Administración de Mercadotecnia

Marin Salazar Sharon Lissette

Quito, 28 de septiembre de 2015

Adriana Carranza y Salvador Treviño Profesores TitularesDiana Zavala Profesora Tutora

Marco Teórico:

Como lo presenta Kotler, “El buen marketing no es accidental sino que es el resultado de una cuidadosa planificación y ejecución, utilizando herramientas y técnicas de última generación”(Kotler, pg 3) este es el mensaje global que presenta la Entrevista con el Experto. Entre los relatos profesionales y las opiniones mostradas sobre el gremio de expertos de marketing, publicidad y comunicación resalta el concepto global de un verdadero paquete de marketing, contrariamente a los criterios de venta pura que suelen confundir a aquellos que analizan el marco de estudio.

Aterrizando el concepto se desarrolla el caso personal del entrevistado y la gran experiencia de trabajo en la corporación Coca Cola. Siendo un gigante del consumo a nivel global tanto en ventas como en posicionamiento de marca e imagen corporativa, trabajar en Coca Cola brinda los insumos necesarios para poder desarrollar ideas innovadoras y que rompen esquema ya que la materia prima de un profesional del marketing, la información, está al alcance de las manos de quienes enfrentan estos desafíos. Los ámbitos geográficos, demográficos y demás variables que un plan de marketing crea una mezcla perfecta para la transmisión del mensaje corporativo y de ventas, como lo presenta Kotler , cada nivel de producto dentro de una unidad de negocio debe desarrollar un plan de marketing para lograr sus metas”(Kotler, pg 56). Esto se evidencia claramente en la descripción del negocio presentada a través de diferenciación de las etapas de marketing de una bebida, específicamente el caso de Sprite que toma desde la esencia del mensaje, el producto y cómo se lo transmite con verdadero cuidado. De tal forma, se evidencia que “los especialistas en marketing deben decidir qué características deben incluirse en el diseño de un nuevo producto o servicio, qué precios deben fijarse, dónde vender los productos u ofrecer los servicios y cuánto gastar en publicidad, ventas, Internet o marketing móvil.” (Kotler, pg 5) Según el caso presentado, una afiliación regional con un deporte o con un estilo musical es de gran importancia en la segmentación del mercado y la forma en la que se busca llegar al consumidor. Tan importante como esto es la mezcla perfecta entre canales de transmisión, saber escoger claramente entre medios tradicionales y medios digitales enfocando los esfuerzos según la información correspondiente y sin dejarse absorber por modismos que desechen los medios tradicionales.

Otro punto muy importante es la ética de la profesión. La regulación es distinta en varios países y evoluciona de acuerdo a las necesidades de los mercados y en algunos casos ha dado libertad a ciertos nichos en cuanto se refiere a limitaciones de publicidad y transmisión de mensajes. Sin embargo es muy importante recalcar que la liberalización en legislación así fuera completa no debe opacar la ética del profesional y se debe cuidar muy bien todos los niveles del proceso desde el producto hasta la colocación en el mercado de tal forma que la integridad profesional no se vea alterada por el uso de publicidad engañosa, productos defectuosos o cualquier variable que atente contra la integridad del profesional y de la empresa.

Ejemplos Prácticos

Tuenti Ecuador

Uno de los temas relevantes de la teoría se evidencia en el capítulo 2 del libro de texto en el cual se resumen pasos aconsejados a todo profesional de marketing. Uno de ellos es:

“Presione agresivamente para obtener mayor cuota de mercado de sus competidores”. (Kotler, pg 16) Esto se ve evidenciado en el caso de Tuenti en Ecuador. Tuenti es una marca del grupo Telefónica que hace poco se lanzó en el mercado ecuatoriano. Tuenti es la segunda marca del grupo en el mercado ya que Movistar está en juego desde el año 2004. Frente al gran desarrollo del sector de telecomunicaciones y una estructura de mercado definida, el grupo decidió lanzar una marca adicional que ataque el sector más vulnerable y el de más difícil penetración del dominante Claro, marca del grupo mexicano América Móvil. El target específico de la marca son jóvenes de colegio y universitarios y maneja una estrategia de planes prepago, todos con redes sociales ilimitadas. Esto se da frente a una necesidad de entrar en un mercado fuertemente dominado en una región del país donde la entrada de Movistar como marca estaba estancada. Tuenti tiene mensajes juveniles, una imagen refrescante e intenta llegar al público con incluso una paleta de colores y artes diversos y vivos. La mezcla de marketing y la planificación del caso fue progresiva y mediante un análisis de toda la información que durante una década el grupo logró consolidar y la presentación, estrategia de precios, la distribución, y todos los componentes del plan de marketing se direccionó al aprovechamiento de un mercado creciente donde la marca principal ya se

encontraba en un punto de dificiltad. Los resultados han sido positivos llegando a expandir la oferta de la marca en más ciudades de la del mercado principal.

All you need is Ecuador

Ecuador como país está en la búsqueda de un potenciamiento turístico de gran fuerza. Tal es el interés para aprovechar el potencial que desde el año 2012 se comenzó el lanzamiento de una estrategia global y un plan de marketing agresivo para Ecuador como marca. El componente principal fue la distribución del mensaje acompañado de un gran fuerte de publicidad. Un claro ejemplo del resultado de la planificación estratégica del programa es el SuperBowl del año pasado, espacio en el cual en medio tiempo del partido de mayor sintonía en los EEUU se transmitió el comercial insignia del país que estaba compuesto por varias imágenes y la canción All you need is love, cerrando con la colorida frase en imagen “All you need is Ecuador”. Esto no fue un spot publicitario al azar sino fue el resultado del análisis del influjo más fuerte de turistas y el acompañamiento de una estrategia de posicionamiento de precios de turismo que van a la par del mercado designado al tener una economía dolarizada. El comercial fue el punto final de una serie de pasos dentro del plan que llegaban a la frase Todo lo que necesitas es Ecuador.

Este es un gran ejemplo de la combinación perfecta entre medios tradicionales y medios digitales. Los avances digitales fueron los movimientos preliminares al punto cumbre del comercial que resume toda la esencia de la difusión tradicional, teniendo así la mezcla perfecta para llegar a todos los sub nichos del target principal: la población que busca turismo de EEUU.

Aprendizaje

La entrevista provee un aterrizaje de los conceptos mostrados tanto en el libro como en las lecturas complementarias. Un punto de gran relevancia es poder asociar conceptos globales a casos puntuales e identificar procesos de planificación y de mezcla de marketing en casos que podría ser evidente. De tal forma, ir viendo casos exitosos o de fracaso permite evidenciar los puntos positivos y errores que se pueden convertir en oportunidad.

El tema más relevante de la entrevista y el tema de los libros creo que se resume en la generación de un plan y de una mezcla que entienda todos los componentes según la información presentada y que la entrega final del producto cumpla con los requerimientos de cada uno de los nichos que se desea atacar. Los casos presentados buscan reflejar exactamente eso: el análisis de las condiciones existentes y la generación de oportunidad en un mundo que ya no solamente se rige por los medios tradicionales sino que enfrenta los retos de la digitalización y la integración global.

Bibliografía:

Kotler, Phillip. Dirección de Marketing. 2012. 14ava edición.