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SENA VIRTUAL

CRM

LA ADMINISTRACIÓN DE LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES

YEISSON GABRIEL VARGAS

Salfer

16/11/2010

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CONTENIDO 1 INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................... 3

2 EL CRM SURGE DE LA NECESIDAD QUE TIENE SU ORIGEN EN LAS TECNOLOGIAS DE LA INFORMACIÓN 4

3 CRM ............................................................................................................................................. 4

4 MARKETING ................................................................................................................................. 5

5 MARKETING DENTRO DEL CRM ................................................................................................... 5

6 RESUMEN DE FACTORES DEL CRM .............................................................................................. 6

6.1 Beneficio .............................................................................................................................. 7

6.1.1 Beneficios Externos ..................................................................................................... 7

6.1.2 Beneficios internos ...................................................................................................... 7

7 CONCLUSIÓN ............................................................................................................................... 9

8 CIBERGRAFIA ................................................................................................................................ 9

INDICE DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1 la esencia del CRM. verhoef and langerak (2002). business strategy review. .......................................................................... 5

Ilustración 2 Proceso de negocio con auxilio del CRM. Relación conceptual entre las aplicaciones clave del CRM. Comunications of the ACM 2003. 6

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INTRODUCCIÓN

El siguiente ensayo habla sobre la importancia que tienen los clientes para nuestras empresas y

de los beneficios que le trae a la organización el tener un cliente satisfecho, buscando una

relación a largo plazo con ellos y garantizando al mismo tiempo su lealtad. Con el factor de

realidad con el cual nos encontramos hoy en día el CRM es de una enorme necesidad para las

empresas y se requiere de dominio del tema para lograr incorporarlo a nuestras organizaciones.

Hace dos décadas solo se pensaba en un enfoque al producto como metodología estratégica de

las empresas, esto ha estado cambiando a causa del bum de la comunicación ampliando el

horizonte del consumidor a metodologías comerciales, interactivas y tecnológicas mucho más

rápidas y eficaces. Al pensar ahora solo en el producto se cubre tan solo una expectativa de una

amplia gama de posibilidades que pueda tener el cliente.

El CRM se convirtió en un factor que no solo se apoya en tecnologías de la información y las

estrategias de mercado sino también en un requisito indispensable para las grandes empresas en

Colombia. Tanto así que grandes empresas como Ecopetrol S.A. a comienzos del 2005 planean e

incorporan a lo largo y ancho de su infraestructura una herramienta que les permite abarcar con

éxito todo lo relacionado con la administración de la relación con los clientes y talentosos

emprendedores como el gestor de RED WINGS una marca reconocida de alitas de pollo al estilo

norteamericano incursionando en un sector que mueve más de $6 billones al año en Colombia,

como lo es el de comidas rápidas, y que enfocados en su estrategia de CRM lograron pasar de

vender 100.000 alitas de pollo desde su inicio en el 2005, a vender más de 380.000 para el año

en curso 2010.

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EL CRM SURGE DE LA NECESIDAD QUE TIENE SU ORIGEN EN LAS TECNOLOGIAS DE LA

INFORMACIÓN

ANTES de 1990, el principal interés de las compañías se enfocaba en el desempeño de

transacciones de negocio con los clientes, sin embargo, después de 1990, las empresas

empezaron a enfocar sus intereses en aspectos de cómo tener una relación positiva con el

cliente, como mantener su lealtad y como agregar valor.

EN 1995 LOS PAÍSES INTEGRANTES DEL G7/G8 (SE DENOMINA G8 A UN GRUPO DE PAÍSES INDUSTRIALIZADOS DEL

MUNDO CUYO PESO POLÍTICO, ECONÓMICO Y MILITAR ES MUY RELEVANTE A ESCALA GLOBAL. ESTÁ CONFORMADO

POR ALEMANIA, CANADÁ, ESTADOS UNIDOS, FRANCIA, ITALIA, JAPÓN, REINO UNIDO Y RUSIA) CREARON LA

INICIATIVA DE UN MERCADO GLOBAL PARA PYMES, CON EL PROPÓSITO DE ACELERAR EL USO DEL COMERCIO

ELECTRÓNICO ENTRE LAS EMPRESAS DE TODO EL MUNDO, DURANTE EL CUAL SE CREÓ EL PORTAL PIONERO EN IDIOMA

ESPAÑOL COMERCIO ELECTRÓNICO GLOBAL.

El Comercio Electrónico Global cambió muchos aspectos de los negocios en existencia y generó,

surgieron nuevas compañías con innovadores modelos de negocio, con diferentes oportunidades

y procesos.

La mayoría de las compañías confrontan a una creciente y sofisticada cartera de clientes que

demandan altos niveles de servicio y tiempos muy cortos de respuesta a través de los múltiples

canales de acceso.

La principal razón para la aparición del CRM son los cambios en el ambiente de “marketing” y los

avance en la tecnología Web.

CRM Según Deck (2001) el CRM es una estrategia para aprender más acerca de las necesidades de los clientes y

sus comportamientos y con esa información desarrollar una estrecha relación con los clientes, que

garantice el éxito del negocio.

Ahora bien, el CRM no es un nuevo concepto de marketing, aunque está basado en tres aspectos de su

administración: Orientado al cliente, marketing relacional y base de datos de marketing [figura 1].

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Ilustración 1 la esencia del CRM. verhoef and langerak (2002). business strategy review.

MARKETING

Los medios de marketing están cambiando repentinamente. El marketing de masas del pasado

está cambiando ahora al marketing uno a uno vía “target marketing”, “niche marketing”,

“database marketing,” and “Internet marketing”:

Mass marketing: Presenta promociones de venta de materiales para un público general no

especificado y su medio de transmisión es masivo como puede ser el periódico, las revistas, la

televisión y la radio, donde cualquiera puede ser receptor del mensaje. Orientado a producto. Un

producto para muchos clientes.

Target marketing: Presenta estrategias de marketing para un grupo específico de clientes para

resolver el problema de mass marketing y elevar la eficiencia.

One-to-one marketing. Tiene una relación individual con el cliente y presenta estrategias de

marketing. Su estilo es orientado al cliente. Muchos productos para un cliente.

La tecnología de Internet es esencial para el CRM y desde la perspectiva de marketing el Internet

es una herramienta que puede ayudar a las compañías a entender mejor al cliente, para

proveerle de servicio personalizado y retenerlos.

MARKETING DENTRO DEL CRM

CRM tiene que estar diseñado para soportar eficientemente los siguientes factores: resultados

de análisis de datos, Gestión de campaña, soporte a las decisiones en tiempo real, integración y

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minería de datos. La figura 2 muestra el proceso de negocio con auxilio del CRM y la ubicación de

la etapa de Marketing dentro del mismo proceso.

Ilustración 2 Proceso de negocio con auxilio del CRM. Relación conceptual entre las aplicaciones clave del CRM. Comunications of the ACM 2003.

RESUMEN DE FACTORES DEL CRM

El CRM es una solución que puede posibilitar de un modo fiable procesos empresariales

integrales centrados en el cliente para generar valor en torno a cada uno de ellos. Esta solución

permite llevar a cabo procesos sectoriales integrales para dar soporte a los departamentos de

atención al cliente tanto en marketing, ventas como en servicio. Además, le proporciona una

vista de 360° de todos los puntos de contacto y canales de interacción con los clientes (entre los

que se encuentran la atención al cliente y los partners de canal) y eficientes herramientas de

análisis.

El CRM cumple las siguientes funciones:

Da soporte a los procesos relacionados con el cliente de principio a fin, orquesta todas las

tareas relacionadas con él cliente más allá de las fronteras que imponen los

departamentos, incorporando a la perfección actividades como el suministro, la

facturación y la contabilidad de deudores.

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Proporciona conocimientos sobre los clientes a toda la empresa; reúne todas las fuentes

relevantes de datos de los clientes en toda la empresa para acelerar y mejorar la toma de

decisiones.

Proporciona valor de forma inmediata

Permite hacer frente a las prioridades estratégicas en primer lugar, comprimiendo

rápidamente objetivos empresariales, y ampliar la solución gradualmente,

proporcionando un retorno de la inversión tangible en cada paso.

Beneficio

Beneficios Externos

Mayor proactividad del equipo de atención al cliente.

Mayor capacidad de reacción: acceso ágil a información de producto (precios, características)

actualizada.

Mayor capacidad de negociación: acceso a la información relevante para la negociación de

contratos (histórico de solicitudes, histórico de pedidos, histórico de contactos)

Homogeneización del proceso de atención al cliente en todas las oficinas (en la medida de lo

posible): mismas políticas, mismos procesos.

Mejor imagen de empresa: conocimiento avanzado del cliente (horarios de atención, histórico de

actividad comercial, anticipación de consulta y referencias a solicitudes y pedidos pasados).

Beneficios internos

Mayor control de la organización sobre los procesos e indicadores del proceso de atención al

cliente y mercadeo

Mayor eficiencia en el traspaso y gestión de tareas entre personas de los distintos

departamentos

Hacer más sencillo el trabajo del agente. Reducción del coste del acceso a la información

mediante la utilización de herramientas comunes e integradas con los sistemas de la

organización

Control de la agenda mediante una gestión avanzada de tareas, tanto internas como externas

(interacción con el cliente). Punto de acceso único a la información: utilización de la misma

herramienta en los distintos departamentos

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Reducción de las tareas administrativas

El CRM cumple tres funciones básicas una es marketing relacional, marketing demográfico y

factor financiero; en estos tres aspectos ubicamos nuestros procesos la cultura organizacional

del personal acerca del servicio al cliente, observamos todo lo relacionado en cuanto a requisitos

y manera de ser del cliente y por ultimo cual es el valor agregado que podemos obtener de este.

Ecopetrol S.A., es la empresa más grande del país y la principal compañía petrolera en Colombia.

Por su tamaño, Ecopetrol S.A. pertenece al grupo de las 35 petroleras más grandes del mundo y

es una de las cuatro principales de Latinoamérica.

Para soportar su prioridad estratégica de conjugar la calidad en el servicio con la optimización

del proceso de atención al cliente y alcanzar y mantener un alto índice de competitividad en

todos sus negocios, Ecopetrol decide ampliar el alcance de su solución ERP SAP, implantando el

módulo CRM. Es así como a finales del año 2005, Ecopetrol realizó una licitación pública

internacional adjudicando en el mes de noviembre a la multinacional de SAP y adquiere su

herramienta para implantar esta estrategia en toda su infraestructura de negocio.

El objetivo al adquirir una herramienta de CRM es ofrecer una solución que permita de modo

fiable, procesos empresariales integrales centrados en el cliente.

Que sea una herramienta capaz de cumplir con las siguientes funcionalidades:

Gestión de clientes y contactos

Análisis y reportes

Mercadeo

Gestión de productos y bases de datos de conocimiento

Gestión de solicitudes de pedido

Gestión de quejas y reclamos

Gestión de visitas e interacción con clientes

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CONCLUSIÓN

Como conclusión el CRM surge ante una necesidad prominente del constante ir y venir de

los sistemas económicos. Esto esta manifestado coloquialmente con el manejo del

dinero plástico, es decir en esta estrategia intervienen mucho los bancos, ya que el

manejo electrónico en esta estrategia es 100% clave, los tipos de empresa que mas se

acercan a estas estrategia son los grandes contribuyentes, jalando a los del régimen

común. Pero para manejar este principio se requiere cumplir con el propósito del CRM

que es la fidelizaciòn de clientes.

CIBERGRAFIA

http://www.gestiopolis.com/canales2/marketing/1/crmhilda.htm