MARIANO MUSSIS

EL COMMUNITY MANAGER EN LAS ORGANIZACIONES

La gestin de la comunicacin digital

MARIANO MUSSIS

EL COMMUNITY MANAGER EN LAS ORGANIZACIONES

La gestin de la comunicacin digital

CONTENIDO

CRISIS EN REDES SOCIALES

Starbucks Argentina: el caso de un mensaje mal comunicado - 78

Algunos consejos para actuar en situaciones de crisis - 82

EL PLAN DE SOCIAL MEDIA

Primera fase: anlisis de situacin - 55

Segunda fase: diseo del plan de accin - 57

Tercera fase: lanzamiento y gestin - 70

Cuarta fase: medicin y evaluacin - 74

4.

CONTEXTO

Qu es la Web 2.0? - 21

El surgimiento de un nuevo canal - 25

La gestin de la comunicacin digital - 26

La erupcin del Community Manager - 26

EL PERFIL

DEL COMMUNITY MANAGER

Aptitudes tcnicas - 39

Habilidades sociales - 40

Actitudes 2.0 - 41

Sus tareas - 42

El CM in house o interno - 44

El CM de agencia o externo - 46

EL COMMUNITY MANAGER EN LAS ORGANIZACIONES

2.LA FUNCIN DEL COMMUNITY MANAGER

La importancia de hacer comunidad - 33

COMUNICAR EN REDES SOCIALES

5.

1.

3.

...................................................................................................

...................................................................................................

...................................................................................................

...................................................................................................

FACEBOOK PARA ORGANIZACIONES

Caractersticas de las fanpages - 91

Las organizaciones cuentan su historia en Facebook - 92

Las estadsticas de Facebook - 96

Recomendaciones prcticas para la fanpage de una

organizacin - 98

TWITTER PARA ORGANIZACIONES

Mecanismos elementales para comprender Twitter - 103

Glosario bsico - 104

Beneficios de Twitter para las organizaciones - 106

Cmo utilizar Twitter - 106

Recomendaciones bsicas para configurar una cuenta - 109

Qu twittear? - 111

Sobre la utilizacin de hashtags y retweets - 112

Cundo twittear? - 115

Cmo conseguir nuevos followers? - 116

OTRAS REDES SOCIALES DONDE

UNA ORGANIZACIN PUEDE TENER

PRESENCIA ONLINE

Google+ - 121

Linkedin:

su uso en las

organizaciones - 125

Youtube - 127

Flickr - 128

Foursquare - 129

Instagram - 131

Pinterest - 132

8.

7.

6.

HERRAMIENTAS PARA CMs

Calendario - 135

Lectores de FEEDS - 136

Banco de imgenes - 138

Alertas de mencin - 139

Administradores de mltiples perfiles en redes sociales - 141

Herramientas para el trabajo en equipo y a distancia - 144

Herramientas analticas - 145

9.

REDES Y HERRAMIENTAS SOCIALES

...................................................................................................

...................................................................................................

AGRADECIMIENTOS

Esta gua es el producto refinado de mi tesis de grado y en el contenido de

sus pginas se plasman un largo recorrido de investigacin que cont con

los aportes de muchas personas durante el ao que me llev completar

este texto. Para ellos, mi ms profundo agradecimiento.

A Martn Gonzales Frgoli, director de mi tesis, que desde un principio confi

en el proyecto y me guo constantemente con su mirada comunicacional

sincera y brillante.

A Paloma Snchez, co-directora y compaera constante en todo el proceso,

por enriquecerme con sus comentarios, reflexiones y conversaciones.

A mis compaeros de la ctedra de Administracin y Gestin por su apoyo

continuo.

A la Facultad de Periodismo y Comunicacin Social (UNLP), que me brinda

un espacio que me permite un crecimiento profesional, intelectual y huma-

no permanente.

Por ltimo, a mi familia y amigos, que sin su soporte incondicional no hubie-

ra llegado hasta aqu.

08

...................................................................................................

...................................................................................................

09

Soy Licenciado en Comunicacin Social con orientacin en Planificacin

Comunicacional (UNLP). Adems formo parte de la ctedra de Administra-

cin y Gestin de Proyectos Comunicacionales, materia obligatoria de la

orientacin y en la cual participo desde hace dos aos.

Al tener mi primera experiencia como Community Manager en una organi-

zacin en 2010 y entrar en contacto con el mundo de la Web 2.0 y su rela-

cin con el campo de la comunicacin, comenc a barajar la posibilidad de

que se convierta en mi tema de tesis. Para aquel entonces, la gestin de la

comunicacin digital y la figura del CM comenzaban estar en boca de todos

en el mbito organizacional mediante la realizacin de eventos y conferen-

cias, sumado a la proliferacin de cursos sobre social media. Al mismo tiem-

po, se destac la utilizacin masiva en la poltica de la comunicacin digital

en el marco de elecciones legislativas y presidenciales nacionales.

Hoy en da, tres aos despus, el uso de las redes sociales creci a escalas

insospechadas, por lo que resultara imposible pensar un plan de comuni-

cacin para una organizacin sin una participacin activa y una estrategia

para los canales sociales. Por ello, con el objetivo de nutrir y proponer nue-

vos alcances al rol del comunicador, considero a este un momento oportu-

no para investigar sobre la temtica y aportar nuevos conocimientos a la co-

munidad acadmica y a las organizaciones en lo relacionado a la gestin

de la comunicacin digital.

Twitter: @marianomussis | @comdigitales

Linkedin: /marianomussis

Correo: mmussis7@gmail.com

Web: www.comunicadoresdigitales.net

Seguimos la discusin en Twitter: participa con el hashtag #ComDigital

CONTACTO

SOBRE EL AUTORMARIANO MUSSIS

Facebook: comunicadores digitales

...................................................................................................

...................................................................................................

INTRODUCCIN

Las nuevas Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TICs) introduje-

ron cambios significativos en todos los mbitos de la sociedad. Por consiguien-

te, en un mundo globalizado, impactaron sobre los individuos, el estado, la eco-

noma y las organizaciones, configurando nuevos escenarios, procesos y con-

ductas. En el caso de las organizaciones, generaron un gran impacto en su fun-

cionamiento, produciendo transformaciones hacia adentro y fuera, alterando

sus estructuras, facilitando y en otros casos, complejizando procesos.

Dentro de las TICs, Internet es sin duda el medio y la herramienta que ms cre-

ci en este contexto planteado un nuevo esquema para las organizaciones. Pri-

mero, en su etapa de Web 1.0, con un uso ms unidireccional, con flujos de infor-

macin descendentes de las instituciones hacia la gente. Para luego abrir paso

al gran cambio, al de la Web 2.0, con una tecnologa centrada en comunidades

online, blogs y redes sociales.

La Web 2.0 se convirti en una canal fundamental a la hora de gestionar la co-

municacin institucional, se torn ms humana, la informacin ya no se distri-

buye de una sola forma y las conexiones entre individuos se multiplican: las per-

sonas tienen mayor poder de participacin. En las redes sociales se conversa,

se debate y se forman las opiniones de consumidores y usuarios. A travs de

11

ellas se generan conversaciones que giran en torno a cuestiones relacionadas

a cualquier organizacin, como los productos y servicios que estas ofrecen.

Ms de ochocientos millones de usuarios en Facebook, quinientos millones en

Twitter y cuatrocientos millones en Google+, hacen que las organizaciones ne-

cesiten acercarse a sus seguidores en las plataformas sociales. El Community

Manager se vuelve esencial para las organizaciones que quieren estar en Inter-

net y conversar con sus seguidores, convirtindose en el rol estratgico de la co-

municacin digital. Un puesto nuevo en las instituciones, del que muy poco se

conoce y que esta gua tratar de abordar y explicar.

Esta gua es el fruto de un proceso de investigacin que cont del conocimiento

compartido por Community Managers, profesionales y especialistas en web

2.0, social media y la gestin de la comunicacin digital, quines brindaron las

experiencias y saberes necesarios para su escritura. No obstante, tambin es el

resultado del seguimiento de la gestin de los canales sociales -Facebook y

Twitter especficamente- de organizaciones pblicas y privadas. De esta forma,

se busc conocer ms sobre la figura del gestor de comunidades desde la prc-

tica y la experiencia de manera de enriquecer el posterior anlisis de la informa-

cin adquirida y obtener un conocimiento ms acabado de la temtica con el fin

de volcarlo en las pginas siguientes.

HACIA UNA NUEVA DEFINICIN DE COMMUNITY MANAGER

Sin embrago, como toda investigacin que busca nuevo conocimiento, se arri-

baron a nuevas concepciones sobre el objeto de estudio. La principal da cuenta

de la puesta en crisis del concepto de Community Manager y la propuesta de

uno nuevo, el del gestor y/o responsable de la comunicacin digital. Por qu?

Considero que el hablar de un gestor de la comunicacin digital amplia y en-

grandece el puesto dotndolo de un significado acorde a las exigencias y re-

querimientos en materia de comunicacin digital de los tiempos actuales. Con

esto quiero decir, que el gestor de la comunicacin digital en una organizacin

ser el responsable del rea de comunicacin digital propiamente dicha y

quin gue la planificacin e implementacin de un plan de comunicacin on-

line que se complemente y sea consistente al plan integral de comunicacin de

la organizacin. El gestor/ responsable de la comunicacin digital actuar en el

campo del discurso web generando sentido y convirtindose en un constructor

de imagen permanente.

De la definicin esbozada, propongo detenerme y explicar los siguientes frag-

mentos.

Cuando sostengo que el gestor de la comunicacin digital en una organizacin

ser el responsable del rea de comunicacin digital propiamente dicha y quin

gue en la planificacin e implementacin de un plan de comunicacin online

que se complemente y sea consistente al plan integral de comunicacin de la or-

ganizacin sintetizo las responsabilidades y tareas que prevalecen del puesto,

entre las que se encuentran la gestin estratgica de la comunicacin, imagen

y de la reputacin online mediante la gestin de los canales sociales, portales y

blogs de la organizacin, por sobre la tarea de generar y moderar contenidos

para redes sociales.

Al mismo tiempo, cuando considero que actuar en el campo del discurso web

generando sentido delimito el rea de incumbencia y de especificidad de su tra-

bajo, Internet. En este sentido, considero importante destacar y diferenciar que

no ser lo mismo generar dilogos y vnculos con una comunidad web que con

una comunidad presencial, ambas tareas responden a saberes y procesos es-

pecficos. El comunicar en redes sociales requiere de saberes determinados en

materia de comunicacin digital y de planificacin de procesos y usos de los

medios sociales.

Muy relacionado con lo anterior, al reflexionar que el gestor/ responsable de la

comunicacin digital es un constructor de imagen permanente sostengo que

el proceso de construccin de la imagen lleva implcito un trabajo en comunica-

cin muy importante. Como mencion en el marco terico de la investigacin,

la imagen es una representacin mental que opera en la mente de los pblicos,

un fenmeno de naturaleza subjetiva, que en la caso de las organizaciones,

constituyen las representaciones mentales que los receptores tienen de las

mismas. Por lo tanto, el gestor/responsable de la comunicacin digital deber

sostener, acrecentar y en cierta forma defender las relaciones de la organiza-

cin con sus seguidores en la web. En otras palabras, tendr la difcil tarea de

gestionar la imagen de la organizacin en las redes y de convertirse al mismo

tiempo en una especie de guardin que monitorea todo lo que se dice de la

misma en el mbito digital.

No obstante, ms all de esta explicacin, en las pginas siguientes opt por

seguir utilizando el trmino de Community Manager o gestor de comuni-

dades, su traduccin en espaol- por ser el ms popular hasta el momento en

las organizaciones.

SOBRE LA GUA

La gua consta de tres partes divididas en diferentes captulos. La primera est

centrada en la figura del CM en las organizaciones y se ocupa de contextualizar

el surgimiento de la posicin con el advenimiento de la Web 2.0 y la gestin de

la comunicacin digital, esbozando el perfil, las funciones y los tipos de ges-

tores de comunidades online.

La segunda parte est abocada la tarea de comunicar en redes sociales. En este

sentido, se introducen los conceptos y metodologa bsica para planificar y ges-

tionar un plan de social media y sobre cmo abordar una estrategia comunica-

cional para los canales sociales de una organizacin. Sumado a un apartado

que intenta explicar cmo actuar en situaciones de crisis en redes sociales.

La tercera y ltima parte est dedicada a la descripcin de las plataformas so-

ciales en las que una organizacin puede incorporar en su plan de trabajo -

siendo Twitter y Facebook en los servicios en los que nos hemos centrado- y en

la descripcin de una serie de herramientas tiles que ayudarn al CM en la

gestin de la comunicacin digital.

PARA QUIN EST PENSADA ESTA GUA?

En primer lugar, para aquellos comunicadores y estudiantes de la disciplina en-

caminados a graduarse, interesados en las TICs y en adquirir nociones tericas

y prcticas en el campo de la comunicacin digital y del Community Manager.

Considero la elaboracin de esta gua como la sntesis de mi proceso de inves-

tigacin, para que de esta forma, se convierta en un material de uso y de con-

sulta.

En segundo lugar, para formadores en comunicacin y otras disciplinas vincu-

ladas a la comunicacin, para que lo utilicen como insumo a la hora de pensar

sus proyectos y prcticas educativas.

En tercer lugar, para organizaciones pblicas y privadas interesadas en la tem-

tica, para que lo utilicen como material de instruccin al momento de incorporar

nuevo personal para la gestin de su comunicacin digital.

En cuarto lugar, para todos aquellos Licenciados y estudiantes de otras reas

vinculadas a la comunicacin como Marketing, Publicidad y Relaciones P-

blicas, interesados en la gestin de la comunicacin digital y el rol del gestor de

comunidades en las organizaciones.

Y por ltimo, para todos aquellos que deseen introducirse en el mundo del

Community Manager y la gestin de la comunicacin digital. Por consiguiente,

considero importante destacar que la gua tiene un valor agregado: fue ela-

borada por un Licenciado en Comunicacin Social de una Universidad Pblica

Nacional con un recorte enfocado al Licenciado de la carrera de Comunicacin

Social.

PERO, POR QU UNA GUA?

Una de las importancias de la confeccin de este producto radica en la au-

sencia de una gua u otro material instructivo especialmente diseado para

aquellos comunicadores interesados en el rol del CM.

Si bien existe un amplio espectro de material bibliogrfico en la web en formato

digital sobre las nociones tericas y metodolgicas necesarias para el comuni-

cador interesado en desempearse como CM, no existe hasta el da de la fecha

una gua operativa en formato fsico que sistematice de forma clara las no-

ciones tericas y metodolgicas sobre este rol, y mucho menos, de cmo los co-

municadores pueden llevar adelante dicha posicin en las organizaciones p-

blicas y privadas.

Como se dijo antes, todo aquel comunicador interesado en el rol del CM en las

organizaciones slo encuentra en Internet las nociones tericas y metodol-

gicas necesarias para poner en prctica este nuevo perfil en los grandes vol-

menes de informacin generada por profesionales y personas que se dedican

y/o estn interesadas en el rol del gestor de comunidades publicados en blogs

especializados y foros de discusin on-line. Este caudal de datos e informacin

tiene la caracterstica de estar dispersa y desfragmentada debido a la multipli-

cidad de voces que abordan la temtica, lo que genera confusin a todo aquel

que busca interiorizarse sobre el desempeo de este nuevo perfil en las institu-

ciones.

En este sentido, con esta gua operativa se busca sistematizar en forma clara

las posibilidades de desarrollo del comunicador como gestor de comunidades

en las organizaciones a partir de la utilizacin del material adquirido de las en-

trevistas a diferentes CMs en actividad y del seguimiento de sus estrategias en

las redes sociales.

Por otro lado, a nivel acadmico no se registran trabajos que aborden especfi-

camente el rol del comunicador como Community Manager, siendo sta una po-

tencial salida laboral para estudiantes y egresados de las carreras de comuni-

cacin social y periodismo.

Ante este contexto de una nueva y eminente salida laboral para los comunica-

dores, esta gua busca, en una primera instancia, teorizar sobre el rol de comu-

nicador como CM, para luego introducir a los miembros de la comunidad aca-

dmica nociones tericas y metodolgicas sobre este nuevo perfil que los co-

municadores pueden llevar a cabo en las organizaciones. Al mismo tiempo, con-

sidero que la gua ser un excelente aporte para el estudio del campo de la

gestin de la comunicacin digital, un terreno frtil para la sumatoria de nuevas

experiencias y conocimientos.

CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU LECTURA

Esta gua busca ser un primer acercamiento al estudio del desempeo del co-

municador como CM en las organizaciones, por lo tanto, no se busca estable-

cerla como un modelo nico y absoluto. La misma debe ser considerada como

un punto de partida sobre la temtica y el puntapi de futuras investigaciones.

Al mismo tiempo, debo subrayar que al abordar y generar conocimiento sobre

las TICs debe ser leda en los tiempos en la que fue producida y tomar en cuenta

la temporalidad de su investigacin y produccin. Por qu?. La tarea de ge-

nerar conocimiento sobre las TICs significa toparse con un objeto de estudio en

continuo movimiento, afectado por procesos de avances tecnolgicos cons-

tantes. Una carrera con una meta indefinida compuesta por diferentes y ml-

tiples tramos que se hacen necesario describir e intentar comprender.

Por ltimo, al ser un producto que apunta a ayudar a estructurar los procedi-

mientos para el puesto, conocer las responsabilidades, obligaciones, tareas, de-

sarrollar un plan de trabajo, presentar reportes, entre otros contenidos, se

propone al lector utilizarla en funcin a sus necesidades y no seguir una lectura

lineal.

EL COMMUNITY MANAGER

EN LAS ORGANIZACIONES

Qu es la web 2.0?

Desde hace aos, los protagonistas absolutos de la web son los usuarios. Son

ellos los que producen y comparten contenidos en diferentes formatos y esti-

los. Ya sean fotos, videos o links, son los internautas los encargados de poner

en marcha internet comunicndose y relacionndose con otros usuarios de

manera continua.

El producto de este proceso de participacin y colaboracin permanente es la

llamada Web 2.0. Considerada como la segunda generacin en la historia de

Internet, la Web 2.0 es superadora de la anterior 1.0 en un aspecto fundamental:

el usuario es el creador de los contenidos. Qu significa esto?. Durante los pri-

meros aos de internet, los usuarios accedan a ella para enviar o buscar infor-

macin, realizar consultas o recibir mails. El flujo de informacin era vertical des-

cendente, de la red hacia la gente, el feedback no exista.

Con la aparicin de la Web 2.0, se advierte un nuevo escenario para los usua-

rios, con nuevas formas de relacionarse, compartir y experimentar, y por sobre-

todas las cosas, de novedosas formas comunicacin. La nueva Internet tiene

...................................................................................................

...................................................................................................

21

CAPTULO 1CONTEXTO

por protagonista a las personas, est generada por las personas y pone a las per-1

sonas en interaccin , sostiene Alberto Ortiz Zrate Tercero al respecto.

En la Web 2.0 los usuarios, adems de crear y compartir contenidos, se nuclean

en comunidades virtuales mediante la utilizacin de herramientas como los

blogs, los wikis y las redes sociales. Lo que genera un proceso que facilita y

fomenta el intercambio gil y continuo de informacin entre los mismos, con-

formando una web social en la que no slo ingresan a un sitio para conocer los

detalles de un producto o servicio, sino que buscan y consultan a otros usuarios

que publicaron sus experiencias con respectos a los mismos.

Pero, de dnde proviene el concepto de Web 2.0?. Para ello debemos retro-

traernos al 30 de septiembre de 2005, fecha en la que Tim OReilly -CEO de la

consultora OReilly Media- publica el artculo What is Web 2.0. Design Patters 2

and Business Models for the Next Generation of Software . Considerado como

el documento fundacional en materia de investigacin terica sobre la tem-

tica, en l se trazan las primeras claves y reflexiones para comprender los

alcances del nuevo concepto. En el artculo, el autor explica que el trmino Web

2.0 surgi en 2003 durante una brainstorming -lluvia de ideas- con Craig Cline

en la conferencia Media Live Internacional. Un ao despus, el concepto di

nombre a la primera edicin de la Web 2.0 Conference, en la ciudad de San Fran-

cisco, Estados Unidos.

...................................................................................................

...................................................................................................

22

1

DE CANO, Juan Andrs. Marca 2.0. Construyendo una marca en un mundo con internet,

Disponible en Internet en http://www.slideshare.net/juan.cano/marcas-202

El artculo de OReilly se encuentra disponible en espaol en

http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/DYC/SHI/seccion=1188&idioma=es_ES&id=20

09100116300061&activo=4.do?elem=2146

La figura muestra un mapa meme de la Web 2.0 desarrollado en la sesin de brainstorming durante

el FOO Camp, una conferencia en O'Reilly Media. Es fundamentalmente un trabajo en curso, pero mani-

fiesta las muchas ideas que se irradian desde el ncleo de la Web 2.0

Segn el documento de OReilly, los principios bsicos de la Web 2.0 se inician

como una forma de evolucin natural de la Web inicial enfocada al usuario.

Pasando por una plataforma tcnica para mltiples desarrollos de aplicaciones

hasta arribar a una era en la que el usuario toma protagonismo real como pro-3

ductor, consumidor y difusor de contenidos y servicios resume Leandro

Zanoni en su libro El Imperio Digital sobre el artculo de O Reilly.

...................................................................................................

...................................................................................................

23

MAPA MEME DE LA WEB 2.0

PageRank, reputacin

de eBay, reseas de

Amazon: el usuario

como contribuidor

Google AdSense:

autoservicio del cliente

para posibilitar la

larga cola

Blog: Participacin,

No publicacin

Wikipedia:

Conanza Radical

Bit Torrent:

Descentralizacin

Radical

Los datos como el

Intel InsideLa beta perpetua

Hackabillity

El derecho a mezclar

Algunos derechos

reservados

Una actitud,

no una tecnologa

La Larga Cola

(The Long Tail)

Jugar

Direccionamiento

granular del contenido

Experiencias de

Usuario Ricas

Pequeas Piezas

Dbilmente Unidas

(la web como

componentes)

Software que mejora

a medida que ms

gente lo usa

Emergente.

El comportamiento del

usuario no est

predeterminado

Confa en

tus usuarios

Posicionamiento Estratgico:

- La Web como Plataforma

Posicionamiento del usuario:

- T controlas tus propios datos

Competencias clave:

- Servicios, no software empaquetado

- Arquitectura de Participacin

- Escalabilidad rentable

- Fuentes de datos susceptibles de mezcla y

transformaciones de los datos

- Software no limitado a un solo dispositivo

- Aprovechamiento de la inteligencia colectiva

Flicker, de.licio.us:

Marcar con etiquetas,

no taxonomia

Gmail, Google y AJAX:

enriquecer la

experiencia al usuario

3

ZANONI, Leandro. El Imperio Digital,1a ed., Buenos Aires, Ediciones B, 2008, Introduccin.

Del documento, se desprenden a su vez, aquellos principios o conceptos esen-

ciales que son necesarios para comprender la Web 2.0:

Plataforma: se debe considerar a la Web 2.0 como una plataforma con mlti-

ples usos y aplicaciones en lnea que permiten al usuario contar con estos ser-

vicios desde cualquier computadora. Numerosos son los ejemplos que se

pueden utilizar a la hora de ilustrar este proceso: Gmail -el servicio de correo

electrnico de Google-, la creacin de un canal en Youtube para almacenar y

compartir videos con otros usuarios en forma online o su correlato para alojar,

editar y compartir fotografas conocido como Flickr.

Inteligencia colectiva: es el principio fundamental en el que se basa la Web 2.0.

Cuantos ms usuarios utilicen sus servicios y aplicaciones, mayor ser el tr-

fico de informacin compartida y el grado de utilizacin de dichos servicios y

aplicaciones. En este proceso, se caracteriza el papel principal que juegan los

hipervnculos, tambin conocidos como links. Mediante ellos, los usuarios

enlazan o linkean nuevo contenido a la red y a otros sitios web que otros inter-

nautas descubren y tambin enlazan a sus propios sitios, generando una gran

red de enlaces que hacen de los hipervnculos los cimientos de la Web 2.0.

Cuanto mayores sean los links tenga un servicio, blog, foto, video, mejor ran-

kear en buscadores como Google y mayor ser el trfico de usuarios que

podr captar.

Participacin: como se mencion anteriormente, la participacin es un con-

cepto clave a la hora de entender el funcionamiento de la Web 2.0. En ella, se

observa a un usuario con un rol ms activo que en la etapa 1.0. Un usuario que

produce y comparte contenidos, que es emisor y receptor al mismo tiempo.

Esta es la caracterstica principal de pginas y plataformas web en tiempos 2.0,

las cuales no existiran sin la participacin de los usuarios.

Velocidad: otra caracterstica fundamental de la Web 2.0 es la capacidad que

brindan sus servicios y aplicaciones de compartir contenidos online de forma

rpida y sencilla. Claros ejemplos son las plataformas como Facebook, Twitter

o Youtube, que permiten generar y compartir contenido al instante.

Inteligencia colectiva, participacin y velocidad demuestran ser las caracters-

ticas principales de la plataforma Web 2.0 que mediante diferentes servicios y

aplicaciones, los usuarios ponen en marcha y dan vida.

...................................................................................................

...................................................................................................

24

El surgimiento de un nuevo canal

La Web 2.0 es ms colaborativa que su antecesora 1.0. Esto est claro. Redes

sociales, blogs, comunidades de fotos y videos, sitios de informacin y blogs,

son sinnimo de millones de usuarios utilizando la red para compartir conte-

nidos de forma rpida y sencilla y que como consecuencia de dicha interaccin,

surjan nuevos canales de comunicacin de las organizaciones con sus pbli-

cos.

La web se ha transformado en un autntico medio social, una plataforma din-

mica de comunicacin que plantea posibilidades de interaccin nunca antes vis-

tas. Ya no slo las empresas sino organismos polticos, instituciones del tercer

sector y cualquier individuo que lo desee pueden aprovechar las virtudes de la

red como plataforma de contacto. La web social no slo est reescribiendo las

reglas de la comunicacin corporativa. Tambin est modificando las normas de

la interaccin interpersonal, afirma Mariano A. Sola, director de Entertainment 4

Industry, Social Media & Communications .

Un nuevo contexto define la Web 2.0 para las organizaciones, las cuales no

pueden darle la espalda a las comunidades de usuarios que las rodean y parti-

cipan activamente desde blogs o redes sociales generando conversaciones

que giran en torno a cuestiones relacionadas a los productos y servicios que

ellas ofrecen. A raz de esto, la Web 2.0 se convierte en un canal fundamental a

la hora de gestionar estratgicamente la comunicacin institucional.

De esta forma, asistimos a un nuevo espacio virtual de oportunidades para las

organizaciones, donde los canales sociales permiten escuchar qu dicen los

internautas sobre sus productos y servicios, sobre sus campaas de comunica-

cin o sus competidores. Est en la decisin de cada organizacin ingresar en

el mundo 2.0 y crear conversaciones directas con los usuarios que ayuden a

construir su imagen y reputacin. Sin embargo, cuanto mayor sea el grado de

conectividad entre usuarios, ms dependern las instituciones de la web social

para hacer llegar su servicio o productos a su pblico objetivo en Internet.

...................................................................................................

...................................................................................................

25

4

Portal Revista Infobrand. Los medios sociales y el cambio de reglas de la Comunicacin,

Disponible en Internet en http://www.infobrand.com.ar/notas/14989-Los-medios-sociales-y-el-

cambio-de-las-reglas-de-la-comunicaci%C3%B3n, 23 de Abril de 2011.

La gestin de la comunicacin digital

La comunicacin es accin, un proceso bidireccional de interaccin entre indi-

viduos en el que se ponen en juego intereses y negociaciones presentes en

todos los mbitos de la sociedad, incluso en las organizaciones. En ellas, la

comunicacin est presente en todas las relaciones entre actores que se dan

en su seno, tanto a nivel externo como interno.

As, la comunicacin se convirti en una de las herramientas ms importantes

para que las organizaciones cumplan sus objetivos. Para ello, es necesario ges-

tionarla a travs de la planificacin de procesos comunicacionales, teniendo en

cuenta las necesidades particulares de cada institucin en la materia. En este

sentido, la gestin en comunicacin implica definir un conjunto de acciones y

procedimientos por los cuales se desarrollan una variedad de recursos de

comunicacin para apoyar la labor de las organizaciones.

En la actualidad, gestionar la comunicacin implica nuevos desafos para las

organizaciones. Por consiguiente, en un contexto marcado por los avances de

Internet, las comunidades online y las redes sociales, ha dado forma a una

nueva realidad para las organizaciones que deseen renovar y potenciar sus

estrategias comunicativas, la de gestionar la comunicacin digital con los usua-

rios de la web. Es decir, de contar con un plan y una estrategia de trabajo para

estos nuevos canales, en los cuales se generan conversaciones sobre sus pro-

ductos y servicios, por parte de usuarios cada vez ms inteligentes e interco-

nectados.

La erupcin del community manager

La explosin de la Web 2.0 como herramienta de comunicacin estratgica da

cuenta de la necesidad e inters de las organizaciones de contar con presencia

en la misma a partir de de un plan que responda a una estrategia de comunica-

cin precisa, con polticas de uso y contenidos, con lenguajes apropiados a los

usuarios. Es el Community Manager el encargado de llevar adelante esta labor

en el plano organizacional.

Un perfil novedoso, muchas veces desconocido e indefinido, el Community

Manager no va a ser solamente la persona encargada de las comunidades

...................................................................................................

...................................................................................................

26

...................................................................................................

...................................................................................................

27

online en Facebook o Twitter de una institucin. Es una posicin con un trabajo

mucho ms complejo, con tareas, responsabilidades y procesos particulares a

descubrir a lo largo de los siguientes captulos.

...................................................................................................

...................................................................................................

CAPTULO 2LA FUNCIN DEL COMMUNITY MANAGER

29

La incursin y la presencia de las organizaciones en la Web 2.0 requiere de un

trabajo de planificacin previo, con un plan de accin que responda a una estra-

tegia de comunicacin precisa, con polticas de uso y contenidos, con lengua-

jes apropiados a los usuarios de la red.

Por este motivo, dentro de las estrategias de las organizaciones cobr fuerza el

perfil del Community Manager, una figura que encuentra sus races en el gestor

o moderador de comunidades on-line y comienza a perfilarse como una funcin

corporativa, independientemente de que la organizacin posea una comunidad 5

online propietaria o no seala la Asociacin Espaola de Responsables de

Comunidades Online (AERCO) en su documento La funcin del Community

Manager. Organizacin pionera en el estudio de la temtica, AERCO se form

en 2008 por iniciativa de un grupo de profesionales motivados por la creciente

importancia y presencia que empezaban a tener las empresas espaolas en la

Web 2.0 y por la necesidad de respaldar, ayudar y potencias el puesto del CM en

las mismas.

5

AERCO y Territorio Creativo. La funcin del Community Manager. Cmo las empresas se estn

organizndose para crear y hacer crear sus comunidades, Disponible en Internet en

http://www.aercomunidad.org/, noviembre de 2009, pg. 4.

...................................................................................................

...................................................................................................

30

Ahora, Qu significa el trmino Community Manager?. Si desglosamos la

expresin inglesa Community Manager y la traducimos al espaol, nos encon-

tramos con los siguientes trminos: Community, entendido fcilmente como

comunidad y Manager, que puede ser interpretado con la palabra gestor o

responsable. La Fundu BBVA recomienda que para referirse a sus funciones

se opte por trminos espaoles como gestor o responsable de comunidades 6

virtuales, digitales, en lnea o de internet.

Ya conocemos el significado del trmino en espaol y ahora el prximo interro-

gante a contestar es, qu es un Community Manager?. AERCO, lo define como

aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y en cierta

forma, defender las relaciones de las empresa con sus clientes en el mbito digi-

tal, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratgi-

cos de las organizaciones y los intereses de los clientes. Una persona que cono-7

ce los objetivos y actuar en consecuencia para conseguirlos.

La definicin de AERCO se debe tomar como un punto de partida para com-

prender finalmente qu es y qu hace un CM. No obstante, a su figura le corres-

ponden ms competencias, tareas y responsabilidades. Por ello, se puede

ampliar y complementar esta primera definicin desde otras miradas y pers-

pectivas:

6

Portal Estilo. Manual de estilo para nuevos medios. Community Manager tiene traduccin, 7

Disponible en Internet en http://www.manualdeestilo.com/escribir/%C2%ABcommunity-

manager%C2%BB-tiene-traduccion/, 27 de Abril de 2011. 8

AERCO y Territorio Creativo op. cit., Pg. 5.

Es la persona encargada de construir, hacer crecer, gestionar y dinamizar

comunidades alrededor de una marca o causa. Es un nexo entre esa marca

o causa y el usuario. (Palmira Ros, Empresa Genetsis)

Es el arte de la gestin eficiente de la comunicacin de otros on-line en las

diferentes herramientas idneas para el tipo de conversacin que creamos

conveniente con nuestros potenciales clientes (ya sea un blog, una comu-

nidad a medida, una cuenta en Twitter, una pgina de fans en Facebook ().

Es el rosto de la marca en la web. (David Coglan)

...................................................................................................

...................................................................................................

31

Todas las definiciones citadas denotaron un perfil exclusivamente corporativo

del CM, lo que hace pensar que su figura no encontrara desarrollo en las orga-

nizaciones del estado o del tercer sector. Este pensamiento es errneo, ya que

en la actualidad, el panorama demuestra lo contrario debido a que muchas orga-

nizaciones sin fines de lucro u oficinas gubernamentales cuentan con presen-

cia en las redes a cargo de gestores online. El porqu del perfil corporativo del

puesto tiene dos causas:

La primera es que la figura del CM tuvo su nacimiento y rpida expansin en

organizaciones del sector privado antes que en las del sector pblico. De esta

forma, empresas y corporaciones fueron las primeras en buscar un rdito eco-

nmico y asignarle valor agregado a sus productos y servicios mediante planes

de accin concretos en la Web 2.0.

La segunda habla de que los primeros que reflexionaron y teorizaron sobre el

gestor de comunidades fueron aquellos que empezaron a ocupar la posicin

de CM en una empresa o en alguna otra rea de comunicacin o marketing

digital. Fueron ellos los que comenzaron a escribir y problematizar sobre la

temtica desde blogs especializados y pginas personales.

Sin embargo, hoy en da, las organizaciones pblicas -como las dependencias y

oficinas pblicas del gobierno- y ONGs -como Greenpeace o Fundacin Hus-

ped- tienen presencia en la Web 2.0 tambin con planes de trabajo especficos.

El CM conecta las necesidades del usuario con la empresa. (Anala Bag-

giano, CM de Psicoxp.com)

Es el vocero digital de la empresa en Internet. (Federico Zarlenga, CM de

Peugeot Argentina)

El CM es la voz de la compaa hacia afuera y la del cliente hacia adentro.

(Connie Bensen, Social Media Strategist en Dell)

Es la voz humana conversando con la gente que est hablando de la

empresa en las redes.(Gustavo Papasergio, CM de Movistar Argentina)

...................................................................................................

...................................................................................................

32

Que si bien no alcanzan el nivel de desarrollo comparado con el sector privado,

se percibe un crecimiento en el inters y la participacin de las mismas en la

nueva generacin de internet.

Ante este contexto, propongo pensar que en la figura del CM se encuentra a

aquella persona capaz de gestionar, construir y moderar comunidades online

entorno a una organizacin en la web, mediante el uso de los nuevos canales

de comunicacin a travs de herramientas sociales. Ser la voz humana y el

guardin de la imagen de la organizacin en las redes sociales, por lo que debe-

r conocer las necesidades y objetivos estratgicos de la organizacin y conec-

tarlos con los intereses de los usuarios.

Ser CM implica contar con una serie de conocimientos tcnicos y tericos -que

sumados a aptitudes y actitudes especficas- son necesarios para gestionar

los canales sociales de una institucin. Pero ms all de dichos requisitos, es

una posicin que requiere tener conocimientos del campo de la comunicacin

y las estrategias de comunicacin. Por qu?. La comunicacin es la base del

trabajo del gestor de comunidades y la materia prima que le permitir generar

vnculos y dilogos con los usuarios en las redes sociales, y por lo tanto, planifi-

car un plan de accin para las comunidades online.

El CM hace comunicacin, acta en el campo del discurso web generando sen-

tidos, como un miembro ms del equipo de comunicacin institucional de una

organizacin. Para ello, es importante entender a la comunicacin como una

disciplina/campo de estudio que puede ser aplicado a las prcticas sociales,

como una forma de anlisis y como una herramienta para la transformacin.

En tiempos en donde el segmentado mercado laboral actual exige saberes y

tcnicos cada vez ms especficos a las diferentes disciplinas y a sus profesio-

nales, dicho panorama hace de los comunicadores al ser la comunicacin su

campo de accin- el perfil profesional potencial para ocupar el puesto de gestor

de comunidades en las organizaciones. Lo que presenta un desafo para los

mismos comunicadores, ya que deben desarrollarse en un rea de trabajo

nueva y cambiante, que exige capacidades especficas y una relacin perma-

nente con el uso de la tecnologa y la produccin de informacin.

...................................................................................................

...................................................................................................

33

La importancia de hacer comunidad

Muy relacionado con el trmino CM encontramos el concepto de comunidad

virtual y/o online. Manuel Castells las define comoredes electrnicas autodefi-

nidas de comunicacin interactiva, organizadas en torno a un inters o propsi-

to compartido, aunque a veces la comunicacin se convierte en s misma en la 8

meta.

Las comunidades se convirtieron en una excelente forma de las organizacio-

nes de generar relaciones con sus usuarios en la web y favorecer su posiciona-

miento en Internet. Adems, permiten conocer que piensan sus seguidores

sobre sus productos, sobre sus campaas de comunicacin y conocer las

estrategias de trabajo de la competencia. Es decir, las comunidades virtuales se

transformaron en el lugar donde se construyen la imagen y reputacin online

de las organizaciones en tiempos 2.0.

Ernesto Van Peborgh, en su libro Odisea 2.0, las marcas en los medios socia-

les, considera que una comunidad online puede crearse a partir de:

Un blog corporativo en donde se debatan temticas relacionadas con los pro-

ductos y servicios de la organizacin.

Un foro web donde se llame al debate y a la participacin de los usuarios.

Una pgina o grupo en alguna red social como Facebook o Twitter.

Un sitio on-line especialmente diseado para la organizacin que difunda con-

tenido de inters y ofrezca y fomente diversas posibilidades de participacin.

Una organizacin que decide ingresar a la web mediante una comunidad onli-

ne debe tener en claro que abrir otro canal de comunicacin con su pblico

que se suma al conjunto de canales con los que ya cuenta, pero este ser una

va de comunicacin exclusiva con los usuarios de la red, con cdigos, lengua-

jes y una cultura en particular. S una de las caractersticas principales de la Web

2.0 es la facilidad de subir contenidos de manera rpida y sencilla, es muy facti-

ble que los usuarios opinen positiva o negativamente sobre los productos y

servicios de las organizaciones que participan en ella. Por lo tanto, dicho canal

debe contar con una estrategia de comunicacin propia que est en sintona

8

CASTELLS, M. La era de la informacin. Economa, sociedad y cultura, Volumen I. Alianza

Editorial, Madrid 2001, pg. 395.

...................................................................................................

...................................................................................................

34

con el plan de comunicacin integral de la institucin.

Para el caso especial de los canales 2.0, el rol del Community Manager como

moderador de una comunidad online es imprescindible, ya que ser el encarga-

do de planificar y ejecutar la estrategia de comunicacin online mediante la

utilizacin de diferentes tcticas y herramientas teniendo en cuenta los segui-

dores de la organizacin en particular.

El trabajo del gestor de comunidades no se limita a mirar todo el da una pgina

de fans de Facebook y contestar las preguntas del los usuarios. Si bien esta es

una parte importante de su trabajo, su tarea es ms compleja, ya que deber

construir, gestionar y dinamizar las comunidades online y/o virtuales de las

instituciones alrededor de una marca o causa, convirtindose en un nexo entre

esa marca o causa y el usuario.

La tarea fundamental del CM es la de llevar a cabo la planificacin comunica-

cional para los canales 2.0 de la organizacin como Facebook o Twitter

mediante acciones que capten la atencin de los miembros de su comunidad

en la red, como as tambin, a externos. Debe crear contenido relevante para su

audiencia en las redes sociales. Para ello, necesita escuchar a los usuarios de

su comunidad, conocer sus gustos y necesidades, estar al tanto de los temas

que hablan. El trabajo del responsable de comunidades no es slo gestin, sino

tambin, creatividad y creacin.

Luego de haber conocido ms sobre las caractersticas de su comunidad, es

decir, las caractersticas de los usuarios y sus tiempos, llega la hora de los

reportes. Los reportes permiten volcar toda la informacin que tiene el CM

sobre su comunidad, especialmente, sobre la recepcin de las campaas de

comunicacin que se implementaron o de las acciones ejecutadas. Tienen

como finalidad conocer ms a la comunidad, de manera de poder optimizar y

realizar los ajustes necesarios en el plan de comunicacin diseado y ejecuta-

do para estos canales.

Si bien en los reportes son importantes los datos cuantitativos basados en los

ndices numricos y las estadsticas de nuestras pginas, son tambin relevan-

tes los datos cualitativos como los comentarios y opiniones de los usuarios al

momento de conocer el estado de la imagen y reputacin de una organizacin

en las redes. El mix cuanti-cualitativo resulta la combinacin perfecta que debe-

mos utilizar en el reporting de lo que est sucediendo en una comunidad.

Es la capacidad de generar conversaciones en las Web 2.0 mediante la crea-

cin y la bsqueda continua del crecimiento de las comunidades virtuales de

las organizaciones, lo que hace del Community Manager un rol estratgico en

materia de comunicacin online, al proporcionar grandes beneficios y poten-

cialidades para las mismas.

Roxana Garca, lder de Contenidos de Workroom Partner Digital, afirma al res-

pecto: es importante entender que el rol del Community Manager es esencial si 9

como marca queremos estar en Internet e interactuar con nuestros clientes ,

para ello, en el mundo on-line hay que generar contenido relevante y mediar

entre la marca y sus clientes. Es un trabajo que requiere tiempo, dedicacin y

revisin constante. Sin duda, el del Community Manager es el rol ms estratgi-10

co de la comunicacin actual.

Rol estratgico, la voz de las instituciones en las redes sociales o el interlocu-

tor entre los usuarios y las organizaciones, en fin, un nuevo perfil organizacio-

nal en tiempos donde las Web 2.0 dej atrs la comunicacin unidireccional

para transformarse en una plataforma bidireccional, dinmica, activa, forzando

niveles ms altos de interaccin de las organizaciones con sus pblicos.

...................................................................................................

...................................................................................................

35

9

Los gerentes de las redes y el mundo virtual, Nota de opinin publicada en el suplemento Ieco del

diario Clarn, domingo 17 de julio de 2011. 10

Ibdem.

...................................................................................................

...................................................................................................

CAPTULO 3LA FUNCIN DEL COMMUNITY MANAGER

37

Al momento de esbozar el perfil del CM, se destacan una serie de cualidades

que son necesarias para llevar adelante el rol en las organizaciones y que estn

divididas en tres grandes grupos: aptitudes tcnicas, habilidades sociales y acti-

tudes 2.0. A continuacin, poniendo nfasis en la mirada comunicacional, nos

detendremos en aquellas que estn atravesadas por la comunicacin y deben

ser entendidas en clave comunicacional.

CONOCIENDO AL COMMUNITY MANAGER

Conocimientos de internet, social media

y redes sociales

Conocimientos en comunicacin

Conocer la organizacin en la que trabaja

Estratega y planificador

Inters en los medios sociales

Excelente redaccin

Creatividad

Actualizado

Geek

Visionario

Conocimientos en herramientas y

servicios web.

APTITUDES TCNICAS

...................................................................................................

...................................................................................................

HABILIDADES SOCIALES

ACTITUDES 2.0

Siempre conectado

Cazador de tendencias

Abierto

Evangelizador/comunicador

Facilitador

Accesible

Detallista

Sociable

Saber escuchar

Conversador

Moderador

Lder

Sentido Comn

Trabajo en equipo

Simpata

Permeable

Paciencia

Resolutivo

38

...................................................................................................

...................................................................................................

1. APTITUDES TCNICAS

Conocimientos de internet, social media y redes sociales: algo de suma impor-

tancia cuando se gestiona los medios sociales de una organizacin.

Conocimientos en comunicacin: muy relacionado a lo anterior, debe ser

capaz de planificar una estrategia de comunicacin acorde a la organizacin

para la cual va a gestionar redes, para luego ejecutarla, seguirla y actualizarla en

los canales online de la institucin. Por ello, debe conocer sobre los principios

bsicos de la comunicacin y la puesta en marcha de planes de comunicacin.

Este es el punto en el que los comunicadores sociales pueden sobresalir, re-

saltar.

Conocer a la organizacin para la que trabaja: es importante conocer los pro-

ductos y/o servicios que la institucin ofrece, como as tambin el sector en la

que desarrolla su labor. Muy importante tambin es el conocimiento interno de

la organizacin, de los encargados de cada rea y de todos aquellos que podrn

ayudar con el trabajo de los canales 2.0. El CM debe estar empapado de la ins-

titucin ya que se convertir en su portavoz en las redes sociales.

Estratega y planificador: adems de mente creativa, el CM debe tener cabeza

de estratega y planificadora y reconocer los canales 2.0 ms adecuados para

su organizacin, para luego generar un plan de accin global acorde a los obje-

tivos de la institucin, teniendo en cuenta los gustos y necesidades de los usua-

rios.

Inters en los medios sociales: al conocimiento en Internet, Web 2.0 y redes so-

ciales, hay que sumarle un inters en social media. Qu queremos decir con

esto?. La respuesta es simple, una persona que no es activa en internet, que

posee perfiles en Twitter y Facebook y no los actualiza, no sirve para llevar a

cabo el rol del gestor de comunidades en una organizacin. El CM debe ser un

apasionado por los medios sociales y las comunidades online.

Excelente redaccin: es algo fundamental, ya que tendr la tarea de comunicar

en las redes sociales. Por ello, debe escribir correctamente y sin errores orto-

grficos.

Creatividad: frente a la sobreabundancia de informacin y la multiplicidad de

estmulos que recibe el usuario en la web, debe tener mente creativa para lograr

llamar la atencin de los internautas mediante soluciones creativas e inge-

39

...................................................................................................

...................................................................................................

11

Es un trmino en ingls que se utiliza para referirse a las personas fascinadas por la tecnologa y la

informtica.

40

niosas para los casos que se le presenten.

Actualizado: debe estar atento no slo de lo que sucede en su comunidad

virtual o en su organizacin, sino de los temas de la actualidad en general, ya

que los contextos sociales, polticos y econmicos del pas y del mundo reper-

cutirn no slo en su organizacin, sino que tambin, en los canales sociales

que gestiona. La contextualizacin de los dilogos es esencial en estos casos.

11

Geek : apasionado por las nuevas tecnologas e Internet. Adems de ser acti-

vo en el mundo de la Web 2.0 (redes sociales, comunidades virtuales, blogs y

cualquier otra herramienta colaborativa). La bsqueda continua de nuevas apli-

caciones, herramientas y servicios debe ser su tarea cotidiana.

Visionario: debe captar las nuevas oportunidades que ofrece la Web 2.0 tanto

para hacer crecer las comunidades que tiene a cargo como para la organiza-

cin. Una visin estratgica global que trascienda las tareas del da mediante

una mirada holstica usuarios-comunidad-organizacin.

Conocimientos en herramientas y servicios web: con entendimiento sobre apli-

caciones y servicios que le faciliten la tarea de gestionar una comunidad onli-

ne. Ya sea para crear contenido para las redes sociales, moderar comunidades

o analizar los resultados de un plan de comunicacin ya ejecutado, la utiliza-

cin de herramientas apropiadas agilizan la tarea del CM.

2. HABILIDADES SOCIALES

Saber escuchar: a los usuarios, para conocer sus gustos y necesidades. En una

comunidad se hablan muchos temas, lo bueno es observar qu preguntan,

sobre qu temas se interesan los usuarios para luego generar contenidos que

puedan ser consumibles y de su agrado.

Conversador: las comunidades online son bsicamente conversaciones en

las que el CM debe fomentar el dilogo y el feed-back con los usuarios. Para

ello, es decisivo conocer el tipo de organizacin para la cual se va a gestionar

las redes y definir un tipo de lenguaje acorde a su perfil y su pblico objetivo. No

obstante, es importante destacar que en este proceso muchas veces el desafo

...................................................................................................

...................................................................................................

41

ms grande al que se enfrenta todo gestor de comunidades es el de mantener

un dilogo a largo plazo con los usuarios debido a los acelerados tiempos de la

Web 2.0.

Moderador: de comunidades, buscando un ambiente cordial entre usuarios.

Lder: capaz de liderar a los usuarios de la comunidad hacia un objetivo

comn, resolver conflictos y motivar constantemente.

Sentido comn: es el rey de todos los sentidos. Las redes son comunes a las

personas y habr momentos en que ninguna estrategia o plan de accin, por

ms planificada que fuese, sea eficaz y el CM deber responder desde el

sentido comn.

Trabajo en equipo: coordinar, supervisar, colaborar y compartir.

Simpata: dirigirse a los usuarios con simpata, respeto, cordialidad y calidez.

Permeable: debe ser flexible a los cambios y no basarse solo en lo que ya est

planificado. El CM debe adaptar sus estrategias a las respuestas de la comu-

nidad. Hay que tener en cuenta que ms all de que exista un plan de trabajo,

pueden aparecer ciertos imprevistos que rompan la estructura de trabajo di-

seada previamente.

Paciencia: frente a las opiniones y comentarios negativos de los usuarios, no

se debe perder la compostura. Hay que pensar detenidamente cmo se va a ac-

tuar, qu se va a contestar. Se debe responder respetuosa y detalladamente.

Resolutivo: dar respuestas y soluciones rpidas a las consultas y necesidades

de los usuarios dentro de marcos organizacionales establecidos, es decir, si-

guiendo las directrices y las polticas en comunicacin de la institucin.

3. ACTITUDES 2.0

Siempre conectado: estar conectado siempre o frecuentemente a la red.

Cazador de tendencias: en la web, buscar siempre estar en sintona con las l-

timas tendencias en lo relacionado a redes sociales, aplicaciones y servicios.

Como as tambin de cualquier dispositivo tecnolgico que salga al mercado

que beneficie su trabajo.

...................................................................................................

...................................................................................................

Circular

informacinPlanificarEscuchar

Calendarizar

acciones

Evaluar y

monitorearGestionar

42

Abierto: a las opiniones y comentarios de los miembros de la comunidad, debe

apreciar la multiplicidad de pensamientos sobre todo sabiendo que en la web

hay usuarios diferentes, con diferentes grados de conocimiento que res-

ponden a diferentes pblicos.

Evangelizador/ comunicador: de la marca u servicio de la organizacin en las

redes.

Facilitador: para detectar y conectar las necesidades tanto de los usuarios con

la organizacin y de la organizacin con los usuarios.

Accesible: con un trato cordial y cercano a los usuarios.

Detallista: con su trabajo, en las respuestas que formula a las preguntas que

realizan los usuarios.

Sociable: necesita presentarse en la organizacin, contar cul es su trabajo

como CM, para qu sirve y especificar por qu va a requerir de los dems depar-

tamentos para solucionar las dudas y problemas de los usuarios.

Aptitudes tcnicas, habilidades sociales y actitudes 2.0 conforman el combo de

cualidades comunes deseables de un CM. Es obvio que resultara imposible en-

contrar una persona que rena todas estas caractersticas, sin embargo, es po-

sitivo enumerarlas y tenerlas en cuenta para cuando desarrolles tu trabajo

como gestor de comunidades.

Sus tareas

Qu hace un CM?. Qu grado de incidencia tiene la comunicacin en sus pro-

cesos?. A continuacin la respuesta:

...................................................................................................

...................................................................................................

1. Escuchar: monitoreo constantemente en la red y en redes sociales en busca

de conversaciones sobre la organizacin, los competidores y el mercado. El pro-

ceso de escucha tambin incluye or a los usuarios de la comunidad con la que

se est trabajando. Esto nos permite conocer qu se est conversando de la or-

ganizacin en la web y cules son los gustos y necesidades de los usuarios de

nuestra comunidad.

2. Circular esta informacin internamente: luego del proceso de escucha, ex-

traer lo relevante de las conversaciones, sistematizar la informacin en re-

portes y hacrselo llegar a las personas o departamentos correspondientes

dentro de la organizacin para que realicen los cambios oportunos y sepan

adaptarse a las demandas de los usuarios. El objetivo de esta tarea es escuchar

e investigar con el propsito de sumar nuevas ideas para aumentar la competi-

tividad del producto o servicio.

3. Planificar: un plan de accin estratgico acorde al tipo de organizacin y a los

objetivos que persigue para las redes sociales. Sin los objetivos definidos del

porqu la institucin quiere estar en internet no es posible disear un plan de

trabajo, son el insumo base. Al plan de accin hay que sumarle un plan de con-

tenidos, diseado a partir de la informacin que la organizacin quiere difundir

y teniendo en cuenta los gustos e intereses de los usuarios.

4. Calendarizar: detrs del plan de accin estratgico hay acciones calendari-

zadas con tareas importantes para cada mes, cada semana y cada da. Las ac-

ciones a futuro no deben estar programadas de manera cerrada, deben ser per-

meables a los cambios y ajustes necesarios que se presenten durante el

trabajo con la comunidad.

5. Gestionar: ejecutar el plan de accin diseado, interactuar con la comunidad

online mediante conversaciones con los usuarios y fomentar su participacin,

responder las preguntas y dudas, entre otras acciones clave.

6. Evaluar y monitorizar: reportar a la organizacin los resultados obtenidos y

los alcances de la estrategia de social media aplicada por medio de reportes e

informes peridicos. La idea de este proceso es aprender de los errores come-

tidos para sortear inconvenientes futuros.

En este contexto, la planificacin y la gestin de contenidos se convierten en

los dos pilares que sustentan da a da el trabajo del gestor de comunidades, los

43

cuales se ensamblan con la definicin de una estrategia diseada especial-

mente para la organizacin con la que se va a trabajar y teniendo en cuenta los

intereses y necesidades de los usuarios de la web.

Un tip importante ms

Muchos de los conocimientos necesarios para ser CM se aprenden en la

prctica y de adquirir una actitud curiosa frente a las ltimas novedades en

medios sociales. Para ello es importante:

Subscribirse a medios digitales -blogs y pginas web especializadas- que in-

formen sobre las ltimas tendencias de la gestin de la comunicacin digital.

Seguir a otros CMs y profesionales del social media en sus cuentas de Fa-

cebook y Twitter.

Conocer la modalidad de trabajo para las redes de la competencia y/o organi-

zaciones similares y afines.

Asistir a conferencias y eventos sobre medios sociales.

Compartir experiencias de trabajo con otros gestores de comunidades.

Tipos de community managers

Se diferencian dos tipos de Community Managers segn el sitio donde llevan a

cabo su trabajo para las organizaciones:

12

1. CM in house o interno

Tiene la caracterstica de trabajar dentro de la organizacin, en un rea o depar-

tamento especfico, siendo el de Prensa y Comunicacin el ms frecuente.

Puede tambin, estar adscripto al departamento ms innovador de la organiza-

cin, aquel que incursion primero en el uso de las redes sociales. En otros

casos, formar parte del departamento de Marketing o de Tecnologa e Innova

...................................................................................................

...................................................................................................

12

La expresin inglesa in house hace referencia al estar en casa, es decir, da cuenta de aquellos

gestores de comunidades que trabajan dentro de la organizacin para la cual administran las redes

sociales.

44

cin. Pero el rea o departamento en el cual el CM desarrollar sus tareas de-

pender de cada organizacin en particular.

Cabe destacar, que la posicin de CM in house posee una serie de beneficios

que favorecen y fortalecen la labor del responsable de comunidades. Las ms

importantes son:

Vive la organizacin desde adentro: el CM interno conoce mejor los productos

y servicios. El estar adentro de la organizacin, le permite tambin estar actua-

lizado sobre los planes a futuro y contar con mayor caudal informacin para ca-

lendarizar el trabajo. Como as tambin, estar empapado de la filosofa y la

cultura de la organizacin. Conocer el producto y/o servicio es una cosa, vivirlo

y estar al tanto de su da a da, es otra.

Conexin directa con la informacin de la organizacin: el factor de mayor im-

portancia es que el CM se encuentra dentro de la organizacin, lo que garantiza

un acceso ms fcil a la informacin til y las herramientas necesarias para ges-

tionar las redes.

Conexin directa con los responsables de la organizacin: el ser parte de la ins-

titucin le brinda al CM la posibilidad de conocer y de estar en contacto con los

encargados de los diferentes departamentos de la organizacin, algo de suma

importancia cuando se trabaja con la gestin de comunidades en lnea, ya que

dicha tarea implica toparse con problemas y consultas de toda clase y el poder

identificar a los referentes dentro de la institucin posibilita el acceso a la infor-

macin necesaria para brindar una respuesta rpida y confiable a los usuarios.

Los tiempos de accin y respuesta se agilizan: los tiempos de las redes so-

ciales son acelerados, y por ello, las acciones de respuesta de las organiza-

ciones para con sus comunidades tambin deben ser rpidas. El estar in house

permite al CM un accionar ms rpido y la posibilidad de despejar las consultas

de sus usuarios con informacin directa de la organizacin. Pero no siempre el

hecho de responder velozmente es sinnimo de una buena prctica en los

medios sociales. Hay que pensar lo que se va a responder y tomarse un tiempo

para analizar la situacin, reflexionar sobre cul es la mejor accin y luego con-

testar. En situaciones de crisis, la capacidad para explicar la situacin y brindar

soluciones es esencial, por lo que un CM interno contar con ms opciones y be-

neficios al momento de recopilar la informacin necesaria para enfrentar la

crisis.

...................................................................................................

...................................................................................................

45

Forma parte de un equipo de trabajo: el CM interno forma parte del equipo de

trabajo en el rea de Prensa y Comunicacin, Marketing o Invencin Tecnolgi-

ca. Un equipo formado por un grupo de personas organizadas, que trabajan en

conjunto para lograr una meta en comn, con mecanismos de trabajo agiliza-

dos. La suma de las partes hacen la fuerza y en lo relacionado al quehacer del

gestor de comunidades el hecho de trabajar con otras personas le permiten con-

tar con el apoyo y las sugerencias de sus compaeros de equipo. Un claro ejem-

plo son los sistemas de alertas con los cuales los colegas le informan al CM

sobre cambios de ltimo momento crisis, malos comentarios de los usuarios,

etc.- en la comunidad virtual de la organizacin.

2. CM de agencia o externo

Trabaja afuera de la organizacin, desde una agencia de comunicacin, publi-

cidad, marketing digital o social media que ofrecen el servicio de externali-

zacin de CM para instituciones de cualquier ndole. Si bien estas agencias se

dedican al manejo de redes sociales para organizaciones -y pueden brindar un

servicio de gran calidad- los CMs que trabajan en ellas carecen de las ins-

tancias de conocimiento interno y del da a da de la problemtica operativa de

la organizacin para la cual gestionan sus comunidades virtuales. Lo que

denota una de las desventajas ms visibles del CM de agencia que lo ponen por

debajo de aquel que trabaja in house en un equipo de trabajo consolidado.

Otras de las desventajas son:

Menor conocimiento de los productos y servicios: como ya se dijo, el estar en

una agencia y lejos del da a da de la organizacin, no permite al CM de agencia

conocer ampliamente los productos y servicios. Solo podr contar con la infor-

macin que le brinde la institucin para la cual gestiona su comunidad, es decir,

tendr menos recursos para planificar y calendarizar su trabajo.

Los tiempos de accin y de respuesta se alentan: el CM que se encuentra traba-

jando fuera de la organizacin, sufre de las dificultades del trabajo a distancia.

Algo que se evidencia en tiempos de crisis y cuando necesita informacin para

responder una consulta de un usuario y por lo que tiene que superar un largo

proceso operativo de comunicarse con su contacto en la organizacin, para

que esta persona se contacte con el encargado especfico de la organizacin

que pueda responderle la inquietud. Cuando le llega la respuesta al CM y luego

al usuario, pasaron horas y hasta das. Un tiempo de respuesta absolutamente

...................................................................................................

...................................................................................................

46

irreal para la red.

Desconocimiento de los responsables de la organizacin: a los encargados de

las diferentes reas que son aquellos que podran aclarecer sus dudas y ayu-

darlo en su trabajo. Un CM no debe ser slo un experto en redes sociales y Web

2.0, debe ser capaz de crear y fomentar lazos y conexiones reales y slidas con

aquellas personas dentro de la organizacin que puedan favorecer su tarea.

Entonces, CM interno o externo?. Para responder este debate se debe mirar la

problemtica desde tres perspectivas distintas:

La primera es la perspectiva de la organizacin. En este sentido, hay que tomar

en cuenta el tipo de la institucin que quiere ingresar en los medios sociales,

sumado al objetivo y al grado de importancia e inters que deposita en estos

medios. Esto se ve ms claro en organizaciones grandes, las cuales estn con-

fiando ms en la figura del CM interno dentro de un departamento especfico,

muchas veces dedicado ntegramente a los medios sociales. La circunstancia

de estar formadas por grandes estructuras jerrquicas y dividas en diferentes

reas y departamentos o el hecho de que el gestor de comunidades conozca

ms la organizacin para la que trabaja en cuanto a sus productos y servicios

pueden ser los detonantes claves para dejar este trabajo para en manos del per-

sonal interno antes que externalizarlo a una agencia o consultora.

Por su parte, la posicin de CM externo es ms recurrente en organizaciones

medias y pequeas, que dejan en manos de agentes externos sus planes de

social media. La falta de conocimiento en estos medios y del sector, sumado a

que consideran ms rentable contratar a una persona para que desarrolle esta

funcin, son algunas de las causas ms comunes de que la figura sea externa a

la institucin.

La segunda es la perspectiva del CM, de quin va a llevar adelante el trabajo. Por

consiguiente, ser la posicin in house la que favorecer y fortalecer la labor

del gestor de comunidades para la organizacin. El accesos rpido a infor-

macin til y confiable, sumado a una conexin directa con los encargados de

las diferentes reas y el hecho de contar con el apoyo de un equipo de trabajo,

hacen de la posicin interna la ms adecuada y provechosa para todo respon-

sable de comunidades.

La tercera, y la que considero ms importante, es la perspectiva de la comunica-

...................................................................................................

...................................................................................................

47

cin. Es decir, si una organizacin desea iniciar conversaciones con su pblico

en la web, la posicin in house o interna, favorece los intercambios y los flujos

de informacin de la institucin y sus responsables con el CM y del CM con co-

munidad online, lo que en trminos generales favorecen los procesos comuni-

cativos. En este proceso, el gestor de comunidades debe sentirse identificado

con la organizacin en la que se encuentra, con los productos, servicios y con

su equipo de trabajo. Esta identificacin se trasladar luego a los medios so-

ciales y le permitir brindar soluciones a los usuarios de la comunidad y mejo-

rar la imagen de la organizacin en las redes.

...................................................................................................

...................................................................................................

48

COMUNICAR ENREDES SOCIALES

Existen ciertos aspectos fundamentales que deben ser tomados en cuenta a la

hora de comenzar con la gestin de la comunicacin digital para una institu-

cin. Es decir, una serie de pasos que ayudarn al CM a planificar un plan de

social media con una calendarizacin de tareas y procesos. Para ello, el gestor

de comunidades debe convertirse en un experto en el conocimiento de la orga-

nizacin, para luego diagramar una estrategia de social media acorde a sus

objetivos comunicacionales. Las cuatro fases de su trabajo estn representa-

das en el cuadro siguiente:

...................................................................................................

...................................................................................................

53

CAPTULO 4EL PLAN DE SOCIAL MEDIA

La primera fase consiste en un anlisis de situacin de la organizacin en la

web y en los medios sociales.

La segunda fase corresponde al diseo de un plan de accin el plan de social

media- teniendo en cuenta los objetivos comunicacionales de la institucin

para los canales sociales y su pblico objetivo, sumado a la definicin de una

estrategia de comunicacin con sus tcticas y acciones correspondientes. En

esta etapa, es necesario tambin precisar un programa de contenidos y temti-

cas que sean de inters para los usuarios.

La tercera fase es el lanzamiento y gestin del plan de accin diseado.

La cuarta fase consiste en una medicin y evaluacin de los alcances obteni-

dos del plan y la estrategia de social media.

A continuacin, desarrollaremos cada fase en particular.

...................................................................................................

...................................................................................................54

MEDICIN YEVALUACIN4.

LANZAMIENTOY GESTIN3.

ANLISIS DE SITUACIN1.

DISEO DE UN PLAN DE ACCIN2.

LAS CUATRO FASES DEL TRABAJO DEL CM

...................................................................................................

...................................................................................................

PRIMERA FASE: ANLISIS DE SITUACIN

En primer lugar, es de suma importancia que el CM realice un estudio de la pre-

sencia de la organizacin en la web y en las redes sociales, sumado a un reco-

nocimiento de la institucin hacia dentro, de manera de obtener una perspecti-

va global de la organizacin antes de comenzar a gestionar las redes sociales.

Cada institucin es un mundo con actividades, culturas y lenguajes distintos,

por ello, el gestor de comunidades debe obtener el mayor grado de conocimien-

to posible -tanto interno como en la web- de la institucin en la que va a trabajar.

Por ello, es importante:

Conocer cul es el servicio o producto que ofrece la organizacin: debe conocer

la gama de productos o servicios, sus usos, beneficios y atributos.

Conocer la misin, visin y valores de la organizacin: es fundamental estar

interiorizado del porqu de la existencia y la razn de ser de la misma.

Conocer el perfil de la organizacin: debe diferenciar si es una empresa, una

institucin del Estado, un medio de comunicacin o una ONG. El perfil de la

organizacin determinar el plan de trabajo para su comunidad virtual.

Conocer la estructura interna de la organizacin: su organigrama con las dife-

rentes jerarquas y departamentos.

Conocer a los responsables de las diferentes reas o departamentos: recorrer

la organizacin, presentarse y dar a conocer nuestra tarea a los diferentes jefes

departamentales es parte del trabajo de armar y gestionar un canal de social

media. El CM tiene que informar sobre el impacto de su trabajo, explicar porque

va a necesitar ayuda de los otros miembros, resaltando los beneficios de contar

con una comunicacin rpida y fluida con ellos para generar acciones y res-

puestas rpidas en los canales sociales.

En lo que hace a la web, el CM debe conocer cul es la presencia de la organiza-

cin en la web e identificar aquellas conversaciones online existentes en rela-

cin a los productos o servicios que esta ofrece. Para ello, las siguientes pre-

guntas pueden ayudar en la tarea:

55

El conocimiento interno de la organizacin, sumado al conocimiento de su pre-

sencia en la web dan forma al combo de informacin que todo gestor de comu-

nidades debe contar y tomar en cuenta antes de planificar su trabajo. Este an-

lisis de situacin permite no slo conocer las conversaciones virtuales sobre la

organizacin, sino descubrir aquellas debilidades que requieran de un plan de

accin inmediato.

No obstante, el anlisis de situacin implica tambin conocer e investigar que

est haciendo la competencia si se est trabajando para una marca o sobre

otras organizaciones de carcter pblico o sin fines de lucro en las redes

sociales. Es importante identificarlas, observar cmo gestionan las redes, qu

comunican, cmo lo hacen y para quienes lo hacen. Aprender del trabajo de

otros CMs, de cmo encaran sus objetivos, de sus aciertos y errores, permite

nutrirse de nuevas experiencias y actualizarse de forma constante sobre herra-

mientas y aplicaciones.

...................................................................................................

...................................................................................................56

Cul es la presencia de la organizacin en la web?

Tiene una pgina web?

Cmo aparece en los resultados de bsqueda?

Cul es su reputacin online?

Con qu perfiles cuenta en las redes sociales?

SEGUNDA FASE: DISEO DEL PLAN DE ACCIN

Luego de efectuar un diagnstico online y offline de la organizacin, el CM

debe disear el plan de accin o plan de social media compuesto por una calen-

darizacin de tareas y procesos especficos. El mismo deber contar con conte-

nidos especialmente diseados para el pblico objetivo de la institucin,

entendiendo que en las redes sociales no todo es comunicable y que hay cier-

tos contenidos que puede ser irrelevantes para la comunidad o producir los

efectos contrarios al buscado.

En el diseo de todo plan de accin es relevante definir:

Los objetivos comunicacionales, es decir, el propsito por el cual la organiza-

cin quiere gestionar sus canales 2.0.

Una estrategia de comunicacin con sus tcticas y/o acciones para alcanzar

los objetivos comunicacionales trazados.

Un plan de contenidos, que responda a los objetivos y a la estrategia plantea-

da, teniendo en cuenta los intereses y necesidades del pblico objetivo.

En todo plan de social media, es sumamente importante que el CM determine

el pblico objetivo de la organizacin en las redes sociales.

...................................................................................................

...................................................................................................57

3 E. U D N ANPL

PBLICOOBJETIVO

PLAN DE ACCIN

...................................................................................................

...................................................................................................

A continuacin, la descripcin de cada uno de estos procesos.

La importancia de contar con objetivos comunicacionales claros

Es relevante tener claro cul es el objetivo comunicacional de la institucin para

las redes sociales, en base a l se diagramar el plan de accin. El CM tiene obli-

gacin de contar con un objetivo, meta o propsito por el cual la organizacin

quiere estar en la web 2.0.

Ms all de tener presencia en las redes sociales, de estar donde todos estn,

los medios sociales ofrecen un abanico amplio de oportunidades para las orga-

nizaciones. Algo realmente bueno para casos en los que el gestor de comuni-

dades se enfrenta a una institucin que no tiene muy en claro su objetivo para

sus medios sociales.

A continuacin, se enumerarn algunas de las formas posibles de encarar el

trabajo para la comunidad virtual de una organizacin, ser el CM el encargado

de seleccionar aquella que ms se adecue a la hora de gestionar las redes

sociales segn el tipo de institucin en la que trabaja. Entre los objetivos comu-

nicacionales ms comunes para la gestin de los canales sociales por parte de

las organizaciones se encuentran:

Brindar a los usuarios un conocimiento mayor de su producto o servicio:

acciones sencillas como explicar los beneficios de un producto o servicio, los

sistemas de calidad del proceso de elaboracin del producto o acciones de res-

ponsabilidad social son maneras de brindar mayor informacin al usuario. Con

el rediseo de su biografa, Facebook le otorg ms peso a las imgenes en las

fanpage de las organizaciones que se encuentran inscriptas en dicha red

social. Un claro ejemplo del aprovechamiento al mximo de las herramientas y

funciones de Facebook para dar a conocer sus productos es el de la marca de

indumentaria deportiva Nike que ilustra su pgina con imgenes de sus

ltimos lanzamientos y de sus productos ms destacados como se observa en

la imagen siguiente:

58

...................................................................................................

...................................................................................................59

Escuchar al cliente o usuario: otra de las posibilidades consiste en generar una

comunidad en torno a la organizacin o marca para producir un feedback acer-

ca de sus productos y servicios. Cabe destacar, que al abrir un canal en las redes

sociales es factible que los perfiles se conviertan en un receptculo de opinio-

nes diversas, de crticas buenas y malas. Ser tarea del CM en los medios socia-

les y de la organizacin en su labor diaria, trabajar en conjunto para que esas

opiniones negativas se conviertan en positivas. Existen ocasiones en las que

las instituciones hacen odos sordos a estos comentarios, por lo que en estas

instancias, es muy importante que el gestor de comunidades remarque a la

organizacin tomar las opiniones positivas y negativas de los usuarios como

insumo para generar cambios en sus productos o servicios.

El caso ms caracterstico de no escuchar la opinin de los usuarios lo prota-

goniz la marca de indumentaria norteamericana GAP cuando en octubre de

2010 di a conocer su nuevo logotipo. Inmediatamente, los seguidores de la

marca en las redes sociales mostraron su disgusto ante el cambio repentino del

logo y expresaron su malestar en las canales 2.0 de la compaa. Cul fue el

resultado?. Gap tuvo que volver a su antiguo logo, el tradicional con el que se

populariz y pedir disculpas a sus seguidores disconformes travs de un comu-

nicado de prensa compartido en su pgina de Facebook en el cual reconocan

su error:

>> En su pgina de Facebook, Nike utiliza la imagen de portada de su

biografa para promocionar sus ltimos lanzamientos.

...................................................................................................

...................................................................................................60

Gap supo reaccionar a tiempo y revertir la situacin ya que el comunicado fue

bien recibido por sus seguidores de Facebook. Este desacierto demuestra que

cuando una organizacin ingresa a las redes sociales, debe saber escuchar a

sus fans y/o clientes e interactuar con ellos. Los medios sociales favorecen a

un enlace direc