El turismo arqueológico o arqueoturismo en España:

creación del producto, promoción y comercialización. Retos y

perspectivas

Dr. Jordi TRESSERRAS JUANDirector del LABPATC – Laboratorio de Patrimonio, Creatividad y Turismo CulturalUniversitat de Barcelona / IBERTURExperto del Programa de Patrimonio Mundial y Turismo Sostenible de UNESCO Miembro de la Red de Universidades de Itinerarios Culturales – IEIC/CoEConsultor de ICOMOS Internacionaljjuan@ub.edu

Experiencias singulares: el Crucero Universitario por el Mediterráneo (1933)

195 Estados Miembros

7 Convenciones en el ámbito de la cultura y el patrimonio:

•Convención Universal sobre Derecho de Autor (1952; 1971)•Protección del patrimonio cultural en caso de conflicto armado (1954)•Prohibir e impedir la importación, la exportación y la transferencia depropiedad ilícitas de bienes culturales (1970)•Protección del patrimonio cultural y natural (1972)•Protección del patrimonio cultural subacuático (2001)•Salvaguardia del patrimonio cultural inmaterial (2003)•Protección y promoción de la diversidad de las expresiones culturales(2005)

Convención sobre la protección del patrimonio mundial, cultural y natural

(1972)

- Patrimonio histórico- Patrimonio natural- Bienes mixtosBienes individuales, conjuntos o en serie

Nuevas categorías: paisajes culturales, itinerarios Culturales

191 estados parte

Valor Universal Excepcional

191 estados parte (161 con bienes inscritos)1007 bienes inscritos (779 culturales, 197 naturales y 31 mixtos)

Bienes en serie como la inscripción del Arte rupestre del arco mediterráneo - 727 sitios

En el caso de los bienes en serie es indispensable disponer de un sistema de gestión o de mecanismos que garanticen la gestión coordinada de los distintos componentes

La serie en conjunto es la que posee el Valor Universal Excepcional

“No hay por qué elegir entre la salvaguardia del patrimonio de un lado y el desarrollo (…). La verdadera protección es la que permite al patrimonio continuar vivo, adaptarse a los cambios de la época, para testimoniar así la autenticidad de una cultura”

Irina Bokova – Directora General de UNESCOMensaje enviado con motivo del Ágora 2012 - Burdeos

• Finalidad• Planteamiento de un proceso participativo real• Descripción de la propiedad • Significación - (re)definición VUE• Identificación de las cuestiones clave (a modo de ejemplo:

conservación vs usos de espacios, inventarios del patrimonio mueble e inmueble, musealización, seguridad, capacidades de carga, viabilidad económica, públicos y sistema de comercialización, ...).

• Declaración de visión, principios rectores, políticas y objetivos

• Acciones para satisfacer las políticas / objetivos (incluyendo sincronización, prioridades, recursos e indicadores verificables)

• Plan de ejecución en un horizonte 2020, plan de trabajo (anual), formulación de proyectos, indicación de espacios y de recursos (humanos, económicos)

• Plan de seguimiento • Calendario para la revisión • Aprobación del plan para otorgarle estatus legal y

consolidar el sistema de gestión

• HEADS - Human Evolution: Adaptations, Dispersals and Social Developments – Centro de Patrimonio Mundial de la UNESCO

• Centro de Categoría 2 sobre arte rupestre y Patrimonio Mundial –MECD + UNESCO.

• ICOMOS – Comité Científico Internacional de Arte Rupestre• CARP – Caminos de Arte Rupestre, Itinerario Cultural Europeo del

Consejo de Europa

Acciones y programas para los sitios con arte rupestre

• Poca valoración de la inclusión en la Lista del Patrimonio Mundial y escasas iniciativas de sensibilización

• Problemas de conservación (vandalismo, robos, impacto visitantes,…) y escasos mecanismos de gestión para los sitios

• Escasos programas de formación y capacitación• Poca presencia en los medios de comunicación y estrategias

focalizadas en sitios icónicos.• Mecanismos de gestión generales con poca participación de las

entidades locales y escasa implicación de la comunidad local• Necesidad de nuevos modelos de financiación

Situación actual sitios arqueológicos - Problemáticas

Las 5 c’s del Patrimonio MundialDeclaración de Budapest (2002)

26a Sesión del Comité del Patrimonio mundial

• Fortalecer la credibilidad de la Lista del Patrimonio Mundial, como un testimonio representativo y geográficamente equilibrado de los bienes culturales y naturales de valor universal excepcional;

• Asegurar una conservación eficaz de los bienes del Patrimonio Mundial;• Promover la elaboración de medidas eficaces de creación de capacidades,

incluyendo la asistencia para preparar las propuestas de inscripción de bienes a la Lista del Patrimonio Mundial, a fin de contribuir al conocimiento y puesta en práctica de la Convención del Patrimonio Mundial y de los instrumentos vinculados a la misma;

• Aumentar, a través de la comunicación, los niveles de concientización, participación y apoyo en las actividades vinculadas al Patrimonio Mundial.

Las 5 c’s del Patrimonio MundialChristchurch, Nueva Zelanda (2007)

31a Sesión del Comité del Patrimonio mundial

Decisión: 31 COM 13

Añadir una "quinta C" para incorporar a las “comunidades" en los objetivos estratégicos existentes que fueron adoptados en la Declaración de Budapest sobre el Patrimonio de la Humanidad por el Comité del Patrimonio Mundial en su 26ª reunión (Budapest, 2002), que así quedará redactado como sigue:

"Mejorar el papel de las comunidades en la aplicación de la Convención del Patrimonio Mundial."

Credibilidad

Valor Universal Excepcional

Conservación

Estudios de capacidad de carga y redistribuciónEstudios de capacidad de carga para la adopción de medidas para regular el flujo de visitantes (en origen y destino)

• Análisis del comportamiento in situ (movilidad y uso del espacio)

• Monitoreo del impacto generado por los flujos de visitantes: impacto físico (preservación del patrimonio cultural), calidad de la experiencia, incremento de los servicios básicos (control de accesos y seguridad, planificación, limpieza,…), problemas de circulación y gestión de flujos (evacuación, condiciones de seguridad,…), problemas de compatibilidad de usos,…

• Propuesta de medidas dirigidas a responder a las necesidades de los visitantes: modelos de gestión para la accesibilidad (física, temporal, educativa y socio-económica), estrategias de capacidad de carga (restricciones de durabilidad temporal de las entradas, entradas con reservación previa, diversificación de visitas – temáticas, especializadas, teatralizadas,…-, zonificación, diversificación de rutas e itinerarios,

diversificación de puntos de acceso, tarificación,…), medidas de gestión (parking, equipamientos para visitantes –información, venta de entradas y servicios p.e audioguías, bar/restaurante, tienda, baños,…), gestión de la accesibilidad y relación con el medio (accesibilidad por transporte público,…), organización de la visita (medios de interpretación y presentación, orientación,…), redes/networking (compartir experiencias y buenas prácticas, diseñar indicadores comunes, multi-entradas y pases conjuntos, diseño de rutas o redes temáticas,…),…

Estudios de capacidad de carga y redistribución

Capacitación

Master en Patrimonio Mundial y Proyectos Culturales para el Desarrollo Programa organizado por la Universitat de Barcelona, la Universidad de Turín y el Centro Internacional de Formación de la OIT, en colaboración con el Centro del Patrimonio Mundial de la UNESCO, ambas organizaciones de las Naciones Unidas.

http://www.ub.edu/cultural/es/master-en-patrimonio-de-la-humanidad-y-proyectos-culturales-para-el-desarrollo/ID-948/

Comunicación

Patrimonito

Comunidad(es)

El Programa de Patrimonio Mundial y Turismo

Sostenible

El plan tiene en cuenta los lineamientos de la Convención de 1972 para la Consevación del Patrimonio Mundial y sus directrices prácticasy además se coordinará con este nuevoprograma que integra una perspectiva de turismo sostenible en los mecanismos de estaConvención

UNESCO Programa de Patrimonio Mundial y Turismo Sostenible

UNESCO Programa de Patrimonio Mundial y Turismo Sostenible

Objetivos

• Promover la participación de todos los agentes implicados en la planificación, desarrollo y gestión del turismo sostenible del destino, impulsando especialmente el empoderamientode la comunidad local.

• Facilitar a los agentes gestores del Patrimonio Mundial programas de capacitación e instrumentos necesarios para gestionar el turismo de forma eficiente, responsable y sostenible basada en el contexto local y sus necesidades.

• Impulsar la calidad y la autenticidad de los productos y servicios generando un comportamiento responsable de los agentes y facilitando la comprensión y la apreciacióndel concepto de Valor Universal Excepcional y la protección del Patrimonio Mundial

PN Serra de CapivaraBrasil

Emblema del PARNA-SC

Turismo arqueológico en el “Parque Nacional Serra da Capivara” - Piauí (Brasil)

Emprendimientos para la creación de empleo y desarrollo local

Coordinado por: Entitades promotoras:

Conjunto de recursos que generan una capacidad de atracción suficiente para inducir a un viajero a realizar los esfuerzos necesarios para desplazarse hacia él.

Territorio que con un imaginario, unos iconos (que pueden tener labels o reconocimientos), una marca, un precio y un lugar en el mercado mantiene durante una gran parte del año un flujo de visitantes y turistas lo suficientemente numerosos como para convertir esta actividad en una de las bases de su economía.

Destino turístico

Recurso turístico cultural

Producto turístico cultural

Oferta turística cultural

Consumo Cultural

Recurso/s patrimonial/es

Producto cultural

Oferta cultural

Proceso de gestión cultural

Promoción y comercialización

Proceso de gestión turístico-cultural

Promoción y comercialización

Consumo turismo cultural

Destinos Turismo Arqueológico

↑ Activación Patrimonial

↑ Activación Turística

GRA

DO D

E AC

TIVA

CIÓ

N P

ATRI

MO

NIA

L

GRADO DE ACTIVACIÓN TURÍSTICO

↓ Activación Patrimonial

↑ Activación Turística

↑ Activación Patrimonial

↓ Activación Turística

↓ Activación Patrimonial

↓ Activación Turística

Los entes o agencias de promoción turística ordenan la promoción de su oferta turística con la segmentación de productos y servicios.

Por lo general ofertas específicas por líneas de negocio por destino (sol y playa, urbano, rural,…) actividad (MICE, activo, cultural, deportivo, gastronómico, golf, náutico,…) o segmento de público (jóvenes, familiar,LGTB, accesible,…).

Algunos de estos productos o subproductos, gracias al interés, cantidad o calidad de su oferta merecen la creación de su propio club

de producto.

Líneas de negocio

Turismo arqueológico es la actividad turística que se realiza con el fin de descubrir un territorio (destino) a través de experiencias relacionadas con la arqueología (experiencias arqueológicas)

Se considera un turismo de nicho dentro del segmento mercado del turismo cultural pero con características propias para su promoción y comercialización

Se ofrecen productos que combinan nichos, como los casos de arqueotrekking (arqueología + senderismo), arqueobiking (arqueologia+ cicloturismo) o turismo arqueológico subacuático (arqueología + submarinismo).

Se definen mercados con preferencias y motivaciones especiales que permiten ofrecer productos adaptados a sus necesidades (arte rupestre)

Turismo arqueológico

Arqueología en las prioridades turísticas: Chipre, Egipto, Grecia, Israel, Italia, Jordania, Líbano, Libia, Malta, Túnez, TurquíaArqueología en las líneas estratégicas: Albania, Argelia, Croacia, Eslovenia, Montenegro, Reino Unido (Gibraltar) Arqueología como elemento secundario dentro del turismo cultural: España, Marruecos, PortugalConflictos: Siria, Zona minorías kurdas de Turquía

Carteles de promoción de los productos de turismo arqueológico bajo la Campaña “Spains marks”

2002

• Visitas a sitios o yacimientos arqueológicos al aire libre• Visitas a sitios arqueológicos en el subsuelo• Visitas a cuevas y abrigos• Visitas a sitios arqueológicos subacuáticos• Visitas a museos y/o colecciones arqueológicas• Visitas teatralizadas a sitios arqueológicos• Asistencia a espectáculos de luces y sonidos a sitios arqueológicos• Asistencia a festivales y conciertos en sitios arqueológicos• Participación en eventos de recreación histórica• Demostraciones y talleres• Participar en proyectos de excavación arqueológica como voluntario• Participar en proyectos de excavación arqueológica como profesional• Alojamiento en hoteles de temática arqueológica• Ir a restaurantes o eventos con menús de recreación histórica• Compra de artesanía relacionada a sitios arqueológicos• Compras de souvenirs relacionadas a sitios arqueológicos• Compra de guías o mapas de sitios arqueológicos• Compra de publicaciones científicas

Experiencias arqueológicas en destinos turísticos

Situación general del arqueoturismo en España: un mercado a explorar

- Visitantes aprox.en los 10 principales sitios arqueológicos del país: 7,5 millones. Faltan estudios de mercado y se desconoce el % de turistas. Los estudios en Catalunya muestran que en los principales sitios arqueológicos los turistas internacionales suponen entre el 5 y el 15% que llegan hasta el 30% en los meses de verano.- Presencia escasa de los sitios arqueológicos españoles en los catálogos de operadores internacionales especializados en turismo cultural (datos 2005 / 2015):

0,33 % / 0,20 %de los productos ofrecidos en Europa0,5 % / 0,3% de los productos ofrecidos en USA0% / 0,05 % de los productos ofrecidos en el mercado asiático

- Ausencia o escasa presencia en las ferias especializadas, como en la Feria de Turismo Arqueológico del Mediterráneo. Crisis de la Feria Internacional del Turismo Cultural que se realiza en Málaga.- Las agencias especializadas en España funcionan como emisoras.

-Principales destinos de turismo arqueológico (competencia y/o complementariedad):

Unión Europea: Italia, Grecia, Chipre & MaltaMediterráneo: (Egipto), Israel, (Siria), Túnez & TurquíaAmérica Latina: México & PerúDestinos emergentes: China, (Libia) & Marruecos

Catalunya• Ciudad romana de Tarraco, la actual Tarragona, con 647.000 visitantes,

buena parte de los cuales se concentran en mayo durante Tarraco Viva.• Ciudad romana de Barcino, la actual Barcelona, con 543.565 visitantes• Centro Cultural Born en Barcelona, que concentró en solo cuatro meses más

de 300.000 visitasAndalucía• Teatro Romano de Málaga con 323.630 visitantesExtremadura• Ciudad romana de Mérida, con 262.349 visitantes – con el Festival de Teatro

Clásico como atracción en verano –Cantabria* Museo Nacional de Altamira, que contó con 239.829 visitantes.

Destinos arqueológicos en España -2013

Conjunto arqueológico de Tarraco - 13 sitiosVisitantes: Desde los 151.899 en el anfiteatro a los 7.706 de la cantera del MèdolTarraco Viva (living history)/reenacment): 48.000 visitantes en 14 días con 330 actividades

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Conjunto arqueológico de Tarragona - 13 sitiosVisitantes: Desde los 151.899 del anfiteatro a los 7.706 en la cantera romana de El MèdolTarraco Viva : 48.000 visitantes en 14 días con 330 actividades

Turismoespecializado

Turismoarqueológico

Turismocultural

Turismo rural o urbano

Turismogeneralista

Mucho interés

Interés moderado

Poco interés

Primario SecundarioComplementario u otros intereses

TURISTA DE NICHO: TURISMO ARQUEOLÓGICO

Turismo gastronómico es la actividad turística que se realiza con el fin de descubrir un territorio a través de experiencias arqueológicas

Italia: sinergias entre gastronomía y turismo

Trigo€0.21/kg

Harina€0.80/kg

Pasta€1.00/kg

Plato de cocina italiana€25

Curso para aprender a hacer pastaItaly - €200Foodies

TurismoGourmand

Turismogastronómico

Turismoculinario

Turismo rural o urbano

Turismogeneralista

Mucho interés

Interés moderado

Poco interés

Primario SecundarioComplementario u otros intereses

TURISTA DE NICHO: TURISMO GASTRONÓMICO

Turismo gastronómico es la actividad turística que se realiza con el fin de descubrir un territorio a través de experiencias gastronómicas.

TurismoGourmand

Turismogastronómico

Turismoculinario

Turismo rural o urbano

Turismogeneralista

Muchointerés

Interésmoderado

Poco interés

Primario SecundarioComplementario u otros intereses

TURISTA DE NICHO: TURISMO GASTRONÓMICO

Turismo gastronómico es la actividad turística que se realiza con el fin de descubrir un territorio a través de experiencias gastronómicas.

Foodies

Motivación principal

Identificar al turista arqueológico

Motivación principal Motivación complementaria

Actividades arqueológicas realizadas

Número y duración

Consumo en arqueología

Identificar al turista arqueológico

BorsaMediterraneadel Turismo Archeologico

18 ediciones2015

- Optimiación de las inversiones en valorización y musealización del patrimonio arqueológico (renovación o creación de nuevos equipamientos) y mejora de su accesibilidad pública, tanto a ciudadanos como a turistas.

- Del turismo como amenaza al turismo como oportunidad. Mantenimiento de la calidad de los sitios arqueológicos “gracias a” y no “a pesar de” la frecuentación turística .

- Integración del turismo arqueológico en los planes de desarrollo turístico dentro de estrategias de mejora de imagen, diversificación/ diferenciación o como producto turístico en sí mismo.

- Necesidad de coordinación y establecimiento de sinergias entre organismos gestores del patrimonio arqueológico y los agentes turísticos, públicos como privados.

CREACIÓN DE PRODUCTOS REALES PARA SU COMERCIALIZACIÓN

Patrimonio arqueológico y turismo

Comercialización del turismo arqueológico

El turismo arqueológico como producto se comercializa como:

a) Componente principal de la oferta del destino basado básicamente en el turismo cultural de tipo arqueológico. Se comercializa en formato circuitos, rutas o cruceros. En algunos casos se vertebra siguiendo rutas turísticas basadas en itinerarios culturales o creadas ex_novo como producto turístico. En el caso de las rutas consolidadas existe cada vez más un mayor crecimiento de los viajes individuales sin paquete con formulas fly & drive, organización a través de internet y/o compra de excursiones en destino.

b) Componente principal de la oferta del destino complementado con otras ofertas como el sol y la playa, ecoturismo y/o asociado a deportes de aventura.

c) Complemento de otras ofertas.

Existen operadores turísticos especializados en Europa (con emisores consolidados como el británico, el francés y el alemán) y en Estados Unidos de América. El mercado japonés, coreano del sur y chino también muestra interés en el marco de sus motivaciones por los viajes culturales combinados en este caso con otras actividades como el turismo urbano y de compras.

Tipología de turistas interesados en el turismo arqueológico

Grupos organizados

a) grupos de jóvenes, asociados generalmente a programas de turismo escolar/universitarios.b) grupos de la tercera edad, que suelen organizar viajes durante todo el año.c) grupos profesionales asociados con la temática y grupos vinculados a asociaciones de museos y asociaciones

culturalesd) empresas que apuestan por viajes de incentivos diferentes (en este caso combinando arqueología con otras

ofertas) y por la organización de convenciones y reuniones de negocios en sitios singulares como valor añadido pero que solicita contraprestaciones especiales: visitas fuera de horario, organización de cenas y/o eventos en espacios patrimoniales,...

Viajeros individuales

a) Parejas (con y sin niños) Grupos de amigos y/o familiares, gente que viaja sola, que organizan sus propios viajes home-made a través de la información que recaban en internet y que complementan con los materiales de promoción turística de las ferias. La tendencia de crecimiento de viajeros individuales es importante en relación con el mercado europeo que toma mayor fuerza en destinos seguros.

b) Viajero de negocios que alarga su estancia asociada a la organización de convenciones y eventos para conocer sitios arqueológicos, generalmente son singulares (Patrimonio de la Humanidad) y pueden ser factor condicionante para la realización de un segundo viaje con amigos, pareja y/o familiares.

CONCLUSIONES PARA EL CASO ESPAÑOL

•España está posicionada como uno de los de los principales destinos en el nicho de mercado potencial especializado en turismo arqueológico.

•A pesar de la situación en el imaginario, a nivel global, el volumen de visitantes es bajo en comparación con otros países.

•Los iconos internacionales son reducidos: la Alhambra, el acueducto de Segovia y Altamira son los principales hitos. Aunque Tarragona, Barcelona, Málaga y Mérida reciban más visitantes.

•Falta jerarquizar la oferta para los diferentes segmentos de público.

• Existe un escaso número de operadores especializados (fundamentalmente emisores) y la calidad de la oferta es dispar lo que dificulta la comercialización.

• Camino de Santiago (1987)• Hansa (1991)• Ruta de Heinrich Schickhart (1992)• Ruta de los Vikingos (1993)• Via Francigena (1994)• Rutas de Vauban y Wenzel (1995)• Rutas del Legado Andalusí (1997)• Rutas europeas de Mozart (2002)• Ruta de los Fenicios (2003)• Ruta del Hierro en los Pirineos (2004)• Ruta Europea del Patrimonio Judío (2004)• Ruta de San Martín de Tours (2005)• Ruta Europea de los Sitios Cluniacienses (2005)• Ruta del Olivo (2005)• Via Regia (2005)

Itinerarios Culturales Europeos• Transrománica – Itinerarios del Arte Románico en Europa

(2007)• Iter Vitis – Caminos de la Vid en Europa (2009)• Ruta de les Abadías Cistercienses (2010)• Ruta Europea de los Cementerios (2010)• Caminos del Arte Rupestre Prehistórico (2010)• Ruta Europea de las Ciudades Termales Históricas (2010)• Ruta de San Olaf (2010)• Ruta Europea de los Sitios de Casa Dei (2012)• Ruta Europea de la Cerámica (2012)• Ruta Europea de la Cultura Megalítica (2013)• Ruta Europea de los Hugonotes y los Valdesianos (2013)• Atrium – Arquitectura de los Regímenes Totalitarios del

Siglo XX (2014)• Réseau Art Nouveu Network (2014)• Via Habsburg – Sobre las trazas de los Habsburgo (2014)

European UnionErasmus+ programme

Proyecto HECTORRecursos Abiertos de Patrimonio y Turismo Cultural para

programas innovadores de formación en relación con los Itinerarios Culturales del Consejo de Europa

Jordi TRESSERRAS JUANLABPATC – Universitat de Barcelona

jjuan@ub.edu

IX Jornadas sobre Patrimonio CulturalRutas e Itinerarios Culturales

Sevilla, Andalucia, 10/11 Diciembre 2014

European UnionErasmus+ programme

Jordi TRESSERRAS JUANHECTOR – IX Jornadas sobre Patrimonio Cultural Sevilla – Andalucía, 11/12 de diciembre de 2014

Sinergias región ibérica: España, Portugal y Andorra

• HECTOR es un proyecto financiado por el programa Erasmus+ (Acción 2 –Cooperación para la Innovación e Intercambio de Buenas Prácticas). 24 meses de duración

• Socios: Instituto Europeo de Itinerarios Culturales (Luxemburgo)(leader), la Fundación Federico II (Italia), el LABPATC de la Universidad de Barcelona (España), la Universidad de Bolonia (Italia) y la Universidad París 1 Panteón Sorbona (Francia)

• Objetivos principales- Intercambio de experiencias y buenas practicas- Desarrollo de modelos para cubrir las necesidades de fortalecimiento de

capacidades de los profesionales a cargo de itinerarios culturales.- Diseño, implementación y apoyo a programas de formación formal y no formal

sobre el tema.- Generar sinergias con itinerarios culturales europeos de la región ibérica

implementados, en proceso o potenciales. - Analizar proyectos futuros comunes (p,e. Europeaid, Horizonte 2020,… )

Moltes gràciesMuchas gracias

Dr. Jordi TRESSERRAS JUANjjuan@ub.edu, ibertur@gmail.com

@ibertur