Emarket´04

26 y 27 de octubre 2.004

Aulavia

Nuevos canales para el Marketing Directo:

El Marketing Directo ante la nueva era digital

@

Antonio García de Soto Ebusiness Manager

Schober Information Groupwww.Schober.es asoto@schober.es

@ ¿Mundo off vs on?: Una apuesta por la convergencia. Factor sintetizador: Marketing de Base de Datos.

@ Características especiales de los nuevos medios digitales.

@ ¿Medios convencionales vs no convencionales?: Todos los medios, al servicio del Marketing Directo.

@ Inventario cualitativo de medios:

• Análisis DAFO.

• Análisis comparativo por CPM-CTO, CS-CTO y CP-CTO.

@ Un ejemplo práctico como resumen: Caso ICEMD.

2

AGENDA

¿Mundo off vs on?: Convergencia. Factor sintetizador: Mkbd.

@ El Marketing off ha muerto: ¡Viva el Marketing on-line!:

Conocimiento global del Cliente, desde todas la perspectivas.

Relación personalizada e interactiva en cada canal.

Interacción entre ambos canales.

@ Marketing off + Marketing on = Marketing Directo e Interactivo integrado:

@ El Objetivo:

Establecer con nuestro Cliente, relaciones duraderas y rentables, para ambos.

@ El motor:

La Base de Datos, como gestor eficaz de información y motor de relaciones.

3

Características especiales de los nuevos medios digitales.

La Maxi-Interactividad.

La Maxi-Compresión del ciclo de compra.

El Miedo Escénico o El Pragmatismo del Cliente a la hora de proporcionarnos datos: El orgullo del e-anonimato.

La Hiper-Sensibilidad del Cliente con la protección de sus datos personales.

El Hiper-Proteccionismo del email box.

La capacidad de análisis en tiempo real.

El eclipse-intersección de las esferas b2b y b2c.

4

El concepto Permiso (Permission Marketing).

El Contrato de Permiso con nuestros Clientes y Prospects.

¿Medios convencionales vs no convencionales?: Todos al servicio del MKD.

@ Todos los medios pueden ser de Marketing Directo o servir al MKD:

@ Estrategia multicanal:

Si nos permiten establecer una relación interactiva con nuestro Cliente o Prospect.

.Objetivos de campaña.

.Cómo llegar mejor a nuestro target.

.Cómo hacerlo de la forma + rentable.

@ La importancia de la planificación: .Plan de Medios: .Objetivos de campaña .Compra de medios; Segmentación .Presupuesto .Timming .Estrategia y sistema de medición

5

Inventario cualitativo de medios: 1. Los medios más utilizados.

Periódicos

Prensa Escrita

Revistas

Directos

Bus-Mailing

Buzoneo

Packaging

Shampling

Cop-Mailing

• Anuncio

• Encarte

Mailing exclusivo

Reparto a pie de calle

Exterior

Punto de Venta

PLV

Stand

Azafatas/os

Electrónicos

TV y TV Interactiva

Radio y Radio Digital

Publicidad on-line

E-Mailing

SMS

Internet móvil Fax-Mailing

Quioscos Interactivos

Tele-Servicios

CD, DVD

• Vallas

• Mobiliario urbano

• Vehículos y Road Show 6

Inventario cualitativo de medios: 2. Análisis DAFO.

7

Periódicos Revistas Mailing Mark. Telefónico+

-

.Credibilidad

.Gran audiencia

.Leads de alto valor

.Segmentación regional

y local

.CPM bajo

.Escasa segmentación

.Nula personalización

.Formatos rígidos

.Poco atractivo

.Planificación anticipada

.No interactividad

.Publicidad compartida

.Credibilidad

.Segmentación, afinidad

.Leads de alto valor

.Color + “4 dimensiones”

.Mayor vida vs periódico

.Segmentación regional y

local.Audiencia pequeña

.Escasa personalización

.Formatos rígidos

.Planificación muy anti-

cipada

.No interactividad

.Publicidad compartida

.CPM alto

.Factor “atómico”

.Factor “lúdico”

.Factor “pedagógico”

.Consolida la oferta

.Alta segmentación

.Alta personalización

.Publicidad exclusiva.Saturación, relativa

.No interactividad

.CPM alto

.Gran cobertura

.Factor “humano”

.Interactividad-diálogo

.Reduce el “miedo

escénico” del Cliente

.Personalización

.El + “intrusivo”

.Unisensorial

.Creatividad reducida

.Poco tiempo para

consolidar la oferta

.CPM alto

TV Radio Internet E-Mailing Opt-in

.Gran audiencia

.Gran cobertura

.Multisensorial

.Impactante

.CPM bajo

.Escasa segmentación

.Nula personalización

.Formatos rígidos

.Planificación anticipada

.Publicidad compartida

.No interactividad (¿?)

.Medio ubicuo

.Segmentación, afinidad

.Segmentación Regional

y local

.Producción rápida

.Flexibilidad Timming

.El CPM más bajo

.Audiencia pequeña

.Nula personalización

.Unisensorial

.Creatividad reducida

.No interactividad

.Publicidad compartida

.Flexibilidad formatos

.Interactividad

.Segmentación

.Personalización

.Flexibilidad tests

.Respuesta rápida

.Medición en tiempo real.Escasa cobertura

.Falta de seguridad y cre-

dibilidad (miedo escénico)

.”Hándicap tecnológico”:

equipos/conectividad

.Unisensorial

.CPM alto

.Flexibilidad formatos

.Impactante

.Interactividad

.Segmentación

.Personalización

.Respuesta rápida

.Medición on-line

TV INTERACTIVA!

.Ba

jo C

PM

.Escasa cobertura

.Perfil por declaración

.Peligro saturación

.El fantasma Mr Spamm

.Unisensorial.

.Pu

bli

cid

ad

p

or

ele

cc

ión

!

Inventario cualitativo de medios: 3.1 Análisis CPM - CTO

8+

-

-+

Email Opt-In

CPM

CTO = Coverage Target Opportunity

Radio

Fax-Mailing

Mailing

Revistas

Marketing Telefónico

Internet

TVPeriódicos

Inventario cualitativo de medios: 3. 2 Análisis CS - CTO

9-

-+

Email Opt-In

CS

= C

apac

idad

de

Seg

men

taci

ón

CTO = Coverage Target Opportunity

Radio

Fax-Mailing

Mailing

Revistas

Marketing TelefónicoInternet

TV Periódicos

+

-

-+

Email Opt-In

CS

= C

apac

idad

de

Seg

men

taci

ón

CP = Capacidad de Personalización

Radio

Fax-Mailing

Mailing

RevistasMarketing Telefónico

Internet

TV

Periódicos

+

Inventario cualitativo de medios: 3. 2 Análisis CP - CTO

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Un ejemplo práctico como resumen: Caso ICEMD

@ Producto: Nuevos cursos Superiores Europeos de Marketing Directo y de CRM de ICEMD, versión Executive. 4 meses de duración. Matrícula = 3000 E. Sede Madrid/Barcelona.

@ Dirigido a: Profesionales del Marketing y Marketing Directo, y otros profesionales, con al menos 3 años de experiencia profesional en empresas.

@ Objetivos de campaña: 1. Cubrir las plazas académicas de ambos cursos, Mad-Barna (=200 plazas). 2. Conseguir una lista de espera para la próxima edición. 3. Conseguir leads cualificados para otros productos formativos ICEMD.

@ Objetivos del caso: Establecer un plan básico de compra de listas y medios para conseguir los objetivos de campaña y con el corto presupuesto disponible, que incluya:

.Estrategia Base de datos propia, off-on. Segmentación.

.Estrategia de Listas externas, off-on. Listas y Segmentación.

.Plan de medios off-on: medios, segmentación, objetivo y forma de usarlos.

@ Presupuesto para la campaña: Limitado.

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Un ejemplo práctico como resumen: Caso ICEMD

Bd ICEMD

.Antiguos Alumnos

.Profesores

.Contactos

Bd FECEMD

.Asociados

.Asistentes a Semana FECEMD.Contactos

BD ESIC

.Antiguos Alumnos

.Contactos

Listas Calientes

.Registrados @

Listas Frías

.BD profesionales

Fax---------------------------

Medios especializados

Internet

www.fecemd.org

www.esic.es

www.eriete.com www.e-deusto.com

www.bcentral.es

www.espaciopyme.com

RRPP, Stand .Semana de FECEMD

.Premios Marketing Game

Seg. geo,

Mad-Barna

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Mad-Barna

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