Tesis 1997- Marketing Directo en España: Situación y Perspectivas

UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES DEPARTAMENTO DE

COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA:

SITUACIÓN Y PERSPECTIVAS.

TESIS DOCTORAL

PRESENTADA POR:

D.PABLO SÁNCHEZ DE OCAÑA RUIZ DE LA PRADA

PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE DOCTOR EN CIENCIAS ECONÓMICAS

DIRIGIDA POR EL PROFESOR DOCTOR

D. JOSÉ RAMÓN SÁNCHEZ GUZMÁN

Está Tesis Doctoral se presentó el 22 de septiembre de 2007 y obtuvo la calificación de Apto

Cum Laude por Unanimidad

I

ÍNDICE

PÁGINA

CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN

1. INTRODUCCIÓN

1.1. Contexto general de la investigación y presentación del objeto de estudio.

1.1.1. Justificación del objeto de estudio.

1.2. METODOLOGÍA

1.2.1. Necesidades de información.

1.2.2. Objetivos de la tesis doctoral

1.2.3. Diseño de la investigación.

1.3. DISTRIBUCIÓN DE LOS CONTENIDOS.

PRIMERA PARTE

CAPÍTULO 2:EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE

MARKETING.

2.1 CONCEPTO Y NATURALEZA DEL MARKETING DIRECTO

2.1.1. Características fundamentales del marketing directo como herramienta comercial.

2.2.2 Funciones y objetivos del marketing directo

2.2.2.1 Venta directa de productos y servicios.

2.2.2.2. El marketing directo y el punto de venta.

2.2.2.3. Captación de clientes

2.2.2.4. Fidelización de la clientela.

2.3. ELEMENTOS BÁSICOS DE LA ACCIÓN DE MARKETING DIRECTO.

2.3.1. La Oferta.

2.3.2. Listas Y Bases de Datos.

2.3.2.1. Las Listas.

2.3.2.2 Bases de Datos

2.3.3 Los Medios/ Los Soportes.

2.3.4. El fulfillment.

2.3.5. La creatividad

2.3.6. El servicio al cliente

II

CAPÍTULO 3: EL SECTOR DEL MARKETING DIRECTO DESDE UNA

PERSPECTIVA CUANTITATIVA

3.1. EVOLUCIÓN DE MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA

3.1.1. Agencias de marketing directo.

3.1.2. Proveedores de marketing directo

3.1.2.1. Empresas proveedoras de servicios operativos de marketing directo.

3.1.2.2. Empresas proveedoras de listas y procesos informáticos.

3.2. EL SECTOR “PROMOCIONAL” DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.

3.2.1 El sector de la publicidad directa en España.

3.2.2. El sector del telemarketing en España.

3.3. EL SECTOR “DISTRIBUIDOR” DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.

3.3.1. El sector de la venta por correo

3.3.1.1. La venta por correo dirigida a consumidores finales.

3.3.1.2. La venta por correo dirigida a otras empresas.

3.3.1. 3. El sector de la venta domiciliaria.

3.3.1.4. El sector de la televenta o venta por televisión.

3.4.1. 5. El sector de la venta por ordenador.

CAPÍTULO 4: INFLUENCIA DE LOS FACTORES DE ENTORNO EN EL

DESARROLLO DEL MARKETING DIRECTO

4.1. EL ENTORNO Y EL MARKETING DIRECTO.

4.2. CAMBIOS SOCIALES QUE FAVORECEN EL DESARROLLO DEL MARKETING

DIRECTO.

4.2.1 Transformación del núcleo familiar.

4.2.2. Desarrollo del Estado del Bienestar.

4.2.3. El desarrollo del movimiento consumerista.

4.3. CAMBIOS ECONÓMICOS QUE FAVORECEN EL DESARROLLO DEL MARKETING

DIRECTO.

4.3.1. Satisfacción de las necesidades genéricas de los mercados

4.3.2 Desarrollo de países emergentes.

4.3.3. Aumento del coste de personal de ventas y dificultad de su gestión.

III

4.4. CAMBIOS TECNOLÓGICOS QUE FAVORECEN EL DESARROLLO DEL MARKETING

DIRECTO.

4.4.1. Influencia de las Nuevas Tecnologías de la Información en la distribución comercial.

4.4.2. Influencia de las Nuevas Tecnologías de la información en los movimientos

monetarios.

4.4.3. Influencia de las Nuevas Tecnologías de la información en el control del movimiento

de la información.

4.5. CAMBIOS LEGALES QUE FAVORECEN EL DESARROLLO DEL MARKETING

DIRECTO.

4.5.1. La autorregulación a través del asociacionismo: la AEMD.

4.5.2. Normativa Reguladora del marketing directo en España, previa a 1992.

4.5.3. La Ley Orgánica 5/1992 de Regulación del Tratamiento Automatizado de Datos de

Carácter Personal" (LORTAD).

4. 5.4. Ley 7/1996, de enero, de Ordenación del Comercio Minorista.

CAPÍTULO 5: ANÁLISIS DEL MARKETING DIRECTO EN EL

CONTEXTO DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL.

5.1. INTRODUCCIÓN

5.2. ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA ESPAÑOLA.

5.2.1. El sector publicitario español

5.2.2. Tendencias del sector publicitario en España

5.3. APORTACIONES DEL MARKETING DIRECTO A LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL.

5.3.1. El marketing telefónico o telemarketing.

5.3.1.1 Las acciones de telemarketing

5.3.1.2. El telemarketing y el consumidor

5.3.2. La publicidad directa.

5.3.2.1 El correo como medio y soporte promocional.

5.3.2.2. La publicidad directa en la estrategia de promoción-comunicación de la

empresa.

5.3.2.3. Actitudes de los españoles ante la publicidad por correo.

IV

CAPÍTULO 6: ANÁLISIS DEL MARKETING DIRECTO EN EL

CONTEXTO DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.

6.1. INTRODUCCIÓN.

6.2. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

6.2.1. Modelos de análisis de los canales de distribución.

6.3. LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA.

6.3.1. Evolución de la distribución minorista.

6.3.2. Modelos de evolución de las formas comerciales minoristas.

6.3.2.1. Las Teorías Cíclicas

6.3.3.2. Las Teorías del Entorno

6.3.3.3. Las Teorías de Conflicto

6.3.3.4. Las Teorías Combinadas.

6.4. ANÁLISIS DE LAS FORMAS COMERCIALES MINORISTAS SIN ESTABLECIMIENTO.

6.4.1. La venta por correo o por correspondencia.

6.4.1.1. Análisis de la oferta de la venta por correo en España.

6.4.1.1.1. La oferta de la VPC dirigida al consumidor final.

6.4.1.1.2. La oferta de la VPC dirigida otras empresas.

6.4.2. La venta telemática.

6.4.2.1. La organización del sistema de venta telemática.

6.4.2.2. La calidad y prestaciones del sistema de venta telemática.

6.4.2.3. Los aspectos económicos del sistema de venta telemática.

6.4.2.4. El producto en el sistema de venta telemática.

6.4.2.5. El potencial interés del consumidor por la venta telemática.

6.4.2.6. La respuesta de la distribución comercial ante la venta telemática.

6.4.2.7. La venta telemática a través de INTERNET.

6.4.3. La venta multinivel o el Marketing directo de Red.

V

SEGUNDA PARTE

CAPÍTULO 7: ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO EN

ESPAÑA.

7.1. FORMULACIÓN DE LAS HIPÓTESIS.

7.2. DISEÑO DE LA MUESTRA.

7.3. LA RECOPILACIÓN Y PROCESAMIENTO DE DATOS.

7.3.1. El cuestionario.

7.3.2. Obtención y tratamiento de las respuestas.

7.4. RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE LA MUESTRA

7.4.1. Sensibilidad ante la información y predisposición a las relaciones interactivas.

7.4.2. Características generales de las empresas encuestadas.

7.4.3. Conocimiento y uso del marketing directo.

7.5. CONTRASTACIÓN EMPÍRICA DE LAS HIPÓTESIS.

7.5.1. Contrastación de la hipótesis principal

7.5.2. Contrastación de la segunda hipótesis

7.5.3. Contrastación de la tercera hipótesis

TERCERA PARTE

CAPÍTULO 8: CONCLUSIONES

8.1. INTRODUCCIÓN.

8.2. CONCLUSIONES TEORICO - CONCEPTUALES

8.3. CONCLUSIONES DE ÁMBITO DESCRIPTIVO

8.4. CONCLUSIONES GENERALES

VI

- BIBLIOGRAFÍA

- ANEXOS:

CUESTIONARIO

ANEXO ESTADÍSTICO

CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN

1. INTRODUCCIÓN

1.1. Contexto general de la investigación y presentación del objeto de estudio.


1.2. METODOLOGÍA





Capítulo 1: INTRODUCCIÓN

1

1. INTRODUCCIÓN

1.1. CONTEXTO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN Y PRESENTACIÓN

DEL OBJETO DE ESTUDIO.

Las altas cotas de desarrollo alcanzadas por el ser humano hasta la fecha están

produciendo que los cambios en las actividades que éste desarrolla sean cada vez más

rápidos y acelerados. Ante este continuo devenir de nuevas situaciones y

posibilidades, el individuo y la empresa deben poner en marcha mecanismos de

adaptación y flexibilidad, los cuales sólo pueden desarrollarse por medio de un mejor

y mayor conocimiento, obtenido a través de la información.

Sin embargo, resulta paradójico que frente a este frenesí evolutivo se sigan

conservando, casi intactos, los principios esenciales de la relación comercial: la

supervivencia del individuo y la empresa, y la maximización de beneficios.

En este contexto, tan cambiante en la forma y tan estable en el fondo, están

tomando posiciones cada vez más relevantes prácticas comerciales que hasta ahora

habían ocupado puestos marginales en el panorama comercial mundial. Una de estas

prácticas comerciales se conoce con el nombre de marketing directo.

Una de las primeras y más importantes dificultades que encuentra toda

persona interesada en el estudio del marketing directo es la falta de consenso acerca

de su definición conceptual y su naturaleza . La mayoría de los profesionales de

marketing tienen una idea equivocada o parcial de su significado e importancia.

Según VARGAS SÁNCHEZ (1989; 83-100) el problema radica en que nadie sabe, a

ciencia cierta, que es el marketing directo.

La literatura al respecto, más que aportar claridad contribuye a la proliferación

de lagunas y sombras conceptuales a través de multitud de definiciones "originales"

que siempre aportan elementos y matices que impiden una acepción común para este


2

concepto. Ello es consecuencia, en opinión de este doctorando, de un acercamiento

poco científico a esta realidad comercial, que busca más la aplicación de esta

herramienta de marketing y su rendimiento económico, que el conocimiento acerca

de su naturaleza y desarrollo.

Las posibles causas de esta confusión terminológica-conceptual son:

El marketing directo es una herramienta estratégica del

marketing que implica la relación directa e interactiva entre la empresa y

el cliente. De ello se deriva el hecho de que bajo este concepto se agrupan

actividades comerciales que se podrían denominar tradicionales (Venta

personal, venta por correo) y actividades comerciales que aprovechan los

nuevos avances en la tecnología de la información (Venta por ordenador,

televenta, telemarketing, etc.). De esta disparidad de actividades puede

manar cierta confusión al estar todas ellas, tradicionales y nuevas, bajo un

mismo concepto.

El marketing directo es un instrumento de marketing novedoso

(SANCHEZ GUZMÁN, 1995; 600). Aunque incluya actividades

tradicionales su uso estratégico, basado en las bases de datos, es

relativamente nuevo en el panorama del marketing general. La falta de

madurez de esta disciplina y la falta de conocimiento de los profesionales

que la emplean puede ser causa importante de esta falta de claridad

conceptual.

Predomina un aprovechamiento puntual y limitado de esta

forma de marketing. Esto es consecuencia de que para realizar acciones

estratégicas de marketing directo es necesario tener una cierta

infraestructura en la captación, manejo y explotación de la información, y

hasta hace poco tiempo eran pocas las empresas que poseían dicha

infraestructura. Por ello muchas empresas han realizado campañas


3

promocionales utilizando elementos de marketing directo (por ejemplo

mailings o telemarketing de emisión de llamadas, etc.) sin tener bases de

datos propias actualizadas, que fueran el origen de esas acciones

comerciales. La falta de infraestructura ha impedido que muchos

profesionales conozcan plenamente lo que el marketing directo significa y

exista una mentalidad que considera sólo el aspecto táctico del marketing

directo: "... y no se dan cuenta que es una nueva manera de entender el

marketing y la comunicación" (GUARDIA, 1991; 18) .

En definitiva se impone realizar un intento de aportar luz en esta confusión

terminológico-conceptual, ya que la importancia que este fenómeno esta adquiriendo

en la actualidad, y su proyección futura, aconsejan empezar su estudio por el

principio, por su base. Clarificar delimitar y pulir los concepto facilitará la

comprensión de esta herramienta y permitirá su estudio con una mayor precisión, en

esta investigación y en las posteriores.


La incorporación de los nuevos avances tecnológicos en el terreno de las

comunicaciones, la información, el transporte, etc. y los crecientes niveles de

competencia nacionales e internacionales, están transformando el contexto de las

relaciones comerciales en todo el planeta. En términos generales se está produciendo

un fenómeno de mundialización de los mercados, generalizando pautas de

comportamiento y consumo, combinado con una labor comercial intensiva orientada

hacia el cliente individual. Se actúa, desde el punto de vista comercial, en dos

direcciones: una extensiva y otra intensiva. La dirección extensiva, conduce la

actividad comercial, en su fuerte lucha competitiva, a la conquista de nuevos

mercados. El desarrollo tecnológico dinamiza este proceso eliminando

progresivamente las barreras de entrada, hasta el momento insalvables. Por otro lado,

la dirección intensiva profundiza en los mercado ya conquistados, buscando el

conocimiento de los mecanismos particularidades del funcionamiento de éste, a


4

través de análisis del conjunto de individuos y organizaciones que lo componen,

clientes potenciales, así como, de aquellas empresas competidoras que en él

concurren. La tecnología contribuye a suministrar herramientas que favorecen este

conocimiento, obtenido a través del análisis de la información captada en el

desarrollo de la actividad de la empresa.

Con el desarrollo de la actividad comercial de las empresas en estas dos

direcciones, intensiva y extensiva, se pretende obtener el objetivo tradicional de la

actividad económica: la supervivencia de la empresa a través de la maximización de

un beneficio sólido, obtenido a través de procesos cada vez más eficientes.

En este contexto de las relaciones comerciales el marketing directo empieza a

captar la atención de las empresas, puesto que, como se verá más adelante, la

interactividad en las acciones desarrolladas a través de este instrumento estratégico

de marketing permite medir en todo momento la eficiencia en la acción comercial, lo

que supone una gran ventaja frente instrumentos de acción de marketing ya

consolidados como la publicidad o la distribución a través de intermediarios

comerciales.

A este respecto conviene decir que el marketing directo surge de una “praxis”

comercial que se desarrolla con gran fuerza en un entorno cada vez más cambiante, y

dónde los niveles competitivos son progresivamente más altos, exigiendo de la

empresa el desarrollo de nuevos modelos de organización y actuación. Tales cambios

condicionan y determinan el panorama actual del marketing.

Según KOTLER (1995, 10) el marketing está sufriendo un proceso de

reorientación a través del cual se cambia de un marketing orientado a la transacción y

el intercambio, a un marketing orientado hacia la relación. Esto supone que se

pretende establecer una serie de relaciones continuas y estables con los clientes

basadas en la satisfacción. Para ello la empresa debe establecer mecanismos de


5

conexión e interactividad con los clientes que faciliten el conocimiento de éste y el

ajuste de la oferta a sus necesidades específicas.

En este contexto, se aprecia que en la realidad comercial actual están

proliferando acciones comerciales basadas en la relación (teléfonos de respuesta,

sorteos con participación de los clientes, cuestionarios de satisfacción, venta por

ordenador, conexiones vía Internet, etc.). En España este fenómeno se ha

manifestado más lentamente como consecuencia de una mayor desconfianza de los

consumidores ante estos sistemas de relación comercial. Ya que la falta de cobertura

legal y la lentitud de la justicia hizo proliferar la picaresca en este sector, generando

reticencias justificadas.

A modo anecdótico en torno a las causa de la elección de este Tema de Tesis

Doctoral, para este doctorando fue decisivo un viaje a Inglaterra, sufragado con

ayuda del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la

Universidad Complutense de Madrid en 1993, en el cual pudo ver los voluminosos

catálogos de Frimmans, más de 1.000 páginas, la facilidad con que la gente

compraba por correo libros, discos, equipos de música, etc., y la difusión que estos

sistemas de venta tenían entre la mayoría de la gente con independencia de sus

niveles sociales y económicos; en España esos sistemas de venta eran considerados

absolutamente marginales: patrimonio de ofertas de dudosa calidad o de productos

cuya privacidad en la venta era necesaria (artículos para un uso sexual, amuletos de la

suerte, etc.) y de gente de niveles sociales y culturales bajos. Estas impresiones

todavía permanecen.

1.2. METODOLOGÍA

Es propósito de toda Tesis Doctoral contribuir al avance de la ciencia. Es

decir, que debe aportar conclusiones científicas relevantes. Para ello la metodología a

seguir deberá corresponder con lo que se conoce como Método Científico. Como

dice WARTOFSKY ( 1983; 25) “la ciencia es un cuerpo organizado y sistemático


6

de conocimientos desde el punto de vista de su estructura, pero la ciencia tiene

también más funciones, unos modos de actividad y unos procedimientos típicos

respecto a los fines a los que sirven sus funciones”. En este mismo sentido NAGEL

(1981; 17) afirma que “es la organización y la clasificación del conocimiento sobre

la base de principios explicativos lo que constituye el objetivo distintivo de las

ciencias. Más concretamente, las ciencias tratan de descubrir y formular en términos

generales las condiciones en las cuales ocurren los sucesos de diverso tipo, y las

explicaciones son los enunciados de tales condiciones determinantes”.

La investigación comercial, entendida como “la aplicación del método

científico al mercadeo” (GREEN Y TULL,1978; 5), desarrolla un proceso que

puede ser estructurado en función de cuatro actividades interrelacionadas

(HERMAN, 1986; 2-4):

La actividad “conceptual”, relativa a la elaboración de los conceptos e

hipótesis

La actividad “empírica” tendente a la recogida de la información .

La actividad “formal”, encaminada a la estructuración de dicha

información.

La actividad “informática”, dirigida al tratamiento y análisis cuantitativo

de los datos.

Tales actividades se desarrollan en esta Tesis Doctoral, puesto que se

considera que sobre el marketing directo existe una confusión terminológico-

conceptual que exige ser contrastada empíricamente, analizada, estudiadas sus

repercusiones y corregida a través de una reformulación del concepto.

Para poder desarrollar las actividades anteriores con la máxima formalidad y

rigor científico se han seguido los pasos que aconsejan autores como KINNEAR Y

TAYLOR (1993; 62-63) y GREEN Y TULL (1978; 9), entre otros. A continuación se


7

expondrán aquellos que han dirigido el desarrollo general de la tesis, posteriormente

se explicará la metodología empleada en la investigación empírica.


El primer paso de la investigación consiste en la especificación de las

necesidades de información sobre el fenómeno objeto de estudio. En este sentido, al

no existir un conocimiento previo, en este doctorando, sobre el marketing directo se

podría decir que las necesidades de información primeras van desde lo que es el

marketing directo hasta cual es su papel en la realidad comercial española. Es decir,

punto de partida “conocimiento cero”.

Para solventar estas primeras necesidades de información se recurrió al

estudio y análisis de fuentes secundarias, fundamentalmente bibliográficas, así como

entrevistas personales con responsables de departamentos de marketing de empresas

y profesores universitarios.

Resulta importante especificar que fueron abundantes las fuentes consultadas

e incompletas, a nuestro juicio, las respuestas obtenidas. Eso motivó la insatisfacción

de las necesidades de información antes mencionadas, sobre todo en lo referido a una

formulación clara y precisa del concepto de marketing directo. Como consecuencia

de este hecho se consideró prioritario un objetivo: saber que es, realmente, el

marketing directo.


Como consecuencia de la información recabada en la fase anterior se revelo,

como primer objetivo de esta Tesis Doctoral, aportar una definición clarificadora y

global de lo que es el marketing directo, teniendo en cuenta sus diferentes


8

dimensiones y aplicaciones (telemarketing, publicidad directa, venta telemática,

venta por correspondencia, televenta, venta directa y venta multinivel).

Así mismo, se consideró, como segundo objetivo, aportar datos que

permitieran saber como se utiliza el marketing directo en España y cuales son las

causas de los diferentes uso y comportamientos ante el fenómeno objeto de estudio.

En definitiva se pueden enumerar los objetivos de este trabajo de

investigación de la siguiente forma:

* Primer objetivo: Objetivo conceptual. Se pretende aportar una definición

clarificadora y global del fenómeno objeto de estudio.

* Segundo objetivo: Objetivo descriptivo. Se pretende recopilar datos e

informaciones que contribuyan a describir lo que el marketing directo supone como

herramienta comercial y como realidad económica en España, desde una perspectiva

dinámica, económica y comparada con otros países y otras herramientas de marketing

de la empresa. A través de este análisis descriptivo se establecen una serie de

hipótesis que deberán ser contrastadas empíricamente.

* Tercer objetivo: Objetivo causal. Se pretende realizar un estudio empírico

que permita contrastar las hipótesis planteadas sobre qué empresas utilizan el

marketing directo, cómo lo utilizan y qué variables empresariales determinan su

utilización.


Según KINNEAR Y TAYLOR (1993; 127-129) “el diseño de la

investigación es el plan básico que guía las fases de recolección de datos y el

análisis de los mismos, especificando que tipo de datos deben ser recogidos, de que

fuentes y bajo que procedimientos. Éste diseño responde a los objetivos planteados y


9

a los tipos de investigación”. En este sentido, el presente trabajo de investigación ha

seguido el esquema planteado por estos autores, los cuales proponen la realización de

una Investigación Exploratoria, cuando se tiene un escaso conocimiento del tema

objeto de estudio. A través de esta primera investigación se adquiere la información

suficiente para conocer las principales características del objeto estudiado y las

variables que sobre él influyen. Tal conocimiento permite plantear hipótesis sobre la

estructura de relación entre variables. Posteriormente, una vez planteadas las

hipótesis estos autores postulan la realización de una Investigación Concluyente, en

sus dos modalidades: Investigación descriptiva y causal. Este tipo de investigación

permitirá contrastar empíricamente las hipótesis planteadas.

Teniendo en cuenta la tipología de investigaciones planteadas por los autores

anteriormente citados, se puede afirmar que para la realización de este trabajo de

investigación se realizó un estudio exploratorio, donde se recurrió a fuentes de muy

diversa naturaleza: entrevista personales con profesores universitarios, directores de

marketing de empresas, consulta de bibliografía, asistencia a seminarios específicos

impartidos por diversas empresas privadas y por la AEMD (Asociación Española de

Marketing Directo), etc.

Como resultado de esta investigación exploratoria son la hipótesis planteadas,

contrastadas posteriormente a través de datos de tipo descriptivo y causal obtenidos a

través de fuentes primarias de datos.


Como consecuencia de los objetivos y la metodología empleada, la presente

Tesis Doctoral distribuye sus contenidos en dos partes fundamentales, una teórico-

descriptiva (Primera Parte) y otra la investigación propiamente dicha (segunda parte).

Con posterioridad se incluirá en un apartado especial de Conclusiones aquellas

aportaciones relevantes y originales que se deriven del análisis teórico descriptivo y

causal.


10

1. PRIMERA PARTE

En la primera parte se exponen todos aquellos contenidos que permiten

obtener una idea general de lo se podría considerar “el estado de la cuestión”. Es

decir, se recogen aquellas informaciones a través de las cuales se obtiene una idea

general de lo que el marketing directo supone actualmente. Así, se analiza este

fenómeno en todas sus dimensiones, e incluso se exponen aquellos factores de orden

general que influyen en su desarrollo, en el contexto del marketing.

Por ello el contenido de esta primera parte se desarrolla en cinco capítulos. El

primero de ellos (Capítulo 2) se limita a recoger y analizar las aportaciones de los

principales autores que sobre esta materia han escrito. Así, quedan recogidos los

principales presupuestos ideológicos y conceptuales del marketing directo, objetivos,

variables de acción y relaciones con otras actividades de marketing.

A este capítulo le sigue otro (Capítulo 3) puramente descriptivo que pretende,

a través de un exposición basada en datos cuantitativos, reflejar lo que el marketing

directo supone como herramienta comercial y como actividad económica.

Como consecuencia del capítulo anterior se ponen de relieve cuatro aspectos

fundamentales:

1. El marketing directo es una aplicación de marketing en claro crecimiento como

consecuencia de ciertos cambios en el entorno general de las empresas. Esto quiere

decir que se están produciendo una serie de cambios sociales, tecnológicos,

económicos y legales que están generando un “caldo de cultivo” muy favorable para

el desarrollo del marketing directo. No se puede entender la evolución de este

fenómeno sin poner de manifiesto estos cambios (Capítulo 4).


11

2. La forma de marketing, objeto de estudio, es utilizado por las empresas para la

promoción de sus ofertas y como canal de distribución sin establecimiento.

Ambos usos del marketing directo encuentran contextos sectoriales que

evolucionan de manera favorable para el desarrollo de éste.

3. Actualmente, la evolución del sector de la comunicación comercial (promoción)

favorece el desarrollo del marketing directo en sus aspectos comunicativos (Capítulo

5)

4. Actualmente, la evolución del sector de la distribución comercial favorece el

desarrollo del marketing directo en sus aspectos distribuidores (formas atípicas de

distribución, venta sin establecimiento, venta a distancia, etc.) (Capítulo 6)

A través de esta primera parte de la Tesis se alcanza el segundo objetivo

planteado: el descriptivo y se formulan las hipótesis que deberán ser contrastadas

posteriormente.

2.- SEGUNDA PARTE.

En la segunda parte se pretende contrastar las hipótesis planteadas como

consecuencia del análisis descriptivo realizado en la primera parte de la Tesis. Para

ello se recurre a fuentes primarias de información, recabando datos de una muestra de

directores de marketing y comerciales de grandes, medianas y pequeñas empresas de

la Comunidad de Madrid. El desarrollo de tal investigación empírica llena de

contenido esta segunda parte de la Tesis y pretende conseguir el objetivo causal

perseguido.

3.- CONCLUSIONES.


12

Para concluir el presente trabajo de investigación se considera adecuado

establecer un apartado de conclusiones que recoja los aspectos más relevantes de esta

Tesis Doctoral.

En su desarrollo se recogerán las conclusiones teórico-conceptuales que

animan a este doctorando a proponer una definición de marketing directo que aúne

las distintas perspectivas aplicadas hasta ahora en su análisis. Con ello no se pretende

que esta definición sea una más de las que ya existen sino que sea la base para una

discusión conceptual que ayude a fijar, definitivamente, el concepto. Se busca romper

con los análisis parciales anteriores que manipulan el término en beneficio de unos

intereses o como sinónimo eufemístico de otras actividades. Así mismo, se considera

importante que la Universidad, como institución al margen de intereses particulares e

interesada en la formalización del conocimiento, sea sensible a la actualidad

empresarial y sea consciente de que en el contexto actual del marketing se esta

desarrollando una forma de marketing sin que nadie fije claramente su naturaleza y

principios rectores.

Por último, dentro de este apartado de conclusiones se recogerán de manera

sintética los aspectos más destacados de este trabajo de investigación,

fundamentalmente desde una perspectiva descriptiva.

CAPÍTULO 2:EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA

DE MARKETING.


2.1.1. Características fundamentales del marketing directo como herramienta

comercial.

2.2.2 Funciones y objetivos del marketing directo

2.2.2.1 Venta directa de productos y servicios.

2.2.2.2. El marketing directo y el punto de venta.

2.2.2.3. Captación de clientes

2.2.2.4. Fidelización de la clientela.

2.3. ELEMENTOS BÁSICOS DE LA ACCIÓN DE MARKETING DIRECTO.

2.3.1. La Oferta.



2.3.2.2 Bases de Datos





Capítulo 2:

El marketing directo como sistema de

marketing

CAPÍTULO 2:

EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.

1


2.1.1 Introducción

Una de las características más destacables del hecho comercial, dentro del

conjunto de relaciones humanas, es el continuo cambio que en él se opera como

consecuencia de la interacción de multitud de variables condicionantes. Así, variables

endógenas al propio sistema empresarial y exógenas de todo orden (variables sociales

económicas, políticas, tecnológicas, etc.) determinan una realidad compleja en continua

evolución. Sin embargo, resulta paradójico que frente a este frenesí evolutivo se sigan

conservando, casi intactos, los principios esenciales de la relación comercial: la

supervivencia del individuo y la empresa, y la maximización de beneficios.

En este contexto, tan cambiante en la forma y tan estable en el fondo, están

tomando posiciones cada vez más relevantes prácticas comerciales que hasta ahora

habían ocupado puestos marginales en el panorama comercial mundial. Una de estas

prácticas comerciales se conoce con el nombre de marketing directo.

Una de las primeras y más importantes dificultades que encuentra toda persona

interesada en el estudio del marketing directo es la falta de consenso acerca de su

definición conceptual y su naturaleza. La mayoría de los profesionales de marketing

tienen una idea equivocada o parcial de su significado e importancia. Según VARGAS

SÁNCHEZi(1989) el problema radica en que nadie sabe, a ciencia cierta, que es el

marketing directo. Ello resume claramente el estado actual de confusión terminológica.

La literatura al respecto, más que aportar claridad contribuye a la proliferación de

lagunas y sombras conceptuales a través de multitud de definiciones "originales" que

siempre aportan elementos y matices que impiden una acepción común para este

concepto. Ello es consecuencia de un acercamiento poco científico a esta realidad

comercial, que busca más la aplicación de esta herramienta de marketing y su

CAPÍTULO 2:


2

rendimiento económico, que el conocimiento acerca de su origen y desarrollo.

Coincidimos, por tanto, con las apreciaciones que realiza en este orden de cosas.

Las posibles causas de esta confusión terminológica-conceptual son:

El marketing directo es una herramienta estratégica del marketing

que implica la relación directa e interactiva entre la empresa y el cliente. De

ello se deriva el hecho de que bajo este concepto se agrupan actividades

comerciales que se podrían denominar tradicionales (Venta personal, venta

por correo) y actividades comerciales que aprovechan los nuevos avances en

la tecnología de la información (Venta por ordenador, televenta,

telemarketing, etc.). De esta disparidad de actividades puede manar cierta

confusión al estar todas ellas, tradicionales y nuevas, bajo un mismo

concepto.

El marketing directo es un instrumento de marketing novedosoii.

Aunque incluya actividades tradicionales su uso estratégico, basado en las

bases de datos, es relativamente nuevo en el panorama del marketing general.

La falta de madurez de esta disciplina y la falta de conocimiento de los

profesionales que la emplean puede ser causa importante de esta falta de

claridad conceptual.

El enfoque táctico predomina sobre el estratégico. Esto es

consecuencia de que para realizar acciones estratégicas de Marketing Directo

es necesario tener una cierta infraestructura en la captación, manejo y

explotación de la información, y hasta hace poco tiempo eran pocas las

empresas que poseían dicha infraestructura. Por ello muchas empresas han

realizado campañas promocionales utilizando elementos de Marketing

Directo (por ejemplo mailings o telemarketing de emisión de llamadas, etc.)

sin tener bases de datos propias actualizadas, que fueran el origen de esas

acciones comerciales. La falta de infraestructura ha impedido que muchos

profesionales conozcan plenamente lo que el marketing directo significa, y

CAPÍTULO 2:


3

exista una mentalidad que considera sólo el aspecto táctico del marketing

directo. "... y no se dan cuenta que es una nueva manera de entender el

marketing y la comunicación".iii

En definitiva se impone realizar un intento de aportar luz en esta confusión

terminológico-conceptual, ya que la importancia que está adquiriendo en la actualidad, y

su proyección futura, aconsejan empezar el estudio de esta estrategia de marketing por el

principio, por su base. Clarificar delimitar y pulir los conceptos facilitará la comprensión

de esta herramienta y permitirá su estudio con una mayor precisión, en esta investigación

y en las posteriores.

2.1.2. Una aproximación al concepto de marketing directo.

La expresión marketing directo es reciente. Empezó a utilizarse con cierta

frecuencia a partir del cambio de denominación de la principal revista del sector, que

pasó de The Reporter of Direct Mail Advertising a Direct Marketing en mayo de 1984.

Posteriormente muchos clubes cambiaron de nombre, y la Asociación de Miembros de

Marketing Directo no fue tal hasta 1984, que se denominó Direct Marketing Association

(DMA). En España cuando se constituyó la Asociación en 1977 se llamó Asociación de

Venta por Correspondencia y de Marketing Directo (AVPC), pasando a denominarse en

1989 Asociación Española de Marketing Directo (AEMD).

Como refleja lo anteriormente expuesto se han utilizado multitud de términos

para referirse a la relación directa entre el comprador y el vendedor sin la existencia de

un establecimiento. Se le llama venta directa, venta por correspondencia, venta

telemática, marketing de respuesta directa, telemarketing, venta a distancia, etc. Sin

embargo todos estos términos no son plenamente descriptivos, y se limitan a reflejar

algunas de las características, o el medio utilizado para la realización de la transacción.

Las aportaciones conceptuales realizadas por los estudiosos de esta aplicación

particular del marketing se expresan a través de gran cantidad de definiciones. Éstas

CAPÍTULO 2:


4

reflejan las distintas perspectivas desde las cuales puede estudiarse este fenómeno.

Según esto pueden apreciarse varios grupos en las definiciones aportadas.

1. El primer conjunto de definiciones se realizan desde la óptica de la distribución

comercial. Se podría considerar que esta es la perspectiva clásica a la hora de abordar

el tema del marketing directo. Entre las aportaciones más valiosas se pueden destacar

las de PARLEYiv (1973), VARGAS SÁNCHEZ (1989), STANTONv (1992) y

SANTESMASES (1992). Estos autores definen marketing directo como: " ... el

conjunto de actividades por las que el vendedor efectúa la transferencia del bien o

servicio al comprador dirigiendo sus esfuerzos a una audiencia cualificada, y

utilizando uno o más medios con objeto de solicitar una respuesta de un cliente

actual o potencial, bien sea por teléfono, por correo, a través de anuncios en diarios,

revistas, radio, televisión, o por visita personal".(VARGAS SÁNCHEZvi).

También "... supone emplear medios de comunicación directa (correo, teléfono,

televisión y red informática) para hacer proposiciones de venta dirigidas a

segmentos de mercados específicos, generalmente elegidos a través de sistemas

informáticos de bases de datos".(SANTESMASESvii).

2. El segundo grupo de definiciones hacen un mayor hincapié en el tipo de

comunicación utilizada. Se pueden destacar las aportaciones de KOBSviii(1986), de

PASAVANTix(1989) y de LAMBINx(1993) .

Establecen que el marketing directo es: " el envío de un mensaje directo al cliente o

cliente potencial para producir algún tipo de acción inmediata" (PASAVANT).

O también: " Un sistema de marketing en el que el productor se dirige directamente

a los posibles consumidores y/o clientes, por la intermediación de uno o varios

medios de comunicación personales e impersonales, con vistas a suscitar una

respuesta comportamental inmediata y medible"(LAMBIN). Nótese que definiciones

como la anterior se ven contradichas por la realidad empresarial, ya que no siempre el

usuario del marketing directo es un fabricante. Son frecuentes empresas de venta por

CAPÍTULO 2:


5

correo que no producen los bienes y servicios que ofertan, son intermediarios que

comercializan estos productos utilizando el marketing directo. Un ejemplo de ello

pueden ser El Círculo de Lectores o los catálogos de “La Tienda en Casa” del Corte

Inglés. Son contradicciones como esta la que genera el tipo de confusión descrita al

principio del capítulo.

Como se puede apreciar estas definiciones consiguen poner de relieve un aspecto

clave del marketing directo, la existencia de una comunicación interactiva de emisión

de mensaje y respuesta. Este aspecto es resaltado por DUBOIS Y

NICHOLSONxi(1987) cuando dicen: " El Marketing Directo se caracteriza por su

aspecto interactivo, personal e individual. Permite establecer un diálogo permanente

con el consumidor para provocarle una respuesta inmediata y activa.

Contrariamente a la publicidad clásica que persigue un objetivo semejante, el

marketing directo aporta al receptor del mensaje medios de respuesta, un cupón, un

teléfono... Además, los resultados de una campaña de marketing directo son

fácilmente medibles, contrariamente a las consecuencias de una campaña de

imagen". Esta perspectiva aporta valiosas consideraciones pero sesga en exceso las

definiciones hacia el lado de la publicidad directa, y como dice R. GUARDIAxii

(1991) " La única relación entre el Marketing Directo y la Publicidad Directa es que

aquél recurre frecuentemente a ésta como forma de contacto con los destinatarios".

3. En tercer lugar cabría destacar aquellas definiciones de marketing directo que tienen

en cuenta la nueva orientación del marketing general, basado en el conocimiento del

cliente y la orientación de la empresa hacia el mercado. De lo anterior se desprende

que la clave está en tener un profundo conocimiento de la clientela para averiguar sus

necesidades y poder anticipar sus demandas. Además de este conocimiento se pueden

extrapolar necesidades y comportamientos de grupos análogos a la clientela ya

captada, de forma que la captación de nuevos clientes es menos costosa. En

definitiva, el secreto radica en la obtención y gestión de la información sobre el

mercado

CAPÍTULO 2:


6

En este sentido aparecen propuestas de conceptualización del marketing directo que

utilizan elementos de relación y de interacción como ejes centrales para su definición.

Es en este grupo donde se encuentran las definiciones más abstractas. De ellas se

pueden destacar la de MENALxiii(1991): "El marketing directo es contacto, es un

diálogo activo con el consumidor"; la de BIRDxiv(1991) " El marketing directo es

toda actividad de comunicación que tiene como objetivo principal crear y explotar

una relación directa entre una empresa y sus clientes y prospectos, tratándoles como

individuos"; y la de RAPPxv(1991): " El marketing directo es un sistema de diálogo

entre el producto, las empresas productoras y sus consumidores".

4. Por último se pueden encontrar otras definiciones menos complicadas y a la vez más

realistas. La más destacada de ellas es la que ofrece FERRYxvi(1987), que establece

que "el Marketing Directo es el marketing que se realiza a través de una base de

datos". Si bien esta definición es muy simple, sirve para diferenciar las acciones que

utilizan esta herramienta de marketing en toda su extensión y desde un punto de vista

estratégico basado en la relación, de aquellas aplicaciones de marketing directo que

solamente explotan la vertiente táctica . La diferencia entre un uso táctico o

estratégico del marketing directo se basa en la utilización de esta herramienta

comercial. Un uso táctico corresponde con una aplicación esporádica y parcial del

marketing directo. Mientras que un uso estratégico corresponde con la posesión y

explotación de una base de datos propia, que acumule la información más relevante

sobre los clientes actuales, potenciales y las variables del mercado, y se utilice como

eje básico de la acción comercial de la empresa. Así, por ejemplo, el envío de una

batería de mailings a una lista de personas que ha sido alquilada previamente, cuyo

objetivo es la obtención de un rendimiento a corto plazo; difiere, en mucho, de una

explotación una relación directa e interactiva a medio y largo plazo a través del uso de

una base de datos enriquecida con cada contacto con el cliente actual o potencial.

En un intento de homogeneizar y centrar el concepto de marketing directo las

asociaciones más importantes del sector establecen sus definiciones “oficiales”. Así, la

AMERICAN DIRECT MARKETING ASSOCIATION y la EUROPEAN DIRECT

MARKETING ASSOCIATION establecieron una definición de este concepto,

CAPÍTULO 2:


7

considerando que: "... el marketing directo es un sistema interactivo de marketing que

utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una respuesta medible y/o una

transacción en un punto determinado. Este concepto abarca todos aquellos medios de

comunicación destinados a crear una relación interactiva con un detallista individual,

una empresa, cliente, consumidor final o un contribuyente a una causa determinada".

Esta definición permite apreciar las principales características que cualificar al

marketing directo como una de las herramientas de marketing más importantes en el

contexto comercial actual.

2.1.3. Características fundamentales del marketing directo como

herramienta comercial.

Estas ideas han sido recogidas por la mayoría de autores que han estudiado este

fenómeno comercial (KOBS, 1986; STONE, 1988; VARGAS SÁNCHEZ, 1989;

ROSEMBLOOM, 1990; CODITEL, 1991; GUARDIA, 1991; ALLET, 1991). Estas son:

1.- El Marketing directo es un sistema interactivo de marketing.

Desde el punto de vista de la Teoría General de Sistemas el marketing

directo puede ser apreciado como un conjunto de elementos interrelacionados de

forma sistémica, con el objetivo (equifinalidadxvii) de lograr la satisfacción de las

necesidades y deseos de los individuos y organizaciones de una manera rentable

para la empresa, estableciendo y gestionando una relación directa e interactiva

con sus clientes actuales y potenciales. En la realización de esta actividad

intervienen un elevado número de elementos interrelacionados, de ahí que pueda

ser considerado un sistema, entendiendo por tal: "... un conjunto de elementos

que, interrelacionados, permiten llegar a un objetivo común... Pero, además, se

trata de un sistema interactivo, lo que en terminología de la Teoría General de

Sistemas, podría asimilarse al carácter "abierto"xviii.

CAPÍTULO 2:


8

La posición que ocupa el sistema de marketing directo en relación con

otros sistemas dentro de la empresa y el proceso de desarrollo de una acción de

comercial directa se pueden apreciar en el denominado diagrama de flujos del

marketing directo (Ver Figura 1), descrito por B. STONExix.

Como se observa en la figura, tras las primeras fases de planteamiento de

la estrategia de medios promocionales en la acción de marketing directo, en

función de los resultados obtenidos de la investigación comercial, (la cual va a

determinar el perfil de la clientela potencial para una oferta concreta, y de

acuerdo las estrategias propuestas de segmentación de mercado y de creatividad

publicitaria, la acción de marketing directo culmina con las siguientes tres etapas:

Figura 1: DIAGRAMA DE FLUJOS DEL MARKETING DIRECTO

Fuente: STONE (1995, 21)

a) Obtención de una respuesta medible

b) Modificación de las bases de clientes en función de lo anterior

c) Culminación, en todos sus términos, de la respuesta y/o transacción (lo

que se conoce con el término de fulfillment).

CAPÍTULO 2:


9

Posteriormente se analizará el marketing directo desde la perspectiva de la Teoría

General de Sistemas, con mayor profundidad.

2.- Utiliza uno o más medios de comunicación destinados a crear una relación

interactiva.

Esta característica fundamental permite la combinación de distintos medios de

comunicación y obtener sinergias que favorecen el impacto en el público

objetivo, y contribuye a la existencia de un flujo eficiente de comunicación ya

que se utilizarán los medios que con menor coste permitan conseguir una mayor

eficacia comunicativa.

3.- El marketing directo es cuantificable, cualificable y previsible.xx

Es cuantificable ya que todo mensaje solicita un pedido o una consulta por lo

que siempre va acompañado de un cupón, tarjeta, o número de teléfono para

comunicar con la empresa. Esto permite calcular exactamente, en términos de

retorno de la inversión (ROI), la eficacia de la campaña.

Es cualificable porque permite conocer las características más importantes

del perfil del cliente. Conociendo el nombre, la edad, el domicilio, la forma

de contacto, sensibilidades al precio (elasticidad de demanda/precio), las

reacciones ante ofertas especiales o regalos, etc. Se puede tener una gran

cantidad de información que permite establecer perfiles de clientes o

potenciales clientes, interesantes para la comercialización de determinado

bien o servicio.

Es previsible ya que permite estimar los resultados de una campaña a través

de Test. Estos según LUCASxxi (1991) "... consiste en hacer una prueba a una

muestra reducida pero representativa de nuestro universo de clientes o

potenciales clientes con aquellas variantes o novedades que nos interese

CAPÍTULO 2:


10

conocer, manteniendo constante el resto de los factores". Valora, por tanto, la

respuesta de una muestra ante distintas ofertas, o distintas formas de

comunicar la misma oferta, de modo que se puede averiguar cual es la

comunicación más adecuada y permite prever, por extrapolación, el índice de

respuesta esperado del universo al que va dirigido.

4.- Adapta el mensaje a las características del receptor

Permite establecer una comunicación personalizada, por lo que resulta posible

adaptar el mensaje a las características sociodemográficas y comportamentales

del receptor de la comunicación. Esto facilita la venta de un mismo producto o

servicio utilizando los argumentos de venta que mejor puedan adaptarse a las

necesidades específicas de ese individuo en ese momento.

5.- El intercambio puede realizarse en cualquier punto.

Hace posible contactos comerciales a distancia y realizar transacciones sin la

necesidad de un establecimiento. Esto permite el acceso a mercados exteriores

con mayor facilidad y aportan el valor añadido de realizar compras desde el

propio domicilio, con mayor comodidad.

Estas son las características más importantes que presenta el marketing directo

que pueden ser extraídas de la definición que aporta la European Direct Marketing

Association.

Llegado a este punto resulta importante destacar las ventajas que representa el

uso del marketing directo. NEBOTxxii (1988) concibe que el mayor peso que está

adquiriendo esta sistema de marketing se produce a partir de la crisis en las relaciones

humanas, comerciales y comunicativas. Este autor concreta tanto las razones de su

crecimiento, hecho que se explicará posteriormente, como las ventajas que ofrece en los

siguientes puntos:

CAPÍTULO 2:


11

a) Frente a la pérdida de confianza que existía entre vendedor y comprador en el

comercio tradicional, el marketing directo ofrece privacidad y confidencialidad

en la compra.

b) Frente a una publicidad general agresiva y persuasiva, el Marketing Directo

aporta la posibilidad de una mayor y mejor información.

c) Frente a la publicidad dirigida a la masa (incompatibilidad de comunicación y

gran difusión), el marketing directo personaliza, de especificidad a la publicidad.

Además de estas ventajas de fondo este autor considera que existen otra serie de

ventas más concretas para la empresa que decide actuar en el mercado siguiendo una

filosofía de relación como la que el marketing directo facilita. Estas ventajas son:

1. Público objetivo preciso

2. Crear clientes al mismo tiempo que vende.

3. Permite una medición clara de los resultados de cada acción.

4. Crea y mantiene una base de datos.

5. Facilita el control de la estrategia comercial.

6. Se pueden realizar tácticas o estrategias invisibles.

1.- Público objetivo preciso.

La empresa se dirige exclusivamente a las personas que realmente interesan, bien

a través del uso de la base de datos de clientes propios o de listas que se puedan adquirir

o alquilar. Los criterios más comunes de selección suelen ser: edad, hábitat, estilo de

vida, productos comprados previamente, nivel cultural o económico, etc. Todos estos

datos pueden ser adquiridos sin grandes dificultades. A través de esta selección del

público objetivo se puede adaptar la oferta de productos o servicios a las características

de cada cliente o posible cliente.

CAPÍTULO 2:


12

2.- Crear clientes al mismo tiempo que vende

A través del Marketing Directo se establece una relación interactiva con un

cliente o posible cliente con la finalidad primera de que realice una compra. Esta primera

compra va a permitir establecer un flujo de información que permitirá a la empresa

conocer las necesidades y deseos de ese cliente a lo largo del tiempo. De ahí que se

pueda extraer de un cliente propio la máxima rentabilidad a medio y largo plazo.

Como decía L.WUNDERMANxxiii" ... el Marketing Directo convierte los bienes

en servicios " . Así, un club o un plan de continuidad puede ser el mejor ejemplo de

vinculación duradera, donde el cliente recibe bienes y servicios variados que satisfacen

sus deseos y necesidades en el momento en que estos surgen.

3.- Medición clara y directa de los resultados.

Esta ventaja ha sido comentada anteriormente, y es la que resulta de una acción

controlada, por una codificación previa, y su reacción. Permite valorar la eficacia

comercial y saber cuál es la mejor oferta, el mejor producto, el mejor medio

promocional, el mejor grupo de personas o el mejor sistema de distribución.

4.- Creación y mantenimiento de una base de datos.

La información obtenida de los clientes puede ser analizada y almacenada en una

base de datos de marketing. Ello permite obtener una mejor perspectiva del mercado

potencial para una mejor planificación y orientación de las acciones de marketing

futuras.

La base de datos es el eje fundamental que sustenta la acción de marketing

directo. Con su utilización estratégica se pueden realizar ventas complementarias, ventas

cruzadas o selección del público idóneo para una oferta determinada. Las bases de datos

sirven para el conocimiento de la clientela y facilita, por tanto, el que se les pueda

satisfacer, al permitir a la empresa adaptar su oferta a las demandas de estos clientes.

CAPÍTULO 2:


13

5.- Control de la estrategia comercial.

El marketing directo facilita tanto un canal controlado de comunicación, como un

canal controlado de distribución. Todo mensaje surge tal como se desea, usando el tipo

de lenguaje más adecuado para el trato con el receptor, y también todo producto o

servicio ofertado puede ser transferido en cualquier lugar y tiempo.

6.- Tácticas o estrategias invisibles

Este aspecto se refiere fundamentalmente a los competidores, ya que el

marketing directo permite la realización de acciones promocionales agresivas sin que

estas puedan ser apreciadas por los competidores, por consiguiente, no hay, por parte de

estos, ninguna reacción. Ello permite minar las posiciones de las empresas de la

competencia en el mercado.

En resumen, son múltiples las ventajas e inconvenientes que presenta el

marketing directo como práctica comercial. Estas ventajas e inconvenientes se presentan

en diferente grado y naturaleza tanto para la empresa que los desarrolla como para el que

es objeto de la acción comercial, el cliente. La ventaja fundamental que esta herramienta

presenta es la concreción tanto de sus ventajas como de sus inconvenientes, de tal forma

que su empleo, o no, puede ser determinado a priori con mayor facilidad que con otras

herramientas comerciales de la empresaxxiv.

Ventajas

Ventajas para el comprador

- Comodidad

- Libertad y privacidad en la compra

- Garantía en la compra y posibilidad de reembolso.

- Precios más estables

- Tranquilidad a la hora de tomar la decisión.

CAPÍTULO 2:


14

Ventajas para el vendedor

- No precisa grandes instalaciones de venta

- Opera con stocks más bajos: se actúa sobre pedido.

- Contacto directo con el cliente: mayor posibilidad de fidelizar.

- Permite mejorar las acciones de marketing general.

- Permite extender la distribución a cualquier lugar de compra.

Inconvenientes

Inconvenientes para el vendedor

- Dependencia excesiva de los medios de comunicación y transporte, lo que no

sólo puede originar una pérdida de control, sino también, un incremento

repentino en los costes.

- Grandes costes operativos: creación del mensaje, difusión, recepción de

pedidos, tramitación, transporte, servicio al cliente, etc.

- Dificultad en repercutir el incremento en los costes en los precios.

- Reticencias de los consumidores por que las experiencias negativas generadas

por empresas poco serias afectan a la imagen y prestigio del sistema de

comercialización, en vez de afectar solamente a las empresas infractoras.

Inconvenientes para el consumidor.

- Falta de regulación y control de estas actividades por parte del Estado.

2.1.4. Una aportación personal al concepto de marketing directo

Es propósito de toda Tesis Doctoral contribuir al conocimiento sobre el objeto

de estudio desde una perspectiva científica, de tal forma que esta aportación sea

clarificadora, original y universal, y que contribuya al progreso de las disciplinas

científicas. Este afán es el que mueve a este doctorando a aporta su pequeño granito de

CAPÍTULO 2:


15

arena, intentando contribuir a una mayor fijación del concepto de marketing directo sin

alimentar la existente confusión terminológica, descrita anteriormente.

En este sentido, coincidiendo plenamente con ECHEBARRÍA (1995, 52-53)xxv es

necesario, aportar una definición que unifique las diferentes perspectivas que estudian la

realidad comercial que supone el marketing directo, buscando un concepto unitario y

global. Por ello se considera marketing directo:

Una forma de hacer marketing que orienta la actividad de la empresa hacia el

conocimiento del individuo como cliente (consumidor o miembro de una

organización) a través del establecimiento y gestión de relaciones directas e

interactivas con él, para realizar un intercambio voluntario y competitivo de bienes y

servicios que favorezca la obtención de utilidades mutuas.

Resulta imprescindible justificar a continuación los aspectos más relevantes de la

definición propuesta.

El marketing directo como forma de marketing.

Hay autores que consideran que el marketing directo sólo es una técnica

promocional, que dista muy mucho de poder ser considerada una forma de marketing.

Por ejemplo, SÁNCHEZ GUZMÁN (1995) expresa esta postura diciendo: “La idea de

que el marketing directo es una forma de marketing, cayendo así en el error de

establecer una tipología de marketing que en absoluto existe, pues, como he expuesto a

lo largo de esta obra, el marketing es una forma general de actuación de la empresa

que toma como punto de referencia el mercado y en la cual se integran las acciones y

las técnicas idóneas para conseguirlos objetivos que se determinen”xxvi.

Partiendo de estas palabras que entienden el marketing como una forma general

de actuación de la empresa se puede derivar fácilmente la existencia de formas

“particulares” de marketing, que desarrollen la filosofía y los objetivos de marketing

CAPÍTULO 2:


16

general de una manera específica, siguiendo un aspecto formal propio y unos principios

teóricos particulares pero confluentes con los del marketing general.

Si se considera que el marketing directo es solamente una herramienta

promocional de la empresa, evidentemente, no se puede decir que es una forma de hacer

marketing, puesto que se está rebajando el marketing, igualándolo a la promoción. Pues

al igual que el marketing no es lo mismo que la publicidad o que la promoción, el

marketing directo no es sólo una herramienta de comunicación para la obtención de una

respuesta inmediata, es mucho más.

Sin entrar en profundidad en el concepto de marketing, puesto que éste se

considera conocido entre los lectores de esta Tesis Doctoral, es necesario destacar que el

marketing directo es una forma de hacer marketing porque desarrolla todas las

dimensiones que el concepto de marketing tiene, de manera particular.

Si se considera que el marketing es un sistema de pensamiento y un sistema de

acción que posee tres dimensiones fundamentalesxxvii: dimensión ideológica, dimensión

analítica y una dimensión operacional

Figura 2: DIMENSIONES DEL CONCEPTO DE MARKETING

Fuente: Elaboración propia a partir de LAMBIN (1993), pp. 1-10.

CAPÍTULO 2:


17

- Dimensión Ideológica. (Filosofía de Marketing). Refleja la función del

marketing como sistema de pensamiento que dirige la actividad de la empresa hacia la

satisfacción de las necesidades y deseos de los individuos y organizaciones mediante la

creación y el intercambio voluntario y competitivo de bienes y servicios generadores de

utilidades.

- Dimensión Analítica.(Marketing Estratégico) Es aquella parte del marketing

que permite obtener información del entorno de la empresa facilitando la elaboración de

ofertas ajustadas a las necesidades del mercado y consiguiendo adaptar la organización a

los cambios en el entorno, explotando sus potencialidades.

- Dimensión de Acción. (Marketing Operacional). Es la dimensión del marketing

que refleja que el marketing es un sistema de acción que aporta a la empresa una serie de

variables-herramientas para actuar en el mercado y lograr los objetivos perseguidos.

Fundamentalmente estas herramientas son las famosas 4P´s de McCARTHYxxviii

(Producto, precio, distribución y promoción-comunicación).

Como puede apreciarse en la Figura 2 la dimensión ideológica envuelve a las

otras dos dimensiones, analítica y operacional, determinando su orientación y sus

objetivos. La dimensión analítica obtiene de los mercados en los que concurre y del

entorno general, la información necesaria a través de los distintos sistemas de

información que conforman el SIMxxix (Sistema de Información de Marketing), que va a

permitir elaborar la estrategia que determina la acción de la empresa a través de las sus

variables controlables (marketing operacional): producto, precio, distribución y

comunicación.

Teniendo en cuenta estas consideraciones sobre las dimensiones del marketing

general se pueden establecer una “homología”xxx, utilizando la terminología de la Teoría

General de Sistemas, entre el marketing directo y el marketing general. Esta homología

se basa en la existencia de las mismas tres dimensiones, orientadas a un fin último

idéntico: el beneficio empresarial a través de la satisfacción de las necesidades y deseos

de los individuos y organizaciones, pero llevadas a cabo de manera diferente.

CAPÍTULO 2:


18

Por ello se puede afirmar que el marketing directo presenta tres dimensiones:

Ideológica, Analítica y Operacional. (Ver figura 3).

- Dimensión Ideológica del marketing directo.

Es el sistema de pensamiento que orienta la actividad desarrollada a través de

esta forma de marketing. Se basa fundamentalmente en orientar toda actividad de la

empresa al conocimiento del individuo como cliente, en el sentido de procurar la

satisfacción de sus deseos y necesidades a través de una relación. La palabra clave de

este pensamiento es la Relación. Entendida como flujo de comunicación directo e

interactivo que genera una respuesta en el receptor sobre las ofertas de la empresa y flujo

de bienes y servicios a cambio de los cuales deberá ofrecer una contraprestación,

generalmente económica. Por tanto, el marketing directo se entiende en sentido amplio,

es decir, compuesto de dos elementos fundamentales en su relación con el individuo

comprador: una vertiente comunicativa y una vertiente distribuidora.

Figura 3: DIMENSIONES DEL MARKETING DIRECTO

Fuente: Elaboración propia.

CAPÍTULO 2:


19

Esta orientación hacia el conocimiento del cliente individual mediante el

establecimiento de una relación se desarrolla de manera eficiente a través de lo que se

conoce como marketing de bases de datos, entendido como lo define el NATIONAL

CENTER FOR DATABASE MARKETINGxxxi: “Gestión de un sistema informático de

bases de datos relacional, en tiempo real, que incluye datos completos y actualizados

sobre clientes, potenciales o reales, cuya finalidad es identificar a los clientes con

mayor capacidad de respuesta para establecer una relación duradera de repetición de

transacciones, desarrollar modelos predictivos que nos permitan enviar los mensajes

deseados y la forma oportunos a la persona adecuada, obteniendo con ello la

satisfacción de nuestros clientes, el aumento de nuestra tasa de respuesta por unidad

monetaria invertida en marketing, la disminución de nuestros costes por pedido, la

consolidación de nuestra actividad y el aumento de nuestros beneficios”.

Esta orientación hacia la relación pretende conseguir el objetivo propuesto por P.

DRUCKERxxxii (1975): " Se puede admitir que una cierta forma de venta será necesaria

siempre. Pero el objetivo del marketing es conocer y comprender tan bien al cliente, que

el producto o el servicio estén naturalmente adaptado a sus necesidades y se venda por

sí mismo. Idealmente, la gestión de marketing debe conducir a un cliente que este

dispuesto a comprar. Todo lo que hay que hacer es que el producto esté disponible".

Por consiguiente, la orientación de la acción comercial debe orientarse hacia el

conocimiento del cliente individual, ¿Hay mejor manera de conocer al cliente que

manteniendo una relación directa e interactiva con él?

De la analogía de comportamientos se podrán determinar segmentos, y

posteriormente a través del análisis de los segmentos el comportamiento del mercado.

En resumen se puede establecer que la orientación filosófica del marketing

directo corresponde con lo que se ha venido a llamar Marketing de Relaciones.

Entendido como:

CAPÍTULO 2:


20

“El proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los

clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a

vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores

fundamentales para el mantenimiento de la relaciónxxxiii”

Este nuevo enfoque del marketing relacional supone, según ALFARO,M.xxxiv

(1995), ampliar el campo de actuación del marketing general pasando de la mera gestión

de la oferta a la gestión integrada de la oferta en relación con los clientes. Esta gestión

integrada se consigue mediante la vinculación del cliente a la empresa proveedora,

fomentando su participación en los procesos de diseño y comercialización.

- Dimensión analítica del marketing directo.

La posibilidad de establecer relaciones interactivas y continuas en el tiempo con

los clientes genera un gran volumen de datos susceptibles de ser analizados a través de

las distintas técnicas estadísticas, de tal forma que se pueda obtener una información

elaborada y compleja que aporte el conocimiento deseado sobre las necesidades y deseos

de los clientes, revele necesidades insatisfechas, perfiles de clientes, oportunidades de

negocio, factores de competencia, potencialidades de los distintos mercados, etc.

Toda esta información, permitirá desarrollar las estrategias, a corto, medio y

largo plazo, que posibilitan una mayor fidelidad de los clientes y un mayor conocimiento

sobre las posibles vías de crecimiento de la actividad comercial de la empresa.

- Dimensión operacional del marketing directo.

Al igual que el marketing general cuenta con una serie de variables controladas

por la empresa que le permiten actuar en el mercado para desarrollar las estrategias

previstas para la consecución de los objetivos prefijados, el marketing directo cuenta con

otra serie de variables que van a permitir a la empresa obtener sus fines.

CAPÍTULO 2:


21

Estas variables, que posteriormente serán analizadas con mayor profundidad son

:

La oferta

El timing

Las listas

Los medios

La creatividad

El fulfillment

El servicio al cliente

A través de esta serie de variables la empresa puede elaborar su mix de marketing

directo y actuar en el mercado. La acción por medio de estos elementos va a posibilitar la

relación directa e interactiva de tal forma que sea previsible y cuantificable en términos

de retorno de la inversión.

2.- Conocimiento del individuo como cliente.

En contraposición con el marketing de masas el marketing directo permite el

contacto de la empresa con los individuos, humanizando las relaciones comerciales. Se

pretende conseguir los niveles de confianza y de trato que han sido habituales hasta la

desarrollo de los sistemas de producción en serie. Se fabricaban productos standard para

mercados de masas, promocionados a través de los medios de comunicación de masas,

donde el individuo recibe el nombre de “consumidor”, y no es más que un eslabón en la

cadena de producción-consumo.

En este contexto se desarrolla el marketing directo ofreciendo la diferenciación

de la oferta por otros elementos que no son el precio. Se busca competir incorporando el

valor añadido que supone un trato humano y personalizado. El individuo recobra su

valor dentro del contexto general en el que la máxima es “el cliente es el rey”.

En este sentido la definición de marketing directo propuesta contempla esta

forma de marketing orientada al conocimiento del individuo, ya sea éste un consumidor

o un miembro de una organización.

Este matiz pretende incorporar la idea expresada por CHIAS, J (1995)xxxv de que

“el mercado son personas”, tanto en los mercados de consumo como en los mercados

industriales. En éstos últimos la compra es, supuestamente, más racional que en el caso

CAPÍTULO 2:


22

de los consumidores, pero aún así se ve fuertemente condicionada por los intereses,

motivaciones y juicios personales de aquellos que deciden la adquisición de un bien o

servicioxxxvi. Por ello el marketing directo debe estar orientado a la identificación y

conocimiento de los individuos, aunque éstos pertenezcan a una organización cliente.

En definitiva entran dentro del concepto de marketing directo todas aquellas

actividades comunicativas y distribuidoras que por medio de una base de datos

establecen relaciones directas e interactivas con sus clientes actuales y potenciales,

tratándolos como individuos.

2.2. FUNCIONES Y OBJETIVOS DEL MARKETING DIRECTO

La concreción que ofrece el marketing directo como sistema de marketing de la

empresa permite que todas las actividades que desarrolla la empresa son susceptibles de

control.

Estas funciones principales sonxxxvii:

a) Venta directa de productos y servicios.

b) Creación y fomento de tráfico hacia el punto de venta.

c) Generación de contactos cualificados.

d) Fidelización de la clientela.

2.2.1 Venta directa de productos y servicios.

Es la función que más comúnmente se conoce del marketing directo. No todos

los productos o servicios cumplen los requisitos para ser vendidos de esta forma, aunque

ha habido éxitos sorprendentes en productos que se consideraban no aptos para este tipo

de sistema de distribución.

En este sentido se debe destacar la flexibilidad que esta forma de distribución

aporta a la comercialización de los distintos productos y/o servicios. Dicha flexibilidad

CAPÍTULO 2:


23

deriva de la posibilidad de ofrecer un canal de distribución directo que permita

comercializar la totalidad de la oferta de la empresa (canal de distribución principal), y

también, un canal de distribución complementario a otros sistemas de distribución de la

empresa.

A continuación se analizarán ambas aportaciones a la distribución general de la

empresa

Como canal de distribución principalxxxviii

Se realiza para la venta directa de productos y servicios tanto a empresas

como a particulares. Este tipo de actividad es realizada por empresas dedicadas a

la venta por correo, venta por televisión y venta por ordenador (Videotex). De

ellas, la denominada venta por correo o venta por correspondencia es la más

desarrollada. Es un sistema de distribución cuya tasa de crecimiento, a nivel

mundial, está por encima, de la distribución general.

GRÁFICO 1: GASTO PER CAPITA ANUAL, EN VPC Y % CON RESPECTO

A LA DISTRIBUCIÓN TOTAL ( PTS ).

CAPÍTULO 2:


24

70

28

1915 14

2,8 1,53,2 4,2 2,50

3 2,60,5 0,4

15

0

10

20

30

40

50

60

70

U.S

.A.

Ale

man

ia

Su

iza

EU

.

Ori

enta

l

Re

ino

Un

ido

Fra

ncia

Ita

lia

Es

pa

ña

Fuente: AEMD

En los países más avanzados se sitúa entre el 2 y el 5% de la distribución

total. El Gráfico 2 muestra esta situación.

Este aspecto distribuidor del marketing directo ofrece una alternativa de

distribución de productos y servicios que van desde los llamados "Bienes de

Conveniencia" (Bienes de consumo habitual ) hasta los bienes de lujo, y también

toda clase de productos industriales. En definitiva, aporta un canal substitutivo

de los que hasta ahora ocupan los papeles más relevantes en el panorama de la

distribución general. En posteriores capítulos se abundará en estos aspectos.

Como canal de distribución complementario a otrosxxxix.

El marketing directo destaca como actividad complementaria en la

mayoría de los sectores de actividad y supone una fuente de información e

ingresos, complementaria, de gran valor para las empresas. Sus funciones más

comunes en este aspecto son:

Ventas de productos complementarios y servicios posventa a los

clientes existentes.

CAPÍTULO 2:


25

En muchos casos no requiere la visita de ningún representante, ni de la

red de distribución. Esta aplicación es de especial utilidad para empresas

de servicios de reparación, de maquinaria con distintos accesorios y de

equipos interrelacionados.

Venta de productos poco interesantes para la fuerza de ventas.

Es usual en gamas muy amplias de productos en las que se ofrece una

mezcla de productos de poco y mucho valor o productos con una

necesidad de explicación técnica muy detallada, donde quedan

postergados por la fuerza de ventas los artículos de menor precio o los

más complicados de vender, por razones obvias.

Ventas en áreas en las cuales no se tenga distribución.

La posibilidad que ofrece el marketing directo de establecer contactos a

distancia, sólo es necesario que exista un teléfono o llegue el servicio de

Correos, facilita la comunicación comercial y el suministro de la oferta

de la empresa en áreas de poca densidad demográfica o con poco número

de personas pertenecientes al grupo objetivo, donde no es rentable

establecer una delegación, realizar visitas o conseguir introducirse en una

red de distribución.

Test o desarrollo de conceptos de productos o servicios.

El marketing directo permite testar el concepto y el diseño de un nuevo

producto, para encontrar su aplicación adecuada, así como el público más

potencialmente rentable. Además, es una buena manera de lanzar un

producto sin realizar grandes inversiones en el canal de distribución,

reduciendo el riesgo inherente al lanzamiento de un nuevo producto o

servicio. Aporta, por tanto, una gran flexibilidad en lo que atañe al

CAPÍTULO 2:


26

desarrollo del producto o servicio, y en la posible retirada del mercado

en caso de fracaso.

2.2.2 El Marketing Directo y el punto de venta.

El sistema de marketing directo proporciona instrumentos promocionales de gran

valía para incentivar el tráfico hacia el punto de venta. La flexibilidad que aporta dada su

doble condición, promocional y de canal de distribución alternativo, permite su

adaptación a la estructura comercial de la empresa, ofreciendo al cliente varias formas y

oportunidades de adquirir el producto.

La utilización de la vertiente promocional que aporta el marketing directo está

siendo frecuentemente utilizada por sectores tan diferentes como puedan ser el sector del

automóvil, el comercio minorista - elaboración de catálogos-, sector farmacéutico,

menaje, informática, material de oficina, etc.

La utilización del marketing directo en sus aspectos promocionales como

herramienta para atraer público hacia los puntos de venta de las principales empresas de

distribución, está en plena expansión, lo que está imponiendo cambios drásticos en el

sector promocional en general, y en el publicitario en particular. Muestra de ello es la

evolución de las cifras de facturación de los medios convencionales de promoción frente

a los medios no convencionales (Bellow the Line), como se pondrá de relieve en el

capítulo 4..

2.2.3. Captación de clientes

El marketing directo permite una “persuasión a la medida”xl. Este hecho puede

observarse si se atiende al "proceso de Marketing Directo"xli. Este proceso toma como

punto de partida el "Ciclo de la Venta en el Marketing Directo", que se puede apreciar

en la Figura 3. En este Ciclo se diferencian dos elementos de la acción de las empresas

cuyos objetivos fundamentales son la captación de nuevos clientes y la fidelización de

CAPÍTULO 2:


27

los ya existentes. La generación de contactos y su cualificación se realiza dentro de las

acciones de captación de nuevos clientes.

Figura 3: CAPTACIÓN Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES.

CICLO DE LA VENTA EN EL MARKETING DIRECTO

OBJETIVOS

- Minimizar los costes de captaci¢n por

Cliente

- Utilizar medios que permitan captar el

mayor nº de clientes.

- Captar Clientes de mejor calidad

- Buscar "Listas Calientes" con Clientes

cualificados

- Maximizar la Fidelización:

* Mayor antiguedad

- Maximizar el Valor del Cliente:

* Mayor Frecuencia de Compra

* Mayor Vinculación (Nº de Productos)

* % de productos que compra a otras

empresas.

Fuente: Elaboración propia a partir de PRATS, 1994

La captación de clientes es una actividad de la empresa "hacia afuera", con unos

objetivos específicos, y diferenciados de otros que se propone la empresa para ese

mismo periodo de tiempo. Estos objetivos son:

Captar el mayor número de clientes posibles

Minimizar los costes de captación por cliente

Captar los clientes de mejor calidad

Buscar "Listas Calientes"( listados de posibles clientes con una mayor

probabilidad de ser captados) con clientes cualificados

Para poder conseguir la captación de los mejores clientes potenciales es

necesario emplear la Investigación de Mercados de tal forma que se puedan identificar y

situar los segmentos con un mayor potencial de compra para la oferta de la empresa. Una

CAPÍTULO 2:


28

vez identificados los clientes potenciales se les envía una comunicación adaptada a sus

características y a sus posibles demandas. La respuesta a esa comunicación segmentada

permitirá la obtención de clientes potenciales cualificados. Esta cualificación estará en

función del interés demostrado ante la oferta recibida. El siguiente paso es la

continuación de envíos, adaptados a su cualificación, hasta conseguir que el cliente

potencial se convierta en cliente. Una vez captado se buscará su fidelización a través del

marketing directo.

2.2.3. Fidelización de la clientela.

Es una función básica del marketing directo y consiste en tener el mayor número

de clientes "activos", de tal manera que se aporte una visión, no sólo "extensiva" de la

venta -cada vez más nuevos clientes-, sino también intensiva -que cada cliente realice

mayor cantidad de pedidos-. Dentro de esta función es importante recordar la famosa ley

de Paretoxlii, que establece la relación de que un 20% de la cartera de clientes representan

un 80% del volumen total de la facturación. Esto pone de relieve que los clientes no son

iguales y, por tanto, el trato que deben recibir de la empresa debe estar acorde con el

valor de ese cliente dentro del total de la clientela. La posibilidad de ofrecer un trato

personalizado a través del marketing directo permite a la empresa discriminar y

diferenciar el servicio ofrecido en función del valor real o potencial de cada cliente. Se

busca, así, dirigir la acción comercial de tal forma que ésta tenga la máxima eficiencia.

El objetivo de fidelización es uno de los prioritarios en el empleo del marketing

directo. Este objetivo se logra cuando:

Se maximiza la antigüedad del cliente

Se maximiza el valor del cliente:

Aumenta su frecuencia de compra

Aumenta su vinculación (número de productos comprados)

CAPÍTULO 2:


29

El concepto de valor del cliente parte de la idea de considerar al cliente como uno

de los activos más importantes de cualquier empresa, y “se entiende como el valor

actual de los ingresos netos aportados cada año de su vida en la empresa, calculados al

tipo de interés considerado como necesario para igualar el coste de capital de la

empresa”xliii.

Para la consecución de estos objetivos resulta imprescindible la puesta en marcha

de un Plan de Fidelización que combine las ofertas basadas en elementos racionales

(relación calidad-precio, servicio, rapidez en la entrega, seguridad y garantía, etc.), con

otros elementos afectivos (invitaciones a eventos, regalos, premios a la fidelidad, etc.),

de tal forma que el cliente se sienta vinculado a la empresa, y haga de ésta algo suyo: “su

proveedor de confianza”.

Son varios los datos que revelan e ilustran la necesidad de fidelizar en el contexto

comercial actual:

Estudios llevados a cabo por Ogilvy & Mather Directxliv han demostrado que

cuesta captar un cliente entre 7 y 9 veces más que reactivar a uno ya existente.

Otro dato interesante es, por ejemplo, que aproximadamente el 60% de los

poseedores de tarjetas de crédito no las utilizan.

Los estudios aludidos revelan las causas principales por las cuales las empresas

pierden sus clientesxlv:

CAUSA FRECUENCIA RELATIVA

Cambio de residencia 4 %

Amigo en otra compañía 5 %

La competencia 9 %

Insatisfacción con el producto 15 %

Falta de contacto, actitud de la

compañía o de la fuerza de ventas

67 %

CAPÍTULO 2:


30

“La reducción en un 5 % de la pérdida de clientes puede incrementar los

beneficios de la empresa entre un 25 % y el 85%, según el sector de que se

trate”xlvi.(Ver gráfico 3)

Gráfico 3: INCREMENTOS EN LOS BENEFICIOS ANTE UNA REDUCCIÓN DEL

5% EN LA PÉRDIDA DE CLIENTES

Autoservicio

Depósitos bancarios

Tarjetas de crédito

Seguros

Correduría de seguros

Distribución industrial

Lavandería industrial

Alquiler de oficinas

Software

30

84

74

27

51

47

47

41

36

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Porcentaje

Autoservicio

Depósitos bancarios


Seguros

Correduría de seguros

Distribución industrial

Lavandería industrial

Alquiler de oficinas

Software

Fuente: REICHELD & SAASER, The Harvard Business Review en GUARDIA, 1994.

Esto sirve para ilustrar la necesidad de incidir con mayor fuerza en la propia

cartera de clientes, en vez de buscar, como tradicionalmente se lleva haciendo, una

expansión "extensiva” de la actividad comercial. La explotación "intensiva” de la cartera

de clientes solamente puede llevarse a cabo por medio de las bases de datos de

marketing, ya que es el instrumento informático que va a permitir conocer perfectamente

a los clientes de la empresa y va a permitir gestionar de manera rentable la relación que

con ellos se tenga.

También resulta necesario destacar en este punto que existe una gran diferencia

entre fidelización y satisfacciónxlvii. Es condición necesaria la satisfacción del cliente para

la fidelización, pero no suficiente. Prueba de ello son datos como que el 85% de los

compradores de automóviles declaran estar satisfechos con su vehículo actual, pero

solamente el 40% vuelven a comprar un coche de la misma marca. Lo mismo ocurre el

mercado industrial donde entre el 65% y el 85% de los clientes que cambian de

proveedores declaran estar satisfecho o muy satisfecho con el anterior.

CAPÍTULO 2:


31

La relación existente entre la fidelización y satisfacción será analizada con

posterioridad al examinar las aportaciones del marketing directo a la calidad de la oferta

de la empresa.

A partir de estas premisas que justifican la necesidad de orientar muchos

procesos de la empresa hacia la fidelización, conviene saber que éstos deben tener en

cuenta los siguientes elementosxlviii:

1. La segmentación

Que va a permitir determinar los perfiles del cliente, identificar los

factores relacionados con una alta rentabilidad, localizar a los clientes iguales del

mercado y definir el target de futuras acciones.

2. El análisis de las necesidades.

Donde se deben plasmar las ventajas que el producto proporciona en

relación con unas necesidades reveladas en el segmento analizado. Se debe

buscar el equilibrio entre los criterios de elección a corto plazo frente a largo

plazo, y racional frente a emocional.

3. El desarrollo de beneficios

A través de las acciones realizadas anteriormente la empresa puede

conocer la oferta adecuada para cada segmento objetivo, cuánto y en qué invertir,

y qué necesidades se deben atender prioritariamente. Por tanto, en esta fase la

empresa convierte las necesidades de los clientes en beneficios tangibles, es decir

vende, buscando la máxima satisfacción del cliente.

Un ejemplo de esta fase lo constituyen las distintas acciones de las

líneas aéreas que premian la fidelidad con puntos que pueden ser acumulados

para obtener un viaje gratis para una cantidad determinada de puntos. Los puntos

CAPÍTULO 2:


32

acumulados no son más que el premio que está dispuesto a pagar la línea aérea

por el conocimiento del cliente y la fidelización de éste.

4. La construcción de la marca.

Es muy importante tener en cuenta que un programa de fidelización

busca crear una cartera de cliente fieles, con objetivos a medio y largo plazo. No

son acciones de promoción de ventas cuyos objetivos son siempre a corto plazo.

Por tanto, todas las comunicaciones que se realicen deben tener un aire acorde

con la marca y debe recordar al cliente que es la marca quien le otorga unas

ventajas.

5. La planificación de las comunicaciones.

El desarrollo de acciones de fidelización debe buscar un equilibrio en

cuanto al número e intensidad de las comunicaciones, de acuerdo con las

reacciones que se vayan produciendo en los receptores de la acción comercial,

adecuando éstas a la evolución del comportamiento del cliente.

6. El desarrollo de bases de datos.

Las acciones de fidelización de la empresa y su impacto en los clientes

no puede ser gestionada adecuadamente si no se establecen bases de datos que

registren las relaciones causa-efecto en la acción comercial. Se está buscando

suministrar una oferta que maximice al mismo tiempo la lealtad del cliente y el

valor del cliente.

7. Medición de resultados.

CAPÍTULO 2:


33

Es necesario que el conocimiento y evaluación de resultados es una de

los pilares del marketing y es uno de los puntos que lo diferencia de otras

estrategias comerciales. Para poder aprovechar al máximo la inversión realizada

es necesario establecer los objetivos estratégicos desde un principio, crear de

entrada los instrumentos de medición y establecer un grupo intocable de clientes

de control que permita compara y evaluar sus decisiones de continuidad.

Finalmente, la empresa habrá llegado a su objetivo y actuará según los

resultados. De forma que, se comunicará con sus mejores clientes y eliminará de

la base de datos a los no rentables, con lo que mejorará la eficiencia de su acción

de marketing.

Como conclusión de este apartado se puede fijar que los objetivos más

destacables del marketing directo como herramienta comercial de la empresa son:

La identificación de nuevos clientes.

La fidelización de la Cartera de Clientes

La identificación de nuevos puntos de venta

Crear nuevos Canales de Distribución y Venta

Reducir los costes intermedios entre la empresa el Cliente.

Conocer las necesidades de los Clientes

Convertir a los Consumidores en precriptores.

Más de uno de estos objetivos expuestos confluye normalmente en cualquier

acción de marketing directo. Según un estudio realizado en 1985, en Francia, por

GMSAxlix los objetivos prioritarios de las empresas que realizan acciones de marketing

directo son:

CAPÍTULO 2:


34

1. Desarrollar las ventas de los clientes propios

2. Conocer el mercado

3. Captar nuevos clientes

4. Lanzar un producto

5. Concertar una cita

6. Promociones a distribuidores

7. Constituir una base de datos

8. Descremación del mercado

9. Tratar los pequeños clientes

10. Espaciar las visitas de los representantes

11. Otros

26,49 %

13,31 %

11,51 %

11,23 %

9,57 %

8,18 %

5,83 %

4,17 %

3,61 %

3,05 %

3,05 %

100 %

Como se aprecia en los datos anteriores la principal finalidad del Marketing

Directo es la fidelización. En palabras de R.GUARDIAl: "Una clientela satisfecha es la

mejor fuerza de ventas que puede conseguir una empresa”.

2.3. Elementos básicos de la acción de marketing directo.

Desde el punto de vista del marketing directo como sistema, los elementos que

determinan la acción comercial pueden ser contemplados como el conjunto de variables

que actúan sobre la demanda del mercado y permanecen bajo su influencia. Por

consiguiente, se buscará que este conjunto de variables sistémicas, sus interacciones y

sus diferentes grados de intensidad, sean gestionados de manera eficiente para la

consecución de los objetivos previstos por la empresa. A continuación se analizarán los

aspectos más relevantes de estas variables.

Figura 4: VARIABLES Y OBJETIVOS DEL MARKETING DIRECTO

CAPÍTULO 2:


35

Fuente: ALLET,1991; 29

2.3.1. La Oferta.

"Es la proposición completa realizada al cliente, integrando todo lo que el

cliente obtendrá a cambio de lo que tendrá que dar para conseguirlo"li.En esta variable

se incluye, por lo tanto, el producto o servicio, el precio, las condiciones de pago, los

elementos de posicionamiento, los reductores del riesgo, los términos del compromiso y

los incentivos. La oferta tiene que ir dirigida a conseguir que se perciba el mayor valor

posible, permitiendo la aplicación de un mayor margen comercial y eliminando la

resistencia del comprador, de tal forma que se consiga una mayor rotación de los

productos ofertados.

Su peso específico comparado con las otras variables del marketing directo se

estima es del 30%lii, es decir que el éxito o fracaso de una acción de marketing directo

depende de la oferta en el porcentaje anteriormente indicado.

CAPÍTULO 2:


36

La importancia de su diseño es tal, que para un mismo producto los resultados

pueden mejorar desde el 25% hasta el 50% ó el 100%liii.Esta variable se compone de lo

"que" se dice y "cómo" se dice. El "que" se relaciona con la estrategia, es la sustancia

mientras que el "cómo" se refiere a las tácticas, las distintas formas de presentación. Por

ello, la oferta deberá ser lo más atractiva posible, que lleve a la acción a la gente,

teniendo en cuenta la dimensión económica de ingresos y gastos de cada oferta, así como

el impacto que pueda tener a medio y largo plazo en el tipo de cliente y las posibilidades

futuras de ampliación del negocio. En este sentido, la oferta debe ser coherente con el

objetivo perseguido por la empresa y su duración en el tiempo, (a corto o largo plazo).

La totalidad de las ofertas de marketing directo presenta dos tipos de elementosliv.

Un tipo que se denomina básico y el otro tipo se considera opcional.

Elementos básicos de la oferta

Determinan el mercado de referencia y el público objetivo. Estos vienen

determinados por cinco variables fundamentales: el posicionamiento del producto, el

precio, las condiciones de pago, los mecanismos de reducción del riesgo y los términos

del compromiso.

a) Posicionamiento del producto.

El posicionamiento es la toma de una posición concreta y definitiva en la mente

del/o de los sujetos en perspectiva a los que se dirige una determinada oferta u opción.

De manera que, frente a una necesidad de dicha oferta u opción pueda satisfacer, los

sujetos en perspectiva le den prioridad ante otras similares.

El posicionamiento consiste, por tanto, en ocupar un lugar determinado en la

mente del receptor, de la comunicación empresarial, a través de las variables de

marketing conocidas (producto, precio, distribución y promoción).

Figura 5 : PROCESO DE DEFINICIÓN DEL POSICIONAMIENTO.

CAPÍTULO 2:


37

POSICIONAMIENTO

Anális is del

Consumidor

SEGMENTACIÓN

DIFERENCIACIÓN

Anális is de

la competencia

OFERTA

Producto

Precio

Distribución

Promoción

Fuente: ALLET,1991; 87

El concepto de posicionamiento está apoyado en otros dos: la segmentación y la

diferenciación, a partir del proceso reflejado en la Figura 4. El posicionamiento

comprende el desarrollo de la imagen deseada (en la mente del cliente) en relación con la

competencia y otras ofertas de la empresalv.

"El producto elegido debe adaptarse a las necesidades o deseos del público

objetivo fijado, a partir de la segmentación realizada, además de diferenciarse en sus

características de la competencia .El posicionamiento da fuerza y sentido a los demás

elementos de la oferta, al situarse dentro de un contexto y facilitar su presentación de

forma valiosa y clara para el grupo objetivo"lvi.

b) Precio.

Es un punto de referencia básico en toda oferta. Su mayor o menor presencia

vendrá determinada por su grado de importancia frente a las ventajas y beneficios

ofrecidos y como elemento de comparación con la competencia. El precio se tiene que

considerar respecto a la oferta completa, es decir, incluyendo los elementos principales

de ella, como son los incentivos y reductores del riesgo.

CAPÍTULO 2:


38

Otra cuestión que ha de tenerse en cuenta son los gastos de envío y de

manipulación, que es conveniente contarlos por separado. Normalmente no afectan a la

respuesta, si se actúa por debajo del 10% del total. Son aceptados como gastos

adecuados a la conveniencia y comodidad del pedido desde el hogar.

c). Condiciones de Pago.

Es un componente importante de la oferta, que va ligado al precio y modifica su

valoración. A veces se ofrece la posibilidad de pagar en un plazo de tiempo extenso,

seis o doce meses, con intereses normalmente superiores a los de mercado, pero que son

bien aceptados por la conveniencia o comodidad que representan los pequeños pagos

aplazados para el comprador. "El pago a crédito puede incrementar la respuesta

(positiva) un 50-100%"lvii.

El uso de la tarjeta de crédito que se ha hecho extensivo en los últimos años ha

facilitado el desarrollo de los medios de pago que afectan al marketing directo, y en

especial a la venta por correo y a la televenta. Aumenta el valor medio de la compra

entre un 20-40%, y mejora el grado de fidelidad del cliente. Reduce, a su vez, la posible

desconfianza del cliente ya que disfruta del producto antes de que se le haya cargado en

su cuenta. Tiene mayores posibilidades de reclamar.

d) Mecanismos de reducción del riesgo.

En el marketing directo, y en concreto en la venta por correo, se ha de tener en

cuenta que el comprador, cuando está realizando el pedido, no puede ver, ni tocar el

artículo. Por ello, es muy importante la existencia de elementos que reduzcan el riesgo

propio de esta situación. Se pueden distinguir tres mecanismos de reducción de riesgo:

garantía, período de prueba y recompra garantizada.

Otro elemento de reducción de riesgo, empleado en nuestro país, es la

pertenencia a la Asociación Española de Marketing Directo, ya que todas las empresas

CAPÍTULO 2:


39

adscritas se comprometen a respetar un código ético voluntario. El cumplimiento de este

código es supervisado por la propia AEMD, estableciendo, en su caso, las sanciones que

correspondan para las empresas infractoras. La pertenencia a esta asociación da derecho

a la utilización de un símbolo distintivo que se hace constar en todas las ofertas

realizadas por la empresa.

e) Términos de compromiso.

La oferta puede concretarse en una o varias transacciones. Estas últimas ofrecen

la ventaja de establecer una relación continuada con el cliente. Este acepta un

compromiso de comprar más durante un período de tiempo.

Este método puede adoptar la forma de club, plan de continuidad o

suscripciónlviii:

Club:

En esta forma de comercialización de productos o servicios existe un

compromiso por parte del vendedor y por parte del comprador. Los clubes

pueden operar bajo tres formas fundamentales: Opción negativa, Opción positiva

u Opción mixta.

- Opción Negativa: El miembro del club recibe un aviso de que en los

próximos 30 días va a recibir en su domicilio el producto o servicio que

comercialice este club. Si el receptor no se opone explícitamente a esa

compra, la transacción y el cobro se realizan automáticamente.

- Opción positiva: Es el mecanismo por el cual los miembros de un club

solamente reciben aquellos productos o servicios que solicitan.

- Mixta: Es aquel mecanismo por el cual el socio del club puede elegir la

modalidad de servicio que desea.

CAPÍTULO 2:


40

Es muy usual en el sector de libros y discos, y también en la

comercialización de productos alimenticios de alta calidad, vinos y licores

fundamentalmente. El ejemplo más importante en España es el Círculo de

Lectores, que hace una oferta inicial de varios libros a un precio muy inferior al

de mercado a cambio del compromiso de compra periódica de libros o discos,

por un valor determinado, de un catálogo de ofertas que reciben cada 2 meses.

Plan de continuidad:

Consiste en el establecimiento de un compromiso de compra de artículos

que se van a recibir periódicamente a un precio fijo, que se paga a medida que se

van entregando y se recibe un preaviso de envío. Ejemplo de esto son las

enciclopedias y colecciones.

Suscripción:

Es la más usual y antigua. Se utiliza, sobre todo, para la comercialización

de revistas y periódicos. El suscriptor recibe la revista durante un período de

tiempo, que va desde los tres meses a varios años, con la frecuencia que se

indique, (semanal, mensual, bimensual, trimestral, etc.). El pago de esta

subscripción puede hacerse por adelantado (el método más usual) o diferido en el

tiempo, según se fije previamente.

El ratio de renovación de las suscripciones al cabo de un año se sitúa

normalmente entre el 50 y el 60%, el cual se va incrementando con el paso de los

años. Este ratio depende en gran medida del tipo de oferta inicial, de los regalos

promocionales recibidos, y de los descuentos sobre el precio de portadalix.

Elementos opcionales de la oferta

CAPÍTULO 2:


41

El objetivo de estos elementos es el aumento de la calidad percibida de la oferta

ante los clientes. Pretende hacerla más atractiva y animar a la acción, eliminando la

actitud pasiva del receptor y promoviendo una respuesta, positiva, inmediata. Estos

elementos opcionales pueden ser de varios tiposlx:

a) Incentivos.

Son múltiples y prácticamente ilimitados los tipos y ejemplos que se podrían

recoger. Agrupan elementos extra añadidos a la transacción para hacerla más atractiva y

valiosa. Entre ellos destacan los siguientes:

1) Regalos.

Pueden adoptar distintas formas: por solicitar información, probar el

artículo, la compra o el volumen de lo adquirido (bien si compra más de un

determinado número de artículos o de cierto importe).

Se tiene que buscar regalos adecuados al público objetivo, con la calidad

y atractivo necesarios. El hecho de que el cliente no se sienta satisfecho con el

regalo es grave, porque el cliente puede tener una sensación de engaño, y además,

en un mecanismo que le dio el último impulso a comprar.lxi

2) Descuentos.

Siempre son atrayentes las oportunidades de obtener unos precios

inferiores. Las razones pueden ser varias: una oferta especial para nuevos o los

mejores clientes, por volumen de compra, por combinación de productos

complementarios o por probar uno nuevo. Los resultados que ofrece el descuento

varía en muchos casos por la forma de presentación. Los tres métodos de

presentación más usuales son: como ahorro, como porcentaje de descuento y

como relación con respecto al precio anterior.

CAPÍTULO 2:


42

3) Sorteos.

Se ha experimentado un rápido crecimiento en los dos últimos años en

España, siendo Reader's Digest la primera empresa que los utilizó con gran éxito.

Prácticamente, los usan todas las entidades financieras y empresas de venta por

correspondencia y de artículos de consumo o servicios.

Para poder ofrecer una estructura atractiva de premios, es necesario un

número de envíos elevado que haga el coste unitario aceptable, por lo que

normalmente lo utilizan con mas frecuencia las revistas de interés general,

empresas de venta por catálogo y ofertas de productos con amplio público. El

automóvil, viajes, y dinero son, con mucho, los premios más apreciados, en

general, por el público. En el caso de que se comunique con un público muy

específico, con intereses particulares, se abren otras posibilidades de productos

de valor que sean atractivos para elloslxii.

b).- Límites creadores de urgencia.

Para mover al receptor del mensaje, a menudo se utilizan indicadores de clara

urgencia. La finalidad es atacar la inercia natural de aplazar la decisión, que acaba por no

ser tomada, sea por olvido o sea por no encontrar nunca el momento adecuado.


El marketing directo se fundamenta en una comunicación interactiva y

personalizada con el público objetivo. Pero como esta comunicación no es posible

realizarla con la totalidad de los miembros de un mercado de referencia, la empresa tiene

que seleccionar, segmentar, dicho mercado, escogiendo de éste aquellos individuos o

empresas que se adapten mejor al tipo de mensaje que va a enviar y a sus expectativas de

ventas.


CAPÍTULO 2:


43

"Una lista es una recopilación de nombres, direcciones y teléfonos de personas o

empresas que tienen una característica común". Las listas son el elemento más

importante de una acción del marketing directo. Se estima que el éxito o fracaso de una

acción depende de esta variable en un 50-60 %. lxiii.

Los datos individuales son recogidos y tratados de forma conjunta para el análisis

y evaluación de la información en una base de datos de marketing. El objetivo es, tanto

identificar a los mejores clientes dentro de la propia lista, como conseguir los mejores

nuevos clientes por listas externas.

Las listas son un activo fundamental (y en muchos casos el más importante) para

la empresa. Se deprecia como otros activos por razones tan claras como la muerte de las

personas y empresas, su traslado, cambios progresivos con la maduración de las

personas, con los cambios de intereses, ambiciones, preferencias y cambios de situación

económica. Es necesario, por tanto, un mantenimiento constante de las listas para tener

una comunicación relevante y sin desperdicio.

En cuanto a su tipología se puede decir que existen tres tipos fundamentaleslxiv:

Listas Propias:

Las listas propias o internas están compuestas de clientes (activos o inactivos) y

clientes potenciales, obtenidos a través de los esfuerzos de la propia empresa:

solicitantes de información, de regalos o de visita, o de catálogo, o nombres aportados

por clientes idóneos para la empresalxv.

Es la lista más importante y valiosa, resultado de todas las transacciones de la

empresa, que acaban siendo recogidas en las listas. Además de obtener con ella las

acciones de marketing más rentables, se tiene un potencial de explotación, bien por el

interés o por el intercambio con listas que sean afines a la de la empresa.

CAPÍTULO 2:


44

Figura 6.TIPOS DE LISTAS

LISTAS PROPIAS

LISTAS EXTERNAS

O COMPILADAS

LISTAS DE

COMPORTAMIENTO

Clientes Reales

Clientes Potenciales

- Activos

- Inactivos

- Gu¡as Telefónicas

- Directorios

- Anuarios Comerciales

- Listados de Miembros o Asociaciones

- Suscriptores de Publicaciones

- Compradores por Correo

- Quejas y Reclamaciones

Fuente: CODITEL, 1993; 32 y THORNEWILL, 1992; 41-42

"Los resultados en una lista propia de clientes son de 3 a 10 veces superiores a

los obtenidos respecto al público en general, pudiendo pasar de una respuesta de un 2%

sobre posibles clientes a un 10% en la lista de clientes, consiguiendo un 20% en el

segmento de los mejores clientes. Es muy importante tener en cuenta el principio de

afinidad, que vincula la oferta con la lista a la que se envía. Así, está comprobado que

las listas que funcionan bien para una empresa suelen tener un alto nivel de

correspondencia con su fichero de clientes"lxvi. Este es el motivo por el cual muchas

empresas venden o alquilan su fichero de clientes a otras empresas, siendo esta una

actividad suplementaria a su actividad principal.

Figura 7: FUENTES DE LISTAS

CAPÍTULO 2:


45

Internas

1. Datos de ventas

2. Datos de crédito

3. Datos de envío

4. Correspondencia general

5. Solicitudes por teléfono

6. Pedidos específicos

7. Informes de visitadores

8. Recomendaciones de la fuerza de ventas

9. Recomendaciones de los empleados y accionistas

10. Libro de invitados

11. Listas de representantes y distribuidores

12. Recomendaciones del servicio técnico

Solicitudes

13. Preguntas sobre publicidad

14.Publicidad productora de leads

15.Cartas de bingo

16. Registrados en una convención.

17.Recomendaciones de clientes

18.Participantes en sorteos

19.Ofertas de regalo

20.Ofertas de muestra

21.Contratos personales

22.Servicios de encuestas

23.Correo especial

24.Directores de oficina

25.Hojas de productos

Directorios

26.Registros de producto

27.Directorios de teléfono

28.Directorios cruzados

29. Página Amarillas

30.Directorios de comunidades

31.Directorio de negocios

32. Directorios industriales.

33.Directorios de la Cámara de Comercio

34.Directorios horizontales

35.Directorios de millonarios

36.Listas de valoración financiera

37.Registro de la propiedad

38.Who's Who

39.Registros sociales

40.Registro de la publicidad

Listas compiladas

41.Organizaciones de trabajo

42.Organizaciones religiosas

43.Listas de escuelas

44.Registros de convenciones

45.Intereses culturales

46.Listas de alumnos

47.Listas de alumnos

48.Listas de votantes

49.Censo

50.Comprador de Venta por Correo

51.Contribuyentes

52.Listas de automóviles

53.Listas de propietarios

Otras

54. Publicaciones de comercio y consumo.

55.Fuentes gubernamentales

56.Oficinas de correos locales

57.Informes financieros o empresariales

58.Intercambio de listas

59.Compiladores de listas

60.Agentes de listas

Fuente: HODGSON,R.S.: “Direct Mail and Mail Order Handbook” 3d.Ed 1980, The Dartnell Corporation

Listas Externas o Compiladas

Son listados de clientes o posibles clientes que se adquieren de fuentes externas a

la empresa. Se forma normalmente teniendo como base un documento público, y son la

base fundamental para iniciar cualquier actividad comercial, ya sea el lanzamiento de un

nuevo producto, potenciación de uno ya existente o la puesta en marcha de toda una

compañía. Así mismo, son el complemento ideal de las listas propias, pues permite

vender a nuevos clienteslxvii.

Listas de Comportamiento

CAPÍTULO 2:


46

Estas listas recogen individuos o empresas cuyas conductas han demostrado una

actitud favorable hacia determinadas acciones comerciales de marketing directo. Se

encuentran incluidos en estas listas las empresa e individuos que adquieren productos

por correo, están suscritos a publicaciones, asisten regularmente a ferias y exposiciones,

etc.

En España existen listas de individuos y empresas que muestran una actitud

totalmente opuesta a las actividades promocionales de marketing directo. Estos listados

se conocen con el nombre de "Listas Robinson". Están gestionadas y promovidas por la

Asociación Española de Marketing Directo (AEMD) y la Unión de Consumidores y

Usuarios de España (UCE), y permiten a los individuos y empresas ser excluidos de todo

fichero comercial con fines promocionales en Españalxviii.

En este sentido la reciente aprobación de la Ley Orgánica de Regulación del

Tratamiento Automatizado de Datos de Carácter Personal (LORTAD) publicada en el

B.O.E. el 31 de Octubre de 1992, la creación, por Real Decreto del 14 de Diciembre de

1992, de la Agencia de Protección de Datos, y las directrices Comunitarias, han supuesto

un freno al tráfico desmedido y la utilización indiscriminada de información de carácter

personal con fines comerciales. (Ver Anexo 1).

Esta serie de medidas normativas han generado enorme revuelo en el sector, ya

que limitan el marco de actuación de las empresas, aunque también se reconoce la

necesidad de un uso ético de la información que fomente la transparencia en el sector. Y

ello es debido, como dice JONGlxix (Presidente de la EUROPEAN DIRECT

MARKETING ASSOCIATION) a que"... uno de los desafíos del futuro del Marketing

Directo es la autorregulación. ¿Sabremos explicar a los legisladores europeos y

nacionales los beneficios que el Marketing Directo proporciona a los consumidores y a

la sociedad ?. ¿Tendremos imaginación suficiente para evitar que los consumidores se

vuelvan en contra de nuestra industria? Estas preguntas expresan la preocupación que el

sector del marketing directo pueda ser percibido como un sector donde se vulneran

derechos básicos como es el derecho a la intimidad.

CAPÍTULO 2:


47

Como se ha comentado anteriormente los listados de clientes son susceptibles de

ser vendidas o alquiladas a otras empresas. Ello ha generado un mercado de listas cada

vez más floreciente en nuestro país debido a la complementariedad de las ofertas que

presentan distintas empresas que utilizan el marketing directo en la comercialización de

sus productos.

Los agentes que intervienen en este mercado de listas sonlxx:

Agentes de listas.

Llamados a menudo por su denominación anglosajona, "List Brokers", su

función es como la de cualquier broker, pone en contacto a comprador y

vendedor, siendo pagado por el primero.

Ofrece experiencia para el que alquila, orientando la elección aún

manteniendo la confidencialidad de los resultados. Se ocupa de los detalles del

contrato, aconseja en aspectos técnicos, como la inclusión de nombres de control

falsos, realización de envíos o preparación de tests.

Compiladores de listas.

Producen listas de personas o empresas, recogiendo información de

diversos directorios y forman listas con personas de determinadas características.

Asimismo, ofrece la posibilidad de listas segmentadas según los criterios de

segmentación que el cliente considere más adecuados.

Directores de listas.

Para bastantes empresas el alquiler de listas propias es un negocio rentable

aunque esta actividad este muy alejada de su actividad principal. Esta actividad se

realiza normalmente con el apoyo de los directores de listas, que representan al

propietario y que intentan sacar el mejor partido de sus listas, recibiendo por ello

CAPÍTULO 2:


48

una comisión. Realizan las funciones de publicidad, venta o alquiler y, en algunos

casos, se ocupan del mantenimiento de las listas en sus propias instalaciones.

Las listas deben ser perfeccionadas y depuradas con el paso del tiempo ya que

ellas son el output de las bases de datos, y por tanto deben ser consecuencia de la gestión

de toda la información generada en la relación de la empresa con sus mercados.

b) BASES DE DATOS

Las listas recogen una serie de datos básicos sobre personas físicas o jurídicas.

Ahora bien, los datos alcanzan un valor muy superior si se establecen relaciones entre

ellos, al observar interrelaciones que permitan sacar conclusiones aplicables a la

valoración de los componentes así como a realizar acciones de marketing directo. Una

base de datos es una agrupación de ficheros vinculados y es algo más que una lista

(conjunto de nombre y direcciones de una única fuente). Sirve para aplicaciones

múltiples, permitiendo una manipulación de los datos de forma adecuada y oportuna.

Sobre ella se realiza la segmentación y localización de nuevos clientes, el diseño de

nuevos productos y hasta la previsión de ventas. Todas las acciones deben estar ligadas

por la base de datos y con vista al logro de los objetivos de marketing.

Formalmente una base de datos de marketing puede ser definida como “... un

banco de información organizada sobre consumidores actuales y potenciales, accesible

y manipulable para alcanzar los propósitos de marketing, y que permite la obtención de

información selectiva con objeto de conseguir la venta de un producto o servicio o de

mantener la relación con los clientes”lxxi.

Las bases de datos de marketing proporcionan el soporte que almacena en

conjunto de informaciones relevantes desde el punto de vista comercial. Por el contrario

el marketing de bases de datos consiste en la explotación de la información recogida en

la base de datos y su utilización orientada a la consecución de los objetivos establecidos.

CAPÍTULO 2:


49

Hasta hace poco, muchas empresas no aprovechaban la información que tenían

de sus clientes, la utilizaban únicamente para fines administrativos. Existía el problema

de no conocer a los clientes y no poder explotar la información con fines comerciales

por estar preparada y diseñada para fines contables y crediticios.

Como se aprecia en la Figura 8, las bases de datos son el eje fundamental sobre el

cual giran las acciones de marketing directo. La base de datos recoge una extensa

información que puede ser vinculada a todas las actividades de la empresa.

Por lo general, la base de datos de marketing contiene tres tipos de datos

diferenteslxxii (Ver figura 9):

Figura 8: ESQUEMA GENERAL DE UNA ACCIÓN DE MARKETING DIRECTO

Fuente: CTI (Calculo y Tratamiento de la Información S.A:)

Datos tipológicos acerca de los clientes, posibles clientes o prescriptores.

Se trata de aquella información que permite conocer quién es el cliente,

donde localizarlo y cuáles son sus características. Actualmente, dentro de este

apartado se incluyen también datos geodemográficos, es decir, aquellos que

caracterizan el hábitat que rodea al cliente.

CAPÍTULO 2:


50

Datos de comportamiento

Son aquellos que sirven para identificar las oportunidades de negocio que

presenta la clientela, tanto para diseño de los futuros productos o servicios a

ofrecer como para la venta cruzada de productos que actualmente están en la

gama de la empresa.

Figura 9: ELEMENTOS QUE INCLUYE UNA BASE DE DATOS.

Fuente: Elaboración propia a partir de PRATS, 1992; 16 y MICHEAUX, 1994.

Datos de historia promocional / actividad comercial.

Estos datos permiten conocer cuáles son las mejores estrategias de acción

comercial para establecer un diálogo con los diferentes segmentos de clientes,

posibles clientes y prescriptores.

Además de esta información una base de datos de marketing recoge otra serie de

datos referidos a aspectos más generales y agregados. Este tipo de información es

principalmente:

- Información referida a la situación y acciones de la competencia.

CAPÍTULO 2:


51

- Información relativa a las características del mercado en el que se actúa.

- Información relativa a las características de los propios establecimientos

comerciales, en cada zona, de tal forma que permita establecer prioridades,

ponderando la importancia relativa de cada uno de ellos frente a los demás.

Estos diferentes datos son susceptibles de ser cruzados dentro de la propia base

de datos, permitiendo definir claramente las estrategias comerciales más adecuadas para

el tipo de cliente sobre el que se quiere actuar y el momento más adecuado para ello.

Hasta ahora se han puesto de relieve las características más importantes que

define una base de datos de marketing. A continuación se analizarán de un modo más

exhaustivo las distintas funciones que un elemento de estas características tiene dentro

de la actividad de la empresa.(Ver figura 10). Estas funciones han sido analizadas por

distintos autores, entre ellos destacan STONE (1990),VIÑUALES (1990), GUARDIA

(1991), ALLET (1991), PRATS (1992) y MICHEAUX (1994). Estos autores destacan,

como principales funciones de las bases de datos en la actividad comercial de la

empresa, las siguientes (ver Figura 10):

* Análisis de mercados.

Las bases de datos permiten acumular información relevante acerca de los

mercados y aporta herramientas estadísticas de investigación que permite determinar

perfiles de clientes, zonas de influencia, localización de clientes potenciales. Estos

instrumentos estadísticos son fundamentalmente:

1. CROSSTABS CONSISTE: En cruzar variables estudiando el peso específico de las mismas

de manera conjunta.

AYUDA A: Perfilar clientes, definir criterios de listas, relaciones entre

variables etc.:

2. AID CONSISTE: En la creación de un árbol de segmentación con resultados de

carácter descriptivo.

AYUDA A: Trazar perfiles de clientes y define criterios de listas.

3. CHAID-CH12 CONSISTE: Generación de un árbol de segmentación con resultados de

carácter predictivo.

AYUDA A: Trazar perfiles de clientes, análisis de penetración, comparación

de mercados, análisis de medios.

CAPÍTULO 2:


52

4. REGRESSION CONSISTE: Generación de una fórmula de carácter predictivo que dé

explicación todas las variables.

AYUDA A: Prever la respuesta futura

5. LOG LINEAR/LOGIT CONSISTE: En medir la importancia relativa de dos o mas variables cuando

existen diferentes niveles de otra.

AYUDA A: Estimar la probabilidad de respuesta a una promoción.

Figura 10: FUNCIONES DE LAS BASES DE DATOS DE MARKETING

Fuente: PRATS, 1992; 18

Scoring de clientes:

Permite conocer el valor del cliente y su potencial comprador al servir como

registro de todos los contactos y respuestas del cliente

Segmentación de clientes:

Agrupa a los distintos clientes según sus características, diferenciando el caso de

individuos y el de empresas. Los criterios de segmentación que con mayor asiduidad se

utilizan para segmentar individuo particulares son : (ALLET, 1991 y PRATS, 1994)

1.- Segmentación por comportamiento de compra

CAPÍTULO 2:


53

El comportamiento de los clientes se puede valorar a través de la fórmula

RFM, que recoge las iniciales de los tres factores que analiza: Recencia,

Frecuencia y Valor Monetario (Monetary value)lxxiii.

- Recencia de compra. Indica el tiempo transcurrido desde que el cliente

realizó la última compra, indicada en periodos semestrales, anuales, en función

del ciclo de actividad.

- Frecuencia es el número de compras realizadas en un periodo de

tiempo, normalmente desde el inicio.

- Valor monetario del total de compras realizadas ponderadas con

respecto a la frecuencia.

Figura 11: CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE INDIVIDUOS.

SEGMENTACION DE MERCADOS

Estilo de vidaGeodemografíaComportamiento

de compra

Recencia

Valor Monetario

Tipo de producto

Forma de pago

Forma de compra

Compra inicial

Edad

Sexo

Clase Social

Educación

Ocupación

Tamaño familiar

Propiedad

Renta

Estado civil

Tangibles

Precio

Calidad

Servicio

Fiabilidad

Apariencia

Variedad

Intangibles

Confort

Convivencia

Seguridad

Status

Activ idades

Trabajo

Diversiones

Deportes

Hobbies

Descanso

Asociación

Intereses

Familia

Profesión

Comunidad

Moda

Comida

Exito

Opiniones

Política

Economía

Social

Negocio

Educación

Cultura

Beneficios

Esperados

Fuente ALLET, J: Op. cit. 1991, pág.68.

2.- Criterios geodemográficos:

* Geográficos.

En este sentido cabe destacar la importancia que para las acciones de

marketing directo tienen los Códigos Postales ya que suele ser agrupaciones

CAPÍTULO 2:


54

suficientemente homogéneas para obtener diferencias significativas. Más aún si

se aplican los códigos de municipio.

* Demográfico.

Incluye edad, sexo, número de miembros de familia, estado civil, religión

y grupo étnico.

* Socioeconómico

Renta per-capita o doméstica, ocupación, educación y clase social,

propiedad, etc.

3.- Criterios psicológicos

Incluyendo en estos aspectos el análisis de los Estilos de Vida de los

consumidores. El modelo más utilizado es el desarrollado por el Stanford

Research Institute y conocido como VALSlxxiv (Value and Life Styles). Este

modelo distingue cuatro amplias categorías, con un total de nueve tipos de

estilos de vida: dirigidos (apoyadores y supervivientes), extravertidos

(partidarios, emuladores y emprendedores), introvertidos (yo soy yo,

experimentadores y conscientes socialmente) e integrados.

En cuanto a la segmentación de empresas los criterios de segmentación varían en

gran medida con los aplicados para la segmentación de particulares. Los criterios

fundamentales de segmentación del mercado de empresas son los siguienteslxxv:

Criterios demográficos:

- Sector y Subsector

- Dimensión de Clientes

- Emplazamiento físico, situación geográfica cara a

CAPÍTULO 2:


55

la red de ventas.

Variables de Explotación:

- Tecnología del cliente

- Condición de usuario del producto o de la marca.

- Capacidad de producción, técnica o financiera de los clientes.

Métodos de compra:

- Organización de la función de compras

- Estructuras de poder

- Relaciones comprador-vendedor

- Política general de compras

- Criterios de compra.

Factores de situación:

- Urgencia de la compra

- Aplicación de los productos

- Dimensión del pedido.

Características personales del comprador.

La base de datos se convierte en el apoyo del sistema integrado de marketing y

ventas. Permite además, la orquestación de las distintas operaciones a través de un

sistema que ha sido denominado Sistema de Productividad de Marketing y Ventas,

("Marketing and Sales Productivity Sistem", MSP).

"Un sistema MSP consiste en una base de datos de marketing central que

contiene información esencial sobre clientes, prospectos, productos, programas de

marketing y métodos. Todas las unidades de marketing actualizan regularmente la base

CAPÍTULO 2:


56

de datos. En cualquier momento, es posible determinar los contactos previos con el

cliente, los precios fijados, características esenciales o necesidades del cliente, así como

otras informaciones. Estos sistemas pueden significar costes de marketing menores y

aumentar la efectividad al actuar como un sistema nervioso central que coordina los

canales y las tareas de marketing dentro de un sistema híbrido"lxxvi.

El conocimiento que se puede obtener de los clientes a través de la explotación

de la base de datos es tal que puede aportar una ventaja competitiva sostenible.


En el marketing directo el empleo de un medio u otro para la comunicación

comercial entre la empresa y el mercado cobra verdadera importancia ya que va a

cualificar esta forma de marketing frente al marketing general. Ahora bien, resulta

imprescindible hacerse eco de lo expresado por SÁNCHEZ GUZMÁNlxxvii que critica la

utilización del término "medios" cuando sería más apropiado hablar de "soportes" ya que

se utilizan medios de comunicación que sirven como soporte de la actividad

promocional.

La utilización de los medios de comunicación dentro de las acciones de

marketing directo difiere en gran medida de su uso en el marketing general. El objetivo

fundamental de las acciones comunicacionales directas consiste fundamentalmente en la

generación de una respuesta inmediata al mensaje enviado. Se prima, fundamentalmente,

la posibilidad de una comunicación interactiva empresa-clientes.

Esta interactividad va a condicionar, también, la importancia que los distintos

soportes tiene en la estrategia de comunicación de la empresa, por ello, medios que en el

marketing general tienen poca importancia en el marketing directo resultan

fundamentales.

Otra de las características que diferencian el marketing directo del marketing

general es la medición de su eficacia. En el marketing general se mide de forma indirecta

CAPÍTULO 2:


57

a través de conceptos como el de "Gross Rating Point" (GRP's = Alcance x Frecuencia

Media (OTS, (opportuniy to see)), como el de impacto, grado de recuerdo, etc.; mientras

que el marketing directo valora la eficacia de la comunicación a través de las respuestas

recibidas y su transformación en pedidos.lxxviii

En cuanto a la clasificación de los medios de comunicación empleados como

soportes de la acción de marketing directo existen varias clasificaciones. Las más

importantes son las que aportan los franceses MANUEL Y XARDELlxxix y FERRYlxxx .

Los primeros diferencian tres tipos de soportes en el marketing directo:

a) Soportes escritos: prensa y correo.

b ) Soportes sonoros: Teléfono, radio y cassettes.

c) Soportes audiovisuales: Televisión, vídeo y telemática.

Estos autores coinciden en considerar el correo como el medio clásico del

marketing directo y el mailing como soporte comunicativo básico en esta herramienta de

marketing.

Soportes que necesitan

una base de datos

Soportes para constituir una base de

datos

Mailing +

bases de

datos

Teléfono +

bases de

datos

Prensa Publicidad

en los

envíos

Buzoneo

B M B M B M B M B M

Accesibilidad X X X X X

Complejidad X X X X X

Control X X X X X

Coste del Mensaje X X X X X

Cobertura Geográfica X X X X X

Plazo de acción X X X X X

Duplicación X X X X X

Exhaustividad del mensaje X X X X X

Personalización X X X X X

Potencial de respuestas X X X X X

Selectividad X X X X X

Incentivo X X X X X

Test X X X X X

Fuente: FERRY, 1987; 101

La clasificación de FERRY diferencia entre soportes que necesitan una base de

datos y soportes que sirven para crear una base de datos. Además, aportan una

CAPÍTULO 2:


58

valoración de estos frente a una serie de atributos. Esta clasificación permite obtener una

visión más clara de las ventajas e inconvenientes del empleo de los distintos medios

frente a la actividad principal desarrollada en el marketing directo, que es la creación,

gestión y explotación comercial de una base de datos.

Figura 13: VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS DISTINTOS SOPORTES

VENTAJAS DESVENTAJAS

Correo Selectividad y personalización

Flexibilidad en fechas y formatos

Facilidad de realizar testo

Maximiza la rentabilidad de listas de

clientes

Máximo porcentaje de respuestas

Largo tiempo de preparación

El seguro más caro por mil (CPM)

Revistas Alcanzar masas o clases

Buena reproducción del color

Vida larga del anuncio

Bajo Coste Por Mil

Aveces testo barato

Fechas de cierre muy anticipadas

Recepción respuestas lenta

Menos espacios para vender la historia

completa

Periódicos Amplia variedad de elección

Fechas de cierre cortas

Respuesta inmediata

Amplia cobertura

Reproducción pobre

Limitación de tiempo de presentación

No permanencia del elemento de

respuesta

Pobre segmentación

Radio Puede segmentarse por programas y

horas

Alta frecuencia

El más bajo Coste Por Mil

Plazos de tiempo de reacción muy cortos

Medio de apoyo básico

Poca respuesta

Dificultad de negociación de cortes

por falta de estandarización

Falta de atractivo visual

Televisión Respuesta inmediata

Amplia selección de tiempos

disponibles

Demostración visual del producto

Costes test relativamente bajos

Dificultad de realizar testo

Limitación de tiempo de presentación

No permanencia del elemento de

respuesta

Pobre segmentación

Teléfonos El medio más rápido

Capacidad de dialogo

Selectividad

Flexibilidad

Máximo porcentaje de respuesta

Muy buen medio de aumentar el

pedido promedio o realizar ventas

adicionales

El medio más caro

Falta de atractivo visual

El medio más intrusivo

Solo se puede alcanzar a un 60% de los

hogares

Fuente: ALLET, J.: Op. cit. pág. 117.

CAPÍTULO 2:


59

En una acción de marketing directo se pretende emplea aquellos medios que

permitan una máxima interacción , una respuesta rápida y abundante de los receptores de

la comunicación. Este factor determina que entre la utilización de los distintos soportes

publicitarios se creen relaciones sinérgicas, de tal forma que el “Mix de Medios”

produzca un efecto superior al empleo de los distintos medios por separado. En la

planificación de medios correspondiente a cada campaña se analizarán las distintas

características del cliente recogidas en la base de datos, adecuando ésta al cliente, al

mensaje, empleando aquellos medios que potencien una mayor respuesta. Para ello se

emplearán los medios correspondientes en función de las ventajas e inconvenientes que

estos aportan. Éstas pueden ser apreciadas a continuación (Figura 13) :


En el marketing directo puede que la publicidad consiga realizar la primera fase

de la venta. Esto es, la consecución de un pedido. Pero posteriormente tendrá que

realizarse y perfeccionarse la venta con la entrega del producto o servicio y el cobro del

mismo. Fase, esta última, que debe realizarse sin que este proceso minore o perjudique la

imagen de la empresa o el valor percibido de la oferta. Este proceso logístico del

marketing directo se conoce como fulfillment.

La raíz de su significado se encuentra en "fulfill", término que se puede encontrar

escrito de diferente forma, según el país del que proceda, (fulfill, fulfil) pero siempre con

el mismo significado: " cumplir lo prometido, completar".

Ese es su sentido original en marketing (sobre todo aplicado a la venta por correo

o por catálogo y a la promoción autoliquidable). Pero su sentido primitivo ha ido

extendiendo su aplicación a otras actividades, como las promociones con estimulo de

entrega diferida y a muchas operaciones de marketing directo.

De esta manera, el fulfillment es el conjunto de actividades conducentes al

seguimiento del cliente (y a la satisfacción de sus expectativas) desde que se recibe el

pedido hasta su cobro. En ocasiones se añade a esta función, como derivada de ella, el

CAPÍTULO 2:


60

análisis de la respuesta y la proyección de estos análisis a la obtención de experiencias

para la mejora global de la operación comercial que va a generar.

En resumen, se puede decir que fulfillment equivale a la gestión de pedidos.

Figura 12: PROCESO COMPLETO DE FULFILLMENT

PEDIDOS DE

CLIENTES

DEVOLUCIONE E

IMPAGADOS

PRODUC.PROCED.

DE PROVEEDORES

PROD. DE COMPRA

O AUTOLIQUIDAB.

INCENTIVOS

GRATUITOS

PRODUCTO E

INCENTIVOS

MATERIALES

EMBALAJE

RECEPCIÓN

TELEFONO FAX MODEM TRANSPORTE IBERTEX

COMPROBACIONES

PROCESO

INFORMÁTICO

DOCUMENTOS

DE COBRO

ALMACEN DE PRODUCTO

ALMACEN MAT, DE EMBALAGE.

CONTROL DE STOCKS

MANIPULADO

ROUTAGE

SALIDAS

PICK

CORREO

DOCUMENTOS

DE ENVIO

ENTRADAS

COMPRAS

* (VER FIGURA 14)

Fuente: F. RUBIRA,1991.

Pues bien, el último paso de la venta por correo consiste en el envío de algún

objeto a algún destinatario. Y con frecuencia, el cobro del producto o de su envío. Esta

CAPÍTULO 2:


61

operación que puede parecer sencilla es , en realidad de notable complejidad. Comienza

con la recepción, por muy variados caminos, de las peticiones procedentes del público y

termina cuando todos ellos han recibido, aceptado y, en su caso, pagado la mercancía

que solicitaron.

Entre el comienzo y el fin, un elevado número de tareas se suceden y entrecruzan.

Tanto el volumen como la variedad de éstas, dependen del tipo de acción que la haya

provocado. Así, por ejemplo, si el fulfillment lo ejecuta una empresa de venta por correo

con centenares de artículo en su oferta, aunque muchos aspectos estarán de antemano

resueltos y sistematizados, esta actividad será tremendamente compleja y alcanzará

volúmenes de coste muy elevados. En cambio, si quien lo está llevando a cabo es una

empresa que ha realizado una promoción de entrega diferida de regalo, la complejidad y

el volumen de trabajo que generará serán netamente inferior al antes citado.

La Figura 14 puede dar una primera idea de la complejidad y de la cantidad de las

actividades que se presentan en una operación estándar de fulfillment.

La informática juega en la actualidad un papel preponderante en las operaciones

de fulfillment. Sin ella sería poco menos que imposible pensar en las operaciones de

envergadura que hoy se realiza (Ver figura 13).

La calidad con que se ejecute esta operación tiene una fuerte incidencia sobre el

resultado de la actividad total. Considérese, que en el marketing directo el éxito se basa

en la repetición de pedidos hechos por la misma base de clientes. Retrasos, roturas,

equivocaciones en el producto enviado y otros fallos de fulfillment, pueden condenar al

fracaso la actividad en poco tiempo.

Figura 13: EL PAPEL DE LA INFORMÁTICA EN EL FULFILLMET

CAPÍTULO 2:


62

PEDIDOS Y

DEVOLUCIONES

GRABACIÓN DE

DATOS

INFORMATICA

INFORMACION

STOCKS,SALIDA

DOC. PARA

ENVIO

MOV.ALMACEN

PRODUCTOS

DOC.COBROS

REEMBOLSO .ETC

MOV. ALMACEN

MAT.ENVIO

BASE DE

DATOS

PROGRAMAS

ANALISIS

MULTIVARIANTE

PROGRAMA

CAREFILL

LISTADOS

A

D

M

I

N

I

S

T

R

A

C

I

Ó

N

Fuente: RUBIRA,1991

Y, aunque en promociones con entrega de estímulo diferido el receptor no tenga

la condición de comprador del objeto, la imagen de marca de la empresa puede sufrir, en

caso de un fulfillment descuidado, un deterioro innecesario y siempre inconveniente. Por

tales motivos, cabe asegurar que un fulfillment eficaz rinde beneficios.

Los criterios con los que el receptor (último y definitivo crítico de la actividad y

generador de respuestas no menos definitivas) suele juzgar la eficacia del fulfillment

eficaz, son principalmente:

* Rapidez y/o puntualidad en su envío.

* Inalterabilidad del producto.

* Comodidad de recepción (en casa).

* Buen aspecto externo del envío.

Cualquiera que sea la entidad que realiza el fulfillment, deberá tener muy en

cuenta los parámetros y estar bien preparada para dar la mejor respuesta posible a sus

demandas.

El fulfillment se puede realizar en la propia empresa que lo origina o en empresas

especializadas en dar este servicio a terceros. Cada situación y la propia naturaleza de la

CAPÍTULO 2:


63

acción aconsejarán una u otra de las soluciones. En general es el volumen de negocio el

que determina quien ha de ejecutarlo.

Las grandes empresas de venta por correo, tienen -en general- su propio servicio,

Ello es completamente razonable ya que para estas empresas los costos de fulfillment

llegan a aproximarse al 20 o 25% del volumen neto de las ventas. En ellas, gestionar el

pedido emplea más espacio, personal, equipo y tiempo en ordenador que las demás

facetas de la empresa juntas. Por eso parece importante que los costes de fulfillment sean

controlados y gestionados cuidadosamente. Razones de otra índole que aconsejan la

propia realización en esto casos son:

Mayor posibilidad de alcanzar la incidencia de todas las variables sobre los

resultados.

* Más eficacia en el control de las bases de datos.

* Más experiencia específica en los programas informáticos.

El fulfillment como actividad realizada para terceros por empresas especializadas

independientes de quien lo genera, es relativamente reciente en España. Su evolución

corre pareja con la de las actividades promocionales, de marketing directo y de venta por

correo. De momento y probablemente hasta que la evolución de estos sectores alcance

los volúmenes que tiene en otros países, el fulfillment para terceros lo harán los

respectivos departamentos especializados que se vayan creando en las empresa que ahora

prestan otros servicios de ejecución a dichos sectores.

La enumeración de las actividades que se desarrollan bajo el paraguas del

fulfillment son los siguienteslxxxi:

a) Proveer a la actividad de cauces de estrada de peticiones, entre otros, los

siguientes:

- Apartados ordinarios de correos

- Apartados de franqueo en destino

- Teléfono 900 u ordinario

CAPÍTULO 2:


64

- Terminales informáticos interactivos

- Telex o telefax

b) Establecer sistemas de cobros adaptables a cada situación concreta:

- Reembolsos postales o de mensajería

- Tarjetas de crédito

- Cuentas corrientes postales

- Sistemas de cobro personal

- Efectos bancarios diversos

c) Recepción de entradas

- Recogida de apartados y apertura de cartas

- Comprobación y verificación de contenidos

- Recepción de llamadas telefónicas y su transcripción

- Recepción y transcripción de formularios de llegadas por tipos de accesos

d) Almacenamiento de mercancías

- Recepción de mercancías

- Comprobación de número y estado

- Clasificación y ubicación

- Devolución de la mercancía defectuosa

e) Información

- De pedidos para emisión de etiquetas, albaranes, reembolsos, etc.

- De movimientos de mercancías: Entradas, salidas, mermas y stocks

- De facturación y cobros

- De imputs para estudios de eficacia

- De datos para la modificación y ampliación de bases de datos.

CAPÍTULO 2:


65

f) Manipulado

- Recogida de materiales en sus respectivas ubicaciones

- Agrupamiento de mercancías por pedido

- Embalaje

- Direccionado del envío (etiqueta según medio de transporte)

- Parte de salidas a informática

- Documentación de envío (certificados, seguros, albaranes, reembolsos,

certificados de aduanas, facturas proforma, etc.)

g) Informes y evaluaciones para los clientes

- Informes estándar

- Informes especiales (duración del programa, participación, redención,

participación, costos, aceptación de cada uno de los premios,

funcionamiento por áreas comerciales, problemas observados, etc.).

Finalmente, cabe señalar que la cantidad y calidad de los datos que se manejan en

la etapa de fulfillment permiten, tratados adecuadamente, adquirir un profundo

conocimiento acerca de hechos tales como la comunicación, los listados iniciales, el

producto (preferencias, frecuencias de consumo, características y cualidades, etc.), el

público objetivo, sus respectivas historias promocionales, su tipología y tantos factores

más para los que hoy en día, la estadística y la informática ofrecen soluciones muchas de

las cuales están estandarizadas. El análisis multivariable con toda la variedad de

procesos, ofrece un amplio campo para la búsqueda de nuevos clientes o la comparación

tipológica de los ficheros.

También resulta interesante establecer los estándares operativos para las

empresas de marketing directo que se han constatado como necesarios para estar a la

altura de las expectativas mínimas en el servicio y para ser eficienteslxxxii.

1.- Tiempo de entrega de los pedidos.

CAPÍTULO 2:


66

Los pedidos deben estar en el domicilio del comprador en un plazo máximo de

20 días. Este plazo será inferior si se ha solicitado el pedido por teléfono.

2.- Tiempo de respuesta a solicitudes por escrito o quejas.

Serán atendidas en un plazo máximo de una semana. Las empresas más eficientes

realizan este proceso en 2 días.

3.- Entrega completa del pedido.

El cliente queda plenamente satisfecho si todos los artículos pedidos son

entregados en el envío inicial. Los envíos retrasados, las equivocaciones y las

sustituciones afectan de forma grave a la percepción de la calidad del servicio.

El porcentaje del pedido que se entrega de forma completa se denomina "Fil

Ratio"lxxxiii. Éste se sitúa normalmente en un 95% en las empresas de regalos y artículos

básicos, y baja hasta al rededor del 85% en el caso de artículos de moda.

4.- Relación entre pedidos y contactos con los clientes.

Esta relación contactos/pedido está en función del precio del artículo/s y de su

grado de complejidad. A mayor precio y mayor complejidad mayor número de contactos

son necesarios para perfeccionar la venta. En el caso de las empresas de venta por

correspondencia la media es de 2 contactos en productos de bajo precio y de 10 en el

caso de artículos de moda o precio alto.

5.- Costes operativos.

En términos generales los costes que se desprenden de las acciones logísticas

desarrolladas en el marketing directo se distribuyen de la siguiente manera:

CAPÍTULO 2:


67

CATEGORÍA DE COSTE % COSTE/VENTAS

- Mano de obra

- Gastos de estructura

- Regalos y ventajas

- Materiales

- Equipo

- Proceso de datos

- Transporte

- Comunicaciones

- Varios

4,2 %

2,7 %

1,2 %

0,9 %

0,4 %

1,6 %

4,0 %

1,1 %

1,1 %

TOTAL 17 % Fuente : Catalog Age 1990, en ALLET, 1991; 215

6.- Servicio al cliente.

En este apartado la media de contactos por hora es de 6 a 8. La mayoría de ellos

se realizan a través del teléfono.

7.- Devoluciones.

Su frecuencia media está en función del precio y de las características del

producto. En la venta por correspondencia de artículos de moda esta media se encuentra

en torno a un 10%.

8.- Empleo de las tarjetas de crédito.

Los pedidos con tarjeta de crédito son como mínimo un 25% superior a los

pagados en efectivo. Normalmente este incremento en el volumen del pedido suele estar

entre un 35 y 50%lxxxiv.

En la actualidad muchas empresas promueven el uso de tarjetas de crédito

propias ya que permiten reducir el coste de este servicio (en España oscila entre el 2 y el

6% de las ventas, mientras que en Francia se puede conseguir hasta un 0,5%) y la

obtención de una valiosísima información comercial de los clientes.

CAPÍTULO 2:


68


Uno de las variables que con mayor intensidad determina el éxito o el fracaso de

una acción de marketing directo es la creatividad.

Este concepto puede ser definido como: “... la expresión retórica, argumental y

plástica que da carácter a una pieza publicitaria (...). Creatividad connota

originalidad, personalidad, diferenciación y notoriedad”lxxxv.

Su papel dentro de la acción comercial de la empresa está supeditada a las

normas y características de cualquier tipo de comunicación comercial. Es decir que debe

cumplir los siguientes requisitoslxxxvi:

1. Debe tener carácter simbólico.

Este característica viene determinada por la utilización de signos

convencionales en la transmisión de la información que produce el acto

comunicativo, es decir, que la empresa debe elaborar un mensaje utilizando un

código de signos, verbales y no verbales, transmitirlo por los medios adecuados

de tal forma que el receptor de la comunicación pueda comprender los

significados recogidos en este mensaje, y emitir una respuesta.

En este sentido todo signo empleado en este proceso comunicativo deben

cumplir las siguientes condiciones que aseguren la eficacia en la comunicación:

- La comprensibilidad, que exige del emisor tener en cuenta la

capacidad del receptor para comprender el significado de los signos que

ha de utilizar en la comunicación. Este hecho tan obvio es muchas veces

olvidado por los creativos publicitarios, que buscan tanto la novedad que

a veces su mensaje no es comprendido por los receptores de la

comunicación.

CAPÍTULO 2:


69

- La validez, que refleja el requisito mediante el cual el signo

consigue transmitir con efectividad su significado al receptor, esto es, que

el emisor consiga el objetivo previsto. En este sentido se ven tener en

cuenta la “banalidad” y la “utilidad” del signo. La banalidad refleja la

utilización de signos, que por obvios y redundantes son poco susceptibles

de captar y retener al atención del receptor de la comunicación. Resulta,

por tanto, fundamental crear un equilibrio entre lo “banal” y lo “original”

de tal forma que el mensaje llame la atención y sea al mismo tiempo

“valido”. Por otro lado, la utilidad del signo hace referencia a la

adecuación del signo empleado y las motivaciones del receptor. Este

requisito resulta básico en la comunicación de marketing directo, puesto

que uno de los elementos que permite la evaluación de la validez de la

comunicación es la cantidad de respuestas generadas, por consiguiente la

utilidad de los signos empleados debe ser tal que promueva una reacción

inmediata en el receptor de la comunicación, ya que se busca y fomenta la

máxima interacción entre las partes

2. Debe tener intencionalidad mercantil,

Se refiere a la orientación de toda actividad comunicativa de la empresa

hacia la obtención de un beneficio. Así, la “parcialidad” de la comunicación

comercial la diferencia de otros tipos de comunicación, y pretende potenciar las

ventajas de la oferta, minimizando sus aspectos menos positivos. En definitiva su

carácter parcial es consecuencia del fin último de toda acción de comunicación,

la venta de productos y servicios.

3. Debe se persuasiva.

Refleja la parcialidad de la comunicación comercial. El acto de persuadir

se realiza mediante la argumentación, a través del razonamiento lógico

(presuasión como “juicio razonado”), y mediante aspectos emotivos (persuasión

CAPÍTULO 2:


70

como “sugestión”). Siendo éstos últimos los que llevan a la acción con una

mayor frecuencia.

4. Debe tener en cuenta los diferentes grados de interacción,

Refleja la posibilidad del proceso de la comunicación desarrollado por la

empresa permita ser retroalimentado. La interacción refleja las posibilidades de

respuesta a la acción-reacción comunicativa. Este grado de interacción es

máximo en el marketing directo, y dentro de él en la venta personal y el

telemarketing. A través de estas formas de comunicación el vendedor puede

juzgar por sí mismo la reacción que la información transmitida ha provocado en

el comprador y, basado en ella cambiar su táctica inicial de ventas. Esto es lo que

se conoce como “negociación”.

En definitiva se puede apreciar que el marketing directo en su vertiente

comunicativa conserva y desarrolla los principios básicos de cualquier acción de

comunicación empresarial, solamente se diferencia en llevar a cabo su cometido con la

máxima interactividad, lo que dota al marketing directo de cualidades específicas en su

aspecto promocional.

Volviendo a la creatividad en sentido estricto, se puede observar que ésta siempre

surge como respuesta a un problema, a una insatisfacción. “La actividad creadora va

siempre precedida de la angustia.(...).Las soluciones creativas resultan de la liberación

de energías necesarias para la liberación de aquella angustia”lxxxvii. Esta realidad es

susceptible de ser sistematizada a través de lo que se conoce como el “Proceso creativo”,

contribuyendo a establecer las bases para orientar esa “angustia” hacia la elaboración de

algo nuevo, único y original; partiendo de la premisa básica de que debe ser útil para la

empresa o para su creador, para la comunidad de consumidores o para la comunidad en

general.

CAPÍTULO 2:


71

Son muchos los autores que han estudiado la creatividad y el proceso que la

determina dentro de la creación promocional en la empresalxxxviii. El Proceso creativo se

desarrolla a través de las siguientes fases o etapaslxxxix:

1.- Fase de preparación.

La primera etapa consiste en la determinación del problema que se debe resolver.

Aunque parece sencillo y obvio, la formulación concreta del problema puede resultar

compleja, por ello se suele aconsejar dedicar a esta fase toda la dedicación necesaria.

Una buena formulación del problema facilita todas las labores posteriores y orienta la

acción adecuadamente.

Dentro de la creatividad promocional, reflejada en el Plan Creativoxc, la correcta

formulación del problema puede ser apreciada en el Brief, definido por la A.N.A

(Association of National Advertising americana) como: “documento escrito mediante el

cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situación de la

comercialización, y en el que se definen las competencias de la agencia”xci.A través de

este documento se consigue que tanto el anunciante como la agencia, en este caso de

marketing directo, lleguen a un única formulación del problema.

La identificación y descripción del problema plasmado en un brief recoge las

siguientes informacionesxcii:

1.Descripción física del receptor de la comunicación.

2.Motivaciones del cliente, actual o potencial

3.La oferta:

Notoriedad

Imagen

Ciclo de vida del producto

Posicionamiento

Diferenciación

Atributos

CAPÍTULO 2:


72

Otros elementos relevantes

4.El mercado

2.- Fase de incubación.

Esta fase se puede desarrollar de manera directa o indirecta. Es directa cuando se

buscan informaciones específicas del problema que se desea resolver, e indirecta cuando

se obtienen informaciones que pueden ayudar a la resolución del problema, aunque a

primera vista no tiene nada que ver con lo estudiado. El hecho más destacado en esta

fase del proceso creativo es la combinación de ideas, buscando la aparición de la

novedad como resultado de la combinación de elementos ya existentes.

Esta fase puede corresponder con la práctica desarrollada en la creación

promocional conocida como Briefing. Este es “... un proceso continuo y acumulativo a

través de las distintas etapas de la planificación publicitaria (promocional). (...) Su

objetivo se compone de los siguientes apartados:

a) Presentar a los creativos publicitarios una información selecta y ordenada

sobre la empresa.

b) Identificar a los creativos en el desarrollo de la planificación publicitaria.”xciii

Esta presentación permitirá a los creativos combinar y adaptar elementos y

experiencias anteriores a nuevos campos de actividad y nuevas realidades comerciales.

En este sentido resulta interesante exponer, a modo de ejemplo, un briefing

modelo que ilustre las informaciones que normalmente se presentan en este elemento de

la actividad creativa. El briefing escogido pertenece a la agencia publicitaria J.WALTER

THOMPSONxciv, la cual divide su briefing en los siguientes apartados:

a) Impresiones totales sobre la marca

Historia Política de precios Publicidad

CAPÍTULO 2:


73

Competidores Producto Fabricante

Promociones Nombre Usuarios

Distribución Envases Otras asociaciones (entornos)

b) T- Plan.

Es un conjunto de reflexiones estratégicas que se plantean sobre las siguientes

preguntas:

¿Dónde estamos?

¿Por qué estamos aquí?

¿Dónde podríamos estar?

¿Cómo podemos ir?

¿Estamos yendo?

c) C-Plan.

Es consecuencia de las reflexiones anteriores y plasma el plan de comunicación,

respondiendo a los interrogantes anteriores como se describe a continuación:

Situación presente.

- Oportunidades a explotar prioritariamente.

Objetivos.

- En términos de marketing (participación, cuota de mercado,

volumen de ventas, etc.)

-En términos de clientes (nuevos, fidelización, activación, etc.).

Estrategias

- Objetivos prioritarios

- Descripción de la población objetivo

- Personalidad de la marca

Resumen de objetivos y estrategias.

Soluciones

Predicción

3.- Fase de iluminación.

CAPÍTULO 2:


74

Es una fase decisiva en el proceso creativo puesto que en ella se presenta,

generalmente de manera inesperada la idea que va a permitir solucionar el problema

planteado.

Normalmente el resurgir de la idea se suele provocar a través de distintas técnicas

creativas que permitan ofrecer mensajes atractivos e impactantes en un contexto

comunicativo de alta saturación. Las técnicas más destacables son:

El “Braistorming”xcv.

Esta técnica, una de las más empleadas en los procesos creativos, fue

ideada por ALEXANDER F. OSBORN inicialmente para obtener mejores

resultados en las reuniones de grupo que realizaba en la agencia de publicidad

donde trabajaba con sus clientes en la creación de mensajes publicitarios. Es, por

tanto, una técnica de grupo que pretende obtener la solución al problema

planteado a través de las ideas aportadas de forma espontanea por los miembros

del grupo. Siguiendo las normas básicas y precisas que esta metodología

incorpora los miembros del grupo logran superar sus inhibiciones personales y

participa activamente en la producción de ideas. Estas reglas, sucintamente son:

- No se permiten críticas negativas. Esta prohibición disminuye el miedo

al ridículo o a la censura que los miembros del grupo puedan tener. El

enjuiciamiento de las ideas se posterga para después de la sesión realizada.

* Se estimula a dar rienda suelta a la imaginación. Cuanto más

innovadora y descabellada pueda parecer una idea mejor debe ser

acogida. Con ello se pretende combatir la tendencia a la uniformidad en el

pensamiento y al conformismo que se suele plantear en todo grupo.

* Se solicita cantidad. Cuanto mayor sea el número de ideas

generadas mayores serán las probabilidades de encontrar una buena.

CAPÍTULO 2:


75

* Por último se busca el perfeccionamiento de las ideas invitando a

la depuración y combinación de las ideas expuestas con anterioridad. Esta

combinación y depuración permite obtener ideas más complejas y

desarrolladas, de tal forma que el grupo puede apoyarse en las ideas

precedentes para elaborar una buena idea.

En esta técnica además de la fase de generación de ideas existe otra en la

cual estas ideas que han surgido en el grupo se evalúan por expertos para adecuar

las aportaciones del grupo a la resolución del problema estudiado. En este sentido

los expertos enjuician las ideas atendiendo a los siguientes criterios: la

factibilidad de las ideas, el grado de novedad que poseen y los posibles aspectos

negativos de las soluciones aportadas.

2.- La “Sinéctica”xcvi.

Es una técnica creativa de grupo, elaborada por WILLIAM,J.J. GORDON

y basada en la reunión de elementos aparentemente no relacionados para la

creación de nuevas soluciones al problema planteado. Es “una teoría

operacional para el uso consciente del mecanismo psicológico preconsciente que

funciona en la actividad creativa del hombrexcvii”.

Operativamente esta técnica consiste en lo que su autor denomina la

“excursión” que se introduce en un momento concreto de la reunión de grupo,

tratando de alejar, de esta forma, al grupo de las vías ya conocidas para resolver

el problema y adentrarse por nuevos caminos que ofrezcan nuevas soluciones. La

proposición clave que resume y describe el desarrollo de esta técnica es:

convertir lo extraño en familiar y lo familiar en extraño. La transformación de lo

extraño en familiar implica que lo desconocido debe ser integrado en la mente

alineándose con los modelos, los datos, las reglas y los hechos conocidos por la

mente. Una forma de realizar este proceso es a través de la generalización, es

decir, situar el problema en una dimensión más amplia que la que necesita su

CAPÍTULO 2:


76

concrete dimensión, para, de esta forma, crear un ambiente propicio a la

búsqueda de soluciones que, aparentemente, nada tienen que ver con el problema.

Es precisamente esta generalización la que permite que cosas

aparentemente no relacionadas con el problema se conviertan en familiares y con

posibilidades de ofrecer una solución concreta.

Por otro lado la Sinéctica pretende algo mucho más original: convertir lo

familiar en extraño. Con ello se pretende que cosas que por su uso y consumo se

han trivializado vuelvan a surgir en la mente para comprender la forma en la que

se gestaron o las condiciones que lo hicieron posible. Como consecuencia de esto

surge una mentalidad creativa que comprende el porqué de las cosas y puede

sugerir que las ya existente pudieron hacerse de otra forma o simplemente

puedan cambiar porque existen otras posibilidades de hacerlas.

La filosofía que envuelve el empleo de esta técnica descansa en el uso de

la analogía. La comparación entre cosas aparentemente inconexas sugiere la

identificación de factores de relación insospechados que proponen nuevas

soluciones a los problemas planteados. En definitiva, esta técnica potencia el

poder de la metáfora como herramienta para lograr una analogía perfecta entre

elementos aparentemente inconexos, ofreciendo así nuevas vías de expresión

creativa.

En el marketing directo la creatividad constituye una variable fundamental en el

éxito o fracaso de una acción. En el proceso creativo en esta aplicación del marketing se

valoran fundamentalmente los siguientes elementosxcviii:

Objetivo. Determina la orientación del proceso creativo y el problema que

debe ser resuelto.

Público objetivo y posicionamiento. Establece cual debe ser, en función de sus

características, el receptor de la acción de marketing directo. En función de

CAPÍTULO 2:


77

este grupo objetivo se establecen las claves de la comunicación, sobre todo al

lenguaje y modo de elaboración del mensaje.

Características y beneficios del producto o servicio. Partiendo de las

características que definen el producto o servicio se estudia y presenta una

relación de los beneficios o utilidades que presenta para el público objetivo,

teniendo en cuenta los productos y servicios ofrecidos por la competencia.

LA GENTE QUIERE

OBTENER

LA GENTE QUIERE

HACER

LA GENTE QUIERE

SER Salud

Popularidad

Elogio de los demás

Orgullo de realización

Autoconfianza

Tiempo

Apariencia mejorada

Confort

Progreso: social-negocios

Dinero

Seguridad en la vejez

Tiempo libre

Mayor diversión/disfrute

Prestigio personal

Expresar su personalidad

Satisfacer su curiosidad

Apreciar la belleza

Ganar el afecto de los demás

Emular lo admirable

Resistir la dominación de los demás

Quiere ahorrar

Tiempo

Molestias

Riesgos

Dinero

Preocupaciones

Desconcierto

Trabajo

Dudas

Buenos padres

Creativos

Eficientes

Autoridades reconocidas

Actuales

Gregarios

Los primeros

Sociables, hospitalarios

Orgullosos de sus posesiones

Influyentes sobre los demás

Fuente: SCHWAB,V.: Op. cit ,1956, pág. 25.

Selección de los elementos básicos de una buena oferta. Una vez estudiados

los beneficios del producto o servicio ofertado se explotan aquellos elementos

que supongan una ventaja competitiva, adaptando ésta a los deseos y

necesidades del público objetivo. En este sentido se deben tener en cuenta

aquellos beneficios que la gente considera más atractivos. Éstos fueron

presentados en 1956 por V. SCHWABxcix en una relación de 23 elementos.

En definitiva, la creatividad en el marketing directo sigue caminos parecidos a

los que esta variable sigue en otras formas de comunicación comercial. Su gran

diferencia radica en los grandes recursos creativos de que dispone, puesto que permite

ser creativo a través de textos e imágenes, y que al ser un sistema de comunicación

“personalc” se puede crear para una persuasión a medida, adaptando el mensaje tanto en

CAPÍTULO 2:


78

la forma como en el contenido a las características individuales del receptor. Teniendo, a

su vez, y a través de la respuesta, un instrumento de medida de la eficacia comunicativa

y de la rentabilidad de la persuasión.


Es otra de las variables relevantes de acción en el marketing directo. Como

anteriormente se expuso esta herramienta del marketing pretende, en un uso estratégico

de ella, explotar económicamente una relación directa e interactiva basada en la

confianza y en flujo de información y bienes y servicios continuo en el tiempo, buscando

el máximo valor del cliente, con objetivos, fundamentalmente a medio-largo plazo. La

gestión de relaciones implica una serie de acciones anteriores a la venta y otro conjunto

de actividades que mantengan viva la conexión con el cliente. El mantenimiento de ese

vínculo entre empresa y cliente es tarea de la variable Servicio al Cliente.

El desarrollo de un buen servicio al cliente corresponde y se identifica dentro de

la orientación general del marketing y de la actividad empresarial hacia el mercado. El

contexto competitivo actual y las previsiones acerca del incremento de los niveles

competitivosci están obligando a las distintas empresas concurrentes en los diferentes

mercados a orientar sus actividades hacia el cliente. Esta orientación se plasma en la

aplicación del concepto de marketing. En palabras del profesor SÁNCHEZ GUZMÁN la

filosofía de marketing "no es manejar con habilidad al cliente para que haga lo que

conviene a la empresa, sino manejar hábilmente a la empresa para que haga lo que le

conviene al cliente"cii.

Desarrollar la filosofía de marketing dentro de una organización compleja

requiere la transformación de ésta hacia una estructura que permita averiguar las

necesidades y deseos de los clientes y responder a ellas con unas ofertas adaptadas a

estas demandas específicas. Esta transformación de la empresa, necesaria para poder

poner en práctica la filosofía de marketing, es lo que se conoce como "orientación de la

empresa al mercado".

La "orientación al mercado" como concepto, ha sido estudiado recientemente por

diversos autores, entre los cuales se pueden destacar KOHLI, A.K. y JAWORSKI,

B.(1990); y NARVER,J.C. y SLATER,S.F. (1990).

CAPÍTULO 2:


79

KOHLI, A.K. y JAWORSKI, B han determinado que esta orientación de la

empresa se caracteriza por tres elementos fundamentales:

- Orientación al cliente

- Integración y coordinación de las funciones de la empresa.

- Orientación al beneficio

Estos elementos que definen la orientación de la empresa hacia el mercado

pueden resultar demasiado abstractos, por ello es necesario concretar de que forma y

manera se plasman en la realidad cotidiana de la empresa. Como consecuencia de una

mayor profundidad en el estudio de estos principios, estos autores han definido otros tres

elementos que explican y cualifican la orientación de la empresa hacia sus mercados. A

través de estos elementos aportan su definición de este concepto:

"La orientación al mercado consiste en la generación de información del

mercado, a cargo de toda la organización, acerca de necesidades

actuales y futuras de los clientes, la diseminación de dicha información a

los distintos departamentos, y la acción de respuesta por parte de toda la

empresa"ciii.

Generación de información sobre el mercado.

Se refiere a la recogida y análisis de toda aquella información referida a los

deseos y necesidades del consumidor, incluyendo otra serie de informaciones

sobre variables de entorno que condicionan el comportamiento del consumidor.

La generación de información se produce por la creación de sistemas, formales o

informales, de información (SI), que implican no sólo al departamento de

marketing de la empresa, sino a todos aquellos que pueden suministrar

información relevante.

Diseminación de la información del mercado en la empresa.

La validez de los sistemas de información implantados exige el movimiento

interno de la información para que pueda llegar a los centros de decisión, a todos

los niveles. La coordinación y mantenimiento del sistema de información

CAPÍTULO 2:


80

implicará a cada departamento informador, si bien el departamento de marketing

debe velar por la efectividad del sistema.

Acción de respuesta a la información del mercado

El mayor conocimiento sobre las variables que determinan la relación de la

empresa con sus mercados debe favorecer la mejora de todos los procesos,

buscando, a través del desarrollo de programas de calidad, una mayor eficiencia

en las labores desarrolladas por la organización.

En definitiva, el desarrollo del concepto de marketing en la empresa moderna

pasa indefectiblemente por una orientación hacia el conocimiento de todos los elementos

que condicionan e influyen en su relación con el mercado. Así, se puede decir que la

empresa moderna se encuentra orientada a la captación de información relevante, a su

análisis y distribución a los centros de decisión, intentando realizar esta actividad de

manera eficiente.

Por otro lado NARVER,J.C. y SLATER,S.Fciv contribuyen a la formulación del

concepto de orientación al mercado determinando que éste es consecuencia de la

interacción de tres componentes de la conducta: orientación al cliente, orientación a la

competencia e integración y coordinación de funciones; más dos criterios de decisión:

perspectiva a largo plazo y rentabilidad.(Ver Figura 14)

Figura 14: ESQUEMA DE ORIENTACIÓN AL MERCADO SEGÚN NARVER Y

SLATER.

CAPÍTULO 2:


81

Orientacion al cliente

Orientacion a la competencia

Coordinacion defunciones

Beneficio

Perspectiva a largo plazo

Fuente: NARVER y SLATER: Op. cit. pág. 23.

Como se aprecia en la Figura 14 los tres componentes de la conducta

determinarán un triángulo que configuraría el cuerpo del modelo de orientación al

mercado. en el centro de dicho triángulo se situarían los dos criterios de decisión, la

perspectiva a largo plazo y la rentabilidad. El triángulo equilátero simboliza el similar

peso que los autores otorgan a los tres componentes de la conducta en el proceso de

orientación al mercado.

Las relaciones entre estos elementos modifican los resultados de la empresa, de

tal forma que, como resultado de la investigación empírica desarrollada por estos autores

se prueba que existe una correlación entre la orientación al mercado y la rentabilidad de

la empresa. A similares conclusiones llega VIEDMAcv, J.M. (1990) tras el análisis de 27

empresas españolas “excelentes”. En dicho estudio se pretendía identificar las

características comunes en aquellas empresa que desarrollan su actividad con gran éxito.

Éstas características comunes, según VIEDMA son: la orientación al cliente, a los

competidores y a la propia empresa, es decir, los ejes fundamentales del modelo

propuesto por NARVER y SLATER.

CAPÍTULO 2:


82

El modelo propuesto por estos autores norteamericanos es una aportación

original que sin embargo adolece, según LLOCHcvi, de elementos que incorporen

antecedentes o requisitos previos para la orientación al mercado, y un análisis de los

efectos de esta orientación en otras variables diferentes a la rentabilidad, dentro de la

empresa.

Estos modelos permiten evaluar la importancia de la orientación al mercado en el

desarrollo de la actividad empresarial en el contexto competitivo actual. En este sentido

la variable servicio al cliente supone una valiosa fuente de información que contribuye a

solucionar los problemas de los clientes y a conseguir un mayor conocimiento de sus

necesidades, lo que va a permitir la elaboración de ofertas cada vez más ajustadas.

Además de permitir la obtención de información valiosa, el servicio al cliente

favorece la fidelidad de los clientes e incrementa su nivel de satisfacción. Prueba de ello

son las conclusiones de un estudio del Tecnical Assistance Resarch Programs Institute

(TARP)cvii realizado para la Oficina de los Asuntos de los Consumidores de Washington.

El Estudio muestra que un cliente insatisfecho cuenta su mala experiencia a 9-10

personas, incluso más si el problema es serio, y lo cuenta a 5 persona si su experiencia es

positiva. Un comentario negativo no sólo dificulta la obtención de nuevos clientes, sino

que puede ser un obstáculo para la venta a los clientes ya captados y genera

desconfianza. También este estudio muestra que el 31 % de los clientes que

experimentan un problema con la oferta de la empresa nunca presentan quejas porque es

“demasiado problemático”, no hay un canal fácil de comunicación, o porque creen que a

nadie le interesa, de ese 31% sólo vuelven a comprar el 9% (Ver gráfico 2.4). La

probabilidad aumenta en el caso de que la empresa intente solucionar el problema

planteado por el cliente, aunque no lo solucione (19-48 %), y si lo soluciona la

probabilidad de recompra aumenta considerablemente.

CAPÍTULO 2:


83

Gráfico 2.4. PROBABILIDAD DE RECOMPRA DE CLIENTES INSATISFECHOS.

9

19

54

37

48

70

0 10 20 30 40 50 60 70

No se quejan

Quejas no

resueltas

Quejas

resueltas

Productos > 5$

Productos < 100 $

BERRY,L.L.; BENNET, D.R. y BROWN, C.W.: “Calidad de Servicio. Una ventaja estratégica para

instituciones financieras”. Ed. Diez de Santos, Madrid 1989, pág. 9

Esta reacción de los cliente ante las acciones de la empresa para la solución de

los problemas que se les plantean tiene una fuerte repercusión en los beneficios, como

anteriormente se puso de relieve, lo que fortalece las tesis de los autores que expone que

una orientación al mercado de las empresas contribuye a mejorar sus resultados

económicos tanto en la rentabilidad de sus acciones como en el beneficio final de la

empresa.

Otra utilidad del servicio al cliente es su contribución a la diferenciación de la

oferta de la empresa frente a otras en función de esta variable. En palabras de

J.BEKERcviii (Presidente del First Winsconsin National Bank): “No creemos que el

recorte de precios sea un medio efectivo para alcanzar un crecimiento en el mercado

beneficioso. Consecuentemente, creemos que el mejor método para diferenciarnos en el

mercado es ofrecer un nivel de servicio notablemente mejor”.

El servicio al cliente es, por tanto, la variable que va a permitir crear una

comunicación constante con el cliente, de tal forma que la comunicación comercial se

produzca en dos sentidos, en vez de que exista una parte activa (la empresa) y una parte

pasiva (el cliente). Esta tarea de servir al cliente debe llevarse a cabo con eficacia para

ello es necesario orientar la organización de la empresa hacia la prestación de este

servicio. Este aspecto ha sido estudiado por diferentes autores entre los que destacan

CAPÍTULO 2:


84

HESQUET, SASSER y HARTcix, los cuales proponen una serie de requisitos

imprescindibles que la empresa debe tener en cuenta en el desarrollo y puesta en marcha

de un buen servicio al cliente:

1. Reclutar, formar y promover personal adecuado para un servicio de

recuperación excelente.

2. Solicitar activamente quejas, las cuales deben ser vistas como oportunidades

de marketing y de procesos de mejora.

3. Medir tanto los costes primarios como secundarios de los clientes

insatisfechos y poner en marcha inversiones correctivas hasta el nivel de

costes.

4. Dar poder a los empleados de la primera línea para adoptar acciones

apropiadas, correctivas en el mismo momento que se requiera.

5. Fomentar líneas directas de comunicación entre los clientes y directivos.

6. Premiar a los empleados por recibir y resolver quejas, así como por solucionar

el origen de esas quejas, más que por recibir un menor número de problemas

7. Incluir la excelencia en el servicio y la recuperación, como parte de la

estrategia del negocio.

8. La más importante de todas, implicar a la alta dirección en “hacerlo bien la

primera vez”, y desarrollar programa efectivos de recuperación de servicio.

A esta lista de factores habría que añadir, como aportación personal, la creación

de un efectivo plan de comunicación interna que permita incorporar las sugerencias de

mejora de los empleados en función del tipo de quejas recibidas, puesto que el que mejor

conoce las necesidades del cliente es el que está en contacto con él. En definitiva la

creación y desarrollo de un SIM (Sistema de Información de Marketing) en el cual

participen todos los empleados de la empresa.

CAPÍTULO 2:


85

i VARGAS SÁNCHEZ, A.: “El marketing directo, la publicidad directa y la venta por correspondencia:

Un intento de delimitación conceptual”, ESIC Market, Nº 63. Enero-Febrero-Marzo 1989,pp. 83 a 100. ii SÁNCHEZ GUZMÁN, J.R.: “Marketing. Conceptos básicos y consideraciones fundamentales”.

McGraw-Hill, Madrid, 1995, pág 600. iii GUARDIA, R.: “Nunca vendas a un extraño. El marketing directo hoy”, De Deusto, Bilbao 1991, pág

18. iv PARLEY, N.: “Going on step beyong with Direct Marketing”. Management Review, March, 1973, pág.

23 v STANTON, W.J. et Al: “Fundamentos de Marketing” Novena edición, McGraw- Hill, 1992, pág 409. vi VARGAS SÁNCHEZ, A.: Op. cit. pág 85. vii SANTESMASES, M.: “Marketing. Conceptos y estrategias”. Pirámide 1992, pág.408. viii KOBS, J.: ”Direct Marketing. A new discipline” en Buell “Handbook of modern Marketing”, Ed.

McGraw-Hill, New York 1986, pág 197. ix PASAVANT, P.: “Wath shead in the 1990`s”, Direct Marketing Nº 52, september 1989, pág 14. x LAMBIN, J.J. “Marketing estratégico” Ed. McGraw-Hill, 1993, pág 369. xi DUBOIS, P.L., NICHOLSON, P.: “Le Marketing Direct Intégré” Ed. Cotard et Associés Éditeurs, Paris

1987, pág. 16. xii GUARDIA, R.: Op. cit.1991, pág 116 xiii MENAL, P. en Cinco Días, 7 marzo 1991.pág. 25. xiv BIRD, D.: “Marketing Directo con sentido común” Diez de Santos, 1991, 28. xv En HERVES, A.: “Economía y derecho a la intimidad”, Ipmark, Nº. 370, 1991,16-31 Mayo, pág.72. xvi FRERRY, J.L.: “Le guide du Marketing Direct” . Les editions d’organisation, París, 1987, pág. 18. xvii BERTALANFFY, L.V.: “Teoría General de Sistemas. Fundamentos, desarrollo, aplicaciones”. Fondo

de Cultura Económica, Madrid 1968, pág 40. xviii SÁNCHEZ GUZMÁN J.R.: Op. cit. 1995 pág. 48. xix STONE, B. “El Marketing Directo. Métodos para alcanzar el éxito” Ed. AEMD 3ª edición 1995, pág

21. xx Ver: GUARDIA, R.: Op. cit. 1991 pág. 31. xxi LUCAS, M.: “Consideraciones sobre el análisis dentro del Marketing Directo”, Marketing y Ventas

para Directivos, Nº. 45,1991, Febrero, pp. 13 a 15. xxii NEBOT, J.E.: “El sentido de la privacidad en la publicidad”, primer premio del II Concurso de

Monografías Técnicas, 1988, convocado por AGEPM. xxiii WUNDERMAN, L. “El marketing directo hoy” Estrategias de Venta y Comunicación Nº 32, abril-

mayo 1994, pág.23. xxiv Ballina, F.J.: “La Evolución Tecnológica de la Distribución sin Establecimiento: Perspectivas de

Desarrollo de la Venta Telemática”. Tesis Doctoral. Universidad de Oviedo. Pág. 156. xxv ECHEBARRÍA, J.: “Marketing directo y publicidad directa. Pero... ¿todavía por definir?. Estrategias

de Comunicación y Marketing, nº 32, julio - septiembre 1995, pág. 52-54. xxvi SÁNCHEZ GUZMÁN,J.R.: Op. cit. 1995. pág. 600. xxvii LAMBIN, J.J.: “Marketing estratégico” 2ª Edición, McGraw-Hill, Madrid, 1993, cap. 1.pp. 1-10. xxviii McCARTY, J.E.: “Comercialización”, El Ateneo, Buenos Aires, 1974. xxix Posteriormente se analizará la importancia de los Sistemas de Información en la Empresa y la

contribución del marketing directo al funcionamiento de estos sistemas. xxx En la Teoría General de Sistemas se diferencian los conceptos de Analogía entendida como: “... las

similitudes superficiales entre fenómenos que no se corresponden ni en factores causales ni en las leyes

pertinentes”; y de Homología en el sentido de que “están presentes cuando difieren los factores eficientes,

pero las leyes respectivas son formalmente idénticas”. En BERTALANFFY,L.V.: “Teoría General de

Sistemas”Ed. Fondo de Cultura Económica, Madrid, 1976, pp. 86-87. xxxi En HUGHES, A.: “Marketing de bases de datos” Ediciones S, Barcelona, 1995, pág. 2. xxxii DRUCKER, P.F.: “La gerencia” Ed. Folio 1975, pág. 86. xxxiii ALLET, J.: “Marketing Relacional”Ed. Gestión 2000, Barcelona, 1994, pág.35. xxxiv ALFARO RIUS, M.: “Marketing relacional. La gestión de los clientes”, IPMARK, Nº 459/ 1-31

Diciembre 1995, pp. 7-9. xxxv CHIAS, J.: “El mercado son personas. El marketing en las empresas de servicios”Ed. McGraw-Hill,

Barcelona, 1990.

CAPÍTULO 2:


86

xxxvi REYES,F.: “Marketing y ventas de productos industriales”Ed. ESIC, Madrid, 1993, Cap. 6, pp.103-

112. xxxvii STONE, B. Op. cit pág 21 xxxviii Ver: REBOLLO, A.: “Clasificación de las Formas Comerciales. El Producto-Establecimiento”.

Distribución y Consumo Nº 10, Febrero-Marzo 1992, pág. 10-18; y GOMEZ NAVARRO, E. y PUELLES,

J.A.: “La integración corporativa de la distribución detallista. Alternativas del pequeño comercio”.

Distribución y Consumo Nº 13 Diciembre-Enero 1993-94, pág 37-49. xxxix Ver: PARLEY, N.: Op. Cit. 1973, pág. 23; MCNAIR, M.P.: “The Next Revolution of the Retail

Trends” International Journal of Retail & Management Vol.19, Nº 6, pp. 3-12; CUESTA, F.: “Marketing

Directo y Distribución Comercial: Una Reunión Rentable” Marketing y Ventas Nº 88 Enero 1995 pág.34;

y CAMACHO, J.A.: “Como conseguir la integración del Marketing Directo en la Red de Ventas. Un caso

en el Sector Editorial”. Marketing y Ventas Nº 87 Diciembre 1994, pág. 18-22. xl STONE, B.: Op. cit. pág. 22. xli Ver GUARDIA, R.:Op. cit. pág 62 y PRATS,O.: “Como ser feliz casandose con el cliente”.Estrategias

de Marketing y Comunicación Nº 14 Diciembre-Enero 1994, pág.63. xlii VAN NISPEN,J.:”II Simposio de Marketing Directo” en IPMARK Nº 291, 1-15 Junio 1987, pág. 19-

33. xliii ALLET, J.: “Marketing Directo Integrado” Ed. Gestión 200, Barcelona 1991, pág. 53 xliv PRATS, O.: Op. cit.1993/94. pág. 65 xlv GUARDIA, R.: “Como conseguir la fidelidad de nuestros clientes” Estrategias de Marketing y

Comunicación, Nº 21 Junio-Septiembre 1994, pág. 70-72 xlvi REICHELD & SAASER, The Harvard Business Review en Guardia, R.: Op. cit. 1994, pág. 71. xlvii Ver GUARDIA, R.: Op. cit. 1994, pág. 71. xlviii GUARDIA, R.: Op. cit. 1994, pág. 73. xlix En DUBOIS, P.L., NICHOLSON, P.: Op. cit. 1987 pp. 57-58. l GUARDIA, R.: Op. Cit. 1991, 36. li ALLET,J.: Op. cit. 1991, pág 29 lii VIÑUALES, J.P.: “Una visión optimista del marketing directo en España”.Rev. Anuncios. Nº325/8 -14

Febrero 1988, pp. 19-20. liii KOBS,J.: Op. cit. 1986. liv ALLET,J.: Op.cit. 1991 pp. 85-99. lv STANTON,W.J. et Al. Op. cit.1994, pág.704) lvi ALLET,J.: Op. cit.1991 pág. 87. lvii BENSON, R.V.: “Secretos del éxito en el correo directo”Ed. McGraw-Hill, Méjico1992, pág. 200. lviii SOSKYN, D.H.: “Clubs y Continuity Plans” en NASH,E.L:Op. cit.1984 pp. 713-745. lix FISHBEIN,L.: “Magazine Circulation Promotion” en NASH,E.L:Op. cit.1984 pp. 877-889. lx ZIMMERMAN, C.A.:”The Proposition” en NASH, E.L.: Op. cit. 1984, pp.79-97. lxi MARTÍNEZ ZARAGOZA, A.: “Vendemos Comunicación” Rev. Estrategias de Marketing y

Comunicación, Nº 22, Septiembre-Octubre 1994, pág. 22. lxii ALLET, J.: Op.Cit. 1991, pág. 65. lxiiiCODITEL: “Nuevas Técnicas de Marketing para el crecimiento de su negocio” 4ªEd. Edición

propia,1993, pág.30. lxiv THORNEWILL,J.: “List and Telemarketing: A Partnership with a Future”, Telemarketing August

1992; 41-42 lxv ORLOSKI,C.: “Mail-Order List” en NASH,E.L.: Op. cit.1984 pág. 225. lxviALLET,J.:Op. cit. 1991 pág. 63. lxvii CODITEL,1993, pág. 33. lxviii DIAZ y JIMENEZ en ABC 7-10-92, pág. 60).

lxix JONG,P.: “Europa puede aprender mucho de España”.Rev. Estrategias de Marketing y Comunicación

Nº 27 Febrero-Marzo 1995 pág. 67. lxx BELTH, Y.: “Business List” en NASH, E.L.;Op. cit.1984, pp. 235-255

lxxi KOTLER, P. et Al. : “Dirección de Marketing” Octava Edición, McGraw-Hill, 1995, pág. 715.

CAPÍTULO 2:


87

lxxii FERRY,J.L: “Le Guide du Direct Marketing”Ed, Les Éditions d`Organisation.,1987 pág. 77-79, y

PRATS, O: “La Base de Datos: El motor de la relación con el cliente” Ponencia en el Seminario sobre

Marketing de Base de Datos AEMD, 27 octubre 1994. lxxiii STONE, B.: Op. cit. 1995, pág.48. lxxiv ALLET,J.: Op. cit. 1991, pág. 71 lxxv SHAPIRO, B.P y BONOMA, T.V.: “La segmentación de los mercados industriales” Harvard Deusto

Business Review, Primer Trimestre, ,1985 pp. 9-18.

lxxvi MORIARTY,R.T. y MORAN,U.: “Managing Hibrid Marketing Systems” Harvard Business

Review,Nov-Dic. 1990 pág. 154. lxxvii SÁNCHEZ GUZMÁN,J.R.: Op. cit.1995, pág. 601. lxxviii ALLET,J.: Op. cit.1991,pág.118. lxxix MANUEL, B y XARDEL, D: “Le Marketing Direct en France”Ed. Dolloz, París 1989, pág.34-38. lxxx FERRY, J.L.: Op. cit. 1987, pág. 101. lxxxi FENVESSY,S.J.: “Fulfillment” en NASH, E.L.: Op. cit. 1984, pp.625-640 y ; RUBIRA, F.:

“Fulfillment” Ponencia en las Jornadas de Marketing Directo, Avila 1991. lxxxii PIEDRAHITA, J: ”Técnicas más novedosas del fulfillment”, Rev. Marketing y Ventas, Nº 89,

Febrero, 1995, pp. 45-48. lxxxiii ALLET,J.: Op. cit. 1991 pág. 214. lxxxiv BENSON, R.V.: Op. cit. 1992 pág.12. lxxxv RODERGAS, R.: “En el arca no se vende, tiempos de publicidad”Ed. Hispano Europea, S.A. ,1986,

pág.49. lxxxvi SÁNCHEZ GUZMÁN, J.R.: “Marketing Comunicación”Ed. Ciencia 3, Madrid 1989, pp. 49-59. lxxxvii DUAILIBI, R. y SIMONSER, H.: “ Creatividad & Marketing”Ed. McGraw-Hill, Interamericana,

Bogotá 1992, pág. 1. lxxxviii DUAILIBI, R. y SIMONSER, H.: Op. cit. 1992, pp. 22-35. lxxxix SÁNCHEZ GUZMÁN,J.R.: Op. cit. 1989, pp.402-403. xc DÍEZ DE CASTRO, E.C. y MARTÍN ARMARIO, E.: “Planificación publicitaria”Ed. Pirámide, 1993,

pág. 205. xci MOLINÉ,M.: Op. cit., pág. 31-32. xcii Desarrollado a partir de MOLINÉ,M.: Op. cit., capítulos 5 al 10. xciii DÍEZ DE CASTRO, E.C. y MARTÍN ARMARIO, E.: Op. cit. 1993, pág. 207. xciv MOLINÉ, M.: Op. cit. pp.74-76. xcv OSBORN, A.F.: “Imaginación creativa. Principios y Procedimientos para pensar creando” Ed.

Velflex, Madrid, 1960. xcvi GORDON, W,J.J.: “Sinéctica. El desarrollo de la capacidad creadora. Herrero Hnos., Méjico, 1963. xcvii SÁNCHEZ GUZMÁN, J.R.: Op. cit. 1989, pág. 405. xcviii ALLET. J.: Op. cit. 1991, pp. 102-103. xcix SCHWAB,V.: “Mail Order Strategy” Hoke Communications ,1956. c BIRD, D.: “De interactividad y otros fenómenos”, Rev. Estrategias de Marketing y Comunicación, Nº 32

Julio/Septiembre, 1995, pág. 28. ci Según un estudio realizado por el INSEAD de París a cargo de LARRECHE, POWELL Y EBELING ,

ejecutivos de 128 importantes empresas europeas estaban de acuerdo en que durante la década de los

noventa asisteremos a un incremento constante de los niveles de competencia. Ver: LARRECHE,

POWELL Y EBELING (1987) "Key Strategic Marketing Inssues for the 1990s, INSEAD, París. cii SÁNCHEZ GUZMÁN, J.R. Op. cit. 1989, pág 23. ciii KOHLI, A.K. Y JAWORSKI,B. en LLONCH, J. " Orientación al mercado y competitividad de la

empresa", Ed. EADA Gestión 2000, 1993, pág 21. civ NARVER,J.C. y SLATER,S.F: “The Efect of a Market Orientation on a Business Profitability”,

Journal of Marketing, October 1990, pág. 23. cv VIEDMA, J.M: “La Excelencia Empresarial Española”, Viama Editores, Barcelona, 1990. cvi LLONCH, J. " Orientación al mercado y competitividad de la empresa", Ed. EADA Gestión 2000,

1993, pág 25. cvii BERRY,L.L.; BENNET, D.R. y BROWN, C.W.: “Calidad de Servicio. Una ventaja estratégica para

instituciones financieras”.Ed. Diez de Santos, Madrid 1989, pág. 9. cviii BEKER, J. en BERRY,L.L.; BENNET, D.R. y BROWN, C.W.: Op. cit 1989, pág. 10.

CAPÍTULO 2:


88

cix HESKETT J.L.; SASSER, W,E; HART, W.L.: “Service Breakthroughs, Chaninig the Rules of the

Game”, The Free Press, New York, 1990, pág. 106.

CAPÍTULO 3: EL SECTOR DEL MARKETING DIRECTO

DESDE UNA PERSPECTIVA CUANTITATIVA






3.2. EL SECTOR “PROMOCIONAL” DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.

3.2.1 El sector de la publicidad directa en España.

3.2.2. El sector del telemarketing en España.

3.3. EL SECTOR “DISTRIBUIDOR” DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.

3.3.1. El sector de la venta por correo

3.3.1.1. La venta por correo dirigida a consumidores finales.

3.3.1.2. La venta por correo dirigida a otras empresas.

3.3.1. 3. El sector de la venta domiciliaria.


3.4.1. 5. El sector de la venta por ordenador.

Capítulo 3:

Influencia de los factores de entorno en el

desarrollo del Marketing Directo.

Capítulo 3:

Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo

84

3.1. INTRODUCCIÓN.

Una vez definido el concepto de marketing directo como una forma de hacer marketing:

como un sistema de pensamiento y acción particular de marketing. Se deben estudiar aquellos

factores que han determinado que esta herramienta de marketing pase de ocupar una posición

marginal en el conjunto de la estrategia de la empresa, a una posición cada vez más relevante.

Son multitud de factores los que han contribuido a modificar el rumbo del marketing

general hacia posturas y prácticas que obligan a las empresas al conocimiento del cliente

individual, estableciendo con él una relación directa e interactiva. Este cambio de rumbo lleva

al marketing general a modificar sus objetivos de una acción comercial dirigida a la transacción

hacia una una estrategia comercial basada en el conocimiento, la relación, directa e interactiva

con los clientes.

Las relaciones comerciales de las últimas décadas, previas a la actual, se caracteriza

fundamentalmente por la convivencia de dos hechos claramente observables (LEVITTi (1983),

KASHAMIii (1985), DEKKERiii(1990), WILSONiv (1992) y CANTÓ (1993) v

LAMBINvi(1993)): La globalización de los mercados y el desarrollo de los “mercados de

masas”(KATONA, G; 1968)vii.

Respecto al primer hecho, la globalización de los mercados, se puede afirmar que se ha

producido como consecuencia del desarrollo de los medios de comunicación y de transporte. Su

manifestación más clara es que la distancia entre los individuos de distintos países en términos

de tiempo y de coste, se ha reducido para cualquier habitante del planeta. En palabras de

nuestro insigne pensador ORTEGA Y GASSETviii: " Es, sencillamente, que el mundo, de

repente, ha crecido, y con él y en él la vida. Por lo pronto, ésta se ha mundializado

efectivamente; quiero decir que el contenido de la vida en el hombre de tipo medio es hoy todo

el planeta; que cada individuo vive habitualmente todo el mundo." Las relaciones de tipo

comercial han sido, en parte, el motor de este proceso de mundialización.

Este fenómeno contribuye a una mayor homogeneidad entre los individuos de cada país,

permitiendo el desarrollo de los mercados de masas, abastecidos con productos altamente

Capítulo 3:


85

estandarizados a unos precios cada vez más bajos como consecuencia de las economías de

escala aplicados en los procesos productivos.ix.

La interacción de estos dos fenómenos de orden mundial se produce de manera circular.

Es decir, que la mundialización de los mercados contribuye al desarrollo de los mercados de

masas, y viceversa.

En este contexto empresarial, se puede hablar de un proceso de "deshumanizaciónx" de

las relaciones entre las empresas y los individuos. Se atienden mercados de masas con

productos masivos y promocionados a través de medios de comunicación de masas. En

definitiva, el cliente se convierte en un eslabón más de la cadena producción-consumo.

En este contexto se produce, según MARCOS, L.(1991)xi una nueva orientación de la

actividad de la empresa basada en los siguientes ejes:

1. Una empresa orientada hacia el cliente y no hacia el producto

2. Una empresa que busca más un beneficio que llegar a un volumen de ventas

3. Una empresa que no debe esperar el cambio ni las condiciones de mercado, sino que

debe anticiparse y contribuir al mismo, cuidando su adaptación permanente.

4. La planificación a largo plazo se convierte en el elemento vital para el éxito de la

empresa, como base de todo Plan de Marketing.

Eso es así porque los consumidores desean dar satisfacción a sus necesidades de forma

individual y particular, es decir, no desean verse integrados en estereotipos de comportamiento

y consumo, sino que acceden al mercado con exigencias cada vez más específicas y

particulares, y éste debe proporcionarles la satisfacción de esas necesidades. En su

comportamiento, el individuo busca experiencias gratificantes, satisfacciones que le permitan

salir al encuentro de sus necesidades de confort, placer y estímulo, lo que lleva al comprador a

demandar algo más que un simple objeto o servicio. Se accede al mercado con la expectativa de

encontrar una "solución" a "problemas" particulares y personales de consumo. Es por ello que

la oferta de las empresas está, en la actualidad, constituida por productos y servicios en un

sentido más amplio.

Capítulo 3:


86

Cuadro3.1: EVOLUCIÓN DE LAS CONDICIONES COMERCIALES.

ÁREAS AÑOS 60 AÑOS 80 AÑOS 90

Producto Se ofrece al azar. Existe contacto con el

mayor número de

consumidores

Localización selectiva de los

verdaderos clientes

potenciales

Precio El precio se basa

en el coste

El precio se basa en la

competencia.

El precio se basa en el valor

percibido por el consumidor.

Competencia Se compite a

base de

productos.

Se compite a base de

precios.

Se compite a base de calidad,

diseños y servicios.

Comunicación Fuertes ventas y

publicidad

masiva.

Fuertes campañas

promocionales de venta.

Comunicación dirigida y

segmentada.

Marketing Marketing de

masas.

Marketing segmentado. Marketing relacional.

Economía Alto

crecimiento.

Bajo crecimiento. Estancamiento

Plan de

Marketing

Plan de

marketing

Nacional.

Plan de marketing

nacional.

Orientación hacia el

consumidor, la competencia y

los canales.

Venta y

Marketing

Venta y

marketing

independientes

Venta y marketing

independientes.

Venta, marketing y

distribución independiente

Fuente: GUARDIA, R.:(1991,157)

Esta nueva realidad está cambiando el rumbo de la actividad de la empresa y su

filosofía, antes orientada a la producción, ahora orientada a la satisfacción del cliente, con una

fuerte vocación de servicio (ver Cuadro 3.1). En palabras de YSASMENDIxii (1991), Presidente

del Círculo de Empresarios,: "... en un proceso de incremento del grado de competencia y de

internacionalización, la competitividad consiste, en síntesis, en colocar como objetivo y

conseguir como resultado que el cliente o comprador quede satisfecho. Ésta debe ser la

primera preocupación de la empresa, que ha de funcionar sobre la base de tal planteamiento,

ya que al desaparecer los mercados cautivos los clientes irán adonde sean mejor tratados."

Por ello, los empresarios están buscando nuevas alternativas en la comercialización de

sus productos, que permitan un mayor acercamiento al consumidor. Esto está produciendo un

crecimiento en las ventas de aquellas empresas que utilizan vías que pueden denominarse

"atípicas". La mayoría de estas formas de comercialización se incluyen en el concepto del

marketing directo.

Capítulo 3:


87

Reflejo de ello es la encuesta realizada en Madrid por el Instituto EMERxiii, por la cual

se extrajo que un 82% de los entrevistados compró en 1991 a través de uno o varios de estos

sistemas de ventas y que se expone en el Gráfico 3.1.

En este contexto competitivo internacional, analizado desde una óptica

macroeconómica, existe otra serie de factores de influencia sobre el desarrollo de formas

comerciales y de comunicación empresarial atípicas, la mayoría de ellas integradas bajo el

concepto de marketing directo (GUARDIAxiv,1991; ALLET,xv1991) :

Gráfico2: FORMAS ATÍPICAS DE DISTRIBUCIÓN.

63%

48%

19%

12%

58%

6%

18%

35%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Ven

ta

Au

tom

átic

a

Tie

nd

as d

e

con

ven

ien

cia

Ven

ta p

or

Co

rreo

Ven

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ilia

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ido

s

tele

fón

ico

s

Tele

ven

ta

Ven

ta p

or

Ord

enad

or

Nin

gu

na

Fuente: Instituto EMER

A continuación se tratará de exponer brevemente aquellos factores que han modificado el

rumbo del marketing general hacia prácticas y estrategias propias del marketing directo.


DIRECTO.

Uno de los hechos más característicos del panorama social al cual se enfrentan las

empresas que concurren en los distintos mercados, es el dinamismo de los procesos sociales.

Claramente se observa que los patrones sociales tradicionales están siendo sustituidos por

Capítulo 3:


88

multitud de nuevas maneras de pensar y actuar. Comportamientos que hace poco tiempo se

consideraban minoritarios y marginales se están imponiendo. Se puede afirmar que la sociedad

de masas está en vías de extinción. Se ha entrado en una nueva etapa social "la

desmasificación"xvi .

La sociedad de consumo de masas, que comienza en Estados Unidos hacia el año 1920,

según BELL (1976)xvii, “fue posible por la aplicación de la energía eléctrica a las tareas del

hogar (lavadoras, frigoríficos, aspiradoras y otros), y por tres invenciones sociales: la

producción masiva en serie, que hizo posible productos más baratos; el desarrollo del

marketing, que relacionó el arte de la identificación de diferentes tipos de consumidores y la

estimulación de los mismos, y la compra a plazos, que más que ningún otro mecanismo social

acabó con el viejo temor al endeudamiento”. Revoluciones paralelas en el terreno de las

comunicaciones y del transporte fueron extendiendo los nuevos hábitos de comportamiento y

favoreciendo una mayor homogeneización de los mercados y los consumidores. Esta sociedad

de consumo de masas fomento la idea de que determinadas pautas de consumo, y el consumo

de determinados productos favorecía la inclusión en grupos de referencia, y en definitiva la

adquisición de un mayor bienestar social e , incluso, espiritual.

Conceptualmente esta sociedad de consumo de masas es percibida desde dos puntos de

vista antagónicos:

* Por un lado autores como ROSTOWxviii(1965) y KATONAxix(1968) consideran que este

tipo de sociedad refleja una etapa de crecimiento económico jamás lograda por la humanidad en

la cual se llega a disfrutar de una verdadera abundancia que se extiende por todos los

componentes de esta sociedad. El consumidor es el Rey de esta sociedad y la ciencia social

debe ponerse al servicio del estudio empírico de sus gustos y aspiraciones, para orientar la

producción.

NECESIDAD DEMANDA PRODUCCIÓN CONSUMO

* Para otros autores, como MATINDALL, ese mensaje debe leerse al revés. La

producción masiva requiere una sociedad de masas, pero "solamente cuando una masa de

ciudadanos esté sujeta a los mismos procesos y forma una unidad homogénea merece esa

designación"xx. La aplicación del conocimiento científico-social a las técnicas de

comercialización irán buscando imponer esa homogeneidad en los gustos de los consumidores,

para garantizar la realización en el mercado de esa producción masiva.

Capítulo 3:


89

PRODUCCIÓN CREACIÓN DE DEMANDA CONSUMO

Desde este último punto de vista el análisis de la conducta del consumidor queda

así nuevamente atrapado en el discurso instrumental de la producción. Desde esta

perspectiva el consumidor interesa en tanto en cuanto favorece u obstaculiza la

producción. El consumidor es un elemento aislado que debe ser conocido o manipulado,

pero en ningún caso se da más trascendencia a su comportamiento que la simple

destrucción o almacenamiento de valores de uso.

En la actualidad, los niveles de productividad consecuencia del desarrollo tecnológico y

de management han llevado a esta sociedad de consumo de masas a dar un nuevo paso en su

evolución. Un paso que le desvincula de su condición masiva, es decir, se está produciendo una

sociedad de consumo "desmasificada" o por decirlo en términos marketinianos "segmentada".

Esta nueva sociedad da lugar a un nuevo papel del consumidor dentro de la estructura

económica y comercial de los mercados. Un papel de predominio absoluto. El consumidor

retoma su condición de Rey, pero un rey que ha aprendido de su condición pasada.

Se pueden concretar distintos fenómenos de orden social que han contribuido al

fenómeno de la desmasificación de los mercados, estos son:

3.2.1 Transformación del núcleo familiar.

Las transformaciones que ha sufrido la unidad familiar en los últimos años ha

sido uno de los motivos que con mayor peso ha influido en la transformación hacia la

sociedad de consumo desmasificada.

El hecho más destacado ocurrido en el seno de la unidad familiar tiene como

protagonista a la mujer (BALLINA, F.J.; 1993, 298). Ésta ha salido del papel secundario

que las sociedades tradicionales le habían asignado, absolutamente dependiente tanto de

los padres como de maridos e hijos, y ha tomado un papel protagonista en la sociedad.

Ha pasado de la parcela de lo íntimo y privado a ocupar un papel, casi predominante.

Esta “liberación” de la mujer se ha producido a dos niveles.

Dentro del propio hogar. Anteriormente, a la mujer se le reservaban

responsabilidades limitadas al ámbito doméstico y a la educación de los hijos,

Capítulo 3:


90

mientras que la obtención de ingresos y las importantes decisiones familiares eran

tomadas por el cabeza de familia.

Actualmente la mujer participa, en términos generales, con mayor igualdad en

todos los aspectos que conciernen a la unidad familiar. Al mismo tiempo que el

hombre se ha visto involucrado en el terreno de lo doméstico, patrimonio tradicional

de la mujer. Por tanto ha habido una igualación de las funciones en lo privado. Todo

ello modifica en gran medida los hábitos de consumo y los estilos de vida (KOTLER,

P.1995;175). La percepción de un doble ingreso repercute en la estructura de gasto de

la unidad familiar. Según ENGELS, E. “ a medida que los ingresos familiares crecen

el porcentaje dedicado a alimentación desciende, el porcentaje que se emplea para

vivienda y otros gastos del hogar permanece constante, mientras que el tanto por

ciento que se invierte en otras categorías tales como moda, transporte, tiempo libre,

salud, educación y el dedicado a ahorro aumentan”xxi.

Gráfico 3.2: PRESENCIA FEMENINA POR TRAMOS DE EDAD.

28,53

16,09

9,797,57

3,47 2,76 1,760,2

0

5

10

15

20

25

30

Ha

sta

30

31

- 3

5

36

- 4

0

41

- 4

5

46

- 5

0

51

- 5

5

56

- 6

0

Má

s d

e

60

Tramos de edad

P

o

r

c

e

n

t

a

j

e

Fuente: Capital Humano, 1995, pág. 14.

Fuera del hogar. La incorporación de la mujer al trabajo es un hecho innegable.

Según un estudio realizado en toda España, en Junio-Octubre de 1994, por el

CEINSA (Centro de Investigación Salarial) y RH Grupo Asesoresxxii, sobre una

muestra de 323 empresas, el 9,47 % de los trabajadores tienen sexo femenino.

Aunque su presencia actual es escasa la tendencia indica un crecimiento continuo y

progresivo. (Ver Gráfico 3.2).

Otro hecho revelador, que contribuye al proceso de desmasificación social, es la

tendencia de la sociedad actual hacia el “individualismo”xxiii, sus repercusiones en las demandas

Capítulo 3:


91

de los individuos y en el conjunto del mercado (BYRD,1995; 27). Este fenómeno se refleja en

la evolución que ha sufrido la estructura familiar en las últimas décadas. (Ver Gráfico 3.4)

Gráfico 3.4.: EVOLUCIÓN DE LA ESTRUCTURA FAMILIAR EN EE.UU.

17,122,6 24,6

1,7

3,64,6

5,6

5,46,7

30,3

29,9

29,8

5

7,5

8,1

40,3

30,926,3

1970 1980 19900%

20%

40%

60%

80%

100%

Unidades sociales de solteros

Unidades sociales familiares de varias personas

Otras familias sin hijos

Matrimonios sin hijos

Otras familias con hijos menores de 18 años

Matrimonios con hijos menores de 18 años

Fuente: U.S. Census Bureau

Estos cambios en la estructura familiar condiciona la naturaleza de las demandas

originadas en estas unidades económicas, del tal forma que el hogar deja de presentar una

demanda homogénea y se convierte en un conjunto de demandas diferenciadas en continua

transformación.

3.2.2.Desarrollo del Estado del Bienestar.

En épocas pasadas, la incertidumbre que todo individuo tenía sobre su futuro era

costeada por él mismo o su familia. De tal forma que de las rentas percibidas se ahorraba lo

necesario para hacer frente a posibles eventualidades (accidentes, pérdida del empleo,

enfermedades, gastos de educación de los hijos, jubilación, etc.) Posteriormente, con el

desarrollo del llamado Estado del Bienestar -que suele desarrollarse paralelamente a la sociedad

de consumo- todas esta funciones de riesgo e incertidumbre del futuro han sido asumidas por el

Estado. Este hecho facilita al consumidor la posibilidad de hacer un gasto más despreocupado y

alegre. Por tanto puede consumir más.

Capítulo 3:


92

Ejemplo de ello son las palabras de SERRANO SANZ (1994) cuando afirma que: "en

los primeros años noventa, el gasto público en España ha llegado a suponer casi la mitad del

Producto Interior Bruto de cada ejercicio, lo que, sin embargo, no significa que sean las

Administraciones Públicas quienes tengan la responsabilidad única de gastar en realidad

semejante cantidad de recursos. Más de la mitad del gasto público (un 54% en 1991) son

pensiones o subvenciones de explotación, por ejemplo) para que sean ellas quienes dispongan

de esas rentas en forma de consumo y ahorro -inversión en caso de las empresas-, de manera

que en todo ello el Sector Público ejerce únicamente de intermediario que detrae recursos por

medio de los impuestos o de las cotizaciones sociales para entregárselos a otros. En esta parte

del gasto público son algunas prestaciones sociales, las pensiones y los subsidios de

desempleo, los protagonistas destacados".xxiv

Por otro lado la posibilidad de aplicar formas impositivas directas para financiar los

gastos públicos puede llegar a favorecer el consumo. Aunque pueda parecer extraño, la

aplicación de impuestos progresivos, que gravan más al que más tiene, puede favorecer un

mayor consumo, en detrimento del ahorro. Y esto es así porque la propensiones marginales al

consumo y al ahorro son diferentes entre los más y menos pudientes.

Generalmente, los que menos tiene suelen dedicar una mayor cantidad de dinero al

consumo por cada unidad de renta que perciben ya que sus necesidades están lejos de ser

cubiertas en su totalidad. Por otro lado los más afortunados tienen cubiertas gran parte de sus

necesidades, y por ello, ante un incremento en la renta dedican una cantidad porcentualmente

menor a consumo y mayor a el ahorro. Este razonamiento se basa en el comportamiento de los

individuos ante la renta y el consumo. Este se expone gráficamente a continuación:

Gráfico 3.5.: COMPORTAMIENTO DE LOS INDIVIDUOS ANTE LA RENTA Y EL

CONSUMO.

Capítulo 3:


93

RENTA

CONSUMOPunto de Saturación

PMC

RENTA Fuente: LIPSEY, R.G.: “Introducción a la economía positiva” 9ª Edición, Ed. Vicens Vives, Barcelona, 1984,

Como se puede apreciar, cuanto menor es la renta los incrementos en el consumo son

mayores por cada unidad de renta percibida. Conforme se aumenta esta renta la propensión

marginal es decreciente hasta llegar al punto de saturación, donde esta es igual a cero.

Por todo ello las políticas redistributivas de la renta han favorecido, en gran medida, el

desarrollo de la sociedad de consumo, a todos los niveles. Este desarrollo de la sociedad de

consumo de masas, tan extendido, origina la satisfacción de las necesidades genéricas, como se

señalará en el apartado siguiente.

De una sociedad con un nivel de bienestar general alto se deriva la entrada en los

mercados de individuos y familias que antes estaban excluidos por no tener un poder

adquisitivo suficiente. En la actualidad, esta circunstancia ha favorecido la aparición de

multitud de segmentos de mercado diferentes, con intereses, sensibilidades al precio y poderes

adquisitivos diferentes.


Distintos autores han estudiado este fenómeno económico-social que, según LAMBIN,

J.J. (1993), “es revelador de un fenómeno de “socialización” o de “sindicación” de la

demanda, un poco parecido al movimiento obrero de principios de siglo”xxv ; por ello se

considera de interés aportar algunas definiciones que permitan centrar el concepto.

Capítulo 3:


94

1. DRUKER, P. (1969) define consumerismo como el concepto en el que “el consumidor

considera al fabricante como alguien que está interesado en el consumidor, pero que

no conoce realmente las necesidades de los mismos. Estos consideran al fabricante

como alguien que no entiende el mundo en el consumidor vive y, además no hace el

esfuerzo necesario para determinar las necesidades y deseos del consumidor”xxvi

2. BUSKIRK, R. y ROTHE, J.T.(1970) exponen que el movimiento consumerista

representa “el encauzamiento de los esfuerzos de los consumidores tendentes a reparar,

restituir y remediar la insatisfacción que han acumulado hasta alcanzar su actual nivel

de vida”xxvii.

3. KOTLER, P.(1995) se refiere al movimiento consumerista como: “un movimiento

organizado de ciudadanos y entidades gubernamentales que tienen como fin reforzar

los derechos y el poder de los compradores en su relación con los vendedores”xxviii.

4. AAKER, D.A.y DAY, G.S. definen el concepto de consumerismo como “... el conjunto

cambiante de actividades del gobierno, las empresas y las organizaciones

independientes, cuya finalidad es proteger los derechos de los consumidores... El

consumerismo se propone proteger a los consumidores en contra de todas las

organizaciones con las cuales tiene una relación de intercambio. Existen problemas

asociados a hospitales, bibliotecas, escuelas, la fuerza policiaca, varios organismos

gubernamentales y también con las empresas lucrativas”xxix.

El origen de este movimiento responde a un entramado de causas bastante complejo. En

sus raices se entremezclan planteamientos económicos, sociológicos, políticos y jurídicosxxx.

Aunque otros autores, como LEIGHTON, Dxxxi. consideran que éstos orígenes están en el propio

sistema de la economía de mercado, representando la respuesta de los menos afortunados en un

sistema económico que los ha mantenido en constante esclavitud y dependencia. El movimiento

consumerista sólo puede surgir cuando se dan determinados niveles de vida y de expresión

social, de ahí que sólo se manifieste en los países industrializados de occidente, aunque con la

apertura de los países del antiguo bloque comunista se irá desarrollando este movimiento en

Capítulo 3:


95

estas zonas. Según KOTLER, P (1972), las raíces del consumerismo en Estados Unidos están

en la unión de seis grupos de causas principalesxxxii:

Cambios estructurales en la sociedad

Elevado nivel de vida y de educación

Desarrollo tecnológico y de marketing

Tensiones estructurales en la sociedad

Inflación

Descontento social

Preocupación ecológica

Descontento con determinadas actividades de marketing

Descontento con determinadas acciones políticas

Pensamiento generalizado de oponerse a la situación existente

Críticas sociales (Galbraith, Packard, Carson).

Proyectos de leyes para proteger al consumidor

Mensajes presidenciales a favor del consumidor. (Kennedy,J.F; Johnson, L.B.)

Organizaciones de consumidores.

Factores ignitivos.

Movimientos organizados (Ralph Nader)

Movimientos espontáneos (Amas de casa)

Factores aceleradores

Medios de comunicación

La colaboración de algunos políticos a este movimiento en busca de sus

rendimientos electorales.

Mayor organización de los consumidores, e intereses comunes con otras

organizaciones

Poca atención al consumidor de las organizaciones empresariales y legislativas.

Capítulo 3:


96

Resistencia e indiferencia empresarial a la insatisfacción del consumidor.

Indiferencia legislativa.

El desarrollo consumerista conlleva un enorme efecto en las relaciones comerciales,

sociales y políticas de una economía de mercado. Los políticos de los diferentes países han ido

recogiendo las propuestas de este movimiento, incorporándolas a sus programas políticos. El

primero de ellos fue Kennedy en el año 1962, que bajo la influencia de Galbraith, definió los

cuatro derechos fundamentales del consumidor americano (LOUDON,D.L. y DELLA BITA,

1995; 673 - 674)xxxiii:

Derecho a la seguridad: protección contra la comercialización de bienes y servicios

peligrosos para la salud o la vida.

Derecho a ser informado: protección contra la información, publicidad, etiquetado u

otras prácticas fraudulentas, engañosas o totalmente erróneas y derecho a contar con

la información necesaria para poder realizar una elección bien fundamentada.

Derecho a elegir: en lo posible, tener acceso a varios productos y servicios a precios

competitivos; y en las industrias en que la competencia no es factible y se sustituye

por una regulación estatal, la seguridad de obtener calidad y servicio a precios justos.

Derecho a ser escuchado: tener la seguridad de que se considerará el interés del

consumidor, que se le tratará adecuadamente en la presentación de quejas y se le dará

un trato justo y rápido en los tribunales de justicia.

El desarrollo de esta normativa sobre los derechos de los consumidores tiene fuertes

implicaciones a diferentes niveles: nivel del consumidor, nivel institucional y nivel empresarial.

a) Implicaciones a nivel del consumidor.

Estas implicaciones se manifiestan en el caso del consumidor en dos vertientes una

individual y otra colectiva. En cuanto a la primera, el consumidor toma conciencia de que con

su comportamiento y autodisciplina el mercado puede contribuir o eliminar los abusos de

ciertos fabricantes o distribuidores. En la vertiente colectiva, el consumidor es consciente de

Capítulo 3:


97

que será más eficaz su acción de protección y protesta si se asocia con otros consumidores,

puesto que comparte con ellos los mismos intereses y los mismos adversarios.

b) Implicaciones a nivel institucional.

A este nivel destacan tres vías de acción por parte de las instituciones:

Nuevas disposiciones legales de protección al consumidor.

La normativa legal de todos los países va enriqueciéndose paulatinamente con la

entrada en vigor de nuevas leyes que regulan aspectos sanitarios, informativos,

competitivos, etc. que tienen como fin último robustecer los derechos de los

consumidores. Puesto que se considera que una mayor tranquilidad en el

consumidor mejora el sistema económico en su conjunto y aporta rendimientos

políticos de gran valor.

* Creación de organismos de vigilancia.

La creación de nuevas disposiciones legales no es operativa sin la creación de

organismos de carácter coercitivo que sancionen aquellas prácticas que atentan

contra los derechos de los consumidores. En este sentido aparecen en nuestro

país dos tipos de instituciones públicas de defensa de los consumidores: las

Juntas Arbitrales de Consumo y las Oficinas de Información al consumidor.

Información y educación del consumidor.

El desarrollo de los derechos del consumidor establece la necesidad de contar

con la información necesaria para poder tener criterios ciertos y seguros de

elección de un producto o servicio. También, se debe informar y educar a los

consumidores en sus derechos y las organizaciones e instituciones que pueden

solventar sus quejas, reclamaciones o problemas de consumo. A este respecto, la

Secretaría de Estado para el Consumo de Francia, SCRIVENER (1977),

señalaba que “... el consumo va a ser objeto de de educación obligatoria a

partir del próximo curso, en el primer año de la enseñanza general básica,

Capítulo 3:


98

educación que se extenderá posteriormente hasta el cuarto curso inclusive”

(SCRIVENER, 1977; 94)xxxiv.

c) Implicaciones a nivel empresarial.

Sobre la reacción de las empresas al movimiento consumerista, señala RENOUX

(1975), “la presión ejercida sobre el legislador y el Gobierno por el movimiento de los

consumidores, va a ser combatida por una contra presión procedente de las empresas,

que harán actuar sus “lobbies” (sindicatos profesionales, cámaras de comercio e

industria, etc”xxxv. A pesar de esta posible reacción de las empresas, es más frecuente

una reacción positiva, por medio de la creación de un departamento de “Servicio al

Cliente” o incluso a través de figuras como “El defensor del clientexxxvi”, que se están

generalizando dentro de sectores con empresas interesadas en implantar programas de

Calidad Total para mejorar de sus servicios.

El movimiento consumerista está determinando un tipo de cliente cada vez más

consciente de sus derechos y más exigente con el fabricante y el distribuidor.

Según un estudio realizado por el INSTITUTO NACIONAL DE CONSUMO

(MINISTERIO DE SANIDAD Y CONSUMO)xxxvii existen dos hechos que definen el

comportamiento del consumidor español ante las reclamaciones:

1.- Escaso conocimiento de los organismos públicos de reclamación e información al

consumidor.

En el caso de la Juntas Arbitrales de Consumo (JAC), instauradas desde 1986 como

experiencia piloto, y desde 1993 en todo el territorio nacional, excepto en Cantabria; el Estudio

muestra que son conocidas por sólo un 17% de los encuestados, mientras que otros estudios

llevados a cabo por el I.N.C. detectan que esta cifra está en torno al 10%. En cuanto a las

Oficinas Municipales de Información al Consumidor (O.M.I.C.), más implantadas que las

anteriores, son conocidas por un 58,4% de los encuestados en este trabajo. El conocimiento

Capítulo 3:


99

general, en definitiva, es bastante escaso, sobre todo si se pregunta el número de instituciones

de protección al consumidor que el encuestado conoce. (Ver Gráfico 3.6).

Gráfico 3.6: NÚMERO DE INSTITUCIONES DE PROTECCION AL CONSUMIDOR

CONOCIDAS

UNA42%NINGUNA38% DOS16% TRES4%

UNA

42%

NINGUNA

38%

DOS

16%TRES

4%

Fuente:I.N.C. Op. cit, 1993, pág. 36.

2.- Falta de beligerancia del consumidor.

En el año 1993, según el estudio de referencia, el 64% de los consumidores que

manifestaron tener razones objetivas para plantear alguna reclamación, no lo hizo y el 19%

reclamó una vez. (Ver gráfico 3.7). Esta falta de beligerancia del consumidor español se

manifiesta con respecto a todos los servicios, ahora bien, este consumidor manifiesta una

desigual sensibilidad entre distintos tipos de servicios o sectores de actividad, como muestra el

Cuadro 3.3.

Gráfico 3.7: NÚMERO DE RECLAMACIONES ENTRE INSATISFECHOS

Capítulo 3:


100

UNA

19%

NINGUNA

64%

DOS

8%TRES

4% CUATRO O MÁS

5%

Fuente:I.N.C. Op. cit, 1993, pág. 36.

Cuadro 3.3. RECLAMACIONES PRESENTADAS EN LAS OMIC´s Y EN LAS

ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES EN EL AÑO 1993 (%). Sectores OMIC`s Asociaciones

Vivienda arrendamiento

Vivienda propiedad

Gas

Teléfono

Ropa/calzado

Electrodomésticos

Electricidad

Compañías de seguros

Electrodomésticos/ S.A.T.

Hostelería/Restauración

Servicios Bancarios

Muebles

Reparaciones Hogar

Automóvil Reparación

Agencias de viaje

Alimentación / Bebida

Tintorería

Agua

Automóvil Seguros

Transporte público

Automóvil nuevo

Sanidad

Automóvil usado

Farmacia

Otros sectores

13.53

7.57

6.58

3.81

3.25

2.90

2.85

2.79

2.75

2.63

2.68

2.57

2.53

2.51

2.15

2.09

1.88

1.85

1.80

1.42

1.35

1.33

0.97

0.23

26.00

10.34

16.58

3.91

5.39

2.85

3.22

1.50

4.89

2.70

1.33

8.02

1.17

4.46

3.22

1.93

3.02

1.63

1.35

1.84

3.41

2.16

2.94

1.48

1.07

9.59

Fuente: Subdirección General de Información, Fomento y Arbitraje. INC. 1994

El movimiento consumerista influye sobre el terreno de las relaciones comerciales,

sobre el marketing general y sobre el marketing directo. Su influencia se plasma en la idea de

que el marketing es, ante todo, un proceso social que debe ser asumido por la empresa. Esto es

lo que KOTLER (1995) denomina “El enfoque marketing social” y lo define así:

“El enfoque marketing social supone que la tarea de las organizaciones es identificar

las necesidades, deseos e intereses de sus públicos objetivos, suministrarlos de

Capítulo 3:


101

manera más efectiva que la competencia y de forma que preserven o realcen el

bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad”xxxviii.

Este enfoque social del marketing general en el marketing directo tiene gran importancia

puesto que al mantenerse una relación directa e interactiva entre la empresa y los individuos

clientes, el comprador es más sensible a sus derechos, sobre todo a los referidos a la

información que de ese individuo tiene la empresa y al uso que esta empresa hace de esa

información. El individuo, las asociaciones de consumidores y el Estado salvaguardan la

intimidad del cliente, y velan por un uso lícito de la información personal. Posteriormente se

abundará en este aspecto social del marketing directo al considerar su marco normativo.

3.3. CAMBIOS ECONÓMICOS QUE FAVORECEN EL DESARROLLO DEL

MARKETING DIRECTO.

Como ya se ha descrito anteriormente en la Tabla 3.1, los cambios en la economía, tanto

española como en el resto del mundo, han provocado que, ante situaciones de bajo o nulo

crecimiento económico, se produzcan cambios en los consumidores, en el entorno competitivo

y en la situación interna de las empresas (SHAMA, A; 1978)xxxix. Los cambios en el consumidor

se dirigen hacia una mayor exigencia de éste. Cuando hay una reducción de los presupuestos

familiares, propio de una situación de estancamiento económico, el "sacrificio"xl que para el

individuo supone la adquisición de un bien o servicio crece, en términos relativos (ARGENTÉ,

1994; 6).

El individuo busca aquellos productos que le proporcionen una mayor utilidad con el

menor coste. Sigue, lo que los economistas llaman: un comportamiento racional.

En el entorno competitivo, las empresas se enfrentan a consumidores exigentes que

demandan productos y servicios con una relación calidad/precio satisfactoria (Ver Tabla 3.3).

“El valor percibido”xli (KOTLER, 1995) por el comprador va a determinar lo que él está

dispuesto a pagar por ese bien o servicio, con independencia de lo que a la empresa le haya

costado producirlo. El consumidor actual fija los precios con su comportamiento, no como

antes que estaban en función de los costes empresariales y los precios de la competencia.

Naturalmente esto es así, porque la mayoría de los mercados se acercan progresivamente, en su

Capítulo 3:


102

evolución, a lo que los teóricos de la economía llaman mercados en competencia perfectaxlii,

donde el producto ofrecido se diferencia poco del producto de la competencia, no hay barreras

que impidan al comprador tener una total información sobre las ofertas, y la empresa no tiene

capacidad para alterar el precio de mercado, es un precio que le viene dado. El precio es el

precio que fija el comportamiento del comprador.

Tabla 3.3.: ASPECTOS MÁS SIGNIFICATIVOS A LA HORA DE COMPRAR

ATRIBUTOS %

La relación calidad/precio

La calidad

El precio

La utilidad

La garantía

La marca

La información en el etiquetado

Apariencia/Presentación

La moda

41

37

10

6

3

1

1

1

0.5

Fuente: I.N.C. 1994

Por otro lado, una coyuntura económica desfavorable produce descensos en las ventas y

por tanto en los beneficios e impide a la empresa hacer frente a las inversiones necesarias para

no perder competitividad. En este contexto el marketing directo se desarrolla como herramienta

de marketing puesto que sus características aportan ventajas que otros medios convencionales

de acción comercial no obtienenxliii:

La posibilidad de establecer una comunicación directa con el cliente actual o

potencial.

La personalización de los mensajes permite ajustar la oferta a la demanda tanto en

forma como en contenido.

La realización de acciones comerciales relativamente “invisibles” para la

competencia.

La posibilidad de testar las acciones y la obtención de resultados medibles en

términos de Retorno de la Inversión (ROI).

Dentro de los fenómenos de naturaleza económica que han favorecido el desarrollo del

marketing directo se pueden distinguir los siguientes:

Capítulo 3:


103

a) La satisfacción de las necesidades genéricas de los mercados.

b) Incremento de la competencia por la entrada de nuevos países.

c) Aumento del coste de personal de ventas y dificultad de su gestión.


Como anteriormente se ha expuesto, la sociedad de consumo de masas requiere como

elemento fundamental la existencia de un mercado de demandas homogéneas que permitan ser

abastecidas por un complejo y sofisticado sistema industrial de alta productividad. Esto ha

originado estructuras empresariales de gran magnitud, empresas como IBM, General Motors,

Ford, Coca-Cola, etc. cuya expansión se ha extendido a todo el mundo

Estas macroempresas han sido durante los últimos años paradigma y base de la sociedad

de consumo de masas, ya que satisfacían de manera eficiente las necesidades genéricas de sus

respectivos mercados. Esta eficiencia produjo la expansión de estas empresas por todo el

mundo, introduciéndose hasta en los mercados más inaccesibles. Su entrada en estos mercados

contribuyó de manera decisiva a la homogeneización de sus demandas y a la incorporación de

hábitos de consumo externos. Todo lo cual ha dado como resultado la mundialización de los

mercados.

La evolución de esta situación ha producido que las necesidades básicas y genéricas de

estos mercados hayan sido cubiertas por un tipo de estructura empresarial de la cual son

ejemplos destacados las empresas antes nombradas. Es decir que, demandas homogéneas

masivas han sido satisfechas a través de sistemas producción en serie.

Como dice GOSSEN: " toda necesidad disminuye en intensidad a medida que se

satisface"xliv, lo que lleva a pensar que una vez satisfechas las necesidades genéricas surgen las

específicas.

Intentar satisfacer las nuevas necesidades específicas con las macroestructuras

empresariales de antaño lleva consigo la pérdida de cuotas de mercado y la aparición de nuevas

oportunidades de negocio para empresas que buscan una mayor segmentación.

Capítulo 3:


104

3.3.2 Desarrollo de países emergentes.

La mundialización de los mercados y la introducción del modelo productivo occidental,

y su desarrollo y mejora, en países de escasa tradición industrial ha producido la incorporación

de estos países al entramado competitivo internacional (KOTLER,1995)xlv. La entrada de estos

países ha roto el modelo de competencia a través de los precios, ya que occidente no puede

competir con una mano de obra tan barata como la que emplean estos países. Como expresa

DEKKER (1990,15), presidente de Philips,: “Si compara usted Europa con los otros dos

grandes bloques de paises -los Estados Unidos y Canadá, por una parte; Japón, Corea,

Taiwán, Hon Kong, Singapur, e incluso China, por otra- está muy claro que Europa tiene la

estructura social más costosa de los tres bloques. Como porcentajes de los salarios y sueldos,

nuestras cargas sociales son aproximadamente el doble de las de nuestros competidores.(...)

Pero si no se compensase de otra forma dicha diferencia haría que nuestros productos fueran

menos competitivos, especialmente si hablamos de mercancías de gran producción. Por

consiguiente, tenemos que encontrar modos y medios de hacer competitiva la industria

europea, tanto como directivos individuales como a través de cambios políticos”.xlvi

Tabla 3.1.- EVOLUCIÓN DEL PIB DE LOS PRINCIPALES PAÍSES ASIATICOS

PAISES 1970 - 1980 1980 - 1992

China

Hong Kong

Indonesia

Japón

Malasia

Rep. Corea

Singapur

Tailandia

5.8

9.2

7.2

4.3

7.9

9.6

8.3

7.1

9.1

6.7

5.7

4.1

5.9

9.4

6.7

8.2

MEDIA CEE 3.5 2.58

Fuente: Anuario de EL Mundo 1994

La saturación de necesidades básicas, que se ha citado anteriormente, impulsó a las

distintas empresas multinacionales a buscar una forma nueva de dar salida a sus importantes

producciones, la solución que se buscó fue un ajuste vía precios, por lo cual era necesario el

abaratamiento de los costes de producción. Este abaratamiento se ha ido consiguiendo por

medio de la aplicación de una mejor tecnología, donde destaca la robotización de las tareas

propias de las cadenas de montaje y la búsqueda de una mano de obra más barata. Es por ello

que estas empresas desplazasen sus centros productivos a aquellos países que ofrecieran un tipo

de mano de obra de estas características.

Capítulo 3:


105

Estos nuevos países dependientes tecnológicamente de otros más desarrollados van

limitando paulatinamente esta dependencia hasta que la eliminan totalmente. Un ejemplo claro

de este extremo es Japón.

La entrada de estos nuevos competidores ha favorecido la saturación de los mercados

masivos con productos de alta calidad y bajo precio, y han forzado a las empresas a la búsqueda

de segmentos más rentables y a la diversificación de las ofertas.


Según una investigación realizada para McGraw-Hillxlvii (ALLET, 1991), el coste de una

visita comercial en Estados Unidos ha aumentado drásticamente de 97$ en 1977 a 300$ en

1985. En la actualidad se sitúa alrededor de los 400$, por lo que es lógico que, ante la tendencia

creciente que presenta el coste de la visita comercial, se estén buscando sistemas que permitan

una mayor eficiencia de la acción de ventas.(Ver figura 3.3.1)

Figura 3.3. 1 EVOLUCIÓN DEL COSTE DE LA VISITA DE VENTAS EN EE.UU.

49,355,71

66,88 71,27

96,79

137,02

178

205,4

1969 1971 1973 1975 1977 1979 1981 19830

50

100

150

200

250

Fuente: DÍAZ (1990; 36)

En la tarea de procurar la eficiencia en la acción de ventas, el incremento del coste

resulta un factor negativo, que al ser analizado junto con otros elementos, permiten extraer la

conclusión de que en los últimos años la gestión de ventas se ha ido complicando

Capítulo 3:


106

paulatinamente. Uno de estos factores que complican la eficiencia del sistema de ventas viene

reflejado por el dato de que un vendedor dedica sólo el 26% de su tiempo al contacto con el

cliente, el resto del tiempo lo dedica a otras cuestiones que no tienen una incidencia directa en

las ventas (OGILVY & MATHER DATACONSULT, 1995;165). (Ver figura 3.3.2). Al mismo

tiempo que el proceso de innovación continua, como consecuencia de una reducción en los

ciclos de vida de los productos en el mercado, obliga a los vendedores a ofertar productos

complejos y novedosos con mayor frecuencia, desbordando, en ocasiones, a la fuerza de ventas

con nuevas indicaciones, nuevos cursos de formación, etc.

Figura 3.3.2: DISTIBUCIÓN DEL TIEMPO DEL VENDEDOR

Contacto con clientes26%Trabajo de oficina

15%

Viajes15%

Reuniones13% Labor administrativa

31%

Fuente: Ogilvy & Mather Dataconsult en Anuario AEMD, 1995, pág.165.

Según el profesor SCHURINGxlviii (1994) la gestión de las ventas presenta dos

disfunciones características:

1. - Disfunción entre una visión a corto plazo y un marketing orientado a la relación en la

acción de ventas.

Existe, en la mayoría de las empresas, la falta de una buena coordinación entre el

proceso de la venta, generalmente largo y necesitado de numerosos contactos

vendedor-decisores de la compra (es la empresa la que compra, pero varias personas

Capítulo 3:


107

las que pueden decidir la adquisición de un producto o servicio, sobre todo en la

venta industrial), y los objetivos establecidos para los vendedores, donde prima el

corto plazo.

El vendedor sobrecargado en sus funciones no puede, al mismo tiempo, contactar

individualmente, aconsejar a clientes, adaptarse a los cambios, reciclar sus

conocimientos, mantener una relación post-venta que favorezca la fidelización,

captar y gestionar la información generada en la relación con sus clientes, etc. Por

otro lado sus objetivos, y su sueldo, están establecidos en función de las ventas

realizadas, desdeñando otra serie de actividades de gran valor comercial, pero

orientadas hacia un incremento en la satisfacción del cliente y una venta futura.

2. - Descoordinación en el ámbito promocional. Falta de una comunicación integrada y eficaz

entre vendedores y compradores, y entre los departamentos de publicidad y de ventas.

La relación entre el departamento de publicidad y el de ventas generalmente se

encuentra descoordinado y con objetivos diferentes. Se prima una acción promocional

que favorezca la imagen de empresa, pero se descuida un apoyo más “sobre el terreno”

hacia la fuerza de ventas. Al mismo tiempo existe una falta de comunicación entre los

departamentos de ventas, de tal forma que la información absorbida por los vendedores

no se traslada de manera adecuada a aquellos departamentos que tienen como objetivo

apoyar su actividad.

SCHURING (1994) propone como elemento integrador la creación de un departamento

de marketing directo que relacione el departamento de publicidad con la acción de ventas, a

través de la aplicación de bases de datos de marketing (ver figura 3.3.3).

La mayor dificultad en la tarea de ventas como consecuencia de la descoordinación de la

acción comercial exige la utilización de nuevos sistemas de apoyo a esta actividad basadas en

una mejor gestión de la información. La clave para la eficiencia de la acción de marketing se

basa en un ajuste óptimo entre oferta y demanda. Éste sólo puede ser logrado a través de un

buen conocimiento del mercado y de los elementos que en él interactúan.

Capítulo 3:


108

Figura 3.3.3: APORTACIÓN DEL MARKETING DIRECTO A LA EFICIENCIA EN LA

ACCIÓN DE VENTAS.

Listas de

proveedoresMailing Anuncios

Teléfono

Desarrollar y mantener relaciones

Desarrollar una clientela fielDepartamento

de publicidad

Departamento

de ventas

Fuerza

de ventas

Contacto

de ventas

Cliente

interesado

Nuevo

cliente

Toma de contacto

activa del

vendedor

Ex-cliente

Cliente

Continuo

Toma de

contacto

pasiva

Departamento

de Marketing

Directo

BASES DE

DATOS

SERVICIOS DE MARKETING DIRECTO

Listas de

proveedores

CONTACTOS IMPERSONALES

Mailing

Ferias

Anuncios

Multiplicadores

de opinión

Toma de

contacto

activa

métodos

nuevos

CONTACTOS CONTINUOS

PROGRAMA DE

FIDELIZACIÓN

Departamento

de ventas

Fuerza

de ventas

Contacto

de ventas

Cliente

interesado

Nuevo

cliente

Toma de contacto

activa del

vendedor

Ex-cliente

CONTACTOS IMPERSONALES

Mailing

Ferias

Anuncios Listas de

proveedores

Toma de

contacto

pasiva

Cliente

Continuo

Teléfono

¡¡Más ventas!!

¡¡Incremento de la facturación!!

Departamento

de publicidad

Fuente: Elaboración propia a partir de SCHURING, H.(1994)

La influencia combinada de todos estos factores económicos está permitiendo una fuerte

expansión del marketing directo en su doble dimensión comunicativa y distribuidora de bienes

y servicios. Según SCHURING (1994), las empresas empiezan a entender que una gestión

eficiente de la información generada en una relación continua y directa con los clientes actuales

y potenciales permite la obtención de mejores rendimientos con un esfuerzo comercial menor, y

aporta una ventaja competitiva derivada de una mayor identificación del cliente con su

"proveedor de confianza".

Capítulo 3:


109

3.4. CAMBIOS TECNOLÓGICOS QUE FAVORECEN EL DESARROLLO DEL

MARKETIG DIRECTO.

Según KOTLER: “la clave para el éxito de una organización es su capacidad para

introducir las adaptaciones oportunas y apropiadas en un entorno siempre cambiante” xlix. El

desarrollo técnico está aportando a la empresa actual nuevos mecanismos de adaptación que

permiten una mejor combinación de los recursos para la obtención de un mejor rendimiento en

el desarrollo de la actividad empresarial. El ritmo acelerado con el que surgen y se desarrollan

estos mecanismos están convirtiendo a la tecnología en “ la forma más dramática que está

dando forma al destino humano”l.

Tal como indica HAECKELli (1985) lo importante no es verse absorbidos por el propio

contenido de la tecnología, sino ir hacia sus usos, a sus posibles aplicaciones. La innovación

tecnológica actual está favoreciendo la optimización de los procesos de productivos, logísticos

y de comunicación, y en consecuencia comerciales con vertiginosa rapidez. “Desde 1960 hasta

el momento actual la velocidad de cálculo se ha multiplicado por un millón, con aumentos en

la eficiencia del 50% al 100% anual, mientras que el coste de almacenamiento ha disminuido

un 200% anual”lii. Esto ha revolucionado la técnica de marketing, haciendo posible un

acercamiento mayor al mercado en “tiempo real”.

La evolución de las telecomunicaciónes como soporte técnico para el desarrollo de las

relaciones entre individuos está produciendo nuevas infraestructuras de comunicación

susceptibles de modificar la propia naturaleza de estas relaciones, convirtiéndolas en mucho

más rápidas e interactivas. (Figura 3.4.1).

La aplicación de la tecnología, sobre todo en lo que se refiere a la Nueva Tecnología de

la Información y la Comunicación (NIT), se convierte en un hecho básico en el contexto

competitivo actual. Las NIT, definidas por GIBSON y JACKSON (1987) como “el medio o

vehículo usado para progresar, transmitir, manipular y explotar datos e información”liii,

cuentan con una serie de características que les permiten mejorar y crear nuevas e importantes

opciones y aplicaciones en un amplio espectro de actividades en la sociedad CANNON (1984):

Capítulo 3:


110

Figura 3.4.1: PERSPECTIVAS DE SERVICIOS DE TELECOMUNICACIONES PARA EL

AÑO 2000.

1960Telegrafía

Telex

Datos Telefografía

Facsímil

Telefonía

2000

Telegrafía

TelexDatos de banda

ancha Datos por

conmutación

de paquetes.

Datos por

conmutación

de circuitos

Telemedida

Teletex

Facsimil de texto

Facsímil

Facsímil en color

Correo electrónico

Teleperíodico

Videotex

Facsímil vocal

Telefonía alta

fidelidad

Teleconferencia

Videoconferencia

Videotelefonía

Sonido

estereofónico de

alta fidelidad

Cuadrifonía

Televisión en

color

Televisión

esteroscópica

Televisión de

alta definición

Videotelefonía

movil

Facsimil móviles

Datos móviles

Videotex movil

Radiobúsqueda

1984

Telegrafía

Telex

Datos por

conmutación

de paquetes.

Datos a alta

velocidad

Datos por conmutación

de circuitos.

Telemidad

Facsimil

Videotex

Telefonía

Videoconferencia

1975

TelegrafíaTelex

Datos a velocidad

media

Datos a baja

velocidad

Telefografía

Facsimil

Telefonía

1847 Telegrafía

1877 Telegrafía Telefonía

1920 Telegrafía Telefonía

1930Telegrafía Telex

Telefografía

Telefonía

Sonido estereofónico

de alta fidelidad

Televisión en color

Televisión

estereoscópica

Telefonía movil

Radiobúsqueda

Sonido estereo

de alta

fidelidad

Sonido estereo

de alta

fidelidad

Sonido

Sonido

Televisión

TV color

TV

color

Telefonía

movil

Radio

búsqueda

Telefonía

movil

Radio

búsqueda

Fuente: ESTUDIO CEE en DÍAZ, J.A.: “Telemarketing”, FUNDESCO,1992,pág. 82.

Capítulo 3:


111

Alta disponibilidad, en cuanto a posibilidades y diversidad de accesos.

Alta especificidad para el usuario.

Alto nivel de adaptación y flexibilidad.

Interactividad.

Estas características pueden aportar importantes ventajas a aquellas empresas que

incorporan las NTI a sus procesos comerciales. Según CLEMONS y MCFARLAN (1986) las

ventajas más significativas sonliv:

“Alta visibilidad”: contacto directo.

Aportan un mayor potencial en la fluidez de las operaciones.

Comunicaciones más rápidas

Creación de “lazos externos”: integración interorganizacional

Mejoran la coordinación entre procesos.

Nuevos servicios (o productos).

Recorte de los costes: permiten mover la información sin mover a las personas.

Los motivos para realizar inversiones en las Nuevas Tecnologías de la Información han

variado con el paso del tiempo (TEJERINA, 1992)lv. En los años 60’s el objetivo de la

inversión tecnológica era la obtención de una mayor productividad, reduciendo los costes de

fabricación y optimizando los recursos. Posteriormente, en los años 70’s el objetivo pretendido

es conseguir mejorar los sistemas de gestión a través de una información de mayor calidad, ya

que ello favorecería la toma de decisiones, el control y la comunicación interna. Finalmente, en

los años 90’s la inversión en Nuevas Tecnologías de la Información se orienta a la obtención de

ventajas competitivas, a través de un mayor poder negociador basado en el conocimiento, y una

mayor flexibilidad, capacidad de adaptación y respuesta de la empresa ante la evolución de sus

mercados.

Las ventajas aportadas por la incorporación de las NTI afectan al juego competitivo,

como indican PORTER y MILLERlvi (1990), se desarrollan en tres sentidos fundamentales:

1.- Modifica la estructura de la industria:

Capítulo 3:


112

En este sentido, estos autores tienen en consideración que las necesidades de

información de las empresas están en función de la actividad económica desarrollada en cada

sector, lo que permite diferenciar una serie de necesidades informativas específicas según cada

sector. Por ello consideran que las necesidades de información específicas tiene una respuesta

diferente en la aplicación de la NIT, de tal forma que su aplicación es diferente en cada sector y

contribuye, por tanto, a modificaciones estructurales.

2.- Crea ventajas competitivas:

Las ventajas competitivas por la aplicación de la NIT se desarrollan tanto en el campo

de la reducción de coste derivada de la optimización de los procesos como consecuencia de una

mejor información, como en el terreno de la diferenciación:

Disminuyen los costes en todas aquellas actividades que supongan el uso repetitivo

del proceso de información: almacén, ventas, sistemas de entrega, etc.

Permiten una mayor diferenciación de la oferta de la empresa tanto en el producto

como en los servicios que éste incorpora.

Incrementa la coordinación, de todos aquellos que contribuyen al desarrollo de la

actividad comercial, desde la gestión del canal de distribución, hasta el apoyo y control

de la fuerza de ventas.

3.- Produce nuevos negocios:

Los nuevos mercados que surgen como consecuencia de la difusión de la tecnología

provocan la aparición de nuevas empresas y el desarrollo de nuevas arreas de negocio. Tal

como indican ZMUD y APPLElvii (1992), la mayoría de las innovaciones tecnológicas ocurren

bien por el interés de las empresas de introducir nuevos productos o servicios bien para mejorar

los sistemas de operación y de gestión. Ello contribuye a que las NTI permitanlviii crear nuevos

productos, servicios en viejas empresas, y hacer factibles nuevos negocios

Capítulo 3:


113

Siguiendo el esquema de la “Cadena de Valor”, expuesto por PORTERlix (1987), se

puede apreciar que las NTI afectan a todas y cada una de sus componentes:

1. Logística Interna: Efectos importantes en la recepción y verificación de materiales

(reducción de costes de stock, roturas de stoks, mantenimiento de stocks de

seguridad, etc.).

2. Operaciones: Preparación de operaciones, gestión, etc., claramente observables en la

empresa de servicios, con nuevas prestaciones a clientes.

3. Logística Externa: Con un gran impacto sobre la forma de distribución de los

productos y servicios al cliente (conexión con agentes y distribuidores, tratamiento

de pedidos, entregas, etc.).

4. Marketing y Ventas: Ofreciendo nuevas posibilidades de comunicación más precisa

en interacción con los clientes.

5. Servicio Posventa: Permitiendo nuevas formas más eficientes de prestación del

servicio (información directa de mantenimiento, de diagnóstico, devoluciones, etc.).

Esta serie de implicaciones competitivas de las Nuevas Tecnologías de la Información

tienen multitud de consecuencias en la realidad comercial de las empresas actuales. De ellas se

pueden destacar, buscando una implicación con el objeto de estudio de la presente Tesis

Doctoral las siguientes:

a) Influencia de las Nuevas Tecnologías de la Información en la distribución comercial.

b) Influencia de las NIT en los movimientos monetarios.

c) Influencia de las NIT en el control del movimiento de la información

3.4.1. Influencia de las Nuevas Tecnologías de la Información en la distribución

comercial.

La aplicación de las Nuevas tecnologías de la Información está produciendo en la

actualidad un cambio sustancial en las formas y maneras de realizar negocios. Esto es debido en

gran medida a que los incrementos en las ventas como consecuencia de su aplicación se sitúan

en muchos casos, entre el 10-30%lx. Esto supone que la mayoría de los progresos en el campo

Capítulo 3:


114

del marketing serán consecuencia, en porcentaje muy elevado, de la aplicación de las nuevas

tecnologías, de su difusión y de la innovación en este terreno. Como indica BUZZEL (1985):

“los métodos e instituciones del marketing se han venido modificando, a través de la historia,

debido a los cambios en las tecnologías disponibles para obtener, analizar y comunicar

informaciónlxi”.

De forma general, las NTI influyen en el marketing general en un doble sentido: en

primer lugar pueden ser incorporadas al proceso de marketing, y en segundo lugar pueden

actuar dentro del sistema de información gerencial. Permitiendo en ambos casos la consecución

de ventajas estratégicas frente a los competidores. Según MARTELLlxii (1989) la aplicación de

las nuevas tecnologías de la información condicionan los distintos escenarios de marketing e

influye en sus variables de acción.

a) El producto será mucho más adaptado a las necesidades reales del comprador puesto

que la información recogida por estos sistemas favorece el conocimiento del cliente.

b) El precio, analizado desde la perspectiva competitiva, permite ser modificado con

rapidez.

c) La distribución se beneficia de una mayor eficiencia de los procesos logísticos como

consecuencia de un mayor conocimiento del comportamiento de la demanda. Una

implicación clara de esta influencia es la reducción de los costes de almacenamiento.

d) La promoción se verá favorecida por una mayor precisión en las políticas de

segmentación: la gran información disponible permite un mejor conocimiento del

cliente, lo que permite una mayor eficacia promocional.

Con respecto al ámbito de la distribución comercial existen varias motivaciones que

empujan a las distintas empresas a implantar las NTIlxiii:

Para alcanzar mejores objetivos de negocio, alcanzar el liderazgo, ventajas competitivas

o mejorar el servicio al cliente.

Ahorro de costes, mejoras en la productividad, ventajas competitivas, diferenciación de

productos y servicios, creación de valor añadido.

Mejora de las condiciones de trabajo.

Capítulo 3:


115

Como fin en sí mismo.

Mejora de la calidad, la flexibilidad y la satisfacción del cliente.

Como consecuencia de lo anterior, se puede señalar una serie de consideraciones que se

deben hacer a la hora de plantear la estrategia de distribución adecuada. Entre ellas,

DONNELLY (1990) destaca las siguienteslxiv:

a) La introducción de la alta tecnología en los sistemas de distribución debe

aportar siempre un valor para el cliente final. Es decir, debe aparecer lo que se

denomina "valor añadido" de la distribución. Si los usuarios no consideran

valiosas éstos avances, de nada le servirá a la empresa el ponerlos en

funcionamiento.

b) El desarrollo tecnológico es sólo una parte del sistema de la distribución,

pero no lo es todo. El papel que juegan las personas tanto por el contacto

directo que mantienen con el cliente como indirectamente a través de las

máquinas, va a ser el eje fundamental de la distribución del futuro.

c) La implantación de un sistema de distribución eficaz sobre la base del

desarrollo tecnológico implica una absoluta colaboración y cohesión entre las

distintas empresas. Sobre todo, en un entorno altamente competitivo en el cual

los sistemas de distribución son niveles múltiples y en donde las empresas

ofrecen a sus clientes servicios que ellas mismas no generan. En este sentido es

destacable el desarrollo que actualmente

d) Es necesario un perfecto acoplamiento entre los avances tecnológicos y el

personal de la empresa. Para ello, la cultura organizativa juega un papel

fundamental, siendo ésta la que ayude a aceptar el desarrollo y la implantación

de la misma. Una plantilla de personal que no tenga la capacidad y formación,

así como la relación con el desarrollo tecnológico que tiene a su disposición,

no ayudará a generar una elevada calidad de servicio.

Capítulo 3:


116

Finalmente, la realidad comercial muestra que la incorporación de las NTI está

condicionando el conjunto de relaciones entre empresas fabricantes y distribuidoras. El más

reciente ejemplo de ello es la implantación de sistemas de colaboración entre empresas, en la

distribución, sobre todo de productos de gran consumo. Bajo la filosofía del Just in Time se

están desarrollando sistemas como el EDI-AECOM de lectura óptica e intercambio electrónico

de datos, y más recientemente- 1992 en Estados Unidos y 1994 en Europa- el ECRlxv

(Efficient Consumer Response) que buscan la aplicación de las nuevas tecnologías de la

información en la optimización de los procesos de suministro.

La búsqueda de una respuesta eficiente en el cliente, a través de la implantación de estos

sistemas, pasa por una serie de eficiencias parciales en el proceso de suministro de productos de

gran consumo. En el área de marketing, una gestión por categoríaslxvi (category management),

un surtido eficiente, eficiente introducción de nuevos productos y promociones eficientes, que

se completarán con un proceso logístico adecuado.

El empleo de estas nuevas tecnologías de la información en la distribución aportan los

siguentes beneficios:

Beneficios directos tangibles: Productividad en los puntos de venta, reducción del tiempo de

espera en las cajas, reducción de las pérdidas, etiquetado de los productos, control en el

cambio de los precios y mayor control de los stocks. (HOOVERlxvii, 1986;

ZIMMERMANlxviii, 1988; DIEZ DE CASTRO y FERNANDEZlxix,1992; CONTRERASlxx,

1995).

Beneficios directos no tangibles: Incrementos en la seguridad de la mercancía y mejoras

sustanciales en el servicio al cliente. (HOOVER,1986; ZIMMERMAN,1988;

DESOUBRYlxxi, 1995).

Beneficios derivados: Relacionados con la gestión de existencias, mejora de la rotación de

productos, mejoras en la rentabilidad y de las acciones de marketing en general.

(HOOVER,1986; ZIMMERMAN,1988; DESOUBRY, 1995; MARTÍN ARMARIOlxxii,

1995.).

Capítulo 3:


117

3.4.2. Influencia de las NIT en los movimientos monetarios.

Este aspecto se encuentra englobado en el proceso de "bancarización"lxxiii de los

mercados. Este proceso implica la utilización masiva de los servicios bancarios como parte de

los hábitos y comportamientos cotidianos del consumidor. El ejemplo más claro de ello es el

uso de tarjetas para la realización de las compras y su influencia en el cambio de las relaciones

entre la empresa y los consumidores.

Las NTI aplicadas al sector financiero están dando lugar a una de las aplicaciones

tecnológicas más destacadas por su crecimiento y su potencial. Desde la perspectiva comercial

la Transferencia Electrónica de Fondos (TEF) es la que ofrece un mayor interés. La TEF es un

sistema que consiste en la gestión del flujo monetario, sustituyendo el movimiento real de

dinero por el intercambio de información financiera en tiempo real. Este proceso se produce

como refleja la Figura 3.1

Figura 3.1: EL PROCESO DE TRANSFERENCIA DE DATOS

Terminal

Tarjeta

Red Telefónica

Ordenador

Central

Entidad financiera

Cuenta

Cliente

Cuenta

Vendedor

Fuente: Elaboración propia a partir de BALLINA, 1993, Pág. 104.

El terminal de comunicaciones, origen del proceso de transacción de fondos, permite

leer la información contenida en la banda magnética de la tarjeta, junto con el conjunto de datos

Capítulo 3:


118

que permiten la conexión con el ordenador central de la entidad financiera emisora de la tarjeta

y depositaria de los fondos que van a permitir el pago de la cantidad acordada. El tipo de

terminal con mayor implantación es el denominado “Datáfono”. En el caso español un 77% de

los establecimientos que permiten el pago con tarjetas tienen este tipo de lector. En la

actualidad, la tarjeta de banda magnética está siendo sustituida por las denominadas “tarjetas

chip o tarjetas inteligentes”, cuya utilización actual se centra en el sector de la telefonía móvil y

a los sistemas de control de acceso a canales de televisión de pagolxxiv.

Figura 3.2: DISTRIBUCIÓN DEL VALOR DE LAS COMPRAS AL COMERCIO

DETALLISTA POR MEDIOS DE PAGO

Dinero

66,6%

Cuentas personales

4,6%

Letras

3,4%

Cheque ordinario

3,4%

Tarjeta de Crédito

8,5%

Cheque conformado

0,4%

Tarjetas de establecim

7,5%

Tarjetas bancarias

4,5%

Otros

1,1%

Medios de pago Grandes Medianos Pequeños

Dinero 64,5 76,5 84,3

Cheque ordinario 3,4 4,4 1,6

Cheque conformado 0,4 0,7 0

Letras 3,5 2,8 0,8

Tarjeta de crédito 8,6 7,9 7,2

Tarjeta de establecimiento 8,7 0,1 0

Tarjeta bancaria 4,7 4 2,4

Cuentas personales 5 2,3 3,2

Otros 1,2 1,3 0,5

MEDIOS DE PAGO EN FUNCION DEL VOLUMEN DE FACTURACION

Fuente: Encuesta EPAGRO, MICT (1992)

La posibilidad de utilizar los servicios de las tarjetas, ya sean de crédito o de débito,

facilitan la relación de intercambio entre empresas y consumidores. No solamente por una

mayor comodidad, sino también por la posibilidad de un crédito inmediato. Esta circunstancia

convierte, según ALLET (1991), el hogar en un centro de compras, posibilitando las relaciones

comerciales a distancia.

Capítulo 3:


119

Cuadro 3.4: TOTAL DE TARJETAS DE PAGO


Tarjetas de débito

Tarjetas comerciales

8.301.554

23.658.628

8.225.000

TOTAL 40.185.182 Fuente: Visa España. 1993

Según BENSONlxxv este incremento en la propensión al consumo y la posibilidad de

fidelizar a la clientela ha llevado a distintas empresas (grandes almacenes, empresas de venta

por correspondencia, grandes superficies,etc) a ofrecer su propia tarjeta (Ver cuadro 3.4). Este

tipo de tarjetas aportan ventajas a sus usuarios, favorece el conocimiento del cliente y permite la

creación y desarrollo de planes de fidelización. (MONTENEGRO,lxxvi1990; LOWENlxxvii, 1993;

JUANCO-MARTÍNlxxviii, 1995;).

El uso de las tarjetas como medio de pago corriente entre los consumidores permite a las

empresas ofrecer un servicio adicional que aporta valor añadido a la oferta de la empresa.

Según VERBEEK, director de marketing de American Express, “las tarjetas de pago, son

posiblemente, los servicios más dinámicos y competitivos de la industria de servicios

financieros y están a la vanguardia del cambio tecnológico.(...). La tarjeta de plástico es

simplemente la manifestación física de ese servicio. Ella dice algo del crédito que merece

alguien o de su estilo de vidalxxix.”

Cuadro 3.1: APORTACIÓN DE LOS DISTINTOS TIPOS DE TARJETAS Tipo de tarjeta Necesidades del

emisor

Necesidades del

establecimiento

Necesidades del

cliente

Porción del

mercado

Tarjeta de débito Reducción de

costos

Seguridad Comodidad Producto de masa

Tarjeta de crédito Ampliación de

prestamos

Más ventas Flexibilidad

financiera

Gente con ingresos

Tarjeta de cargo Ingresos de cuotas Más ventas Servicio al cliente.

Tranquilidad de

espíritu. Beneficios

exclusivos

Gente que viaja y

sale con frecuencia.

Tarjeta cliente Fidelidad del

cliente y aumento

de las ventas

Beneficios

exclusivos

Gente con ingresos

Fuente: VERBEEK,E. 1990.

La difusión de las tarjetas como medio de pago está siendo muy rápida puesto que las

ventajas que incorpora son fácilmente percibidas por los consumidores y por los vendedores

Capítulo 3:


120

(Ver Cuadro 3.5). Prueba de ello es que en el periodo 1990-1993 se ha producido un

incremento de 23 a 40 millones de tarjetas.

Según un estudio realizado por A.Z. para la firma NIXDORFlxxx sobre una muestra de

2.627 usuarios de tarjetas de crédito y de débito, las ventajas e inconvenientes más relevantes

fueron las que refleja el Cuadro 3.6.

Cuadro 3.6: VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL USO DE TARJETAS DE CRÉDITO Y

DÉBITO. TARJETAS DE CRÉDITO TARJETAS DE DÉBITO

Ventajas % Ventajas %

Comodidad

Necesidad

Rapidez

Seguridad

Modernidad

No llevar dinero encima

Otras

Ninguna

NS/NC

57.2

6.7

11.8

14.4

0.1

1.6

0.5

8.7

19.1

Rapidez

Comodidad

Disponer de dinero

Libertad de horario del cajero

No llevar dinero encima

Seguridad

Otros

Ninguna

NS/NC

15.3

29.2

19.1

16.6

1.5

2.1

0.7

7.4

18.3

Inconvenientes % Inconvenientes %

Que se pierda

Se gasta más dinero

Miedo al robo

Hay que pagar por ella

No tiene descuento

Difícil de manejar

Escasa difusión

Otros

Todos

Ninguno

NS/NC

9.7

16.1

5.7

3.2

0.6

0.5

1.2

2.2

1

26.3

34.9

Pérdida

Mal funcionamiento del cajero

Pocos cajeros

Está al aire libre

Se gasta más dinero

Posibilidad de robo

Cobra intereses

No se puede sacar más de lo disponible

Todos

Ninguno

Otros

NS/NC

8.2

3.8

0.7

12.6

6

3

0.6

1

0.5

33.8

2.4

29.1

Fuente: A.Z.para NIXDORF 1990.

3.4.3. Influencia de las NIT en el control del movimiento de la información.

La aplicación de las nuevas tecnologías de la información esta modificando

vertiginosamente el campo de las relaciones comerciales, dinamizando y optimizando los

procesos de circulación y almacenamiento de la información. “Desde el año 1960 la velocidad

de cálculo se ha multiplicado por un millón, con un aumento de la eficiencia del 50 al 100 %

anual, mientras que el coste de almacenamiento ha disminuido por 20.000. Uno se puede

imaginar esta evolución si hubiese ocurrido en el sector del automóvil: con un coche costase

ahora cien pesetas y superase la velocidad del sonido”. (ALLET, 1991)

Capítulo 3:


121

En esta revolución informática aplicada a la información se pueden destacar

aplicaciones de las NTI vinculadas con la creación de redes de comunicación empresariales. El

más destacado de estos sistemas de comunicación es el conocido EDI (Electronic Date

Interchance). Este sistema de comunicación empresarial es definido por IZQUIERDO

ALVAREZ (1992) como “el intercambio electrónico de unos documentos cuyo formato ha sido

previamente normalizado, estos intercambios se realizan entre los sistemas informáticos de

quienes participan en las transacciones comerciales”lxxxi. En definitiva se trata de un sistema de

comunicación entre ordenadores, lo que supone que la comunicación con los interlocutores de

una empresa se produzca de forma más rápida y eficaz. (Ver figura 3.3).

Figura 3.3.: FLUJOS DE INFORMACIÓN EN EDI

COMPRADOR VENDEDOR

EDI/CORPORATIVO EDI/CORPORATIVO

EDI BANCARIO EDI BANCARIO

RED PÚBLICA

O PRIVADA

Pedido

Factura

Fuente: Elaboración propia a partir de IZQUIERDO ALVAREZ (1992; 52)

La implantación del sistema de comunicaciones EDI lleva consigo la obtención de una

serie de claras ventajas derivadas la gestión integral de los procesos administrativos en las

relaciones comerciales. Según los autores CHESTERlxxxii, 1986; CANRIGHTlxxxiii, 1988 y

WEBERlxxxiv, 1990) estas ventajas son:

1. Ahorros administrativos

2. Desarrollo de modelos de control de los stocks.

3. Mejora de las relaciones

4. Menores devoluciones

5. Rapidez y consistencia en la transmisión de datos.

6. Reducción de inventario

Capítulo 3:


122

El sistema EDI permite optimizar el uso de la información, eliminando redundancias y

facilitando la eficiencia en tareas administrativas en los procesos logísticos de la empresa. Estos

resultados se consiguen con relativa facilidad, puesto que el desarrollo de este sistema de

comunicación no requiere un material tecnológico (Hardware) específico, todos los agentes

usuarios se integran fácilmente en las aplicaciones informáticas de telecomunicación de la

empresa.

Según un estudio realizado por STERN, L.W. y KAUFMANN,P.J.lxxxv (1985) en los

Estados Unidos entre directivos de empresas de producción y distribución de productos de

consumo, las perspectivas de difusión del sistema EDI son muy halagüeñas, por las siguientes

causas:

1. La integración total del EDI en los sistemas de información de la empresa hace que se

puedan compatibilizar el flujo de información de carácter administrativo con otra serie

de informaciones relevantes desde el punto de vista del marketing y del proceso de toma

de decisiones de la empresa. Esto dota al EDI de un conjunto de características que

permite esperar de este sistema una amplia difusión.

2. La optimización de los procesos de comunicación entre empresas contribuyen a un

mejor entendimiento entre ellas y, por tanto, facilitan las relaciones comerciales.

3. Necesidad de intervención de terceros en los sistemas EDI. Resulta necesaria la

intervención de organismos externos que contribuyan a la estandarización de las

comunicaciones y a la mejora del control y seguridad de las transmisiones. En este

último sentido es necesario una normativa que regule los documentos temáticos

producidos por los contactos EDI.

4. Tanto los productores como los distribuidores ven muy claramente las ventajas que se

derivan del uso del EDI. Según éstos, la seguridad, la rapidez en la transmisión de

pedidos son consideradas y la reducción en los costes que de su uso se deriva son las

causas más importantes que impulsan su difusión.

Capítulo 3:


123


DIRECTO.

Otra serie de factores de gran influencia en crecimiento del marketing directo son

aquellos derivados de una mayor regulación de las prácticas comerciales de marketing directo.

Esta tendencia hacia una mayor vigilancia, por parte del Estado, de los usos comerciales de

marketing directo, contradice la tendencia general hacia la desregulación de los mercados y una

menor intervención de las instituciones en el comercio (KOTLERlxxxvi, 1995).

Todavía existe un sector de la población que identifica las prácticas comerciales de

marketing directo con productos marginales y de dudosa legalidad. Entre otras causas, esta

apreciación es consecuencia de los vacíos legales existentes en épocas anteriores que

permitieron la proliferación de la picaresca y el engaño en el sector del marketing directo en

general y de la venta por correo en particular.

En la actualidad, al tratarse de un sistema de comercialización relativamente nuevo en

nuestro país cualquier mala experiencia de un consumidor con una empresa de que

comercializa sus productos a través del marketing directo no sólo repercute en el descrédito de

esa empresa en concreto sino también en el sistema en general.


La falta de una legislación específica del sector del marketing directo ha obligado a las

distintas empresas a formar asociaciones profesionales con la finalidad de diferenciarse frente

al mercado de aquellas otras empresas con una menor seriedad, aportando mayores garantías a

los posibles clientes y contribuyendo a una mayor transparencia del sector. Según V.PALAO,

director general de CODITEL: “El miedo o prevención que generan estos temas se debe a la

falta de transparencia, la cual siempre hemos defendido por que es el modo de que la gente

crea en el marketing directo”lxxxvii

Capítulo 3:


124

Como expresa E. GOMEZ, gerente de la AEMD: “Las empresas asociadas a la AEMD

saben que el futuro del crecimiento del sector depende del grado de confianza que estas

empresas puedan ofrecer en sus productos y servicios. En definitiva, es la credibilidad la

herramienta decisiva de estas empresas, lo que les posibilita el éxito y lo que les induce a

ofrecer sus productos y servicios por este medio”.lxxxviii

La AEMD, creada, entre otras, por empresas dedicadas a la venta por correo ha

adoptado una serie de normas o reglas de autodisciplina que se plasman en el "Código Ético

del Sector de la Venta por Correo" (Texto íntegro en el Anexo 1) que todas ellas se

comprometen, a respetar y cumplir. Este código es voluntario, tiene carácter autoregulador y

cuenta con un sello de garantía de la asociación que sólo pueden utilizar las empresas que se

atengan estrictamente a la normativa.

Figura 3.2.4.1.: SELLOS DE LA ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE MARKETING DIRECTO Y

DE LA ASOCIACIÓN EUROPEA DE VENTA POR CORREO.

AEVPC

EMOTA

Con este código ético, las empresas se comprometen a un ejercicio serio y responsable

de la práctica comercial al tiempo que garantizan el consumidor una satisfacción total en sus

compras. La pertenencia a la Asociación Española de Marketing Directo (AEMD) y la

utilización de su sello, supone pues la primera garantía para el consumidor.

Para la admisión de una empresa en la asociación se deben cumplir los siguientes

requisitos:

Acreditar el ejercicio de actividades empresariales y profesionales dentro de la actividad

económica de la venta por correo y a distancia.

Solicitarlo por escrito al presidente de la AEMD y remitir domiciliación bancaria para el

pago de las cuotas trimestrales.

Comprometerse a respetar el presente Código profesional.

Capítulo 3:


125

La admisión definitiva como miembros corresponde al Comité de Admisión y

Vigilancia, que examinará si la petición de ingreso reúne los requisitos necesarios de idoneidad,

profesionalidad, honestidad y solvencia económica. Los acuerdos sobre el ingreso de nuevos

miembros serán tomados por mayoría simple, teniendo en cuenta el número de votos que

corresponden a cada empresa, tal como está establecido en el epígrafe sobre el funcionamiento.

Cuando el Comité lo considere necesario, podrá admitir provisionalmente a determinadas

empresas, dando un determinado período de prueba antes de acordarse su admisión definitiva.

El Comité de Admisión y Vigilancia estará compuesto de cuatro a siete personas

miembros de la Asociación Española de Marketing Directo, y elegidos por ésta. La duración del

mandato es de tres años, con renovación de un tercio cada año. Todo miembro saliente es

reelegible. El Comité de Admisión y Vigilancia podrá hacerse asistir por consejeros técnicos y

jurídicos.

Cualquier persona física o jurídica puede pedir la intervención del Comité de Admisión

y Vigilancia cuando constate una violación de Código profesional o cuando un litigio pueda

afectar la credibilidad de la profesión. La demanda de la intervención de Comité de Admisión y

Vigilancia debe ser hecha por escrito y apoyada con la aportación de todas las pruebas que se

estimen útiles. El Comité de Admisión y Vigilancia podrá auto-convocarse.

La pérdida de la condición de empresa miembro se producirá por los siguientes motivos:

Por acuerdo de Comité de Admisión y Vigilancia, por incumplimiento o faltas contra el

presente Código profesional.

Por falta de pago de la cuota durante más de dos trimestres.

Por cualquier otro motivo grave, como perjudicar los intereses materiales o morales de la

Asociación, o en general de la profesión, con exclusión de los conflictos entre empresas que

sean consecuencia del ejercicio de la libre competencia.

Capítulo 3:


126

En cuanto a su funcionamiento, el Comité de Admisión y Vigilancia tomará sus

decisiones en materia de litigios por mayoría de las 3/4 partes de los votos de los miembros

presentes y de acuerdo con los niveles siguientes:

Facturación (*) Nº Votos / Empresa

1.Nivel: Menos de 500 millones

2.Nivel: De 500 a 1.999 millones

3Nivel: De 2.000 5.999 millones

4.Nivel: De 6.000 14.999 millones

5.Nivel: Más de 15.000 millones

1

2

3.

4

5

(*) Facturación obtenida directa o indirectamente por la Promoción por Correo o medios de Telecomunicación.

La AEMD tiene la potestad de establecer sanciones a todas aquellas empresas que

incumplieran el Código Ético-Profesional autoimpuesto. Así, el Comité de Admisión y

Vigilancia apreciará, en función de la gravedad de casos y de los daños causados, las sanciones

a aplicar. Estas podrán ser:

· Advertencia.

· Amonestación.

· Retirada temporal del sello de garantía.

· Propuesta de expulsión a la Asociación.

El aviso o la sanción del Comité de Admisión y Vigilancia son notificados a la empresa

por medio del secretario de la Asociación, y son comunicados a cada miembro de la misma. El

principio general es que no se dé ninguna publicidad externa sobre las sanciones, salvo

recomendación expresa de la Asociación.

En cuanto a la utilización del sello de garantía de la AEMD, éste tiene por objeto de

facilitar al posible cliente el reconocimiento de las empresas miembros de la Asociación, las

cuales, por este hecho, han aceptado las reglas del Código profesional. Se obtiene a través de la

admisión de la empresa en la asociación y la asunción de los códigos establecidos por ésta, y

comprometiéndose a aplicarlo en cualquier circunstancia. La utilización del sello es

facultativa. Es obvio, sin embargo, que cada cual se aprovechará de la publicidad hecha por los

otros miembros, por lo que afecta al interés de todos el promover la difusión de este sello.

Capítulo 3:


127

Dado su objeto esencial, que es el de constituir una marca distintiva colectiva, el sello

no podrá ser dispuesto ni, en todo caso, utilizado en los documentos de venta o en la

publicidad, de tal forma que pueda ser considerado como marca propia, o como garantía de los

productos ofrecidos.

La Asociación se reserva el derecho, en todo momento, de apreciar y controlar las

condiciones de utilización del sello y de tomar todas las disposiciones útiles en caso de

utilización anómala. A este efecto, las empresas usuarias de la marca colectiva se

comprometen:

A comunicar a cualquier documento a la Asociación en cuanto ésta lo solicite.

A aplicar sin demora y sin reserva las instrucciones de utilización que les sean

comunicadas por la Asociación.

Queda prohibida, salvo autorización expresa y escrita de la Asociación, cualquier

reproducción del sello que se utilice fuera de los documentos comerciales o publicitarios. Si se

produgera una utilización ilícita de este sello, la AEMD se reserva la capacidad de establecer

sanciones u otras medidas que considerase oportunas.


Antes de la promulgación de la LORTAD y de la Ley de Regulación del Comercio

minorísta, existían en España una serie de normativas legales que ejercían cierta influencia en el

sector del marketing directo, sin constituir un conjunto normativo específico del sector. Sólo

dos normativas contemplaban específicamente esta modalidad de comercio: el Estatuto de

Comunicación de la Xunta de Galicia y la Ley de Comercio de la Generalitat Valenciana. Este

conjunto normativo está formado por las siguientes disposiciones legales:

Directiva 84/450 de la Comunidad Europea sobre publicidad engañosa.

Ley General para la defensa de los Consumidores y Usuarios, en cuyos artículos 2 al

8 contempla una cierta protección ante la publicidad engañosa.

Capítulo 3:


128

Ley General de la Publicidad de 11 de Noviembre de 1988, que logra cubrir la laguna

que había con el derogado Estatuto de la Publicidad.

No es aplicable la Ley de Contratos celebrados fuera del establecimiento mercantil,

ya que expresamente dispone en su artículo 2.7 que no se aplicará a los contratos en

que concurran las dos circunstancias siguientes:

-Que se realicen sobre la base de un catálogo que el consumidor haya tenido

ocasión de consultar en ausencia del empresario o de quien actúe para cuenta

suya.

-Que el catálogo y el contrato mencionen claramente el derecho del consumidor

a rescindir libremente el contrato durante un plazo que ha de ser como mínimo

de 7 días o que se establezcan en la misma forma el derecho del consumidor a

devolver las mercancías durante un plazo igual al anteriormente mencionado,

que empezará a contarse a partir de la fecha de recepción.

La Directiva 84/450 y la Ley General de Publicidad requieren, por entender engañosa la

publicidad, no solo que el mensaje induzca o pueda inducir a error, sino que además debe

motivar la decisión de encontrar. Este requisito no era exigido por el Estatuto de Publicidad,

que en cualquier caso es además de difícil ponderación. La Directiva 84/450 amplía el ámbito

de los destinatarios respecto a la Ley General de Publicidad, estableciendo cual es la que

engaña y puede engañar a las personas a quienes va dirigida o a quienes llega, protegiendo así a

aquellos a quienes llega el producto mediatizados por la influencia de los medios de

comunicación. En cambio, la Ley General de Publicidad, no se refiere a este destinatario

indirecto circunscribiendo su ámbito de protección a los destinatarios a quienes se dirige el

mensaje de forma directa.

Otra diferencia entre la Directiva 84/450 y la Ley General de la Publicidad es que la

primera no incluye dentro del concepto de publicidad engañosa a aquella que por silencio u

omisión induce a error. En este sentido el último anteproyecto de Ley General de Publicidad,

definía a la publicidad ilícita como "aquella que silencia datos fundamentales cuando la

Capítulo 3:


129

omisión provoca una falsa impresión o suscita expectativas razonables que el anunciante o sus

productos o sus servicios no puede satisfacer".

En cambio la Ley General de Publicidad Definitiva, reduce el umbral de exigencia al

disponer que es la que silencia datos fundamentales de los bienes y actividades o servicios,

cuando dicha omisión induzca a error a los destinatarios.

A la hora de señalar los elementos que deben tenerse en cuenta para considerar como

engañosa a la publicidad es más amplia la LGP que la Directiva 84/450, contemplando aquellos

elementos como destino, novedad, nocividad o peligrosidad del producto, motivos de la oferta o

servicios post-venta.

Finalmente, señalar que la Directiva 84/450, establece dos mecanismos de defensa

frente a la publicidad engañosa, el judicial y el administrativo, entre los que se puede escoger, y

cada Estado concederá competencias al órgano correspondiente para ordenar el cese de la

publicidad engañosa. Además se permite compeler al anunciante a aportar las pruebas relativas

a la exactitud material de los datos contenidos en una determinada campaña, así como la

facultad de considerar inexactos dichos datos si las pruebas no son aportadas.

La Ley General de Publicidad de 1988, aborda la reforma global de nuestra legislación

publicitaria inspirándose en la Directiva 84/450. Como principal novedad, aporta la distribución

a la jurisdicción ordinaria de conocimiento de los conflictos que puedan surgir en relación con

los distintos supuestos de publicidad ilícita y el establecimiento en favor de terceros interesados

en la acción de cesación y rectificación. Por ello, señala explícitamente que "Las controversias

derivadas de la publicidad ilícita serán dirigidas por los órganos de la jurisdicción ordinaria".

(Art. 3 LGP).

De toda esta normativa interesa también destacar dos aspectos que le relacionan, directa

o indirectamente, con la venta por correo y la publicidad directa.

- ART. (4 LGP). Es engañosa la publicidad que de cualquier manera, incluida su

presentación, induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su

Capítulo 3:


130

comportamiento económico o ser capaz de perjudicar a un competidor. Es asimismo engañosa

la publicidad que silencia datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios, cuando

dicha omisión induzca a error a los destinatarios.

- ART. (8.LGDCU): La oferta, promoción y publicidad de los productos, actividades o

servicios se ajustarán a su naturaleza, características, condiciones, utilidad o finalidad, sin

perjuicio de lo establecido en las disposiciones sobre publicidad.

En palabras de M.PASQUIAU LIAÑO (1993)lxxxix : “Debe evitarse que la publicidad

ocasione desinformación o confusión, es decir, engaño en su intento de persuadir u orientar

interesadamente la libertad de decisión económica del consumidor. Hay que gravar el derecho

a la actividad publicitaria con una carga de información mínima sobre determinadas

cualidades esenciales del producto o servicio anunciado cuyo incumplimiento puede

determinar que sea ilícita la publicidad.

El criterio para calificar una publicidad engañosa o no, será únicamente la

correspondiente de los datos que ofrezca con la realidad sino su aptitud para inducir a error.

Existen así supuestos de engaño sin inexactitud, bien porque se expresen de manera ilegible los

datos necesarios para su exacta comprensión, bien por usar imágenes que asociadas a otras

puedan producir un efecto contrario a la libertad del mensaje.

La publicidad podrá ser persuasiva, incitadora e incluso, en cierto modo manipuladora,

pero en todo caso ha de ser veraz. El Derecho no puede imponer una exigencia de objetividad

e imparcialidad en la publicidad, pero si exigir la veracidad de la misma”.

3.5.3. La Ley Orgánica 5/1992 de Regulación del Tratamiento Automatizado de

Datos de Carácter Personal" (LORTAD)xc. (Texto íntegro en el Anexo 1).

El 31 de Octubre de 1992 fue publicada en el Boletín Oficial del Estado la "La Ley

Orgánica de Regulación del Tratamiento Automatizado de Datos" (LORTAD). Esta ley

responde al intento de regular la comunicación directa de las empresas hacia sus clientes

Capítulo 3:


131

potenciales y el derecho de los individuos a su intimidad y a la privacidad de sus datos. El

objetivo de esta ley responde a la necesidad de una regulación específica que cubra los vacíos

legales que ponen en una situación de indefensión al ciudadano ante la concentración de datos

en manos de los poderes públicos y privados.

Anteriormente, estos aspectos eran citados de forma vaga en la Ley de la Función

Estadística Pública utilizada como una "Ley Comodín" (GRAIÑO, A; 1991)xci ante estas

situaciones.

Por otro lado, el artículo 18.4 de la Constitución, adelantaba la existencia de esta ley

cuando señala: "La ley regulará el uso de la informática para garantizar el honor y la

intimidad personal y familiar de los ciudadanos y el pleno ejercicio de sus derechos".

Este uso de la informática supera la aplicación comercial que de ésta se pueda hacer, y

se establece una normativa que regule todo tipo de información personal almacenada en soporte

informático. En este sentido cobra especial importancia la información que instituciones como

el Ministerio de Hacienda, Ministerio del Interior, Sanidad, etc. poseen de cada uno de los

individuos del país. Los factores más sensibles para el ciudadano son los usos de esa

información y la seguridad de la misma. Es necesario regular que usos son los correctos y quién

debe o puede utilizar el conocimiento que suministran los datos. Según LOPEZ

GARRIDO,D.xcii (1991): “protección de datos es un nombre equívoco ya que el verdadero

objetivo es proteger a las personas”.

El temor al uso incorrecto de la información de carácter personal ha motivado multitud

de estudios e informes que analizan en profundidad las causas y facetas del problema. De ellos

el más conocido es el “Informe Younger sobre la intimidad” realizado en Inglaterra en los años

70. Completando este informe L. MURILLO DE LA CUEVA, Catedrático de Derecho

Constitucional de la Universidad de Córdoba establece que existen dos facetas relativas al

concepto de intimidad: “Por un lado, aparece la intimidad “física” que supone libertad frente

a toda intromisión sobre uno mismo, su casa, su familia y relaciones. Junto a ello, aparece la

“intimidad informativa” que es el derecho a determinar por uno mismo como y en qué medida

se puede comunicar a otros información sobre uno mismo”xciii. Estos dos aspectos del concepto

Capítulo 3:


132

de intimidad han sido recogidos por el Legislador bajo el término de “privacidad”, según el

Secretario General Técnico del Ministerio de Justicia, FUENTES BARDAJÍ (1992)xciv,

considerado más amplio que el de intimidad en sentido estricto.

Alrededor de este concepto de intimidad-privacidad se ha producido, a partir de finales

de los años 70´s, abundante legislación sobre el tema en el conjunto de los países de nuestro

entorno. (Ver Tabla X).

Tabla X: PRIMERAS LEYES QUE REGULAN EL USO DE LOS DATOS INFORMÁTICOS

EN LOS DISTINTOS PAÍSES

PAÍS LEYES

Alemania Ley de 27de enero de 1977

Austria Ley de 18 de octubre de 1978

Dinamarca Ley de 8 de julio de 1978 sobre registros privados. Ley de 8 de junio sobre los

registros de la Administración Pública

Canadá Privacy Act de 1982

EE.UU. Ley de 26 de octubre de 1970 sobre objetividad de los datos para la concesión

de créditos. Ley de 31 de diciembre de 1974 sobre la intimidad (privacity). Ley

de 13 de diciembre de 1980 sobre la “privacity”.

España Constitución de 1978. Ley de la Función Estadística Pública, de septiembre de

1978.

Francia Ley de 6 de enero de 1978.

Gran Bretaña Ley de 12 de julio de 1984.

Hungría Código civil de 1977. Decreto de 27 de enero de 1981 sobre centros de cálculo.

Islandia Ley Nº63 de 1984

Italia Nuevo Ordenamiento de la Administración de la Seguridad Pública (Ley de 1

de abril de 1981).

Luxemburgo Ley sobre la identificación numérica de las personas físicas y jurídicas (30 de

marzo de 1970). Ley sobre el uso de los datos normativos de los sistemas

informáticos.

Noruega Ley de 9 de junio de 1978.

Portugal Constitución de 2 de abril de 1976.

Suiza Directivas del Consejo General sobre el procesamiento de datos por los entes

federales (16 de junio de 1981).

Suecia Ley de 11 de marzo de 1973 sobre recogida de datos (modificada por Ley de

julio de 1982).

Fuente: GRAIÑO, A: 1991, pág.9

El 28 de enero de 1982, y siguiendo los preceptos establecidos en el artículo 18.4 de la

Constitución española de 1978, España firma el “Convenio para la protección de las personas

con relación al tratamiento automatizado de los datos de carácter personal”. Este documento

encierra la líneas maestras de una propuesta de los estados miembros del Consejo de Europa

para garantizar, como reza su artículo primero, “en el territorio de cada parte, a toda persona

Capítulo 3:


133

física, cuales quiera que fueren su nacionalidad o residencia, el respeto de su derecho a la

intimidad, con relación al tratamiento automatizado de los datos de carácter personal que le

conciernen (“protección de datos”)”xcv.

Los 27 artículos que conforman el Convenio describen las diversas situaciones en las

que se puede producir esa violación de los derechos individuales como consecuencia del uso

ilícito de la información contenida en soportes informáticos, prestando especial atención a los

datos que son susceptibles de tratamiento automatizado y a las limitaciones de su uso. Junto a

ello, se establecen los compromisos de asistencia mutua para el cumplimiento de sus

contenidos a la vez que se establecen diversas especificaciones sobre el flujo internacional de

datos.

Al amparo de la Constitución y de los compromisos establecidos en el seno del Consejo

de Europa, y tras un duro debate parlamentario, en el Senado se produjeron 222xcvi enmiendas al

Proyecto de Ley, se aprueba, en el año 1992 la Ley Orgánica de Regulación del Tratamiento

Automatizado de Datos (LORTAD).

Esta Ley expresa su objeto del siguiente modo: “La presente Ley Orgánica, en

desarrollo de lo previsto en el apartado 4 del artículo 18 de la Constitución tiene por objeto

limitar el uso de la informática y otras técnicas y medios de tratamiento automatizado de los

datos de carácter personal para garantizar el honor, la intimidad personal y familiar de las

personas físicas y el pleno ejercicio de sus derechos”.

Esta Ley considera datos de carácter personal: “cualquier información concerniente a

personas físicas identificadas o identificables.” Este tipo de datos deben ser protegidos. Los

principios de de la protección de datos (Título Segundo) se centran, principalmente en los

siguientes aspectos:

a) Los datos de carácter personal objeto de tratamiento automatizado no podrán usarse

para finalidades distintas de aquellas para las que los datos hubieran sido recogidos.

b) Dichos datos serán exactos y puestos al día de forma que respondan con veracidad a

la situación real del afectado.

Capítulo 3:


134

c) Los datos de carácter personal serán cancelados cuando hayan dejado de ser

necesarios o pertinentes para la finalidad para la cual hubieran sido recabados o

registrados.

d) Serán almacenados de forma que permitan el ejercicio del derecho de acceso por

parte del afectado.

e) Se prohíbe la recogida de datos por medios fraudulentos, desleales o ilícitos

f) El tratamiento automatizado de los datos de carácter personal requerirá el

consentimiento del afectado, salvo que la ley disponga otra cosa.

g) No será preciso el consentimiento cuando los datos de carácter personal se recojan de

fuentes accesibles al público, cuando se recojan para el ejercicio de las funciones

propias de las Administraciones Públicas en el ámbito de sus competencias, ni

cuando se refieran a personas vinculadas por una relación de negocios, una relación

laboral, una relación administrativa o un contrato y sean necesarios para el

mantenimiento de las relaciones o para el cumplimiento del contrato.

h) Son datos de especial protección todos aquellos referidos a la ideología religión o

creencias, raza, costumbres sexuales y salud del afectado.

i) El responsable del fichero deberá adoptar las medidas de índole técnico y

organizativas necesarias que garanticen la seguridad de los datos de carácter personal

y eviten su alteración, pérdida, tratamiento o acceso no autorizado, habida cuenta del

estado de la tecnología, la naturaleza de los datos almacenados y los riesgos a que

están expuestos, ya provengan de la acción humana o del medio físico o natural.

j) La cesión de los datos de carácter personal sólo se podrá realizar para los fines

directamente relacionados con las funciones establecidas por el cedente y del

concesionario previo consentimiento.

Otro elemento importante que aporta la LORTAD, en su Título sexto, es la creación de

la Agencia de Protección de Datos, creada como: “un Ente de derecho público, con

personalidad jurídica propia y plena capacidad pública y privada, que actúa con plena

independencia de las Administraciones Públicas en el ejercicio de sus funciones. Se regirá por

la presente Ley y en un Estatuto propio que será aprobado por el Gobierno, así como por

aquellas disposiciones que sean aplicables en virtud del artículo 6.5 de la Ley General

Presupuestaria”

Capítulo 3:


135

Las funciones de la Agencia de Protección de Datos son recogidas en el texto de la

LORTAD, siendo las más relevantes las siguientes:

a) Velar por el cumplimiento de la legislación sobre protección de datos y controlar su

aplicación, en especial lo relativo a los derechos de información, acceso,

rectificación y cancelación de datos. (...)

b) Atender las peticiones y reclamaciones formuladas por las personas afectadas.

c) Proporcionar información a las personas a cerca de sus derechos en materia de

tratamiento automatizado de los datos de carácter personal.

d) Ordenar la cesación de los tratamientos de datos de carácter personal y la

cancelación de los ficheros cuando no se ajusten a las disposiciones de la presente

Ley.

e) Ejercer la potestad sancionadora en los términos establecidos en el Título Séptimo

de la presente Ley. (...)

f) Reclamar de los responsables de los ficheros cuanta ayuda e información estime

necesaria para el desempeño de sus funciones.

g) Velar por la publicidad de la existencia de los ficheros automatizados de datos de

carácter personal, a cuyo efecto se publicará periódicamente una relación de dichos

ficheros con la información adicional que el Director de la Agencia determine. (...)

h) Ejercer el control y adoptar las autorizaciones que procedan en relación con los

movimientos internacionales de datos, así como desempeñar las funciones de

cooperación internacional en materia de protección de datos personales.

Con posterioridad a la entrada en vigor de la LORTAD se consideró establecer una serie

de disposiciones complementarias que desarrollaran los contenidos de esta Ley, eso se realizó a

través del Real Decreto 1332/1994 publicado en el B.O.E. del 21 de unio de 1994. En el se

establecen algunas definiciones de conceptos que en la Ley Orgánica 5/1992 no han quedado

del todo claros y matiza diferentes aspectos referidos a la transferencia internacional de datos,

notificación e inscripción de ficheros, ejercicio y tutela de los derechos del afectado y el

procedimiento sancionador.

Capítulo 3:


136

La aplicación de la LORTAD y el Real Decreto 1332/1994 han creado en el sector del

marketing directo un fuerte revuelo, al ser considerada por muchos profesionales como una ley

muy restrictiva, incluso la más restrictiva de Europa (RAMOS, 1992)xcvii. La actividad más

afectada dentro del marketing directo es el alquiler y venta de listas. En este sentido la Ley

obliga a los poseedores de lista a contar con el consentimiento previo del “afectado”-la mera

utilización de este término refleja la prevención existente en el mismo espíritu de la Ley, según

IGARTUAxcviii (1993)- en la cesión de los datos a otra empresa, salvo en el caso de que estos

datos sean de conocimiento público. (Art. 6). Este extremo obliga a las empresas, según E.

GOMEZ (1993), gerente de la AEMDxcix, a asegurarse de la legalidad de los datos y de la

existencia de un contrato que regule el alquiler de los datos. Este contrato debe incluir:

a) Garantía de la equidad y la legalidad de la obtención de los datos.

b) La finalidad para la que se alquilan los datos y garantía de que éstos se van a utilizar

sólo en un periodo de tiempo determinado.

c) Periodo de tiempo en el que se van a utilizar.

d) Garantía de devolución o borrado de los datos una vez utilizados.

e) Garantía de que el suministrador de los datos eliminará de la lista a los sujetos que no

desean la cesión de sus datos.

El cumplimiento de estas normas debe ser muy estricto, “porque hay un riesgo de

precinto de los ficheros, y eso puede suponer el fin de la actividad de la empresa”(GONZALEZ

ZUBIETA, J.L.; 1993)c.

Para las Agencias de Marketing Directo la LORTAD implica, según PRATS,ci (1993),

director general de Ogilvy & Mather Dataconsult, cambios en tres sentidos fundamentales.

a) En el terreno informático, supone la reestructuración de las bases de datos, la mejora

de la seguridad y custodia, y la regulación de los servicios a terceros.

b) En el terreno organizativo, la revisión de los métodos y fuentes de captación de datos,

el servicio de atención al cliente en relación con las bases de datos y la formación del

personal de contacto con el cliente en referencia a la información.

Capítulo 3:


137

c) En el terreno del marketing, posibilita una mejor información y más acceso a la

misma, y una información externa de mejor calidad, aunque en menor cantidad. Todo

ello redundará en la prestación de un mejor servicio al cliente.

En definitiva, la LORTAD, es asumida con reservas pero con la certeza de su imperiosa

necesidad, puesto que aporta importantes ventajas. Según CASTRO, M.(1994)cii, estas ventajas

son:

* Para el consumidor:

1. Más protección. El consumidor se siente más protegido, respaldado y, en

consecuencia, más confiado, lo que favorece su predisposición hacia el sector del

marketing directo.

2. Mejores opciones. El consumidor dispone de una vías y medios, reales y efectivos, a

los que acudir para solucionar sus problemas.

* Para las empresas de publicidad directa y marketing directo:

1. Más mejoras. La existencia de unas normas y una legislación que debe ser cumplida

hará que las empresas se esfuercen por adaptarse tecnológica y profesionalmente a la

nueva situación.

2. Más empresas. Esta especialización da lugar a nuevos productos y servicios que

pueden llegar a su vez nuevos sub-sectores y empresa (listbroking, mantenimiento y

mejora de datos, etc.).

3. Más calidad. El sector, al profesionalizarse y especializarse, se depura, eliminando

así el intrusismo que tanto daño ha hecho al sector del marketing directo.

* Para el resto de las empresas:

Capítulo 3:


138

4. Más seguridad. Clarifica un campo del marketing que muchos dudaban en

utilizar, debido, en otras cosas, a las lagunas legales existentes.

5. Más eficacia. Facilita y mejora las posibilidades de comunicación entre una

empresa y su target, clientela o público.

3. 5.4. Ley 7/1996, de enero, de Ordenación del Comercio Minorista.

El marketing directo, como cualquier otro tipo de actividad mercantil está sometida a la

legislación ordinaria en la totalidad de aspectos que esta forma de marketing desarrolla. Así, se

encuentra condicionada por todas las disposiciones de carácter legal que influyen en las

actividades comerciales llevadas a cabo dentro del territorio español.

Recientemente se ha aprobado la vigente Ley 7/1996 de Ordenación del Comercio

Minoristaciii, afectando claramente al sector del marketing directo, y en mayor medida a todas

las actividades que explotan el marketing directo en su vertiente distribuidora de bienes y

servicios.

Esta Ley surge como consecuencia de los profundos cambios producidos en el panorama

comercial español en los últimos años. Es consciente de que en la actualidad “coexisten en

España dos sistemas de distribución complementarios entre sí: el primero constituido por

empresas y tecnologías modernas, y el segundo integrado por las formas tradicionales de

comercio que siguen prestando importantes servicios a la sociedad española y juegan un papel

trascendental en la estabilidad de la población activa, pero que deben emprender una

actualización y tecnificación que les permita afrontar el marco de la libre competencia.”

Esta polémica Ley, que en palabras del propio Ministro de Comercio, LOPEZ

NAVARRO (1996)civ: ”No es la Ley ideal para nadie, ni tampoco para el Ministerio de

Comercio, pero responde a las necesidades del sector”, está teniendo importantes

repercusiones en el panorama distribuidor español, sobre todo en la pugna entre el pequeño

comercio tradicional y las grandes superficies, la fijación de horarios comerciales (competencia

de las Comunidades Autónomas) y la fijación de periodos de rebajas.

Capítulo 3:


139

Con respecto a su influencia directa en el sector del marketing directo esta Ley regula

claramente las relaciones comerciales minoristas a distancia (Artículos 38 al 48), sin

establecimiento, y la Venta Multinivel., diferenciándola de la Venta Piramidal (Artículos 22 y

23).

- La venta multinivel.

Este sistema de venta es conocido por muchos autores con el nombre “marketing

directo de red”. La presente Ley la define como : “... una forma especial de comercio en la que

un fabricante o un comerciante mayorista vende sus productos o servicios al consumidor a

través de una red de comerciantes y/o agentes distribuidores independientes, pero

coordinados dentro de una misma red comercial y cuyos beneficios económicos se obtienen

mediante un único margen sobre el precio de venta al público, que se distribuye mediante la

percepción de porcentajes variables sobre el total de la facturación generada por el conjunto

de los consumidores u de los comerciantes y/o distribuidores independientes integrados en la

red comercial, y proporcionalmente al volumen de negocio que cada componente haya

creado”(Art.22.1).

Esta Ley prohíbe organizar la comercialización de productos y servicios a través de este sistema

cuando (Art. 22.3):

a) “El beneficio económico de la organización y de los vendedores no se obtenga

exclusivamente de la venta o servicio distribuido a los consumidores finales sino de

la incorporación de nuevos vendedores.

b) No se garantice adecuadamente que los distribuidores cuenten con la oportuna

contratación laboral y cumplan con los requisitos que vienen exigidos legalmente

para el desarrollo de una actividad comercial.

c) Exista la obligación de una compra mínima de los productos distribuidos por parte

de los nuevos vendedores sin pacto de recompra en las mismas condiciones”.

Capítulo 3:


140

En ningún caso, según el artículo 22.4, el fabricante o mayorista puede exigir el pago de

un canon de entrada a la red que no sea equivalente a los productos y material promocional,

informativo o formativo, entregados a un precio similar al de mercado.

Finalmente, cabe decir que de esta modalidad de venta se abundará en un capítulo

próximo, desde otras perspectivas.

- Ventas en pirámide.

La Ley 7/1996 de Ordenación del Comercio Minorista prohíbe, en su artículo 23, “ ... la

venta realizada por el procedimiento denominado “en cadena o piramidal” y cualquier otro

análogo, consistente en ofrecer productos o servicios al público a un precio inferior a su valor

de mercado o de forma gratuita, a condición de que se consiga la adhesión de otras

personas.(...) Se prohíbe proponer la obtención de adhesiones o inscripciones con la esperanza

de obtener un beneficio económico relacionado con la progresión geométrica del número de

personas reclutadas o inscritas”.

- La venta a distancia:

Con respecto a las ventas a distancia la presente Ley las define como aquellas

“celebradas sin la presencia física simultanea del comprador y del vendedor, transmitiéndose

la propuesta de contratación del comprador por un medio de comunicación a distancia de

cualquier naturaleza.

En particular estarán incluidas en este concepto aquellas que se realicen mediante

pedidos sobre catálogos previamente distribuidos a los posibles compradores” (Art. 38.1).

El artículo 39 exige que en las comunicaciones para las ventas a distancia es necesario hacer

constar de manera clara su finalidad comercial y en todo caso se deben cumplir las

disposiciones establecidas en la Ley Orgánica 5/1992 de 29 de octubre, LORTAD.

Capítulo 3:


141

El artículo 40 establece que en las propuestas comerciales se deben incluir las siguientes

informaciones:

a) Identidad del proveedor

b) Características especiales del producto.

c) Precio y, en su caso, debidamente separados, los gastos de transporte.

d) Forma de pago y modalidades de entrega o de ejecución.

e) Plazo de validez de la oferta.

En los artículos 41 y 42 se establece la necesidad del consentimiento expreso del receptor de

la comunicación para el envío de la mercancía, y por tanto quedan prohibidos la realización

de envíos no solicitados.

El artículo 43 se refiere al plazo de ejecución y pago. Con respecto al primero el vendedor

deberá suministrar el pedido en un plazo máximo de treinta días desde el momento en que

éste recibe la solicitud. El pago sólo podrá ser anterior a la recepción de la mercancía en el

caso de que el producto sea elaborado específicamente para el cliente que lo solicita.

El artículo 44 establece el derecho de rescendimiento que asiste al comprador. Este

rescendimiento será libre dentro de los primeros siete días contados desde la recepción del

pedido. Este derecho de rescendimiento no estará sujeto a formalidad alguna, si bien, el

comprador deberá satisfacer los gastos directos de devolución, y en su caso, indemnizar los

desperfectos si los hubiese en el objeto de la compra.

Las excepciones al derecho de desistimiento los fija el artículo 45 en los siguientes casos:

a) “A las transacciones de valores mobiliarios y otros productos cuyo precio esté sujeto

a fluctuaciones de un mercado no controlado por el vendedor.

b) A los contratos celebrados con intervención del fedatario público

c) Tampoco se extenderá el derecho de desistimiento salvo pacto en contrario, a las

ventas de objetos que puedan ser reproducidos o copiados con carácter inmediato,

Capítulo 3:


142

que se destinen a la higiene corporal o que en razón de su naturaleza, no puedan ser

devueltos.”

El artículo 46 regula el pago mediante tarjeta de crédito de tal forma que se anulen con la

mayor brevedad posible los pagos efectuados por este medio si se produce es desistimiento

en la venta.

El vendedor debe proporcionar otra serie de informaciones, a parte de la especificada en el

artículo 40, en la lengua utilizada en la propuesta de contratación. El artículo 47 obliga a

aportar la siguiente información del vendedor:

a) “Dirección de uno de los establecimientos del vendedor, así como su domicilio

social.

b) En su caso, condiciones de crédito o pago escalonado

c) Documento de desistimiento o revocación, identificando claramente como tal

conteniendo el nombre y dirección de la persona a quien debe enviarse y los datos

de identificación del contrato y de los contratantes a que se refiere.”

El artículo 48 expresa irrenunciabilidad de los derechos cualesquiera que sean los acuerdos

tomados entre las partes.

i LEVITT, T.: “La globalización de los mercados” Harvard Deusto Business Review, 1º trimestre, 1990, pp. 12-

18. ii KASHAMI, K.: “International Transferability”, trabajo presentado en un simposio de economístas, Londres,

Junio de 1985; en WILSON, A: “Nuevas tendencias en marketing” Ed. Deusto, Bilbao, 1992, cap. 11, pág. 139. iii DEKKER, W.: “La mundialización de los mercados de Europa” Harvard Deusto Business Review, 4º trimestre,

1983, pp. 49-64. iv WILSON, A: “Nuevas tendencias en marketing” Ed. Deusto, Bilbao, 1992, cap. 11, pp. 133-141. v CANTÓ, C.: “Estandarización versus Localización” , Marketing y Ventas, nº 66, Enero 1993, pp.40-47. vi LAMBIN, J.J.: Op. cit.1993, pág.22. vii Concepto acuñado por KATONA,G en “La sociedad de consumo de masas”, Rialp, Madrid, 1968. viii ORTEGA Y GASSET J.: " La Rebelión de las Masas". ED. Espasa Calpe. Colección Austral. Decimosexta

edición. 1964. Madrid. ix KATONA, G.: “La sociedad de consumo de masas”, Rialp, Madrid , 1968 x VAN NISPEN, J.: "Marketing Directo. Regreso al futuro". Rev. Nueva Empresa. 16 de marzo de 1990. Pp. 30-

35. xi MARCOS, L.: “El Marketing del Futuro” ESIC Market Abril-Junio 1991, pág.13.

Capítulo 3:


143

xii YSASMENDI en LLONCH,J.: "Orientación al mercado y la competitividad de la empresa". Ed. Gestión 2000,

Barcelona 1993, pág. 11. xiii CINCO DÍAS 27 de abril de 1993. Pág 17 xiv GUARDIA R. Op.cit pág 25-29. xv ALLET,J.: Op. cit. pág. 19-21. xvi TOFFLER, A. y TOFFLER, H.: “La Tercera Ola”. Ed. Plaza y Janés, Madrid, 1995. xvii BELL,D.: “ The cultural Contradictions of Capitalism”, Basic Books, Nueva York, 1976, pág.66. xviii ROSTOW, W.W.: “Las etapas del crecimiento económico”, Fondo de Cultura Económica, Méjico, 1965 xix KATONA, G.: Op. Cit, 1968. xx MATINDAL, D.: “La sociedad norteamericana”, Fondo de Cultura Económica, Méjico,1970,pág.51. xxi ENGELS, E. en KOTLER,P (1995) Op. cit., pág. 175 xxii OSORIO, M.: “La presencia de la mujer en cargos ejecutivos”. Rev. Capital Humano, Nº 77 Abril 1995. pp.

10 -15. xxiii BYRD, D.: Op. cit,1995, pág. 27. xxiv SERRANO SANZ, J.M.: “Lecciones de Economía Española”, Ed. Civitas, 1994, pág. 310. xxv LAMBIN, J.J.: Op. cit. 1993, pág.31. xxvi DRUKER, P.: “Cosumerism in Marketing”, discurso de la Asociación Nacional de Fabricantes, New York,

abril 1969; en ORTEGA, E.: Op. cit. pág. 33. xxvii BUSKIRK, R. y ROTHE, J.T.: “Consumerism: A interpretation” Journal of Marketing, vol 34, octubre 1970,

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McGraw-Hill, México 1995, pág. 673 - 674. xxxiv Entrevista a M. SCRIVENER en Información Comercial Española, nº 532, diciembre, 1977, pág. 94. xxxv RENOUX, Y.: “Consumerisme et marketing: cadrepour l`anályse et pour l’action”, Revue française du

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septiembre 1995, pp. 20-27. xxxvii MINISTERIO DE SANIDAD Y CONSUMO: “Estudio sobre opiniones y comportamiento del consumidor

español” Ed. prop. 1994, pág. 30. xxxviii KOTLER, P.CÁMARA, D. GRANDE, I: Op. cit. 1995 xxxix SHAMA, A.: “Management & Consumers in an Era of Stagflation”. Journal of Marketing, july 1978. xl ARGENTÉ, JAVIER. " El fenómeno de la desinflación o la nueva cultura de los precios a la baja". Marketing y

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pág.15. xlvii GUARDIA R. Op. cit pág 35. xlviii SCHURING, H.: “Experiencias y resultados en el marketing directo de negocio a negocio en

Alemania”.Ponencia presentada en las jornadas organizadas por la AEMD: “Uso del marketing directo por

empresas que venden a otras empresas” Madrid, 1 diciembre 1994. xlix KOTLER, P.: “ Dirección de Mercadotécnia”, 4ª edición, Ed. Diana, México. 1987, pág. 126. l KOTLER, P.: Op. cit. 1987, pág. 157. li HAEKEL, S.H.: “Estrategies for marketing the new technologies: Commentary”, en BUZZEL, R.D. Marketing

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Capítulo 3:


144

liv CLEMONS, E.K. y MCFARLAND, F.W.: “Telecom : Hook Up or Lose Out”, Harvard Business Review, July-

August, pp. 91-97. lv TEJERINA, D.: “Inversiones y economías de las tecnologías de la información” en CITEC 92: Tecnologías y

profesionales ante un mundo en transformación. Madrid 1992. lvi PORTER, M.E. y MILLAR, V.E.: “How Information Gives You Competitive Advantage” en Harvard Business

School, Revolution in Real Time, Boston, pp. 59-82. lvii ZMUD, R.W. y APPLE, L.E: “Measuring Technology Incorporation/Infusion”, The Journal of Product

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decimoprimera reimpresión, México, 1995. Pp. 52-76. lx MORIARTY, R.T.y SWARTZ, G.: “ Automattion to Boost Sales and Marketing”. Harvard Business Review,

January-Frebuary, pp.12-14. lxi BUZZEL, R,D.: “Marketing 1995, A Scenario for the Future” en BUZZEL, R,D.: “Marketing in an Electronic

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Scenario for the Future” en BUZZEL, R,D.: “Marketing in an Electronic Age, Harvard Business School, Boston,

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pág.1 lxix DIEZ DE CASTRO, E.y FERNANDEZ. J.C.: “Distribución Comercial” Ed. McGraw-Hill, Madrid, 1992, pp.

192-194 lxx CONTRERAS, C.: “El precio como eje de competencia: el fenómeno de hard discount”,en Factores de

competitividad en el comercio minorísta. Generalitat de Valencia, 1ª Edición, Valencia, 1995, pp.51-68. lxxi DESOUBRY, O.: “ La importancia del servicio en la estrategia del consumidor”, en Factores de competitividad

en el comercio minorísta. Generalitat de Valencia, 1ª Edición, Valencia, 1995, pp.109-120. lxxii MARTÍN ARMARIO, E.: “Rentabilidad y Estrategia de Marketing de la Empresa Comercial”, en Factores de

competitividad en el comercio minorísta. Generalitat de Valencia, 1ª Edición, Valencia, 1995, pp.127-165. lxxiii BUENO CAMPOS, E. y RODRIGUEZ ANTÓN, J.M.: “La banca del futuro”, Ed. Pirámide, 1990, pp. 43-51. lxxiv SEGURA, A.: “Microchip. La vía inteligente” En Linea informática, nº 1 Junio 1996, pág. 90. lxxv BENSON, R.V.: Op.cit., pág. 42. lxxvi MONTENEGRO, J.A. “Plastico de todos los colores”, Marketing y Ventas, Nº 22, 1990, pp. 11-13. lxxvii LOWER, I. ; “El increible caso de la tarjeta creciente”, Estrategias de Marketing y Comunicación, Nº 14,

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1992, pp. 56 a 60. lxxxii CHESTER, J.A.: “Electronic data Interchange”, Infosistem, June, pp. 48-50. lxxxiii CANRIGHT,C.: “Seizing the Electronic Information Advantage”, Business Marketing, january 1984, pp. 81-

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pág. 108. lxxxv STERN,L.W. y KAUFMANN,P.J.: “Electrosnic Data Interchange in Selected Consumer Goods Industries: An

Iinterorganizacional Perspective”,en BUZZELL, R.D., Masrketing in an Electronic Age, Harvard Business School,

Boston, pp. 52 a 73. lxxxvi KOTLER, P. CAMARA, D. GRANDE, I.: Op. cit. 1995, pág 43.

Capítulo 3:


145

lxxxvii PALAO, V.: “Doble expectativa. Las bases de datos, entre su consideración como la herramienta de

marketing del futuro y la espera de la promulgación de la LORTAD”, Alternativas, Septiembre 1992, pág. 8. lxxxviii GOMEZ, E.: “Semana de la AEMD”, Alternativas, Enero 1992, pág 27. lxxxix PASQUIAU LIAÑO, M. en MARTÍN WALTHER, ACUREMA (Asociación de Consumidores y Usuarios de

Madrid) Estudio Sobre la Venta por Catálogo. Informe interno. xc La Ley Orgánica de Regulación del Tratamiento Automatizado de Datos de Carácter Personal. (LORTAD),

B.O.E. nº 262, 31 de Octubre de 1992, pp. 37037-37045. xci GRAIÑO, A: “Comienza la cuenta a trás para una ley de protección de datos”, Pc Week, 4 febrero 1991, pág. 8 xcii LOPEZ GARRIDO,D en GRAIÑO, A: Op.cit. 1991, pág.8. xciii LUCAS MORILLO DE LA CUEVA, P. en GRAIÑO, A: Op.cit. 1991, pág.8. xciv FUENTES BARDAJÍ,J. en ALTERNATIVAS : “La interpretación de la LORTAD quedará en manos de la

auroridad de datos”. Mayo 1992 pág 24-25. xcv CONVENIO PARA LA PROTECCIÓN DE LAS PERSONAS CON RELACIÓN AL TRATAMIENTO

AUTOMATIZADO DE LOS DATOS DE CARÁCTER PERSONAL. En GRAIÑO, A: Op.cit. 1991, pág.8. xcvi ALTERNATIVAS, “El Senado presenta más de doscientas enmiendas a la lortad” Alternativas, septiembre

1992, pp.15-16. xcvii RAMOS BENITEZ, N.: “Consideración acerca de la Ley de Protección de datos española”. Marketing y

Ventas, Nº 56, febrero 1992. xcviii IGARTUA, F.: en ALTERNATIVAS :“ Consecuencias prácticas de la LORTAD para las empresas”, Jornadas

organizadas por el Instituto de Fomento Empresarial, Alternativas, Marzo 1993, pág. 17 xcix GOMEZ, E.: en ALTERNATIVAS. Op. cit. 1993 pág. 18 c GONZALEZ ZUBIETA, J.L.: en ALTERNATIVAS, Op.cit. 1993, pág. 18. ci PRATS,O.: en ALTERNATIVAS, Op. cit. 1993, pág. 20. cii CASTRO, M.: “Marketing directo: bajo la atenta mirada de la Ley”, Marketing y Ventas, Nº 87, diciembre,

1994, pp. 36-37 ciii LEY 7/1996, DE 15 DE ENERO, DE ORDENACIÓN DEL COMERCIO MINORÍSTA. B.O.E. Nº 15, 17 de

enero 1996, pp. 1243-1254. civ GOMEZ NAVARRO, E.: en DAVARA, A: “Aprobada la Ley de Comercio. Polémica y de transición”..

IPMARK Nº 460 1-30 enero 1996.

CAPÍTULO 4: INFLUENCIA DE LOS FACTORES DE

ENTORNO EN EL DESARROLLO DEL MARKETING

DIRECTO

4.1. EL ENTORNO Y EL MARKETING DIRECTO.


DIRECTO.

4.2.1 Transformación del nucleo familiar.

4.2.2. Desarrollo del Estado del Bienestar.


4.3. CAMBIOS ECONÓMICOS QUE FAVORECEN EL DESARROLLO DEL MARKETING

DIRECTO.


4.3.2 Desarrollo de paises emergentes.


4.4. CAMBIOS TECNOLÓGICOS QUE FAVORECEN EL DESARROLLO DEL MARKETING

DIRECTO.

4.4.1. Influencia de las Nuevas Tecnologías de la Información en la distribución

comercial.

4.4.2. Influencia de las Nuevas Tecnologías de la información en los movimientos

monetarios.

4.4.3. Influencia de las Nuevas Tecnologías de la información en el control del

movimiento de la información.


DIRECTO.



4.5.3. La Ley Orgánica 5/1992 de Regulación del Tratamiento Automatizado de Datos

de Carácter Personal" (LORTAD).

4. 5.4. Ley 7/1996, de enero, de Odenación del Comercio Minorísta.

Capítulo 4:

El sector del marketing directo desde una

perspectiva cuantitativa.

Capítulo 4:

El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa

4.1. INTRODUCCIÓN

Una vez se ha definido el concepto y naturaleza del marketing directo, se han analizado las

ventajas e inconvenientes de este sistema comercial, así como se han puesto de relieve los factores de

entorno que con mayor fuerza han influido en su desarrollo; es necesario dar un paso más en el análisis

este fenómeno de marketing. Resulta imprescindible observar, y poner de relieve el "estado de la

cuestión". Se debe estudiar la realidad empresarial actual y extraer de ella la información necesaria para

apreciar lo que este sector de actividad supone dentro del marketing general, tanto su contexto nacional

como internacional.

Para poder aportar una imagen de lo que el sector del marketing directo supone en el contexto de

la empresa actual se han adoptado diferentes puntos de vista, de tal forma que los distintos ángulos de

visión aporten una percepción global del fenómeno en todas sus dimensiones. Con este propósito se

pretende eliminar la parcialidad en el estudio del marketing directo ya que, como se dijo anteriormente,

resulta habitual apreciar dos perspectivas, supuestamente irreconciliables: la perspectiva promocional (el

marketing directo como otro elemento más del "mix" promocional) y la perspectiva distribuidora (el

marketing directo como canal de distribución si establecimiento).

En este análisis se pretende investigar el marketing directo desde los siguientes puntos de vista:

- Perspectiva promocional. El fenómeno del marketing directo como herramienta

comunicativa de la empresa con sus mercados en un contexto promocional en constante y

vertiginosa evolución.

- Perspectiva distributiva. El marketing directo como canal de distribución

complementario y substitutivo de otros más tradicionales, todo ello dentro de un ámbito

comercial en constante evolución y reconversión.

- Perspectiva organizacional. Intentando reflejar como el marketing directo se incorpora

a la orientación del marketing general en la empresa, y contribuye en una mayor y mejor


- Perspectiva comparada. Al ser la economía española una economía abierta resultaría

incompleto un análisis que no tuviera en consideración la evolución de esta herramienta de

marketing en otros países de nuestro entorno económico.

A estos diferentes ángulos de visión del marketing directo se debe añadir un matiz que

mediatizará la observación, a modo de "filtro". Este será la tendencia a observar haciendo hincapié en la

idea del marketing directo como fenómeno de naturaleza económica, desdeñando otros puntos de vista

que pudieran resultar más cualitativos.

Capítulo 4:



Según estimaciones realizadas, citadas por KOBSi(1979) en el terreno del marketing directo en

Europa la inversión anual en esta herramienta de marketing supone un 35 por ciento del total invertido en

marketing. Porcentaje muy inferior al de Estados Unidos, un 65 por ciento. En este país el 70 por ciento

de todas las suscripciones a revistas, más del 50 por ciento de los libros vendidos y alrededor del 25 por

ciento de todas las películas reveladas, se comercializan a través de este sistema.

En nuestro país no se aprecian cifras tan importantes y el marketing directo no ocupa un puesto

tan relevante en el conjunto de las estrategias de comercialización de productos y servicios. Ahora bien,

pese a su modesto papel es considerado por la mayoría de los expertos en marketing un sector en plena

expansión. Prueba de ello son los constantes incrementos en el volumen de facturación del sector y el

paulatino crecimiento del número de ellas (Ver Gráfico y Tabla 3.1).

Figura 4.2.1: EVOLUCIÓN DE LA FACTURACIÓN DEL SECTOR DEL MARKETING DIRECTO.

6,75

7,00

7,50

8,20

11,0

0

14,2

0

19,8

0

24,0

0

30,0

0

37,5

0

48,0

0

52,0

0

95,0

0 123,

00

154,

00

197,

00

236,

00 263,

00

304,

00

1976

1977

1978

1979

1980

1981

1982

1983

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

0,00

50,00

100,00

150,00

200,00

250,00

300,00

350,00

Miles de Millones

Fuente: Anuario 1995, AEMD. Infoadex

Las inversiones realizadas en marketing directo aumentaron progresivamente desde el año 1976.

Este crecimiento resulta especialmente relevante si se tiene en cuenta la evolución negativa que en los

últimos años han experimentado la mayoría de los instrumentos promocionales tradicionales

(CARRASCOSA, A.1994;95) ii , tanto en cifras en valor absoluto como en porcentaje con respecto a otras

formas promocionales conocidas bajo la denominación anglosajona de Below The Line.

Capítulo 4:


Figura: 4.2.2: NÚMERO DE EMPRESAS ADSCRITAS A LA AEMD EN EL SECTOR DEL

MARKETING DIRECTO

Tipos de empresas 1990 1994

Agencia de publicidad directa

Agencia de marketing directo

Creativos consultores de marketing directo

Servicios informáticos y procesos de datos

Proveedores de material de marketing directo

Empresas de marketing telefónico

Usuarios de marketing directo en acciones comerciales

Empresas de venta por correo

List broker

104

56

52

48

27

30

55

219

43

197

75

69

67

22

35

99

267

52

Fuente: AEMD (Asociación Española de Marketing Directo)

Como se puede apreciar en la Figura 4.2.2, las empresas que pertenecen a este sector de actividad

presentan naturalezas muy diferentes, cuestión ésta que dificulta su análisis. Además una de las

características más destacadas del sector en su conjunto es la opacidad, por lo que ha resultado

enormemente complicado la obtención de información fidedigna, sobre todo en el terreno de los datos de

facturación. Ha resultado muy frecuente la presencia de datos diferentes referidos a un mismo hecho y

circunstancia. En tal caso, se ha elegido, siempre que se ha podido, la fuente oficial, generalmente la

A.E.M.D., recurriendo a otras fuentes en el caso de no encontrar en la información oficial los datos

requeridos.

En el conjunto de las distintas actividades comunicativas y distribuidoras que forman parte del

sector del marketing directo la más destacada, en volumen de facturación, es la venta por correspondencia

o por correo, ya que supone un 60% del total de la facturación del sector (ver Figura 4.2.). De ello se

puede deducir que el marketing directo constituye un canal de distribución de gran importancia en el

contexto de la distribución general española.

Actividades más orientadas a la promoción de productos y servicios como la publicidad directa y

el telemarketing ostentan un papel más discreto con un 8 y 6 por ciento, respectivamente. Otras

actividades de marketing directo más recientes, como la televenta, la venta por ordenador, etc. son

recogidas bajo el epígrafe otros, constituyendo un porcentaje del 18 por ciento.

Figura 4.2.3.: REPARTO PORCENTUAL DE LA FACTURACIÓN DEL SECTOR DEL MARKETING

DIRECTO EN ESPAÑA. AÑO 1993.

Otros16,7%

Publicidad Directa7,8%

V.P.C.60,0%

Telemarketing6,0%

Proveedores de M.D.7,2%

Agencias de M.D.2,3%

Fuente: Elaboración propia a partir de AEMD en Estrategias de Comunicación y Marketing Nº 19

Capítulo 4:


Otro de los elementos que resultan de interés es el análisis de las características que presentan las

empresas que emplean el marketing directo en la comercialización de sus ofertas. En concreto, la forma

jurídica y la procedencia del capital social son elementos relevantes, puesto que el desarrollo que en la

actualidad está experimentando el sector del marketing directo en España está fuertemente correlacionado

con la entrada de empresas multinacionales en él.

Según un estudio realizado por el MINISTERIO DE COMERCIO Y TURISMOiii (1995, 35), la

forma jurídica habitual con que operan las empresa objeto de estudio es la Sociedad Anónima. Sin

embargo, una parte considerables de las empresas de venta por correo y por ordenador, el 22,5% y el 50%

respectivamente están acogidas a la forma de Sociedad Limitada (ver figura 4.2.4). La razón, según la

fuente, se debe a que estos sistemas de venta no precisan, en principio, de grandes infraestructuras, y por

tanto una menor cifra de capital social, menor a 10 millones de pesetas que son los exigidos actualmente

por la Ley de Sociedades Anónimas para actuar como tal.

Figura 4.2.4. FORMA JURÍDICA DE LAS EMPRESAS QUE UTILIZAN EL MARKETING DIRECTO

EN LA COMECIALIZACIÓN DE SUS OFERTAS.

67,5%

82,6%

50%

91%

22,5%

8,7%

50%

9%10% 8,7%

0% 0%

Correo Domiciliaria Ordenador Teléfono0%

20%

40%

60%

80%

100%

S.A.

S.L.

Otras.

Fuente: Ministerio de Comercio y Turismo (1995,36)

En cuanto a la procedencia del capital social de gran parte de estas empresas proviene del

extranjero. Este hecho radica en que estos sistemas de comunicación y venta se encuentran más

desarrollados en otros países que en España, y ven el mercado español como un mercado poco

desarrollado y con un alto potencial. También conviene destacar que en varias ocasiones han sido los

propios empresarios españoles los que han solicitado de las compañías extranjeras su colaboración para la

distribuir sus ofertas en territorio español a través de estos sistemas de venta.

Capítulo 4:


Figura 4.2.5. PARTICIPACIÓN DE CAPITAL EXTRANJERO EN LAS EMPRESAS QUE UTILIZAN

EL MARKETING DIRECTO EN LA COMECIALIZACIÓN DE SUS OFERTAS.

7280

40 39

50

2820

60 61

50

Correo DomiciliariaOrdenador Teléfono Televisión0%

20%

40%

60%

80%

100%

C. Extranjero

C. Nacional


El porcentaje de participación de los grupos multinacionales en las empresas españolas es

aproximadamente de un 50% de su capital. Cabe destacar la alta participación (valores en torno al 80%)

en el caso de las empresas dedicadas a la venta por correo y venta domiciliaria. (Ver figura 4.2.5)

También se pueden apreciar diferencias en cuanto al porcentaje de empresas que tienen

participación extranjera (figura 4.2.6). El 97% de las empresas de venta por televisión pertenecen a

grupos multinacionales, siendo considerablemente menor el porcentaje de aquellas que utilizan la venta

por correo, sólo un 23%. En la venta por teléfono las empresas pertenecen, en su mayoría, a grupos

empresariales nacionales como Telefónica, ONCE, Grupo 10 Empresarial, etc.

Figura 4.2.6. PERTENENCIA A GRUPOS MULTINACIONALES DE LAS EMPRESAS QUE

UTILIZAN EL MARKETING DIRECTO EN LA COMECIALIZACIÓN DE SUS OFERTAS.

22

47 50

33

97

78

53 50

67

3

Correo Domiciliaria Ordenador Teléfono Televisión0%

20%

40%

60%

80%

100%

SI

NO


Capítulo 4:



Resulta pertinente comenzar el estudio de los principales agentes y actividades que se desarrolla

en el sector del marketing directo por el análisis de las agencias de marketing directo, ya que al ofrecer a

sus clientes servicios integrados de marketing directo la evolución de su facturación permite apreciar la

evolución y difusión de esta actividad de marketing tiene en el conjunto de estrategias empresariales

desarrolladas en nuestro país.

La mayoría de estas agencias ofrecen servicios que hacen un mayor hincapié en la vertiente

comunicativa del marketing directo, integrándose en el conjunto de las acciones de promoción realizadas

por estas empresas. Es precisamente esta circunstancia la que produce que las más importantes agencias

de marketing directo pertenezcan a grupos empresariales en el terreno de la promoción, y sobre todo de la

publicidad. En palabras de BALSERA, M. (1996,17)iv : “La tendencia es a la concentración y el servicio

de comunicación integrada, aunque obviamente continuarán existiendo compañías especializadas

exclusivamente en marketing directo, o en otras áreas”.

En este sentido el Gráfico 2.3.1 permite apreciar la evolución de las principales agencias de

marketing directo en nuestro país. Como aclaración se dirá que los totales representados corresponden a la

suma de las facturaciones anuales de las siete primeras agencias que operan en España.

Figura 4.2.4: EVOLUCIÓN DE LA FACTURACIÓN DE LAS PRINCIPALES AGENCIAS DE

MARKETING DIRECTO Miles de Millones

Instruments R&C Directing Kobs & Draft Dimensi¢n MD Lorente EV Leader Mix Ogilvy & Matter Direct TOTAL

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

1,261

1,502

1,105

1,015

0,86

0,54

0,358

0,115

1,634

1,5

1,726

1,499

1,974

1,495

1,35

1,125

2,188

2,3

1,575

1,55

2,752

2,061

1,6

4,934

4,58

5,879

7,1

15,603

13,978

13,593

12,404

1994

1993

1992

1991

Fuentes: Estrategias Nº 30 Mayo - Junio 1995, Pág. 12 / Anuncios Nº 609 - 23/29 Mayo 1994, Pág. 42 /

Marketing y Ventas Nº 57 Marzo 1992, Pág. 24 / Alternativas de Marketing Mayo - Julio 1991, Pág. 6

Como se puede apreciar la evolución de la facturación total de las principales agencias de

marketing directo es creciente en el período 1991-1995. A pesar de este crecimiento, como tendencia

general, se puede observar que en el intervalo 1992-93 el incremento habitual de la facturación de estas

empresas, que rondaba el 10 por ciento anual, se desacelera bruscamente hasta una tasa del 2 %. La causa

Capítulo 4:


fundamental es, según CARRASCOSAv (1994;95) que el marketing directo se ve afectado por la recesión

económica y el fuerte impacto que ésta tiene en el sector promocional.

El cliente habitual de este tipo de empresa suelen ser otras empresas que utilizan el marketing

directo en su vertiente promocional. Según los datos publicados por INFOADEXvi, en el año 1994 la

inversión en marketing directo superó a la inversión realizada en el medio televisión en 63.583 millones

de pesetas, con un incremento anual aproximado del 5%. Como se puede apreciar en el Figura 3.2.2 los

anunciantes particulares son los clientes más frecuentes de las agencias de marketing directo, si bien su

participación en los ingresos de las agencias de marketing directo han disminuido en el periodo 1991-

1994 a favor de los inversores institucionales, las agencias de publicidad y otras agencias de marketing

directo.

Figura 4.2.5: ORIGEN DE LA FACTURACIÓN DE LAS AGENCIAS DE MARKETING DIRECTO

Administración

10%

Ag. de publicidad

7%

Ag. de marketing direc

12%

Anunciantes

65%

Otros

6%

Administración

12,0%

Ag. de publicidad8,0%

Ag. de marketing direc

18,0%

Anunciantes

55,0%

Otros

7,0%

1991 1994



Los sectores de actividad que recurren con mayor frecuencia al marketing directo son el sector

financiero, el asegurador y el editorial, que suma aproximadamente un 40 % de la facturación de las

agencias de marketing directo, como se puede apreciar en la figura 4.2.6.

Capítulo 4:


Figura 4.2.6: SECTORES DE ACTIVIDAD POR INVERSIONES EN MARKETING DIRECTO

Sector financiero27,5%

Sector editorial5,6%

Compañías de Seguros5,2%

Grandes equipos domést17,4%

Productos de gran cons6,3%

Servicios a particular4,8%

Obras de caridad1,6%

Equipamiento de oficin15,0%

Otros servicios13,9%

Pequeños equipos domés2,7%

Fuente: A.E.A.P. en Alternativas diciembre 1991, pág. 29

En cuanto a la tipología de agencias de marketing directo se suelen diferenciar dos tipos: las

agencias convencionales de marketing directo y las Agencias de servicios Especializados Integrados

(SEI). Estas últimas también son conocidas como Empresas de Comunicación Integral. La diferenciación

entre ambos tipos de agencias, según la publicación ESTRATEGIAS DE MARKETING Y

COMUNICACIÓN, parte del interés de las distintas agencias de informar a sus clientes de que pese a

ofrecer servicios especializados de marketing directo también ofrecen servicios de publicidad general,

merchandising, patrocinios, etc. Las agencias convencionales ofrecen la realización de la campaña en sus

aspectos creativos, de marketing de bases de datos y de producción, centrando su oferta principal a

clientes en el ámbito del marketing directo.

Figura 4.2.7: PRINCIPALES AGENCIAS DE SERVICIOS ESPECIALIZADOS INTEGRADOS (SEI)

.FACTURACIÓN

Miles de millones

Morata & C¡a. Mc Cann Erickson IMP Wunderman TOTAL0

2

4

6

8

0,8

1,4

1,14

1,021

1,1

1,023

2,3

1,8

2,176

3,265

2,856

2,191

6,416

7,486

3,956

3,142

1994

1993

1992

1991



Capítulo 4:


Estas agencias, como se observa en la figura 4.2.8, utilizan como medio principal de acción

promocional el correo, si bien, realizan usos diferenciados de los distintos medios de comunicación

como soporte de las campañas que desarrollan para sus clientes. Así, las Agencias SEI utilizan con mayor

frecuencia medios más vinculados a la publicidad general, fundamentalmente revistas, radio, destacando

también un uso superior del marketing telefónico, frente a las agencias convencionales que destacan por el

uso, generalmente combinado del correo, la prensa y la televisión.

Figura 4.2.8 : DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LA FACTURACIÓN A MEDIOS (1994)

16

17

8,4

3,9

39,6

3,9

11,2

14

11,4

10,6

13

29

6

16

0 5 10 15 20 25 30 35 40

Televisión

Prensa

Revistas

Radio

Correos

MK Telefónico

Otros

Agencias SEI

Agencias de MD

Fuente: ESTRATEGIAS Nº 30 Mayo - Junio 1995


Dentro de este apartado destacan dos actividades fundamentales: las empresas que ofrecen

servicios operativos de marketing directo (producción de mailigs y catálogos, envíos, franqueo, gestión de

la respuesta y fulfillment) y empresas proveedoras de listas y bases de datos.


Este grupo de empresas destaca por ofrecer servicios de tipo operativo a otros clientes,

generalmente, agencias de marketing directo y de publicidad general. Su evolución tanto en número de

envíos como en su facturación quedan recogidas en las figuras 4.2.9 y 4.2.10.

Capítulo 4:


Figura 4.2.9: RANKING DE EMPRESAS PROVEEDORAS DE SERVICIOS OPERATIVOS DE

MARKETING DIRECTO

Miles de millones

Meydis Venturini España Publipost Zubiri E.I.Comuni. Publienvio ACPD TOTAL

0

2

4

6

8

10

12

3,6

3,5

4

3,5

2,5

2,3

2

1,5

1,295

1,28

1

0,48

1,208

1,397

1,2

0,8

1,1

1,23

1,1

1,045

0,205

0,397

0,924

0,535

9,908

10,104

10,224

7,86

1993

1992

1991

1990

Fuente: Estrategias Nº 30, Mayo - Junio 1995

De los datos aportados por las seis primeras empresas del sector se puede observar que la

facturación ha sufrido un cambio de tendencia como consecuencia de la crisis general del sector

promocional ocurrida a partir del año 1992. Por el contrario ese cambio no se ha producido en la

tendencia creciente observada en el número de envíos, donde desde el año 1990 a 1993 se ha producido

un incremento medio anual del 14,9 %, pese a la mala coyuntura del sector, sobre todo en los últimos

años.

Figura 4.2.10: PROVEEDORES DE MARKETING DIRECTO POR NÚMERO DE ENVÍOS

(MILLONES)

Meydis Venturini Espa¤a Publipost Zubiri E.I.Comuni. Publienvio ACPD TOTAL

0

100

200

300

400

500

90

75

80

64

7 90

72

43

32,7

39

51

42

35

37

40

40

40

127

97

70

52,2

390

335

275

233,9

1993

1992

1991

1990

Fuente: Estrategias Nº 30, Mayo - Junio 1995

Capítulo 4:



La investigación más reciente referida a este sector de actividad en España, data del año 1990, es

el conocido informe de ALLEF MILLWARD BROWN (1992; 12)vii elaborado para la empresa líder del

sector, CODITEL. La finalidad de este estudio era la determinación del volumen de negocio que genera el

gasto en bases de datos comerciales por parte de las empresas usuarias de este tipo de servicios. Para ello

se determinó una muestra de 250 empresas con una plantilla superior a diez empleados de distintos

sectores de actividad, sobre un universo estimado de 30.000 empresas. Los resultados del informe se

presentan en dos áreas concretas: la primera, determinar el porcentaje de empresas usuarias de ficheros

comerciales, sus características y el volumen de negocio que se genera en este mercado; la segunda, el

nivel de penetración de las distintas empresas que ofrecen estos servicios.

El dato más relevante que aporta este Estudio al análisis del sector del marketing directo es el

dato que revela que el 7,1 % de las empresas utilizan los servicios de empresas que comercializan

ficheros. Esta cifra es variable según el sector de actividad analizado. El sector financiero, de seguros y

servicios a empresas es el que con mayor asiduidad utiliza los servicios de las empresas proveedoras de

ficheros.(Ver figura 4.2.11)

Figura 4.2.11: DISTRIBUCIÓN DE EMPRESAS USUARIAS,

SEGÚN ACTIVIDAD Y TAMAÑO

ACTIVIDAD % TAMAÑO

(nº de empleados)

%

Construcción de maquinaria

Química /petróleo

Banca, seguros, servicios a empresas

Editoriales y artes gráficas

Comercio mayorista

Comercio minorista

transporte

Otros servicios

TOTAL

8,4

5,8

14,5

9,3

6,1

5,9

2,9

5,8

7,1

De 10 a 19

De 20 a 49

De 50 a 199

De 200 en adelante

5,3

8,2

10,7

12,6

Fuente: CODITEL/ALEF MILLWARD BROWN. 1990

El estudio revela asimismo que el gasto medio de las empresas destinadas a la contratación de

servicios de empresas proveedoras de ficheros es de 1.466.000 pesetas. Si esta cantidad se extrapola al

universo de empresas usuarias (2.219), se tiene un volumen de negocio, en el año 1990, superior a los

3.121 millones de pesetas, de los cuales, según este Estudio, aproximadamente la mitad es generado por

las entidades financieras, seguros y suministradoras de servicios a empresas, y un 13% por las empresas

editoriales y artes gráficas.

Capítulo 4:


Figura 4.2.12.: SERVICIOS UTILIZADOS POR LAS EMPRESAS, SEGÚN ACTIVIDAD Y

TAMAÑO.

ACTIVIDAD Venta y alquiler de

direcciones

Procesos

informáticos

Ambos


Química /petróleo



Comercio mayorista

Comercio minorista

transporte

Otros servicios

TOTAL

91,7

65,4

65,3

73,1

81,8

72,1

75

42,1

70,9

8,3

29,2

10,3

25,9

12

18,4

11,5

57,7

20,6

-

5,4

24,5

1

6,2

9,5

13,5

0,2

8,5

TAMAÑO (nº de empleados)

De 10 a 19

De 20 a 49

De 50 a 199

De 200 en adelante

61,0

80,5

77,6

62,8

29,6

11,9

17,3

19,7

9,5

7,6

5,1

17,5

Fuente: Coditel/Alef Millward Brown. 1990

En cuanto a los servicios utilizados por las empresas usuarias de ficheros (Figura 4.2.12) revela

que la oferta de las empresas de este sector de actividad se centra en el alquiler y venta de ficheros y la

realización de procesos informáticos. Lo más común es la contratación del primer tipo de servicio (79 %),

el segundo en un 20,6 % de los casos y en último lugar la contratación simultánea de los dos tipos de

servicios se produce en el 8,5 % de los casos, siendo el sector financiero el tipo de cliente que con mayor

frecuencia compatibiliza ambos servicios.

Otra de las conclusiones relevantes del Estudio mencionado es el importante uso de datos propios

realizado por las empresas que solicitan los servicios de los proveedores de listas y servicios informáticos.

De todos ellos destaca el sector de transportes (100% de los casos) y el sector financiero (84%).

Figura 4.2.13: PORCENTAJE DE EMPRESAS QUE OPERAN CON FICHEROS PROPIOS.

ACTIVIDAD % TAMAÑO (nº de empleados) %


Química /petróleo



Comercio mayorista

Comercio minorista

Transporte

Otros servicios

TOTAL

73,1

46,5

84,3

69,4

85,6

76,0

100,0

79,0

78,9

De 10 a 19

De 20 a 49

De 50 a 199

De 200 en adelante

TIPO DE SERVICIO UTILIZADO

Venta /alquiler

Procesos informáticos

Ambos

75,7

79,5

81,4

80,2

76,2

80,7

91,0


Con referencia a la evolución prevista en el sector estudiado, de las empresas estudiadas, el 23,8

% afirmaron que el gasto de su empresa en dicho concepto en 1990 iba a ser incrementado en el siguiente

año; la mayoría de las empresas de comercio minorista (70,4 %) señalaron que mantendrían su gasto y

Capítulo 4:


sólo un 5,3% preveía reducciones. La tendencia más acusada de incremento en el gasto se manifestaba en

las empresas del comercio minorista (43,1%) y en el sector financiero (38,2%). Resulta curioso observar

que la tendencia más elevada de crecimiento del gasto se da en sectores que utilizan simultáneamente los

servicios de alquiler y compra de ficheros y procesos informáticos. Entre las empresas consultadas para la

realización del Estudio mencionado que manifestaron su intención de incrementar su gasto para el año

siguiente, más de la mitad de ellas aseguraron que este incremento no sería superior al 20%. Todo ello

permitió establecer un incremento previsto de la facturación del sector del 7,1 % para 1991.

Figura: 4.2.14: CUOTA DE MERCADO DEL LAS EMPRESAS PROVEDORAS DE LISTAS Y

PROCESOS INFORMÁTICOS.

Coditel

19,9%

Publienvío

9,1%

PDM

2,9%

Otros

61,1%

Meydis

7,0%

Venta /alquiler

14,5%

Otro

82,2%

Proc. informático

3,3%


En cuanto a las empresas más importantes del sector el Estudio de referencia distribuye las

cuotas de mercado como quedan representadas en la figura 4.2.14. De estas empresas cabe decir que

CODITEL pertenece a Cetesa, empresa del grupo Telefónica, y por tanto obtiene sus ficheros de los datos

contenidos en las guías telefónicas. Por otro lado, la empresa PUBLIENVIO basa su posición en el

mercado a la explotación del programa de microsegmentación Regio Systemviii (UNKELBACH, M.1993;

66), desde el año 1989.

En este mercado de listas son de vital importancia la explotación de “sistemas de

microsegmentación” o “micromarketing” (KLEKER, A.1994;32)ix, también llamados “sistemas de

cualificación microzonal” (UNKELBACH, M.1993; 66) que realizan una prospección de zonas

geográficas a través de los S.I.G (Sistemas de Información Geográfica). Para autores como BRAVAR,L.Y

LLORENTE, L.(1995; 12)x un SIG “es un gestor de bases de datos que incorpora el componente

geográfico de la información que permite manipularla y analizarla como si fuese un campo más de la

base de datos. La información integrada y vinculada por su componente geográfico, conforma una

potente herramienta de gestión de marketing que hoy podemos llamar GEOMARKETING”.

Capítulo 4:


Figura 4.2.15: ESTRUCTURA Y ORGANIZACIÓN DE UNA BASE DE DATOS QUE INCORPORA

UN SISTEMA DE INFORMACIÓN GEOGRÁFICA

Fuente: Elaboración propia a partir de LUCAS, M.: “Segmentación y definición de objetivos: Las claves para dar en

el blanco”. Ponencia Seminario de Marketing de Bases de Datos. AEMD. Madrid. 1995.

Estos sistemas, según UNKELBACH, M.(1993; 66) “permiten establecer tipologías a partir de

las características de los individuos que habitan una zona determinada, funcionan en países como

Inglaterra o Estados Unidos desde la década de los 70 (Pin Point, Acorn, etc.) y desde entonces han sido

implementados en otros países como Francia (Coref), Alemania (Regio, Microdatenbank), en Italia

(Cluster), entre otros”.

En España el sistema utilizado es el Sistema Regio que fue creado por AZ Direct Marketing

Bertelsmann, empresa líder del sector de marketing directo en Alemania, con el fin de paliar, según

documentación propia facilitada por PUBLIENVIO, una problemática concreta de sus clientes: el hecho

de haber agotado los ficheros de comportamiento -cualificados- les obligaba a utilizar bases de datos

genéricas, tipo telefónica, con pocas posibilidades de segmentación.

La base teórica del Sistema Regio es la idea de que “si definimos una zona lo suficientemente

pequeña podremos concluir que todos sus habitantes tienen características de comportamiento similares.

(...) A partir de esta definición se analizó cuales eran las características que debían cumplir las Células

Regio: de 800 a 1.500 habitantes, y entre 300 y 400 familias. (...) La cantidad final de células

identificadas fue de unas 36.000, es un valor en constante proceso de cambio por segregaciones”.

PUBLIENVIO (1991;1)

Capítulo 4:


Figura 4.2.16: REPRESENTACIÓN DE UNA POBLACIÓN POR CÉLULAS REGIO

Burguesía ascendente

Clase AltaBurguesía tradicional

Clase Media

Pequeña Burguesía

Clase obrera

Marginación social


En la elaboración de las tipologías se utilizan tres tipos de datos:

- Sociodemográfcos

- De comportamiento

- De opinión (a través de paneles)

“La utilización de las direcciones contenidas en las tipologías creadas por estos sistemas, en sí

mismas, no implican una mejora directa de los resultados. esta mejora debe buscarse tras un análisis de

la actual base de datos, a partir del cual podemos efectuar segmentaciones en cualquier tipo de lista”.

(UNKELBACH, M.1993; 66)

4.2.3. El sector “promocional” del marketing directo en España.

Como anteriormente se expuso el marketing directo pretende la explotación de una relación

directa e interactiva con el cliente actual o potencial, buscando la obtención de unos rendimientos

económicos. En este sentido conviene diferenciar que esa relación se desarrolla en dos vertientes: la

vertiente comunicativa y la vertiente distribuidora. La vertiente comunicativa permite la transmisión de

una serie de mensajes promocionales adaptados a las características personales del receptor, y cuya

recepción motiva una respuesta en el cliente. Respuesta, positiva o negativa, que dará paso a la emisión de

otro mensaje, de tal forma que se establezca una comunicación interactiva. Como consecuencia de esa

comunicación interactiva se puede crear un flujo de bienes y servicios, por el lado de la empresa y de una

contraprestación por el lado del cliente. Se genera, por tanto, una transacción.

La diferenciación de estas dos vertientes del marketing directo permite observar que actividades

comerciales pertenecientes a esta forma de marketing explotan de diferente modo la componente

Capítulo 4:


comunicativa y la componente distribuidora del marketing directo. Así, actividades como la publicidad

directa o el telemarketing presenta características que explotan en mayor medida la componente

comunicativa del marketing directo. En la mayoría de las ocasiones que estas herramientas se utilizan de

manera complementaria a otras, la venta se perfecciona por otros medios (un catálogo, una visita

comercial, la visita a un establecimiento, etc.), o por la reiteración de los mensajes.

Por otro lado actividades como la venta por correo, la venta directa, la televenta (venta por

televisión) o la venta por ordenador, aprovechan la vertiente comunicativa del marketing directo y al

mismo tiempo constituyen un sistema de distribución directo entre la empresa y el cliente.

Esta diferenciación, además, se considera, desde un punto de vista personal de este doctorando,

adecuada para presentar de mejor manera un sector donde se entremezclan las actividades, y la claridad es

escasa. Así, por tanto, se considera pertinente esta “licencia expositiva”, ya que contribuye a presentar

claramente diferenciadas las actividades promocionales del marketing directo y las correspondientes al

marketing directo como canal de distribución.

4.2.3.1 El sector de la publicidad directa en España.

La publicidad directa en nuestro país está experimentando un comportamiento creciente, aunque

inferior al esperado en un principio. En el año 1993 las empresas que ofrecen servicios de publicidad

directa, según la AESPD (Asociación Española de Publicidad Directa), facturaron un total de 18.570

millones de pesetas, lo que supone un crecimiento del 3,4% respecto al año anterior, lejos del 11,9%

experimentado entre 1991 y 1992, lo que resulta lógico de los efectos que la crisis económica ha

producido en el sector promocional (ver figura 4.2.16) (CARRASCOSAxi,A.:1994;95 y GONZALEZ,xiiL:

1994/95; 130).

Figura 4.2.16: EVOLUCIÓN DE LA FACTURACIÓN DE LAS EMPRESAS DE PUBLICIDAD

DIRECTA.

16.049

17.959 18.570

1991 1992 19930

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

Fuente: AESPD en Marketing y Ventas, Anuario 1995, pág.23.

Capítulo 4:


Según esta misma fuente el 76 por ciento de la facturación conseguida en 1993 correspondió a

las 16 primeras empresas del sector, lo que permite apreciar el alto grado de concentración del sector. En

este sentido, cabe destacar que las empresas más importantes del sector son las que muestra la figura

4.2.17.y figura 4.2.18.

Figura 4.2.17: PRINCIPALES EMPRESAS DE PUBLICIDAD DIRECTA EN ESPAÑA POR

VOLUMEN DE FACTURACIÓN.

Meydis Venturini Publipost Zubiri Publienvío PDM0

1

2

3

4

1992

1993

1994

1995

1992 2,9 2,3 1,28 1,397 1,23 0,967

1993 3,6 2,4 1,295 1,208 1,1 1,099

1994 3,636 2,2 1,314 1,125 1,143

1995 2,649 2,8 1,28 1,24 1,27

Fuente: Estrategias de Comunicación y Marketing nº19, mayo/junio 1994. pp. 12-15. Estrategias de

Comunicación y Marketing nº 40, abril/mayo 1996, pp. 11-14.

Figura 4.2.18: PRINCIPALES EMPRESAS DE PUBLICIDAD DIRECTA EN ESPAÑA POR NÚMERO

DE ENVÍOS.

Meydis Venturini Publipost Zubiri Publienvío PDM0

20

40

60

80

100

120

1992

1993

1994

1995

1992 75 72 40 39,8 62

1993 90 90 34 36,9 55

1994 94 42 57

1995 110 10,7 39 65

Fuente: Estrategias de Comunicación y Marketing nº19, mayo/junio 1994. pp. 12-15. Estrategias de

Comunicación y Marketing nº 40, abril/mayo 1996, pp. 11-14.

Capítulo 4:


Los datos aportados por la AESPD reflejan que este sector de actividad dio empleo en el año

1993 a 1.300 trabajadores fijos, 1.800 temporales y 121 autónomos. Dando como resultado una

facturación por empleado de 5,7 millones de pesetas.

En el año 1993, las empresas de servicios de publicidad directa realizaron un total de 1.191

millones de envíos, lo que supuso un gasto para Correos de 13.627 millones de pesetas. De esta cifra, el

69% correspondió a publicorreo y el 15% a cartas.

Figura 4.2.19: DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LA FACTURACIÓN POR TIPO DE SERVICIO

OFRECIDO.

71,6

13,8

3,4

5,5

5,4

67,1

16,7

3,7

6,1

6,4

Manipulado y franqueo

Información y bases de datos

Producción gráfica

Fulfillment

Otros

0 20 40 60 80

1992

1993

Fuente: Estrategias de Comunicación y Marketing, nº 19 mayo/junio 1994.

Las empresas de este sector prestan gran variedad de servicios entre los que destacan el

manipulado y envío, suministro, direcciones, servicios informáticos, fulfillment y otros. (Ver figura

4.2.19). Ahora bien, la heterogeneidad del sector presenta gran cantidad de empresas que realizan una

prestación de servicios variada, en función del tipo de cliente al que atienden. (Ver figura 4.2.20).

Figura 4.2.20: PORCENTAJE DE EMPRESAS QUE PRESTAN LOS DISTINTOS SERVICIOS DE

PUBLICIDAD DIRECTA.(1993).

22,2

31,5

50

55,6

62,9

68,5

77,8

88,9

Distribución y buzoneo

Otros

Almacenamiento y distribución

Fulf illment

Alquiler de listas

Impresión personalizada

Gestión

Letter Shop

0 20 40 60 80 100

Fuente: AESPD en Marketing y Ventas, Anuario 1995, pág. 24.

Capítulo 4:


4.2.3.2. El sector del telemarketing en España.

La evolución cuantitativa del sector del telemarketing o marketing telefónico ha experimentado

un continuo crecimiento desde el año 1991. La última cifra de facturación publicada (IPMARK, 1995;23

y ESTRATEGIAS,1995;80)xiii, la referida al año 1994 y elaborada por la firma CISE para la AEMT

(ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE MARKETING TELEFÓNICO), arroja un volumen de facturación del

sector de 14.454 millones de pesetas, lo que supone un crecimiento con respecto al año anterior del 19%.

Si se atiende al dato correspondiente a la facturación del año 1991 que arrojaba una cifra de facturación

de 8.300 millones se puede concluir que pese a la mala coyuntura del sector promocional, citada

anteriormente, el sector del telemarketing goza en nuestro país de una extraordinaria salud.

Figura 4.2.21: EVOLUCIÓN DE LA FACTURACIÓN DEL SECTOR DEL MARKETING

TELEFÓNICO

4.500

6.300

8.321

10.582

12.152

14.454

0,0%

40,0%

32,1%

27,2%

14,8%

18,9%

1989 1990 1991 1992 1993 1994

0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

16.000

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

Facturación 4.500 6.300 8.321 10.582 12.152 14.454

Incremento anual 0,0% 40,0% 32,1% 27,2% 14,8% 18,9%

Fuente: AEMT en Estrategias de Comunicación y Marketing nº35, 1995, pág. 80.

Según esta misma fuente la facturación procedió en su mayor parte de empresas anunciantes

privadas y organismos públicos(ver figura 4.2.22) .Entre las empresas privadas, que más de las dos

terceras partes de la demanda las que más contratan los servicios de telemarketig son las entidades

financieras, las de servicios industriales (agua, gas y electricidad), las editoriales, las de automoción, los

laboratorios, las compañías farmacéuticas, los establecimientos de hostelería y las compañías de

alimentación.

Capítulo 4:


Figura 4.2.22: REPARTO DE LA FACTURACIÓN POR TIPO DE CLIENTE

74,3

5,1

20,6

70,6

5,6

23,8

Cliente Org. Público Agencia de Publicidad0

20

40

60

80

100

1993

1994

Fuente: AEMT en Estrategias de Comunicación y Marketing nº35, 1995, pág. 80.

Como es tradicional en la contratación de servicios de marketing telefónico los servicios más

demandados son la emisión de llamadas y la recepción de las mismas. Entre los dos tipos de servicios

suman el 70,8% de la facturación total. (Ver figura 4.2.23). A tenor de los datos se puede observar que el

marketing directo en el último año ha sido utilizado de una manera más pasiva (reducción de las

emisiones de llamadas) y en mayor medida como complemento de otro tipo de acciones promocionales

(incremento de la recepción de llamadas)

Figura 4.2.23: EVOLUCIÓN DEL TIPO DE SERVICIO

41,7

0,8

30,7

3,5

23,3

36,7

1

34,1

4,6

23,6

Emisión Fulfillment Recepción Formación Serv.Externos0

10

20

30

40

50

1993

1994

Fuente: AEMT en Estrategias de Comunicación y Marketing nº35, 1995 y Estrategias de Comunicación

y Marketing Nº 24, 1994, pág. 62.

Capítulo 4:


Aunque la demanda de las empresas privadas ha decrecido casi cuatro puntos de 1993 a 1994,

siguen siendo la clientela principal de las empresas de marketing telefónico en España. Esta bajada en el

uso de esta herramienta de marketing directo se ve suplida por el incremento en la inversión realizada por

los organismos públicos, que han pasado de 20,6% en 1993 a 23,8% en 1994.

La estacionalidad se muestra clara en la utilización de los servicios de marketing telefónico,

siendo los meses de más actividad marzo, mayo, junio, octubre y noviembre, es decir los meses previos a

los periodos de verano y Navidad. Periodos estos, en los que se alcanzó un 25,5% de la facturación en

cada caso.

Los datos aportados por la AEMT revelan que las Comunidades Autónomas que han

experimentado un incremento en su aportación a la facturación total del sector han sido, en el año 1994,

Madrid, Andalucía, y se han reducido en Cataluña y País Vasco.

En lo referente al tamaño de las empresas en cuanto al número de empleados, la media es de 30

empleados fijos, aunque hay bastante dispersión entre unas y otras empresas: desde 100 empleados la más

grande hasta 10-12 empleados las de menor envergadura. Pero otro apartado importante en este tema es la

contratación temporal que se efectúa dependiendo del nivel de trabajo, y del volumen y tamaño de las

campañas que se realizan a lo largo del año. El periodo de esta contratación temporal suele oscilar de unos

días o varios meses, por constituye un índice muy variable. Según datos ofrecidos por la AEMT, muchas

empresas contratan teleoperadores para campañas concretas que llegan a suponer más del doble de la

plantilla fija.

Otro dato relevante se refiere al número de líneas contratadas por las empresas de telemarketing.

La búsqueda de nuevos mercados así como la consolidación del papel desempeñado por el telemarketing

como herramienta de marketing provoca el continuo crecimiento del número de líneas contratadas. Los

datos reflejan que durante el periodo 1991-1993 el número de líneas telefónicas por empresa casi se ha

duplicado, ha pasado de 2.740 líneas en 1990 a 5.250 en 1993. Esta media, al igual que ocurría con el

tamaño medio de las empresas no es la cifra más frecuente (sólo el 23% de las empresas de telemarketing

declaran un número igual o superior a las 400 líneas), sino que es el resultado de agrupar muy dispersas.

El número de líneas es uno de los factores clave para la elección de una u otra agencia de

telemarketing. Una agencia con menos de 100 líneas difícilmente podrá gestionar el volumen de llamadas

necesario para realizar una campaña a nivel nacional, o incluso una de tipo medio. Este es el motivo de

que sólo 3 de las 13 empresas de marketing telefónico asociadas a la AEMT puedan realizar campañas

nacionales.

En cuanto a las empresas más importantes de este sector de actividad, según el ranking del año

1995 (ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING, 1996; 27)xiv son:

Capítulo 4:


EMPRESA FACTURACIÓN 95 EMPLEADOS Nº LINEAS FACTURACIÓN 96*

Teleaction 4.022 3.000 2.261 5.228

Iberphone 2.300 620 852 ---

Estratel 2.176 600 700 2.780

CAT 1914 491 460 2.500

Lider Line 1.600 300 700 ---

DTG 555 318 350 780

Power Line 378 289 400 650

Fonoservice 193 11 92 250

Fonomarket 95 23 80 135

* Facturación estimada.

Fuente: Estrategias de Comunicación y Marketing, nº 38, 1996, pág.27

El desarrollo del telemarketing en España provoca la expansión de algunas de estas empresas

fuera del territorio nacional, instalándose en países como Portugal, Italia y Francia.

4.2.4. El sector “distribuidor” del marketing directo en España.

En el presente epígrafe se consideran aquellas actividades de marketing directo que constituyen

en sí mismas un sistema de distribución. En este sentido conviene diferenciar el concepto de sistema de

distribución del de canal de distribución.

Si se entiende un canal de distribución como:

1. “El camino seguido por un producto o servicio para ir desde la fase de producción a la

de adquisición y consumo”(DIEZ DE CASTRO y FERNANDEZ, 1993; 8)xv.

2. “... los caminos que recorre la mercancía desde el fabricante del producto a su

comprador final”. (SANCHEZ GUZMÁN,1995; 326).

3. “La ruta que sigue el título de propiedad de la mercancía desde el fabricante hasta el

consumidor final o usuario industrial”. (STANTON, 1995; 76).

Si se parte de estas definiciones de canal de distribución el marketing directo puede constituir un

canal de distribución a veces, y no siempre, cuando se emplea en la distribución de productos y servicios.

Esto resulta de que le marketing directo permite la distribución, pero no siempre lo utilizan los

fabricantes, puede ser empleado por los propios intermediarios en la comercialización de su oferta. En

este caso sería correcto considerar el marketing directo como un sistema de distribución.

Capítulo 4:


Por el contrario si se considera que un canal de distribución es lo que expresan autores como

STERN y EL-ANSARY (1992;1)xvi: “... pueden contemplarse como conjuntos de organizaciones

independientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para el

uso o el consumo”, se puede considerar que el marketing directo puede constituir un canal de

distribución.

4.2.4.1. El sector de la venta por correo

Para el análisis del sector de la venta por correo en España la presente Tesis Doctoral ha tomado

como elemento principal de referencia los informes que sobre la venta por correo en nuestro país publica

anualmente la Asociación Española de Venta por Correo, cuyos datos son considerados como "oficiales"

por todas las empresas del sector. El estudio, realizado por la firma CISE,S.L:, por otra parte, se basa en

los datos y cifras facilitados por los miembros de la Asociación (prácticamente, todas las empresas

importantes en nuestro país), con lo que se convierte en la única fuente disponible para conocer el

volumen y distribución de la actividad de la VPC en España.

Figura 4.2.24: EVOLUCIÓN DE LA VENTA POR CORREO EN ESPAÑA

1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994

0

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

Facturación 15.000 25.000 30.000 35.000 41.000 55.000 70.251 81.730 85.568 87.765

Incremento anual 0,0% 66,7% 20,0% 16,7% 17,1% 34,1% 27,7% 16,3% 4,7% 2,6%

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de la A.E.V.P.C.

Por lo demás, se han utilizado los datos de referencia pero sometidos a tratamiento estadístico y

comentario documental para una mejor descripción del sector, distinguiendo, además, las cifras

correspondientes a las empresas que venden al consumidor final de las relativas a lo que se denomina en

la terminología anglosajona "business to business" (venta de empresas a otras empresas).

Los datos más recientes del sector, 1994, arrojan una cifra de facturación correspondiente a ese

año es de 87.765 millones de pesetas, un 2,6% más que el año anterior. De esa cifra de facturación 79.222

Capítulo 4:


millones corresponden principalmente a empresas que venden al consumidor final (90%), y 8.543

millones corresponden a empresas que venden a otras empresas.

La evolución del sector (figura 4.2.24) muestra que pese a ser un sector en crecimiento, éste se

desacelera progresivamente (ver figura 4.2.25) también es cierto que en los últimos años la crisis

económica ha repercutido sobre el consumo interno de una forma dramática.

La AEVPC, en su informe, aporta un dato significativo del momento, especialmente duro, que

está experimentando el sector. Hasta el año 1994 el número de empresas que desarrollan su actividad en

este sector crecía a tasas del 20% en 1992 y 8% en 1993. En este último año del estudio se ha reducido el

número de empresas del sector en un 5,1%. Este dato refleja, en cierto modo el periodo de madurez que

ha alcanzado rápidamente el sector de la venta por correo en nuestro país, aunque dado el alto grado de

concentración del sector ( el 64% de la facturación del sector corresponde al conjunto de empresas que

superan una facturación de 2.000 millones de pesetas) puede reflejar una circunstancia coyuntural,

consecuencia de la crisis económica actual. Un argumento que refuerza la idea de ser ésta una situación

coyuntural es que la venta por correo en España está lejos de alcanzar las cotas que en la mayoría de los

países de nuestro entorno tiene, como se verá más adelante. En definitiva, la venta por correo en España

continúa manteniendo grandes expectativas de crecimiento que no acaban de materializarse.

4.2.4.1.1. La venta por correo dirigida a consumidores finales.

Las empresas que vende principalmente al consumidor final facturaron en el año 1994 unos

79.200 millones de pesetas. Esta cifra sólo supera en 900 millones a las ventas de 1993, pudiendo

afirmarse que los ingresos del sector se han estabilizado después de varios años de incrementos

significativos. Baste con recordar el incremento del 15% en el año 1992 y del 6,7% en 1993.

Las empresas más destacadas por orden de importancia son:

1. EL CLUB INTERNACIONAL DEL LIBRO

2. VENTA CATÁLOGO (VENCA)

3. DISCOPLAY

4. DISTRIBUCIÓN QUELLE

5. EDITORIAL PLANETA

6. EDITORIAL ARANZADI

7. GRAN DISTRIBUCIÓN AVANZADA ESPAÑOLA (POSTALMARKET)

8. BEYELA

9. CÍRCULO DE LECTORES

Capítulo 4:


Estas empresas venden gran variedad de productos entre los cuales destacan las ediciones y

discos con un 41,7% del total, seguido de los productos textiles con un 25,3% y productos de menaje y

hogar con un 14,4%.(Ver figura 4.2.25). Con respecto al año anterior las ediciones y discos han

experimentado un crecimiento del 4,5%, en detrimento de los productos textiles que decrecen un 4,9%.

Si se observa la evolución de los productos vendidos por correo en los últimos años se puede

afirmar que ésta es bastante irregular excepto en el caso de los productos textiles donde se aprecia una

progresiva tendencia a la baja en su participación en la facturación total del sector.

Figura 4.2.25: EVOLUCIÓN DE LOS PRODUCTOS DIRIGIDOS AL CONSUMIDOR FINAL A

TRAVÉS DE LA VENTA POR CORREO

38,5%

36,1%

5,1%

1,7%

6,6%

12,0%

40,0%

32,9%

11,1%

2,0%

5,8%

8,2%

39,9%

30,2%

14,7%

5,5%

4,1%

5,6%

41,7%

25,3%

14,4%

4,9%

4,7%

9,0%

Ediciones y discos

Textil

Menaje

Perfum. cosmética,y salud

Prod. financieros

Otros

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0%

1991

1992

1993

1994

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de la AEVPC

Las empresas especializadas utilizan mayoritariamente el mailing para promocionar sus ofertas.

Un 72% del presupuesto dedicado a dar a conocer sus productos se dedica concretamente a este medio.

En el año 1994 se realizaron 254 envíos de estas características, lo que supone una inversión de 12.781

millones de pesetas. El resto de la inversión en comunicación de las empresas de venta por correo, 4.970

millones, se destina a otros medios publicitarios como prensa, televisión, radio y regalos promocionales.

Aunque en este año se ha experimentado un crecimiento en la inversión en estos medios, el mailig sigue

siendo el medio promocional más utilizado por las empresas de venta por correo.

Por su parte, los consumidores realizan sus pedidos por correo en un 64% de los casos. No

obstante, en los últimos años el teléfono está ganando terreno, así como los agentes de venta como puede

Capítulo 4:


comprobarse en la figura 4.2.26. El teléfono ha pasado del 12,4% del total de pedidos en 1991 al 18,9 en

1994.

Figura 4.2.26: MEDIOS DE RESPUESTA DE LAS ACCIONES DE VPC.

CORREO TELÉFONO PUNTO DE VENTA AGENTES OTROS

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

1991 74,3% 12,4% 5,5% 7,5% 0,3%

1992 73,6% 12,3% 4,4% 8,4% 1,3%

1993 71,0% 26,4% 3,0% 7,8% 1,8%

1994 64,4% 18,9% 4,2% 8,9% 2,7%

Fuente: AEVPC

Resulta interesante exponer las características más destacadas del cliente tipo de la venta por

correo, según el estudio realizado para al AEVPC (Ver la Figura 4.2.27). Éste es, por lo general, una

mujer (62%), de edad comprendida entre los 35 a 44 años (24%), casada (61%) y residente en una

población de menos de 500.000 habitantes.

En cuanto a la distribución geográfica de la facturación del sector, como puede apreciarse en la

Figura 4.2.27, , las ciudades de Madrid (12%) y Barcelona (10%) representan un porcentaje destacado del

volumen de ventas totales. La Comunidad Autónoma que más compra por correo es Cataluña, como ya va

siendo tradicional. En este sentido, resulta curioso ver que en esta misma comunidad, y concretamente en

la ciudad de Barcelona, es donde están situadas las oficinas centrales de la mayoría de las empresas del

sector.

Capítulo 4:


Figura 4.2.27: CLIENTE-TIPO DE LA VPC EN ESPAÑA

PERFIL DE CLIENTES ACTIVOS

(% DE FACTURACIÓN VPC)

1991 1992 1994

EDAD

15-24 21% 15% 18%

25-34 25% 30% 28%

35-44 21% 24% 24%

45-54 16% 15% 17%

55-64 10% 9% 8%

65 y más años. 8% 7% 5%

100 100 100

SEXO

Hombre 53% 38% 38%

Mujer 47% 62% 62%

ESTADO CIVIL

Soltero 38% 37% 61%

Casado 61% 63% 37%

Otros 1% --- 2%

TERMINO MUNICIPAL

-2.000 hab 12% 10% 10%

-10.000 hab 14% 14% 13%

-30.000 hab 11% 9% 9%

-50.000 hab 9% 8% 8%

-100.000 hab 10% 9% 11%

-500.000 hab 12% 18% 17%

+500.000 hab 10% 11% 10%

Madrid 13% 15% 12%

Barcelona 9% 8% 10%

COMUNIDAD AUTONOMA

Andalucía 16% 16% 15%

Aragón 3% 3% 3%

Baleares 3% 3% 3%

Canarias 3% 3% 3%

Cantabria 1% 1% 2%

Castilla la Mancha 4% 4% 4%

Castilla León 5% 6% 6%

Cataluña 19% 17% 18%

Com. Valenciana 10% 10% 10%

Extremadura 2% 3% 3%

Galicia 6% 6% 5%

Madrid 13% 13% 14%

Murcia 3% 3% 3%

Navarra 2% 2% 2%

País Vasco 6% 6% 6%

Asturias 3% 3% 2%

La Rioja 1% 1% 1%

Fuente: A.E.V.P.C.

Si este reparto de la facturación por Comunidad Autónoma se relaciona con el número de

habitantes de cada una de ellas, de tal forma que se extraiga el dato referente al gasto por habitante en

cada Comunidad Autónoma (Ver figura 4.3.28), se puede observar que Navarra destaca por un mayor

gasto por habitante con respecto a las demás comunidades autónomas. La Comunidad de Madrid,

paradójicamente, es la comunidad con un menor gasto por habitante.

Capítulo 4:


Figura 4.3.28: GASTO POR HABITANTE EN CADA COMUNIDAD AUTÓNOMA.

COMUNIDAD AUTÓNOMA Pts./Hab. COMUNIDAD AUTÓNOMA Pts./Hab.

Andalucía 1.683 Com. Valenciana 604

Aragón 1.940 Extremadura 3.739

Asturias 2.157 Galicia 4.065

Baleares 3.177 Madrid 471

Canarias 965 Murcia 1.491

Cantabría 5.959 Navarra 9.053

Castilla - La Mancha 2.870 País Vasco 749

Castilla y León 5.548 Rioja (La) 2.949

Cataluña 1.292 Ceuta y Melilla -

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de AEVPC (1994) y Censo 1991

En cuanto a las formas de pago más utilizadas en las transacciones a través del correo, las

operaciones al contado se mantienen como el principal sistema de cobro suponiendo un 68% frente al

32% cobrado a plazos. De estas operaciones al contado se realizan contra rembolso el 48,8%. Este tipo de

pago desciende en importancia en el año 1994 a favor de la domiciliación bancaria que sube del 32,1% en

1993 al 34,2% en el año estudiado. En cuanto al pago a través de cheque bancario su utilización sube del

4% al 8,1%.

Durante 1994, las empresas de este sector entregaron 14,3 millones de paquetes, con un peso

global de 25,7 millones de kilogramos. De esta cantidad de paquetes se entregaron al destinatario final a

través del correo ordinario el 87%.

Respecto al perfil del cliente del comprador por correo se puede destacar que aunque la oferta

global atiende a toda clase de públicos, el 62% de las compras son realizadas por mujeres y el 62% por

personas casadas. Por otro lado, el 70% de las ventas se debe a personas menores de 45 años y el 51% se

vende en municipios de hasta 100.000 habitantes. Siendo el número total de clientes contabilizados en el

año 1994 de 7 millones de personas. Teniendo en cuenta que este último dato no corresponde a clientes

distintos, ya que una misma persona puede se cliente de varias empresas de venta por correo y por tanto es

incluido varias veces. Sin embargo el dato es significativo e indicativo del amplio número de personas y

hogares a los que se dirige la venta por correo en España.

4.2.4.1.2. La venta por correo dirigida a otras empresas.

Según la información suministrada por la Asociación Española de Venta por Correo (AEVPC),

este colectivo está formado por 19 firmas que facturaron durante el año 1994 un total de 8.543 millones

de pesetas, un 18% más que en el año 1993.

Capítulo 4:


Figura 4.3.29 : EVOLUCIÓN DE LA VENTA POR CORREO DIRIGIDA A EMPRESAS (BUSINESS

TO BUSINESS)

1991 1992 1993 1994

6.300 Millones 8.200 Millones

+30,2%

7.200 Millones

-12,2%

8.500 Millones

+18,7%

El tipo de producto que en mayor cantidad adquieren las empresas a través del correo son los

regalos de empresa y equipos informáticos (31% y 21% respectivamente) (Ver figura 4.3.30). Importante

destacar el mayor peso que en el conjunto de las ventas ha adquirido la venta de equipos/material

informático/software, que pasa del 17,7 al 21%.

Con respecto a su evolución temporal desde el año 1991 llama la atención el incremento

experimentado por la venta de regalos de empresa en el año 1992, sin duda vinculado a los dos grandes

acontecimientos ocurridos en ese año en España: la Olimpiada y la Exposición Universal de Sevilla.

También se puede apreciar como hecho relevante, la tendencia a la baja del mobiliario de oficina en su

participación en la facturación total del subsector.

Este subsector invirtió en promoción 1.035 millones de pesetas, de las cuales un 68%

corresponden a envíos publicitarios (mailings). Como consecuencia de estas acciones promocionales se

recibieron un total de 409.000 pedidos, estimándose un número total de clientes en 265.000, haciéndose

idéntica salvedad que en el caso del número de clientes de la venta por correo dirigida al consumidor

final, es decir que ha de tenerse en cuenta que una empresa puede ser cliente de varias empresas de venta

por correo, y por tanto ha sido contada varias veces.

Otra característica particular que diferencia la venta por correo a empresa y a particulares es la

utilización exclusiva (100%) del transporte privado en la venta por correo a empresas, en vez del el correo

ordinario como en el caso de la venta a particulares.

Capítulo 4:


Figura 4.2.30: EVOLUCIÓN DE LOS PRODUCTOS DIRIGIDOS A OTRAS EMPRESAS A TRAVÉS

DE LA VENTA POR CORREO.

30,8%

29,5%

15,0%

4,5%

4,5%

15,7%

48,9%

21,2%

10,5%

4,5%

11,0%

3,9%

31,1%

11,7%

10,1%

3,4%

23,2%

20,5%

31,0%

21,0%

12,0%

3,0%

20,6%

12,4%

Regalos de empresa

Mat. informát./software

Mat. oficina

Mobiliario oficina

Otros a empresas

Otros a consumidor final

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%

1991

1992

1993

1994

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de la AEVPC

El medio que con mayor frecuencia es utilizado por las empresas para solicitar sus pedidos es el

teléfono (39%). Como se puede apreciar en la figura 4.2.31 la evolución temporal de la utilización de los

distintos medios destaca por su irregularidad, dato éste que revela que existe una preferencia por el

teléfono, pero esta preferencia es débil frente a otros medios y formas de comunicación, deduciéndose un

alto grado de sustitución entre estas formas de comunicación del pedido. Esto último contrasta claramente

con el predominio claro y rotundo que el medio correo tiene en la venta por correo dirigida a los

consumidores finales.

Capítulo 4:


Figura 4.2.31: MEDIOS DE RESPUESTA DE LAS ACCIONES DE VPC A EMPRESAS

CORREO TELÉFONO PUNTO DE VENTA AGENTES OTROS

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

1991 31,0% 28,0% 6,0% 22,0% 13,0%

1992 19,0% 48,0% 14,0% 12,0% 7,0%

1993 34,0% 37,0% 3,0% 4,0% 22,0%

1994 9,0% 39,0% 16,0% 20,0% 16,0%

Fuente: AEVPC

4.2.4.2. El sector de la venta domiciliaria.

La evolución cuantitativa de esta forma de comercialización directa de productos y servicios se

ha manifestado, en su evolución, menos sensible a los cambios producidos en el entorno económico

general, de tal forma que experimenta una mejor respuesta que otros sectores de comercio tradicional ante

la crisis económica sufrida por España a partir de finales de 1992. Las causas de ese mejor

comportamiento, según el MINISTERIO DE COMERCIO Y TURISMO (1995,55), a que este sistema de

venta está menos sometido a los ciclos económicos: evita impagados, no se precisan inversiones en

infraestructuras y pueden ofrecer una mayor flexibilidad en el pago. Sin embargo, la distribución

domiciliaria o puerta a puerta está muy lejos de alcanzar los volúmenes de facturación de otros países, que

son del orden, a nivel mundial, del 22% de la distribución total de productos y servicios. Según la

ASOCIACIÓN DE VENTA DIRECTA (AEVD), en España se comercializa a través de este sistema sólo

1,5% del comercio nacional.

Las causas de este escaso desarrollo, según la fuente anteriormente citada (M.C.T), se deben a la

indefinición jurídica del sector y la competencia de empresas advenedizas y poco fiables que se benefician

del difícil control de esta actividad comercial por parte de las autoridades estatales y de los vacíos legales

existentes en el Ordenamiento Jurídico español. De hecho, hasta noviembre de 1991 no apareció en el

Boletín Oficial del Estado la transposición en el derecho español de una Directiva Comunitaria que

regulase los contratos comerciales fuera del establecimiento.

Capítulo 4:


Actualmente, tanto las empresas pertenecientes a la AEVD, a través del cumplimiento de su

Código Ético, como las autoridades normativas vienen realizando un gran esfuerzo por mejorar la imagen

del sector y la figura del vendedor. Estas actuaciones se centran en la venta de productos y servicios de

gran calidad, el incremento de la transparencia y el apoyo a cuantas iniciativas surjan en política de

protección a los consumidores.

En los últimos años, este sistema de venta se ha visto fuertemente influido por los cambios en los

usos y costumbres de los consumidores. Estos cambios han dificultado el acceso del vendedor al

domicilio, como consecuencia de una mayor inseguridad ciudadana y la incorporación de la mujer, antes

presente casi todo su tiempo en el domicilio, al trabajo fuera del hogar. Esta serie de dificultades se

intentan paliar con otros elementos complementarios (uso del teléfono) y de mayor referencia (contactos

por relaciones personales del vendedor y sus clientes).

Figura 4.2.32: EVOLUCIÓN DE LA VENTA DOMICILIARIA EN ESPAÑA

1987 1988 1989 1990 1991 1992

0

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

120.000

140.000

0,0%

2,0%

4,0%

6,0%

8,0%

10,0%

12,0%

14,0%

16,0%

Facturación 70.500 75.500 84.400 95.000 108.300 120.000

Incremento anual 0,0% 7,1% 11,8% 12,6% 14,0% 10,8%

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de la A.E.V.D.

En cuanto a las cifras de la evolución del sector de venta domiciliaria, presentan un crecimiento

interanual del 12%, de media, dos puntos por encima de la media europea, aunque con desiguales tasas de

crecimiento anual que oscilan del 7% al 14%.( Ver figura 4.2.32)

El tipo de productos comercializados a través de este sistema de venta son ya tradicionales en el

panorama comercial español: libros y ediciones, productos cosméticos y de higiene y productos para el

hogar. (Ver figura 4.2.33)

Capítulo 4:


Figura 4.2.33: DISTRIBUCIÓN DE LA FACTURACIÓN EN VENTA DOMICILIARIA POR

PRODUCTOS (1992)

Libros y publicaciones34%

Cosmética e higiene23%

Productos de limpieza13%

Menaje/electrodoméstic20%

Varios10%

* Servicios f inancieros

* Bisuteria

* Lenceria

Fuente: A.E.V.D.

En cuanto a la implantación geográfica de las empresas de venta domiciliaria, la mayoría de ellas

tienen su sede social en las Comunidades Autónomas de Madrid y Cataluña, pero ello no les impide cubrir

la totalidad del territorio español. Según el MINISTERIO DE COMERCIO Y TURISMO (1995, 58), el

35% de las empresas tienen varias redes de distribución en todas las Comunidades Autónomas y el 33%

tienen delegaciones en más de una Comunidad. El 32% restante sólo vende en la Comunidad donde se

encuentra instalada.


El año 1990 fue trascendental en la historia de la televisión en España. La llegada de los canales

privados abrió el camino de las teletiendas. La primera empresa en introducirse en esta modalidad de

venta fue El Corte Inglés. Lo hizo ese mismo año a través de Antena 3 TV, con un espacio denominado

genéricamente Teletienda, que fue explotado por medio de una colaboración con la cadena, según la cual

el espacio publicitario se liquida como un porcentaje de las ventas.

Resulta muy complicado establecer el volumen que alcanza esta modalidad de distribución, pues

no existe un centro de control estadístico que facilite información sobre la cantidad de productos vendidos

ni de los ingresos generados, si bien, indirectamente se puede saber que el conjunto de empresas declaró

una facturación, en 1994, de 15.000 millones de pesetas y prevén un crecimiento para 1995 del 30%

(MUÑOZ, 1995;13-14)xvii. También es cierto que sólo un 9% de la población ha comprado alguna vez por

televisión, lo que demuestra el grado incipiente de esta forma de venta.

Capítulo 4:


El perfil del usuario español de la teletienda presenta las siguientes característicasxviii:(GOMEZ

NAVARRO, 1995; 74-80)

Pertenecen a ambos sexos, si bien los hombre (53%) superan, por poco a las mujeres.

El 25% está entre 25 y 34 años

Pertenecen a las clases sociales media y media alta

El 65% están casados.

Cualquier producto es susceptible de ser comprado por televisión, en Italia, cuna de la teletienda

en Europa, se ha llegado a vender antigüedades del siglo XVI y aparatos que "solucionan" el problema de

la impotencia masculina. En España los más vendidos, según MUÑOZ (1995;13-14), son libros y discos

(22%), ropa femenina (15%), perfumería, cosmética y productos para la salud (11%), menaje y artículos

para el hogar (11%), fotografía y sonido (8%) y, curiosamente, productos financieros también un 8%.

En cuanto a las perspectivas que la Televenta tiene en nuestro país, su crecimiento va a estar

limitado por la regulación, cada vez más rigurosa, de los espacios publicitarios en este medio y la posible

saturación del medio televisivo, ya de por sí suficientemente saturado (Ver figura 4.2.34).

Figura 4.2.34: LAS TELETIENDAS EN LAS TELEVISIONES ESPAÑOLAS (Febrero.1994)

CADENA Minutos/mes Minutos/día Tiendas/mes Tiendas/día *GRP’S/mes *GRP’s/día

**Antena 3 2.752 98 304 11 309,3 13,94

**Tele 5 1.595 57 280 10 522,9 18,68

Telemadrid 716 26 676 25 293,3 10,48

Canal 9 634 23 329 12 64,3 2,3

ETB 2 624 22 312 11 19,9 0,71

Canal Sur 458 16 303 11 254,4 9,09

ETB 1 440 16 220 8 6,4 0,23

TV3 320 11 160 5 62,6 2,24

TVG 299 11 242 8 51,4 1,84

TOTAL 7.838 280 2.826 101 1.665,5 59,51

*GRP’S nacionales

**Antena 3 y Tele5 incluyen teletiendas de larga duración durante la madrugada.

Fuente: Anuncios Nº 604 18/24, abril, 1994.

El gran cauce alternativo a la saturación será la televisión por cable, tras el fracaso que supuso la

introducción de la televisión interactiva (HOLA, 1994; 65)xix. Pero esta alternativa está en proceso de

regulación y resulta difícil establecer cuáles pueden ser los hechos en el futuro. Aunque si se observan los

resultados que se han producido en otros países, sobre todo en Estados Unidosxx (GUARDIA, 1994; 54)

(Ver figura 4.2.35), las previsiones son enormemente halagüeñas para el marketing directo a través de la

televisión.

Capítulo 4:


Figura 4.2.35: PENETRACIÓN DE LA TELEVISIÓN POR CABLE EN ALGUNOS PAÍSES

PAÍS Nº ABONADOS PENETRACIÓN

Canadá

Estados Unidos

Japón

Belgica

España

Francia

Holanda

Reino Unido

Argentina

8.220.000

64.277.000

9.500.000

3.480.000

142.000

1.119.000

5.800.000

909.000

3.750.000

74 %

68 %

23 %

92 %

1 %

5 %

93 %

4 %

45 %

Fuente: Screen Digest, 1995.

4.2.4.4. El sector de la venta por ordenador.

El desarrollo de la informática y su difusión a usuarios particulares ha originado una auténtica

revolución en la comunicaciones. La posibilidad de conectar ordenadores a través de la linea telefónica

(telemática) permite establecer una nueva red de comunicaciones, a la cual se la puede dar un uso

comercial. Esto facilita el acceso a bases de datos de productos y servicios suministrados por un servidor.

En España la posibilidad de comprar por ordenador corre a cargo de la empresa Telefónica y de

su servicio denominado RED IBERTEX, desde 1986 y, recientemente, de la denominada “red de redes”:

INTERNET. Los servicios que estas redes telemáticas ofrecen permiten el acceso a información ofrecida

por empresas y organismos públicos, y también, la posibilidad de comprar productos y servicios ofrecidos

por estas empresas. Entre estos servidores destacan la mayoría de las entidades financieras establecidas en

España, colegios profesionales, universidades, cámaras de comercio y grandes empresas.

Los servicios que la Red IBERTEX proporciona a los usuario es muy variado (CHAMORRO y

GONZALEZ SIMANCAS, 1992; 71-139)xxi: compra de bienes y servicios, consulta de directorios

profesionales, páginas amarillas electrónicas, servicios de mensajería, correo electrónico profesional y

privado, acceso a bases de datos institucionales, reservas en espectáculos, consulta de horarios de medios

de transporte, acceso a información bancaria y financiera, reserva de billetes y estancia en hoteles, etc.Ver

figura 4.2.36.

En cuanto a la distribución de los servicios de IBERTEX en España (RUIZ,1995;101)xxii, por

tipo de información ofrecida, los que contienen información general dirigida al ciudadano son los que

alcanzan una mayor notoriedad (18,3 %), a continuación los servicios de ocio (12,9 %) y en tercer lugar

los servicios de empresas informáticas y telemáticas, con publicidad de sus productos y servicios (9,5 %).

Los servicios con información de asociaciones, colegios profesionales y Cámaras de Comercio

representan el 7,5 %, los de información dirigida a empresas, sobre ayudas, subvenciones y concursos,

ferias y exposiciones, comercio exterior, etc. constituyen, asimismo el 7,5 por ciento, y otros servicios con

distintos contenidos de información.

Capítulo 4:


Figura 4.2.36: APLICACIONES DEL VIDEOTEX ESPAÑOL

TIPO CONTENIDO SERVICIOS

ANUARIO ELECTRÓNICO

Información general sobre empresas

y negocios, así como todos los

directorios telefónicos del país.

PAE

PAZ

INFORMACIÓN DE NEGOCIOS Información específica para las

empresas.

CAMERDATA

ICEX

SERVICIOS DE TRANSPORTE

Información sobre horarios, tarifas,

servicios, seguridad vial, etc; tanto

de servicios de viajeros como de

mercancías.

Servicios de empresas de

automoción.

IBERIA

ESGAVI

SEUR

SEAT

BMW

SERVICIOS DEL SECTOR

FINANCIERO Y SEGUROS.

Banco en casa: saldos, pago de

efectos, transferencias, gestión de

tesorería, compra-venta de valores,

información bursátil, etc.

B. SANTANDER

BCH

B.SABADELL

(21 servicios bancarios)

SEGUROS BILBAO

SERVICIOS COMERCIALES

Con opciones transaccionales:

permiten completar operaciones y

pedidos en tiempo real.

CORTTYCOMPRA

C.C.PALOMA

PETIT PARADIS

SUPERBRAVO

MUSITEX

MISIKBOX

TELEMATEL

KANGUROS

C.INFORMATICA

OTROS SERVICIOS Aplicaciones sectoriales varias, de

información y transacción.

IBERLEX

RED FARCA

ESPORTEX

UCE, ...etc.

Fuente: BALLINA (1993; 122).

Según la misma fuente, la información recogida en los servicios de IBERTEX se dirige a los

distintos sectores de actividad de manera desigual, siendo los sectores de agricultura, ganadería y pesca

(4,9 %), medicina y sanidad (3,1 %), transporte (2,4 %), alimentación (2,2 %) e inmobiliario (2,2 %), los

destinatarios de una mayor cantidad de información. El sector seguros recoge un 1,5 % de la información

suministrada por este sistema, con el mismo porcentaje que en el caso de los sectores farmacéutico y de la

construcción.

En el perfil del usuario particular de este servicio en España, según la AUVE (ASOCIACIÓN

DE USUARIOS DE VIDEOTEX ESPAÑA),xxiii se puede afirmar que predominan los hombres (64%)

frente a las mujeres. El tramo de edad más común se sitúa entre los 25 y los 45 años, con estudios

universitarios (50%) y que habitan en ciudades de más de 500.000 habitantes (51%). La media de

conexión diaria se sitúa en uno 7 minutos.

En la difusión de este sistema de comunicación son muchas las empresas que intervienen, siendo

los principales promotores en España y en otros países europeos las empresas públicas destinadas al

desarrollo de las comunicaciones. Telefónica, en el caso español es el primer interesado en el desarrollo y

difusión de este sistema de comunicación

Capítulo 4:


Figura 4.2.37: AGENTES QUE INTERVIENEN EN LA DIFUSIÓN DE LA RED IBERTEX

AUVE (Asociación de Usuarios de Videotex de España)

APV (Asociación de Proveedores de Videotex)

Fuente: Pc Week, 28 septiembre, 1992, pág 24.

La conexión entre usuarios y servidores se establece a través de varios tipos de servicios con

tarifas diferentes. Ingresos que son repartidos entre telefónica y el centro servidor (Ver figura 4.2.38). La

evolución de este servicio ha sido fulgurante, pasando de 5. 000 usuarios en 1988 a más de 750.000 en el

año 1994.

Figura 4.2.38: EVOLUCIÓN DEL IBERTEX Y TIPOS DE TARIFAS

.

Fuente: Elaboración propia a través de datos de AUVE

En la actualidad este servicio está siendo absorbido por otras redes de información

internacionales de reciente implantación en España. En concreto la red INTERNET aporta la ventaja de

ofrecer servicios similares pero a escala mundial.

Capítulo 4:


En la actualidad, y según los datos más recientes, enero de 1995 (BLÁZQUEZ,1995;25)xxiv, el

número de máquinas conectadas a INTERNET en todo el mundo es de 4.851.873, con un incremento

anual del 370%. En España son unos 38.000 usuarios, con una tasa de crecimiento anual del 178%, la

mayoría de las cuales pertenecen a centros adscritos a la Red IRIS, creada en España para la conexión de

centros académicos e investigadores.

4.3. MARKETING DIRECTO EN EUROPA

Es una clara evidencia que los países más avanzados de Europa, presentan un mayor desarrollo

del marketing directo que el que se observa en España. La causa fundamental de este retraso en el

desarrollo de esta forma de marketing se debe, fundamentalmente, a la inexistencia de condiciones

objetivas que favorecieran el desarrollo correcto del marketing directo: vacios legales, indefensión del

consumidor, infraestructuras deficientes (correo y teléfono) y falta de profesionalidad, por no decir exceso

de picaresca, de algunas empresa. Estas causas no sólo han dificultado su difusión entre el empresariado

español, sino han favorecido la existencia de cierta prevención y desconfianza en los clientes potenciales

de estos sistemas comerciales. Esta actitud negativa, producto de un empleo marginal y fraudulento,

propio del pasado y de ciertas empresas, frenan actualmente el desarrollo de esta forma de marketing.

En la mayoría de los países Europeos, que han desarrollado de manera más correcta y

profesional el marketing directo, se observa que esta forma de marketing canaliza y articula una gran parte

de la acción de las empresas en los mercados, tanto en el terreno de la distribución comercial como en la

promoción de bienes y servicios.

Gráfico 4.3.1: INVERSIÓN TOTAL EN MARKETING DIRECTO EN EUROPA EN 1992.

158,2

208,4

3703,4

2651,2

13,2

11,6

624,4

572,8

45,2

360,8

1227,8

9577,4

Belgica y Luxemburgo

Dinamarca

Alemania

Francia

Grecia

Irlanda

Italia

Paises Bajos

Portugal

España

Reino Unido

TOTAL EUROPA

0 2000 4000 6000 8000 10000 12000

Fuente: Elaboración propia a partir de Distribución d’Aujourd’hui, febrero 1994.

Capítulo 4:


Desde una perspectiva cuantitativa, propia de este capítulo, se puede observar que en las

inversiones en marketing directo que se realizan en los distintos países europeos existe una alta

correlación entre el nivel económico de cada país, el desarrollo del marketing general, y sus inversiones

en marketing directo, en términos absolutos (ver grafico 4.3.1). Así, Alemania presenta la cifra más

elevada, en cuanto a la facturación en marketing directo, seguido de Francia.

Asimismo, destaca el puesto ocupado por los Países Bajos, donde la inversión realizada en esta

forma de marketing es muy superior a lo que cabría esperar por su nivel económico general. Este extremo

se puede apreciar con mayor claridad en el gráfico 4.3.2., donde se relacionan las cantidades invertidas en

marketing directo con el número de habitantes en cada país.

Gráfico 4.3.2: INVERSIÓN TOTAL EN MARKETING DIRECTO, POR HABITANTE, EN EUROPA

EN 1992.

15,8027

40,1914

46,476714

46,7573

1,164

3,156

10,84346

37,9533

4,54739

9,1793

21,32494

27,91541


Dinamarca

Alemania

Francia

Grecia

Irlanda

Italia

Paises Bajos

Portugal

España

Reino Unido

TOTAL EUROPA

0 10 20 30 40 50 60


4.3.1. Análisis del marketing directo en Europa desde la vertiente promocional.

Como se ha puesto de relieve a lo largo de esta Tesis Doctoral el marketing directo adolece de un

análisis completo y exhaustivo, que permita apreciar esta forma de marketing en todas sus vertientes y

dimensiones, ya que se tiende a observar este fenómeno comercial desde perspectivas parciales. Este

hecho dificulta, junto con la opacidad del sector y la falta de definición del concepto, la obtención de

datos fiables, ya que las distintas fuentes de información aplican un concepto de marketing directo más o

menos amplio, fijo y uniforme.

Capítulo 4:


Hecha esta salvedad, a continuación se reflejará, de manera cuantitativa, la dimensión o

extensión del marketing directo en Europa, ya que su reflejo permite exponer un punto de referencia

importante para, a través de un análisis comparativo, poder apreciar lo que este sistema de marketing

supone en España.

El empleo del marketing directo en Europa en su vertiente promocional puede ser apreciado a

través de diferentes estudios realizados. Entre ellos destaca por su fiabilidad el realizado por PDMSxxv

(SERVICIOS POSTALES EUROPEOS DE MARKETING DIRECTO) en 1993. Esta investigación se

basa en una encuesta realizada a dos tipos de empresas: las que venden a consumidores y las que venden a

otras empresa, y fue realizada en Bélgica, Dinamarca, Finlandia, Francia, Alemania, Irlanda, Holanda,

Noruega, Portugal, España, Suiza, Suecia y Reino Unido. En ella fueros entrevistadas 200 compañías de

cada país elegidas entre las 1.000 más importantes de cada una de las dos parcelas.

Este estudio revela que la publicidad directa es el elemento promocional de marketing directo

más utilizado y cuya evolución resulta más significativa, por encima del telemarketing. Eso es debido a

que la mayoría de las empresas europeas encuestadas manifestaron contar con, al menos, cinco años de

experiencia en el uso de la publicidad directa, mientras que en el telemarketing, la mayoría de ellas,

acababan de iniciarse. Este hecho se puede apreciar claramente en la evolución del número de envíos

publicitarios directos que se realizan en Europa y en el uso que de estas herramientas promocionales se

hace en el contexto de la politica promocional de las empresas europeas. (Ver figuras 4.3.3 y 4.3.4).

Figura 4.3.3: VOLUMEN DE LA PUBLICIDAD DIRECTA EN EUROPA

8,4669,447

10,446

11,997

13,28213,959

14,568

15,579

1983 1986 1987 1988 1989 1990 1991 19920

2

4

6

8

10

12

14

16

18

Fuente: PDMS, 1993 en Estrategias de Comunicación y Marketing nº 17, marzo 1994, pág 53.

Capítulo 4:


Figura 4.3.4: MEDIOS UTILIZADOS EN LAS CAMPAÑAS PROMOCIONALES

69%

71%

69%

62%

36%

25%

35%

27%

21%

19%

26%

20%

28%

Prensa

Revistas

Ferias intenacionales

Publicidad Directa direccionada

Folletos gratuitos

Radio

Prensa diaria/Suplementos dominicales

Cupones descuento

Precios promocionales

Televisión

Inserciones publicitarias

Buzoneo

Telemarketing

0% 20% 40% 60% 80%


4.3.1.1 Aspectos promocionales del marketing directo en Europa en las acciones dirigidas empresa a

empresa. (Business to Business)

El empleo del marketing directo en su vertiente promocional resulta muy diferente según la

orientación que tome la acción promocional. Si la empresa orienta su actividad promocional hacia otras

empresas, el marketing directo, y las herramientas promocionales que esta forma de marketing aporta,

cobran una gran importancia. (Ver figura 4.3.5).

Como resulta lógico pensar, y la tradición lo confirma, el medio más frecuente utilizado por las

empresas que dirigen sus mensajes promocionales a otras empresas, son las revistas especializadas y las

ferias, usados por el 70% de ellas. Le sigue de cerca la publicidad directa, utilizada en un 69% de los

casos, a la que se debería sumar la publicidad directa sin dirección, empleada por un 11% de las empresas,

lo que llevaría a este empleo del marketing directo a la primera posición en el conjunto de los medios

promocionales dirigidos a las empresas.

El marketing telefónico, telemarketing, fue usado por el 32% de las empresas, lo que supone un

quinto puesto, ya que los diarios, el primer medio masivo en el mix promocional de las empresas de

“busisness to business”, ocupó un cuarto puesto con un 57%.

Capítulo 4:


Figura 4.3.5: MEDIOS UTILIZADOS EN LAS CAMPAÑAS PROMOCIONALES BUSINESS TO

BUSINESS.

57%

71%

70%

69%

26%

9%

29%

15%

10%

6%

21%

11%

32%

Prensa

Revistas



Folletos gratuitos

Radio


Cupones descuento


Televisión


Publicidad directa sin dirección

Telemarketing

0% 20% 40% 60% 80%


La distribución del presupuesto promocional de las empresas, analizado en menos fragmentos y

sobre base 100, sin duplicaciones, revela que la prensa en general (diarios, revistas y suplementos),

supone un 36% de la inversión, otros medios convencionales (ferias, televisión, radio, etc.) un 35%, la

publicidad directa un 22% y el marketing telefónico un 4%.

Aunque este capítulo de la Tesis Doctoral fundamentalmente pretende ofrecer un visión

cuantitativa de lo que supone el marketing directo como forma de marketing dentro de la actividad

empresarial, resulta de interés incorporar un elemento cualitativo como es el grado de satisfacción de las

empresas en el empleo de las herramientas promocionales de marketing directo. Concretamente, ya que se

ha puesto de manifiesto la importancia que tiene la publicidad directa en la comunicación comercial

empresa a empresa, es interesante destacar aquellos elementos que valoran su eficacia. Así, el grado de

satisfacción de las empresas estará en función de la eficacia y eficiencia de la acción promocional.

Incrementos progresivos de la inversión en este tipo de acción promocional permiten suponer un alto

grado de satisfacción en las empresas, pero no expresa la magnitud de esa satisfacción. El estudio de

referencia, realizado por PDMS, mide ese nivel de satisfacción como refleja la figura 4.3.6.

Capítulo 4:


Figura 4.3.6: INDICE DE SATISFACCIÓN POR EL USO DE LA PUBLICIDAD DIRECTA EN

EUROPA.

Muestra: 1.634

Muy satisfecho16%

Satisfecho61%

Poco satisfecho9%

Insatisfecho2%

No opina13%


Como consecuencia de este alto grado de satisfacción, un 32% de las empresas encuestadas

manifestaron la intención de incrementar su inversión en publicidad directa en el futuro, el 56%

mantendrían sus niveles de inversión y el 8% afirman reducir su inversión, los demás no opinan.

4.3.1.2 Aspectos promocionales del marketing directo en Europa en las acciones

dirigidas a consumidores.

En el caso de las empresas que venden sus productos al consumidor final, acceso a otras fuentes

de información diferentes al estudio realizado por PDMS, citado anteriormente, permiten ofrecer una

visión más global y pormenorizada de la utilización del marketing directo en Europa en su vertiente

promocional. Así, el estudio realizado por la INTERNATIONAL DIRECT MARKETING NETWORK

(IDMN) en 1992, facilitado íntegramente a este doctorando por la agencia Dimensión Marketing Directo,

complementa en gran medida el estudio de PDMS.

El estudio elaborado por PDMS permite apreciar que el mix promocional utilizado por las

empresas que venden sus productos al consumidor final difiere, en gran medida, del utilizado por las

empresas que venden para un uso industrial de los productos y servicios ofertados. Prueba de ello, y como

resulta lógico pensar, se utiliza con mayor profusión medios publicitarios clásicos (televisión, prensa,

radio, etc).(Ver figura 4.3.7). Sin embargo, esta misma fuente presenta la intención de las empresas de

incrementar (el 60%) y mantener (el 27%) sus inversiones en publicidad directa como consecuencia de el

alto nivel de satisfacción en el empleo de esta herramienta promocional de marketing directo. El 18% de

las empresas encuestadas manifestaron estar muy satisfechas, el 63% satisfechas, el 7% poco satisfechas,

el 1% insatisfechas y el resto no opinó.

Capítulo 4:


La otra fuente, citada anteriormente (INTERNATIONAL DIRECT MARKETING NETWORK)

aporta el primer estudio que se realiza a nivel europeo sobre las actitudes de los fabricantes y

distribuidores de bienes de gran consumo y sus decisiones sobre las técnicas de marketing directo,

agrupados en seis mercados europeos de diferentes países.

Figura 4.3.7: MEDIOS UTILIZADOS EN LAS CAMPAÑAS PROMOCIONALES

80%

71%

67%

55%

46%

41%

41%

38%

31%

31%

30%

29%

23%

Prensa

Revistas



Folletos gratuitos

Radio


Cupones descuento


Televisión


Buzoneo

Telemarketing

0% 20% 40% 60% 80% 100%


Dada la importancia de la información que este estudio proporciona sobre la situación actual y

futura del marketing directo dirigido a la comercialización de productos de gran consumo se ha querido

incorporar sus datos y conclusiones a esta Tesis Doctoral de la manera más fiel posible, tanto en

contenido como en forma, con el ánimo de no distorsionar la información que proporciona.

A.- Características del Estudio de IDMN.

El objetivo perseguido por este estudio fue el de determinar el papel actual y futuro del

marketing directo en lo concerniente al mantenimiento de la distribución y ventas de los bienes de

consumo corriente. La información se obtuvo acerca de los canales de comunicación más utilizados por

las actividades de marketing y del grado en que dichos canales serán utilizados en el futuro.

B.- Método.

La investigación se llevó a cabo por correo. Un cuestionario fue enviado a los principales

directores y jefes de producto de los bienes de gran consumo de los países de Bélgica, Dinamarca,

Capítulo 4:


Francia, Alemania, Gran Bretaña, Italia, y Suecia. La participación total fue de 221 encuestados,

separados en dos grandes grupos: Industrias alimentarias e industrias no alimentarias.

El período de investigación cubrió el segundo semestre de 1992.

C.-Principales Resultados.

La presente sección destaca los principales resultados derivados de la investigación, con una

pretensión global. Y pretende destacar las posibles divergencias existentes en el grupo de los seis países

estudiados.

1.- Canales de Comunicación.

El 84% del total de industrias participantes utilizaba al menos algún medio de marketing directo

dentro de su propia estructura de marketing-mix.. Más de la mitad del total (un 54,9%), constataron el

hecho de que la publicidad por correo directo fue el primer canal de comunicación. Los canales, por orden

de importancia fueron:

1. PUBLICIDAD POR CORREO DIRECTO

2. ANUNCIOS CON CUPONES

3. BASE DE DATOS

4. DISPLAYS CON FOLLETOS

5. ENCARTES

6. PUERTA A PUERTA

7. TELEMARKETING EMISOR

8. TELEMARKETING RECEPTOR

PUBLICIDAD TELEVISADA (900)

54,9%

45,7%

37,0%

33,3%

24,7%

22,2%

18,5%

17,9%

7,4%

Se encontraron, no obstante, diferencias de interés entre los países:

Alemania utiliza preferentemente publicidad por correo directo, bases de datos, telemarketing y

publicidad impresa de respuesta directa.

Dinamarca apuesta fuerte por los displays con folletos, bastante menos por el telemarketing

receptor pero

En Gran Bretaña el "puerta a puerta" es un canal importante y este medio mantiene una

trascendencia relativa en Bélgica.

Capítulo 4:


Italia, Francia y Gran Bretaña parecen ser tres mercados en los cuales el marketing directo

presenta el nivel más bajo de penetración en el marketing de productos de consumo corriente.

Suecia por su parte mantiene niveles medios en el uso de los diversos canales, tales como

publicidad impresa de respuesta directa, marketing con bases de datos o telemarketing emisor.

2.- Razones de la utilización del marketing directo.

Normalmente, el papel principal asignado al marketing directo es el concerniente a la creación de

un cierto sentimiento de lealtad del consumidor para con la marca. Así lo confirman más del 67% del total

de los encuestados. Un 46%, por su parte, se inclina a conceder al marketing directo un papel

complementario a la hora de apoyar la actividad de la fuerza de ventas. El resto de las actividades se

reparten de la siguiente forma:

ACTIVIDADES %

VENTA DIRECTA AL CONSUMIDOR

AYUDAS AL DETALLISTA

VENTA DIRECTA AL DETALLISTA

PROMOCIONES AL DETALLISTA

41%

33%

24%

22%

Resulta interesante hacer notar que más de un 40% del total de usuarios del marketing directo

constatan el hecho de una utilización preferente hacia la venta directa al consumidor. Suecia ocupa el

primer puesto en el uso de esta actividad, seguido por Italia.

En el resto de las áreas de marketing, el planteamiento es similar en todos los países. Sin

embargo, Gran Bretaña, Francia e Italia, destacan por la primacía que conceden a las promociones

dirigidas directamente al consumidor. Otros datos de interés son los siguientes:

- Cerca del 20% de los usuarios del marketing directo destinan más del 10% de sus presupuestos

de marketing a esta actividad, encabezando la lista Alemania y Suecia.

- Aun así, aproximadamente el 50% dedica menos del 5% al marketing directo.

3.- Marketing Directo: evaluando su importancia.

A los encuestados se les pidió su propia evaluación acerca de la importancia del marketing

directo, actual y futura, como parte integrante de su marketing-mix.

a) Importancia actual.

Capítulo 4:


Un 82% se decantaron por conceder al marketing directo o bien mucha importancia, (un 29%), o

bien alguna importancia, (un 53%). Tan sólo el 15% le concedieron poca o ninguna importancia. Por

países, Alemania, Bélgica y Francia se mostraron más optimistas que Italia, la más negativa al respecto.

b) Importancia futura.

Una de las cuestiones que más ha llamado la atención fue precisamente la de requerir a los

encuestados sus opiniones y evaluaciones sobre el futuro del marketing directo. Comparando el "hoy" y el

"mañana" de esta actividad, no existen dudas sobre la importancia de la misma de aquí en adelante. Los

datos confirman la creencia generalizada de un futuro crecimiento del marketing directo en Europa.

Actual

29%

En el futuro

50%

+ 21%

Así pues, cuando un 15% consideró negativamente la importancia del marketing directo en la

actualidad, el porcentaje se rebajó a tan solo un 2% en lo concerniente a su futuro. Esto confirma que los

productores de los bienes de gran consumo se encaminan a un uso del marketing directo cada vez mayor.

Asimismo, a la pregunta "¿qué importancia llegará a tener en su empresa el marketing directo en

los próximos cinco años?", un 72% se inclinó por concederle una importancia creciente.

4.- Marketing Directo: evaluando su actividad.

En una sección del cuestionario se pidió a las empresas que evaluaran ciertas afirmaciones de 1 a

5 puntos, dependiendo del grado de conformidad para con las mismas. Una vez más, las respuestas

confirmaron el hecho de la especial consideración con que va a ser tratado el marketing directo de cara al

futuro.

Algunos ejemplos son:

- Ante la afirmación: "El marketing directo nunca llegará a ser una parte significativa del

marketing-mix", un 66% se mostró disconforme.

- Ante la afirmación: "En el marketing directo van a jugar un papel importante los cambios

demográficos y estilos de vida", más del 70% se mostró a favor.

- La mayoría de los encuestados estuvo de acuerdo en afirmar que el marketing directo

aumentará el valor de las marcas, mientras que tan solo un 17% se mostró partidario de la

Capítulo 4:


afirmación "El marketing directo deteriora el valor de las marcas creadas por la publicidad

tradicional".

- Por otro lado, cerca de un 70% se mostró favorable o muy favorable a la afirmación: "El

marketing directo es capaz de crear y desarrollar marcas al llevarlas más cerca del consumidor".

- Tan solo 1 de cada 10 encuestados estuvieron en desacuerdo con la afirmación: "El marketing

directo nunca puede reemplazar a la publicidad".

5.- Manejando el Marketing Directo.

Analizando la cuestión por países, excepto en Suecia y Gran Bretaña, más de la mitad de los

encuestados siguen la norma del "hágalo usted mismo", a la hora de utilizar el marketing directo, por

ejemplo, en el seno de la propia empresa. En Gran Bretaña, el marketing directo suele correr a cargo de

agencias especializadas. En Suecia se inclinan más hacia empresas especializadas o a través de sus casas

matrices.

6.- La contabilidad del Marketing Directo.

Quizás la pregunta que más problemas planteó fue la de solicitar a los encuestados el período

medio de reembolso del marketing directo. Más de un 50% no pudieron dar una respuesta concreta y un

30% la desconocían.

7.- Una gran demanda de "más información".

Uno de los temas que más requiere la atención de los productores de los bienes de gran consumo,

es aquel que hace referencia a la necesidad de cómo medir más eficazmente el valor y el efecto del

marketing directo, previa adquisición de una mayor y más detallada información sobre su significado.

Ello evidencia la aparición de una gran demanda de información sobre el marketing directo: más

de un 60% del total de encuestados se muestra muy favorable a un incremento de la actividad

informadora.

Esto pone de relieve que la razón fundamental del escaso porcentaje de participación del

marketing directo en el total del marketing-mix, no es otra que la carencia de información

8.- ¿Por qué no utiliza usted el Marketing Directo?.

El 16% del total de encuestados se abstiene de utilizar el marketing directo como apoyo a sus

marcas. La explicación se basa en la escasez de un presupuesto apropiado o en la dificultad de incluir al

Capítulo 4:


marketing directo dentro de la estrategia total de marketing utilizada. No obstante, cerca de un 25%

argumentó que la falta de información acerca de en qué consiste el marketing directo, dificulta la

adopción de ésta técnica como parte de una estrategia propia de marketing-mix.Todo ello confirma una

vez más que, para potenciar el uso del marketing directo en el seno de cada una de las empresas

encuestadas, es necesario más información sobre ésta forma de marketing.

D) Resultados diferenciados

A continuación se exponen las respuestas de los expertos europeos a las preguntas del

cuestionario que el presente Estudio considera más relevantes para el objetivo perseguido, diferenciando

las respuestas de las empresas de bienes de consumo general y las empresas de alimentación. En un primer

momento se expondrá la respuesta general a la pregunta del cuestionario, y posteriormente se diferenciará

en estos dos grupos.

1. La utilización del Marketing Directo en Europa en la actualidad y en el futuro.

Pregunta 1 : ¿Cuál de los siguientes canales de comunicación de marketing directo utiliza usted

frecuentemente, y cuales espera utilizar en un futuro?.

Canales de Comunicación Uso actual o corriente

(%)

Uso posible o esperado (%)

No Contesta 16,0 35,2

Publicidad por Correo Directo 54,9 36,4

Anuncios con Cupones 45,7 29,6

Base de Datos 37,0 29,0

Displays con Folletos 33,3 19,1

Encarte 24,7 17,9

Puerta a Puerta 22,2 14,8

Telemarketing Emisor 18,5 11,7

Telemarketing Receptor 17,9 11,1

Publicidad Televisada 7,4 8,0

Pregunta 2.: Si usted utiliza en el presente alguno de los canales citados en la tabla anterior, ¿De qué

forma completan su marketing-mix?

ACCIONES COMPLEMENTARIAS %

1. PROMOCIONES AL CONSUMIDOR

2. RESPALDAR LA FUERZA DE VENTAS

3. VENTAS DIRECTAS AL CONSUMIDOR

4. APOYO A LA ACTIVIDAD DEL MINORISTA

5. VENTAS DIRECTAS AL DETALLISTAS

6. PROMOCIONES AL DETALLISTA

7. NO CONTESTA

67.6

46.3

41.2

33.8

24.3

22.8

2.2

Capítulo 4:


Pregunta 3.:¿Qué importancia tiene el papel del marketing directo como parte de su estrategia total de

marketing, tanto hoy como en el futuro?

Importancia actual (%) Importancia futura (%)

De gran importancia 29 50

Alguna importancia 53 34

Escasa o ninguna importancia 15 2

No contesta 3 14

2- Actitudes hacia el Marketing Directo.

Pregunta 1.: Las siguientes afirmaciones sobre el marketing directo datan de meses recientes, ¿cual es

su postura para cada una de ellas?

A) "La actividad marketing directo, aunque responsable, adolece un una fuerte tendencia a

deteriorar el valor de las marcas creadas por la publicidad tradicional"

Respuesta (%)

Muy a favor 1

A favor 13

En desacuerdo 49

Muy en contra 17

Ninguna de las anteriores 16

No contesta 4

B) "El marketing directo es capaz de crear y desarrollar marcas al llevarlas más cerca del

consumidor"

Respuesta (%)

Muy a favor 14

A favor 57

En desacuerdo 10

Muy en contra 2

Ninguna de las anteriores 13

No contesta 4

Capítulo 4:


Pregunta 2.: ¿Qué técnicas de marketing directo utiliza normalmente? (Porcentaje de utilización).

TOTAL

(%)

Alimentación

(%)

Resto

(%)

Publicidad por correo directo

Anuncios con cupones

Marketing con base de datos

Displays con folletos

Encartes

Puerta a puerta

Telemarketing emisior

Telemarketing-receptor

Publicidad televisada(900)

No contesta

54.9

45.7

37.0

33.3

24.7

22.2

18.5

17.9

7.4

16.0

46.3

37.3

23.9

38.8

29.9

31.3

4.5

10.4

4.5

23.9

61.1

51.6

46.3

29.5

21.1

15.8

28.4

23.2

9.5

10.5

Pregunta 3.:¿Qué técnicas de marketing directo espera utilizar?

TOTAL

(%)

Alimentación

(%)

Resto

(%)

Publicidad por correo directo

Anuncios con cupones

Marketing con base de datos

Displays con folletos

Encartes

Puerta a puerta

Telemarketing emisior

Telemarketing-receptor

Publicidad televisada(900)

No contesta

36.4

26.6

29.0

19.1

17.9

14.8

11.7

11.1

8.0

35.2

29.9

25.4

29.9

11.9

17.9

17.9

10.4

13.4

9.0

37.3

41.1

32.6

28.4

24.2

17.9

12.6

12.6

9.5

7.4

33.7

Pregunta 4.: ¿De qué forma el marketing directo normalmente complementa su marketing-mix?

Capítulo 4:


Total (%) Alimentación (%) Resto (%)

Promociones al consumidor

Respaldar la fuerza de ventas

Ventas directas al consumidor

Apoyo a la actividad del minorista

Ventas directas al minorista

Promociones al detallista

No contesta

67.6

46.3

41.2

33.8

24.3

22.8

2.2

88.2

43.1

43.1

27.5

25.5

25.5

0.0

55.3

48.2

40.0

37.6

23.5

21.2

3.5

Pregunta 5.:¿Cómo lleva a cabo normalmente el marketing directo?

Total (%) Alimentación (%) Resto(%)

En la propia empresa

A través de una agencia especialista en marketing

directo

A través de la casa matriz

A través de otras agencias especializadas

A través de alguna agencia de Marketing directo

subsidiaria

A través de un asesor en Marketing directo

Otros

No contesta

50.7

35.3

34.6

25.7

12.5

4.4

0.7

1.5

41.2

39.2

21.6

43.1

15.7

3.9

2.0

2.0

56.5

32.9

42.4

15.3

10.6

4.7

0.0

1.1

Pregunta 6.:¿Qué importancia tiene el marketing directo hoy?


Alguna importancia

Mucha importancia

Escasa o nula

No contesta

53.7

28.7

14.7

2.9

56.9

21.6

17.6

3.9

51.8

32.9

12.9

2.4

Pregunta 6.(bis): ¿Qué importancia tiene el marketing directo de cara al futuro?

Capítulo 4:



Alguna importancia

Mucha importancia

Escasa o nula

No contesta

50.7

33.8

1.5

14.0

66.7

31.4

2.0

0.0

41.2

35.3

1.2

22.4

Pregunta 7.: Si no se utiliza una base de datos, ello es debido a...


No casa con la estrategia

No se asignan presupuestos

No se conoce suficiente sobre M.D.

Aun experimentando

No contesta

46.2

42.3

23.1

3.8

15.4

56.3

37.5

25.0

0.0

6.3

30.0

50.0

20.0

10.0

30.0

Pregunta 8.:¿Que porcentaje de su presupuesto actual dedica al marketing directo?


Menos del 5%

5% - 10%

11% - 20%

21% - 50%

Mas del 50%

No contesta

41.2

31.6

11.0

8.1

3.7

4.4

47.1

35.3

3.9

5.9

3.9

3.9

37.6

29.4

15.3

9.4

3.5

4.7

Pregunta 9: ¿Cual es su promedio de reembolso del marketing directo?


No sabe

1 - 5 meses

6 - 10 meses

11 - 20 meses

20 meses o mas

No contesta

40.4

6.6

2.2

1.5

1.5

47.8

74.5

5.9

2.0

0.0

0.0

17.6

20.0

7.1

2.4

2.4

2.4

65.9

Pregunta 10: ¿Qué importancia llegará a tener el marketing directo en los próximos cinco años?

Capítulo 4:



No contesta

Mucha importancia

Alrededor de la misma

Menor importancia

1.9

72.2

24.7

1.2

0.0

76.1

23.9

0.0

3.2

69.5

25.3

2.1

Pregunta 11: ¿ Cree que se han producido cambios de estilo de vida y demográficos que influyan en el

marketing directo?


Muy a favor

A favor

Indiferente

Desacuerdo

No contesta

12.3

59.3

17.9

8.6

1.9

9.0

65.7

16.4

9.0

0.0

14.7

54.7

18.9

8.4

3.2

Pregunta 12.: El marketing directo deteriora el valor de la marca.


Muy a favor

A favor

Indiferente

Desacuerdo

Muy en contra

No contesta

1.9

13.0

14.2

50.0

19.8

1.2

1.5

10.4

16.4

49.3

22.4

0.0

2.1

14.7

12.6

50.5

17.9

2.1

Pregunta 15. El marketing directo no puede nunca reemplazar a la publicidad.


Muy a favor

A favor

Indiferente

Desacuerdo

Muy en contra

No contesta

30.9

49.4

10.5

8.0

0.6

0.6

29.9

44.8

13.4

11.9

0.0

0.0

31.6

52.6

8.4

5.3

1.1

1.1

Capítulo 4:


Los resultados del estudio elaborado por la INTERNATIONAL DIRECT MARKETING

NETWORK, presentado anteriormente aporta datos que permiten extraer la conclusión de que el

marketing directo aplicado a la comercialización de productos de gran consumo, se impone

paulatinamente, aunque siempre considerado como elemento complementario de otras formas

publicitarias, y como apoyo en la comercialización a través de canales de distribución, donde la

participación de los intermediarios comerciales sigue siendo importantísima.

4.3.2. Análisis del marketing directo en Europa desde la vertiente distribuidora.

Otra de las vertientes a tener en cuenta en el análisis del marketing directo es la referida al

marketing directo como canal de distribución de productos y servicios. Esta suele ser considerada desde la

perspectiva de la distribución como el conjunto de prácticas comerciales incluidas en la denominación

“venta sin establecimiento”. Donde este tipo de comercio constituye un mundo aparte, con sus propias

leyes, hábitos características y técnicas (MANUEL Y XARDEL, 1989,1).

4.3.2.1. Análisis de la venta por correo en Europa.

De todos los sistemas de comercialización de bienes y servicios pertenecientes a esta

clasificación de sistemas “atípicos” de venta sin establecimiento, la venta por correo o por

correspondencia es la más destacada por tradición y por implantación en el contexto de la distribución en

general.

Figura 4.3.8: EVOLUCIÓN DE LA VENTA POR CORREO EN EUROPA

(Miles de millones de pesetas)

1990 1991 1992 1993 1994

Alemania 1.837 2.242 2.775 2.782 2.866

Bélgica 76 82 85 --- ---

Dinamarca 68 68 74 --- ---

España 55 70 80 86 88

Finlandia 53 56 57 71 80

Francia 755 789 1.822 1.197 1.199

Italia 130 144 146 132 134

Países Bajos 108 124 144 139 144

Reino Unido 638 655 674 819 869

Suecia 108 117 137 203 115

Suiza 137 145 170 205 211

Fuente: Elaboración propia a partir de A.E.M.D.

Como se puede apreciar en la figura 4.3.8 la evolución de la venta por correo en Europa se

desarrolla de manera creciente en los últimos años, alcanzando niveles muy relevantes en el conjunto de la

distribución minorista (ver figura 4.3.9). Eso resulta claramente patente en países como Alemania, donde

la facturación del sector de venta por correo se acerca a los tres billones de pesetas, Francia, que

sobrepasa el billón y el Reino Unido, con 0,8 billones de pesetas, en el año 1994.

Capítulo 4:


Figura 4.3.9: VPC CON RELACIÓN A LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA

3,76

1,7

2,62

0,4

0,36

1,35

2,9

2,5

2,5

Alemania

Finlandia

Francia

Italia

España

Paises Bajos

Reino Unido

Suecia

Suiza

0 1 2 3 4 5

VPC % mercado detallista

Fuente: A.E.M.D

Si se analizan los datos referidos a la facturación del sector de la venta por correo en relación con

el número de habitantes, se observa una inversión en el liderazgo del sector en Europa, es decir que,

Francia se destaca por encima de Alemania en el gasto medio anual por habitante. Este hecho refleja la

idea de una mayor introducción de la venta por correo en los hábitos de compra de los franceses.

Si bien las cifras de facturación de la venta por correo en Europa presentan un volúmen muy

considerable, distan bastante de las alcanzadas en EE.UU., dónde a través de este sistema de venta se

producen el 70 % de todas las suscripciones a revistas, más del 50 % de la venta de libros, y alrededor del

20 % de todas las fotografías reveladas. (ALLET, 1991;41).

Figura 4.3.9: INVERSIÓN TOTAL EN VENTA POR CORREO, POR HABITANTE, EN EUROPA EN

1992.

8,491

14,271

26,041

32,133

2,535

9,541

3,219

2,035

11,689

14,955


Dinamarca

Alemania

Francia

Italia

Paises Bajos

Portugal

España

Reino Unido

TOTAL EUROPA

0 5 10 15 20 25 30 35 40


Capítulo 4:


En Europa se está produciendo una progresiva concentración de los mercados en manos de unos

pocos grupos empresariales, fenómeno provocado, tanto por la desaparición de las empresas más débiles,

como por la adquisición de empresas de menor tamaño, siendo Otto Versand, Quelle, La Redoute, Great

Universal Stores, Belstelmann, Neckermann y Damart, los grupos que dominan la práctica totalidad del

mercadoeuropeo, y que están realizando, al mismo tiempo, una rápida expansión en nuevos mercados,

entre ellos el español. Entre las diez primeras empresa, por volúmen de ventas, a nivel mundial, se sitúan

cuatro europeas: Otto, Quelle, Gus y Berstelmann. (ALLET, 1991;41-42).

El desarrollo de la venta por correo en Francia y su expansión paneuropea ha producido, con su

entrada en el mercado español, un mayor dinamismo de este sector. Por ello se analizará de manera más

pormenorizada que en el caso alemán, ya que sólo la empresa QUELLE, de esta nacionalidad, compite en

el mercado de la venta por correo generalista (no especializada) en España. Así, empresas como Venta

Catálogo (Venca), La Redoute y Daxon ocupan posiciones muy relevantes en la venta a través de

catálogo.

Figura 4.3.10: IMPLANTACIÓN EUROPEA DE LAS EMPRESAS DE VENTA POR CORREO

FRANCESAS.

SOCIEDAD/GRUPO MODO DE IMPLANTACIÓN PAISES

Everstyl Filial Everstyl Alemania, Austria, Gran

Bretaña, Paises Bajos y Suiza.

France-Loisirs Filial Belgique-Loisirs Belgica y Suiza

La Redoute

Filial La Redoute Benelux

Filial La Redoute Catálogo

Filial Vestro

Filial La Redoute Europiramide

Participada Empire Stores

Belgica

España

Italia

Portugal

Gran Bretaña

Le Gand Livre du Mois

Export

Filial Le Grand Libre du Mois

Alemania, España, Gran Bretaña

Belgica y Suiza.

Manutan

Filial Zeigler

Filial Manutan

Filial Key Industrial Equipment

Filial Veico

Filial Witre

Alemania

Belgica

Gran Bretaña

Italia

Suecia

Savour Club Export

Filial Savour Club

Alemania, Belgica

Suiza

Serviposte (Damart) Filial Damart

Austria, Belgica, España, Gran

Bretaña, Italia, Paises Bajos y

Suiza.

3 Siusses International

Filial 3 Pagen

Filiales 3 Suisses y Unigro

Filial Venta Catálogo (Venca)

Filial Cia

Export

Partenariat

Alemania y Austria

Belgica

España

Italia

Islandia u Polonia

Portugal

Yves Rocher Filial Yves Rocher

Austria, Gran Bretaña, Italia,

Paises Bajos, Suiza, Noruega,

Portugal y Suecia. (En Belgica y

Capítulo 4:


España sólo en revistas)

Movitex (Daxon)

Filial Movitex

Filial Samovitex

Filial Daxon

Belgica

España

Italia

Fuente: NOËL, V : “La “France” à distance”, Distribution D’Aujourd’hui, octubre1991, pp. 49-55.

Resulta de interés poner de relieve los resultados aportados por un estudio realizado por LE

GABINET DENIS STOCLET ASSOCIÉS (1991,49), el cual describe los comportamientos más

habituales de la clientela de las empresas de venta por correo en Francia. La conclusión más general de

este estudio pone de manifiesto un comportamiento “disperso” de la clientela del sector de la venta por

correo en este país, dentro del cual se pueden destacar ocho perfiles o comportamientos de compra:

1.- El cliente marginal. (± 50 %)

Se caracteriza por ser un individuo generalmente aislado, medio-alto poder adquisitivo y recursos

fiables, que utiliza la venta por correo de manera accesoria sin una búsqueda específica de un catálogo o

de un producto concreto. Así mismo, es un tipo de cliente que frecuenta las grandes y pequeña superficies

comerciales.

2.- El cliente pragmático. (9 %).

Presenta un comportamiento lógico en la compra a través del correo. Suelen ser matrimonios

jóvenes con recursos medios. Este tipo de cliente presenta un especial predilección por tres catálogos: Les

Trois Suisses (equipamiento personal y del hogar) Vert-Baudet (equpamiento de niños) et France-Loisirs

(tiempo libre y ocio).

3.- El cliente racional. (9 %).

Este tipo de cliente sigue pautas metódicas en su comportamiento de compra por correo,

recurriendo a un sólo catálogo, específico, correspondiente al ámbito de su interés.

4.- El cliente tradicional. (8 %).

Suele ser un tipo de usuario que realiza una gran cantidad de pedidos, compra la mayoría de su

equipamiento personal y del hogar a través de este sistema de venta, sobre todo las parejas con muchos

niños y persona mayores a su cargo que habitan zonas rurales.

5.- El cliente minimalista. (8%).

La mayoría de las personas que presentan este comportamiento son hombres con rasgos muy

parecidos a los que presenta el consumidor medio de la venta por correo. Suele realizar,

aproximadamente, cuatro pedidos por año.

6.- El cliente catálogomaniaco. (8%).

Capítulo 4:


Es un tipo de cliente fanático de los catálogos, ya que los conoce todos a fuerza de examinar con

atención todos ellos y comprar productos para su equipamiento personal, familiar y del hogar. Suele ser

un francés de tipo medio, casado, con un número de hijos igual a la media nacional.

7.- El cliente selectivo. (6%).

Compra a través de uno o dos catálogos, aunque conoce la mayoría de los que se encuentran en el

mercado. Suelen ser amas de casa que compran su propio equipamiento y el de sus hijos a través de estos

catálogos.

8.- El cliente desprovisto. (5%).

La utilización que este tipo de cliente hace de la venta por correo depende de las condiciones

económicas y de los precios. El factor precio resulta de especial importancia para este tipo de cliente, por

ello suele recurrir a las empresas líderes y a los catálogos clásicos.

Además de esta clasificación de comportamientos, el estudio reseñado establece que existe una

generación de compradores por correo en Francia, la cual no corresponde con un público joven y

moderno, sino que involucra, de manera estable, a un tipo de cliente clásico que vive en la ciudad y, sobre

todo, en el campo. Destaca el uso de este sistema de venta por parte de personas con edad superior a 40

años, con recursos económicos medios o elevados, profesiones liberales, empleados y obreros, que

habitan en zonas preferentemente rurales.

Uno de los aspectos más llamativos de la venta por correo en Francia es consecuencia de la

combinación de este sistema de venta con el videotex (TELETEL), consiguiendo efectos sinérgicos a

través del empleo conjunto de estas dos técnicas de marketing directo.

El desarrollo espectacular del videotex en Francia, desde que la compañía estatal de Correos y

Telecomunicaciones (PTT) encargase a cuatro fabricantes franceses (Telic- Alcatel, Matra,

Radiotechnique y Thomson), en el año 1978, un estudio de viabilidad para implantar el videotex en

Francia.

Consecuencia de este estudio es el actual MINITEL. Este es un aparato de 5 Kg., de 22 x 18 x 28

cm., con un teclado unido a una pantalla en blanco y negro y cuyo uso es bastante simple: una vez

marcado el número de la base de datos, o del servidor requerido, basta con seguir las instrucciones que

aparecen en pantalla. El terminal no necesita una instalación especial ya que se conecta directamente a la

red telefónica. En el periodo comprendido entre 1981 y 1987 se distribuyeron cerca de los tres millones

de terminales.

Al comienzo, en su comercialización se dividía el territorio francés en dos zonas

(RODRIGUEZ,1987; 56-61):

Capítulo 4:


- Zona esmeralda. En ella el Minitel se ofrece de manera gratuita con el fin de reemplazar los

directorios telefónicos impresos por uno electrónico.

- Zona rubí. El terminal se ofrece mediante un contrato de alquiler y mantenimiento (el abonado

pagaba 85 FF. mensuales por este concepto).

Posteriormente, el desarrollo que fue adquiriendo la distribución gratuita del Minitel condujo a la

eliminación de esta división y a que la totalidad del territorio francés fuera considerado “zona esmeralda”.

El coste de un terminal es de aproximadamente 1.100 FF. y los tres primeros minutos de consulta

a los directorios telefónicos son gratuitos, tiempo suficiente para realizar la mayor parte de la consultas.

Con todo, la Dirección General de Telecomunicaciones considera que el anuario electrónico ya

hace rentable el sistema; se reducen costes en la edición de directorios telefónicos impresos e ingresos

superiores por publicidad. Además, desde que se introdujo en concepto de “quiosco electrónico”, en

1984, con la participación de los medios prensa y radio, se empezaron a proporcionar nuevos servicios,

los cuales motivaron la expansión de esta nueva forma de comunicación.

La aplicación del videotex a la venta por correo se adapta perfectamente al proceso de venta a

través de este sistema aportando múltiples ventajas (RODRIGUEZ,1987; 56-61):

Permite acelerar la tramitación del pedido al registrarse la demanda en el momento en que se

produce.

Se personaliza la relación con el cliente.

Los pedidos pueden hacerse fuera del horario laborable. De hecho se puede realizar las 24

horas del día, cualquier día de la semana.

El consumidor tiene la posibilidad de interrumpir la comunicación cuando quiera si le surge

alguna duda o cambia de opinión, algo que no hace con la misma libertad cuando está

conversando con una telefonista.

Permite realizar consultas sobre las características del producto y su disponibilidad.

Facilita la gestión de existencias

Conviene también destacar el papel de la venta por correo en Alemania, ya que su volúmen es, en

términos absolutos y relativos (con respecto a la distribución detallista), el mayor de Europa.

En este país, al igual que en la mayoría de los países europeos, el sector de la venta por correo

presenta un alto grado de concentración. Donde grupos como Otto se encuentran a la cabeza, junto con el

grupo americano Sears, de la venta por correo en el mundo (FERNANDEZ LLORÉNS, 1987; 67).

Capítulo 4:


La reunificación de las dos Alemanias motivó un fuerte incremento en la facturación del sector

en 1991 (22%), produciéndose en años posteriores un crecimiento más moderado, según la Asociación

Española de Venta por Correo (AEVPC). Este hecho ha modificado la totalidad de los ratios que afectan a

la evolución del sector en este país, haciéndolos más inconsistentes, sobre todo si se considera su cuota de

mercado con respecto a la distribución general. Aún así, conviene destacar que las empresas más

importantes de este sector son Quelle, Otto, Nekermann y Baur. (Ver figura 4.3.11)

Figura 4.3.11: PRINCIPALES EMPRESAS DE VENTA POR CORREO EN ALEMANIA

Quelle35,2%

Baur6,5%

Otto24,9%

Neckermann12,0%

Schwab4,5%

Schöpflin4,0%

Bader4,0%

Wenz3,7%

Heine2,8%

Kingel2,5%

Fuente: Handelsblatt, diciembre 1985

4.3.2.2. Análisis de la venta domiciliaria en Europa.

La venta domiciliaria es una práctica extendida en la mayor parte de los países desarrollados

que, según la DIRECCIÓN GENERAL DE COMERCIO INTERIOR (1995; 23), presenta crecimientos

sostenidos del 10% anual a nivel mundial.

Según THE WORLD FEDERATION OF DIRECT SELLING ASSOCIATIONS (1995), los

países que más destacan en esta práctica comercial en el año 1988 son Japón y EE.UU con una

facturación de 18.000 y 9.000 millones de dólares, respectivamente. En Europa, según la FEDERATION

OF EUROPEAN DIRECT SELLING ASSOCIATIONS (FEDSA), formada en 1990 por 15 asociaciones

de diferentes países que agrupaban un total de 322 empresas de venta directa, la facturación global en este

año (1990) es de 670.600 millones de pesetas.

Los principales mercados europeos son Alemania y Francia que con 197.000 y 106.900 millones

de pesetas respectivamente. Suponen conjuntamente el 45 % del total europeo. Ver figura 4.3.12.

Capítulo 4:


Figura 4.3.12: EMPRESAS DE VENTA DOMICILIARIA EN EUROPA (1990)

País Nº Empresas Ventas

(m. Mill. Ptas.)

Empleados Vendedores

Alemania 20 197,7 5.150 138.000

Bélgica 12 10,5 763 8.215

España 17 95 2.917 109.290

Francia 78 106,9 4.000 250.000

Grecia 6 2,8 517 12.960

Holanda 8 10,8 350 10.910

Irlanda 7 0,6 20 2.500

Italia 27 95,2 3.520 145.000

Portugal 11 11,8 650 50.000

Reino Unido 33 98,8 3.000 495.330

TOTAL CEE 219 621,1 20.887 1.222.205

Austria 9 11,8 290 4.010

Finlandia 12 6,5 170 6.000

Noruega 8 6,0 40 4.235

Suecia 44 8,6 2.000 23.000

Suiza 30 16,6 377 5.850

TOTAL EUROPA 322 670,6 23.764 1.265.300

Fuente: FEDSA

Figura 4.3.13: GASTO PERCAPITA EN VENTA DOMICILIARIA EN EUROPA. (1990)

3.190

2.450

2.440

1.900

1.700

1.560

1.510

1.335

1.275

Alemania

España

Suiza

Francia

Italia

R. Unido

Austria

Noruega

Finlandia

0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000

Gasto percápita

Fuente: AEVO

Los datos que reflejan las figuras 4.3.12 y 4.3.13 corresponden a las empresas que pertenecen a

las asociaciones de venta directa de los distintos países. Es necesario aclarar que la gran mayoría de las

empresas de este sector se encuentran incluidas en estas asociaciones, aunque no todas ellas, por ello los

datos expuestos aportan una visión aproximada de lo que este sector de actividad supone dentro del

conjunto de la distribución de los diferentes países. La no inclusión de la totalidad de las empresas que

utilizan esta técnica comercial se debe fundamentalmente a su pequeño tamaño y a que utilizan la venta

directa de forma complementaria a otros canales de distribución.

Capítulo 4:


Con relación a la estructura de estas empresas, cabe destacar que son pocas las actividades

comerciales que cuentan con una fuerza de ventas semejante y una identidad tan clara. Las empresas de

venta directa basan su actividad en la personalización de la relación comercial. Las empresas de venta

domiciliaria crean empleo en investigación y desarrollo de nuevos productos, producción, logística, etc...,

pero donde realmente generan mayor cantidad de puestos de trabajo es en la función de ventas. Ello

supone que personas que tienen dificultades en su incorporación al mercado laboral encuentran en este

sistema de venta un punto de partida para su carrera profesional. Según datos de FEDSA (1993), en

número de vendedores dedicados a este canal de distribución en Europa ha crecido a un ritmo medio

anual de 5,4% desde 1985 hasta 1992, llegando a los 1.379.000 vendedores. (Ver figuras 4.3.14, 4.3.15 y

4.3.16).

Figura 4.3.14: NÚMERO DE EMPRESAS DEDICADAS A LA VENTA DIRECTA EN EUROPA

242

291

314 322310 317

1983 1987 1989 1990 1991 19920

50

100

150

200

250

300

350

400

Fuente: FEDSA

Capítulo 4:


Figura 4.3.15: EVOLUCIÓN DEL SECTOR LA VENTA DIRECTA EN EUROPA

3.8944.158

4.8305.090

5.397

5.813

1983 1987 1989 1990 1991 19920

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

7.000

Fuente: FEDSA

Figura 4.3.15: EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE VENDEDORE EN EL SECTOR DE LA VENTA

DIRECTA EN EUROPA

1.036 1.003 1.0321.102

1.1511.243

1.3291.379

1983 1985 1987 1988 1989 1990 1991 19920

200

400

600

800

1.000

1.200

1.400

1.600

Fuente: FEDSA

Otro elemento importante que debe ser analizado, ya que permite extraer valiosas

consideraciones sobre la importancia del sector de la venta directa desde una perspectiva social, derivan

del análisis del tipo de vendedor que participa en este sistema de venta. La participación de la mujer en

esta actividad y la dedicación a tiempo parcial es una de las características más relevantes de este sistema

de venta, siendo una fuente de ingresos complementaria que favorece la incorporación al mercado laboral

de amas de casa y personas sin una alta cualificación.

Capítulo 4:


Figura 4.3.16: EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE VENDEDORES EN EL SECTOR DE LA VENTA

DIRECTA EN EUROPA

7883

88

80

88 878790 91 91 91 93

1983 1985 1987 1989 1991 19920

20

40

60

80

100

% de mujeres

% a tiempo parcial

Fuente: FEDSA

Para finalizar, debe destacarse el desarrollo que en toda Europa ha experimentado la

implantación de un sistema particular de venta directa que se conoce como venta multinivel o marketing

directo de red. La empresa AMWAY es la más destacada de aquellas que se dedican a esta actividad.

Figura 4.3.17: EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS DE AMWAY EN EL MUNDO

00,2

0,35 0,45

1,11,25

1,41,55

1,852

2,3

3

3,7

4,3

5

6,3

1960 1965 1970 1975 1980 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 19950

1

2

3

4

5

6

7

Fuente: “The direct selling revolution” , XARDEL, D. en CADENAS (1996; 13)

Esta empresa nació en 1959 y en la actualidad opera en 67 países, con unas ventas mundiales de

6.300 millones de dólares en 1995. (CADENAS, 1996; 13). Fabrica varias líneas de productos: limpieza

Capítulo 4:


del hogar y del coche, cuidado de la ropa, higiene personal, perfumería, menaje, cosmética, etc., con un

total de 450 productos. Además a través de sus distribuidores vende productos de otros 1.000 fabricantes.

Capítulo 4:


i KOBS, J. "Profitable Direct Marketing" NTC Business Books, 1979, Pág. 3 ii CARRASCOSA MORALES, A.: "La crisis actual del mercado publicitario. El punto de vista del

anunciante". Boletín Económico de ICE Nº 2398 del 24 / 30 Enero 1994, pág 95. iii MINISTERIO DE COMERCIO Y TURISMO: “Estudio sobre la venta por correo y otros sistemas de

venta”, Ed. propia, 1995, pág.35. iv BALSERA, M (1996): “El Sector Opina”, Estrategias de Comunicación y Marketing, Nº 41. pág. 17. v CARRASCOSA MORALES, A.: "La crisis actual del mercado publicitario. El punto de vista del

anunciante". Boletín Económico de ICE Nº 2398 del 24 / 30 Enero 1994, pág 95. vi INFOADEX en Estrategias de Marketing y Comunicación, anuario 1996, pág 5. vii CODITEL/ALEF MILLWARD BROWN. (1990): “Un mundo fregmentado” Alternativas, septiembre

1992, pág.12-14 viii UNKELBACH, M.(1993) : “¿El fin de la segmentación tradicional? Estrategias de Comunicación y

Marketing nº 8, mayo-junio 1993, pág.66. ix KLECKER, A.: “ Micromarketing”, Marketing y Ventas, Nº 86, noviembre, 1994, pp.30-32. x BRAVAR, L y LLORENTE, L.: “Geomarketing. Una nueva forma de ver el mercado”, Marketing

Acción, ESIC, Nº 12, 2º trimestre 1995, pp.12-16. xi CARRASCOSA MORALES, A.: "La crisis actual del mercado publicitario. El punto de vista del

anunciante". Boletín Económico de ICE Nº 2398 del 24 / 30 Enero 1994, pág 95. xii GONZALEZ RUIZ,L.: “Publicidad. ¿Sintomas de agotamiento?”. Distribución y Consumo,

diciembre/enero 1994/95, pp.130-198. xiii IPMARK (1995): “Las empresas de MT facturaron 14.454 millones en 1994” Nº 458, 16/30

noviembre, pág. 23, y ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING (1995): “El marketing

telefónico creció un 19% en 1994”.Nº 35 noviembre/diciembre, pp.80-81. xiv ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING,(1996) Nº 38, marzo, pág. 27. xv DIEZ DE CASTRO, E y FERNANDEZ, J.C.: (1993) : Distribución Comercial, Ed. McGraw-Hill, pág.

8. xvi STERN,L.W.y EL-ANSARY,A.I.:(1992) Marketing Channels, Ed.Prentice Hall, pág.1. xvii MUÑOZ, J. "La televisión es la distribución. El fenómeno de las teletiendas". IPMARK Nº 458 / 16-

30 noviembre 1995. Pp. 13-14. xviii GOMEZ NAVARRO, E. "Distribución a través de televisión".Rev. Distribución y Consumo Nº 22.

Junio/Julio 1995, PP.74-80 xix HOLA, E. "Medios interactivos: Ficción y realidad". Estrategias de Comunicación y Marketing. Nº 17

1994 . Pág. 65 xx GUARDIA, R. "La autopista estelar. La televisión Interactiva". Estrategias de Comunicación y

Marketing. Nº 13, 1994, Pág 57 xxi CHAMORRO,R. y GONZALEZ-SIMANCAS, M.: “Ibertex. El videotex español”, Ed. Paraninfo,

Madrid, 1992, pp. 71-139. xxii RUIZ GONZALEZ, B: “La información electrónica, en expansión. Oferta de soportes y servicios”

TELOS nº40, 1995, pp 92- 102. xxiiiAUVE "Comunicación" Febrero de 1995. xxivBLÁZQUEZ, C. "La conexión global: un paseo por Internet". Boletín FUNDESCO (Fundación para

el desarrollo de la Fución Social de la Comunicaciones). Nº. 166-167 , Julio/Agosto 1995, Pág 25 xxv PDMS (SERVICIOS POSTALES EUROPEOS DE MARKETING DIRECTO) en Estrategias de

Comunicación y Marketing, nº 17, marzo/abril 1994, pp. 53-54.

RODRIGUEZ, P.: “Nuevas tecnologías aplicadas a la venta por correspondencia en Francia”, Expansión,

Diciembre 1987, pp.56-61.

LE GABINET DENIS STOCLET ASSOCIÉS en NOËL, V: “La France à distance” , Distribution

D’aujourd’hui Octubre 1991, pp. 49.

FERNÁNDEZ LLORÉTS, J: “La venta por correspondencia en la R.F.A”. Expansión, mayo 1987,

pp.66-67.

DIRECCIÓN GENERAL DE COMERCIO INTERIOR: “La venta por correo y otros nuevos sistemas de

venta” Colección de Estudios, Madrid, 1995.

CADENAS,J.: “La distribución interactiva (Multinivel): un negocio con futuro”, Ed. Iberonet S.A.

Madrid, 1996.

CAPÍTULO 5: ANÁLISIS DEL MARKETING DIRECTO EN

EL CONTEXTO DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL.

5.1. INTRODUCCIÓN

5.2. ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA ESPAÑOLA.



5.3. APORTACIONES DEL MARKETING DIRECTO A LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL.






5.3.2.2. La publicidad directa en la estrategia de promoción-comunicación de la

empresa.


Capítulo 5:

Análisis del marketing directo en el

contexto de la comunicación comercial.

Capítulo 5:

Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.

219

5.1. INTRODUCCIÓN

Del conjunto de definiciones que se pueden encontrar en la literatura de

marketing directo abundan las que analizan este fenómeno comercial reflejando,

exclusivamente, su la vertiente comunicativa. Así, se tiende a confundir el marketing

directo con la publicidad directa, cuando ésta es una técnica promocional de marketing

directo que favorece una comunicación directa e interactiva, y cuyo objetivo principal es

la obtención de una respuesta inmediata del receptor de la comunicación.

Como expresa ECHEBARRÍA (1995,53): “Son múltiples los profesionales del

marketing directo que en sus intentos de conceptualizar el mismo han utilizado la

vertiente comunicativa como la exponente de las ventajas que ofrece esta forma de

marketing. La propia EDMA (European Direct Marketing Association), quizá la más

aceptada, y por tanto, más repetida entre las definiciones al uso, se basa también en la

vertiente comunicativa de aspecto interactivo como forma de definir este tipo de

marketing” . Siendo consciente de esta realidad, y con el ánimo de ofrecer en esta Tesis

Doctoral una visión global del objeto de estudio del que se ocupa, se reflejará a

continuación lo que el marketing directo aporta a la promoción de productos y servicios,

dentro del contexto comunicativo general de la empresa.

5.2. ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA

ESPAÑOLA.

Resulta un hecho claro para todos aquellos que se acercan al estudio de la

comunicación empresarial que las recientes transformaciones de orden competitivo y

tecnológico están condicionando la evolución de los sectores comunicativos hacia una

nueva forma de entender la comunicación empresarial. Se puede hablar de una auténtica

reconversión de los sectores comunicativos y promocionales a nivel global, en la

totalidad de las economías avanzadas.

Según el segundo estudio “Los directivos y la evolución de la comunicación”

llevado a cabo por la agencia británica SAATCHI & SAATCHI en 1994 (IPMARK, 458;

35-37)1 las tendencias generales de la comunicación empresarial expresadas por un total

de 1.500 directivos de 750 grupos y empresas europeas, de Estados Unidos y de países

asiáticos del Pacífico, son las siguientes:

Capítulo 5:


220

Similitud de las estrategias de comunicación de las empresas: orientación

hacia la potenciación del producto y la marca, optimización del presupuesto,

gestión a corto plazo, coherencia global.

Gran demanda de técnicas específicas para la comunicación comercial. En la

mayoría de los países la inversión en medios no convencionales iguala, e

incluso supera, la inversión publicitaria, como se puede apreciar en el estudio

EUROPUB realizado por el instituto francés HAVAS (EL MUNDO, 1996;

58). (Ver tabla 4.2.1).

Tabla 4.2.1: INVERSIÓN PUBLICITARIA EN LOS DISTINTOS MEDIOS EN

EUROPA Medios Convencionales Inversión % del total Incremento

95/94 (%)

Prensa 3.217.664 20,0 +3,4

Televisión 2.393.984 14,9 +7,6

Radio 373.632 2,3 +7,9

Publicidad exterior 433.664 2,7 +3,8

Cine 58.624 0,4 +7,6

TOTAL CONVENCIONAL 6.477.568 40,3 +5,2

Medios no convencionales Inversión % del total Incremento

95/94 (%)

Marketing directo 3.044.224 18,9 +6,9

Guías y anuarios 616.576 3,8 +3,6

Promoción de ventas 2.971.136 18,5 +7,0

Patrocinios 482.048 3,0 +2,8

Ferias y exposiciones 1.488.768 9,3 +4,3

Otros 988.032 6,2 +3,0

TOTAL NO CONVENCIONAL 9590784 6,2 +5,7

TOTAL INVERSIÓN 16.068.224 100,0 +5,5

Integración en el terreno de la comunicación. Las empresas demandan de las

agencias servicios integrados de comunicación tanto interna como externa. La

publicidad toma un papel importante como complemento de otras acciones

promocionales a corto plazo. La “publicidad espectáculo” se convierte en una

reliquia del pasado.

Necesidad de adaptación a la evolución tecnológica de los nuevos

medios/soportes de comunicación.( El 60% de los encuestados reconoce no

haber adoptado las nuevas técnicas de comunicación. El 40% restante que

raramente se ha superado el estadio de los proyectos piloto y que no hay

intención de generalizarlas a corto plazo).

Capítulo 5:


221

Orientación hacia una comunicación que facilite el conocimiento de la

cartera de clientes con el objetivo de alcanzar la máxima fidelidad del cliente.

Esta tendencia es firme, si bien, poco desarrollada hasta ahora (sólo un 28% de

los encuestados afirman creer conocer a sus clientes y un 42% de los

directores de marketing consultados confiesan no saber realmente quién

compra los productos de su empresa)

Estas tendencias de la comunicación empresarial a nivel global se manifiestan de

igual forma en el caso español . Si bien los objetivos de la comunicación parecen estar

menos definidos que el caso de las empresas europeas y americanas.

Según un estudio realizado por la ASOCIACIÓN DE DIRECTIVOS DE LA

COMUNICACIÓN (ADC DIRCOM) (IPMARK, 449; 32-33)2, confirma la creencia

generalizada de que muchas empresas españolas son conscientes de la importancia que

para su negocio tienen los programas de comunicación, pero sin embargo desconocen el

modo de elaborar correctamente una política en esta materia. La tendencia a ponderar

cada vez más la importancia de la comunicación en la gestión empresarial es, según las

opiniones reflejadas, una declaración de intenciones más que una realidad en la empresa

española de hoy.

El estudio citado, realizado en la Comunidad de Madrid, pone de relieve que el

70% de las empresas estudiadas declaran tener una estrategia de comunicación, este

porcentaje se reduce al 42% en el caso de empresas que plasman dicha estrategia en un

documento escrito. El 90% de estas empresas declaran que es la cúpula directiva de la

empresa la que determina dicha estrategia de comunicación, aunque de ese porcentaje

más de un 80% (85,5% para las empresas con casa matriz española y 81,8% para las

multinacionales) declaran ser asesoradas por expertos en comunicación empresarial.

El desarrollo de una política de comunicación varía mucho en función del tamaño

y el volumen de facturación de las empresas. La proporción de empresas con estrategias

definidas es superior cuanto mayor es el tamaño de la empresa medido en términos de

facturación o de número de trabajadores. Las multinacionales desarrollan su estrategia de

comunicación en mayor medida como un prolongación de directrices comunicativas

fijadas por su casa matriz.

La mayoría de las empresas estudiadas que declararon tener una estrategia

definida, ponderaron de manera muy equilibrada los tres componentes principales de una

política de comunicación de empresa: identidad corporativa, marcas y productos. Las

Capítulo 5:


222

multinacionales declararon orientarse más hacia la comunicación sobre sus productos

(41,3%), mientras que las españolas le dan prioridad a la imagen corporativa

(40,6%).(Ver figura 5.2.1).

Figura 5.2.1: OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA ESPAÑOLA.

42,8%

10,7%

10,7%

14,3%

17,8%

17,8%

13%

8,7%

17,4%

13%

39,1%

26,1%

Presencia

Posicionamiento

Ventas

Satisfacción del cliente

Comunicación integral

Otros

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Casa matriz española

Casa matriz extrangera

Fuente: ADC Dicom

Sorprendentemente, el público objetivo que más interesa a la empresa española

son sus propios empleados (para el 54,4% de las españolas y el 60% de la

multinacionales). Le sigue el colectivo de clientes con, aproximadamente un 30%, la

opinión pública en general con un 20% y seguidamente las instituciones (13,6% para las

españolas y 5% para las multinacionales). (Ver figura 5.2.2.).

Figura 5.2.2: TIPO DE COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA ESPAÑOLA.

92,9%

94,7%

95,8%

66,3%

88,7%

79,3%

69,8%

47,9%

65,1%

86,4%

24,2%

7,7%

C. Interna

C.Imagen Corpo.

Relación medios

Business to Business

Publicidad/Marketing

C.Financiera

Patrocinio/Mecenazgo

C. de Crisis

C. Presidencia

RR.PP.

Lobbies

Otros

0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

Fuente: ADC Dicom

Capítulo 5:


223

Las empresas suelen diferenciar varias modalidades distintas de comunicación,

cada una de las cuales es encomendada a un departamento distinto de la empresa. La

gestión de comunicación interna está dominada por el departamento de recursos

humanos (44,6% de los casos), mientras que el resto de las modalidades suelen ser

encomendadas a los departamentos de comunicación, marketing o publicidad.

Las empresas españolas parecen presentar, a la luz del presente estudio, ciertas

contradicciones a la hora de responder a cerca de sus objetivos de comunicación. Según

los responsables del estudio: “se podría inferir que las empresas están convencidas de

que deben comunicar más y mejor, pero aún no tienen claro para qué lo hacen y cuáles

son los objetivos que deben cubrir con su política de comunicación”. En este sentido se

puede apreciar el bajo porcentaje de respuestas que vinculan los objetivos de

comunicación al objetivo global de toda empresa, es decir, incrementar su cifra de

negocio, y a través de ella sus beneficios. Las respuestas referidas a incrementar las

ventas, tomar mejores posiciones en el mercado o satisfacer a los clientes oscilan entre

el 8% y el 17%, aunque aquí las multinacionales son más pragmáticas (o más sinceras) y

reconocen en mayor proporción que hacen su comunicación con esta finalidad. La

mayoría de las respuestas referidas a los objetivos de comunicación recurren a

orientaciones ambiguas como “ganar presencia” (42,8% en el grupo de las españolas) o

“ejercer una comunicación integral” (39,1% en el grupo de las multinacionales).

En el contexto comunicativo reflejado anteriormente se pone de relieve la falta de

una orientación clara en la política de comunicación de la empresa. Parece que las

inversiones realizadas se deben más a las interacciones de las empresas competidoras de

un mercado que a una orientación clara de la comunicación empresarial hacia la

consecución de unos objetivos. Por tanto, parece que el presupuesto de comunicación de

una empresa está en función de las inversiones realizadas por las empresas de la

competencia.

La empresa española, a pesar de su aparente desorientación en este terreno,

manifiesta las mismas tendencias observada en el conjunto de los piases estudiados en

los informes de SAATCHI & SAATCHI y de HAVAS, reseñados anteriormente, en lo

que se refiere a la inversión publicitaria con relación a la inversión en medios no

convencionales.

Si se atiende a los resultados del estudio INFOADEX (ESTRATEGIAS,1995 Nº

41;26-28) sobre inversiones promocionales, se puede apreciar un crecimiento del

protagonismo de lo que se conoce como “below the line”, sobrepasando en el último año

Capítulo 5:


224

de referencia a la publicidad general (un 51,6%) (Ver tabla 5.2.2). A este predominio de

la inversión en medios no convencionales habría que añadir la cuota de inversión que se

realiza en medios convencionales correspondiente a campañas de marketing directo y

promoción de ventas. Este aspecto es especialmente en la inversión realizada en el medio

publicitario por excelencia donde el 55,06% de la inversión corresponde a televenta,

incluida como práctica comercial de marketing directo, el 26,23% a patrocinios, el

11,01% a autopublicidad y sólo un 7,71% a publicidad convencional.

Tabla 5.2.1: INVERSIÓN PROMOCIONAL EN ESPAÑA (Millones de pts) Medios Convencionales 1995 Incremento

%

1994 Incremento

%

1993

Diarios 185.656 2,6 180.952 4,9 172.500

Suplementos 15.793 3,1 15.318 -7,2 16.500

Revistas 77.570 1,2 76.651 -11,1 86.200

Radio 57.529 8,5 53.025 2,8 51.593

Cine 4.883 5,0 4.650 3,3 4.500

Televisión 219.324 3,2 212.457 3,9 204.445

Publicidad exterior 26.627 3,4 25.748 5,7 24.368

TOTAL CONVENCIONAL 588.182 3,4 568.801 1,5 560.106

Medios no convencionales 1995 Incremento

%

1994 Incremento

%

1993

Marketing directo 289.700 5,6 274.400 4,3 263.000

Telemarketing 13.957 6,8 13.070 12 11.670

Guías y anuarios 8.097 3,1 7.850 6,1 7.400

PLV 104.103 6,1 98.100 5,5 93.000

Señalización y rótulos 16.040 -1,6 16.300 -4,1 17.000

Ferias y exposiciones 16.553 -3,2 17.100 -14,5 20.000

Regalos publicitarios 49.281 2,2 48.230 -9,0 53.000

Patrocinio y mecenazgo 43.268 1,8 42.500 -7,6 46.000

Patrocinio deportivo 56.490 7,6 52.500 2,9 51.000

TOTAL NO CONVENCIONAL 627.011 4,3 600.850 0,6 597.070

TOTAL INVERSIÓN 1.215.193 3,9 1.169.651 1,0 1.157.176

Fuente: INFOADEX

Como inciso se debe aclarar que estos datos reflejan la confusión terminológica y

conceptual que caracteriza al marketing directo. Así se puede observar que estos estudios

identifican e igualan el concepto de marketing directo con el concepto de publicidad

directa o publicidad de respuesta directa. Se vuelve a insistir que el marketing directo

engloba prácticas comerciales que permiten contactos directos e interactivos, y por tanto,

se deben incluir dentro de este concepto el telemarketing, la televenta, la venta por

correo, la venta por ordenador, la venta directa y la publicidad directa. Esta es una

muestra más de lo que se podría denominar “miopía” del marketing directo, puesto que

tiende a ser analizado sólo desde una única perspectiva, en este caso sólo se refleja la

vertiente promocional del marketing directo.

Capítulo 5:


225

Una vez realizado este inciso conceptual, conviene observar la orientación de la

inversión promocional hacia formas de comunicación más directas, interactivas,

puntuales y controlables. Los presupuestos promocionales se estrechan y se busca la

optimización de los mismos a través de una acción más directa, puntual y controlable, en

términos de eficacia y eficiencia.

Pese a que permanece la idea abstracta de “crear imagen” la inversión realizada

en campañas promocionales busca un rendimiento más evidente, medible y, en

definitiva, eficaz, en un contexto general de crisis económica.


La publicidad es la forma de comunicación más utilizada en la actualidad por las

empresas españolas para informar e influir en el comportamiento de sus clientes actuales

y potenciales.(DIEZ DE CASTRO Y MARTÍN, 1993;19). Hasta el año 1993 no se

produce un descenso en la cifra de inversión en esta variable de marketing, que estaba

acostumbrada a incrementos anuales en su facturación del 20-33% anual (el incremento

medio anual de la cifra de inversión publicitaria en el periodo 1979 - 1990 fue del

26,1%).

Este espectacular crecimiento sostenido se basaba en una concentración de los

medios de comunicación, sobre todo la televisión, que permitía un dominio total sobre

una audiencia cautiva y con un control de las tarifas publicitarias que permitía un

incremento constante de dichas tarifas en función de las variaciones de la demanda de

los anunciantes. A este factores deben añadirse la influencia de un entorno favorable

caracterizado por: (GONZALEZ, 1995; 130)

Cambio en los valores sociales que se orientan más hacia un mayor consumo y

endeudamiento que hacia el ahorro, como venía siendo tradicional. “El consumo

es una expresión humana que está empezando a estar cargada de aspectos

negativos, quizá por su asociación con la idea del consumismo que es el hecho

religioso de la edad moderna”. (DEL PINO;1993)3.

Una situación económica favorable correspondiente a finales del los años ochenta

y principio de los noventa que conlleva un nivel de vida elevado y una superior

capacidad de compra de los consumidores.

Capítulo 5:


226

La globalización de los mercados, principalmente en el entorno europeo, que

comporta situaciones de concentración de la distribución y de las empresas

fabricantes a la vez que se generan necesidades de dominio del mercado por parte

de los fabricantes debido a la caída de las barreras de entrada en los mercados y

por consiguiente a una gran explosión de la competencia.

Estos factores han permitido la evolución positiva de la publicidad y, como

efecto negativo una concentración de los anunciantes por la imposibilidad de mantener,

por parte de las pequeñas empresas, la carrera de incremento del presupuesto publicitario

que la situación requiere. Elemento, este último que contribuye a la concentración misma

de los distintos mercados, siendo la publicidad un elemento discriminante entre grandes

y pequeñas empresas. En palabras de CLARK (1988)4: “La publicidad puede ser un

elemento clave de una economía competitiva, pero como los presupuestos publicitarios

van haciéndose cada vez más gigantescos, se convierten así mismo cada vez en un arma

que beneficia a los grandes en perjuicio de los pequeños. Ingresar y mantenerse en esta

liga de los grandes exige gastar más y más dinero en publicidad”.

Posteriormente el recrudecimiento de la competencia y la mayor madurez de los

mercados ha motivado que las estrategias de comunicación adoptadas por las empresas

se deban ajustar a la necesidad de defender y mantener sus cuotas. En la lucha por el

cliente, con una competencia endurecida por la indiferenciación de los productos y la

pérdida de valor de las marcas per se, debido al efecto que sobre el consumo tiene la

depresión económica (ALLET, 1994; 23)5, el marketing actual gira hacia la una

comunicación basada en la personalización de la oferta, de los mensajes promocionales y

hacia el desarrollo de programas de fidelización de la clientela.(GALÁN, 1995; 7)6.

Pese a ser una reacción ante la situación económica actual, sus efectos no son

coyunturales, a juicio de los profesionales del sector, sino que constituye un nuevo

enfoque de la relación entre las empresas y el mercado. Como señala BASCHWITZ

(1994;7)7: “es el cambio más notorio que se está produciendo en la comunicación

social: el mensaje genérico dirigido a los mass-media está obsoleto porque no cumple el

objetivo de ventas del anunciante”.

Esta nueva situación afecta a la comunicación como variable de marketing, está

produciendo fuertes repercusiones en el sector publicitario, líder absoluto, hasta el

momento, de las acciones promocionales de las empresas. Como se puede apreciar en la

figura 5.2.3. la inversión publicitaria en España ha experimentado, en los últimos años,

un cambio de tendencia: de un crecimiento fulgurante y sostenido a un descenso que está

Capítulo 5:


227

siendo aprovechado por otras formas comunicativas que hacen cuestionable el liderazgo

de esta forma de comunicación. Tal es el caso del marketing directo.

Figura 5.2.3: EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN ESPAÑA EN

RELACIÓN CON LA INVERSIÓN EN MARKETING DIRECTO.

48 55 65 81105

132181

215260

315

417

570

756

941

1141

1378

1686

1326 1339

1215

7 7 8 8 11 14 20 24 30 38 48 5295

123154

197236

263304 304

1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995

0

500

1000

1500

2000

Inversión publicitaria Inversión en Marketing directo

Fuente: FNEP, INFOADEX y AEMD

Los cambios de tendencia en la evolución de la publicidad en España determina

lo que numerosos profesionales del sector denominan “la crisis de la publicidad”

(CARO, 1995, 53)8, que determina el final de una etapa y el comienzo de otra, tanto para

las agencias de publicidad como para la publicidad general. Como datos significativos

que apoyan la creencia de que el sector publicitario está en crisis puede observarse la

evolución de el número de agencias y de empleados que refleja la Tabla 4.2.3.

Tabla 5.2.2.: EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE EMPLEADOS Y AGENCIAS DE

PUBLICIDAD EN ESPAÑA.

1990 1991 1992 1993 1994 Var. 1990/94

Empleados 4.081 3.656 3.690 2.733 3.044 -1.037

Nº Agencias 96 83 83 56 71 -25

Empleados/agencia 42,24 44 44,4 48,8 42,9 -1,49 Fuente: Anuncios Revista, nº 46, noviembre 1995, pág. 35.

Capítulo 5:


228

La aseveración de que el sector de la publicidad está en crisis requiere una

justificación basada en el análisis de la situación actual del mercado publicitario. En este

análisis se han de contemplar cuanto menos los siguientes aspectos (CARO,1993; 45):

. En qué medida las tradicionales estructuras del sistema publicitario han dejado

de funcionar.

. Qué sucede con los instrumentos de que tradicionalmente se ha valido la

publicidad.

. Hasta que punto sigue teniendo vigencia el modelo en que se ha basado la

actual práctica publicitaria, en lo concerniente a la elaboración de los

mensajes.

1.- LAS ESTRUCTURAS.

Resulta claro que las anteriores estructuras del sistema publicitario no son válidas

en la situación actual. Esta falta de adecuación o de validez resulta de los hechos

siguientes:

Del lado de los anunciantes.

Los cuales, atendiendo fundamentalmente a los grandes anunciantes que

suelen ser fabricantes de productos de gran consumo, tras haber sido convencidos

durante décadas acerca de la necesidad de adecuar sus estructuras comerciales a

los planteamientos del marketing, se enfrentan en la actualidad a los siguientes

desafíos:

Una cuestionable eficacia de las políticas centradas en la imagen de marca

en que se han basado en lo esencial tales planteamientos de marketing.

Así, según la opinión de RAMSDEN (1994; 28)9 “cada vez son más las

empresas que están reestructurando su cartera de marcas a causa de los

costes de mantenimiento de su imagen, e incluso están empezando a

estudiar la presentación a los distribuidores de productos sin marca”.

Una mayor urgencia por promover ventas a corto plazo, con el olvido en

muchas ocasiones en muchas ocasiones de cualquier planteamiento en

Capítulo 5:


229

términos de imagen de marca. Esto genera cierto desconcierto en los

profesionales de marketing, como expresa VAN BUUREN (1994; 7)10:

“Las consecuencias de un planteamiento centrado en el dinero rápido deja

a los marketinianos sin armas”.

Una competencia cada vez más feroz por parte de las empresas que

dominan en la actualidad el sector de la distribución : lo cual lleva a

muchos fabricantes a aceptar sus leoninas condiciones, o incluso a

someterse a la pérdida de su marca en favor de las marcas blancas, cada

vez con mayor cuota de mercado.(MARMOL,1995; 37-38)11

Una necesidad, derivada de la situación anterior, que bifurca la acción de

marketing en una actuación propia del departamento de comunicación (de

la empresa frente al consumidor final) y una acción hacia el canal (trade

marketing). Si bien, en opinión de este doctorando la última se incluye en

la otra y todas ellas en el departamento de marketing.

Del lado de las agencias de publicidad

La nueva coyuntura general y sus repercusiones en el sector publicitario

condicionan su manera de actuar en el mercado, enfrentándose a una nueva

situación caracterizada por los siguientes factores:

Desarrollo de estructuras similares a las presentadas por los anunciantes

en el terreno del marketing, de tal forma que obliga a su adecuación en

cuanto estas estructuras se modifican.

Un escaso sentimiento corporativo, que favorece la competencia

exacerbada con armas que sobrepasan, a veces, la ética profesional en la

lucha por el cliente.

Una cultura empresarial centrada en general más en el negocio que en un

servicio profesional, lo cual lleva a privilegiar su función de

intermediarios, especialmente frente a los medios.

Una tendencia a la improvisación y a favor de las soluciones a corto

plazo, como se aprecia en el carácter apresurado que han tenido las

respuestas de las agencias de publicidad a los primeros desafíos

planteados por la crisis: tanto en lo concerniente a los grupos de

comunicación (COSTA, 1993;90)12, como a la constitución de centrales

de compra de medios, propiedad de las agencias de publicidad y que

Capítulo 5:


230

contrarrestan el poder que hasta el momento habían alcanzado las

llamadas financieras, externas al negocio publicitario.

Una tendencia al conservadurismo en la aplicación de los instrumentos

publicitarios tradicionales, generalmente en el empleo de los medios de

comunicación de masas como soportes de la actividad publicitaria, en

detrimento de los nuevos.

Una tendencia al enriquecimiento rápido, lo que las deja indefensas

cuando los anunciantes aumentan el control sobre los gastos que éstas

efectúan en su nombre.

2.- LOS INSTRUMENTOS

Son varias las causas que han motivado esta crisis del sector publicitario

derivadas de la evolución de los medios de comunicación y su empleo como soportes de

la actividad promocional.

Resulta claro que los cambios más drásticos e influyentes afectan

fundamentalmente al medio televisivo, motor de la inversión publicitaria

(CARRASCOSA, 1994;95)13, y como tal deben ser resaltados frente a otros cambios en

otros medios publicitarios. Las transformaciones más destacadas en el ámbito televisivo

han sido las siguientes, diferenciando aquellas que se producen por el lado de la oferta de

otras que se producen por el lado de la demanda: (GONZALEZ14,1995; 130-138,

CORDOBA, 1993; 82-92, CARO, 1993; 43-52, CARRASCOSA, 1994)

Transformaciones del medio televisivo por el lado de la oferta.

a) Aparición de las nuevas cadenas de televisión

La ruptura del monopolio televisivo ejercido por la televisión pública y la

aparición de las televisiones autonómicas repercuten en un incremento sustancial de la

oferta (Ver figura 5.2.4. y tabla 5.2.3). Tal incremento, manteniéndose constantes el

número de televidentes, contribuye a un sustancial desarrollo de la competencia en este

sector. Competencia en cierto modo desleal como consecuencia de la doble fuente de

financiación de las televisiones públicas (Presupuestos Generales del Estado e ingresos

publicitarios), frente a una única fuente de financiación de las televisiones privadas.

Capítulo 5:


231

Figura 5.2.4.: DISTRIBUCIÓN DE LA AUDIENCIA Y LA INVERSIÓN

PUBLICITARIA ENTRE CADENAS EN 1995.

Autonómicas

15,6%

Canal +

2,3%

Tele 5

18,7%

Antena 3

26,3%

La 2

9,3%

TVE 1

27,9%

Autonómicas

15,7%

Canal +

1,2%

Tele 5

18,9%

Antena 3

31,2%

La 2

6,4%TVE 1

26,6%

Porcentaje de audiencia anual

Share

Porcentaje de inversión

publicitaria

Fuente: Sofres A.M. Fuente: INFOADEX

Fuente: IPMARK nº 475/ 16-31 octubre 1996, pág. 33.

La entrada de estas televisiones convierte el mercado televisivo en un mercado

oligopolístico, con fuertes barreras de entrada y tendente a la inestabilidad, tal como

refleja la Teoría Económica.

Tabla 5.2.3. CADENAS DE TELEVISIÓN EN ESPAÑA

CADENA LANZAMIENTO COBERTURA

TVE-1 1955 Nacional

TVE-2 1965 Nacional

TVE-3 1980 Cataluña

CANAL 33 1989 Cataluña

ETB-1 1985 País Vasco

ETB-2 1986 País Vasco

CANAL SUR 1989 Andalucía

TELEMADRID 1989 Madrid

CANAL-9 1989 C. Valenciana

TVG 1989 Galicia

ANTENA 3 1989 Nacional

TELE 5 1990 Nacional

CANAL PLUS 1990 Nacional (de pago)


Esta inestabilidad del mercado televisivo español se manifiesta al manejar datos

referidos a “inversión publicitaria a precios de tarifa” (facturación según las tarifas

oficiales aplicadas) y datos referidos a “inversión publicitaria a precios estimados de

compra”. La diferencia entre estos dos tipos de datos corresponde al reflejo de los

descuentos aplicados. Estos descuentos, que pueden llegar a límites insospechados, de

Capítulo 5:


232

tal forma que “descuentos del 50%-65%, e incluso del 80 %, pueden llegar a obtenerse

en base a la rentabilidad y al poder de negociación del anunciante o la central de

medios”. (DE CORDOBA, 1994)15. Los descuentos medios por cadenas en el año 1993,

según la Asociación Española de Anunciantes sobre datos de Repress/Nielsen, del 82 por

ciento en el caso de Antena 3 TV, el 81 por ciento en el caso de Tele 5, el 70 por ciento

en La 2, el 64 por ciento en las autonómicas y el 57 por ciento en TVE1(EXPANSIÓN,

29-1-94; 3), con un promedio, según Media Planning, del 63 por cien para el conjunto.

La negociación por módulos o paquetes en función del volumen de inversión y en base a

los niveles de audiencia son la causa fundamental de la evolución de los descuentos

aplicados en la concentración de los espacios publicitarios en las distintas televisiones.

b) Fragmentación de la audiencia.

Como consecuencia de la ampliación de la oferta televisiva la audiencia, que

anteriormente sólo podía elegir entre las dos cadenas públicas de cobertura nacional

(TVE1 y TVE2), se fragmenta y divide entre las distintas cadenas, según su oferta

televisiva y cobertura. De tal forma que para obtener el mismo número de impactos

publicitarios, y de la misma calidad, el anunciante debe realizar un esfuerzo inversor

muy superior al que realizaba anteriormente. (CARRASCOSA, 1994)

c) Aumento del grado de saturación publicitaria.

El recrudecimiento de la competencia entre las distintas cadenas contribuye a la

emisión de mensajes cuyo objetivo es informar y persuadir a la audiencia de las

bondades y atractivos de la cadena televisiva en sí misma. Esta autopublicidad supone,

según INFOADEX16, el 11% de la publicidad emitida a través de la televisión en el año

1995. Este hecho, unido a la necesidad de los anunciantes de incrementar el número de

mensajes en las distintas cadenas para ,mantener su nivel de presencia en el mercado,

produce un aumento del grado de saturación del medio televisivo y un descenso de la

eficacia publicitaria.

Según CARRASCOSA (1994, 96) “los impactos reales disminuyen al aumentar

el desinterés de los espectadores (Ver figura 5.2.5) ante la publicidad y el aumento del

“zapping”, como resultado de la presión a la que se ven sometidos los televidentes”. Tal

presión se pone de relieve en el dato de que un espectador medio ve 250 anuncios por

semana y que hay cadenas que cada 8 minutos de programación insertan un bloque

publicitario. (CORDOBA, 1991;83)17. Este fenómeno produce una serie de acciones y

reacciones que forman un “círculo vicioso”: la saturación disminuye los impactos reales;

Capítulo 5:


233

si los anunciantes quieren alcanzar un número dado de impactos tienen que aumentar el

presupuesto, este aumento provocará una mayor saturación y así sucesivamente.

Figura 5.2.5. ACTIVIDADES DURANTE LA ÚLTIMA PAUSA PUBLICITARIA.

6%

25%

6%

9%

5%

6%

25%

1%

5%

6%

2%

3%

Atento

Atendiendo algo

Atendiendo un poco

No atento

Entrando y saliendo

Fuera escuchando

Fuera de la habitación

Durmiendo

Acaba de llegar

Cambiando canal

Acaba de encender

Otras

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Fuente: Estudio coincidental INNER LINE, Junio 1992 en “Seminario UNILEVER para profesores

universitarios de marketing, El Escorial, octubre 1992

La Ley sobre regulación de la televisión privada establece que la publicidad

emitida por las emisoras no podrá ser superior “al 10 por ciento del total de horas de

programación anual” sin que pudiera superar los 10 minutos por cada hora de emisión

(art. 15). La Ley de 12.7.94 que ha adoptado la Directiva Comunitaria sobre la televisión

sin fronteras eleva ese límite al 15 por 100 del tiempo diario de emisión, sin que supere

los 12 minutos por cada hora de emisión. Según Media Planning, el porcentaje de tiempo

dedicado a publicidad fue en 1993 del 13,1 por ciento en Tele 5 y del 9,8 por ciento en

Antena 3TV (ANUNCIOS,7-11-1994; 22). En noviembre de 1994 y según la misma

fuente, el índice de ocupación publicitaria (sin contar la autopublicidad de las cadenas)

fue del 18,8 por ciento en Antena 3 TV, el 15 por ciento en Tele 5, el 10,8 en TVE1, el

8,5 en La 2 y el 6,5 en las autonómicas. (ANUNCIOS, 23-1-1995;19)

Como pone de relieve la figura 4.2.4. el desinterés por la publicidad emitida en

televisión es, en general muy elevado, a lo que se debe incluir el zapping (cambio de

canal) que constituye una reacción frecuente del telespectador ante los spots televisivos.

Según estudios realizados por BASSAT, OGILVY & MATHER (1991)18,

TIEMPO/BBDO (1991)19 y CARAT (1993)20 existen una serie de factores que favorecen

este tipo de comportamiento en el espectador:

La posesión de un televisor con mando a distancia.

Capítulo 5:


234

Duración de los bloques publicitarios: mayor duración, más zapping.

Proximidad de los bloques: mayor proximidad, más zapping.

Horario de emisión de los bloques. Esto supone que los bloques publicitarios

emitidos por la mañana y en la sobremesa tienen un grado inferior de zapping.

En las emisiones de noche hay una mayor y mejor oferta y , por tanto, más

zapping.

Posición del bloque dentro de la programación. En general, si el bloque se

emite entre dos programas el zapping es mayor, mientras que si se emite

dentro del programa la fidelidad es mayor. También es relevante la posición

del bloque dentro del programa (por ejemplo, hay más zapping al principio de

una película, que al final)

Grado de atención al programa. A mayor atención, menor zapping.

Ante el cariz e importancia que adquiere el zapping en la pérdida de eficacia

publicitaria, los anunciantes recurren a la inserción de los mensajes publicitarios en el

contenido del programa: patrocinios, product placement, bartering, etc.

d) El papel creciente de las centrales de compra de medios.

Estas centrales de medios son “organizaciones empresariales cuyo objeto es la

compra de grandes cantidades de espacios y tiempos publicitarios en los medios de

comunicación para luego revenderlos a los anunciantes o a las agencias de publicidad”

(SANCHEZ GUZMAN, 1995; 53). Estas organizaciones basan su actividad en la lógica

económica de la intermediación: obtener el máximo beneficio para las dos partes que

pone en relación (el medio y el anunciante) logrando con ello el propio beneficio. Para

lograr este objetivo el principio rector de su actividad es la obtención de la máxima

rentabilidad, la cual consigue acumulando la mayor cantidad de espacios publicitarios

objeto del intercambio, con lo que, en primera instancia, la central consigue los mejores

precios posibles para sí y para el comprador obteniendo su beneficio de las comisiones

que recibe tanto del medio como del anunciante y agencia.

El proceso de concentración , según SANCHEZ GUZMAN (1995;54), se ha

producido en las centrales de medios dando lugar a macrocentrales, en un intento de

aumentar el poder negociador para obtener mayores descuentos en los precios de los

espacios y tiempos publicitarios. Por ejemplo, en España, según este autor, en 1994 dos

centrales de compra de medios, Carat y Media Planning, controlaban la compra del 46%

del total de espacios publicitarios en televisión, y la primera de ellas, con el 24,06%, se

Capítulo 5:


235

encontraba muy cerca del 25% que la Ley de Defensa de la Competencia impone como

límite a este tipo de actividad. (Ver figura 5.2.6. y tabla 4.2.4)

Tabla 5.2.4.: EVOLUCIÓN DE LA FACTURACIÓN DE LAS CENTRALES DE

MEDIOS EN ESPAÑA. 1990 1991 1992 1993 1994 Var.

1990/94

Media Plannig 60.000 68.000 75.000 81.000 94.000 34.000

Carat 66.220 72.246 107.810 90.792 85.505 -37.815(***)

Publintegral (*) 57.100 57.845

Central Media 29.775 30.851 34.429 29.600 32.340 2.565

Dist. Publicitas 27.720

T. Media 30.430 31.310

Partnership Universal Media 26.000 30.000 30.800

Equmedia 23.000 22.300 24.350 24.700 25.800 2.800

CICM 33.359 35.725 31.262 30.480 22.140 -11.219

Multicompra 13.952 19.530 25.270 17.580 35.858(**) 9.906 (**)

Optimedia 12.000 12.000 15.000 16.000

Mass Media 11.000 14.120 17.020 14.000 9.245 -1.755

Mediapolis 5.800 8.700

Difusión & Audiencias 3.500 4.250 5.000 5.300 5.500 2.500

CP 3.200 3.550 2.840 3.260

Pujadas 2.295 2.930

Soria & As. Mediating 5.700 5.650 7.500 2.779

TOTAL 343.326 345.717 372.191 383.596 387.388 44.062 (*) Fusionada con Carat desde finales de 1991. (**) Incluye la facturación Optimedia. (***) Incluye Publintegral

Fuente: Anuncios Revista Nº 46 noviembre 1995, pág. 36.

Figura 5.2.6. DISTRIBUCIÓN DE LA FACTURACIÓN DE LAS CENTRALES DE

COMPRA DE MEDIOS POR EMPRESAS.

Media Planning22,8%

Carat España20,7%

Multicompra/Optimedia8,7%

Central Media7,8% The media partnership

7,6%

Universal Media7,5%

Iniciativas de medios6,8%

Equimedia6,3%

CICM5,4%

Otros6,5%

Fuente: IPMARK, 459, 1-31 diciembre, 1995, pág. 40.

Capítulo 5:


236

Además de su papel como intermediarios en la compra-venta de espacios

publicitarios, las centrales de compras de medios ofrecen a sus clientes otra serie de

servicios de planificación de medios e investigación publicitaria. Así, elaboran

frecuentes estudios sobre el potencial publicitario de los medios y soportes, con

valoraciones de cada una de sus audiencias y costes, también ofrecen investigaciones

sobre las tendencias de consumo en sectores concretos de producción y su relación con

la eficacia de las acciones publicitarias realizadas para la venta de estos productos o

servicios.

La figura de la central de compra de medios y su aparición en el mercado

publicitario ha supuesto una ruptura con el “status quo” del sector, basado en la triada

anunciante - agencia - medio. Esta situación ha reducido la importancia de la agencia,

relegándola a la elaboración de la creatividad de la campaña publicitaria.

e) La opacidad de la facturación.

Como consecuencia de la inestabilidad de las tarifas en el proceso de contratación

de espacios publicitarios en el medio televisivo, ya que éstas son consecuencia del poder

negociador de los anunciantes y de las centrales de medios, el mercado publicitario sufre,

o se beneficia, de cierta opacidad. El desconocimiento por parte de las agencias y los

anunciantes de los descuentos conseguidos, tanto por las centrales de compra, como por

las agencias de publicidad, aporta un mayor margen de negociación a estos últimos

frente a los anunciantes. Por ello, una central de compras de medios que haya

conseguido un descuento extraordinario, podría obtener una sobre-comisión si no

traslada ese descuento a la agencia. Lo mismo sucedería en el siguiente paso agencia-

anunciante. Esta falta de transparencia favorece a aquellas empresas que posean un

mayor poder de negociación.

Transformaciones del medio televisivo por el lado de la demanda.

La mayoría de los cambios producidos en el terreno de la demanda publicitaria

tienen como protagonista a las empresas anunciantes, las cuales reaccionan ante los

cambio producidos en el mercado publicitario, intentando ajustar sus necesidades de

comunicación a una nueva realidad. Estas reacciones de los anunciantes se centran,

fundamentalmente, en los siguientes terrenos (CARRASCOSA, 1994; 99):

Remuneración de las agencias.

Relación con las centrales de medios.

Capítulo 5:


237

Política de medios

a) La remuneración de las agencias.

Los cambios producidos en los medios y la aparición de las centrales de compras

de medios determinan que algunos sistemas de remuneración de agencias se han

quedado obsoletos. En concreto, la remuneración a través de comisiones y descuentos

sobre tarifas oficiales que las agencias consiguen en el proceso de negociación en la

contratación de medios. Entendiendo por tarifa oficial el precio que establece el medio

sobre los módulos o paquetes e inserciones en televisión, e independiente del poder de

negociación del contratante.

La obsolescencia de esta forma de remuneración se deriva de dos motivos

fundamentales: en primer lugar, porque los descuentos han experimentado un aumento

importante en los últimos años. En segundo lugar, porque los descuentos son magnitudes

muy difíciles de controlar por los anunciantes, lo que supone un desconocimiento claro

de la naturaleza de los pagos que se están efectuando a las agencias.

En estas circunstancias, es preferible la fórmula (por lo demás muy frecuente) de

la comisión de agencia y la obligación de cesión de los descuentos y comisión (incluidos

“rappells”) al anunciante.

Dada la opacidad de los precios reales de la publicidad, se hace necesario

encontrar sistemas para el control del cumplimiento de la obligación de cesión de los

descuentos. Una posible fórmula es la realización de una auditoría “financiera” realizada

por una empresa especializada e independiente. Esta auditoría es problemática por

diversas razones: por una parte los descuentos que obtiene una central con los medios no

tienen porque estar relacionados directamente con la contratación de un anunciante

concreto. Por otra parte, si la central está participada por la agencia con la que ha

contratado el anunciante, la auditoría podría certificar que los descuentos que ha cedido

la central a la agencia han sido trasladados finalmente al anunciante, pero difícilmente

podría decirse si los descuentos cedidos a la agencia pueden ser calificados como

“suficientes”.

Ante esta circunstancia las estrategias que puede desarrollar el anunciante en la

contratación de espacios publicitarios puede centrarse en la determinación de unos

descuentos mínimos, que serán cedidos al anunciante por la agencia, y determinados en

base a informaciones que se tengan sobre el mercado. Otra alternativa, es conseguir de la

Capítulo 5:


238

central o de la agencia un conjunto de impactos garantizados (de una calidad

determinada), y en función de esos impactos establecer la remuneración.

b) La relación con las centrales de medios.

Partiendo de la base de que la actividad creativa del proceso publicitario será

siempre realizada por la agencia de publicidad. La empresa anunciante puede acceder

directamente al mercado de medios a través de una central de compra de medios.

En la actualidad, un anunciante tiene dos posibilidades: la primera, contratar

directamente las inserciones con una central. La segunda, contratar la campaña con una

agencia de publicidad. Esta efectuaría la planificación de medios, contrataría inserciones

a través de una central de medios y mantendría una relación con el anunciante. (Una

variante que se da en ocasiones es la contratación de la planificación de medios por parte

de la agencia de publicidad).

En principio, no hay una clara razón lógica o empírica para que una de las

alternativas expuestas sea siempre preferible a la otra. No obstante, pueden citarse

algunas circunstancias que pueden suponer una ventaja o desventaja para cada una de

estas alternativas.

La única ventaja que, a priori, parece obtenerse de una relación directa entre el

anunciante y la central de medios es la derivada de la eliminación de un intermediario en

este proceso comercial. Esta ventaja sería nula si la agencia se hace absolutamente

transparente tanto en el suministro de información del mercado al anunciante como en el

cobro de comisiones de intermediación (que acabarán encareciendo la contratación de

medios para el anunciante).

Por el contrario, la participación de la agencia de publicidad puede aportar una

clara ventaja para el anunciante, suponiendo que consiga de la central de medios los

máximos descuentos posibles y éstos acaben revirtiendo en el anunciante, derivada de

las posibles sinergías entre las tareas de creatividad y las de planificación de medios,

realizada por la agencia.

Lo que parece desprenderse de esta nueva situación es la necesidad de los

anunciantes de aumentar el control y mantener un mayor espíritu crítica, con respecto a

los servicios ofrecidos tanto por las agencias como por las centrales de medios

Capítulo 5:


239

c) Política de compra de medios

Abundando en la mayor vigilancia del anunciante sobre los servicios de

comunicación, éste debe ser consciente, y conocer, todas las posibilidades de

comunicación que le ofrece el medio. En televisión, por ejemplo, hay paquetes que

poseen calidades y precios diferentes. Por ello, actualmente, los anunciantes compran

una audiencia determinada y no sólo un tiempo de emisión en el medio.

Como ya se puso de relieve anteriormente, los patrocinios, telepromociones,

bartering, product placement, etc. suponen alternativas muy efectivas, si bien, son

consideradas por algunos publicitarios como sistemas de promoción que dañan la

“imagen de marca”.

3. EL MODELO

Los cambios que han llevado al mercado publicitario hacia una situación de crisis

van más allá de un cambio en las estructuras y en los instrumentos, lo que en definitiva

debe analizarse es si se esta produciendo un cambio en el modelo de práctica publicitaria

realizada hasta ahora.

Este modelo, vigente hasta la actualidad orienta la actividad publicitaria

comunicación de imágenes de marca. Según CARO (1993)21: “... se trata de un modo de

hacer publicidad dirigido en lo fundamental a la creación y comunicación de imágenes

de marca, el cual, en función de la naturaleza definitoriamente inmaterial de éstas y de

la consiguiente imposibilidad de verificarlas (y de ahí que tal modelo se valga en mucha

mayor proporción de las mostraciones visuales que de las afirmaciones verbales),

desemboca en el ejercicio de glorificación indiscriminada que hace confluir a todas las

marcas -con independencia de las cualidades y de las características de los productos

que están en su base- en un universo ideal donde lo único que en realidad se afirma es

ese universo en sí mismo (compuesto por multitud de marcas indiscernibles entre sí) y,

en el límite, la propia publicidad que lo hace posible”.

Otros autores como COSTA ,1993; 99 y señalan que la publicidad que se realiza

siguiendo el modelo tradicional “es vista como un flujo de imágenes, colores y música,

como un alarde de efectos especiales, como un espectáculo continuo que simplemente

fluye en permanencia ante unos ojos que apenas quieren ver”. De tal forma que este

Capítulo 5:


240

modelo de práctica publicitaria ocupa el lugar del producto que pretende promocionar: la

publicidad termina, en definitiva, por hacer publicidad de sí misma. Y ello, como

consecuencia probablemente inevitable de un diseño por el que la imagen de marca habla

de construirse necesariamente a través de la publicidad, de modo que como señaló

GONZALEZ MARTÍN (1991, 1176)22 “... la publicidad está dejando de ser promotora

de imagen para integrarse en el propio producto (...) la publicidad es el producto y el

producto es su publicidad. Lo que compramos es la percepción del producto que hemos

observado en los anuncios, y esa percepción es la que establece la diferencia entre

productos y servicios cada vez más semejantes”. De esta forma el consumo del producto

está indefectiblemente unido al consumo de su publicidad.

Ahora bien, ¿en que medida este modelo de acción publicitaria, basado en la

imagen de marca, se adapta a las condiciones actuales del mercado y a las necesidades de

los anunciantes? Como expresa IBAÑEZ (1986/87; 117-123)23 en la medida en que la

publicidad se anuncia a si misma, y se convierte en un fin en sí misma dentro de la

estrategia promocional de la empresa, resulta cada vez más inútil cara a los intereses de

un anunciante dirigidos a la promoción de las ventas de un determinado producto o

servicio.

Por parte del consumidor se puede afirmar que observa con agrado la publicidad

espectáculo, e incluso participa como cómplice de esta cultura publicitaria. WIEDER

(1994; 26)24 señala, a este respecto, que “el público ha entrado de lleno en esta cultura

publicitaria e incluso podríamos decir que, hoy por hoy, el telespectador esta llegando a

convertirse en un creativo sin nómina, en un historiador publicitario que sigue de cerca

la trayectoria de la marca. Sin embargo, tenemos que admitir que este jueguecito de

club que hemos estado practicando está a punto de acabar”

Ante estas circunstancia las estrategias que puede desarrollar el anunciante

deberá orientarse hacia un nuevo modelo de comunicación, buscando la promoción real

de su oferta y creando un conjunto de valores asumidos por cliente, que favorezca el

mantenimiento de una relación continua en el tiempo.


Como consecuencia de las profundas transformaciones acaecidas en el sector de

la publicidad, tanto en sus estructuras, instrumentos y modelo, la publicidad actual se

haya abocada a un profundo proceso de reconversión, del cual debe surgir una nueva

publicidad muy diferente a la practicada antaño.

Capítulo 5:


241

Según CARO (1993;51) las líneas maestras de esta transformación que

determinarán la nueva publicidad son las siguientes:

La nueva publicidad no estará tanto orientada a la creación y comunicación de

imágenes de marca, sino proponer a un determinado cliente potencial las concretas

ventajas que puede proporcionarle un producto o servicio específico. Como señala

WUNDERMAN (1994; 74)25: “la publicidad de imagen de marca no es ya suficiente

para sostener precios más altos o mantener la preferencia por el producto”, sobre

todo en un contexto comercial como el actual donde existe una crisis de la marca en sí

misma, ya que la homogeneidad de los niveles de calidad dificultan la diferenciación

del producto por aspectos objetivos, y donde las marcas de los distribuidores (marcas

blancas) contribuyen a la aceleración de la reducción de la sensibilidad a la

marca.(KAPFERER y THOENIG, 1991)26. La nueva publicidad va a exigir un mayor

conocimiento del cliente, y no sólo de su visión estratégica, de forma que la relación

se parezca más a la de socio que a la de proveedor. (TOÑARELY, 1995; 19)27

La nueva publicidad será menos preciosista que en la publicidad tradicional, de tal

forma que se evite crear ese mundo ideal donde se confunden las marcas y los

productos entre tanta excelencia.

La nueva publicidad ya no se valdrá tanto de los medios de comunicación de masas

que hacen llegar el mensaje promocional a un receptor anónimo miembro de una

audiencia prefijada, sino de los nuevos medios de comunicación personalizada que

permitan un contacto directo con cada uno de los clientes potenciales de la oferta de

la empresa, evitando el despilfarro económico y comunicativo que resulta - todo lo

segmentado que se quiera- de los medios masivos.

La nueva publicidad, no pretenderá en lo sustancial el mero impacto en el receptor,

sino que se dirigirá a potenciar la participación activa de aquél, procurando una

respuesta lo más inmediata posible. Es decir, transformar al receptor de comunicación

de un ser pasivo, en este proceso comunicativo, a un ser activo. En definitiva orientar

la publicidad hacia la interactividad entre empresa y cliente.

La nueva publicidad será menos evidente, será, por decirlo de una manera clara, más

íntima. Corresponderá a un tipo de comunicación personalizada cuyos mensajes se

adaptarán a las características de las demandas particulares de los clientes. Esta

circunstancia exigirá:

Capítulo 5:


242

a) Una mayor investigación, de tal forma que “el anunciante tendrá que afinar

más en la definición de públicos objetivos y hará más uso de análisis

cualitativos y cuantitativos de audiencias para llegar al consumidor de forma

eficiente”. (MAZÓN, 1995; 20)28

b) Un mayor cuidado en la observancia de las normativas legales, cada vez

más restrictivas, en el terreno del derecho a la intimidad y a la utilización y

tráfico de la información de carácter personal.

La nueva publicidad se integrará en un conjunto de acciones de comunicación más

globalizadas. Como expresan algunos profesionales relevantes: “la situación actual

de agencias de publicidad, centrales de compra, agencias de marketing directo,

etcétera, no tiene sentido a largo plazo, ya que el anunciante tendrá que confiar su

estrategia global de comunicación en un sólo interlocutor” (CASALS,1995;19)29. “...

la agencia del futuro deberá concebir la comunicación como un concepto más amplio

que el actual, que en gran parte pasa exclusivamente por la publicidad

convencional”. (RIESTA,1995;19)30

5.3. APORTACIONES DEL MARKETING DIRECTO A LA COMUNICACIÓN

EMPRESARIAL.

La posibilidad de establecer un diálogo, directo e interactivo con los clientes

actuales y potenciales de una empresa, es la gran aportación del marketing directo a la

comunicación empresarial. Frente a formas comunicativas tradicionales que

desarrollaban el proceso de la comunicación de manera parcial o indirecta, como la

publicidad, las relaciones públicas, etc. (ya que estas limitaban la retroalimentación

(Feed-back) en el proceso de la comunicación) se desarrolla un instrumento

comunicativo que permite la respuesta inmediata ante el mensaje enviado.

Esta característica fundamental del marketing directo en su dimensión

comunicativa, permite evaluar el resultado, la eficacia y la eficiencia de la acción

comunicativa de la empresa, constituyendo una ventaja muy significativa para los

anunciantes.

Las implicaciones que se derivan de esta ventaja, en el contexto promocional

anteriormente expuesto, permiten explicar claramente las causas de que estas formas no

convencionales de promoción se estén desarrollando de manera creciente en el panorama

comunicativo de la empresa española.

Capítulo 5:


243

Dentro del panorama promocional los instrumentos de marketing directo que con

mayor intensidad explotan la vertiente comunicativa de esta forma de marketing son el

telemarketing o marketing telefónico y la publicidad directa.

Si se sigue considerando que en el desarrollo de cada aplicación de marketing

directo existen dos elementos uno de naturaleza comunicativa y otro de naturaleza

transaccional, y que todo ello permite la relación directa e interactiva con el cliente; en el

caso del telemarketing y la publicidad directa se encuentra mucho más desarrollada la

parte comunicativa que la transaccional, ya que generalmente la venta se suele

perfeccionar a través de otros elementos de acción (visita de un vendedor, visita al punto

de venta, envío de un catálogo, etc.). Por ello se suelen considerar herramientas que

proporcionan beneficios complementarios a otras acciones que permiten cerrar las

ventas.

El carácter comunicativo de estas dos aplicaciones de marketing directo son

elementos fundamentales para el mantenimiento de una relación con el cliente puesto

que a través de ellas se mantiene viva la relación entre periodos de compra.


El marketing telefónico es definido por POPE (1992, 13)31 como “el uso

planificado y sistemático del teléfono como parte de una estrategia global de

marketing”.

El origen de marketing telefónico data de principios de siglo. Ya en 1928 George

Frederyck (DIAZ, J.A, GARCÍA PADILLA, M. y PEREZ, J, 1992; 17 Y

SANTODOMINGO, A. 1992; 27) 32 publicó un libro en Nueva York que recogía las

experiencias del uso del teléfono para los negocios en los 10 años anteriores. En el año

1962 es considerado un medio diferenciado de hacer negocios, realizándose campañas

como la de Ford con 15.000 teleoperadores y contactando con 20 millones de hogares

americanos.

El telemarketing en Europa desarrolla sus primeras experiencias en el Reino

Unido en 1978 y posteriormente en Francia y Alemania. La aplicación posterior del

telemarketing en Alemania se debió, sobre todo, a la falta de un marco jurídico

adecuado, puesto que existía la prohibición la emisión de llamadas a domicilios de

aquellas personas que no son clientes de la empresa que realizalas llamadas.

(SANTODOMINGO, 1992; 28)33

Capítulo 5:


244

En España la primera campaña fue realizada por la corporación comercial

Kanguros, en la cual se realizaron 21.000 llamadas en Madrid y Barcelona, con el

resultado de 9.200 contactos y una realización efectiva de 1.500 pedidos. En 1989 con

motivo de la salida a Bolsa de la empresa Repsol se realizó una de las campañas más

importantes llevadas a cabo en nuestro país: se recibieron 442.580 llamadas en 30 días,

utilizando 165 líneas y 300 teleoperadoras.

Los avances de la tecnología de la información y la integración de las

telecomunicaciones e informática han permitido el desarrollo del telemarketing . De

hecho, las revoluciones del sector informático y del de las telecomunicaciones

convergen en el telemarketing para crear un nuevo concepto llamado CTI (Computer-

Telephony Integration) que permite a las empresas reducir drásticamente los costes, sin

disminuir los niveles de servicio a sus cliente.(NOGUÉS, 1995; 6)34

Este nuevo concepto se refiere a la actuación integrada del ordenador y los

sistemas de telefonía de la empresa. El primero envía las instrucciones programadas

(gestionar llamadas, transferir, etc.) al sistema telefónico y éste le indica en cada

momento su situación para recibir instrucciones pertinentes.

En este sentido, resulta de interés resaltar aquellos elementos básicos en los que

se basa el concepto de CTI (IBERPHONE, 1993)35:

ACD (automatic call distributor). Es in sistema telefónico que recibe

las llamadas externas y las gestiona mediante un software interno. Al sistema llegan

grupos de líneas de salto con una configuración predeterminada y mediante el software

interno de la empresa puede desviar las llamadas a los operadores que estén en servicio y

poner el resto en espera con música. El sistema controla en todo momento la situación de

cada llamada mostrándola en un monitor de supervisión y dando nuevos mensajes a

quienes llevan cierto tiempo en espera. Toda información queda registrada y puede

imprimirse en forma de estadística.

Sistemas integrados digitales (Ibercom y similares). Son sistemas de

fibra óptica que en lugar de líneas telefónicas convencionales, utilizan canales

unidireccionales y una numeración de acceso independiente. La gran ventaja que aporta

es que las extensiones pueden tener una numeración externa directa y, de esta forma, es

posible derivar automáticamente las llamadas entrantes a esos números externos.

Capítulo 5:


245

Red inteligente. Los servicios de esta red son proporcionados por

telefónica y aportan facilidades adicionales al servicio telefónico básico. Estos servicios

se soportan en ña Red Inteligente (RI), interconectados y superpuestos a la Red

Telefónica Básica (RTB), y se estructura de la siguiente forma (NEBREDA, 1992)36:

Servicio de tarifación especial. (ver figura 5.2.7) Estos servicios permiten

aplicar tarifas diferentes a las establecidas para el servicio telefónico básico;

pudiendo distinguirse entre cobro revertido automático (línea 900), en donde el

coste de la llamada recae en la persona que llama (ver figura 5.2.8); pago

compartido (línea 901 y línea 902), en donde el coste de la llamada se reparte

entre la persona que llama y la persona llamada, la tarificación adicional (línea

903-906), en donde la persona que llama paga un sobreprecio en sus

comunicaciones, que es reintegrado por Telefónica a la empresa prestataria del

servicio. Tal servicio telefónico puede convertirse en un magnifico instrumento

de financiación de las promociones de una empresas. (NOGUÉS; 1994; 67)37

Figura 5.2.7. TARIFAS DE LOS NÚMEROS NOVECIENTOS PARA EL QUE

REALIZA LA LLAMADA (IVA INCLUIDO).

Coste adiciona: 6,55 pts. por cada periodo que se

indica.

LINEA COSTE

INICIAL

TARIFA

REDUCIDA

TARIFA

NORMAL

TARIFA

PUNTA

900

901

902

904

905 (NIVEL1)

905 (NIVEL2)

906

Gratuita

6,55 pts.

19,66 pts.

13,11 pts.

19,66 pts.

52,44 pts.

13,11 pts.

Gratuita

49,8 seg.

30,2 seg.

46,0 seg.

20,6 seg.

-

7,9 seg.

Gratuita

28,4 seg.

15,8 seg.

22,9 seg.

10,7 seg.

-

5,5 seg.

Gratuita

20,4 seg.

11,0 seg.

20,0 seg.

7,2 seg.

-

5,5 seg.

Fuente: NEBREDA, A. (1995;21)38

Figura 5.2.8. DISTRIBUCIÓN DEL MERCADO DE LOS 900 EN ESPAÑA (1991)

Ventas directas

Financiación y seguros

Marketing directo y medios de comunicación

Administración

Industria en general

Electrónica

Transporte

Turismo (hoteles)

Serv. públicos en general (Renfe, Telefónica)

Otros

16 %

15 %

12 %

11 %

9 %

5 %

5 %

4 %

16 %

7 %

Fuente:Telefónica

Capítulo 5:


246

Servicio de telefonía personal (línea 904). Este servicio permite dirigir las

llamadas del abonado a una serie de números de teléfono en los que se

encuentre temporalmente.

Servicio de llamadas a crédito (acceso 083). Este servicio permite cargar en

una cuenta única todas las llamadas de un abonado con independencia del

teléfono desde el que se efectúa la llamada

Tratamiento de llamadas masivas y servicio de televoto (línea 905). El servicio

de televoto permite canalizar un gran número de llamadas en un corto espacio

de tiempo, sin afectar negativamente a la red telefónica, y proporcionando un

información rápida sobre los resultados de la consulta efectuada.

Selección de área. Permite que se cursen hacia un abonadomlas llamadas

provenientes de un zona determinada.

Acceso restringido por código de seguridad. Este servicio permite al abonado

recibir las llamadas de los usuarios que él desee, dotándoles de un código de

seguridad.

Multidestino. Permite enviar una única llamada a varios destinos diferentes.

Desvío alternativo en caso de ocupado. A través de este servicio el abonado

puede especificar una serie de destinos alternativos en el caso de que el

primero esté ocupado, teniendo en cuenta también el día y la hora.

Desvío alternativo por comando. Posivilita variar de forma inmediata, en caso

de emergencia o por razones extraordinarias, el direccionamiento de las

llamadas dirigidas al abonado.

Cola de espera. Este servicio permite que, cuando el número de abonado esté

ocupado, las llamadas dirigidas al mismo se pongan en cola de espera, saliendo

una locución que indica esta situación.

Locuciones. Permiten completar una llamada con una grabación,

proporcionando la información deseada por el abonado. Pueden ser locuciones

Capítulo 5:


247

estándar (proporcionada por telefónica) o personalizada (específica para el

abonado

Software de telemarketing. Anteriormente se han enumerado los sistemas que

permiten optimizar el acceso telefónico del interlocutor a la empresa. Pero una vez

estanlecido el contacto, se debe optimizar la gestión de la información que se vaya a

suministrar. Además de las prestaciones exigidas a un programa de gestión

comercial, el software debe incorporar otras facilidades para la realización de otras

acciones de marketing directo: mailings, llamadas posteriores, visitas comerciales,

etc. Asímismo, debe proporcionar estadísticas y gráficas de productividad, eficacia y

rentabilidad, tanto de cada teleoperador como del equipo en su conjunto.

Audiotex. Se aplica cuando las respuestas dadas a las personas que

llaman a un teléfono determinado son susceptibles de ser standarizadsa a través de

respuestas grabadas. en estos casos, se establece un sistema de respuesta interactivo

automátizado a través de una IVR (Interactive Voice Response) que, según diversas

estadísticas realizadas en Estados Unidos, puede estudiar hasta el 70 % de las consultas

sin disminuir la calidad de servicio. La unidad descuelga y atiende al cliente,

ofreciendole a lo largo de toda la conversación la posibilidad de solicitar la atención

personal. De esta forma, se estableceun ahorro importante, ya que las consultas estandar

se tramitan por medio del audiotex y sólo se proporciona el servicio personalizado a

quien lo solicite.

Marcador automático de llamadas. A diferencia de los anteriores este

es un sistema dirigido a la emisión de llamadas, que permite eliminar el tiempo muerto

de los teleoperadoresd mientras consultal el siguiente registro al que deben llamar y

teclear el número. Basta con situarse sobre el registro informático de la persona que se

vaya a contactar y apretar una tecla para que el sistema marque el número

automáticamente.

Marcador predictivo de llamadas. Este sistema va mucho más lejos que

el anterior, ya que permite eliminar los tiempos muertos de los teleoperadores en las

llamadas que comunican o no contestan. Este sistema realiza una serie de llamadas

simultáneas de tal forma que cuando una responde, la transfiere instantaneamente a un

teleoperador libre, a la vez envía el registro del interlocutor a su pantalla.

Capítulo 5:


248


La realización de una acción de telemarketing se encuentra integrada dentro de

la estrategia de marketing de la empresa. Para lograr esa integración, y que los objetivos

particulares de telemarketing potencien la obtención de los objetivos de marketing

general las empresas especializadas en marketing telefónico desarrollan una

metodología, en función del grado de implantación del marketing telefónico deseado

por el cliente. Es decir, que el planteamiento metodológico dependerá de si la acción de

telemarketing se desarrolla dentro de una campaña putual de marketing, con objetivos

muy concretos a corto plazo, o por el contrario, responde a un plan integral integrado en

el plan de marketing de la empresa, con objetivos a más largo plazo.

Hecha esta diferenciación conviene manifestar que el esquema general que

determina la metodología seguida por las empresas de telemarketing en la realización de

acciones para sus clientes, se desarrolla atendiendo a varios pasos preestablecidos. Estos

son: (TELEMARKET, 1991)

1. Reunión previa con el cliente, definiendo los objetivos, tanto cuantitativos

como cualitativos.

2. Construcción del argumentario, pieza clave y básica para una acción

planificada y con todas las alternativas previstas.

3. Test de argumentario, verificando en la práctica su idoneidad y aplicación. Si

se detecta alguna posible mejora, se aplica y se considera definitivo.

4. Preparación específica del equipo humano, tanto en el caso de los

teleoperadores como de supervisores.

5. Diseño de los soportes y documentos administrativos. En cada caso, se

realizan nuevos documentos ya que no se acepta la validez de los soportes

standar.

6. Informes parciales del desarrollo de la campaña, con el fin de mantener un

riguroso control y como fruti de una supervisión constante.

7. Informe final de la acción, consecuencia y recopilación del control,

supervisión e informes parciales

Capítulo 5:


249

Una vez expuesta la metodología general que desarrollan las empresas de

telemarketing conviene especificar cuales son los principales servicios que estas

empresas ofrecen a sus clientes. ( RIERA, 1991; 43739 y COELLO, 1991; 457-467)40

a) Recepción de llamadas.

Utilizan como soporte informático para ofertar este servicio el ACD (Automatic

Call Distributor). Este soporte, como anteriormente se expuso, permite recibir llamadas,

transfiriendolas de manera automática a un agente para su contestación, cumpliendo una

serie de objetivos

- Atender el mayor número de llamadas posibles, es decir, minimizar el número

de llamadas abandonadas.

- Repartir las llamadas de manera equitativa entre los agentes que trabajan en el

sistema.

- Facilita la supervisión en tiempo rela de lo que sucede en el sistema,

permitiendo, así al supervisor tomar las medidas oprtunas en el momento

necesario.

- Facilitar la información suficiente para que se sepa, día a día, si el

dimensionamiento del CALL es correcto o no.

b) Emisión de llamadas.

La problematica de la emisión de llamadas tiene diferencias notables con la

recepción. En la recepción no se puede predecir excatamente la cuantía de las llamadas.

Mientras que la emisión se controla el rirmo de las llamadas. En este aspecto es más

simple, ya que no se depende de las fluctuaciones aleatorias que se producen y que deben

ser controladas mediante la cola de llamadas en espera de los ACDs.

Ahora el principal problema radica en la elección de una lista adecuada. La

gestión de una lista puede realizarse por un sistema de proceso de datos independiente

del sistema informático de la empresa e integrado en el CALL, o por el contrario puede

residir en el ordenador principalñ de la empresa, y en este caso el CALL debe disponer

de los elementos necesarios para acceder a este ordenador desde los puestos de trabajo

de los teleoperadores. En emisión, es vital que los agentes dispongan de un terminal de

ordenador en el que visualizar la información de la persona que se llama.(DEVAI, 1992;

12-15)41

Capítulo 5:


250

Figura 5.2.9: PROCESO Y OBJETIVOS DE LA EMISIÓN DE LLAMADAS.

GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN

BASE DE DATOS

EMISIÓN DE LLAMADAS

PERSONALIZADAS

PARTICULARES Y

PROCEDENCIA

Análisis

resultados

Idioma gráfico Base datos Seguimiento

- Creación

- Actualización

- Ampliación

- Segmentación

- Concentración

entrevis tas

- Cobertura

entrevis tas

- Verticales

- Horizontales

- Promocionales

- Juegos

- Concursos

INFORMACIÓN DE

EMPRESAS

Particulares

Empresas

Fuente: DEVAI, A.: "Telemarketing e informática" Marketing y Ventas, nº 59, mayo 1992, pág. 13.

Se pueden dar situaciones mixtas, en las que los datos de las personas a llamar

residan en el ordenador principal, pero que debido a que se desee operar con cierta

independencia del mismo, se haya traspasado parte de la información a un pequeño

equipo integrado en el CALL; este sistema será el que se encargue de contactar

telefónicamente con los numeros registrados en su base de datos, y los agentes, con la

Capítulo 5:


251

llamada activa podrán acceder al ordenador principal desde el mismo terminal para

obtener más información sobre la persona llamada.

c) Formación.

Dentro del terreno de los programas de formación que estas empresas

desarrollan se tiene como objetivo principal enseñar aquellas técnicas que permitan

optimizar la utilización del teléfono en el terreno comercial. La metodología que las

empresas de telemarketing aplican para la prestación de estos servicios a las empresas

clientes se desarrolla en tres fases: ( TELEMARKET, 1991; 9)

Fase 1ª: Análisis previo. En el cual se llevan a cabo las siguientes acciones:

- Análisis de los objetivos del cliente.

- Análisis de los objetivos de perfeccionamiento del cliente.

- Análisis del nivel actual del equipo, utilización actual del teléfono y

comportamiento actual al teléfono.

- Diseño de un programa de formación.

Fase 2ª: Realización de un programa de formación:

- Realización de las sesiones de formación

- Realización de prácticas.

Fase 3ª. Seguimiento y control.

- Seguimiento y control de adquisición de conocimiento.

d) Encuestas telefónicas.

Para la prestación de estos servicios las empresas emplean los sistemas de

entrevista electrónica asistida por ordenador o sistema CATI (Computer-Aided

Thelephone Interviwing). (ORTEGA 1992; 140)

En el desarrollo de encuestas telefónicas se sigue una metodología muy estricta

que facilite una información fiel a la realidad. Para ello se establecen una serie de

actuaciones, enmarcadas en seis fases. (TELEMARKET, 1992; 7)

Fase 1: Análisis previo. Caracterizada por el análisis de los objetivos de la

encuesta y su universo y el diseño de una muestra representativa.

Capítulo 5:


252

Fase 2: Creación y pretest cualitativo del cuestionario:

- Creación del cuestionario teorico

- Creación de los soportes administrativos: ficha de respuesta y cuadro de

seguimiento de cuotas.

-Pretest cualitativo del cuestionario a 10/20 entrevistas

- Análisis y modificación eventual del cuestionario

- Cuestionario definitivo

Fase 3: Entrenamiento del equipo:

- Briefing de las teleencuentadoras sobre los objetivosde la encuesta

- Entrenamiento a la práctica del cuestionario

Fase 4: Realización de la encuesta:

- Lanzamiento y realización de la encuesta.

- Control de calidad de la encuesta

Fase 5: Tabulación:

- Codificación y tabulación de los resultados.

Fase 6: Informe final:

- Confección de la síntesis final.

- Entrega de los cuestionarios.

- Presentación de resultados

5.3.1.2. El telemarketing como herramienta comunicativa de la empresa

española.

La bajada constante de los costes de estas tecnologías telefónicas estan

favoreciendo su expansión rápida en el contexto de las empresas españolas. Por ello, de

una situación en la cual estas herramientas de telemarketing sólo eran accesibles a

empresas muy especializadas, se ha pasado a la generalización de estos servicios en la

mayoría de las grandes y medianas empresas españolas.

Según el último estudio realizado por la Asociación Española de Marketing

Telefónico (AEMT) " Imagen y Posicionamiento del marketing telefónico" (julio/agosto

1996) pone de relieve aspectos relevantes del telemarketing en España. De todos ellos

conviene destacar los siguientes (AEMD, 1996; 3-7)42:

Capítulo 5:


253

a) Aspectos positivos y negativos del telemarketing para la empresa española.

Según los niveles de respuesta obtenidos en este estudio, los principales aspectos

positivos que los entrevistados asocian al marketing telefónico son la agilidad/rapidez

(31,8 %, la mayor parte industria farmaceútica, cosmética y perfumería); que permite el

Contacto Directo con el Target Propuesto (23,3 %, sobre todo, servicios financieros); y,

según la mayoría de las empresas de informática e industriales, ofrece una amplia

cobertura (11,8 %).

Figura 5.2.8: Aspectos positivos y negativos del marketing telefónico para las empresas

españolas

ASPECTOS POSITIVOS % ASPECTOS NEGATIVOS % Agilidad/rapidez

Contacto directo con el target propuesto

Gran cobertura/ capacidad número contactos

Ahorro costes en el apoyo a comeciales

Es económico /baráto

Acercamiento empresa-cliente

Obtención de información

Clientes potenciales/apertura de nuevos mercados

Más cobertura geográfica que las visitas

Ningún aspecto positivo

Otros

NS/NC

31.8

23.3

11.8

9.8

8.5

8.3

7.3

7.0

1.8

3.5

5.5

13..5

Impersonalidad /Frialdad

Molestias causadas al receptor /rechazo

Coste elevado

Pérdida de la calidad del contacto

Saturación

Intangibilidad del medio

Falta de profesionalidad teleoperador

Falta de control

Falta de sinceridad interlocutor

Brevedad que obliga el teléfono

Cobertura limirtada

Ningún aspecto negativo

Otros

17.5

14.3

8.8

8.5

4.3

4.3

3.8

3.5

3.3

1.3

1.0

7.5

12.8

100 100

Fuente AEMD

Además, del estudio se desprende que las empresas de más de 10.000 millones de

facturación mencionan de forma significativa el ahorro de costes que supone la utilización

del marketing telefónico; mientras que las empresas de más de 500 trabajadores dan

mayor importancia al acercamiento empresa-cliente. De ello cabe señalar que las

percepciones y valoraciones y, por tanto, las necesidades de las empresas en lo que al

marketing telefónico se refiere, están altamente correlacionadas con la dimensión de la

empresa y del tipo de actividad que desarrolla.

En cuanto a sus aspectos negativos, la impersonalidad /frialdad del contacto

(17,5%) y las posibles molestias que se causan al interlocutor (14,3%) son las principales

desventajas que se asocian al marketing telefónico

b) Posicionamiento frente a otras herramientas del marketing mix.

Para poder establecer una comparación entre el marketing telefónico y el resto

de las acciones comunicativas de la empresa, se solicitó de los encuestados una

valoración que atendiese a la escala (mucho-poco-nada) de los siguientes atributos:

Capítulo 5:


254

Eficacia, Posibilidad de medir resultados, adecuación al target, flexibilidad /agilidad y

coste por impacto. Tales criterios comparativos debían aplicarse a la televisión, prensa,

marketing directo y marketing telefónico

Figura 5.2.9 : Evaluación de ciertos atributos del telemarketing en relación con otras

herramientas comunicativas.

Herramientas comunicativas

Atributo Telemarketing Marketing directo

*

Televisión Prensa

Eficacia 23,3 % 34,0 % 44,8 % 22,3 %

Flexible/agil 48,5 % 44,3 % 12,8 % 12,8 %

Adecuación target 52 % 51,5 % 17,3 % 17,8 %

Coste por impacto 12,8 % 12,3 % 48,5 % 44,3 %

Permite medir

resultados

41,8 % 40,5 % 19 % 17,3 %

* Se refleja textualmente el contenido del estudio de la AEMT. Notese el empleo erroneo del concepto de

marketing directo equiparandolo al de publicidad directa.

Fuente: AEMD

c) Comportamiento de los usuarios del telemarketing.

La recomendación de terceras personas (comunicación boca-oreja) es la

principal fuente información a la que recurren las empresas que contratan especialistas

en marketing telefónico.

Por otro lado, a la hora de eligir una empresa de telemarketing, el aspecto más

valorado es la profesionalidad (en la que se engloban aspectos como la seriedad,

garantía, eficacia, rapidez equipo humano, servicio) uno de los elemetos característicos

en la valoración del sector, que se percibe en parte, como no suficientemente preparado,

no tanto en los aspectos técnicos como en los relacionados con la seriedad o garantía.

Así mismo, los usuarios habituales de marketing telefónico mencionan en

primer lugar y de forma destacada la eficacia y la calidad (42 %) como aspecto

determinante.

Figura 5.2.10: Aspectos más valorados por los clientes de las empresas de marketing

telefónico.

Aspectos % Aspectos %

Profesionalidad/ seriedad /garantía 32,1 Servicio 10,2

Eficiencia / calidad 23,4 Información clara y suficiente 9,5

Equipo humano/ Formación 16,8 Resultado de acuerdo con objetivos 8,0

Precio 15,3 Cumplimiento del timing 4,4

Conocimiento del sector 13,1 Otros 8,8

Rapidez 13,1 NS/NC 8,8

Fuente AEMD

Capítulo 5:


255

Los aspectos resaltados anteriormente se ven complementados con otros que

determinan la elección de una empresa de telemarketing. Estos aspectos particulares son,

por orden de importancia, los siguientes:

Confianza en el equipo humano.

Equipamiento informático.

Referencias / experiencia en el sector.

Equipamiento telefónico.

Capacidad diseño estrategico en marketing.

Que pertenezca a la AETM.

d) Nivel de satisfacción de las empresas usuarias de telemarketing.

El grado de satisfacción de las empresa que aplican estrategias y tácticas de

marketing telefónico en sus acciones de marketing puede considerarse, en terminos

generales, elevado. Así, el 87,2 % de los usuarios de estos servicios manifiestan estar

muy o bastante satifechos; sólo el 10,6 % declaran estar poco satifechos y un 1,8 % se

manifiesta nada satisfechos con los servicios suministrados por las empresas del sector.

Por sectores, el estudio proporcionado por la AEMT a través de la AEMD

refleja que los sectores más satisfechos son:

Las administraciones públicas y ONG's (92 %)

Entidades financieras (90,4 %)

Alimentación, equipamiento del hogar, automoviles y distribución (87,5 %)

Infomática (86,4 %)

Editorial, medios de comunicación, ocio (85,9 %)

e) Perfil de las empresas usuarias de los servicios de marketing telefonico.

Desde una perspectiva sectorial, los usuarios de telemarketing presentan una

distribución homogenea en la mayoría de los sectores, excepto en el sector de la

alimentación y bebidas, equipamiento del hogar y automóvil, donde el nivel de

utilización es menor que la media. Son clientes fieles de estos servicios las empresas

editoriales , medios de comunicación, empresas dedicadas al ocio, entidades financieras

y las distintas administraciones públicas. (ver figura 5.2.11).

Capítulo 5:


256

Figura 5.2.11: Distribución sectorial de las empresas usuarias del telemarketing.

Editoriales,

medios, ocio

21%Servicios

financieros

18%

Informática,

industria,

distribución

18%

Servicos públicos

15%

Farmacia, perfum.

cosmética

10%

Otros

1%

Aliment. hogar,

auto

17%

Fuente: AEMD

En cuanto al tamaño de la facturación de las empresas que utilizan el

telemarketing en España, se debe destacar la presencia de empresas de más de 10.000

millones de facturación, en una proporción superior a la media. (vease figura 5.2.12)

Figura 5.2.12: Distribución por nivels de facturación de las empresas usuarias del

telemarketing.

500 a 2.000

millones

33%

2.001 a 10.000

millones

32%

Más de 10.000

millones

35%

Fuente AEMD

f) Perfil de las empresas no usuarias de marketing telefónico.

Capítulo 5:


257

Resulta de interés reflejas que el mayor número de empresas no usuarias del

marketing telefónico se encuentran en los sectores de alimentación, bebidas,

equipamiento del hogar, ya que estos sectores representan el 21,$ del total de no

usuarios. Así mismo, el 50 % de las empresas no usuarias son aquellas que tienen niveles

de facturación inferiores a 2.000 millones de pesetas y, en un 65,67 %, menos de 100

empleados; siendo sólo el 7,1 % las empresas no usuarias con más de 500 empleados.

g) Expectativas de futuro.

En opinión de los profesionales, desde una perspectiva general, el futuro al cual

se van a enfrentar las empresas de marketing telefónico se encuentra íntimamente ligado

al desdarrollo y difusión de las tecnologías de la comunicación en el terreno de las

combinaciones del teléfono con otros medios y formas de comunicación (televisión por

cable, ordenadores, redes informáticas, etc). Aún así las perspectivas futuras son, en

opinión de las empresas consultadas, alagüeñas para el sector. (ver figura 5.2.13)

Figura 5.2.13: PERSPECTIVAS DE USO DEL TELEMARKETING EN LOS

DISTINTOS SECTORES ECONÓMICOS

Sectores de actividad Aumentará

%

Servicios financieros

Prod. farmacéuticos, perfumería, cosméticos

Servicios públicos, administración pública, ONG's

Alimentación, equipamiento del hogar, automóviles, distribución

Editorial, medios de comunicación, ocio

Informática, Industria

71,4

43,6

42,4

41,3

39,2

35,6

Nivel de facturación Aumentará

%

500 a 2.000 millones

2.001 a 10.000 millones

Más de 10.000 millones

Sin determinar

37,7

41,9

55,7

56,5

Estas opiniones presentan mayor relevancia en aquellas empresas que en la

actualidad utilizan el telemarketing en sus acciones en el mercado.


Las opiniones y percepciones del consumidor español ante el telemarketing

fueron analizadas por la empresa ESTRATEL y FUNDESCO (1993; 14-16), desde las

perspectivas cualitativa y cuantitativa, a través de un estudio.

Capítulo 5:


258

La parte cualitativa del estudio se realizó mediante reuniones de grupo y

entrevistas en profundidad y en ellas se observó que al telemarketing se le atribuyen

características positivas como ahorro de tiempo, modernidad, nuevas pautas de consumo,

y otras.

El estudio detecta también entre los consumidores una preocupación por el mal

usode esta técnica, que se considera agresiva pues no respeta el espacio de convvivenci

familiar o el lugar de trabajo. El texto de presentación señala que "determinadas

estrategias de captación del consumidor pueden ser valoradas como una agresión a la

intimidad de dicho consumidor". La investoigación detectó que el término telemarketing

se asocia fundamentalmente con la emisión de llamadas al hogar y tiene cierto matiz

negativo. A la recepción se le da, por el contrario, un valor positivo.

Entre quienes consideran el telemarketing como una herramienta comercial

demasiado agresiva, según el estudio de referencia, están las asociaciones de

consumidores. Se considera una técnica comercial válida pues puede aportar ahorro de

tiempo y dinero, pero algunas campañas de emidsión son calificadas de inoportunas. En

cualquier caso se considera una práctica comercial moderna y a corde con nuestro

sistema de vida.

Otro aspecto relevante que considera el estudio elaborado por ESTRATEL Y

FUNDESCO se refiere a que "también se manifiesta una fuerte desconfianza hacia una

práctica comercial que se desconoce y , precisamente por ser desconocida, conlleva la

posibilidad de abusos. Lo preocupante, sin embargo, es que un cierto conocimiento de

las prácticas de telemarketing no disminuye la confianza, sino que la incrementa, lo que

es consecuencia, sin duda, de algunos abusos por parte de determinadas empresas del

sector del telemarketing y de otros sectores". Otro factor que podría estar provocando

desconfianza o rechazo hacia el telemarketing es el hecho de que es una práctica

comercial que rompe los hábitos tradicionales de los españoles en este sentido.

La fuerte preferencia del consumidor español por los productos de marca

(marquismo), hace que "se dé menor rechazo de determinadas llamadas al hogar si es

una marca conocida quien las realiza". También gerneran mayor aceptación aquellas

formas de venta por teléfono en el que es el consumidor quie inicia la compra.

Un factor señalado por los consumidores como atenuante de la agresividad de

las campañas de emisión de llamadas es la profesionalidad del vendedor ya que su

cordialidad aminora la percepción de intrusismo en el entorno íntimo del receptor de la

Capítulo 5:


259

llamada. Este entorno íntimo es identificado por los consumidores más con el trabajo

que con el hogar. "La emisión de llamadas", dice el estudio, "es más admitida hacia el

entorno del hogar que en el trabajo, detro de una concepción de la ama de casa como

consumidora de productos". (Ver figura 4.3.14)

Figura 4.3.14: Aceptación de la recepción de llamadas según entorno: trabajo y hogar.

Bien/Muy bien

%

Regular/Mal/

Muy mal

%

ENTORNO LABORAL

Llamadas al trabajo para ofrecer un producto del hogar

Llamadas al trabajo para ofrecer un seguro de vida

Llamadas al trabajo para ofrecer un producto para el trabajo

20,4

31,6

49,2

79,6

68,4

50,8

ENTORNO DEL HOGAR

Llamadas al hogar de empresas de las que no se es cliente para

ofrecer un producto que se pueda necesitar

Llamadas al hogar de empresas de las que son clientes para ofrecer

un producto que puedan necesitar

Llamadas al hogar de bancos de los que no son clientes para ofrecer

sus servicios.

Llamadas al hogar de bancos de los que son clientes para ofrecer sus

servicios.

56,6

70,3

58,5

71,0

43,5

29,7

41,5

29,0

Fuente: Estratel- Fundesco

El estudio señala que las camapañas de recepción van unidas, en la percepción

de los consumidore, a conceptos como ahorro de tiempo, rapidez y comodidad. "Es

significativo", se afirma, "que las campañas de recepción de llamadas tengan la

consideración de servicio para facilitar las cosas a determinados clientes, y no de venta

directa. Cuando se plantea el uso de los números 900 de llamada gratuita, la opinión es

favorable. Se enfatiza la voluntariedad y la libertad del consumidor".

El estudio ESTRATEL-FUNDESCO se complemento con una encuesta

telefónica realizada por la propia empresa a una muestra compuesta por 2.476 personas

con la que se pretendía complementar cuantitativamente la investigación cualitativa. La

encuesta se realizó entre hogares de toda España y su primer objetivo, en función de

quien era la persona que contestaba al teléfono, era determinar cúal es el público más

susceptible de ser alcanzado a través de marketing telefónico. (ver figura 5.3.15)

Capítulo 5:


260

Figura 5.3.15: Características sociodemográficas de los receptores potenciales del

telemarketing según distribución por sexo.

TOTAL

N

2.476

HOMBRES

N

841

MUJERES

N

1.635

SEXO 100 34 66

EDAD

18 a 29 años

30 a 39 años

40 a 49 años

50 a 59 años

Más de 60 años

33,6

22,5

16,2

14,8

12,9

39,2

21,7

11,4

12,7

15,1

30,7

22,9

18,7

15,8

11,8

ESTADO CIVIL

Soltero

Casado

Viudo

Separado/divorciado

34,7

56,4

6,2

2,7

43,6

52,0

2,6

1,8

30,1

58,6

8,1

3,2

POSICIÓN FAMILIAR

Cabeza de familia

Ama de casa

Hijo/a

Otros

30,1

37,6

29,2

3,1

59,8

8

36,6

2,8

14,8

56,5

25,4

3,2

SITUACIÓN LABORAL

Trabaja

Estudia

Sus labores

En paro

En busca de 1º empleo

Jubilado

44,8

14,8

25,0

4,6

1,2

9,6

59,8

17,9

0,5

4,7

1,5

15,6

37,0

13,2

37,7

4,6

1,1

6,4

NIVEL PROFESIONAL (% encuestados que trabajan)

Alto

Medio

Bajo

35,5

46,2

18,3

36,7

49,4

13,9

34,3

43,2

22,5

ESTUDIOS

Elementales

Medios

Universitarios

39,2

35,8

25,0

27,3

40,5

32,2

45,3

33,4

21,3

Fuente: Estratel- Fundesco

Geográficamente, por otra parte, la muestra presentó la siguiente división : cinco

de cada diez entrevistados pertenecían a poblaciones con más de 500.000 habitantes, tres

de cada diez, de ciudades de entre 100.000 y 500.000, y el resto, en poblaciones de

menos de 100.000 habitantes.

Finalmente el estudio comenta la disyuntiva en la que parece que se mueve el

sector del marketing telefónico en España en relación con los consumidores. Por una

parte, éstos lo identifican con la publicidad y, por otra, con la nuevas tecnologías. "En el

análisis de valores sociales", se dice en las conclusiones del estudio de referencia, " por

un lado se confirma la hipótesis de trabajo de campo previa que apuntaba cierto nivel de

saturación con las prácticas publicitarias, al figurar una proporción alta de personas que

Capítulo 5:


261

no creen mucho en la eficacia de la publicidad y/o piensan que hay situaciones

engañosas en ella. Sin embargo, respecto a las tecnologías se establecen relaciones muy

positivas, con el progreso, la comodidad o el conocimiento, asociaciones y actitudes que

pueden estar equilibrando las connotaciones negativas antes apuntadas.


Es, la publicidad directa, una de las herramientas de marketing directo más

utilizadas en la comunicación empresa-cliente. Según la DIRECT MAIL

ADVERTISING ASSOCIATION (1960; 541)43 la publicidad directa puede ser definida

como "el vehiculo para transmitir un mensaje del anunciante mediante una distribución

controlada y dirigida a individuos previamente seleccionados".

Normalmente se utiliza el medio correo para hacer llegar estos mensajes

personalizados al cliente, de tal forma que el concepto de publicidad directa puede

corresponder con los conceptos anglosajones de "Direct Advertising" y "Direct Mail

Advertising". Así, VARGAS SÁNCHEZ Y ATTANASIO (1989; 88)44 manifiestan que

la publicidad directa es "todo envío de cartas , folletos, impresos de distinta clase

realizado directamente al cliente, sirviendose de la distribución a través de los

vendedores, mayorístas y detallistas, los agentes, representantes, etc.; incluido en este

etcétera, el correo".

El desarrollo de esta práctica promocional de marketing directo se debe a que

las ventajas que aporta se ven potenciadas en un contexto comunicativo como el

reflejado al cominezo de este capítulo. Estas ventajas han sido resaltadas por gran

cantidad de autores, de entre los que destacan NICHOLLS (1974; 50)45, VARGAS

SANCHEZ(1989,91), ALLET (1991; 127-128), ROMAN y MAAS en SANCHEZ

GUZMÁN (1995; 610-612), todos ellos destacan los siguientes aspectos positivos que la

utilización de la publicdad directa comporta:

a) Selectividad. Probablemente esta sea la ventaja más importante de esta

práctica promocional, ya que permite escoger de forma exacta al receptor de la

comunicación. Por ello la comunicación se realiza de forma más efectiva ya que se

conoce la persona que recibe el mensaje.

b) Flexibilidad. Esta característica deriva de la anterior y refleja la posibilidad

de adptar el mensaje (su contenido y forma) a las particularidades del receptor, de tal

Capítulo 5:


262

forma que una misma oferta puede ser argumentada de manera diferente según las

características del receptor de la comunicación.

Otro aspecto destacable en la flexibilidad de la publicidad directa es la ausencia

de limitaciones de espacio, tiempo, formato, etc. Lo que favorece la expansión creativa,

limitada exclusivamente por el coste.

c) Facilidad de realizar test. Al poseer un control total sobre el mensaje y su

emisión se pueden evaluar, a través de test, la eficacia de la comuncación. Ajustando

todos los aspectos del envío (creatividad, precio, timing, incentivos, etc.) para lograr una

mayor efectividad.

d) Establecimiento de diálogo. Como dice GARCÍA REYZABAL ( 1976; 50)46:

la publicidad directa es una "publicidad dirigida al individuo, exclusiva y

particularmente... Esta es su principal característica, poder hablarle de tú a tú,

intimammente, contarle un secreto o presentarle una novedad, tranquilamente, con

suavidad, con cariño, llegándole al corazón, moviendo sus sentimientos, en definitiva,

informandole y persuadiendole de una forma sencilla para que se interese en nuestros

productos". La comunicación personal favorece el establecimiento de lazos racionales-

afectivos entre la empresa y el cliente, donde el cliente puede desarrollar un papel activo

en esta relación.


Llegado este punto, se considera necesario aportar datos que permitan reflejar lo

que el correo supone desde el punto de vista comercial, de la empresa que desea utilizar

este medio de comunicación. Estos datos justifican en cierto modo, la diferencia que

existe en el uso del marketing directo, a través del correo, en España y en otros países.

A la vista de la figura 5.3.16 se puede afirmar que el correo español es el más

barato de la CEE. El servicio básico, la carta de 0 a 20gr., tiene la tarifa más baja de

Europa e incluso más baja que en Japón y EEUU. Si se realiza un ajuste por el poder

adquisitivo de cada país respecto al ECU, la diferencia es incluso mayor.

Capítulo 5:


263

Figura 5.3.16: TARIFAS EN ECUS PARA UNA CARTA DE 0 A 20gr.

Países Correspondencia nacional Poder adquisitivo ajustado

Bélgica 0.33 0.31

Dinamarca 0.47 0.50

Alemania 0.50 0.45

Grecia 0.17 0.30

España 0.15 0.19

Francia 0.33 0.31

Irlanda 0.36 0.57

Italia 0.50 0.56

Luxemburgo 0.28 0.24

Paises Bajos 0.32 0.31

Portugal 0.18 0.31

Reino Unido 0.28 0.26

Media CEE 0.33 0.32

Japón 0.34 0.40

Estados Unidos 0.19 0.36

Fuente: Estudio de European Reserch Associates (1992; 30)

Resulta interesante observar como cambia la situación cuando se analizan esas

mismas tarifas aplicadas a envíos de pesos superiores. Conforme aumenta el peso, la

tarifa española se sitúa más arriba y llega a ser la tercera más cara de Europa en la

banda de 500gr., una banda muy utilizada por la venta por catálogo. Esta es la prueba

que argumentan las empresas del sector para afirmar que para mantener un precio

político en la carta, se mantiene una política de presión sobre otros envíos, como se

puede apreciar en la figura 5.3.17 (ALTERNATIVAS, 1991; 28)47

Figura 5.3.17: TARIFAS POSTALES PARA PESOS SUPERIORES.

Estados Miembros Precio en función de tarífa

100 g. 250 g. 500 g.

Bélgica 2.4 3.30 5.80

Dinamarca 1.36 2.40 4.00

Alemania 2.40 3.20 4.00

Grecia 1.40 2.00 4.00

España 1.95 4.25 8.50

Francia 2.50 5.20 6.50

Irlanda 1.50 2.20 3.70

Italia 2.70 5.10 8.90

Luxemburgo 2.10 4.20 5.80

Países Bajos 3.00 4.00 6.00

Portugal 3.75 6.88 12.34

Reino Unido 1.50 2.70 5.10

Fuente: Correos.

Así, desde el pasado 1 de Enero de 1992 el sector de la VPC disfruta de un

descuento tarifario para sus envíos postales, de un 25% sea cual sea su volúmen anual.

La Asociación de Venta por Correo, negoció este acuerdo a través de una comisión

Capítulo 5:


264

formada por el sector de publicidad directa, la cual se regirá, como hasta la fecha, por los

descuentos generales por volumen previstos en el Real Decreto 1849/1991.

Las deducciones concedidas a los grandes clientes en el Decreto de referencia,

son escalonadas y van de un 10% para niveles de facturación anual entre 50 y 75

millones de pesetas a un 25% para facturación de más de mil

millones.(ALTERNATIVAS, 1992; 16)48

En el acuerdo firmado por la AVPC, se recoge la postura del Servicio de

Correos, que confía en el crecimiento en breve plazo de esta forma alternativa de

distribución. También, se considera el beneficio mutuo que el crecimiento del sector

traerá consigo, y la intención de Correos como organismo autónomo de responder a las

necesidades del mercado, siguiendo así prácticas habituales entre las empresas de venta

por correo y los organismos de correos.

Se incluyen en este acuerdo los compromisos de ambas partes :el Servicio de

Correos proporcinará la infraestructura necesaria y las empresas de marketing directo se

comprometen a seguir las normas de ensacado y clasificación establecidas por Correos.

Además el acuerdo facilita el descuento global al total de la facturación de las

34 empresas asociadas Así, se conceden reducciones por volumen de 1% para el

intervalo entre 100 y 200 millones de pts., 2% para facturaciones entre 200 y 400

millones de pts., 3% para facturaciones entre 400 y 600 millones de pts., 4% para

facturaciones entre 600 y 800 millones de pts., y por último un 5% para la facturación

superior a 800 millones de pts. (ACTUALIDAD ECONÓMICA, 1992; 18)

Uno de los factores negativos que apuntaban las distintas empresas publicidad

directa y de venta por correo en sus apreciaciones , es la irregularidad y falta de calidad

en los servicios que presta Correos (ESTRATEGIAS, 1993; 32). Para ilustrar vease la

figura 5.3.17 en el que se puede apreciar el cumplimiento o no de los plazos de entrega,

Figura 5.3.17 : PLAZOS DE ENTREGA DEL SERVICIO DE CORREOS

(EN % DE ENVIOS)

TIPO DE ENVIO Día de

entrega

2º Día 3º Día 4º Día 5º Día + de 5

días

+ de 6

días

Fuera

de

plazo

Carta Ordinaria:

Urbanos

Provinciales

Interpro-

vinciales

11.24

0.83

0.30

78.86

67.21

12.54

95.04

87.73

57.94

97.48

93.82

81.21

98.04

96.58

89.21

98.34

96.58

97.49

1.66

3.42

2.51

Carta Urgente:

Urbanos

48.87

91.89

94.44

97.43

97.70

97.82

2.18

Impresos:

Urbanos

Entre

ciudades

--

--

14.91

--

34.69

6.51

60.20

24.99

82.41

42.64

92.41

58.95

95.33

69.94

4.87

30.06

Fuente: Arthur Andersen (1992, 16)

Capítulo 5:


265

De la figura 5.3.17 se puede extraer la conclusión que, efectivamente, el correo

es irregular y no presta un servicio de calidad. A la hora de buscar una explicación de

esta falta de calidad en el servicio es necesario aportar datos al respecto. De esta forma,

la figura 5.3.18 expone una serie de datos refridos al Servicio de Correos español

comparados con la media europea. Los datos, aunque referidos a los años 1989 y 1991

(últimos disponibles) no invalidan las conclusiones que pueden extraerse de ellos, ya que

la situación se mantiene, en la actualidad, casi invariable.(CARDADOR y JANER,

1992; 16-20)49

Figura 5.3.18: DATOS COMPARATIVOS SOBRE EL CORREO EN ESPAÑA Y

EUROPA.

ESPAÑA Media europea

1989 1991 1989

Tratamiento manual de la

correspondencia

95% 92% 60%

Envios postales por habitante 117 109 202

Telegramas por habitante 0,10 0,12 0,27

Participación en el mercado 88% 76% ---

Habitantes por empleado 598 580 341

Habitantes por oficina 7.302 6.908 4.224

Inversión por empleado (Pts) 108.059 109.375 256.500

Coste por empleado (Miles

de pts)

1.763 1.876 2.348

A la vista de las magnitudes expuestas en la figura 5.3.18 , se puede apreciar

que el grado de mecanizaciòn en el correo español es muy bajo, con lo que se produce

una mayor pérdida de tiempo en las labores de clasificación de los envíos (5% frente al

40%). Al mismo tiempo, el volúmen de inversión por empleado es también

considerablemente bajo, lo que induce a pensar que a corto plazo no se va a producir una

mejora tecnológica suficiente que permita agilizar el servicio.

Se aprecia una espectacular caìda en la cuota de mercado en el período 1989-

1991 a favor de las empresas de correo privado, no solamente en el sector de paquetería

y grandes clientes, sino también en aquellos servicios considerados como menos

rentables. Este tipo de empresas saben que no pueden competir en precios con Servicios

de Correos, y por ello compiten en servicio, ofreciendo y garantizando la entrega en 48

horas. (MERCADO, 1993; 42)50

Capítulo 5:


266

Figura 5.3.19: RENTABILIDAD DE LOS SERVICIOS DE CORREOS DE LAS

ADMINISTRACIONES POSTALES.

Estados

Miembros

Costes Totales Ingresos

Totales

Superávit/déf

icit

Superávit/déficit como

porcentaje de los

ingresos.

En millones de

ECUS

En millones de

ECUS

En millones %

Bélgica

Dinamarca

Alemania

Grecia

España

Francia

Irlanda

Italia

Luxemburgo

Paises Bajos

Portugal

Reino Unido

745.9

840.9

8 210.0

123.5

1 000.0

7 838.0

189.0

3 709.5

45.0

1 731.0

169.8

4 484.0

503.1

806.4

7 000.0

100.3

692.3

7 340.0

187.7

2 651.1

42.3

1 778.0

1 34.0

6443.0

-242.8

-34.5

-1 210.0

-23.2

-302.7

-498.0

-1.3

-1 058.4

-2.7

+47.0

-35.8

+159.0

-48.3

-4.3

-17.3

-23.1

-44.4

-6.8

-0.7

-39.9

-6.4

+2.6

-26.7

3.4

TOTAL 29 086.1 25 878.0 -3 208.4 -12.4

Fuente: SOFRES en ESTRATEGIAS (1993; 31)

Se impone, pués una reestructuración del Servicio de Correos español, sobre

todo en recursos humanos, y una mejor gestión empresarial, ya que actualmente el

servicio postal es, después de Bélgica, el que mayor déficit anual presenta, tal como se

observa en la figura 5.3.19.

Finalmente ha de decirse, a favor del servicio de Correos Español, que se ha

producido una reacción favorable, buscando una mejora del servicio y una mayor

sensibilidad a las necesidades del sector de marketing directo (ANUNCIOS REVISTA,

1991)51 .

5.3.2.2. La publicidad directa en la estrategia de promoción-comunicación

de la empresa.

En la publicidad directa la forma de comunicación más habitual es el mailing,

definido por SÁNCHEZ GUZMÁN (1995,610) como "un medio de comunicación entre

oferente y demandante y la publicidad de pedido postal una forma de dirigir una

relación comercial a través del correo".

El mailing clásico está compuesto de un sobre de envío, una carta, un folleto,

una hoja de respuesta y un sobre de respuesta. Ahora bien, dentro de esta especialidad

comunicativa se establece una tipología recogida por ALLET (1991, 128-130):

Capítulo 5:


267

- Mailing sindicado. Consiste en el establecimiento de una acción de mailings

con un intermediario entre el productor y el vendedor, el cual incorpora la oferta de un

producto o conjunto de productos a una lista de clientes. El intermediario soporta todos

los costes de promoción, se ocupa del envío de la mercancía y cobra a la empresa de

marketing directo una comisión por el uso de la lista. El uso de este tipo de malings es

corriente en el sector financiero, dirigido a poseedores de tarjetas de crédito exclusivas

(Visa Oro, American Express, Dinners Club, etc.) como servicio complementario y

fuente de ingresos adicional para las entidades financieras y las empresas que gestionan

las tarjetas de crédito (poseedoras de las listas).

- Mailings cooperativos. Son envíos realizados conjuntamente por distintas

empresas, compartiendo los costes de franqueo, con lo cual suponen una reducción de

costes de envío importante a las empresas que pretenden alcanzar una clientela potencial

común. Naturalmente estas empresas no compiten entre ellas.

Un caso especial de este tipo de mailing son los llamados Bus Mailings, donde

se le envía al posible cliente una selección de ofertas separadas, recogidas en un sólo

envío y, frecuentemente, bajo la presentación de un firma prestigiosa o importante. Otra

variante son los Bus Sampling, donde distintos oferentes realizan un único envío por el

cual hacen llegar distintas muestras de sus productos a un único cliente

potencial.(MAROTEL, 1992; 36-38)52.

- Publicidad en facturas o notas de cargo (Statement-Billing stuffers). Se

aprovecha un envío de naturaleza no promocional para incorpora una oferta comercial

- Inserciones en paquetes (Pakage Inserts). Envío promocional (otra oferta o

muestras de productos) incluido en el paquete que contiene el pedido solicitado por el

cliente.

- Buzoneo. Consiste en la introducción de folletos o escritos promocionales en

los buzones de los posibles clientes, sin personalizar la comunicación,

indiscriminadamente. Algunos autores (VARGAS SÁNCHEZ, 1989; 89) consideran que

este sistema promocional no se puede considerar publicidad directa puesto que al no

conocer al destinatario de la comunicación, no responde a los principios y objetivos

propios de esta herramienta promocional de marketing directo.

Otros autores consideran que debe considerarse como un forma de promoción

directa, ya que a través de su localización geográfica ya se realiza un discriminación, no

Capítulo 5:


268

se conoce su nombre, pero si otros elementos de segmentación (nivel social, habitos,

estilos de vida, etc).

En la relación que se establece entre las distintas prácticas de publicidad directa

y el resto de acciones promocionales de la empresa, las ventajas que aporta la publicidad

directa son complementarias a las que se obtienen de la publicidad general, de tal forma

que la relación entre ambas formas de comunicación permite obtener efectos sinérgicos.

Como expresa DAMOUR (1969, 26) 53: "Puede hacerse una campaña basada

únicamente en la publicidad directa, mientras que la campaña de publicidad general no

basta si se quiere llegar a un resultado total, es decir, si se quiere vender. Siempre ha de

ir acompañada de un esfuerzo de publicidad directa".

Por último, en el intento de aclarar las peculiaridaes de la publicidad directa, se

debe resaltar el trabajo de FERRY (1985, 47)54, en el que se realiza una comparación

entre la publicidad general y la publicidad directa al objeto de poner de manifiesto sus

diferencias. Estas diferencias se plasman en relación con cinco criterios: los fines, el

fondo (contenido), la forma, los medios y la estrategia.

LOS FINES

- Publicidad Clásica.

Existen dos teorías acerca de la efectividad de esta herramienta promocional.

1. - La transmisión directa, a través de un paso único e inmediato: el cliente

potencial (prospecto) debe comprender inmediatamente el mensaje y si compra

lo hace de manera impulsiva. Se adapta mejor a los productos de gran consumo.

2. - La transmisión en vario momentos: se hace pasar al potencial cliente por

varios estados. Ejemplo de ello es el modelo AIDA de decisión de compra

- Publicidad Directa.

Pertenece aquella que informa y persuade en distintas etapas. Se procura que la

respuesta sea lo más espontanea posible, para ello se incorporan elementos

aceleradores.

EL FONDO.

Capítulo 5:


269

- Publicidad Cásica.

Juega con cuatro facultades humanas sensibles a los instrumentos publicitarios:

percepción (colores, grafísmo, ritmo, movimiento), comprensión (esquemas,

elementos afectivos, repeticiones), memorización (intervalos de tiempo,

asociaciones de ideas) y convicción (recomendaciones, testimonios).


Dado que su objetivo es la acción inmediata, no utiliza, salvo de manera

residual, la memorización. Prima todo aquello que pueda activar la la

comprensión y la convicción del cliente potencial.

LA FORMA.


En la comunicación clásica los elementos formales son el elemento visual

(sobre todo en le teoría de transmisión directa) y el texto (más importante en la

publicidad que actua en un proceso de compra en varias etapas).


En comunicación directa los dos elementos (texto e imagen son determinantes e

indisociables. La imagen debe mostrar el producto y su utilización. El texto es

igualmente importante, ya que el anuncio es también un documento contractual

de venta. No obstante, su forma de articular en tres elementos, y no en dos: el

visual, el texto y el cupón de respuesta. Es precisamente de la dificultad de

encontrar el justo equilibrio entre estos tres factores de donde nacen los

principales fracasos.

MEDIOS

- Publicidad Clásica

Para transmitir el mensaje utiliza tres medios, en función del tipo de producto:

1.- La información:

- Emplea argumentos de carácter objetivo y racional.

Capítulo 5:


270

- Apropiado para productos nuevos, con característica(s) muy distinta(s) muy

distinta(s) y motivante(s).

- Se orienta hacia la compresión lógica.

2.- Reforzamiento o enriquecimiento de la imagen.

- Generalmente, está en función de un nuevo posicionamento del producto

- Se utiliza para productos maduros en los que sus características han dejado de

ser motivantes; también para productos con motivación débil.

- Se dirige hacia la comprensión afectiva.

3.- Conservación de la imagen.

- Utiliza argumentos muy suaves fundamentados en el volumen y la repetición.

- Recomendado para productos en el declive de su vida.

- Trata de lograr la percepción.


La publicidad directa utiliza a fondo el primer medio; los otros dos está

prácticamente olvidados. Esto es un error fundamental. Muchos anuncios de

publicdad directa no son más que simples fichas técnicas. Esto sólo puede ser

eficaz en el caso de un producto único, verdaderamente nuevo.

ESTRATEGIA


En publicidad clásica un buen anuncio es el resultado de unos estudios de

marketing que determinen el eje de la campaña publicitaria y su realización; es

el resutado, en definitiva, de una estrategia de comunicación.


En marketing directo, salvo excepciones, no existe una estrategia de

comunicación propiamente dicha. Esto es un gran error. Dicha carencia se

explica por la perversión de uno de sus puntos fuertes: sus facilidad para testar

los anuncios

Capítulo 5:


271

Conviene destacar que se pretende reflejar fielmente las aportaciones de los

distintos autores, auque no se este de acuerdo con ellas. Desde una perspectiva particular

se puede afirma que la comparación entre publicidad directa y general, arteriormente

descrita, resulta de interés pero poco exhaustiva. Sólo refleja la publicidad directa en sus

aspectos tácticos, probablemente se debe a que en 1985, fecha de este trabajo, sólo se

utilizaba desde esa perspectiva , debido al escaso desarrollo del marketing de base de

datos, eje fundamental de la aplicación estratégica de la publicidad directa y del

marketing directo en general.


Cerca de ocho millones de españoles reciben cada mes entre tres y cinco envíos

de contenido publicitario en su domicilio, según una investigación sobre "Los

comportamientos y las actitudes de los españoles hacia la publicidad directa" realizado

por la empresa METRA SEIS (ALTERNATIVAS, 1993; 16-17)55 entre personas de 18 a

65 años residentes en municipios de 2.000 o más habitantes de la Península y Baleares.

Según el estudio de referencia, el status social determina las mayores diferencias

en la recepción de publicidad directa, pasando de 25% entre la clase social modesta, al

69%, entre la clase media-alta o acomodada. La edad establece también diferencias

significativas de más de 55 años (30%) frente al 50%, mientras que la incidencia del

sexo es menos significativa, con un 50% entre los hombres y un 42% entre las mujeres.

Si se considera la región geográfica, se da una mayor presencia de este tipo de

publicidad en Cataluña y la zona Centro, donde tiene un gran peso específico Barcelona

y Madrid respectivamente, y disminuye considerablemente en Andalucía y en los

municípios de menos de 10.000 habitantes.

En cuanto al contenido de los envíos, los libros, enciclopedias y editoriales

ocupan el primer lugar en el ranking de la correspondencia publicitaria, entre la que

también tiene presencia significatíva los cursos por correspondencia o de idiomas, que

suman, junto con el anterior apartado, el 32% de los envíos, seguidos por la venta por

catálogo 9%, la ropa, moda y zapatos 7%, los bancos o productos y servicios financieros

5%, los automóviles 4,6%, y las ofertas de viajes y vacaciones 4%.

El comportamiento más frecuente en el momento de recibir la publicidad directa

es abrir y examinar enseguida el contenido para tirarlo después de forma inmediata, lo

que se da en un 46% de los casos. El envío suscita interés necesario para una lectura

Capítulo 5:


272

detenida en el 20,2% de los casos y un rechazo total en el 7,2% de los casos. La figura

5.3. 20 expone estas situaciones.

Figura5.3.20: COMPORTAMIENTOS RESPECTO AL ULTIMO ENVIO,

SEGUN CONTENIDOS PUBLICITARIOS (%).

Comportamientos Total

població

n

Bancos Libros Cursos

corresponde

ncia

Coches Cursos

idiomas

Venta

Catálog

o

Ropa Viajes

Lo tiró sin abrir 7,2 4,3 5,9 8,6 5,6 13,6 6,5 4,3 5,7

Lo abrió en seguida, lo

miró por encima y lo

tiró

46,6

63,3

48,7

48,4

50,0

43,9

37,4

27,2

37,7

Lo abrió en seguida y

lo leyó detenidamente

20,2

17,4

15,8

25,8

14,8

16,7

21,1

25,0

28,3

Lo dejó para despúes,

luego lo abrrió, lo miró

por encima y lo tiró

13,7

8,7

18,7

11,8

20,4

19,7

14,6

13,0

18,9

Lo dejó para después,

luego lo abrió y lo leyó

detenidamente

10,5

5,8

10,6

5,4

9,3

6,1

16,3

28,3

9,4

Otros 0,8 - 0,4 - - - 2,4 1,1 -

Fuente: Metra Seis (1993, 17)

El análisis del comportamiento en función del contenido de la publicidad

recibida revela, algunos hechos de interés, como el reforzamiento de la conducta más

frecuente (abrir enseguida la correspondencia, mirarla por encima y tirarla) y, en el caso

de la publicidad de bancos o productos y servicios financieros, el examen posterior. Más

detenido es el caso de la venta por catálogo, sobre todo en publicidad de ropa, y en

cambio, el mayor rechazo de entrada ( lo tiró sin abrir) se da en el caso de los cursos,

especialmente los de idiomas.

En la gran mayoría, dos de cada tres receptores, no cambian sus

comportamientos en función de los contenidos publicitarios, mientras que un tercio de

ellos sí los modifica en función de este factor.

En cuanto al grado de interés que suscita la publicidad directa, la encuesta

destaca que el 34% de los receptores han adquirido en algún momento algún bien o

producto de los ofertados; un 23%, ha solicitado más información, un 18% ha asistido a

alguna reunión informativa; otro 18% ha utilizado algún servicio propuesto; y un 16% ha

Capítulo 5:


273

contestado a algún requerimiento o cuestionario. La figura 5.3.21 expone de forma

resumida los comportamientos de los receptores ante la publicidad directa, mediante una

distribución porcentual de tipologías.

Figura 5.3.21: COMPORTAMIENTOS ANTE LA PUBLICIDAD DIRECTA

- Rechazo Total 7,2%

- Conducta Impulsiva 66,8%

- Conducta Diferida 24,2%

- Examen Superficialidad 60,3%

- Lectura Detenida 30,7%

Fuente: Metra Seis (1993, 17)

El estudio de referencia también algunas supuestas opiniones que se dan existen

en torno a la publicidad directa y que tienen que ver con la cantidad, selectividad y

eficacia de la misma. En primer lugar, existe un 63% y 68%, tanto sobre la utilidad y

comodidad de este tipo de publicidad para informarse, como sobre la necesidad de su

regulación en doble aspecto: en la mayor selectividad de los envíos, teniendo en cuenta

los gustos y aficciones de cada persona, y en sus contenidos, antes que en la cantidad.

En segundo lugar, con la supuesta mayor eficacia de la publicidad directa

personalizada a la de los tradicionales mass media, como la TV, la prensa o la radio. Se

mostraron en desacuerdo con esa mayor eficacia el 54% de los encuestados, frente al

26% que opinan lo contrario. Por otra parte, el recibir información o publicidad de forma

personalizada y nominal es recibido más, como un estímulo (40%) que como un

inconveniente o molestia (28%), mientras que la cantidad de correspondencia ( el otro

freno supuesto a la publicidad directa) tampoco es revela como un problema importante

sino que ofrece un balance final de opiniones favorables respecto a este tema. (46%

frente al 41%).

Las actitudes más positivas hacia la publicidad directa provienen de la porción

más jóven de la población receptora, de las personas de clase media-baja y modesta y de

los residentes en Andalucía, en general. Mientras que las actitudes más negatívas se

localizan entre la clase alta y media-alta, y en las zonas Norte y Cataluña, con especial

relevancia en Barcelona.

En cuanto a la disposición general de los españoles de cara a seguir recibiendo

publicidad directa en el futuro, los resultados del sondeo son positivos para el medio y

para los posibles anunciantes. Sólo el 17% de los españoles que reciben hoy este tipo de

publicidad dicen tener inconveniente en seguir recibiéndola en un futuro, frente a una

Capítulo 5:


274

gran mayoría (77%), que se muestra receptiva de cara al futuro y un 6% que no se

pronuncia o hace depender su actitud final a los contenidos de esa publicidad.

Los datos ponen de relieve, que la publicidad directa, hoy por hoy, no presenta

problemas e inconvenientes importantes para la mayoría de los españoles y que en

consecuencia, están dispuestos a seguir recibiéndola en sus domicilios, aunque verían

con buenos ojos, una regulación de sus contenidos junto con una mayor selectividad de

los envios- no de la cantidad- para adecuarla a los gustos, aficciones o a intereses del

receptor. En todo caso, la proporción de españoles contrarios a seguir recibiendo este

tipo de publicidad es muy minoritaria ya que apenas alcanza algo más de uno de cada

cuatro (28,9 % de los receptores).

Finalmente, conviene destacar las opiniones de los españoles ante otra

modalidad de publicidad directa, aunque ésta se realice sin la personalización del

mensaje, esto es, el buzoneo. Según un estudio realizado por la empresa MARKETING

PROMOTION ADVERTISING (1996, 17-23) 56 los españoles realizan una valoración

impregnada de escepticismo de los folletos que reciben en el buzón, en términos

generales.(vease figura 5.3.22 y figura 5.3.23).

Figura 5.3.22: OPINIONES ACERCA DEL BUZONEO EN ESPAÑA

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Se pueden encontrat buenas ofertas

Aunque sea comercial es bien

recibido

No tiene interés o no sirve para nada

Se considera negativo

Se considera un atrapa incautos

A veces son bonitos y están bien

realizados

Impulsan al consumismo o a

compras inútiles

Se encuentran a menudo

informaciones útiles para comprar

80,4

32,7

31

28,5

39,8

71,9

68,1

81,3

14,8

29,3

39,7

41

19,9

22,2

13,1

4,8

38

21

31,8

19,2

8,2

9,7

48

5,6

NUNCA

A VECES

SI

Fuente: Marketing Promotion Advertising, (1996;18)

Capítulo 5:


275

La opinión que reflejan ambos gráficos pone de manifiesto que la acogida por

parte de los afectados es desigual. Es decir, que no se puede generalizar sobre el

comportamiento de los receptores de este tipo de comunicación. Presentan una actitud de

reserva y desconfianza, puesto que se pueden encontrar ofertas interesantes, pero la

proporción de éstas dentro de lo que es el volumen total de lo que se recibe es escasa.

Figura 5.3.23: EL BUZONEO, LA CAPTACIÓN DE CLIENTES Y EL

PUNTO DE VENTA.

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Ha ido o irá a un hipermercado al

que no suele ir

Ha ido a una gran superficie

especializada a la que no suele ir

Ha descubierto productos o

servicios que desconocía

Ha solicitado información adicional

por teléfono

Ha participado en un juego o

concurso propuesto por un folleto

Ha comprado un producto o

servicio propuesto por un folleto

30,5

33,1

40,7

7

32,3

54,3

69,5

66,9

93

67,7

45,7

1,9

3,3

4,5

3,9

3,5

3,6

59,3 N.C

NO

SI

Fuente: Marketing Promotion Advertising, (1996;18)

Todo ello mueve a pensar que la utilización de esta forma de comunicación se

realiza de manera indiscriminada, lo que reduce su eficacia y contribuye a que los

receptores de este tipo de comunicaciones tengan una percepción negativa de aquellas

empresas que le llenan el buzón con ofertas que no le resultan interesantes.

Capítulo 5:


276

1 IPMARK: “En la comunicación mundial manda el corto plazo” nº 458, noviembre 1995, pp. 35-37. 2 IPMARK: “Las empresas apuestan por la comunicación” nº 449, mayo 1995, pp. 32-33. 3 DEL PINO, A.: El anuncio verde. Ed. Expansión Deusto, Bilbao 1993. 4 CLARK, E.: “La publicidad y el poder”. Ed Planeta, 1988. 5 ALLET,J.: Marketing relacional. Ed. Gestión 2000, Barcelona, 1994, pág. 26. 6 GALAN, A.M.: “1994: Estrategias de marketing en la comunicación global”, Anuario Marketing y

Ventas 1995, pág. 7. 7 BASCHWITZ, A. en GALAN, A.M.: “1994: Estrategias de marketing en la comunicación global”,

Anuario Marketing y Ventas 1995, pág. 7.

8 CARO, A.: “ ¿ Hacia dónde va la publicidad ? Profundas transformaciones en curso”. Telos nº 43, pp.43-

52. 9 RAMSDEN, R. en MARMOL L.: “La imagen de marca cuesta un riñón”, IPMARK, nº 436 Octubre

1994, pp. 27-30. 10 VAN BUUREN, R.: “La muerte del último marketiniano”, Anuncios, nº 624, octubre 1994, pág. 7 11 MARMOL, L: “Marketing letal. Los “revienta marcas” de la distribución comercial” IPMARK, nº 451,

junio 1995, pp. 37-38. 12 COSTA, J.: Reinventar la publicidad. Ed. Fundesco, Madrid, 1993, pág. 90. 13 CARRASCOSA, A.: “La crisis actual del mercado publicitario. El punto de vista de un anunciante”.

Boletín Económico del ICE, 24-30 enero, 1994, pp. 95-100. 14 GONZALEZ RUIZ, L.: “Publicidad ¿Síntomas de agotamiento?” Distribución y Consumo,

diciembre/enero 1994/95, pp. 130-138. 15 CORDOBA,de LL. : III Jornadas sobre contraprogramación y publicidad en televisión en GONZALEZ,

L: “Publicidad, ¿Síntomas de agotamiento?. Distribución y Consumo, diciembre/enero 1994/95, nº 19,

pp.130-138. 16 INFOADEX en Estrategias de Comunicación y Marketing, nº 41, mayo 1996, pág.27. 17 CORDOBA, de LL. : “Publicidad en crisis y nueva comunicación” Harvard Deusto Business Review. 18 BASSAT, OGILVY & MATHER: “Estudio sobre el zapping” Mineo, 1991. 19 TIEMPO/BBDO: “¿ Que pasa dentro de los bloques publicitarios ?”, Mineo 1992. 20 CARAT: “Estudios sobre actitudes y comportamientos ante la TV y la publicidad” 21 CARO,A: “La publicidad de la significación (marco, concepto y taxonomía)”, Tesis Doctoral, Facultad

de Ciencias de la Información. Universidad Complutense. Madrid 1993. 22 GONZALEZ MARTÍN, J.A.: “Publicidad”, artículo incluidoen el Diccionario de ciencias y técnicas de

la comunicación. Eds. Paulinas, Madrid, 1991, pág. 1.176. 23 IBAÑEZ, J.: “Una publicidad que se anuncia a sí misma”,Telos nº 8, diciembre/enero 1986/87, pp.117-

123. 24 WIEDER, D.:Entrevista en IPMARK 16 de septiembre de 1994, pág. 26. 25 WUNDERMAN, L.: “Las nuevas fronteras del marketing directo”, Estrategias de Comunicación y

Marketing, nº 23, octubre, 1994, pág.74. 26 KAPFERER,J.N. y THOENIGJ.C.: “La marca, motor de la competitividad de las empresas y del

crecimiento de la economía”, Ed. McGraw-Hill , 1991. 27 TOÑARELY : “El futuro de la publicidad”, Anuncios Revista, nº 46, noviembre 1995, pág. 19. 28 MAZÓN, R.: “El futuro de la publicidad”, Anuncios Revista, nº 46, noviembre 1995, pág. 20. 29 CASALS, J.: “El futuro de la publicidad”, Anuncios Revista, nº 46, noviembre 1995, pág. 19. 30 RIESTA, C.: “El futuro de la publicidad”, Anuncios Revista, nº 46, noviembre 1995, pág. 19. 31 POPE, J. en ENCISO, R. y MARTÍNEZ, F. en DÍAZ, J.A., GARCÍA PADILLA, M., PÉREZ, J.:

Telemarketing. Usos sociales y comerciales del telefono en España. Ed. FUNDESCO, 1992. pág. 13. 32 DIAZ, J.A, GARCÍA PADILLA, M. y PEREZ, J. "Telemarketing. Usos sociales y comerciales del

teléfono en España". Ed. FUNDESCO. Madrid. 1992. Pág.17 33 SANTODOMINGO, A.: "El desarrollo del telemarketing. Su papel en la estrategia comercial de la

empresa". TELOS, nº 38, 1992, pp. 27-34. 34 NOGUÉS, J.: “Los soportes del telemarketing”, Marketing y Ventas, nº 92, Mayo 1995, pp. 6-10. 35 IBERPHONE : "Servicios de telemarketing" Documentación interna, 1991. 36 NEBREDA, A.: “Estructura de los Servicios de la Red Inteligente” Ponencia presentada en el seminario

El Telemarketing a través de la linea 900, 15 de octubre de 1992, Madrid.

Capítulo 5:


277

37 NOGUÉS, J.: "906: La revolución promocional", Estrategias de Comunicación y Marketing, nº 16,

febrero-marzo 1994, pág 67. 38NEBREDA, A: "Coeficiente de inteligencia 900", Estrategias de Comunicación y Marketing, nº 27,

febrero-marzo 1995, pp.21-24. 39RIERA MERCADER, J.: " La integración del telemarketing en la estrategia empresarial" Alta Dirección,

nº 160, 1991, pp. 437-440. 40 COELLO ARROYO, : " Telemarketing y telefonía inteligente" Alta Dirección, nº 160, 1991, pp. 457-

467. 41 DEVAI,A.: " Telemarketing e informática", Marketing y ventas, nº 59, mayo 1992, pp.12-15. 42 AEMD: Directamente, volúmen 7, Nº 7, julio/agosto 1996, pp.3-8. 43 DIRECT MAIL ADVERTISING ASSOCIATION, (D.M.A.A.) "Presents the history of Direct

Advertising en GROSS, A. y HOUGHTON, D.: "Promoción de ventas" 1960, pág. 544. 44 VARGAS SÁNCHEZ, A.: "El marketing directo, la publicidad directa y la venta por correspondencia:

un intento de delimitación conceptual" ESIC Market, enero/febrero/marzo 1989, pp.83-98. 45 NICHOLLS A.G.: "El por qué del desdén hacia la publicidad directa" (traducción de Address Iberica)

Control de Publicidad y Ventas, febrero 1974, nº 138, pág.31. 46 GARCÍA REYZABAL, R.: " La publicidad directa o la psicología del individuo" Control de Publicidad

y Ventas, abril 1976, nº 164, pág.50. 47ALTERNATIVAS : "Correos divide al marketing directo" Mayo -junio 1991, pp.28- 29. 48ALTERNATIVAS : "Descuento del 25% en tarifas postales para la venta por correo" febrero 1992,

pág.16. 49 CARDADOR, G y JANER,, M: "El cartero llama... otra vez.", Actualidad Económica, 2 de noviembre

1992, pp.16-20. 50 MERCADO: "Las cartas de la discordia" Mercado, nº 574, marzo, 1993, pág. 42. 51 ANUNCIOS REVISTA: "Correos puso en marcha un servicio destinado a las empresas de publicidad

directa", nº 12, enero 1991. 52 MAROTEL, E. : "Soluciones que ahorran tiempo. El "bus mailing" y el "bus sampling", dos técnicas de

publicidad directa que empiezan a desarrollarse en España." Alternativas, diciembre, 1992, pp. 36-38. 53DAMOUR, E. en HOUREZ, F.: Tratado de publicidad directa. Ed. Luis Miracle, S.A., Barcelona, 1969. 54FERRY, J.L.: "L'annonce publicitaire en Marketing direct". Revue Française du Marketing, nº. 105, nov-

dic, 1985, pág. 47. 55 ALTERNATIVAS: "Buena disposición. La AEMD realiza una encuesta sobre la actituid de los

consumidores hacia la publicidad directa" Alternativas, enero, 1993, pp.16-17. 56 MARKETING PROMOTION ADVERTISING en ESTRATEGIAS: "Buzoneo, cuidar las formas es

cuidar el mensaje", nº 37, 15 enero-febrero, 1996, pp.17-23.

CAPÍTULO 6: ANÁLISIS DEL MARKETING DIRECTO EN

EL CONTEXTO DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.

6.1. INTRODUCCIÓN.










6.4. ANÁLISIS DE LAS FORMAS COMERCIALES MINORISTAS SIN ESTABLECIMIENTO.














Capítulo 6:

Análisis del marketing directo en el contexto

de la distribución comercial.

Capítulo 6:

Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.

2

6.1. INTRODUCCIÓN.

Dentro del estudio del marketing directo deben considerarse el conjunto de

influencias que por el lado de la distribución comercial han determinado el desarrollo de

aquellas formas de distribución comercial agrupadas bajo la denominación de “formas de

venta sin establecimiento” o “formas atípicas de distribución”. Por ello, es necesario analizar

la evolución de las distintas formas comerciales, fundamentalmente las minoristas, de tal

forma que se puedan extraer las claves de la situación actual del marketing directo en su

vertiente transaccional o distribuidora.

Para realizar este análisis se partirá de los distintos modelos teóricos que sobre la

evolución de los canales de distribución y de las formas comerciales hay en la abundante

literatura de distribución comercial.

Posteriormente se analizarán las distintas prácticas comerciales que desarrollan su

actividad apoyándose en los aspectos distributivos del marketing directo.


Para la empresa la labor de distribución comienza por el establecimiento y gestión

de los canales que van a emplearse para la circulación de la oferta hacia los centros de

consumo. El empleo de unos determinados canales de distribución y la gestión de los

mismos son la base de la política de distribución de la empresa.

Sobre el canal de distribución como concepto se han aportado gran cantidad de

definiciones que, en términos generales obedecen a dos posiciones diferentes, pero

compatibles. Por un lado se encuentran aquellos autores que centran tal concepto en base a la

idea de canal como una estructura de instituciones comerciales orientada a la puesta a

disposición de la mercancía a aquellos agentes que la van a consumir: esta sería la postura

institucional, mantenida por autores como: BUCKLIN (1966), WALTERS(1977), STERN y

EL-ANSARY (1992) , STANTON (1992) y LAMBIN (1993). Y por otro lado, los autores,

quizá más clásicos, que basan sus definiciones de canal sobre el importante concepto de flujo

comercial (BREYER, 1937; VAILE, GRETHER y COX, 1952; y BOWERSOX y

MORASH, 1989), postura que puede ser calificada de funcional. Entendiendo que un canal

de distribución como "conjuntos de organizaciones independientes involucradas en el

proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para el uso o el consumo"

STERN y EL-ANSARY (en KOTLER, 1995; 585).

Capítulo 6:


3

En definitiva, y de la perspectiva de la compatibilidad institucional-funcional de los

canales de distribución, se puede afirmar que las instituciones que se involucran en la

distribución de productos y servicios desde los centros de producción hasta los de consumo,

desarrollan, según LAMBIN (1993; 339), las siguientes funciones:

Transportar: toda actividad necesaria para el movimiento de los productos del lugar

de fabricación al lugar de consumo.

Surtir: toda actividad que permite la constitución de conjuntos de productos

especializados y/o complementarios adaptados a unas situaciones de consumo o uso.

Fraccionar: toda actividad dirigida a poner los productos fabricados en porciones y

en condiciones que corresponden al a las necesidades de los clientes y usuarios.

Almacenar: toda actividad que asegure el enlace entre el momento de la fabricación

y el momento de la compra o del uso.

Contactar: toda actividad que facilite la accesibilidad de grupos de compradores a la

vez numerosos y dispersos.

Informar: toda actividad que permite mejorar el conocimiento de las necesidades

del mercado y de los términos del intercambio competitivo.

El desarrollo de estas funciones siempre se produce, lo que ocurre es que el tipo de

instituciones que las realizan pueden variar (STANTON,1989; 360). En la realización de

estas funciones se generan una serie de flujos claramente identificados (LAMBIN,1993;

339):

El flujo del título de propiedad: se trata del paso del título de propiedad de las

mercancías de un nivel a otro del canal de distribución.

El flujo físico de la mercancía: describe los desplazamientos de la mercancía desde

los almacenes del fabricante hasta el consumidor final o usuario industrial.

Flujo financiero: se trata del flujo de dinero, es decir de la remuneración de los

agentes que intervienen y de la contraprestación en traspaso del título de propiedad de

la mercancía.

Flujo de informaciones: este flujo circula en dos direcciones: las informaciones

provenientes del mercado que remontan hacia la el productor; las informaciones

orientadas hacia el mercado a iniciativa de los productores e intermediarios, con el fin

de dar a conocer mejor los productos ofrecidos.

Aunque se considera que los lectores de esta Tesis Doctoral ya conocen las

características más importantes de los distintos tipos de canales de distribución en función de

Capítulo 6:


4

su longitud, se considera relevante incluir algunas particularidades de interés de estos

distintos tipo de canales.(LAMBIN, 1993; 342) (Ver figura 6.2.1)

Figura 6.2.1: DECISIONES ESTRATEGICAS DE DISTRIBUCIÓN

Fuente: LAMBIN (1993; 338)

Como expresa la figura 6.2.1 las decisiones sobre distribución tienen carácter

estratégico y vienen determinadas por los objetivos generales de la empresa, por las

características del mercado y los recursos disponibles. Este hecho se aprecia con mayor

detalle en la figura 6.2.2.

Capítulo 6:


5

Figura 6.2.2: ELEMENTOS CONDICIONANTES DE LA ELECCIÓN DE LOS CANALES

DE DISTRIBUCIÓN

Características

a considerar

Canal

directo

Canal

Ind.

Corto

Canal

Ind.

Largo

Comentarios

Características de los

compradores:

- Número elevado

- Fuerte concentración

- Compras importantes

- Compras irregulares

- Plazo corto de entrega

++

+++

++

+++

++

++

+++

+++

+++

El principio de la reducción de los

contactos.

Coste por contacto más bajo

Coste del contado fácilmente

amortizado

Coste elevado de la ejecución de

pedidos frecuentes y reducidos

Disponibilidad del stock próximo al

lugar de compra.

Características de los

productos:

- Productos perecederos

- Volumen elevado

- Escasa tecnicidad

- Poca estandarizados

- En fase de lanzamiento

- Elevado valor unitario

+++

+++

+++

+++

+++

++

++

++

+++

Necesidad de un suministro rápido

Minimizar el número de manutenciones

Competencias requeridas mínimas

El producto debe estar adaptado a

necesidades específicas

El nuevo producto debe estar muy

"vigilado"

El coste del contrato puede ser

fácilmente amortizado.

Características de la

empresa:

- Escasos recursos

financieros

- Surtido completo

- Búsqueda de un mayor

control

- Gran notoriedad

- Cobertura elevada

+++

+++

++

++

++

++

+++

+++

+++

Los costes de distribución son

proporcionales a la cifra de ventas

La empresa puede ofrecer un servicio

completo

Minimizar el número de pantallas entre

la empresa y su mercado

Buena acogida por parte de la

distribución

La distribución debe ser intensiva

Fuente: LAMBIN (1993; 344)

El Canal Directo, donde el productor vende directamente al consumidor final.

Capítulo 6:


6

El Canal Indirecto Corto, que incluye algunos intermediarios entre el productor y el

consumidor.

El Canal Indirecto Largo, que cuente con muchos niveles de intermediarios enlazando

al productor con el consumidor.


El análisis de los canales de distribución desde una perspectiva dual, institucional y

funcional, ha dado lugar a una gran cantidad de modelos teóricos. Estos pueden ser

agrupados en tres grandes grupos (BALLINA, 1993; 7): modelos de análisis económico,

modelos organizacionales y el modelo de economía política.

Modelos de análisis económico.

Fueron las primeras aproximaciones teóricas en el estudio de los canales de

distribución y tuvieron lugar en torno al año 1930, manteniendo un largo periodo de vigencia

de casi cuarenta años, hasta la aparición de los modelos organizacionales. Las aportaciones

más relevantes dentro de este conjunto de teorías son:

a) La delegación funcional. Según este criterio la configuración de los canales de

distribución es consecuencia de la remuneración por las distintas funciones que cada

institución realiza: almacenaje, transporte, clasificación, promoción, etc. El reparto delas

distintas funciones es decidido por el productor sobre la base de la obtención de un coste

mínimo para cada función. Este modelo aboga por la decisión del productor de delegar

funciones específicas a especialistas que por su condición de tal obtienen economías de

escala o se benefician de una mayor experiencia, lo que contribuye a un coste final más

reducido.

Este modelo teórico se mantuvo durante más de cuarenta años, desde que COASE

realizase las primeras aportaciones en 1937, y las subsiguientes mejoras efectuadas por

STINGLER i(1951), DOMMERMUTH Y ANDERSEN (1969)ii, BUCKLINiii (1972) Y

MALENiv (1973).

Otras aportaciones posteriores de interés son las de BOWERSOX, BIXBI,

LAMBERT y TAYLOR (1980)v los cuales proponen que se dividan los canales de

distribución en dos componentes: un “canal logístico”, por un lado, encargado de las

funciones propias de la distribución física, y un “canal transaccional” encargado de las

operaciones de negociación, promoción y transferencia de información, de tal forma que

Capítulo 6:


7

puedan ser considerados como partes independientes, susceptibles de optimización a través

de normas propias o particulares, pero integrantes de un todo.

b) Modelos de creación de utilidad: Elaborados por BUCKLINvi (1966), propone

explicar la estructura de los canales de distribución como consecuencia del intento de ofrecer

una mayor utilidad al consumidor a menor coste. Esta utilidad se presenta en función de

cuatro elementos diferentes: el volumen mínimo de pedido, el plazo de entrega, la extensión

del surtido y la proximidad.

c) Modelo de cambio de tiempo y especulación: Se trata de un modelo en el cual

también trabaja BUCKIN, junto con HARPER, desde 1965 ( en FILSER, 1992). Este se basa

en el análisis del consumidor y en la apreciación de que éste manifiesta diferentes niveles de

urgencia en el abastecimiento. Así, habrá consumidores que demandarán un servicio más

rápido que otros que estarán dispuestos a esperar más. En todos los casos el objetivo será

ofrecer el producto en el plazo deseado al coste más bajo posible. La organización del canal

tendrá en cuenta la heterogeneidad de consumidores.

Una conclusión importante de este modelo es que, a diferencia del modelo

funcional, no existe una canal óptimo, sino tantas posibilidades de configuración como tipos

de clientes y segmentos, Será por tanto posible, y aconsejable, que un mismo productor

utilice varios tipos de canales simultáneamente.

d) Modelo de los costes de transacción: Se basa en las aportaciones de

WILLIAMSON (1975)vii. Según esta teoría, una determinada empresa puede tomar la

decisión de asumir una actividad o función de distribución o permitir que la realice un agente

del mercado (subcontratarla). Tal decisión se toma en función de cuatro factores que hacen

aumentar el coste de transacción:

Dos factores del entorno: de una parte, la complejidad e incertidumbre, y de otra,

la situación del mercado.

Dos factores de comportamiento de los agentes: de una parte la racionalidad

limitada, al manejar un gran volumen de información, y de otra, el oportunismo.

Entre estos cuatro factores existe una gran interdependencia: una mayor complejidad

del entorno supone una mayor racionalidad limitada, en tanto que una mayor limitación en el

número de instituciones proporcionará un mayor oportunismo.

Capítulo 6:


8

Son varios los autores que han apoyado en este modelo a la hora de establecer sus

teorías sobre los canales de distribución. Así por ejemplo, MCCAMMON (1975)viii la

considera adecuada para entender los diferentes modos de organización del canal:

tradicional, administrado, contractual e integrado. También, SHARMA y DOMINGUEZ

(1992)ix utilizan el análisis de los costes de transacción para explicar el concepto de longitud

del canal de distribución.

Por último conviene destacar que pese a sus importantes aportaciones este conjunto

de teorías económicas presenta una serie de puntos débiles, que es necesario considerar:

Su criterio base es el coste, concretamente la reducción del coste del productor.

Considera sólo la existencia de dos agentes: productores y consumidores. En este

sentido convendría considerar la existencia de una visión tripolar: productor-canal-

consumidor.

Presta demasiado interés a los aspectos funcionales en detrimento de

consideraciones acerca de las instituciones.

Modelos organizacionales.

Este tipo de modelos explican la configuración y estructura de los canales de

distribución desde una perspectiva más institucional que los anteriores, haciendo mayor

hincapié en las relaciones que se establecen entre los distintos miembros del canal.

Concretamente, se basan en la consideración de tres tipos de relaciones interinstitucionales:

el conflicto, la cooperación y el liderazgo (HUNT Y NEVIN, 1974)x.

Distintos autores han extraído de este tipo de modelo y de su aplicación a la

estructura de relación entre miembros de los canales de distribución, conclusiones

relevantes:

La primera de ellas es la utilización de elementos coercitivos para que las empresas

incluidas en el canal perciban la existencia de situaciones de liderazgo (LUSCH Y BROWN,

1982)xi. La segunda conclusión, deriva de que situaciones de dominio claro por parte de un

miembro del canal frente a los demás disminuye la satisfacción entre sus miembros y, sobre

todo, su eficacia (ETGAR, 1976xii; WALKER, 1972xiii). La tercera conclusión se refiere al

efecto que un exceso poder derivar siempre en un mayor conflicto (WILKINSONxiv, 1981;

LUSCH Y MUEHLINGxv, 1982). La cuarta refleja que niveles moderados de conflicto

dentro del canal pueden favorecer la eficiencia del mismo (LUSCH, 1976xvi;

ROSEMBLOOM, 1973xvii). Y, como quinta y última conclusión, la que refleja que una

Capítulo 6:


9

institución que se vuelve dependiente de otra busca siempre conseguir un contrapoder frente

al líder del canal (PHILLIPS, 1981xviii)

Modelo de Economía Política

Este modelo fue propuesto por STERN Y REVE (1980)xix, a partir de los trabajos

previos de ZALD (1970)xx, y supone una aportación integradora de los modelos propuestos

con anterioridad.

Este modelo considera que el canal de distribución es una organización, y por ello,

compuesta de una estructura y un conjunto de procesos de funcionamiento. Esta

organización es denominada “economía política interna” y evoluciona dentro de un entorno,

denominado “economía política externa”. Dentro de la organización se pueden encontrar

distintas estructuras y procesos, economía, y una política que determina el clima de las

transacciones. Para comprender mejor este modelo véase la figura 6.2.1.

Figura: 6.2.1: EL MODELO DE ECONOMÍA POLÍTICA DEL CANAL

Economía

política

del canal

Economía

política

interna

(canal)

Economía

interna

Política

interna

Estructura

económica

interna

Procesos

económicos

internos

Estructura

sociopolítica

interna

Procesos

sociopolíticos

internos

Forma de

transacciones

(Mercado-jerarquía)

Mecanismos

de decisión(Criterios

de eficiencia)

Relaciones

de poder y

dependencia

Sentimientos

dominantes (clima

de transacciones)

Economía política externa (entorno)

Fuente: FILSHER (1992, 73)

La capacidad integradora de este modelo puede ser claramente apreciada en la figura

6.2.2. Además, éste aporta como elemento relevante la influencia del entorno en la

configuración de los canales de distribución, donde variables como por ejemplo la tecnología

constituyen un factor condicionante clave.

Capítulo 6:


10

Figura: 6.2.2: INTEGRACIÓN DE MODELOS

Economía

interna

Política

interna

Estructura

económica

interna

Procesos

económicos

internos

Estructura

sociopolítica

interna

Procesos

sociopolíticos

internos

Forma de

transacciones

Mecanismos

de decisión

Relaciones

de poder y

dependencia

Sentimientos

dominantes

MODELO DE ECONOMÍA POLÍTICA

MODELOS ECONÓMICOS Y

COMPORTAMENTALES

TEORÍA DE LOS COSTES DE TRANSACCIÓN

MODELO DE DELEGACIÓN FUNCIONAL

MODELO DE CAMBIO DE TIEMPO Y

ESPECULACIÓN

MODELO DE PODER Y LIDERAZGO

MODELO DE CONFLICTO Y COOPERACIÓN

Fuente: FILSHER (1992, 73)

En la actualidad, los distintos modelos de análisis permiten apreciar, desde la

perspectiva del marketing directo, que la distancia relativa, en términos de tiempo y coste,

entre el productor y consumidor o usuario industrial, se reduce paulatinamente como

consecuencia del desarrollo tecnológico, favoreciendo el acortamiento de los canales de

distribución y la mayor utilización de canales directos (GOMEZ NAVARRO y PUELLES,

1993/4; 37-49)xxi. Estos canales directos y cortos refuerzan el conocimiento del cliente, el

control de la acción comercial y la fortaleza competitiva.


En contraposición al mayorista, la distribución minorista comprende las actividades

destinadas a la distribución de productos y servicios al consumidor final (STERN y EL-

ANSARY, 1977; 26; VIGNY, 1986;20; CRUZ ROCHE; 1990; 256; REBOLLO 1993; 35).

Su función comprende, por tanto, dos aspectos básicos:

Capítulo 6:


11

1.- La búsqueda y selección de una amplia variedad de bienes originarios de una

gran diversidad de fuentes.

2.- Su puesta de la mercancía a disposición del consumidor en las adecuadas

condiciones de lugar, tiempo, surtido y servicio.

Lo que aporta utilidades que se incorporan al propio valor de lo suministrado.

Pese a que la bibliografía es amplia en el tema de la distribución comercial sólo se

ha encontrado una definición de términos como “institución comercial” o “forma comercial”,

la que aporta BALLINA (1993; 14): “las diferentes formas en que un intermediario

minorista, y de acuerdo a sus estrategia de producto-mercado, organiza sus funciones para

poner a disposición del consumidor la oferta específicamente diseñada para su mercado

objetivo”.

Dos cuestiones destaca este autor de la definición aportada: en primer lugar, la

elección de la estrategia producto-mercado, lo que implica una selección del mercado

objetivo concreto para la institución comercial minorista; y en segundo lugar, la organización

de las funciones, en términos de surtidos, localización, servicios y políticas comerciales

adecuadas para servir al mercado objetivo elegido.

La realización de estas actividades o funciones se produce mediante la aplicación de

formas de actuar particulares en el desarrollo de los procesos que conlleva la venta y que

deben ajustarse a los objetivos de cobertura y rendimiento comercial.

Tales formas de actuar constituyen un elemento relevante para diferenciar las

distintas formas comerciales. Estas formas particulares de resolver los procesos que conlleva

la venta es lo que se conoce como "Tecnología de distribución", caracterizada por aspectos

tales como la forma de almacenamiento, de suministrar la mercancía etc. El empleo de este

concepto sirve para apreciar las diferencias que existen entre una nueva forma comercial y

una forma comercial evolucionada. La primera es la que presenta un cambio claro en alguna

de las componentes de los elementos que determinan la tecnología de distribución. En el

segundo caso, una forma comercial evolucionada, resulta cuando no se han producido

Capítulo 6:


12

cambios sustanciales en la tecnología empleada, sino sólo aspectos exteriores. (IRESCO,

1977; 19).

Si se observa la figura 6.2.1. se pueden apreciar las distintas formas comerciales

minoristas caracterizadas por la forma particular de resolver las actividades que conlleva el

proceso de la venta. Así, se pueden diferenciar seis tecnologías cuya aplicación específica da

pie al desarrollo de gran variedad de formas comerciales detallistas.

Figura 6.2.1.: PERFILES DE LAS FORMAS COMERCIALES DETALLISTAS.

A I E C P T A I E C P T A I E C P T

A I E C P T A I E C P T A I E C P T

VENTA SIN ESTABLECIMIENTO

- A domicilio

- Por correspondencia

VENTA TRADICIONAL

- Especializados

- No especializados

- No sedentaria

ALMACENES POR SECCIONES O

DEPART.

- Almacenes populares.

- Grandes almacenes.

AUTOSERVICIO

- Autoservicios

- Supermercados

- Hipermercados

- Descuento

MAQUINAS AUTOMµTICAS

(VENDING)

COMERCIO ELECTRàNICO

A DOMICILIO

A = Almacenamiento de mercanc¡as

I = Informaci¢n sobre las mercanc¡as

E = Entrega de la mercanc¡a al comprador.

C = Cobro de la venta efectuada.

P = Proximidad del punto de venta a la residencia del comprador.

T = Transporte de los productos hasta la residencia del comprador.

1

0

1

0

1

0

1

0

1

0

1

0

* Nota: El valor "1" refleja que la forma comercial en cuestión realiza la función del elemento señalado.El valor "0" refleja que la forma comercial en cuestión realiza la función del elemento señalado.

Fuente: IRESCO xxii(1977; 23-24) en MASA (1992; 20) xxiii

La aplicación particular de las distintas tecnologías de distribución, y las formas

comerciales que de sus combinaciones se crean (por ejemplo, los “catalogue showroom”,

donde en un establecimiento se expone la oferta a través de voluminosos catálogos, y

después se elige la referencia deseada y se solicita a los dependientes que allí se encuentran)

dificultan la realización de una clasificación, sobre todo, teniendo en cuenta el continuo

cambio que en ellas se producen. (CASARES y REBOLLO 1996; 93)xxiv

Capítulo 6:


13


En este análisis de la distribución se pretende poner de relieve aquellos aspectos que

han determinado la evolución de las formas comerciales y que están favoreciendo aquellas

formas "atípicas" de distribución, la mayoría de ellas caracterizadas por una relación directa

e interactiva entre comprador y vendedor.

Desde una perspectiva dinámica, CUNDIFF (1965)xxv aporta informaciones de interés

que permiten conocer la evolución de las formas comerciales desde un punto de vista general

y mundial. Para ello, se basa en las conclusiones de un estudio realizado sobre la

distribución comercial en veinte piases (11 europeos, incluyendo España, 4 americanos, 3

asiáticos, más Australia y la extinta URSS), donde expone la existencia de cuatro grandes

líneas de desarrollo del comercio minorista:

a) La evolución y adaptación del Autoservicio, en cuanto método más ampliamente

difundido en todo el mundo.

b) La generalización de políticas en base a la relación Precio-Inventario-Rotación. Es

decir la utilización de escasos márgenes comerciales que promuevan la

rentabilidad a través de la máxima rotación del producto.

c) La localización descentralizada, con la aparición de centros comerciales en el

extrarradio de las ciudades.

d) La distribución automática, que pretende automatizar el suministro de productos

buscando la colocación de expendedores en los lugares donde puede surgir la

necesidad de esos productos.

La distintas perspectivas y aportaciones prueban que el sector de la distribución

minorista esta en continua evolución, de tal manera que el cambio puede ser considerado un

factor esencial e intrínseco de ésta. (STEVENSxxvi, 1975;164, BROWxxvii, 1987; 5 y

DAVIES y PALxxviii, 1992;35)

Capítulo 6:


14

Este proceso de cambio se produce con una mayor aceleración progresiva como

consecuencia de la incorporación de las nuevas tecnologías informáticas y de comunicación.

(SAINZ DE VICUÑAxxix, 1988; 37 y STERNxxx, 1989; 63)

En España, la evolución del comercio minorista se puede realizar distinguiendo dos

periodos básicos: Periodo de comercio tradicional y periodo de distribución masiva

(CASARES, BRIZ, REBOLLO y MUÑOZ, 1987; Cap.6)xxxi:

1. Periodo de comercio tradicional:

Este periodo se caracteriza por una estructura comercial netamente tradicional.

Dentro de este amplio periodo cabría distinguir tres diferentes etapas , que abarcaría desde

1900 hasta los primeros pasos del Plan de Estabilización de 1959:

a) La etapa cuasigremialista (hasta 1936): En esta etapa se comienza a pasar de una

economía basada en el autoconsumo (más del 50% de la población rural recurre al

autoabastecimiento)a una economía de mercado. El comercio suele ser tradicional

y aislado.

En las ciudades de mayor tamaño el comercio se basa en las siguientes

características:

Predominio del canal tradicional mayorista-detallista.

Participación básica de productos alimentarios de primera necesidad.

Existencia de mercados mayoristas de productos perecederos.

La comercialización minorista alimentaria se basa en establecimientos

monovalentes tales como panaderías, pescaderías, carnicerías, etc.

El comercio no alimentario comienza a desarrollarse al final del periodo en

forma de bazares populares (almacenes de precio único como los de la

calle Preciados -todo a 0,65- o en la calle Carretas -todo a 0,95- en Madrid.

b) La etapa de la Guerra Civil: Con sus correspondientes problemas de

abastecimiento y racionamiento, con un alto nivel de intervención por parte del

Capítulo 6:


15

Estado a través de la Comisaría General de Abastecimientos y Transporte (CAT) y

la Fiscalía Superior de Tasas. Etapa de gran importancia para el comercio

minorista ambulante, el estraperlo y el desarrollo del “mercado negro”.

c) La etapa de consolidación del comercio monovalente: En los que comienza a

abundar los detallistas monovalentes para productos perecederos y los

establecimientos coloniales de productos no perecederos, y con una gran

importancia de los mercados de barrio con sus puestos de carácter también

monovalente.

2. - La distribución masiva:

Marcada por la llegada a España de las nuevas formas comerciales ya desarrolladas a

partir de los años treinta en Estados Unidos y en la posguerra en la Europa occidental. Entre

los principales indicadores que muestran los cambios en esta etapa producidos cabe destacar

los siguientes (CASARES Y REBOLLO, 1996; 198):

Potenciación del asociacionismo comercial con el desarrollo, sobre todo de las

cadenas voluntarias de detallistas.

Implantación de la tecnología del autoservicio (de 14 establecimientos en 1959 a

7.335, en 1973 y a 24.979 en 1996).

Crecimiento sostenido de las grandes superficies. Desde el primer hipermercado

(1973) a los 36 de 1982, llegando a los 242 de 1996).

Desarrollo y modernización de los mercados mayoristas de productos

alimentarios desde la creación de Mercasa (1966). En 1966 hay 22 unidades

alimentarias extendidas por todo el territorio nacional.

Incorporación de tecnologías en materia de equipamiento comercial (sistemas de

frío, logística y transporte, cajas registradoras...)

a) Este proceso de distribución masiva se sustenta en dos ejes fundamentales que son

el crecimiento de la renta y el proceso de urbanización con irrupción de un nuevo

tipo de consumidores poseedores de una mayor formación, niveles de exigencia y

equipamiento (nevera, coche, televisión, etc.)

Capítulo 6:


16

Otra aportación relevante en el estudio histórico de la distribución en España es la de

GAMIR (en IRESCO, 1977; 17-18), señalando cuatro diferentes etapas:

a) Etapa tradicional

b) Etapa de transición

c) Etapa de nuevas formas comerciales.

d) Etapa de introducción de capital (caracterizada por la incorporación de las

tecnologías de la información en el desarrollo de las funciones de distribución).

6.3.2. Situación actual de la distribución en España.

El paso de la distribución comercial española por las distintas fases evolutivas

anteriormente expuestas han determinado un panorama comercial minorista caracterizado, en

primer lugar por ocupar un elevado peso específico en el conjunto de la actividad económica

del país, determinando en torno a un 15 % del PIB (Producto Interior Bruto). En segundo

lugar, a la convivencia de las grandes organizaciones empresariales de la distribución

europea con las pequeñas y medianas empresas que representan el entramado comercial

español. Y en tercer lugar, a la incipiente aparición de corrientes transformadoras de este

sector a corto medio y largo plazo. Estas corrientes de cambio en el panorama comercial

español se pueden resumir en torno a los siguientes puntos: las innovaciones tecnológicas,

las nuevas relaciones de poder en los canales de comercialización, y la configuración de un

mercado marquista para un nuevo y segmentado mercado de consumidores.


Dentro de la abundante bibliografía referente a la distribución comercial existen gran

cantidad de modelos y teorías a través de las cuales se pretende revelar los factores claves de

la evolución de la distribución minorista, donde sólo una cosa está clara: su constante

cambio.

Capítulo 6:


17

Se puede afirmar que dentro del conjunto de las teorías explicativas de la evolución

de las formas comerciales las más destacadas se agrupan en tres corrientes o grupo

principales: Las Teorías Cíclicas, las Teorías del Entorno, las Teorías del Conflicto y las

Teorías Combinadas.


Este tipo de teorías mantienen que los cambios en las formas comerciales ocurren de

forma pendular o cíclica, implicando la repetición de las tendencias. Tal como señala

HOLLANDER (1960; 12)xxxii: “examinando los cambios en las formas comerciales durante

los últimos cincuenta años, se observa persistentemente la existencia de un modelo

repetitivo”.

Se trata, indudablemente, de las teorías mayoritariamente admitidas.

WADINAMBIARATCHI (1972), TINSLEY (1978), KAYNAK (1979), MARKIN y

DUNCAN (1981) KOTLER (1987), ROGERS y GRASSI (1988), TORDJMAN (1988) y

SANTESMASES (1991), son los autores que apoyan con mayor fuerza este tipo de teorías.

Dentro de este conjunto de teorías se deben destacar las siguientes:

La “Rueda” de la distribución.

El “ciclo de vida”.

Teoría del acordeón de HOLLANDER (1960).

El Principio de Polarización.

La “Rueda” de la distribución.

Es la teoría con mayor aceptación y citada en más ocasiones. Fue desarrollada por

MCNAIR en 1958 para intentar explicar los cambios dinámicos en las instituciones y la

evolución en la estructura de la distribución. Esta teoría recopila las aportaciones de otros

autores como LEWIS, que en 1945 establecía que el modelo de cambio de las formas

comerciales debería entenderse como un ciclo y no como una progresión, DICKINSON que

en 1952 (en ROSEMBLOOM,1981)xxxiii afirmaba que eran los altos costes en la distribución

Capítulo 6:


18

los que originaban la aparición de las nuevas técnicas caracterizadas por operar a bajo coste,

y sobre todo, de NIESCHLAG, que en 1954 establecía que la evolución de la distribución

estaba caracterizada por la periódica aparición de formas dinámicas de bajos costes, que

luego “ascendían”, perdiendo su ímpetu y produciéndose un inexorable proceso de

asimilación por parte del sistema de distribución preexistente.

Y así, MCNAIR (1958)xxxiv establece el modelo, “Wheel of Retailing” la “Rueda”:

“una rueda siempre en movimiento, algunas veces lento, otras muy rápido, pero que nunca

se detiene”.

Según este modelo las nuevas formas comerciales se introducen en el sector operando

a precios bajos, resultado de unos bajos costes y estrechos márgenes. De este modo logran

hacerse un sitio en el mercado, para luego “ascender o engordar” (Trade-up) introduciendo

mejoras en la presentación de los productos, en el prestigio de las marcas y de los locales,

incrementando la publicidad, los servicios de crédito, de entrega y otros servicios al cliente.

Todo ello les conduce a incrementar sus gastos, y por tanto sus márgenes y precios,

reduciendo de forma notable su competitividad. Maduran como formas comerciales grandes

y conservadoras, con una política de ventas basada en la calidad de los productos y en los

servicios más que en los precios.

Este movimiento origina un hueco en el mercado que abre el camino competitivo al

siguiente innovador, de bajo coste, y así, se produce un nuevo giro de la rueda. (Ver figura

6.2.3.)

Figura 6.2.3.: LA “RUEDA” DE LA DISTRIBUCIÓN.

InnovadorMaduro

Tradicional

13

2

BAJO ESTATUS

BAJOS PRECIOS

MINIMOS SERVICIOS

POCAS FACILIDADES

OFERTA LIMITADA

MUY GRANDES

CONSERVADORES

DECLIVE DE RENTABILIDAD

MAS SERVICIOS

MAYORES PRECIOS

MAYOR OFERTA

ORIENTACIÓN A LA MODA

MEJORES LOCALIZACIONES

Fase de

entradaFase

de vulnerabilidad

Fase de desarollo

Capítulo 6:


19

Fuente: MCNAIR (1958), en BROW (1987; 11)

La Rueda puede, por tanto, caracterizarse como un auténtico modelo de carácter

cíclico, pues la evolución se produce como consecuencia de un continuo incremento en los

costes al pasar por diferentes etapas que definen un ciclo: la entrada de un innovador que

opera a bajo coste, su desarrollo en el sector, y su vulnerabilidad posterior. Superadas por

cada nueva forma comercial estas tres etapas, producen un nuevo movimiento cíclico en el

modelo (DRESSMANxxxv, 1968; KAYNAKxxxvi, 1979; MARKIN y DUNCANxxxvii, 1981;

ROGERS y GRASSIxxxviii, 1988).

Teoría del acordeón de HOLLANDER (1966).

La mayoría de los avances que han conseguido en el estudio de la evolución de las

formas comerciales han sido consecuencia de los esfuerzos realizados por muy diversos

autores bien para ampliar, modificar o simplemente rechazar la Teoría de la Rueda.

En este sentido, y tras un estudio de las limitaciones que parece plantear la “Rueda”,

HOLLANDER propone en 1966, si bien es cierto que bajo la influencia de autores como

HOWERxxxix (1943) y HALL, KNAPP Y WINSTEN xl(1961), la Teoría del Acordeón de la

distribución.

Esta teoría, que no abandona la idea de un modelo cíclico, describe la evolución de

las formas comerciales en términos de número de líneas de productos que manejan las más

importantes formas de distribución. “La historia de la distribución muestra el movimiento

de un acordeón, la dominación de las líneas generales alternando con el dominio de las

líneas especializadas... las instituciones amplían y estrechan sus inventarios con el paso del

tiempo” (HOLLANDER, 1966;11), en definitiva, una alternativa entre las fórmulas

generalizadas y de amplios surtidos y las especializadas con surtidos estrechos.

Similar planteamiento es tenido en cuenta por un amplio conjunto de autores en su

examen de las diversas formas comerciales. Así BRAND indicaba ya en 1963 cómo los

grandes almacenes que se habían iniciado con líneas especializadas se habían ido

convirtiendo en formas de distribución masiva. SPALDING (1978) y MASON Y MAYER

Capítulo 6:


20

(1981) constatan también, como los establecimientos especializados se han vuelto cada vez

más masivos. Los grandes almacenes, nacidos como formas especializadas, han ido

ampliando más y más sus líneas de productos, según FERRYxli (1960), HOLLANDER

(1960) y HARRISxlii (1979), volviendo a convertirse de nuevo en especialistas en productos

de moda, tal como indica PENNINGTONxliii (1980) y STONE (1980). Similares procesos de

especialización y diversificación parecen encontrarse en el caso de los supermercados, según

ALLVINExliv (1968), de las droguerías, según HOLLANDER (1966), y de los centros

comerciales según DAWSONxlv (1982).

Se trata de un modelo de muy limitada consideración y utilización por parte de los

estudiosos de la distribución comercial. Y es que, además de su prácticamente nula

capacidad explicativa del proceso de innovación en las formas comerciales, presenta fuertes

limitaciones que, incluso, han sido expuestas por su propio autor: dentro de la distribución es

produce simultáneamente la diversificación de algunas instituciones en tanto que otras

formas comerciales se especializan.

En palabras del propio HOLLANDER (1980), se debe hablar más bien de una

“orquesta”, en la que unas formas actúan como generalistas, otras como especializadas y

otras de forma mixta (MARKIN y DUNCAN, 1981; BROW,1987).

El “ciclo de vida”.

Este es, sin duda, una de las aportaciones explicativas de mayores repercusiones en el

conjunto de teorías estudiadas (GAMIR en IRESCO, 1977; STERN y EL-ANSARY, 1977;

MARKYN y DUNCAN, 1981; KOTLER, 1987; TORDJMANxlvi, 1988; STERN, 1989;

CRUZ ROCHE, 1990; SANTESMASES, 1991, entre otros muchos autores). Este modelo

nace como consecuencia de “la necesidad de expansionar la Rueda” (DAVISON, BATES Y

BASS, 1976; 89). Se fundamenta en una analogía del concepto de Ciclo de vida del producto

(CVP), de larga y rica trayectoria en el marketing y marco de decisión importante para

muchas decisiones sobre la política de productos (RINK Y SWANxlvii, 1979; BENNET Y

COOPERxlviii, 1984).

Capítulo 6:


21

El Ciclo de Vida de una forma comercial es el proceso cronológico que transcurre

desde el nacimiento en el mercado hasta su muerte o desaparición. En cada una de las fases

del Ciclo de Vida se pueden aplicar una serie de estrategias siendo aconsejable el empleo de

instrumentos de marketing concretos, con una determinada orientación; no obstante, el Ciclo de

Vida se ve afectado por la estrategia de la empresa. (Ver figura 6.2.4)

Figura 6.2.4: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Ventas

Beneficios

Fuente: Elaboración propia

1ª Etapa: Introducción: Esta etapa es, además de la primera, la más difícil y compleja en el

proceso de evolución de las formas comerciales. El nuevo concepto comercial presenta tales

ventajas competitivas que le permiten acaparar una mayor cuota de mercado en detrimento

de formas comerciales más tradicionales y en cierto modo cada vez más obsoletas. Estas

ventajas competitivas necesarias para su entrada y difusión en el mercado pueden ser de

naturaleza variada: una mayor rapidez en el suministro, un surtido más especializado, una

ventaja de costes, una mejor creatividad promocional, etc.

Capítulo 6:


22

Tal entrada en el mercado, atendiendo a la figura 6.2.4. genera un progresivo

crecimiento de las ventas, aunque su repercusión en los beneficios se produce de manera más

lenta y pausada, aunque progresivamente con una mayor aceleración.

Los autores de esta teoría plantean dos ejemplos que confirman estas apreciaciones:

el caso de los supermercados, como innovación basada en los costes y ventajas en precios al

utilizar el autoservicio, elimina servicios y opera con economías de escala; y el de los DIY

(“do it yourself”, bricolaje) caracterizados por ofrecer mejores combinaciones de productos y

servicios, colocando en un sólo lugar todo el surtido de herramientas, materiales e

información característico de su mercado.

Figura 6.2.4. : CICLO DE VIDA DE LAS FORMAS COMERCIALES

Venta

Electrónica

TelemarketingCadenas de

franquicias

Tiendas de

descuento

Supermercados

HipermercadosGrandes

Almacenes

Mercados de

abastosGalerías

comerciales

Tienda

tradicional

Tiempo

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

Fuente: CRUZ ROCHE (1990; 263)xlix

2ª Etapa: Crecimiento: En esta segunda etapa, tanto las ventas como los beneficios

experimentan un crecimiento muy acelerado. Durante este periodo se produce la expansión

de las formas comerciales innovadoras. Este éxito conduce a la aparición de imitadores, y a

su difusión y generalización en el mercado.

Capítulo 6:


23

3ª Etapa: Madurez: Se caracteriza por una pérdida de vitalidad de las formas comerciales

innovadoras. Su cuota de mercado tiende a estabilizarse y decrecer, como consecuencia de la

aparición de formas comerciales más innovadoras. Para el mantenimiento de las formas

comerciales en esta fase se recurre a fuertes campañas promocionales, a una mayor

especialización, a una reducción de los márgenes comerciales, etc.

HOLLANDER (1980) establece como ejemplo de tal comportamiento los casos de

los Establecimientos de Descuento. En España el ejemplo más paradigmático lo muestran los

Grandes Almacenes (SANTESMASES,1991; 492).

4ª Etapa: Declive: Marcada por una importante pérdida de cuota de mercado y una drástica

reducción de los beneficios, comenzando a plantearse la sustitución de la forma comercial

por otra.

Las consecuencias derivadas de esta fase son calificables de dramáticas puesto que

supone la pérdida progresiva de cuota de mercado, descenso de ventas, de beneficios e

incapacidad para competir. Lógicamente se intentará evitar o, sobre todo, posponer mediante

reposicionamientos.

STERN (1989) propone como ejemplo el caso de los Establecimientos Generales o

de Ultramarinos. Para el caso español, las Galerías comerciales, parecen constituir un buen

ejemplo de esta situación (CRUZ ROCHE, 1990; 263), aunque también se podría plantear el

caso de los Grandes Almacenes Populares.

Una cuestión relevante en el análisis de la evolución, y sobre la cual existe una

práctica unanimidad, entre los diversos autores que han estudiado los fenómenos comerciales

( MCCAMMON, 1975; DAVISON, BATES Y BASS, 1976; GAMIR en IRESCO, 1977;

STERN Y EL-ANSARY, 1977; MASON, 1980; KOTLER, 1987; TORDJMAN, 1988;

SANTESMASES, 1991; SAINZ DE VICUÑA, 1992; LAMBIN, 1993; Y CASARES Y

REBOLLO, 1996), se refiere a la progresiva aceleración de los procesos evolutivos y al

acortamiento de los ciclos de vida de las distintas formas comerciales. De tal forma que el

Capítulo 6:


24

tiempo que transcurre entre la innovación y la fase de madurez es cada vez más corto. (Ver

figura 6.2.5)

Figura 6.2.5.: FASES EN EL CICLO DE VIDA TIPO PERIODO DE

CRECIMIENTO

FASE ACTUAL

Almacén General 1800-40 Declive

Grandes Almacenes 1860-1940 Madurez

Establecimientos de Ultramarinos 1870-1930 Declive

Venta por correo 1915-50 Madurez

Cadenas 1920-30 Madurez

Establecimientos de descuento 1955-75 Madurez

Supermercados 1935-65 Madurez

Centro Comercial 1950-65 Madurez

Cooperativas 1930-50 Madurez

Establecimientos de conveniencia 1965-75 Madurez

Establecimiento de comida rápida 1960-65 Último crecimiento

Bricolage (DIY) 1975-85 Último crecimiento

Establecimientos especializados 1970-80 Último crecimiento

Venta electrónica 1983 Rápido crecimiento

Fuente: STERN (1989;49)

4.El Principio de Polarización.

Descrito por DREESMAN (1968) y SCHARY l(1971) y desarrollado por KIRBY

li(1976) contempla la existencia de una polarización en la distribución comercial entre, por

una parte, unas pocas y muy grandes empresas frente, en el polo opuesto, a un renacimiento

de formas comerciales más pequeñas.

El primer polo es consecuencia de la extensión de la técnica del autoservicio y de la

búsqueda de las economías de escala, en tanto que el segundo nace como consecuencia de la

tendencia de los grandes establecimientos a la dispersión geográfica (BROW, 1984;14).

En similares términos se pronuncia STERN (1989; Cap.3) y GAMIR (en IRESCO,

1977) cuando plantean la existencia de una dicotomía en la distribución: los comercios de

“alta técnica”, de masas y conveniencia por un lado, y los de “alto contacto”, de mayor

servicio, moda y prestigio. De acuerdo con este principio, los pequeños establecimientos

complementan, sin competir, a los grandes.

Capítulo 6:


25

Se podría hablar, según DAVIS Y KIRBY (1984) del “Principio de

Multipolarización”, según el cual la distribución se polariza simultáneamente en cuanto a:

precios, surtidos y dimensión (ver figura 6.2.6.). No obstante, esta ampliación del modelo

permanece aún sin testar.

Figura 6.2.6.: EL PRINCIPIO DE MULTIPOLARIZACIÓN

Dimensión

pequeña

Dimensión

grande

Orientación

al precio

Orientación

al servicio

Surtido

ancho

Surtido

estrecho

Fuente: DAVIES Y KYRBY (1984;15).

Con respecto al carácter explicativo de este modelo, muchos autores piensan que

carece de gran valor, si bien refleja las posibilidades de actuación de las diferentes formas

comerciales en términos de competencia, y sólo posee capacidad explicativa de las

relaciones entre grandes y pequeños establecimientos. (KAYNAK 1979; 237 y BALLINA,

1993; 44)


Dentro del conjunto de teorías que pretenden explicar la evolución de las distintas

formas comerciales, las que consideran los factores de entorno como causas fundamentales

de esta evolución, aportan relevantes argumentos.

Capítulo 6:


26

Autores como MACNAIR (1978), HOLLANDER (1980) y DAVISON Y ROGERS

(1981), precursores de las Teorías Cíclicas, han señalado posteriormente la existencia de

factores sociales y económicos de entorno estrechamente vinculados a la evolución de las

distintas formas comerciales.

Este tipo de teorías postulan que la innovación comercial es una consecuencia de los

cambios ocurridos en el entorno, de tal forma que esta innovaciones sólo aparecerán y se

desarrollarán si, a través de ellas, se produce una mejor adaptación y solución de los

problemas de distribución de empresas y particulares, dentro de un entono en continua

transformación. Las formas comerciales muestran, por tanto, comportamientos que son una

respuesta directa a las tendencias del entorno (ARNDTlii, 1972).

Dentro del conjunto de planteamientos teóricos que contemplan la evolución de las

distintas formas comerciales en función de su relación con el entorno, los más destacados

son:

1. El Proceso Ecológico de MARKIN Y DUNCAN (1981).

2. Las Variables Núcleo de BRIZZARD (1976).

3. El Cambio Tecnológico de STEVES (1975)

4. La Analogía Biológica de DREESMAN (1968).

1. El “Proceso Ecológico” de MARKIN Y DUNCAN (1981).

Según este modelo, las distintas formas comerciales existen en un estado de continua

interacción con su entorno y sus transformaciones son consecuencia de esta interacción con

él.

Las instituciones comerciales, como el resto de los agentes que desarrollan

actividades vinculadas con la economía, participan de un sistema de relaciones de

intercambio con un núcleo de organizaciones del entorno. Su misión fundamental, la

“equifinalidad” del sistema, en lenguaje de la Teoría General de Sistemas

(BERTALANFFY, 1984), es la creación de utilidades mutuas para aquellos que intervienen

Capítulo 6:


27

en la relación de intercambio. La evolución de las necesidades de aquellos que intervienen en

la relación de intercambio deriva la aparición de nuevas formas de intercambio mejor

adaptadas.

Autores como ESMANliii (1972) y VANDERPOOLliv (1973), el objetivo del

innovador comercial es conseguir la “institucionalización” de la nueva forma de distribución,

es decir que sus normas y procesos sean aceptados y valorados por los agentes del entorno.

(Ver figura 6.2.7)

Para los autores que proponen esta teoría (MARKIN y DUNCAN), la institución

comercial y su entorno forma un “ecosistema” en el que las partes interactúan y se ven

afectadas mutuamente una por otras, estableciéndose, en unos casos, relaciones de índole

“biológico”: “parasitarias”, de “canibalismo” y de “simbiosis”

La adaptación es, en este modelo, el secreto del crecimiento y de la supervivencia de

la forma comercial, y el cambio es entendido como un proceso de búsqueda de equilibrio.

Figura 6.2.7: EL ECOSISTEMA DE MARKIN Y DUCAN

OPORTUNIDADES

DEL MERCADO

ADAPTACIÓN INNOVADORES CONFLICTO

INSTITUCIONALIZACIÓN

ENTORNO

RECURSOS VALORES COMPETENCIA

FORMAS COMERCIALES

TRANSFORMACIÓN APARICIÓN

Fuente: MARKIN Y DUNCAN (1981; 62)

Capítulo 6:


28

2. Las “Variables Núcleo” de BRIZZARD (1976).

Según este modelo existen una serie de fuerzas nucleares o “variables núcleo” en el

entorno al cual debe adaptarse las distintas formas comerciales. (Ver figura 6.2.8)

Figura 6.2.8: VARIABLES NUCLEO DE BLIZZARD

Estructura

social

Sistema

Político/Jurídico Competencia

FORMA COMERCIAL

Nucleo Cultural

Variables

Económicas

Sistemas de

valor Tecnología

Fuente: PLIZZARD (1975), en SAINZ DE VICUÑA (1988;32)

Esta adaptación conforma el denominado “núcleo cultural” de la institución

comercial, en cuanto a su forma y a sus funciones específicas. Existirá, no obstante, una

diferenciación en cuanto a la influencia de cada una de las variables sobre cada forma

comercial, debiendo distinguir entre las propiamente variables “núcleo”, las variables

“secundarias” y las variables “terciarias” . La categorización de cada variable del entorno

como núcleo, secundaria o terciaria dependerá de cada momento de tiempo y de la forma

comercial objeto de estudio.

Se puede apreciar cierto paralelismo con el Modelo de DREESMAN (1968) al

establecer el concepto de equilibrio como objetivo final de las formas comerciales: si la

forma comercial se adapta al cambio del entorno, estará de nuevo en equilibrio, pero si no se

adapta, se produce un desequilibrio en el sistema comercial que provoca cambios en las

formas comerciales.

Capítulo 6:


29

Figura 6.2.9: PROCESO DE CAMBIO DE LAS FORMAS COMERCIALES

D

E

S

A

R

R

O

L

L

O

S

O

C

I

E

C

O

N

à

M

I

C

O

O

B

S

T

A

C

U

L

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S

Y

E

S

T

I

M

U

L

O

S

A

L

C

A

M

B

I

O

C

A

M

B

I

O

S

E

N

L

A

S

F

O

R

M

A

S

C

O

M

E

R

C

I

A

L

E

S

A.- TRANSFORMACIONES

EN EL CONSUMIDOR.

1.- Tiempo de compra.

2.- Desplazamiento.

3.- Localización.

4.- Información/formación

5.- Conservación producto

7.- Dimensión y estructura

del mercado.

B.- TRANSFORMACIONES

EN EL VENDEDOR.

1.- Coste relativo

mano de obra.

2.- Nivel de formación

de la mano de obra.

3.- Precio relativo del

suelo urbano.

4.- Volumen de negocio.

c.- TRANSFORMACIONES

EN EL PRODUCTO.

1.- Estandarización.

2.- Periodo de conser vación

3.- Multiplicidad nuevos productos

.

Mejoras en

tecnología de

distribución.

Sustitución

de factores.

Incremento en

variedad de

productos y

dimensión.

Nuevas técnicas

de dirección y

organización.

Nuevas

Formas

Formas

evolucio-

nadas

Fuente: GAMIR en IRESCO (1977; 43)

Así mismo, se aprecian similitudes entre este Modelo y los estudios de SAINZ DE

VICUÑA(1988), cuando éste autor concluye que: “ ... provocadas por los estímulos

correspondientes, se tienen que producir una serie de adaptaciones en alguna forma

comercial, otras formas existentes incorporan algunas de esas adaptaciones convirtiéndose

en fórmulas evolucionadas por razones de supervivencia, y si como consecuencia de los

cambios producidos por el entorno se produce algún segmento no cubierto, se ofrece la

oportunidad de aparición de nuevas formas comerciales”. (Ver figura 6.2.9)

En un intento de cuantificar este cambio en el entorno, el IRESCO (1977) elabora tres

indicadores relacionados con las transformaciones de los elementos claves del proceso

comercial: el consumidor, el producto y el distribuidor. La estimación de los índices de

transformación permite comprender las causas de evolución de las formas comerciales y su

adaptación al entorno. (Ver figura 6.2.10)

Capítulo 6:


30

Figura 6.2.10: INDICES DE TRANSFORMACIÓN ELEMENTO INDICADOR

Índice de Transformación del CONSUMIDOR (ITC)

Tiempo de compra

Desplazamientos del consumidor

Localización del consumidor

Información/Formación del consumidor

Dimensión/Estructura del mercado

Incorporación de la mujer al mercado de trabajo

Automóviles

Concentración de la población y flujos a la periferia

Desarrollo de las técnicas de comunicación masiva

Gastos en bienes y servicios, porcentaje de

alimentación.

Índice de Transformación del DISTRIBUIDOR (ITD)

Coste de la mano de obra.

Formación de la mano de obra

Retribución media por hora en el comercio.

Porcentaje de técnicos sobre el total de empleados en

el comercio.

Índice de Transformación del PRODUCTO (ITP)

Estandarización del producto Para productos de compra regular: uso industrial de

productos lácteos respecto al total de producción

láctea.

Para productos ni de compra regular ni duraderos.

Total confección textil en serie respecto al total de

confección textil

Productos nuevos. Para productos de compra regular: relación zumos de

frutas y total refrescos.

Para otro tipo de productos: las relaciones envases

de plástico respecto al total de envases, y la relación

fibra de vidrio respecto al total de vidrio.

Fuente: IRESCO (1977)

3. El Cambio Tecnológico de STEVENS (1975).

Este modelo, elaborado a partir de las ideas de ALDERSONlv (1965), se basa en

los conceptos de flujo y funciones de la distribución comercial. Los cambios y consiguiente

evolución se producen como consecuencia de la búsqueda de nuevas vías para desarrollar las

funciones de la distribución en respuesta a los ajustes exigidos por los factores del entorno.

A partir de la clasificación de los distintos tipos de flujos de la distribución

establecida por ALDERSON (de bienes, de servicios, de información y de personas), el

modelo establece que: el cambio implica la sustitución de alguno o algunos de estos tipos de

flujos, o la sustitución de un flujo por otro, para lograr mayores economías o efectividad en

el proceso total de la distribución comercial. Los principios, pues, básicos del modelo son:

Capítulo 6:


31

Las mejoras en la eficacia y efectividad en las funciones relativas al flujo de bienes

y servicios, al flujo de personas o al de información.

La sustitución de algún tipo de flujo por otro o combinación de ellos.

Este modelo añade cierta claridad a las cuestiones relativas a los aspectos

cualitativos del cambio, esto es, a la caracterización del innovador. Pero no a la cuestión de

cómo aparecen o desaparecen las distintas formas comerciales.

4. La Analogía Biológica de DREESMAN (1968).

Esta aportación teórica de DREESMAN (1968) tiene una particular utilidad para

elaborar una teoría de evolución de la distribución, y ello porque:

Existe una cierta similitud entre las especies y las formas comerciales.

Las especies son consistentes en el tiempo, pero están sujetas a pequeños y lentos

cambios.

La equiparación de la mutación natural con la innovación comercial.

Bajo este planteamiento las innovaciones son meras mutaciones de las viejas formas

comerciales, dentro de un entorno muy selectivo en el que las fuerzas competitivas puedan

provocar la única supervivencia de aquellas formas comerciales mejor situadas para las

condiciones de entorno de cada momento.

Otra aportación interesante, dentro de esta corriente “naturalista”, es la “Psicología

de la Tercera Generación” de NIESCHLAG (1954)lvi, que aporta una explicación al

envejecimiento de las distintas formas comerciales: la primera generación compite en

precios, con gran combatividad, mientras que las demás generaciones se sienten inclinadas a

formas comerciales menos agresivas y aversoras al riesgo.

No obstante este tipo de aproximaciones analógicas plantean algunos peligros.

Capítulo 6:


32

1. La analogía debe entenderse únicamente como una ayuda, y nunca puede suplantar

la deducción /inducción en las ciencias económicas.

2. La analogía implica ciertamente paralelismos, pero también existen diferencias

entre procesos similares.

3. Los ejecutivos piensan, planifican y toman decisiones de gestión, el mundo

animal, definitivamente, no.


Las teorías cíclicas y de entorno aportan explicaciones muy relevantes de los

procesos evolutivos de las distintas formas comerciales, sin embargo desdeñan los factores

internos del sector, fundamentalmente de carácter competitivo.

Como señalan los autores MARKIN Y DUNCAN (1981; 63): “el conflicto ha de ser

una parte de la teoría del cambio, por cuanto los cambios son también causados por la

competencia de intereses, el cambio económico y social genera conflictos que

continuamente originan modificaciones o nuevas instituciones”.

Las Teorías del Conflicto consideran estos elementos a la hora de formular una

explicación en la aparición y evolución de las distintas formas comerciales. Según estas

teorías, las nuevas formas comerciales no existen aisladamente sino que pasan a integrarse

dentro de un sector ya establecido. La interrelación dinámica entre lo viejo y lo nuevo es la

base de las explicaciones de las teorías del conflicto sobre la evolución de la distribución.

En el conjunto de teorías del conflicto se pueden destacar aportaciones diferenciadas,

de gran interés:

1. La teoría dialéctica de GIST (1968)lvii.

2. Modelo del Cambio e Innovación en el Sistema de Distribución de SWAN

(1974)lviii

3. Modelo de las Cuatro Alternativas para las Formas Comerciales Establecidas.

Capítulo 6:


33

1. La Teoría Dialéctica de GIST (1968).

El proceso de interacción competitiva entre las distintas formas comerciales fue

normalizado teóricamente por GIST (1968), estableciendo que: “las tesis son modificadas

por sus antítesis produciéndose una nueva síntesis” .

Figura 6.2.11: PROCESO DIALECTICO DE GIST.

TESIS

ANTITESIS

ANTITESIS

SINTESIS

SINTESIS

Figura: GIST (1968) en BROW (1987; 18)

Así, las Tiendas Tradicionales son la tesis, el supermercado es la antítesis y nace el

Autoservicio como síntesis (DAVIES, 1976); el Gran Almacén y el Establecimiento de

Descuento dan lugar a la síntesis del Almacén Popular.

2. Modelo del Cambio e Innovación en el Sistema de Distribución de SWAN (1974)lix

Este modelo plantea una teoría de la innovación en la distribución comercial similar a la

expuesta en el “Modelo de Cambio en los Sistemas Industriales” de PARSONS y SMELER

(1956)lx, los cuales consideran la innovación como un proceso que ofrece una solución a un

problema a través del tiempo y la reorganización del sistema industrial para conseguir un

mejor uso de los recursos. En este proceso se distinguen siete pasos cuyas características se

pueden observar en la figura 6.2.12

Capítulo 6:


34

Figura 6.2.12: PASOS EN EL MODELO DE CAMBIO

1.- INSATISFACCIÓN CON LA INDUSTRIA

2.- SÍNTOMAS DE DISTURBIO Y TENSIONES

3.- MANEJO DE LAS TENSIONES

4.- BÚSQUEDA DE SOLUCIONES AL PROBLEMA

5.- TRANSFORMACIÓN OPERATIVA DE LAS SOLUCIONES

6.- APLICACIÓN DE LAS NOVEDADES RESULTANTES

7.- ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DE LA NOVEDAD

Presiones del mercado

Insatisfacción con el uso de los recursos

“Valores”de insatisfacción

Sentido de la oportunidad

Comportamientos injustificadas e irracionales

para corregir la insatisfacción

Clarificación de los problemas: síntomas

del disturbio

Estímulo a la búsqueda de nuevas ideas

Propuestas de soluciones: prueba y error

sobre las distintas propuestas

Reorganización de los recursos y nuevo

nivel de diferenciación

Estandarización de la innovación como resultado

de su amplia adopción

Fuente: Elaboración propia a partir de SWAN (1974)

Su aplicación práctica resulta bastante problemática (BROW, 1987; 19). No tiene

necesariamente que existir esta secuencia lógica. Además, si el sector es lo suficientemente

flexible para eliminar los orígenes de la insatisfacción puede que no tenga lugar tal proceso

de cambio e innovación.

3. Modelo de las Cuatro Alternativas para las Formas Comerciales Establecidas.

La aparición de una nueva forma comercial genera una serie de reacciones en las

empresas del sector. Estas respuestas son de distinta naturaleza, si bien pueden ser agrupadas

en dos grandes tipos (DUNCANlxi, 1965: GROOS, 1970):

* La imitación de todas o algunas características del innovador.

* Evitar la competencia directa mediante la diferenciación.

Capítulo 6:


35

STERN Y EL-ANSARY (1977; 26-59) señalan que las formas establecidas se unen y

utilizan todo su poder e influencia para contrarrestar el que presenta una forma comercial

superior. Si la forma innovadora sobre vive a la presión se establecerá una negociación y

asimilación entre formas nuevas y tradicionales, aminorándose sus diferencias y obteniendo

un nuevo equilibrio.

Esta consideración se parece al concepto de GALBRAITHlxii (1956) del “Poder del

contrapeso”, según el cual la aparición de un grupo dominante en un sector de la economía

se verá contrapesado por la aparición de otra fuerza igual opuesta.

El defecto de estos modelos es su exclusivo interés por los factores endógenos de

influencia en la evolución de las distintas formas comerciales, sin tener en consideración las

variables externas, que como anteriormente se puso de relieve originan la necesidad de

innovación.


Una de las conclusiones más importantes que se puede extraer de la exposición de las

distintas teorías anteriores es aquella que refleja que cada una de estas teorías aportan

explicaciones parciales de los procesos de innovación y evolución en las formas comerciales.

Así, las Teorías Cíclicas son deterministas, presentan problemas de contrastación empírica y

presentan el papel del innovador como el más importante, dando a los demás participantes

del sector un papel muy secundario (BUCKLIN, 1972; HOLLANDER, 1980). Por otro lado,

las Teorías del Entorno ignoran las decisiones y ven el cambio como una respuesta

automática ante el entorno (THORELLIlxiii, 1967; ROBSONlxiv, 1969). Finalmente, las

Teorías de Conflicto, por su parte, se centran exclusivamente en las variables de relación

endógenas (competencia), dejando de considerar otras de carácter externo.

Estas distintas teorías presentan aspectos complementarios entre sí. De la

combinación de estas teorías surgen aquellas que se denominan “Teorías Combinadas”, de

las cuales se destacarán las siguientes:

Capítulo 6:


36

1. Combinaciones Ciclo-Entorno.

2. Combinaciones Ciclo-Conflicto.

3. Combinaciones Entorno-Conflicto.

4. Combinaciones Ciclo-Entorno-Conflicto.

1. Combinaciones Ciclo-Entorno.

En esta combinación se considera que la causa principal de la aparición y evolución

de nuevas formas comerciales es la existencia de un comportamiento cíclico, siendo éste un

reflejo de la influencia del entorno. Así COXlxv (1958; 49) afirma que “... la Rueda gira

dentro del contexto de un entorno continuamente en cambio”, el proceso de la Rueda sólo

tiene lugar si las condiciones culturales, socioeconómicas y legales lo permiten.

2. Combinaciones Ciclo-Conflicto.

Una de las más importantes críticas que se plantean a las Teorías Cíclicas, y a la

Rueda en particular, es su imposibilidad de explicar las reacciones de las formas comerciales

establecidas ante la aparición de nuevas formas (NIELSENlxvi, 1966; SWAN, 1974;

DAWSON, 1979). Este aspecto ha sido estudiado por diferentes autores, los cuales han

buscado una combinación del proceso cíclico y el conflicto competitivo que la innovación

original.

Autores como NIESCHLAG Y KHUNlxvii (1980) plantean el uso de la Rueda pero

añadiéndole un mecanismo de asimilación, mediante el cual las instituciones establecidas

adoptan elementos de las innovadoras, forzando a éstas a una diferenciación.

Así mismo, la mayor aportación en este terreno se debe a IZRAELIlxviii (1973; 137-

144) en su modelo de las “Tres Ruedas”, donde se muestra un proceso de asimilación que

tiene lugar en los dos extremos de la Rueda, creando posibilidades tanto para las nuevas

formas de bajo como de alto coste. Además, este autor, establece que el proceso de cambio

deben considerarse no sólo las innovaciones por el extremo bajo (low) y alto (high), sino

también una tercera fuente de cambio, que son las instituciones existentes: la llegada de las

Capítulo 6:


37

nuevas formas comerciales va influir sobre las existentes, unas bajarán sus precios y

servicios en tanto que otras aumentarán sus servicios y subirán los precios. (Ver figura

6.2.13)

1. La primera Rueda (1) representa los innovadores de bajos costes y márgenes.

2. La segunda Rueda (2) representa a los innovadores que penetran por el extremo

alto vía servicios.

3. La tercera Rueda (3) representa a las instituciones ya existentes, establecidas

dentro del sector de la distribución comercial.

Figura 6.2.13.: LAS TRES RUEDAS DE IZRAELI Y SUS MOVIMIENTOS.

Fuente: IZRAELI (1973; 71-72)

En la aparición y desarrollo de una innovación en el terreno de la distribución se

produce una fuerte interacción entre la nueva forma y aquellas que se encuentran en el

sector. Las formas convencionales asimilan aquellos aspectos positivos de la nueva forma,

que puede adoptar. Por otro lado la nueva forma lima sus aspectos más reaccionarios y se

convencionaliza progresivamente en su intento de ser aceptada por la mayoría del mercado.

Capítulo 6:


38

Si se observa la figura 6.2.13 (figura b), la nueva forma (A) que se ha introducido a

través de sus bajos costes y márgenes, comienza a mejorar sus servicios y a aumentar los

precios moviéndose hacia una posición más alta en la Rueda-1. La forma convencional © ha

reducido sus servicios y sus precios para competir con esta nueva forma (A), localizándose

más abajo en la Rueda-3. De forma similar la nueva forma (B) que se ha introducido vía

servicios, comienza a reducir éstos y a bajar los precios, moviéndose a una posición más baja

en la Rueda-2. La forma convencional (D) aumenta sus servicios y precios para competir con

el innovador localizándose más arriba en la Rueda-3.

Estos movimientos convergentes entre la nueva forma innovadora y las

convencionales hacen que la diferencias entre ambas tiendan a disminuir, dando lugar a

forma híbridas, es decir, el movimiento de las ruedas disminuye lentamente hasta llegar a

parar (ver figura 6.2.13 (figura c)).

De esta forma, el ciclo que ha comenzado como un conflicto, termina con la

simbiosis de las distintas formas comerciales, permitiendo la extensión del sector tanto hacia

arriba como hacia abajo.

3. Combinaciones Entorno-Conflicto.

La principal aportación en la adecuación de las Teorías del Entorno y del Conflicto

se deben a REGANlxix (1964; 1964; 139-153), con el denominado “Modelo Multiplex”. En

él se establece que, como consecuencia de la competencia y de las circunstancias del

entorno, las formas comerciales, y los productos y servicios ofertados por la distribución se

vuelven progresivamente más complejos con el paso del tiempo. Identifica distintos niveles

de partida para las variables comerciales surtido y servicios (bajo, medio y alto) y analiza tres

posibles alternativas de combinación de dichas variables, representativas de diversos grados

de complejidad. (Ver figura 6.2.14):

El Simplex: Nivel inicial, donde se presenta una relación lineal entre la definición

del surtido y de la de los servicios -nivel bajo, medio o alto, de tal forma que

ambos se sitúan al mismo nivel.

Capítulo 6:


39

El Multiplex: Nivel superior, en el que las definiciones del surtido y de los

servicios, permiten combinaciones incrementales, esto es, un nivel bajo de

definición en el surtido con un nivel bajo de definición en los servicios, o un nivel

medio de servicios con un nivel alto de surtido... El desarrollo se efectúa por tanto

de nivel a nivel, de bajo a medio o de medio a alto.

El Omniplex: Nivel máximo, en el que las combinaciones en la definición del

surtido y de los servicios pueden dar cualquier tipo de salto, de bajo a alto, por

ejemplo.

Figura 6.2.14: EL MODELO MULTIPLEX

OMNIPLEX

Alto

Medio

Bajo

MULTIPLEX

Alto

Medio

Bajo

Combinaciones:

Definición de SURTIDOS

Deficición de SERVICIOS

SIMPLEX

Alto

Medio

Bajo

Fuente: REAGAN (1964)

El autor propone el caso del supermercado como evidencia de tal evolución: del

supermercado tradicional, al supermercado orientado al precio (Hard discount) o al servicio.

4. Combinaciones Ciclo-Entorno-Conflicto

Dentro del conjunto de autores que han pretendido ofrecer una explicación global a la

innovación y evolución en las formas comerciales, son pocos los que han diseñado una teoría

que combine las Teorías Cíclicas, las de Entorno y las de Conflicto. De ellos merecen

destacarse las aportaciones de cinco autores, en dos modelos, que pretenden conectar los tres

tipos de teorías.

Así, AGERGAAD, OLSEN Y ALLPASlxx (1970) plantean su “Teoría del

Movimiento Espiral”, un modelo de evolución más cercan a una espiral que a un ciclo. Las

Capítulo 6:


40

formas comerciales se desarrollan al estilo de la Rueda como consecuencia de la

competencia o del énfasis en un amplio surtido, creando, automáticamente, un vacío, ya sea

en bajo coste o en especialización, y apareciendo nuevas formas que pretenden explotar esas

oportunidades. Simultáneamente, según sus autores, se asiste a una mejora en el nivel de

vida, aspecto central de su teoría, variable que influye decisivamente en la velocidad de

difusión de dicha espiral.

Según esta teoría los Establecimientos de Conveniencia son una forma mejorada de la

Tienda Tradicional, y el Establecimiento de Descuento es un Supermercado austero.

Por otro lado, la Teoría denominada “Diversidad de Procesos de Mercado”, en la

que establecen que el desarrollo de la distribución se compone de ciclos largos y de ciclos

cortos. Los ciclos largos comienzan a la manera clásica (SCHUMPETER, 1947) con la

dramática aparición de nuevas formas , nuevos modos de comercio que suponen ventajas en

coste o en calidad y que aparecen como consecuencia de una competencia intrainstitucional,

caracterizada por la búsqueda de ventajas competitivas que originan una diversidad en la

forma comercial.

6.4. ANÁLISIS DE LAS FORMAS COMERCIALES MINORISTAS SIN

ESTABLECIMIENTO.

Una vez se han destacado las distintas teorías que sobre la evolución de las distintas

formas comerciales se han planteado, resulta conveniente centrar el análisis en el terreno

específico de esta Tesis Doctoral. Por ello, resulta imprescindible pasar a detallar las

distintas formas comerciales de la distribución minorista que se encuentra recogidas bajo el

amparo conceptual del Marketing Directo. En este sentido, debe aclararse que se entenderá

por tales aquellas formas de distribución minorista que signifiquen una transacción a

distancia como consecuencia de una relación directa e interactiva empresa-cliente. Por ello

se analizará la venta por correo o por correspondencia, la venta por televisión, la venta por

ordenador y la venta multinivel.

Capítulo 6:


41

Si se atiende a la clasificación propuesta por CASARES Y REBOLLO (1996;92),

(ver figura 6.4.1) se puede observar que las distintas formas de distribución minorista sin

establecimiento, detalladas anteriormente, forman parte de lo que estos autores incluyen

dentro del marketing directo. Además, se incorpora al análisis la venta multinivel, ya que

éste tipo de venta es considerado por muchos autores como “marketing directo de red”

(ROIG Y BRIONES, 1993)lxxi.

Por otro lado el desarrollo de la telemática está favoreciendo el comercio a través de

redes informáticas que deben ser estudiadas como una manifestación más de la distribución a

través de sistemas interactivos de marketing directo.

Figura 6.4.1: TIPOLOGÍA DE LAS FORMAS COMERCIALES DETALLISTAS

Con

establecimiento

Sin

establecimiento

En autoservicio

Sin autoservicio

Autoservicio

Supermercados

Hipermercados

E. descuento

T. conveniencia

Tienda tradicional

Almacenes por secciones

Centros comerciales

Almacenes populares

Venta directa

Marketing directo

Venta automática

Venta ambulante

Venta a domicilio

Venta en reuniones

Venta en excursiones

Venta multinivel

Venta piramidal

Venta por correo

Venta por catálogo.

Venta por cupón

Venta por teléfono

Venta por televisión

Máquinas automáticas espendedoras

Tienda automática

Sistema computerizado de compras

Venta en mercadillos.

Venta en camiones

Venta callejera individual

Venta ambularte ocasional

Venta en feria

Fuente: Elaboración propia a partir de CASARES y REBOLLO (1996)

Las restantes formas comerciales sin establecimiento no se incluyen en esta Tesis

Doctoral por las siguientes razones:

La venta directa podría considerarse como la forma primigenia de venta y, por

supuesto, desarrolla relaciones directas e interactivas, pero el tipo de venta que

produce exige el contacto cercano y, por lo tanto, no es una forma de venta a

distancia.

Capítulo 6:


42

La venta automática supone, desde el punto de vista de este doctorando, la

utilización de un sistema de venta donde el establecimiento es de reducido tamaño

y donde el suministro de la mercancía y el cobro de la misma se realizan de

manera mecánica. Por ello debería considerarse como una forma de venta con

establecimiento “automático”.

La venta por teléfono se considera un medio que permite la comunicación directa e

interactiva y contribuye a realizar el proceso de la venta de manera más ágil y

rápida, pero supone un medio complementario a otros que perfeccionan la venta.

Así, un anuncio con un teléfono 900 para llamar solicitando una demostración,

una visita comercial o un perdido no se puede considerar venta telefónica. El

teléfono es un complemento de comunicación, no un sistema de distribución.

La venta ambulante distribuye sus productos a través de establecimientos

itinerantes y móviles, se podría considerar un tipo especial de venta con

establecimiento.


Este sistema de venta es el más tradicional dentro de las actividades de marketing

directo. Sus orígenes se sitúan en Estados Unidos en torno al año 1872 con las actividades de

Mongomery Ward (ALLET, 1991). En este país la venta por correo tuvo un rápido

crecimiento como consecuencia de ser un sistema de venta idóneo para el comercio entre los

pequeños núcleos agrícolas y ganaderas y las grandes urbes. Posteriormente, en los años 60,

la aplicación de la informática y de los códigos postales “zipcoding” permitió un

relanzamiento de este sistema de venta. Y, por último, en los años 70 el desarrollo de las

tarjetas de crédito supuso un revulsivo para todos aquellos sistemas de venta a distancia, y

entre ellos la venta por correo (V.P.C.).

En Europa, la V.P.C. no ha tenido un desarrollo similar al de Estados Unidos,

debido, en gran parte, al mal servicio postal que en ella existe

La venta por correo o por correspondencia se puede definir como el “sistema de

distribución comercial para vender, de forma inmediata, productos o servicios, utilizando el

Capítulo 6:


43

correo en, al menos dos de sus fases -envío del mensaje, recepción del pedido y cobro del

importe-, sin que el comprador haya visto antes el producto ofrecido” (CASARES Y

REBOLLO,1996;92)

De la definición de este sistema de venta se pueden extraer tres características

definitorias principales (IRESCO,1984; 8-9):

Su objetivo es lograr la venta inmediata. Constituye una alternativa a los medios más

tradicionales de venta que utilizan intermediarios. Sin embargo conviene precisar que

la V.P.C. no se reduce necesariamente a la venta de un producto al consumidor, ya

que existen empresas que utilizan esta técnica de venta, las más importantes del

sector, que no son fabricantes, sino meramente empresas revendedoras (VARGAS

SÁNCHEZ, 1989; 96).

Utiliza el correo. En la venta por correspondencia, interviene como elemento esencial

el correo, que se aplica en todas o varias de sus fases:

a) Envío del mensaje-oferta.

b) Recepción del pedido.

c) Entrega del producto.

d) Cobro del importe.

La utilización del correo comporta una serie de ventajas que han sido detalladas por

ALLET (1991; 127):

La selectividad. Permite escoger de forma exacta y concreta al receptor de la

comunicación comercial seleccionado ya sea por sus características

sociodemográficas, por su estilo de vida o por situación geográfica.

La flexibilidad. Se mantiene un control absoluto sobre la emisión del mensaje.

Además, se puede adaptar el contenido del mensaje a las características del

receptor de la comunicación, de tal forma que un mismo producto se puede vender

utilizando aquel argumento de venta apropiado para cada receptor del mensaje.

Capítulo 6:


44

Facilidad para realizar test. Se mantienen controladas todas aquellas variables

que intervienen en el proceso de la comunicación, pudiendo testar con facilidad

todas ellas, buscando la máxima efectividad en la acción comercial.

Establecimiento de un diálogo, a través de la inclusión de medios de participación,

sellos que se pegan en la hoja de pedido, juegos de preguntas y respuestas, etc.

El adquirente realiza la compra sin haber visto el producto o servicio ofrecido

directamente, si bien le ha sido descrito o reproducido utilizando palabras, sonidos e

imágenes.

En esta descripción y presentación de la oferta se utilizan generalmente dos medios:

los folletos (venta One-Shot) o catálogos (VARGAS SÁNCHEZ, 1989; 96). La utilización

de los folletos se diferencia del empleo de catálogos en que el folleto es más analítico tiende

a seducir y a argumentar; el catálogo es, sobre todo, enumerativo y descriptivo de los

productos ofrecidos, de los cuáles fija el precio y las condiciones de venta.


El desarrollo experimentado por el sector de la venta por correo en España se basa no

sólo en una mayor aceptación de este sistema de distribución, sino también en un desarrollo

paralelo de la oferta de productos comercializados por este sistema. Las exigencias de los

consumidores hacia las empresas que les abastecen de productos y servicios es cada vez

mayor y el sector de la V.P.C. ha sabido, y está sabiendo, adaptarse de manera brillante a los

nuevos retos de la distribución general.

Por parte de las empresas del sector se observa una tendencia hacia la mejora de la

calidad de su oferta, entendiendo ésta como el conjunto total de productos y servicios

ofrecidos por las mismas. Resulta de especial relieve que las empresas más importantes del

sector aporten, junto con sus productos y servicios, una serie de compromisos de tipo ético

en un sector carente de una legislación ad hoc. Este giro hacia una mayor transparencia y

seguridad está dando sus frutos produciendo un incremento continuo en las cifras de

facturación de este sector.

Capítulo 6:


45

Como consecuencia del cambio en la oferta, y con el ánimo de profundizar en las

características de este sector de distribución que factura más de la mitad del montante total

del marketing directo en España, se ha procedido al estudio de las distintas empresas y sus

ofertas, diferenciando aquellas que tiene como clientes a los consumidores de otras que

dirigen sus ofertas a empresas.


Este análisis se realizó por medio del estudio de un “Corpus de Análisis” compuesto

de tres ejemplares de cada uno de los diferentes catálogos y envíos de empresas del sector, en

el año 1994. Se han excluido aquellas ofertas que provienen de empresas que venden

productos por correo como actividad complementaria a otra principal, por ejemplo los

catálogos del “Club Visa”, “American Express” o “Dinners Club”.

Se ha hecho hincapié en el estudio de la venta por catálogo, diferenciando aquellos de

tipo genérico (generalistas) de los específicos (especializados).

Con respecto a los catálogos genéricos se han estudiado aquellos que tiene una mayor

difusión dentro del territorio nacional: “Postalmarket”, “Beyela”, “Venca” (Venta Catálogo),

“Quelle”, “La Redoute”, “Daxon”, “Arcadia”, “Eurotops”, “La Tienda en Casa” (El Corte

Inglés) y “Kenton Shopping”.

De los catálogos especializados se eligió: “Discoplay” (discos), “Club Planeta”

(libros y enciclopedias), “Artespaña” (muebles y decoración), “Bakker” (plantas y flores),

“Toy’re us” (juguetes), Panel y Perfil (muebles de oficina), “Labelle” (cosmética) y el “Club

del vino”

a) Volumen de la oferta de los catálogos analizados.

Capítulo 6:


46

Con respecto al volumen de la oferta, la figura 6.4.2. expresa la cantidad de productos

diferentes que se ofrecen en cada catálogo. No se han contabilizado como productos las

distintas tallas, ni los distintos colores de un mismo modelo.

Figura 6.4.2.: NÚMERO DE PRODUCTOS DIFERENTES POR CATÁLOGO.

(CATÁLOGOS GENÉRICOS)

78

1.051

272

49

389

165

408

1.162

748

1.229

555,1

Eurotops

Beyela

La Tienda en Casa

Kenton Shopping

Daxon

Arcadia

La Redoute

Venca

Postalmarket

Quelle

MEDIA

0 200 400 600 800 1.000 1.200 1.400

Como se puede apreciar la oferta más amplia la presenta el catálogo “Distribución

Quelle” con 1.229 artículos diferentes, seguido de “Venca” con 1.162 artículos y “Beyela”

con 1.051.

En cuanto a los catálogos especializados, presentan la siguiente distribución por

número de productos. (Ver Figura 6.4.3.).



78

1.051

272

49

389

165

408

241,2

Bakker

Club del Vino

Labelle

Panel y Perfil

Artespaña

Club Planeta

Discoplay

MEDIA

0 200 400 600 800 1.000 1.200

Capítulo 6:


47

b) Tipo de producto.

En los catálogos generalistas analizados se puede observar que existen tres ejes

fundamentales en torno a los cuales gira la totalidad de la oferta: productos editoriales y

discos, productos textiles y productos de menaje para el hogar.

Con respecto al primer grupo de productos se incluyen los libros y publicaciones

periódicas, los cursos de enseñanza y los discos, cassettes y compact disc que forman parte

de la oferta. En el análisis realizado sobre los distintos catálogos generalistas resulta que esto

productos son escasamente ofrecidos y ocupan un puesto marginal. Lo que resulta común es

encontrarse productos complementarios a este tipo de productos, es decir, muebles para

archivar cassettes o discos, revisteros, armarios biblioteca, etc.

El segundo grupo importante de productos de esta clasificación corresponde a los

“Artículos Textiles”. Dentro de este grupo es preciso señalar que son los que

mayoritariamente se ofertan en los catálogos que se han considerado como genéricos. Dentro

de este apartado conviene diferenciar las prendas de vestir de los artículos textiles para el

hogar y, dentro de las prendas de vestir, aquellas que son para mujeres, para hombres y para

niños. Estas diferenciaciones así como su distribución y cuantía se encuentran recogidas en

la Figura 6.2.4. En ella se puede apreciar que los distintos catálogos estudiados no

distribuyen de forma homogénea su oferta textil. Lo que si es patente es que la mayoría de

estos catálogos tienen a la mujer como público objetivo principal.

Figura 6.2.4.: DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ARTÍCULOS TEXTILES

INCLUIDOS EN LOS CATÁTOGOS GENÉRICOS. Catálogo Prendas exteriores Prendas

interiores

Total prendas

de vestir

Artículos

textiles del

hogar

Hombre Mujer Niño

Quelle 8,20 38,24 18,87 24,14 90,45 4,8

Postalmarket 9,35 41,97 0,40 16,31 68,03 4,01

Venca 4,64 21,60 8,84 9,12 44,2 4,47

La Redoute 7,10 58,57 26,71 7,59 100 0

Beyela 1,42 22,16 3,23 53,75 80,56 2,57

Daxon 4,88 49,10 0 19,53 73,51 4,37

Arcadia 0,60 3,03 0 1,81 5,44 6,06

Kenton Shopping 0 4,20 0 0 4,2 4,22

La Tienda en Casa 1,83 0,36 3,67 0 5,86 4,77

Eurotops 1,20 3,80 0 0 5 5,1

MEDIA 4,36 24,30 6,14 13,22 47,72 4,37

Capítulo 6:


48

De todos los catálogos que en un principio se habían seleccionado como genéricos el

análisis ha detectado que “La Redoute” se define con una oferta más especializada que lo

que cabría esperar a priori. Asimismo, se ha observado que las empresas que se encuentran

en los primeros puestos del sector de la V.P.C. presentan un mayor porcentaje de productos

textiles que de otra clase.

En cuanto a la distribución de las prendas textiles exteriores, solamente dos ofertas

presentan un interés especial por las prendas de niño. “La Redoute” y “Quelle” dedicar un

26,71% y un 18,87% de su oferta, mientras que un catálogo similar en otros contenidos

como “Postalmarket” dedica sólo el 0,4 % a este público.

Las cifras anteriores se corresponden con el perfil de comprador por correo sobre

todo al sexo del comprador. La mujer es la destinataria de la mayoría de las ofertas, ya sea

para su uso personal, ya sea para el uso de otros miembros de la unidad familiar. Catálogos

como el de “La Redoute” dedican hasta un 58,57% de su oferta a productos específicos para

la mujer, le siguen “Daxon” (49,10%), “Postalmarket” (41,97%), Quelle (38,24%) y

“Beyela” (22,16%).



83,25

11,27

12,76

90,9

13,2

100

48,86

72,7

95,2

52,814

Beyela

La Tienda en Casa

Kenton Shopping

Daxon

Arcadia

La Redoute

Venca

Postalmarket

Quelle

MEDIA

0 20 40 60 80 100 120

Capítulo 6:


49

Por otro lado, en la figura 6.2.5. se puede apreciar el porcentaje total de productos

textiles por catálogo, y en ella se observa claramente que los productos textiles, ya sean

prendas de vestir ya sean artículos para el hogar, forman el elemento de mayor peso e

importancia en aquellos catálogos de las empresas más importantes del sector de la venta por

correo.

Finalmente, el último grupo de productos analizados se engloba en la denominación

de “Menaje electrodomésticos y otros artículos para el hogar” cuya distribución porcentual

puede ser apreciada en la figura 6.2.6.

Figura 6.2.6.: DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ARTÍCULOS NO TEXTILES

PARA EL HOGAR INCLUIDOS EN LOS CATÁTOGOS GENÉRICOS.

Catálogo Artículos no

textiles para el

hogar

Juguetes Artículos de

bricolaje

Electrodoméstic

os

Quelle 0,16 0 0 0

Postalmarket 9,49 0 0 0

Venca 20,91 6,28 0 8,08

La Redoute 0 0 0 0

Beyela 13,13 0 0 0

Daxon 5,91 0 0 0

Arcadia 56,36 3,63 3,63 0

Kenton

Shopping

55,31 0 0 19,14

La Tienda en

Casa

8,82 1,47 3,67 18,04

Eurotops 53,5 0 0 12,3

MEDIA 22,36 1,138 0,73 5,75

Se trata sobre todo de artículos para el hogar (cuberterías, vajillas, muebles,

cacerolas, etc.), juguetes, artículos de bricolaje y electrodomésticos. De los catálogos

analizados, “Arcadia”, “Eurotops” y “Kenton Shopping” son los que presentan una mayor

preferencia por la comercialización de artículos no textiles para el hogar, ya que este tipo de

artículos supera el 50 por ciento de su oferta.

También resulta interesante resaltar que la proporción dedicada a juguetes varía

mucho de un catálogo a otro: Así pues, mientras “Venca” ofrece juguetes en un 6,28 por

ciento de su oferta total otros, similares a este catálogo, no ofrecen nada.

Capítulo 6:


50

Por último, señalar que “Quelle”, que dedica un 18,87% de su oferta a productos

textiles para niños, no incluye en su oferta ningún juguete.

El resto de los tipos de producto al constituir un porcentaje residual o marginal de la

oferta de la mayoría de catálogos se ha desestimado su análisis por poco relevante.

c) Los precios y las condiciones de pago.

Para poder realizar un análisis comparativo de los precios de distintos catálogos se ha

calculado el precio medio tanto del catálogo en su conjunto, como de cada grupo de

productos. Los resultados del cómputo del precio medio se recogen en la figura 6.2.7. y en la

6.2.8. se incluye los precios medio por tipos de productos, clasificados en dos categorías:

“Textiles” y “Hogar”. Ambas figuras son lo suficientemente informativas como para no

exigir comentarios adicionales.

Figura 6.4.7.: PRECIO MEDIO POR CATÁLOGO. (CATÁLOGOS GENÉRICOS)

3.029

12.356

22.340

6.636

2.280

5.785

3.948

6.856

3.172

6.640,2

Beyela

La Tienda en Casa

Kenton Shopping

Daxon

Arcadia

La Redoute

Venca

Postalmarket

Quelle

MEDIA

0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000

Capítulo 6:


51

Figura 6.4.8.: PRECIO MEDIO POR TIPO DE PRODUCTO. (CATÁLOGOS

GENÉRICOS)

2.495

17.965

11.954

9.658

2.154

0

2.541

1.685

3.548

5.200

3.335

4.521

5.700

6.210

1.375

5.987

3.598

17.540

4.250

5.251,6

Beyela

La Tienda en Casa

Kenton Shopping

Daxon

Arcadia

La Redoute

Venca

Postalmarket

Quelle

MEDIA

0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000

Precio medio de productos del hogar

Precio medio de productos textiles

En lo referente a los catálogos especializados, el análisis de los precios es poco

ilustrativo puesto que al tener una oferta diferente la comparación es imposible. De todas

formas y con un ánimo puramente descriptivo se incluyen los precios medios de los

catálogos especializados en la figura 6.4.9.

Figura 6.4.9.: PRECIOS MEDIOS POR CATÁLOGO.

(CATÁLOGOS ESPECIALIZADOS)

2.145

2.930

3.200

15.210

21.352

2.760

1.975

4.957,2

Bakker

Club del Vino

Labelle

Panel y Perfil

Artespaña

Club Planeta

Discoplay

MEDIA

0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000

En cuanto a las condiciones de pago, la mayoría de las empresas de venta por correo

analizadas que dirigen sus ofertas al consumidor final ofrecen el pago al contado y contra

Capítulo 6:


52

reembolso. Por otra parte, prácticamente todas ellas facilitan el pago mediante tarjeta de

crédito. Algunas, como en el caso de “Venca”, han creado una tarjeta propia para que el

cliente realice fácilmente sus pagos y los gastos son cargados en cuenta a fin de mes.

A parte del precio del pedido se deben tener en la venta por correo lo que los gastos

de envío y embalaje representan en cada pedido. A este respecto, estos gastos van desde las

650 pesetas de “La Tienda en Casa”, hasta las 335 de “Venca”.

d) Las garantías ofrecidas.

La mayoría de las empresas analizadas incluyen garantías en el servicio y en el

consumo de los productos comprados. Prácticamente todas ellas, excepto “Kenton

Shopping” y “Arcadia”, se comprometen a devolver el importe de la compra en caso de

insatisfacción. Las empresas del sector establecen como requisito que la devolución se

realice en un plazo de tiempo determinado que oscilará entre 10 y 30 días. En caso de

devolución el producto deberá ser devuelto en su embalaje original.

Además de esta garantía de satisfacción, las empresas más importantes del sector

establecen controles sobre sus propios productos de tal manera que no dan salida a los

mismos si éstos no se encuentran en las mejores condiciones. Por ello, algunas empresas

incluyen información sobre los test de calidad a los que someten sus productos.

Estas empresas ponen a disposición de sus clientes teléfonos de consulta y de

atención al cliente que permite una reacción rápida y ágil ante dudas o reclamaciones que el

cliente desee hacer llegar.

La aceptación de pagos mediante tarjeta de crédito supone una garantía adicional,

puesto que el cliente puede hacer uso de ese pedido antes de que su importe le sea cargado en

cuenta, de tal forma que si no está plenamente satisfecho puede desautorizar su pago.

Se observa, por otro lado, la existencia de iniciativas para reforzar la percepción de

calidad mediante la utilización de marcas propias como “Valor Seguro”. Esta denominación

se aplica a productos que han alcanzado una puntuación superior en los test de calidad. Se

Capítulo 6:


53

emplean, también, otra serie de marcas como “Best”, que son artículos que tienen un periodo

de garantía de 6 meses y si el cliente no está satisfecho se le devuelve el dinero. Estas marcas

pertenecen al catálogo de “La Redoute”.

Otra forma de garantía de la oferta es incluir en ésta productos de marcas líderes que

revaloricen el contenido de la oferta total. Por ejemplo, “La Tienda en Casa” perteneciente a

El Corte Inglés, pone como garantía el empleo de marcas de reconocido prestigio, unidas a

su prestigio como distribuidor.

Por último, dentro de este apartado de garantías del consumidor conviene destacar

que la mayoría de las empresas estudiadas pertenecen a la AEVPC (Asociación Española de

Venta Por Correo) y por tanto se comprometen a cumplir, de manera voluntaria el Código

Ético de esta asociación, incluida en la AEMD (Asociación Española de Marketing Directo).

Solamente la empresa que edita el catálogo “Kenton Shopping” no pertenece a la AEMD.

En cuanto a los catálogos especializados, la garantía fundamental que ofrecen es el

prestigio de sus marcas y los largos periodos de garantía.

e) Incentivos de compra.

Resulta destacable en este aspecto de la oferta de las empresas de venta por correo la

utilización de prescriptores para mejorar la imagen de los catálogos e incentivar la compra.

Las empresas de este sector están interesadas en eliminar de la mente de los posibles clientes

el prejuicio que existe hacia la venta por correo en general. Las empresas de V.P.C. deben

enfrentarse a la idea generalizada que relaciona este sistema de venta con productos

marginales o que necesitan de la “privacidad” para su comercialización. Por ello se afanan en

ofrecer garantías que podrían considerarse como formales, unido con otras que contribuyen a

ofrecer una mejor imagen frente a clientes potenciales. De ahí la utilización de estas personas

conocidas como prescriptores de los productos contenidos en los catálogos. Así por ejemplo,

catálogos como “Postalmarket y “Venca”, tradicionalmente, utilizan la imagen de top-

models como Cindy Crawford, Judit Mascó y otras, o personajes como Amparo Larrañaga,

Silvia Munt, etc.

Capítulo 6:


54

Otra forma de incentivar la compra resulta de la utilización de otro tipo de

prescriptores que no son famosos, sino que son de las mismas características que su público

objetivo. Se establecen una serie de recomendaciones “en confianza” que pueden ser

seguidas por el cliente dada la identificación entre cliente y prescriptor.

Otro elemento utilizado para la prescripción de la oferta de los distintos catálogos,

sobre todo los generalistas con una fuerte oferta de productos de moda, son revistas y

publicaciones con prestigio en el campo promocionado, fundamentalmente ropa femenina.

Ejemplo de ello es la relación entre el catálogo “La Redoute” y la revista de modas “Elle”.

Finalmente debe destacarse la importancia del regalo como incentivo de compra y de

respuesta. En el caso de los catálogos estudiados la finalidad de los regalos que se ofrecen es

la captación de clientes en el entorno del receptor de catálogo. Aparece en la mayoría de los

catálogos la frase: “regalo para usted y para su amiga”.

También, la mayoría de las empresas de venta por catálogo utilizan el propio catálogo

como regalo, su envío es gratuito, pero en muchos de ellos figura un precio como si éste se

fuera a cobrar como en el caso de una publicación normal.


Para la realización de este análisis se procedió a la formación de un “Corpus de

Análisis” compuesto por los catálogos de mayor importancia, de tirada nacional la mayoría y

otros de la zona de Madrid y alrededores. Para aclarar aspectos más profundos de la realidad

de la V.P.C. se tuvieron una serie de entrevistas personales que permitieran ampliar

información, sobre todo en los sectores que acaparan mayor cuota de mercado: Regalos de

Empresa y Material de Informático. Todo ello se realizó en el periodo de Marzo a Junio de

1994.

Resulta de gran interés el análisis de esta parte del sector de la venta por correo, ya

que se puede apreciar el fuerte cambio de mentalidad de las empresa y la aparición de

Capítulo 6:


55

entidades que están empezando a adquirir volúmenes de negocio importantes dentro del

sector “business to business” caracterizado por la dispersión de los oferentes.

Este cambio en la mentalidad va precedido de un cierto prejuicio sobre el producto

apto para una comercialización por catálogo. Antes se tenía el convencimiento de que sólo se

podían comercializar productos que no requerían demostración, de escaso valor añadido, de

precio unitario bajo y, en definitiva un tipo de producto simple y poco diferenciado. Eran

productos típicos de este sistema de venta por correo el material de oficina, los muebles, los

objetos de decoración, etc., es decir, tal como se ha señalado antes, productos muy

estandarizados.

En la actualidad, en las empresas que venden por correo a otras empresas se está

produciendo un giro hacia la especialización y hacia la diferenciación, apoyándose sobre

todo en un buen servicio y en la comercialización de marcas líderes. Así por ejemplo, se está

produciendo un fuerte incremento en las ventas de aquellas empresas que venden un tipo de

producto muy específico, como material informático, material de laboratorio o equipos

tecnológicos sofisticados utilizando como elemento interactivo de comunicación,

complementario al catálogo, líneas telefónicas informativas “Hot Line” de asistencia las

veinticuatro horas del día. Posteriormente se entrará con más detalle en este aspecto.

Derivado de ésta especialización se está produciendo un proceso de concentración en

torno a empresas concretas dentro de la V.P.C., sobre todo en aquellos sectores que estén

vinculados con la comercialización de productos de alta tecnología. El catálogo

especializado supone para estas empresas una herramienta fundamental en la realización de

su actividad donde el número de clientes potenciales es pequeño.

Resulta importante destacar, entrando ya en el análisis concreto de la V.P.C en

España dentro de la venta a empresas, que a la hora de realizar el presente estudio ha surgido

la necesidad de acotar el ámbito de la utilización de los catálogos. Así, se ha diferenciados

entre la utilización del catálogo como elemento promocional y el catálogo como canal de

distribución. Si esto ocurre así en la venta al consumidor, resulta más claro en la venta a

empresas.

Capítulo 6:


56

Por lo general el número de empresas que utilizan catálogos en algún momento de su

proceso comercial es enorme. Normalmente es utilizado como elemento de apoyo en la

acción de ventas o como complemento de sus acciones globales de marketing. Esto resulta

especialmente importante en sectores como el textil, calzados, complementos y, en general,

venta directa dirigida a minoristas del pequeño y mediano comercio.

El sector de la V.P.C. que vende a empresas se caracteriza, sobre todo, por su

dispersión y por el escaso volumen de ventas por empresa. De un total de veintitrés del

sector asociadas a la AEMD no existe ninguna que supere los 2.000 millones de facturación

anual, siendo la media de ingresos anuales de 250 millones de pesetas. Dentro del sector

destaca que la mayor proporción de negocio está repartida entre dos actividades: Regalos de

empresa y equipamientos informáticos.

El subsector de V.P.C. de Regalos de Empresa se caracteriza sobre todo por la venta

de regalos promocionales, de escaso valor unitario y que sirven a las empresas que los

compran para fidelizar y satisfacer a sus clientes. Generalmente los Regalos de Empresa que

son suministrados por estos proveedores de venta por catálogo suelen ser bolígrafos,

mecheros, camisetas, agendas, pequeños artículos de piel, etc.

Otro subsector importante de la V.P.C. entre empresas que está experimentando un

crecimiento acelerado en sus ventas es el que suministra material informático. Las empresas

de este sector centran su oferta en el “business to business” , aunque también algunos se

dirigen al consumidor final, sobre todo ofreciendo productos de bajo precio, de ocio

electrónico o de equipamiento informático particular. No obstante, la totalidad de los

catálogos estudiados exigen incluir los datos de una empresa como titular del pedido

realizado.

El mercado español de venta de productos informáticos por correo está comandado

por “Misco” y “Action”, dos grandes compañías con capital extranjero y volúmenes de venta

en ascenso, que decidieron instalarse en España hace trece años. Para éstas empresas la

principal ventaja de este sistema de distribución consiste en que las empresas pueden

Capítulo 6:


57

acceder a primeras marcas con una reducción de precios considerable gracias a la

eliminación de otros intermediarios. Junto a estas dos empresas ya bien conocidas en el

entorno empresarial, recientemente se han introducido dos nuevas firmas, “Sector Directo” y

“Compulclassics”, con orientaciones de venta muy diferenciadas. La última está situada en el

tercer puesto de ventas por catálogo en Estados Unidos y recientemente ha decidido instalar

su sede para Europa en Madrid. La oferta de la compañía se instrumenta a través de un

catálogo de 16 páginas y más de 3.000 productos de software, uno de los más extensos del

mercado. El criterio de clasificación de los programas que comercializa “Compulclassics”

atiende a la funcionalidad de los mismos con apartados diferenciados de formación,

educación, programación, multimedia, conectividad, comunicaciones, etc.

Por otro lado tampoco conviene olvidar la nueva estrategia de venta directa iniciada

por los grandes fabricantes que, de esta forma, suman una interesante cuota de mercado a su

distribución tradicional, al mismo tiempo que compiten con las empresas emergentes de

V.P.C. De la nueva competencia de los fabricantes se deriva el hecho de que las empresas de

venta por correo no tengan, en general, interés por la venta de equipos, aunque los incluyan

dentro de su oferta.

En línea con lo anterior, la pionera de la venta directa de equipos ha sido a firma

norteamericana “Dell Computer”, que ha logrado en los últimos años importantes

crecimientos de su negocio gracias a este sistema de distribución y que se ha constituido en

un serio competidor de las firmas de venta por correo. A ella se han sumado recientemente

fabricantes como “DEC” o “IBM”, entre otros.

Así pues, el panorama de la venta por correo de productos informáticos ha

transformado en el plazo de unos meses con la irrupción de dos nuevas empresas y el cambio

en el accionariado de “Misco”, ya que no pertenece al grupo británico “Electrocomponents

plc.” al ser comprado su participación por la firma americana “Global Computer Supplies”.

En la actualidad, dos de las principales compañías que operan en el mercado español son de

origen estadounidense y británico, mientras que otra empresa americana ha elegido España

como cuartel general de sus operaciones en Europa.

Capítulo 6:


58

Una experiencia nueva inicia “Sector Directo” que, con capital mayoritariamente

español, nace con la novedad de ofrecer un catálogo informático global, incluyendo equipos

hardware. Junto con estos productos esta empresa ofrece cursos de formación a distancia

realizados por el INTI (Instituto para la Investigación y el Desarrollo de las Nuevas

Tecnologías de la Información), así como una oferta de “soluciones completas” para

profesionales del sector.

La instalación en España de la empresa británica “Action Computers Suply” se

produjo a través de la absorción de una pequeña compañía de capital español dedicada a la

venta por correo de productos relacionados con la informática, lo que permitió acelerar los

contactos con proveedores y contar con una plantilla especializada en el sector informático.

“Action” es la primera empresa de venta por correo en Gran Bretaña, con ingresos

superiores a los 9.000 millones de pesetas durante 1994. El catálogo que edita en España

supera las 350 páginas y pretende ser minucioso en la descripción de los 2.000 productos que

ofrece.

La reducción de costes que se produce al eliminar intermediarios no puede ser

estimada de forma lineal, pero es un hecho que los precios son mucho más bajos y la garantía

de dos años es la misma que la de un fabricante. La compañía no ofrece servicio técnico de

instalación, reparación, ni mantenimiento, y presta estos servicios a través de terceras

empresas si lo solicita el cliente, lo cual no es muy habitual porque el tipo de usuario es un

profesional que sabe perfectamente cuál es el funcionamiento de los equipos.

Otra de las características diferenciadoras de “Action” es que el valor del pedido

determina el precio del producto, que es lo que la empresa llama “rebajas rosas”. El sistema

es único en España ya que permite ahorrar coste por cada producto, a través de una compra

en conjunto. Para aquellos clientes con un volumen de compra superior a los dos millones de

pesetas, se planifican condiciones especiales y ofertas diferenciadas que se organizan por

medio del Plan de Grandes Cuentas.

Capítulo 6:


59

Por otro lado “Misco España” es la compañía con mayor antigüedad en esta

actividad, presente desde abril de 1989, fecha en la que lanzó su primer catálogo con más de

2.000 productos de distintas categorías: accesorios, soportes, suministros generales (cintas,

papel, toners,etc.), perifericos, comunicaciones y ofimática.

Desde su primer año de actividad hasta la actualidad “Misco” ha triplicado sus

ventas. Del total de los productos comercializados, las soluciones de comunicaciones

representan aproximadamente dos tercios de las ventas. La compañía ofrece un periodo de

prueba de treinta días sin compromiso, un año de garantía en otros productos y un servicio de

entrega de veinticuatro horas en más del 95% de los casos.

Los clientes tipo de “Misco” son, preferentemente PYMEs, empresas de la

administración y grandes multinacionales que reciben idéntica atención sin ninguna oferta

especial. No existe ningún tipo de pedido mínimo y el máximo se establece en función del

historial de cada cliente. De igual forma, siempre que un cliente cumpla con un mínimo de

requisitos.

Frente a la venta tradicional de productos informáticos por correo, surgido una

empresa, “Compulclassics”, que en cierta medida viene a alterar el panorama de este

segmento de mercado. su colocación entre los líderes del mercado americano, la instalación

de su sede en Madrid y la introducción de programas pequeños relacionados con el entorno

multimedia, pueden llegar a suponer una amenaza para sus competidores.

El desembarco de la compañía en España viene precedido de una estrategia para

instalarse en Europa. Tal determinación estratégica es consecuencia de la gran cantidad de

pedidos que esta empresa recibía de Italia, España y Francia. En el caso de España, antes de

instalarse en Madrid, “Compulclassics” ya contaba con una base de datos de clientes que

habían solicitado y adquirido sus productos.

En Estados Unidos la compañía mantiene acuerdos con cerca de 500 compañías

especializadas en el desarrollo de aplicaciones multimedia, así como con los principales

fabricantes de software del mercado. Alguna de estas compañías están suscribiendo alianzas

Capítulo 6:


60

con “Compulclasics” para poder importar sus programas a España y ofrecer un servicio post-

venta. Los acuerdos también incluyen la posibilidad de realizar una publicidad conjunta tanto

en medios especializados como de actualidad general.

Por otro lado, la compañía “Compulclassics” ha suscrito diversos contratos de

distribución con compañías especializadas en el entorno profesional como “Microsoft”,

“Borland”, “Computer Associates” y “Omnilogic”, entre otros, aunque pretende prestar

especial atención a los programas multimedia para, así, atender al usuario doméstico y

ofrecerle soluciones profesionales y de ocio.

A la hora de hacer acopio de catálogos de venta por correo “Business to Business” se

han encontrado catálogos con ofertas no informáticas que poseen gran interés. Ejemplo de

ello es la empresa “Proclinic”, laboratorio químico, que ofrece a través de catálogo productos

destinados a los pacientes de médicos y farmacéuticos (venta por prescripción). También,

multitud de catálogos de productos de piel y de cursos de formación.

En la mayoría de estos catálogos el número de páginas medio por catálogo es de 18,

el precio se considera variable en función del volumen del pedido y el envío se realiza a

través de transporte privado. En cuanto a la recepción de pedido esta se suele recibir por

teléfono, aunque es frecuente el uso del Fax, siendo el correo el medio que menos se emplea.

Como conclusión del análisis de efectuado y de las entrevistas personales entabladas

se desprende que existen dos grupos fundamentales dentro de la venta por correo dirigida a

empresas. Por un lado, la multitud de empresas pequeñas que trabajan mercados locales y

necesidades muy específicas. Y por otro, un nuevo sector emergente que busca la

consolidación y creación de fuertes grupos de V.P.C, sobre todo de productos informáticos, a

semejanza de los que existen en Estados Unidos y en otros países Europeos.


Uno de los hechos más destacables del momento actual es la progresiva

incorporación de la tecnología, sobre todo de las Nuevas Tecnologías de la Información

Capítulo 6:


61

(NTI), a la vida cotidiana de cada individuo o familia. Da tal forma, que paulatinamente

cambian nuestras costumbres en el ámbito del hogar y, como consecuencia de ello, se

modifican las pautas de comportamiento y de relación con otros miembros de la comunidad.

Concretamente, la incorporación de estas nuevas tecnologías determina la posibilidad

de convertir el hogar en un centro de compra, es decir, crear un “Hogar Telemático”. Ello

implica que se introduce la telemática, la combinación de la informática con las

telecomunicaciones,(CHAMORRO Y GONZALEZ-SIMANCAS, 1992;17)lxxii en los

hogares estableciendo nuevas formas de contacto, comercial y personal, sin salir de casa.

La utilización comercial de este hogar telemático da lugar a un nuevo tipo de venta,

denominada de multitud de formas y maneras: “Telecompra” (ARAL, 1985)lxxiii, “Marketing

electrónico” (ROGERS Y GRASSI, 1988; 199)lxxiv, “Marketing digital” (GUILLÉN,

1991)lxxv, la “Computer-Compra” (ROSEMBLOM, 1990; 457-501)lxxvi, y “Home Shopping

Interactivo” (FERRARA, 1989; 15)lxxvii.

Todas las acepciones anteriores ofrecen matices diferentes de un única realidad,

aunque, a nuestro entender, la denominación más correcta es la de VENTA TELEMÁTICA.

El empleo del término “electrónico” resulta excesivamente general, abarcando otras técnicas

de marketing directo; el concepto “digital” representa un método de transmisión de

información; la “computer-compra” puede dar lugar a equivocos, pues si bien se utilizan

procesarores informáticos, no siempre se manifiestan en forma de ordenador; y el útimo,

“interactivo”, recoge una característica importante del método de venta, pero no única, así,

la venta telefónica es interactiva pero no telemática, con lo cual se induce a error.

Por todo ello se puede considerar que la expresión Venta Telemática es la que

expresa con mayor precisión la realidad que este concepto identifica. Desde un punto de

vista formal la Venta Telemática es definida por ROGER y GRASI (en BALLINA, 1993;

217) como: “la nueva forma comercial que utilizando la telemática (Telecomunicaciones+

informática) permite al cliente, a través de un terminal doméstico, efectuar una consulta,

selección y adquisición de la oferta de un distribuidor, en tiempo real y desde el propio

hogar”.

Capítulo 6:


62

Esta definición implica la conexión interactiva entre el consumidor y una serie de

agentes que posibilitan la presentación de la oferta, su transacción y su cobro. Por ello, puede

considerarse que en el sistema telemático de distribución existen cuatro componentes

fundamentales (GEORGE, 1987)lxxviii: el propio sistema y sus componentes, la oferta global ,

el tipo de producto ofrecido y la demanda del sistema (Ver figura 6.4.10). Éstas a su vez

pueden ser divididas en seis diferentes aspectos (SALMON, 1985; 74)lxxix:

1.- La organización del sistema.

2.- La calidad y prestaciones del sistema.

3.- Los aspectos de índole económico.

4.- Los tipos de productos idoneos para el sistema.

5.- El potencial interés del consumidor.

6.- Las respuestas dadas por la Distribución comercial a estos sistemas

Figura 6.4.10: ELEMENTOS DE ANÁLISIS DE LA VENTA TELÉMATICA

SISTEMA

TELEMÁTICOOFERTA DEMANDA PRODUCTO

SISTEMA TELEMÁTICO DE DISTRIBUCIÓN

ORGANIZACIÓN DATOS

ECONÓMICOS

CALIDAD

DE LA INFORMACIÓN

Familiaridad

Complejidad

Manipulación

Comunicación

Sistema

Servidor

Centros

servidores

Sistema

usuario

Recursos

financieros

Recursos

Humanos

Tiempo

INFORMACIÓN:

Completa, util,

suficiente, fiable,

creible y facil.

Asistencia

vendedor

Economías

de tiempo

Fuente: BALLINA (1993; 220) a partir de GEORGE (1987) y LAURENCE (1989, b).

A continuación se analizaran los distintos elementos de la venta telemática a partir

del esquema propuesto por BALLINA (1993; 220).

Capítulo 6:


63


La compra a través de un terminal de ordenador situado en el domicilio del

comprador supone algo más que una modificación formal de las formas de compra,

simboliza una transformación radical del concepto tradicional del comercio al detalle. En el

comercio detallista tradicional. Esto supone que los canales de distribución van a ser

seriamente modificados por este nuevo canal más interactivo, que va a suponer un mayor

acercamiento entre las unidades de producción y las de consumo. El efecto de este

acercamiento tenderá a eliminar algunas funciones del tradicional canal de distribución

(MCNAIR Y MAY, 1978; LAURENCE,1989)lxxx, como por ejemplo la unión entre

mayoristas y detallistas, e incluso algunos productores pueden diseñar sus propios canales de

distribución telemática.

Estas transformaciones en el ámbito de la distribución se plasman en los estudios

realizados por ROSEMBERG Y HISRCHMAN (1980; 103-112)lxxxi, los cuales acuñan el

concepto de “oferta global” o “distribución total” caracterizado por la integración de las

funciones de distribución, por una mayor rivalidad, por una mayor implicación de la gestión

de los flujos monetarios-financieros y una mayor participación y poder del consumidor. (Ver

figura 6.4.11).

Figura 6.4.11: EVOLUCIÓN HACIA EL “SISTEMA GLOBAL”.

SISTEMA

TRADICIONAL

SISTEMA

VERTICAL

SISTEMA

GLOBAL

Producción

Detallistas

Consumidor(en tienda)

Producción

Detallistas

Mayorista

Producción

Medios de

comunicación

Bancos

Tele

distribuidores

Consumidor(en tienda)

Consumidor(en casa)

Fuente: ROSENBERG Y HIRCHMAN (1980; 106)

Capítulo 6:


64

Este nuevo sistema de “oferta global” contribuirá a un mayor recrudecimiento de la

competencia como consecuencia de (MCFARLAN, 1984; 83-94)lxxxii: un mayor poder

negociador de los proveedores, un mayor poder de negociación de clientes, amenaza de

nuevos competidores (por integración “hacia adelante” o “hacia atrás” en el canal de

distribución), amenaza de productos sustitutivos.

El desarrollo de la venta telemática supone la puesta en marcha de un entramado

logístico, comunicativo, informático, etc. que muy pocas empresas del sector de la

distribución puede desarrollar, con las suficientes garantías de éxito. De ahí que sea

necesario la colaboración entre empresas, distribuidores o fabricantes, por lo que podría

aparecer un tercer agente que asumiese el papel de gestor del sistema (LAURENCE, 1989,b).

(Ver figura 6.4.11)

Figura 6.4.11:MODALIDADES DE LA VENTA TELEMÁTICA SEGÚN LOS AGENTES

PARTICIPANTES

TELECOMPRA

BASE DE DATOS

PRODUCTOR 1

INFORMACIÓN

POR CATEGORÍA

DE PRODUCTOS

INFORMACIÓN

POR PRODUCTOS

BASE DE DATOS

PRODUCTOR 2

INFORMACIÓN

POR CATEGORÍA

DE PRODUCTOS

INFORMACIÓN

POR PRODUCTOS

BASE DE DATOS

PRODUCTOR 3

INFORMACIÓN

POR CATEGORÍA

DE PRODUCTOS

INFORMACIÓN

POR PRODUCTOS

CONSUMIDOR

TELECOMPRA

BASE DE DATOS

DISTRIBUIDOR 1

INFORMACIÓN

POR CATEGORÍA

DE PRODUCTOS

INFORMACIÓN

POR PRODUCTOS

BASE DE DATOS

DISTRIBUIDOR 2

INFORMACIÓN

POR CATEGORÍA

DE PRODUCTOS

INFORMACIÓN

POR PRODUCTOS

BASE DE DATOS

DISTRIBUIDOR 3

INFORMACIÓN

POR CATEGORÍA

DE PRODUCTOS

INFORMACIÓN

POR PRODUCTOS

CONSUMIDOR

TELECOMPRA

BASE DE DATOS

GESTOR 1

INFORMACIÓN POR CATEGORÍA

DE PRODUCTOS

INFORMACIÓN

POR PRODUCTOS

CONSUMIDOR

BASE DE DATOS

GESTOR 2

INFORMACIÓN

POR PRODUCTOS

1º Venta Telemática con productores 2º Venta Telemática con distr ibuidores

3º Venta Telemática con intermediar ios de gestión

DETALLISTAS

Detallista/1Detallista/2

PRODUCTORES

Productor/1 Productor/2

INFORMACIÓN POR CATEGORÍA

DE PRODUCTOS

Fuente: Elaboración propia a partir de QUELCH Y VIP (1985; 294-296).

Capítulo 6:


65


La inclusión de la venta telemática en los hábitos de compra y consumo de los

consumidores dependerá de lo que éstos perciban como ventajas del uso de este sistema

frente a los más tradicionales. Por tanto, la venta telemática no debe ser vista como un

simple efecto tecnológico (DAVIES Y REYNOLS, 1988; 7-8), sino como un sistema que

aporta ventajas reales a los consumidores y también a aquellos que se decidan a emplear este

canal de distribución, sean estos distribuidores o productores. El conjunto de ventajas que

debe aportar la comercialización de productos o servicios a través de venta telemática debe

concretarse en elementos esenciales como (QUECH Y VIP, 1985; 279-307)lxxxiii:

1. Precio. Los precios deberán ser inferiores o iguales a los establecimientos.

2. Surtido: Oferta du una suficiente, y adecuada amplitud de opciones.

3. Conveniencia: En términos de facilidad de uso, acceso a la información y sistemas

de entrega eficientes.

4. Servicio: En forma de información completa, segura, tan buena o mejor que las

ofrecidas por otros canales de distribución.

Todos estos elementos se deben unir a la ventaja principal que aporta este sistema de

venta de marketing directo, tal como dice MCKAY (1988;7) la venta telemática enfatiza en

el tiempo dedicado a la compra por parte del consumidor, y es perfectamente compatible con

la tendencia social actual que pretende reducir el tiempo dedicado a tareas rutinarias,

utilizando ese tiempo en otras tareas más lúdicas o productivas. En este sentido existen

varios elementos de la venta telemática valorados muy positivamente por el usuario de este

sistema de venta:

La entrega a domicilio. Aunque encarece el precio final aporta una mayor

comodidad. Conlleva la ejecución de todo el proceso de fulfillment sin errores, ya

que si los hubiera esta ventaja podría transformarse en un elemento muy negativo

para la empresa.

La ventaja del transporte. El consumidor pierde mucho tiempo en sus

desplazamientos: atascos, problemas de aparcamiento, condiciones climatológicas,

Capítulo 6:


66

etc. Todo ello se evita a través de este sistema de venta, si bien, muchas veces el

consumidor no valora los costes que estos aspectos generan.

La posibilidad de comparar precios. Efectivamente, la información es instantánea

sobre cualquier elemento de la oferta presentada al cliente.

Amplitud de surtido. Los sistemas de venta presentan limitaciones en su surtido

como consecuencia de tener que adaptarse a unas instalaciones, un local

comercial, o un número de páginas determinado en un catálogo. No obstante, este

aspecto es especialmente valorado frente al resto de las técnicas de Marketing

Directo y frente al comercio tradicional, y no tanto frente a las modernas grandes

superficies.

Frente a este conjunto de ventajas, potenciadas por su adecuación a las circunstancias

particulares del mundo de hoy, existen importantes limitaciones en el desarrollo de la venta

telemática. MCKAY (1988; 1-7)lxxxiv y LAURENCE (1989, b) destacan que éstas se refieren

a tres aspectos fundamentales: el coste de los equipos, el coste mensual del sistema de cobro

y las limitaciones visuales en la oferta del producto o servicio. Si bien todas estas

limitaciones son importantes es imprescindible destacar que como consecuencia de la

evolución tecnológica los costes de los equipos es cada vez menor, el flujo de la información

es cada vez más rápido, eficiente y con mayor calidad en las presentaciones gráficas. En

definitiva, que las limitaciones se van haciendo cada vez más pequeñas cada día que pasa,

dada la vertiginosa velocidad en la mejora de esta tecnología.


La comercialización de productos y servicios a través de la venta telemática presenta

dos fuertes barreras de entrada: una de orden económico como consecuencia de las fuertes

inversiones necesarias para la implantación y desarrollo del sistema de venta, y otra de

conocimiento para poder aprovechar las oportunidades que brinda la tecnología de manera

eficiente.

Los costes financieros de este sistema de venta resultan muy difíciles de cuantificar

por la diversidad de funciones, agentes y tecnologías que participan, así como la rápida

Capítulo 6:


67

evolución de éstas (LAURENCE, 1989; a). Básicamente, se pueden señalar tres grandes

tipos de costes (ROSENBERG Y HIRSCHMAN, 1980;108):

Fuerte intensidad de inversión para los medios y operadores.

Fuerte intensidad de inversión para los detallistas o participantes.

Fuerte intensidad de inversión para los clientes.

Se ha visto, por otro lado, que los potenciales clientes aprecian las ventajas que estos

sistemas de distribución aportan y están dispuestos, en muchos casos, a soportar parte de los

costes de conexión (SALMON; 1985, 74-88). A este respecto, resulta interesante apreciar

que pese a que este sistema de venta no está plenamente desarrollado y tiene unas

prestaciones que en la actualidad empiezan a ser atractivas el interés de los clientes

potenciales es grande. Ello permite observar una actitud positiva y receptiva ante este tipo de

venta, lo que facilitará, una vez superadas las dificultades actuales: velocidad de transmisión

de datos o la calidad de los gráficos y presentaciones, el desarrollo de este canal frente a

otros.


Aunque la experiencia en otros campos de la venta a distancia, como en la venta por

correo, demuestra que fijar con rigidez un perfil de producto resulta complicado, recuérdese

que en la ciudad de San Francisco hay un hotel que fue construido y acondicionado en su

totalidad con productos y materiales comprados por correo, conviene destacar aquel grupo de

productos que por sus características presentan un potencial más atractivo para su

comercialización a través de la venta telemática.

A este respecto destacan los estudios realizados por SHAPIRO Y WYMAN

(1981)lxxxv y por STOTHERS (1983)lxxxvi. La primera de ella realizada, con una metodología

de laboratorio, sobre la “venta por redes informáticas” y la segunda sobre la venta por

“sistemas de videotex”, y en ambos casos con la intención de comparar de estos sistemas con

la V.P.C.

Capítulo 6:


68

Teniendo como referencia estos dos trabajos, se observa en éstos que la

determinación de los productos más adecuados para la comercialización a través de la venta

telemática se establece en función del “riesgo percibido” por el consumidor en el acto de

compra. Como era de esperar, dada la novedad y las limitaciones gráficas de los sistemas

telemáticos en aquellos momentos, ambos concluyen que la venta telemática ofrece mayores

niveles de riesgo percibido a los consumidores.

SHAPIRO Y WYMAN (1981) aportan con su trabajo una conclusión muy relevante:

el riesgo percibido se hace menor en la adquisición de lo que ellos llaman “productos de bajo

esfuerzo de compra”. Este tipo de productos coinciden con aquellos que logran con éxito su

venta a través de catálogos u otros medios de venta sin establecimiento; en cambio aquellos

que requieren demostración o precisan ser tocados o examinados, no serán vendidos con

facilidad por este sistema. En este sentido GEORGE (1987; 51-52) pone de manifiesto que si

bien los sistemas de venta telemática tienen un gran potencial para realizar transacciones

desde el hogar, éstas están restringidas a productos básicos para el hogar y productos

fácilmente reconocibles o con marcas bien identificadas y con prestigio.

En definitiva, el perfil de productos que presentan un perfil más apropiado para la

venta telemática son aquellos que son soportados por marcas fuertes, son de consumo

habitual, adquiridos de forma repetitiva y en muchos casos por necesidad inmediata.

(MCNAIR Y MAY, 1978; DAVIDSON Y ROGERS, 1981lxxxvii)

En España, según un estudio realizado en la Comunidad de Madrid en 1992

(INSTITUTO EMER, 1992), se corrobora las apreciaciones anteriormente expuestas. La

distribución porcentual por tipo de producto revela que el 40 % de los productos

comercializados por este sistema corresponde a productos alimenticios, el 30 % a viajes, 10

% a productos textiles y el 20 % a librería. Estos datos presentan una realidad muy parcial ya

que en esta fecha el único canal de compra telemática es el ofrecido por el servicio de

Cortycompra en Ibertex, facilitado por El Corte Inglés, eso supone que estos datos se

encuentran sesgados por la percepción que los distintos clientes tienen de los grupos de

productos comercializados por este distribuidor concreto. Ello nos permite ofrecer una visión

de la venta telemática en España, caracterizada por un único servidor, pero impide extraer

Capítulo 6:


69

conclusiones sobre la proyección de este sistema de venta, y si otro tipo de productos puede

tener éxito.


A pesar de la dificultad en encontrar datos, puesto que son pocos los estudios que

analizan las características de los potenciales usuarios de la venta telemática, los disponibles

permiten extraer ciertas conclusiones sobre el perfil del usuario de este sistema de venta.

Según BALLINA (1993; 236) el perfil de los futuros usuarios del sistema de venta

telemática se caracteriza por lo siguiente:

Edad : entre 29 y 49 años

Renta: superior a la media.

Nivel educativo: medio, medio-alto.

Estructura familiar: no tradicional

Dedicación: profesionales y técnicos

Actitud ante la innovación: positiva

Valor del tiempo: por encima de la

media

Valores: búsqueda de la autorrealización

e individualismo.

Relación laboral influida por la

informática

Valor de la información: por encima de

la media

Según STUART (1982; 32-37)lxxxviii el mercado potencial queda caracterizado por el

deseo y la capacidad de pagar por la conveniencia y por la poca resistencia al cambio.

BALLINA (1993; 237), por otro lado, opina que aunque se trata de un grupo específico de

consumidores no deja de apreciarse su continuo crecimiento, lo que puede hacer rentable

esta actividad en un plazo prudencial de tiempo, principalmente para los productos de

compra rutinaria y de bajo valor de compra. No ha de olvidarse que la actitud de los

consumidores irá evolucionado como consecuencia del desarrollo y difusión de la cultura

informática. (IPMARK, 1995; 28-29).


Con la evolución de la distribución comercial y el desarrollo de la “Industria de la

Comodidad” (LOVITON,1989; 44-60)lxxxix, que integra a los diferentes tipos de empresas

comerciales que buscan ofrecer una mayor comodidad a sus clientes y una reducción de

Capítulo 6:


70

tiempo dedicado a la compra: fundamentalmente, productores de bienes y servicios y

distribuidores, se despertado en estos agentes de la distribución el interés por la venta

telemática.

En un principio fueron empresas no pertenecientes a la distribución comercial los

más interesados en este tipo de sistemas. Así es, los bancos y cajas de ahorros apostaron

desde el principio por sistemas telemáticos para ofrecer servicios de forma complementaria

al empleo de canales tradicionales (CHAMORRO Y GONZALEZ-SIMANCAS; 1992).

La utilización de este sistema de venta por parte de los productores individuales

resulta desaconsejada por no poseer una gama de productos lo suficientemente amplia y por

ser poco aconsejable ofrecer al consumidor un dispositivo de compra que obligue al cambio

de sistema para completar un pedido. Por tanto, resulta necesaria la colaboración entre

productores para utilizar el sistema de venta telemática. Ejemplo de ello es el servicio

PRODIGY en Estados Unidos en el que participan más de 170 empresas, entre ellas algunas

de las principales multinacionales: Procter & Gamble, Levi Straus, etc.

Por otro lado, son los distribuidores los que mayores posibilidades tienen de

desarrollar sistemas de venta telemática con visos de éxito, puesto que tienen información

sobre productores y consumidores (URBANY Y TALARZYK; 1983; 86-87).

En la actualidad, son los detallistas que comercializan su oferta a través de grandes

superficies de venta, ya sea según la forma de hipermercado o gran almacén, los que están

tomando posiciones con respecto a la venta telemática. En España, El Corte Inglés, pionero

en la comercialización de productos por Ibertex, junto con Alcampo comienzan a

introducirse en el uso de la venta telemática más desarrollada, a través de las llamadas

“autopistas de la información” (IPMARK, 1995; 28-29)xc

Capítulo 6:


71


Son pocos los datos que sobre la comercialización de productos y servicios a través

de las Autopistas de la Información existen, como consecuencia de ser un fenómeno reciente,

pero dada su importancia y proyección conviene analizar.

En este sentido conviene aclarar que las llamadas “autopistas de la información”,

entre ellas la más importante: INTERNET, consiste en redes formadas por ordenadores

conectados, compartiendo recursos e informaciones (DE LA CUADRA, 1996)xci.Es decir,

que “... la red Internet es una amalgama suelta de miles de redes de cómputo que llega a

millones de personas en todo el mundo” (LAQUEY Y RYER, 1994; 1)xcii.

El fenómeno de INTERNET es relativamente reciente para el mercado y la sociedad

española, pero su rápida difusión parece que va a convertirse en hecho económico y social

que condicionará en gran medida las relaciones comerciales. Supone la apertura de un canal

a través del cual cualquier empresa, con independencia de su tamaño, podrá ofrecer

productos, en tiempo real, a millones de clientes en todo el mundo.

Según los datos más recientes, enero de 1995 (BLÁZQUEZ,1995; 25)xciii, el número

de máquinas conectadas a INTERNET en todo el mundo es de 4.851.873, con un incremento

anual del 370%. En España son unos 38.000 usuarios, con una tasa de crecimiento anual del

178%, la mayoría de las cuales pertenecen a centros adscritos a la Red IRIS, creada en

nuestro país para la conexión de centros académicos e investigadores.

Según un estudio realizado por MODAHL Y EICHLER (1995)xciv el crecimiento de

Internet va a ser creciente durante los próximos años en todo el mundo, lo que supondrá un

fuerte impacto en las formas comerciales dentro del comercio nacional e internacional.

Según estos autores el único elemento desacelerador de este proceso resulta de la dificultad

de establecer un marco normativo homogéneo y mundial para el uso de esta “Red de Redes”.

Capítulo 6:


72


Venta telemática

Venta multinivel.

Los cambios fulgurantes en la tecnología y en los cada vez más exigentes mercados,

están obligando a las empresas que en ellos desarrollan sus actividades a profundas

transformaciones de todo orden, a la búsqueda de una mayor competencia frente a clientes y

una mayor competitividad frente a otras empresas. En este intento de adaptación las

estructuras organizativas convencionales, generalmente piramidales, están dejando paso

estructuras de colaboración menos jerarquizadas. Se habla de la “inversión de la pirámide”,

del potencial del trabajo en grupo y del “Networking”.

Este último concepto es definido por ROIG Y BRIONES (1993; 37)xcv como: “la

forma o sistema de organizar un conjunto de personas que deben trabajar de forma

relacionada, en la que no existe la estructura de jerarquías porque cada persona o grupo

asume plena responsabilidad de lo que tiene que hacer y da respuesta a otras personas o

grupos con las que se tiene que comunicar para hacer un trabajo conjunto. Este trabajo

exige la acción de las partes entre sí relacionadas, formando una especie de red, o retícula,

con núcleos responsables de trabajo y enlaces de comunicación entre ellos. Cada grupo o

unidad productora de trabajo o servicio es autónoma y responde a las demás con su acción

del tipo y en el momento que las demás esperan”

La aplicación de este principio del “Networking” a la distribución de productos y de

servicios ha dado lugar a estructuras distributivas múltiples entre las que destaca la “Venta

Multinivel”. Este tipo de venta supone el desarrollo pleno del “Networking” en su aplicación

a la comercialización de productos y servicios. Este tipo de venta es conocido también con

otra serie de nombres como: “Marketing directo de Red” o “Multilevel Marketing”, en su

acepción anglosajona.

Capítulo 6:


73

Este tipo de venta consiste en: “ un método para vender mercancías directamente a

los consumidores por medio de una red desarrollada por distribuidores independientes que

introducen más distribuidores, generándose los ingreso por los beneficios minoristas y

mayoristas suplementados por bonificaciones basadas en las ventas totales del grupo

formados por el distribuidor”(CLODIER, 1992; 38).

Otra definición es la que aporta ROIG Y BRIONES (1993; 37) diciendo que la

“Venta multinivel “... es un sistema de ventas directa de productos de consumo y servicios,

por medio de una red de distribuidores individuales independientes sin establecimiento, es

decir sin tienda donde mostrar los productos, a la vez que venden a sus clientes

particulares: familiares, vecinos, amigos. Hacen un proselitismo intensivo para convencer y

ayudar (auspiciar) a otros para que hagan lo mismo: vender en plan particular y convencer

y auspiciar a otros que se apunten a la red. Cada miembro de la red recibe un porcentaje

importante de su venta la detalle y un rappel por royalti de lo que venden todos los que se

han incorporado bajo la red que él a generado. La escala de rappels crece con las

cantidades de venta promovidas por cada una”.

Como consecuencia de esta definición se pueden extraer una serie de elementos que

hacen de la venta multinivel una técnica comercial particular. Estos elementos son detallados

a continuación:

1º.- Venta directa a consumidores.

Se trata de una simple venta directa del consumidor, es decir, el establecimiento de

una relación comercial directa desde la empresa productora hasta el consumidor final sin

pasar por los canales tradicionales y sin la colaboración de otros intermediarios. Sólo se

produce una intermediación en la que el vendedor es detallista y transmite la mercancía con

un mínimo stock.

El almacenaje y distribución física de la mercancía es llevada a cabo por la empresa

productora, colocando almacenes estratégicos, enviando la mercancía a los distribuidores

detallistas, que en ocasiones acumulan un pequeño stock para atender a los pedidos de sus

clientes más directos y para otros detallistas.

Capítulo 6:


74

2º.- Productos para el consumo.

Los productos comercializados a través de estas redes de vendedores independientes

tienen la finalidad de ser consumidos. Esto hace que los productos más apropiados para ser

distribuidos a través de este sistema sean los productos de gran consumo no perecederos:

productos de limpieza, detergentes, productos para el hogar, cosmética, etc.

3º.- Distribuidores individuales independientes.

Son detallistas, distribuidores individuales. Por tanto no se trata de sociedades

mercantiles. Y son independientes, en sentido estricto por que no dependen de nadie más que

de los que se relacionan con ellos o forman parte de la red. No son empleados de la empresa

productora. Esta independencia les permite actuar con toda libertad, según su disponibilidad

de tiempo, motivación, necesidad, etc. No existe, por tanto ningún tipo de compromiso de

dedicación por parte del vendedor frente al productor.

4º.- Sin establecimiento cara al público.

Para suministrar los productos ofertados el vendedor no cuenta con ningún

establecimiento físico comercial, ni están inscritos o registrados como detallistas. Tienen un

régimen fiscal de comerciante sin establecimiento. Muchos de los productos se venden

haciendo demostraciones y mostrando folletos o catálogos, y realizando la gestión de los

pedidos directamente a los productores o proveedores. Una gran mayoría de los productos

los tiene el vendedor en su propia casa para mostrarlos a sus amigos, familiares, vecinos y

conocidos que puedan interesarse por ellos. Por tanto las cifras de venta al detalle de cada

individuo de la red, no son muy elevadas. No se les permite hacer publicidad aunque

particularmente podrán hacer algún mailing dirigido a listas de personas más o menos

conocidas. Es decir que este sistema de venta se basa en una venta personal a través de una

relación estrecha entre vendedor y cliente potencial. Esto hace que el vendedor pudiera ser

considerado un potenciador de relaciones personales con una finalidad comercial.

5º.- Esfuerzo de promoción para convencer a otros de que hagan lo mismo.

Capítulo 6:


75

La principal tarea que se trata de realizar es la de buscar y convencer a personas del

propio círculo del vendedor para que se integren en la red. Muchos de estos nuevos

miembros de la red serán consumidores convencidos de los propios productos que ofertan,

de tal forma, que el autoconsumo de estos productos lleva al convencimiento de su calidad,

lo que favorece la utilización de un gran abanico de argumentos de venta.

6º.- Esfuerzo y cuidado de la red promovida.

La creación de relaciones interpersonales entre el auspiciador y la red a su cargo

favorece el desarrollo de un entramado de intereses mutuos, que potencia un clima de

estrecha colaboración entre los miembros de la red. Esta colaboración no se debe a motivos

altruistas, sino a la posibilidad de que a través de la colaboración cada miembro de la red

pueda alcanzar sus objetivos particulares. Es por ello que el auspiciador, a sus distintos

niveles, debe preocuparse de tener bien atendida, satisfecha y motivada a la parte de la red a

su cargo. Por ello el auspiciador considera como primera obligación atender las demandas de

ayuda técnica, material y asesoramiento que realice cada distribuidor de su red. Esto

contribuye a una progresiva formación de cada elemento de la red ya que las experiencias se

van transmitiendo a lo largo del tiempo.

Toda esta serie de características y peculiaridades dotan a la venta multinivel de

ventajas muy relevantes para sectores de población que encuentran una vía de acceso

relativamente sencilla a una fuente de posibles ingresos mediante la creación de su propia

empresa, sin que en ello arriesguen grandes cantidades de dinero.

Capítulo 6:


76

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Capítulo 6:


79

xciii BLÁZQUEZ, C. "La conexión global: un paseo por Internet". Boletín FUNDESCO (Fundación para el

desarrollo de la Fución Social de la Comunicaciones). Nº. 166-167 , Julio/Agosto 1995, Pág 25 xciv MODAHL, M.A Y EICHLER,S.H: “The internet economy” The Forrester Report. People & Technology

Strategies, Vol. Nº 5, September 1995 xcv ROIG,B. Y BRIONES, J.L.: “Marketing directo de red”, De. Iberonet

CAPÍTULO 7: ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING

DIRECTO EN ESPAÑA.







7.4.1. Sensibilidad ante la información y predisposición a las relaciones interactivas.







Capítulo 7:

ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.

337

Una vez expuestos aquellos aspectos que con mayor claridad permiten

abordar y conocer está manera emergente de hacer marketing llamada marketing

directo. Resulta importante contrastar las impresiones obtenidas con lo que esta

aplicación particular de marketing supone en la realidad cotidiana de las empresas

españolas. Así pues, a continuación se destacarán los aspectos más relevantes del

estudio empírico desarrollado para intentar aportar una visión general del uso del

marketing directo en España, considerando qué variables afectan y condicionan la

cuantía de su utilización y el modo en que este se lleva a cabo en el conjunto de las

acciones comerciales de la empresa.

Además, siendo fieles con el título de la presente Tesis Doctoral, se deben

incluir en el análisis elementos que permitan determinar las perspectivas del sector

del marketing directo en España, de tal forma que se pueda estimar el volumen de

inversión para los próximos cinco años, es decir para el periodo 1997 a 2.002.


Como resultado del análisis de la información recogida en la primera parte de

la Tesis se plantean una serie de lagunas o problemas que deben ser formulados para

una posterior contrastación empírica. Tales formulaciones pretenden averiguar como

se utiliza el marketing directo en España y las causas que determinan ese uso.

Según el acuerdo al que se llegó en el IV Congreso de Profesores de

Marketing que tuvo lugar en San Sebastián en Septiembre de 1994 las Tesis deben

cumplir una serie de normas:

La Tesis debe contener uno o varios enunciados o proposiciones que tengan

carácter de Hipótesis Científica.

Por ello debe ser nueva y por tanto aportar un conocimiento inédito,

El enunciado no debe ser deducido o deducible aplicando directamente un

razonamiento lógico de otra u otras hipótesis previamente corroboradas o

conocidas.

Capítulo 7:


338

El enunciado no debe expresar un conocimiento obvio.

La proposición debe ser contrastable con la realidad

Las hipótesis científicas no deben limitarse a describir una realidad si no a

verificar sus causas.

Las hipótesis deben tener un carácter universal, aunque se reconoce que en

las Ciencias Sociales tal requisito debe ser más flexible que en otro tipo de

Ciencias.

Teniendo en cuenta las normas establecidas anteriormente se proponen las

siguientes hipótesis sobre el uso del marketing directo en España.

HIPÓTESIS PRINCIPAL:

EN ESPAÑA, ENTRE LAS EMPRESAS QUE UTILIZAN EL MARKETING

DIRECTO, PREDOMINA UN USO TÁCTICO DE ÉSTE EN VEZ DE UN USO

ESTRATÉGICO QUE ES EL QUE DEBERÍA EXISTIR.

HIPÓTESIS SECUNDARIAS:

SEGUNDA HIPÓTESIS

EN ESPAÑA, UN CONOCIMIENTO PARCIAL Y

SESGADO DEL MARKETING DIRECTO DETERMINA

UN USO TÁCTICO Y PUNTUAL DE ESTA FORMA

DE MARKETING

TERCERA HIPÓTESIS

UNA MAYOR SENSIBILIDAD ANTE LA

IMPORTANCIA DE LA INFORMACIÓN DETERMINA

EL MODO DE UTILIZACIÓN DEL MARKETING

DIRECTO

Capítulo 7:


339


Para contrastar estas hipótesis se consideró adecuado recabar datos de los

propios agentes de la acción comercial, usuarios, por tanto, del marketing directo: las

empresas.

En un principio se barajó la posibilidad de solicitar la información de

aquellos profesionales y empresas vinculados directamente con el marketing directo.

Posteriormente se desechó esta idea puesto que se pensó que aportarían una

información sesgada. Este sesgo vendría dado por el hecho de que los clientes o

empresas relacionadas con este tipo de profesionales presentarían una predisposición

y conocimiento superior a la media de las empresas españolas.

Se pretende con este estudio empírico recabar información sobre el uso real

del marketing directo dentro del tejido comercial español.

El contacto con este tejido comercial general, a través del Censo de Empresas

Españolas del INE (Instituto Nacional de Estadística) de 1996, presenta la existencia

de un total de 2.384.711 empresas en todo el territorio español, de las cuales el 82,1

% tiene menos de dos empleados. Lo que representa que la realidad industrial y

comercial española se caracteriza por un predominio absoluto de las pequeñas

empresas.

En este sentido, el estudio empírico se basó en el conjunto de empresas de la

Comunidad Autónoma de Madrid, lo que supone centrar el estudio en el 14 % del

total de empresas de España. Tal decisión se debe a criterios operativos de acceso a

las fuentes de información (la mayoría de los directorios, bases de datos, etc. se

refieren a empresas grandes) y a razones de coste. Además se consideró despreciable

la influencia del factor territorial en el análisis.

En la elección del tipo de muestreo se consideró que el conjunto de empresas

no se enfrentan a una realidad homogénea (no resulta equiparable la forma de actuar

de una gran multinacional o empresa grande con la que puede desarrollar un pequeño

Capítulo 7:


340

comercio, aunque la gran cantidad de empresas pequeñas determinen un peso global

superior). Por ello se consideró realizar tal muestreo distribuyendo la muestra de

manera equitativa entre los tres tipos de empresas considerados: pequeñas, medianas

y grandes empresas. Así, se podrán extraer conclusiones relevantes a cerca del uso

del marketing directo en cada tipo de empresa, con independencia de su peso en el

conjunto del tejido industrial y comercial global. Aún así, se analizarán los datos

obtenidos de estas tres submuestras de manera conjunta para averiguar si la variable

“tipo de empresas” influye en el uso del marketing directo.

Figura 7.2.1 FICHA TÉCNICA UNIVERSO 335.503 empresas

ÁMBITO COMUNIDAD DE MADRID

NIVEL DE CONFIANZA 95,5 % P = Q =50 %

ERROR DE MUESTREO 3 %

UNIDAD MUESTRAL Ejecutivos de marketing, directores

comerciales, gerentes y titulares de

negocio.

TAMAÑO DE LA MUESTRA

Pequeñas empresas

Medianas empresas

Grandes empresas

1.111

370

370

371

ERROR

DE MUESTREO

5,8 %

5,8 %

5,8 %

MÉTODO DE RECOGIDA DE LA

INFORMACIÓN

Encuesta postal

PROCEDIMIENTO DE MUESTREO Muestreo aleatorio estratificado por

afijación simple

FECHA DEL TRABAJO DE CAMPO Envío marzo de 1997

Control y seguimiento telefónico

abril/mayo 1997

En cuanto al criterio utilizado para diferenciar los distintos tipo de empresas,

se considero que el número de empleados era un dato con gran valor discriminante.

Por ello se consideraron pequeñas empresas aquellas cuyo número de empleados

oscilaba entre 0 y 9, las medianas empresas entre 10 y 49 empleados y las grandes

empresas serían aquellas que contaran con un número superior a 50 empleados. (Ver

figura 7.2.2)

Capítulo 7:


341

Figura 7.2.2. DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA POR TIPO DE

EMPRESA

TIPO DE EMPRESA Nº DE ASALARIADOS Nº DE EMPRESAS MUESTRA

Pequeña empresa 0 - 9 314.782 (93 %) 370

Mediana empresa 10 - 49 16.888 (5 %) 370

Gran empresa más de 50 3.832 (2 %) 371

TOTAL 335.503 (100 %) 1.111

Elaboración propia a partir del Censo de Empresas Españolas del INE. 1996.


Como ya se detalló en la Ficha Técnica, el método escogido para la obtención

de información fue la encuesta postal. Tal elección se debió a que muchas de las

empresas seleccionadas en la muestra se encuentran dispersas. Además, la

concreción en la información para contrastar las hipótesis propuestas se ajustaban a

la brevedad necesaria del cuestionario.


En el diseño del cuestionario se consideró prioritario la brevedad puesto que

ella incidiría de lleno en el índice de respuesta. Así pues, se preparó un cuestionario

muy breve (Ver anexo) dividido en cuatro partes fundamentales.

1.- La primera de ellas pretende medir la sensibilidad en el encuestado hacia

la información general y hacia el aprovechamiento de la información sobre clientes.

Al mismo tiempo se incluyeron ítems que pretendían medir la predisposición o

actitud ante las relaciones directas e interactivas entre la empresa y sus clientes

actuales y potenciales.

2.- La segunda parte pretende averiguar que entienden los encuestados por

marketing directo. Diferenciar aquellos encuestados que conocen el concepto de

marketing directo de otros que no poseen ningún conocimiento sobre esta materia, o

su conocimiento es parcial.

Capítulo 7:


342

3.- La tercera parte pretende saber qué uso hacen las empresas encuestadas

del marketing directo, con que frecuencia y si en su utilización recurren a bases de

datos propias, ficheros no informatizados o a fuentes de direcciones externas a ellas.

4.- En la cuarta parte se obtienen datos sobre las características más

importantes de las empresas en su relación con el marketing directo. En esta parte del

cuestionario se recaba información general de la empresa sobre:

Equipamiento informático (número de ordenadores por empleado)

Posesión de bases de datos, diferenciando su uso comercial, administrativo

o ambos.

Tipo de oferta de la empresa: Bienes, analizando de que tipo, servicios o

ambas cosas.

Precio medio por unidad ofertada

Tipo de cliente: Particulares, empresas o ambas.

Nivel de facturación


Una vez diseñado el cuestionario fue enviado a las unidades muestrales

seleccionadas. Esta selección se realizó de manera aleatoria sobre dos fuentes

principales:

Los ejecutivos de marketing o directores comerciales de las grandes empresas

fueron seleccionados del directorio publicado por la revista NUEVA EMPRESA (nº

414, noviembre 1996) con las 3.500 primeras empresas y los 15.000 principales

directivos.

Los ejecutivos de marketing o directores de marketing, gerentes o titulares de

negocio de las medianas y pequeñas empresas fueron seleccionados de la GUÍA DEL

COMERCIO Y DE LA INDUSTRIA DE MADRID 1995, obtenida gracias a la

gentileza de la CÁMARA DE COMERCIO E INDUSTRIA DE MADRID.

Capítulo 7:


343

Una vez seleccionadas las unidades muestrales de manera aleatoria en las

fuentes anteriormente mencionadas se procedió al envío de los cuestionarios. Tal

envío produjo los índices de respuesta que pueden ser apreciados en la figura 7.3.1.

La figura 7.3.1. permite apreciar que el índice de respuesta ante el primer

envío fue relativamente escasa, sólo un 14,1 %. Además, las respuestas más

numerosas tuvieron su origen en las grandes empresas, lo que posiblemente sesgaría

la investigación. Ante tal circunstancia se optó por complementar los cuestionarios

ya enviados con llamadas telefónicas y el reenvío de cuestionarios, sobre todo para

captar la respuesta de aquellos grupos de empresas de menor respuesta. (PERIS Y

BIGNEi, 1992 Y GOMEZ Y CAMPOSii, 1992).

Figura 7.3.1. RESPUESTAS AL CUESTIONARIO ENVIADO

TIPO DE

EMPRESA

Nº

EMPRESAS

% MUESTRA % 1ª

RESP.

% RESP.

TOTAL

% RESP/T.

EMPRESA

(%)

Pequeña 314.782 93 370 33,3 37 10 78 21 34,9

Mediana 16.888 5 370 33,3 48 12,9 73 19,7 32,7

Grande 3.832 2 371 33,3 72 19,4 72 19,4 32,4

TOTAL 335.503 100 1.111 100 157 14,1 223 20 100

Finalmente, se dejó de insistir cuando se consideró que el número y la

proporción de las respuestas se ajustaban a la representatividad de la muestra.

La tabulación de los resultados se realizó mediante el empleo de escalas de

clasificación y escalas nominales. Las primeras fueron empleadas en la medición de

la sensibilidad ante la información y la actitud ante la relación directa empresa-

cliente, las nominales en el resto de los datos, atribuyendo un número a cada

categoría de respuesta.

En el procesamiento informático de los datos recabados se empleó el paquete

estadístico SPSS en su versión 6.1.3.

Capítulo 7:


344


Previamente a la contrastación de las hipótesis resulta conveniente describir

aquellos aspectos más destacados de las unidades muestrales con respecto al objeto

de estudio.

Para poder apreciar las características diferenciales de los elementos

pertenecientes a la muestra se considerarán aquellos aspectos más relevantes de la

información que se ha obtenido. Esto es, se describirán las diferentes respuestas de

las grandes, medianas y pequeñas empresas ante la sensibilidad hacia la información,

predisposición a las relaciones directas e interactivas, conocimiento del marketing

directo, utilización de éste y otras características generales, descritas en el primer

capítulo al hablar del cuestionario.

En el desarrollo de esta parte del capítulo se procurará reflejar solamente los

datos recogidos, con un ánimo exclusivamente descriptivo. Por ello se incluirán

como texto escuetos comentarios que permitan interpretar los datos de manera

adecuada.

7.4.1. Sensibilidad ante la información y predisposición a las relaciones

interactivas.

En el desarrollo de la presente investigación se consideró que las distintas

empresas, ya sean estas pequeñas, medianas o grandes, presentan diferencias

significativas sobre su actitud o valoración de la información como activo comercial.

Además, se considera que esta valoración heterogénea de la información puede

afectar a la actitud ante el marketing directo y puede condicionar su empleo, tanto en

la frecuencia de utilización, como en la forma de llevar a cabo las acciones

comerciales.

Por otro lado, se considera interesante pulsar la opinión de los distintos

ejecutivos de marketing sobre si consideran adecuada la predisposición de su

Capítulo 7:


345

empresa hacia la captación y aprovechamiento comercial de la información. Y en qué

medida se ajusta esa captación a los objetivos comerciales de la empresa y a los

procesos de decisión.

Por último, se recabó la opinión de los encuestados a cerca de la importancia

de establecer relaciones directas e interactivas con los clientes. Desde una

perspectiva general y desde una óptica competitiva. A continuación se describirá la

distribución porcentual de las respuestas obtenidas a las cuestiones planteadas.

Proposición 1 (A1): Es necesario contar con elementos que permitan conocer al

cliente.

PEQUEÑAS

EMPRESAS

MEDIANAS

EMPRESAS

GRANDES

EMPRESAS

Totalmente en desacuerdo 53,8 86,1 91,8

En desacuerdo 43,6 13,9 8,2

Ni acuerdo ni desacuerdo 2,6 0 0

De acuerdo 0 0 0

Totalmente de acuerdo 0 0 0

TOTAL 100 100 100

Nótese que pese a ser una proposición que obtiene una respuesta general

contundentemente positiva se observa que las pequeñas empresa consideran la

necesidad de elementos para el conocimiento del cliente como menos acuciante, o

con una menor intensidad en esa necesidad.

Proposición 2 (A2): No se cuenta con métodos que faciliten medir directamente la

eficiencia de la acción comercial.

PEQUEÑAS

EMPRESAS

MEDIANAS

EMPRESAS

GRANDES

EMPRESAS



Ni acuerdo ni desacuerdo 19,2 19,4 23,3

De acuerdo 51,3 34,7 24,7

Totalmente de acuerdo 0 5,6 4,1

TOTAL 100 100 100

En este caso se aprecia que las pequeñas empresas manifiestan un mayoritario

acuerdo con la proposición planteada, mientras que las grandes empresas se

manifiesta en sentido contrario.

Capítulo 7:


346

Proposición 3 (A3): En el contacto con el cliente se genera mucha información

que no se aprovecha.

PEQUEÑAS

EMPRESAS

MEDIANAS

EMPRESAS

GRANDES

EMPRESAS

Totalmente en desacuerdo 0 1,4 2,7



De acuerdo 41,0 51,4 52,1

Totalmente de acuerdo 9 16,7 28,8

TOTAL 100 100 100

Claramente significativa la diferencia, dentro del acuerdo general, entre

grandes y pequeñas empresas, el desaprovechamiento de la información generada en

la acción comercial. También podría considerarse que la gran empresa es más

consciente de ese desaprovechamiento que la pequeña.

Proposición 4 (A4): No existe en la empresa una cultura que permita extraer el

máximo provecho de la información.

PEQUEÑAS

EMPRESAS

MEDIANAS

EMPRESAS

GRANDES

EMPRESAS

Totalmente en desacuerdo 1,3 0 4,1



De acuerdo 56,4 51,4 52,1

Totalmente de acuerdo 10,3 16,7 11,0

TOTAL 100 100 100

Llama la atención el unánime convencimiento de la existencia de un déficit

cultural de los empleados de las empresas hacia la información.

Proposición 5 (A5): Se recoge información, pero no llega de manera adecuada a

los centros de decisión comercial.

PEQUEÑAS

EMPRESAS

MEDIANAS

EMPRESAS

GRANDES

EMPRESAS




De acuerdo 39,7 38,9 52,1


TOTAL 100 100 100

Capítulo 7:


347

Como es lógico pensar las grandes empresas son las que mayor distancia

presentan entre los centros de decisión y de acción comercial, de tal forma que

manifiestan un mayor grado de acuerdo con la proposición 5.

Proposición 6 (A6): Un mayor conocimiento del cliente permite un mejor ajuste a

sus necesidades.

PEQUEÑAS

EMPRESAS

MEDIANAS

EMPRESAS

GRANDES

EMPRESAS

Totalmente en desacuerdo 0 0 0

En desacuerdo 0 0 1,4


De acuerdo 17,9 4,2 16,4


TOTAL 100 100 100

Proposición claramente afirmativa, como cabría esperar, que obtiene una

respuesta más contundente por parte de las medianas empresas.

Proposición 7 (A7): No se conoce lo que cada cliente aporta al beneficio de la

empresa.

PEQUEÑAS

EMPRESAS

MEDIANAS

EMPRESAS

GRANDES

EMPRESAS




De acuerdo 20,5 8,3 27,4


TOTAL 100 100 100

Resulta sorprendente que sean las pequeñas empresas, que seguramente

tienen menos clientes, las que manifiesten un mayor desconocimiento de la

contribución de cada cliente al beneficio de la empresa. La causa de este

desconocimiento podría resultar de un déficit formativo.

Proposición 8 (A8): En la acción comercial prima el corto plazo.

PEQUEÑAS

EMPRESAS

MEDIANAS

EMPRESAS

GRANDES

EMPRESAS




De acuerdo 12,8 19,4 35,6

Totalmente de acuerdo 14,1 0 16,4

TOTAL 100 100 100

Capítulo 7:


348

Las grandes empresas manifiestan una mayor presencia del corto plazo en la

acción comercial mientras que la mediana empresa considera, según su opinión, que

operan a más largo plazo. La pequeña empresa se inhibe

Proposición 9 (A9): La empresa no es consciente del valor de la información

sobre sus clientes.

PEQUEÑAS

EMPRESAS

MEDIANAS

EMPRESAS

GRANDES

EMPRESAS




De acuerdo 28,2 6,9 13,7

Totalmente de acuerdo 3,8 0 2,7

TOTAL 100 100 100

Claro desacuerdo general con la proposición propuesta.

Proposición 10 (A10): Cada vez es más necesario un contacto continuo y cercano

con el cliente.

PEQUEÑAS

EMPRESAS

MEDIANAS

EMPRESAS

GRANDES

EMPRESAS


En desacuerdo 0 0 0

Ni acuerdo ni desacuerdo 0 5,6 4,1

De acuerdo 42,3 23,6 31,5


TOTAL 100 100 100

Claro acuerdo general con la proposición propuesta.

Proposición 11 (A11): El establecimiento de relaciones directas y continuas con

los clientes favorece su fidelidad.

PEQUEÑAS

EMPRESAS

MEDIANAS

EMPRESAS

GRANDES

EMPRESAS


En desacuerdo 3,8 0 0


De acuerdo 44,9 22,2 47,9


TOTAL 100 100 100

Capítulo 7:


349


Proposición 12 (A12): Las relaciones directas e interactivas con clientes aportan

un valor añadido adicional.

PEQUEÑAS

EMPRESAS

MEDIANAS

EMPRESAS

GRANDES

EMPRESAS




De acuerdo 48,7 34,7 47,9


TOTAL 100 100 100



A la hora de analiza el uso del marketing directo por parte de las empresas

encuestadas se consideró la posibilidad de que ciertos elementos generales de las

empresas tuvieran influencias significativas sobre este uso. Por ello se obtuvo

información sobre ellas de los encuestados. Las variables o características

consideradas fueron: el equipamiento informático, el tipo de oferta, el precio medio

por unidad ofertada y el tipo de cliente.

El equipamiento informático

Se considera que el equipamiento informático puede mostrar si la empresa en

cuestión incorpora a sus procesos nuevas tecnologías y en qué medida es susceptible

de realizar un uso estratégico del marketing directo.

Para poder medir esta variable de forma tal que se pudieran comparar los

datos obtenidos con independencia del tipo de empresa, se estableció como unidad de

medida el número de ordenadores por empleado (un ordenador por cada X

empleados, 1/x). Siguiendo este criterio se distribuyeron porcentualmente las

Capítulo 7:


350

respuestas de los encuestados en los intervalos que quedan recogidos en la figura

7.4.6.

Figura 7.4.6: EQUIPAMIENTO INFORMÁTICO.

PEQUEÑAS

EMPRESAS

MEDIANAS

EMPRESAS

GRANDES

EMPRESAS

Aproximadamente 1/30 0 1,4 1,4

Aproximadamente 1/20 3,8 1,4 2,7



½ o más 35,9 45,8 64,4

TOTAL 100 100 100

Según los datos recogidos el equipamiento informático de las empresas

resulta mucho más elevado de lo esperado, sobre todo si se tiene en cuenta el dato de

que el 61 % de las empresas españolas no poseen ningún ordenador (EL MUNDO, 6

abril 1997: 34). La posible causa de este dato tan positivo resulta que las empresas

que han respondido son las que poseen una mejor orientación de marketing, como se

puso de relieve anteriormente. También puede ser exagerada la respuesta de las

empresas.

Tipo de oferta

Al analizar el uso del marketing directo, se pudo observar que es una forma

de marketing empleada para promoción de productos y servicios y, también, para su

distribución a distancia. Por ello se considera que debe haber algún tipo de relación

entre el tipo de oferta de la empresa y el uso que se hace del marketing directo. Esta

es la causa principal de haber recabado información de esta naturaleza de los

individuos encuestados. La distribución de las respuestas a este respecto quedan

recogidas en la figura 7.4.7.

Figura 7.4.7: TIPO DE OFERTA DE LAS EMPRESAS ENCUESTADAS

PEQUEÑAS

EMPRESAS

MEDIANAS

EMPRESAS

GRANDES

EMPRESAS

Servicios 16,7 23,6 31,5

Bienes y servicios 7,7 1,4 1,4

Bienes de consumo habitual 25,6 13,9 8,2

Bienes de consumo duradero 25,6 25,0 8,2

Bienes de consumo industrial 16,7 30,6 6,8

Equipamiento industrial 3,8 4,2 6,8

Otros 3,8 1,4 13,7

TOTAL 100 100 100

Capítulo 7:


351

Precio medio por unidad ofertada.

De manera análoga al caso de la anterior variable, se considera que el precio

de los productos y servicios ofrecidos influye en el empleo del marketing directo.

Para poder averiguar el sentido y la intensidad de esa relación entre el objeto de

estudio y la variable precio se captaron los datos cuya distribución porcentual se

aprecia en la figura 7.4.8.

Figura 7.4.8: PRECIO MEDIO POR UNIDAD OFERTADA. PEQUEÑAS

EMPRESAS

MEDIANAS

EMPRESAS

GRANDES

EMPRESAS

Variable (negociado) 12,8 23,6 31,5

Menor de 25.000 pts. 42,3 51,4 39,7

de 25.001 a 50.000 pts. 10,3 0 4,1

de 50.001 a 100.000 pts. 10,3 9,7 2,7

de 100.001 a 500.000 pts. 20,5 2,8 4,1

más de 500.000 pts. 3,8 12,5 17,8

TOTAL 100 100 100

Tipo de cliente

En el empleo del marketing directo se pretende ajustar la oferta de la empresa

lo más posible a las características particulares de los demandantes. Anteriormente se

citó a B. STONE (1995) para decir que el marketing directo permite una persuasión

“a medida”. En este sentido se considera adecuado extraer de los encuestados

información de sus clientes para intentar averiguar en qué medida las características

de los clientes condicionan el uso del marketing directo. Los datos referidos a la

variable tipo de cliente se muestran en la figura 7.4.9.

Figura 7.4.9: TIPO DE CLIENTE DE LAS EMPRESAS ENCUESTADAS. PEQUEÑAS

EMPRESAS

MEDIANAS

EMPRESAS

GRANDES

EMPRESAS

Sólo particulares 0 1,4 9,6

Particulares y empresas 42,3 18,1 46,6

Sólo grandes y medianas empresas 2,6 33,3 21,9

Sólo medianas y pequeñas empresas 23,1 29,2 4,1

Todo tipo de empresas. 32,1 18,1 17,8

TOTAL 100 100 100

Capítulo 7:


352


Para evaluar el conocimiento de los encuestados sobre el objeto de estudio se

les preguntó qué elementos relacionaban con el marketing directo, dándoles la

posibilidad de elegir una única opción entre varias propuestas. A través de la

elección realizada por el encuestado se puede averiguar si éste entiende que el

marketing directo es una forma de gestionar comercialmente relaciones directas e

interactivas con clientes, o por el contrario considera que es exclusivamente una

herramienta promocional o un canal de distribución directo. También, a través de

“opciones trampa” se puede apreciar si el encuestado posee un conocimiento erróneo

o ningún conocimiento, opción que no desea reconocer puesto que se incluye la

posibilidad de manifestar desconocimiento a través de consabido “no sabe, no

contesta”. La distribución porcentual de la variable “conocimiento de marketing

directo” se encuentra recogida en la figura 7.4.10.

Figura 7.4.10. DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS NIVELES DE

CONOCIMIENTO DEL MARKETING DIRECTO. PEQUEÑAS

EMPRESAS

MEDIANAS

EMPRESAS

GRANDES

EMPRESAS

Ningún conocimiento 28,9 19,4 9,6

Conocimiento parcial

(promocional)

56,4 61,1 45,2


(distribuidor)

7,7 1,4 11,0

Buen conocimiento 7,7 18,1 34,2

TOTAL 100 100 100

A la luz de los resultados obtenidos se puede apreciar un hecho de enorme

relevancia, el marketing directo es entendido mayoritariamente como un instrumento

de comunicación-promoción de la empresa. Es decir, que la mayoría de los

encuestados poseen un conocimiento parcial del marketing directo, considerando que

existe una total equiparación entre los conceptos de marketing directo, publicidad

directa y telemarketing. Tal conocimiento parcial, como posteriormente se intentará

probar, condiciona la utilización de esta forma de marketing.

Otro hecho constatable, a raíz de los resultados arrojados por la investigación,

resulta de un hecho, en cierto modo previsible, de que los ejecutivos de marketing de

Capítulo 7:


353

las grandes empresas presentan una mayor nivel de conocimiento sobre le marketing

directo. Es de suponer que las grandes empresas cuentan para estos puestos de

responsabilidad con personal más cualificado en el ámbito del marketing que en las

medianas y pequeñas empresas.

Por último, debe hacerse notar que esta encuesta postal ha sido dirigida a

personas relacionadas directamente con el marketing, lo que significa que el

conocimiento registrado en los datos anteriores supera o debe superar en gran medida

el conocimiento medio o general de los ejecutivos españoles. De ahí que sean

muchas las personas que hablan del marketing directo de manera errónea.

Una vez descritos los resultados obtenidos en el análisis del conocimiento del

marketing directo se pasará a destacar los resultados obtenidos a cerca del uso que

las empresas de los encuestados hacen del fenómeno objeto de estudio. En el estudio

sobre el uso del marketing directo se consideró importante medir la frecuencia con la

cual las empresas lo utilizaban y el modo en que desarrollaban esa utilización.

La frecuencia con la cual las empresas recurren al marketing directo se puede

observar en la figura 7.4.11.

Figura 7.4.11.: DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LA FRECUENCIA EN EL

USO DEL MARKETING DIRECTO PEQUEÑAS

EMPRESAS

MEDIANAS

EMPRESAS

GRANDES

EMPRESAS

Nunca 30,8 12,5 12,3

Alguna vez 35,9 45,8 30,1

Frecuentemente 23,1 26,4 35,6

Muy frecuentemente 10,3 15,3 21,6

TOTAL 100 100 100

Se puede apreciar que las pequeñas empresas realizan un uso nulo o

esporádico del marketing directo, mientras que las grandes recurren a él con más

frecuencia. Las medianas empresas se caracterizan, a este respecto, por realizar un

uso puntual del marketing directo.

Capítulo 7:


354

Además de la frecuencia en el uso de esta forma de marketing conviene

destacar el modo en el que las empresas utilizan el marketing directo. En este sentido

se ha elaborado una variable que pretende discriminar entre empresas que realizan un

uso táctico del marketing directo y otras que presentan un uso estratégico.

Se entiende por uso táctico del marketing directo cuando se recurre al

empleo de esta forma de marketing de manera esporádica y sin que la acción

comercial sea consecuencia de una gestión adecuada de la información de clientes

actuales y potenciales por medio del mantenimiento y gestión de una base de datos

propia. Por el contrario, se considera un uso estratégico del marketing directo

cuando se mantiene una base de datos de marketing y se utiliza como pilar básico de

la acción comercial. Resulta lógico pensar que un uso estratégico del marketing

directo se da cuando se recurre a esta forma de marketing frecuentemente, ya que si

no sería antieconómica la gestión de bases de datos.

Por todo ello la variable compuesta “modo de uso del marketing directo” se

elaboró en función de tres parámetros fundamentales: la frecuencia de uso, la

utilización de ficheros propios informatizados y la posesión de bases de datos

informatizadas para un uso comercial. La distribución porcentual de las variables que

han determinado el modo de uso del marketing directo se recoge en la figuras 7.4.3 y

7.4.4.

Figura 7.4.12: TIPO DE FICHEROS UTILIZADOS EN LAS ACCIONES DE

MARKETING DIRECTO PEQUEÑAS

EMPRESAS

MEDIANAS

EMPRESAS

GRANDES

EMPRESAS

No emplea ficheros o no hace MD 32,1 15,3 12,3

Propio informatizado 33,3 33,3 31,5

Propio no informatizado 9,0 4,2 2,7

Externo informatizado 7,7 2,8 1,4

Externo no informatizado 3,8 4,2 2,7

Ambos informatizados 10,3 38,9 47,9

Ambos no informatizados 3,8 1,4 1,4

TOTAL 100 100 100

Capítulo 7:


355

Figura 7.4.13: POSESIÓN DE BASES DE DATOS INFORMATIZADAS

PEQUEÑAS

EMPRESAS

MEDIANAS

EMPRESAS

GRANDES

EMPRESAS

No posee 9,0 19,4 2,7

Posee para un uso comercial 16,7 33,3 9,6

Posee para un uso administrativo 25,6 8,3 4,1

Posee para ambos usos 48,7 38,9 83,6

TOTAL 100 100 100

El modo en el que se utiliza el marketing directo difiere en gran medida según

se trate de una gran empresa, una mediana o una pequeña. En general en las

pequeñas y medianas empresas presentan un uso generalmente táctico del marketing

directo, mientras que en la gran empresa predomina el uso estratégico.

Posteriormente se buscarán las causas de este uso diferenciado.

Figura 7.4.14: TIPO DE USO DEL MARKETING DIRECTO. PEQUEÑAS

EMPRESAS

MEDIANAS

EMPRESAS

GRANDES

EMPRESAS

No usa el marketing directo 30,8 13,9 11,0

Uso estratégico 28,2 37,5 56,2

Uso táctico 41,0 48,6 32,9

TOTAL 100 100 100

Con respecto a estos resultados sobre el modo de uso del marketing directo

por parte de las empresas encuestadas, resulta conveniente decir que las pequeñas y

medianas empresas presentan un uso más estratégico de lo esperado por este

doctorando. Una posible causa de ello sea que los datos con los que se trabaja son

consecuencia de las respuestas recibidas y, es de suponer, que habrán respondido

aquellas empresas que tienen una mayor orientación hacia el marketing y cierto

interés por lo que se les pregunta y orgullo de cómo hacen las cosas. De no ser así

seguramente no hubieran respondido.


Después de haber analizado y descrito la distribución de las respuestas

conseguidas de los encuestados sobre su sensibilidad a la información y las

relaciones interactivas, el conocimiento del marketing directo y su utilización táctica

y estratégica, y sobre otros aspectos generales de sus empresas, se considera

Capítulo 7:


356

adecuado pasar directamente al análisis de las relaciones entre variables buscando

contrastar empíricamente las hipótesis planteadas.


La hipótesis principal estaba formulada en los siguientes términos:

“EN ESPAÑA PREDOMINA UN USO TÁCTICO DEL MARKETING

DIRECTO, EN VEZ DE UN USO ESTRATÉGICO QUE ES EL QUE DEBERÍA

EXISTIR”.

Para la contrastación de esta hipótesis es necesario tener en cuenta el tipo de

uso realizado por los distintos tipos de empresa y la proporción que estos diferentes

tipo de empresas ocupan en el tejido comercial e industrial de la Comunidad de

Madrid, marco muestral que se ha considerado como representativo del uso nacional.

Probablemente el hecho de haber utilizado este marco muestral sesga positivamente

hacia el uso estratégico del marketing directo, ya que la mayoría de las grandes

empresas se encuentran situadas en Madrid y el nivel formativo empresarial será,

seguramente, superior a la media nacional.

Figura 7.5.1: DISTRIBUCIÓN DE EMPRESAS EN FUNCIÓN DEL MODO DE

USO DEL MARKETING DIRECTO. Pequeñas

empresas

Nº de

empresas

Medianas

empresas

Nº de

empresas

Medianas

empresas

Nº de

empresas

Total

empresas

No usa el

M.D

30,8 96.953 13,9 2347 11,0 422 99.722

Uso

estratégico

28,2 88.769 37,5 6333 56,2 2.154 97.255

Uso táctico 41,0 129061 48,6 8208 32,9 1.261 138.529

TOTAL 314.782 16.888 3.832 335.502

Para contrastar la hipótesis principal se ha utilizado como herramienta

estadística las Tablas de Contingencia (Crosstabls). A través de esta herramienta que

permite poner de relieve la asociación de los datos. (GREEN Y TULL, 1978; 267) A

través de esta serie de asociaciones se puede apreciar el peso específico de los

Capítulo 7:


357

distintos usos en el conjunto de las empresas analizadas, extrapolando esos datos a la

Comunidad de Madrid se obtiene la distribución recogida en la figura 7.5.1.

Si se aplican los porcentajes hallados sobre los distintos tipos de usos del

marketing directo al número de empresas existentes se obtiene una valoración global

de estos modos de uso en el conjunto de las empresas pertenecientes al marco

muestral considerado, si posteriormente se extrapolan al universo estudiado, España,

se puede concluir que el empleo del marketing directo por parte de las empresas

españolas se desarrolla como expresa la figura 7.5.2.

Figura 7.5.2: MODOS DE USO DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA

Usa o ha usado M.D.

70,3%

No usa

29,7%

Uso estratégico

41,2%

Uso táctico

58,8%

A través de estos datos se puede apreciar que de las empresas que utilizan o

han utilizado el marketing directo alguna vez, el 70,3 % del total , el 58,8 %

manifiestan un uso táctico, frente a un 41,2 % que utilizan de manera estratégica esta

forma de marketing. Por tanto, se considera contrastada la primera hipótesis.

Aun así, a juicio de este doctorando resulta excesivamente elevados los datos

de utilización general y de empleo estratégico del marketing directo. Resulta utópico

pensar que el 41,2 % de las empresas Españolas que utilizan el marketing directo

gestionan una base de datos de marketing, y que esta supone el eje informativo

básico de la acción comercial.

A este respecto conviene destacar que el haber utilizado la técnica de

encuesta postal determina que solamente hayan respondido las empresas más

Capítulo 7:


358

proactivas hacia el marketing directo, sesgando considerablemente la información

obtenida. Sin embargo, a pesar de ese gran sesgo se consigue contrastar

empíricamente la hipótesis principal de esta Tesis Doctoral.


SEGUNDA HIPÓTESIS

EN ESPAÑA, UN CONOCIMIENTO PARCIAL Y SESGADO DEL MARKETING

DIRECTO DETERMINA UN USO TÁCTICO Y PUNTUAL DE ESTA FORMA DE

MARKETING

En esta hipótesis se plasma la creencia de que existe una relación causa-

efecto entre el grado o nivel de conocimiento del marketing directo y su modo de

empleo. Así, se considera, hipotéticamente, que cuanto menor o erróneo es el

conocimiento del marketing directo, menor es su utilización y, que de utilizarse, se

emplea de manera táctica y no estratégica.

La tabulación cruzada de las variables aporta una primera aproximación sobre

la relación existente entre el grado de conocimiento y el uso que se hace del

marketing directo en España. Al mismo tiempo, la utilización de la prueba Chi-

cuadrado, para el contraste de la hipótesis nula de independencia entre variables,

permitirá demostrar la existencia de una relación de dependencia entre variables, que

posteriormente, será evaluada en su poder explicativo, a través de la técnica

estadística, dada la naturaleza nominal de los datos utilizados, denominada Análisis

de Clasificación Múltiple (M.C.A.).

La relación “conocimiento” y “modo de uso" en el marketing directo en el caso

de las grandes empresas.

Según los datos aportados por el cruce de variables en el caso de las grandes

empresas el 85, 7 % de los encuestados que poseen un gran desconocimiento acerca

del marketing directo (el 9,6 % de los directores de marketing analizados) realizaron

un uso táctico de esta herramienta. A su vez, el 34,2 % de los encuestados en las

Capítulo 7:


359

grandes empresas manifestaron un buen conocimiento y emplearon el marketing

directo en un sentido estratégico en el 80% de los casos. Por otro lado, la

identificación del marketing directo como un instrumento exclusivamente

promocional se dio en el 33 % de los individuos, de los cuales el 54,2 % utilizaban

tácticamente el marketing directo. Finalmente, de los poseedores de un conocimiento

del marketing directo como canal de distribución directo, el 11 % de los ejecutivos

de marketing de las grandes empresas, manifestaron no usar esta forma de marketing

en un 50 %.

Figura 7.5.3. : RELACIÓN PORCENTUAL ENTRE LAS VARIABLES

CONOCIMIENTO Y MODO DE USO DEL MARKETING DIRECTO (GRANDES

EMPRESAS)

85,7%

16%

39,4%

12,5%

0%

80%

54,5%

37,5%

14,3%

4%6,1%

50%

Ningúnconocimiento

9,6 %

Buenconocimiento

34,2 %

Conocimientopromocional

45,2 %

Conocimientodistribuidor

11 %

0%

20%

40%

60%

80%

100%Uso táctico Uso estratégico No usa

En el análisis de la relación entre el conocimiento del marketing directo y su

modo de empleo se aprecia una relación clara, corroborada por el contraste Chi-

cuadrado, en el cual la hipótesis nula a contrastar es la de independencia entre las

variables, de tal forma que cuando el p-valor asociado al estadístico de contraste es

menor que el nivel de significación (0,05) se rechaza la hipótesis nula, luego existe

una relación de dependencia entre las variables. En este caso, el p-valor igual a

0,00005, menor que 0,05 por tanto existe relación entre las variables.(FERRÁN

ARRANZ, 1995; 144-145)

Capítulo 7:


360

Figura 7.5.4. : RESULTADOS DEL M.C.A. EN EL CASO DE LAS GRANDES

EMPRESAS. NUMERO DE

CASOS

DESVIACIONES NO

AJUSTADAS

DESVIACIONES

AJUSTADAS A LAS

INTERACCIONES

Ningún conocimiento 7 - 0,50 - 0,50


(promocional)

25 0,10 0,10


(distribuidor)

33 - 0,11 - 0,11

Buen conocimiento 8 0,59 0,59

Múltiple R2 0,183

En cuanto al peso explicativo de la variable “conocimiento” sobre la variable

“modo de uso” del marketing directo, el Análisis de Clasificación Múltiple (M.C.A.)

permite averiguar éste a través del Coeficiente de Determinación (R2), que es del

18,3 %. Es decir, que las variaciones en la variable dependiente se encuentran

explicadas en este porcentaje por las variaciones en la variable independiente. (Ver

figura 7.5.4)

La relación “conocimiento” y “modo de uso” en el marketing directo en el caso

de las medianas empresas.

En el caso de las medianas empresas la relación entre el grado de

conocimiento y el uso del marketing directo se aprecia en el hecho de que aquellos

individuos que presentan un buen conocimiento, el 18,1 %, tienden a utilizar

mayoritariamente, en un 84,6% de los casos, el marketing directo en su vertiente

estratégica. Por otro lado, de los que manifiestan ningún conocimiento, 19,4 % se

observa que la mitad (50 %) emplea el marketing directo en su vertiente táctica y el

42,9 % no lo emplea nunca. Al mismo tiempo, los que manifestaron que el marketing

directo es exclusivamente un instrumento para la promoción de productos y

servicios, la mayoría, el 61,1 %, manifestaron un uso táctico de esta herramienta en

un 61,4 % y estratégico en un 34,1 %. Por último, los que manifestaron un

conocimiento sesgado hacia la idea de marketing directo como canal de distribución

mostraron un nulo uso de esta forma de marketing.

Capítulo 7:


361

Desde la perspectiva del análisis estadístico de la relación entre las variables

estudiadas, para el caso de las medianas empresas, el p-valor asociado al contraste

Chi-cuadrado de la hipótesis nula de independencia entre variables, es cero

(significance = 0,00000), luego se demuestra la relación de dependencia entre las

variables.

Con respecto a la magnitud de la influencia entre variables a través del

Análisis de Clasificación Múltiple, se aprecia un comportamiento análogo al

demostrado en el caso de las grandes empresas. En este caso el Coeficiente de

Determinación (R2) es de 18,2 %.


CONOCIMIENTO Y MODO DE USO DEL MARKETING DIRECTO

(MEDIANAS EMPRESAS)

50%

7,7%

61,4%

0%

7,1%

84,6%

34,1%

0%

42,9%

7,7%4,5%

100%

Ningú nconocimiento

19,4 %

Buenconocimiento

18,1 %

Conocimientopromocional

61,1 %

Conocimientodistribuidor

1,4 %

0%

20%

40%

60%

80%

100%



EMPRESAS. NUMERO DE

CASOS

DESVIACIONES NO

AJUSTADAS

DESVIACIONES

AJUSTADAS A LAS

INTERACCIONES

Ningún conocimiento 14 0,28 0,28


(promocional)

13 0,35 0,35


(distribuidor)

44 -0,22 -0,22


Capítulo 7:


362

Múltiple R2 0,182

La relación “conocimiento” y “modo de uso” en el marketing directo en el caso

de las pequeñas empresas.

Para el caso de las pequeñas empresas, donde el nivel de conocimiento del

marketing directo es menor que en otro tipo de empresas, el comportamiento

predominante es la no utilización del marketing directo o su uso táctico.


CONOCIMIENTO Y MODO DE USO DEL MARKETING DIRECTO

(PEQUEÑAS EMPRESAS)

40,9%

50%

45,5%

0%0%

50%

34,1%

66,7%

59,1%

0%

20,5%

33,3%

Ningún

conocimiento

28,2 %

Buen

conocimiento

7,7 %

Conocimiento

promocional

56,4 %

Conocimiento

distribuidor

7,7 %

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%


Como se aprecia en la figura 7.5.7., de los gerentes de las pequeñas empresas,

el 28,2 %, no posee ningún conocimiento sobre el marketing directo y en sus

empresas no se utiliza el marketing directo en el 59,1 % de los casos y, cuando se

emplea, se utiliza en su vertiente promocional (40,9 %). Sin embargo, la mayoría de

los encuestados de este tipo de empresas, el 56,4 %, manifestaron tener un

conocimiento sesgado hacia la consideración del marketing directo como elemento

promocional del marketing mix. De este grupo destaca el predominio del uso táctico

frente al estratégico. Por último, los que manifestaron un buen conocimiento, los

menos, sólo el 7,7 % de los encuestados presentan modos de uso del marketing

directo en ambas vertientes táctica y estratégica en la misma proporción, 50 %.

Capítulo 7:


363

Estadísticamente, al igual que en los casos anteriores se rechaza la hipótesis

nula de independencia de variables, puesto que el p-valor asociado al contraste Chi-

cuadrado (significance = 0,00086) es inferior al nivel del significación (0,05). Luego

se demuestra que en el caso de las pequeñas empresas existe relación de dependencia

entre variables.

En este caso el Análisis de Clasificación Múltiple valora el peso explicativo

de la variable independiente sobre las variaciones en la variable dependiente en un

escaso 8,7 %.


EMPRESAS. NUMERO DE

CASOS

DESVIACIONES NO

AJUSTADAS

DESVIACIONES

AJUSTADAS A LAS

INTERACCIONES

Ningún conocimiento 22 0,28 0,28


(promocional)

6 - 0,40 - 0,40


(distribuidor)

44 - 0,15 - 0,15


Múltiple R2 0,87

A través del análisis separado de la relación entre el conocimiento y el modo

de uso del marketing directo por tipo de empresa se puede afirmar que una mayor

conocimiento del marketing directo induce al empleo estratégico de esta forma de

marketing


“UNA MAYOR SENSIBILIDAD DE LA EMPRESA ANTE LA INFORMACIÓN DE

SUS CLIENTES DETERMINA EL USO QUE SE HACE DEL MARKETING

DIRECTO”

Para la obtención de los datos sobre lo que se ha denominado, de manera

simplificadora, sensibilidad de la empresa ante la información sobre sus clientes, se

ha recurrido a la formulación de las doce proposiciones, expuestas anteriormente,

Capítulo 7:


364

sobre las cuales establecer la medición de estos elementos a través de los grados de

acuerdo o desacuerdo con ellas. A través de este conjunto de respuestas se intentan

medir sensibilidades, actitudes y predisposiciones diferentes. En el análisis de las

distintas respuestas se ha apreciado que las proposiciones aportan datos

correlacionados entre si, lo que hace pensar que la consideración total conjunta de los

datos obtenidos aporta información, en muchos casos, redundante. Ante el hecho de

que algunos datos de los obtenidos son combinación lineal de otros también

considerados, se optó por simplificar éstos aplicando un Análisis Factorial de

Componentes Principales. Con ello se pretende extraer aquellos factores no

correlacionados entre sí, sin que ello suponga una pérdida de información. Además,

la escala de intervalo utilizada permite la utilización de esta técnica. Una vez

obtenidos los Componentes Principales de la información obtenida se considerarán

estos factores como “variables cabecera”, a través de los cuales averiguar si el modo

de uso del marketing directo pueden ser explicado por estos valores, y en que

medida. Para poder extraer esta información, y puesto que la variable dependiente

(modo de uso del marketing directo) no es métrica y las variables independientes si

se utilizará el Análisis Discriminante Múltiple.

Como paso previo a la realización de la utilización de estas técnicas de

análisis se calcularon los principales estadísticos, en concreto la media arígmetica y

la desviación típica, de las distintas distribuciones correspondientes a las respuestas

sobre las proposiciones indicadas, diferenciando éstas por tipo de empresa. A través

del cálculo de estos estadísticos se puede comparar el grado de acuerdo o desacuerdo

con las proposiciones, ya que valores próximos a 5 reflejaran posturas de gran

acuerdo, mientras valores próximos a 1 expresarán situaciones de pleno desacuerdo.

A su vez, a través de la desviación típica se podrán extraer conclusiones

comparativas sobre los niveles de consenso en las posturas de acuerdo o

desacuerdo.(Ver figura 7.5.9)

En términos generales se observa el predominio de medias que muestran

valores próximos a 5, siendo aquellos menores los que presentan una mayor

dispersión en las respuestas.

Capítulo 7:


365

Para la obtención de los Componentes Principales de la información recogida

por estas doce proposiciones se realizaron análisis factoriales de los datos

correspondientes a los tres tipos de empresas por separado. Los resultados

presentaban ligeras diferencias entre ellos según el tipo de empresa analizado, por

ello, con el ánimo de encontrar una interpretación de los factores homogénea que

pudiera ser aplicado con independencia del tipo de empresa, se complementó el

proceso de interpretación de los factores con un análisis factorial del total de las

respuestas obtenidas, incluyendo, por tanto, en un mismo análisis los datos referidos

a las pequeñas, medianas y grandes empresas. El resultado de la aplicación del

Análisis Factorial de Componentes Principales redujo la información proporcionada

por las doce proposiciones a los siguientes factores (Ver anexo estadístico):

Figura 7.5.9: ESTADÍSTICOS DE EVALUACIÓN DE LA SENSIBILIDAD

HACIA LA INFORMACIÓN Y LA PREDISPOSICIÓN HACIA LAS

RELACIONES DIRECTAS. GRANDES

EMPRESAS

MEDIANAS

EMPRESAS

PEQUEÑAS

EMPRESAS

PROPOSICIÓN MEDIA DESVIA

CIÓN

TÍPICA

MEDIA DESVIAC

IÓN

TÍPICA

MEDIA DESVIAC

IÓN

TÍPICA

A1 1. Es necesario contar con elementos que permitan

conocer al cliente

4,86 0,3482 4,51 0,5529 4,91 0,2765

A2 2. No se cuenta con métodos que faciliten medir

directamente la eficiencia

de la acción comercial

3,02 1,0342 3,11 1,0565 2,80 0,9952

A3 3. En el contacto con el cliente se genera mucha

información que no se

aprovecha

3,63 1,0112 3,43 0,8617 3,94 0,9984

A4 4. No existe en la empresa una cultura que permita extraer

el máximo provecho de la

información

3,36 0,8608 3,60 0,9022 3,36 1,0070

A5 5. Se recoge información, pero no llega de manera adecuada

a los centros de decisión

comercia

3,16 0,9641 3,03 1,14 3,35 0,9334

A6 6. Un mayor conocimiento del cliente permite un mejor

ajuste a sus necesidades.

4,93 0,3061 4,32 1,1106 4,76 0,5405

A7 7. No se conoce lo que cada cliente aporta al beneficio

de la empresa.

2,36 1,0655 3,24 1,3210 2,89 1,1733

A8 8. En la acción comercial prima el corto plazo

2,34 0,9809 3,03 1,1559 3,32 1,1908

A9 9. La empresa no es consciente del valor de la información

sobre sus clientes

1,95 0,8791 2,60 1,3027 2,39 1,0506

A10 10.Cada vez es más necesario

un contacto continuo y

4,65 0,5852 4,57 0,4972 4,61 0,5683

Capítulo 7:


366

cercano con el cliente

A11 11.El establecimiento de

relaciones directas y

continuas con los clientes

favorecen su fidelidad

4,72 0,5096 4,30 0,7612 4,52 0,6478

A12 12.Las relaciones directas e

interactivas con clientes

aportan un valor añadido

adicional.

4,55 0,6254 3,83 0,9982 4,34 0,6712

Factor 1: ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA HACIA LA RELACIÓN

DIRECTA CON EL CLIENTE.

Este factor aglutina fundamentalmente las informaciones aportadas por las

proposiciones A10, A11 y A12.

Factor 2: ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA HACIA EL

CONOCIMIENTO DEL CLIENTE.

La interpretación de este factor es consecuencia de un predominio claro de las

proposiciones A6 y A7.

Factor 3: APROVECHAMIENTO DE LA INFORMACIÓN COMERCIAL.

Las proposiciones dominantes en este caso son: A3, A4 y A5

Factor 4: PREDOMINIO DEL CORTO PLAZO EN LA ACCIÓN

COMERCIAL.

El análisis prueba que este factor, como los demás, opera de manera

independiente y que su comportamiento corresponde a los datos aportados por la

proposición A8. Se ha comprobado que si se suprime esta proposición del análisis

factorial éste reduce el número de factores a tres.

Tales factores pueden ser considerados las dimensiones de lo que se ha

denominado “sensibilidad de la empresa ante la información sobre sus clientes”.

Capítulo 7:


367

Una vez reducida la información a cuatro componentes principales se procede

a la realización del análisis discriminante.

Según BISQUERRA ALTIZAiii (1989; 243) en el análisis discriminante se

parte de una serie de grupos prefijados, con una serie de observaciones para cada

individuo referidas a un conjunto de variables relevantes. En este caso los grupos

están formados por los usuarios de marketing directo en su vertiente estratégica, los

que realizan un uso táctico y los no usuarios de marketing directo. A partir de esos

tres grupos, se quiere averiguar si las respuestas dadas a las doce proposiciones

(A1,A2,....,A12) pueden discriminar adecuadamente los tres grupos propuestos y

cuales de esas proposiciones discrimina más cada grupo. En definitiva, hallar las

“variables canónicas” que permiten discriminar los grupos.

Como se pone de relieve en la figura 7.5.10., las pequeñas empresas muestran

que, de los factores analizados, el primero: Orientación hacia la relación directa con

el cliente, es el que explica en mejor medida las desviaciones existentes en el uso del

marketing directo, como se pone de manifiesto en la observación de las distintas

correlaciones canónicas, que como es sabido “mide las desviaciones de las

puntuaciones discriminantes entre grupos con respecto a las desviaciones totales sin

distinguir grupos” (FERRÁN ARANAZ, 1995; 303 )iv.

Figura 7.5.10: APLICACIÓN DEL ANÁLISIS DISCRIMINANTE MÚLTIPLE A

LAS PEQUEÑAS EMPRESAS. VARIABLE COEFICIENTE ESTANDARIZADO CORRELACIÓN CON LA

FUNCIÓN DISCRIMINANTE

FUNCIÓN 1 FUNCIÓN 2 FUNCIÓN 1 FUNCIÓN 2

F1 1. Orientación hacia la relación directa con el cliente.

.38797 .86329 .88178* -.23235

F2 2. Orientación hacia el conocimiento del cliente.

.96276 -.18083 .27689 .86433*

F3 3. Aprovechamiento de la información comercial.

-.26240 .48928 -.16424 .42963*

F4 4. Predominio del corto plazo en la acción comercial

.03001 .04394 .01780 .03655*

CENTROIDES GRUPOS FUNCIÓN 1 FUNCIÓN 2

0 = USO TÁCTICO

1 = USO ESTRATÉGICO

2 = NO USA MD.

.29004

.85353

-1.16913

.50512

-.53004

-.18763

AJUSTE

Función Eigenva

lue

%

Varianza

Acumul

ado

Correlac

ión

Canónica

After

FCN

Wilk’s

Lamda

Chi-

Scuare

DF Sig

0 .4929342 51.99240 8 .000

1* .68699 77.23 77.23 .6381440 1 .8315744 13.55594 3 .0036

Capítulo 7:


368

2* .20254 22.77 100.00 .4103969

Número de casos correctamente agrupados: 100 %

* Denota la máxima correlación absoluta entre cada variable y cada función discriminante.

Por otro lado a través del dato de “Lambda de Wilks”, que permite ver si las

funciones consideradas realmente son discriminantes, ya que permiten contrastar la

hipótesis nula de que los centros de los grupos son iguales. En particular, se aprecia

que el valor reflejado por la casilla “Sig.” es inferior a 0,05, lo que rechaza la

hipótesis nula.

En definitiva se aprecia que aquellas empresas que presentan una mayor

orientación hacia las relaciones directas con los clientes hacen un uso más estratégico

del marketing directo.

Con respecto a las medianas empresas (Ver figura 7.5.11.), la relación entre

los factores que determinan el modo de uso del marketing directo por parte de este

tipo de empresas, se aprecia, al igual que en el caso anterior, que el factor más

determinante sigue siendo “la orientación hacia la relación directa con el cliente”.

También, este tipo de empresas consideran el factor “orientación hacia el

conocimiento del cliente” como variable explicativa. Resulta claro observar que el

estadístico “Lambda de Wilks” presenta valores próximos a la unidad, lo que refleja

la proximidad de los centroides y que la dispersión entre los datos se sitúa más dentro

del grupo que entre grupos.


LAS MEDIANAS EMPRESAS. VARIABLE COEFICIENTE ESTANDARIZADO CORRELACIÓN CON LA




-.16659 .78231 .94908* -.01048

F2 2. Orientación hacia el conocimiento del cliente.

.20382 .63138 -.16024* -.07355

F3 3. Aprovechamiento de la información comercial.

-.17062 -.07625 -.16002 .77184*

F4 4. Predominio del corto plazo en la acción comercial

.95502 -.01027 .19436 .61842*


0 = USO TÁCTICO


2 = NO USA MD.

-.24865

.29847

.06439

.05824

.10096

-.47644

AJUSTE

Función Eigenva

lue

%

Varianza

Acumul

ado

Correlac

ión

Canónica

After

FCN

Wilk’s

Lamda

Chi-

Scuare

DF Sig

Capítulo 7:


369

0 .9025216 6.92298 8 .000

1* .06682 63.38 63.38 .2502694 1 .9628281 2.55693 3 .000

2* .03861 36.62 100.00 .1928002


Por último, en el caso de las grandes empresas (ver figura 7.5.12) ocurre de

manera similar a lo acaecido con las medianas empresas. Se considera como factores

explicativos más importantes en el modo de uso del marketing directo “la

orientación hacia la relación” y “la orientación hacia el conocimiento del cliente”.


LAS GRANDES EMPRESAS. VARIABLE COEFICIENTE ESTANDARIZADO CORRELACIÓN CON LA




.77566 .18524 .75430* .19034

A2 2. Orientación hacia el conocimiento del cliente.

-.58827 .54465 -.56429* .55202

A3 3. Aprovechamiento de la información comercial.

-.08491 -.70335 -.07991 -.69939*

A4 4. Predominio del corto plazo en la acción comercial

.28441 .41596 .26784 .41391*


0 = USO TÁCTICO


2 = NO USA MD.

-.12908

.19343

-.60408

.14378

-.05013

-.17443

AJUSTE

Función Eigenva

lue

%

Varianza

Acumul

ado

Correlac

ión

Canónica

After

FCN

Wilk’s

Lamda

Chi-

Scuare

DF Sig

0 .9240414 5.41139 8 .000

1* .06933 85.21 85.21 .2546296 1 .9881065 .81959 3 .000

2* .01204 14.79 100.00 .1090574


Así mismo, el estadístico “Lambda de Wilks” permite apreciar el grado

elevado de proximidad entre los centroides.

Capítulo 7:


370

iii PERIS, S Y BIGNE, E: “Un análisis cluster del sector hotelero español”, ponencia presentada en el

IV encuentro de Profesores Universitarios de Marketing, San Lorenzo del Escorial, Madrid, 24-26 de

Septiembre, 1992. iiGOMEZ, O Y CAMPOS, J.C.: “Concepción y comportamiento empresarial en materia de patrocinio

y esponsorización deportiva”, ponencia presentada en el IV encuentro de Profesores Universitarios de

Marketing, San Lorenzo del Escorial, Madrid, 24-26 de Septiembre, 1992. iii BISQUERRA LATIZA, R. : Introducción conceptual al análisis multivariable, Ed. PPU, Barcelona,

1989, pág. 243. ivFERRÁN ARANAZ, M.: SPSS para Windows. Programación y análisis estadístico, Ed. Mgraw-

Hill, 1995, pág. 303.

CAPÍTULO 8: CONCLUSIONES

8.1. INTRODUCCIÓN.



8.4. CONCLUSIONES GENERALES

Capítulo 8:

CONCLUSIONES

371

8.1. INTRODUCCIÓN.

Después del análisis de la información obtenida a través de distintas fuentes

se pretende lograr los objetivos planteados al comienzo de la presente Tesis Doctoral:

objetivo conceptual, descriptivo y causal.

Hasta el momento los capítulos anteriores exponen los contenidos suficientes

para realizar un acercamiento al concepto de marketing directo y a todos los aspectos

teóricos que giran en su entorno. Así mismo, el análisis descriptivo de las dos

vertientes del marketing directo: promocional y distribuidor, permite obtener una

visión clara de lo que el marketing directo es como sector económico y cuales son

sus características y potencialidades en los dos ámbitos. Y, por último, la

investigación empírica desarrollada permite extraer conclusiones sobre como se

utiliza el marketing directo en España y cuales son las variables que determinan tal

comportamiento.

Ahora bien, se considera necesario, desde una perspectiva de claridad

expositiva, exponer en este capítulo aquellas conclusiones que se deriven de los

análisis anteriormente realizados. Con ello se pretende presentar ante el lector de este

trabajo de investigación aquellas conclusiones más importantes que de él se pueden

extraer. Se pretende, por tanto, sintetizar y exponer brevemente la “esencia” de esta

Tesis. Para ello, se expondrán las conclusiones de naturaleza conceptual, luego

aquellas referidas específicamente al sector del marketing directo y, por último, las

de naturaleza causal y que determinan el uso del marketing directo.


Es propósito de toda Tesis Doctoral contribuir al conocimiento sobre el

objeto de estudio desde una perspectiva científica, de tal forma que esta aportación

sea clarificadora, original y universal, y que contribuya al progreso de las disciplinas

científicas. Sin embargo, este progreso no será posible sin una delimitación

Capítulo 8:

CONCLUSIONES

372

conceptual rigurosa y clara que establezca con efectividad los límites de la realidad

estudiada, de tal forma que su identificación sea sencilla para todos aquellos que se

refieran a esta parcela de la realidad. En definitiva se trata de clarificar que es el

marketing directo, para que cuando los profesionales, profesores, alumnos, etc. se

refieran a esta realidad utilicen un concepto cuyo significado es, sino idéntico, si

parecido.

Este afán es el que mueve a este doctorando a aportar su pequeño granito de

arena, intentando contribuir a una mayor fijación del concepto de marketing directo

sin alimentar la existente confusión terminológica, descrita anteriormente.

En este sentido, y como se puso de relieve en los primeros capítulos, existen

tres perspectivas principales en la formulación conceptual del marketing directo: una

perspectiva que considera los aspectos comunicativos del marketing directo, otra que

hace hincapié en la idea de identificar el marketing directo como las formas

comerciales sin establecimiento y otra que se relaciona más con la gestión de la

información a través de las bases de datos de marketing. A tenor de estas tres

perspectivas, y coincidiendo plenamente con ECHEBARRÍA (1995, 52-53) en la

necesidad de aportar una definición que proponga un concepto unitario y global,

propone la siguiente definición:

“EL MARKETING DIRECTO ES UNA FORMA DE HACER

MARKETING QUE ORIENTA LA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA HACIA

EL CONOCIMIENTO DEL INDIVIDUO COMO CLIENTE (CONSUMIDOR

O MIEMBRO DE UNA ORGANIZACIÓN), A TRAVÉS DEL

ESTABLECIMIENTO Y GESTIÓN DE RELACIONES DIRECTAS E

INTERACTIVAS CON ÉL, GESTIONADAS POR MEDIO DE BASES DE

DATOS DE MARKETING, PARA REALIZAR UN INTERCAMBIO

VOLUNTARIO Y COMPETITIVO DE BIENES Y SERVICIOS QUE

FAVOREZCA LA OBTENCIÓN DE UTILIDADES MUTUAS”.

Resulta imprescindible justificar a continuación los aspectos más relevantes

de la definición propuesta.

Capítulo 8:

CONCLUSIONES

373

8.2.1. El marketing directo como forma de marketing.

Hay autores que consideran que el marketing directo es sólo una técnica de

acción comercial, que dista muy mucho de poder ser considerada una forma de

marketing. Por ejemplo, SÁNCHEZ GUZMÁN (1995; 600) expresa esta postura

diciendo: “La idea de que el marketing directo es una forma de marketing, cayendo

así en el error de establecer una tipología de marketing que en absoluto existe, pues,

como he expuesto a lo largo de esta obra, el marketing es una forma general de

actuación de la empresa que toma como punto de referencia el mercado y en la cual

se integran las acciones y las técnicas idóneas para conseguirlos objetivos que se

determinen”.

Partiendo de estas palabras que entienden el marketing como una forma

general de actuación de la empresa se puede derivar fácilmente la existencia de

formas “particulares” de marketing, que desarrollen la filosofía y los objetivos de

marketing general de una manera específica, siguiendo un aspecto formal propio y

unos principios teóricos particulares pero confluentes con los del marketing general.

Si se considera que el marketing directo es solamente una herramienta

promocional de la empresa, evidentemente, no se puede decir que es una forma de

hacer marketing, puesto que se está rebajando el marketing, igualándolo a la

promoción. Pues al igual que el marketing no es lo mismo que la publicidad o que la

promoción, el marketing directo no es sólo una herramienta de comunicación para la

obtención de una respuesta inmediata, es mucho más.

Sin entrar en profundidad en el concepto de marketing, puesto que éste se

considera conocido entre los lectores de esta Tesis Doctoral, es necesario destacar

que el marketing directo es una forma de hacer marketing porque desarrolla todas las

dimensiones que el concepto de marketing tiene, de manera particular.

Capítulo 8:

CONCLUSIONES

374

Si se considera que el marketing es un sistema de pensamiento y un sistema

de acción que posee tres dimensiones fundamentales: dimensión ideológica,

dimensión analítica y una dimensión operacional; donde: (LAMBIN, 1993)

- La Dimensión Ideológica.(Filosofía o pensamiento de Marketing). Refleja la

función del marketing como sistema de pensamiento que dirige la actividad de la

empresa hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de los individuos y

organizaciones mediante la creación y el intercambio voluntario y competitivo de

bienes y servicios generadores de utilidades.

- Dimensión Analítica.(Marketing Estratégico) Es aquella parte del marketing

que permite obtener información del entorno de la empresa facilitando la elaboración

de ofertas ajustadas a las necesidades del mercado y consiguiendo adaptar la

organización a los cambios en el entorno, explotando sus potencialidades.

Figura 8.2.1: DIMENSIONES DEL CONCEPTO DE MARKETING

MERCADOS

o SEGMENTOS

DIMENSIÓN ANÁLITICA

(Marketing estratégico)

Sistemas de información

de marketing* Producto * Distribución

* Precio * Comunicación

DIMENSIÓN IDEOLÓGICA

EstrategiaDIMENSIÓN DE ACCIÓN

(Marketing operacional)

Fuente: Elaboración propia a partir de LAMBIN (1993), pp. 1-10.

- Dimensión de Acción. (Marketing Operacional). Es la dimensión del

marketing que refleja que el marketing es un sistema de acción que aporta a la

Capítulo 8:

CONCLUSIONES

375

empresa una serie de variables-herramientas para actuar en el mercado y lograr los

objetivos perseguidos. Fundamentalmente estas herramientas son las famosas 4P´s de

McCARTHY(1974) (Producto, precio, distribución y promoción-comunicación).

Como puede apreciarse en la Figura 8.2.1 la dimensión ideológica envuelve a

las otras dos dimensiones, analítica y operacional, determinando su orientación y sus

objetivos. La dimensión analítica obtiene de los mercados en los que concurre y del

entorno general, la información necesaria a través de los distintos sistemas de

información que conforman el SIM (Sistema de Información de Marketing), que va a

permitir elaborar la estrategia que determina la acción de la empresa a través de sus

variables controlables (marketing operacional): producto, precio, distribución y

comunicación.

Teniendo en cuenta estas consideraciones sobre las dimensiones del

marketing general se pueden establecer una “homología”1, utilizando la terminología

de la Teoría General de Sistemas, entre el marketing directo y el marketing general.

Esta homología se basa en la existencia de las mismas tres dimensiones, orientadas a

un fin último idéntico: el beneficio empresarial a través de la satisfacción de las

necesidades y deseos de los individuos y organizaciones, pero llevadas a cabo de

manera diferente.

Por ello se puede afirmar que el marketing directo presenta tres dimensiones:

Ideológica, Analítica y Operacional. (Ver figura 8.2.2) .

- Dimensión Ideológica del marketing directo.

1 En la Teoría General de Sistemas se diferencian los conceptos de Analogía entendida como: “... las

similitudes superficiales entre fenómenos que no se corresponden ni en factores causales ni en las

leyes pertinentes”; y de Homología en el sentido de que “están presentes cuando difieren los factores

eficientes, pero las leyes respectivas son formalmente idénticas”. En BERTALANFFY,L.V.: “Teoría

General de Sistemas”Ed. Fondo de Cultura Económica, Madrid, 1976, pp. 86-87.

Capítulo 8:

CONCLUSIONES

376

Es el sistema de pensamiento que orienta la actividad desarrollada a través de

esta forma de marketing. Se basa fundamentalmente en orientar toda actividad de la

empresa al conocimiento del individuo como cliente, en el sentido de procurar la

satisfacción de sus deseos y necesidades a través de una relación. La palabra clave de

este pensamiento es la Relación. Entendida como flujo de comunicación directo e

interactivo que genera una respuesta en el receptor sobre las ofertas de la empresa y

flujo de bienes y servicios a cambio de los cuales deberá ofrecer una

contraprestación, generalmente económica. Por tanto, el marketing directo se

entiende en sentido amplio, es decir, compuesto de dos elementos fundamentales en

su relación con el individuo comprador: una vertiente comunicativa y una vertiente

distribuidora o transaccional.

Figura 8.2.2: DIMENSIONES DEL MARKETING DIRECTO



BASES DE DATOS DE MARKETING


EstrategiaDIMENSIÓN OPERACIONAL

(Marketing operacional)

OBJETIVOS

- La oferta

- El timing

- Las listas

- Los medios

- La creatividad

- El fulfillment

- El servicio al cliente


Esta orientación hacia el conocimiento del cliente individual mediante el

establecimiento de una relación se desarrolla de manera eficiente a través de lo que se

conoce como marketing de bases de datos, entendido como lo define el NATIONAL

CENTER FOR DATABASE MARKETING (1995; 2): “Gestión de un sistema

informático de bases de datos relacional, en tiempo real, que incluye datos

Capítulo 8:

CONCLUSIONES

377

completos y actualizados sobre clientes, potenciales o reales, cuya finalidad es

identificar a los clientes con mayor capacidad de respuesta para establecer una

relación duradera de repetición de transacciones, desarrollar modelos predictivos

que nos permitan enviar los mensajes deseados y la forma oportunos a la persona

adecuada, obteniendo con ello la satisfacción de nuestros clientes, el aumento de

nuestra tasa de respuesta por unidad monetaria invertida en marketing, la

disminución de nuestros costes por pedido, la consolidación de nuestra actividad y el

aumento de nuestros beneficios”.

Esta orientación hacia la relación pretende conseguir el objetivo propuesto

por DRUCKER (1975; 86): " Se puede admitir que una cierta forma de venta será

necesaria siempre. Pero el objetivo del marketing es conocer y comprender tan bien

al cliente, que el producto o el servicio estén naturalmente adaptado a sus

necesidades y se venda por sí mismo. Idealmente, la gestión de marketing debe

conducir a un cliente que esté dispuesto a comprar. Todo lo que hay que hacer es

que el producto esté disponible".

Por consiguiente, la orientación de la acción comercial debe orientarse hacia

el conocimiento del cliente individual, ¿Hay mejor manera de conocer al cliente que

manteniendo una relación directa e interactiva con él?

De la analogía de comportamientos se podrán determinar segmentos, y

posteriormente a través del análisis de los segmentos el comportamiento del

mercado.

En resumen se puede establecer que la orientación filosófica del marketing

directo corresponde con lo que se ha venido a llamar Marketing de Relaciones.

Entendido como “el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones

con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes,

incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los

Capítulo 8:

CONCLUSIONES

378

interlocutores fundamentales para el mantenimiento de la relación (ALLET, 1994;

35)”

Este nuevo enfoque del marketing relacional supone, según ALFARO,M.

(1995; 7-9), ampliar el campo de actuación del marketing general pasando de la mera

gestión de la oferta a la gestión integrada de la oferta en relación con los clientes.

Esta gestión integrada se consigue mediante la vinculación del cliente a la empresa

proveedora, fomentando su participación en los procesos de diseño y

comercialización.

- Dimensión analítica del marketing directo.

La posibilidad de establecer relaciones interactivas y continuas en el tiempo

con los clientes genera un gran volumen de datos susceptibles de ser analizados a

través de las distintas técnicas estadísticas, de tal forma que se pueda obtener una

información elaborada y compleja que aporte el conocimiento deseado sobre las

necesidades y deseos de los clientes, revele necesidades insatisfechas, perfiles de

clientes, oportunidades de negocio, factores de competencia, potencialidades de los

distintos mercados, etc.

Toda esta información, permitirá desarrollar las estrategias, a corto, medio y

largo plazo, que posibilitan una mayor fidelidad de los clientes y un mayor

conocimiento sobre las posibles vías de crecimiento de la actividad comercial de la

empresa.

- Dimensión operacional del marketing directo.

Al igual que el marketing general cuenta con una serie de variables

controladas por la empresa que le permiten actuar en el mercado para desarrollar las

estrategias previstas para la consecución de los objetivos prefijados, el marketing

Capítulo 8:

CONCLUSIONES

379

directo cuenta con otra serie de variables que van a permitir a la empresa obtener sus

fines.

Estas variables, que posteriormente serán analizadas con mayor profundidad

son :

La oferta

El timing

Las listas

Los medios

La creatividad

El fulfillment

El servicio al cliente

A través de esta serie de variables la empresa puede elaborar su mix de

marketing directo y actuar en el mercado. La acción por medio de estos elementos va

a posibilitar la relación directa e interactiva de tal forma que sea previsible y

cuantificable en términos de retorno de la inversión.

8.2.2 Conocimiento del individuo como cliente.

En contraposición con el marketing de masas, el marketing directo permite el

contacto de la empresa con los individuos, humanizando las relaciones comerciales.

Se pretende conseguir los niveles de confianza y de trato que han sido habituales

hasta la desarrollo de los sistemas de producción en serie. Se fabricaban productos

standard para mercados de masas, promocionados a través de los medios de

comunicación de masas, donde el individuo recibe el nombre de “consumidor”, y no

es más que un eslabón en la cadena de producción-consumo.

En este contexto se desarrolla el marketing directo ofreciendo la

diferenciación de la oferta por otros elementos que no son el precio. Se busca

competir incorporando el valor añadido que supone un trato humano y personalizado.

El individuo recobra su valor dentro del contexto general en el que la máxima es “el

cliente es el rey”. Como se pudo apreciar en los resultados de la encuesta postal

realizada en la presente Tesis Doctoral, la mayoría de los encuestados (el 74,3 % para

las pequeñas empresas, el 95,8 % en el caso de las medianas y el 91,7 % en el caso de

Capítulo 8:

CONCLUSIONES

380

las grandes) consideraron que las relaciones directas e interactivas con los clientes

aportan un valor añadido adicional a la oferta de la empresa.

En este sentido la definición de marketing directo propuesta contempla esta

forma de marketing orientada al conocimiento del individuo, ya sea éste un

consumidor o un miembro de una organización. Este matiz pretende incorporar la

idea expresada por CHIAS, J (1990) de que “el mercado son personas”, tanto en los

mercados de consumo como en los mercados industriales. En éstos últimos la compra

es, supuestamente, más racional que en el caso de los consumidores, pero aún así se

ve fuertemente condicionada por los intereses, motivaciones y juicios personales de

aquellos que deciden la adquisición de un bien o servicio (REYES, 1993; CAP.6).

Por ello el marketing directo debe estar orientado a la identificación y conocimiento

de los individuos, aunque éstos pertenezcan a una organización cliente.

En definitiva entran dentro del concepto de marketing directo todas aquellas

actividades comunicativas y distribuidoras que por medio de una base de datos

establecen relaciones directas e interactivas con sus clientes actuales y potenciales,

tratándolos como individuos.


Uno de los objetivos propuestos en la presente Tesis Doctoral pretende

recoger informaciones de orden descriptivo que permitan reflejar lo que es, en este

momento, el marketing directo en todos sus campos de actuación

8.3.1. Conclusiones respecto al entorno general del marketing directo.

En este apartado se recogen aquellas conclusiones derivadas del entorno del

marketing directo desde una perspectiva “macro”. Es decir, que se expondrán

aquellos factores que contribuyen a crear una situación general favorable para el

desarrollo del marketing directo.

Capítulo 8:

CONCLUSIONES

381

Como ya se expuso anteriormente se están produciendo una serie de cambios

en las relaciones comerciales y en el panorama del marketing general que están

condicionando positivamente la orientación de las empresas hacia el marketing

directo. Las conclusiones que se pueden extraer a este respecto son:

* CONCLUSIÓN 1: El desarrollo de los sistemas de producción en serie, de

medios de comunicación, la difusión de las nuevas tecnologías de la información y la

mejora del transporte ha contribuido, junto con otros factores, a alimentar lo que se

ha denominado el proceso de globalización de los mercados. Tal fenómeno supone la

eliminación de las barreras existentes entre mercados y sociedades, y la tendencia de

éstos a homogeneizarse como resultado de las continuas interacciones. Como

consecuencia de ello se produce un incremento de la intensidad competitiva en estos

mercados “indefensos” (sin barreras), y como resultado de ello un mayor desarrollo

del marketing y, finalmente una mayor orientación hacia el mercado y hacia el cliente

individual. Por ello se puede afirmar que cuanto más maduro y competitivo es un

mercado mayor es la necesidad de diferenciar la oferta por elementos de servicio y

ello determina un mejor predisposición al uso del marketing directo.

* CONCLUSIÓN 2: Cambios sociales como la modificación de la estructura

familiar, la mayor tendencia al endeudamiento de las economías domésticas, el

desarrollo del Estado del Bienestar, que prima el consumo actual frente al ahorro para

el futuro, y el desarrollo del movimiento consumerísta, determinan el panorama del

marketing general en la empresa y favorecen el desarrollo del marketing directo.

* CONCLUSIÓN 3: El efecto conjunto derivado del desarrollo de los niveles

competitivos como resultado de la globalización de los mercados y los factores de

orden social, anteriormente señalados, determinan lo que se ha venido a denominar

“la sociedad desmasificada”. Que se caracteriza por tener un fuerte componente de

reafirmación individual y de individualismo en las pautas de comportamiento social y

de compra. Esto significa que los individuos manifiestan su deseo de que sus

Capítulo 8:

CONCLUSIONES

382

necesidades particulares sean satisfechas con productos y servicios adaptados a esas

demandas específicas.

* CONCLUSIÓN 4: A las transformaciones de orden social se les suman

aquellas de naturaleza puramente económica. Así, la satisfacción de las necesidades

genéricas de los mercados como consecuencia del desarrollo de los medios de

producción en serie, cuya expansión se basa en la obtención de economías de escala,

ha conducido a una maduración progresiva de los mercados internacionales,

obligando a los oferentes a un mayor conocimiento de los clientes, a la elaboración

de una oferta adaptada a sus necesidades específicas, buscando su satisfacción para

lograr su fidelidad.

* CONCLUSIÓN 5: A los fenómenos anteriormente citados se les debe unir el

efecto acelerador de la reciente depresión económica, lo que produce, además, el

denominado efecto de la “desinflación”, que, como su propio nombre indica, consiste

en la bajada progresiva de precios. La lucha por el cliente en estos mercados sin

barreras, maduros y estrechados por los efectos de la depresión, determina la bajada

progresiva de los precios a costa de la reducción de los márgenes comerciales. La

eliminación de las barreras a la competencia introduce en el mercado nuevos

oferentes, principalmente asiáticos, que por sus condiciones sociales y laborales

compiten con productos de alta calidad y bajo coste, arrastrando a las empresas

occidentales a una guerra de precios no mantenible a medio o largo plazo. La

reacción frente a esto es la competencia en servicio en vez de en precio.

* CONCLUSIÓN 6: Se debe destacar que el conjunto de circunstancias

comerciales anteriormente expuestas orientan la actividad de la empresa hacia el

conocimiento del cliente individual y que la tecnología, sobre todo las Nuevas

Tecnologías de la Información, permiten la gestión eficiente de esa nueva orientación

de marketing de las empresas. Estas tecnologías, que afectan fundamentalmente al

terreno de las comunicaciones y la informática, permite hacer posible y efectiva la

orientación al cliente, de tal forma que no sólo supone la manifestación de una

Capítulo 8:

CONCLUSIONES

383

orientación teórica o “retórica”, sino que se plasma en una serie de acciones cuya

rentabilidad es medible y que se desarrollan bajo los criterios de eficacia y eficiencia,

sumamente importantes en un entorno competitivo duro y hostil.

* CONCLUSIÓN 7: Finalmente es necesario ser consciente que el marketing

general se está transformando hacia el marketing directo. Es decir que se está

pasando de un marketing orientado a la transacción a un marketing orientado a la

relación. Por ello no es descabellado pensar que en el futuro todo el marketing será

directo, naturalmente esa es una apreciación subjetiva, fundamentada, pero personal.

8.3.2. Conclusiones respecto al marketing directo como sector de

actividad.

Descendiendo en la perspectiva de análisis, una vez expuesto los aspectos

más relevantes del entorno general del marketing directo, se pasa a poner de

manifiesto los elementos esenciales que conforman y describen el marketing directo

como sector de actividad. Así mismo se recogeran aquellos factores específicos que

han condicionado la evolución de esta forma de marketing.

* CONCLUSIÓN 8: La normalización y regulación del sector del marketing

directo en España nace de la propia iniciativa de las empresas. Las cuales pretenden,

mediante la suscripción de un Código Etico y el asociacionismo en torno a la AEMD

(Asociación Española de Marketing Directo) establecer un compromiso de garantía y

calidad frente a clientes. Mediante esta iniciativa se pretende contrarrestar la

desconfianza existente en el sector basada en experiencias pasadas donde estos

sistemas de ventas ocultaban operaciones comerciales fraudulentas o engañosas.

* CONCLUSIÓN 9: Como consecuencia del movimiento consumerísta y la

creciente sensibilidad por parte de las Autoridades Comunitarias con respecto al uso

de la información de naturaleza personal y el derecho a la intimidad, se establece una

Normativa que insta a los poderes legislativos de los países miembros de la CEE a

Capítulo 8:

CONCLUSIONES

384

incorporar leyes que salvaguarden este derecho y otros quw pudieran verse

lesionados como resultado de una mala utilización de la información personal

acumulada en ficheros automatizados. Como resultado de esta recomendación surge

la LORTAD (Ley Orgánica de Regulación del Tratamiento Automatizado de Datos

de Carácter Personal) y la Agencia de Protección de Datos como Institución

encargada de velar su cumplimiento.

* CONCLUSIÓN 10: El marco legal del marketing directo se completa con

normativas de carácter general como la Ley General de Defensa de los Consumidores

y Usuarios, la Ley General de la Publicidad y la más reciente Ley 7/1996 de

Ordenación del Comercio Minorista. Esta última establece una regulación más

específica del sector en su apartado dedicado a la “venta a distancia” y a la “venta

multinivel”.

* CONCLUSIÓN 11: La clarificación del sector del marketing directo,

consecuencia de un mejor marco normativo y una mayor transparencia, hace que en

la actualidad este sector este en plena expansión, si bien la recesión económica

determina que ésta sea menor de la prevista. En esta expansión es destacable la

influencia de la entrada en nuestro país de los grandes grupos empresariales

europeos, sobre todo franceses, del marketing directo. Los cuales han mejorado la

imagen de estos sistemas de venta y han contribuido a una mejor percepción de la

profesionalidad del sector.

* CONCLUSIÓN 12: La evolución sectorial del marketing directo está

fuertemente condicionada por dos elementos. El primero de ellos depende de los

presupuestos promocionales de las empresas ya que éste determina el uso del

marketing directa como herramienta promocional. El segundo es el consumo privado

del país. El marketing directo como sistema de venta se ve fuertemente condicionado

por los distintos niveles de consumo. Por consiguiente, la facturación de la parte

“distribuidora” del marketing directa es mayor cuando los niveles de consumo son

mayores.

Capítulo 8:

CONCLUSIONES

385

* CONCLUSIÓN 13: Otro elemento que influye en el marketing directo se

deriva del desarrollo de las infraestructuras. Así, unas mejores redes viarias y de

transporte permite a las empresas de venta a distancia cumplir con sus compromisos

con los clientes, ofreciendo un servicio de calidad. Por otro lado, la mejora

experimentada en el servicio de Correos y la voluntad de éste por favorecer la

utilización de este medio de comunicación por parte de las empresas del sector

facilita su labor.

* CONCLUSIÓN 14: El desarrollo alcanzado por el marketing directo en

general en los últimos años ha sido elevado aunque menor del esperado, si se atiende

a los niveles que esta forma de marketing presenta en otros países similares al

nuestro. Por tanto, es previsible que ante una coyuntura económica más favorable se

produzca el verdadero despegue de este sector.

8.3.2. Conclusiones respecto al marketing directo y la comunicación

comercial.

En la exposición descriptiva de los factores esenciales de este trabajo de

investigación se pretende ofrecer las claves del estado del marketing directo en

España, de forma esquemática y no redundante con aspectos ya recogidos en los

diferentes capítulos que desarrollan tales contenidos. A continuación se recogerán las

claves que afectan a los aspectos promocionales del marketing directo.

* CONCLUSIÓN 15: Los aspectos de orden económico y competitivo hacen

necesaria la obtención del máximo rendimiento de cada recurso de la empresa. En el

terreno de la comunicación comercial y la promoción llevada a cabo por las empresas

se produce se buscan los mismos objetivos de maximización de la rentabilidad,

buscando rendimientos a un menor plazo, una orientación hacia la potenciación de la

marca y dentro de una máxima coherencia global.

Capítulo 8:

CONCLUSIONES

386

* CONCLUSIÓN 16: Los anunciantes demandan de las empresas

especializadas en servicios de promoción la aplicación de técnicas adaptadas a

objetivos específicos en la acción promocional.

* CONCLUSIÓN 17: Las empresas buscan la coordinación y coherencia de

sus acciones de comunicación tanto interna como externa. El desarrollo de Sistemas

de Información de Marketing se considera un elemento esencial para la optimización

de los procesos internos de las empresas, el aprovechamiento de potencialidades

internas y externas y la disminución de la incertidumbre en la toma de decisiones

como consecuencia de un mejor acceso a una información de mejor calidad.

* CONCLUSIÓN 18: Orientación de la comunicación hacia el conocimiento

del cliente individual con el ánimo de buscar su satisfacción, y como consecuencia de

ella, su fidelización.

* CONCLUSIÓN 19: La mayoría de las empresas españolas mantienen como

objetivo promocional, que podría ser llamado publicitario, la creación y

mantenimiento de imágenes de marca. Tal objetivo principal revela la intención de

transmitir informaciones más sorprendentes y efectistas que efectivas. Con ello se

pone de relieve que las inversiones en promoción carecen de unos objetivos

concretos, y donde el presupuesto promocional se fija en función del establecido el

año anterior o como consecuencia de lo invertido por las empresas competidoras.

Tales acciones de comunicación llevan a la perpetuación de las prácticas

promocionales sin una justificación real que se ajuste a la efectividad y eficiencia en

la acción comercial. Comportamientos de estas características han llevado al

convencimiento, en algunos autores, de que el único fin de la publicidad es la de

constituir una barrera de entrada establecida por las grandes empresas, de tal forma

que se delimita un campo donde sólo pueden entrar aquellas empresas que inviertan

una fuerte suma en publicidad. Ello, en términos coloquiales, fija una “liga de

primera división” y otras “ligas inferiores”.

Capítulo 8:

CONCLUSIONES

387

* CONCLUSIÓN 20: Como consecuencia de la recesión económica sufrida

recientemente las empresas con mayores cifras de inversión publicitaria no pueden

continuar con la escalada continua en esta inversión. Se empieza a sufrir la crisis de

la publicidad lo que produce fuertes repercusiones en un sector acostumbrado a

crecimientos anuales de facturación de en torno al 25 %. Tales repercusiones produce

un replanteamiento de la actividad promocional de la empresa en las estructuras, los

instrumentos utilizados, e incluso en el modelo de comunicación deseado.

* CONCLUSIÓN 21: El desarrollo de las nuevas tecnologías y su difusión

aumenta la oferta de canales de comunicación y abarata su coste. Tal aumento de la

oferta permite segmentar las audiencias, favorece el acceso a públicos objetivos

concretos, pero reduce la eficacia publicitaria.

* CONCLUSIÓN 22: Se produce, en el terreno publicitario, una concentración

de la oferta de espacio en los medios, fundamentalmente el televisivo, en manos de

las llamadas centrales de medios. Ello introduce un nuevo intermediario en la

contratación publicitaria, unas tarifas establecidas en función del poder negociador de

las empresas contratantes, mayor competencia y una mayor inestabilidad en el sector

como consecuencia de una guerra de precios.

* CONCLUSIÓN 23: Como consecuencia del impacto conjunto de las

circunstancias anteriormente especificadas, se plantea la transformación del modelo

de comunicación comercial de las empresas españolas hacia la “nueva publicidad”.

Caracterizada por formar parte de un conjunto de herramientas promocionales cuya

finalidad es la de impactar en el cliente y conseguir su implicación en un proceso

activo de comunicación. Es un proceso dialéctico que facilita el conocimiento de las

características y necesidades del cliente aumentando su vinculación con la empresa.

Capítulo 8:

CONCLUSIONES

388

8.3.3. Conclusiones respecto al marketing directo y la distribución

comercial.

Desde la perspectiva “transaccional o distribuidora” del marketing directo,

que considera que el marketing directo es un canal de distribución que desarrolla

ventas a distancia sin establecimiento, se pueden extraer una serie de conclusiones

importantes:

* CONCLUSIÓN 24: Resulta difícil aplicar los modelos teoricos que explican

la aparición y evolución de las distintas formas comerciales ya que en el marketing

directo se encuentran formas de distribución tan tradicionales como la venta por

correo y formas tan nuevas como la venta telemática en INTERNET. El elemento

que, desde una perspectiva personal, constituye su gran ventaja competitiva no es el

precio, como plantea la Teoría de la Rueda, sino la conveniencia y la comodidad.

Una sociedad desarrollada valora en mayor medida el tiempo de ocio, prueba de ello

son las grandes superficies donde la amplitud de surtido permite solucionar de una

sola vez el problema de la compra semanal.

* CONCLUSIÓN 25: La evolución que muestran los distintos modelos y el

desarrollo de la venta telemática permite observar la tendencia general hacia la

creación de sistemas de “distribución global” que una directamente los centros de

producción y consumo. Ese sistema se basará en la integración de los miembros de

los canales de distribución a todos los niveles: horizontales y verticales.

* CONCLUSIÓN 26: Actualmente se están poniendo las bases para la

integración de los canales de distribución. La utilización del código de barras, las

etiquetas inteligentes, los sistemas EDI, etc. permiten la eficiencia y control de los

procesos logísticos, base fundamental de estos nuevos sistemas. Todavía falta una

tecnología que permita implantar en los hogares sistemas de conexión con bases de

Capítulo 8:

CONCLUSIONES

389

datos de productos que funcionen con suficiente rapidez y calidad en las imágenes a

un coste adecuado.

* CONCLUSIÓN 27: En este contexto de crecimiento de la venta telemática se

siguen manteniendo formas de distribución comercial de marketing directo que

pueden ser consideradas como tradicionales. Así, la venta por correo sigue

manteniendo su crecimiento sin llegar a los niveles de crecimiento en otros países y

crece en gran medida la televenta. Lo más destacado en este sentido, son las

relaciones de complementariedad existentes entre los diferentes tipos de venta a

distancia, consiguiendo efectos sinérgicos. Es llamativo que las principales empresas

de venta por televisión lo son también de venta por correo y éstas toman poco a poco

posiciones en la venta telemática.

* CONCLUSIÓN 28: En el terreno de la venta industrial la venta por catálogo

se está desarrollando en España a través de la entrada de grandes empresas

multinacionales. Estas captan clientes a través de una alta especialización en sus

ofertas y el empleo de marcas de prestigio.

* CONCLUSIÓN 29: Dentro del terreno del marketing directo se están

produciendo transformaciones importantes en aquellas formas comerciales más

tradicionales. Ejemplo de ello es la venta multinivel, conocido también como

Marketing Directo de Red, que podría considerarse un sistema de distribución

híbrido entre la venta domiciliaria y la franquicia.

8.4. CONCLUSIONES DE ORDEN CAUSAL.

Una vez expuestos sucintamente los aspectos descriptivos más relevantes se

procederá a continuación a extraer aquellas conclusiones derivadas de la

investigación empírica desarrollada.

Capítulo 8:

CONCLUSIONES

390

CONCLUSIÓN 30: El conocimiento acerca del marketing directo en las

empresas estudiadas es, en términos generales, parcial e incorrecto ya que en su

mayoría consideran que el marketing directo es una herramienta promocional de la

empresa.

CONCLUSIÓN 31: Existe un predominio del uso táctico del marketing

directo frente a un uso estratégico. Las causas de ese tipo de uso se basan en un

conocimiento escaso y en la falta de una buena orientación hacia la información

sobre clientes en la empresa.

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julio ,1995.

ANEXOS

Marketing directo en España: Situación y

perspectivas

Tesis Doctoral dirigida por:

Prof. Doctor D. José Ramón Sánchez Guzmán,

y realizada por:

D. Pablo Sánchez de Ocaña Ruiz de la Prada

Esquema de la lectura y defensa de la Tesis Doctoral

1.- Introducción.

2.- Objetivos y metodología.

3.- Estructura.

4.- Principales aportaciones.

4.1.- Aportaciones derivadas de la investigación exploratoria.

4.2.- Aportaciones derivadas de la investigación concluyente.

5.- Conclusiones

1.- Introducción

2.- Objetivos y metodología.

2.- Objetivos y metodología

1.- NECESIDADES DE INFORMACIÓN

2.- OBJETIVOS DE LA TESIS DOCTORAL

3.- DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE

* Investigación Descriptiva

* Investigación Causal

4.- PROCESAMIENTO DE DATOS

5.- ANÁLISIS DE DATOS

6.- RESULTADOS Y CONCLUSIONES

- Saber que es, realmente, el Marketing directo

- Saber como se utiliza el Marketing Directo en España

- Saber las causas de ese determinado uso.

OBJETIVOS FUENTES DE INFORMACIÓN

• Definición de M.D.

• Hipótesis

• Literatura

• Entrevistas en profundidad

• Seminarios A.E.M.D.

OBJETIVOS FUENTES DE INFORMACIÓN

• Saber como se usa

el M.D.

• Encuesta postal sobre una muestra de

1.111 directivos de marketing de pequeñas,

medianas y grandes empresas

• Factores que

determinan la

utilización, o no,

del M.D.

• Factores que

determinan el

modo de uso del

M.D.

• Encuesta postal sobre una muestra de

1.111 directivos de marketing de pequeñas,

medianas y grandes empresas

• Conclusiones teórico- conceptuales

• Conclusiones descriptivas

• Conclusiones causales

3.- Estructura

PRIMERA PARTE: EL

MARKETING DIRECTO

COMO OBJETO DE ESTUDIO.

Capítulo 2: EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.

Capítulo 3: EL SECTOR DEL MARKETING DIRECTO DESDE UNA

PERSPECTIVA CUANTITATIVA

Capítulo 4: INFLUENCIA DE LOS FACTORES DE ENTORNO EN EL

DESARROLLO DEL MARKETING DIRECTO

Capítulo 5: ANÁLISIS DEL MARKETING DIRECTO EN EL CONTEXTO DE

LA COMUNICACIÓN COMERCIAL.

Capítulo 6: ANÁLISIS DEL MARKETING DIRECTO EN EL CONTEXTO DE

LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.

SEGUNDA PARTE: EL USO

DEL MARKETING DIRECTO

Capítulo 7: ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO

EN ESPAÑA.





7.5. CONTRASTE EMPÍRICO DE LAS HIPÓTESIS.

TERCERA PARTE:

CONCLUSIONES

Capítulo 8: CONCLUSIONES

8.1. INTRODUCCIÓN.


8.3. CONCLUSIONES DE ÁMBITO DESCRIPTIVO.

8.4. CONCLUSIONES DE ORDEN CAUSAL.


INVESTIGACIÓN

EXPLORATORIA

INVESTIGACIÓN

CONCLUYENTE

3.- Estructura de la Tesis Doctoral

4.- Principales aportaciones.

4.1.- Aportaciones derivadas de la investigación exploratoria.

4.2.- Aportaciones derivadas de la investigación concluyente.

4.1.- Aportaciones derivadas de la investigación

exploratoria

4.1.1. - Definición del concepto de Marketing directo.

4.1.2.- Hipótesis

4.1.1. - Definición del concepto de Marketing directo.

“ El marketing directo es una forma de hacer marketing

que orienta la actividad de la empresa hacia el

conocimiento del individuo como cliente (consumidor o

miembro de una organización), a través del establecimiento

y gestión de relaciones directas e interactivas con él,

gestionadas por medio de bases de datos de marketing,

para realizar un intercambio voluntario y competitivo de

bienes y servicios que favorezca la obtención de utilidades

mutuas”.

Dimensiones del marketing

Sistemas de información

de marketing


DIMENSIÓN OPERACIONAL

(Marketing operacional) Estrategia

OBJETIVOS

Producto Precio Distribución Comunicación




(Marketing directo estratégico)

BASES DE DATOS DE MARKETING


EstrategiaDIMENSIÓN OPERACIONAL

(Marketing directo operacional)

OBJETIVOS

- La oferta

- El timing

- Las listas

- Los medios

- La creatividad

- El fulfillment

- El servicio al cliente

Dimensiones del marketing directo.

4.1.2.- Hipótesis

Hipótesis

“ EN ESPAÑA, ENTRE LAS EMPRESAS QUE UTILIZAN EL MARKETING DIRECTO,

PREDOMINA UN USO TÁCTICO DE ÉSTE, EN VEZ DE UN USO ESTRATÉGICO”.


HIPÓTESIS SECUNDARIAS:

H2 .- SEGUNDA

HIPÓTESIS

H2.- “ UN MAYOR CONOCIMIENTO DEL MARKETING DIRECTO

DETERMINA SU MAYOR UTILIZACIÓN Y FAVORECE UN MAYOR USO

ESTRATÉGICO DE ESTA FORMA DE MARKETING”

H2.1.- “ UN MAYOR CONOCIMIENTO DEL MARKETING DIRECTO

DETERMINA SU MAYOR UTILIZACIÓN”.

H2.2.- “ UN MAYOR CONOCIMIENTO DEL MARKETING DIRECTO

FAVORECE UN MAYOR USO ESTRATÉGICO DE ESTA FORMA DE

MARKETING”.

H.3 . TERCERA

HIPÓTESIS

H3.- “ UNA MAYOR SENSIBILIDAD DE LA EMPRESA HACIA LA

IMPORTANCIA DE LA INFORMACIÓN DETERMINA LA UTILIZACIÓN Y EL

MODO DE USO DEL MARKETING DIRECTO”

H3.1.- “ UNA MAYOR SENSIBILIDAD DE LA EMPRESA HACIA LA

IMPORTANCIA DE LA INFORMACIÓN DETERMINA UNA MAYOR

UTILIZACIÓN DEL MARKETING DIRECTO”

H3.2.- “ UNA MAYOR SENSIBILIDAD DE LA EMPRESA HACIA

IMPORTANCIA DE LA INFORMACIÓN DETERMINA UN USO MÁS

ESTRATÉGICO DEL MARKETING DIRECTO”

4.1.- Aportaciones derivadas de la investigación

concluyente

4.1.1.Fuente de información

4.1.1.1. Ficha técnica

4.1.1.2. Muestreo y distribución de las respuestas.

4.1.2. Resultado de la investigación descriptiva (contraste de

la hipótesis principal)

4.1.3. Resultado de la investigación causal. (contraste de las

hipótesis secundarias)

4.1.3.1. Contraste de la segunda hipótesis.

4.1.3.2. Contraste de la tercera hipótesis

4.1.3.3. Relación entre la utilización y el modo de uso del marketing

directo y otras características de la empresa.

4.1.1. Fuente de información

Ficha técnica335.503 empresas

COMUNIDAD DE MADRID

95,5 % P = Q =50 %

3 %

Ejecutivos de marketing, directores

comerciales, gerentes y titulares de

negocio.

1.111

370

370

371

ERROR

DE MUESTREO

5,8 %

5,8 %

5,8 %

Encuesta postal

Muestreo aleatorio estratificado por

afijación simple

Envío marzo de 1997Control y seguimiento telefónico

abril/mayo 1997

PROCESAMIENTO DE DATOS Y

ANÁLISIS ESTADISTICO

Paquetes informáticos:

SPSS. 6.1.3 y B.M.D.P.

UNIVERSO

ÁMBITO

NIVEL DE CONFIANZA

ERROR DE MUESTREO

UNIDAD MUESTRAL

TAMAÑO DE LA MUESTRA

Pequeñas empresas

Medianas empresas

Grandes empresas

MÉTODO DE RECOGIDA DE LA

INFORMACIÓN

PROCEDIMIENTO DE MUESTREO

FECHA DEL TRABAJO DE CAMPO

Muestreo y distribución de las respuestas

DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA POR TIPO DE EMPRESATIPO DE EMPRESA Nº DE ASALARIADOS Nº DE EMPRESAS MUESTRA

Pequeña empresa 0 - 9 314.782 (93 %) 370

Mediana empresa 10 - 49 16.888 (5 %) 370

Gran empresa más de 50 3.832 (2 %) 371

TOTAL 335.503 (100 %) 1.111

Elaboración propia a partir del DIRECTORIO GENERAL DE EMPRESAS del INE. 1996.

RESPUESTAS AL CUESTIONARIO ENVIADOTIPO DE

EMPRESA

Nº

EMPRESAS

% MUESTRA % 1ª

RESP.

% RESP.

TOTAL

% RESP/T.

EMPRESA

(%)

Pequeña 314.782 93 370 33,3 37 10 78 21 34,9

Mediana 16.888 5 370 33,3 48 12,9 73 19,7 32,7

Grande 3.832 2 371 33,3 72 19,4 72 19,4 32,4

TOTAL 335.503 100 1.111 100 157 14,1 223 20 100

4.1.2. Resultado de la investigación descriptiva

(contraste de la hipótesis principal)

Contraste de la hipótesis principal

DISTRIBUCIÓN DE EMPRESAS EN FUNCIÓN DEL MODO DE USO DEL

MARKETING DIRECTO.Pequeñas

empresas

Nº de

empresas

Medianas

empresas

Nº de

empresas

Grandes

empresas

Nº de

empresas

Total

empresas

No usa el

M.D

54,4 171.241 13,9 2.347 11,0 422 174.010

Uso

estratégico

13,8 43.440 37,5 6.333 56,2 2.154 51.927

Uso táctico 31,8 100.101 48,6 8.208 32,9 1.261 109.565

TOTAL 100 314.782 100 16.888 100 3.832 335.502

“ EN ESPAÑA, ENTRE LAS EMPRESAS QUE UTILIZAN EL MARKETING DIRECTO,

PREDOMINA UN USO TÁCTICO DE ÉSTE, EN VEZ DE UN USO ESTRATÉGICO”.


Modo de empleo del marketing directo en España

Usa o ha usado M.D.48,1%

No usa51,9%

Uso estratégico32,2%

Uso táctico67,8%

4.1.3. Resultado de la investigación causal. (contraste de las

hipótesis secundarias)

Regresión logística

• Utilización MD = F (Conocimiento, Sensibilidad a la Información,

Equipamiento informático, oferta, precio, tipo de cliente, tipo de empresa.)

Utilización MD =

0 = No utiliza el marketing directo

1 = Utiliza el marketing directo

• Modo de uso del MD = F (Conocimiento, Sensibilidad a la Información,

Equipamiento informático, oferta, precio, tipo de cliente, tipo de empresa.)

Modo de uso del MD =

0 = Uso táctico del marketing directo

1 = Uso estratégico del marketing directo

Contraste de la segunda hipótesis.“UN MAYOR CONOCIMIENTO DEL MARKETING DIRECTO DETERMINA SU MAYOR

UTILIZACIÓN Y UN MAYOR USO ESTRATÉGICO DE ESTA FORMA DE MARKETING”

H.2.1.“UN MAYOR CONOCIMIENTO DEL MARKETING DIRECTO DETERMINA SU MAYOR

UTILIZACIÓN ”

H.2.2.“UN MAYOR CONOCIMIENTO DEL MARKETING DIRECTO DETERMINA UN

MAYOR USO ESTRATÉGICO DE ESTA FORMA DE MARKETING”

PRINCIPALES RESULTADOS DE LA REGRESIÓN LOGÍSTICAProbabilidad Variables Coeficiente Std. Error Coef/ Std. Er

No utiliza Ningún Conocimiento 5,859 1,56 3,76

No utiliza Buen conocimiento -3,442 1,26 -2,73

No utiliza Conocimiento Promocional -2,417 0,662 -3,65

No utiliza Conocimiento Distribuidor -0,4065 1,22 -0,33

PRINCIPALES RESULTADOS DE LA REGRESIÓN LOGÍSTICAProbabilidad Variable Coeficiente Std. Error Coef/ Std. Er

Uso táctico Ningún Conocimiento 19,623 4,2 4,67

Uso táctico Buen conocimiento -6,24 1,66 -3,76

Uso táctico Conocimiento Promocional -3,935 1,58 -2,49

Uso táctico Conocimiento Distribuidor -9,448 2,6 -3,63

Contraste de la tercera hipótesis“UNA MAYOR SENSIBILIDAD DE LA EMPRESA HACIA LA IMPORTANCIA DE

LA INFORMACIÓN DETERMINA LA UTILIZACIÓN Y EL MODO DE USO DEL

MARKETING DIRECTO”

SENSIBILIDAD

HACIA LA

IMPORTANCIA DE

LA

INFORMACIÓN

Análisis Factorial de Componentes Principales con rotación de ejes Varimax.

Factor 4: ORIENTACIÓN AL CORTO PLAZO EN LA ACCIÓN

COMERCIAL

Factor 1: ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA HACIA LA

RELACIÓN DIRECTA CON EL CLIENTE

Factor 2: ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA HACIA LA

CREACIÓN DE UNA INFRAESTRUCTURA INFORMATIVA

Factor 3: NECESIDAD DE CREACIÓN DE UNA ADECUADA

CULTURA INFORMATIVA EN LA EMPRESA

% de varianza explicada

40,2


14,7


10,0


8,7

12 Proposiciones

• TOTALMENTE DE ACUERDO

• DE ACUERDO

• NI ACUERDO NI DESACUERDO

• EN DESACUERDO

• TOTALMENTE EN DESACUERDO

H.3.1.- “UNA MAYOR SENSIBILIDAD DE LA EMPRESA HACIA LA IMPORTANCIA DE LA

INFORMACIÓN DETERMINA UNA MAYOR UTILIZACIÓN DEL MARKETING DIRECTO”.

H.3.2.- “UNA MAYOR SENSIBILIDAD DE LA EMPRESA HACIA LA IMPORTANCIA DE LA

INFORMACIÓN DETERMINA UN USO MÁS ESTRATÉGICO DEL MARKETING DIRECTO”.

Contraste de la tercera hipótesis

RESULTADOS DE LA REGRESIÓN LOGÍSTICA.Probabilidad Variable Coeficiente Std. Error Coef/ Std.

Er

Uso táctico Fact.- 1 Orientación de la empresa hacia la

relación directa con el cliente

-0,9857 0,511 -1,93

Uso táctico Fact.- 2 Orientación de la empresa hacia la

creación de una infraestructura informativa

-0,6575 0,37 -1,78

Uso táctico Fact.- 3 Necesidad de creación de una adecuada

cultura informativa en la empresa

0,6466 0,317 2,04

Uso táctico Fact.- 4 Orientación al corto plazo en la acción

comercial

0,5321 0,237 2,25

RESULTADOS DE LA REGRESIÓN LOGÍSTICA.Probabilidad variable Coeficiente Std. Error Coef/ Std. Er

No utiliza Fact.- 1 Orientación de la empresa hacia la

relación directa con el cliente

-1,802 0,433 -4,16

No utiliza Fact.- 2 Orientación de la empresa hacia la

creación de una infraestructura informativa

-0,9461 0,38 -2,49

No utiliza Fact.- 3 Necesidad de creación de una

adecuada cultura informativa en la

empresa

1,068 0,358 2,98

No utiliza Fact.- 4 Orientación al corto plazo en la

acción comercial

0,1705 0,276 0,62

Modelos finales

Zu = -5,53 + 5,859Ningun Conocimiento - 3,442 Buen conocimiento - 2,417 C.

Promocional - 0,4065C. Distribuidor - 15,596 Cliente Particular + 6,493

Particulares y empresas + 9,103 Grandes y medianas emp.+ 4,349 Medianas y

pequeñas emp.+ 7,625 Todo tipo de empresas - 1,802 Factor1(Orientación de

la empresa hacia la relación directa con el cliente) - 0,9461 Factor 2

(Orientación de la empresa hacia la creación de una infraestructura

informativa) + 1,068 Factor 3 (Necesidad de creación de una adecuada cultura

informativa en la empresa)+ 0,1705 Factor 4(Orientación al corto plazo en la

acción comercial)

Zu = - 6,483 + 19,623 Ningún Conocimiento - 6,24 Buen conocimiento -

3,935C. Promocional - 9,448 C. Distribuidor - 32,563 Ordenadores (1/30) +

11,12 Ordenadores (1/10)+ 8,41 Ordenadores (1/5) + 8,914 Ordenadores (1/2 o

más) -8,2113 Clientes Particulares + 2,551 Grandes y medianas emp. + 2,964

Medianas y pequeñas emp. - 0,9857 Factor 1(Orientación de la empresa hacia

la relación directa con el cliente) - 0,6575 Factor 2 (Orientación de la empresa

hacia la creación de una infraestructura informativa) + 0,6466 Factor 3(

Necesidad de creación de una adecuada cultura informativa en la empresa) +

0,5321 Factor 4 (Orientación al corto plazo en la acción comercial)

Modelo explicativo-descriptivo del modo de uso del marketing directo.

Modelo explicativo-descriptivo de la utilización del marketing directo.

CONCLUSIONES

• El marketing directo es una forma estratégica de hacer marketing que

orienta la actividad de la empresa hacia el conocimiento del cliente

individual.

• En España, se utiliza el marketing directo tácticamente, lo que implica

que en nuestro país son pocas las empresas que poseen un buena


• Las empresas españolas presentan una buena disposición ante la

información, pero carecen de la formación, infraestructura y cultura

que les permita obtener el máximo rendimiento de ésta.

• El desconocimiento de los aspectos estratégicos del marketing directo

impiden a la empresa la obtención del verdadero rendimiento del

marketing directo.

• El desarrollo del marketing directo no es sino un indicio de un cambio

en el marketing, y en concreto, en el modelo de relaciones entre la

empresa y el cliente.

Tesis 1997- Marketing Directo en España: Situación y Perspectivas

Marketing

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