Capítulo 2. Estrategia y Marketing Directo

Prof. Lic. Fabiola Jiménez Enciso

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Marketing directo, ¿táctico o estratégico?

• “El objetivo del marketing es hacer que la ventasea superflua. Conocer y entender tan bien alcliente, que el producto o servicio le encaje y sevenda por sí mismo” Peter Drucker

• El marketing directo aparece claramente comoestratégico

• En el mkt directo existe la tendencia de darmayor importancia a las tácticas de ejecucióncomo:

1- ¿Dar un regalo o no?2- ¿Con participación en un sorteo o con regalo

seguro?3- ¿Segundo regalo a partir de un pedido de qué

cuantía?2


• Al centrarse en estas tácticas se ha olvidado laestrategia. Se utiliza un enfoque a corto plazo.

• Ejemplo de un enfoque a corto plazo es:

el gran número de mailings que conducen a laconfusión por la apariencia de gran importancia yurgencia, frente a la realidad de ser simplessolicitudes de prueba o pedido. Que solo al finalconsigue una mala imagen de la empresa, clientesdesleales y escasa respuesta (97%)

• Philip Kotler: “Demasiados profesionales demarketing directo esperan encontrar un ganador,más que trabajar para conseguir una estrategiaganadora”

• La gravedad se constituye en que la mejor tácticapuede ser llevada a cabo dentro de una estrategiadébil o incluso completamente errónea. 3


• Por lo tanto, la solución parte de definir laestrategia de mkt directo dentro de la estrategiageneral de la empresa, permitiendo reforzar laimagen, conocer mejor a los clientes actuales ymantener una relación más estrecha ypersonal con ellos, a fin de satisfacer susnecesidades y deseos.

• El marketing directo participa activamente en laplanificación estratégica sólo cuando es unabase primordial en el negocio, como en el casode la venta a distancia (catálogos, comercioelectrónico) o negocios donde la venta se cierraen varias fases: seguros o business to business.

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Marketing directo, ¿táctico o estratégico?• La opción estratégica es realizar el

programa de marketing directo dentro deuna campaña de comunicacionesintegrada.

• Cada comunicación tiene un subproductode conciencia. Las personas que nocontestan en el momento inicial seformarán una impresión de la empresa ytal vez compren en el futuro.

• Por tal motivo, en cualquier acción se hade tener una visión integral.

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El marketing directo integrado busca la

coordinación de los distintos medios yconseguir un mensaje unificado.

• Trata de ofrecer a cada posible cliente la

oportunidad de responder en el medioque esté más cerca de sus preferenciaspersonales, dentro del contexto de un

esfuerzo de marketing integrado.

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Marketing directo

TÁCTICO1. Visión a corto plazo

2. Rentabilidad de la acción

3. Orientación a técnicas

4. No integrado – confusión

5. Recogida de datos/ficheros

6. “Doing the things right”

7. Acciones sueltas. Disparos

8. Compradores

9. Margen de la transacción

ESTRATÉGICO

1. Visión a largo plazo

2. Refuerzo relación con el cliente

3. Conceptos, procesos, estructuras

4. Integrado – Coherencia y sinergias

5. Creación base de datos

6. “Doing the Right Things”

7. Mejora de imagen de marca

8. Clientes

9. Valor de vida del cliente

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Dirección estratégica de mercado

� Define los negocios en los que la empresaquiere estar, atendiendo a las capacidadesreales y previsibles de la empresa (posicióncompetitiva en el mercado, capacidadfinanciera y tecnológica, recursos humanos,flexibilidad, eficiencia y poder denegociación), así como la consideración de laslimitaciones reales y previsibles.

� La dirección estratégica sigue un proceso pararecoger todas las informaciones básicas sobrela competitividad de la empresa en losdistintos mercados que participa, frente a loscompetidores y el entorno.

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� La ventaja competitiva fue clasificada por Porteren tres tipos: el coste más bajo, una ofertadiferenciada y una enfocada o nicho protegido.

Y una cuarta: desarrollo y explotación de unarelación con los clientes.

Esta alternativa se basa en el desarrollo de

vínculos de unión sólidos con los clientes que

sirven de escudo ante la competencia y el

conocimiento íntimo de los clientes, lo que

permitirá reaccionar rápidamente antecualquier modificación de las necesidades delos clientes o acciones de la competencia.

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Las opciones financieras se desglosan normalmente en funci ón delas expectativas de rentabilidad en cada producto/mercado ,concretándose en explotación, estabilidad e inversión.

Giran única y exclusivamente en torno a la captación y cultiv o declientes y, en particular, al valor de vida del cliente que seconvierte en el referente clave para determinar las polític as deinversión y la asignación más eficiente y eficaz de los recur sos dela empresa. 11

Plan de Marketing directo eficaz

Un plan de marketing directo eficaz es el creador de valor par a laempresa, lo que le permite crecer de forma rentable.

Un plan que ha de estar completamente orientado al cliente:

1. Aumento del número de clientes.

2. Aumento de ventas por cliente.

3. Disminución de costes por cliente. 12

Plan de Marketing directo eficaz� Las empresas están organizadas a través de los

productos, con la estructura de product managersy group product managers que realizan los planesde marketing por productos.

� En un corto período de tiempo, un mismo clientepuede encontrarse ante comunicaciones yacciones comerciales completamente dispares deuna misma marca.

� En su acercamiento al cliente, la empresa debe darpersonalidad a sus comunicaciones bajo un mismoestilo de comunicación.

� En esta línea, el plan de contactos aporta laperspectiva del cliente e integra las acciones decada uno de los productos por clientes en eltiempo. 13

Plan de Marketing directo eficaz� Se centra en:

- Segmentación : quién recibe la acción comercial

- Medio : a través de dónde se presenta la oferta

- Tiempo : acciones que recibe el cliente o presuntocliente por fechas

Ejemplo de una empresa con cuatro productos dentrodel plan del primer bimestre:

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Plan de Marketing directo eficaz� El citado plan de productos se convierten en el

siguiente plan de contactos, donde se descubre laincoherencia del plan por productos desde unaperspectiva de los clientes de los segmentos 1 y 3.

� En el segmento 1 reciben dos mailings dedescuento en el mismo período para dejar derecibir cualquier otro tipo de comunicación en elfuturo. Mientras el segmento 3, recibe en elperíodo 6 la acción de tres productos, lo cualafecta a los resultados de las acciones individualesy sorprende al cliente al ser tratado por tres mediosdistintos (mailing, teléfono y visita) sin ningún tipode coordinación e integración en la relación con laempresa.

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El plan de contactos no es fijo, por cuanto el clienteactúa por propia iniciativa y responde, llama, comprao devuelve, interactuando con la empresa.

Por lo tanto es un plan de contactos variable, que sedefine especialmente para reconocer y explotar elpotencial de unos clientes que respondan o solicitenalguna cosa de la empresa. 16

Plan de Marketing directo eficazPlan de contactos

El valor de un cliente puede verse aumentado al conseguirde él una mayor parte de sus compras, la venta deproductos cruzados y el desarrollo de servicios.

La pérdida de antiguos clientes debe reducirse a losmovimientos naturales demográficos, o bien a los cambiosde gusto de nuestros clientes, y nunca ha de ser elresultado de un mal servicio por nuestra parte.

AUMENTAR EL VALOR DEL CLIENTE PARA ENTRAR EN:

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Plan de Marketing directo eficazCírculo de riqueza en Mkt directo

Con el aumento del número de nuevos clientesconseguimos:

1. Una reducción de costes por economías de escala ymayor repartición de los costes fijos (creación,producción, estructura)

2. Mayor conocimiento: nos enriquecemos y este mismoaumento del número de clientes supone una mayorinformación contenida en nuestra base de datos.

3. Con un mayor número de clientes podemos llegar adesarrollar programas específicos de marketing parasatisfacer de forma rentable las necesidades particularesde una parte reducida de nuestros clientes.

4. El posible desarrollo de nuevos procedimientoscoherentes con el mayor volumen y la posibilidad deexplotación sistemática. 19

Plan de Marketing directo eficazCírculo de riqueza en Mkt directo

Conseguimos un cliente con un valor superior, lo cual se traduce enuna mayor capacidad de inversión por nuevo cliente para volver aentrar en el proceso.

Otra opción es desarrollar procesos de mejora en la relación connuestros actuales clientes para conseguir un mayor grado de lealtad,con el mismo resultado final.

Las dos fases de acción que se concretan en las dos áreas deMarketing:

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Marketing de Captación:Consecución de clientes al menor coste

Cómo conseguir los mejores nuevos clientes:

FORMA DIRECTALa persona entra a formar parte de la empresa como

cliente o socio/miembro.

La primera interacción empresa-receptor se convierte enun pedido, una suscripción o inscripción.

En este grupo están:

1) Venta Directa : se realiza con ofertas especiales aprecios inferiores a los normales (menos del 50% oincluso por debajo del 60%), para conseguir uncrecimiento rápido del fichero de clientes, aunque,claro está, con menor cualificación .

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2) Prospección : consiste en envíos de nuestra ofertaa prospectos, personas de las que consideramosfactibles que respondan afirmativamente a nuestraoferta.

La respuesta obtenida es baja, dado que no conoceno no han confiado aún en la empresa, además de noestar cualificados previamente.

Se acepta un coste de captación que se recuperaráa lo largo de la relación.

No se utiliza una lista fría, sino que se dirige a aquellaspersonas que tienen unas características conocidasque hacen más probable su respuesta a la acción,normalmente denominadas listas de afinidad.

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2) Cadena de amistad : Los actuales clientes son los másvaliosos porque son la fuente más barata de conseguirnuevos clientes.

El conseguir nuevos clientes se realiza a través delMEMBER-get-MEMBER (MGM), que es utilizada por todaslas empresas de venta a distancia, clubes, asociaciones ymarcas.

Los clientes que aportan nuevos clientes son adeptos ala empresa, se encuentran satisfechos con el serviciorecibido, que recomiendan o hacen comprar a amigos,reciben un regalo por su colaboración u obtienen unosproductos determinados a un precio especial.

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2) Cadena de amistad :

Acción en dos fases:

Se plantea identificar y cualificar al cliente para ajustar, de la mejorforma posible, el seguimiento posterior con esfuerzos de medioso recursos más importantes, normalmente la fuerza de ventas oel catálogo principal de productos y servicios de la empresa.

1- Anuncios de solicitudes de información : Generalmente lacampaña de publicidad directa se realiza antes del envío demailings.

2- Solicitud de nombres : Otro medio similar al anterior esconseguir nombres de amigos, con sus direcciones, con el fin dehacerles una oferta. En caso de darnos dos nombres, el 2º da unrendimiento normalmente entre un 20% y un 30% inferior al 2º.

3- Otros tipos de menor uso son : Regalos gratis a cambio de daralguna información, valoración gratuita de un caso personal,muestra gratuita del producto

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Marketing de Cultivo:Aumento del valor de un cliente

ORIENTADO A RENTABILIZARAL MÁXIMO EL VALOR DELCLIENTE, CON PROGRAMAS DE CONTINUIDAD, CON ELTRATAMIENTO DE LOS CLIENTES COMO ACTIVO.

Concepto del valor de la vida de un cliente

1) Hablamos del margen de contribución que aporta cada cliente.

2) Valorar de forma distinta un ingreso ahora que un ingresodentro de 10 años.

El Concepto de Valor de un cliente es útil en dos aspectos básicos:

a) Hace ver al cliente desde el punto de vista de una inversión decapital. Una parte del presupuesto de mkt se destinará alcultivo de las relaciones con los clientes existentes.

b) Permite que la empresa sepa hasta dónde puede invertir encada fuente posible de nuevos clientes.

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Marketing de Cultivo:Aumento del valor de un cliente

El valor de un cliente no es un dato fijo.

NUESTRO OBJETIVO es el AUMENTO DEL VALOR DE LOSCLIENTES a través de distintas políticas, como son:

1. Conservar su lealtad

2. Mayor volumen promedio de compra por pedido

3. Aumentar la frecuencia de compra

4. Mayor potencial de consumo al crear nuevas líneas deproductos.

CÓMO CALCULAR EL VALOR DE UN CLIENTE?

Los datos presentas son:

- Margen sobre ventas del 40%

- Costes anuales por cliente de x guaraníes anuales

- Rentabilidad exigida del 10%

- Tasa de defunción del 30% anual26

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