7/25/2019 ES L15 Marcas que destacan ms y obtienen mejores resultados

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Toda marca tiene dos caras: la tangible

(los valores funcionales, en manos de sus

propietarios) y la intangible (los valores

emocionales y sociales, en manos de sus grupos

de inters, que provienen de su identidad y se

valoran, conjuntamente con los funcionales, a

travs de su reputacin). El verdadero riesgo

se encuentra hoy, a juicio de Nigel Hollis,Vicepresidente Ejecutivo y Director de Global

de la consultora lder en investigacin de

marcas Millward Brown, en la disociacin

entre ambos elementos.

En su libro Brand Premium desgrana los

cuatro componentes que toda marca ha de

tener en cuenta si quiere evitar dicho riesgo

y huir de la gestin de las ideas, las actitudes

y las promesas desligada de las realidades, los

comportamientos y las experiencias.

Las cuatro claves de unaMarca PremiumLos cuatro vectores que para Hollis determinan

la generacin de valor por parte de una marca

son los siguientes:

1.Propsito: como la piedra angular a partir

de la cual se dota de sentido y direccin

a una marca. De hecho, cualquiermarca con falta de propsito hoy en da

debe de ser considerada una commodity,

es decir, una marca indiferenciada.

El propsito ha de ser radicalmente diferente

de una marca a otra; y ha de proporcionar

un cambio en la vida de las personas a la

que se dirige una marca, un cambio anclado

en las necesidades emocionales bsicas del

ser humano: autoestima, orgullo, cuidado

o seguridad. La promesa que toda marca

Por qu los consumidores pagan ms por un producto que por otro? Cul es la razn

por la que el talento escoge una determinada compaa para trabajar? Qu lleva a los

inversores y accionistas a apostar por un valor especfico? Por qu la sociedad tiene enmayor estima a unas organizaciones y unos lderes y en menor aprecio a otros?

Documentos de Estrategia

L15/2015

Cmo las marcas que dan

sentido a la vida de las

personas destacan ms y

obtienen mejores resultados

Marca

Resmenes de libros

Documento elaborado por Corporate Excellence Centre for Reputation Leaderhip citando, entre otras fuentes, la obra Brand Premium escrita

por Nigel Hollis, Vicepresidente Ejecutivo y Director Global de Millward Brown, y publicada por Palgrave en 2013.

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2/5Resmenes de libros 2

Cmo las marcasque dan sentidoa la vida de laspersonas destacanms y obtienenmejores resultados

representa (Cmprame y tu vida mejorar),

segn el experto britnico en marcas Julian

Stubbs, ha de hacerse realidad. Ya no se trata

tanto de diferenciarse por destacar ante los

dems como de sobresalir de verdad por algo.

2.Entrega: cada interaccin con los grupos

de inters cuenta y aporta algo a la

experiencia. Representa, dicho de otromodo, hasta qu punto una marca cumple

lo que ha prometido. Una marca es todo: el

precio, el producto o servicio, el entorno,

la comunicacin o la atencin recibida.

Como deca Wally Olins, existen marcas

que son rpidamente consideradas culpables

(no se les perdona casi nada) y otras marcas

que son consideradas de entrada inocentes

(se les perdona casi todo), pero, incluso

en el segundo de los casos, sin duda esas

experiencias negativas pueden ser comoocurre entre las personas fcilmente

perdonadas pero nunca del todo olvidadas.

3.Resonancia: se basa en el acorde emocional,

la sintona personal y la capacidad de

identificacin que tienen esas marcas

con sus grupos de inters. Cuanto ms

fuertes, potentes y profundos sean los lazos

creados, mayor ser el valor de las mismas.

Pero dichos lazos no pueden fundamentarse

nica o principalmente en valores de uso

(utilitarismo), sino en gratificaciones o

recompensas emocionales. Es ah donde los

elementos intrnsecos y extrnsecos de una

marca resonante se fusionan y combinan para

crear un vnculo difcilmente destructible.

4.Diferenciacin: no hay ms que pensar en

las compaas que nos vienen fcilmente

a la mente cuando hablamos de marcas

(Virgin, Disney, BMW, Apple o Coca-

Cola, por citar solo algunas de ellas) paradarnos cuenta de la importancia de contar

con una ventaja competitiva sostenible

y diferenciadora de la competencia.

Son marcas que trascienden, van ms all

y no son nunca confundidas con cualquier

otra en ninguno de los elementos (visuales,

fsicos, sensoriales o comunicativos) que

las conforman. Son lderes en su categora,

su sector o su mercado porque son nicas,

irrepetibles e imposibles de copiar.

Lo que determina el xito de una marca, en el

medio y largo plazo, y la hace sostenible, no es

la posesin de uno o varios de esos factores,

sino la correcta combinacin de los cuatro:

la resonancia es mayor y ms fcil de lograr

cuando el propsito, la diferenciacin y la

entrega se encuentran en un nivel alto, gracias

al efecto definidor de esos tres elementos. Y a su

vez, cuanto mayor es la resonancia, ms fcil es

conseguir que la diferenciacin sea elevada y la

entrega del propsito se mantenga alta, gracias a

su efecto amplificador.

Toda marca ha

de evitar desligarla gestin de lasdeas, las actitudesy las promesas delas realidades, loscomportamientoslas experiencias

Tabla 01.a: Elpower scoretiene una relacin positiva con el volumen de ventas

Tabla 01.b: Elpremium score tiene una relacin positiva con el precio pagado

Fuente: Brand Premium, Nigel Hollis

Power Score Volumen Bought(Indexed to average of 100)

Low

Medium

High (top 25%)

65

100

324

Premium Score Price Paid(Indexed to average of 100)

Low

Medium

High (top 25%)

93

100

106

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Cmo las marcasque dan sentidoa la vida de laspersonas destacanms y obtienenmejores resultados

Las marcas conun propsito

claro y altadiferenciacintienen 5 vecesms cuota y 4

veces ms valor demercado, as comoun 13% de precio

superior respecto a

su competencia

4.Disposicin para ser asequible: no en

trminos slo de precio o calidad, sino de

la relacin positiva entre ambas variables.

No es una cuestin de ser baratos o caros

sino de suponer la compra ms inteligente

manteniendo un margen adecuado y en

relacin al verdadero valor de marca.

5.Facilidad para ser extensible: cuantomayor sea su valor mayor ser la facilidad

para ser extendida a otras categoras (de

productos), sectores (empresariales) o

mercados (nacionales). Nuevos momentos

de uso o consumo as como nuevos

espacios econmicos pueden convertirse en

oportunidades a las que adaptarse, siempre

y cuando se mantenga la diferenciacin

en el territorio original de la marca.

6.Disposicin a ser destacada: cuanto ms

fcilmente su representacin formal y realsea imaginada en la mente de los grupos

de inters, ms prominente, sobresaliente,

relevante e importante ser la marca. Existe

una relacin directa entre capacidad de

destacar frente a otros, capacidad de fidelizar

a los propios y capacidad de rentabilizar las

inversiones.

Por qu construirMarcas Premium

Los estudios de Millward Brown confirman

que las marcas con propsito, ms destacadas y

diferenciadas tienen cinco veces ms capacidad

de capturar mayor cuota de mercado que sus

Aprovechar el poder amplificador

Si una marca aprovecha el poder de amplificacin

que le otorga la fusin de los cuatro vectores

antes mencionados puede verdaderamente

convertirse en una marca con un mayor precio

en el mercado. Pero antes de hacerlo, tiene que

pasar por los siguientes seis estadios previos:

1.Facilidad para ser encontrada: que

pueda ser fcilmente localizada cundo

y dnde la gente lo desee, tanto fsica

como digitalmente, de manera rpida y

sin inconvenientes, identificando nuevas

oportunidades, ocasiones y situaciones

propicias para hacerlo. Hacer que

sea la opcin ms obvia e inmediata.

2.Capacidad para ser creble: a travs de

una innovacin constante en modelos

de negocio, organizacin empresarial oproductos y servicios. Las asociaciones

positivas con otras marcas (comerciales,

empresariales, personales o territoriales) que

compartan el mismo propsito y los mismos

objetivos ayudarn tambin a lograrlo.

3.Habilidad para ser vitalista: abrazando

el presente y anticipando el futuro,

convirtindose en populares y estando de

moda, siendo contemporneas y exitosas. Las

mejoras marcas no son las que hablan de s a

otros sino de las que hablan otros. La apariencia

esttica, su grado de buena apariencia y

gusto esttico, es importante, combinando

sofisticacin con sencillez y claridad.

Grfico 01: BrandZTM Strong Brands Portfolio vs. S&P 500 (abril 2006 - diciembre 2012)

Fuente: Bloomberg, MB Optimor analysis

60%

-60%Apr06 Aug06 Dec06

BrandZTMPortfolio

37,5%

0.4%

S&P 500

Apr07 Aug07 Dec07 Apr08 Aug08 Dec08 Apr09 Aug09 Dec09Apr10 Aug10 Dec10 Apr11 Apr12Aug11 Dec11

40%

-40%

20%

-20%

0

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4/5Resmenes de libros 4

Cmo las marcasque dan sentidoa la vida de laspersonas destacanms y obtienenmejores resultados

competidoras, tienen cuatro veces ms poder de

ganar valor de mercado en el futuro y pueden

aumentar hasta un 13 % de media su precio

respecto de la competencia. De esta forma,

podramos afirmar que existe una correlacin

positiva entre marcas con sentido y volumen de

ventas, as como con el precio pagado por los

consumidores (como se aprecia en la tabla 01).

Segn la comparativa del estudio Brand Z deMillward Brown con el ndice Standard &

Poors 500, las marcas que siguen el modelo

descrito anteriormente obtienen un 28 % ms

de valor en bolsa que el resto de compaas. Tras

la recesin econmica de 2007 y a partir de 2009

dichas marcas han aumentado de manera ms

significativa su capitalizacin que el resto, tal y

como se aprecia en el grfico 01.

Conclusin: emerge laimportancia de la marca corporativa

Todo ello pone de relieve que las marcas

premium, aquellas que han conseguido dotarse

de mayor sentido y diferenciacin, son tambin

aquellas que logran un precio ms elevado tanto

en los mercados de productos y servicios como

en los de valores burstiles. Una marca

tiene el xito asegurado si se mantiene

fiel a su propsito y promesa, examina su

experiencia y la alinea a travs de los puntos

de contacto, si se asegura de que resuena

en la mente de los stakeholders y consigue

continuar marcando la diferencia.

El equilibrio entre los elementos tangiblese intangibles de la marca es tambin un

aspecto esencial que debe tenerse en cuenta

para lograr el xito desado. Hay que ganarse

la lealtad de los distintos grupos de inters

a travs de una conexin emocional y

social nica, alinendola con los elementos

funcionales. Ante los productos y servicios

low cost, las razones para pagar ms han de

ser mayores. El reto principal es sostener en

el tiempo una sensacin clara de diferencia,

soportada por percepciones de superioridad,

valor y credibilidad que definen, en esencia,una marca premium.

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2015, Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership

Fundacin empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestin de los activos intangibles y contribuir al desarrollo

de marcas fuertes, con buena reputacin y capaces de competir en los mercados globales. Su misin es la de ser el motor que lidere y

consolide la gestin profesional de la reputacin como recurso estratgico que gua y construye valor para las empresas en todo el mundo.

Aviso Legal

Este documento es propiedad de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el

conocimiento empresarial sobre la gestin de la reputacin, marca, comunicacin, mtricas de intangibles y asuntos pblicos.

Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imgenes, textos,

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