EL IMPACTO DEL USO DE UN CRM COMO SISTEMA DE...
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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN EL IMPACTO DEL USO DE UN CRM COMO SISTEMA DE INFORMACIÓN EN UNA PEQUEÑA EMPRESA DE LA CIUDAD DE MÉXICO EN RELACIÓN A SU COMPETITIVIDAD Y PRODUCTIVIDAD. CASO DE ESTUDIO. T E S I S QUE PARA OBTENER EL GRADO DE MAESTRO EN CIENCIAS CON ESPECIALIDAD EN ESTUDIOS INTERDISCIPLINARIOS PARA PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS P R E S E N T A: HERNÁNDEZ NAVA DAVID ALEXANDER DIRECTOR DE TESIS: DR. FERNANDO VÁZQUEZ TORRES CDMX, IZTACALCO, 2016
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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA Y CIENCIAS
SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS
SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN
EL IMPACTO DEL USO DE UN CRM COMO SISTEMA DE INFORMACIÓN EN UNA
PEQUEÑA EMPRESA DE LA CIUDAD DE MÉXICO EN RELACIÓN A SU
COMPETITIVIDAD Y PRODUCTIVIDAD. CASO DE ESTUDIO.
T E S I S QUE PARA OBTENER EL GRADO DE
MAESTRO EN CIENCIAS
CON ESPECIALIDAD EN
ESTUDIOS INTERDISCIPLINARIOS PARA PEQUEÑAS Y
MEDIANAS EMPRESAS
P R E S E N T A:
HERNÁNDEZ NAVA DAVID ALEXANDER
DIRECTOR DE TESIS:
DR. FERNANDO VÁZQUEZ TORRES
CDMX, IZTACALCO, 2016
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Agradecimientos.
Quiero agradecer el apoyo incondicional de mis padres Samuel y Verónica, que
con su ejemplo inigualable de esfuerzo y dedicación me inspiran día con día, a mis
hermanos Tania y Ricardo por estar ahí cuando los necesito. A mi novia Karina
por sus palabras de aliento, a mis pequeñas sobrinas Sofía y Luna que me
motivan a luchar por el futuro de este gran país.
A mi director de tesis el Dr. Fernando, por todo su conocimiento, guía y paciencia,
así como sus consejos que no solo me han sido útiles académicamente sino
también a nivel personal.
A cada uno de mis revisores que con su conocimiento y experiencia me han
ayudado a construir un mejor trabajo, a la Dra. Martha por hacerme ver mis áreas
de oportunidad, al Dr. Juvenal y al Dr. Mauricio por ampliar mi visión en el tema y
al Dr. Amado por las lecciones de forma, redacción y escritura que tanto me han
servido.
A la Mta. Dania por orientarme y alentarme en todo momento del programa e
impulsarme a ser mejor, al Dr. Joas y a la Dra. Evelia por compartirme su tiempo y
esfuerzo y permitirme participar en el seminario de Microinnovación.
A todos mis compañeros de la maestría en especial a Salvador, Omar, Blanca,
David y José Luis que gracias por su tiempo, observaciones, críticas y buenos
momentos han hecho mi paso por la maestría inolvidable.
A cada uno de mis profesores el Dr. Igor, la Dra. Tavera, el Dr. Fernando Sánchez,
el Dr. Ignacio, el Dr. Gibrán, y al Dr. Mario que me han enseñado tanto en tan
poco tiempo.
A mis amigos de toda la vida, Benítez, Eder, Esteban, Ramiro, Rogelio, Gustavo,
Roberto, Mario, Helio. A los Ing. Helguera, y mis compañeros de trabajo que me
apoyaron en la realización de este trabajo.
Gracias al Señor por permitirme compartir tantos momentos maravillosos en la
vida con gente tan única y especial.
iv
Resumen
Las Pequeñas y Medianas Empresas (PYMES) mexicanas cada vez hacen un uso
más intensivo de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC), se
estudió el uso de un sistema de información (SI) que apoya en gestionar la
información relacionada con clientes (CRM) y el impacto que produce en la
competitividad y por ende en su productividad de una pequeña empresa de tipo
comercial a través de un caso de estudio.
Se contextualizo el estudio por medio de una revisión de literatura y se utilizó una
metodología mixta, los resultados obtenidos van desde el proceso de selección,
hasta la operación del CRM por medio de la Teoría del Actor Red (TAR), se
detectó el impacto que se tiene por el uso del sistema en cuatro factores: Impacto
Individual y Organizacional, Calidad del Sistema y de la Información, en base a un
cuestionario construido a partir del modelo de Petter, DeLone, & McLean, (2008) y
actualizado por Gable, Sedera, y Chan (2008) además de variables corroboradas
en la práctica. El impacto detectado es positivo y genera beneficios a la empresa.
Abstract
Mexican Small and Medium Enterprises (SMEs) are increasingly make more
intensive use of Information Technology and Communication (ICT), the use of an
information system (IS) to support in managing information related to customers
(CRM) was studied and the impact it has on competitiveness and therefore in
productivity of a small commercially company through a case study.
The study is contextualized through a literature review and a mixed methodology
was used, the results obtained are from the selection process, to the operation of
CRM by the Actor Network Theory (ANT) and the impact that has on the use of the
system was detected in four factors: Individual and Organizational Impact and
Information and System Quality, based on a Questionnaire built from Petter et al
(2008). and updated by Gable et al (2008) models, in addition to variables
corroborated in practice. The detected impact is positive and generates benefits to
the company.
v
Tabla de contenido
Resumen .............................................................................................................. iv
Abstract ................................................................................................................ iv
Tabla de contenido............................................................................................... v
Índice de tablas .................................................................................................... ix
Índice de figuras ................................................................................................... x
Siglario. ................................................................................................................ xi
INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 1
HIPÓTESIS ............................................................................................................. 3
PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN ......................................................................... 3
OBJETIVO GENERAL ............................................................................................ 3
OBJETIVO PARTICULARES .................................................................................. 3
1. TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN, SISTEMAS DE
INFORMACIÓN Y LOS SISTEMAS TIPO CRM. ..................................................... 4
1.1. Tecnologías de la información y comunicación (TIC). ................................ 4
1.1.1. Definición del concepto TIC. ................................................................ 4
1.1.2. Contexto TIC en México. ..................................................................... 5
1.1.3. Posicionamiento de México en índices relacionados con las TIC........ 6
1.2. Sistemas de información (SI). .................................................................. 10
1.2.1. Características de los SI. ................................................................... 10
1.2.2. Tipos de SI. ....................................................................................... 11
1.3. Los CRM. ................................................................................................. 14
1.3.1. Administrador de relaciones con clientes (CRM). .............................. 14
vi
1.3.2. Clasificación de los CRM. .................................................................. 15
1.3.3. Selección y adquisición de un sistema tipo CRM. ............................. 15
1.3.4. Beneficios del uso de los sistemas tipo CRM. ................................... 16
1.4. Antecedentes dentro del campo de los SI ................................................ 18
1.4.1. Estudios referentes a los SI. .............................................................. 18
1.4.2. Medición del impacto por el uso de SI. .............................................. 20
1.4.3. Factores determinantes en la evaluación de los SI. .......................... 22
2. PYMES EN MÉXICO SU MERCADOTECNIA Y COMPETITIVIDAD. ............ 26
2.1. Pequeñas y medianas empresas (PYMES) en México ............................ 26
2.1.1. Definición de PYMES. ....................................................................... 26
2.1.2. Clasificación de PYMES en México. .................................................. 27
2.1.3. PYMES en el contexto nacional mexicano. ....................................... 28
2.2. Mercadotecnia y competitividad en las PYMES. ...................................... 30
2.2.1. Conectando oferta y demanda........................................................... 30
2.2.2. Evolución de la mercadotecnia en la era digital. ................................ 31
2.2.3. La relación de la mercadotecnia con los SI ....................................... 32
2.2.4. Competitividad. .................................................................................. 33
3. METODOLOGÍA. ............................................................................................ 35
3.1. Paradigma de investigación. .................................................................... 35
3.2. Diseño de la investigación. ....................................................................... 35
3.3. Fases de la investigación. ........................................................................ 36
3.4. Tipo de muestra a utilizar. ........................................................................ 38
3.5. Caso de estudio ....................................................................................... 39
3.5.1. Descripción del caso de estudio. ....................................................... 40
vii
3.5.2. Selección, adquisición, implementación y uso de un sistema de
información tipo CRM. .................................................................................... 40
3.6. Métodos para la recolección de datos. ..................................................... 41
3.7. Fuentes de información para la investigación. ......................................... 49
3.8. Estrategias a utilizar para garantizar la calidad de la investigación. ........ 53
3.9. Identificación de potenciales limitaciones de la metodología y posibles
estrategias para minimizarlas. ........................................................................... 54
4. RESULTADOS Y DISCUSIÓN ....................................................................... 55
4.1. Análisis a través de la Teoría del Actor Red. ........................................... 55
4.1.1. Descripción de la primera fase: selección y adquisición. ................... 55
4.1.2. Red socio-técnica de la primera fase. ................................................ 56
4.1.3. Descripción de la segunda fase: implementación y operación. ......... 58
4.1.4. Red socio-técnica de la segunda fase. .............................................. 61
4.2. Análisis de cuestionario. ........................................................................... 63
4.2.1. Resultados del cuestionario. .............................................................. 63
4.2.2. Determinación del factor más importante entre los usuarios. ............ 64
4.2.3. Gráfica de control por factores........................................................... 66
4.3. Propuesta de mejores prácticas por el uso de un sistema tipo CRM en una
pequeña empresa. ............................................................................................. 70
4.4. Discusión .................................................................................................. 72
CONCLUSIONES .................................................................................................. 78
Bibliografía ............................................................................................................ 81
Anexos .................................................................................................................. 91
Guía de entrevista semi estructurada. ............................................................... 91
Cuestionario (Prueba piloto) .............................................................................. 92
viii
Cuestionario (Instrumento final) ......................................................................... 93
ix
Índice de tablas
Tabla 1-1, Ranking NRI 2015, WEF (2015). ............................................................ 7
Tabla 1-2, Sistemas de información por niveles, Kendall et al. (2011). ................. 11
Tabla 1-3, Beneficios por el uso de un sistema tipo CRM, Shanks (2009). ........... 17
Tabla 1-4, Clases de criterios para medir el éxito por el uso de SI, Grover et al.
(1996). ................................................................................................................... 22
Tabla 1-5, Medidas de éxito por el uso de SI, Petter et al. (2008). ........................ 23
Tabla 1-6, Competencias en la adopción y uso de SI y TI para las PYMES, Cragg
et al. (2011). .......................................................................................................... 24
Tabla 1-7, Factores de adopción de un sistema tipo CRM, Reicher y Szeghegyi
(2015). ................................................................................................................... 26
Tabla 2-1, Estratificación de empresas, DOF (2009). ........................................... 27
Tabla 2-2, Características de las unidades económicas, INEGI (2014). ............... 28
Tabla 2-3, Distribución de actividades en el DF, INEGI (2014). ............................ 29
Tabla 3-1, Factores determinantes para el éxito en el uso de SI, investigación
bibliográfica. .......................................................................................................... 46
Tabla 3-2, Factores determinantes relacionados a sistemas tipo CRM,
investigación bibliográfica. .................................................................................... 46
Tabla 3-3, Preguntas sobre las variables seleccionadas, diseño de la
investigación. ......................................................................................................... 47
Tabla 3-4, Actores internos en la organización, investigación de campo. ............. 50
Tabla 3-5, Actores externos a la organización, investigación de campo. .............. 51
Tabla 3-6, Limitaciones, diseño de la investigación. ............................................. 54
Tabla 4-1, Códigos de actores, diseño de la investigación. .................................. 57
Tabla 4-2, Códigos de actores, diseño de la investigación. .................................. 61
Tabla 4-3, Resultados de aplicación de cuestionario, diseño de la investigación. 63
Tabla 4-4, Estadísticos de fiabilidad, diseño de la investigación. .......................... 64
Tabla 4-5, Índices de resumen, diseño de la investigación. .................................. 64
x
Índice de figuras
Figura 1-1, Ranking IDI 2013, UIT (2014). .............................................................. 8
Figura 1-2, Ranking ID, Katz et al. (2013). .............................................................. 9
Figura 1-3, Tipos de sistemas de información, Kendall et al. (2011). .................... 14
Figura 2-1, Distribución de unidades económicas, INEGI (2014). ......................... 29
Figura 2-2, Distribución de unidades económicas CDMX, INEGI (2014). ............. 30
Figura 3-1, Elaboración del marco teórico, investigación de campo. .................... 38
Figura 3-2, Resumen del caso de estudio, Yin (2009). ......................................... 39
Figura 3-3, Resumen de métodos utilizados, diseño de la investigación. ............. 41
Figura 3-4, Fuentes de información, Kothari (2004). ............................................. 50
Figura 3-5 Estrategias para garantizar la calidad de la investigación, Creswell y
Miller (2000). ......................................................................................................... 53
Figura 4-1, Grafo fase selección y adquisición, diseño de la investigación. .......... 57
Figura 4-2, Grafo fase implementación y operación, diseño de la investigación. .. 61
Figura 4-3, Resumen de resultados de cuestionario, diseño de la investigación. . 65
Figura 4-4, Resumen del factor calidad del sistema, diseño de la investigación. .. 66
Figura 4-5, Resumen del factor impacto organizacional, diseño de la investigación.
.............................................................................................................................. 67
Figura 4-6, Resumen del factor calidad de la información, diseño de la
investigación. ......................................................................................................... 68
Figura 4-7, Resumen del factor impacto individual, diseño de la investigación. .... 69
xi
Siglario.
Siglas Descripción
CRM. Administrador de relaciones con clientes, (Customer Relationship
Management por sus siglas en inglés)
INEGI. Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática
PYMES. Pequeñas y Medianas Empresas
SI. Sistemas de información
TAR. Teoría del actor red
TIC. Tecnologías de la información y comunicación
pág. 1
INTRODUCCIÓN
El índice general sobre el desarrollo en TIC “IDI” [ICT Development Index] y el de
preparación tecnológica “NRI” [Networked Readiness Index] a nivel internacional
sobre las TIC reflejan el avance del sector y apropiación por parte de la población,
donde México ha tenido en ambos índices un descenso respecto a los reportes de
los años anteriores, el foro económico mundial concluye en uno de sus reportes
que los avances en México han sido bajos. En la investigación de García, María,
Sánchez y Zulia (2013) reportan que históricamente, México ha invertido un bajo
porcentaje de su Producto Interno Bruto (PIB) en TIC, respecto a otras economías
emergentes. En las organizaciones prevalece una cultura que no visualiza el
impacto y beneficios que trae consigo el uso de SI en sus procesos. Dentro del
sector de las PYMES se le da poca importancia a su uso según Ríos, Toledo,
Campos y Alejos (2009).
Por otra parte a pesar de las condiciones económicas que cada país enfrenta, el
gasto destinado a los SI continúa creciendo, ya que la competencia presiona, y se
tiene que recortar gastos y ser además competitivo como lo dice Petter, DeLone, y
McLean (2008).
El objetivo del trabajo es determinar el impacto en la competitividad y
productividad por el uso de un sistema de información tipo CRM que administra la
información relacionada con los clientes en una pequeña empresa en el área de
ventas.
Dentro del Capítulo 1 “LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y
COMUNICACIÓN, LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y LOS DE TIPO CRM” se
presentan las TIC, su importancia y presencia internacional y nacional; se
introduce el concepto de los SI y sus características, para luego pasar a los
sistemas de tipo CRM, sus antecedentes, beneficios por su adopción, presencia
dentro del contexto de las PYMES y sus impactos.
pág. 2
En el Capítulo 2 “PYMES EN MÉXICO SU MERCADOTECNIA Y
COMPETITIVIDAD” se introduce el concepto de PYMES, su clasificación e
importancia en el contexto Mexicano, así como el rol que tienen dentro de la
economía nacional. Se presenta la forma en como este sector lleva a cabo su
mercadotecnia y como utilizan las PYMES las nuevas herramientas tecnológicas.
En el Capítulo 3 “METODOLOGÍA” se describen tres fases que se llevaron a cabo
para realizar la investigación, en la Primera fase se presenta cómo se realizó la
delimitación del tema desde las TIC, hasta los SI-CRM, su medición, impacto y
evaluación a nivel organizacional dentro del contexto PYME. La Segunda fase
muestra cómo se diseñó y construyó la metodología del estudio, y por último en la
Tercera fase se muestra como se hizo la recolección de los datos y el análisis que
se usó.
En el Capítulo 4 “RESULTADOS Y DISCUSIÓN” se presentan los resultados
obtenidos a través de la TAR divididos en dos fases: el proceso de selección y
adquisición y la segunda fase: implementación y operación de un sistema de
información tipo CRM, se identificó a los actores involucrados y sus relaciones que
se describen a lo largo de todo el proceso, así como el análisis y hallazgos de esta
información.
Después se presentan los datos recolectados de la investigación por medio de un
instrumento de aplicación (cuestionario) que contiene doce variables: Crecimiento,
Valor del mercado, Competencia, Contribución, Beneficios de la Administración,
Cambio en el Proceso del Negocio, Flexibilidad, Requerimientos Técnicos,
Satisfacción, Integración, Efectividad y Alineación agrupados en cuatro factores:
Impacto individual y Organizacional, Calidad del sistema y de la información.
Se realizó una discusión de los conceptos manejados, de la importancia y
beneficios de los SI, de cómo complementar el uso de los SI en las
organizaciones. Por último, en este capítulo se hace una propuesta de mejores
prácticas para el aprovechamiento del SI tipo CRM, en un contexto de PYMES,
desde su selección hasta su operación.
pág. 3
Al final se despliegan las CONCLUSIONES a las que se llegó con la elaboración
de este trabajo, aprendizajes, futuros trabajos y aportaciones al conocimiento.
HIPÓTESIS
El uso de un CRM como un sistema de información de una pequeña empresa,
impacta significativamente en su competitividad y productividad.
PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN
¿Cuál es el impacto en la competitividad y productividad por el uso de un CRM
como sistema de información de una pequeña empresa?
OBJETIVO GENERAL
Determinar el impacto en la competitividad y productividad por el uso de un
sistema de información tipo CRM en una pequeña empresa.
OBJETIVO PARTICULARES
Delimitar el tema de investigación por medio del estado del arte.
Diseñar la metodología de investigación.
Recolectar, recabar y analizar los datos del estudio.
Determinar cómo impacta el uso de un sistema tipo CRM en una PYME
pág. 4
1. TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y
COMUNICACIÓN, SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y LOS
SISTEMAS TIPO CRM.
1.1. Tecnologías de la información y comunicación (TIC).
1.1.1. Definición del concepto TIC.
Garduño (2004) presenta a las TIC como: “Conjunto de herramientas tecnológicas
basadas en la electrónica y orientada al tratamiento de la información y su
recuperación. Comprende la tecnología informática y de telecomunicación
(Internet), tecnología de software, técnicas de programación avanzadas e
interfaces hombre-máquina”.
Por su parte Romani (2009) concibe el término TIC como: “Dispositivos
tecnológicos (hardware y software) que permiten editar, producir, almacenar,
intercambiar y transmitir datos entre diferentes sistemas de información que
cuentan con protocolos comunes. Estas aplicaciones integran medios de
informática, telecomunicaciones y redes, posibilitan tanto la comunicación y
colaboración interpersonal (persona a persona) como la multidireccional (uno a
muchos o muchos a muchos). Estas herramientas desempeñan un papel
sustantivo en la generación, intercambio, difusión, gestión y acceso al
conocimiento”.
Y por último presentamos a Filion, Cisneros, y Mejía (2011) que define a las TIC
como: un conjunto de programas (software), equipo computacional (hardware) y
redes de comunicación que se utilizan para procesar y transmitir información.
Las TIC vinieron a cambiar la forma y estructuras de hacer negocios, así como la
forma de comunicarnos. Su rápido desarrollo está íntimamente ligado con la
difusión de los procesos de globalización, la sociedad del conocimiento y la
existencia de los efectos económicos de distintos países. La adopción y uso de
TIC impactan en la competitividad y productividad (crecimiento económico) de las
pág. 5
organizaciones, Tarutė y Gatautis, (2014), este impacto contribuye a reforzar el
proceso globalizador en sus distintas vertientes y ha llegado a formar parte de casi
todos los ámbitos en los que se desenvuelve el ser humano, Wilfrido Ruiz, (2015).
Los beneficios de trabajar con TIC el autor Consoli (2012), los clasifica en cuatro
grupos: rendimiento, crecimiento, expansión y nuevos productos, éstos vienen
después de un periodo de tiempo de su adopción, del tipo del negocio, los
cambios internos y de la interacción con sus clientes y proveedores.
Desde sus inicios a mediados del siglo XX, las TIC se han empleado en el mundo
de los negocios, inicialmente para automatizar las operaciones (beneficios
operativos) y luego para crear ventajas competitivas (beneficios estratégicos). En
medio de un panorama caracterizado por el uso intensivo de la tecnología en el
ambiente empresarial, las firmas que no invierten en TIC limitan su posibilidad de
crecimiento y ponen en riesgo su viabilidad. Por estas razones, los gobiernos
consideran prioritario que las PYMES adopten tecnologías de la información y
comunicación, Filion et al.,( 2011).
El autor Palvia (1996) menciona que las TIC se utilizan ampliamente en las
organizaciones grandes y medianas, pero su uso en muchas pequeñas empresas
está aún en etapas embrionarias. Las estimaciones de uso de computadoras en la
pequeña empresa son relativamente bajas, van desde 27% a 68% dependiendo
de la ubicación, el tamaño y la naturaleza de las empresas encuestadas.
1.1.2. Contexto TIC en México.
Dada la importancia de las TIC, el gobierno mexicano ha emprendido varias
iniciativas enfocadas en promover el desarrollo del sector de las
telecomunicaciones y la adopción de las mismas. Dentro del Plan Nacional de
Desarrollo 2013-2018, se enmarca la Estrategia Digital Nacional, que reconoce la
importancia del uso y adopción de las TIC en beneficio del desarrollo del país,
busca fomentar el desarrollo del sector por medio de 5 grandes objetivos: 1)
Transformación Gubernamental, 2) Economía Digital, 3) Transformación del
Modelo Educativo, 4) Salud Universal y Efectiva, e 5) Innovación Cívica y
pág. 6
Participación Ciudadana, y así poder maximizar el impacto económico, social, y
político en beneficio de todos los individuos y potenciar el crecimiento del país
(GOB, 2013).
En términos de la apropiación de las TIC por parte de las empresas mexicanas en
el comparativo internacional, México tiene un bajo desempeño si se compara con
los países de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos
(OECD), dentro del contexto nacional todas las empresas con más de 250
empleados utilizan las TIC en algún grado; para el resto de la economía, que
componen más del 90% de los entes productivos del país, sólo 37% cuentan con
una computadora según Palacios, Flores-Roux, y García Zaballos, (2013).
1.1.3. Posicionamiento de México en índices relacionados con las TIC.
A nivel internacional los índices generales de apropiación de las TIC reflejan el
avance del sector y apropiación por parte de las poblaciones que lo integran, a
continuación se presentan los siguientes índices:
“Índice de preparación tecnológica, NRI” [Networked Readiness Index] del foro
económico mundial [WEF, World Economic Forum], desde el año 2001 se ha
publicado el informe global de la tecnología de la información, elaborado en
colaboración con la universidad de Cornell y el Instituto de administración de
negocios [INSEAD], éste mide los impulsores en los cambios de las TIC por medio
de cuatro categorías divididas en diez subcategorías (pilares) y 53 indicadores
individuales distribuidos en los diferentes pilares. En el índice NRI 2015 México se
ubica en el lugar 69 de 143 lugares como se muestra en la Tabla 1-1, se aumentó
diez posiciones respecto al índice del 2014, pero aún sin recuperar el lugar 63 del
índice del 2013, de acuerdo con el reporte del WEF (2015).
pág. 7
Tabla 1-1, Ranking NRI 2015, WEF (2015).
“Índice de desarrollo de las tecnologías de información y comunicación, IDTIC”
propuesto por Wilfrido Ruiz (2015), donde el autor concluye que el 47% de la
población se encuentra en niveles bajo o medio bajo respecto al desarrollo de TIC
en México.
“Índice de Desarrollo de TIC, IDI” [ICT Development Index] de la Unión
internacional de telecomunicaciones [United Nations International
Telecommunication Union, ITU], dentro del reporte midiendo a la sociedad de la
información 2014, en su sexta edición, se pueden identificar los principales
desarrollos respecto a TIC, ubicar el desempeño de cada país respecto a su
infraestructura, el uso y las habilidades, el índice lo integran 11 indicadores. En el
ranking IDI 2013, México ocupa el lugar número 95, cayendo un lugar respecto al
año anterior y se está por debajo del desarrollo promedio en América Latina como
se muestra en la Figura 1-1,según el reporte ITU (2014).
pág. 8
Figura 1-1, Ranking IDI 2013, UIT (2014).
Los autores Katz, Koutroumpis, y Callorda (2013) conscientes de que los estudios
en la literatura sólo se enfocan en medir a la adopción de las TIC en ciertas
plataformas tecnológicas, plantean que los alcances van más allá, desde el uso
por individuos, organizaciones y la sociedad, junto con los procesos de entrega de
bienes y servicios, por su parte definen a la digitalización como una
transformación impulsada por la adopción masiva de tecnologías digitales para
generar, procesar, compartir y llevar a cabo transacciones de información. Ellos
presentan el “Índice de digitalización, ID”, donde el autor coloca a México en una
etapa de transición 37.05 que se puede observar en la Figura 1-2 y que se
encuentra por encima del promedio de Latino América y el Caribe 34.63.
pág. 9
Figura 1-2, Ranking ID, Katz et al. (2013).
pág. 10
1.2. Sistemas de información (SI).
1.2.1. Características de los SI.
La necesidad de administrar la información condujo a una nueva disciplina, la
gestión de la información, que se centra en lograr los objetivos de las empresas
utilizando la computación y a su vez a los sistemas de información (SI) como
herramientas, según Černá, (2014).
Senn (1992) define la palabra sistema como “el conjunto de componentes que
interactúan entre sí para lograr un objetivo común”, nos encontramos rodeados de
sistemas, a una organización se le considera un sistema, así se tienen sistemas
organizacionales y sistemas de información organizacionales que dependen del
flujo de datos entre personas y departamentos.
Todos los sistemas se componen de subsistemas (que incluyen a los SI), se
interrelacionan, son interdependientes, están delimitados por fronteras que
permiten o impiden la interacción entre diversos departamentos y elementos de
otros subsistemas y entornos, según Kendall y Kendall, (2011).
Un SI está conformado por hardware, software, medios de almacenamiento y
bases de datos, maneja comunicaciones, líneas telefónicas y sistemas de
cómputo, proporcionan servicios a todos los demás sistemas de la organización,
recibiendo entradas y produciendo salidas, cuando interactúan y se relacionan
con su medio ambiente, se les conoce como sistemas abiertos. Para que los
sistemas operen mejor deben estar bajo control, mediante un estándar, medir y
comparar su desempeño y tener retro alimentación Senn, (1992).
pág. 11
1.2.2. Tipos de SI.
La existencia de los SI es relativamente corta, a pesar de esto, existe una gran
variedad de aplicaciones que se han desarrollado utilizando tecnologías de
información para los SI, el fin de esto es agregar una mejora significativa al
rendimiento de una tarea. Existen SI que van desde lo hedónico, desarrollado para
el placer y disfrute de los usuarios, hasta el utilitario, desarrollado para mejorar el
desempeño individual y organizacional, donde las organizaciones se centran en
desarrollar, utilizar y evaluar sus SI utilitarios en busca de su beneficio, Petter et
al., (2008).
De acuerdo con Kendall y Kendall (2011), las empresas se pueden dividir por
niveles: operativo, de conocimiento, intermedios y estratégico, Senn (1992)
maneja tres niveles: operativo, administrativo y de planeación estratégica; en
cada nivel se tienen diferentes tipos de SI que se muestran en la Tabla 1-2.
Tabla 1-2, Sistemas de información por niveles, Kendall et al. (2011).
Nivel Tipo de sistemas Características
Operativo
Sistemas de
procesamiento de
transacciones
[Transaction Processing
Systems, TPS].
Procesan grandes cantidades de
información, se utiliza en
actividades rutinarias e interactúa
con su entorno externo.
Conocimiento
Sistemas de
automatización de la
oficina [Office Automaton
Systems, OAS].
Analiza, transforma y manipula
los datos de cierta forma antes de
compartirlos.
Sistemas de trabajo del
conocimiento [Knowledge
Work Systems, KWS].
Apoyan a los profesionales en la
creación e integración de nuevo
conocimiento para su
organización o la sociedad.
pág. 12
Intermedios
SI administrativa
[Management Information
Systems, MIS].
Integran a los TPS y trabajan de
la mano con el usuario que los
manipula, integran datos de la
organización.
Sistemas de apoyo a la
toma de decisiones
[Decisión Support
Systems, DSS].
Su principal función es brindar
respaldo en todas las fases
donde se toman decisiones, son
diseñados específicamente para
una persona o un grupo de
usurarios, pero al final de cuentas
la decisión final depende del
usuario.
Sistemas expertos.
Interviene la inteligencia artificial,
el sistema puede elegir la mejor
opción para solucionar problemas
estructurados específicos, ya que
aplica el conocimiento de los
encargados de la toma de
decisiones.
Estratégicos
Sistemas de apoyo a
ejecutivos [Executive
Support Systems, ESS]
Apoyan en resolver problemas de
decisiones no estructuradas y
facilitando la interacción con el
exterior.
Sistemas de apoyo a la
toma de decisiones en
grupo [Group Decisión
Support Systems,
GDSS].
Su objetivo es resolver un
problema con el apoyo de varias
fuentes a través de un grupo de
trabajo, descritos de manera más
general, auxilian la toma de
decisiones semiestructuradas o
no estructuradas a nivel de grupo.
pág. 13
Sistemas de trabajo
colaborativo asistido por
computadora [Computer-
Supported Collaborative
Work Systems, CSCWS].
La colaboración se puede dar a
través de una red de
computadoras o en un ambiente
virtual.
Hoy en día los SI se pueden rentar a través de Internet por medio de un proveedor
de servicios de aplicaciones, es decir, el SI se vuelve el producto a ofertar, esto
es, un servicio que las PYMES adoptan debido a sus bajos costos y menores
complicaciones a la hora de la adquisición e implementación, Heart y Pliskin
(2002).
Existen sistemas que se integran de distintos sistemas, niveles y diferentes
funciones como se muestra en la Figura 1-3, algunos autores llaman a esta
integración como la arquitectura orientada a servicios, aquí tenemos a los
sistemas inalámbricos o para dispositivos móviles que requieren interacción con
los sistemas tanto al interior como al exterior de la organización; los sistemas
empresariales también conocidos sistemas de planificación de recursos
empresariales, [Enterprise Resource Planning, ERP] y los sistemas Web y de
comercio electrónico, dentro de estos últimos se encuentra a los sistemas de tipo
CRM, Kendall y Kendall (2011).
pág. 14
Figura 1-3, Tipos de sistemas de información, Kendall et al. (2011).
1.3. Los CRM.
1.3.1. Administrador de relaciones con clientes (CRM).
Al SI que administra las relaciones con los clientes se le conoce como CRM
[Customer Relationship Management], el tema surge en la década de los 90’s en
la comunidad de proveedores y practicantes de tecnologías de la información,
según lo marca el estudio de Payne y Frow, (2005), ellos definen el término CRM
como un enfoque estratégico que se orienta en crear y mejorar una propuesta de
valor mediante el desarrollo apropiado de relaciones con los clientes y segmentos
clave.
Harrigan y Miles (2014) definen CRM como: “la integración de: procesos
funcionales cruzados, de gente, de operaciones, de capacidades de
mercadotecnia asociadas a la información, de tecnologías y de aplicaciones”,
además la gestión continua de las relaciones con los clientes promueve una mejor
manera de lograr una ventaja competitiva.
pág. 15
1.3.2. Clasificación de los CRM.
Visto desde un punto de vista dentro del campo de las tecnologías de información,
se clasifican a los CRM como Operacional, donde el sistema da un soporte
directo a las actividades relacionadas como ventas, mercadotecnia, servicio post
ventas; de tipo Analítico, es un conjunto de herramientas para apoyar el análisis
del comportamiento de los clientes, basado en la información recopilada por el
CRM; de tipo Comunicación, es una plataforma de comunicación que da soporte
directo a la comunicación con el cliente; y de tipo Auto Servicio, que automatiza el
servicio al cliente, ya que no requiere interacción de los empleados de la
organización, Skopinski y Zaskórski, (2012).
Para definir un CRM que se está usando en una organización, dependerá también
del nivel ya sea funcional, de cara al cliente o de toda la organización, Reinartz,
Krafft, y Hoyer (2013).
También se pueden clasificar de acuerdo a su funcionalidad: Operativo,
Comunicativo y Analítico, Eryigit (2014).
1.3.3. Selección y adquisición de un sistema tipo CRM.
La adopción de un sistema CRM es considerada como una estrategia
administrativa de innovación, las características organizacionales como el tamaño,
y el entorno empresarial externo son importantes, en la etapa de decisión es
cuando una organización decide adoptar, rechazar o posponer la innovación, de
ahí pasa a la implementación donde la innovación se debe utilizar para alcanzar
sus objetivos, algunas de las razones para no adoptar un CRM son falta de
comprensión del sistema, costos altos, adopción prematura así como la falta de
aplicación del sistema, la organización no adoptará el sistema mientras no
reconozca los beneficios que éste conlleva de acuerdo con Ko et al. (2008).
El éxito en la implementación de un sistema CRM depende de cómo la iniciativa
es desplegada inicialmente, a partir de los años 90’s la adopción se ha dado de
pág. 16
forma electrónica, existen varios retos a superar, uno de ellos es la correcta
selección del tipo de sistema para cada organización, dentro de la literatura se
identificó riesgos asociados a la implementación como: los usuarios del sistema, la
velocidad del cambio, bases inadecuadas, roles políticos e intereses según
Adebanjo (2008).
La globalización del mercado y la producción ha incrementado la atención a
estrategias dirigidas a la obtención y mantenimiento de la competitividad a nivel
global, una estrategia es un conjunto de acciones y planes realizados con
anticipación y a detalle para lograr metas y objetivos a largo plazo con los recursos
adecuados, en las organizaciones Ndubisi y Matanda, (2011).
1.3.4. Beneficios del uso de los sistemas tipo CRM.
Un sistema tipo CRM provee la infraestructura que facilitará la construcción de
relaciones a largo plazo con los clientes, dentro de las funcionalidades se tiene la
automatización de la fuerza de ventas, almacenamiento de datos, minería de
datos, ayuda a la decisión, y herramientas de reportes, al centralizar toda la
información relacionada con los clientes, se conserva el conocimiento por y para
la organización según lo explica Hendricks, Singhal, y Stratman (2007).
Los beneficios detectados por una revisión de literatura por Ko, Hyun, Kim, y
Young, (2008) son: incremento de ganancias, mayor número de relaciones con los
clientes, mayores compras, precisión en la recolección de datos de los clientes,
reducción en el costo de adquisición de nuevos clientes, incremento de ventas por
compras adicionales, reducciones de costo directo por marketing, incremento a la
lealtad de la marca, una mayor facilidad en el desarrollo de nuevos productos,
mejorar las relaciones con los clientes trae consigo una mayor fidelidad de éstos,
retención y rentabilidad, la meta del CRM es alcanzar una ventaja competitiva y en
consecuencia una mayor productividad del negocio.
pág. 17
Shanks (2009) clasifica los beneficios de utilizar un sistema tipo CRM como se
muestra en la Tabla 1-3.
Tabla 1-3, Beneficios por el uso de un sistema tipo CRM, Shanks (2009).
Nivel de
administración Mejoras
Operativo
Administración de los datos de los clientes, en la
administración del proceso, la productividad y en el servicio
al cliente, se otorga un empoderamiento al staff, y por último
se activa una respuesta en tiempo real a los temas del
momento.
Táctico
Segmentación del mercado, la administración de una
cuenta, mejora los canales de administración, análisis,
reportes y predicciones.
Estratégico
Satisfacción del cliente, el rendimiento del negocio, las
colaboraciones de valor agregado y la innovación por el uso
de los sistemas CRM.
El uso de un sistema tipo CRM trae consigo beneficios como ganar nuevos
clientes potenciales, promover las compras de los clientes existentes, mantener
buenas relaciones con los clientes y aumentar la propuesta de valor ofrecida al
cliente, esto mejorara la imagen de la empresa, Pai y Tu, (2011), dentro del
contexto PYMES a modo de competir en un mercado y economías que cambian
rápidamente, las empresas han hecho uso de algún sistema tipo CRM según
Alshawi, Missi, y Irani (2011).
La meta principal de un CRM es mantener la lealtad de los clientes, el objetivo de
su uso es organizar la información que recibe de diferentes canales, y mostrarla
de una manera unificada, que se pueda filtrar por clientes, el historial acumulado
por cliente mejora la efectividad de la organización en el campo de la
administración de los clientes, Reicher y Szeghegyi, (2015).
pág. 18
1.4. Antecedentes dentro del campo de los SI
1.4.1. Estudios referentes a los SI.
En la búsqueda para determinar la eficacia de los SI los investigadores primero
desarrollaron herramientas para la medición y el análisis de la satisfacción del
usuario, pronto comenzaron a notar la falta de aplicación a un contexto mayor, es
así como Grover, Ryul, y Segars (1996) adoptaron la teoría organizacional de la
eficacia para complementar un modelo en la medición del éxito de los SI en las
organizaciones empresariales.
Kukafka, Johnson, Linfante, y Allegrante (2003) muestran un panorama general de
las teorías mayormente utilizadas en el campo de las tecnologías de información
para determinar el éxito por el uso de SI: teoría de la difusión de la innovación,
teoría de la razón – acción, comportamiento planeado, modelo de aceptación
tecnológica, la teoría cognitiva social y el modelo de ajuste tecnológico de tareas,
varios de estos modelos están basados en la intención, otros modelos se enfocan
en la difusión de la teoría.
De acuerdo con Heo y Han (2003) los investigadores han introducido varias
mediciones de rendimiento dentro del campo de investigación de los SI, éstas son
eficiencia de funcionalidad en los SI, calidad de la información, satisfacción del
usuario, toma de decisiones en grupos de trabajo y estrategia o impactos
financieros en la organización. Además, presenta una estructura de los SI en tres
dimensiones de varias tipologías propuestas por varios investigadores, para su
estudio: grado de centralización del proceso, conectividad en redes y compartir
recursos.
Gregor (2006) clasifica en 5 tipos las teorías relacionadas con la investigación de
los SI, estas teorías son: analizar, explicar, predecir y explicar, diseñar y actuar.
pág. 19
Donde los objetivos principales a alcanzar son:
1) Análisis y descripción. La teoría proporciona una descripción de los
fenómenos de interés, el análisis de las relaciones entre sus
desarrolladores, el grado de generalización de las construcciones y las
relaciones y los límites dentro de los cuales las relaciones y observaciones
sostienen.
2) Explicación. La teoría ofrece una explicación de cómo, por qué, y cuándo
las cosas sucedieron, basándose en la variación puntos de vista de la
causalidad y métodos para la argumentación. Esta explicación suele tener
como objetivo promover un mayor entendimiento o ideas por otros en los
fenómenos de interés.
3) Predicción. La teoría dice lo que va a suceder en el futuro si ciertas
condiciones previas se sostienen. El grado de certeza en la predicción se
espera que sea sólo aproximado o probabilístico en los sistemas de
información
4) Prescripción. Un caso especial de predicción existe donde la teoría
proporciona una descripción del método o estructura o ambos para la
construcción de un artefacto (parecido a una receta). La provisión de la
receta implica que la receta, si actúa sobre, provocará un artefacto de un
cierto tipo para llegar a ser.
Dentro las primeras investigaciones que median el éxito en los SI se identificaron
varias características organizacionales, personales, actividades y características
del sistema, así como también características en el proceso de implementación,
como existía una gran cantidad de medidas para medir el éxito, los investigadores
procedieron a formas más confiables y válidas para volver operativo la noción del
término éxito en los sistemas, surgen los modelos teóricos desde el modelo de
teoría de aceptación hasta la técnica Delphi más recientemente. Snead, Magal,
Christensen, y Ndede-Amadi (2014).
pág. 20
La diversidad en los métodos de investigación a utilizar constituye una fortaleza,
se han utilizado diferentes métodos, que se terminan categorizando solamente en
dos: cualitativos y cuantitativos. Pero recientemente un tercer paradigma viene
haciéndose presente, los métodos mixtos de investigación, éste ayuda a entender
el fenómeno de una forma diferente que sólo utilizando un sólo método
cuantitativo o cualitativo, cabe mencionar que se ha dado un debate respecto a
combinar estos paradigmas y métodos, pero se ha llegado a la conclusión de que
es factible coexistir ambos métodos Venkatesh, Brown, y Bala (2013).
1.4.2. Medición del impacto por el uso de SI.
Desde los años setenta, los investigadores han concentrado sus esfuerzos en la
identificación de las condiciones o factores que podrían facilitar la integración de
los SI en las organizaciones. Su búsqueda ha producido una larga lista de factores
que parecen influir en el uso de la tecnología. Desde mediados de los años
ochenta, investigadores de los SI, han concentrado sus esfuerzos en desarrollar y
probar modelos que podrían ayudar en la predicción de uso de sistemas, según
Legris, Ingham, y Collerette (2003).
De acuerdo con Grover et al. (1996) los criterios de evaluación van desdé lo
normativo, comparativo e improvisado. La unidad de análisis puede ser
organizacional o individual a través de tres líneas: proceso, respuesta e impacto.
Los autores proponen seis clases para medir la eficacia de los SI, donde las
primeras tres clases de medición: infusión, mercado y económico, se refieren a
una evaluación a nivel macro (organizacional) y las restantes clases de medición:
uso, percepción y productividad a un nivel micro (individual).
El modelo de aceptación de la tecnología [Technology Acceptance Model, TAM]
propuesto por DeLone y McLean, desarrollado en 1992 y actualizado en el 2003
permite la medición del éxito de los SI utilitarios a nivel organizacional e individual.
Las dimensiones para medir el éxito, no sólo es una sino varias: calidad del
pág. 21
sistema, calidad de la información, calidad del servicio, el uso del sistema, la
satisfacción del usuario, y los beneficios de la red, son dimensiones que se
interrelacionan Petter et al., (2008).
El modelo actualizado por Cragg, Caldeira, y Ward (2011) agrupa 22
competencias en seis macro competencias especialmente dirigidas a PYMES:
negocio y estrategia de pensamiento en SI, definir la contribución del SI, definir la
estrategia, explotación, entrega de soluciones y suministro; se especifica que no
todas las empresas tendrán todas las competencias y en orden de alcanzar sus
metas deberán buscar contar con las mismas.
Saavedra García y Tapia Sánchez (2013) presenta varios factores determinantes
para la adopción e implementación de las TIC’s en las PYMES, para el presente
estudio destacan en cuestión de adopción: el rol del liderazgo tecnológico, la
estrategia tecnológica; por parte de la implementación y el rol de la administración.
El autor Consoli (2012) también maneja factores determinantes que impactan a la
organización por el uso de TIC, los efectos en el rendimiento pueden ser directos o
indirectos, se dan en dos dimensiones estratégico y financiero, Tarutė y Gatautis,
(2014).
pág. 22
1.4.3. Factores determinantes en la evaluación de los SI.
En la Tabla 1-4 Grover et al. (1996) presenta los criterios para medir la eficacia de
los SI a través de seis clases.
Tabla 1-4, Clases de criterios para medir el éxito por el uso de SI, Grover et al. (1996).
Nivel Clase Criterio
Macro /
Organizacional
Infusión Análisis costo beneficio, valor estimado,
ganancias netas y desarrollo de tiempo
Mercado Efectividad del SI, difusión, rendimiento,
alineación y tasa de adopción
Economia
Retorno en activos, de almacén, de inversión;
tasa interna de retorno, costo beneficio,
reducciones de costo, contribución al beneficio,
crecimiento de los ingresos, productividad,
eficacia del SI, rendimiento del SI, capacidad
de TI, percepción del éxito, rendimiento del
objetivo, competitivad, efectividad del SI,
rentabilidad, eficacia e impacto en el negocio
Micro /
Individual
Uso Expectativa, satisfacción y rendimiento del
usuario, utilización
Percepción
Satisfacción, cambio de actitudes, aceptación
del usuario, percepción de utilidad,
productividad del usuario, motivación de uso,
nivel de confort, calidad del servicio
Productividad
Calidad de la decisión, productividad,
confianza, grado de cohesión, satisfacción del
trabajo, eficacia, velocidad de toma de decisión
pág. 23
Por su parte en la Tabla 1-5 Petter et al. (2008) presenta las dimensiones que
validó para determinar el éxito por el uso de un SI.
Tabla 1-5, Medidas de éxito por el uso de SI, Petter et al. (2008).
Dimensiones
de éxito Características
Calidad del
sistema
Facilidad de uso y aprendizaje, confiabilidad, precisión del
sistema, flexibilidad, sofisticación y tiempos de respuesta
Calidad de la
información
Administración de reportes páginas Web: relevancia,
comprensibilidad, exactitud, concisión, integridad, actualidad,
puntualidad y facilidad de uso
Calidad del
servicio
Atención de los expertos: capacidad de respuesta, precisión,
fiabilidad, competencia técnica y la empatía de la planta de
personal.
Uso del sistema Cantidad de uso, frecuencia de uso, la naturaleza del uso,
adecuación de uso, grado de uso y propósito de uso
Satisfacción del
usuario
Nivel de satisfacción respecto a reportes, páginas Web y
soporte del servicio.
Beneficios de la
red
Mejorar la toma de decisiones, la mejora de la productividad,
aumento de las ventas, la reducción de costes, mejora de los
beneficios, la eficiencia del mercado, el bienestar del
consumidor, creación de empleos y el desarrollo económico
Gable, Sedera, y Chan (2008) consideran que el enfoque y alcance de los
estudios en base al modelo de DeLone y McLean son muy variados y no existe
consenso respecto de las medidas de éxito de los SI, por esto los autores
presentan un índice multidimensional de cuatro factores, divididos en dos partes:
los impactos de los SI individuales y organizacionales; y por el otro lado los
impactos en la calidad del sistema y de la información, éstos se pueden medir al
mismo tiempo en función de las prácticas y capacidades, éstos facilitan la
investigación para determinar el impacto que tienen los SI.
pág. 24
Para comprender el éxito en la adopción y uso de los SI dentro del contexto de
PYMES y complementar los modelos anteriores vistos, en la Tabla 1-6 Cragg et al.
(2011) presentan un marco de competencias a nivel organizacional relacionadas
con SI y TI.
Tabla 1-6, Competencias en la adopción y uso de SI y TI para las PYMES, Cragg et al. (2011).
Macro Competencia Competencia
Negocios y
pensamiento
estratégico en SI.
Innovación en SI, caso de negocio y criterios de
inversión, estrategia de negocio incluida en SI e
información de gobierno.
Definir contribución de
los SI.
Alineación de los SI, Administración del proceso de
negocio, definir requisitos de los SI y acceso al
conocimiento de los SI.
Definir la estrategia en
SI.
Estrategias de abastecimiento de software, procesos
de adquisición de SI y requisitos de infraestructura
tecnológica.
Explotación.
Beneficios de la administración, cambio de la
administración, administración del proyecto y
colaboración inter organizacional.
Entrega de soluciones.
Desarrollo de aplicaciones, implementación e
integración, aplicar y utilizar la tecnología y seguridad
y continuidad de los negocios.
Suministro.
Administrar las relaciones con los proveedores de SI,
administración de información de activos y
mantenimiento, desarrollo del personal.
pág. 25
Dentro de los sistemas tipo CRM y tomando como base un enfoque estratégico en
los SI dentro del proceso de la implementación, los autores Finnegan y Currie
(2010) presentan un marco multicapas e interdisciplinario, donde cruzan capas
con variables de cultura, proceso, gente y tecnología, con variables de
disponibilidad, ponderación, interoperabilidad y evolución, ésta interrelación facilita
una mayor compresión de las diferentes relaciones entre las variables para
desarrollar una estrategia exitosa.
Por su parte Alshawi et al. (2011) después de identificar y analizar los factores que
son considerados como influyentes en la selección e implementación del CRM,
dentro del contexto de PYMES, los agrupan en 3 grupos principales:
organizacional, técnico y calidad información y son los siguientes: beneficios,
habilidades en TIC del personal, habilidades TIC de gestión, tamaño de la
organización, apoyo, fondos, estrategia, objetivos de negocios, la respuesta del
cliente / actitud, gobierno, presión competitiva, proveedores, infraestructura de
TIC, compra, la ejecución y el coste de integración, sistema de evaluación y
criterios de selección, complejidad, integración, proveedor de soporte después de
la venta, criterios de selección de software, evaluación de las herramientas y
procesos de calidad de datos, evaluación de la calidad de datos de cliente,
infraestructura de datos de cliente y la clasificación de las fuentes de datos de los
clientes.
pág. 26
Para comprender la adopción de un sistema tipo CRM, los autores Reicher y
Szeghegyi, (2015), presentan factores que se muestran en la Tabla 1-7, que
afectan la selección e implementación de un SI tipo CRM que agrupan en 3
factores.
Tabla 1-7, Factores de adopción de un sistema tipo CRM, Reicher y Szeghegyi (2015).
Factor Componentes
Estratégico
Racionalización del proceso, desarrollar una estrategia de
administración de clientes, formular las necesidades exactas,
soporte de administración continua, mapeo exacto de medios
financieros, mapeo de la preparación de la empresa.
Tecnológico Pruebas operativas durante la implementación, definir los
derechos de accesos, usar una base de datos a prueba de error.
Humano
Involucrar a un consejero independiente, informar a los
empleados, retroalimentación continua de administración,
supervisión continua del proveedor, organizar juntas con el
proveedor y que comparta experiencias.
2. PYMES EN MÉXICO SU MERCADOTECNIA Y
COMPETITIVIDAD.
2.1. Pequeñas y medianas empresas (PYMES) en México
2.1.1. Definición de PYMES.
Existían varios significados para el término PYMES dentro del contexto mexicano
y éstos cambian dependiendo de la fuente de datos de donde se tomen de
acuerdo con Pavón (2010). A nivel mundial también existe una discordancia por la
definición del término, las PYMES se categorizan en función de su número de
empleados o de su nivel de ingresos, sin embargo no existen acuerdos mundiales
que definan los límites en esos dos rubros, por lo que cada país especifica los
criterios que se aplican de manera local de acuerdo con Filion et al. (2011).
pág. 27
2.1.2. Clasificación de PYMES en México.
La Secretaría de Gobernación establece por decreto en el acuerdo publicado en el
Diario Oficial de la Federación (DOF) del 30 de junio del 2009, donde especifica
una estratificación que debe seguirse en territorio nacional como sigue: micro,
pequeñas y medianas empresas conforme al número de trabajadores y sus
niveles de facturación anuales, en la Tabla 2-1 se muestra dicha estratificación
tomando como base los dos rubros antes mencionados.
Tabla 2-1, Estratificación de empresas, DOF (2009).
Tamaño Sector
Rango de
número de
trabajadores
Rango de
monto de
ventas anuales
(mdp)
Tope
máximo
combinado*
Micro Todas Hasta 10 Hasta $4 4.6
Pequeña
Comercio Desde 11
hasta 30
Desde $4.01
hasta $100
93
Industria y
Servicios
Desde 11
hasta 50
Desde $4.01
hasta $100
95
Mediana
Comercio Desde 31
hasta 100
Desde $100.01
hasta $250
235
Servicios Desde 51
hasta 100
Industria Desde 51
hasta 250
Desde $100.01
hasta $250
250
*Tope Máximo Combinado = (Trabajadores) X 10% + (Ventas Anuales) X 90%
En México el tamaño de la empresa se determinará del producto del número de
trabajadores por 10% más el monto de las ventas anuales por 90%.
Esta cifra debe ser igual o menor al Tope Máximo Combinado de cada categoría,
que va desde 4.6 en el caso de las micro, hasta 250 para las medianas de
acuerdo con SEGOB (2009).
pág. 28
2.1.3. PYMES en el contexto nacional mexicano.
En México las PYMES revisten de vital importancia dado que el último censo
económico realizado por Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI)
señala que este sector empresarial alcanza el 99.82% del total de las empresas,
aportan el 52% al PIB y generan el 71.16% del empleo. Así también, en
Latinoamérica las PYMES representan el 99.12% del total de las empresas y
generan el 64.6% del empleo según lo presentado en el estudio de Saavedra
García y Tapia Sánchez (2013) y actualizado con datos de los censos económicos
INEGI, (2014). En la Tabla 2-2.se presentan las características disponibles de las
unidades económicas.
Tabla 2-2, Características de las unidades económicas, INEGI (2014).
Número de empleados Unidades
económicas
Personal
ocupado
Producción
bruta total
De 1 a 10 personas 4.035.903 8.580.027 1.377.059
De 11 a 30 personas 126.555 2.177.912 828.734
De 31 a 50 personas 27.178 1.071.291 497.814
De 51 a 100 personas 19.405 1.363.382 812.178
De 101 a 250 personas 13.929 2.160.184 1.511.486
De 251 y más personas 7.775 6.223.562 8.957.043
Total 4.230.745 21.576.358 13.984.313
Existen 4.230.745 unidades económicas en el país, que se distribuyen por cada
estado como se muestra en la Figura 2-1.
pág. 29
Figura 2-1, Distribución de unidades económicas, INEGI (2014).
La ciudad de México a nivel nacional ocupa los primeros puestos con mayor
ocupación de personal 14.4% y 21.05% de participación dentro de la producción
bruta total nacional, además se encuentra en el segundo lugar con un mayor
número de unidades económicas 9.8% de acuerdo al Censo del INEGI (2014). Las
actividades que predominan en la ciudad de México se muestran en la Tabla 2-3.
Tabla 2-3, Distribución de actividades en el DF, INEGI (2014).
Actividad Participación
Comercio 50,70%
Servicios privados no financieros 40,50%
Industrias manufactureras 7,60%
Resto de los sectores 1,30%
Y se distribuyen por sector de acuerdo a la siguiente Figura 2-2.
0
100,000
200,000
300,000
400,000
500,000
600,000
Méx
ico
Dis
trit
o F
ed
eral
Jalis
co
Pu
eb
la
Ver
acru
z
Gu
anaj
uat
o
Mic
ho
acán
Oax
aca
Ch
iap
as
Gu
erre
ro
Nu
evo
Leó
n
Tam
aulip
as
Hid
algo
Yuca
tán
Ch
ihu
ahu
a
Baj
a C
alif
orn
ia
Sin
alo
a
Son
ora
San
Lu
is P
oto
sí
Mo
relo
s
Co
ahu
ila
Qu
eré
taro
Tab
asco
Tlax
cala
Zaca
teca
s
Du
ran
go
Agu
asca
lien
tes
Nay
arit
Qu
inta
na
Ro
o
Cam
pe
che
Co
lima
Baj
a C
alif
orn
ia S
ur
53
4,8
38
41
5,4
81
31
3,0
13
25
1,3
18
23
9,3
92
22
2,9
69
19
5,3
55
17
7,9
54
15
5,2
80
13
5,5
64
13
5,4
82
10
4,3
34
98
,56
7
98
,47
8
97
,04
4
95
,88
2
93
,24
2
90
,64
2
88
,15
4
84
,65
1
83
,63
9
69
,02
2
59
,97
3
58
,24
5
51
,86
4
50
,45
2
47
,44
9
46
,95
8
45
,48
8
32
,62
8
29
,27
3
28
,11
4
pág. 30
Figura 2-2, Distribución de unidades económicas CDMX, INEGI (2014).
Las PYMES son las principales responsables de la actividad económica en el
mundo desarrollado, tienen una contribución al empleo que oscila entre 49 y 79 %,
y su aportación a la actividad económica (PIB) fluctúa entre el 30 y 66%, según
Figueroa, Ramírez, y Pérez (2011).
2.2. Mercadotecnia y competitividad en las PYMES.
2.2.1. Conectando oferta y demanda.
El uso de Internet ha permitido un acercamiento con el cliente en tiempo real que
antes no hubiera sido tan fácil de realizar, la presencia de la organización por
medio de un sitio Web en Internet se vuelve cada día más necesario, este
acercamiento se puede dar de varias formas, una de ellas es a través del software
para administrar las relaciones con los clientes (CRM), Johnston y Marshall
(2009).
Las PYMES son capaces de construir fortalezas ya que combinan el uso de
estrategias de CRM y tecnologías de medios sociales que actualmente se
encuentran al alcance de casi todos, son gratuitos, se escalan de acuerdo al
tamaño de la empresa y son utilizados por la mayoría de los consumidores. Esto
lleva a crear ventajas competitivas para las PYMES, que transforman el panorama
de cómo se construyen las relaciones con los clientes, la interacción con el cliente
se hace en tiempo real y es interactiva, a su vez genera una mayor cantidad de
datos que son útiles para la empresa, Harrigan et al. (2011).
pág. 31
La sociedad de la información trajo consigo el incremento en utilizar redes sociales
colaborativas, éstas a su vez han modificado la forma de realizar la mercadotecnia
que tradicionalmente se practicaba de una forma aislada y basándose en datos
históricos y demográficos, para pasar a estructuras sociales y emocionales que se
encuentran muy unidas y que están pensadas para tener una influencia en la
forma de pensar del consumidor, en sus actitudes y comportamientos, la nueva
perspectiva contempla la implementación, uso e integración de sistemas de
información, Colleoni, (2013).
Para ponerse al día en las oportunidades que crean el uso de nuevas tecnologías
en todos los ámbitos, las economías en desarrollo comienzan a trabajar para
acceder a sus beneficios, las telecomunicaciones son una herramienta esencial
para el desarrollo, y los teléfonos móviles son una de varias formas de poder
acceder a Internet, según el World Bank (2015).
2.2.2. Evolución de la mercadotecnia en la era digital.
Las necesidades de los consumidores y los patrones de compra han cambiado,
para satisfacer diversas necesidades, las empresas tienden a adoptar estrategias
de marketing diferenciadas y orientadas al cliente para obtener una ventaja
competitiva Ko et al. (2008).
Dentro de estos cambios los procesos de ventas están sufriendo cambios a través
de fuerzas administrativas, de conducta y tecnológicas, dentro de estas últimas se
tiene que aportan nuevos espacios y canales para las ventas y la automatización
de procesos. Todas estas nuevas formas de trabajo trajeron consigo una
reinvención en la organización del proceso de ventas, que apuntan a darle mayor
énfasis a las relaciones con los clientes, ser más flexibles, crear un compromiso
con la fuerza de ventas y aprovechar la unidad de grupo, aprovechar la gran gama
que las tecnologías pueden aportar para impulsar al éxito las ventas, Johnston y
Marshall (2009).
pág. 32
Desde un punto de vista de la mercadotecnia, el objetivo final de un sistema CRM
es encontrar la forma de como de adaptarse a los requerimientos de los clientes y
encontrar su necesidad real mediante alcanzar una relación a largo plazo, Pai y Tu
(2011).
La estrategia en mercadotecnia ha sido un término que ha evolucionado gracias a
la sociedad de la información, al aumento de las redes sociales y las
comunicaciones digitales, este último término ha guiado al nacimiento de términos
como la estrategia en mercadotecnia digital, que se enfoca en los cambios
tecnológicos innovadores, Elisa y Gordini (2014).
Consecuentemente, el escenario de la mercadotecnia se encuentra cambiando, el
reto de la era digital trae asociado un incremento en transparencia,
empoderamiento y una colaboración en el mercado de los consumidores. Es
tiempo de repensar las prácticas centrales de la mercadotecnia y su concepto,
Homburg, Jozi, y Kuehnl (2015).
2.2.3. La relación de la mercadotecnia con los SI
Las tecnologías Web facilitan un mayor número de actividades empresariales, al
vincular sistemas, recursos de información y aplicaciones, permiten que tanto
clientes como usuarios de la organización reciban el mayor número de información
de manera oportuna y con una gran riqueza de contenido, esto se ve reflejado en
las ventas en línea, que tienen mayores ingresos en las organizaciones según Oz
(2006).
Para poder lograr los procesos de segmentación, de posicionamiento, de
identificación de oportunidades de mercado y de análisis acerca de si la empresa
tiene clientes satisfechos o no, se debe construir un SI que nos permita sustentar
las decisiones que se toman respecto con la información proveniente del mercado
según lo señala Filion et al. (2011).
pág. 33
Dentro de la literatura, se encuentra bien identificado el cambio en la estrategia
orientada al producto por una estrategia enfocada en las relaciones con los
clientes, es así como surgió los administradores de relaciones con los clientes
(CRM), que prometen mejorar los principios de las relaciones de la mercadotecnia,
Alshawi et al., (2011).
Las PYMES presentan una flexibilidad en cuanto al servicio y producto que
pueden ofrecer, adecuándose a ciertos segmentos de mercado, prestar mayor
atención a los requerimientos que le solicitan y por lo tanto pueden adaptar los
productos y servicios de acuerdo a las necesidades específicas de los clientes,
Sok, O’Cass, y Sok, (2013).
2.2.4. Competitividad.
El tema de competitividad ha tomado una dimensión global, es la forma de medir
la producción en el libre mercado globalizado, la competencia entre países
fomenta las condiciones necesarias para su desarrollo, pero también es necesario
atender a nivel microeconómico principios como la innovación y transferencia
tecnológica, el uso de las TIC y el fortalecimiento de las instituciones públicas,
esto permitirá tasas de crecimiento económico sostenibles, Castañeda, (2008).
La competitividad es un tema abordado desde diferentes enfoques, se le relaciona
con mejorar, con innovar, con recursos materiales y humanos, con el desarrollo de
factores que permitirán un crecimiento económico, también se entiende como la
capacidad de generar empleos e ingresos a través de la competencia internacional
Romero y Santoyo, (2009). De acuerdo con O’Dwyer, Gilmore, y Carson (2009) las
PYMES apuestan a su capacidad de comercialización como un factor clave para la
competitividad y por ende su productividad.
En la industria la competitividad consiste en igualar o alcanzar un mayor beneficio
que sus competidores en el mercado, es bien sabido que el conocimiento y la
información impacta directamente en las ventajas competitivas de la organización,
Melchor Medina, Lavin, Mora, y de-la-Garza, (2011).
pág. 34
El reporte de competitividad global 2014-2015 define a la competitividad como “el
conjunto de políticas e instituciones y factores que determinan el nivel de
productividad de un país”, éste establece el nivel de prosperidad que puede
alcanzar una economía. Existen varios determinantes que conducen a la
productividad y competitividad, entre los más recientes se tiene el progreso
tecnológico (WEF, 2014). Es así como la competitividad y productividad de un país
está íntimamente ligada al uso y aprovechamiento de las TIC, Palacios et al.,
(2013).
El mapa de la competitividad desarrollado por el Banco Interamericano de
Desarrollo (BID) y presentado en el estudio de Saavedra García (2012) expone
nueve áreas para mejorar el desempeño de las organizaciones: Planeación
Estratégica, Producción y operaciones, Aseguramiento de la calidad,
Comercialización, Contabilidad y finanzas, RH, Gestión ambiental y Sistemas de
información. El estudio se enfoca en la última área donde se muestra la
importancia por el uso de las TIC y por ende de los SI. Por otro lado tenemos la
interacción compleja entre diferentes actores y en diferentes niveles, que da paso
al enfoque sistémico de la competitividad, existen cuatro factores determinantes
en diferentes niveles: meta, meso, macro y micro. La investigación se centra en el
nivel micro, dentro de los aspectos internos, así como dentro de las variables de
los SI a través de los indicadores de entradas, procesos y salidas.
pág. 35
3. METODOLOGÍA.
3.1. Paradigma de investigación.
Como orientación general que permita observar el contenido temático se
seleccionó el paradigma Constructivista ya que permite un diseño de investigación
flexible e interactivo, un análisis a profundidad, de confianza y autenticidad según
Boron (2004), además se puede identificar diferencias culturales y de tiempo para
comprender la naturaleza de la realidad de acuerdo con Smith (1983), permite
aceptar que los valores e intereses moldean el estudio, esto nos permitió pasar a
una discusión de la realidad y aprender de la misma, para construir a través del
consenso, Guba y Lincoln (1994), que nos guío a acceder al conocimiento
correcto, la verdad resulta del consenso de todos, si es lo ideal y se encuentra en
las óptimas condiciones. Cabe recalcar que es válido y relativo en el grupo donde
se generó el consenso, Becker y Niehaves (2007).
Otro punto a no perder de vista dentro de la literatura de los sistemas de
información es el siguiente: no está dominado por un solo paradigma metodológico
o teórico, sino más bien por el pluralismo, tanto en método y en teoría, Truex y Keil
(2006).
3.2. Diseño de la investigación.
El diseño del presente trabajo se encuentra dentro del tipo de investigación de
campo, aunque tiene un limitado alcance, permite un estudio profundizado y
exhaustivo, dentro de los diferentes tipos de investigación de campo, el estudio se
ubica en los casos de estudio de acuerdo con Sabino (1992).
pág. 36
Se seleccionó un método mixto de investigación, ya que combinan técnicas de
investigación, métodos, acercamientos, conceptos y lenguaje dentro de un solo
estudio y que son integrados a modo. Varios métodos de estudio pueden ser
incluidos dentro de un caso de estudio y a la vez no utilizar toda la estrategia de
los casos de estudio. En un sentido más amplio los estudios mixtos no están
limitados a la combinación de los métodos que los integran, Yin, (2009), éstos
ayudan a desarrollar ideas enriquecedoras en varios fenómenos que no pueden
ser completamente entendidos utilizando un solo enfoque, ya sea cualitativo y
cuantitativo. Por otro lado existe una escasez de estudios en cuanto a
investigación en sistemas de información se refiere, Venkatesh et al., (2013).
3.3. Fases de la investigación.
Se elaboró la presente investigación en cuatro fases que a continuación se
detallan:
1. Estado del arte y elaboración del marco teórico.
• Consulta inicial de literatura dentro del tema TIC, SI y PYMES.
• Revisión de antecedentes en el campo de los SI tipo CRM dentro del
contexto de PYMES, su medición, impacto y evaluación a nivel
organizacional.
• Delimitación del tema de estudio y selección del caso de estudio.
2. Diseño y elaboración de la Metodología.
• Delimitar los objetivos de investigación.
• Selección de tipo de investigación, de métodos y de fuentes
pág. 37
3. Resultados
• Recolección de datos.
• Desarrollo de entrevistas semi-estructuradas (planeadas y no
planeadas).
• Observación indirecta.
• Aplicación de prueba piloto y final de instrumento (cuestionario).
• Captura y organización de información obtenida.
• Análisis.
• Validación por medio de triangulación de información.
• Resultados del cuestionario.
• Gráfica de control para factores
• Presentación de hallazgos.
• Realización de una propuesta de prácticas de mejora para el
aprovechamiento del CRM
4. Discusión y Conclusiones.
Cabe mencionar que el proceso para la elaboración del marco teórico fue un
proceso cíclico como se muestra en la Figura 3-1, que se recurría a la búsqueda
en la literatura cuando el estudio lo demandaba.
pág. 38
Figura 3-1, Elaboración del marco teórico, investigación de campo.
3.4. Tipo de muestra a utilizar.
Dentro del presente estudio se hace uso de una muestra no probabilística, por
conveniencia que delimita su selección a la Ciudad de México, dentro del espectro
de las pequeñas empresas en el sector comercio, por ser las más representativas
en cantidad y participación en la entidad.
Dentro de la administración de los SI, se encuentra representatividad en dos
aspectos, el marco de la muestra para su selección y la muestra simplemente. La
representatividad de la muestra se presenta de acuerdo al procedimiento y al
objetivo, Pinsonneault y Kraemer (1993).
Los términos de selección y muestreo están relacionados uno con el otro. Dentro
de los casos de estudios es necesario seleccionar los estudios donde estaremos
trabajando. A grandes rasgos se pueden dividir en dos categorías: probabilísticas
y no probabilísticas, Reynolds et al. (2010), estas últimas no utilizan ninguna base
para estimar la probabilidad de los elementos que integran la muestra, también
son conocidas como muestreo intencional, de juicio o de conveniencia, el
investigador es quien selecciona como integrar la muestra, este método es
Realizar revisión de literatura
Construir el marco teórico
pág. 39
adecuado para estudios pequeños llevados a cabo por un solo investigador, ya
que presenta ventajas en recursos como tiempo y dinero, Kothari (2004).
3.5. Caso de estudio
A continuación en la Figura 3-2 se presenta un resumen del caso de estudio que se
investigó.
Figura 3-2, Resumen del caso de estudio, Yin (2009).
Un caso de estudio es adecuado para examinar una entidad o pocas, para
estudiar un fenómeno en su estado natural, emplea múltiples métodos para
recolectar información y se enfoca en eventos contemporáneos, Benbasat et al.
(1987)
Los casos de estudio son una de varias formas de realizar investigación en las
ciencias sociales, son utilizados en varias situaciones para contribuir al
conocimiento individual, grupal, organizacional, social y político, es útil para
entender un fenómeno social complejo, Yin (2009).
Caso: Impacto en la competitividad y productividad por el uso de un sistema tipo CRM
Contexto: Pequeña empresa
Unidades de análisis: Organizacional
pág. 40
3.5.1. Descripción del caso de estudio.
La organización seleccionada se cataloga en el grupo de pequeñas empresas,
establecida en la Ciudad de México, en la Gustavo A. Madero, se funda con el
objetivo de satisfacer las necesidades en tratamiento de agua del mercado,
ofreciendo productos nacionales e importados. Su crecimiento le ha permitido
ofrecer nuevos productos y servicios para consolidarse como una empresa que
maneja representaciones de varias marcas, siendo distribuidor autorizado de las
mismas, se trata de una empresa del sector comercial.
La empresa cuenta con 32 empleados, la mayoría profesionales, que utiliza
diferentes sistemas de información, entre éstos un contable para facturación,
nómina y cuentas de los bancos, otro para compras, y un sistema tipo CRM, este
último no tenía mucho tiempo que se había implementado, tiene un encargado de
administrar el sistema.
3.5.2. Selección, adquisición, implementación y uso de un sistema de
información tipo CRM.
El proceso de trabajar con SI dentro de la organización no es nuevo, ya que
cuentan con un sistema en el área de administración. Esto ha permitido que la
empresa cuente con experiencia en cuanto al proceso de integrar un sistema
informático a sus operaciones diarias y lo que conlleva trabajar con éste.
La selección y adquisición de un sistema de información tipo CRM se presentó
cuando la organización se encontró trabajando en una consultoría externa donde
ésta les recomienda invertir en este sistema como herramienta para su fuerza de
ventas. Una vez adquirido el sistema, se procedió a familiarizarse con el mismo, a
través de asesorías y capacitaciones con el proveedor, se asigna un administrador
del sistema y los involucrados que marcarán la pauta para el aprovechamiento del
sistema. La dirección fija el objetivo junto con la gente de ventas de generar
reportes del área dirigidos a su comité directivo.
pág. 41
3.6. Métodos para la recolección de datos.
En resumen los métodos utilizados para la recolección de datos en la investigación
se presentan en la Figura 3-3.
Figura 3-3, Resumen de métodos utilizados, diseño de la investigación.
Es común que en la recolección de datos se utilice más de un método, ya que los
datos pueden variar dependiendo las características de los mismos, pueden ser
numéricos, palabras o una combinación de ambos, son llamados originales o
secundarios Reynolds, Blaxter, Hughes, y Tight, (2010).
A continuación se presentan a detalle con su respectiva justificación en su uso.
Revisión de literatura
Teoría del Actor Red
Entrevistas:
Planeadas semi-
estructuradas
No planeadas
Observación Indirecta
Documentos de la
empresa
Reporte de seguimiento a facturación.
Cuestionario
Prueba PilotoInstrumento
final
pág. 42
La revisión de literatura se presenta en dos etapas, en la primera parte se
revisaron los conceptos generales del estudio, para después ser muy especificó
en cuanto al tema, fuentes y el contexto.
Se partió de la idea del uso de tecnologías de información en las organizaciones,
particularmente en el contexto PYMES, esta búsqueda se llevó a cabo
mayoritariamente en la base de datos [Web of Science], pero sin dejar de lado
otras bases de datos como el Consorcio Nacional de Recursos de Información
Científica y Tecnológica (CONRICYT) y el Repositorio Digital del IPN, también se
utilizaron los buscadores Google académico y Google, fueron tanto búsquedas
aisladas por concepto, como también en diferentes combinaciones.
Para comprender el tema se procedió de lo general a lo particular, dentro de la
primera parte se utilizaron las siguientes palabras clave tanto en español como en
el idioma inglés dependiendo de la fuente consultada y según aplicara se utilizaron
sus abreviaciones:
TI, Tecnologías de la Información
TIC, Tecnologías de la Información y Comunicación,
SI, Sistemas de Información,
PYMES, Pequeñas y Medianas Empresas, MIPYMES, Micro, Pequeñas y
Medianas Empresas, Organizaciones.
Ciencias sociales, Impacto, Internet, Administración, Revisiones de literatura, Meta
análisis.
[ICT, Information and Communications Technologies, IT Information technologies]
[IS, Information System]
[SME, Small and Medium Enterprises, Small Business, Organization]
[Impact, social science, Internet, management, literature review]
Se utilizó la función: [AND] para establecer ecuaciones booleanas en la búsqueda
entre los diferentes términos.
pág. 43
[ICT (and) SME, IS (and) SME, ICT (and) IS (and) SME]
Posteriormente para adentrarse en el tema de los sistemas de información que
seguía siendo muy amplio y una vez detectado en la organización el uso de éstos,
se profundizó la búsqueda en los estudios existentes en el campo de los SI tipo
CRM, la medición de su impacto y evaluación a nivel organizacional, sin dejar de
tener en cuenta los primeros conceptos, esto principalmente en lo que al contexto
PYMES se refiere. Los conceptos manejados fueron:
ARC, Administración de Relaciones con los Clientes
Mercadotecnia, comercio, comercio digital
TAR, Teoría del Actor Red,
Factores, factores de éxito, modelos, variables de éxito, uso, impacto, factores de
mejora, factores de eficiencia, factores de desempeño, análisis.
[CRM, Customer Relationship Management]
[Mkt, Marketing, commerce, e-commerce]
[ANT, Actor Network Theory]
[Factors, success, models, variables, use, impact, improvement factors, efficiency
factors, performance factors, analysis]
Con esto se pudo acotar el número de artículos para su posterior lectura, como
estrategia para la depuración de los mismos, primero se revisaba el resumen y las
conclusiones, y de ser de interés para el estudio se procedió a leerlos en su
totalidad.
La realización de una revisión de literatura tuvo como propósitos: facilitar el
delimitar el tema de investigación, sintetizar y ganar nuevas perspectivas, así
como relacionar ideas con la teoría, Randolph, (2009).
pág. 44
Para continuar con el desarrollo de la investigación, los datos por parte de la
organización fueron recolectados en el año 2015, en un periodo de 3 meses de
octubre a diciembre, siendo el primer acercamiento en las instalaciones de la
organización en la Ciudad de México, a través de una cita previamente acordada
por medio de la gerencia de operaciones y tuvo una duración de 36 minutos,
además se entrevistó al encargado de administrar el sistema tipo CRM, al gerente
de ventas y a los usuarios posteriormente en el lapso de tiempo de media hora
aproximadamente, se utilizó la entrevista planeada semi estructurada (Ver anexo).
Por otro lado, se obtuvieron más puntos de vista de cómo se maneja el sistema,
por medio de entrevistas no planeadas, conforme avanzó la investigación.
En el mes de diciembre por medio de observación indirecta en el uso del CRM se
complementó la información de los datos aportados por las entrevistas realizadas,
además de que permitió tener un mayor alcance en cuanto a las personas
relacionadas directas e indirectamente con el sistema. Se detectó el efecto que
tuvo el estudio sobre los individuos y se encontró una variedad en los roles de las
personas, descartando a los individuos negativos o indiferentes. La evidencia en la
literatura promedia un año para el proceso de adopción, según Hendricks et al.,
(2007).
La integración de lo social y tecnológico hace único al campo de SI, por lo tanto
requiere teorías que exploren esta integración y sus implicaciones, el uso de la
Teoría del Actor Red (TAR) ha proliferado en la aplicación de estudios de
adopción e implementación de TI, la fortaleza de esta teoría se encuentra en
estudiar a las entidades tanto humanas como no humanas, las reconoce como
dependientes, se definen como cualquier elemento que cambie de forma su
alrededor, que haga que otros elementos dependan de éste y traslade su voluntad
dentro del mismo lenguaje, Eze et al. (2014).
Por último, para recolectar información sobre el uso e impacto del sistema tipo
CRM en la organización se elaboró y perfecciono un cuestionario, a partir de una
pág. 45
búsqueda de factores en la literatura y dentro del campo de trabajo, en el tema de
los SI y en sistemas tipo CRM en el contexto de PYMES.
Los modelos que se utilizaron fueron seleccionados por su representatividad
dentro de la literatura, corresponden a la determinación de la eficacia y éxito de los
SI, según Grover et al. (1996), se tienen seis clases de medidas de eficacia:
Infusión
Mercado
Económicas
Uso
Perceptivas
Productividad
El estudio se enfoca, más no se limita, en las dimensiones a través de la medida
del uso, perceptiva y productiva. Además de la medición del éxito y efectividad por
el uso de los SI de acuerdo a los factores presentados en la Tabla 3-1.
pág. 46
Tabla 3-1, Factores determinantes para el éxito en el uso de SI, investigación bibliográfica.
Petter et al. (2008) Gable et al. (2008)
Calidad del sistema, de
la información y del
servicio.
Uso.
Satisfacción del usuario.
Beneficios de la red.
Impacto individual y
organizacional.
Calidad del sistema y de
la información.
Y los factores que se presentan en la Tabla 3-2, que se relacionan con la selección,
adquisición, implementación y uso de un sistema tipo CRM, en cuanto a su
integración, comprensión y éxito, en el contexto de las PYMES.
Tabla 3-2, Factores determinantes relacionados a sistemas tipo CRM, investigación bibliográfica.
Finnegan y Currie (2010) Alshawi et al. (2011) Reicher, Nándor, y
Szeghegyi (2015)
Disponibilidad
Ponderación
Interoperabilidad
Evolución
Cultural
Proceso
Gente
Tecnología
Organizacional
Dimensión del
gobierno
Técnico
Calidad información
Principal componente:
Estratégico
Tecnológico
Humano
El contenido del instrumento se presenta en la Tabla 3-3, se elaboró a partir de una
búsqueda en la literatura y en el campo de trabajo donde se recabaron las
variables de diferentes factores que se relacionaban con el tema de estudio, se
procedió a depurar las variables, se seleccionaron las más representativas y las
que surgieron dentro del trabajo de campo, quedando 12 variables que se
pág. 47
transformaron en preguntas o afirmaciones, agrupadas con base en los factores
de Gable et al. (2008) como línea principal.
Tabla 3-3, Preguntas sobre las variables seleccionadas, diseño de la investigación.
No Afirmación Variable y descripción Fuente
1 El uso del CRM le ha
permitido crecer en su
desarrollo profesional.
Crecimiento.
Aprendizaje por el uso del
SI.
Gable et al. (2008),
Reicher, Nándor, y
Szeghegyi (2015).
2 Percibe ventajas adicionales
en el mercado aportadas por
el uso del CRM.
Valor del mercado.
Productividad y
beneficios individuales.
Petter et al. (2008),
Alshawi et al. (2011),
Reicher, Nándor, y
Szeghegyi (2015).
3 Considera adecuados sus
conocimientos en
computación para el manejo
del CRM.
Competencia.
Dimensión de habilidad,
comprensión en el uso y
manejo de un SI,
experiencia.
Gable et al. (2008),
Alshawi et al. (2011),
Reicher, Nándor, y
Szeghegyi (2015).
4
Considera que el CRM
contribuye a maximizar los
recursos de la organización.
Contribución.
Reducción de tiempos y
procesos, mejora de
productividad, impacto
individual y
organizacional.
Petter et al. (2008),
Gable et al. (2008).
5 Existen beneficios entre
departamentos donde
interactúa el CRM.
Beneficios de la
administración.
Contribución al éxito
organizacional.
Petter et al., (2008),
Alshawi et al., (2011).
6 Considera que el proceso de
seguimiento a los clientes
cambió por la
implementación del CRM.
Cambio en el proceso del
negocio.
Modificaciones al
proceso.
Gable et al. (2008),
Alshawi et al. (2011).
pág. 48
7
Considera que el CRM
puede adecuarse a sus
necesidades de trabajo.
Flexibilidad.
Parte del factor de
calidad del sistema,
capacidad del SI de
adaptarse, es una
característica deseable
de un SI.
Petter et al. (2008),
Gable et al. (2008).
8
Posee los recursos técnicos
indispensables para la
operación del CRM.
Requerimientos técnicos.
Parte del factor de
calidad del servicio,
hardware y software
adecuados para la
operación de un SI.
Petter et al. (2008).
9
Considera de fácil uso el
sistema tipo CRM.
Satisfacción.
Nivel de agrado del
usuario por el uso del SI.
Petter et al. (2008),
Gable et al. (2008),
Reicher, Nándor, y
Szeghegyi (2015).
10 El sistema CRM se ha
integrado al proceso de
administración de
información relacionada con
los clientes de la empresa.
Integración.
Parte del factor de
calidad del sistema,
integra gente, acciones y
procesos, así como
infraestructuras de TIC.
Gable et al. (2008),
Alshawi et al. (2011),
Reicher, Nándor, y
Szeghegyi (2015).
11 Percibe mejoras en el
manejo de información
relacionada al CRM.
Efectividad.
Nivel de calidad en un
impacto individual.
Petter et al. (2008),
Gable et al. (2008),
Alshawi et al. (2011).
12 El uso del CRM y las
actividades diarias se
complementan.
Alineación.
Cambios y
racionalización en el
proceso del negocio.
Reicher, Nándor, y
Szeghegyi (2015).
pág. 49
La prueba piloto fue aplicada a 9 personas, que son los principales actores
relacionados con el proceso de implementación y uso del sistema tipo CRM, su
aplicación fue a través de correo electrónico y en hojas impresas para los que no
se obtuvo pronta respuesta. Una vez realizados los ajustes necesarios, se envió el
cuestionario final a los miembros de la organización vía correo electrónico.
Para tener un panorama más amplio, un contexto intacto y poder depurar
información, se hizo uso de un instrumento planeado (cuestionario) y de los no
planeados (entrevistas y observación indirecta) cuando el trabajo de campo lo
permitía, con esto el estudio se benefició de ambos criterios, Tashakkori y Teddlie
(1998), la evidencia de dos o más fuentes convergió para dar soporte a los
hallazgos de la investigación, Benbasat, Goldstein, y Mead (1987).
Para el análisis de datos provenientes del cuestionario y los datos de ventas se
hizo uso del software Excel 2013.
3.7. Fuentes de información para la investigación.
Los datos se clasifican como primarios y secundarios, donde los primeros son
recolectados por primera vez, ya sea por observación, entrevista, cuestionarios o
proformas, mientras que los datos secundarios ya han sido recolectados por
alguien más, Kothari, (2004), cada uno presenta ventajas que serán aprovechadas
para el presente estudio, por tratarse de un estudio mixto, se manejan ambos tipos
de datos.
pág. 50
En resumen se presenta en la Figura 3-4 las fuentes utilizadas en este trabajo.
Figura 3-4, Fuentes de información, Kothari (2004).
A continuación se presentan cada una de las fuentes consultadas, con su
identificación y función respecto al sistema tipo CRM.
Dentro de las fuentes primarias se identificó a los actores tanto internos que se
muestran en la Tabla 3-4 de la organización y externos que se muestran en la Tabla
3-5 y que se relacionan directamente e indirectamente con el sistema tipo CRM,
por medio del uso de la teoría del actor red (TAR).
Tabla 3-4, Actores internos en la organización, investigación de campo.
No. Abreviación Actor Función con el
CRM
1 DGRAL Director General Usuario
2 SubDR Subdirector General Usuario
Personal de la organización: Gerentes, Supervisores Asistentes, Administrativos.
Actores Externos
Fuentes Primarias
Bases de datos
Revistas especializadas
Instituciones internacionales y nacionales.
Fuentes Secundarias
pág. 51
3 GOP Gerente de Operaciones Supervisora del
sistema
4 GVTA Gerente de Ventas Administrador y
usuario
5 GPEI Gerente de Proyectos Usuario
6 SupPy Supervisor de proyectos Proporciona datos
para el sistema
7 Comp Compras e Importaciones Proporciona datos
para el sistema
8 Admon Asistente de administración Proporciona datos
para el sistema
9 AdmCRM Administrador del Sistema CRM Administrador
10 V1 Vendedor, Ingenieros de ventas Usuario
11 V2 Vendedor, Ingenieros de ventas Usuario
12 V3 Vendedor, Ingenieros de ventas Usuario
13 V4 Vendedor, Ventas minoristas Usuario
14 SC Servicio a clientes
15 Asist. Pry Asistente de proyectos Proporciona datos
para el sistema
16 Ing. Mat Ingenieros de materiales Usuario
17 ServTc Servicio técnico Proporciona datos
para el sistema
Tabla 3-5, Actores externos a la organización, investigación de campo.
No. Abreviación Actor Función con el CRM
18 V3 Vendedor, comisionista Usuario
19 AC_Ana Consultora externa Recomienda el sistema
20 ProvCRM Proveedor de CRM Vende el sistema
21 SopSist Soporte de sistemas Brinda soporte
pág. 52
Para identificar las fuentes secundarias como son libros, artículos científicos y
publicaciones por medio de bases de datos, consultas bibliográficas, e Internet,
grupos de investigadores, instituciones internacionales e instituciones de
educación superior, se buscó a través de ellas y se identificó a las de mayor
utilidad y las más fiables, Sabino, (2000)
Las bases de datos digitales consultadas fueron:
[Web of Science]
[Science direct]]
[Springer]
[Emerald]
[Elsevier]
Consorcio Nacional de Recursos de Información Científica y Tecnológica
(CONRICYT)
Repositorio digital del IPN
Además se encontró y consultó revistas especializadas en temas afines y de
interés para el estudio:
Administración e información.
Administración industrial de mercadotecnia.
Revista internacional de administración de información.
Revista de administración de los sistemas de información.
Revista de estrategias de los SI
Economía en los pequeños negocios
[MIS Quaterly, Procedia]
También se hizo uso de información generada por las siguientes instituciones:
BID.- Banco Interamericano de Desarrollo
BM.- Banco Mundial
CEPAL.- Comisión Económica para América Latina y el Caribe
pág. 53
INEGI .- Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática
ITC.- Unión Internacional de Telecomunicaciones
SEGOB.- Secretaria de Gobernación
WEF .- Foro Económico Mundial
3.8. Estrategias a utilizar para garantizar la calidad de la
investigación.
En la Figura 3-5 se presenta un resumen que muestra las estrategias que se
utilizaron para garantizar la calidad de la investigación.
Figura 3-5 Estrategias para garantizar la calidad de la investigación, Creswell y Miller (2000).
Se tomó de diferentes paradigmas de investigación y se utilizó lo siguiente:
Compromiso prolongado en el campo, se permaneció en el sitio de la investigación
todo el tiempo que estuvo permitido, esto generó mejores oportunidades para
recolectar información. Descripción densa y rica para describir los ajustes, a los
actores y los temas con lujo de detalle, se utilizó la teoría del actor red (TAR), esto
permitirá facilitar al lector involucrarse con el tema, incluyendo la mayor la cantidad
de detalles posibles.
Compromiso prolongado en el campo.
Descripción densa y rica.
Corroborar por medio de los participantes.
Triangulación de información.
pág. 54
Corroborar por medio de los participantes, una vez tomados los datos éstos se
llevaron con los participantes para cruzar la evidencia obtenida.
Para el diseño del instrumento se hizo una triangulación, que es un procedimiento
de validez donde los investigadores convergen entre múltiples y diferentes fuentes
de información para formar categorías en el estudio.
Para elaborar una representación precisa de la realidad se debe proceder a dar
validez a la investigación a través de pluralidad, interpretación, perspectivas
contextualizadas hacia la realidad e Integridad y autenticidad, Creswell y Miller,
(2000).
3.9. Identificación de potenciales limitaciones de la metodología y
posibles estrategias para minimizarlas.
Las limitaciones y como minimizar sus impactos se muestran en la Tabla 3-6.
Tabla 3-6, Limitaciones, diseño de la investigación.
LIMITACIONES LÍNEAS DE ACCIÓN
Acceso de información dentro de
la organización
Establecer compromiso de manejo de
información confidencial
Tiempo para el estudio
Determinar programación para las actividades.
Identificar las actividades críticas
Sesgo de información Corroborar información con participantes y con
la literatura existente
pág. 55
4. RESULTADOS Y DISCUSIÓN
4.1. Análisis a través de la Teoría del Actor Red.
Para presentar los hallazgos se hizo una descripción detallada que se divide en
dos partes: la selección y adquisición que presenta el inicio de cómo la empresa
se adquirió el sistema tipo CRM y por último la implementación y operación del
sistema en la pequeña empresa.
4.1.1. Descripción de la primera fase: selección y adquisición.
Los actores coinciden en la descripción del comienzo del proyecto, la empresa
trabajó con una aceleradora de negocios proveniente de la Secretaria de
Economía a través de una consultora externa.
De acuerdo con el gerente de operaciones de la empresa, la aceleradora trabajó
con el comité directivo que lo integran el Director General, Subdirector y el
Gerente de operaciones, sólo en ciertas ocasiones invitaron a otros elementos de
la empresa a esas sesiones de trabajo.
Después de varias reuniones de trabajo con la consultora externa y el comité
directivo, el Gerente de operaciones y el Gerente de ventas que en ocasiones era
llamado a participar preguntaron sobre un sistema que manejaba la consultora,
sus bondades, las funcionalidades, el costo y la forma de compra. La consultora
proveyó los datos del proveedor para que solicitaran mayores informes.
El Gerente de operaciones contactó al proveedor que tiene sus instalaciones fuera
de la ciudad de México, solicitó informes y una cotización de acuerdo a las
necesidades de la empresa que él consideró pertinente. El proveedor explicó los
productos que manejan y el funcionamiento para su compra.
pág. 56
En una reunión en Octubre 2012 con el Director General, el Subdirector, el
Gerente de operaciones y el Gerente de ventas, se tomó la decisión de invertir en
el sistema. Ellos consideraron atractivo el modelo de negocio que ofrece el
proveedor del sistema: uso de licencias personales con una duración anual.
El Gerente de operaciones solicitó a la encargada de compras iniciar el proceso de
adquisición de licencias, le proporcionó la cotización y el contacto, compras realizó
una solicitud de pago y solicitó hacer la transferencia de pago al proveedor a
través de administración. El Gerente de operaciones y el Gerente de ventas
establecieron el objetivo de generar reportes del área de ventas dirigidos al comité
directivo.
4.1.2. Red socio-técnica de la primera fase.
En la Figura 4-1 se muestra una representación gráfica donde se puede apreciar a
los actores involucrados en la primera fase del proceso y sus relaciones, los nodos
representan a cada actor, las flechas así como su dirección muestran las
relaciones que existen entre los actores.
pág. 57
Figura 4-1, Grafo fase selección y adquisición, diseño de la investigación.
Las abreviaciones, siglas, significado y origen de los actores involucrados en la
fase de selección y adquisición se muestran en la Tabla 4-1.
Tabla 4-1, Códigos de actores, diseño de la investigación.
Abreviación Significado
SE Secretaria de economía
AC_Ana Consultora externa
CRM Sistema de información
DGRAL Director General
SubDR Subdirector General
GOP Gerente de Operaciones
GVTA Gerente de Ventas
Comp Compras e Importaciones
Admon Asistente de administración
ProvCRM Proveedor de CRM
Color nodo Origen
Actores que pertenecen a la organización.
pág. 58
Actores externos
Sistema de información
Institución
Hallazgos:
La empresa en estudio no contó con una estrategia previa para la selección
y adopción del sistema tipo CRM.
La información se manejó y adoptó conforme los requerimientos del sistema
lo demandaba.
Se obtuvo ayuda de un usuario externo a la empresa y del proveedor.
La decisión de implementación fue directriz de los gerentes.
4.1.3. Descripción de la segunda fase: implementación y operación.
El Gerente de operaciones solicita 14 licencias, la primera capacitación que dio el
proveedor se dio vía Skype en dos sesiones de hora y media, participaron el
Gerente de operaciones, el Director General, el Gerente de ventas y el encargado
de servicio a clientes, que tiene conocimientos de mercadotecnia y fue asignado
como administrador del sistema, su primera tarea fue asignar las cuentas/licencias
a los usuarios, de ahora en adelante Vendedores.
El sistema fue presentado en la sección de los vendedores por su gerente, y les
informó que la implementación del CRM era inminente y que lo tuvieran en cuenta.
Otra tarea del administrador del sistema fue invitar y mostrar a los vendedores a
capturar la información de sus clientes en el sistema, les proporcionó una breve
introducción de cómo capturar los datos dentro del CRM y se fijó una fecha para
su revisión. Una vez terminado el plazo se revisaron los registros y se encontró
que no se atendieron las instrucciones, se procedió a borrar toda la información.
Para Junio 2013 el Gerente de operaciones, observó los resultados reportados por
el administrador del sistema, convocó a otra capacitación, se tomó como base los
pág. 59
errores más frecuentes y la forma de minimizarlos, esta reunión se llevó en dos
partes, una en una asociación industrial y la otra en un café.
Para finales del 2013 el Administrador del sistema, siguió encontrando
discrepancias y notifica que no es posible generar los reportes solicitados por el
comité directivo.
Para agosto del 2014 se presentó un curso de capacitación de 4 días de duración,
el Administrador del sistema y el Gerente de ventas hablan con el Gerente de
operaciones, quien está de acuerdo y decidió mandarlos a capacitarse. En este
curso se amplío la visión sobre el uso del sistema.
Con lo reportado y recomendado, el Gerente de operaciones decide proceder a
automatizar el proceso de compras, específicamente los pedidos, solicitó la
intervención del Administrador del Sistema y éste comentó que se puede adaptar
hasta cierto punto.
A la gente relacionada con los pedidos se le notificó del cambio. Estas personas
son en orden de jerarquía, el Gerente de proyectos, el supervisor de proyectos,
servicio a clientes, compras, asistente de proyectos y el Ingeniero de materiales.
Para febrero de 2015, se presentó una nueva capacitación de 2 días, donde
participaron el administrador del sistema y el Gerente de ventas, en ese curso
comentaron como repasaron sus conocimientos generales del sistema, y además
mencionaron que hubo la oportunidad de ahondar con expertos que el proveedor
había invitado.
Una vez implementado, los vendedores comentaron los primeros detalles a los
que ellos se enfrentaron, capacitación incompleta que en un principio hizo que el
sistema fuera difícil su manejo, recursos técnicos insuficientes (una vendedora
detalló que su computadora se alentaba), otro aspecto importante fue el uso de
Internet, comentando que era molesto perder la señal y el trabajo realizado. Los
vendedores solicitaron al soporte en sistemas para resolver esta situación. El
diagnóstico mostró detalles menores en cuanto a los recursos necesarios para el
uso del sistema, por otro lado, se hizo la recomendación de ampliar la recepción
pág. 60
de señal de Internet ya que el sistema depende 100% de ésta, el Gerente de
operaciones atiendo esta observación y llamó al servicio técnico.
Una vez atendidos los puntos de capacitación y requerimientos técnicos, los
usuarios comenzaron a familiarizarse con el sistema, y comentaron los beneficios
que comenzaban a tener, registro de su información en un solo lugar, rapidez para
la canalización de sus pedidos y mejora en sus tiempos de respuesta.
El administrador del sistema comentó que a pesar de los llamados de atención, de
presentar la importancia de la labor de marketing, las capacitaciones recibidas y
los cambios sufridos al uso del sistema tipo CRM, se tenía trabajo por hacer.
Hallazgos:
El mantenimiento del sistema sólo lo realiza el administrador del sistema.
Se siguieron realizando pruebas y ajustes durante la operación del sistema.
Los requerimientos técnicos se confundieron con las habilidades de los
usuarios en el manejo del sistema tipo CRM, que generó distorsiones a la
hora de utilizarlo.
La captura de información por parte de los usuarios se realizó pero no de
acuerdo a lo requerido por el sistema.
Los usuarios comenzaron a percibir beneficios en sus labores diarias hasta
un año después de la operación.
Hubo una percepción en el aumento de ventas por parte de los vendedores,
que coincide con la implementación del sistema.
El uso y aceptación del sistema no fue sino hasta cubrir con más
capacitaciones a los usuarios.
El sistema tipo CRM presentó cierta flexibilidad, ya que se adecuó a otro
proceso del área de compras.
pág. 61
4.1.4. Red socio-técnica de la segunda fase.
En la Figura 4-2 se muestra una representación gráfica donde se puede apreciar un
mayor número de actores involucrados en la segunda fase del proceso, los nodos
representan a cada actor, las flechas así como su dirección muestran las
relaciones que existen entre los actores.
Figura 4-2, Grafo fase implementación y operación, diseño de la investigación.
Las abreviaciones, siglas, significado y origen de los actores involucrados en la
fase de implementación y operación se muestran en la Tabla 4-2.
Tabla 4-2, Códigos de actores, diseño de la investigación.
Abreviación Actor
AdmCRM Administrador del sistema CRM
Vendedores Ingenieros de ventas
GPEI Gerente de proyectos
SupPy Supervisor de proyectos
SC Servicio a clientes
Asist. Pry Asistente de proyectos
Ing. Mat Ingenieros de materiales
SopSist Soporte de sistemas
pág. 62
ServTc Servicio técnico
Intrnt Internet
Color Origen
Actores externos
Departamento de operaciones
Departamento de proyectos
Departamento de ventas
Actores no humanos
Dirección
pág. 63
4.2. Análisis de cuestionario.
4.2.1. Resultados del cuestionario.
Después de la aplicación del cuestionario a los actores involucrados con el uso del
sistema tipo CRM (ver sección 3.7 Fuentes de información, Tabla 3-4, Actores
internos en la organización, investigación de campo.) y a un vendedor
comisionista, se presenta en la Tabla 4-3 los resultados obtenidos así como los
estadísticos de fiabilidad en la Tabla 4-4.
Tabla 4-3, Resultados de aplicación de cuestionario, diseño de la investigación.
Act
or
Cre
cim
ien
to
Val
or
del
mer
cad
o
Co
mp
eten
cia
Co
ntr
ibu
ció
n
Ben
efic
ios
adm
inis
trac
ión
Cam
bio
en
el
pro
ceso
del
neg
oci
o
Flex
ibili
dad
Req
uer
imie
nto
s té
cnic
os
Sati
sfac
ció
n
Inte
grac
ión
Efec
tivi
dad
Alin
eaci
ón
1 5 5 4 5 3 3 4 4 4 3 4 4
2 4 3 3 3 2 4 4 5 3 3 3 3
3 4 3 4 3 3 3 4 4 4 4 3 3
4 3 3 3 3 5 4 3 4 4 5 4 4
5 2 4 3 3 3 4 3 3 3 3 3 4
6 4 4 4 4 5 5 5 4 5 3 3 5
7 4 4 5 4 5 5 5 4 4 5 4 4
8 3 3 3 2 2 4 2 4 3 3 2 3
9 2 5 2 4 5 4 5 5 2 5 4 4
10 4 3 2 4 5 5 3 4 2 4 5 2
11 2 4 3 4 4 3 3 5 4 4 5 2
12 3 5 4 4 3 4 5 5 2 3 3 3
13 3 4 3 5 3 3 5 5 5 4 4 4
14 4 5 5 5 3 5 3 5 4 5 5 3
15 4 3 4 4 4 4 5 4 4 4 5 4
16 3 5 4 3 3 5 5 3 4 5 3 5
17 4 5 4 4 4 5 5 3 5 4 5 4
pág. 64
18 5 3 4 4 4 4 5 3 5 4 4 5
Tabla 4-4, Estadísticos de fiabilidad, diseño de la investigación.
Alfa de
Cronbach
Alfa de Cronbach basada en los
elementos tipificados
N de elementos
.709 .699 12
4.2.2. Determinación del factor más importante entre los usuarios.
Se utilizaron cuatro índices de resumen que describen los aspectos importantes
de los datos recabados. En la Tabla 4-5 se presentan los datos estadísticos.
Tabla 4-5, Índices de resumen, diseño de la investigación.
Impacto
individual
Impacto
organizacional
Calidad del
sistema
Calidad de la
información
Media 3,67 3,85 3,98 3,81
Desv. Std. 0,8902 0,8775 0,9415 0,8704
Se puede observar que el factor que obtuvo mayor aceptación fue “Calidad del
sistema”, seguida de “Impacto organizacional”, “Calidad de la información” y por
último el “Impacto individual”.
En la gráfica de la Figura 4-3 se presentan en el eje de las abscisas (X) las doce
variables que miden el impacto por el uso de un sistema de información tipo CRM,
en cada una se muestra la escala de percepción desde totalmente en desacuerdo
“TD”, hasta totalmente de acuerdo “TA”, por el lado del eje de ordenadas (Y) se
tiene el número de participaciones por cada variable obtenidas de los actores.
En general se puede observar que destaca la variable “Flexibilidad”, seguida de
“Valor del Mercado”, “Cambio en el Proceso de Negocio” y “Requerimientos
pág. 65
Técnicos” con una mayor aceptación por el uso del sistema tipo CRM, mientras
que las variables que presentaron altos índices de neutralidad son “Valor del
Mercado” teniendo un porcentaje mayor de respuestas que de total aceptación y
“Beneficios de la Administración” donde también tiene una baja percepción entre
los usuarios, otras valoraciones con baja aceptación son: “Satisfacción” y
“Crecimiento” seguida de “Alineación”.
Figura 4-3, Resumen de resultados de cuestionario, diseño de la investigación.
0123456789
10
Re
pre
sen
tati
vid
ad
Variables
Impacto por el uso de un sistema tipo CRM
TD D N A TA
pág. 66
4.2.3. Gráfica de control por factores.
De acuerdo al resumen de factores y el orden de importancia que presentaron los
resultados, a continuación se detalla la percepción de los 18 usuarios recabada,
por cada factor y las variables que lo integra.
En la Figura 4-4 se presenta el factor calidad del sistema, que lo integran las
variables Flexibilidad, Requerimientos técnicos y Satisfacción, donde los datos en
forma individual permanecen dentro del rango establecido, el promedio de los 4
participantes que salen de rango es porque calificaron con la misma calificación
cada variable analizada ya sea con “Acuerdo” y “Totalmente de Acuerdo”
Figura 4-4, Resumen del factor calidad del sistema, diseño de la investigación.
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
Ran
gp m
ues
tral
Número de la muestra
Calidad del sistema
Rango LCI Rango medio LCS
pág. 67
En la Figura 4-5 , se muestra el resumen del factor impacto organizacional que lo
integran las variables Contribución, Beneficios de la administración y Cambio en el
proceso del negocio, donde la mayoría de los actores perciben de forma positiva el
impacto que trajo consigo la implementación y operación del sistema tipo CRM.
Figura 4-5, Resumen del factor impacto organizacional, diseño de la investigación.
0
0.5
1
1.5
2
2.5
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
Ran
go m
ues
tral
Número de la muestra
Impacto Organizacional
Rango LCI Rango medio LCS
pág. 68
En la Figura 4-6 se presenta el factor calidad de la información, que lo integran las
variables Integración, Efectividad y Alineación, este factor presenta un rango más
cerrado y al menos dos usuarios lo califican de forma excelsa.
Figura 4-6, Resumen del factor calidad de la información, diseño de la investigación.
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
Ran
gp m
ues
tral
Número de la muestra
Calidad de la información
Rango LCI Rango medio LCS
pág. 69
En la Figura 4-7 se presenta el último factor Impacto individual, que lo integran
Crecimiento, Valor del mercado y Competencia, con la percepción más baja
recibida en el cuestionario, a pesar de la valoración recibida los datos se
encuentran dentro del rango aceptable.
Figura 4-7, Resumen del factor impacto individual, diseño de la investigación.
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
Ran
go m
ues
tral
Número de la muestra
Impacto individual
Rango LCI Rango medio LCS
pág. 70
4.3. Propuesta de mejores prácticas por el uso de un sistema
tipo CRM en una pequeña empresa.
Para facilitar la implementación de un sistema tipo CRM es conveniente tener
presente lo siguiente:
Calidad de la información.
o Fuentes de información relacionada a clientes.
o Homogenizar dicha información por categorías o grupos.
o Centralizar y almacenar información.
o Administrar la información de acuerdo a requerimientos de la
organización.
Contar con el apoyo de un experto o en su caso alguien que tenga
experiencia previa en el uso del sistema a implementar, aparte del
proveedor.
Hacer partícipe a los futuros usuarios en el proceso de selección e
implementación.
Dentro de las diferentes etapas del proceso que comprende utilizar un sistema tipo
CRM, se presentan las siguientes recomendaciones:
Selección:
Que la empresa cuente con una estrategia ya definida y en marcha sobre la
administración de la información relacionada con los clientes.
Buscar sistemas flexibles que se puedan adecuar a los requerimientos de la
empresa.
Buscar un proveedor de sistemas que ofrezca opciones en sus productos,
como servicio a través de Internet, adecuación de módulos, licencias por
usuarios y que éstos sean flexibles.
Tener presente los requerimientos de software y hardware del sistema a
escoger.
pág. 71
Adquisición:
Expresar claramente y con la mayor precisión posible las necesidades de la
empresa.
Preguntar por el alcance de soporte del sistema.
Probar el sistema y determinar su facilidad de uso entre sus futuros
usuarios.
Implementación:
Definir una estrategia para integrar la información de la empresa con el
sistema
Definir roles para el uso del CRM, de acuerdo a su alcance: operativo
(vendedores), administrativo (administrador(es) del sistema) y estratégico
(directivos, dueño)
Realizar pruebas adecuando su uso a un funcionamiento real, antes de
lanzarlo a todos los usuarios.
Determinar las habilidades en uso de TIC’s del personal y preparar una
capacitación en base a resultados.
Operación:
Mantenimiento a la base de datos del sistema.
Supervisión a los usuarios en el uso del CRM.
Generar reportes con el sistema periódicamente
pág. 72
4.4. Discusión
El término “Tecnologías de la información y comunicación” (TIC), también llamado
tecnologías de información (TI) o nuevas TIC (NTIC), es un concepto
multidimensional, dentro de las definiciones presentadas en el marco teórico por
Filion et al. (2011), Romani (2009) y Garduño (2004) se maneja a las TIC como
herramientas, dispositivos y programas, que conllevan los servicios de conexión
de tecnologías, la transferencia de información y las etapas para gestionarlo,
aportan flexibilidad según Powell (1998), son un camino hacia la inclusión e
inserción en la sociedad de la información de acuerdo con Jiménez Becerra
(2010), tienen un impacto positivo en la productividad, incluso a través del tiempo
desde el punto de vista de Cardona et al. (2013), las TIC han sido reconocidas
como un potencial en cuanto a impulsar la eficiencia y competitividad en las
organizaciones según Colombo, Croce, y Grilli (2013), su competencia es
multidimensional y de una estructura compleja según Pérez, Bustinza y Barrales
(2015), las TIC se integran a procesos y tienen impactos y ventajas en diversos
ámbitos entre ellos la competitividad y la productividad.
Para obtener estos beneficios es necesario una planeación estratégica a largo
plazo según Powell (1998), se debe invertir en las TIC de acuerdo a lo propuesto
por Cardona et al. (2013) y fomentar las habilidades de la compañía para
adoptarlas y hacer un mejor uso de ellas.
De acuerdo a los hallazgos de Rovira (2009), dentro de un nivel macroeconómico,
las TIC tienen un efecto positivo sobre la productividad y el crecimiento, no todos
los países experimentan los mismos efectos tan positivos y una de las limitaciones
señaladas es la falta de inversión en TIC.
Por otro lado, los autores Cardona, Kretschmer, y Strobel (2013) dicen que el
aportar o incrementar la inversión en TIC no necesariamente redundará en el
aumento de la competitividad, ni el hecho de utilizarlas es sinónimo de éxito dentro
de las organizaciones según Eze, Duan, y Chen (2014), ya que por sí solas las
TIC son incapaces de generar ventajas competitivas, deben combinarse con otros
pág. 73
recursos y prácticas en la organización para facilitar su adquisición y uso según
Pérez, Bustinza y Barrales (2015).
Aunado a los retos arriba mencionados, se tiene que tener presente los riesgos de
seleccionar e implementar TIC’s que presentan específicamente las PYMES
como: no tener soporte por parte de la organización y su falta de interés. Cuando
la organización participa en el proceso de desarrollo e introducción de SI nuevos,
se tiene que poner atención al grado de complejidad y riesgo, así como los
cambios generados en la estructura de la organización, Bayaga y Flowerday
(2013).
En un principio el rol de los SI estaba dedicado a actividades de soporte, hasta
que evolucionó para tener un enfoque competitivo y estratégico, Salmeron y
Bueno (2006), los SI cambiaron la forma de producir y almacenar información,
Gable et al. (2008), ahora los sistemas son capaces de trabajar en la Web,
agregándoles una mayor funcionalidad, cómo un mayor número de usuarios,
disponibilidad las 24 hrs y expansión a nivel global de acuerdo con Kendall y
Kendall (2011), vinieron a facilitar el manejo y procesamiento de la información,
esto permitió lograr mejores resultados en la toma de decisiones a corto plazo de
acuerdo con Černá (2014), además de que se adaptan a las necesidades y
requerimientos conforme el contexto en que se desenvuelven, ya que los SI son
entidades dinámicas según Medina, García, y Garza (2009).
Pero no todo es obra solamente de los SI, debe existir una estrategia, donde se
encuentren ligados los SI con las estrategias de las organizaciones, como lo
presenta Levy y Powell (2000), los impactos ya sean monetarios o no dependen
de la estrategia a implementar según Heo y Han (2003). Henfridsson y Lind (2014)
exponen que la estrategia no solamente es un plan que cambia sistemáticamente
y que debe tener ajustes a la hora de administrar, sino que se tiene que involucrar
a un nivel micro a los actores en la elaboración de los contenidos de las estrategia,
se coincide con Peppard, Galliers, y Thorogood (2014), donde el tema debe
enfocarse en las personas y el conocimiento a un nivel micro.
pág. 74
Por otra parte se tiene un gran volumen de datos que entra a los SI a través de
una organización, cada departamento provee datos, ya sea para almacenamiento
o para ser utilizados en otra parte de la organización. Existe una amplia gama de
formas en cómo se pueden presentar estos datos dada la diversidad de las
fuentes, en cuanto a la administración de los sistemas de información, los datos
son esenciales, es la fuente principal de recursos según Senn (1978).
Actualmente la sociedad industrial se ha transformado en la sociedad de la
información, la autora Cerna (2014) considera a la información como un activo de
gran valor para las organizaciones y debe ser manejado con especial cuidado, su
manejo debe considerarse como un recurso organizado y por lo tanto así tiene que
administrarse, el acceso a computadoras ha facilitado el manejo de información y
a su vez ha generado un aumento de la misma, por lo tanto hay que poner
atención a este aspecto.
Las organizaciones utilizan gente, procesos y tecnología que apoyan en la
retención a largo plazo del desarrollo de las relaciones con sus clientes, un
sistema tipo CRM une funcionalidad e información en un sistema de información,
en general es implementado como una estrategia para centralizar la información
de los clientes, Eryigit (2014).
El termino CRM derivó de un término americano “administración de contactos”, en
la época de los 80’s, dentro de las funciones para este término se tenía recolectar,
reunir, y hacer útil la información que concierne a los clientes, pronto pasó a ser
una herramienta para analizar la información de los clientes según Pai y Tu
(2011), esto viene a complementar lo encontrado por Payne y Frow (2005), que
marca el inicio del tema y comienza a tomar fuerza en la década de los 90’s.
El reto de definir el termino CRM se presenta desde definirlo de acuerdo al nivel
en que se esté utilizando, además de la creencia de los investigadores o los
usuarios que lo definen creyendo estar en el nivel correcto, existen tres niveles
pág. 75
posibles: funcional, de cara al cliente, y por toda la compañía según Reinartz et al.
(2013).
En este sentido existen varias definiciones en la literatura del término CRM, pero
los conceptos clave: estrategia, tecnología, clientes, organización y cooperación,
siempre sobresalen y se discuten en todas las definiciones, se pueden definir
desde varias perspectivas, pero los cinco conceptos clave mencionados
permanecen de acuerdo con Reicher y Szeghegyi (2015).
Los beneficios presentados por el uso de los sistemas tipo CRM en las PYMES
son varios, resaltan los económicos, administrativos y principalmente los sociales,
ya que ayudan a mejorar las relaciones que se tienen con los clientes, proveen
satisfacción al cliente, valor agregado en el mercado, mantienen y fortalecen las
relaciones con los clientes principales, se pueden clasificar por niveles según Ko
et al. (2008), Pai y Tu (2011) y Shanks et al. (2009).
Para mantener dichos beneficios, nuevos retos se pueden presentar en el proceso
de adopción de un sistema tipo CRM, como mantener el sistema funcionando en
términos de largo plazo, un incremento de usuarios, la adaptación del sistema a
los nuevos requerimientos y a otros sistemas, aunado a los retos también se
presentan limitaciones principalmente en cuanto a costos se refiere, luego le
siguen habilidades y experiencia de la organización en cuento al manejo de
sistemas tipo CRM según Adebanjo (2008).
Las organizaciones se consideran como sistemas diseñados para cumplir metas y
objetivos predeterminados con la intervención de la gente y otros recursos que
disponen, se componen de sistemas más pequeños e interrelacionados
(departamentos, unidades, divisiones, etc.) que se encargan de funciones
especializadas, están inmersas en un entorno tanto al interior como al exterior, se
considera a la organización como un todo, como un sistema más grande de
acuerdo con Kendall y Kendall (2011).
Las organizaciones y principalmente las PYMES a menudo se enfrentan a la
escasez de recursos, tales como el flujo de caja y la experiencia en el mercado,
pág. 76
así como cuestiones tácticas y estratégicas relacionadas con los clientes O’Dwyer
et al. (2009), a diferencia de las grandes empresas las PYMES no llevan a cabo la
mercadotecnia como lo marca la literatura, ya sea porque no lo pueden costear o
solamente no la llevan a cabo.
El área de mercadotécnica en las PYMES enfrenta varios retos, la falta de
recursos, falta de expertos son algunos de ellos. La falta de recursos limita su
crecimiento, el entorno externo afecta de manera particular las PYMES donde no
tienen control alguno. Todas estas características impactan en la forma de llevar a
cabo la mercadotecnia, la administración de las relaciones con los clientes es una
actividad que se ha vuelto critica para las organizaciones, las PYMES tienden a
administrar sus relaciones con tecnologías simples como sitios Web, email y algo
de minería de datos, en todo caso los paquetes de software no son del todo
adaptables a las necesidades de estas empresas según Harrigan, Ramsey, y
Ibbotson (2011).
Con la ayuda de la teoría del actor red se pudo describir la realidad del objeto de
estudio, con una precisión que esta metodología permitió abordar. Resalta que
dentro del proceso de selección, adquisición, implementación y uso del sistema
informático tipo CRM, participan indirectamente una gran cantidad de usuarios
ajenos al proceso de ventas y fue de vital importancia su participación para el
desarrollo del trabajo.
La literatura describe en promedio 1 año para el periodo de adopción de este tipo
de sistemas según Hendricks et al. (2007), en el caso de estudio se encontró que
duró 8 meses, cabe mencionar que la percepción de beneficios a obtener por la
adquisición del sistema jugó un papel preponderante en la decisión final de la
empresa por adquirirlo, Ko et al. (2008), contar con el proveedor solamente para
que dicte los puntos a tomar en cuenta a la hora de implementar el sistema no es
lo adecuado, se necesita de un intermediario experto que vea por las necesidades
de la organización a lo largo de todo el proyecto según Reicher y Szeghegyi
(2015).
pág. 77
Dentro del caso de estudio se encontró que el intermediario no fue un experto sino
otro cliente que utilizaba el sistema, que daba una capacitación a la organización y
que por su experiencia recomendó el sistema. Se puede decir que la organización
aprovechó la ocasión y la experiencia de este intermediario a su favor, pero aun
así no se estableció una estrategia antes de adquirir el sistema tipo CRM, como lo
recomienda Arvidsson, Holmström y Lyytinen (2014).
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CONCLUSIONES
La Hipótesis presentada en un principio del trabajo se corroboro afirmativamente
a través de lo encontrado en el estudio y que se detalla a continuación.
De acuerdo a los resultados obtenidos, el impacto por el uso del sistema tipo CRM
en el caso de estudio se encontró con mayor presencia a nivel organizacional
donde la adquisición del sistema contribuyo a mejores beneficios administrativos y
a cambios en los procesos internos de la empresa.
En cuanto a la calidad del sistema, queda claro que las capacitaciones son una
parte fundamental, primero hay que identificar las habilidades de los usuarios,
conocer como un usuario maneja el sistema, esto facilitará la planeación de un
plan de capacitación integral, además se tiene que tener un seguimiento,
supervisar y tener retroalimentación continua para cubrir los puntos que no estén
claros. La información debe presentar características de contenido y calidad, se
tiene que revisar constantemente para que realmente sea útil el sistema al
momento de generar reportes, que redundará en beneficios operativos, tácticos y
estratégicos.
El trabajo de campo permitió complementar los resultados encontrados, donde los
usuarios especificaron la facilidad de manejo del sistema y las mejoras que trajo
consigo su adopción a sus actividades diarias, después del periodo de adopción.
Las organizaciones se encuentran en un entorno globalizado donde la
competencia presiona para que las empresas se pongan al día en cuanto a los
avances científicos y tecnológicos, aunado a esto las formas y métodos de trabajo
se encuentran en constante cambio, la sociedad de la información se impone y
muestra no sin fundamentos que lo más importante son las personas y el cumulo
de conocimientos que pueden aportar, ya no deben ser vistos como un recurso
más, si no como agentes de cambio, que se involucran e integran dentro de las
empresas, trabajan en unidad apoyándose de herramientas que les facilitan
pág. 79
realizar actividades, utilizan TIC a través de la integración de personas e
información.
Sobre esa base las TIC en México se encuentran presentes más que nunca en las
empresas, son piezas claves para el desarrollo y crecimiento, el gobierno
mexicano reconoce su importancia, presentan toda una serie de beneficios su uso
y adopción, pero a su vez conlleva trabajar interdisciplinariamente, creando
sistemas y subsistemas dentro de las empresas, el aprovechamiento de estos
recursos tan valiosos dependerá en gran medida de cómo se integren en un sólo
sistema.
Las PYMES con todo lo que conlleva ser una empresa de este tipo en México se
abren paso en la adopción y uso de TIC para generar ventajas competitivas y
productivas, aprovechan y sacan el máximo a sus recursos, una herramienta
dentro de las TIC son los SI empresariales, que tienen la particularidad de integrar
varios sistemas informáticos en diferentes niveles dentro de la empresa, a simple
vista es difícil reconocer la integración de estos sistemas si no se es conocedor en
el tema, estar al tanto de esta integración y desenvolvimiento de diferentes
sistemas y de acuerdo al nivel en que trabajan, proporciona un punto de vista
nuevo y diferente que ayuda a la detección y comprensión puntual de
problemáticas relacionadas al uso de SI a nivel organizacional.
Un sistema de información debe ser visto como una parte integral de las
empresas, debe cambiar y ajustarse de acuerdo a las necesidades y
requerimientos de sus usuarios y de la organización, cuando se maneja
adecuadamente el sistema debe ir creciendo y evolucionando, dentro de la
literatura está comprobado los beneficios de manejar una estrategia basada en los
SI. Los sistemas tipo CRM son los que apoyan en el manejo y administración de la
información relacionada con los clientes, para obtener beneficios por su operación
es muy recomendable tomar en cuenta los puntos presentados en las mejores
prácticas.
Otro beneficio en la actualidad es que existen una gran variedad de proveedores
que presentan una amplia gama de productos en cuanto a sistemas se refiere, la
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“renta” de los sistemas viene siendo una opción viable para las PYMES, ya que
proporcionan en cierta medida de flexibilidad y un bajo costo. Para mejorar el
proceso de selección y adquisición es recomendable contar con un asesor experto
y no dejar todo en manos del proveedor, los motivos para adquirir un sistema tipo
CRM deben ir más allá de una actualización tecnológica.
El presente estudio hace una aportación en la literatura dentro del contexto de
PYMES de la ciudad de México y el tema de los SI en específico del tipo CRM, un
estudio de mayor alcance para futuras investigaciones seria incluir más de un caso
de estudio.
pág. 81
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pág. 91
Anexos
Guía de entrevista semi estructurada.
Giro de la empresa*
Número de empleados*
¿Cuál es su posición dentro de la empresa?
¿Cuánto tiempo tiene en la empresa?
¿Con qué áreas de la empresa trabaja?
¿Se encuentra familiarizado con el concepto TIC?
¿Cuáles son las tecnologías informáticas que maneja la empresa y hace cuánto
tiempo que las utilizan?
¿Cuáles de éstas maneja usted y por qué?
¿Qué entiende por un sistema de información?
¿Cuáles son los SI que maneja?
*Sólo utilizados con gerentes.
pág. 92
Cuestionario (Prueba piloto)
Impacto por el uso de un Sistema de información (SI) _____CRM____, en el proceso
de ______ventas_____
Favor de marcar de la casilla adecuada de acuerdo a la escala presentada: (1)
Totalmente en Desacuerdo, (2) Desacuerdo, (3) Neutro, (4) De Acuerdo, (5) Totalmente
de Acuerdo
No. Pregunta/afirmación 1 2 3 4 5
1
El uso del CRM le ha permitido crecer en su desarrollo
profesional y organizacional
2
Percibe ventajas adicionales en el mercado aportadas por el
uso del CRM
3
Sus competencias (conocimientos) para el manejo del CRM
son las necesarias
4
Considera que ha contribuido a maximizar los recursos de la
organización el uso del CRM
5
Existen beneficios entre departamentos en el proceso en
cuanto al manejo del CRM
6
Considera que el proceso de _ventas_ cambió por la
implementación del CRM
7
Considera que el CRM es flexible (puede adecuarse a sus
necesidades y viceversa)
8 Posee los requerimientos indispensables para al uso del CRM
9 Considera amigable (satisfactorio) el uso del CRM
10
Considera el uso del CRM integrado al proceso de
____ventas______
11
Ha percibido mejoras (resultados) por el uso del CRM en su
proceso de _____ventas_______
12 El uso del CRM y sus actividades diarias se complementan
Comentarios:
_______________________________________________________________________
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Cuestionario (Instrumento final)
Impacto por el uso de un sistema tipo CRM en la organización.
Favor de marcar de la casilla adecuada de acuerdo a la escala presentada:
(1) Totalmente en desacuerdo, (2) Desacuerdo, (3) Neutro, (4) De acuerdo, (5)
Totalmente de acuerdo
No. Pregunta/afirmación 1 2 3 4 5
1
El uso del CRM le ha permitido crecer en su desarrollo
profesional
2
Percibe ventajas adicionales en el mercado aportadas
por el uso del CRM
3
Considera adecuados sus conocimientos en
computación para el manejo del CRM.
4
Considera que el CRM contribuye a maximizar los
recursos de la organización.
5
Existen beneficios entre departamentos donde
interactúa el CRM.
6
Considera que el proceso de seguimiento a los clientes
cambió por la implementación del CRM.
7
Considera que el CRM puede adecuarse a sus
necesidades de trabajo.
8
Posee los recursos técnicos indispensables para la
operación del CRM.
9 Considera de fácil uso el sistema tipo CRM.
10
El sistema CRM se ha integrado al proceso de
administración de información relacionada con los
clientes de la empresa.
11
Percibe mejoras en el manejo de información
relacionada al CRM.
12
El uso del CRM y las actividades diarias se
complementan
Comentarios: _____________________________________Gracias por tu participación.
