Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la EmpresaVol. 10, N° 1,2004, pp. 111-133, ISSN: 1135-2523

EL VALOR DE LA MARCA Y ELVALOR DE LA EMPRESA DE INTERNET

Lozano Gutiérrez, M.CFuentes Martín, F

Universidad Politécnica de Cartagena

RESUMEN:El presente trabajo persigue como objetivo básico dejar constancia de la importancia que

supone la cuantificación de la marca, cuando se va a acometer una valoración realista de una empresade Intemet, y de cómo la apreciación de la imagen de marca para una posterior valoración de laempresa, puede ser un buen candidato para el uso de técnicas de control mediante lógica borrosadebido a su complejidad y comportamiento no lineal.PALABRAS CLAVE: Imagen de marca, Lógica borrosa, Valoración de empresas de Internet

ABSTRACT:The present work persecutes like basic objective to make c\ear the importance that

supposes the mark quantification, when we are going to undertake a realistic valuation of a Internetcompany, and how the appreciation ofthe image of mark for a later valuation ofthe company, can bea good candidate for using control technics by means of fuzzy logic due to its complexity andnonlinear behavior.KEYWORDS : Image of mark, Fuzzy Logic, Internet cornpany valuation.

1. INTRODUCCIÓN

La dinámica de globalización de la economía y el énfasis que ponen las empresa porel crecimiento como estrategia de agregación de/~alor debe sensibilizar nuestras conviccionessobre el significado de las marcas. En el tipo de mercado competitivo en el que nosdesenvolvemos, la marca es el valor más firme y estable a través del tiempo con el que puedecontar la empresa (Aaker y Álvarez del Blanco, 1994).

Las marcas tienen un valor económico incuestionable por lo que son factores que cadavez adquieren más fuerza como elementos de negociación. La controversia prevalece en cuantoa la manera de calcular el valor y el método de aplicación en los sistemas contables de laorganización. Hemos visto en los últimos años que numerosas compañías de Estados Unidos,Australia y Gran Bretaña han optado por incluir en sus balances la valoración de marcas encalidad de activos intangibles. El objetivo ha sido fortalecer los estados financieros,primordialmente cuando se presentan batallas por una adquisición ó fusión de grandesempresas, lo cual refleja que para muchas organizaciones las marcas representan los activos

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intangibles más valiosos como elementos de negociación para propósitos financieros ó cuandosimplemente lo que se intenta es comprar o vender una marca por el mejor precio de mercado.Existen otros supuestos en los que es indispensable realizar una conecta valoración de lasmarcas, entre los que podemos destacar los siguientes por ser los más habituales:

1.- Adquisición de marcas: crear una marca y posicionarla en el mercado no es tareafácil. Las estrategias de marketing y publicidad idóneas requieren inversiones millonarias y elperiodo requerido para dar a conocer una marca en muchas ocasiones es largo. A nivel deregistro existen también dificultades, por parecidos u oposiciones de otras marcas prioritarias.Estas dificultades en la posición comercial y en el registro motivan que en muchas ocasionessea preferible comprar una marca, o una empresa con marcas de su titularidad ya establecida enel mercado, antes que iniciar la andadura comercial o registral con resultado incierto. En estoscasos la valoración de estos activos es trascendental.

2.- Adquisición de empresas: fusiones y absorciones: las marcas son activosintangibles que es necesario valorar antes de adquirir una compañía o de proceder a una fusión,absorción o cualquier otro cambio radical en su accionariado.

3.- Cuando se pretende usar la marca para propósitos financieros: los bancosconsideran las empresas con marcas valoradas como candidatas más idóneas a la hora deconceder una financiación. Además las marcas pueden darse en garantía y ser objeto de otrosderechos reales, como el regulado por la hipoteca mobiliaria, en cuyo caso se precisa lavaloración por un profesional.

4.- Cuando las marcas se incluyen en las participaciones de sociedadesmercantiles como aportaciones no dinerarias en especie: en éste caso la cuantía económicade la aportación es preciso valorarla adecuadamente. En las sociedades anónimas lasaportaciones no dinerarias han de tasarse por imposición legal; en el caso de sociedades deresponsabilidad limitada dicha tasación aún no siendo forzosa previene de hacer incurrir a lossocios en una responsabilidad por una inadecuada valoración unilateral de ellos mismos,circunstancia que sería evitada mediante el oportuno certificado de tasación.

5.- Las licencias y las franquicias: como alternativas a la comercialización,constituyen otro claro ejemplo de la influencia del valor de las marcas en esos negocios, puestoque los niveles de royalties dependerán de la valoración de aquéllas que se haga por unespecialista.

6.- En caso de conflicto o piratería: la valoración de las marcas es trascendental paradeterminar la cuantía de la indemnización por los daños y perjuicios ocasionados.

Partiendo de la necesidad de optar por una visión estratégica de la marca, el presentetrabajo persigue como objetivo básico dejar constancia de la importancia que supone lacuantificación de la marca, cuando se va a acometer una valoración realista de una empresa deInternet.

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2. MÉTODOS DE VALORACIÓN DE LA IMAGEN DE MARCA

El valor de las marcas es todavía muy subjetivo por su componente intangible,pero se han arbitrado métodos de valoración de marca que aparecen recogidos en lanormativa de la OCDE y de las autoridades fiscales de la Unión Europea, y que a

continuación reproducimos:

1.- Costo Histórico: refleja el valor del activo intangible en base a los gastos anterioresefectuados en relación con la marca. Este modelo presenta el inconveniente de que nonecesariamente refleja el valor actual porque no toma en consideración la calidad oresultado obtenido sino solamente la cantidad, además se sobrevaloran marcas que nohan sido exitosas y que no ofrecen perspectivas de rentabilidad en el futuro. Desde elpunto de vista contable podríamos aplicar el concepto de costo histórico, como lasumatoria de todos los costos de crear y mantener la marca, aunque con ello noestaríamos representando la realidad de la marca, pues lo que importa no es lo que seinvierte sino lo que resulta de esta inversión. Del mismo modo considerar comoalternativa el costo de reemplazo en lugar del histórico resulta demasiado teórico.Primero, no está claro lo que se reemplaza: ¿el conocimiento? ¿las ventas? ¿ladistribución? ¿cómo se reemplaza la lealtad de marca? ¿la calidad percibid a? , seríancuestiones que no quedarían resueltas, y ni siquiera contempladas en éstos métodos.

2.- Costos actuales o de reposición: el valor del activo intangible es equivalente al totalde los gastos necesarios para construir una nueva marca con el mismo valor en un plazodeterminado. Será necesario calcular el valor presente del flujo de caja determinado porla inversión, utilizando una tasa de descuento adecuada. Aunque este método podriaproporcionar algunas luces sobre el valor actual, no ofrece ningún indicador que puedaproyectar las probabilidades de rentabilidad en el futuro.

3.- Valoración basada en la posición en el mercado: podría darse una respuesta teórica através de la ponderación del grado de consolidación de la marca en el mercado, tomandocomo base datos tales como la participación en el mercado, grado de divulgación yposición competitiva en sondeos de imagen y preferencia, pero por valiosos que sean losdatos del mercado, es muy poco lo que pueden aportar para calcular el valor financierode una marca. Una vía para calcular el valor de la marca en éste método sería a través dela investigación a clientes, interrogándolos acerca de cuánto estarían dispuestos a pagarpor ciertos atributos o caracteristicas de un producto o servicio (una de éstascaracterísticas sería el nombre de la marca).

4.- Proyecciones de rentabilidad futura: es notable tratar de calcular la rentabilidad

futura o el flujo de caja que generará una marca porque para la compañía que la poseaestos cálculos representan el verdadero valor de ella. Este ha sido el método más

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difundido de valoración, habitualmente extrapolando las utilidades actuales a precioscorrientes. El principal inconveniente que acarrea esta modalidad es que al proyectarseel flujo de caja no se tienen en cuenta los posibles cambios en el entorno del mercado.Es factible que el flujo de caja no dependa enteramente de la marca sino de lashabilidades administrativas y de marketing de los gerentes de marca y en otros casos, del

sistema de distribución diseñado para la marca.

5.- Valoración utilizando criterios económicos: utilizando los flujos de caja proyectadosy la contribución de la marca, se pueden emplear cuatro posibles métodos para calcularel lucro adicional: costo de utilidad, retorno sobre el capital, "lucro premium" (elretorno sobre activos de una empresa que tiene activos intangibles es mayor que el deuna empresa del sector sin esos intangibles) y el "precio premium" (un producto queposee una marca se comercializa con un precio adicional en relación a un producto sinmarca). El problema de éste método se plantearía en cómo determinar esta estimación.Una posibilidad sería la de trabajar sobre el plan, a largo plazo, que se hubiera diseñadopara la marca, simplemente descontando la cascada de beneficios proyectada. Deberíaconsiderarse la fortaleza de una marca y su impacto sobre el entorno competitivo. Otrocamino que podría utilizarse, sería estimando los ingresos actuales aplicándoles unfactor multiplicador. Si los ingresos no fueran representativos, por el problema de lasalzas y bajas del producto de acuerdo a los ciclos, se podría utilizar un promedio de losaños anteriores. El factor multiplicador de beneficios constituye una vía para estimar yfijar un valor sobre los ingresos futuros. Para determinar el valor actual delmultiplicador, será necesario estimar la ventaja competitiva de la marca.

En los últimos años, sobre todo a partir de la publicación del libro ManagingBrand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name de David Aaker', hanproliferado consultoras y documentos de investigación proponiendo métodos paradeterminar el valor de las marcas. Para ello es indispensable identificar los value driversde cada marca, esto es, los parámetros fundamentales para crear, gestionar y medir el

valor de una marca.

Diversos autores y empresas consultoras proponen distintos métodos devaloración de la marca. Un extracto de éstos métodos aparece en Fernández, P [2002], yqueda reproducido a continuación (Tabla n" 1):

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Tabla 1: Métodos para la valoración de marcas.

Métodos utilizados para valorar marcas Variantes del método1.- El valor de las acciones de la empresa2.- La diferencia entre el valor de mercado y elvalor contable de las acciones de la empresa(Market value added) o el valor ajustado delas acciones (googwill)3.- La diferencia entre el valor de mercado yel valor contable de las acciones de la empresamenos la capacidad de gestión del equipodirectivo (capital intelectual).4.- Valor de reposición de la marca -Valor actual de la inversión histórica en

marketing y promociones-Estimación de la inversión publicitarianecesaria para conseguir el reconocimientoactual.

5.- La diferencia entre el valor de la empresa -Valor actual del sobreprecio que pagan loscon marca y el de otra empresa análoga que clientes por esa marcavendiera los productos sin marca -Valor actual del volumen de venta extra debido

a la marca-La suma de los dos anteriores-La suma anterior menos gastos e inversionesdiferenciales debidos a la marca.-La diferencia entre los ratios (capitalización/ventas)de la empresa con marca y la empresa sin marcamultiplicada por las ventas de la empresa.-Beneficio diferencial (entre la empresa sin marca yla empresa con marca)

6.- El valor actual del free casn flow de la empresamenos los activos utilizados por la rentabilidadexigida.7.- Las opciones de vender a mayor precio y/omayor volumen y las opciones de crecer a travésde nuevos canales de distribución, nuevos paísesnuevos productos, nuevos forrnaros ...debidasa la existencia de la marca.

Un enfoque sugerido e implementado por los profesores de finanzas Carol J. Simon yMary Sullivan de la Universidad de Chicago, es el precio de las acciones como base paraevaluar el valor de activo de una marca, pues el mercado bursátil ajustará el precio de lacompañía para reflejar valores futuros de la misma. El valor de mercado de la compañía está enfunción del precio y de la cantidad de acciones. El valor de la marca se asume en función de laantigüedad y el orden de entrada al mercado de la misma (a mayor antigüedad mayor valor), lapublicidad acumulada (ésta crea valor), y la participación en la industria, ya que se relacionacon ventajas de posicionamiento. Es importante destacar que sustrae el costo de los activostangibles. Este método permitió obtener el valor de las marcas de varias compañías.

Cabe destacar que sólo se puede aplicar a empresas que generan información públicay por ello será de mayor validez y utilidad para aquellas con marcas dominantes. Por otro lado,el conjunto de compañías relacionadas con Internet cotizadas en EE.UU. representan el 30% dela capitalización bursátil del S&P500. En Europa, las compañías relacionadas con Internettienen una capitalización bursátil conjunta que sólo supone un 1,2% del índice EuropeStox.

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Creemos que estas cifras hablan por sí solas. El mercado bursátil europeo de Internet está en sumás tierna infancia, aunque es probable que en los próximos 2-3 años el panorama cambieradicalmente en Europa, y asistamos a numerosísimas salidas a bolsa en el sector.

El método más frecuente utilizado para valorar negocios es la actualización de losflujos de fondos provenientes de ese negocio en el futuro, y para ello es necesario determinarlos beneficios anticipados del negocio y aplicar una tasa de descuento que incorpora el riesgodel negocio. De la misma manera como se valoran los negocios, la firma de consultoríaInterbrand/ ha diseñado un método de valoración de marcas a partir de la determinación de losbeneficios anticipados provenientes de la marca aplicándoles una tasa de descuento queincorpora el riesgo de la marca.

En el método Interbrand se intenta equilibrar todos los factores que entran enjuego en este proceso incorporando la información cuantitativa de indicadores de mercado, tales como participación de mercado, ventas y utilidades, combinada con juicios mássubjetivos sobre la fortaleza de la marca, a fin de determinar las utilidades relacionadascon la marca. Se toma como base el nivel actual de rentabilidad, expresado como unpromedio ponderado de las utilidades generadas en los últimos años. Existen siete factoresponderados:

1.- Liderazgo: el líder tiene mayor valor por su influencia en el mercado

2.- Estabilidad o longevidad: ligada alliderazgo

3.- Mercado: considera prioritariamente mercados de gran tamaño y estables, como el de losalimentos o las bebidas, que sean menos vulnerables a cambios súbitos causados por modaspasajeras o por innovaciones tecnológicas.

4.- Internacionalización: se supone que las marcas que tienen un carácter internacional tienenmás poder a nivel mundial y doméstico, gracias al estatus global percibido. Obviamente, unapresencia global también proporciona el beneficio de economía de escala, bien en producción,o bien en comercialización; además brinda protección en caso de variaciones bruscas enmercados regionales.

5.- Tendencia: se evalúa en función de su aplicabilidad para el consumidor, con el concepto deque las marcas que siguen siendo contemporáneas para los consumidores son las más valiosas.

6.- Soporte: el apoyo que reciba la marca es igualmente importante. No se mide solamente elgasto total y la continuidad de esa inversión, también se mide la calidad.

7.- Protección: una marca registrada u otra clase de protección legal se califica como indicadorde la fortaleza de la marca.

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Estos factores dan pié para la configuración de una marca ideal contra la cual secomparan los resultados de la marca permitiendo establecer un valor. La marca ideal es lamarca libre de riesgo para efectos de evaluación.

El método Interbrand se realiza a través de tres análisis interrelacionados

(Tabla n" 2):

Tabla 2: Método Interbrand

Análisis Una marca sólo es valiosa por lo que produce en la actualidad y por lo que sefinanciero espera produzca en el futuro. Las ganancias de la marca son parte de las

ganancias de la operación total por loque es necesario dividir o separar lasganancias atribuibles a las distintas marcas o a los segmentos de la mismamarca. Por el uso de los activos intangibles, la empresa debe cargar una tasade costo de capital, lo que es equivalente a calcular un E.V.A (EconomicValue Added) que corresponde a las ganancias derivadas de todos los activosintangibles.

Análisis del A veces las ganancias de los intangibles se deben enteramente a la marca, peromercado a veces se deben en su mayor parte a otros intangibles. Hay que identificar que

proporción de los beneficios provenientes de intangibles son atribuibles a lamarca, o que recibe el nombre de "rol de la marca". Al aplicar este índice a lasganancias de los intangibles, se obtienen las ganancias de la marca, lo quedenominamos B.V.A (Brand Value Added) .

Análisis de la . Al igual que cuando se valora una empresa o un negocio, el valor de la marcafortaleza de debe reflejar el riesgo de las ganancias de la marca. La fortaleza de la marca esmarca inversamente proporcional al riesgo. Cuanto más fuerte sea la marca menor

será la tasa de descuento y viceversa.

El cálculo normalmente se basa en cinco años, periodo después del cuál se aplica unaanualidad (las marcas bien construidas producen ingresos por muchos años), aunque endefinitiva estos cálculos se analizan caso a caso.

Este método se puede aplicar indistintamente a marcas adquiridas o desarrolladasinternamente. Permite hacer comparaciones entre industrias y entre marcas. Determina un valorque se puede comparar directamente con el valor de la empresa y eventualmente, si las normascontables lo permitiesen, incorporar en la contabilidad financiera de las empresas. Ademáspermite la revalorización periódica permitiendo un adecuado control de gestión. Pero elmétodo conlleva también una serie de inconvenientes, fundamentalmente porque ladeterminación de la fortaleza de la marca y del múltiplo son muy subjetivas. Por otro lado,marcas como Coca-Cola o Pepsi-Cola no son igualmente fuertes en todos los mercados (en

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Canarias se consume Pepsi Cola en cuotas de mercado cercanas al 50%, mientras que en laPenínsula sólo llegan al 15%) ni en todos los productos (Coca-Cola tiene en el mercado unatónica que se conoce muy poco).

Los activos del valor de la marca como la notoriedad, la calidad percibida, laidentidad, y la fidelidad, tienen el potencial de suministrar un precio primado a la marca(Holbrook, 1992). Las vías para medir los precios primados vinculados a la marca serían:

1.- Observar los niveles de precio en el mercado. ¿Cuáles son las diferencias y cómo se asociana las diversas marcas?

2.- Otro sistema sería a través de la investigación del cliente. Estos pueden ser interrogadossobre cuanto pagarían por ciertos atributos y características del producto, una de las cualesdeberá ser el nombre de la marca. Se utilizarían técnicas de investigación de mercados(encuesta y panel) que proporcionara resultados sobre porcentajes de consumidores queexpresan preferencia, actitud favorable, intención de compra, comportamiento y/o repetición dela compra de una determinada marca. Los resultados pueden ser utilizados como indicadoresque aproximen la lealtad a la marca y la cuota de mercado. Este método tiene el problema deque es estático, en tanto que analiza el poder actual de la marca, visión que no necesariamentetoma en consideración el impacto futuro de los cambios (como una mejora en la calidad porejemplo).

Un método propuesto por Erloz (1995) y que podríamos incluir en este apartado es laaproximación al valor de la marca a través del modelo de elección del consumidor. Estemétodo permite medir el valor que los consumidores asignan a la marca. Para conseguir esteobjetivo, el modelo agrupa a los consumidores de un mercado en segmentos cuyocomportamiento sea homogéneo en su proceso de elección de una marca y relaciona, para cadauno de los segmentos, la utilidad proporcionada por la compra con las asociaciones de marca-producto del consumidor, con las características físicas de la marca del producto, y las accionesde marketing que se desarrollan a corto plazo para dicha marca. Esta desagregación de efectospermite distinguir el capital de marca tangible, proporcionado por las características físicas dela marca, del capital de marca intangible que no deriva de aspectos físicos de la marca sino depercepciones de la misma por parte del consumidor.

Cada una de éstas metodologías permiten calcular de una u otra forma el sobreprecioque soporta la marca, por tanto el valor de la marca en un periodo puede calcularse por elproducto del sobreprecio y las unidades vendidas. Estos flujos monetarios descontados sobreun horizonte temporal razonable podrían aproximar el valor de la marca. Estos métodos tienenimportantes limitaciones en cuanto a la validez general de su aplicación. En primer lugar, noson aplicables a los mercados sometidos a regulaciones de precios. Por otra parte, es necesariofijar cual es el precio que debe tomarse como referencia para cuantificar el valor delsobreprecio que soporta una marca. Por último, hay que tener en cuenta que, en algunos

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mercados, las marcas líderes fijan precios más bajos para explotar ventajas competitivas encostes y en consecuencia, éste método de medición la infravaloraría.

Otra vía para medir la causa del valor de marca es el análisis conjunto. Esta técnicapermite descomponer la utilidad de un producto para el consumidor en componentes(Rangaswamy, 1993):la utilidad derivada de los atributos fisicos del producto, la derivada de lapresencia de marca y la resultante de la interacción entre marca y los atributos del producto.Como alternativa del análisis conjunto como método de valoración del capital de marca,autores como Park y Srinivasan (1994) y Gómez Arias (1995) proponen un método quepermite estudiar simultáneamente la influencia de la marca y de sus componentes en laspreferencias de los consumidores; para ello, analizan el componente causado por lasdistorsiones que ejerce la marca en la percepción de los atributos del producto por parte de losconsumidores y el componente no basado en los atributos. El problema fundamental de éstemétodo es que integra información de los atributos de forma individualizada y no a través deun modelo conjunto que contemple posibles interacciones entre ellos.

Existe una amplia literatura de investigación en marketing acerca de la modelizaciónque intenta explicar la elección de marca por parte de los consumidores. El modelo máscomúnmente utilizado es el estocástico ', y en él, las respuestas de los consumidores, suselecciones de compra, son el resultado de procesos probabilísticos. Estas técnicas se basan enuna "realidad modificada" adaptada a los modelos matemáticos, en lugar de hacer lo contrario,es decir, adaptar los modelos a hechos reales. Es así que la realidad, aunque precisa en símisma, sólo ha podido ser captada a través de alguno de sus aspectos, lo que ha llevado asimplificarla y le ha quitado precisión. Ello no es óbice para que el modelo elaborado seaincluso más perfecto que la propia realidad.

Uno de los rankings de marcas más conocido es el elaborado por Financial World.Para valorar y clasificar las marcas FW utiliza una versión simplificada del método deInterbrand. Se trata de obtener la diferencia entre los beneficios de una marca y los beneficiosque debería producir una versión básica de ese producto sin marca. A esa diferencia se ledenomina beneficios netos relativos a la marca. Por último FW también aplica un múltiplocalculado en función de la fortaleza de la marca.

Este modelo establece la fortaleza de la marca analizando cinco componentes:liderazgo, estabilidad (lealtad de los consumidores), internacionalidad, continuidad de laimportancia de la marca dentro de su sector, y seguridad de la propiedad legal de la marca. Laslimitaciones de este modelo son idénticas a las del modelo de Interbrand (antes comentado).

La firma de Chicago Market Facts ha desarrollado un curioso método que denominamodelo de conversión y pretende medir la fuerza del compromiso psicológico entre una marcay los consumidores. Según la consultora, la base de este modelo está inspirada en los estudiossobre conversión religiosa. El modelo divide a los usuarios de una marca en cuatro grupos

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teniendo en cuenta la fuerza de su compromiso: el inamovible, el medio, el superficial y elconvertible. También clasifica a los no usuarios basándose en su disposición para probar lamarca en : asequibles, ambivalentes, débilmente inasequibles y fuertemente inasequibles.Market facts afirma que la diferencia entre el tamaño del segmento convertible y el asequiblees un gran indicador de la salud futura de la marca.

En cualquiera de los métodos antes comentados se intenta entender cómo la marcacrea valor para la empresa y medir esta creación de valor correctamente. En la mayoría de losmétodos se intenta no incurrir en más subjetividades que las necesarias para valorar la empresa,aunque el hecho de que la formalización de un método valorativo, normalmente comporta unavisión restringida de la realidad obliga al investigador a elegir entre realizar desde el inicio unaselección de elementos a considerar, para poder operar después con un instrumental preciso, obien captar la realidad con toda su imprecisión y operar con estas informaciones "borrosas",aún sabiendo que los resultados vendrán dados de manera imprecisa. La decisión se reduce aelegir entre un modelo preciso pero que no refleje la realidad y un modelo vago pero másadecuado a la realidad.

3. APRECIACIÓN DEL VALOR DE MARCA EN UNA EMPRESA DE INTERNETPOR PARTE DEL CONSUMIDOR.

El valor de las marcas varía dependiendo de los sectores de la economía de que setrate y puede variar también dentro del mismo sector económico. Según un reciente informe4

sobre empresas realizado en varias economías desarrolladas, el valor de la marca representa enel sector industrial poco más del 10% del valor total de la empresa, alrededor del 40% en elsector de los servicios financieros y del automóvil y del 70 al 90% en el sector de laalimentación y el de los productos de lujo. En términos absolutos el valor de una marca,excluyendo el valor de sus otros activos de propiedad intelectual e intangibles, puede serenorme, y más aún para una empresa virtual en la que la búsqueda de la rentabilidad y lanecesidad de ser eficaces en la comunicación cobra una especial relevancia.

La realización de grandes acciones de comunicación dirigidas a la transmisión de unaimagen de marca perdurable ha sido lo común durante décadas. Esta rutina ha sufrido undesajuste con la irrupción de medios como Internet donde el nuevo escenario planteado hizonecesaria la creación de nuevas marcas en un breve espacio de tiempo. Ya.com, Terra,Netjuice.y un largo etcétera son ejemplos de este cambio en la generación de marca.

El interés por ocupar un lugar en la mente de los usuarios de la Red ha hecho que estasmarcas realizaran un esfuerzo comunicativo importante durante el período comprendido entrelos años 1999 Y 2000. Durante ese tiempo, se asistió a un acelerado proceso de acciones detodo tipo: campañas de publicidad convencional en medios tradicionales, acciones below theUne en ciber cafés, conciertos, empresas y universidades, acciones de marketing directo on liney off line, promociones en stands de ferias y encuentros, relaciones públicas, etcétera. Muchas

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de estas accrones tenían como destinatario final a potenciales accionistas y otras muchastuvieron como objeto comunicar a un público generalmente inexperto la llegada de una nuevamarca llena de promesas y expectativas. En medio de este proceso, también se crea en Españauna Bolsa de Valores Tecnológicos similar a la estadounidense Nasdaq, que propició unaaceleración aún mayor. Empresas nacionales y extranjeras conscientes de la fuerte presenciaque, a medio y largo plazo tendría Internet en muchos ámbitos de la sociedad se apresuraron arobustecer estas marcas para atraer a socios inversores y accionistas.

El sector de Internet no es tan distinto al resto de sectores de la economía; tal vez las

diferencias principales entre un cliente de una empresa de Internet y un cliente de una empresa

tradicional que encontraríamos podrían ser dos: que el cliente de una empresa de Internet siente

mayor incertidumbre o inseguridad en sus transacciones y la mayor velocidad a la que pueden

cambiar de una oferta a otra; la incertidumbre va unida a la sensación de inseguridad por parte

de los clientes de una website, y deberá ser considerada y minimizada por una buena política de

fidelidad mediante el uso de protocolos de seguridad, implantaciones de sellos de certificación

que garanticen que la Web es segura, con la utilización de firmas digitales que encripten o

codifiquen de forma indescifrable la información avalando la integridad de los participantes,

etcétera. El segundo rasgo diferencial del usuario de una empresa de Internet respecto al de

una empresa tradicional que hemos apuntado anteriormente, es el hecho de que un usuario de

una página puede acceder a otra con un coste mínimo. Tan sólo con un clic de ratón puede

"saltar" de una empresa a otra, comparar precios, sistemas de pago, etcétera.

Los receptores, los usuarios, siguen encontrando que Internet es un lugar seno o

divertido, informativo o formativo y a pesar de no hacer compras a través de la Red, sí que

consultan a menudo las páginas oficiales de muchas marcas para conocer su manera de

comunicar (lanzamiento de nuevos productos, posibilidad de ampliar información o establecer

de alguna manera contacto con el emisor). Normalmente prefieren empresas con renombre para

sus transacciones comerciales en la red, por lo que concentran sus visitas en dichos websites ya

que se sienten más seguros y protegidos si conocen el nombre de la empresa con la que

realizan la transacción, lo que provoca que ciertas páginas, pese a no realizar grandes políticas

de fidelización, consigan concentrar un gran número de visitantes. Así mismo para éstas

empresas con una marca conocida y renombrada, el número de ingresos totales por banner es

mucho más alto que para otra empresa de marca menos conocida, así en el sector de portales

Yahoo ha sabido aprovechar los rendimientos crecientes de escala, ha sabido crear

extemalidades de red mediante la oferta de toda una serie de productos personaJizados, y una

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fuerte imagen de marca. En cambio Excite, no ha conseguido una adecuada diferenciación y,

en las últimas semanas ha cerrado sus negocios en diferentes mercados europeos y asiáticos

concentrándose en algunos mercados-nicho que le puedan ser rentables. Similarmente, e-Bay,

se ha situado como líder absoluto de subastas de Internet, creando comunidades .de

coleccionistas, y con ello, consiguiendo la masa critica necesaria para efectuar subastas de todo

tipo, lo que además le ha permitido crear una fuerte imagen de marca que atrae aún más a

compradores y vendedores, con lo que es un caso claro de empresa que ha sabido crear y

aprovechar el efecto red en Internet.

En la elección de un producto ó servicio ofertado por una empresa de Internet, habria

que tener en cuenta una serie de componentes o dimensiones racionales (componentes

tangibles y fáciles de medir como el producto y dinero) y emocionales (intangibles). Las

emociones juegan un papel muy importante en la percepción del valor en la mayoría de los

consumidores y en la lealtad a largo plazo, y aunque las decisiones de compra estarán basadas

en unas y otras, las decisiones influenciadas por la emoción son más profundas que aquellas

basadas únicamente en su vertiente racional. No hay que olvidar que en especial en la empresa

de Internet, la base de confianza despertada en el consumidor no surge repentinamente sino que

se va estableciendo a lo largo del tiempo. La confianza requiere muchas experiencias positivas,

muchas entradas positivas en las cuentas emocionales de los clientes, por lo que el valor

emocional no debe olvidarse en su análisis y contemplación cuando se analice aquello que es

realmente valioso para el cliente. Por otra parte hay que tener en cuenta que la satisfacción

profunda con un producto o servicio, a pesar de ser un antecedente de la lealtad, no garantiza el

pleno compromiso de los clientes. Robinette, Brand y Lenz (2001) definen el marketing

emocional como "la búsqueda en el ámbito de toda empresa de una conexión sostenible que

haga que los clientes se sientan tan valorados y bien cuidados que se desviarán de su camino

para ser leales". Desde esta perspectiva, el marketing de emociones se convierte en el puente

entre la satisfacción y la lealtad y otorga a la emoción un rango estratégico, que permite

reconocer su importancia en la creación y desarrollo de la identidad de marca y en la gestión de

la experiencia de los consumidores. En definitiva, las emociones juegan un papel muy

importante en la percepción del valor en la mayoria de los consumidores y en la lealtad a largo

plazo, aunque el estado actual de las investigaciones sobre el componente emocional del valor

se encuentra en una fase incipiente, claramente exploratoria donde es necesario generar

propuestas y teorías.

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4. EL VALOR DE MARCA. TRATAMIENTO POR BORROSIDAD.

Los sistemas basados en la lógica difusa o borrosa resultan especialmente adecuadosen el tratamiento de procesos que están gobernados por reglas intuitivas y que difícilmentepueden expresarse matemáticamente. La gran potencia de esta metodología se debe a laposibilidad de expresar operaciones y controlar las reglas del sistema mediante palabras de usocotidiano. La lógica borrosa elimina los altos contenidos de la matemática y va directo al nivelen el que el sistema trabaja, lo cual permite aproximarse intuitivamente a la solución de unproblema mediante la formulación de reglas. En este contexto puede verse corno la apreciaciónde la imagen de marca para una posterior valoración de la empresa, puede ser un buencandidato para el uso de técnicas de control mediante lógica borrosa debido a su complejidad ycomportamiento no lineal.

Al estudiar el comportamiento racional de los consumidores, muchos modelos de lateoría de la decisión se basan en relaciones binarias ordinarias, en donde sólo se presentan dosmodalidades de preferencia (se prefíere o no se prefíere), y en el caso de la imagen de marca, sise considera relevante para una decisión de compra o secundario. Sin embargo, si se tiene encuenta la vaguedad, la incertidumbre o la intensidad con la que se manifiestan las preferenciashumanas resulta más apropiado un enfoque basado en relaciones binarias difusas o borrosas yaque éstas permiten graduar las preferencias.

Así, cuando un individuo manifiesta sus preferencias sobre un conjunto finito dealternativas por medio de una relación binaria difusa o borrosa, indica la intensidad o grado depreferencia de una alternativa sobre otra por medio de un número del intervalo [0,1]. Sinembargo, existen multitud de situaciones en las que los individuos no son capaces de expresarsus preferencias por medio de un valor numérico, ya sea por vaguedad o la incertidumbre delas mismas, ya sea por estar analizando aspectos difícilmente cuantificables. En este caso seríamás conveniente realizar una valoración cualitativa de las alternativas, mediante términoslingüísticos o etiquetas y expresada por medio de relaciones lingüísticas de preferencia. De estaforma, a los individuos se les presenta un conjunto de términos lingüísticos en base a los quedeclarar sus preferencias.

El presente trabajo tomará como punto de partida la consideración de preferenciaslingüísticas con las que se representará la intensidad e importancia que la imagen de marcatiene en la decisión de compra en una empresa de Internet, para a continuación en una segundafase del estudio, realizar una valoración de la marca a partir de la diferencia en los ratiosborrosos de capitalización sobre ventas y fmalmente, en una tercera fase, se analizará cómo seinsertarían las conclusiones obtenidas en fases anteriores sobre relevancia de la marca en unmodelo borroso de valoración de la empresa. Este desarrollo lógico del trabajo se exponegráficamente (Figura n° 1).

Investigaciones Europeas Vo!.1 O,N°), 2004, pp.11)-133 ISSN: 1135-2523 123

Lozano Gutiérrez. M.C.. Fuentes Martín. F.

Figura l.-Fases del desarrollo del trabajo

DESARROLLO DEL TRABAJO EMPÍRICO SOBREANÁLISIS DE LA IMPORTANCIA DE LA IMAGEN DEMARCA EN LA DECISIÓN DE COMPRA, Y LACONSIDERACIÓN DE SU IMPORTANCIA EN LAVALORACIÓN DE LA EMPRESA.

FASE 3: El valor de marca en la valoración de laempresa

FASE 2: Comparación deratios borrosos decapitalización sobre ventas.

FASE 1La imagen demarca a través delas preferenciaslingüísticas

Consideremos que un individuo muestra sus preferencias de compra (mediante una

relación lingüística de preferencia pL) sobre un conjunto finito de alternativas

X = {X"X2,X3, .... x.} de productos (de similares características, aunque de diferentes marcas)

ofertados todos ellos por empresas virtuales. Conviene aclarar que una relación lingüística de

preferencia es una relación binaria difusa valorada sobre un conjunto de términos lingüísticos o

etiquetas S de forma que

flp/ :XxX ~ S

La etiqueta flp/(x¡,x) = rij E S representará la intensidad con la que el consumidor se

siente influido por la marca en la alternativa x. sobre la alternativa xj cuando adopta su decisión

de compra.

124 ISSN: 1135-2523 Investigaciones Europeas Vol.! O,N° 1, 2004, pp.111-133

El valor de la marca y el valor de la empresa en interne!

El conjunto de etiquetas S = {so, s., S2, .... ST} es finito y está totalmente ordenado de

forma que s;>Sj si i>j. La etiqueta central S-m representa la indiferencia (cuando el consumidor

realiza la compra no se fija en la marca) y el resto de etiquetas se distribuye simétricamente

alrededor de ella. Además se considera el operador Neg que asigna a cada etiqueta su simétrica:

Neg (s.) = Si tal quej= T-i

El conjunto de términos lingüísticos que se considere depende del dominio del

problema. Por ejemplo, en el contexto en el que nosotros trabajamos, consideraremos el

siguiente conjunto de etiquetas a la hora de comparar los distintos pares de alternativas:

So : si se prefiere totalmente la segunda alternativa a la primera debido a la marca

SI: si se prefiere mucho la segunda alternativa a la primera debido a la marca

S2 : si se prefiere bastante la segunda alternativa a la primera debido a la marca

S3 : si se prefiere poco la segunda alternativa a la primera debido a la marca

S4 : si se es indiferente entre las dos alternativas (la marca no condiciona la compra)

S, : si se prefiere poco la primera alternativa a la segunda debido a la marca

S6 : si se prefiere bastante la primera alternativa a la segunda debido a la marca

S7 : si se prefiere mucho la primera alternativa a la segunda debido a la marca

SH : si se prefiere totalmente la primera alternativa a la segunda debido a la marcaPara poder tratar la información que proporcionan las etiquetas se asocia a cada una de

ellas un valor. Para definir ese valor (Herrera, F., Herrera Viedma, E. 2000), habría dosposibilidades:1.- Representar cada etiqueta por un conjunto difuso definido en el intervalo [0,1] y descrito

por funciones de pertenencia.

2.- Asignar un valor del intervalo [0,1] a cada etiqueta de acuerdo con la estructura ordenada

del conjunto de términos lingüísticos. Este valor se puede interpretar como la intensidad de

preferencia cuantitativa que representa la preferencia lingüística.

Hechas éstas consideraciones sobre los fundamentos teóricos sobre los que se basa lateoría de la preferencia lingüística difusa, pasamos a describir la metodología empírica autilizar para el estudio por el que se determine el valor que la marca tiene en la valoración deuna empresa virtual. Este estudio empírico no lo hemos llevado a cabo en la práctica peroesperamos que en un breve plazo de tiempo podamos realizar encuestas reales y comprobar lautilidad de las conclusiones a las que estamos llegando de una forma teórica.

Investigaciones Europeas Vol.lO, Wl, 2004, pp.ll1-133 ISSN: 1135-2523 125

Lozano Gutiérrez, M'C; Fuentes Martín, F.

El estudio parte de una encuesta realizada a un grupo de agentes: consumidores realeso potenciales (que se hayan interesado alguna vez por la compra de los productosseleccionados como objeto del estudio) por la que éstos manifiestan sus preferencias sobre unaserie de articulas de diferentes marca (4 en el ejemplo que ofrecemos) aunque de similarescaracterísticas que han sido ofertados por distintas compañías de Internet. Cada consumidor hade manifestar sus preferencias entre los 4 productos seleccionados para el estudio en razón dela marca, comparando todas las alternativas por pares, primero considerando únicamente suspropios gustos sobre cada producto, sin considerar ningún otro factor, y posteriormenteteniendo en cuenta, además de sus gustos sobre cada producto, el precio real (en euros) queestarían dispuestos a pagar en el producto por la marca que éste lleve. Los agentes tuvieron quecomparar cada par de alternativas a través de cuatro modalidades de preferencia de laalternativa preferida sobre la otra, representadas por las siguientes etiquetas de una maneradescendente: "totalmente", "mucho", "bastante", y "poco"; en ausencia de preferencia entre lasalternativas debían declarar "indiferente". Los cuestionarios que debían responder podríanseguir el formato de respuesta siguiente:

TotalmenteProducto BProducto ATotalmente

Establecida la representación numérica de las etiquetas, el paso siguiente del estudioconsistiría en realizar una valoración de la marca a partir de la diferencia en los ratios borrososde capitalización sobre ventas. Este método ha sido utilizado por Damodaran para valorar lasmarcas Kellogg y Coca-Cola, y consiste en determinar el valor de la marca a partir de ladiferencia entre los ratios [capitalización/ventas] de la empresa con marca y de la empresa sinmarca multiplicado por las ventas de la empresa.

Se considerarán para el estudio los siguientes parámetros:

V: Ventas anualesFCF: Cash Flow disponible para las acciones si la empresa no tuviera deuda (free cash flow)g: crecimiento del FCF en los n primeros años consideradosgn: crecimiento del FCF a partir del año nW ACC: coste promedio ponderado de los recursos (deuda y acciones) utilizando en laponderación el valor de mercado de la deuda y acciones.NOPAT: Beneficio de la empresa sin apalancar (sin deuda) ó Beneficio antes de intereses ydespués de impuestos(E+D): Precio de la empresa como la suma de activo y pasivoNOF: Circulante neto

De acuerdo con Pablo Femández [2002], supondremos que el FCF crece a la tasa g

hasta el año n y que a partir del año n+ 1 crece a la tasa gil , por tanto:

126 ISSN: 1135-2523 Investigaciones Europeas Vol. 1O,N"I, 2004, pp.111-133

El valor de la marca y el valor de la empresa en interne!

Enn FCFn=FCF,(l -sr'FCFn+,=FCFn(l +gn)=FCF ,(l +g)n-'(l +gn)Enn+l

Crecjmiento del FCF

g

o Años

El precio de la empresa (E+D) hoyes:

FCF, [1 ( 1+g )n] FCF1 (1+ gy-' (1+gJ(E+D)o= WACC-g - l+WACC + (WACC-gJ(1+ WACCy

Esta expresión se reduce a :

FCFo(1+g)[l ( l+g )n-l[ g-gn J](E+D)0= -----"-'----=-'- -WACC - g 1+ WACC WACC - gn

[Ll]

El l'CF (free cashjlow) es:

FCF = NOPAT-~Activos fijos- ~NOF = NOPAT-~AF-~NOF

Dividiendo por las ventas V se obtiene:

FCFV

NOPATV

MF----

V

!1NOFV

[1.2]

Si suponemos que el ratio (AF+NOF)N permanece constante, entonces:

MF MOF MF+MOF flV AF+NOF--+ = gV V flV V V

FCF NOPAT AF+NOFresulta: -- = g [U]

V V V

Dividiendo la expresión [1.1] entre las ventas y teniendo en cuenta la [1.3], resulta:

E+D = (NOPAT _AF+NOF g) (1+g) [1-( l+g )n-l[ g-gn J]V V V WACC-g l+WACC WACC-gn

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Lozano Gutiérrez, M.C., Fuentes Martín, F.

Si consideramos un ratio valor de la empresa sobre ventas para la empresa

considerada en el estudio (con productos de marca a) de fuerte imagen de marca y otro ratio

valor de la empresa sobre ventas para la empresa que comercializa un producto similar al

anterior con débil imagen de marca (productos de marca b). Entonces el valor de la marca es:

[1.4]

Análogamente, podemos considerar un ratio capitalización (E) sobre ventas para laempresa comercializadora de la marca a y otro ratio capitalización sobre ventas para laempresa comercializadora de la marca b. Entonces el valor de la marca es:

Valor de la marca= [(: l.:(:)JVentas [15J

4.1. Valoración de la marca a partir de la diferencia en los ratios borrosos decapitalización sobre ventas.

Sin perjuicio de insistir en ello más adelante, podemos avanzar una idea que presideeste trabajo: se trata de que el análisis de situaciones pasadas o presentes aporta una importanteinformación, evidentemente parcial, necesaria para una eficaz gestión de la empresa. Sinembargo, sólo el análisis prospectivo puede permitir tomar decisiones adecuadas respecto a lasposibles estrategias futuras. De ahí la necesidad de crear unos ratios aptos para el tratamientoen el campo de la incertidumbre.

La incorporación de los intervalos de confianza como estimación de ratios para elfuturo se ve facilitada por el hecho de que un ratio es siempre un cociente de númerospositivos. Por ello es problema de introducción de la borrosidad en la metodología anteriorqueda limitado a la solución de la siguiente pregunta ¿Cómo se obtiene el cociente entreintervalos de confianza?

1) Obtención de los ratios mediante intervalos de confianza.

Dados dos intervalos de confianza en R+ : N=[N¡,N2] y D=[D¡,D2], se obtiene el cocientede la siguiente manera:

en donde el intervalo obtenido

también pertenece al conjunto de los números reales positivos.

128 ISSN: 1135-2523 Investigaciones Europeas VoI.lO, N°I, 2004, pp.l11-133

El valor de la marca y el valor de la empresa en internet

Las fórmulas obtenidas para los intervalos de confianza sesupuesto de números borrosos incorporando el nivela ={O,O.2,O.2,O.3,OA, .... O.9, l} de la siguiente manera (Tabla n° 3):

generalizan para elde presunción

'ífN¡(a),N2 (a),D¡ (a),D2 (a) E R; 'íf a E [0,1]

= [N¡ (a) , N2 (a)]D2 (a) D¡(a)

Tabla n° 3: Valor difuso de la marca

Valor de la marca a

NOPATIV 0,0408 0,15 0,3408 0,0328 0,0672 0,167

(AF+NOF)IV5 O O O O O eROA" 0,174 0,526 0,826 0,15 0,4 O,E

p (payout)" 0,44

g 0,09744 0,29456 0,46256 0,084 0,224 0,33E

n(años) 5

Kc' 0,13 0,13 0,13 0,13 0,13 0,1 '

E/(D+E) 0,9216 0,9216 0,9216 0,9216 0,9216 0,9216

WACC 0,204808 0,204808 0,204808 0,204808 0,204808 0,204808

gn 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 0,0"

(E+D)/V 0,377577 0,64 0,703005 0,276746 0,29 1,240Q

VENT AS(mill.) 3562

Valor de la

marca (mili) 359,1592 1246,7 1887,86

Valor de la 1344,929 2279,68 2504,104

empresa

Valor de la

marca/valor 0,267046 0,546875 0,753906

de la empresa

fuzzy a fuzzy b

Investigaciones Europeas Vo1.10, N°l, 2004, pp.III-133 ISSN: 1135-2523 129

Lozano Gutiérrez, M'C; Fuentes Martín, F.

A partir del ratio resultante del valor de la marca/valor de la empresa, definido por la

tripleta de confianza Vaa(a,b,c)= (0.267046,0,546875,0.753906) se puede calcular el valor del

mismo nivel por nivel tomando 11 valores de a ={0,0,2,0.2,0.3,OA, ....0.9, l}. Los intervalos de

confianza para cada nivel se determinarán del siguiente modo (Tabla n° 4)(Figuras 2 y 3):

Vaa=(a+(b-a) a ,c-(c-b) a)

Tabla n° 4

a Vaa

=[V"V21

o 0,2670469 0,75390611

0,1 0,29502971 0,733203

0,2 0,32301252 0,71249989

0,3 0,35099533 0,69179678

0,4 0,37897814 0,67109367

0,5 0,40696095 0,65039056

0,6 0,43494376 0,62968745

0,7 0,46292657 0,60898434

0,8 0,49090938 0,58828123

0,9 0,51889219 0,56757812

1 0,546875 0,54687501

Figura n° 2 y 3: Valor de la marca/Valor de la empresa.

Niveles deValor de MarcaNalor de Empresa

Presunción

0,8

IoV2

OV1

t

II

0,6

0,4

0,2

o

° 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8

130 ISSN: 1135-2523 Investigaciones Europeas Vol.lO, N°1, 2004, pp.111-133

El valor de la marca y el valor de la empresa en internet

01,1

10,90,80,70,60,50,40,30,20,1

° °

-------------------~-----~----------

0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8

Se puede observar por las figuras anteriores que en el nivel de presunción 1los dos extremos del intervalo [VI, V 2] coinciden, por lo que la curva resultante seasemeja a una forma triangular. Por otra parte, aunque se han considerado númerosborrosos triangulares, la presentación se puede generalizar a números de cualquierforma sin graves complicaciones.

5. CONCLUSIONES

Al estudiar el comportamiento racional de los consumidores, muchos modelos de lateoría de la decisión se basan en relaciones binarias ordinarias, en donde sólo caben dosposibilidades: si se prefiere o no se prefiere el producto, y en el caso de la imagen de marca, sise considera relevante para una decisión de compra o no relevante.

Si se tiene en cuenta la vaguedad, la incertidumbre o la intensidad con la que semanifiestan las preferencias humanas, resulta más apropiado un enfoque basado en relacionesdifusas o borrosas ya que éstas permiten graduar las preferencias.

En el presente trabajo hemos llegado a la conclusión de que a partir de las preferenciaslingüísticas con las que se representará la intensidad e importancia que la imagen de marcatiene en la decisión de compra del cliente en una empresa de Internet, se puede realizar unavaloración de la marca en base a la diferencia en los ratios borrosos de capitalización sobreventas y de éste modo, determinar la relevancia de la marca en un modelo borroso devaloración de la empresa.

Ha sido pues, nuestro propósito el dejar constancia de la importancia que supone lacuantificación de la marca, cuando se va a acometer una valoración realista de una empresa deInternet, y de cómo la apreciación de la imagen de marca para una posterior valoración de la

Investigaciones Europeas VaLlO, N°l, 2004, pp.lll-133 ISSN; 1135-2523 131

Lozano Gutiérrez, M.C., Fuentes Martín, F.

empresa, puede ser un buen candidato para el uso de técnicas de control mediante lógicaborrosa debido a su complejidad y comportamiento no lineal.

NOTASI Publicado por Free Press en 1991

En 1998 Interbrand realizó por primera vez una valoración financiera de una cartera de marcas. El método ha

alcanzado hoy un grado de desarrollo y perfeccionamiento que ha sido aceptado ampliamente por las empresas, sus

accionistas, los auditores, las autoridades fiscales y la comunidad inversionista de países industrial izados, habiéndose

valorado más de 2.000 marcas a la fecha

3 En la literatura relativa a los modelos estocásticos de elección de marca nos encontramos repetidamente con tres

tipos: los modelos de orden cero, los modelos de Markov y los modelos de aprendizaje. Junto a ellos aparecen otras

construcciones como los modelos de difusión y los entrópicos. Cada grupo parte de unas hipótesis distintas, de un

proceso diferente de comportamiento del consumidor. Los modelos de orden cero consideran que la elección de marca

no tiene ningún tipo de influencia en la elección inmediatamente futura. Los modelos de Markov suponen que existe

una influencia, pero sólo respecto a la compra más reciente. Finalmente los modelos de aprendizaje se basan en que la

elección de marca depende necesariamente del historial de compras anteriores.

4 Informe Interbrand 2002

s En la valoración de Kellogg, se considera que el ratio (NOF+AF)N es cero. Sin embargo, en los últimos años el ratio

ha estado alrededor del 50%.

6 ROA: (Return on Assets) beneficio antes de intereses dividido por los recursos (deuda y acciones) utilizados por la

empresa a valor contable. ROA=NOPAT,(D,.,+EVC..I)

7 P (payout) Dividendo repartido por la empresa dividido por el beneficio

8 ke : rentabilidad exigida a las acciones de la empresa apalancada

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La Revista Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa recibió esteartículo ellO de abril de 2003 y fue aceptado para su publicación el 6 de octubre de 2003

Investigaciones Europeas Vol.1 0, N°J, 2004, pp.1l1-133 ISSN: 1135-2523 J33