EL MERCADEO DE SERVICIOS DE SALUD

Las instituciones del sector salud requieren de herramientas gerenciales con las

cuales debe buscar permanentemente la supervivencia, el crecimiento y el

desarrollo organizacional.

El mercadeo es una ciencia integradora de alto valor agregado con la cual se

pretende que la entidad de salud y/o el profesional independiente (manejando su

profesin como su propia empresa), se oriente siempre hacia el cliente (paciente),

hacia el mercado (comunidad) y logre un excelente reconocimiento, basado en los

beneficios de sus servicios con el eterno principio de la calidad del servicio.

En la actual globalizacin de las economas y con la estructuracin de bloques de

mercados, en casi todos los pases, los diferentes sectores econmicos han tenido

que cambiar de una manera acelerada hacia esquemas mucho ms competitivos.

Ello ha trado como consecuencia la reforma a los sistemas de salud en muchos

pases de Amrica Latina, basadas en el principio de que la competencia presiona

la mayor eficiencia y la bsqueda en la calidad de los servicios.

Bajo este panorama, el mercadeo es el concepto gerencial que mayor orientacin

y ayuda puede brindar al profesional de la salud que ejerce su profesin

liberalmente y a las personas que desempean roles gerenciales en cualquier

entidad de salud.

Con todo esto, surge una pregunta que es:

El mercadeo finalmente para qu sirve?

Por ahora se podra decir que el mercadeo le ha servido a la sociedad para lograr

objetivos sociales y econmicos, con el fin de satisfacer las necesidades de la

sociedad, pero existen otras respuestas tambin muy acertadas.

CONCEPTO DE MERCADEO

Desde el punto de vista filosfico: El mercadeo es una ciencia social que estudia

al ser humano desde el punto de vista del consumo de bienes y servicios para

obtener beneficios recprocos

El mercadeo no es una ciencia exacta, hace un acercamiento a la realidad, con el

propsito de comprender al ser humano y a las organizaciones como

consumidores de servicios y productos.

En cuanto a la definicin tcnica tenemos que: El mercadeo es un proceso

gerencial que realiza el anlisis, planeacin, implementacin y control de los

servicios ofrecidos, diseados para que se originen intercambios voluntarios de

valores con mercados seleccionados, con el fin de alcanzar los propsitos y la

misin de la organizacin. Se basa en esencia, en la creacin de ofertas de

servicios de acuerdo con las necesidades y deseos de los mercados

seleccionados, con polticas de precios adecuadas, buena distribucin y entrega

de servicios y con claros objetivos de comunicacin, para motivar una accin de

compra y satisfacer as a los clientes del mercado en el corto y en el largo plazo.

Su desarrollo se basa en las cuatro clsicas P, que deben manejarse con criterio

gerencial, ellas son:

Producto (Servicios)

El portafolio de servicios de la institucin prestadora de servicios de salud o

entidad administradora de planes de beneficios en salud, deben garantizar

la excelencia en la prestacin del servicio, en caso contrario, se pondra en

alto riesgo la permanencia de la organizacin en el mercado.

Precio (Valor econmico)

Se entiende como el valor de venta de un servicio de salud en un libre

mercado, que incluye el costo total (Distribucin de todos los gastos de

produccin y de apoyo de una organizacin) ms una utilidad esperada. El

precio normalmente debe ser establecido por la institucin que presta el

servicio, excepto en los acuerdos o negociaciones mediadas con los

precios definidos en un manual tarifario en salud.

El precio debe garantizar dos objetivos fundamentales que son: Generar

rentabilidad pero al mismo tiempo permitir la accesibilidad econmica del

usuario al servicio de salud.

Plaza (Ubicacin)

El manejo de esta variable del mercadeo nos plantea el anlisis de la

ubicacin de un servicio de salud, sea ste un consultorio, un centro mdico

o una gran red de hospitales, Es tal vez, una de las variables que se maneja

con mayor empirismo debido a que en la decisin de ubicar una

determinada entidad o pensar en la posibilidad de sucursales, se entrelazan

muchos factores.

Algunas consideraciones importantes sobre la ubicacin o distribucin de

servicios de salud son:

Analizar la ubicacin de los competidores en el rea.

Debe tenerse en cuenta la actitud y conocimiento del servicio y la

entidad por parte del mercado de la zona donde se piensa establecer

la institucin.

Se pueden realizar alianzas estratgicas que nos permiten completar

nuestro portafolio de servicios. Por ejemplo, un gran laboratorio

clnico, que se asocie con pequeos centros mdicos, generar para

el centro mdico una ampliacin en su portafolio y para el laboratorio

una extensin de su plaza o canal de distribucin.

La forma de hacer la plaza lo ms mvil posible es con los servicios

a domicilio, obviamente esto slo es aplicable para ciertos servicios

de salud.

Promocin (Comunicacin)

Desde el punto de vista acadmico, promocin en mercadeo significa

comunicacin con el mercado. Bajo esta clsica P, se encuentran tres

elementos que han tornado una gran preponderancia, e incluso ha llevado a

trabajar de una manera poco integrada al rea de mercadeo en algunas

organizaciones. Los tres elementos son:

Fuerza de ventas

Este elemento es bastante utilizado por empresas que se relacionan con la

salud, como por ejemplo, las compaas aseguradoras que venden plizas o

seguros de salud y la industria farmacutica con los famosos visitadores

mdicos.

Tambin es muy utilizada por las empresas que proveen insumos hospitalarios

como suturas, equipos de diagnstico e implementos desechables.

Relaciones pblicas

El mercadeo es una ciencia social que utiliza conocimiento de muchas otras

reas del saber. En este punto se utilizan elementos que ha desarrollado la

comunicacin social como rea del saber, hasta el punto que las relaciones

pblicas se han convertido en toda una especialidad para comunicadores y

especialistas en mercadeo.

Publicidad

Es uno de los grandes elementos del mercadeo, y por qu no decirlo, su

gran protagonista. Ello se ha logrado esencialmente por dos razones: una

es el hecho de haber utilizado los medios masivos de comunicacin y

sabemos todos del gran desarrollo de estos durante nuestros tiempos. La

publicidad ha sido un poderoso medio de comunicacin.

Los medios masivos utilizados por la publicidad son:

Impresos: revistas, prensa, vallas, pasacalles, correo.

Electrnicos: televisin, radio, telfono, fax, internet, cine.

Presenciales: ferias, exposiciones, eventos.

Autor:

Dr. Juan Gonzalo Alzate Gmez

El mercadeo integral de los servicios de salud, Fundamentos de salud pblica tomo II

Administracin de servicios de salud.