El mercado del vino en Vietnamses/Vietnam... · Las notas de cata tampoco tienen ningún impacto. A...

El mercado

del vino

en Vietnam Enero 2015

Este estudio ha sido realizado por

Carlos Domínguez Agulleiro, bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial

de la Embajada de España en Ciudad Ho Chi Minh

EL MERCADO DEL VINO EN VIETNAM

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Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España

en Ciudad Ho Chi Minh

ÍNDICE

1. RESUMEN EJECUTIVO 3

2. INTRODUCCIÓN 6

3. OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES 9

1. Producción Local 9

1.1. Vinos tradicionales 9

1.2. Vino de uvas 11

2. Vino importado 14

2.1. Datos estadísticos. 18

4. DEMANDA. 22

1. Factores sociales y demográficos de la población en Vietnam 22

2. Hábitos de consumo 26

5. PRECIOS 30

1. Estructura de los precios 30

2. Precios medios observados en el mercado retail 31

6. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 33

1. percepción por el público 33

2. percepción por los importadores y distribuidores 34

7. CANALES DE DISTRIBUCIÓN 36

8. ACCESO AL MERCADO-BARRERAS 40

1. Barreras Fiscales 40

2. Barreras no arancelarias 40

3. Documentación técnica para exportar vino a Vietnam 42

9. PERSPECTIVAS DEL SECTOR 44

10. OPORTUNIDADES 45

11. INFORMACIÓN PRÁCTICA 46

1. Ferias. 46

2. Publicaciones del sector. 46

3. Asociaciones 47

4. Recomendaciones para el exportador 47

5. Realidad económica del país. 47

6. Cultura empresarial: cómo hacer negocios en vietnam 48

7. Recomendaciones de negocio 49


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1. RESUMEN EJECUTIVO

La importación y consumo de vino en Vietnam han crecido mucho en los últimos años, si La importación y consumo de vino en Vietnam han crecido mucho en los últimos años, si La importación y consumo de vino en Vietnam han crecido mucho en los últimos años, si La importación y consumo de vino en Vietnam han crecido mucho en los últimos años, si bien menos que otras bebidas como la cerveza o los licoresbien menos que otras bebidas como la cerveza o los licoresbien menos que otras bebidas como la cerveza o los licoresbien menos que otras bebidas como la cerveza o los licores. De 6 millones de dólares en 2006, en 2011 se importaron 16,5 millones de dólares, según las aduanas de Vietnam. El consu-mo se duplicó desde 2008 hasta 2013, de 146 millones a 290 millones de dólares mientras que tanto la cerveza como los licores triplicaron su consumo hasta las cifras actuales de 6.000 millo-nes de dólares en cerveza y 800 millones de dólares en licores. El vino representa solo un 4% del consumo de bebidas alcohólicas y no se prevé que está cuota de mercado cambie en el medio o largo plazo.

El cliente vietnamita no es entendido en vinos y sus criterios decriterios decriterios decriterios de compra se reducen al precio y compra se reducen al precio y compra se reducen al precio y compra se reducen al precio y a a a a factores visualesfactores visualesfactores visualesfactores visuales.... Salvo el caso de Francia, Chile y en menor medida Australia, existe muy po-ca percepción de “Marca País”. En el caso de España, no tiene ningún efecto a favor o en contra, más allá de que Europa en general goza de muy buena imagen.

Las notas de cata tampoco tienen ningún impacto. A menos que el vino esté dañado muy seria-mente, será apreciado positivamente como un licor de baja graduación.

El consumo de vino es muy estacional, El consumo de vino es muy estacional, El consumo de vino es muy estacional, El consumo de vino es muy estacional, concentrándose el 70% alrededor del mes en que se produce el año nuevo lunar (entre enero y febrero). Esto lleva a que las importaciones y pedidos se calculan para ser servidos entre los meses de septiembre y noviembre u octubre y diciembre, según el año.

Existe producción local auExiste producción local auExiste producción local auExiste producción local aunque de muy baja calidadnque de muy baja calidadnque de muy baja calidadnque de muy baja calidad que aunque en occidente no tendría la ca-lificación de “vino”, sí que la tiene en Vietnam y que compite, y triunfa, en el mercado de menor precio. En el largo plazo estos productos locales irán dominando rangos de precio más elevados.

La Administración Pública de Vietnam es clara respecto a su intención de dificultar la impoLa Administración Pública de Vietnam es clara respecto a su intención de dificultar la impoLa Administración Pública de Vietnam es clara respecto a su intención de dificultar la impoLa Administración Pública de Vietnam es clara respecto a su intención de dificultar la impor-r-r-r-tación de vinotación de vinotación de vinotación de vino. Más que los impuestos, pesan las excesivas medidas burocráticas sobre los ex-portadores y, sobre todo, los importadores. En la actualidad destacan las valoraciones que se


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realizan en frontera, la prohibición al envío de muestras y las licencias limitadas a la importación de comercio y bebidas1.

Es un mercado poco transparente con prácticas poco clarasEs un mercado poco transparente con prácticas poco clarasEs un mercado poco transparente con prácticas poco clarasEs un mercado poco transparente con prácticas poco claras y donde el contrabando, la doble contabilidad, las falsificaciones y la corrupción tienen un peso importante.

El mercado está siendo conquistado por las grandes corporaciones multinacionalesEl mercado está siendo conquistado por las grandes corporaciones multinacionalesEl mercado está siendo conquistado por las grandes corporaciones multinacionalesEl mercado está siendo conquistado por las grandes corporaciones multinacionales de bebi-das como Pernord-Ricard, Grands Chais de France, Accolade Wines, Treasury Wine Estates Ltd, Baron Philippe de Rothschild SA, Foster's Group Ltd o Constellation Brands Inc. La presencia de vinos de un tipo u otro, de un país u otro, depende más del catálogo de estos proveedores que de tendencias de mercado claras. El dominio de estos grupos se debe a su mmmmúsculo financieroúsculo financieroúsculo financieroúsculo financiero para apoyar al importador y a sus catálogos variados no solo de vinos sino también de licores.

La red de distribución nacional está poco desarrollada.La red de distribución nacional está poco desarrollada.La red de distribución nacional está poco desarrollada.La red de distribución nacional está poco desarrollada. Existe un número reducido de importa-dores, los cuales tienen una capacidad geográfica, financiera y de almacenamiento, limitada.

La posición del vino español es débil y su futuro presenta numerosos desafíosLa posición del vino español es débil y su futuro presenta numerosos desafíosLa posición del vino español es débil y su futuro presenta numerosos desafíosLa posición del vino español es débil y su futuro presenta numerosos desafíos. Aunque las importaciones de nuestro vino se han duplicado desde 2008 casi en paralelo al mercado, esta-mos siendo igualados por nuevos suministradores como Hungría, Nueva Zelanda o Sudáfrica. La cuota de mercado se mantiene más o menos constante en el 2%. Las estrategias de acceso reali-zadas hasta la fecha han fallado en alcanzar al consumidor final y germinar una imagen de marca España que facilite el acceso a las bodegas. En esa carencia, cada oferta es juzgada caso por ca-so según lo que la empresa ofrezca, en términos de cooperación a la promoción o compensacio-nes al importador.

Los importadores locales están manifestando cansancLos importadores locales están manifestando cansancLos importadores locales están manifestando cansancLos importadores locales están manifestando cansancioioioio. Aunque el vino español es cualitati-vamente apreciado por los distribuidores profesionales, estos se quejan de varios aspectos:

- Falta de cooperación tanto individual (bodegas) como institucional (Organismos españoles) en promover el vino español entre consumidores mediante la participación en festivales, actos de degustación para el público, semanas culturales, o actos “muestra & cata”. Chile ha sido y es muy activa en este tipo de promociones; Francia promueve también actos de este tipo y apoya las promociones de sus grandes bodegas, y las grandes empresas aus-tralianas son financiadoras a título privado de varios actos de cara al público.

- Lentitud de las bodegas en atender las demandas documentales y administrativas que ne-cesitan para cumplir con la burocracia vietnamita. Estas demoras pesan sobre el plazo de pedido que debido a la estacionalidad de consumo en Vietnam provocan pérdidas para el importador.

1 Para detalles sobre todos estos obstáculos, ver el capítulo Acceso al Mercado-Barreras.


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- Inundación de ofertas y propuestas de entrevistas de las empresas españolas, tanto direc-tamente como a través de la Oficina Comercial.

- Intrusismo. Resulta una práctica frecuente que españoles no profesionales del sector, des-de expatriados a turistas, aprovechen para intentar vender vinos pidiendo citas a puerta fría con los gerentes de tiendas o restaurantes. En la cultura vietnamita de los negocios, esta práctica no es bienvenida y puede resultar incluso ofensiva. En acumulación, puede dañar la percepción de profesionalidad del sector del país.

Tanto por parte de las empresas como de las instituciones, se debe estudiar a fondo el poteestudiar a fondo el poteestudiar a fondo el poteestudiar a fondo el poten-n-n-n-cial real del mercado y los costes de acceso que tienecial real del mercado y los costes de acceso que tienecial real del mercado y los costes de acceso que tienecial real del mercado y los costes de acceso que tiene. La entrada en Vietnam debe estar pre-cedida de un análisis y compromiso financiero importante. Los costes de apertura del mercado son muy altos. Se tiene que asumir que en el medio plazo y debido al tamaño de mercado y esca-sa permeabilidad del producto español, los pedidos y beneficios serán pequeños y probablemen-te no compensen esos costes. Tan solo estrategias con una visión a muy largo plazo pueden en-contrar retornos significativos.


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2. INTRODUCCIÓN

El presente estudio tiene como objetivo analizar la situación del mercado del vino en Vietnam, en particular del vino español, con el fin de estimar la evolución que el sector y la cuota española puedan tener a medio y largo plazo.

A efectos de análisis, se tendrá en consideración el vino en general. Lo que en la partida arancela-ria con se matricula con el código HSC2204HSC2204HSC2204HSC2204 y que en aduanas de Vietnam queda definido como “Vino de uvas frescas, incluidos vinos fortificados; otros mostos de uva que los referidos en la partida 20.09”. 2

Siguiendo el desglose arancelario se compararán los tres capítulos principales: Vinos espumosos, vinos en envase de menos de 2 litros y “otros” (en la práctica, vinos en envases de más de 2 li-tros). Dichos capítulos corresponden a las partidas 220410, 220421 y 220429.

Para el estudio de la evolución particular del vino español, se considerarán además los criterios de calidad establecidos por La Ley 24/2003, de 10 de julio, de la Viña y del Vino: Vinos de Pago, Vi-nos con D.O, Vinos con D.O. Calificada, Vinos de Calidad con Indicación Geográfica, Vinos de la tierra, Vinos de mesa y Resto de vinos.

Hay que señalar que esta delimitación del producto objeto del análisis “vino”, aunque natural y prescindible en criterios occidentales y españoles, no es nada obvia en Vietnam. ConceptuaConceptuaConceptuaConceptual-l-l-l-memememennnnte, te, te, te, “vino” ““vino” ““vino” ““vino” “Rượu vang” para la población vietnamita, engloba todas las bebidas fermepara la población vietnamita, engloba todas las bebidas fermepara la población vietnamita, engloba todas las bebidas fermepara la población vietnamita, engloba todas las bebidas fermen-n-n-n-tadas y forttadas y forttadas y forttadas y fortiiiificadasficadasficadasficadas y aunque desde un punto de vista gramatical purista las bebidas fermentadas de frutas tienen otro nombre (Rượu trái cây), incluso los diccionarios denominan “vino- Rượu vang” a vinos de cereales, sake, huangjiu y muchos otros productos alcohólicos fermentados. Desde el punto de vista inverso, es habitual que los vietnamitas traduzcan “Rượu”, que es cualquier licor, incluido destilados como el vodka o el whisky, como “vino”. Debido a ello a la hora de hablar de vino con los vietnamitas, hay que ser extremadamente preciso y apuntar en cada caso a que es de uvas frescas y solo de uvas frescas, con fermentación natural y, generalmente aunque con ex-cepciones, entre los 9,5º y los 15,5º de alcohol.

2 “Rượu vang làm từ nho tươi, kể cả rượu vang cao ñộ; hèm nho trừ loại thuộc nhóm 20.09”,


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Esta curiosidad lingüística y cultural no tendría ningún interés más allá de la anécdota si no fuera que las regulaciones legislativas y técnicas pueden llegar a ser prohibitivamente estrictas y que con frecuencia suelen intentar imponerse hacia el vino, como lo entendemos, debido a su confusa nomenclatura, aunque por sus características no debería aplicársele dicha ley.

Independientemente de este problema burocrático o técnico, esta confusión de definición tiene una consecuencia directa en el hábito de consumo que hay que conocer: Para un vietnamita no no no no existe una diferencia conceptual entre beber vino y, por ejemplo, vodkaexiste una diferencia conceptual entre beber vino y, por ejemplo, vodkaexiste una diferencia conceptual entre beber vino y, por ejemplo, vodkaexiste una diferencia conceptual entre beber vino y, por ejemplo, vodka; tal y como en España tampoco existe una diferencia conceptual entre beber whisky y ron. Esto afectará como vemos a los hábitos de los consumidores finales dado que en circunstancias que permiten su consumo, el bebedor elegirá normalmente bebidas de alta graduación sobre el vino mientras que en contextos en que las bebidas de alta graduación serían mal vistas, el vino también estará fuera del rango de posibilidades.

Por último, este enmarañamien-to del término “vino” hace que en Vietnam se denomine “vino” al simple criterio de que sea rojo o blanco y esté en una botella bordelesa. El Vang ðà Lạt, “vi-no de Dalat” (producido en la región montañosa donde se cul-tivan la mayoría de las frutas no tropicales), es bastante aprecia-do por la población menos cosmopolita y supone hasta el 22% del consumo nacional de “vino”. Dichas botellas contie-nen normalmente zumos de ba-yas además de mosto de uva. Grosellas, fresas, moras o inclu-so extractos de flores… son es-perados en este tipo de vino que no requiere ni fermentación exclusiva (se pueden mezclar diferentes zumos fermentados)

y vendido sin madurar para la venta en supermercados y restaurantes de corte local y dirigidos a la renta media.

Relacionado con los hábitos de consumo y comerciales en Vietnam, existen unas características nacionales que condicionan el sector:


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- Es un país con una renta per caprenta per caprenta per caprenta per capita muy bajaita muy bajaita muy bajaita muy baja: 1.911 dólares anuales3. El acceso de la mayoría de la población a un bien importado, máxime un bien de lujo como es el vino, está fuera de las posibilidades.

- Es una sociedad ruralsociedad ruralsociedad ruralsociedad rural en que solo un 33% 4de la población vive en las ciudades, de las cuales solo dos: Ho Chi Minh City y Hanói pueden considerarse mercados potenciales.

- Existe una importante afinidad cultural con Europaafinidad cultural con Europaafinidad cultural con Europaafinidad cultural con Europa, en especial en el sur del país y su principal ciudad: Ho Chi Minh.

- Es uno de los países con una burocracia burocracia burocracia burocracia más inefinefinefinefectiva y corruptaectiva y corruptaectiva y corruptaectiva y corrupta5 la cual se dirige par-ticularmente hacia el mercado del vino y licores. La consecuencia de esto es que las prácticas irregulares son la norma, no la excepción, obstruyendo transacciones transpa-rentes y facilitando prácticas poco claras, indistintamente.

- Con escasos núcleos urbanos de importanciaescasos núcleos urbanos de importanciaescasos núcleos urbanos de importanciaescasos núcleos urbanos de importancia, la red de distribución en Vietnam es fragmentaria y de muy limitado alcance, llevando a un mercado dominado por el pequeño distribuidor e importador.

- Las compras de bienes de consumo son extremadamente estacionales. El 70% de las El 70% de las El 70% de las El 70% de las ventas de vino y licores se produce en ventas de vino y licores se produce en ventas de vino y licores se produce en ventas de vino y licores se produce en el mesel mesel mesel mes de año nuevo lunarde año nuevo lunarde año nuevo lunarde año nuevo lunar “tet” (enero-febrero). De esta manera, las compras de Vietnam de vino se concentran (80%) en los meses de septiembre a noviembre.

3 Según el Banco Mundial, basado en el Departamento de Estadísticas de Vietnam

4 Según el Banco Mundial, basado en el Departamento de Estadísticas de Vietnam

5 De acuerdo con la organización “Transparencia Internacional”, Vietnam ocupa el puesto 119 de 175 en percepción de la corrupción, mientras que el Banco Mundial califica al país en el puesto 125 en eficiencia burocrática.


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3. OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES

Vietnam es percibido como uno de los mercados con mayor potencial para el sector del vino (y potencial para el sector del vino (y potencial para el sector del vino (y potencial para el sector del vino (y lllliiiicores)cores)cores)cores), gracias a su elevada demografía, su legado cultural francés, la juventud de su población y a sus crecimientos sostenidos en los últimos años. Por eso un gran número de marcas, espe-cialmente francesas, italianas, australianas y chilenas (entre otros países), además de españolas, han intentado tomar posiciones en el mercado a pesar de la crisis internacional.

Enfrentándose a esa oferta extranjera, la producción local que hasta hace pocos años no era sino anecdótica tanto en volumen como en calidad, ha realizado numerosos esfuerzos en incrementar la calidad del producto así como la percepción de los consumidores y ha conseguido alcanzar más del 20% de la cuota de consumo nacional.

La Administración Pública de Vietnam, ante los importantísimos crecimientos de las importaciones de vino cada año, en abril de 2010 Vietnam incluyó en un despacho (Despacho 3215 de abril de 20106) a los vinos y licores en la lista de productos cuya importación debe ser desincentivada7 por lo que el celo legal, burocrático y aduanero hacia este producto es con frecuencia insostenible pa-ra el exportador o el importador.

1.1.1.1. PRODUCCIÓN LOCAL

1.1.1.1.1.1.1.1. Vinos tradicionalesVinos tradicionalesVinos tradicionalesVinos tradicionales

Vietnam, un país bastante bebedor, ha producido tradicionalmente varios tipos de bebidas fer-mentadas y destiladas; algunas de ellas fundamentales en la gastronomía de una región o en las costumbres de celebraciones o eventos específicos. Es importante conocer y reconocer estas raí-ces de productos tradicionales que legislaciones contemporáneas están intentando proteger de manera semejante a las denominaciones de origen en Europa. Vietnam, igual que España, tiene su

6 Posteriormente ratificada y ampliada en la Decisión 1380 de marzo de 2011.


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propio capítulo de bebidas fermentadas, con sistemas de producción, fermentación maridajes y notas de cata determinadas.

Algunas de las bebidas alcohólicas tradicionales más importantes para los vietnamitas son:

• RRRRượu Bàu u Bàu u Bàu u Bàu ĐáĐáĐáĐá: Fabricado en la aldea de Nhơn Lộc, en la provincia de Bình Định, es una fermentación de arroz integral cocido. El vino se vende normalmente en bote-llas de cerámica bastante artística.

• ĐĐĐĐế Gò Gò Gò Gò ĐenĐenĐenĐen. Fabricado con arroz glutinoso en el pue-blo de Gò Đen, provincia de Long An. Es una marca protegida en vietnam con estándares calificados. Tiene hasta 50º

• RRRRượu chuu chuu chuu chuối hi hi hi hộtttt. Vino de plátano que en el folclore tie-ne varios efectos beneficiosos para la salud con lo que es recomendado por los doctores tradicionales. Dentro de este tipo de licores recomenda-dos por la medicina tradicional, se pueden añadir otros, como vino de táo mèo, albarico-ques; en otro lado están licores con animales sumergidos. Muy típico para los turistas, tan-to extranjeros como vietnamitas, el vino de serpiente o el de ginseng.

• Rượu Kim Long o xikau Kim Long o xikau Kim Long o xikau Kim Long o xika. Es uno de los vinos con más referencias literarias, que aparece mencionado en los anales imperiales de Vietnam. Se hace con arroz, en el pueblo de Kim Long, provincia de Quảng Trị. Debido a la tradición de dicha aldea, durante la colonización francesa se intentó poner una bodega de vino de uva en dicha área.

• RRRRượu Kim Su Kim Su Kim Su Kim Sơnnnn. Hecho con arroz integral en los pueblos costeros de Kim Sơn, Ninh Bình.

• RRRRượu Mu Mu Mu Mẫu Su Su Su Sơnnnn. Uno de lo s vinos más populares en Vietnam, hecho con hierbas de montaña y arroz en la provincia de Lạng Sơn, en las montañas del norte. Es un vino que tiene sus calidades tipifica-das por ley.

• RRRRượu ngôu ngôu ngôu ngô. Hecho de maíz y hojas de árbol. Son famosos dos tipos: El vino de Nà Hang, en Ha Giang y el de Bản Phố en Lào Cai .

• RRRRượu u u u LLLLàng Vânàng Vânàng Vânàng Vân.... Hecho originariamente con yuca y en la actualidad con arroz gluti-noso (aunque se puede añadir al-go de yuca). Hecho en la aldea de Làng Vân, provincia de Bắc Giang, este es probablemente el vino tradicional más famoso en Vietnam. También aparece en los anales imperiales del siglo XVIII. Su fabricación es muy artesanal


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mantenida en las familias que el gobierno comunista ha agrupado en cooperativas.

• RRRRượu cu cu cu cầnnnn: Mezcla de granos (arroz glutinoso, maíz, yuca, mijo, frutos secos…) y numero-sas hierbas del bosque y aceites de árboles. Es típico de las minorías étnicas de la región de Tay Nguyen, que es la zona que incluye 5 provincias Kon Tum, Gia Lai, Dak Lak, Dak Nong, Lam Dong, los montañeros. Se fermenta en vasijas de barro bajo tierra. Este vino se bebe aspirando con bambú fino en medio de un grupo.

• RRRRượu Phú Lu Phú Lu Phú Lu Phú Lễ. Uno de los tres vinos famosos del sur del país (los vinos más tradicionales vienen del norte). Se hace con arroz glutinoso en Phú Lễ, provincia de Bến Tre. Existen tres vertientes de este tipo de vino del sur; uno de ellos, el Rượu Xuân Thạnh posee una graduación alcohólica muy alta, fácilmente superando los 60º.

• RRRRượu simu simu simu sim.... Vino dulce, de entre 10º y 14º, hecho con flores y vainas del árbol Rhodomyr-tus Tomentosa, un árbol de hoja perenne típico del sur y sudeste de asia. A esas flores y vainas se añade miel y azúcar. Es típico de la isla de Phú Quốc, la más grande de Vietnam, adyacente con Camboya.

1.2.1.2.1.2.1.2. Vino de uvasVino de uvasVino de uvasVino de uvas

El vino de uvas por excelencia en Vietnam es el El vino de uvas por excelencia en Vietnam es el El vino de uvas por excelencia en Vietnam es el El vino de uvas por excelencia en Vietnam es el producido en la región de producido en la región de producido en la región de producido en la región de ðà Lạt. Entre esta oferta, destaca particularmente la empresa Ladofoods, que ha registrado el nombre Vang Da Lat el cual ha pasado a ser el nombre general con que se denominan los vinos, mezcla de uvas y otras frutas, producidos en esta región o con dichas notas de cata. A pesar de ser la cara más vi-sible del vino de Dalat, es otra empresa, Thang Long, la que tiene una producción más amplia (hasta el 20% del mercado) e imagen más famosa. Tanto es así que el vino de frutas (uvas y frutas tropicales) de Thang Long fue el ofrecido en las cenas oficiales del gobierno de Vietnam ofrecidas a dignatarios extranjeros, en 2013.

Fácilmente señalado como una copia local del vino de uvas tradicional, el vino de Dalat se carac-teriza por la típica botella bordelesa y etiquetados clásicos que se aúpan en la imagen más repu-tada del vino europeo: Imágenes de castillos, letras góticas, capuchas rojas o tapones de plástico imitando lacre.

Desde su aparición en el mercado en 1999, este vino ha visto el crecimiento más importante de el crecimiento más importante de el crecimiento más importante de el crecimiento más importante de ventas de todas las bebidas tradicionales, excluyendo la cerveventas de todas las bebidas tradicionales, excluyendo la cerveventas de todas las bebidas tradicionales, excluyendo la cerveventas de todas las bebidas tradicionales, excluyendo la cervezazazaza. Su mercado objetivo era el de la clase media rural vietnamita en busca de la imagen chic del vino europeo, pero sin los cos-tes asociados a las marcas importadas.

Debido a que el cliente objetivo era diferente del vino importado, que apela a la clase alta o media alta en Vietnam, los productores y analistas occidentales han menospreciado de manera constan-te la oferta local a la que no se le dedica ninguna atención ni como producto, ni como potencial de competencia comercial. Sin embargo, es la opinión de este analista que esta visión despectiva hacia el vino de Dalat no tiene en cuenta la evolución del mismo y que supondrá una amenaza supondrá una amenaza supondrá una amenaza supondrá una amenaza comercial real al vino importado en el mediocomercial real al vino importado en el mediocomercial real al vino importado en el mediocomercial real al vino importado en el medio plazoplazoplazoplazo y un oponente formidable en el largo ply un oponente formidable en el largo ply un oponente formidable en el largo ply un oponente formidable en el largo pla-a-a-a-zozozozo. Existen varios fundamentos para ese análisis:


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- El vino de Dalat es indudablemente un extraordinario éxito productivo y comercial. La clave de este éxito se debe a varias características:

o Es un vino que sin tradición detrás, ha sido diseñado con ingeniería inversa basán-dose en el paladar del consumidor vietnamita, en sus gustos y preferencias (ver los vinos y licores tradicionales expuestos en el punto anterior).

o Al producto en sí mismo se le ha rodeado de las notas más atractivas del vino occi-dental para los vietnamitas: La imagen de tradición y elegancia. Visualmente, y en ausencia de un estándar gustativo, un vino de Dalat es igual que uno importado a ojos de un cliente sin referencias.

o El grado de penetración del producto ha sido fabuloso: De ser un licor más en la anécdota del colmado local, ha pasado a ser incluido en las “cartas de vinos” de restaurantes locales y turísticos. Algo impensable hace apenas cinco años, el vino

de Dalat forma parte creciente de las boutiques de vino y de los lineales de los grandes supermercados, incluso en los barrios más prósperos de las ciudades.

o Es el único vino de uvas que realiza acciones de promoción8 dirigidas al consumi-dor local final. Las empresas productoras de vino de Dalat han asociado la imagen bucólica que tiene su región con turismos de cata, festivales de la cosecha y fines de semana románticos e incluso obtienen el respaldo gubernamental gracias a su significativa parte en los numerosos festivales tradicionales y culturales de Vietnam.

8 La legislación vietnamita prohíbe la publicidad de bebidas alcohólicas de más de 15º y en la práctica solo se puede publicitar la cerveza.


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- Las empresas productoras han realizado avances gigantescos en calidad. De un licor que tenía poco que ver con el vino tal y como lo entendemos (las notas de cata del vino de Da-lat corresponderían más a una sangría rancia caliente…), se han mejorado los sistemas de producción y se está experimentando continuamente con distintas especies de uvas para obtener un vino de uvas frescas de calidad igual al vino importado de calidad media-baja. Esta I+D es constante y uno de los mayores motores de estas empresas y resulta induda-ble, vistos además los ejemplos de China, que lo conseguirán en el largo plazo.

- Con su base de frutas y su excesivo azúcar, están condicionando las expectativas del consumidor vietnamita que encuentra en comparación al vino occidental amargo o tánico para su gusto. Esto será importante cuando en los próximos años comience a formarse una verdadera clase media en Vietnam. A medida que clases menos pudientes se sitúan en la cúspide de renta, se espera que adopten hábitos hasta entonces inaccesibles como el consumo de bienes importados. Sin embargo, estos nuevos ricos traerán consigo sus gustos previos y sus paladares tal y como han sido influidos.

- Las principales empresas productoras, Thang Long y Ladofoods, son unos competidores formidables. Posicionando sus productos de bajo coste (métodos industriales y materia prima barata), tan solo un poco más baratos que el vino importado más barato, han obte-nido unos beneficios fabulosos que les aportan un músculo financiero capaz de dominar no solo los canales de distribución, sino a los gobiernos provinciales. Su voz tiene cada vez más peso en la redacción de las distintas regulaciones que pesan sobre el sector.

Si bien es cierto que a día de hoy la calidad de los vinos de uva fabricados en Vietnam no llega ni de lejos a las mínimas expectativas que tiene cualquier consumidor habituado al vino, sobre todo en cuanto a sabor, se debe tener en cuenta que el sabor, o notas de cata, es el factor menos imenos imenos imenos im-m-m-m-portanteportanteportanteportante en la decisión de compra de un bebedor vietnamita. Despreciar por dichas notas de cata la amenaza comercial que supone esta producción nacional ha sido y seguirá siendo un error im-portante de los gobiernos y grupos de interés del vino occidental interesados en penetrar en Viet-nam.


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2.2.2.2. VINO IMPORTADO

Todos los países productores de vino, tanto de Europa como los llamados vinos “del nuevo mun-do”, se encuentran presentes en Vietnam y compiten ferozmente por hacerse con la aún pequeña pequeña pequeña pequeña cuota de mercado que tiene el vino en los hábitos de consumo nacionalescuota de mercado que tiene el vino en los hábitos de consumo nacionalescuota de mercado que tiene el vino en los hábitos de consumo nacionalescuota de mercado que tiene el vino en los hábitos de consumo nacionales. De entre los vinos importados, los países con una presencia más importante son Francia, Chile y Australia.

- Vino FrancésVino FrancésVino FrancésVino Francés: Supone el vino importado más buscado por los clientes locales. La cesta del vino francés en Vietnam abarca desde los Grand Crus y vinos de colección en algunas boutiques, a vinos de muy baja calidad, incluido vino en box.

En el caso de Vietnam, el dominio del mercado del vino de importación es la suma de la imagen positiva que tiene internacionalmente el vino francés, del pasado colonial y lazos culturales entre Francia y Vietnam, y de que un alto número de los empresarios del sector horeca que no sean completamente locales, suelen ser franceses o se han educado en Francia (Viet Kieus).

El vino francés se ve perjudicado por la abundancia de falsificaciones, tanto locales como chinas, que existen en los comercios menos reputados e incluso en algunos más conoci-dos, así como una inundación de vinos de muy baja calidad comprados por importadores con una estrategia de simple precio y que perjudican considerablemente la imagen del país9.

El vino francés, que marca en estándar con el que se miden el resto de vinos, es un térmi-no demasiado general y que puede conducir a error. Para el consumidor vietnamita, el vi-no francés es el vino de burdeos y las demás apelaciones galas tienen una presencia casi marginal. En cierta manera y bajo el punto de vista del intermediario o consumidor vietna-mita, los vinos europeos como el español o el italiano, no son sino una región productiva dentro de Francia, merecedores de un espacio semejante que en la tienda se pueda dedi-car a Borgoña o Alsacia; es decir, una balda, dos como sumo, cuando el vino de burdeos ocuparía toda una estantería.

o Factores competitivos a su favor:

� Vínculos culturales francófilos. Un elevado porcentaje de la hostelería occi-dental en Vietnam apunta a la imagen francesa en gastronomía y servicio.

� Complementariedad en la distribución gourmet que se concentra en produc-tos franceses con plataformas de compra en Francia.

� Empresas exportadoras profesionales. Negociants con oferta muy variada y que permiten economías de escala.

o Factores en contra:

9 Por ejemplo se ven habitualmente botellas francesas de vin de table, de cosechas de hace más de diez años. El contenido es lógicamente imbebible y debido a que el consumidor que compra este vino barato normalmente ese es su primer vino francés, etiqueta al vino francés como inferior al chileno o al de Dalat.


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� Inundación de vinos de baja calidad y falsificaciones con la etiqueta france-sa.

o Acciones promocionales e institucionales:

� Ubifrance es una de las agencias institucionales europeas más grandes en Vietnam, participando en solitario o apoyando numerosas ferias dedicadas en todo o en parte al vino y con lazos estrechos con la administración públi-ca.

� Existen varias “semana del vino francés” en los centros de distribución más importantes.

- ViViViVino chileno:no chileno:no chileno:no chileno: Ha sido el mayor éxito comercial del vino internacional en Vietnam y ha con-seguido una cuota de mercado que amenaza al vino francés. Es muy interesante que en algunas encuestas realizadas en puntos de compra de vino, los clientes percibían al vino chileno como el mejor vino del mundo, superando al vino francés. El éxito del vino chileno se basa en su precio más asequible y en una actuación promocional más dinámica.

La entrada en Vietnam del vino chileno fue fulgurante gracias a una estrategia comercial impecable. Antes de la puesta a la venta del vino, los productores chilenos pusieron a dis-posición de agencias de promoción (ProChile, la embajada de Chile en Vietnam, así como importadores, distribuidores y agentes de influencia), numerosos contenedores de vino con muestras gratuitas de manera que casi todos los clientes finales potenciales, antes de que vieran el precio, habían probado un número variado de vinos chilenos. Tras este paso en que habían despertado el interés del mercado y cuando conocieron los precios de los productos, considerablemente más baratos que sus alternativas francesas, las ventas fue-ron exponenciales.

Importaciones de vino, declarante Vietnam, miles de dólares. Fuente, Aduanas de Vietnam.



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� El vino chileno es ubicuo en casi todos los centros de distribución, grandes o pequeños, especializados o no y ha conseguido ser probado por la ma-yoría de los clientes, actuales o potenciales, creando una imagen positiva en los rangos de precio bajo y medio-bajo.

� Oferta muy variada: Los grandes exportadores chilenos ofrecen un catálogo diversificado basado en varietales y creando economías de escala en la venta.


� Las prácticas de Prochile en la promoción y el elevado envío de muestras han llamado la atención de las autoridades vietnamitas y en la actualidad el acceso de muestras, incluso para ferias o exposiciones, encuentra dificulta-des.


� Prochile ha ayudado a la entrada en Vietnam de numerosos contenedores de muestras tanto para los importadores como para ferias, en las cuales son extremadamente activos.

� Chile contribuye de manera mayoritaria en las exposiciones y ferias de vino “del nuevo mundo”, dirigidas al público final. También ha “semana de Chile” en comercios, que están prácticamente dedicadas al vino.

- Vino AustralianoVino AustralianoVino AustralianoVino Australiano: : : : De manera semejante al vino francés, el vino australiano se beneficia de unos lazos culturales y comerciales muy estrechos con Vietnam. No solo existe una comu-nidad vietnamita importante en Australia, sino que también hay abundancia de australianos viviendo en Vietnam. Los vinos de Wolf Blass están presentes en casi todos los supermer-cados locales, incluso en pequeños colmados. Algo que no ha conseguido ningún otro ex-portador.


� Tras Francia, la gastronomía Australiana tiene una amplia penetración en la distribución y el canal horeca. Existe una comunidad muy amplia de vietna-mitas viviendo en Australia así como de australianos viviendo y visitando Vietnam.

� Muy grandes empresas: En contra de las micro-bodegas europeas que normalmente intentan acceder al mercado vietnamita, el perfil del vino aus-traliano es el de grandes productores industriales con líneas de producto bien identificadas por varietal.


� No tiene una imagen global bien identificada.

� La administración pública australiana, minimalista, tiene problemas para cumplir con la burocracia vietnamita que exige una abundancia de docu-mentos y sellos de autoridades diferentes en el país de origen.


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� Australia realiza la Feria de Vinos del Nuevo mundo, apoyando el acceso de compradores a las líneas ya presentes en los distribuidores locales.

� Los grandes productores australianos realizan varias acciones de promoción encaminadas al levantamiento de su marca individual.

- Vino de EEUU. Vino de EEUU. Vino de EEUU. Vino de EEUU. El vino de Estados Unidos resulta difícil de estudiar en Vietnam. No es uno de los vinos más frecuentes en las boutiques y es desconocido en los supermercados. Sin embargo, en una de las aberraciones estadísticas habituales en los datos del vino en Viet-nam, su importación supone el 50% de las importaciones totales de vino en Vietnam por parte del exportador declarante, pero es insignificante según Vietnam. Cuando hemos consultado a los importadores locales, todos señalan a algún tipo de maniobra triangular para introducir el vino en China con aranceles más baratos. Sin duda ese vino no está en-trando en Vietnam, pero no se conoce quién es el agente importador y reexportador.

- Vino de Italia: Vino de Italia: Vino de Italia: Vino de Italia: El vino italiano tiene una cartera fiel de seguidores e incluso algunas bouti-ques exclusivas. El gran promotor del vino italiano es su gastronomía dado que casi todos los restaurantes denominados “occidentales” o “mediterráneos” que abundan en las capi-tales Hanoi y Ho Chi Minh, incluyen en sus menús varios platos tradicionales de Italia. Acompañando esa filosofía de beber vino de la región de la gastronomía, casi todos estos restaurantes incluyen una pequeña presencia de vino italiano.

La agencia de promoción de las exportaciones italianas, ICE, ha sido una de las más acti-vas en la organización de actividades de promoción de vino y cada año visitan Vietnam va-rias delegaciones de empresas vinícolas amparadas por sus organismos regionales, espe-cialmente Toscana y Veneto.

- Vino español: Vino español: Vino español: Vino español: Será estudiado en su capítulo particular pero puede adelantarse que la pre-sencia del vino español en el canal horeca no es sino anecdótica. En las boutiques, el vino español aparece normalmente en la sección de “otros vinos”, con vinos búlgaros o israel-íes. Aunque se han realizado numerosas actividades de promoción y ferias, estas se han limitado a la primera fase de la promoción, dirigidas exclusivamente al “importador y dis-tribuidor con potencial de compra”. Falta aún ampliar la difusión del conocimiento de vino español al cliente y consumidor final. Aunque las ventas absolutas crecen de manera leve, estamos siendo igualados por nuevos suministradores al mercado como Hungría, Nueva Zelanda o Sudáfrica.


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2.1.2.1.2.1.2.1. Datos estadísticos.Datos estadísticos.Datos estadísticos.Datos estadísticos.

Hay que prevenir que las estadísticas del comercio internacional de vino de Vietnam presentan ta-les anomalías que solo deben emplearse como esbozos a muy grandes rasgos y que no pueden presentar una imagen real de la situación.

Las anomalías que señalamos son las siguientes:

- Aparecen como principales exportadores, países sin producción propia que, sin embargo, actúan como plataformas de re-exportación. Entre ellos, destaca Hong-Kong, Malasia, Singapur y Países Bajos.

- Estados Unidos domina el mercado según las estadísticas; sin embargo, esas importacio-nes no se encuentran en Vietnam. En Estados Unidos esas mercancías, llegando a 40 mi-llones de dólares, son enviadas a Vietnam, pero según Vietnam, esas mercancías nunca han cruzado la frontera.

- Las declaraciones aduaneras son poco fiables. Contrastando las declaraciones del país exportador con las de Vietnam, encontramos una minoración en la valoración y la cantidad de casi el 60%. La doble facturación, la minoración de la factura e incluso hacer pasar vino por zumo de fruta, colonia o hasta químicos industriales son la norma, no la excepción. Es-ta picaresca crónica ha llevado a una situación de auténtica carrera entre la regulación vietnamita que intenta perseguir estas prácticas y los agentes implicados en el comercio de vino que buscan nuevas maneras de eludirlas.

En la siguiente tabla ofrecemos un ejemplo de las irregularidades estadísticas de este sector, y lo poco fiable que resultan sus datos para realizar análisis realistas.

Exportaciones de vino a Vietnam por país declarante, en miles de dólares Dif. Factu-

ra en Viet-

nam 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Declarado en EEUU 423,12 703,88 1.270,11 1.085,85 5.921,05 21.207,91 38.917,16

?? Declarado en Vietnam 288,30 387,16 594,40 731,43 425,97 389,18 498,58

Declarado en China 683,22 1.216,94 13.679,47 2.200,97 14.031,94 14.306,44 15.634,06

?? Declarado en Vietnam 0 0 0 0 0 0 0

Declarado en Francia 7.921,20 11.046,20 8.838,90 9.900,33 9.681,90 11.545,05 11.559,75 Reducción

de un 57% Declarado en Vietnam 3.756,01 6.295,88 5.749,99 4.747,81 4.731,03 6.233,48 4.969,39

Declarado en Chile 761,7 2.706,47 3.628,41 5.257,69 8.145,82 9.553,33 7.673,74 Reducción

de un 52% Declarado en Vietnam 326,63 1.008,89 1.875,53 2.266,83 3.547,39 4.598,31 3.677,62

Declarado en Malasia 512,56 251,02 1.252,90 1.112,48 4.813,87 6.531,54 6.926,66


Declarado en Singapur 1.376,66 1.953,16 2.725,99 2.620,24 4.020,76 7.754,65 6.319,55



19191919



Declarado en Holanda 126,89 75,51 225,46 396,26 977,49 3.415,29 3.708,04


Declarado en Australia 2.385,64 2.948,73 2.840,56 2.693,65 3.662,48 4.902,17 2.696,06 Reducción

de un 52% Declarado en Vietnam 825,42 1.781,22 1.336,37 2.096,76 1.973,01 2.040,50 1.278,88

Declarado en Italia 741,05 1.027,78 1.250,02 1.158,31 1.489,18 1.770,13 1.957,82 Reducción

de un 50% Declarado en Vietnam 299,75 485,78 487,77 600,18 651,47 1.011,03 966,37

Declarado en Argentina 192,20 215,85 263,95 272,55 610,60 617,03 952,02 Reducción

de un 46% Declarado en Vietnam 77,68 76,86 137,37 228,87 397,77 613,3 514,38

Declarado en España 391,97 363,49 856,72 275,84 696,58 546,60 974,04 Reducción

de un 65% Declarado en Vietnam 141,67 216,37 295,64 196,17 334,93 354,89 337,98

Fuente: Estadísticas Aduaneras declaradas a Naciones Unidas

De acuerdo con las cifras anteriores nos aproximamos a las siguientes cuotas de mercado de vino

Fuente: elaboración propia a partir de los datos de aduanas de Vietnam

extranjero en Vietnam y su evolución desde 2006 (anillo interior), hasta 2012, anillo exterior.


20202020



En lo que se refiere a varietales, el estándar del burdeos se nota en las ventas de las variedades de uva, donde Cabernet y MCabernet y MCabernet y MCabernet y Merlot serlot serlot serlot suuuuman la mitad de los mostos consumidosman la mitad de los mostos consumidosman la mitad de los mostos consumidosman la mitad de los mostos consumidos en Vietnam.

En tercer lugar aparece la variedad Syrah o Shiraz, uva frecuente en los vinos Premium de Australia y en los más asequibles del sur de Francia.

La aparición del shiraz en tercer lugar convier-te en tentador hacer un estudio de los gustos y del potencial maridaje. Shiraz es para muchos sumilleres la variedad de tinto que acompaña

Fuente: elaboración propia a partir de los datos de consumo de Euromonitor

mejor el sabor umami. Sin embargo, no se podrá insistir lo suficiente sobre el hecho de que llllas as as as notas de cata o el maridaje no tienen prácticamente importancia en la decisión del consumnotas de cata o el maridaje no tienen prácticamente importancia en la decisión del consumnotas de cata o el maridaje no tienen prácticamente importancia en la decisión del consumnotas de cata o el maridaje no tienen prácticamente importancia en la decisión del consumi-i-i-i-dordordordor.

En cuanto a empresas, el reparto de la cuota de mercado del vino en Vietnam se divide entre las grandes marcas vietnamitas y conglomerados internacionales. Así, por ejemplo, Mouton Cadet pertenece a Constellations Brand, una empresa americana que tiene en su portafolio Rioja Vega, del grupo Príncipe de Viana; Pernord-Ricard tiene en su portafolio el vino español de Rioja Campo Viejo.

Cuota de mercado de vino en Vietnam 2009 2010 2011 2012 2013

Thang Long Liquor 14,5 15 15,5 16,5 16,7

Pernod Ricard Groupe 10,5 10,3 10 9,9 9,7

Grands Chais de France 7,9 8,1 8,2 8,3 8,5

Accolade Wines

7,4 7,4 7,5

LamDong Foodstuffs 7,4 7 6,8 6,9 7,1

Treasury Wine Estates Ltd

7,3 6,8 6,4

Baron Philippe de Rothschild SA 3,1 3 2,9 2,8 2,8

Constellation Brands Inc 7,6 7,5

Foster's Group Ltd 7,6 7,4

Otros 41,5 41,7 41,8 41,5 41,3

Total 100,1 100 99,9 100,1 100 Fuente: Euromonitor


21212121



En perspectivas de futuro y con el reducido número de distribuidores vietnamitas, controlados con licencias, se debe esperar un incremento de la competencia entre las marcas internacionales. A falta de criterios de calidad entre los consumidores, esta competencia se saldará mediante ex-tras financieros para la promoción y el apoyo al distribuidor, estrategias que son más difíciles para las bodegas pequeñas. Por ello, prevemos un aumento de la cuota de las grandes empresas mul-tinacionales de bebidas a costa de la expulsión del pequeño productor. Esta tendencia se man-tendrá en el corto y medio plazo hasta que se genere una clase media con una opinión de calidad de vino ajena al precio o la marca.


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4. DEMANDA.

1.1.1.1. FACTORES SOCIALES Y DEMOGRÁFICOS DE LA POBLACIÓN EN VIETNAM

El mercado vietnamita se caracteriza principalmente por su tamaño y por su juventud. Los 90 m90 m90 m90 mi-i-i-i-llones de habitantes llones de habitantes llones de habitantes llones de habitantes se reparten en una superficie cercana a los dos tercios de la superficie de España. La población sigue creciendo a un ritmo acelerado cercano al 1% anualcreciendo a un ritmo acelerado cercano al 1% anualcreciendo a un ritmo acelerado cercano al 1% anualcreciendo a un ritmo acelerado cercano al 1% anual, por la alta ta-sa de natalidad de 16,9‰ frente a la tasa de mortalidad de 7,0‰. Si bien es cierto que en la últi-ma década el proceso de crecimiento de la población se ha visto frenado por el incremento de los estándares de vida y la mayor urbanización de la sociedad.

Crecimiento de la población en Vietnam, 2000-2019 (millones)

2010201020102010 2011201120112011 2012201220122012 2013201320132013 2014201420142014 2015201520152015 2016201620162016 2017201720172017 2018201820182018 2019201920192019

86,93 87,84 88,76 89,69 90,63 91,58 92,54 93,51 94,48 95,47

Fuente: FMI, World Economic Database 2014, 2013-2019 son datos estimados

El 87% de la población tiene menos de 55 añosEl 87% de la población tiene menos de 55 añosEl 87% de la población tiene menos de 55 añosEl 87% de la población tiene menos de 55 años, y tan solo un 5,6% supera los 65 añossolo un 5,6% supera los 65 añossolo un 5,6% supera los 65 añossolo un 5,6% supera los 65 años, con una edad media de 29,2 años. Aunque la población se va envejeciendo tanto por el envejecimien-to de la generación del baby-boom (20-35 años), como por la mejora de los estándares de vida que han ampliado las expectativas de vida. Esta ha pasado de 74 años de vida al nacer en 2004 a 76 años en 2012 según los últimos datos publicados por el Banco Mundial.


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Pirámide de población de Vietnam en 2014 para hombres y mujeres

Fuente: CIA Word Factbook Vietnam 2014

Otro factor a tener en cuenta es que Vietnam acaba de entrar en los países de ingreso medioacaba de entrar en los países de ingreso medioacaba de entrar en los países de ingreso medioacaba de entrar en los países de ingreso medio----bajobajobajobajo (lower middle income), por lo que la renta disponible aún no es muy elevada, aunque gracias a las altas tasas de crecimiento experimentadas por el país en la última década la riqueza de las familias no ha dejado de crecer. El PIB per cápita en 2012 fue de 1.752 USD, triplicando el PIB per cápita de hace una década.

Crecimiento del PIB per cápita en Vietnam, 2002-2012 (USD)

AñoAñoAñoAño 2002200220022002 2003200320032003 2004200420042004 2005200520052005 2006200620062006 2007200720072007 2008200820082008 2009200920092009 2010201020102010 2011201120112011 2012201220122012

USDUSDUSDUSD 440 489 604 700 797 921 1.155 1.182 1.297 1.532 1.753

∆%∆%∆%∆% 11,1 23,5 15,9 13,9 15,6 25,4 2,3 9,7 18,1 14,4 11,1

Fuente: FMI, World Economic Database 2014

Los analistas internacionales creen que el país ha entrado en una etapa de moderación del creci-miento económico, donde los ajustes estructurales que se realicen en los próximos años serán esenciales para sostener el crecimiento en el largo plazo. Se estima que el país seguirá mante-niendo tasas de crecimiento elevadas, pero inferiores a las vistas en la década anterior.

Crecimiento estimado del PIB per cápita en Vietnam, 2013-2019 (USD)

AñoAñoAñoAño 2013201320132013 2014201420142014 2015201520152015 2016201620162016 2017201720172017 2018201820182018 2019201920192019

USDUSDUSDUSD 1.902 2.073 2.234 2.351 2.482 2.637 2.780

∆%∆%∆%∆% 7,4 8,5 8,0 5,8 6,5 7,7 7,1

Fuente: FMI, World Economic Database 2014, 2013-2019 son datos estimados

El crecimiento económico de las dos últimas décadas ha permitido sacar a millones de vietnami-tas de la pobreza absoluta, aún así el Banco Mundial estima que en 2012 el 17% de la población (15 millones) vivía bajo el umbral de la pobreza nacional.


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De los noventa millones de habitantes el número de clientes potenciales para el vino extranjero, es muy inferior. De acuerdo con su capacidad adquisitiva y su permeabilidad a productos extranje-ros, el mercado se debe dividir:

- Población vietnamita gPoblación vietnamita gPoblación vietnamita gPoblación vietnamita generaleneraleneraleneral: Aquí se debe incluir la totalidad de la población rural, así como la población urbana de menos renta con salarios cercanos al salario mínimo de entre 100 y 140 dólares mensuales. A estos casos hay que añadir consumidores sin idiomas, que no han viajado al exterior o que, en general, siguen métodos de vida vietnamita tradi-cional. Aunque no solo ellos, esto englobaría a la mayoría de la población de edades supe-riores a los 40 años.

- Población vietnamita Población vietnamita Población vietnamita Población vietnamita conconconcon influencia iinfluencia iinfluencia iinfluencia internacionalnternacionalnternacionalnternacional: A este grupo pertenece la mayoría de los jóvenes de las áreas urbanas que dedican gran parte de su tiempo y su dinero a estu-diar idiomas y a viajar al extranjero. Son un fenómeno nuevo en Vietnam que está cam-biando por completo los hábitos de consumo. Sus prioridades son diferentes, con menos interés en casarse y tener hijos y más consumistas. No saben ni quieren cocinar y suelen comer fuera, con la dieta occidental muy integrada en sus hábitos. El mayor limitador de este grupo es su poder adquisitivo dado que en la mayoría de los casos están en sus pri-meros años del mercado laboral con posiciones, aunque bastante mejores que el resto de la población, de poca remuneración.

- Viet KieusViet KieusViet KieusViet Kieus: es el nombre oficial de los vietnamitas nacidos y criados en el extranjero, hijos de los refugiados políticos que salieron de Vietnam tras las guerras con Francia, con Esta-dos Unidos y en los primeros años del comunismo. A mediados de los 80, el tono del dis-curso del gobierno de Vietnam cambió de llamarles “traidores” a “parte integral de la so-ciedad vietnamita” e inició una política propagandística y legislativa encaminada a conse-guir su regreso aportando sus fondos y su know-how a la economía. Los viet kieus más frecuentes provienen de Francia, Estados Unidos o Australia. Estos expatriados están completamente occidentalizados pero deciden lanzar sus carreras profesionales y sus vi-das familiares en Vietnam. Es decir: mientras el vietnamita con aspiraciones cosmopolitas incorpora hábitos occidentales en su vida, el Viet Kieu por su parte debe adoptar hábitos vietnamitas a su base occidental. La legislación les sitúa en un lugar especial entre los vietnamitas de pleno derecho, y los inversores extranjeros y, aunque tienen consideración de vietnamitas en muchos aspectos, su acceso a la compra de vivienda y a algunos secto-res es más limitado.

- TuristasTuristasTuristasTuristas. Vietnam recibió alrededor de 7 millones y medio de turistas en 2013. La industria turística supone un 7,5% del PIB de Vietnam y son un cliente fundamental para la hosteler-ía y la restauración. Al igual que en otros conceptos de internacionalización como inversión extranjera o acuerdos, el grueso de los visitantes internacionales provienen del área de Asia y del Pacífico.


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El número de visitantes El número de visitantes El número de visitantes El número de visitantes occidentalesoccidentalesoccidentalesoccidentales es pes pes pes pe-e-e-e-queñoqueñoqueñoqueño. Dentro de los países europeos, Fran-cia y Reino Unido ron-dan los doscientos mil visitantes, seguidos de Alemania con la mitad, cien mil.

España es el cuarto país de la Unión Europea en visitas a Vietnam con 33.000 turistas. Estas ci-fras porcentualmente bajas no suponen un factor decisivo para el

importador de vino en aras de satisfacer la demanda condicionada por los hábitos de estos viaje-ros.

- Comunidad expatriComunidad expatriComunidad expatriComunidad expatriadaadaadaada: Además de la emigración de mano de obra básica, sobre todo china, el acelerado desarrollo económico de Vietnam ha atraído un número importante de extranjeros para cubrir posiciones tanto en empresas internacionales implantadas, como en cargos técnicos en los que la oferta local se estima limitada. Las comunidades más im-portantes son, además de la china, la coreana, japonesa, australiana y francesa. Se estima que hay 100.000 coreanos viviendo en Vietnam y 10.000 japoneses. El número de españo-les viviendo en Vietnam es muy bajo y solo están registrados alrededor de 250 expatriados españoles en todo el país.


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2.2.2.2. HÁBITOS DE CONSUMO

En paralelo con el acelerado desarrollo que está experimentando Vietnam en las áreas económi-cas y sociales, los hábitos de consumo se encuentran en manifiesta transformación.

Vietnam es un país bebedor. La embriaguez pública no está socialmente condenada. La única li-mitación es que culturalmente, comer, beber y fumar son actividades que se realizan en grupo.

El alcohol se consume con el objetivo no disimulado de embriagarse lo cual tiene pocas conse-cuencias gracias a una metabolización del alcohol distinta10. La suma de todo ello es la acepta-ción social del consumo de alcohol siempre y cuando se haga en grupo. El tipo de bebida y lugar donde se consuma depende del sector social y del tipo de cliente al que apelan.

El 85% del alcohol bebido en Vietnam, corresponde a cerveza. Un 10-11% a licores y bebidas de alta graduación y el 4-5% a vino.

La cerveza es consumida en casi todos los ámbitos sociales; desde los más rurales y menos oc-cidentalizados, a los más cosmopolitas. Es la bebida de preferencia en las comidas sociales (que son casi todas en Vietnam) y en la mayoría de los bares. El consumo de cerveza es tan alto que lo más normal es pedirla en el restaurante por cajas de veinticuatro latas y no por unidades. Esto obedece también a que la manera “clásica” de beber cerveza en Vietnam es caliente, añadiendo bloques de hielo al vaso. Aunque es la bebida más popular, hasta hace poco no se veía bien pe-dirla en pubs y discotecas. Sin embargo la nueva moda en el país son los “pitchers” y metrodis-pensadores con grifo para compartir en el grupo. Esto ha llevado la cerveza a los locales en que no existía costumbre de pedir esta bebida y ha creado una explosión en la aparición de cervecer-ías especializadas en servir de esta manera.

10 El 80% de las personas con ascendencia china, entre los que se incluye Vietnam, poseen una mutación genética que acelera dramáticamente la metabolización del alcohol. Por una parte, provoca mucho más rápido la intoxicación

alcohólica pero por otra, descompone el alcohol en las enzimas causantes de la resaca en minutos de manera que el

proceso embriaguez-resaca se solapa y tiene lugar en un ciclo mucho más rápido que las horas que lleva a los occi-

dentales. Pocas horas después de beber, la mayoría de los vietnamitas no muestran efectos en ningún sentido excep-

to cansancio. Anecdóticamente no existe en vietnamita una palabra para “resaca” y en su lugar se usan los sínto-

mas, como náuseas o malestar para describir el estado. En los dos últimos años los bares y discotecas más de moda

han añadido “vomitorios” especializados a sus lavabos. Otra de las consecuencias de esta predisposición genética, es

la baja frecuencia del alcoholismo crónico. (http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2846302/ Refined Geo-

graphic Distribution of the Oriental ALDH2*504Lys (nee 487Lys) Variant)


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Consumo de bebidas. Millones de litros

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Cerveza 1.708 1.955 2.335 2.635,8 2.897,7 3.214

Licor 20,8 24,5 28,5 32,9 36,7 41,5

Vino 26,4 28 29,6 31,3 33 35

Consumo de Bebidas, millones de dólares

Cerveza 2.726,67 3.203,06 3.939,85 4.663,70 5.366,47 6.278,54

Licor 310,77 392,60 486,12 596,22 685,17 801,52

Vino 146,20 163,34 182,90 213,78 249,22 291,55

Cuota de mercado

Cerveza

85,65% 85,21% 85,48% 85,20% 85,17% 85,17%

Licor 9,76% 10,44% 10,55% 10,89% 10,87% 10,87%

Vino 4,59% 4,35% 3,97% 3,91% 3,96% 3,96%

Fuente: Euromonitor Internacional

En lo que se refiere a la cerveza, Vietnam es el país del mundo con la cerveza más barata11, pero también supone una de sus importaciones fundamentales tanto de bajo precio como versiones “gourmet”. Vietnam importa más cerveza tan solo de Bélgica, que vino de toda Europa.

Los licores son consumidos fundamentalmente en discotecas y karaokes. Tradicionalmente en Vietnam se piden las botellas completas y no “copas” o combinados, aunque los últimos dos años han visto la aparición de bares especializados en cócteles. A pesar de esta nueva moda, lo que se espera a la hora de salir en grupo, es compartir una o varias botellas cuyo precio incluye un número de refrescos para combinar. En el caso de no terminarse la botella, esta queda marca-da y guardada para la próxima visita del grupo.

Dentro de los licores la bebida más prestigiosa es el coñac y es la botella que se espera entre empresarios y personas que intenten ostentar poder adquisitivo. Varias marcas de whisky intentan acceder a este perfil de consumo, pero se sitúan aún muy por detrás del coñac o brandy.

Entre la juventud, el licor más pedido es el vodka que ha pasado de ser una bebida considerada como un aguardiente rural (existe abundante producción nacional extremadamente barata), a una bebida de fiesta, gracias a promociones in situ y a una presentación sofisticada.

En contra del consumo de licor se alza la amenaza de las falsificaciones. Se calcula que el 70% de los licores en Vietnam son falsificaciones, tanto locales como provenientes de China. Esto ha dado pie al gobierno a imponer varias medidas administrativas que bajo el objetivo de proteger contra este tipo productos, demoran considerablemente los expedientes de importación de bebi-das genuinas, incluido el vino tal como la circular 197 que imponía la carta de confirmación del

11 De acuerdo con varias revistas de viajes internacionales, Vietnam y Ucrania, empatan con la cerveza local más barata del mundo, a 0,59$ por litro.


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productor original de que el importador está autorizado. En la actualidad, el contenido de esta cir-cular ahora derogada, ha sido parcialmente incluido en el decreto actual que regula el sector, número 94.

El último año ha sido testigo de varias campañas nacionales de concienciación del abuso de al-cohol, y se ha “amenazado” al mercado con varios borradores de ley redactados por el Ministerio de la Salud con el fin de frenar radicalmente esta práctica. Entre esas leyes se incluye la prohibi-ción de venderlo a partir de ciertas horas o el cierre más prematuro de los establecimientos. Otros borradores que se han propuesto y que tienen más probabilidades a medio plazo son incrementar el control y el coste burocrático de las tiendas y locales en que se venden y consumen bebidas.

El vino queda relegado en su consumo en restaurantes occidentales o de carácter gourmet. Aun-que ha habido intentos de introducirlo en discotecas y en restaurantes multitudinarios (los más frecuentados), el éxito ha sido moderado. Uno de los problemas que plantea el vino en oposición de la cerveza o licores, además de la baja demanda, es el del almacenamiento: El clima tropical de Vietnam impone condiciones especiales para el vino. En un país en que el metro cuadrado de espacio comercial es extremadamente caro, esto supone un coste de oportunidad muy grande.

Del vino, el consumidor vietnamita espera tinto; botella bordelesa de 0,75l y etiquetados tradicio-nales. A pesar de la baja renta, formatos como el box no tienen aceptación. En ausencia de crite-rios de cata, el consumo de vino por parte de vietnamitas responde a referencias visuales prove-nientes de películas y de la idealización del estilo de vida occidental.

En una encuesta realizada por la Oficina Comercial, los consumidores entrevistados se expresa-ron poco atraídos a etiquetados modernos y diseños minimalistas. Les gustaba y proporcionaba mejores impresiones visuales los etiquetados muy clásicos. Imágenes de castillos, letras góticas o cursivas e imágenes del campo.

Las denominaciones geográficas no tienen ningún impacto y nacionalmente sólo Francia es un vi-no con connotaciones positivas. El resto de los productores europeos son percibidos globalmente como subregiones de Europa, sin identidades diferenciadoras.

La referencia de calidad para un vietnamita es el precio. Si es caro, es bueno. Si es barato, es ma-lo.

Las opiniones de los demás son de la máxima importancia. Las críticas internacionales, artículos de revista, premios obtenidos en concursos y ferias y sobre todo las calificaciones más conocidas (Parker, Decanter, Jancis Robinson…). Estas calificaciones deberían estar presentes en cada bo-tella o en cada estante por su enorme atractivo para el consumidor vietnamita.


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Ventas de vino, miles de litros

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Vinos fortificados y Vermús 24,60 25,30 26,10 26,80 27,50 28,10

Vino local (no uva) 20.232,50 21.314,30 22.366,90 23.426,90 24.466,80 25.533,80

Espumosos 1.395,60 1.458,40 1.531,30 1.620,90 1.723,80 1.837,60

Vino tinto 3.878,60 4.239,60 4.655,80 5.132,90 5.682,60 6.321,70

Vino rosado 22,90 23,50 24,20 25,00 25,80 26,90

Vino blanco 839,00 896,00 961,40 1.036,40 1.122,50 1.216,90

Ventas de vino, miles de dólares

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Vinos fortificados y Vermús 342,86 361,90 385,71 442,86 495,24 542,86

Vino local (no uva) 43.785,71 47.728,57 51.785,71 60.642,86 69.757,14 80.747,62

Espumosos 15.200,00 16.780,95 18.609,52 22.114,29 26.033,33 30.033,33

Vino tinto 73.619,05 83.928,57 96.109,52 112.142,86 131.266,67 155.123,81

Vino rosado 247,62 261,90 280,95 309,52 352,38 390,48

Vino blanco 13.004,76 14.276,19 15.733,33 18.128,57 21.314,29 24.709,52 Fuente: Euromonitor Internacional


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5. PRECIOS

1.1.1.1. ESTRUCTURA DE LOS PRECIOS

Las bebidas alcohólicas son cargadas con un impuesto especial de consumo además del IVA. Los impuestos al consumo, tanto IVA como impuestos especiales, se calculan con respecto al precio CIF incluyendo los impuestos aduaneros. Esto supone una desventaja adicional de acceso al mercado con relación a la producción nacional.

Los impuestos a los que se sometería un vino español son:

Impuesto Porcentaje

Arancel 50%50%50%50% (NMF)

Impuesto Especial 25%25%25%25% (menos de 20º)

IVA 10%10%10%10%

El impuesto especial sobre el vino pasará en 2016 de 25% al 35%.

La suma de todos estos impuestos supone un incremento -sin tener en cuenta márgenes comer-ciales- del 106106106106,25,25,25,25%%%% sobre el precio CIFsobre el precio CIFsobre el precio CIFsobre el precio CIF.

Este coste fiscal lleva a que abunden las malas prácticas y la doble facturación con el fin de redu-cir al máximo el coste en factura. La administración vietnamita se ha dado cuenta de esta situa-ción y está resultando muy minuciosa en el examen de los expedientes de importación y recha-zando cualquier precio que se aleje de manera significativa de las referencias que se encuentran en sus bases de datos. El extremo de esa medida ha sido la publicación de “pppprecios de refererecios de refererecios de refererecios de referen-n-n-n-cia en aduanacia en aduanacia en aduanacia en aduana”12 que impone los valores mínimos de algunos vinos, independientemente de lo que diga la factura. Aunque las valoraciones en aduanas no están permitidas por la OMC y esta

12 Carta Oficial Nº 3286/TCHQ-TXNK del 14/6/2013 que promulga el Listado de productos importados sujetos al control de riesgo del Departamento General de Aduanas de Vietnam


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práctica se ha denunciado ante los tribunales internacionales, Vietnam la sigue practicando bajo el argumento de que no es una imposición de ley, sino una carta interior de referencia.

Respecto a los márgenes comerciales, son diferentes según se trate de vino nacional o importa-do, y del tipo de establecimiento. Estadísticamente se ha sugerido que los distribuidores y mdistribuidores y mdistribuidores y mdistribuidores y ma-a-a-a-yyyyooooristas utilizan un 10ristas utilizan un 10ristas utilizan un 10ristas utilizan un 10----15% de margen15% de margen15% de margen15% de margen, mientras que las tiendas se apoyan en un 20tiendas se apoyan en un 20tiendas se apoyan en un 20tiendas se apoyan en un 20----25% de 25% de 25% de 25% de mamamamarrrrgengengengen. Los márgenes más dilatados son los del sector horecamárgenes más dilatados son los del sector horecamárgenes más dilatados son los del sector horecamárgenes más dilatados son los del sector horeca que aplican típicamente desde el 70% al 200% respecto al mayorista.

Se puede tomar como referencia esta evolución del precio de una botella de vino, desde su origen en España, a un restaurante en Vietnam. (Se ha tomado un precio de flete y seguro de 1€ como referencia estadística; ese coste dependerá de la cantidad vendida y vía)

P. Origen +Fletes & Seguros

+Aranceles

+Impuestos Espe-ciales

+Margen mayorista

+Margen minorista

+Margen Restau-rante

+Precio final con IVA

5 € 6 € 9€ 11,25€ 12,375€ 14,85€ 21,04 € 23,14 €

10 € 11 € 16,5 € 20, 625 € 22, 69 € 27,22 € 38,56 € 42,42 €

En el caso de ir al restaurante con una botella propia y no usar las de la carta, el “descorche” descorche” descorche” descorche” está entre 15 y 30 dólaresestá entre 15 y 30 dólaresestá entre 15 y 30 dólaresestá entre 15 y 30 dólares.

2.2.2.2. PRECIOS MEDIOS OBSERVADOS EN EL MERCADO RETAIL

La clasificación de gamas corresponde al segmento al que dicha tienda va dirigida. Existen nume-rosas excepciones como por ejemplo Grand Crus (en el caso de Francia), o Vega Sicilia en el caso de España, que alcanzan varios miles de euros; aparte de esos casos, los descritos más adelante son los precios que el consumidor espera en cada caso al comprar.

Gama Baja Gama Media Gama Alta País Precio País Precio País Precio

Vietnam 2,5 USD Vietnam 8 USD Vietnam Francia 11 USD Francia 30 USD Francia 80 USD Australia 10 USD Australia 25 USD Australia 70 USD Italia 11 USD Italia 30 USD Italia 70 USD Chile 8 USD Chile 17 USD Chile 45 USD España 8 USD España 20 USD España 50 USD USA USA 20 USD USA 60 USD Rusia 7 USD Rusia Rusia

Elaboración propia


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Teniendo en cuenta las cifras del reparto del mercado por precio el rango de más alcance en el rango de más alcance en el rango de más alcance en el rango de más alcance en Vietnam es entre 2,5 y 15 dólaresVietnam es entre 2,5 y 15 dólaresVietnam es entre 2,5 y 15 dólaresVietnam es entre 2,5 y 15 dólares. Considerando el incremento agregado de cargas fiscales y márgenes esto da las mayores oportunidades de penetración a vinos españoleslas mayores oportunidades de penetración a vinos españoleslas mayores oportunidades de penetración a vinos españoleslas mayores oportunidades de penetración a vinos españoles del rango edel rango edel rango edel rango en-n-n-n-tre 2 y 5 euros CIFtre 2 y 5 euros CIFtre 2 y 5 euros CIFtre 2 y 5 euros CIF.

Cuota de ventas de vino (tinto) por rango de precio en comercio mayorista

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Menos de 2,5 US $ 5,5 4,5 3 2 1 0,5

Entre 2,5 y 5 US $ 23,5 23 23 22,5 20,9 22,3

entre 5 y 10 US $ 23 23 23 23 22,5 21,3

entre 10 y 15 US $ 20 20 20 20,5 22,5 21,1

entre 15 y 20 US $ 14,5 15 16 16,5 17,3 18,3

Más de 20 US $ 13,5 14,5 15 15,5 15,8 16,5

Total 100% 100% 100% 100% 100% 100%


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6. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

1.1.1.1. PERCEPCIÓN POR EL PÚBLICO

Aunque los importadores y distribuidores conocen bien el vino español, entre la población local no existe ninguna imagen formada. Ni a favor, ni en contra. En aquellos casos en que se beneficie de alguna percepción, esta concuerda con la imagen general de “vino europeo, no francés”“vino europeo, no francés”“vino europeo, no francés”“vino europeo, no francés”. En otros casos se puede confundir directamente con vino chileno, el cual goza de buena imagen. Aun así y en todo caso, el vino español será considerado por el consumidor vietnamita como ex-ótico, o una rareza. La inmensa mayoría de los consumidores que beben vino en alguna ocasión, no han probado nunca el vino español; la mayoría de ellos desconoce que en España se produzca vino.

Con esa premisa de base, no tiene ningún sentido el análisis del conocimiento de las denomina-ciones de origen o las particularidades de maduración indicadas en la etiqueta como “Crianza” o “Reserva” dado que la denominación más amplia “España”, cae en la mayoría de los casos en saco roto.

Esta situación se explica por varias circunstancias:

1.- El vietnamita medio llegará a conocer Europa y sus características generales de manera Europa y sus características generales de manera Europa y sus características generales de manera Europa y sus características generales de manera globalglobalglobalglobal considerando cada país como “región” dentro de la misma compartiendo esas caracterís-ticas. Apelar a elementos geográficos e históricos diferenciados para establecer una “imagen país” que distinga unos productos de otros necesita de una formación en ese sentido que no existe.

2.- La publicidad de bebidas alcohólicas de más de publicidad de bebidas alcohólicas de más de publicidad de bebidas alcohólicas de más de publicidad de bebidas alcohólicas de más de 11115º e5º e5º e5º está prohibidastá prohibidastá prohibidastá prohibida, lo que dificulta labores de promoción e información en los medios. Cualquier campaña debe quedar limitada al local en que se venda dicho vino; todo lo más, a festivales regionales en que el distribuidor tenga una im-portante fuerza. Esta limitación afecta también a las Ferias y Exposiciones donde es extremada-mente difícil que la Administración Pública vietnamita conceda licencias y aprobación a eventos que incluyan vino o licores entre los productos.

3.- Todas las bodegas e instituciones que se han interesado en Vietnam han manifestado explíci-tamente falta de voluntad en participar en actos de cara al público para dar a conocer la imagen global. El único interés es el de contactar con importadores y distribuidores en acciones cerradas al público. Intentando arreglar esa situación la Oficina Comercial inició una Academia de Vino Es-


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pañol encaminada a la enseñanza de vino al canal horeca vietnamita; sin embargo esa iniciativa acabó extinguiéndose por falta de materiales e interés de los exportadores.

4.- La presencia del vino español en todos los canales: mayorista, minorista y horeca, es muy pe-queña con lo que el impacto es muy reducido. Las promociones y demostraciones de vinos espa-ñoles en punto de venta son prácticamente inexistentes y no comparables con las realizadas fre-cuentemente por productores de Chile, Australia, Italia o Francia.

5.- El número de restaurantes con gastronomía española es aún anecdótico; la ciudad de Ho Chi Minh, la más importante en población y economía, solo suma cuatro y Hanói, la capital, dos. Am-bas ciudades se caracterizan por la abundancia de restaurantes internacionales.

2.2.2.2. PERCEPCIÓN POR LOS IMPORTADORES Y DISTRIBUIDORES

La mayoría de los importadores y distribuidores, así como casi todos los profesionales del sector conocen bien el vino español hasta el detalle de gran parte de sus denominaciones de origen. La imagen del vino es buena tanto en calidad, como en precioimagen del vino es buena tanto en calidad, como en precioimagen del vino es buena tanto en calidad, como en precioimagen del vino es buena tanto en calidad, como en precio.

En oposición a esa percepción positiva del producto está la de la bodega o empresa productora española así como la de las posibilidades de venta del vino español lo que lleva a cierta reticencia a la hora de firmar contratos con productores españoles. En general la imagen de la bodega ex-portadora española como socio comercial, es mejorable.

Las causas de esta negativa percepción son varias:

1.- La principal queja de los importadores es la falta de apoyo a la promociónfalta de apoyo a la promociónfalta de apoyo a la promociónfalta de apoyo a la promoción. Comparando con bodegas de otros países, las bodegas españolas resultan poco participativas en las estrategias de marketing y formación de los consumidores, o en compensaciones económicas a los costes de implantación de la nueva marca.

Aquí se debe mencionar que algunos de estos importadores exigen apoyos y compensaciones desproporcionados con su capacidad de compra real y cuota de mercado.

2.- Los importadores han expresado que las empresas españolas son muy lentas lentas lentas lentas en facilitar la documentación necesaria para llevar a cabo el complejo expediente de autorización para la im-portación y distribución de vino en Vietnam. El papeleo de la administración vietnamita es espe-cialmente oneroso y exige numerosos pasos burocráticos con los que el departamento adminis-trativo de la bodega no está familiarizado y tarda en realizar. En este mismo sentido y en un mer-cado en que la estacionalidad es extrema, los retrasos en servir los pedidos afectan dramática-mente.

3.- Se está produciendo un gran cansancio del mercadocansancio del mercadocansancio del mercadocansancio del mercado ante las constantes llamadas y solicitu-des de agendas para las bodegas españolas. En algunos casos los importadores están pidiendo que no se les contacte más. Además de las bodegas y comerciales profesionales, se da con fre-cuencia la circunstancia de turistas, expatriados o empresarios que visitan Vietnam para otro sec-tor y que se personan para vender vino de algún conocido. Esta es una práctica poco bienvenida en Vietnam y que, abusada, afecta la percepción de profesionalidad.


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4.- Aunque los importadores aprecian la calidad del vino español y su precio, puntualizan que tie-ne muy poca rotaciónmuy poca rotaciónmuy poca rotaciónmuy poca rotación, por lo que el coste resulta muy superior al que figura en factura. En un círculo vicioso, esa circunstancia les lleva a pedidos muy pequeños que incrementan a su vez el coste.

A pesar de todos esos factores en contra, algunas de las marcas de vino más conocidas de algunas de las marcas de vino más conocidas de algunas de las marcas de vino más conocidas de algunas de las marcas de vino más conocidas de España, pueden encontrarse habitualmeEspaña, pueden encontrarse habitualmeEspaña, pueden encontrarse habitualmeEspaña, pueden encontrarse habitualmente en los proveedores especializadosnte en los proveedores especializadosnte en los proveedores especializadosnte en los proveedores especializados. Entre las bo-degas con mayor presencia se señalan: Marqués de Cáceres, Arzuaga, Viña Pomal, Bodegas Álvaro Palacios, Bodegas Torres, Félix Solis, Grupo Freixenet, Bodegas Lan, Hécula, Muga, Rioja Vega.

Muchos otros productores han firmado contratos con importadores locales, si bien su presencia es más intermitente o en puntos de venta menos habituados.


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7. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Los distribuidoresdistribuidoresdistribuidoresdistribuidores en Vietnam tienen por lo general un alcance geográfico muy limitadoalcance geográfico muy limitadoalcance geográfico muy limitadoalcance geográfico muy limitado y el número de importadores que cubren la totalidad del país es muy bajo. En su lugar, la distribución es una constelación de pequeños centros que actúan en áreas limitadas.

La red de distribución está cargada de dificultades. Los problemas que presenta son los de infra-estructuras en pobre estado de desarrollo, reducido espacio de almacenamiento y limitada renta que, para productos importados, se acota a las capitales política y económica: Hanói y Ciudad Ho Chi Minh, respectivamente. A esas características estructurales se suma una legislación que in-tenta controlar las capacidades de los grandes operadores y empresas internacionales en la dis-tribución en general y de los comercios y distribuidores de bebidas alcohólicas en particular.

Problemas geográficosProblemas geográficosProblemas geográficosProblemas geográficos a la distribucióna la distribucióna la distribucióna la distribución

Vietnam es un país con 90 millones de habitantes distribuidos en 331.000 km2. Como imagen comparativa, España posee 506.000 km2 y alberga a 46 millones de personas; es decir: Vietnam compacta el doble de la población de España, en no mucho más que la mitad de su territorio. Aumentando esa presión, abunda el hecho de que gran parte de su territorio está dominado por montañas selváticas de difícil habitabilidad, y que una gran parte del terreno (alrededor del 20%) de las tierras llanas, deben ser destinadas a cultivos agrícolas. En resumen, Vietnam es una estre-cha franja de terreno llano a lo largo de la costa y de los ríos principales donde las casas se suce-den sin límites claros entre poblaciones. Esa presión territorial condiciona las infraestructuras de transporte terrestre: Hay un número muy reducido de vías con capacidad para transportes gran-des y los 1.300km que distancian Ho Chi Minh con Hanói no pueden ser recorridos por carretera, sin paradas, en menos de dos días. Por otro lado el precio del metro cuadrado es bastante ele-vado para un país aún no completamente desarrollado lo que marca un tamaño reducido de los comercios con capacidad de almacenamiento limitada. Tanto en el canal tradicional, en la forma de colmados y mercados abiertos como el canal moderno con tiendas 24h el espacio es muy ce-ñido y dependen de suministros frecuentes de pequeñas cantidades.


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Preponderancia del comercio tradicionalPreponderancia del comercio tradicionalPreponderancia del comercio tradicionalPreponderancia del comercio tradicional

Los supermercados, hipermercados y tiendas de conveniencia son un tipo de comercio muy re-ciente en Vietnam y que aún están en fase de expansión sustituyendo al perfil tradicional de col-mado en los bajos de las casas y mercados de barrio. Aunque el crecimiento de este canal mo-derno está siendo muy importante en fechas recientes, aun es pequeño y no se da en todas las partes del país por igual.

NÚMERO DE PUNTOS DE NÚMERO DE PUNTOS DE NÚMERO DE PUNTOS DE NÚMERO DE PUNTOS DE VENTA POR TIPO DE CAVENTA POR TIPO DE CAVENTA POR TIPO DE CAVENTA POR TIPO DE CANAL.(UNIDADES)NAL.(UNIDADES)NAL.(UNIDADES)NAL.(UNIDADES) Canal de Venta Canal de Venta Canal de Venta Canal de Venta 2008200820082008 2009200920092009 2010201020102010 2011201120112011 2012201220122012

Canal modernoCanal modernoCanal modernoCanal moderno 885885885885 1090109010901090 931931931931 726726726726 806806806806

- Tiendas de conveniencia 621 785 568 305 362

- Hipermercados 9 10 16 21 23

- Supermercados 255 195 347 400 421

Canal tradicionalCanal tradicionalCanal tradicionalCanal tradicional 596.580596.580596.580596.580 608.269608.269608.269608.269 618.743618.743618.743618.743 623.548623.548623.548623.548 630.402630.402630.402630.402

- Especializados (Tabaco, bebidas al-cohólicas,…)

6.770 7.080 7.380 7.655 7.805

- Pequeñas tiendas independientes 212.200 231.800 215.297 216.393 261.865

- Otros retailers (mercados) 377.610 387.389 396.066 399.500 405.732

Total de Ventas Total de Ventas Total de Ventas Total de Ventas 597.465597.465597.465597.465 609.359609.359609.359609.359 619.674619.674619.674619.674 624.274624.274624.274624.274 631.208631.208631.208631.208 Fuente: Euromonitor Internacional

Alcance limitadoAlcance limitadoAlcance limitadoAlcance limitado de la empresa localde la empresa localde la empresa localde la empresa local

La estructura de distribución se divide en Norte y SurNorte y SurNorte y SurNorte y Sur, con algunos sectores añadiendo la zona Centro. Los distribuidores en Vietnam limitan claramente estos ámbitos de trabajo y lo más nor-mal es que cualquier empresa que tenga negocios en ambas regiones, tenga una oficina en cada una de ella. Hanói para el norte y Ho Chi Minh en el sur. Esas oficinas tienen en la mayoría de los casos autonomía de gestión realizando incluso importaciones diferentes.

El exportador español debe ser consciente que las asociaciones con empresas vietnamitas tienen esta restricción territorial práctica y que en el caso de firmar un contrato con una empresa en Ho Chi Minh será fundamentalmente para cubrir exclusivamente el sur, y firmando con una empresa de Hanói, el norte.

El centro del país por su parte está cobrando cada vez más importancia con la ciudad de Danang como centro de operaciones de la misma, aunque en el sector servicios y horeca es Nha Trang, la principal ciudad de turismo de costa, la que atrae a más distribuidores.

La legislación vietnamita por su parte añade limitaciones a la distribución de bebidas alcohólicas en Vietnam. La más reciente normativa Vietnamita y que entró en vigor en enero de 2013 (Decreto 94/2012/ND-CP) establece un sistema de licencias para el comercio de bebidas alcohólicas. Las características de este nuevo sistema son:

Según este régimen, los traders pueden poseer solo un tipo de licenciasolo un tipo de licenciasolo un tipo de licenciasolo un tipo de licencia: 1) Distribución, 2) mayo-rista o 3) minorista.


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Solo el distribuidor puede obtener una licencia de importación de vino que a su vez no puede de-dicarse al comercio mayorista o minorista del mismo. Del mismo modo, el mayorista no puede importar si no tiene licencia de distribución. En la práctica esto ha impuesto que las empresas de-ban abrir compañías paralelas para cubrir el rango de operaciones que la nueva legislación les ha cerrado lo cual no ha sido posible en la mayoría de los casos. La obtención de licencias es onero-sa en tiempo y dinero y dependiente de un condicionado como metros cuadrados de almacena-miento, vehículos de transporte o capital.

La nueva ley restringe el número de licencias de cada tipo disponibles en cada provincia, depende de la población13 e impone a su vez límites al alcance geográfico de esas empresas.

El canal horecaEl canal horecaEl canal horecaEl canal horeca

Con el hábito vietnamita de comer y beber el grupo con frecuencia, el canal horeca es muy impor-tante.

El consumo de vino se realiza sobre todo en establecimientos públicos, y mucho menos para el consumo privado. En valor, se consume hasta cinco veces en locales (horeca) la cantidad que se compra para llevar.

ventas de vino, millones de litros

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Off-Trade 8 8,4 8,8 9,3 9,8 10,3

On-Trade 18,4 19,6 20,7 22 23,3 24,6

Total 26,4 28 29,6 31,3 33 35

ventas de vino, miles de dólares

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Off-Trade 26.738,10 29.457,14 32.500,00 37.642,86 43.576,19 50.252,38

On-Trade 119.466,67 133.880,95 150.400,00 176.138,10 205.638,10 241.295,24

Total 146.204,76 163.338,10 182.900,00 213.780,95 249.219,05 291.547,62


En el canal horeca predominan en primer lugar y con mucha diferencia los puestos en la calle, con mayor o menor infraestructura. La gastronomía vietnamita es famosa por descansar en la denomi-nada “street food”, especializada en uno o dos platos específicos.

13 1 licencia de distribución por cada 400.000 habitantes a nivel nacional; 1 licencia de mayorista por cada 100.000

habitantes a nivel provincial y 1 licencia de minorista por cada 1.000 habitantes a nivel urbano.


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En segundo lugar y como subida un nivel de la tradición de comer fuera, se encuentran los restau-rantes de carta y en tercer lugar, las cafeterías, una tradición muy importante en Vietnam, segun-do país del mundo en producción de café.

Número de empresas del canal horeca

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Servicio a domicilio 3 6 11 20 - -

Bares Pubs y discotecas 316 341 363 381 392 402

Cafeterías 9.697 10.422 11.003 11.539 12.003 12.462

Restaurantes 80.123 81.151 82.289 83.586 84.229 85.159

Comida rápida 6.408 6.768 7.122 7.460 7.693 7.887

Puestos y Kioskos 424.115 428.715 432.715 436.561 438.697 440.773

Total 520.638 527.397 533.495 539.533 543.025 546.703

Como se ha comentado anteriormente, debido a las limitaciones de espacio estos locales depen-den de suministros diarios o incluso varias veces al día, contratados con proveedores locales cer-canos.


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8. ACCESO AL MERCADO-BARRERAS

A las barreras arancelarias y socioculturales que se han mencionado en los apartados anteriores, se deben sumar varios frenos técnicos y administrativos que dificultan la entrada en el mercado.

1.1.1.1. BARRERAS FISCALES

Se han explicado en el capítulo de “estructura de los precios”. El impuesto especial del 25% al consumo se aplica en el caso de bebidas al precio tras cruzar la frontera y pagar el arancel. Por ello y en la práctica se produce una discriminación entre el producto local y el importado. Un vino de 5 dólares CIF pasa en Vietnam tras las cargas fiscales a 10,31 dólares. El producido localmen-te por 5 dólares pasa tras las cargas fiscales a 6,87. Dentro del mismo ámbito fiscal y del carácter de discriminación, existen excepciones a la obligación del pago de impuestos especiales en cier-tos casos siempre y cuando la empresa no esté relacionada con la producción, distribución o ven-ta de bebidas importadas14.

Las negociaciones del acuerdo de libre comercio entre la Unión Europea y Vietnam tienen Las negociaciones del acuerdo de libre comercio entre la Unión Europea y Vietnam tienen Las negociaciones del acuerdo de libre comercio entre la Unión Europea y Vietnam tienen Las negociaciones del acuerdo de libre comercio entre la Unión Europea y Vietnam tienen prprprproooogramada la reducción a cero de las barreras arancelarias,gramada la reducción a cero de las barreras arancelarias,gramada la reducción a cero de las barreras arancelarias,gramada la reducción a cero de las barreras arancelarias, dentro de un programa paulatino de reducciones anuales que está en negociación.

2.2.2.2. BARRERAS NO ARANCELARIAS

Las mayores dificultades impuestas a la importación de vino y licores son prácticas y administra-tivas.

- El vino figura dentro de la lista de artículos sometidos a precios de referenciaartículos sometidos a precios de referenciaartículos sometidos a precios de referenciaartículos sometidos a precios de referencia en adua-na15. Esto lleva a que los importadores deben justificar las diferencias de precio a su favor. Las aduanas disponen de precios generales por tipo de vino y denominación de origen y todos los precios a los que ese vino ha sido declarado. En el caso de que la factura sea in-ferior al precio que se considere como válido para esa mercancía, el importador debe de-

14 Decreto 26/ND-CP/2009

15 Decision No.1114/QD-TCHQ


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mostrar documentalmente que dicha diferencia proviene por causas legítimas. En la práctica, todos los expedientes de los que se ha recibido noticia han encontrado la dife-rencia no justificada, y han exigido al importador a pagar impuestos según la valoración realizada en frontera. Algunos vinos se encuentran muy específicamente etiquetados en la Decisión; bodega, vino y cosecha.

- El vino y los licores están desde 2010 en la lista de productos esenciales cuya importla lista de productos esenciales cuya importla lista de productos esenciales cuya importla lista de productos esenciales cuya importa-a-a-a-ción no debe alentarseción no debe alentarseción no debe alentarseción no debe alentarse. En la práctica, esta decisión restringe el acceso de los imporestringe el acceso de los imporestringe el acceso de los imporestringe el acceso de los impor-r-r-r-tadores a los canales oficiales de obtención de divisastadores a los canales oficiales de obtención de divisastadores a los canales oficiales de obtención de divisastadores a los canales oficiales de obtención de divisas. Las entidades de crédito han sido instruidas por el Banco Estatal de Vietnam para que controlaran estrictamente y res-tringieran la concesión de préstamos en moneda extranjera para hacer el pago de la im-portación de partidas de bienes que pertenecen a esa lista.

- PPPProhibición de la publicidad y promociónrohibición de la publicidad y promociónrohibición de la publicidad y promociónrohibición de la publicidad y promoción en cualquier medio de comunicación de los vi-

nos y licores por encima de los 15º. Igualmente en la Ciudad de Ho Chi Minh las autorida-des prohíben la publicidad de cualquier bebida alcohólica que exceda de 4,5º, pero permi-te a las bebidas locales con menos de 15º

- IIIImposibmposibmposibmposibilidad en la práctica de remitir muestras para uso no comercial a los importilidad en la práctica de remitir muestras para uso no comercial a los importilidad en la práctica de remitir muestras para uso no comercial a los importilidad en la práctica de remitir muestras para uso no comercial a los importa-a-a-a-

doresdoresdoresdores. En relación con vino y licores, no existe un procedimiento diferenciado entre mues-tras y material comercial. No solo deben pagar el coste aduanero según la valoración, sino que para que sean autorizadas a entrar en el país se exige que estén registradas y autori-zadas para ser comercializadas en Vietnam, cumpliendo toda la normativa técnica de re-gistro y etiquetado. En la práctica esto ha llevado a que los importadores no reciban nue-vas referencias de vino, puesto que la carga en tiempo y dinero para la recepción de muestras es demasiado elevada. Para ayudar a las empresas que se encuentran con esta dificultad, la Oficina Comercial de España ofrece a las bodegas españolas un Servicio Personalizado de apoyo logísticoServicio Personalizado de apoyo logísticoServicio Personalizado de apoyo logísticoServicio Personalizado de apoyo logístico por el que se realiza el desaduanaje de las muestras mediante la vía diplomática del Minis-terio de Asuntos Exteriores, en lugar de la vía del Ministerio de Industria. Este servicio está estrictamente condicionado y se aprueba excepcionalmente caso a caso.

- Falta de claridad burocrática: Falta de claridad burocrática: Falta de claridad burocrática: Falta de claridad burocrática: El expediente de registro e importación de vino incluye va-rios documentos que las autoridades vietnamitas no regulan unánimemente. Por ejemplo, el importador debe presentar una carta de autorización del productor español para distri-buir el vino en Vietnam. Según la embajada de Vietnam en España, dicho documento no debe ser legalizado, pero según algunos oficiales de aduanas, sí que debe estar legaliza-do. Dicha legalización conlleva numerosos pasos hasta obtener el sello de la embajada. Sobre esa misma carta, no está claro según la ley vietnamita si implica tácita o explícita-mente la exclusividad en la distribución. Este tipo de dudas han sido sometidas al depar-tamento de aduanas, sin que se haya conseguido una respuesta clara.

- Falsificaciones: Falsificaciones: Falsificaciones: Falsificaciones: La unión Europea tiene marcada como barrera la falta de protección a las denominaciones de origen y a la propiedad intelectual (marcas). Esto afecta casi exclusi-


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vamente a las grandes marcas de licores, Hennessy, Martell, Johnnie Walker o Chivas. Las falsificaciones de estas bebidas se extienden en todo el país.

- Inestabilidad legal: Inestabilidad legal: Inestabilidad legal: Inestabilidad legal: En general pero muy particularmente en el mercado del vino, las regu-laciones tanto administrativas como técnicas se alteran frecuentemente y de manera no sincronizada, creando solapamientos, vacíos y ausencia de garantías jurídicas para el co-merciante. En el momento de edición de este Estudio de Mercado (07/01/2015), Vietnam ha sacado una nueva circular 60/2014/TT-BCT, reordenando el procedimiento administra-tivo del mencionado Decreto 94/2012/NĐ-CP, en lo que se refiere a la producción y venta de alcohol local. Con frecuencia la ley publicada no es aplicable en espera a una amplia-ción que detalle cierto procedimiento; en esos casos el agente del sector queda bajo la subjetividad de la administración. A veces se permitirá seguir como antes hasta que salga el nuevo texto y en otros se paralizará hasta que se emita, si se hace. En el caso del vino, el Decreto 94 imponía que a partir de enero de 2014 los productores, incluidos los extran-jeros, debían poner en sus instalaciones de origen los timbres fiscales vietnamitas; sin em-bargo el texto que regula el procedimiento aún no tiene borrador.

3.3.3.3. DOCUMENTACIÓN TÉCNICA PARA EXPORTAR VINO A VIETNAM

El vino importado debe registrarse para el Certificado de Conformidad de la administración vietnamita antes de cada importación. Cada despacho de mercancía debe ser precedida con el certificado de “Alimento elegible para ser importado” El registro de certificado de conformidad solo puede realizarse por empresas con licencia de distribución. El expediente debe incluir:

El etiquetado con el que se comercializaráEl etiquetado con el que se comercializaráEl etiquetado con el que se comercializaráEl etiquetado con el que se comercializará, La etiqueta16 deberá ser visible, estar escrita en vietnamita17 y utilizar un diseño de letras fácilmente legible. Debe mostrar todo caso el origen del producto, el nombre y dirección de la empresa o individuo productor, así como el nombre y dirección del importador (o representante en Vietnam, o franquiciado del productor). Las cantidades y medidas deben expresarse según el sistema métrico, y las fechas en el orden: día, mes y año (dd/mm/aaa). La información inscrita debe expresar, al menos,

- Cantidad - Fecha de producción - Fecha de caducidad - Ingredientes Y/O cantidades

16 ley No. 55/2010/QH12

17 Con la excepción de aquellos ingredientes cuyo uso internacional se decanta por su descripción química o nombre científico en

latín. Cuando la etiqueta original esté en otro idioma distinto del vietnamita, o el contenido informativo de la etiqueta original no

sea suficiente, deberá pegarse una etiqueta suplementaria, en vietnamita, conforme a la etiqueta original y con información veraz al

contenido. Ambas etiquetas deberán ser visibles.


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- Información de seguridad e Higiene - Advertencias - Instrucciones de uso y conservación - Contenido de Ethanol

No es necesario referencia a los taninos, al consumo por mujeres embarazadas y en Vietnam no hay ninguna legislación respecto a indicación de reciclaje en el envase o etiqueta.

Certificado de análisis del vinoCertificado de análisis del vinoCertificado de análisis del vinoCertificado de análisis del vino. Los resultados deben estar dentro de los estándares de la nor-mativa técnica vietnamita TCVN 7045. Esta normativa no ofrece diferencias con las referencias técnicas internacionales de vino, pero añade análisis de metales pesados. Que el certificado deba ser emitido por un laboratorio local vietnamita o se acepte el laboratorio habitual de la bodega, es subjetivo del funcionario de registro.

Datos de la empresa productora, incluyendo certificación HACCP o Datos de la empresa productora, incluyendo certificación HACCP o Datos de la empresa productora, incluyendo certificación HACCP o Datos de la empresa productora, incluyendo certificación HACCP o equivalenteequivalenteequivalenteequivalente. . . . En algunos casos se exigirá que los documentos estén legalizados para lo cual hará falta que estén sellados por diferentes ministerios españoles hasta llegar al ministerio de exteriores y luego la embajada de Vietnam en España.

Una vez registrado el producto, el distribuidor vietnamita debe obtener un certificado de autorcertificado de autorcertificado de autorcertificado de autori-i-i-i-zación de importación zación de importación zación de importación zación de importación para cada remesa enviada. Para obtener esa autorización, el importador debe añadir a la solicitud, además del registro del producto, la factura y el Air Way Bill o Bill of Landing. Es decir, el importador debe pedir autorización de importación a mercancía que se en-cuentra ya enviada y en camino con el riesgo que significan denegación o retrasos en el procedi-miento.

Una vez obtenido ese certificado de autorización y para la recepción de la mercancía, se deben añadir la Carta de autorizaciónCarta de autorizaciónCarta de autorizaciónCarta de autorización,(,(,(,( Por la que la bodega o productor autoriza al importador vietna-mita a distribuir en Vietnam la relación específica de productos, según el contrato señalado en la carta. ), Certificado de libre ventaCertificado de libre ventaCertificado de libre ventaCertificado de libre venta y Certificado de OrigenCertificado de OrigenCertificado de OrigenCertificado de Origen

Como se ha mencionado en el apartado de barreras, el envío de muestras no está exento de este procedimiento administrativo y precisa del registro y de la autorización para la importación.


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9. PERSPECTIVAS DEL SECTOR

Los elevados crecimientos en la importación de vino en Vietnam tras su acceso a la OMC se han estabilizado y los próximos años verán crecimientos en las importaciones del 6% (similar al PIB) o del 10% anual. A favor de los futuros crecimientos está el acceso de la juventud del país, per-meable al producto internacional, a mayores niveles de renta. Las firmas de los acuerdos de libre comercio con Europa y el acuerdo transpacífico con Estados Unidos, deberían aumentar la com-petitividad de los vinos importados por la reducción de los aranceles, aunque no es probable que el arancel cero se imponga de inmediato, sino en un periodo de adaptación.

Oponiéndose a esa liberalización arancelaria, debemos esperar un incremento de la regulación técnica y administrativa que pondrá un freno al acceso al mercado a nuevos productores. Es muy posible que los expedientes de importación de bebidas alcohólicas sean más complejos.

Pese a la indiferencia social al consumo, pesan varias leyes emitidas por el ministerio de salud y pendientes de aprobación con el fin de frenar radicalmente el abuso de alcohol. Entre esas leyes se incluye la prohibición de venderlo a partir de ciertas horas o el cierre más prematuro de los es-tablecimientos. Otros borradores que se han propuesto y que tienen más probabilidades a medio plazo son incrementar el control y el coste burocrático de las tiendas y locales en que se venden y consumen bebidas.

Con el reducido número de distribuidores vietnamitas, controlados con licencias, se debe esperar un incremento de la competencia entre las marcas internacionales. A falta de criterios de calidad entre los consumidores, esta competencia se saldará mediante extras financieros para la promo-ción y el apoyo al distribuidor, estrategias que son más difíciles para las bodegas pequeñas. Por ello, prevemos un aumento de la cuota de las grandes empresas multinacionales de bebidas a costa de la expulsión del pequeño productor. Esta tendencia se mantendrá en el corto y medio plazo hasta que se genere una clase media con una opinión de calidad de vino ajena al precio o la marca.

En lo que respecta al vino español, aunque las importaciones del mismo seguirán creciendo, se espera que la cuota de mercado se mantenga o se reduzca levemente al crecer más despacio que otros países. No se prevén cambios en ningún sentido en la percepción de la marca España ni en su (falta de) significación en la decisión de compra del consumidor final.


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10. OPORTUNIDADES

Las oportunidades que presenta Vietnam al vino español se han ido reduciendo en los últimos años. Por una parte, por los desafíos que la producción local y el proteccionismo vietnamita han impuesto al vino importado en su totalidad y por otra por la ausencia de estrategias que incluyan al consumidor local.

En el lado positivo sigue estando la percepción positiva que los intermediarios tienen del vino es-pañol y que su rango habitual de precios está perfectamente situado en los hábitos de consumo en Vietnam para este producto.

En el lado negativo el mercado es indiferente a las notas de cata, denominaciones de origen, marca España y la rotación en tienda es marcadamente reducida con lo que el precio efectivo termina siendo alto para el importador.

En estas circunstancias descritas, los intentos de penetración en el mercado enfocados exclusi-vamente al importador-distribuidor bajo criterios de calidad tendrán un éxito muy reducido.

Toda estrategia de entrada de vino, tanto privada como institucional, debe ir enfocada a un objeti-vo único: Incrementar la rotación. Con este fin se deben complementar las acciones promociona-les exclusivamente “profesionales” con participaciones en festivales, promoción continuada en restaurantes y hoteles y la creación de eventos culturales y educativos que incluyan el vino y que estén abiertos al público. De esta manera no solo se estimulará la rotación del vino español exis-tente en el mercado a satisfacción del importador local, sino que se daría a conocer la marca Es-paña a consumidores futuros.

Independientemente de estas acciones institucionales, y mientras entren al mercado importadores nuevos que precisen generar portafolios, existen aún oportunidades interesantes para las empre-sas que además de vino incorporen en su cartera otros licores y bebidas, especialmente brandy.


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11. INFORMACIÓN PRÁCTICA

1.1.1.1. FERIAS.

La única feria regular que incluye al vino, es la Food& Hotel, de carácter bianual (FOOD AND HOTEL VIETNAM http://foodnhotelvietnam.com/en/home/ ) y que en 2015 tendrá lugar del 21 al 23 de abril. En la edición de 2015, ICEX organizará un pabellón español agrupado con empresas de todos los productos de la gastronomía.

Para eventos especializados los importadores y distribuidores suelen acudir a las ferias de Singa-pur (FOOD & HOTEL ASIA http://www.foodnhotelasia.com ) que tendrá lugar del 15 al 16 de abril de 2016 y la aclamada Feria de Hong Kong (http://www.hktdc.com/fair/hkwinefair-en/HKTDC-Hong-Kong-International-Wine-and-Spirits-Fair.html ).

Con carácter irregular, países y agrupaciones de exportes celebran ferias o exhibiciones de pe-queño tamaño. Normalmente eventos en un hotel, para un reducido número de importadores. La capacidad de convocatoria de estos eventos es muy variable.

En el caso de España, esta ha sido muy activa en la organización de eventos de exhibición de vi-no en Vietnam. Durante tres años fue organizadora junto con Francia e Italia de un evento conjun-to de presentación de vinos de los estos países más tradicionales. Anteriormente a estas, se cele-braron exposiciones de vinos organizadas por ICEX conjuntamente a la Cámara de Comercio de Burgos.

2.2.2.2. PUBLICACIONES DEL SECTOR.

No existen publicaciones especializadas. Solo, de vez en cuando, son publicados algunos artícu-los periodísticos en la prensa general o en revistas gratuitas que se reparten en los locales. Debi-do a la legislación que prohíbe la publicidad de bebidas alcohólicas los medios más extendidos suelen evitar noticias que puedan entenderse como promotoras de una bebida.


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3.3.3.3. ASOCIACIONES

Existe una asociación vietnamita de sumilleres, Saigon Bartender Sommelier's Guild Association, aunque no se les ha conocido ninguna actividad o influencia más allá de la participación en viajes e invitaciones. Hay una agrupación de empresas del sector de bebidas alcohólicas (Vietnam As-sociation of Beer, Wine and Beverage http://www.vba.com.vn/) formada por las empresas produc-toras y distribuidoras más importantes y que constituyen un lobby de importancia creciente.

4.4.4.4. RECOMENDACIONES PARA EL EXPORTADOR

La bodega española debe ser consciente antes de plantearse un proyecto en Vietnam de todas las dificultades que se han ido marcando a lo largo de este estudio.

La entrada debe estar precedida de un análisis y compromiso financiero importante. Los costes de apertura del mercado son muy altos. No sólo en viajes y envíos de muestras, ya por sí necesa-riamente más frecuentes que otros países, sino sobre todo en un paquete de compensaciones al importador y acciones de promoción habituales que deben resultar muy atractivos.

La empresa debe también asumir que en el medio plazo y debido al tamaño de mercado y escasa permeabilidad del producto español, los pedidos y beneficios serán pequeños y probablemente no compensen esos costes. Tan solo empresas con una visión a muy largo plazo pueden encon-trar retornos significativos.

5.5.5.5. REALIDAD ECONÓMICA DEL PAÍS.

Vietnam es el decimocuarto país más poblado del mundo con una población estimada cercana a 92,5 millones de personas y con una renta per cápita en crecimiento constante (es considerado actualmente como país de renta media por los organismos internacionales). Está estratégicamen-te situado en el sudeste asiático con más de 3000 km de costa además de ríos transitables que lo convierten en una alternativa como puerta de entrada de mercancías a la zona Asia-Pacífico.

El país es muy dinámico: según datos del Fondo Monetario Internacional el crecimiento de Viet-nam durante 2013 fue del 5,3% anual, con previsión de crecimiento continuado durante los dos próximos años. La inflación ha sido controlada por el Gobierno, situándose actualmente por deba-jo del 7%. La renta per cápita se ha multiplicado por cuatro en la última década según datos del Banco Mundial, lo que ha dado lugar a una nueva estructura social con una creciente clase alta y media.

Vietnam es una economía abierta al comercio exterior, con una tasa de apertura cercana al 75%. Forma parte de la ASEAN y de la WTO (2007). El objetivo principal del Gobierno es convertir Viet-nam en un hub comercial de la zona Asia-Pacífico y para ello está trabajando en la firma de dos acuerdos bilaterales, el Trans-Pacific Strategic Economic Partnership con EEUU a través de la ASEAN y un Acuerdo de Libre Comercio con la Unión Europea de manera individual. Tras la firma de estos acuerdos Vietnam podrá convertirse en nexo de unión entre los tres principales merca-dos a nivel continental, Asia, América y Europa.


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6.6.6.6. CULTURA EMPRESARIAL: CÓMO HACER NEGOCIOS EN VIETNAM

La relación personal a largo plazo es lo más importante de la negociación para los vietnamitas. Los negocios son personales y no dejan de serlo con el tiempo, lo que conlleva una gran dedica-ción y un compromiso de continuidad de las partes.

No se debe abordar este mercado con el único objetivo de establecer una relación comercial pun-tual, sino que se debe estar abierto a una relación más a largo plazo tanto comercial, como espe-cialmente personal

No iniciarán una relación si no tienen un claro y definido interés inicial en lo que puede ofrecer es-ta. Son muy pragmáticos y no muestran cortesía alguna ante el inicio de una relación que no les interesa

Para los vietnamitas es más importante llegar a conocer y medir el valor de la contraparte como potencial socio que cuantificar el tiempo empleado en la negociación.

Las formas armoniosas y la buena disposición son fundamentales para ganar reputación. Siempre debe preservarse la cara propia y la ajena. Todo vietnamita es consciente de su estatus y aprecia el valor de una buena reputación.

La cultura vietnamita es formal. Se utilizan tarjetas de negocios en las presentaciones y se presta especial respeto a la edad, tanto en la empresa como en la sociedad en general. Se espera a que el señor de más edad (normalmente es el de rango superior) se siente primero en la mesa, por ejemplo

Una relación más informal se produce con el tiempo pero siempre acotada en espacios y ocasio-nes determinadas.

En las culturas asiáticas se seleccionan individuos con un alto estatus para estos propósitos. La antigüedad y el estatus tienen gran importancia en la sociedad. Los títulos se consideran muy im-portantes y merecedores de respeto

Los nombres vietnamitas empiezan con el apellido seguido por el segundo nombre y, por último, el nombre de pila. Al referirse a ellos utilizan el título apropiado seguido por el primer nombre

La cultura vietnamita tiende a ser indirecta en su estilo de negociación. Los vietnamitas tratan de evitar decir de forma clara lo que piensan. Igualmente evitan los conflictos en público y decir “no”. Los silencios muy prolongados implican una respuesta negativa.

El intérprete cumple dos funciones: ayuda a suavizar la relación y preserva “la cara” de los jefes vietnamitas ante sus colaboradores pues no suelen dominar bien el inglés.

El confucianismo promueve la idea de que una persona culta debe ejercer el autocontrol y restrin-gir el impulso a mostrar sus emociones, especialmente en público, porque amenaza la armonía.

Los asiáticos no sólo tienden a no expresar sus emociones, sino que desconfían de aquellos que las manifiestan abiertamente , pudiendo percibirlos como agresivos y soeces

La iniciativa y el fracaso están penalizados por una sociedad colectivista donde los individuos son más temerosos de la vergüenza de fallar a los demás (la importancia de preservar la cara) que de la culpa de fallarse a sí mismos.


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Esta tendencia de los vietnamitas a no tomar demasiados riesgos a menudo dificulta la introduc-ción de ideas creativas o atrevidas. Prefieren diluir responsabilidades tomando decisiones por consenso.

En Vietnam prefieren llevar a cabo un contrato con unas directrices y principios generales y luego ir negociando y especificando diferentes partes del contrato conforme se vayan planteando con-tingencias que no se habían previsto.

Se trata de una sociedad con un elevado nivel de tolerancia a la incertidumbre donde las reglas deben ser escasas y amoldarse o cambiarse si dejan de funcionar en determinadas situaciones.

7.7.7.7. RECOMENDACIONES DE NEGOCIO

1. Tenga en cuenta que hacer negocios en Vietnam tiene un elevado coste relacional. Este elevado coste, que sólo se mitiga ligeramente con el tiempo, debe ser internalizado por la empresa española a la hora de decidir si Vietnam forma o no parte del conjunto de países incorporados a su estrategia de internacionalización. O se asume, o mejor descartar Viet-nam como país objetivo. En cualquier caso, considere igualmente el coste oculto de no en-trar en este mercado a largo plazo (los beneficios a los que renuncia su empresa si no lo hace)

Una solución intermedia (visitas muy espaciadas en el tiempo y sin seguimiento activo) no suele funcionar, además de la mala imagen y reputación que adquiere esa empresa y, por extensión, las de ese país en ese sector.

2. Los representantes no venden a la empresa española, se venden a sí mismos. Dé el teléfo-no móvil directo como parte imprescindible y más importante de sus datos de contacto. No cambie la interlocución con otra persona de la propia empresa y nunca delegue en un colaborador o secretaria. Muestre siempre su disponibilidad, atendiendo personalmente personalmente personalmente personalmente con diligencia y rapidez los correos electrónicos recibidos/comprometidos previamente. Son muy sensibles a esta cuestión. Gestione adecuadamente su propia cara (el prestigio social, el reconocimiento de los demás) siendo serviciales (nunca serviles) y poniendo a disposición del socio vietnamita las capacidades propias de intermediación y de acceso a terceros a favor de sus intereses.

3. Presente proactivamente a la empresa española de la forma más atractiva posible. En el sector del vino, la rapidez en el servicio de muestras y la documentación de exportación son fundamentales. Es habitual que la contraparte vietnamita haya buscado ya referencias del vino del que se trate, lo haya estudiado a fondo y tenga muy claros los ítems sobre los que buscará aclaraciones adicionales, iniciar negociaciones, e incluso cerrar rápidamente acuerdos. Les interesan cosas concretas en condiciones asumibles, presentadas de forma clara por alguien que les inspire confianza.

4. Valore la reacción e interés mostrado por la contraparte vietnamita. Si una empresa local no responde a la petición de entrevista, no hay nada que hacer pues el silencio ya es una respuesta. Suele ser inútil intentarlo otra vez si no ha variado sus condiciones o la percep-ción que ya tengan sobre su empresa. Si tiene interés, la contraparte vietnamita colaborará de modo que ambos salgan ganando en la negociación, pero en ocasiones necesitan comprobar la disposición del potencial nuevo socio antes de decidir si es merecedor de confianza. No olvide la recomendación número 2. No debe presionarles nunca para que


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tomen decisiones. Sus esfuerzos deben centrarse en facilitarles argumentos que minimi-cen su percepción de riesgo y lograr ser aceptado como un socio fiable.

5. Sea muy consciente de que los vietnamitas esperan “estatus” de su contraparte. Es muy importante destacar que el representante de la empresa española que negocie en Vietnam debe disponer de estatus, antigüedad en la empresa y capacidad de decisión. Dado el carácter personal de los negocios en Vietnam y la importancia del estatus, es totalmente contraproducente que sea o demasiado joven, o falto de experiencia o carente de nivel su-ficiente en la empresa, pues no será considerado. Si bien la edad es un elemento crucial para determinar el estatus, el sexo del representante no es relevante. La cultura vietnamita ni somete a la mujer al dictado del hombre, ni le impide prosperar y desarrollarse en el mundo empresarial.

6. Siga ciertas normas básicas de cortesía y respeto.

a. No Llegue tarde a las reuniones pues se considera de muy mala educación. Si va a hacerlo, avise tan pronto como sea posible.

b. Al ofrecer su tarjeta, ofrézcala con las dos manos. Cuando reciba la de su contra-parte obsérvela unos segundos y téngala visible sobre la mesa durante la reunión.

c. Vestimenta: Camisa y corbata para el día a día en el trabajo. Para reuniones impor-tantes, traje. Las mujeres usan el traje formal de negocios que cubre los hombros.

d. El hablar alto o gesticular excesivamente pueden ser percibidos como groseros. Igualmente si le ofrece cualquier alimento o bebida debería de aceptarlo siempre.

7. No sobrecargue la agenda de visitas pues las reuniones de trabajo suelen alargarse. En muchas ocasiones y porque así lo exige la contraparte será necesario un intérprete. La traducción consecutiva exige hablar despacio, claro y con pausas. La contraparte vietna-mita suele ser numerosa (líder más los colaboradores que necesite para tomar decisiones) aunque sólo su director suele llevar el peso de la reunión. Los vietnamitas suelen esperar un tiempo antes de responder. No trate de tapar esos silencios continuando con su expo-sición. Cuando tengan dudas o sean contrarios a asumir algún compromiso evitarán dar respuestas claras. No es recomendable insistir demasiado para aclarar todos los puntos en cuestión

8. Haga un seguimiento inmediato y por escrito los temas tratados en la reunión. Después de la reunión debería escribir inmediatamente a la contraparte en relación con cualquier even-tual acuerdo que se interprete que se haya alcanzado y para asegurarse de que no ha habido ningún malentendido, aprovechando para solicitar aclaraciones adicionales. El es-crito es de por sí una vía más indirecta y menos agresiva de relación, pero es además con-veniente que el destinatario de estas comunicaciones sea un miembro de la contraparte que tiene encomendadas esas funciones, no el propio director. Es importante recalcar por escrito los compromisos que verbalmente se hayan asumido en la reunión mantenida y nunca olvidar la Recomendación número 2

9. Acepte con naturalidad las invitaciones del socio a eventos lúdicos. Cuando la relación ya está iniciada y es fluida, es muy normal que los vietnamitas inviten a sus socios a comidas o cenas, así como a otros eventos lúdicos (Karaokes). En estas celebraciones no se suele hablar de negocios ni de temas concretos de trabajo, sino que sirven al propósito de que las partes se conozcan mejor. No es recomendable utilizar abiertamente estas celebracio-


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nes para tratar de seguir negociando o cerrar acuerdos. Los eventos lúdicos son muy habi-tuales en Vietnam, tanto dentro como fuera del ámbito empresarial, y acotan en un espacio y tiempo determinados un marco en el que las relaciones interpersonales son más relaja-das. Una vez terminadas se retoma la relación más formal y jerárquica

10. Sea cauto con los contratos, sus incumplimientos y las reclamaciones. Los vietnamitas prefieren contratos con pocas cláusulas y resolver conflictos hablando y negociando como parte normal de la relación. Se recomienda tratar de explicitar en el contrato las cláusulas más sensibles, pero mostrarse siempre dialogante. Un elemento que ellos valoran espe-cialmente de su socio es la facilidad de intermediación/acceso ante terceros en cuestiones que sean de su interés. Esta es una buena baza para mejorar la posición negociadora. Nunca se reclama formalmente (agresión abierta) sino que se aborda la cuestión indirecta e insistentemente buscando su resolución. No acuda a los tribunales, salvo que sea con intención de romper la relación definitivamente.

El mercado del vino en Vietnamses/Vietnam... · Las notas de cata tampoco tienen ningún impacto. A...

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