundial unido a la apertura
cubana del capital extranjero son factores que han incidido en una demanda mayor de la
calidad de los productos y servicios y su tendencia es a aumentar Esta apertura ha
potenciado gradualmente el desarrollo tecnoloacutegico en los distintos sectores situando a
todas las empresas en mejores condiciones para enfrentar las exigencias del mercado
En correspondencia con los objetivos econoacutemicos del paiacutes se identifica como actividad
priorizada para la inversioacuten extranjera el turismo donde juega un papel importante el
comercio
Las tendencias actuales con respecto al uso de las nuevas tecnologiacuteas en el comercio
minorista sugieren cambios importantes innovando sobre las formas de dar a conocer el
producto al mercado de publicitarlo tambieacuten en funcioacuten de enriquecer el merchandising
de facilitar el acceso a la mercanciacutea su uso posterior y garantizar servicios de postventa
La introduccioacuten de tecnologiacuteas de avanzadas en nuestro paiacutes la diversificacioacuten de los
productos y servicios prestados por las mismas son caracteriacutesticas presentes en nuestro
aacutembito empresarial no obstante su costo siempre es elevado por lo que el paiacutes centra sus
esfuerzos no en la importacioacuten de estas tecnologiacuteas sino en el desarrollo interno de las
mismas en busca de lograr mayores niveles de eficiencia
Microentorno
Competencia
Se definen como principales competidores
31
1 Artex tiendas especializadas en productos y mercanciacuteas genuinamente cubanas
2 Fondo de Bienes Culturales tiendas especializadas en artiacuteculos de artesanos
cubanos locales Cuentan con un punto de venta a la entrada del hotel lo cual le ofrece
una ventaja importante
Estos competidores se orientan tanto al turismo internacional como al mercado nacional
Absorben esa parte del mercado internacional que visita el centro de la ciudad y tiene
intereacutes en llevarse un recuerdo de la cultura cubana y la Tienda Los Caneyes absorbe la
otra parte del mercado que los visita directamente
No obstante hay clientes que se dirigen directamente al establecimiento bien por
recomendacioacuten de amigos y familiares o por experiencias anteriores de compras
efectuadas En todo caso puede sentildealarse que la ventaja radica en la imagen de
superioridad que proyecta la oferta de la tienda Los Caneyes en teacuterminos de calidad y la
atencioacuten personalizada
En el polo Cayos de Villa Clara especiacuteficamente en los hoteles radican las tiendas del
Grupo Gaviota que se dedican a la venta de souvenir y tambieacuten se localizan un grupo de
artesanos que exponen sus mercanciacuteas en otras instalaciones de la cayeriacutea Aunque
venden productos similares no representan una amenaza por cuanto el mercado al que se
orientan es diferente
Proveedores
La compra de los productos que ofrece la tienda se realiza de dos formas fundamentales
de manera directa y a traveacutes de la Sucursal En el primer caso solo recibe productos de los
proveedores nacionales BRASCUBA y Havana Club (cigarros y bebidas alcohoacutelicas) los
cuales trasladan la mercanciacutea hasta la tienda se mantienen excelentes relaciones de
trabajo y una adecuada comunicacioacuten lo que posibilita que la presencia de estos productos
se mantenga de forma estable
En el segundo caso la Sucursal es la encargada de comercializar el resto de los productos
de proveedores nacionales a traveacutes del almaceacuten central localizado en la propia ciudad
Ademaacutes realiza las compras de mercanciacuteas importadas a traveacutes de rondas (se negocia
con el proveedor puede ser en alguacuten hotel o en la Importadora por lo general en ciudad de
La Habana) en las cuales participan el especialista comercial y algunos dependientes
especializados en el caso de mercanciacuteas muy especiacuteficas (calzado perfumeriacutea y
32
confecciones) Esta mercanciacutea cuando arriba al paiacutes la importadora enviacutea la informacioacuten a
la Sucursal y se hace el pedido a los almacenes nacionales
La mercanciacutea que no se comercializa por rondas y es Importada por Casa Matriz se enviacutea
viacutea electroacutenica la oferta con cantidad precio de ventas costo imaacutegenes de la mercanciacutea
recibida y el especialista en compra hace el pedido seguacuten el presupuesto de compras por
subcuenta y tiendas posteriormente se situacutea en almacenes de la Importadora para su
distribucioacuten al almaceacuten central de la Sucursal Villa Clara para su ubicacioacuten en tiendas
De suceder alguacuten problema de calidad con la mercanciacutea recibida o en el proceso de
compra se inician las devoluciones de clientes se realiza reclamacioacuten al proveedor
mediante los compradores de la importadora y se decide si se aprueba notas de creacuteditos o
recogida de la mercanciacutea inmediata por el proveedor
El proceso de compra a proveedores nacionales se realiza cada 30 diacuteas aunque se
realizan pedidos al almaceacuten central cada vez que se requiera aproximadamente una vez
semanal
Existe poco poder de negociacioacuten frente a los proveedores sumado a las pocas
posibilidades que tiene la tienda para incidir en las decisiones que se tomen durante este
proceso lo que influye negativamente en la gestioacuten comercial de la misma
Mercado
La tienda se orienta a diferentes segmentos de mercado los cuales se caracterizan a
continuacioacuten
1 Familiares de cubanos residentes en el exterior Visitan la tienda en compantildeiacutea
de familiares y amigos generalmente aportan altos ingresos gustan efectuar
compras en un ambiente tranquilo y con un trato personalizado adquieren
productos tanto del mercado perfumeriacutea nacional asiacute como ron tabaco y cafeacute
2 Extranjeros acreditados temporalmente en Cuba Generalmente visitan el aacuterea
de la piscina del Hotel y realizan compras de artiacuteculos de bantildeo (pareos inflables
protectores solares chancletas Dupeacute y Havaianas)
3 Turismo en traacutensito Turistas que arriban al hotel en horas de la tarde y se
marchan al diacutea siguiente en horas tempranas praacutecticamente no visitan la tienda
debido a su poca visibilidad o poca promocioacuten
33
4 Turistas de estancia En su mayoriacutea latinoamericanos que se hospedan en el hotel
por varios diacuteas pero muy pocas veces en el antildeo Realizan un turismo acadeacutemico o
de eventos y realizan compras de productos Imagen Cuba (Gorras artesaniacutea
puloacutever con imagen del Che souvenir variedades de ron cafeacute y tabaco cubano)
tambieacuten adquieren productos de perfumeriacutea de produccioacuten nacional de marcas
reconocidas como el Alicia Mariposa Coral Negro y Camerata
5 Poblacioacuten local Clientes de ingresos medios altos que gustan realizar compras de
productos de calidad productos de alta demanda (chancletas) y productos
especiacuteficos del aacuterea de Mercado en un ambiente de tranquilidad con un trato
personalizado Ademaacutes ocasionalmente visitan el Hotel para disfrute del aacuterea de
Piscina con lo que aprovechan y realizan algunas compras por impulso
Se pudo conocer a traveacutes del estudio realizado por la escuela de Hoteleriacutea y Turismo de
Villa Clara sobre el estado actual de gestioacuten de las tiendas Caracol en la provincia en el
presente antildeo y los resultados que arrojaron las encuestas aplicadas a clientes que las
principales insatisfacciones se refieren a la carencia de productos demandados lo que se
debe en gran medida a la inestabilidad en el suministro de productos tales como
chancletas pasta dental repelentes protectores solares inflables confituras entre otras
asiacute como insumos (bolsas plaacuteticas) ademaacutes se sentildeala la inestabilidad de proveedores que
se retiran del mercado por diversas causas Se pudo observar ademaacutes la falta de
sistematicidad en el llenado del libro de clientes y en el modelo de demanda insatisfecha
ANAacuteLISIS INTERNO
En el anaacutelisis de las variables internas se utilizan como teacutecnicas la entrevista cuyas guiacuteas
generales se presentan en el (Anexo 6) anaacutelisis documental y la teacutecnica tormentas de
ideas con los especialistas del aacuterea comercial
Anaacutelisis comercial
En este apartado es necesario comenzar precisando las funciones de la gestioacuten comercial
que corresponden a la Sucursal y las propias de la tienda En el Anexo 7 se detallan las
funciones que deben desempentildear el Jefe de Brigada y el dependiente del establecimiento
La actividad comercial que se desarrolla en la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
comprende tres procesos fundamentales gestioacuten de ventas compras servicios de
postventa
34
La Direccioacuten Comercial compra de forma general toda la mercanciacutea que se comercializa
en las tiendas seguacuten pedidos a Casa Matriz o proveedores nacionales Mantiene un
seguimiento de los inventarios en tiendas y almaceacuten central para su nivelacioacuten Realiza
las reclamaciones a proveedores en caso de mercanciacutea con deficiencias en la calidad (ya
se en la recepcioacuten de la mercanciacutea o por devoluciones de clientes) Estima los
presupuestos o planes de compras y ventas en funcioacuten del cliente
Ademaacutes da tratamiento y seguimiento a los productos perecederos mermas
comercializables y no comercializables asiacute como los productos de lento o nulo movimiento
y liquidacioacuten Rige las poliacuteticas de precios relacionadas con estos uacuteltimos
Especiacuteficamente en la tienda el trabajo se enfoca en la gestioacuten de venta donde el
dependiente debe ser capaz de identificar las necesidades de los clientes y en base a eso
sugerir los productos que pueden satisfacerlas adecuadamente
Por otra parte el personal que trabaja directamente en la tienda es el responsable de
mantener una comunicacioacuten oportuna con el aacuterea comercial informando los productos que
son maacutes demandados las necesidades actuales de los clientes los productos deficitarios
Ademaacutes de solicitar a los proveedores nacionales seguacuten determinacioacuten del aacuterea comercial
los pedidos de mercanciacutea seguacuten las demanda de la tienda Asiacute como son la primera cara
de la entidad ante las quejas y reclamaciones de los clientes
Producto
La tienda cuenta hoy con una cartera de productos aprobada que incluye diferentes
categoriacuteas y familias No obstante debido a las nuevas regulaciones del hotel Los
Caneyes no se comercializa en su totalidad pues prohibioacute la venta de aquellos que
forman parte de la oferta de restauracioacuten especialmente del aacuterea del bar piscina pues
afecta sus ventas siendo los precios inferiores a los que establece el hotel
Solo vende en estos momentos artesaniacutea y souvenir confecciones y accesorios Imagen
Cuba asiacute como otros accesorios de vestir calzado (chancletas) artiacuteculos de sol y playa
muacutesica y filmografiacutea cubana literatura e impresos tabaco y cigarros accesorios para el
fumador productos de aseo personal perfumeriacutea cosmeacuteticos bisuteriacutea algunos
alimentos y bebidas
35
El surtido del establecimiento se encuentra estructurado por once (11) secciones las que
a su vez estaacuten conformadas por distintas categoriacuteas y familias de productos como se
muestra en el Anexo 8
Teniendo en cuenta las dimensiones del surtido se puede considerar estrecho y poco
profundo ya que consta de pocas familias y pocas referencias
Los productos se han implantado de forma horizontal o sea se exponen las diferentes
familias que componen el surtido en el mismo nivel del mueble expositor ademaacutes se utiliza
la forma cruzada (exposicioacuten conjunta de productos de distintas secciones que se
complementan entre siacute) siendo esto adecuado para lograr las ventas por impulso como
se muestra en el Anexo 9
Las principales dificultades en la gestioacuten del surtido se centran en la reposicioacuten de
productos maacutes demandados por los clientes como artiacuteculos de playa inflables chancletas
playeras artesaniacuteas En el caso de los productos Imagen Cuba se reponen de forma
inestable durante el antildeo por sus altos precios caen en ocasiones en la categoriacutea de lento o
nulo movimiento Debe sentildealarse que no existen productos asociados a los valores
naturales histoacutericos y culturales de la provincia Por uacuteltimo se observaron errores en el libro
de perecederos debido fundamentalmente a las dificultades para interpretar las fechas de
caducidad de los productos
La gestioacuten de animacioacuten que se realiza en la tienda se puede catalogar de pobre la misma
se ve reflejada en la decoracioacuten interior con la exhibicioacuten y colocacioacuten del producto que
comercializa No existe sentildealizacioacuten alguna
La animacioacuten intermitente estaacute relacionada con fechas conmemorativas como el diacutea
internacional de la mujer diacutea de los enamorados diacutea de las madre y de los padres
navidad fin de antildeo Para esto las teacutecnicas empleadas estaacuten dirigidas al reparto de regalos
especiales por ejemplo postales y afiches
No se utiliza teacutecnica de promocioacuten al no ser a aquellos productos que estaacuten cerca de su
fecha de caducidad es decir con los productos perecederos que se le efectuacutea rebajas y se
situacutean en una zona caliente del lineal en oferta especial
Por otro lado se realiza un anaacutelisis evolutivo de los ingresos por ventas reales del periacuteodo
2009-2012 como se muestra en el Graacutefico 1 Las ventas decrecieron en el antildeo 2010
respecto al 2009 debido a la reduccioacuten de la cartera de productos Inicialmente la tienda
36
vendiacutea productos que se caracterizaban por su marca y calidad destacaacutendose las
confecciones el calzado y refrescos nacionales a clientes residentes de la ciudad o
cubanos residentes en otros paiacuteses de visita en la ciudad asiacute como de municipios
cercanos Se realiza un anaacutelisis de las tiendas Caracol con el fin de lograr una mejor
organizacioacuten y mayor especializacioacuten por lo que se ajusta la cartera de productos de la
tienda Los Caneyes concentraacutendose esencialmente en los productos Imagen Cuba en
funcioacuten del mercado que la visita
A partir de estos cambios en el periodo 2011 con respecto al 2010 se evidencia un
incremento de las ventas
No obstante vuelve a decrecer en el periacuteodo 2012 debido a las exigencias por parte del
hotel donde se encuentra enclavada que prohibieron la venta de productos de alta
demanda como las bebidas alcohoacutelicas y no alcohoacutelicas por formar parte de la oferta del
propio hotel lo que afectoacute las dimensiones del surtido
Graacutefico 1 Ingresos por ventas de la tienda durante el periacuteodo 2009 ndash 2012
Fuente Elaborado a partir del Informe Anual del Balance de la Sucursal Comercial Caracol
Villa Clara 2012
Por otra parte se realiza un anaacutelisis con respecto a los productos maacutes vendidos al cierre
del antildeo 2012 (Graacutefico 2) lo cual permitioacute constatar que los alimentos y el calzado se
encuentran entre los productos que mayores ingresos generan a la tienda (70 del total)
le siguen la perfumeriacutea y las confecciones
37
Graacutefico 2 Prodcutos maacutes vendidos al cierre del antildeo 2012
Fuente Elaborado a partir del Informe Anual del Balance de la Sucursal Comercial Caracol
Villa Clara 2012
Dentro del calzado se destacan las chancletas DUPE con la maacutes alta demanda le siguen
productos alimenticios como el NAN 1 (para bebeacutes) el Cafeacute Molido Serrano el Ron Antildeejo
7 antildeos y las galletas saladas en cuanto a confecciones sobresalen en ventas las toallas
de playa y los pantildeales desechables (Anexo 10) A la mayor parte de estos productos se le
aplica un alto margen comercial lo cual contribuye tambieacuten a alcanzar altos niveles de
ingresos
Con respecto a las modificaciones en la cartera de productos debe sentildealarse que existe
poca autonomiacutea por parte de la tienda La Sucursal debe proponer a la Casa Matriz quien
finalmente considera si se aprueba la solicitud lo cual resulta un proceso engorroso que
dificulta la respuesta que se deacute a la demanda
Precios
La poliacutetica de precios que se aplica se establece a partir de lo que dicta el Ministerio de
Finanzas y Precios como organismo rector a nivel nacional tanto para los productos
nacionales como los importados
El precio se establece sobre la base del costo de adquisicioacuten y un margen comercial que
fija el Ministerio de Finanzas y Precios y teniendo en cuenta ademaacutes lo establecido por el
ministerio de Turismo y el Grupo Empresarial Caracol En el caso de los productos
38
nacionales se fija el mismo precio de costo para todas las entidades de comercio
minorista
Debe sentildealarse que los precios de las mercanciacuteas en este tipo de tiendas es maacutes elevado
puesto que el margen comercial es superior precisamente por la calidad de los productos
que oferta el posicionamiento que desea alcanzar en el mercado que por demaacutes posee
poder adquisitivo es superior a la media
Las decisiones sobre precios taacutecticos son propuestas a Casa Matriz y requieren de su
aprobacioacuten por lo que las iniciativas en este sentido son muy limitadas
En este sentido se desarrollan promociones en fechas especiales y solo se producen
rebajas de precios cuando el producto cae en lento o nulo movimiento o forma parte de la
merma comercializable en estos casos el proceder que se sigue es realizar las rebajas de
forma sucesiva por etapas para intentar dar salida al producto sin generar grandes
peacuterdidas
Comunicacioacuten
Las actividades promocionales y de publicidad se realizan con el lanzamiento de nuevos
productos la conmemoracioacuten de fechas como el Diacutea de las Madres Diacutea de los Padres
Diacutea de los Enamorados Navidad etc que corresponden a periacuteodos de altas ventas
Para ello se crean ofertas especiales basada en la combinacioacuten de productos
complementarios pero a un precio que representa la sumatoria de los precios de los
productos independientes por lo que esta accioacuten no responde a las expectativas de la
demanda
Los carteles afiches y cataacutelogos se reciben una parte de la Casa Matriz y otros los
distribuyen directamente a la Sucursal los proveedores nacionales como parte de la
publicidad que dan a sus productos
En el caso de la perfumeriacutea muchas veces las tiendas carecen de los cataacutelogos de
productos especiacuteficos lo que dificulta su venta
Con respecto a las relaciones puacuteblicas la Sucursal no cuenta con un especialista en este
tema por lo que las acciones que en este sentido se llevan a cabo son muy limitadas o
praacutecticamente nulas
39
Ademaacutes debe sentildealarse que el presupuesto o gastos para promocioacuten se establecen a nivel
de sucursal siempre y cuando el grupo y ministerio designen las partidas que se puedan
ejecutar en el antildeo no se desagrega por tiendas
Se analiza y planifica en la Sucursal con la Direcciones Econoacutemicas Comercial y Direccioacuten
General Se entregan suelto o promociones graacuteficas que los proveedores o casa matriz
enviacutean para fechas significativas
Fuerza de Ventas
La tienda cuenta con una fuerza de ventas bien preparada y hasta el momento se ha
logrado niveles adecuados de satisfaccioacuten por parte de los clientes con relacioacuten a la
atencioacuten del personal de venta como se reconoce en los informes elaborados por el aacuterea
comercial a partir del procesamiento de las encuestas y el libro del cliente
Sin embargo resulta insuficiente el personal de venta pues con la apertura del punto de
venta cerca de la recepcioacuten del hotel debe cerrarse la tienda para cubrir el punto Aunque
esto ocurre solo cuando se planifica el arribo de clientes por almuerzo en traacutensito se
descuida la atencioacuten en la tienda y ha provocado la peacuterdida de algunas ventas
Se lleva a cabo mensualmente la evaluacioacuten del desempentildeo en la que se informan las
principales dificultades que se han dado y se orienta las acciones a evaluar en el proacuteximo
periacuteodo
La capacitacioacuten de la fuerza de ventas de la Sucursal se coordina con la Escuela de
Hoteleriacutea y Turismo ldquoAlberto Delgado Delgadordquo de la provincia y en ocasiones si fuera
necesario con la Escuela de Altos Estudios de Hoteleriacutea y Turismo de La Habana
Debemos sentildealar que auacuten existen dificultades en la comunicacioacuten con el uso del idioma
no obstante en estos momentos la jefa de brigada se encuentra recibiendo un curso de
superacioacuten en idioma ingleacutes requisito baacutesico para el cargo que ocupa
ANAacuteLISIS DAFO
A partir de los resultados del anaacutelisis externo e interno se definen las fortalezas
debilidades oportunidades y amenazas las que fueron consultadas con el Consejo de
Direccioacuten de la Empresa De esta manera se realiza la matriz de Impactos cruzados
marcando con una cruz (X) los aspectos por orden de importancia para medir el impacto
de eacutestas en la organizacioacuten (Anexo 11)
40
Debilidades
1 Insuficiente sentildealeacutetica dentro y fuera de la tienda
2 Falta de sistematicidad en el llenado del libro del cliente y modelo de demanda
insatisfecha
3 Inexistencia de productos asociados a valores histoacutericos y culturales de la localidad
4 Errores en el libro de perecederos que conllevan a la venta de productos caducos
5 Pobre gestioacuten de animacioacuten de la tienda
6 Insuficiente personal para la venta
7 Insuficientes conocimientos idiomaacuteticos
Amenazas
1 Inadecuada ubicacioacuten geograacutefica de la tienda dentro del hotel
2 Inestabilidad de productos e insumos
3 Complejidad del proceso de compra y limitado poder de decisioacuten de la tienda
4 Limitaciones para operar la variable precio en el corto plazo
5 Insuficiencia e inestabilidad de proveedores nacionales e internacionales que afecta
el surtido
6 Limitaciones para comercializar la totalidad de productos aprobados por la Sucursal
7 Poco presupuesto para ejecutar acciones de comunicacioacuten y dar promocioacuten y
publicidad a la tienda
8 Acciones promocionales no responden a las expectativas de los clientes
9 Escasas acciones de relaciones puacuteblicas por parte de la empresa
10 Carencia de cataacutelogos de productos especiacuteficamente de la seccioacuten de perfumeriacutea
11 Fuerte competencia de los vendedores del fondo de bienes culturales situados en la
entrada del hotel
Fortalezas
1 Adecuada implantacioacuten del surtido que facilita las ventas
2 Pertenecer a la cadena de tiendas Caracol de reconocido prestigio internacional
3 Contar con una fuerza de trabajo capacitada en la gestioacuten de ventas y con antildeos de
experiencia en la actividad
4 Gozar de prestigio respecto a las demaacutes tiendas de la competencia en cuanto
a la calidad exclusividad de la mercanciacutea y atencioacuten personalizada
41
Oportunidades
1 Incremento del arribo de visitantes de la comunidad cubana en el exterior
2 Incremento de los clientes para almuerzos de traacutensito
3 Segmento de mercado con alto poder adquisitivo
Los resultados del Diagnoacutestico Estrateacutegico se valoran para poder establecer la posicioacuten o
tendencia de la tienda En este caso el meacutetodo usado para ello es la Matriz DAFO el cual
permite relacionar el ambiente interno con el externo determinando sus cuatro grandes
aacutereas Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades de ahiacute su nombre
Una vez que tenemos el listado de los cuatro grandes grupos de la matriz el equipo de
directivos y especialistas se pone de acuerdo en los criterios que deciden el impacto de las
variables internas sobre las externas
Las fortalezas impactan sobre las oportunidades en el grado que permiten
aprovecharlas y en las amenazas en el grado que permiten atenuarlas en caso que se
manifiesten
Las debilidades impactan en las oportunidades en el grado que permiten se
desaprovechen y en las amenazas en el grado que hace maacutes vulnerable a la empresa en
caso que se manifiesten
Una vez definidas las oportunidades amenazas fortalezas y debilidades de la tienda fue
necesario planificar una sesioacuten de trabajo para la elaboracioacuten de la matriz DAFO
El mayor nuacutemero de impactos aparecen en el segundo cuadrante por lo que se hace
necesario adoptar una Estrategia Defensiva para ello debemos maximizar las fortalezas
para atenuar las amenazas y de esta forma poder aprovechar las oportunidades
Problema estrateacutegico Si sobre la tienda continua incidiendo las limitaciones de
presupuesto de promocioacuten la fuerte competencia las dificultades para manejar el precio
la insuficiencia de personal para la venta y de sentildealeacutetica aunque sea fuerte al pertenecer
a una cadena de tiendas de reconocido prestigio y contar con una fuerza de trabajo
capacitada y de experiencia no seraacute posible aprovechar el incremento del arribo de
visitantes de la comunidad cubana en el exterior ni el alto poder adquisitivo de los
segmentos de mercado que atiende
Solucioacuten estrateacutegica Si se potencia la experiencia y capacitacioacuten de la fuerza de trabajo
y la posicioacuten privilegiada dentro de la competencia al contar con mercanciacutea exclusiva
42
de mayor calidad y servicio personalizado y un segmento de mercado con alto poder
adquisitivo y por otro lado se logra sentildealizar adecuadamente la tienda y se incorporan los
recursos humanos necesarios para desarrollar la actividad se podraacute atenuar el efecto del
poco presupuesto de comunicacioacuten la limitaciones en cuanto a la variable precio y la
fuerte competencia y a su vez aprovechar el hecho de pertenecer a una cadena de
reconocido prestigio internacional
25 Conclusiones del segundo capiacutetulo
1 La tienda Los Caneyes tiene como objetivos operar y desarrollar la venta minorista
de mercanciacuteas nacionales e importadas incluyendo actividades promocionales Es
un establecimiento de comercio mixto que se presenta como una combinacioacuten
entre tienda de conveniencia y comercio tradicional y ademaacutes cuenta con un
surtido estrecho y poco profundo
2 El diagnoacutestico de la gestioacuten comercial de la tienda parte del estudio del contexto
estrateacutegico de la empresa a la cual pertenece para analizar el marco interno en el
que se desarrolla todo lo cual permite definir como aspectos negativos de la
gestioacuten el poco presupuesto para desarrollar la comunicacioacuten y las limitaciones
para modificar el precio la fuerte competencia la insuficiencia de recursos
humanos e insuficiente sentildealeacutetica de la tienda y como aspectos positivos el
prestigio de la cadena a la que pertenece la experiencia y capacitacioacuten de la
fuerza de trabajo el incremento del arribo de visitantes de la comunidad cubana en
el exterior y el alto poder adquisitivo de los segmentos de mercado que atiende
3 Basado en este anaacutelisis externo e interno se proyectoacute la matriz DAFO de lo cual
se define el problema y la solucioacuten estrateacutegica concluyendo que la tienda se
encuentra posicionada en el segundo cuadrante por lo que se hace necesario
adoptar Estrategias Defensivas para ello se debe maximizar las fortalezas para
atenuar las amenazas y de esta forma poder aprovechar las oportunidades
Capiacutetulo 3 Propuesta de estrategia
comercial para la tienda Caracol Los
Caneyes
43
3 PROPUESTA DE ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA TIENDA CARACOL LOS
CANEYES
31 Introduccioacuten
Con la aplicacioacuten del diagnoacutestico efectuado en el capiacutetulo anterior se pudo determinar la
necesidad de disentildear una estrategia que oriente la gestioacuten comercial de la tienda Caracol
Los Caneyes y que le permita maximizar las fortalezas para atenuar las amenazas y de
esta forma poder aprovechar las oportunidades
Esto es posible a traveacutes de la determinacioacuten de objetivos y estrategias a partir de las
variables del mix de marketing Por ello el presente capiacutetulo tiene por objetivo describir el
proceso de elaboracioacuten de la estrategia comercial en establecimiento objeto de estudio
Con este fin se utilizaraacute el procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) y se emplearaacuten
teacutecnicas como el anaacutelisis documental y el anaacutelisis grupal
32 Procedimiento seleccionado para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en la
tienda Los Caneyes
Etapa 1 Anaacutelisis del contexto estrateacutegico Misioacuten Objetivos Generales
Se hace necesario analizar el contexto estrateacutegico en el cual se inserta el establecimiento
para comprender mejor el papel que deben jugar las estrategias de comercializacioacuten
partiendo de un anaacutelisis de la misioacuten y los objetivos de la tienda que responden
directamente a los de la empresa
Este anaacutelisis permitiraacute conocer si realmente los objetivos y estrategias de comercializacioacuten
se corresponden y aseguran el cumplimiento de los objetivos de la organizacioacuten Los
pasos subsiguientes para la formulacioacuten de las estrategias comerciales se deben
concentrar en el logro del objetivo supremo de la organizacioacuten
Parte de la planeacioacuten estrateacutegica y la estrategia comercial definidos por la empresa lo
que debe constituirse en ayuda para la revisioacuten de actuales y futuras opciones
estrateacutegicas
Etapa 2 Diagnoacutestico de Marketing Anaacutelisis de oportunidades de Marketing macro y
microentorno Diagnoacutestico interno
En esta etapa la autora propone realizar un diagnoacutestico para entender no soacutelo el entorno
donde se mueve la tienda sino ademaacutes las posibilidades que eacutesta tiene internamente para
dar cumplimiento a su misioacuten
44
Etapa 3 Formulacioacuten de objetivos de mercadotecnia
Esta es una etapa sumamente importante Un objetivo de comercializacioacuten es una
declaracioacuten precisa que expresa lo que se debe lograr con las actividades de marketing y
hacia las cuales va a concentrar sus esfuerzos Representan los resultados que se preveacuten
alcanzar a traveacutes de las acciones que se tomaraacuten en el aacuterea de comercializacioacuten
El establecimiento de los objetivos de comercializacioacuten facilita la determinacioacuten de doacutende
se quiere llegar y brinda los criterios de medida para valorar el desempentildeo
El establecimiento de los objetivos de comercializacioacuten tiene su origen en los datos
anaacutelisis y resultados que se valoran en las fases anteriores Soacutelo el anaacutelisis de la misioacuten
de la organizacioacuten de doacutende desea encontrarse en un tiempo determinado de su
situacioacuten actual y de las condiciones bajo las cuales se ha llegado a donde estaacuten asiacute
como de las condiciones en que se trabajaraacute permitiraacuten definir con claridad los objetivos
de comercializacioacuten
En este caso se hace necesario sentildealar que deben estar enfocados a asuntos
relacionados con los mercados los productos y servicios que la tienda desea atender
Etapa 4 Formulacioacuten de estrategias de mercadotecnia
La estrategia que va a guiar el comportamiento y la actividad de la empresa en un futuro
es el resultado de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones que tiene la alta
direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las capacidades que
tenga la tienda
Esta etapa parte del resultado del diagnoacutestico y de los objetivos de comercializacioacuten
identificados generando diferentes alternativas factibles ya que en la mayor parte de las
ocasiones no existe una estrategia uacutenica sino varias alternativas posibles para alcanzar
los objetivos lo que requeriraacute de una evaluacioacuten y la seleccioacuten de las estrategias
especiacuteficas
Las estrategias de mercadotecnia son los medios a traveacutes de los cuales se cumplen los
objetivos de comercializacioacuten el conjunto de acciones baacutesicas a traveacutes de las cuales se
espera conseguir una ventaja sobre los competidores atraer a los compradores y una
explotacioacuten oacuteptima de los recursos Esbozan un plan para lograr los objetivos de
45
mercadotecnia por medio de los elementos de la mezcla de marketing es decir a traveacutes
del producto el precio la promocioacuten y la distribucioacuten
Etapa 5 Monitoreo y Control de los resultados
Esta uacuteltima etapa tiene como propoacutesito asegurar que las estrategias y acciones
propuestas conduzcan al negocio en forma consistente hacia el logro de los objetivos y la
misioacuten de la organizacioacuten El control se define como el proceso de adopcioacuten de medidas
para que los resultados reales se aproximen a los deseados La finalidad de un sistema de
control es asegurar la ejecucioacuten oacuteptima del plan
33 Resultados de la aplicacioacuten del procedimiento seleccionado
Para la aplicacioacuten del procedimiento seleccionado se trabajoacute conjuntamente la
administracioacuten de la tienda con los especialistas de la empresa fundamentalmente con los
responsables del aacuterea comercial con el objetivo de implicar a los departamentos que
inciden directamente en la comercializacioacuten de la tienda alcanzar representatividad y
escuchar las experiencias del personal que directamente trabaja en la instalacioacuten
Se emplearon meacutetodos y teacutecnicas que fueron utilizadas a lo largo de todo el proceso tales
como anaacutelisis de documentos entrevistas individuales y grupales tormentas de ideas con
los dependientes y otros especialistas de la entidad logrando conformar la estrategia
A continuacioacuten se muestran los resultados que se fueron alcanzando en cada una de las
etapas del procedimiento seguido
Etapa 1 y 2 El anaacutelisis del contexto estrateacutegico la misioacuten los objetivos generales y el
diagnoacutestico de la gestioacuten comercial de la tienda Los Caneyes se desarrolloacute de acuerdo a
la metodologiacutea elaborada por Morales (2007) adaptada por Martiacuten (2011) y se presentoacute en
el capiacutetulo 2 de la presente investigacioacuten
Etapa 3 Formulacioacuten de objetivos de mercadotecnia
La formulacioacuten de los objetivos de mercadotecnia se efectuoacute sobre la base del
cumplimiento del contexto estrateacutegico y el anaacutelisis interno y externo realizado Se
establecen para la mezcla de marketing o sea para cada variable producto precio
distribucioacuten comunicacioacuten y fuerza de ventas
La proyeccioacuten estrateacutegica de la empresa enmarcan los objetivos generales que debe
trazar la tienda en aras de cumplir con la estrategia de la organizacioacuten
46
Financiero
Incrementar ingresos en un 6 anual para lograr las metas propuestas por la
Sucursal
Lograr una eficiencia econoacutemica que garantice el desarrollo ascendente a fin de
alcanzar el incremento en un 9 del nivel de utilidades anual
Mercado
Elevar como miacutenimo un 10 el iacutendice de satisfaccioacuten de los visitantes extranjeros
Obtener al menos calificacioacuten de Bien en el iacutendice general de satisfaccioacuten de los
clientes
Potenciar la calidad y exclusividad de la cartera de productos asiacute como el servicio y
atencioacuten personalizada buscando responder al incremento del arribo de clientes a
la tienda y a sus nuevas exigencias
Etapa 4 Formulacioacuten de estrategias de mercadotecnia
Las estrategias se definen a partir de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones
que tiene la alta direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las
capacidades que tenga el establecimiento
Para el logro de la estrategia de producto se propone
1 Garantizar la estabilidad de los productos maacutes demandados fijando un liacutemite adecuado
de stock de seguridad Responsable Comercial Fecha de Cumplimiento permanente
2 Mantener sistemaacuteticamente el control sobre el grado de satisfaccioacuten del cliente
mediante el uso de encuestas contacto directo con el cliente libro de quejas y
sugerencias etc Responsable Jefe de brigada y comercial Fecha de Cumplimiento
permanente
3 Proporcionar soluciones inmediatas a los problemas reflejados en las quejas de los
clientes Responsable Jefe de Brigada y Comercial Fecha de Cumplimiento
permanente
4 Garantizar la adquisicioacuten de los insumos necesarios en tiempo y calidad requerida
Responsable Compra Fecha de Cumplimiento Permanente
5 Mantener como filosofiacutea de trabajo la satisfaccioacuten del cliente basada en un excelente
trato personalizado y profesional Responsable Jefe de brigada y dependientes
Fecha de Cumplimiento permanente
47
6 Incorporar al producto valores agregados como tarjetas de felicitacioacuten en fechas
sentildealadas Responsable Comercial
7 Hacer mediciones de mercados y previsiones de ventas anualmente Responsable
Comercial
8 Potenciar las ofertas especiales en fechas sentildealadas Responsable Comercial
9 Reforzar la presencia de productos Imagen Cuba atractivos y con precios asequibles
Responsable Jefe de Compra Fecha de cumplimiento permanente
10 Lograr la presencia de productos de marca de reconocido prestigio internacional
Responsable Jefe de Compra Fecha de cumplimiento permanente
Para el logro de la estrategia de precio se proponen las siguientes acciones
1 Montar precios de ofertas especiales en temporadas del antildeo especificas (verano-
invierno) que permitan incrementar los niveles de venta Responsable Comercial
2 Establecer poliacuteticas coherentes de rebajas de precios para productos de lento
movimiento Responsable Comercial Fecha de Cumplimiento Permanente
3 Realizar estudios sistemaacuteticos relacionados con los precios que tiene establecidos la
competencia y los que estaacute dispuesto a pagar el mercado para presentar argumentos
adecuados que permitan a la Casa Matriz accionar de manera preventiva frente a los
cambios relacionados con esta variable Responsable Comercial Fecha de
Cumplimiento permanente
Para el logro de la estrategia de comunicacioacuten se propone
1 Cubrir una amplia gama de incentivos para el corto plazo como ofertas especiales
cuyo fin seraacute estimular a los consumidores finales Responsable Comercial Fecha de
Cumplimiento permanente
2 Establecer buenas relaciones con los diversos puacuteblicos que impliquen una publicidad
favorable Responsable Dependientes Fecha de Cumplimiento permanente
3 Verificar la publicacioacuten en los cataacutelogos de los turoperadores paacuteginas web del destino
Cuba de la informacioacuten imprescindible para atraer al cliente a la tienda Responsable
Jefe de brigada y Comercial Fecha de Cumplimiento permanente
4 Verificar y garantizar la participacioacuten de la tienda y la transmisioacuten de una adecuada
imagen en el disentildeo de las campantildeas promocionales que hace el Grupo Empresarial
48
Caracol Responsable Jefe de Brigada y Comercial Fecha de Cumplimiento
permanente
5 Mantener informados a los dependientes sobre los estudios de mercados de paiacuteses
emisores actuales y potenciales interesados en el turismo de traacutensito e histoacuterico-
cultural y los perfiles de clientes por mercados y contribuir a la conformacioacuten de los
perfiles de clientes Responsable Jefe de Brigada Comercial y Dependiente Fecha de
Cumplimiento permanente
6 Gestionar la reubicacioacuten de la tienda hacia una zona maacutes ceacutentrica y garantizar su
adecuada sentildealizacioacuten interna y externa Responsable Jefe de Brigada Comercial y
Director del Complejo Fecha de Cumplimiento 2014
7 Garantizar una adecuada gestioacuten de la animacioacuten tanto permanente como intermitente
a traveacutes de la decoracioacuten e iluminacioacuten y en correspondencia con las diferentes
estaciones del antildeo Responsable Jefe de Brigada y Comercial Fecha de
Cumplimiento permanente
8 Desarrollar ventas en las aacutereas exteriores aprovechando las actividades promocionales
que desarrolle la instalacioacuten hotelera Responsable Jefe de Brigada Comercial y
Dependientes Fecha de Cumplimiento permanente
Para el logro de la estrategia de la fuerza de venta se propone
1 Lograr la implementacioacuten de programas de capacitacioacuten necesaria para alcanzar el
dominio del idioma que se requiere en funcioacuten de una adecuada comunicacioacuten
Responsable Jefe Recursos Humanos Jefe de Brigada y Dependientes Fecha de
Cumplimiento 2013 - 2014
2 Garantizar la correcta estimulacioacuten y atencioacuten del personal para elevar su nivel de
compromiso y motivacioacuten
Presupuesto
Para lograr la materializacioacuten de las estrategias previstas la empresa requiere la
aprobacioacuten de un presupuesto lo que implica siga un proceso un tanto complejo
En el primer cuatrimestre del antildeo debe elaborar la propuesta de presupuesto de toda la
Sucursal En el mes de mayo se presenta y discute ante Casa Matriz De junio a
septiembre se analiza por el Ministerio de Turismo quien finalmente aprueba la propuesta
quedando desglosada por indicadores para el siguiente antildeo
49
De esta forma para lograr la implementacioacuten de la estrategia elaborada debe comenzarse
a valorar los recursos necesarios para incluirlo en el presupuesto del antildeo 2015 pues ya en
estos momentos la Sucursal se encuentra en proceso de aprobacioacuten de la propuesta para
el 2014 Debe sentildealarse que las partidas asociadas a la inversioacuten y mantenimiento se
separa por tienda sin embargo el presupuesto de promocioacuten y publicidad se asigna de
forma global para toda la empresa
El presupuesto del proacuteximo antildeo se presenta desglosado en las partidas de gastos que se
muestran en la Tabla 1
Tabla 1 Presupuesto comercial de la Sucursal Caracol Villa Clara 2014
Indicadores 2013 2014
REPARACIOacuteN Y MANTENIMIENTO
Equipos computarizados (cajas registradoras) 8000 8000
Equipos de climatizacioacuten 13700 13700
Equipos de seguridad 41000 41000
PROMOCIOacuteN Y PUBLICIDAD
Folleteriacutea e Impresos 000 107600
Manuales de identidad (Promocioacuten y
publicidad)
000 59650
Materiales para la informacioacuten al consumidor 1600 66000
Fuente Elaborado a partir del presupuesto general aprobado por Casa Matriz para la
Sucursal caracol Villa Clara
Gran parte de las estrategias formuladas no requieren recursos por lo que pueden
implementarse a partir del presente antildeo en este caso se incluyen ademaacutes las estrategias
asociadas al lanzamiento de ofertas promocionales en fechas especiales las que ya se
habiacutean concebido como parte del presupuesto del proacuteximo antildeo
El resto de las estrategias que requieren inversioacuten se ejecutaraacuten a partir del antildeo 2015 por
lo que la efectividad de la propuesta se podraacute medir a partir del antildeo 2016
Es preciso tener en cuenta este proceso para la formulacioacuten de la estrategia 2016 ndash 2018
por ello se recomienda comenzar su elaboracioacuten desde el proacuteximo antildeo
Etapa 5 Monitoreo y Control de los resultados
50
El control permite a la empresa conocer el grado de cumplimiento de los objetivos
planificados a medida que se van aplicando las estrategias definidas todo ello con el
objetivo de detectar los posibles fallos y desviaciones ocurridas y en funcioacuten de ello
aplicar soluciones y medidas correctoras con la maacutexima inmediatez
Es un elemento de suma importancia pues se necesita evaluar y controlar de manera
constante los objetivos que se han proyectado Esta evaluacioacuten y control tendriacutea que ser
permanente dado que el mercado y el entorno cambian a medida que transcurre el
tiempo
Si se detectan desviaciones importantes han de analizarse las causas y se han de tomar
las acciones correctivas necesarias Sin embargo se puede tomar la decisioacuten de volver a
rehacer todo el proceso analizando de nuevo la situacioacuten alterando los objetivos
cambiando de estrategia y disentildeando nuevas acciones operativas
Las medidas de control pueden ser preventivas o contingentes de manera que a los
efectos de esta estrategia se proponen las acciones siguientes dentro de la tienda
1 Confeccionar un calendario donde se fijen marcos temporales a cumplir y se
delimiten responsables que lleven adelante las acciones necesarias para garantizar
la aplicacioacuten de las estrategias previstas por cada una de las variables del mix de
marketing
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de brigada y Jefe Comercial
2 Realizar reuniones de control con caraacutecter trimestral para evaluar el cumplimiento
de las acciones planificadas y detectar alliacute en caso de que falle la planificacioacuten
desviaciones que requieran de la asignacioacuten de medidas de correccioacuten
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de Brigada y Jefe Comercial
3 Confeccionar y aplicar encuestas a clientes y personal especializado con el objetivo
de conocer el grado de conocimiento y de satisfaccioacuten del producto y servicio
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de Brigada y Jefe Comercial
4 Revisar perioacutedicamente el funcionamiento de la cartera de productos haciendo los
cambios o reformas necesarias sobre la base de las nuevas tendencias y del
51
comportamiento de los consumidores En el caso de que las ventas de los
productos geneacutericos no alcancen los niveles previstos deben analizarse las causas
del fracaso
Fecha 2013-2015
Responsable Jefe de Brigada y Jefe Comercial
La fase de seguimiento es el proceso de control sistemaacutetico sobre la ejecucioacuten hasta el
cumplimiento que implica
Anaacutelisis de los elementos que se han resistido a cambio
Anaacutelisis de los estilos vigentes en el proceso
Anaacutelisis de la operatividad y fuerza de la tienda
Evaluar las decisiones y sus causas
Evaluar la misioacuten y objetivos (anualmente)
Actualizar los objetivos si existen cambios internos hay deficiencias en su proceso
de fijacioacuten hay errores en la asignacioacuten de recursos
Para la retroalimentacioacuten del proceso se formaraacute una comisioacuten presidida por jefe del aacuterea
comercial de la empresa y el jefe de brigada de la tienda quienes se encargaraacuten de revisar
los resultados de la estrategia comercial en cada periacuteodo Explicaraacuten los resultados asiacute
como las desviaciones que existan en su cumplimiento
Se realizaraacute una revisioacuten perioacutedica sobre los mismos
Semestralmente se evaluaraacute la estrategia en el Consejo de Direccioacuten
34 Conclusiones del tercer capiacutetulo
1 Para la formulacioacuten de la estrategia comercial para la tienda caracol Los Caneyes se
trabaja sobre la base del procedimiento propuesto por Gonzaacutelez (2002) que parte del
anaacutelisis del contexto estrateacutegico para en funcioacuten de la planificacioacuten general de la
empresa y del diagnoacutestico de la gestioacuten comercial definir los objetivos generales de la
actividad comercial en la tienda en funcioacuten del nivel de ventas el mercado y los
resultados financieros para asiacute poder proyectar las estrategias comerciales a seguir en
el periacuteodo determinado
2 A partir del anaacutelisis del contexto estrateacutegico realizado se formulan los objetivos de
mercadotecnia que se centran en mejorar la gestioacuten de las ventas lograr eficiencia
econoacutemica y potenciar la calidad y exclusividad de la cartera de productos asiacute como el
52
servicio y atencioacuten personalizada buscando responder al incremento del arribo de
clientes a la tienda y a sus nuevas exigencias
3 Por uacuteltimo se definen las estrategias para dar cumplimiento a los objetivos trazados los
cuales son el resultado de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones que
tiene la alta direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las
capacidades de la organizacioacuten Las mismas se establecen por cada una de las
variables del mix de marketing y se materializan en funcioacuten del presupuesto destinado
para ello donde se incluyen el monitoreo y control preventivo de los resultados
Conclusiones
53
CONCLUSIONES
Al teacutermino de la presente investigacioacuten se pudo arribar a las siguientes conclusiones
1 La investigacioacuten bibliograacutefica realizada permitioacute profundizar en los aspectos
fundamentales del comercio para el turismo especiacuteficamente el papel del comercio
minorista y su influencia en el desarrollo de esta actividad asiacute como la importancia de
la gestioacuten comercial y el uso de herramientas de planificacioacuten como la estrategia
comercial que permite tomar decisiones en el presente previendo los cambios en el
entorno y aprovechando al maacuteximo los recursos internos de los que dispone y que han
de representar una ventaja competitiva clave para lograr el posicionamiento deseado
2 La formulacioacuten estrateacutegica requiere la aplicacioacuten de meacutetodos cientiacuteficos que guiacuteen
este proceso adecuadamente La revisioacuten bibliograacutefica permitioacute la consulta de un
conjunto de procedimientos para este fin considerando la propuesta de Gonzaacutelez
(2002) como la maacutes apropiada en funcioacuten de las caracteriacutesticas y requerimientos del
caso objeto de estudio pues concibe de forma ordenada un grupo de etapas
importantes que parten del anaacutelisis del contexto estrateacutegico para trazar las estrategias
funcionales que guiacutean la buacutesqueda de los objetivos generales de la empresa
3 El diagnoacutestico efectuado en la tienda Los Caneyes permitioacute conocer las deficiencias
de la gestioacuten comercial que realiza demostrando el fuerte impacto que generan las
amenazas del entorno que provienen fundamentalmente de las limitaciones propias
de la gestioacuten del Grupo Comercial Caracol a partir de lo cual se desarrolloacute el anaacutelisis
de la matriz DAFO que evidencioacute la necesidad de adoptar estrategias defensivas
maximizando las fortalezas para atenuar las amenazas y de esta forma poder
aprovechar las oportunidades
4 La estrategia comercial elaborada constituye una herramienta de planificacioacuten
necesaria para la gestioacuten de la tienda para dar cumplimiento a los objetivos trazados
los cuales son el resultado de la coordinacioacuten de tres elementos las aspiraciones que
tiene la alta direccioacuten las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y las
capacidades de la organizacioacuten lo cual garantiza la definicioacuten de alternativas viables
para hacer frente a la situacioacuten actual de la tienda quedando de esta forma validada la
hipoacutetesis de la investigacioacuten
Recomendaciones
54
RECOMENDACIONES
Al finalizar la presente investigacioacuten se proponen las siguientes recomendaciones
1 Presentar y discutir formalmente la propuesta de estrategia comercial en la Sucursal
Caracol Villa Clara para su aprobacioacuten y puesta en praacutectica en el periacuteodo planificado
2 Continuar profundizando en investigaciones futuras en temas relacionadas con la
gestioacuten comercial en el comercio minorista en Cuba
3 Dar a conocer los resultados de esta investigacioacuten mediante la participacioacuten en eventos
y publicacioacuten de artiacuteculos cientiacuteficos como viacutea de contribuir a la generalizacioacuten de los
resultados obtenidos a la vez convertirla en un material de estudio para la asignatura
de comercio de productos para la carrera Licenciatura en Turismo
4 Extender la formulacioacuten de estrategias comerciales al resto de las tiendas
pertenecientes a la Sucursal Caracol Villa Clara para mejorar asiacute la efectividad de su
gestioacuten comercial
Bibliografiacutea
55
BIBLIOGRAFIacuteA
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16 Gonzaacutelez M (2005) Planeacioacuten estrateacutegica del desarrollo sostenible en destinos
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17 Gorostegui E (1992) Economiacutea de la empresa (Introduccioacuten) Centro de estudios
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18 Grupo Empresarial Comercial Caracol (2007) Clasificacioacuten de las tiendas del
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19 Grupo Empresarial Comercial Caracol (2012) Planeacioacuten Estrateacutegica 2011-2015
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20 Hernaacutendez Y y EL Machado (2009) ldquoMetodologiacutea para el diagnoacutestico de la
gestioacuten comercial en medianos y pequentildeos hoteles de Cubardquo ponencia presentada
en el Primer Evento Provincial de Economiacutea y Desarrollo del Turismo Villa Clara
21 Koontz (1993) Hospitality marketing management Edicioacuten 3ra John Willey amp
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22 Kotler P (1995) Direccioacuten de marketing Anaacutelisis planificacioacuten gestioacuten y control
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23 Lewinson D (1997) Retailing Dale Lewinson -- New Jersey Prentice Hall 884p
24 Llorente L amp Escobar Z (2003) Trabajo Monograacutefico encaminado al aprendizaje
del Merchandising como herramienta imprescindible para lograr rentabilidad en el
punto de venta Universidad Central ldquoMarta Abreurdquo de las Villas Facultad de
Ciencias Empresariales Departamento de economiacutea Cuba
25 Machado L (2012)Trabajo de Diploma Propuesta de Estrategia Comercial para la
Sucursal Caracol Villa Clara 2012-2014 Cuba Universidad Central de las Villas
57
26 Mariacuten L (2011) Propuesta de Estrategia Comercial para la empresa
Comercializadora Mayorista ITH Sucursal Villa Clara 2011-2013 Trabajo de
Diploma Centros de Estudios Turiacutesticos Universidad Central Marta Abreu de Las
Villas
27 Martiacutenez CC (2004) Conceptos Baacutesicos sobre Estrategia Empresarial Santa
Clara Centros de Estudios Turiacutesticos Universidad Central Marta Abreu de Las
Villas
28 Mintzberg (1994) Mintzberg H Repensando la Planeacioacuten Estrateacutegica riesgos y
falacias Londres Ed Long Range Planning Vol 27 No 3
29 Morales C (2007) Procedimiento para el disentildeo de opcionales turiacutesticas en las
Agencias de Viajes receptivo ndash minoristas de Villa Clara Tesis en Opcioacuten al tiacutetulo
de Master Cuba Dpto Economiacutea Universidad Central de las Villas
30 Moya Y (2009) Procedimiento para elaborar el Plan de Negocio en Agencias de
Viajes Receptivas Tesis presentada en opcioacuten al Tiacutetulo Acadeacutemico de Maacutester en
Gestioacuten Turiacutestica Santa Clara Centro de Estudios Turiacutesticos Universidad Central
ldquoMarta Abreurdquo de las Villas Cuba
31 Novoa M (2010) Procedimiento para la elaboracioacuten de la estrategia comercial en
el polo turiacutestico Trinidad Sancti Spiacuteritus Maestriacutea en Gestioacuten Turiacutestica Mintur
Trinidad
32 Organizacioacuten Mundial de Turismo (2001) Turismo 2020 Visioacuten Madrid
Organizacioacuten Mundial de Turismo
33 PalomaresR (2001) Merchandising Coacutemo vender maacutes en establecimientos
comerciales Editorial Gestioacuten 2000com Barcelona Espantildea
34 Partido Comunista de Cuba (2011) Lineamientos de la Poliacutetica Econoacutemica y Social
del Partido y la Revolucioacuten
35 Porter M (1991) Estrategia competitiva Teacutecnica para analizar industrias y
competidores M Porter New York Free Press
36 Portuondo AL (1998) iquestElaboracioacuten de estrategias o determinacioacuten de objetivos
iquestDirigir por objetivos o estrateacutegicamente En Direccioacuten por Objetivos y Direccioacuten
Estrateacutegica la experiencia cubana Ciudad de La Habana Editado por el CCED-
MES
58
37 Resolucioacuten 107 (2006) Poliacutetica Comercial del Turismo Internacional
38 Santesmases M (1995) Marketing Conceptos y estrategias Ed Piraacutemide
MadridEspantildea
39 Stoner JAF Freeman R y Gilbert D (1998) Administracioacuten 6ta Edicioacuten Meacutexico
Editorial Pearson Educacioacuten 540 p
40 Sucursal Comercial Caracol Villa Clara (2012) Informe Anual del Balance
41 Sucursal Comercial Caracol Villa Clara (2013) Informacioacuten Estadiacutestica generada por
el Sistema Infocomervc
42 Pentildea (2004) Disentildeo del Plan Estrateacutegico en el Hotel Villa La Granjita hasta el antildeo
2007 Santa Clara Trabajo de Diploma
43 Weihrch (1991) Fundamentos de Marketing 6ordf edicioacuten Pearson Educacioacuten de
Meacutexico SA
44 Wikipedia (2012) Comercio [En liacutenea] Disponible en httpeswikipediaorg
Anexos
59
ANEXOS
Anexo 1 Hilo Conductor de la investigacioacuten
Fuente Elaborado por el autor
COMERCIO PARA EL TURISMO
Comercio minorista Definiciones Clasificacioacuten
Merchandising
Comercializacioacuten Definiciones conceptuales
Gestioacuten comercial La planificacioacuten como herramienta de gestioacuten
Estrategia Comercial Procedimientos para su formulacioacuten
60
Anexo 2 Procedimientos para la elaboracioacuten de estrategias comerciales
Autor Antildeo Objeto de estudio
Etapas
1 Gonzaacutelez 2002 Estrategias de comercializacioacuten para empresas con fines de lucro
1 Anaacutelisis del contexto estrateacutegico 2 Diagnoacutestico de Marketing Anaacutelisis de oportunidades
de Marketing Macro y microentorno Diagnoacutestico interno
3 Formulacioacuten de objetivos de mercadotecnia 4 Formulacioacuten de estrategias de mercadotecnia 5 Programa de accioacuten 6 Monitoreo y Control de los resultados
2 De la Torre y Machado
2009 Gestioacuten Integral de Marketing de destinos turiacutesticos de sol y playa
1 Creacioacuten de un equipo de trabajo Donde se destaca la importancia de formar un equipo de trabajo y de que cada uno de sus integrantes ponga en praacutectica un enfoque participativo De esta forma todos estaraacuten conscientes de la importancia y necesidad de integrar todas las ofertas y acciones comerciales del destino turiacutestico
2 Diagnoacutestico de la situacioacuten comercial actual del destino Conocer las particularidades internas y las caracteriacutesticas del entorno en el que se mueve el destino turiacutestico
3 Definicioacuten de estrategias objetivos y acciones en funcioacuten de
Gestioacuten del producto sol y playa del destino
Desarrollo de nuevos productos
Gestioacuten del posicionamiento en los mercados
3 Novoa 2010 Estrategia comercial en el Polo turiacutestico Trinidad Sancti Spiacuteritus
1 Diagnoacutestico de la situacioacuten comercial en el territorio 2 Informacioacuten relevante sobre el mercado y la
competencia 3 Elaboracioacuten de la misioacuten y visioacuten en el aacuterea
comercial del territorio 4 Determinacioacuten de los escenarios y los factores
claves de eacutexito 5 Determinacioacuten de las liacuteneas estrateacutegicas a seguir en
el aacuterea comercial a nivel de territorio 6 Determinacioacuten de los objetivos estrateacutegicos por cada
una de las liacuteneas definidas 7 Estrategias por cada uno de los objetivos y plan de
accioacuten 8 Control y seguimiento del plan estrateacutegico en el aacuterea
comercial a nivel territorial
Fuente Elaborado por el autor
61
Anexo 3 Metodologiacutea de Morales (2007) adaptada por Martiacuten (2011)
Fuente Elaborado por Morales (2007) y adaptada por Martiacuten (2011)
Anaacutelisis Interno
Caracterizacioacuten de la empresa seguacuten
contexto estrateacutegico (estrategia
recursos estructura y capacidad)
Anaacutelisis comercial
Producto
Precio
Comunicacioacuten
Fuerza de ventas
Procedimiento de Diagnoacutestico
Anaacutelisis Externo
DAFO
Macroentorno
Microentorno
Competencia
Proveedores
Mercado
62
Anexo 4 Guiacuteas de las entrevistas no estructuradas realizadas
Guiacutea de la entrevista realizada al Directora General de la Sucursal Caracol VC
1 Comportamiento evolutivo de los principales indicadores comerciales de la tienda Los
Caneyes
2 Proyeccioacuten del trabajo a desarrollar por la entidad
Guiacutea de las entrevistas realizadas a el Director Comercial
1 Funciones que realiza la Direccioacuten Comercial como parte del proceso de
comercializacioacuten en la tienda
2 Acciones de comunicacioacuten para la insercioacuten del producto en el mercado
3 Existencia de referencia sobre estudio de mercado
Clientes edades paiacuteses principales productos que compran hora en que compran
frecuencia de compra
4 Evidencia de estudios de indicadores de la gestioacuten comercial en la tienda
5 Conocimiento existente acerca de la competencia
6 Lineamientos generales que se desarrollan en la poliacutetica comercial de la empresa con
respecto a la tienda
Guiacutea de entrevistas realizadas al Jefe del Complejo de tiendas Santa Clarardquo
1 Situacioacuten de la tienda dentro del complejo
2 Acciones de comunicacioacuten para la insercioacuten del producto en el mercado
3 Acciones de preparacioacuten de su fuerza de venta
Guiacutea de entrevistas realizadas a Dependiente Jefe de brigada
1 Calificacioacuten antildeos de experiencias en la actividad y en la tienda si reciben preparacioacuten
sobre los productos que venden Funciones que realiza
Fuente Elaborado por el autor
63
Anexo 5 Valores compartidos
1 Patriotismo Fomentar nuestra idiosincrasia defender nuestras conquistas con una
conducta eacutetica y altruista Se manifiesta en
ndash Comercializacioacuten de Productos cubanos de reconocido prestigio
ndash Se irradia sencillez simpatiacutea y hospitalidad
ndash Orgullo de ser cubano
ndash Transmisioacuten de nuestra historia cultural
2 Profesionalidad La imagen que se irradia al cliente permite dar seguridad y
confianza a traveacutes de una comunicacioacuten eacutetica y empaacutetica con iniciativas y
sugerencias para satisfacer sus necesidades Se manifiestan en
ndash La mayoriacutea de los trabajadores y directivos poseen conocimiento y dominio de la
actividad
ndash Perfeccionar permanentemente lo logrado
ndash Innovador sensible y creativo
ndash Preparacioacuten integral del capital humano
ndash Prima la atencioacuten personalizada al cliente
3 Sentido de pertenencia Orgullo de pertenecer a la organizacioacuten y trabajar en
funcioacuten de su mejora continua Se manifiesta en
ndash Orgullo de pertenecer a Caracol
ndash Alto compromiso de los trabajadores con las metas y objetivos de la
Organizacioacuten
ndash Estabilidad laboral
4 Honestidad comportarse y expresarse con coherencia y sinceridad (decir la
verdad) de acuerdo con los valores de verdad y justicia Se trata de vivir de
acuerdo a como se piensa y se siente Se manifiesta en no mentir jamaacutes ser justo
vivir acorde a sus ingresos
5 Honradez ser justo recto e iacutentegro tanto en su forma de actuar como de pensar
Se caracteriza por la rectitud de aacutenimo integridad con la cual procede en todo en lo
que actuacutea respetando por sobre todas las cosas las que se consideran correctas y
adecuadas Se manifiesta en actuar con justeza mantener actitud iacutentegra no
cometer ilegalidades ni indisciplinas
64
Anexo 6 Organigrama de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
Fuente Direccioacuten Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
Tienda Precios Fijos (2)
Tienda Variedades (8)
Complejo Remedios
Caibarieacuten (17)
(16)
T Universidad (1)
T La Granjita (1)
Tienda El Encanto (11)
T La Elegante (2)
T El Primavera (4)
T Hanabanilla (1)
Almaceacuten Central (3)
Direccioacuten (5)
Direccioacuten
Contable -
Financiera (4)
Direccioacuten Comercial (4)
T Los Caneyes (2)
T Especializada La
Veguita (2)
Nuevo Trailer (1)
UEB de Aseg Y
Transp (7)
Direccioacuten de
Capita Humano (3)
Complejo Santa Clara (36)
T La Isla (4)
T EL Bazar (7)
Foto club (3)
T El Lirio (5)
Tienda Santa
Rosaliacutea (1)
(10)
65
Anexo 7 Funciones del jefe de brigada para con la actividad comercial y del
dependiente
1 Implantar la base reglamentaria de la empresa como procedimientos reglamentos
etc
2 Realizar perioacutedicamente diagnoacutesticos de la situacioacuten de las tiendas que se le
subordinen elaborar planes de accioacuten que permitan resolver los problemas
existentes
3 Comprobar y verificar la recepcioacuten de los productos en cantidad y calidad seguacuten
factura de los proveedores certificando la misma
4 Realizar conteos fiacutesicos sorpresivos de las mercanciacuteas en los almacenes y aacutereas de
ventas asiacute como a los Activos Fijos Tangibles Medios Baacutesicos y Uacutetiles de la Tienda
5 Comprobar que las ventas de mercanciacuteas y servicios se realicen a los precios o
tarifas oficialmente aprobadas aplicando correctamente las normas de consumo que
garanticen la calidad de los productos y servicios En los casos que proceda deberaacute
comprobarse que las ventas se realicen a los clientes autorizados y cuando se trate
de ventas al creacutedito previo contrato firmado con el cliente estableciendo la forma y
fecha de pago que resulte maacutes adecuada
6 Garantizar que el depoacutesito del efectivo se efectuacutee como esta establecido y que eacuteste
coincida con el efectivo recaudado en el diacutea producto de las ventas
7 Garantizar que los colectivos laborales conozcan la responsabilidad que tienen en el
enfrentamiento al acaparamiento que se realiza por personas inescrupulosas En tal
sentido adoptaraacuten las medidas organizativas y de control que les correspondan
brindando especial atencioacuten a estos hechos durante las rebajas de precios
temporales y permanentes asiacute como durante la venta de oportunidades
8 Verificar que los almacenes y aacutereas de ventas se encuentren organizados limpios y
con condiciones de seguridad
9 Garantizar que los registros primarios elaborados en la unidad tengan la calidad
requerida y lleguen en el tiempo programado al aacuterea contable para poder efectuar
los registros contables correspondientes
10 Eliminar las causas que generan la aparicioacuten de faltantes y sobrantes de medios
monetarios y mercanciacuteas disminuyendo el iacutendice hasta su reduccioacuten a cero
66
11 Informar cada diacutea a sus trabajadores y a la direccioacuten comercial el resultado de las
ventas y el dinero depositado el diacutea anterior utilizando para ello los documentos
oficiales o los emitidos por las Cajas Receptoras establecidas en la Tienda
12 Evitar que personas ajenas al establecimiento realicen actividades comerciales
iliacutecitas dentro de ellos en los portales o aacutereas aledantildeas al mismo utilizando el
personal subordinado y coordinando las acciones que resulten necesarias con la
Policiacutea Nacional Revolucionaria
13 Atender las quejas denuncias y sugerencias de la poblacioacuten Estar en contacto
permanente con la poblacioacuten y encuestar personalmente a sus clientes y
consumidores para que expongan libremente sus criterios sobre la Tienda Chequear
personalmente el Libro de Proteccioacuten al Consumidor firmando debajo de cada queja
escrita como constancia de haberla leiacutedo llevando ademaacutes el control de las
soluciones o traacutemites dados a cada una
14 Permanecer en la unidad durante la jornada de trabajo para con ello responder ante
la poblacioacuten que recibe el servicio
15 Velar por que los precios de ventas a la poblacioacuten se encuentren en lugares visibles
a los clientes y coincidan con el gramaje y la calidad prevista
16 Garantizar que exista el fondo para cambios de efectivos y se garantice la
devolucioacuten del vuelto que le corresponda a los clientes
17 Verificar sistemaacuteticamente el estado de los medios de medicioacuten y con el resultado
de estaacute accioacuten de control se actuaraacute en consecuencia
18 Establecer un riguroso control comercial econoacutemico y sanitario sobre las
mercanciacuteas
19 No pueden producirse la introduccioacuten de productos ajenos a la Tienda
20 Garantizar que la prestacioacuten de servicios sea realizada en correspondencia con lo
aprobado en el objeto empresarial y la cartera de producto
21 Rendir cuenta perioacutedicamente a la instancia correspondiente del resultado del
desempentildeo y de la gestioacuten
22 Involucrar a los trabajadores en las tareas del control interno y garantizar que
dominen y cumplan las medidas a tomar para evitar dantildeos a la propiedad estatal
67
23 Analizar con los trabajadores sistemaacuteticamente los resultados obtenidos en la
gestioacuten y el cumplimiento del plan mensual trimestral y anual aprobado
24 Efectuar evaluaciones para determinar nuevos productos y servicios a brindar
25 Solicitar los abastecimientos y los insumos o productos que garantizan la los
servicios
26 Aplicar correctamente las teacutecnicas de economiacutea de almacenes adecuaacutendolas a las
caracteriacutesticas de la tienda para una mejor gestioacuten del almacenamiento
27 Implantar el sistema de gestioacuten de la calidad en la tienda
28 Garantizar que el ingreso permanencia promocioacuten y seleccioacuten a cursos de
capacitacioacuten de los trabajadores se realice bajo el principio de la idoneidad
demostrada
29 Aplicar el reglamento de la idoneidad demostrada de los trabajadores garantizando
su cumplimiento sobre la base que el mejor derecho lo tiene el mejor trabajador
30 Exigir el cumplimiento del reacutegimen de trabajo y descanso el horario de trabajo y de
Servicio a aplicar en correspondencia a lo establecido
31 Garantizar que el personal desempentildee y desarrolle sus actividades de acuerdo a
las exigencias establecidas para cada cargo
32 Aplicar el reglamento para evaluar el desempentildeo de los trabajadores Garantizando
el cumplimiento y la calidad de las evaluaciones
33 Implementar el plan de capacitacioacuten y desarrollo de los trabajadores en
correspondencia con las caracteriacutesticas de los puestos de trabajo y la determinacioacuten
de las necesidades de aprendizaje
34 Disentildear las medidas necesarias a implantar para fortalecer la disciplina en las
tiendas
35 Responde por el uso del Uniforme y el cumplimiento del reglamento al respecto de
todos los trabajadores subordinados
36 Controlar el cumplimiento del reglamento disciplinario interno con la participacioacuten de
los trabajadores y la organizacioacuten sindical
37 Aplicar a los trabajadores en correspondencia con lo establecido el tratamiento
ante la ocurrencia de interrupciones laborales
68
38 Implantar el sistema y el manual de seguridad y salud en el trabajo Velar y exigir el
cumplimiento del plan de prevencioacuten de riesgos que permita prevenir accidentes
39 Controlar el sistema de seguridad y proteccioacuten fiacutesica velar por el cumplimiento de las
medidas a tomar a fin de preservar los equipos medios materiales e informacioacuten de
la empresa
40 Analizar perioacutedicamente el cumplimiento de los planes evaluando y aplicando las
medidas a implantar para garantizar el cumplimiento del mismo
41 Analizar perioacutedicamente los resultados obtenidos en la reduccioacuten de los gastos
(costos) y su relacioacuten con los ingresos Evaluar las medidas a implantar para
continuar rebajando los gastos fundamentalmente en divisas
42 Aplicar los precios en correspondencia con los lineamientos del Organismo
correspondiente
43 Aplica el sistema de evaluacioacuten de la satisfaccioacuten del cliente que permita la mejora y
el perfeccionamiento de las producciones y servicios
44 Entrega y despacha mensualmente la informacioacuten de precederos y merma
comercializable de su tienda con el Administrador del Complejo Santa Clara
Funciones de los dependientes
1 Gestiona la venta de todo tipo de artiacuteculos en establecimiento comercial dedicado a
ese fin
2 Habilita el vale de venta y anota los precios fijados a los artiacuteculos
3 Cobra y registra en forma manual o en maacutequina registradora mecaacutenica electroacutenica
la mercanciacutea vendida en pesos cubanos convertibles u otros medios de pago
autorizados por el Banco Central de Cuba Garantiza la legitimidad de estos
mediante los procedimientos establecidos
4 Realiza el cierre y ajuste de las operaciones de venta
5 Garantiza el estricto control de los productos perecederos ejecutando las medidas
aprobadas al respecto
6 Consignar en libro de productos perecederos todos los productos que reciba
daacutendole seguimiento e informando al jefe inmediato superior su estado para que el
mismo proceda seguacuten lo establecido
69
7 Controla y custodia determinada cantidad de valores y efectivos asiacute como las
mercanciacuteas correspondientes a su aacuterea de trabajo
8 Acomoda estiba y organiza mercanciacuteas en el aacuterea de ventas mayoristas y
minoristas en el stop revisando la cantidad y calidad seguacuten la factura
9 Mantiene limpia su aacuterea de trabajo
10 Cumple con el horario de trabajo y descanso asiacute como el horario de servicio de la
tienda
11 Participa en la realizacioacuten de los inventarios que se efectuacuteen
12 Realiza el cuadre de las ventas efectuadas en su turno y aacuterea de trabajo informando
cualquiera irregularidad
13 Realiza otras tareas de similar naturaleza seguacuten se requiera
Fuente Direccioacuten Sucursal Comercial Caracol Villa Clara
70
Anexo 8 Estructura del Surtido de la tienda
No Secciones Categoriacuteas Familias
1 Confecciones y accesorios Imagen Cuba
Confecciones Imagen Cuba Confecciones playeras Accesorios de vestir
Pullover Gorras Shorts Pareos Trusas Vestidos
2 Alimentos
Confituras Alimentos para bebe Cafeacute
Galletas Caramelos Chocolates Cereales Compotas leches Nescafe coffee matte cafeacute molido y en grano
3 Calzado Chancletas Para hombre mujer y nintildeos
4 Bebidas Alcohoacutelicas y no alcohoacutelicas
Ron estuchado y aguas
5 Tabacos y estancos
Tabacos y estancos Tabacos y cigarros (Suaves fuertes mentolados con filtro sin filtro) fosforeras
6 Artiacuteculos de sol y lluvia
Artiacuteculos de sol y lluvia Espejuelos para el sol Sombrillas
7 Perfumeriacutea y aseo personal
Producto de aseo personal Perfumeriacutea Cosmeacutetica para el cabello y accesorios Productos solares Accesorios para el cabello manos y rostro
Desodorantes pasta dental jabones gel de bantildeo Colonias agua de tocador y aguas de perfumes afther shave Shampoo acondicionadores Crema de tratamientos cremas peinadoras gel para el pelo brillantinas tintes Protectores solares bronceadores Pinturas de untildeas corrector de ojeras maquillajes fluidos polvo compactos cremas faciales cremas para las manos creyones de labio mascaras de pestantildeas delineadores brillos labiales
8 Artiacuteculos de playas
Artiacuteculos de playas Salvavidas Caretas submarinas Espejuelos
9 Artesaniacutea y souvenir
Artesaniacutea y souvenir Tasas alcanciacuteas Imagen Cuba llaveros abridores
10 Videos y bateriacuteas Videos y bateriacuteas Bateriacuteas AA y AAA Cargadores con bateriacuteas
11 Literatura e impresos
Postales Postales
Fuente Elaborado por la autora
71
Anexo 9 Imaacutegenes de la implantacioacuten del surtido en la tienda
Fuente Tomadas por la autora
72
Anexo 10 Productos maacutes vendidos por la tienda Los Caneyes (Junio 2013)
Coacutedigo Descripcioacuten Cantidad Ingresos
Ventas
86639668 CHANCLETA DUPE CHARME P DAMA COLOR 132 792
16059269 NAN 1 PRO 400 G NESTLE + 160 664
48280235 CAFE MOLIDO (SICM) SERRANO + PQTE 1000 G 41 592
86701785 CHANCLETAS DUPE COLOR VARIOS P UNISEX 130 520
86701792 CHANCLETAS DUPE COLOR VARIOS P UNISEX 86 516
16087736 CHANCLETAS HAVAIANAS TOP PHOMBRE 72 504
86630450 CHANCLETAS TOP HAVAIANAS PDAMA COLOR 65 453
86630467 CHANCLETAS TOP METALIC HAVAIANAS PDAMA 62 434
86701372 CHANCLETAS DUPE COLOR VARIOS PDAMA 71 426
86630979 CHANCLETAS CASUAL HAVAIANAS PHOMBRE 38 418
84244611 RON ANtildeEJO 7 ANtildeOS EN ESTUCHE DE CARTON 40 30 389
86630795 CHANCLETAS HAVAIANAS SLIM PDAMA COLOR 34 374
16111288 CHANCLETA HAWAI PHOMBRE 884 59 354
16111189 CHANCLETA AQUARELA BRASIL PD 878 66 330
16111196 CHANCLETA CORES PD 838 81 324
86911535 TOALLA DE PLAYA RTOAPLAY 27 316
16111295 CHANCLETA VIBE PHOMBRE 876 52 312
16111271 CHANCLETA WAVE PHOMBRE 877 48 288
86187794 PANtildeAL DESECHABLETALLA MEDIANA (HASTA 11KG 48 278
86749206 GALLETA SALTIN QUESO Y MANTEQUILLA NOEL 109 273
86764049 CHANCLETAS 802 SURF PH C COLOR VARIOS R 45 270
16111301 CHANCLETA COPACABANA PHOMBRE 856 42 252
84482495 AGUA MINERAL NATURAL LOS PORTALES + 130 247
86184700 TABACO GUANTANAMERA CRISTALES 25S LATA 189 246
86820981 RON ANtildeEJO SELECCIOacuteN DE MAESTROS 45 G 700 6 240
86220910 PANtildeALES DESCHABLES PARA BEBE TALLA 29 226
16087743 CHANCLETAS HAVAIANAS TOP MIX PHOMBRE 25 225
24185875 CIGARRILLO NEGRO CON FILTRO H UPMANN 372 223
24147446 TABACO GUANTANAMERA CRISTALES 25 S 1X1 171 222
86220859 PANtildeALES DESCHABLES PARABEBE TALLA GRANDE 33 221
24161275 AGUA CIEGO MONTERO NATURAL + PET 315 221
86952019 CHANCLETAS PLAYERAS SLIM SEASOM 20 220
86832946 LOCION CORPORAL BRUT 200ML 20 218
Fuente Elaborado a partir de informacioacuten estadiacutestica generada por el sistema
Infocomercvc
73
Anexo 11 Anaacutelisis DAFO
Fuente Elaborado por el autor
