FACTORES QUE INFLUYEN SOBRE LA PERCEPCIÓN DEL VALOR

Alonso Vílchez Estrategia de Precios

FACTORES QUE INFLUYEN SOBRE LA PERCEPCIÓN DEL VALOR

• La fijación de precios en función del valor tiene como objetivoaumentar los beneficios en una empresa para que esta puedaobtener el valor económico que crea.

• Su estrategia emplea gestionar las percepciones delconsumidor para influir sobre la diferencia entre el precio quese paga y el valor que se ofrece.

EFECTO PRECIO DE REFERENCIA

• Este efecto afirma que loscompradores son mássensibles al precio cuantomayor es el precio delproducto respecto a losprecios de las alternativaspercibidas por loscompradores.

Vender más sin bajar el precio: el efecto del valor de referencia

• Se trata de invertir el proceso y en lugar dediseñar primero un producto y luegodeterminar el precio que asegure unarentabilidad por encima de los costes, setrata de identificar qué determina el valorpara los consumidores y luego diseñar unproducto que pueda ser vendido a un precioigual o menor a ese valor.

• Para ello es importante entender que losconsumidores establecen el valor de losproductos comparables en base a suconocimiento sobre las alternativasexistentes en el mercado.

El precio se determina en función a su valor y no a su costo.

Por ejemplo

• Los consumidores nuevos en un mercado tienden a conocer menoslas opciones “value “ o “de descuento” que los consumidoresexperimentados y por esa razón tienden a pagar precios más altoscomprando productos de las empresas más visibles. Un mercadodonde se da esta situación es en pañales, donde las madresprimerizas priorizan los productos Premium de los fabricantes másconocidos -las marcas más caras de P&G y Kimberly-Clark- perocuando transcurre el tiempo y van conociendo la categoría,comienzan a conocer las alternativas y se mueven a productos conmejor valor (no necesariamente los más caros).

(Un marketing efectivo puede influenciar la percepción de losproductos de referencia.)

Otros ejemplos

• Loctite posicionó durante años su poderosopegamento industrial como un substituto delos tornillos y tuercas utilizados para unirsuperficies, logrando cobrar precios másaltos que el estándar de su categoría peroaún así prometiendo ahorros sustancialespara los compradores industriales. En elmercado minorista, Loctite incluso llegó aposicionar su pegamento como unaalternativa a reemplazar el objeto roto,recordando que es más barato elpegamento que comprar nuevamente unobjeto (aunque el pegamento sea más caroque otros pegamentos).

• Honda también utiliza esa técnica (veranuncio a continuación) al comunicarque su nuevo Scooter es la mejoropción para transporte en la ciudadya que consume menos (‘100+ MPG’significa más de 100 millas por cadagalón de combustible), pero lo hacecomparándose con un coche Smarten lugar de con otros Scooters, asílogra que los consumidores utilicencomo valor de referencia al Smart,que tiene un preciosignificativamente superior al Scooter,permitiendo tener un ‘valor deintercambio’ positivo aún con unprecio relativamente alto si secompara con otros Scooters.

• Los compradores sonmenos sensibles alprecio de un productoconocido o con másfama cuando tienendificultades paracompararlo con lasalternativaspotenciales.

EFECTO DE LA DIFICULTAD DE LA COMPARACIÓN

Por Ejemplo• Por ejemplo, un auto Premium de alto valor, se vende a 50% menos de su

precio estándar.

• Si no hay información previa de productos análogos, Ud. debe recurrir a propias observaciones y experiencias a partir de su comprensión y de los riesgos de probar productos, cuando se está dando valor a la experiencia anterior con la marca.

• Cuanto mayor sea la inversiónespecífica relacionada con productoque hay que hacer para cambiar deproveedor, menor será la sensibilidadal precio del comprador cuando eligeentre distintas alternativas.

• En una marca tradicional, mientrasmás alta sea la inversión que tengaque hacer el cliente para cambiar deproducto o proveedor, menossensible al precio será para escogerotras alternativas disponibles. Y estainversión debe estar ligada a undolor económico, es decir un mayorcosto o menor ingreso en el queincurrirá el cliente por el cambio delproducto o proveedor.

EFECTO DEL COSTE DEL CAMBIO

Por Ejemplo

• Ej.: una loción lacoste tiene unprecio promedio de $200000el cual el cliente esta muysatisfecho, porque cumple contodas sus expectativas, pero elcliente podrá conseguir unaloción de menor precio perotendrá la incertidumbre deque no cumpla con lasexpectativas y pierda la plata.

Efecto Calidad-Precio

Los clientes son Menos Sensibles al precio cuando se «Asumen» que el producto tiene más calidad, prestigio o

exclusividad.

vs

Efecto Gasto

A menor gasto con relación a sus ingresos, menos sensibles al precio son los compradores.

Efecto del beneficio final

Los consumidores son mas sensibles al precioCuando el precio representa una gran proporción del coste del

beneficio finalY menos sensibles al precio para una pequeña proporción

Efecto Coste compartido• Los consumidores serán menos sensibles al precio cuanto menor

sea la porción del costo de compra que deban pagar personalmente.

• El efecto de rembolso parcial o total sobre la sensibilidad al precio se conoce como el efecto del coste compartido.

Menos sensibilidad, si “otro” cubre parte del precio.

BECA

Concurso internacional envía a los mejores

Gastos Pagados

RECONOCIMIENTO

Efecto de Justicia

• Los compradores serán más sensibles al precio de un productocuando está fuera del rango que perciben como justo en el contexto de la compra:

Está relacionado con las percepciones del beneficio

RENTABLES Y CARA

Efecto de marco

• Los compradores son mas sensible al precio , cuando percibe que es una «perdida» , mas que una «ganancia perdida» y que son mas sensibles al precio cuando se paga por separado y no como parte de un conjunto.

• EJEMPLO:Monto de descuentos.

Gasolinera A: vende la gasolina a S/. 1.6 por litro y ofrece un dscto de S/.0.10 x litro si el comprador paga en efectivo

Gasolinera B: vende la gasolina a S/.1.5 por litro y cobra S/.0.10 adicionales si se paga con tarjeta de crédito.

El costo es idéntico en ambas gasolineras, sin embargo la mayoría de las personas considera que la gasolinera A es la mas atractiva

Integrantes

• Coloma Rojas Stephanie

• Gil Miñano Maybee

• Leiva Ordoñez Henry

• Otiniano Ruiz Wendy