Antes de los años 50, se pensaba, que el con-

sumidor era un ser racional (no compraba por

impulso). En la actualidad se sabe que esto es

un gran error, consumidor racional significa que

la persona sabe para qué compra y por qué. Es-

tudios actuales dicen que el 80% de las com-

pras tienen carácter de impulso) y sus gustos

no variaban, y se sabe que el comportamiento

del consumidor es el estudio de los procesos

que intervienen cuando una persona o grupo

selecciona, adquiere, usa, o desecha productos,

servicios, ideas o experiencias para satisfacer

sus necesidades o deseos. En esta edición de la

revista Enfoque hablaremos de la influencia

que tienen las personas que nos rodean para

tomar una decisión de compra, además lo que

lleva a un cliente a no sentirse satisfecho por su

compra y como el cambio mundial hace que una

persona cambie su opinión hacia una determi-

nada marca o gusto.

EDICIÓN COLOMBIA

DIRECTORATatiana Fernández

SUBDIRECTORAClaudia Sofía Palacios

EDITORMarcelo Pinzón Salazar

REDACTORESTatiana Fernández

Claudia Sofía PalaciosAlexandra Salazar

COLABORADORESIsabel Fernández

Juan Sebastian GuascaDaniela Rivillas

DIRECTOR DE ARTEAlexandra Salazar

DISEÑADORESMarcelo Pinzón Salazar

FOTOGRAFÍATatiana Fernández

Claudia Sofía Palacios

EDITORIAL

¿Llegó a su fin la “era dorada de lujo”? Profesores de Wharton y otros expertos apuntan a una nueva lógica que está definiendo no solo lo que los consumidores estadounidenses compran, sino también cómo entienden la experiencia de compra. Los expertos observan que aunque los consumidores acostumbren a retraerse durante la fase baja de cualquier ciclo económico, la gravedad y las incertidumbres de la crisis actual tendrán mayores efectos prolongados en sus actitudes que en crisis anteriores. Ellos afirman que los consumidores acabarán gastando de nuevo, pero sin el mismo ánimo proporcionado por el crédito fácil de los años 2000.

La Gran Depresión cambió el comporta-miento del consumidor y sus actitudes durante toda una generación. Se estima que en los próximos 18 meses el consumi-dor aprenderá a comportarse de manera más frugal y no abandonará esa actitud, incluso después de que se estabilice la economía.

Algunos tienen la creencia de que el con-sumidor trabaja ahora con una nueva lógica. Señalan que hasta recientemente, había una idea de merecimiento de la cual las personas se encariñaban. Se trataba de una idea construida sobre la creencia de que el consumidor trabajaba duro y, por lo tanto, tenía el derecho de disfrutar de lo mejor para compensar el tiempo y la ener-gía que dedicaba a ganar dinero. Aunque hoy en día hayan abandonado práctica-mente el asunto, los profesionales de mar-keting de bienes de lujo promovieron el tema del “merecimiento” con mucha vehe-mencia.

El consumidor que aprendió a comprar productos más caros en épocas de prosperidad, ahora está aprendiendo a comprar productos más baratos. Se han dado cuenta de que estaban gastando dinero en productos y servicios costosos cuando había alternativas más baratas con poca pérdida real de calidad o satisfacción. Muchos consumidores lamentan tener tantos gastos. Hoy, ellos están descubriendo un nuevo sentido de bienestar en esa actitud más exigente.

Progresivamente, a medida que los choques económicos actuales sean absorbidos, las personas comenzarán a invertir nuevamente y, con mucha cautela, van a aumentar su volumen de compras. La confianza se fortalecerá en la medida en que las pérdidas de puestos de trabajo se estabilicen y haya nuevas contrataciones. Es todo una cuestión de tiempo.

Los seres humanos somos animales sociales. Todos pertenecemos a grupos, tratamos de agradar a los demás y buscamos indicios sobre cómo comportarnos al observar las actitudes de las personas que nos rodea, de hecho el deseo de algunas personas por “encajar”, o por identificarse , con individuos o grupos que les son atractivos es la principal motivación de muchas de sus compras y actividades. Existen individuos que hacen hasta lo imposible para agradar a los miembros de un grupo cuya aceptación anhelan, estas personas son los grupos de referencia, es “un individuo” o grupo, real o imaginario, que tiene una gran importancia para las evaluaciones, aspiraciones o comportamiento de una persona”.

Aunque normalmente un grupo se forma por dos o más personas, con frecuencia utilizamos el término grupo de referencia de manera flexible, para describir cualquier influencia externa que proporcione indicios sociales. Entre los grupos de referencia que influyen en el consumo se encuentran, los padres, los aficionados, etc.

Los grupos de referencia ejercen una influencia positiva o negativa sobre el comportamiento de consumo. En la mayoría de los casos, los consumidores modelan su conducta para que sea congruente con lo que piensan que el grupo espera de ellos. Sin embargo, en algunos casos los consumidores pueden tratar de alejarse de las personas o de los grupos que no llenen sus expectativas.

Cuanto más numeroso sea un grupo, menores serán las probabilidades de que se ponga atención a uno de sus miembros.

Los individuos que pertenecen a grupos gran-des o que se encuentran en situaciones en que no son identificados, tienden a ponerse menos atención, así mismos, de manera que se redu-cen las restricciones normales, sobre la con-ducta. A veces se observa que las personas actúan de forma más irreflexiva en una fiesta de disfraces, de lo que normalmente harían, a esto se le conoce como desindividuación, un proce-so en que las identidades individuales se des-vanecen dentro de un grupo.

La influencia de las opiniones de otras personas en ocasiones es más poderosa que las propias percepciones, un ejemplo de esto es la comu-nicación de boca en boca que en muchas oca-siones es eficaz cuando el consumidor no está familiarizado con un producto, esto sucede cuando salen al mercado productos nuevos y las personas no conocen este producto o de productos tecnológicamente complejos. Una forma de reducir la incertidumbre sobre la cor-dura de una compra es hablar acerca de ella, hablar le permite al consumidor generar más argumentos de apoyo para la compra y obtener el apoyo de otras personas para su decisión. La comunicación de boca en boca es una espada de doble filo, ya que las discusiones informales entre los consumidores pueden favorecer o dañar un producto o una tienda; además las personas dan mayor importancia a un comenta-rio personal negativo que a los comentarios positivos, en especial cuando un consumidor está considerando en adquirir un nuevo pro-ducto o servicio, lo más probable es que ponga mayor atención a la información negativa que a la positiva, y que comente con otros esta experiencia. Las investigaciones han demostra-do que la comunicación de boca en boca nega-tiva reduce la credibilidad en la publicidad de una empresa, e influyen en las actitudes que muestran los consumidores hacia un producto, así como también en sus intenciones de com-prarlo.

Los individuos que pertenecen a grupos gran-des o que se encuentran en situaciones en que no son identificados, tienden a ponerse menos atención, así mismos, de manera que se redu-cen las restricciones normales, sobre la con-ducta. A veces se observa que las personas actúan de forma más irreflexiva en una fiesta de disfraces, de lo que normalmente harían, a esto se le conoce como desindividuación, un proce-so en que las identidades individuales se des-vanecen dentro de un grupo.

La influencia de las opiniones de otras personas en ocasiones es más poderosa que las propias percepciones, un ejemplo de esto es la comu-nicación de boca en boca que en muchas oca-siones es eficaz cuando el consumidor no está familiarizado con un producto, esto sucede cuando salen al mercado productos nuevos y las personas no conocen este producto o de productos tecnológicamente complejos. Una forma de reducir la incertidumbre sobre la cor-dura de una compra es hablar acerca de ella, hablar le permite al consumidor generar más argumentos de apoyo para la compra y obtener el apoyo de otras personas para su decisión. La comunicación de boca en boca es una espada de doble filo, ya que las discusiones informales entre los consumidores pueden favorecer o dañar un producto o una tienda; además las personas dan mayor importancia a un comenta-rio personal negativo que a los comentarios positivos, en especial cuando un consumidor está considerando en adquirir un nuevo pro-ducto o servicio, lo más probable es que ponga mayor atención a la información negativa que a la positiva, y que comente con otros esta experiencia. Las investigaciones han demostra-do que la comunicación de boca en boca nega-tiva reduce la credibilidad en la publicidad de una empresa, e influyen en las actitudes que muestran los consumidores hacia un producto, así como también en sus intenciones de com-prarlo.

¿Qué explica esta aparente paradoja? El auge del consumo popular debería tener contento a todo el mundo: productores, consumidores y gobernantes. Sin embargo, no es así. Los lati-noamericanos han mejorado su nivel de vida durante los últimos años, pero no se sienten mejor: el porcentaje de latinoamericanos insa-tisfechos con su vida prácticamente no ha cambiado a lo largo de esta década y los que se declaran muy satisfechos con sus logros apenas han aumentado del 27% a cerca del 30% en años recientes, según las encuestas de Latinobarómetro. ¿Qué está pasando? ¿Por qué tanto esfuerzo en conseguir un mejor empleo, en trabajar más horas y en aprove-char lo mejor posible las crecientes oportuni-dades de consumo no se están traduciendo en una percepción de mayor bienestar?

Estas preguntas no son nuevas (ya las hicieron filósofos como Aristóteles o economistas como Adam Smith), pero hoy son objeto de numerosas investigaciones estadísticas, gra-cias a la proliferación de encuestas de opinión pública y al redescubrimiento de la felicidad como tema digno de estudio de los científi-cos sociales.

Dos mecanismos psicológicos impiden que el auge del consumo se traduzca en mayor satisfacción. El primero es la habituación, es decir, la tendencia a acostumbrarse al nivel de vida material alcanzado. El segundo mecanis-mo es el aumento de las aspiraciones de con-sumo, debido sobre todo a la comparación con los vecinos y colegas y al bombardeo pu-blicitario.

No importa qué tanto mejore el nivel de con-sumo, las aspiraciones siempre aumentan más. La habituación y las aspiraciones conducen al ser humano al esfuerzo y al progreso material, pero no a la felicidad.

El auge económico podría generar mucha más satisfacción en las personas si los gobiernos latinoamericanos se esforzaran tanto en facili-tar el empleo formal y mejorar los sistemas de seguridad social como se esfuerzan las gran-des empresas productoras de consumo masivo en aumentar sus ventas. Hay otras cosas que compran más felicidad que el dinero, en las que los políticos y las organiza-ciones sociales también pueden ayudar, como son la confianza en las instituciones y la armo-nía social.

GERENTE DE PRODUCTO

WILMER SAAVEDRA

1. ¿En que empresa/lugar trabajas?

En este momento trabajo en Carvajal empa-ques, es una empresa del grupo Carvajal que está ubicada en la calle 15 número 32-234 acopi yumbo.

2. ¿ En que universidad estudiaste?

Yo estudié en la Universidad Central de Baya-mon Puerto Rico, Ingenieria mecánica. Y hace 3 años hice una especialización en mercadeo en la Universidad Icesi.

3. ¿ Qué cargo ocupas actualmente?

Actualmente soy gerente de producto.

4. ¿Desde hace cuánto tiempo estas en este cargo?

Ocupo este cargo hace cinco años.

5. ¿ En qué área de la empresa trabajas?

En el área comercial y técnico.

6. ¿ Crees que la psicología del consumidor es importante en el mercadeo?¿Por qué?

Es importante tener en cuenta este aspecto, pues de allí, la empresa hace su estrategia de mercadeo a corto, medio o largo plazo, basado, en que el consumidor toma la decisión de compra, el éxito o fracaso de la empresa se fundamenta en la demanda de los clientes, ellos son los principales protagonistas.

Nuestra empresa carvajal empaques, va enca-minada a la satisfacción del cliente, y si esto no se cumple, podremos ir al fracaso.

Cuando hacemos análisis de mercados noso-tros tenemos en cuenta los tipos de consumi-dores, el final y el industrial y ambos tienen razones diferentes para la compra, el uno está influenciado por la moda, el gusto etc, y el otro meramente por la parte económica, en el caso nuestro, tenemos clientes industriales, pero hemos realizados trabajos conjunto de mercados y se han tenido en cuenta aspectos del consumidor final, integración existente entre producto y el empaque, resaltando algu-nos factores psicológicos.

Estos factores psicológicos son los motiva-dores potenciales que permiten al consumidor tomar la decisión, tales como:

• La motivación, por qué compra la gente

• Percepción, está relacionado con los

estímulos de los sentidos

• La parte social y cultural, donde perte-nece el individuo, su forma de pensar, su parte socioeconómica

Finalmente, quiero compartir una frase que nos dice nuestro gerente general en las reu-niones:

“Los clientes son quienes de manera final determinan cuales empresas prosperan y cuales fracasan.”

7. ¿ Consideras importante conocer al merca-do meta cuando se lanza un producto? ¿Por qué?

Es muy importante la focalización, mercado meta, en nuestra compañía tenemos varios segmentos, leches, refrescos en polvo, jabo-nes, salsas, snack y se establece el segmento donde se va focalizar la empresa, es decir el de mayor crecimiento, mayor rentabilidad etc.

Actualmente el segmento de mayor crecie-miento es el de leches liquidas UHT, de allí, se han hecho inversiones, se a elaborado trabajo en conjunto con varios empacadores de leche, con el objeto de dar un valor agregado al consumidor final, en conservación del pro-ducto, prsentación, asepcia etc.

8. ¿Qué herramientas utilizas a la hora de estu-diar el mercado meta? ¿Por qué?

La herramienta principal es la segmentación del mercado a través del conocimiento real de los consumidores, este trabajo se hace en conjunto con algunos clientes, pues como lo comenté arriba, nosotros tenemos clientes

industriales, pero nos comparten esta infor-mación.

Algunas de las herramientas que usamos para el estudio del mercado meta son:

1. Información

2. Segmentación

3. Análisis

4. Análisis de la competencia

5. Determinar quiénes usan el producto

6. Percepción del cliente con respecto a tecnología, instalaciones, imágen de los com-petidores.

7. Definir cantidad y uso del producto

8. Identificar cuáles son nuestros clientes y los futuros

9. Identificar forma de pago

10 Identificar la persona que toma la decisión de compra, con el fin de planificar una estrate-gia.

9. ¿Son importantes estas herramientas? ¿Por qué?

Son importantes, pues sin ellas no podemos tomar decisiones, y hacer planeación estraté-gica de la empresa, el mercado es la determi-nante del crecimeinto de la empresa y su sos-tenibilidad y mantener clientes en el tiempo.

10. Cuéntanos alguna experiencia que hallas tenido con algún lanzamiento de un producto .

Si, el lanzamiento del empaque para el leche, UHT, en el año 2006, las etapas fueron, desa-

rrollo del tipo de empaque, tecnología para la fabricación, clientes objetivos y futuros clientes, costo de fabricación, márgen de pro-ducto, este mercado a crecido del 2006 a la fecha en un 70%, por ello se acaba de comprar un equipo para ampliar capacidad. Somos líde-res en el mercado de empaque para leches UHT.

11. ¿ Te gusta trabajar en el área de mercadeo? ¿Por qué?

Si, pues he crecido profesionalmente, simultá-neamente la empresa ha crecido en capacidad, ingresos y rentabilidad, también me ha permi-tido asistir a ferias en el exterior, seminarios etc.

12. ¿ Trabajar en esta área ha cumplido tus expectativas?

Si, he cumplido y me ha permitido cumplir con las metas de la palaneación estratégica año tras año ganando productividad.