EL OBJETO DE ESTUDIO DE LA DISCIPLINA DE MARKETING · 2016-10-27 · función y utilidad, así como...

67ESTUDIOSGERENCIALES

RESUMENEn este artículo los autores hacenuna profunda y exhaustiva revisiónde la literatura dedicada a la búsque-da del objeto de la disciplina del mar-keting. Primero se analiza el concep-to de marketing, luego se estudia elintercambio como la base sobre lacual gira toda la actividad de marke-ting, para posteriormente presentarel intercambio relacional como unade sus más recientes aproximacionesconceptuales.

PALABRAS CLAVESTeoría del marketing, concepto demarketing, el intercambio en la teo-ría del marketing, red de relacionesen marketing.

Clasificación: C

EL OBJETO DE ESTUDIO DE LADISCIPLINA DE MARKETING

MIGUEL HERNÁNDEZ ESPALLARDOProfesor Titular de Universidad. Departamento de Comercialización e Investigación de

Mercados. Universidad de Murcia (España). Doctor en Ciencias de Empresa de la Universidadde Murcia. E-mail:[email protected]

AUGUSTO RODRÍGUEZProfesor Asistente de la Universidad del Valle (Colombia). Candidato a Doctor en Ciencias de

Empresa en la Universidad de Murcia (España). E-mail:[email protected]

Fecha de recepción: 21-4-2003 Fecha de aceptación: 10-6-2003

ABSTRACTIn this article authors revised in anexhaustive way an extensive litera-ture dedicated to search the studyobject of the marketing discipline. Fordoing it, the marketing concept isanalyzed. Then, the exchange processas a crucial base of the marketingactivities is studied. Finally, the re-lational exchange as one of the mostrecent marketing conceptual appro-ach is presented.

KEY WORDSMarketing theory, marketing con-cept, Exchange in the marketingtheory, discipline of marketing, mar-keting network relationship.

El objeto de estudio de la disciplina de marketing

68 ESTUDIOSGERENCIALES No. 87 • Abril - Junio de 2003


1. INTRODUCCIÓNEn Hernández (2001a) expresamoslos dos requisitos para que una disci-plina pudiese ser calificada de cien-tífica: “1) un objeto central de estu-dio diferenciado del de otras discipli-nas y que presenta regularidades ensu comportamiento; y 2) la adopciónde un método científico en la explica-ción de la realidad de dicho objeto deestudio (pp. 15-16)”.

Si en aquel artículo se desarrolló elsegundo de los puntos, el que concier-ne al método científico en marketing,en el presente artículo nos centramosen el primero de los aspectos, presen-tando el objeto de estudio de la disci-plina del marketing, y llegando a unadefinición que recoge las últimas ten-dencias. El estudio del objeto centralde nuestra disciplina no es una cues-tión sin importancia. Al contrario,una definición precisa del mismo dasentido al esfuerzo realizado, y debeservir para ubicar los esfuerzos quehayan de realizarse por los investi-gadores en el ámbito del marketing.

Como cualquier otra ciencia que seubica en el estudio de una realidaddenominada “social” (Bunge, 1985),la disciplina del marketing ha surgi-do como una respuesta a un conjun-to de prácticas que progresivamen-te, por diversas razones, se va impo-niendo en la vertiente económico-empresarial de la sociedad. A conti-nuación hacemos un breve repaso delos primeros pasos dados en el estu-dio del marketing que, como resulta-do de la evolución en las prácticaseconómicas y en la vertiente educa-tiva, han dado lugar al surgimientode un grupo de estudiosos de la rea-lidad de marketing. A partir de ahí,en el tercer epígrafe del capítulo nos

centramos en los distintos conceptosdel marketing hasta llegar a una con-clusión respecto a su objeto de estu-dio. Por último, en el cuarto epígrafese expone, a modo de conclusión,nuestra definición del objeto de estu-dio del marketing.

2. EVOLUCIÓNPRECONCEPTUAL DE LADISCIPLINA DEL MARKETINGLa actividad de lo “comercial” es con-natural a la actividad económica delas sociedades. Ya en tiempos de laGrecia clásica y helenística (desde elaño 500 al 30 antes de Cristo) los co-merciantes eran conscientes de laexistencia de diferencias entre losdistintos mercados, adaptándose a lasmismas con el diseño-elaboración delos productos y la forma en que sepresentaban para su venta Nevett yNevett (1994). La referencia más an-tigua respecto al análisis de la acti-vidad comercial corresponde a la Es-cuela de Salamanca (Hernández,1994) que, durante el siglo XVI, reco-noce la justicia de las actividades delos comerciantes, así como su contri-bución al bienestar social por su pa-pel en la consecución de los objetivosmateriales de la sociedad. Con unaclara orientación religiosa, su preocu-pación principal es la justicia en elcomportamiento humano y, aunque elmétodo utilizado de aquel que podríaser denominado como “científico”,usan términos y definiciones que,como la de necesidad, valor y utili-dad, se aproximan bastante a nues-tra concepción moderna del marke-ting.

De hecho, el concepto de utilidad esmotivo de análisis de los economis-tas institucionales a finales del sigloXIX. En lo que los autores de esta es-



cuela definen como Concepto de lasCuatro Utilidades la utilidad es defi-nida como la capacidad para satisfa-cer los deseos del consumidor, distin-guiendo entre la utilidad de forma,de tiempo, de lugar y de posesión. Elmarketing para estos autores se ocu-paría de las tres últimas, mientrasque la primera es asignada a la fun-ción de fabricación (Shaw, 1994).

Y es aquí donde, según Bartels(1951a), cabe mencionar el comienzodel marketing, ya que se delimitabasu alcance, separándolo del de la ag-ricultura y la producción, y se justifi-caba como actividad económica gen-eradora de valor. Concretamente, esen el ámbito de la distribución y es-pecíficamente de productos agrícolasdonde cabe ubicar el desarrollo de ladisciplina en los primeros años delsiglo XX (Bartels, 1965). En 1900Henry Taylor titula el volumen VI delInforme de la Comisión de Industriade los Estados Unidos como “Dis-tribución y marketing de los produc-tos agrarios”, calificado como el prim-er texto usado en los cursos de mar-keting que surgirían más tarde(Jones, 1994), con descripciones acer-ca de la distribución de cereales, al-godón y leche, del marketing de ga-nado, así como una discusión acercade la importancia del almacenamien-to en frío y la refrigeración en el mar-keting de productos perecederos(Jones, 1994).

Así mismo, cabe citar a Edward D.Jones, quien en 1901 se encarga deimpartir docencia de la que ha sidodenominada la primera asignaturauniversitaria de marketing. Con elnombre de “La industria distributi-va y reguladora de los Estados Uni-dos”, fue presentada en el temario de

la Universidad de Michigan como:“Una descripción de los distintos ti-pos de ‘bienes de marketing’, de la cla-sificación, grados, marcas empleadasy el comercio mayorista y minorista.También se prestará atención a esasorganizaciones privadas no conecta-das con el dinero y la banca, queguían y controlan el proceso indus-trial, tales como las asociaciones co-merciales, comités y cámaras de co-mercio (Jones, 1994; 78)”.

Tres asignaturas adicionales fueronincorporadas en dicha universidad enel curso 1903-1904: “La distribuciónde los productos agrarios”, “El comer-cio mayorista” y, por último, “La ven-ta detallista” (Jones, 1994). La nece-sidad de impartir clase en un cada vezmayor número de asignaturas demarketing obliga al desarrollo de uncuerpo de conocimiento y, por tanto,investigar los principios generalesque rigen la actividad de marketing.De hecho, el mismo Edward D. Jonesen 1913 afirma que “la función prin-cipal de esta generación de profeso-res asociados con la administraciónde empresas será reconocida no comola de enseñar, sino como la de la in-vestigación científica (Jones, 1994;79)”.

Como consecuencia de los esfuerzosde análisis realizados surgen los pri-meros conceptos de la disciplina. En1915, A.W. Shaw escribe “Algunosproblemas en la distribución”, y en1916 el mismo autor afirma que “dis-tribución y marketing son términosque representan un mismo concepto(Munuera, 1992; 129)”. En 1917,Weld escribe “El marketing de losproductos agrarios” y restringe elmarketing a “aquellas utilidadesañadidas al producto cuando el pro-


ceso de fabricación acaba, es decir, detiempo, lugar y posesión (Munuera,1992; 129). Por su parte, en 1922,Clark presenta el libro “Principios demarketing”; en 1923 Butler escribe“Marketing merchandising”; en 1924Henry Charles Taylor define marke-ting en el Journal of Farm Econo-mics; y en 1930 Converse y Huegyescriben “Elementos de Marketing”.

Durante la década de los años trein-ta los estudiosos dedican sus esfuer-zos a la búsqueda, descripción y clas-ificación de las funciones de market-ing que añaden utilidad. Diversasclasificaciones surgen de la mano deautores como Ryan en 1935 o Clarky Clark en 1942 quienes afirman quelas funciones del marketing puedenestar clasificadas en tres categorías:“funciones de intercambio (creaciónde demanda, persuasión de los cli-entes y negociación de contratos decompra); funciones de distribuciónfísica (transporte, almacenamiento,mantenimiento, conservación ygestión de existencias); y otras quefacilitan las anteriores (financiación,gestión de riesgos, recogida de infor-mación sobre el mercado y estanda-rización) -Munuera, 1992; 131-”.

Sin embargo, son varias las razonesque llevan a limitar la importanciade la creación de utilidad en la expo-sición del objeto de estudio del mar-keting. Las dificultades para proce-der a una asignación adecuada entrefunción y utilidad, así como el hechode que no se reconozca ni la contri-bución del marketing a la generaciónde utilidad de forma ni el beneficioproporcionado por la comunicacióncomercial, se une a las críticas deWroe Alderson como punto decisivopara el cambio de orientación de loque se entiende por marketing.

En 1957 Alderson escribe: “...lo quese necesita no es una interpretaciónde la utilidad creada por el market-ing, sino una interpretación de mar-keting del proceso total de creación deutilidad...desde los vendedores origi-nales de materias primas, por mediode compraventas intermedias, hastalos compradores de productos termi-nados, de forma que satisfagan elsurtido de bienes y servicios requeridopor los compradores (Shaw, 1994; 64)”.

Alderson y el funcionalismo, como sedenomina su estilo de pensamiento,es sin duda un punto de primera re-levancia en la evolución de la disci-plina hacia su consideración científi-ca. Para este autor, el marketing, des-de un punto de vista descriptivo, es-tudia los cambios en la cultura mate-rial de la sociedad pero, además, tam-bién debe indagar en las razones dedichos cambios (Alderson, 1965). Elobjetivo del marketing es “entendercómo las empresas y los consumido-res se comunican entre ellos e inten-tan resolver sus necesidades en elmercado...descubriendo principiosgenerales para que los elementos deeste proceso de comunicación puedanresolver mejor sus problemas, asícomo estudiar las instituciones quetienen un interés en favorecer ese pro-ceso de comunicación (Munuera,1992; p.133)”.

A partir de lo anterior, si se asumeque el objeto del marketing es el dedescubrir dichos principios generalesque rigen el comportamiento de losagentes y elementos del marketing,Alderson, junto con otros autores(Bartels, 1951b; Baumol, 1957) de-fienden el esfuerzo del investigadorde marketing como el de buscar laTeoría General del Marketing. Sin



duda es este un aporte esencial ha-cia la “cientificidad de la disciplina”y marca el comienzo de una formadistinta de entender la disciplina.

3. EL CONCEPTODE MARKETINGEn 1960, y como resultado de los es-fuerzos tendentes a la conceptuaciónde la disciplina, la AMA (AmericanMarketing Association) concluye conla siguiente definición de marketing:“Marketing es el resultado de las ac-tividades empresariales que dirigenel flujo de bienes y servicios desde elproductor hasta el consumidor (AMA,1960)”. Aunque tiene el mérito dehaber sido formulada, esta definiciónfue criticada por numerosas causas(ver Munuera, 1992). Sin embargo, lacrítica más destacada que se puedehacer es la de no haber tenido encuenta, ni siquiera, el estado del es-tudio en marketing en el momento desu formulación. En efecto, según Bar-tels (1965), ya se había superado estavisión tan empresarial, tan limitadaen las actividades a realizar y los flu-jos en los que participar, y de tan es-casa relevancia en el proceso de deci-sión de la empresa.

La definición no dejó por tanto satis-fecha a la comunidad de estudiosos delmarketing y, desde un ámbito distin-to del puramente empresarial, surgeuna definición más aceptable, la delDepartamento de Marketing de laOhio State University para quienes elmarketing es el “proceso por el que unasociedad anticipa, aplaza o satisfacela estructura de la demanda de bienesy servicios económicos, mediante laconcepción, la comunicación, el inter-cambio y la distribución física de bie-nes y servicios (Marketing Staff of theOhio State University, 1965)”.

La dimensión social del marketingahora sí que es considerada en estadefinición. Incluye así mismo una re-ferencia explícita a 3 de las “4 pes”que McCarthy (1964) presenta comolas herramientas del marketing parala satisfacción de los objetivos de laempresa y de los consumidores: pro-ducto, comunicación y distribución(no se hace referencia al precio deforma explícita). Igualmente desta-can conceptos como “satisfacción dedemanda”, “bienes y servicios” e “in-tercambio”.

De hecho la acepción de “intercam-bio” es una constante en las defini-ciones de marketing desde entoncesconstituyéndose, como veremos en loque queda de artículo, en el conceptoprincipal que describe el objeto cen-tral de la disciplina del marketing.

3.1. El intercambio en la teoríade marketing

Sin duda el concepto de intercambioes el que en mayor medida se encuen-tra en las distintas definiciones yanálisis realizados acerca de la natu-raleza básica del marketing. Así, ensu concepto genérico del marketing,Kotler (1972) expone que “El market-ing está relacionado con la forma enque las transacciones son creadas,estimuladas, facilitadas y valoradas.La esencia del marketing está en latransacción, definida como el inter-cambio de valores entre dos partes(49)”. Con el fin de concretar ladefinición dada, el autor expone losaxiomas presentados en la Tabla 1 yque clarifican, respectivamente, losactores participantes en el proceso demarketing, el objetivo del marketing,su utilidad y los medios para con-seguirlo.


TABLA 1: AXIOMAS Y COROLARIOS DEL MARKETING

Axioma 1: El marketing implica dos o más unidades sociales, cada una con uno omás actores humanos.

Corolario 1.1: Las unidades sociales pueden ser individuos, grupos, organizaciones,comunidades o naciones.

Axioma 2: Al menos una de las unidades sociales está buscando una respuesta espe-cífica de la otra u otras respecto a algún objeto social.

Corolario 2.1: La unidad social que busca la repuesta se denomina “comercializa-dor” y la unidad social cuya respuesta se busca se llama “mercado”.

Corolario 2.2: El objeto social puede ser un producto, servicio, organización, perso-na, lugar o idea.

Corolario 2.3: La respuesta buscada del mercado es algún comportamiento hacia elobjeto social.

Corolario 2.4: El comercializador es normalmente consciente de que está buscandouna respuesta específica.

Corolario 2.5: La respuesta tiene valor para el comercializador.

Corolario 2.6: El marketing mutuo se puede dar cuando dos unidades sociales bus-can al mismo tiempo respuesta en la otra parte.

Axioma 3: La probabilidad de respuesta del mercado no es fija.

Corolario 3.1: La probabilidad de que se produzca la respuesta deseada se llamaprobabilidad de respuesta del mercado.

Corolario 3.2: La probabilidad de respuesta del mercado es mayor que cero.

Corolario 3.3: La probabilidad de respuesta del mercado es menor que uno.

Corolario 3.4: La probabilidad de respuesta del mercado puede ser alterada por lasacciones de los comercializadores.

Axioma 4: Marketing es el intento de producir la respuesta deseada del mercadocreando y ofreciéndole valor.

Corolario 4.1: El comercializador asume que la respuesta del mercado será volun-taria.

Corolario 4.2: La actividad esencial del marketing es la creación y oferta de valor. Elvalor es definido subjetivamente desde el punto de vista del mercado.

Corolario 4.3: El comercializador crea y ofrece el valor por configuración (diseño delobjeto social), valoración (determinando los términos de intercambio), simboliza-ción (asociando significados con el objeto) y por facilitación (haciéndolo accesible).

Corolario 4.4: La efectividad de marketing se consigue eligiendo las acciones delcomercializador calculadas para producir la respuesta deseada del mercado. La efi-ciencia consiste en producir la respuesta deseada al menor coste.

Kotler (1972)



La concepción de que el marketinggira alrededor de la actividad de in-tercambio es así mismo defendida porBagozzi (1974, 1975, 1986). Así, Ba-gozzi (1974) amplía el campo de es-tudio del marketing hasta lo que de-nomina como “sistema de intercam-bio”, donde el marketing se ocupa nosólo de la mera acción de intercam-bio, sino también de los procesos y ladinámica que se produce entre laspartes del intercambio, así como lasvariables internas y externas que in-fluyen en el comportamiento de losactores.

Junto a Kotler y Bagozzi, Hunt es eltercero de los autores que más hancontribuido a centrar el objeto de es-tudio del marketing en torno a la ideade intercambio. A partir de una revi-sión previa de la bibliografía, Hunt(1983) define marketing como la“...ciencia del comportamiento quebusca explicar relaciones de intercam-bio (13)”. Años más tarde, Hunt(1991) señala que “...el marketingpuede ser visto como la ciencia de lastransacciones, su estructura, sus pro-piedades y sus reacciones ante otrosfenómenos (18)”. Con el intercambiocomo elemento central del marketing,para este autor la disciplina del mar-keting se ocupa de explicar el com-portamiento de los compradores y delos vendedores dirigido a consumarintercambios, el conjunto institucio-nal participante y favorecedor del in-tercambio y, por último, las conse-cuencias sobre la sociedad del mismo.

La evolución en los distintos concep-tos de la disciplina avanza y Kotleraporta un elemento adicional: el dela satisfacción de las necesidades ydeseos, como objetivo de las activida-des de marketing (Kotler, 1984). En

1985, la American Marketing Associa-tion emprende un esfuerzo de redefi-nición de la disciplina del marketing,habida cuenta lo desfasada y pocoaceptada que había sido la anteriorde 1960. La mayor influencia delámbito académico se ve reflejada enuna definición que recoge de formabastante precisa el desarrollo de ladisciplina hasta ese momento: “Mar-keting es el proceso de planificación yejecución de la concepción, fijación deprecios, promoción y distribución deideas y servicios, para crear intercam-bios que satisfagan los objetivos de losindividuos y de las organizaciones(American Marketing AssociationBoard, 1985)”.

Con algunas críticas como la de tra-tar el intercambio únicamente desdela perspectiva del vendedor, o la deno tratar las consecuencias a largoplazo de la satisfacción inmediata delos objetivos de las partes, Ferrell yLucas (1987) encuentran que estadefinición es la más acertada y acep-tada por los distintos grupos que es-tudian y practican el marketing.

Una vez que el concepto de intercam-bio queda establecido como central enel marketing, otro aspecto a diluci-dar es el del alcance de la propia dis-ciplina, lo que pasa a ser presentadoen el siguiente apartado.

3.2. El alcance del marketingDe la integración de las distintasorientaciones que, acerca del alcancede la disciplina del marketing, se fue-ron desarrollando a lo largo de la evo-lución conceptual comentada hastaaquí, Hunt (1976, 1983) plantea elalcance del marketing en un “modelode las tres dicotomías” que resume losocho grandes campos de estudio y


aplicación de la disciplina del mar-keting (ver Tabla 2).

La primera dimensión recoge la dico-tomía sector empresarial: con ánimode lucro-sector sin ánimo de lucro.Las críticas a la idoneidad de trasla-dar el alcance del marketing al ám-bito sin ánimo de lucro han sido cuan-tiosas (p.e. Luck 1969 y 1974; Bar-tels, 1974). Los autores a favor de laextensión del marketing al ámbito nolucrativo (p.e. Kotler y Levy, 1969a,b;Lazer, 1969; y Kotler, 1972) conside-ran que el marketing ha de incluirtodas aquellas transacciones donde seproduzca intercambio de valores.Esta última posición ha terminadoimponiéndose, dando cabida al sectorno lucrativo (Kotler y Levy, 1969a),así como al ámbito de las acciones conobjetivos sociales (Lazer, 1969).

Así, ahondando en el “intercambio devalor” como concepto central del mar-keting (frente al restrictivo “inter-cambio económico de mercado”), Ko-tler y Zaltman (1971) dan la siguien-te definición del Marketing Socialcomo extensión del concepto empre-sarial tradicional: “...el diseño, imple-mentación y control de programaspensados para influir en la acepta-ción de ideas sociales, implicandoconsideraciones de planificación deproducto, precio, comunicación, dis-tribución e investigación de mercados(5)”. A partir de dicha definición, comoárea específica del marketing, el Mar-keting Social ha seguido su desarro-llo conceptual y empírico que haceque no exista disputa alguna acercade su estudio desde el ámbito delmarketing.

TABLA 2: EL MODELO DE LAS TRES DICOTOMÍAS

Positivo: El marketing se ocupa de los problemas, aspectos, teorías e inves-tigación de:

Sector con ánimo de lucro

Micro -1-* Comportamiento del consumidor indi-

vidual.* Cómo las empresas determinan sus

precios, productos, comunicación y dis-tribución.

* Prácticas empresariales de marketing.

Macro -3-* Patrones agregados de consumo.* Enfoque institucional.* Enfoque de productos.* Aspectos legales del marketing.* Marketing comparativo.* La eficiencia de los sistemas de mar-

keting.* Efectos sobre el desarrollo económico.

Sector sin ánimo de lucro

-2-* Adquisición de bienes y servicios públi-

cos.* Cómo determinan las organizaciones

sin ánimo de lucro los precios, el pro-ducto, la comunicación y la distribu-ción.

* Prácticas de comercialización de lasorganizaciones sin ánimo de lucro.

-4-* La estructura institucional de los bie-

nes y servicios públicos.* Influencia del marketing sobre las de-

cisiones electorales.* Influencia del marketing sobre el com-

portamiento de las personas relativo acausas sociales.



Sector con ánimo de lucro Sector sin ánimo de lucro

* Efectos sobre la justicia social.* Relaciones de poder y conflicto en los

canales de distribución.* Funciones del marketing en distintos

países.* Congruencia del concepto del market-

ing con los intereses de los consumi-dores.

* Eficiencia de los sistemas de marketingusados para los bienes y servicios pú-blicos.

Normativo: El marketing se ocupa de los problemas, aspectos, modelos normativose investigación relativa a cómo debería:

Micro -5-* Ser determinado el mix de marketing

de las empresas.* Ser tomada la decisión de precios, pro-

ducto, distribución y comunicación.* Ser organizada la función de marketing

en la empresa.* Ser planificada, ejecutada y controla-

da la estrategia y acciones de market-ing de la empresa.

* Ser administrada la empresa minoris-ta y mayorista.

* Ser implementado el concepto de mar-keting en la empresa.

Macro -7-* Ser mejorada la eficiencia del market-

ing.* Ser considerado el coste del marketing,

la deseabilidad de la publicidad, la so-beranía del consumidor, la aceptabilidaddel estímulo de la demanda, cada situ-ación de justicia social, la adecuación decada ley reguladora, la deseabilidad desistemas verticales de marketing, o ladeseabilidad de que el marketing tengaresponsabilidades sociales.

-6-* Ser determinado el mix de marketing

de las organizaciones sin ánimo de lu-cro.

* Ser tomada la decisión de precios, pro-ducto, distribución y comunicación delas organizaciones sin ánimo de lucro.

* Ser planificada, ejecutada y controla-da la estrategia y acciones de market-ing de las organizaciones sin ánimo delucro.

* Ser implementado el concepto de mar-keting en las organizaciones sin áni-mo de lucro.

-8-* Ser considerado por la sociedad el ejer-

cicio del marketing político.* Ser considerada por la sociedad la es-

timulación de la demanda de bienes yservicios públicos.

Adaptada a partir de Hunt (1991; pp. 10-1)

La segunda de las dicotomías se refi-ere al nivel de agregación con el quese estudian los fenómenos y acontec-imientos comerciales (macroeconómi-

co-microeconómico). El estudio de lasactividades de marketing de losagentes individualmente considera-dos (empresas, consumidores u otras


organizaciones) constituye la perspec-tiva de agregación micro. En cuantoa la vertiente macro, Hunt (1991),tras un análisis de lo que se entiendepor macromarketing, expone que,junto al nivel de agregación, los cri-terios de interés de la sociedad y delimpacto de la sociedad sobre el mar-keting también deben ser considera-dos. En concreto, “El macromarket-ing se refiere al estudio de (1) los siste-mas de marketing, (2) el impacto delos sistemas de marketing sobre lasociedad y (3) el impacto de la so-ciedad sobre los sistemas de market-ing(13)”.

Por último, la forma de análisis estárecogida en la dicotomía positivo-nor-mativo. Un enfoque de estudio posi-tivo se centra en el análisis de “lo quees”, describiendo, explicando,prediciendo y comprendiendo las ac-tividades, procesos y fenómenos demarketing. Por su parte, un análisisnormativo hace referencia a “lo quedebe ser”, prescribiendo lo que ten-dría que hacerse a partir de criteriosempresariales o sociales.

Cada una de las celdas de la Tabla 2tiene un interés especial para distin-tos sectores y posibles interesados.Así, la celda lucro-micro-normativahabía sido el campo tradicionalmen-te más desarrollado por el interés querepresentaba para la dirección de lasempresas. Sin embargo, el propioHunt (1991) afirma que la investiga-ción de marketing ha de estar cen-trada en la vertiente positiva delmarketing, de forma que cada una delas celdas 1 a 4 de la Tabla 2 repre-senta los distintos campos de inves-tigación del marketing.

Tras todo lo dicho Hunt (1991) califi-ca el modelo de las tres dicotomías

como un paradigma general del mar-keting.

3.3. La perspectiva relacional delintercambio

Sin duda, el matiz más relevante in-troducido en los últimos años respec-to a la noción de intercambio ha sidosu consideración desde una perspec-tiva relacional y de redes. Sería pocoadecuado afirmar que hasta los añosochenta el término “relación de inter-cambio” no había sido utilizado. Así,por ejemplo, Bagozzi (1975) presentacomo una tarea de los investigadoresde marketing la de estudiar las con-secuencias de los intercambios comosistemas complejos de relaciones.

Sin embargo, es en los años ochentacuando empieza a plantearse el estu-dio de la relación como elemento cen-tral de la disciplina del marketing.Hasta entonces, el marketing estácentrado en el análisis de las cuatropes del marketing-mix (precio —pri-ce—, producto —product—, distribu-ción —place—, y comunicación co-mercial —promotion—), aplicadas ala consecución de transacciones debienes de consumo. La relación a lar-go plazo y las expectativas de las par-tes cara a futuros intercambios no sontenidas en cuenta (Grönroos, 1995).Con la perspectiva del marketing-mix, las transacciones son intercam-bios de valor puntuales, sin importarlas interacciones pasadas o futurasentre los participantes (Webster,1992), que se realizan con el propósi-to de mejorar su “surtido” mutuo(Houston y Gassenheimer, 1987) ydonde la estructura subyacente don-de se producen no es considerada.

El cambio de enfoque se produce,como afirma Wilson (1994), por la



confluencia de factores del entornogeneral, del de los negocios y de lapropia empresa. De esta forma no esextraño que el comienzo del estudiodel intercambio desde una perspecti-va relacional y de interacción se pro-duzca en los países nórdicos (Sueciay Noruega) donde el carácter menosindividualista de su sociedad hace dela colaboración entre las partes elmedio en el que tienen lugar los in-tercambios. Por otro lado, en la ver-tiente de los negocios, Arndt (1979)recoge el hecho de que un cada vezmayor número de intercambios no seproduce sobre una base de competen-cia perfecta y mercado sino en el con-texto de relaciones estables y dura-deras. Conviene por tanto que el mar-keting se plantee su papel en dichocontexto para lo que, primero, es ne-cesario definir lo que se entiendepor relación.

3.3.1. El intercambiorelacional

Siguiendo a Håkansson y Snehota(1995), la relación de marketing es laconexión de actividades, los vínculospersonales y los lazos entre los recur-sos de las partes del intercambio. Esen dicho marco estructural en el quelos estudiosos pertenecientes al IMP(Industrial Marketing and Purchas-ing) sitúan el proceso de interacciónentre comprador y vendedor, diferen-ciando entre los fenómenos de inter-acción a corto plazo de aquellos otrosde largo plazo (Ford, 1998). Las in-teracciones a corto plazo se manifi-estan por medio de episodios de in-tercambio de productos y servicios, deinformación, financieros y socialesentre las partes. En cuanto a las delargo plazo se producen mediantemodificaciones institucionales y

adaptaciones que afectan a la conex-ión de actividades, los vínculos per-sonales y los lazos entre recursos dela relación.

Con la concepción anterior de rela-ción, el intercambio transaccional esun acontecimiento ubicado en un con-texto más amplio de relación, con unacomponente social y otra temporal enel que tiene lugar (Easton y Araujo,1994). El contexto social, por contra-posición a la perspectiva transaccio-nal, hace necesaria la identificaciónde las partes del intercambio, comomedio para evaluar sus dimensionesestables (honestidad, fiabilidad, etc.)y para el establecimiento y segui-miento de las normas que rigen larelación (MacNeil, 1980). Pero, ade-más, en la relación el contexto tem-poral se extiende desde el pasadohasta el futuro. Por tanto, en el in-tercambio relacional se va más alládel mero acto transaccional, donde lasexperiencias previas no influyeron ylas consideraciones futuras no sontenidas en cuenta. En consecuencia,las partes aprenden de las experien-cias pasadas y sobre esa base antici-pan el futuro, dando lugar al surgi-miento de la confianza y la coopera-ción (Easton y Araujo, 1994). Por otraparte, si el futuro pasa a ser tenidoen cuenta, cada fenómeno de inter-cambio no necesita estar perfecta-mente equilibrado, sino que podrácompensarse con otros intercambiosen el futuro (Dabholkar et al., 1994).Por último, si la relación se va a man-tener en el futuro, la realización deinversiones específicas en la relaciónse ve facilitada, y por tanto la parti-cipación mutua en los recursos de laspartes y el desarrollo de nuevos re-cursos, favoreciendo de esta forma lacompetitividad de la relación y, por


extensión, la de cada participante(Hallén et al., 1991).

Como vemos, no se discute el concep-to de intercambio como objeto centralde estudio del marketing. Lo que sematiza es la forma como ha de serestudiado ya que su naturaleza pue-de ser, como expone Johanson y Ma-ttson (1994), variada. Frente a laperspectiva transaccional, el enfoquerelacional del intercambio resalta lossiguientes aspectos:

1. En lugar de la satisfacción delas necesidades y deseos de loscompradores y vendedores en unmomento puntual de tiempo, elpapel del intercambio es el de co-ordinar las actividades y recursoscontrolados por un actor con lasactividades y recursos controladospor otro. Por ello, en lugar de unproblema de asignación de recur-sos en las variables del marketing-mix, el marketing en la relacióntiene la responsabilidad de creary coordinar recursos mediante lainteracción.

2. Ambas partes del intercambioson igualmente importantes. Elcomprador es en principio tan im-portante como el vendedor y el in-tercambio se enmarca en la inte-racción entre ambos, en lugar deen la respuesta pasiva del prime-ro a las acciones del segundo.

3. La responsabilidad del inter-cambio recae en las distintas áreasde cada uno de los participantesdel intercambio, en lugar de úni-camente en la función de comprasdel comprador y de ventas del ven-dedor. En lugar de un departamen-to funcional de marketing, la fun-ción de marketing debe extender-

se en el resto de funciones de laempresa.

3.3.2. La visión de gobiernodel intercambio

El estudio del intercambio desde unaperspectiva relacional o transaccio-nal no es en realidad más que un su-puesto que se realiza acerca de la for-ma como se gobiernan los intercam-bios entre las partes de una relación.Definido como un “constructo multi-dimensional que expresa el modocomo son organizadas las transaccio-nes entre dos unidades tecnológica-mente separadas (Heide, 1994; 72)”,son diversas las líneas de desarrolloteórico que han descrito los distintostipos de gobierno de la relación.

La Teoría de los Costes de Transac-ción (Williamson, 1975, 1994) pres-cribe el uso de un gobierno de merca-do u otro basado en la autoridad apartir de las inversiones en activosespecíficos, la incertidumbre del mer-cado y la frecuencia de las transac-ciones entre las partes. Sin embar-go, las incorporaciones de la TeoríaContractual (Macneil, 1980) y delModelo de Interacción del IMP(Håkansson, 1982) suponen un con-siderable avance en la discusión delas formas de gobierno del intercam-bio. Y ello es así, porque se reconocela importancia de elementos socialesy de la confianza como una formaadicional de gobierno del intercam-bio.

Así, recogiendo lo anterior, Gundla-ch y Murphy (1993) distinguen tresformas distintas de intercambio:transaccional, contractual y relacio-nal. En caso de intercambio transac-cional, la garantía de la inmediatasatisfacción de las partes exige la



utilización de recursos legales y con-tractuales para garantizar el cumpli-miento de las promesas (ver Gráfico1). En las relaciones de intercambioa más largo plazo, como afirma Hous-ton y Gassenheimer (1987), los inter-cambios puntuales recogen los efec-tos de los resultados pasados y de lasexpectativas acerca de los resultadosfuturos. Por ello son parte de una se-

cuencia temporalmente dilatada deintercambios que no exige la perfec-ta compensación de cada uno de ellosde forma individual. Pero, para queesto se pueda dar, en la relación de-berán existir mecanismos que asegu-ren una adecuada conducta futura,mediante salvaguardas legales o,dando lugar al intercambio relacio-nal, éticas.

Gráfico 1: Principios de gobierno según tipo de intercambio (Gundlach yMurphy, 1993)

La salvaguarda legal, realizada me-diante el establecimiento de contra-tos que consideren las condicionessobre las que se debe producir el in-tercambio, tiene una serie de incon-venientes. Así, Gundlach y Murphy(1993) destacan la utilidad del con-trato para regular las condiciones delintercambio en transacciones pun-

Importancia delprincipio de gobierno

Principios éticos

ALTA

BAJA

INTERCAMBIOTRANSACCIONAL

INTERCAMBIORELACIONAL

INTERCAMBIOCONTRACTUAL

Principios legales

tuales pero, sin embargo, su mayordificultad para resolver los aconte-cimientos de una relación de inter-cambio a largo plazo. Aquí el recur-so al contrato no es útil para ganarla colaboración y el acuerdo de la otraparte.

Además, hay que añadir el inconve-niente que supone la dificultad para


recoger en el contrato las necesida-des de adaptación de la relación a lascircunstancias del entorno, los deseosde algunas de las partes de modifi-car los términos inicialmente pacta-dos y la resolución de conflictos. Porello, incluso en relaciones de inter-cambio contractual, éste no podrá serel único principio de gobierno impli-cado, debiendo ser complementadopor principios éticos que suplan losinconvenientes aludidos.

Los principios éticos más destacadosen la literatura relacional son los deconfianza (p.e. Kumar, 1996), justi-cia (Kumar et al., 1995) y compromi-so (p.e. Gundlach et al., 1995). Laconfianza es el elemento más trata-do y considerado como más importan-te en la determinación del carácterrelacional del intercambio. Sako(1992) la define como “un estado men-tal sobre la expectativa que una par-te de la relación de intercambio tienerespecto a la medida en que la otratendrá un comportamiento predecibley aceptable (37)” y es el elementoprincipal que define un intercambiocomo relacional. De esta forma, laexistencia de confianza reduce la pro-babilidad percibida de que se produz-can en la otra parte comportamien-tos perjudiciales (Gambetta, 1988), loque depende de tres dimensionesprincipales: fiabilidad, honestidad ybenevolencia (Blomqvist, 1997).

Los principios éticos han sido trata-dos desde una perspectiva distinta,pero equivalente, en los trabajos queasumen un enfoque de Contrato Re-lacional (Macneil, 1980). Con esteprisma el contrato es un acto social,de especialización del trabajo e inter-cambio, de elección y de reconoci-miento del futuro y donde la distin-

ción entre un intercambio transaccio-nal-discreto y otro relacional se llevaa cabo a partir de doce dimensionescontractuales (Dwyer et al., 1987):ritmo de intercambio, número de par-tes, obligaciones y expectativas, lasrelaciones personales, solidaridadcontractual, transferibilidad, coope-ración, planificación, medida y espe-cificidad, poder y división de benefi-cios y cargas.

Como tercera aproximación a los ti-pos de intercambio según la forma enque son gobernados, el enfoque deHeide (1994) integra los tres elemen-tos básicos de precio, autoridad y con-fianza (Bradach y Eccles, 1989), apartir de los cuales distingue entreintercambios con un gobierno de mer-cado y de no mercado que, a su vez,pueden ser de gobierno unilateral ybilateral.

El intercambio de mercado no se di-ferencia significativamente del con-cepto de transacción discreta de Mac-neil (1980) o de mercado de William-son (1975). Sin embargo, la perspec-tiva relacional considera dos tiposdistintos de gobierno. Por un lado, elunilateral es similar a la noción de“autoridad” de Williamson (1975).Aquí la “estructura de autoridad pro-porciona a una parte del intercambiola capacidad para desarrollar las re-glas, dar instrucciones e imponer susdecisiones a la otra (Heide, 1994; 74)”.En el gobierno bilateral “las partesdesarrollan de forma conjunta políti-cas dirigidas a la consecución de ob-jetivos comunes (74)”, donde los prin-cipios éticos o relacionales reinan so-bre los de autoridad y mercado.

Tras lo visto en este apartado, quedademostrado que el intercambio entredos partes no es un fenómeno homo-



géneo sino que, por el contrario, pre-senta una gran variedad de situacio-nes, lo que hace que la perspectivatradicional del marketing-mix, don-de el comprador pasivo recibe y reac-ciona a las influencias de marketingdel vendedor no es, ni mucho menos,la más común de las situaciones deintercambio (Backhaus y Büschken,1997).

La realidad demuestra ser más com-pleja, con una amplia variedad derelaciones de intercambio (ver Tabla

3) que, a menudo, ni siquiera puedenser caracterizadas por el uso de unúnico mecanismo de gobierno sinoque, por el contrario, recogen la uti-lización simultánea de varios o todosellos —precio, autoridad y confian-za— (Bradach y Eccles, 1989). En laTabla 3, Webster (1992) incorpora la“red de relaciones de intercambio”,por su importancia y novedad en elanálisis actual del concepto de mar-keting, describimos en mayor profun-didad a continuación.

TABLA 3: TIPOS DE RELACIONES DE MARKETING

Tipo de relación de Características básicasintercambio

1. Transacción pura El precio contiene toda la información. No hay marca, nidiferenciación, ni se reconoce al comprador, no hay crédito,ni preferencias, ni lealtad. Las transacciones son indepen-dientes en el tiempo. El marketing busca compradores.

2. Transacción repetida Compra repetitiva de productos de consumo o inputs inter-medios. No hay contacto directo con el comprador. Hay con-fianza y credibilidad, pero muy reducida. El marketing creadiferenciación.

3. Relación de largo plazo El precio es importante, pero es el resultado de la medidaen que en la negociación se manifiesta la dependencia mu-tua a partir de componentes como la calidad, el servicio o elapoyo técnico. Existe más interdependencia y cooperación,aunque el ámbito competitivo sigue presente.

4. Asociación Interdependencia total, Cooperación total. Un único provee-dor. Gran estabilidad a partir de información compartida ydel seguimiento de políticas de crecimiento agresivo a largoplazo.

5. Alianza estratégica Aventura completamente nueva para conseguir algún obje-tivo estratégico a largo plazo, compartiendo los objetivos,involucrando los recursos de ambas partes y, normalmente,creando una entidad separada para la consecución de unobjetivo.

6. Red Estructura organizacional múltiple compuesta de alianzasestratégicas y asociaciones, basada en la especialización defunciones y la coordinación de las mismas para dar a loscompradores lo que desean y en mejor forma que los compe-tidores.

Webster (1992)


3.3.3. El enfoque “redde relaciones”

Hay tres diferencias básicas entre elenfoque de redes y el estudio de larelación individual de intercambioque, desde una perspectiva de gobier-no, fue presentado en el apartadoanterior (Johanson y Mattson, 1994):

1. Con el enfoque de red, la rela-ción de intercambio es estudiadacomo parte de una red mayor derelaciones a largo plazo, tanto com-plementarias como sustitutivas(Ford, 1998). Por tanto, se asumela existencia de una red de víncu-los de recursos, personas y activi-dades donde cada relación indivi-dual es una subestructura que estáinfluida e influye al resto de rela-ciones (Anderson et al., 1994).

2. En segundo lugar, el análisis in-dependiente de la relación de in-tercambio, realizado por los enfo-ques anteriores, está basado en labúsqueda de la forma de gobiernomás eficiente para la transacciónde recursos heterogéneos entredos partes —visión estática—.Desde una perspectiva de red, elgobierno de la relación, además,debe servir para el desarrollo efec-tivo de dichos recursos a lo largodel tiempo —visión dinámica—(Haugland y Grønhaug, 1995).

3. En tercer lugar, como Lunnany Reve (1995) muestran, el enfo-que red asume de forma explícitala inexistencia de formas puras degobierno mientras que, por el con-trario, considera que tanto en unarelación, como entre las múltiplesrelaciones de la red, el precio y,sobre todo, la autoridad y confian-za son usados de forma simultá-nea (Jones et al., 1997).

Por lo tanto, la aplicación de un en-foque de red al estudio de las relacio-nes es más amplio que el del inter-cambio en un contexto de relación alargo plazo que, a su vez, mejorabala perspectiva de transacción (Eas-ton, 1992). Parece por tanto que nonos encontramos ante enfoques quedeban ser considerados como contra-dictorios respecto a la definición delobjeto central de nuestra disciplinasino que, por el contrario, la adopciónde una visión de red permite ver elcampo de las relaciones de intercam-bio en su globalidad para, a partir deahí, según las características de go-bierno más destacadas, aplicar unenfoque u otro.

Para justificar el argumento ante-rior usaremos la distinción queHåkansson y Snehota (1995) reali-zan entre la sustancia y los efectosde la relación de intercambio. Lasustancia es todo aquello que afectaa las dos partes de la relación, contres sustratos interrelacionados deuniones (Gráfico 2):

1. “Las conexiones de actividades”técnicas, administrativas, comer-ciales, etc., entre ambas partes delintercambio que, a lo largo delproceso de interacción, incluyenprocesos de coordinación y adap-tación.

2. “Los lazos entre recursos” de lasdos partes (tecnológicos, materia-les, de conocimiento...) que son elresultado del desarrollo de la re-lación y que se combinan en ésta.

3. Por último, los “vínculos perso-nales” que afectan a la forma enque ambas partes se perciben eidentifican mutuamente, estable-ciéndose en la interacción y refle-



jando el proceso de aprendizajemutuo y de formación de la con-fianza y el compromiso.

Pero a su vez la interacción entre laspartes de una relación tiene efectos,a los que Håkansson y Snehota(1995) denominan con el término defunciones de la relación:

1. En primer lugar, sobre la pro-pia relación, es decir, sobre la for-ma en que se produce la conexiónde recursos, personas y activida-des, lo que lleva a considerar larelación como una ‘quasi-organi-

zación’ con un carácter distinto delde la simple suma de los elemen-tos.

2. En segundo lugar, la relacióntiene consecuencias para las em-presas individuales, no sólo entérminos de resultados económi-cos directos, sino también respec-to a lo que pueden hacer por símismas (internamente) y conotras relaciones, puesto que afec-ta su estructura de actividades, laobtención de recursos y su estruc-tura organizacional.

F U N C I O N

SU

STA

NC

IA

EN CADAEMPRESA

REC

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EN LARED

EN LARELACION

Patrón deactividades

Vinculospersonales

Red deactores

Lazos entre recursos

Constelación de recursos

Desarrollo dela estrategia

Marketing.o compras

Desarrollo decapacidades

Consecuciónde recursos

Estructuraorganizacional

Conexión deactividades

Estructura deactívidades

Gráfico 2. Esencia y funciones de la relación de intercambio

(Håkansson y Snehota, 1995)


3. Finalmente, lo que ocurra enuna relación puede afectar a otras,al tiempo que la influencia puedeoperar en sentido contrario. Esprecisamente aquí donde el térmi-no red ha de ser utilizado. Loscambios en la conexión de las ac-tividades de la relación afectan elpatrón de actividades de toda lared. Los cambios en los lazos en-tre recursos a la constelación derecursos y los que tienen lugar enlos vínculos personales a la red deactores (Håkansson y Johanson,1992). De la misma manera, loscambios que se produzcan en otrasrelaciones en la misma red pue-den, potencialmente, influir a lapropia relación.

Siguiendo a Håkansson y Snehota(1995), aquellas transacciones consustancia simple y pocas funcionesimplicadas requerirán mecanismosde gobierno menos sofisticados, don-de el precio será suficiente y, por tan-to, una visión de marketing transac-cional (o de marketing-mix) adecua-da. Sin embargo, en aquellas otrasrelaciones donde estén implicadosmúltiples estratos de sustancia peropocas funciones, el enfoque relacionalserá más correcto. Por último, en con-textos donde los intercambios tienenefectos múltiples y se dan en relacio-nes con sustancia múltiple, será elenfoque de red el predominante.

En una línea parecida se manifiestaAijo (1996), quien dedica el “marke-ting de transacciones” a aquellas cir-cunstancias en que el intercambio esdiscreto y sólo se produce el contactoentre el comprador y el vendedor. Porotra parte, el “marketing de relacio-nes” tiene que ver con aquellos inter-cambios continuos pero de nuevo con

dos partes implicadas. El enfoque demarketing de redes sería aplicado alestudio de las múltiples partes quepueden estar implicadas en fenóme-nos de intercambio.

4. CONCLUSIÓNTras lo visto en los apartados ante-riores, puede afirmarse que si el ob-jetivo último de la organización es elde crear valor que justifique los re-cursos empleados, el marketing de-berá preocuparse de “...establecer,desarrollar y mantener intercambiosrelacionales exitosos (Morgan y Hunt,1994; 22)”.

Respecto a dicha definición hayque hacer dos matizaciones:

1. En primer lugar, puede verseque se añade un comentario res-pecto al fin último de la organiza-ción que queda determinado comoel de crear valor para el mercado(Rodríguez y Hernández, 2001),destacando la importancia estra-tégica del marketing en su conse-cución (Anderson, 1982) y convir-tiendo la orientación al mercadoen imperativo de las empresas(Gummesson, 1997). Para ello, elestablecimiento, desarrollo y man-tenimiento de múltiples relacionesno sólo con clientes sino tambiéncon otros componentes (Hernán-dez, 2001b) es una condición ne-cesaria, pasando a ser el objetivooperativo central del marketing(Grönroos, 1996; 1997; Hunt,1997). En este sentido, Webster(1992) afirma que el marketing seocupa de “... administrar asocia-ciones estratégicas y posicionar ala firma entre los vendedores ycompradores de la cadena de va-lor, con el fin de proporcionar un



valor superior a los compradores(1)”.

2. Por otra parte, ha sido suprimi-do el adjetivo de “relacional” parael marketing, al tiempo que se in-troduce en la propia definición. Sise asume que la realidad de inter-cambio es variada y, por tanto, sugobierno, el hecho de que el tipode actividad de marketing sea dis-tinto en cada caso no cambia suobjeto central. Son variadas lasdefiniciones de marketing con elapellido relacional. La primera ala que se alude es debida a Berry(1983), quien lo define como “unaestrategia para atraer, mantener ydesarrollar relaciones con los com-pradores (Mattson, 1997; 38). Pos-teriormente cabe citar la defini-ción de Gummesson (1994; 1995)para quien el marketing de rela-ciones es el marketing visto como“relaciones, redes e interacción”incluyendo por tanto diversas vi-siones del intercambio en la mis-ma definición. Por último, Grön-roos (1989) afirma: “Marketing esestablecer, desarrollar y comercia-lizar relaciones con los comprado-res, de forma que los objetivos delas partes de dicha relación seansatisfechos. Ello se realiza median-te un intercambio mutuo y el cum-plimiento de las promesas realiza-das (57)”.

En conclusión, como consecuencia deque el fenómeno de intercambio no eshomogéneo, yendo desde la transac-ción discreta a la relación a largo pla-zo, de que la perspectiva de red per-mite incluir en su interior el estudiode las diferentes relaciones de inter-cambio, y de que la tarea del marke-ting es estratégica y se ocupa, ade-

más de distribuir el valor, de ayudara crearlo, la definición del objeto cen-tral de estudio de la disciplina pue-de, a partir de la adaptación de lomanifestado por Kotler (1972), serexpuesta como:

«El marketing estudia la forma enque las relaciones de intercambioson creadas, estimuladas, facili-tadas, valoradas y gobernadas. Laesencia del marketing está en larelación de intercambio, definidacomo las conexiones de recursos,personas y actividades orientadashacia la creación e intercambio devalor para el mercado».

Dicha definición, junto con los axio-mas presentados en la Tabla 1 y de-bidos a Kotler (1972) y el alcance delmarketing presentado en el Modelode las Tres Dicotomías de Hunt (Ta-bla 2), recoge el ámbito de estudio dela disciplina del marketing. Por otrolado, no sólo no se discute la impor-tancia del concepto de intercambiosino que se fortalece, ampliando elobjeto del marketing desde la tran-sacción hasta el marco estructural enel que la misma tiene lugar.

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EL OBJETO DE ESTUDIO DE LA DISCIPLINA DE MARKETING · 2016-10-27 · función y utilidad, así como...

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