El aceite de oliva en Japón

7/30/2019 El aceite de oliva en Japn

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El mercado del aceite de oliva en Japn

Ana Abasolo Quesada

scar lvarez Martnez

Agosto 2012


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El mercado del aceite de oliva en Japn. Ana Abasola / Oscar Alvarez2

NDICE

I. INTRODUCCIN 7

1. subsectores relacionados 7

II. ANLISIS DE LA OFERTA 8

1. Anlisis cuantitativo 81.1. Tamao de la oferta 81.2. Anlisis de los componentes de la oferta 10

2. Anlisis cualitativo 17

2.1. Legislacin 172.2. Obstculos comerciales 22

III. ANLISIS DEL COMERCIO (1) 23

1. Canales de distribucin 23

2. ESQUEMA DE LA DISTRIBUCIN 27

3. principales distribuidores 28

IV. ANLISIS DE LA DEMANDA (1) 301. Tendencias generales del consumo 30

1.1. Factores sociodemogrficos 301.2. Factores econmicos 301.3. Tendencias culturales 31

2. Anlisis del comportamiento del consumidor 32

2.1. Hbitos de consumo 322.2. Hbitos de compra 352.3. Costes indirectos que soporta el consumidor 38

3. Percepcin del producto espaol 39

V. ANEXOS 41

1. CONSEJOS TILES PARA EL EXPORTADOR ESPAOL 41

2. ferias 44

2.1. Foodex Japan 442.2. Wine & Gourmet Japan 452.3. Spain Gourmet Fair 46

3. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERS 47


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RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES

El mercado japons del aceite de oliva resulta muy interesante para las empresas espaolas del sec-

tor. El grado de dependencia de las importaciones supone el 100% del consumo.

Italia es el principal proveedor de aceite de oliva del mercado japons, con una cuota general de al-

rededor del 50% por volumen. Espaa, por su parte posee una cifra de alrededor del 40%. Esta dife-

rencia se ha ido recortando progresivamente, sobre todo en lo que al aceite de oliva virgen se refiere

(grfico 2). Consideramos importante sealar la espectacular entrada en escena de Turqua, que

rpidamente ha sustituido a Grecia como tercer exportador, y que puede competir directamente en

algunos segmentos con el aceite de oliva espaol por precio.

Teniendo en cuenta las caractersticas del sector tanto en Espaa como en Japn, parece posible

continuar mejorando la posicin de los aceites nacionales dentro de este mercado, y continuar con la

tendencia de los ltimos aos. Algunos de los datos ms significativos que nos llevan a analizar el

mercado con optimismo son los siguientes:

Espaa contina siendo, con diferencia, el primer productor mundial de aceite de oliva.

Nuestros aceites son muy competitivos al poseer objetivamente una calidad excelente, en

ciertos casos a los italianos y con un precio que por lo general resulta ms econmico que el

de los productos italianos.

El consumo de aceite de oliva per cpita en Japn es todava muy inferior al de otros pases

donde el aceite de oliva tampoco forma parte de la dieta tradicional. Se trata de un mercado

en expansin, con crecimiento desde hace varios aos.

En los ltimos 10 aos, las importaciones de aceite de oliva han crecido un 41% hasta al-

canzar su mximo en 2010 con ms de 41.000 toneladas. Esto sita a Japn en el nmero

14 del ranking mundial de importadores de aceite de oliva segn el Consejo Olecola Inter-

nacional (COI). El 66,7% del aceite de oliva que import Japn en 2011 era virgen, lo que

demuestra un cada vez mayor inters por la calidad en este producto.

En cuanto al consumo, el Consejo Olecola Internacional estima que el 64% de los japoneses

consume aceite de oliva, con un consumo per cpita de 350 gramos al ao, una cifra de con-

sumo muy baja comparada con otros pases. La frecuencia de compra tambin es baja.

El consumidor japons tiene una percepcin muy positiva de los productos considerados be-

neficiosos para la salud y est dispuesto a asumir el coste adicional que estos suponen. Es

por ello por lo que entre sus clientes se encuentren principalmente mujeres mayores de 55

aos.


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Japn es el tercer pas no europeo y no productor que ms importa aceite de oliva del mun-

do, con el 2,7% de las importaciones mundiales de este producto. Con unas previsiones dealcanzar las 50.000 toneladas para 2015 en cifras absolutas, segn el Consejo Olecola In-

ternacional.

Frente a estas perspectivas de crecimiento tan positivas, nos encontramos como contrapartida con la

posicin dominante en el mercado japons de la competencia que ejerce el aceite de oliva italiano.

Los exportadores de aceite de este pas cuentan con una ventaja competitiva clave para el xito en

el mercado japons: la imagen producto-pas. Tradicionalmente, en Japn cualquier producto nove-

doso va asociado a una marca o a un pas de origen, que siempre es el primero que consigue intro-ducirse en el mercado.

En el caso del aceite de oliva, la asociacin entre el producto y el pas proporciona una gran ventaja

competitiva de marca a las empresas italianas, que se ven as muy favorecidas por la asociacin

entre comida italiana (pasta) y aceite de oliva. De hecho, el auge de esta cocina en Japn, que ha

dado exclusividad al uso pblico del aceite de oliva y su relacin con Italia, junto a la mayor capaci-

dad de inversin de las empresas italianas, supone uno de los principales lmites interpuestos a un

mayor crecimiento de las exportaciones de aceite de oliva espaol.

Adems, el aceite de oliva espaol se encuentra dentro del mercado japons con otro tipo de obst-culos menores como son:

El mercado japons, especialmente en el segmento medio, est casi en su totalidad contro-

lado por los productores Ajinomoto Oil Mill y Nisshin Oillio, que juntos establecen un sistema

prcticamente de oligopolio, controlando estrechamente la cadena de distribucin.

La cocina espaola no est suficientemente representada en Japn y an no posee la di-

mensin de calidad y sofisticacin que tienen, por ejemplo, la francesa o la italiana. Esta si-

tuacin se ha visto modificada durante los ltimos aos con el prestigio alcanzado a nivel

global por la cocina espaola y en particular gracias a las visitas del restaurante El Bulli yotros distinguidos cocineros en los principios aos de 2000. Ahora se aprecia un cambio de

tendencia donde la cocina espaola est cada vez ms de moda, con aperturas continuas de

nuevos restaurantes. Este hecho constituye una excelente oportunidad para que los produc-

tos espaoles se introduzcan en el mercado japons.

Por ltimo, cabe destacar tambin la frecuencia con que los aceites espaoles se venden a

pequeos comercios minoristas en muy pequeas cantidades, lo cual genera una dispersin

de la demanda. Esta falta de concentracin supone una reduccin de los mrgenes de bene-


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ficio debido a los costes derivados de los trmites burocrticos y la poca rentabilidad obteni-

da del esfuerzo invertido.

En todo caso, a pesar de estas debilidades, tras los procesos de concentracin en el sector las em-

presas espaolas estn hoy mucho mejor posicionadas en el mercado internacional, con lo que pue-

den asegurarse tener el tamao adecuado para abordar con mejores garantas de xito la penetra-

cin en el mercado japons, con un mayor control de la relacin comercial y la posibilidad de compe-

tir en igualdad de condiciones con las empresas italianas.

Desde esta Oficina Comercial creemos que el aceite de oliva espaol podra beneficiarse de un au-

mento de la demanda japonesa durante los prximos aos contando con:

una correcta promocin tanto privada como institucional;

un esfuerzo por parte de las empresas exportadoras para aumentar el tamao y las varieda-

des de su oferta;

una continuidad en la tendencia de penetracin de la cocina mediterrnea en Japn y un

mayor reconocimiento de la imagen pas;

una mejor adecuacin a los gustos del consumidor japons, as como una mejora en la pre-

sentacin del producto, haciendo especial incidencia en la calidad de los envasados y los

tamaos; y

un mejor conocimiento del aceite de oliva y de sus virtudes, no solo alimenticias, sino como

producto con aplicaciones en otros campos como la cosmtica o la medicina.

En el siguiente grfico se aprecia la tendencia creciente que han seguido las importaciones de aceite

de oliva a Japn desde 1988 a 2011.


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GRFICO 1. TENDENCIA DE LAS IMPORTACIONES DE ACEITE DE OLIVA EN JAPN 1988-

2011.

Fuente: Elaboracin propia. Datos Ministerio de Finanzas de Japn. Kilogramos

Como vemos, a partir de 1995, las importaciones de aceite de oliva aumentan enormemente. En es-

tos aos se empez a poner de moda la cocina mediterrnea en Japn, lo que hizo que se multiplica-

ran el nmero de restaurantes que ofrecan este tipo de comida en el pas. Adems, y en el caso es-

paol, cabe notar la coincidencia de estos aos de despegue en las importaciones de aceite de oliva

con el inicio de la actividad de promocin de la asociacin de exportadores de aceite de oliva espaol

(Asoliva) en Japn. Esta asociacin sin nimo de lucro comenz su actividad de promocin en Japn

a mediados de los aos noventa, en colaboracin con algunos importadores a travs del Plan secto-

rial de Aceite de Oliva, cofinanciado por ICEXy continu hasta 2009. Ao en el que dicha asociacinquiso centrarse en la promocin del producto en otros pases tales como: Australia, Mjico, China,

EE.UU., India, Polonia, Ucrania, Repblica Checa y Rusia.

Es destacable el importante impulso positivo que tenan estas campaas, lo que puede llevar a pen-

sar en que quizs sea oportuno volver a incluir a Japn en las campaas de promocin del aceite de

oliva espaol.

En definitiva, el mercado japons se presenta como un mercado con unas perspectivas en general

positivas, con un crecimiento sostenido y del que las empresas espaolas pueden beneficiarse si son

capaces de aprovechar su experiencia exportadora y plantear una correcta estrategia a largo plazo.


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I. INTRODUCCIN

1. SUBSECTORES RELACIONADOS

El mercado del aceite de oliva, de acuerdo con la nomenclatura TARIC, se encuentra definido bajo

las partidas arancelarias 15.09 y 15.10. A continuacin, en la tabla 2, vemos como se encuentran

clasificados sus tipos principales.

TABLA 1. PARTIDAS ARANCELARIAS DE ACEITE DE OLIVA

CDIGO PRODUCTO

1509 Aceite de oliva y derivados, tanto refinados

como no refinados, pero no modificados qu-

micamente

-10 Aceite de oliva virgen

-90 Otros

1510 -00 Otros aceites y sus derivados obtenidos a

partir, nicamente, de la aceituna. Tanto refi-

nados como no refinados e incluidas las

mezclas con los aceites o derivados del apar-

tado 1509.

Fuente: Japan Tariff Association

Aceite de oliva virgen (1509.10): Aceite de oliva obtenido a partir de la extraccin del jugo de aceitu-

na mediante presin mecnica y mediante filtros para eliminar impurezas.

Aceite de oliva (1509.90): Aceites de oliva refinados que han sido tratados usando procesos de refinopara aceites comestibles como ebullicin alcalina, despolarizacin y desodorizacin.

Otros aceites de oliva, (1510.00): Aceites obtenidos, total o parcialmente, a partir de la aceituna me-

diante procedimientos qumicos o con mezclas. Esta partida posee una cuota de mercado nfima

cuando se compara con las dos anteriores y responde prcticamente en su totalidad a las importa-

ciones de aceite de orujo a granel. El aceite de orujo es un subproducto del aceite de oliva que se

obtiene de la molturacin de los residuos slidos recuperados despus de la primera presin y centri-

fugado, y que en Japn es en ocasiones utilizado para su mezcla con otros aceites de origen vegetal.


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II. ANLISIS DE LA OFERTA

1.ANLISIS CUANTITATIVO

1.1. Tamao de la oferta

La produccin de aceite de oliva en Japn es nfima y se reduce a cantidades mnimas para consu-

mo domstico obtenidas en algunas zonas de un microclima especial como son las reas entorno a

Kagawa y Okayama (en la zona de Setonaikai y considerado el mediterrneo japons). En cualquier

caso se puede considerar que prcticamente el 100% del aceite de oliva consumido en Japn proce-

de de las importaciones de terceros pases.

En los ltimos diez aos, las importaciones de aceite de oliva han crecido en un 41% (32 mil tonela-

das por ao), que sita a Japn en el puesto 14 del mundo. El 66,7% del aceite de oliva importado

en 2011 fue de aceite de oliva virgen, con lo que es ms apreciado por su calidad superior. En los

ltimos seis aos la evolucin de las importaciones, segn su cantidad, ha sido la siguiente:

TABLA 2. IMPORTACIONES TOTALES DE ACEITES DE OLIVA (TONELADAS)

2006 2007 2008 2009 2010 2011

Aceite de

oliva vir-

gen

1509.10 16.807 16.705 18.335 21.439 27.467 25.674

Aceite de

oliva

1509.90 12.977 11.639 11.293 11.676 12.237 10.609

Otros acei-

tes

1510.00 1.161 1.445 1.443 1.980 2.233 2.171TOTAL 30.945 29.789 31.071 35.095 41.937 38.454

Fuente: Japan Tariff Association (Diciembre de 2011)

Como se puede apreciar en la tabla anterior, las importaciones de aceite de oliva en Japn se man-

tuvieron estables durante el periodo entre 2006 y 2008, para despus en los dos aos siguientes,

marcar cifras rcord. Esto fue debido al cada vez mayor uso de este producto como ingrediente para

la elaboracin en las comidas. En 2011, las cifras caen ligeramente, aunque esta cada no es grave

si se compara con los primeros datos de la tabla.


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La Asociacin Japonesa de aceite de oliva explica los resultados del ao 2011 como consecuencia

principalmente de dos factores. El primero, y fundamental, tiene que ver con el gran terremoto y tsu-nami que afecto al rea de Tohoku en marzo de ese ao. Durante varios meses la incertidumbre se

apoder del pas, haciendo que el consumo bajara enormemente. Los productos que no son parte de

la dieta japonesa tradicional, como es el caso del aceite de oliva, notaron mucho ms este descenso

en el consumo. Otra razn que arroja la asociacin es que la cantidad de aceite de oliva importado

que exista en Japn para entonces, ya bastaba para suministrar el mercado, con lo que exista cierta

saturacin en el mismo.

Dentro de la partida de aceite de oliva, destaca especialmente la sub-partida de aceite de oliva vir-

gen, que es, por otra parte, la de mayor calidad y, por tanto, mayor valor aadido. La importacin de

este producto ha aumentado en ms de un 60% en los ltimos aos. Asimismo, si se comparan las

cifras actuales con las de hace quince aos, se aprecia que el consumo de aceite de oliva virgen se

ha incrementado enormemente hasta multiplicar por ocho las cantidades importadas entonces (en el

ao 1993 las importaciones totales de aceite fueron de 5.113 toneladas). En efecto, en la evolucin

reciente del mercado del aceite de oliva se observa como el auge de la cocina italiana a mediados de

los aos noventa influy de manera crucial en el aumento de las importaciones, que rpidamente al-

canzaron la cifra record de 34.000 toneladas en 1998. Despus, como consecuencia de la crisis

econmica asitica y la debilidad del yen, las importaciones cayeron en picado en 1999 para comen-

zar, a partir de ese momento, una ms lenta pero slida recuperacin. El crecimiento de las importa-ciones, que se ha acelerado en los ltimos aos, anuncia un punto de vista muy positivo. La base de

esta afirmacin se encuentra en el cada vez mayor inters del cliente japons por la cocina medi-

terrnea, que cada vez est ms de moda. Existe un alto crecimiento en la apertura de restaurantes

espaoles y el consumo de aceite de oliva en los hogares cada vez es mayor.

Por ltimo, es necesario destacar tambin el incremento de casi un 87% en las importaciones de la

sub-partida de otros aceites(1510), ms usados en el sector industrial o de restauracin.

En los ltimos seis aos la evolucin de las importaciones de aceite de oliva de Japn, segn su va-

lor, ha sido la siguiente:

TABLA 3. IMPORTACIONES TOTALES DE ACEITES DE OLIVA (MILLONES DE YENES)

2006 2007 2008 2009 2010 2011

Aceite de

oliva virgen

1509.10.000 12.480 11.853 12.048 11.018 12.878 11.327

Aceite de

oliva

1509.90.000 8.245 6.728 6.223 4.891 4.525 3.459


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Otros acei-

tes

1510.00.000 386 458 491 481 459 422

TOTAL 21.111 19.039 18.762 16.390 17.862 15.208


En el siguiente grfico se puede apreciar esta evolucin con mayor claridad.

GRFICO 2. EVOLUCIN RECIENTE DE LAS IMPORTACIONES DE ACEITE DE OLIVA


1.2. Anlisis de los componentes de la ofertaA continuacin, pasamos aanalizar pormenorizadamente la evolucin de las importaciones japone-

sas correspondientes al aceite de oliva durante los seis ltimos aos, su volumen, su valor econmi-

co y la procedencia de las diferentes partidas arancelarias.


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En el caso del aceite de oliva virgen, partida 1509.10.:

TABLA 4. IMPORTACIONES DE ACEITE DE OLIVA VIRGEN (CANTIDAD EN TONELADAS)

2006 2007 2008 2009 2010 2011

TOTAL 16.807 16.705 18.335 21.440 27.467 25.674

Italia 8.345 8.632 8.548 9.971 13.224 12.409

Espaa 7.351 6.317 7.729 9.327 11.679 11.137

Turqua 679 1.131 1.450 1.439 1.718 1.321

Grecia 261 301 349 373 491 429

Argenti-

na - 4 62 81 50 111Francia 55 113 48 58 49 62

Australia 1 93 5 28 37 31

Otros 115 114 143 161 (*) 218 173


(*) Puntualmente se registraron importaciones de WBGS (West Bank and Gaza Strip) por volumen de

38 toneladas y de Per por 25 toneladas.

El aceite de oliva virgen ha experimentado un crecimiento espectacular de alrededor de 8.2% anual

hasta llegar a la cifra de 25.674 toneladas importadas en 2011. Esto significara un crecimiento acu-

mulado del 90,2% entre 2000 y 2011.

Tal y como se puede apreciar, ms del 90% del mercado corresponde a las importaciones conjuntas

procedentes de Italia y Espaa. En este binomio, aunque Espaa sigue por detrs de Italia, compara-

tivamente est ganando cuota de mercado y, mientras que hace ocho aos exportaba un 50% me-

nos que Italia, en la actualidad se encuentra casi a la misma altura.

La competencia entre estos dos principales actores es feroz. Aunque en 2000, Italia represent el

65% del mercado y en Espaa un 33% (4,2 millones de kg), en los ltimos diez aos, el aceite espa-

ol ha ganado terreno y ha logrado posicionarse de manera competitiva en el mercado japons hasta

lograr igualar la cuota de mercado italiana. Esta situacin se refleja claramente en las tasas de cre-

cimiento acumuladas. Italia creci un 57% en 2010 comparado con el inicio de la dcada, mientras

que Espaa alcanz un crecimiento acumulado del 175%.

El rpido aumento de las cifras de aceite de oliva procedente de Turqua tambin merece una men-

cin especial. Las importaciones en 2011 desde este pas (1,321 toneladas) suponan una cifra 17

veces superior a la de 2000 (80 toneladas). Grecia, por otro lado, ha crecido a una tasa ms estable

(21,7%). Tambin son destacables las cifras de las importaciones procedentes de Per, que hasta

2009 haba sido inexistente. Tambin en los dos ltimos aos las importaciones de aceite de oliva

australiano han crecido, aunque su rendimiento desde el ao 2006 ha sido muy inconsistente.


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GRFICO 3. COMPARATIVA DE IMPORTACIONES DE ACEITE DE OLIVA VIRGEN ENTREESPAA E ITALIA (EN TONELADAS)


Si analizamos el valor econmico de las importaciones japonesas de aceite de oliva virgen, vemos

que las importaciones de los cuatro principales proveedores han aumentado considerablemente su

valor. En particular, el valor del aceite de oliva virgen italiano ha crecido a una tasa media anual del

5,1%, lo que representa un crecimiento acumulado de 53,1%. El valor del aceite de oliva virgen es-

paol tambin ha experimentado un crecimiento acumulado positivo, pero ligeramente inferior

(38,2%).

TABLA 5. IMPORTACIONES DE ACEITE DE OLIVA VIRGEN (EN MILLONES DE YENES)

2006 2007 2008 2009 2010 2011

Valor Valor Valor Valor Valor Valor

TOTAL 12.480 11.853 12.048 11.018 12.878 11.327

Italia 6.830 6.868 6.529 5.956 7.042 6.373

Espaa 4.875 3.787 4.270 3.983 4.564 3.898

Turqua 380 564 730 563 680 482

Grecia 213 256 270 242 283 254

Francia 71 110 73 68 61 75

Australia 1 151 11 31 44 41

Argentina - 4 34 39 28 48

Otros 110 113 130 135 177 (*) 153



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(*) Puntualmente se registraron importaciones por valor de 38 millones procedentes de WBGS (West

Bank and Gaza Strip) y por valor de 25 millones de Per.

GRFICO 4. COMPARATIVA DE IMPORTACIONES DE ACEITE DE OLIVA VIRGEN ENTRE

ESPAA E ITALIA (EN MILLONES DE YENES)


El mercado de aceite de oliva refinado, partida 1509.90, es mucho menor que el de aceite de oliva

virgen. Representa alrededor del 30% del mercado total del aceite de oliva. Tambin est concentra-

do en un pequeo nmero de jugadores, pero los lderes del mercado siguen siendo Italia y Espaa.

Se trata del nico aceite que ha disminuido y es que, a una tasa promedio anual de - 1,3%, su dismi-

nucin acumulada en 2010 respecto a 2000 es del 14,3%. En 2011 sigue cayendo hasta llegar a las

10.609 toneladas.

TABLA 6. IMPORTACIONES DE ACEITE DE OLIVA REFINADO (CANTIDAD EN TONELADAS)

2006 2007 2008 2009 2010 2011

Cant. Cant. Cant. Cant. Cant. Cant.

TOTAL 13.003 11.639 11.293 11.676 12.237 10.609

Italia 7.978 6.851 6.121 6.394 6.544 5.608

Espaa 4.383 3.900 4.468 4.781 4.906 4.357

Turqua 581 822 673 456 736 613

Argentina - - - - 38 5

Portugal 26 56 17 13 7 5


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Grecia 1 1 3 25 0 1

Otros 34 9 11 7 5 19Fuente: Japan Tariff Association (Diciembre de 2011)

TABLA 7. IMPORTACIONES DE ACEITE DE OLIVA REFINADO (CANTIDAD EN MILLONES DE

YENES)

2006 2007 2008 2009 2010 2011

Valor Valor Valor Valor Valor Valor

TOTAL 8.245 6.728 6.223 4.891 4.525 3.459

Italia 5.291 4.262 3.701 2.934 2.641 2.016

Espaa 2.598 2.015 2.175 1.770 1.614 1.230

Turqua 322 393 325 165 243 191

Argentina - - - - 16 2

Portugal 23 45 12 10 6 3

Grecia 1 0,8 3 7 0 0

Otros 10 12,2 7 5 4 14


Como vemos, nuevamente la casi totalidad del mercado se reparte entre Espaa e Italia, que en con-

junto suman casi el 94% de las importaciones. El mercado sufre por ello un efecto arrastre, ligado a

la evolucin de estos dos pases, que le est llevando a disminuir su tamao. Italia ha reducido las

importaciones de este producto en un 22,6% en los ltimos diez aos. Del mismo modo, Espaa lo

ha hecho en un 13,4%. A pesar de las 6.500 y 4.900 toneladas importadas respectivamente por es-

tos dos pases en 2010. La tendencia sigue a la baja en 2011.

Por otro lado, Turqua se encuentra en el tercer lugar con una cuota de mercado promedio del 5,5%

en los ltimos aos. Este pas ha experimentado un aumento espectacular desde el 2000 (1.038%),

hasta alcanzar las 736 toneladas importadas en el ao 2010. Turqua es el nico pas que est cre-

ciendo. Sin embargo, slo representa el 3,6% del mercado total.

Tras Turqua se encuentran otros pases como Portugal, Grecia y el Reino Unido, que tambin han

visto cmo sus cuotas de importacin de este producto decrecen. El caso de Argentina merece una


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especial mencin ya que es el cuarto mayor proveedor de este tipo de aceite en 2010 y 2011, a pe-

sar de que su presencia en el pasado haba sido nula.

En cuanto a los tres aceites ms importantes, italianos, espaoles y turcos, los primeros son los ms

caros (573 yenes por kilogramo en 2011). stos han experimentado un crecimiento en sus precios de

cerca del 50% con respecto a los de 2000.

Espaa y Turqua se han desarrollado una estrategia de precios muy parecida, con precios muy simi-

lares: 350 yenes y 364 yenes por kilogramo, respectivamente en 2011. Este es el resultado de la

evolucin que los precios de los aceites de oliva virgen de estos dos pases han seguido en los lti-

mos aos.

Llama la atencin la tendencia a la baja en el precio de estos dos tipos de aceite de los principales

pases importadores, especialmente en el aceite de oliva refinado, donde la tasa de decrecimiento

medio es del 56% para Italia y del 68% para Espaa.

TABLA 8. COMPARATIVA DEL VALOR/LITRO EN JPY (2011)

ITALIA ESPAA TURQUA

Aceite de oliva virgen 1509.10 514 350 365

Aceite de oliva refinado 1509.90 360 282 312

MEDIA 437 316 338.5


Por ltimo, con respecto a los otros aceites de oliva(1510.00), es decir, los aceites procesados qu-

micamente procedentes del zumo de oliva, tenemos los siguientes datos:

TABLA 9. IMPORTACIONES TOTALES DE ACEITES PROCESADOS (TONELADAS/MILL.

YENES)

2006 2007 2008 2009 2010 2011

Cant. Valor Cant. Valor Cant. Valor Cant. Valor Cant. Valor Cant. Valor

TOTAL 1.161 386 1.445 458 1.443 491 1.980 481 2.233 459 2.171 422

Italia 1.081 357 1.341 432 1.329 444 1.849 444 2.071 426 1.827 356

Espaa - - 2 1 65 28 79 20 135 27 314 60


16/48


Turqua 29 11 - - 17 8 19 7 - - - -

Portugal 27 8 55 9 - - - - - - - -Grecia 24 10 47 17 32 11 33 10 27 6 30 6


Este es el tipo de aceite de oliva espaol cuyo consumo ha crecido ms en los ltimos aos. Su cre-

cimiento acumulado supone ms del 3.000% en los ltimos aos, con una tasa media de crecimiento

de ms de 800% al ao.

Tambin aumenta, aunque con tasas mucho ms reducidas, los procedentes de otros pases. La

causa principal de este aumento la podemos encontrar en el desconocimiento por parte del consumi-

dor japons del producto.

Ante la ausencia de una tradicin gastronmica del aceite de oliva, el consumidor no es capaz de

distinguir entre aceite de oliva virgen, aceite de oliva refinado y orujo de aceite de oliva, por lo

que identifica este ltimo como un aceite de oliva barato. En este sentido, podra resultar preocu-

pante un excesivo aumento en el volumen de las importaciones de este tipo de producto, ya que, en

ltima instancia, podra perjudicar la imagen de calidad del aceite de oliva.En trminos de precio, ste es, sin duda, el aceite ms barato. En el caso de Italia, el pas ms re-

presentativo del mercado (82,23%), el precio por unidad se ha incrementado en un 50% en los lti-

mos diez aos, a una tasa promedio del 5,3% al ao. Aunque el precio unitario alcanz su punto

mximo en 2008, ha sido ms moderado desde entonces, registrando un precio unitario de 194,85

yenes por kilogramo en 2011. Este comportamiento puede ser debido a la actual coyuntura de crisis

econmica que ha provocado que se haya incrementado el consumo de este tipo de aceites, mucho

ms econmicos.

No hay que olvidar que las mayores posibilidades de xito del aceite de oliva, a medio y largo plazo,pasan por convertirse en un producto saludable en directa competencia dentro del mercado ja-

pons con otros aceites y productos alimentarios beneficiosos para la salud (vase el apartado V.1

Tendencias del consumo). En el mercado de los aceites vegetales, el de oliva se estima que posee

nicamente una cuota de mercado del 2% del volumen total de la demanda. Tanto por precios como

por tradicin culinaria el aceite de oliva no se encuentra objetivamente en condiciones de competir

para aumentar significativamente su mercado en los segmentos ms bajos de la demanda. No obs-

tante, s se encontrara en condiciones de mejorar esta cuota aprovechando su valor aadido como

producto beneficioso para la salud, ya que este es el principal motivo por el cual existe una importan-

te demanda de aceite de oliva.


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En todo caso, y para concluir, nicamente se debe sealar que, tras el anlisis de los datos anterio-

res, resulta significativa la definitiva recuperacin y consolidacin de las importaciones de aceite deoliva despus de los irregulares resultados obtenidos en aos anteriores. Aunque las cifras han baja-

do para el ao 2011, es un pequeo descenso que no nos cohbe de afirmar que nos encontramos

ante un mercado estabilizado.

2.ANLISIS CUALITATIVO

2.1. Legislacin

La sociedad japonesa es muy sensible a la higiene de los alimentos y por ello los estndares de cali-

dad son sumamente elevados. No existe tolerancia alguna a la hora de permitir la entrada a produc-

tos que no cumplan las condiciones establecidas.

2.1.1 Requerimientos legales en el momento de la importacin

El aceite de oliva, en el momento de su importacin a Japn, se encuentra regulado por una de las

siguientes leyes: la Ley de Higiene Alimentaria (cuando est destinado a consumo humano), o la Ley

de Asuntos Farmacuticos (Cuando va dirigido a la industria farmacutica o cosmtica). Adems de

estas leyes, existen otros requerimientos legales que regulan de manera ms especfica las condi-

ciones sanitarias y el etiquetado del producto en los puntos de venta.

Ley de Higiene Alimentaria. De acuerdo con la Food Sanitation Law, todos los productos im-

portados para consumo humano requieren un proceso especial de control desde su llegada al puerto

de entrada que garanticen su buen estado y calidad. Para ello los importadores han de remitir un

formulario de notificacin junto con los documentos referentes a la composicin, proceso de elabora-

cin, etc. de su producto. De acuerdo con esta informacin, la Oficina de Cuarentena determina si

una inspeccin es requerida y, en ltima instancia, retiene o permite el acceso de la mercanca.

En el siguiente grfico se muestra de forma esquemtica este proceso:

Servicio de consulta previa

Adquisicin de la informacin relativa a los mtodos de produccin, contenido, ingre-dientes, etc.

Oficina de cuarentena

Entrega de documentacin relativa a la importacin: notificacin para la importacin dealimentos y otros documentos.


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Con fecha de 27 de febrero del 2004 entraron en vigor las enmiendas adoptadas por la revisin del

ao 2003 de la Ley de Higiene Alimentaria. De acuerdo con ellas, el importador tiene la opcin de in-

cluir, junto con el formulario de notificacin, una declaracin de inspeccin voluntaria llevada a cabopor alguno de los laboratorios oficiales designados por el Ministerio de Sanidad o por laboratorios ofi-

ciales reconocidos en los pases de origen. Si los resultados de este anlisis resultan favorables, el

importador tiene la garanta de que el cargamento quedar exento de las correspondientes inspec-

ciones por parte las oficinas de cuarentena, lo cual facilita y agiliza la relacin comercial. Estas ges-

tiones pueden realizarse adems en lnea, a travs del sistema FAINS (Food Automated Import Noti-

fication and Inspection Network System) del Ministerio de Sanidad y Trabajo.

Ley de Asuntos Farmacuticos. De acuerdo con esta ley, en el caso de la importacin a Japn de

aceite de oliva como ingrediente para la industria farmacutica, los importadores deben obtener, pri-

mero, una licencia. Lo mismo ocurre en el caso de la introduccin de aceite de oliva para usos

cosmticos, en cuyo caso es, adems, obligatoria la presentacin previa de un formulario de notifica-

cin de producto cosmtico o de importacin de nombre de marca.

En la revisin de esta ley realizada durante julio del 2002 se introdujeron significativos cambios, entre

los que destaca la abolicin de la licencia de importacin. Esta revisin, en vigor a partir de abril del

2005, obliga a los distribuidores de los productos farmacuticos importados en Japn a obtener una

licencia bsica de distribucin, adems de una de fabricante, cuando realicen labores de empaque-

tado, etiquetado o almacenamiento de cualquier producto farmacutico.

Examen de la documentacin

Se requiere inspeccin El producto no requiere ins-

peccin

Rechazado Certificado o notificacin de

haber superado los trmites

Reenvo, destruccin o con-

versin en otroproducto Declaracin de aduanas

Aprobado


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Para acabar con un tema que compete a ambos usos del aceite, a continuacin se incluye un enlace

a los LRM (Lmites de Residuos Mximos) de pesticidas en el aceite permitidos en Japn. sta sueleser una pregunta que frecuentemente plantean los empresarios espaoles. El vnculo en Internet es

el siguiente:

http://www.m5.ws001.squarestart.ne.jp/foundation/search.html

La bsqueda se puede realizar por el nombre qumico del plaguicida y de ese modo conocer su LRM

permitido en Japn.

2.1.2 Requerimientos legales en el momento de venta

Por lo que respecta al aceite de oliva en el punto de venta, son varias las normativas que han de te-

nerse en consideracin. En primer lugar, independientemente del uso que vaya a tener el aceite, el

envasado debe cumplir con la legislacin referida en la Ley para la Promocin de la Efectiva Utiliza-

cin de los Recursos y la Ley de Reciclado de Envases y Embalajes. Sobre las provisiones de am-

bas leyes es conveniente contactar con las correspondientes agencias de los ministerios de sanidad

y economa para evitar contratiempos de ltima hora.

En lo referente al aceite de oliva destinado al consumo humano, las normativas que hay que respetar

son: la Ley de Higiene Alimentaria, que prohbe la venta de productos perjudiciales para la salud y

exige un correcto etiquetado del producto; la Ley de Estandarizacin y Correcto Etiquetado de los

Productos Agrcolas y Forestales (JAS) que establece las garantas de calidad del etiquetado de los

productos alimentarios y bebidas; la Ley de Medicin que obliga a mostrar el volumen neto del con-

tenido de los envases; el Acta contra los Beneficios no Justificables y las Representaciones Engao-

sas que persigue la falsedad, vaguedad o exageracin de los contenidos del etiquetado; y la Ley de

Promocin de la Salud que entr en vigor en mayo del ao 2003 y regula la disposicin de la infor-

macin nutricional, los ingredientes y caloras mostrados en las etiquetas.

En lo concerniente al aceite de oliva para uso farmacutico, nuevamente bajo la Ley de Asuntos

Farmacuticos se establece la necesidad de poseer una licencia para la venta directa a los consumi-

dores ordinarios, hospitales, clnicas, etc. Esta licencia sin embargo no es necesaria para la venta deproductos farmacuticos a fabricantes o distribuidores. Finalmente para la venta de productos

cosmticos que incluyan entre sus ingredientes aceites de oliva, no se requiere licencia alguna.

2.1.3 Etiquetado

Puesto que el aceite de oliva no es un producto de consumo habitual en Japn y el consumidor no

est familiarizado con l, conviene que el etiquetado del producto ofrezca la informacin ms com-

pleta y adecuada posible. En general el etiquetado ser competencia del importador japons, que

aadir la etiqueta apropiada al envase, sin que normalmente la empresa exportadora deba involu-

crarse.


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Por lo que respecta a los productos de la industria cosmtica o farmacutica que utilizan aceite de

oliva en su preparacin, deben incluir igualmente cierta informacin de acuerdo con la Ley de Asun-tos Farmacuticos. Esta informacin se limita simplemente a:

1. Nombre del producto

2. Contenido (peso, volumen, nmero de pastillas)

3. Nmero de fabricante o cdigo

4. Nombre y direccin del importador

Del mismo modo, existen numerosos etiquetados voluntarios que permiten aadir elementos diferen-

ciadores al aceite de oliva, que explotando sus caractersticas saludables mejora su posicionamiento

frente a la competencia. Estos etiquetados, pese a los en algunos casos llevan consigo tediosos pro-

cesos administrativos de homologacin, son muy recomendados tanto por las asociaciones de impor-

tadores como de exportadores, ya que, aparte de incluir la informacin diettica del producto, pueden

certificar su pureza y su carcter orgnico.

Los tres tipos principales de etiquetado voluntario son los establecidos bajo la Ley de Promocin de

la Salud que recoge la informacin nutricional del aceite y sus caloras; el Cdigo de Competencia

Justa de la industria cosmtica que permite aadir producto de aceite de oliva cuando este supone

ms del 90% del total del producto; y la ley JAS, que supone el ms interesante de los tres. De

acuerdo con esta ley JAS, existe la posibilidad de obtener una certificacin especial para los produc-

tos agrcolas orgnicos y sus manufacturas vendidas directamente al consumidor final. Esta certifica-

cin, pese a la complejidad de su obtencin, resulta especialmente aconsejable, sobre todo cuando

se trata de grandes volmenes de importacin, ya que su prestigio aporta un importante crdito al

producto.

En este sentido no debemos olvidar que durante los ltimos aos se ha experimentado un importante

aumento de los productos denominados ecolgicos, naturales u orgnicos, que reflejan la creciente

preocupacin de la sociedad japonesa por consumir productos saludables y naturales. Este aumentooblig al Ministerio de Agricultura japons a imponer en abril de 2001 como obligatoria la marca

orgnica JAS para los productos ecolgicos que quisieran venderse en el mercado japons bajo

cualquier etiquetado que hiciese referencia al producto como orgnico.

Esta certificacin, pese a garantizar una imagen de calidad de cara al consumidor final, comporta

una serie de requisitos muy exigentes tanto para los exportadores como para los propios importado-

res japoneses que quieran adoptar esta marca, acarreando as costes econmicos, consumiendo

mucho tiempo y en la mayora de los casos duplicando otros procesos de certificacin.


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La obtencin del logotipo orgnico JAS para productos espaoles puede realizarse de una de las si-

guientes formas:

1. A travs de un importador japons que solicite la certificacin al ministerio. En este caso,

dadas las analogas entre los sistemas de certificacin europeo y japons, el importador solo

debe acompaar su solicitud del certificado emitido por el organismo espaol de certificaciny su correspondiente corroboracin por parte de la Oficina Econmica y Comercial de Tokio,

para obtener su convalidacin.

2. Directamente a travs de un organismo certificador europeo registrado en el Ministerio de

Agricultura japons. A este respecto es necesario contactar con los organismos de

certificacin que puedan existir en cada regin.

Finalmente se recomienda la omisin de calificativos del tipo ecolgico, orgnico o natural en el

producto si este no est certificado, debido al riesgo de incumplimiento de la normativa JAS que ello

implica. En cualquier caso, se aconseja que las empresas interesadas se pongan en contacto con laOficina Comercial de Tokio para cualquier informacin actualizada al respecto.

2.2. Obstculos comerciales

La Ley de Aduanas y Aranceles (Customs Tariff Law), aplicada en Japn a todos los productos im-

portados, fija unos aranceles especficos para cada producto, de acuerdo con el grado de proteccin

con que se requiera defender los productos locales. Debido a que apenas existe produccin nacio-

nal, y por tanto ninguna necesidad de proteccin, las importaciones de aceite de oliva se ven favore-

cidas por la ausencia de aranceles o tasas.

As, nicamente es aplicado un 5 % del precio CIF del aceite, que corresponde a impuestos indirec-

tos que tasan todos los bienes consumibles en Japn.


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III. ANLISIS DEL COMERCIO (1)

1. CANALES DE DISTRIBUCIN

En trminos generales, segn el informe del COI, puede distinguirse la utilizacin en Japn del aceite

de oliva como un producto de consumo alimentario (cerca del 90% del total), o bien como un ingre-

diente para la industria cosmtica y farmacutica (aproximadamente el 10% restante).

GRFICO 5. DISTRIBUCIN DEL CONSUMO DE ACEITE DE OLIVA EN JAPN.

Fuente: Estudio de mercado sobre el consumo de aceite de oliva y aceitunas de mesa en Japn, COI 2012.

Analizando en primer lugar el aceite de oliva para uso alimentario podemos distinguir bsicamente

dos modalidades de importacin: a granel y aceite enlatado o embotellado. 1

Las importaciones a granel han disminuido en los ltimos aos, precisamente como resultado de la

inversin en valor experimentado por las importaciones. Aunque an hay empresas japonesas inte-

resadas en esta modalidad de exportacin. Algunas de estas empresas importan a granel para em-

botellarlo en Japn y comercializar el producto con su propia marca. Otras empresas importan aceite

de oliva para su uso en la preparacin de alimentos (salsas, productos precocinados, etc.). Se trata

en ambos casos de un aceite de oliva de calidad media, importado en grandes cantidades, con poca

diferenciacin y que compite principalmente por precio.

Al contrario, recientemente se ha venido observando un incremento en las ventas de aceite de oliva

embotellado, un producto que resulta mucho ms interesante para el exportador, quin ve significati-

vamente aumentado el precio marginal de su producto y puede conseguir una mayor diferenciacin

frente a la competencia.

1 En este apartado se ha utilizado como referencia el estudio de mercado del COI sobre el consumo de aceite de oliva y acei-

tunas de mesa en Japn 2012.


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Tradicionalmente el aceite de oliva ha sido suministrado a los consumidores a travs de los mismos

canales de distribucin que el resto de aceites vegetales. En la cspide de este canal se encontrabanlos importadores japoneses (compaas de tradingo fabricantes de aceite japoneses que embotella-

ban el aceite importado a granel). Por debajo se encontraba el mayorista primario, quien distribua di-

rectamente al sector de la restauracin y hostelera y a los denominados segundos mayoristas, en-

cargados de la distribucin entre la cadena de minoristas y distribuidores de barrio locales.

Pero durante los ltimos aos este esquema tradicional ha entrado en crisis, debido principalmente al

estancamiento continuado de la demanda interna, que ha demostrado la falta de competitividad de

algunos productos de consumo. Presionados por esta situacin, los propios importadores y producto-

res japoneses se han visto obligados a transformar el canal de distribucin con el fin de mejorar sus

mrgenes comerciales y ahorrarse parte de los costes de intermediacin adicionales que encarecan

sus productos de cara al consumidor final. As algunas de las grandes compaas importadoras y

productoras han empezado a distribuir y vender directamente a mayoristas secundarios, distribuido-

res locales e incluso atienden grandes pedidos de hoteles y restaurantes. Sin embargo, hay que te-

ner en cuenta que el proceso de cambio es lento, pues las caractersticas del procedimiento se en-

cuentran profundamente arraigadas en la cultura japonesa.

Pese a la evolucin y los diversos cambios que ha sufrido ltimamente el canal de distribucin, los

grandes intermediarios e importadores continan siendo la principal va de acceso al mercado ja-

pons. Aunque este sistema sea muy caro, los exportadores reconocen que estas compaas apor-

tan un elevado nivel de efectividad, al contar con una serie de ventajas inherentes tales como una

red de distribucin y equipos de ventas propios, una larga experiencia en el sector, fuentes de infor-

macin y conocimiento real de la situacin del mercado y, sobre todo, una buena reputacin como

proveedores fiables.

Por otro lado, las consecuentes desventajas de la utilizacin de estas grandes compaas de trading

o las productoras e importadoras radican en la prdida de todo control sobre la distribucin y en la

consiguiente reduccin del margen de beneficios.

El aceite de oliva para consumo en los hogares se caracteriza por la distribucin realizada a travs

de los supermercados y otros detallistas, observndose que el espacio dedicado al aceite de oliva en

estas superficies no es tan grande en comparacin con el resto de los aceites vegetales. Reciente-

mente incluso se puede encontrar aceite de oliva colocado en los mismos estantes dedicados a pro-

ductos relacionados con la pasta, e incluso ofertado en paquetes en los que tambin se incluyen la

pasta y otras salsas de tomate especialmente condimentadas para platos de cocina italiana.


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GRFICO 6. TIPOS DE DISTRIBUIDORES DONDE MS SE VENDE ACEITE DE OLIVA.


Es importante sealar que el precio del aceite de oliva vara en funcin de la cadena de distribucin

que sigan y de la marca u origen. En funcin de su origen, es interesante conocer el comportamiento

de los dos aceites ms extendidos en el mercado, el italiano y el espaol. En general, el producto ita-

liano es un 10% ms caro que la media del mercado y un 23% ms caro que el aceite espaol.

En cuanto al canal de distribucin, la diferencia entre los dos aceites es menos pronunciada. Los

precios ms altos se encuentran en tiendas especializadas, en las que el aceite italiano es casi tres

veces ms caro que el aceite espaol, debido a la afianzada imagen de Italia (marca pas). Sin em-

bargo, en las tiendas gourmet, se est dando un aumento de los precios de los aceites espaoles,

haciendo notar el mejor posicionamiento de este aceite en el mercado en los ltimos aos. Teniendo

en cuenta los diferentes distribuidores de aceite de oliva que existen en Japn, la siguiente tabla nos

muestra una serie de precios orientativos. El orden dispuesto en la tabla est en funcin de mayor o

menor conocimiento del producto empezando por arriba.


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TABLA 10. PRECIO ORIENTATIVO DEL ACEITE DE OLIVA EN JAPN SEGN DISTRIBUIDOR.

Tipo de distribuidorVariedad de aceites

de oliva

Precio en yenes (in-

cluido el 5% de tasas)

Tiendas especializadas 20-25 1.200-4.000

Panaderas 30-45 1.000-4.000

Supermercados de lujo 20-40 1.000-4.000

Supermercados locales Menos de 15 300-1.800

Cadenas de supermercados Menos de 15 300-1.800

Venta online Ms de 3.000 Todo tipo de precios


En todo caso, y como consecuencia del auge de comida italiana y mediterrnea y de la ampliacin

del espacio dedicado al aceite de oliva en las tiendas, el consumidor japons toma conciencia de las

distintas marcas existentes, as como de los pases de origen del producto, lo que ha servido enor-

memente para la promocin del sector.

A modo de conclusin, conviene destacar que el xito de entrada de un producto en el mercado ja-

pons depende cada vez en mayor medida de la experiencia del distribuidor japons en dicho sector,

as como del inters, nfasis y compromiso que se ponga en la promocin del producto en cuestin.

Por ltimo, cabe resear el hecho de que algunas empresas de importacin o tiendas especializadas

se han lanzado a la venta de aceite de oliva por Internet, obteniendo muy buenos resultados al elimi-

nar intermediarios. Se espera que este canal de ventas contine creciendo en un futuro.

Por otro lado, en lo que respecta al aceite de oliva para uso cosmtico o farmacutico, en la

prctica totalidad de los casos, el aceite utilizado procede de importaciones de grandes partidas sin

tratar.

Tradicionalmente este tipo de mercado ha posedo un mayor conocimiento de la calidad y marcas de

los distintos aceites, ya que existen algunos mayoristas que han importado slo para este tipo de in-

dustria ms consolidada (el aceite se mezcla con otra serie de materias primas importadas para la

elaboracin de los productos). Sin embargo, ha sido este conocimiento y exigencia especializada lo

que ha provocado que, en los ltimos aos, algunos fabricantes farmacuticos y de cosmtica (pe-

queos y grandes) hayan optado por convertirse en importadores y distribuidores de determinados

productos exclusivos; es decir, importan directamente de los grandes productores de aceite de oliva

y sirven directamente al consumidor final, evitando tanto a los importadores como a los mayoristas

(ver cuadro anterior).


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Adems, esto les ha permitido no slo rebajar los costes en la fabricacin de sus productos, sino que

tambin les ha posibilitado la comercializacin de nuevas lneas de producto, cuyas campaas depromocin publicitarias en la TV se basan en la utilizacin de aceites de oliva exclusivos y de alta ca-

lidad procedentes de determinadas regiones escogidas. Otras compaas han llegado incluso ms

lejos, realizando campaas de venta exclusiva por correo de sus productos, aumentado as an ms

su exclusividad.

2. ESQUEMA DE LA DISTRIBUCIN

A la hora de importar, es esencial contar con el apoyo de un agente local o importador. El importador

es la figura ms importante en cualquier operacin de comercio exterior. Sin embargo, cobra mayor

importancia en el mercado japons, ya que su funcin no se limita a la importacin de los productospara venderlos en el pas; sino que va ms all. En Japn, los negocios requieren de un alto grado

de confianza entre los socios, con lo que a la hora de hacer negocios de comercio exterior, existe

una unin especial entre el exportador y el importador. La relacin entre ambos socios se basa en la

colaboracin conjunta con la vista puesta a que producto tenga xito.

As, el importador ayudar al exportador a conseguirlo a travs de consejos acerca de los envases y

especificaciones adecuadas o de cmo cumplir las normativas japonesas. Adems, en general ya

cuenta con una red de distribucin y sabe en qu tipo de establecimiento es ms probable que el

producto tenga xito, adems de colaborar en las tareas de promocin del producto. En definitiva, se

trata de una visin de negocio a largo plazo, fruto de la cual se esperan beneficios para ambas par-

tes. A cambio, los importadores muchas veces a exigen exclusividad a sus exportadores.

Esquemticamente el canal de distribucin para el aceite de oliva alimentario es el siguiente:

Exportador extranjero

Sector de restauracin

Consumidor final

Importador, compaa de trading

Fabricantes de aceite de oliva japoneses (empresas manu-factureras virgen de alimentacin)

Mayorista primario

Mayorista / Distribuidor secundario

(Supermercados, centros comerciales, grandes em-

presas de distribucin, etc.)


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Por lo que respecta al canal de distribucin del aceite de oliva para uso como ingrediente en la fabri-

cacin de frmacos o cosmticos, el esquema es similar al siguiente:

3. PRINCIPALES DISTRIBUIDORES

Las empresas espaolas no cuentan todava con socios distribuidores que posean canales de distri-

bucin tan importantes como los de los socios de las empresas italianas, entre los que destacan los

grandes distribuidores japoneses J-Oil Mills Inc., Nisshin Oillio y Monte Bussan.

Algunas grandes compaas de alimentacin y productoras de aceites vegetales, como Ajinomoto Oil

Mills, Showa Sangyo o Nisshin, importan aceite de oliva espaol a granel o bajo marcas blancas y lo

comercializan en Japn bajo su propia marca. En este caso se trata de productos de menor calidaddonde el origen no es tan importante, y el factor decisivo de compra es el precio. Nisshin, por ejem-

plo, tiene un acuerdo con algunos proveedores italianos para comercializar la marca Bosco, que a

pesar de ser una marca japonesa a partir de aceites italianos (y puede que tambin espaoles), se

vende como aceite importado de Italia con una exitosa campaa de mrketing.

Hay que tener en cuenta, por otro lado, que el sector de importacin est muy concentrado; aunque

el nivel de saturacin no es elevado. De hecho, a pesar de las tasas de crecimiento, es difcil encon-

trar un importador en el mercado japons que no comercialice ya con aceite de oliva. Adems, el

Exportador extranjero

Importadores

Fabricantes de Cosmticos Fabricantes Farmacuticos

Mayoristas y grandes distribuidores

Farmacias, parafarmacias y tiendas de

venta de muestrariosHospitales y Clnicas

Consumidor Final


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nmero de marcas (referencias) que llevan no es muy grande, lo que hace necesario que los expor-

tadores requieran de una mayor diferenciacin de su producto.

En los ltimos aos las compaas espaolas estn consiguiendo penetrar en el mercado con ms

fuerza y esto es evidente en el canal de distribucin donde ya existen acuerdos con grandes grupos

japoneses.

Tradicionalmente, para la mayora de pymes, se ha recomendado el proceder de una manera esca-

lonada privilegiando la entrada en los segmentos superiores de ms margen con productos de muy

alta calidad, para en una fase posterior aumentar el nmero de clientes. El siguiente esquema repre-

senta la forma de entrada progresiva desde segmentos superiores:

Esta estrategia fue iniciada por los italianos, quienes en los aos setenta y ochenta, consiguieron

abrir mercado al aceite de oliva. A da de hoy muchas empresas espaolas estn siguiendo este

mismo camino y a travs de agentes especializados o mediante acuerdos puntuales estn cose-chando importantes xitos.

Hoteles

Restaurantes de altonivel

Tiendas especializadas enroductos delicatessen

Grandes almacenes y supermercados

Supermercados de proximidad


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IV. ANLISIS DE LA DEMANDA (1)

1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO

1.1. Factores sociodemogrficos

Japn es la tercera economa ms importante del mundo. Se trata de un pas avanzado, estable y

democrtico, altamente competitivo en los mercados internacionales. La japonesa es una economa

productiva, capaz de transmitir la riqueza generada a los ciudadanos, creando as un entorno con un

alto nivel de vida. As, la renta bruta disponible de las familias es una de las ms altas del mundo y

de las menos dispares, un factor clave para determinar el consumo. Es tambin un pas que marca

tendencias y ejerce una fuerte influencia cultural sobre los dems pases asiticos.

A pesar de contar con 127.000.000 habitantes, se enfrenta al envejecimiento de su poblacin y por

tanto a la disminucin de la misma. Esta situacin despierta una gran preocupacin por la salud y el

nivel de vida.

Por otro lado, el Gobierno japons tiene una estricta poltica proteccionista que favorece a la industria

agrcola nacional. Sin embargo, debido al tamao de la industria y las condiciones climticas y ge-

ogrficas, es muy dependiente de las importaciones para satisfacer las necesidades de la poblacin.

De hecho, Japn es el pas nmero uno del mundo en trminos de importaciones netas de productos

agrcolas.

En la cocina tradicional japonesa el aceite de oliva es un producto desconocido que ha estado au-

sente de la dieta hasta hace muy poco tiempo. Sin embargo, los cambios sufridos por la sociedad ja-

ponesa a partir del final de la Segunda Guerra Mundial han ido rpidamente transformando los hbi-

tos de consumo japoneses, que an guardando una especificidad propia, fueron alinendose con los

occidentales.

As, a finales de los aos sesenta, comenz la importacin de aceite de oliva en cantidades muy pe-

queas para uso industrial o en hostelera, y no fue hasta los aos setenta y ochenta cuando gran-

des corporaciones italianas comenzaron a ver el mercado japons con inters y se lanzaron a la

promocin de la cocina mediterrnea.

El aumento de las ventas fue continuo pero muy dbil hasta que a mediados de los aos 90 la moda

de la cocina mediterrnea lleg a Japn y las importaciones de aceite de oliva se incrementaron de

forma vertiginosa, principalmente por la introduccin del consumo de aceite de oliva en los hogares,

ya que hasta entonces este solo era consumido en los restaurantes y a nivel industrial.

1.2. Factores econmicos

Japn est atravesando un periodo de crecimiento reducido y en los ltimos cuatro aos est inmer-

so en un proceso deflacionario de reduccin de precios.


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En esta situacin las empresas de alimentacin han realizado grandes esfuerzos para optimizar tanto

la produccin como los canales de distribucin de sus productos para aumentar la competitividad enun entorno muy duro donde los beneficios, si existen, se recortan sucesivamente.

El aceite de oliva, especialmente los productos de los segmentos superiores del mercado con

mrgenes ms elevados, ha sufrido un descenso en los precios y se ha enfrentado en ocasiones, a

una competencia creciente de productos alternativos como aceites vegetales o de mezclas fabrica-

dos por las grandes marcas de alimentacin. Como se ha visto en el epgrafe anterior, estos aceites

compiten con la ventaja de un precio muy reducido y de estar muchas veces bien posicionados en

los canales de distribucin.

En el presente, y como consecuencia de la creciente preocupacin de la sociedad japonesa por lasalud y por la alimentacin sana, existe una mayor disposicin a aumentar el gasto y adquirir produc-

tos ms caros si tienen un origen y unas propiedades garantizadas.

El mercado de los aceites de oliva ofrece una moderada variedad en cuanto a precios que se incre-

menta a medida que nos centramos en el segmento superior y tratamos con aceites de calidad im-

portados de Italia o Espaa. Los aceites italianos se caracterizan por ser, en general, los ms caros

pero es destacable la presencia de marcas espaolas de gran calidad en ese mercado, suelen ser

empresas medianas y con una produccin reducida que se centran en un canal de ventas restringi-

do. Por otra parte, los aceites ms baratos son los de algunas grandes empresas japonesas de ali-

mentacin, que a partir de aceites extranjeros, embotellan en Japn su marca aprovechando eco-

nomas de escala y canales de distribucin ya establecidos. Los precios de estas botellas no obstan-

te superan por lo general los 8 euro/litro.

1.3. Tendencias culturales

2009, era un pas con una demanda estable de aproximadamente 30.000 toneladas. A partir de ese

momento se elev a 40.000 toneladas, lo que implica un crecimiento de 36,7% en la demanda de

aceite de oliva en los ltimos diez aos en Japn.

Sin embargo, no fue hasta la dcada de 1990 que el consumo de aceite de oliva comenz a despe-gar, cuando lo europeo y mediterrneo se puso de moda debido a los esfuerzos realizados por los

productores italianos. As, en los ltimos aos, la imagen de Europa en Japn goza de un elevado

prestigio, esto ha favorecido a todos los sectores en general, pero especialmente a moda y alimenta-

cin.

La influencia no se traduce nicamente en la mayor venta de productos sino que, adems, se modifi-

can ciertos hbitos de consumo. En el campo de la alimentacin se puede destacar especialmente el

vino. En efecto hace unos aos era muy difcil vender vino en Japn porque el producto no se ade-

cuaba tericamente a la cultura japonesa y el mercado se reduca a ciertos espumosos o vinos blan-


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cos. Hoy en da Japn es un gran mercado para el vino y los consumos siguen aumentando. Igual-

mente el aceite de oliva est introducindose y pese a su asociacin con la cocina italiana, que nofavorece a la exportacin espaola, esta puede abrirle el mercado.

Se espera que en los prximos aos la fuerte imagen de Italia como pas contine y que la cocina

mediterrnea, siga gozando de una gran popularidad, contribuyendo a extender el consumo de acei-

te de oliva para determinados platos, como las ensaladas etc.

Como ya hemos sealado anteriormente es necesario resaltar una vez ms la tendencia creciente

del consumidor japons a interesarse por productos beneficiosos para la salud, y este es sin duda

uno de los principales activos del aceite de oliva que puede atraer a muchos nuevos consumidores.

En el sector de fabricacin de cosmticos y productos farmacuticos que utilizan el aceite de oliva lademanda permanece estable. Sin embargo la demanda de aceite de oliva destinado al segmento de

la fabricacin de cosmticos especficos para el cuidado diario de la piel s que ha aumentado de

forma notable. Aunque en cualquier caso, habra que aadir que el pas de origen del aceite no es

determinante en la eleccin de un cosmtico u otro.

2.ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.1. Hbitos de consumo

GRFICO 7. LUGAR DE CONSUMO HABITUAL DE ACEITE DE OLIVA EN JAPN.



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Casi la mitad de los japoneses suelen consumir aceite de oliva tanto en sus hogares como cuando

comen fuera. El consumo en los hogares es muy importante y causa por la cual las cifras de importa-ciones japonesas de este producto estn inflndose. Analicemos las caractersticas del consumidor

segn el lugar donde se consuma el aceite de oliva:

- Restaurantes y comida para llevar: El 9% de los consumidores slo consume aceite de oliva

cuando comen fuera de casa. En este caso, la frecuencia en el consumo es baja (un 75% de

este grupo lo consume menos de una vez al mes). Los platos en los que se puede encontrar

este producto suelen ser pasta, ensaladas y pan. La razn por la que lo consumen en un

53% de los casos es por el sabor. Se considera un producto para consumirse en las ocasio-

nes especiales y suele responder muy bien a las promociones en el establecimiento.- Hogares: En este caso, el consumo de aceite de oliva se realiza una o dos veces por sema-

na. Suele usarse como ingrediente en ensaladas o para la preparacin de pasta. Este pro-

ducto se ve como producto de uso diario, por lo tanto cuanto ms bajo sea su precio, mayor

ser su consumo.

- En ambos: Aqu el consumo suele tener lugar menos de una vez a la semana y suele usarse

para la elaboracin de una gran variedad de platos. La mayora de los consumidores en este

grupo son conscientes de los beneficios del aceite de oliva para la salud y frecuentemente

adquiere el producto en tiendas especializadas.

Son las cualidades saludables del aceite de oliva lo que ms atrae la atencin de los consumidores

japoneses. En comparacin con otros aceites vegetales, el aceite de oliva es ms resistente a la oxi-

dacin y tiene un alto contenido en cido oleico, que ayuda a mantener bajo el nivel de colesterol o

incluso a bajarlo si este es muy alto. Igualmente los antioxidantes que contiene (polifenol) contribu-

yen a la prevencin de enfermedades del corazn y al cuidado de la salud en general. A principios de

1996, el consumo de aceite de oliva comenz a estar de moda en Japn y su ascenso slo se vio

frenado en 1998 tras la nueva crisis y la falta de conocimiento de la gastronoma del aceite de oliva.

En la actualidad debido al continuo envejecimiento de la poblacin japonesa, y la preocupacin por la

salud que este lleva asociado, junto con el mejor conocimiento de las propiedades del aceite de oliva

debido a las campaas de promocin, se espera que en los prximos aos aumenten tanto la canti-

dad de consumo domstico como las ventas.

El anlisis de frecuencia de consumo de aceite de oliva indica que las mujeres consumen este pro-

ducto con ms frecuencia que los hombres. As, el 51% de las mujeres frente a un 38% de los hom-

bres consumen aceite de oliva al menos una vez a la semana.

La frecuencia de consumo de aceite de oliva aumenta con la edad. Los consumidores ms frecuen-

tes de este producto son las mujeres mayores de 55 aos, cuyo consumo es casi a diario. Podemos


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considerar este dato como positivo, dado el antes mencionado ndice de envejecimiento de la pobla-

cin japonesa.

Por el lado del consumo en forma de alimento, el aceite de oliva se utiliza principalmente para prepa-

rar platos tpicos de la cocina mediterrnea y en determinados platos, sobre todo occidentales, cuya

base es el pescado cocinado (es decir, excluyendo los platos de tipo sushio sashimi, cuya base es el

pescado crudo).

Adems, aunque de forma an muy minoritaria, el aceite de oliva se est utilizando en la preparacin

de algunos platos tpicos de la cocina japonesa como la tempura (o plato de hortalizas, gambas y

pescados rebozados en una harina especial).

Por lo que respecta a su utilizacin ms comn, tanto en la elaboracin de pastas como en el alio

de ensaladas, el aceite de oliva cuenta con dificultades de consolidacin, ya que existen numerosos

productos envasados que incluyen todos los ingredientes necesarios con los que condimentar y ade-

rezar ensaladas y productos precocinados.

Respecto al tipo de aceite de oliva preferido por los consumidores, estos se decantan por la variedad

Riviera que es una mezcla de aceite de oliva virgen y aceite de oliva refinado, de olor ms suave que

los aceites puros. Sin embargo, durante los ltimos aos se ha venido observando la tendencia de

consumidores ms experimentados a buscar aceites de oliva con una fragancia y calidad ms fuer-

tes, como son los aceites de oliva virgen extra.

Por otro lado, cabra sealar la inexperiencia y desconocimiento parcial que an hoy, persiste en los

hogares japoneses sobre los usos y aplicaciones del aceite de oliva en la preparacin de platos de

cocina extranjera en general, y mediterrnea en particular (slo los jvenes y algunos sectores de la

poblacin adulta lo conocen). Esto se debe principalmente a la desinformacin que existe al respec-

to, y que afortunadamente se est corrigiendo lentamente gracias a campaas de informacin como

las realizadas principalmente por la industria italiana del sector durante el ao 2001.

En todo caso no podemos tampoco olvidar que el nivel de conocimiento de los distintos tipos de acei-

te de oliva continua siendo bastante bajo. El consumidor ordinario no reconoce claramente la distin-cin entre aceite de oliva y aceite de oliva virgen, distincin que en muchos casos, no resulta por tan-

to un factor importante a la hora de la decisin de compra: Mientras que el aceite de oliva es conoci-

do por la totalidad de los consumidores, el aceite de oliva virgen (aquel que ha sido obtenido sin pa-

sar ningn tipo de proceso de refinado y que por tanto resulta de mayor calidad con un sabor y aro-

ma ms fuerte) slo es reconocido por el 12 % de los consumidores. Finalmente el aceite de oliva ex-

tra virgen es slo reconocido por el 47 % de los consumidores que ya tienen cierta experiencia en la

utilizacin de aceite de oliva.


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En definitiva, podemos asegurar que el aceite de oliva pese a ser todava considerado en Japn co-

mo un ingrediente especial utilizado en la preparacin de platos de cocina mediterrnea; sus hbi-tos de consumo se estn ampliando relativamente, y sobre todo, entre las nuevas generaciones

(pblico infantil desde los 5 y joven hasta los 35 aos).

Como recapitulacin, indicamos los siguientes puntos descriptivos de las tendencias en el consumo

del aceite de oliva:

El consumidor sigue prestando mucha atencin al diseo del envase, la informacin sobre el

contenido y el etiquetado. Los envases utilizados tienen generalmente un volumen de 200, 250 o

500 ml ya que no se consume aceite diariamente. Adems por lo general en Japn, las botellas y

envases no suelen ser de mayor tamao debido al reducido espacio de las cocinas de loshogares. En general el envase que parece gozar de mayor popularidad es el de 250 ml (y cada

vez ms el de 500 ml).

La proliferacin de los restaurantes occidentales, especialmente los italianos, y su diversificacin

haca segmentos menos exclusivos, de poder adquisitivo medio, han facilitado la familiarizacin

de la sociedad japonesa, y especialmente las nuevas generaciones, con la dieta europea y

mediterrnea.

Entre las jvenes japonesas tambin estn teniendo un xito cada vez mayor los productos para

el cuidado de la piel y el cabello en cuya elaboracin se utiliza aceite de oliva.

Los factores que determinan la eleccin de compra de los consumidores son principalmente su

calidad, precio, nmero de caloras contenidas por dicho alimento y un etiquetado fcilmente

comprensible. Si bien en la actualidad el precio est adquiriendo cada vez una mayor fuerza

como factor determinante; en el caso del aceite de oliva, al ser considerado un producto

saludable, el consumidor japons est dispuesto a pagar un poco ms, siempre y cuando el

producto sea de alta calidad.

Todava no es muy frecuente la utilizacin de aceite de oliva en el alio de ensaladas, y existen

muchas clases de condimentos preparados para ensaladas que son mucho ms populares entrelos consumidores japoneses. Tampoco es habitual usarlo para frer o para cocinar, ya que para

ello emplean aceite de semillas japons que se puede adquirir a un precio mucho ms bajo.

2.2. Hbitos de compra

Excepto en el caso donde se adquiere aceite de oliva en tiendas especializadas o restaurantes, la

gran mayora de los consumidores japoneses adquiere el aceite de oliva en los supermercados o en

las tiendas de alimentacin, segn el informe del Consejo Olecola Internacional. En este ltimo ca-

so los precios sern mucho ms bajos y los productos de menor calidad, mientras que en las tiendas

especializadas es posible encontrar productos muy selectos y mucho ms minoritarios. La tendencia


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de los consumidores parece privilegiar este canal, al tratarse el aceite de oliva de un producto de una

cierta exclusividad y ms orientado a un pblico con mayor capacidad adquisitiva. La frecuencia decompra se correlaciona con el tipo de establecimiento. En general, el 60% de los compradores de

aceite de oliva lo hacen al menos una vez cada 3 meses.

Sin embargo, en los ltimos cinco aos, el consumo interno de aceite de oliva ha aumentado consi-

derablemente, ya sea a travs del consumo en los restaurantes o a travs de la penetracin de los

principales agentes del canal minorista.

GRFICO 8. DNDE SE CONSUME O DNDE SE PUEDE ADQUIRIR EL ACEITE DE OLIVA EN

JAPN?



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GRFICO 9. TIPOS DE HOTELES Y RESTAURANTES DONDE MS SE CONSUME ACEITE DE

OLIVA


La grfica anterior nos pone de manifiesto dos cuestiones. La primera es que el aceite de oliva es

muy bien recibido en el mercado hotelero. La segunda cuestin tiene que ver con el mercado de los

restaurantes. Un desglose de los restaurantes por tipo de cocina revela que los restaurantes que

ofrecen cocina mediterrnea (italiano, espaol y francs) representan el 67% de los clientes, en la

misma forma que los restaurantes que ofrecen otros tipos de cocina y restaurantes nacionales. En

conclusin, podemos afirmar que el suministro de aceite de oliva no depende tanto del tipo de cocina

como de otros factores ms subjetivos, causados por el consumidor final.

La situacin en el sector de la alimentacin es mucho ms general. El aceite de oliva se distribuye

bsicamente a tres tipos de minoristas: pequeos supermercados locales, grandes supermercadoslocales y grandes cadenas minoristas, y en menor medida, a las tiendas especializadas, charcuteras

y supermercados de primera calidad. Sin embargo, cabe destacar que ahora es relativamente fcil

para los consumidores finales encontrar (comprar y consumir) aceite de oliva en cualquier canal que

elijan.

Los consumidores japoneses no tienen costumbre de hacer una gran compra para un periodo de

tiempo elevado, ms bien se realizan compras pequeas casi diariamente. La escasez de espacio en

muchos hogares hace difcil almacenar cantidades o volmenes elevados. Otra razn para explicar el

reducido tamao de las porciones en venta es que el consumidor japons acepta mejor el hecho de


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comprar porciones pequeas de algo que no conoce en profundidad a pesar de que el coste unitario

sea mayor. Adems un tamao reducido invita a un consumo rpido y por tanto la ausencia de riesgode caducidad del producto. Estas razones son fundamentales a la hora de explicar el xito de los

productos empaquetados en pequeas unidades y listos para ser consumidos, que marcan una ten-

dencia de la que los aceites no pueden escapar. As, el envase ms ampliamente disponible en el

mercado son los recipientes de vidrio de 250 ml.

As mismo, en los ltimos aos los aceites de ms calidad han dejado de ser exclusivos de las tien-

das especializadas o comercios de productos alimentarios de alta calidad, pudindose encontrar en

numerosos supermercados y centros comerciales. Por otro lado, las tiendas especializadas recurren

cada vez ms a productores exclusivos y selectos con una calidad muy elevada y la venta de aceite

de oliva como un producto de lujo a precios hasta cinco veces superiores a su valor en un supermer-

cado corriente. Por ello, podemos sealar que se distinguen dos segmentos de mercado segn el

precio del aceite. Uno ms asequible, pero no por ello de baja calidad, que est ms enfocado al

pblico en general y que se puede encontrar en supermercados y grandes almacenes, y otro ms ca-

ro cuyo pblico objetivo es el cliente ms exclusivo y que se comercializa en tiendas ms especiali-

zadas.

Otro punto que resulta interesante mencionar es la costumbre existente en algunos grandes almace-

nes japoneses de realizar demostraciones culinarias, en las cuales ciertos productos con los que el

consumidor japons no est familiarizado, son preparados y cocinados delante de la clientela. Esta

labor promocional facilita el contacto del cliente potencial con las aplicaciones y costumbres culina-

rias asociadas a dichos productos y la degustacin del resultado. Muchas marcas de aceite de oliva

italianas, apoyados por las empresas importadoras, han utilizado esta herramienta de marketing con

muy buenos resultados.

Finalmente es justo indicar que a la hora de elegir un aceite de oliva, los consumidores buscan a

menudo que el producto contenga la etiqueta made in Italyya que asocian la utilizacin del aceite de

oliva con la comida mediterrnea y especialmente la italiana.

2.3. Costes indirectos que soporta el consumidor

Como se ha mencionado anteriormente en el apartado II.2.2 (Obstculos comerciales) no existen

aranceles que graven directamente las importaciones de aceite de oliva. nicamente est tasado,

como el resto de los productos comercializados en Japn, con un impuesto indirecto sobre el consu-

mo del 5% del valor, que equivaldra al IVA europeo.

En todo caso los nicos costes extraordinarios que repercutiran sobre el precio final del producto

pagado por el consumidor de aceite corresponderan a los costes en que en muchas ocasiones incu-

rren los importadores. Estos principalmente estn asociados a cuestiones de promocin y marketing

directamente relacionadas con la optimizacin de la distribucin y comercializacin del producto.


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3. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL

La percepcin que del aceite de oliva espaol tiene el mercado japons puede definirse por el lado

de los importadores como muy buena, ya que estos conocen bien las excelencias del producto. Pero

sin embargo, no ocurre lo mismo con los consumidores finales quienes todava no acaban de reco-

nocer el valor de la procedencia. Como ya hemos sealado anteriormente el consumidor japons si-

gue asociando el consumo de aceite de oliva a la cocina italiana, por ello, el principal reto al que se

enfrentan la Administracin y las empresas espaolas es el de hacer llegar el mensaje de la calidad

de los aceites procedentes de Espaa, asociando el producto con nuestro pas que, no debemos ol-

vidar, continua siendo el primer productor mundial.

GRAFICO 10. DISTRIBUCIN DE LAS EXPORTACIONES ESPAOLAS DE ACEITE DE OLIVA

(2011) SEGN PAS Y VALOR. VALOR TOTAL: 1.837 MILLONES DE EUROS

Fuente:www.camaras.org(Base de Datos de Comercio Exterior)

Segn estos datos, Japn sera a da de hoy el octavo destino de las exportaciones espaolas de

aceite de oliva por valor de unos 42 millones de euros, siendo el principal socio comercial Italia, don-

de gran parte del aceite espaol vendido a granel es embotellado y vendido como producto italiano.

Destaca la entrada de China como destino de las exportaciones espaolas de aceite de oliva, ac-

tualmente se encuentra en sexta posicin, avanzando rpidamente desde su noveno puesto y po-

nindose por delante de Japn.

Esta situacin se repite en el mercado japons, donde el aceite de oliva espaol a granel es relati-

vamente ms fuerte, tanto para uso industrial como para su embotellamiento en forma de marcas
http://www.camaras.org/http://www.camaras.org/http://www.camaras.org/http://www.camaras.org/


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blancas japonesas. En la restauracin, en cambio, las marcas italianas dominan el mercado detallis-

ta.

A pesar de que los productores espaoles se estn acomodando a los gustos japoneses el aceite de

oliva espaol no goza an de gran prestigio entre el pblico general. La imagen que an impera de

cara al consumidor japons, salvo para los japoneses que cada vez ms visitan nuestro pas, es la

de un aceite de buena calidad, pero barato; es decir, que no se le considera un aceite de alta coc i-

na o de calidad superior (imagen que por lo general s ostentan las marcas de importacin italia-

nas).Adems es muy normal que las marcas italianas acudan a motivos tpicos de su pas y a colores

como el de la bandera italiana a la hora de vender el aceite destacando el dato de que el producto ha

sido embotellado (que no producido) en Italia. Afortunadamente se est realizando una promocin de

la cocina espaola en el segmento superior y se espera incluir y asociar definitivamente el aceite de

oliva con su primer productor y con su gastronoma.

Adems, es cada vez ms frecuente ver que los exportadores espaoles cuiden aspectos como el

olor del aceite de oliva virgen, que era considerado demasiado fuerte frente al aceite italiano, consi-

derado menos oloroso. Se cuida tambin el que el etiquetado, la forma de las botellas y la capacidad

de las mismas se adapten a las exigencias del mercado local, tendindose a una presentacin de

producto gourmet, es decir en botellas pequeas y con atractivas etiquetas en japons.


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V. ANEXOS

1. CONSEJOS TILES PARA EL EXPORTADOR ESPAOL

Los aceites de oliva espaoles se encuentran aceptablemente representados en el mercado japons

con una cuota superior al 35% y segundos tras Italia. Sin embargo, teniendo en cuenta una serie de

factores como que nuestro pas es con diferencia el primer productor del mundo, que nuestros acei-

tes poseen objetivamente una calidad excelente, comparable e incluso superior a la de los italianos

pero con un precio ms reducido y, finalmente, el hecho de que el aceite de oliva tiene an una cuota

de mercado muy pequea frente a otros aceites vegetales (alrededor del 2-3%), podemos concluir

que los aceites de oliva espaoles tienen an posibilidades de crecimiento dentro del mercado ja-

pons.

Sin embargo es imprescindible que los eventuales exportadores sean conscientes de las dificultades

que se van a encontrar a la hora de introducirse en un mercado como el japons, que requiere un

perodo de maduracin muy lento, donde constancia y perseverancia son las claves para la entrada y

permanencia de las empresas y sus productos. Resultan as claves cuestiones como los altos costes

de distribucin, donde participan un gran nmero de intermediarios, la necesidad de adaptar el pro-

ducto a las peculiaridades japonesas, el alto nivel de exigencia del consumidor, su manifiesto carc-

ter marquista y toda una serie de peculiaridades propias del mercado japons que resultan mucho

ms abundantes que en otros mercados del mismo nivel de desarrollo.

En todo caso las claves del xito en el mercado japons son en realidad las mismas necesarias para

triunfar en cualquier otro mercado, aunque en el caso de Japn, hay que aplicar estas reglas univer-

sales con mucho mayor esmero y seriedad. Hay que disponer de un producto con algn valor aadi-

do y convenientemente preparado para el mercado japons (lo que exige una adecuada investiga-

cin del mercado) y tratar de encontrar un buen socio comercial (el ideal sera aquel que se identifi-

cara con la marca o producto espaol como si fuera propio y contara con una larga experiencia y

contactos dentro del mercado japons sin ser necesariamente una gran compaa). Tambin se de-

be estar dispuesto a dedicar perseverancia y paciencia, quiz en mayor medida que en otros merca-

dos, ya que el mercado japons debe abordarse siempre con una visin a largo plazo.

Desde la Oficina Comercial Espaola en Tokio podemos dar los siguientes consejos a los exportado-

res espaoles:

Valoracin de la decisin. Desde esta oficina se aconseja que todos los pasos dirigidos a la

internacionalizacin se hagan desde una posicin slida. No se aconseja comenzar la

exportacin directamente a Japn sin establecer previamente un mercado objetivo ms cercano

geogrficamente.


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Desarrollo de productos adecuados al gusto del consumidor japons. Es, por supuesto,

importante el mantener las caractersti

El aceite de oliva en Japón

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